FAKULTA SPORTOVNÍCH STUDIÍ Komparace marketingové strategie vybraných fotbalových klubů na rozdílných výkonnostních úrovních Diplomová práce BC. ONDŘEJ ZOUBEK Vedoucí práce: Mgr. Bc. Oldřich Racek, Ph.D, Katedra společenských věd a managementu sportu obor Management sportu Brno 2021 KOMPARACE MARKETINGOVÉ STRATEGIE VYBRANÝCH FOTBALOVÝCH KLUBŮ NA ROZDÍLNÝCH VÝKONNOSTNÍCH ÚROVNÍCH Bibliografický záznam Autor: Bc. Ondřej Zoubek Fakulta sportovních studií Masarykova univerzita Katedra společenských věd a managementu sportu Název práce: Komparace marketingové strategie vybraných fotbalových klubů na rozdílných výkonnostních úrovních Studijní program: FSpS N-MS Management sportu Studijní obor: Management sportu Vedoucí práce: Mgr. Bc. Oldřich Racek, Ph.D, Akademický rok: 2021 Počet stran: 137 Klíčová slova: analýza, marketing, profesionalismus, amatérismus, fotbal, progres 2 KOMPARACE MARKETINGOVÉ STRATEGIE VYBRANÝCH FOTBALOVÝCH KLUBŮ NA ROZDÍLNÝCH VÝKONNOSTNÍCH ÚROVNÍCH Bibliographic record Author: Bc. Ondřej Zoubek Faculty of Sports Studies Masaryk University Department of Social Sciences and Sport Managament Title of Thesis: Comparison of marketing strategy of selected football clubs at different performance levels Degree Programme: FSpS N-MS Management in Sport Field of Study: Management in Sport Supervisor: Mgr. Bc. Oldřich Racek, Ph.D, Academic Year: 2021 Number of Pages: 137 Keywords: analysis, marketing, professionalism, amateurism, progress 3 KOMPARACE MARKETINGOVÉ STRATEGIE VYBRANÝCH FOTBALOVÝCH KLUBŮ NA ROZDÍLNÝCH VÝKONNOSTNÍCH ÚROVNÍCH Abstrakt Tato diplomová práce se věnuje porovnání marketingových aktivit klubů na rozdílných výkonnostních úrovních. Syntéza poznatků objasňuje teoretické základy sportovního marketingu. Dále se práce věnuje porovnání zájmu o vybrané soutěže. Následně zkoumá marketingové aktivity vybraného profesionálního a amatérského klub. Na to navazuje návrhová část marketingových aktivit pro amatérský klub FC Ivančice, která má vést ke zlepšení práce s fanoušky, veřejností a partnery. 4 KOMPARACE MARKETINGOVÉ STRATEGIE VYBRANÝCH FOTBALOVÝCH KLUBŮ NA ROZDÍLNÝCH VÝKONNOSTNÍCH ÚROVNÍCH Abstract This Master´s thesis examines the comparison of marketing strategies of football clubs at different performance level. The theoretical part is focused on describing the theoretical basics of sports marketing. It is followed by comparison of interest in selected competitions in general in practical part. Then the thesis examines the marketing activities of selected professional and amateur clubs. Finally, the thesis makes a recommendations of marketing activities for the amateur club FC Ivančice to make a progress in work with fans, public and sponsors. 5 KOMPARACE MARKETINGOVÉ STRATEGIE VYBRANÝCH FOTBALOVÝCH KLUBŮ NA ROZDÍLNÝCH VÝKONNOSTNÍCH ÚROVNÍCH Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Komparace marketingové strategie vybraných fotbalových klubů na rozdílných výkonnostních úrovních zpracoval sám. Veškeré prameny a zdroje informací, které jsem použil k sepsání této práce, byly citovány v textu a jsou uvedeny v seznamu použitých pramenů a literatury. V Brně 8. června 2021 ....................................... Bc. Ondřej Zoubek 7 KOMPARACE MARKETINGOVÉ STRATEGIE VYBRANÝCH FOTBALOVÝCH KLUBŮ NA ROZDÍLNÝCH VÝKONNOSTNÍCH ÚROVNÍCH Poděkování Rád bych touto cestou poděkoval svému vedoucímu práce Mgr. Bc. Oldřichu Rackovi Ph.D., který mi svými poznámkami a poznatky pomohl ve směřování a dokončení mé závěrečné práce. Dále děkuji své rodině a nejbližším, kteří mi byli po celou dobu studia a života velkou oporou, a bez kterých by bylo vše daleko složitější. Šablona DP 3.0.2-SPORT (2019-04-09) © 2014, 2016, 2018, 2019 Masarykova univerzita 9 OBSAH Obsah Seznam obrázků 15 Seznam tabulek 16 Seznam pojmů a zkratek 17 Úvod 19 1 Syntéza poznatků 20 1.1 Marketing ........................................................................................................... 20 1.2 Marketing ve sportovním prostředí ...................................................... 21 1.2.1 Vývoj sportovního marketingu ..................................................... 24 1.3 Marketingová strategie ................................................................................ 25 1.4 Nástroje a proces tvorby marketingové strategie .......................... 26 1.4.1 Analýza prostředí................................................................................. 27 1.4.2 SWOT analýza ........................................................................................ 28 1.5 Výběr cílového trhu ....................................................................................... 29 1.5.1 Segmentace ............................................................................................. 