Masarykova univerzita v Brně Fakulta sociálních studií Katedra politologie

Komparace volebních kampaní pravicových politických stran ve volbách do PS PČR v roce 2013. Příklad ODS, TOP 09, Svobodných a Hlavu vzhůru

Bakalářská diplomová práce

Jméno a příjmení: Vojtěch Novotný UČO: 405280 Studijní kombinace: Politologie – Historie Imatrikulační rok: 2012 Datum a místo: 11. 5. 2015, Brno

Vedoucí práce: Mgr. Otto Eibl, Ph.D. Autor práce: Vojtěch Novotný Název práce: Komparace volebních kampaní pravicových politických stran ve volbách do PS PČR v roce 2013. Příklad ODS, TOP 09, Svobodných a Hlavu vzhůru Název práce v angličtině: The comparasion of the electoral campaigns of the right-wing political parties in elections to the Chamber of Deputies in the Czech Republic in 2013. The case of ODS, TOP 09, the Free Citizens‘ Party and the Heads up Vedoucí práce: Mgr. Otto Eibl, Ph.D. Katedra: Katedra politologie, Fakulta sociálních studií, Masarykova univerzita v Brně Rok obhajoby: 2015

2 Anotace

Bakalářská práce Komparace volebních kampaní pravicových politických stran ve volbách do PS PČR v roce 2013. Příklad ODS, TOP 09, Svobodných a Hlavu vzhůru se zabývá volebními kampaněmi zmíněných čtyř politických stran. Snaží se o analýzu vybraných aspektů kampaně a pohlíží na ně v komparativním úhlu pohledu. Věnuje se jak formálním tak i obsahovým částem kampaní. Zvláńtní důraz je potom věnován programové části, na kterou je nahlíženo z perspektivy oboru politické komunikace.

Annotation

The thesis The comparasion of the electoral campaigns of the right-wing political parties in elections to the Chamber of Deputies in the Czech Republic in 2013. The case of ODS, TOP 09, the Free Citizens‘ Party and Heads up deals with the election campaigns of the four political parties. It aims to analyze selected aspects of the campaigns and looks at them from a comparative perspective. The thesis deals with both formal and content parts of the campaigns. Special attention is devoted to the program part, which is viewed from the perspective of the branch of political communication.

3 Klíčová slova

politická komunikace, politický marketing, volební kampaně, volby 2013, Občanská demokratická strana, TOP 09, Strana svobodných občanů, Hlavu vzhůru – volební blok

Keywords

political communication, political marketing, electoral campaigns, elections 2013, Civic Democratic Party, TOP 09, Free Citizens‘ Party, Heads up – voting bloc

4 Prohlášení

Prohlańuji, že jsem bakalářskou práci Komparace volebních kampaní pravicových politických stran ve volbách do PS PČR v roce 2013. Příklad ODS, TOP 09, Svobodných a Hlavu vzhůru vypracoval samostatně pod vedením Mgr. Otto Eibla, Ph.D. a použil jen níže uvedených pramenů a literatury v souladu s právními předpisy České republiky a vnitřními předpisy Masarykovy univerzity.

V Brně dne 11. 5. 2015 ...... vlastnoruční podpis

5 Poděkování

Na tomto místě bych v první řadě rád poděkoval vedoucímu práce Mgr. Otto Eiblovi, Ph.D. za odborné vedení mé bakalářské diplomové práce, za jeho ochotu a čas, stejně tak jako za jeho cenné rady a připomínky, jež vedly k jejímu zdárnému sepsání. Dále bych chtěl jmenovitě poděkoval Mgr. Janě Volfové, která mi ochotně poskytla některé informace týkající se volební kampaně bloku Hlavu vzhůru.

6 Obsah

Anotace ...... 3 Annotation ...... 3 Klíčová slova ...... 4 Keywords ...... 4 Prohláńení ...... 5 Poděkování ...... 6 Obsah ...... 7 Seznam obrazového materiálu ...... 9 Úvod ...... 10 1 Východiska volebních kampaní ...... 11 2 Metodologie výzkumu aspektů volebních kampaní ...... 16 3 Politické prostředí před sněmovními volbami roku 2013 a pravicové strany .... 19 4 Volební kampaně pravicových politických stran ve volbách roku 2013 ...... 22 4.1 Programová východiska a témata kampaní ...... 22 4.1.1 Témata kampaní a volební hesla ...... 22 4.1.2 Programová východiska a věcné záměry jednotlivých politik ...... 25 4.1.2.1 Přístup ke státu a společnosti ...... 26 4.1.2.2 Veřejné finance a hospodářská politika ...... 27 4.1.2.3 Zahraniční politika ...... 29 4.1.2.4 Spravedlnost a bezpečnost ...... 30 4.1.2.5 Zdravotnictví ...... 31 4.1.2.6 Ńkolství a kultura...... 32 4.1.2.7 Sociální záležitosti ...... 33 4.2 Využívání analýz trhu a předvolebních průzkumů ...... 34 4.3 Volební strategie ...... 35 4.4 Organizace kampaní ...... 37 4.4.1 Centralizace a decentralizace kampaní ...... 37 4.4.2 Volební manažeři ...... 38 4.4.3 Situace při zahájení kampaní ...... 38 4.5 Personální východiska kampaní ...... 40 4.5.1 Role lídrů v kampaních ...... 40

7 4.5.2 Podpora veřejně známých osobností a celebrit ...... 42 4.6 Grafická zpracování kampaní ...... 43 4.6.1 Loga stran ...... 43 4.6.2 Volební grafika stran ...... 44 4.7 Audio a video prvky volebních kampaní ...... 46 4.8 Digitální marketing v kampaních ...... 48 4.9 Kontaktní kampaň ...... 51 4.10 Negativní a srovnávací reklama ...... 53 4.11 Financování kampaní ...... 55 5 Konečné výsledky voleb ...... 58 Závěr ...... 60 Literatura ...... 62 Prameny primární ...... 65 Prameny sekundární ...... 70 Seznam použitých zkratek...... 76 Přílohy: Obrazový materiál ...... 77

Počet znaků: 119 836.

8 Seznam obrazového materiálu

Tabulka 1: Výsledky voleb do Poslanecké sněmovny v letech 2010 a 2013...... 58 Obr. 1: Graf výsledků voleb do Poslanecké sněmovny roku 2013 ...... 59 Obr. 2: Logo Twitteru v kampani ODS s hashtagem ...... 77 Obr. 3: Logo TOP 09 ...... 77 Obr. 4: Logo Strany svobodných občanů ...... 77 Obr. 5: Logo Hlavu vzhůru ...... 77 Obr. 6: Fotografie z konference na střeńe sídla ODS ...... 78 Obr. 7: Slogan a hashtag #Volím_pravici ...... 78 Obr. 8: Slogan a hashtag #Volím_pravici 2 ...... 78 Obr. 9: Billboard Miroslavy Němcové ...... 79 Obr. 10: Kampaň Mladých konzervativců "Volím Mirku" ...... 79 Obr. 11: Billboard Petra Fialy ...... 79 Obr. 12: Billboard Bohuslava Svobody ...... 80 Obr. 13: Vizuál TOP 09 s volebním mottem ...... 80 Obr. 14: Plakát TOP 09 s regionální lídryní ...... 80 Obr. 15: Billboard TOP 09 s jedním z hesel ...... 81 Obr. 16: Stylizace Karla Schwarzenberga do role agenta 009 ...... 81 Obr. 17: Centrální billboard Strany svobodných občanů ...... 81 Obr. 18: Grafika Strany svobodných občanů s ohledem na region...... 82 Obr. 19: Grafika srovnávací kampaně Svobodných ...... 82 Obr. 20: Grafika facebookové úvodní fotky Strany svobodných občanů ...... 82 Obr. 21: Billboard Hlavu vzhůru s Janou Bobońíkovou ...... 83 Obr. 22: Billboard Hlavu vzhůru s Václavem Klausem ...... 83 Obr. 23: Billboard Hlavu vzhůru s Václavem Klausem 2 ...... 83 Obr. 24: Billboard Hlavu vzhůru s regionální lídryní ...... 84

9 Úvod

Bakalářská práce Komparace volebních kampaní pravicových politických stran ve volbách do PS PČR v roce 2013. Příklad ODS, TOP 09, Svobodných a Hlavu vzhůru si klade za cíl analyzovat vybrané aspekty volebních kampaní výńe zmíněných čtyř politických stran. Na tyto aspekty volebních kampaní se snaží pohlížet srovnávací metodou. Analyzované aspekty volebních kampaní jsou následující: programová východiska a témata kampaní, využívání analýz trhu, volební strategie, organizace kampaní, personální východiska kampaní, grafická podoba kampaní, využívání digitálního marketingu, kontaktní kampaň, negativní a srovnávací kampaň a financování kampaní. Práce si klade za cíl analyzovat nejen formální podobu volebních kampaní ale také jejich podobu obsahovou. Proto je v práci kladen zvláńtní důraz na programová východiska volebních kampaní. Cílem je zjistit, o jakých programových tématech dané politické strany hovoří a zejména jakým způsobem. Dohromady potom tvoří formální i obsahová hlediska ucelený pohled na volební kampaně daných politických stran z perspektivy politické komunikace a politického marketingu – a to jak z hlediska analytického, tak z hlediska komparativního. Pro zkoumání volebních kampaní byly v této práci zvoleny čtyři politické strany – ODS, TOP 09, Svobodní a Hlavu vzhůru. Strany si jsou v určitém smyslu ideologicky podobné a dá se o nich říci, že vyplňovaly pravicový prostor ze socioekonomického ideologického pojetí rozdělení českého stranického systému. V některých tématech se překrývaly a v některých naopak vylučovaly, což vedlo k jejich vzájemnému volebnímu boji. Každopádně tyto politické strany potenciálně cílili na stejné voliče – na voliče pravicové, každá sama za sebe, proti ostatním, prostřednictvím vlastní volební kampaně, která měla pro každou stranu vlastní charakteristické rysy. Byť vńechny dané strany cílily na podobné voliče, ve volbách dosáhly rozdílných výsledků. Lze tedy předpokládat, že mezi volebními kampaněmi daných stran existovaly jasné odlińnosti, které také vedly k odlińným volebních výsledkům jednotlivých stran. Tyto odlińnosti se týkaly jednotlivých aspektů volebních kampaní, kterými se chce tato práce zabývat (od programových východisek, přes personální, až po způsob komunikace a důvěryhodnost jednotlivých stran).

10 1 Východiska volebních kampaní

Jako volební kampaň je vnímán proces, ve kterém politické strany bojují navzájem mezi sebou o voličskou podporu, snaží se získat co nejvíce hlasů. Je to proces, kde se strana a kandidáti angažují za účelem voličské podpory. Volební kampaň jako mechanizmus potom umožňuje politickou komunikaci s voliči a zprostředkovává zpětnou vazbu.1 Volební kampaň se sestává z jednotlivých prostředků, které využívá – ty tvoří jednotlivé aspekty volebních kampaní. *** Každá politická strana je charakteristická svým programem či tématy, která akcentuje a která jsou pro ni charakteristická. Ty tvoří jakési tematické „vlastnictví“ politické strany. Jednotlivé strany se lińí způsobem, jakým přistupují k určitému tematickému problému. Témata se pak skládají z kompetencí stran, tedy předpokladů, nakolik je strana schopná tematický problém vyřeńit. Mezi politickými stranami dochází k politické soutěži či politickému boji o tyto kompetence při zacházení s určitými tématy. Politické strany se snaží získat prosazovat svá témata, snaží se získat nové kompetence, snaží se, aby bylo jejich téma vnímáno jako klíčové, a snaží se prosazovat témata skrz vhodné komunikační kanály.2 Politická strana vytváří na nabídku na politickém trhu. Před volbami přináńí nová témata, která se snaží prosadit před volební konkurencí. Z hlediska politického marketingu se pak strany snaží přináńet témata, po kterých je (by mohla být) poptávka na politickém trhu. Témata politických stran mají v systému stran dvojí podobu. Jednak existují témata, která jsou jednotlivým politickým stranám vlastní, respektive že v těchto tématech dominují na trhu – věnují jim zvláńtní pozornost. Potom vńak existují témata, která jsou u jednotlivých stran (např. ideologicky podobných) stejná. Potom dochází soutěži politických stran o dominanci v těchto tématech. To mívá podobu buď vlastní pozitivní kampaně, srovnávací či negativní kampaně proti konkurentovi, případně rezignování strany na daná překrývající se

1 CHYTILEK, Roman, Otto EIBL, Anna MATUŃKOVÁ a kol. 2012. Teorie a metody politického marketingu. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury. Str. 159. 2 EIBL, Otto. 2006. Pragmatický obrat v politické komunikaci: Od cleavages k issues? Magisterská diplomová práce. Brno: Masarykova univerzita. Fakulta sociálních studií. Katedra politologie. Str. 27.

11 témata.3 Voliči pak podle teorie modelu Stevena Matthewse ve volbách preferují spíńe ty strany, jejichž programová a tematická východiska jsou méně odlińná od současného statutu quo – a to buď z důvodu jejich současné znalosti a preferování ustálenosti současného statutu quo a nebo z důvodu nedůvěry či obav provést takové změny oproti statutu quo.4 Volební kampaně se v dneńní době řídí zpravidla principy politického marketingu. S dalńím rozvojem politického marketingu se ve volebních kampaních klade stále větńí důraz na budování kvalitně promyńlené volební strategie. Pro vytvoření dobře promyńlené strategie je vńak důležitá precizní analýza volebního trhu. Politický marketing se tak řídí základními principy: provedení analýzy trhu, formulování volební strategie, následné zvolení cílových segmentů5 voličského trhu a konečně aplikování volební kampaně jako takové. Základem politického marketingu je tedy analýza politického trhu, respektive analýza potenciálních voličů. Z takové analýzy pak politický subjekt vybírá pro něj zajímavé cílové objekty, na které se snaží ve své kampani cílit. Segmentace trhu je pak tedy důležitou složkou formulování volební strategie.6 Segmentace voličského trhu rozděluje voliče do jednotlivých segmentů podle vlastností jejich voličských profilů. Profil voliče je jistým komplexem demografických prvků, životních a sociálních podmínek, politických a sociopolitických postojů a postojů k jednotlivým politickým subjektům.7 Dalńími důležitými segmentačními faktory voličského profilu jsou osobnost voliče, jeho vzdělání či socioekonomická přísluńnost.8 Důležitým měřítkem volebních kampaní je míra jejich centralizace, tedy míra závislosti na celostátním politickém centru strany nebo na místních regionálních stranických uskupení. Nezastupitelnou roli hrají v kampaních její personální východiska. Nejviditelnějńím personálním východiskem volebních kampaní je role volebního lídra v rámci celé volební kampaně. Volební lídr dominuje zpravidla kampani na celostátní úrovni, existují vńak i lídři regionální, v rámci regionálních celků. Volební

3 EIBL, Otto. 2006. Str. 28-29. 4 EIBL, Otto. 2011. Str. 55-56. 5 Z pohledu politického marketingu se jedná o takzvaný targeting. 6 NEWMAN, Bruce I. 1994. The Marketing of the President. Political Marketing as Campaign Strategy. London: SAGE Publications. Str. 12. 7 BOUČKOVÁ, Jana. 1995. Str. 45 a 46. 8 NEWMAN, Bruce I. 1994. Str. 59 a také FRANK, Ronald E., William F. MASSEY, Yoram WIND. 1971. Market segmentation. New York: Prentice-Hall. Str. 27.

12 lídr pak může z hlediska politického marketingu zaujmout několik typů svého postavení – ovládnout celý trh, prohloubit svůj dosavadní podíl na trhu či hájit své dosavadní postavení v rámci trhu.9 Mezi personální východiska volebních kampaní jsou vńak v této práci řazeny také role významných stranických osobností či osobností a celebrit z řad podporovatelů stran, jež mohou v rámci kampaně také hrát důležitou roli. Dalńím prvkem kampaní je její grafická podoba. Grafické prvky volebních kampaní mají z pohledu kampaně primárně funkci optickou a estetickou.10 Zvyńují známost značky politické strany a podporují její image. Výhodou je, že dokáží upoutat i ty, kteří se o politiku nezajímají.11 Nejviditelnějńím grafickým prvkem je logo, které je symbolem politické strany a prvkem, který ji odděluje od ostatních a prezentuje její značku.12 Politický marketing se nejviditelněji profesionalizuje v oblasti užívání digitálních médií, internetu a nových technologií, s čímž jde ruku v ruce vývoj nových médií a sociálních sítí, které tvoří spletitou síť komunikačních prostředků, které se daleko více soustředí na komunikaci obousměrnou13. Funkce televize jakožto efektivního média je omezena14 a distribuce volebních videí a spotů se provádí daleko intenzivněji prostřednictvím internetu a sítě YouTube.15 Počty uživatelů sociálních sítí kontinuálně rostou. V České republice bylo v roce 2013 cca 3,8 milionu uživatelů Facebooku, 150 tisíc uživatelů Twitteru a 400 tisíc uživatelů Google+.16

9 BRADOVÁ, Eva. 2005. Od lokálních mítinků k politickému marketingu. Teorie a vývoj politické komunikace a volebních kampaní. Brno: Mezinárodní politologický ústav. Str. 69. 10 JANIK-WISZNOWSKA, Małgorzata. 2002. Promocja i reklama polityczna. In: JABŁOŃSKI, Andrzej W., Leszek SOBKOWIAK (eds.). Marketing polityczny w teorii i praktyce. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego. Str. 173. 11 BOUČKOVÁ, Jana. 1995. Str. 54 a 64. 12 JANIK-WISZNOWSKA, Małgorzata. 2002. Promocja i reklama polityczna. In: JABŁOŃSKI, Andrzej W., Leszek SOBKOWIAK (eds.). Marketing polityczny w teorii i praktyce. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego. Str. 176. 13 CHYTILEK, Roman, Otto EIBL, Anna MATUŃKOVÁ a kol. 2012. Str. 306 a 309- 312. 14 BRADOVÁ, Eva. 2005. Str. 54. 15 POLITICKYMARKETING.COM. 2014. 5 žhavých trendů českého politického marketingu. [Online, cit. 12. 4. 2015], dostupné na [http://politickymarketing.com/trendy- politicky-marketing-volby-2013]. 16 M-JOURNAL.CZ. 2013. Infografika: sociální sítě v Česku. [Online, cit. 1. 5. 2015], dostupné na [http://www.m-journal.cz/cs/internet/socialni-site/infografika--socialni-site-v- cesku__s416x9788.html].

13 Nedílným aspektem kampaní je také užívání kontaktní kampaně. Tou se rozumí takové aktivity, které umožňují přímý kontakt s voličem. Řadí se sem například mítinky, pořádání společenských akcí, door-to-door kampaň, diskuse s kandidáty a dalńí aktivity.17 Komunikačním prostředkem kampaní je také užívání srovnávací a negativní kampaně. Obecně v politickém prostředí existuje trend kontinuálního růstu užívání negativní kampaně. Srovnávací kampaní je vnímáno srovnání dvou východisek – dané strany a jejího konkurenta. Negativní kampaň se pak snaží vyvolat větńí konfrontaci. Veřejností je hůře přijímána, ve výsledku má vńak daleko větńí psychologický efekt. Protipólem srovnávací a negativní kampaně je kampaň pozitivní – ta nevyužívá východisek politického konkurenta.18 Některé definice označují negativní kampaň jako jakoukoliv kritiku kandidáta proti konkurentovi v průběhu volební kampaně.19 Eva Lebedová vńak poukazuje na problém této definice s ohledem na fakt, že kritika není negace.20 Východiska negativní kampaně pak můžou být užívána v rovině osobní, politického programu či politických postojů.21 Důležitým prvkem kampaní je konečně jejich financování. Financování politických stran obecně může nabývat dvojí podobu22. Jednak se jedná o financování z veřejných zdrojů – sem se řadí státní příspěvky na činnost, za mandát či příspěvek na úhradu volebních nákladů23. Dalńím typem je financování z vlastních zdrojů – sem se řadí členské příspěvky (členů či registrovaných příznivců), dary soukromých osob či „podnikatelská činnost“ strany, kam se řadí výnosy z pronájmů

17 MATUŃKOVÁ, Anna. 2010. Politický marketing a české politické strany. Volební kampaně v roce 2006. Brno: Mezinárodní politologický ústav. Str. 103. 18 LEBEDOVÁ, Eva. 2013. Voliči, strany a negativní kampaň. Politická komunikace v České republice. Praha: Sociologické nakladatelství (SLON). Str. 114-119. 19 GEER, John G. 2006. In Defense of Negativity. Attack Ads in Presidential Campaigns. Chicago: University of Chicago Press. Str. 23. 20 LEBEDOVÁ, Eva. 2013. Voliči, strany a negativní kampaň. Politická komunikace v České republice. Praha: Sociologické nakladatelství (SLON). Str. 118. 21 KAID, Lynda L. 2004. Political Advertising. In: KAID, Lynda L. (ed.). Handbook of Political Communication Research. Mahwah, New Jersy, London: Lawrence Erlbaum Associates. Str. 163. 22 LEBEDOVÁ, Eva. 2013. Voliči, strany a negativní kampaň. Politická komunikace v České republice. Praha: Sociologické nakladatelství (SLON). Str. 202-203. 23 Zákon č. 247/1995 Sb. Zákon o volbách do Parlamentu České republiky.

14 či z kulturních a společenských akcí. Podnikatelská činnost jako taková je vńak sama o sobě ze zákona zakázána.24 *** Práce se zabývá čtyřmi pravicovými stranami. Tato pravicovost je u daných politických stran vnímána podle obsahu tradičních pravicových hodnot, a to v programových dokumentech politických stran. Je tedy vnímána programová pravicovost stran, která je voličům nabízena ve volební kampani, nikoliv pravicovost reálná, kterou není možné zjistit čistě analýzou předvolebních programů stran a která se projevuje například v konkrétních legislativních hlasování v Poslanecké sněmovně. Jiří Vinopal jmenoval několik „výroků“, jejichž přijetí vyznačuje pravicovost politických stran: - Stát má lidem zabezpečit jen nutné životní minimum, jinak se každý musí postarat sám o sebe. - Stát nemá jednotlivce omezovat, má jen vytvářet podmínky při uplatnění jeho práv a svobod. - Velikost soukromého vlastnictví nesmí být nijak omezována. - Co nejvíce státního vlastnictví by mělo přejít do soukromých rukou. - Stát má hospodářským podnikům umožnit co největńí samostatnost.25 Dalńími kritérii pravicovosti jsou podle Vinopala neomezování jednotlivce, neomezování vlastnictví, samostatnost podniků, tržní hospodářství a privatizace.26 Z hlediska této práce jako pravicové kritérium dále vnímána i zodpovědná rozpočtová politika.

