TURK TELEKOM Ttnet
Total Page:16
File Type:pdf, Size:1020Kb
MARKA DEĞERİ ve ALGILAR MARKALARIN TÜKETİCİ ALGILARINDAKİ YERİ 2011 Birinci Dönem Sonuçları Reklam ve markalama felsefemizin önemli bir parçasını oluşturan ve yaratıcı çalışmalarımıza yön veren metodolojimiz: Yıldız Stratejiler® “YILDIZ STRATEJİLERİ”ni tüketicilerin algılarıyla buluşturmak için bir ölçümleme sistemi oluşturduk YILDIZÖLÇER Amacımız; marka değerini gelenekselin dışında bir yaklaşımla ölçmek ve izlemek 2011 yılı YILDIZÖLÇER ARAŞTIRMASI Mayıs 2011 Haz. / Tem. 2011 Ağ/ Eylül 2011 Kasım/Aralık 2011 Ocak 2012 KAVRAMLARI BİRİNCİ SAHA ANALİZ - ANALİZ - İKİNCİ SAHA VE SIFATLARI ÇALIŞMASI + İLK ALTI AY 2011 YILI ÇALIŞMASI BELİRLEME VERİ GİRİŞLERİ SONUÇLARI SONUÇLARI KALİTA SAM SAM ARAŞTIRMA ARAŞTIRMA ARAŞTIRMA İstanbul’da Türkiye kent Türkiye kent 10 GRUP kesimini temsilen kesimini temsilen TOPLANTISI 500 YÜZ YÜZE 500 YÜZ YÜZE GÖRÜŞME GÖRÜŞME TÜRKİYE KENT KESİMİ GENELİ Coğrafi kapsam: Adana, Ankara, Antalya, Bursa, Erzurum, Gaziantep, İstanbul, İzmir, İzmit, Kayseri, Konya, Malatya, Manisa, Samsun, Tekirdağ, Trabzon illeri kent kesimleri Demografi A, B, C1, C2 sosyo ekonomik gruplara mensup 18 yaş üzeri denekler (%50 kadın, %50 erkek) Örneklendirme yöntemi: Çok aşamalı, tabakalandırmalı sistem Türkeyi kent kesimi genelinde KAPSANAN KATEGORİLER ve MARKALAR Finans- Otomotiv- Ulaşım- Telekom KATEGORİ MARKA Banka YAPI KREDİ- GARANTİ - İŞ BANKASI - AKBANK FİNANSBANK – ZİRAAT - TEB - HSBC Kredi kartları WORLD- BONUS – MAXIMUM – AXESS - ADIOS - SHOP& MILES - WINGS - MAXIMILES Sigorta AK SİGORTA – AVİVASA - ANADOLU SİGORTA – ERGO – EUREKO - KOÇ ALLIANZ -ZURICH Otomobil TOYOTA – VW – FORD – RENAULT – FIAT – PEUGEOT – NİSSAN – HYUNDAI – HONDA – KIA Akaryakıt BP – PETROLOFİSİ- OPET – SHELL – ALPET- LUKOIL Havayolları THY – PEGASUS – ATLAS JET- ONUR AIR - ANADOLU JET Telekom TURKCELL – VODAFONE – AVEA – TÜRK TELEKOM Dayanıklı Tüketim – Perakende KATEGORİ MARKA Beyaz Eşya ARÇELİK – BEKO – BOSCH – VESTEL – PROFİLO Mobilya YATAŞ – BELLONA – İSTİKBAL - ALFEMO – DOĞTAŞ – IKEA Teknoloji market MEDIAMARKT – DARTY – TEKNOSA – ELECTROWORLD BİMEKS - VATAN Deri Giyim DERİMOD – DESA Hazır Giyim DEFACTO – KOTON – C&A – H&M- LCWAIKIKI, COLLEZIONE Hızlı Tüketim KATEGORİ MARKA Fast Food PIZZA HUT -DOMINO’S - LITTLE CEASARS - MCDONALDS, BURGERKING - KENTUCKY F.C. Şampuan ELİDOR – PANTANE - HEAD & SHOULDERS - BIOBLAS, DOVE - BLENDAX – LOREAL - CLEAR Süt PINAR – İÇİM – DANONE – SÜTAŞ – DİMES – SEK -DOST Yoğurt TİKVEŞLİ – YÖRSAN – DANONE – PINAR - SEK – SÜTAŞ İÇİM - DOST Yıldız Stratejileri felsefesine göre; her marka bir yıldızdır... YILDIZ BÜYÜKLÜĞÜ ve YILDIZ PARLAKLIĞI marka değerinin göstergeleridir... Yıldızın Büyüklüğü Yıldızın büyüklüğü markanın bugünüdür. Her markanın YILDIZ BÜYÜKLÜĞÜ kendi tanınma oranı kadardır. Yıldızın Parlaklığı Yıldızın parlaklığı markanın yarınıdır... Tüketicilerin dünyasında marka ile özdeşleşen algılar yıldızın parlaklığını belirler... Yıldızın Parlaklığı Parlak yıldız kalabalığın içinden sıyrılır, ilgiyi üzerine toplar, tüketicilerde heyecan ve tutku yaratır… KÜÇÜK VE PARLAK HEM BÜYÜK HEM DE YILDIZLAR* PARLAK YILDIZLAR En başarılı markalar (Yıldız Puanı) Puanı) (Yıldız Bugün az tanındıkları için