J.M. Hernández, J.A. Folgado, A.M. Campón. (2016). OLEOTURISMO EN LA Y (CÁCERES): ANÁLISIS DE SU POTENCIAL A TRAVÉS DE UN TEST DE PRODUCTO, International Journal of Scientific Management and Tourism, Vol.2, 1, pp 333-354 333 OLEOTURISMO EN LA SIERRA DE GATA Y LAS HURDES (CÁCERES): ANÁLISIS DE SU POTENCIAL A TRAVÉS DE UN TEST DE PRODUCTO

José Manuel Hernández Mogollón1

José Antonio Folgado Fernández2

Ana María Campón Cerro3

La investigación ha sido financiada por la Excma. Diputación de Cáceres, extraído del Proyecto "Estudio exploratorio para la propuesta de un modelo de desarrollo integral sostenible vinculado al binomio producto agroalimentario-turismo: el caso del aceite de oliva en la Sierra de Gata y Las Hurdes". Referencia Acción VII-17 (Universidad de ). La difusión de este trabajo cuenta con el apoyo del Fondo Europeo de Desarrollo Regional. Fondo Social Europeo de la Unión Europea. Referencia GR15170 (Junta de Extremadura).

Resumen:

En los últimos años se ha observado el binomio producto agroalimentario-turismo como una forma de ofrecer un nuevo impulso al desarrollo económico de las áreas rurales, viendo en actividades como el oleoturismo un importante apoyo para la producción y comercialización del aceite de oliva vinculado a las nuevas experiencias turísticas, pero también como una forma de conservar la cultura rural en torno al cultivo milenario del olivo. El objetivo de este trabajo se centra en analizar el grado de interés que despierta el oleoturismo en el público potencial, así como la de analizar el potencial de estas iniciativas turísticas basadas en el aceite de oliva en la Sierra de Gata y Las Hurdes, comarcas del norte de la provincia de Cáceres (España) unidas por la Denominación de Origen Protegida Gata- Hurdes. Para ello se ha desarrollado un test de producto con una muestra de turistas potenciales que han participado en un fam trip, donde han conocido diferentes iniciativas (catas, visitas a almazaras, etc.). Para la evaluación de la experiencia se ha recurrido a un cuestionario estructurado que ha permitido hacer un análisis de datos que apunta a un escenario idóneo para el desarrollo de estas iniciativas y la existencia de un público potencial interesado en la vinculación entre los productos agroalimentarios y el turismo, concretamente el oleoturismo, obteniéndose también información para el correcto diseño de estos productos turísticos y su comercialización.

Palabras clave: oleoturismo, aceite de oliva, Denominación de Origen Protegida (D.O.P.), test de producto, marketing turístico, áreas rurales, Gata-Hurdes

1 Facultad de Empresa, Finanzas y Turismo, Universidad de Extremadura, Avda. de la Universidad, s/n, 10071 Cáceres, Tel.: +34927257480, E-mail: [email protected] 2 Centro Universitario de Plasencia, Universidad de Extremadura, Avda. Virgen del Puerto, s/n, 10600, Plasencia, Tel.: +34 927257000, E-mail: [email protected] 3 Facultad de Empresa, Finanzas y Turismo, Universidad de Extremadura, Avda. de la Universidad, s/n, 10071 Cáceres, Tel.: +34927257480, E-mail: [email protected] International Journal of Scientific Managment Tourism 2016 Vol 2 - Nº 1 334 OLIVE OIL TOURISM IN SIERRA DE GATA AND LAS HURDES (CÁCERES): AN ANALYSIS OF ITS POTENTIAL THROUGH A PRODUCT TEST

Abstract: In recent years the binomial agrifood product-tourism has been observed as a way to provide a new impulse to the economic development of rural areas. It was seen in activities such as olive oil tourism an important support for the production and commercialization of olive oil linked to the new tourism experiences, and also a way to conserve the rural culture around the ancient cultivation of olive groves. The objective of this work focuses on analysing the degree of interest that olive oil tourism generates in potential targets, as well as assessing the potential of those tourism initiatives based on olive oil in Sierra de Gata and Las Hurdes, regions of the north of the province of Cáceres (), linked by the Protected Designation of Origin Gata-Hurdes. A product test was developed with a sample of potential tourists that have participated in a fam trip, where they met different initiatives (tastings, visits to olive mills, etc.). To evaluate the experience, it was used a structured questionnaire that has permitted a data analysis that points out to a suitable scenario to the development of these initiatives, and the existence of a potential target interested in the binomial agrifood products-tourism, concretely olive oil tourism. It also was obtained information for the suitable design of these tourism products and their commercialization.

Key words: olive oil tourism, olive oil, Protected Designation of Origin (P.D.O.), product test, tourism marketing, rural areas, Gata-Hurdes

1. INTRODUCCIÓN proceso de desarrollo de nuevos productos una En los últimos años se ha observado el vez que los diseños de productos iniciales o binomio producto agroalimentario-turismo prototipos están listos, se habría de realizar un como una forma de ofrecer un nuevo impulso test o prueba con consumidores que podría al desarrollo económico de las áreas rurales, desarrollarse en un entorno de mercado o viendo en actividades como el oleoturismo un similar, siendo el resultado final que los importante apoyo para la producción y participantes informen de su opinión acerca del comercialización del aceite de oliva vinculado producto, sus ventajas e inconvenientes, su a las nuevas experiencias turísticas, pero interés en la compra u obtener una también como una forma de conservar la aproximación al resto de variables de cultura rural en torno al cultivo milenario del marketing, precio, distribución y olivo. comunicación (Kotler et al., 2006; Serrano y Serrano, 2005). Sin embargo, a la hora de diseñar y comercializar estas propuestas turísticas, es El escenario de este estudio se ha relevante tener una aproximación a la localizado en las comarcas de la Sierra de Gata evaluación de su potencial, tratando de conocer y Las Hurdes, localizadas en el norte de la en términos generales el grado en el que esta provincia de Cáceres. Estas comarcas no se propuesta suscita interés en el mercado encuentran exentas de las problemáticas potencial. Para ello, resulta relevante referentes al desarrollo socioeconómico en el desarrollar un test de producto, técnica muy medio rural. Pese a poseer un rico patrimonio utilizada en marketing cuando se desarrollan y natural y cultural, encuentran dificultades para lanzan nuevos productos al mercado. En el su subsistencia al ver en recesión su sistema J.M. Hernández, J.A. Folgado, A.M. Campón. (2016). OLEOTURISMO EN LA SIERRA DE GATA Y LAS HURDES (CÁCERES): ANÁLISIS DE SU POTENCIAL A TRAVÉS DE UN TEST DE PRODUCTO, International Journal of Scientific Management and Tourism, Vol.2, 1, pp 333-354 335 económico tradicional basado en una como el objetivo del estudio. Después se centra agricultura frágil. En el siglo XXI estas la atención en el contexto teórico en el que se comarcas necesitan implementar estrategias encuadra, y se presentan las hipótesis de para su desarrollo socioeconómico de una investigación. A continuación se presenta el forma innovadora y sostenible, pero acordes escenario del estudio, es decir, las comarcas de con la identidad del lugar. Ambas comarcas la Sierra de Gata y Las Hurdes. Posteriormente tienen en común el hecho de que el olivar es el se especifica la metodología utilizada, para principal cultivo, y cuya producción de aceite describir después los resultados alcanzados. Se de oliva se encuentra vinculada a través de la finaliza el trabajo con las conclusiones. Denominación de Origen Protegida (D.O.P.)

