♯17 segundo semestre 2020: 165-179 ISSN 2313-9242

María Jesús Santangelo Facultad de Filosofía y Letras - Universidad de Buenos Aires, Argentina

Fashion film: vínculos intermediales entre la moda y los medios audiovisuales en el siglo XXI

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publicidad ha recurrido a otros medios expresivos, como el audiovisual y el cinematográfico, ambos presentes en muchos de los fashion films producidos en Argentina en los últimos años.

Siguiendo la perspectiva de Lars Elleström, abordamos la moda, el audiovisual y el cine en tanto medios que poseen sus propias Fashion film: vínculos intermediales características técnicas y convenciones entre la moda y los medios expresivas.5 Hablamos de cine y audiovisual como medios distintos porque, si bien tienen en audiovisuales en el siglo XXI común sus modalidades materiales, sensoriales y espacio-temporales, difieren en el ámbito semiótico. El cine ha desarrollado un conjunto de convenciones de representación del espacio y el tiempo, que alrededor de 1930 fueron cristalizadas en el llamado “estilo clásico de

Hollywood”,6 muchas de las cuales siguen María Jesús Santangelo vigentes en el cine contemporáneo. Este medio Facultad de Filosofía y Letras - Universidad de también ha elaborado un complejo sistema de Buenos Aires, Argentina producción y exhibición que permite diferenciar

a las películas de otras producciones

audiovisuales, como el video arte o el video-

danza.

Para analizar el cruce entre los medios

audiovisuales y la moda estudiaremos un

conjunto de fashion films producidos, en su

mayoría, en Argentina (algunos realizados en Introducción Chile y Perú) en la última década, puesto que se

trata de una forma audiovisual concebida para El fashion film es una forma audiovisual situada ser vista a través de sitios web como YouTube entre los campos de la moda y de las nuevas (fundado en 2005). Dentro de Latinoamérica, tecnologías de la imagen desarrolladas desde Argentina aparece como una usina destacada de fines del siglo XX1, que Lev Manovich denomina fashion films, ya que coinciden en el país “nuevos medios”.2 Si bien son producidos en el importantes polos de producción creativa, tanto marco de la industria de la moda, siguiendo sus audiovisual como de moda. Especialmente, intereses comerciales y creativos, se trata de Buenos Aires ha concentrado en las últimas anuncios que se apartan de la finalidad décadas una prestigiosa oferta educativa en los publicitaria tradicional de aumentar las ventas y campos de publicidad, cine y diseño de apuntan a objetivos más amplios como el indumentaria,7 dando lugar a la aparición de posicionamiento de la marca en el imaginario numerosos profesionales que lanzan sus propias del consumidor. Funcionan de acuerdo a una propuestas estéticas esperando situarlas en el estrategia publicitaria desarrollada en las mercado. En la medida en que las primeras últimas décadas, que consiste en construir un manifestaciones del fashion film se dieron en el relato ficcional que enmarque al producto;3 los marco de la industria de moda en Europa, especialistas del medio denominan a esta señalaremos algunas continuidades y estrategia con los términos branded content, convergencias que presentan las producciones advertainment o storytelling. “Lo de menos es locales respecto del modelo europeo.8 el producto; lo que importa es el engagement que surge como resultado de la belleza de las Las dinámicas del encuentro entre el imágenes y el ritmo de la acción”, señalan audiovisual y la moda, tal como se manifiestan Cristina Del Pino-Romero y Araceli Castelló- en el fashion film, permiten alumbrar ciertos Martínez.4 En esta búsqueda por dotar de aspectos del funcionamiento de la producción mayores sentidos al objeto de consumo, la

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♯17 segundo semestre 2020: 165-179 simbólico-económica de la cultura actual, de la moda en tanto signos (especialmente como caracterizada por una des-limitación símbolos),11 observamos que se producen una disciplinaria que lleva a borrar las fronteras serie de cambios en el nivel del sentido cuando entre campos e industrias artísticos y extra- son representados audiovisualmente. El análisis artísticos. A su vez, la elaboración de estos textual de un conjunto de cuarenta fashion films objetos se encuentra tensionada entre lógicas realizados en los últimos años –sus estéticas y comerciales provenientes de Europa procedimientos de construcción de la historia, el y las condiciones materiales particulares del punto de vista y el espacio-tiempo–, permite territorio argentino. El fashion film como forma identificar ciertas lógicas de composición y audiovisual y aquellos realizados en la algunas repercusiones simbólicas del encuentro Argentina, en particular, permiten observar esta entre el audiovisual y la moda. Para mayor serie de fenómenos, junto con las claridad expositiva, mencionaremos aquellos transformaciones de la moda y el audiovisual en fashion films representativos de estas el siglo XXI. operaciones, aunque en general están presentes en numerosos casos. A continuación, evaluaremos cómo son representados los objetos y signos de la moda en Observamos dos grandes grupos de fashion un conjunto de fashion films recientes, films según las configuraciones del texto atendiendo a las transformaciones que se audiovisual que proponen. Estos pueden producen cuando estos son presentados clasificarse de acuerdo a los modos de práctica utilizando los procedimientos técnicos y fílmica que Tom Gunning12 y André simbólicos que ofrece el medio audiovisual. Gaudreault13 denominaron “cine de integración Luego, analizaremos el aspecto pragmático de narrativa” y “cine de atracciones”. En primer estos textos, indagando qué actores culturales lugar, encontramos un conjunto de fashion participan en su producción, en qué espacios de films que opta por elaborar una historia, en el exhibición circulan y cómo estas dos variables sentido de una línea de acción con inciden en el lugar que ocupan las industrias del representación de personajes que se ven audiovisual y la moda en el campo cultural. Por involucrados en una situación a resolver. Para último, trazaremos un panorama de las desarrollarla, la publicidad de moda recurre a configuraciones del encuentro entre el convenciones cinematográficas, muchas de las audiovisual y la moda en la actualidad, cuales fueron institucionalizadas en el cine señalando las operaciones simbólicas y clásico14 o en otros momentos de la historia del económicas que se producen en los medios y medio. Se incorporan figuras narrativas y territorios en cuestión. procedimientos de representación del punto de vista, el espacio y el tiempo provenientes de géneros cinematográficos, como el nuevo cine La representación audiovisual de los de terror japonés en Muta,15 donde personajes objetos-signo de la moda en el fashion espectrales emergen de una escotilla con una film: entre la narración y la mostración corporalidad que remite directamente a la salida de Sadako de la televisión en Ringu (Hideo Siguiendo los postulados de Elleström,9 cuando Nakata, 1998) (Fig. 1). los objetos de la moda –aquí consideramos logos y productos– pasan de ser presentados en El cine de espías es la referencia principal en la la vidriera o el perchero a ser representados en publicidad de la colección 2015 de la marca la imagen audiovisual, sus características argentina Prüne.16 La intriga gira en torno a una perceptivas se ven modificadas. Resignan la cartera, guardada en una bóveda de seguridad, tridimensionalidad y pierden sus propiedades que la protagonista debe conseguir. Por su táctiles y olfativas, mientras que ganan en parte, la serie e-Lovers17 de The Net Boutique movimiento (por tanto, en temporalidad) y presenta la historia de amor de dos personajes sonido.10 que viven en países diferentes: se conocen por redes sociales y se enamoran; él descubre que Las operaciones de transformación de la moda a ella tiene pareja y se distancian para luego través de su vínculo con el audiovisual, en reconciliarse cuando ella decide ir a buscarlo a general, y con el cine en particular, merecen una Francia. Estas peripecias (y la actriz que las mirada más profunda. Entendiendo los objetos protagoniza, Isabel Macedo) remiten a los

