Erholt sich der Radsport aus seiner Krise?

Eine Imageanalyse des österreichischen Radsports unter Berücksichtigung der österreichischen Online-Medienlandschaft und Radsport- bzw. Sportmarketingexperten

Masterthesis zur Erlangung des Mastergrades am Interfakultären Fachbereich für Sport- und Bewegungswissenschaft der Paris-Lodron-Universität Salzburg

Fachbereich: Interfakultärer Fachbereich für Sport- und Bewegungswissenschaft

Betreuer: Assoz. Univ.-Prof. Dr. Minas Dimitriou

Eingereicht von Marcel Piermayr, BSc

Salzburg, Jänner 2016 Ehrenwörtliche Erklärung

"Ich erkläre an Eides Statt, dass ich die Masterarbeit selbstständig und ohne fremde Hilfe verfasst, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und alle den benutzten Quellen wörtlich oder sinngemäß entnommenen Stellen als solche kenntlich gemacht habe."

Salzburg, am ______Piermayr Marcel, BSc

Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird auf eine geschlechtsspezifische Differenzierung, wie z.B. Teilnehmer/Innen oder TeilnehmerInnen verzichtet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung für beide Geschlechter.

Danksagung

Ich möchte mich nun bei allen bedanken, die mich während des Verfassens dieser Masterarbeit unterstützt und begleitet haben.

Zuallererst gilt mein Dank meiner ganzen Familie, vor allem meinen Eltern, meinen Geschwistern und meinen Großeltern. Ich möchte mich dafür bedanken, dass sie immer für mich da sind, an mich glauben und mich in meinem Tun bestärken. Ohne ihre jahrelange Unterstützung und den familiären Rückhalt wäre ein solcher Weg viel mühsamer gewesen. Vielen Dank dafür.

Besonderer Dank gilt meinem Betreuer Assoz. Univ.-Prof. Dr. Minas Dimitriou für seine fachkundige Unterstützung und konstruktiven Anregungen.

Auch meine Freundin Susanne war für mich sehr wichtig bei der Erstellung dieser Arbeit. Sie ist nicht nur persönlich durch ihr Wesen eine große Bereicherung für mein Leben, sondern konnte mich darüber hinaus mit ihrer fachlichen Kompetenz unterstützen.

DANKE!

Abstract Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem medial verbreiteten Image des Radsports, um Rückschlüsse auf das Standing des Radsports in der breiten Bevölkerung und unter Experten ziehen zu können. Im Zentrum der Arbeit stehen Vermarktungsaspekte, die Imageentwicklung über die vergangenen Jahre hinweg und Imagebildungsfaktoren. Die Analyse macht deutlich, dass die Vermarktungssituation, auf Grund des dopingbelasteten Images und der Wirtschaftskrise sehr schwierig ist. Die Ergebnisse weisen aber auf ein zukünftiges Potential, vor allem hinsichtlich neuer Vermarktungsstrategien und möglicher Partner, in diesem Bereich hin. Es wird aufgezeigt, dass der Radsport in den vergangenen Jahren medial stark mit Doping in Verbindung gebracht wurde. Prominente Dopingfälle, wie 2008 oder 2012, prägten den Radsport immer über etwa zwei Jahre. Auffallend ist, dass sich die Berichterstattung in den letzten zwei Jahren deutlich geändert hat. Während zuvor davon die Rede war, dass im Radsport strukturiert und systematisch gedopt wurde, wird mittlerweile ein positiveres Bild vermittelt. So wird eine neue, junge, saubere Generation von österreichischen Radsportlern in den Mittelpunkt gerückt. Auch die Radsportexperten beobachten eine positive Tendenz bezüglich der Imageentwicklung des Radsports, diese können Sportmarketingexperten noch nicht erkennen. Alle Experten stimmen jedoch überein, dass die Medien einen gewichtigen Teil zur Imagebildung beitragen. Der Forschungsansatz basiert auf der Grounded Theorie. Anhand der Fachliteratur wurde ein Fragebogen entwickelt, welcher herangezogen wurde, um fünf Experten aus dem Radsport schriftlich zu befragen. Danach folgte eine Medienanalyse, dabei wurden von 2008 bis 2015 jeweils 20 Onlineberichterstattungen in das Untersuchungsmaterial aufgenommen. Abschließend wurden weitere fünf Interviews mit Experten aus dem Sportmarketing durchgeführt, für welche erneut der entwickelte Fragebogen herangezogen wurde. Alle gewonnen Daten wurden einer qualitativen Inhaltsanalyse unterzogen und, wie in der Grounded Theory vorgesehen, schrittweise integriert. Im Gesamtergebnisteil wurden schlussendlich alle gewonnen Informationen zusammengeführt und unter Einbeziehung von theoretischen Grundlagen und quantitativen, bereits vorhandenen, Daten analysiert. This master thesis is about the image of cycling spread by media, in order to draw conclusions about the current standing of cycling in the general public and among experts. Commercialisation aspects, image development factors and image building factors were in the focus of this work. The analysis shows, that the commercialisation of cycling is very difficult, because of the doping related image of cycling and the still persisting economic crises. However, the results indicate that there is a high future potential for commercialisation in this field. The results show, that cycling was closely associated with doping by the media during the past years. Prominent cases of doping, for example in 2008 and 2012, embossed the image of cycling in the media for about two year in each case. It is remarkable that the media coverage significantly changed over the last two years. From 2008 to 2013, cycling was presented as a sports with a systematic and structured doping background. Since 2014, media convey a more positive picture of cycling, as the focus of media coverage has shifted on a young and un-doped new generation of Austrian cyclists. The cycling experts also monitor a positive development of the image of cycling. The sports marketing experts did not recognize this positive trend yet. However, all experts agree that media play an important role in the image building process of cycling. The grounded theory builds the foundation of the applied research approach: Based on specialist literature, a questionnaire was developed to interview five cycling experts and five sports marketing experts supplemented by a media analysis. Therefore, 158 online articles from 2008 to 2015 – 20 per year – have been included in the test material. The generated data were examined by a qualitative content analysis and stepwise integrated, as provided in the grounded theory. Finally, the data were merged and analysed considering the theoretical foundation as well as already available quantitative data in the overall result.

Inhaltsverzeichnis 1 Einführung ...... 1 2 Forschungsstand...... 4 3 Zielsetzung der Arbeit ...... 16 4 Methodisches Design ...... 18 5 Struktur der Arbeit ...... 22 6 Theoretische Grundlage ...... 23 6.1 Image...... 23 6.1.1 Begriffsbestimmung und Abgrenzung ...... 23 6.1.2 Image im Sport...... 27 6.1.3 Imagebildung und Veränderung ...... 27 6.1.4 Funktionen von Medien-Images ...... 30 6.2 Medien ...... 31 6.2.1 Funktion der Medien ...... 31 6.2.2 Merkmale der Sportberichterstattung ...... 32 6.3 Wirtschaftliche Hintergründe ...... 37 6.3.1 Wirtschaftliche Bedeutung des Sports ...... 37 6.3.2 Magische Viereck ...... 38 6.3.3 Marketing-Sponsoring ...... 43 7 Der Radsport im deutschsprachigen Raum ...... 48 7.1 Struktur des Sports ...... 48 7.1.1 Allgemein ...... 48 7.1.2 Radsport...... 48 7.2 Förderungen...... 49 7.3 Mitgliederzahlen in Österreich ...... 51 7.4 Mediale Hintergründe...... 53 8 Operationalisierung ...... 56 8.1 Auswahl der Interviewpartner ...... 56 8.2 Erstellung des Fragebogens ...... 58 8.3 Medienanalyse ...... 61 8.4 Auswertung der Experteninterviews ...... 63 8.4.1 Auswertungen - Radsportexperten ...... 63 8.4.2 Auswertungen - Sportmarketingexperten...... 71 9 Ergebnisse...... 80 9.1 Interne Experteninterviews ...... 80 9.1.1 Schlussfolgerung und Interpretation ...... 83 9.2 Medienanalyse – Einzelanalyse 2008-2015 ...... 87 9.2.1 Analyse 2008...... 87 9.2.2 Jahreszusammenfassung 2008 ...... 92 9.2.3 Analyse 2009...... 93 9.2.4 Jahreszusammenfassung 2009 ...... 97 9.2.5 Analyse 2010...... 97 9.2.6 Jahreszusammenfassung 2010 ...... 101 9.2.7 Analyse 2011...... 101 9.2.8 Jahreszusammenfassung 2011 ...... 104 9.2.9 Analyse 2012...... 105 9.2.10 Jahreszusammenfassung 2012 ...... 109 9.2.11 Analyse 2013...... 110 9.2.12 Jahreszusammenfassung 2013 ...... 114 9.2.13 Analyse 2014...... 115 9.2.14 Jahreszusammenfassung 2014 ...... 118 9.2.15 Analyse 2015...... 119 9.2.16 Jahreszusammenfassung 2015 ...... 124 9.1 Entwicklung der Berichterstattungen von 2008-2015...... 125 9.1.1 Doping ...... 125 9.1.2 Leistung ...... 127 9.1.3 Positive und negative Imageaspekte ...... 128 9.1.4 Imagebildung ...... 128 9.1.5 Strukturen im Sport ...... 129 9.1.6 Entwicklungen...... 130 9.1.7 Vermarktung ...... 131 9.1.8 Schlussfolgerung und Interpretation ...... 132 9.2 Externe Experteninterviews...... 137 9.2.1 Schlussfolgerung und Interpretation ...... 141 9.3 Gesamtergebnisse...... 146 9.3.1 Schlussfolgerung und Interpretation ...... 146 10 Diskussion und Ausblick ...... 152 Verzeichnisse ...... 157 Literaturverzeichnis ...... 157 Abbildungsverzeichnis ...... 163 Tabellenverzeichnis...... 164 Berichterstattungsquellen ...... 165 Anhang ...... 171 Expertenfragebögen – intern und extern ...... 171 Auswertung der Berichterstattungen ...... 187

1 Einführung

„Furioser Bernhard Kohl nur noch 7 Sekunden hinter Gelbem Trikot“ (Standard, 2008)

„Das ausgeklügelste, professionellste und erfolgreichste Dopingprogramm." (News, 2012)

„Zoidl will bei Vuelta Stars auf die Hörner nehmen“ (Krone, 2015)

Die vergangenen Radsportjahre waren von zahlreichen Erfolgen, Topleistungen, Spitzenathleten und Spitzenergebnissen gezeichnet. Aber nicht nur positive Schlagzeilen prägten den Radsport, auch zahlreiche negative Ereignisse, vor allem durch Doping, blieben in den Köpfen der Sportfans hängen. Sowohl medial als auch gesellschaftlich erlebte der Radsport in den vergangenen Jahren ein stetiges Auf und Ab. Nach unglaublichen Erfolgen kamen wieder Dopingfälle ans Licht, sowohl national als auch international. Die in Österreich ausgelöste Radsporteuphorie nach einer sehr erfolgreichen Tour de France Teilnahme Bernhard Kohls (Sport24, 2008) wurde durch dessen Dopingüberführung (Millmann, 2008) und dem folgenden Geständnis schnell wieder gedämpft. Sowohl davor, als auch danach wurde der Radsport vorwiegend durch Dopingfälle und -geständnisse, wie jenes von Lance Armstrong, geprägt (Sachse, 2013). Nicht nur die Medienberichterstattung erschien negativ, sondern auch öffentlich- rechtliche Fernsehsender in Deutschland boykottierten den Radsport mit einem Ausstieg und positionierten sich somit klar gegen Doping im Radsport (Kuske, 2015). Aber wie das Straßenrennen der Olympischen Spiele 2012 zeigte, begeistert der Radsport immer noch die Massen. Über eine Million Zuschauer am Straßenrand sprechen eine eindeutige Sprache (Zellmer & John, 2012).

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 1 In Österreich konnten in den vergangenen Jahren ebenfalls wieder Leistungen in den Mittelpunkt gerückt werden. Unter anderem Riccardo Zoidl´s Triumph bei der Österreich Rundfahrt (Top-Sport-Austria, 2013), welchem hohe Aufmerksamkeit geschenkt wurde.

Aufgrund dieser zahlreichen positiven sowie negativen Schlagzeilen in den vergangen Jahren, stellt sich nun die Frage, wie die aktuelle Berichterstattung der Medien erfolgt. Ebenso erscheint es interessant, inwieweit der österreichische Radsport von einem positiven Image profitieren könnte. Dabei spielt nicht nur der organisierte Radrennsport eine Rolle, in welchen Fördergelder und hohe Sponsorengelder fließen, sondern auch der Breitensport, welcher ebenso von einem gesteigerten Interesse und einer größeren Medienpräsenz des Radsports profitieren könnte.

Ein erhöhtes Radsportinteresse der Gesellschaft hat nicht nur Einfluss auf die Sportart und die betroffenen Teams und Sportler an sich, es können durchaus ganze Regionen und Bevölkerungsgruppen von einer positiven Entwicklung einer Sportart profitieren. In Niederösterreich werden zum Beispiel jährlich zirka 500.000 Radtouristen (2007) gezählt, aufgeteilt auf Tagesausflüge, Kurzausfahrten und Radurlaubsreisen. Die Radbegeisterung in diesem Bundesland bringt eine Wertschöpfung von über 10 Millionen Euro mit sich (Weinberger, 2008). Zusätzliche Profiteure eines positiven Radsportimages wären unter anderem auch die Radsportproduktion, der Handel, Reparatur- und Verleihgewerbe, Eventveranstalter, Radtourismus und Radverkehrsinfrastruktur. Eine direkte Wertschöpfung dieser Wirtschaftszweige von über 600 Millionen Euro und knapp 11.000 direkten Arbeitsplätzen bekräftigen die gesamtwirtschaftliche Relevanz dieses Themas (Miglbauer, Pfaffenbichler & Feilmayr, 2009). Betrachtet man diese Zahlen, ist es naheliegend, dass auch Gelder in das Sportsponsoring fließen, um den Wirtschaftskreislauf anzustoßen und zu beschleunigen. Trotz der Wirtschaftskrise und der aktuellen Wirtschaftsentwicklung, welche nur eine leichte Konjunktur (WKO, 2014) zeigt, steigen die Sponsoren- und Fernsehgelder (Haberla & Coch, 2015) enorm an, vor allem in der internationalen Sportbranche. Auch im Radsport wurde in den vergangenen Jahren immer wieder von

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 2 Millionenbeträgen gesprochen, die als Sponsorengelder an die Teams fließen (Lehnebach, 2015). Es gibt keine Anzeichen, dass diese Beträge in naher Zukunft stagnieren, da vor allem der internationale Radsport ein Massenpublikum anzieht.

Fasst man alle erwähnten Punkte zusammen, kann man erkennen, dass in Sportsystem vier Komponenten eine zentrale Rolle spielen. Der Sport, die Zuschauer, die Medien und die Wirtschaft stehen in engem Zusammenhang untereinander. Der Sport benötigt Zuschauer, um für Investitionen aus der Wirtschaft interessant zu werden. Sowohl der Sport als auch die Unternehmen, in Form von Sponsoring Engagements, werden durch die Medien transportiert und bekommen somit noch mehr Aufmerksamkeit. Daraus folgt, dass alle vier Komponenten bei der Analyse des Sportsystems miteinbezogen werden müssen. Dieses Konstrukt des „magischen Vierecks“ wird später noch genauer erläutert und diskutiert (Hagenah, 2008). Die vorliegende Studie ist in erster Linie ist für die Radsportteams relevant, um deren Vermarktungsstrategie vielseitiger zu gestalten. Um eine Sportart bestmöglich vermarkten zu können, ist es unumgänglich zu wissen, mit welchem Image die Sportart belegt ist. Solche Informationen dienen als Grundlage für die Sportvermarktung und sind daher überaus nützlich. Bei einem positiven Image wird die Sportart für Sponsoren und Investoren interessanter, denn für diese spielen bei solchen Engagements, neben ökonomischen Zielen, psychographische Ziele eine große Rolle. Hierbei zielen die Unternehmen auf Unternehmensbekanntheit, Imageverbesserung, Imagestabilisierung, Imageprofilierung und den Imagetransfer ab (Glogger, 1999). Der Sport, die Medien, die Wirtschaft und die Zuschauer stellen ein sehr komplexes Konstrukt dar, welches in dieser Studie näher betrachtet wird, um Strategien für ein erfolgreicheres Vermarktungssystem im österreichischen Radsport zu generieren.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 3 2 Forschungsstand

Aufgrund der Komplexität dieses Themas und der Herangehensweise mittels einer Medienanalyse, muss die Literatur von verschiedenen Seiten betrachtet werden. Im Folgenden wird einerseits die Wirkungsforschung von Medien und Berichterstattungen unter die Lupe genommen, andererseits wird der aktuelle Forschungsstand der Imageforschung im Sport aufgezeigt. In den Kapiteln 6.3 und 6.4 wird der allgemein Imagebegriff und der sportbezogenen Imagebegriff anhand der Literatur geklärt und definiert.

Es ist unumstritten, dass die Massenmedien einen Einfluss auf die Imagebildung der Bevölkerung haben. Zahlreiche Experte bekräftigen dies, so betonen auch Dimitriou, Neumann und Sattlecker (2009, S.20) , dass der Einfluss der Massenmedien auf das Image immer mehr zunimmt:„Da Images einerseits durch unmittelbares Erleben und Wahrnehmen der Umwelt, andererseits aber auch durch Erfahrungen, die durch kommunikative Prozesse vermittelt werden können, entstehen, nehmen die Bedeutung der Kommunikation und der Einfluss der Massenmedien bei der Entstehung von Images immer mehr zu.“ Ein Großteil der heutigen Erfahrungen werden nicht mehr direkt erlebt, sondern bestehen aus „Sekundärerfahrungen“, welche über die Massenmedien transportiert werden (Früh, 1992). Durch die heutige Vielfalt an Medien und den dadurch entstandenen Informationsüberfluss, ist es nicht möglich sich der Kommunikation zu entziehen. Images werden immer und überall transportiert, was bedeutet, dass alles und jeder ein Image hat, welches sich aus der öffentlichen Kommunikation heraus bildet. Daher ist es aber auch möglich das Image aktiv zu gestalten (Bentele, Brosius & Jarren, 2013). Auch Wilke ist überzeugt, dass die Vorstellungen und das Wissen der Menschen über die Welt, „weitgehend das Resultat kommunikative vermittelter Erfahrungen“ sind (Wilke, 1989, S.11, zitiert nach Wernecken, 2000, S.122).

Aus der bisher betrachteten Literatur kann man resümieren, dass die Medien einen bedeutenden Einfluss auf die Imagebildung haben, daher ist es sinnvoll die Berichterstattungen als Teil einer Imageanalyse zu betrachten.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 4 Beleuchtet man die Publikumsforschung speziell im Sport, fällt auf, dass dieses Feld wenig bearbeitet wurde. Horky stellte 2001 (S. 145) fest: „Die Publikumsforschung im Sport in der Massenkommunikation beschränkt sich bisher weitestgehend auf Angaben zu Einschaltquoten im Fernsehen und dem Vergleich mit den beliebtesten Sportarten der Zuschauer.“ Auch laut Schwier und Schauerte (2002) war die sportbezogene Publikumsforschung im deutschsprachigen Raum vor der Jahrtausendwende unzureichend empirisch bearbeitet worden. Das lässt sich darauf zurückführen, dass die Wirkungsforschung der Sportberichterstattung eher eine Randdisziplin darstellt. Hingegen beschäftigen sich Wissenschaftler schon seit mehr als 70 Jahren mit der Wirkung medialer Botschaften (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1944). Zwar ist man sich einig, dass es unterschiedliche Wirkungsweisen beziehungsweise Effekte, wie langfristige und kurzfristige Effekte, inhaltsspezifische und inhaltsdiffuse Effekte, intendierte und nichtintendierte Effekte oder direkte und indirekte Effekte von Medien gibt, jedoch gibt es „bis heute noch keine integrale Medienwirkungstheorie, welche die Einflüsse der Medien auf die Rezipienten mithilfe zugrunde liegender Faktoren und Mechanismen im erklärenden Sinn umfassend verständlich zu machen vermag“ (Bonfadelli & Friemel, 2015, S. 41).

Ziel dieser einführenden Forschungsdarstellung war es, darzulegen, dass die Medien einen bedeutenden Einfluss auf die Imagebildung haben. Die Imagebildung an sich wird im theoretischen Teil Kapitel 6.1 noch mal näher betrachtet.

Die folgenden Studien setzten sich zwar nicht direkt mit der Wirkung der Massenmedien auseinander, beschäftigen sich aber auch mit wichtigen Themen in Bezug auf Sport und Medien. Hagenah untersuchte 2008 inwieweit Sportrezeption Einfluss auf die Sportausübung hat, auch dies spielt im weiteren Sinne eine Rolle. Bei zwei Hauptbefragungen nahmen jeweils ca. 300 Personen teil. Der Fragebogen enthielt vier Konstrukte. Neben der Sportaktivität wurden noch Informationen über die mediale TV-Sportrezeption, die Sportinformationssuche und die parainteraktive Emotionssuche eingeholt. In dieser

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 5 Studie wurde festgestellt, dass zwischen der Sportaktivität und der medialen Sportrezeption Zusammenhänge bestehen. Als Indikatoren dafür stehen vor allem Sportinformationssuche und parainteraktive Emotionssuche.

Andere Studien machen zwar keine Aussagen zur Wirkung der Medien, liefern aber wichtige Hinweise über die Relevanz der PR-Arbeit. So haben etwa politische Pressemitteilungen in Landesredaktionen laut Donsbach und Wenzel (2002) einen geringen Einfluss auf die Berichterstattung (28 %). Dabei spielt jedoch die Qualität der Pressemitteilungen keine entscheidende Rolle. Jedoch stellten sie fest, dass eine vermehrte Pressearbeit zu einer höheren Beachtung führt. Auch andere Studien bestätigen eine sehr geringe Effizienz von Pressemitteilungen. Vor der Bundestagswahl 2002 wurden nur zirka zehn Prozent der Pressemitteilungen der Parteien zu Wirtschaftsfragen von den vier untersuchten überregionalen Zeitungen aufgenommen. Jedoch wird in der Studie nicht ausgeschlossen, dass Pressemitteilungen von anderen Tageszeitungen übernommen wurden (Kepplinger & Maurer, 2004). Auf lokaler Ebene werden zum Teil deutlich höhere Publikationswahrscheinlichkeiten vermutet, so kommt Riesmeyer (2006) auf Werte zwischen 35 und 50 Prozent.

Anhand dieser Studien kann man erkennen, dass die PR-Arbeit zwar einen nicht allzu großen Einfluss auf die Medieninhalte hat, aber trotzdem zirka ein Viertel der Berichterstattung beeinflusst. Da wir wissen, dass die Medien eine wichtige Rolle im Imagebildungsprozess spielen, ist dies ebenfalls ein gewichtiger Fakt im Konstrukt Sport und Medien, vor allem wenn später die Strukturen im Radsport betrachtet werden.

Nach dem nun die Wirkung der Massenmedien behandelt wurde, wird jetzt die vorliegende Imageforschung im Sport und auch anderen Disziplinen gegenübergestellt und analysiert.

1987 stellten Weiß und Russo fest, dass die Imageforschung im Bereich von Sportarten noch nicht sehr weit fortgeschritten war. Aufgrund des festgestellten Forschungsdefizites

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 6 entwickelten sie ein Untersuchungsdesign, mit welchem sie mit 19 Imagedimensionen 16 Sportarten abfragten und verglichen. Basierend auf diesem Untersuchungsdesign wiederholten auch Jahn (1998) und Braumüller (2010) unter der Leitung von Weiß diese Imagestudie. Weiß und Russo (1987) stellten dabei fest, dass Radfahren eine Reihe von positiven Eigenschaften vereinigt: Neben dem hohen Maß an Sympathie wird dem Radsport auch noch eine besonders gute Eignung als gesundheitsfördernder Sport attestiert. Zusätzlich galt der Sport 1987 auch als besonders ästhetisch und kontaktstiftend. Negativ ist zu beurteilen, dass dem Radsport keine Dramaturgie zugerechnet wird. Russo & Weiß interpretieren diese Sache wie folgt: Der Radsport in Österreich hat noch keine Elemente des Rennsports und daher fehlen die Assoziationen zu Wettkampfsituationen. „Radfahren wird also eher in seiner ursprünglichen Erscheinungsform perzipiert, da der Radsport in Österreich keine Tradition als Volkssport hat.“ Dies ist jedoch etwas verwunderlich, da die Österreicher zu dieser Zeit eine große Präferenz (38 %) für die Sportberichterstattung von Radsport im TV hatten (Weiß & Russo, 1987, S. 96).

Image des Radsports - 1987 70 60 50 40 30 20 10

0 Prozent der Zustimmung der Prozent

Abb. 1: Image des Radsports 1987 (eine Darstellung – nach Weiß und Russo (1987))

Jahn (1998) kam auf sehr ähnliche Ergebnisse, woraus man schließen kann, dass das Image ein sehr stabiles Konstrukt über die Jahre hinweg ist. Auch andere Autoren und Studien belegen, dass das Image als sehr stabil angesehen werden kann. Von Stetten

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 7 sprich zwar von Einstellungen, diese sind jedoch grundlegend für das Image: „Einstellungen sind zwar recht resistent gegen mögliche Veränderungen, aber die Theorien der Einstellungsänderungen beweisen, dass eine Modifikation theoretisch möglich ist, wenn bestimmte Faktoren vorliegen“ (Von Stetten, 2009, S. 162).

Braumüller, welche die Studie von Weiß und Russo 2010 wiederholte, erfasste wieder die Images von 16 Sportarten. Diese 16 Sportarten wurden ausgewählt, weil diese eine „besondere Bedeutung haben, teils aufgrund des hohen Ausübungsgrades, teils aufgrund des Medieninteresses (…), das sie hervorrufen, oder teils wegen ihres traditionell hohen Symbol- und Prestigewertes“ (Weiß & Russo, 1987, S. 95). Die Sportarten, welche sich aus vier Wintersport, sechs Sommersport und sechs Ganzjahressportarten zusammensetzen, wurden anhand von 19 Imagedimensionen bewertet (analog zu den zwei anderen Studien): - sympathisch - unsympathisch - ehrlich - unehrlich - schön - unschön - spannend - langweilig - intelligent – unintelligent - gesund - ungesund - dynamisch - nicht dynamisch - gefährlich - harmlos - gesellig - typisch österreichisch - völkerverbindend Die Probanden konnten den Imagedimensionen jeweils zustimmen oder nicht zustimmen. Insgesamt wurden 435 Personen per Mail oder per Telefon befragt. Für jede Sportart erhielt man dann das Maß an Zustimmung. So wurde zum Beispiel der Alpine Skisport als sehr sympathisch, dynamisch und typisch österreichisch bezeichnet (über 60 % Zustimmung). Betrachtet man den Radsport im Detail, lässt sich erkennen, dass die Sportart als sehr sympathische und gesunde Sportart gilt. Auch die Eigenschaften schön und dynamisch erhielten hohe Zustimmung (knapp 50 %). Auffallend ist aber auch, dass der Radsport von über 20 % der Befragten als unehrlich bewertet wurde, was der höchste Wert in der Studie ist. Jedoch bewerteten doppelt so viele Männer wie Frauen den

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 8 Radsport als unehrlich. Das lässt die Vermutung zu, dass den Männern die Dopingproblematik im Radsport bewusster ist als den Frauen. Besonders interessant ist hier der Vergleich zur Studie von Weiß und Russo (1987), in welcher 0 % der Befragten den Radsport als unehrliche Sportart bewerteten.

Image des Radsports - 2010 80 70 60 50 40 30 20 10

0 Prozent der Zustimmung der Prozent

Abb. 2: Image des Radsports 2010 (eigene Darstellung – nach Braumüller (2010))

Ollinger (2011) verwendete in seiner Imageanalyse des Basketballsports in Österreich ebenfalls die von Weiß und Russo (1987), Jahn (1998) und Braumüller (2010) verwendeten Imagedimensionen, fügte lediglich noch körperlos und körperbetont. Über 1000 Basketballfans bewerteten den Sport als spannend (79%), dynamisch (55,42%), sympathisch (47,66%) und körperbetont (42,99%). Dieses positive Ergebnis lässt sich allerdings auf die Stichprobe zurückführen, welche nur Basketballfans beinhaltete.

Roland Bässler untersuchte 1995 neun Sportarten anhand von 18 Imagedimensionen. Die neun Sportarten ergaben sich nach einem Beliebtheitsranking und dem Aktivitätsniveau der Österreicher. Bei dieser Untersuchung stellte sich heraus, dass Bergwandern die Nationalsportart Nummer eins in Österreich ist. Diese Sportart verbreitet Lebensfreude, ein besonderes Freiheitsgefühl, Ruhe und Ausgeglichenheit. Zusätzlich war das Wandern 1995 die sympathischste Sportart. Wandern ist laut den Befragten neben Schwimmen

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 9 und Radfahren eine Sportart, die von jedem ausgeführt werden kann. Tennis galt laut dieser Studie als besonders modern und „in“, aber auch als anspruchsvoll und teuer. Skifahren wurde als spannendste Sportart bewertet, welche fit und gesund macht, aber auch besonders teuer ist. Überraschend erscheinen die negativen Eigenschaften die dem Fußball zugerechnet werden, wie aggressiv und kämpferisch. Aber der Fußball gilt auch als traditionelle und verbindende Sportart. Auch der Radsport wurde in dieser Studie genauer betrachtet. Er gilt unter den Studienteilnehmern neben dem Skifahren als dynamischste Sportart. Wohingegen Skilanglauf als langweiligste bewertet wurde. Laut Bässler (1997) wird Radfahren als sehr gesunde Sportart angesehen (43%). Die Sportart vermittelt auch Lebensfreude, macht Spaß (33%) und kann ein Gefühl von Freiheit vermitteln (27%). Radfahren an sich wird als Sport für Jedermann (43%) angesehen, und wird nicht in Verbindung mit den Eigenschaften „aggressiv“ und „langweilig“ gebracht (vgl. Bässler, 1997, S. 66). Bässlers Imagevergleich des Alpinen Skilaufes zeigt, dass aktive Skifahrer und sportabstinente Personen ein ähnliches Imagebild von eine Sportart haben, jedoch gibt es im Detail einige Differenzen. So können sich Nicht-Skifahrer nicht vorstellen, dass Skifahren „Spaß macht“, „ein Freiheitsgefühl vermittelt“ oder eine Sportart für „Jedermann/Frau“ ist. Er führt die Ergebnisse auf starke mediale Einflüsse zurück (vgl. Bässler, 1997, S. 71).

Tribou (2011) stellte fest, dass Attribute, welche von Sportfans der Sportart zugerechnet werden, nicht direkt mit der Marke eines Sponsors verbunden werden müssen. Hingegen kann auch ein Attribut, welches nur leicht mit der Sportart verbunden wird, von den Fans stark mit dem Sponsor verbunden werden. Des Weiteren untersuchte er in seiner Analyse, welche Attribute welcher Sportart zugerechnet werden. An der in Frankreich durchgeführten Untersuchung nahmen über 1000 Personen teil. Der Radsport wird im Heimatland der weltweit größten Radsportveranstaltung, der Tour de France, stark mit Doping in Verbindung gebracht, während Golf und Bergwandern am wenigsten damit in Verbindung gebracht werden. Die befragten Personen glauben zwar nicht an einen sauberen Radsport, hingegen wurde der

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 10 Radsport als gesellige, männliche und begeisterungsfähige Sportart bewertet. Das Attribut „surpassing oneself“, „sich selbst übertreffend“, wurde dem Radsport am meisten zugerechnet. Damit wird zum Ausdruck gebracht, dass der Radsport sehr stark als Einzelportart wahrgenommen wird.

Wissenschaftler in Australien kamen zum Schluss, dass das Radfahren und Radfahrer sehr unterschiedlich bewertet werden und somit ein zu differenzierendes Image haben. Mit qualitativen Interviews kamen sie zu dem Ergebnis, dass das Radfahren als „sauber und grün“, „gesund und lustig“ und „gefährlich“ gesehen wird. Radfahrer werden jedoch als „Hasardeure“ und „Gesetzesbrecher“ wahrgenommen. Auch in dieser Studie bewerteten Personen, die sich selber nicht als Radfahrer bezeichnen, Radfahrer deutlich schlechter. So werden Radfahrer von dieser Gruppe als unverantwortlich und aggressiv eingestuft. Jedoch bezog sich diese Meinung vermutlich auf Hobbyradfahrer und Radkuriere, da dieses in der Studie des Öfteren angesprochen wurden (Daley & Rissel, 2011).

Stephan und Drews (2005) behandelten zwar nicht den Radsport, wendeten aber eine sehr interessante Methode im Hinblick auf die Imageeinteilung an. Ziel der Studie war es, Ergebnisse für das Sportsponsoring zu generieren. Die Intention der Studien war, herauszufinden welche Sportart welches Image verkörpert und somit für welche Firma interessant ist. Und zwar definierten sie einen Imageraum mit vier Dimensionen, wobei für jeden Bereich verschiedene Eigenschaften charakteristisch sind. Grundsätzlich besteht der Imageraum aus den Bereichen Engagement, Emotion, Werte und Status. Der Bereich der Emotionen wird durch die Eigenschaften jugendlich, unterhaltsam und modern charakterisiert. Die Merkmale für den Bereich Engagement sind familiär, fair und sympathisch. Im „Status“-Bereich befinden sich die Eigenschaften exklusiv, erfolgreich und am Geld interessiert wieder. Wie in der folgenden Grafik dargestellt wird befinden sich im Bereich „Werte“ die Eigenschaften zuverlässig, qualitätsbewusst und konservativ.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 11

Abb. 3: Imageraum für Sportarten (Stephan & Drews, 2005, S. 39)

Die Eigenschaften wurden je nach Beziehung zu den anderen Bereichen unterschiedlich angeordnet. So korrespondiert zum Beispiel die Eigenschaft „erfolgreich“ sehr gut mit allen Imagebereichen, am besten jedoch mit dem „Status“-Bereich. In diesem Imageraum wurden dann die Sportarten, und zusätzlich auch noch Marken, platziert. So wird Fußball zum Beispiel als sehr emotional wahrgenommen und ist daher in diesem Bereich angesiedelt. Da Fußball auch als „Status“-Sportart gesehen wird, ist die Position sehr nahe an diesem Bereich. Andere Sportarten wie Golf oder Tennis befinden sich ganz klar in diesem Bereich.

Die Studie von Daumann, Esipovich und Römmelt (2012) soll aufzeigen, dass nicht nur die einzelnen Vereine um ein gutes Image bemüht sein müssen, sondern, dass auch die Verbände die Initiative ergreifen müssen, um die gesamte Sportart in ein gutes Licht zu rücken. Einerseits beeinflusst das Image die Zufriedenheit der bestehenden Mitglieder und erleichtert das anwerben Neuer. Andererseits wird auch das Vertrauen von Steakholder gestärkt, was das Gewinnen und Halten von Sponsoren erleichtert. In der Studie wird auch betont, dass das Image eines Fachverbandes auf das Image einer ganzen Sportart einen Einfluss haben kann. Insgesamt wurden 1783 Personen befragt um Imageprofile von drei Bundesfachverbänden zu untersuchen (Deutscher Fußballbund, Deutscher Tennis-Bund und Deutscher Skiverband). Nach der Bekanntheit wurde das Image anhand von 4 Imagemerkmalen erhoben. Die Merkmale setzten sich aus den

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 12 Eigenschaften glaubwürdig/vertrauenswürdig, leistungsstark/erfolgreich, innovativ/modern und sympathisch zusammen. Es wurden aber nur diejenigen Personen zum Image befragt, welchen der Verband zumindest einigermaßen bekannt war.

Abb. 4: Imageprofile der Sportverbände (Daumann et al., 2012, S. 34)

In der Grafik kann man erkennen, dass der Deutsche Skiverband durchgehend am besten bewertet wurde, mit Ausnahme des Merkmales „Leistungsstärke“, hier wurde der Deutsche Fußballbund am besten bewertet. Interessant ist, dass Personen welche eine gute Kenntnis des Verbandes hatten, diesen signifikant besser bewerteten, wie man das in der nächsten Abbildung am Beispiel vom DSV erkennen kann (Daumann et al., 2012).

Abb. 5: Imageprofil des DSV – nach Bekanntheit differenziert (Daumann et al., 2012, S. 35)

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 13 Aus dieser Studie lässt sich schließen, dass Personen welche den Sport beziehungsweise den Verband gut kennen, diesen deutlich besser beurteilen. In Österreich haben die Vereine generell ein recht gutes Image. Sie werden als sympathisch, gesellig und gemeinschaftlich empfunden. Die Österreicher haben das Gefühl, das in den Vereinen gerne neue Mitglieder aufgenommen werden, dort gute Nachwuchsarbeit geleistet wird, und die Mitgliedsgebühren angemessen sind. Von Frauen werden die Sportvereine im Allgemeinen schlechter bewertet (vgl. Weiß, Hilscher, Norden & Russo, 2010). In der deutschen Bundesliga werden den Vereinen sehr unterschiedliche Attribute zugerechnet. So gilt der FC Bayern München als sehr kompetent, international und einzigartig. Der SC Freiburg wird mit den Attributen nachhaltig, vertrauenswürdig, bodenständig und familiär verbunden, während der FC St. Pauli als emotionalster Verein gilt. Relativ schlecht wurde in dieser Studie der RB Leipzig bewertet und gilt in den Kategorien vertrauenswürdig, bodenständig, traditionsreich, emotional, familiär und authentisch als schlechtester der 36 Erst- und Zweitligaklubs (Woisetschläger, 2015). Das Image des Klubs spielt nicht nur in der Sponsoring-Vermarktung eine wichtige Rolle, sondern es ist auch für die Zufriedenheit der Saisonkartenbesitzer mitentscheidend, was sich wiederum auf einen erneuten Kauf einer Saisonkarte auswirken kann (Beccarini & Ferrand, 2006). Für die Vermarktung eines Athleten ist auch dessen eigenes Image von großer Bedeutung. Jedoch bestätigt eine Studie, dass Firmen auch an Testimonials festhalten können, wenn diese in der Öffentlichkeit negativ auffallen. Denn ein negatives Verhalten von Seiten des Testimonials hat keinen Einfluss auf die Kaufentscheidung, wie die Analyse anhand von Tiger Woods und Nike feststellte (Lohneiss & Hill, 2014).

Zwar wurde im Hinblick auf Sportarten noch wenig mit Medienanalysen gearbeitet, doch in anderen Bereichen sind zahlreiche Studien zu finden. Sehr viele Medienanalysen widmen sich den Länderimages. Von Dimitriou et al. (2009) wurden die in den Medien verbreiteten Images der Austragungsländer der Fußballeuropameisterschaft 2008, Österreich und Schweiz,

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 14 untersucht. Die quantitative Analyse von 566 Artikel ergab unterschiedliche Ergebnisse. Die Schweiz (12 % der Nennungen positiv, 17 % der Nennungen negativ) erreichte im untersuchten Zeitraum, 4. Juni 2008 bis 4. Juli 2008, ein deutlich positiveres Image als Österreich (18 % der Nennungen negativ, 14 % der Nennungen positiv). Das negative Ergebnis für Österreich wurde vor allem durch die schlechte Spielweise der Nationalmannschaft beeinflusst, während das schlechte Wetter Einfluss auf die Assoziationen mit der Schweiz Einfluss nahm. Positive Punkte waren die „Stimmung der Fans“ und „Organisation und Kooperation“. Generell lässt dich statuieren, dass die Südtiroler Dolomiten Zeitung durchgehend positiv über beide Austragungsländer berichtete. Das Image Deutschlands ist in den englischen Medien sehr von Stereotypen geprägt. Dies bestätigte eine Studie, in welcher 4 britische Tageszeitungen untersucht wurden. Am negativsten wird Deutschland mit Krieg und Nationalsozialismus in Verbindung gebracht (Grix & Lacroux, 2006). Auch Großveranstaltungen, gepaart mit guter Berichterstattung, können zu einem positiven Image eines Landes oder einer Stadt führen. So nutzte zum Beispiel London die Tour de France als Generator, um die Wirtschaft anzukurbeln und ein Image als „Fahrrad- Stadt“ zu generieren (Berridge, 2012). Auch die Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland führte bei den Besuchern zu positiven Assoziationen. 71 % der Personen wollen sogar einen „Wiederholungsbesuch folgen lassen“ (Von Stetten, 2009, S. 326).

Nach dieser ausführlichen Literaturanalyse verschiedenster Bereiche, wir nun das Forschungsdefizit dargestellt. Grund für die breite Untersuchung des Forschungsstandes war die Generierung von Informationen für die Methodenwahl und die Fragebogenkonstruktion.

Zwar wurde in der vorangegangenen Analyse festgestellt, dass das Radsportimage in Österreich in regelmäßigen Abständen unter die Lupe genommen wurde (Bässler, 1997; Braumüller, 2010; Jahn, 1998; Weiß & Russo, 1987). Dies geschah jedoch immer anhand Personenbefragungen.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 15 Da die Imagegestaltung als „Nebenprodukt der öffentlichen Information ablauft“ (Bentele, 1992, S. 162), spielt aber auch das in den Medien transportierte Image eine wichtige Rolle. Das Medienimage des Radsports wurde bislang noch nicht bearbeitet. Die Beseitigung dieses festgestellten Forschungsdefizites ist nicht nur für die Imagekenntnis im Allgemeinen wichtig, sondern in weiter Folge für die in der Sportart handelnden Personen und für das Sportsponsoring als Grundlage. Denn das Image ist veränderbar und kann von Verbänden oder Vereinen auch aktiv beeinflusst werden, wie Bentele festhält: „Da Images als soziale und kommunikative Phänomene auch eine gewisse Stabilität besitzen, kann man sie - ähnlich wie gegenständliche Objekte – (im Prinzip) aktiv verändern, sie „gestalten“ oder „ablegen“.“ (Bentele, 1992, S. 152)

Aufgrund der zahlreichen negativen und positiven Schlagzeilen in den vergangen Jahren, erscheint es sinnvoll, eine Entwicklung des Radsportimages in den österreichischen Medien aufzuzeigen.

3 Zielsetzung der Arbeit

Unter Berücksichtigung des Zeitraumes von 2008 (Doping-Fall Bernhard Kohl) bis heute soll die Analyse einen Einblick in das Medienimages des Radsports. In die Untersuchung werden jedoch nicht nur die Berichterstattungen der Medien miteinbezogen, sondern auch interne, mit dem Radsport verbundene, und externe Experten, welche keinen Bezug zum Radsport aufweisen. Zusätzlich werden noch quantitative Zahlen, wie Förderungen, Mitgliedsdaten oder Quoten zur Analyse herangezogen. Diese verschiedenen Daten sollen ein Konstrukt des Radsportimages ergeben, und die Entwicklung dessen Aufzeigen. Aus dem Ergebnis können zudem Empfehlungen an die Radsportverbände und Vereine gegeben werden. Diese Empfehlungen sollen den verantwortlichen Personen und Institutionen helfen, das Image aktiv zum positiven zu Beeinflussen. In weiterer Folge dient eine solche Imageanalyse der besseren und vielseitigeren Vermarktung einer Sportart.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 16

Aus den bisher besprochenen Forschungsdefiziten und Zielen lassen sich folgende Forschungsfragen ableiten: - Wie wird der Radsport aktuell in den Medien dargestellt? Der Fokus hierbei liegt auf der Berichterstattung in den Jahren 2014 und 2015.

- Wie entwickelte sich das Image des Radsports von 2008 bis 2015? o Aus Sicht der Medien? Start der Analyse ist das Jahr 2008, in welchem Bernhard Kohl positiv getestet wurde. Es wird eine Entwicklung des Medienimages bis heute dargestellt. o Aus Sicht der Wirtschaft? o Aus Sicht des organisierten Sports bzw. des Leistungssports? Um diese Fragen zu beantworten werden einerseits Experten aus dem Radsport, welche eng mit dem Radsport verbunden sind, befragt und andererseits Personen aus der Wirtschaft, welche keinen direkten Bezug zum Radsport haben. Anhand einiger Fragen wird hier auch auf die Vermarktung des Radsports eingegangen, da hierbei das Image auch eine wichtige Rolle spielt. Auch bei dieser Frage soll auf die Entwicklung eingegangen werden.

- Gibt es Zusammenhänge zwischen Spitzensport und Breitensport? Das Einbeziehen von qualitativen Daten (Mitgliederzahlen,…) oder bereits durchgeführten Studien soll einen Einblick geben, ob das Image des Spitzensports auch Einfluss auf den organisierten Breitensport hat.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 17 4 Methodisches Design

Der Forschungsprozess basiert auf der Grounded Theory. Dies ist ein Forschungsstil, der aus verschiedenen Einzeltechniken besteht. Aus unterschiedlichen qualitativen und auch quantitativen Daten soll eine Theorie generiert werden (Klein, 2010). Diese Methode ist eine Methode des ständigen Vergleichs, wobei die Theorie nach Glaser und Strauss auf einigen Grundpfeilern aufbaut (vgl. Charmaz, 2006): - gleichzeitiges Erheben und Analysieren von Daten - ständiger Vergleich - „das Entwerfen von Theorie auf Basis der Daten“ - „das Verfassen von Memos“ - „das theoretische Sampling im Unterschied zum statistischen Sampling bei der Hypothesenverifizierung“ (Klein, 2010, S. 1)

Bezüglich der Fachliteraturanalyse gibt es bei dieser Methode unterschiedliche Ansichten. Glaser uns Strauss sehen in ihrer ursprünglichen Theorie vor, dass „ein Problem ohne eine vorgefasst Theorie zu untersuchen sei“ (Klein, 2010, S. 3). Theoretisch soll die Fachliteratur erst nach der eigenen Theoriegenerierung herangezogen werden. In dieser Studie wurde die Fachliteratur jedoch im Vorhinein studiert, denn diese kann auch „eine sekundäre Datenquelle darstellen und die theoretische Sensibilität anregen, indem sie mögliche Fragen an Interviewpartner […] aufzeigt.“ (Klein, 2010, S. 3)

Wie in der Grounded Theorie vorgesehen, werden in dieser Studien verschiedene Methoden angewandt. Die Literaturanalyse wurde, wie bereits erwähnt, zur Generierung von Interviewfragen genutzt. Der erste Teil der Studie besteht aus Interviews mit Experten. Unter Experten werden Personen verstanden, welche sich beruflich mit dem Radsport beschäftigen, sei es aktiv als Sportler oder aus Vereinsmanager oder PR-Beauftragter. Das Experteninterview stellt eine besondere Form eines Interviews dar. „Der Befragte ist hier weniger als Person (wie z.B. bei biographischen Interviews), sondern in seiner Funktion als Experte für bestimmte Handlungsfelder interessant.“ (Mayer, 2002, S. 37)

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 18 Es werden 5-7 offenen Fragebogeninterviews durchgeführt. Die Interviewpartner können frei, ohne Antwortvorgaben, antworten. Das strukturierte Interview wird qualitativ ausgewertet (Mayring, 2002). Um Unmissverständlichkeit zu vermeiden, wird der Fragebogen nach den Regeln von Schnell, Hill und Esser (1999) formuliert (vgl. Mayer, 2002): - Formulierung in einfachen Wörtern, Vermeidung von Fremdwörtern - kurze und einfache Fragen - konkrete Fragen - Suggestivfragen vermeiden, um keine bestimmten Antworten zu provozieren - die Fragen sollen keine belastenden Worte enthalten - keine hypothetische Formulierung - Bezug der Fragen nur auf einen Sachverhalt - doppelte Verneinungen vermeiden - keine überfordernden Fragen - formale „Balancierung“ der Fragen

Da es sich um eine schriftlich, standardisierte Befragung handelt, bei welcher der Interviewer nicht anwesend ist, wird dem Fragebogen ein Begleitschreiben mit Informationen zum allgemeinen Ziel und der dahinterstehenden Institution beigelegt. Ebenso wird die Wichtigkeit der befragten Person für das Untersuchungsziel betont. Die schriftliche Befragung wurde auf Grund der Zeit- und Kostenersparnis gewählt. Darüber hinaus sind bei einer schriftlichen Befragung ehrlichere, überlegtere Antworten zu erwarten und es werden Interviewer-Fehler vermieden (vgl. Mayer, 2002).

Die Fragen werden aus der Fachliteratur und dem Theoretischen Hintergrund generiert, mit dem Gedanken die Auswertungen später dann mit der Medienanalyse und weitern Experteninterviews vergleichen zu können. Dabei setzt sich die Befragung aus 2 Teilen zusammen. Sondierungsfragen werden als Einleitung genutzt, um einen passenden Einstieg in die Thematik zu finden. Hierbei soll die Wichtigkeit des Themas für den

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 19 Befragten erörtert werden. Der Hauptteil beinhaltet die wesentlichen Fragestellungen (Mayring, 2002). Das gewonnene Material wird dann anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring (2015) untersucht. „Im Zentrum steht dabei ein theoriegeleitet am Material entwickeltes Kategoriensystem; durch dieses Kategoriensystem werden diejenigen Aspekte festgelegt, die aus dem Material herausgefiltert werden sollen.“ (Mayring, 2002, S. 114) Dabei wird an den „grundsätzlichen Interpretationsformen angesetzt“ (Mayring, 2015, S. 67). Zuerst werden die inhaltstragenden Textstellen paraphrasiert, um dann die Paraphrasen unter dem Abstraktionsniveau zu generalisieren. Nach der ersten und zweiten Reduktion erfolgt die Zusammenstellung als Kategoriensystem.

Die Kategorien sind nun Hauptbestandteil der darauffolgenden Medienanalyse. Dafür werden von 2008-2015 jeweils 20 Artikel hergenommen welche sich mit dem Radsport beschäftigen. Die jeweils 20 ersten News-Beiträge in der Suchmaschine Google werden zur Analyse herangezogen. Die Suchwörter werden erst nach einem Pre-Test festgelegt. Um die Beiträge vergleichbar zu machen wird ebenfalls eine qualitative Inhaltsanalyse durchgeführt. Diese soll Aufschluss geben, ob und in welchem Zeitraum eine positive oder negative Berichterstattung über den Radsport erfolgte.

Der nächste Part der Studie besteht wieder aus standardisierten, schriftlichen Befragungen. Diesmal werden jedoch Experten befragt, welche keinen direkten Bezug zum Radsport haben, aber beruflich im Bereich von Sport, Medien, Sponsoring oder Marketing tätig sind. Der Ablauf der Interviews und die Formulierung des Fragebogens erfolgt nach den oben, bei den ersten Experteninterviews angewandten, Kriterien. Auch diese Interviews werden mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse untersucht. Schlussendlich werden alle gewonnen Daten unter Einbeziehung zusätzlicher Fakten miteinander verglichen, welche in Kapitel 7 vorgestellt werden.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 20 Der Prozess des Methodischen Designs wird folgend noch mal zusammengefasst grafisch dargestellt.

