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Caratula Effie 2013 CURVAS Tarea Copy

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Caratula Effie 2013 CURVAS Tarea Copy David Mayorga Gutiérrez (editor) © Universidad del Pacífico Avenida Salaverry 2020 Lima 11, Perú Las mejores prácticas del márketing Casos ganadores de los Premios EFFIE Perú 2012 David Mayorga Gutiérrez (editor) 1ª edición: mayo 2013 Diseño gráfico: Icono Comunicadores ISBN: 978-9972-57-226-5 Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú: 2013-07457 BUP Las mejores prácticas del márketing : casos ganadores de los Premios EFFIE Perú 2012 / David Mayorga Gutiérrez, editor. -- 1a edición -- Lima : Universidad del Pacífico, 2013. 314 p. 1. Márketing – Premios – Perú 2. Publicidad – Premios – Perú 3. Márketing – Perú – Estudio de casos I. Mayorga Gutiérrez, David II. Universidad del Pacífico (Lima) 658.8079 (SCDD) Miembro de la Asociación Peruana de Editoriales Universitarias y de Escuelas Superiores (Apesu) y miembro de la Asociación de Editoriales Universitarias de América Latina y el Caribe (Eulac). La Universidad del Pacífico no se solidariza necesariamente con el contenido de los trabajos que publica. Prohibida la reproducción total o parcial de este texto por cualquier medio sin permiso de la Universidad del Pacífico. Derechos reservados conforme a Ley. Premios EFFIE Perú 2012 Premios 2 índice 5 Introducción 7 Los Premios EFFIE Perú Caso: Marca Perú Elaborado por: Gina Pipoli Con la colaboración de: Gabriela Salinas 11 Caso: Relanzamiento de pinturas Fast Elaborado por: Juan Carlos Casafranca 27 Caso: Pavita San Fernando para los Barraza que comen bajo en grasa Elaborado por: Jorge Trujillo Con la colaboración de: Shirly Castro 43 Caso: Nestlé del Perú – Sin Parar – Campaña Oveja Negra Elaborado por: Raúl Valenzuela 57 Caso: Cua Cua, la marca número uno de Facebook en el 2011 Elaborado por: Jorge Trujillo Con la colaboración de: Gian Carlo Varese 71 Caso: Inca Kola Verano Elaborado por: Juan Miguel Coriat 85 Caso: Coca-Cola – Reconexión con los peruanos Elaborado por: Juan Miguel Coriat 101 Caso: DirecTV – Campaña de posicionamiento de marca Elaborado por: David Mayorga Gutiérrez Con la colaboración de: Zoila Dagnino 119 Caso: Sodimac – Campaña “Transforma tu Vida” Elaborado por: Guido Bravo Monteverde 135 Caso: Supermercados Peruanos – Campaña “Vivanda recomienda” Elaborado por: Gina Pipoli Con la colaboración de: Judith Inés Paredes Suica 151 Caso: Coca-Cola – Campaña “La billetera de la felicidad” Elaborado por: Juan Miguel Coriat 169 Caso: Banca por Internet BCP Elaborado por: Daniel Marrou 185 Caso: Banco de Crédito del Perú – Campaña “Cuy Mágico” Elaborado por: Renán Tutaya 199 Caso: Pacífico Seguros – Campaña “Nueva identidad de Pacífico” Elaborado por: David Mayorga Gutiérrez 215 Caso: Alicorp – Lanzamiento de la crema Huancaína AlaCena Elaborado por: Juan Carlos Casafranca 231 Caso: Telefónica del Perú – Campaña “Chicos líderes” Elaborado por: Renán Tutaya 245 Caso: Sublime – Campaña “La semana más feliz de tu vida” Elaborado por: Renán Tutaya 259 Caso: Alicorp – Campaña “Abrígate con las mantas de Bolívar” Elaborado por: Juan Carlos Casafranca 273 Caso: Unión de Cervecerías Peruanas Backus & Johnston – “Movimiento Súmate, Solo +18”: Promoviendo la venta responsable” Elaborado por: Daniel Marrou 285 Caso: Mistura Elaborado por: David Mayorga y Ronald Rivas 299 313 Cuadro resumen de ganadores Introducción Los Premios EFFIE Perú son organizados por Conep Perú e Ipsos Apoyo Opinión y Mercado y se vienen entregando en el país desde el año 1996. Los Premios EFFIE Perú centran su atención en el aporte de las campañas publicitarias a los resultados logrados en la puesta en marcha de las estrategias de la empresa. Estos premios constituyen un reconocimiento al desarrollo de las actividades de márketing de empresas exitosas en nuestro medio. La Universidad del Pacífico, en su rol de auspiciador académico del concurso, está interesada en publicar y difundir los casos ganadores de los Premios EFFIE Perú y de las Grandes Marcas a través de una publicación anual, la misma que cuenta con la autorización de Conep Perú e Ipsos Apoyo Opinión y Mercado. La Universidad pretende, de esta manera, contribuir con la formación de mejores profesionales en márketing y publicidad, y reconocer la efectividad de las organizaciones locales en el logro de sus objetivos en un ambiente muy competitivo. El presente texto forma parte de las publicaciones que edita la Universidad del Pacífico. La primera edición de la colección EFFIE salió en marzo del año 2000. Esta publicación persigue, entre otros fines, la difusión en los ámbitos académico y empresarial de iniciativas empresariales valiosas, con el propósito de que estas sirvan de ejemplo y estimulen más prácticas exitosas que redunden en el bien del país. Asimismo, se pretende proporcionar información