Marcelo Janikian

UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS DA RELIGIÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS DA RELIGIÃO Marketing e Religião: O papel do marketing na origem, expansão e consolidação da Igreja Apostólica Renascer em Cristo. Marcelo Janikian São Bernardo do Campo 2005 2 UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS DA RELIGIÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS DA RELIGIÃO Marketing e Religião: O papel do marketing na origem, expansão e consolidação da Igreja Apostólica Renascer em Cristo. por Marcelo Janikian Orientador: Prof. Dr. Leonildo S. Campos Dissertação de Mestrado apresentada em cumprimento às exigências do Programa de Pós-Graduação em Ciências da Religião, para a obtenção do grau de Mestre. São Bernardo do Campo 2005 3 FICHA CATALOGRÁFICA Janikian, Marcelo Marketing e religião : o papel do marketing na origem, expansão e consolidação da Igreja Apostólica Renascer em Cristo / Marcelo Janikian. São Bernardo do Campo, 2006. 157p. Dissertação (Mestrado) – Universidade Metodista de São Paulo, Faculdade de Filosofia e Ciências da Religião, curso de Pós-Graduação em Ciências da Religião. Orientação : Leonildo Silveira Campos 1. Marketing religioso 2. Marketing (Igreja Renascer em Cristo) 3. Pentecostalismo I. Título CDD 289.9 4 BANCA EXAMINADORA ________________________________________ Prof. Dr. Leonildo Silveira Campos Universidade Metodista de São Paulo ________________________________________ Prof. Dr. Gino Giacomini Filho Universidade de São Paulo - ECA ________________________________________ Prof. Dr. Dario Paulo Barrera Rivera Universidade Metodista de São Paulo 5 AGRADECIMENTOS Ao professor Dr. Leonildo Silveira Campos, pela paciência, orientação e dedicação; Ao IEPG e à Secretaria Acadêmica do Programa de Pós-Graduação em Ciências da Religião, pelo auxílio; Ao CNPq, pelo financiamento da pesquisa; Aos professores Dr. Dario Paulo Barrera Rivera e Dr. Daniel Santos Galindo, pelas sugestões dadas no Exame de Qualificação; Aos professores Dr. Leonildo Silveira Campos, Dr. Dario Paulo Barrera Rivera, Dra. Sandra Duarte de Souza, Dr. Daniel Santos Galindo, Dr. Jung Mo Sung e Dr. Élio Masferrer pelos conhecimentos compartilhados em sala de aula; Aos meus pais, irmãos e amigos, pelo incentivo ao estudo; E a todos que contribuíram, direta e indiretamente, para a realização dessa obra. 6 JANIKIAN, Marcelo. Marketing e Religião: O papel do marketing na origem, expansão e consolidação da Igreja Apostólica Renascer em Cristo. Dissertação de Mestrado em Ciências da Religião, Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2006. RESUMO Este trabalho tem por objetivo analisar o uso do marketing pelas igrejas neopentecostais, que surgiram no cenário religioso brasileiro entre as décadas de 70 e 80. A utilização do marketing por tais igrejas tem em vista conquistar espaços cada vez maiores dentro do campo religioso, ocasionando uma acirrada concorrência entre as várias denominações cristãs e outros credos religiosos. Entre as igrejas neopentecostais, que surgiram neste período, destacamos a Igreja Apostólica Renascer em Cristo, fundada no ano de 1986, cuja sede se encontra na cidade de São Paulo. A Igreja Renascer foi escolhida para este trabalho por possuir vários elementos em suas práticas religiosas, que nos dão base para afirmarmos que marketing e religião podem interagir perfeitamente, sem qualquer tipo de preconceito. No estudo desta instituição religiosa constatamos que o marketing desempenha um papel importante em sua própria expansão e consolidação no campo religioso brasileiro. Estevam Hernandes Filho – fundador e líder da Igreja Apostólica Renascer em Cristo - traz em seu currículo de executivo uma boa experiência em marketing, adquirida por meio de sua atuação em várias empresas, nacionais e multinacionais, como profissional de marketing, habilitando-o a utilizar esta mesma ferramenta em seu novo empreendimento. Dentro desse contexto, a Igreja Renascer em Cristo construiu, até o presente momento, um império que engloba aproximadamente 1.300 templos espalhados pelo Brasil, emissoras de rádio, TV, editora, gravadora e a Fundação Renascer, que centraliza todas as atividades administrativas da Igreja. Palavras-chaves: Marketing, Religião, Campo Religioso, Marketing Religioso, Mercado Religioso, Igreja Apostólica Renascer em Cristo, Neopentecostalismo. 