Gata-Hurdes. Otro hecho particular común en ambas comarcas es la belleza de los paisajes 2. EL POTENCIAL DEL BINOMIO que conforman el olivar de montaña, o utilizar PRODUCTO AGROALIMENTARIO- una materia prima única como es la aceituna en TURISMO: EL CASO DEL ACEITE su variedad manzanilla cacereña, junto a un DE OLIVA interesante patrimonio etnológico en torno a la producción de aceite de oliva por lo que 2.1. Desarrollo rural a través del binomio respecta a almazaras antiguas rehabilitadas, producto agroalimentario-turismo. El tradiciones, gastronomía, etc. Por tanto, este caso del aceite de oliva escenario se muestra con relevancia a la hora Debido a la crisis que el medio rural en de desarrollar productos turísticos basados en Europa ha venido experimentando desde hace la cultura del aceite de oliva, elemento clave en algunas décadas, la Unión Europea desde los la Dieta Mediterránea, declarada Patrimonio años 90 ha tratado de promover la búsqueda de Inmaterial de la Humanidad por la UNESCO. nuevas oportunidades para los espacios El objetivo de este trabajo se centra en rurales, a través de fórmulas innovadoras para analizar el grado de interés que despierta el mejorar su viabilidad y competitividad oleoturismo en el público potencial, así como territorial a través de la diversificación analizar el potencial de estas iniciativas productiva, buscando procesos de desarrollo turísticas basadas en el aceite de oliva en la sostenible, destacando las estrategias basadas Sierra de Gata y Las Hurdes (Cáceres), a través en la diferenciación por calidad (Ramos y de un test de producto con una muestra de Garrido, 2014). En este sentido el turismo ha turistas potenciales que han participado en un sido un importante elemento para completar fam trip, donde han conocido diferentes las rentas de la agricultura, a pesar de la iniciativas turísticas en relación al olivar y el dificultad de poner en marcha productos aceite de oliva (observación de los paisajes del turísticos competitivos y de calidad en olivar de montaña, catas, visitas a almazaras, poblaciones en regresión, envejecidas y con etc.) en estas comarcas a modo de tour de dos escasa preparación para una gestión eficaz días de duración. (Millán, 1999). Además el turismo en las áreas rurales no sólo juega un importante papel como Por tanto, una vez identificados los revulsivo de las rentas agrícolas, sino que recursos turísticos de interés y diseñados también destaca como factor determinante en productos relacionados con el oleoturismo en la protección y conservación del medio la Sierra de Gata y Las Hurdes, resulta ambiente y de la cultura rural (Bardón, 1987). necesario testar el potencial de estos productos A este escenario se suma una progresiva así como el grado de interés y de satisfacción revalorización de aspectos como la que generan, antes de ponerlos en marcha para autenticidad, la identidad cultural, las raíces y su comercialización, tratando también de una mayor conciencia de las sociedades obtener información para establecer una urbanas (Cánoves et al., 2005). idónea estrategia de distribución y promoción. Este proceso de toma de conciencia del Este trabajo se divide en cinco medio rural como espacio idóneo para la apartados. En el primero se presentan las acogida de flujos turísticos ha venido cuestiones introductorias de este trabajo, así acompañado de una demanda turística en International Journal of Scientific Managment Tourism 2016 Vol 2 - Nº 1 336 evolución. Una demanda que huye del estrés segmento de mercado atractivo para los de la ciudad buscando la tranquilidad de las destinos turísticos (López-Guzmán et al., zonas rurales, experiencias motivadoras, 2014). auténticas, educativas, personalizadas, de calidad y no masivas (García, 1996; Yagüe, Según Armesto y Gómez (2004) la 2002; Cánoves et al., 2005). Para satisfacer a gastronomía se ha incorporado con fuerza al esta nueva demanda turística hay que volver a patrimonio cultural, siendo no sólo valorado dotar a los espacios rurales de contenidos para como recurso turístico por su valor intrínseco, ofrecer experiencias con alto valor. sino también por su carácter simbólico al identificar territorios. De este modo estamos El turismo rural ha supuesto una renta asistiendo al crecimiento de una restauración complementaria para las economías agrarias, vinculada a la gastronomía y los productos aunque no se ha traducido en una apuesta clara locales. Además tiene como ventajas (1) la por la producción y comercialización de los capacidad de fomentar una experiencia productos del campo. Es aquí donde se observa vivencial y participativa, no únicamente que el binomio producto agroalimentario- contemplativa, y (2) la gastronomía tiene la turismo tiene potencial para aportar un impulso capacidad de generar productos turísticos con decidido a la comercialización de los mismos alto valor añadido y en ocasiones exclusivos. vinculado a nuevas experiencias turísticas. Para muchos destinos europeos el Los países del sur de Europa cuentan binomio producto agroalimentario-turismo se con un recurso único como es su dieta ha convertido en un factor vertebrador del mediterránea, especialmente desde su desarrollo rural (De Salvo et al., 2013). Poner declaración como Patrimonio Inmaterial de la en valor los recursos gastronómicos ofrece a Humanidad por la UNESCO en 2010 los territorios rurales nuevas oportunidades de (http://www.unesco.org). desarrollo a través del turismo, convirtiéndose en un importante elemento dinamizador en dos Desde una perspectiva turística, la ámbitos: (a) económico, pues el turismo cultura del aceite representa una importante gastronómico contribuye a vincular la oportunidad de diversificación de la oferta. actividad agraria (sector primario) con el España cuenta con una abundante producción turismo (sector terciario), al aumentar las de aceite de oliva certificado bajo sellos de fuentes de ingresos, los niveles de renta y de calidad europeos (D.O.P.), y ya ha empezado a empleo; y (b) cultural, pues favorece el estructurar productos turísticos alrededor de su desarrollo de acciones de recuperación, cultura (Millán y Agudo, 2010). Cañero et al. conservación y valorización del patrimonio. (2015: 137) definen el oleoturismo como “una En este sentido, el turismo gastronómico se práctica turística cuya motivación está nutre de elementos como recetas ancestrales, la relacionada con todo aquello que tiene que ver conservación de la agricultura tradicional o con el aceite de oliva y los recursos asociados figuras de protección de los alimentos como la al olivar, como son el terreno, el agua, el D.O.P., la Indicación Geográfica Protegida paisaje, la cultura o el clima entre otros”. (I.G.P.), etc. (Armesto y Gómez, 2004). Bajo estas consideraciones, se Como indican Clemente et al. (2008), reconoce el interés del tema y la importancia los turistas pueden viajar sin visitar un lugar, de llevar a cabo estudios e investigaciones que pero nunca sin comer. Además, es posible que identifiquen los cursos de acción y las políticas recuerden primero lo que comieron y después territoriales capaces de valorizar el recurso lo que vieron. Incluso, día a día crece el local del aceite de oliva de calidad. Los número de personas que visitan un lugar con la esfuerzos colectivos asumidos con esta motivación principal de degustar su finalidad pueden resultar en el planteamiento gastronomía. Además, en términos de atractivo de un desarrollo sostenible, coherente y de este mercado, los turistas interesados en la homogéneo que beneficiaría el territorio a gastronomía se posicionan en un nivel cultural nivel económico, social, agrario y turístico y de ingresos alto, lo que les convierte en un (Campón et al., 2014). J.M. Hernández, J.A. Folgado, A.M. Campón. (2016). OLEOTURISMO EN LA SIERRA DE GATA Y LAS HURDES (CÁCERES): ANÁLISIS DE SU POTENCIAL A TRAVÉS DE UN TEST DE PRODUCTO, International Journal of Scientific Management and Tourism, Vol.2, 1, pp 333-354 337 2.2. El análisis del potencial de un producto Kozak (2001) afirma que como turístico basado en el oleoturismo resultado de la inseparable naturaleza de la producción y el consumo de los productos Para poder desarrollar un producto turísticos, los turistas necesitan visitar el totalmente acorde con las necesidades de los destino para conformar sus experiencias clientes, es necesario hacer un test del vacacionales sobre la base de la diversión, los mercado. De esta manera es posible atributos del destino, los residentes, las incrementar las posibilidades de éxito del infraestructuras y actividades ofrecidas, lo que producto en el mercado. puede ayudar al turista a hacer comparaciones y evaluaciones. En este sentido, la satisfacción del cliente surge como el objetivo principal a En este sentido, algunos autores han alcanzar, siendo el concepto central del estudiado la importancia de la experiencia marketing. En resumen, podría afirmarse que previa y su relación con la satisfacción o la la importancia del concepto de satisfacción se intención de comportamiento hacia un destino extiende al turismo. “La satisfacción es un (Alegre y Cladera, 2006; Kim y Brown, 2012; concepto central en el estudio del Kozak, 2001; Petrick et al., 2001), que de comportamiento del turista” (Kozak, 2001: alguna manera suponen la base de lo que se 786), siendo el conocimiento de la psicología pretende evaluar en este test de producto, es del consumidor de vital importancia para el decir, si los antecedentes del turista de alguna éxito de los destinos turísticos. En este sentido, manera marcan la satisfacción obtenida como resulta de vital importancia realizar un resultado de una experiencia y sus intenciones esfuerzo por la investigación en el proceso de de comportamiento en el futuro. satisfacción, las variables involucradas y sus En este sentido Kozak (2001) afirma interrelaciones (Rodríguez del Bosque y San que las experiencias de viaje deben ser Martín, 2008). Fallos en la satisfacción de los consideradas como la información más turistas puede afectar a la probabilidad de su significativa a la hora de determinar la regreso al destino o en la recomendación del satisfacción, pues parece razonable pensar que mismo (Rivera y Croes, 2010), es decir, en su las experiencias positivas pueden promover intención de comportamiento y, por tanto, futuras visitas incluso a otros lugares de la dañando su sostenibilidad económica en el misma área geográfica, de modo que la futuro. Además, el concepto ha jugado un familiaridad se observa como un factor importante papel en la planificación y significativo que afecta a la elección de un comercialización de productos y servicios destino. Sin embargo, el autor afirma que la turísticos (Yoon y Uysal, 2005). Por lo que su investigación en marketing turístico ha estudio tiene una doble transcendencia, tanto limitado en gran parte la vinculación entre las para el ámbito de los destinos que acogen los visitas previas, la satisfacción del turista y su productos turísticos, como para los productos comportamiento futuro. turísticos comercializados en relación al Alegre y Cladera (2006) analizaron la oleoturismo, temática concreta que se evalúa. influencia de la repetición de las visitas en la satisfacción y la intención de revisitar el Dado que el oleoturismo puede decirse destino. Los resultados muestran que a pesar que es una tipología turística incipiente en de que los visitantes que repiten son más España y más aún en