24 Zákon č. 424/1991 Sb. Zákon o sdružování v politických stranách a v politických hnutích. 25 VINOPAL, Jiří. 2003. Kdo je „levičák“ a kdo „pravičák“? In: Nańe společnost. 1, (1- 2). Str. 18-21. 26 VINOPAL, Jiří. 2006. Empirická přístupnost levo-pravé politické orientace. In: Sociologický časopis. 45, (1). Str. 129-148.

15 2 Metodologie výzkumu aspektů volebních kampaní

Tato práce si klade za cíl analyzovat jednotlivé aspekty volebních kampaní daných politických stran. Vybrány jsou dvě strany parlamentní, „velké“, a dvě strany neparlamentní, „malé“. To vhodně do kontextu volebních kampaní obecně doplňuje informace porovnávající kampaně v daných aspektech u „velkých“ i „malých“ politických stran. Jednotlivými analyzovanými aspekty kampaní budou: programová východiska a témata kampaní, využívání analýz trhu u politických stran, volební strategie, organizace kampaní, personální východiska kampaní, grafická podoba kampaní, audio a video prvky v kampaních, využívání digitálního marketingu, kontaktní kampaň, negativní a srovnávací kampaň a financování kampaní. Informace o jednotlivých aspektech volebních kampaní budou získávány mixem primárních a sekundárních zdrojů. Na získané informace z jednotlivých aspektů kampaní bude pohlíženo ze srovnávacího hlediska. Data týkající se daných zkoumaných aspektů budou získávána jednak skrz primární zdroje prostřednictvím politických dokumentů a volebních programů politických stran a dalńích stranických dokumentů, jež reflektují průběh volebních kampaní (nejen psaných, ale také například audiovizuálních), dále pak monitorováním publikovaných článků a vlastních zpráv (či statusů, rozhovorů a dalńích) publikovaných jednotlivými stranami na vlastních webových stránkách a na profilech stran na sociálních sítích (zejména na Facebooku a Twitteru). Z pohledu sekundárních pramenů pak analýzou zpravodajských a publicistických zpráv a článků, publikovaných ve zpravodajských médiích (zejména internetových). Využití těchto zpravodajských a publicistických článků si klade za cíl reflektovat aktuální dění z průběhu volebních kampaní. Spíńe okrajově pak může být využito i dalńích vhodných pramenů či odborné literatury, které reflektují relevantní informace o průběhu kampaní. Články a zprávy z primárních i sekundárních zdrojů byly zkoumány v horizontu od vydání definitivního rozhodnutí prezidenta republiky o vyhláńení předčasných voleb 28. srpna 2013 až do konce voleb, to jest do 26. října 2013.

16 Zvláńtní důraz bude v práci kladen na programová východiska volebních kampaní a na témata kampaní. Práce se tedy zabývá jednak obsahovou částí volebních kampaní (programová a tematická východiska kampaní) a jednak formální částí kampaní (tedy spíńe technickou podobou kampaní). V oblasti programových východisek je cílem zjistit, o jakých tématech dané politické strany hovoří a jakým způsobem. K tomu bude využito zejména analýzy volebních programů daných stran. V dané problematice je brán v potaz fakt, že témata politických programů stran vńak nemusí nutně přesně korespondovat s konkrétními tématy kampaní politických stran. Program je východiskem jednotlivých témat. Z pohledu rozboru volebních programů pak budou zkoumány zejména jednotlivé programové oblasti (přístup ke státu, veřejné finance a hospodářská politika, zahraniční politika, spravedlnost a bezpečnost, ńkolství a kultura, zdravotnictví, sociální záležitosti), ve kterých budou zkoumány věcné záměry jednotlivých politik a ze kterých budou získávány zejména informace o důrazu stran na jednotlivá konkrétní témata, intenzitě pokrytí určitých tematických oblastí, způsobu prezentování konkrétních témat, diferenciaci programových řeńení od reálného statutu quo či unikátnost programové nabídky. Na dané oblasti pak bude pohlíženo ze srovnávacího hlediska – a to zejména v oblasti způsobu prezentování daného tématu (tematické oblasti) jednotlivými stranami. V oblasti formální části kampaní, tedy jejich technické podoby, je cílem zjistit, jakým způsobem jednotlivé strany svoji kampaň vedly a organizovaly. Z tohoto hlediska pak budou také zkoumány rozdíly mezi způsoby vedení a organizování kampaní mezi malými (neparlamentními) a velkými (parlamentními) stranami. Na ostatní jednotlivé analyzované aspekty volebních kampaní bude také pohlíženo perspektivou komparativní. Srovnávány budou výsledky analýzy jednotlivých aspektů kampaní. Objekt, cíle a prostředky komparativních kritérií27 se odlińují podle jednotlivých aspektů kampaní. Aspekt využívání analýz a předvolebních průzkumů u stran si klade za cíl porovnat strany z hlediska míry využívání těchto analýz, a to vzhledem k velikosti politické strany. Aspekt organizace kampaní porovnává kampaně z hlediska míry jejich centralizovanosti, respektive decentralizovanosti. Aspekt personálních východisek porovnává roli lídrů

27 ŘÍCHOVÁ, Blanka. 2007. Komparativní politologie. In: CABADA, Ladislav, Michal KUBÁT a kol. Úvod do studia politické vědy. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleń Čeněk, s.r.o. Str. 70.

17 jednotlivých stran, roli ostatních lídrů (zjm. krajských) a také míru zapojení veřejně známých osobností a celebrit do kampaně. Aspekt grafických zpracování kampaně porovnává grafickou podobu vizuálů, log a koloritu stran, vhodnost jejich užití a prostředky, kterými byla tato grafika „offline kampaní“ prezentována. Aspekt týkající se digitálního marketingu a audio a video prostředků porovnává jednotlivé formy internetového marketingu (online kampaň) jednotlivých stran z hlediska vhodnosti a efektivity užití a využití audio a video prvků (zejména volebních spotů) v kampaních. Jako online kampaň je pak považována aktivita strany na webu a na sociálních sítích (Facebooku, Twitteru, YouTube a dalńích), a to v rozmezí od vyhláńení voleb 28. srpna do konce voleb 26. října 2013. Zkoumáno bude také využívání dalńích eventuálních prvků online kampaně (např. využití dalńích sociálních sítí). Aspekt kontaktní kampaň si klade za cíl porovnat strany z hlediska míry využití kontaktní kampaně, způsobů jejího využití a konečně její efektivity. Aspekt týkající se negativní a srovnávací kampaně porovnává strany z hlediska terčů, proti kterým byla negativní či srovnávací kampaň vedena a proč. Aspekt kampaní týkající se financování se snaží porovnat strany zejména z hlediska celkových nákladů na kampaň, způsobu financování kampaně a transparentnosti účetnictví.

18 3 Politické prostředí před sněmovními volbami roku 2013 a pravicové strany

Volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky v říjnu roku 2013 byly volbami předčasnými. V červnu 2013 podal demisi předseda vlády Petr Nečas kvůli probíhajícím korupčním a sledovacím kauzám, spojeným s vrchní ředitelkou Sekce kabinetu předsedy vlády Janou Nagyovou, v důsledku čehož v červenci téhož roku skončila Nečasova vláda, kterou tvořila ODS, TOP 09 a LIDEM.28 Následně byla prezidentem republiky Milońem Zemanem jmenována úřednická vláda Jiřího Rusnoka.29 Ta vńak byla vzhledem ke svému složení částí veřejnosti vnímána jako „vláda přátel Milońe Zemana“.30 Rusnokova vláda vńak v srpnu 2013 nezískala důvěru Poslanecké sněmovny v důsledku čehož byly vyhláńeny předčasné volby, které byly naplánovány na říjen 2013.31 Nutno podotknout, že politické klima před těmito předčasnými volbami nebylo ovlivňováno jen kauzami předchozí Nečasovy vlády, ale také politikou prvního přímo voleného českého prezidenta, jež nastoupil do svého úřadu na počátku roku 2013. V srpnu 2013 bylo již tedy jasné, že se uskuteční předčasné volby. U pravicových voličů bylo patrné zklamání zejména z vlády Petra Nečase, ale také z odklonu stran, jež bývají vnímány jako pravicové, od pravicové politiky jako takové. Přesto se pravicové politické strany aktivizovaly a snažily se svými volebními kampaněmi „polapit“ pravicové voliče.

28 IHNED.CZ. 2013. Petr Nečas po oznámení rezignace vypadal uvolněně. Jako kdyby znovu ožil, píše BBC. [Online, cit. 12. 4. 2015], dostupné na [http://domaci.ihned.cz/c1- 60082180-petr-necas-po-oznameni-rezignace-vypadal-uvolnene-jako-kdyby-znovu-ozil- pise-bbc]. 29 IDNES.CZ. 2013. Zeman jmenoval Rusnokovu vládu. Čeká, že zabrání tlakům na policii. [Online, cit. 12. 4. 2015], dostupné na [http://zpravy.idnes.cz/zeman-jmenoval- rusnokovu-vladu-ma-zabranit-tlakum-na-vysetrovani-10c- /domaci.aspx?c=A130710_074801_domaci_jpl]. 30 CESKATELEVIZE.CZ. 2013. Rusnokův tým považuje za „vládu odborníků“ jen 15% Čechů. [Online, cit. 12. 4. 2015], dostupné na [http://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/236831-rusnokuv-tym-povazuje-za-vladu- odborniku-jen-15-procent-cechu/]. 31 IDNES.CZ. 2013. Rusnokova vláda důvěru nezískala, už v říjnu budou nové volby. [Online, cit. 12. 4. 2015], dostupné na [http://zpravy.idnes.cz/rusnokova-vlada-neziskala- duveru-poslancu-f28-/domaci.aspx?c=A130807_152816_domaci_kop].

19 Občanská demokratická strana byla v té době stálou parlamentní stranou, která se vńak zmítala skandály z minulosti mnoha svých členů. Její voliči vnímali pád Nečasovy vlády jako zradu „pana Čistého“32 a potažmo zradu celé ODS. TOP 09 byla v té době také již zavedenou parlamentní stranou, jejíž obliba se vńak „svezla“ se skandály vlády Petra Nečase ale také s celkovou neoblíbeností této vlády a zejména s jejím ministrem financí Miroslavem Kalouskem, který byl právě z TOP 09. Třetím pravicovým subjektem, kterým se tato práce zabývá, je Strana svobodných občanů, která byla v té době již zavedenou pravicovou stranou, avńak stále mimoparlamentní. Novým pravicovým uskupením na politické scéně byl volební blok Hlavu vzhůru, který se snažil sjednotit pravicové síly v zemi a vytvořit tak blok silné pravice. Výńe uvedené politické strany se dají označit jako alespoň částečně ideologicky podobné pravicové subjekty, které ve volbách roku 2013 cílili na stejný elektorát – pravicové voliče. Byť si jsou strany navzájem alespoň částečně ideologicky podobné, existují u nich určité roviny, ve kterých se lińí. Ve volbách vńak není nejvíce důležitá reálná politická a ideologická orientace politického subjektu, ale politická a ideologická orientace, která je politickému subjektu připisována voliči a veřejností.33 Z pohledu politické komunikace jsou pak z hlediska voličů důležité ty podněty politického subjektu, které obsahují hodnoty, se kterými se voliči vnitřně ztotožní.34 Pravicové politické strany tedy vedly souboj mezi sebou o pravicového voliče. Každá strana bojovala v těchto volbách určitým specifickým způsobem. Cílem následujících řádků bude tyto způsoby podrobněji rozebrat. ***

32 „Pan Čistý“ byla přezdívka bývalého předsedy vlády Petra Nečase, která se snažila poukázat na jeho morální „čistotu“ zejména v době jeho nástupu do čela Občanské demokratické strany. 33 BOUČKOVÁ, Jana. 1995. Vybrané aplikace marketingu – politický marketing. Praha: Vysoká ńkola ekonomická v Praze. Str. 31. 34 ŃTĚDROŇ, Bohumír, Martin POTŮČEK, Vladimír PROROK, Jakub LANDOVSKÝ, David ŘÍHA a kol. 2013. Politika a politický marketing. Praha: Nakladatelství C. H. Beck. Str. 41.

20 Občanská demokratická strana vznikla v roce 1991 oddělením od Občanského fóra jakožto pravicová liberálně konservativní strana.35 Od svého vzniku je stranou parlamentní, několikrát byla nejsilnějńí stranou v zemi a stranou vládní. TOP 09 vznikla v roce 2009. Od počátku měla své zastoupení v Parlamentu, jelikož do strany přestoupilo mnoho dřívějńích členů KDU-ČSL. Od voleb roku 2010 si pak sama vybudovala místo zvolené parlamentní strany a také spoluúčast na vládě. Strana svobodných občanů vznikla v roce 2009 jako platforma lidí nespokojených s pravicovou politikou v ČR. V roce 2010 kandidovala do Poslanecké sněmovny, avńak její konečný výsledek byl marginální. Strana vńak fungovala dále jakožto neparlamentní. Hlavu vzhůru – volební blok vznikl v roce 2013 jakožto subjekt navazující na neparlamentní Suverenitu Jany Bobońíkové. Vznikl se snahou sjednotit pravicové síly v zemi. Ve volbách roku 2013 také kandidoval z pozice neparlamentního uskupení.

35 MATUŃKOVÁ, Anna. 2010. Politický marketing a české politické strany. Volební kampaně v roce 2006. Brno: Mezinárodní politologický ústav.

21 4 Volební kampaně pravicových politických stran ve volbách roku 2013

4.1 Programová východiska a témata kampaní

4.1.1 Témata kampaní a volební hesla

Pro volby do Poslanecké sněmovny roku 2013 neexistovalo žádné jednoznačné téma voleb. Možným tématem byla politická změna, která vńak zavedeným parlamentním pravicovým stranám spíńe uńkodila. Neparlamentní pravicové strany pak tuto „změnu“ nedokázaly akcentovat natolik důrazně, aby překročily pětiprocentní volební klauzuli. Volební kampaň Občanské demokratické strany byla založena na volebním mottu „#Volím_pravici“, které se psalo takto ve formě hashtagu36. Tím se ODS snažila prezentovat se jako jediná autentická pravicová strana.37 Strana se z velké části musela zabývat vysvětlováním, proč volit zrovna ODS po jejích několika kauzách a nedotažených reformách její vlády. Mnoho voličů také ODS vnímalo jako stranu, která se od pravicové politiky odklonila. ODS chybělo její jasné volební téma, které by do kampaně přinesla. Její hlavní důraz byl kladen právě na prezentování se jako pravicová strana. Její tradiční pravicová témata jako omezení plýtvání penězi státního rozpočtu, boj proti státnímu zadlužování, boj proti zneužívání sociálních dávek či třeba zajińtění udržitelnosti sociálního a zdravotního systému zůstala vńak spíńe tématy pro kampaň podružnými. Naopak se ODS snažila programově o daleko ńirńí voličský zábor. Týden před volbami přińla s alternativním heslem „Střední třído, braň se“.38 Její ńirńí programový zábor tak naopak akcentoval také témata spíńe sociálního rázu, zaměřená na střední voličskou třídu. Taková témata lákala na „první byt“, „první práci“ a dalńí.39 Tato opatření pak měla být podpořena snižováním daní,

36 Hashtag je slovo označené křížkem „#“, které tak plní funkci klíčového slova. 37 ŃÍMA, Pavel, Marcela KRÁLÍKOVÁ. 2014. Str. 136. 38 DENIKREFERENDUM.CZ. 2013. Výzva ODS voličům: Střední třído, braň se. [Online, cit. 25. 4. 2015], dostupné na [http://denikreferendum.cz/clanek/16629-vyzva-ods- volicum-stredni-trido-bran-se]. 39 ODS.CZ. 2013. Martin Kuba: Představení programu: První byt, první práce. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.ods.cz/clanek/5577-predstaveni-programu- prvni-byt-prvni-prace].

22 například formou daňově odečitatelných položek v určitých oblastech.40 Obecně se pak dá program ODS označit jako liberálně konservativní, avńak s určitým sociálním akcentem. Od centrální celostátní kampaně ODS se pak lińily její kampaně regionální či místí i programově. Za zmínku jistě stojí kampaň jihomoravského lídra Petra Fialy, který ńel do vlastní kampaně s heslem „Politika jaká má být“, jež odkazovala na jeho dřívějńí publikaci „Politika, jaká nemá být“. Jako tehdy jeńtě nestraník a uznávaný akademik vnesl do kampaně některá vlastní témata, která byla odlińná od těch centrálních (ale dosah měla pouze v Jihomoravském kraji, kde Petr Fiala kandidoval).41 Petr Fiala tak potvrzuje teorii42, že kandidát vnáńí do kampaně i své vlastní ideologické pozadí, ať už plánovaně či nikoliv. TOP 09 ńla do voleb se sloganem „Víme, kam jdeme“.43 Do kampaně nasadila svá tradiční programová témata, která byla spíńe ekonomického rázu – ta se týkala zejména ńkolství, zdravotnictví nebo sociálních záležitostí.44 TOP 09 se narozdíl od ODS, která se místo vymezování se vůči oponentům spíńe obhajovala, důrazně vymezovala vůči novému oponentovi v českém politickém prostředí. Tím byl levicový prezident Miloń Zeman. TOP 09 využila Zemana jakožto osoby zcela protikladné jejich předsedovi Karlu Schwarzenbergovi. Snažila se tak udržet konfliktní linii Zeman/Schwarzenberg z prezidentské volby. TOP 09 se vymezovala vůči Zemanovu stylu vládnutí, který označovala jako autoritativní. Sama sebe pak označovala jako bojovníka za demokracii. Tato konfliktní linie tak tedy přeńla do roviny demokratická/autoritativní forma vlády. TOP 09 tak apelovala na změnu vůči celému levicovému bloku, kterému dominoval právě Zeman. Tím se strana snažila mobilizovat pravicové voliče. TOP 09 sice cílila na pravicové voliče, avńak sama sebe jako pravici nedefinovala. Její předseda Karel Schwarzenberg, podle kterého

40 ODS.CZ. 2013. Martin Kuba: Představení konceptu volebního programu ODS. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.ods.cz/clanek/5716-predstaveni-konceptu- volebniho-programu-ods]. 41 DENIK.CZ. 2013. ODS na jihu Moravy povede do voleb Fiala, strana ho zvolila jednomyslně. [Online, cit. 16. 4. 2015], dostupné na [http://www.denik.cz/jihomoravsky- kraj/ods-povede-do-voleb-fiala-strana-ho-zvolila-jednomyslne-20130819-mrnf.html]. 42 ŃTĚDROŇ, Bohumír, Martin POTŮČEK, Vladimír PROROK, Jakub LANDOVSKÝ, David ŘÍHA a kol. 2013. Str. 36. 43 IHNED.CZ. 2013. Víme, kam jdeme, láká TOP 09. To ví každý, kritizují předvolební heslo experti. [Online, cit. 25. 4. 2015], dostupné na [http://domaci.ihned.cz/c1-60900590- marketingovi-experti-predvolebni-kampan-hesla-slogany-ods-top09-cssd-kscm-ano-spoz]. 44 ŃÍMA, Pavel, Marcela KRÁLÍKOVÁ. 2014. Str. 126.

23 v České republice žádná pravice v zásadě neexistuje45, k tomu uvedl: „My jsme konzervativní strana. Vědomě. Nikoliv pravice.“46 To vńak nepopírá fakt, že strana na pravicové voliče ve své kampani cílila. Daleko více pravicově formulovaný program měla ve své kampani Strana svobodných občanů. Ta ńla do voleb s heslem „Méně státu, více občanům!“. Svobodní se podobně jako ODS snažili prezentovat jako jediná skutečně pravicová strana. Do kampaně nasadila svá tradiční programová témata jako omezení státu, ruńení úřadů a omezování byrokracie, snižování daní, liberalizace ekonomiky či třeba omezení vlivu Evropské unie.47 Strana také kladla důraz na omezení moci politiků a obecně státu.48 Program Strany svobodných občanů se dá označit jako klasicko- liberální či v některých otázkách až libertariánský. Volební blok Hlavu vzhůru ńel do voleb s mottem, které měl již v názvu – „Hlavu vzhůru!“. Dalńím heslem pak byl slogan „Popereme se za Vás“. Strana se prezentovala jako alternativa parlamentním pravicovým stranám a jako strana sjednocené pravice. Je vńak otázkou, jestli sousloví „sjednocená pravice“ není spíńe protimluv. Centrální programová témata Hlavu vzhůru se podobně jako u Svobodných snažila akcentovat na omezení státní moci, omezení moci Evropské unie, nezadlužování země či nepřijetí eura. Strana měla v programu omezení počtu státních podniků, což by omezilo prostor pro korupci. Také zastávala názor, že úkolem státu je motivovat živnostníky a podnikatele k tomu, aby vytvářeli nová pracovní místa.49 Program Hlavu vzhůru by se tak dal označit jako národně konservativní. U jednotlivých členů bloku vńak byla patrná určitá názorová či ideová nejednotnost, která byla dána spojením velkého množství různorodých uskupení a

45 TOP09.CZ. 2013. Schwarzenberg: Babiš je podobný případ jako Benito Mussolini. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.top09.cz/co-delame/medialni- vystupy/schwarzenberg-babis-je-podobny-pripad-jako-benito-mussolini-14350.html]. 46 TOP09.CZ. 2013. TOP 09 může do koalice jen s ČSSD, ale nedojde na ni, říká Schwarzenberg. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.top09.cz/co- delame/napsali-o-nas/top-09-muze-do-koalice-jen-s-cssd-ale-nedojde-na-ni-rika- schwarzenberg-14273.html]. 47 AKTUALNE.CZ. 2014. Strana svobodných občanů – volby do Poslanecké sněmovny 2013. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [http://www.aktualne.cz/wiki/politika/volby-do- poslanecke-snemovny-2013-strana-svobodnych-obcanu/r~i:wiki:3933/]. 48 SVOBODNI.CZ. 2013. Volební program 2013. [Online, cit. 13. 4. 2015], dostupné na [https://www.svobodni.cz/8-volebni-kampan/144-volebni-program-2013/]. 49 NOVOTNÝ, Vojtěch. 2013. Volební blok Hlavu vzhůru! – Bobošíková znovu na scéně. [Online, cit. 16. 4. 2015], dostupné na [http://kohovoliteu.blog.idnes.cz/c/361392/Volebni-blok-Hlavu-vzhuru-Bobosikova-znovu- na-scene.html].

