UNIVERSITÉ PARIS – SORBONNE ENA École Des Hautes Études En Sciences De L'information Et De La Communication École Nationa

UNIVERSITÉ PARIS – SORBONNE

E N A

École des hautes études en sciences de l'information et de la communication

École nationale d’administration

Master professionnel 2e année Option : COMMUNICATION DES INSTITUTIONS PUBLIQUES

« Analyse de la communication institutionnelle de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris La relation avec les petites et moyennes entreprises : vers une communication plus proche et plus ciblée »

Sous la direction de Madame Françoise Boursin, Professeur des universités au CELSA Paris-Sorbonne et Monsieur Jean-Emmanuel Paillon, Secrétaire général du service d’information du gouvernement

Nom et Prénom(s) : FLORES MORALES Victor A. Promotion : « CIL-Robert Badinter 2008-2010 » Option : Communication des Institutions Publiques Soutenu le : 28 mai 2010 Mention : Note du mémoire :

REMERCIEMENTS

Je tiens à remercier Madame Françoise BOUSIN, Professeur des Universités au CELSA Paris-Sorbonne, mon rapporteur universitaire, de ses conseil et sa formation méthodologique tout au long de ce projet de mémoire.

Je remercie aussi Monsieur Jean-Emmanuel PAILLON, Secrétaire général du service d’information du gouvernement, mon rapporteur professionnel, qui m’a donné l’orientation et les renseignements nécessaires pour la réalisation de ce projet.

J’adresse un remerciement spécial à Mesdames Nicole Lucchesi et Stéphanie Vrillac, documentalistes de la bibliothèque de l’E.N.A. à Paris, pour leur aide pendant ma recherche bibliographique.

Ma reconnaissance s’adresse enfin tout particulièrement à Madame Catherine Bobko pour le temps précieux qu’elle a consacré à la relecture de ce mémoire .

SOMMAIRE

Introduction p.5

Partie I : Pourquoi une nouvelle stratégie de communication CCIP-PME est-elle nécessaire ? p.11

1. CCIP-PME : une relation difficile p.12 1.1. La visibilité de la CCIP : administration ou pôle de services ? p.13

1.2. L’organisation de la communication de la CCIP p.16

1.2.1. La direction de la communication

1.2.2. Le comité de marque p.17 1.2.3. Le Clubcom

1.3. La communication institutionnelle

1.4. La communication produit p.19

2. Le public PME p.20

2.1. Un rapprochement CCIP-PME est-il possible ? p.21

2.2. Le relais associatif et syndical p.24

Conclusion p.26

Partie II : Un regard critique sur la communication de la CCIP p.27

1. La cohérence des communications p.28

1.1. L’architecture de marque et les arguments de persuasion

1.1.2. L’argument de communauté p.31

1.2.3. L’argument d’autorité p.34

1.2.3.1 Les compétences

1.2.3.2. L’expérience p.35

1.2.3.3. Le témoignage p.36

2. Le discours commun p.40

3. Vers un nouveau modèle ? p.41

3.1. La minimalisation de la distance p.42

3.2. La stratégie de cadrage p.43

3.3. Le besoin d’un nouveau récit p.46

Conclusion p.48

Partie III : De la foule au public : vers une communication plus proche et plus ciblée p.49

1. De la proximité apparente à la proximité réelle p.50

1.1. Les outils de gestion d’information p.51 1.1.1. Le fichier consulaire

1.1.2. Tr@ce

1.1.3. Le centre contact client p.54

1.2. Le renforcement des bases de données p.55

2. L’approfondissement de la connaissance sur les clients de la CCIP et en particulier des PME. p.56

2.1. L’utilisation et la réforme du web de la CCIP p.57

2.2. Préconisations visant à promouvoir l’usage du web p.61 3. La réforme de l’offre-produit de la CCIP p.62

Conclusion p.65

Conclusion générale p.66

Bibliographie p.69

Annexes p.73

Résumé p.93

Mots-clés p.96

Glossaire p.97

INTRODUCTION

« Cette absence de l’autre est précisément sa présence comme autre ».

E. Levinas, De l’existence à l’existant.

Une nouvelle communication institutionnelle : un défi pour les institutions publiques

La communication se place aujourd’hui au centre de l’activité et de l’efficacité du service public. Dans le cadre de sa communication publique 1, l’État informe ses citoyens de l’ensemble de ses démarches afin d’en assurer leur compréhension et d’en rechercher l’approbation. Une des variantes de ce type de communication, la communication institutionnelle, se révèle particulièrement importante au moment de promouvoir des réformes concernant l’administration.

La communication institutionnelle exerce d’une part une action pédagogique visant à expliquer les réformes aux administrés, et d’autre part, un rôle de persuasion dont l’objectif est la valorisation des politiques par le public. Afin d’atteindre cet objectif, l’État modifie son positionnement en passant d’une attitude de récepteur à un rôle (et une logique) d’émetteur. Il abandonne ainsi un rôle passif limité à l’écoute des demandes des administrés pour adopter un rôle actif visant à persuader le public de la pertinence de ses politiques.

Les Chambres de commerce et d’industrie (CCI), en tant qu’établissements publics, ne sont pas étrangères à cette démarche.

1 École Nationale d'Administration « Comment l’État doit-il communiquer ? » p 1. « La communication publique peut être décomposée en quatre modalités : La communication gouvernementale , qui porte autant sur la transmission d’un message politique, que sur la position de l’État face à un évènement ; la communication civique ou sociale qui cherche à faire évoluer les comportements des citoyens quant au respect des droits, à la sécurité des autres ou à leur propre santé ; la communication institutionnelle , qui vise à présenter et valoriser l’image d’une administration ainsi qu’à accompagner la mise en œuvre des politiques ; et la communication de proximité , qui repose sur la relation entre les usagers et les agents des services publics ».

Affecté au cabinet du Président et du Directeur général de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris 2 (dorénavant « la CCIP ») entre les mois de février et juin 2009, j’ai participé aux travaux de la Direction de la communication et consacré la totalité de mon stage aux problématiques de communication institutionnelle. Aujourd’hui en cours de réforme, les chambres de commerce représentent un cas d’étude intéressant sur l’adaptation des politiques de communication à l’intérieur de l’administration de l’État. Leur place au premier rang et en interaction directe et constante avec le public permet d’observer, presque en temps réel, l’impact et le retour de leur stratégie de communication. C’est pourquoi il m’a paru pertinent d’un point de vue tant professionnel qu’académique, de me consacrer d’abord à l’analyse et la compréhension des difficultés que l’effort d’adaptation de la communication institutionnelle représente par rapport au public, et à la recherche de pistes visant à améliorer et mieux cibler « l’offre services » de la CCIP. Or, en raison du vaste domaine d’action de la CCIP et de la diversité des publics concernés, j’ai circonscrit cette étude au cas particulier de la relation entre la Chambre de commerce et d’industrie de Paris et les Petites et Moyennes Entreprises (PME).

CCIP-PME : une relation complexe

Afin de comprendre la relation entre la CCIP et les PME, il semble nécessaire d’intégrer à cette réflexion quelques éléments de contexte. Le 25 novembre 2008, réunis sous l’égide de l’Assemblée des chambres françaises de commerce et d’industrie, 170 présidents de chambre de commerce et d’industrie ont adopté les

2 La Chambre de commerce et d’industrie de paris est un établissement public à caractère administratif régi par la loi du 9 avril 1898. La CCIP fût crée le 25 février 1803 par décret de Bonaparte, et aujourd’hui travaille au service d’environ 380 000 entreprises des départements de Paris, des Hauts-de-Seine, de la Seine-Saint-Denis et du Val-de-Marne. Ses principales missions sont : Représenter les intérêts des entreprises auprès des pouvoirs publics ; accompagner les entreprises dans leur développement ; former des collaborateurs et dirigeants ; et développer des foires, des salons et congrès au service des entreprises. La CCIP est un organe consulaire dirigé par une assemblée d’élus qui votent le budget, décident des investissements, examinent et adoptent les rapports et les politiques de la Chambre. L’assemblée générale désigne un Bureau composé de 12 élus : un Président et 11 Vice-présidents. Le Bureau se réunit chaque semaine et donne son avis sur les grandes orientations de l'action de la CCIP. La CCIP est présidée depuis 2004, par M. Pierre Simon. Le Président préside l'Assemblée générale et le Bureau et assume la responsabilité de la mise en œuvre du budget. Il nomme le Directeur Général, actuellement M. Pierre Trouillet. Il est aussi le représentant de la Chambre de commerce et d'industrie de Paris auprès des pouvoirs publics et des instances régionales, nationales, européennes et internationales.

Sur l’histoire de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris : « La chambre de commerce et d’industrie de Paris 1803-2003, Histoire d’une institution ».

orientations de la réforme des CCI. Cette réforme vise principalement à répondre aux besoins de développement économique des régions, en général, et de la région Ile de France en particulier. Elle concerne la modernisation structurelle des chambres ainsi qu’un changement de cap en ce qui concerne leur communication avec les différents acteurs économiques.

Depuis quelques années, la Chambre de commerce et d’industrie de Paris a engagé un processus de transformation radicale. Le besoin d’adaptation en termes d’efficacité, d’ouverture et d’innovation concentre l’attention et les efforts de ses agents et dirigeants. Dans ce contexte, M. Pierre Simon, Président de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris, a réaffirmé la nécessité d’une « cohérence des communications »3 face à des « changements majeurs » 4.

La Chambre de commerce et d’industrie de Paris représente les entreprises des départements de Paris, des Hauts-de-Seine, de la Seine-Saint-Denis et du Val-de- Marne. Les entreprises de ces quatre départements réalisent 20 % du PIB national. Ces entreprises, dans leur majorité des PME, constituent la plus grande partie de l’univers des « clients » 5 de la CCIP.

En tant qu’organe administratif intégrant des élus venant du monde de l’entreprise, la CCIP présente une nature « mixte ». En raison de cette caractéristique, la relation entre le service public et le monde du privé dans le cadre de son activité, n’est pas démunie de complexité. À titre d’exemple, on peut citer l’utilisation du mot « client ». Dans un sens large, ce mot renvoie à une logique marchande ; toutefois, en tant que service public la Chambre de commerce et d’industrie de Paris ne bénéficie pas, jusqu’à présent, des avantages du feedback de marché. Par ailleurs, le « client » ne se limite pas à exploiter les services de la Chambre, il est également contribuable, cofinanceur et l’électeur qui lui donne sa légitimité 6.

3 Simon, Pierre, « Intervention à l’occasion d’une rencontre avec le personnel de la CCIP », 14 janvier 2009. 4 Simon, Pierre et Trouillet, Pierre, « Lettre au personnel de la CCIP », 26 novembre 2008. 5 Le vocable « clients » a remplacé récemment celui de « ressortissants » dans la communication interne de la Chambre. Discours du Président Simon. Op. cit. Supra note 3. 6 Les ressources de la Chambre de commerce proviennent : de la taxe additionnelle à la taxe professionnelle (TATP), du chiffre d’affaires et produits propres, de la taxe d’apprentissage et de subventions d’investissement et autres ressources, pour un budget total de 530,7 M pour 2007. Source : www.ccip.fr

Problématique : Pourquoi les PME utilisent peu les services de la CCIP malgré l’offre proposée ?

Afin de mieux comprendre la relation CCIP-PME, la direction générale a commandé en 2008 une étude sur sa visibilité et l’image publique de la CCIP. Cette étude, élaborée par l'Institut français d'opinion publique (IFOP), a été rendue sous la forme d’un baromètre d'image. Les résultats, publiés en mars 2008, ont montré une situation inquiétante en ce qui concerne la notoriété de la Chambre auprès des petites et moyennes entreprises de la région parisienne. L’étude a aussi mis en évidence une importante méconnaissance du réseau consulaire et de ses actions.

Persuadée du besoin de comprendre les causes de ces phénomènes, la direction de la CCIP a ordonné ultérieurement l’élaboration d’un rapport final sur ce sujet. De ce rapport, rendu public en novembre 2008, ressortent deux grandes conclusions :

• La Chambre de commerce et d’industrie de Paris est considérée comme une administration plutôt qu’un pôle de services, ceci tant en ce qui concerne son style de communication publique que son organisation de type "consulaire".

• Le public en général et les petites et moyennes entreprises ont le sentiment d'être face à une organisation trop complexe.

À partir de ces deux constatations, j’ai abordé le problème de la visibilité de la CCIP et de la conséquence qui s’en suit, la sous-utilisation des services par les petites et moyennes entreprises de la région parisienne. La question à laquelle j’essayerai de répondre est la suivante : pourquoi les PME utilisent peu les services de la CCIP malgré l’offre proposée ?

Première hypothèse :

J’ai précédemment évoqué la substitution du rôle passif des institutions publiques se limitant à recevoir les demandes des administrés, par un rôle actif visant à persuader le public de la pertinence de ses politiques. Ce nouveau schéma oblige non seulement à mettre en œuvre des outils de communication adaptés, mais aussi à bien déterminer les particularités du public cible. La méconnaissance de l’action de la CCIP par les PME peut ainsi trouver sa cause dans la méconnaissance, de la CCIP

des caractéristiques des PME ; en d'autres termes, la CCIP connaît mal ou pas suffisamment ses clients.

D’autre part, la modernisation de la communication institutionnelle implique une adaptation des circuits de communication interne, voire sa rationalisation afin de mieux utiliser l’ensemble de sources d’information provenant des différents services et départements. La complexité de l’organisation interne de la CCIP dont l’éventail d’activités recouvre des domaines aussi divers que l’enseignement et le conseil en matière de fiscalité, rend difficile le partage d’information sur les clients entre les départements de la Chambre et aussi entre les organismes associés et cette dernière. En raison de ces deux aspects, on peut avancer l’hypothèse suivante : la CCIP communique insuffisamment avec ses clients en raison d’un discours centré sur elle-même qui n’intègre pas assez les caractéristiques du public cible .

Deuxième hypothèse :

Le plan de communication de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris 7 pour 2009 a fixé une stratégie afin de pallier les problèmes détectés par le baromètre IFOP. La priorité est donnée notamment aux actions de communication visant à renforcer la « communication produit » et sa cohérence par rapport aux PME. La deuxième hypothèse de ce travail suggère qu’afin d’améliorer sa communication, la CCIP devrait gérer son information de manière plus efficace et consacrer ses efforts à mieux connaître et segmenter ses cibles.

Méthodologie

Ce travail a commencé avec la lecture d’ouvrages, d’articles et de documents relatifs à la communication institutionnelle, aux PME et à la Chambre de commerce et d’industrie de Paris. Ces documents m’ont permis d’avoir une vision générale du mode de fonctionnement, du comportement et des problématiques associées à la relation PME-CCIP. Afin de valider les hypothèses énoncées, j’ai entrepris une série d’entretiens avec des agents de la CCIP qui par leurs fonctions détiennent une relation plus au moins directe avec l’univers des PME ou qui participent à l’élaboration des stratégies de communication. Une grande partie de ce travail a été

7 Document annexe.

consacrée à l’analyse des outils de communication de la CCIP, notamment ses plaquettes et son site web. Une attention spéciale a été portée sur l’observation des documents produits par la CCIP et à leur analyse rhétorique ainsi qu’à l’étude des outils techniques de gestion d’information. En outre, ce travail s’appuie sur des enquêtes quantitatives (Baromètre IFOP) et qualitatives (entretiens sélectifs réalisés avec des agents de la CCIP à Paris).

Finalement, à partir des conclusions de cette recherche, quelques nouvelles idées pour améliorer les actions de communication de la CCIP seront présentées.

Plan

La première partie porte sur le besoin de la CCIP de modifier sa politique de communication vis-à-vis des PME. Une attention particulière sera portée sur les caractéristiques structurelles de la Chambre de commerce et sa relation avec ses « clients » ainsi qu’aux caractéristiques générales des PME et leur comportement (Partie I).

La deuxième partie est consacrée à l’analyse rhétorique du discours véhiculé par la communication institutionnelle de la Chambre de commerce et d’industrie et à la recherche de nouvelles modalités de dialogue entre la CCIP et les PME (Partie II).

Finalement, je me consacrerai à l’étude des outils de gestion d’information et d’une nouvelle approche du marketing produit visant à mieux cibler le public de la CCIP sera proposée afin d’augmenter l’efficacité de la communication vis-à-vis des PME (Partie III).

PARTIE I

Pourquoi une nouvelle stratégie de communication de la CCIP vis-à-vis des PME est-elle nécessaire?