buradadırlar, geleceğe yönelik burada yer alır potansiyelleri yüksektir KÜÇÜK VE MAT BÜYÜK VE MAT YILDIZLAR YILDIZLAR Çökmüş veya yeni Geri sayımın başladığı alandır. markaların alanı Yıldızın Parlaklığı Parlaklığı Yıldızın Yıldızın Büyüklüğü (Tanınma oranı ) * Niche markalar da burada yer alır Yükseliş KÜÇÜK VE PARLAK YILDIZLAR BÜYÜK VE PARLAK YILDIZLAR Gelecek vaad edenler Liderlik (Yıldız Puanı) Puanı) (Yıldız Yeni KÜÇÜK VE MAT YILDIZLAR BÖYÜK VE MAT YILDIZLAR Yıldızın Parlaklığı Parlaklığı Yıldızın Yıldızın Büyüklüğü (Tanınma oranı ) Gerileme KÜÇÜK VE PARLAK YILDIZLAR BÜYÜK VE PARLAK YILDIZLAR Liderlik (Yıldız Puanı) Puanı) (Yıldız Odaksız veya Çökmüş Geri sayım KÜÇÜK VE MAT YILDIZLAR BÜYÜK VE MAT YILDIZLAR Yıldızın Parlaklığı Parlaklığı Yıldızın Yıldızın Büyüklüğü (Tanınma oranı ) TANIDIKLIK : YILDIZIN BÜYÜKLÜĞÜ Tanınmanın önemi TANIDIKLIK, bir markanın farkında olmaktan çok daha öte bir şeydir, markanın bu güne kadar göstermiş olduğu performansın sonucudur… Bir markayı tanıyanların oranı o markanın neyi temsil ettiğini bilen ve markayı gerçekten anlayan tüketici kitlesinin büyüklüğünü gösterir. Yıldızı en büyük (tanınma oranı en yüksek) markalar* SIRA SIRA TANINMA* NO BÜTÜN NO HIZLI TÜKETİM TANINMA* (101 KATEGORİLER (101 MALLARI HARİÇ marka) marka) 1 ARÇELİK %74 1 ARÇELİK %74 2 TURKCELL %72 2 TURKCELL %72 3 PINAR SÜT %64 3 İSTİKBAL %61 4 İSTİKBAL %61 4 THY %60 5 THY %60 5 VODAFONE %58 6 VODAFONE %58 6 TÜRK TELEKOM %57 7 TÜRK TELEKOM %57 7 BEKO %57 8 BEKO %57 8 LC WAIKIKI %55 9 TİKVEŞLİ %56 9 BOSCH %53 10 SÜTAŞ %56 10 BELLONA %53 *TANIMA = son derece iyi tanıyorum + çok iyi tanıyorum + oldukça iyi tanıyorum Değerli bir marka olmak için, marka yıldızının büyük olması gereklidir ama yeterli değildir. Çünkü her büyük yıldız parlak olmayabilir... ALGILAR: YILDIZIN PARLAKLIĞI CESUR OL DİKKAT ÇEK Farklı Sıra dışı Albenili Cazibeli Çarpıcı Kışkırtıcı Karizmatik Kalıpları kıran, Kurallara başkaldıran, Tabu yıkan, Kendini aşan Monotonluğu kıran, Kendine özgü tarzı olan Büyümeye devam eden, başka ülkelere açılan, özgüvenli Ekonomik krizlerde pes etmeyen, cesaretle ayakta duran Tüketici anlam dünyasında cesur olmak, dikkat çekmek Cesaret sadece kimsenin göze alamadığını göze almak değil AYNI ZAMANDA HEDEFLEDİĞİNİ Cesur azaldı, cesaretin BAŞARMAKTIR... değeri arttı… Başaramazsan cesur değil aptal olursun… Dikkat çekmezsen öne Kışkırtıcı reklamlar çıkamazsın. Dikkat çekme markayı hatırlamamı reklamla yapılabilir ama ÖNE sağlıyor, deneme isteği ÇIKMAK İÇİN MUTLAKA İYİ PERFORMANS GEREKİR... uyandırıyor… Öne çıkan daha yüksek c fiyatı hak eder. Cesur olmak kavgada geri vitese takmamaktır, yani yaptığının arkasında durmaktır. Cesur markalar cesur insanlar gibidir… Statükocu değildirler. Dikkat çekmek cesaret ister. Bir Yaptıkları sizi şaşırtır, belki asla kez dikkat çekince artık onun gibi olamazsınız, ama onun başarmak zorundasın... yaptıklarının önemini de yadsıyamazsınız … Cesaretle özdeşleşen ve dikkat çeken diğer isimler: Kemal Kılıçdaroğlu, Hıncal Uluç, Türkan Saylan, Deniz Gezmiş, Uğur Cesaret söz konusu Dündar, Ahmet Altan, Yılmaz Özdil, Ali Ağaoğlu, Emin Çölaşan, Erman olduğunda akılara Toroğlu, Angelina Jolie, Lady Gaga Gaga, Muhteşem Süleyman, Halide Edip