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♯17 segundo semestre 2020: 165-179 melodramas románticos de las telenovelas texto-estrella de los actores y actrices que ponen

Fig. 1. Fotograma de Muta, Lucrecia Martel, Miu Miu, 2011. argentinas, como Floricienta (Cris Morena, cuerpo a los personajes. En el fashion film 2004-2005) y Don Juan y su bella dama dirigido por Lucrecia Martel hallamos la (Telefe, 2008-2009). presencia del entorno natural a través de un cuidadoso tratamiento del sonido y de la El fashion film hecho por la dupla peruana elección del río Paraná como espacio en conformada por Bell Peña y Gabriel Soto, The suspenso por su carácter fronterizo –otras eyes,18 emula abiertamente la película de Irvin películas de la directora, como Rey muerto Kershnet, Los ojos de Laura Mars (1978). (1995), La ciénaga (2001) y Zama (2017), Además del plano detalle de los ojos de la exploran también la geografía del norte del protagonista, el anuncio recrea varias de las país–. La marca argentina Yuki & Zuki en Fast’n escenas del film (la sesión de fotos con las cheap22 presenta una puesta en escena de modelos peleándose y los preparativos en el planos simétricos y centrados, con una voz camerino) y utiliza el mismo tema de su banda narradora de cuento que remite al estilo de Wes sonora, Let’s all chant, de The Michael Zager Anderson. Por su parte, los caracteres de actores Band. La referencia a géneros y movimientos y actrices suelen estar alineados dentro de sus cinematográficos en publicidades fue explotada textos-estrella: la mencionada Isabel Macedo tempranamente por marcas europeas. La aparece en una historia de amor imposible como italiana Dolce&Gabanna realizó en 2003 un los de las telenovelas del prime time local que anuncio de perfume inspirado en el imaginario y ella suele protagonizar. las locaciones del neorrealismo italiano (D&G Parfum)19 así como las recientes campañas de Sin embargo, la moda no se limita a acercar sus Gucci dirigidas por Glen Luchford citan el cine publicidades al cine a través de la semejanza de ciencia ficción (Gucci and beyond)20 y el cine icónica con películas y estilos ampliamente musical (Gucci showtime).21 conocidos. Al ser incorporadas a un fashion film, muchas de las convenciones autorales y de Además de recurrir a convenciones genéricas, género atraviesan un proceso de estetización. Se muchos fashion films narrativos toman del cine las tamiza, se las despoja de sus aspectos rasgos autorales de ciertos directores (sean o no negativos en sentido adorniano, es decir, de contratados para dirigir el comercial) y del aquellos elementos que vuelven autónoma a una

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♯17 segundo semestre 2020: 165-179 obra, que la tornan crítica y le permiten primeras producciones del cinematógrafo, funcionar como foco de resistencia a la ideología Thomas Elsaesser señala que, desde la década que se manifiesta en los productos de la de 1980, asistimos a un retorno del cine de industria cultural.23 De este modo, los atracciones, presente en los espectaculares componentes del texto autoral o genérico que efectos especiales de las películas de acción, los quebrarían el escenario idílico de la publicidad videojuegos y las experiencias audiovisuales (introduciendo, por ejemplo, lo inquietante o lo inmersivas.26 En esta lista podríamos incluir satírico) son filtrados y eliminados. una importante cantidad de fashion films, cuyo objetivo principal es la construcción de Así, si bien el fashion film dirigido por Martel imágenes y sonidos que convoquen los sentidos recupera la corporalidad de los espectros del de la audiencia, omitiendo su inclusión en una nuevo cine de terror japonés, estas criaturas trama ficcional. nunca llegan a develar sus rostros, omititéndose el plano que en el género concentra la mayor En el nivel de lo representado, estos fashion carga de tensión y horror. Lo mismo ocurre en films de atracciones suelen desplegar el The eyes, la publicidad recrea sintéticamente producto de moda a través de una coreografía, muchas de las escenas del film de Kershnet sin una vistosa manipulación digital de la imagen o incluir el elemento más perturbador: los simplemente una disposición de cuerpos ante la asesinatos que la protagonista logra “ver” con cámara sin mucho más fundamento que mostrar anticipación. El texto-estrella de los actores las prendas. Esta representación no dramática también es depurado. En Conexión real24 de Key del objeto, por un lado, incluye a los Biscayne, Guillermo Francella aparece en el participantes en términos de performers, papel de padre de familia, similar al personaje despojados del rol de representar un personaje de “Pepe” Argento que encarnó en la serie y, por otro, da lugar a nuevos cruces Casados con hijos (Telefe, 2005-2006). Sin intermediales que van más allá del binomio embargo, el padre del anuncio está lejos de la moda-audiovisual. caricatura televisiva: en vez de burlarse de sus hijos y vecinos, en la publicidad reflexiona sobre En muchas producciones argentinas interviene la desconexión que genera la tecnología e la danza, como el anuncio de la colección otoño- intenta atraer la atención de su hijo para pasar invierno 2015 de Kostüme27 por Nicolás Puenzo, un buen rato con él. Transemociones28 de Natasha Ygel, Qué te pedí29 de Michelle Gualda y The internet dress30 En otros casos, la estetización implica eliminar de Celina Eslava, e incluso el deporte en cualquier rasgo que complejice y dificulte la Castillos de Crespo31 de Nicolás Drucaroff. En comprensión de la historia. El anuncio de Prüne todos estos casos, la coreografía se acerca al mencionado introduce los elementos mínimos y registro de la danza contemporánea y necesarios para que sea posible asociar esa experimental, ensayando combinaciones de historia con el cine de espías (la llamada estilos y quiebres del cuerpo que ponen de telefónica, la misión a un país exótico y el manifiesto la versatilidad de las prendas. En el ingreso a la bóveda de seguridad), pero sin caso particular de Retrotramando,32 la desarrollar los caracteres ni las causas de la coreógrafa Romina D’Angelo improvisa una acción. Apenas puede distinguirse un sistema de serie de pasos usando como disparador la personajes antagónicos, los cuerpos desfilan misma colección de Martín Churba, que vestidos ante la cámara sin una justificación despliega con su cuerpo ante la cámara.33 clara y la única certeza que da el texto es el Forma vs movimiento,34 del chileno Octavio protagonismo de la cartera buscada. Gavia, experimenta con la danza y las prendas de otra manera. Sobre un fondo negro, presenta Alejándose de este modelo narrativo, un tres veces la imagen de una bailarina portando segundo grupo de fashion films deja de lado la el mismo vestido, mientras cada una realiza construcción de una historia y personajes de movimientos distintos. En cámara lenta, el ficción, y se acerca a la llamada “cinematografía- cuerpo va “revelando” nuevas formas que atracción”, un cine exhibicionista basado en la adquiere el vestido blanco sobre el fondo oscuro. mostración de un espectáculo visualmente El cuerpo en movimiento, registrado por la atractivo que capta la atención del espectador.25 imagen fílmica, permite descubrir nuevas Si bien es un concepto formulado a partir de las dimensiones del objeto (Fig. 2).

