UNIVERSITÉ PARIS – SORBONNE ENA École Des Hautes Études En Sciences De L'information Et De La Communication École Nationa
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UNIVERSITÉ PARIS – SORBONNE E N A École des hautes études en sciences de l'information et de la communication École nationale d’administration Master professionnel 2e année Option : COMMUNICATION DES INSTITUTIONS PUBLIQUES « Analyse de la communication institutionnelle de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris La relation avec les petites et moyennes entreprises : vers une communication plus proche et plus ciblée » Sous la direction de Madame Françoise Boursin, Professeur des universités au CELSA Paris-Sorbonne et Monsieur Jean-Emmanuel Paillon, Secrétaire général du service d’information du gouvernement Nom et Prénom(s) : FLORES MORALES Victor A. Promotion : « CIL-Robert Badinter 2008-2010 » Option : Communication des Institutions Publiques Soutenu le : 28 mai 2010 Mention : Note du mémoire : REMERCIEMENTS Je tiens à remercier Madame Françoise BOUSIN, Professeur des Universités au CELSA Paris-Sorbonne, mon rapporteur universitaire, de ses conseil et sa formation méthodologique tout au long de ce projet de mémoire. Je remercie aussi Monsieur Jean-Emmanuel PAILLON, Secrétaire général du service d’information du gouvernement, mon rapporteur professionnel, qui m’a donné l’orientation et les renseignements nécessaires pour la réalisation de ce projet. J’adresse un remerciement spécial à Mesdames Nicole Lucchesi et Stéphanie Vrillac, documentalistes de la bibliothèque de l’E.N.A. à Paris, pour leur aide pendant ma recherche bibliographique. Ma reconnaissance s’adresse enfin tout particulièrement à Madame Catherine Bobko pour le temps précieux qu’elle a consacré à la relecture de ce mémoire . 2 SOMMAIRE Introduction p.5 Partie I : Pourquoi une nouvelle stratégie de communication CCIP-PME est-elle nécessaire ? p.11 1. CCIP-PME : une relation difficile p.12 1.1. La visibilité de la CCIP : administration ou pôle de services ? p.13 1.2. L’organisation de la communication de la CCIP p.16 1.2.1. La direction de la communication 1.2.2. Le comité de marque p.17 1.2.3. Le Clubcom 1.3. La communication institutionnelle 1.4. La communication produit p.19 2. Le public PME p.20 2.1. Un rapprochement CCIP-PME est-il possible ? p.21 2.2. Le relais associatif et syndical p.24 Conclusion p.26 Partie II : Un regard critique sur la communication de la CCIP p.27 1. La cohérence des communications p.28 1.1. L’architecture de marque et les arguments de persuasion 1.1.2. L’argument de communauté p.31 1.2.3. L’argument d’autorité p.34 1.2.3.1 Les compétences 1.2.3.2. L’expérience p.35 1.2.3.3. Le témoignage p.36 2. Le discours commun p.40 3. Vers un nouveau modèle ? p.41 3 3.1. La minimalisation de la distance p.42 3.2. La stratégie de cadrage p.43 3.3. Le besoin d’un nouveau récit p.46 Conclusion p.48 Partie III : De la foule au public : vers une communication plus proche et plus ciblée p.49 1. De la proximité apparente à la proximité réelle p.50 1.1. Les outils de gestion d’information p.51 1.1.1. Le fichier consulaire 1.1.2. Tr@ce 1.1.3. Le centre contact client p.54 1.2. Le renforcement des bases de données p.55 2. L’approfondissement de la connaissance sur les clients de la CCIP et en particulier des PME. p.56 2.1. L’utilisation et la réforme du web de la CCIP p.57 2.2. Préconisations visant à promouvoir l’usage du web p.61 3. La réforme de l’offre-produit de la CCIP p.62 Conclusion p.65 Conclusion générale p.66 Bibliographie p.69 Annexes p.73 Résumé p.93 Mots-clés p.96 Glossaire p.97 4 INTRODUCTION « Cette absence de l’autre est précisément sa présence comme autre ». E. Levinas, De l’existence à l’existant. Une nouvelle communication institutionnelle : un défi pour les institutions publiques La communication se place aujourd’hui au centre de l’activité et de l’efficacité du service public. Dans le cadre de sa communication publique 1, l’État informe ses citoyens de l’ensemble de ses démarches afin d’en assurer leur compréhension et d’en rechercher l’approbation. Une des variantes de ce type de communication, la communication institutionnelle, se révèle particulièrement importante au moment de promouvoir des réformes concernant l’administration. La communication institutionnelle exerce d’une part une action pédagogique visant à expliquer les réformes aux administrés, et d’autre part, un rôle de persuasion dont l’objectif est la valorisation des politiques par le public. Afin d’atteindre cet objectif, l’État modifie son positionnement en passant d’une attitude de récepteur à un rôle (et une logique) d’émetteur. Il abandonne ainsi un rôle passif limité à l’écoute des demandes des administrés pour adopter un rôle actif visant à persuader le public de la pertinence de ses politiques. Les Chambres de commerce et d’industrie (CCI), en tant qu’établissements publics, ne sont pas étrangères à cette démarche. 