Televizijos Kanalo Lnk Prekös Ženklo Išskirtinumo Stiprinimas Bakalauro Baigiamasis Darbas

ISM VADYBOS IR EKONOMIKOS UNIVERSITETAS VADYBOS IR VERSLO ADMINISTRAVIMO BAKALAURO STUDIJOS

IV kurso student÷ Rūta Želvyt÷ ...... 2008 05 19 (parašas)

TELEVIZIJOS KANALO LNK PREKöS ŽENKLO IŠSKIRTINUMO STIPRINIMAS BAKALAURO BAIGIAMASIS DARBAS

Darbo vadovas D÷st. Mindaugas Lapinskas ...... 2008 05 19 (parašas)

VILNIUS, 2008

SANTRAUKA

Želvyt÷ R., Televizijos kanalo LNK prek÷s ženklo išskirtinumo stiprinimas: bakalauro baigiamasis darbas: vadyba ir verslo administravimas. Vilnius, ISM Vadybos ir ekonomikos universitetas, 2008.

Bakalauro baigiamojo darbo tema – Televizjos kanalo LNK prek÷s ženklo išskirtinumo stiprinimas. Darbo tikslas – pateikti rekomendacijas, kaip sustiprinti LNK prek÷s ženklo išskirtinumą. Šiam tikslui pasiekti, atlikti tokie uždaviniai: išanalizuota Lietuvos televizijų rinka, identifikuoti vartotojai, pagrindiniai konkurentai; išanalizuota įmon÷s rinkodaros komunikacijos strategija bei taktiniai veiksmai, atlikta LNK ir pagrindinio konkurento TV3 palyginamoji analiz÷, identifikuota problema: nepakankamas LNK prek÷s ženklo išskirtinumas. Problemos sprendimui reikalingiems duomenims surinkti atliktas empirinis tyrimas. Naudoti šie tyrimo metodai: fokus grup÷s diskusija, kaip žvalgybinis tyrimas, suteikiantis gaires klausimyno sudarymui, bei struktūrizuota apklausa pagal parengtą klausimyną. Atsižvelgiant į tyrimo rezultatus ir pagal TV prek÷s ženklo įvaizdžio kūrimo modelį pateiktos šios rekomendacijos: suformuluotas pozicionavimas ir poziciją išreiškiantis teiginys, pateikta „Žinių“ laidos išskirtinumo kūrimo programa bei LNK prek÷s ženklo pl÷tros galimyb÷s. Raktiniai žodžiai: Prek÷s ženklas, prek÷s ženklo įvaizdis, pozicionavimas, išskirtinumas, žiniasklaida.

SUMMARY

Želvyt÷ R., Building LNK brand differentiation: bachelor thesis: management and business administration. Vilnius, ISM University of Management and Economics, 2008.

Bachelor thesis topic: Building LNK brand differentiation. The purpose is to give recommendations on building LNK brand differentiation. The tasks performed: analyzed Lithuanian TV market, identified the consumers and key competitors; analyzed LNK marketing communications strategy and tactics, compared the key players – LNK and TV3 – and their brand attributes; identified the main problem: LNK brand is not properly differentiated. To collect the required data, the empirical research was carried out. The methods of the research: focus group discussion and the survey. Using the TV Brand Image model and the data of the research, the following recommendations were given: the positioning guidelines and positioning statement, the program for the Newscast improvement, LNK brand extention strategies. Key words: Brand, brand image, brand positioning, brand differentiation, media.