7 JANIKIAN, Marcelo. Marketing and Religion: The role of marketing in the origin, expansion and consolidation of the Renascer em Cristo Apostolic Church. Master’s Degree Dissertation in Religious Science, Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2006. ABSTRACT The present work aims at analyzing the use of marketing techniques by neopentecostal churches, which appeared in the brazilian religious scene between the decades of 1970 and 1980. By using marketing techniques, these churches try to expand their area of influence in the religious field, causing a great competition among the various christian and non-christian churches. Among the neopentecostal churches that appeared in Brazil in that period, we discuss the case of the Renascer em Cristo Apostolic Church, founded in 1986, which head office is located in the City of São Paulo. This particular church was chosen as the object of this project because it contains several elements in its religious practice that allow us to affirm that marketing and religion can perfectly coexist, without prejudice. Studying this religious institution, we found out that marketing has played and important role in the expansion and consolidation of this church in brazilian’s religious scene. Estevam Hernandes Filho – founder and leader of the Renascer em Cristo Apostolic Church – has a great experience with marketing techniques, acquired in years of work, in several national and international companies, as a marketing professional. This experience has allowed him to use the same techniques in his current enterprise. As a result, the Renascer em Cristo Apostolic Church posses, until the present, an empire that includes approximately 1,300 temples all around Brazil, radio stations, a TV station, a publishing house, a record studio and the Renascer Foudation, which centralizes all administrative activities of the Church. Key-words: Marketing, Religion, Religious Field, Religious Marketing, Religious Market, Renascer em Cristo Apostolic Church, Neopentecostalism. 8 SUMÁRIO Introdução...................................................................................................................09 Capítulo 1. A Renascer em Cristo: contexto cultural, gênese e expansão .................18 1.1. Cristianismo: secularização, pluralismo e globalização......................................18 1.1.1. Secularização........................................................................................19 1.1.2. Desencantamento do mundo.................................................................21 1.1.3. Reencantamento do mundo ..................................................................23 1.1.4. Pluralismo religioso..............................................................................25 1.1.5. Globalização e pós-modernidade .........................................................28 1.2. Protestantismo e Pentecostalismo: um panorama histórico ................................30 1.2.1. O campo religioso e seus agentes.........................................................31 1.2.2. Protestantismo ......................................................................................32 1.2.3. Pentecostalismo ....................................................................................39 1.2.4. Novas formas de Pentecostalismo........................................................42 1.3. Igreja Apostólica Renascer em Cristo: gênese e expansão .................................44 1.3.1. A origem da Igreja Apostólica Renascer em Cristo .............................44 1.3.2. A legitimação da autoridade carismática..............................................49 1.3.3. A formação do corpo eclesiástico.........................................................52 1.3.4. As funções hierárquicas........................................................................55 Capítulo 2. O papel do marketing na expansão da Igreja Renascer em Cristo ..........59 2.1. O uso do marketing pelas igrejas cristãs .............................................................59 2.1.1. Conceito de marketing..........................................................................60 2.1.2. O marketing e a concorrência: o conceito de mercado religioso..........63 9 2.1.3. O marketing na Igreja...........................................................................69 2.2. O marketing institucional da Igreja Renascer em Cristo .....................................78 2.2.1. A construção da marca Renascer em Cristo.........................................79 2.2.2. A música gospel no Brasil....................................................................83 2.2.3. A Marcha para Jesus .............................................................................86 2.2.4. As obras assistenciais ...........................................................................89 2.2.5. A inserção da Igreja Renascer na política ............................................92 Capítulo 3. A Igreja Renascer em Cristo: formas de comunicação e discurso ..........103 3.1. A Igreja Renascer e suas formas de comunicação ..............................................104 3.1.1. Rádio .....................................................................................................105

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