Extremadura, pues en propensos a hacer más visitas al destino, el zonas como Andalucía ha tenido una mayor principal determinante es la satisfacción, trayectoria hasta el momento, es necesario mientras que la repetición de la visita sólo tiene conocer en qué medida elementos previos un efecto limitado en la satisfacción global. como conocer el oleoturismo, haber participado en experiencias gastronómicas o Merece especial atención el trabajo de conocer previamente el destino pueden Kim y Brown (2012) que centran su trabajo en posicionarse como un elemento a favor o en un destino de naturaleza, más cercano a los contra de la mayor o menor aceptación de la destinos que acogen productos de oleoturismo. actividad en los mercados potenciales. Desarrollaron un estudio en el que evaluaron International Journal of Scientific Managment Tourism 2016 Vol 2 - Nº 1 338 en qué medida la percepción de la experiencia H2: Haber participado alguna vez en un tiene efectos en la satisfacción y la lealtad, producto turístico basado en la gastronomía identificando que la experiencia previa de los condiciona el resultado de la experiencia. visitantes en el lugar es un determinante H2a: Haber participado alguna vez en importante de la satisfacción global. un producto turístico basado en la gastronomía tiene efectos en el grado Los resultados del estudio elaborado de satisfacción experimentado en la por Petrick et al. (2001) son de especial interés visita. para este trabajo, pues centra su atención no sólo en el destino, sino también en productos H2b: Haber participado alguna vez en turísticos de entretenimiento. Estudiaron la un producto turístico basado en la relación que existe entre las visitas pasadas y gastronomía tiene efectos en la cómo afecta a la satisfacción y la intención de intención de comprar una revisita. Los resultados sugieren que el experiencia/producto/viaje comportamiento pasado, la satisfacción y el relacionado. valor percibido son buenos predictores de las H3: Haber visitado previamente el destino intenciones de comportamiento en la intención tiene efectos en el grado de satisfacción de revisitar el destino, pero débiles como experimentado en la visita. predictores de la intención de reservar y asistir a actividades de entretenimiento durante la visita. 3. EL ACEITE DE OLIVA COMO FACTOR PARA LA Por tanto, ante estas consideraciones, DIVERSIFICACIÓN ECONÓMICA A se pretende evaluar la relación de las TRAVÉS DEL TURISMO: EL CASO experiencias previas con el resultado obtenido DE LA SIERRA DE GATA Y LAS tras la experiencia de oleoturismo vivida en HURDES este test de producto. Por ello, la experiencia previa se testa a tres niveles: (1) conocimiento 3.1. Características sociodemográficas y previo del oleoturismo, (2) participación económicas de las comarcas de Sierra de previa en un producto turístico basado en la Gata y Las Hurdes gastronomía, y (3) la visita previa al destino. La Sierra de Gata se sitúa en el extremo Se pretende observar su relación con el noroccidental de Extremadura, siendo límite resultado de la experiencia a dos niveles: (a) regional al norte con la provincia de Salamanca grado de satisfacción, e (b) intención de y al oeste con Portugal. Su orografía posee comprar una experiencia/producto/viaje grandes contrastes, pues pasa de la zona más relacionado. Por tanto, ante los estudios montañosa al norte, donde se ubican la mayor anteriormente relatados y el planteamiento parte de sus municipios, a la zona baja de expuesto se enuncian las siguientes hipótesis. penillanura del sur, formada por el valle del río Árrago. Así, sus altitudes oscilan entre los H1: Conocer previamente el oleoturismo 250/300 metros de los valles del Árrago y como actividad turística condiciona el Rivera de Gata y las cumbres de la Sierra de resultado de la experiencia. Gata con alturas como la Bolla (1.519 m), Jálama (1.492 m) y Jañona (1.367 m) H1a: Conocer previamente el (http://www.sierradegata.org/ECONOMIA/ec oleoturismo como actividad turística onomia.asp). tiene efectos en el grado de satisfacción experimentado en la visita. Según datos de ADISGATA, la comarca Sierra de Gata posee una población de H1b: Conocer previamente el 23.352 habitantes (31/12/2013), y una oleoturismo como actividad turística superficie de 1.257,94 km2 (3,02% de la tiene efectos en la intención de comprar superficie Extremeña) y una densidad de 18 una experiencia/producto/viaje hab/km2 (la regional es de 26,09 hab./km2), relacionado. está formada por un total de 20 municipios y 2 J.M. Hernández, J.A. Folgado, A.M. Campón. (2016). OLEOTURISMO EN LA SIERRA DE GATA Y LAS HURDES (CÁCERES): ANÁLISIS DE SU POTENCIAL A TRAVÉS DE UN TEST DE PRODUCTO, International Journal of Scientific Management and Tourism, Vol.2, 1, pp 333-354 339 pedanías, que unen al atractivo del paisaje una del ámbito agrario, el olivar es el cultivo identidad popular y costumbrista muy predominante (69,49%) en cuanto a la arraigada, enriquecida aún más por la situación distribución de la superficie de las fronteriza en la que se encuentra. Aunque se explotaciones por hectáreas. observa cierta concentración de la población En definitiva, el resultado que arroja en (33%), todos sus municipios se este sencillo análisis de ambas comarcas, tipifican como rurales. A nivel revela que la posición socioeconómica de este socioeconómico, la Sierra de Gata se territorio es bastante frágil, por lo que es caracteriza por diversas cuestiones: (1) un alto necesario seguir apostando por estrategias de despoblamiento, (2) la migración a zonas desarrollo integral sostenible a largo plazo. Por urbanas extremeñas y nacionales, (3) la baja otro lado, ambas tienen como factor común el densidad de población, (4) la alta tasa de paro, cultivo del olivo como principal producción especialmente femenino, (5) un elevado grado agrícola. de ruralidad, (6) la elevada dependencia de un sector primario poco competitivo, o (7) la necesidad de infraestructuras y equipamientos que equiparen estas áreas con la calidad de 3.2. El sector del aceite de oliva y la D.O.P vida de las urbes. En 2013, el 47,08% de la Gata-Hurdes población ocupada se dedicaba al sector En España, la producción del aceite de servicios, y el 39,50% a la agricultura. Según oliva de calidad se concentra en las regiones ADISGATA, el 10,31% de la superficie se del sur, destacando Andalucía en cuanto a destina al cultivo del olivo, siendo éste el extensión de los cultivos, volumen y calidad de principal cultivo de las tierras labradas la producción. Por su parte, Extremadura, (http://www.sierradegata.org/). aunque no alcance los números andaluces, cuenta con dos Denominaciones de Origen. La comarca de Las Hurdes, situada Extremadura es una región con algunas zonas junto a la Sierra de Gata, se extiende entre tradicionalmente olivareras. Los máximos sierras con unas cotas de altitud superiores a exponentes de este producto se localizan en los 1.000 metros, con picos como el Mingorro torno a las D.O.P. Aceite de Monterrubio, cuyo (1.627 m.) y la Boya (1.519). Entre estas cultivo se desarrolla en la provincia de sierras fluyen cinco valles que conforman un Badajoz, y Aceite de Gata-Hurdes, en el norte paraje singular, donde las riberas de los ríos de la provincia de Cáceres en torno a las son aprovechadas para plantaciones hortícolas. comarcas de la Sierra de Gata y Las Hurdes. Su superficie total ocupa 508 Km2 donde se acogen 6 cabezas de municipio y 37 alquerías Con respecto a las demás zonas (http://www.mancomunidadhurdes.org/index. olivareras, ambas comarcas poseen un php?opcion=municipios). elemento diferencial que coincide con su emplazamiento geográfico en una zona Según los datos ofrecidos por la montañosa, a diferencia del tradicional cultivo Asociación para el Desarrollo Integral de la de olivos en zonas de campiña. La vinculación Comarca de Las Hurdes, en 2011 la población entre olivar y zonas de montaña da lugar a un era de 6.509 habitantes, con una densidad de paisaje único y fascinante. Además, exige una población de 13 hab./Km2. Mientras que las especial conservación por su alto riesgo de tasas de dependencia y envejecimiento se degradación de los suelos por la dificultad de encuentran por encima de la media española llevar a cabo eficazmente las labores agrícolas para el mismo año, la tasa de maternidad se en este tipo de contexto topográfico (Sanz y encuentra bastante por debajo. La agricultura García, 2013; Sanz et al., 2012). Por estos es el sector predominante con el 46,5% aspectos y por los potenciales beneficios que seguido de los servicios (29,7%) y la podrían recaer en este territorio tras la puesta construcción (21,1%); mientras que la en marcha de acciones encaminadas a valorizar estructura empresarial se concentra en torno a la cultura del aceite de oliva local, se ha elegido los servicios (50,3%), la construcción (27,4%) este territorio como escenario de referencia y la agricultura en tercer lugar (16,2%). Dentro para el desarrollo de la presente investigación. International Journal of Scientific Managment Tourism 2016 Vol 2 - Nº 1 340 Por lo que respecta a la D.O.P. Gata- alternativa a su desarrollo socioeconómico Hurdes, su producción se mantiene a escala tradicional basado en la agricultura. familiar, debido a las características geográficas y sociodemográficas de ambas Según datos de la Dirección General de comarcas, que se caracterizan por ser zonas de Turismo, Consejería de Economía e sierra con paisaje accidentado, que van desde Infraestructuras de la Junta de Extremadura, a los 2.000 metros hasta los 400. Esta D.O.P. 1 de enero de 2016, la Sierra de Gata posee 91 comprende 84 municipios de las comarcas de alojamientos turísticos que ofrecen 1.432 la Sierra de Gata, Las Hurdes, Gabriel y Galán, plazas, mientras que Las Hurdes poseen un Valle del Ambroz, Valle del y , menor número de establecimientos, pero aunque el ámbito del estudio se circunscribe, similar número de plazas, 46 y 1.198 por delimitar el territorio, a la Sierra de Gata y respectivamente. Por lo que respecta a los Las Hurdes. Como particularidades esta establecimientos de restauración, la Sierra de D.O.P. se caracteriza por la plantación Gata posee 47 restaurantes que ofrecen 2.474 tradicional de alta o muy alta densidad. En las plazas. Mientras que Las Hurdes alberga 22 zonas de cultivo más antiguas la plantación es restaurantes que ofrecen 2.183 plazas, siendo irregular, siendo también típico el cultivo en el doble el número de establecimientos y bancales en las zonas de pendiente más plazas que ofrece la Sierra de Gata frente a las elevadas, siendo muy difícil la mecanización. Hurdes. Según el Anuario 2014 que elabora el La manzanilla cacereña es la única variedad Observatorio de Turismo de Extremadura utilizada para la D.O.P., interesante por (http://www.turismoextremadura.com/viajar/t utilizarse como aceituna de mesa y para la urismo/es/pie/observatorio-2015.html), producción de aceite. El aceite de oliva virgen 100.364 viajeros visitaron las comarcas Sierra extra Gata-Hurdes posee un color amarillo oro de Gata-Hurdes-Valle del Alagón, brillante e intensos aromas afrutados de registrándose 199.146 pernoctaciones con una aceituna, tomatera, manzana verde y plátano. estancia media de 1,98 días, lo que se ajusta a A ello se une un cuerpo denso, ausencia de un turismo principalmente de fin de semana, y amargor y un ligero picante (Ortega et al., vinculado a un grado de ocupación de un 2012). 17,1%.

