Università Degli Studi Di Macerata Dipartimento
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! ! ! UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MACERATA DIPARTIMENTO Scienze Politiche, della Comunicazione e delle Relazioni Internazionali CORSO DI DOTTORATO DI RICERCA IN Human Sciences CICLO XXXII TITOLO DELLA TESI L’Arte di Comunicare il Museo d’Impresa. Nuove strategie partecipative ed inclusive per il Poltrona Frau Museum. RELATORE DOTTORANDO Chiar.ma Prof.ssa Lucia D’Ambrosi Dott.ssa Ilaria Gobbi COORDINATORE Chiar.mo Prof. Angelo Ventrone ANNO 2020 L’Arte di Comunicare il Museo d’Impresa. Nuove strategie partecipative ed inclusive per il Poltrona Frau Museum. 1! Indice Prefazione 1. Il Museo d’Impresa in Letteratura: origini e definizioni 1.1 Introduzione al tema e genesi storica 1.2 Alcune definizioni del Museo d’Impresa 1.3 Proposte tassonomiche 1.4 Le quattro declinazioni del Corporate Museum 2. Il Disegno della Ricerca 2.1 La Storia aziendale e la nascita del PFM 2.2 Delineare l’Ipotesi 2.3 L’obiettivo conoscitivo della Ricerca 2.4 Le tre fasi 2.5 Il Metodo “artistico” 3. Il Museo aziendale nell’attualità 3.1 Lo Stato dell’Arte in Italia 3.2 I Musei d’Impresa e il Design: strategie di comunicazione in Rete 3.3 Comunicare il Museo oggi 3.4 La dimensione comunicativa online 3.5 Lo scenario complessivo 4. Il caso di studio: il Poltrona Frau Museum 4.1 “Fotografare” l’attualità del PFM 4.2 Il gradimento esperienziale 4.3 Suggerimenti dai visitor 4.4. Dialogare con i pubblici 4.5 Pubblici a confronto nell’analisi dei focus group 4.6 L’allestimento e il percorso museale 4.7 L’interazione e l’immersione esperienziale 4.8 Coordinamento grafico e visivo 5. L’Edutainment e i bambini 5.1 Il Laboratorio “Pelle a Colori” 5.2 L’esperienza tattile: divertirsi imparando 5.3 La risposta creativa: riflettere inventando 5.4 Le prospettive dell’Edutainment 6. Il Ripensamento in chiave Partecipativa 6.1 Proposte per una nuova definizione identitaria 6.2 Investire nei social e nella comunicazione in Rete 6.3 Le strategie immersive e l’Edutainment: dall’allestimento alle attività 6.4 Nuovi percorsi collaborativi 6.5 Avviamento dei programmi dialogici 6.6 Il Restyling museale Conclusioni Prefazione “Per un organismo [il museo] che contiene il passato, ma si confronta continuamente col presente, credo che veramente la più grossa contraddizione sia la pretesa di rimanere immobile.” Adalgisa Lugli (1978)1 Il lavoro di ricerca presentato attiene ad ambiti di studio estremamente eterogenei. La comunicazione, la museologia, la museografia, l’educazione museale, la pedagogia e il marketing sono alcune delle discipline che concorrono alla definizione del fenomeno dei musei d’impresa2. Ambiti accomunati e connessi tra di loro da una forte connotazione culturale o, per meglio dire, affine alla sociologia della cultura. Per una irriflessa equazione quando si parla di cultura ci si riferisce implicitamente alle arti legate alle discipline umanistiche considerate facenti parte della “cultura alta” e in contrasto con quella “bassa”, popolare e folkloristica (Griswold, 2005). Contrariamente a questa distinzione dicotomica, da qualche anno i celebri nome dell’industria, assieme ad interi distretti produttivi legati ad una specifica toponomia, sono sempre più propensi a definirsi in senso culturale, agevolando i processi di istituzionalizzazione degli universi simbolici contemporanei e privilegiando l’associazione del proprio marchio al termine “museo” (Simeon, 1999; Mattiacci, 1998). In realtà, il museo d’impresa è un soggetto unificatore delle due espressioni culturali polarizzate, poiché è un prodotto culturale che nasce dalla civiltà, resta a servizio di essa, e viene insignito del compito di istruirla e formarla riguardo a storie ulteriori che esulino dalle canoniche lezioni curricolari alle quali si è avvezzi (Kinni, 1999). E’ proprio partendo dal concetto di cultura, quindi, che si può iniziare a comprendere l’identità dei musei d’impresa che si andrà ad analizzare più approfonditamente nel corpo della ricerca. Il contesto sociale crea e assume dei codici culturali e questa coscienza spinge le aziende, con una certa storicità alle spalle, ad affermarsi mediante linguaggi attinenti al mondo della cultura museale con 1 Lugli, A. Contributi del Museo a un’educazione storico culturale comprensiva del momento estetico. In A. Serra (A cura di). (2005). Adalgisa Lugli. Arte e meraviglia. Scritti sparsi 1974-1995 (p. 50). Torino: Umberto Allemandi. 2 Sembra opportuno precisare come all’interno della ricerca i termini museo d’impresa, museo aziendale, museo industriale, museo corporate, corporate museum, museo generato dal brand e termini simili verranno utilizzati senza volontà di distinzione. 