Pontifícia Universidade Católica Do Rio Grande Do Sul Faculdade De Comunicação Social Habilitação Em Relações Públicas

Home , Alma Pirata, Carlos Nilson, Chiquititas, Cris Morena, Cris Morena Group, Erreway

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS

FERNANDO DE CONTO RENAN VALENTE GARAVELLO

MOVIDA ENTRETENIMENTO E A VENDA DE FORMATOS UM NOVO NICHO DE MERCADO

PORTO ALEGRE 2009 FERNANDO DE CONTO RENAN VALENTE GARAVELLO

MOVIDA ENTRETENIMENTO E A VENDA DE FORMATOS UM NOVO NICHO DE MERCADO

Projeto apresentado como requisito para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Relações Públicas pela Faculdade de Comunicação Social de Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.

Orientadora: Profª. Esp. Maria Inês Mollmann

PORTO ALEGRE 2009

2 RESUMO

A cada ano que passa, o setor do entretenimento audiovisual – televisão, cinema e novas mídias – movimenta milhões de dólares. É um mercado promissor, que arrecada mais adeptos dia após dia. A televisão brasileira começa a apresentar certo desgaste, quando comparada sua audiência atual com a de dez anos atrás. As duas maiores emissoras, Rede Globo e Rede Record, rendem-se a produtoras de formatos internacionais, como Endemol e Cris Morena Group. Comercializar formatos prontos e adaptá-los às realidades locais é apostar no sucesso empresarial. No Brasil, a venda de formatos está apenas começando, caracterizando este viés do mercado audiovisual uma grande e oportuna área a se trabalhar. A Movida Entretenimento, uma nova empresa constituída para suprir esta lacuna, mostrará por meio deste Projeto Experimental Livre a que se propõe e por meio de quais artefatos penetrará este novo nicho do setor de entretenimento.

PALAVRAS-CHAVE: Entretenimento – Audiovisual – Formatos – Cinema – Televisão

3 RESUMEN

Cada año que pasa, el sector de entretenimiento audiovisual - televisión, cine y nuevos medios de comunicación - desplaza millones de dólares. Es un mercado muy prometedor, que reúne más aficionados día tras día. La televisión brasileña está empezando desgastarse, en comparación con su actual audiencia de la misma de hace diez años. Importantes medios de difusión tales como la Rede Globo y Rede Record cedieron para la producción de formatos, tales como Endemol y Cris Morena Group. Vender formatos listos y adaptarlos a las realidades locales es garantizar la certeza de un gran éxito. En Brasil, la venta de formatos apenas está comenzando, caracterizando el sesgo del mercado audiovisual y una amplia zona de trabajo oportuno. La Movida Entretenimento, una nueva empresa para llenar este vacío, demostrando a través de este proyecto en la forma propuesta por la que los artefactos y penetrar en este nuevo nicho de comercialización.

PALABRAS CLAVE: Entretenimiento - Audiovisual - Formatos - Cine – TV

4 ABSTRACT

Each year, the audiovisual entertainment sector – television, movies and new medias - – moves millions of dollars. It's a promising market that gathers more followers every single day. The Brazilian television, on the other hand, begins to show a certain damage, when its currant audience is compared to the audience ten years ago. Big broadcasters such as Rede Globo and Rede Record surrender to production companies of international formats, like Endemol e Cris Morena Group. Selling ready-made formats and adapting them to its local reality guaranties great success. In Brazil, the sale of formats is just beginning, characterizing it as a great and prosper area to work with in the audiovisual market. Movida Entretenimento, a new company destined to supply this gap, will show through this proposed project which artifacts it will use to permeate this new market niche.

KEYWORDS: Entertainment - Audiovisual - Formats - Movies - Television

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Organograma 1 - Núcleos da Empresa...... 08 Figura 1 - Site Casa de CInema ...... 35 Figura 2 - Site Clube Silêncio ...... 36 Figura 3 - Site TGD Filmes ...... 36 Figura 4 - Site Zeppelin Filmes ...... 37 Figura 5 - Site Armazém de Imagens ...... 37 Figura 6 - Site Panda Filmes ...... 38 Figura 7 - Site OKNA Produções ...... 38 Tabela 1 - Análise de Sites ...... 39 Figura 8 - Logotipo Casa de Cinema ...... 44 Figura 9 - Logotipo Clube Silêncio...... 44 Figura 10 - Logotipo TGD Filmes...... 45 Figura 11 - Logotipo Zeppelin Filmes ...... 45 Figura 12 - Logotipo Armazém de Imagens...... 45 Figura 13 - Logotipo Panda Filmes...... 46 Figura 14 - Logotipo OKNA Produções ...... 46 Figura 15 - Logotipo Endemol...... 47 Figura 16 - Logotipo Cris Morena Group ...... 47 Figura 17 - Logotipo Movida Entretenimento...... 48

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO...... 08

1. A MOVIDA ...... 09 1.1 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA ...... 09 1.2 ORGANOGRAMA...... 09 1.3 SÓCIOS...... 10

2. PRINCÍPIOS NORTEADORES ...... 13 2.1 MISSÃO...... 13 2.2 VALORES DA MISSÃO...... 13 2.3 VISÃO...... 13 2.4 FATORES CHAVE DE SUCESSO E VANTAGEM COMPETITIVA ...... 13

3. ANÁLISE DE AMBIENTES ...... 14 3.1 MACROAMBIENTE ...... 14 3.2 SETOR...... 18

4. ANÁLISE DE PÚBLICOS...... 26 4.1 CONCORRENTES ...... 28 4.2 SITES DA CONCORRÊNCIA ...... 35

5. ESTUDO DE MARCAS...... 39 5.1 CONCEITO DE MARCA ...... 39 5.2 ESTUDO DE MARCAS DA CONCORRÊNCIA...... 44 5.3 PROPOSTA DE MARCA ...... 48

6. DIAGNÓSTICO...... 49

7. PROGNÓSTICO...... 51

8. A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES...... 53 8.1 A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO...... 53

CONSIDERAÇÕES FINAIS ...... 55

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...... 56

GLOSSÁRIO ...... 58

7 INTRODUÇÃO

O mercado brasileiro de entretenimento audiovisual – entenda por cinema, televisão e novas mídias, como internet e celular – mostra-se a cada ano que passa uma maneira muito rentável e eficaz de comunicar-se com as massas. A televisão começa a apresentar seu primeiro grande declínio de audiência, provando que este já não é o único meio de entretenimento nacional. A constante adaptação de sucessos mundiais, como o Big Brother, traz à tona um debate com relação à criatividade das maiores emissoras do Brasil e do mundo, como a Rede Globo e a Rede Record, primeiro e segundo lugar no país em audiência respectivamente. A primeira terceiriza a criatividade de muitas de suas produções, criando internamente apenas novelas e minisséries de sua grade. Já a Rede Record adapta realities-show, programas de auditório e games de seu horário nobre, de modelos internacionais de sucesso. A fórmula criativa fica por parte de duas grandes empresas internacionais, a holandesa Endemol e a argentina Cris Morena Group. Responsáveis por sucessos como a novela Chiquititas e até mesmo quadros como o “Dança dos Famosos” do Domingão do Faustão, ambas produtoras não responsabilizam-se apenas por vender um bom roteiro, mas adaptá-lo e gerenciar sua produção dentro dessas emissoras. No Brasil ainda não existe registro de uma produtora com núcleo criativo que venda e terceirize formatos para este segmento do mercado audiovisual, tampouco que se responsabilize por projetos não somente voltados para este setor, mas que atenda sob demanda utilizando de forma integrada seu know- how cinematográfico, estratégias de marketing e a necessidade do cliente. A Movida Entretenimento, empresa gaúcha em fase de penetração no mercado, visa justamente proporcionar esse serviço ao meio cinematográfico. Formada por três jovens cineastas, visa em uma primeira instância conquistar o mercado nacional e da América Latina. E este Projeto Experimental se propõe a auxiliar os empreendedores neste momento inicial, estruturando seus ideias e seu discurso para com seus públicos.

8 1. A MOVIDA

1.1 Apresentação da Empresa

A concepção da Movida Entretenimento remonta o ano de 2007, quando os sócios Daniela Mazzilli, 23 anos, Diego Martins, 22 anos, e Vinicius Cruxen, 24 anos, concluíram o curso de Produção Audiovisual – Cinema e Vídeo pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS). O mercado que encontraram quando saíram da Universidade, de acordo com suas próprias palavras, era um ambiente onde todos faziam as mesmas coisas, de forma automática e mecânica. Em 2009, a Movida sai do papel rumo à concretização de uma idéia de inovar no setor do audiovisual, tanto do cinema, como das novas mídias – celular, internet e demais inovações a surgir. O diferencial criativo, aliado à inovações ainda não vistas no mercado gaúcho, são seus principais diferenciais.

1.2 Organograma

A Movida é formada por três núcleos distintos de trabalho: criatividade, projetos e produção. Apesar de cada um competir uma diferente etapa dos projetos desenvolvidos, todos andam juntos e necessitam, uns dos outros, para que o fim pretendido seja atingido com sucesso. Ao núcleo de criatividade cabe a concepção de idéias, brain storms, desenvolvimento do briefing de novos projetos e roteiros. O núcleo criativo é

9 responsável por ter a idéia, de forma espontânea ou sob demanda, estruturá-la e repassar ao cliente / solicitante para aprovação. O núcleo de projetos é responsável pela estruturação mais detalhada do projeto criado pelo núcleo criativo. Esta é a parte em que um roteiro será desenvolvido do início ao fim, depois de ter sido concebido e estruturado pelos criativos. A produção é a responsável por executar as idéias obtidas e desenvolvidas nos dois núcleos anteriores. Esta é a parte mais longa e trabalhosa do processo, onde serão feitas análises financeiras, situacionais, planejamento estratégico, tático e operacional de todo o projeto.

