Identifikasi Niche Marketing Produk Jeroan Sapi Di Indonesia

IDENTIFIKASI NICHE MARKETING PRODUK JEROAN SAPI DI INDONESIA

NICHE MARKETING IDENTIFICATION FOR BEEF OFFAL PRODUCTS IN INDONESIA

Diterima tanggal 15 September 2018 Disetujui tanggal 10 Oktober 2018

Vidyahwati Tenrisanna¹, Aslina Asnawi¹ ¹Jurusan Sosial Ekonomi Peternakan, Universitas Hasanuddin e-mail: [email protected]

ABSTRAK

Jeroan sapi secara luas telah dikonsumsi pada berbagai kelompok masyarakat di Indonesia. Berbagai hidangan masakan tradisional menggunakan jeroan sapi sebagai bahan utama seperti coto makassar, sop saudara, rendang, pallubasa, dan soto. Kebutuhan jeroan sapi di Indonesia masih harus dicukupi dengan produk impor dimana produksi dalam negeri belum mencukupi. Selain itu, peningkatan harga daging sapi dari tahun ke tahun menyebabkan konsumen memilih beralih untuk membeli jeroan sapi. Hal ini merupakan peluang yang dapat dimanfaatkan oleh produsen dan pedagang. Penting untuk melakukan strategi pemasaran yang tepat agar konsumen dapat membeli jeroan sapi dengan kuantitas, kualitas dan atribut yang mereka inginkan. Tulisan ini bertujuan untuk mengidentifikasi niche marketing atau ceruk pasar jeroan sapi di Indonesia dengan melihat strategi yang dapat diterapkan oleh pedagang dalam menjual produk jeroan sapi. Studi literatur khususnya tentang pasokan jeroan sapi, konsumsi dan niche marketing jeroan sapi digunakan dalam studi ini. Studi ini menunjukkan bahwa untuk pemasaran jeroan sapi di Indonesia perlu melihat latar belakang sosial ekonomi konsumen, budaya makanan lokal, dan preferensi konsumen khususnya kualitas, harga dan jenis jeroan sapi yang diinginkan.

Kata Kunci: impor, jeroan sapi, niche marketing, produksi dalam negeri

ABSTRACT

Beef offal is widely consumed in various groups of society in Indonesia. Indonesians have a variety of traditional dishes that use offal as the main ingredient. The demand for beef offal in Indonesia continues to increase while domestic production is not sufficient. This situation is exacerbated by the continued increase in beef prices significantly that make consumers to replace their beef purchases with beef offal. This opportunity should be effectively used by producers and traders to increase their business volume. Thus, it is necessary to apply the good marketing strategies that enable the consumers to purchase beef offal with quantity, quality, and attributes as needed. This paper aimed to identify the niche marketing for beef offal in Indonesia by determining strategies that can be applied by producers and traders in selling beef offal products. In-depth literature study of beef offal supply, consumption and niche marketing of beef offal were applied in this study. This study suggests that marketing of beef offal in Indonesia needs to consider the social economic background of customers, local food culture, and consumer preferences on beef offal in terms of quality, price, and types.