24 jednotlivců. Názorová různorodost byla patrná například u Jany Bobońíkové, která se jednoznačně stavěla proti Lisabonské smlouvě, a Tomáńem Úlehlou, který Lisabonskou smlouvu podpořil.50 U některých členů byl zase patrný značný důraz na sociální témata jako například u jihomoravské lídryně Jany Volfové.

4.1.2 Programová východiska a věcné záměry jednotlivých politik

Z hlediska programových východisek měly vńechny strany zpracovaný vlastní dokument volebního programu. ODS přińla s dokumentem Volební program #Volím_pravici, TOP 09 s dokumentem Víme, kam jdeme, Strana svobodných občanů s dlouhodobým programem Svoboda, odpovědnost, spravedlnost. Politický program Strany svobodných občanů a blok Hlavu vzhůru s Volebním programem Hlavu vzhůru pro volby do Poslanecké sněmovny 2013. Nejobsáhlejńí byl dokument Strany svobodných občanů, následován dokumenty TOP 09 a ODS. Nejméně obsáhlý pak byl dokument bloku Hlavu vzhůru. Ten také působil nejméně profesionálně – jak z hlediska jazykového, tak z hlediska filosofických či ideologických podkladů jednotlivých myńlenek. Naopak program Svobodných byl mnohdy podložen složitými tezemi z oblasti politické filosofie a ekonomických teorií. Parlamentní ODS a TOP 09 měly program poměrně fundovaný, ale jazykově přístupný potenciálním voličům. Nejvíce zastoupenými tématy byly, jako je u pravicových stran tradiční, témata ekonomická. Neparlamentní strany pak požadovaly z programového hlediska největńí změny oproti statutu quo oproti parlamentním stranám, které požadovaly změny spíńe dílčí.

50 Hlasování Mgr. Tomáńe Úlehly v PS PČR. [Online, cit. 16. 4. 2015], dostupné na [http://www.psp.cz/sqw/text/phlasa.sqw?o=5&id_posl=1043&s=46&pg=1].

25 4.1.2.1 Přístup ke státu a společnosti51

ODS ve svém programu ctí hodnoty dané Ústavou České republiky ve smyslu parlamentní demokracie. Staví se proti zásadním změnám v Ústavě, zejména těm, které by měnily politický systém na prezidentský, či změnám ideologickým. Systémovou změnu vńak požadují ve volebním systému přechodem na systém větńinový, který považují za efektivní. ODS také chce zjednoduńení právního řádu zruńením zákonů, které jsou dle jejího uvážení nadbytečné. Dále požaduje zefektivnění státních úřadů tak, aby více vycházely občanům vstříc. TOP 09 ve svém programu podobně jako ODS odkazuje na Ústavu České republiky a na hodnoty demokracie a právního státu, které prezentuje. Strana požaduje udržení současného systému liberální parlamentní demokracie, tedy současného statutu quo. Lze tedy předpokládat, že nepožaduje zásadnějńí změnu v přístupu státu ke společnosti či změnu v politickém systému jako takovém. V programu se naopak věnuje jeho zefektivnění ve smyslu zajińtění funkční stání správy a samosprávy prostřednictvím transparentnosti, podpoře korespondenčních voleb, přímé volby starostů, nového zákona o financování politických stran nebo rozńíření majetkových přiznání po politiky, ústavní činitele a vysoké úředníky. Strana svobodných občanů se ve svém programu hlásí k hodnotám zastupitelské demokracie, jež se odvíjí od vůle občanů. V zásadě vńak požaduje omezení státní moci tak, aby státní moc nebyla zneužívána proti právům jednotlivce. Svobodní vycházejí ve svém programu z přirozenoprávní teorie a ctí práva na život, svobodu a majetek. Ostatní práva, zejména z dalńích „generací lidských práv“ (sociální, hospodářská a dalńí práva), která tato původní práva popírají či omezují, odmítají. Lidská práva chtějí zejména nadřadit libovolné moci státu – tak, aby do nich stát co nejméně zasahoval. V tomto smyslu požadují i reformu českého právního řádu. Základními hodnotami Svobodných jsou v tomto smyslu rovnost před zákonem, soukromí a vlastnické právo. Z pohledu politického systému Svobodní podporují

51 Následující kapitoly 4.1.1.1 až 4.1.1.7 čerpají z následujících pramenů: ODS.CZ. 2013. Volební program #Volím_pravici. [Online, cit. 22. 4. 2015], dostupné na [http://www.ods.cz/docs/programy/volebni-program-2013.pdf], TOP09.CZ. 2013. Víme, kam jdeme – Volební program TOP 09. [Online, cit. 23. 4. 2015], dostupné na [http://www.top09.cz/proc-nas-volit/volebni-program/volebni-program-2013], SVOBODNI.CZ. 2013. Politický program. [Online, cit. 23. 4. 2015], dostupné na [https://web.svobodni.cz/program/politicky-program] a HLAVU VZHŮRU! 2013. Volební program bloku Hlavu vzhůru! pro volby do Poslanecké sněmovny 2013. Brno: Nakladatelství E-bohém. [Online, cit. 23. 4. 2015], dostupné na [http://www.jine- knihy.cz/kniha/volebni-program-bloku-hlavu-vzhuru].

26 prvky přímé demokracie, jež by doplňovaly demokracii zastupitelskou – v této oblasti navrhují koncept tzv. „lidového veta“. Odmítají také státní financování politických stran a jakékoliv regulace volebních kampaní ze strany státu. V této programové oblasti Svobodní požadují zásadní změnu v přístupu státu ke společnosti. Změny v politickém systému požadují spíńe dílčí. Program Svobodných je v této oblasti z daných stran nejvíce propracovaným z hlediska politické filosofie. Blok Hlavu vzhůru ve svém programu klade značný důraz na osobní svobodu – tu pojímá ve smyslu ochrany individuálních svobod před kolektivními právy. Vymezuje se proti nadměrné regulaci soukromých aktivit a stáním příkazům. V tomto smyslu chce blok omezit státní moc. V rámci těchto hodnot chce bránit formu vlády zastupitelskou demokracii. Strana je pro ochranu soukromí občanů, svobodu jednotlivce. K prezentovaným hodnotám patří také boj proti jakékoliv diskriminaci včetně diskriminace pozitivní. Z tohoto hlediska vystupuje blok jako strana, která požaduje zásadní systémové změny – daleko více vńak v přístupu státu ke společnosti než v systému politickém jako takovém. Parlamentní strany ODS a TOP 09 se zasazují o udržení současného politického systému a prezentují dílčí návrhy na jeho zefektivnění. ODS pak požaduje v programu více změn než TOP 09, například změnou volebního systému. ODS i TOP 09 požadují zefektivnění státní správy, a to zejména její elektronizací a rozvojem informačních technologií. Neparlamentní Svobodní a Hlavu vzhůru pak prezentují zásadní změny v přístupu státu ke společnosti – změny oproti statutu quo, a to zejména omezením státní moci a státních regulací. Změny v politickém systému pak požadují spíńe dílčí.

4.1.2.2 Veřejné finance a hospodářská politika

ODS ve svém programu odmítá zadlužování státního rozpočtu a požaduje vyrovnaný státní rozpočet a stabilní hospodaření s veřejnými prostředky. Výjimku státního zadlužení vńak strana připouńtí formou výdajů na investice. Z pohledu daňového systému je pro ODS důležité jeho zjednoduńení a stabilita. Podporuje zachování současných daňových sazeb kromě daně z příjmu právnických osob, kterou chce snížit, a daně z nemovitosti, kterou požaduje v budoucnu zruńit. Z hlediska daně z příjmu fyzických osob je pro zachování rovného zdanění pro vńechny. ODS také ve svém programu podporuje ruńení některých agend a úřadů, které regulují svobodnou volbu občanů, kde například navrhuje sloučení některých

27 ministerstev. Základním bodem programu je také podpora podnikání – v této problematice chce ODS snížit byrokratickou zátěž podnikatelům či vytvářet státní proexportní politiku. Podporuje také volný trh a odmítá státem plánovanou ekonomiku – podporuje vńak volný trh, který má svá pravidla, která stát garantuje. ODS chce také motivovat zaměstnance k vytváření pracovních míst prostřednictvím daňových úlev a tím snižovat nezaměstnanost. Základním požadavkem TOP 09 je také hospodářská odpovědnost, prosazuje stabilizaci veřejných financí. Strana chce také ruńit nepotřebné agendy a úřady. Finanční prostředky a dotace by pak měly být využívány na skutečné priority. TOP 09 nepožaduje snižování daňové zátěže, a to zejména z důvodu snižování schodku státního rozpočtu. V této problematice pak nabízí spíńe dílčí a zjednoduńující změny. TOP 09 chce také podporovat podnikatelské prostředí, a to zejména snižováním byrokracie. Strana podporuje evropský jednotný trh. Podobně jako ODS pak chce také podporovat export svojí politikou. Je pro svobodný trh, který je vńak omezen jasnými pravidly, které ochraňují zejména spotřebitele. Strana svobodných občanů podporuje svobodné podnikání bez zbytečných státních dotací. Požaduje volný trh, který není pokřivován daněmi a regulacemi. Oproti ODS a TOP 09 odmítá státní podporu exportu, jelikož se domnívá, že stát nemá zasahovat do soukromého podnikání. Svobodní požadují omezení státního přerozdělování a celkové zeńtíhlení státu. Požadují zásadní snížení daňové zátěže. Odmítají také státní zadlužování, které chtějí řeńit ústavním zákonem o rozpočtové kázni, jež by zavedl vládám povinnost hospodařit s vyrovnaným rozpočtem. Podobně chtějí také zamezit zvyńování daní. V budoucnu požadují zruńení daně z příjmu fyzických osob a okamžité zruńení pěti „menńích“ daní (z plynu, z elektřiny, z uhlí, z nabytí nemovitých věcí, silniční daně). Z pohledu daňového systému požadují také sjednocení sazby DPH. Svobodní také kladou ve svém programu větńí důraz na měnovou politiku státu než ostatní strany. Svobodní požadují největńí změny oproti současnému statutu quo, změny vńak mají programově podepřené. Hlavu vzhůru požaduje snížení státního přerozdělování, omezení dotací a byrokracie. Základními hodnotami jsou pro blok volný trh a svobodné podnikání, v tomto smyslu v programu strana odmítá státní regulace a dotace, které podle ní křiví trh. Staví se proti státnímu zadlužování a požaduje odstranění deficitu veřejných rozpočtů. Rozbujelý stát považuje za neefektivní a klade důraz na ruńení

28 přebytečných agend státu a úřadů. Obecně pak strana podporuje snížení daňové zátěže. Vńechny zkoumané strany kladly ve svých volebních programech zásadní důraz na ekonomické otázky a problémy. Ty tvořily vždy stěžejní části daných programů. Vńechny strany požadovaly nezadlužené státní hospodaření a zeńtíhlení státní správy. ODS, Svobodní a Hlavu vzhůru potom také prosazovaly snižování daňové zátěže obyvatel. Systémově omezit státní moc v oblasti hospodářství pak chtěli Hlavu vzhůru a Svobodní. Volný trh absolutní podporovali Svobodní a Hlavu vzhůru, volný trh regulovaný jasnými pravidly pak ODS a TOP 09. Obecně pak lze říci, že Svobodní a Hlavu vzhůru požadovali daleko větńí změny lińící se od současného statutu quo oproti TOP 09 a ODS, které prosazovaly změny spíńe dílčí než systémové.

4.1.2.3 Zahraniční politika

V oblasti zahraniční politiky klada ODS důraz zejména na ekonomické zájmy ČR, které chce prosazovat prostřednictvím zahraniční politiky. Dále je dle ní důležitá bezpečnost a dobré vztahy se sousedy. V oblasti Evropské unie ODS podporuje evropskou integraci, ale razí důraz na národní zájmy. Odmítá euro a podporuje ńíření volného obchodu i na dalńí země. Důraz klade také na deregulaci ekonomiky zejména v tématech, která EU reguluje. Z hlediska mezinárodní obranné politiky podporuje ODS NATO a transatlantickou spolupráci. Program TOP 09 je v oblasti zahraniční politiky zaměřen proevropsky. TOP 09 nadále podporuje členství v EU i v NATO. Důraz je kladen také na dobré vztahy se sousedy – zejména prostřednictvím Visegradské čtyřky. Důležitým prvkem programu je také důraz na podporu upevňování právního státu a principů demokracie v zemích východní Evropy. Svobodní dávají zahraniční politice ve svém programu ze vńech stran největńí prostor. Kladou značný důraz na nezávislost a svrchovanost České republiky a princip nevměńování se do svrchovanosti jiného státu. Tím se lińí například od TOP 09. Svobodní odmítají současný typ evropské integrace v rámci EU, který dle nich popírá principy svobody a demokracie. Kritizují vnitřní trh EU, který se neslučuje s principy volného trhu, který prosazují. Reformu EU považují za nemožnou a hlásají vystoupení ČR z EU. Jako alternativu považují Evropské sdružení volného obchodu (EFTA), které je založeno na principu dobrovolnosti a nezakládá si na obrovském

29 byrokratickém aparátu. Strana klade také důraz na dobré vztahy se vńemi sousedy ČR. Z hlediska bezpečnostní politiky Svobodní podporují členství v NATO. Reformovat by také chtěli OSN, která dle jejich názoru není efektivní organizací. Nejmenńí prostor zahraniční politice věnoval ve svém programu blok Hlavu vzhůru. V programu pak bojuje proti likvidaci národních států a omezování národních zájmů ČR. Kritizuje Evropskou unii pro její „eurofederalizaci směřující k evropskému superstátu“. Evropskou unii vńak chce narozdíl od Svobodných zachovat, avńak jako organizaci, ve které spolupracují jednotlivé národní státy. Strana také bojuje proti euru. Vńechny dané strany se věnují zahraniční politice ve vlastní programové kapitole, lze tedy soudit, že je pro ně zahraničněpolitická orientace důležitá. Z pohledu přístupu k EU je TOP 09 proevropská, ODS proevropská s výhradami, Hlavu vzhůru systémově kritická (avńak počítá s reformou EU) a Svobodní systémově kritičtí tak, že by Evropskou unii zruńili úplně. Vńechny strany kromě TOP 09 ve svém programu odmítají přijetí eura. Program TOP 09 se v oblasti zahraniční politiky nejméně odlińuje od současného statutu quo. Nejvíce se pak odlińuje od současného stavu program Strany svobodných občanů. ODS a Hlavu vzhůru mají k zahraničněpolitické situaci výhrady, které chtějí řeńit reformami současného stavu.

4.1.2.4 Spravedlnost a bezpečnost

ODS požadovala tradiční demokratické hodnoty jako nezávislé státní zastupitelství či rychlé a spravedlivé soudy. Změnu prosazovala přísným dohledem na exekutory či motivací vězňů pracovat. V oblasti bezpečnosti ODS prosazovala posílení policie, hasičů či zavedení principu „třikrát a dost“. V oblasti migrační politiky klade ODS důraz na přínos pro Českou republiku. TOP 09 v programu podporuje v zásadě organizační reformu justice. Požaduje také odpovědnost soudců za výkon své funkce, podporu policie či záchranného systému. Daná oblast je v programu prezentována spíńe hodnotově. Svobodní řeńí ve svém programu zejména vnějńí bezpečnost – ta má být zajińťována funkční armádou, jež má být jasně financována státem. Svobodní se ve svém programu také věnují svobodě na internetu – odmítají zásahy státu do používání internetu, odmítají ńpehování občanů či kriminalizaci ńifrovacích nástrojů. Hlavu vzhůru se ve svém programu věnuje problematice spravedlnosti a bezpečnosti v samostatné kapitole. Odmítá represivní roli policejních složek nebo

30 nespravedlivé vymáhání práva. Bojuje za soukromí občanů na internetu, proti únikům informací z vyńetřovacích spisů a za omezení policejních odposlechů. Změnou oproti současnému stavu je požadavek časového omezení výkonu funkce soudců. Hlavu vzhůru má v programu mnoho požadavků a obecných frází, avńak chybí reálné postupy k jejich dosažení. Největńí důraz na témata spadající do problematiky spravedlnosti a bezpečnosti kladly ODS, TOP 09 a Hlavu vzhůru. Daleko méně pak Svobodní. Strany řeńily různá témata a kladly důraz na rozdílné věci a postupy. Vńechny strany v zásadě uznávají státní vliv na oblast bezpečnosti a spravedlnosti. Tento státní vliv pak má být nejmenńí podle Hlavu vzhůru či Svobodných.

4.1.2.5 Zdravotnictví

ODS prosazovala v oblasti zdravotnictví zejména stabilní financování a spoluúčast pacientů na ní. Za to by mělo být pacientům umožněno připlatit si za nadstandard či vybrat si svůj pojistný program zdravotního pojińtění. Státní zásahy do oblasti zdravotnictví vńak ODS zachovává – požadavkem centrální zdravotní péče či finančního zvýhodňování „zodpovědného přístupu“ pacientů ke zdraví. ODS tedy požadovala určité změny oproti současnému statutu quo. TOP 09 ve svém programu také podporuje veřejné zdravotnictví a státní zásahy zejména v oblasti preventivních opatření (například omezení kouření). Dále chce zachovat současnou úroveň zdravotního systému s dílčími změnami v oblasti financování zdravotnických zařízení či vzdělávání zdravotníků. Zásadní změna oproti současnému stavu byla v rozńíření elektronické zdravotnické dokumentace či odstátnění léčeben a jejich převedení na neziskové organizace. Svobodní ve svém programu odmítali státem regulované zdravotnictví. Stát by měl podle nich odpovídat pouze za základní zdravotní pojińtění, ostatní prvky by měly být řeńeny podle běžných tržních zásad pojińtění. Podporují také tržní ceny zdravotnických úkonů. Svobodní požadují v oblasti zdravotnictví nejméně státních zásahů ze vńech a tedy i největńí změnu oproti statutu quo. Hlavu vzhůru se oblasti zdravotnictví věnuje jen okrajově v některých bodech programu. Blok požadoval reorganizaci zdravotní péče a odmítal kolektivistický systém státního zdravotního pojińtění. Požadoval individualizaci zdravotního pojińtění a odstátnění. Prosazoval tak zásadní změnu oproti statutu quo.

31 Vńechny strany až na Hlavu vzhůru se v samostatných programových kapitolách věnovaly oblasti zdravotnictví. TOP 09 a ODS kladly důraz na udržení veřejného zdravotního systému, Svobodní potom chtěli tento systém z části odstátnit a liberalizovat. Největńí změnu oproti statutu quo tak razili Svobodní a lze se domnívat, že i blok Hlavu vzhůru, který se vńak věnoval oblasti zdravotnictví jen okrajově.

4.1.2.6 Školství a kultura

ODS prosazovala v oblasti ńkolství zejména zavedení jasného stabilního systému – stanovení pravidel pro státní maturity, pro vysoké ńkolství. Program klade důraz na podporu učitelům, odmítá ruńení ńkol v okrajových oblastech. Důraz je také kladen na předńkolní vzdělávání. Pravicové hodnoty jsou zřejmé z důrazu na svobodu volby typu vzdělávání či z financování vysokých ńkol. Jasná pravidla jsou také požadována v podkapitole „Sport“, která klade důraz na řád a přehledné financování sportovního prostředí. Speciální kapitola se také věnuje kultuře – zde je důraz kladen na péči o kulturní dědictví a jeho využití v oblasti vzdělávání. Věnuje se také systému řízení a financování kulturních institucí. Zásadním způsobem se nelińí od statutu quo, spíńe dílčími změnami. TOP 09 řeńí ve svém programu dostupnost a financování vzdělávání, rozvoj pedagogických pracovníků a vymezuje ucelenou strategii v dané oblasti na několik let dopředu. Dále se precizně věnuje jednotlivým stupňům vzdělání – dostupnost mateřských ńkol, záńtitu základních ńkol, podporu učilińť, rozvoj středních ńkol. V programu je u jednotlivých typů státní motivace studentů i pedagogů – a to i na VŃ, kde chce TOP 09 finančně zvýhodňovat prioritní obory. Obecně se dá říci, že TOP 09 požaduje systém vzdělávání, který je regulován státem. V programu je také kladen důraz na sport, vědu a výzkum. Oblast kultury je vnímána jako dědictví minulosti, o které je třeba se finančně starat prostřednictvím státu. Program TOP 09 se v této oblasti také zásadním způsobem nelińí od statutu quo. Svobodní v programové kapitole „Ńkolství a věda“ prosazují maximální svobodu jednotlivce při výběru i obsahu vzdělávání. V základním ńkolství uznávají státní financování a každoroční kontroly výsledků vzdělávání. Programem je také zruńení devátých tříd. Financovány by měly být vńechny ńkoly stejně bez rozdílu zřizovatele a vlastníka. Vysoké ńkolství je pak Svobodnými považováno jako ryze soukromý statek ve vńech svých aspektech. Svobodní také odmítají státní regulace systému

32 vzdělávání. Oblast kultury zde není přímo řeńena, lze se vńak sekundárně domnívat, že v této oblasti Svobodní také prosazují minimální zásahy státu. Program Svobodných se nejvíce lińí od statutu quo, požaduje nejvíce pravicových změn od současného stavu. Blok Hlavu vzhůru se ve svém programu věnuje problematice ńkolství jen velice okrajově – jednou zmínkou, ve které říká, že chce efektivně reorganizovat systém vzdělávání. Bohužel vńak v programu není vysvětleno jakým způsobem. Ten lze obtížně vyvozovat až sekundárně z obecných tezí o omezení státních zásahů do veřejného života. Oblasti kultury se program Hlavu vzhůru nevěnuje vůbec. Vńechny strany s výjimkou Hlavu vzhůru se ve svých programech samostatně věnovaly oblasti ńkolství. Největńí rozsah měla oblast ńkolství u TOP 09. ODS a TOP 09 se pak v samostatných kapitolách věnovaly i oblasti kultury a sportu. Nejvíce se program lińil od statutu quo u Svobodných, kteří požadovaly zásadní systémové změny. Nejméně byla daná problematika řeńena u Hlavu vzhůru.

