TURIZMUS A Magyar Turisztikai Ügynökség szakmai és BULLETIN tudományos folyóirata XX. évfolyam 1. szám (2020) Turizmus Bulletin

A MAGYAR TURISZTIKAI ÜGYNÖKSÉG SZAKMAI ÉS TUDOMÁNYOS FOLYÓIRATA

XX. évfolyam 1. szám, 2020 Turizmus Bulletin

A MAGYAR TURISZTIKAI ÜGYNÖKSÉG SZAKMAI ÉS TUDOMÁNYOS FOLYÓIRATA

XX. évfolyam 1. szám, 2020

FŐSZERKESZTŐ: Kenesei Zsófia, PhD, egyetemi tanár Jászberényi Melinda, PhD, egyetemi docens Budapesti Corvinus Egyetem Budapesti Corvinus Egyetem Kincses Áron, PhD, elnökhelyettes FELELŐS SZERKESZTŐ: Központi Statisztikai Hivatal Szalai Katalin, PhD, főiskolai docens Kodolányi János Egyetem Kiss Róbert, PhD, egyetemi adjunktus I-Shou University (Tajvan) TÁRSSZERKESZTŐ: Gyulavári Tamás, PhD, intézetigazgató Könyves Erika, PhD, egyetemi docens Budapesti Corvinus Egyetem Debreceni Egyetem

Princzinger Péter, dr. jur, elnök Kraft Péter, alelnök Magyar Turisztikai Szövetség Turisztikai Tanácsadók Szövetsége

OLVASÓSZERKESZTŐ: Lőrincz Katalin, PhD, Istlstekker Lídia egyetemi docens, intézetigazgató Pannon Egyetem SZERKESZTŐBIZOTTSÁG ELNÖKE: Michalkó Gábor, MTA doktora, Melanie Smith,PhD, egyetemi docens, egyetemi tanár; tudományos tanácsadó Budapesti Metropolitan Egyetem BCE, CSFK FTI Puczkó László, PhD, tanácsadó TUDOMÁNYOS TANÁCSADÓ TESTÜLET Xellum Kft. Aubert Antal, kandidátus, egyetemi tanár Pécsi Tudományegyetem Rátz Tamara, PhD, főiskolai tanár Kodolányi János Egyetem Dávid Lóránt, PhD, egyetemi tanár Szent István Egyetem Szalók Csilla, PhD, főiskolai tanár, intézetvezető Hinek Mátyás, PhD, főiskolai tanár Budapesti Gazdasági Egyetem Budapesti Metropolitan Egyetem Szende Péter, dékánhelyettes Irimiás Anna, PhD, kutató, egyetemi docens Boston University, Universita degli Studi di Trento (Olaszország) School of Hospitality Administration Budapesti Corvinus Egyetem (USA)

Jandala Csilla, kandidátus, egyetemi docens, Zátori Anita, PhD, egyetemi adjunktus Turizmus Kutatócsoport vezető, Soproni Egyetem Radford University (USA)

Kiadja: Magyar Turisztikai Ügynökség Felelős kiadó: Guller Zoltán, vezérigazgató (Magyar Turisztikai Ügynökség) – Lánczi András, rektor (Budapesti Corvinus Egyetem)

Szerkesztőség: Heiling Média Kiadó Kft. 1142 Budapest, Erzsébet királyné útja 125. Kapcsolat: [email protected]

Címlapfotó: © Svastits Krisztián

ISSN: 1416-9967; ISSN: 1587-0928

Tördelőszerkesztés: Király Zoltán, CCPrinting Kft. Nyomdai munka: CC Printing Kft; Felelős vezető: Könczey Áron; ccprinting.hu Tartalom

LEKTORÁLT TANULMÁNYOK

Ásványi Katalin – Chaker Hager – Varga Ákos „Szép szavak, jó tettek?” A párizsi top zöld szállodák CSR értékeinek és tevékenységének vizsgálata ”Fine words, good deeds?” An examination of CSR values and activities of the top green hotels in Paris 4

Bacsi Zsuzsanna – Tóth Éva A világörökségi helyszínek kapcsolata a turisztikai versenyképességgel The relationship between World Heritage Sites and tourism competitiveness 15

Kolos Krisztina – Kövesdi Júlia Az idősek turizmusban való részvétele Magyarországon: motivációk és turisztikai élmények vizsgálata Participation by seniors in tourism in Hungary: an investigation into motivation and tourism experience 25

Bifkovics Bettina – Malota Erzsébet – Mucsi Attila A külföldi cserehallgatók egyetemi támogatásának lehetőségei az oktatásturizmus és a nemzetköziesedés tükrében University support for exchange students – in the context of educational tourism and internationalization 35

Lőrincz Katalin – Kruppa-Jakab Éva – Szabó Renáta A Virágos Magyarország és az Entente Florale Europe verseny szerepe a desztinációmarketingben – Veszprém esettanulmánya The role of Hungary in Bloom and the Entente Florale Europe in destination marketing – the Veszprém case study 44 Lektorált tanulmányok

„Szép szavak, jó tettek?” A párizsi top zöld szállodák CSR értékeinek és tevékenységének vizsgálata ”Fine words, good deeds?” An examination of CSR values and activities of the top green hotels in Paris

Szerzők: Ásványi Katalin1 – Chaker Hager2 – Varga Ákos3

A tanulmány célja, hogy összevessük a szállodák weblapjain és vendégértékeléseiben megjelenő CSR4 tartalmakat. Kutatási eredményeink körvonalazzák a szállodák CSR tevékenysége és a valós fogyasztói tapasztalatok közötti különbséget, vagyis az úgynevezett value-action gap-et (VAG). A vizsgálatot a TripAdvisor listája szerinti párizsi top 10 zöld szálloda körében végeztük. Tartalomelemzéssel értékeltük a szállodák weblapjain elérhető CSR információkat, valamint megvizsgáltunk a TripAdvisoron összesen 8974 db szállodai vendégvéleményt, melyből 156 db vendégértékelés volt CSR tevékenységet minősítő visszajelzés. A kutatás eredménye rámutatott arra, hogy a szállodák eltérő részletességgel tájékoztatják honlapjaikon a vendégeket a CSR tevékenységeikről. A kommentek túlnyomórészt pozitív véleményt alkottak az egyes CSR kategóriákban, azonban nem minden témakör jelent meg. A kutatás eredményei nagymértékben hozzájárulhatnak a hotelek CSR stratégiájának kiépítéséhez.

The purpose of this study is to compare the CSR content of hotel websites and guest reviews. Our research results outline the difference between the CSR activity of hotels and actual consumer experience – the so-called value-action gap (VAG). The survey conducted was of the top 10 green hotels in Paris, as listed by TripAdvisor. By means of content analysis, we studied information on CSR as displayed on hotel websites, and we then examined a total of 8974 reviews by guests on TripAdvisor, 156 of which concern CSR. The results of the research show that hotels inform guests on their websites of their CSR activities in varying degrees of detail. The comments relating to the CSR categories were mainly positive, but not all CSR topics were covered. The results of this research can contribute seriously to building CSR strategy for hotels.

Kulcsszavak: CSR, fenntarthatóság, szállodák, az iparosodási folyamatok erősítették fel (HSIEH value-action gap, vendégértékelés. 2012). Napjainkban a turizmus a szén-dioxid kibo- Keywords: CSR, sustainability, hotels, value-action csátás 8%-áért (LENZEN et al. 2018), a hotelek és gap, guest review. szállodák az energiafelhasználás 9%-áért felelősek (IEA 2018). Ma már nem csak a szállodák vannak 1. Bevezetés a környezetvédelemmel kapcsolatos viták közép- pontjában, ugyanakkor számos szállodaipari tevé- A fenntarthatóság fontossága már az 1970-es évek- kenység továbbra is negatív hatást gyakorol környe- től kezdődően előtérbe került, amely tendenciát zetünkre (mosás, takarítás, hulladék-gazdálkodás stb.) (GUSTIN-WEAVER 1996). Manapság a szállo- dák egyre gyakrabban alkalmaznak olyan egysze- 1 egyetemi docens, Budapesti Corvinus Egyetem, rű és költséghatékony CSR gyakorlatokat, mint az [email protected] újrahasznosítás, a termékek újbóli felhasználása, 2 PhD-hallgató, Budapesti Corvinus Egyetem, [email protected] vagy a hulladéktermelés csökkentése. A felelős és 3 egyetemi docens, Budapesti Corvinus Egyetem, fenntartható törekvések iránti igény nem csak az [email protected] iparág oldaláról jelenik meg, a szállodavendégek 4 CSR (corporate social responsibility) = vállalati társadalmi fele- is egyre inkább keresik a fenntartható megoldáso- lősségvállalás

4 TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) – DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.1 Lektorált tanulmányok

kat utazásaik során (YI et al. 2018). A fenntartható zárólag költséghatékonyság céljából alkalmazzák szállodák kialakítása a környezetbarát vendégek a CSR gyakorlatokat (BAKER et al. 2014). A szol- elégedettségét növelő iparági megoldás. A kényel- gáltatás összetétel-változása ugyanakkor nem mo- mi tényezők, valamint a víz- és energiafelhaszná- tiválja jobban vendégeket abban, hogy kizárólag lás újragondolásával, fenntartható termékek hasz- fenntartható csomagokat értékesítő szállodákat nálatával a luxushotelek is képesek eleget tenni válasszanak. napjaink tudatos fogyasztói elvárásainak, hiszen Noha az előző bekezdésben ismertetett érvek betartják a nemzetközi sztenderdeket, és hang- alátámasztják a fogyasztók felelősségét a value-ac- súlyozzák a társadalom és környezet fontosságát tion gap (VAG) kialakulásában, BOCKEN (2017) (CHERAPANUKORN–FOCKEN 2014). rámutatott, hogy a fogyasztói döntések formálásá- ban a szálloda vezetőségének kiemelt szerepe van, 2. Szakirodalmi áttekintés hiszen a fenntartható fogyasztás ösztönzésére szá- mos marketingeszköz alkalmazható. Ezen opciók 2.1. VALUE-ACTION GAP (VAG) egyike lehet például a hűségprogramok és egyéb kapcsolódó ösztönzők bevezetése, amelyek erősít- A value-action gap (továbbiakban: VAG = az értékek hetik a zöld termékek és szolgáltatások használa- és a cselekvések közötti rés) felvázolása elengedhe- tát, ezáltal javíthatják a fenntarthatóság sikeressé- tetlen annak érdekében, hogy a CSR kezdeménye- gét (BRUNS-SMITH et al. 2015). zések fenntarthatóságát mérni tudjuk, hiszen meg- mutatja az előzetes szolgáltatói tervek, értékek és a 2.2. TÁRSADALMI FELELŐSSÉGVÁLLALÁS A valós cselekvések közötti rést (VEJSELI–PERSSON FENNTARTHATÓ SZÁLLODÁK KÖRÉBEN 2013). A VAG vizsgálaton alapuló megoldások egyik pozitív példája Svédország nevéhez fűződik: A szállodaipar fenntarthatóságát külső és belső a göteborgi szállodavezetésnek sikerült áthidalnia tényezők egyaránt befolyásolják (GARAY–FONT az érték és cselekvés közötti rést egy jól ismert he- 2012). A külső tényezők az érintettek érdekeihez lyi környezetvédelmi tanúsítvány, a Miljöbas segít- kapcsolódnak. A belső faktorok alapvetően a ve- ségével (BJÖRNEFORS–KJELLSSON 2014). A First zető egyéniségéhez és szakértelméhez köthetők, Hotel Chain és a Hotel Riverton szállodák az elsők mint például az etikai kérdések és a haszonrea- között voltak, akik megszerezték az említett tanú- lizálás szempontjai. Az olyan nemzetközi szál- sítványt (FIRST HOTEL 2019, HOTEL RIVERTON lodaláncok, mint a Hilton, a Fairmont, az IHG, a 2019). A tanúsítvány előnyben részesítésének oka, Marriott vagy a Scandic működésében a CSR már hogy a többi helyi ökotanúsítvánnyal ellentétben a hangsúlyos szerephez jut (TURNER 2010). Vannak Miljöbas kevésbé szigorú követelményeket támaszt szállodák, melyek zöld csillagokat használnak, ez- a jelentkezők felé, így a zöld gyakorlatok sztender- zel jelezve a környezetvédelem iránti elköteleződé- dizálása egyszerűbbé vált a szállodák számára. süket a fogyasztók felé (OZDIPCINER et al. 2016). Ennek ellenére a göteborgi szállodák teljesítménye A Hilton csoport kimutatásai szerint a szállodacso- nem elhanyagolható, hiszen a fenntarthatóságra port az elmúlt években megduplázta a társadalmi irányuló tevékenységeik révén sikerrel hidalták át tevékenységekre szánt kiadásait, mellyel felére a környezetvédelemhez kapcsolódó értékek és a csökkentette ökológiai lábnyomát (HILTON 2018). valós cselekvések közötti szakadékot. A stratégiát a korábbi vendégfoglalási döntések A svéd hotelekkel szemben a VAG áthi- trendjeire alapozták. Összességében megállapítha- dalásának sikertelenségére az Egyesült Arab tó, hogy a szállodaláncok eltérő tényezőkre helye- Emírségekben és egyéb országokban is találha- zik a hangsúlyt CSR stratégiájuk kialakítása során, tunk példát (AL-AOMAR–HUSSAIN 2017, ROWE de azokat elsődlegesen a fogyasztói igényekhez és 2018). BAKER és szerzőtársai (2014) megállapí- a szálláshely-szolgáltatásokhoz igazítják. tották, hogy a szállodavendégek magatartása és A szállodaiparral foglalkozó globális felmérések a környezetbarát, fenntartható attitűdök számos szerint a társadalmi szerepvállalás és a fenntart- esetben nem konzisztensek. A szállodavendégek ható gyakorlatok iránti tudatos hozzáállás egyre ugyan érdeklődést mutatnak a környezetbarát és erősebbé válik a vállalatok körében (MARTÍNEZ– fenntartható megoldások iránt, valós döntési hely- BOSQUE 2013, MARTÍNEZ et al. 2014). A válto- zetekben azonban számos alkalommal figyelmen zások felgyorsulásához hozzájárulnak a CSR gya- kívül hagyják a fenntarthatósági szempontokat. korlatokból realizálható pénzügyi megtakarítások. A fenntarthatóság jegyében hozott üzleti dönté- A fogyasztói lojalitás és a pozitív közvélemény a sek gyakran a luxust és a magasfokú kényelmet sikeres CSR alappillérei, melyek közvetve növelhe- biztosító körülményeket csorbítják, ez pedig azt tik a vállalat profitrealizáló képességét (ALLES– a téves elgondolást erősítheti, hogy a szállodák ki- MARQUES 2011, TURNER 2010).

DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.1 – TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) 5 Lektorált tanulmányok

Az USA területén a fenntarthatóságot ösztönző éjszakák száma), használati intenzitás (szállodai kultúra kialakulása igen jelentős (ADEDEJI et al. foglaltság, átlagos tartózkodási idő), társadalmi ha- 2017, CALDAS et al. 2015), az amerikai befektetők tás (a szálloda beilleszkedése), fejlesztési ellenőrzés nyitottak a fenntartható gyakorlatokra (KANG et (a helyszínek fejlesztése és a használati gyakoriság al. 2016). SHELDON és PARK (2011) arról számol- formális ellenőrzése), hulladékkezelés (szelektív tak be, hogy az Egyesült Államokban a turisztikai hulladékgyűjtés, környezetbarát, lebomló takarító- szolgáltatások 24%-a elkötelezett a társadalmi sze- szerek használata), tervezési folyamat (szállodafej- repvállalás mellett. Egy Kínában végzett kutatás lesztések integrálása a fejlesztési tervekbe), válságos szerint a szállodák kapacitás-kihasználtsága és a ökorendszerek (ökohotel, nemzeti parkok területén CSR gyakorlatok intenzitása között szignifikáns lévő szálláshelyek), fogyasztói elégedettség (zöld kapcsolat azonosítható. Az összehasonlításban a szállodák magasabb foglaltsági aránya, visszaté- CSR tevékenységet folytató kínai szállodák ma- rő, ökotudatos vendégek), helyi elégedettség (helyi gasabb kihasználtságot realizáltak a CSR politikát üzleti kapcsolatok, helyi termékek beszerzése), a elhanyagoló szállodáknál (WANG 2017). A kínai turizmus hozzájárulása a helyi gazdasághoz (helyi esetpélda bizonyítja a CSR fogyasztói hajlandóság- adók: idegenforgalmi adó, iparűzési adó; foglalkoz- ra gyakorolt hatását, valamint a fogyasztói lojalitás tatottság, helyi beszállítók). Ahhoz, hogy mindezen kialakulásában betöltött szerepét. tényezők végül a szolgáltatásban is megjelenjenek, HOLCOMB és szerzőtársai (2017) a CSR kez- a szállodák számára szükséges lépés a zöld termék deményezésekkel kapcsolatos szakirodalom hiá- kialakítása és az arra épülő szolgáltatások megter- nyát hangsúlyozzák. Ennek bővítéséhez a turiz- vezése (CHAN 2013 in GYURÁCZ-NÉMETH 2014). mus szektor további elköteleződése (érzékenyítése) Az ezen szolgáltatások iránt tanúsított bizalom ki- szükséges, számos esetben azonban a költséghaté- építéséhez pedig alapvető követelmény a CSR kez- konyság és a luxuskörülmények biztosítása felülír- deményezések hitelessége. ja a CSR megfontolásokat (COLES et al. 2015). A fenntartható gyakorlatok adaptációjához a kor- 3. Módszertan mányzati támogató környezet kialakítása, fejlesz- tése is szükséges (ROBIN et al. 2016), mely végső 3.1. ADATGYŰJTÉS soron hozzájárulhat a VAG áthidalásához. A fenntarthatósági gyakorlatok és a vállalati A TripAdvisor a világ egyik legnagyobb utazási társadalmi felelősségvállalásból realizálható elő- oldala. A weboldalon elérhető információk lehe- nyök áttekintése után világosan látszik, hogy a tővé teszik a turisták számára, hogy a lehető leg- szállodák nagymértékben javíthatják a jelenlegi többet hozzák ki utazásaikból. A weboldal több CSR tevékenységeik előrehaladását, mely számos mint 570 millió vendégértékelést tartalmaz, ezen lehetőséget kínál a VAG áthidalására. A további felül több mint 200 hotel foglalási információinak fejlődési kilátások attól függenek, hogy a fenntart- és aktuális árainak összehasonlítására is alkalmas ható márka kialakítása képes-e felülírni a materia- (SMITH 2018). A TripBarometer felmérése szerint lista fogyasztói igényeket. az utazók 79%-a fontosnak tartja a környezetba- rát gyakorlatok megvalósulását a szálláshelyeken, 2.3. KÖRNYEZETVÉDELEM ÉS SZÁLLODAIPAR illetve az amerikai szállodatulajdonosok 85%-a – A ZÖLD SZÁLLODÁK KRITÉRIUMAI folytat zöld gyakorlatokat a saját állítása szerint (TRIPADVISOR 2019). A turizmus gazdasági szerepének folyamatos nö- A TripAdvisor 2013-ban vezette be a vekedésével szükségképpen együtt jár a környe- GreenLeaders programot, melynek célja, hogy be- zetvédelmi aggályok erősödése (PRISZINGER– mutassa a környezetbarát utazási lehetőségeket a GYURÁCZ-NÉMETH 2015). Az elmúlt természet megóvása mellett elkötelezett utazók évtizedekben számos példát lehetett látni részleges számára (HARRISON 2014). A GreenLeader cí- zöld megoldások alkalmazására (például energia- met viselő szállodák a következő fokozatok egyi- takarékos izzók), a hangsúlyt azonban a megújuló két nyerhetik el: bronz, ezüst, arany vagy platina. energiaforrások és az energiatakarékos eszközök Minél magasabb a létesítmények környezetbarát együttes használatára kell helyezni. A környezet- tevékenységeinek hatása, annál magasabb szintet védelmi szempontokat szem előtt tartó zöld szállo- ítélnek oda a TripAdvisor döntéshozói. Fontos ki- dákra vonatkozóan ALBERT TÓTH (2016) a fenn- emelnünk, hogy a GreenLeader program a CSR tarthatóság kritériumait a következő mutatókban témakörén belül csak a környezethez kapcsolódó határozta meg (zárójelben azok szállodai vonatko- fenntartható tevékenységeket értékeli. zásával): helyszín védelme (építészeti, környezetvé- Franciaország a leglátogatottabb ország a vilá- delmi előírások), igénybevétel (vendégek, vendég- gon, 2018-ban 89,4 millió látogató érkezett az or-

6 TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) – DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.1 Lektorált tanulmányok

szágba, akik közül Párizs rekordszámú, több mint dák visszajelzéseit elemezték. 7370 kommentből 40 millió főt fogadott. Jelen tanulmányunkban 737-ben találtak zöld vonatkozású visszajelzést, egy olyan desztinációban lévő szállodák esetében melyek nagyrészt pozitívak voltak. DE GROSBOIS kívántuk vizsgálni a value-action gap kialakulását, (2012) a világ 150 legnépszerűbb szállodájának ahol magas a turistaérkezések száma, hisz így honlapját vizsgálta CSR kommunikáció szem- vélhetően a TripAdvisoron megjelenő visszajelzé- pontjából 5 témakörben: környezeti célok, foglal- sek aránya is magas, ami lehetőséget biztosít az koztatás minősége, sokféleség és hozzáférhetőség, elegendő számú elemezhető CSR vendégértéke- társadalom és közösségi jólét, valamint gazdasági lésre. 2019-ben a TripAdvisor jelentést adott ki a jólét. ETTINGER és szerzőtársai (2018) 47 osztrák világ fővárosaira vonatkozóan az ott található 10 CSR tanúsítvánnyal rendelkező szállodának vizs- legjobb zöld hotelről, melyek közül jelen kutatá- gálták meg a honlapját és a TripAdvisoros vissza- sunkban Párizst vizsgáltuk az előbbiekben meg- jelzéseit, melyhez DE GROSBOIS (2012) kategóriáit határozott okok miatt. Ezek a szállodák Párizs vették alapul. JOGDAN és SAWAN T (2018) négy esetében a GreenLeaders program négy különbö- szállodacsoport online CSR jelentéseit vizsgálták ző szintjéről kerültek ki, valamint vannak köztük Indiában kvalitatív tartalomelemzéssel, melyet szállodalánchoz kapcsolódó és független szállodák nyolc fő kategóriában értelmeztek. Öt tématerület- is. Célunk volt, hogy minél inkább diverz jellem- re osztották a vizsgált információkat HOLCOMB zőkkel rendelkezzenek a vizsgált szállodák, hogy et al. (2017) és DUROVIC et al. (2015) alapján: kvalitatív kutatás révén, minél több típusú rést közösség, környezetvédelem, munkaerő, vízió és (VAG) tudjunk feltárni. Mivel ez a top 10 hotelre érték, valamint piac, melyet három új kóddal egé- érvényesült, valamint CASSETINA (2014) alapján szített ki, nevezetesen a társadalom, a gazdaság és 10 darab hotel optimális a vendégértékelések elem- az örökségek megőrzése. MILLAR és BALOGLU zése szempontjából, így nem növeltük tovább a (2008) fogyasztói kutatást végeztek a szállodák 12 kiválasztott szállodák számát. Annak érdekében, zöld elemére vonatkozóan. ÁSVÁNYI és KOMÁR hogy megvizsgáljuk a szállodák fenntarthatósági (2018a, b) a hazai Zöld Szálloda díjas szállodákat és CSR gyakorlatait, és megértsük, hogy a ven- és a szallas.hu-n kapott kommentjeiket vizsgálták, dégek a szállodában töltött idejük alatt mennyire ahol nyolc kategóriában elemezték a szálloda fenn- tapasztalják meg a hotelek fenntarthatósági és fe- tarthatóságára vonatkozó információkat. INOUE lelősségvállalási tevékenységeit, össze kell vetni a és LEE (2011) kifejezetten a turizmus szektorban kiválasztott szállodák weboldalait a TripAdvisor vizsgálta a CSR és a vállalatok pénzügyi teljesít- oldalukon található összes vendégvéleménnyel. Az ményének kapcsolatát, melyet öt témakör mentén összevetés értékelése elősegíti a két oldal között értékelt. kialakult value-action gap-ek feltárását. Kutatásunk célja a hotelek honlapjain megjelenített CSR érté- 3.3. ADATELEMZÉS kek (value) és a vendégek részéről tapasztalt CSR tevékenységek (action) közötti rések (gap) feltárása, WEBER (1985) szerint a tartalomelemzés olyan és az erre adható lehetséges megoldások megfo- elemző módszer, mely bármely írott szövegben galmazása. szereplő szavak kategorizálására alkalmas. A A következő kutatási kérdésekre keressük a vá- módszertan alkalmazásával rávilágíthatunk az laszt kvalitatív tartalomelemzés segítségével. adatállomány tartalmának legfőbb sajátosságaira, • RQ1: Mely CSR tevékenységeket kommuni- továbbá lehetővé teszi a kutatók számára, hogy kálják a szállodák a honlapjaikon? a tartalom látens jelentését is azonosíthassák • RQ2: Mely CSR témák kerülnek említésre a (BRYMAN–BELL 2015). KRIPPENDORF (2012) szállodai vendégértékelésekben? szerint a tartalomelemzés módszertanának erős- • RQ3: Mely CSR területek mentén alakult ki sége, hogy a szöveges adatok domináns témaköre- value-action gap? inek azonosítására, valamint a szövegben szereplő szókapcsolatok pontos jelentésének meghatározá- 3.2. ELEMZÉSI KERET sára is alkalmas. Jelen tanulmány célja a párizsi top 10 zöld szál- A weblapon található CSR tartalmak, valamint a loda weblapjainak és TripAdvisoron elérhető on- TripAdvisor visszajelzések elemzéséhez első lé- line vendégértékeléseinek tartalomelemzése és pésként összegyűjtöttük a korábban ezzel a témá- azok összevetése, a value-action gap feltárásának val foglalkozó kutatásokban használt kategóriákat, érdekében. Az így nyert adatok átfogó képet ad- és ezeket összevetve egy saját kategória rendszert nak a szállodák által alkalmazott CSR gyakorlatok- dolgoztunk ki (1. táblázat). YI és szerzőtársai (2018) ról, az azzal kapcsolatos fogyasztói véleményekről szintén a TripAdvisoron elérhető top zöld szállo- és a közöttük felmerülő különbségekről (VAG).

DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.1 – TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) 7 Lektorált tanulmányok

1. táblázat A CSR gyakorlatok kategóriái

TRIP- JOGDAN és YI et al. ETTINGER et DE GROSBOIS INOUE és ÁSVÁNYI és ADVISOR SAWANT Új kategóriák (2018) al. (2018) (2012) LEE (2011) KOMÁR (2018a,b) (2019) (2018) hatékonyságnövelő felelős általános zöld stratégiák hozzáállás

törülközők többszöri használata

ágynemű- természeti és csere környezeti elemek környezeti környezeti újrahasz- környezeti célok környezet környezetet nosítás kérdések kérdések érintő vendégtá- felelősség jékoztatás energia energia környezettudatos berendezés és víz víz mindennapi rutin hulladék hulladék beszállítói termék élelmiszer és felelős beszerzés vásárlás piac kapcsolatok minőség étkezés termékek kirándulási helyi hely lehetőségek, helyi környezet környezet látnivalók ismeret- oktatás és vendégek fejlesztés és innováció edukálása innováció sokféleséggel sokféleség és épített környezet diverzitási esély- kapcsolatos hozzáférhető- társadalom elemei és kérdések egyenlőség kérdések ség esélyegyenlőség

közösség helyi vagy közösségi társadalmi és közösségi közösségi helyi közösség kapcsolatok közösségi jólét örökségek kapcsolatok kapcsolatok, megőrzése kulturális értékek munkaerő és magatartási elemek munkavállalói foglalkoztatás munkavállalói munkaerő (tudatos hozzáállás kapcsolatok minősége kapcsolatok munkavállalók a vendéglátó attitűdje részéről) gazdasági jólét gazdaság

Forrás: saját szerkesztés

Minden szállodai honlapnak az angol nyelvű vál- vagy éves jelentése, melynek része a CSR témakör; tozatát vizsgáltuk, mely kutatásunk egyik kor- van-e a weboldalon külön CSR-hez kapcsolódó me- látja is egyben, hiszen nem biztos, hogy minden nüpont; a szállodát bemutató menüpont (informá- információ szerepel a honlapokon angolul is. Az ciók, díjak, küldetés, értékek, történelem); karrier adatgyűjtésre 2019 áprilisában került sor. A szállo- oldal; sajtóközlemények; hírlevél, magazin vagy dák honlapjainak elemzését DE GROSBOIS (2012) blog az ügyfelek számára. Második lépésként téma alapján a CSR kommunikációjának módja szerint szerint csoportosítottuk a talált információkat úgy, értékeltük. Hat szempontból vizsgáltuk meg, hogy hogy a kategóriák megegyeztek a visszajelzések hol és milyen CSR tartalmakat oszt meg magáról a értékelésének csoportosításával, az eredmények szálloda: van-e a szállodának külön CSR jelentése összevethetősége érdekében. A korábbi kutatások

8 TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) – DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.1 Lektorált tanulmányok

alapján a CSR gyakorlatokat új kategóriarendszer- an, egyértelműen kitérnek a hotel zöld hozzáállá- ben értelmeztük, melyben nyolc kategóriát alakí- sára. A környezetet érintő felelősség és a felelős tottunk ki, amelyek mentén a 2. táblázatban látható termékek vannak a fókuszban, továbbá céljuk, kulcsszavakat és kódokat használtuk fel a webla- hogy a vendégeiket tájékoztassák és edukálják is pok és a fogyasztói visszajelzések elemzésére. a témában. Ahol csak említés szintjén jelenik meg a felelősségvállalási tevékenység, ott egy-egy kate- 2. táblázat góriában felelős a hozzáállásuk. A helyi környezet, CSR kategóriák és a hozzá kapcsolódó kódok mivel ezek a szállodák a városközpontban talál- hatóak, kevéssé releváns kategória, hiszen nem CSR kategória kódok kifejezetten természeti látványosságok közelében találhatóak. A CSR kategóriák közül az esély- zöld hotel, zöld program, zöld politika, felelős egyenlőség már nem egyformán fontos érték a felelős hozzáállás hozzáállás, fenntarthatóság, környezetbarát, szállodák számára, valamint a helyi közösség be- logó vonásával és a munkavállalók felelős attitűdjével is újrahasznosítás, törülköző és lepedő csere, víz, környezetet érintő energia, led, üveg, papír, műanyag, hulladék, csak az AccorHotels szállodalánc foglalkozik, mely felelősség pazarlás, adagoló alapján megállapíthatjuk, hogy a független szállo- dák esetében kevésbé jellemző a felelős hozzáállás felelős termékek organikus, bio, fair trade, helyi, környezetbarát és annak bemutatása. helyi környezet zöld kert 3. táblázat vendégek edukálása vendégek ösztönzése, zöld program A szállodai honlapok elemzése esélyegyenlőség akadálymentesség a CSR tevékenységeik mentén helyi közösség közösség Hotel Hotel munkavállalók De La Design Hotel személyzet Accor- Le attitűdje Porte Secret Eiffel Hotels Mareuil Forrás: saját szerkesztés Dorée de Trocadero Paris Paris A kutatás megbízhatóságának érdekében az ada- felelős hozzáállás X X X tokat egy kutató gyűjtötte és kódolta, majd egy környezetet érintő X X X X másik kutató a kialakított kódolási rendszerrel felelősség véletlenszerűen kiválasztott egy szállodát, hogy felelős termékek X X X X ellenőrizze a kódok megbízhatóságát. Így tovább tudtuk növelni a teljes kutatás megbízhatóságát helyi környezet mind a szállodai honlapok, mind a TripAdvisoron vendégek edukálása X X X elérhető vendégértékelések szempontjából. esélyegyenlőség X X 4. Eredmények helyi közösség X munkavállalók 4.1. A SZÁLLODAI HONLAPOK ELEMZÉSE X attitűdje Mind a tíz szálloda rendelkezik angol nyelvű hon- Forrás: saját szerkesztés lappal. A tíz hotelből öt az Accor szállodalánchoz tartozik, így ezek esetében az Accor központi hon- 4.2. A VENDÉGÉRTÉKELÉSEK ELEMZÉSE lapját elemeztük, a maradék öt hotel esetében a sa- ját honlapjukat vizsgáltuk. A vizsgált öt honlapból A Trispadvisor 10 legjobb zöld hoteljének angol egy egyáltalán nem nyújtott információt a CSR té- nyelvű visszajelzéseit tekintve az összes elérhető mát illetően (EUROPE HOTEL PARIS). A maradék nyers adatot letöltöttük és elemeztük, függetlenül négy honlapnak volt CSR-hez köthető tartalma, de azok keletkezésének idejétől. Az adatok letöltése az információk mennyisége és minősége jelen- 2019 augusztusában történt. Összesen 17955 vis�- tősen eltért egymástól. szajelzést találtunk, melyekből a 8974 angol nyelvű Összességében megállapíthatjuk, hogy a szállo- hozzászólást töltöttük le, melyből a 156 db CSR tar- dák honlapjai jellemzően kevéssé helyezik fókusz- talommal rendelkező vendégértékelést elemeztük. ba a fenntarthatóság és felelősség kérdéskörét (3. A CSR-hez kapcsolható kommentek aránya jellem- táblázat). Azon szállodák, amelyek külön menü- zően 1-2% körül mozgott. A Hotel Eiffel Trocadero ponttal is rendelkeznek a CSR témára vonatkozó- és a Hotel De La Porte Dorée Paris szállodák ese-

DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.1 – TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) 9 Lektorált tanulmányok

4. táblázat A szállodák TripAdvisor visszajelzéseinek aránya

Trip- Összes Említett Összes CSR CSR kommentek pozitív/ negatív Szálloda neve Advisor angol nyelvű CSR komment kommentek aránya CSR tényező fokozat komment tényezők Ibis Styles Paris Bronz 560 95 1 1,05% 1 1/0 Massena Olympiade Pullman Paris Tour Platina 3124 2181 16 0,73% 22 11/11 Eiffel Novotel Paris Les Bronz 5034 2212 15 0,68% 17 10/7 Halles Mercure Paris Montmartre Sacre Arany 2991 1438 40 2,78% 44 5/39 Cœur Hotel De La Porte Ezüst 875 486 37 7,61% 45 39/6 Dorée Paris Hotel Molitor Paris Ezüst 1454 323 1 0,31% 1 1/0 Mgallery Collection Europe Hotel Paris Bronz 631 416 5 1,20% 5 0/5 Eiffel Hotel Design Secret Ezüst 1858 947 6 0,63% 6 6/0 de Paris Hotel Eiffel Trocadero Ezüst 444 318 28 8,81% 50 49/1 Le Mareuil Bronz 984 558 7 1,25% 7 7/0 Összesen 17955 8974 156 1,74% 198 129/69 Forrás: saját szerkesztés tében az átlagosnál több (8,81%, 7,61%) CSR meg- munkavállalók hozzáállására vonatkozóan nem jegyzés szerepelt, mely valószínűleg annak is kö- találtunk egy vendégértékelést sem, ezért csak a szönhető, hogy a honlapjaikon aránylag részletes maradék hat témakör mentén elemeztük a vissza- információt adnak a CSR tevékenységeikről (4. jelzéseket. A kommentek kategóriák szerinti aránya táblázat). jól mutatja, hogy az esetek több mint felében (53%) A CSR kommenteken belül minden CSR vonat- a vendégek a környezetet érintő felelősségre vo- kozású megjegyzést külön tényezőként kezeltünk, natkozóan osztják meg tapasztalataikat, ezen belül így a 156 db CSR tartalmú kommentben összesen azonban több a negatív észrevételük. A környeze- 198 db CSR vonatkozású tényezőt tudtunk elemez- tet érintő pozitív felelősség leginkább a led izzók- ni. Első körben azt vizsgáltuk, hogy az adott té- nak és az alacsony víznyomásnak köszönhető. A nyező pozitív vagy negatív módon jelenik meg a felelős termékek megjelenését a kommentek közel kommentben, melyek aránya 65-35%, vagyis több egynegyedében (24%) olvashattuk, melyek többsége esetben tapasztaltak a CSR területével kapcsolat- az organikus reggeli termékek kiemelése volt, illet- ban pozitív dolgot, mint negatívat, vagy legalábbis ve pár alkalommal megjelent a fair trade vagy ha- inkább azokat írták le. Itt azonban fontos megje- zai élelmiszer, valamint az organikus fürdőszobai gyeznünk, hogy annak ellenére, hogy egy tényező kellékek. Általánosságban arról, hogy egy szálloda negatív a CSR területére vonatkozóan, sok esetben zöld, a kommentek 16%-ában beszéltek. Ilyenkor a vendégek megfogalmazásukban pozitívan ér- vagy a programot ismerik vagy azt vették észre, tékelték azt. Például a törülközők cseréje minden hogy a fenntarthatóságot középpontba helyezi a nap, a szálloda pozitív megítélésének erősítését szálloda (ez legtöbb esetben – 18 db – a Hotel Eiffel szolgálta, mert minden nap friss törülközőt kap- Trocadero vonatkozásában fordult elő). A helyi kör- tak. Ugyanakkor voltak, akik a valódi környezettu- nyezet, a vendégek edukálása és az esélyegyenlőség datosság miatt elégedetlenek voltak, hiszen külön kérdése csak pár alkalommal jelent meg. kérték, hogy nekik ne cseréljék naponta, ennek el- A vélemények összességében alátámasztják, lenére mégis megtették. hogy jelentős a különbség a vizsgált szállodák A CSR vonatkozású információkat ugyan nyolc weblapján látható CSR tevékenységek, valamint a kategóriára osztottuk, de a helyi közösségre és a vendégek által látott és tapasztalt gyakorlat között.

10 TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) – DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.1 Lektorált tanulmányok

A szállodai honlapok és a Tripadvisor vissza- • elismert CSR/zöld tanúsítványok megszerzé- jelzések elemzése után összevetettük a két ered- se, mely felkelti a vendégek érdeklődését; ményt, hogy választ kapjunk a harmadik kutatási • környezetet érintő felelősségvállalási tevé- kérdésünkre, vagyis hogy mely CSR témák men- kenységek további erősítése, mivel ebben a tén alakult ki value-action gap (1. ábra). Egyrészről kategóriában szerepel a legtöbb visszajelzés; vannak azok a témák, melyek értékként jelennek • felelős termékek használatának további bő- meg a honlapon, mint fontos CSR tevékenység a vítése, mert ezt mindig pozitívan értékelik a szálloda működése során, de a vendégek éppen vendégek; az ellenkezőjét tapasztalják, melynek hangot is • helyi környezet zöldebbé formálása, amennyi- adnak a visszajelzésekben. Ez leginkább a kör- ben van rá lehetőség, hiszen YI és szerzőtár- nyezeti felelősség tekintetében érvényesült, azon sai (2018) szerint a környezet környezettuda- belül is a törülköző csere és a papír poharak vol- tosabb viselkedésre ösztönzi a turistákat; tak a legjellemzőbbek (VAG1). Másrészről bizo- • részletesebb, gyakoribb és érthetőbb módon nyos CSR kategóriákban található információ a tájékoztassák a vendégeket, azokat a felülete- szállodák honlapján, ugyanakkor a vendégérté- ket használva, melyek valóban eljuttatják az kelésekben egyáltalán nem jelenik meg a téma. információt a vendégekhez, mint például a Ilyen például a helyi közösség bevonása és a mun- törülköző csere a fürdőszobában; kavállalók attitűdje. Vagyis az érték megjelenik, • az esélyegyenlőség kérdésére fektessenek na- de a tevékenységek szintjén a vendég nem érzé- gyobb hangsúlyt, az akadálymentesség széle- keli, vagy nem tartja említésre méltónak (VAG2). sebb körű elterjedésére van szükség; Harmadrészt olyan értelemben is tapasztalha- • a helyi közösséggel való közös munka kialakí- tunk value-action gap-et, hogy maga a szálloda tása és a vendégek esetleges bevonása; nem jeleníti meg az értékei között az adott CSR • munkavállalók CSR iránti elköteleződésének témát, a vendégek azonban mégis pozitívumként láthatóvá tétele, mert ez egyáltalán nem jele- emelik ki a szálloda CSR tevékenységével kapcso- nik meg a személyzetre vonatkozó visszajel- latban, mely leginkább a helyi környezet kategóri- zésekben; ájára érvényes (VAG3). • gazdasági felelősség kiemelése; • több és részletesebb visszajelzés kérése a ven- 1. ábra dégektől, mert ezek rávilágítanak azokra a A value-action gap-ek kialakulásának módjai value-action gap-ekre, melyek megszűntetésé- re megoldást kell találni. 5. Összefoglalás

A tanulmány a vendégvélemények elemzésén ke- resztül a szállodák CSR tevékenységét értékeli, ezzel pedig új eredményekkel bővíti a felelős szál- láshelyekkel foglalkozó szakirodalmat. Az ered- mények alapján azonban azt látjuk, hogy a felelős és fenntartható szálláshelyek stratégiái és a valós szállodai gyakorlatok között eltérések lehetnek, hi- szen három szempontból is tapasztalhattuk a value- action gap kialakulását. Kutatási eredményeink alapján a szállodák CSR értékeinek megjelenítése a Forrás: saját szerkesztés honlapjaikon igen eltérő részletességű. Átlagosan a vendégértékelések csupán 2%-a foglalkozik a A kutatás eredményei alapján a CSR gyakorlatok szállodák CSR tevékenységeivel, melyek azonban sikerességéhez az alábbi lépéseket érdemes átgon- többnyire pozitívak. dolni a szállodáknak: A szállodák elemszámának meghatározásánál • azok a CSR tevékenységek, melyek a holnapon célunk volt, hogy szállodalánchoz tartozó és füg- szerepelnek, valóban meg is valósuljanak; getlen szálloda is szerepeljenek a vizsgált hotelek • azok a CSR tevékenységek, melyeknek az el- között, melyek a TripAdvisor GreenLeader prog- lenkezőjét tapasztalják a vendégek, ahhoz ké- ramja alapján meghatározott négy szintről kerül- pest ahogy az a honlapon szerepel, jövőbeli nek ki. A szállodaláncok esetében több CSR érték célként jelenjenek meg a szálloda CSR politi- jelenik meg a honlapon, de a vendégek visszajel- kájában; zéseikben csak egy-egy CSR tevékenységet említe-

DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.1 – TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) 11 Lektorált tanulmányok

nek meg. Ugyanakkor a független szállodáknál az BAKER, M. A. – DAVIS, E. A. – WEAVER, P. jellemző, hogy az értéket, amit a szálloda kiemel, A. (2014): Eco-friendly attitudes, barriers to valóban meg is tapasztalják a vendégek ottlétük participation, and differences in behavior során. A GreenLeader programon elért szint azon- at Green Hotels. Cornell Hospitality ban nem befolyásolta sem az értékek sem a tevé- Quarterly. 55(1). pp. 89–99. https://doi. kenységek megjelenését. Ahhoz, hogy megállapít- org/10.1177/1938965513504483 ható legyen, hogy ezen jellemzők befolyásolják-e a BJÖRNEFORS, E. – KJELLSSON, L. (2014): VAG megjelenését, több szállodát kell elemezni a Hospitality and sustainability: A case-study and további kutatások során. comparison of the sustainability work by hotels in Tanulmányunkban csak a párizsi top 10 zöld the Gothenburg area. University of Gothenburg. szálloda honlapjait és vendégértékeléseit vizs- BOCKEN, N. (2017): Business-led sustainable gáltuk a value-action gap feltárásának érdekében. consumption initiatives: impacts and lessons Célunk az volt, hogy rávilágítsunk a hotel által learned. Journal of Management Development. megfogalmazott CSR értékek és a vendégek által 36(1). pp. 81–96. https://doi.org/10.1108/JMD- tapasztalt CSR tevékenységek között kialakult eset- 10-2014-0136 leges különbségekre, résekre (VAG). Amennyiben BRUNS-SMITH, A. – CHOY, V. – CHONG, H. – azonban más ország top zöld szállodáit is vizsgál- VERMA, R. (2015): Environmental sustainability juk, és figyelembe vesszük a különböző nemzeti és in the hospitality industry: best practices, guest kulturális különbségeket, az növelheti a kutatás ér- participation, and customer satisfaction. Cornell vényességét és általánosíthatóságát. A tanulmány Hospitality Report. 15(3). pp. 6–16. korlátja, hogy csak 10 szállodát vizsgált, így a kö- BRYMAN, A. – BELL, E. (2015): Business Research vetkeztetések általánosíthatósága érdekében érde- Methods. New York: Oxford University Press. mes lenne növelni az elemzett szállodák számát. CALDAS, M. M. – SANDERSON, M. R. – MATHER, M. – DANIELS, M. D. – BERGTOLD, J. S. – Felhasznált irodalom AISTRUP, J. – STAMM, J. L. H. – HAUKOS, D. – DOUGLAS-MANKIN, K. – SHESHUKOV, ADEDEJI, B. S. – POPOOLA O. M. J. – ONG, T. A. Y. – LOPEZ-CARR, D. (2015): Opinion: S. (2017): National culture and sustainability Endogenizing culture in sustainability science disclosure practices: a literature review. Indian- research and policy. Proceedings of the National Pacific Journal of Accounting and Finance. 1(1). pp. Academy of Sciences. 112(27). pp. 8157–8159. 26–50. https://doi.org/10.32890/ipjaf.2017.1.1.6 https://doi.org/10.1073/pnas.1510010112 AL-AOMAR, R. – HUSSAIN, M. (2017): An CHAN, E. S. W. (2013): Managing green marketing: assessment of green practices in a hotel Hong Kong hotel managers’ perspective. supply chain: A study of UAE hotels. Journal International Journal of Hospitality Management. of Hospitality and Tourism Management. 32. pp. 34. pp. 442–461. https://doi.org/10.1016/j. 71–81. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2017.04.002 ijhm.2012.12.007 ALBERT TÓTH A. (2016): Fenntarthatóság CHERAPANUKORN, V. – FOCKEN, K. (2014): és környezetvédelem a szállodaiparban. Corporate Social Responsibilty (CSR) and Területfejlesztés és innováció. 10(3). pp. 16–29. Sustainability in Asian Luxury Hotels: Policies, ALLES, M. T. F. – MARQUES, R. C. (2011): Practices and Standards. Asian Social Science. Corporate Social responsibility in the hotel 10(8). pp. 198–209. http://dx.doi.org/10.5539/ass. sector : a Scientific Literature Review. Cuadernos v10n8p198 de Turismo. 28. pp. 235–236. COLES, T. – FENCLOVA, E. – DINAN, C. (2015): ÁSVÁNYI K. – KOMÁR Z. (2018a): Érték-e Responsibilities, Recession and the tourism sector: zöldnek lenni?: Zöld szállodák és vendégeik. Perspectives on CSR Among low-fares airlines Turisztikai és vidékfejlesztési tanulmányok. 3(1). during the economic downturn in the United pp. 20–33. Kingdom. University of Exeter Business School. ÁSVÁNYI K. – KOMÁR Z. (2018b): Zöld szálloda, DE GROSBOIS, D. (2012): Corporate social örökzöld imázs – A „zöld” mint minőség responsiblity reporting by the global hotel és minősítés kommunikációjának elemzése industry: commitment, initiatives and fogyasztói visszajelzések és szállodai honlapok performance. International Journal of Hospitality vizsgálata alapján. In: Józsa L. – Korcsmáros E. – Management. 31(3). pp. 896–905. https://doi. Seres Huszárik E. (szerk.): A hatékony marketing. org/10.1016/j.ijhm.2011.10.008 EMOK 2018 Nemzetközi Tudományos DUROVIC, M. – JAKOVIC, B. – TUBIC, D. (2015): Konferencia konferenciakötete. Selye János Hotel Corporate Social Responsibility (CSR) Egyetem, Komárom. pp. 265–276. reporting. The Macrotheme Review. 4(6). pp. 50–61.

12 TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) – DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.1 Lektorált tanulmányok

ETTINGER, A. – GRABNER-KRAUTER, MARTÍNEZ, P. – DEL BOSQUE, I. R. (2013): S. – TERLUTTER, R. (2018): Online CSR CSR and customer loyalty: The roles of trust, communication in the hotel industry: Evidence customer identification with the company and from small hotels. International Journal of satisfaction. International Journal of Hospitality Hospotatlity Management. 68. pp. 94–104. https:// Management. 35. pp. 89–99. https://doi. doi.org/10.1016/j.ijhm.2017.09.002 org/10.1016/j.ijhm.2013.05.009 GARAY, L. – FONT, X. (2012): Doing good to do MARTÍNEZ, P. – PÉREZ, A. – DEL BOSQUE, well? Corporate Social responsibility reasons, I. R. (2014): Exploring the role of CSR in practices and impacts in small and medium the organizational identity of hospitality accommodation enterprises. International companies: A case from the Spanish tourism Journal of Hospitality Management. 31(2). pp. 329– industry. Journal of Business Ethics. 124(1). pp. 337. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2011.04.013 47– 66. https://doi.org/10.1007/s10551-013-1857-1 GUSTIN, M. – WEAVER, P. (1996): Are MILLAR, M. – BALOGLU, S. (2008): Hotel hotels prepared for the environmental Guests’ Preferences for Green Hotel Attributes. consumer? Journal of Hospitality and Proceedings of the European Council Tourism Research. 20(2). pp. 1–14. https://doi. for Hotel, Restaurant, and Institutional org/10.1177/109634809602000201 Education Conference, Dubai, United Arab GYURÁCZ-NÉMETH, P. (2014): A magyar Emirates. szállodák környezettudatos innovációi. OZDIPCINER, N. S. – CEYLAN, S. – SOYDAS, M. Turizmus Bulletin. 16. 3-4. pp. 68-75. E. (2016): The Use Of Green Star Certificates As HOLCOMB, J. L. – UPCHURCH, R. S. – OKUMUS, A Marketing Tool On Hotel Websites. European F. (2017): Corporate social responsibility: Scientific Journal. 2016 /Special/ edition. pp. What are top hotel companies reporting? 70–81. International Journal of Contemporary Hospitality PRISZINGER K. – GYURÁCZ-NÉMETH P. (2015): Management. 19(6). pp. 461–475. https://doi. Társadalmi felelősségvállalás a hazai wellness org/10.1108/09596110710775129 szállodák körében – innovatív megoldások HSIEH, Y. C. (2012): Hotel companies’ a klímaváltozás hatásaira. Területfejlesztés és environmental policies and practices: A content innováció. 9(2). pp. 3–11. analysis of their web pages. International Journal ROBIN, C. F. – VALENCIA, J. C. – MUÑOZ, G. of Contemporary Hospitality Management. 24(1). J. – MARTÍNEZ, D. Y. (2016): Attitude and pp. 97–121. https://doi.org/10.1108/095961112 behavior on hotel choice in function of the INOUE, Y. – LEE, S. (2011): Effects of different perception of sustainable practices. Tourism dimensions of corporate social responsibility & Management Studies. 12(1). pp. 60–66. h t t p:// on corporate financial performance in tourism dx.doi.org/10.18089/tms.2016.12106 related industries. Tourism Management. ROWE, K. (2018): Hoteliers’ Perceptions of 32(4). pp. 790–804. https://doi.org/10.1016/j. sustainable practices on small hotel optimization: tourman.2010.06.019 a phenomenology inquiry. Walden Dissertations JOGDAN, B. – SAWANT, M. (2018): Online and Doctoral Studies Collection. Walden corporate social responsibility reportings of University. leading hotel groups in India: A qualitative SHELDON, P. J. – PARK, S. Y. (2011): An content analysis. International Journal of Tourism exploratory study of corporate social and Travel. 11(1-2). pp. 8–17. responsibility in the U.S. travel industry. Journal KANG, K. H. – LEE, S. – YOO, C. (2016): The of Travel Research. 50(4). pp. 392–407. https:// effect of national culture on corporate social doi.org/10.1177/0047287510371230 responsibility in the hospitality industry. TURNER, J. (2010): Sustainability and corporate International Journal of Contemporary Hospitality social responsibility in hospitality. Sauder School Management. 28(8). pp. 1728–1758. https://doi. of Business. UBC. org/10.1108/IJCHM-08-2014-0415 VEJSELI, S. – PERSSON, J. (2013): Attitude and KRIPPENDORF, K. (2012): Content Analysis: An behaviour – a study of consumers’ explanations for Introduction to Its Methodology, Thousand Oak, the gap in between. Lund University. CA: Sage Publication. WANG, C. (2017): The influence of corporate social LENZEN, M. – SUN, Y.-Y. – FATURAY, F. – TING, responsibility and star rating on Chinese Hotels’ Y.-P. – GESCHKE, A. – MALIK, A. (2018): The Occupancy Rates. Walden Dissertations and carbon footprint of global tourism. Nature Doctoral Sudies. Walden University. Climate Change. 8. pp. 522–528. https://doi. WEBER, R. P. (1985): Basic Content Analysis. org/10.1038/s41558-018-0141-x Newbury Park, CA: Sage.

DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.1 – TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) 13 Lektorált tanulmányok

YI, S. – LI, X. – JAI, T. M. (2018): Hotel guests’ leading-the-pack-on-tripadvisor/#79e2bb672917, perception of best green practices: A content Letöltve: 2019. augusztus 7. analysis of online reviews. Tourism and HILTON (2018): Hilton Commits to cutting Hospitality Research. 18(2). pp. 191–202. https:// environmental footprint in half and doubling doi.org/10.1177/1467358416637251 social impact investment. h t t p s://n e w s r o o m . hilton.com/corporate/news/hilton-commits-to- Internetes források cutting-environmental-footprint-in-half-and- doubling-social-impact-investment, Letöltve: CASSETINA, J. (2014): TripAdvisor announces 2019. augusztus 7. the 10 highest-ranked green hotels in the U.S. HOTEL RIVERTON (2019): Hotel Riverton’s https://tripadvisor.mediaroom.com/2014-04- environmental policy. https://www.riverton.se/ 16-TripAdvisor-Announces-The-10-Highest- en/our-environmental-policy, Letöltve: 2019. Rated-Green-Hotels-In-The-U-S, Letöltve: 2019. augusztus 7. augusztus 7. IEA (International Energy Agency) (2018): World EUROPE HOTEL PARIS: http://www. Energy Outlook 2018. https://www.iea.org/ europehotelparis.com/hotel reports/world-energy-outlook-2018, Letöltve: FIRST HOTEL (2019). First Hotel Reisen. https://www. 2019. augusztus 7. firsthotels.com/hotels/sweden/stockholm/first- SMITH, C. (2018): 35 Amazing TripAdvisor Statistics hotel-reisen/?sessionGUID=2c2dc984-5770- and Facts. https://expandedramblings.com/ a551-6c33-847aa83de1d9%2C2c2dc984-5770- index.php/tripadvisor-statistics/, Letöltve: 2019. a551-6c33-847aa83de1d9&webSyncID=e395594c- augusztus 7. 763e-7884-9b65-bc90ab29d045, Letöltve: 2019. TRIPADVISOR (2019): TripBarometer 2017/18. augusztus 7. Global report. https://mk0tainsights9mcv7wv. HARRISON, K. (2014): Green hotels are leading the kinstacdn.com/wp-content/uploads/2018/10/ pack on TripAdvisor. https://www.forbes.com/ TripBarometer-2017-2018.pdf, Letöltve: 2019. sites/kateharrison/2014/06/20/green-hotels-are- augusztus 7.

14 TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) – DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.1 Lektorált tanulmányok

A világörökségi helyszínek kapcsolata a turisztikai versenyképességgel The relationship between World Heritage Sites and tourism competitiveness

Szerzők: Bacsi Zsuzsanna1 – Tóth Éva2

Jelen kutatás keretében azt vizsgáltuk, hogy a világörökségként elismert turisztikai vonzerők és a turisztikai versenyképesség közt kimutatható-e összefüggés. A vizsgálatot 129 ország adatait felhasználva végeztük el a 2014-2015 és a 2016-2017 időszakokra vonatkozóan, többváltozós regresszióanalízissel. Vizsgálataink határozott pozitív kapcsolatot mutattak ki az Utazási és Turisztikai Versenyképességi Index (TTCI) értékei és a természeti, valamint kulturális világörökségi helyszínek száma között. A versenyképességet emellett jelentősen befolyásolta a vizsgált országok 1 főre jutó GDP értéke, amely egyúttal bizonyos mértékig tükrözni képes az ország infrastruktúráját, üzleti környezetét, egészségi és biztonsági állapotát is. Eredményeink szerint az eszmei kulturális örökség, szemben a fizikai örökségekkel, nem képes kimutathatóan befolyásolni a turisztikai versenyképességet. Hasonló eredmények ismertek a turistaérkezések és a turistabevételek tekintetében, azonban a TTCI és a világörökségi helyszínek többtényezős elemzésére vonatkozóan korábbi eredmények nem állnak rendelkezésre.

The objective of the current research is to assess the relationship between World Heritage Sites as tourist attractions and tourism competitiveness. A sample of 129 countries was analysed in 2014/15 and 2016/17 by multivariate regression analysis. The analysis established a positive significant relationship between the Travel and Tourism Competitiveness Index and the number of natural and cultural World Heritage Sites. Tourism competitiveness in the countries analysed was closely linked to GDP per capita – which illustrates to some extent the level of infrastructure, the business environment and the health and safety situation in the country. Whilst tangible examples of World Heritage were found to influence tourism competitiveness considerably, this is not true of oral and intangible cultural heritage practices. Similar results are known for the relationship between TTCI and tourism arrivals or tourism receipts, but no results are known for a multivariate assessment of TTCI and the number of World Heritage Sites.

Kulcsszavak: turisztikai versenyképesség, TTCI, való felkerülés lehetőségét (MARKHAM et al. világörökség, fenntarthatóság, szelíd turizmus. 2016). Keywords: tourism competitiveness, TTCI, world A világörökségi helyszíneket két fő kategóriá- heritage, sustainability, soft tourism. ban tartják nyilván, természeti, illetve kulturális örökségként. Mellettük harmadik kategóriaként a 1. Bevezetés vegyes (természeti és kulturális értékekkel is ren- delkező) helyszíneket sorolják fel (ÁSVÁNYI 2014). A világörökségi helyszínek jelentős helyet fog- A kulturális örökség két alcsoportra osztható, a lalnak el egy ország turisztikai vonzerői kö- fizikai, tárgyi emlékek körére (épületek, építmé- zött, a turisztikai bevételekre számító orszá- nyek, műalkotások) és a nem tárgyiasult, eszmei gok fontosnak tartják a világörökségi listára kulturális értékekre (szájhagyomány útján terjedő tradíciók, szokások, népzene, irodalom, fesztiválok 1 egyetemi docens, Pannon Egyetem Georgikon Kar, stb.). A kulturális értékek, mint turisztikai vonz- [email protected] erők részletes tárgyalását adja a JÁSZBERÉNYI 2 adjunktus, Pannon Egyetem Georgikon Kar, [email protected]

DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.2 – TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) 15 Lektorált tanulmányok

szerkesztette (2014) kötet, amelyben számos hazai lyi lakosság által is használt infrastruktúrát hasz- és külföldi példa is bemutatásra kerül. nálják, és nem fogadnak el a környezetet károsító A legértékesebb örökség-elemek világörök- turisztikai szolgáltatásokat” (BROGGI 1985:286). ségként való listázása elősegítheti ezeknek az ér- A szelíd turizmus és a kulturális örökség közt az tékeknek a jövő számára való megőrzését, ezzel örökségturizmus dinamikus kapcsolatot teremt, akadályozva meg a turisztikai látnivalók tömeges hiszen a kulturális örökséget nemcsak a jelenbe- lerohanásával gyakran együttjáró rohamos le- li turista kívánja élvezni, hanem ennek lehetősé- romlást, pusztulást. Veszélyeztetett világörökségi gét a jövő generációk számára is biztosítani kell helyszínként tartják nyilván azokat a természeti (FEKETE 2006). A szelíd turizmus két fő iránya és kulturális világörökségi helyszíneket, amelyek- a természetcentrikus tevékenységek (természet- nek eredeti állapotban való megőrzését természe- járás, kerékpározás, ökotúrák, vízi és szabadtéri ti vagy egyéb katasztrófák, háborúk, városépítési sportok), valamint a helyi kultúra megismerésére tervek vagy privát kezdeményezések fenyegetik irányuló tevékenységek (a helyi épített örökségek (ÁSVÁNYI 2014). E tekintetben a világörökségi meglátogatása – épületek, népművészeti emlékek, helyszínek hasonlóak a természeti vonzerőkkel népviseletek, népi ételek és italok megtekintése, ki- rendelkező egyéb turisztikai desztinációkhoz, a próbálása) vagy az eszmei kulturális örökség (ha- védett területekhez, nemzeti parkokhoz, ökotu- gyományok, népszokások, mesék, táncok, dalok, risztikai úticélokhoz. főzési technikák, népi mesterségek) megismerése. A tömegturizmus rendszerint olyan mértékben Az egyedi természeti értékek, így számos használja ki a desztináció attrakcióit és erőforrá- természeti világörökségi helyszín, komoly ökotu- sait, amely már magát a vonzerőt adó erőforrást risztikai vonzerőt jelent, ahol a környezeti fenn- is veszélyezteti. Ezzel szemben az alternatív turiz- tarthatóság elsődleges szempont. Az ökoturiz- mus vagy fenntartható turizmus keretében egy- mus számos definíciójának főbb közös elemei az szerre általában korlátozott látogatót engednek a alábbiak (CEBALLOS-LASCURAIN 1987, ZIFFER desztinációba, akik zöld programokon, ökoturisz- 1989, BOO 1991, BOYD–BUTLER 1996, WEAVER– tikai tevékenységekben vesznek részt, és fenntart- L AW TON 2 0 07, AHMAD 2014, SIRAKAYA et al. ható turisztikai szolgáltatásokat vesznek igénybe 1999): természeti térségek és azok helyi kultúrá- (ARONSSON–SANDELL 1999). A fenntarthatóság jának megismerésére irányul; tanulási-megértési kérdését vizsgálva az adott helyi erőforrások teher- elemeket tartalmaz; általában kisléptékű és alulról bíró képességét szokás mérlegelni, amely egyaránt szerveződő; minimalizálja a helyi természeti és jelenthet fizikai, gazdasági, társadalmi, ökológiai kulturális környezetre gyakorolt negatív hatáso- és pszichológiai értelemben vett teherbíró képes- kat; valamint támogatja a természeti térségek vé- séget (FEKETE 2006, BEZZOLA 1975). Eszerint delmét (például munkahelyteremtéssel). Az ökotu- azt a létszámot kell meghatároznunk, hogy hány rizmust a felsorolt jellemzők különítik el leginkább turista lehet jelen egyszerre az adott desztináci- más turizmusformáktól. A köztudatban sokan óban anélkül, hogy visszafordíthatatlan károkat inkább a természetjárással, a zöld turizmussal, a okozna a desztináció természeti, gazdasági, és tár- fenntartható turizmussal azonosítják, ahogy azt sadalmi-kulturális környezetében, miközben nem MICHALKÓ (2007) és TÓTH–POÓR (2019) is is- csökken számottevően a turisztikai élmény minő- mertetik tanulmányaikban. sége és a turista elégedettsége. A fenntartható tu- A szelíd turizmus keretébe illeszkedik az rizmus koncepciója napjaink egyik legnépszerűbb egészségturizmus, a falusi turizmus és a kulturális témája, melynek egyre bővülő szakirodalma van örökségturizmus számos formája. Az egészségtu- (ld. WEAVER–LAWTON 1999). rizmus többnyire valamilyen természetes gyógy- A fenntartható turizmussal szinte azonos érte- tényező (termálvíz, egészséges hegyi levegő, lemben használják – elsősorban Európában – a sze- gyógyiszap, stb.), valamint a relaxáció és egészsé- líd turizmus elnevezést. A fogalom először az 1980- ges étkezés kombinációja révén éri el a komplex as évek elején bukkant fel előbb Németországban, gyógyulási élményt (BACSI–KOVÁCS 2016). A fa- majd Ausztriában, Svájcban és az alpesi turisztikai lusi turizmus a helyi – vidéki – természeti erőfor- desztinációkban (PEARCE 2004). A szelíd turiz- rások, a falusi táj, a gazdag állat- és növényvilág, mus általános definíciója a következő: „olyan turiz- a falusi életmód és kultúra vonzerőire támaszko- musformát jelent, amely a helyi lakosság és a ven- dik (BACSI–KOVÁCS 2007, VUJKO et al. 2018). A dégül látott turista közti kölcsönös megértéshez kulturális örökségturizmus a kulturális vonzerők, vezet, nem veszélyezteti a fogadó térség kulturális történelmi vagy kulturális jelentőségű helyek meg- identitását, és amely igyekszik a környezet gondját látogatása, vagy kulturális eseményeken való rész- viselni a lehető legnagyobb mértékben. A szelíd vétel által teremt lehetőséget egy embercsoport turizmusban részt vevő turisták elsősorban a he- kultúrájának mélységében való megtapasztalására

