Erholt sich der Radsport aus seiner Krise? Eine Imageanalyse des österreichischen Radsports unter Berücksichtigung der österreichischen Online-Medienlandschaft und Radsport- bzw. Sportmarketingexperten Masterthesis zur Erlangung des Mastergrades am Interfakultären Fachbereich für Sport- und Bewegungswissenschaft der Paris-Lodron-Universität Salzburg Fachbereich: Interfakultärer Fachbereich für Sport- und Bewegungswissenschaft Betreuer: Assoz. Univ.-Prof. Dr. Minas Dimitriou Eingereicht von Marcel Piermayr, BSc Salzburg, Jänner 2016 Ehrenwörtliche Erklärung "Ich erkläre an Eides Statt, dass ich die Masterarbeit selbstständig und ohne fremde Hilfe verfasst, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und alle den benutzten Quellen wörtlich oder sinngemäß entnommenen Stellen als solche kenntlich gemacht habe." Salzburg, am ___________________________________________ Piermayr Marcel, BSc Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird auf eine geschlechtsspezifische Differenzierung, wie z.B. Teilnehmer/Innen oder TeilnehmerInnen verzichtet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung für beide Geschlechter. Danksagung Ich möchte mich nun bei allen bedanken, die mich während des Verfassens dieser Masterarbeit unterstützt und begleitet haben. Zuallererst gilt mein Dank meiner ganzen Familie, vor allem meinen Eltern, meinen Geschwistern und meinen Großeltern. Ich möchte mich dafür bedanken, dass sie immer für mich da sind, an mich glauben und mich in meinem Tun bestärken. Ohne ihre jahrelange Unterstützung und den familiären Rückhalt wäre ein solcher Weg viel mühsamer gewesen. Vielen Dank dafür. Besonderer Dank gilt meinem Betreuer Assoz. Univ.-Prof. Dr. Minas Dimitriou für seine fachkundige Unterstützung und konstruktiven Anregungen. Auch meine Freundin Susanne war für mich sehr wichtig bei der Erstellung dieser Arbeit. Sie ist nicht nur persönlich durch ihr Wesen eine große Bereicherung für mein Leben, sondern konnte mich darüber hinaus mit ihrer fachlichen Kompetenz unterstützen. DANKE! Abstract Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem medial verbreiteten Image des Radsports, um Rückschlüsse auf das Standing des Radsports in der breiten Bevölkerung und unter Experten ziehen zu können. Im Zentrum der Arbeit stehen Vermarktungsaspekte, die Imageentwicklung über die vergangenen Jahre hinweg und Imagebildungsfaktoren. Die Analyse macht deutlich, dass die Vermarktungssituation, auf Grund des dopingbelasteten Images und der Wirtschaftskrise sehr schwierig ist. Die Ergebnisse weisen aber auf ein zukünftiges Potential, vor allem hinsichtlich neuer Vermarktungsstrategien und möglicher Partner, in diesem Bereich hin. Es wird aufgezeigt, dass der Radsport in den vergangenen Jahren medial stark mit Doping in Verbindung gebracht wurde. Prominente Dopingfälle, wie 2008 oder 2012, prägten den Radsport immer über etwa zwei Jahre. Auffallend ist, dass sich die Berichterstattung in den letzten zwei Jahren deutlich geändert hat. Während zuvor davon die Rede war, dass im Radsport strukturiert und systematisch gedopt wurde, wird mittlerweile ein positiveres Bild vermittelt. So wird eine neue, junge, saubere Generation von österreichischen Radsportlern in den Mittelpunkt gerückt. Auch die Radsportexperten beobachten eine positive Tendenz bezüglich der Imageentwicklung des Radsports, diese können Sportmarketingexperten noch nicht erkennen. Alle Experten stimmen jedoch überein, dass die Medien einen gewichtigen Teil zur Imagebildung beitragen. Der Forschungsansatz basiert auf der Grounded Theorie. Anhand der Fachliteratur wurde ein Fragebogen entwickelt, welcher herangezogen wurde, um fünf Experten aus dem Radsport schriftlich zu befragen. Danach folgte eine Medienanalyse, dabei wurden von 2008 bis 2015 jeweils 20 Onlineberichterstattungen in das Untersuchungsmaterial aufgenommen. Abschließend wurden weitere fünf Interviews mit Experten aus dem Sportmarketing durchgeführt, für welche erneut der entwickelte Fragebogen herangezogen wurde. Alle gewonnen Daten wurden einer qualitativen Inhaltsanalyse unterzogen und, wie in der Grounded Theory vorgesehen, schrittweise integriert. Im Gesamtergebnisteil wurden schlussendlich alle gewonnen Informationen zusammengeführt und unter Einbeziehung von theoretischen Grundlagen und quantitativen, bereits vorhandenen, Daten analysiert. This master thesis is about the image of cycling spread by media, in order to draw conclusions about the current standing of cycling in the general public and among experts. Commercialisation aspects, image development factors and image building factors were in the focus of this work. The analysis shows, that the commercialisation of cycling is very difficult, because of the doping related image of cycling and the still persisting economic