4.1.2.7 Sociální záležitosti

ODS z pohledu sociálních záležitostí klade důraz na podporu mladých lidí programem „první byt, první práce“, kde chce podporovat mladé prostřednictvím snížení daňového zatížení. Daňově zvýhodněni by také měli být aktivní senioři. V oblasti důchodů ODS obhajuje svoji důchodovou reformu. Požaduje také valorizaci odpovídající ekonomické situaci. ODS v programu bojuje proti zneužívání sociálních dávek a požaduje zavést veřejnou službu. Pro TOP 09 je z hlediska sociálních záležitostí důležitá státní podpora rodiny a to různými způsoby. Cílem strany je také motivovat nezaměstnané k práci, čímž také chce omezit zneužívání sociálních dávek. Cílem je také rozvolnění zákoníku práce. Strana podobně jako ODS v programu obhajuje svoji důchodovou reformu a prosazuje povinnou účast ve II. pilíři reformy. Z pohledu důchodové problematiky TOP 09 prosazuje spíńe dílčí změny současného stavu. Svobodní odmítají v sociálních věcech zásadní úlohu státu – ta podle nich náleží jednotlivcům a soukromému sektoru. Požadují také zruńení několika sociálních dávek a jejich celkové omezení či zpřísnění jejich vyplácení. Nahradit je má systém tzv. negativní daně. Cílem Svobodných je v oblasti důchodů zvýńení osobní odpovědnosti tak, aby stát ponechal občanům jejich prostředky, aby se mohli sami zaopatřit. Státní systém by měl být zachován, avńak významně zeńtíhlen. Svobodní

33 prosazují dobrovolnost nemocenského pojińtění zaměstnanců. Prosazují také liberalizaci na trhu práce, který chtějí odregulovat. Hlavu vzhůru klade programově ve své kapitole „Solidarita a humanita“ důraz na rodinu, kterou povařuje za základ státu. Podporuje státní pomoc skutečně potřebným. Chce také reformovat důchodový systém jeho postupným převedením na jednotlivce a rodinu. Vńechny strany se věnují problematice sociálních záležitostí ve vlastní ucelené programové kapitole. ODS, TOP 09 i Hlavu vzhůru pak kladou velký důraz na rodinu. ODS, TOP 09 i Svobodní pak kladou důraz na řeńení problému nezaměstnanosti. Vńechny strany chtějí výrazně zamezit zneužívání sociálních dávek – nejvíce se této problematice věnují ODS a Svobodní. Svobodní pak nabízí největńí změnu oproti statutu quo prostřednictvím uceleného programu.

4.2 Využívání analýz trhu a předvolebních průzkumů

Tato kapitola se snaží rozebrat aspekt využívání analýz a předvolebních průzkumů. Porovnávajícím měřítkem by měla být míra využívání těchto analýz, a to vzhledem k velikosti politické strany. Občanská demokratická strana ńla do voleb jako jediná parlamentní strana bez svého velkého předvolebního průzkumu trhu a to pravděpodobně z časových důvodů.52 Využívala vńak svých vlastních menńích analýz a vlastního průběžného trackingu53. ODS tak testovala výkonnost svých hesel a grafických vizuálů, a to formou kvalitativních výzkumů metodou focus groups. Průběžně také sledovala svoji konkurenci.54 Daleko profesionalizovanějńí přístup ke své volební kampani zvolila TOP 09. Ta využívala externích konzultantů, kteří jí prováděli sociologické výzkumy.55 TOP 09 provedla velké hloubkové ńetření politického trhu již v dubnu 2013. V srpnu těsně před volbami pak následoval bleskový výzkum. Průběžně také byla testována, podobně jako u ODS ale daleko důsledněji, samotná volební kampaň.56 TOP 09 také

52 ŃÍMA, Pavel, Marcela KRÁLÍKOVÁ. 2014. Volební kampaně 2013. Brno: Barrister & Principal. Str. 24. 53 Tracking v oblasti marketingu označuje sledování výkonnosti vlastní značky a reklamy. 54 ŃÍMA, Pavel, Marcela KRÁLÍKOVÁ. 2014. Str. 139. 55 Tamtéž. Str. 125. 56 Tamtéž. Str. 130.

34 oproti ostatním stranám dokázala lépe využít své jasně formulované geografické segmentace voličského trhu. Daleko menńí důraz na předvolební průzkumy a profesionální analýzy trhu kladly menńí politické subjekty Strana svobodných občanů i volební blok Hlavu vzhůru. Dělo se tak zejména z důvodu menńích finančních prostředků uskupení, zejména u Svobodných. U Svobodných je z průzkumových aktivit známý například vlastní monitoring tisku ze srpna 2013, který sledoval, jak se o straně píńe v internetových médiích. Ten byl publikován spolu s „nejlepńími články o Svobodných“ na jejich webových stránkách.57 Blok Hlavu vzhůru měl sice řádově vyńńí finanční prostředky než Svobodní, avńak profesionálnějńí cílení na voliče na základě výzkumů bloku se u strany neodehrálo, byť strana vytvářela své vlastní průběžné výzkumy voličských preferencí – ty vńak nebyly tak profesionální jako u ostatních stran. Podíváme-li se na danou problematiku srovnávací perspektivou, pak zjistíme, že větńí parlamentní strany, TOP 09 a ODS, kladou na analýzy trhu a předvolební průzkumy daleko větńí důraz. Z těchto stran pak nejvíce kladla důraz na předvolební průzkumy a analýzy TOP 09. Menńí strany, Svobodní a Hlavu vzhůru, pak na dané kladou daleko menńí důraz, a to zejména vzhledem k nižńím finančním prostředkům, potažmo méně profesionalizovaným kampaním než je u zavedených velkých parlamentních stran, které disponují větńími prostředky a zejména zkuńenostmi s vedením „úspěńných“58 kampaní.

4.3 Volební strategie

Tato kapitola se nesnaží na daný aspekt kampaní „volební strategie“ pohlížet ze srovnávacího hlediska, jelikož výsledkem srovnání by byl tautologický popis již předpokládaného, tedy že dané pravicové strany cílí na pravicové voliče a že jejich ideálním cílem je zasednout v Poslanecké sněmovně v co nejvyńńím zastoupení. Má tedy spíńe charakter kontextuálně informativní. Volební strategie Občanské demokratické strany byla spíńe obranná, což odpovídalo reálnému stavu politického prostředí. ODS se snažila očistit se od kauz, které stranu zmítaly, očińtění dobrého jména a značky strany a udržení si svých

57 SVOBODNI.CZ. 2013. Monitoring tisku 20.8.2013. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [https://web.svobodni.cz/clanky/monitoring-tisku-20-8-2013]. 58 „Úspěńnou“ kampaní se tímto rozumí kampaň, díky které se strana dostala do Poslanecké sněmovny PČR.

35 voličů z dřívějńích let. Tím se strana snažila udržet si své dominantní postavení na pravici.59 Cílem ODS tak bylo oslovit své skalní voliče a oslovit pravicovou střední třídu (ńirńí pravicový voličský záběr). Podobnou strategii jako ODS zvolil i její někdejńí koaliční partner TOP 09. Ta se snažila využít popularity svého předsedy Karla Schwarzenberga z prezidentské volby, čímž se snažila upozadit své aktivity za kauzami zmítané Nečasovy vlády. TOP 09 se na základě segmentace orientovala zejména na velká sídla, čímž cílila na své skalní voliče. Hlavním cílem strany bylo stejně jako u ODS udržení pozice na pravici. Snahou bylo být úspěńnějńí než ODS, vystřídat ji tak v pozici dominantní pravicové strany a přetáhnout k sobě pravicové voliče.60 Volební strategií Strany svobodných občanů bylo cílení na své skalní voliče a oslovování nových potenciálních pravicových voličů, tedy zejména ńíření svých myńlenek, které by potenciální voliče mohly oslovit. Cílenou skupinou tak byli potenciální pravicoví voliči61, zejména z řad živnostníků, vzdělaných lidí, studentů a mladých lidí, ale také ostatní, jež sdíleli pravicové liberální principy62. Konečným cílem voleb mělo být překročení pětiprocentní volební klauzule a zasednutí v Poslanecké sněmovně, kde by mohli ovlivňovat politické dění. Cílem bylo jako u ostatních stran zabrání pozice hlavní pravicové strany (v případě Svobodných spíńe ideologicky než z pohledu počtu mandátů).63 Strategií bloku Hlavu vzhůru byla zejména kritika své konkurence a cílení na vńechny pravicové voliče, zejména pak na ty konservativní.64 Primárním cílem bylo sjednotit vńechny pravicové síly do jednoho silného subjektu, který by měl

59 ŃÍMA, Pavel, Marcela KRÁLÍKOVÁ. 2014. Str. 139. 60 SMĚTÁK, Jan. 2013. TOP 09 – nový pravicový leader? [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://kohovoliteu.blog.idnes.cz/c/363566/TOP-09-novy-pravicovy- leader.html]. 61 PARLAMENTNILISTY.CZ. 2013. Milan Knížák: V tuto chvíli jsou Svobodní jedinou šancí pro pravicové voliče. [Online, cit. 6. 5. 2015], dostupné na [http://www.parlamentnilisty.cz/arena/nazory-a-petice/Milan-Knizak-V-tuto-chvili-jsou- Svobodni-jedinou-sanci-pro-pravicove-volice-288043]. 62 Facebookový profil Strany svobodných občanů. [Online, cit. 28. 4. 2015], dostupné na [www.facebook.com/svobodni]. 63 IDNES.CZ. 2013. Jsme připraveni být hlavní pravicovou stranou, vyhlásili Svobodní v Praze. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [http://zpravy.idnes.cz/koncert-pro-svobodne- 05g-/domaci.aspx?c=A131016_142538_domaci_jw]. 64 Facebookový profil Hlavu vzhůru. [Online, cit. 28. 4. 2015], dostupné na [www.facebook.com/HVVB.cz].

36 v politickém prostředí větńí relevanci.65 Konečným cílem bloku pak bylo podobně jako u Svobodných překročení pětiprocentní hranice a dostat se tak do Parlamentu.

4.4 Organizace kampaní

4.4.1 Centralizace a decentralizace kampaní

Volební kampaň Občanské demokratické strany se z tohoto hlediska dá označit jako kampaň semicentralizovaná66. Obsahovala celostátní centrální kampaň, která byla daná grémiem strany a volebním ńtábem. Kromě toho vńak vedli vlastní kampaň i regionální stranická centra, případně někteří samotní regionální kandidáti. Za zmínku jistě stojí samostatně vedená kampaň jihomoravského lídra ODS Petra Fialy či Marka Bendy, který spustil vlastní kampaň za preferenční hlasy pro jeho osobu.67 Oproti více individualistické ODS vedla TOP 09 svoji volební kampaň téměř výhradně centralizovaně, a to zejména kvůli snaze udržet kontrolu nad její stranickou značkou. Regionální kampaň TOP 09 byla vedena jen ve svých určitých aspektech celkové kampaně. Regiony měly na starost například tvorbu volebních novin, jež měly být přísluńné jednotlivým regionům.68 Avńak i přesto vznikaly některé menńí regionální prvky kampaně jako například soutěž „Vyfoť se s TOPkou“, kterou iniciovala místní organizace TOP 09 v Pardubickém kraji.69 Menńím celostátním stranám (obecně, nejen u těch v této práci zkoumaným) je logicky vlastní značná míra centralizace kampaně, a to zejména z důvodu udržení, respektive podtrhnutí, volební značky strany. To bylo také charakteristické pro Stranu svobodných občanů, jejíž kampaň byla centralizovaná. Hlavním důvodem byl také daleko větńí význam celostátního centra strany před samostatnými regionálními organizacemi.

65 PARLAMENTNILISTY.CZ. 2013. Bobo prozradila, kdo jsou její nepřátelé. Široký seznam. [Online, cit. 6. 5. 2015], dostupné na [http://www.parlamentnilisty.cz/arena/monitor/Bobo-prozradila-kdo-jsou-jeji-nepratele- Siroky-seznam-283964]. 66 ŃÍMA, Pavel, Marcela KRÁLÍKOVÁ. 2014. Str. 137. 67 AKTUALNE.CZ. 2014. Benda z ODS má vlastní kampaň. Kroužkujte mě, vyzývá. [Online, cit. 13. 4. 2015], dostupné na [http://zpravy.aktualne.cz/domaci/volby/benda-z-ods- ma-vlastni-kampan-krouzkujte-me-vyzyva/r~a8c75018366611e3b6ba0025900fea04/]. 68 ŃÍMA, Pavel, Marcela KRÁLÍKOVÁ. 2014. Str. 126. 69 TOP09.CZ. 2013. Spouštíme soutěž „Vyfoť se s TOPkou“. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.top09.cz/regiony/pardubicky-kraj/volby/volby-do-psp-cr- 2013/spoustime-soutez-vyfot-se-s-topkou-14311.html].

37 Centralizovaná kampaň z důvodu udržení (respektive nového prosazení) volební značky byla také typická pro volební blok Hlavu vzhůru. Jednotliví krajńtí lídři tak měli prostor z hlediska billboardů a letáků jen v rámci svých krajů a to povětńinou společně s lídryní bloku Janou Bobońíkovou. Tuto taktiku, kdy bývají méně známí regionální lídři na billboardech a letácích doplněni celostátním lídrem (jakožto známějńí osobností) využívala v minulosti například TOP 09. Z pohledu míry centralizovanosti pak lze usoudit, že vńechny zkoumané strany využívaly dominantně kampaň centralizovanou. Výjimku pak tvořila ODS, ve které byly značně významné i některé jednotlivé kampaně regionální, jež v některých případech i předčily kampaň centrální (například kampaň Petra Fialy v Jihomoravském kraji).

4.4.2 Volební manažeři

Organizace volební kampaně ODS podléhala kolektivnímu rozhodování grémia ODS.70 Kampaň koordinoval centrální volební ńtáb společně s volebním manažerem Janem Kočím, který je volebním manažerem strany od roku 2007. Regionální kampaně pak vedly samostatné regionální volební ńtáby. Kampaň TOP 09 zańtiťoval volební ńtáb včele s hlavním volebním manažerem strany Jaroslavem Poláčkem. Republikovým volebním manažerem Strany svobodných občanů, který koordinoval politickou reklamu strany, byl brněnský manažer Petr Pořízek. Kampaň Hlavu vzhůru organizoval politický podnikatel Karel Hońek, který blok spoluzakládal a financoval.

4.4.3 Situace při zahájení kampaní

Občanská demokratická strana oficiálně započala svoji kampaň 11. září 2013 tiskovou konferencí na střeńe sídla strany. Zde představila volební program strany, některá témata kampaně a nastínila zamýńlený průběh kampaně.71 Na této konferenci také vznikly unikátní fotografie ze střechy, které se pak staly symbolem kampaně ODS.72 Následovaly dalńí tiskové konference ODS, kde postupně představovala

70 ŃÍMA, Pavel, Marcela KRÁLÍKOVÁ. 2014. Str. 138. 71 YOUTUBE.COM. 2013. Zahájení volební kampaně ODS 2013 – představení krajských lídrů. [Online, cit. 11. 4. 2015], dostupné na [https://www.youtube.com/watch?v=BTYEe50GHYw]. 72 ODS.CZ. 2013. Martin Kuba: Představení programu: První byt, první práce. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.ods.cz/clanek/5577-predstaveni-programu- prvni-byt-prvni-prace].

38 volební program strany a jednotlivá témata kampaně. Celkem se tedy odehrálo jedenáct velkých tiskových konferencí.73 ODS představovala svůj program podle slov své lídryně Miroslavy Němcové jako „životní příběh“, který začínal tématy dětství, vzdělání, první práce, až po stáří.74 Jednotlivá témata také byla postupně prezentována na webových stránkách ODS. Poslední dny před volbami spustila ODS akci „96 hodin pro pravici – každá minuta se počítá“, kterou se snažila mobilizovat voliče, zejména skrz minikampaně svých příznivců.75 Návod pro příznivce, jak se vhodně zapojit do kampaně, byl publikován na webových stránkách strany.76 Mobilizovat voliče se také snažil senátor ODS Jaroslav Kubera ve své výzvě „Hoďte nám to jeńtě jednou“.77 Strana vńak doplatila zejména na ńpatné fungování svých místních organizací, které byly z velké části pro kampaň nefunkční. TOP 09 byla narozdíl od ODS ve své kampani daleko více organizovanějńí a dokázala se tak (alespoň zčásti) poprat s časovou tísní, která do počátku předčasných voleb strany sužovala. Jelikož nominace probíhají v TOP 09 rok před řádnými volbami, pro stranu nebyl takový problém sestavit kandidátky pro předčasné volby. Strana také průběžně pracovala na svém programu. Výhodou strany bylo také to, že duchaplně zabrala reklamní plochy jeńtě před samotným hlasováním o důvěře vládě.78 To zapříčinilo, že byla TOP 09 celkově připravenějńí než například ODS. Strana se snažila čerpat z dřívějńí prezidentské kampaně svého předsedy Karla Schwarzenberga. Toho využila k zahájení kampaně na svých webových stránkách, kde byl stylizován do role agenta Jamese Bonda. TOP 09 podobně jako ODS představovala jednotlivé části své kampaně na tiskových konferencích, v jednotlivých krajích pak byli představování krajńtí lídři a regionální témata strany. Strana svobodných občanů se před volbami striktně odmítla zapojit do volebního bloku „sjednocené pravice“ zańtiťovaného bývalým prezidentem Václavem Klausem

73 ŃÍMA, Pavel, Marcela KRÁLÍKOVÁ. 2014. Str. 136. 74 ODS.CZ. 2013. Miroslava Němcová: Představení konceptu kampaně: Příběh života. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.ods.cz/clanek/5577-predstaveni-programu- prvni-byt-prvni-prace]. 75 ODS.CZ. 2013. ODS: Odstartovali jsme kampaň 96 hodin pro pravici. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.ods.cz/clanek/5999-odstartovali-jsme-kampan-96-hodin- pro-pravici]. 76 YOUTUBE.COM. 2013. Akce „96 hodin pro pravici“ odstartovala. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [https://www.youtube.com/watch?v=BFTOH47Y4VM]. 77 NOVINKY.CZ. 2013. Hoďte nám to ještě jednou, přesvědčuje voliče na videu Kubera. [Online, cit. 13. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/316589- houslista-sporcl-zahral-znelku-z-jamese-bonda-a-podporil-top-09.html]. 78 ŃÍMA, Pavel, Marcela KRÁLÍKOVÁ. 2014. Str. 125.

39 Hlavu vzhůru. Snažila se tak prezentovat jako strana, která má v českém politickostranickém spektru své nezastupitelné místo. V srpnu 2013 vyhlásila primárky, ve kterých byli členy a registrovanými příznivci strany zvoleni vńichni kandidáti do voleb. Na počátku září pak strana představila své jednotlivé lídry na tiskové konferenci v Praze. Postupně pak na svých webových stránkách a na sociálních sítích prezentovala jednotlivé části svého volebního programu. Volební blok Hlavu vzhůru na tom byl ze vńech stran nejhůře v jednom ohledu – snažil se prosadit úplně novou značku na politickém trhu a to ve velmi krátkém čase. Problémem bylo to, že zavedení nové politické značky je velmi obtížné a spíńe dlouhodobějńího rázu.79 Jistým organizačním problémem bloku, který s výńe uvedeným souvisí, bylo nejisté složení tohoto politického subjektu. Jednotlivá uskupení a kandidáti se totiž do bloku zapojovali i v průběhu jeho volební kampaně. Blok Hlavu vzhůru, stejně jako ostatní politické strany, informoval o své kampani prostřednictvím tiskových konferencí.80

4.5 Personální východiska kampaní

4.5.1 Role lídrů v kampaních

Občanská demokratická strana ve své kampani značně doplatila na určitou nejasnost svého lídra. Lídryní předčasných voleb byla sice jasně nominována Miroslava Němcová, která ve své osobě tvrdě razila ideu první české premiérky a která se tak snažila prohloubit svoji pozici v rámci politického trhu. Pozici prvního místopředsedy pověřeného vedením strany pak zastával spíńe méně oblíbený a méně známý Martin Kuba. ODS tak doplatila na tuto dualizaci vedení strany, potažmo kampaně, a na svoji neschopnost zvolit si nového předsedu jeńtě před samotnými volbami.81 Svoji nezastupitelnou roli v kampani sehráli jednotliví regionální lídři. Nejvíce výrazní byli lídři z velkých měst – pražský lídr Bohuslav Svoboda a jihomoravský lídr a budoucí předseda ODS Petr Fiala, který založil svoji vlastní regionální kampaň z velké části na své osobě, čímž byla centrální kampaň ODS

79 ŃTĚDROŇ, Bohumír, Martin POTŮČEK, Vladimír PROROK, Jakub LANDOVSKÝ, David ŘÍHA a kol. 2013. Str. 38. 80 CESKATELEVIZE.CZ. 2013. Bobošíkové hnutí se už rozpadá. LIDEM zase nemají na volby peníze. [Online, cit. 13. 4. 2015], dostupné na [http://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/241468-bobosikove-hnuti-uz-se-rozpada-lidem- zase-nemaji-na-volby-penize/]. 81 ŃÍMA, Pavel, Marcela KRÁLÍKOVÁ. 2014. Str. 137.