La question du besoin d’une nouvelle stratégie de communication CCIP-PME se trouve pertinente en raison de la faible connaissance des services proposés par la CCIP déjà évoquée. La CCIP est souvent perçue comme une administration traditionnelle et complexe. Face à elle, on trouve un univers de PME très divers et nombreux qui constitue un public cible difficile à attirer et classifier. Cette partie traitera premièrement de l’organisation de la CCIP et de sa communication, et ensuite abordera les principaux traits du « public PME » et d’éventuels points de rapprochement entre ces deux acteurs

1. CCIP-PME, une relation difficile

Le baromètre d’image réalisé entre février et mars 2008 par l’IFOP fait état d’une image floue des activités et des services de la CCIP. Le baromètre a interrogé un panel de 723 personnes (403 chefs d’entreprise TPE-PME, 100 chefs d’entreprise ayant la qualité de clients fréquents de la CCIP, 119 dirigeants de grandes entreprises et 101 acteurs publics [élus conseillers régionaux, généraux, maires, administratifs, syndicats professionnels]), confirme la faible utilisation des services de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris par les petites et moyennes entreprises de la région parisienne. Avec 1100 appels téléphoniques et 60 courriels en moyenne par jour, le centre de contact client ouvert en janvier 2007 est encore en deçà de sa capacité de gestion des contacts.

Dans le cadre de cette étude, je me concentrerai sur les aspects concernant le groupe de dirigeants de TPE-PME. Le baromètre permet d’en tirer les conclusions suivantes : sur les 403 chefs d’entreprise de TPE-PME interviewés, 62% n’a jamais eu affaire à la CCIP et 75% la connait mal . Néanmoins, 76% des interviewés a une bonne opinion d’elle . Ce paradoxe confirme que le problème du déficit de contacts entre les PME et la CCIP réside dans le manque de notoriété de cette dernière. En effet, l’image de la CCIP devient positive, voire très positive (92% d’opinion positive parmi les clients fréquents de la Chambre) une fois connue.

Parmi les causes du déficit de notoriété, il ressort que la CCIP est vue « comme une administration plutôt qu’un pôle de services »8. Ceci s’explique par des prises de

8 Chambre de commerce et d’industrie de Paris, « Analyse et préconisations sur la notoriété de la CCIP » p 6.

parole institutionnelles peu ancrées dans la vie quotidienne des entreprises, des signes administratifs de lourdeur et une confusion avec d’autres acteurs institutionnels concurrentiels (collectivités, réseaux associatifs). De plus, et comme le signalent Roux et Commergnat 9, cette image floue s’est aggravée en raison de la « diversité de ses activités, complexité de ses ancrages territoriaux, présence d’acteurs (conseil régional d’île de France, conseils généraux, communautés de communes, villes) dotés de compétences en matière de développement économique ». En outre, le baromètre constate une bonne image globale, mais aussi une méconnaissance de l’institution par les chefs d’entreprise, qui comprennent mal le rôle exact, les missions et l’offre de services de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris.

La problématique de la méconnaissance de l’institution relève du domaine de la communication institutionnelle, celui de la compréhension de l’offre de services de la CCIP appartient en revanche au domaine de la communication produit.

1.1 La visibilité de la CCIP : administration ou pôle de services ?

De l’analyse des résultats du baromètre d’image, la question qui vient à l’esprit est, pourquoi la CCIP devrait être vue comme quelque chose d’autre qu’une administration, si en effet, en tant qu’établissement public, elle est une administration ? Lors du séminaire du bureau de la CCIP tenu à Madrid entre le 24 et 27 avril 2008 10 , un responsable de délégation a résumé ce point dans les termes suivants : « une question difficile à traiter en matière de communication [est] : la nature de l’établissement : Comment lier la nature commerciale présente dans certaines des nos activités à la dimension « intérêt général » partenariat public privé ? »11 .

Les responsables des différentes délégations, écoles, directions de la communication et autres directions de la CCIP ont analysé le problème du déficit d’image. L’un

9 Roux, Laurence et Commergnat, Alexandre, « Une communication institutionnelle au service des entreprises » pp. 159-161.

10 Pour des raisons de discrétion, les noms des responsables cités ne seront pas mentionnés dans cette étude. « Séminaire du bureau de la CCIP – Madrid, 24-27 avril 2008 ». Document interne de la CCIP. 11 Ibid. p 16.

d’entre eux a signalé que « la CCIP se vend mal, ne se valorise pas assez »12 ; un autre dirigeant a estimé que « l’image de la CCIP n’est pas très claire, car elle exerce à la fois des missions de « production » et des missions de représentation des entreprises. Certaines peuvent même s’interroger sur la légitimité de la mission de représentation des intérêts des entreprises par un établissement public tel que la CCIP : la Chambre doit s’attacher à mieux expliquer les raisons de son intervention en ce domaine» 13 .

La CCIP se décline en 36 entités, services ou marques dans des domaines très divers (administratifs, commerciaux, de recherche). On compte : ADVANCIA (École d’entreprenariat), L’Agence régionale d’information stratégique et technologique (ARIST) , BIOP, le Centre d’orientation de la CCIP, CCIP Direct (centre de contact client), la Centrale de cas et de médias pédagogiques (CCMP), le Comité d’échanges franco-chinois, le Comité d’échanges franco-japonais, le Centre de formation des apprentis (CFA) , le Centre de formalités des entreprises (CFE), le Club Europe, le Centre de recherche sur le droit des affaires (CREDA), le Centre des formations industrielles (CFI), le Centre régional d’observation du commerce d’industrie et des services (CROCIS), la Délégation formation & compétences (DFC), Échangeur PME Paris-Île-de-France, l’École supérieure de cuisine française (ESCF), ESCP Europe, ESIEE Paris, les écoles de l’innovation technologique (ESIEE Engineering et ESIEE Management), l’École supérieure des industries du vêtement (ESIV), l’École Grégoire-Ferrandi, l’exportateur.com, Gobelins, l’école de l’image, HEC Paris, Inforeg (Service d’information réglementaire aux entreprises), l’Institut de recherche en propriété intellectuelle (IRPI), le Laboratoire français de gemmologie, le Préau (centre pour l’e-learning et l’innovation pédagogique), NEGOCIA (école des métiers commerciaux), l’Observatoire européen de la fiscalité des entreprises (OEFE), l’Observatoire de la formation, de l’emploi et des métiers (OFEM), Pariglotte (École de langues), Réseau entreprise Europe, Tecomah (École de l’environnement et du cadre de vie), Test d’évaluation de français (TEF), Territem et World Trade Center Paris (WTC).

Les sociétés de la CCIP sont :

12 Ibid. p 19. 13 Ibid. p 20.

Le Centre de recherche et d’études des chefs d’entreprises (CRC), SIPAC, la Société consulaire d’implantation d’entreprises et de gestion des entrepôts (SCIEGE), Paris République et Paris-Soleillet.

En partenariat avec Unibail-Rodamco 14 la CCIP gère :

Comexposium, Viparis – Venues in Paris (les parcs d’expositions de la Porte de Versailles, de Paris-Nord-Villepinte et Paris-Nord le Bourget, les Palais de congrès de Paris et de Versailles, le Carrousel du Louvre, l’Espace Champerret, l’Espace grande Arche et le CNIT La Défense).

Les organismes associés et partenaires de la CCIP sont:

Promosalons, Paris Île-de-France Capitale économique, l’Agence régionale de développement (ARD), le Centre de médiation et d’arbitrage de Paris (CMAP), Chambersign, Chambertrusts, COE-Rexecode, la Conférence permanente des chambres consulaires africaines et francophones, l’École de la deuxième chance, Entreprise et mobilité en Île-de-France (EMIF), Eurochambres, Firmnet, l’Institut Europlace de Finances, l’Institut français des administrateurs (IFA), Maison de l’Afrique, l’Observatoire consulaire des entreprises en difficulté (OCED), l’Office de tourisme et des congrès de paris (OTCP), Paris Développement, paris Europlace, Quai des entrepreneurs, Union de chambres de commerce et d’industrie française à l’étranger (UCCIFE) et Worldchamber.

Enfin, il faut également compter parmi les entités dépendant de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris, ses délégations dans les départements de Paris, Seine-Saint-Denis, Hauts-de-Seine et Val-de-Marne.

Certes, face à un si grand nombre d’entités, l’effort de visibilité de la Chambre de commerce ne peut que s’avérer fort difficile ; d’autant plus que chacune de ces entités communique indépendamment, auprès de publics très divers et selon des calendriers et des modes de communication qui leur sont propres.

14 Groupe opérateur, investisseur et développeur européen coté d'immobilier commercial. Site web : http://www.unibail-rodamco.com

Or ces institutions communiquent sous la coordination et la tutelle centrale de la direction de communication de la CCIP, mais il en résulte tout de même un effet de brouillard sur l’image de l’institution mère. Ce phénomène est très clair par exemple dans le cas de certaines des écoles de la CCIP notamment le Groupe HEC qui bénéficie d’une notoriété de marque très prestigieuse. Or peu des gens savent que le Groupe HEC appartient à la Chambre de commerce et d’industrie de Paris et que cette école n’a pas de personnalité morale propre.

1.2 L’organisation de la communication de la CCIP

La communication institutionnelle de la CCIP est gérée par trois entités : La Direction de la communication (DIRCOM), le Comité de la marque et le Clubcom.

1.2.1 La Direction de la communication 15 de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris coordonne l’effort communicationnel de l’ensemble des délégations, écoles et autres institutions qui appartiennent à la CCIP. Elle est composée de 17 agents qui sous l’égide de son Directeur travaillent sur quatre pôles.

Le service de presse est chargé de la relation avec les journalistes, des communiqués et dossiers de presse et consacre une partie de son activité à promouvoir la notoriété de la CCIP dans le milieu de la presse écrite et audiovisuelle.

Le deuxième pôle se consacre à la communication « corporate » et coordonne les éditions institutionnelles, élabore le rapport d’activité et gère l’animation du Clubcom.

Un troisième service est chargé du magazine « Courrier du Grand Paris » dans ses versions papier et web « L’@ctu du grand Paris ». Le magazine est élaboré avec l’aide d’une agence prestataire (ANGIE) qui s’occupe principalement du design et de la mise en page, mais aussi de l’écriture d’articles ponctuels par des journalistes en freelance. Le Courrier du Grand Paris compte 8 numéros par an avec un tirage de 390 000 exemplaires distribués aux chefs d’entreprise par La Poste. Le web magazine qui a une rubrique WebTV, est mis à jour chaque semaine et est rattaché au site web institutionnel de la CCIP (www.ccip.fr). Ce service gère aussi la publicité et les événements relatifs aux foires et salons.

15 Crée en 1984.

Enfin, le dernier pôle est consacré à la communication produit et à la gestion et l’évolution du portail web. Ce pôle créé en 2008 est opérationnel depuis le mois de janvier 2009 en vertu du plan de communication 2009. Ce service s’occupe de l’élaboration d’un catalogue produit et de la cohérence de la présentation web de l’offre de services, formation et études de la Chambre de commerce.

Conjointement à la DIRCOM centrale, chaque délégation compte parmi ses effectifs quelques communicants. L’importance de ces services de communication est variable et dépend de l’amplitude de moyens et de l’activité de la délégation ou entité concernée. Par exemple, HEC possède autant d’agents que la DIRCOM centrale et gère un budget plus important que cette dernière. L’ensemble des agents communicants de la CCIP s’élève à environ 110.

1.2.2. Le comité de la marque est une nouvelle instance au sein de la CCIP, créée fin 2008. Il s’agit d’une structure de reporting entre les communicants et les dirigeants de la CCIP. Le comité est composé d’élus et d’experts en communication (professeur à HEC et/ou à l’ESEP-Europe) et se réunit au moins deux fois par an. Il est animé par le Président, entouré des élus référents, du Directeur général et du Directeur de la communication. Il fait le point sur l’évolution de la communication, présente ses orientations et propositions d’avenir et valide le plan annuel de communication et les actions fortes.

Sa création obéit à un besoin de cohérence. Auparavant il n’était pas rare que chaque entité dépendant de la CCIP entamait des campagnes de communication, parfois très importantes, de façon autonome et sans concertation. Cette structure permet donc d’analyser les retours d’orientations plus cohérents des autorités de la CCIP qui peuvent aussi, éventuellement, faire valoir un droit de veto.

1.2.3. Le Clubcom regroupe l’ensemble de communicants de la CCIP. Il a été fondé en 95 et se réunit tous les 2 mois. Pendant une demi-journée une soixantaine de communicants discutent sur les nouvelles orientations adoptées par la DIRCOM. C’est un lieu d’échange et de débats qui permet de mettre à jour et tenir mieux informé l’ensemble des directions de communication des entités de la CCIP. À vocation coordinatrice, le Clubcom est une instance exempte du rapport hiérarchique. Chaque communicant n’est pas forcément dans une relation de

subordination avec la DIRCOM, car il dépend du responsable de l’instance ou de la délégation à laquelle il appartient.

1.3. La communication institutionnelle

La communication institutionnelle de la CCIP s’organise autour d’un plan général de communication élaboré chaque année.

Ce plan est composé de quatre volets : la stratégie de communication et les messages clés ; les actions de communication en précisant les enjeux, les objectifs et les publics cible, le calendrier et le budget des actions de communication.

Le plan annuel de communication est élaboré par la Direction de la communication en collaboration avec les Directeurs généraux adjoints et le Directeur général. Il se fonde sur les actions de communications initiées par les différentes directions de service, délégations et autres entités appartenant à la CCIP. Chaque année, le plan est validé par le Conseil de Direction générale, le Directeur général et le Président.

En conformité avec le calendrier, chaque mois de septembre, tous les services et entités de la CCIP envoient à la direction de la communication la liste de leurs actions de communication accompagnées des messages clés, leur calendrier et un budget.

Dans les deux mois qui suivent, la direction de la communication élabore le plan global qui, une fois validé, est diffusé à l’ensemble des services de la CCIP. Cet effort de centralisation concerne aussi les filiales et organismes associés à la CCIP, qui doivent transmettre aussi leurs plans de communication à la direction centrale.

Le plan de communication de 2009 présente une stratégie offensive visant à retrouver la « notoriété, l’image et l’influence de la CCIP »16 . Selon ce plan, cette stratégie vise à « mieux faire identifier la CCIP par le public auquel elle s’adresse et à adopter un nouveau positionnement qui devance, prend en compte et respecte les besoins de l’entreprise qu’elle accompagne » et il ajoute « ce n’est pas la CCIP qui montre sa force, c’est tout simplement une Chambre de commerce et d’industrie qui s’efforce d’apporter un service efficace. Il ne s’agit pas de s’adresser`à un « ressortissant», mais de convaincre un « client ».

16 Plan de communication de la CCIP 2009 ; document annexe. p 2.

Pour ce faire, la CCIP propose de centrer la communication autour de trois concepts clés qui constituent ses principaux atouts dans tous les domaines d’action. PROXIMITÉ, SIMPLICITÉ et FIABILITÉ. Ces trois concepts inspirent la communication de la CCIP en transmettant trois messages relatifs tant à ses compétences qu’au fait de constituer une « communauté » avec ses clients.

Le concept de « proximité » prétend véhiculer deux messages. D’abord la proximité physique de ses services, en référence à ses 4 délégations et aux outils de contact client. Et deuxièmement, il prétend mettre en avant une proximité de communauté en raison de la ressemblance entre la CCIP et les entreprises. La CCIP « est animée par des chefs d’entreprise qui partagent les mêmes préoccupations que moi »17 .

Le concept clé de « simplicité » évoque les outils de contact que la CCIP a mis en place pour ses clients. Particulièrement il s’agit de mettre en valeur le numéro d’appel unique du centre de contact client, les courriels ou les visites aux conseillers de la CCIP.

Le dernier concept, « fiabilité », se réfère à l’efficacité et à la compétence de la CCIP.

J’aborderai les arguments de compétence et communauté en tant que techniques de communication avec plus de détail dans le deuxième chapitre.

Quant aux principales actions de communication pour l’année 2009, le plan de communication a prévu une campagne de communication à forte visibilité sur le thème de la proximité et une campagne institutionnelle concentrée sur la participation des ressortissants aux prochaines élections consulaires. Le public prioritaire de ces deux campagnes est « les entreprises ressortissantes de la CCIP, et leurs dirigeants », ce qui est en rapport direct avec le besoin d’amélioration de la visibilité de la Chambre auprès des petites et moyennes entreprises.

1.4 La communication produit

Parallèlement à la communication institutionnelle, la CCIP consacre une importante partie de son effort communicationnel à l’offre-produit. Globalement, ce volet de la communication de la CCIP s’inspire des mêmes principes que la communication « corporate » ou institutionnelle. Elle est également gérée et centralisée, par la

17 Ibid. p 3.

Direction de la communication qui à cet effet, a créé un pôle communication produit. Ce pôle travaille en coordination avec les instances dédiées au marketing afin d’assurer la cohérence de la communication. Sa mission principale consiste à conduire ou accompagner la réalisation des campagnes et moyens de communication produits. En ce sens, la politique de la CCIP adhère à l’approche défendue par Patrick d’Humières 18 selon laquelle « la communication est une fonction de direction générale à part entière ou elle n’est pas ».

Dans les domaines de l’événementiel, du parrainage, de l’organisation de foires et de salons, les délégations disposent de leurs propres moyens de communication produit. Toute fois, la Direction (centrale) de la communication veille à la cohérence et au contrôle de leurs actions. Pour ce qui relève des supports de communication, l’action de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris se base sur un vaste catalogue de produits, plaquettes et sites web. Je les analyserai en détail dans la troisième partie.