TURINYS

Santrauka...... 2 Summary...... 3 Lentelių sąrašas...... 5 Paveikslų sąrašas...... 6 Įvadas...... 7 1. Situacijos analiz÷...... 8 1.1. Išorin÷ analiz÷...... 8 1.1.1. Rinkos analiz÷ ...... 8 1.1.2. Vartotojų analiz÷ ...... 9 1.1.3. Konkurentų analiz÷...... 9 1.1.4. Aplinkos analiz÷...... 11 1.2. Vidin÷ analiz÷ ...... 12 1.2.1. Bendra informacija apie įmonę...... 12 1.2.2. Verslo strategija...... 13 1.2.3. Prek÷s ženklo valdymo strategija...... 13 1.2.4. Prek÷s ženklo valdymo taktika...... 14 1.3. LNK ir TV3 prekių ženklų palyginamoji analiz÷...... 18 1.3.1. Prekių ženklų palyginimas ...... 18 1.3.2. Auditorijos struktūros palyginimas ...... 20 1.4. Problemos identifikavimas...... 21 2. Empirinis tyrimas ...... 22 2.1. Empirinio tyrimo tikslai ir uždaviniai ...... 22 2.2. Empirinio tyrimo metodų pasirinkimas ...... 23 2.2.1. Fokus grup÷s diskusija ...... 23 2.2.2. Apklausa...... 23 2.3. Procesas ...... 23 2.3.1. Fokus grup÷...... 24 2.3.2. Apklausa...... 24 2.4. Tyrimo rezultatai...... 25 2.4.1. Fokus grup÷s diskusijos ataskaita...... 25 2.4.2. Apklausos rezultatų analiz÷...... 27 3. Vadybiniai sprendimai...... 34 3.1. Tikslų ir prioritetų nustatymas ...... 34 3.2. Prek÷s ženklo įvaizdžio kūrimas...... 35 3.2.1. Aktualumas...... 36 3.2.2. Emocijos...... 37 3.2.3. Nuoseklumas...... 37 3.2.4. Paprastumas...... 38 3.2.5. Tinkamas pozicionavimas...... 38 3.2.6. Pirmumas...... 39 3.2.7. Pl÷tra...... 40 3.3. Rinkodaros komunikacija ...... 41 3.3.1. Vidiniai kanalai ...... 42 3.3.2. Išoriniai kanalai...... 42 Išvados ...... 43 Literatūra...... 45 PRIEDAI ...... 46

LENTELIŲ SĄRAŠAS 1 lentel÷. Strategin÷s konkurentų grup÷s ...... 10 2 lentel÷. PESTEL analiz÷ ...... 12 3 lentel÷. LNK ir TV3 atributų palyginimas...... 19 4 lentel÷. LNK auditorijos struktūra pagal amžių...... 25 5 lentel÷. LNK auditorijos struktūra pagal lytį ...... 25

PAVEIKSLŲ SĄRAŠAS 1 paveikslas. Strategin÷s konkurentų grup÷s ...... 10 2 paveikslas. Vidutin÷ TV auditorijos struktūra ...... 11 3 paveikslas. LNK logotipas...... 13 4 paveikslas. LNK žiūrovų pasiskirstymas tikslin÷se auditorijose...... 20 5 paveikslas. TV3 žiūrovų pasiskirstymas tikslin÷se auditorijose...... 20 6 paveikslas. Apklausos analiz÷: TV žiūr÷jimo įpročiai...... 27 7 paveikslas. Apklausos analiz÷: TV kanalo pasirinkimas ...... 28 8 paveikslas. Apklausos analiz÷: TV kanalo pasirinkimą lemiantys veiksniai...... 28 9 paveikslas. Apklausos analiz÷: LNK asociacijos...... 29 10 paveikslas. Apklausos analiz÷: stiprios LNK pus÷s...... 30 11 paveikslas. Apklausos analiz÷: žiūrovų lūkesčiai ...... 31 12 paveikslas. Apklausos analiz÷: žiūrovų lūkesčiai tikslin÷je auditorijoje...... 31 13 paveikslas. Apklausos analiz÷: LNK įvaizdžio apibūdinimas ...... 32 14 paveikslas. Apklausos analiz÷: LNK įvaizdžio apibūdinimas tikslin÷je auditorijoje...... 33 15 paveikslas. TV prek÷s ženklo įvaizdžio kūrimo modelis...... 35