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replica audiovisualmente el imaginario de la

Fig. 2. Fotograma de Forma vs. movimiento, Octavio Gavia, SISA, 2016.

El cine digital y el arte multimedial también se incorporan a la publicidad de moda en el trabajo del chileno Jon Jacobsen. Oriental garden utopian discord despliega una serie de composiciones simétricas, como las de un caleidoscopio, a partir de la descomposición de la imagen de los modelos vestidos con los diseños de Kaimin.35 La acumulación de varias capas y la manipulación digital debilitan el carácter icónico de la imagen de la prenda para aprovechar el valor que esta tiene como pixel, potenciando su capacidad plástica.

Por último, la literatura y la pintura también Fig. 3. Fotograma de Aquí dentro, Michelle Gualda, intervienen en varios fashion films locales, Vernna, 2019. como Flapper36 de Nicolás Puenzo, Sierra37 y Aquí dentro38 de Michelle Gualda. En ellos, el marca, basada en una producción pequeña estatismo de los cuerpos produce un utilizando materiales textiles nobles. acercamiento a medios de representación que son propios de la moda, como la fotografía, la Los espacios elegidos como escenario son en ilustración y la disposición en un maniquí. Aquí general aprovechados en sus aspectos formales dentro muestra cuadros compuestos a modo de y estéticos, no tanto en su valor simbólico. Si los tableaux vivant con los performers vestidos con fashion films narrativos recurren a decorados las prendas de Vernna en una casa de campo, que portan sentidos ligados al imaginario de la mientras una voz over recita fragmentos de marca (los pueblos del sur de Italia para Dolce & textos de Gabriel García Márquez (Fig. 3). Los Gabbana, por ejemplo), los fashion films de sonidos de insectos, los planos detalle de la atracciones buscan espacios cuyo diseño naturaleza y de los cuerpos construyen una arquitectónico esté en línea con la identidad puesta en escena con énfasis en lo sensorial que visual de la marca. Kostüme es una marca

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Fig. 4. Fotograma del fashion film de Nicolás Puenzo para la colección 2014 de Kostüme.

Fig. 5. Fotograma de Transemociones, Natasha Ygel, Jessika Kessel, 2018. argentina de estilo urbano deportivo, basado en espacio y de las prendas. Mientras que en los una sastrería de cortes rectos y diseños fashion films narrativos el vestuario suele minimalistas; para sus fashion films recurre a funcionar referencialmente, caracterizando a los las estructuras racionalistas del Centro personajes en sus aspectos sociales y Metropolitano de Diseño y el Museo de Arte psicológicos, en el segundo grupo las prendas Contemporáneo de Buenos Aires (Fig. 4). adquieren mayor autonomía, se las libera de la Transemociones, el video de campaña de tarea de representar sentidos externos a ellas. Jessica Kessel, pone a dialogar los coloridos Los fashion films de atracciones recurren a zapatos con las alfombras y el mobiliario procedimientos de representación del espacio y geométrico del Teatro San Martín (Fig. 5). De el tiempo que se apartan de las convenciones del esta manera, se prioriza el carácter formal del cine clásico y son más propias del cine

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experimental o el video arte. En general, se trata publicidad analizada de Prüne, no hay ningún Fig. 6. Fotograma de Wake, Darío Sabina y Eduardo Wallace, Audia Valdez, 2019. de recursos que exploran las posibilidades rasgo en una cartera que remita a misiones técnicas que brinda el medio audiovisual, secretas, este es un sentido se suma al campo puestos al servicio de una puesta en escena semántico del objeto gracias a situar el objeto innovadora del producto. Es frecuente el uso del dentro de un texto audiovisual narrativo que montaje para modificar la percepción de la emula el cine de espías. El aprovechamiento de imagen, ya sea a través de la yuxtaposición las convenciones cinematográficas, conocidas intermitente de planos o la superposición de por audiencias masivas, le permite a la marca cuerpos en un mismo cuadro, como se observa complejizar su imaginario en los pocos minutos en el Wake39, realizado para la marca argentina que dura un anuncio –la hipérbole es una Audia Valdez (Fig. 6). estrategia retórica clave en la publicidad audiovisual–,40 para atraer al comprador en un Tras este recorrido por las distintas nivel simbólico. Desde una perspectiva configuraciones textuales del fashion film, resta psicoanalítica, esto se debe a que analizar en qué aspectos el soporte audiovisual y el cruce con otros medios modifican el sentido (…) los humanos nunca consumen de los signos del medio-moda. Creemos que la las cosas sólo por su valor de uso, gran cantidad y variedad de firmas que recurren por su capacidad de satisfacer al fashion film como estrategia publicitaria necesidades. El consumo posee responde al engrosamiento simbólico del también un significado social y producto y de la marca que permite el medio cultural. Dotamos de sentido a los audiovisual, ya sea a través de la narración o la objetos que consumimos, los mostración. manipulamos como símbolos de pertenencia social o cultural.41 En el caso de la primera, se construye una ficción en la que los sentidos elaborados desde Esta operación es particularmente pertinente en la historia, los personajes y lugares que el caso de la industria del lujo – hemos envuelven al producto se transfieren a éste y a la mencionado fashion films narrativos marca. De este modo, el vestido, la cartera o el encargados por Gucci, Dolce&Gabanna y Miu perfume adquieren significados que no portaban Miu–, cuyos elevados precios se explican no sólo en su medio original. Por ejemplo, en la por la calidad que el producto pueda tener, sino