Keywords: beef offal, imported, domestic production, niche marketing

Vidyahwati., dkk. Identifikasi Niche Marketing Produk Jeroan Sapi Di Indonesia

PENDAHULUAN pemasukan karkas, daging, jeroan, Sub sektor peternakan memiliki dan/atau olahannya ke dalam wilayah peranan yang sangat penting dalam negara Republik Indonesia (Kementerian pemenuhan kebutuhan protein hewani Pertanian Republik Indonesia, 2016). masyarakat Indonesia. Hal ini dapat Pada peraturan ini, selain untuk dilihat dari permintaan masyarakat yang memenuhi permintaan, juga untuk semakin meningkat dari hari ke hari. mengendalikan harga jeroan yang Demikian halnya dengan permintaan melonjak yaitu Rp. 70.000/kg atau sekitar daging dan jeroan sapi juga meningkat US$ 5/kg sementara di luar negeri hanya seiring dengan peningkatan jumlah US$ 1. Selama September 2017, ekspor populasi penduduk Indonesia. Pada jeroan sapi dari Australia ke Indonesia tahun 2016, populasi penduduk meningkat 25% menjadi 2.611 ton. Indonesia mencapai 260,6 juta dengan Jeroan lidah meningkat 50% dari 555 ton total konsumsi daging sapi 2,6 kg/kapita pada September 2016 menjadi 924 ton (Meat and Livestock Australia, 2017). pada September 2017. Pengiriman paru- Khusus untuk konsumsi jeroan sapi paru lebih dari tiga kali lipat, mencapai berupa hati pada tahun 2014 yaitu 305 ton sementara pengiriman hati dan sebesar 0.104 kg/kapita/tahun, bibir naik masing-masing 50% dan 18%. sedangkan konsumsi jeroan selain hati Selanjutnya, pengiriman jantung 323 ton, yaitu 0.052/kg/kapita (Direktorat Jenderal seperdua bagian dari tahun sebelumnya Peternakan dan Kesehatan Hewan, (Meat and Livestock Australia, 2017). 2017). Secara umum perkembangan Jika melihat jumlah populasi sapi harga daging sapi di tingkat konsumen potong nasional, terjadi peningkatan cenderung meningkat setiap tahunnya. sebesar 3,79 persen yaitu 16 juta ekor Harga rata-rata daging sapi di tingkat pada tahun 2016. Adapun jumlah konsumen tahun 2014 sebesar Rp. pemotongan sapi yang tercatat yaitu 99.332,00 per kg. Pada tahun 2015 sebanyak 2.2 juta ekor (Direktorat meningkat sebesar 5,45 persen menjadi Jenderal Peternakan dan Kesehatan sebesar Rp. 104.747,00 per kg. Hewan, 2017). Jumlah daging dan Selanjutnya, pada tahun 2016 jeroan sapi nasional belum mencukupi mengalami peningkatan sebesar 8,41 sehingga 30 persen masih harus persen menjadi sebesar Rp. 113.555,00 dipenuhi dari produk impor. Pemerintah per kg (Direktorat Jenderal Peternakan Indonesia tetap mempromosikan dan Kesehatan Hewan, 2017). program swasembada daging di Pemasukan daging dan jeroan beku Indonesia dengan melakukan program berdasarkan Permentan No. 34 berkelanjutan untuk mendukung rencana diharapkan dapat mendorong penurunan tersebut. Program-program ini termasuk harga daging dan jeroan di pasar inseminasi buatan, pemberian pinjaman konsumen. kepada peternak, dan bantuan bibit sapi, Khusus untuk Kota Makassar, serta kegiatan penyuluhan kepada permintaan penjual makanan untuk masyarakat. Program swasembada jeroan sapi impor adalah 16 ton per hari daging sapi hingga saat ini belum sementara rumah potong hewan lokal tercapai sehingga impor ternak hidup, hanya menyediakan 1 ton per hari daging sapi dan jeroan harus terus (Republika, 2009). Konsumen jeroan di dilakukan guna memenuhi permintaan kota Makassar cukup tinggi karena salah konsumen yang terus meningkat. satu hidangan tradisional yaitu coto Pada tahun 2016, pemerintah Makassar hampir di jual di sepanjang Indonesia telah membuka kembali kran jalan kota, di samping itu permintaan impor jeroan secara luas berdasarkan jeroan untuk kabupaten di Propinsi Peraturan Menteri Pertanian Republik Sulawesi Selatan masih terpusat di kota Indonesia Nomor Makassar. Pembukaan peluang untuk 34/permentan/pk.210/7/2016 tentang mengekspor jeroan sapi ke Indonesia