Literaturanalyse

Theoretische Grundlage Experteninterviews (interne Experten) Medienanalyse Experteninterviews Theorie (externe Experten)

Abb. 6: Prozessdarstellung des methodischen Designs (Eigendarstellung)

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 21 5 Struktur der Arbeit

Nach dem Aufzeigen des Forschungsstandes in Kapitel 2, und des Methodischen Designs in Kapitel 4, wird im nächsten Kapitel, Nr. 6, die theoretische Grundlage behandelt. Zuerst wird der Imagebegriff abgegrenzt, um dann auf die Imagebildung und Imageveränderung einzugehen (Kapitel 6.1). Anschließend werden die Funktionen der Medien und die Merkmale der Sportberichterstattung diskutiert (6.2). Das Kapitel 6.3 behandelt die theoretischen Grundlagen in Bezug auf Marketing und Vermarktungsstrategien, was auch das „magische Viereck“ miteinbezieht. In Kapitel 7 werden einige Fakten den Radsport betreffend dargestellt. Neben der Struktur des Radsports werden hier Mitgliederzahlen und Rezipienten-Daten analysiert. In Kapitel 8 wir die Operationalisierung behandelt, was die Fragebogenkonstruktion und Vorbereitungen auf die Medienanalyse beinhaltet. In diesem Kapitel werden ebenfalls die Experten vorgestellt und die Fragebogen Interviews ausgewertet. Im Kapitel der Ergebnisdarstellung findet man zuerst die Ergebnisse der internen Experteninterviews, samt Schlussfolgerung und Interpretation, gefolgt von den Ergebnissen der Medienanalyse und den externen Experteninterviews samt Schlussfolgerung und Interpretation. Die Medienanalyse wird zuerst für jedes Jahr einzeln dargestellt, um anschließend auf die Entwicklung in den verschiedenen Kategorien einzugehen, was mit einer Schlussfolgerung und Interpretation abgeschlossen wird. Die Integration der Daten im Sinne der Grounded Theory erfolgt Schrittweise. Im ersten Schritt werden in Kapitel 9.3.8 die gewonnen Daten der Radsportexperten-Interviews mit den Ergebnissen der Medienanalyse zusammengeführt. Beide Ergebnisse werden dann in Kapitel 9.5 mit den Analysen der Sportmarketinginterviews und den theoretischen Grundlagen gegenübergestellt und analysiert. Der Ausblick wird in Kapitel 10 diskutiert. Die ausführlichen Fragebogen sowie die Auswertungen der Medienberichterstattungen findet man im Anhang.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 22 6 Theoretische Grundlage

In diesem Kapitel erfolgt zuerst die Imageabgrenzung im Allgemeinen sowie im Sportkontext, danach wird auf die Imagebildung und Imageveränderung eingegangen. Im darauffolgenden Kapitel, 6.2, werden die Funktion der Medien und die Merkmale der Sportberichterstattung kurz beleuchtet. In Kapitel 6.3 werden alle Grundlagen rund um die Vermarktung von Sportarten abgeklärt, was Marketing- und Sponsoringaspekte beinhaltet.

6.1 Image

Nach der Abgrenzung des Imagebegriffes wird näher auf das Image des Sports und die Imagebildung und Imageveränderung eingegangen. Danach werden die Funktionen von Medienimages dargestellt.

6.1.1 Begriffsbestimmung und Abgrenzung

Die Herkunft des Begriffes konnte bis heute nicht vollständig geklärt werden. Zum einen wird „Image“ dem lateinischen Wort „imago“ zugerechnet (Merten, 2000), was so viel wie „Bild“ bedeutet. Zum anderen wird es auf das griechische Wort εικόνα (eikona) zurückgeführt, was „verbales Bildnis im Gedächtnis“ bedeutet.

Schwierig und nahezu philosophisch ist heute die Definition und Abgrenzung des Imagebegriffes. Obgleich der zahlreichen Definitionen und Auseinandersetzungen mit dem Begriff, ist es schwierig ein einheitliches Begriffsverständnis auszumachen (Beck, 1992). Der Imagebegriff im heutigen Verständnis geht auf Gardener und Levy zurück, welche diesen 1955 einführten, und den subjektiven Charakter des Images hervorhoben (Gardener & Levy, 1955). Der Begriff hat sich seit dem, sowohl in der Wissenschaft, als auch im gesellschaftlichen Gebrauch etabliert. Davor beschäftigte man sich vor allem in der Psychologie mit dem Imagebegriff. Lippmann (1922) verwendete den Begriff

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 23 „Stereotyp“ in derselben Bedeutung wie wir heute „Image“ verwenden (vgl. Bentele, 1992). Boulding (1956) sah im Image die Gesamtheit der menschlichen Wahrnehmungen und die Verarbeitung der Wahrnehmung. Er bezeichnete das Image als subjektiv gefärbtes Bild, das durch die „individuelle Auseinandersetzung jedes Einzelnen mit der Kommunikation seiner Umwelt“ entsteht (Beck, 1992, S. 143). Boulding (1956) unterscheidet zwischen individuellem und öffentlichem Image. Das individuelle Image ist ein Gefüge aus Wissen, Emotionen und Erfahrungen, also ein kognitiv-psychologisches Konstrukt. Der Mensch verfügt über viele verschiedene individuelle Image-Konstrukte, welche alle voneinander zu unterscheiden sind. Dabei trennt Boulding unbewusste und bewusste Images, und macht Unterschiede bezüglich des Realitätsanteils, der Definitheit und der Gewissheit der Images aus. Durch die öffentliche Kommunikation, ist es möglich, dass öffentliche Images entstehen (Wernecken, 2000, S. 107 ff). Kotler (1982, S. 493) spricht in seiner Imagedefinition ebenso von einem individuellem und einem allgemeinen Image: „Die Gesamtheit der Meinungen, die eine Person oder eine Gruppe in Bezug auf ein Objekt vertritt bzw. vertreten“. Merten (2000) differenziert auch noch zwischen Selbstbild und Fremdbild. Während das Selbstbild die Vorstellungen einer Organisation oder Person über sich selbst widerspiegelt, ist das Fremdbild von Vorstellungen der Öffentlichkeit und nicht beteiligter Außenstehender über eine Organisation oder Person gekennzeichnet. Er definiert das Image als „kollektive, fiktionale Vorstellung von einem Objekt (…), das aus zahlreichen wertenden Einzelinformationen zusammengesetzt ist und in diffuser Form (durch Publikation in den Medien, durch Gespräche, in der Öffentlichkeit) bekannt ist oder bekannt zu schein scheint“ (Merten, 2000, S. 104). Das Image wird durch viele, der Öffentlichkeit bekannten, Informationen gebildet. (vgl. Merten, 2000)

Um das Image zu charakterisieren definierte Johannsen (1971, S. 36f) 18 Thesen, welche viele Punkte der bereits vorgestellten Definitionen beinhalten: 1. Das Image entsteht durch die Interaktion des Individuums mit der Gesellschaft. 2. Das Image ist ein komplexes, mehrdimensionales System.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 24 3. Images stellen eine Ganzheit dar, die über die Summe ihrer einzelnen Teile hinausgeht. 4. Images durchlaufen verschiedene Entwicklungsstufen (von dynamisch bis statisch). 5. Images entstehen aus objektiven, subjektiven, richtigen und falschen Vorstellungen, Einstellungen und Erfahrungen einer oder mehrerer Personen von einem Meinungsgegenstand. 6. Images haben Bedeutungs- und Symbolgehalt, wie Aufforderungscharakter. 7. Images sind stark emotional und individuell belastet und beinhalten Motivationen und Erwartungshaltungen. 8. Sie stellen eine Bewertung und Reduzierung beziehungsweise Vereinfachung dar. 9. Images beinhalten kognitive, affektive, behaviorale, soziale, personale und evaluative Komponenten. 10. Images erleichtern die Verarbeitung der Umwelt und tragen zur Orientierung und zur Bedürfnisbefriedigung bei. 11. Als psychische Realität stellen sie einen entlastenden seelischen Komplex dar. 12. Sie sind den Imageträgern oft nicht voll bewusst. 13. Images sind kommunizierbar und mit wissenschaftlichen Methoden erfassbar. 14. Images sind dauerhafte, stabile Konstrukte, aber sie sind beeinflussbar und manipulierbar. 15. Images wirken sich auf die Meinungen und auf die Handlungen der Personen aus. 16. Images stellen eine neue Konzeption der Orientierung und Kommunikation dar. 17. Sie weisen auf die psychologischen und sozialen Aspekte von Märkten, Firmen und Produkten hin. 18. Images spielen in der Werbewirtschaft eine wichtige Rolle.

Begriffsabgrenzung Zwar finden sich in der Literatur immer wieder Aussagen, die den Imagebegriff mit dem Begriff „Einstellung“ gleichstellen, doch einige Wissenschaftler sehen zwischen diesen beiden Begriffen entscheidende Unterschiede. Schweiger (1995, S. 917; zit. n. Hallmann,

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 25 2010, S. 36) sieht im Imagebegriff zusätzlich noch „die Emotionen, Erwartungen und Wünsche, die beim Verbraucher Präferenzen entstehen lassen“. Andere Autoren betonen, dass der Imagebegriff mehrere Einstellungsdimensionen vereint, und bezeichnen das Image als ein „mehrdimensionales Einstellungskonstrukt“ (Kroeber-Riel & Weinberg, 1999). Neben den bereits angeführten Aussagen zum behandelten Begriff, legt es auch die Definition von Glogger (1999, S. 55) dar, dass der Imagebegriff ein mehrdimensionales Konstrukt ist: „Das Image eines Meinungsgegenstands ist ein mehrdimensionales Konstrukt. Es repräsentiert die Gesamtheit aller nicht-korrelierender Eigenschaften bzw. Assoziationen, die im Bewusstsein einer Personengruppe mit einem Meinungsgegenstand verbunden sind. Die das Image eines Meinungsgegenstandes bildenden Eigenschaften bzw. Assoziationen können sowohl denotativer (sachhaltiger) als auch konnotativer (nicht-sachhaltiger) Natur sein.“

Häufig wird „Image“ auch mit den verwandten Begriffen „Bild“, „Stereotyp“ und „Vorurteil“ gleichgesetzt. Doch diesen Begriffen ist eine unterschiedliche Bedeutung zuzumessen. Wernecken (2000, S. 118) betont, dass das Image „weitgehend als äquivalenter oder bedeutungsgleicher Ausdruck zu Bild angesehen werden kann, jedoch auch mit spezifischen Einschränkungen.“ „Stereotyp“ ist zudem von den Begriffen „Bild“ und „Image“ abzugrenzen. Stereotype sind durch deren affektive Prägung und deren Persistenz gegenüber Veränderungen geprägt. Vorurteile sind auch von den genannten Begriffen zu unterscheiden, da sie durch eine generelle negative Haltung gekennzeichnet werden (vgl. Wernecken, 2000). Ebenfalls muss noch der Begriff „Meinung“ vom Image abgegrenzt werden. Während sich ein Image aus vielen verschiedenen Einzelinformationen zusammensetzt, ist eine „Meinung“ eine „subjektive, individuelle Perspektive (…) bezüglich eines Problems oder Sachverhalts“ (Merten, 2000, S. 107). Die Meinung reduziert ein Problem auf eine, meist wertende Dimension. (vgl. Merten, 2000)

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 26 Es lässt sich resümieren, dass das Image ein „kognitiv-psychologisches Konstrukt mit unbestimmten Realitätsanteil“ (Boulding, 1956, S.120, zitiert nach Wernecken 2000, S.107) ist, und aus mehreren Dimensionen besteht. Ebenfalls lässt sich festhalten, dass Images durch öffentliche Kommunikation gebildet werden, aber durchaus veränderbar und schnell aufbaubar sind. (vgl. Merten, 2000, S. 104)

6.1.2 Image im Sport

Weiß & Russo (1987, S.7) bezeichnen den Imagebegriff, bezogen auf den Sportsektor, als „Ergebnis der Erfahrungen des Individuums in Bezug auf Sport“. Aus heutiger Sicht ist diese Aussage zu überdenken, beziehungsweise zu erweitern. Das Image kann sowohl durch die aktive Sportausübung, als auch durch andere Einflüsse, wie mediale oder gesellschaftliche gebildet werden. Dies bekräftigen auch Aussagen von Bässler (1997), der betont, dass das Image nicht direkt an die Ausübung einer Sportart gebunden ist. Dies belegt er mit einer Studie im alpinen Skilauf, in welcher Aktive und Abstinente den Skisport mit annähernd gleichen Imagedimensionen belegten, wobei der Grad der Zustimmung unter den Inaktiven etwas geringer war. Einzig bei den Dimensionen „macht Spaß“, „vermittelt Freiheitsgefühl“ und „Sport für Jedermann“ unterschieden sich die Aussagen. Die Inaktiven stimmten diesen Dimensionen weniger zu als aktive Skisportler. Auch andere Studien zeigen, dass Sportarten, Sportverbände oder Organisationen grundsätzlich besser bewertet werden, wenn die Sportart, der Verband oder die Organisation dem Befragten besser bekannt ist. (Daumann et al., 2012; Merten, 2014)

6.1.3 Imagebildung und Veränderung

Wie schon erläutert, ist das Image veränderbar und kann aktiv gestaltet und manipuliert werden. (Bentele et al., 2013; Johannsen, 1971; Merten, 2000)

Die psychologischen Aspekte, die hinter der Imagebildung stehen, wurden vielfach in der Wahrnehmungspsychologie diskutiert, da diese für das Konsumentenverhalten von Bedeutung sind. Die ersten Ansätze lieferten die Behavioristen, welche die zwischengeschalteten kognitiven Vorgänge noch ausblendeten, und das Verhaltensmodell

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 27 auf ein einstufiges Stimulus-Response Modell reduzierten (Kroeber-Riel & Weinberg, 1999). Neobehavioristische Ansätze inkludieren im S-O-R-Modell zusätzlich den Organismus.

Organismus/ Intervenierende Stimulus Variable IMAGE Reaktion/Response externe Reize Wahrnehmung, Lernen, Aufmerksamkeit und Involvement

Abb. 7: S-O-R Theorie in Anlehnung an Hallmann (2010) und Koschnik (1996, S. 911)

Dem Organismus werden hierbei Informationsverarbeitungsprozesse, Wahrnehmungsprozesse und Lernprozesse zugerechnet (Hallmann, 2010). Zusätzlich spielen in diesem Modell auch die Aufmerksamkeit und das Involvement eine wichtige Rolle, wobei die Aufmerksamkeit in den meisten Modellen der Werbewirtschaft an erster Stelle steht. So auch in der bekannten A-I-D-A –Formel (Aufmerksamkeit-Interesse- Wunsch-Handlung) (Koschnik, 1996, S. 112).

Nach Quandt´s Theorie (Quandt, 1989, S.37, zitiert nach Wernecken, 2000, S. 109f) gibt es drei Ebenen oder Felder der Imagekonstruktion: Die Bilder der Experten, die Berichterstattungen der Medien und die Vorstellungen des Publikums. Image entsteht daher durch eigene sowie kommunikativ vermittelte Erfahrungen, sogenannten „sekundär Erfahrungen“. Diese können sich aus informeller, zwischenmenschlicher Kommunikation oder Informationen aus den Medien bilden.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 28 Auch Merten (2000) sieht Medien, eigene Erfahrungen und informelle Kommunikation als Hauptbestandteile der Imagebildung. Da aber jeder Rezipient die Informationen unterschiedlich aufnimmt und unterschiedlich gewichtet, entstehen differierende Images.

Informelle Kommunikation

Information der Eigene Medien Erfahrungen

Persönliches Image

Abb. 8: Fremde und eigene Einflüsse auf das Image (eigene Darstellung nach Merten, 2000, p. 108)

In der folgenden Grafik kann man erkennen, dass die Imagebildung aus einem Kreislauf besteht. Das Image, beziehungsweise die Reputation einer Organisation oder einer Gruppe von Menschen, beeinflusst in Form von Feedbacks die neuerliche Imagebildung.

Abb. 9: Imagebildung und Imagewirkung (Habicht, 2009, S. 67)

Dieses Modell kann auch in Bezug auf die vermittelten Medienimages angewandt werden, so geht Merten (2000) davon aus, dass die Journalisten, welche neue Informationen verfassen, bereits unter dem Einfluss von Images stehen.

Bergler (1991, zitiert nach Bentele, 1992, p. 154) unterscheidet 4 Mechanismen in der Imagebildung, welche sowohl für die Medien-Images als auch für die durch die Medien geprägten öffentlichen Images von Bedeutung sind:

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 29 1. Die Vereinfachung beziehungsweise Reduktion der Realität ist ein Prozess in der Umweltwahrnehmung. 2. Der zweite Mechanismus besteht aus der Verallgemeinerung von Einzelerfahrungen. Einzelerfahrungen können sich stark auf das Image von anderen Personen, Gruppierungen oder Organisationen auswirken. 3. Unter „Überverdeutlichung“ wird der Prozess des Herausnehmens, Vergrößerns und Verdeutlichen „bestimmter realer Ausschnitte eines Gegenstandes“ verstanden. 4. Als vierten Mechanismus bezeichnet er die durchgehenden positiven und negativen Bewertungen, die an der Imagebildung beteiligt sind.

Es lässt sich zusammenfassen, dass Imagebildung durch einen Stimulus oder Reiz angestoßen wird. Dieser Stimulus kann aus primären oder sekundären Erfahrungen resultieren. Durch individuelle Wahrnehmungs- und Verarbeitungsprozesse entwickeln sich daraus unterschiedliche Images. Diese Images können wiederum den neuen Imagebildungsprozess beeinflussen.

6.1.4 Funktionen von Medien-Images

Bentele (1992) unterscheidet drei Hauptfunktionen von Medien-Images. Für den Rezipienten von Medien ist es einfacher, sich mit den von den Medien reduzierten Informationen auseinanderzusetzten, da dies das Verständnis erleichtert. Dieser Vereinfachungsprozess wird von Bentele als kognitionsökonomischer Prozess bezeichnet. Da Images durch jede Information verbreitet werden und einer ständigen Bewertung unterliegen, wird durch sie auch das „kommunikative Verständnis, die Interpretation und die Rezeption“ gesteuert, was die kommunikative Funktion des Images darstellt. Das Image an sich hat wiederum Einfluss auf die Nutzung der Medien, was als ökonomische Funktion bezeichnet wird.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 30 6.2 Medien

Im Folgenden werden die Funktionen der Medien und die Merkmale der Sportberichterstattung erläutert.

6.2.1 Funktion der Medien

Wie bereits besprochen, spielen die Medien bei der Imagebildung eine wichtige Rolle. Es muss angemerkt werden, dass hierbei das Bild vom Sport, trotz der modernen Kommunikationsmedien, neben dem Fernsehen, vor allem von Zeitungen und Zeitschriften geprägt wird (Horky & Kamp, 2012, S. 62). Folgend werden die weiteren Funktionen der Massenmedien betrachtet. Burkart (2002) rechnet den Massenmedien soziale, politische und ökonomische Funktion zu. Diese drei Funktionen implizieren die Informationsfunktion. Die einzelnen Funktionen können wieder in Unterfunktionen unterteilt werden. Die soziale Funktion setzt sich aus der Sozialisationsfunktion, der sozialen Orientierungsfunktion, der Rekreationsfunktion (Unterhaltung, Eskapismus) und der Integrationsfunktion zusammen. Der politischen Funktion werden Artikulationsfunktionen, politische Sozialisations- bzw. Bildungsfunktionen und Kritik- und Kontrollfunktionen zugerechnet. Zusätzlich wird die „Herstellung der Öffentlichkeit“ als Teil der politischen Funktion gesehen. Damit ist gemeint, „dass die Medien einen Raum herstellen, in dem die Öffentlichkeit, als papierenes, tönendes und psychisches Produkt, überhaupt erzeugt wird“ (Burkart, 2002, S. 391). Die ökonomische Funktion inkludiert die Zirkulationsfunktion (inkl. Wissensvermittlung, Sozialtherapie und Legitimationshilfe), die regenerative Funktion und die herrschaftliche Funktion. Die Zirkulationsfunktion dient dabei als eine Art Motor für den Wirtschaftskreislauf, da durch die Kommunikation die Umschlagzeiten in der Wirtschaft verkürzt werden können. (vgl. Burkart, 2002)

Im Bereich der Sportberichterstattung muss man die Funktionen der Medien gesondert betrachten. Zwei wichtigen Hauptfunktionen stellen die Informationsfunktion und die

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 31 Unterhaltungsfunktion dar. Für einen kleinen Teil der Rezipienten hat die Sportrezeption eine Modellfunktion, für diese Rezipienten stehen somit Vergleiche zu den eigenen Sportfähigkeiten, und die Technik der Athleten im Mittelpunkt. Für die Mehrheit der Rezipienten ist jedoch die Unterhaltungsfunktion das Hauptmotiv. Die Dramatik, die Spannung und die Freude spielen hierbei eine wichtige Rolle. Zusätzlich erfüllt der Sport eine soziale Funktion, welcher, durch die Personalisierung in der Sportberichterstattung und den damit möglichen emotionalen Bindungen zu Sportlern, eine wichtige Rolle zukommt. Die Sportrezeption kann sich auch positiv auf das Selbstbewusstsein auswirken, dieser Effekt tritt vor allem nach Siegen der favorisierten Mannschaft ein. Ebenso können, vorwiegend bei Sportgroßveranstaltungen, Patriotismus und Stolz gefördert werden. (vgl. Gleich, 2000, S. 515)

Auch andere Autoren nennen ähnliche Motive für die Sportrezeption, so sind laut Wenner und Gantz (1998) Spannung, Information, Entspannung, Zeitvertreib und das Zusammensein mit Freunden für die Sportrezipienten wesentlich. Welche sich wieder auf die zwei Hauptfunktionen reduzieren lassen.

6.2.2 Merkmale der Sportberichterstattung

In den 70er und 80er Jahren attestierten einige Autoren der Sportberichterstattung ein sehr negatives Bild. So beschrieben sie die quantifizierende Berichterstattung der Journalisten mit dem Begriff „1:0-Berichterstattung“. Diese Bezeichnung soll zu Ausdruck bringen, dass einerseits vordergründig über den Spitzensport berichtet wird, und diese Berichterstattung überwiegend auf quantitativen Aspekten beruht. So wurden etwa kritische und tiefgründige Themen in Sportberichterstattung ausgeklammert (vgl. Vom Stein, 1988). Bezüglich der Aufteilung der Berichterstattungen zwischen Spitzensport und Amateursport, sind sich Wissenschaftler einig, dass dem Spitzensport über 90% zugerechnet werden können (Digel, 1981; Scholz, 1993).

Auch Gleich (2001) sieht in der eingeschränkten Vielfalt und der Konzentration auf den Spitzensport wichtige Merkmale. Ähnlich wie Vom Stein (1988) spricht auch er von einer

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 32 ergebnisbezogenen Berichterstattung. Er vermisst in der Berichterstattung die Auseinandersetzung mit kritischen Themen wie Doping, Kommerzialisierung oder dem Wirtschaftseinfluss. Er vermutet, dass die Journalisten „bereits eine zu enge Beziehung zu ihrem Berichterstattungsgegenstand entwickelt haben“ (Gleich, 2001, S. 170). Im diesem Bereich gibt es aber auch andere Ergebnisse und Aussagen, welche zeigen, dass sich die Medien durchaus mit kritischeren, Themen wie Gesellschaft und Ethik oder auch Sportpolitik, Doping und Korruption, auseinandersetzten (vgl. Horky & Kamp, 2012, S. 62). So widmeten die österreichischen Printmedien, während der Fußballweltmeisterschaft 2006, 23 % der Beiträge gesellschaftlichen Themen und 11 % fielen in das Ethik-Ressort (Dimitriou, Sattlecker & Müller, 2007). Es werden mittlerweile immer mehr Themen aufgegriffen, welche über Ergebnisse und Ereignisse hinausgehen (vgl. Dimitriou & Sattlecker, 2011). Auch Kamp (2009) spricht davon, dass sich Printmedien in den letzten Jahren vom Live-TV-Sport und vom Internetjournalismus absetzen mussten, um noch weiterhin für eine Zielgruppe interessant zu sein. Im Printjournalismus ist eine ergebnisbezogene „1:0 Berichterstattung“ nicht mehr ausreichend. Um der Tendenz des Zeitungssterbens entgegenzuwirken, wurde den Hintergrundinformationen vermehrt Bedeutung zugesprochen. Über die Auswirkungen dieser veränderten Berichterstattung gibt es zwar keine Studien, jedoch wird klar, dass in dieser Berichterstattungsform das zukünftige Potential der Printmedien gesehen wird. Insgesamt, macht derselbe Autor allerdings deutlich, „liegt der Schwerpunkt der Sportberichterstattung für die Medien mit wenigen Ausnahmen in der Ereignisberichterstattung“ (Horky & Kamp, 2012, S. 57).

Die angesprochene Einschränkung auf den Spitzensport, ist bedingt durch die steigende Kommerzialisierung des Sports. Von Unternehmen und auch von den Medien werden hohe Gelder in den Sport investiert. Um eine Amortisation dieser Investments zu erreichen, müssen die Sportberichterstattungen eine hohe Einschaltquote erzielen. Daher werden nur diejenigen Sportarten ausgewählt, welche besonders publikumswirksam sind. Sportarten, welche keine Dramaturgie zu bieten haben, werden somit kaum in der Berichterstattung berücksichtigt. Horky (2008) zeigt in seiner Studie auf, dass weltweit

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 33 der Fußball in den Printmedien dominiert. Über ein Drittel der Berichte handeln von den Fußball. In deutschen Printmedien ist der Anteil des Fußballs noch größer und liegt bei zirka 50 Prozent. An zweiter Stelle, aber weit abgeschlagen, kommt der Radsport mit 6 Prozent vor Tennis (fünf Prozent) und Formel 1 (fünf Prozent).

Da die Vermarktung eine immer wichtigere Rolle spielt, ist die Entertainisierung der Sportberichterstattung ein weiteres Merkmal. Um das eigentliche Sportereignis, wird ein Programm mit Vor- und Nachberichten, Gewinnspielen, Homestories, Interviews und vielem mehr gebaut, sodass das eigentliche Sportgeschehen nur noch einen kleinen Teil der Sportberichterstattung ausmacht (vgl. Dimitriou & Sattlecker, 2011). Die Rezipienten sehen im Entertainment mittlerweile eine Hauptaufgabe der Journalisten (49,2 %). Diese Rolle nehmen die Hörfunk- und Medienmitarbeiter (67,9 %) mehr an, als die Printjournalisten (41,6) (vgl. Görner, 1995). Die Dramatisierung der Sportberichterstattung spielt hauptsächlich in der Fernsehberichterstattung eine bedeutende Rolle. Diese wird durch den sportlichen Wettkampf und durch Anregungsgehalt erzeugt (vgl. Gleich, 2001). Wobei der Sport an sich schon viele Unterhaltungselemente mitbringt (Stiehler, 2003, S. 164): Konflikte, Spannung, Dramatik, Freude, Ästhetik, Körperlichkeit, Abwechslung, offener und messbarer Ausgang und Serialität von Wettkämpfen.

Der Ethnozentrismus stellt ein weiteres Merkmal der Sportberichterstattung dar. Dieses Merkmal kann sowohl in der Fernsehberichterstattung als auch in den Printmedien beobachtet werden. In Deutschland beträgt zum Beispiel der Anteil der Berichterstattung über nationale Athleten zirka 60 Prozent. Auffällig ist die Verwendung von Sprachstereotypen, so wird oft die „Wir“-Formulierung verwendet, oder es werden nationale Tugenden herausgestrichen, wenn es um Athleten des eigenen Landes geht (vgl. Gleich, 2001). Gleich (2001) macht darauf aufmerksam, dass in der Sportberichterstattung, zur Analyse von Leistungen oder Misserfolgen, vorwiegend spezifische Kategorien angewendet werden. Inhaltsanalysen ergaben, dass sich diese Kategorien nur auf die Fähigkeiten der

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 34 Athleten beziehungsweise der Mannschaften beschränken und äußere Faktoren nicht in die Leistungsanalyse miteinbezogen werden. Neben Gleich (2001), der den Sport in Bezugnahme auf eine Studie von Tuggle (1997) als „Männersache“ bewertet, stimmen auch noch andere Autoren dieser Beurteilung zu (Dimitriou & Sattlecker, 2011). Die Studie von Tuggle zeigt, dass im amerikanischen TV, auf den Sendern ESPN und CNN, den Frauen beziehungsweise Frauensportarten lediglich fünf Prozent gewidmet werden. Die Berichte über Frauen setzten sich vor allem aus ereigniszentrierten Berichten über Einzelsportbewerbe zusammen. In Deutschland ist die Situation ähnlich, zudem werden die Männer in der Berichterstattung meist als „Helden“ dargestellt (vgl. Gleich, 2001). Schwier (2002, S. 89) bezeichnet den Fernsehsport als „eine männliche Domäne, die nicht zuletzt über die Marginalisierung und gleichzeitige Sexualisierung der Athletinnen sowie der Trivialisierung ihrer Leistungen eine Reproduktion patriarchalischer Handlungsmuster bzw. die Fortschreibung traditioneller Geschlechterrollenstereotype unterstützt.“ Im Printbereich ist die Situation etwas ausgeglichener, wenngleich auch hier ein Großteil der Berichterstattung den Männern gewidmet ist. So fallen sowohl in Österreich als auch international zwischen 14 und 16 Prozent der Berichterstattung auf Frauen. Wobei noch zusätzlich zirka 11 Prozent der Berichterstattungen beide Geschlechter einbeziehen. (vgl. Rulofs, 2010)

Die bereits erläuterten Merkmale von Sportberichterstattungen werden folgend noch einmal zusammenfassend dargestellt (vgl. Gleich, 2001): 1. Eingeschränkte Vielfalt der Sportberichterstattung 2. Konzentration auf den Spitzensport 3. Mangelnde Auseinandersetzung mit negativen Aspekten 4. Kommerzialisierung des Sports 5. Inszenierte Unterhaltung 6. Dramatisierung 7. Ethnozentrismus 8. Sportliche Leistung als Persönlichkeitsmerkmal

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 35 9. Sport als Männersache

Ein weiteres Merkmal in der Sportberichterstattung, welches über die behandelten Merkmale von Gleich hinausgeht, sieht Vom Stein (1988) in der Informationsvervielfachung. So berichten in den Sportsendungen Moderatoren und Kommentatoren von den Geschehnissen, welche sich gerade am Bildschirm abspielen. Auch in den Printmedien ist diese Informationsvervielfachung in Form von Vorberichten, Ablaufschilderungen und Nachberichten zu finden. Um auch mit modernen, digitalen Medien konkurrieren zu können, ist die Aktualität der Berichterstattungen heutzutage ebenfalls ein wichtiges, nicht zu verachtendes Merkmal. Bezüglich der Aktualität haben die Printmedien jedoch trotzdem das Nachsehen gegenüber modernen Medien, so wird der Schwerpunkt, wie bereits angesprochen, vermehrt auf Hintergrundinformationen gelegt (vgl. Kamp, 2009).

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 36 6.3 Wirtschaftliche Hintergründe

Die vorhergehenden Kapiteln legen ausführlich dar, dass es verschiedene Stakeholder im Sport gibt, die einen Einfluss auf das System haben. Neben dem Sport, der Wirtschaft und den Medien spielen auch die Rezipienten eine bedeutende Rolle. Diese zahlreichen Einflussfaktoren führten zur Veränderung einiger Sportarten: „Der originäre Sport verschwindet in kommerziellen Strukturen, die inzwischen sämtliche Lebensbereiche unserer modernen Gesellschaft durchdringen“ (Florschütz, 2005, S. 156). In den nachstehenden Kapiteln wird nun die wirtschaftliche Bedeutung des Sports abgeklärt, um dann auf die Teilbereiche des „magischen Vierecks“ einzugehen.

6.3.1 Wirtschaftliche Bedeutung des Sports

Eine Studie von Helmenstein, Kleissner und Moser (2006) zeigt das der Sport wirtschaftlich sehr bedeutend ist. Eine Bruttowertschöpfung von 15,4 Milliarden Euro entspricht einem Anteil von 7,3 Prozent am österreichischen Bruttoinlandsprodukt. Der Sport bietet in Österreich über 350.000 Arbeitsplätze, was rund 8 Prozent der Gesamtarbeitsplätze sind. In Österreich spielt dabei der Wintersport eine gewichtige Rolle, trägt dieser doch mit 3,16 Prozent (direkte Wertschöpfung) beziehungsweise 4,9 Prozent (indirekte Wertschöpfung) zum Bruttoinlandsprodukt bei (Arbesser, Grohall, Helmenstein & Kleissner, 2010). Im Radsport werden in Österreich mit über 18.000 Mitarbeitern zirka 880 Millionen an direkter und indirekter Wertschöpfung erzielt. Der Radtourismus ist dabei mit knapp 320 Millionen Euro (direkter Wortschöpfung) hauptverantwortlich für diese Zahlen. Die Produktion (53,5 Millionen Euro), der Handel (137,9 Millionen Euro) und die Infrastruktur (40,9 Millionen Euro) tragen ebenfalls noch einen Großteil bei (Miglbauer et al., 2009).

Diese Zahlen untermauern, dass der Sport eine große wirtschaftliche Bedeutung in Österreich hat. Zudem fließen in Österreich auch knapp 600 Millionen ins Sponsoring, von denen ein Großteil im Sport landet (Sponsoringbarometer, 2013) . Anhand des „magischen Vierecks“ wird nun dargestellt, wie die Wirtschaft im Sportsystem einzuordnen ist, und wie die Verhältnisse zu den anderen Teilsystemen sind.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 37 6.3.2 Magische Viereck

In den letzten 30 Jahren entwickelte sich das Medien-Sport-Konstrukt stätig weiter. Jhally spricht 1989 (S. 77-78) von einem Sportsystem, in welchem vor allem die Medien einen großen Einfluss haben. Schon 1988 spricht Blödorn von einem „magischen Dreieck“ zwischen Sport, Fernsehen und Kommerz. Er führt aus, dass die Medien mitverantwortlich für einen Veränderungsprozess des Sportes sind. Görner (1995) hält mit seiner Sport-Wirtschaft-Medien Konstellation fest, dass der Sport ohne Geld nicht existieren kann, und daher von Wirtschaftsunternehmen abhängig ist. Diese Abhängigkeit führte zu Diskussionen über das bewahren der Eigenständigkeit und der Glaubwürdigkeit des Sports, da die Kommerzialisierung oftmals als Gefahr für den Sport gesehen wird (Wernecken, 2000). Hagenah (2004) bezieht erstmals das Publikum in dieses Konstrukt mit ein und spricht somit von einem „magischen Viereck“.

Abb. 10: Magische Viereck nach Hagenah (2008, S. 31)

Er geht separat auf die Ziele und die Funktionen der jeweiligen Teilbereiche ein. Diese werden im Folgenden vorgestellt (vgl. Hagenah, 2004, S. 17 ff):

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 38

Sport Dieser Teilbereich setzt sich aus kommerziellen Sportanbietern, aus Vereinen und Verbänden, welche Sportaktivitäten anbieten, und aus unorganisierten Aktivitäten zusammen. Primäres Ziel dieser Anbieter ist es, immer möglichst viele Mitglieder zu gewinnen. Hohe Medienpräsenz ist hilfreich, um den Bekanntheitsgrad einer Sportart zu steigern, was zu einer Erhöhung der Mitgliederzahlen führen kann. Werbeeinnahmen und sonstige Einkünfte (Sponsoren, Übertragungsrechte) ermöglichen es den Anbietern, in attraktivere Angebote zu finanzieren, was sich ebenso positiv auf die Mitgliederzahlen auswirken kann. Um überhaupt für die Medien attraktiv zu sein, wurden zahlreiche Sportarten adaptiert (Schauerte, 2008, S. 44): „Die Kriterien für die Telegenität einer Sportart zielen auf sportartspezifische und dramaturgische Eigenschaften des Ereignisses ab. Im Buhlen um die lukrative Gunst der Medien haben sich viele Sportarten einer mediengerechten Adaption unterzogen, die von kleinen ästhetischen Korrekturen (…) bis hin zu grundlegenden Regeländerungen reichen.“ Als Beispiele für solche Regeländerungen lassen sich zum Beispiel das „Golden Goal“ oder das „Silver Goal“ im Fußball oder das „Tie-Brake“ im Tennis anführen.

Wirtschaft Unternehmen verfolgen unteranderem wirtschaftliche Ziele und hoffen, durch Sponsorings, Werbungen oder Investitionen in der Sportbranche diese Ziele erreichen zu können. Einerseits steigern sie durch solche Engagements ihren Bekanntheitsgrad, andererseits können sie vom positiven Image des Sports beziehungsweise der Sportart oder der Sportler profitieren. Vor allem bei Sportgroßveranstaltungen kann ein Massenpublikum erreicht werden. Das Thema des Sportsponsorings wird in Kapitel 6.3.3 noch näher behandelt.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 39 Medien Durch die steigende Medienvielfalt wird es für die Medien immer schwieriger, sich zu finanzieren. Denn die Finanzierung erfolgt vorwiegend durch Werbeeinnahmen und Sponsorings, ausgenommen öffentlich-rechtliche Sender, deren primäre Finanzierungsquellen Rundfunkgebühren sind. Mit einem für Rezipienten attraktivem Programm, lassen sich hohen Einschaltquoten erzielen. So ist das Medium interessanter für Werbetreibende und Sponsoren. Je höher die Einschaltquoten, desto mehr Einnahmen können durch Werbeeinschaltungen generiert werden. Ausgabenseitig werden jedoch auch die Kosten für die Übertragungsrechte immer höher, stiegen diese doch in den letzten Jahrzenten um ein Vielfaches.

OLYMPISCHE TV RECHTE IN US DOLLAR SOMMERSPIELE WELTWEIT USA EUROPA

ROM 1960 1.000.000 394.000 274.000 TOKIO 1964 5.000.000 1.500.000 - MEXIKO 1968 9.500.000 4.550.000 1.000.000 MÜNCHEN 1972 17.800.000 7.500.000 1.800.000 MONTREAL 1976 34.800.000 25.000.000 4.600.000 MOSKAU 1980 88.000.000 72.300.000 5.700.000 LOS ANGELES 1984 287.600.000 225.000.000 22.000.000 SEOUL 1988 407.100.000 302.100.000 30.200.000 BARCELONA 1992 635.400.000 401.000.000 94.500.000 ATLANTA 1996 925.000.000 456.000.000 240.000.000 SYDNEY 2000 1.331.000.000 705.000.000 350.000.000 ATHEN 2004 1.494.000.000 793.000.000* 394.000.000* PEKING 2008 1.739.000.000 894.000.000* 443.000.000* LONDON 2012 2.569.000.000 - - *Angabe beruht auf Schätzungen Tab. 1: Kosten der TV-Rechte an den Olympischen Sommerspielen (Lamprecht & Stamm, 2002, Statista, 2015)

Für die Perioden 2014-2016 und 2018-2024 wurden auch Zahlen transportiert, jedoch können diese nicht spezifiziert dargelegt werden, da für diese Zeiträume komplette Rechtepakete verkauft wurden, aber sich diese Pakete nie auf ein gesamtes Territorium bezogen. Über vier Milliarden Dollar wurden für die weltweiten TV-Rechte (abgesehen von einigen Ländern wie Deutschland) für die Periode von 2014 bis 2016 gezahlt.1 Für die

1 http://www.focus.de/sport/olympia-2012/olympia-2014-tv-rechte-des-ioc-erstmals-ueber-vier- milliarden_aid_643695.html

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 40 Europa-TV-Rechte im Zeitraum von 2018-2014 wurden über 1,4 Milliarden US Dollar gezahlt. Jedoch beinhaltet das Paket für manche Jahre nur spezielle Länder (z.B.: 2022- 2024 nur in Frankreich und im Vereinigten Königreich).2 Die US-amerikanischen TV-Rechte wurden für denselben Zeitraum um 4,9 Milliarden Dollar verkauft. 3 Diese hohen Beträge werden gezahlt, um mit den Berichten über solche Events möglichst viele Zuschauer zu erreichen. Die Preise werden durch das Buhlen von vielen Medien um wenige Spitzensportveranstaltungen noch mal in die Höhe getrieben (Schauerte, 2008).

Publikum Die Publikumsnachfrage nach Sportereignissen wird in Form von Reichweiten und Einschaltquoten gemessen. Diese objektiven Zahlen stellen eine Grundlage für die Preisberechnung von Werbeeinschaltungen dar. Daher beschränkt sich die Berichterstattung der Medien vorwiegend auf Sportarten, welche besonders gern vom Publikum konsumiert werden. In Deutschland wird zum Beispiel vorwiegend über Fußball berichtet. So handeln zirka 50 Prozent aller Artikel in deutschen Printmedien von Fußball. Der Radsport kommt dort mit großem Abstand auf den zweiten Platz (6 %). In anderen Ländern wie Norwegen (56 Prozent) oder Rumänien (75 Prozent) dominiert der Fußball noch mehr. Weltweit gesehen erreicht der Fußball in über 10.000 analysierten Artikeln eine Präsenz von über 30 Prozent, da in anderen Ländern wie USA (Baseball und Basketball) oder Australien (Australien Football) die jeweiligen Nationalsportarten die meiste Präsenz genießen. Der Autor merkte jedoch an, dass einige Sportarten, wie Wintersport oder American Football, aufgrund des zweiwöchigen Untersuchungszeitraumes zwischen April und Juli in dieser Studie unterrepräsentiert sind (Horky, 2008).

2 http://www.olympic.org/news/ioc-awards-all-tv-and-multiplatform-broadcast-rights-in-europe-to- discovery-and-eurosport-for-2018-2024-olympic-games/246462 3 http://www.spiegel.de/sport/sonst/tv-rechte-olympische-spiele-warum-thomas-bach-ard-und-zdf- ausbootet-a-1041242.html

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 41 Beziehungen der Teilsysteme Sport wurde schon vor mehr als 100 Jahren als Marketinginstrument genutzt, so entstand zum Beispiel die Tour de France 1903 aus der Intuition einer Zeitung, sich vom Konkurrenzblatt abzuheben (vgl. Schauerte, 2008). Mittlerweile hat sich dieses System so weiterentwickelt und kommerzialisiert, dass der professionelle Sport ohne Medien nicht mehr existieren kann. Die Medien versuchen, durch die Auswahl von publikumswirksamen Sportarten möglichst viele Rezipienten zu erreichen. Zwar gibt es öffentlich-rechtliche Sender, die einen gesetzlichen Rundfunkauftrag zu erfüllen haben, doch die meisten Sender verfolgen ökonomische Ziele. Um die Kosten zu decken, welche durch Produktion und Rechteeinkauf entstehen, müssen Medieninstitution möglichst viel Geld mit Werbung und Sponsoring generieren. Auch im Sport sind die unterschiedlichen Organisationsebenen auf Geld- und Sachmittel angewiesen, um deren Ziele zu erreichen: „Da der Finanzbedarf für diese Vereine und Sportler ständig steigt und da die konventionellen Vereinseinnahmen und die öffentliche Sportförderung zu seiner Deckung bei weitem nicht ausreichen, ist die Erschließung weiterer Finanzierungsquellen dringend geboten“ (Schauerte, 2008, S. 48). Die weiteren Finanzierungsquellen finden sich in Form von Unternehmen, welche über die Medien flächendeckend transportiert werden können: „Was nicht in den Medien ist, existiert nicht oder anders formuliert, wer keine Medienpräsenz nachweisen kann, bekommt auch keine Sponsoren“ (Schaffrath, 2002, S. 23). Für Sportarten und Sportler, welche keine Medienpräsenz vorweisen können, gestaltet sich somit die Finanzierung als sehr schwierig. Denn ohne das Erreichen eines breiten Publikums sind diese auch für Sponsoren uninteressant. Es lässt sich zusammenfassen, dass alle Teilsysteme des magischen Vierecks nach Publikumswirksamkeit streben, da diese für die Erreichung der individuellen Ziele von zentraler Bedeutung ist. Die Medien, das Publikum, der Sport und die Wirtschaft sind in dem System den Spitzensports jeweils Komponenten, die voneinander abhängig sind, aber auch voneinander profitieren (Hagenah, 2008).

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 42 Da das Sponsoring die wichtigste Finanzierungsquelle für Sportvereine, Sportverbände und Sportler darstellt, wird dieser Bereich gesondert behandelt.

6.3.3 Marketing-Sponsoring

In der Marktwirtschaft wird versucht, mit verschiedenen Instrumenten das Image zu beeinflussen. Neben der klassischen Werbung wird auch Verkaufsförderung und PR eingesetzt. Seit Mitte der 80er Jahre ist auch das Sponsoring ein wichtiges Mittel, um das Image zu beeinflussen (Beck, 1992).

Marketingplanung Sponsoring ist immer Teil einer Marketingstrategie eines Unternehmens, welches festgelegte Ziele verfolgt. Diese Marketingziele sind wiederum eng mit den Unternehmenszielen abgestimmt.

Nach einer Situationsanalyse folgt das Festlegen der Marketingziele und der Marketingstrategie. Von dieser Strategie werden dann die Marketinginstrumente abgeleitet. Nach der Marketingimplementierung wird das Marketingcontrolling durchgeführt. Nach Abschluss des Marketingprozesses werden die im Controlling gewonnen Informationen in die einzelnen Schritte des Marketingprozesses impliziert. (vgl. Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2015) Grundlage für die Auswahl der Marketingstrategie und der Instrumente sind die festgelegten Unternehmensziele. Diese fassen Meffert et al. (2015) und auch Becker (2013) wie folgt zusammen: Umsatz Marktanteil Marktleistungsziele Servicequalität Sortimentskompetenz Umsatz Marktanteil Marktstellungsziele Marktgeltung neue Märkte Gewinn Rentabilitätsziele Umsatzrentabilität

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 43 Rentabilität des Eigenkapitals Rentabilität des Gesamtkapitals Unternehmenswert Kreditwürdigkeit Liquidität Finanzielle Ziele Selbstfinanzierungsgrad Kapitalstruktur Unabhängigkeit Macht- und Image und Prestige Prestigeziele Politischer Einfluss Gesellschaftlicher Einfluss Unternehmensreputation Arbeitszufriedenheit Soziale Ziele Einkommen und soziale Sicherheit Soziale Integration Persönliche Entwicklung Gesellschaftsbezogenen Nicht kommerzielle Leistungen für Anspruchsgruppen Ziele Sponsoringleistungen für gesellschaftliche Institutionen Reduzierung von Emissionen Umweltschutzziele Reduzierung des Verbrauches natürlicher Ressourcen Recyclingquoten Tab. 2: Unternehmensziele nach Meffert et al. (2015, S. 231-232)

Um diese Ziele zu erreichen, gibt es verschiedene Marketinginstrumente, welche meist kombiniert werden. In der Literatur wird häufig vom Marketingmix oder den 4 p´s gesprochen (Becker, 2002; Schneider, 2007):  Produkt-, Programm- bzw. Sortimentspolitik (product)  Preispolitik (price)  Distributionspolitik (place)  Kommunikationspolitik (promotion)

Im Rahmen der Produktpolitik wird das Leistungsangebot eines Unternehmens erstellt. Dabei dreht es sich vor allem um vier Komponenten. Der Leistungskern setzt sich aus dem Produktäußeren und dem Kernprodukt zusammen. Hinzu kommen noch Verpackung, Markierung und Sekundärleistungen (Services). In den Bereich der Preispolitik fallen das Preismanagement (Preispositionierung, Preisstrategie, Preisabstände, Preisdurchsetzung,…) und das Konditionenmanagement (Rabatte, Liefer- und Zahlungsbedingungen und Kredite).

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 44 Die Distributionspolitik ist das Management der Vertriebswege. Einerseits ist es wichtig, die Waren vom Herstellungsort zum Verkaufsort zu überstellen (physische Distribution), andererseits muss man auch „den Kontakt zum Kunden anbahnen und diesen an das Unternehmen binden“ (akquisitorische Distribution) (Schneider, 2007, S. 143). Der vierte und letzte Teil des Marketing Mixes ist die Kommunikationspolitik. Darunter werden alle Informationen verstanden, welche bewusst an die Umwelt oder die Mitarbeiter gegeben werden. Mit dieser Politik werden ökonomische und psychographische Ziele verfolgt. Um diese Ziele zu erreichen gibt es eine Vielzahl von kommunikationspolitischer Instrumente. (vgl. Schneider, 2007) Neben klassischer Werbung, online Kommunikation, Direktkommunikation, PR, Verkaufsförderung, Messen, Ausstellungen, Event Marketing, Produkt Placement und In- Game Advertising ist auch das Sponsoring ein Teil der Kommunikationspolitik. (vgl. Meffert et al., 2015)

Produktpolitik Preispolitik

Kernprodukt, Verpackung, Preis- und Merkierung, Servieces Konditionenmanagement

Marketing Mix

Distributionspolitik Kommunikationspolitik Absatzwege, Absatzorganisation, klassische Werbung, PR, Absatzlogistik Eventmarketing,...Sponsoring

Abb. 11: Einordnung des Sponsorings im Marketingmix (eigene Darstellung)

Sponsoring Sportsponsoring ist eine wichtige Marketingstrategie in der Marktwirtschaft.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 45 „Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmittel, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zu Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Umwelt und/oder den Medien unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen“ (Bruhn, 2010, S. 6-7) In Österreich macht das Sponsoring-Volumen einen Anteil von knapp zehn Prozent am kompletten Marketing-Budget aus. Während dieser Wert in Deutschland unter sieben Prozent liegt ist er in der Schweiz sogar noch etwas höher als in Österreich (11,3 Prozent) (Bruhn, 2006). Von diesem Sponsoring-Budget fließt fast die Hälfte in den Sport (47,6 Prozent). Die restlichen Anteile verteilen sich auf Kultur, Kultur, Soziales, Bildung und Wissenschaft, Umwelt und Medien (Bagusat, 2008, S. 60).

Grundsätzlich werden mit Sportsponsorings die bestehenden Marketing und Kommunikationsziele des Unternehmens verfolgt. Einerseits sollen die ökonomischen Ziele, wie Gewinn und Kostendeckung, erreicht werden, andererseits zielen die Maßnahmen auch auf psychologische Marketingziele ab. Vor allem die psychologischen Ziele, speziell Kundenbindung und Kundenzufriedenheit werden hierbei immer wichtiger. Um diese zu erreichen, spielen die Markenbekanntheit und der Imagetransfer eine zentrale Rolle. Aufgrund der hohen Medienpräsenz, erreichen Unternehmen mit deren Botschaften im Sport viele Konsumenten und können so Ihre Bekanntheit steigern. Zusätzlich zu der Bekanntheit ist es das Ziel eines Sponsors, vom Image der Sportart zu profitieren. Es wird erhofft, dass sich die Imagedimensionen der Sportarten auf den Sponsor übertragen und somit eine bessere Kundenbindung und Kundenzufriedenheit erzielt werden kann. (vgl. Bruhn, 1987; Bruhn, 2010) Neben den genannten Zielen werden auch noch Kontaktpflege, Mitarbeitermotivation und der Nachweis nach gesellschaftlichen Engagement als Gründe für Sportsponsoring- Engagements genannt (Meffert et al., 2015).