ĮVADAS

Televizija, bene įtakingiausia žiniasklaidos priemon÷, dažnai vadinama ketvirtąja valdžia, turi reikšmingos įtakos visuomenei. Televizija formuoja visuomen÷s požiūrį, sampratą, nusako laikmečio vertybes. Tod÷l labai svarbu, kokia yra pati televizija, kokį įvaizdį ji kuria, kokią poziciją užima. Kiekvienas televizijos kanalas tur÷tų užimti savitą, išskirtinę poziciją rinkoje ir savo veikloje atspind÷ti kuriamą įvaizdį, atstovaujamas vertybes Šiame darbe nagrin÷jami vienos populiariausių televizijų Lietuvoje – LNK TV – prek÷s ženklo įvaizdžio kūrimo ir jo išskirtinumo stiprinimo klausimai. Sprendžiama problema: kaip sustiprinti LNK prek÷s ženklo išskirtinumą? Darbo tikslas – pateikti rekomendacijas, kaip sustiprinti LNK prek÷s ženklo išskirtinumą. Šiam tikslui pasiekti formuluojami šie uždaviniai: atlikti išorinę rinkos analizę, atskleisti išorinius faktorius, turinčius įtakos verslo aplinkai, taip pat vidinę analizę, kurioje išanalizuoti šiuo metu vykdomą įmon÷s rinkodaros strategiją. Atlikus situacijos analizę, identifikuoti pagrindinę problemą. Problemos sprendimui reikalinga atlikti empirinį tyrimą, surinkti pirminius duomenis, reikalingus vadybiniams sprendimams pateikti. Pagaliau, surinkus ir apibendrinus duomenis bei naudojantis teoriniais modeliais, parengti rekomendacijas suformuluotai problemai spręsti. Rengiant darbą naudojami šie tyrimo metodai: fokus grup÷s diskusija, kaip žvalgybinis tyrimas, suteikiantis gaires klausimyno sudarymui, bei struktūrizuota apklausa pagal parengtą klausimyną. Šis darbas reikšmingas LNK televizijai, kadangi jame pateikiami pagrindiniai rinkodaros, prek÷s ženklo vert÷s kūrimo principai, teoriniai modeliai, pritaikyti specifinei verslo šakai – žiniasklaidai. Pateiktos prek÷s ženklo įvaizdžio kūrimo gair÷s, suformuotas pozicionavimo teiginys pad÷s LNK TV sustiprinti savo poziciją rinkoje, savo prek÷s ženklo išskirtinumą. Taip pat sukurti reikšmingą, aktualų žiūrovui prek÷s ženklą, sustiprinti užimamą poziciją vartotojo sąmon÷je, formuoti vertybes.

1. SITUACIJOS ANALIZö

1.1. Išorin÷ analiz÷ Išorin÷ analiz÷, t.y. išorinių faktorių, kurie turi įtakos verslo strategijai, analiz÷ atlikta pagal D.A.Aaker (2001) pasiūlytą modelį. Išorin÷ analiz÷ susideda iš rinkos analiz÷s, vartotojų analiz÷s, konkurentų analiz÷s ir aplinkos analiz÷s dalių.

1.1.1. Rinkos analiz÷ Šioje dalyje identifikuojama rinka, kurioje veikia LNK televizija, pateikiamas rinkos dydis, aprašomas rinkos vystimasis ir tendencijos.

1.1.1.1 Rinkos identifikavimas UAB „Laisvas ir nepriklausomas kanalas“ valdomas LNK prek÷s ženklas veikia Lietuvos televizijų rinkoje, kurios vartotojai – visi Lietuvos gyventojai. UAB „Laisvas ir nepriklausomas kanalas“ taip pat veikia Lietuvos reklamos rinkoje, parduodama reklamos laiką verslo klientams. Tačiau šiame darbe bus analizuojama tik Lietuvos televizijų rinka ir UAB „Laisvas ir nepriklausomas kanalas“ veikla šioje rinkoje.

1.1.1.2 Rinkos dydis Rinkos tyrimų bendrov÷s „TNS Gallup“ duomenimis, Lietuvoje TV padengimas siekia 98%, taigi potenciali rinka yra 98% Lietuvos gyventojų. Šis dydis yra stabilus, bendra pasiekta auditorija nekinta, gali kisti tik tos pačios auditorijos pasiskirstymas tarp skirtingų TV kanalų.