Agrokompleks, Volume 19, Nomor 1, Januari 2019 ISSN : 1412-811X

yang disediakan oleh pemerintah 1988). Jeroan memiliki kandungan Indonesia harus dimanfaatkan oleh protein yang tinggi sehingga dapat pedagang dan produsen untuk mencapai direkomendasikan sebagai produk yang target pasar yang diinginkan sehingga bergizi baik dan murah (Kurt & Zorba, konsumen dapat menerima produk 2007; Van Heerden & Morey, 2014). dengan kualitas dan kuantitas yang Jeroan juga didefinisikan sebagai organ mereka inginkan. Peluang pemasaran internal dan isi perut hewan yang jeroan sapi di Indonesia perlu disembelih, yang memiliki jumlah daging dikembangkan sebaik mungkin oleh hewan yang cukup besar. Produk jeroan produsen dan pelaku pasar di termasuk jantung, hati, paru-paru, ekor, masyarakat. Strategi pemasaran yang kaki, dan kepala termasuk otak dan lidah. efektif diperlukan agar pemenuhan Selanjutnya, produk jeroan digunakan atribut produk yang diinginkan oleh sebagai cara yang terjangkau bagi orang konsumen baik dari segi harga, kualitas untuk mendapatkan nilai gizi tinggi dari produk dapat terpenuhi. Oleh karena itu, protein hewani (Kamenski & Federation, perlu dilakukan studi yang lebih 2006). mendalam mengenai niche marketing Jenis jeroan yang umumnya produk jeroan sapi di Indonesia dalam dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia rangka menetapkan strategi pemasaran adalah hati, jantung, usus, limpa, pipi dan produk jeroan daging sapi yang efektif bibir. Berbagai jenis makanan tradisional dan efisien. di Indonesia umumnya menggunakan jeroan sebagai bahan utama seperti coto KARAKTERISTIK JEROAN SAPI Makassar, sup saudara, pallubasa. Produk sampingan hewan dapat Bagian terbesar dari jeroan impor diklasifikasikan secara luas menjadi yang digunakan untuk industri daging bakso dapat dikonsumsi dan tidak dapat yang pemasarannya diperkirakan dikonsumsi, tergantung pada daya beli menjangkau seluruh wilayah Indonesia. pelanggan, kebiasaan makanan, Umumnya masyarakat Indonesia kebiasaan, dan makna keagamaan mengkonsumsi daging sapi pada hari- individu (Scaria, 1989). Selanjutnya, hari raya keagamaan dan acara penggunaan dan nilai dari produk seremonial seperti pesta perkawinan sampingan yang dapat dimakan dan serta acara adat lainnya. Mahalnya yang tidak dapat dimakan juga harga daging sapi, menyebabkan tergantung pada budaya dan negara. konsumen mengalihkan pembelian Masyarakat Amerika mengkonsumsi daging sapi ke jeroan sapi, daging ayam, sedikit sekali jeroan merah, tetapi telur dan ikan untuk konsumsi sehari-hari masyarakat Perancis, Inggris dan (Tenrisanna et al., 2016a). Irlandia khususnya mengkonsumsi sejumlah besar jeroan merah. Dalam hal NICHE MARKETING (CERUK PASAR) ini, warisan etnis seseorang dapat Kotler (2003 dalam Parrish et al., menjadi faktor penting dalam 2006) mendefiniskan niche market mempengaruhi keputusannya dalam sebagai kelompok yang lebih sempit membeli berbagai daging (Goodwin & yang diidentifikasi dengan membagi Koudele, 1990). segmen menjadi subsegmen dengan Jeroan merupakan bagian organ spesialisasi yang merupakan kunci hewan yang dibuang yaitu sekitar 45% utama dari niche market. Selanjutnya dari berat hidup sapi jantan dan sapi dikatakan bahwa niche market memiliki jantan khas. Selanjutnya dinyatakan lima karakteristik yaitu: (a) Konsumen bahwa jeroan adalah produk sampingan memiliki kebutuhan yang berbeda; (b) dari proses pemotongan hewan (Hayes, Konsumen akan membayar harga 1989). Jeroan atau produk sampingan premium untuk memenuhi kebutuhan daging mengandung komponen mereka kepada perusahaan yang makanan utama yang memiliki potensi terbaik; (c) Niche market tidak menarik tinggi dalam nutrisi manusia (Goldstrand, bagi pesaing; (d) Perusahaan