29 1.5.2 Targeting .................................................................................................. 29 1.5.3 Positioning .............................................................................................. 30 1.6 Formulace marketingové strategie ........................................................ 30 1.7 Implementace marketingové strategie ................................................ 31 1.8 Kontrola marketingové strategie ............................................................ 32 1.9 Marketingový mix ve sportovním prostředí ..................................... 32 1.9.1 Sportovní produkt ............................................................................... 33 1.9.2 Cena ............................................................................................................ 34 1.9.3 Místo........................................................................................................... 34 1.9.4 Propagace, komunikace .................................................................... 35 1.9.5 Lidé ............................................................................................................. 35 11 OBSAH 1.9.6 Materiální prostředí ............................................................................36 1.9.7 Proces .........................................................................................................36 1.10 Komunikační mix ............................................................................................36 1.10.1 Reklama ....................................................................................................38 1.10.2 Public relations – vztahy k veřejnosti ........................................40 1.10.3 Internetová komunikace ...................................................................41 1.10.4 Fotbalové utkání jako produkt pro marketing .......................43 1.10.5 Sponzoring ...............................................................................................44 2 Cíle výzkumu, výzkumné otázky 49 3 Metodika 50 3.1 Časový harmonogram práce ......................................................................50 3.2 Zkoumaná problematika .............................................................................50 3.3 Popis zkoumaného souboru ......................................................................51 3.4 Použité metody sběru dat ...........................................................................51 3.5 Nashromážděné výsledky a interpretace dat ....................................52 4 Výsledky 53 4.1 Využití sociálních sítí Facebook a Instagram.....................................53 4.1.1 Fortuna liga (1. liga) ............................................................................53 4.1.2 Fortuna národní liga (2. liga) ..........................................................56 4.1.3 Česká fotbalová liga (3. liga) ...........................................................59 4.1.4 Jihomoravský krajský přebor .........................................................62 4.1.5 Interpretace výsledků ........................................................................65 4.2 Porovnání marketingových aktivit klubů ČFL a JM KP .................66 4.2.1 Interpretace výsledků ........................................................................73 4.3 Další marketingové aktivity klubů JM KP ............................................74 4.3.1 Interpretace výsledků ........................................................................81 4.4 Amatérský klub – FC Ivančice ...................................................................82 4.4.1 Historie klub a obecné informace .................................................82 12 OBSAH 4.5 Profesionální klub – FC Vysočina Jihlava ............................................ 84 4.5.1 Historie a obecné informace ........................................................... 84 4.6 Stadion ................................................................................................................. 86 4.6.1 FC Ivančice .............................................................................................. 86 4.6.2 FC Vysočina Jihlava ............................................................................. 88 4.7 Partneři................................................................................................................ 90 4.7.1 FC Ivančice .............................................................................................. 90 4.7.2 FC Vysočina Jihlava ............................................................................. 93 4.8 Další marketingové aktivity ...................................................................... 95 4.8.1 FC Ivančice .............................................................................................