1.1.1.3 Rinkos vystimasis ir tendencijos Rinkos tyrimų bendrov÷s „TNS Gallup“ duomenimis, Europos šalyse stebima tendencija, kai d÷l augančios galimyb÷s matyti daugiau TV kanalų kiekvienam TV kanalui tenkanti žiūr÷to laiko dalis maž÷ja, vyksta TV auditorijos „išsibarstymas“. Lietuvoje ši tendencija kol kas n÷ra aiškiai išreikšta. Tiek didiesiems nacionaliniams kanalams (LNK, LTV, TV3 ir BTV) tenkanti žiūr÷to laiko dalis, tiek šių TV kanalų pasiekimas per ketverius metus ženkliai nepakito. 4 nacionaliniams TV kanalams tenkanti žiūr÷to laiko dalis sudaro apie 70 proc. viso žiūr÷to laiko, o šių TV kanalų pasiekta dienos auditorija 66,6 proc. Lietuvos gyventojų, vyresnių nei 4 m. amžiaus. Keturių nacionalinių TV kanalų bendra pasiekta dienos auditorija ir žiūr÷to laiko trukm÷, lyginant su buvusia prieš ketverius metus, kasmet šiek tiek maž÷ja, tačiau maž÷ja ir bendra kabelinių, užsienio eterinių bei vietinių kanalų pasiekta dienos auditorija. Per ketverius metus šiek tiek ūgtel÷jo tik bendra nepagrindinių nacionalinių TV kanalų (Tango TV, TV1, LTV2, PBK ir 5 kanalo) pasiekta dienos auditorija.

1.1.2. Vartotojų analiz÷ Vartotojų analiz÷ – antra išorin÷s analiz÷s dalis. Šioje dalyje identifikuojami rinkos segmentai ir segmentų motyvacija.

1.1.2.1 Segmentavimas Televizijų rinka gali būti segmentuojama pagal geografinius požymius ir / arba pagal demografinius požymius: amžių, lytį, užsi÷mimą ir išsilavinimą, šeimos pajamas. Didieji nacionalinio masto transliuotojai orientuojasi į masinę auditoriją, į vidutinį vartotoją ar vidutinę šeimą, t.y., į statistinius Lietuvos gyventojus, sudarančius didžiąją daugumą. Mažieji nacionalinio masto transliuotojai ir kabelin÷s televizijos dažniausiai orientuojasi į tikslinius segmentus pagal demografinius požymius. Regionin÷s televizijos orientuojasi į geografiškai suskirstytus segmentus. Išskiriamas pelningiausių klientų segmentas. Televizijų rinkoje patraukliausi klientai, arba žiūrovai, yra tie, kurių segmentas aktualus reklamos užsakovams, t.y. turintieji didžiausią perkamąją galią (2554 m. amžiaus, didžiųjų miestų gyventojai, turintys aukštesnes nei vidutines pajamas).

1.1.2.2 Segmentų motyvacija Visų segmentų motyvacija panaši – pagrindinis poreikis yra laiko praleidimo, pramogų; taip pat informavimo. Nors pagrindinis žiniasklaidos tikslas – skleisti informaciją, „Žinių“ ir kitų informacinių laidų televizijose lieka vis mažiau, kadangi didžiąją dalį programos sudaro pramoginio pobūdžio programa.

1.1.3. Konkurentų analiz÷ Konkurentų analiz÷ – tai trečia išorin÷s analiz÷s dalis. Šioje dalyje identifikuojami konkurentai, jie apjungiami į strategines grupes pagal D.A.Aaker (2001) pasiūlytą modelį.

1.1.3.1 Konkurentų identifikavimas Siekdama patenkinti žiūrovų pramogų bei informacijos poreikį, LNK susiduria su šiais konkurentais: • Tiesioginiai konkurentai. Nacionalinio masto transliuotojai: UAB „Baltijos TV“ transliuojama programa BTV, UAB „Laisvas ir nepriklausomas kanalas“ transliuojamos programos LNK, TV1, Info TV, LIUKS!, VšĮ „Lietuvos nacionalinis radijas ir televizija“ transliuojamos programos LTV, LTV2, UAB “TELE3“ transliuojamos programos TV3, Tango TV. • Netiesioginiai konkurentai. Vietinio masto transliuotojai – daugiau nei 20 regioninių televizijų, kurios matomos tik tam tikrame regione bei kabelin÷s TV ir skaitmenin÷s TV, kurioms žiūr÷ti reikalinga speciali papildoma įranga.

• Pakaitalai. Kitos žiniasklaidos priemon÷s, tenkinančios tuos pačius poreikius – informacijos bei pramogų: radijas, internetas, spauda. •

1.1.3.2 Konkurentų apjungimas į strategines grupes Lietuvos televizijos rinkos dalyvius galima apjungti į strategines grupes pagal TV auditorijos padengimą, t.y., kokią dalį auditorijos jie gali pasiekti ir pagal orientaciją į žiūrovą, t.y. ar orientuojamasi į plačią masinę auditoriją ar į siaurą tikslinį segmentą.