Vidyahwati., dkk. Identifikasi Niche Marketing Produk Jeroan Sapi Di Indonesia

mendapatkan keuntungan tertentu demografi dapat memiliki pengaruh melalui spesialisasi; (e) Niche market besar pada cara pemasar memiliki ukuran, profit, dan pertumbuhan mengidentifikasi, menargetkan, dan potensial. Menurut Kotler (2003), secara berkomunikasi dengan pelanggan umum, kunci utama dari niche marketing mereka. Ketika mengembangkan strategi adalah spesialisasi. pemasaran yang efektif, pemasar perlu Shani dan Chalasani (1992) mempertimbangkan perubahan dalam membedakan antara segmentasi pasar ukuran populasi, struktur usia, partisipasi dengan niche market. Mereka angkatan kerja, tingkat pendidikan dan mendefinisikan segmentasi pasar pendapatan (Quester, 2007). sebagai pendekatan top-down yang Ada berbagai hidangan merupakan proses memecah pasar yang tradisional di Indonesia yang besar menjadi lebih kecil dan lebih menggunakan jeroan sebagai bahan mudah dikelola. Sedangkan niche utama seperti coto makassar, sop market merupakan pendekatan bottom- saudara, rendang, soto dan pallubasa. up dimana pemasar mulai dari Jeroan sapi juga banyak dibutuhkan oleh kebutuhan beberapa pelanggan dan usaha makanan kecil dan menengah dari secara bertahap membangun pelanggan industri daging olahan seperti sosis, yang lebih besar. burger, dan bakso. Studi tentang Untuk dapat mengidentifikasi permintaan konsumen untuk jeoan sapi niche produk yang potensial, dibutuhkan di Kota Makassar pada tahun 2014 inovasi, penelitian dan pengembangan menunjukkan bahwa ketersediaan jeroan yang sejalan dengan review literatur impor di pasar memiliki dampak yang hasil-hasil penelitian. Perusahaan dapat signifikan terhadap kesediaan membayar menggunakan penelitian pasar pada jeroan impor. Namun, harga jeroan impor tingkat konsumen atau melalui tingkat relatif mahal dan sangat sulit ditemukan industri dan trend data. Bagi di pasar pada saat itu. Selain itu, hasil perusahaan-perusahaan yang fokus studi menunjukkan bahwa konsumen pada pendekatan niche produk, sangat bersedia membayar lebih mahal untuk penting untuk memiliki spesial produk jeroan impor dengan kualitas yang baik. yang memenuhi kebutuhan pasar lebih Beberapa konsumen yang membeli baik dari pesaingnya. Sehingga jeroan impor di pasar tradisional melakukan identifikasi pasar kemudian menemukan rendahnya kualitas jeroan pengembangan produk adalah strategi impor dalam hal kesegaran dan untuk menarik pemasaran (pull kemasan. Dengan demikian, efek marketing) (Parrish et al., 2006). kualitas harus diperhitungkan ketika pasokan jeroan impor dibawa ke pasar IDENTIFIKASI STRATEGI NICHE (Tenrisanna et al.,, 2016b). Selanjutnya, MARKETING JEROAN SAPI DI Rahmann et al., (2001) telah melakukan INDONESIA studi mengenai niche market produk Masyarakat Indonesia umumnya daging domba di Eropa. Studi ini mengkonsumsi jeroan sapi. Harga jeroan menunjukkan bahwa kualitas produk daging sapi lebih murah daripada daging secara konsisten merupakan kriteria sapi sehingga menjadi salah satu pilihan utama dalam keputusan pembelian masyarakat dalam memenuhi kebutuhan daging oleh konsumen. Kesejahteraan protein. Banyak masakan tradisional hewan juga merupakan salah satu faktor Indonesia yang menggunakan jeroan pertimbangan konsumen dalam sebagai bahan utamanya. Alasan untuk melakukan pembeliah daging. menerapkan strategi ceruk pasar adalah Beberapa studi membahas untuk mendapatkan keuntungan. pentingnya nilai tambah pemasaran Perusahaan menerapkan strategi ceruk pada pasar daging sapi. Umberger et al., pasar untuk mengetahui kelompok (2002) telah melakukan studi identifikasi pelanggan sasaran dalam memenuhi konsumen terhadap keinginan kebutuhan mereka. Selanjutnya, faktor pembelian daging sapi berdasarkan