1.3 Sócios

Daniela Mazzilli fez parte da segunda turma de formandos do curso de Produção Audiovisual – Cinema e Vídeo pela PUCRS, concluído no ano de 2006. Dentro do próprio curso procurou um aprofundamento na carreira de produção, desenvolvendo uma série de projetos destinados à produção independente de filmes de curta-metragem e mostras de vídeos universitários. Trabalhou em diferentes produtoras de Porto Alegre e em distintas áreas da produção - tanto para cinema quanto para projetos de televisão. Desenvolveu durante o ano de 2006 e 2007 dentro da OKNA Produções trabalhos voltados para a Produção Executiva como elaboração e captação de projetos, enquadramento dos mesmos em leis de Incentivo Fiscal, contratação de equipe, elaboração de orçamentos, prestação de contas e movimentação financeira. Após um ano de estudos em Madrid, Espanha, onde realizou cursos de Produção na ECAM (Escuela de Cinematografia Del Audiovisual de Madrid), retornou em 2009 para o Brasil, onde atualmente trabalha em conjunto com OKNA Produções e Armazém de Imagens como coordenadora de produção do longa-metragem em animação “As Aventuras do Avião Vermelho”. Em paralelo, desenvolve o projeto MOVIDA ENTRETENIMENTO, produtora que trará uma

10 nova forma de trabalhar com o audiovisual e com a produção cultural para o espaço brasileiro. Vinícius Cruxen formou-se pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, no ano de 2006, no curso de Produção Audiovisual – Cinema e Vídeo - onde desenvolveu ainda na faculdade diversos projetos extracurriculares, encabeçando na sua maioria as funções de roteiro e direção. Ao lado de mais quatro colegas, desenvolveu o projeto de uma produtora independente, UKI Filmes, o que contribuiu de forma direta para sua inserção no mercado audiovisual gaúcho. Vinicius possui em seu currículo a direção e criação de roteiro de quatro curtas-metragens, estando atualmente na fase de lançamento do seu primeiro filme em 35mm. “Livros no Quintal”, é uma adaptação da música homônima de Vitor Ramil, o que agrega grande valor artístico em sua obra cinematográfica. Também dirigiu em 2007, um curta-metragem chamado “Flores de 70”, que obteve seus recursos através do Ministério da Cultura, pela Secretaria da Diversidade Cultural. Atualmente, trabalha no Núcleo de Especiais da RBSTV, atuando principalmente na área de finalização de programas de ficção e documentários, além de animações e matérias jornalísticas. Assistente de direção há 3 anos, Diego Martins tem em seu currículo diversos curtas-metragens e tem assinado a assistência de Direção de importantes programas da Televisão Gaúcha na atualidade. Pela RBS TV foi o primeiro assistente de conhecidos especiais como Histórias Extraordinárias, Primeira Geração e 4 Destinos – esta última, primeira série em alta definição do sul país – onde trabalhou como assistente de 4 diretores simultaneamente. Trabalhou como assistente de direção em projetos da Casa de Cinema de Porto Alegre, pelo curta-metragem “O sete trouxas”, produzido para TV Cultura SP e recentemente assina a assistência do seriado “As Aventuras da Família Brasil”, produzido pela Casa de Cinema, exibido na RBSTV. Atua também como continuista em curtas e longas-metragens, destacando o filme paulista "Os

11 famosos e os Duendes da Morte", primeiro longa de Esmir Filho (Tapa na Pantera) em fase de finalização. Paralelo ao cinema e à televisão, faz assistência de direção para filmes publicitários e videoclipes de produtoras como Cápsula Cinematográfica e Estação Elétrica para clientes como Renner, Grendene, Big Hipermercados, BarraShopping Sul, Moinhos Shopping, Mercur, Governo do Estado, entre outros.

12 2. PRINCÍPIOS NORTEADORES

Os princípios norteadores abaixo foram propostos pelo grupo, debatidos em e aprovados reunião com os sócios.

2.1 Missão Desenvolver ideias criativas para comercializar formatos de entretenimento para o mercado audiovisual e de eventos.

2.2 Valores da Missão - Comunicação - Comprometimento - Ambição - Vanguarda

2.3 Visão Ser referência em criação e comercialização de formatos de entretenimento na América Latina.

2.4 Negócio Ideias de entretenimento.

2.5 Fatores chave de sucesso e vantagem competitiva

Fatores-chave de sucesso: - Criatividade - Autoria - Conhecimento de mercado

Vantagem competitiva: Núcleo criativo.

13 3. ANÁLISE DE AMBIENTES

3.1 MACRO AMBIENTE

Segundo estudo realizado pelo SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) em 2008, contatou-se que os Estados Unidos - o maior representante do mercado audiovisual no mundo - apresentou um faturamento acima de R$ 126 bilhões e gerou mais de 1,3 milhões de empregos diretos. a) Economia Segundo dados do relatório setorial do Portal Filme B, em 2005, pela primeira vez após o período da retomada de crescimento do cinema brasileiro, um filme nacional liderou o ranking geral de espectadores do ano. “Dois Filhos de Francisco – A história de Zezé Di Camargo e Luciano” teve uma audiência de mais de 5,3 milhões de espectadores, gerando uma arrecadação de R$ 36,7 milhões. Para o mercado de cinema em geral, no entanto, o ano de 2005 foi marcado pela primeira queda do público e da renda depois de cinco anos de crescimento contínuo. Se, em 2004, o total de ingressos vendidos chegou a 114,5 milhões e a arrecadação de bilheteria a R$ 765 milhões, em 2005 o público foi de aproximadamente 89,7 milhões e a renda, de R$ 645 milhões, números que representam quedas respectivas de 22% e 16%. O resultado para o setor só não foi pior porque o preço médio do ingresso subiu 7%, ultrapassando R$ 7. A partir destes números, conclui-se que, em 2005, o consumo per capita de cinema foi de meio ingresso por habitante. A queda de público que afetou o mercado brasileiro não foi um fenômeno isolado, tendo atingido também os Estados Unidos e todos os países cujos cinemas dependem, a cada ano, da safra hollywoodiana. Segundo o Portal Filme B, em 2005 havia um total de 2.045 salas de cinema, sendo a maioria no formato Multiplex (936 em conjuntos de salas), o que significa, aproximadamente, 90 mil habitantes por sala de cinema no país. O maior exibidor, em 2005, foi a

14 Cinemark, com 27% de participação no mercado, seguida pela Empresa Cinemas São Luiz e pela UCI, com 11,8% e 9,9%, respectivamente. A Cinemark era a maior empresa em número de salas (306 salas espalhadas pelo país), e o cinema campeão de público em 2005 foi uma sala pertencente à empresa UCI, localizada no Shopping Center NY, no Rio de Janeiro (RJ), com 1,4 milhões de espectadores no ano. O mercado internacional de audiovisual fatura mais de US$ 450 bilhões, sendo seus carros-chefe os produtos destinados para o cinema, embora a arrecadação com a exibição de filmes em salas de cinema venha diminuindo ano a ano. b) Ambiente Legal A produção para TV de conteúdo independente é regulamentada por lei específica para que as produtoras independentes tenham condições de exibir seus produtos com maior facilidade. O projeto de lei n. 256-D, ainda não votado, prevê a obrigatoriedade de 40% de grade de programação das emissoras de TV aberta ser de produção nacional, e também que 40% deste total deve ser suprido por produções independentes de caráter ficcional ou documental. Caso esse projeto se transforme em lei, pode-se prever um grande aumento no mercado de produção audiovisual artística (ou seja, sem fins publicitários, conforme anteriormente segmentado). Não existem dados suficientes e confiáveis sobre o montante anual de produções, mas sabe-se, porém, que o mercado mundial de audiovisual representa mais de 450 bilhões de dólares e que o Brasil chega a cerca de 5 bilhões, ou seja, pouco mais de 1%. No tocante à importação de conteúdo constata-se, historicamente, uma grande penetração de produtos estrangeiros. Como exemplo, nos canais de TV fechada a quase totalidade da programação é composta por conteúdo de origem estrangeira e mesmo na TV aberta boa parte da programação é “importada” – sobretudo filmes, séries, videoclipes e desenhos animados.

15 A Lei Federal de Incentivo à Cultura (Lei nº 8.313), conhecida também por Lei Rouanet, é uma lei brasileira de 23 de dezembro de 1991, que prevê incentivos a empresas e indivíduos que desejem financiar projetos culturais. Entre outras medidas, a norma permite deduzir do imposto de renda de 60% a 100% do valor investido em um projeto cultural, de acordo com o enquadramento. c) Turismo Os mercados de produção audiovisual e de turismo têm muito em comum, o que nem sempre é perceptível em uma análise superficial. A associação mais direta entre eles é a exposição das locações utilizadas nos filmes para todo o mundo; um exemplo é a constante presença da ponte Golden Gate em Los Angeles (EUA) nos filmes americanos. Além disso, a própria cultura de um país ou região é disseminada pelo mundo por meio dos produtos audiovisuais, podendo estimular ou desestimular o fluxo de turismo, dependendo da forma como é apresentada. Um estudo do bureau de turismo inglês revela que mais de 30% dos turistas que escolhem o Reino Unido como destino tem como principal influência a exposição do país na mídia (seja TV ou cinema). Outros países - como França, Nova Zelândia, Austrália, Canadá, Irlanda e Estados Unidos - também adotam o turismo cinematográfico como estratégia de promoção do “turismo real”. Esta forma de turismo acabou criando uma nova categoria de turistas, os chamados set-jetters (em tradução livre, visitantes de sets de filmagem). Comprovando essa tendência, pode-se citar o impacto positivo da trilogia “O Senhor dos Anéis” no turismo da Nova Zelândia, sendo considerado um enorme caso de sucesso com ampla repercussão na mídia. Após a apresentação da trilogia, o país chega a receber, por ano, um número de turistas equivalente a cerca de 60% da sua população. Além de prover locações para os filmes, o turismo cinematográfico também é uma forte ferramenta de afirmação da imagem de uma nação, e os festivais de cinema fazem parte desse contexto. Além do turismo de lazer, o impacto da produção audiovisual regional se faz sentir na busca, cada vez mais freqüente, por locações e mão de obra mais

16 baratas para as produções de cinema, gerando, assim, uma fonte de turismo de negócios. Ao serem escolhidos como locais para a realização de um filme, um país ou região podem chegar a receber milhões de dólares indiretamente, principalmente devido aos gastos em locação de espaços, hospedagem e alimentação para as equipes estrangeiras e locais, além da contratação de diversos serviços locais – como transporte, equipamentos etc.

