Masarykova univerzita v Brně Fakulta sociálních studií Katedra politologie Komparace volebních kampaní pravicových politických stran ve volbách do PS PČR v roce 2013. Příklad ODS, TOP 09, Svobodných a Hlavu vzhůru Bakalářská diplomová práce Jméno a příjmení: Vojtěch Novotný UČO: 405280 Studijní kombinace: Politologie – Historie Imatrikulační rok: 2012 Datum a místo: 11. 5. 2015, Brno Vedoucí práce: Mgr. Otto Eibl, Ph.D. Autor práce: Vojtěch Novotný Název práce: Komparace volebních kampaní pravicových politických stran ve volbách do PS PČR v roce 2013. Příklad ODS, TOP 09, Svobodných a Hlavu vzhůru Název práce v angličtině: The comparasion of the electoral campaigns of the right-wing political parties in elections to the Chamber of Deputies in the Czech Republic in 2013. The case of ODS, TOP 09, the Free Citizens‘ Party and the Heads up Vedoucí práce: Mgr. Otto Eibl, Ph.D. Katedra: Katedra politologie, Fakulta sociálních studií, Masarykova univerzita v Brně Rok obhajoby: 2015 2 Anotace Bakalářská práce Komparace volebních kampaní pravicových politických stran ve volbách do PS PČR v roce 2013. Příklad ODS, TOP 09, Svobodných a Hlavu vzhůru se zabývá volebními kampaněmi zmíněných čtyř politických stran. Snaží se o analýzu vybraných aspektů kampaně a pohlíží na ně v komparativním úhlu pohledu. Věnuje se jak formálním tak i obsahovým částem kampaní. Zvláńtní důraz je potom věnován programové části, na kterou je nahlíženo z perspektivy oboru politické komunikace. Annotation The thesis The comparasion of the electoral campaigns of the right-wing political parties in elections to the Chamber of Deputies in the Czech Republic in 2013. The case of ODS, TOP 09, the Free Citizens‘ Party and Heads up deals with the election campaigns of the four political parties. It aims to analyze selected aspects of the campaigns and looks at them from a comparative perspective. The thesis deals with both formal and content parts of the campaigns. Special attention is devoted to the program part, which is viewed from the perspective of the branch of political communication. 3 Klíčová slova politická komunikace, politický marketing, volební kampaně, volby 2013, Občanská demokratická strana, TOP 09, Strana svobodných občanů, Hlavu vzhůru – volební blok Keywords political communication, political marketing, electoral campaigns, elections 2013, Civic Democratic Party, TOP 09, Free Citizens‘ Party, Heads up – voting bloc 4 Prohlášení Prohlańuji, že jsem bakalářskou práci Komparace volebních kampaní pravicových politických stran ve volbách do PS PČR v roce 2013. Příklad ODS, TOP 09, Svobodných a Hlavu vzhůru vypracoval samostatně pod vedením Mgr. Otto Eibla, Ph.D. a použil jen níže uvedených pramenů a literatury v souladu s právními předpisy České republiky a vnitřními předpisy Masarykovy univerzity. V Brně dne 11. 5. 2015 ............................... vlastnoruční podpis 5 Poděkování Na tomto místě bych v první řadě rád poděkoval vedoucímu práce Mgr. Otto Eiblovi, Ph.D. za odborné vedení mé bakalářské diplomové práce, za jeho ochotu a čas, stejně tak jako za jeho cenné rady a připomínky, jež vedly k jejímu zdárnému sepsání. Dále bych chtěl jmenovitě poděkoval Mgr. Janě Volfové, která mi ochotně poskytla některé informace týkající se volební kampaně bloku Hlavu vzhůru. 6 Obsah Anotace ........................................................................................................................ 3 Annotation .................................................................................................................... 3 Klíčová slova ................................................................................................................ 4 Keywords ..................................................................................................................... 4 Prohláńení ..................................................................................................................... 5 Poděkování ................................................................................................................... 6 Obsah ........................................................................................................................... 7 Seznam obrazového materiálu ..................................................................................... 9 Úvod ........................................................................................................................... 10 1 Východiska volebních kampaní ......................................................................... 11 2 Metodologie výzkumu aspektů volebních kampaní ........................................... 16 3 Politické prostředí před sněmovními volbami roku 2013 a pravicové strany .... 19 4 Volební kampaně pravicových politických stran ve volbách roku 2013 ........... 22 4.1 Programová východiska a témata kampaní ................................................ 22 4.1.1 Témata kampaní a volební hesla ........................................................ 22 4.1.2 Programová východiska a věcné záměry jednotlivých politik ........... 25 4.1.2.1 Přístup ke státu a společnosti ......................................................... 26 4.1.2.2 Veřejné finance a hospodářská politika ......................................... 27 4.1.2.3 Zahraniční politika ......................................................................... 29 4.1.2.4 Spravedlnost a bezpečnost ............................................................. 30 4.1.2.5 Zdravotnictví .................................................................................. 31 4.1.2.6 Ńkolství a kultura............................................................................ 32 4.1.2.7 Sociální záležitosti ......................................................................... 33 4.2 Využívání analýz trhu a předvolebních průzkumů .................................... 34 4.3 Volební strategie ........................................................................................ 35 4.4 Organizace kampaní ................................................................................... 37 4.4.1 Centralizace a decentralizace kampaní .............................................. 37 4.4.2 Volební manažeři ............................................................................... 38 4.4.3 Situace při zahájení kampaní ............................................................. 38 4.5 Personální východiska kampaní ................................................................. 40 4.5.1 Role lídrů v kampaních ...................................................................... 40 7 4.5.2 Podpora veřejně známých osobností a celebrit .................................. 42 4.6 Grafická zpracování kampaní .................................................................... 43 4.6.1 Loga stran ........................................................................................... 43 4.6.2 Volební grafika stran .......................................................................... 44 4.7 Audio a video prvky volebních kampaní ................................................... 46 4.8 Digitální marketing v kampaních ............................................................... 48 4.9 Kontaktní kampaň ...................................................................................... 51 4.10 Negativní a srovnávací reklama ................................................................. 53 4.11 Financování kampaní ................................................................................. 55 5 Konečné výsledky voleb .................................................................................... 58 Závěr .......................................................................................................................... 60 Literatura .................................................................................................................... 62 Prameny primární ....................................................................................................... 65 Prameny sekundární ................................................................................................... 70 Seznam použitých zkratek.......................................................................................... 76 Přílohy: Obrazový materiál ........................................................................................ 77 Počet znaků: 119 836. 8 Seznam obrazového materiálu Tabulka 1: Výsledky voleb do Poslanecké sněmovny v letech 2010 a 2013............. 58 Obr. 1: Graf výsledků voleb do Poslanecké sněmovny roku 2013 ............................ 59 Obr. 2: Logo Twitteru v kampani ODS s hashtagem ................................................. 77 Obr. 3: Logo TOP 09 ................................................................................................. 77 Obr. 4: Logo Strany svobodných občanů ................................................................... 77 Obr. 5: Logo Hlavu vzhůru ........................................................................................ 77 Obr. 6: Fotografie z konference na střeńe sídla ODS ................................................. 78 Obr. 7: Slogan a hashtag #Volím_pravici .................................................................. 78 Obr. 8: Slogan a hashtag #Volím_pravici 2 ............................................................... 78 Obr. 9: Billboard Miroslavy Němcové ...................................................................... 79 Obr. 10: Kampaň Mladých konzervativců "Volím