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 46 Thiel (1991) betont, dass es 3 Wirkungsstufen im Sportsponsoring gibt. Zuerst sorgen die Kommunikationsmaßnahmen für Bekanntheit, das Produkt oder die Marke wird einer Zielgruppe bekannt. Danach wird versucht ein angestrebtes Image zu prägen. Schlussendlich soll mit dem Engagement die Nachfrage der Konsumenten geweckt werden. Zu den Formen des Sportsponsorings zählen Sportveranstaltungssponsorings, Mannschaftssponsoring, Einzelsportlersponsoring, Sportstättensponsoring und das Sponsoring von Sportorganisationen und Sportverbänden (Müller-Schwemer & Sorg, 2006). Da das Image, je nach Vorstellung der Unternehmensführung, in eine gewisse Richtung geführt werden soll, ist das Image der Sportart, des Vereins, der Sportveranstaltung oder des Sportlers entscheidend für die Wahl des Unternehmens (Stephan & Drews, 2005). Grundsätzlich wird der Sport mit positiven Merkmalen wie gesund, jung, schnell und lebhaft verbunden. Die konkrete Entscheidung, welches Sponsoring Engagement für die jeweilige Marke in Frage kommt, hängt von den Imagevorstellungen des Unternehmens und von den Imagedimensionen einer Sportart ab (Bruhn, 2010). Um sich als Verein, Sportler oder Verband bestmöglich vermarkten zu können, ist es somit wichtig, die Imagedimensionen der Sportart zu kennen. Die Wichtigkeit des Images in der Vermarktung zeigt auch noch mal die folgende Grafik auf, welche die Sponsoring Ziele der österreichischen Unternehmen gegenüberstellt:

Zielsetzungen im Sportsponsoring 100 88 88 90 98 80 78 80 70 60 60 52 50 40

Zustimmung in% 30

Abb. 12: Ziele im Sportsponsoring (eigene Abbildung nach Sponsoringbarometer (2013))

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 47 7 Der Radsport im deutschsprachigen Raum

Die Fakten den Radsport betreffend werden aufbereitet, um sie in weiterer Folge mit den Ergebnissen der Analysen vergleichen zu können und Rückschlüsse über die Imageentwicklung und deren Effekte zu erhalten. Zuerst wird kurz die Struktur des Radsports dargestellt, bevor auf die Förderungen, Mitgliederzahlen und mediale Hintergründe eingegangen wird.

7.1 Struktur des Sports

7.1.1 Allgemein

Der Sport ist in Österreich grundsätzlich Landessache, die Förderungskompetenz liegt jedoch beim Bund. Aufgrund der Landeszuordnung hat jedes Bundesland ein eigenes Landes-Sportgesetz und eine Sportdirektion. Die drei Dachverbände ASKÖ, ASVÖ und Union sorgen für ein flächendeckendes Vereinsnetz mit über 3 Millionen Mitgliedern. Die Fachverbände sind für die Koordination der jeweiligen Sportarten und für die Veranstaltung von Staatsmeisterschaften verantwortlich. (BSO, 2014)

7.1.2 Radsport

Der österreichische Radsportverband ist der Fachverband für den Radsport. Dieser Fachverband inkludiert alle Radsportdisziplinen. Neben dem Straßenradsport gehören noch Bahnradsport, Mountainbike, BMX, Querfeldein, Hallenradsport und Paracycling dazu.4 Im weltweiten Straßenradsport gab es 2005, durch den internationalen Radsportverband (UCI) eine Erneuerung des Systems. Im Rahmen der Pro-Tour wird seit dem um den Pro- Tour Gesamtsieg gefahren. Diese Pro-Tour beinhaltet alle wichtigen und großen Straßenradrennen, wie auch die drei großen Rundfahrten Tour de France, Vuelta a Espana und Giro d´Italia (Morrow & Idle, 2008). Die Teams werden im internationalen Radsport in

4 http://www.radsportverband.at/

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 48 drei Ebenen eingeteilt. Die 17 World-Tour Teams dürfen alle Rennen bestreiten. Die Teams der zweiten und dritten Ebene, UCI Professional Continental Teams und UCI Continental Teams, sind auf Einladungen zu internationalen Rennen angewiesen. UCI Professional Continental Teams sind professionell aufgebaut, hingegen bestehen UCI Continental Teams nicht nur aus Berufssportlern. In Österreich gibt es mit Amplatz-BMC, Hrinkow Advarics Cycleangteam, Team Felbermayr Simplon Wels, Team Vorarlberg, Tirol Cycling Team und WSA Greenlife sechs Continental Teams.5 Deren sportlicher Fokus liegt vor allem auf der Wiesbauer Rad- Bundesliga. Diese Radbundesliga besteht aus zehn Rennen.6 Zusätzlich zu der Bundesliga streben die Teams auch noch Teilnahmen bei internationalen Rennen, wie der Österreich Rundfahrt, an. Neben den sechs UCI Continental Teams gibt es in Österreich noch zahlreiche Amateur- und Breitensportvereine. Insgesamt zählt der Radsportverband 421 Vereine.

7.2 Förderungen

Wie bereits erwähnt liegt die Förderungskompetenz beim Bund. Ziel der Förderungen ist es, 100 Prozent der Bevölkerung zu Bewegung und Sport zu motivieren. 50 Prozent der Förderungen fließen in den Spitzen- und Leistungssport, 45 Prozent in den Breitensport und fünf Prozent werden für die gesamtösterreichische Organisation verwendet. Die Förderungen werden seit 2013 von einem eigenen Rechtsträger, dem „Bundes- Sportförderungsfond“ vergeben. Die knapp 80 Millionen Euro werden auf die österreichischen Fachverbände aufgeteilt. Die Fördersumme ergibt sich aus der Grundsumme (Personal, Infrastruktur, Verbandsmanagement) und aus der Maßnahmen- und Projektförderung (Wettkampf- und Trainingsbeschickung, Ausbildungen, Kooperationen, Material, Forschung,…). (BSO, 2014)

5 http://www.uci.ch/road/teams/ 6 http://www.radsportverband.at/index.php/portale/wiesbauer-rad-bundesliga

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 49 Die Förderungen im Radsport verteilen sich wie folgt: Förderungszweck Betrag Personal Sport € 227.140 Infrastruktur Sport € 50.000 Personal Verbandsmanagement € 194.000 Infrastruktur Verbandsmanagement € 51.500 erfolgsbezogene Grundförderung € 66.700 Trainingswirksame Maßnahmen und Projekte im Bereich € 9.650 Spitzensport Sportwissenschaft, Sportmedizin und präventive € 23.500 Maßnahmen Nachwuchsförderungen und Schulkooperationen € 153.890 Beschickung zu Wettkampf und Training € 182.000 Investitionen im Verbandsmanagement und in € 6.000 Leistungszentren Veranstaltungsmanagement € 20.000 Behindertensport € 45.000 Spitzensport ergänzende Aktivitäten € 25.000 Gesamt € 1.054.380 Tab. 3: Radsportförderungen 2015 (Quelle: BSO)

Die Sportförderungen der vergangenen Jahre können nicht gegenübergestellt werden, da die Berichterstattung über die Sportförderungen des Sportministeriums in Form eines Jahresberichtes laut dem Bundesministerium mit Ende 2011 eingestellt wurde. In den Jahren 2007 bis 2011 kann man erkennen, dass die Fördersummen, sowohl im Radsport als auch in anderen Fachverbänden, wie dem Skiverband, relativ stabil waren. Die Gesamtfördersumme an die Fachverbände erhöhte sich im Jahr 2008 um knapp 1,5 Millionen Euro, pendelte sich in den Folgejahren aber wieder bei zirka 16,7 Millionen Euro ein.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 50 Bundesförderungen an die Fachverbände

900.000 18.500.000

)

) € € 800.000 18.000.000 700.000

600.000 17.500.000

500.000 17.000.000 400.000 16.500.000

300.000

Förderungen Verbände ( Gesamtförderung an ( FV 200.000 16.000.000 2007 2008 2009 2010 2011

Radsportverband Skiverband Gesamtförderung

Abb. 13: Bundesförderungen an die Fachverbände 2007-2011 (in Euro)

7.3 Mitgliederzahlen in Österreich

Betrachtet man den Zeitraum von 2006-2015, erreichten die Mitgliederzahlen des Radsportverbandes 2012 ihren Höchststand. Seit dem sind die Zahlen wieder leicht rückläufig. Bezieht man Mitgliederzahlen anderer österreichischer Vereine in die Analyse mit ein, kann man erkennen, dass der Radsportverband seine Mitgliederzahl in den letzten zehn Jahren leicht steigern konnte, während der Skiverband, einer der größten Verbände Österreichs, knapp 10.000 Mitglieder verlor.

Mitgliederentwicklung Radsport und Skisport 60.000 155.000

50.000 150.000 40.000 145.000 30.000 140.000 20.000

10.000 135.000 MitglierderSkiverband MitgliederRadsportverband

0 130.000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Mitglieder Radsportverband Mitglierder Skiverband

Abb. 14: Mitgliederentwicklung des Radsportverbandes und des Skiverbandes (BSO, 2015)

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 51

Auch die Gesamtmitgliederzahlen in den österreichischen Vereinen, wie in der folgenden Grafik veranschaulicht, sind rückläufig. So gingen diese in den vergangen zehn Jahren um zirka 550.000 zurück. Somit entwickelt sich der Radsport im Hinblick auf die Mitgliederzahlen positiv, entgegen der allgemeinen Tendenz in den Sportvereinen.

Mitgliederstatistik 3.800.000 3.600.000 3.400.000 3.200.000 3.000.000 2.800.000 2.600.000 2.400.000 2.200.000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Mitglieder in österreichischen Vereinen

Abb. 15: Mitgliederstatistik der österreichischen Sportvereine (BSO, 2015)

Auch die Anzahl der Vereine stieg im Radsport leicht (von 386, 2006 auf 421, 2015), wohingegen die Sportvereine insgesamt im selben Zeitraum um zirka 300 weniger wurden. Anhand dieser Zahlen kann man festhalten, dass sich sowohl die Mitgliederzahlen, als auch die Anzahl der Vereine im Radsport, im Gegensatz zu der Gesamtentwicklung in den Sportvereinen, positiv entwickeln.

Stellt man die Mitgliederzahlen und die Förderungen gegenüber, ist auffallend, dass kleine Fachverbände, relativ zu Ihren Mitgliederzahlen, höhere Förderungsanteile bekommen. Während größere Verbände, relativ zu ihren Mitgliederanteilen, niedrigere Förderungen bekommen. Der Fußballverband hält zum Beispiel 19 Prozent der Gesamtmitglieder, bekommt aber nur einen Anteil von knapp 11 Prozent der Gesamtfördersumme. Hingegen ist der Anteil an der Fördersumme bei kleinen Verbänden

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 52 wie Judo, Billard oder Kickboxen größer als der Anteil an Mitgliedern. Der Radsportverband hält 1,56 Prozent der Mitglieder und erhält einen Förderungsanteil von 1,33.(BSFF, 2015; BSO, 2015)

Mitglieder- und Förderungsanteile 6,00 Mitliederanteil Förderungsanteil 5,00 4,00 3,00

2,00 Gesamtzahlen Anteil von den den von Anteil 1,00 0,00

Sportverbände Abb. 16: Mitgliederanteile und Förderungsanteile ausgewählter Verbände gegenübergestellt

7.4 Mediale Hintergründe

2015 übertrug mit dem ARD erstmals seit 2011 wieder ein öffentlich-rechtlicher Sender das größte Radsportereignis des Jahres, die Tour de France. ZDF und ARD entschieden sich 2011 für einen Ausstieg aus dem Radsport, weil der Radsport aufgrund der vielen Dopingskandale nur noch eine geringe Akzeptanz fand, was die langen Live-Sendestecken nicht mehr rechtfertigte. (vgl. Kuske, 2015) Eurosport verlängerte hingegen seinen Vertrag mit dem Veranstalter der Tour de France bis 2019. Aktuell sind die Topquoten der vergangen Jahre, in denen Jan Ullrich um den Gesamtsieg kämpfte, nicht zu erreichen, doch sowohl Eurosport und ARD sind sehr zufrieden mir den erreichten Einschaltquoten. Die ARD erreichte bei ihrem Wiedereinstieg in den Radsport annähernd so viele Zuschauer wie vor dem Ausstieg 2010 (Bauer, 2015).

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 53 Tour de France Zuschauer ARD 3.500.000

3.000.000

2.500.000

2.000.000

1.500.000

1.000.000

500.000

0 2003 2010 2015

Abb. 17: Durchschnittliche Zuschaueranzahl der Tour de France Übertragung 2015 (Bauer, 2015; Kuske, 2015)

Zwar gibt es keine Quotenauflistung der vergangenen Jahre, welche man gegenüberstellen könnte, doch die Quoten werden fallweise in Pressemitteilungen offengelegt. Während bei der ARD die durchschnittlichen Quoten der Tour de France mit 9,8 Prozent Marktanteil noch unter der Jahresquote von zirka 12 Prozent liegen, ist die Tour de France im Eurosport Jahr für Jahr ein großer Erfolg. So liegt dort das Senderniveau bei 0,6 Prozent Marktanteil, mit der Tour de France erreichten diese 2015 hingegen 3,2 Prozent der Zuschauer. Der Marktanteil während der Tour de France 2014 lag noch bei 3,0 Prozent. (Bauer, 2015; Schröder, 2015) Vergleicht man die Zuschauerzahlen des Eurosports der letzten Jahre, kann man einen leichten Rückgang erkennen. Jedoch erhöhten sich die Zuschauerzahlen 2015 im Vergleich zu 2014, trotz des Wiedereinstieges der ARD, leicht. In den Jahren 2010 und 2011 waren die durchschnittlichen Zuschauerzahlen ähnlich zu den Jahren 2014 und 2015 unter 400.000 (Handelsblatt, 2013).

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 54 Zuschauerzahlen Eurosport 460.000

430.000

400.000

370.000

340.000

310.000

280.000

250.000 2012 2013 2014 2015

Abb. 18: Durchschnittliche Zuschauerzahlen bei Eurosport während der Tour de France (Bauer, 2015; Servatius, 2013)

Die TV-Zahlen zeigen, dass der Radsport im deutschsprachigen Raum zwar nicht an die Erfolge vergangener Zeiten anschließen kann, dennoch werden durchaus beachtliche Marktanteile erreicht. Vor allem für Eurosport ist die Tour de France jährlich ein großer Erfolg. Studien zeigen ebenfalls, dass das Interesse am Radsport leicht am Wachsen ist. Im November 2014 gaben 21 Prozent der Sportinteressierten an, sich für den Radsport zu interessieren. Im Mai 2013 waren es lediglich 19 Prozent (Kuske, 2015).

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 55 8 Operationalisierung

Die Methoden wurden in Kapitel 4 schon ausführlich besprochen, daher wird nun in einem ersten Schritt ein Fragebogen zur schriftlichen Befragung von Experten und Expertinnen aus der Radsportbranche erstellt. Dieser Fragebogen wird leicht adaptiert auch für die Befragung der Experten und Expertinnen aus der Sportwirtschaft herangezogen.

8.1 Auswahl der Interviewpartner

Die Auswahl der Interviewpartner ist von großer Bedeutung, da sie über die Qualität der Information entscheidet. Es ist daher abzuklären, welche Personen über das nötige Fachwissen verfügen. Zusätzlich spielt die Verfügbarkeit und die Bereitschaft der möglichen Interviewpartner eine Rolle (Gläser & Laudel, 2010).

Um die Zielsetzung zu erreichen, wurden folgende Interviewpartner ausgewählt: Interne Experten - Radsportexperten  Expertin 1 beschäftigt sich seit zirka 20 Jahren mit dem Radsport und ist aktuell Funktionärin in einem Landesradsportverband und bei einem Rad Club. Zusätzlich ist sie als Kommissarin eines Landesradsportverbandes und als Mitredakteurin bei einem österreichischen Radteam tätig. Hauptberuflich ist sie Projektleiterin in einer Bank.  Experte 2 ist hauptberuflich bei einem Sportartikelunternehmen beschäftigt. Nebenberuflich ist er selbstständiger PR-Beauftragter mit zahlreichen Mandaten im Radsport.  Experte 3 ist technischer Angestellter in einem Motorenwerk. Zudem ist er Vize- präsident eines Landesradsportverband und Moderator bei zahlreichen Radsportveranstaltungen. Mit dem Radsport beschäftigt er sich seit mehr als 25 Jahren.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 56  Experte 4 ist hauptberuflich Linienpilot. Nebenberuflich ist er selbstständiger PR- Beauftragter mit zahlreichen Mandaten im Radsport und beschäftigt sich daher seit 7 Jahren intensiv mit dem Radsport.  Experte 5 ist ein österreichischer, professioneller Radsportler, der bei einem internationalen World Tour Team unter Vertrag steht, und sich seit mehr als 10 Jahren mit dem Radsport auseinander setzt.

Externe Experten - Sportmarketingexperten  Experte 6 ist Akademiker und war bis vor kurzem Marketing Manager und Sponsoring-Verantwortlicher bei Sportartikelproduzenten und ist jetzt Vertriebsleiter für eine Sportuhrenfirma in Österreich. Er gab an, ambitionierter Hobbyradfahrer zu sein, gelegentlich Wettkämpfe zu bestreiten und war früher Teil eines Amateurteams.  Experte 7 ist für einen Autokonzern im Sportmarketing tätig und steht weder beruflich noch privat mit dem Radsport in Kontakt.  Experte 8 war bis vor einigen Monaten Eventmanager für einen Sportartikelproduzenten und ist aktuell Produktmanager im Motorsportbereich. Zu seinen privaten Interessen zählt er das Mountainbike-Fahren.  Expertin 9 ist Vermarktungsexpertin, und arbeitet bei einer internationalen Full- Service Marketing Agentur als Marketing und Sales Managerin. In dieser Funktion hat sie auch auf Vermarktungsebene Verbindungen zum Radsport, vor allem in der Schweiz. Diese Verbindungen sind jedoch bislang sehr eingeschränkt, daher wird diese Expertin auch nicht als Radsportexpertin eingestuft.  Expertin 10 kommt aus dem Fitnesssektor und ist aktuell Trade Marketing Managerin für ein internationales Sportunternehmen. Ihre Freizeit verbringt sie gerne am Mountainbike.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 57 8.2 Erstellung des Fragebogens

Anhand der vorliegenden Fachliteratur und des theoretischen Hintergrunds wurde ein Fragebogen erstellt. Ziel ist es, die gestellten Forschungsfragen zu beantworten. Da es sich um ein schriftliches Fragebogeninterview handelt, wird der Fragebogen nach den Regeln von Schnell, Hill und Esser (1999) formuliert, welche schon in Kapitel 3 vorgestellt wurden (vgl. Mayer, 2002). Nach diesen Regeln werden die Fragen möglichst einfach, kurz und ohne die Verwendung von Fremdwörtern formuliert. Ebenso wird ein Begleitschreiben mit dem allgemeinen Ziel der Untersuchung und der dahinterstehenden Institution beigelegt. Um ins Gespräch einzusteigen, empfehlen sich einfache und für den Gesprächspartner angenehme Fragen (Gläser & Laudel, 2010). Die Sondierungsfragen beschäftigen daher mit persönlichen Hintergründen, um Informationen über den Interviewpartner zu erhalten:  Welchen Beruf üben Sie aktuell aus? Womit verdienen Sie Ihren Lebensunterhalt?  In welcher Beziehung stehen Sie zum Radsport, speziell zum österreichischen?  Seit wann beschäftigen Sie sich mit dem Thema Radsport?

In den vorherigen Kapiteln wurde bereits aufgezeigt, dass das der Sport und auch das Image von vielen Einflussfaktoren wie Wirtschaft und Medien abhängig sind. Im Hinblick auf die Forschungsfragen lassen sich folgende Themenschwerpunkte ableiten.  Themenbereich 1 – Image, allgemein und radsportspezifisch  Themenbereich 2 – Imageentwicklung im Radsport  Themenbereich 3 – Imagebildung  Themenbereich 4 - Vermarktung

Der Themenbereich 1 beschäftigt sich mit dem allgemeinen Imagebegriff und dem aktuellen radsportspezifischen Image. Aus der Fachliteraturanalyse ist ersichtlich, dass es trotz der zahlreichen Definitionen schwierig ist, ein einheitliches Begriffsverständnis auszumachen (Beck, 1992). Kotler

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 58 (1982, S. 493) definiert es als „die Gesamtheit der Meinungen, die eine Person oder eine Gruppe in Bezug auf ein Objekt vertritt bzw. vertreten“. Zwar lässt sich aus zahlreichen Definitionen zusammenfassen, dass das Image ein kognitiv-psychisches, veränderbares Konstrukt mit unbestimmten Realitätsanteil ist, doch es erscheint sinnvoll zuerst das Begriffsverständnis des Experten abzuklären (Boulding, 1956; Merten, 2000).  Was verstehen Sie unter Image? Nach der Begriffsabstimmung wird auf das aktuelle Image im Radsport eingegangen. In Österreich gibt es aktuell keine Studien zum Image des Radsports. Die letzte Studie zum Radsport ist mit dem Jahr 2010 datiert. Über 400 Personen bewerteten den Radsport anhand 19 Imagedimensionen. Der Radsport wurde hierbei als sympathische, schöne, gesunde und dynamische Sportart bewertet. Insgesamt bewerteten aber auch 20 Prozent der Befragten den Radsport als unehrlich, was auf die Dopingproblematik zurückgeführt werden kann. (vgl. Braumüller, 2010) Auch in Frankreich wird der Radsport mit Doping in Verbindung gebracht, aber darüber hinaus als gesellige, männliche und begeisterungsfähige Sportart gesehen (Tribou, 2011). Aufgrund dieser Ergebnisse, stellt sich die Frage, ob auch Experten, welche beruflich im Radsport tätig sind, den Radsport als unehrlich charakterisieren.  Wie charakterisieren Sie das Image des Radsports in Österreich?  Nennen Sie drei Charaktereigenschaften, die Sie dem österreichischen Radsport zuordnen?  Welches Image hat die breite Bevölkerung vom österreichischen Radsport? Da das Image durch die Medien beeinflusst werden kann und in weiterer Folge eine Medienanalyse erfolgt, bezieht sich die nächste Frage auf das von den Medien transportierte Image des Radsports (Merten, 2000).  Welches Image transportieren die Medien vom Radsport?

Der Themenblock 2 beschäftigt sich mit der Entwicklung des Radsportimages. Zwar ist das Image ein sehr stabiles Konstrukt, doch ist dieses durchaus veränderbar und manipulierbar (Bentele et al., 2013; Johannsen, 1971; Merten, 2000). Der Radsport wurde

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 59 1987 von 0 Prozent der Befragten als unehrlich bewerten (Weiß & Russo, 1987), während 2010 über 20 Prozent den Radsport mit Unehrlichkeit in Verbindung brachten.  Wie hat sich das Radsportimage Ihrer Auffassung nach in den letzten 10 Jahren verändert?  Gab es in den letzten Jahren wichtige Ereignisse im Radsport, welche die Imagebildung möglicherweise stark beeinflussten?  Wie hat sich die Medienberichterstattung über den Radsport in den letzten 10 Jahren verändert?

Die Fragen im Themenblock 3 beschäftigen sich mit der Imagebildung. Die Experten werden zur Imagebildung befragt, um zu erörtern, ob diese Potential und Möglichkeiten zur Imagebildung des Radsports sehen. Denn ein positives Image kann in weiterer Folge auch positive Auswirkungen auf die im Radsport handelnden Personen haben, zum Beispiel bei der Vermarktung von Sportlern, Veranstaltungen oder Vereinen (Daumann et al., 2012; Stephan & Drews, 2005). Laut Merten (2000) tragen die Medien, eigene Erfahrungen und informelle Kommunikation zur Imagebildung bei.  Wie wird das Image des Radsports gebildet? Welche Faktoren tragen dazu bei?  Was könnten Sie persönlich zur Imagebildung des Radsports beitragen?

Studien zeigen, dass Personen, welche die Sportart betreiben oder die Sportart näher kennen, diese deutlich besser bewerten (Daumann et al., 2012; Merten, 2014).  Glauben Sie, dass Personen, welche die Sportart selbst betreiben, den Radsport anders bezüglich des Images bewerten?

Aufgrund er Bedeutung des Images für die Vermarktung und das Sponsoring, beschäftigt sich der Themenbereich 4 mit diesem Thema. Sponsoren sind die wichtigste Finanzierungsquelle für Sportvereine, Sportverbände, Sportveranstaltungen und Sportler. Mit dem Sponsoring verfolgen die Unternehmen verschiedene Ziele. Hier spielen die Bekanntheit und der Imagetransfer eine wichtige Rolle. Unternehmen erhoffen sich durch

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 60 das Engagement einen Imagetransfer von dem Sponsoringobjekt auf die Marke (Bruhn, 2010).  Welche Ziele verfolgen Unternehmen mit einem Sportsponsoring-Engagement?  Welche Ziele können Unternehmen mit einem Sponsoring-Engagement im Radsport erreichen? Warum sollten Investoren beziehungsweise Unternehmen in den Radsport investierten?  Wie schätzen Sie die Situation im Radsport, speziell im deutschsprachigen Raum, ein – ist es leicht Sponsoren zu finden? Begründen Sie bitte ihre Antwort.  Wie könnte der Radsport für Sponsoren attraktiver werden? Die Entscheidung welche Sportart für ein Sportsponsoring ausgewählt wird, machen die Unternehmen von den Images der Sportarten abhängig (Daumann et al., 2012; Stephan & Drews, 2005).  Unternehmen zielen mit Sponsorings auf einen Imagetransfer ab. Sie erhoffen sich, dass die Imagedimensionen der Sportart oder des Sportlers auf die Marke transferiert werden. Den Transfer welcher Imagedimensionen können sich Sponsoren im Radsport erhoffen? (nennen Sie bitte mindestens 3)

8.3 Medienanalyse

Die Analyseeinheiten für die Medienanalyse wurden im Internet erhoben. Da eine Entwicklung des Radportimages aufgezeigt werden soll, wurden für jedes Jahr, inklusive 2008, 20 Onlineartikel herangezogen, welche anschließend einer qualitativen Inhaltsanalyse unterzogen wurden. Es wurden jeweils die ersten 20 Artikel bei einer „Google-News Suche“ hergenommen. Die Analyseeinheiten müssen sich explizit mit dem Radsport auseinandersetzen. Mit dem Schlagwort „Radsport“ wurden die Analyseneinheiten, die sich ausschließlich aus österreichischen Berichterstattungen zusammensetzen, gesucht. Für die Jahre 2008 und 2009 waren unter dem Schlagwort „Radsport“ zu wenige Artikel zu finden, daher wurde das Untersuchungsmaterial in diesen Jahren mit Artikeln, die unter dem Schlagwort „Rad“ zu finden waren, ergänzt. Trotz dieser Erweiterung konnten in diesen beiden Jahren nur 19 Artikel in die Untersuchung mitaufgenommen werden.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 61 Im Sinne der Übersichtlichkeit und zur besseren Nachvollziehbarkeit wurde das untersuchte Material einer Codierung unterzogen. Jeder Bericht wurde im ersten Schritt mit einer laufenden Nummer versehen. Diese Nummern wurden dann mit Informationen hinterlegt: Medium, Datum und Fundort. Zusätzlich wurde im Rahmen der Codierung noch das Thema (Leistung, Doping,…) und wertende Feststellungen festgehalten (positiv, neutral oder negativ).

Nach dem Festlegen des Materials wurde die qualitative Inhaltsanalyse durchgeführt. Dabei wurden die inhaltstragenden Textstellen paraphrasiert und generalisiert. Bedeutungsgleiche Phrasen wurden zusammengeführt beziehungsweise gestrichen. Die Aussagen werden in einem Kategoriensystem dargestellt, welches im Anhang zu finden ist. (vgl. Mayring, 2015) Im Ergebnisteil werden die Reduktionen für jedes Jahr einzeln nach den Kategorien dargestellt, um anschließend die Entwicklung der Berichterstattungen über den Radsport in Kapitel 9.3 zu analysieren und darzustellen.

Abb. 19: Ablaufmodell zusammenfassender Inhaltsanalyse (eigene Darstellung nach Mayring 2015, S. 70)

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 62 8.4 Auswertung der Experteninterviews

Die Experteninterviews wurden schriftlich durchgeführt. Im Rahmen der qualitativen Inhaltsanalyse dieser Daten wurden verschiedene Kategorien erarbeitet. Die relevanten Textteile der Interviews wurden paraphrasiert und inhaltsgleiche Bestandteile fallengelassen (Mayring, 2015, S. 70). Die Kernaussagen zu den einzelnen Kategorien werden im Folgenden übersichtlich dargestellt. Im Ergebnisteil werden diese Aussagen dann gegenübergestellt und diskutiert.

8.4.1 Auswertungen - Radsportexperten

EXPERTE 1 Kategorie / Kernaussagen Fund- Thema Paraphrase/Zitat stelle (Zeile) Image allgemein Image ist die Repräsentation eines Themengebiets, 14-15 oftmals in Verbindung mit Werbung. Radsportimage ausdauernd, unspektakulär, gesundheitsfördernd, passive 17-19 Wahrnehmung; Breitensport – gesund und langweilig 21-22 Leistungssport – Doping vs. Hochachtung Radsport in den Positive Ereignisse wie Erfolge von Bernhard Kohl oder 24-27 Medien Riccardo Zoidl werden mit Stolz transportiert, negative Ereignisse (Doping Kohl) werden auf Dummheit der Sportler zurückgeführt. Radsport wird in den Medien (Zeitung und Social Media) 36-37 immer wichtiger, jedoch erleben wir auch eine sehr schnelllebige Berichterstattung. Imageentwicklung Negativen Einfluss durch Dopingfall Kohl, seither positive 29-30 Entwicklung durch internationale Erfolge, dies sieht man auch an 13 Österreichern bei internationalen Teams.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 63 Imagebildung Das Image wird durch besondere Ereignisse, welche über 40-48 die Medien übermittelt werden, gebildet. Man kann das positive Bild des Radsports nach außen tragen, Veranstaltungen organisieren, und den Radsport für jedermann zugänglich machen, denn Personen welche die Sportart selbst betreiben, bewerten den Radsport anders bezüglich des Images. Werbung ist auch wichtig. Vermarktung Ziele des Sponsorings allgemein und im Radsport: 51-56 Unternehmensgewinn, Umsatzsteigerung, Image, Nachfuchsförderung, um den Radsport publiker zu machen; Es ist sehr schwierig Sponsoren zu finden, oft nur durch 60-64 Kontakte möglich. Es gibt im Radsport keine ortsbezogenen Veranstaltungen (wie in einer Halle) und die Veranstaltungen sind zu lange, dadurch fallen viele Vermarktungsmöglichkeiten weg (VIP-Bereich, Zuschauer, Stimmung). Spannendere Bewerbe mit Punktesystemen oder 65-67 Showveranstaltungen (Kriterien) würden den Radsport attraktiver machen. Mögliche Imageziele von Unternehmen mit 72-75 Radsportengagements: Euphorie bzw. Bewunderung, Sympathie, Perfektion, Dynamik;

EXPERTE 2 Kategorie / Kernaussagen Fund- Thema Paraphrase/Zitat stelle Image allgemein Image ist das Gesamtbild, der Gesamteindruck den 101- mehrere Menschen von etwas haben. 102

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 64 Radsportimage zielstrebig, visionsreich und angriffslustig; 109 Die Bevölkerung glaubt an unseren Nachwuchs, welcher 114- Doping offen anspricht und sich davon distanziert. 115 Radsport in den In den letzten Jahren wird durchaus positiv berichtet. Das 118- Medien Interesse steigt seit Kohl spürbar. Der Dopingfall Kohl war 124 ein Tiefschlag für den Radsport. Medien wollen momentan weitere Hintergrundinformationen zum Radsport, und es ist leichter Präsenz zu bekommen. Momentan wird der Fokus stark auf digitale Medien 138- gelegt, zum Beispiel Social Media´s, Livestreams und 142 Liveticker. Somit spielt nicht nur die Fremdinszenierung sondern auch die Selbstdarstellung eine immer wichtigere Rolle. Imageentwicklung Der Tour de France Etappensieg von Totschnig 2005 126- im Radsport führte zu einem Hoch des Radsports. Die Dopingskandale 131 von Kohl und Armstrong beschädigten das Image schwer. Riccardo Zoidl sorgte mit Ö-Tour Sieg für Aufschwung. Das Radsportimage ist stark im Steigen, der Radsport 103- boomt. Gerade im Breitensport wird der Radsport immer 107 beliebter. Dazu haben Teams und Fahrer beigetragen. Mittlerweile gibt es 13 österreichische Athleten bei internationalen Teams. Auch einige Neuerungen des Radsportverbandes spielen 110- eine Rolle. (keine Ö-Tour Qualifikation) 111 Derzeit findet ein starker Wandel statt, der momentan 116- noch nicht einschätzbar ist. 117 Wichtig ist, dass der positive Schwung nicht abreißt. 123- 124 Imagebildung Das Wichtigste ist die Präsenz und die Sympathie der 145- Sportler. 147

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 65 Ehrliche Storys und Hintergrundgeschichten können zur 149- positiven Imagebildung beitragen. Wichtig sind hierbei 154 PR-Berater. Personen welche Radsport betreiben bewerten das 156- Radsportimage anders, da sie sich mit Idolen vergleichen. 157 Vermarktung Bekanntheit ist das größte Ziel. Markenimage steht aber 160- auch meist im Vordergrund. 162 Ist eine Mannschaft erfolgreich und beliebt, werden diese 166- Eigenschaften mit dem Unternehmen assoziiert. 167 Unternehmen haben Angst mit Doping in Verbindung 167- gebracht zu werden. Sponsoring-Verträge beinhalten 196 Ausstiegsklauseln. Es ist sehr schwierig Sponsoren zu finden, weil Teams in 175- Österreich nur drittklassig sind, und daher nicht bei 179 großen Rennen sind. Aufgrund von Liveübertragungen und TV-Präsenz wird es 170- für Unternehmen lukrativ, wenn Teams bei den großen 172 Rundfahrten teilnehmen. Mögliche Imageziele von Unternehmen mit 184 Radsportengagements: Sportlichkeit, Leistungsfähigkeit und Nachhaltigkeit;

Experte 3 Kategorie / Kernaussagen Fund- Thema Paraphrase/Zitat stelle Image allgemein Image ist der allgemeine Gesamteindruck, wie sich wer in 195 der öffentlichen Wahrnehmung zeigt. Radsportimage Der Radsport in Österreich ist nach den Vorfällen 2008 197 wieder auf der Überholspur.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 66 gesundheitsfördernd, faszinierend, führungsschwach 200 (ÖRV); Die Bevölkerung glaubt an die guten, jungen Fahrer in 202- Österreich, doch ist davon überzeugt, dass der Weg an 203 die Weltspitze ohne Dopingmittel nicht möglich ist. Radsport in den Genau das Bild, was die Bevölkerung hat. Zumeist 205 Medien negative Berichte über Doping vor wichtigen Rennen. Die Berichte sind wieder deutlich mehr geworden. 216 Imageentwicklung Das Vertrauen in den Radsport ist wieder da. Und dieser 209 im Radsport ist an der Spitze professioneller geworden. Der Fall Bernhard Kohl war ein negatives Ereignis für den 212 Radsport in Ö. 2016 so viele Österreicher wie noch nie bei 216 internationalen Teams. Imagebildung Die Österreich Rundfahrt ist wichtig für die Imagebildung. 213 Das Image wird durch Spitzensport, Nachwuchsarbeit, 219 Veranstaltungen und Medienpräsenz gebildet. Moderatoren können den Leuten den Radsport richtig 221 transportieren und so zur Imagebildung beitragen. Vermarktung Persönliches Interesse steht oft hinter Engagements im 227 Radsport. Sponsoren wollen im Radsport ihren Bekanntheitswert 228- steigern. Sie können sich auf einer europaweiten Bühne 232 präsentieren, und bekommen internationale TV-Präsenz. Es ist, auf Grund eines kleinen Einzugsgebietes, schwierig Sponsoren zu finden. Der Radsport wäre für Sponsoren attraktiver, wenn er 236 sich internationaler aufstellen würde.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 67 Veranstaltungen mit TV-Übertragungen oder Livestreams 238- oder ein breiteres Interesse würden den Radsport 239 ebenfalls attraktiver für Sponsoren machen. Mögliche Imageziele von Unternehmen mit 244 Radsportengagements: Freizeit-Tourismus, dynamische, junge, intelligente Sportler, zielstrebig;

Experte 4 Kategorie / Kernaussagen Fund- Thema Paraphrase/Zitat stelle Image allgemein Image ist das Bild nach außen, an den Konsumenten bzw. 258 die Bevölkerung. Radsportimage Der Radsport hat wenig Image, da er in Österreich fast 260 nicht vorhanden ist und kein Österreicher in der Weltspitze ist. Der Breitensport ist jedoch im Aufbau. klein, ausbaufähig, strukturell steinzeitlich; 264 Die Bevölkerung glaubt, dass alle gedopt sind. 267 Radsport in den Die Medien berichten sehr neutral, aber ganz wenig und 269- Medien das nur bei wichtigen Rennen. 270 Die Berichterstattung hat sich in den letzten zehn Jahren 281 wenig verändert. Imageentwicklung Einige Jahre nach der Causa Kohl hat das Radsportimage 273- im Radsport einen Tiefpunkt erreicht, seither ist es wieder steigend. 275 Im nächsten Jahr so viele Auslandsprofis wie noch nie. Vor Kohl war Totschnigs Etappensieg bei der Tour ein 278 wichtiges Ereignis. Imagebildung Der absolute Winnertyp fehlt in Österreich. 275 Imagebildung sehr schwierig, da es keine Live- 284- Übertragung der Ö-Rundfahrt gibt und nur wenige 286 Sponsoren.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 68 Imagebildung durch Spartenkanal ORF Sport +. Imagefördernd würden Sponsoren wie Red Bull wirken. 288 Gute, attraktive Berichte sind eine Werbung für den Sport. Teilweise bewerten Personen den Radsport anders, wenn 291 sie ihn selber ausüben. Vermarktung Unternehmen wollen mit Sportsponsoring-Engagements 294 ihr Unternehmen so gut wie möglich an die Öffentlichkeit tragen. Im Radsport sind Sponsoren auf Grund von persönlichem 313- Interesse und Beziehungen vertreten, und zielen nur 317 teilweise auf einen Imagetransfer ab. Unternehmen sollten im Radsport investieren, weil dieser 298- eine Sportart für jedermann bis ins hohe Alter ist und 300 günstig ist. Ebenso könnten sich Tourismusregionen gut präsentieren (Sölden sponsert MTB Profis und Radmarathons). Sponsoren zu finden ist schwer, auf Grund des 303 Dopinghintergrundes und der geringen Medienpräsenz. Winner-Typen würden den Radsport auch für Sponsoren attraktiver machen. Mögliche Imageziele von Unternehmen mit 307 Radsportengagements: sportlich, kämpferisch, ausdauernd;

Experte 5 Kategorie / Kernaussagen Fund- Thema Paraphrase/Zitat stelle Image allgemein Image ist, wie sich jemand in der Öffentlichkeit verkauft. 329 Radsportimage ausbaufähig, unprofessionell, faszinierend; 336

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 69 Generell hat der Radsport in der Bevölkerung kein 338- schlechtes Image, jedoch immer mit einem 339 Dopinghintergrund. Der Radsport hat nicht mehr dasselbe Image wie früher. 403- 404 Radsport in den Die Medien transportieren fast immer das Thema Doping, 343- Medien und somit ein negatives Image, auch bei eigentlich 346 positiven Berichterstattungen. Nach Bernhard Kohl ging es mit der 363- Medienberichterstattung stetig bergab, seit zwei Jahren 366 ist jedoch ein Aufschwung zu erkennen. Imageentwicklung Ein stetiges Auf und Ab. Nach Bernhards Kohl´s Erfolgen 331- im Radsport sehr gut, nach der Dopingüberführung sehr negativ. 334 Danach wurden viele Dopingnetzwerke aufgedeckt, und 349- seit 3 Jahren ist der Radsport wieder auf einem positiven 351 Weg. Es herrscht Transparenz und die Rennen werden 352- langsamer. 354 Die zahlreichen jungen Fahrer bei Profiteams helfen dem 339- Radsportimage. 340 Die Aufdeckungen rund um Fuentes und die zahlreichen 356- positiven Dopingfälle in den Folgejahren waren negative 359 Highlights. In Deutschland gibt es wenig drittklassige Teams, diese 399- wären wichtig um junge Fahrer ins Ausland zu bringen. 401 Imagebildung Durch gute Erfolge wird das Image gebildet. Negative 369- Ereignisse tragen jedoch ebenso zu Imagebildung bei. 372 Das öffentliche Verhalten der Radfahrer, im 372- Straßenverkehr und bei Zuschauern, trägt auch zur 273 Imagebildung bei.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 70 Personen die Radsport aktiv betreiben, können die 381 Situation nicht so neutral beurteilen, wie Außenstehende. Vermarktung Der Fall Kohl wirkte sich sehr negativ aus. 334 Unternehmen wollen sich im richtigen Licht präsentieren 385- und Bekanntheit erlangen. 386 Ein gutes Image ist für eine Sportart wichtig, da 387- Unternehmen nicht mit etwas Negativen in Verbindung 388 gebracht werden wollen. Im Radsport können Sponsoren mit relativ wenig Geld viel 392- erreichen (Radsportübertragungen und regionale 395 Werbung auf verkauften Trikots). Auch in Österreich können regionale Firmen mit wenig 395- Geld viel erreichen. 396 Sponsoren zu finden ist momentan schwierig, in 399- Österreich jedoch etwas leichter wie in Deutschland. 402 Für Sponsoren wird der Radsport nur mit einem besseren 406- Image attraktiver, dies hat sich in den letzten Jahren 407 deutlich verbessert.

8.4.2 Auswertungen - Sportmarketingexperten

Experte 6 Kategorie / Kernaussagen Fund- Thema Paraphrase/Zitat stelle Image allgemein Image ist das assoziierte Bild einer Marke, eines Produkts 420 oder eines Sportes. Radsportimage Außerhalb der Radsportszene hat der Radsport, seit den 422 Dopingfällen, ein schlechtes Image und spielt, trotz eines Juniorenweltmeisters, eine untergeordnete Rolle bei der 428- breiten Masse. 429

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 71 Der Radsport in Österreich ist unorganisiert, amateurhaft 424- und unbeliebt. 426 Radsport in den Die Medien berichten nur bei Großereignissen und stellen 432 Medien Doping und Stürze in den Vordergrund. Ausstieg einiger öffentlich-rechtlichen war dafür 441- mitverantwortlich. 442 Imageentwicklung Zahlreiche Aufklärungsbücher führten zu einem 434- im Radsport Imageknick. Schön langsam rehabilitiert sich das Image. 435 Imagebildung Dopingfälle und UCI Machenschaften mit Armstrong 438 haben das Image stark beeinflusst. Das Image wird durch die öffentliche Berichterstattung 445 und die Protagonisten des Sports gebildet. Personen welche sich viel mit dem Radsport beschäftigen, 448 bewerten diesen nicht anders bezüglich des Images. Vermarktung Mit einem Sponsoring-Engagement wollen Unternehmen 452 Sichtbarkeit in den Medien und einen Imagetransfer erreichen. Im Radsport könnten Investoren Sichtbarkeit bei 456 Großereignissen und neue Zielgruppen erreichen. Die Vermarktungssituation ist momentan schwierig. 459 Charismatische Sportler und erhöhte Berichterstattung 461 würden den Radsport für Sponsoren attraktiver machen. Mögliche Imageziele von Unternehmen mit 466 Radsportengagements: erfolgsorientiert, ehrgeizig, leidenschaftlich;

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 72 Experte 7 Kategorie / Kernaussagen Fund- Thema Paraphrase/Zitat stelle Image allgemein Image ist der Gesamteindruck den eine Person von etwas 473- (Marke, Sportart, etc.) hat. 474 Radsportimage Die Ausdauersportart Radsport ist weder 476- zuschauerfreundlich noch attraktiv für Zuschauer und 478 daher eine Randsportart und nicht medienrelevant. Auch die breite Bevölkerung glaubt, dass der Radsport 480 eine Randsportart und unattraktiv für Medien und Zuschauer ist. Radsport in den Die Sportart ist nicht medienrelevant. 475 Medien In den Medien wird vorwiegend über Doping berichtet. 482 Die Tour de France steht im Fokus, dahinter kommt lange 513- gar nichts. 514 Imageentwicklung Das Radsportimage wurde in den letzten Jahren durch 486- im Radsport Dopingfälle geprägt und dieses dopingbehangene Image 487 erholt sich nur sehr langsam bis gar nicht. Imagebildung Attraktivität, Zuschauerfreundlichkeit und Späktakularität 496 einer Sportart tragen stark zur Imagebildung bei. Personen, welche sich viel mit der Sportart 499 auseinandersetzen, bewerten diese anders bezüglich des Images. Vermarktung Unternehmen wollen mit Sponsorings den 502- Bekanntheitsgrad steigern, die Marke sympathisch 503 machen und eine Verbindung der Marke mit der Sportart herstellen. Im Radsport kann der Bekanntheitsgrad einer Marke 507 gesteigert werden.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 73 Die Vermarktung ist momentan auf Grund der wenigen 510- Zuschauer, der geringen Medialen Präsenz und des 511 Dopinghintergrundes schwierig. Um den Radsport für Sponsoren attraktiver zu machen 513 müsste sich die Vermarktung ändern. Mögliche Ziele von Unternehmen mit 519- Radsportengagements: globale Bekanntheit, Steigerung 520 Markenwert, Markenaffinität steigern;

Experte 8

Kategorie / Kernaussagen Fund- Thema Paraphrase/Zitat stelle Image allgemein Image ist die Wirkung bzw. das Ansehen einer Marke 528 nach außen. Radsportimage Der Radsport ist eine Randsportart, mit einem 530- dopingbelasteten Image. 531 Ein Merkmal des Radsports ist die Leistungsorientiertheit. 533 In der breiten Bevölkerung findet der Radsport abseits 535- großer Rennen (z.B. TdF) wenig Beachtung. 536 Radsport in den Die Medien transportieren ein angekratztes, negatives 538 Medien Image. Früher wurde die Leistung in den Mittelpunkt gerückt, 548- mittlerweile ist der Radsport unter „Generalverdacht“. 549 Imageentwicklung Nach großen Erfolgen, wie jener von Kohl, wurde der 544- im Radsport Radsport von Dopingskandalen überschattet. 545 Durch negative Berichterstattung ist das Image in den 541 letzten Jahren gesunken.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 74 Imagebildung Leistungen, die Persönlichkeiten des Sports und die 552- Attraktivität der Veranstaltungen/Wettkämpfe bilden das 553 Image. Personen die sich viel mit dem Radsport beschäftigen, 556 bewerten das Image der Sportart anders. Vermarktung Unternehmen verfolgen mit Sponsoring-Engagements 559- eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades, und eine 560 emotionale Aufladung der jeweiligen Marke mit den Attributen des jeweiligen Sports. Diese genannten Ziele verfolgen auch Sponsoren mit 564 Engagements im Radsport. Da der Radsport eine Randsportart ist, und bei der 567- breiten Bevölkerung negativ behaftet ist, wird die 568 Vermarktungssituation als schwierig eingeschätzt. Durch heimische Sportler mit einem „sauberen“ Image 570 könnte die Sportart für Sponsoren attraktiver werden. Mögliche Imageziele von Unternehmen mit 575 Radsportengagements: ausdauernd, teamfähig, leistungsorientiert;

Experte 9

Kategorie / Kernaussagen Fund- Thema Paraphrase/Zitat stelle Image allgemein Image ist die Wirkung eines Unternehmens/einer Marke 584 nach innen und außen. Radsportimage Der Radsport hat ein sehr schlechtes Image durch 586 zahlreiche Dopingfälle. Ausdauer, Kraft und Ehrgeiz kennzeichnen den Radsport. 588

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 75 Die breite Bevölkerung verbindet mit dem Radsport 590 Ausdauer, Doping und zu lange Etappen. Radsport in den Die Medien transportieren genau das Bild, welches die 592 Medien breite Bevölkerung vom Radsport hat: Ausdauer, Doping und lange Etappen; Die Medienberichterstattung hat sich in den letzten Jahren von Skandalen zur Aufklärung verändert. 602 Imageentwicklung Durch Doping und lange Etappen hat sich das 595 im Radsport Radsportimage zuletzt sehr negativ entwickelt. Imagebildung Dopingfälle und lange Etappen beeinflussten in letzten 599 Jahren stark die Imagebildung im Radsport. Image wird durch Erfolge und deren Wirkung auf 605 Fangemeinschaften, Übertragungen und Reichweiten gebildet. Personen die sich viel mit dem Radsport beschäftigen, 608 bewerten das Image der Sportart anders. Vermarktung Trotz der negativen Imageentwicklung, unterstützen 596 einige Sponsoren bewusst wieder Radteams und Events. Unternehmen verfolgen mit Sponsoring-Engagements 611- eine Steigerung der Markenbekanntheit, Imagebildung, 612 Mitarbeitermotivation, CSR, Kundenbindung, Verkaufsunterstützung, B2B-/B2C-Kommunikation, Unternehmensidentifikation; Im Radsport werden von den Sponsoren unterschiedliche 616 Ziele verfolgt, dies kommt auch auf die Aktivierung des Engagements an. Der Radsport ist eine sehr günstige Einstiegsmöglichkeit 617 in das Sportsponsoring, im Gegensatz zu anderen Sportarten.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 76 Der Radsport wirkt mittleiweile wieder authentischer, ein 620 gutes Beispiel dafür ist auch der Einstieg von Sponsoren wie Alpecin oder Bora. Mit einem besseren Vermarktungskonzept, könnte der 622 Radsport für Sponsoren attraktiver werden. Mögliche Ziele von Unternehmen mit 627 Radsportengagements: Markenbekanntheit, Imagebildung, B2B-Kommunikation, Team-Building;

Experte 10

Kategorie / Kernaussagen Fund- Thema Paraphrase/Zitat stelle Image allgemein Image ist das Bild, die Meinung oder der Eindruck von 637 einer bestimmten Sache. Radsportimage Radsport ist eine sehr beliebe Sportart, welche in den 639- letzten Jahren immer beliebter wurde, sowohl im 640 Mountainbike als auch Rennradbereich. Der österreichische Radsport ist dynamisch, attraktiv und 643 aufstrebend. Bei der breiten Bevölkerung wird der Radsport auch 645- immer beliebter, und Radwege wie der Donauradweg 646 sind der Bevölkerung mittlerweile bekannt. Jedoch ist die Bevölkerung auch der Meinung, dass der Radsport auf öffentlichen Straßen zu gefährlich ist. Radsport in den Die Medien transportieren hauptsächlich den 548- Medien Profiradsport. Und hier wird vorwiegend über Dopingfälle 549 berichtet, sowohl im Profi als auch im semiprofessionellen Bereich. Die Medien vermitteln auch, dass der Radsport hauptberuflich nicht möglich ist.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 77 Der Radsport hat bis jetzt sehr geringes Medieninteresse 660 in öffentlichen Zeitschriften/Zeitungen, dies wurde aber auf Grund von Rennen wie Race Around Austria, Ötztaler oder TransAlp besser. Imageentwicklung Der Radsport hat sich in den letzten Jahren zur 652 im Radsport Materialschlacht entwickelt (leichter, schneller, besser,…). Elektrobikes trugen auch zu einer positiven Entwicklung 653 bei, da nun jeder Rad fahren kann. Die Hemmschwelle bei den Kosten ging in den letzten 654 Jahren nach oben. Imagebildung Der Ausbau des Radwegenetzes wirkt sich positiv auf das 641 Image aus. E-Bikes beeinflussten die Imagebildung in den letzten 657 Jahren stark, da damit jeder Rad fahren kann. Erfolge, Sympathie, Auftreten und Bekanntheit der 665- Athleten, vorwiegend nationaler Athleten, sind sehr 668 wichtig für die Imagebildung. Auch das Medieninteresse ist ein wichtiger Faktor. Personen die sich mit dem Radsport beschäftigen, 671- bewerten diesen anders bezüglich des Images, da diese 672 Einzelheiten und Hintergründe, auch in Bezug auf Doping, kennen. Sehr erfolgreiche Athleten stehen unter Dopingverdacht 673 und haben somit ein negatives Image Vermarktung Unternehmen verfolgen mit Sportsponsoring – 676 Engagements Bekanntheitssteigerung, Imagebildung, Imagetransfer und Umsatzsteigerung. Mit Radsportengagements wollen Unternehmen 680 potentielle Kunden anwerben und die Markenbekanntheit steigern.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 78 Auf Grund der Anzahl und Beliebtheit der Hobbyrennen 683- sowie der Ausbau von Radwegen und Bike Parks, wird die 684 Vermarktung immer leichter. Durch einen höheren Bekanntheitsgrad, mehr Zuschauer 686- und attraktivere und außergewöhnliche Rennen (wie 687 Colour Run oder Dirt Run im Bereich Running) könnte der Radsport für Sponsoren attraktiver werden. Mögliche Imageziele von Unternehmen mit 692- Radsportengagements: zielstrebig, dynamisch, 694 ausdauernd, aggressiv;

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 79 9 Ergebnisse

9.1 Interne Experteninterviews

Folgend werden die, für die Forschungsfragen relevanten, Fragebogenergebnisse der internen Experten dargestellt. Die Darstellung erfolgt jeweils kategorienspezifisch.