Las comarcas de la Sierra de Gata y Las Ambas comarcas, siguiendo las Hurdes componen el escenario de este estudio. tendencias que apuntaban al turismo como una Las características comunes de su estructura fuente complementaria a su actividad agraria, socioeconómica, así como sus problemas han tratado de poner en marcha estas derivados, lo hacen un escenario proclive para iniciativas, apoyados por una gran riqueza la búsqueda de nuevas alternativas al natural y cultural, con bastante éxito en su desarrollo rural. Además, tienen en común la implantación, pero con resultados relativos en riqueza potencial que ofrece un producto cuanto a su continuación. Los problemas de endógeno tan característico de la cultura competitividad surgen en un ámbito poco mediterránea y de valor como es el aceite de profesionalizado en cuanto al turismo. A pesar oliva, cuya producción se encuentra de que el turismo rural se ha expandido coordinada y certificada por la D.O.P. El aceite considerablemente por Gata-Hurdes, se de oliva se observa en este proyecto como un identifican problemas de competitividad y recurso endógeno que tiene la capacidad de dificultades para aparecer en los canales de llegar a convertirse en un eje articulador de distribución, lo que hace que en su capacidad estrategias innovadoras y sostenibles para alojativa actual se den excedentes. Para paliar favorecer el desarrollo socioeconómico de esas esta cuestión, es necesario dotar a estas áreas. infraestructuras turísticas de contenidos, de motivaciones, de experiencias que favorezcan una mayor ocupación de estas instalaciones y, 3.3.El turismo rural en Gata-Hurdes por tanto, favorezcan los ingresos por turismo, Las comarcas de la Sierra de Gata y Las respondiendo así a una nueva demanda. En Hurdes han encontrado en el turismo rural una este caso, vinculado a un recurso endógeno, J.M. Hernández, J.A. Folgado, A.M. Campón. (2016). OLEOTURISMO EN LA SIERRA DE GATA Y LAS HURDES (CÁCERES): ANÁLISIS DE SU POTENCIAL A TRAVÉS DE UN TEST DE PRODUCTO, International Journal of Scientific Management and Tourism, Vol.2, 1, pp 333-354 341 auténtico y de calidad en Gata-Hurdes como es A estos recursos se unen otros de gran el aceite de oliva. interés como son los relacionados tanto con el paisaje como la cultural rural y tradiciones de estas comarcas, y que también están vinculados al aceite de oliva. 3.4. Recursos turísticos en Gata-Hurdes y su vinculación con la cultura del aceite de En Gata-Hurdes se identifican recursos oliva turísticos, museos, centros de interpretación o El turismo rural se ha desarrollado fiestas populares relacionadas con el aceite de fuertemente en Gata-Hurdes por la iniciativa oliva, que pueden constituir una interesante de emprendedores que buscaban un base para la creación de productos turísticos complemento a la economía tradicional de basados en el aceite de oliva Por ejemplo, el ambas comarcas, pero también por unos Museo del Molino del Medio en Robledillo de recursos turísticos tanto naturales como Gata ofrece visitas con degustación de aceites. culturales de gran calidad y atractivo. Casar de Palomero posee un Centro de Interpretación del Olivo. Algunos productores La riqueza natural de la Sierra de Gata ofrecen catas, degustaciones y visitas a viene de la mano de espacios naturales olivares y almazaras. Por ejemplo, Acenorca, protegidos. Toda la Sierra de Gata Extremeña ofrece la visita de sus instalaciones y (junto con el embalse de Borbollón) forma degustaciones. El patrimonio oleícola también parte del Inventario Abierto de Espacios es de interés, pues su interpretación nos ayuda Naturales de Protección Especial. Existen a comprender el funcionamiento de esta además dos reservas biológicas, el Valle del actividad tradicional con siglos de antigüedad Árrago y el embalse de Borbollón. A ello se y que impregna la cultura del lugar. En Perales une su riqueza ornitológica incluida en el del Puerto y Descargamaría se pueden Programa de Áreas Importantes para la Aves observar molinos de conos. También hay de la SEO (Sociedad Española de Ornitología). fiestas populares de interés en torno a este Para conocer sus paisajes existen rutas recurso, como es “El capazo”, que se celebra indicadas o piscinas naturales para aliviar el en . Los alojamientos calor estival. Su patrimonio cultural y turísticos también han visto un factor distintivo etnográfico es abundante, con varios museos y en la apuesta por la recuperación de edificios centros de interpretación disponibles. Pero si vinculados a la producción de aceite. La hay un elemento cultural característico es “A Almazara de San Pedro en y la Casa del Fala”, un dialecto que se habla con tres Molinero en son alojamientos variedades distintas en las tres localidades en turísticos que se han construido rehabilitando que se utiliza. Entre los productos locales, antiguos espacios relacionados con la destacan los vinos y como no podía ser de otro producción de aceite de oliva (Hernández et modo el aceite de oliva al., 2015, in press). (http://www.sierradegata.org/). En definitiva, se considera que en el La comarca de Las Hurdes ofrece un territorio de Gata-Hurdes, el olivar de montaña amplio abanico de recursos. Sus paisajes de puede generar externalidades territoriales muy montaña, el agua abundante ofrecen un paisaje positivas si se enfoca su desarrollo desde una único para su disfrute en cualquier época del perspectiva turística. A colación, cabe destacar año. Se trata de una zona de interés que los productos turísticos, que se diseñan y ornitológico, también para la pesca o la caza. se desarrollan a partir de las propias Tiene una gastronomía particular, donde peculiaridades de un territorio, como son destacan platos como la ensalada de limón o aquellos que caracterizan el oleoturismo, repostería con base en frutos de la zona como responden a los nuevos deseos de los castañas e higos. Como no podía ser de otra consumidores turísticos actuales, cada vez más forma, el aceite de oliva constituye también un interesados en comprar propuestas auténticas, producto fundamental identitarias, llenas de contenidos culturales y (www.mancomunidadhurdes.org). gastronómicos de calidad (SEGITTUR, 2010; International Journal of Scientific Managment Tourism 2016 Vol 2 - Nº 1 342 ACEVIN, 2012). Estas áreas rurales necesitan - Visita a El Gasco (Las Hurdes), para apoyo técnico para su desarrollo, por las observar el paisaje del olivar de especiales características de ambas comarcas, montaña olivarero de montaña de gran necesitan apoyar diversas áreas como: (1) la calidad paisajística, conocer el pueblo marginalización económica de aquellas zonas y una casa típica hurdana rehabilitada de mayor valor ambiental y cultural que como centro de interpretación. corresponden al cultivo de montaña, (2) - Visita al Centro de Interpretación del desventaja competitiva debida a un medio Agua y Medioambiente (Cambrón, físico frágil, (3) la necesidad de complementar la actividad agraria con otros sectores Caminomorisco, Las Hurdes), estratégicos, (4) el riesgo de abandono y de localizado en un antiguo molino de depresión social de los pueblos que se aceite rehabilitado. sustentan por el cultivo del aceite de oliva, (5) - Catas de aceite de oliva virgen extra amenaza de pérdida de todo el patrimonio asistida por experto gastronómico en inmaterial relacionado con el mundo del aceite. Caminomorisco (Las Hurdes). Por ello, se estima que el oleoturismo puede traer excelentes resultados a Gata-Hurdes. - Visita a la almazara Jacoliva (Pozuelo de Zarzón, Valle del Alagón), acogida en la D.O.P. Visita a la almazara y explicación del proceso de elaboración del aceite de oliva virgen extra, así 4. METODOLOGÍA como de actividad de cara al mercado, ofreciendo también productos Para tratar de conocer el grado de cosméticos. A su vez se asistió a una interés de iniciativas turísticas basadas en la cata profesional de aceite de oliva, gastronomía, así como concretamente basadas muestra de lo que desarrollan en su en el oleoturismo, de las que se pueden Escuela de Catas. identificar en la Sierra de Gata y Las Hurdes, se ha desarrollado un test de producto con una - Visita a Torre de Don Miguel (Sierra de muestra de potenciales turistas que han Gata) y visita interpretada al parque participado en un fam trip. La muestra incluye arqueológico, visitando el Molino de tanto los que conocen este tipo de iniciativas los Blanco, molino antiguo recuperado como los que no, lo que permite establecer y musealizado para la visita. comparativas. A partir del resultado se - Visita al molino de En Medio en pretende conocer el grado de interés que (Sierra de Gata). suscita este tipo de actividades, grado de Molino antiguo recuperado y satisfacción, disposición a repetir la musealizado con múltiples aperos que experiencia, etc., en definitiva, este análisis se utilizaban para la elaboración del permite establecer una evaluación del éxito aceite. La visita fue acompañada y que pueden tener estas iniciativas y una explicado todo el proceso por su dueño. aproximación al conocimiento de su potencial. Se trata de un museo privado. En esta prueba de producto han Una vez conocidos estos productos participado alumnos de la Facultad de turísticos relacionados con el oleoturismo, se Empresa, Finanzas y Turismo de la aplicó la encuesta a la citada muestra de Universidad de Extremadura de titulaciones de turistas potenciales a través de una encuesta grado y de master, acompañados por tres personal directa con cuestionario estructurado. miembros del equipo de investigación. El viaje El cuestionario fue autoadministrado justo a la de familiarización ha tenido una duración de finalización de la experiencia. Las preguntas dos días para dar a conocer diferentes involucran cuestiones para testar la experiencia productos turísticos relacionados con el de forma global en relación al oleoturismo en oleoturismo. Son los que se indican a la Sierra de Gata y las Hurdes. La ficha técnica continuación: puede consultarse en la Tabla 1. J.M. Hernández, J.A. Folgado, A.M. Campón. (2016). OLEOTURISMO EN LA SIERRA DE GATA Y LAS HURDES (CÁCERES): ANÁLISIS DE SU POTENCIAL A TRAVÉS DE UN TEST DE PRODUCTO, International Journal of Scientific Management and Tourism, Vol.2, 1, pp 333-354 343