complementaria que sirva de material didáctico para la discusión en el desarrollo de los cursos de Márketing que se imparten en las distintas universidades y centros educativos a nivel nacional. Para la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad del Pacífico es grato presentar esta publicación sobre los casos ganadores de los Premios EFFIE Perú 2012, los cuales han sido elaborados por profesores y alumnos de nuestra casa de estudios. Para la elaboración de los casos, se trabajó con la información que “Los premios EFFIE son las empresas y las agencias publicitarias ganadoras entregaron a otorgados en distintas la organización EFFIE Perú. Se entrevistó a los actores de los casos categorías, establecidas y se utilizó de manera directa la información de los documentos dependiendo del de Conep e Ipsos Apoyo Opinión y Mercado, en especial en lo producto o servicio o los fines de la campaña en análisis”. Premios EFFIE Perú 2012 Premios 5 que concierne a las campañas publicitarias. Además, se hizo una revisión de la información de otras fuentes como, por ejemplo: diarios, revistas y las páginas web de las empresas. Deseo expresar mi agradecimiento a todas las personas e instituciones que apoyaron el proyecto de los casos ganadores de los Premios EFFIE Perú. A los comités organizadores de los Premios EFFIE Perú 2012 y en especial a Alfredo Torres y a Flavia Maggi, que nos brindaron el apoyo para la elaboración de la presente colección de casos; a la Facultad de Ciencias Empresariales, al Comité Editorial y al Centro de Investigación de la Universidad del Pacífico (CIUP), por las facilidades brindadas para el desarrollo del presente proyecto; a la Unidad de Biblioteca, por el apoyo brindado en la revisión de documentos y fuentes de información secundaria; a nuestro asistente Álvaro Flores, por su apoyo en la elaboración del documento; y a la Sra. Patricia Sabroso, por su colaboración en la impresión del documento final. Editor Premios EFFIE Perú 2012 Premios 6 Los Premios EFFIE Perú Durante las últimas cuatro décadas, la American Marketing Association / NY (AMA/NY) ha venido otorgando los Premios EFFIE (marca registrada por AMA/NY), los mismos que representan el máximo reconocimiento profesional a la contribución de la publicidad a los objetivos comerciales. Estos premios se entregan a los mejores y más productivos equipos de trabajo anunciante-agencia que han sido capaces de exhibir y demostrar notables resultados como producto de su gestión de márketing y publicidad. A lo largo de los años, los Premios EFFIE han representado el éxito alcanzado por las diversas entidades participantes en cuanto a generación de ventas, participación de mercado y creación de marcas, llegando a ser hoy sinónimo de éxito comercial. En la actualidad, el EFFIE se encuentra en más de 30 países, como es el caso de Alemania, Austria, Bélgica, Chile, China, Ecuador, El Salvador, Eslovaquia, Eslovenia, Estados Unidos, Finlandia, Francia, Grecia, Guatemala, Holanda, Hong Kong, Hungría, India, Islandia, Israel, México, Nueva Zelanda, Perú, Polonia, República Checa, Rumania, Rusia, Singapur, Suiza, Turquía y Ucrania. Los Premios EFFIE Perú Los EFFIE Perú vienen organizándose en el Perú cada año desde 1996 y constituyen la única instancia profesional de evaluación del márketing y publicidad que se aplica en nuestro medio, que busca destacar la contribución de las campañas publicitarias a los resultados obtenidos por las estrategias de márketing de las que forman parte. Categorías “Los EffiE Awards han sido otorgados Los Premios EFFIE Perú consideran las siguientes categorías1: por más de 30 años por la American 1. Productos de cualquier tipo: incluyendo bienes durables Marketing Association. e industriales y exceptuando alimentos y bebidas. Actualmente, se entregan en 34 países”. 1 Fuente: EFFIE Awards. Obtenido el 3 de enero de 2009 de <http://www.ipsos- apoyo.com.pe/extranet/effieperu/html/main>. Premios EFFIE Perú 2012 Premios 7 2. Alimentos y bebidas: participan bebidas alcohólicas y no alcohólicas, productos alimenticios en general. 3. Servicios: para campañas de telecomunicaciones, servicios básicos (luz, agua, gas), servicios educativos y servicios no financieros en general. 4. Servicios financieros: para campañas de bancos, compañías de seguros, AFP, servicios financieros en general. 5. Comercios: para campañas de establecimientos comerciales, tales como supermercados, tiendas por departamento, cadenas de farmacias, centros comerciales, cadenas de restaurantes, etc. 6. Lanzamiento de productos: nuevas marcas de productos que se introducen por primera vez al mercado y que no constituyen una extensión de línea. 7. Lanzamiento de servicios: nuevas marcas de servicios que se introducen por primera vez al mercado y que no constituyen una extensión de línea. 8. Promociones: situaciones en la que la oferta
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