Radsportimage Die Experten beurteilen den Radsport bzw. das Radsportimage in Österreich sehr unterschiedlich. So charakterisiert nur ein Experte den Radsport ausschließlich mit positiven Charakteristika. Alle anderen Experten verwendeten zumindest ein, maximal sogar drei, negative Adjektive. So wird der Sport an sich, auf Grund seines Ausdaueraspektes als „gesundheitsfördernd“ bewertet. Bei der Attraktivität des Sports gibt es klare Meinungsdifferenzen. Einerseits wir der Radsport als „unspektakulär“ und „langweilig“, andererseits als „faszinierend“ bezeichnet. Auch die Meinungen, die Strukturen des Radsports beziehungsweise die Radverbände betreffen, gehen auseinander. So werden diese auf der einen Seite mit „zielstrebig“, „visionsreich“ und „angriffslustig“ positiv beurteilt. Diese Beurteilungen entstammen jedoch nur von einem Experten. Auf der anderen Seite sehen die Experten den Radsportverband als „führungsschwach“, „strukturell veraltet“ und „unprofessionell“. Es wird deutlich, dass es sich um einen kleinen, ausbaufähigen Verband handelt.

Lediglich ein Experte glaubt, dass die Bevölkerung der Meinung ist, dass alle Radsportler gedopt sind. Allen anderen Experten ist die Dopingproblematik zwar bewusst, sie sind aber davon überzeugt, dass der Radsport auf dem richtigen Weg ist und die Bevölkerung mittlerweile auch wieder Vertrauen in die österreichischen Sportler gewonnen hat. Somit sehen diese einen klar positiven Trend, wenn es um das Radsportimage in Österreich geht, jedoch wird der Radsport trotzdem immer noch mit Doping in Verbindung gebracht.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 80 Imageentwicklung Der Tour de France Etappensieg von Georg Totschnig führte im Jahr 2005 zu einem Hoch des Radsports. Die Erfolge von Bernhard Kohl gipfelten 2008 in einem Radsporthype, der schnell durch den Dopingskandal beendet wurde. Seit diesem Tiefpunkt gab es eine positive Entwicklung durch internationale Erfolge österreichischer Athleten. Der Dopingskandal rund um Armstrong beschädigte das Image erneut schwer. Aktuell erlebt der Radsport in Österreich laut den Experten einen starken Aufschwung, das kann man auch daran erkennen, dass zahlreiche Österreicher den Sprung zu internationalen Profiteams geschafft haben. Diesen Aufschwung leitete unter anderem Riccardo Zoidl mit seinem Österreich-Rundfahrtsieg ein. Auch Neuerungen und Professionalisierungsmaßnamen des Radsportverbandes waren wichtig für diese Trendeinleitung, welche auch den Breitensport betrifft. Für die weitere Entwicklung ist wichtig, dass der positive Schwung nicht abreist, und weiter Vertrauen durch Transparenz gewonnen werden kann.

Imagebildung Die Experten betonen, dass das Image hauptsächlich über die Medien gebildet wird. Diese transportieren sowohl positive Ereignisse, wie Erfolge, als auch Negative. In Österreich ist für die Imagebildung die Österreich Rundfahrt besonders wichtig. Dadurch, dass es momentan keine Liveübertragung gibt, wird die Imagebildung als besonders schwierig angesehen. Durch Veranstaltungen mit guten Moderatoren, PR-Arbeit, Nachwuchsarbeit und das Verhalten von Radsportlern kann das Image ebenso positiv beeinflusst werden und der Radsport für die Allgemeinheit attraktiv und zugänglich gestaltet werden. Hierbei ist wichtig, dass symphytische Sportler in den Medien präsent sind. Jedoch wird auch angemerkt, dass aktuell der absolute Gewinnertyp in Österreich fehlt, welcher aber notwendig ist, um ein hohe Medienpräsenz zu erreichen. Auch der Breitensport wird als sehr wichtig beurteilt, denn Personen, welche die Sportart selber betreiben, beurteilen diesen anders.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 81 Radsport in den Medien Aufgrund der Expertenbefragungen wird deutlich, dass der Fall Bernhard Kohl auch medial dafür gesorgt hat, dass die Berichterstattungen über den Radsport drastisch zurückgingen. Mittlerweile ist jedoch wieder ein deutlicher Anstieg der Radsportmedienpräsenz zu erkennen. Jedoch wird auch klar gemacht, dass die Medienwelt ein sehr schnelllebiges Geschäft ist, und sich die Tendenz daher schnell wieder umkehren kann. Auch anderen Kanälen, wie Social Media, kommt immer mehr Bedeutung zu. In den letzten Jahren wurde die Berichterstattung teilweise auch positiver wahrgenommen, wobei dies natürlich an den jeweiligen Ereignissen liegt. Zwei Experten nehmen aktuell eine Berichterstattung war, welche sehr auf Doping bezogen ist. So wird dieses Thema auch bei positiven Berichterstattungen immer mittransportiert und vermittelt, dass der Weg an die Weltspitze ohne Doping nicht möglich ist.

Vermarktung Unternehmen zielen mit Sponsoring-Engagements auf Marktleistungsziele, Rentabilitätsziele, Imageziele und Bekanntheit ab. Aktuell ist es im Radsport sehr schwierig Sponsoren zu finden, meist funktioniert dies nur über persönliche Beziehungen und individuelle Interessen. Die Situation hat sich aber in den vergangenen Jahren etwas verbessert. Problem ist das negative, dopingbelastete Image, die geringe Medienpräsenz und das begrenzte Einzugsgebiet der österreichischen Teams. Jedoch können Sponsoren im Radsport mit geringen Investitionen sehr viele Personen erreichen, vor allem bei großen Rundfahrten kann über den Radsport ein Millionenpublikum erreicht werden. In Österreich könnten sich Tourismusregionen besonders gut mittels Radsport präsentieren, diese haben jedoch den Radsport noch nicht als Präsentationsplattform entdeckt. Mit guten Veranstaltungen, spannenderen Bewerben und einer internationaleren Ausrichtung könnte man den Radsport in Österreich für Unternehmen attraktiver machen. Die Expertenmeinungen zeigen, dass dem Radsport zahlreiche positive Eigenschaften zugeschrieben werden, welche zu einer positiven Imagebildung beitragen können. Genannt werden zum Beispiel: „euphorisch, sympathisch, perfektionistisch,

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 82 dynamisch, leistungsfähig, nachhaltig, zielstrebig, kämpferisch, ausdauernd, junge und intelligente Sportler.“

9.1.1 Schlussfolgerung und Interpretation

Wie bereits betont, bewerteten die Radsportexperten das Image des Radsports different. Ähnlich wie in Studien von Weiß und Russo (1987), Jahn (1998), Braumüller (2010) und auch Daley und Rissel (2011) wurde der Sport, auf Grund seines Gesundheitsaspektes, positiv beurteilt. Auch Bässler (1997) weißt in seiner Studie darauf hin, dass der Radsport als gesunde Sportart angesehen wird. In den genannten Studien (Braumüller, 2010; Jahn, 1998; Weiß & Russo, 1987) bewerteten durchwegs über 60 Prozent der Personen die Sportart als gesund. An diese hohen Werte kommen zwar die anderen Studien nicht heran, aber die Ergebnisse gehen in dieselbe Richtung. Somit kann festgehalten werden, dass sich die Meinungen der Experten, bezüglich eines Imageaspektes, mit den bisherigen wissenschaftlichen Ergebnissen decken. Nicht übereinstimmend sind hingegen die Ergebnisse im Hinblick auf die Attraktivität der Sportart. Wie in der Imageanalyse von Braumüller (2010), bewerten auch die Radsportexperten in dieser Arbeit die Attraktivität des Radsports divergent. In der Studie von 2010, wurde die Sportart einerseits als „langweilig“, andererseits als „spannend“ und „dynamisch“ eingestuft. Bei Charakteristika wie „unspektakulär“, „langweilig“ oder „faszinierend“, kann man erkennen, dass auch in dieser Studie die Ergebnisse bezüglich der Attraktivität auseinander gehen. Ähnlich zu der Studie von Tribou (2011), in welcher die Befragten die Tour de France stark mit Doping assoziierten, sind sich auch die Radsportexperten dieser Studie des Dopingproblems in ihrer Sportart bewusst. Jedoch beurteilen alle Experten die Entwicklung des Radsportimages positiv und sind überzeugt davon, dass der Radsport in Österreich, trotz der bestehenden Assoziationen zu Doping, auf einem guten Weg heraus aus der „Dopingkrise“ ist. Die Radsportexperten nahmen in den letzten 10 Jahren Schwankungen bezüglich des Radsportimages wahr, welche durch Dopingfälle bedingt waren. Nach internationalen Erfolgen von Georg Totschnig und Bernhard Kohl, folgte, nach der Dopingüberführung

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 83 von Kohl, ein Tiefpunkt des Radsportimages. Nach einer kurzen, ruhigen Rehabilitationsphase wurde dieses durch den Fall Armstrong erneut in Mitleidenschaft gezogen. Seit dem wird eine positive Entwicklung wahrgenommen. Diese Wahrnehmungen bezüglich der Schwankungen des Images, in diesem begrenzten Zeitraum, sind überraschend, da man davon ausgehen kann, dass es sich bei Images um „dauerhafte, stabile Konstrukte“ (Johannsen, 1971, S. 36) handelt. Das stabile Imagekonstrukt des Radsportes von 1987-2010 (Braumüller, 2010; Jahn, 1998; Weiß & Russo, 1987) unterstreicht die These von Johannsen. Entgegen dieser These, spricht Merten (2000) von schnell aufbaubaren Images, was die Meinungen der Experten unterstreichen würde. Dieser Aspekt muss in weiterer Folge an Hand des Medienmaterials und externer Experteninterviews weiter analysiert werden.

Bezüglich der Strukturen im Radsport sprechen die Experten von „Veralterung, Unprofessionalität und Führungsschwäche“. Im theoretischen Teil dieser Arbeit, in Kapitel 7.1, wurden zwar die Strukturen bearbeitet, auf Grund dessen, können diese aber nicht bewertet werden. Die Mitgliederzahlen, welche in den letzten zehn Jahren gesteigert werden konnten, deuten aber darauf hin, dass im Radsportverband und in den Radsportvereinen gut gearbeitet wurde, da in den sonstigen Sportvereinen durchgängig eine negative Tendenz bezüglich der Mitgliederzahlen zu erkennen ist (BSO, 2015). Diese Zahlen deuten somit auf eine professionelle Arbeit der Vereine und des Verbandes hin. Es kann jedoch nicht ausgeschlossen werden, dass die positive Mitgliederentwicklung durch andere Aspekte bedingt ist. Laut den Experten besteht jedoch in Zukunft noch Handlungsbedarf, um ungenütztes Potential im Hinblick auf die Strukturen auszuschöpfen.

In Bezug auf die Imagebildung decken sich die Ergebnisse der Literaturanalyse (Dimitriou et al., 2009; Früh, 1992; Wilke, 1989) mit denen der Experteninterviews, diese sind ebenfalls davon überzeugt, dass die Medien im Imagebildungsprozess eine entscheidende Rolle spielen. Die Imagebildungstheorien, welche im theoretischen Teil der Arbeit

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 84 behandelt wurden, zeigen auf, dass ein Stimulus den Imagebildungsprozess einleiten kann (Kroeber-Riel & Weinberg, 1999).

Organismus/ Intervenierende Stimulus Variable IMAGE Reaktion/Response externe Reize Wahrnehmung, Lernen, Aufmerksamkeit und Involvement

Abb. 20: S-O-R Theorie in Anlehnung an Hallmann (2010, S. 39); Koschnik (1996, S. 911)

Dieser Stimulus kann medial bedingt sein, oder aus eignen Erfahrungen sowie informeller Kommunikation bestehen (Merten, 2000). Die Experten sind sich in der vorliegenden Studie einig, dass sowohl die Österreich Rundfahrt, als auch sympathische, erfolgreiche, österreichische Sportler wichtig sind, um mittels medialer Präsenz diesen Stimulus zur Imagebildung zu erzeugen. Diese zwei Säulen sind, laut den Radsportexperten, grundlegend für die Imagebildung des Radsports. Sie merken jedoch kritisch an, dass aktuell keine Live-Übertragung der Österreich Rundfahrt erfolgt, und es an sympathischen, erfolgreichen Sportlern mangelt. Einige österreichische Radsportler, auf der internationalen Radsportbühne, konnten in den vergangenen Jahren zu einem Aufschwung des Radsportes beitragen. Unter Miteinbeziehung der vorliegenden Literatur, lässt sich jedoch darauf schließen, dass die Imagebildung, auf Grund des Fehlens der wichtigsten zwei Säulen dafür (Österreich Rundfahrt und sympathische, erfolgreiche Sportler), eher langsam voranschreitet. Neben diesen beiden konkreten Säulen, werden noch weitere Veranstaltungen und das Verhalten der Sportler generell genannt, welche einen Stimulus zum Anstoß der Imagebildungsprozesses darstellen können. Die Studie von Daley und Rissel (2011) untermauert diese Ergebnisse der Radsportexperten- Interviews, dort werden Radfahrer als „Hasardeure“ und „Gesetzesbrecher“ gesehen.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 85 Die Berichterstattung wurde, laut den Experten, in den letzten Jahren wieder mehr und auch positiver, doch ist sie noch immer häufig mit Doping behaftet. Dies bedeutet, dass sowohl negative als auch positive Reize, bezüglich des Radsports, auf die Rezipienten einwirken. Im zweiten Schritt der Imagebildung, den ersten Schritt stellt der besprochene Stimulus dar, ist der Organismus der Menschen, mit Wahrnehmungs- und Informationsverarbeitungsprozessen, beteiligt (Hallmann, 2010). In diesem Abschnitt des Prozesses der Imageentwicklung können die Interessen der Menschen eine entscheidende Rolle spielen. Im Rahmen eines Selektierungsvorganges werden von den Rezipienten bewusst oder auch unbewusst Informationen ausgewählt und weiterverarbeitet (Koschnik, 1996). Ebenso sind die eigenen Erfahrungen von Bedeutung (Merten, 2000). Auch die Radsportexperten sind sich einig, dass Personen welche die Sportart gut kennen, diese anders beurteilen. Diese andere Beurteilung wird durch Informationsverarbeitungs-, Lern- und Wahrnehmungsprozesse bedingt (Hallmann, 2010).

Da die Medien eine wichtige Imagebildungsinstanz darstellen, und diese durch die besprochenen Punkte (fehlende mediale Präsenz der Österreich Rundfahrt und sympathischer, erfolgreicher Sportler) nicht genutzt werden, beurteilen die Radsportexperten auch die Vermarktungssituation des Radsportes als schwierig. Das aktuell dopingbelastete Image und das relativ geringe Einzugsgebiet verstärken diese Meinungen zudem. Allerdings ortet man auf diesem Gebiet viel Potential, da bei Großveranstaltungen ein Millionenpublikum erreicht werden könnten, die Investitionskosten für Sponsoren aktuell sehr gering wären und sich Tourismusregionen sehr gut präsentieren könnten. Zudem kann man den Radsport mit zahlreichen positiven Attributen verbinden, so können Sponsoren einen positiven Imagetransfer anvisieren.

Es lässt sich resümieren, dass das Image des Radsports laut den Radsportexperten in den letzten Jahren starken Schwankungen unterzogen war. Mittlerweile stellen sie aber eine positive Tendenz fest. Unter Anbetracht der aktuellen Situation, wird die positive Imagebildung jedoch sehr langsam erfolgen. Eine größere mediale Präsenz und

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 86 erfolgreiche, sympathische Sportler könnten zu einer Beschleunigung dieses Prozesses beitragen. Im Hinblick auf die Vermarktungssituation, die Strukturen im Radsport und zusätzlichen imagebildenden Maßnahmen orten die Experten aber noch Potential, das in Zukunft ausgeschöpft werden müsste, um diese positive Tendenz beizubehalten.

9.2 Medienanalyse – Einzelanalyse 2008-2015

Bei der Analyse des vorliegenden Materials wurde eine induktive Kategoriendefinition angewandt. Daher wurden die Kategorien direkt aus dem Material in einem Verallgemeinerungsprozess abgeleitet. (vgl. Mayring, 2015) Aus diesem Prozess ergaben sich die Kategorien „Doping“, „Leistung“, „positive Imageaspekte“, „negative Imageaspekte“, „Imagebildung“, „Strukturen im Radsport“, „Entwicklungen“ und „Vermarktung“. Des Weiteren werden die Reduktionen der Inhaltsanalyse dargestellt, und jeweils mit Textpassagen verdeutlicht. Paraphrasierungen sind im Anhang (13.2) in einer Tabelle zu finden, in welcher auch die Textstellen den verschiedenen Artikeln zugeordnet sind.

9.2.1 Analyse 2008

Das Jahr 2008 war ein gespaltenes Jahr, was sich in der Medienanalyse wiederspiegelt. Man muss bei der Betrachtung dieses Jahres beachten, dass Bernhard Kohl, nach einer starken Tour de France Teilnahme, Mitte Oktober 2008 ein Dopinggeständnis ablegte. Auf Grund dieser Ereignisse gab es in fast jeder Kategorie positive und negative Berichterstattungen. Acht Artikel stellten Doping in den Mittelpunkt, sieben Artikel handelten von Leistungen oder Sportlern und zwei von Vermarktungsaspekten. Die restlichen zwei Artikel von Erotik und Radrennen.

Doping Im Jahr 2008 befanden sich Artikel im Untersuchungsmaterial, welche mehrheitlich nach der Dopingüberführung von Kohl publiziert wurden. Vorher war das Dopingthema zwar präsent, jedoch nur durch Verdächtigungen.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 87 „Laut ARD soll Österreichs Rad-Ass Georg Totschnig zu den Kunden des Wiener Blutlabors Humanplasma gezählt haben.“ (sport.oe24.at, 15.1.2008) „Sportler des Jahres 2005 wird von der ARD des Dopings verdächtig.“ (diepresse.com, 15.1.2008)

Doping gilt grundsätzlich als Verstoß gegen Regeln im Sport und ist somit negativ zu beurteilen. Wenn eine Sportart, wie der Radsport, mit Doping in Verbindung gebracht wird, hat dies negative Auswirkungen auf das Image. Aus der qualitativen Inhaltsanalyse geht hervor, dass Doping 2008 unzertrennbar mit dem Radsport verbunden wurde und alle Radsportler, auch die Österreicher, als gedopt bezeichnet wurden. Diese Dopingkultur wurde auf Ruhmsucht, Profitgier und den großen Erfolgsdruck zurückgeführt. Somit wurde es nicht als überraschend angesehen, wenn Sportler des Dopings überführt wurden. Jedoch ist dies kein Kavaliersdelikt, Dopingvergehen sollten sozial und strafrechtlich geahndet werden, so die Meinungen. Lediglich einmal wurde betont, dass nicht alle Radsportler gedopt sind. „alle T-Mobile Profis bis zur Auflösung des Teams im Jahr 2003 gedopt“ (Profil.at, 18.10.2008 „bereits vier Fahrer der heurigen Tour de France überführt“ (DerStandard.at, 18.7.2008) „der Druck sei zu groß, er zu schwach geworden und Doping als Ausweg ein Fehler gewesen“ (diepresse.com, 16.10.2008) „Dopingnetzwerk, das durch Profitgier und Ruhmsucht angetrieben wird“ (diepresse.com, 16.10.2008) „Nicht dass Sportler dopen, muss überraschen, sondern wenn sie es nicht tun.“ (diepresse.com, 16.10.2008) „Wenn nun alle sagen: eh klar, die Radsportler dopen ohnehin alle, sag ich: kompletter Schwachsinn.“ (derstandard.at, 15.10.2008) Leistung Leistungen wurden im Radsport im untersuchten Jahr nur transportiert und präsentiert, wenn es sich um positive handelte. Das Jahr 2008 wurde durch die Erfolge von Bernhard Kohl gekennzeichnet. Somit wurde in den Medien durchwegs von „Sensation“ und

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 88 „Höhenflug eines Österreichers“ gesprochen. Der Radsport wurde bis zum angesprochenen Dopinggeständnis, von Bernhard Kohl hochgehalten und bescherte der Sportart in diesem Jahr eine nie dagewesene Euphorie. Kohl selbst ging zurückhaltend mit der Euphorie um und versuchte die Erwartungen zu dämpfen. Auch andere Sportler kamen nur durch außerordentlich gute Leistungen in die Medien. „Bernhard Kohl hat die Sensation geschafft“ (orf.at, 27.7.2008) „der Sensations-Dritte der Tour de France“ (orf.at, 18.9.2008) „die Euphorie um Bernhard Kohl bei der Tour de France nimmt immer größere Ausmaße an“ (diepresse.com, 21.7.2008) „ich muss also versuchen, meine Leistung zu stabilisieren“ (diepresse.com, 29.8.2008)

Positive und negative Imageaspekte Wie schon festgehalten wurde, präsentierten die Medien den Radsport häufig in Verbindung mit Doping. Aber auch andere Aspekte und Charakteristika konnten aus der Inhaltsanalyse generiert werden. Nicht überraschend wurde transportiert, dass der Fall Kohl den Radsport in eine tiefe Krise stürzt. Verstärkt wird diese Dopingproblematik noch dadurch, dass Österreich als Zentrum des Dopings gesehen wird. Zudem werden Radsportler als Menschen ohne Zivilcourage dargestellt und das System als intransparent bezeichnet. Besonders auffällig ist, dass sehr oft Stürze und Verletzungen Inhalt der Berichterstattung waren, und somit der Radsport als gefährlich dargestellt wurde. „der tiefe Fall des Bergspezialisten reißt den österreichischen Radsport in eine tiefe Krise“ (diepresse.com, 16.10.2008) „Österreich gilt als internationale Dopingdrehscheibe.“ (profil.at, 18.10.2008) „etwa 30 Sportler stehen demnach unter Verdacht in einem Labor (…) in Wien Blutdoping betrieben zu haben“ (diepresse.com, 15.1.2008) „viele Sportler würden Hinweise geben, hätten aber nicht die Zivilcourage“ (diepresse.com, 16.10.2008) „Radmarathon von einem schrecklichen Unfall überschattet.“ (orf.at, 23.6.2008)

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 89 „stürzte bei einem Rennen so schwer, dass er halbseitig gelähmt blieb“ (news.at, 30.10.2008)

Neben diesen negativen Aspekten, wurde der Radsport aber auch einige Male neutral oder positiv dargestellt. So wurde der Damenradsport mittels erotischer Inhalte transportiert. „die erotische Seite des Radsports“ (sport.oe24.at, 2.12.2008)

Oft wird auf die hohe Belastungsfähigkeit der Sportler hingewiesen und betont, dass hinter solchen Leistungen jahrelange Arbeit und Entbehrungen stehen. Neben diesen Assoziationen wird der Radsport auch als gesund und spaßig transportiert. „Folge harter Arbeit und jahrelanger Entbehrungen.“ (diepresse.com, 25.7.2008) „Um das zu erreichen, nahm Kohl enorme Strapazen auf sich.“ (orf.at, 27.7.2008) „Die Bewegung beim Rad fahren ist viel runder, beim Marathon musst du jeden Schritt abfangen.“ (diepresse.com, 29.8.2008) „Rad fahren macht mir noch immer Spaß.“ (diepresse.com, 29.8.2008)

Imagebildung Im vorliegenden Material werden Möglichkeiten aufgezeigt, den Radsport zu pushen und zu einem positiven Image zu verhelfen. Einerseits kann dies über Präsentationsplattformen wie der Österreich Rundfahrt passieren, andererseits soll mittels Modellen aufgezeigt werden dass ein sauberer Radsport möglich ist. Zusätzlich dienen, wie bereits erwähnt, Berichte über die Ansehnlichkeit der Radsportlerinnen für eine gesteigerte Aufmerksamkeit. Auf solche Lösungsansätze wurde jedoch nur vereinzelt eingegangen. „Wir werden alles versuchen, die Österreich Rundfahrt am Leben zu erhalten. Sie ist die Plattform für österreichische Vereine um sich zu präsentieren.“ (diepresse.com, 16.10.2008) „Das Modell gläserner Athlet soll zeigen, dass auch sauberer Radsport möglich ist.“ (diepresse.com, 16.10.2008)

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 90 Strukturen im Sport Besonders oft wurden die Strukturen im Radsport analysiert und bewertet. Man kann resümieren, dass im Jahr 2008 die Strukturen hauptverantwortlich für die Dopingprobleme gemacht wurden. Die Verflechtungen von verschiedenen Instanzen (Sport, Politik, Medien,…) und Behörden (vorwiegend NADA) wurden stark kritisiert. „dank zahnloser Gesetze, einer unfähigen Anti-Doping-Behörde und einem Freunderl-Filz aus Funktionären und Medien“ (profil.at, 18.10.2008) „es handelt sich um ein mafiaähnliches Netzwerk“ (derstandard.at, 15.10.2008

Lediglich von Seiten des Radsportverbandes wurde in einem Artikel betont, dass dieser eine „unnachgiebige Haltung (…) in Dopingsachen“ hatte. (diepresse.com, 16.10.2008)

Entwicklungen Im Zeitraum vor der Dopingüberführung wurde vermutet, dass das erst der Anfang von Kohl´s Erfolgen ist, und dass seine große Zeit erst kommen würde. Nach dem Dopinggeständnis änderte sich die Berichterstattung gravierend. So wurde keine Hoffnung mehr in den österreichischen Radsport gesetzt. Die Medien gingen nicht davon aus, dass sich durch dieses Geständnis irgendetwas ändert, da die Strukturen dahinter für das Problem verantwortlich gemacht wurden und sich die Dopingmittel immer weiter entwickelten. „es ist nahezu unmöglich, an die Hintermänner zu kommen“ (profil.at, 18.10.2008) „das vielfach novellierte Anti-Doping Gesetz nützt nichts“ (derstandard.at, 15.10.2008) „hinzu kommt, dass immer wieder neue Dopingmittel entwickelt werden, die nicht ohne Weiteres nachgewiesen werden können“ (diepresse.com, 16.10.2008)

Es wird immer wieder klar gemacht, dass die Strukturen im Radsport neu konzipiert, Haftstrafen eingeführt und bewusstseinsbildende Maßnahmen betrieben werden müssen. „Haftstrafen hätten eben abschreckendere Wirkung als eine zweijährige Sperre“ (diepresse.com, 16.10.2008)

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 91 „muss das System des Spitzensports von Grund auf saniert werden“ (diepresse.com, 16.10.2008) „den möglichen sauberen Weg zu Spitzenleistungen aufzeigen“ (derstandard.at, 15.10.2008

Man kann erkennen, dass zwar Lösungsstrategien diskutiert wurden, aber durch die Verstrickung verschiedener Instanzen, gab es kaum Hoffnung auf eine Besserung des Problems.

Vermarktung Dass auch die Wirtschaft ein schnelllebiges Geschäft ist, wird in diesem Analysejahr aufgezeigt. Wurde vor dem Dopingfall noch von verdoppelten Sponsorengehältern und einem Euro-Millionär Kohl gesprochen, wurde nach dem Dopingskandal, der Radsport für die Wirtschaft als tot erklärt. „Gagen bis zu 700.000 Euro, Sponsoren wollen den Betrag verdoppeln.“ (diepresse.com, 25.7.2008) „(…) wird er mit Sicherheit zum Euro-Millionär“ (orf.at, 19.8.2008) „(…) wegen der Dopingskandale lassen wir lieber die Finger davon.“ (news.at, 30.10.2008) „werde es jetzt noch schwieriger, an Sponsorengelder zu kommen“ (diepresse.com, 16.10.2008

9.2.2 Jahreszusammenfassung 2008

Es wird ganz klar transportiert, dass im Radsport gedopt wird, und dies zum Geschäft gehört. Für die hohe Medienpräsenz sind die großen Erfolge und die darauf folgende Dopingüberführung ursächlich. Die wenigen anderen Berichte über den Radsport widmeten sich hauptsächlich Leistungsaspekten, jedoch ausschließlich vor dem Dopingskandals Kohls. Zwar werden Problemlösungsansätze für die Dopingproblematik angesprochen, doch besteht im vorliegenden Material wenig Hoffnung auf Besserung, was auf die verstrickten Strukturen im Sport zurückzuführen ist.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 92 Weitere positive und negative Aspekte des Radsports (Spaß, Gesundheit, Strapazen, Entbehrungen,…) werden zwar angesprochen, aber, mit Ausnahme der Verletzungsgefahr, nur am Rande behandelt.

9.2.3 Analyse 2009

Die Dominanz der Berichterstattungen mit Inhalten zum Dopingthema setzte sich im Jahr 2009 fort. Von den 19 Artikeln handelten 12 von Dopingmachenschaften. Lediglich in einem Bericht über das Race Across America wurde der Radsport positiv dargestellt, in einem weiteren Ultracycling-Bericht neutral. Die restlichen Berichte handelten von Radrennen, Sportverletzungen und der Vermarktung des Radsports.

Doping Doping war im Jahr 2009 im untersuchten Material das zentrale Thema. Zahlreiche neue prominente Dopingfälle wurden ans Licht gebracht und Sperren an Sportler verhängt. Einerseits widmeten sich die Berichte den Ereignissen rund um Bernhard Kohl, andererseits auch zahlreichen neuen Dopingfällen, die aber des Öfteren mit Kohl in Verbindung gebracht wurden. Es wird der Eindruck vermittelt, dass Doping ein Massenphänomen ist, welches in organisierten Strukturen betrieben wird und auf Grund von Verstrickungen und Vertuschungen von öffentlichen Organisationen schwer zu bekämpfen ist. „Radprofi droht eine lebenslange Sperre“ (diepresse.com, 7.5.2009) „als Doping-Wiederholungstäter lebenslang gesperrt“ (nachrichten.at, 21.11.2009) „über längeren Zeitraum organisiert Doping-Mittel an andere weitergegeben“ (nachrichten.at, 21.3.2009) „weitere prominente Sportler belastet“ (sport.oe24.at, 1.4.2009) „In Wirklichkeit war fast das ganze Team positiv (…) wenn das rausgekommen wäre, hätte es heuer mit Sicherheit keine Österreich-Rundfahrt gegeben.“ (profil.at, 13.6.2009)

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 93 Leistung Während im Jahr 2008 die guten Leistungen noch mehrmals im Mittelpunkt standen, war dies 2009 nicht mehr der Fall. Lediglich der Ultraradsportler Christoph Strasser wurde positiv im untersuchten Material dargestellt. Alle anderen positiven Leistungen wurden auf Doping zurückgeführt, womit der Eindruck entsteht, es seien keine guten, sauberen Leistungen möglich. „Christoph hält sich als einziger Rookie sehr gut im Vorderfeld“ (orf.at, 21.6.2009) „Pfannberger hatte nach seinem Comeback 2006 wiederholt bei Eintages-Rennen und mit Etappen-Erfolgen bei Rundfahrten für Furore gesorgt.“ (Anm.: zum Zeitpunkt des Artikels bereits erneut des Dopings überführt) (diepresse.com, 7.5.2009) „unmittelbar vor seinem Etappensieg bei der Tour de France 2005 einen Blutbeutel für eine unerlaubte Bluttransfusion bezogen“ (sport.oe24.at, 1.4.2009)

Positive und negative Imageaspekte Wie schon 2008, wird mehrmals betont, dass der Radsport gefährlich ist und dass dieser mittlerweile stark in Verruf geraten ist. Der Ultraradsport wird als körperlich und mental anstrengend sowie herausfordernd transportiert. Überdies hinaus wird er durch zahlreiche Vorschriften, Regeln und übermotivierte, unglückliche und gezwungene Sportler gekennzeichnet. „das es für den schon oft in Verruf geratenen Radsport noch schattiger wird“ (nachrichten.at, 31.3.2009) „bei einem Sturz zog sich der (…) Deutsche einen Jochbeinbruch und eine Gehirnerschütterung zu“ (diepresse.com, 22.7.2009) „das Stöckerlpflaster wäre für sein Knie nicht förderlich“ (nachrichten.at, 31.6.2009) „Die wirken gezwungen, unglücklich oder getrieben, aber jedenfalls nicht glücklich oder mit Spaß an der Sache.“ (orf.at, 24.6.2009)

Positiv Aspekte sind vor allem die Begeisterung und Freude, der Ehrgeiz und die Naturerlebnisse im Radsport. Auch verschiedene Rennen, wie die Tour de France oder das

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 94 Race Accross Amerika werden positiv transportiert, ebenso wie die Schutzfunktion des Helmes. „ich lasse mir deshalb die Freude am Radsport nicht nehmen“ (nachrichten.at, 31.3.2009) „Helm hat Voigt das Leben gerettet“ (dieresse.com, 22.7.2009) „Die Landschaften sind überwältigend. Orangenhaine, Wüste, bizarre Steinformationen, gewaltige Gebirgsmassive.“ (orf.at, 21.6.2009) „Die Tour ist das Größte Rennen der Welt.“ (diepresse.com, 1.7.2009)

Imagebildung Die Veranstalter erkennen, dass sie gegen die Krise im Radsport etwas unternehmen müssen, doch auf Grund von Budgetproblemen kommt eine Liveübertragung der Österreich Rundfahrt nicht zustande. Auch der Versuch, Aufmerksamkeit mit Stars aus anderen Sportarten zu generieren, kann nicht realisiert werden. „es gibt diesmal keine Live-Übertragungen, dafür abendliche Zusammenfassungen“ (derstandard.at, 29.5.2009) „Hermann Maiers schmerzhafte Steyr-Absage“ (nachrichten.at, 13.6.2009)

Strukturen im Sport Ähnlich wie 2008, wird mehrmals betont, dass viele verschiedene Instanzen in die Dopingskandale verwickelt sind. Diese Verstrickungen im österreichischen Sportsystem reichen von Medizinern bis zu Funktionären, Betreuern und Anti-Doping Instanzen. Die Anti-Doping Agentur wird mit schweren Vorwürfen konfrontiert, wobei auch betont wird, dass für diese Organisation ein sehr geringes Budget zur Verfügung steht. Wie auch 2008 stellt sich der Radsportverband als Anti-Doping Kämpfer dar, doch auch dessen Funktionäre sind in diese Verstrickungen involviert. „Matschiner gilt als Spinne im heimischen Doping-Netzwerk und sitzt zurzeit in U-Haft“ (sport.oe24.at, 5.5.2009) „(…) dass bei ihm eine Bestechung im WADA-Labor in Seibersdorf „zwei Mal funktioniert habe““ (news.at, 6.4.2009)

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 95 „verfügt über ein Jahresbudget von 1,3 Millionen Euro. Im internationalen Vergleich ist das wenig“ (profil.at, 13.6.2009)

Entwicklungen Das Anti-Doping-Gesetz wurde im Vergleich zu 2008 novelliert, was einerseits positiv bewertet wird, andererseits werden vor allem strafrechtliche Folgen als Lösungsweg für das Dopingproblem gefordert. Um das Dopingproblem zu bekämpfen, muss aufgeräumt und alles ans Licht gebracht werden sowie eine Aufklärung der Jugend erfolgen. Die Veranstalter reagieren bereits auf die Problematik im Radsport und können, auf Grund von Verträgen, dopende Sportler mit Geldstrafen belangen. Auf der einen Seite werden Lösungsstrategien vorgeschlagen, doch auf der anderen Seite wird klar festgehalten, dass es Doping schon immer gegeben hat und es nahezu unmöglich ist, das gesamte Ausmaß des Dopings zu erfassen. Aus Angst vor den Hintermännern gibt es auch keine umfangreichen Geständnisse, was wiederum den Nachweis zukünftiger Dopingmittel sehr schwer macht. „(…) dass wir Sportler strafrechtlich verfolgt sehen wollen.“ (diepresse.com, 7.5.2009) „Zwar gehört das neue Anti-Doping-Gesetz zu den strengsten der Welt, (…)“ (profil.at, 13.6.2009) „Jeder hat seine Geheimmittel und hat sie auch immer gehabt.“ (diepresse.com, 2.4.2009) „wir setzen vor allem auf die Aufklärung der Jugend“ (profil.at, 13.6.2009)

Vermarktung Zwar bleiben einige wichtige Partner auch in schwierigen Zeiten dem Radsport treu, jedoch wird ganz deutlich, dass die Finanzierung im Radsport sehr schwierig geworden ist. So zieht sich auch ein wichtiger Sponsor aus einem österreichischen Team, auf Grund der Wirtschaftskrise zurück, das sich daraufhin auflösen muss. „den um Glaubwürdigkeit und finanzielle Mittel kämpfenden heimischen Radsport würde ein weiteres Dopingvergehen Richtung Abgrund stoßen“ (diepresse.com, 7.5.2009) „auf Grund der Wirtschaftskrise zieht sich Elk aus dem Radsportsponsoring zurück“ (nachrichten.at, 12.11.2009)

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 96 „das Budget wurde gravierend reduziert“ (derstandard.at, 29.5.2009)

9.2.4 Jahreszusammenfassung 2009

2009 widmeten sich die Medien im Radsport fast ausschließlich der Dopingthematik. Neben den Aufklärungen rund um Bernhard Kohl, kamen auch einige neue Dopingfälle und Machenschaften zum Vorschein. Es wird der Eindruck vermittelt, als drehe sich im Radsport alles um Doping, das spiegelt auch die Tatsache wider, dass es lediglich einen leistungsbezogenen Bericht gab. Vor allem die Strukturen im Radsport werden, wie auch 2008, heftig kritisiert und als ursächlich für den Dopingsumpf in Österreich angesehen. Positive Aspekte werden fast ausschließlich im Zusammenhang mit dem Ultra-Radsport transportiert. Positiv wird auch die Novellierung des Anti-Doping-Gesetzes beurteilt, wobei trotzdem wenig Hoffnung zu erkennen ist, dass sich dieses Dopingproblem in Zukunft ändert. Neben der Dopingproblematik wirkt sich auch die Wirtschaftskrise negativ auf die Vermarktungssituation aus. Erneut werden mehrmals die Verletzungsgefahren des Radsports in den Mittelpunkt gestellt.

9.2.5 Analyse 2010

Im Vergleich zum Vorjahr ist eine klare positive Tendenz in der Berichterstattung zum Radsport zu erkennen. Während 2009 positive Artikel noch Einzelfälle waren, berichteten die Medien 2010 in fast 50 Prozent der untersuchten Artikel positiv über den Radsport. Zwar gab es auch 2010 neue Dopingfälle, doch es wurden nur fünf Artikel schwerpunktmäßig dem Thema Doping gewidmet, hingegen waren nationale und internationale Rennen in sieben Artikel Hauptinhalt. Fünf Artikel handelten von Sportlern oder Teams. Die restlichen Themen teilten sich auf Vermarktung, Sonstiges und Technik auf.

Doping Negatives Highlight im Jahr 2010 war die Dopingüberführung von Tour de France Gewinner Alberto Contador. Neben diesem Dopingfall gerieten auch zahlreiche andere

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 97 internationale und nationale Sportler unter Verdacht mit Eigenblutdoping oder EPO nachgeholfen zu haben, und wurden folglich teilweise mit Sperren belegt. „positiver Test des aktuellen Tour-Siegers Alberto Contador“ (orf.at, 5.10.2010) „Ermittlungen gegen Alejandro Valverde sowie gegen Ivan Basso.“ (news.at, 2.10.2010) „Hannes Gründlinger bereits für sechs Jahre von Wettkämpfen ausgeschlossen.“ (sport.oe24.at, 18.10.2010)

Leistung Im Gegensatz zum Vorjahr wurden wieder vermehrt die Leistungen in den Mittelpunkt gestellt. Zwar konnte nicht über internationale Erfolge berichtet werden, außer in Teamangelegenheiten, doch trotzdem waren einige Sportler beziehungsweise Sportlerinnen und Nachwuchsathleten positiv in den Schlagzeilen. Aber auch negative Leistungsaspekte wurden transportiert. „im Kampf gegen die Uhr kann er seine gewohnte Leistung nicht mehr abrufen“ (sport.oe24.at, 2.7.2010) „der 23-jährige Bergspezialist kam (…) bei einem der Topadressen unter“ (diepresse.com, 3.11.2010) „Michael Gogl ist derzeit in bestechender Form“ (nachrichten.at, 8.7.2010) „(…) stellte der Andorfer seine Qualitäten in der abgelaufenen Saison mehrfach unter Beweis“ (nachrichten.at, 28.1.2010)

Positive und negative Imageaspekte Ähnlich wie in den Vorjahren wurden wieder mehrmals die Gefahren des Radsports in den Mittelpunkt gerückt. Zahlreiche Sportler verletzten sich bei Massenstürzen oder kollidierten mit anderen Fahrzeugen. Diese Stürze werden auf die Disziplinlosigkeit der Sportler, und schlecht abgesicherte Rennen zurückgeführt. Neben dem immer präsenten Dopingthema, kam auch der Verdacht auf, dass die Sportler mit Elektromotoren nachhelfen würden. „Tour de France Sieg ohne leistungssteigernde Mittel nicht möglich.“ (sport.orf.at, 5.10.2010)

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 98 „Einige sollen im Fahrradrahmen versteckte Elektromotoren verwendet haben.“ (diepresse.com, 4.6.2010) „Bei Flachgauer Radsporttagen kollidierte ein Fahrer mit einem Polizei-Motorrad.“ (nachrichten.at, 8.4.2010) „(…) ist bei einem Verkehrsunfall in Slowenien tödlich verunglückt.“ (relevent.at, 24.9.2010)

Positiv ist zu bewerten, dass der Radsport als Mannschaftsportart mit taktischen Elementen transportiert wird. Die Stimmung bei Rennen wird als euphorisch und locker beschrieben und die Duelle als spannend wahrgenommen. Der Radsport hat viele schöne Gesichter und profitiert von Stars und sympathischen Sportlern. „spannendes Match zwischen dem stärksten Fahrer und dem besten Team – mit allen taktischen Raffinessen!“ (sport.oe24.at, 2.7.2010) „Ungewöhnlich locker, schon euphorisch, ist die Stimmung“ (diepresse.com, 1.11.2010) „Der Radsport hat so viele schöne Gesichter.“ (nachrichten.at, 29.7.2010)

Imagebildung Einerseits wird unterstrichen, dass Dopingfälle dem Radsport schwere Schäden zugefügt haben, andererseits bieten verschiedenen Medien Dopingsündern eine Plattform sich mittels Kolumnen oder Analysen zu präsentieren. Mehrmals wird in den Medien betont, dass alle Radsportler gedopt sind. In anderen Ländern werden Radrennen positiv verwendet, um von anderen Problemen, wie Drogenkriegen, abzulenken. „Alle Radfahrer nehmen verbotene Substanzen ein.“ (sport.orf.at, 7.10.2010) „Bernhard Kohl schreibt für Österreich“ (sport.oe24.at, 2.7.2010) „häufende Fälle, die dem Radsport schweren Schaden zugefügt hätten“ (krone.at, 2.10.2010)

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 99 Strukturen im Radsport Die Organe und Organisationen im Radsport werden durchaus positiv transportiert. So gilt Paul Resch als „Tempomacher für den Radsport“ (nachrichten.at, 29.7.2010), und auch der österreichische und internationale Radsportverband geben ambitionierte Ziele aus. Auf der anderen Seite wird auch klar gemacht, dass in die Dopingstrukturen auch zahlreiche Ärzte verwickelt sind, welche das Doping vertuschen können. „exzellente Ärzte am Werk, um Doping zu vertuschen“ (news.at, 2.10.2010) „möchte er Rot-Weiß-Rot zurück unter die Top-15-Nationen im Straßen-Radsport bringen“ (relevant.at, 7.12.2010)

Entwicklungen Es wird betont, dass an den Durchschnittsgeschwindigkeiten erkannt werden kann, dass im Radsport weiter mit Dopingmittel gearbeitet wird. Zudem geht aus der Analyse der Medienberichte klar hervor, dass Doping auch in Zukunft nicht bekämpft werden kann, da die Verfahren hierfür hinterher hinken. Mehrmals wird betont, dass alle Radfahrer verbotene Substanzen nehmen. In zahlreichen Ländern werden die teils novellierten Gesetze gelobt, dennoch wird auch betont, dass auch eine konsequente Durchsetzung erfolgen muss. Positiv ist in Österreich zu beurteilen, dass die Nachwuchsarbeit forciert wurde und Radkriterien als Zuschauerveranstaltungen durchgeführt werden. „Es ist unmöglich, die Tour de France ohne Doping zu gewinnen, das kann man an der Geschwindigkeit des Rennens ablesen.“ (sport.orf.at, 5.10.2010) „Ich glaube nicht, dass Doping bekämpft werden kann.“ (sport.orf.at, 7.10.2010) „Die Nachweisverfahren hinken ständig hinterher.“ (sport.orf.at, 5.10.2010) „Spanien hat die gleichen Gesetze wie Italien oder Frankreich. Es ist langsam an der Zeit, dass diesen Gesetzen auch Nachdruck verliehen wird.“ (krone.at, 2.10.2010)

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 100 Vermarktung Einerseits geht aus der Analyse hervor, dass zahlreiche Veranstaltungen auf Grund der Dopingskandale nicht mehr stattfinden, doch der österreichische Radsportverband trotzdem wirtschaftlich gut dasteht. „Unsere wirtschaftliche Basis ist eine gesunde, trotzdem werden wir in den nächsten Jahren versuchen, im Sportsponsoring neue Konzepte umzusetzen.“ (relevant.at, 7.12.2010) „Andere Veranstaltungen dieser Art in Wien und Graz kamen nach dem Dopingskandal von Bernhard Kohl außer Tritt und finden nicht mehr statt.“ (nachrichten.at, 29.7.2010)

9.2.6 Jahreszusammenfassung 2010

Zwar spielt auch im Jahr 2010 Doping, auf Grund eines Dopingfalles des Tour de France Gewinners und zahlreicher anderer Sportler, in den Medien eine zentrale Rolle, doch kommt auch anderen Themen wieder Beachtung zu. So werden vermehrt Leistungen von jungen Sportlern in den Mittelpunkt gerückt und Rennen teilweise positiv bewertet und präsentiert. Negativ fielen erneut die zahlreichen Berichte über die Gefahren der Sportart auf. Die Strukturen im Radsport, welche in den Vorjahren kritisiert wurden, waren im angesprochenen Jahr nicht Teil der Diskussionen. Jedoch wird auch 2010 klar transportiert, dass alle Radsportler gedopt sind, und ohne Doping keine Erfolge möglich sind. Auf Grund dieser Dopingproblematik, und der damit einhergehenden Vermarktungsproblematik, konnten zahlreiche Events nicht durchgeführt werden, doch der Radsportverband steht in Österreich trotz alledem auf gesunden Beinen.