Tabla 1: Ficha técnica Universo Turistas potenciales Ámbito Extremadura Método de recogida de información Encuesta personal directa autoadministrada Turistas potenciales, estudiantes de Máster y Grado de la Unidad muestral Facultad de Empresa, Finanzas y Turismo Tamaño de la población Desconocido Muestreo Muestra no probabilística de conveniencia Trabajo de campo 10-11 de diciembre de 2015 Respuestas válidas 42 Fuente: Elaboración propia

Para el análisis de datos se ha recurrido por ser este un público potencial accesible para al programa estadístico IBM SPSS Statistics realizar este test, puede entenderse que existe Version 19, que permite hacer una primera cierto sesgo hacia un público joven, sin evaluación de la experiencia a través de embargo, no hay que olvidar que se trata de un medidas de centralidad y dispersión de los público que si bien ahora tiene una menor datos, así como el test de T para muestras frecuencia en el desarrollo de viajes turísticos, independientes, herramienta que permitirá a corto plazo, en la medida en que se vayan testar las hipótesis planteadas. A continuación incorporando al mercado laboral, aumentan se detallan los principales hallazgos sus posibilidades de desarrollar viajes y encontrados diferenciando por bloques. acceder a experiencias turísticas diferentes. Además, según el estudio del perfil de la

demanda a partir de visitas a museos, almazaras y centros de interpretación en 5. RESULTADOS Andalucía realizado por Cañero et al. (2015), el oleoturismo es un tipo de turismo vivo y 5.1. Perfil sociodemográfico del encuestado joven, pues aunque la mayor parte de los encuestados en su estudio tenían una edad por En la Tabla 2 se muestra el perfil del encima de los 50 años, los autores destacan el encuestado, o dicho de otro modo, de los importante porcentaje de visitantes menores de turistas potenciales que han participado en este 30 años, por lo que esta muestra no se aleja del test de producto. El 64,3% de la muestra se perfil identificado por los autores. Llama la conforma por mujeres y el 35,7% por hombres. atención que el 35,7% de la muestra ha Principalmente la muestra se concentra entre alcanzado el nivel de estudios de posgrado, los 18 y 25 años (78,6%), seguido por el grupo finalizados o no, lo que indica que se trata de de entre 26 y 35 años (14,3%). Dado que se ha una muestra conocedora del sector turístico. El contado con la participación de estudiantes, 88,1% de la muestra procede de Extremadura.

Tabla 2: Perfil del encuestado Variable Frecuencia % % válido % acumulado Hombre 15 35,7 35,7 35,7 Sexo Mujer 27 64,3 64,3 100,0 Entre 18 y 25 años 33 78,6 78,6 78,6 Edad Entre 26 y 35 años 6 14,3 14,3 92,9 Entre 35 y 50 años 3 7,1 7,1 100,0 Nivel de Estudios medios 11 26,2 26,2 26,2 estudios Estudios de Grado 16 38,1 38,1 64,3 alcanzado (Diplomatura, Licenciatura) International Journal of Scientific Managment Tourism 2016 Vol 2 - Nº 1 344 Tabla 2: Perfil del encuestado Variable Frecuencia % % válido % acumulado Hombre 15 35,7 35,7 35,7 Sexo Mujer 27 64,3 64,3 100,0 Estudios de postgrado (Máster, 15 35,7 35,7 100,0 Doctorado) Extremadura 37 88,1 88,1 88,1 Lugar de Otra región 3 7,1 7,1 95,2 residencia Extranjero 2 4,8 4,8 100,0 Fuente: Elaboración propia

5.2.Perfil como turista del encuestado 2 y 3 veces al año (40,5%). De modo que Por lo que respecta al perfil del podemos concluir con que se trata de una encuestado como turista, el 42,9% de la muestra con experiencia en los viajes turísticos muestra practica turismo más de tres veces al y conocedora de la actividad, por lo que su año, seguido de los que practican turismo entre criterio a la hora de participar en el test de producto se considera adecuado (ver Tabla 3).

Tabla 3: Frecuencia con que realiza viajes turísticos Indicador Frecuencia % % válido % acumulado Una vez al año 7 16,7 16,7 16,7 Entre 2 y 3 veces al año 17 40,5 40,5 57,1 Más de 3 veces al año 18 42,9 42,9 100,0 Fuente: Elaboración propia

En relación a las motivaciones la quinta motivación más importante (3,85). turísticas que poseen estos turistas cuando Como cabe esperar, las dos principales viajan, disfrutar de la naturaleza es la primera motivaciones expresadas por esta muestra se motivación turística (4,26), a juzgar por el relacionan con dos de las grandes valor de las medias de las valoraciones motivaciones turísticas. La motivación obtenidas en una escala de 1 a 5. La segunda gastronómica ocupa un quinto puesto que motivación más valorada sería conocer el augura un buen escenario para el desarrollo de patrimonio histórico-cultural (4,21) y la tercera iniciativas turísticas relacionadas con la realizar actividades de ocio, diversión y gastronomía, y en concreto con el aceite de aventura (4,20). Además, las desviaciones oliva. Además, el oleoturismo no sólo se típicas obtenidas por estas tres motivaciones caracteriza por las motivaciones son pequeñas, por lo que se puede afirmar que gastronómicas, sino que confluyen también las existen altos niveles de acuerdo en las altas motivaciones de disfrute de la naturaleza y las valoraciones recibidas por parte de esta histórico-culturales (ver Tabla 4). muestra. Disfrutar de la gastronomía local sería