17 3.2 SETOR a) Endemol

Foi fundada em 1994 por John de Mol e Joop van den Ende, derivando o nome da empresa dos sobrenomes dos fundadores (Joop van den Ende, John de Mol). Um dos maiores êxitos da empresa foi o reality show Big Brother, que ganhou diversas versões pelo mundo depois da original holandesa. Porém, o formato mais lucrativo foi o Deal or No Deal que já foi vendida para mais de 100 países, incluindo o Brasil, onde é exibida com o nome Topa ou não Topa e Portugal como Pegar ou Largar. Em 2000, a Endemol foi vendida para a corporação espanhola de telecomunicações e mídia Telefónica por € 5.5 bilhões. Em novembro de 2005, 25% da Endemol se tornou pública e desde então está listada no Euronext através da sigla EML. Em 14 de maio de 2007 os 75% restantes foram comprados por um consórcio, Edam Acquisition, liderado pela Mediaset, companhia da família de Silvio Berlusconi, onde grande parte das ações é de propriedade de John de Mol, fundador da Endemol. Em 6 de agosto de 2007, o consórcio anuncia que agora detém 99,54% da Endemol, depois de uma oferta para comprar as partes restantes em 3 de agosto de 2007. b) Endemol Índia

Em janeiro de 2006, a Endemol inicia a produção de programas em Bombaim, Índia. O programa mais bem sucedido da companhia foi o "The Great Indian Laughter Challenge" no canal STAR One. Em 2006 a Endemol produziu a adaptação indiana do Big Brother, o Big Boss na Sony Entertainment Television local.

18 c) Endemol Southern Star

A Endemol Southern Star é uma joint venture australiana com o grupo Southern Star. Ela produz para a Austrália os formatos que são sucessos mundiais como o Big Brother e o Deal or no Deal. d) Endemol UK

Antigamente conhecida como Broadcast Communications, se firmou como uma das maiores empresas de comunicação do Reino Unido na década de 1980. Atualmente, como parte da Endemol, produz formatos como o Big Brother. e) Endemol Globo

A Endemol Globo é uma empresa que nasceu da parceria com a Rede Globo. O seu programa mais conhecido é o Big Brother, que no Brasil está rumo a sua décima edição em janeiro de 2010. Em 2009, a nona edição rendeu 280 milhões para a Globo – conforme informações da Revista Veja. f) Cris Morena Group

María Cristina De Giacomi, mais conhecida como Cris Morena, (Buenos Aires, 23 de agosto de 1956) é atriz, compositora, escritora e produtora na Argentina. Trabalha na televisão argentina há mais de 20 anos e desde quando estreou o game-show Jugate Conmigo, se tornou uma das estrelas mais conhecidas daquele país. Após anos trabalhando para o canal argentino Telefe, Cris Morena criou a sua própria produtora: a Cris Morena Group em 2002. Atualmente, é uma das empresas mais respeitadas em sinônimo de criação e produção para TV no segmento de infanto-juvenil no mundo.

19 Em 1980, Cris Morena começou sua carreira profissional como compositora musical, depois de ter estudado música e piano. Carlos Moreno propôs que seus poemas fossem transformados em canções, então Cris fez o exame para entrar no SADAIC, e hoje é a compositora que mais vende, junto com seu companheiro, Carlos Nilson. Compôs temas para diferentes artistas e idades: Silvana Di Lorenzo Sergio Denis, Cae, Sandra Mihanovich, Xuxa, Flavia Palmiero, Ritmo de la Noche, Mi familia es un Dibujo, Brigada Cola, Milady, Michel, Indiscreciones, Jugate Conmigo, Verano del '98, Chiquititas, Cebollitas, Rebelde Way, Rincón de Luz, entre outros. Esta é a fase de Cris que poucos conhecem, mas uma das mais importantes, já que faz isso desde menina e não só escreve canções, mas também poemas, histórias e peças de teatro. Hoje conhecemos mais de 300 canções e no ano de 1999 editou seu primeiro livro de canções chamado Canciones de Cris para personas Chiquititas, da Editorial Sudamericana. O melhor momento profissional veio em 3 de junho de 1991, quando produziu e apresentou seu maior sucesso Jugate Conmigo. Com este programa esteve durante quatro anos em primeiro lugar na audiência, pela Telefe, sendo concluído 700 programas e ganhando um prêmio Martín Fierro - uma espécie de Troféu Imprensa, mas com uma importância muito maior. Depois de Jugate, pode editar seus próprios discos e com isto obteve vários discos de ouro e platina, até a Sony Music (Argentina) deu para ela um troféu em 1993 por ter vendido mais de 500.000 discos. E nas férias de inverno, nos anos de 1992 e 1994, Cris levou Jugate Conmigo para o estádio Obras e ao teatro Gran Rex, respectivamente, com um sucesso impressionante. Em 1993, voltou a atuar e desta vez fazendo sua própria novela “Quereme", junto com Juan Palomino e o grupo do Jugate de 1992. Quando terminou Jugate Conmigo, idealizou, produziu e apresentou um novo desafio, Jugate Con Todo, que era exibido aos domingos à noite, atingindo um público diferente. O programa esteve apenas cinco meses no ar e foram produzidos 20 programas. Em 16 de agosto de 1995, começou o maior sucesso infantil dos últimos tempos, "Chiquititas", protagonizado por sua filha Romina Yan. Este foi um

20 programa dedicado ao mundo infantil, um mundo de sonhos e esperanças, onde tudo é possível. Cris ficou produzindo e no segundo ano, levou todas as férias de inverno no teatro Gran Rex com peças musicais no estilo Broadway. Chiquititas, no teatro superou os 1.200.000 espectadores, por sete temporadas consecutivas. Além disso compôs todos os temas do programa, sendo a responsável por vários discos de platina. O fenômeno Chiquititas se estendeu para muitos países, como Israel, Turquia, Chile, Uruguai, Paraguai, Equador, Peru e no México com elenco mexicano, produzido pela TV Azteca. Seguindo o mesmo passo, em 28 de julho de 1997 numa co-produção inédita o SBT e Telefe estrearam em rede nacional, às 20 horas, "Chiquititas", versão brasileira da trama estrelada por atores brasileiros. A novela estreava depois do infantil "Disney Club", antes da novela adulta "Os Ossos do Barão" (produção do SBT) e entrava no lugar de "Maria do Bairro" (Maria la del Barrio), fim da trilogia mexicana da Televisa. Na época, o diretor artístico da emissora, Nilton Travesso, disse à imprensa de que Chiquititas não iria ficar muito tempo no ar e que esperava cerca de 10 pontos de audiência. Nilton seguiu o pensamento das concorrentes, disse que não acreditava que a trama de Cris Morena ficaria por muito tempo na emissora brasileira. Chiquititas, versão brasileira, estreou no país com picos de 18 pontos e a média foi de cerca de 15 durante a primeira temporada, segundo dados do IBOPE, uma das empresas de pesquisas mais respeitadas no Brasil. Eles se instalaram na Argentina para gravar o programa (as externas eram gravadas no Brasil). Chiquititas foi o primeiro trabalho internacional de Cris Morena. No final de 1997, o SBT obteve mais três milhões de espectadores em relação ao ano anterior. O mesmo sucesso que obteve na Argentina, no Brasil também teve, se mantendo durante cinco temporadas no ar, Chiquititas se tornou uma das maiores tramas da teledramaturgia brasileira, só não é considerado oficialmente porque houve interrupções de férias entre uma temporada e outra.

21 Três meses depois da estréia de Chiquititas, Cris Morena lançava a trilha sonora da novela em CD, com versões em português das mesmas canções interpretadas na primeira temporada argentina. As canções foram adaptadas por Caion Jorge Gadia, falecido recentemente, em 2007. O CD se tornou um dos mais vendidos em todo o país, à frente de fenômenos brasileiros como: o grupo de axé É o Tchan, o sertanejo Zezé di Camargo & Luciano e João Paulo & Daniel. Tanto Chiquititas Argentina como Brasil, tiveram um merchandising que vendeu-se rapidamente, composto por álbuns de figurinhas, a revista (que cumpriu 5 anos), bonés, estojos, lápis, meias, lenços, doces, entre outros, todos sob supervisão de Cris Morena. Um dos casos mais impressionantes do fenômeno Chiquititas aconteceu em Israel, aonde o programa transformou em uma peça teatral que durou 8 meses, mas com atores israelenses que não tem nada a ver com o elenco do programa, mas o show convocou milhares de espectadores. No Brasil, em 1998, uma convocação nacional para a escolha de atores mirins parou as sucursais do SBT no país. Milhares de crianças, de diversas idades, compareceram às filiais do SBT, em muitas cidades, para escolha de atores, o caso foi parar nos jornais. No mesmo ano, seguindo o sucesso no Brasil e Argentina, o México também estreou a sua versão nacional de Chiquititas, mas não foi o mesmo sucesso. Era exibida na recém-chegada TV Azteca, e sofria a concorrência de "O Diário de Daniela". A versão mexicana também foi gravada em Buenos Aires. Apesar do fracasso, da trama saiu Felipe Colombo, que trabalhou futuramente em Rebelde Way. O ator estava na versão mexicana e acabou indo para a versão original e desde então se instalou por definitivo, na Argentina. Em fevereiro de 1998, Cris produziu a novela para adolescentes, "Verano Del '98" mas deixou nas mãos de outras pessoas, juntos com os discos lançados. Esta novela seria produzida no Brasil depois do término de Chiquititas, protagonizada pela Fernanda Souza - a Mili (assim como na Argentina), porém a emissora de TV SBT desistiu do projeto.