9.2.7 Analyse 2011

Dopingvergehen wurden auch im Jahr 2011 in einigen Artikeln angesprochen, doch diese waren nie zentrales Thema einer der untersuchten Berichterstattungen. Die Medien fokussierten hauptsächlich Berichte über einzelne Sportler (elf Berichte) oder verschiedene Rennen (sechs Berichte). Die restlichen Artikel beschäftigten sich mit sonstigen Themen.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 101 Doping Wie bereits angesprochen wurde dieses Thema nicht so strapaziert wie in den vergangenen Jahren. Das liegt womöglich daran, dass es im Jahr 2011 keine großen Dopingfälle gegeben hat. Trotzdem wird davon gesprochen, dass ohne Doping keine Erfolge im Radsport möglich sind. „Wer sich dem Doping zu hundert Prozent verweigert wird es im Radsport kaum an die Spitze schaffen.“ (vol.at, 24.7.2011) „2007 wurde bei Ihm Blutdoping nachgewiesen.“ (derstandard.at, 17.7.2011)

Leistung Im Jahr 2011 wurde positiv über Leistungen auf verschiedenen Ebenen berichtet. Neben Erfolgen von Nachwuchssportlern, internationalen Radstars und Hobbyathleten, wurden auch die Leistungen von Bahnradathleten und ehemaligen Radsportlern positiv honoriert. Positiv ist auch der Ehrgeiz von jungen Sportlern zu bewerten. „(…) ein verärgerter Haller, der ein noch besseres Resultat vor Augen hatte.“ (derstandard.at, 24.9.2011) „Voeckler sorgt bei der 98. Tour de France für Verblüffung.“ (derstandard.at, 17.7.2011) „Starke Leistungen zeigte am Freitag der österreichische Rad-Nachwuchs bei der Straßen- Weltmeisterschaft in Kopenhagen.“ (standard.at, 24.9.2011) „Zweimal krönte sich Deutsch zum Gewinner der Österreich-Rundfahrt.“ (orf.at, 29.7.2011)

Positive und negative Imageaspekte Negativ wurde abermals das Dopingthema einige Male mittransportiert. Viel präsenter waren aber die Gefahren, die der Radsport mit sich bringt. Zahlreiche schwere Stürze und Verletzungen von Sportlern dienten als Schlagzeilen. „Ullrich war 2006 mit dem mutmaßlichen Doping-Arzt Emanuel Fuentes in Verbindung gebracht worden.“ (news.at, 7.7.2011) „Viele Stürze in den ersten beiden Tour-Wochen haben das Feld der Favoriten schon stark dezimiert.“ (nachrichten.at, 21.7.2011)

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 102 „(…) nach dem Unfalltod seines Teamkollegen Wouter Weylandt aus dem Giro ausgestiegen.“ (nachrichten.at, 20.5.2011)

Positiv dargestellt wurden die Freude am Radsport und die dramaturgischen, harten und schwierigen Rennen, die zahlreiche Menschen begeisterten. Für so manchen ist der Radsport der ideale Arbeitsausgleich, welcher Freiheit und Spaß vermittelt. Es wird deutlich, dass der Radsport keine Randsportart ist. Die schlanken, athletischen Fahrer wollen den Zuschauern mit Kampfgeist und offenem Fahrstil ein attraktives Rennen bieten. Durch effektive Nachwuchsprojekte schafften es auch zahlreiche Fahrer an die Spitze. „Aus der Wolf Hirschl Rad-Schule schafften es viele Talente an die Spitze.“ (nachrichten.at, 6.10.2011) „Die Dramaturgie der Tour de France könnte idealer nicht sein.“ (diepresse.com, 13.7.2011) „Das ideale Kontrastprogramm zum Alltagsstress.“ (vol.at, 24.7.2011) „Im vorigen Jahr wurden hierzulande 500.000 Räder verkauft, wir sind alles andere als eine Randsportart.“ (nachrichten.at, 24.3.2011)

Imagebildung Zahlreiche Veranstaltungen, wie ein Bahnradevent oder ein Kongress wurden durchgeführt und internationale Stars waren zu Gast in Österreich. Es wird deutlich gemacht, dass Veranstaltungen mehr Zugkraft besitzen, wenn auch die österreichischen Stars daran teilnehmen. „nicht nur das bedeutendste Bahnradrennen Österreichs, sondern (…) auch eine der wichtigsten Bahn-Events in Europa“ (Vienna.at, 8.11.2011) „sowohl gesellschaftliches Spektakel als auch sportliche Herausforderung“ (dolomitenstadt.at, 18.9.2011) „Staatsmeisterschaft am Sonntag wird nun doch ohne die österreichischen Top-Legionäre stattfinden.“ (relevent.at, 22.6.2011)

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 103 Strukturen im Radsport Erstmals im Untersuchungszeitraum wurden die Strukturen nicht negativ erwähnt oder für Doping mitverantwortlich gemacht. Es wird dargelegt, dass der Radsportverband „die Nachwuchsarbeit verbessern“ und somit „den Sport weiter ankurbeln will“. (nachrichten.at, 24.3.2011)

Entwicklung Heutzutage sind schwere Bergetappen durch die moderne Technik wesentlich einfacher. Trotz der mehrmals gelobten Nachwuchsarbeit, soll diese weiter forciert und der Nachwuchs somit an die Elite herangeführt werden. „Den eigenen Nachwuchs fördern und dann Profiluft schnuppern.“ (vol.at, 14.10.2011) „Heute ist es natürlich durch die modernen Räder mit einer Vielzahl an Gängen einfacher.“ (nachrichten.at, 20.5.2011)

Vermarktung Es wird bemängelt, dass Nachwuchsprojekte in der Vergangenheit wenig Unterstützung bekamen. Positiv ist hingegen der Aspekt, dass ein internationales, professionelles Team einen neuen Sponsor finden konnte. Es wird aufgezeigt, dass im Radsport schon seit vielen Jahren mit unterschiedlichen Vermarktungsstrategien gearbeitet wird. „Das hat insofern mit der Kommerzialisierung des Sports zu tun, als, beispielsweise, die Küsserinnen mit Schärpen der Sponsoren geschmückt sind.“ (derstandard.at, 5.7.2011) „Seinem Bekenntnis zum Team war es überhaupt zu verdanken, dass sein Chef (…) den Autoverleiher als neuen Sponsor gewann.“ (standard.at, 17.7.2011) „Viel Anerkennung – aber viel zu wenig Unterstützung – gab es für sein U23 Projekt“ (nachrichten.at, 6.10.2011)

9.2.8 Jahreszusammenfassung 2011

Während dem Dopingthema 2011 nahezu keine Beachtung im untersuchten Material geschenkt wird, werden immer mehr Leistungen, Sportler und Rennen in den Mittelpunkt gerückt. Sowohl die Berichte über Leistungen und Rennen, als auch jene über Sportler

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 104 sind durchwegs als positiv zu interpretieren. Positiv werden auch die zahlreichen internationalen und nationalen Radsportevents gesehen. Ebenso haben die verantwortlichen Organisationen erkannt, dass der Radsportnachwuchs gefördert gehört, und starteten erste Aktionen in diese Richtung. Besonders auffällig waren die zahlreichen Berichte und Statements zu Stürzen, Verletzungen und Todesfällen im Radsport. Somit wurden die Gefahren des Radsports, wie auch schon in den vergangenen Jahren, vermehrt betont.

9.2.9 Analyse 2012

Im Gegensatz zum Vorjahr, in welchem Dopingfälle nie zentrales Thema einer Berichterstattung waren, handelten 2012 wieder einige Berichte (fünf) von Dopingvergehen. Die Mehrheit (neun Berichte) der Artikel handelte jedoch von Sportlern und somit von Leistungen, die meist positiv präsentiert wurden. Die restlichen Berichte drehten sich um verschiedene Rennen und sonstige Themen.

Doping Durch prominente Dopingfälle, wie jene von Lance Armstrong oder Alberto Contador, wurde Doping wieder zu einem dominanten Thema in den Medien dieses Jahres. Die Dopingüberführungen brachten zahlreiche Sperren und Strafen mit sich, da unzählige Athleten, Ärzte und andere Betreuer in den Dopingfall Armstrong verwickelt waren. Aber nicht nur die Leistungen von aktiven Profisportlern wurden in Frage gestellt, sondern auch der Breitensport wurde mit Doping in Verbindung gebracht. Dopinganschuldigungen werden jedoch meist als einseitig und lächerlich zurückgewiesen. „Doping im Breitensport ist aber ein viel größeres Problem.“ (standard.at, 16.3.2012) „das Team hat das ausgeklügelste, professionellste und erfolgreichste Dopingprogramm betrieben, das der Sport jemals gesehen hat“ (news.at, 11.10.2012) „Leipheimer, Vande Velde, Danielson und Zabriskie wurden gesperrt.“ (sport.oe24.at, 10.10.2012) „(…) bezeichnet die Ermittlungen stets als lächerlich.“ (sport.oe24.at, 10.10.2012)

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 105 Leistung Einerseits wurden die Leistungen von Österreichern positiv hervorgehoben und betont, dass einige bei internationalen Teams sind, anderseits wurde auch mehrmals darauf hingewiesen, dass es diese nicht ins Spitzenfeld geschafft haben. Im Jahr 2012 wurden des Öfteren Erfolge von internationalen Stars in den Mittelpunkt gerückt, aber auch Hintergrundinformationen wurde vermehrt Bedeutung geschenkt. „Die Österreicher landeten (…) nicht im Spitzenfeld.“ (heute.at, 1.4.2012) „mit einem starken Giro d´Italia empfahl sich Daniel Schorn für das zweite Olympia-Ticket“ (laola1.at, 29.7.2012) „(…) hat sich Bradley Wiggins am Mittwoch endgültig zum größten britischen Sportler der Gegenwart aufgeschwungen.“ (derstandart.at, 1.8.2012) „Bernhard Eisel hat im gesamten Jahr 2011 nichts gewonnen. Dennoch wurde er knapp nach Jahreswechsel zu Österreichs Radsportler des Jahres gekürt.“ (wienerzeitung.at, 2.2.2012)

Positive und negative Imageaspekte Wie auch schon aus den Vorjahresanalysen hervor geht, wird der Radsport sehr oft als gefährlich vermittelt. Neuerlich wurde 2012 über zahlreiche Stürze und Verletzungen berichtet. Grund für diese schweren Stürze sind häufig nasse Straßen und komplizierte Verhältnisse. Ebenso negativ beurteilt, wird die Verbindung des Radsports zum Doping. Durch die zahlreichen Dopingfälle in diesem Jahr wird einer ganzen Radsportära der Vorwurf gemacht falsch und betrügerisch zu sein. Verbindungen eines ehemaligen Radsporthelden zum Nationalsozialismus, werfen ebenfalls kein gutes Bild auf den Radsport. „Im Zielsprint krachte ihm Roberto Ferrari ins Vorderrad und brachte den Weltmeister zu Fall.“ (relevant.at, 9.5.2012) „kräftige Regenschauer sorgten für nasse Straßen, komplizierte Verhältnisse und eine Reihe von zumeist glimpflichen Stürzen“ (derstandart.at, 29.7.2012) „Eine gesamte Ära des Radsports verschwindet in einem Schlund.“ (news.at, 11.10.2012)

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 106 „Der Wiener Radrennfahrer war illegales NSDAP-Mitglied, SA-Mann und Ariseur.“ (profil.at, 29.9.2012)

Positiv ist zu beurteilen, dass Radfahren bei der Bevölkerung auf Grund der hohen Spritpreise und des warmen Wetters immer beliebter wird, und es Fahrräder in jeder Preisklasse gibt. Die Sportart wird zudem als spannende, taktische Mannschaftsportart beschrieben. „Radfahren erfreut sich auch wegen der Spritpreise hoher Beliebtheit.“ (standard.at, 16.3.2012) „doch kann ein einzelner nie gewinnen, er braucht dazu immer eine Mannschaft, andere Fahrer, die für ihn arbeiten“ (wienerzeitung.at, 2.2.2012) „Holen sie die Gruppe noch ein oder nicht? Das ist Spannung pur!“ (laola1.at, 24.7.2012)

Imagebildung Wie im Vorjahr werden die Radsportveranstaltungen erneut als Top-Events mit super Stimmung angepriesen, welche sich auf ganze Nationen überträgt. Im Jahr 2012 wird jedoch fast ausschließlich über internationale Rennen berichtet, was vermutlich an den Olympischen Spielen liegt. Es wird auch klar gemacht, dass es bei Dopingüberführungen keine Gewinner gibt, sondern dass jeder Fall einer zu viel ist. „Mehr als eine Million Fans in der neuen Radsport-Hochburg England sorgte für Ausnahmezustand.“ (laola1.at, 29.7.2012) „Großbritannien befindet sich dank Wiggins und Cavendish im Radsport-Fieber.“ (orf.at, 29.7.2012) „Es gibt beim Thema Doping keine Gewinner. Jeder Fall ist ein Fall zu viel.“ (news.at, 6.2.2012)

Strukturen im Sport Durch die zahlreichen Dopingfälle, kamen erneut die Strukturen ins Zentrum der Betrachtungen. Es wird deutlich dargelegt, dass Doping in organisierten Strukturen

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 107 stattgefunden hat und möglichweise auch Radsportverbände darin verwickelt waren. Diese gestehen sich jedoch das Dopingproblem zu wenig ein. Die Sportler werden als kleinstes Glied in der Kette betrachtet, da diese unter Systemzwang stehen. Die nationale Anti Doping Agentur untersagte Aufklärungsarbeit, welche Bernhard Kohl an Schulen verrichten wollte. Positiv wird erwähnt, dass in Österreich immer mehr Radwege geschafften werden, welche zum Radfahren einladen. (derstandard.at, 16.3.2012) „zahlreiche Dokumente liefern einen tiefen Einblick in die Organisation des Systems“ (news.at, 11.10.2012) „es ist ein viel größeres Problem als sich die Sportverbände eingestehen wollen“ (derstandard.at, 16.3.2012) „Insofern steht man unter dem Systemzwang, aber als Fahrer kannst du dich durch die Abhängigkeit von Team-Managern nicht wehren.“ (laola1.at, 22.11.2012)

Entwicklungen Durch ein, als mutig bezeichnetes, Vorgehen der USADA konnte ein Betrugssystem aufgedeckt, zahlreiche hohe Strafen verhängt und Titel aberkannt werden. Es wird deutlich, dass es früher unmöglich war, ohne Doping mit den Besten mitzuhalten, und es auch heute noch schwer ist Dopingsünder zu erwischen. Mittels einem Wahrheits- und Versöhnungsprogramm sollen alle Dopinggeheimnisse ans Licht gebracht werden, doch es wird vorausgesagt, dass ein sauberer Radsport nicht möglich ist, da zu viele Personen im System involviert sind. Es wird dem Radsport auch vorgeworfen 2006 bereits eine neue saubere Ära angekündigt zu haben, und die Durchsetzung nicht geschafft zu haben, da sich die UCI einem Neustart verweigerte. Die technische Entwicklung schreitet immer weiter voran, so gibt es mittlerweile Räder mit einem Gewicht von nur 5.5 kg. “lobende Worte für das mutige und entschlossene Vorgehen der USADA“ (news.at, 11.10.2012)

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 108 „Als 58 Sportler vor der Tour de France 2006 als mutmaßliche Kunden eines spanischen Dopingrings von der Frankreichrundfahrt ausgeschlossen wurden, hatten Teams und Fahrer eine neue, saubere Ära gelobt.“ (kurier.at, 22.10.2012) „Die Führung des Internationalen Radsport-Verbands wehrt sich erfolgreich gegen einen Neustart.“ (laola1.at, 22.11.2012)

Vermarktung Große Sponsoren sind lange zu Dopingsündern gestanden, doch auch diese lösten schlussendlich ihre Verträge auf. Trotz der Krise gelingt es im Radsport immer wieder Großsponsoren im Millionenbereich zu finden. „Nike verwies erneute darauf, dass Lance seine Unschuld erklärt. Deshalb sei geplant, die Partnerschaft fortzusetzen.“ (news.at, 11.10.2012) „für ihn steckt auch ein großer wirtschaftlicher Schaden dahinter, immerhin ist er alle seine Verträge losgeworden“ (laola1.at, 22.11.2012) „Der erst in diesem Jahr aufgebaute Rennstall soll über ein Jahresbudget von fünf Millionen Euro verfügen – der Sponsor ist ein unabhängiger Vermögensverwalter aus der Westschweiz.“ (kurier.at, 22.9.2012)

9.2.10 Jahreszusammenfassung 2012

Nachdem es im Vorjahr keine Berichte über Doping gab, war dieses Thema 2012 wieder sehr präsent in den Medien. Zwar wurden einige Dopingsysteme ausgeforscht und aufgedeckt, jedoch wird auch mehrmals betont, dass das keine Problemlösung war, da zu viele Personen in das Dopingsystem verwickelt sind. Nicht nur im Spitzensport, sondern auch im Breitensport ist Doping ein großes Problem. Österreichische und internationale Athleten erbrachten 2012 gute Leistungen und erhielten dadurch positive Aufmerksamkeit der Medien. Zahlreiche Rennen entwickelten sich zu Zuschauermagneten, was vor allem in Großbritannien einen wahren Radsportboom auslöste, aber auch in Österreich wird Radfahren immer beliebter. Nichtsdestotrotz zählt der Radsport zu den gefährlichen Sportarten, was erneut zahlreiche Schlagzeilen über Stürze und Verletzungen belegen.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 109 9.2.11 Analyse 2013

Einerseits dominieren in diesem Untersuchungsjahr, nach Geständnissen zahlreicher Ex- Profis wie Lance Armstrong oder Jan Ullrich, Dopingthemen (sieben Artikel), andererseits konnten sich junge Österreicher national und international in Szene setzen und somit positive Medienpräsenz (sieben Artikel) erzeugen. Auch zahlreiche Rennveranstaltungen wurden in den Medien vorwiegend positiv transportiert (vier Artikel). Die restlichen zwei Artikel behandelten die Themen Vermarktung und Sonstiges.

Doping Im Rahmen einiger Dopinggeständnisse ging hervor, dass zirka 1995 die Hochblüte des Dopings begann. In dieser Zeit war es unmöglich die Tour ohne Doping zu gewinnen, so waren bis zu 95 Prozent der niederländischen Radprofis gedopt. Doping war die einzige Möglichkeit den Beruf des Radsportlers auszuüben. Vermehrt wird von einer Ära gesprochen, die nun vorbei ist. Doch es gibt auch Aussagen, die behaupten, dass noch immer gedopt wird und sich daran auch nichts ändern wird. „1995, als die Hochblüte des EPO-Dopings erst ihren Anfang nahm,(…).“ (kurier.at, 14.7.2013) „Es wäre unmöglich, ohne Doping zu gewinnen.“ (news.at, 28.6.2013) „95 Prozent der niederländischen Radprofis haben in der EPO-Ära rund um die Jahrtausendwende zu Dopingmittel gegriffen“ (news.at, 18.6.2013) „Fast jeder hat damals leistungssteigernde Substanzen genommen. Ich habe nichts genommen, was die anderen nicht auch genommen haben.“ (kurier.at, 22.6.2013)

Leistung Während ein ehemaliger Österreich-Rundfahrtsieger seine Karriere beendete, brachten vor allem Riccardo Zoidl und Marco Haller mit nationalen und internationalen Erfolgen den Radsport durch ihre Leistungen ins mediale Rampenlicht. Zwar wird die Situation im Profigeschäft für junge Talente als schwierig betrachtet, trotzdem schaffen es mehrere Österreicher zu internationalen Teams und zeigen, dass österreichische Radsportler auch international begehrt sind.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 110 Auch Erfolge internationaler Radsportler wurden am Rande erwähnt. „mit fast 42 Jahren die Vuelta a Espana gewonnen“ (wienerzeitung.at, 29.10.2013) „(…) als Radprofi Marco Haller bei der Peking-Rundfahrt niemand geringeren als Sprintass Alessandro Petacchi überlistete und damit erstmals groß aufzeigte.“ (derstandard.at, 1.2.2013) „Der Oberösterreicher hat heuer in der Heimat bereits Leonding und bei der Berg- Staatsmeisterschaft triumphiert und auch zwei UCI-Etappenrennen in Frankreich gewonnen.“ (nachrichten.at, 9.6.2013) „Die Rennställe stehen Schlange beim Gesamtführenden der Europa-Rangliste.“ (kurrier.at, 10.7.2013)

Positive und negative Imageaspekte Erneut wird der Radsport als gefährlich interpretiert, was Tote und Verletzte bei Trainings und Rennen untermauern. Neben den Gefahren, ist man als Radsportler auch noch zahlreichen Entbehrungen ausgesetzt. Mehrmals wird festgehalten, dass Radfahrer Betrüger und Lügner sind, und die schwarze Ära des Radsports zu verantworten haben. Negativ ist auch zu beurteilen, dass ein Team mit drei gesperrten Fahrern in die Saison startete. „(…), warf in eine Verletzung aus der Bahn.“ (kurier.at, 29.10.2013) „noch immer sterben Jahr für Jahr Menschen am Mont Ventoux, zwischen zehn und 20 Hobbyradler“ (kurier.at, 14.7.2013) „lügen, so lange wie es geht“ (orf.at, 17.1.2013) „sie starten mit drei gesperrten Fahrern in die Saison“ (der standard.at, 1.2.2013)

Positiv ist, dass Amerika im Anti-Doping-Kampf gute Arbeit geleistet hat. Der Radsport wird zudem als hart, spannend und naturnah angesehen. Um erfolgreich zu sein, braucht man im Radsport eine starke Mannschaft, Talent, Teamgeist, Siegeswillen, Leistungsfähigkeit und Konsequenz. „Dann ist in Amerika aber das Interesse entstanden, nachzuforschen. Die haben gute Arbeit geleistet.“ (news.at, 15.1.2013)

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 111 „Erfolge im Radsport seien am Ende eine Frage von Talent, Teamgeist, Siegeswillen und der Leitungsfähigkeit.“ (kurrier.at, 22.6.2013) „(…), lässt er sich nun bedienen und kann so seine Kräfte für die wichtigen Phasen eines Rennens aufsparen.“ (kurier.at, 10.7.2013)

Imagebildung Sportler griffen in der Vergangenheit zu Dopingmitteln, um das Image des Sponsors nicht zu beschädigen. Nach schlechten Leistungen wurde der Druck so groß, dass Erfolge erbracht werden mussten. Diese waren aber ohne Doping nicht möglich. Klar ist, dass der Radsport ein sehr schlechtes Image hat, und dieses durch den Fall Armstrong einen neuerlichen Dämpfer bekommen hat. Die Medien werden für das schlechte Image verantwortlich gemacht, da diese vermehrt über Dopingthemen berichten und Radprofis als Gauner und Lügner bezeichnen. Positiv wird das Engagement eines ehemaligen Radstars für verfolgte Juden in der NS-Zeit präsentiert. Erstmals wird auch von einer neuen, jungen, sauberen Radsportgeneration in Österreich gesprochen, was wiederrum das positive Image stärkt. „Da das gesamte Feld jedoch substanzgetrieben war und Spitzenplätze somit nicht zu erreichen waren, habe der damalige Manger nach den Frühjahrsklassikern auch aus Imagegründen ein Nachziehen angeordnet.“ (derstandart.at, 19.1.2013) „der Radprofi hat seit Jahren unter einem derart schlechten Ruf zu leiden, (…).“ (standard.at, 1.2.2013) „Journalisten hätten das schlechte Image des Radsports zu verantworten.“ (orf.at, 17.1.2015) „eine neue, junge Generation im Anmarsch“ (standard.at, 1.2.2013)

Strukturen im Sport Die Sportler sind nur Teil des Systems und ziehen nicht die Fäden in diesen Dopingstrukturen. Mittlerweile bekämpfen zahlreiche Organisationen das Doping, unklar ist noch inwieweit der internationale Radsportverband darin involviert ist. Strukturiertes

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 112 Doping soll von 1996-2012 stattgefunden haben. Noch immer befinden sich zahlreiche Personen, welche in diese Machenschaften verwickelt waren, in Führungspositionen zahlreicher Teams. Dies wird nicht als Problem wahrgenommen, da sich die Radsport- Kultur seit Armstrong geändert haben soll. Es scheint, als wäre die Zeit des systematischen Dopings vorbei, zumindest wird das so in den Medien vermittelt. In Österreich wurde positiv hervorgehoben, dass bereits im Juniorenbereich sehr professionell gearbeitet wird. „Ich war einfach nur Teil des Systems, ich bin nur ein Mensch. Doping wird es immer geben, das ist leider die Realität.“ (news.at, 28.6.2013) „Die Teamchefs auszutauschen bringt nichts, (…).“ (news.at, 15.1.2013) „(…), weil der Radsport schon im Juniorenbereich sehr professionell abläuft.“ (kurrier.at, 22.6.2013) „(…) ist von 1996 bis 2012 systematisch gedopt worden.“ (derstandard.at, 19.1.2013)

Entwicklungen Wie bereits angemerkt, scheint die systematische, strukturierte Verwendung von Dopingmitteln vorbei zu sein, was sich auch durch Leistungsdaten untermauern lässt. Jedoch wird ebenso betont, dass Doping nie ganz aufhören wird, es jedoch durch Kontrollen eingedämmt werden kann. Gefängnisstrafen für Dopingsünder oder eine unabhängige Doping-Kontrollkommission, sind Vorschläge, um das Problem gänzlich zu beheben. Ehemalige Athleten tragen nur wenig zur Lösung dieser Problematik bei. „Als Schlussfolgerung plädierte die Kommission dafür, das Kontrollprogramm in die Hände einer unabhängigen Kommission zu legen.“ (news.at, 18.6.2013) „Wenn man sagt, man will sauberen Sport, dann kann man das nur über Gefängnisstrafen machen.“ (news.at, 15.1.2013) „Die ganze Wahrheit, wollte Armstrong (…) nicht nennen.“ (news.at, 28.6.2013)

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 113 Vermarktung Gegen Dopingsünder stellen manche Sponsoren Schadensersatz- und Regressforderungen. Neben den Dopingskandalen setzt auch die Wirtschaftskrise dem Radsport zu, so springen einige Sponsoren ab, und Sportler müssen Gehaltseinbußen in Kauf nehmen. Teilweise ist es den Teams nicht mehr möglich, die Gehälter zu bezahlen. Zudem wird es als Problem angesehen, dass sich die Teams im Radsport rein aus Sponsorengelder finanzieren müssen, und nicht, wie in anderen Sportarten, zum Beispiel die TV-Gelder eine weitere Einnahmequelle darstellen. „Es wird sicher Regressforderungen geben.“ (news.at, 15.1.2013) „(…) Gehaltseinbußen von rund 10 Prozent hinnehmen, weil sein Arbeitgeber, das Saxo- Team nach Ausstieg des Tinkoff-Instituts ohne Co-Sponsor dasteht.“ (wienerzeitung.at, 29.10.2013) „schaffte es nicht die Novembergehälter der Fahrer zu bezahlen“ (derstandard.at, 1.2.2013)

9.2.12 Jahreszusammenfassung 2013

Neben zahlreichen Dopinggeständnissen war vor allem die Berichterstattung über junge, österreichische Radsportler auffallend. Im Zusammenhang mit Doping wird 2013 immer von einer Ära gesprochen, die beendet zu sein scheint. Zwar ist man sich klar, dass es Doping im Radsport auch zukünftig noch geben wird, doch die Zeiten des strukturierten Dopings, in welchen Doping zum Beruf gehörte, sind vorbei. Es sind noch zahlreiche Athleten und Betreuer der Dopingära aktiv, doch dies wird nicht als Problem wahrgenommen. Die jungen Österreicher wollen eine neue, saubere Radsportzeit anführen. Wirtschaftlich ist die Situation 2013 schwierig, da Sponsoren auf Grund der Wirtschaftskrise und den Dopingskandalen vor Radsportengagements zurückschrecken. Durch zahlreiche Stürze und Verletzungen wird der Radsport auch 2013 als gefährlich transportiert.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 114 9.2.13 Analyse 2014

Der Fokus wurde 2014 auf eine leistungsbezogene und personalisierte Berichterstattung gelegt (insgesamt 15 Artikel). Den restlichen Themen, wie Doping, Vermarktung, Teams, Ultra oder Sonstiges wurde nur minimale Präsenz (je ein Artikel) gewidmet.

Doping Im Jahr 2014 wurde im untersuchten Material lediglich ein Bericht dem Dopingthema gewidmet. Ausschlaggebend dafür war, dass es keine neuen, großen Dopingskandale gab, weder international noch in Österreich. Trotzdem wurde Doping in zahlreichen Berichten, besonders in jenen über Leistungen und Ergebnisse ehemaliger Dopingsünder, erwähnt. Auf diese Weise wird das Thema Doping am Rande mittransportiert. „(…) seinen wichtigsten Helfer im Rennstall Tinkoff-Saxo wegen Auffälligkeiten im Blutpass verloren“ (news.at, 3.7.2014) „Sieben Mal gewann der US-Amerikaner von 1999 bis 2005 das wichtigste Radrennen, sieben Mal war er dabei gedopt.“ (kurier.at, 2.10.2014) „mit einem rekordverdächtigen Hämatokritwert von 63 Prozent aufgefallen“ (derstandard.at, 27.2.2014)

Leistung Mehrmals standen die guten Leistungen von jungen Österreichern im Mittelpunkt, aber auch Leistungen von internationalen oder ehemaligen Profis wurde Beachtung geschenkt. Die gesteigerte Aufmerksamkeit die jungen, österreichischen Radsportler zukommt, hat zur Folge, dass in den Medien auch über sie berichtet wird, wenn nicht die gewünschten Erfolge eintreten. „Mit fünf Tour-Siegen ist er gemeinsam mit (…) nach wie vor Rekordhalter.“ (standard.at, 14.11.2014) „Brändle gewann bei der Berner Radrundfahrt und zwei Etappen der Großbritannien- Tour.“ (orf.at, 30.10.2014) „Perfekter hätten die ersten UEC-Bahn-Europameisterschaften auf karibischen Boden für Österreich nicht enden können.“ (derstandard.at, 20.10.2014)

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 115 „Für Riccardo Zoidl sind die ersten zehn Renntage bei seinem Debüt in einer großen Rundfahrt überhaupt nicht nach Wunsch verlaufen.“ (kurier.at, 21.5.2014)

Positive und negative Imageaspekte Während im Vorjahr die Tatsache, dass ehemalige Dopingsünder in Führungspositionen bei Radteams sind, noch nicht als Problem angesehen wurde, war das 2014 ein häufiger Kritikpunk. Ebenso negativ ist zu beurteilen, dass erneut einige Radsportler durch Stürze verletzt wurden, oder gar starben. Radsport wird als Quälerei gesehen, auf welche man sich systematisch vorbereiten muss. „Es wird jedenfalls eine Quälerei, eine Stunde lang mit 400 Watt zu radeln.“ (orf.at, 30.10.2014) „(…) ist nach einem Sturz beim Mountainbike-Weltcup in Meribel gestorben.“ (sportnet.at, 23.8.2014) „Inakzeptabel und ein Schaden für den Radsport ist es aber auch, einen Mann wie Winokurow als Teamchef zu haben. 2006 war er mit seinem Team in den Dopingskandal Fuentes verwickelt, (…).“ (kurier.at, 2.10.2014)

Im Hinblick auf die vergangenen Jahre ist positiv zu bewerten, dass es 2014 weder bei der Tour de France noch bei der Vuelta de Espana positive Dopingfälle gab und dies auch in den Medien transportiert wurde. Die neue, junge und sympathische Radsportgeneration Österreichs, bietet in der taktischen Mannschaftssportart Radfahren spannende Rennen und erzielt internationale Erfolge. „(…), dass es nach der Analyse aller Proben bei der diesjährigen Tour de France keinen Dopingfall gab.“ (kurier.at, 2.9.2014) „Junge Radsport-Generation lässt für Zukunft hoffen.“ (salzburg.com, 14.7.2014) „Wir haben ein wirklich starkes Team, voller Erfahrung und Klasse.“ (news.at, 3.7.2014) „(…) mit dem sympathischen Oberösterreicher.“ (news.at, 25.9.2014)

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 116 Imagebildung Besonders gute Werbung für den Radsport sind spektakuläre Veranstaltungen mit tausenden Zuschauern. So wird das Radsportkriterium in Wels als „Monte Carlo des Radsports“ bezeichnet. Es wird versucht den Radsport als sauber darzustellen, so wird Nibali als sauberer Tour de France Sieger transportiert. Es wird klar gemacht, dass der Radsport hinsichtlich Doping „nicht verdorbener als andere Sportarten“ ist. (derstandard.at, 14.11.2014) Wie auch 2013 wird angemerkt, dass die Medien für den schlechten Ruf des Radsports verantwortlich sind, aber dass auch die Radsportler selbst für das Image der Sportart und auch eines Landes stehen. Radrennen selbst werden als hart, intensiv und hektisch vermittelt, so wird das RAAM als härtestes Rennen der Welt bezeichnet. „Was für die Formel 1 Monte Carlo ist, ist für den Radsport heute Wels.“ (nachrichten.at, 31.7.2014) „Im kommenden Juli werden die französischen Radsport-Fans die Straßen wieder zu Tausenden säumen.“ (derstandard.at, 14.11.2014) „Dies sei besonders für einen kasachischen Profi inakzeptabel, der für das Image des Teams uns seines Landes stehe.“ (kurier.at, 2.10.2014)

Strukturen im Team Die jahrelang kritisierten Strukturen im Radsport werden 2014 nicht mehr intensiv thematisiert. Es wird hervorgehoben, dass manche Teams „nur noch Fahrer und Betreuer, denen noch nie ein Nahverhältnis zu Doping nachgewiesen werden konnte“ verpflichten. (kurier.at, 2.10.2014) Diese Philosophie leben jedoch noch nicht alle Mannschaften. So verpflichtete etwa Tinkoff-Saxo einen ehemaligen Dopingsünder. (kurier.at, 19.8.2014) In Österreich finden junge Sportler sehr gute Voraussetzungen bei den Teams. „Seit längerem ist der Sohn des ehemaligen Fußballprofis Günther Zeller beim Team Felbermayr Simplon Wels dabei und findet dort die besten Voraussetzungen.“ (tips.at, 30.12.2014)

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 117 Entwicklungen Wie schon angesprochen, scheinen die Zeiten des strukturieren Dopings vorbei zu sein. Sportlich gesehen, besteht in Österreich eine sehr breite Spitze und gute Qualität im Radsport. Der nächste, weiterführende Schritt wäre die Gründung eines Pro-Continental- Teams. „Vorbei scheinen zumindest die Zeiten des organisierten Dopings innerhalb eines Teams zu sein.“ (kurier.at, 2.10.2014) „Es wäre wichtig und wünschenswert, wenn wir mit einem Team die nächste Stufe erklimmen könnten.“ (salzburg.com, 14.7.2014)

Vermarktung Lokale Zuschauerevents, wie das Radkriterium in Wels, finden zwar Sponsoren, doch die Teams in Österreich und international sind Jahr für Jahr auf der Suche nach potentiellen Unterstützern, und das obwohl die Tour de France eine Plattform ist, bei der ein Millionenpublikum erreicht werden kann. Mittlerweile erfolgt bei einigen Teams die Finanzierung nicht mehr über Sponsoren, sondern über Mäzene. „Das von den OÖNachrichten präsentierte Radsport-Spektakel.“ (nachrichten.at, 31.7.2014) „(…) gleich vier Teams, die ihr Budget steinreichen Männern aus dem Osten verdanken.“ (diepresse.com, 24.7.2014) „Es gibt Gespräche mit Gourmetfein - der Vertrag läuft mit Saisonende aus – ein weiterer Namenssponsor wird gesucht.“ (salzburg.com, 14.7.2014)

9.2.14 Jahreszusammenfassung 2014

Hinsichtlich Doping beruhigt sich die Situation medial etwas, da keine neuen Dopingskandale ans Licht kommen und alle Dopingproben bei großen Rennen negativ ausfallen. Die Zeiten des strukturierten Dopings scheinen vorbei zu sein. Am Rande werden Dopingfälle der vergangenen Jahre immer wieder angesprochen, so wird auch erstmals festgehalten, dass durch die Verstrickung von ehemaligen Dopingsündern in aktuelle Teamstrukturen Probleme entstehen könnten.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 118 Erfreulicherweise wird immer mehr über österreichische, junge, sympathische Radsportler berichtet, da diese sowohl national als auch international Erfolge feiern. Diese Aufmerksamkeit führt aber auch zu Berichten über schlechtere Leistungen. Wie bisher jedes Jahr im Analysezeitraum, werden auch im Jahr 2014 zahlreiche Stürze und Verletzungen hervorgehoben. Tausende Zuschauer bei nationalen und internationalen Events sind hingegen positive Werbung für diesen Sport.

9.2.15 Analyse 2015

Im Gegensatz zum Vorjahr, wo nur ein Bericht auf Doping bezogen war, wurde Doping 2015 wieder in fünf Artikeln zum Hauptthema gemacht. Zusätzlich wurde Doping noch am Rande in zahlreichen anderen Artikeln angesprochen. Der überwiegende Teil der Berichterstattungen beschäftigte sich mit Sportlern oder Rennen (neun Artikel). Ein Artikel zum Thema Technik und fünf sonstige Themen komplettieren das Untersuchungsmaterial.

Doping Auf den ersten Blick scheint das Thema Doping wieder in aller Munde. Doch das Jahr 2015 unterscheidet sich ganz klar zu den Vorjahren. In diesem Jahr gab es keinen neuen Dopingfall über den berichtet wurde. Die Artikel mit Dopinghintergrund handelten ausschließlich von einem Radsportteam, in dem es im Jahr 2014 mehrere Dopingfälle gab, und in welchem die Teamführung Dopingvergangenheit hat. Die UCI wollte dieses Team, mit dem Tour de France Sieger 2014 ausschließen, was für Schlagzeilen sorgte. Zusätzlich wurde Doping in zahlreichen anderen Berichten am Rande zum Thema, da einige aktuelle Radsportler ehemalige Dopingsünder sind, was immer wieder thematisiert wird. Darüber hinaus wird von einem neuen Dopingmittel im Radsport gesprochen. „Trotz der vielen Doping-Skandale darf das umstrittene Astana-Team die Lizenz behalten.“ (kurier.at, 24.4.2015) „Bei Astana hatte es im Vorjahr fünf Dopingfälle in wenigen Monaten gegeben.“ (kurier.at, 30.3.2015)

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 119 „Die Schweizer Zeitung Blick berichtet zudem über ein neues Dopingmittel namens Aicar.“ (news.at, 21.4.2015) „Von den sieben Fahrern, denen das Double gelungen ist, wurde einzig das französische Radsport-Idol Bernhard Hinault (1985) nicht des Dopings überführt.“ (diepresse.com, 16.5.2015)

Leistung Die Ziele, eines ehemaligen Dopingsünders und dem zugleich erfolgreichsten aktiven Radsportler, fanden besonders hohe Beachtung in der Medienlandschaft. Der Sportler zielte auf den Sieg von zwei großen Rundfahrten in einem Jahr ab. Ebenfalls sehr präsent war ein ehemaliger Tour de France Sieger mit einem neuen Stundenweltrekord, und seinem Rücktritt vom Straßenradsport. Auch deutschen und österreichischen Erfolgen wurde vermehrt Beachtung geschenkt. „Mit großen Zielen, aber auch Gedanken an ein baldiges Karriereende nimmt Alberto Contador das Radsport-Jahr 2015 in Angriff.“ (kurrier.at, 12.2.2015) „Unter Jubel von 6.000 begeisterten Fans hat Olympiasieger Bradley Wiggins einen Stundenweltrekord aufgestellt.“ (derstandard.at, 7.6.2015) „Erstmals in der Radsport-Geschichte hat Österreich einen Straßen-Weltmeister.“ (nachrichten.at, 26.9.2015) „Es ist der erste deutsche Sieg bei der Königin der Klassiger seit 119 Jahren.“ (kurier.at, 12.4.2015)

Positive und negative Imageaspekte Zwar nicht mehr so zahlreich wie in den Vorjahren, aber trotzdem viel diskutiert, waren Stürze und Gefahren des Radsports. Magersucht wurde als das neue Problem im Radsport identifiziert. Verdächtigungen auf Betrug durch Elektromotoren wurden hingegen 2010 auch schon getätigt. Das viel umstrittene Radsportteam Astana unterwarf sich zwar selbst strikten Vorschriften und Regeln, um glaubwürdig im Kampf gegen Doping zu wirken, diese Regeln wurden jedoch missachtet.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 120 Aktuell hat der Radsport keinen charismatischen Siegertypen, der die Menschenmassen begeistern kann. Dieses Charisma hat die Generation um Armstrong umgeben, diese zerstörte das Flair jedoch mittels Doping. „Mehrere Mitfavoriten mussten dennoch nach Stürzen und Defekten aufgeben.“ (kurier.at, 12.4.2015) „Der Profi-Radsport muss sich einem schwerwiegenden Problem stellen, nämlich der Magersucht.“ (news.at, 21.4.2015) „Was allen fehlt: Charisma. Das besondere Flair, das die Generation vor ihnen umgab, auch wenn das durch Doping nachhaltig zerstört ist.“ (kleinezeitung.at, 4.7.2015) „Das entschied der höchst umstrittene Rennstall am Samstagvormittag und missachtet damit die selbst auferlegten Regeln der Bewegung für einen glaubwürdigeren Radsport.“ (kurier.at, 4.7.2015)

Trotz einiger negativer Aspekte rund um das Thema Doping, scheint die Mannschaftssportart Radsport im Aufwind zu sein. Ganz besonders in England und Deutschland, aber auch in Österreich wird eine Radsportbegeisterung wahrgenommen, die rund um eine neue Generation entstanden ist. Auch international können sich Österreicher vermehrt durchsetzen und in sich in Teams etablieren. „Mein Team hatte immer alles unter Kontrolle. Ich hatte nie Angst, (…)“ (kurier.at, 12.4.2015) „Startschuss eines regelrechten Radsport-Booms auf der Insel“ (kurier.at, 12.2.2015) „Dank John Degenkolb erlebt der Radsport in Deutschland nach all den Skandalen eine zarte Renaissance.“ (diepresse.com, 28.4.2015) „Es ist kein Wunder, dass so viele Österreicher den Sprung in internationale Teams heuer geschafft haben.“ (nachrichten.at, 26.9.2015)

Imagebildung Dass der Radsport im Aufwind ist, unterstreicht auch die ARD, welche die Tour de France erstmals seit 2012 wieder ins Live-Programm mitaufnimmt. Aus Radsportkreisen wird kritisiert, dass medial in der Vergangenheit fast ausschließlich über Doping berichtet

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 121 wurde, und so versucht wurde, dem Radsport zu schaden. Aktuell versuchen immer wieder ehemalige Dopingsünder den Radsport mit Dopinganschuldigungen zu beschmutzen, daher wird gefordert, dass der internationale Radsportverband seine Athleten in Schutz nimmt. Athleten, wie der Österreicher Marco Haller, äußern sich vereinzelt gar nicht mehr zu Dopingangelegenheiten. 2015 steht vor allem der deutsche John Degenkolb für einen sauberen Radsport, er ist es auch der sich vehement für das Image des Radsports einsetzt. Auch andere Sportler betonen, immer gegen Doping gewesen zu sein, und wollen so ein neues Image aufbauen. Sowohl die Tour de France, als auch das gefürchtete Rennen Paris-Roubaix werden als härtestes Rennen der Welt bezeichnet. Tausende Fans bei Radveranstaltungen tragen zu einer positiven Imagebildung des Radsports bei. „Die ARD steigt wieder in die TV-Live-Berichterstattung der Tour de France ein.“ (diepresse.com, 7.1.2015) „Große Zeitungen brachten von der Tour höchstens noch Doping-Reportagen.“ (nachrichten.at, 28.7.2015) „Dass ausgerechnet schwarze Schafe wie Lance Armstrong oder Laurent Jalabert den Verdacht befeuerten, rief wie beim Tour-Leader Missfallen hervor.“ (diepresse.com, 23.7.2015) „Degenkolb gilt als erklärter Dopinggegner. Er befürwortet ein scharfes Dopinggesetz, wie es in Deutschland aller Voraussicht nach noch heuer realisiert wird. Viele sind überzeugt, dass er auch so handelt.“ (diepresse.com, 28.4.2015) „Ich war immer zu 100 Prozent gegen Doping. Daran hat sich nichts geändert.“ (sportnet.at, 4.7.2015) „Unter dem Jubel von 6000 begeisterten Fans (…).“ (derstandard.at, 7.6.2015)

Strukturen im Sport Mittlerweile bekämpft der UCI, mit einem neuen Präsidenten, das Betrugssystem und versucht vor allem gegen das Astana Team vorzugehen. In diesem Team sind zahlreiche ehemalige Dopingsünder in die Strukturen verstrickt. Auch in den Medien sind immer

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 122 wieder ehemaliger Radsportler mit Dopingvergangenheit als TV-Experten zu finden. Ebenfalls kommt zum Vorschein, dass Teameigentümer Erfolgsdruck auf die Fahrer ausüben. „Der Radsport-Weltverband hatte im Frühjahr den Lizenzentzug für die Mannschaft von Teamchef Alexander Winokurow gefordert.“ (kurier.at, 4.7.2015) „Dem fragwürdigen Festhalten an ehemaligen Dopingsündern im Management zahlreicher Rennställe und deren Engagement als TV-Experten sah sich Eisel als Fahrer machtlos gegenüber.“ (diepresse.com, 23.7.2015) „Oleg Tinkoff, (…), setzte seinen Star gehörig unter Druck.“ (diepresse.com, 16.5.2015)

Entwicklungen Positiv sind die Entwicklungen in Hinsicht auf Doping zu beurteilen, so wurde auch ein ehemaliger Dopingsünder als Teamchef entlassen. Im Anti-Doping-Kampf beurteilen die Medien die Arbeit als sehr positiv. Im Radsportlager entwickelte sich hingegen eine starke Rivalität, so beschuldigten sich die Fahrer untereinander des Dopings. Die meisten Teams treten mittlerweile freiwillig der Bewegung für sauberen, glaubwürdigen Radsport bei, und legen sich somit Regeln und Vorschriften auf. Einzig Astana befolgte diese Regeln nicht, was aber keine rechtlichen Konsequenzen mit sich zieht. Jedoch wird dieses Team eigens von Wissenschaftlern überwacht, um Auffälligkeiten bezüglich Betrugs frühzeitig festzustellen. Von einigen Seiten werden, wie auch schon in den vergangenen Jahren, schärfere Gesetze gefordert. In Deutschland soll es schon heuer solche geben. In Österreich ist die Entwicklung im Nachwuchsbereich positiv zu beurteilen, so wird den Talenten eine große Zukunft prophezeit. „Wir sind die einzige Sportart, die wirklich alle Vorgaben der WADA umsetzt. Wir haben keine Leichen mehr im Keller.“ (kleinezeitung.at, 4.7.2015) „(…) richtet der neuseeländische Radprofi Greg Henderson via Twitter Doping- Anschuldigungen gegen Fabio Aru.“ (kurier.at, 24.4.2015) „Dabei sollen Wissenschaftler der Universität Lausanne das Team streng überwachen.“ (kurier.at, 24.4.2015)

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 123 „(…) das Verbandkonzept der verstärkten Nachwuchsförderung bestätigt.“ (nachrichten.at, 26.9.2015)

Vermarktung Aus Sicht der Vermarktung ist der Termin der Österreich-Rundfahrt nicht ideal, da parallel zur Tour de France keine Live-Übertragung auf Eurosport möglich ist. Zusätzlich ist das Problem in Österreich, dass Touristiker den Radsport noch nicht wirklich als Werbewirtschaft erkannt haben. Auf Teamebene werden mittlerweile aber Millionengehälter an die Top-Stars bezahlt. „Es wäre schön, wenn auch die Touristiker die Werbewirtschaft des Radsports besser erkennen.“ (kleinezeitung.at, 4.7.2015) „Tinkow zahlt seinem Topstar Contador ein für den Radsport rekordverdächtiges Jahresgehalt von vier Millionen Euro.“ (diepresse.com, 28.4.2015)

9.2.16 Jahreszusammenfassung 2015

Das Jahr 2015 scheint wieder von der Berichterstattung über Doping geprägt zu sein, doch dafür ist nur ein Radsportteam, das mit Doping in Verbindung gebracht wird, verantwortlich. Besonders auffällig ist aber auch, dass Doping in vielen Artikeln am Rande erwähnt wird. Auch die Präsenz des ehemaligen Dopingsünders Alberto Contador, welche durch seine Erfolge und seine großen Ziele bedingt ist, trug zu diesem Faktum bei. Neben Erfolgen von nationalen und internationalen Athleten sind auch wieder die Gefahren des Radsports sehr präsent. Negativ zu beurteilen ist, dass der als Mannschaftsportart präsentierte Radsport, mit Magersucht und technischer Manipulation in Verbindung gebracht wird. Abgesehen von diesen negativen Aspekten, erlebt der Radsport einen Aufschwung in zahlreichen Ländern. Diese Entwicklungen werden auf eine gute Anti-Doping-Arbeit des Weltverbands und der einzelnen Teams zurückgeführt. Einzig das Astana Team steht noch in der Kritik. Ein Meilenstein für den Radsport im deutschsprachigen Raum ist die Wiederaufnahme von Liveübertragungen der Tour de France durch die ARD.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 124 9.1 Entwicklung der Berichterstattungen von 2008-2015

In diesem Kapitel werden jeweils die Entwicklungen von 2008 bis 2015 in den einzelnen Kategorien analysiert, um anschließend ein Resümee fassen zu können.

9.1.1 Doping

Die folgende Grafik zeigt die Anzahl der Artikel mit dem Hauptthema Doping im Untersuchungszeitraum. Diese Darstellung zeigt zwar nur eine Tendenz, spiegelt aber ganz gut die Ergebnisse der qualitativen Inhaltsanalyse wieder.

Dopingberichterstattungen 14

12

10

8

6

4

2

0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Abb. 21: Berichterstattungen mit dem Hauptthema Doping von 2008-2015

Das Thema Doping wurde 2008 nach dem Dopingfall Kohl sehr präsent. Dieser Dopingfall prägte die Radsportberichterstattung in diesem Jahr, sowie in den darauffolgenden. Radsport wurde Großteils gemeinsam mit Doping präsentiert, was den Eindruck vermittelte, dass alle österreichischen und internationalen Radsportler Dopingsünder sind. Der Auslöser für diese Dopingproblematik wird im Erfolgsdruck und der Ruhmsucht gesehen. Diese Tendenz in der Berichterstattung setzte sich 2009 fort und wurde durch zahlreiche neue Dopingfälle verstärkt. Doping im Radsport wird zu dieser Zeit nicht als Einzelproblem gesehen, sondern als Massenphänomen, welches in organisierten

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 125 Strukturen betrieben wird, und nur schwer zu bekämpfen ist. Im Jahr 2010 ließen zwar die Berichterstattungen über Doping etwas nach, jedoch wurde der Tour de France Sieger positiv getestet und andere Sportler des Betrugs verdächtigt. Diese Berichterstattungen vermittelten weiterhin, dass das Dopingproblem im Radsport nicht zu lösen ist. Erst 2011 verloren die prominenten Dopingfälle rund um Bernhard Kohl und Alberto Contador die Zugkraft und wurden in den Medien nicht mehr diskutiert. Trotz ausbleibender Dopingfälle, wird im untersuchten Medienmaterial transportiert, dass ohne Doping im Radsport keine großen Erfolge möglich sind. Die Dopingüberführung von Lance Armstrong 2012 war ein erneuter Tiefschlag für den Radsport. Diese Aufklärungen rund um seine Ära vermittelten, wie auch schon die Vorfälle rund um Bernhard Kohl, dass diese Betrugsform in organisierten Teamstrukturen stattfindet. Im Folgejahr setzte sich diese Berichterstattung fort, da Lance Armstrong ein umfangreiches Geständnis ablegte. Auch andere Sportler machten klar, dass Doping die einzige Möglichkeit war, den Beruf des Profiradsportlers auszuüben. Im angesprochenen Jahr wird auch erstmals davon gesprochen, dass diese Dopingära Vergangenheit ist. Aber es gibt auch immer wieder Stimmen, die weiterhin davon überzeugt sind, dass sich an diesem Dopingproblem nichts geändert hat. Erst 2014 ließ die Dominanz des Themas wieder nach. Trotzdem wird das Dopingproblem am Rande immer noch mittransportiert, da zahlreiche Profis nach Dopingsperren wieder Erfolge feiern. Im Jahr 2015 wurde wieder mehr zur Dopingthematik berichtet. Allerdings ging es in den Berichten nur um ein umstrittenes Team. Gegen dieses Team, wird vom Radsportverband vorgegangen, was viel Aufmerksamkeit erregte. Abgesehen von diesem Schwerpunktthema, wurde das Thema Doping zwar angesprochen, aber nicht mehr zentral diskutiert.

Bezüglich des Themenbereichs Doping lässt sich resümieren, dass Dopingfälle von erfolgreichen Sportlern für sehr viel Aufmerksamkeit sorgen und das Image des Radsports dadurch negativ beeinflusst wird. Nach dem Dopingskandal um Kohl wurden auch

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 126 „kleinere“ Dopingfälle in Österreich von den Medien aufgenommen. Die Aufklärungen rund um die Ära Armstrong führten zu einer Änderung in den Berichterstattungen. Im Jahr 2014 und 2015 wurde der Eindruck vermittelt, dass die Zeiten des strukturierten Dopings im Radsport vorbei sind. Zwar ist man sich bewusst, dass es weiter Dopingfälle geben wird, genauso wie in anderen Sportarten, jedoch nicht mehr in diesem Ausmaß. Aktuell ist das Problem, dass die Dopingproblematik oft am Rande mittransportiert wird, da zahlreiche ehemalige Dopingsünder noch aktiv sind und Erfolge feiern. Diese Problematik wird sich jedoch in den nächsten Jahren altersbedingt auflösen, sofern es keine neuen großen Dopingskandale gibt.