16 TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) – DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.2 Lektorált tanulmányok

(PLC 2014). A kulturális örökség védelmét és a tu- változóként a GDP, az egészségügyi kiadások, a rizmus szempontjait nem egyszerű összeegyeztet- politikai és polgári szabadság, illetve a közleke- ni. Egyrészt a magas látogatószám magas turiszti- dési infrastruktúra mutatóit használták. BACSI és kai bevételeket jelent, amelyek felhasználhatóak a TÓTH (2019) kutatása statisztikailag szignifikáns kulturális örökség helyreállítására, az állagmegőr- pozitív kapcsolatot mutatott ki a természeti, vala- zésére, másrészt viszont a túl sok turista jelentősen mint a kulturális világörökségek, mint független meghaladhatja a helyszín teherbíró képességét változók, és a nemzetközi turistaérkezések száma, (PATA 2015). A változatos kulturális örökségi ele- valamint a turisztikai bevételek alakulása közt a mek, a sokszínű kulturális vonzerők gyakran egy világ több, mint 120 országát elemezve a 2015-2017 változatos összetételű, multikulturális közösség- közti időszakban. A globális elemzésben a termé- ben találhatóak meg, és a változatos etnikai vagy szeti világörökségek számának hatása erősebbnek vallási összetételű lakosság a sokféle tradíció és mutatkozott a kulturális örökségek hatásánál, de kultúraelem egymás melletti létezésével önmagá- a régiókat külön-külön elemezve ez a hatás csak ban is turisztikai vonzerőt jelenthet (BACSI 2017). Afrikában jelentkezett íly módon, Európában és A világörökségi listákat 1972-ben kezdték ös�- Latin-Amerikában a kulturális világörökségek szá- szeállítani, és a koncepció azóta egyre népsze- ma volt meghatározó. rűbbé vált. A kiválasztás kritériuma, hogy olyan A turizmus jelentőségének megítélésében a kiemelkedő jelentőségű és egyetemes értéket kép- turisztikai versenyképesség fogalma kiemelt sze- viselő természeti és kulturális örökségi helyszínek repet játszik. A turisztikai versenyképesség ala- kerülhetnek fel a listára, amelyek egyedi értéket kítását közgazdasági megközelítésben két faktor jelentenek nemcsak az adott országnak, hanem az határozza meg: a komparatív előnyök jellemzően egész emberiségnek (UNESCO 2010). A világörök- a desztináció természeti adottságainak, kulturális ségi listára felvett desztinációk száma évről évre örökségi elemeinek köréből állnak, míg a kom- folyamatosan növekszik, 2018-ban 846 kulturális, petitív előnyök azt tükrözik, hogy a desztináció 210 természeti, és 38 vegyes világörökségi hely- hogyan képes az adottságait hasznosítani, kiak- színt tartottak nyilván (UNESCO 2019). Amint názni, fenntartható módon kezelni, azaz a desz- CONRADIN és szerzőtársai (2015) a természeti vi- tinációmenedzsment eszközeivel élni (JANCSIK lágörökségek közel felének elemzése alapján meg- 2014). A turisztikai versenyképesség mérésére állapították, létrehozása óta a természeti világörök- széles körben használatos a Világgazdasági Fórum ségi helyszín fogalma nagy változáson ment át: által rendszeresen publikált versenyképességi in- míg kezdetben a természeti értékek megőrzésének dex, a TTCI (Travel & Tourism Competitiveness eszközeként tekintettek rá, ma már elsősorban a Index/Utazási és Turisztikai Versenyképességi desztináció promóciós eszköze, és kevésbé kapcso- Index), amelyet az egyes országok a desztinációk lódik a helyszín állapotának megóvásához, mint a komparatív és kompetitív előnyeit jellemző muta- látogatószám növekedéséhez. tók súlyozott átlagaként számítanak ki (CROTTI– A turisztikai kereslet (a nemzetközi turista- MISRAHI 2018). A világörökségi helyszíneknek a érkezések száma) és a világörökségi helyszínek turisztikai versenyképességben játszott szerepére száma közt számos tanulmány mutatott ki pozi- vonatkozóan VEGHES (2018) a TTCI 2016-os ér- tív kapcsolatot. Ezek egy része konkrét desztiná- tékeinek a világörökségi helyszínek számával vett ciók esettanulmányként történő elemzése alap- korrelációja alapján talált pozitív kapcsolatot 44 ján (HARDIMAN–BURGIN 2013, WUEPPER ország mintájában. A jelen cikkben bemutatott ku- 2016, LWOGA 2018, PINO 2018, GARCÍA- tatás ennél lényegesen nagyobb mintát alkalmaz,

HERNÁNDEZ et al. 2017, IATU et al. 2018, 129 országot elemez, és VEGHES -től eltérően nem HIDALGO-FERNÁNDEZ et al. 2019) vonta le a csupán egyszerű korrelációs koefficiensekkel dol- fenti következtetést. Más kutatások – bár ezek szá- gozik, hanem a TTCI és a világörökségi értékek ma viszonylag kevés – országcsoportok kereszt- száma mellett a vizsgálatba számos kontrollténye- metszeti regressziós vizsgálatának alapján állapí- zőt is bevon, amelyek a versenyképesség és a vi- tottak meg pozitív kapcsolatot a turisztikai kereslet lágörökségek közti kapcsolat árnyaltabb értékelé- és a világörökségek száma között (ROH et al. 2015, sét teszik lehetővé. DIN et al. 2017). SU és LIN (2014) tanulmánya 66 ország 2006-2009 közti adatsoraira számított ke- 2. Módszertan resztmetszeti regresszióanalízissel robusztus po- zitív kapcsolatot talált a világörökségi helyszínek Jelen kutatás a világörökségi helyszínek száma és a száma és a turistaérkezések száma között, továb- turizmus versenyképessége közt keres kapcsolatot bá erősebbnek találta a természeti világörökségek a világ 129 országát elemezve. A turizmus verseny- hatását a kulturális világörökségekénél. Kontroll képességének mérőszámaként a Világgazdasági

DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.2 – TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) 17 Lektorált tanulmányok

Fórum által publikált Travel and Tourism erőforrások és munkaerőpiac, 5. infokom- Competitiveness Report (Utazási és Turisztikai munikációs technológiai színvonal. Versenyképességi Jelentés, CROTTI-MISRAHI ii. Az utazási és turisztikai szektor szabályo- 2018) Turisztikai Versenyképességi indexét (TTCI) zási keretei (4 pillér): 6. a turizmus szektor használjuk. A TTCI összetételében ugyanis egya- prioritása a gazdaságban, 7. nemzetközi nyi- ránt szerepelnek az adott ország, mint desztináció tottság, 8. ár-versenyképesség, 9. környezeti turisztikai adottságait (kompetitív előnyeit) jellem- fenntarthatóság. ző tényezők, valamint az adottságok kihasználását iii. Infrastruktúra (3 pillér): 10. légi közlekedé- lehetővé tevő (kompetítív előnyöket adó) faktorok si infrastruktúra, 11. szárazföldi és kikötői számszerűsített értékei, továbbá az értékek egysé- infrastruktúra, 12. turisztikai szolgáltatási ges módszertannal számítva a világ 129 országára infrastruktúra. vonatkozóan rendelkezésre állnak. iv. Természeti és kulturális erőforrások (2 pil- A világörökségi helyszínek adatait szintén a lér): 13. természeti erőforrások, 14. kulturális fent említett kiadvány teszi közzé. Jelen kutatásban erőforrások és üzleti utazások. a TTCI 2015-re és 2017-re számított értékeivel dol- goztunk, ahol a 2015-ös jelentésből 2014-re vonat- A iv) alindex a 13. és a 14. pillér mutatóit tartal- kozó világörökségi adatokat, a 2017-es jelentésből mazza, ezek mindegyike 5-5 mutatószámból épül pedig 2016-ra vonatkozó világörökségi adatokat fel. A 13. pillér mutatói közt szerepel a természeti használtunk független változóként. világörökségek száma, míg a 14. pillér mutatói közt található meg a kulturális világörökségi helyszínek 2.1. VIZSGÁLT VÁLTOZÓK és az eszmei kulturális örökségek (egy embercso- port kreativitását, történelmi tapasztalatait kifejező Az elemzéshez a 2015-ben és 2017-ben publikált nem megtestesült hagyomány, esemény, eljárás, tu- Utazási és Turisztikai Versenyképességi Jelentés ál- dás, készségek) száma. tal közölt adatokat (WEF 2015, 2017) használjuk. A legfrissebb, 2017-re vonatkozó jelentés (CROTTI– Jelen vizsgálatban az alább változókkal dolgoztunk: MISRAHI 2018) a világ 146 országáról tartalmaz • Független változók (WEF 2015, WEF 2017): adatokat, köztük a világörökségi helyszínek szá- • CULWHS: a kulturális világörökségi helyszí- mára és a TTCI–re vonatkozóan. nek száma 2014-ben, illetve 2016-ban, A TTCI több, mint 100 turisztikai indikátor • INTWH: az eszmei kulturális örökségek szá- súlyozott átlagaként számítható ki. A felhasznált ma 2014-ben, illetve 2016-ban, indikátorok egy része konkrét mérhető adat (úgy- • NATWHS: a természeti világörökségi hely- nevezett kemény adat), más részük turisztikai színek száma 2014-ben, illetve 2016-ban. szakértők körében végzett felmérésekből szárma- A vegyes (mind természeti, mind kulturális örök- zik (puha adat). A puha adatok egy 1-től 7-ig terje- ségi értékkel rendelkező) helyszíneket 0,5 értékkel dő skálán értékelik az egyes országok adott szem- a NATWHS, illetve a CULWHS tartalmazza, szin- pont szerinti teljesítményét (1 a leggyengébb, és 7 a tén 0,5 értékkel. legjobb teljesítmény). A TTCI számításakor először a kemény adatokat is az 1-7 skálára transzformál- A turisztikai versenyképességet mérő függő vál- ják, így valamennyi indikátor az 1-7 tartománybeli tozók: értékkel rendelkezik, következésképpen a TTCI is • TTCI2017 (WEF 2017), 1-7 közé eső értéket vesz fel. • TTCI2015 (WEF 2015). Az adatokat 14 csoport (úgynevezett pillérek) Mindkét index értéke 1-7 között változik, 1 a legkevés- alá rendezik, a 14 pillért pedig 4 mutatócsoportba bé, 7 a leginkább versenyképes országokat jellemzi. osztják szét. Minden egyes pillérre kiszámítják a hozzá tartozó indikátorok (1-7 skálára transzfor- A kontroll változók az egyes vizsgált országok ál- mált értékeinek) számtani átlagaként a pillér in- talános gazdasági helyzetének, az ország összné- dexét. A 14 pillért tartalmuk szerint 4 alindexbe pességének és a városiasodás mértékének jellem- rendezik, melyek értékét a hozzájuk tartozó pil- zésére szolgálnak: lérek index-értékeinek átlagaként számítják ki. • GNIP2014: Az egy főre jutó GNI értéke 2014- Végezetül a TTCI a 4 alindex számtani átlagából ben, USA dollárban, vásárlóerő-paritáson adódik (CROTTI–MISRAHI 2018). (WORLD BANK 2014). A 4 alindex és a 14 pillér szerkezete a következő: • Pop%: A népesség nagysága 2014-ben, a világ i. Az üzleti és vállalkozási környezet (5 pil- össznépességének %-ában (UNESA 2018). lér): 1. az üzleti környezet, 2. biztonság és • Urb% 2015: A városi térségekben élő népesség védelem, 3. egészség és higiéne, 4. humán aránya, % (UNESA 2018).

18 TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) – DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.2 Lektorált tanulmányok

Mivel a TTCI index az egyes pillérek átlagaként, tókkal jellemeztük. Ezt követően a világörökségi és eképpen az egyes komponensmutatók súlyozott változók és a versenyképességi vátozók közti kap- átlagaként számítandó, feltételezhető, hogy eleve csolat mérésére Spearman-féle rangkorrelációs lineáris kapcsolat van a TTCI és a számításához együtthatókat számítottunk. Ezt követően pedig felhasznált világörökségi adatok között. Áttekintve többváltozós regressziós modellt illesztettünk a vál- azonban a TTCI számítási metódusát, könnyen lát- tozóinkhoz, és az így kapott együtthatókat elemez- ható, hogy ez a kapcsolat elhanyagolható. A számí- tük. A statisztikai számításokat az SPSS (V 22.00) tások menete szerint a konkrét mérhető adatokat szoftverrel végeztük. először az 1-7 skálára transzformálják a következő- képpen (WEF 2015): 3. Eredmények transzformált érték = 1 + 6 x (eredeti érték – értéksor minimuma)/ A világörökségi helyszínek száma az elmúlt évti- (értéksor maximuma – értéksor minimuma) zedekben folyamatosan növekedett, amint azt az 1. ábrán láthatjuk. Az 1978-2019 közötti időszakban a A természeti világörökségek esetében az értéksor (tárgyiasult) kulturális világörökségi helyszínek szá- maximuma és minimuma közti különbség 14, a ma 8-ról 870-re (azaz évente átlagosan 21 helyszín- kulturális világörökségek esetében 46, illetve 47, az nel), a természeti világörökségi helyszínek száma 4 eszmei kulturális örökségi értékeknél 37. Az érték- ről 214-re (azaz évente átlagosan 5 helyszínnel) nőtt. sor minimuma mindhárom esetben 0. Ekképpen a transzformáció során az eredeti érték súlya 6/14 1. ábra (természeti), 6/46 (kulturális), illetve 6/37 (eszmei) Világörökségi helyszínek száma, 1978–2019 lesz. A 13. pillérben összesen 5 mutató szerepel, így a természeti világörökség transzformált értéke az átlagolás során 1/5 súlyfaktort kap. A kulturális és az eszmei örökségek mindegyike a 14. pillérben szerepel, amelyben szintén 5 mutató van, így ezek mindegyike szintén 1/5 súllyal kerül a további számításba. Ezután a iv) alindex indexét a 13. és a 14. pillérek számtani átlagaként kapjuk, ezáltal az eddig számított mutatóink ismét 0,5-ös szorzót kapnak. Végezetül a TTCI számítása során a i)-iv) alindexek értékeit átlagolják, azaz minden alindex 0,25-ös szorzóval kerül be a TTCI értékébe. Forrás: saját szerkesztés az UNESCO (2019) és a WEF (2015, Összesítve, az eredeti érték a következő súlyozó 2017) adatai alapján tényezőket kapja: • természeti világörökség: Amint azt az 1. táblázat adatai mutatják, az általunk eredeti érték x (1/14) x (1/5) x 0,5 x 0,25 = ere- vizsgált országok az 1. ábrán megadott világörök- deti érték x 0,00178 ségi helyszínek több, mint 90%-át képviselik. • kulturális világörökség: eredeti érték x (1/46) x (1/5) x 0,5 x 0,25 = 1. táblázat eredeti érték x 0,00054 A világörökségek száma és a TTCI leíró • eszmei kulturális világörökség: statisztikai mutatói a mintában eredeti érték x (1/37) x (1/5) x 0,5 x 0,25 = eredeti érték x 0,00068 Országok Mini- Maxi- Szó- Össze- Indikátor Átlag száma mum mum rás sen Ezek a súlyfaktorok olyan kicsik, hogy gyakorla- CULWHS2016 126 0,0 47,0 6,4 8,803 801 tilag elhanyagolható a számítási metódusból szár- INTWH2016 126 0,0 39,0 3,8 5,533 482 mazó kapcsolat a világörökségek száma és a TTCI NATWHS2016 126 0,0 14,0 1,7 2,594 218 értéke között. CULWHS2014 128 0,0 46,0 5,9 8,354 749 INTWH2014 128 0,0 37,0 2,9 4,884 374 2.2. ALKALMAZOTT STATISZTIKAI MÓDSZEREK NATWHS2014 128 0,0 14,0 1,6 2,504 203 A kutatás során három statisztikai eljáráscsoportot TTCI2015 129 2,428 5,309 3,718 0,696 alkalmaztunk. A világörökségek és a turisztikai TTCI2017 127 2,441 5,426 3,793 0,702 versenyképesség változóit leíró statisztikai muta- Forrás: saját szerkesztés a WEF (2015, 2017) adatai alapján

DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.2 – TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) 19 Lektorált tanulmányok

A turisztikai versenyképességi index és a vi- A következő lépésben többváltozós regressziós lágörökségi helyszínek száma közti kapcsolatot modellt illesztettünk a változóinkra. A modell először a Spearman-féle korrelációs együtthatók szerkezetét az alábbi képlet szemlélteti: kiszámításával vizsgáltuk. Amint a 2. táblázatban látható, a TTCI értékekkel a kulturális világörök- TTCI = ségi helyszínek mutatják a legerősebb korrelációs Konstans + a × NATWHS + b × CULWHS + c × kapcsolatot, mindkét vizsgált évben 0,59 feletti INTWH + d × GNIP + e × Pop% + f × Urb% + g korrelációs együtthatóval. A természeti világörök- ségi helyszínek esetében a korrelációs együttható A képletben az a, b, c, d, e, és f értékeket a legjobban 0,35 és 0,41 közti értéket adott, míg az eszmei kul- illeszkedő regressziós egyenes paraméterei adják, turális örökségre vonatkozóan mindegyik esetben a g pedig a modell illeszkedési hibáját kifejező vé- 0,16 alattit, ami statisztikailag nem szignifikáns. letlen érték. Három regressziós modellváltozatot Ezek alapján a kulturális és a természeti öröksé- állítottunk fel az alábbiak szerint: geknek egyértelműen pozitív kapcsolatot tulajdo- • 1. Modell: a független változók a 2014. évi níthatunk a turisztikai versenyképességgel, míg világörökségi értékek, a függő változó a az eszmei kulturális örökségek kapcsolata a TTCI- TTCI2015; vel elhanyagolhatónak tűnik.

2. táblázat Spearman-féle korrelációs együtthatók a TTCI és a világörökségi helyszínek száma között

korrelációs NATWHS CULWHS INTWH NATWHS CULWHS INTWH együttható 2014 2014 2014 2016 2016 2016 TTCI2015 0,402** 0,612** 0,108 0,357** 0,597** 0,104

TTCI2017 0,393** 0,595** 0,085 0,388** 0,617** 0,153

Forrás: saját szerkesztés a WEF (2015, 2017) adatai alapján ** : p<0,01 (2-szélű)

3. táblázat A regressziós illesztés standardizált (Béta) és nem standardizált (B) együtthatói

Modell 1 2 3 Koefficiens Béta B Béta B Béta B Függő változó TTCI2015 TTCI2015 TTCI2017 TTCI2017 TTCI2017 TTCI2017 Konstans 2,943*** 2,990*** 3,003*** CULWHS2014 0,335*** 0,028*** 0,287*** 0,023*** INTWH2014 0,076 0,011 0,094 0,013 NATWHS2014 0,265*** 0,074*** 0,246*** 0,065*** CULWHS2016 0,283*** 0,022*** INTWH2016 0,076 0,009 NATWHS2016 0,249*** 0,064*** GNIP2014 0,542*** 0,000022*** 0,588*** 0,000026*** 0,600*** 0,000026*** Pop%2014 -0,145** -0,043** -0,086 -0,024 0,090 -0,025 Urb % 0,052 0,002 0,060 0,002 0,052 0,002 TOL> 0,458 0,458 0,455 0,455 0,448 0,448 Korrigált R2 0,738 0,738 0,787 0,787 0,792 0,792 Modell p< 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Forrás: saját számítás ***: p<0.001; **: p<0,01; *: p<0,05

20 TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) – DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.2 Lektorált tanulmányok

• 2. Modell: a független változók a 2016. évi A nem standardizált mutatók segítségével a kö- világörökségi értékek, a függő változó a vetkező összefüggést állíthatjuk fel, a szignifikáns TTCI2017; koefficiensekkel rendelkező változókat és azok • 3. Modell: a független változók a 2014. évi nem-standardizált (B) értékének a három modell- világörökségi értékek, a függő változó a változatbeli átlagát használva: T TC I2 01 7. TTCI = 2,979 + 0,068 × NATWHS + 0,024 × A többváltozós regresszióanalízis eredményeit a 3. CULWHS + 0,0000247 × GNIP táblázat foglalja össze. Jól látható, hogy valamennyi modellváltozatban három változónak van határo- Tehát 1 új természeti világörökség átlagosan 0,068 zott pozitív szignifikáns kapcsolata az eredmény- egységgel, egy új kulturális világörökség 0,024 egy- változóval, nevezetesen a kulturális világörökségi séggel növeli az adott ország turisztikai versenyké- helyszínek és a természeti világörökségi helyszí- pességi indexét, míg 100 USD-nyi növekedés az 1 nek számának, valamint az egyes országok vásár- főre jutó, vásárlóerő-paritáson mért, GDP értékében lóerő-paritáson mért GDP-szintjének. Az eszmei 0,00247 egységgel emeli a TTCI értékét. Ez a három kulturális örökségek száma és a városiasodás mér- változó több, mint 73%-ban képes magyarázni a TTCI téke egyetlen modellváltozatban sem adott szig- alakulását, amint azt a 3. táblázat utolsó előtti sorá- nifikáns eredményt. ban szereplő korrigált R2 értékek jelzik (0,738-0,792). Az 1. és a 2. modellváltozatok szerkezete an�- Az egyenlet alapján kiszámítottuk a TTCI be- nyiban hasonló, hogy az eredményváltozót mind- csült értékeit (a NATWHS és a CULWHS mutatók kettő a közvetlenül megelőző év független változó- 2014. és 2016. évi értékeinek átlagolásával). A 2. ábra ival veti össze. A 2. és a 3. modellváltozatok közös vízszintes tengelyén a TTCI becsült értékei szere- jellemzője, hogy mindegyikben a 2017. évi TTCI pelnek, a függőleges tengelyén a 2015. évi és a 2017. volt az eredményváltozó. E két modellváltozatban évi valódi értékek. Látható, hogy a becsült értékek a koefficiensek értékei is nagyon hasonlóak, bár jól közelítik a valódi értékeket, csupán egyetlen a 2. modellváltozatban a világörökségi adatok a kiugró eltérés látszik az ábrán (Kuwait, amelynek megelőző évből, a 3. modellváltozatban pedig két világörökségi és jövedelmi adottságai alapján a tény- évvel korábbról származtak. Ezek alapján megál- legesnél magasabb TTCI-értéket becsültünk). A be- lapítható, hogy a világörökségi helyszínek száma csült és tényleges értékek közti R2=0,8507 magas. (kulturális és természeti világörökségek esetében) pozitív kapcsolatban áll a turisztikai versenyképes- 2. ábra séggel, és ez a hatás legalább 3 éven át fennma- A TTCI becsült és tényleges értékeinek rad. Az eszmei kulturális örökségelemeknek nincs összehasonlítása (R2=0,8507) ilyen hatásuk. A kontrolláló változók közül a GDP 6,0 szintén pozitív kapcsolatban áll a TTCI értékekkel, míg a népesség nagysága és az urbanizációs index 5,5 esetében ez nem mondható ki egyértelműen. 5,0 2 A 3. táblázatban szereplő korrigált R értékek 4,5 viszonylag magas értéke valamennyi modellvál- 4,0 tozat nagy magyarázó erejét jelzi. A Béta értékek 3,5 alapján összehasonlítható az egyes független és kontroll változók jelentősége a megfelelő TTCI 3,0 értékek alakulásában. Látható, hogy az egy főre 2,5 jutó jövedelem (GDPI2014) a legmeghatározóbb 2,0 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 5,5 6,0 (Béta=0,542-0,600), amit a kulturális örökségi hely- TTCI becsült értéke színek követnek (Béta=0,283-0,335), majd ettől kis- TTCI2015 TTCI2017 1:1 egyenes sé elmaradva a természeti világörökségek jelentő- sége található (0,246-0,265). A népesség hatását az Forrás: saját szerkesztés a WEF (2015, 2017) adatai alapján 1. modellváltozat szignifikánsan negatívnak mu- Megjegyzés: A kiugró érték Kuwait, nélküle számítva tatja, a másik két modellváltozatban ez a hatás nem R2=0.885 jelentkezett. Megjegyezzük, hogy a táblázatban szereplő tolerancia-értékek (TOL>0,448) viszony- 4. Következtetések lag magas értéke szerint a modellben használt független és kontroll változók közt nem áll fenn Jelen kutatás keretében azt vizsgáltuk, hogy a vi- multikollinearitás, azok egymástól függetlennek lágörökségként elismert turisztikai vonzerők és tekinthetőek. a turisztikai versenyképesség közt kimutatható-e

DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.2 – TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) 21 Lektorált tanulmányok

összefüggés. A vizsgálataink határozott pozitív korol a turizmusra. Az ebben rejlő lehetőségek kapcsolatot mutattak ki az Utazási és Turisztikai kiaknázásához elengedhetetlen a tudatos deszti- Versenyképességi Index értékei és a természeti, nációmenedzsment, illetve a turistákat kiszolgáló valamint kulturális világörökségi helyszínek szá- turisztikai infra- és szuprastruktúra biztosítása. ma közt. A versenyképességet emellett jelentősen A világörökségi helyszínek megléte ráadásul nem- befolyásolta a vizsgált országok 1 főre jutó GDP- csak ezekre a helyszínekre vonzza a turistákat, értéke, amely egyúttal bizonyos mértékig képes hanem kiegészítő attrakcióként az adott ország tükrözni az ország infrastruktúrális, üzleti kör- egyéb, kisebb horderejű vonzerőinek meglátoga- nyezeti, egészségi és biztonsági állapotát is. tására is ösztönözheti a látogatókat, így kiterjedt A turizmus sikerességének a világörökségek pozitív hatásokat képes generálni. A nagyobb számával való kapcsolatát vizsgáló korábbi em- turisztikai kereslet nemcsak ösztönzést, hanem pirikus kutatások szerint a világörökségi helyszí- pénzügyi forrást is biztosíthat a turisztikai foga- nek száma határozottan pozitív kapcsolatban állt dóképesség javítását célzó fejlesztésekre, ezáltal a a turizmus sikerességével, ahol a turistaérkezések kompetitív előnyök növelésének irányába hat. Nem – illetve a turisztikai bevételek – alakulására általá- meglepő tehát, hogy évről évre növekszik a vi- ban a természeti világörökségek száma gyakorolt lágörökségi listára való felkerülésre pályázó desz- nagyobb hatást. Kutatásunkban a turizmus ágazat tinációk száma. teljesítményét a TTCI mutatóval mértük, amely Az örökségi helyszínek versenyképességet nö- a két világörökségi típus közül a kulturális vi- velő tényezőként való megjelenése a fenntartható lágörökségi helyszínek számával mutatott erősebb turizmus szempontjából is jelentős. A világöröksé- kapcsolatot. Ilyen jellegű eredményt csak BACSI gi listára való felkerülés feltételezi az örökségi ér- és TÓTH (2019) turistaérkezéseket és turisztikai tékek megóvását, azok gondos kezelését, így olyan bevételeket vizsgáló eredményei közt láttunk, ak- turizmus formák megvalósítását, amelyek össze- kor sem globálisan, hanem az európai országokat egyeztethetőek a szelíd turizmus, a fenntartható külön elemezve. A TTCI mutató világörökségekkel turizmus elvárásaival. való kapcsolatának vizsgálatára vonatkozóan csak Végezetül, a jelen kutatási eredmények érvé- VEGHEȘ (2018) tanulmányáról van tudomásunk, nyességét némileg korlátozza a viszonylag rövid aki korrelációs koefficiensek számításával igazolt idősor, hisz az adatok csupán 2 év vizsgálatát tették a közepesnél erősebb pozitív kapcsolatot a fizikai lehetővé, továbbá egy időben késleltetett kapcso- kulturális örökségi helyszínek száma, valamint latot, amely a 2014-es örökség-értékek hatásának gyenge pozitív kapcsolatot az eszmei kulturális érvényesülését mérte a 2017. évi versenyképesség örökségek száma és a TTCI között, de ennek szig- adataiban. A rövid idősor ellenére a viszonylag nifikanciáját nem vizsgálta. A mi eredményeink nagy adatbázis mégis alátámasztja a következte- viszont többváltozós modellben, az ország gaz- téseinket. A további vizsgálatok során több évre daságát, népességét, urbanizációs színvonalát is érdemes kiterjeszteni az elemzéseket, a kontroll figyelembe vevő összetett szerkezetben mutatták változók körét is indokolt lehet bővíteni, legalább a ki a világörökségek és a TTCI közti pozitív kap- közlekedési infrastruktúra és a biztonsági, egész- csolatot, külön-külön a természeti és a kulturális ségügyi helyzet néhány mutatójával. helyszínek mindegyikére, a GDP növekedésétől függetlenül is. Egyúttal megmutattuk, hogy az Köszönetnyilvánítás eszmei kulturális örökségnek nincs szignifikáns kimutatható kapcsolata a turisztikai versenyképes- A tanulmány elkészítését az EFOP-3.6.1-16-2016- séggel. Ez azért is meglepő, mert a modern turiz- 00015 projekt támogatta. mus gyakorlata szerint ma már a turistát leginkább az élményszerzés lehetősége vonzza, amelynek Felhasznált irodalom meghatározó komponense lehet valamilyen meg- elevenített hagyomány, esemény, rendezvény. Az AHMAD, A. (2014): The disengagement of élményekre koncentráló turisztikai marketing az the tourism businesses in ecotourism and új turisztikai trendekkel összhangban valószínű- environmental practices in Brunei Darussalam. leg egyre határozottabban fogja kommunikálni Tourism Management Perspectives. 10. pp. 1–6. az eszmei örökség, mint vonzerő szerepét, ezáltal https://doi.org/10.1016/j.tmp.2013.12.002 a versenyképességben és az érkezések, bevételek ARONSSON, L. – SANDELL, K. (1999): számában is markánsabban jelenik majd meg az Ort, Tourismus und Nachhaltigkeit. eszmei örökség fontossága. Ortszugehörigkeit und Ortslosigkeit als Aspekte A komparatív előnyként értelmezhető vi- eines konzeptionellen Rahmens für einen lágörökségi értékek megléte komoly vonzerőt gya- nachhaltigen Tourismus mit Beispielen aus

22 TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) – DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.2 Lektorált tanulmányok