2. Le public PME 19

Gabriel Tarde 20 écrivait il y a plus d’un siècle : « un auditoire […] est toujours attentif et respectueux, quand il n'est pas nombreux ; mais si, au lieu d'être au nombre de vingt ou trente, ils sont une centaine, deux cents, trois cent, ils cessent souvent de respecter et d'écouter […] et le tapage est fréquent alors. Divisez en quatre groupes, de vingt-cinq chacun, cent étudiants frondeurs et turbulents, vous aurez quatre auditoires pleins d'attention et de respect ».

Ce passage décrit assez justement la situation de la CCIP par rapport à son auditoire des PME. Le nombre moyen de « ressortissants »21 de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris atteignait en 2008 un total de 388 760 et s’élevait à 424 160 22 en mars 2009.

18 D’Humières, Patrick « Management de la communication d’entreprise », p 17. 19 À effets de ce travail, les PME sont définies comme « entreprise indépendante financièrement, employant moins de deux cent cinquante salariés avec un chiffre d’affaires plafonné à 40 millions d’euros » dans le journal officiel du 30 avril 1996. Torres, Olivier « “les PME” un exposé pour comprendre, un essai pour réfléchir » ; p 14. 20 Tarde, Gabriel « L’opinion et la foule », p 27. 21 Le mot ressortissant englobe l’ensemble d’entreprises et leurs établissements inscrits au registre du commerce et des sociétés. 22 Statistique de la Direction des affaires institutionnelles et des relations extérieures de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris.

Le tableau 23 suivant indique la composition de l’ensemble des entreprises répertoriées par la CCIP dans son territoire de compétence selon le département et la taille (moins ou plus de 10 salariés).

Entreprises Commerce Industrie Services Total région parisienne 0 à 9 * 10 0 à 9 10 0 à 9 10 et + et + et +

58 991 12 220 24 752613 129 198 18 247 Paris 244 021 71 211 25 365 147 445

16 763 3 293 7425 734 39 723 8 779 Hauts de Seine 76 717 20 056 8 159 48 502

19 752 2 840 12131 473 17 054 4 406 Seine-Saint- 56 656 22 592 12 604 21 460 Denis

13569 2550 7889 408 18 698 3 661 Val de Marne 46 766 16 119 8 297 22 350

109 075 20 903 52 197 2 228 204 664 35 093 Ensemble 424 160 129 978 54 425 239 757

* salariés.

Outre la taille et la répartition territoriale, le secteur d’activité est un élément important à considérer. Dans ce domaine, l’arrêté du 12 juin 2008 du Ministère de l'Économie, de l'Industrie et de l'Emploi conjointement avec le secrétaire d'État chargé du commerce, de l'artisanat, des petites et moyennes entreprises, fixe la composition des catégories professionnelles des chambres de commerce et d'industrie. Cet arrêté stipule la classification applicable à l’ensemble des ressortissants de la CCIP. D’après ce texte, il existe plus de 700 catégories

23 Source : Direction des affaires institutionnelles et des relations extérieures de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris.

différentes d’activités de commerce, d’industrie ou de services qui relèvent des Chambres de commerce.

2.1 Un rapprochement CCIP-PME est-il possible ?

Dans le contexte des multiples domaines d’action de la CCIP et de l’hétérogénéité de l’univers des PME, on peut se demander dans quelle mesure un rapprochement entre les deux mondes serait possible.

La nature hybride de la CCIP, dirigée par des élus provenant du monde de l’entreprise, favorise la communication et l’existence de liens étroits entre le public et le privé. Or Paul Bernard signale que le partenariat entre l’administration et l’entreprise n’est possible qu’à deux conditions : « d’une part la conscience d’intérêts solidaires, d’autre part, la volonté d’agir ensemble en vue d’objectifs communs »24 .

Quant à la solidarité d’intérêts, on peut s’interroger sur quels aspects et dans quelle mesure les missions de la CCIP rejoignent les intérêts des PME et de ses clients en général. La croissance économique de l’ensemble des entreprises des quatre départements du territoire de la CCIP semblerait être, à première vue, le point commun le plus évident. Les missions principales de la Chambre sont « représenter, conseiller, former et équiper ». Ces quatre missions plus que constituer des intérêts en soi sont des piliers d’action visant à favoriser le développement de ses clients. Autrement dit, les quatre missions ne sauraient refléter qu’un seul intérêt commun, le développement.

De plus, quelques points d’éloignement apparaissent. Malgré son caractère sui generis , la CCIP reste tout de même une administration et dans ce sens sa raison d’être relève d’une logique différente de celle de ses clients. D'un côté, la CCIP défend l’intérêt public et de l’autre ses clients cherchent le profit.

Le langage constitue aussi un obstacle, l’étude de l’Institut français d’opinion publique dont j’ai évoqué les conclusions rend compte de la difficulté du public face au langage dit « consulaire » de la Chambre en ce qui concerne sa communication institutionnelle.

24 Bernard, Paul « Le partenariat administration-entreprise est-il possible ? » p 30.

Les règles de comportement constituent une autre divergence. Contrairement aux entreprises privées, l’action de l’administration est en principe centrée sur le long terme et la stabilité, tandis que les entreprises en général se concentrent sur leur profit à court terme.

Quant au territoire, l’activité de la CCIP se limite aux quatre départements de la couronne parisienne. Par contre, l’activité économique des PME peut s’étendre au- delà de cette circonscription.

En ce qui concerne l’aspect normatif, il y a là encore de grandes différences. L’action de l’administration est fortement réglementée et structurée par des normes et des statuts bien étrangers à la flexibilité, la souplesse et la réactivité propres aux entreprises.

Finalement, par rapport à la « culture ou mentalité » des effectifs de l’administration et des entreprises, il existe aussi des profondes différences : par exemple la réticence de certains agents de la CCIP à utiliser le mot « client ».

Or, pour ce qui relève de la volonté d’agir ensemble en vue d’objectifs communs, les quatre missions de la CCIP évoquées semblent aller dans cette direction. L’intervention de l’administration doit accompagner les efforts des entreprises et contribuer à la création d’un environnement favorable à leurs activités. Sur ce point, Meunier 25 indique qu’une bonne stratégie vis-à-vis des PME doit tenir compte de leurs particularités. Celles-ci concernent les points suivants : - « les PME sont fragiles ». Les facteurs de vulnérabilité sont constitués par les menaces, internes ou externes, qui font courir des risques graves à l’entreprise (par exemple, une trop forte dépendance à l’égard d’un fournisseur) ; - « Les PME ont des moyens limités ». La réflexion stratégique est une activité qui incite au rêve, il est donc nécessaire de trouver les « ambitions stratégiques idéales » adaptées aux particularités de l’entreprise en question et

25 Meunier, Alain « PME : les stratégies du succès » Guide d’analyse stratégique ». p 5.

- « déterminer une bonne stratégie pour une PME, c’est répondre à la question : quel avantage y a-t-il à être petit ?». Ce dernier point se traduit dans l’analyse de trois concepts clés : - la notion de niche ; - une PME doit choisir un ou plusieurs sous-segments des marchés sur lesquels elle travaille ; - la différentiation : une PME ne doit en aucun cas affronter les grands groupes en jouant le même jeu qu’eux ; et - une PME doit rechercher systématiquement un avantage concurrentiel pour chacune de ses activités, et faire en sorte que cet avantage soit décisif, durable et défendable. En outre et par rapport à la mentalité des chefs d’entreprise PME, Torres indique que leur raisonnement est centré sur le court terme, privilégiant les solutions rapidement efficaces au détriment de solutions d’ordre stratégique dont les effets positifs sont moins immédiats 26 . L’effet de microcosme, dit-il, renforce le caractère introverti des modes de fonctionnement d’une PME. Le désir d’indépendance, la volonté de préserver une forte autonomie sont des traits communément mis en avant pour décrire les spécificités du comportement du dirigeant de PME. Cet effet de microcosme se trouve renforcé par les caractéristiques propres aux marchés des PME : « un marché restreint, souvent local, la fabrication d’un seul produit, une absence totale de prévisions ou de norme, une structure informelle qui renforce les poids des relations interpersonnelles, une forte intégration à l’ensemble régional, un capital réparti entre un petit nombre de propriétaires »27 . De ces caractéristiques - indique Torres - découle un danger, « l’Egotrophie », puisque la gestion d’une PME a tendance à être centrée sur le dirigeant lui-même. Les affaires de l’entreprise sont d’abord et avant tout une affaire personnelle.

2.2. Le relais associatif et syndical

Outre les différences et les particularités des PME, un deuxième élément à prendre en considération dans la relation CCIP-PME est l’existence de réseaux associatifs et syndicaux entre les deux.

26 Op. cit. supra note 19. p 58. 27 Ibid. p 59.

Lors d’un de mes entretiens, un agent de la CCIP m’a expliqué qu’il existe une réticence à l’idée de partenariat CCIP-associations/syndicats. Car « la CCIP pourrait se trouver en situation de concurrence » avec ce type d’organisations.

Parmi ces organisations se trouve la Confédération générale des petites et moyennes entreprises (CGPME) qui englobe 123 unions territoriales interprofessionnelles et 220 fédérations professionnelles. Le regroupement des Fédérations professionnelles et Syndicats adhérents à la CGPME 28 se fait à travers les quatre unions de branche suivantes : UNPMC (Union Nationale des PME du Commerce) ; UNPMI (Union Nationale de la Petite et Moyenne Industrie) ; UNPS (Union Nationale des Prestataires de Services) et UNA (Union nationale de l’artisanat). GPME recouvre donc une très grande partie des activités des PME. D’autant plus que l’arborescence de son site web compte 98 syndicats et associations dont le domaine d’activité concerne un ensemble de secteurs d’activité allant de l’hôtellerie au conseil financier.

Dans ses fonctions, la CGPME « assure la représentation et la défense de l'ensemble des petites et moyennes entreprises, tous secteurs confondus (industrie, commerce, services, artisanat), au niveau national, tant auprès des pouvoirs publics que des partenaires sociaux, ainsi qu'au niveau international »29 . Elle offre aussi une série de services concernant la formation professionnelle continue des salariés des PME et l’apprentissage. Il est donc, assez juste d’affirmer qu’effectivement certaines des activités et missions de ce type d’organisation touchent le domaine d’action de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris.

Lors d’un entretien avec un restaurateur du 1 er arrondissement de Paris, j’ai pu constater l’importance de ce type d’organisations pour les très petites entreprises. Consulté sur la possibilité de faire appel à la CCIP en cas de problème, de type administratif, le restaurateur interviewé a répondu que dans une telle situation, il s’adresserait d’abord à son syndicat. Et pour ce qui relève d’autres domaines, il a engagé les services d’une entreprise d’outsourcing qui s’occupe de la comptabilité, de l’embauche et de toutes les formalités réglementaires de son entreprise.

28 Site web consulté le 11 mars 2010: http://www.cgpme.fr/ 29 Ibid.

La CCIP « pourrait » donc, effectivement se trouver en situation de concurrence avec ces organisations et sa visibilité auprès des TPE et PME se voit diminuée par cette concurrence. Néanmoins, ce lien avec les représentations syndicales semble une piste à explorer en raison de la double casquette de certains élus de la CCIP qui sont à la fois représentants des associations ou des syndicats.

Conclusion

Les aspects abordés dans cette partie montrent le risque de cacophonie entre les CCIP par les PME, en raison de la diversité de domaines concernés par leurs champs de compétence et du nombre d’entités communiquant en même temps. L’univers PME est un auditoire trop nombreux pour être considéré comme un récepteur unitaire. Jean-Marie Dedeyan 30 indique qu’une stratégie de communication cohérente doit prendre en compte tous les éléments qui contribuent à construire l’image, elle doit être organisée et conçue en fonction d’objectifs et de cibles bien identifiés, tenant compte des différences pouvant exister à l’intérieur d’une même cible. La description de l’état actuel de la relation de communication CCIP-PME montre à quel point l’effort de rationalisation et de ciblage est complexe.

30 Dedeyan, Jean-Marie « La compétitivité par image » Support de cours CELSA.

PARTIE II

Un regard critique sur la communication de la CCIP

Eu égard aux éléments descriptifs concernant les caractéristiques de la communication institutionnelle de la CCIP et de son public cible PME déjà abordés, j’examinerai d’un œil critique dans cette partie la communication de la CCIP. Je me concentrerai sur la rhétorique des messages véhiculés par les supports de communication de la CCIP. L’hypothèse avancée dans cette partie est la suivante : la CCIP communique insuffisamment avec ses clients en raison d’un discours centré sur elle-même qui n’intègre pas assez les caractéristiques du public cible.

Cette partie, analysera d’abord les outils de gestion d’information de la CCIP pour ensuite étudier la rhétorique de la communication de la CCIP vis-à-vis des PME.

1. La cohérence des communications

Pour faire face au problème de visibilité de marque décrit dans la première partie, la CCIP a instauré en 2006 une stratégie de cohérence des communications 31 . Cette stratégie témoigne de la « volonté de donner à la chambre une identité et un discours communs »32 .

La stratégie de cohérence des communications s’appuie sur trois volets : l’architecture de marque, un discours commun et des règles d’organisation et de mise en œuvre. Enfin, elle comporte l’élaboration d’un plan annuel global de communication, des règles d’organisation concernant les supports de communication et une charte graphique. Je reviendrai sur ce dernier point dans la troisième partie.

1.1. L’architecture de marque et les arguments de persuasion

L’architecture de marque de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris se fonde principalement sur son logo. Chacune des entités dépendant de la CCIP et la maison mère elle-même doivent dans toutes leurs activités et supports, afficher leur identité graphique.

31 Les documents de référence à ce sujet sont la « Charte graphique : Cohérence des communications : des outils au service de la cohérence des communications » et le Guide de communication « Cohérence des communications : une méthodologie au service de la cohérence des communications » publiés par la CCIP en mai 2006. 32 Ibid. p 3.

Ce logo apparait dans toutes les communications tant internes qu’externes de la Chambre. Dans la plupart des communications adressées au public de la CCIP il est accompagné de la phrase : « Ensemble, développons l’énergie d’entreprendre ». À titre d'exemple :

Dans ces deux plaquettes adressées par la Chambre de commerce et d’industrie au grand public, c’est-à-dire aux chefs d’entreprise ou créateurs souhaitant s’informer sur les activités de la Chambre, on obtient un aperçu des arguments que la CCIP utilise pour vendre ses services.

L’argumentation a été définie par « un mode particulier de relation rhétorique : celle qui vise à une seule réponse » 33 . Traditionnellement on distingue trois niveaux de la relation rhétorique : l’éthos (la personnalité de l’émetteur), le pathos (l’émotionnel) et

33 Meyer, Michel « Qu’est-ce que l’argumentation? ». p 25.

le logos (le rationnel). Dans le contexte de la communication institutionnelle de la CCIP, l’éthos cherche à exprimer son autorité et son expertise et à gagner la confiance de l’auditoire en fonction de ses connaissances dans les différents domaines de son activité. C’est donc l’auditoire qui fonde la légitimité de l’émetteur à travers sa confiance dans l’expertise de la Chambre.

Breton 34 pour sa part, signale que le terme « argument » doit être défini sur deux niveaux, celui du contenu ou des opinions exprimées et celui du contenant ou moule argumentatif qui donne forme à la thèse proposée. Et il distingue quatre types d’arguments : communauté, d’autorité, d’analogie et du cadrage. J’aborderai les trois premiers arguments pour analyser ensuite l’argument de cadrage dans la troisième partie de cette étude.

1.1.2. L’argument de communauté

La phrase « Ensemble, développons l’énergie d’entreprendre », présente dans les deux plaquettes reproduites ci-dessus et dans la plupart des supports papier de la CCIP, fait référence à ce que Breton appelle « l’argument de communauté ». Un argument de communauté fait allusion à des valeurs communes entre l’émetteur et son auditoire. Dans ce contexte, l’argument de communauté s’appuie sur la prémisse suivante : le public de la CCIP connait et partage l’opinion véhiculée par le message. En l’occurrence, la volonté d’entreprendre.

Bien que le slogan puisse paraitre de prime abord fort attractif 35 , il donne à notre avis peu d’éléments de repère à ses destinataires. On peut se demander par exemple à

34 Breton, Philippe « L’argumentation dans la communication ». p 40. 35 Ce slogan reflète le projet de mandature 2004-2009, selon lequel la priorité devait être donnée à l’aide à la création d’entreprises. Dans ce sens, il s’agit, à notre avis, d’un message dirigé plutôt au personnel de la CCIP qu’au public en général. Les 5 priorités de la mandature 2004-2009 sont :

1. Créer et transmettre des entreprises. 200 000 créations et 50 000 créations d’entreprises seront accompagnées par les services de la CCIP sur cinq ans.