9.1.2 Leistung

Der Radsport schaffte es 2008 nur durch außergewöhnliche Erfolge in die Medien. Nach der Dopingüberführung Kohls war der Radsport mit leistungsbezogen Themen über einen längeren Zeitraum in den Medien nicht mehr präsent, ausgenommen der Ultraradsportler Christoph Strasser. Gute Leistungen wurden zu dieser Zeit vermehrt auf Doping zurückgeführt. Erst 2010 schafften es junge österreichische Sportler wieder, mit positiven Leistungen in den Berichten aufzufallen. Diese Tendenz verstärkte sich 2011, wo sowohl Erfolge von internationalen als auch nationalen Athleten in den Medien honoriert wurden. Das setzte sich auch 2012 fort, wobei in diesem Jahr auch über österreichische Radsportler berichtet wurde, wenn diese es nicht ins Spitzenfeld schafften. Durch internationale Erfolge schafften es in der Folge einige Österreicher zu ausländischen Profiteams und rückten so den Radsport positiv ins Rampenlicht. Diese Aufmerksamkeit konnten die jungen Österreicher bis 2015 halten, und waren somit in den vergangenen Jahren mit positiven sowie negativen Leistungen präsent. Auch internationalen Radsportlern wird in den Medien immer wieder Beachtung geschenkt.

Nach den Dopingskandalen rund um Bernhard Kohl war es für Radsportler sehr schwierig Aufmerksamkeit in den Medien zu bekommen. Nach großen internationalen Erfolgen von zahlreichen jungen Österreichern werden die Leistungen nun regelmäßig vorwiegend

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 127 positiv transportiert. Mittlerweile wird aber auch berichtet, wenn die gewünschten Erfolge nicht eintreten.

9.1.3 Positive und negative Imageaspekte

Das bereits besprochene Dopingthema ist über den gesamten Zeitraum präsent. Jedoch wird es erst ab 2014, und dann auch 2015, als Problem angesehen, dass ehemalige Dopingsünder in aktuellen Teams als Sportler und Betreuer tätig sind. Durch diesen medialen Druck arbeiten mittlerweile fast alle Teams und Organisationen für einen sauberen Radsport und wenden sich von ehemaligen Dopingsündern ab. Im gesamten Untersuchungszeitraum wird der Radsport als sehr gefährlich eingeschätzt, was mit zahlreichen Stürzen und Verletzungen untermauert wird. Andere Problematiken, wie Betrug mittels Elektromotoren werden nur vereinzelt diskutiert. Ansonsten wird der Radsport als herausfordernd und anstrengend bezeichnet.

Oft wird der Radsport auch mit positiven Eigenschaften konnotiert. So gilt er als gesunde Natursportart, die zahlreichen Menschen Freude bereitet. Die gute Nachwuchsarbeit in den vergangenen Jahren führte mittlerweile zu einer jungen, sympathischen Radsportgeneration in Österreich. Auch die Rennen mit zahlreichen Zuschauern werden als positiv und spannend gesehen. Der Radsport wird im gesamten Untersuchungszeitraum, als taktische Mannschaftssportart transportiert, wobei auch die Belastbarkeit der Sportler betont wird. Der gute Anti-Doping-Kampf der letzten Jahre führte in zahlreichen Ländern wie Deutschland oder Großbritannien zu einem wahren Radsportboom. Dieser Aufschwung wird vor allem ab 2012 bemerkbar.

9.1.4 Imagebildung

Bereits 2008 ist man sich einig, dass aufgezeigt werden muss, dass ein sauberer Radsport möglich ist. Dies soll vorwiegend über Veranstaltungen, wie die Österreich Rundfahrt, passieren. Doch auf Grund von finanziellen Problemen ist diese Imagebildung über Veranstaltungen schwierig, da keine Liveübertragungen möglich sind. Zusätzlich bieten die Medien ehemaligen Dopingsündern Plattformen sich journalistisch zu entfalten.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 128 Dadurch wird der Radsport immer wieder im Schatten des Dopings in den Medien präsentiert. Erst 2011 schafften es zahlreiche Veranstaltungen in Österreich, durch internationale Sportler und zahlreiche Zuschauer, positiv in den Medien dargestellt zu werden. Im Jahr 2012 wurden auch über internationale Events positiv berichtet. Ab 2013 wird jährlich betont, dass die Medien sehr zum negativen Image des Radsports beigetragen haben, und diesem bewusst Schaden zufügen wollten. Positiv für den Radsport im deutschsprachigen Raum ist der Einstieg der ARD in die Liveberichterstattung der Tour de France.

Klar ist, dass der Radsport mit einem sehr negativen Image belegt ist. Dieses Image wurde auch durch die Medien gebildet. Mit klaren Bekenntnissen für einen sauberen Radsport, versuchen die Teams und Sportler das Image in eine positive Richtung zu lenken, was durch die Medien, wie der Einstieg der ARD zeigt, honoriert wird. Zusätzlich tragen Veranstaltungen mit tausenden Zuschauern, sowohl national als auch international, zu einer positiven Radsportimagebildung bei.

9.1.5 Strukturen im Sport

Seit 2008 wurden die Strukturen im Sport für die Dopingskandale verantwortlich gemacht, sowohl die Strukturen innerhalb der Teams als auch in zahlreichen Organisation wie Anti-Doping-Agenturen oder der Radsportweltverband. Auch Österreich, vor allem 2009, wurde als Zentrum dieser Dopingmachenschaften gesehen. Zwar versucht sich der österreichische Radsportverband als Dopingbekämpfer zu positionieren, doch dessen Funktionäre werden vereinzelt mit dem Dopingsystem in Verbindung gebracht. Erst 2010 werden einzelne Organe des Radsportverbandes wieder positiv transportiert, jedoch wird noch immer der Eindruck vermittelt, dass Doping in organisierten Strukturen erfolgt. 2011 werden die Strukturen im Radsport erstmals nicht mehr negativ erwähnt. Der Radsportverband in Österreich will die Nachwuchsarbeit forcieren und somit eine neue, saubere Generation hervorbringen.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 129 Durch die neuen Dopingfälle 2012 bekamen die Strukturen wieder mehr negative Aufmerksamkeit und die Radsportverbände wurden erneut mit Dopingmachenschaften in Verbindung gebracht. Die Radsportler werden als kleinstes Glied in einem großen Dopingsystem betrachtet. Zwar wird 2013 erneut deutlich gemacht, dass die Sportler nur ein Teil des Systems sind, jedoch scheinen die Zeiten des strukturierten, systematischen Dopings nach den Aufklärungen rund um Armstrong vorbei zu sein. Zahlreiche Organisationen kämpfen mittlerweile gegen Doping, allerdings ist noch die Position des internationalen Radsportverbandes unklar. Ab 2014 werden die Strukturen im Radsport nicht mehr negativ dargestellt, da auch der internationale Radsportverband, unter einem neuen Präsidenten gegen diese Strukturen ankämpft. Zusätzlich arbeiten die meisten internationalen Teams nur noch mit Personen ohne Dopingvergangenheit zusammen.

Sobald Dopingskandale ans Tageslicht kamen, wurden die Strukturen im Sport dafür verantwortlich gemacht. In Jahren ohne Dopingüberführungen wird auch den Strukturen weniger Beachtung geschenkt. Erst ab 2013 wird der Eindruck vermittelt, dass die Zeiten des organisierten Dopings vorbei sind, da sich auch die meisten Organisationen und Teams strikt gegen Doping positionieren.

9.1.6 Entwicklungen

Nach den Dopingfällen rund um Bernhard Kohl wird 2008 keine Hoffnung mehr in den österreichischen Radsport gesetzt. 2009 wurde zwar das Anti-Doping-Gesetz novelliert, jedoch werden noch umfangreichere Konsequenzen, vor allem strafrechtlicher Relevanz, gefordert. Diese Forderungen verstummten auch in den Folgejahren nicht. Durch Aufklärungsarbeit soll das Problem präventiv angegangen werden. 2010 wird deutlich gemacht, dass man durch Leistungsdaten erkennen kann, dass noch immer gedopt wird. Mittlerweile haben sich allerdings in zahlreichen Ländern die Gesetze verschärft, was zu einer Verbesserung der Situation beitragen soll. In Österreich wurde 2010 und 2011 die Nachwuchsarbeit forciert, was sich zukünftig positiv auswirken soll. 2012 und 2013 wird das mutige Vorgehen der amerikanischen Anti-Doping-Behörde positiv hervorgehoben.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 130 Im Gegensatz zu 2010, wird bereits 2013 mittels Leistungsdaten untermauert, dass die Sportler mittlerweile saubere Leistungen erbringen. In Österreich trägt die vermehrte Nachwuchsarbeit Früchte, so ist das nächste Ziel in Österreich ein zweitklassiges Rennteam.

Generell wird über alle Jahre hinweg betont, dass es Doping schon immer gegeben hat und auch immer geben wird, jedoch sei dies nicht nur ein Problem im Radsport, sondern auch in anderen Sportarten. Neue Dopingmittel sind auch in Zukunft schwer nachweisbar. Doch es werden die Entwicklungen im Hinblick auf Doping sehr positiv beurteilt, da zahlreiche Organisationen gute Arbeit geleistet haben und sich die meisten Teams und der internationale Radsportverband gegen dieses Problem einsetzen.

9.1.7 Vermarktung

Nach Kohls Tour de France Erfolgen scheinen dem Radsport wirtschaftlich gute Zeiten bevorzustehen. Die darauffolgenden Geschehnisse änderten die Situation gravierend, so wird der Radsport für die Wirtschaft für Tod erklärt. Auch 2009 ziehen sich einige Sponsoren aus dem Radsport zurück und Teams müssen sich auflösen. Einige wichtige Partner bleiben zwar dem Radsport treu, jedoch ist es schwierig neue Sponsoren zu finden. Auch Veranstaltungen haben somit Probleme sich zu finanzieren. 2012 ziehen sich erneut Sponsoren zurück, doch immer wieder gelingt es einigen Teams große Sponsoren zu gewinnen. Nicht nur die Dopingskandale sind für die angespannte Lage verantwortlich, auch die Wirtschaftskrise ist wenig förderlich für die Situation. Im Radsport ist die Finanzierung besonders schwierig, da sich die Teams nur durch Sponsoren finanzieren müssen. 2014 wird deutlich, dass sich die Teams mittlerweile auch durch Mäzene finanzieren und nicht nur mehr mittels Sponsoren. In Österreich schaffen es zwar kleine Veranstaltungen sich mit lokalen Sponsoren zu finanzieren, doch es wird bemängelt, dass die Tourismusbranche den Radsport noch nicht als Präsentationsplattform erkannt hat.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 131 Im Hinblick auf die Vermarktungssituation sind keine großen Entwicklungen erkennbar. Nach den zahlreichen Dopingskandalen und der Wirtschaftskrise ist die Situation angespannt, und die Teams und Veranstaltungen haben Probleme sich zu finanzieren.

9.1.8 Schlussfolgerung und Interpretation

Neben der Schlussfolgerung und Interpretation der Ergebnisse der Medienanalyse, erfolgt darüber hinaus eine Integration der aus der Analyse der Radsportexperten-Interviews gewonnenen Daten und Ergebnisse.

2010 bewerteten bereits über 20 Prozent der Befragten in einer Studie (Braumüller) den Radsport als unehrlich. Da, wie bereits besprochen, neben eigenen Erfahrungen und informeller Kommunikation, die Medien sehr stark für die Imagebildung mitverantwortlich sind, lässt sich dieses Ergebnis 2010 unter anderem auf die Berichterstattungen der Medien zurückführen (Merten, 2000). Denn nach dem Dopingskandal rund um Bernhard Kohl, wurde in den österreichischen Medien der Eindruck vermittelt, dass Erfolge im Radsport ohne Doping nicht möglich sind. Diese Ergebnisse stimmen auch mit den Erkenntnissen aus den Experteninterviews überein, welche die Dopingfälle rund um Kohl als bedeutend für die Imagebildung eingestuft haben. Zudem wurden die Schwankungen bezüglich der Berichterstattungen von den Radsportexperten beschrieben, diese sprachen von einer leichten Rehabilitation des Images vor dem Fall Armstrong. Die Medienanalyse lässt darauf schließen, dass prominente Dopingfälle die Berichterstattungen im Radsport jeweils über zirka 2 Jahre prägen. Folgendermaßen ließ die dopingfokussierte Berichterstattung über den Radsport nach dem Fall Kohl erst 2010 nach. 2012 und 2013 verhielt sich das nach der Aufklärung um die Ära Armstrongs ähnlich. Jedoch war der Fall Kohl noch präsenter, da hierbei zahlreiche österreichische Organisationen, Verbände und Personen verwickelt waren. Diese, von den Medien präsentierten Verwicklungen der Organisationen und Verbände in die Dopingfälle, stellen möglichweise eine Verbindung zu den Ergebnissen der Radsportexperten-Interviews dar. Diese beurteilten die Strukturen als veraltet und unprofessionell, ident zu der Darstellung in den Medien.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 132 Seit dem Jahr 2014 kann in Hinblick auf die Berichterstattung im Radsport jedoch von einer Änderung in der Darstellung gesprochen werden. Während in den Jahren davor immer davon gesprochen wurde, dass alle Radsportler in organisierten Strukturen betrügen, wird in den Jahren 2014 und 2015 der Eindruck vermittelt, dass das organisierte Doping vorbei ist. Zwar wird es, laut medialen Aussagen, weiterhin Dopingfälle geben, jedoch nicht mehr oder weniger wie in zahlreichen anderen Sportarten.

Wie bereits mehrmals besprochen wurde, sind die Medien ein wichtiger Teil des Imagebildungsprozesses (Merten, 2000). Eine positive Berichterstattung ist somit grundlegend, um eine Imageverbesserung zu erreichen. Durch die Berichterstattungen, in welchen aktuell nicht mehr davon gesprochen wird, dass systematisches Doping im Radsport verbreitet ist, ist der Radsport auf einem guten Weg zu einem positiven Image. Zu beachten ist aber, dass in den Jahren 2014 und 2015 das Thema Doping zumindest am Rande mittransportiert wurde. Besonders bei Erfolgen von ehemaligen Dopingsündern oder beim Kampf gegen das umstrittene Profiteam Astana. Für Personen, welche sich nicht intensiv mit dem Radsport beschäftigen, bleibt somit weiterhin der Eindruck bestehen, dass alle Radsportler gedopt sind, obwohl eigentlich ein anderes Bild transportiert wird. Auch die Radsportexperten erkannten, dass aktuell, trotz der positiveren Berichterstattungen, das Thema Doping immer noch präsent ist. Dieses Faktum wurde daher, unter Miteinbeziehung der vorliegenden Literatur und Theorie, bereits ausführlich in Kapitel 9.1.1 diskutiert. Die positiven Berichterstattungen, welche teilweise mit negativen Side-Facts präsentiert werden, führen dazu, dass der Organismus, im Rahmen von Wahrnehmungsprozessen, eine besondere Bedeutung im Imagebildungsprozess hat (Hallmann, 2010). Die angesprochenen Veränderungen in der Berichterstattung führen daher nicht zwangsläufig zu einem positiven Radsportimage. Dafür wären, neben ausschließlich positiven Radsportberichterstattungen, positive eigene Erfahrungen und positive informelle Kommunikation nötig (Merten, 2000). Zwar kann das Image verändert und gestaltet werden (Bentele et al., 2013; Johannsen, 1971), jedoch ist

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 133 dies ein Prozess, bei dem mehrere Faktoren eine Rolle spielen. Es wird immer wieder deutlich, dass Images komplexe, mehrdimensionale Konstrukte sind (Johannsen, 1971).

Die Ergebnisse der Medienanalyse lassen auch darauf schließen, dass medialer Druck zu Änderungen in Systemen führen kann. In der Vergangenheit wurde vermehrt die Involviertheit ehemaliger Dopingsünder in Teamstrukturen stark kritisiert. Aktuell verpflichten die meisten Teams nur noch Personen, welche noch nie in Kontakt mit Doping waren und stellen sich somit klar gegen diese Betrugsform. Auch die Strukturen im Radsport, wurden seit dem Entstehen der Dopingdiskussionen, stark in den Fokus gerückt und kritisiert. Aktuell kann sich der österreichische Radsportverband, nach guter Nachwuchsarbeit und Jugendaufklärungsarbeit, in einem positiven Licht präsentieren. Auch der internationale Radsportverband wird, nach einem Präsidentenwechsel, als Anti- Doping-Kämpfer dargestellt. Diese Entwicklungen in den Strukturen des Radsports nehmen die Radsportexperten noch nicht in dieser Weise wahr, wie sie in den Medien präsentiert werden. Entweder haben die Experten diesen Entwicklungen im Radsportsystem noch nicht bemerkt oder sie haben darüber hinaus Informationen, welche sie zu dieser negativen Beurteilung bewegt. Über diese Änderungen hinaus, welche durch medialen Druck eingeleitet worden sein könnten, wurden mediale Forderungen nach Verschärfungen der Dopinggesetze in den Folgejahren, nicht nur in Österreich, umgesetzt.

Die positiven Tendenzen in der Berichterstattung sind auch im Hinblick auf andere Faktoren zu erkennen. Schließlich fanden nach 2008, Leistungen von Radsportlern wenig Aufmerksamkeit in den Medien, oder diese Leistungen wurden auf Doping zurückgeführt. Erst ab 2010 fanden die Erfolge der Radsportler wieder Beachtung. Mittlerweile wird seit 2013, sowohl in den Medien als auch von den Radsportexperten, von einer neuen, jungen und sauberen Generation in Österreich gesprochen, welche auch bei internationalen Teams Verträge bekommen hat, und über welche nicht nur bei herausragenden Leistungen berichtet wird.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 134 Die Theorie, dass sich die Berichterstattung im Sport nur auf wenige Merkmale fokussiert (Gleich, 2001), kann laut den Ergebnissen dieser Analysen nicht eins zu eins auf den Radsportjournalismus übertragen werden. Obwohl natürlich auch hier ergebnis- und leistungsbezogene Aspekte im Vordergrund stehen, werden auch kritische Themen, wie Doping oder Kommerzialisierungsaspekte, angesprochen. Die These von Gleich, dass durch die engen Beziehungen zwischen Sportler und Journalisten, die Auseinandersetzung mit kritischen Themen gescheut wird, kann anhand dieser Analyse nicht unterstrichen werden. Allerdings sprachen Autoren schon in den letzten Jahren davon, dass sich Printmedien durch das Aufgreifen von Hintergrundinformationen und kritischen Themen wie Doping, Sportpolitik oder Korruption von den anderen Medien absetzen (vgl. Horky & Kamp, 2012, S. 62). Während der Fußballweltmeisterschaft 2006 konnten schon zahlreiche Artikel anderen Ressorts, wie Ethik oder Gesellschaft, zugeordnet werden (Dimitriou et al., 2007). Es wird klar gemacht, dass der Sportjournalismus, vor allem im Printbereich, vermehrt über eine klassische Ergebnisberichterstattung hinausgeht (vgl. Dimitriou & Sattlecker, 2011). Wie schon angemerkt wurde, bestätigt die vorliegende Analyse, dass auch im Radsport kritische Themen aufgegriffen werden und somit nicht von einer reinen Ergebnis- und Ereignisberichterstattung gesprochen werden kann. Zwar sind die dopingbezogenen Berichte teilweise ereignisorientiert, jedoch wurde vermehrt auf Hintergrundinformationen wertgelegt. In vereinzelten Jahren, wurden mehr als 50 Prozent, der im Untersuchungsmaterial befindlichen Artikeln, dem Dopingthema gewidmet. Auch andere Themen, abseits von Ergebnissen, wie Technik oder Vermarktung, wurden immer wieder aufgegriffen.

Ein weiteres Merkmal der Sportberichterstattung ist der Ethnozentrismus (vgl. Gleich, 2001). Zwar ist dieser im untersuchten Material, auf Grund der ausbleibenden Erfolge von Österreichern in einzelnen Jahren, nicht so ausgeprägt wie in anderen Sportarten, doch auch im Radsport phasenweise ein Berichterstattungsmerkmal. Diese Tatsache kann jedoch auch auf die zahlreichen österreichischen Dopingskandale zurückgeführt werden,

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 135 durch welche die Leistungen und Erfolge in den Hintergrund rückten oder nicht beachtet wurden.

Die vorliegende Medienanalyse unterstreicht die These, wonach der Sport in den Medien als Männerdomäne gewertet werden kann (Dimitriou & Sattlecker, 2011). So sprechen verschiedene Autoren von einer Frauen Quote zwischen fünf (Tuggle, 1997) und maximal 16 Prozent (Rulofs, 2010). In der vorliegenden Studie wurden zwar keine quantitativen Zahlen erarbeitet, doch handelten nur ganz vereinzelt Berichterstattungen im untersuchten Material von Frauenradsport.

Wie bereits andere Studien aufzeigten, in welchen dem Spitzensport bis zu 90 Prozent der medialen Berichterstattungen zugesprochen wurden (Digel, 1981; Scholz, 1993), ist die Spitzensportkonzentration in den Medien auch anhand der vorliegenden Analyse festzuhalten. Zwar wurden die Themenbereiche nicht quantitativ ausgewertet, doch es kann ein deutlicher Schwerpunkt in Richtung Spitzensport festgestellt werden. Diese Einschränkung auf den Spitzensport ist, wie im theoretischen Teil diskutiert, ein Produkt der fortschreitenden Kommerzialisierung. Dies ist somit ein Resultat der verschiedenen Einflussfaktoren des Sportsystems, wie Hagenah (2008) im magischen Viereck darstellt. So versuchen die Medien, durch die Präsentation von besonders beliebten Sportarten, ein möglichst großes Publikum zu erreichen. Diese können durch die vermehrte Medienpräsenz mehr Einnahmen über Sponsoren generieren. Im Radsport scheint die Situation bezüglich der Vermarktung sehr schwierig zu sein, sowohl die Analyse der Experteninterviews, als auch die Medienanalyse lassen den gleichen Schluss zu. Zwar schaffen es Teams und Veranstaltungen immer wieder sich zu finanzieren, doch wird mehrmals die schwierige Situation auf Grund der Wirtschaftskrise und des Dopinghintergrundes angemerkt. Die Tourismusbranche wird als möglicher zukünftiger Partner vermehrt ins Spiel gebracht. Die schwierige Vermarktungssituation, ist neben der angesprochen Gründe, auch auf die mediale Dominanz des Fußballs zurückzuführen. So handeln weltweit zirka ein Drittel der Berichterstattungen von

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 136 Fußball. Im deutschsprachigen Raum ist die Fußballdominanz noch deutlicher (Horky, 2008).

Bezüglich anderer Imageaspekte, außer den bereits diskutierten, kann keine durchgehende Entwicklung beobachtet werden. So wird der Radsport immer wieder mit negativen aber auch positiven Imageaspekten in Verbindung gebracht. Deutlich wird jedoch, dass der Radsport eine anstrengende, taktische und auch sehr gefährliche Mannschaftssportart ist. Zahlreiche Veranstaltungen schafften es, die Zuschauer zu begeistern und lösten dadurch in einigen Ländern einen Radsportboom aus. Neben diesen Veranstaltungen, ist vor allem der Wiedereinstieg der ARD in die Tour de France Live-Übertragung eine positive Werbung für den Radsport. Dies sollte sich auch positiv auf die Vermarktungssituation im deutschsprachigen Raum auswirken, da die Teams mit dieser erhöhten Medienpräsenz mehr Zuschauer erreichen und somit höhere Sponsoreneinnahmen generieren können.

Die Medienanalyse macht deutlich, dass das Thema Doping zwar auch in den Jahren 2014 und 2015 immer wieder mittransportiert wird, sich die Berichterstattung aber grundsätzlich zum Positiven entwickelt hat. Sowohl die Strukturen im Radsport als auch die neue Radsportgeneration in Österreich wird in den letzten beiden Jahren in einem positiven Kontext dargestellt. Hinsichtlich der Entwicklung des präsentierten Radsportimages in den Medien ist somit auch eine klare positive Tendenz zu erkennen, jedoch muss man sich auch bewusst sein, dass diese positive Tendenz nach einem prominenten Dopingfall sofort wieder beendet werden kann, wie das an den Entwicklungen von 2011 auf 2012 beobachtet werden konnte.

9.2 Externe Experteninterviews

Folgend werden die, für die Forschungsfragen relevanten, Fragebogenergebnisse der internen Experten dargestellt. Die Darstellung erfolgt jeweils kategorienspezifisch.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 137 Radsportimage Die Sportmarketingexperten legen ganz deutlich dar, dass der Radsport außerhalb der Radsportszene, auf Grund der Dopingvergangenheit, ein sehr schlechtes Image hat. Generell spielt diese Sportart bei der breiten Masse eine eher untergeordnete Rolle und findet daher, abseits der großen Rennen, wie zum Beispiel der Tour de France, wenig Beachtung. Auf Grund des niedrigen Attraktivitätsfaktors und des unfreundlichen Zuschauercharakters wird der Radsport als eine Randsportart und als nicht medienrelevant beurteilt. Lediglich eine Expertin bewertet den Radsport als eine sehr beliebte Sportart, welche in den vergangenen Jahren, sowohl im Mountainbike- als auch im Rennradbereich, an Beliebtheit zulegen konnte. Zu dieser Steigerung haben zahlreiche Radwege beigetragen. Jedoch glauben die Experten, dass die breite Bevölkerung davon überzeugt ist, dass der Radsport auf öffentlichen Straßen zu gefährlich ist.

Über diese Imageeinschätzungen hinaus, bewerteten die Experten den Radsport mit zahlreichen negativen sowie auch positiven Charakteristika. Ein Sportmarketingexperte, welcher sich selbst als Hobbyrennfahrer bezeichnet, beurteilt den Radsport als unorganisiert, amateurhaft und unbeliebt. Neben der Kritik an den langen Etappen, werden dem Radsport aber auch sehr positive Charakteristika zugerechnet: Leistungsorientiertheit, ausdauernd, Kraft, Ehrgeiz, dynamisch, attraktiv, aufstrebend.

Radsport in den Medien Die Sportmarketingexperten sehen eine mediale Relevanz des Radsports ausschließlich bei Großereignissen, vor allem während der Tour de France. Sofern der Radsport medial aufgenommen wird, werden Doping und Stürze in den Vordergrund gestellt. Grund für die geringe mediale Aufmerksamkeit, ist unter anderem der Ausstieg einiger öffentlich- rechtlicher Sender. Die Tour de France besitzt einen sehr hohen medialen Stellenwert, aber dahinter wird ein großes Loch gesehen. Somit wird der Radsport von den Experten als nicht medienrelevant beurteilt, beziehungsweise das Medieninteresse als sehr gering

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 138 eingestuft. Dieses Medieninteresse ist aber, auf Grund von Rennen wie dem Race Around Austria oder dem Ötztaler, am Wachsen. Die Medien transportieren laut den Experten aktuell ein angekratztes Image und stellen den Radsport mittlerweile unter „Generalverdacht“. Es wird überwiegend über Doping berichtet, auch im semiprofessionellen Bereich. Früher wurden hingegen Leistungen in den Mittelpunkt gerückt. Darüber hinaus präsentieren die Medien den Radsport als Ausdauersportart, welche mittlerweile durch lange Etappen gekennzeichnet ist. Zudem vermitteln die Medien den Eindruck, dass der Radsport hauptberuflich nicht, oder nur schwer möglich ist. Aber die Experten merken auch an, dass nach den Skandalen in den vergangenen Jahren, aktuell auch eine Aufklärungswelle in den Medien erfolgt.

Imageentwicklung im Radsport Bezüglich der Imageentwicklung bestehen Differenzen unter den Meinungen der Sportmarketingexperten. Es wird durchgehend angemerkt, dass der Radsport, nach großen Erfolgen von Kohl, durch die Dopingskandale mit einem negativen Image belegt wurde. Aufklärungsbücher ehemaliger Dopingsünder führten ebenfalls zu einem Imageknick. Einige Experten nehmen eine leichte Rehabilitation von dieser Dopingprägung war. Diese positive Entwicklung wird auch auf die Elektrobikes zurückgeführt, da nun jeder diese Sportart ausüben kann. Andere hingegen machen klar, dass das Radsportimage durch die negative Berichterstattung, Doping und lange Etappen in den letzten Jahren immer weiter gesunken ist. Darüber hinaus, hat sich der Radsport in den letzten Jahren zu einer Materialschlacht entwickelt.

Imagebildung Dopingfälle und Aufklärungen rund um Lance Armstrong sowie die sehr langen Etappen haben die Imagebildung in der Vergangenheit stark geprägt. Zusätzlich zu diesen Faktoren, wird von einer Expertin angemerkt, dass sich der Ausbau des Radwegenetzes, und das Aufkommen der E-Bikes in den letzten Jahren positiv auf die Imagebildung ausgewirkt haben.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 139 Allgemein wird das Image über die Medien, mit Berichterstattungen, Übertragungen und guten Reichweiten gebildet. Wichtig hierfür sind die Protagonisten des Sports, deren Leistungen, Erfolge, Sympathie, Auftreten, Bekanntheit und Wirkung auf die Fangemeinschaften große Wirkung haben. Darüber hinaus spielen auch die Attraktivität, Zuschauerfreundlichkeit und Spektakularität von Veranstaltungen eine Rolle bei der Imagebildung. Die meisten Sportmarketingexperten sind davon überzeugt, dass Personen, welche sich viel mit dem Radsport beschäftigen, das Image anders bewerten. Lediglich ein Experte stimmt dieser These nicht zu.

Vermarktung Mit einem Sponsoring-Engagement wollen die Sponsoren zahlreiche Ziele erreichen. Neben der Sichtbarkeit in den Medien, mit welcher der Bekanntheitsgrad gesteigert werden kann, und dem Imagetransfer, werden von den Experten noch Mitarbeitermotivation, CSR, Kundenbindung, Verkaufsunterstützung, B2B-/B2C- Kommunikation, Unternehmensidentifikation und Umsatzsteigerung als mögliche Ziele im Sportsponsoring genannt. Im Radsport können Sponsoren mit guter Sichtbarkeit bei Großereignissen, ihre Bekanntheit, den Markenwert und die Markenaffinität steigern, und neue Zielgruppen erreichen. Die jeweiligen Sponsoring-Ziele hängen im Radsport auch von den Aktivierungsmöglichkeiten des Engagements ab.

Die Vermarktungssituation wird jedoch von den meisten Experten als schwierig eingeschätzt. Als Gründe für die schwierige Lage werden die geringen Zuschauerzahlen, die Einordnung als Randsportart, die geringe mediale Präsenz und der Dopinghintergrund genannt. Charismatische, heimische Sportler mit einem „sauberen“ Image, erhöhte Berichterstattung, ein höherer Bekanntheitsgrad sowie attraktivere Rennen könnten den Radsport für Sponsoren attraktiver machen. Zudem sehen die Experten in einem neuen, attraktiveren Vermarktungssystem sehr viel Potential. Es wird auch angemerkt, dass sich

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 140 zahlreiche Unternehmen, trotz der negativen Imageentwicklung, bereits wieder bewusst für Radsportengagements entscheiden. Der Radsport wirkt bei den Sponsoren wieder authentischer, ein gutes Beispiel hierfür ist der Einstieg einiger Großsponsoren wie Alpecin oder Bora. Auch die, zu den Top-Sportarten vergleichsweise günstigen Einstiegsmöglichkeiten, werden als Anreizmöglichkeiten für Radsportengagements genannt. Die steigende Anzahl und Beliebtheit von Hobbyrennen, sowie der Ausbau von Radwegen und Bike Parks, tragen, laut einer Expertin, schon aktuell zur Verbesserung der Vermarktungssituation bei.

Die Sportmarketingexperten nennen zahlreiche mögliche Imageziele für Unternehmen mit Radsportengagements: erfolgsorientiert, ehrgeizig, leidenschaftlich, ausdauernd, teamfähig, leistungsorientiert, zielstrebig, dynamisch, aggressiv.

9.2.1 Schlussfolgerung und Interpretation

In dieser Schlussfolgerung und Interpretation werden ausschließlich die Ergebnisse der Sportmarketing-Experteninterviews diskutiert. Die Integration der vorangegangenen Ergebnisse wird dann im Rahmen der Gesamtschlussfolgerung im nächsten Kapitel erfolgen. Auf die Ergebnisse der theoretischen Analyse wird natürlich Bezug genommen. Imagetheorien werden in diesem Kapitel nicht mehr ausführlich besprochen, da diese in den vergangenen Interpretationen und Schlussfolgerungen mehrfach in Zusammenhang mit den bisherigen Ergebnissen diskutiert wurden. Die Sportmarketingexperten stufen das Image des Radsports äußert negativ ein, was sie auf die Dopingprobleme der vergangenen Jahren zurückführen. Diese negative Imagetendenz zeigte sich schon in der Studie von Braumüller (2010), in welcher über 20 Prozent der Befragten den Radsport als unehrlich bewerteten. Auch dieses Ergebnis kann auf die Dopingprobleme im Radsport zurückgeführt werden. Da diese schon Jahre vor der angesprochenen Studie präsent waren. Lediglich eine Expertin bewertete den Radsport als sehr beliebt. Diese unterschiedlichen Ergebnisse müssen sich aber nicht unbedingt wiedersprechen. Denn auch in Imagestudien

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 141 zum Radsport, wurde dieser auf der einen Seite als sehr sympathisch und schön bewertet, und auf der anderen Seite als unehrliche Sportart beurteilt. (Braumüller, 2010; Weiß & Russo, 1987) Ähnlich zu diesen Studien, finden auch die Experten der vorliegenden Studie zahlreiche positive Eigenschaften des Radsports, so belegten sie die Sportart mit den Charakteristika leistungsorientiert, ausdauernd, ehrgeizig, dynamisch, attraktiv, kraftvoll und aufstrebend. Diese positiven Charakteristika können entscheidend bei der Vermarktung der Sportart sein. Denn die Entscheidung, für welches Sponsoring-Engagement sich ein Unternehmen entscheidet, hängt von den Imagevorstellungen des Unternehmens und von den Imagedimensionen einer Sportart ab (Bruhn, 2010). Die genannten Charakteristika können den Unternehmen im Rahmen eines Vermarktungsprozesses verdeutlicht werden, und somit ein Sponsoring-Engagement ermöglichen. Die Bedeutung des Images einer Sportart für den Entscheidungsprozess eines Unternehmens unterstreicht auch eine Umfrage bezüglich der Ziele im Sportsponsoring. Knapp 100 Prozent der Befragten gaben an, eine Imageverbesserung anzustreben (Sponsoringbarometer, 2013). Diese Imageverbesserung ist nur möglich, wenn die Sportart mir positiven Imagecharakteristika belegt ist. Trotz der zahlreichen positiven Eigenschaften, die von den Experten genannt wurden, sehen sie keine positive Tendenz bezüglich des Radsportimages, vereinzelt wird lediglich eine leichte Rehabilitation des Images wahrgenommen. Positiv wirkten sich aber der Ausbau des Radwegenetzes und das Aufkommen von E-Bikes aus. Die Experten erkennen somit die wirtschaftliche Bedeutung des Radsports, und auch den Einfluss des Staates und der Industrie auf das Image. Nicht nur die Sportbranche an sich, mit einer Bruttowertschöpfung von über 15 Milliarden Euro (Helmenstein et al., 2006), sondern auch der Radsport in der Einzelbetrachtung, ist von großer, gesamtwirtschaftlicher Bedeutung. Zirka 18000 Personen erzielen in Österreich eine Wertschöpfung von 880 Millionen Euro (Miglbauer et al., 2009). Diese Zahlen untermauern die Aussagen der Sportmarketingexperten, wonach auch die Sportindustrie, eine positive Wirkung auf das Image hat, welche vor allem durch die technischen Entwicklungen eingeleitet wurde.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 142

Die Experten sind sich einig, dass das schlechte Image auch auf die Medienberichterstattungen zurückzuführen ist, beziehungsweise, dass die Medien einen großen Einfluss auf die Imagebildung haben. Diese Tatsache bringt keine neuen Erkenntnisse, denn schon zahlreiche andere Autoren (Dimitriou et al., 2009; Früh, 1992; Merten, 2000; Wilke, 1989) und auch die vorangegangenen Analysen untermauerten den hohen Stellenwert der Medien im Imagebildungsprozess. Die Experten nehmen an, dass der Radsport, abseits großer Rennen, wenig Beachtung bei einem breiten Publikum findet. Diese geringen Relevanz führen sie auf das niedrige Attraktivitätsniveau und den unfreundlichen Zuschauercharakter zurück. Es konnte aufgezeigt werden, dass die Zuschauerzahlen während Jan Ullrichs Zeiten, aktuell nicht erreicht werden, allerdings gibt es positive Tendenzen. So konnte Eurosport während der jährlichen Tour-de-France-Übertragung seinen Marktanteilsschnitt, der im Normalfall bei 0,6 Prozent liegt, auf über drei Prozent steigern (Bauer, 2015; Schröder, 2015). Dieses Faktum spricht gegen die Meinungen der Sportmarketingexperten, die den Radsport als unattraktiv und zuschauerunfreundlich einstufen, denn laut den vorliegenden, aktuellen Marktanteilsdaten, ist dem Radsport durchaus mediale Relevanz zuzurechnen. Interessant ist zudem, dass die Experten dem Radsport einerseits ein geringes Attraktivitätsniveau zuschreiben und die Sportart auf der anderen Seite als attraktiv charakterisieren. Somit ist keine Einigkeit über die Attraktivität der Sportart festzumachen. Um diese Differenzen und Unstimmigkeiten zu klären, wären mündliche Interviews notwendig. Dass ein geringes Attraktivitätsniveau einer Sportart zu einer geringen Beachtung der Medien führen kann, wird von Gleich (2001) bestätigt, der die Dramaturgie einer Sportart als wichtigen Faktor für die Medienrelevanz nennt. Eine Studie von Horky (2008) zeigte auf, dass der Radsport als zweitwichtigste Sportart in den deutschen Printmedien gewertet werden kann, was sich mit den Meinungen der Experten, die den Radsport als Randsportart mit geringer Medienrelevanz bezeichnen, widerspricht. Die Studie von Horky liegt jedoch schon einige Jahre zurück und bezieht sich vorwiegend auf deutsche Printmedien, wohingegen sich diese Studie vorwiegend auf Österreich bezieht.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 143 Die eingeschränkte Vielfalt in der Sportberichterstattung, ein Merkmal das auch Gleich (2001) aufzeigte, spiegelt sich auch in den Expertenmeinungen wieder. Während früher die Leistung im Mittelpunkt stand, wir heute, laut den Sportmarketingexperten, der Radsport unter „Generalverdacht“ gestellt und somit Doping als zentrales Thema behandelt.

Um auf die Vermarktung zurückzukommen, nannten die Experten fast alle, der von Becker (2013) und Meffert et al. (2015) zusammengefassten, Marketingziele. Im Radsport sehen die Experten jedoch lediglich die Chance auf die Erreichung weniger Ziele, wie Bekanntheitssteigerung, Markenwertsteigerung und das Erreichen neuer Zielgruppen. Die Bekanntheitssteigerung ist zwar eines der wichtigsten Ziele im Sponsoring, 88 Prozent der Unternehmen rechnen diesem Ziel Bedeutung zu, jedoch nennen die Experten nicht die Möglichkeit auf die Erreichung weiterer wichtiger Sponsoring-Ziele, wie Imageverbesserung, Kontaktpflege oder CSR (Sponsoringbarometer, 2013). Dieser Aspekt untermauert, dass die Vermarktungssituation als schwierig betrachtet werden kann, was auch mit den Einschätzungen der Experten übereinstimmt. Diese führen die angespannte Vermarktungssituation auf die geringen Zuschauerzahlen, die geringen mediale Präsenz und die Dopingproblematik zurück. Sie sehen allerdings sehr viel Potential in einem attraktiveren Vermarktungssystem. Zudem wird angemerkt, dass bereits große deutsche Unternehmen wieder in den Radsport investieren, was als positives Zeichen für die weitere Zukunft gewertet wird. Auch im Hinblick auf die Ergebnisse der theoretischen Auseinandersetzung ist zukünftig enormes Potential in der Vermarktung zu sehen, denn Sponsorings machen einen Anteil von knapp 10 Prozent des gesamten Marketingbudget von österreichischen Unternehmen aus (Bruhn, 2010), womit sich die Sponsoring- Ausgaben mit zirka 600 Millionen Euro beziffern lassen (Sponsoringbarometer, 2013). Von diesem Sponsoring-Budget fließt fast die Hälfte in den Sportbereich. Darüber hinaus sind die Sportmarketingexperten überzeugt davon, dass charismatische, heimische Sportler zu einer positiven Entwicklung des Sports beitragen können, und die hohe Beliebtheit von Hobbyrennen aktuell schon zu einer Verbesserung der Vermarktungssituation beträgt. Durch die, von den Experten angemerkte, hohe

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 144 Beliebtheit der Hobbyrennen, lassen sich auch die Entwicklungen im Hinblick auf die Mitgliederzahlen interpretieren. Denn während die Mitgliederzahlen in den meisten Verbänden rückläufig sind, konnten diese im Randsport über die letzten 10 Jahre leicht gesteigert werden. Die Beliebtheit von Hobbyrennen könnte ein Erklärungsaspekt für diese Entwicklungen sein.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 145 9.3 Gesamtergebnisse

Im Folgenden werden Kontaktpunkte aus allen drei Erhebungen besprochen und unter Miteinbeziehung theoretischer Daten diskutiert.

9.3.1 Schlussfolgerung und Interpretation

Wie schon im ersten Schritt der Integration der Daten festgestellt werden konnte, decken sich die Meinungen der Radsportexperten größtenteils mit den Ergebnissen der Medienanalyse. Sowohl die Analyse der Radsportexperten-Interviews als auch die Medienanalyse zeigen deutliche Schwankungen im Hinblick auf das in den Medien präsentierte Radsportimage. Diese Schwankungen wurden von den Dopingskandalen rund um Armstrong und Kohl beeinflusst. Beide Analysen lassen den Schluss zu, dass das Radsportimage momentan auf einem positiven Weg ist, was durch eine positive Berichterstattung, welche durch eine neue Generation österreichischer Radfahrer und ausbleibender Dopingskandale ausgelöst wurde, untermauert wird. Jedoch wird durch beide Analysen deutlich, dass das Thema Doping noch immer mittransportiert wird und somit immer noch präsent ist. Personen die sich nicht sehr intensiv mit dem Radsport beschäftigen, könnten demnach den Radsport etwas negativer beurteilen. Diese Theorie deckt sich auch mit den bisherigen Studienergebnissen. Sowohl in der Studie von Daumann et al. (2012), dort beurteilten Personen, welchen der Verband besser bekannt war, diesen positiver, als auch in einer australischen Studie wird dieses Bewertungsmuster erkannt (Daley & Rissel, 2011) . In der Studie von Bässler (1997) stimmten die Sporttreibenden einigen positiven Imagedimensionen ebenfalls mehr zu als Sportabstinente. Integriert man die Ergebnisse von den Sportmarketingexperten-Interviews, kann man auch hier das diskutierte Muster erkennen. Die Experten beschäftigen sich, mit Ausnahme von einem Experten, nicht intensiv mit dem Radsport und beurteilen dessen Image äußerst negativ und können zudem noch keine positive Tendenz erkennen können. Somit beurteilten Personen, welche sich intensiv mit dem Radsport beschäftigen, diesen deutlich positiver als die Sportmarketingexperten, welche sich nicht aktiv mit dem

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 146 Radsport auseinandersetzen. Diese gehen auch selber davon aus, dass Personen mit Radsportverbindungen diesen anders bezüglich des Images bewerten würden. Laut Merten (2000) ist das Image durch die öffentliche Kommunikation aber durchaus schnell aufbaubar, daher ist davon auszugehen, dass die Veränderung in der Berichterstattung auch zwangsläufig einen Imageänderungsprozess bei der breite Masse hervorrufen wird. Die Tatsache, dass die externen Experten jedoch noch keine positivere Berichterstattung wahrgenommen haben, lässt die Vermutung zu, dass die Radsportimagebildung ein langer Prozess ist. Wie schon in Kapitel 9.1.1 dargestellt wurde, gehen manche Imagetheorien von einem dauerhaften und stabilen Konstrukt aus, welches nicht sehr schnell veränderbar ist (Bentele, 1992; Johannsen, 1971, S. 36). Die Sportmarketingexperten erkannten die Schwankungen in den Berichterstattungen, wie sie auch von den Radsportexperten beschrieben wurden, nicht. Dies bekräftigt die Thesen, wonach Images stabile Konstrukte sind und eine Imageänderung in kurzen Zeiträumen nicht oder nur schwer möglich ist.

Die neue, junge Radsportgeneration in Österreich wird ab 2013 sowohl in den Medien erwähnt, als auch von den Radsportexperten angesprochen. Im Gegensatz dazu, sprechen die Sportmarketingexperten nicht von einer neuen Radsportgeneration, welche ihnen somit noch nicht bekannt zu sein scheint. Wie bereits diskutiert, sind sich alle Experten einig, dass die Medien sehr wichtig für die Imagebildung sind, was sich mit zahlreichen anderen Expertenaussagen deckt (Dimitriou et al., 2009; Früh, 1992; Merten, 2000; Wilke, 1989). Neben diesem Aspekt, der bereits mehrfach diskutiert und mit den bisherigen Ergebnissen analysiert wurde, stimmen Radsportexperten und Marketingexperten überein, dass auch die Protagonisten einer Sportart, einen großen Teil zur Bildung des Images beitragen können. Diese These wird anhand der Einflussfaktoren auf das Image und der vorliegenden Ergebnisse diskutiert.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 147 Informelle Kommunikation

Information der Eigene Medien Erfahrungen

Persönliches Image

Abb. 22: Fremde und eigene Einflüsse auf das Image (eigene Darstellung nach Merten, 2000, p. 108)

Stellt man diese Theorie in den Kontext der Einflussfaktoren des Images, lässt sich erkennen, dass die Protagonisten in alle Einflussbereiche einwirken können. Einerseits können diese mit Ihrem Verhalten gegenüber Journalisten, die Informationen der Medien beeinflussen. Hierbei geht es nicht nur darum, negatives Verhalten zu vermeiden, sondern aktiv den Kontakt mit den Journalisten zu suchen und somit eine gute Basis zu schaffen. In zweiter Linie sind auch die Sportler Teil der Gesellschaft und können zur positiven informellen Kommunikation beitragen. Wie in den Experteninterviews angemerkt wurde, stellt auch das Verhalten der Radsportler im Straßenverkehr eine Möglichkeit dar, das Image in eine positive Richtung zu lenken. Dieser Aspekt betrifft die eignen Erfahrungen, welche zum Beispiel Verkehrsteilnehmer in Kontakt mit Radsportlern sammeln können. Die eigenen Erfahrungen werden somit nicht auf die sportliche Aktivität beschränkt.

Betreffend der Strukturen gibt es differente Ergebnisse. So sehen die Radsportexperten enormes Potential im Hinblick auf die aktuell veralteten, führungsschwachen und unprofessionellen Strukturen, während diese in den Medien mittlerweile in einem positiven Licht präsentiert werden. Die Strukturen des Radsports werden von den Sportmarketingexperten weniger angesprochen. Ausschließlich ein Experte, mit erhöhtem Radsportinteresse, bezeichnete diese als unorganisiert und amateurhaft.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 148 Die Aussagen der Radsportexperten wiedersprechen sich nicht nur mit den in der Medienanalyse erhobenen Ergebnissen, sondern auch mit den bisherigen Aussagen in der Literatur. In der Studie von Weiß et al. (2010) beurteilen die Befragen die österreichischen Vereine durchwegs positiv, auch im Hinblick auf deren Nachwuchsarbeit. Diese Studie bezog sich jedoch auf die allgemeine Vereinssituation in Österreich, und nicht speziell auf den Radsport.

Die Ergebnisse aller drei Analysen machen deutlich, dass die Vermarktungssituation im Radsport aktuell sehr schwierig ist. In der Tourismusbranche wird aber Potential für zukünftige Partner gesehen. Betrachtet man die wirtschaftliche Bedeutung des Radsports im Detail, ist es nicht überraschend, dass in der Tourismusbrache zukünftig großes Potential bezüglich Partnerschaften geortet wird. Mit 380 Millionen direkter Wertschöpfung trägt der Radtourismus einen großen Teil zur Gesamtwertschöpfung in Österreich bei (Miglbauer et al., 2009). Die Sportmarketingexperten sehen zudem in einem attraktiveren Vermarktungssystem zukünftige Chancen. Auch die geringen Einstiegskosten werden von allen Experten als wichtiges Verkaufsargument genannt. Zwar kann dieses Faktum im Rahmen dieser Arbeit nicht untersucht werden, doch die mediale Analyse ergab, dass im internationalen Radsport immer wieder von hohen Millionenbeträgen gesprochen wurde. Dessen ungeachtet wurden die Aussagen, bezüglich der vergleichsweise günstigen Einstiegskosten im Radsport, von erfahrenen Sportmarketingexperten, welche einen Überblick über die Investitions- und Einstiegskosten im internationalen Sportbusiness haben, gemacht. Daher kann davon ausgegangen werden, dass der Radsport vergleichsweise günstige Einstiegsmöglichkeiten im Sportsponsoring bietet. Einige Radsportexperten bringen zum Ausdruck, dass bei der Sponsorengenerierung oft nicht das Image des Sports sondern persönliche Kontakte im Vordergrund stehen. Diese Ergebnisse widersprechen sich mit den Ergebnissen einer Befragung über die Sponsoring- Ziele der Unternehmen. Hier wird ganz klar die Imageverbesserung an erster Stelle genannt (Sponsoringbarometer, 2013). Möglich ist, dass im Radsport oft versucht wird, über persönliche Kontakte zu Sponsoren-Investments zu kommen, da sich die handelnden

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 149 Personen bewusst sind, dass das Image momentan sehr mit Doping behaftet ist. Auch die Sportmarketingexperten sind sich durchgehend einig, dass Unternehmen mit einem Radsportengagement aktuell nicht auf eine Imageverbesserung abzielen, sondern hier andere Ziele, wie Bekanntheitssteigerung, ausschlaggebend sind. Ungeachtet dessen, können positive Charakteristika der Sportart, wie sie sowohl von den Marketingexperten und Radsportexperten als auch in den Medien genannt werden, im Rahmen eines Vermarktungsprozesses genützt werden. Neben diesen Charakteristika, kann darauf zurückgegriffen werden, dass der Sport grundsätzlich mit positiven Eigenschaften, wie gesund, jung oder schnell, in Verbindung gebracht wird (Bruhn, 2010).