Tabla 4: Motivaciones en los viajes turísticos N Indicador Media Moda DT. Mín. Máx. Vál. Per. Conocer el patrimonio histórico-cultural 42 0 4,21 4 0,898 1 5 Disfrutar de la naturaleza 42 0 4,26 5 0,798 3 5 Realizar actividades de ocio, diversión y aventura 41 1 4,20 5 0,928 2 5 Visitar a familiares y/o amigos 41 1 3,24 4 1,044 1 5 Realizar negocios o gestiones laborales 41 1 2,27 1 1,162 1 5 J.M. Hernández, J.A. Folgado, A.M. Campón. (2016). OLEOTURISMO EN LA SIERRA DE GATA Y LAS HURDES (CÁCERES): ANÁLISIS DE SU POTENCIAL A TRAVÉS DE UN TEST DE PRODUCTO, International Journal of Scientific Management and Tourism, Vol.2, 1, pp 333-354 345 Estudiar o ampliar conocimientos 41 1 3,61 3 1,093 1 5 Practicar deportes 40 2 2,60 1 1,336 1 5 Buscar relax y descanso 41 1 4,10 5 0,970 2 5 Disfrutar de la gastronomía local 41 1 3,85 5 1,256 1 5 Otros 4 38 3,00 1 1,826 1 5 Fuente: Elaboración propia

En lo referente a la organización de los familiares y amigos” (4,12) y de “suelo viajes que desarrollan los participantes en esta confeccionar yo mismo mi viaje” (4,00). Por muestra, “para preparar mi viaje busco ello, Internet y el peso de las recomendaciones, información en Internet” alcanza la más alta han de tenerse muy en cuenta en la valoración (4,54), seguido de “cuando viajo, comercialización de estos productos turísticos suelo hacer caso a recomendaciones de (ver Tabla 5).

Tabla 5: Organización de los viajes N Indicador Media Moda DT. Mín. Máx. Vál. Per. Cuando viajo suelo contratar paquetes turísticos. 42 0 2,14 1 1,138 1 5 Suelo confeccionar yo mismo mi viaje. 42 0 4,00 4 1,104 1 5 Para preparar mi viaje busco información en 41 1 4,54 5 0,745 2 5 Internet. Para preparar mi viaje consulto materiales 41 1 3,37 4 1,157 1 5 promocionales (catálogos, folletos, etc.). Cuando viajo, suelo hacer caso a recomendaciones 42 0 4,12 5 0,803 3 5 de familiares y amigos. Antes de viajar consulto opiniones de otros en redes 42 0 3,71 4 1,088 1 5 sociales, blogs o webs de comentarios. Fuente: Elaboración propia

5.3. 5.4.Perfil como turista gastronómico y había participado alguna vez en un producto valoración de la experiencia vivida turístico basado en la gastronomía (47,6%). A Por lo que respecta al perfil de estos juzgar por estos datos, se puede observar que encuestados como turistas gastronómicos y su aproximadamente la mitad de la muestra es vinculación de la Sierra de Gata y/o Las conocedora y practica la actividad, lo que Hurdes, el 59,5% no había visitado indica que se cuenta tanto con personas que se previamente este destino. Por otro lado, algo verán sorprendidas por participar en la misma más de la mitad de la muestra (57,1%) conocía por primera vez, pero también se cuenta con el oleoturismo como actividad turística, personas que ya tienen experiencia en este mientras que cerca de la mitad de la muestra sentido (ver Tabla 6).

Tabla 6: Perfil de turista gastronómico y vinculación con el destino Variable Frecuencia % % válido % acumulado Había visitado previamente Sierra de Gata Sí 17 40,5 40,5 40,5 y/o Las Hurdes No 25 59,5 59,5 100,0 Ha participado alguna vez en un producto Sí 20 47,6 47,6 47,6 turístico basado en la gastronomía No 22 52,4 52,4 100,0 Sí 24 57,1 57,1 57,1 International Journal of Scientific Managment Tourism 2016 Vol 2 - Nº 1 346 Tabla 6: Perfil de turista gastronómico y vinculación con el destino Variable Frecuencia % % válido % acumulado Había visitado previamente Sierra de Gata Sí 17 40,5 40,5 40,5 y/o Las Hurdes No 25 59,5 59,5 100,0 Conocía el oleoturismo como actividad No 18 42,9 42,9 100,0 turística Fuente: Elaboración propia

En relación al grado de interés en este medio, registrándose una media de 2,50, tipo de turismo basado en la gastronomía y mientras que una vez vivida la experiencia el productos locales como el aceite de oliva antes interés ha aumentado hasta una media de 4,38 y después de la experiencia, la Tabla 7 recoge sobre 5 puntos en total, dándose un alto estos resultados. Por lo que respecta al grado acuerdo en estas valoraciones, pues la de interés antes de la experiencia este era desviación típica es muy pequeña (0,582).

Tabla 7: Grado de interés antes y después de la experiencia N Variable Media Moda DT. Mín. Máx. Vál. Per. Grado de interés antes de la experiencia 42 0 2,50 2 1,293 1 5 Grado de interés después de la experiencia 42 0 4,38 4 0,582 3 5 Fuente: Elaboración propia

La Tabla 8 recopila diversas cuestiones Sierra de Gata y Las Hurdes. Todos los en relación a la valoración de la experiencia elementos evaluados han obtenido buenas vivida en este fam trip en relación a productos valoraciones oscilando entre 4,62 y 3,51. turísticos basados en el aceite de oliva en la

Tabla 8: Valoración de la experiencia N Indicadores Media Moda DT. Mín. Máx. Vál. Per. Me gusta aprender sobre la cultura y gastronomía 42 0 4,38 4 0,623 3 5 local a través de las actividades turísticas. Me gusta participar en actividades turísticas 42 0 4,31 4 0,643 3 5 relacionadas con la cultura y gastronomía local. Las actividades turísticas relacionadas con los productos gastronómicos ofrecen mayor valor a la 42 0 4,33 5 0,786 3 5 experiencia. Compro productos gastronómicos locales en mis 41 1 3,51 3 1,165 1 5 viajes. Pagaría un precio superior por una experiencia turística basada en los productos gastronómicos 42 0 3,57 3 0,914 1 5 locales. Compraría una experiencia/producto/viaje 42 0 4,05 4 0,854 2 5 relacionado con el turismo gastronómico. He mejorado mi conocimiento sobre el aceite de 42 0 4,62 5 0,795 1 5 oliva, el cultivo del olivo, tradiciones, etc. Compraría una experiencia/producto/viaje 41 1 3,61 4 0,972 2 5 relacionado con el oleoturismo. J.M. Hernández, J.A. Folgado, A.M. Campón. (2016). OLEOTURISMO EN LA SIERRA DE GATA Y LAS HURDES (CÁCERES): ANÁLISIS DE SU POTENCIAL A TRAVÉS DE UN TEST DE PRODUCTO, International Journal of Scientific Management and Tourism, Vol.2, 1, pp 333-354 347 Recomendaré las actividades turísticas basadas en 41 1 4,54 5 0,552 3 5 la gastronomía. Recomendaré las actividades turísticas basadas en 42 0 4,36 5 0,821 2 5 el oleoturismo. Me siento satisfecho con la visita a Sierra de Gata y 42 0 4,48 5 0,707 2 5 Hurdes para conocer el oleoturismo. Volvería a visitar Sierra de Gata y Hurdes para 42 0 4,33 5 0,928 2 5 practicar oleoturismo. Recomendaré mi experiencia de oleoturismo en 42 0 4,45 5 0,916 1 5 Sierra de Gata y Hurdes. Fuente: Elaboración propia

En cuanto a estos resultados positivos Los participantes en el fam trip también relacionados con la experiencia vivida de dieron su opinión ante cómo se podrían oleoturismo, destacar que los encuestados mejorar las experiencias de oleoturismo en valoran muy favorablemente que han mejorado Sierra de Gata y Hurdes, a partir de su su conocimiento sobre el aceite de oliva, el vivencia. Se encuentran en la Tabla 9. Estos cultivo del olivo, las tradiciones, etc. (4,62) a participantes destacan que se debe poner en través de este fam trip. Estiman que valor estas iniciativas y darlas a conocer, recomendarán las actividades turísticas utilizando más publicidad y promoción. basadas en la gastronomía (4,54), que se También destacan que en algún momento sienten satisfechos con la visita a la Sierra de algunos productos pueden parecer repetitivos, Gata y Hurdes para conocer el oleoturismo por lo que hay que hacer una correcta (4,48) y que recomendarán su experiencia de combinación de los mismos evitando las oleoturismo en Sierra de Gata y Hurdes (4,45). duplicidades.