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♯17 segundo semestre 2020: 165-179 sobre todo por los sentidos asociados a él aspectos sensoriales que los objetos poseen en sí (prestigio, posicionamiento social, estilo de mismos, pero pasan desapercibidos en la vida), es decir, por el aspecto simbólico del vidriera. La imagen en movimiento permite objeto. En su análisis de la “Moda escrita”, resaltar la libertad motriz que el diseño otorga al Roland Barthes señala que “lo que suscita el cuerpo. Nick Knight, fotógrafo inglés pionero en deseo no es el objeto sino el nombre, lo que la producción y conceptualización del fashion vende no es el sueño sino el sentido”. 42 Vender film, considera que en la publicidad de moda un objeto de lujo no se limita a producirlo según resulta superfluo incluir una narrativa, en tanto estrictos estándares de calidad, implica también secuencia de acciones, porque ésta ya está elaborar todo un relato –un campo semántico– presente en la prenda misma, ha sido elaborada en torno a él para justificar su exclusividad (y por quien la diseñó.44 El trabajo del fashion elevado precio). El cine permite a la moda filmmaker es entonces el de transmitir esa engrosar el imaginario de sus objetos-signo con narrativa y permitir su comprensión por parte sentidos conceptuales, es decir, ideas, nociones del público. abstractas como aventura, romance, libertad (Fig. 7). Isidro Moreno Sánchez señala que en Hay cierta coincidencia entre las dos estrategias el texto audiovisual publicitario conviven de configuración textual del fashion film estructuras informativas, persuasivas y señaladas (y sus respectivas consecuencias en el narrativas.43 Los fashion films que elaboran una nivel del sentido) y el tipo de marcas de moda historia para volver al objeto más deseable que las eligen para sus publicidades. En líneas parecen demostrar que, en la actualidad, la generales, aquellas que suelen optar por la ficción se ha vuelto una estrategia de integración narrativa con referencias al cine son persuasión. firmas europeas de lujo de larga tradición en el medio (Dior, Prada, Miu Miu, Gucci, entre De otro orden son los sentidos que se otras). Como mencionamos, esto puede incorporan en los fashion films de atracciones, explicarse por la importancia que tiene la que recurren a disciplinas audiovisuales como el construcción simbólica del producto dentro de video arte, el video-danza y el cine experimental. la industria del lujo. En Argentina, las marcas El engrosamiento simbólico del producto no que presentan publicidades con apariencia pasa por la incorporación de una idea, sino por cinematográfica y referencias televisivas son la ampliación de las posibilidades del objeto aquellas que, sin ser de lujo ni de autor, para ser utilizado, concebido o habitado. A suponen un consumidor con un nivel modo de investigación, se exploran diversas adquisitivo elevado (Prüne, Key Biscayne). Por “activaciones” de la prenda en movimiento o a otro lado, suelen ser marcas jóvenes, sin un través de la manipulación digital. Más que legado histórico a sus espaldas y con un rasgo recurrir a convenciones institucionalizadas, aquí experimental en su identidad las que se acercan la moda aprovecha la capacidad técnica del a formas como el video arte en sus fashion medio audiovisual para poner de manifiesto films.45 Exponentes locales de esta modalidad

Fig. 7. Fotograma de la serie e-Lovers, The Net Boutique, 2015.

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♯17 segundo semestre 2020: 165-179 son Kostüme, JT, Tramando, Vanesa Krongold, fotógrafas de moda (Natasha Ygel, Nicolás Jessica Kessel, Pablo Bernard, muchos de los Drucaroff, José Cicala), diseñadores que dirigen cuales suelen estar incluidos dentro del circuito los anuncios de su propia firma (Nicolás Cuño de diseño “de autor” por los especialistas del de Key Biscayne),47 artistas visuales (Karin medio. En Europa, quien concentra un extenso Idelson, Jon Jacobsen), músicos (Diego Vainer) recorrido en fashion films experimentales es e incluso, deportistas profesionales (el futbolista Nick Knight y sus colaboradores de la Ezequiel Lavezzi participó en la serie e-Lovers y productora SHOWstudio, que han trabajado con las patinadoras Florencia Sacchero y Cecilia jóvenes firmas del mercado de lujo, como Veloso, en Castillos de Crespo de JT). Alexander McQueen, Comme des Garçons y David Gevorkov. ¿Qué implica entonces esta heterogeneidad de medios, industrias y disciplinas que componen los equipos técnicos y creativos de los fashion Actores culturales involucrados en la films? En lo que respecta a los actores producción: des-diferenciación de cinematográficos (cineastas y estrellas), se medios y disciplinas produce una ampliación de su ámbito de funcionamiento; en tanto figura cultural, el En el nivel del texto audiovisual, hemos “signo-Martel” deja de pertenecer señalado cómo el fashion film incorpora exclusivamente al medio cinematográfico para convenciones y procedimientos de múltiples insertarse económica y simbólicamente en un disciplinas, sean o no consideradas artísticas. Lo nuevo campo: el de la moda. mismo ocurre con la conformación de los equipos involucrados en su producción. En El fashion film del siglo XXI –especialmente primer lugar, muchos roles de dirección y aquel dirigido por cineastas– da lugar a una papeles del reparto son ocupados por nueva dinámica en los intercambios de profesionales del medio cinematográfico. profesionales entre el cine y la moda. A lo largo Algunos cuentan con un amplio reconocimiento del siglo anterior, existió una fuerte y una extensa trayectoria, como Lucrecia Martel retroalimentación entre ambos medios en el en Latinoamérica, mientras Wim Wenders, proceso de construcción de la estrella como Agnès Varda, David Lynch y Martin Scorsese, tal.48 Hoy la moda toma del cine no sólo actores son algunos exponentes de Europa y Estados y actrices, sino también cineastas, músicos y Unidos. Las estrellas de cine, por su parte, han técnicos, complejizando la red de cruces puesto rostro a publicidades de moda desde la intermediales en lo económico. conformación misma del star system, llegando a tener influencia sobre las conductas Sobre la figura particular del cineasta, ocurre vestimentarias del público.46 Dentro del corpus una explicitación del carácter económico de su de fashion films latinoamericanos encontramos trabajo. El director o la directora es alguien a a Guillermo Francella, Carla Rivero, Isabel quien se contrata para llevar adelante una Macedo, Dolores Fonzi y Daniela Vega. producción a cambio de una remuneración, donde no siempre interviene un proyecto En las producciones argentinas, en particular, creativo propio. A su vez, la inclusión de numerosos equipos están bajo la dirección de cineastas reconocidos (y sus respectivas marcas profesionales jóvenes que han sido formados en de estilo) habla de una mercantilización del escuelas de cine o espacios de formación estilo autoral, que se vuelve un elemento posible audiovisual, como la Universidad del Cine (Vera de adquirir como parte del servicio de dirección. Fernández, Justo Dell’Acqua, Sebastián Cantillo, Se inaugura, de este modo, una instancia Juan Poclava, Julio Fermepín, entre otros), la intermedia, una zona gris entre las dos nociones Facultad de Artes de la Universidad Nacional de de cineasta propuestas a lo largo del siglo XX: el La Plata (Agustín Puente) y la carrera de Diseño director como trabajador contratado para llevar de Imagen y Sonido en la Universidad de adelante una producción (especialmente el Buenos Aires (Celina Eslava). rodaje)49 y el director o directora como artista que crea a partir de una visión o búsqueda Por último, los fashion films cuentan también estética personal.50 En el fashion film actual, los con realizadores o creativos ajenos al medio y las cineastas son convocados como cinematográfico, pueden ser fotógrafos y prestadores de un servicio y de un estilo, a la vez

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♯17 segundo semestre 2020: 165-179 que se les da un amplio margen creativo, sólo logos que tipos de flores”)53 y un muy limitado imponiéndoles la representación del producto. acceso a su consumo efectivo.