22 Após desentendimentos com a emissora TELEFE, para a qual produzia todas suas novelas, Cris Morena foi para o CANAL 9 que queria tê-la em sua programação em 2002. Com a criação de sua própria produtora no mês de abril, a "Cris Morena Group" e inspirada na novela espanhola "Compañeros", Cris Morena produziu o sucesso "Rebelde Way". Em uma co-produção com "Yair Dori International" (uma produtora israelense), Rebelde Way estreou em 25 de maio de 2002, muito criticada por uma parte da sociedade, por mostrar histórias de corrupção entre pessoas do poder, as relações dos pais com seus filhos, drogas, sexo e bulimia entre jovens ricos da alta sociedade. Apesar de tudo, Rebelde Way seguiu adiante com uma audiência média de 14 pontos diários, deixando a grande TELEFE de lado e chegando ao teatro Gran Rex com um recital lotado de jovens por causa de sua banda criada na trama chamada "Erreway", integrada por 4 jovens do elenco: Felipe Colombo, Camila Bordonaba, Benjamín Rojas. Erreway lançou seu primeiro CD "Señales", vendendo mais de 80.000 discos na primeira semana de lançamento. No dia 11 de agosto, eles se apresentaram no Centro Comercial Abasto com um mini-recital e uma tarde de autógrafos, sempre lotado. No verão de 2003, os atores estiveram em sua primeira visita a Israel, aonde o programa teve o mesmo sucesso em todos os países aonde foi exibido. Ainda no mesmo ano Cris foi diretora artística do programa à cabo "Play House Disney" (co-produção da RGB e Walt Disney), cujo os apresentadores eram Romina Yan e Omar Calicchio. Para este programa Cris reeditou 50 canções, entre eles temas de Chiquititas, além da música "Pipi papá", sucesso do final dos anos 80. O programa se tornou um dos maiores sucessos do canal Disney Channel e foi reproduzido em versões nacionais no Brasil, Alemanha, França, Estados Unidos, Reino Unido e Itália. Com a continuação da segunda temporada de Rebelde Way no CANAL 9, a banda Erreway continou sua turnê pela América Latina. Em abril, os integrantes do Erreway foram para Israel realizar 10 shows com mais de 10 mil espectadores, lotando o estádio de Tel Aviv. Em dezembro de 2003, a novela chegou ao fim já sendo exibido pelo canal AMÉRICA, mas um projeto

23 cinematográfico começou a ser realizado, o filme "Erreway - 4 Caminos", em co- produção com RGB, estreou em 1º de julho de 2004. No fim de 2003 Cris começou a pré-produção do novo "Jugate Conmigo", mas sem sua apresentação. Um programa com alto nível de produção e grande criatividade na realização de jogos, mas por causa de problemas econômicos, não pode ser realizado naquele ano. Em 2004, Cris chegou ao CANAL 13 com uma nova trama. Idealizado e produzido por ela e uma co-produção com RGB, "Floricienta" se tornou um grande sucesso, protagonizado por Florencia Bertotti e Juan Gil Navarro, na primeira temporada e Fabio Di Tomasso, na segunda. A novela foi um sucesso inesperado, com uma grande venda de merchandising e ingressos de seus shows. No mesmo ano, Pedro Damían se interessa pelo sucesso de Rebelde Way e decide fazer a versão mexicana pela Televisa. "Rebelde" estréia e se torna um grande fenômeno, tendo destaque inclusive nos Estados Unidos. Da novela surge a banda RBD, composta por 6 integrantes da novela. Cris Morena voltou a TELEFE em 2005, produzindo sua primeira sitcom com sua filha Romina Yan e Damián De Santo. "Amor Mío" foi exibido com um grande sucesso às 21 horas e foi dirigido pelo seu filho Tomás Yankelevich, a sitcom é vendida para México para produção nacional. Com a exibição da segunda temporada de Floricienta, a sucursal da RGB no Brasil decidiu produzir a versão brasileira da trama. "Floribella" estreou em abril de 2005, às 20 horas, pela TV Bandeirantes tendo como protagonista Juliana Silveira, aumentando a audiência da TV Bandeirantes em 50% e tornando-se um grande sucesso entre as crianças. Neste mesmo ano, a TELEFE vende os direitos de Rebelde Way para a Índia, assim nasce "Remix". Em 2006, Cris Morena traz de volta um grande sucesso com novos protagonistas e dois ex-chiquititos. "Chiquititas Sin Fin", protagonizado desta vez por Jorgelina Aruzzi, a trama está no ar pela TELEFE, às 19 horas. Ainda na Telefe, Cris estréia a trama "Alma Pirata", protagonizado por Benjamín Rojas, Isabel Macedo, Mariano Martínez, Fabián Mazei e Elsa Pinilla, Alma Pirata é

24 uma super-produção cheias de aventuras que estreou às 21 horas mas agora é exibido às 20 horas. No nível internacional, Cris recusa proposta da Televisa por uma nova temporada de Rebelde, o produtor Pedro Damián estica a segunda temporada de Rebelde Way em mais uma, tendo assim, 3 temporadas da novela, mais tarde Rebelde acaba em junho de 2006. No Brasil entra no ar a segunda temporada de Floribella. Estréia a versão portuguesa de Floricienta, também chamada de Floribella; a novela é um dos maiores sucessos em Portugal. Junto com a onda de sucesso de Floricienta, nascem outras "irmãs", as versões de Colômbia, Chile e México, que ganham o nome de Lola e tem a produção de Pedro Damián. De olho em novos sucessos em seu país, a empresária Cris Morena lança em 2007, Casi Ángeles, protagonizado por Nicolás Vázquez e Emilia Attias. Transmitida pela TELEFE, a novela leva a história de uma animadora de circo que após deixar seu ofício, chega até uma instituição onde vivem crianças e jovens. Junto com o seu talento e seu carisma, a personagem vivida por Emilia Attias, descobrirá que em cada criança existe uma magia e vontade de ser feliz. Ela se apaixona por um géologo, vivido por Nicolás Vázquez e juntando todos os elementos básicos das tramas de Cris - música, dança e magia - Casi Ángeles já é um dos grandes sucessos lançados por ela. Durante os meses de Junho e Julho, o teatro Gran Rex foi preparado especialmente para uma série de recitais da banda da novela, Teen Angels. As músicas da banda são as mais pedidas nas principais rádios da Argentina. Enquanto isso, no Brasil, uma surpresa está sendo a exibição da versão argentina de Chiquititas, produzido por Cris Morena. A sexta temporada, transmitida na Argentina em 2000, está sendo exibida na faixa nobre da rede SBT. E em Portugal, Floribella chega a segunda temporada competindo a audiência com as grandes produções brasileiras.

25 4. PÚBLICOS

Wragg (1989), ao definir a profissão de Relações Públicas, volta-se para a questão do prestígio a ser alcançado. O autor afirma que “o uso correto de Relações Públicas auxilia o desenvolvimento de uma organização, pois intensifica seu prestígio e de seus produtos entre os clientes e distribuidores” (WRAGG, 1989, p. 01). É justamente quanto a essa afirmação que se percebe a real importância de legitimar a organização sobre seus públicos – mesmo em casos como o da Movida Entretenimento, que presta trabalho para outras empresas, e não para um consumidor ou público final. França (2004) afirma que é de extrema importância para o profissional de Relações Públicas conhecer bem os públicos com os quais trabalha. “É imprescindível que os comunicadores conheçam os públicos com os quais devem interagir, baseados em critérios seguros de relacionamentos” (FRANÇA, 2004, p. 98). Dados estes que, segundo o autor, devem ser elencados de acordo com cada interação que o profissional tem em mente, para que este relacionamento visado seja estudado corretamente. O contexto, segundo França, influencia em cada relação que a empresa vai manter com um determinado público. Andrade (2001) ressalta enfaticamente que: O conceito de público difere enormemente daquele que comumente se encontra. Não se trata de um simples agrupamento de pessoas voltadas para um acontecimento, tomando parte nele ou não. […] Não se pode falar em público quando se cuida dos fãs de um célebre artista de televisão. (ANDRADE, 2001, p. 13).

Ou seja, para o autor, o que vem a tornar um agrupamento elementar em público, vem a ser a presença de uma controvérsia, a oportunidade de discussão e o aparecimento de uma decisão ou opinião coletiva. Andrade (1994) afirma que não há muitos mistérios envolvendo o público. Talvez por isto, também afirme que este estudo não constitui motivo de inquietação para a maioria dos autores dos livros de Relações Públicas. Ele afirma que poucos foram os que se aprofundaram no tema, “talvez porque

26 voltados para os fundamentos psico-sociológicos de Relações Públicas, cuidaram do problema com certa profundidade, estabelecendo conceitos e diretrizes a respeito do público” (ANDRADE, 1994, p. 24). Ou seja, o simples estudo do público sob o viés das Relações Públicas não fazia necessário tamanho aprofundamento. Steffen (2005) observa ainda, por meio de pesquisa realizada com diversos autores, a classificação do público sob o critério geográfico, quando se referem a uma organização ou entidade. “A classificação do público sob o critério geográfico, constante na literatura brasileira, […] agrupa os públicos em interno, externo e misto” (2005, p. 28). A partir dessa classificação, poder-se-ia delimitar três patamares classificativos de públicos. Os primeiros atuariam no interior das organizações, como funcionários, empregados, colaboradores, etc. Os segundos, externos, seriam todos aqueles que não possuem vínculo empregatício e/ou atuam no funcionamento trabalhístico da empresa, como a mídia, por exemplo. Já os mistos viriam a ser os que atuam em ambos os campos, como fornecedores, acionistas ou parceiros da organização. Todavia, Simões (2001), questiona esta tradicional classificação dos públicos entre internos, externos e mistos. Para ele, apesar de esta ser satisfatória, e tampouco contestada pelos teóricos e profissionais da área, não se sustenta caso se considerem os deslocamentos constantes das fronteiras organizacionais e, também, das pessoas, através dos vários públicos a que pertencem. O autor ainda defende a idéia de que os públicos necessitam ser compreendidos sob outra ótica, voltada para o poder que representam mediante os objetivos da entidade influenciada. Simões levanta, ainda, a questão da expectativa do público, fator de extrema importância quando, frente determinada pessoa ou empresa, sua opinião virá a interferir ou causar alguma ação de maior impacto, gerando um conflito. “Os conflitos estruturam-se em razão da distância que se forma entre o que é suposto e o que é realizado.” (SIMÕES, 2001, p. 133).

27 O público tem como peculiaridade o desacordo e a oposição. “As relações de conflito estão presentes no público, desde que seus integrantes ajam por meio de discussões e interpretações” (ANDRADE, 1994, p. 14).

4.1 Concorrentes

O setor a ser explorado pela Movida Entretenimento é, de certa forma, uma área nova e praticamente inexplorada pelo mercado cinematográfico e audiovisual na atualidade. O formato que vigora hoje em dia é caracterizado por empresas focadas em produção de vídeos institucionais, que não possuem um departamento criativo. São meros operadores audiovisuais, mãos-de-obra qualificadas, mas sem capacidade de criar por conta própria, como pode-se observar a seguir. a) Casa de Cinema

A Casa de Cinema de Porto Alegre foi criada em dezembro de 1987, por um grupo de cineastas gaúchos que já trabalhavam em conjunto desde o início dos anos 1980. Em sua primeira fase, a Casa foi uma cooperativa de 11 realizadores, reunidos em 4 pequenas produtoras, que passaram a ter um espaço comum para trabalhar a distribuição dos filmes já realizados e o planejamento e realização dos próximos projetos. A partir de 1991, a Casa de Cinema de Porto Alegre se tornou uma produtora independente, com 6 sócios, permanecendo o espírito cooperativo e a intenção de continuar contribuindo para a difusão dos filmes produzidos pelo grupo original. Em seus quase 20 anos de existência, a Casa produziu dezenas de filmes e vídeos, mas também programas de televisão (especiais e séries), cursos de roteiro e de introdução à realização cinematográfica, fóruns de debates e programas eleitorais para TV.