Tabla 9: Sugerencias para mejorar las experiencias de oleoturismo en Sierra de Gata y Hurdes “Realizar más jornadas con alumnos del sector turístico y dar más a conocer el producto fuera de las jornadas.” “Promoción.” “Modernización y dinamización de los centros de interpretación.” “Que tengan más ayudas económicas.” “Caminos más accesibles.” “Me ha encantado la experiencia. No veo ningún fallo.” “Hacer más ferias y jornadas para darlo a conocer. Llevar más gente a la zona viajes de “fam trips”.” “Creo que se deberían publicitar más en otros medios.” “Fomentar la participación de turistas en actividades concretas relacionadas con AOVE.” “Accesibilidad a los pueblos.” “Poner en valor y desarrollar este tipo de productos turísticos para su comercialización.” “Debería promocionarse más porque mucha gente desconoce este mundo.” “Poner en conocimiento todo lo relacionado con el aceite a aquellas personas que no pertenecen a esta zona. Fomentar experiencias con el AOVE (caras).” “Interesante pero poco conocido. Un poco repetitivo.” “Fomentar la información sobre el oleoturismo.” “Me ha parecido interesante, pero un poco repetitivo.” “Dar a conocer aún más el oro extremeño (manzanilla cacereña), porque es un tema de interés y favorecería aún más a Extremadura.” “Recomendaría la mejora de los centros de interpretación puesto a que mi parecer, están en estado de abandono tanto por su mala indicación como por su falta de personal y suciedad.” International Journal of Scientific Managment Tourism 2016 Vol 2 - Nº 1 348 Tabla 9: Sugerencias para mejorar las experiencias de oleoturismo en Sierra de Gata y Hurdes “No visitar dos sitios con la misma actividad en un mismo viaje.” “Repartir las actividades y no concentrarlas todas en dos días.” “Me ha parecido muy interesante todo, pero un poco repetitivo.” “No visitar tantos molinos porque al final se acaban repitiendo las cosas.” “Aumentar el tiempo de la excursión (un día mínimo) para realizar las actividades con más margen de tiempo entre ellas.” Fuente: Elaboración propia 5.5. 5.6.Análisis del potencial del oleoturismo en En primer lugar, la Tablas 10 y 11 se las comarcas de Sierra de Gata y Las centran en testar las H1a y H1b, es decir, tratan Hurdes de estudiar si conocer previamente el oleoturismo como actividad turística Para hacer el contraste de las hipótesis condiciona el resultado de la experiencia a que se han propuesto para testar el potencial través de la satisfacción y la intención de del oleoturismo en relación a los niveles de comprar una experiencia/producto/viaje satisfacción alcanzados y en la intención de relacionado con el oleoturismo. comprar una experiencia basada en el oleoturismo, se ha recurrido al test de T para muestras independientes. Tabla 10: Estadísticos de grupo (I) Conocía el Error típ. oleoturismo Desv. N Media de la como actividad típ. media turística Me siento satisfecho con la visita a Sierra de Gata Sí 24 4,54 0,588 0,120 y Hurdes para conocer el oleoturismo. No 18 4,39 0,850 0,200 Compraría una experiencia/producto/viaje Sí 24 3,83 0,963 0,197 relacionado con el oleoturismo. No 17 3,29 0,920 0,223 Fuente: Elaboración propia

Tabla 11: Prueba T para la igualdad de medias en muestras independientes (I) Prueba de Levene para la 95% Intervalo En relación al indicador Error igualdad de Sig. Dif. de de confianza “Conocimiento del t gl típ. de la varianzas (bil.) med. para la dif. oleoturismo” dif. F Sig. Inf. Sup. Me siento satisfecho con la visita a Sierra de Gata y 1,688* 0,201 0,689 40 0,495 0,153 0,222 -0,295 0,601 Hurdes para conocer el oleoturismo. Compraría una experiencia/producto/viaje 0,071* 0,791 1,799 39 0,080 0,539 0,300 -0,067 1,145 relacionado con el oleoturismo. *Se asumen varianzas iguales Fuente: Elaboración propia J.M. Hernández, J.A. Folgado, A.M. Campón. (2016). OLEOTURISMO EN LA SIERRA DE GATA Y LAS HURDES (CÁCERES): ANÁLISIS DE SU POTENCIAL A TRAVÉS DE UN TEST DE PRODUCTO, International Journal of Scientific Management and Tourism, Vol.2, 1, pp 333-354 349 Los resultados para el test de T para la variables. Por tanto, conocer o no el H1a revelan que no existen diferencias oleoturismo previamente no condiciona el significativas entre las medias obtenidas para interés en adquirir una experiencia de este tipo. la satisfacción con la visita a Gata-Hurdes para De forma complementaria, puede conocer el oleoturismo entre los que conocían observarse la Tabla 10, y comprobarse que y no conocían previamente la actividad existe un muy alto grado de satisfacción para (t(40)=0,689; p>0,05), por lo que a la luz de los la satisfacción obtenida en la experiencia a presentes datos no hay asociación entre ambas juzgar por las medias (4,54 para los que sí variables. En este sentido, se podría afirmar conocían la actividad y 4,39 para los que no la que no es necesario que exista un conocimiento conocían) y un alto grado de intención de previo del oleoturismo y una predisposición comprar una experiencia de oleoturismo (3,83 clara a adquirir y disfrutar de productos para los que sí conocían la actividad y 3,29 turísticos basados en el aceite de oliva para que para los que no la conocían), resultados muy estos productos sean satisfactorios y generen positivos para el análisis del potencial del una intención de compra. oleoturismo en Gata-Hurdes. 1b los Por lo que respecta a la H Las Tablas 12 y 13 abordan el contraste resultados apuntan a que no existen diferencias de las hipótesis H2a y H2b. En este caso, tratan significativas entre las medias obtenidas en de estudiar si la participación previa en un relación a la intención de comprar una producto basado en la gastronomía condiciona experiencia/producto/viaje relacionado con el el resultado de la experiencia, estudiado a oleoturismo entre los que conocían y no través de la satisfacción y la intención de conocían previamente la actividad comprar una experiencia/producto/viaje (t(39)=1,799; p>0,05), por lo que según los relacionado con el oleoturismo. datos, no existiría relación entre ambas

Tabla 12: Estadísticos de grupo (II) Ha participado alguna Error vez en un producto Desv. típ. N Media turístico basado en la típ. de la gastronomía media Me siento satisfecho con la visita a Sierra de Sí 20 4,35 0,813 0,182 Gata y Hurdes para conocer el oleoturismo. No 22 4,59 0,590 0,126 Compraría una experiencia/producto/viaje Sí 19 3,74 0,806 0,185 relacionado con el oleoturismo. No 22 3,50 1,102 0,235 Fuente: Elaboración propia

Tabla 13: Prueba T para la igualdad de medias en muestras independientes (II) Prueba de 95% Intervalo Levene para Error de confianza En relación al indicador Sig. Dif. de la igualdad de t gl típ. de para la dif. “participación anterior” (bil.) med. varianzas la dif. Inf. Sup. F Sig. Me siento satisfecho con la visita a Sierra de Gata y 1,285 0,264 -1,106 40 0,275 -0,241 0,218 -0,681 0,199 Hurdes para conocer el oleoturismo. Compraría una experiencia/producto/viaje 4,076 0,050 0,774 39 0,443 0,237 0,306 -0,382 0,855 relacionado con el oleoturismo. *Se asumen varianzas iguales Fuente: Elaboración propia International Journal of Scientific Managment Tourism 2016 Vol 2 - Nº 1 350 Los resultados para el test de T para la experiencia de oleoturismo y si habían H2a ponen de manifiesto que no existen participado o no alguna vez en un producto diferencias significativas entre las medias turístico basado en la gastronomía (t(39)= obtenidas para la satisfacción con la visita a 0,774; p>0,05), por lo que el resultado de la Gata-Hurdes para conocer el oleoturismo entre prueba T muestra que no existe asociación los que habían participado y no alguna vez en entre ambas variables. Por tanto, la experiencia un producto turístico basado en la gastronomía previa como turista gastronómico no (t(40)= -1,106; p>0,05), por lo que el resultado condiciona el interés por comprar una de la prueba T demuestra que no existe experiencia de oleoturismo. asociación entre ambas variables según los Observando la Tabla 12 se puede datos recopilados. Por tanto, se puede decir que constatar un alto grado de satisfacción a juzgar la experiencia previa en la participación en por las medias (4,35 para los que sí habían productos turísticos basados en la gastronomía participado alguna vez en un producto turístico tampoco es un condicionante para alcanzar un basado en la gastronomía y 4,59 para los que grado de satisfacción alto con la experiencia no lo habían hecho) y un alto grado de disfrutada, por lo que este tipo de productos intención de comprar una experiencia de puede aplicarse tanto a turistas gastronómicos oleoturismo (3,74 para los que sí conocían la actuales como potenciales, o como actividad y 3,50 para los que no la conocían). complemento a otro tipo de productos turísticos. El test de la hipótesis H3 se observa en las Tablas 14 y 15. En este caso, la citada En lo que respecta a la H2b, los hipótesis centra su atención en conocer si haber resultados demuestran que no existen visitado previamente el destino Gata-Hurdes diferencias significativas entre las medias para tiene efectos en el grado de satisfacción los niveles de intención de comprar una alcanzado en la visita desarrollada.