Desde una perspectiva más general, la Sin embargo, la moda ha sabido explotar la diversidad de medios profesionales que reúne el extensa y global audiencia que le ofrece internet fashion film habla de una progresiva para posicionar sus productos más “masivos”: eliminación de las diferencias tajantes entre los perfumes. Las fragancias de las firmas de ámbitos de producción creativa o simbólica. Del alta costura son uno de los artículos que mismo modo que, dentro del medio artístico, en resultan accesibles a segmentos más amplios de las últimas décadas han aparecido obras que compradores por su precio, al mismo tiempo problematizan nociones tradicionales como que poseen un lugar clave en los ingresos de las “teatro” y “cine”, y llevaron a la formulación de marcas.54 Para promocionar su venta, no es categorías más flexibles que incluyeran esas casual que la moda recurra, por un lado, a producciones que parecían hallarse en los convenciones y estrellas de un medio masivo y bordes de lo institucionalizado,51 los fashion consolidado como el cine55 y, por otro, a la web films acentúan ese borramiento de fronteras como plataforma de exhibición de gran alcance. mezclando formas y profesionales de medios artísticos y no-artísticos. Con ello, se vuelve más En segundo lugar, algunas producciones han apropiado hablar de un trabajo creativo o, en trascendido el espacio virtual para presentarse términos semióticos, de una producción en festivales de cine. El estreno de los fashion simbólica, para poder incluir la heterogeneidad films de Lucrecia Martel y Agnès Varda para de disciplinas que reúnen estas publicidades. Miu Miu en las Jornadas de Autor de Venecia y la presentación de Conexión real en el Festival de Cannes habla de una búsqueda de Exhibición de fashion films: de legitimación del carácter artístico de esta forma plataformas a festivales, diferentes publicitaria.56 Con un grado mayor de estrategias de legitimación autonomía, se han establecido festivales de fashion films en países latinoamericanos: se han En tanto que producto de los nuevos medios,52 realizado cuatro ediciones en Buenos Aires y en el análisis del fashion film es pertinente ciudad de México, y tres en Santiago de Chile. El incorporar la variable de la exhibición, indagar de más larga data tiene base en París, el qué espacios albergan estos cortometrajes para ASVOFF (A Shaded View on Fashion Film), y ser vistos y cómo éstos inciden en la re- realiza ediciones anuales desde 2008, donde se presentación de la moda. Los fashion films presentan también instalaciones, performances circulan en múltiples plataformas y pantallas, y conferencias en torno a los vínculos entre cine con diferentes repercusiones en su grado de y moda. legitimación como forma audiovisual propia. La gran mayoría está disponible en (y ha sido Finalmente, en el año 2000 el fotógrafo inglés concebida para) sitios web y redes sociales de moda, Nick Knight, formó SHOWstudio, una (YouTube, Instagram, Vimeo, Facebook). La página web que se presenta como una masividad de estas plataformas excede en plataforma vanguardista de comunicación y general la posibilidad productiva de las marcas, representación de la moda en internet. Es en a la vez que entra en tensión con el carácter este espacio donde el fashion film es concebido exclusivo y de nicho de las firmas de lujo. Esto como una forma propia, diferente del cine. Si se debe a que la estrategia de compartir las bien trabaja desde Inglaterra, los videos son publicidades vía web no siempre busca generar visibles desde cualquier lugar del mundo y ha un aumento de las ventas, sino dar a conocer la llegado a incorporar colaboradores marca, posicionarla dentro del imaginario de la latinoamericanos, como el chileno Jon audiencia, independientemente de su eventual Jacobsen. Las producciones del estudio transformación en segmento consumidor. De enfatizan el carácter de mostración del fashion esta manera, el desarrollo que ha tenido film y experimentan con las posibilidades que Internet en las últimas décadas ha dado lugar a ofrecen los nuevos programas de manipulación una paradójica brecha entre un gran acceso al digital de la imagen y el sonido, en pos de una conocimiento de marcas (“reconocemos más representación revolucionaria de los objetos de la moda. Desde la perspectiva de su creador,57 el

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♯17 segundo semestre 2020: 165-179 fashion film está en pleno desarrollo como abiertos a múltiples intersecciones con estilos forma o género autónomo. En su web no sólo se provenientes de diversas disciplinas.59 Lo único pueden ver las producciones experimentales que parece definirlos como desfiles, fotos o realizadas junto a marcas de moda y artistas videos “de moda” es la re-presentación de los visuales y de la música, sino también foros de productos del medio. discusión y artículos sobre esta forma audiovisual. El medio audiovisual actual, por su parte, también alberga una extraordinaria diversidad Al desarrollarse y exhibirse de muchas maneras de formas y convenciones con diferentes niveles en simultáneo, el fashion film se va haciendo un de institucionalización, desde el cine y el lugar entre la enorme cantidad de imágenes videoarte hasta el tutorial de YouTube y la digitales que nos rodean cotidianamente. publicidad audiovisual. A esto se suman los Algunos países latinoamericanos lo múltiples canales de exhibición (salas de cine, incorporaron a su circuito de exhibición en sus televisión, internet), donde formas artísticas y inicios, cuando apenas se vislumbraba como extra-artísticas pueden circular a la par, y las una forma propia, con contornos aún por nuevas modalidades de acceso a esas imágenes: definir. Además de buscar la atención del gratuitas, pagas, con o sin clave, de visualización público, el fashion film está en pleno proceso de involuntaria (publicidades pop-up) y institucionalización y para ello recurre al fragmentaria. reconocimiento de instituciones cinematográficas o formula sus propios Además, moda y audiovisual son, en el siglo metatextos. XXI, dos medios verdaderamente masivos, en el sentido de que una gran mayoría de la población mundial está involucrada en su creación (ambos Consideraciones finales: configuraciones poseen una vastísima producción, altamente del encuentro intermedial entre la moda diferenciada y segmentada), distribución o y el audiovisual en el siglo XXI consumo diario. En este marco, consideramos que el fashion film se presenta como uno de los La moda y el audiovisual se han cruzado desde textos privilegiados para observar el cruce entre el inicio mismo de la tecnología que dio lugar a estos dos medios, cuya omnipresencia parece la imagen en movimiento a fines del siglo XIX. haberse exacerbado en las últimas décadas. Con obras como las danzas-serpentina de Segundo de Chomon (Loïe Fuller de 1902 y Hemos observado cómo el fashion film produce Création de la serpentine de 1908, entre otras) un conjunto de operaciones en el nivel simbólico el vestido adquirió una representación kinética y de la moda con consecuencias en el plano un nuevo nivel de espectacularidad gracias a los económico de ambos medios. La moda recurre encantos del nuevo medio.58 al audiovisual para elaborar sentidos en torno a sus productos que son difíciles de construir con La moda es de por sí un medio que, a modo de sus propios medios técnicos (moldería, textil, vórtice feroz, ha sabido incorporar diferentes costuras, colores). Este trabajo sobre el campo tipos de representación para sus objetos semántico del objeto y de la marca puede ser de conforme los avances tecnológicos fueron dando redundancia, cuando el texto audiovisual busca lugar a nuevos medios expresivos. Desde replicar el imaginario original, o de ampliación. pintura e ilustraciones impresas hasta En la medida en que hay un cambio de medio y fotografía, imagen en movimiento y de modalidades, los aspectos materiales y performance, la moda ha adaptado cada medio simbólicos del objeto siempre se ven para conseguir de él innovadoras presentaciones modificados respecto de su medio inicial. Esta para sus productos, llegando incluso a transformación del sentido de los objetos-signo conformar convenciones formales propias. Los de la moda responde tanto a una búsqueda desfiles, las fotografías de colecciones, los estética como a los objetivos comerciales de las fashion films, cada una de estas formas marcas.60 expresivas de la moda presenta una enorme variedad de elecciones formales, demostrando En un nivel más general, la moda en su conjunto que son “géneros” –si es que les cabe la busca legitimarse como medio creativo a través categoría– extremadamente heterogéneos y del fashion film. Ya sea recurriendo al cine, al