Schweden. (Place, tourism and sustainability. DIN, H. B. – HABIBULLAH, M. S. – TAN, S. H. Place attachment and placelessness as aspects (2017): The Effects of World Heritage Sites and of a conceptual framework for sustainable Governance On Tourist Arrivals: Worldwide tourism with examples from Sweden.) Evidence. International Journal of Economics and Tourismus Journal. 3(3). pp. 357–378. Management. 11(2). pp. 437–448. ÁSVÁNYI K. (2014): Kulturális turisztikai FEKETE M. (2006): Hétköznapi turizmus: termékek, turisztikai attrakciók. In: Jászberényi A turizmuselmélettől a gyakorlatig. PhD- M. (szerk.): A kulturális turizmus sokszínűsége. értekezés. Nyugat-Magyarországi Egyetem Nemzeti Közszolgálati és Tankönyv Kiadó, Közgazdaságtudományi Kar, Sopron. Budapest. pp. 23–33. GARCÍA-HERNÁNDEZ, M. – DE LA CALLE- BACSI, ZS. (2017): Tourism and Diversity. Deturope. VAQUERO, M. – YUBERO, C. (2017): Cultural 9(2). pp. 25–57. heritage and urban tourism: Historic city BACSI, ZS. – KOVÁCS, E. (2007): Development centres under pressure. Sustainability. 9(8). 1346. features of cross border regions. Keszthely– pp. 1–19. https://doi.org/10.3390/su9081346 Hévíz Kistérségi Többcélú Társulás – Nyugat- HARDIMAN, N. – BURGIN, S. (2013): World Balatoni Társadalomtudományi Kutatóműhely, Heritage Area listing of the Greater Blue Keszthely. Mountains – Did it make a difference to BACSI, ZS. – KOVÁCS, E. (2016): Managing visitation? Tourism Management Perspectives. Health Tourism Destinations: Theory and 6. pp. 63–64. https://doi.org/10.1016/j. Empirical Research in Hungary. Scholar’s Press, tmp.2012.12.002 OmniScriptum, Saarbrücken. HIDALGO-FERNÁNDEZ, A. – HERNÁNDEZ- BACSI, ZS. – TÓTH, É. (2019): World Heritage Sites ROJAS, R. – JIMBER DEL RÍO, J. A. – CASAS- as soft tourism destinations – their impacts on ROSAL, J. C. (2019): Tourist Motivations and international arrivals and tourism receipts. Satisfaction in the Archaeological Ensemble of Bulletin of Geography. Socio-economic Series. Madinat Al-Zahra. Sustainability. 11(5). 1380. pp. 45(45). pp. 25–44. http://doi.org/10.2478/bog- 1–19. https://doi.org/10.3390/su11051380 2019-0022 IAȚU, C. – IBĂNESCU, B. C. – STOLERIU, O. M. – BEZZOLA, A. (1975): Probleme der Eignung MUNTEANU, A. (2018): The WHS Designation und der Aufnahmekapazität touristischer – A Factor of Sustainable Tourism Growth for Bergregionen der Schweiz, St. Galler Romanian Rural Areas? Sustainability. 10(3). 626. Beiträge zum Fremdenverkehr und pp. 1–12. https://doi.org/10.3390/su10030626 zur Verkehrswirtschaft. Vol. 7. Reihe JANCSIK A. (2014): Kultúra és versenyképesség Fremdenverkehr, Bern/Stuttgart. a turizmusban. In: Jászberényi M. (szerk.): BOO, E. (1991): Planning for ecotourism. Parks. A kulturális turizmus sokszínűsége. Nemzeti 2(3). pp. 4–8. Közszolgálati és Tankönyv Kiadó, Budapest. BOYD, S. W. – BUTLER, R. W. (1996): Managing pp. 46–64. ecotourism: An opportunity spectrum JÁSZBERÉNYI M. (szerk.) (2014): A kulturális approach. Tourism Management. 17(8). pp. turizmus sokszínűsége. Nemzeti Közszolgálati és 557–566. https://doi.org/10.1016/s0261- Tankönyv Kiadó, Budapest. 5177(96)00076-3 LWOGA, N. B. (2018). Heritage proximity, attitudes BROGGI, M. (ed) (1985): Sanfter Tourismus: to tourism impacts and residents’ support for Schlagwort oder Chance fur den Alpenraum? heritage tourism in Kaole Site, Tanzania. Bulletin Vaduz: Commission Internationale pour las of Geography. Socio-economic Series. 42(42). pp. Protection des Regions Alpines (CIPRA). 163–181. https://doi.org/10.2478/bog-2018-0037 CEBALLOS-LASCURAIN, H. (1987): The future MARKHAM, A. – OSIPOVA, E. – LAFRENZ of ecotourism. Mexico Journal. 1. pp. 13–14. SAMUELS, K. – CALDAS, A. (2016): World CONRADIN, K. – ENGESSER, M. – WIESMANN, Heritage and Tourism in a Changing Climate. U. (2015): Four decades of World Natural United Nations Environment Programme, Heritage – how changing protected area Nairobi, Kenya and United Nations Educational, values influence the UNESCO label. Die Erde; Scientific and Cultural Organization, Paris, Zeitschrift der Gesellschaft für Erdkunde zu Berlin. France. 146(1). pp. 34–46. https://doi.org/10.12854/erde- MICHALKÓ G. (2007): A turizmuselmélet alapjai. 146-4 Kodolányi János Főiskola, Székesfehérvár. CROTTI, R. – MISRAHI, T. (eds) (2018): The Travel PEARCE, D. G. (2004): Alternative tourism: & Tourism Competitiveness Report 2017. World concepts, classifications, and questions. In: Economic Forum, Geneva. Williams, S. (ed): Tourism: Critical Concepts in

DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.2 – TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) 23 Lektorált tanulmányok

the Soci Sciences. Volume IV. New Directions Subotica (Northern Serbia). Deturope. 10(2). pp. and Alternative Tourism. Routledge, Taylor & 112–123. Francis Group, London–New York. pp. 171–188. WEAVER, D. B. – LAWTON, L. (1999): Sustainable PINO, J. M. (2018): The New Holistic Paradigm and tourism: a critical analysis. Pacific Asia travel the Sustainability of Historic Cities in Spain: An Association (PATA), Bangkok, Thailand. Approach Based on the World Heritage Cities. WEAVER, D. B. – LAWTON, L. J. (2007): Sustainability. 10(7). 2301. pp. 1–28. h t t p s://d o i . Twenty years on: The state of contemporary org/10.3390=su10072301 ecotourism research. Tourism Management. ROH, T. S. – BAK, S. – MIN, C. (2015): Do UNESCO 28(5). pp. 1168–1179. https://doi.org/10.1016/j. Heritages Attract More Tourists? World Journal tourman.2007.03.004 of Management. 6(1). pp. 193–200. https://doi. WORLD BANK (2014): World Development org/10.21102/wjm.2015.03.61.15 Report 2014. Washington, DC. https://doi. SIRAKAYA, E. – SASIDHARAN, V. – SÖNMEZ, org/10.1596/978-0-8213-9903-3 S. (1999): Redefining Ecotourism: The Need WUEPPER, D. (2016): What is the value of world for a Supply Side View. Journal of Travel heritage status for a German national park? A Research. 38(2). pp. 168–172. https://doi. choice experiment from Jasmund, 1 year after org/10.1177/004728759903800210 inscription. Tourism Economics. 23(5). pp. 1114– SU, Y.-W. – LIN, H.-L. (2014): Analysis of 1123. https://doi.org/10.1177/1354816616655958 international tourist arrivals worldwide: The ZIFFER, K. A. (1989): Ecotourism: The Uneasy role of world heritage sites. Tourism Management. Alliance. Washington, DC. Conservation 40. pp. 46–58. http://dx.doi.org/10.1016/j. International and Ernst & Young. tourman.2013.04.005 TÓTH É. – POÓR J. (2019): Az ökoturizmus kifejezés Internetes források értelmezése. Hogy fogalmaz a szakma és a fiatal generáció? Lépések. 24(2). (76). pp. 18–19. PATA (Pacific Asia Travel Association) (2015): The UNESA (United Nations Department of Economic role of culture and heritage tourism in building the and Social Affairs) (2018): World urbanization Visitor Economy – and beyond. The connected prospects: The 2018 revision. Online edition. visitor economy. VE Bulletin. https://www. United Nations. https://doi.org/10.18356/ flipsnack.com/pata2014/the-connected-visitor- b9e995fe-en economy-bulletin-3rd-edition-2015.html, UNESCO (2010): Világörökség. Az emberiség kulturális Letöltve: 2019. február 5. és természeti értékei. Partvonal Könyvkiadó, PLC (Partners for Livable Communities) (2014): Budapest. Cultural Heritage Tourism. www.livable.org, VEGHEȘ, C. (2018): Cultural Heritage, Sustainable Letöltve: 2019. február 5. Development and Inclusive Growth: Global UNESCO (2019): UNESCO World Heritage sites Lessons for the Local Communities Under listing. https://whc.unesco.org/en/list/stat/, a Marketing Approach. European Journal of Letöltve: 2019. február 1. Sustainable Development. 7(4). pp. 349–360. WEF (World Economic Forum) (2015, 2017): The https://doi.org/10.14207/ejsd.2018.v7n4p349 Travel & Tourism Competitiveness Index Dataset VUJKO, A. – PETROVIĆ, M. D. – GOSTOVIĆ, D. 2015/2017. World Economic Forum, Geneva. – RADOVANOVIĆ, M. – VUKOVIĆ, D. (2018): http://www3.weforum.org/docs/WEF_ The Role of Natural Resources in the Ecotourism TTCR17_data_for_download.xlsx, Letöltve: Development – Residents’ Perceptions in 2018. november 15.

24 TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) – DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.2 Lektorált tanulmányok

Az idősek turizmusban való részvétele Magyarországon: motivációk és turisztikai élmények vizsgálata Participation by seniors in tourism in Hungary: an investigation into motivation and tourism experience

Szerzők: Kolos Krisztina1 – Kövesdi Júlia2

Az idős fogyasztók teljes népességen belüli arányának növekedése kihívás elé állít számos iparágat. Ez alól a turizmus sem kivétel. Az idősek turizmusban való részvételének elősegítése a piaci lehetőségeken túlmenően tágabb kontextusban értelmezendő. Az aktív életmód összefüggésben áll a társadalmi jólléttel és az élettel való elégedettséggel. Kutatásunkban az idős korosztály utazási motivációit és élményeit vizsgáljuk, és arra keressük a választ, hogy az idősebb turisták milyen motivációs tényezők hatására utaznak leginkább, illetve milyen nehézségeket, kockázatokat észlelnek utazásaik során. Mélyinterjúink megerősítik azt a vélekedést, hogy az idősek összetett társadalmi csoportnak tekinthetők, és utazásaik során nemcsak anyagi, hanem sok más, érzelmi és intellektuális tényező is érvényesül, mint például a szocializáció, a tudásvágy vagy akár a nosztalgia.

The increase in the proportion of older people in the total population creates challenges for several industries. Tourism is no exception to this. Promoting participation by seniors in tourism should be considered in wider perspective than that of a market opportunity: an active lifestyle is related to social wellbeing and satisfaction with life. In our research we investigate motivation and tourism experience among the elderly. We focus on understanding the motivating factors, the difficulties and risks perceived by senior tourists during their travels. Our in-depth interviews confirm the belief that the elderly make up a heterogeneous social group, and their travels are affected, not only by financial, but also by various emotional and intellectual factors such as socialization, intellectual curiosity and nostalgia.

Kulcsszavak: utazási motivációk, idősek utazási Noha az idősödő fogyasztók számának alaku- magatartása, szenior turizmus. lása jelentős piaci lehetőséget sejtet, figyelembe Keywords: travel motivation, seniors’ travel kell venni, hogy az idősödő fogyasztók gazdasági behavior, senior tourism. ereje a világ különböző részein igen eltérő. Nem kevés olyan ország van, ahol az idős kor a koráb- 1. Bevezetés bi fogyasztás jelentős csökkenésével jár együtt. Azonban még azokban az országokban is, ahol A népesség elöregedése egész Európát jellemzi, és a turizmusban való részvétel hiányának az oka ez a folyamat előreláthatólag a jövőben is folytató- elsősorban nem anyagi jellegű, legalábbis a többi dik. Az előrejelzések szerint Európa teljes népes- korosztállyal való összehasonlításban, az időseb- sége 520 millióra növekszik 2070-re a 2016-os 511 bek több, mint fele nem vesz részt a turizmusban millióról, miközben a munkaképes korú népes- (EUROSTAT 2014). ség (15-64 év között) jelentős mértékben csökken Az idősödés jelenségére a fejlett társadalmak- (EUROPEAN COMISSION 2017). nak megfelelően kell reagálni. Kiemelt területnek számít például az idősbarát munkahelyek kialakí- 1 egyetemi tanár, Budapesti Corvinus Egyetem, tása, az egészségügyi ellátás biztosítása, az élet- [email protected] hosszig történő tanulás, a közösségi lét formáinak 2 egyetemi hallgató, Budapesti Corvinus Egyetem, megteremtése vagy akár az infokommunikáci- [email protected]

DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.3 – TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) 25 Lektorált tanulmányok

ós technológiák alkalmazása az idősek körében nük megfogalmazódó szükséglet egyfajta hiányér- (KENESEI et al. 2019). Az aktív idősödés támoga- zetként jelentkezik (MICHALKÓ 2012). Mindezek tása kiemelt prioritás, amely a turizmus területén alapján a motivációt úgy lehet determinálni, mint is egyre inkább érvényesül. egy „belső állapotot, amely meghatározott célok Az idősödő fogyasztók ugyanakkor igen hetero- teljesítése irányába mozgatja az emberek cseleke- gén és összetett csoportnak tekinthetők. Általában deteit” (BAUER et al. 2007:69). jellemző, hogy a preferenciáik összetettek, ahol A turisztikai motivációk társadalmi-pszicho- a múltbéli fogyasztás nem közvetlen jelzője a jö- lógiai indítékok, amelyek utazásra ösztönzik az vőbeli fogyasztásnak. E csoport heterogenitására embert (UYSAL et al. 2008). MICHALKÓ (2012) utal a szakirodalomban használt elnevezések sok- a Maslow-féle piramis kiegészített és a turizmus színűsége is. TÖRŐCSIK (2016) például a 45 év fe- szakterületére adaptált változatának segítségével lettieket az „életet újrafogalmazók” néven tárgyal- mutatja be, hogyan járulhat hozzá a turizmus a ja, utalva arra, hogy a fogyasztók az idősebb kor szükségletek kielégítéséhez, legyen szó fiziológiai határát közelítve érzékenyek a korukra, nehezen szükségletről (üdülés-egészségturizmus), bizton- tudnak azonosulni saját élethelyzetükkel. A képet sági szükségletről (kockázatok minimalizálása), az is árnyalja, hogy az egyes emberek életíve igen szeretet iránti szükségletről (barátok, rokonok lá- eltérő lehet. A szerző az idős vagy idősödő jelzők togatása), megbecsülésről (konferenciaturizmus) helyett inkább a szenior megnevezést javasolja, hi- vagy akár önmegvalósításról (kalandturizmus). szen ehhez a szóhoz nem kötődnek negatív asszo- A szakirodalomban széles körben alkalmazott ciációk. egyik legjelentősebb modell a push-pull (ösztön- Objektív meghatározás hiányában, és talán az ző-húzó) elmélet. Az ösztönző (push) motivációk üzleti gyakorlat számára is, jól használható meg- jelentik a belső kényszert, a vágyakat, amelyek az közelítés a fogyasztó szubjektív értékelésére tá- egyént fogékonnyá teszik az utazásra, míg a húzó maszkodni. Több szerző (BARAK 1987, BARAK et (pull) motivációk azok a tényezők, amelyek egy al. 2001) is hangsúlyozza, hogy az öreg és a fiatal konkrét desztinációba vonzzák a turistát. Az ösz- relatív fogalmak, ezért az egyén szubjektív percep- tönző (push) tényezők nagy része belső motiváció, cióján alapuló kognitív kor kifejezés használatát ja- melyek a korábban említett Maslow hierarchiához vasolják, ami kifejezi, hogy az egyén hány évesnek kapcsolódnak: menekülés, pihenés, kikapcsolódás, érzi magát. egészség, fitnesz, kaland és társadalmi interakció Az idősödés jelenségének áttekintése után a iránti vágyak, melyek segítenek megmagyarázni következő pontokban a kutatásunk szempontjából az utazás utáni sóvárgást. A húzó (pull) motiváci- releváns elméleti fogalmakat tekintjük át. Elsőként ók megfogható (például a desztináció erőforrásai: a turizmus és a motiváció kapcsolatáról adunk turisztikai látnivalók, létesítmények) és megfogha- áttekintést, majd az idősek turizmusban betöltött tatlan (a turista percepciói, elvárásai, marketing szerepével foglalkozunk. Szakirodalmi áttekinté- által közvetített kép) elemekből állnak. Sok kuta- sünket e két kérdéskör ötvözése zárja, amely során tó azt állítja, hogy az egyének utazási döntéseit bemutatjuk, hogy milyen kutatások készültek ed- megmagyarázni és előre jelezni a push-pull el- dig az idősek utazási motivációinak vonatkozásá- mélettel lehet a legegyszerűbben (KIM et al. 2007, ban. UYSAL et al. 2008). HINEK (2017) kutatása ezt Magyarországon empirikus úton is alátámasztot- 2. A turizmus és motiváció ta. Eredményei szerint a fogyasztók különböznek kapcsolata a push és pull motivációk szerepének fontosságá- ban, sőt szegmentálhatóak is ez alapján. A turizmus volumenének utóbbi évtizedekben bekövetkezett gyors és nagymértékű expanziója 3. Idősek szerepe a turizmusban kapcsán felvetődik a kérdés, hogy mi ösztönzi a tu- ristákat arra, hogy időben és anyagiakban is egyre Öregedő korszerkezetű társadalomban élünk, többet áldozzanak utazásokra? A motiváló ténye- melynek eredményeként az idősebb generációk zők azonosításához fel kell tárnunk a fogyasztók egyre jelentősebb tényezővé válnak a piacon nö- szükségleteit, valamint azt a folyamatot, melynek vekvő vásárlóerejük, az egyének emelkedő várható eredménye maga az utazás. élettartama, és az egészségben, aktívan eltöltött A motiváció előzménye az egyénben megjelenő évek számának növekedése miatt. Mindez a szabad- valamilyen szükséglet kielégítésére irányuló igény, idő eltöltésére és az utazási szokásokra is kihatás- melynek következményeként kialakul a motivált- sal van (LOHMANN–DANIELSSON 2001). ság állapota, mely lehet pillanatnyi vagy hosszú A szakirodalomban számtalan tanulmányban távú. Az emberek azért cselekszenek, mert a ben- vizsgálták az öregedő társadalmat. A témában

26 TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) – DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.3 Lektorált tanulmányok

publikált cikkek jelentős része Amerikában és utazásokat preferálják, egyáltalán nem általánosít- Ázsiában készült, így a kutatások alanyai is az ott hatóak erre a korosztályra. Az átélt történelmi, po- élő lakosok voltak. Ezt a tényt HUNG és LU (2016) litikai, gazdasági és társadalmi események, a tech- kutatása is alátámasztja, amely az 1984 és 2013 kö- nológia fejlődése, a bővülő tanulási lehetőségek és zötti három évtizedben, a top hat turisztikai folyó- életstílusbeli változások folyamatosan hatást gya- iratban publikált, időskori turizmussal kapcsolatos korolnak a szenior korosztályba lépők életmódjá- tanulmányokat elemezte. A kutatás eredményéből ra. Mindez kihívás elé állítja nemcsak a turizmust, kiderült, hogy az 52 megvizsgált cikk kutatási hely- hanem más iparágakat is, valamint folyamatosan színeinek 56%-a észak-amerikai. kutatásokra, felmérésekre ösztönöz az idősek fo- A nemzetközi szakirodalom túlsúlya mellett az gyasztási magatartására vonatkozóan. idősebb generáció jelentősége a hazai turisztikai Fontos megemlítenünk a turizmus és az idősek kutatásokban is megjelenik. ZSARNÓCZKY (2018) jóllétének kapcsolatát. KELLEY-GILLESPIE (2009) például megállapítja, hogy amennyiben az idős tu- az idősek jóllétét tanulmányozva hat fő tényezőt ha- risták megfelelő árszínvonalú kínálattal találkoz- tározott meg, amelyek nagy szerepet játszanak az nak, a kedvező ár-érték arány hatására döntenek. idősek életében: szociális/szabadidős jóllét, fizikai Az utazási döntéseknél mások ajánlása is meghatá- jóllét, pszichikai jóllét, kognitív jóllét, spirituális jól- rozó lehet. A biztonság szintén kiemelten fontos e lét, valamint környezeti jóllét. A felsorolt területek korosztály számára, keresletük nem szezonális, és közül az egyik legfontosabb szerepet a szabadidő nagyobb érdeklődést mutatnak az orvosi és egész- játssza. WOO és szerzőtársai (2016) a 65 éves és an- ségügyi szolgáltatások iránt (ZSARNÓCZKY 2017). nál idősebb korosztályt vizsgálták, mely során az A szenior turizmus szemléletbeli változásaira utazási motivációk feltárása mellett többek között az hívja fel a figyelmet SOMOGYI és MICHALKÓ volt a célkitűzésük, hogy megtalálják a turizmus és (2016). Az egészségorientált megközelítések mel- az életminőség közötti kapcsolatot, és választ kap- lett egyre fontosabbá válik a kultúra és az aktív janak arra, miként járul hozzá az utazás az idősek szabadidő-eltöltés szerepe. Minderre a szubjektív élettel való elégedettségéhez. Kutatási eredményeik korészlelés is hatással van. A magukat fiatalabb- alátámasztották, hogy az idősek élettel való elége- nak tartók jobb egészségi állapotról számolnak be, dettségét jelentős részben a szabadidőben végzett és az élet élvezetét hangsúlyozzák. A szerzőpáros tevékenységek, aktivitások határozzák meg, amibe a vasúti utazási magatartást vizsgálta, és kutatási maga az utazás is beletartozik. Az 1. táblázatban az eredményeik szerint 2011-ben naponta átlagosan idősek utazási motivációit vizsgáló kutatásokban 15-20 ezer 65 év feletti utast regisztráltak a MÁV szereplő fő utazási indítékok szerepelnek. pénztárainál. Ezek jelentős részben olyan utazá- sok, amelyek a családdal való kapcsolattartást, a fi- 1. táblázat atalabb generáció segítését szolgálják. A család és Az idősebb turisták utazási motivációi biztonság az idősek számára alapvetően fontos ér- tékek. E korosztály nagyra értékeli az emberi kap- Utazási motivációk csolatokat, és nagyon családcentrikus, hiszen egy- szórakozás, új emberek részt kiemelten fontos számára, hogy a családját HORNEMAN tanulás, egyéni fejlődés, megismerése, rokonok biztonságban tudja (anyagilag, lelkileg), másrészt et al. szabadidő kihasználása, és barátok látogatása, a család nyújtotta biztonságos háttér fontossága is (2002) új élmények keresése kényelem és biztonság megjelenik (KOLOS 2010). keresése JANG–WU tudásvágy, önbecslés, Az aktív életmód azonban feltételez egy meg- szocializáció, relaxáció felelő mértékű életszínvonalat. Így a turizmusból (2006) énkép megerősítése éppen a leghátrányosabb társadalmi csoportok kiszakadás a hétköznapi nosztalgia, fizikai és szorulhatnak ki. A vallási turizmus olyan lehető- HSU et al. rutinból, szocializáció, mentális jóllét javítása, ség, amely bevonhatja azokat az időseket is, akik (2007) tudásvágy, büszkeség és kemény munka után járó elesettek vagy rosszabb anyagi helyzetben vannak patriotizmus jutalom (MITEV et al. 2015), és különösen akkor érvénye- szocializáció, WOO et al. újdonságkeresés, önmegvalósítás/belső sülhet a pozitív hatása, ha az adott zarándokhely (2016) szórakozás, relaxáció generációk találkozásának színtere is egyben. motiváció Az idős turistákkal kapcsolatban készült ku- ALÉN et al. egészségügyi okok, rokonok és barátok tatásokból származó egyértelmű következtetése- (2017) kikapcsolódás, nyaralás látogatása, üzlet ket nagyban megnehezíti, hogy az idős generáció rendkívül heterogén. Az idősebb utazókról alko- Forrás: saját szerkesztés HORNEMAN et al. (2002), JANG– tott sztereotípiák, melyek szerint a csendes, buszos WU (2006), HSU et al. (2007), WOO et al. (2016) és ALÉN et utakat, a relaxálós hajóutakat és az egyéb passzív al. (2017) alapján

DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.3 – TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) 27 Lektorált tanulmányok

A fenti motivációkat vizsgálva észrevehetjük, hogy desztinációkat, hogy megkönnyítsék az idősek uta- több kutatás is a fő indítékok közé sorolta a szocia- zását, és csökkentsék az útjukba álló korlátokat. lizációt. Ennek az az egyszerű magyarázata, hogy Ennek fontosságát felismerve az Egészségügyi a nyugdíjba vonulást követően az idősek kevesebb Világszervezet, a WHO, 2007-ben publikált egy időt töltenek emberek között, hiszen megszűnt a kiadványt Global Age-Friendly Cities: A Global Guide heti ötszöri munkába járás rutinja, amit több év- címmel annak érdekében, hogy segítse a városo- tizedig folytattak. Érdekes jelenség a nosztalgia is kat az idősbarát környezet és atmoszféra megte- mint utazási motiváció. Aki eléri a nyugdíjas kort, remtésében. A 2. táblázatban az idősekre jellemző az feltehetően már sok helyen járt, sok emberrel ta- utazást hátráltató tényezőket gyűjtöttük össze kü- lálkozott, esetleg jelentősebb eseményeket is átélt, lönböző kutatások alapján. így a 65. életév felett már rengeteg emlékkel ren- Az anyagi okokon túl a legtöbb kutatásban delkezik. Ezeket az élményeket az idősek olykor megjelennek a szociális korlátok, mint például az szeretnék felidézni, netalántán újra élni (HSU et utazótárs hiánya, valamint a pszichológiai kocká- al. 2007). Egyre növekszik továbbá az igény a na- zatok (bűntudat, esetleges megbánás, észlelt ké- gyobb aktivitással eltöltött és kalandokkal teli utak pességek). Meglepő, hogy az idő hiánya több kuta- iránt, így az egészségi állapot fenntartása érdeké- tásban is hátráltató tényezőként jelent meg, hiszen ben ez is egy fő utazási indítékká vált (JANG–WU az időskor gyakran jár együtt a szabadidő bőségé- 2006). A fizikai állapot fenntartása mellett a men- vel. Feltehetőleg ez összefüggésben áll az időskorú tális állapot is fontos szerepet játszik. Ide tartozik, munkaerő-piaci aktivitásával. hogy az idősebbeket a tanulás, a tudásvágy és a látókör-bővítés is motiválja az utazásra, részben 4. Kutatási kérdések és módszertan abból az okból, mert kíváncsiak, milyen változá- sok következtek be a különböző desztinációkban Kutatásunk során arra kerestük a választ, hogy a fiatalkorukban tapasztaltakhoz képest (HSU et Magyarországon a nyugdíjasok körében melyek a al. 2007). releváns utazási motivációk, és ezek milyen kon- Ahogy az utazás pozitív hatással van az idősek textusban jelennek meg. Az idősek és a nyugdí- élettel való elégedettségére, úgy az ezt hátráltató jasok nem alkotnak homogén egységet, és körül- tényezők negatív irányba terelhetik, valamint az ményeikből, élethelyzeteikből adódóan akár eltérő életkor növekedésével a korlátok mértéke tovább preferenciákkal rendelkezhetnek. Ebben a kutatás- erősödhet (WOO et al. 2016). Éppen ezért az uta- ban a nyugdíjasokkal foglalkozunk hangsúlyosan. zási motivációk mellett szükségszerű meghatároz- A következő kutatási kérdéseket fogalmaztuk meg: ni azokat a tényezőket, amelyek meggátolhatják • K1: Melyek azok a tényezők, amelyek a hazai az időseket az utazásban, így segítve a turisztikai nyugdíjas korúakat utazásra ösztönzik?

2. táblázat : Az idősebb turisták főbb utazását hátráltató tényezők

Az utazást hátráltató tényezők fizikai állapot idő hiánya McGUIRE et al. (1986) szociális képességek jóváhagyás hiánya félelem attól, hogy nem fogják magukat jól érezni, anyagi okok így pénzt pazarolnak félelem az otthon felügyelet nélkül hagyásától HUANG–TSAI (2003) információhiány utazótárs hiánya esetleges nehézségek egészségi állapot/diétás igények időt találni anyagi okok idő hiánya HSU et al. (2007) egészségi állapot életkor anyagi okok másokról való gondoskodás terhe NIMROD (2008) egészségi állapot utazótárs hiánya interperszonális korlátok (például utazótárs hiánya) intraperszonális korlátok KAZEMINIA et al. (2013) strukturális korlátok (egészségi állapot, bűntudat, észlelt öregség) (technológiai akadályok, képességek)

Forrás: saját szerkesztés McGUIRE et al. (1986), HUANG–TSAI (2003), HSU et al. (2007), NIMROD (2008) és KAZEMINIA et al. (2013) alapján

28 TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) – DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.3 Lektorált tanulmányok

• K2: Melyek azok a tényezők, amelyek korlá- és a hosszabb utakat egyaránt kedveli, nem ez a fő tozzák a nyugdíjasok turizmusban való rész- döntési szempont az utazások megszervezésénél. vételét? • K3: Mi jelent a nyugdíjasok számára kockáza- 5.2. UTAZÁSSAL KAPCSOLATOS POZITÍV ÉS tot egy utazás során, és ezt hogyan előzhetik NEGATÍV ÉLMÉNYEK meg? • K4: Milyen kapcsolat van a hazai nyugdíjasok A mélyinterjúkat megelőzően az alanyoknak el- jólléte és az utazás között? Szükséges az uta- küldtük az interjú témaköreit, valamint megkér- zás a boldogságukhoz? tük őket arra, hogy az elmúlt öt év utazásai során készült fotókból válasszanak ki hármat, amelyeket A kutatási kérdések feltáró jellege miatt fogyasz- különösen szeretnek és közel áll hozzájuk. Az in- tói mélyinterjúkat készítettünk. Kutatási alanyaink terjún részletesen beszélgettünk a képekről, töb- közé olyan magyar személyek tartoztak, akik már bek között arról, hogy az interjúalany miért ezeket nyugdíjas éveiket élik, és az elmúlt öt év során leg- választotta ki. A választott képeket két csoportba alább egyszer utaztak szabadidős elfoglaltság cél- soroltuk: jából. A hólabdás-mintavétel módszerét alkalmaz- • Azoknál a képeknél, amelyeken a megkérde- tuk, azaz az első néhány interjúalanytól kértünk zettek a családtagjaikkal együtt szerepelnek, további javaslatokat potenciális alanyokra. a hangsúly a képen szereplő személyeken, és A fogyasztói mélyinterjút 14 fővel készítettük nem a tájon van. A választás oka jellemzően el 2019-ben. Az alanyok életkora 64 és 78 év között a család jelentősége és az irántuk érzett sze- mozog, 4 fő Budapesten él, 7 fő megyeszékhelyen, retet, de olyan is volt, aki újonnan megismert a többiek egyéb városban vagy községben laknak. emberekkel való emléket idézett fel. „A 3 leg- A nyugdíjba vonulást megelőző munkakörük igen kedvesebb kép, ami elsőre eszembe jutott, az változatos képet mutat. A szellemi szabadfoglalko- elmúlt két évben készült, ezek a legfrissebb zástól a műszerészen át a gazdasági vezetőig több- emlékek. A helyszín Barcelona, Jeruzsálem és féle munkakör megtalálható. a lengyel tengerpart, de nem az számít, hol készültek a képek, hiszen mindig a gyereke- 5. Eredmények immel eltöltött utazások a legjobbak, akárho- va is megyünk!” (67 éves, nő). „Cipruson vol- 5.1. HÉTKÖZNAPI AKTIVITÁS ÉS ÁLTALÁNOS tam Zarándokúton, ott készült egy csoportos UTAZÁSI JELLEMZŐK kép. Nagyon jó élmény volt, a képen azokkal vagyok, akiket ott ismerhettem meg, és közel A szakirodalomban tapasztaltakat alátámasztják kerültek a szívemhez.” (72 éves, nő). a mélyinterjúk eredményei, miszerint a nyug- • Azok a képek, amelyeken személyek helyett díjas korúak egyre inkább igénylik az aktivitást természeti táj vagy kulturális attrakció sze- (GIBALDI 2013). A válaszadók közül hárman to- repel. „Görögország, tengerpart. A családdal vábbra is dolgoznak részmunkaidőben a nyugdíj nagyon kedveljük a mediterrán helyeket […], mellett. Egy fő 74 éves koráig dolgozott, további nagyon szeretem a növényeket/virágokat, és két fő pedig szociális jellegű aktív tevékenységet sok olyan mediterrán területen élő növényt végez. A többi válaszadó ugyan már nem dolgozik, sikerült felfedeznem és megismernem, amit de kivétel nélkül mindegyikük azt állította, hogy eddig még nem volt szerencsém.” (64 éves, nem nevezhető tipikus nyugdíjasnak, hiszen nem nő). „Japánban készült az egyik kép, ez az szeret otthon ülni, igyekszik minél aktívabban és egyik kedvencem, mert Japán egy igazi ku- hasznosabban eltölteni a mindennapjait. riózum! Nagyon érdekes a kultúrája!” (70 Az interjúalanyok mindennapi aktivitásának éves, nő). része a házimunka és az ügyintézés. Ezen kívül 8 fő említette meg a családdal való időtöltést, mint A kedvenc képekről való beszélgetést követően az legfontosabb szabadidős tevékenységet, ugyanen�- alanyok a legpozitívabb, illetve a legkellemetlenebb nyi fő az utazást, valamint további 6 fő olvasással utazási élményeikről számoltak be, szintén az el- tölt sok időt. Az egyéb szabadidős elfoglaltságok múlt öt évben történt utazásokra vonatkozóan. A közé tartozik még a rendszeres színházba és étte- legkellemesebb emlékek felelevenítése szoros kap- rembe járás, a rejtvényfejtés, az internetezés vagy a csolatban áll a kiválasztott képekkel. Nagyon sok háziállattal való foglalkozás. Szabadidős tevékeny- alany esetében az emlék és az egyik kiválasztott ség céljából történő utazáson az összes alany éven- kép ugyanazon utazást eleveníti fel, vagy pedig a te többször vesz részt, a legjellemzőbb válasz a 3-5 család, a barátok, esetleg az attrakciók voltak az alkalommal való utazás volt. A többség a rövidebb adott utazás választásának legfőbb tényezői.

DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.3 – TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) 29 Lektorált tanulmányok

A válaszadók közül csupán ketten említettek „Korfu repülőterére való megérkezést követően az autóbérlés nagyon körülményesen ment, olyan utazást, ahol a természeti környezet és kultú- nem azt a kocsit kaptuk és nem is attól a az autót bérbe adó ra mellett a szolgáltatás minősége is nagyban hoz- cégtől, amit előre lefoglaltunk. Így nehezen cég zájárult az út sikerességéhez. „Gran Canarián vol- indultunk el, és még a GPS sem igazodott túl tunk a Neckermann utazási iroda szervezésében. jól el a görög szigeten.” (64 éves, nő) Kellemes kora őszi idő volt, a szálloda remek, tiszta „A francia Riviérán voltam csoportos úton, és kényelmes, a konyha is kifogástalan és mindez azonban annyira feszített volt a tempó, hogy nem tudtam igazán átérezni az atmoszférát, akciós árakkal.” (75 éves, nő). „Az Izraeli köruta- az utazási iroda zás nagyon mély emléket hagyott bennem, szuper nem éreztem, hogy igazán ott voltam. volt a szervezés, különösen az idegenvezetés, ren- Kívülállónak éreztem magam.” (72 éves, nő) geteg érdekes információt és tudást sajátíthattam Forrás: saját szerkesztés el.” (72 éves, nő). Nagyon kellemetlen utazási élményről a válasz- 5.3. UTAZÁSI MOTIVÁCIÓK adók fele számolt be. A többi 7 fő nem tapasztalt, vagy nem tudott feleleveníteni az utazások alatt Az interjúalanyok utazási motivációinak feltárásá- történt negatív élményt. 2 fő kihangsúlyozta, hogy hoz kártyákat mutattunk, amelyeken különböző, a nem emlékszik kellemetlen emlékre, azonban „ha szakirodalomban talált legjellemzőbb utazási ösz- történik is valami, akkor sem engedem, hogy egy tönzők szerepeltek. Az alanyoknak el kellett dön- utazás alatt bármi elvegye a kedvem!” (73 éves, teniük, mennyire jellemzőek rájuk az adott ténye- férfi). zők, illetve tudnak-e mondani olyan szempontot, A negatív élményeket illetően 2 fő tapasztalata ami egyik kártyán sem szerepelt. eseményekhez kötődik. Az egyik eset egy meg- betegedés következtében történt hazautazás, míg 5.3.1. Szocializáció a másik egy reptéren elhagyott értékes tárgy által kiváltott stressz. A kellemetlen élmények közül 5 Az ismerkedés és másokkal való időtöltés, mint olyan volt, amelyet turisztikai termékkel vagy szol- utazási motiváció, 4 alany esetében jelent meg. Ők gáltatással való elégedetlenség váltott ki, ezeket úgy gondolják, hogy egy utazás kiváló eszköze összesíti a 3. táblázat. mind a hozzátartozókkal és barátokkal való idő- töltésnek, mind az új és értékes emberekkel való 3. táblázat megismerkedésnek, baráti kapcsolatok kiépítésé- A legkellemetlenebb utazások okai nek. A többi interjúalany az előzőekkel ellentétes véleményt tanúsított, melyet tökéletesen tükröz a Az okolt termék következő idézet: „Szeretek ismerkedni, de nem Az eset vagy szolgáltató azért utazok, hogy ismerkedjek. Viszont, ha érde- kes emberekkel találkozok az utazás során, annak „4 csillagos hotelben szálltunk meg természetesen örülök, azonban nem ez a tényező Magyarországon. A TV elromlott, az a szálloda motivál. Ismerkedéshez nem kell utazni.” (67 éves, ételek nem voltak finomak, a szoba kicsi személyzete és a nő). volt kényelmetlen ágyakkal, és mindezt a rosszul felszerelt személyzet sem megfelelően kezelte.” (72 éves, szoba férfi) 5.3.2. Pihenés, kikapcsolódás A pihenés és kikapcsolódás két személy kivételé- „Tunéziában voltunk közel a fővároshoz, hétvégén nagyon zsúfolt volt a szálloda vel mindenkit motivál az utazásra. A válaszadók hétvégi utasokkal. Ettől a személyzet nem mindegyike úgy gondolta, hogy ez alapvetően az a szálloda győzött tisztaságot tartani, a gyerekek utazások egyik fő ösztönző tényezője. személyzete belenyúltak a svédasztalba, így olyan beteg lettem, hogy orvost kellett hívni.” (77 éves, nő) 5.3.3. Menekülés a hétköznapi rutinból

„A szálloda wellness részlegét bővítették, A szakirodalomban a motivációk között megjelent így építkezési munkálatok folytak, amit a a mindennapokból való menekülés, elszakadás, szobából hallottunk, nem tudtunk tőle pihenni. azonban az általunk készített interjúk ezt nem Szobacserét kértünk, azonban utána olyan támasztották alá. 12 fő határozottan jelentette ki, szobát kaptunk, ami a gyerek játszószoba a szálloda mellett helyezkedett el. Áthallatszott a gyerek személyzete hogy ez rájuk nem jellemző. Sokan ezt a motivációt zsivaj és sikongatás. Ez a hétvége nem a a monoton, üres hétköznapokból való menekülés- felhőtlen pihenésről szólt.” (65 éves, nő) ként fogták fel, arra utalva, hogy ez csak azokat ösztönzi, akiknek unalmas az élete. Ezzel együtt

30 TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) – DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.3 Lektorált tanulmányok

kihangsúlyozták, hogy ők maguk teljes mértékben 5.3.6. Tudásvágy elégedettek az életükkel, a mindennapjaikkal, és nem kívánnak ebből menekülni. A tudásvágy, mint motiváció, minden válaszadó Másképp fogta fel ezt a kérdést további két esetében szerepet játszik. Elsőre 11 fő állította, megkérdezett, akik abszolút pozitívan értelmez- hogy ez szempont számára, másik 3 fő nem emel- ték a mindennapokból való kiszakadást, és nem te ki. Azonban a beszélgetés során kiderült, hogy állították párhuzamba a saját mindennapjaik mi- valójában mindenkinél motiváció a tudásvágy. Az nőségével. „Szeretem a wellness hétvégéket, mert utazások során jellemzően fontos cél, hogy meg- a munka után kikapcsol, a hétköznapokból való ismerjenek addig nem látott történelmi nevezetes- kiszakadást és nyugalmat jelenti.” (65 éves, nő). ségeket, kultúrákat vagy természeti adottságokat, „Nagyon fontos a környezet változása, a megszo- és mindezekről új ismereteket sajátítsanak el. Az kott életritmustól való elszakadás, hogy végre vala- utazás során történő ismeretek bővítése hozzájárul mi más történjen, nem mindig ugyanaz.” (67 éves, továbbá a nyugdíjasok mentális állapotának fenn- nő). tartásához is. „Ez a tényező nagyon-nagyon fon- tos, minden utazáshoz hozzátartozik. Nyitottnak 5.3.4. Nosztalgia kell lenni minden új élményre és ismeretre, ez se- gít megőrizni a frissességet és szellemileg élénkít.” A nosztalgikus érzés és régi emlékek feleleveníté- (67 éves, nő). se szempontjából interjúalanyainkat két csoportra tudtuk elkülöníteni, ugyanannyi főt motiválnak 5.3.7. Egészségi állapot ezek az érzések, mint ahányat nem. A nosztalgia céljából utazók szeretnek újból A megkérdezettek szinte mindegyike állította, ellátogatni azokra a helyekre, ahova fiatalabb ko- hogy az egészségi állapot megőrzése, javítása ösz- rukban elutaztak, vagy ahol például gyermekko- tönzi őket utazásra. Volt, aki a szépészeti kezelé- rukban éltek. A nosztalgia boldog, meleg érzéssel sekkel kapcsolatos utazásait is ide sorolta, de jel- tölti el őket, hiszen ezen utazások által boldog em- lemzően a wellnessutakkal kapcsolták össze ezt a lékeket eleveníthetnek fel. Ezzel szemben a válasz- kategóriát: „Szeretem a wellness hétvégéket, min- adók másik fele utazás alkalmával általában az új dig kikapcsol. Ezt összekötöm az egészségmegőr- helyeket szereti felfedezni a világban. zéssel – aquafitness, túrázás, masszázs szolgáltatá- A válaszok közt felmerült egy érdekes néző- sokat, illetve egyéb kezeléseket is igénybe veszek.” pont is. A válaszadó ugyan évente többször eluta- (65 éves, nő). zik a régi szülőhelyére, egyben arra a térségre, ahol Míg az interjúalanyok többsége kedveli az ilyen felnőtt, és ott több éjszakát eltölt, azonban ezt nem jellegű szolgáltatásokat, addig voltak, akik ezt a té- nevezte nosztalgiának. Kifejezetten negatív tölte- nyezőt az öregedés jelenségével kapcsolták össze, tű jelenségnek tartotta ezt a kifejezést: „Én nem ezáltal negatív jelentést társítottak hozzá. Akik így szeretek és nem is akarok a múltban élni. Nem éreztek, úgy gondolták, hogy ilyen szolgáltatások- azért utazok haza, mert fel akarom eleveníteni az ra azoknak van szüksége, akik gyenge fizikai ál- emlékeket, hanem a térség gyönyörű természeti lapotban vannak, és hozzátették, ők maguk nem környezete miatt. Én mindig előre tartok, a jövőbe szorulnak rá ezekre a kezelésekre. Habár a szép tekintek, nem pedig hátra.” (72 éves, nő). természeti környezetben tett túrákat kedvelik, ezeket mégsem ebbe a kategóriába sorolják, nem 5.3.5. Barátok és rokonok látogatása abból a célból vesznek rajtuk részt, hogy javítsák az egészségi állapotukat, hanem hogy megőrizzék A VFR turizmus (visiting friends and relatives) 11 fittségüket. A fittség megőrzése továbbá szerintük válaszadónál jelent meg, ami alátámasztja a szak- nem csak a nyugdíjasokra jellemző, hanem min- irodalomban bemutatott tényt, hogy a turizmus den más korosztályra is. ezen fajtája fontos ösztönző. A 11 interjúalany mindegyikének élnek rokonai, barátai távolabbi, 5.3.8. Anyagi tényező akár belföldi, akár külföldi, esetleg másik konti- nensen lévő térségekben, akiket évente többször A kártyákon nem szereplő dimenzió az anyagi té- meglátogatnak. A közeli ismerősökkel való talál- nyező volt, amit több alany is megemlített a moti- kozás mellett ez a turizmusra is tökéletes alkalom, vációk kapcsán. Mind a saját magát átlagon felüli, tehát a kettőt összekapcsolják. Ezen kívül fontos mind a magát átlagos anyagi helyzetbe besoroló ala- tényezőként emelték ki, hogy ilyenkor nem kell nyoknál kidomborodott ennek a tényezőnek a meg- szállást fizetni, ami nagyban csökkenti az utazás határozó jellege. Mindkét csoport egybehangzó költségeit. véleménye szerint ezen a téren problémák vannak,

DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.3 – TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) 31 Lektorált tanulmányok

ugyanis egy átlagos magyar nyugdíjas szinte egyál- sa gyengébb fizikai állapota is nehezítheti az uta- talán nem utazik, vagy csak kevés, olcsó és alacso- zást. A másikról való gondoskodás feladatát nem nyabb színvonalú utazást engedhet meg magának. szeretik másra bízni, még egy utazás erejéig sem. Az anyagi tényezőt azonban nem konkrét motiváci- Ez nem csak személyekre vonatkozhat, az egyik ónak tartották, hanem eszköznek, ami nélkül a fenti interjú alany esetében például egy öreg háziállatról motivációkat nem lehet elérni. „Én nagyon szeren- való 24 órás törődés az, ami meggátolja az utazás- csésnek mondhatom magam, mert fiatal koromban ban. sikerült olyan munkát találnom, amivel nagyon A gondoskodáshoz kapcsolódik az időtényező sok pénzt kereshettem. Ebből fakadóan ma bármit is. Interjúalanyaink mindegyikének vannak gyer- megengedhetek magamnak, sosem kell az ár alap- mekei és unokái, akiknek önszántukból sokat segí- ján döntenem. De tisztában vagyok vele, hogy az tenek a mindennapokban, ami szintén nehezíti az én helyzetem kivételes, sajnos keveseknek jut ez utazást. Ezt fokozza a házimunka és a mindennapi ki.” (72 éves, férfi). „Ma Magyarországon a nyugdíj teendők, az ügyintézés kötelessége is, ami állításuk a létminimumra elég. Pénz kell az utazáshoz, amit szerint az ő korukban időigényesebb. Végül az anya- nyugdíjas korunkra gondolva 20-30 évvel előbb gi helyzetet tartották az egyik legfontosabb hátrál- meg kell teremtenünk! Már akkor el kell kezdeni ta- tató tényezőnek az interjúalanyaink, amit legtöbben karékoskodni, hogy nyugdíjas éveinkben megfelelő már a motivációk tárgyalásánál megemlítettek. jövedelmünk legyen.” (78 éves, nő). Az utazások során különböző események, ne- hézségek adódhatnak, amelyek esetleg félelmet 5.3.9. Utazás szabadsága válthatnak ki a nyugdíjasokból. Bizonyos esetek- ben az alanyok ismernek megoldást ezen kockázat Az anyagi tényező mellett egy faktort említettek kezelésére, de előfordult, hogy csak nagyvonalak- még meg maguktól az alanyok, ami nem szerepelt ban voltak elképzeléseik a megoldási lehetőségek- a kártyákon. Ez az utazás lehetősége. Az elméleti ről: „Idős vagyok, így nyelvet már nem fogok ta- háttér során már említésre került, hogy a földrajzi nulni, de enélkül nem lehet boldogulni. Jó lenne, tényező lényegesen befolyásolhatja a fogyasztók ha lenne egy magyar nyelvű alkalmazás, ami min- magatartását. Csak Európán belül is nagy kü- dent, amit látok és hallok kapásból lefordítana ne- lönbségeket lehet felfedezni például a nyugati és kem.” (78 éves, nő). a keleti országok között. Az alanyok mindegyike A fontosabb kockázati forrásokat és megoldási elmesélte, hogy fiatalkorában nem volt lehetősége lehetőségeket mutatja be az 1. ábra. utazni, csupán háromévente. Nem úgy nőttek fel, mint a mai generációk, számukra az utazás nem 1. ábra volt természetes jelenség. „A mi korosztályunknak KockázatiKockázati források források és ésmegoldási megoldási lehetőségeik lehetőségeik teljesen más a viszonyulása az utazáshoz, el vol- tunk zárva tőle, így csak ritkán adódott rá lehető- Elővigyázatosság, ismeretlen, elhagyatott Bűncselekmény helyek kerülése, pénz és értékek megfelelő ségünk. Számunkra hatalmas motiváció az, hogy kezelése. amióta megnyíltak a határok, bárhova utazhatunk, Nehezen kezelhető kockázat, idegenvezető ahova előtte tilos volt. A fiatal generációk ezt el- Nyelvismeret hiánya szerepe, mobil alkalmazások. képzelni sem tudják.” (72 éves, nő). Több esetben is meghatározó a jutalom és Nem megfelelő Megfelelő előzetes tájékozódás, utánajárás. a kárpótlás érzése is, ami a korábban említett úticél választása HUNG és LU (2016) kutatásában is szerepelt. Interjúalanyaink jellemzően nehéz és sok áldoza- Forrás: saját szerkesztés tot követelő korszakban nőttek fel, melynek követ- keztében sok mindent jobban megbecsülnek, mint 6. Összegzés más korosztályok, így az utazást is. Az utazást sokan úgy fogják fel, mint egy kompenzációt, ami- A technológia fejlődése, a hosszabb szabadidő és ért fiatalon nem járhatták be a világot, és mint egy a magasabb diszkrecionális jövedelmek következ- ajándékot a sok áldozatért és munkáért. tében az utazás egyre nagyobb tömegek számára érhető el, így a turizmus iparágának jelentősége az 5.4. UTAZÁST HÁTRÁLTATÓ TÉNYEZŐK elmúlt évtizedek során jelentősen megnövekedett. A XX. század második felének egyik leghatalma- A korlátozó faktorok között a három legjellem- sabb gazdasági és társadalmi jelensége a tömegtu- zőbb, külföldi kutatások által is kimutatott tényező rizmus (LENGYEL 2004). az idő, az egészségi és az anyagi dimenzió. Sok A turizmus jelentőségének növekedése mel- alany esetében nemcsak a saját, hanem a házastár- lett egy másik, minden ágazatra ható jelenség az

32 TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) – DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.3 Lektorált tanulmányok

öregedő társadalom. Az idősebb generációk egyre Mindez a szolgáltatások és termékek minőségének fontosabb tényezővé válnak a piacon, így a turiz- megtartásával és az idősek szükségleteihez való mus iparágában betöltött szerepük is rohamosan igazításával érhető el. növekszik. A ma élő ezüstkorúak egészségeseb- bek, műveltebbek, függetlenebbek, növekszik a Köszönetnyilvánítás vásárlóerejük és a várható élettartamuk, ezáltal nö- vekszik a turisztikai és szabadidős tevékenységek Jelen kutatás az Európai Unió, Magyarország és iránti igényük is (LOHMANN–DANIELSSON az Európai Szociális Alap társfinanszírozása által 2001). biztosított forrásból az EFOP-3.6.2-16-2017-00017 Kutatásunk megerősítette, hogy a hazai idős azonosítójú „Fenntartható, intelligens és befogadó turisták magatartása mögött számos motivációs regionális és városi modellek” című projekt kere- tényező húzódik. Eredményeink azt is jelzik, hogy tében jött létre. noha az utazást az idősek nem tartják a boldogság feltételének, de egyöntetű véleményük alapján hoz- Felhasznált irodalom zájárul az aktivitáshoz, a szellemi és fizikai frisses- ség fenntartásához és a változatosabb életvitelhez. ALÉN, E. – LOSADA, N. – CARLOS, P. D. Eredményeink közül kiemeljük, hogy interjúala- (2017): Profiling the segments of senior nyaink számára az utazás az új és értékes embe- tourists throughout motivation and travel rekkel való megismerkedésnek, a baráti kapcsola- characteristics. Current Issues in Tourism. 20(14). tok kiépítésének egy kiváló eszköze. A tudásvágy, pp. 1454–1469. https://doi.org./10.1080/1368350 mint motiváció, minden válaszadó esetében szere- 0.2015.1007927 pet játszik. Az utazások során jellemzően fontos BARAK, B. (1987): Cognitive Age: A New cél, hogy megismerjenek addig nem látott történel- Multidimensional Approach to Measuring mi nevezetességeket, kultúrákat vagy természeti Age Identity. International Journal of Ageing and adottságokat, és mindezekről új ismereteket sajá- Human Development. 25(2). pp. 109–128. títsanak el. A nosztalgia, a régi emlékek újra élésé- BARAK, B. – MATHUR, A. – LEE, K. – ZHANG, nek vágya inkább megosztónak bizonyult. Y. (2001): Perceptions of age-identity: A cross- Kutatásunk kvalitatív jellegű volt, a motivációk cultural inner-age exploration. Psychology and mélyebb megismerése volt a fő célunk, így az idős Marketing. 18(10). pp. 1003–1029. https://doi. társadalom egészére nem tehetünk általánosítható org/10.1002/mar.1041 következtetéseket. Eredményeink azonban alkal- BAUER A. – BERÁCS J. – KENESEI ZS. (2007): masak arra, hogy egy későbbi kvantitatív kutatás Marketing alapismeretek. Aula Kiadó, Budapest. alapjául szolgáljanak, és felhívják a döntéshozók GIBALDI, C. P. (2013): The changing trends of figyelmét néhány fontos problémára, jelenségre. retirement: baby boomers leading the charge. A turizmus érintettjeinek törekedniük kell arra, Review of business. 34(1). pp. 50–57. hogy a lehető legjobban megismerjék az idősebb HINEK M. (2017): A push és a pull motivációk korosztályt. Kutatásunkból is kiderül, hogy e kor- szerepe a magyarok szabadidős utazásai során. osztályra is jellemző a heterogenitás, gondoljunk Turizmus Bulletin. 17(1-2). pp. 5–14. csak arra, hogy számos motiváló tényező eseté- HORNEMAN, L. – CARTER, R. W. – WEI, S. – ben igen eltérő vélekedések merültek fel, például RUYS, H. (2002): Profiling the Senior Traveler: a szocializáció, a hétköznapokból való menekülés An Australian Perspective. Journal of Travel és a nosztalgia vonatkozásában. A különbségeket Research. 41. pp 23–37. feltehetően mind objektív, mind szubjektív ténye- HSU, C. H. – CAI, L. A. – WONG, K. K. (2007): zők is befolyásolhatják. Eltérést okozhat például, A model of senior tourism motivations: ha valaki aktívan dolgozik a nyugdíj mellett, vagy Anecdotes from Beijing and Shanghai. Tourism hogy van-e családja, vagy nincs. Az attitűdökben Management. 28(5). pp. 1262–1273. https://doi. – különösen a múlthoz való viszony tekintetében org./10.1016/j.tourman.2006.09.015 és az öregedés megélésében – jelentős különbségek HUANG, L. – TSAI, H. T. (2003): The study of lehetnek az idősek között, amelyek aztán kihatnak senior traveler behavior in Taiwan. Tourism az utazási motivációkra is. Management. 24(5). pp. 561–574. https://doi. A fejlettebb nyugati országokhoz képest a ma- org./10.1016/S0261-5177(03)00008-6 gyar lakosságnak nyilván kevesebb lehetősége van HUNG, K. – LU, J. (2016): Active living in later life: a turizmusban való részvételre, amely főként anya- An overview of aging studies in hospitality gi és egészségügyi okokra vezethető vissza. Ezért and tourism journals. International Journal of megoldást kell találni arra, hogy a magyar nyug- Hospitality Management. 53. pp. 133–144. https:// díjasoknak is több lehetősége legyen az utazásra. doi.org./10.1016/j.ijhm.2015.10.008

DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.3 – TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) 33 Lektorált tanulmányok

JANG, S. S. – WU, C. M. E. (2006): Seniors’ travel vallási eseményekhez kapcsolódó élményeinek motivation and the influential factors: An megértése. Vezetéstudomány. 46(4). pp. 23–34. examination of Taiwanese seniors. Tourism NIMROD, G. (2008): Retirement and tourism Management. 27(2). pp. 306–316. https://doi. themes in retirees’ narratives. Annals of org./10.1016/j.tourman.2004.11.006 Tourism Research. 35(4). pp. 859–878. https://doi. KAZEMINIA, A. – CHIAPPA, G. – JAFAR, org/10.1016/j.annals.2008.06.001 J. (2013): Seniors’ Travel Constraints and SOMOGYI B. – MICHALKÓ G. (2016): A regisztrált Their Coping Strategies. Journal of Travel láthatatlanok: az időskorúak vasúti utazási Research. 54(1). pp. 80–93. https://doi. magatartásának vizsgálata Magyarországon. org./10.1177/0047287513506290 Földrajzi Közlemények. 140(1). pp. 41–54. KELLEY-GILLESPIE, N. (2009): An integrated TÖRŐCSIK M. (2016): Fogyasztói magatartás. conceptual model of quality of life for older Akadémiai Kiadó, Budapest. adults based on a synthesis of the literature. UYSAL, M. – LI, X. – SIRAKAYA-TURK, E. (2008): Applied Research in Quality of Life. 4(3). pp. 259– Push-pull dynamics in travel decisions. In: Oh, 282. https://doi.org./10.1007/s11482-009-9075-9 H. – Pizam, A. (eds): Handbook of Hospitality KENESEI ZS. – KISS K. – KOLOS K. – KOVÁCS Marketing Management. Elsevier. pp. 412–439. E. – MICHALKÓ G. – SZIVA I. (2019): Idősödő WOO, E. – KIM, H. – UYSAL, M. (2016): A measure társadalmak mint a társadalmi innováció of quality of life in elderly tourists. Applied motorjai. Magyar Tudomány. 180(7). pp. 1017– Research in Quality of Life. 11. pp. 65–82. https:// 1024. https://doi.org/10.1556/2065.180.2019.7.9 doi.org/10.1007/s11482-014-9355-x KIM, K. – OH, I.-K. – JOGARATNAM, G. ZSARNÓCZKY, M. (2017): Developing Senior (2007): College student travel: A revised Tourism in Europe. Pannon Management Review. model of push motives. Journal of Vacation 6(3-4). pp. 201–214. Marketing. 13(1). pp. 73–85. https://doi. ZSARNÓCZKY M. (2018): Generációs sajátosságok org/10.1177/1356766706071201 az idősturizmusban. In: Csapó J. – Gerdesics V. – KOLOS K. (2010): Értékek, szerepek és életmód Törőcsik M. (szerk.): Generációk a turizmusban. I. ötvenen túl. Corvinus Marketing Tanulmányok. 1. Nemzetközi Turizmusmarketing Konferencia. pp. 29–38. Tanulmánykötet. Pécsi Tudományegyetem LENGYEL M. (2004): A turizmus általános elmélete. Közgazdaságtudományi Kar, Pécs. pp. 31–38. Kereskedelmi és Idegenforgalmi Továbbképző, Budapest. Internetes források LOHMANN, M. – DANIELSSON, J. (2001): Predicting travel patterns of senior citizens: EUROSTAT (2014): Tourism trends and ageing. Shares How the past may provide a key to the future. of different age groups in the 15 years or over Journal of Vacation Marketing. 7(4). pp. 357–366. tourist population and in the 15 years or over https://doi.org/10.1177/135676670100700405 total population. https://ec.europa.eu/eurostat/ McGUIRE, F. A. – DOTTAVIO, D. – O'LEARY, J. T. statistics-explained/index.php?title=File:Shares_ (1986): Constraints to participation in outdoor of_different_age_groups_in_the_15_years_ recreation across the life span: a nationwide or_over_tourist_population_and_in_the_15_ study of limitors and prohibitors. Gerontologist. years_or_over_total_population,_2014,_(%25)_ 26(5). pp. 538–544. T1.png&oldid=328905, Letöltve: 2019. április 14. MICHALKÓ G. (2012): Turizmológia. Akadémiai EUROPEAN COMISSION (2017): The 2018 Ageing Kiadó, Budapest. Report. https://ec.europa.eu/info/sites/info/ MITEV A. – IRIMIÁS A. – MICHALKÓ G. (2015): files/economy-finance/ip065_en.pdf, Letöltve: Halászkirályok hanghullámai – az idősek 2019. július 11.

34 TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) – DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.3 Lektorált tanulmányok

A külföldi cserehallgatók egyetemi támogatásának lehetőségei az oktatásturizmus és a nemzetköziesedés tükrében University support for exchange students – in the context of educational tourism and internationalization

Szerzők: Bifkovics Bettina1 – Malota Erzsébet2 – Mucsi Attila3

Kutatásunk célja annak a kérdésnek a vizsgálata, hogy a felsőoktatási intézmények hogyan, mi módon segíthetik a csereprogramok keretében hozzájuk érkező külföldi hallgatókat. Áttekintjük a nemzetköziesedés témáját a felsőoktatásra vonatkoztatva, miközben ismertetjük különböző országok egyetemeinek nemzetköziesedési modelljeit. Tartalomelemzés és mélyinterjúk segítségével bemutatjuk a csereprogramokban részt vevő hallgatók támogatásának lehetséges területeit, példákat és jó gyakorlatokat felvonultatva e területeket illetően. Kutatásunkban egy hazai és kilenc külföldi egyetem honlapját térképeztük fel 26 szempont alapján. Emellett a téma átfogóbb vizsgálatához mélyinterjút készítettünk egy hazai felsőoktatási intézmény Erasmus program koordinátorával és egy egyetemi diákszervezet (ESN) vezetőjével.

The aim of our research is to investigate how Higher Education institutions can assist foreign exchange students before and during their exchange programs. The literature of internationalization in relation to Higher Education is reviewed and internationalization models of universities in different countries are presented. By means of content analysis and in-depth interviews, we suggest possibilities for supporting exchange students and offer examples of best practice. Websites of one Hungarian and nine foreign universities are analysed based on 26 criteria. In addition, we conducted in-depth interviews with an Erasmus Program Coordinator at a Hungarian Higher Education institution and a leader of a university student body (ESN) to explore the topic more comprehensively.