40 upozaděna. Značné oblíbenosti se také těńil místopředseda ODS Jiří Pospíńil, který vedl kandidátku v Plzeňském kraji. Nutno také podotknout, že ODS v kampani disponovala řádově největńí členskou základnou ze zkoumaných stran.82 TOP 09 očekávaně nasadila do role volebního lídra svého předsedu Karla Schwarzenberga. Ten se snažil udržet si své postavení z druhého kola prezidentské volby, ve které obdržel přes dva miliony hlasů. V prezidentské volbě byl stylizován do role „pankáče“ – toho využila TOP 09, když ve spotu poukázala na to, že si „pankáč“ Karel Schwarzenberg nechal „ostříhat vlasy“ a stal se z něj pro předčasné volby „agent 009, jež má být ve službách republiky“.83 Karel Schwarzenberg byl tedy v kampani stylizován podle Jamese Bonda, oděného do smokingu, na agenta 009. Schwarzenberg vńak nebyl spojován s konkrétním tématem volební kampaně.84 Jeho zajímavým počinem pak bylo jeho motto (či apel) „Tentokrát to nesmíme zvorat“, čímž se svým osobitým způsobem snažil prezentovat určitou sebereflexi a zároveň mobilizovat své voliče. Z pohledu kampaně TOP 09 pak hráli daleko menńí roli jednotliví regionální lídři (než například u ODS a Hlavu vzhůru), kteří byli upozaděni stranickou dvojkou Scharzenberg-Kalousek, kteří straně dominovali. Lídrem Strany svobodných občanů byl její dlouholetý předseda a zakladatel Petr Mach. Role lídra byla u svobodných velmi výrazná, a to zejména z důvodu celkové centralizace kampaně. Strana vńak vzhledem ke své velikosti neměla natolik velký personální kapitál, aby mohla nasadit silné regionální lídry. Ti pak byli spíńe v rámci kampaně upozaděni. Výjimkou byl lídr Královéhradeckého kraje Vít Jedlička, který je mediálně známý zejména vzhledem ke své platformě Reformy.cz. Lídryní volebního bloku Hlavu vzhůru byla jeho předsedkyně Jana Bobońíková, která vedla blok svým osobitým zapáleným vůdčím stylem. Volební blok také disponoval na rozdíl například od TOP 09 či Svobodných řadou osobností integrovaných z jednotlivých politických směrů, kteří zaujali pozice regionálních lídrů. Byli jimi například bývalí poslanci ODS Michal Doktor a Tomáń Úlehla, starostka ostravského obvodu Mariánské Hory a Hulváky Liana Janáčková, bývalá poslankyně za Stranu zelených Olga Zubová či jihomoravská lídryně Jana Volfová.

82 RIEGER, Lukáń. 2014. Počet členů stran včera a dnes. In: ČTNÁCTIDENNÍK. 23. 9. 2014. CEVRO – Liberálně konzervativní akademie. 83 NOVINKY.CZ. 2013. Pankáč Karel před volbami vyrazil k holiči. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/315617-pankac-karel-pred-volbami- vyrazil-k-holici.html]. 84 ŃÍMA, Pavel, Marcela KRÁLÍKOVÁ. 2014. Str. 63.

41 U vńech zkoumaných stran sehrála role celostátního lídra v kampani strany zásadní roli, ať už jednalo o Karla Schwarzenberga, Petra Macha či Janu Bobońíkovou. Tito volební lídři byli zároveň předsedy svých stran, plnili tedy roli jasných symbolů svých stran, kteří reprezentují dané hodnoty strany navenek. Jakožto „symboly“ svých stran sehráli tito lídři důležitou roli při prezentaci stran – nejviditelněji pak prostřednictvím různých grafických vizuálů svých stran. Výjimkou pak byla ODS, ve která trpěla dualizací svého vedení a ve které byla Miroslava Němcová jako celostátní lídryně jistým způsobem zastíněna. Z pohledu role regionálních lídrů vńak měla ODS značnou výhodu – disponovala mnoha známými a uznávanými lídry (P. Fiala, J. Pospíńil, B. Svoboda a dalńí). Z určitého pohledu veřejně známou sadou regionálních lídrů disponoval i blok Hlavu vzhůru – ten čerpal z jednotlivých osobností, které se k bloku přidaly. U TOP 09 pak byla role regionálních lídrů daleko menńí – ti byli v kampani značně zastíněny osobou předsedy TOP 09 Karla Schwarzenberga. U Svobodných pak byli regionální lídři zcela zastíněny centrálním lídrem Petrem Machem.

4.5.2 Podpora veřejně známých osobností a celebrit

ODS a TOP 09 pak jakožto větńí strany disponovaly značným počtem veřejně známých osobností a celebrit, které strany ve volbách podporovaly. ODS byla podporována například hercem Ondřejem Pavelkou, malířem Vladimírem Suchánkem, herečkami Ivou Janžurovou, Janou Ńtěpánkovou, Zdenou Hadrbolcovou či Veronikou Jeníkovou, zpěvačkou Petrou Janů, známým psychiatrem a vysokońkolským pedagogem Cyrilem Höschlem či politologem Petrem Robejńkem.85 TOP 09 pak využila svých podporovatelů z řad celebrit v telemarketingové části kampaně – byli to například herečky Barbora Hrzánová či Pavlína Filipovská nebo herec Pavel Nový.86 TOP 09 také využívala celebrit, které dříve podporovaly Karla Schwarzenberga v prezidentské kampani – jako například herec Ondřej Vetchý.87 Stranu také podporoval hudebník Pavel Ńporcl, který pro stranu natočil video se

85 YOUTUBE.COM. 2013. Podporovatelé Mirky Němcové. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [https://www.youtube.com/watch?v=__d8qnhP0sI]. 86 TOP09.CZ. 2013. Známé osobnosti a politici telefonují za TOP 09 voličům. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.top09.cz/co-delame/tiskove-zpravy/zname- osobnosti-a-politici-telefonuji-za-top-09-volicum-14341.html]. 87 TOP09.CZ. 2013. Ondřej Vetchý: Dávám Schwarzenbergovi zpětnou vazbu. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.top09.cz/co-delame/napsali-o-nas/ondrej-vetchy- davam-schwarzenbergovi-zpetnou-vazbu-14261.html].

42 znělkou z Jamese Bonda, do kterého byla kampaň strany stylizována.88 Svobodní a Hlavu vzhůru pak měli výrazně menńí počet známých osobností a celebrit, které by strany podporovaly. Stranu svobodných občanů podporoval například zpěvák a hudebník Ivan Mládek, který pro Svobodné zahrál na jejich akci „Koncert pro Svobodné“.89 Volební blok Hlavu vzhůru se pak mohl chlubit podporou bývalého českého prezidenta – Václava Klause. Ten volební blok veřejně podpořil, avńak aktivně do něj nevstoupil a neangažoval se v něm, jak se dříve spekulovalo. Otázkou je, jestli Klausova podpora volebnímu bloku Hlavu vzhůru prospěla či nikoliv, jelikož obliba bývalého prezidenta Klause výrazně poklesla z důvodu jeho nedávné amnestie. Lídryně Jana Bobońíková vńak podporu Václava Klause prezentovala jednoznačně jako přínos pro blok.90 Dalńí osobností podporující Hlavu vzhůru pak byla například zpěvačka Helena Vondráčková. Větńí parlamentní strany tak byly podporovány větńím množstvím veřejně známých osobností než strany menńí, které se mohly chlubit podporou veřejně známých osobností maximálně v řádech jednotlivců.

4.6 Grafická zpracování kampaní

4.6.1 Loga stran

Nejviditelnějńím grafickým prvkem politických stran je jejich logo – to také bývá nejvíce vidět v průběhu politických kampaní. Loga jsou vńak spíńe pro dlouhodobé užívání než například grafické vizuály, jež se povětńinou mění pro každou kampaň. Občanská demokratická strana si pro volby roku 2013 určila jako logo modrého ptáka, avńak odlińného od těch, co měla jako logo dříve. Jednalo se o znak sociální sítě Twitteru, skrz kterého ODS vytvořila svoji kampaň prostřednictvím hashtagů (Obr. 2: Logo Twitteru v kampani ODS s hashtagem). Logo Twitteru vńak nebylo zcela ńťastné z toho důvodu, že uživatelů Twitteru je v České republice velmi málo a jsou převážně mladńího věku. Starńí tradiční voliči ODS tomuto logu tudíž nemuseli

88 NOVINKY.CZ. 2013. Houslista Šporcl zahrál znělku z Jamese Bonda a podpořil TOP 09. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/316589- houslista-sporcl-zahral-znelku-z-jamese-bonda-a-podporil-top-09.html]. 89 YOUTUBE.COM. 2013. Koncert pro Svobodné 16. 10. 2013. [Online, cit. 18. 4. 2015], dostupné na [https://www.youtube.com/watch?v=GYu8Zr9jQdY]. 90 NOVINKY.CZ. 2013. Bobošíková: Blížíme se k sedmi procentům, ukazují naše průzkumy. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/316452- bobosikova-blizime-se-k-sedmi-procentum-ukazuji-nase-pruzkumy.html].

43 vůbec porozumět. Billboardy tak byly spojovány spíńe s Twitterem než s ODS. Cílem tohoto loga bylo tedy spíńe vyvolat pozornost médií.91 Tradiční holubice, kterou ODS používala dříve, se na billboardech objevila až později. TOP 09 použila své tradiční logo bílého nápisu TOP 09 na červeno-modrém pozadí s podtitulkem „S podporou Starostů“ (Obr. 3: Logo TOP 09). Strana svobodných občanů používala logo, které je u strany stejné od jejího založení – bílý beran na zeleném poli (Obr. 4: Logo Strany svobodných občanů). Hlavu vzhůru mělo logo s nápisem „Hlavu vzhůru!“, na který mířila červeno-modrá ńipka, v níž byl nápis „Volební blok“ (Obr. 5). Zajímavostí je, že blok Hlavu vzhůru využíval červeno-modrého loga podobně jako TOP 09. Lze tedy říci, že Svobodní a TOP 09 užívali dlouhodobě svoji podobu log, což mohlo působit transparentněji. ODS pak využívala nových prvků, které byly pro veřejnost spíńe matoucí. Blok Hlavu vzhůru přińel s novým logem nového uskupení, které si své místo teprve začínalo budovat.

4.6.2 Volební grafika stran

Strany se graficky nejvíce prezentují prostřednictvím svých vizuálů na billboardech, plakátech či jiných reklamních plochách. ODS zahájila svoji kampaň na tiskové konferenci na střeńe sídla strany. Zde vznikly unikátní fotografie, které později provázely celou kampaň ODS (Obr. 6: Fotografie z konference na střeńe sídla ODS). Základem grafiky billboardů a letáků ODS bylo modré pozadí a hashtag „#Volím_pravici“, společně s dalńími hashtagy a slogany (Obr. 7: Slogan a hashtag #Volím_pravici). Původně vńak tyto vizuály byly bez podpisu ODS, proto nebylo původně veřejnosti zcela jasné, čí tato kampaň je.92 Proto také byly billboary ODS kritizovány kvůli možnému nepochopení.93 Samostatné logo Twitteru s hashtagem na bledě modrém pozadí vńak bylo stranou

91 ŃÍMA, Pavel, Marcela KRÁLÍKOVÁ. 2014. Str. 136. 92 NOVINKY.CZ. 2013. Volím pravici, vzkazuje ODS na billboardu bez ODS. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/312633-volim-pravici- vzkazuje-ods-na-billboardu-bez-ods.html]. 93 LIDOVKY.CZ. 2013. Volební billboardy očima expertů. Reklama na olej, říkají o KDU-ČSL. [Online, cit. 12. 4. 2015], dostupné na [http://www.lidovky.cz/volebni- billboardy-ocima-odborniku-ptacek-misto-ptaka-rikaji-o-ods-107-/zpravy- domov.aspx?c=A130911_164908_ln_domov_pef].

44 použito zejména z důvodu přitáhnutí mediálního zájmu.94 Ve vizuálech pak byly využívány také dalńí slogany a říkanky, které končily „...a proto Volím pravici“ (Obr. 8: Slogan a hashtag #Volím_pravici 2). Odlińnou grafiku pak využívala lídryně Miroslava Němcová, která na billboardech používala slogany „Premiérka pro rozbouřenou dobu“ (Obr. 9: Billboard Miroslavy Němcové) nebo „Premiérka protiváhou prezidenta“.95 Miroslavu Němcovou také propagovala mikrokampaň Mladých konzervativců „Volím Mirku“, která byla grafickou parodií seriálu Simpsonovi (Obr. 10: Kampaň Mladých konzervativců "Volím Mirku"). Od centralizované kampaně se pak odlińovaly kampaně regionální. Vlastní vizualizace použil například jihomoravský lídr Petr Fiala, který na vizuálech postavených na jeho osobě použil zcela odlińnou barvu pozadí a jen malé logo ODS (Obr. 11: Billboard Petra Fialy), nebo pražský lídr Bohuslav Svoboda se sloganem „Svoboda pro Prahu, Praha pro Svobodu“ (Obr. 12).96 Grafické vizualizace TOP 09 měly jednotnou centrální podobu. Původní grafika obsahovala volební motto „Víme, kam jdeme“ a dýmku symbolizující předsedu Schwarzenberga (Obr. 13). Regionální vizuály měly centrální podobu, lińily se vńak postavou regionálního lídra (Obr. 14). Dalńí billboardy a plakáty potom odkazovaly k nějakému určitému problému, který chtěla TOP 09 řeńit (Obr. 15).97 Na billboardech také nechyběl předseda Karel Schwarzenberg, který byl stylizován do role agenta 009 (Obr. 16). Nutno podotknout, že billboardy s konkrétními tématy byly distribuovány do konkrétních oblastí.98 Kromě billboardů TOP 09 distribuovala také 1200 volebních plachet.99 Strana svobodných občanů vsadila ve svých grafických vizuálech na svého předsedu Petra Macha. Ten na billboardech hlásal motto „Méně státu, více občanům“ (Obr. 17). Centrální grafiku měly také regiony, které byly v grafice pouze

94 IDNES.CZ. 2013. ODS je překvapená. Twitter v kampani funguje a osobní kontakt chce odvahu. [Online, cit. 12. 4. 2015], dostupné na [http://zpravy.idnes.cz/kampane- politickych-stran-dcn-/domaci.aspx?c=A130918_214114_domaci_zt]. 95 NOVINKY.CZ. 2013. ODS staví svou kampaň na Němcové, některým to vadí. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/315692-ods-stavi- svou-kampan-na-nemcove-nekterym-to-vadi.html]. 96 NOVINKY.CZ. 2013. ODS láká voliče na premiérku Němcovou. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/314875-ods-laka-volice-na-premierku- nemcovou.html]. 97 Facebookový profil TOP 09. [Online, cit. 28. 4. 2015], dostupné na [www.facebook.com/top09cz]. 98 ŃÍMA, Pavel, Marcela KRÁLÍKOVÁ. 2014. Str. 29. 99 Tamtéž. Str. 63.

45 zvýrazněny na mapě ČR (Obr. 18). Zajímavým vizuálem Svobodných je potom srovnávací grafika muže s páskou přes oči (páskou v podobě české vlajky) na černém pozadí s Petrem Machem na bílém pozadí (Obr. 19). Svobodní celkem distribuovali cca 200 billboardů a okolo jednoho milionu letáků s volebním programem.100 Dále používali několik informačních panelů s totožnou grafikou strany, volební plachty na domy, plochy a zídky a cca sto samolepek na polepení skel aut příznivců strany.101 Základním vizuálem bloku Hlavu vzhůru byl billboard s Janou Bobońíkovou a heslem „Popereme se za vás“ (Obr. 21). Důležitou postavou byl pak na billboardech a plakátech bývalý prezident Václav Klaus, který později uvedl, že o svém figurování na vizuálech nevěděl (Obr. 22). S Klausem byly také distribuovány billboardy s heslem „Volím korunu, ne euro!“ nebo „Volte s Václavem Klausem! Volte Hlavu vzhůru!“ (Obr. 23).102 Hlavu vzhůru pak dále využíval i několika plachet s Klausem či Bobońíkovou, eventuálně panelů s logem strany. Obecně se dá říci, že vńechny uvedené strany využívaly grafické reklamy prostřednictvím plakátů a billboardů. Dá se říci, že TOP 09, ODS i Hlavu vzhůru investovaly do grafické reklamy daleko více prostředků než Svobodní, kteří investovali do kampaně řádově nejméně prostředků. Nejvýhodnějńí pozici z tohoto hlediska měla vńak TOP 09 – blok Hlavu vzhůru doplatil na novou neznámou značku a ODS určitou nesrozumitelnost některých vizualizací. Vńechny strany se snažily alespoň částečně na vizuálech demonstrovat své hodnoty. Vńechny strany také prezentovaly na vizuálech své regionální lídry – TOP 09 a Hlavu vzhůru prostřednictvím centrální vizualizace, ODS také prostřednictvím samostatných regionálních kampaní. Svobodní nekladly na své regionální lídry takový důraz jako ostatní strany – jejich grafika měla jednotnou centrální podobu i z personálního hlediska.

4.7 Audio a video prvky volebních kampaní

100 SVOBODNI.CZ. 2013. MACH: Svobodní směřují do parlamentu – jak se tam zachováme? [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [https://web.svobodni.cz/clanky/mach- svobodni-smeruji-do-parlamentu-jak-se-tam-zachovame]. 101 Tamtéž. 102 NOVINKY.CZ. 2013. Klaus je na billboardech Hlavu vzhůru. Volím korunu, ne euro, nabádá. [Online, cit. 9. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/316664- klaus-je-na-billboardech-hlavu-vzhuru-volim-korunu-ne-euro-nabada.html].

46 Následující kapitola se bude věnovat video prvkům ve volebních kampaních, to jest zejména volebním spotům a videím. Dále pak dvěma audio prvkům kampaně – volebními hymnami. Občanská demokratická strana zaznamenala největńí úspěch se svým televizním spolem „Volím pravici“, který na YouTube zaznamenal přes 40 tisíc shlédnutí.103 Na svém profilu na YouTube pak dále publikovala dalńí video reportáže a rozhovory s jednotlivými kandidáty. TOP 09 zaznamenala největńí úspěchy s volebním spotem „Dnes neodjížděj“, který stylizoval předsedu Schwarzenberga do role agenta 009 a který byl částečně animovaný.104 Ten zaznamenal úspěch přes 180 tisíc shlédnutí.105 Stylizace Schwarzenberga do agenta 009 byla uvedena v klipu, kde si Schwarzenberg nechal ostříhat „pankáčské“ vlasy z prezidentské volby a stylizoval se do role agenta 009.106 Svobodní přińli do voleb s videem „Pojďme do toho společně a zvolme Svobodné do Parlamentu“, ve kterém předseda Mach vyzýval voliče k volbě Svobodných.107 Druhým volebním spotem byl klip „Ńtíhlý stát = bohatý občan“, který moderní grafikou prezentoval program Svobovných.108 Toto video zaznamenalo přes 90 tisíc shlédnutí. Svobodní ńli do kampaně také s vlastní volební hymnou Nedrž se ńiku jak prázdnej žok od písničkáře Václava Koubka.109 Volební blok Hlavu vzhůru přińel do voleb s klipem „Bobo vs. Schwarzenberg“, ve kterém Jana Bobońíková prezentovala program Hlavu vzhůru s páskou přes ústa, což okomentuje imitovaný hlas Karla Schwarzenberga slovy „Ona tu hubu

103 YOUTUBE.COM. 2013. TV volební spot ODS – Volím pravici. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [https://www.youtube.com/watch?v=MykioZfs3Pk]. 104 YOUTUBE.COM. 2013. Vobly do Poslanecké sněmovny 2013 | Volební spot TOP 09 – Dnes neodjížděj. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [https://www.youtube.com/watch?v=GlXzNxpy5R4]. 105 ŃÍMA, Pavel, Marcela KRÁLÍKOVÁ. 2014. Str. 88. 106 YOUTUBE.COM. 2013. Agent TOP 009. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [https://www.youtube.com/watch?v=bipZyrj9MxA]. 107 YOUTUBE.COM. 2013. Pojďme do toho společně a zvolme Svobodné do Parlamentu. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [https://www.youtube.com/watch?v=2E80UNU99Mc]. 108 YOUTUBE.COM. 2013. Štíhlý stát = bohatý občan. Program Svobodných v 90 vteřinách. [Online, cit. 23. 4. 2015], dostupné na [https://www.youtube.com/watch?v=Q1b38oey4bw]. 109 NOVINKY.CZ. 2013. Nedrž se šiku jak prázdnej žok. Volební hymnu mají i Svobodní. [Online, cit. 8. 5. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/316189- nedrz-se-siku-jak-prazdnej-zok-volebni-hymnu-maji-i-svobodni.html].

47 nezavře.“110 Toto video může být bráno jako prvek negativní kampaně proti TOP 09. Na YouTube zaznamenalo přes 30 tisíc shlédnutí. Blok Hlavu vzhůru se vyznačoval také vlastní hymnou bloku „Metelesku blesku, pojďme pomoct Česku!“, která byla pouńtěna při zahajování mítinků. Autorem hymny byl zlínský lídr bloku Tomáń Úlehla.111 Proti slovům hymny, které čerpaly z filmu „Marečku, podejte mi pero“ se vńak ohradil jeden z jeho autorů Zdeněk Svěrák.112 Graficky nejzajímavějńí spoty uvedly TOP 09 a Svobodní, o něco konservativnějńí pak byly ODS a blok Hlavu vzhůru, který ve svém klipu použil výrazný prvek negativní kampaně. Obsahově potom nejvíce demonstrovaly ve spotech své programové hodnoty Svobodní a ODS. Blok Hlavu vzhůru a Svobodní byli originální, když pro svoji kampaň složili vcelku melodické volební hymny.