2. Former les hommes et les femmes dont les entreprises ont besoin. Laboratoire d’idées, la CCIP vise un taux d’insertion de 100% des diplômés issus de ses écoles. Elle fera rentrer 20 000 jeunes dans l’entreprise d’ici 2009.

3. Contribuer au rayonnement international de la Région-Capitale. La CCIP intensifiera ses actions d’accompagnement des entreprises à l’étranger (Inde et sud de la Chine).

4. Participer au maintien et au développement du commerce et des services. La CCIP consolidera son aide au commerce de proximité et développera son offre auprès des entreprises de services, notamment des services à la personne.

quel type d’entreprise il s’adresse?. Puis, cette phrase soulève un autre problème par rapport à l’ensemble des activités de la CCIP. La création d’entreprises ne constitue qu’une partie des activités de la Chambre, qui comprend également, la formation, le conseil en matière d’investissement et de transmission, entre autres. D’ailleurs, seuls 25% des contacts client ont pour objet la création d’entreprises 36 .

Dans un deuxième temps, le slogan pourrait être interprété comme le développement des activités quotidiennes des clients de la CCIP. Mais dans ce cas, il manquerait, à mon avis, un élément de langage qui cadre le message dans le contexte des activités quotidiennes des ressortissants.

Or, l’argument de communauté suppose la préexistence d’une communauté d’action et de pensée entre l’émetteur et l’audience. L’utilisation de ce slogan ne semble pas remplir cette condition, car elle ne renvoie pas à des présupposés communs.

Selon Breton, ces présupposés peuvent prendre la forme « d’opinions communes », des « valeurs » qu’elles soient abstraites ou concrètes 37 . À notre avis, le slogan « Ensemble, développons l’énergie d’entreprendre » constitue un exemple abstrait. Il demeure trop vague et incertain pour l’auditoire des 380 000 entreprises de la région parisienne.

Un autre exemple de l’utilisation de cet argument se trouve dans le logo de la CCIP accompagné de la notice « un partenaire de la CCIP »38 . Dans ce cas, on observe une manifestation plus concrète de l’argument de communauté, la notion de partenariat constituant un degré plus avancé de coopération avec d’autres entités. Cette approche centrée sur la communauté permet un cadrage plus efficace aux yeux du public cible. L’approche basée directement sur le slogan susmentionné relève à notre avis d’un degré de précision insuffisante et trop abstraite.

5. Fortifier nos domaines d’excellence régionaux. La CCIP contribuera activement à la démarche novatrice des pôles de compétitivité, dans ses domaines d’expertise : enseignement supérieur de gestion, congrès et salons. Brochure « Mission formation 2008 pour choisir votre avenir » Chambre de commerce et d’industrie de Paris. Direction de l’Enseignement, décembre 2007. p 26. 36 Source : Centre de contact client de la CCIP. 37 Breton, Philippe, Op. cit. Supra note 34. p 67. 38 Pour une liste des entités partenaires de la CCIP, voir page 8.

La troisième manifestation de l’argument de communauté dans la communication de la CCIP est la création d’un lien d’appartenance. Par exemple, pour les écoles dépendant de la CCIP, leur logo doit être précédé de l’enseigne « une école de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris » afin de donner plus de visibilité et établir un lien d’appartenance aux yeux du public. Les écoles de la CCIP 39 affichent notamment les logos suivants :

L’utilisation du logo de la CCIP à côté des noms des écoles semble une bonne technique pour donner de la visibilité à la marque de la CCIP. Cette approche parait aussi être efficace à l’égard du cadrage des messages. Il affirme la présence de la Chambre de commerce et d’industrie dans le domaine de la formation. Le cadre est établi de façon préalable par le nom de l’école lorsque celle-ci comporte déjà une

39 J’en cite seulement quelques exemples. 40 L’école « ESCP-EAP » a changé son nom à « ESCP-Europe » en avril 2009. Je présents cette image en raison de l’intérêt de l’ensemble.

précision (dans le cas de TECOMAH) ou tout simplement par le message « une école de… ».

1.2.3. L’argument d’autorité :

Une deuxième approche argumentative utilisée par la Chambre de commerce et d’industrie de Paris est l’argument d’autorité qui vise à créer une image positive acceptée par l’auditoire. La doctrine divise ce type d’argument en trois catégories 41 :

- « les compétences », catégorie qui suppose une connaissance scientifique, technique, morale ou professionnelle qui va légitimer le regard sur une situation ou opinion déterminée ;

- « l’expérience », catégorie qui implique selon Breton une « durée et une accumulation »42 de situations de mise en œuvre d’un savoir-faire donné qui légitime l’émetteur du message ; et

- «le témoignage » qui se réfère à des expériences ponctuelles.

La CCIP utilise de façon assez répandue ces trois catégories d’argument.

1.2.3.1. « Les compétences »

Les « compétences » de la Chambre sont mises en avant en particulier dans le domaine d’action de la Délégation formation et compétences. Ainsi, la CCIP utilise sur son site web 43 une variante de la phrase « ensemble, développons l’énergie d’entreprendre », adaptée au domaine des compétences. Le volet de présentation du site devient ainsi : « ensemble, développons le capital compétences de votre entreprise ».

Ensuite apparait la liste des compétences dans lesquelles la CCIP peut aider ses clients. Ainsi, le site susmentionné indique par exemple que dans « http://www.dfc.ccip.fr/6-actualites-juridiques.html » la Chambre « met à votre disposition sa cellule de veille juridique qui vous informe sur la législation et sur les

41 Breton, Philippe. Op. cit. Supra note 34. 42 Perelman, Chaïm, « Traité de l’argumentation. Nouvelle rhétorique » p 63. 43 Site consulté le 21 avril 2010. Les exemples cités sont à titre indicatif et ne constituent qu’un échantillon de l’information disponible sur le site web de la CCIP.

modifications intervenues ». De même, dans la gestion des compétences des salariés, la Chambre propose :

« - un diagnostic global sur la gestion des emplois et des compétences - une aide à la définition de stratégies de gestion des compétences et à la formalisation de leurs cahiers des charges, - un accompagnement à la mise en œuvre de démarches d’amélioration et de valorisation des compétences : entretiens professionnels, plan de formation, Droit individuel à la Formation, Validation des Acquis de l’Expérience, période de professionnalisation… - un appui dans le recrutement de salariés : définition des besoins en compétences au regard de la stratégie de développement de l’entreprise ; mise en place et suivi de parcours de formation sur mesure, de la présélection à l’intégration en entreprise».

La page web consultée précise également que les services proposés ont reçu la certification ISO 9001 44 . On peut donc observer une double utilisation de l’argument d’autorité : d’une part, pour ce qui relève de sa variante « appel aux compétences » et d’autre part, moyennant une autorité externe qui donne de la légitimité au message, en l’occurrence l’Organisation internationale de normalisation qui témoigne de la qualité des services proposés.

1.2.3.2. « L’expérience »

L’argument de l’expérience implique l’accumulation de savoir-faire à travers le temps. La Chambre de commerce et d’industrie de Paris l’emploie par exemple dans le cas des services d’orientation et formation qu’elle propose sur son site web. Ainsi, l’intitulé du site fait référence à des chiffres qui attestent de son expérience dans ce domaine et signale:

44 La règle ISO 9001:2008 spécifie les exigences relatives au système de management de la qualité lorsqu'un organisme - a besoin de démontrer son aptitude à fournir régulièrement un produit conforme aux exigences des clients et aux exigences légales et réglementaires applicables, et - vise à accroître la satisfaction de ses clients par l'application efficace du système, y compris les processus pour l'amélioration continue du système et l'assurance de la conformité aux exigences des clients et aux exigences légales et réglementaires applicables. Source Organisation internationale de normalisation {http://www.iso.org/iso/fr/iso_catalogue/catalogue_tc/catalogue_detail.htm?csnumber=46486} site 10 le 21 avril 2010.

« Former tout au long de la vie telle est la mission du dispositif éducatif de la CCIP : des écoles au service du développement de la compétitivité des entreprises françaises. Plus de 14 500 jeunes formés chaque année, dont 4 300 apprentis et 30 000 stagiaires en formation continue »45 .

Une autre variante de cet argument peut être observée dans le volet « Flashez sur la CCIP » sur le site «www.ccip.fr »46 ou la CCIP met en avant son action territoriale :

« La CCIP et ses délégations départementales accompagnent les entreprises dans toutes les étapes de la création et de leur développement. Elles apportent (notamment) :

-une connaissance approfondie des réalités locales alimentée par l’expérience et par l’implication dans les réseaux économiques locaux ».

La Chambre cherche ici à faire passer un double message de légitimité en fonction de sa compétence basée sur l’expérience.

1.2.3.3. « Le témoignage »

Enfin, ce troisième argument consiste à donner des exemples ponctuels pour illustrer les résultats positifs des services proposés par la CCIP.

La Chambre utilise particulièrement cette technique dans sa publication « Le Courrier du Grand Paris », le magazine de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris. Dans son numéro janvier - février 2009, cette publication présente deux témoignages sur la création d’entreprises et la formation :

45 {http://www.ccip.fr/orientation-formation/}. Site web consulté le 24 avril 2010.

46 Site web consulté le 24 avril 2010.

L’argument du témoignage en tant que stratégie rhétorique peut être classé comme une technique de « minimalisation de la distance » 47 entre l’émetteur et l’auditoire. Dans le deuxième témoignage, l’éthos valorise le récepteur du message à travers l’expression « ancien cadre » et la phrase « il met au point lui-même ses recettes, et supervise leur réalisation ». L’émetteur met en avant les qualités ou compétences de la personne interviewée et, ce faisant, laisse comprendre qu’il doit ses compétences en partie à l’action de la CCIP.

Dans le premier témoignage, tout en évoquant l’argument de communauté, la CCIP utilise aussi la technique de minimalisation de la distance, mais dans le sens inverse, en évoquant ses propres compétences et son aide personnalisée au chef d’entreprise interviewé. « Je reçois la visite d’un conseiller de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris tous les trimestres… ce soutien est très précieux pour passer le cap des trois ans d’existence ».

Dans ces deux témoignages, la CCIP montre à travers des exemples concrets sa présence et sa valeur tant dans le processus de création que dans l’accompagnement ultérieur des créateurs d’entreprise.

47 Meyer, Op. cit. Supra note 33. p 64.

2. Le discours commun

Le deuxième pilier de la communication de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris est basé sur des arguments utilisés pour attirer l’attention de l’auditoire des PME.

Perelman indique que les « arguments se présentent tantôt sous forme d’une liaison , qui permet de transférer sur la conclusion l’adhésion accordée aux prémisses, tantôt sous forme d’une dissociation , qui vise à séparer des éléments, que le langage, ou une tradition reconnue, ont auparavant liés l’un à l’autre» 48 . Dans sa communication, la CCIP s’incline pour la première technique sur la base de trois prémisses appelées « composantes d’image »49 que sont le « service des entreprises », les « compétences fortes » et « l’anticipation comme moteur ». La CCIP cherche d’abord l’adhésion du public sur les trois prémisses visant à diriger l’auditoire vers une démonstration étagée par des éléments de preuve.

Sur le « service des entreprises », la CCIP présente ce concept clé comme prémisse sur laquelle il doit exister un accord préalable lorsqu’il s’agit de décrire les missions de la Chambre, id est , représenter, conseiller, former et équiper. Ainsi, avant d’aborder directement ces missions dans le discours, la Chambre doit élever ce concept au statut d’axiome. Pour ce faire, le discours de la CCIP utilise deux techniques, d’abord l’argument de communauté, la CCIP étant un « établissement public géré par des chefs d’entreprise », puis les éléments de preuve, comme par exemple l’appartenance des 80 élus de la CCIP à « tous les secteurs économiques ». Ces deux phrases visent donc à donner des éléments qui permettent à la CCIP de se rapprocher des entreprises qu’elle vise.

Par rapport aux « compétences fortes », le discours de la Chambre associe le leadership de la première Chambre de commerce et d’industrie de France aux moyens humains et financiers qu’elle met à disposition de ses clients. Dans ce cas, elle avance aussi des éléments de preuve tels que le nombre d’étudiants dans ses écoles, élèves et apprentis de ses établissements d’enseignement et le bilan annuel des rapports rédigés dans le cadre de sa mission consultative auprès des pouvoirs publics.

48 Perelman, Chaïm, « L’empire rhétorique, Rhétorique et argumentation », p.97 et ss. 49 Op. cit. Supra note 25. p 16

Enfin, la CCIP fonde son discours sur un troisième concept clé, « l’anticipation comme moteur » auquel elle rattache notamment l’initiative, l’innovation, la proximité et sa capacité à « faire autrement ».

Bien que toutes les caractéristiques citées correspondent à la réalité des capacités et moyens de la CCIP, elle me semble être face à un modèle de communication centré sur l’émetteur et non pas sur l’auditoire. Certes, il existe des éléments d’association tels que l’argument de communauté, mais il reste circonscrit à l’univers des entreprises et à notre avis il ne s’étend pas à l’ensemble du public de la CCIP. Autrement dit, il s’agit d’un modèle de présentation des atouts de la Chambre qui n’utilise pas des éléments caractéristiques de l’auditoire pour attirer son attention.

Sur ce point, il semble pertinent de signaler que la stratégie conçue lors du séminaire de Madrid préconise de « rationaliser la communication de la Chambre, réduire les thématiques choisies et les marteler »50 , le raisonnement stratégique consistant à la fois à « répondre aux besoins des entreprises et se différentier par rapport à la concurrence »51 . Si la stratégie de communication institutionnelle de la CCIP poursuivait ces deux objectifs, il paraitrait nécessaire d’inclure davantage les qualités et les caractéristiques du public cible afin d’établir un lien d’association entre l’éthos et le pathos.

3. Vers un nouveau modèle ?

J’ai évoqué l’intention de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris de « répondre aux besoins des entreprises et se différencier par rapport à la concurrence » et traité dans les pages précédentes les arguments employés dans sa communication. Pour atteindre son objectif, il semble nécessaire que la CCIP réussisse à minimiser la distance avec son public PME. Or comment y parvenir étant donné le grand nombre d’individus constituant ce public ?

Tarde donne peut-être quelques éléments de réponse par rapport à l’étude de la composition du public: « …[face à] une espèce de public […] qui ne cesse de grandir, et dont l’extension indéfinie est l’un des traits le mieux marqués de notre époque. […] reste à faire la psychologie du public, entendu en cet autre sens, c’est-

50 Ibid. p 28. 51 Ibid.

à-dire comme une collectivité purement spirituelle, comme une dissémination d'individus physiquement séparés et dont la cohésion est toute mentale. D'où procède le public, comment il naît, comment il se développe; ses variétés; ses rapports avec ses directeurs; ses rapports avec la foule, avec les corporations, avec les États; sa puissance en bien ou en mal, et ses manières de sentir ou d'agir … »52 .

Il serait donc question de rechercher les éléments de cohésion mentale du public cible pour ensuite y rattacher l’image de la CCIP. A cette fin, je propose trois techniques : la minimalisation de la distance, l’emploi d’un quatrième type d’argument, à savoir la stratégie de cadrage et enfin, la création d’un nouveau récit à partir de ces deux techniques.

3.1. La minimalisation de la distance

Meyer indique que la minimalisation de la distance de l’interlocuteur peut s’obtenir de deux manières 53 :

- premièrement à partir du locuteur, en minimisant toute supériorité éventuelle ce qui s’appelle en rhétorique un « chleuasme » et qui consiste à dire par exemple « Moi qui ne suis pas un expert comme vous… ». Ce type de mécanisme semble approprié au cas sous étude, car il place l’émetteur dans une situation d’égalité voir d’infériorité qui reconnaît d’abord les compétences du récepteur pour ensuite transmettre le message de fond.

- deuxièmement, la minimalisation peut opérer à partir de l’interlocuteur en valorisant l’autre à travers un propos comme par exemple : «Vous, qui êtes un spécialiste ».

J’ai observé comment la CCIP avec son argument d’autorité basé sur ses compétences met en valeur ses atouts et des capacités. Il s’agit ici d’arriver au même objectif en modifiant l’approche de façon à tirer des conclusions dans le sens PME > CCIP et non pas l’inverse. Les prémisses tenues ici pour vraies relèvent des caractéristiques du récepteur (PME) ce qui permettrait d’attirer son attention de façon plus efficace. Cette technique s’éloigne de l’inférence dans le sens CCIP >PME où il

52 Op. cit. supra note 20. 53 Op. cit. supra note 33. p 65.

est d’abord nécessaire d’engager l’accord sur des prémisses de base relevant des caractéristiques de l’émetteur.

Ces deux techniques de minimalisation de la distance émetteur-récepteur permettent de fixer une « figure ou image» par rapport au pathos. L’émetteur interpelle le récepteur et ce faisant il s’installe entre eux un rapport différent à celui d’administration/administré. Or une fois la figure de l’émetteur modifiée, il se place instantanément dans un « lieu d’identité» et « les différences [deviennent] inexistantes, soit abolies figurativement »54 . Indépendamment du contenu du message, il me semble qu’à l’aide de ces techniques l’émetteur pourrait toucher le public de façon plus efficace, car plus proche. La méthode de communication crée donc un nouveau lieu de rencontre qui facilite la transmission du message « autrement ».