Im Rahmen der Analyse wird deutlich, dass auch im Radsport zahlreiche Komponenten eine Rolle spielen. Wie Hagenah (2004) im magischen Viereck darstellt, sind auch im Radsport die Medien, das Publikum und die Wirtschaft entscheidend an einer positiven Entwicklung des Sports beteiligt. Die Medien berichteten viele Jahre lang über Doping im Radsport, und verbanden diese Sportart somit mit einer negativen Imageassoziation, was wiederum die Wirtschaft vor Investitionen abhielt. Erst in den vergangenen beiden Jahren änderte sich diese Berichterstattungstendenz. Da das Image ein komplexes Konstrukt ist (Johannsen, 1971) und eine „gewisse Stabilität“ besitzt (Bentele, 1992, S. 152), benötigt es Zeit, bis wieder alle vier Komponenten positiv zusammenwirken. Die Medienanalyse und auch der Wiedereinstieg der ARD zeigen, dass die Medien wieder einen Teil zur Weiterentwicklung des Radsports beitragen.

Bezüglich der Attraktivität der Sportart, konnte bereits anhand medialer Rezeptionsdaten dargelegt werden, dass der Radsport durchaus für Zuschauer interessant ist. Sowohl einige Radsportexperten und als auch Sportmarketingexperten bezeichnen die Sportart hingegen als langweilig, unspektakulär und unattraktiv bezeichnen. Im Gegensatz dazu berichteten die Meiden ausschließlich von spannenden Rennen mit tausenden Zuschauern. Zwar werden aktuell noch nicht die Zuschauerzahlen wie zur Jahrtausendwende erreicht, doch zeigen die konstanten Zuschauerzahlen bei Eurosport, trotz des ARD-Einstieges, ein

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 150 erhöhtes Radsportinteresse. Eurosport konnte trotz einer Million Zuschauer bei ARD, welcher in den Vorjahren von einer Übertragung absah, seine Zuschauerzahlen leicht erhöhen (Bauer, 2015; Schröder, 2015). Nicht nur die Einschaltquoten, sondern auch die Medienanalyse, bestätigen ein starkes Zuschauerinteresse.

Die Breitensportentwicklung im Radsportverband ist unter Berücksichtigung des Studienergebnisses schwierig zu interpretieren. In den Jahren von 2008 bis 2012, in welchen eine negative, dopingbehangene Berichterstattung in den Medien erfolgte, stiegen die Mitgliederzahlen deutlich an. Erst in den Jahren 2013 bis 2015 passte sich die Tendenz der allgemeinen Mitgliederentwicklungstendenz in österreichischen Sportvereinen an und die Mitgliederzahlen sanken. Dieses Faktum lässt den Schluss zu, dass das Image keine Auswirkungen auf den Breitensport hat, sondern dass in diesem Fall negative Berichterstattungen, beziehungsweise die vermehrte Präsenz in den Medien durch Dopingfälle, keinen negativen Einfluss auf die Mitgliederzahlen im Radsportverband, und damit auf den Breitensport im organisierten Rahmen hatte. Jedoch kann anhand er vorliegenden Fakten nicht beurteilt werden, ob andere Faktoren, wie eine verbesserte Verbands- bzw. Vereinsarbeit, zu den steigenden Mitgliederzahlen führten. Auch die, in den Experteninterviews angesprochene, Beliebtheit der zahlreichen Hobbyrennen kann diese Mitgliederentwicklung beeinflusst haben.

Mitgliederentwicklung Radsport 60.000

50.000

40.000

30.000

20.000

10.000 Mitglieder Radsportverband Mitglieder 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Mitglieder Radsportverband

Abb. 23: Mitgliederentwicklung im Radsportverband 2006 – 2015 (BSO, 2015)

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 151 Es lässt sich resümieren, dass das Image, sowohl aus Sicht der Radsportexperten, als auch aus Sicht der Medien, nach schwierigen, dopingbehafteten Jahren auf einem positiven Weg ist. Diese positive Tendenz erkennen die Sportmarketingexperten nicht, da sich diese nicht intensiv mit dem Radsport auseinandersetzen, und trotz der positiven medialen Tendenz, Doping noch immer am Rande mittransportiert wird. Der positive Weg kann jedoch durch neue prominente Dopingfälle schnell beendet werden, wie das die vergangenen Jahre in der Medienanalyse aufzeigen.

10 Diskussion und Ausblick

Der Zweck dieser Arbeit liegt darin, das medial verbreitete Image des Radsports und die Sichtweisen von Radsport- beziehungsweise Sportmarketingexperten darzulegen. Hierbei wurde auch auf die Imageentwicklung und die Imagebildung eingegangen. Anhand der Ergebnisse, sollen Rückschlüsse für eine zukünftige, positive Entwicklung des Radsports gewonnen werden. Die gewonnen Rückschlüsse und Vorschläge, aus den bereits präsentierten Ergebnissen, werden folgend vorgestellt und diskutiert.

Image Die Studie macht klar, dass das Ausbleiben von großen Dopingfällen, sehr wichtig für die Zukunft der Sportart ist. Denn es wird deutlich, dass jeder prominente Dopingfall in den letzten Jahren, zirka zwei Jahre die medialen Berichterstattungen negativ beeinflusste. In den vergangenen drei Jahren änderte sich die Berichterstattung bezüglich Doping dahingehend, dass nicht mehr von strukturellem, organisiertem Doping gesprochen wird. Nun ist die Rede von einer neuen, jungen, sauberen Generation. Diese Änderungen in den Berichterstattungen sind jedoch bei Personen, welche sich nicht intensiv mit dem Radsport auseinandersetzen noch nicht angekommen. So beurteilen die Sportmarketingexperten den Radsport als sehr negativ und dopingbelastet. Hier wird klar, dass die Imagebildung ein langer, komplexer Weg ist, welcher Jahre dauern kann. Die Tendenz bezüglich des Radsportimages geht zwar in die richtige Richtung, trotzdem muss der eingeschlagene Weg konsequent weiterverfolgt werden, damit diese Imagetendenz auch die breite Masse erreicht.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 152 Strukturen Zwar beurteilen die Radsportexperten die Strukturen im Radsport sehr negativ, doch in den Medien werden diese mittlerweile in einem positiven Licht präsentiert. Im Hinblick auf die internen Strukturen müssen die handelnden Personen selbst Änderungen initiieren, wenn sie bezüglich dieser Potential orten, denn von außen ist die Bewertung beziehungsweise Beurteilung dieser Strukturen nur begrenzt möglich. Die Ergebnisse der Radsportexperten-Interviews machen deutlich, dass hier Veränderungsbedarf besteht. Diese Veränderungen bedürfen aber viel Eigeninitiative, der handelnden Personen. Das Erkennen des strukturellen Potentials ist der erste Schritt zu einer erfolgreichen Adaption dieser Strukturen. International wird der Präsidentenwechsel an der Spitze des Radsportverbandes als richtungsweisende Entscheidung gewertet und positiv beurteilt, da dieser strikt gegen Doping vorgeht.

Vorgehen gegen Doping Die Expertenbefragung sowie die Medienanalyse machen klar, dass zwar eine Änderung in der Berichterstattung zu erkennen ist, die Dopingproblematik aber trotzdem noch am Rande, bei Erfolgen von ehemaligen Dopingsündern, mittransportiert wird. Die Tatsache, dass die meisten professionellen Radsportteams nur noch Personen engagieren, welche noch nie in Kontakt mit Doping standen, wird sehr positiv bewertet. Jedoch wäre es hinsichtlich eines Aufschwungs des Images der Sportart sinnvoll und wünschenswert, dass alle Teams diese Philosophie verfolgen würden. Dadurch würde der Radsport medial nicht mehr so oft mit Doping in Zusammenhang gebracht werden. Diese Verpflichtungsphilosophie ist nicht nur bei internationalen, sondern auch bei nationalen Teams zu empfehlen, um diese positive Tendenz im Radsport weiterhin zu halten.

Eine zweite Möglichkeit wären lebenslange Sperren für Dopingsünder. So könnten diese nach einer Dopingsperre nicht mehr im Radsport aktiv werden und würden somit keine regelmäßigen Verbindungen zwischen dem Radsport und Doping herstellen. Dieser

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 153 Vorschlag ist jedoch sehr schwierig umzusetzen und erfordert ein länderübergreifendes Vorgehen.

Mediale Professionalität Da sich alle Experten einig sind, dass die Medien eine wichtige Rolle im Imagebildungsprozess spielen, ist es für Radsportteams und Radsportveranstalter sehr wichtig, medientechnisch professionell zu arbeiten. Einerseits kommt teaminternen PR- Betreuern, welche in intensiven Kontakt mit den Medien stehen, eine wichtige Funktion zu, andererseits ist auch die Selbstverantwortung, im Hinblick auf die mediale Selbstinszenierung der Protagonisten des Radsports, immer bedeutender. Diese mediale Professionalität ist grundlegend, um den gesamten Radsport flächendecken weiterzuentwickeln. Daher müssen alle Teams in dieser Hinsicht am selben Strang ziehen. Schon im Jugendbereich sollten Sportler mit Schulungen und Coachings darauf vorbereitet werden. In dieser Studie konnte bestätigt werden, dass die Protagonisten der Sportart sehr wichtig für die Imagebildung sind, auch im Hinblick auf Charisma, Sympathie und Verhalten.

Vermarktung Die Vermarktung ist grundlegend für jede Sportart, wie schon im theoretischen Teil diskutiert wurde. Alle Analysen machen deutlich, dass die Situation im Radsport als sehr schwierig zu beurteilen ist. Es wird aber auch deutlich, dass ein hohes Potential für die Zukunft vorhanden ist.

Während sowohl Radsportexperten als auch Sportmarketingexperten von unattraktiven, zuschauerunfreundlichen Veranstaltungen sprechen, berichten die Medien durchwegs von spektakulären Veranstaltungen, mit tausenden Zuschauern. Hier stellt sich die Frage, ob die Radsportexperten die eigenen Veranstaltungen negativer beurteilen, als diese in den Medien dargestellt werden, oder ob in den Medien von anderen Veranstaltungen gesprochen wird.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 154 Um diese Frage klären zu können, ist eine ausführliche Analyse der Veranstaltungen erforderlich. Untersucht werden müssten sowohl Veranstaltungen an denen die Radsportexperten beteilig sind, als auch fremde. Die Ergebnisse müssen bei eigenen Veranstaltungen implementiert werden und die positiven Aspekte von den Veranstaltungen für den Vermarktungsprozess in den Vordergrund gerückt werden, denn wie die Medienanalyse zeigte, sind zahlreiche Veranstaltungen durchaus attraktiv und zuschauerfreundlich.

Im Rahmen der Vermarkung kann auch aufgezeigt werden, dass der Radsport aktuell medial deutlich positiver präsentiert wird, als in den vergangenen Jahren. Was unter anderem auf eine junge, saubere Radsportgeneration in Österreich zurückzuführen ist. Daher wird es bei gleichbleibender oder steigender Tendenz zu einer Verbesserung des Images kommen. Diese Tendenzen sind den Sportmarketingexperten noch nicht bekannt beziehungsweise nicht bewusst und müssen daher deutlich gemacht werden. Darüber hinaus müssen bei der Vermarkung die positiven Aspekte und Charakteristika des Radsports in den Mittelpunkt gerückt werden, welche auch die Sportmarketingexperten darlegen: euphorisch, sympathisch, perfektionistisch, dynamisch, leistungsfähig, nachhaltig, zielstrebig, kämpferisch, ausdauernd, erfolgsorientiert, ehrgeizig, leidenschaftlich, teamfähig, leistungsorientiert, aggressiv junge und intelligente Sportler. Diese Charakteristika der Sportart sollten genutzt werden, während die negativen Aspekte im Rahmen einer Vermarktung in den Hintergrund gestellt werden müssen. Auch die Tatsache, dass der Radsport medial immer als sehr gefährlich präsentiert wird, kann bei der Vermarktung genutzt werden. Einige Unternehmen konzentrieren sich speziell auf Engagements in gefährlichen Sportarten, und sind somit potentielle Partner.

Die Radsportexperten sind zwar der Meinung, dass Sponsoren größtenteils nur über persönliche Beziehungen generiert werden können, doch mit guten Strategien und einer professionellen Vermarktung, in der das positive Produkt im Zentrum steht, ist der Radsport auch für zahlreiche andere Unternehmen interessant.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 155

Gerade die geringen Investitionskosten, im Vergleich zu anderen Sportarten, sind ein starkes Verkaufsargument, welches auch genutzt werden kann. Zudem liegen auch starke Argumente vor, um Tourismusregionen von Radsportengagements zu überzeugten. Denn diese können sich im Rahmen von medialen Übertragungen ideal präsentieren. Die Sportmarketingexperten sehen darüber hinaus Potential in einem attraktiveren Vermarktungssystem. Um dies beurteilen zu können, müsste jedoch eine eigene Analyse erfolgen, um dann mit Vermarktungsexperten das Potential ausschöpfen zu können. Klar ist aber, dass das Vermarktungssystem ein wesentlicher Faktor, im Hinblick auf eine erfolgreiche Vermarkung, ist.

Bezüglich der Finanzierung im Radsport sind die Teams fast ausschließlich auf Sponsorengelder angewiesen, hier wäre es sinnvoll weitere Finanzierungsquellen, wie in anderen Sportarten, zu erschließen.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 156 Verzeichnisse

Literaturverzeichnis

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Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 162 Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Image des Radsports 1987 ...... 7 Abb. 2: Image des Radsports 2010 ...... 9 Abb. 3: Imageraum für Sportarten ...... 12 Abb. 4: Imageprofile der Sportverbände ...... 13 Abb. 5: Imageprofil des DSV – nach Bekanntheit differenziert ...... 13 Abb. 6: Prozessdarstellung des methodischen Designs ...... 21 Abb. 7: S-O-R Theorie ...... 28 Abb. 8: Fremde und eigene Einflüsse auf das Image...... 29 Abb. 9: Imagebildung und Imagewirkung...... 29 Abb. 10: Magische Viereck nach Hagenah ...... 38 Abb. 11: Einordnung des Sponsorings im Marketingmix ...... 45 Abb. 12: Ziele im Sportsponsoring...... 47 Abb. 13: Bundesförderungen an die Fachverbände 2007-2011 (in Euro)...... 51 Abb. 14: Mitgliederentwicklung des Radsportverbandes und des Skiverbandes ...... 51 Abb. 15: Mitgliederstatistik der österreichischen Sportvereine ...... 52 Abb. 16: Mitgliederanteile und Förderungsanteile ausgewählter Verbände ...... 53 Abb. 17: Durchschnittliche Zuschaueranzahl der Tour de France Übertragung 2015 ...... 54 Abb. 18: Durchschnittliche Zuschauerzahlen bei Eurosport während der Tour de France 55 Abb. 19: Ablaufmodell zusammenfassender Inhaltsanalyse………………………………………….. 62 Abb. 20: S-O-R Theorie ...... 85 Abb. 21: Berichterstattungen mit dem Hauptthema Doping von 2008-2015 ...... 125 Abb. 22: Fremde und eigene Einflüsse auf das Image...... 148 Abb. 23: Mitgliederentwicklung im Radsportverband 2006 – 2015 ...... 151

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 163 Tabellenverzeichnis

Tab. 1 Kosten der TV-Rechte an den Olympischen Sommerspielen ...... 40 Tab. 2 Unternehmensziele...... 44 Tab. 3 Radsportförderungen 2015 ...... 50

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Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 169 146. http://kurier.at/sport/sportmix/radsport-winokurows-astana-team-verliert-laut- telegraaf-lizenz/122.261.653 147. http://derstandard.at/2000013628929/Tour-de-France-ohne-Tour-Sieger 148. http://diepresse.com/home/sport/mehrsport/4632630/Radsport_ARD-ubertraegt- wieder-Tour-de-France 149. http://www.nachrichten.at/sport/mehr_sport/Radsport-Felix-Gall-holte-in-Richmond- Junioren-WM-Gold;art109,1984216 150. http://www.krone.at/Sport-Mix/Radsport_Osttiroler_Gall_holt_Junioren-WM-Gold- Felix_im_Glueck-Story-474001 151. http://kurier.at/sport/sportmix/radsport-alberto-contador-denkt-an-sein- karriereende/114.178.110 152. http://kurier.at/sport/sportmix/radsport-bradley-wiggins-zurueck-zur-bahn-habe-es- gehasst-toursieger-zu-sein/124.013.703 153. http://diepresse.com/home/sport/mehrsport/4783365/Radsport_Gelb-wird-immer- angefeindet 154. http://www.kleinezeitung.at/s/sport/sommersport/rad/4769476/Radsport_Eisel-spurt- Aufwind-im-Radsport 155. http://www.news.at/a/radsport-magersucht-problem 156. http://www.kleinezeitung.at/k/sport/sommersport/rad/4768765/RADSPORT_Feuertaufe- fur-Haller 157. http://diepresse.com/home/sport/mehrsport/4719473/Radsport_An-Ausnahmekonnern- fuhrt-kein-Weg-vorbei 158. http://www.kleinezeitung.at/s/sport/sommersport/rad/4699490/Radsport_Das-gedopte- Fahrrad 159. http://diepresse.com/home/sport/mehrsport/4732878/Radsport_Das- Himmelfahrtskommando 160. http://www.nachrichten.at/sport/mehr_sport/Die-Neue-Deutsche-Radsport-Welle-ist- auch-beim-Welser-Kriterium-ein-Hit;art109,1927676

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 170 Anhang

Expertenfragebögen – intern und extern

EXPERTE 1 Welchen Beruf üben Sie aktuell aus? Mit was verdienen Sie Ihren Lebensunterhalt? Projektleiterin in einer Bank In welcher Beziehung stehen Sie zum Radsport, speziell zum österreichischen Radsport? 5 Schriftführerin im Landesradsportverband Schriftführerin beim RC Bad Mühllacken Mitredakteurin beim RC Arbö Simplon Wels Kommissarin des Landesradsportverbandes Seit wann beschäftigen Sie sich mit dem Thema Radsport? 10 Seit ca. 20 Jahren. Vater fährt aktiv Rennen seit ich klein bin – mit dem Radsport aufgewachsen. Themenbereich Image Was verstehen Sie unter Image? Repräsentation eines Themengebietes/Charakters. 15 Steht oftmals mit Werbung in Verbindung. Wie charakterisieren Sie das Image des Radsports in Österreich? Doping vs. Hochachtung; ausdauernd, passive Wahrnehmung; Nennen Sie drei Charaktereigenschaften, die Sie dem österreichischen Radsport zuordnen? Ausdauernd, unspektakulär, gesundheitsfördernd; 20 Welches Image hat die breite Bevölkerung vom österreichischen Radsport? Breitensport = gesunder Sport, langweiliger Sport Spitzensport = Doping vs. Hochachtung Welches Image transportieren die Medien vom Radsport? Bei positiven Ereignissen: Stolz (siehe Ricci Zoidl, Bernhard Kohl) 25 Bei negativen Ereignissen: Dummheit der Sportler (Bernhard Kohl) Doping vs. Hochachtung Themenbereich Imageentwicklung im Radsport Wie hat sich das Radsportimage Ihrer Auffassung nach in den letzten 10 Jahren verändert? Negative Auswirkung durch Bernhard Kohl – seither ruhig – positive Auflebung des Sportes 30 durch die internationalen Erfolge – bereits 13 Österreich mit einem Profi-Vertrag. Gab es in den letzten Jahren wichtige Ereignisse im Radsport, welche die Imagebildung möglicherweise stark beeinflussten? Sieg Bergtrikot durch Bernhard Kohl – Dopingfall Bernhard Kohl Wie hat sich die Medienberichterstattung über den Radsport in den letzten 10 Jahren 35 verändert? Radsport bekommt im Sport teilweise mehr Gewichtung, in der Zeitung und durch Social Media – schnelllebige Berichterstattung; Themenbereich Imagebildung Wie wird das Image des Radsports gebildet? Welche Faktoren tragen dazu bei? 40 Gebildet durch besondere Ereignisse, durch die Übermittlung der Medien, ob die Nachricht bei den Personen wahrgenommen wird (ist es gerade „in“); Was können Sie persönlich zur Imagebildung des Radsports beitragen? Positives Bild des Radsports persönlich nach außen tragen; Veranstaltungen organisieren, die zeigen, dass Radrennen für jedermann sind. 45 Werbung machen; Glauben Sie, dass Personen, welche die Sportart selbst betreiben, den Radsport anders bezüglich des Images bewerten? Ja, jeder ist von dem überzeugt, was er selbst aktiv betreibt. Themenbereich Vermarktung 50 Welche Ziele verfolgen Unternehmen mit einem Sportsponsoring-Engagement? Werbung, Unternehmensgewinn, Umsatzsteigerung, Image; Nachwuchsarbeit fördern; Welche Ziele können Unternehmen mit einem Sponsoring-Engagement im Radsport erreichen? Warum sollten Investoren beziehungsweise Unternehmen in den Radsport 55 investierten? Werbung, Unternehmensgewinn, Umsatzsteigerung, Image; Um den Radsport publiker zu machen. Radsport ist eine Sportart die jeder betreiben kann – wenige Utensilien nötig – gut für die Gesundheit; Wie schätzen Sie die Situation im Radsport, speziell im deutschsprachigen Raum, ein – ist 60 es leicht Sponsoren zu finden? Begründen Sie bitte ihre Antwort. Schwierig Sponsoren zu finden. Meist nur durch persönlichen Kontakt möglich. Keine ortsbezogene Veranstaltung (keine Halle) – z.B. im Eishockey leichter – eine Halle – einen VIP-Bereich – viele Zuschauer – tolle Stimmung – „kurze Dauer“; Wie könnte der Radsport für Sponsoren attraktiver werden? 65 Spannendere Bewerbe – Punktesysteme – wo Leute mitfiebern können VIP-Bereiche Mehr Showveranstaltungen wie Kriterium Unternehmen zielen mit Sponsorings auf einen Imagetransfer ab. Sie erhoffen sich, dass die Imagedimensionen der Sportart oder des Sportlers auf die Marke transferiert werden. 70 Den Transfer welcher Imagedimensionen können sich Sponsoren im Radsport erhoffen? (nennen Sie bitte mindestens 3) Euphorie/Bewunderung (Sportler kommt von unten nach ganz oben) Sympathie Perfektion 75 dynamisch (aktiver, fitter Sportler – der voller Energie steckt)

EXPERTE 2 Welchen Beruf üben Sie aktuell aus? Mit was verdienen Sie Ihren Lebensunterhalt? 80 Hauptberuflich bin ich bei Amer Sports Austria GmbH tätig. Amer Sports ist ein Dachkonzern wo die Marken Salomon, Atomic, Mavic, Suunto, Wilson, Precor und Arc’teryx eingebunden sind. Als Salomon Sports Tech Rep bin ich ausschließlich für den Laufbereich tätig. Dabei nehme ich eine Zwischenposition der Sparten Sales und Marketing ein und bin für ganz Österreich (mit starkem Fokus auf den Osten) zuständig. Neben ausgewählten Events bin ich 85 auch für Schulungen, Testberichte und Instore Excellence Lösungen verantwortlich.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 172 Nebenberuflich bin ich als Teilhaber bei der Firma sportmotion.cc tätig. Sportmotion ist eine PR Agentur, welche neben der Leichtathletik, hauptsächlich im Radsport verankert ist. In welcher Beziehung stehen Sie zum Radsport, speziell zum österreichischen Radsport? Hauptsächlich durch meine Tätigkeiten über sportmotion.cc. 90 Dabei betreuen wir derzeit das Continental Team Hrinkow Advarics Cycleang, World Tour Profi Riccardo Zoidl, Pro Continental Fahrer Patrick Konrad, World Tour Profi Martina Ritter sowie die Continental Fahrer Josef Benetseder und Andreas Hofer. Für 2016 stehen zwei weitere Fahrer im Gespräch! Seit wann beschäftigen Sie sich mit dem Thema Radsport? 95 Rein aus Interesse verfolge ich den Radsport bereits seit einigen Jahren, auch was den Extremradsport betrifft. Beruflich betrachtet bin ich seit 1,5 Jahren aktiv. Themenbereich Image Was verstehen Sie unter Image? Das Image ist meiner Meinung nach ein Gesamtbild, ein Gesamteindruck, den mehrere 100 Menschen vom Radsport haben. Jeder Mensch vertritt eine eigene Meinung, welche sich aus Information, Assoziation und seinen Gefühlen zusammensetzt. Wie charakterisieren Sie das Image des Radsports in Österreich? Meiner Meinung nach ist das Radsport Image stark im Steigen. Der Radsport boomt! Gerade im Breitensport, wenn man zum Beispiel die Teilnehmerzahlen der Radmarathons 105 betrachtet, wird er immer beliebter. Teams, sowie einzelne Akteure im Profibereich haben dazu stark beigetragen. Auch an Nachwuchs fehlt es nicht. 2016 sind mit 13 Athleten, welche die World Tour bestreiten, die meisten überhaupt. Nennen Sie drei Charaktereigenschaften, die Sie dem österreichischen Radsport zuordnen? Zielstrebig, visionsreich, angriffslustig. 110 Die Neuerungen vom Radsportverband (zB keine Qualifikation mehr für Ö-Tour) machen sich langsam bemerkbar. Welches Image hat die breite Bevölkerung vom österreichischen Radsport? Dopinggerüchte gibt es nach wie vor. Vieles deutet allerdings darauf hin, dass es besser wird. Die Bevölkerung glaubt an unseren Nachwuchs, welcher Doping offen und ehrlich anspricht 115 und sich strikt davon fern hält. In wie fern dies immer der Wahrheit entspricht sei dahin gestellt. Das Image des Radsports macht derzeit einen starken Wandel durch, der meiner Meinung nach bis dato noch nicht einschätzbar ist. Welches Image transportieren die Medien vom Radsport? Über Österreichs Radsportler wurde in den letzten Jahren durchaus positiv berichtet. Seit 120 dem Dopingskandal von Bernhard Kohl, was ein enormer Tiefschlag für den Radsport in Österreich war, steigt das Interesse spürbar an. Man merkt auch, dass mittlerweile auch die Medien auf die PR Berater wieder zukommen, und weitere Informationen wollen und nicht mehr „gebettelt“ werden muss um einen Artikel zu bekommen. Wichtig für das Image ist nun, dass dieser positive Schwung nicht abreißt. 125 Themenbereich Imageentwicklung im Radsport Wie hat sich das Radsportimage Ihrer Auffassung nach in den letzten 10 Jahren verändert? Beim Tour de France Etappensieg von Georg Totschnig im Jahr 2005, erfuhr das Radsportimage ein Form-Hoch. Wie bereits erwähnt wurde durch den Dopingskandal von Bernhard Kohl, aber auch jener von Lance Armstrong (welcher weltweit für Furore sorgte),

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 173 130 das Image schwer beschädigt. Seit dem Ö-Tour Sieg von Riccardo Zoidl ist ein enormer Anstieg zu erkennen. Und auch die Jungen Wilden nutzen diesen Aufschwung. Gab es in den letzten Jahren wichtige Ereignisse im Radsport, welche die Imagebildung möglicherweise stark beeinflussten? Wurden bereits erwähnt. Zu beachten ist, dass die Medien das Image des Sports stark 135 beeinflussen. Wie hat sich die Medienberichterstattung über den Radsport in den letzten 10 Jahren verändert? Der Fokus wurde meiner Meinung nach stark auf digitale Medien gelegt. Während vor ein paar Jahren noch die Printmedien die Oberhand hatten, so arbeitet man heutzutage mit 140 Social Media´s, Livestreams und Liveticker. Nicht nur die Fremdinszenierung spielt dabei eine Rolle, auch die Selbstdarstellung der Sportler nimmt immer mehr Einfluss auf die Bevölkerung und somit auf das Image. Themenbereich Imagebildung Wie wird das Image des Radsports gebildet? Welche Faktoren tragen dazu bei? 145 Das wichtigste ist sicher die Präsenz. Je präsenter der Sport oder ein Sportler, desto mehr wird über ihn geredet und je mehr Meinungen werden gebildet. Ein zweiter wichtiger Punkt ist die Sympathie der Sportler. Je besser er beim Publikum ankommt, desto beliebter ist er. Was können Sie persönlich zur Imagebildung des Radsports beitragen? Indem man ehrliche Storys und Hintergrundgeschichten liefert. Je mehr und je breiter desto 150 besser. Besonders die Printmedien reißen sich förmlich um Hintergrundgeschichten. Als PR Berater ist dies das Hauptgeschäft im Radsport. Der Sportler selbst will nach langen anstrengenden Rennen zumeist in Ruhe regenerieren. Damit jedoch die Medien nicht zu kurz kommen, müssen diese trotzdem mit Infos versorgt werden. Glauben Sie, dass Personen, welche die Sportart selbst betreiben, den Radsport anders 155 bezüglich des Images bewerten? Ja ich denke schon. Besonders dann, wenn man die gleiche Disziplin fährt. Meist vergleicht man sich mit seinem Idol. Themenbereich Vermarktung Welche Ziele verfolgen Unternehmen mit einem Sportsponsoring-Engagement? 160 Das größte Ziel ist wohl Bekanntheit zu erlangen. Zumeist steht aber auch das Markenimage im Vordergrund. Genießt eine Mannschaft hohes Ansehen, so profitiert auch meist das Unternehmen davon. Welche Ziele können Unternehmen mit einem Sponsoring-Engagement im Radsport erreichen? Warum sollten Investoren beziehungsweise Unternehmen in den Radsport 165 investierten? Ist eine Mannschaft erfolgreich und beliebt, so assoziiert man dies auch meist mit dem Unternehmen. Ein positives Image ist dadurch gewährleistet. Viele Unternehmen haben aber auch Angst, da der Radsport in der Vergangenheit sehr viel mit Doping in Verbindung gebracht wurde. Weshalb die meisten Verträge heutzutage Klauseln enthalten, wo sich ein 170 Sponsor bei positiven Dopingfall jederzeit zurückziehen kann. Richtig lukrativ wird es für Unternehmen dann, wenn das Team eine dreiwöchige Landesrundfahrt bestreitet. Diese werden zumeist Live übertragen und der Sponsor genießt enorm viel Fernsehzeit. Wie schätzen Sie die Situation im Radsport, speziell im deutschsprachigen Raum, ein – ist es leicht Sponsoren zu finden? Begründen Sie bitte ihre Antwort.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 174 175 Im deutschsprachigen Raum ist es schwierig. Besonders in Österreich, weil hier derzeit kein Team über den Status eines Continental Teams hinauskommt und somit auch nicht zu großen Rennen eingeladen wird. Wie könnte der Radsport für Sponsoren attraktiver werden? Durch eine Live-Übertragung der Österreich Radrundfahrt. 180 Unternehmen zielen mit Sponsorings auf einen Imagetransfer ab. Sie erhoffen sich, dass die Imagedimensionen der Sportart oder des Sportlers auf die Marke transferiert werden. Den Transfer welcher Imagedimensionen können sich Sponsoren im Radsport erhoffen? (nennen Sie bitte mindestens 3) Image der Sportlichkeit bzw. der Leistungsfähigkeit, Image der Nachhaltigkeit;

185 EXPERTE 3 Welchen Beruf üben Sie aktuell aus? Mit was verdienen Sie Ihren Lebensunterhalt? Technischer Angestellter – Arbeitsvorbereitung in einem Motorenwerk In welcher Beziehung stehen Sie zum Radsport, speziell zum österreichischen Radsport? Vize-Präsident OÖ-Radsportverband 190 Moderation bei vielen Radevents in AUT Seit wann beschäftigen Sie sich mit dem Thema Radsport? seit 1989 Themenbereich Image Was verstehen Sie unter Image? 195 Der Eindruck Allgemein – Gesamt – wie zeigt sich wer in der öffentlichen Wahrnehmung. Wie charakterisieren Sie das Image des Radsports in Österreich? Der Radsport in AUT ist zwar wieder auf der Überholspur (2008) aber wir sind leider noch kein Radsportland wie BEL, FRA, NED usw. Nennen Sie drei Charaktereigenschaften, die Sie dem österreichischen Radsport zuordnen? 200 gesundheitsfördernd in der Breite, Faszination, führungsschwach (ÖRV) Welches Image hat die breite Bevölkerung vom österreichischen Radsport? Dass wir gute junge Fahrer haben, aber der Weg an die Weltspitze ohne Hilfsmittel nicht möglich ist (höre ich jeden Tag). Welches Image transportieren die Medien vom Radsport? 205 Genau das. Leider. 2-3 Wochen vor Tour oder Giro – negative Berichte in den Medien, zumeist Doping. Themenbereich Imageentwicklung im Radsport Wie hat sich das Radsportimage Ihrer Auffassung nach in den letzten 10 Jahren verändert? Man vertraut dem Sport wieder. Ist Professioneller geworden an der Spitze. 210 Gab es in den letzten Jahren wichtige Ereignisse im Radsport, welche die Imagebildung möglicherweise stark beeinflussten? Negativ durch Bernhard Kohl. Die Österreich-Rundfahrt ist sehr wichtig für das Image. Wie hat sich die Medienberichterstattung über den Radsport in den letzten 10 Jahren 215 verändert? Die Berichte sind wieder mehr geworden. 2016 haben wir so viele Profis wie noch nie. Themenbereich Imagebildung Wie wird das Image des Radsports gebildet? Welche Faktoren tragen dazu bei?

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 175 Spitzensport, Veranstaltungen, Nachwuchsarbeit, Medienpräsenz; 220 Was können Sie persönlich zur Imagebildung des Radsports beitragen? Bei meinen Moderationen einfach den Leuten den Radsport auch richtig zu transportieren. Glauben Sie, dass Personen, welche die Sportart selbst betreiben, den Radsport anders bezüglich des Images bewerten? - 225 Themenbereich Vermarktung Welche Ziele verfolgen Unternehmen mit einem Sportsponsoring-Engagement? Entweder persönliches Interesse am Radsport oder die Marke/Firma über den Radsport bekannt zu machen. Welche Ziele können Unternehmen mit einem Sponsoring-Engagement im Radsport 230 erreichen? Warum sollten Investoren beziehungsweise Unternehmen in den Radsport investierten? Sich auf einer europaweiten Bühne zu präsentieren. Weil man auf internationalen Events auch im TV dabei ist. Wie schätzen Sie die Situation im Radsport, speziell im deutschsprachigen Raum, ein – ist 235 es leicht Sponsoren zu finden? Begründen Sie bitte ihre Antwort. Es ist nicht sehr leicht. Weil in Summe das Einzugsgebiet vielleicht zu klein ist. Wie könnte der Radsport für Sponsoren attraktiver werden? International Aufstellen, Veranstaltungen mit TV oder Livestream, mehr Interesse der Breite am Spitzensport. 240 Unternehmen zielen mit Sponsorings auf einen Imagetransfer ab. Sie erhoffen sich, dass die Imagedimensionen der Sportart oder des Sportlers auf die Marke transferiert werden. Den Transfer welcher Imagedimensionen können sich Sponsoren im Radsport erhoffen? (nennen Sie bitte mindestens 3) Freizeit-Tourismus, dynamische junge intelligente Sportler, zielstrebig

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EXPERTE 4 250 Welchen Beruf üben Sie aktuell aus? Mit was verdienen Sie Ihren Lebensunterhalt? Linienpilot und Inhaber einer PR-Firma. In welcher Beziehung stehen Sie zum Radsport, speziell zum österreichischen Radsport? Pressebetreuung von Radprofis und einer Continental-Mannschaft. Seit wann beschäftigen Sie sich mit dem Thema Radsport? 255 ca. 7 Jahre intensiv Themenbereich Image Was verstehen Sie unter Image? Das „Bild“ nach außen an den Konsument bzw. Bevölkerung. Wie charakterisieren Sie das Image des Radsports in Österreich? 260 Wenig Image, da der Radsport in Österreich praktisch nicht vorhanden ist. Wintersport und Fußball dominieren, kein Radfahrer in absoluter Weltspitze. Der Breitensport ist jedoch im Aufbau. Nennen Sie drei Charaktereigenschaften, die Sie dem österreichischen Radsport zuordnen? klein, ausbaufähig, strukturell steinzeitlich; 265 Welches Image hat die breite Bevölkerung vom österreichischen Radsport?

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 176 Die Österreicher machen sich nur wenig über Radsport Gedanken, wenn dann heißt es „die sind eh alle gedopt“. Welches Image transportieren die Medien vom Radsport? Neutrale Berichterstattung, jedoch ganz wenig und nur zur „Hauptzeit“ während der 270 Österreich-Rundfahrt. Themenbereich Imageentwicklung im Radsport Wie hat sich das Radsportimage Ihrer Auffassung nach in den letzten 10 Jahren verändert? Ein ständiges „Auf-Und-Ab“, nach Causa Kohl ging es bergab, nach einigen Jahren jedoch Talsohle erreicht. Im nächsten Jahr so viele Auslandsprofis wie noch nie. Doch der absolute 275 Winnertyp fehlt. Gab es in den letzten Jahren wichtige Ereignisse im Radsport, welche die Imagebildung möglicherweise stark beeinflussten? Causa Kohl negativ, Etappensieg Totschnig Tour de France positiv jedoch schon lange her. Wie hat sich die Medienberichterstattung über den Radsport in den letzten 10 Jahren 280 verändert? Nur wenig verändert. Themenbereich Imagebildung Wie wird das Image des Radsports gebildet? Welche Faktoren tragen dazu bei? Leider nur wenig Faktoren die zur Imagebildung beitragen, Liveübertragung Österreich- 285 Rundfahrt verschwunden, Spartenkanal ORF Sport+, keine ohne nur kleine Sponsoren, kein „Red Bull“ die zur Imageförderung beitragen. Was können Sie persönlich zur Imagebildung des Radsports beitragen? Gute Pressetexte und Werbung machen für Radsport und so attraktiv wie möglich schreiben. Glauben Sie, dass Personen, welche die Sportart selbst betreiben, den Radsport anders 290 bezüglich des Images bewerten? Teilweise ja. Themenbereich Vermarktung Welche Ziele verfolgen Unternehmen mit einem Sportsponsoring-Engagement? Ihre Marke so gut wie möglich an die Öffentlichkeit zu tragen. 295 Welche Ziele können Unternehmen mit einem Sponsoring-Engagement im Radsport erreichen? Warum sollten Investoren beziehungsweise Unternehmen in den Radsport investierten? Radfahren ist eine Grundsportart, die jeder macht oder schnell jeder machen kann, bis ins hohe Alter, auch gut um zB Tourismusland Österreich zu präsentieren, wenn durch unser 300 Land gefahren wird, außerdem günstig im Vergleich zu zB Skisport; Wie schätzen Sie die Situation im Radsport, speziell im deutschsprachigen Raum, ein – ist es leicht Sponsoren zu finden? Begründen Sie bitte ihre Antwort. Schwer aufgrund Damoklesschwert Doping und aufgrund wenig Medienpräsenz. Einzig Zugpferd Tourismus wo Sponsoren ev. in Eigeninteresse einsteigen könnten. (siehe „Sölden“ 305 die MTB-Profis aber auch Radmarathons sponsern) Wie könnte der Radsport für Sponsoren attraktiver werden? Ein oder zwei Topfahrer bzw. „Typen“, wie damals zB. ein Thomas Muster im Tennis. Unternehmen zielen mit Sponsorings auf einen Imagetransfer ab. Sie erhoffen sich, dass die Imagedimensionen der Sportart oder des Sportlers auf die Marke transferiert werden.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 177 310 Den Transfer welcher Imagedimensionen können sich Sponsoren im Radsport erhoffen? (nennen Sie bitte mindestens 3) sportlich, kämpferisch, ausdauernd; Wobei ich dieser These nur teilweise zustimme, nicht jeder Sponsor sponsert aufgrund eines Imagetransfers…besonders im Radsport. Ein Beispiel: Der Wurstfabrikant „Wiesbauer“ ist 315 Hauptsponsor der Radbundesliga und Sponsor definitiv nicht wegen Imagetransfer sondern weil irgendjemand, irgendjemanden anderen kennt, der dann sponsert. Diesen Imagetransfer gibt es nur teilweise.

EXPERTE 5 Welchen Beruf üben Sie aktuell aus? Mit was verdienen Sie Ihren Lebensunterhalt? 320 Ich bin Radprofi beim Amerikanischen Team Trek (Pro Tour) und verdiene meinen Lebensunterhalt damit. In welcher Beziehung stehen Sie zum Radsport, speziell zum österreichischen Radsport? Generell positiv, denn Großteils bekomme ich positives Feedback aber wir sind definitiv noch nicht dort wo wir eigentlich sein sollten, dass sich der Radsport verdient hat. 325 Seit wann beschäftigen Sie sich mit dem Thema Radsport? Seit meinem 14 Lebensjahr. Themenbereich Image Was verstehen Sie unter Image? Wie sich jemand gegenüber der Öffentlichkeit verkauft. Sowohl positiv als auch negativ. 330 Wie charakterisieren Sie das Image des Radsports in Österreich? Es ist meistens ein auf und ab. Wir hatten 2008 einen großen Hype Rund um Bernhard Kohl mit seinem 3.Platz bei der Tour de France. Anschließend der große Fall um seine positive Dopingprobe, was sich dann auch sehr stark negative auf das Image bzw. Sponsorenverhalten ausgewirkt hat. 335 Nennen Sie drei Charaktereigenschaften, die Sie dem österreichischen Radsport zuordnen? Ausbaufähig, “unprofessionell”, faszinierend; Welches Image hat die breite Bevölkerung vom österreichischen Radsport? Ich denke generell kein schlechtes, jedoch haben wir immer den Dopingschatten über dem Thema Radsport. Außerdem haben wir jetzt viele junge Fahrer im Ausland in den Profiteams 340 bzw. 3 Weltmeister (MTB, Junioren Straße,...) und das hilft dem Image in Österreich auf jeden Fall. Welches Image transportieren die Medien vom Radsport? Meistens leider ein negatives Image, denn in fast jeder Berichterstattung geht es um das Thema Doping. Bei sehr vielen Berichten über ein Rad-Event kommt das Thema Doping zur 345 Sprache und somit verbindet man meisten auch was Negatives, obwohl es eigentlich eine positive Meldung war. Themenbereich Imageentwicklung im Radsport Wie hat sich das Radsportimage Ihrer Auffassung nach in den letzten 10 Jahren verändert? Sehr stark, denn vor 10 -7 Jahren war eine große negativ Welle um den Radsport. Viele 350 Doping-Netzwerke wurden zu diesem Zeitpunkt aufgedeckt und somit wurden auch viele Ereignisse der Jahre zuvor in ein negatives Licht gerückt. Jedoch in den letzten 3 Jahren erholt sich meiner Meinung nach der Radsport. Es herrscht mehr Transparenz zu diesem

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 178 Thema (mehr Dopingproben, bessere Kontrollen, Blutpass, Whereabouts, ...) und man sieht auch das es in der Regel keine Übermenschen mehr gibt bzw. die Rennen langsamer werden. 355 Gab es in den letzten Jahren wichtige Ereignisse im Radsport, welche die Imagebildung möglicherweise stark beeinflussten? Auf jeden Fall...ich denke da an das Jahr 2006, wo eines der größten Dopingnetze der Welt bzw. des Radsports (Fuentes) entlarvt worden ist. Wo auch dann in den Jahren darauf noch, mit sehr vielen positiven Dopingproben, das Image weiter gedrückt worden ist. 360 Wie hat sich die Medienberichterstattung über den Radsport in den letzten 10 Jahren verändert? Das ist schwer zu sagen da ich vor 10 Jahren noch am Anfang meiner Karriere war, aber Fakt ist das seit dem Fall Bernhard Kohl, zuerst ein riesen Aufschwung im österreichischen Radsport gegeben hat, jedoch nur für kurze Zeit (positiver Dopingfall). Von diesem Zeitpunkt 365 ging es mit der Medienberichterstattung stetig bergab. Man muss jedoch feststellen, dass in letzten Jahren wieder ein Aufschwung stattgefunden hat, speziell in den letzten 2 Jahren. Themenbereich Imagebildung Wie wird das Image des Radsports gebildet? Welche Faktoren tragen dazu bei? Ich denke da gibt es einige Bereiche. Zuerst einmal der Erfolg...denn umso bessere Erfolge 370 der Radsport hat desto mehr wird in den Medien berichtet und es herrscht ein Hype. Andererseits bei negativen Ereignissen kann genau das Gegenteil der Fall sein. Einen weitere Punkt ist auch wie sich “Radfahrer” in der Öffentlichkeit verhalten (z.B. Straßenverkehr, bei Zuschauern,...). Was können Sie persönlich zur Imagebildung des Radsports beitragen? 375 Sich vorbildlich verhalten, ob das im Straßenverkehr oder bei Fans ist. Je sympathischer man sicher “verkauft” desto besser ist auch das Image. Auch über das Thema Doping sollte offen gesprochen werden, dass es eben nicht mehr so wie früher ist und das man auch Daten zeigt, die das belegen. Glauben Sie, dass Personen, welche die Sportart selbst betreiben, den Radsport anders 380 bezüglich des Images bewerten? Ja ich denke schon, denn ein Außenstehender kann das sicher neutraler beurteilen als ein Insider. Themenbereich Vermarktung Welche Ziele verfolgen Unternehmen mit einem Sportsponsoring-Engagement? 385 Das erste Ziel ist immer, seine Marke bzw. Unternehmen zu präsentieren und mehr Bekanntheit zu erlangen. Außerdem sollte das auch im richtigen Licht sein. Firmen wollen ihren Namen nicht mit etwas Negativem in Verbindung gebracht haben. Somit ist es wichtig, dass solch eine Sportart auch ein gutes Image hat. Welche Ziele können Unternehmen mit einem Sponsoring-Engagement im Radsport 390 erreichen? Warum sollten Investoren beziehungsweise Unternehmen in den Radsport investierten? Weil man mit relativ wenig Sponsor-Geld, zu manch anderen Sportarten, viel zurückbekommt. Bei Radsportübertragungen ist man mehrere Stunden live auf dem TV. Mit dem Verkauf der Radtrikots fahren viel Hobby Sportler in der Region umher, was gleichzeitig 395 eine gute Werbung ist. Speziell in Österreich können regionale Firmen mit ihrem Sponsoring viel erreichen, ohne wirklich viel ausgeben zu müssen.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 179 Wie schätzen Sie die Situation im Radsport, speziell im deutschsprachigen Raum, ein – ist es leicht Sponsoren zu finden? Begründen Sie bitte ihre Antwort. Generell ist es momentan schwierig, speziell in Deutschland gibt es kaum Continental Teams 400 (3.Liga im Radsport), und die wären wichtig um junge, talentierte Fahrer ins Ausland zu bringen. In Österreich ist es zwar in Relation etwas besser, jedoch kämpfen die Teams jedes Jahr um ihre Sponsoren. Doch es ist gerade ein Aufschwung im Gange und so hoffe ich, dass die Firmen es verstanden haben, dass der Radsport nicht mehr dasselbe Image hat wie es früher der Fall war. 405 Wie könnte der Radsport für Sponsoren attraktiver werden? Da geht es meiner Meinung nach nur um das Image, und das ist auch in den letzten 2-3 Jahren besser geworden. Unternehmen zielen mit Sponsorings auf einen Imagetransfer ab. Sie erhoffen sich, dass die Imagedimensionen der Sportart oder des Sportlers auf die Marke transferiert werden. 410 Den Transfer welcher Imagedimensionen können sich Sponsoren im Radsport erhoffen? (nennen Sie bitte mindestens 3)

EXPERTE 6 Einleitende Frage 415 In welcher Beziehung stehen Sie zum Radsport, sowohl beruflich als auch privat? Ambitionierter Hobbyradler, gelegentlich Wettkämpfe, früher in einem Amateur Team gefahren; Themenbereich Image Was verstehen Sie unter Image? 420 Assoziiertes Bild einer Marke, Produktes, bzw. eines Sportes. Wie charakterisieren Sie das Image des Radsports in Österreich? Seit den Dopingfällen eher schlechtes Image außerhalb der Radsport-Szene. Nennen Sie drei Charaktereigenschaften, die Sie dem österreichischen Radsport zuordnen. unorganisiert 425 amateurhaft unbeliebt Welches Image hat die breite Bevölkerung vom österreichischen Radsport? Schlechtes Image, spielt trotz Juniorenweltmeister in der breiten Masse eine untergeordnete Rolle. 430 Welches Image transportieren die Medien vom Radsport? Superlativen bei Großereignissen, negatives Image, Dopingfälle und Stürze im Vordergrund. Themenbereich Imageentwicklung im Radsport Wie hat sich das Radsportimage Ihrer Auffassung nach in den letzten 10 Jahren verändert? Gerade seit den Aufdeckungsbüchern von Armstrong, Hamilton usw..., den vermehrt 435 publizierten Dopingfällen Imageknick, dauert bis sich das Image langsam rehabilitiert. Gab es in den letzten Jahren wichtige Ereignisse im Radsport, welche die Imagebildung möglicherweise stark beeinflussten? Dopingfälle, UCI- Machenschaften mit Armstrong; Wie hat sich die Medienberichterstattung über den Radsport in den letzten 10 Jahren 440 verändert?