Adıvar, Nazım Hikmet Orhan Pamuk, Okan Bayülgen, Hayko Cepkin ilk gelen kişi Cinsel kimliklerini cesurca ekspoze eden Zeki Müren, Cemil İpekçi, ATATÜRK... Bülent Ersoy Bir çok kişi Dizi kahramanları: Polat Alemdar, Ramiz Dayı tarafından en cesur Türk olarak ifade Cesaretle özdeşleşen marka örnekleri: ediliyor. - 4 büyüklere meydan okuyup şampiyon olan : BURSASPOR - Yenilikçi algılanmak için kurumsal değişim yapan ARÇELİK ve TURKTELEKOM - Yabancı rakiplerine kafa tutan : MAVİ JEANS Cesur olmak ile özdeşleştirilen diğer - Rakiplerin saldırılarına direnen :TURKCELL ünlülerin başında TAYYİP ERDOĞAN var... - İletişim tarzı ve ürünleriyle; T BOX Yaş, cinsiyet SEG farketmeksizin herkes - Aykırı iletişimleriyle DEFACTO, 11833 ve REGAL TAYYİP ERDOĞAN’ı cesur buluyor... - Kategorisine hiç uymayan reklamı ile BISCOLATA “Beğenelim beğenmeyelim cesur çıkışlar - Biçimsel farklılıkları ile HABER TÜRK ve RADİKAL yaptığını ve bunda başarılı olduğunu inkar - İçerik, ses tonu farklılığı ve gözü karalığıyla TARAF edemeyiz” diyorlar... - Reklam ve halkla ilişkiler yapmadan başarılı olan ZARA - Enerji içeceği kategorisini yaratan REDBULL Ayrıca seçim öncesi açıkladığı çılgın projeler - Marka kişiliği ile MEDIAMARKT de son derece cesur ve dikkat çekici - Alışılandan farklı ve kışkırtıcı tasarımlara imza atan APPLE bulunuyor. - Şaşırtıcı derecede ucuz BİM, PEGASUS, SİNBO - Kaliteli malı ucuza satan, çok çeşide sahip LCWAIKIKI - Yepyeni bir kategori yaratan BODY SHOP - Oturmuş pazara geç girme cesareti gösterenler VODAFONE , Head & Shoulders Buna karşılık, yola çıkarken cesur algılanan COLA TURCA’nın gerisini CESUR / DİKKAT ÇEKEN ÜNLÜLER ve MARKALAR MARKALAR ve ÇEKEN ÜNLÜLER / DİKKAT CESUR getiremediği için cesur değil aptal konumuna düştüğü düşünülüyor... İlk akla gelenler 11833 ve Renault : Çarpan arabalar DEFACTO reklamları... Yapı Kredi : Kaan Girgin- Bay Pardon İş Bankası : Atatürk’lü reklam Yaşı, cinsiyeti, ne işle uğaştığı O.K. : Bozacı farketmeksizin bütün tüketiciler nedeniyle CESUR listesine giren CESUR reklam deyince hemen 11833 reklamlar... ve Defacto reklamlarını anlatıyorlar... Mediamarkt, Istanblue ve Efe rakı Hemen ardndan, yıllar önce reklamları, reklamda verilen mesaj ve yayınlanan ve gösterimde çok kısa ses tonu nedeniyle cesur bulunuyor. süre kalan REGAL TOKAT reklamı geliyor akıllarına: “ÜRÜNDE FARK Vodafone, pazarda tutunamama riski YOK, FİYAT ÇOK FARKLI, BUNU AL varken Türkiye’ye girdiği için ve farklı SALAK GİBİ BAŞKASINI ALMA” mesajı cesur tarifelerle kuralları bozduğu için dikkat çeken bir marka... verdi bize diyorlar... Aradan yıllar geçmesine rağmen Mavi “Bizimki 77 cm” ve “69’u seveceksiniz” Jeans’in ilk yaptığı ÇOK OLUYORUZ mesajları ATLASJET reklamlarını ilk reklamı hala cesur bir başkaldırı olarak akla gelen cesur reklamlar listesine yorumlanıyor . Mavi markasının değeri taşıyor... bu noktada oluşmaya başlamış. “Bu marka cesurdur” etkisi yaratan THY: Sponsonlukları ve reklamları ile reklamlar o markaların özgüvenli ve cesur bulunuyor ve dünya markası başarılı algılamalarını sağlamış... olarak algılanıyor... Avea’nın reklamları diğer operatörlere açıkça sataştığı için cesur CESUR / DİKKAT ÇEKEN REKLAMLAR ÇEKEN REKLAMLAR / DİKKAT CESUR bulunuyor. Ama hem bu sataşma