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♯17 segundo semestre 2020: 165-179 videoarte, a la danza, a configuraciones involucrados (danza/arte narrativas o de atracción, la publicidad de moda digital/literatura/deporte), las operaciones en asume la forma de prácticas hoy consideradas torno al imaginario de la marca artísticas para dar cuenta de su valor, como si (redundancia/ampliación), qué actores quisiera despegarse definitivamente de las intervienen en su producción, el tipo de marca críticas –aún hoy vigentes– que la tildaron de que lo encarga (de lujo/masiva/de autor) y frívola y superficial.61 Sin embargo, además de espacios de exhibición (internet/festivales). los cambios en su nivel de legitimidad, hay Cada variable ilumina aspectos del vínculo que también una resonancia económica tras esta estas producciones trazan entre el audiovisual y operación de cruce intermedial. Si en la la moda. actualidad es apenas discutido que el cine o el video son productos que valen la pena ser El fashion film es entonces la forma que da consumidos, la moda se “disfraza” de ellos cuenta de la profunda interacción entre ambos (asume su aspecto exterior, contrata a sus medios en la actualidad, donde la moda – directores, estrellas y creativos y se exhibe en las medio-vórtice– recurre al audiovisual para re- mismas instituciones y pantallas) para ser ella presentar y densificar simbólicamente sus también digna de consumo y reconocimiento. productos, mientras que el audiovisual, por sus características técnicas, sus canales de Por último, resta señalar algunas diferencias exhibición y sus dinámicas de visualización territoriales en la producción de fashion films desarrolladas en la era digital, se convierte cada en Argentina y Europa. En el contexto actual de vez más –a modo de arca– en un medio cuya fuerte globalización cultural, resulta difícil estructura puede contener muchos otros. hablar de estéticas locales, en especial dentro de la moda, fuertemente caracterizada por una expansión de procesos y estilos que tiende a difuminar lo específico de cada territorio.62 Los fashion films argentinos y europeos no presentan grandes diferencias en cuanto a las configuraciones del texto y a la conformación de equipos multidisciplinarios. Sin embargo, observamos que el principal factor de contraste se halla en los recursos para su realización. Las publicidades argentinas suelen tener una duración más breve que las europeas (las primeras en general no superan los tres minutos, mientras que hay fashion films extranjeros con duración de cortometraje), así como menos herramientas de edición digital para la manipulación de la imagen y el sonido. Esto, creemos, no significa que su valor estético o experimental sea puesto en jaque, aunque efectivamente traza distintos límites a la producción en cada caso.

Para concluir, el fashion film presenta una enorme heterogeneidad formal, difícil de caracterizar más allá de la representación audiovisual de los objetos de la moda. Aun así, pueden categorizarse según distintos parámetros que fuimos desarrollando en el artículo: el tipo de puesta en escena que hace del producto (narración/mostración), las convenciones que toma del medio (cinematográficas autorales o de género/del videoarte o el cine experimental), otros medios