1 École Nationale d'Administration « Comment l’État doit-il communiquer ? » p 1. « La communication publique peut être décomposée en quatre modalités : La communication gouvernementale , qui porte autant sur la transmission d’un message politique, que sur la position de l’État face à un évènement ; la communication civique ou sociale qui cherche à faire évoluer les comportements des citoyens quant au respect des droits, à la sécurité des autres ou à leur propre santé ; la communication institutionnelle , qui vise à présenter et valoriser l’image d’une administration ainsi qu’à accompagner la mise en œuvre des politiques ; et la communication de proximité , qui repose sur la relation entre les usagers et les agents des services publics ». 5 Affecté au cabinet du Président et du Directeur général de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris 2 (dorénavant « la CCIP ») entre les mois de février et juin 2009, j’ai participé aux travaux de la Direction de la communication et consacré la totalité de mon stage aux problématiques de communication institutionnelle. Aujourd’hui en cours de réforme, les chambres de commerce représentent un cas d’étude intéressant sur l’adaptation des politiques de communication à l’intérieur de l’administration de l’État. Leur place au premier rang et en interaction directe et constante avec le public permet d’observer, presque en temps réel, l’impact et le retour de leur stratégie de communication. C’est pourquoi il m’a paru pertinent d’un point de vue tant professionnel qu’académique, de me consacrer d’abord à l’analyse et la compréhension des difficultés que l’effort d’adaptation de la communication institutionnelle représente par rapport au public, et à la recherche de pistes visant à améliorer et mieux cibler « l’offre services » de la CCIP. Or, en raison du vaste domaine d’action de la CCIP et de la diversité des publics concernés, j’ai circonscrit cette étude au cas particulier de la relation entre la Chambre de commerce et d’industrie de Paris et les Petites et Moyennes Entreprises (PME). CCIP-PME : une relation complexe Afin de comprendre la relation entre la CCIP et les PME, il semble nécessaire d’intégrer à cette réflexion quelques éléments de contexte. Le 25 novembre 2008, réunis sous l’égide de l’Assemblée des chambres françaises de commerce et d’industrie, 170 présidents de chambre de commerce et d’industrie ont adopté les 2 La Chambre de commerce et d’industrie de paris est un établissement public à caractère administratif régi par la loi du 9 avril 1898. La CCIP fût crée le 25 février 1803 par décret de Bonaparte, et aujourd’hui travaille au service d’environ 380 000 entreprises des départements de Paris, des Hauts-de-Seine, de la Seine-Saint-Denis et du Val-de-Marne. Ses principales missions sont : Représenter les intérêts des entreprises auprès des pouvoirs publics ; accompagner les entreprises dans leur développement ; former des collaborateurs et dirigeants ; et développer des foires, des salons et congrès au service des entreprises. La CCIP est un organe consulaire dirigé par une assemblée d’élus qui votent le budget, décident des investissements, examinent et adoptent les rapports et les politiques de la Chambre. L’assemblée générale désigne un Bureau composé de 12 élus : un Président et 11 Vice-présidents. Le Bureau se réunit chaque semaine et donne son avis sur les grandes orientations de l'action de la CCIP. La CCIP est présidée depuis 2004, par M. Pierre Simon. Le Président préside l'Assemblée générale et le Bureau et assume la responsabilité de la mise en œuvre du budget. Il nomme le Directeur Général, actuellement M. Pierre Trouillet. Il est aussi le représentant de la Chambre de commerce et d'industrie de Paris auprès des pouvoirs publics et des instances régionales, nationales, européennes et internationales. Sur l’histoire de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris : « La chambre de commerce et d’industrie de Paris 1803-2003, Histoire d’une institution ». 6 orientations de la réforme des CCI. Cette réforme vise principalement à répondre aux besoins de développement économique des régions, en général, et de la région Ile de France en particulier. Elle concerne la modernisation structurelle des chambres ainsi qu’un changement de cap en ce qui concerne leur communication avec les différents acteurs économiques. Depuis quelques années, la Chambre de commerce et d’industrie de Paris a engagé un processus de transformation radicale. Le besoin d’adaptation en termes d’efficacité, d’ouverture et d’innovation concentre l’attention et les efforts de ses agents et dirigeants. Dans ce contexte, M.