3.2. La stratégie de cadrage

L’argument de cadrage présenté par Breton 55 consiste à amplifier certains aspects et à minorer d’autres. Il existe cinq manières d’y parvenir :

- la définition : il ne s’agit pas de proposer une définition objective du phénomène, mais bien d’insister sur l’aspect qui semble le plus déterminant pour le caractériser ;

- la présentation des faits , pour en majorer certains et en minorer d’autres ;

- l’ association ou création d’un nouveau réel qui est en fait une nouvelle combinaison des éléments préexistants grâce à des rapprochements inédits ;

- la dissociation à partir d’une notion qui renvoie habituellement à un seul et même univers pour le transformer en deux environnements distincts ;

- l’argument quasi logique qui ressemble à une démonstration scientifique mais qui n’est que probable et supporte des exceptions importantes.

En étroite relation avec la technique précédente, l’argument de cadrage permet de « resituer » le dialogue émetteur-récepteur. À mon avis ces techniques peuvent

54 Ibid. p 66. 55 Breton, Philippe ; Op. cit. Supra note 34.

opérer conjointement avec la minimalisation de la distance et même constituer un outil pour la rendre possible.

Pour ce qui est de la relation qui est le propos de cette étude, je retiens les techniques de définition et association.

Une nouvelle définition de la relation émetteur-récepteur permettrait de s’adresser à ce dernier de façon plus efficace. Quelques exemples de cette technique sont présents dans la communication de la CCIP. Ainsi dans le support suivant appartenant à l’institut du mentorat entrepreneurial, la brochure reprend la phrase « progresser ensemble ».

Certes la phrase renvoie à l’argument de communauté, mais, à notre avis, l’idée de progrès commun renvoie à une nouvelle définition de la relation CCIP-PME.

Deuxièmement, l’image des deux personnes sur le visuel donne l’impression d’un dialogue ou d’un échange sur un pied d’égalité qui s’éloigne de la relation administration-administré et entre dans une logique de partenariat.

En ce qui concerne l’association, je n’ai pas trouvé d’exemples dans le cadre de la communication de la CCIP. La forte réglementation à laquelle la CCIP est soumise en tant qu’établissement public interdit une liberté totale en matière d’association et de partenariat. Néanmoins, il me semble que l’exploration d’associations ou de rapprochements inédits pourrait s’avérer positive. Le visuel suivant associe le travail de la CCIP à l’Europe. Certes il reflète l’intérêt de la CCIP pour l’Europe et l’encrage de son action dans le contexte européen. Aujourd’hui, la CCIP développe et participe, en effet, à d’importants travaux au sein d’Eurochambres, institution présidée par M. le Président Simon.

Mais on peut se demander s’il ne serait pas souhaitable de trouver des associations moins évidentes que celle avec l’Europe, notamment au niveau local et

particulièrement dans le cadre de la relation CCIP-PME. Je pense notamment aux associations et syndicats des petites et moyennes entreprises. Dans la première partie, j’ai évoqué la possible situation de « concurrence » entre la Chambre de commerce et d’industrie de Paris et la Confédération générale des petites et moyennes entreprises (CGPME). Il en est de même pour d’autres syndicats et associations qui, il faut l’admettre, sont dans une relation plus étroite par rapport à leurs membres. Une alliance stratégique dans ce sens-là permettrait à la Chambre de se rapprocher, dans un premier temps, de son public cible. Sans doute, cela comporte des difficultés d’ordre politique. Néanmoins, à mon avis, ce type d’association pourrait profiter aux parties.

3.3. Le besoin d’un nouveau récit

À partir des éléments décrits dans les paragraphes précédents, j’estime qu’il est possible de créer un nouveau récit dont l’argument central serait basé sur une « définition par défaut »56 .

Lorsqu’un client potentiel de la CCIP, soit un chef d’entreprise, restaurateur ou un autre acteur, parmi les sept cents catégories de métier dont j’ai fait mention précédemment, dit : « la CCIP n’est pas pour moi, je suis petit, ça, c’est pour les grands », il se place en dehors de tout dialogue possible. Or la définition par défaut consiste à établir un dialogue précisément à partir de son inexistence. Il s’agit de définir une relation et de l’expliquer parce qu’elle n’est pas. Autrement dit, il s’agit de faire appel à des éléments que le client potentiel érige en obstacle par rapport au récepteur.

Le récepteur d’un message peut être placé dans une position où il aura une influence – même très limitée – sur le déroulement du récit. Ce faisant, chaque lecture détermine un « récit particulier » issu de l’ensemble de possibles plus au moins déterminé par un dispositif qui permet de registrer ses choix. En d’autres termes, il appartient au récepteur du message, le client potentiel de la CCIP, de construire son propre récit à partir des caractéristiques qu’il estime comme propres. Ainsi, même à

56 Champion, Baptist, vers l’actualisation d’un « récit fantôme » ? Réflexions sur les nouvelles formes de récit et leur réception. p 129.

travers la négation « je suis petit, ce n’est pas pour moi », et à l’aide d’un dispositif de communication adéquat, le client choisit le message qu’il veut recevoir en fonction de sa perception de lui-même. Le message se structure donc selon des choix faits par le récepteur du message.

Ce type de construction suppose la coexistence de deux narrations, une générale et une secondaire construite par le récepteur de façon parallèle. De plus, les deux narrations supposent l’existence d’une méta-structure technique capable de contenir les deux univers.

Lors de ma recherche j’ai constaté à quel point l’univers des clients potentiels PME de la CCIP se trouve dispersé, tant sur le plan de la diversité de la nature des activités que sur celui des caractéristiques propres à chaque entreprise. Gabriel Tarde rappelle qu’il existe des liens entre les « individus » dispersés. « Chose étrange, les hommes qui s'entraînent ainsi, qui se suggestionnent mutuellement ou plutôt se transmettent les uns aux autres la suggestion d'en haut ces hommes-là ne se coudoient pas, ne se voient ni ne s'entendent : ils sont assis, chacun chez soi, lisant le même journal et dispersés sur un vaste territoire. Quel est donc le lien qui existe entre eux? Ce lien, c'est, avec la simultanéité de leur conviction ou de leur passion, la conscience possédée par chacun d'eux que cette idée ou cette volonté est partagée au même moment par un grand nombre d'autres hommes ». Ce lien existe parmi les chefs d’entreprises de PME, comme en témoigne l’étude de l’institut français d’opinion publique élaborée en 2008.

Afin de trouver ce lien et en tirer des éléments utiles pour la communication de la CCIP, il me semble que les supports numériques sont le moyen le plus adéquat pour y parvenir en raison de ses « capacités expressives nouvelles »57 . Les moyens numériques et particulièrement l’internet offrent la possibilité de construire des messages selon des règles différentes, qui peuvent avoir des effets distincts sur le récepteur, du fait de la différence de forme.

Les chefs d’entreprise constituent une « communauté épistémique »58 basée sur leur expertise entendue comme un « savoir-faire». Il ne s’agit pas ici d’un « savoir

57 Ibid. 58 Licoppe, Christian « De la communication interpersonnelle aux communautés épistémiques ». p 64.

quoi » qui renverrait à un argument d’autorité fondé sur les compétences, mais à un partage d’intérêts fondé, par exemple, sur leur capacité à réagir, immédiatement et sans calcul dans une situation économique complexe.

Les moyens numériques permettent d’évaluer et de suivre en temps réel l’évolution des intérêts et des problématiques qui touchent le public, et peuvent s’ériger aussi en source de nouvelles idées et solutions. J’y reviendrai dans le chapitre suivant.

Conclusion

L’ensemble des éléments analysés au long de cette partie met en évidence une certaine défaillance de la communication de la CCIP quant à la transmission de messages clairs et capables d’interpeller le public PME. A travers des outils empruntés à la théorie de l’argumentation, j’ai analysé la rhétorique du discours de la CCIP contenue dans les supports adressés aux entreprises. Ce faisant, il ressort que l’hypothèse défendue lors de cette partie, id est, la CCIP communique insuffisamment avec ses clients en raison d’un discours centré sur elle-même qui n’intègre pas assez les caractéristiques du public cible , a été validée. Le modèle proposé afin de pallier cet inconvénient suppose l’adoption d’une approche différent de la part des communicants de la CCIP. Il serait à cet égard souhaitable d’étendre l’utilisation de moyens de communication plus adaptés, permettant à la fois de transmettre un message et de récolter des informations de l’émetteur. A mon avis, cette démarche permettrait d’instaurer les modalités d’un dialogue plus performant entre la CCIP et les PME, en raison de l’intégration des caractéristiques de ces dernières dans la stratégie de communication et dans le contenu des supports utilisés par la CCIP.

PARTIE III

De la foule au public : vers une communication plus proche et plus ciblée

Dans les chapitres précédents, j’ai observé qu’en ce qui concerne l’effort de communication de la CCIP, l’univers des PME reste insaisissable en raison de sa diversité et de son grand nombre. La méconnaissance du réseau PME est à mon avis, liée à une faible gestion de l’information de la part de la CCIP. Malgré le contact quotidien de la CCIP et de ses entités avec le monde de l’entreprise, la quantité d’information contenue dans les bases de données de la CCIP demeure insuffisante. En effet, sur un univers de 400 000 entreprises répertoriées, il n’existe que 7 500 adresses électroniques de contact disponibles dans la base de données de la CCIP.

Cette partie étudiera d’abord la gestion des bases de données de la CCIP et les moyens de les renforcer. Ensuite j’exposerai quelques préconisations visant à approfondir la connaissance du public cible et améliorer l’offre-produit de la CCIP.

1. De la proximité apparente à la proximité réelle

La troisième hypothèse de ce travail indique qu’afin d’améliorer sa communication, la CCIP devrait gérer son information de manière plus efficace et consacrer des efforts à mieux connaître et segmenter ses cibles.

Le public PME ciblé par la communication de la CCIP se trouve en état de « foule », tel un amphithéâtre plein d’étudiants. Pour passer de ce stade de « foule » au stade de « public » ou d’auditoire, il est nécessaire de satisfaire certaines conditions. Comme l’indique Tarde « la formation d'un public suppose […] une évolution mentale et sociale bien plus avancée que la formation d'une foule. La suggestibilité purement idéale, la contagion sans contact, que suppose ce groupement purement abstrait et pourtant si réel, cette foule spiritualisée, élevée, pour ainsi dire, au second degré de puissance, n'a pu naître qu'après bien des siècles de vie sociale plus grossière, plus élémentaire »59 . Il faut donc connaitre d’abord les caractéristiques et besoins des PME, pour ensuite rattacher l’offre de services de la CCIP à ces besoins. En d’autres termes, il est nécessaire de transformer la foule PME en public PME en se familiarisant avec « l’ensemble des manières de penser, de sentir et d’agir qui sont communes aux membres du groupe »60 .

59 Op. cit. Supra note 20. p 11. 60 Meier, Olivier « Management interculturel » Stratégie, organisation, performance. p 10.

J’ai déjà indiqué que l’un des trois piliers de la communication institutionnelle de la CCIP est la proximité. Wolton rappelle que la communication «permet le rapprochement tout en manifestant la limite, indépassable de tout rapprochement. Pourquoi ? Parce que, avec la communication, le plus compliqué reste l’autre »61 .

La construction d’un nouveau récit qui permettrait de s’adresser au public PME de façon plus efficace suppose l’existence de méta-structures de communication capables d’encadrer le dialogue. En d’autres termes, la structure de communication sort d’une logique d’aliénation dans laquelle le même message s’adresse à un public passif et très divers, pour devenir un outil de dialogue ou d’échange. Mais pour le rendre possible il est indispensable de transformer cette proximité discursive en proximité réelle, c’est-à-dire en une réelle connaissance du public et des clients potentiels de la CCIP.

1.1. Les outils de gestion d’information

En ce qui concerne la formation de ses bases de données la Chambre de commerce et d’industrie de Paris dispose de trois outils : le « fichier consulaire », « Tr@ce » et le « Centre de contact client ».

1.1.1. Le fichier consulaire constitue la base de données centrale de la CCIP. Son objectif, outre la connaissance du tissu économique, consiste à garder un lien avec les clients. Le fichier est élaboré sur la base des informations transmises par l'Institut National de la Statistique et des Études Économiques (INSEE) une fois que les entreprises ont achevé les formalités de création et obtenu leur numéro SIRET.

Le fichier consulaire est géré par le département « banque de données et informations territoriales ». Sa mise à jour prend en compte les mouvements d’entreprises répertoriés dans les journaux d’annonces légales, les croisements de données avec SIRENE, France Télécom, le traitement de courriers postaux non distribués et le Bulletin officiel des annonces civiles et commerciales (BODACC) relatif à la cessation d’activités des entreprises.

1.1.2. Tr@ce dont l’acronyme veut dire « Tracer les Actions Clients Entreprises » est le nom institutionnel donné au logiciel Selligent 62 . Ce logiciel a récemment été mis en

61 Wolton, Dominique « Penser la communication » p 20. 62 http://www.selligent.com/fr/

œuvre par la CCIP afin de moderniser le traitement de ses bases de données et le système de gestion de la relation client.

Son objectif est de faciliter la mise en œuvre d’une offre plus lisible, de permettre un suivi régulier des actions engagées auprès des clients et de transformer une organisation centrée sur l’offre en une organisation orientée vers le client.

La nouvelle base de données créée à travers Tr@ce est alimentée à partir des informations contenues dans le fichier consulaire et de ses mises à jour par les collaborateurs de la CCIP y ayant accès (environ 700 sur 4500). Cet outil permet de mieux gérer la base de données à l’aide d’un moteur de recherche très performant et basé sur des critères tels que la taille, l’adresse, le nombre d’effectifs, l’activité, la date de contacts des clients avec la CCIP, etc.

Les visuels suivants donnent un aperçu du fonctionnement de Tr@ce.

Écran d’accueil d’un conseiller relation clientèle du centre de contact

Appel d’une société connue dans la base, montée de la fiche de la société

Demande d’un suivi de dossier CFE « Création d’entreprise »

1.1.3. Centre de contact client : Dans le cadre de la démarche d’amélioration du service client , le projet de mandature du président Simon a prévu la création du centre contact client en 2007. Sa mission est de mettre en place une plateforme unique d’accès aux services de la CCIP.

Chaque jour le centre de contact client reçoit 1000 appels à son numéro unique (0820 012 112) et une moyenne de 60 courriels. 48% des contacts correspond à des entreprises et 30% à des créateurs. Les sources des contacts sont principalement les pages jaunes, le site web de la CCIP et le bouche à oreille (dans cet ordre) 63 .

Le centre de contact répond à 75% des questions formulées par le public grâce à une base de réponses basées sur des recherches par mot clé. Les 25% restants sont transférés à d’autres agents de la Chambre de commerce afin d’assurer son traitement dans les meilleurs délais.

Les raisons pour lesquelles les PME contactent la CCIP, se décomposent de la manière suivante :

- Formalités administratives : 20% (principalement pour des informations juridiques et réglementaires 41%) ;

- Création d’entreprise : 17% ;

- Information économique : 17% ;

- Formation : 11% ;

- Conseil reprise ou transmission : 10% ;

- Conseil ou accompagnement pour le développement de l’entreprise : 9% ;

- Renseignements pour exporter ou s’implanter à l’international : 5% ;

- Renseignements pour embaucher des salariés ou des apprentis : 7% ;

- Réglementation environnementale, sanitaire, sécurité : 6% 64 .

63 Information fournie par les agents du centre de contact client, le 19 mars 2009. 64 « Baromètre d’image de la CCI » ; Chambre de commerce et d’industrie de Paris et IFOP. 20 mars 2008. p 32.

Les moyens de contact utilisés sont : 24% par téléphone ; 14% en s’adressant directement à une délégation ; 12% par internet ; 3% par des recherches ou liens internet ; 4% par courrier ; 2% dans le cadre d’un salon et 1% par réseau.

1.2. Le renforcement des bases de données

La mise en œuvre de Tr@ce constitue un grand pas en avant dans la modernisation de la gestion des bases de données et s’avère aussi utile dans la collecte d’informations sur les clients de la CCIP. Le Centre contact client joue, pour sa part, un rôle prépondérant dans l’enrichissement de cette nouvelle base. Toutefois, cet outil requiert une grande quantité d’information pour être performant et reste encore en deçà des attentes. La totalité des entreprises existantes dans les quatre départements de la couronne parisienne y est répertoriée, mais il existe très peu d’information de contact et encore moins de renseignements quant à la taille, le capital, les numéros de téléphone et courriels des responsables de l’entreprise. Pour

pallier cette situation, j‘estime qu’il est souhaitable de créer « un réflexe Tr@ce » entre les agents de la CCIP afin de compléter cette base de données. Pour ce qui est du rôle des dirigeants de la CCIP, il est bien connu qu’ils personnalisent l’image de l’institution, or si l’on adhère à l’idée selon laquelle « aucune politique efficace de relations publiques ne peut se faire sans leur participation active »65 , il semble souhaitable qu’ils incluent les listes de contacts de leur cabinets à Tr@ce. De cette façon, ils donneraient l’exemple auprès de l’ensemble des agents de la CCIP.