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 180 Rückt seit dem Ausstieg einiger öffentlich-rechtlichen eher in den Hintergrund, beschränkt sich auf die Großereignisse. Themenbereich Imagebildung Wie wird das Image einer Sportart gebildet? Welche Faktoren tragen dazu bei? 445 Durch die öffentliche Berichterstattung und die Protagonisten des Sports. Glauben Sie, dass Personen, welche sich viel mit dem Radsport beschäftigen, diesen anders bezüglich des Images bewerten, als jene die dem Radsport eher fern sind? Vielleicht nicht unbedingt in Bezug auf das Image, jedoch mit Sicherheit in Bezug auf die erbrachten Leistungen der Sportler. 450 Themenbereich Vermarktung Welche Ziele verfolgen Unternehmen mit einem Sportsponsoring-Engagement? Sichtbarkeit in den Medien, Imagetransfer; Welche Ziele können Unternehmen mit einem Sponsoring-Engagement im Radsport erreichen? Warum sollten Investoren beziehungsweise Unternehmen in den Radsport 455 investierten? Sichtbarkeit bei Großereignissen, Erreichung einer eventuell neuen Zielgruppe; Wie schätzen Sie die Vermarktungssituation im Radsport, speziell im deutschsprachigen Raum, ein – ist es leicht Sponsoren zu finden? Mit Sicherheit ein schwieriges Unterfangen. 460 Wie könnte der Radsport für Sponsoren attraktiver werden? Charismatische Persönlichkeiten wie z.B. Sagan, Berichterstattung in den Medien erhöhen. Unternehmen zielen mit Sponsorings auf einen Imagetransfer ab. Sie erhoffen sich, dass die Imagedimensionen der Sportart oder des Sportlers auf die Marke transferiert werden. Den Transfer welcher Imagedimensionen können sich Sponsoren im Radsport erhoffen? 465 (nennen Sie bitte mindestens drei) Erfolgsorientiert; Ehrgeizig; Leidenschaftlich;

EXPERTE 7 Einleitende Frage In welcher Beziehung stehen Sie zum Radsport, sowohl beruflich als auch privat? 470 In keiner Beziehung, weder beruflich noch privat. Themenbereich Image Was verstehen Sie unter Image? Image ist der Gesamteindruck den eine Person von etwas hat, wie z.B. der Gesamteindruck von einer Sportart/Marke/Person etc. 475 Wie charakterisieren Sie das Image des Radsports in Österreich? Randsportart, nicht Medien relevant (Fußball und Skifahren ist zu dominant in Ö.). Nennen Sie drei Charaktereigenschaften, die Sie dem österreichischen Radsport zuordnen. Unattraktiv für Zuschauer/nicht zuschauerfreundlich, Ausdauersportart; Welches Image hat die breite Bevölkerung vom österreichischen Radsport? 480 Randsportart, unattraktiv für Medien und Zuschauer; Welches Image transportieren die Medien vom Radsport? Radsport ist häufig immer noch von negativen Schlagzeilen betroffen, Doping Thematik immer noch präsent; Themenbereich Imageentwicklung im Radsport

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 181 485 Wie hat sich das Radsportimage Ihrer Auffassung nach in den letzten 10 Jahren verändert? Der Radsport war geprägt von mehreren Dopingskandalen und das Image vom Radsport hat sich nur sehr langsam bis gar nicht verändert. Gab es in den letzten Jahren wichtige Ereignisse im Radsport, welche die Imagebildung möglicherweise stark beeinflussten? 490 Dopingskandale Wie hat sich die Medienberichterstattung über den Radsport in den letzten 10 Jahren verändert? Sie hat sich nicht wirklich verändert, das Thema Doping ist immer noch relevant. Themenbereich Imagebildung 495 Wie wird das Image einer Sportart gebildet? Welche Faktoren tragen dazu bei? Attraktivität, zuschauerfreundlich, spektakulär; Glauben Sie, dass Personen, welche sich viel mit dem Radsport beschäftigen, diesen anders bezüglich des Images bewerten, als jene die dem Radsport eher fern sind? Ja, ganz bestimmt. 500 Themenbereich Vermarktung Welche Ziele verfolgen Unternehmen mit einem Sportsponsoring-Engagement? Bekanntheitsgrad steigern, Marke sympathisch machen, Verbindung der Marke mit der Sportart. Welche Ziele können Unternehmen mit einem Sponsoring-Engagement im Radsport 505 erreichen? Warum sollten Investoren beziehungsweise Unternehmen in den Radsport investierten? Bekanntheitsgrad steigern; Wie schätzen Sie die Vermarktungssituation im Radsport, speziell im deutschsprachigen Raum, ein – ist es leicht Sponsoren zu finden? 510 Nein im Gegenteil – aufgrund der geringen Medienpräsenz, dem Dopingskandal, geringen Anzahl an Zuschauern; Wie könnte der Radsport für Sponsoren attraktiver werden? Die Vermarktung vom Radsport müsste sich ändern; Medial steht die Tour de France im Fokus, danach kommt lange nichts; 515 Unternehmen zielen mit Sponsorings auf einen Imagetransfer ab. Sie erhoffen sich, dass die Imagedimensionen der Sportart oder des Sportlers auf die Marke transferiert werden. Den Transfer welcher Imagedimensionen können sich Sponsoren im Radsport erhoffen? (nennen Sie bitte mindestens drei) Globale Bekanntheitsgrad Steigerung (bei Großereignissen), Markenwert Steigerung, 520 Markenaffinität steigern;

EXPERTE 8 Einleitende Frage In welcher Beziehung stehen Sie zum Radsport, sowohl beruflich als auch privat? 525 Keine berufliche Beziehung, privat Mountainbike interessiert. Themenbereich Image Was verstehen Sie unter Image? Image ist für mich die Wirkung bzw. das Ansehen einer Marke nach außen. Wie charakterisieren Sie das Image des Radsports in Österreich?

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 182 530 Meines Erachtens ist der Radsport in Österreich eher eine Randsportart, dessen Image durch div. Dopingskandale negativ beeinflusst ist. Nennen Sie drei Charaktereigenschaften, die Sie dem österreichischen Radsport zuordnen. leistungsorientiert, dopingbehaftet, Randportart; Welches Image hat die breite Bevölkerung vom österreichischen Radsport? 535 Abseits der großen internationalen Rennen (bspw. Tour de France) findet der Radsport aufgrund oben erwähnter Gründe eher wenig Beachtung. Welches Image transportieren die Medien vom Radsport? Das Image des Radsports wirkt durch die Berichterstattung angekratzt. Themenbereich Imageentwicklung im Radsport 540 Wie hat sich das Radsportimage Ihrer Auffassung nach in den letzten 10 Jahren verändert? Durch die zahlreichen negativen Berichterstattungen ist das Ansehen eher gesunken. Gab es in den letzten Jahren wichtige Ereignisse im Radsport, welche die Imagebildung möglicherweise stark beeinflussten? Zuerst große Erfolge heimischer Radsportler (bspw. Bernhard Kohl,) jedoch anschließend 545 überschattet von Dopingskandalen. Wie hat sich die Medienberichterstattung über den Radsport in den letzten 10 Jahren verändert? Früher stand die Leistung im Vordergrund, mittlerweile steht der Radsport unter „Generalverdacht“. 550 Themenbereich Imagebildung Wie wird das Image einer Sportart gebildet? Welche Faktoren tragen dazu bei? Faktoren, wie die zu vollbringende Leistung, die Persönlichkeiten des Sports und die Attraktivität seiner Veranstaltungen/Wettkämpfe bilden das Image. Glauben Sie, dass Personen, welche sich viel mit dem Radsport beschäftigen, diesen 555 anders bezüglich des Images bewerten, als jene die dem Radsport eher fern sind? Ja, das glaube ich definitiv. Themenbereich Vermarktung Welche Ziele verfolgen Unternehmen mit einem Sportsponsoring-Engagement? Emotionale Aufladung der jeweiligen Marke mit den Attributen des jeweiligen Sports, 560 Erhöhung des Bekanntheitsgrades; Welche Ziele können Unternehmen mit einem Sponsoring-Engagement im Radsport erreichen? Warum sollten Investoren beziehungsweise Unternehmen in den Radsport investierten? Siehe oben 565 Wie schätzen Sie die Vermarktungssituation im Radsport, speziell im deutschsprachigen Raum, ein – ist es leicht Sponsoren zu finden? Ich denke, da der Radsport eher eine Randsportart ist, und in der breiten Bevölkerung negativ behaftet ist, gestaltet sich die Sponsorensuche schwierig. Wie könnte der Radsport für Sponsoren attraktiver werden? 570 Durch erfolgreiche heimische Radsportler, die ein „sauberes“ Image haben. Unternehmen zielen mit Sponsorings auf einen Imagetransfer ab. Sie erhoffen sich, dass die Imagedimensionen der Sportart oder des Sportlers auf die Marke transferiert werden. Den Transfer welcher Imagedimensionen können sich Sponsoren im Radsport erhoffen? (nennen Sie bitte mindestens drei)

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 183 575 ausdauernd, teamfähig, leistungsorientiert;

EXPERTE 9 Einleitende Frage In welcher Beziehung stehen Sie zum Radsport, sowohl beruflich als auch privat? 580 Privat interessiere ich mich wenig bis gar nicht dafür. Arbeitstechnisch ist Radsport ein Thema, gerade in der Schweiz. Themenbereich Image Was verstehen Sie unter Image? Image ist die Wirkung eines Unternehmens/einer Marke nach innen und außen. 585 Wie charakterisieren Sie das Image des Radsports in Österreich? Radsport im Allgemeinen hat(te) ein sehr schlechtes Image durch zahlreiche Doping-Fälle. Nennen Sie drei Charaktereigenschaften, die Sie dem österreichischen Radsport zuordnen. Ausdauer, Kraft, Ehrgeiz; Welches Image hat die breite Bevölkerung vom österreichischen Radsport? 590 Ausdauersport, Doping, zu weite Etappen; Welches Image transportieren die Medien vom Radsport? Ausdauersport, Distanzlänge, Doping; Themenbereich Imageentwicklung im Radsport Wie hat sich das Radsportimage Ihrer Auffassung nach in den letzten 10 Jahren verändert? 595 Zunächst sehr negativ durch immer längere Etappen, da auch Doping Thema war. Dennoch gibt es einige Sponsoren, die bewusst Radteams/Events wieder unterstützen. Gab es in den letzten Jahren wichtige Ereignisse im Radsport, welche die Imagebildung möglicherweise stark beeinflussten? Doping, „unerreichbare“ Etappen-Distanz; 600 Wie hat sich die Medienberichterstattung über den Radsport in den letzten 10 Jahren verändert? Von Skandalen zur (medialen) Aufklärung. Themenbereich Imagebildung Wie wird das Image einer Sportart gebildet? Welche Faktoren tragen dazu bei? 605 Erfolge und dessen Wirkung auf Fangemeinschaften, Übertragung und Reichweite. Glauben Sie, dass Personen, welche sich viel mit dem Radsport beschäftigen, diesen anders bezüglich des Images bewerten, als jene die dem Radsport eher fern sind? Ja. Themenbereich Vermarktung 610 Welche Ziele verfolgen Unternehmen mit einem Sportsponsoring-Engagement? Steigerung Markenbekanntheit, Imagebildung, Mitarbeitermotivation, CSR, Kundenbindung, Verkaufsunterstützung, B2B-/B2C-Kommunikation, Unternehmensidentifikation; Welche Ziele können Unternehmen mit einem Sponsoring-Engagement im Radsport erreichen? Warum sollten Investoren beziehungsweise Unternehmen in den Radsport 615 investierten? Unterschiedliche Ziele (kommt auch auf Aktivierung des Engagements an). Günstigerer Einstieg im Gegensatz zu Top-Sportarten wie Ski Alpin. Wie schätzen Sie die Vermarktungssituation im Radsport, speziell im deutschsprachigen Raum, ein – ist es leicht Sponsoren zu finden?

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 184 620 Der Radsport wirkt wieder authentischer. Gutes Beispiel Einstieg Alpecin oder Bora. Wie könnte der Radsport für Sponsoren attraktiver werden? Attraktiveres Vermarktungskonzept. Unternehmen zielen mit Sponsorings auf einen Imagetransfer ab. Sie erhoffen sich, dass die Imagedimensionen der Sportart oder des Sportlers auf die Marke transferiert werden. 625 Den Transfer welcher Imagedimensionen können sich Sponsoren im Radsport erhoffen? (nennen Sie bitte mindestens drei) Markenbekanntheit, Imagebildung, B2B-Kommunikation, Team-Building;

EXPERTE 10 630 Einleitende Frage In welcher Beziehung stehen Sie zum Radsport, sowohl beruflich als auch privat? Gerade im Sommer ist der Radsport für mich ein wichtiger Bestandteil meiner Freizeit. Nicht nur der Fitnessfaktor steht im Vordergrund, auch der Spaßfaktor am Mountainbiken spielt hier eine große Rolle. 635 Themenbereich Image Was verstehen Sie unter Image? Eindruck, Meinung, Bild einer bestimmten Sache. Wie charakterisieren Sie das Image des Radsports in Österreich? Sehr beliebte Sportart die in den letzten Jahren beliebter wurde. Nicht nur das 640 Mountainbiken, sondern auch das Rennradfahren zeigt große Beliebtheit auf. Auch das Wegenetz wird stetig ausgebaut und erweitert – dies trägt auf alle Fälle zum Image bei. Nennen Sie drei Charaktereigenschaften, die Sie dem österreichischen Radsport zuordnen. dynamisch, attraktiv, aufstrebend; Welches Image hat die breite Bevölkerung vom österreichischen Radsport? 645 zunehmende Beliebtheit, bekannte Radwege, „Donauradweg, …auf öffentlichen Straßen zu gefährlich; Welches Image transportieren die Medien vom Radsport? Profi-Radsport - schwere Dopingfälle, hauptberuflich nicht möglich, sehr viele Dopingfälle auch im „Halbprofibereich“; 650 Themenbereich Imageentwicklung im Radsport Wie hat sich das Radsportimage Ihrer Auffassung nach in den letzten 10 Jahren verändert? Materialschlachten auf höchstem Niveau (immer leichter, immer schneller, immer besser …), zunehmende Beliebtheit auch aufgrund von Elektrobikes - jeder kann Radfahren! Hemmschwelle bei den Kosten ging nach oben. 655 Gab es in den letzten Jahren wichtige Ereignisse im Radsport, welche die Imagebildung möglicherweise stark beeinflussten? E-Bikes - jeder kann Radfahren, jeder kommt auch auf einen Berg rauf. Wie hat sich die Medienberichterstattung über den Radsport in den letzten 10 Jahren verändert? 660 Sehr geringe Medienberichterstattung in öffentlichen Zeitschriften / Zeitungen. Radsport bis jetzt sehr geringes Medieninteresse (meiner Meinung nach!). Wurde aber aufgrund von Rennen wie Race Around Austria, Ötztaler, TransAlp immer bekannter. Themenbereich Imagebildung Wie wird das Image einer Sportart gebildet? Welche Faktoren tragen dazu bei?

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 185 665 Athleten sind ausschlaggeben für die Imagebildung einer Sportart. Erfolge der Athleten, Erfolge der eigenen Nation, Auftreten – Persönlichkeiten der Athleten prägen das Image (z.B. Hirscher – Skifahren, Federer – Tennis, Tiger Woods – Golf,...) Bekanntheit der Athleten, Sympathie, Medieninteresse sind wichtige Faktoren. Glauben Sie, dass Personen, welche sich viel mit dem Radsport beschäftigen, diesen 670 anders bezüglich des Images bewerten, als jene die dem Radsport eher fern sind? Auf alle Fälle. Denn jeder der sich viel mit dem Thema beschäftigt, kennt auch alle Einzelheiten und Hintergründe – auch in Bezug auf Doping. Sehr erfolgreiche Athleten - negatives Image - Dopingverdacht. Themenbereich Vermarktung 675 Welche Ziele verfolgen Unternehmen mit einem Sportsponsoring-Engagement? Bekanntheitssteigerung, Imagebildung, Imagetransfer, Umsatzsteigerung; Welche Ziele können Unternehmen mit einem Sponsoring-Engagement im Radsport erreichen? Warum sollten Investoren beziehungsweise Unternehmen in den Radsport investierten? 680 Potentielle Kunden anwerben, Bekanntheit steigern; Wie schätzen Sie die Vermarktungssituation im Radsport, speziell im deutschsprachigen Raum, ein – ist es leicht Sponsoren zu finden? Wir immer einfacher. Aufgrund der steigenden Anzahl und Beliebtheit an Hobbyradrennen sowie den Ausbau von Radwegen und auch Bike Parks. 685 Wie könnte der Radsport für Sponsoren attraktiver werden? Durch einen höheren Bekanntheitsgrad, mehr Zuschauer – attraktive /außergewöhnliche Rennen. Z.B. wie Colour Run, Dirt Runs im Bereich Running. Unternehmen zielen mit Sponsorings auf einen Imagetransfer ab. Sie erhoffen sich, dass die Imagedimensionen der Sportart oder des Sportlers auf die Marke transferiert werden. 690 Den Transfer welcher Imagedimensionen können sich Sponsoren im Radsport erhoffen? (nennen Sie bitte mindestens drei) Ev. mediale Berichterstattung – Bekanntheit steigern zielstrebig – dynamisch ausdauernd, aggressiv;

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 186 Auswertung der Berichterstattungen

2008 Kategorie / Kernaussagen Fund- Thema Paraphrase/Zitat stelle (Art. Nr.) Doping - Alle T-Mobile Profis bis 2003 gedopt, auch Totschnig. 3 - Dopende Sportler gehören sozial geächtet 6 - „Der Sportler des Jahres 2005 (…) wird des Dopings 8, 16 verdächtigt.“ - Zahlreiche Radsportler sollen in den nächsten 8,16 internationalen Dopingskandal verwickelt sein. - Ich gebe alles zu, ich bin für das ganze Doping in 11 Österreich zuständig. - CERA muss im Gegensatz zu EPO nur alle drei bis vier 12 Wochen injiziert werden. - 4 Fahrer der aktuellen Tour de France wurden überführt. 12 - Der Druck ist zu groß. 1, 13 - Spitzenreiter des Bergtrikots, Riccardo Ricco, wurde des 13 Dopings überführt. - Profitgier und Ruhmsucht im Radsport. 14 - Es ist überraschend wenn Sportler die Regeln einhalten. 14 - Erfolgreiches Dopen gehört zu Heldenverehrung 14 Leistung - Kohl gewinnt Bergtrikot. 4 - Kohl hat die Sensation geschafft. 7,13, 17, 19 - „ich muss meine Leistung stabilisieren“ 9 - Aktueller Höhenflug des Österreichers. 10 - Kohl schraubt Erwartungen zurück. 10 - Es gehört viel Glück dazu, es entscheidet die Tagesform. 10 - Vierte Medaille für Österreich (Wolfgang Eibeck). 15 Radsportimage - Der Fall Kohl reißt den österreichischen Radsport tief in 1 Negativ die Krise. - Österreich als internationale Doping-Drehscheibe, als 3, 8, Dopingparadies. 16 - Keine Zivilcourage 1 - Intransparenz 3 - Radsport ist gefährlich. 5, 13, 18 - Der Radsport ist zu einem Ballett der Pharmafirmen 5 geworden. - Schmerzen, komplett am Ende; 9,10 - mental anstrengend 10 Radsportimage - Drahtige, hochkarätige Ausdauer-Athletinnen. 2 positiv - Harte Arbeit und jahrelange Entbehrungen. 4, 7, 9 - Belastungsfähigkeit 4 - Kohl als Entdeckung im Radsport, der sympathische Kerl 4 als Held. - Es ist nicht wahr, dass alle Radsportler gedopt sind. 6 - Radfahren ist im Vergleich zu laufen viel runder. 9 - Spaß 9 - Fans geben die größte Motivation. 13 Imagebildung - Die Österreichrundfahrt ist eine Plattform sich zu 1 präsentieren. - Modell „Gläserner Athlet“ soll zeigen, dass sauberer 1 Radsport möglich ist. - Aktfotos als Mittel den Radsport zu pushen, optisch 2 äußerst ansehnlich. Strukturen im - Unfähige Anti-Doping-Behörde. 3,11 Sport - Bis in den hintersten Winkel verseucht, Verflechtungen 3,6,11 von Sport und Politik und Medien, ein mafiaähnliches ,14 Netzwerk. - Doping wird aus Steuergelder finanziert. 6 - Unnachgiebige Haltung des Verbandes in Dopingsachen, 1 Verband hat immer wieder Anzeigen erstattet.

Entwicklungen - Die Hoffnung auf Hintermänner zu stoßen ist eher 1,3 gering. - Haftstrafen sollen abschreckende Wirkung haben. 1, 6 - Österreich nimmt die Dopingbekämpfung, im Gegensatz 3 zu anderen Staaten, nicht ernst. - NADA bezeichnet sich nicht als Dopingjäger sondern als 3 Präventionsinstanz. - Keine Dopingvertuschung von Leistungssportlern. 3 - NADA mit dem „Ruf eines mythenumrankten 3 Geheimordens“. - Anti-Doping-Gesetz ist zahnlos. 3, 6 - Kohls große Zeit wird noch kommen. 4 - Fassade des Doping-Gebäudes beginnt zu bröckeln. 6 - Es muss von Grund auf etwas Neues konzipiert werden. 6, 14 - Man muss bewusstseinsbildende Maßnahmen ergreifen. 6 - Ein möglicher sauberer Weg zu Spitzenleistungen muss 6 aufgezeigt werden. - Top 10 Platz als Ziel. 9,10 - Medien sind wichtig für die Sportler. 9 - Mittels einem Bluttest kann CERA nachgewiesen 12 werden.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 188 - Doping ist gefährlich. 12,14 - Spitzensport wird zukünftig zur Monsterschau. 14 - Immer wieder neue Dopingmittel werden entwickelt, die 14 nicht nachgewiesen werden können. - Doping gehört zum Spitzensport dazu. 14 - „Sport ist nicht besser oder schlechter als die 14 Gesellschaft“, die auch ein Drogenproblem hat. - Die Zukunft der Dopingproblematik ist offen. 14 Vermarktung - Wird noch schwieriger Sponsorengelder zu bekommen. 1 - Sponsoring-Anfragen von Weltkonzernen, der 4 Marktwert ist explodiert. Gagen bis zu 700.000 Euro und verdoppelte Sponsorengehälter. - Wegen der Dopingskandale lassen wir die Finger von 5 einem Radsportengagement. Im Radsport kann man nur verlieren. - Nach diesem Erfolg, „ist es der beste Zeitpunkt, um Geld 9 zu verdienen“. - Bei Radsportkriterien kann man einiges verdienen. 9 - Kohl wird zum Euro-Millionär. 17

2009 Kategorie / Kernaussagen Fund- Thema Paraphrase/Zitat stelle Doping - Positiver Dopingtest bei Österreichs Staatsmeister. 21 - Lebenslange Sperre als Wiederholungstäter. 21, 27, 30 - Heimischer Sportler wegen organisierten Dopinghandels 24 festgenommen. - Weitere prominente Dopingfälle. 25,26, 31, 34 - Doping ist in aller Munde, es ist ein Massenphänomen. 29,31 - Kohl belastet weitere Sportler. 30 - NADA vertuschte Doping, ganzes Team soll positiv 31 gewesen sein. Leistung - Starke Erfolge vor seiner Dopingüberführung. 21 - Österreich-typische Zeitfahrschwäche. 23 - Blutbeutel und Infusion direkt vor dem Etappensieg. 25 - Christoph Strasser hält sich gut im Rennen. 35 Radsportimage - Der Radsport ist in Verruf. 24 Negativ - Todesfälle hat es im Radsport schon zahlreiche gegeben. 28 - Radsport ist gefährlich. 32, 36 - Schlafmangel, körperlich anstrengend und mental 35 herausfordernd.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 189 - Unzählige Vorschriften und Regeln. 35 - Übermotivation 36 - Fahrer wirken unglücklich, getrieben und gezwungen. 37 - Stöckerlpflaster ist für das Knie nicht förderlich. 39 Radsportimage - Freude am Radsport. 24, 35 positiv - Helm hat Leben gerettet. 32 - Die Tour ist das größte Rennen der Welt. 33 - RAAM ist das härteste und schwierigste Radrennen. 35 - Begeisterung 35 - Naturerlebnisse 35 - Ehrgeiz 36 Imagebildung - Es gibt diesmal keine Live-Übertragungen. 23 - Hermann Maier sagt Teilnahme bei Kriterium ab. 39 Strukturen im - Der Radsportverband arbeitet intensiv, und wird durch 24 Sport Einzeltäter immer wieder zurückgeworfen. - Matschiner hat die Agenden von Humanplasma 25 übernommen und zahlreiche Sportler seien daran beteilig. - Bestechungen des Dopinglabors haben schon 2-mal 26 funktioniert. - Dass Bestechungen nicht möglich sind, zeigt der Fall 26 Hütthaler. - Zahlreiche Mediziner, Sportler, Funktionäre und 26,31, Betreuer sind in die Dopingaffäre verwickelt. 34, 37 - Wiener Labor hat zahlreiche Athleten behandelt. 30, 38 - NADA hat zu wenig Budget. 31 - Zahlreiche personelle Unvereinbarkeiten im 31 österreichischen Sportsystem. Entwicklungen - Strafrechtliche Verfolgung als Lösungsansatz, sonst keine 21, 23 anderen Lösungswege. - Das Österreichische Aushängeschild unter den 22 Radsportteams wird es nicht mehr geben. - Dopingvergehen während der Rundfahrt werden mit 23 Geldstrafen belangt. - Es muss aufgeräumt werden und alles ans Licht gebracht 24 werden. - Gutes, neues Anti-Doping-Gesetz in Österreich, jedoch 24, können Selbstversorger nicht belangt werden. 25, 31 - Ex-Manager wurde inhaftiert. 25 - Keine weiteren Verhaftungen in Profisportszene. 25, 37 - Doping hat es schon immer gegeben, lediglich die 28 Substanzen haben sich geändert. - Der Nachweis von zukünftigen Dopingmitteln, zum 28, 31 Beispiel Gendoping, ist schwer möglich, teuer und aufwendig.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 190 - Auch die dopenden Sportler können zivilrechtlich 29 belangt werden, nicht so Hobbysportler. - Es ist nahezu unmöglich, das gesamte Ausmaß des 31 Dopings zu erfassen. - Keine umfangreichen Geständnisse, aus Angst vor den 31 Hintermännern. - Aufklärung der Jugend ist wichtig. 31 Vermarktung - Der Radsportverband muss um finanzielle Mitteln 21 kämpfen, und wird durch weiteren Dopingfall weiter Richtung Abgrund gestoßen. - Sponsor zieht sich auf Grund der Wirtschaftskrise zurück. 22 - Budget wurde gravierend reduziert. 23 - Wichtige Partner stehen auch in schwierigen Zeiten 23 hinter dem Radsport. - Sponsoren dürfen frühzeitig abspringen. 29 - Aus wirtschaftlichen Gründen will man keinen Kahlschlag 31 im heimischen Sport. - Druck der Sponsoren, welche Ergebnisse sehen wollen. 36

2010 Kategorie / Kernaussagen Fund- Thema Paraphrase/Zitat stelle Doping - Jüngste Doping-Affäre um Tour de France Sieger. 41,42, 51, 58 - Viele weitere Radsportler unter Dopingverdacht. 41, 51, 58 - An Durchschnittsgeschwindigkeiten der Rennen kann 42 man erkennen, dass weiter gedopt wird. - Hauptsächlich werden Eigenblutdoping und neue Typen 42, 51 von EPO verwendet. - Zahlreiche Sperren für österreichische und 49, 51 internationale Radsportler und Radsportlerinnen. Leistung - Team von österreichischem Talent erhält keine Pro Tour- 43 Lizenz. - Österreicher wechselt zu Top-Team. 45 - Denifl zeigte in den vergangenen Jahren starke 45 Leistungen. - Radsportlerin zeigt starke Leistungen in Belgien und 47 China. - Gute Nachwuchserfolge von Österreichern. 52, 55 - Drei Österreicher bei der Tour de France. 56 - Armstrong kann gewohnte Leistung nicht mehr abrufen. 56 - Die gesetzten Ziele wurden nicht erreicht. 59

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 191 - Radstar nach Zusammenstoß mit Auto gestorben. 60 Radsportimage - Tour Sieg ist ohne leistungssteigernde Mittel nicht 42 Negativ möglich. - Am Tag vor dem Rennen wurden zahlreiche Menschen 44 ermordet und verletzt. - Sportlerin in einen Massensturz verwickelt, blieb aber 47 unverletzt. - Radsportler sollen versteckte Elektromotoren verwendet 48 haben. - Rennen von Polizei schlecht abgesichert. 57 - Kollision zwischen Radfahrer und Motorrad. 57 - Sportler oft disziplinlos. 57 - Schlüsselbein und Hüftverletzung bei Sturz. 59 Radsportimage - Die Stimmung ist locker und euphorisch. 44 positiv - Junge Mädchen jubeln den Stars zu. 44 - Der Radsport hat viele schöne Gesichter. 46 - Top-Star in Wels beim Kriterium. 46 - Spannende Duelle bei Radrennen. 53, 56 - Sympathischer Sportler. 55 - Radsport in eine taktische Mannschaftssportart. 56 Imagebildung - Es ist zu allgemein, zu behaupten, dass alle Radfahrer 41, 58 gedopt sind. - Radrennen in Mexiko, um Abwechslung zum 44 landesweiten Drogenkrieg zu schaffen. Das ist Absurd, aber die Leute brauchen das. - Harte und anstrengende Rennen und Trainings. 47, 52 - UCI nimmt keine Ermittlungen in Elektromotorenaffäre auf, beschäftigt sich jedoch mit der Thematik. 48 - Dopingfälle fügen dem Radsport schwere Schäden zu. 51 - Der wegen Doping verurteilte Bernhard Kohl schreibt für 56 die Zeitung Österreich. - Es ist spannend, ob die heurige Tour de France 56 skandalfrei bleibt. Strukturen im - Es sind exzellente Ärzte am Werk, um Doping zu 41, 58 Sport vertuschen. - Paul Resch als Tempomacher des Radsports. 46 - Radsportpräsident will Österreich unter die Top-15 50 Nationen im Radsport bringen. - UCI fordert stärken Kampf gegen Doping. 51 - Die wichtigsten Radsportveranstalter kommen zu 54 Kongress nach Österreich. Entwicklungen - Doping kann nicht bekämpft werden, alle Radfahrer 41, 58 nehmen verbotenen Substanzen ein. - Wenn Doping nicht für die Gesundheit gefährlich wäre, 41, 58 sollte es liberalisiert werden.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 192 - Es wird gegen Doping gearbeitet, jedoch muss eine 41, 58 kulturelle Wende kommen, das kann jedoch lange dauern. - Doping ist schwierig nachzuweisen, die Verfahren dafür 42 hinken hinterher. - Die Nachwuchsarbeit wurde forciert und Kriterien 46 eingeführt. - Gute Gesetze in Spanien, Italien und Frankreich, jedoch 51 müssen diese auch durchgesetzt werden. - Zahlreiche Kontrollen bei Tour, jedoch nicht von der 56 gefürchteten Französischen Agentur. Vermarktung - Die OÖN präsentiert das Welser-Innenstadtkriterium. 46 - Zahlreiche Veranstaltungen finden nach dem 46 Dopingskandal nicht mehr satt. - Radsport in Österreich steht wirtschaftlich gesund da, 50 jedoch sollen trotzdem neue Sponsoring-Konzepte umgesetzt werden.

2011 Kategorie / Kernaussagen Fund- Thema Paraphrase/Zitat stelle Doping - Ohne Doping sind im Radsport keine Erfolge möglich. 71 - 2007 Blutdoping nachgewiesen. 79 Leistung - Bei großen Rundfahrten jeweils im Spitzenfeld. 62 - Sportlerin mit mehr als 1000 Siegen verblüfft immer 66 wieder und tritt jetzt im Alter von 52 Jahren zurück. - Zahlreiche Erfolge früherer Sportler. 67,68, 77 - Tolle Leistungen von Bahnradsportlern. 70 - Ohne professionelle Ansprüche erstaunliche Ergebnisse. 71 - Tolle Erfolge von Nachwuchssportlern. 72, 80 - Verärgerter Haller hat sich ein noch besseres Resultat 72 erhofft. - Eroberte das Trikot des Besten Bergfahrers. 77 - Franzose sorgt mit tollen Leistungen für Verblüffung. 79 Radsportimage - Ullrich litt an einem Burnout-Syndrom. 61 Negativ - Ullrich wurde in Verbindung mit Dopingarzt gebracht, 61 Verfahren wurde jedoch gegen eine Zahlung eingestellt. - Zahlreiche schwere Stürze. 62,64, 73,75, 78,79 - gefährlich 65 - Radfahrer tödlich verunglückt. 67,77

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 193 Radsportimage - Radfahren macht Freude. 61 positiv - Durch Nachwuchsprojekt schafften es viele Fahrer an die 63 Spitze. - Dramaturgisches, hartes und schwieriges Rennen. 65, 77 - Radsaison ist die schönste Zeit im Jahr. 71 - Radfahren ist der ideale Arbeitsausgleich, macht viel 71 Spaß und vermittelt Freiheit. - Radsportler sind schlank, athletisch und durchtrainiert. 71 - 500.000 verkaufte Räder. Radsport ist keine 74 Randsportart. - Harte Vorbereitung auf Rennen ist notwendig. 74,75 - Routine ist wichtig im Radsport. 74 - Sportler will attraktives Rennen fahren. 75 - Im Radsport werden Helden gemacht. 77 - Kampfgeist und offener Fahrstil. 79 Imagebildung - Eines der wichtigsten Bahnradevents Europas in 70 Österreich. - tolle Veranstaltung für Sportler und Zuschauer mit 73 gutem, spaßigen Rahmenprogramm, gesellschaftliches Spektakel; - Zahlreiche Stars bei Österreichrundfahrt. 75 - Staatsmeisterschaften ohne zahlreiche Top-Legionäre. 76 Strukturen im - Radsportverband will Sport ankurbeln und 74 Sport Nachwuchsarbeit verbessern. Entwicklungen - Durch moderne Technik ist es heute am Berg einfacher. 77 - Durch gezielte Nachwuchsarbeit, diese an die Elite 80 heranführen. Vermarktung - Zu wenig Unterstützung für Nachwuchsprojekt. 63 - Kuss-Brauch im Radsport, auf Grund der 69 Kommerzialisierung. - Neuer Sponsor auf Grund von französischem Radprofi. 79

2012 Kategorie / Kernaussagen Fund- Thema Paraphrase/Zitat stelle Doping - Er wurde, nach Platz 3 bei der Tour, des Dopings 81 überführt. - Doping im Breitensport ist ein großes Problem. 81 - Das erfolgreichste, ausgeklügelste und professionellste 82, 90 Dopingprogramm mit mafiösen Strukturen rund um Lance Armstrong wird aufgedeckt. - Zahlreiche Sperren, unter anderem für Armstrong und 82,83, Contador. 87,88

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 194 - Dopinganschuldigungen sind einseitig und unbestätigt, 83 und daher lächerlich. - 58 Sportler von Tour 2006 ausgeschlossen. 90 - Zwei Profis geben nach der Karriere Doping zu. 94 - Totschnig wurde früher bei Humanplasma gesichtet. 99 - Olympiasieg nach Dopingsperre. 100 - 2007 wegen Doping gesperrt. 100 Leistung - Österreicher nicht im Spitzenfeld. 84,88, 100 - Boonen jetzt unter Rekordsiegern. 84 - Tolle Leistung von Niederländerin. 85 - Wiggins wird nach Olympiatriumph zum Nationalheld 86 und größtem britischen Sportler der Gegenwart. - Starker Giro von Daniel Schorn. 88 - Nach toller Saison ist Bernhard Eisel verdient 89 Radsportler des Jahres. - Gute Leistungen von Österreichern. 93 - Wiggins steht vor Tour de France Triumph. 94, 98 - Österreicher bei neuem, internationalem Rennstall. 97 Radsportimage - Gesamte Ära des Radsports war falsch und betrügerisch. 82 Negativ - Heftige Stürze mit Verletzungen. 84,85, 95, 100 - Nasse Straßen und komplizierte Verhältnisse. 85 - Großer Druck für Radsportler. 86 - Früherer österreichischer, gefeierter Radsportler mit 91 starker NS Vergangenheit. - Viele Höhenmeter tun weh. 92 Radsportimage - Radfahren auch wegen hoher Spritpreise und warmen 81 positiv Wetter sehr beliebt. - Räder gibt es von 250 bis 12.000 €. 81 - Fahrräder boomen. 81 - Hunderttausende Fans die eine super Stimmung 86,88, erzeugten. 94, 100 - Radsport ist eine taktische Mannschaftssportart. 89,92 - Großartige Stimmung bei Bahnrennen in den 30er 91 Jahren. - Radsport bietet Spannung pur. 92, 93 - Erfolge bringen Motivation. 92 - Nach Alkoholsucht nun Radprofi. 98 Imagebildung - Beim Thema Doping gibt es keine Gewinner, jeder Fall ist 87 einer zu viel. - Denkwürdige Staatsmeisterschaft. Schöner, perfekt 93 organisierter Saisonabschluss.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 195 - Harte Arbeit für Erfolg. 94 - Großbritannien im Radsportfieber. 100 Strukturen im - Immer mehr Radwege laden zum Biken ein. 81 Sport - Sportverbände gestehen sich das Dopingproblem nicht 81 ein. - NADA untersagt Kohl Präventionsarbeit in Schulen. 81 - Organisiertes Dopingsystem mit Armee an Gehilfen 82,83, (Teamchefs, Ärzte, Politik, Organisationen…). 88, 96 - UCI möglichweise in Dopingskandal verwickelt. 82 - Sportler stehen unter Systemzwang. 96 Entwicklungen - Fahrräder müssen individuell passen und sind technisch 81,92 anspruchsvoll. - Aberkennung von zahlreichen Titeln und Erfolgen. 82,83, 87 - Mutiges und entschlossenes Vorgehen der USADA. 82 - Wahrheits- und Versöhnungsprogramm um die 82 Dopinggeheimnisse herauszurücken und das Betrugssystem zu zerstören. - Es war früher unmöglich, ohne Doping mit den Besten 83 mitzuhalten. - Hohe Geldstrafe für Dopingsünder. 87 - Strafmaß ist übertrieben. 87 - Die Dopingsperre entbehrt jeder Logik. 87 - Schon 2006 wurde eine neue saubere Ära angekündigt. 90 - Das Dopingproblem wird sich auch jetzt, nach der Ära 96 Armstrong, nicht lösen. - Heutzutage ist es schwer, jemanden zu erwischen. 96 - Inkompetenter UCI weigert sich gegen einen Neustart. 96 - Anonyme Hotline bringt keine Erfolge. 96 - Ein sauberer Radsport ist nicht realistisch, da Personen 96 integriert sind, die das Dopingsystem aufgebaut haben, und diese weiterarbeiten dürfen. - Totschnig, angeklagt wegen falscher Zeugenaussage, 99 wurde freigesprochen. Vermarktung - Nike bleibt Armstrong trotz Dopinganschuldigungen 82 treu. - Großer wirtschaftlicher Schaden, da er alle seine 96 Verträge losgeworden ist. - Neuer Sponsor bei internationalem Team. 97 - 5 Millionen Teambudget. 97

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 196 2013 Kategorie / Kernaussagen Fund- Thema Paraphrase/Zitat stelle Doping - Es ist unmöglich, ohne Doping die Tour zu gewinnen. 101 - Bis zu 95% der Niederländischen Radprofis waren zur 104 Jahrtausendwende gedopt. - Doping war die einzige Möglichkeit Radprofi zu 104,109, werden und Erfolge zu feiern, es gehörte zum Beruf. 111 - Es wird noch immer gedopt und daran wird sich auch 107 nichts ändern. - Dopinggeständnis von Jan Ullrich. 109 - 1995 begann die Hochblüte des Dopings. 118 Leistung - Ehemaliger Ö-Tour Sieger beendet Karriere. 102,103 - Mit 42 Jahren die Vuelta de Espana gewonnen. 103 - Es ist schwierig für Talente im Profigeschäft. 103 - Junger Österreicher mit toller Leistung. 108,119 - Glück gehört im Radsport dazu. 108 - Zoidl schreibt mit zahlreichen nationalen und 110,111, internationalen Siegen Geschichte. 114,116, 117,120 - Österreicher schafft Sprung ins Ausland. 114,117 - Spanier siegt auf legendärem Anstieg. 113 - Österreicher gibt auf. 113 - Junger Österreicher verlängert Vertrag bei internationalen Team. 119 Radsportimage - Verletzungen und Tote bei Radrennen und Trainings. 102,118 Negativ - Im Radsport sind zahlreiche Entbehrungen 103 notwendig. - Radsportler sind Lügner. 106,107, 118 - Team startet mit 3 gesperrten Fahrern in die Saison. 108 - Schwarze Ära des Radsports. 109 Radsportimage - Nach Krebserkrankung gefeierter, unantastbarer Star 106, 107 positiv mit Persönlichkeit. - Amerika hat im Anti Doping Kampf gute Arbeit 107 geleistet. - Radsport ist eine Mannschaftssportart. 108,114 - Mit Radsport kann man die Natur noch erleben. 108 - Radsport ist hart und spannend. 108,111, 118 - Man braucht Talent, Teamgeist, Siegeswillen, 109,117 Leistungsfähigkeit und Konsequenz. Imagebildung - Es sind nicht alle Radprofis Gauner und 101 Drogenabhängige.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 197 - Evans ist der Beweis, dass man auch ohne Doping die 101 Tour gewinnen kann. - Radportlegende wird auf Grund seiner positiven 105 Verdienste für verfolgte Juden in NS-Zeit geehrt. - Armstrong ist das Image als Saubermann los. 106 - Journalisten sind für das schlechte Image des 106 Radsports verantwortlich. - Durch die Dopingfälle wird letztendlich der Radsport 106 verlieren. - Die Leute wissen, dass Leistung nicht nur von einer 107 Spritze kommt. - Radsport hat einen sehr schlechten Ruf, und durch 108 Armstrong wieder einen Dämpfer bekommen. - Neue, junge, saubere Generation in Österreich. Diese 108 muss in den Medien präsent sein und zeigen dass es ohne Doping geht. - Aus Imagegründen wurde gedopt, da sonst keine 112 Chance auf Erfolg bestand. Strukturen im - Armstrong hat Doping nicht erfunden, er war nur Teil 101, 107 Sport des Systems. - Solange der UCI Präsident an der Spitze sitzt, wird 101 sich nichts ändern. - Die Radsport-Kultur hat sich seit Armstrong geändert. 101 - UCI in Dopingskandal integriert. 106 - Ehemaliger Dopingsünder in Führungspositionen sind 107,108 kein Problem. - Radsport läuft schon im Juniorenbereich professionell 108 ab. - Zahlreiche neue Organisationen, die gegen Doping 108 Kämpfen. - Systematisches Doping von 1996-2012. 112 - Doping ist von Teamleitung ausgegangen. 112 Entwicklungen - Doping wird nie aufhören. 101 - Kontrollen haben die Dopingsituation im Radsport 104 verbessert. - Es wäre sinnvoll, die Dopingbekämpfung einer 104 unabhängigen Kommission zu übergeben und nicht dem Radsportverband. - Armstrong und Ullrich wollen nicht alles aufdecken. 106,109 - Drohende Gefängnisstrafe für Armstrong. 107 - Entweder man erzählt alles oder nichts, ein Mittelweg 107 wird nicht honoriert. - Gefängnisstrafen für Dopende würden das Problem 107 lösen. - Dopen wurde eingedämmt. 107

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 198 - Systematisches Doping ist Geschichte, Fahrer haben 108 eingesehen, dass es keinen Sinn macht. - Leistungsdaten deuten auf sauberen Radsport hin. 118 Vermarktung - Schadensersatz- und Regressforderungen gegen 101,107, Armstrong und Ullrich. 109 - Mit Radsport kann man nicht reich werden. 102 - Investoren drehen auf Grund der Wirtschaftslage und 103 Dopingskandalen jeden Cent um. - Sponsoren springen ab und Fahrer müssen 103,112 Gehaltseinbußen hinnehmen. - Im Radsport sind die Teams einzig auf 103 Sponsorengelder angewiesen. - Team schafft es nicht, Gehälter zu bezahlen. 108

2014 Kategorie / Kernaussagen Fund- Thema Paraphrase/Zitat stelle Doping - Wegen Auffälligkeiten im Blutpass gesperrt. 122 - Ehemaliger Dopingsünder ist Tour Favorit. 122 - Armstrong gewann sieben Mal die Tour, sieben Mal 128 dabei gedopt. - Zwei Dopingfälle im Astana Team. 129 - Radprofi wird nach besorgniserregenden Blutwert 135 entlassen. - Ehemaliger Tour Sieger geständig. 135 Leistung - Frankreich hat keinen kompletten Radfahrer. 121 - Hinault und Merckx feierten früher große Erfolge. 121 - Starke Leistungen von jungen, sympathischen 123,124, Österreichern. 126,127, 128 - Österreicher bei Profi Team. 124 - Österreichisches Duo mit EM-Titel. 133,134 - Wiggins Weltmeister, Österreicher bei WM nicht im 136,137, Spitzenfeld. 139 - Große Erwartungen von Zoidl bei Giro, konnten auf 140 Grund von Krankheit nicht Erfüllt werden. Radsportimage - Radsportlerin stirbt bei Unfall. 125 Negativ - Radsport ist Quälerei, für die man sich systematisch 126 Vorbereiten muss. 128 - Personen mit Dopingvergangenheit in 129,131 Führungspositionen bei Radteams. - Schwerer Sturz von Radsportler. 130

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 199 Radsportimage - Taktische Mannschaftsportart in der man Erfahrung 122, 126, positiv braucht. 134, 133 - Wels ist das Monte Carlo des Radsports. 124 - Meilenstein in Radsportgeschichte mit 127 Stundenweltrekord. - Heimisches Toptalent will bei Welser Team zum Profi 128 reifen. - Alle Proben bei Tour und Vuelta sind negativ. 129,130 - Sympathischer Radsportler. 132 - Spannende Radrennen. 134 - Junge, neue Radsportgeneration in Österreich. 138 Imagebildung - Radsport ist nicht verdorbener als andere Sportarten. 121 - Tausende Fans bei nationalen und internationalen 121,122, Rennen. Radsport-Spektakel werden geboten. 123,124 - Medien wollen mit ihren Berichten die Tour 121 vernichten. - Österreicher mit Weltrekordversuch. 126 - Zahlreiche Fan Busse zum Rekordversuch in die 126,127 Schweiz . - Nibali ist sicher ein sauberer Sieger. 129 - Radsportler stehen für das Image des Teams und 129 eines Landes. - RAAM ist das härteste Rennen der Welt. 132 - Vorbereitung auf ein Rennen ist hart und intensiv, man benötigt Motivation und Durchhaltevermögen. 132 - Ohne Training sind Rennen brutal. - Dreiwöchige Rundfahrten sind sehr hektisch und 132 anstrengend. 140 Strukturen im - Top Voraussetzungen bei Welser Team. 128 Sport - Zahlreiche Teams arbeiten nur noch mit Leuten, 129 welche noch nie in Verbindung mit Doping waren. - Ehemaliger Dopingsünder wechselt Team. 139 Entwicklungen - Die Zeiten des organisierten Dopings scheinen vorbei 129 zu sein. - Breite Spitze und sehr gute Qualität. 138 - Ein österreichisches Pro-Conti Team wäre der nächste wünschenswerte Schritt. Vermarktung - OÖN und Raiffeisen präsentieren Rennen. 124 - Zahlreiche Teams bekommen Geld von Mäzenen aus 131 dem Osten. - Tour de France ist Plattform mit Millionenpublikum. 131 - Vertrag läuft aus, Co-Sponsor wird gesucht. 138

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 200 2015 Kategorie / Kernaussagen Fund- Thema Paraphrase/Zitat stelle Doping - Team darf trotz zahlreicher Dopingskandale in der 142,144, Vergangenheit Lizenz behalten. 157 - 5 Dopingfälle bei Astana im vergangen Jahr. 142, 144, 146, 147, 157 - Auffällige Werte bei Astana-Fahrer. 144, 145 - Dritter Tour-Sieg wegen Doping aberkannt. 151 - Neues Dopingmittel das noch nicht nachweisbar ist. 155 - Zahlreiche Dopingfälle in der Vergangenheit. 158 - Giro 2011 wegen Doping aberkannt. 159 - 7 Fahrer schafften das Double, 6 davon wurden 159 positiv getestet. Leistung - Toller Erfolg eines Deutschen, Österreicher und 141, 157 andere internationale Topstars nicht im Spitzenfeld. - Wiggins tritt nach Weltrekord vom Straßenradsport 143 zurück. - Österreicher nach super-starken Leitung, erstmals in 149, 150 der Geschichte, Juniorenweltmeister. - Contator setzt sich hohe Ziele. 151, 157, 159 - Wiggins gewann nach Tour noch kleinere 152 Rundfahrten und WM. - „Wenn man gut in Form ist“ funktioniert alles. 153 - Gute Leistungen von jungen Österreichern. 153, 156 - Erfolge schwer planbar. 157 - Tolle Erfolge von Deutschen. 160 Radsportimage - Zahlreiche Stürze. 141 Negativ - Astana missachtet die eigenen, auferlegten Regeln. 144,145 - Nach Sturz kann Siegchance schnell vorbei sein. 154 - Die Generation hat das besondere Flair, das sie 154 umgab, durch Doping zerstört. - Magersucht als neues Problem im Radsport. 155 - Verdacht auf Betrug durch Elektromotoren. 158 Radsportimage - Radsport ist eine Mannschaftssportart. 141,154, positiv 156,159 - Astana unterwirft sich selbst den Regeln für einen 144 sauberen Radsport. - Viele Österreicher bei internationalen Teams. 149 - Radsportboom in England. 152 - Man kann sich vom Radsport verzaubern lassen. 154

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 201 - Radsportbegeisterung in Westösterreich, zahlreiche 154 Zuschauer. - Neue Radsportgeneration in Österreich. 155 - Radsport in Deutschland im Aufwind. 157,160 Imagebildung - Gefürchtetes Rennen, „Hölle des Nordens“, heuer 141, 152 weniger gefährlich. - Tausende Fans bei Rekordversuch. 143 - Sportler betont immer, gegen Doping gewesen zu 144,145 sein. - ARD überträgt Tour wieder live, diese waren 2012 148,157, nach Dopingskandalen ausgestiegen. 160 - Paris-Roubaix noch nie von Dopingskandal 152 überschattet worden. - Wiggins hasste es, Tour-Sieger zu sein, da er von 152 Medien immer mit Dopingfragen konfrontiert wurde. - UCI muss Stars gegen Dopinganschuldigungen 153 schützen. - Kritik an ehemalige Dopingsünder, welche 153 Dopingverdacht befeuern. - Radsport ist nicht unehrlicher als andere Sportarten. 153 - Medien versuchen schlechtes Image aufzubauen. 153 - Tour de France ist härteste Rennen der Welt, sehr 154 fordernd. - Ein Siegertyp mit Charisma fehlt. 154 - Haller äußert sich nicht mehr zu Fragen rund um 156 Armstrong. - Paris-Roubaix ist härtestes Rennen der Welt. 157 - Degenkolb ist ein glaubwürdiger Sieger, Menschen 157,160 Vertrauen darauf. - Radsport wird stark mit EPO, Bluttransfusion oder 158 Kortison in Verbindung gebracht. - Contador ist die Altlast einer schmutzigen Ära, aber großer Radsportler. 159 - Medien berichteten in der Vergangenheit nur über 160 Doping. Strukturen im - UCI kämpft gegen Betrug bzw. gegen das 142,144, Sport Imageproblem und gegen Astana. 157, 158 - Viele ehemalige Dopingsünder bei Astana, auch in 142, 146, Führungspositionen. 147,157 - Ehemalige Dopingsünder im Management, bei Teams 153 und bei Medien. - Contador durch Teameigentümer unter Druck gesetzt 159 Entwicklungen - Radsportler beschuldigen sich gegenseitig des 142 Dopings, Klagen werden erwägt.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 202 - Radsportler deuten Klagen an, sofern Team gesperrt 142 wird. - Wissenschaftler überwachen Entwicklungen bei 142 Astana. - Astana muss mit Ausschluss aus MPCC rechnen, das 145 zieht jedoch keine rechtlichen Konsequenzen mit sich. - Astana bekommt möglicherweise keine Lizenz. 146, 147 - Nachwuchsförderungen wirken sich positiv aus, 149, 153 Österreichs Talente haben große Zukunft. - Contador erwägt Rücktritt. 151 - Wiggins tritt zurück. 152, 157 - Im Radsport wird gut gegen Doping gearbeitet, aber 153 kaum darüber berichtet. - Aufwind im Radsport, schweren Zeiten sind vorbei. 154 - Gute Arbeit gegen Doping. 154 - Österreich will weiter die Jugend forcieren. 154 - Aktuelle Gesetze reichen nicht aus, man braucht 157 schärfere Gesetze – diese kommen angeblich noch dieses Jahr in GER. - Deutsche Mannschaft bei Tour am Start. 157 - Ehemaliger Dopingsünder als Teamchef gefeuert. 157 - Neue Ära / neue Generation in Deutschland. 160 Vermarktung - Touristiker müssen die Werbewirksamkeit des 154 Radsports besser erkennen. - Termin für Ö-Tour ist schlecht – keine Live- 154 Übertragung auf Eurosport. - Rekordverdächtige Gage von 4 Millionen für 157,159 Contador.

Marcel Piermayr, BSc Masterthesis 203