28 Entre seus parceiros e clientes estão emissoras de televisão como as brasileiras TV Globo e RBS TV, o Chanell 4 inglês e a ZDF alemã, as Fundações Rockefeller e MacArthur, as distribuidoras Columbia e Fox, o Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra (MST), o Partido dos Trabalhadores (PT) e o Partido Socialista Brasileiro (PSB). A capacidade dos profissionais associados, atestada pelas dezenas de prêmios em festivais, nacionais e internacionais, transformou a Casa de Cinema de Porto Alegre numa referência fundamental do cinema brasileiro contemporâneo. b) Clube Silêncio

Sediada em Porto Alegre, a Clube Silêncio nasceu em 2004 da união de quatro sócios iniciados na prática cinematográfica na década de 90: Fabiano de Souza, Gilson Vargas, Gustavo Spolidoro e Milton do Prado. Nestes mais de três anos, a Clube Silêncio produziu seis curtas em película, um curta em vídeo e dois especiais para televisão, recebendo mais de 60 prêmios e tendo participado de festivais importantes como Sundance, Rotterdam, Viña del Mar e Havana. Em 2006 a Clube Silêncio co-produziu com a Drama Filmes o longa Cão Sem Dono, de Beto Brant e Renato Ciasca, que estreou em maio de 2007. Atualmente prepara o lançamento do longa Ainda Orangotangos, de Gustavo Spolidoro, finaliza os curta Dois Coveiros, de Gilson Vargas e Telefone de Gelo, de Fabiano de Souza e prepara as filmagens de Hóspedes, de Cristiane Oliveira. c) TGD Filmes

A TGD Filmes, fundada e dirigida por Roberto Turquenitch, atua no mercado gaúcho, nacional e internacional na área de produção de publicidade e conteúdo, há 21 anos. Além de produções próprias, tem realizado diversos

29 trabalhos como prestadora de serviços de produção, disponibilizando equipe e infra-estrutura para isto. Cláudio Fagundes é formado em Publicidade e Propaganda pela UFRGS. É professor no curso de realização audiovisual na UNISINOS, onde também fez sua especialização em cinema. Atualmente monta os longas-metragens “Insônia“ (2008) e Casa Verde (2008); É diretor da TGD Filmes desde 2007 onde roteirizou e dirigiu a série teen “Nãts” veiculada na internet com 12 episódios. Gustavo Fogaça, além da formação acadêmica em jornalismo (USAL) e cinema (F. C. de Eliseo Subiela), ambas realizadas em Buenos Aires (Argentina), traz na bagagem a experiência de ter vivido em dez países. Seus curtas foram premiados internacionalmente. Tem vasta experiência com dramaturgia, conteúdo, tv e novas mídias. Atualmente, roteiriza e dirige trabalhos de Brand Entertainment, aliando marca a conteúdo com eficiência. Mauris Hansen é formado em Arquitetura pela UFRGS, editor e finalizador. Tem sido responsável, nos últimos anos, pelos trabalhos da produtora nesta área, tanto em publicidade como em conteúdo. Por fim, Rafael Ferretti tem 15 anos de experiência em comerciais, audiovisuais, programas de televisão, 2 curta metragens. Utiliza a fotografia, direção de arte, montagem, efeitos, em prol do básico, uma boa interpretação. d) Zepellin Filmes

Surgiu no mercado em 1991, na cidade de Porto Alegre. Em 1992 já havia conquistado o prêmio de agência do ano e melhor diretor, no 18 Salão da Propaganda. Em 1994 produziu os premiados “Café Royal” para a Pespi do Brasil e “Velho Trator” para a Massey Ferguson. Em pouco mais de três anos, a lista de clientes da Zeppelin incluía Banrisul, Renner, Shopping Iguatemi, RBS TV, Tramontina, Gerdau, entre outros. Em 1995 conquistou o prêmio de produtora de comerciais pelo 21˚ Salão da Propaganda. Em 1996 iniciou parcerias com diversas produtoras em nível mundial, para a criação de

30 comerciais no exterior, incluindo a Neue Sentimental, na Alemanha, Angel Films da Finlândia e a Shots, em Portugal. Em 1997, a campanha “Difícil mesmo é a vida”, para um curso pré- vestibular, consagra a Zepellin como a realizadora da campanha publicitária mais premiada da história do Rio Grande do Sul. Atualmente, conta com os diretores Rodrigo Pesavento, Carlos Manga Junior, Marcello Lima, R. J, Junior, Lô Politi e Rogério Braga em sua equipe premiada. e) Panda Filmes

Fundada em 2002, na cidade de Porto Alegre, no Sul do Brasil, a Panda Filmes tem deixado sua marca no mercado audiovisual brasileiro baseada em princípios como diversidade, dinamismo e parceria. No centro de atuação da empresa está o cinema e o audiovisual em todas as suas possibilidades de ação – produção, distribuição e eventos cinematográficos. A empresa conta com a experiência de seus sócios - Beto Rodrigues, Tatiana Sager e Daniela Menegotto - que já exerceram diferentes funções no âmbito do audiovisual ao longo dos últimos anos. Privilegiada por sua localização geográfica, a Panda Filmes mantém uma relação constante com produtores do Mercosul, viabilizando projetos internacionais através de parcerias e co-produções, tanto na área de produção quanto na distribuição de obras cinematográficas. Sua estrutura está apta a estabelecer parcerias com produtoras estrangeiras que queiram desenvolver seus projetos no sul do Brasil. Da mesma forma, complementa a atuação da empresa o trabalho de desenvolvimento de projetos voltados aos principais setores da indústria audiovisual – produção, distribuição e exibição – e ao mercado de produção cultural para empresas interessadas em investir em projetos culturais que agreguem valor a sua marca. Na área de produção, a Panda Filmes investe seus esforços em projetos de longas-metragens, nos mais diversos gêneros, que primam pela qualidade artística e originalidade narrativa. A empresa também está progressivamente

31 direcionando esforços para a produção de conteúdos para TV, sejam séries, minisséries ou telefilmes.Em 2004, a produtora realizou a primeira co-produção brasileira de âmbito ibero-americano, que uniu em um mesmo projeto a participação de produtoras do Brasil, Argentina, Uruguai e Portugal. O longa- metragem Diário de um Novo Mundo foi um projeto de destaque desde sua fase de preparação. Vencedor do Prêmio RGE/Governo RS, o filme foi também selecionado no Edital de Co-Produção do Programa Ibermedia e no Edital de Apoio a Projetos Culturais do BNDES. Lançada em 2005 no mercado brasileiro, a produção conquistou os prêmios de Melhor Roteiro e o de Melhor Filme do Júri Popular no Festival de Cinema de Gramado e o prêmio José Lewgoy de Melhor Direção de Arte no Rio grande do Sul. Ainda em 2004, a empresa atuou como parceira na série de TV Segredo, realizada pela produtora Stop Line, de Lisboa, e CCFBR, de São Paulo. Através de seu sócio-diretor, Beto Rodrigues, a Panda Filmes co-produziu o filme “Valsa pra Bruno Stein”, de Paulo Nascimento, longa- metragem que abriu a mostra competitiva do Festival de Gramado de 2007, sendo lançado no mercado brasileiro em 2006. Também em 2007, a empresa produziu os longas-metragens Insônia e Dias e Noites, ambos com direção de Beto Souza. Os dois filmes encontram-se, respectivamente, em fase de finalização e de lançamento. Com o projeto de Insônia, a Panda Filmes foi selecionada no III Prêmio RGE Governo RS de Cinema e no Edital de Co-Produção do Programa Ibermedia. Outras duas co-produções internacionais das quais participa são os longas-metragens A Despedida (La Despedida), co-produção com a produtora uruguaia B. Yarden Producciones e dirigida por Silvana Tomeo, com filmagens concluídas no mês de maio de 2008, em Montevideo, e, também, A Velha dos Fundos (La Vieja de Atrás), em co-produção com a empresa Cinematres da Argentina e Animatógrafo2 de Portugal, filme que tem direção do jovem diretor argentino Pablo Mezza. O projeto foi um dos selecionados pelo Programa Ibermédia e pela Global Filme Iniciative em 2007 e deverá ser rodado em outubro de 2008. Outros dois projetos da produtora foram contemplados no Programa Ibermedia de Apoio ao Desenvolvimento de Projetos. Um deles é O

32 Vôo do Pequeno Príncipe, que se encontra em fase de desenvolvimento e é baseado na vida de Antoine Saint-Exupéry. O filme, que será dirigido por Jaime Monjardim, aborda uma das etapas mais luminosas da vida do famoso escritor e aviador. O outro é o projeto Juan e Janaína, que será dirigido por Rodrigo Soprana. Além disso, a Panda tem produzido curtas-metragens, documentários e programas de TV. Estas obras foram exibidas em festivais de cinema e em televisões brasileiras e estrangeiras. Como distribuidora, seu perfil é diferenciado por privilegiar os lançamentos latino-americanos e europeus. Nos últimos dois anos, suas principais estréias no mercado brasileiro foram os longas-metragens argentinos Conversando com Mamãe, de Santiago Carlos Oves; Herencia, de Paula Hernandez; Buenos Aires 100Km, de Pablo Meza; e O Último Bandoneón, de Alejandro Saderman. A Panda filmes também lançou o documentário Porto Alegre Meu Canto no Mundo, de Cícero Aragon e Jaime Lerner, e o longa- metragem de animação Brichos, de Paulo Munhoz. Em parceria com a Riofilme, foram lançados na região Sul os documentários Hércules 56, de Silvio Da Rin; Olhar Estrangeiro, de Lucia Murat e Brasileirinho, de Mika Kaurismaki. Ainda em 2008, a Panda lançou os longas “O Fundo do Mar”, de Damián Szifron, “Las Manos”, de Alejandro Dori, “Sofá Cama”, de Ulises Rosell e o brasileiro “Valsa para Bruno Stein”, de Paulo Nascimento. Na área de exibição, a Panda Filmes estabeleceu, em 2007, uma parceria para explorar suas primeiras salas de cinema. Através da criação da marca Movie Arte Cinemas, a empresa opera três salas de exibição atualmente: uma em Erechim (RS) e duas em Santa Maria (RS). Além de salas convencionais, a Panda Filmes é também a produtora responsável no RS por operar o projeto de exibição itinerante RodaCineRGE Metropolitano, desde 2006. A Panda também organiza importantes eventos cinematográficos, voltadas para a criação de novas janelas de exibição da cinematografia internacional. O principal deles é o Festival de Verão do RS de Cinema Internacional, uma mostra cinematográfica organizada em parceria com a empresa Okna Produções que exibe dezenas de filmes provenientes de várias