4.8 Digitální marketing v kampaních

Následující kapitola se bude věnovat digitálnímu marketingu, kterým se rozumí využívání online marketingu prostřednictvím internetu – zejména vlastních webových stránek, sociálních sítí a eventuálně dalńích komunikačních kanálů. Občanská demokratická strana používala své profesionální webové stránky, které vńak podle hodnocení některých byly příliń konservativní až strohé.113 Kromě centrálního webu fungovaly také webové stránky jednotlivých regionálních lídrů. Na sociálních sítích měla ODS největńí dosah na Facebooku, kde měla v době voleb přes 30 tisíc fanouńků. Zaznamenala vńak v průběhu nejmenńí nárůst fanouńků – pouze okolo dvou tisíc.114 Větńí úspěch ODS zaznamenala na Twitteru, v jehož duchu se nesla celá kampaň ODS. Zde měla strana v době voleb přes tři tisíce fanouńků. ODS

110 YOUTUBE.COM. 2013. Bobo vs. Schwarzenberg. [Online, cit. 19. 4. 2015], dostupné na [https://www.youtube.com/watch?v=qZTPLYmncyQ]. 111 NOVINKY.CZ. 2013. Metelesku blesku, pojďme pomoct Česku! Bobošíková jde do voleb s hymnou. [Online, cit. 7. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/314752-metelesku-blesku-pojdme-pomoct-cesku- bobosikova-jde-do-voleb-s-hymnou.html]. 112 NOVINKY.CZ. 2013. Bobošíková se otřela o Kubu a Němcovou: Bez Klause by myli schody. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/315432- bobosikova-se-otrela-o-kubu-a-nemcovou-bez-klause-by-myli-schody.html]. 113 IHNED.CZ. 2013. Weby politických stran očima expertů: Připomínají matějskou pouť nebo dechovku. [Online, cit. 7. 4. 2015], dostupné na [http://domaci.ihned.cz/politika/c1-60989280-marketingovi-experti-weby-politicke-strany- matejska-pout]. 114 ŃÍMA, Pavel, Marcela KRÁLÍKOVÁ. 2014. Str. 137 a 141.

48 vńak využívala i dalńí sociální sítě jako například Google+, Flicker nebo Pinterest.115 Kromě centrální online kampaně využívali digitálního marketingu také regionální lídři – například Petr Fiala, který se prezentoval na svém webu „politikajakamabyt.cz“ a který používal dokonce i sociální síť Instagram.116 Z pohledu digitálního marketingu potom mohlo být pro ODS a její volební slogan „Volím pravici“ problematické, že webovou doménu „volimpravici.cz“ vlastnila Strana svobodných občanů.117 ODS dále v kampani využívala QR kódy nebo dalńí aplikace pro „chytré“ mobilní telefony a tablety. Nejaktivnějńí stranou z daných stran byla na internetu TOP 09. Její webové stránky byly označeny jako přátelské, kreativní, avńak se ńpatnými rozměry grafiky.118 Na webu byla kampaň zahájena simulováním hackerského útoku, kdy byla na stránkách strany publikována pouze fotka Schwarzenberga stylizovaného do role agenta 009. Později bylo stranou vyvráceno, že se jednalo hackerský útok – jednalo se o trik, jak upoutat pozornost médií.119 TOP 09 dále disponovala několika dalńími webovými doménami – například „dopisodkarla.cz“ nebo „agent009.cz“. Na poslední jmenované byla volně ke stažení interaktivní hra pro operační systémy Android a Apple. Na této stránce si voliči a příznivci strany mohli interaktivně vytvářet vlastní agentské vizitky na podporu straně. Toho vńak bylo mnohdy zneužíváno odpůrci.120 TOP 09 byla také nejaktivnějńí na sociálních sítích. Na Facebooku zaznamenaly úspěch kromě hlavního profilu strany také profily Karla Schwarzenberga a Miroslava Kalouska. Správa Facebooku byla každý týden

115 ODS.CZ. 2013. #Volím_pravici. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.ods.cz/clanek/5550-volim_pravici]. 116 PFIALA.CZ. 2015. [Online, cit. 1. 5. 2015], dostupné na [http://www.pfiala.cz/]. 117 LIDOVKY.CZ. 2013. Svobodní parazitují na ODS. V kampani zneužili její heslo Volím pravici. [Online, cit. 3. 5. 2015], dostupné na [http://www.lidovky.cz/svobodni- parazituji-na-ods-v-kampani-zneuzili-jeji-heslo-volim-pravici-13g-/zpravy- domov.aspx?c=A130907_094356_ln_domov_jzl]. 118 IHNED.CZ. 2013. Weby politických stran očima expertů: Připomínají matějskou pouť nebo dechovku. [Online, cit. 7. 4. 2015], dostupné na [http://domaci.ihned.cz/politika/c1-60989280-marketingovi-experti-weby-politicke-strany- matejska-pout]. 119 NOVINKY.CZ. 2013. Po punkové éře jde Schwarzenberg do voleb jako agent James Bond. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/314190- po-punkove-ere-jde-schwarzenberg-do-voleb-jako-agent-james-bond.html]. 120 TOP09.CZ. 2013. Staňte se agentem 009 na novém webu top009.cz. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.top09.cz/co-delame/tiskove-zpravy/stante-se-agentem- 009-na-novem-webu-top009-cz-14132.html].

49 svěřována jednotlivým volebním lídrům.121 V době voleb měla strana na Facebooku přes 85 tisíc fanouńků, což znamenalo v průběhu kampaně nárůst o více než 20 tisíc.122 Obsahově byla TOP 09 také aktivní, když publikovala několik příspěvků denně. Zajímavým počinem bylo vytvoření facebookové události „Sněmovní volby 2013“, která vypadala jako nezávislá výzva k účasti na volbách a tudíž se k ní připojilo mnoho lidí. Těsně před volbami vńak byly na události publikovány motivy TOP 09.123 Na Facebooku pak TOP 09 publikovala také sérii úvodních fotek s hesly „Víme, kam jdeme“, „JÁ <3 ČR“ nebo s agentem Karlem Schwarzenbergem. Nejúspěńnějńí byla strana také na Twitteru, kde měla necelých pět tisíc fanouńků. Aktivní byla dále na síti Google+. TOP 09 také využívala geolokační služby s prvky sociální sítě Foursquare, se kterou se mohli příznivci lokalizovat v krajských stranických centrech, za což obdržely od strany placku „Víme, kam jdeme“.124 Svobodní spustili před volbami své nové webové stránky. Ty byly označeny jako přehledné a snadné pro orientaci.125 Strana byla také aktivní ve využívání sociálních sítí, a to zejména Facebooku. Zde zaznamenala značný úspěch při téměř ztrojnásobení počtu fanouńků během volební kampaně, a to na 32 tisíc.126 V rámci obsahu byla na Facebooku publikována mnohá videa a grafiky, čímž si strana chtěla zajistit zajímavost svého obsahu. Za zmínku stojí například série volebních úvodních fotek. Úspěch zaznamenali Svobodní také na Twitteru, kde měli podobně jako ODS cca tři tisíce odběratelů. Zajímavým prvkem online marketingu byla kampaň „Volím Svobodné“, kdy byly na facebookovém profilu strany publikovány fotografie voličů a příznivců s cedulkou, že volí Svobodné.

121 Facebookový profil TOP 09. [Online, cit. 28. 4. 2015], dostupné na [www.facebook.com/top09cz]. 122 M-JOURNAL.CZ. 2013. Volby 2013: kampaně politických stran a jejich komunikace na Facebooku. [Online, cit. 7. 4. 2015], dostupné na [http://www.m- journal.cz/cs/aktuality/volby-2013--kampane-politickych-stran-a-jejich-komunikace-na- facebooku__s288x10167.html]. 123 ŃÍMA, Pavel, Marcela KRÁLÍKOVÁ. 2014. Str. 70. 124 Tamtéž. Str. 75. 125 IHNED.CZ. 2013. Weby politických stran očima expertů: Připomínají matějskou pouť nebo dechovku. [Online, cit. 7. 4. 2015], dostupné na [http://domaci.ihned.cz/politika/c1-60989280-marketingovi-experti-weby-politicke-strany- matejska-pout]. 126 M-JOURNAL.CZ. 2013. Volby 2013: kampaně politických stran a jejich komunikace na Facebooku. [Online, cit. 7. 4. 2015], dostupné na [http://www.m- journal.cz/cs/aktuality/volby-2013--kampane-politickych-stran-a-jejich-komunikace- na-facebooku__s288x10167.html].

50 Webové stránky volebního bloku Hlavu vhůru byly označovány jako jednoduché, narychlo dělané a s omezeným obsahem.127 Strana se daleko více snažila oslovit potenciální elektorát na sociálních sítích, kde vńak zaznamenala spíńe neúspěch. Na Facebooku měl blok pouze něco přes tisíc fanouńků, byť pravidelně aktualizoval svůj obsah. Obsah se vńak z velké části sestával z negativní kampaně.128 Aktivní byla strana i na Twitteru, kde vńak měla zcela zanedbatelný dosah s počtem několika desítek lidí. Nejúspěńnějńí strana na sociálních sítích (Facebooku a Twitteru) byla bezpochyby TOP 09, v závěsu za ní pak byli Svobodní a i přes nejnižńí nárůst facebookových fanouńků ODS, která postavila svoji kampaň spíńe na Twitteru. Neúspěch na sociálních sítích pak zaznamenal blok Hlavu vzhůru, který zde měl minimální dosah. Z pohledu aktualizace obsahu a jeho zajímavosti pak byly aktivní vńechny strany. Hlavu vzhůru zde pak pravděpodobně doplatila také na svoji značně negativní kampaň. Z pohledu užívání dalńích prvků digitálního marketingu a nejnovějńích technologií byla nejaktivnějńí TOP 09 a ODS.

4.9 Kontaktní kampaň

Kontaktní kampaň Občanské demokratické strany se sestávala spíńe z menńích mítinků. Na nich byla ve velkých městech po celé republice k dispozici „modrá kavárna“, což byla stranická kavárna (stánek), kde mohli potenciální voliči u kávy a wifi připojení diskutovat o politických tématech.129 V kontaktní kampani byl aktivní Modrý tým, který se skládal z podporovatelů ODS. Ten měl na starost propagovat ODS, distribuovat reklamní předměty či pomáhat kandidátům.130 Aktivní byli také Mladí konzervativci, mládežnická organizace ODS. Zajímavou kontaktní kampaň vedl například úřadující předseda strany Martin Kuba akcí „Kuba Libre Bar“, na

127 IHNED.CZ. 2013. Weby politických stran očima expertů: Připomínají matějskou pouť nebo dechovku. [Online, cit. 7. 4. 2015], dostupné na [http://domaci.ihned.cz/politika/c1-60989280-marketingovi-experti-weby-politicke-strany- matejska-pout]. 128 Facebookový profil Hlavu vzhůru. [Online, cit. 28. 4. 2015], dostupné na [www.facebook.com/HVVB.cz]. 129 Doloženo například zde: ODS.CZ. 2013. Modrá kavárna v Liberci. [Online, cit. 2. 5. 2015], dostupné na [http://www.ods.cz/os.jablonec/clanek/5928-modra-kavarna-v-liberci]. 130 MODRYTYM. 2015. [Online, cit. 28. 4. 2015], dostupné na [http://www.modrytym.cz/].

51 které osobně míchal pro návńtěvníky a diskutující drink Cuba libre.131 ODS pak zakončila svoji kampaň mítinkem na pražském Andělu 24. října.132 TOP 09 pořádala svoji kampaň tradičně v dopravních prostředcích hromadné dopravy v krajských městech – v tramvajích, autobusech a dokonce i na lodích, kde jednotliví kandidáti diskutovali s občany.133 Tradiční bylo také setkávání se s občany v hospodách ve stylu akce „Na pivo s Karlem“. Do kampaně se zapojilo mnoho dobrovolníků, kterým bylo distribuováno přes dva tisíce balíčků s reklamními materiály.134 Tito dobrovolníci byli organizováni na speciálním webu „my.top09.cz“. TOP 09 také využila tzv. door-to-door kampaně135.136 Tento typ kampaně je ale spíńe využíván k získání mediální pozornosti. Dalńím typem kontaktní kampaně, která byla určena k zisku mediální pozornosti, bylo využívání telemarketingu. TOP 09 vytvořila vlastní call centrum a během kampaně obvolala cca ńest tisíc lidí, které přesvědčovala k účasti na volbách. Zajímavostí je, že se tohoto telemarketingu aktivně účastnily veřejné známé osobnosti a celebrity, které podporovaly TOP 09.137 TOP 09 potom ukončila kampaň mítinkem a koncertem s opékáním buřtů v Praze na Náměstí Jiřího z Poděbrad, které bylo zańtítěné heslem „Chci demokracii i po víkendu“.138 Do kontaktní kampaně Strany svobodných občanů se zapojili kandidáti i dobrovolníci. Sestávala se zejména ze stavění stánků, kde se rozdávaly letáky a

131 NOVINKY.CZ. 2013. V jihočeských barech frčí předvolební drink Kuba libre. [Online, cit. 8. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/316837-v-jihoceskych- barech-frci-predvolebni-drink-kuba-libre.html]. 132 NOVINKY.CZ. 2013. ODS v centru Prahy zakončila předvolební kampaň. [Online, cit. 7. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/317238-ods-v-centru-prahy- zakoncila-predvolebni-kampan.html]. 133 TOP09.CZ. 2013. TOP 09 zahájila svoji kampaň mezi lidmi. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.top09.cz/co-delame/tiskove-zpravy/top-09-zahajila-svoji-kampan- mezi-lidmi-13883.html]. 134 ŃÍMA, Pavel, Marcela KRÁLÍKOVÁ. 2014. Str. 126. 135 Door-to-door kampaň je kampaň, ve které kandidáti chodí „od dveří ke dveřím“ a oslovují potenciální kandidáty u nich doma. 136 TOP09.CZ. 2013. TOP 09: Kontaktní kampaň je v plném proudu. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.top09.cz/regiony/zlinsky-kraj/tiskove-zpravy/top-09- kontaktni-kampan-je-v-plnem-proudu-14212.html]. 137 TOP09.CZ. 2013. Známé osobnosti a politici telefonují za TOP 09 voličům. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.top09.cz/co-delame/tiskove-zpravy/zname- osobnosti-a-politici-telefonuji-za-top-09-volicum-14341.html] a také YOUTUBE.COM. 2013. Známé osobnosti v roli dobrovolníků call centra TOP 09. [Online, cit. 8. 4. 2015], dostupné na [https://www.youtube.com/watch?v=I1mUWMsijtY]. 138 NOVINKY.CZ. 2013. TOP 09 zakončila kampaň opékáním buřtů. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/317243-top-09-zakoncila-kampan- opekanim-burtu.html].

52 diskutovalo se s občany a potenciálními voliči. Rozdávány byly také reklamní předměty jako například odznáčky a zejména pak letáky „Kdo jsou Svobodní“, čímž se strana snažila upozornit na svoji existenci. Tato kontaktní kampaň byla organizovaná krajskými centry a dobrovolníci se do ní mohli zapojit prostřednictvím Facebooku nebo webových stránek. Přihláńeným dobrovolníkům v kampani pak byly zasílány balíčky s reklamními materiály. Největńí kontaktní akcí Svobodných byl koncert s Ivanem Mládkem, který se uskutečnil deset dnů před volbami v Praze.139 Volební blok Hlavu vzhůru disponoval pro kontaktní kampaň vlastním autobusem, se kterým objížděl celou republiku. V jednotlivých městech stavěl své stánky, při kterých byly rozdávány reklamní materiály a při kterých se diskutovalo s občany. Do kampaně byli zapojeni také dobrovolníci, kteří byli organizováni prostřednictvím facebookových událostí. Na větńích mítincích potom byla pouńtěna vlastní volební hymna bloku140. Na rodiny s dětmi blok cílil skákacím hradem.141 Kontaktní kampaň také probíhala prostřednictvím různých společenských akcí – například na křestu knihy Václava Klause nebo na ekonomické konferenci Zlatá koruna. Zde bylo v rámci kampaně rozdáváno tisíc výtisků Klausovy nové knihy „Česká republika na rozcestí“.142 V rámci kontaktní kampaně byla nejkreativnějńí TOP 09, která využila hned několika netradičních typů kontaktní kampaně. U větńích stran je potom patrné, že některé kreativní prvky kontaktní kampaně slouží spíńe ke vzbuzení mediálního zájmu (telemarketing či door-to-door kampaň u TOP 09 nebo Kuba Libre Bar u ODS). Vńechny strany se pak snažili do své kampaně organizovaně zapojit dobrovolníky.

4.10 Negativní a srovnávací reklama

139 SVOBODNI.CZ. 2013. MACH: Svobodní směřují do parlamentu – jak se tam zachováme? [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [https://web.svobodni.cz/clanky/mach- svobodni-smeruji-do-parlamentu-jak-se-tam-zachovame]. 140 NOVINKY.CZ. 2013. Metelesku blesku, pojďme pomoct Česku! Bobošíková jde do voleb s hymnou. [Online, cit. 7. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/314752-metelesku-blesku-pojdme-pomoct-cesku- bobosikova-jde-do-voleb-s-hymnou.html]. 141 BLESK.CZ. 2013. Bitvu hezkých děvčat o Anděla rozhodla skákačka Lady Bobo. [Online, cit. 7. 4. 2015], dostupné na [http://www.blesk.cz/clanek/zpravy- politika/215799/bitvu-hezkych-devcat-o-andela-rozhodla-skakacka-lady-bobo.html]. 142 NOVINKY.CZ. 2013. Bobošíková nasadila do kampaně tisíc Klausových knih. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/316274-bobosikova- nasadila-do-kampane-tisic-klausovych-knih.html].

53 Následující kapitola se zabývá negativní a srovnávací kampaní v rámci kampaní daných politických stran. ODS z pohledu negativní kampaně vsadila na svůj tradiční antikomunismus. Ten se projevoval například užíváním sloganů s hashtagy #Volím_pravici „Leninovi dědici, já Volím pravici“ nebo „Nechcu komáry na ńpici. Děcka, Volím pravici“.143 Strana se také tradičně vymezovala vůči sociálním demokratům. ODS kritizovala vládu Jiřího Rusnoka a styl vládnutí prezidenta Zemana. V určitém smyslu se také distancovala od svého bývalého předsedy Václava Klause, který ve volbách podporoval konkurenta Hlavu vzhůru. Novými uskupeními, proti kterým byla vedena negativní kampaň, byly nové nezavedené strany ANO a Úsvit, které představovaly strany hlásající zásadní politické změny. TOP 09 se tradičně vymezovala vůči tradičním levicovým stranám a politikům – v negativní kampani pak zejména billboardy, kterými se vymezovala vůči ČSSD, a plakáty, vymezující se proti prezidentu Zemanovi a kritizující jeho styl vládnutí. Kritika Zemana byla důležitá – TOP 09 využila odporu voličů vůči Zemanovi a jejich sympatií s jeho protikandidátem Schwarzenbergem v prezidentské volbě. TOP 09 se také vymezovala vůči SPOZ, která vůči TOP 09 také vedla svoji negativní kampaň. Podobně jako ODS se TOP 09 jakožto zavedená parlamentní strana vymezovala proti novým uskupením ANO a Úsvitu. Kritizovala například Andreje Babińe kvůli jeho potenciální spolupráci s StB.144 Jednalo se vńak obecně spíńe o věcnou a hodnotovou negativní kampaň. Strana svobodných občanů se také vymezovala vůči levicovým silám, avńak za ty považovala téměř vńechny ostatní strany. Jako levicové označovala i členy ODS a TOP 09, které kritizovala za jejich odklon od tradiční pravicové politiky. Negativní kampaň byla také vedena proti bloku Hlavu vzhůru, který byl označován jako „levicový slepenec“.145 Svobodní se vymezovali téměř vůči vńem ostatním politickým silám, čímž chtěli prezentovat svoji „pravicovou unikátnost“ jakožto

143 MEDIAGURU.CZ. 2013. ODS obměnila billboardy, liší se podle regionů. [Online, cit. 28. 4. 2015], dostupné na [http://www.mediaguru.cz/2013/09/ods-vyvesila-nove- billboardy-lisi-se-podle-regionu/#.VUa8qVDCCko]. 144 TOP09.CZ. 2013. Kalousek: Koalice s agentem StB by byla výsměchem 17. listopadu. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.top09.cz/co-delame/medialni- vystupy/kalousek-koalice-s-agentem-stb-by-byla-vysmechem-17-listopadu-14317.html]. 145 SVOBODNI.CZ. 2013. PÁNEK: Václav Klaus se nebude blamovat v levicovém slepenci. Naštěstí. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [https://web.svobodni.cz/clanky/panek-vaclav-klaus-se-nebude-blamovat-v- levicovem-slepenci-nastesti].

54 politické strany, o které byli přesvědčeni. Základním grafickým prvkem Svobodných byla srovnávací kampaň Méně státu, více občanům, která ve vizuálech srovnávala muže s páskou přes oči na černém pozadí s předsedou strany Petrem Machem na bílém pozadí z pohledu jejich přístupů ke státu. Volební blok Hlavu vzhůru se vymezoval zejména proti zastáncům Evropské unie, které označoval za „eurohujery a internacionalisty“. Vymezoval se také vůči „levičákům“, byť se část jeho kandidátů angažovala dříve v levicových stranách. Blok kritizoval TOP 09 a Karla Schwarzenberga – zejména jeho dřívějńí spolupráci s několika různými stranami.146 Negativní kampaň pak vedl blok zejména prostřednictvím sociálních sítí na internetu. Obecně se dá říci, že pravicové strany vedly negativní kampaň zejména vůči tradičním levicovým stranám. Obě vetńí parlamentní strany pak kritizovaly nová uskupení ANO a Úsvit, která dané strany svými preferencemi ohrožovala. Menńí neparlamentní strany pak vedly negativní kampaň z velké části i proti zavedeným stranám ODS a TOP 09, jelikož v nich spatřovaly svoji konkurenci z pohledu pravicového spektra.

4.11 Financování kampaní

Aspekt kampaní týkající se jejich financování se zabývá financováním stran, a to zejména z hlediska celkových nákladů na kampaň, způsobu financování kampaně či transparentnosti účetnictví. ODS měla větńí finanční možnosti vzhledem ke svému zastoupení v Poslanecké sněmovně, Senátu i v krajských zastupitelstvech. Z vlastních zdrojů byly pro ODS nejdůležitějńí zejména příspěvky členů, jelikož ODS disponovala největńí členskou základnou ze vńech zkoumaných stran. Dalńím zdrojem byly také sponzorské dary jednotlivců. Náklady na kampaň tak dosáhly částky okolo 38 milionů korun.147 ODS vńak nedisponovala transparentním účtem. TOP 09 narozdíl od ODS transparentním účtem disponovala a byla tak transparentní i z hlediska výdajů na kampaň. Celkové náklady pak činily 63 milionů

146 Facebookový profil Hlavu vzhůru. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [https://www.facebook.com/HVVB.cz]. 147 CESKATELEVIZE.CZ. 2013. Parlamentní strany sčítají účty za kampaň, utratily už přes 340 milinů. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [http://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/251000-parlamentni-strany-scitaji-ucty-za- kampan-utratily-uz-pres-340-milionu/].