Kulcsszavak: oktatásturizmus, külföldi hallgatók, melyben az oktatás és a kutatás nagy szereppel bír, nemzetköziesedés, Erasmus csereprogram. ezért mindenképpen érdemes a témakörrel alapo- Keywords: educational tourism, foreign students, sabban foglalkozni. Az egyetemek tevékenységei a internationalization, Erasmus exchange program. világ minden kontinensén határokon átívelőek, a diákok és a kutatók nemzetközi színtéren keresik 1. Bevezetés a legjobb oktatási és kutatási lehetőségeket. A fel- sőoktatási intézmények nemzetközi viszonylatban A globalizáció és a nemzetköziesedés fogalma értékelésre kerülnek, és kiemelkedő tevékenysé- a mindennapi életünkben már régóta jelen van, gük révén nemzetközi díjakat nyerhetnek. A határokon átnyúló oktatás, vagyis a nemzet- közivé válás – amelynek következménye a struk- 1 mesterhallgató, Budapesti Corvinus Egyetem, [email protected] turális és kulturális alkalmazkodás – átfogó és 2 egyetemi docens, Budapesti Corvinus Egyetem, világszerte megjelenő, elkerülhetetlen valóság [email protected] (GUMPORT–SPORN 1999). Az internacionalizáció 3 PhD-hallgató, Budapesti Corvinus Egyetem, mindig is a felsőoktatás alapvető jellemzője volt, és [email protected]

DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.4 – TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) 35 Lektorált tanulmányok

elmondható, hogy a nemzetköziesedés a felsőokta- kon átívelő technikai segítségnyújtás és együttmű- tás egyik legfőbb értékének számít (WANG–GAO ködés az oktatásban (HARARI 1994). A felsőok- 2000), hozzájárul az intézmények versenyképes- tatási intézményeket tekintve KNIGHT (1999) a ségéhez, és végső soron bevételeik növeléséhez nemzetközivé válás definícióját úgy határozza (GYULAVÁRI 2011). meg, mint a nemzetközivé váló elemek integrá- lását az oktatás, a kutatás céljaihoz, funkcióihoz 2. Szakirodalmi háttér és ezek megvalósításához. A nemzetköziesedés megközelítése több oldalról történhet, ennek egyik 2.1. NEMZETKÖZIESEDÉS A FELSŐOKTATÁSBAN változata szerint a nemzetközivé válás olyan kül- földi diákok toborzását jelenti, akik azért mennek a Bár különböző nézetek léteznek a globalizáció és célországba, hogy megtapasztalják a fogadó ország a nemzetközivé válás megkülönböztetésére vo- kulturális értékeit (JIANG 2008). natkozóan, a két fogalom annyira összefonódott, Függetlenül attól, hogy milyen megközelí- hogy lehetetlen élesen elhatárolni őket egymás- tést alkalmaztak a fogalom meghatározására, a tól. CURRIE (1998) szerint az egyetemek mindig nemzetköziesítéssel kapcsolatos általános tevé- nemzetközinek számítottak, mind az alkalma- kenységeket a következőkben foglalhatjuk össze zottak és a diákok felvétele során, mind a tanterv (HARMAN 2004): kialakításában. Az akadémián belüli globalizáció • a diákok és az alkalmazottak országok közöt- az összetevők széles körét foglalja magában, bele- ti mozgása, értve a felsőoktatási intézményeket, az akadémiai • a felsőoktatási tantervek nemzetközivé válása, területeket, a kutatókat és a diákokat. Ezen kom- • kutatási és oktatási programok nemzetközi- ponensek mindegyike eltérő szerepet foglalhat esedése, el a felsőoktatási globalizáció meghatározásában • a felsőoktatási képesítések kétoldalú, regioná- (MITCHEL–NIELSEN 2012). lis és nemzetközi elismerése. Az egyetemek – nemzetközivé válási folyama- ton keresztül történő – adaptálódására vonatko- Az európai felsőoktatásról szóló akadémiai írások zó kihívások különböző forrásokból származnak egyre inkább rávilágítottak arra, hogy a felsőok- (SPORN 1999). Az alkalmazkodást a szervezeti tatás egy új geopolitikai térben működik, amelyet változás és az innováció egy olyan aspektusának a globális szegmentáció és a felsőoktatási piacok tekintik, amely magában foglalja a külső környe- összekapcsolása alakít ki (MARGINSON 2007). A zetből fakadó változások iránti nyitottságot és az nemzetközivé válás szükségessége megalapozta azokra történő reagálást. Egy egyetem esetében is például az Erasmus, a Socrates és a Tempus prog- megvonható az a párhuzam, hogy a sikerességet ramokat, melyek kiemelt prioritást biztosítottak a szervezeti kultúrához kötődő belső tényezők, a a hallgatók nemzetközi mobilitásának (SPORN külső környezet iránti nyitottság, és az egyes or- 1999). szágok nemzeti sajátosságai befolyásolják (GÁTI– A nemzetköziesedés nem csak a fővárosi nagy KOLOS 2012). egyetemek esetében létfontosságú. A közép-ke- Számos nézőpont szerint egyes innovációs let-európai vidéki térségekben található, kis- és folyamatok elindításában, vagy éppen az ehhez közepes méretű egyetemek szerepe kiemelkedő kapcsolódó tájékoztatásban, szemléletváltásban az az innováció vonatkozásában, de a gazdaságra oktató-kutató intézményeknek napjainkban már gyakorolt hatásuk elmarad a fejlettebb országok nemcsak részt kell vállalniuk, hanem húzó szere- hasonló adottságú egyetemeitől (ERNSZT et al. pet kell betölteniük (NÉMETH 2017, PÉTER 2018, 2016). KASZÁS és munkatársai (2015b) szerint egy KASZÁS et al. 2015a). határtérségben működő felsőoktatási intézmény A felsőoktatási intézmények nagy része már számára jelentős előrelépést jelenthet a nemzet- kialakított olyan irányelveket, melyek segítségével köziesedés, ami akár versenyelőnyhöz is juttathat- sikeresen végrehajthatják a nemzetközivé válás ja ezen intézményeket. Jelentősebb növekedést a komplex folyamatát, továbbá rendelkeznek a tá- nemzetközi jelenlét hordoz magában, komolyabb mogató infrastruktúra kulcstényezőivel az előre- szakmai fejlődést, kutatói és oktatási kapcsolatokat haladás és a folyamat nyomon követése érdekében csak az erős európai mezőnyben lehet biztosítani. (EGRON-POLAK–HUDSON 2014). Az intézményeknek komolyan el kell gondolkod- A felsőoktatás nemzetközivé válásának számos niuk a határokon átívelő kapcsolatok kialakításán, lehetséges értelmezése létezik. Az egyik értelme- és az Erasmus programon túli együttműködések zés szerint három aspektust azonosíthatunk: a tan- megteremtésén (KASZÁS et al. 2015b). terv nemzetközivé válása, a kutatók és a hallgatók A nemzetközi hallgatók mobilitásának fontos- kutatási és oktatási mobilitása, valamint a határo- ságát BOHN és szerzőtársainak (2002) tanulmánya

36 TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) – DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.4 Lektorált tanulmányok

mutatja be. A szerzők becslése szerint 2000-ben vi- 1. táblázatban különféle nemzetköziesedési mo- lágszerte 1,8 millió nemzetközi hallgató vett részt a delleket mutatunk be. felsőoktatásban, és úgy vélték, hogy a nemzetközi felsőoktatás iránti globális kereslet 2025-re megha- 3. Alkalmazott módszerek ladja a 7 millió helyet. Különösen érdekes volt a szerzők becslése, miszerint a nemzetközi felsőok- Kutatásunk két oldalról közelítette meg a cse- tatás iránti globális kereslet több mint kétharmada reprogramok kérdését. Elsőként azt vizsgáltuk, Ázsiából fog származni. hogy a csereprogramban részt vevő hallgatók mi- Az Erasmus program célja, hogy a résztvevők lyen információkkal szembesülnek az egyetemi fejleszteni tudják kulcskompetenciáikat és készsé- holnapokon a fogadóegyetemről és az országról. geiket, ezáltal erősödjön a minőség, az innováció Egy hazai és kilenc külföldi egyetem honlapját és a nemzetköziesítés az intézményekben, támoga- térképeztük fel 26 szempont alapján. A honla- tást kapjon a szakpolitikai reformok és az oktatási pok elemzéséhez a tartalomelemzés módszerét rendszerek modernizációja, valamint fejlődjön a választottuk. A tartalomelemzés szisztematikus nyelvtanulás és -tanítás, illetve ezáltal a nyelvi sok- kódolási és kategorizálási megközelítés, amelyet színűség. Magyarországon az Erasmus program nagy mennyiségű szöveges információ feltárásá- megvalósítását a Tempus Közalapítvány koordi- ra használnak, hogy meghatározzák a használt nálja (TEMPUS KÖZALAPÍTVÁNY 2019). szavak trendjeit és mintázatait, gyakoriságát, kap- csolatát, valamint a kommunikáció felépítését és 2.2. A NEMZETKÖZIESEDÉS FORMÁI diskurzusát (POWERS–KNAPP 2006, POPE et al. KÜLÖNBÖZŐ ORSZÁGOKBAN 2000). MAJOROS (2004) szerint a tartalomelem- zés módszere során a szöveget a kutatónak szám- A nemzetköziesedési stratégiának szerteágazó szerűsíthetővé, mérhetővé és értelmezhetővé kell tevékenységek válhatnak részévé, ezért fontos, tennie. A honlapok elemzése során kettős szakér- hogy az egyetemek komplex stratégiával pró- tői vizsgálattal meghatároztuk az elemzési szem- báljanak reagálni a környezeti változásokra. Az pontokat, melyek rögzítésre kerültek, illetve ha

1. táblázat Nemzetköziesedési modellek USA Kanada Ellingboe (1998): Smith (1991): • egyetemi vezetés, • tantervek felülvizsgálata, • kollégák nemzetközi részvétele, • külföldi hallgatók arányának növelése, • hallgatók tanulmányi útjainak segítése, • csereprogramok számának és típusainak továbbfejlesztése, • nemzetközi hallgatók, kutatói és vendégkarok integrációja, • sokszínűség és nemzetközi tapasztalatok kihasználása. • közös nemzetközi tantervi egységek. Egyesült Királyság Észak-európai országok Warwick és Moogan (2013): Kristensen és Karlsen (2018): • stratégiai irányítás, • új nemzetközi személyzet, • szoros kapcsolat a szervezet erőforrásai és a környezete között, • rendszerek és támogatások kezelése és alapítása, • világos kép a szervezeten belüli nemzetköziesedésről, • tanácsadás a vezetés számára, • dolgozókkal való hatékony és kölcsönös kommunikáció, • nemzetközi találkozók és látogatások koordinálása és tervezése, • megfelelő és folyamatos személyzetfejlesztés, • kétoldalú megállapodások, • nemzetköziesedés támogatása, • nemzetközi hallgatók felvétele a képzésekre, • felülvizsgálati rendszer. • nemzetközi hálózatok és partnerségek koordinálása, • beérkező vendégkutatók, • személyzeti mobilitás, • Erasmus+ program, • hallgatók mobilitása. Kína Magyarország Bentao (2011): Budapesti Corvinus Egyetem (2018): • tehetséggondozás és tanterv, • a nemzetközi munka szakmai és stratégiai megerősítése, • karok és diákok nemzetközi mobilitása, • intenzív és minőségi nemzetközi jelenlét az egyetemen, • tudományos kutatások, • hallgatói és oktatói mobilitás, • adminisztratív együttműködés. • az egyetem kétnyelvűvé tétele és a nemzetközi munkát segítő szolgáltatások fejlesztése, • nemzetközi munka innováció- és tudásmenedzsmentje.

Forrás: saját szerkesztés Ellingboe (1998), Smith (1991), Warwick–Moogan (2013), Kristensen–Karlsen (2018), Bentao (2011) és a Budapesti Corvinus Egyetem (2018) alapján

DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.4 – TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) 37 Lektorált tanulmányok

megjelent egy újabb változó valamelyik honlap 2. táblázat vizsgálatánál, akkor annak mentén kiegészítettük Az egyetemek honlapjainak értékelése a többi honlap elemzését. Ezt követően a folyamat két szereplője, a prog- Szempont BCE EUR TU TUM ITB NYU QU PU UiB UC ramkoordinátor és az Erasmusos hallgatókat egyszerű 3 3 2 3 3 3 3 2 3 2 támogató ESN (Erasmus Student Network) di- megtalálni ákszervezet meginterjúvolásával példát hozunk közlekedés 3 3 1 3 1 3 3 2 3 3 arra, hogy egy hazai egyetemen miként segítik a ügyintézés 2 3 2 2 2 2 2 2 2 2 külföldről érkező hallgatókat, és ez hogyan illesz- termek 1 2 1 1 1 1 1 1 2 1 kedik be az egyetem nemzetköziesedési folyama- egyetem vezetése 3 3 3 3 2 3 3 2 3 2 tába. sportlétesít- 3 3 1 3 1 3 3 2 2 2 mények 4. Eredmények diákszervezetek 3 2 1 3 3 2 2 2 3 3 4.1. SEGÍTSÉGNYÚJTÁS A CSEREPROGRAMBAN könyvtár 3 3 2 2 2 2 2 2 3 2 RÉSZT VEVŐ HALLGATÓK SZÁMÁRA – A lakhatás 3 3 1 3 2 2 3 3 2 3 HONLAP, MINT AZ EGYETEMRŐL SZÓLÓ vízum 3 2 2 2 2 3 1 3 3 2 INFORMÁCIÓK ELSŐDLEGES FORRÁSA egészségügy 2 2 1 2 2 3 2 3 2 2 havi átlagköltés 3 1 1 3 2 1 1 3 3 1 pénzügyi A külföldi tanulmányútra induló hallgatók külö- 2 2 1 2 1 2 2 2 3 3 nösképpen rászorulnak a segítségre, hiszen egy információk új, számukra nagyrészt ismeretlen környezetben vészhelyzet 3 2 1 2 1 2 2 2 2 2 fognak hosszabb időt eltölteni. Meghatározó szá- kultúra 1 3 1 3 1 3 1 1 1 3 mukra, hogy milyen motivációkkal indulnak út- étterem, 1 3 1 1 1 3 1 1 1 3 nak, és hogy előzetesen milyen információkhoz szórakozás jutnak hozzá az egyetemek honlapján keresztül az felvételi folyamat 2 3 3 3 3 3 2 3 3 2 egyetem felépítéséről, szolgáltatásairól és a helyi díjak, rangsorok 3 3 1 3 1 1 3 1 3 1 élet sajátosságairól. előzetes 2 3 1 1 2 2 3 3 3 2 Tartalomelemzésünkben tíz egyetem webol- tennivalók dalát vizsgáltuk meg, melyek tartalmát különböző orientációs napok 2 3 1 1 1 3 2 2 3 2 szempontok szerint értékeltük. Magyarországról hivatali ügyek 2 3 1 1 1 1 1 2 3 3 a Budapesti Corvinus Egyetemet (BCE) választot- parkolás 2 3 1 1 1 2 1 1 2 2 tuk. Külföldről a következő egyetemek szerepel- GYIK 2 1 1 3 1 1 1 1 3 2 nek az elemzésben (kiválasztásuknál törekedtünk nevezetességek 3 3 1 1 1 2 2 1 1 2 a földrajzi és kulturális sokszínűségre): az Egyesült honlap nyelve 3 2 2 2 2 1 1 2 2 1 Államokban található New York University (NYU), a kanadai Queen’s University (QU), a kínai Peking esztétika 3 5 3 4 3 5 4 3 5 3 University (PU), a norvég University of Bergen Forrás: saját szerkesztés a tartalomelemzés alapján (UiB), az angol Cambridge University (CU), a hol- land Erasmus University Rotterdam (EUR), az A honlapokat egyszerű volt megtalálni, hisz a afgán Tabesh University (TU), a német Technical Google kereső használatával a találatok elején University of Munich (TUM) és az indonéz Institut jelentek meg. A találat alatt többször megjelen- Teknologi Bandung (ITB). tek főcímek, amelyek a legkeresettebb aloldalak- Az elemzési szempontok kialakítása a követke- ra vezetnek. A weboldalak letisztultak voltak. zőképpen történt. A honlapok felkeresésekor meg- Fontos kiemelni, hogy a Budapesti Corvinus vizsgáltuk, milyen információkat tüntetnek fel an- Egyetem honlapja most fog megújulni, így re- nak érdekében, hogy segítsék a beérkező külföldi mélhetőleg sokkal inkább felhasználóbarát és hallgatókat. Ezt követően összegeztük a felmerült esztétikus lesz. információkategóriákat, és elemeztük az egyete- Az ügyintézés módja, helye és nyitvatartási mek oldalát. A honlapokat az egyes szempontok ideje is fel volt tüntetve a honlapokon, nagymér- szerint skálákon értékeltük. Az elemzés eredmé- tékben segítve a beérkező és jelenlegi hallgatók nye a 2. táblázatban került megjelenítésre, míg a tanulmányi problémáinak megoldását. Fontos ki- 3. táblázat az értékelés metódusát tartalmazza. A emelni, hogy a beérkező hallgatók az indulás előtt honlapok elemzése nehéznek bizonyult, mert több sokszor nincsenek teljesen tisztában a tanulmányi esetben nem strukturáltan, logikusan volt elhe- ügyekkel, ezért a telefonos és e-mail elérhetőség lyezve az információ. megjelenítése kiemelkedő fontossággal bír.

38 TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) – DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.4 Lektorált tanulmányok

3. táblázat Az egyes szempontok értékelésének metódusa

egyszerű megtalálni: a Google az egyetem releváns oldalát az egyetem neve és az „international program” keresőszóval a találatok között 1: nem az első oldalon adja ki, 2: az első oldalon adja ki, 3: a legelső találat releváns közlekedés: 1: nincs információ, 2: az egyetem közvetlen elérése megtalálható, 3: átfogó képet ad a városi közlekedésről ügyintézés: 1: nincs információ, 2: a honlap szolgál információkkal, 3: részletes információk termek: 1: nincs információ, 2: kevés információ, 3: információ az elhelyezkedésről és a felszereltségről is egyetem vezetése: 1: a szervezeti felépítés nincs feltüntetve a honlapon, 2: feltüntetve, 3: részletesen be is van mutatva sportlétesítmények: 1: nincs információ, 2: csak az egyetemi létesítmények ténye van az oldalon, 3: több, részletes információ is található a létesítményekről diákszervezetek: 1: nem jelennek meg a diákszervezetek az oldalon, 2: felsorolás szinten vannak jelen, 3: a felsoroláson kívül további információ is van könyvtár:1: nincs információ, 2: van információ, de nem széleskörű, 3: sok információ található lakhatás: 1: nincs információ, 2: van információ, de inkább felsorolásszerűen, 3: a lakhatással kapcsolatos opciók alaposan ki vannak fejtve vízum: 1: nincs információ, 2: fel van tüntetve, ha szükség van vízumra, 3: a vízum intézésének kapcsán további információt is nyújt egészségügy: 1: nincs információ, 2: általános tájékoztató található, 3: akár kijelölt rendelők és patikák is fel vannak tüntetve havi átlagköltés: 1: nincs információ, 2: általános nagyságrend fel van tüntetve, 3: tételes feltüntetés pénzügyi információk: 1: nincs információ, 2: felsorolás, 3: bővebb pénzügyi információk vészhelyzet: 1: nincs információ, 2: megtalálhatóak a vészhelyzet esetén tárcsázandó számok, 3: ezeken kívül további információk vannak feltüntetve kultúra: 1: nincs információ, 2: a legfontosabb ünnepek fel vannak tüntetve, 3: részletesebb, több információ is elérhető étterem, szórakozás: 1: nincs információ, 2: fel van feltüntetve, 3: részletes, vagy több alternatíva van felvételi folyamat: 1: nincs információ, 2: a jelentkezési időszak és a szükséges dokumentumok, teendők listája jelen van, 3: részletes tájékoztatás az egész folyamatot illetően díjak, rangsorok: 1: az egyetemnek nincs ilyen elismerése, vagy nem tünteti fel azt a honlapon, 2: felsorolásszerűen megjelenik az egyik aloldalon, 3: részletes bemutatás keretében kap helyet előzetes tennivalók: 1: nincs információ, 2: fel vannak tüntetve a tennivalók, 3: bővebb információ segítő instrukciókkal orientációs napok: 1: nincs információ, 2: kevés információ, 3: részletes információ hivatali ügyek: 1: nincs információ, 2: a főbb területekhez van információ, 3: részletes információ parkolás: 1: nincs információ, 2: egy parkolási helyszín meg van adva, 3: többféle alternatíva van feltüntetve GYIK: 1: nincs ilyen szakasz, 2: van ilyen szakasz, 3: több témakörben is ismertetve vannak a gyakran ismételt kérdések nevezetességek: 1: nincs információ, 2: csak az egyetem városában található nevezetességek, 3: országos szintű nevezetességek is honlap nyelve: 1: csak egy nyelven, 2: egy nyelven és angolul, 3: több, mint két nyelven és angolul elérhető a honlap esztétika: A tartalmi elemek mellett az esztétika és a felhasználói élmény is fontos szempont, ezért ennek értékelése során 5 fokozatú skálát használtunk

Forrás: saját szerkesztés

Az egyetem vezetése, és tágabb értelemben magá- meg, ahol a sportolási, parkolási és egyéb szolgál- nak az egyetemnek a felépítése is megtekinthető az tatások is fel vannak tüntetve. összes weboldalon. Fontos azt ismerni, hogy pon- Végül az a szempont kerül kiemelésre, ami ta- tosan milyen szervezeti egységekből áll az adott lán a legfontosabb mind közül: a felvételi folyamat. felsőoktatási intézmény, hiszen az ügyintézés és A nemzetközi hallgatók számára elengedhetetlen az egyetemen elvégzendő tanulmányi és egyéb fel- ezt feltüntetni a honlapon, hiszen sok esetben a adatok ellátása során jó tudni, hogy milyen teendő tanulmányok előtt nincs alkalmuk odautazni az kinek a hatásköre alá tartozik. ügyintézéshez. Lényeges, hogy mindenki időben A könyvtár jelenléte, helyszíne és a használatá- el tudja kezdeni az ügyintézést, illetve tisztában hoz kapcsolódó információk elengedhetetlenek az legyen a felvételi kritériumokkal és a mindenkép- egyetemi hallgatók tanulmányainak magas szín- pen elvégzendő teendőkkel. Emellett fontos az is, vonalon történő elvégzéséhez. A könyvtár szolgál- hogy itt van megjelenítve a jelentkezés és az adott tatásai mellett a legtöbb helyen a nyomtatási szol- dokumentumok leadási határideje, ami azért elen- gáltatás is megjelenik. Ez az információ általában gedhetetlen, mert a határidő elmulasztásával sok a kampusz szolgáltatásainak alpontjában jelenik esetben meghiúsulhat az egész felvételi folyamat.

DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.4 – TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) 39 Lektorált tanulmányok

4.2. AZ ERASMUS PROGRAM KERETÉBEN A felvett hallgatókkal a programkoordinátorok ÉRKEZŐ HALLGATÓK SEGÍTÉSE EGY HAZAI veszik fel a kapcsolatot e-mailben. Ekkor küldik el PÉLDÁN KERESZTÜL az egyetem által összeállított Guide-ot (Útmutató), melyben a hallgatókat érintő legfontosabb informá- Egy hazai felsőoktatási intézmény (egyetem) ese- ciók találhatóak. „Nálunk készült tavaly egy Survival tében vizsgáltuk meg, hogy milyen módon támo- Guide (túlélési útmutató az egyetemi élethez), ami gatja az a beérkező Erasmusos hallgatókat. Az így a másfél évnek tapasztalata, hogy én mit éltem Erasmusos hallgatók több irányból kapnak segítsé- meg a hallgatókkal, hogy mi az, ami neki fontos, mi get, de a két legkiemelkedőbb, és a csereprogram- az, ami nekik nem fontos. Most próbáljuk rászorí- hoz leginkább kapcsolható, a programkoordiná- tani őket, hogy azt olvassák is el.” A koordinátorok tortól és az ESN diákszervezettől kapott segítség. folyamatosan tartják a kapcsolatot a hallgatókkal az utazásuk előtt, illetve itt tartózkodásuk alatt. 4.2.1. Programkoordinátor A hallgatók ideérkezése után orientációs hét kerül megrendezésre, amikor az egyetemmel kap- Az intézményi programkoordinátorok azok, akik csolatos adminisztratív feladatok elvégzése, mint az adott csereprogramokra specializálódva foglal- például a beiratkozás segítése, történik meg. A koznak a külföldi hallgatókkal. A programkoordi- programkoordinátor inkább a hallgatók tanulmá- nátor a Nemzetközi és Innovációs Igazgatósághoz nyi problémáival foglalkozik, míg az ESN diák- tartozik, melynek feladata az interjúalany elmon- szervezet az Erasmusos hallgatók egyetemi életét dása szerint: „az összes csereprogram, az Erasmus teszi színesebbé, változatos programok és csapat- kimenő, Erasmus bejövő, Campus Mundi, tenge- építő tevékenységek biztosításával. A cserehallga- rentúli, minden, ami cserével kapcsolatos, akár be- tók kétszer jönnek egy évben: „… augusztusban jövő, akár oktatói, akár hallgatói, személyzeti, ez vagy szeptember elején és január vége, február minden rajtunk keresztül megy.”. elején. Nekik van egy orientációs tájékoztató, az Az egyetem rendelkezik nemzetköziesedési ESN-ben kapnak mentort, és felkarolja őket tulaj- stratégiával, a legfrissebbet tavaly előtt (2018-ban) donképpen az ESN.”. tették közzé, amelyben az egyetem nemzetközi A beérkező hallgatók szinte minden területen víziója és az esetlegesen fejlesztésre szoruló te- segítségre szorulnak, mert egy teljesen más környe- rületek is megjelennek. A programkoordinátorok zetbe, egy teljesen más kultúrába kerülnek, ami sok tisztában vannak a stratégia tartalmával. „És most kihívás elé állítja őket. Azért, hogy csökkentsék a van egy nemzetköziesedési projektje az egyetem- hallgatók kiszolgáltatottságát, megpróbálnak minél nek és azt mi koordináljuk le. Vannak különböző több területen támogatást nyújtani számukra. munkacsoportok, és azt nálunk egyes kollégák A programkoordinátorok közös programokat koordinálják.” Az interjúalany ismeri az egyetem is szerveznek a hallgatóknak, ahol jobban meg- nemzetköziesedési stratégiáját, és annak megvaló- ismerhetik egymást, és ezáltal erősíthetik a cso- sításában szerepet is játszik: „Van öt alprojektje a portkohéziót. Annak ellenére, hogy sok külföldi stratégiának. A szenátus jóváhagyta tavaly május- hallgató érkezik ide, fontosnak tartják, hogy minél ban. És az öt alprojektnek van két projektfelelőse inkább éreztessék velük a törődést, hiszen nemcsak itt az igazgatóságon. Én például a 4-es munkacso- a tanulmányokban való teljesítés a fontos, hanem a portnak vagyok a felelőse a munkatársammal, az lelki egészség is, amihez elengedhetetlen, hogy le- a kétnyelvűsítése az egyetemnek, ami nagyon sok gyen egy biztos pont, akitől tanácsot lehet kérni, és ilyen altételt tartalmaz.”. aki foglalkozik a problémájukkal. Az egyetemen A beérkező hallgatók ügyeinek intézése ezen az működik diáktanácsadó központ, ahova a hallga- irodán keresztül történik, de ki kell emelni, hogy eze- tók szintén fordulhatnak probléma esetén. ket a hallgatókat ketté lehet bontani: „Erasmusnak Összességében megállapíthatjuk, hogy a prog- mondjuk, de igazából a tengerentúli bilaterális agree- ramkoordinátoroknak nagy szerepük van a hall- ment-tel (kétoldalú megállapodás) jövők is oda tartoz- gatók segítésében, hiszen ők azok, akik a sikeres nak. Tehát bejövő cserehallgatóknak hívjuk. Ebben jelentkezéstől kezdve nyomon követik a hallgatók benne van az Erasmus, benne van a tengerentúli mindennapjait. kínai hallgató ugyanúgy, mint a német hallgató.”. A programkoordinátorokhoz bármivel tudnak fordul- 4.2.2. Diákszervezet: Erasmus Student Network ni a programban részt vevő hallgatók. Általában a (ESN) tanulmányaikkal kapcsolatos ügyekben, illetve más egyetemi adminisztratív problémával kapcsolatban A beérkező Erasmusos hallgatók esetén a di- keresik meg őket. A hallgatók sok esetben csopor- ákszervezetek meghatározó szerepét szintén tosan érkeznek az irodába elintézni egy-egy ügyet. mélyinterjú keretei között vizsgáltuk. Az ESN

40 TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) – DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.4 Lektorált tanulmányok

nagy múlttal rendelkező diákszervezet, mely- ákszervezet irodáját is felkereshetik a hallgatók nek tagjai önkéntesek, akik a beérkező külföldi bármilyen kérdés esetén: „Az irodánkban ugye hallgatók számára nyújtanak segítséget a min- van nyitvatartás is, és akkor is szoktuk mondani, dennapi életben. Az interjúalany elmondása hogy nyugodtan jöjjenek be.”. A felmerült kérdé- szerint: „… igazából ez egy teljesen önkéntes seikre az ESN tagjai válaszolnak, illetve a hall- dolog, egy diákszervezet. Nincsen megmondva, gatók közötti interakció is megjelenik, például hogy mi konkrétan a feladatunk, hanem ez így lakótárskeresés formájában. kialakult az évek alatt.” A tandemprogram ke- A regisztrációs hét előtt megrendezésre kerül retében minden külföldi diák kap egy magyar a Hostel Week, amelynek keretében minden este buddy-t, egy párt, aki mentorálja, segít neki az más helyre látogatnak el a hallgatók, így próbál- itt tartózkodása alatt. „Ilyenekkel a study coor- nak teret adni a személyes kapcsolatok kialakí- dinatorok foglalkoznak, hogy hogyan vegyék tására. Az orientációs héten a tanulmányi ügyek fel az órájukat, a Neptunt hogy kell használni, elintézésén kívül sok más tevékenység is folyik, meg hivatalos dolgok. Mi pedig, a mindennapi ilyenkor szokták megrendezni a budapesti vá- élet dolgaiban segítünk, mint az elején, mikor rosnézést, ahol kifejezetten a magyar ételekkel jönnek, igyekszünk nekik segíteni lakással, ha és kultúrával foglalkoznak. Szerveznek egy hét- van kérdésük, vagy, hogy ha olyan kérdéseik végi gólyatábort is, a Balatonon vagy Egerben. Itt vannak, hogy bankszámlát hol érdemes nyitni, a külföldi hallgatók megismerkedhetnek az or- vagy telefon szolgáltatót ajánlunk.” Az ESN-nek szággal és a magyar kultúrával, miközben a cso- azért van tandemprogramja, hogy „ne mindent portkohézió is erősödhet. Minden évben szer- nekünk kelljen, hanem össze vannak párosítva veznek egy utat külföldre csapatépítő jelleggel, magyar diákokkal, akik szintén önkéntesen je- például Krakkóba vagy Erdélybe. lentkeznek és akkor ilyen kérdéseket nekik is A szemeszter folyamán többféle (hetente ál- feltehetnek.” Mindig nagyon sok külföldi hallga- talában egy-két) programot szerveznek: Quiz tó érkezik: „Őszi félévben csak Erasmusra 600- Night, korcsolyázás, nemzetközi vacsora, látoga- an jöttek azt hiszem, tavaszi félévben fele ennyi, tás a Parlamentbe. A nemzeti ünnepek alkalmá- de még ehhez jön csomó másik program.” val elmesélik a külföldi diákoknak, hogy milyen Az ESN diákszervezet tisztában van az egye- események történtek az adott ünnep idején, hogy tem nemzetköziesedési stratégiájával, aktívan a cserehallgatók ezáltal mélyebben is megismer- bevonták őket annak végrehajtásába, delegáltak- kedhessenek a magyar kultúrával. kal képviseltetik magukat az egyetem stratégiai életében. „Teljesen bevontak, minden munkacso- 5. Javaslatok, további portból mondták, hogy küldjünk delegáltat, és kutatási irányok vagyunk is szerintem a legtöbb csoportban, ha el tudunk menni.” Azt találtuk, hogy sok esetben nincs az egye- A beérkező hallgatóknak a legtöbb segítsé- temek honlapján külön aloldal a nemzetközi get az általános papírmunkával, az adminiszt- színtérről érkező hallgatók számára, holott ez rációval, a beiratkozással, a diákigazolvánnyal nagymértékben segítené a tájékozódásukat. Más kapcsolatban, tehát a tanulmányi ügyekben kell egyetemek legjobb gyakorlatait mindenképpen nyújtani, azt igénylik leginkább. Ezen kívül a fontos figyelembe venni a tartalom tervezése so- lakhatás az, ami még kritikus pontnak mondha- rán. Például külön listát érdemes megjelentetni tó. „A papírmunkák…. az biztos, hogy sok van, az utazás előtti, a tartózkodás alatti és a program és erről sokat szoktak tőlünk is kérdezni.” végeztével tanácsos vagy kötelezően elvégzendő A felvételi értesítés után, az utazás előtt más- teendőkről. Ezzel a funkcióval elkerülhető lenne fél hónappal, az ESN e-mailben tájékoztatja a az elvárásokkal és feladatokkal kapcsolatos in- beérkező hallgatókat az első programokról, az formációs aszimmetria. Beágyazott linkekkel ez elérhetőségekről, kiküld egy Survival Guide-ot a akár interaktív is lehetne a részletesebb infor- lakhatásról, a banki ügyekről, az egészségügy- mációkért, illetve megjelölési lehetőséggel, hogy ről és sok más témáról. „Egy ilyet csináltunk éppen hogy áll a hallgató az adott teendőkkel. nekik, ebben elég sok minden össze van gyűjt- Munkafolyamat típusú honlapként még fej- ve, egy Survival Guide, budapesti tudnivalók…” lettebb változat lehetne az, amikor a beadott do- Csoportokat hoznak létre a közösségi oldalakon kumentumok alapján a rendszer magától jelöli be (Facebook, WhatsApp) a hallgatók számára, ahol az elvégzett feladatokat, és figyelmeztet, ha egy már a megérkezésük előtt kapcsolatba tudnak mindenképpen szükséges kötelező feladatot nem lépni egymással, és már az indulásuk előtt el- csinált meg az adott hallgató. Fontos megemlíte- kezdhetik kiépíteni a kapcsolati hálójukat. A di- ni, hogy az egyetem nem egy különálló, elszige-

DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.4 – TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) 41 Lektorált tanulmányok

telt közeg, több külső erő befolyásolja, melyek- Felhasznált irodalom ből az egyik a kulturális környezet. A honlapon emiatt legyen információ a helyi kultúráról és BENTAO, Y. (2011): Internationalization at Home. a legfontosabb nevezetességekről. Szabadidős Chinese Education & Society. 44(5). pp. 84–96. programok ajánlása, éttermek, szórakozóhelyek https://doi.org/10.2753/CED1061-1932440507 feltüntetése is segíthet abban, hogy a külföldről BOHN, A. – DAVIS, D. – MEARES, D. – PEARCE, érkező hallgató felkészültebben érkezhessen az D. (2002): Global student mobility 2025: Forecasts országba. Azt is fontos kiemelni, hogy több eset- of the global demand for international higher ben az információ nem explicit módon jelenik education. Sydney: IDP Education Australia. meg a honlapokon, vagy azok valamely alolda- CURRIE, J. (1998): Globalization as an analytical lán. Ezekben az esetekben a segítő információk concept and local policy response. In: Currie, J. egy dokumentumban jelennek meg, de azokat – Newson, J. (eds): Universities and globalization: nehezen lehet megtalálni. Ezért fontos, hogy egy Critical perspectives. Thousand Oaks, CA: Sage. letisztult, felhasználóbarát honlapon jelenjenek pp. 15–20. meg a strukturált információk. Ezt a honlap fo- ELLINGBOE, B. J. (1998): Divisional strategies to lyamatos fejlesztésével, tesztelésével lehet elérni, internationalize a campus portrait: Results, ami mentén a felhasználói élmény javításának is resistance and recommendations from a case előtérbe kell kerülnie. Érdemes megvizsgálni az study at a U.S. university’. In: Mestenhauser, J. elemzés során az adott honlapokhoz meghatáro- A. – Ellingboe, B. J (eds): Reforming the Higher zott értékeket, és a legmagasabbakat jó példának Education Curriculum: Internationalizing the tekinteni. Campus. Phoenix, AZ: Oryx Press. pp. 198–228. Komolyabb, intézményi megállapodásokra ERNSZT, I. – BIRKNER, Z. – KELLER, K. (2016) lenne szükség, például ingatlanügynökségekkel Cross-border Cooperation between Hungary vagy az egészségügy szereplőivel, annak érdeké- and Croatia: Connecting People and Traditions. ben, hogy minden területen kielégítő segítséget In: Svéhlik Cs. (szerk.): Útkeresés–Tudomány– kapjanak a hallgatók. Felelősség. Tanulmánykötet: válogatás a 2006 A diákszervezeteknek a magyar és a külföldi és 2015 között megrendezésre került KHEOPS hallgatók közötti szakadékot át kellene hidalni nemzetközi tudományos konferenciák ahhoz, hogy sikeres legyen a külföldi hallgatók legszínvonalasabb előadásainak írott verzióiból. integrálása az egyetemi életbe. Erre ugyan van- KHEOPS Automobil-Kutató Intézet, Mór. pp. nak már törekvések, például a buddy-k, de ezt 492–498. magasabb szintre kell emelni. Egy olyan moti- GÁTI M. – KOLOS K. (2012): Az elektronikus vációs rendszert érdemes kialakítani a hazai és kereskedelem alkalmazása a hazai külföldi hallgatók számára, amely ösztönzi őket, vállalatok körében – a piacorientáció és a hogy interakcióba lépjenek egymással, hogy marketingkörnyezet szerepe. Vezetéstudomány. megismerjék egymás kultúráját. 43. pp. 91–97. Jövőbeli kutatási irányként érdemes azt vizs- GUMPORT, P. J. – SPORN, B. (1999): Institutional gálni, hogy a javaslatok megvalósításáról milyen adaptation: Demands for management reform véleménnyel lennének a külföldi hallgatók, van-e and university administration. In: Smart, J. – részükről igény a felmerült problémák megoldá- Tierney, W. G. (eds): Higher Education: Handbook sára. Érdekes lehet megvizsgálni a külföldi cse- of Theory and Research. 14. Springer, Dordrecht. reprogramban részt vevő hallgatók hozzáállását pp. 103–145. https://doi.org/10.1007/978-94- a célországról való információszerzés kapcsán, 011-3955 -7_ 3 majd ez alapján klasztereket alkotni, és később GYULAVÁRI T. (2011): A vállalatok árképzési ezzel optimalizálni, szegmensekre szabni az el- gyakorlata a versenyképesség szolgálatában. érhető információt. Vezetéstudomány. 42. (decemberi különszám) pp. 46–52. Köszönetnyilvánítás HARARI, M. (1994): Internationalization of Higher Education. In: Postlethwaite, T. N. – Husen, T. Jelen publikáció az Európai Unió, Magyarország (eds): The International Encyclopedia of Education. és az Európai Szociális Alap társfinanszí- New York: Pergamon. pp. 229–231. rozása által biztosított forrásból az EFOP- HARMAN, G. (2004): New directions in 3.6.3.-VEKOP-16-2017-00007 azonosítószámú internationalizing higher education: Australia’s „Tehetségből fiatal kutató – A kutatói életpályát development as an exporter of higher education támogató tevékenységek a felsőoktatásban” című services. Higher Education Policy. 17. pp. 101–120. projekt keretében jött létre. DOI: 10.1057/palgrave.hep.8300044

42 TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) – DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.4 Lektorált tanulmányok

JIANG, X. (2008): Towards the internationalisation SMITH, S. (1991): Report of the Commission of of higher education from a critical Inquiry on Canadian University Education. perspective. Journal of Further and Higher Ottawa: Association of Universities and Education. 32(4). pp. 347–358. https://doi. Colleges of Canada. org/10.1080/03098770802395561 SPORN, B. (1999): Current issues and future KASZÁS N. – PÉTER E. – NÉMETH K. (2015a): A priorities for European higher education tudásátadás különböző formáinak megjelenése systems. In: Altbach, P. G. – Peterson, P. M. a határon átnyúló pályázati projektek esetében. (eds): Higher Education in the 21st Century: In: Ferencz Á. (szerk.): II. Gazdálkodás és Global Challenge and National Response. New Menedzsment Tudományos Konferencia: "A vidék York: Institute of International Education. pp. él és élni akar". Kecskeméti Főiskola Kertészeti 67–77. Főiskolai Kar. pp. 135–140. WANG, Y. J. – GAO, Y. M. (2000): Higher KASZÁS N. – KELLER K. – BIRKNER Z. (2015b): Education Internationalization: An Important A felsőoktatási intézmények előtt álló kihívások Topic of Chinese Higher Education a magyar-horvát határ mentén. In: Ferencz Development In The Twenty-First Century. Á. (szerk.): II. Gazdálkodás és Menedzsment Research on Education Tsinghua University. 2. Tudományos Konferencia: "A vidék él és élni akar". pp. 13–16. Kecskeméti Főiskola Kertészeti Főiskolai Kar. WARWICK, P. – MOOGAN, Y. J. (2013): pp. 368–373. A comparative study of perceptions of KNIGHT, J. (1999): Internationalization of higher internationalisation strategies in UK education. In: Knight, J. (ed): Quality of universities. Compare: A Journal of Comparative internationalization in higher education. Paris, and International Education. 43(1). pp. 102–123. OECD. pp. 13–18. https://doi.org/10.1080/03057925.2013.746573 KRISTENSEN, K. H. – KARLSEN, J. E. (2018): Strategies for internationalisation at technical Internetes források universities in the Nordic countries. Tertiary Education and Management. 24(1). pp. 19–33. BUDAPESTI CORVINUS EGYETEM (2018): A https://doi.org/10.1080/13583883.2017.1323949 Budapesti Corvinus Egyetem Nemzetköziesedési MAJOROS P. (2004): A kutatásmódszertan alapjai. Stratégiája. http://www.uni-corvinus.hu/ Perfekt, Budapest. fileadmin/user_upload/hu/kozponti_ MARGINSON, S. (2007): ”One little piece of szervezeti_egysegek/rektori_hivatal/files/ endless sky …” Global flows and global field: szabalyzatok/BCE_Nemzetkozesedesi_ Imagining worldwide relations of power Strategia_2018_majus_8.pdf, Letöltve: 2019. in higher education. Paper presented at the március 10. ESRC-funded seminar series: ‘Geographies of EGRON-POLAK, E. – HUDSON, R. (2014): knowledge/Geometries of power: Global higher Internationalization of Higher Education: education in the 21st century’, February 5-7. Growing expectations, fundamental values. Gregynog, Wales. IAU 4th global survey. Executive summary. NÉMETH K. (2017): Vidéki térségek innovációs https://iau-aiu.net/IMG/pdf/iau-4th-global- kihívásai – Megújuló energia alternatívák. Pannon survey-executive-summary-2.pdf, Letöltve: Egyetemi Kiadó, Veszprém. 2019. március 1. PÉTER E. (2018): Hatékonyan élni a digitális MITCHELL, D. E. – NIELSEN, S. Y. (2012): világban: Az intellektuális tőke, mint Internationalization and Globalization in vállalkozást dinamikusan összetartó erő. In: Higher Education. In: Cuadra-Montiel, H. Gaál Z. (szerk.): Élni és dolgozni a digitális (ed): Globalization – Education and Management világban. Kőszeg: Felsőfokú Tanulmányok Agendas. IntechOpen. pp. 3–18. DOI: Intézete. pp. 87–109. 10.5772/48702. https://www.intechopen. POPE, C. – ZIEBLAND, S. – MAYS, N. (2000): com/books/globalization-education-and- Qualitative research in health care. Analysing management-agendas/internationalization- qualitative data. BMJ Clinical Research. 320(7227). and-globalization-in-higher-education, pp. 114–116. DOI: 10.1136/bmj.320.7227.114 Letöltve: 2019. március 10. POWERS, B. – KNAPP, T. (2006): Dictionary TEMPUS KÖZALAPÍTVÁNY (2019): ERASMUS+ of Nursing Theory and Research. New York: program. https://tka.hu/palyazatok/108/- Springer Publishing Company. erasmus, Letöltve: 2019. március 10.

DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.4 – TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) 43 Lektorált tanulmányok

A Virágos Magyarország és az Entente Florale Europe verseny szerepe a desztinációmarketingben – Veszprém esettanulmánya The role of Hungary in Bloom and the Entente Florale Europe in destination marketing – the Veszprém case study

Szerzők: Lőrincz Katalin1 – Kruppa-Jakab Éva2 – Szabó Renáta3

2017-ben a Virágos Magyarország Környezetszépítő Verseny jubileumi, 25. évfordulóján több mint 300 résztvevő közül, az 50 ezer lakos feletti település kategóriában Veszprém nyerte el a fődíjat, így a királynék városa 2018-ban megmérethette magát a nívósnak számító nemzetközi Entente Florale Europe versenyen. 2018 szeptemberében az írországi eredményhirdetésen Veszprém „Entente Florale Europe” arany minősítést és „Közterület megújításáért járó elnöki különdíjat” kapott. Jelen kutatás a hazai és nemzetközi szakirodalom elemzésével, valamint a veszprémi verseny témafelelőseivel készített strukturált interjúkon keresztül vizsgálja a Virágos Magyarország és az Entente Florale Europe versenyre való felkészülés, és az azon való részvétel desztinációmarketingre és városimázsra gyakorolt hatását. A kutatási eredmények ismertetik Veszprém jövőbe mutató elképzeléseit, és best practice tanácsokkal látják el azokat a településeket, amelyek e környezetszépítő versenyen való részvételt fontolgatják.

In 2017, on the Silver Jubilee of the horticultural competition Hungary in Bloom, the city of Veszprém was awarded the first prize from more than 300 contestants in the category of cities with a 50,000+ population. In September 2018 Veszprém was awarded the Gold prize of the Entente Florale Europe and was also given the special President’s Award for the Restoration of a Public Open Space when the results were announced in Ireland. This case study examines the impact of the preparation work and participation in the contests Hungary in Blooom and Entente Florale Europe on destination marketing and the city image by means of an analysis of Hungarian and international literature. We also employed structured interviews with the specialists responsible for Veszprém’s competitive concept. Further, the results of our research display the future vision of Veszprém and offer best practice advice to communities, which are considering entering the horticultural contest.

Kulcsszavak: Virágos Magyarország, Entente Florale Europe, környezetszépítő verseny, 1. Bevezetés Veszprém, desztinációmarketing. Keywords: Hungary in Bloom, Entente Florale Napjainkban felértékelődik a természetben pihe- Europe, horticultural contest, Veszprém, néssel vagy aktivitással töltött idő. A XXI. száza- destination marketing. di városlakók szabadidejükben gyakran keresik fel lakóhelyük zöld területeit, parkjait rekreációs 1 egyetemi docens, Pannon Egyetem, célból. A konkrét tevékenységek között megta- [email protected] lálható a sport, a séta, a játszótéren eltöltött idő 2 mesterhallgató, Pannon Egyetem, [email protected] vagy a kutyasétáltatás. A rekreációs közösségi 3 általános dékánhelyettesi referens, Pannon Egyetem, terek kialakítása során széles társadalmi rétegek [email protected]

44 TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) – DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.5 Lektorált tanulmányok

(helyi lakosság, belföldi- és külföldi turisták, di- 2. Szakirodalmi áttekintés ákok, idős generáció) igényeit veszik figyelembe. A városi zöld területek nagysága, minősége 2.1. VÁROSMARKETING, és az életminőség között tudományosan bizo- DESZTINÁCIÓMARKETING, BRANDING, nyított a pozitív kapcsolat (CHIESURA 2004, ZÖLD VÁROSOK TZOULAS et al. 2007). A parkokban, sétányok- ban, nyitott zöld felületekben gazdag települé- A globalizáció hatására a városok között erős ver- sek vonzó lakó- és munkahelynek számítanak. seny figyelhető meg, mely alapvetően a befekte- Ezt az előnyt a városmarketing (city branding) tőkért, a média pozitív figyelméért, a tehetséges is előszeretettel hangsúlyozza. A rendezett, az fiatalok megszerzéséért, az innovatív vállalatokért élhető vagy a szép jelzőkkel bíró települések a és a kreatív ipar letelepedéséért folyik. Az ezred- turisták szemszögéből népszerű desztinációnak fordulón a város márkájának kialakítása során a számítanak: a rövid tartózkodási idővel rendel- zöld város szlogen használata rendkívüli népsze- kező, széles célcsoportot motiváló városi turiz- rűségnek örvendett, de ez ma már egyre inkább musban például konkrét attrakcióként tekin- üres kifejezéssé válik, hiszen minden város zöld tenek a zöld területekre (Bécsben a Stadtpark, akar lenni. Nem elegendő tehát csupán a zöld Népkert vagy Várkert; Budapesten a Városliget szó használata a városmarketingben. Szükséges vagy a Margit-sziget). egy átgondolt, hosszú távú stratégia kialakítása Sok város vetélkedik különböző, magas presz- is, mely elkötelezettséget, innovatív, minőség- tízst biztosító (nemzetközi) zöld díjakért, hogy központú gondolkodást tükröz, megfelelő belső bizonyítsa elkötelezettségét az életszínvonal és külső kapcsolatrendszer épül köré, és alapos növelése, a résztvevő közösségek életminőségé- benchmarking (versenytársakkal való összehasonlí- nek javítása és a környezet szépítése iránt. Ilyen tás) előzi meg. Fontos, hogy a stratégia egyesítse díj például az Európai Bizottság által hirdetett a tájépítész szakértők munkáját a professzionális Európa Zöld Fővárosa díj4. A zöldebb környezet marketing szakemberekével, akik akcióterveket mellett a közösségi részvétel és a lakossági elkö- és pilot projekteket dolgoznak ki, melyek mind telezettség erősítése a célja az Európai Virágos a lakosság, mind a turisták felé jelzik, hogy a Városok és Falvak Versenyének5 (Entente Florale város komolyan veszi a zöld örökség kezelését Europe, továbbiakban EFE), melyet a European (KONIJNENDIJK 2010). Association of Flowers and Landscape (AEFP) JONES (2006) hangsúlyozza, a hely kialakí- szervezet hirdet meg 1975 óta. tása nem működhet a hely jelentéssel való meg- Jelen tanulmány célja, hogy Veszprém pél- töltése nélkül. Ahhoz, hogy egy helységnek je- dáján keresztül vizsgálja a zöld díjak (Virágos lentése és tiszta identitása legyen, a jelentését Magyarország és az Entente Florale Europe arany sokakkal meg kell osztani, és mindenképp a va- minősítése) közvetett hatását, jelentőségét a vá- lóságra kell alapozni. BOISEN (2007) szerint a ros-, illetve azon belül a desztinációmarketing- városmárkázás segít a városoknak az üzletekért, re. Az esettanulmányban bemutatott veszprémi gazdasági szereplőkért, a lakosokért, a látogató- projekt kapcsán azt vizsgáljuk, hogy települési kért, a tehetségért vagy magáért a globalizált szinten milyen kihívásokkal, fejlesztési lehetősé- világban elérni kívánt figyelemért folytatott ver- gekkel és előnyökkel jár a környezetszépítő ver- senyben. FLORIDA (2008) megfogalmazása sze- senyre való felkészülés. rint a városok három kulcsfontosságú gazdasági tényezőért vetélkednek egymással: tehetség, in- nováció és kreativitás. Fontos, hogy a zöldfelületek meglétét, azok fej- lesztését hangsúlyozó városmarketing ne csak a külső résztvevők (például turisták) felé irányuljon (external branding), hanem a belső (helyi) résztve- 4 A versenyszabályok alapján zöld főváros lehet minden 100 ezer vők felé is (internal branding). A modern váro- főnél nagyobb lakosságú város, illetve a Green Leaf kategóriá- sokban ugyanis kiemelkedően fontos a lakosság ban nevezhetnek a kisebb, 20 ezernél több lakossal rendelke- elkötelezettségének kialakítása (KOTKIN 2005). zők is. A pályázóknak tizenkét kategóriában kell megfelelniük, A márkázás segít a kapcsolatépítésben, hiszen új melyeket négy pályázati szakaszban bírálnak el, és a díjat egy felhasználókat, új etnikai csoportokat és gyerme- nemzetközi, szakértőkből álló panel által támogatott zsűri ítéli oda. keket vonhat be. Velük és a már meglévő ügyfe- 5 A verseny közvetetten hozzájárul a kommunikációs csatornák lekkel érdemes hosszú távú kapcsolatot kialakíta- kiépítéséhez, az európai szintű szaktudás- és információcsere ni. Erre építenek az úgynevezett szeretetmárkák megvalósulásához, illetve a hosszú távú partnerségek kialaku- (ROBERTS 2004). A zöldterületek számos érze- lásához.

DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.5 – TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) 45 Lektorált tanulmányok

lemmel, speciális és néha misztikus élményekkel, bonmentesség, energiatakarékosság). Továbbra szimbolikus értékekkel társíthatók. A tájértékek is meghatározó azonban a faültetés vagy a zöld sok esetben a közösségi médiában is tükröződ- felületek fejlesztése, növelése (BUSCH et al. nek (MICHALKÓ–JUHÁSZ-DÓRA 2017), me- 2015). Magyarországon a zöld márkázás egyik lyek a turisztikai élmények hitelességét erősítik. fontos elemének tekinthető a település zöldfe- A turizmusipar sikeres működése az úgyne- lülettel való ellátottságát is mutató úgynevezett vezett turisztikai célterületeken érhető tetten, zöld infrastruktúra ismerete6. ahol a turisztikai szereplők – fenntarthatóságot A turizmusmarketingben számos város hasz- is érvényesítő – munkája következtében a helyi nálja egyedi városi kertjeit, erdőit, parkjait, me- lakosság életminősége javul (SU et al. 2019). Más lyek versenyképesebbé és érdekesebbé teszik megközelítésben a turisztikai fogadóterület a a várost. A legismertebb nemzetközi példák: piac hatékony működését megtestesítő tevékeny- New York – Central Park, Kuala Lumpur – Lake ség színtere (MICHALKÓ 2012), amely az adott Garden, London – Royal Gardens. A hazai hely- térség élményígéreteként jelenik meg a fogyasz- színek közül a budapesti Városliget és a debre- tó fejében. ceni Nagyerdő városrész említhető meg. Ezek a Hagyományos értelemben a desztinációmar- parkok önmagukban is annyi turistát vonzanak, keting a látogatások ösztönzésére koncentrál, hogy már saját desztinációs branddel rendelkez- és a turizmussal, mint árucikkel, szolgáltatással nek, melyeket a város brosúrákon, weboldalakon foglalkozik. A modern felfogású, fenntartható- és helyszíni táblákon is használ. ságon alapuló desztinációmarketing ezzel szem- A városközeli erdők és természeti területek ben figyelembe veszi a fogadóterületek speciális még egyedibbé tehetők, ha speciális státuszt igényeit és korlátait (teherbíró képesség), a föld- kapnak. Stockholmban például a Djurgården rajzi, a környezeti és a szociokulturális adottsá- Park Svédország első Városi Nemzeti Parkjának gokat (LŐRINCZ 2017). A desztinációmarketing lett a része (KONIJNENDIJK 2008). A városi er- tevékenységeket több szinten (nemzeti, regio- dők és természeti területek Bécsben és Varsóban nális, helyi) lehet értelmezni és csoportosítani, nemzeti park státuszt kaptak. Ezek a parkok, melyen belül a helyi (települési) szint kiemelt fel- zöld területek a helyi lakosság számára kiemel- adata a termékfejlesztés, az attrakciófejlesztés, a ten fontosak, hiszen közeli rekreációs környe- szemléletformálás, a promóció és az imázsépí- zetet biztosítanak. A lakosság, a látogatók és a tés. Maga a desztinációmarketing a közösségi vállalkozások számára pozitívumot jelent a zöld típusú marketingtevékenységek közé sorolható terület, nagyra értékelik a magas minőségű zöld (PISKÓTI 2012), amely egyrészt a térség- és te- városi környezetet. A parkok, zöldfelületek kö- lepülésmarketing meghatározó eleme, másrészt zösségi térként szolgálnak a lakossági csoportok a desztinációmenedzsment hangsúlyos, a turisz- számára (KOTHENCZ 2015). tikai szolgáltatók által leginkább preferált része. 3. Módszertan 2.2. A CITY BRANDING ÉS A ZÖLDFELÜLETEK KAPCSOLATA A primer kutatás során, 2019 tavaszán, strukturált interjúkat készítettünk a Virágos Magyarország A városok akkor jelentenek vonzerőt az em- – EFE versenyben részt vevő hat fő veszprémi té- berek számára, ha magas életszínvonalat (élet- mafelelőssel, valamint a zsűri munkájában érintett minőség, lakóhely) és jó minőségű munkakör- nemzeti koordinátorral. Az interjúk során a szer- nyezetet (munkahely) kínálnak. A történelmi vezői és értékelői oldal véleményét tudakoltuk meg korszakokban az uralkodók, királyok és főneme- e két díj helyi lakosságot, illetve desztinációmar- sek elsősorban szórakoztatási célokra hoztak lét- ketinget érintő hatásairól. A kérdések a következő re új zöldfelületeket. Ma az újonnan kialakított területekre vonatkoztak: parkok, zöld terek elsősorban a város presztí- • az interjúalany végzettsége, szakmai profilja, zsét növelik, illetve vonzerőt jelentenek. A helyi tapasztalata; önkormányzatok jelentőségének és befolyásának • az interjúalany EFE versenybe való bekapcso- növekedése óta (XIX. század) a zöldfelületek sze- lódásának motivációja; repe a városmárkázásban is megjelent. • a verseny során ellátott konkrét feladatok és A városok zöld márkázása összetett tevékeny- felelősségi körök; ség, mivel ma már nem csupán a település zöld területeire, hanem általánosságban a környezet- 6 28/2015. (VI. 17.) OGY határozat a biológiai sokféleség megőr- tudatosságra és annak alapvető kérdéseire fóku- zésének 2015-2020 közötti időszakra szóló nemzeti stratégiájá- szál (például az éghajlatváltozás elleni harc, kar- ról, https://mkogy.jogtar.hu/jogszabaly?docid=A15H0028.OGY, Letöltve: 2019. május 23.

46 TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) – DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.5 Lektorált tanulmányok

• az EFE verseny jelentőségének, előnyeinek 1. ábra megítélése a desztinációmarketing és a helyi A Virágos Magyarország verseny logója lakosság, közösségi részvétel szempontjából; • a versenyen elért arany minősítésű díj hatása a városimázsra, a desztinációmarketingre, il- letve a helyi közösségre; • fejlesztési javaslatok, jó gyakorlatok megosz- tása a felkészülési folyamatra, valamint a ver- seny kommunikációjára vonatkozóan. Forrás: MTÜ (2019b) 4. A Virágos Magyarország Környezetszépítő Verseny és A bírálati szempontokat a Virágos Magyarország az Entente Florale Europe (EFE) Környezetszépítő Verseny szakmai zsűrije (tagjai nemzetközi verseny bemutatása országosan elismert kertész, tájépítész, városterve- ző, környezetvédő és turisztikai szakemberek) elő- A Virágos Magyarország környezetszépí- re meghatározott súlyozással értékeli és pontozza. tő mozgalom és verseny az Európai Virágos A verseny során a szakemberek a következő krité- Városok és Falvak Versenyének (Entente Florale riumokat figyelik: Europe) hazai képviselője. A mozgalom 1994 óta • a település zöldfelületeinek minősége; Magyarország egyik legjelentősebb versenyévé • környezetvédelem, fenntarthatóság, környe- vált, amelyhez évente megközelítőleg 300 hazai zeti nevelés; település csatlakozik, és mintegy hárommillió • közösségi részvétel a település zöldfelületei- lakost mozgósít. A kezdeményezés célja többek nek kialakításában; között a kulturált és vonzó országkép kialakí- • turisztikai vonzerő, turistabarát környezetki- tása, a településen élők összefogásának ösztön- alakítás; zése, ezáltal a látogatók számának növelése, az • az önkormányzat felkészültsége, a verseny- ott élők, valamint a belföldi és külföldi turisták ben való részvétele. komfortérzetének közvetett javítása, a turiszti- kai országimázs erősítése (MTÜ 2019b). Az Entente Florale Europe versenyre alapvetően a 2019-ben a Virágos Magyarország verseny hazai Virágos Magyarország első helyezett telepü- feltételei változtak, a szervezők több újdonságot lései neveznek be. A nemzetközi zsűri egy napig vezettek be a lebonyolítás során. A megméret- tartózkodik a településen, de a látogatást hosszú tetés kétlépcsőssé vált: első körben területi szin- hónapok szervezett felkészülése előzi meg. ten mérkőztek meg a városok és a falvak, ezáltal nagyobb esélyt biztosítva a díjak elnyerésére 5. Veszprém esettanulmánya mindazoknak a kistelepüléseknek, akik koráb- ban nem részesültek díjazásban. Másrészt, a A virágosítási verseny hatásvizsgálatát egy konkrét verseny átlépte az országhatárt, hiszen minden hazai település, Veszprém esettanulmánya alapján erdélyi magyarlakta település csatlakozhatott végeztük. A projekt társadalmi és gazdasági ös�- a környezetszépítő kezdeményezéshez. Végül szefüggéseinek megértése érdekében lényegesnek változott az értékelés módja is, ugyanis a zsűri tartjuk a desztináció kínálatának rövid bemutatá- munkája mellett a Facebookon közönségszava- sát, illetve a zöld város, zöld brand kialakításának zás indult, amelyen 5 héten át bárki leadhatta érdekében végzett lépések áttekintését. voksát a részt vevő települések közül a legszebb- re (MTÜ 2019a). 5.1. VESZPRÉM MINT ÚTI CÉL A projekt finanszírozási, jogi és szerveze- ti hátterét a Magyar Turisztikai Ügynökség Veszprém, a királynék városa a Bakony és a (MTÜ) biztosítja. Az MTÜ 2017-ben újraalkot- Balaton-felvidék találkozásánál fekszik. Kedvező ta a környezetszépítő verseny kommunikációs elhelyezkedése, jó megközelíthetősége és változa- stratégiáját és vizuális elemeit. Új logót (1. ábra) tos földrajzi adottságai, valamint történelmi múlt- és arculatot vezetett be, valamint saját közös- jából és pezsgő szellemi, kulturális életéből fakadó ségi médiaplatform használatával (Facebook és értékei, fesztiváljai kedvelt turisztikai desztináció- Instagram oldal) és egy közismert személy fő- vá teszik. A hét dombra épült várost a Dunántúl védnöki felkérésével megerősítette a verseny Rómájának is nevezik, mely 2023-ban – a Balaton kommunikációját a nagyközönség felé. térséggel együtt – az Európa Kulturális Fővárosa címet viseli majd. A város két leglátogatottabb

DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.5 – TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) 47 Lektorált tanulmányok

turisztikai attrakciója a történelmi központnak te- településfejlesztésben és környezetvédelemben kinthető Veszprémi Vár és a zöld környezetben el- érintett szakemberek. A zsűri a környezetvé- terülő Veszprémi Állatkert. A várat és az állatker- delem, a környezettudatosságra való nevelés tet köti össze a Kolostorok és kertek sétaútvonal, mellett a kulturális örökség, a turizmus és a mely az Entente Florale Europe verseny zsűrijétől szabadidős tevékenység témaköreit vizsgálta. – első magyar helyszínként – a Közterület megújítá- 2018 szeptemberében az írországi eredményhir- sáért járó elnöki különdíjat kapott. detésen Veszprém Entente Florale Europe arany minősítést és Közterület megújításáért járó elnöki 5.2. A VIRÁGOS MAGYARORSZÁG ÉS különdíjat (President's Award for the Restoration of AZ EFE VERSENYBEN VALÓ RÉSZVÉTEL a Public Open Space) kapott.

Veszprém először 2014-ben indult, és nagyvárosi 5.3. VESZPRÉM ZÖLD CÍMEI ÉS PROJEKTJEI kategóriában fődíjat nyert a Virágos Magyarország versenyben, amit 2017-ben sikerült megismételnie, 2002 óta a Climate Alliance (Európai Klímaszövetség) így 2018-ban nevezett a nemzetközi Entente Florale kiváló városi és regionális, hálózati projekteket is- Europe környezetszépítő versenyre, ahol arany mi- mer el KlímaSztár díjjal (CLIMATE ALLIANCE nősítést kapott, és elnöki különdíjat nyert a város. 2012). A díj az európai városok, önkormányza- Az EFE nemzetközi versenyre való felkészülés tok és régiók törekvéseit, eredményeit ismeri el során a város egy angol nyelvű portfóliót állított a fenntartható energia, a mobilitás, a fogyasztás, össze, amelyben tíz témakör alapján mutatták be a városi és regionális fejlesztés és a lakosság be- Veszprémet. A zsűri látogatásakor használt úgy- vonása területén (CLIMATE ALLIANCE 2018). nevezett sétálófüzetben az egyes helyszínek leg- Magyarországon először 2011-ben hirdették meg a hangsúlyosabb üzeneteit jelölték meg, ráirányítva KlímaSztár (Climate Star) – Helyben az éghajlat vé- a figyelmet a helyszín kiemelt adottságaira. Az delméért díjat, melynek elnyerésére tizenegy hazai egyes állomásokon a témakörben járatos kollégák település nyújtott be pályázatot. Veszprém nyertes (témafelelősök) segítették a zsűri munkáját. A kö- pályázata három részből állt: vetkező témák kerültek bemutatásra: • a városi energetikai stratégia 2010-2025 meg- • a kommunikáció módja, minősége a helyi la- alkotása, melybe lakossági fórumokon és kosság és a turisták felé; előadássorozatokon keresztül bevonták az ott • településfejlesztési tervek (épített környezet, élőket is; turizmus és szabadidő témakör); • a közlekedés és az energiafelhasználás fenn- • a város és a környező táj kapcsolata, a váro- tarthatóbbá tétele jegyében hivatásforgalmi si szolgáltatások, intézmények illeszkedése a kerékpárutak építése, zöldfelület-növelés, fá- környező tájba; sítás és a közvilágítás korszerűsítése; • környezettudatosságra való nevelés, környe- • valamint a Kolostorok és kertek projekt (10 zetvédelem, közösségi részvétel; hektár közpark felújítása, 2,3 km patak- • a város zöldfelületeinek minősége, állapota. meder tisztítása, 3 játszótér építése, 3 mű- emléki épület rekonstrukciója) bemutatása Az EFE verseny kapcsán Veszprém külön logót is (MAGYARORSZÁGI ÉGHAJLATVÉDELMI tervezett (2. ábra). SZÖVETSÉG 2011).