crises. However, the results indicate that there is a high future potential for commercialisation in this field. The results show, that cycling was closely associated with doping by the media during the past years. Prominent cases of doping, for example in 2008 and 2012, embossed the image of cycling in the media for about two year in each case. It is remarkable that the media coverage significantly changed over the last two years. From 2008 to 2013, cycling was presented as a sports with a systematic and structured doping background. Since 2014, media convey a more positive picture of cycling, as the focus of media coverage has shifted on a young and un-doped new generation of Austrian cyclists. The cycling experts also monitor a positive development of the image of cycling. The sports marketing experts did not recognize this positive trend yet. However, all experts agree that media play an important role in the image building process of cycling. The grounded theory builds the foundation of the applied research approach: Based on specialist literature, a questionnaire was developed to interview five cycling experts and five sports marketing experts supplemented by a media analysis. Therefore, 158 online articles from 2008 to 2015 – 20 per year – have been included in the test material. The generated data were examined by a qualitative content analysis and stepwise integrated, as provided in the grounded theory. Finally, the data were merged and analysed considering the theoretical foundation as well as already available quantitative data in the overall result. Inhaltsverzeichnis 1 Einführung ...................................................................................................................... 1 2 Forschungsstand............................................................................................................. 4 3 Zielsetzung der Arbeit .................................................................................................. 16 4 Methodisches Design ................................................................................................... 18 5 Struktur der Arbeit ....................................................................................................... 22 6 Theoretische Grundlage ............................................................................................... 23 6.1 Image..................................................................................................................... 23 6.1.1 Begriffsbestimmung und Abgrenzung ........................................................... 23 6.1.2 Image im Sport............................................................................................... 27 6.1.3 Imagebildung und Veränderung .................................................................... 27 6.1.4 Funktionen von Medien-Images .................................................................... 30 6.2 Medien .................................................................................................................. 31 6.2.1 Funktion der Medien ..................................................................................... 31 6.2.2 Merkmale der Sportberichterstattung .......................................................... 32 6.3 Wirtschaftliche Hintergründe ............................................................................... 37 6.3.1 Wirtschaftliche Bedeutung des Sports .......................................................... 37 6.3.2 Magische Viereck ........................................................................................... 38 6.3.3 Marketing-Sponsoring ................................................................................... 43 7 Der Radsport im deutschsprachigen Raum .................................................................. 48 7.1 Struktur des Sports ............................................................................................... 48 7.1.1 Allgemein ....................................................................................................... 48 7.1.2 Radsport......................................................................................................... 48 7.2 Förderungen.......................................................................................................... 49 7.3 Mitgliederzahlen in Österreich ............................................................................. 51 7.4 Mediale Hintergründe........................................................................................... 53 8 Operationalisierung ...................................................................................................... 56 8.1 Auswahl der Interviewpartner .............................................................................