55 korun. Celkem 58 milionů utratila za kampaň samotná TOP 09, zbylých pět milionů bylo uvedeno v transparentním účetnictví TOP 09 kvůli SPOZ, která pěti miliony propagovala (byť negativní kampaní, ale přece) místopředsedu TOP 09 Miroslava Kalouska.148 TOP 09 pak také jako parlamentní strana disponovala prostředky z veřejného financování. Strana svobodných občanů nebyla parlamentní stranou a byla financována vlastními prostředky – a to zejména příspěvky svých členů a registrovaných příznivců ale také dary od svých podporovatelů. Svobodní dosáhli na veřejné finanční prostředky až po těchto volbách, kdy za hlasy obdrželi cca 12 milionů korun. Svobodní v kampani disponovali celkovým transparentním účetnictvím, které bylo veřejně přístupné na webových stránkách.149 Celkové náklady na kampaň pak činily něco přes tři miliony korun.150 Blok Hlavu vzhůru také nebyl parlamentní stranou a byl financován zejména vlastními prostředky. Ty putovaly z peněz jednotlivých kandidátů či uskupení, jež byli členy bloku, z darů bloku či z půjček. Strana vńak nedisponovala větńím počtem ńtědrých sponzorů. Veřejné prostředky mohla do kampaně bloku vložit jen Suverenita, která dosáhla státního příspěvku v předchozích volbách. Celkové náklady pak činily asi 30 milionů korun. Z toho 21 milionů si musel blok půjčit od politického podnikatele Karla Hońka.151 Celkové dluhy bloku pak činily více než 24 milionů korun.152 Výdaje Hlavu vzhůru tak byly daleko vyńńí než příjmy strany. Hlavu vzhůru pak nedisponoval transparentním účetnictvím. Nevyńńí náklady na kampaň tak vydala TOP 09, na druhém místě ODS následovaná Hlavu vzhůru. Tyto strany vydaly na kampaň prostředky v řádech

148 TOP09.CZ. 2013. TOP 09 navýšila rozpočet kampaně, započítala i billboardy SPOZ. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.top09.cz/co-delame/tiskove- zpravy/top-09-navysila-rozpocet-kampane-zapocitala-i-billboardy-spoz-14290.html]. 149 SVOBODNI.CZ. 2013. MACH: Svobodní směřují do parlamentu – jak se tam zachováme? [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [https://web.svobodni.cz/clanky/mach- svobodni-smeruji-do-parlamentu-jak-se-tam-zachovame]. 150 CESKATELEVIZE.CZ. 2013. Parlamentní strany sčítají účty za kampaň, utratily už přes 340 milinů. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [http://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/251000-parlamentni-strany-scitaji-ucty-za- kampan-utratily-uz-pres-340-milionu/]. 151 TN.CZ. 2014. Politický podnikatel Hošek prodělal na Klausovi v kampani 21 milionů! [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [http://tn.nova.cz/clanek/zpravy/prehled- tisku/politicky-podnikatel-hosek-prodelal-na-klausovi-v-kampani-21-milionu.html]. 152 AKTUALNE.CZ. 2014. Bobošíkové Hlavu vzhůru dluží 24 milionů. Hlavu nevěší. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [http://zpravy.aktualne.cz/domaci/bobosikove-hlavu- vzhuru-dluzi-24-milionu-hlavu-nevesi/r~a40dc658bc0111e3a7f90025900fea04/].

56 milionů korun. Nejméně vydali Svobodní, kteří dali na kampaň jednotky milionů korun. Z pohledu způsobu financování měly určitou výhodu ODS i TOP 09, které byly parlamentními stranami a disponovaly tak prostředky z veřejného financování. Částečně (ale řádově méně) využívala veřejných prostředků i Suverenita, jež se stala základem bloku Hlavu vzhůru. Nutno vńak podotknout, že tyto strany nevyužívaly veřejné prostředky pouze na kampaň ale že byly využívány k účelům každodenního fungování těchto stran. Obecně pak obě menńí neparlamentní uskupení byla financována ze zdrojů vlastních. Z hlediska transparentnosti účetnictví pak jednoznačně transparentní byli Svobodní a TOP 09, kteří měli zveřejněn transparentní účet, bez transparentního účtu pak byly ODS a Hlavu vzhůru.

57 5 Konečné výsledky voleb

Pravicové politické strany zažily ve volbách do Poslanecké sněmovny roku 2013 značný neúspěch. To bylo dáno zejména odkloněním parlamentních pravicových stran od jasné pravicové politiky, jejich neschopností realizovat své programové body a v neposlední řadě zejména řadou četných kauz, které je provázely. Dané pravicové strany, včetně těch neparlamentních, doplatily na celkové znechucení voličů z pravicové politiky. Neúspěch byl dán také nástupem nových protestních hnutí ANO a Úsvit přímé demokracie, které razily poptávanou ideu jednoduché „změny“ a kterou zkoumané pravicové strany nedokázaly či nemohly ve svých kampaních akcentovat. Voliči tak v těchto volbách ukázali, že nechtějí změnu politiky, ale spíńe změnu politiků (spíńe změnu v personálních východiscích než v programových). Konečné výsledky voleb pak byly následující: ODS získala 7,72%, TOP 11,99%, Svobodní 2,46% a Hlavu vzhůru 0,42%.

Tabulka 1: Výsledky voleb do Poslanecké sněmovny v letech 2010 a 2013 Volby ODS TOP 09 Svobodní Hlavu vzhůru 2013153 7,72 11,99 2,46 0,42 2010154 20,22 16,70 0,74 3,67155

ODS zaznamenala pád zejména z důvodu svých mnohých afér a kauz, které stranu v minulosti pońkodily. TOP 09 oproti předchozím volbám taktéž ztratila, a to zejména z důvodu znechucení voličů z pravicové politiky a jejího doplacení na aféry Nečasovy vlády. Jedinou výjimkou, která si v těchto volbách oproti minulým polepńila, je Strana svobodných občanů. Ta zaznamenala pozvolný růst, který jí přinesl více než trojnásobný výsledek oproti volbám z roku 2010. Volební blok

153 VOLBY.CZ. 2013. Volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky konané ve dnech 25.10. – 26.10.2013. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://volby.cz/pls/ps2013/ps2?xjazyk=CZ]. 154 VOLBY.CZ. 2010. Volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky konané ve dnech 28.5. – 29.5.2010. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://volby.cz/pls/ps2010/ps]. 155 Zde je uveden volební výsledek Suverenity – bloku Jana Bobońíkové, jakožto určitému výchozímu subjektu pro projekt Hlavu vzhůru.

58 Hlavu vzhůru pak neuspěl (z pohledu Suverenity – bloku Jany Bobońíkové výrazně ztratil), a to zejména z důvodu programově i personálně nejasných východisek bloku. Jeho výsledek tak byl zcela marginální.

Obr. 1: Graf výsledků voleb do Poslanecké sněmovny roku 2013156

156 CS.WIKIPEDIA.ORG. 2013. Volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky 2013. [Online, cit. 25. 4. 2015], dostupné na [http://cs.wikipedia.org/wiki/Volby_do_Poslanecké_sněmovny_Parlamentu_České_republik y_2013].

59 Závěr

Tato bakalářská práce se zabývala volebními kampaněmi čtyř pravicových stran ve volbách do Poslanecké Sněmovny PČR roku 2013 – ODS, TOP 09, Strany svobodných občanů a Hlavu vzhůru – volebního bloku. Volební kampaně byly analyzovány jak z hlediska formální a technické podoby kampaní (aspekty využívání analýz a předvolebních průzkumů, volební strategie, organizace kampaní, personální východiska, grafická zpracování, využití audio a video prvků v kampani, digitální marketing, kontaktní kampaň, negativní a srovnávací kampaň a financování kampaní), tak zejména pak z hlediska obsahového, tedy aspekty programových a tematických východisek kampaní. Z tohoto pohledu bylo na jednotlivé aspekty volebních kampaní bylo pohlíženo ze srovnávacího hlediska. Toto práce zjistila, jak volební kampaně probíhaly, jak byly organizovány a jaká konkrétní východiska je provázela, a dále pak také jak politické strany hovořili o konkrétních tématech kampaně a jak programově přistupovali k jednotlivým politikám. Z pohledu této práce je zajímavé, že vńechny čtyři strany si byly z určitého hlediska ideologicky podobné a snažily se oslovit podobný elektorát – pravicové voliče. Ve volbách vńak jednotlivé strany dosáhly rozdílných výsledků. Základní otázkou tedy bylo, ve kterých aspektech kampaní se dané strany odlińovaly – respektive, které aspekty měly zásadní vliv na konečný výsledek ve volbách. Jedním z hlavních důvodů byla programová část. Menńí neparlamentní strany se ve svých programech svými přístupy nejvíce odlińovaly od statutu quo. Větńí parlamentní strany se naopak odlińovaly od statutu quo výrazně méně. To jistě demonstrovalo jistou věrohodnost politické strany v očích voličů. Voliči tak v souladu s teorií modelu Stevena Matthewse ve volbách preferovali strany, jež se svými programovými a tematickými východisky odlińují od současného statutu quo méně než ty, které se odlińují od statutu quo více. Jednak z důvodu spokojenosti se současným statutem quo či jeho ustálenosti a stabilitě a nebo z důvodu nedůvěry deklarované změny oproti statutu quo realizovat. S tím souvisí také fakt, že ODS i TOP 09 byly parlamentními stranami již před volbami a měly možnost prezentovat svoji politiku.

60 Obecně je pak také faktem, že parlamentní strany ODS a TOP 09 vedly kampaň více profesionalizovaně, jelikož již získaly zkuńenosti s vedením „úspěńných“ kampaní v minulosti, než strany mimoparlamentní. Tento fakt se projevuje v mnoha východiscích kampaní. Parlamentní strany využívaly daleko více před volbami analýz a předvolebních průzkumů trhu. Z pohledu kontaktní kampaně vńechny strany využívaly služeb dobrovolníků, avńak nejzajímavějńí formy kontaktní kampaně opět byly u TOP 09 a ODS. Ty vńak využívaly kontaktní kampaň spíńe k získání mediálního ohlasu. Ve volebních kampaních je tedy pro voliče důležitý fakt, na kolik je politická strana ve společnosti známá, je-li zavedená, stabilní a voliči ví, co od ní očekávat, a zejména jestli je jí věnován prostor v médiích. Aktivita na sociálních sítích pak ukázala, že je spíńe podružný počet fanouńků na sociálních sítích či pravidelná aktualizace obsahu, ale spíńe obecná reflexe strany ve společnosti. ODS a Svobodní měli shodné výsledky na sociálních sítích, avńak konečné výsledky ve volbách byly rozdílné. Naopak zajímavé je, že na konečný výsledek pravděpodobně neměly až takový vliv finanční prostředky – volební blok Hlavu vzhůru totiž disponoval řádově srovnatelnými prostředky jako větńí parlamentní strany ODS a TOP 09, ale ve volbách neuspěl a dosáhl z daných stran nejnižńího volebního výsledku.

61 Literatura

[1] BÉLANGER, Eric. 2005. Issue Salience, Issue Ownership and Issue-Based Vote Choice: Evidence from Canada. Paper prepared for delivery at the annual meeting of the Canadian Political Science Association. London, Ontario. [Online, cit. 22. 4. 2015], dostupné na [http://www.cpsa-acsp.ca/papers- 2005/Belanger.pdf]. [2] BOUČKOVÁ, Jana. 1995. Vybrané aplikace marketingu – politický marketing. Praha: Vysoká ńkola ekonomická v Praze. [3] BRADOVÁ, Eva. 2005. Od lokálních mítinků k politickému marketingu. Teorie a vývoj politické komunikace a volebních kampaní. Brno: Mezinárodní politologický ústav. [4] EIBL, Otto. 2006. Pragmatický obrat v politické komunikaci: Od cleavages k issues? Magisterská diplomová práce. Brno: Masarykova univerzita. Fakulta sociálních studií. Katedra politologie. [5] EIBL, Otto. 2011. Issues v české politice. Disertační práce. Brno: Masarykova univerzita. Fakulta sociálních studií. Katedra politologie. [6] FRANK, Ronald E., William F. MASSEY, Yoram WIND. 1971. Market segmentation. New York: Prentice-Hall. [7] GARRAMONE, Gina. 1985. Motivation and political information processing: Extending the gratifications approach. In: KRAUS, Sidney, Richard M. PERLOFF (eds.). Mass Media and political thought: An information processing approach. Beverly Hills: Sage. [8] GEER, John G. 2006. In Defense of Negativity. Attack Ads in Presidential Campaigns. Chicago: University of Chicago Press. [9] CHYTILEK, Roman, Otto EIBL, Anna MATUŃKOVÁ a kol. 2012. Teorie a metody politického marketingu. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury. [10] JANIK-WISZNOWSKA, Małgorzata. 2002. Promocja i reklama polityczna. In: JABŁOŃSKI, Andrzej W., Leszek SOBKOWIAK (eds.). Marketing polityczny w teorii i praktyce. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego.

62 [11] KAID, Lynda L. 2004. Political Advertising. In: KAID, Lynda L. (ed.). Handbook of Political Communication Research. Mahwah, New Jersy, London: Lawrence Erlbaum Associates. [12] KLIMEŃ, Lumír. 2005. Slovník cizích slov. Praha: Státní pedagogické nakladatelství. [13] KŘEČEK, Jan. 2013. Politická komunikace. Od res publica po public relations. Praha: Grada Publishing, a. s. [14] KUBÁČEK, Jan. 2012. Slovník politického managementu a volebního marketingu. Praha: Grada Publishing, a. s. [15] LEBEDOVÁ, Eva. 2013. Voliči, strany a negativní kampaň. Politická komunikace v České republice. Praha: Sociologické nakladatelství (SLON). [16] MATĚJŮ, Petr, Klára VLACHOVÁ. 1997. Krystalizace politického spektra a faktory působící na volební rozhodování v České republice. Praha: Sociologický ústav AV ČR. [17] MATUŃKOVÁ, Anna. 2010. Politický marketing a české politické strany. Volební kampaně v roce 2006. Brno: Mezinárodní politologický ústav. [18] NEWMAN, Bruce I. 1994. The Marketing of the President. Political Marketing as Campaign Strategy. London: SAGE Publications. [19] RIEGER, Lukáń. 2014. Počet členů stran včera a dnes. In: ČTNÁCTIDENNÍK. 23. 9. 2014. Cevro – Liberálně konzervativní akademie. [20] ŘÍCHOVÁ, Blanka. 2007. Komparativní politologie. In: CABADA, Ladislav, Michal KUBÁT a kol. Úvod do studia politické vědy. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleń Čeněk, s.r.o. [21] ŃÍMA, Pavel, Marcela KRÁLÍKOVÁ. 2014. Volební kampaně 2013. Elektronická verze. Brno: Barrister & Principal. [22] ŃTĚDROŇ, Bohumír, Martin POTŮČEK, Vladimír PROROK, Jakub LANDOVSKÝ, David ŘÍHA a kol. 2013. Politika a politický marketing. Praha: Nakladatelství C. H. Beck. [23] VINOPAL, Jiří. 2006. Empirická přístupnost levo-pravé politické orientace. In: Sociologický časopis. 45, (1). Str. 129-148. [24] VINOPAL, Jiří. 2003. Kdo je „levičák“ a kdo „pravičák“? In: Nańe společnost. 1, (1-2). Str. 18-21.

63 [25] VINOPAL, Jiří. 2010. Zkoumání veřejného mínění. Prezentace pro workshop Laboratoře sociálněvědních výzkumů. Olomouc. [Online, cit: 24. 4. 2015], dostupné na [www.lsvv.eu/workshop/vinopal/vinopal_prezentace.pdf]. [26] WISZNIOWSKI, Leszek. 2002. Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego. In: JABŁOŃSKI, Andrzej W., Leszek SOBKOWIAK (eds.). Marketing polityczny w teorii i praktyce. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego.

64 Prameny primární

[27] Facebookový profil Občanské demokratické strany. [Online, cit. 28. 4. 2015], dostupné na [www.facebook.com/ods.cz]. [28] Facebookový profil Hlavu vzhůru. [Online, cit. 28. 4. 2015], dostupné na [www.facebook.com/HVVB.cz]. [29] Facebookový profil Strany svobodných občanů. [Online, cit. 28. 4. 2015], dostupné na [www.facebook.com/svobodni]. [30] Facebookový profil TOP 09. [Online, cit. 28. 4. 2015], dostupné na [www.facebook.com/top09cz]. [31] HLAVU.CZ. 2013. [Online, cit. 1. 5. 2015], dostupné prostřednictvím [https://web.archive.org/web/*/www.hlavu.cz]. [32] HLAVU VZHŮRU! 2013. Volební program bloku Hlavu vzhůru! pro volby do Poslanecké sněmovny 2013. Brno: Nakladatelství E-bohém. [Online, cit. 23. 4. 2015], dostupné na [http://www.jine-knihy.cz/kniha/volebni-program-bloku- hlavu-vzhuru]. [33] MODRYTYM.CZ. 2015. [Online, cit. 28. 4. 2015], dostupné na [http://www.modrytym.cz/]. [34] ODS.CZ. 2013. Martin Kuba: Představení konceptu volebního programu ODS. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.ods.cz/clanek/5716- predstaveni-konceptu-volebniho-programu-ods]. [35] ODS.CZ. 2013. Martin Kuba: Představení programu: První byt, první práce. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.ods.cz/clanek/5577- predstaveni-programu-prvni-byt-prvni-prace]. [36] ODS.CZ. 2013. Miroslava Němcová: Představení konceptu kampaně: Příběh života. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.ods.cz/clanek/5577-predstaveni-programu-prvni-byt-prvni-prace]. [37] ODS.CZ. 2013. Modrá kavárna v Liberci. [Online, cit. 2. 5. 2015], dostupné na [http://www.ods.cz/os.jablonec/clanek/5928-modra-kavarna-v-liberci]. [38] ODS.CZ. 2013. ODS: Odstartovali jsme kampaň 96 hodin pro pravici. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.ods.cz/clanek/5999- odstartovali-jsme-kampan-96-hodin-pro-pravici].

65 [39] ODS.CZ. 2013. #Volím_pravici. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.ods.cz/clanek/5550-volim_pravici]. [40] ODS.CZ. 2013. Volební program #Volím_pravici. [Online, cit. 22. 4. 2015], dostupné na [http://www.ods.cz/docs/programy/volebni-program-2013.pdf]. [41] ODS.CZ. 2015. [Online, cit. 1. 5. 2015], dostupné na [http:// www.ods.cz/]. [42] PFIALA.CZ. 2015. [Online, cit. 1. 5. 2015], dostupné na [http://www.pfiala.cz/]. [43] Profil Hlavu vzhůru na Twitteru. [Online, cit. 28. 4. 2015], dostupné na [https://twitter.com/HVVBcz]. [44] Profil ODS na Twitteru. [Online, cit. 28. 4. 2015], dostupné na [https://twitter.com/ODScz]. [45] Profil Strany svobodných občanů na Twitteru. [Online, cit. 28. 4. 2015], dostupné na [https://twitter.com/svobodni]. [46] Profil TOP 09 na Twitteru. [Online, cit. 28. 4. 2015], dostupné na [https://twitter.com/TOP09cz]. [47] SVOBODNI.CZ. 2013. MACH: Svobodní směřují do parlamentu – jak se tam zachováme? [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [https://web.svobodni.cz/clanky/mach-svobodni-smeruji-do-parlamentu-jak-se- tam-zachovame]. [48] SVOBODNI.CZ. 2013. Monitoring tisku 20.8.2013. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [https://web.svobodni.cz/clanky/monitoring-tisku-20-8-2013]. [49] SVOBODNI.CZ. 2013. PÁNEK: Václav Klaus se nebude blamovat v levicovém slepenci. Naštěstí. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [https://web.svobodni.cz/clanky/panek-vaclav-klaus-se-nebude-blamovat-v- levicovem-slepenci-nastesti]. [50] SVOBODNI.CZ. 2013. Politický program. [Online, cit. 23. 4. 2015], dostupné na [https://web.svobodni.cz/program/politicky-program]. [51] SVOBODNI.CZ. 2013. Sedláček: Proč podpořit Svobodné? [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [https://web.svobodni.cz/clanky/sedlacek-proc-podporit- svobodne]. [52] SVOBODNI.CZ. 2013. Smetka: Pravicová stoka. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [https://web.svobodni.cz/clanky/smetka-pravicova-stoka].