Pour ce qui est du rôle des agents, il en est de même. Dans le cadre d’entretiens de terrain, le personnel des délégations de la CCIP échange des cartes de visite de manière quotidienne. Il se trouve dans une position privilégiée pour récolter les coordonnées des chefs d’entreprise de leurs territoires respectifs, de même pour les écoles de formation continue, foires et salons et centres de formalités aux entreprises.

Par ailleurs, les conseillers du Centre contact client jouent d’ores et déjà un rôle fondamental allant dans cette direction, comme j’ai pu l’observer lors de ma visite. Mais, étant donné la durée limitée des appels (2minutes et 30 secondes en moyenne) 66 , la quantité de renseignements récoltés reste faible ou du moins insuffisante pour obtenir une information détaillée sur chaque client. Il serait ainsi souhaitable de créer le réflexe de demander une adresse électronique à la fin de l’appel. On peut douter de l’efficacité immédiate de cette action, mais sur le long terme et moyennant un dispositif de mise à jour régulière, j’estime qu’elle pourrait être fort utile.

2. L’approfondissement de la connaissance des clients de la CCIP et en particulier des PME.

Dans un second temps et une fois la politique d’enrichissement des bases de données de la CCIP exécutée, il est nécessaire de procéder à un classement des publics cible. Il faudrait d’abord recenser ou établir une « typologie des cibles potentielles »67 puis qualifier ou étudier ces publics selon ses attentes, ses relais

65 Libaert, Thierry « La communication de proximité » Pour une meilleure intégration de l’entreprise dans son environnement. p 46. 66 Source : Centre contact client. 67 Westphalen, Marie-Helène « Commumunicator » Le guide de la communication d’entreprise. p 8.

(réseaux de transmission) et enfin le hiérarchiser ou les segmenter en cibles prioritaires. Ces trois opérations supposent, bien entendu, l’existence d’informations suffisantes et à jour sur Tr@ce. Ce dispositif permet non seulement d’accéder aux fichiers des entreprises répertoriées comme actives dans le fichier consulaire, mais aussi à des fiches « leader » qui correspondent à des contacts ou clients potentiels. Il est donc parfaitement possible de prospecter ces entreprises en phase de création ou toute autre personne ayant un intérêt potentiel dans les activités de la CCIP. Dans le cadre de cet effort de connaissance du public de la CCIP, il semble aussi pertinent procéder à une classification des usagers effectifs et potentiels des services de la CCIP. Je propose trois catégories : - L’usager fidèle , qui utilise régulièrement les services de la Chambre ; - L’usager captif , qui se trouve en situation de dépendance. Il s’agit d’un client qui doit faire appel aux services de la CCIP notamment pour des formalités de transfert ou de création ; et - Les usagers abonnés qui reçoivent de l’information de façon passive (abonnés aux news letters ou lecteurs du Courrier du Grand Paris). Il est envisageable d’accorder un traitement différent à chacune de ces trois catégories pour faire bénéficier le public fidèle d’un traitement privilégié et de redoubler les efforts pour fidéliser les deux autres catégories. Dans le cadre de cette démarche, j’estime nécessaire de ne pas perdre de vue deux points : - L’usager réclame une information de proximité en relation directe avec sa vie quotidienne ; et - L’information doit être concrète et synthétique, car elle doit répondre aux questions que se posent les gens et pas aux questions que l’on imagine qu’ils se posent.

2.1. L’utilisation et la réforme du web de la CCIP

Dans le cadre des efforts pour augmenter la proximité des services de la CCIP auprès des PME, il me semble que le web constitue un outil fondamental. À mon avis, le web est la méta-structure nécessaire pour la création d’un nouveau récit de

communication. Comme je l’ai déjà évoqué, ce nouveau récit requiert un support technique qui permet la coexistence d’un message type élaboré par l’émetteur, et d’un deuxième message élaboré par le récepteur en fonction de ses choix. Le web facilite « l’interactivité » entendue comme un « service permettant aux individus et organismes de communiquer entre eux directement sans contrainte de temps et d’espace »68 . Ce type de communication permet aussi un feedback en temps réel sur les centres d’intérêt des utilisateurs qui rend possible leur identification et classification.

Actuellement, le site web de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris combine un contenu statique avec des textes et des images (rubrique « La CCIP à votre service ») et un contenu dynamique comportant du son et de la vidéo (« webTV et l’@actu du Grand Paris »).

Depuis 2004, les sites web de la CCIP ont connu une forte augmentation du nombre de visites. Elles sont passées de 620 000 à plus de 1,2 million en 2008.

Parmi les sites les plus visités (avec plus de 500 000 visites par an) on trouve :

- Inforeg avec 3 millions de visites et plus de 60 000 de téléchargements par mois ; le site environnement avec plus de 1 120 000 visites ;

- Les sites des délégations départementales qui comptent entre 300 000 et 800 000 visites pour chacune d’entre elles ;

- Le site études avec plus de 670 000 visites ; et

- Le site « foires et salons à Paris » avec environs 580 000 visites 69 .

Bien que ces chiffres représentent une croissance spectaculaire, elle n’est pas accompagnée d’une augmentation de la récolte d’informations sur les internautes par la Chambre. Certes, les outils de statistique en ligne permettent de repérer l’origine et les parcours de visiteurs, mais ni leurs caractéristiques ni leurs centres d’intérêt.

L’étude « Évolution des services en ligne de la CCIP » a constaté quelques lacunes quant à l’offre de service des sites web de la CCIP. D’abord l’architecture du site, qui

68 Yildiz, Hélène « Internet : un nouvel outil de communication multidimensionnel » dans « L’internet en politique. Des États unis à l’Europe » sous la direction de Viviane Serfaty. p 279. 69 Source CCIP: « Évolution des services en ligne de la CCIP ».

comporte plus de 80 pages différentes, rend difficile la navigation et la recherche. Deuxièmement, l’offre de services sur le site est inégale, car très développée sur certaines pages et insuffisante sur d’autres. Enfin, les sites ne permettent pas une interaction suffisante.

À ce jour, il existe un projet de création d’un nouveau site web qui rationalise l’offre- produit de la CCIP. Ce projet envisage notamment la transformation du site internet en un « canal client à part entière » offrant une disponibilité 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24 ; plus d’efficacité dans le traitement de ses clients ; « développer l’offre de services en ligne » et « exprimer une orientation client forte » pour élargir sa base de clients.

Je crois qu’il est nécessaire d’aller plus loin dans cette démarche et de développer des moyens supplémentaires afin d’améliorer la récolte d’information. La création d’une page comme « Ma CCIP » va dans cette direction, mais je me permets de suggérer la mise en œuvre d’autres moyens.

Sans me prononcer sur l’attractivité de ce site web, je crois souhaitable d’augmenter son interactivité. Certes, l’offre de produits et la webTV permettent un degré d’interactivité non négligeable, mais pour rendre possible une personnalisation des messages, il est important de passer à un état plus poussé d’interaction où l’environnement web serait négocié ou créé par l’utilisateur. En d’autres termes, il s’agit de présenter une page web construite par l’utilisateur lui-même en fonction de ses intérêts et caractéristiques.

J’ai trouvé un exemple de cette technique sur le site web de la Chambre de commerce et d’industrie de Versailles sous la rubrique « Mon site CCIV »70 . Sur ce site, l’usager peut créer son environnement web en fonction de ses choix indiqués au moment de la souscription du compte utilisateur.

70 Site web : http://www.versailles.cci.fr/CCIVGC.nsf/nFRub/75BAF08E3854BBF285256F120069FE87?OpenDocu ment consulté le 26 mars 2010.

Enfin, un autre moyen d’augmenter l’interactivité sur un site web est le « nuage de mots ». Cet outil est déjà utilisé par la CCIP sur la page de son blog 71 à droite dans le visuel suivant. Cet outil appliqué à la page d’accueil de la CCIP permettrait d’apporter plus de simplicité et d’interactivité aux usagers.

2.2. Préconisations visant à promouvoir l’usage du web

Afin de personnaliser l’outil web en fonction des caractéristiques et besoins des visiteurs, il serait souhaitable de privilégier les clients fidèles de la CCIP et repérer ce public relativement facile avec le moteur de recherche de Tr@ce. Il s’agit de clients dont la fiche contient la plus grande quantité d’informations et pour lesquels il existe un suivi des services requis et des réponses données par la CCIP.

Or, cette information est seulement disponible aux agents ayant accès à la base de données. Pour cette raison, je propose de créer un « compte client » sur le site web,

71 Site web : http://www.friedland.ccip.fr/ consulté le 26 mars 2010.

qui permettrait de faire bénéficier le client d’un accès à son historique des relations avec la Chambre. Comme certains sites web d’achat en ligne (Amazon et Fnac, par exemple), la CCIP pourrait offrir à ses clients les plus fidèles une interactivité plus poussée quant aux échanges d’information. Le client moyennant un nom d’usager et un mot de passe pourrait s’inscrire en ligne et remplir des formulaires d’information sur son entreprise ou activité.

La possibilité d’accéder à l’historique de rapports avec la CCIP permettrait aux clients d’évaluer leur relation avec la CCIP et de rationaliser leur demande de services. Ce feedback de marché me semble nécessaire dans une optique de marketing car elle représente une opportunité pour mieux connaitre le public et pour cibler l’offre-produit selon les besoins du client.

Afin d’attirer les clients vers ce dispositif, je crois nécessaire d’entamer une campagne de récolte d’adresses électroniques par l’ensemble des agents de la CCIP. Je l’ai déjà mentionné, le Centre de contact client joue ici un rôle fondamental, de même que les agents dans leur travail quotidien avec les clients.

En outre, les élections consulaires semblent une opportunité précieuse pour récolter ce type d’information. Dans le cadre du vote en ligne, la CCIP pourrait demander aux votants de remplir des formulaires et joindre des lettres d’invitation à l’inscription en ligne aux courriers de campagne et aux bulletins de vote distribués par La Poste.

3. La réforme de l’offre-produit de la CCIP

L’élaboration d’une offre-produit suppose une connaissance approfondie des besoins des clients. Accompagnée de dispositifs de communication ascendante (sondages, groupes de créativité, enquêtes, consultation des associations d’usagers), la personnalisation de la relation avec le client sert à déterminer la prestation qui lui convient. Les préconisations proposées permettraient, à mon avis, de remplir les lacunes existantes sur ce domaine.

Ces lacunes ont été détectées par une étude de la CCIP rendue publique en septembre 2008 72 qui aborde la problématique de l’harmonisation des outils de

72 « Groupe de travail : Plaquettes produits d’appuis » 8 septembre 2009.

communication produit. L’étude a répertorié environ 120 plaquettes produit différentes, ce qui rend assez difficile l’orientation des clients vers les services de la CCIP. Les principaux problèmes détectés sont l’hétérogénéité des supports, une circulation insuffisante d’information entre les entités élaborant ces supports et en général, une dilution de l’image de la CCIP. Or si on ajoute à ces supports les 80 sites web CCIP existants, on constate le brouillage des produits et des services proposés par la Chambre.

A ce jour, la communication institutionnelle de la CCIP s’oriente vers un public hétérogène composé d’élus, chefs d’entreprise et institutions. Les messages portent sur une multiplicité de produits et services allant de l’enseignement au conseil en matière de formalités et réglementation.

Pour ces raisons, et suivant les indications du Bureau de Madrid en avril 2008, la DIRCOM a entamé un effort pour « définir les grandes lignes d’organisation des communication « produits » de la CCIP »73 dans le cadre d’un groupe de travail.

Ses principales propositions ont été :

- Donner une image cohérente de la CCIP et une vision claire et attractive de son offre-produit ;

- Mettre en place une structure ou pôle marketing dédié au sein de la DIRCOM ;

- Lancer une nouvelle gamme de supports respectant l’identité de chaque délégation ;

- Réduire le coût de production ;

- Développer progressivement une gamme homogène de supports de communication ;

- Elaborer un inventaire des supports de la CCIP et développer la diffusion web.

La réorganisation de l’architecture du site web « ccip.fr » vise à rationaliser le portail et à l’organiser autour des 4 sites de délégations départementales et des 8 sous- portails, à savoir : la création d’entreprise, la cession d’entreprise, le développement,

73 Ibid. p 9.

l’orientation et formation, l’apprentissage, l’information juridique et économique, le développement international et les foires, salons et congrès.

Afin de mieux cibler l’offre-produit, la réorganisation du portail prévoit aussi de se focaliser sur des cibles prioritaires classées en trois catégories :

- Entreprises ;

- Intermédiaires et leviers professionnels (experts comptables, juristes, avocats, associations professionnelles, réseaux repreneurs, consultants, financeurs, étudiants et particuliers)

- Collectivités et institutions (collectivités locales, élus, chambre de métiers, et acteurs institutionnels).

Pour son portail services, la CCIP prévoit d’articuler l’offre autour de sept thématiques : l’information réglementaire, l’environnement, l’international, l’intelligence économique et innovation, les foires et salons, les ressources humaines et formation et les aides et financements. Ces services s’adressent à 6 cibles principales : créateurs et repreneurs d’entreprise, entreprises de service, entreprises industrielles, commerces, entreprises en difficulté et cédants.

Enfin, et par rapport au contenu, la refonte du site web cherche à développer un affichage plus dynamique qui permettra de juxtaposer des contenus et des services regroupés autour de thématiques précises et d’adapter les portails en fonction des relais géographiques en fonction des caractéristiques du client.

Conclusion

Cette partie a montré des pistes de réflexion concernant la gestion des bases de données de la CCIP et l’amélioration des moyens web. Tel que l’indique le plan de communication 2009, l’objectif à atteindre vis-à-vis des clients de la Chambre et notamment des PME, est la proximité. Or cette proximité demeure un souhait, et cela en raison de la quantité insuffisante d’information contenue dans les bases de donnés, comme en témoigne par exemple le petit nombre d’adresses électroniques enregistrées dans le fichier consulaire. En outre, une structure web rigide, centrée sur soi rend difficile l’interpellation des clients potentiels et la collecte d’information les concernant. Je crois ainsi validée la deuxième hypothèse de ce travail. La CCIP devrait en effet mieux gérer son information et consacrer des efforts supplémentaires à la segmentation de son public cible.

Certes, la CCIP a entamé des efforts sérieux quant à la mise en œuvre d’outils techniques sophistiqués. Tr@ce et le centre de contact client en sont la preuve. Néanmoins, de grands efforts restent à faire concernant le site web, qui, jusqu’à cette date, ne constitue pas la méta-structure nécessaire au dialogue CCIP-PME/clients. De même, la rationalisation de l’offre-produit demeure un objectif inaccompli. La création de la Direction de marketing début 2010 témoigne de l’intention des dirigeants de la CCIP d’avancer dans ce sens.

Conjointement à ces avancées, j’estime que le changement des habitudes et l’installation de nouveaux réflexes, en plus des préconisations suggérées au long de cette partie, pourraient contribuer à rendre effective la devise de proximité entre la CCIP et ses clients.

CONCLUSION GENERALE

« C'est l'accusé de réception qui est l'essentiel de la communication en tant qu'elle est, non pas significative, mais signifiante».

Jacques Lacan, Le Séminaire (1973), III

Ce mémoire a examiné la problématique de la faible utilisation des services de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris de la part des petites et moyennes entreprises.

J’ai fondé l’analyse sur trois angles : l’étude de la structure et de l’organisation de la communication de la Chambre de commerce et les caractéristiques propres à son public cible PME ; l’analyse rhétorique du discours contenu dans les supports de la CCIP ; et l’étude de la gestion d’information et de l’offre-produit de la CCIP.

Sur le premier point, l’observation in situ de l’organisation et des caractéristiques de la communication de la CCIP vis-à-vis des PME, m’a permis de mettre en évidence une sorte de cacophonie entre les deux. La CCIP en tant qu’établissement public appartient à l’administration et constitue un service public ; en même temps, elle développe une série d’activités relevant du domaine du privé et est intégrée par des élus provenant du monde de l’entreprise. Le spectre des activités énumérées dans la première partie témoigne de l’énorme éventail de services proposés par la CCIP. Souvent, les entités dépendant de la CCIP communiquent de façon autonome et sur une grande quantité de domaines d’action. Ceci rend difficile la cohérence et l’unicité des messages.

D’autre part, les caractéristiques et le comportement des PME en font un auditoire très vaste qui peut-être difficilement interpellé par un message qui le considère comme un récepteur unitaire. Il s’agit, en effet, d’une relation entre deux mondes aussi distincts que divers et entre lesquels le dialogue devient difficilement possible s’il ne décortique pas les messages en fonction des spécificités du récepteur.