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Notas presentar su nueva colección en un soporte audiovisual en vez de recurrir al tradicional desfile. Fueron los 1 Marketa Uhlirova, “100 years of the fashion film: diseñadores ingleses Rita Ozbek, Jasper Conran (con un frameworks and histories”, Fashion theory, vol. XVII, n° 2, fashion film dirigido por el cineasta John Maybury) y 2013, pp. 137-158; “The fashion film effect”, en Djurda Antony Price. Bartlett, Shaun Cole y Agnès Rocamora (eds.), Fashion 9 media. Past and present, Londres, Bloomsbury Academic, Lars Elleström, “The modalities of…, op. cit. 2013, pp. 118-129. 10 Las modalidades de los objetos de moda están aquí 2 Lev Manovich, El lenguaje de los nuevos medios de deducidas de la presentación básica que estos tienen en su comunicación, Barcelona, Paidós, 2005. medio original, a saber, desplegados en una vidriera o un perchero. El medio-moda también representa sus objetos 3 Seth Godin, All marketers are liars. The power of telling en movimiento, como ocurre en los desfiles, y a través de authentic stories in a low-trust world, Nueva York, imágenes fijas, en revistas. En estos casos, el audiovisual Penguin Books, 2011. vendría a incorporar movimiento a la imagen gráfica y cercanía (planos detalle, por ejemplo) al desfile. 4 Cristina Del Pino-Romero y Araceli Castelló-Martínez, “La comunicación publicitaria se pone de moda: branded 11 Charles Sanders Peirce, “Ícono, índice y símbolo”, en La content y fashion film”, Revista Mediterránea de ciencia semiótica, Madrid, Nueva Visión, 1974, pp. 45-62. Comunicación, vol. VI, n° 1, enero 2015, p. 119. Los objetos de la moda pueden ser pensados como signos que establecen los tres tipos de relaciones que Peirce 5 Lars Elleström, “The modalities of media: a model for describe. Funcionan icónicamente (un vestuario de sotana understanding intermedial relations”, en Lars Elleström negra en cine es similar a la vestimenta de un cura en una (ed.), Media borders, multimodality and intermediality, parroquia), como índices (la presencia del logo en el plano London, Palgrave Macmillan, pp. 11-50. El autor define los inicial de una publicidad indica que esa es una producción medios operativamente, según sus aspectos técnicos, de dicha marca) y simbólicamente según las convenciones modalidades (materiales, sensoriales, espacio-temporales y y prácticas de cada sistema cultural (el mameluco ligado al semióticas) y aspectos calificativos (momentos históricos trabajo o el calzado deportivo asociado a la informalidad y en el que surge la tecnología y en el que comienza a ser urbanidad son algunos ejemplos). percibido como un medio propio). La intermedialidad es conceptualizada como una puesta en relación que, a modo 12 Tom Gunning, “The cinema of attraction[s]: early film, de puente, está basada en los aspectos ambos medios que its spectator and the avant-garde”, en Wanda Strauven comparten, a la vez que une aquellos en los que difieren. (ed.), The cinema of attractions reloaded, Amsterdam, Amsterdam University Press, 2006, pp. 381-388. 6 David Bordwell, Janet Staiger y Kristin Thompson, El cine clásico de Hollywood. Estilo cinematográfico y modo 13 André Gaudreault, “Del ‘cine primitivo’ a la de producción hasta 1960, Barcelona, Paidós, 1997. ‘cinematografía-atracción’”, Secuencias n° 26, Madrid, Universidad Autónoma de Madrid, 2007, pp. 10-28. 7 En el ámbito publicitario, el país se encuentra entre una de las principales usinas de producción creativa a nivel 14 David Bordwell, Janet Staiger y Kristin Thompson, El internacional. Según un relevamiento del sector, en 2018 el cine clásico…, op. cit. 57% de las empresas importaban sus servicios (Asociación 15 Argentina de Publicidad, “Índice de percepción Lucrecia Martel, Muta, 2011, en: publicitaria”. http://www.aapublicidad.org.ar/wp- https://www.miumiu.com/es/es/miumiu-club/womens- content/uploads/2018/12/Indice-de-Percepcio%CC%81n- tales/womens-tales-2.html, (acceso: 17 /11/2020). Publicitaria-1.pdf; (acceso: 18/6/2020). En la ciudad de 16 Gaby Goldberg y Karin Idelson, 2015, Buenos Aires, entre 2003 y 2011, la cantidad de empleos en http://gabygoldberg.com/prune15, (acceso: que albergó esta industria aumentó un 116% (Observatorio 17/11/2020). de Industrias Creativas, Anuario de industrias creativas Ciudad de Buenos Aires 2011, Buenos Aires, Ministerio de 17 Chinito-Chinito (producción), e-Lovers, 2015, Desarrollo Económico de la Ciudad de Buenos Aires, en https://www.youtube.com/watch?v=FvXIBxJkvzE&t=1 2012). Por su parte, desde fines del siglo pasado, el medio 1s, (acceso: 17/11/2020). cinematográfico y audiovisual nacional han desarrollado 18 Bell Peña y Gabriel Soto, The eyes, 2019, una serie de espacios de formación, como la ENERC en https://vimeo.com/354560793, (acceso: 17/11/2020). (adquiere estatuto de “escuela” en 1999 y abre dos sedes en el norte del país en 2015) y la FUC (creada en 1991). 19 Giuseppe Tornatore, D&G Parfum, 2003, Finalmente, el surgimiento de instituciones educativas en en https://www.youtube.com/watch?v=fBVqPY_CogQ, el ámbito de la moda en el mismo período (en 1989 se (acceso: 17/11/2020). incorpora la carrera de Diseño de Indumentaria y Textil en 20 la Universidad de Buenos Aires y la creación en 1986 de la Glen Luchford, Gucci and beyond, 2017, Universidad de Palermo) dio lugar a comienzos del 2000 a en https://www.youtube.com/watch?v=I0KWX7ncUBA&t una serie de diseñadores de vanguardia, cuyas marcas =5s, (acceso: 17/11/2020). recurren hoy al fashion film como estrategia de 21 Glen Luchford, Gucci showtime, 2019, comunicación. en https://www.youtube.com/watch?v=I0KWX7ncUBA&t 8 Marketa Uhlivora, “100 years of…”, op. cit. La =5s, (acceso: 17/11/2020). investigadora destaca como evento que dio inicio a la 22 Noelia De Mena, Fast ‘n cheap, 2016, producción sistemática de fashion films la Semana de la en https://vimeo.com/157163898, (acceso: 17/11/2020). Moda de Londres de 1990, cuando tres marcas decidieron

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23 Eugène Lunn, Marxismo y modernismo. Un estudio 43 Isidro Moreno Sánchez, Narrativa audiovisual histórico de Lukács, Brecht, Benjamin y Adorno, México publicitaria…, op. cit. DF, Fondo de Cultura Económica, 1986. 44 Nick Knight, “Thoughts on fashion film”, en 24 José Cicala, Conexión real, 2016, https://www.youtube.com/watch?v=BOBZMS9Bhr0, en https://www.youtube.com/watch?v=P81JH6_YUzs, (acceso: 18/6/2020). (acceso: 17/11/2020). 45 Lo experimental está dado por los diseños poco 25 Tom Gunning, “The cinema of…, op. cit., p. 382. convencionales de estas marcas –a menudo categorizadas