Agrokompleks, Volume 19, Nomor 1, Januari 2019 ISSN : 1412-811X

konsumsi jenis pakan ternak pada ternak (Tenrisanna, 2015). Selanjutnya, studi ini sapi yaitu jagung dan rumput. Hasil menunjukkan elastisitas yang positif penelitian ini mempunyai implikasi yang terhadap pembelian (positive penting terhadap niche marketing jenis expenditure elasticity) jeroan impor. Hal pakan ternak sapi yang bersumber dari ini berarti, permintaan konsumen jagung dan rumput. terhadap jeroan impor akan meningkat Sebuah studi mengenai niche jika terjadi peningkatan pendapatan. produk daging halal menunjukkan bahwa Beberapa rekomendasi dapat perusahaan pemotongan daging halal disampaikan dalam studi ini tentang harus memperhatikan dan bertanggung niche marketing jeroan sapi. Pertama, jawab terhadap integritas kehalalan memahami perilaku dan latar belakang produk yang dihasilkan. Daging halal sosial ekonomi konsumen sangat merupakan komponen penting dalam penting dalam mengidentifikasi ceruk bisnis makanan khususnya di negara pemasaran dari jeroan sapi. Kedua, Muslim. Selanjutnya studi ini penilaian pasar terhadap prospek jeroan menyatakan bahwa konsumen dalam sapi perlu dilakukan, sehingga melakukan pembelian umumnya maksimalisasi keuntungan dapat dicapai memeriksa ketersediaan logo halal pada oleh pemasar. Ketiga, spesialisasi pasar, daging yang mereka beli (Nakyinsige et pengemasan dan kesegaran produk al., 2012). adalah faktor penting bagi konsumen Beberapa studi sebelumnya target, baik konsumen langsung, penjual tentang jeroan sapi di Indonesia makanan atau pedagang. Keempat, menunjukkan bahwa konsumen rumah spesialisasi geografis; misalnya, rantai tangga umumnya memilih jeroan lokal pasokan jeroan sapi impor langsung dari karena segar dan tidak beku meskipun eksportir dapat dibuka di pusat harganya lebih mahal daripada jeroan perdagangan untuk setiap provinsi impor. Sementara penjual makanan misalnya di kota Makassar, sehingga cenderung lebih memilih jeroan impor produk dapat segera diterima oleh karena lebih murah dan tersedia dalam konsumen dan harga dapat ditekan. jumlah besar (Tenrisanna et al., 2016b) Secara umum, berdasarkan Selanjutnya studi ini menunjukkan hasil-hasil penelitian mengenai niche bahwa setiap jenis jeroan memiliki target marketing khususnya produk jeroan sapi konsumen sendiri. Kualitas jeroan daging yang telah dibahas, dapat digambarkan sapi dan kebutuhan halal juga bahwa strategi identifikasi produk di merupakan pertimbangan lain yang pasar penting dilakukan agar spesialisasi diperhitungkan pelanggan bagi negara pemasaran produk serta profit yag Muslim. Dengan demikian, beberapa maksimal dapat tercapai. konsumen yang membeli jeroan impor di pasar tradisional menemukan rendahnya KESIMPULAN kualitas jeroan impor dalam hal Pengembangan niche marketing kesegaran dan kemasan. Sosialisasi jeroan sapi bagi produsen dan pemasar impor jeroan sapi halal juga perlu dalam menentukan target pelanggan dilakukan, karena masih ada konsumen sangat penting. Hal ini dilakukan karena yang belum mengetahui bahwa produk Indonesia terdiri dari banyak suku dan impor yang masuk ke Indonesia wajib budaya, pemahaman geografis, sosial memiliki sertifikasi halal. ekonomi dan demografi, dan perilaku Faktor-faktor sosial ekonomi juga pelanggan sangat penting. Jeroan sapi perlu menjadi perhatian bagi produsen adalah salah satu sumber protein penting dan pemasar jeroan sapi. Faktor-faktor bagi sebagian besar masyarakat sosial ekonomi seperti umur, Indonesia. Oleh karena itu, kegiatan pendapatan, pekerjaan, jumlah anggota identifikasi serta penelitian pasar akan keluarga, tingkat pendidikan dan etnis membantu produsen dan pedagang secara signifikan mempengaruhi mendapatkan keuntungan maksimum, pembelian daging dan jeroan sapi serta konsumen dapat membeli jeroan