33 cinematografias. O Festival de Verão colocou o estado do RS no mapa dos grandes festivais e mostras internacionais de cinema do Brasil. Além de exibir filmes inéditos, o evento conta anualmente com a presença de diretores, produtores e profissionais da área cinematográfica de vários países, que contribuem para o desenvolvimento de um diálogo entre público e cinema. O evento, que já realizou quatro edições de 2005 a 2008, está em fase de preparação de sua 5ª edição para 2009. Esse evento resgatou a proposta da antiga Mostra Internacional de Cinema de Porto Alegre, realizada até meados de 1990 e agora estendida a várias cidades do interior do estado do Rio Grande do Sul. Outro evento produzido pela empresa é a Seleção Bourbon de Filmes, realizado pelo Grupo Zaffari-Bourbon. Esta mostra cinematográfica, que exibe em primeira mão 14 filmes inéditos no estado do Rio Grande do Sul e mesmo no Brasil, ocorre anualmente durante o mês de agosto e já está em sua quinta edição. f) Okna Produções

A Okna Produções foi criada em outubro de 2006, por Aletéia Selonk. Seu objetivo é atuar como um bureau de produção audiovisual e cultural, desenvolvendo projetos próprios, mas, também, constituindo parcerias para a prestação de serviços de produção e produção executiva. Atualmente, realiza vários projetos audiovisuais para cinema e televisão, entre documentários e filmes de ficção, de curta, média e longa-metragem. Além disso, a Okna dedica- se à distribuição de filmes estrangeiros no mercado brasileiro. Promove, ainda, eventos ligados ao audiovisual, a fim de fomentar a formação de público para a produção independente.

34 4.2 Sites da Concorrência

a) Casa de Cinema

Sob cores de tonalidade terra, marrom e pastel, o site apresenta notícias relativas às produções da Casa de Cinema, espaço para compra de seus filmes, cadastro para recebimento de newsletter, projetos vigentes, portfólio. Há ainda um blog, utilizado como ferramenta suporte, com postagens dos cineastas Jorge Furtado e Carlos Gerbase. Há, ainda opções de visualizar o site em espanhol e inglês americano.

b) Clube Silêncio

Utilizando o vermelho, cinza e preto como cores principais, o site oficial da Clube Silêncio oferece menus com informações institucionais, projetos, portfólio, biografia dos sócios, além de trailers de suas produções atuais. Screens de alguns filmes produzidos pela Clube Silêncio são utilizados como ornamentação da página.

c) TGD Filmes

Site simples, com cores neutras – branco e preto. Foca no currículo dos diretores, no portfólio de filmes produzidos, making of destes, estrutura do estúdio próprio, e endereços para contato. Conta, ainda, com notícias sobre seus últimos projetos, e filmes online para visualização do internauta.

36 d) Zeppelin Filmes

O site da Zeppelin Filmes dá grande destaque aos diretores que fazem parte de seu corpo de colaboradores – muitos deles, renomados no mercado. Apresenta filmes produzidos pela produtora, currículo dos colaboradores, linha cronológica de produções já realizadas, blog com bastidores dos projetos atuais e intranet.

e) Armazém de Imagens

Site atualmente em construção, direciona o internauta para sua atual produção no mercado cinematográfico: As Aventuras do Avião Vermelho, um longa metragem em desenho animado.

37 f) Panda Filmes

Site simples, com apresentação institucional, filmes produzidos e link para festivais vigentes. Destaque para notícias. Disponível em quatro versões: português, inglês, espanhol e francês.

g) OKNA Produções

38 Mais simples entre todos os sites apresentados, é na verdade um blog. Estrutura simples, porém completo em relação ao conteúdo: empresa, notícias, produção, eventos, distribuição, cursos, contato e intranet. Disponível em português e inglês.

4.1.1 Sites em Produtoras

Conforme a tabela a seguir, todos os sites apresentam seu histórico e ressaltam seu corpo de colaboradores – em grande parte, diretores conhecidos no mercado. Todos os analisados atualizam-se constantemente com notícias relativas a seus projetos, produções e prêmios recebidos. Apesar de representar grande importância, poucos são os sites que possuem versões em línguas estrangeiras: quatro contam com a versão em inglês, mas pecam no espanhol e no francês – língua muito falada no meio cinematográfico. Apenas uma produtora oferece venda online de suas produções em DVD. Nenhuma das produtoras analisadas contam com ferramentas modernas de comunicação, como twitter, orkut, comunidades, my space ou canal no youtube.

Ferramentas Casa de Clube TGD Zeppelin Panda OKNA online CInema Silêncio

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39 5. ESTUDO DE MARCA

5.1 Conceito de Marca

O acelerado avanço tecnológico dos processos industriais, de acordo com Pinho (1996), permite que muitos fabricantes ofereçam ao mercado produtos que apresentam as mesmas especificações técnicas, resultando em padrões de qualidade semelhantes – o que elimina seus diferenciais físicos. Segundo o autor, os canais de distribuição são praticamente os mesmos, e os investimentos em comunicação mercadológica revelam-se bastante próximos e resultam em pressões idênticas na demanda. Para Pinho (1996): Tudo isso combinado leva, inevitavelmente, a uma maior valorização da marca como elemento exclusivo de diferenciação. Uma marca passa a significar não somente o produto real, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis que contribuem para diferenciá-la daqueles que lhe são similares. (PINHO, 1996, p. 07)

Ou seja, a marca é um conjunto de valores associados, que vão diferenciar os produtos igualmente existentes no mercado, diferenciando-os a fim de conquistar o consumidor. O conceito de marca e gerenciamento dela remonta, segundo Schimitt e Simonson, à década de 1930, quando foi inventado por empresas de bens de consumo acabados. Desde então, evoluções e mudanças vêm ocorrendo. No final da década de 1980, uma quantidade sem proporções de energia concentrou-se em “patrimônio de marcas”, “reconhecimento de marcas”, entre outros que citam os autores. De acordo com Perez (2004) a supervalorização das marcas deve-se justamente ao deslocamento da base econômica dos países desenvolvidos do sistema produtivo para o consumo – o que acarretou na transferência da racionalidade material para o plano do desejo e, portanto, para o campo da subjetividade. Nesse contexto de consumo, as marcas assumem destaque nas relações de compra e venda, indo além da idéia de meras facilitadoras de transações comerciais. “Transformam-se em poderosos e complexos signos de

40 posicionamento social e de ser no mundo” (PEREZ, 2004, p. 03). Para Perez, o excesso da oferta de produtos semelhantes – tanto no quesito qualidade como no serviço ao qual se oferece – é o responsável pela supervalorização das marcas. “[…] só é possível distinguir tantos produtos por meio dos signos abreviados, de marcas e de suas expressividades”. É nesse momento de escolha, deixado a cargo do consumir no momento da compra, que ocorre um dos dois “momentos cruciais de verdade”, citados por Roberts (2004). Para o autor, o primeiro ocorre quando, ainda na loja ou no supermercado, a consumidora opta por compra uma ou outra marca. O segundo acontece em casa, quando ela usa a marca – e fica encantada ou não. “As marcas que conquistam esses momentos de verdade estabelecem um vínculo eterno com o consumidor” (ROBERTS, 2004, p. 09). E é justamente na conquista desses chamados “momentos de verdade” que as grandes empresas têm focado seus esforços atualmente, pois estas têm total consciência de que no mundo globalizado e competitivo onde nos encontramos, essa é a saída para a sobrevivência mercadológica. A “conquista”, citada por Roberts, explica-se quando Pinho estabelece a relação do serviço ou do bem ofertados, com a atribuição de valores e atributos – que apenas a marca consegue agregar e levá-los consigo. “Ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem. Ele compra todo o conjunto de valores e atributos da marca” (PINHO, 1996, p. 07). De acordo com Fontenelle (2002), as marcas são constituídas por um conjunto de valores subjetivos que acrescentam valor financeiro ao seu detentor. “A soma positiva dos valores vincula os consumidores a determinadas marcas, levando-os a repetirem o ato de consumo.” Com esta afirmação, Fontenelle deixa claro que essa vinculação do consumidor à marca depende de atitudes positivas, uma conduta admirável – que resulta em valores positivos. “O ‘valor’ de uma marca é a sua contribuição de riqueza a quem a produz, distribui ou comercializa” (FONTENELLE, 2002, p. 145), completa a autora. Rosa (2006) estabelece uma interessante comparação, que explica claramente o poder que as marcas exercem atualmente. O autor questiona o

41 leitor quanto ao desejo de ter um computador iMac, da marca Apple. Muitas pessoas gostariam de ter um iMac, mas poucas são as que se dedicam, de fato, para ter um. O design arrojado e moderno dos computadores e notebooks fabricados pela Apple, empresa americana presidida por Steve Jobs, são a marca da empresa – que soube agregar ao simples serviço de computadores, um plus: o design representa um grande serviço agregado. Rosa não sabe definir se o iMac é um computador acompanhado por um belo visual, semelhante a uma escultura que enfeita as mesas de escritórios requintados e suntuosos, ou se é uma bela escultura para escritórios que, além de tudo, pode ser utilizada como computador. Segundo Rosa: O iMac se transformou num dos cânones de uma tendência cristalizada nos meios empresariais de todo o mundo, segundo a qual o que irá se definir a escolha dos consumidores será a experiência que um produto, ou um serviço, for capaz de proporcionar. (ROSA, 2006, p. 186).