2. ábra A KlímaSztár díj átvétele (2012) óta bővült a belvá- Veszprém logója az Entente Florale Europe rostól a déli intézményközpontig vezető kerékpárút 2018 versenyen szakasz, megépült a Veszprémet Nemesvámossal összekötő kerékpárút, valamint elkészült a belvá- rost a vasútállomással összekötő útvonal is. Ennek eredményeként 2019-ben a város újra magyaror- szági KlímaSztár díjban részesült. Mindhárom megmérettetés (Virágos Magyarország és EFE cím, KlímaSztár díj) több ponton illeszkedett VESZPRÉM MEGYEI JOGÚ VÁ RO S (2011) Energetikai Stratégiájához (2010- Forrás: VESZPRÉM MEGYEI JOGÚ VÁROS (2018) 2025). A stratégia egyik legfontosabb célkitűzé- se, hogy 2026-ra a város 25%-kal csökkenti a A nemzetközi zsűri tagjait több állomáson, kü- szén-dioxid kibocsátását, és törekszik a részleges lönböző témakörrel fogadták a turizmusban, energiafüggetlenségre (például energiaigényé-

48 TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) – DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.5 Lektorált tanulmányok

nek 25%-át megújuló energiaforrásokból kívánja 6.2. AZ EFE VERSENY JELENTŐSÉGÉNEK, fedezni). Veszprém város beavatkozási területe- ELŐNYEINEK MEGÍTÉLÉSE A VÁROSIMÁZS ÉS A inek felsorolásában szerepel a zöldterületek és DESZTINÁCIÓMARKETING SZEMPONTJÁBÓL -felületek növelése. A további, tudatos zöldfelü- leti fejlesztés érdekében VMJV Önkormányzata A válaszadók az EFE verseny jelentőségét, előnyeit, 2019 őszén úgynevezett zöldfelületi stratégiát pozitív hozadékát eltérő módon ítélték meg a vá- készített (VESZPRÉM MEGYEI JOGÚ VÁROS rosimázs és a desztinációmarketing szempontjából 2019). (3. ábra). Az egyes kijelentéseket egy ötfokú skálán kellett értékelni, ahol a hazai osztályozás szerint 6. Eredmények – a szervezői és mondták el véleményüket (1=egyáltalán nem ért az értékelői oldal véleménye egyet, 5=teljes mértékben egyetért). A témafele- lősök a versenyre való felkészülés során szerzett 6.1. A TÉMAFELELŐSÖK SZAKMAI tapasztalatok saját munkába történő átültetését tar- TAPASZTALATA, MOTIVÁCIÓJA ÉS tották a legpozitívabbnak (4,5), ezt követte a nem- FELELŐSSÉGKÖRE zetközi zsűri véleményének visszajelzése (4,3) és a nemzetközi versenyre való felkészülés módszere, A virágosítási versennyel kapcsolatos szakmai menete (4). Összességében gyengére (2!) értékelték kérdéseket 6 fő témafelelősnek tettük fel, akik az arany fokozat és a különdíj hatását a belföldi mindannyian felsőfokú végzettséggel (közgaz- és külföldi látogatók szintjén, amennyiben a váro- dász, építészmérnök, tájépítész mérnök, böl- simázst vizsgáljuk. Ennél magasabb értéket (3,16) csész, turisztikai szakember) rendelkeznek. kapott a díj pozitív városimázst erősítő jelentősége Elmondható, hogy valamennyi résztvevő a város- a helyi lakosság vonatkozásában. vezetés határozott kérése alapján, munkaköréből fakadóan vett részt a projektben, bár az interjúa- 3. ábra lanyok fele önkéntesen, belső motiváció miatt is Az EFE verseny jelentőségének megítélése érdeklődött a nemzetközi megmérettetés lehető- a városimázs és a desztinációmarketing sége iránt. szempontjából A veszprémi témafelelősök alapvetően több Versenyre való felkészülés során szakmai területet képviseltek, így tudásukkal szerzett tapasztalatok saját megfelelő módon fedték le az érintett szakmákat, munkába történő átültetése úgymint: 4,5 A díj pozitív városimázst erősítő Nemzetközi zsűri véleményének • a pályázati menedzsment (a különböző terü- jelentősége a helyi lakosság 4,3 visszajelzése letek összehangolása, a városvezetéssel való vonatkozásában 3,16

kapcsolattartás) és koordináció (a nemzetközi 2

zsűrilátogatás operatív szervezése); 4 Arany fokozat és a különdíj hatása Nemzetközi versenyre való • az épített környezet fejlesztése, a tájképi jel- a belföldi és külföldi látogatók felkészülés módszere legzetességek megteremtése, megőrzése szintjén (zöldfelületek fenntartása, ültetés); • a közösség bevonása (környezeti nevelés, köz- Forrás: saját szerkesztés a témafelelősök véleménye alapján szolgáltatás, zöld infrastruktúra); • a marketingkommunikáció (portfólió, 10 té- A témafelelősök véleménye szerint az EFE ver- makör kidolgozása, design, sétafüzet); senyen elért arany minősítés elsősorban a szak- • valamint a turizmus és szabadidő. emberek körében vívott ki elismerést, így annak hatása a városimázsra, a desztinációmarketing- A válaszadók elmondták, hogy a versenyre való re, valamint a helyi közösségre kevésbé mérhető. felkészülés során számos korábbi szakmai ta- Hangsúlyozták, hogy a nemzetközi elismerés első- pasztalatot hasznosítottak, melyek közül kiemel- sorban szakmai körökben ismert, mely közegben ték a munkakörükhöz köthető tudást (menedzs- azonban igen jelentős megbecsülés övezi az arany ment, kommunikáció, marketing, turizmus, fokozatot. Ezt kiteljesítve Veszprém – a zsűri taná- városfejlesztés, urbanisztika), valamint a sok- csának megfelelően – 2019-ben zöldfelületi straté- szereplős helyzethez kapcsolódó képességeket giát készített elő és fogadott el, első hazai telepü- (vezetői szintű kapcsolatrendszer, helyismeret, lésként. csapatmunka, együttműködés, operatív szervezői A felmérésbe bevont turisztikai szakemberek képességek, nyelvtudás, európai kultúrák iránti egyetértettek abban, hogy a díjnak mind orszá- nyitottság). gos, mind nemzetközi szinten van imázsépítő hatása, amennyiben megfelelő kommunikációval

DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.5 – TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) 49 Lektorált tanulmányok

egészül ki. Véleményük szerint a városmarketing • Önkéntesek toborzása a helyiek körében. Az szempontjából nagyon jól használható maga a díj, egyes városrészek lakosait és a civil szerveze- hiszen a szakmai konferenciákon, üzleti találko- teket jobban be lehetett volna vonni a környe- zókon pozitívan hangzik. A nemzetközi megmé- zetrendezésbe. rettetés után jogos a büszkeség, egyik interjúala- • A konkrét helyszínekkel, az épített környe- nyunk szerint: „van miről beszélni, van eredmény, zettel kapcsolatos információ, tudás mélyíté- kiválóan szerepelt a város, össze tudott fogni az se, jobb felkészülés a lehetséges kérdésekre. önkormányzat és a magánszektor”. A díj logóját mégsem tették fel a hivatalos turisztikai honlap- A témafelelősök számos fejlesztési javaslatot fogal- ra és a kiadványokra, azzal az indokkal, hogy maztak meg a verseny kommunikációja kapcsán (kö- Veszprém ugyanabban az évben (2018) a jelen- zösségi akciók, virágmagosztás, online marketing) a tősebb és ismertebb Európa Kulturális Fővárosa helyi lakosságra vonatkozóan. Lényegesnek tartot- (EKF) 2023 címet is elnyerte. ták, hogy a felkészülésre több időt kell biztosítani, A témafelelősök közül volt, aki megjegyezte, amit a verseny előtt legalább egy évvel el kell kez- hogy „…a Virágos Település cím már kicsit ide- deni. A kommunikáció során jóval nagyobb szere- jétmúlt, retro fogalom, amit a turizmusban nem pe lehet a helyi sajtónak (Veszprém TV, Méz Rádió, mindenki akar hangsúlyozni. A túl sok díj hasz- saját honlap, Veszprémi 7Nap hetilap), mellyel az ön- nálata egyébként is zavaró hatású, nem kelti fel a kormányzat jó kapcsolatot ápol. A média mellett a turista érdeklődését. Maga a veszprémi települési nagyrendezvények, fesztiválok (Rozé, Rizling és Jazz önkormányzat rengeteg energiát, pénzt fektetett a Napok, Utcazene Fesztivál, VeszprémFest) kihaszná- cím megszerzésébe, ezért sokszor hivatkoznak rá, lása szintén lehetséges megoldás. Konkrét példaként használják is a díj logóját”. említették, hogy a Tavaszi Tekergőn is megszervez- A témafelelősök közül ketten is kiemelték a ték a virágmagosztást, de ezt a lehetőséget szinte belső PR jelentőségét. Veszprém önkormányzatá- csak a Tourinform Veszprém kommunikálta. nak szerepvállalása a lakosság felé egyértelműen A versennyel összefüggésben egy tudatos, elő- jelzés- és példaértékű. A város vezető szerepet re meghatározott marketingstratégia mentén kell vállalt a (környezeti) nevelés és szemléletváltás te- kommunikálni, mely a helyi médiára és a helyi la- rületén is, megerősítve, illetve továbbfejlesztve a kosságra fókuszál. Ebből a szempontból az EFE ré- lakosságban meglévő tudatosságot a fenntartható- szére kötelezően összeállított kommunikációs fü- ság kérdéskörével kapcsolatban. A helyi lakosság zet (a Virágos Magyarország cím megszerzése óta, tudatosan foglalkozik a közterületek fenntartásá- a felkészülési időszakban végzett kommunikációs val és azok állapotának megóvásával. Ezen a terü- tevékenységet rögzítette) nem elég hatékony meg- leten javulás tapasztalható, mely végső soron kihat oldás. A kifelé (média, lakosság, turisták) történő a turizmus (desztinációmarketing) szempontjából kommunikációra vonatkozó javaslatok között el- lényeges városképre. hangzott a mobil applikáció fejlesztése (a versenyt követően ezen keresztül szervezhetőek közösségi 6.3. FEJLESZTÉSI JAVASLATOK A FELKÉSZÜLÉST események, mint például a rózsakert bemutatása ÉS A KOMMUNIKÁCIÓT ILLETŐEN a főkertész vezetésével) és a háttérinformációk, az érdekes tartalmak (környezeti kultúra, kultúrával Az EFE nemzetközi versenyre vonatkozó felkészí- kapcsolatos szinergiák) készítése, hangsúlyozása. tő folyamat kapcsán a témafelelősök számos javas- A nemzetközi díj elnyerését követő kommuniká- lattal éltek: cióra már nem jutott figyelem. Egyes vélemények • A fő koordinátor személyisége, annak kivá- szerint nem volt külön felelős kijelölve, ezért sem a lasztása kulcskérdés. Határozottság, követ- helyi, sem az országos médiában nem volt számot- kezetesség (határidők betartása), döntéské- tevő visszhangja az arany minősítés elnyerésének. pesség alapján érdemes dönteni a konkrét Az egyik témafelelős végül hozzátette, hogy a hi- személyről, akinek ki kell tudnia mondani az bák ellenére a zsűri nagyon pozitívan értékelte a utolsó szót. Az emberi tényező megkerülhe- kommunikációt, maximális pontszámot adott rá. tetlen. A jó gyakorlat bemutatására vonatkozóan a té- • A felelősök körének (személyek) és a felada- mafelelősök elmondták, hogy a veszprémi tapasz- toknak, döntési területeknek a tisztázása talatokat Nagykőrössel is megosztották 2019. janu- fontos. Ezzel az átfedések, félreértések, hi- ár közepén. Az alföldi település 15 fős delegációval ányosságok számát csökkenteni lehet egy érkezett Veszprémbe. A tapasztalatcsere folyamán soktényezős projekt esetén. Elhangzott, hogy a problémákról, kihívásokról tartottak prezentáci- kevesebb résztvevővel, de nagyobb személyi ót a vendégeknek, melyben az alábbi kulcskérdése- felelősséggel növelhető a hatékonyság. ket fogalmazták meg:

50 TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) – DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.5 Lektorált tanulmányok

• Olyan vezetőt válasszanak, aki nem téma- sajtókampányokban), illetve részvétel a különböző felelős, külsős (céges) szakember, de mégis szervezési feladatokban. köthető az önkormányzathoz, és aki kötetlen A nemzeti koordinátor a veszprémi felkészü- munkaidőben dolgozik. lés módszerét jónak (egy ötös skálán 4-esre) érté- • A megfelelő időráfordítás is fontos: időben, kelte. Elmondása szerint a felkészülés utolsó sza- körülbelül egy évvel korábban el kell kezdeni kaszában a tematikus egyeztetőkön néha túl sok a felkészülést, és jó előre meg kell határozni, szereplő, esetenként új arc jelent meg, akik miatt ki milyen feladatért (a karmester és a megfele- ismételni kellett a korábban elhangzottakat. A ver- lő szakemberek kiválasztása) felel majd. seny szempontjából az sem volt szerencsés, hogy • Komolyan és egyértelműen le kell fektetni az bizonyos szereplőkkel (témafelelősökkel) csak a együttműködés szabályait, és ha ez megvan, zsűrizés napján találkoztak. akkor ehhez mindenkinek tartania kell ma- A marketingkommunikációt egyértelműen a gát, komolyan kell venni a szabályokat. A csa- nagyon eredményes jelzővel illette, erre a szem- pattagoknak tisztelni kell egymás munkáját! pontra reális értékelést adott a nemzetközi zsűri. • Az utólagos kommunikációt sem szabad el- Véleménye szerint „…a lényegi üzenet átjött, így hanyagolni, a végeredmény csupán egy do- Veszprém sok hasznos tanácsot kapott, amit már log. Sokkal fontosabb a befektetett munka, a a közeljövőben tovább tud fejleszteni. Ilyen ered- felkészülési folyamat, amit komoly összefo- mény például, hogy a város elkészíti a saját zöld gással elér a város. Ez nem zárható le csupán stratégiáját, ami 10 évre meghatározza a település- egy díjkiosztással és a díjról való egyszeri fejlesztési irányokat.” sajtótájékoztatóval. A verseny hatása hosszú A nemzetközi zsűri példaértékűnek ítélte a távú, ezt muszáj folyamatosan kommunikál- program népszerűsítése során használt kommuni- ni a helyiek felé, hiszen elsősorban értük, az kációs eszközöket, úgymint a polgármester videó ő környezetük szépítéséért, életminőségük üzenetét, a fotófalat, a szlogent, a szelfizős játékot, javításáért vesz részt a város a megmérette- a matricákat, a tagelést, a drónos felvételt, vagy- tésen. is a város kiválóan használta és csatornázta be a modern technika lehetőségeit. Szintén ide tartoz- A versenyre való felkészülés Veszprémben lehe- nak a kiváló, ötletes marketing anyagok, melyekre tőséget adott a résztvevőknek egymás megismeré- a megmérettetésen most induló településeknek is sére, csapatmunka kialakítására. Az önkormány- felhívják a figyelmét. A koordinátor figyelemre zati intézmények alapvetően formalizált keretek méltónak és követendőnek tartotta a különdíjas közt működnek, ebben a felkészülési folyamatban Kolostorok és kertek projektet (kvázi mintaprojekt), azonban az interperszonális kapcsolatok szoro- mely jól példázza, hogy egy önkormányzat által sak voltak, létrejött egy dolgozó közösség. Jelenleg menedzselt zöldfelületi fejlesztés milyen pozitív például a Facebook kommunikációban is jobban hatással bír egy egész városrész, valamint az ott kihasználják a szinergiákat: ajánlják egymást, gon- élők életminőségére. Jó gyakorlatként két megva- dolnak egymásra. A versenyen való részvételnek lósult programot emelt ki, melyeket egyébként a közösségformáló ereje volt és igazzá vált a szlogen, nemzetközi zsűri is külön megdicsért: ami mögé mindenki be tudott állni: „Mi már a fel- • a Veszprémi Közüzemi Szolgáltató Zrt. által készüléssel is nyertünk”. májusban szervezett Fenntarthatósági Napot7, ami egy többgenerációs fesztiválként hozza kö- 6.4. A NEMZETKÖZI ZSŰRI VÉLEMÉNYE zelebb a helyi lakossághoz ezt a témát; • és a Vadvirágos Veszprém (K+F) programot, A strukturált interjú során a zsűri nemzeti koor- mely a fenntartható zöldfelületek kialakí- dinátorát is megkérdeztük. A tájépítész szakem- tására nagyon jó példa. Maga a Vadvirágos ber a Szent István Egyetem oktatójaként, együtt- Veszprém program a fenntartható és klíma- működve a programgazda Magyar Turisztikai tudatos városi gyepgazdálkodási gyakorlat Ügynökséggel, 2008 óta tevékenykedik a projekt- kialakítását célozza meg, amely során növek- ben, mely megbízatást pályázat útján nyerte el. szik a fenntartás hatékonysága és a városi Feladata a projektmenedzsment tevékenység segí- gyepek biodiverzitása, illetve változik a váro- tése, koordinálása, valamint (zsűritagként) a szak- si gyepterületek karaktere. A program fontos mai minőségbiztosító szerep ellátása. Konkrétan része a lakosság bevonása, érzékenyítése a a versennyel összefüggő munkája mellett szám- városi természetvédelmi témák iránt. talan önkéntes feladatot is végez, mint például a program népszerűsítése, szakmai támogatása, te- 7 III. Fenntarthatóság mindenKOR. https://www.vkszrt.hu/ lepülések bevonása a részvételbe (közreműködés a Blog/2019-05-16/III-Fenntarthatosag-mindenKOR, Letöltve: 2019. június 9.

DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.5 – TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) 51 Lektorált tanulmányok

A koordinátor szerint magának a felkészülésnek Köszönetnyilvánítás csapatépítő hozadéka is volt, illetve úgy vélte, hogy ezen rangos nemzetközi elismerések, egyfajta Jelen publikáció/kutatás az Európai Unió, plusz pontként, biztosan hozzájárultak az EKF Magyarország és az Európai Szociális Alap társfi- győzelemhez is. Hangsúlyozta, hogy zsűritagként nanszírozása által biztosított forrásból az EFOP- pozitívan értékelte a veszprémiek hozzáállását: a 3.6.2-16-2017-00017 azonosítójú „Fenntartható, város komolyan vette a felkészülést, a csapat elkö- intelligens és befogadó regionális és városi model- telezetten és hatékonyan dolgozott, összességében lek” című projekt keretében jött létre. felnőtt ehhez a nem szokványos megmérettetés- hez. Felhasznált irodalom A Virágos Magyarország és az Entente Florale Europe díj desztinációmarketing és városimázs ha- BUSCH, H. – ANDERBERG, S. (2015): Green tását firtató kérdés kapcsán semleges választ adott. Attraction – Transnational Municipal Climate Úgy vélte, hogy nem veszprémi lakosként nem tud- Networks and Green City Branding. Journal ja megítélni ennek következményét. Álláspontja of Management and Sustainability. 5(4). pp. 1–16. szerint ez egy hosszabb távú és összetettebb fo- http://dx.doi.org/10.5539/jms.v5n4p1 lyamat. Egyfelől egyre népszerűbbek a turisták CHIESURA, A. (2004): The role of urban parks számára is elérhető és vonzó zöldfelületi városi for the sustainable city. Landscape and Urban séták (például a Városom, Veszprém rendezvényei), Planning. 68(1). pp. 129–138. http://dx.doi. másfelől a készülő zöld stratégiában olyan eleme- org/10.1016/j.landurbplan.2003.08.003 ket igyekszik meghatározni a város, amelyeknek FLORIDA, R. (2008): Who’s your city? How the pozitív hatása van a városimázsra, és illeszkednek Creative Economy is Making Where to Live the a turisztikai kínálatba. Most Important Decision of Your Life. Basic Books, New York. https://doi.org/10.1111/j.1541- 7. Összefoglalás és következtetések 0064.2009.00272_1.x JONES, R. (2006): Where it is at? In: New Things A nemzetközi zsűri véleménye szerint az át- Happen – A guide to the future Thames Gateway. gondolt városi koncepciónak köszönhetően, CABE Space, London. pp. 8–10. Veszprémben jó kondícióban vannak az épüle- KONIJNENDIJK, C.C. (2008): The Forest and the tek, harmonikus látványt nyújtanak az utcabúto- City: the cultural landscape of urban woodland. rok és a gondozott parkok. A kutatás eredményei Springer, Berlin. alátámasztják a zsűri állítását, miszerint a vonzó KONIJNENDIJK, C. C. (2010): Green Cities, településkép mellett a verseny új minősítési szem- Competitive Cities – Promoting the Role of Green pontjai, úgymint a családbarát és az akadálymen- Space in City Branding. Paper presented at the tes infrastruktúra-fejlesztések, a több nyelven 22nd IFPRA World Congress, Hong Kong, China. elérhető turisztikai információk, a digitális elér- KOTHENCZ GY. (2015): Szegedi parkok hetőség (weboldal, applikáció) is befolyásolják a életminőség-befolyásoló hatásainak elemzése turisták desztinációval kapcsolatos elégedettsé- látogatói vélemények alapján. Területi Statisztika. gét. 55(4). pp. 370–379. A kutatási eredmények alapján elmondható, KOTKIN, J. (2005): The City: A Global History hogy a veszprémi szakemberek a belső PR-t (te- (Modern Library Chronicles). Random House lepülésmarketing), a környezettudatosságra való Publishing Group, a division of Random House, nevelést, a szemléletformálást és a fenntartható Inc, USA. településfejlesztés irányába tett lépéseket tartják LŐRINCZ K. (2017): A turisztikai desztinációk kiemelkedő hatásúnak. Rendkívül pozitívan érté- marketingtevékenysége. In: Lőrincz K. – Sulyok kelték a versenyre való felkészülés során szerzett J. (szerk.): Turizmusmarketing. Akadémiai Kiadó, tapasztalatok saját munkába történő átültetését, a Budapest. nemzetközi zsűritől kapott visszajelzéseket és a MICHALKÓ G. (2012): Turizmológia. Akadémiai versenyre való felkészülés módszerét. Veszprém Kiadó, Budapest. a rangos európai díjakat csak részben használta MICHALKÓ G. – JUHÁSZ-DÓRA K. (2017): fel a desztinációmarketing tevékenysége során, A tájértékek képi tükröződése a közösségi melynek oka egyrészt egy jóval ismertebb cím médiában: instagram, turizmus és zöld elnyerésének kommunikációja (Európa Kulturális energia. In: Blanka V. – Ladányi ZS. (szerk.): Fővárosa 2023), másrészt a zöld város koncepció, Interdiszciplináris tájkutatás a XXI. században. imázs átfogóbb, a településfejlesztés során érvé- Szegedi Tudományegyetem Földrajzi és nyesített gondolata. Földtudományi Intézet, Szeged. pp. 437–443.

52 TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) – DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.5 Lektorált tanulmányok

PISKÓTI I. (2012): Régió- és településmarketing. more/climate-star.html?page=428%2F, Letöltve: Akadémiai Kiadó, Budapest. 2019. május 23. ROBERTS, K. (2004): Lovemarks: The future beyond MAGYARORSZÁGI ÉGHAJLATVÉDELMI brands. New York: PowerHouse Books. SZÖVETSÉG (2011): Mórahalom, Újszilvás és SU, M. M. – WALL, G. – WANG, Y – JIN, M. Veszprém települései nyerték el a KlímaSztár 2011 (2019): Livelihood sustainability in a rural díjat. http://www.eghajlatvedelmiszovetseg. tourism destination - Hetu Town, Anhui hu/index.php/klimasztar-2013/42-klimasztar2, Province, China. Tourism Management. Letöltve: 2019. május 23. 71. pp. 272–281. https://doi.org/10.1016/j. MTÜ (Magyar Turisztikai Ügynökség) (2019a): tourman.2018.10.019 Virágos Magyarország verseny. https://mtu.gov. TZOULAS, K. – KORPELA, K. – VENN, S. – hu/cikkek/vedjegyek-es-dijak, Letöltve: 2019. YLI-PELKONEN, V. – KAŹMIERCZAK, A. – május 23. NIEMELA, J. – JAMES, P. (2007): Promoting MTÜ (Magyar Turisztikai Ügynökség) (2019b): A ecosystem and human health in urban areas Virágos Magyarország verseny népszerűbb, mint using Green Infrastructure: A literature valaha. https://viragosmagyarorszag.hu/hirek/ review. Landscape and Urban Planning. 81(3). a-viragos-magyarorszag-verseny-nepszer-bb- pp. 167–178. http://dx.doi.org/10.1016/j. mint-valaha-992, Letöltve: 2019. június 1. landurbplan.2007.02.001 VESZPRÉM MEGYEI JOGÚ VÁROS (2011): Veszprém Megyei Jogú Város energetikai Internetes források stratégiája 2010-2025. http://www.veszprem.hu/ veszpremieknek/images/stories/Energetikai_ BOISEN, M. (2007): The role of city marketing Strat%C3%A9gia_2010-2025.pdf, Letöltve: 2019. in contemporary urban governance. h t t p:// május 23. bestplaceinstytut.org/www/wp-content/ VESZPRÉM MEGYEI JOGÚ VÁROS (2018): uploads/2012/08/Boisen-2007-City-marketing- Veszprém felkészült az Entente Florale Europe in-Contemporary-Urban-Governance.pdf, versenyre. http://www.veszprem.hu/ Letöltve: 2019. június 1. veszpremieknek/hirek/kulturalis-hirek/6366- CLIMATE ALLIANCE (2012): Climate Star 2012 – veszprem-felkeszuelt-az-entente-florale- Climate Unites. Project descriptions 2012. http:// europe-koernyezetszepit-versenyre, Letöltve: old.klimabuendnis.org/fileadmin/inhalte/ 2019. május 23. dokumente/2012/Climate_Star_Awards_2012_ VESZPRÉM MEGYEI JOGÚ VÁROS (2019): en.pdf, Letöltve: 2019. május 23. Zöldfelületi Stratégia 2020-2024. http://www. CLIMATE ALLIANCE (2018): Awarding successful veszprem.hu/veszpremieknek/images/stories/ local authorities in Climate Alliance. http://www. Hatarozati_javaslat_melleklet_zoldfeluleti_ climatealliance.org/activities/campaigns-and- strategia.pdf, Letöltve: 2019. október 2.

DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.5 – TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) 53 Turizmus Bulletin Alapítva: 1997

A Magyar Turisztikai Ügynökség szakmai és tudományos folyóirata. Megjelenik negyedévente a Budapesti Corvinus Egyetem Marketing és Média Intézet Turizmus Továbbképző és Kutatóközpont gondozásában.

A Turizmus Bulletin a Magyar Tudományos Akadémia IX. Gazdaság- és Jogtudományok Osztálya folyóiratlistáján „hazai C” minősítéssel rendelkezik.

A Turizmus Bulletin „Lektorált tanulmányok” rovatában megjelent publikációk kettős, kölcsönösen anonim lektorálási folyamaton mentek keresztül.

A kéziratok befogadásának, szerkesztésének alapelvei

1) Minden kéziratot elektronikus formátumban Word doc. docx. fájlként kell a szerkesztőség részére eljuttatni a [email protected] email címre. Az illusztrációkat – a táblázatok kivételével – külön jpg. vagy tif. fájlban is el kell küldeni, a fájl címe tegye egyértelművé az azonosíthatóságukat. A beküldésre kerülő fájlok mérete egyenként ne haladja meg az 1-2 MB-ot, a csomag ne legyen nagyobb 8 MB-nál. 2) Minden kéziratnak maradéktalanul meg kell felelnie a honlapon elérhető vagy a szerkesztőségtől meg- kérhető szerzői útmutatóban leírt tartalmi és formai követelményeknek. 3) A kéziratok terjedelme szóközökkel együtt ne haladja meg a 35 ezer karaktert, amennyiben illuszt- rációkat tartalmaz, azok szerző által tervezett helyét a szövegben jelölni kell és szövegközi utalást is szükséges alkalmazni (1. ábra). Az illusztrációk elsősorban a mondanivaló alátámasztását szolgálják, számuk, méretűk arányossága, esztétikussága elvárt követelmény (az ábrák, táblázatok, fényképfel- vételek együttes száma lehetőség szerint 3-5 darab között legyen). Csak nyomdai minőségű (legalább 300 dpi felbontású), szürkeárnyalatos illusztráció kerüljön beküldésre, a szerző kötelessége, hogy az eredetileg esetleg színes ábrákat, fényképeket szürkeárnyalatossá formálja. Az illusztrációk ne tartal- mazzanak sorszámozást, címet és forrásmegjelölést, azokat a szövegben kell kialakítani, azonban az ábrák feltétlenül tartalmazzák az értelmezésükhöz szükséges jelmagyarázatot. 4) A „Lektorált tanulmányok” rovatba szánt kéziratokat kettő, a szerkesztőbizottság által felkért szakértő lektorálja, amelyhez az erre a célra rendszeresített, a nemzetközi sztenderdeknek megfelelő űrlap kerül alkalmazásra. A lektorok számára a szerző, a szerző számára a lektorok anonimitásáról a szerkesz- tőség gondoskodik. A lektorok véleményének kialakítására 3 hét áll rendelkezésre, amelyet követően – az elvégzendő revízió nagyságától függően – a szerzők 3-6 hét alatt véglegesíthetik a kéziratukat. Amennyiben a lektorok nagyobb revíziót javasoltak, akkor csak újabb lektori kör és jóváhagyás után születik döntés a kézirat megjelentetéséről. Ezt követően kerül sor a kézirat szerkesztésére, olvasó- szerkesztésére, nyomdai előkészítésére, amelynek során a szükséges mértékben tartjuk a kapcsolatot a szerzővel. Amennyiben a szerző igényli, számára a főszerkesztő igazolást állít ki a kézirat befogadá- sáról. 5) A szerkesztőség az első szerzővel (levelező szerző) tartja a kapcsolatot, az első szerző kötelessége a szerzői nyilatkozatot kitöltve, aláírva szkennelt formában a kézirat beküldésével egyidejűleg meg- küldeni, amelyben többek között garantálja, hogy a tanulmány, illetve annak részletei korábban nem jelentek meg más kiadványban, nem állnak megjelenés alatt, a publikálás harmadik fél engedélyéhez nem kötött, az illusztrációk közlési jogaival rendelkezik. 6) Amennyiben a tanulmány alapját képező kutatást bármilyen szervezet, vagy vállalat támogatta, annak tényét a „Felhasznált irodalom” előtt elhelyezendő külön „Köszönetnyilvánításban” lehet szerepeltetni.

54 TURIZMUS BULLETIN XX. évfolyam 1. szám (2020) – DOI: 10.14267/TURBULL.2020v20n1.1 TURIZMUS A Magyar Turisztikai Ügynökség BULLETIN szakmai és tudományos folyóirata