Tabla 14: Estadísticos de grupo (III) Había visitado Error previamente Sierra Desv. típ. de N Media de Gata y/o Las típ. la Hurdes media Me siento satisfecho con la visita a Sierra de Sí 17 4,59 0,618 0,150 Gata y Hurdes para conocer el oleoturismo. No 25 4,40 0,764 0,153 Fuente: Elaboración propia

Tabla 15: Prueba T para la igualdad de medias en muestras independientes (III) Test de Levene para Test de t para igualdad de medias igualdad de En relación al indicador varianza “Visita previa Gata-Hurdes” 95% Intervalo Error Sig. Dif. de de confianza F Sig. t gl típ. de (bil.) med. para la dif. la dif. Inf. Sup. Me siento satisfecho con la visita a Sierra de Gata y 0,605 0,441 0,844 40 0,404 0,188 0,223 -0,262 0,639 Hurdes para conocer el oleoturismo. *Se asumen varianzas iguales Fuente: Elaboración propia J.M. Hernández, J.A. Folgado, A.M. Campón. (2016). OLEOTURISMO EN LA SIERRA DE GATA Y LAS HURDES (CÁCERES): ANÁLISIS DE SU POTENCIAL A TRAVÉS DE UN TEST DE PRODUCTO, International Journal of Scientific Management and Tourism, Vol.2, 1, pp 333-354 351

El contraste de la H3 pone de manifiesto obtenido con la experiencia de oleoturismo. que no existen diferencias significativas entre La Tabla 16 contiene el resumen del las medias obtenidas para la satisfacción de test de hipótesis desarrollado, donde se puede aquellos que habían visitado previamente la observar que, en términos generales, las Sierra de Gata y/o Las Hurdes y los que no experiencias previas no condicionan resultados habían visitado el destino (t(40)= 0,844; en la satisfacción o en la intención de compra, p>0,05), por lo que ha de concluirse que no hay por lo que un tipo de turismo incipiente en la asociación entre ambas variables. Por tanto, Sierra de Gata y Las Hurdes tiene un excelente haber visitado previamente la Sierra de Gata potencial de desarrollo, tanto en mercados y/o Las Hurdes tampoco condiciona el grado actuales como potenciales, y a juzgar por los de satisfacción experimentado, de modo que altos valores obtenidos por la satisfacción con un mayor conocimiento de estas localizaciones la experiencia y la intención de adquirir un o haber tenido experiencias satisfactorias producto de oleoturismo en el futuro. previas no condiciona el grado de satisfacción

Tabla 16: Contraste de hipótesis Resultado Hipótesis t Sig. del contraste H1a: Conocer el oleoturismo como actividad turística tiene No 0,689 0,495 efectos en el grado de satisfacción experimentado en la visita. soportada H1b: Conocer el oleoturismo como actividad turística tiene No efectos en la intención de comprar una 1,799 0,080 soportada experiencia/producto/viaje relacionado. H2a: Haber participado alguna vez en un producto turístico No basado en la gastronomía tiene efectos en el grado de -1,106 0,275 soportada satisfacción experimentado en la visita. H2b: Haber participado alguna vez en un producto turístico No basado en la gastronomía tiene efectos en la intención de 0,774 0,443 soportada comprar una experiencia/producto/viaje relacionado. H3: Haber visitado previamente el destino tiene efectos en el No 0,844 0,404 grado de satisfacción experimentado en la visita. soportada *Intervalo de confianza 95% Fuente: Elaboración propia

6. CONCLUSIONES cultura y tradición adquiridas en torno a la producción del aceite de oliva, capaz de atraer Buena parte del fracaso de los la atención de flujos turísticos no solo productos que son lanzados al mercado se debe interesados en este relevante producto a que esos productos no se han diseñado gastronómico, sino en su patrimonio natural, conforme a las necesidades y deseos de la arquitectónico, etnológico e inmaterial. Si bien demanda. El oleoturismo se presenta como un el oleoturismo ha comenzado sus inicios en tipo de turismo con fuerte potencial en España, Andalucía y se encuentra bien instaurado, el y que se encuadra dentro de las nuevas norte de la provincia de Cáceres ofrece a esta tipologías turísticas, acordes con un turista actividad particularidades diferentes como es moderno que apuesta por la vivencia de el olivar de montaña y una variedad única de experiencias en sus viajes. aceituna como es la manzanilla cacereña, La Sierra de Gata y Las Hurdes tienen capaces de articular una oferta de interés y en común el olivar como principal cultivo, y la diferenciada. producción de un aceite de oliva de gran A partir de estas reflexiones, en este calidad. Además ha desarrollado una historia, trabajo se ha tratado de analizar el potencial del International Journal of Scientific Managment Tourism 2016 Vol 2 - Nº 1 352 oleoturismo concretamente en las comarcas de estudiantes de grado y posgrado de turismo, la Sierra de Gata y Las Hurdes a través de un que si bien ahora tienen mayores dificultades test de producto con una muestra de turistas para conformar un mercado actual, sí son un potenciales que han participado en un fam trip, interesante mercado potencial con conociendo diferentes recursos e iniciativas en motivaciones turísticas relevantes, siendo relación al olivar y el aceite de oliva. cercanos al perfil de este turista según los datos Para la evaluación de la experiencia se obtenidos por Cañero et al. (2005) ha recurrido a un cuestionario estructurado que Dado el estado incipiente de la ha permitido hacer un análisis de datos que literatura sobre oleoturismo hasta el momento, apunta a un escenario idóneo para el desarrollo resulta necesario seguir avanzando en esta de estas iniciativas y la existencia de un temática para ofrecer a las áreas rurales, que público potencial interesado en la vinculación basan su agricultura fundamentalmente en el entre los productos agroalimentarios y el cultivo del olivo, herramientas para potenciar turismo, concretamente el oleoturismo, su desarrollo socieconómico a través del obteniéndose también información para el turismo de una forma sostenible. correcto diseño de estos productos turísticos y su comercialización.

Una vez desarrollado el test de 7. AGRADECIMIENTOS producto a través de encuesta personal autoadministrada con cuestionario Este estudio ha sido extraído del estructurado, se puede afirmar que existe un Proyecto "Estudio exploratorio para la alto grado de interés en practicar actividades propuesta de un modelo de desarrollo integral turísticas basadas en experiencias sostenible vinculado al binomio producto gastronómicas, y también concretamente agroalimentario-turismo: el caso del aceite de basadas en el aceite de oliva, ya que las oliva en la Sierra de Gata y Las Hurdes", experiencias testadas son bien valoradas por la referencia Acción VII-17, concedido en el muestra que ha participado en este fam trip. marco del Plan de Iniciación, Desarrollo Por tanto, puede augurarse un buen futuro para Tecnológico e Innovación 2015 de la este tipo de iniciativas. Resulta relevante Universidad de Extremadura, financiado por destacar que el hecho de tener un conocimiento la Excma. Diputación de Cáceres. previo o haber participado en experiencias Investigadora Principal: Ana María Campón previas no es un condicionante para la Cerro. La difusión de este trabajo cuenta con el satisfacción con este tipo de productos apoyo del Fondo Europeo de Desarrollo turísticos, tampoco para la intención de Regional. Fondo Social Europeo de la Unión adquirir y disfrutar de estas experiencias, por Europea, concedido en el marco de las Ayudas lo que se dispone de un mercado tanto actual para la realización de actividades de como potencial de interés disponible para investigación y desarrollo tecnológico, de lanzar acciones de comercialización de estas divulgación y de transferencia de iniciativas. conocimiento por los Grupos de Investigación de Extremadura por la Consejería de Las limitaciones de este estudio Economía e Infraestructuras, Junta de proceden del hecho de haber trabajado con una Extremadura (España). Referencia GR15170. muestra de tamaño limitado, además de que Investigador Principal: José Manuel esta muestra ha sido conformada por Hernández Mogollón

J.M. Hernández, J.A. Folgado, A.M. Campón. (2016). OLEOTURISMO EN LA SIERRA DE GATA Y LAS HURDES (CÁCERES): ANÁLISIS DE SU POTENCIAL A TRAVÉS DE UN TEST DE PRODUCTO, International Journal of Scientific Management and Tourism, Vol.2, 1, pp 333-354 353 BIBLIOGRAFÍA Hernández, J.M., Di Clemente, E., López- Guzmán, T., & Campón, A.M. (2015, in press). ACEVIN (2012). Informe de visitantes a Oleoturismo: Una nueva oportunidad de bodegas asociadas a las Rutas del Vino de desarrollo turístico y territorial para España. Año 2011. Ministerio de Industria Extremadura, en “Aceite de Oliva Virgen, Energía y Turismo e Instituto de Turismo de saber y sabor de Extremadura”. España, Madrid. Alegre, J., & Cladera, M. (2006). Repeat Kim, A. K., & Brown, G. (2012). visitation in mature sun and sand holiday Understanding the relationships between destinations. Journal of Travel Research, perceived travel experiences, overall 44(3), 288-297. satisfaction, and destination loyalty. Anatolia, 23(3), 328-347. 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