1! l’obiettivo di accrescere la propria reputazione e di valorizzare il capitale culturale aziendale (Throsby, 2010; Gilodi, 2002). Il processo dell’esporre il proprio passato è qualcosa di connaturato alle logiche spontanee del mercato, specialmente quando si sente il bisogno di garantire l’autenticità, l’unicità o la peculiarità di un prodotto ai consumer. Basti pensare ai bar o alle osterie storiche dei paesi, nella maggior parte delle quali, in qualche angolo della sala, si possono trovare esposte le fotografie di come era lo spazio almeno dieci, venti, trent’anni prima, accompagnate dal ritratto di intere generazioni di famiglie che nel tempo hanno portato avanti la medesima attività. Questo esempio, seppur banale, racchiude in sé l’essenza della spinta generatrice che porta alla comparsa dei musei d’impresa, ossia la volontà di raccontare il proprio passato per attestare il presente ed auspicare al futuro. I codici culturali, dei quali il museo d’impresa è testimone, possono accrescere la reputazione di un brand comunicando la storia passata, preservando le collezioni e innalzando il valore dei manufatti, i quali per troppo tempo sono rimasti relegati sotto la dicitura di arti minori o meccaniche, le cosiddette arti applicate (Piglione & Tasso, 2000). Sembra acclarato il convenire sul fatto che la cultura sia un concetto estremamente composito da definire in modo sintetico, ma è bene semplificare il pensiero e guardare alla sfera culturale come ad un insieme complesso di simboli tramandati ed interpretati dagli uomini e, per tale motivo, tutti di eguale valenza (Geertz, 1973). Gli stessi oggetti culturali sono quanto di meglio sia stato pensato e concepito dagli esseri umani di ogni epoca (Arnold, 1869). Secondo tale accezione il museo, in quanto promotore di arte e di conoscenza, è interpretato come un attore sociale che influenza la cultura contemporanea in modo massiccio e, viceversa, viene esso stesso influenzato dalla società del tempo, dalle necessità e dalle aspettative che provengono dai pubblici (Cimoli, 2017). La criticità dei musei corporate consiste quindi nel bilanciare la vocazione culturale e sociale con quella economica, componente quest’ultima insita nella tipologia stessa, essendo originata da un contesto strettamente produttivo ed aziendale. Utopicamente, il museo d’impresa potrebbe essere immaginato come un sistema discostato dalle logiche del mercato e del business, qualora si volesse valorizzare unicamente la storicità dell’impresa congiunta all’ingegno e all’abilità artigiana di uomini che hanno reso grande il nostro Paese puntando sulla ricerca, l’estetica e la sperimentazione, definendo delle identità solide e ben 2! riconoscibili a livello internazionale (Napolitano, 2015; Marano, Zanigni & Paletta, 2004). Tuttavia ciò non sarebbe del tutto corretto, poiché la componente economica e commerciale è una delle spinte generatrici che porta l’azienda ad investire in questo nuovo medium di comunicazione e valorizzazione, atto a promuovere il capitale culturale della medesima. Forse gli antropologi del futuro sapranno meglio definire tali espressioni culturali nate talvolta senza cognizione di causa - proprio allo stesso modo delle fotografie appese confusionariamente alle pareti dei bar e delle osterie - e volte a preservare le testimonianze dei tempi per il beneficio di pubblici presenti e futuri3 (Bagdadli, 2000; Valdani & Botti, 1999). Delle finestre aperte sul nostro passato che hanno trovato un terreno particolarmente fertile in Italia grazie al lavoro di veri e propri identity-man, ossia gli umanisti industriali che hanno individualmente sentito l’esigenza di tramandare ai posteri la storia delle proprie aziende, delle collezioni e, persino, delle vicende familiari che hanno influito sull’andamento dell’impresa nel corso della sua esistenza (Altman, 1998). E quale luogo migliore a cui affidare un racconto tanto caro e personale se non il Mouseion, il tempio caro alle Muse, figlie del padre degli Dei e di Mnemosine (la memoria), protettrici del bello e del fatto a regola d’arte (Cataldo & Paraventi, 2007; Marani & Pavoni, 2006). Per tali motivazioni, la ricerca presentata sembra essere di interesse per l'ambito sociologico riguardante le tematiche artistiche e culturali (Tota, 2014; Griswold, 2005), poiché l’arte, intesa in ogni sua manifestazione e luogo della cultura, può divenire soggetto di ricerche empiriche e scientifiche attinenti al campo delle scienze umane, al pari di qualsiasi altro attore culturale e sociale (Leavy, 2018; 2017). Muovendo dal frame teorico velocemente presentato inizia il percorso di studio attorno al museo d’impresa, cercando di analizzare in primis la genesi del fenomeno in Europa, prestando particolare attenzione agli avvenimenti italiani. L’origine della fenomenologia è frastagliata ed eterogenea, sebbene sia possibile rintracciare la causa dell’odierna concezione dei musei aziendali, quali istituzioni secondarie