26 “de autor”– y la concepción que tienen del diseño textil. Thomas Elsaesser, “Reexaminando el cine de Algunos ejemplos son el trabajo con materiales no atracciones: cambios epistémicos, realineamientos tradicionales (piedras, fotos, plástico) de JT, el laboratorio diegéticos y el retorno de Rube en los medios digitales”. textil de Tramando o la inspiración en el imaginario digital http://www.asaeca.org/imagofagia/index.php/imagofagia en la colección 2012 de Vanesa Krongold, titulada “Paraíso /article/view/87/717, (acceso: 18/6/2020). Google”. 27 Nicolás Puenzo, Kostüme #29AW15, 2015, 46 Edgar Morin, Las estrellas de cine, Buenos Aires, en https://vimeo.com/123742739, (acceso: 17/11/2020). Editorial Universitaria de Buenos Aires, 1964, p.199. 28 Natasha Ygel, Transemociones, 2018, 47 Fuera del ámbito del fashion film, se han producido en https://vimeo.com/283026103, (acceso: 17/11/2020). largometrajes de ficción dirigidos por diseñadores de 29 Michelle Gualda, Qué te pedí, 2018, moda: Tom Ford realizó Un hombre soltero (2009) y en https://vimeo.com/308791914, (acceso: 17/11/2020). Animales nocturnos (2016); Agnes B., My name is Hmmm… (2013) y el argentino Lucio Castro, Fin de siglo 30 Celina Eslava, The internet dress, 2019, (2019). en https://www.instagram.com/tv/B- TFRhXDPAX/?hl=es-la, (acceso: 17/11/2020). 48 Richard Dyer, Heavenly bodies. Film stars and society, Nueva York, Routledge, 2004. El autor señala que la 31 Nicolás Drucaroff, Castillos de Crespo, 2013, estrella es siempre multimedial e intertextual (p. 3), ya que en https://vimeo.com/79239174, (acceso: 17/11/2020). su imagen espectacular y divina no se construye solamente 32 Juan Poclava, Retrotramando, 2011, desde las películas, sino también a partir de sus en https://vimeo.com/21350601, (acceso: 17/11/2020). apariciones en público, en la prensa y la publicidad. En todas ellas, la moda interviene como una variable 33 D’Angelo señala que las prendas de la colección fueron la fundamental, ya sea vistiéndola y ornamentándola para la inspiración para elaborar la coreografía en la presentación pantalla y presentaciones públicas como contratándola en del proyecto en su sitio web. anuncios publicitarios. 34 Octavio Gavia, Forma vs movimiento, 2013, 49 Este sistema fue conformándose a lo largo de las décadas en https://vimeo.com/258689438, (acceso: 17/11/2020). de 1910 y 1920 en Hollywood, a medida que crecía la industria cinematográfica. Su funcionamiento y 35 Jon Jacobsen, Oriental garden utopian discord, 2018, modificaciones están descriptas en detalle en Janet Staiger, en https://vimeo.com/258642682, (acceso: 17/11/2020). “El sistema de equipo de director: la dirección de empresas 36 Nicolás Puenzo, Flapper, 2016, con múltiples equipos después de 1909”, en David en https://vimeo.com/155724017, (acceso: 17/11/2020). Bordwell, Janet Staiger y Kristin Thompson, El cine clásico…, op. cit., pp. 133-139. 37 Michelle Gualda, Sierra, 2016, en https://vimeo.com/282957238, (acceso: 17/11/2020). 50 Al respecto, véanse las teorías referidas al autor cinematográfico originadas en el cine moderno en 38 Michelle Gualda, Aquí dentro, 2019, Francesco Casetti, “Un intermedio: el sentimiento de lo en https://vimeo.com/325570083, (acceso: 17/11/2020). nuevo”, en Teorías del cine, 1945-1990, Madrid, Cátedra, 39 Darío Sabina y Eduardo Wallace, Wake, 2019, 1994, pp. 91-105. en https://www.youtube.com/watch?v=Wxl-8enaMo0, 51 Al respecto, véanse los conceptos de “teatro-matriz” y (acceso: 17/11/2020). “cine expandido” de Jorge Dubatti “La liminalidad en el 40 Isidro Moreno Sánchez, Narrativa audiovisual teatro: lo liminal constitutivo del acontecimiento teatral y publicitaria, Barcelona, Paidós, 2003, p. 39. los conceptos de teatro-matriz y teatro liminal”, en: XVIII Jornadas Nacionales de Estética y de Historia del 41 Grupo Marcuse, De la miseria humana en el medio Teatro Marplatense. Mar del Plata, 2015, pp. 147-160. publicitario, Santa Cruz de Tenerife, Melusina, 2006, p. http://iece- 88. Las cursivas son de los autores. argentina.weebly.com/uploads/5/7/2/4/57241255/actas_j ornadas_gie_iece_2015.pdf , (acceso 19/6/2020); y Gene 42 Roland Barthes, El sistema de la moda y otros escritos, Youngblood, Expanded cinema, Nueva York, P. Dutton & Buenos Aires, Paidós, 2008, p.14. El autor establece una Co., 1970, respectivamente. distinción entre la “Moda real”, la del vestido-objeto que puede cubrir el cuerpo, y la “Moda escrita”, aquella que 52 Lev Manovich, El lenguaje de…, op.cit. traduce el sistema de signos que es el vestido al lenguaje 53 verbal, como ocurre en las revistas de moda. La misma Grupo Marcuse, De la miseria…, op. cit., p. 50. operación ocurre en un fashion film: el sistema sígnico de 54 Gilles Lipovetsky, El imperio de lo efímero. La moda y la prenda o el perfume es trasladado al lenguaje su destino en las sociedades modernas, Barcelona, audiovisual. Anagrama, 2013. El autor señala que en 1978 el Chanel N°5

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representó el 94% de las ventas de la maison (p. 120). Esto 62 Giorgio Riello, Breve historia de…, op. cit., pp. 172-173. se produce gracias a los acuerdos por licencias firmados con intermediarios que venden los perfumes en territorios donde las marcas no tienen locales y a su precio (la fragancia mencionada está valuada hoy en USD 135, mientras que un modelo de la cartera clásica de la misma marca parte de los USD 2000). 55 De hecho, la mayoría de los fashion films dirigidos por cineastas reconocidos son publicidades de perfumes. Para mencionar sólo algunos, los spots de las fragancias de Chanel han sido realizados por Baz Luhrmann (2004; 2014) y Joe Wright (2014), de Dolce & Gabbana por Giuseppe Tornatore (1995; 2003; 2016) y Martin Scorsese (2013), de Kenzo por Spike Jonze (2017) y de Prada por Ridley y Jordan Scott (2005). David Lynch, por su parte, ha dirigido publicidades para perfumes de Calvin Klein (1988), Giorgio Armani (1992), Yves Saint Laurent (1992), Jill Sanders (1993), Karl Lagerfeld (1994) y Gucci (2008). 56 La relación entre el cine y la moda ha sido explorada en programas de otros festivales cinematográficos en los últimos años. En 1998, la Bienal de Florencia incluyó la exhibición “Cine/Moda”, desde 2006 se ha desarrollado en numerosas ciudades el “Fashion in Film Festival” y la edición 2017 del FICSUR en Buenos Aires contó con una sección dedicada al tema. Sin incluir fashion films, estos festivales reunieron películas del siglo XX y el cine contemporáneo releyéndolas a la luz de los vínculos con la moda. 57 Nick Knight, “Thoughts on fashion…, op. cit. 58 Marketa Uhlirova, “Costume in early ‘marvellous’ cinema: the aesthetic of opulence and the teasing image”, en Marketa Uhlirova (ed.), Birds of paradise. Costume as cinematic spectacle, London, Koening Books, 2013, pp. 101-127. 59 Sobre la cuestión del fashion film como género, véase ¿Cómo citar correctamente el Marketa Uhlirova, “The fashion film effect”, en Djurda presente artículo? Bartlett, Shaun Cole y Agnès Rocamora (eds.), Fashion media. Past and present, London, Bloomsbury Academic, 2013, pp. 118-129. Santangelo, María Jesús; “Fashion film: 60 Un caso paradigmático de esto último es Lady blue vínculos intermediales entre la moda y los Shanghai (2010) dirigida por David Lynch para Dior. La historia está situada en la ciudad china y da relevancia medios audiovisuales en el siglo XXI”. En dramática a su icónica Torre Perla Oriental, yendo en caiana. Revista de Historia del Arte y contra de la asociación con París que tradicionalmente ha Cultura Visual del Centro Argentino de elaborado la marca. Esto puede explicarse por la consolidación de China como polo destacado del mercado Investigadores de Arte (CAIA). No 17 | de lujo gracias al boom económico ocurrido en la primera Segundo semestre 2020, pp. 165-179. década del siglo XXI (Giorgio Riello, Breve historia de la moda. Desde la Edad Media hasta la actualidad, Barcelona, Gustavo Gili, 2016, p. 170). De esta manera, se URL: utiliza al texto audiovisual como herramienta para http://caiana.caia.org.ar/template/caiana.p fortalecer la cercanía simbólica entre Dior y el país hp?pag=articles/article_2.php&obj=388&v oriental, en línea con los intereses de expansión comercial de la maison. ol=17

61 Sobre la asociación histórica de la moda con connotaciones negativas (ha sido tildada de pecado, tiranía opresiva, despilfarro de tiempo y dinero, entre otras) y el desprecio que goza en los círculos académicos actuales, Fecha de recepción: 3 de julio de 2020 véanse Valerie Steele, “La mala palabra” y “Por qué la gente odia la moda”, en Fashion theory. Hacia una teoría Fecha de aceptación: 6 de octubre de cultural de la moda, Buenos Aires, Ampersand, 2017, pp. 2020 13-25.

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