Malgré une stratégie de communication concentrée sur la proximité, la CCIP est perçue comme une administration à langage rigide loin des activités quotidiennes

des petits et moyens entrepreneurs. C’est à partir de ce constat que j’ai développé la problématique suivante : pourquoi les PME utilisent peu les services de la CCIP malgré l’offre proposée ?

La première des hypothèses proposées dans cette étude suggère que la déficience de la communication de la CCIP quant à la transmission de messages clairs et capables d’interpeller le public PME, est due à un discours centré sur elle-même qui n’intègre pas assez les caractéristiques du public cible. C’est ce que révèle l’analyse rhétorique du discours de la CCIP contenu dans les supports adressés aux entreprises et dans son site web. L’ensemble des arguments utilisés dans les supports ne suffit pas à rendre attractifs les services proposés. A cet égard, il serait souhaitable d’adapter le contenu des supports de communication de façon telle qu’ils permettent d’abord de transmettre un message puis de recueillir des informations concernant l’émetteur. A mon avis cette démarche rendrait possible un dialogue plus performant entre la CCIP et les PME, et cela en raison de l’inclusion des caractéristiques de ces dernières dans la stratégie de communication. Cette dernière obtiendrait ainsi l’accusé de réception dont parle la citation de Lacan.

Le troisième volet de cette étude concerne la gestion de l’information et les bases de données de la CCIP ainsi que l’amélioration des outils web. L’analyse proposée a exploré l’hypothèse du besoin d’une meilleure gestion de l’information afin de mieux segmenter les cibles de l’offre-produit de la CCIP.

L’efficacité est une autre devise du plan de communication de la CCIP. Dans la troisième partie, j’ai étudié les outils de gestion d’information de la CCIP, Tr@ce et le centre de contact client étant les plus performants et les plus sophistiqués techniquement. Or l’efficacité souhaitée est loin d’être atteinte en raison de la quantité insuffisante d’information contenue dans les bases de données et particulièrement dans le fichier consulaire. De plus, un site web surchargé d’informations et à structure web rigide ne permet ni d’interpeller des clients potentiels ni de recueillir de l’information.

Certes, la CCIP a fait de sérieux efforts quant à la modernisation de sa communication vis-à-vis des clients. La récente création d’une direction de marketing témoigne de l’engagement de la direction dans la recherche d’une rationalisation de

l’offre-produit. J’estime, qu’en plus de ces efforts, il est nécessaire d’instaurer des nouvelles pratiques et habitudes marketing au sein de la CCIP.

Dans le contexte économique actuel, les difficultés auxquelles les PME doivent faire face se multiplient, l’accès au crédit et le licenciement économique étant seulement des exemples. Les chambres consulaires, dirigées par des élus provenant du monde de l’entreprise, constituent un relai précieux pour comprendre les besoins des PME et les rapprocher de l’intérêt du service public. Leur communication ne peut donc pas se limiter au rôle traditionnel de la communication publique conçue dans les termes suivants : « …à la différence de la communication politique ou de celle à vocation commerciale, la communication publique ne cherche ni à plébisciter, ni à séduire. Elle est au contraire un moyen d’information et d’échange entre les pouvoirs publics et les citoyens, et donc de renforcement du lien social. Elle veille à la qualité, à l’exactitude et à l’absence d’équivoque des messages qu’elle diffuse et elle est, par là même, un vecteur de connaissance et de confiance du public dans ses institutions »74 . La Chambre de commerce et d’industrie de Paris, précisément en vertu de sa nature « hybride » doit avoir une stratégie de communication plus ambitieuse et plus commerciale que les autres administrations. Il s’agit en effet de « séduire » un public aussi divers que nombreux, qui reste difficile à attirer jusqu’aujourd’hui. J’espère que l’ensemble des éléments exposés dans ce travail ainsi que les préconisations que j’ai exprimées au Président, au Directeur général et à la Direction de la communication de la CCIP lors de mon stage E.N.A., serviront à alimenter la réflexion nécessaire pour développer une communication plus proche et plus ciblée vis-à-vis des PME de la région parisienne.

74 Sauvé, Jean-Marc, La communication publique au service de l’exigence démocratique. p.1.

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Chambre de commerce et d’industrie Versailles Val d’Oise/ Yvelines http://www.versailles.cci.fr

Confédération des petites et moyennes entreprises http://www.cgpme.fr

Conseil d’État de France http://www.conseil-etat.fr

International organization for standardization http://www.iso.org

Selligent http://www.selligent.com/fr/

Unibail Rodamco http://www.unibail-rodamco.com

ANNEXES

Table des annexes

ANNEXE N° 1 Plan de communication 2009 de la CCIP p 74

ANNEXE N° 2 Guide d’entretien p 87

ANNEXE N° 3 Liste des entretiens p 88

ANNEXE N° 4 D’autres exemples de support de communi cation de la CCIP p 89 ANNEXE N° 5 Organigramme de la CCIP p 92

Annexe N°1

Plan de communication 2009 de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris .

Le 25 septembre 2008

Dircom

PLAN DE COMMUNICATION 2009

I – UN CONTEXTE EXCEPTIONNEL

Pour le réseau consulaire français en général, et pour la Chambre de commerce et d’industrie de Paris en particulier, 2009 s’annonce comme une année décisive à tout point de vue. Une année stratégique au cours de laquelle la Ccip peut gagner ou perdre en influence, gagner ou perdre en activité, gagner ou perdre en identité.

Cette situation exceptionnelle est la résultante d’un ensemble de facteurs qui conditionnent la perception que les acteurs économiques et politiques peuvent avoir de la Ccip et, par conséquent, du rôle qu’il convient de lui reconnaître.

Le premier d’entre eux reste la méconnaissance du réseau et de ses actions, un sentiment partagé, voire véhiculé par les principaux bénéficiaires eux-mêmes : les entreprises et leurs dirigeants comme on le constate à travers la baisse de la notoriété de la Ccip dans le baromètre établi par Ifop en 2008.

Là encore, la situation semble invariable : les entreprises et les commerçants qui bénéficient des prestations de la Ccip en sont quasiment toujours satisfaits et le disent, ceux qui ne viennent pas jusqu’à elles ont du mal à appréhender son activité et ce qu’ils peuvent en attendre.

Or, s’il est toujours possible de défendre la Chambre et ses missions devant les pouvoirs publics lorsqu’elle est largement soutenue par ses ressortissants, l’exercice devient périlleux si une majorité d’entre eux exprime de l’incompréhension, voire du désintérêt.

A ce premier constat, il faut ajouter que le monde consulaire a fait l’objet de nombreuses attaques ou remises en causes critiques ces derniers mois .

Plusieurs rapports, au premier rang desquels le rapport « Attali », considèrent le réseau consulaire à bout de souffle et prônent des regroupements, des mariages (CCI/CMA), voire purement et simplement la disparition du réseau.

Largement véhiculées et reprises par le monde politique, ces affirmations trouvent un écho particulier au moment même où le Gouvernement s’est engagé dans un vaste processus de révision générale des politiques publiques (RGPP ). On peut noter à cet égard une certaine dualité entre une reconnaissance de la Ccip au niveau local (amélioration de l’image de la Ccip auprès des institutionnels selon le baromètre Ifop) et une remise en cause au niveau national.

Enfin, 2009 est une année d’élection consulaire où la Ccip poursuit un objectif bien spécifique, celui d’augmenter le taux de participation des entreprises, historiquement toujours très bas. Or c’est aussi un gage de crédibilité du réseau que de parvenir à mobiliser ceux qui, par essence, doivent garantir sa représentativité.

En outre, il faut intégrer à ce contexte général les orientations du séminaire du bureau de la Ccip à Madrid, et des thématiques directement liées à l’activité qui contribuent à faire de 2009 une année-clef pour la Ccip :

- la mise en place d’une nouvelle offre d’appui aux entreprises ;

- les efforts de rationalisation de l’offre de formation dans les douze écoles de la Ccip ;

- la nécessité d’optimiser les moyens pour gagner en efficacité dans une période particulièrement délicate pour le montage du budget 2009.

D’où une question de positionnement pour la communication de la Chambre et de ses entités en 2009 : la Ccip peut-elle se contenter d’une politique de communication « ordinairement institutionnelle », ou doit-elle s’organiser pour proposer une réponse à la hauteur des enjeux auxquels elle est confrontée ?

II – UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION OFFENSIVE FONDEE SUR LA PROXIMITE

Face à ce contexte très difficile, la Chambre de commerce et d’industrie de Paris choisit une stratégie offensive pour 2009, fondée à la fois sur la modernisation et la mise en cohérence de ses actions , le resserrement de son offre de service, avec une très forte volonté de faire partager à l’ensemble de ses ressortissants ce qu’elle peut leur apporter pour favoriser leur développement.

Une stratégie qui implique une mobilisation commune des 4 000 collaborateurs de la Ccip pour retrouver la notoriété, l’image et l’influence de la CCIP au profit de sa légitimité et des actions développées par tous les services, délégations et établissements.

Une stratégie qui vise à mieux faire identifier la Ccip par le public auquel elle s’adresse et à adopter un nouveau positionnement qui devance, prend en compte et respecte les besoins de l’entreprise qu’elle accompagne. Ce n’est pas la Ccip qui montre sa force, c’est tout simplement une Chambre de commerce et d’industrie qui s’efforce d’apporter un service efficace. Ce n’est pas à un « ressortissant » que l’on dispense de l’information, c’est un « client » que l’on espère convaincre.

Pour traduire dans les mots cette évolution, le thème général retenu pour la communication 2009 se résume autour d’un triptyque qui rappelle les principaux atouts de la Ccip dans sa relation avec les entreprises, et surtout la possibilité offerte à chacun de l’utiliser et d’en tirer avantage. Il doit être décliné, le plus souvent possible, dans tous nos domaines d’actions (institutionnelles, appui, enseignement, etc.).

PROXIMITE,

SIMPLICITE,

FIABILITE.

La Chambre de commerce et d’industrie de Paris est proche de moi qu’il s’agisse d’une proximité physique de ses services ou du fait qu’elle me ressemble, elle est à mon image. Qu’il s’agisse de formation ou d’appui, elle comprend mes soucis et m’apporte le service dont j’ai vraiment besoin au moment où j’en ai besoin. Elle est animée par des chefs d’entreprise qui

partagent les mêmes préoccupations que moi. Une affirmation que l’on pourrait résumer par un slogan générique : « Ma chambre, c’est moi ».

Il est simple de faire appel à la Chambre de commerce et d’industrie de Paris. Elle n’est pas réservée à l’élite des entreprises. Elle est accessible aussi bien à la TPE, à la PME, qu’au commerçant de proximité. Il suffit d’un simple appel, d’un seul mel ou d’une seule visite pour obtenir immédiatement son aide et son soutien.

Les informations, les conseils, les formations que m’apporte la Chambre de commerce et d’industrie de Paris sont toujours fiables et utiles. Ils me servent immédiatement pour mes activités et je suis assuré de leur sérieux et de leur efficacité.

Cette posture de communication, entièrement tournée vers le ressortissant (client) doit permettre de :

- capitaliser sur un cadre commun de messages et d’actions ;

- s’auto-renforcer par des actions coordonnées et cohérentes ;

- faire en sorte que ce cadre commun soit effectivement mis en œuvre et développé par tous, tant dans les actions communes que dans les actions spécifiques , tout en veillant à respecter le développement des marques ayant déjà acquis une notoriété forte ;

- optimiser l’ensemble des budgets de communication notamment au service des actions fortes répondant à cette thématique prioritaire,

- exprimer la charte des valeurs qui sous-tend l’action de l’ensemble des personnels de la Ccip : efficacité, responsabilité, innovation, ouverture pour garantir une meilleure mobilisation.

Chaque fois que possible, ce cadre commun sera immédiatement appliqué aux actions de la fin 2008.

III – DES ACTIONS DE COMMUNICATION DE REFERENCE

Pour porter ce nouveau message, la Ccip entend s’appuyer, en 2009 sur deux actions de communication de référence qui devront être relayées sur le terrain par chacune des entités de la chambre.

A. Une campagne de communication à forte visibilité, sur le thème de la proximité, sera ainsi engagée dès le début 2009, et durera jusqu’au 30 avril. Elle visera à faire évoluer la perception de la Ccip par les entreprises du ressort, en développant le triptyque proximité, simplicité, fiabilité.

Elle « met en scène » la nouvelle image de la chambre, entièrement tournée vers ses ressortissants , déclinant toutes les activités de la Ccip. Et si sa première apparition reste limitée dans le temps, contexte électoral oblige, cette nouvelle image est destinée à être installée dans la durée, notamment au-delà de la seule année 2009.

On peut imaginer des synergies entre cette campagne générique et le développement futur des outils de communication produits par la Ccip pour lesquels un travail de mise en cohérence est engagé par ailleurs.

Cette campagne, que l’on verra ou l’on entendra sur un ensemble de supports adaptés à son public, utilisera bien évidemment l’ensemble des médias de la Ccip. Elle devra en outre s’accompagner d’outils de communication diffusables dans tous les établissements de la Chambre.

Dans le cadre de cette campagne, il est demandé à chaque entité de la Chambre en contact avec le public (délégations, écoles …) d’organiser une action événementielle sur le thème de la proximité avant le 30 avril 2009, à destination des ressortissants de la Ccip, mobilisant élus référents et personnels de l’établissement. Cette action devra être intégrée au plan de communication 2009 de l’établissement et la date de l’événement sera définie en lien avec la Direction de la communication.

B. Dans le cadre des élections consulaires, et à compter de la rentrée 2009, la Ccip engagera une campagne institutionnelle incitant l’ensemble de ses ressortissants à voter. Cette campagne fera appel aussi bien aux supports traditionnels qu’à un

recours au marketing direct pour une intervention individualisée auprès des électeurs eux-mêmes.

Elle vise à faire augmenter de manière significative le taux de participation aux élections consulaires de novembre 2009.

IV - NOS PUBLICS PRIORITAIRES

Dans le contexte spécifique de l’année 2009, un seul public sera considéré comme prioritaire :

- les entreprises ressortissantes de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris et, de fait, leurs dirigeants.

Ce sont les entreprises qu’il convient de convaincre que la Ccip, à travers tous ses aspects, dans toutes ses dimensions, œuvre au quotidien pour leur développement et sert leurs intérêts. Ce sont encore elles qui font l’image de la Chambre, ce sont leurs dirigeants qui votent aux élections consulaires.

Toutefois, une communication plus segmentée vers les publics traditionnels de la Ccip doit naturellement se poursuivre pour répondre aux objectifs de résultats attendus pour chacune des entités au premier rang desquels les familles et élèves, apprentis, étudiants de l’ensemble de nos établissements et systèmes de formation.

V – RENFORCER LA COMMUNICATION « PRODUITS »

En parallèle aux actions de communication « corporate », il est créé, au sein de la Direction de la communication un pôle « communication produits ».

Celui-ci aura pour mission de conduire ou d’accompagner la réalisation des campagnes et des outils de communication produits conçus par les différentes structures marketing et déclinant les plans d’action adoptés par la Ccip : schéma de l’appui aux entreprises, stratégie de développement des établissements d’enseignement…

En lien avec les structures marketing, ce pôle doit aussi conseiller, accompagner et aider les établissements de la chambre dans leur volonté de présenter leur offre de services.

Dans un premier temps, faisant suite aux conclusions du groupe de travail « plaquette produits », le nouveau pôle engagera un plan d’actions d’harmonisation des outils de communication destinés aux entreprises.

Le groupe de travail avait identifié 120 documents différents dans le seul champ de l’appui (Daei +délégations).

Le nouveau pôle est chargé de conduire la réalisation de :

- un catalogue produits simplifié;

- plusieurs plaquettes de gamme ;

- la réalisation des« fiches produits » afférentes.

L’ensemble de ces outils communs devra intégrer des possibilités de personnalisation permettant de développer une communication plus locale afin de favoriser un meilleur ancrage des messages de la Chambre dans un contexte territorial donné.

VI – LE RENFORCEMENT DE LA COHERENCE DES ACTIONS DE COMMUNICATION

L’année 2009 s’organisera principalement autour des deux grandes actions de communication « corporate » de la Ccip, sur le thème de la proximité d’une part, et sur la participation au vote pour les élections consulaires d’autre part.

Il appartient à chaque entité et à chaque élu ou collaborateur de la Chambre de relayer tout au long de 2009 les deux campagnes qui seront engagées, et au-delà de se les approprier pour porter leur propre message. Les deux campagnes déclineront les outils adéquats permettant à chacun de pouvoir accompagner cette démarche.

Pour autant, les établissements de la Ccip devront poursuivre leurs propres actions de communication, en lien avec la Direction de la communication, correspondant aux plans d’action retenus par le Directeur Général et présentés devant le bureau.

La Direction de la communication accompagnera ces initiatives en apportant expertise et conseils. Elle répondra toujours, en ce qui la concerne, avec souplesse et réactivité aux sollicitations de ses interlocuteurs. Une « charte de services » sera mise en œuvre à cet effet.