66 [53] SVOBODNI.CZ. 2013. Vodička: Svobodní jsou jediná pravicová strana. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [https://web.svobodni.cz/clanky/vodicka- svobodni-jsou-jedina-pravicova-strana]. [54] SVOBODNI.CZ. 2013. Volební program 2013. [Online, cit. 13. 4. 2015], dostupné na [https://www.svobodni.cz/8-volebni-kampan/144-volebni-program- 2013/]. [55] SVOBODNI.CZ. 2015. [Online, cit. 1. 5. 2015], dostupné na [http:// www.svobodni.cz/]. [56] TOP09.CZ. 2013. Kalousek: Koalice s agentem StB by byla výsměchem 17. listopadu. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.top09.cz/co- delame/medialni-vystupy/kalousek-koalice-s-agentem-stb-by-byla-vysmechem- 17-listopadu-14317.html]. [57] TOP09.CZ. 2013. Ondřej Vetchý: Dávám Schwarzenbergovi zpětnou vazbu. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.top09.cz/co-delame/napsali-o- nas/ondrej-vetchy-davam-schwarzenbergovi-zpetnou-vazbu-14261.html]. [58] TOP09.CZ. 2013. Schwarzenberg: Babiš je podobný případ jako Benito Mussolini. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.top09.cz/co- delame/medialni-vystupy/schwarzenberg-babis-je-podobny-pripad-jako-benito- mussolini-14350.html]. [59] TOP09.CZ. 2013. Spouštíme soutěž „Vyfoť se s TOPkou“. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.top09.cz/regiony/pardubicky-kraj/volby/volby- do-psp-cr-2013/spoustime-soutez-vyfot-se-s-topkou-14311.html]. [60] TOP09.CZ. 2013. Staňte se agentem 009 na novém webu top009.cz. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.top09.cz/co-delame/tiskove- zpravy/stante-se-agentem-009-na-novem-webu-top009-cz-14132.html]. [61] TOP09.CZ. 2013. TOP 09: Kontaktní kampaň je v plném proudu. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.top09.cz/regiony/zlinsky-kraj/tiskove- zpravy/top-09-kontaktni-kampan-je-v-plnem-proudu-14212.html]. [62] TOP09.CZ. 2013. TOP 09 může do koalice jen s ČSSD, ale nedojde na ni, říká Schwarzenberg. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.top09.cz/co-delame/napsali-o-nas/top-09-muze-do-koalice-jen-s- cssd-ale-nedojde-na-ni-rika-schwarzenberg-14273.html]. [63] TOP09.CZ. 2013. TOP 09 navýšila rozpočet kampaně, započítala i billboardy SPOZ. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na

67 [http://www.top09.cz/co-delame/tiskove-zpravy/top-09-navysila-rozpocet- kampane-zapocitala-i-billboardy-spoz-14290.html]. [64] TOP09.CZ. 2013. TOP 09 zahájila svoji kampaň mezi lidmi. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.top09.cz/co-delame/tiskove-zpravy/top-09- zahajila-svoji-kampan-mezi-lidmi-13883.html]. [65] TOP09.CZ. 2013. Víme, kam jdeme – Volební program TOP 09. [Online, cit. 23. 4. 2015], dostupné na [http://www.top09.cz/proc-nas-volit/volebni- program/volebni-program-2013]. [66] TOP09.CZ. 2013. Známé osobnosti a politici telefonují za TOP 09 voličům. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.top09.cz/co-delame/tiskove- zpravy/zname-osobnosti-a-politici-telefonuji-za-top-09-volicum-14341.html]. [67] TOP09.CZ. 2015. [Online, cit. 1. 5. 2015], dostupné na [http:// www.top09.cz/]. [68] VOLBY.CZ. 2013. Volby do Evropského parlamentu konané na území České republiky ve dnech 23.05. – 24.05.2014. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://volby.cz/pls/ep2014/ep?xjazyk=CZ]. [69] VOLBY.CZ. 2010. Volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky konané ve dnech 28.5. – 29.5.2010. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://volby.cz/pls/ps2010/ps]. [70] VOLBY.CZ. 2013. Volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky konané ve dnech 25.10. – 26.10.2013. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://volby.cz/pls/ps2013/ps2?xjazyk=CZ]. [71] YOUTUBE.COM. 2013. Agent TOP 009. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [https://www.youtube.com/watch?v=bipZyrj9MxA]. [72] YOUTUBE.COM. 2013. Akce „96 hodin pro pravici“ odstartovala. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [https://www.youtube.com/watch?v=BFTOH47Y4VM]. [73] YOUTUBE.COM. 2013. Bobo vs. Schwarzenberg. [Online, cit. 19. 4. 2015], dostupné na [https://www.youtube.com/watch?v=qZTPLYmncyQ]. [74] YOUTUBE.COM. 2013. Koncert pro Svobodné 16. 10. 2013. [Online, cit. 18. 4. 2015], dostupné na [https://www.youtube.com/watch?v=GYu8Zr9jQdY]. [75] YOUTUBE.COM. 2013. Podporovatelé Mirky Němcové. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [https://www.youtube.com/watch?v=__d8qnhP0sI].

68 [76] YOUTUBE.COM. 2013. Pojďme do toho společně a zvolme Svobodné do Parlamentu. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [https://www.youtube.com/watch?v=2E80UNU99Mc]. [77] YOUTUBE.COM. 2013. Štíhlý stát = bohatý občan. Program Svobodných v 90 vteřinách. [Online, cit. 23. 4. 2015], dostupné na [https://www.youtube.com/watch?v=Q1b38oey4bw]. [78] YOUTUBE.COM. 2013. TV volební spot ODS – Volím pravici. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [https://www.youtube.com/watch?v=MykioZfs3Pk]. [79] YOUTUBE.COM. 2013. Vobly do Poslanecké sněmovny 2013 | Volební spot TOP 09 – Dnes neodjížděj. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [https://www.youtube.com/watch?v=GlXzNxpy5R4]. [80] YOUTUBE.COM. 2013. Zahájení volební kampaně ODS 2013 – představení krajských lídrů. [Online, cit. 11. 4. 2015], dostupné na [https://www.youtube.com/watch?v=BTYEe50GHYw]. [81] YOUTUBE.COM. 2013. Známé osobnosti v roli dobrovolníků call centra TOP 09. [Online, cit. 8. 4. 2015], dostupné na [https://www.youtube.com/watch?v=I1mUWMsijtY]. [82] Zákon č. 247/1995 Sb. Zákon o volbách do Parlamentu České republiky. [83] Zákon č. 424/1991 Sb. Zákon o sdružování v politických stranách a v politických hnutích.

69 Prameny sekundární

[84] AKTUALNE.CZ. 2013. Benda z ODS má vlastní kampaň. Kroužkujte mě, vyzývá. [Online, cit. 13. 4. 2015], dostupné na [http://zpravy.aktualne.cz/domaci/volby/benda-z-ods-ma-vlastni-kampan- krouzkujte-me-vyzyva/r~a8c75018366611e3b6ba0025900fea04/]. [85] AKTUALNE.CZ. 2014. Bobošíkové Hlavu vzhůru dluží 24 milionů. Hlavu nevěší. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [http://zpravy.aktualne.cz/domaci/bobosikove-hlavu-vzhuru-dluzi-24-milionu- hlavu-nevesi/r~a40dc658bc0111e3a7f90025900fea04/]. [86] AKTUALNE.CZ. 2013. Hlavu vzhůru – volby do Poslanecké sněmovny 2013. [Online, cit. 23. 4. 2015], dostupné na [http://www.aktualne.cz/wiki/politika/hlavu-vzhuru-volby-do-poslanecke- snemovny-2013/r~i:wiki:3907/]. [87] AKTUALNE.CZ. 2013. Strana svobodných občanů – volby do Poslanecké sněmovny 2013. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [http://www.aktualne.cz/wiki/politika/volby-do-poslanecke-snemovny-2013- strana-svobodnych-obcanu/r~i:wiki:3933/]. [88] BLESK.CZ. 2013. Bitvu hezkých děvčat o Anděla rozhodla skákačka Lady Bobo. [Online, cit. 7. 4. 2015], dostupné na [http://www.blesk.cz/clanek/zpravy- politika/215799/bitvu-hezkych-devcat-o-andela-rozhodla-skakacka-lady- bobo.html]. [89] CESKATELEVIZE.CZ. 2013. Bobošíkové hnutí se už rozpadá. LIDEM zase nemají na volby peníze. [Online, cit. 13. 4. 2015], dostupné na [http://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/241468-bobosikove-hnuti-uz-se- rozpada-lidem-zase-nemaji-na-volby-penize/]. [90] CESKATELEVIZE.CZ. 2013. Parlamentní strany sčítají účty za kampaň, utratily už přes 340 milinů. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [http://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/251000-parlamentni-strany-scitaji- ucty-za-kampan-utratily-uz-pres-340-milionu/]. [91] CESKATELEVIZE.CZ. 2013. Rusnokův tým považuje za „vládu odborníků“ jen 15% Čechů. [Online, cit. 12. 4. 2015], dostupné na

70 [http://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/236831-rusnokuv-tym-povazuje-za- vladu-odborniku-jen-15-procent-cechu/]. [92] CS.WIKIPEDIA.ORG. 2013. Volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky 2013. [Online, cit. 25. 4. 2015], dostupné na [http://cs.wikipedia.org/wiki/Volby_do_Poslanecké_sněmovny_Parlamentu_Čes ké_republiky_2013]. [93] DENIK.CZ. 2013. ODS na jihu Moravy povede do voleb Fiala, strana ho zvolila jednomyslně. [Online, cit. 16. 4. 2015], dostupné na [http://www.denik.cz/jihomoravsky-kraj/ods-povede-do-voleb-fiala-strana-ho- zvolila-jednomyslne-20130819-mrnf.html]. [94] DENIKREFERENDUM.CZ. 2013. Výzva ODS voličům: Střední třído, braň se. [Online, cit. 25. 4. 2015], dostupné na [http://denikreferendum.cz/clanek/16629-vyzva-ods-volicum-stredni-trido-bran- se]. [95] IDNES.CZ. 2013. Jsme připraveni být hlavní pravicovou stranou, vyhlásili Svobodní v Praze. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [http://zpravy.idnes.cz/koncert-pro-svobodne-05g- /domaci.aspx?c=A131016_142538_domaci_jw]. [96] IDNES.CZ. 2013. ODS je překvapená. Twitter v kampani funguje a osobní kontakt chce odvahu. [Online, cit. 12. 4. 2015], dostupné na [http://zpravy.idnes.cz/kampane-politickych-stran-dcn- /domaci.aspx?c=A130918_214114_domaci_zt]. [97] IDNES.CZ. 2013. Rusnokova vláda důvěru nezískala, už v říjnu budou nové volby. [Online, cit. 12. 4. 2015], dostupné na [http://zpravy.idnes.cz/rusnokova- vlada-neziskala-duveru-poslancu-f28- /domaci.aspx?c=A130807_152816_domaci_kop]. [98] IDNES.CZ. 2013. Zeman jmenoval Rusnokovu vládu. Čeká, že zabrání tlakům na policii. [Online, cit. 12. 4. 2015], dostupné na [http://zpravy.idnes.cz/zeman-jmenoval-rusnokovu-vladu-ma-zabranit-tlakum- na-vysetrovani-10c-/domaci.aspx?c=A130710_074801_domaci_jpl]. [99] IHNED.CZ. 2013. Petr Nečas po oznámení rezignace vypadal uvolněně. Jako kdyby znovu ožil, píše BBC. [Online, cit. 12. 4. 2015], dostupné na [http://domaci.ihned.cz/c1-60082180-petr-necas-po-oznameni-rezignace- vypadal-uvolnene-jako-kdyby-znovu-ozil-pise-bbc].

71 [100] IHNED.CZ. 2013. Víme, kam jdeme, láká TOP 09. To ví každý, kritizují předvolební heslo experti. [Online, cit. 25. 4. 2015], dostupné na [http://domaci.ihned.cz/c1-60900590-marketingovi-experti-predvolebni- kampan-hesla-slogany-ods-top09-cssd-kscm-ano-spoz]. [101] IHNED.CZ. 2013. Weby politických stran očima expertů: Připomínají matějskou pouť nebo dechovku. [Online, cit. 7. 4. 2015], dostupné na [http://domaci.ihned.cz/politika/c1-60989280-marketingovi-experti-weby- politicke-strany-matejska-pout]. [102] IMAGES.GOOGLE.COM. 2015. [Online, cit. 5. 5. 2015], dostupné na [http://images.google.cz/]. [103] LIDOVKY.CZ. 2013. Svobodní parazitují na ODS. V kampani zneužili její heslo Volím pravici. [Online, cit. 3. 5. 2015], dostupné na [http://www.lidovky.cz/svobodni-parazituji-na-ods-v-kampani-zneuzili-jeji- heslo-volim-pravici-13g-/zpravy- domov.aspx?c=A130907_094356_ln_domov_jzl]. [104] LIDOVKY.CZ. 2013. Volební billboardy očima expertů. Reklama na olej, říkají o KDU-ČSL. [Online, cit. 12. 4. 2015], dostupné na [http://www.lidovky.cz/volebni-billboardy-ocima-odborniku-ptacek-misto- ptaka-rikaji-o-ods-107-/zpravy- domov.aspx?c=A130911_164908_ln_domov_pef]. [105] M-JOURNAL.CZ. 2013. Infografika: sociální sítě v Česku. [Online, cit. 1. 5. 2015], dostupné na [http://www.m-journal.cz/cs/internet/socialni- site/infografika--socialni-site-v-cesku__s416x9788.html]. [106] M-JOURNAL.CZ. 2013. Volby 2013: kampaně politických stran a jejich komunikace na Facebooku. [Online, cit. 7. 4. 2015], dostupné na [http://www.m-journal.cz/cs/aktuality/volby-2013--kampane-politickych-stran- a-jejich-komunikace-na-facebooku__s288x10167.html]. [107] MEDIAGURU.CZ. 2013. ODS obměnila billboardy, liší se podle regionů. [Online, cit. 28. 4. 2015], dostupné na [http://www.mediaguru.cz/2013/09/ods- vyvesila-nove-billboardy-lisi-se-podle-regionu/#.VUa8qVDCCko]. [108] MEDIAGURU.CZ. 2013. ODS v kampani míří i na novináře, má pro ně trika. [Online, cit. 12. 4. 2015], dostupné na [http://www.mediaguru.cz/aktuality/ods-v-kampani-miri-i-na- novinare/#.VSzv1dzCCkp].

72 [109] NOVINKY.CZ. 2013. Bobošíková: Blížíme se k sedmi procentům, ukazují naše průzkumy. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/316452-bobosikova-blizime-se-k-sedmi- procentum-ukazuji-nase-pruzkumy.html]. [110] NOVINKY.CZ. 2013. Bobošíková nasadila do kampaně tisíc Klausových knih. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/316274-bobosikova-nasadila-do-kampane-tisic- klausovych-knih.html]. [111] NOVINKY.CZ. 2013. Bobošíková se otřela o Kubu a Němcovou: Bez Klause by myli schody. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/315432-bobosikova-se-otrela-o-kubu-a- nemcovou-bez-klause-by-myli-schody.html]. [112] NOVINKY.CZ. 2013. Hoďte nám to ještě jednou, přesvědčuje voliče na videu Kubera. [Online, cit. 13. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/316589-houslista-sporcl-zahral-znelku-z- jamese-bonda-a-podporil-top-09.html]. [113] NOVINKY.CZ. 2013. Houslista Šporcl zahrál znělku z Jamese Bonda a podpořil TOP 09. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/316589-houslista-sporcl-zahral-znelku-z- jamese-bonda-a-podporil-top-09.html]. [114] NOVINKY.CZ. 2013. Klaus je na billboardech Hlavu vzhůru. Volím korunu, ne euro, nabádá. [Online, cit. 9. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/316664-klaus-je-na-billboardech-hlavu-vzhuru- volim-korunu-ne-euro-nabada.html]. [115] NOVINKY.CZ. 2013. Klaus přispěl ke vzniku bloku Hlavu vzhůru, píše lidem Bobošíková. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/313080-klaus-prispel-ke-vzniku-bloku-hlavu- vzhuru-pise-lidem-bobosikova.html]. [116] NOVINKY.CZ. 2013. Metelesku blesku, pojďme pomoct Česku! Bobošíková jde do voleb s hymnou. [Online, cit. 7. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/314752-metelesku-blesku-pojdme-pomoct- cesku-bobosikova-jde-do-voleb-s-hymnou.html]. [117] NOVINKY.CZ. 2013. Nedrž se šiku jak prázdnej žok. Volební hymnu mají i Svobodní. [Online, cit. 8. 5. 2015], dostupné na

73 [http://www.novinky.cz/domaci/316189-nedrz-se-siku-jak-prazdnej-zok- volebni-hymnu-maji-i-svobodni.html]. [118] NOVINKY.CZ. 2013. ODS láká voliče na premiérku Němcovou. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/314875-ods-laka- volice-na-premierku-nemcovou.html]. [119] NOVINKY.CZ. 2013. ODS staví svou kampaň na Němcové, některým to vadí. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/315692-ods-stavi-svou-kampan-na-nemcove- nekterym-to-vadi.html]. [120] NOVINKY.CZ. 2013. ODS v centru Prahy zakončila předvolební kampaň. [Online, cit. 7. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/317238- ods-v-centru-prahy-zakoncila-predvolebni-kampan.html]. [121] NOVINKY.CZ. 2013. Pankáč Karel před volbami vyrazil k holiči. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/315617-pankac- karel-pred-volbami-vyrazil-k-holici.html]. [122] NOVINKY.CZ. 2013. Po punkové éře jde Schwarzenberg do voleb jako agent James Bond. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/314190-po-punkove-ere-jde-schwarzenberg-do- voleb-jako-agent-james-bond.html]. [123] NOVINKY.CZ. 2013. Pospíšil hraje výčepního v klipu à la Monty Python. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/316567- pospisil-hraje-vycepniho-v-klipu-a-la-monty-python.html]. [124] NOVINKY.CZ. 2013. TOP 09 zakončila kampaň opékáním buřtů. [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/317243-top-09- zakoncila-kampan-opekanim-burtu.html]. [125] NOVINKY.CZ. 2013. V jihočeských barech frčí předvolební drink Kuba libre. [Online, cit. 8. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/316837-v-jihoceskych-barech-frci-predvolebni- drink-kuba-libre.html]. [126] NOVINKY.CZ. 2013. Volím pravici, vzkazuje ODS na billboardu bez ODS. [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [http://www.novinky.cz/domaci/312633- volim-pravici-vzkazuje-ods-na-billboardu-bez-ods.html]. [127] NOVOTNÝ, Vojtěch. 2013. Volební blok Hlavu vzhůru! – Bobošíková znovu na scéně. [Online, cit. 16. 4. 2015], dostupné na

74 [http://kohovoliteu.blog.idnes.cz/c/361392/Volebni-blok-Hlavu-vzhuru- Bobosikova-znovu-na-scene.html]. [128] PARLAMENTNILISTY.CZ. 2013. Bobo prozradila, kdo jsou její nepřátelé. Široký seznam. [Online, cit. 6. 5. 2015], dostupné na [http://www.parlamentnilisty.cz/arena/monitor/Bobo-prozradila-kdo-jsou-jeji- nepratele-Siroky-seznam-283964]. [129] PARLAMENTNILISTY.CZ. 2013. Milan Knížák: V tuto chvíli jsou Svobodní jedinou šancí pro pravicové voliče. [Online, cit. 6. 5. 2015], dostupné na [http://www.parlamentnilisty.cz/arena/nazory-a-petice/Milan-Knizak-V-tuto- chvili-jsou-Svobodni-jedinou-sanci-pro-pravicove-volice-288043]. [130] POLITICKYMARKETING.COM. 2014. 5 žhavých trendů českého politického marketingu. [Online, cit. 12. 4. 2015], dostupné na [http://politickymarketing.com/trendy-politicky-marketing-volby-2013]. [131] SMĚTÁK, Jan. 2013. TOP 09 – nový pravicový leader? [Online, cit. 6. 4. 2015], dostupné na [http://kohovoliteu.blog.idnes.cz/c/363566/TOP-09-novy- pravicovy-leader.html]. [132] STRATEGIE.CZ. 2013. ODS představila koncept kampaně a svoje první téma. [Online, cit. 12. 4. 2015], dostupné na [http://strategie.e15.cz/zpravy/ods- predstavila-koncept-kampane-a-svoje-prvni-tema-1020428]. [133] TN.CZ. 2014. Politický podnikatel Hošek prodělal na Klausovi v kampani 21 milionů! [Online, cit. 10. 4. 2015], dostupné na [http://tn.nova.cz/clanek/zpravy/prehled-tisku/politicky-podnikatel-hosek- prodelal-na-klausovi-v-kampani-21-milionu.html]. [134] TN.CZ. 2014. VELKÝ PŘEHLED: Strany vyhazují za kampaně desítky milionů. Podívejte se do jejich účetnictví. [Online, cit. 25. 4. 2015], dostupné na [http://sport.tn.nova.cz/bin/mobile/index.php?article_id=422555].

75 Seznam použitých zkratek

Uvedeny jsou vńechny zkratky použité v této práci včetně oficiálních zkratek politických stran uvedených ve stanovách.

ČR Česká republika ČSSD Česká strana sociálně demokratická DPH Daň z přidané hodnoty EFTA European Free Trade Association EU Evropská unie Hlavu vzhůru Hlavu vzhůru – volební blok KDU-ČSL Křesťanská a demokratická unie – Československá strana lidová KSČM Komunistická strana Čech a Moravy LIDEM LIDEM – liberální demokraté NATO North Atlantic Treaty Organization Obr. Obrázek ODS Občanská demokratická strana OSN Organizace spojených národů PČR Parlament České republiky Piráti Česká pirátská strana PR Public relations PS Poslanecká sněmovna QR Quick Response SPOZ Strana práv občanů (Zemanovci) StB Státní bezpečnost Svobodní Strana svobodných občanů SZ Strana zelených Úsvit Úsvit přímé demokracie Tomia Okamury

76 Přílohy: Obrazový materiál

Obrazový materiál log a grafických vizuálů byl použit z veřejného internetového obrázkového vyhledávače Google.com.

Obr. 2: Logo Twitteru v kampani ODS s hashtagem

Obr. 3: Logo TOP 09

Obr. 4: Logo Strany svobodných občanů

Obr. 5: Logo Hlavu vzhůru

77

Obr. 6: Fotografie z konference na střeše sídla ODS

Obr. 7: Slogan a hashtag #Volím_pravici

Obr. 8: Slogan a hashtag #Volím_pravici 2

78

Obr. 9: Billboard Miroslavy Němcové

Obr. 10: Kampaň Mladých konzervativců "Volím Mirku"

Obr. 11: Billboard Petra Fialy

79

Obr. 12: Billboard Bohuslava Svobody

Obr. 13: Vizuál TOP 09 s volebním mottem

Obr. 14: Plakát TOP 09 s regionální lídryní

80

Obr. 15: Billboard TOP 09 s jedním z hesel

Obr. 16: Stylizace Karla Schwarzenberga do role agenta 009

Obr. 17: Centrální billboard Strany svobodných občanů

81

Obr. 18: Grafika Strany svobodných občanů s ohledem na region

Obr. 19: Grafika srovnávací kampaně Svobodných

Obr. 20: Grafika facebookové úvodní fotky Strany svobodných občanů

82

Obr. 21: Billboard Hlavu vzhůru s Janou Bobošíkovou

Obr. 22: Billboard Hlavu vzhůru s Václavem Klausem

Obr. 23: Billboard Hlavu vzhůru s Václavem Klausem 2

83

Obr. 24: Billboard Hlavu vzhůru s regionální lídryní

84