Vidyahwati., dkk. Identifikasi Niche Marketing Produk Jeroan Sapi Di Indonesia

sapi dengan harga, waktu, dan kualitas Kementerian Pertanian Republik yang tepat. Penelitian lebih lanjut Indonesia. 2016. Peraturan mengenai identifikasi niche marketing Menteri Pertanian Republik produk jeroan sapi perlu dilakukan pada Indonesia Nomor setiap daerah geografis di Indonesia 34/Permentan/Pk.210/7/2016 utamanya bagi perusahaan pemasar Tentang Pemasukan Karkas, untuk mengetahui urutan kepentingan Daging, Jeroan, dan/atau atau keinginan konsumen dalam Olahannya ke dalam Wilayah membeli produk jeroan sapi, seperti Negara Republik Indonesia,. In kualitas, kehalalan produk, harga, Kementerian Pertanian Republik budaya lokal, sumber produk (lokal atau Indonesia (Ed.). Jakarta. impor), jeroan segar atau beku, serta Kotler, P. 2003. Marketing Management pilihan pasar pembelian (pasar (11 ed.). NJ: Prentice-Hall, Upper tradisional atau modern/supermarket). Saddle River. Informasi hasil studi ini akan membantu Kurt, S., & Zorba, Ö. 2007. Emulsion produsen serta pemasar dalam characteristics of beef and sheep membangun niche market dan niche offal. Journal of Muscle Foods, produk jeroan sapi di wilayah target 18(2): 129-142. penjualannya.

DAFTAR PUSTAKA eat and Livestock Australia. 2017. Offal Direktorat Jenderal Peternakan dan exports build: Meat and Livestock Kesehatan Hewan. 2017. Australia. Statistik Peternakan dan Nakyinsige, K., Man, Y. C., Zulkifli, I., & Kesehatan Hewan. In Fatimah, A. 2012. Halal meat: A Kementerian Pertanian Republik niche product in the food market. Indonesia (Ed.). Jakarta: Paper presented at the 2nd Direktorat Jenderal Peternakan International Conference on dan Kesehatan Hewan, Economics, Trade and Kementerian Pertanian Republik Development IPEDR. Indonesia. Parrish, E. D., Cassill, N. L., & Oxenham, Goldstrand, R. 1988. Edible meat W. 2006. Niche market strategy products: their production and for a mature marketplace. importance to the meat industry. Marketing Intelligence & Advances in meat research Planning, 24(7): 694-707. (USA). Quester, P. 2007. Consumer behaviour : Goodwin, B. K., & Koudele, J. W. 1990. implications for marketing An analysis of consumer strategy (5th edition. ed.): characteristics associated with McGraw Hill Book Co Aust. the purchase of beef and pork Rahmann, G., Ashworth, S., Boutonnet, variety meats. Southern Journal J.-P., Brunori, G., & of Agricultural Economics, 22(1): Papadopoulus, I. 2001. 87-94. Opportunities and barriers for Hayes, D. J. 1989. Offal Trade in the niche marketing of lamb in United States and the European European LFAs based on Community: Consumption consumer attitudes to product Patterns, Valorization, Hormone quality. Agrarwirtschaft, 50(5): Use, and Policy Projections. 293-301. Agribusiness, 5(6): 633-655. Republika. 2009. 300 Warung Butuh 16 Kamenski, C., & Federation, U. M. E. Ton Jeroan Sehari: Republika. 2006. Variety Meats Vital to Scaria, K. J. 1989. Economics of animal Boosting US Beef Exports. Issues by-products utilization. Rome: Update: 29-30. Food and Agriculture

Agrokompleks, Volume 19, Nomor 1, Januari 2019 ISSN : 1412-811X

Organization of the United Nations. hani, D., & Chalasani, S. 1992. Exploiting niches using relationship marketing. Journal of consumer marketing, 9(3): 33-42. Tenrisanna, V. 2015. Offal And Beef Demand In Indonesia and Australia’s Trade Prospects (A Case Study For Makassar City). Dissertation, University Of Southern Queensland, Toowoomba, Australia. Tenrisanna, V., Mohammad, M. R., & Rasheda, K. 2016a. Beef and offal market in indonesia – evaluation of import trade policy. Asian Profile, 44(3): 199-208. Tenrisanna, V., Mohammad, M. R., & Rasheda, K. 2016b. Factors Affecting Consumers' Willingness to Pay for Imported Offal in Indonesia: A Case Study for Makassar City. International Journal of Business and Economics, 15(2): 145-159. Umberger, W. J., Feuz, D. M., Calkins, C. R., & Killinger‐Mann, K. 2002. US consumer preference and willingness‐to‐pay for domestic corn‐fed beef versus international grass‐fed beef measured through an experimental auction. Agribusiness, 18(4): 491-504.