1 lentel÷. Strategin÷s konkurentų grup÷s

Pagrindiniai žaid÷jai LNK, TV3 Stambūs žaid÷jai LTV, BTV Rinkos mažyliai TV1, LTV2, Tango TV Regionin÷s TV Daugiau nei 20 TV kanalų (tarp jų 5 kanalas) Kabelin÷s TV Galimyb÷ matyti kelis šimtus kanalų (tarp jų lietuviškas MTV Lietuva, PBK)

1 paveikslas. Strategin÷s konkurentų grup÷s

Platus padengimas Pagrindiniai Stambūs žaid÷jai žaid÷jai

Rinkos mažyliai TV auditorijos padengimas

Kabelin÷s TV

Regionin÷s TV Siauras padengimas

Orientacija į Orientacija į žiūrovą Orientacija į “vidutinį” tikslinį žiūrovą segmentą

1.1.3.3 TV auditorijos pasiskirstymas tarp konkurentų Pateiktame paveiksle pavaizduota TV auditorijos struktūra nuo naujo sezono pradžios 2007 m. rugs÷jį iki metų pabaigos. Šiuo etapu didžiausia auditorijos dalis – net 26,1% teko “TV3” televizijai.

2 paveikslas. Vidutin÷ TV auditorijos struktūra

Vidutin÷ TV auditorijos struktūra Laikotarpis 2007.09.0112.31

MTV Lietuva; Kiti kanalai; 0,4% 16,3%

LTV2; 1,1% TV3; 26,1% 5 kanalas; 1,2%

TV1; 1,5% Tango TV; 1,9%

PBK; 6,3%

BTV; 8,0%

LNK; 22,4%

LTV; 13,1%

Šaltinis: „TNS Gallup“

1.1.4. Aplinkos analiz÷ Verslo makroaplinkos analiz÷ atlikta pagal PESTEL modelį, kurio esm÷ – suskirstyti įtakos turinčius aplinkos faktorius į šias kategorijas: politiniai, ekonomikos, socialiniai, technologiniai, aplinkosaugos ir teisiniai veiksniai. (G.Johnson & K.Scholes & R.Whittington, 2005) Daugiausia įtakos verslui turi valstyb÷s valdymas, galintis reguliuoti televizijos veiklą bei teisin÷ valstyb÷s santvarka, žurnalistų etikos bei reklamos ir kt. įstatymai. Ne mažiau svarbios ir technologijos, kadangi pats televizijos transliavimo principas remiasi technikos išradimais. Auditorijos struktūrą ir poreikius iš esm÷s formuoja socialiniai veiksniai.

2 lentel÷. PESTEL analiz÷

Politiniai Politiniai valdžios sprendimai turi įtakos televizijų veiklai: pvz., privalomas TV veiksniai skaitmenizavimas. Ekonomikos Infliacija, nedarbas, pajamų dydis turi įtakos namų ūkių finansiniam paj÷gumui veiksniai įsigyti televizorius ir vartoti televizijų siūlomą paslaugą. Socialiniai Demografiniai veiksniai, tokie kaip gyventojų sen÷jimas, migracija, keičia veiksniai televizijos žiūr÷jimo įpročius; keičiasi televizijos auditorija. Taip pat gyvenimo būdo pokyčiai, įprotis vienu metu atlikti daug užduočių keičia žiūrovų įpročius. Technologiniai Televizijų veiklai didelę įtaką turi technologijos: nauji atradimai padeda atnaujinti veiksniai techninę bazę, keičiasi transliacijos procesas, TV signalo kodavimas, vykdomas TV skaitmenizavimas. Aplinkosaugos Aplinkosaugos veiksniai turi nedaug įtakos televizijų veiklai; energijos vartojimo veiksniai problema gali koreguoti žiūrovų įpročius. Teisiniai Televizijų veikla reguliuojama įstatymų; taip pat daug įtakos TV veiklai turi veiksniai reklamos įstatymas, žurnalistų veiklą reglamentuojantys įstatymai.