Assim, a diferença entre um produto e outro estará cada vez mais na ligação mágica que essa mercadoria – ou serviço – estabelecer com um estilo de vida. Ao associar-se a um produto, o que o consumidor estará crescentemente buscando é expressar uma forma de ver o mundo ou transmitir uma imagem pela qual quer ser visto. Seguindo essa linha de projeção pessoal em alguma marca de um determinado produto ou serviço, que Perez aprofunda a relação destas com a semiótica, onde “alguma coisa representa algo para alguém”. Ou seja, determinada imagem, pessoa, som, desenho, etc., tem significado para alguma pessoa, pois esta se identifica de alguma forma com ela. A semiótica entende-se pelo estudo dos signos, da ação destes, também chamada de semiose. Signo, para Perez, vem a ser tudo aquilo que representa algo para alguém. A publicidade e a propaganda tomaram conhecimento desses estudos da semiótica, iniciados antes mesmo do estudo da própria filosofia, com intuito de melhor desenvolver seus trabalhos com a grande massa – passando a relacionar as marcas com a projeção pessoal e identificação do consumidor nos produtos. Essas marcas, para Pinho (1996), devem se tornar cada vez mais

42 unificadas, caso a organização ou pessoa, queira unificar uma imagem clara e coerente por todos os lugares que passar. “[…] desenvolver uma única marca e uma identidade clara e coerente para a organização como um todo é a melhor maneira de criar uma impressão global nos públicos […]” (PINHO, 1996, p. 29). Para o autor, a identidade visual também é um importante elemento nesta composição da marca. “um programa de identidade corporativa não é mais do que embalagem e a marca de toda uma companhia. Como uma embalagem, a identidade configura os ingredientes da corporação e possibilita sua comunicação para os mercados e públicos-alvos” (PINHO, 1996, p. 29). Logo, projeta-se uma personalidade única da organização, posicionando-se adequadamente a companhia no mercado. Holt (2005) utiliza o termo “marca-ícone”, quando se refere a ícones culturais – pessoas que carregam uma marca própria, representando valores a uma sociedade. O dicionário Oxford define ícone cultural como “uma pessoa ou coisa vista como símbolo representativo, especialmente de uma cultura ou movimento; pessoa considerada digna de admiração ou respeito […]”. Ou seja, qualquer artista, celebridade, atleta, banda, pode ser um ícone cultural, desde que represente algum valor para um grande grupo de pessoas. Mas geralmente, alerta o autor, os ícones culturais são símbolos exemplares que as pessoas aceitam como consubstanciação de idéias importantes. Douglas Holt estabelece uma comparação com o autor James Dean, que representava na década de 1950 o estereótipo do “jovem rebelde”. Ele representava a idéia de que os homens deveriam viver com independência, seguindo seus próprios instintos em vez de sucumbir aos deveres da época. O ator tornou-se um ícone, pois milhares de homens pensavam da mesma forma, e basearam-se nele para expor seus sentimentos e anseios frente uma sociedade inteira. Em sua obra, Holt ainda explica o surgimento de uma marca. Para ele, esta inicia quando um produto / serviço é lançado e vários “autores” contam histórias a respeito dela. “Quatro tipos de autores primários estão envolvidos na tarefa: as empresas, as indústrias culturais, os críticos e varejistas, por último e

43 os consumidores, principalmente quando estes formam comunidades” (HOLT, 2005, p.19). Ou seja, a própria sociedade de consumo trata de consolidar as marcas, para depois ela mesma curvar-se frente esta e seguir seus passos e seus ideais. É neste momento, que um importante fator vai influenciar na sobrevivência da marca frente seus públicos e da sociedade: a identidade, que “pode desempenhar um papel crucial no sucesso da marca.” (HOLT, 2005, p. 20)

5.2 Estudo de Marcas da Concorrência

O logo da “Casa de Cinema” utiliza uma fonte simples, alusiva à uma máquina de escrever. A casinha ao lado, com uma árvore, remete à infância, transparecendo uma certa infantilidade. Cor marcante: preto.

Logotipo simples, fonte comum e de fácil acesso, usa como marca o quadrado vermelho entre colchetes. Cor marcante: branco e vermelho.

A TGD Filmes optou por um lettering simples, com um pouco de arte nas letras da sigla TGD, unindo círculos. Cor marcante: preto.

Mais incrementado entre os logos analisados, a Zeppelin Filmes utiliza-se de uma letra exclusiva para sua logomarca. O desenho das letras faz alusão ao de um balão, quando animada no site. Cor marcante: preto.

A marca do Armazém de Imagens é a mais colorida entre todas analisadas. Retangular, abusa de formas retas. Utiliza fonte de conotação infantil e cores quentes. Cor predominante: amarelo e vermelho.

Com cores sóbrias e uma fonte clássica, porém original, a Panda Filmes mistura o vermelho e o cinza e obtém uma harmonia elegante aos olhos. O desenho acima das letras dá o toque final, remetendo a lembrança do espectador à marca, sem necessariamente precisar escrever Panda Filmes. A idéia é justamente poder assinar o desenho, por vezes, já remetendo à marca sem precisar escrevê-la. Cores predominantes: vermelho e cinza.

A OKNA Produções usa o preto e o laranja para expressar sua marca, através de uma fonte comum e simples. Ousa com o logotipo desenhado, remetendo talvez à algum ideal tribal. Assim como a Panda, tem uma assinatura simples mas com um desenho que remete facilmente à sua marca. Cores predominantes: preto e laranja.

A produtora holandesa de formatos Endemol tem seu logotipo formado por um formato oval na cor azul, com seu lettering vazado em branco. Acima, um olho caracteriza a marca, muito utilizado para assinar os créditos dos programas que produz, como o Big Brother Brasil, da Rede Globo.

O conglomerado de produções latinas Cris Morena Group optou por uma marca simples e clean. Com letras pouco estilizadas, o toque de requinte é dado ao logotipo por meio de uma lua, na cor verde. Marca elegante.

47 5.3 Proposta de Marca

Conforme teorizado anteriormente, uma das principais funções de uma marca é diferenciar determinada empresa da sua concorrência. Em um setor como o audiovisual, onde a marca é a representação gráfica de uma produtora em peças visuais como um pôster de filme ou um teaser de apresentação antes de um trailer, é fundamental que a produtora em questão saiba diferenciar-se de sua concorrência por meio dos signos que compõem sua identidade visual. Analisando os logotipos das maiores produtoras que atualmente se encontram em funcionamento no Rio Grande do Sul, é possível constar que em sua maioria elas utilizam a cor preta como base. As fontes (tipo de letras) geralmente usadas são comuns, as que são facilmente encontradas em computadores domésticos. Há também uma tendência em se inventar muitos desenhos, muitos signos em volta das letras. A combinação mais usada é a do preto com laranja, seguida pela do preto com vermelho. A concorrência não aposta na simplicidade. A proposta de marca para a Movida Entretenimento é o oposto ao que já vem sendo usado no mercado. A cor utilizada abaixo é o preto, mas que pode ser alterado de acordo com a preferência do cliente. Trata-se de uma amostra, a ser trabalhada e definida posteriormente.

48 6. DIAGNÓSTICO

Entre a diversa gama de produtoras de filmes audiovisuais existentes atualmente no mercado gaucho, todas apresentam, sem nenhum diferencial, o mesmo tipo de serviço prestado. As concorrentes voltam-se para a produção, a mão de obra das produções audiovisuais. Há uma grande carência no setor criativo, faltam roteiros e obras a serem produzidas – fazendo com que, muitas vezes, as produtoras não tenham bons projetos para executar e, assim, continuarem o ciclo ao qual se propõem. O incentivo ao audiovisual é cada vez maior no Brasil. Mais e mais leis de incentivo são criadas, e cumpridas, afim de obrigar as empresas a investirem em cultura nacional. Espaço não falta para os entrantes no mercado da cultura audiovisual – o que falta é planejamento criativo. Os filmes realizados em nível nacional não apresentam planejamento de marketing, não se guiam pela visão do público e sim pelos desejos de seus idealizadores. O filme não é feito para quem vai ao cinema, mas sim para quem faz cinema. A preocupação das produtoras atualmente é buscar patrocínio e incentivo para realizar a obra – e não para lucrar com ela no período de exibição. Aliás, não há preocupação em exibir a obra para a massa, apenas em concursos, prêmios e exibições para cineastas. As próprias leis de incentivo impedem que as produções realizadas por meio de seu auxílio sejam comercializadas, o que acostumou o cineasta a ver o filme como uma forma de lucrar durante sua produção, e não depois. A mentalidade do cineasta brasileiro é ganhar dinheiro para fazer, e não ganhar dinheiro com o filme depois de pronto. É como se as leis de incentivo “dessem o peixe, ao invés de ensinarem a pescar”. A TV Digital, neste momento em seus primeiros passos no Brasil, representará uma grande mudança no padrão atual de transmissão de TV no país pela significativa melhoria no processo envio do sinal (que possibilita grande melhoria de imagem e som), mas, sobretudo, por mudar a forma como a informação pode ser trabalhada e a associação a novos serviços. O prazo

49 inicialmente previsto para que a TV Digital cubra o país é de dez anos, contados a partir do início de suas transmissões, ocorrido em novembro de 2007. Este prazo (bastante longo em um mundo em que as mudanças tecnológicas ocorrem com grande velocidade) se deve, de um lado, ao alto custo dessas mudanças e de infra-estrutura, associadas ao novo processo. De outro lado, o prazo longo reflete a necessidade da maioria dos consumidores realizarem a troca de seus aparelhos de TV ou, no mínimo, adquirirem um conversor de sinal. Portanto, o total aproveitamento dos novos serviços e benefícios que poderão ser oferecidos pela TV Digital não tem perspectivas de grande penetração geográfica no curto prazo. O brasileiro assiste cada vez mais filmes nacionais, tanto por sua mudança de visão sobre o mesmo, como também pela qualidade do cinema brasileiro que aumenta a cada produção. Dessa forma, o mercado cinematográfico, no Brasil, caracteriza-se no ano de 2009 como fechado, mas com muitas oportunidades viabilizadas por leis de incentivo e pelo grande público cada vez mais receptivo. Faltam boas idéias, bons roteiros, planejados e moldados a públicos finais específicos. Há muita mão de obra, mas não há idéias suficientes para suprir tal demanda do mercado, o que faz da Endemol e do Cris Morena Group líderes no setor ao qual se propõe.