Toutefois, afin de mieux organiser la politique de marques à la Ccip et de faire converger les stratégies marketing , de veiller à la cohérence des actions de communication engagées par les différentes entités, et d’accompagner les stratégies de communication des produits et des marques sur leurs marchés, il est créé un Comité de la marque, présidé par le Directeur général.

Il pilote la réflexion sur l’évolution et l’architecture de marques. Il coordonne les actions et campagnes de communication susceptibles d’avoir un impact sur la notoriété et l’image de la Ccip.

Pour ce faire, il examine les plans de communication dans lesquels les principales actions de communication sont décrites et budgétées.

Il se réunit au minimum chaque trimestre, et autant que de besoin, également pour :

- Veiller à l’avancement et à la cohérence des démarches de communication engagées par les entités,

- Entendre les présentations des actions et/ou campagnes de communication stratégiques dans la mise en œuvre des plans de communication des entités,

- Arbitrer et coordonner les actions de communication non prévues, liées à des opportunités de communication, et qui sont de nature à impacter la marque Ccip.

Cas par cas, le Comité de la marque peut valider en l’état l’action présentée, la valider sous réserve d’adaptations, décider de ne pas donner suite à cette action.

Ce dispositif prend en compte et accepte l’idée que les marques de la Ccip peuvent connaître une notoriété supérieure à la marque mère, mais organise la mise en cohérence et l’harmonisation des campagnes de communication par le système habituel de reporting tel qu’il existe aujourd’hui dans toutes les entreprises à marques multiples.

VII - LA STRATÉGIE DE CALENDRIER

La loi électorale impose des contraintes fortes pendant les six mois précédant la date d’une élection, notamment en ce qui concerne la mise en valeur des élus rééligibles. À partir de mai 2009, seules pourront être déployées des actions de communication contribuant à l’utilisation des produits et services ou incitant au vote. Aucune action contribuant à valoriser directement ou indirectement l’action des élus sortants rééligibles ne peut ainsi être développée.

Dans le contexte actuel d’avenir des CCI, nous ne devons en aucun cas donner prétexte à remarques, contestations ou sanctions.

Dès lors, les actions « valorisantes » ou « nouvelles », se concentreront sur la période janvier à fin avril 2009 ou après les élections. Dans l’intervalle, priorité sera donnée aux actions produits et services et « marketing électoral ».

Les publications de la Ccip devront, elles aussi, veiller à respecter la règle électorale.

La ligne de démarcation entre actions « normales » et actions « valorisantes » n’est pas toujours simple ; des précautions importantes doivent notamment être prises sur le ton et le vocabulaire utilisés.

Toutes les actions de communication développées dans la période par les entités du 1er cercle (colloques, mailings, communiqués ou conférences de presse, publicités, etc.) devront être soumises pour validation à la Direction de la communication, à charge pour elle de s’entourer de l’avis de la DAEIX et des services juridiques.

VIII - LES PRINCIPALES ACTIONS CORPORATE NOUVELLES

Elles sont développées sous le pilotage direct de la Direction de la communication en liaison étroite avec les divers responsables d’activités.

- remise à jour du Guide de cohérence ;

- création d’un Intranet communication ;

- adaptation du Courrier du Grand Paris + Web-Magazine, incluant la révision de la périodicité du magazine papier (5 numéros en 2009) en cohérence avec la montée régulière du Web Magazine, éventuellement de la pagination et recentrage du magazine papier vers le public prioritaire TPE et commerce, et donc sur des thèmes relatifs aux services ;

- l’amélioration de la complémentarité entre les deux outils papier et web/vidéo ;

- promotion dynamique du numéro unique : bannières internet (achat d’espace et partenariats), marketing direct, présence sur tous les documents émis par la Chambre, etc. ;

- meilleur ciblage des relations presse : diminution globale du nombre des communiqués de presse émis par la chambre afin d’assurer une meilleure visibilité par la hiérarchisation de ses prises de parole ; développement de relations presse mieux ciblées et proactives afin d’accroître la présence d’intervenants Ccip dans les débats et émissions consacrées aux sujets qui la concerne ; développement des relations avec les associations de journalistes concernés par les thèmes de la Ccip ; partenariats spécifiques avec des média spécialisés par thème.

- salons : suivi de la mise en œuvre de la politique de rapprochement Ccip/Unibail et de la mise en œuvre de la marque Viparis, accompagnement des principaux salons à destination des entreprises : salon des entrepreneurs (février), Planète PME et salon des micro entreprises(octobre) et participation au salon de la nouvelle ville (avril) ;

- rapport d’activités : mise en œuvre d’un outil modernisé plus léger et plus souple (web, clef USB, CD-Rom, etc.), avancement de sa sortie effective au printemps. Elaboration d’un planning volontariste respecté par tous ;

- ccip.fr : refonte de la page d’accueil pour une meilleure attractivité, réflexion sur les sous portails et harmonisation avec la démarche de services en ligne.

Par ailleurs, il sera engagé pour 2009 une réflexion sur la définition d’un cadre commun de partenariats avec les collectivités partenaires de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris.

IX - LES ACTIONS MUTUALISÉES

De nouveaux marchés devront être mutualisés, en particulier :

- matériel et aménagement de stands ;

- ligne de dépliants produits et services (notamment dans le cadre de la nouvelle offre).

D’autres actions pourront être initiées en cours d’année.

Le respect du code des marchés publics (une seule personne morale) guidera l’action de la Chambre et de la Direction de la communication. Cette dernière reste à la disposition de toutes les entités pour définir, en lien avec les équipes juridiques et achats, les conditions de mise en œuvre des marchés publics.

X - LES CONSEQUENCES BUDGETAIRES

Le poids global de la communication dans les dépenses générales de la chambre atteint désormais un niveau consolidé significatif et qui impose un travail de remise à plat.

D’ores et déjà, il convient de financer par une meilleure mutualisation des moyens les campagnes génériques qui seront engagées en 2009.

La Direction de la communication est la première à réorienter ses investissements budgétaires afin de dégager de nouvelles marges de manœuvre. Ainsi, le Courrier

du grand Paris voit sa périodicité réduite de trois numéros par an pour une économie globale de 328K€.

Outre les propres mesures d’économie de la Direction de la communication, ce plan sera financé par mutualisation de crédits.

XI – LA MÉTHODE DE TRAVAIL

Le présent Plan de communication, une fois validé par le Comité de Communication, est adopté par le Bureau. Il fera ensuite l’objet d’une présentation dans le cadre du Club Com pour une mise en œuvre immédiate ;

En lien avec l’exercice des POB, chaque Direction, service ou établissement transmettra pour le 20 octobre à la Direction de la communication son propre plan de communication 2009, document de deux pages, prenant en compte les orientations du plan de communication général, présentant les actions locales 2009, leur impact budgétaire et insistant sur celles qui devront être présentées au Comité de la marque;

Les principes du Comité de la marque pourront être mis en œuvre dès le dernier trimestre 2008.

XII – LES INSTANCES DEDIEES A LA COMMUNICATION

- Le Comité de la marque

- Le Comité de communication , composé d’élus et d’experts en communication, se réunit au moins deux fois par an. Il est animé par le Président, entouré des élus référents, du Directeur général et du Directeur de la communication. Il fait le point de l’évolution de la communication, exprime ses orientations et propositions d’avenir, valide le plan annuel de communication et les actions fortes.

- Le Club Com est le lieu principal de transmission et d’échange relatif à la communication afin d’en accroître fortement la cohérence et l’efficacité communes ; il se réunit tous les trois mois environ. Chaque réunion traite d’un thème principal soit de communication Ccip soit de

professionnalisation de la communication. Des réunions exceptionnelles peuvent être organisées autant que de besoin.

Annexe N°2

Guide d’entretien

Objectifs :

• Valider ou infirmer le diagnostic du baromètre IFOP et les hypothèses de départ;

• Obtenir des idées phares et des préconisations servant à améliorer la gestion de l’information à l’intérieur de la CCIP ;

• Identifier des ponts de faiblesse et les intégrer à la réflexion sur une stratégie de communication plus performante.

Questions :

• Pensez-vous que l’actuelle stratégie de communication de la CCIP est adaptée en ce qui concerne les services proposés aux PME ? Quels sont ses atouts ? Et ses faiblesses ?

• Quels sont les handicaps à mieux prendre en compte ?

• Quelle est la première chose que vous changeriez pour l’améliorer ?

• Quelle image devrait avoir la CCIP dans les 10 ans à venir ?

• Comment faut-il s’y prendre, selon vous, pour y parvenir ?

• En ce qui concerne la communication interne et dans le cadre de l’offre services de la CCIP, considérez vous être bien informé des démarches des différents services de la CCIP ? Si non, quels aspects pourraient être réformés ?

• Les outils de gestion d’information récemment implémentés (Centre contact client et Tr@ce), vous paraissent-ils adéquats ? Pourquoi ?

• Quelle est la première chose que vous feriez pour attirer les PME vers les services proposés par la CCIP ?

• À votre avis, le partenariat avec d’autres institutions (associatives, syndicales), serait-il utile ? Pourquoi ?

• Quant aux habitudes quotidiennes des agents de la CCIP, quels changements préconiseriez-vous à l’égard de la gestion d’information et de la promotion des services de la CCIP ?

Annexe N°3

Liste des entretiens

M. Pierre Trouillet 9 février 2009 Directeur général de la CCIP.

M. Nicolas Sokolowski 27 février 2009 Directeur de la communication CCIP.

Mme Marie Saraiva 19 mars 2009 Directrice du Centre contact client. Direction de l'appui aux entreprises et de l'information.

M. Guy Scheidt 27 mars 2009 GRC et études marketing Direction de l'appui aux entreprises et de l'information.

Mme Annick Keller 30 mars 2009 Directrice du projet des services en ligne. Direction de l'appui aux entreprises et de l'information.

M. Bernard Lévêque 17 avril 2009 Directeur de la communication des écoles ADVANCIA-NEGOCIA.

M. Thierry Serane 28 avril 2009 Directeur adjoint des affaires institutionnelles & relations extérieures.

M. Roger Plo-Iversenc 29 avril 2009 Sous-directeur, Responsable Marketing services – développement commercial. Direction de l'appui aux entreprises et de l'information.

M. Alexandre Commergnat 19 mai 2009 Responsable communication marketing produit, Direction de la communication.

M. Pierre Simon 29 mai 2009 Président de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris.

Annexe N°4

D’autres exemples de support de communication de la CCIP

Annexe N°5

Organigramme de la CCIP

RESUME

Cette étude analyse la relation entre la Chambre de commerce et d’industrie de Paris (CCIP) et les petites et moyennes entreprises (PME) dans le contexte de la communication institutionnelle.

En 2008, un baromètre d’image élaboré par l’Institut français d’opinion publique (IFOP) a montré une situation inquiétante en ce qui concerne la notoriété de la Chambre auprès des petites et moyennes entreprises de la région parisienne.

L’étude a aussi mis en évidence une importante méconnaissance du réseau consulaire et de ses actions. Afin de comprendre les causes de ce phénomène, la CCIP a élaboré un rapport rendu public en novembre 2008. Ses deux principales conclusions sont :

• Le public en général et les petites et moyennes entreprises ont le sentiment d'être face à une organisation trop complexe.

La question à laquelle j’essaye de répondre est la suivante : pourquoi les PME utilisent peu les services de la CCIP malgré l’offre proposée?

Pour y répondre, je fonde ma recherché sur deux hypothèses : (I) la CCIP communique insuffisamment avec ses clients en raison d’un discours centré sur elle- même qui n’intègre pas assez les caractéristiques du public cible ; et (II) la CCIP devrait gérer son information de manière plus efficace et consacrer ses efforts à mieux connaître et segmenter ses cibles.

L’intérêt de cette problématique réside dans le fait que l’interaction directe entre la CCIP et les entreprises permet d’obtenir un feedback assez exact de l’impact de sa stratégie de communication. D’un point de vue tant professionnel qu’académique, l’analyse et la compréhension des difficultés que l’effort d’adaptation de la communication institutionnelle de la CCIP constitue un véritable cas d’étude qui

permet d’envisager une nouvelle stratégique de communication et de management de l’offre-produit de la CCIP.

La méthodologie de ce travail se base sur des ouvrages, articles et documents relatifs à la communication institutionnelle, aux PME et à la Chambre de commerce et d’industrie de Paris. Afin de valider les hypothèses énoncées, j’ai entrepris une série d’entretiens avec des agents de la CCIP qui par leurs fonctions détiennent une relation plus au moins directe avec l’univers des PME ou qui participent à l’élaboration des stratégies de communication. Une grande partie de ce travail a été consacrée à l’analyse des outils de communication de la CCIP, notamment ses plaquettes et son site web. Une attention spéciale a été portée sur l’observation des documents produits par la CCIP et à leur analyse rhétorique ainsi qu’à l’étude des outils techniques de gestion d’information. En outre, ce travail s’appuie sur des enquêtes quantitatives et qualitatives.

La première partie porte sur les caractéristiques structurelles de la Chambre de commerce et sa relation avec ses « clients » ainsi qu’aux caractéristiques générales des PME et leur comportement (Partie I). La deuxième partie se consacre à l’analyse rhétorique du discours véhiculé par la communication institutionnelle de la Chambre de commerce et d’industrie et à la recherche de nouvelles modalités de dialogue entre la CCIP et les PME (Partie II). Finalement, la troisième partie se consacre à l’étude des outils de gestion d’information et à une nouvelle approche du marketing produit visant à mieux cibler le public de la CCIP (Partie III).

ABSTRACT

This work studies the relation between the Chamber of commerce and industry of Paris (CCIP) and small and medium-sized enterprises (SME) within the context of institutional communication.

In 2008, an image study conducted by the French Institute of Public Opinion (IFOP) revealed an extremely poor knowledge of CCIP’s activities and services by SME’s. In order to understand the reasons of this phenomenon, the CCIP developed further studies whose main conclusions were:

• The CCIP is considered to be part of an old-fashioned public administration rather

than an institution offering a set of services for enterprises.

• The public and the SME perceive the CCIP as a highly complex organization.

On this basis, I analyze CCIP’s public image and the poor demand of its services. The main question that will be answered is: Why SMEs are not attracted by the broad set of services offered by the CCIP?

In order to answer this question, I base my research on two hypotheses: (I) the CCIP does not efficiently communicate, since its messages are self-centered and do not take into account the nature and characteristics of its clients; and (II) the CCIP should improve its database management and focus its efforts in better knowing and classify its potential clients.

The interest of this case study lays on the fact that direct interaction between the CCIP and enterprises allows to get accurate impact of its communication strategy. From a scientific and professional point of view, the analysis of the effort of coherence and adaptation in CCIP’s institutional communication is a genuine case study, for it suggests a new strategic path to improve CCIP’s communication management and product offer.

The methodology I follow is based on empirical examples and articles on the theory of communication, institutional communication, SME’s and the Chamber of commerce. A set of interviews has been conducted with CCIP personnel working on CCIP-SME related issues and responsible for CCIP’s communication strategy. A great part of this work focuses on CCIP’s communication tools, analyzing its rhetoric and the arguments used to attract SME’s. Special attention is given to database management and client focused services. In addition, I use quantitative and qualitative research to support my conclusions.

The first part focuses on the general characteristics of CCIP, its communication structure and the main trends of SME’s. The second part addresses the rhetorical analysis of CCIP communication tools and new modalities for a CCIP-SME dialogue. Eventually, the third part focuses on database management and suggests new approaches on product marketing.

MOTS-CLES

Chambre de commerce et d’industrie de Paris

Communication

Offre-produit

Petites et moyennes entreprises

Public cible

GLOSSAIRE

BODACC Bulletin officiel des annonces civiles et commerciales.

CCI Chambre de commerce et d’industrie.

CCIP Chambre de commerce et d’industrie de Paris.

CGPME Confédération générale des petites et moyennes entreprises.

CLUBCOM Ensemble de communicants de la CCIP.

DIRCOM Direction de la communication.

ETABLISSEMENT PUBLIQUE Personne morale de droit public financé par des fonds publics et qui doit remplir une mission d'intérêt général. Ils se distinguent des entreprises publiques qui sont des personnes morales de droit privé à capitaux publics qui ne remplissent pas nécessairement une mission d'intérêt général.

IFOP Institut français d’opinion publique.

INSEE Institut national de la statistique et des études économiques.

Numéro SIRET Le Système d’ Identification du Répertoire des ETablissements est un code INSEE. Il s'agit d'un identifiant géographique d'un établissement ou d'une entreprise.

PME Petite et moyenne entreprise.

SIRENE Base de diffusion des informations collectées dans le Système d' Identification du Répertoire des EN treprises et de leurs Etablissements.

TPE Très petite entreprise.

TR@CE Logiciel de gestion d’information Selligent dont l’acronyme veut dire : «Tracer les actions clients entreprises ».

UNA Union nationale de l’artisanat.

UNIPME Union nationale de la petite et moyenne entreprise.

UNPMC Union nationale des petites et moyennes entreprises du commerce.

UNPS Union nationale des prestataires de service.