1.2. Vidin÷ analiz÷ Vidin÷s analiz÷s dalyje pateikiama bendra informacija apie įmonę, verslo strategija, prek÷s ženklo valdymo strategija bei taktika.

1.2.1. Bendra informacija apie įmonę UAB „Laisvas ir nepriklausomas kanalas“ įkurta 1995 metais. Šiuo metu įmon÷ priklauso „MG Baltic Media“ žiniasklaidos holdingui. UAB „Laisvas ir nepriklausomas kanalas“ transliuoja keturias TV programas: LNK, TV1, Info TV ir LIUKS!. LNK pateikia iš esm÷s pramoginę programą, kurią sudaro dieniniai serialai bei stipri vakaro programa: autorin÷s laidos ir užsienio kūr÷jų serialai bei vaidybiniai filmai. Užsienio produkcija, t.y. pirktin÷ produkcija – tai filmai, serialai, dokumentika bei animacija. Originali produkcija – tai Lietuvoje kuriamos autorin÷s laidos, šou programos, lietuviški serialai. Daugiausia tokios produkcijos sukuria „Laisvas ir nepriklausomas kanalas“, mažesn÷ dalis perkama iš nepriklausomų prodiuserių. Taip pat LNK transliuoja informacines laidas, kurias kuria LNK Žinių tarnyba.

1.2.2. Verslo strategija Televizijų versle negalioja populiarūs konkurencijos d÷sniai, televizijos negali varžytis siūlydamos žemiausią kainą ar sukurdamos efektyviausius paskirstymo kanalus. Šiuo atveju LNK televizijai gali būti taikoma D.A.Aaker pasiūlyta diferenciacijos, arba išskirtinumo, strategija, t.y. kuomet įmon÷ pasiūlo produktą, išsiskiriantį iš konkurentų. Viena iš tokios strategijos apraiškų – stipraus prek÷s ženklo sukūrimas. S÷kminga diferenciacijos strategija sukuria prid÷tinę vertę vartotojams ir suteikia konkurencinį pranašumą. Taigi s÷kmingam verslui pl÷toti televizijų rinkoje svarbu sukurti stiprų, vertingą prek÷s ženklą.

1.2.3. Prek÷s ženklo valdymo strategija Televizijos prek÷s ženklo valdymas skiriasi nuo kitų produktų, tačiau, pagal W.McDowell ir A.Batten (2005), dauguma prekių ženklų valdymo teorijų gali būti pritaikoma ir televizijai, apibr÷žiant pačią TV ar jos transliuojamas programas kaip produktą, o TV auditorijos narį – kaip vartotoją. Toliau aprašomi LNK prek÷s ženklą identifikuojantys elementai, tikslinio segmento pasirinkimas, pozicionavimas.

1.2.3.1 Prek÷s ženklo elementai Geriausiai matomi vartotojams LNK prek÷s ženklo elementai – tai logotipas ir pavadinimas. LNK logotipą sudaro trys trikampiai – raudonas, žalias ir m÷lynas, kurie reiškia RGB sistemos spalvas. Ši sistema naudojama elektronikoje, ja koduojamas vaizdas kineskopų ekranuose.

3 paveikslas. LNK logotipas

Televizijos kanalo LNK pavadinimas kilo sutrumpinus ankstesnį pavadinimą, sutampantį su įmon÷s pavadinimu – „Laisvas ir nepriklausomas kanalas“.

1.2.3.2 Segmentavimas ir tikslinio segmento pasirinkimas Nacionalinio masto transliuotojas LNK orientuojasi į visą rinką, į masinę auditoriją ir naudoja nediferencijuotą rinkodarą. Tai tokia rinkodaros strategija, kai įmon÷ visai rinkai įvaldyti naudoja vieną universalų rinkodaros kompleksą (Pranulis, V., Pajuodis, A., Urbonavičius, S., Virvilait÷, R., 2000). Tai reiškia, kad pats prek÷s ženklas pozicionuojamas ir komunikuojamas vienodai visiems segmentams. Tačiau, sudarant programų tinklelį, atsižvelgiama į tikslinius segmentus atskiriems TV produktams – laidoms, filmams ir kt. – ir į jų poreikius. Tod÷l programų tinklelis sudaromas atsižvelgiant į tikslinių segmentų poreikius tam tikru paros metu, pvz., dieną rodoma produkcija namų šeiminink÷ms, popiet – iš mokyklos grįžusiems vaikams ir t.t.