50 7. PROGNÓSTICO

Há uma grande tendência de o mercado cinematográfico passar por forte crescimento nos próximos cinco anos. Devido a um grande número de leis de incentivo – e a cada dia um maior interesse por parte das empresas em prestarem algum serviço ligado à cultura – o incentivo às produções de cunho cultural e de entretenimento tendem a crescer, consideravelmente. Todavia, para que isso ocorra com qualidade, e de uma forma sustentável, é preciso que exista mão de obra intelectual que supra tal demanda, com criatividade e projetos que não apenas preencham essa lacuna em um primeiro momento, mas a longo prazo. As empresas que hoje investem em cinema, ou outras formas de entretenimento audiovisual e de novas mídias, não investirão novamente caso não haja retorno palpável para todas as partes. Uma obra produzida uma vez, não sofrerá segundo investimento caso não represente considerável viabilidade por parte de seu credor. Faz-se-á cada vez mais necessário suprimento intelectual, entendido na área como roteiros e projetos de qualidade, que chamem a atenção dos públicos com inovação e vanguarda. A audiência estará cada vez mais exigente, mas também terá menos tempo para usufruir dos tradicionais meios de distração – a televisão e cinema. Profissionais do setor terão de descobrir novas formas de chegar a esse consumidor, cada vez mais adepto ao aparelho celular, mp4 players, tv portátil, tv digital e rádio digital, carros com GPS e DVD integrado – além de formas alternativas ainda não criadas ou disseminadas. A linguagem a ser usada mutará permanentemente, cabendo a esse profissional adaptar-se a cada novo projeto com base em pesquisas, enquetes, grupos focais. As crianças cada vez menos darão atenção a programas hoje considerados infantis, e o consumidor adulto cada vez mais tende a buscar seu passado – conforme citado por POPCORN (2006). Cada vez mais a venda de formatos, já realizada na atualidade, será a forma de comercialização de materiais entre países. A venda de formatos

51 permite que um modelo de sucesso seja aplicado a culturas de diferentes países, pois dele são utilizados os fatores-chave de sucesso, mas utilizando-se da linguagem local – muito citado na teoria de ANDERSON (2006), que defende a disseminação dos mercados de Nicho. Para o autor, cada vez mais os produtos serão trabalhados de forma individual, focados às necessidades de uma pequena parcela da sociedade, garantindo sucesso em pequenos números, denominados hits. Assim, a criatividade será matéria-prima para o profissional do entretenimento. Aquele que não souber criar, com base nas necessidades dos pequenos segmentos da massa, não sobreviverá em um mercado competitivo e mutante.

52 8. COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

8.1 A importância da Comunicação

As organizações comunicam-se constantemente, seja através de ofícios, memorandos, publicidade, ou até mesmo quando emitem comunicados aos seus públicos envolvidos. No entanto, os gastos e esforços direcionados à comunicação na maioria das organizações, ainda é mínimo. Em outros casos, a comunicação é dirigida superficialmente. Baldissera observa que: [...] parte das organizações planejam a comunicação com base na crença da passividade de seus públicos. Porém, o que parece ser mais grave, é a ausência total de planejamento de comunicação ou o seu planejamento parcial. Planeja-se por exemplo, apenas a publicidade e o jornal institucional. (2000, p. 26)

A comunicação não é “perfumaria”, ou seja, apenas uma ferramenta de que a organização dispõe para melhorar sua imagem interna e externa, ou ainda, para promover-se. Vejamos a comunicação interna por exemplo, que contribui para a concretização de metas e objetivos como já foi mencionado, mas que também vai além, pois possibilita a integração e equilíbrio entre seus componentes (departamentos, áreas, etc). Conforme destaca Pimenta (2002, p. 58-59), a partir de um sistema de comunicação interno, a organização interage com três grandes sistemas:

• Sócio-político – envolve valores da sociedade contemporânea; • Econômico-industrial – que compreende os padrões de competição e as leis de mercado; • Microclima interno das organizações – define normas e políticas das operações empresariais.

A função básica da comunicação na organização é promover consentimento e aceitação. Mas para isso, é necessário uma estrutura bem definida e uma boa coordenação, que através de planejamento, estratégias

53 corretamente aplicadas, pesquisa, normas e canais, leva a organização aos seguintes resultados, conforme Pimenta (2002, p. 59):

• capacidade de responder mais rápida e adequadamente às ameaças e aos riscos internos e externos; • homogeneidade de linguagem; • harmonia na preservação dos códigos visuais e escritos; • sinergia; • racionalização dos processos administrativos e financeiros; • melhor distribuição de tarefas; • melhor direcionamento da mensagem e seleção de veículos.

Nos tempos atuais, é fundamental que as organizações entendam que a comunicação deve ser bem trabalhada, gerenciada e conduzida por profissionais especializados e competentes, caso contrário, afirma Kunsch (2003, p. 88) “[...] estarão sempre improvisando e achando que estão se “comunicando” com o seu universo de públicos, quando na verdade estão apenas “informando”. Comunicar-se é a base de todos os relacionamentos. É o que regirá a Movida ao longo de sua existência enquanto empresa, orientando colaboradores quanto sua missão organizacional, até vendendo formatos audiovisuais para clientes de distintas partes do Brasil ou do mundo.

54 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O boom que o mercado audiovisual sofrerá nos próximos anos trouxe uma questão a ser debatida seriamente neste projeto, que é a qualidade das futuras produções que o Brasil terá em seu portfólio. Muitas são as empresas que se dispõem a fazer cinema e TV, mas poucas são as que realmente tem demonstrado se importar com a qualidade a criatividade dos roteiros produzidos. Atualmente o grande modelo de produção utilizado pelas emissoras nacionais é a compra e a adaptação de formatos internacionais de sucesso no mundo. As leis de incentivo estão possibilitando que, cada vez mais, cineastas brasileiros possam viabilizar suas obras e levá-las à grande tela. As atuais produtoras de cinema e audiovisual funcionam como meros executadores de funções, mãos-de-obra que buscam roteiros para produzir e ganhar dinheiro a partir da produção destas obras. A Movida Entretenimento entra nesse mercado pretendendo revolucionar a forma de fazer audiovisual, a partir do momento em que ela se aproveitará desse aquecimento do âmbito do entretenimento, mas sem depender da criatividade de terceiros, como é o caso de todas as produtoras analisadas no presente Projeto. Pelo contrário, ela não apenas irá criar seus produtos, como comercializará estes formatos para quem solicitá-los – sejam estes prontos ou sob demanda. Há um grande mercado para a Movida Entretenimento penetrar, unindo o marketing ao cinema, vendo o audiovisual como forma de lucro aliada à arte. Entreter pode ser educar, divertir, fomentar o turismo e a economia. Em pouco mais de três meses de assessoria de Relações Públicas prestada aos sócios Daniela, Diego e Vinícius, foi possível alinhar os ideais organizacionais da Movida com os de seus idealizadores, estabelecendo norteadores estratégicos para sua atuação. A pesquisa de mercado também foi útil para estabelecer o que eles poderiam ou não fazer, quais estratégias adotar, qual linguagem utilizar na comunicação com o mercado. No decorrer dosemestre, foi criada a logomarca da empresa, bem como apresentadas sugestões de web site e ferramentas de comunicação online.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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WRAGG, David. Relações Públicas em Marketing e Vendas – Uma Abordagem Gerencial. São Paulo: McGraw-Hill, 1989.

57 GLOSSÁRIO

Boom – Interjeição americana que expressa explosão, crescimento rápido, progresso em pouco tempo, de forma veloz.

Game-show – gênero de programa de televisão onde pessoas comuns ou celebridades, em equipes ou não, jogam um jogo que pode envolver testes de inteligência e/ou provas físicas com o objetivo de ganhar pontos ou prêmios. Em caso de competições premiadas, entre os prêmios comuns estão quantias de dinheiro, casas, carros, motos, eletrodomésticos, viagens e vale-compras em lojas específicas. Todos fornecidos geralmente por empresas patrocinadoras. Muitos dos game shows atuais da televisão são descendentes de atrações semelhantes transmitidas pelo rádio. Não são considerados game shows ou concursos os programas que tenham por objetivo de revelar cantores calouros, pois eles trazem em sua essência uma disputa de talentos avaliados pelo público ou por jurados, e não um jogo com regras exatas como propõe o game show. Estes geralmente se enquadram ao gênero de programas de auditório. Os game shows, cujas provas consistem normalmente num conjunto de perguntas e respostas, são também designados por quizz-shows.

Hits – Expressão em inglês para caracterizar grandes sucessos, sejam estes da música, da tv ou da Internet.

Link – Palavra em inglês que expressa ligação. Os “links” são ligações de sites da internet, que possibilitam ir de uma página a outra sem a necessidade de digitar novamente o endereço do site.

Making of – Em cinema e televisão (e nos meios de produção audiovisual em geral), making of é um jargão para um documentário de bastidores que registra em imagem e som o processo de produção, realização e repercussão de um filme, novela, seriado ou produto audiovisual. O termo é um anglicismo, "the

58 making of", e traduz-se literalmente como "a feitura de", ou seja, o processo de fazer-se algo.

Online – Termo em inglês utilizado na internet, relativo a estar conectado à rede mundial de computadores.

Reality-show – Tipo de programa televisivo baseado na vida real. Podemos então falar de reality show sempre que os acontecimentos nele retratados sejam fruto da realidade e os visados da história sejam pessoas reais e não personagens de um enredo ficcional. Exemplo deste é o programa mundialmente conhecido, Big Brother criado em 1999 por John de Mol.

Screen – função da informática, utilizada em computadores para capturar imagens. Screens são fotos da tela do computador ou da tela da televisão.

Sitcom – um estrangeirismo, sendo a abreviatura da expressão em inglês situation comedy ou situação cômica em português. Por vezes, utiliza-se uma versão aportuguesada para o mesmo termo: comédia de situação. Um bom exemplo de sitcom, é o seriado Friends.

Teaser – O teaser (em inglês "aquele que provoca, provocante, do verbo tease, "provocar") é uma técnica usada em marketing para chamar a atenção para uma campanha publicitária, aumentando o interesse de um determinado público alvo a respeito de sua mensagem, por intermédio do uso de informação enigmáticas no início da campanha. A palavra é um dos muitos anglicismos cotidianamente usados no mundo empresarial dos países lusófonos.

Trailer – Trailer é um videoclipe para anunciar um filme de cinema, de televisão, um jogo eletrônico ou uma outra publicação. Um "trailer" de um filme costuma apresentar cenas escolhidas, com frases de efeito superpostas às cenas ou um narrador, motivando o espectador a assisti-lo, trata-se então, também, de um

59 "teaser" destinado a atrair a atenção do público alvo a comparecer na exibição do filme completo, muitas vezes, tem ainda o intuito de não só aumentar o interesse do público em assisti-lo, mas gerar um grande interesse pelo lançamento e um recorde de comparecimento já no dia de sua estréia.

Twitter – Twitter é uma rede social e servidor para pequenos blogs que permite aos usuários que enviem e leiam atualizações pessoais de outros contatos (em textos de até 140 caracteres, conhecidos como "tweets"), através da própria internet ou mensagens de celular.