1.2.3.3 Pozicionavimas LNK neturi suformuluoto pozicionavimo teiginio, kaip ir vizijos, misijos ar vertybių. Įmon÷s viduje yra priimta laikytis nerašytos pozicionavimo taisykl÷s LNK pozicionuojamas kaip inovatyvus, novatoriškas, kūrybiškas kanalas. Oficialiai pristatoma LNK kanalo esm÷: tai televizija, kuri įgyvendina novatoriškus ar rizikingus sumanymus. Pirmąkart tiesioginiame eteryje pristatytas naujas TV sezonas, pirmasis grožio konkursas kal÷jime „Mis nelaisv÷“, pirmasis tiesioginis erotikos festivalis, pirmasis kokybiškas kasdieninis realyb÷s šou „Baras“, v÷liau „Kelias į žvaigždes“, pirmosios aklos vestuv÷s „Valentino diena“, trijų dienų projektas „Užsišaldymas lede“. LNK kasmet surengia 6 valandų labdaros telemaratoną „Gerumo diena“.

1.2.4. Prek÷s ženklo valdymo taktika Televizijų rinkoje dažniausiai pasitaiko praktika, kuomet prekių ženklų įvaizdis kuriamas ar atnaujinamas prieš prasidedant naujam TV sezonui. Iš esm÷s sezono šūkis naudojamas kaip komunikacijos priemon÷ prek÷s ženklo pozicionavimui išreikšti. Nors LNK pozicija nesikeičia keletą metų, nuolat akcentuojant novatorišką požiūrį ir kūrybiškumą, sezoniniai šūkiai gana skirtingi: „Sveiki sugrįžę namo“ – televizija kaip jauki namų erdv÷, „Žvaigždžių valanda“ – pristatoma kaip žvaigždžių televizija, „Pasaulis nuostabus“ – kuria gražesnį pasaulį, „Arčiau tavęs“ – artima žiūrovui. Tokie šūkiai ne tik neatspindi pozicionavimo esm÷s, bet ir prieštarauja vienas kitam – nuo namų nutolstama iki žvaigždžių, viso pasaulio, ir pagaliau v÷l grįžtama atgal prie žiūrovo.

1.2.4.1 2007/2008 m. TV sezono koncepcija 2007/2008 m. TV sezonui, prasid÷jusiam rugs÷jo m÷nesį, buvo pasirinktas šūkis „Arčiau tavęs“. Šis šūkis žiūrovams komunikuoja pagrindinę žinutę, kad LNK yra artima televizija, artumas kaip žmogiško supratimo, bendrumo, šilto bendravimo, supratingumo sąvoka. Pagrindinis įvaizdžio formavimo tikslas – suformuoti LNK kaip originalaus, patikimo ir arčiausiai žiūrovo esančio televizijos kanalo įvaizdį. Taktiniai veiksmai apima naujo sezono įvedimo į rinką kampaniją sezono pradžioje ir įvaizdžio palaikymą sezono eigoje. Taip pat prek÷s ženklo įvaizdis formuojamas per TV eterio vaizdą, transliuojamą programą, interneto svetainę, firminius suvenyrus.

1.2.4.2 Naujo sezono įvedimo į rinką kampanija Visų pirma, labai svarbu, kad tarp rinkodaros veiksmų būtų juntamas vientisumas. Taigi 2007/2008 m. sezono kūrybinę koncepciją siekiama atspind÷ti TV programoje, t.y. kuriant produktą. Arčiau žvaigždžių – LNK televizijos žiūrovas turi galimybę arčiau susipažinti su Lietuvos ir pasaulio šou verslo žvaigžd÷mis: ne tik pamatyti, kaip jos dirba, bet ir kaip gyvena, kaip bendrauja, ką jaučia. LNK programa atspindi tiek paradinę žvaigždžių gyvenimo pusę, tiek jų kasdienybę ir šou verslo užkulisius laidose „Super L.T.“, „Lietuviškos grožyb÷s“, „Le Broniaus šou“. Arčiau širdies – LNK televizija savo žiūrovams dovanoja stipresnes emocijas ir platesnį jų spektrą nei kuri kita televizija. LNK programoje nuolat skamba didžiausią atgarsį žiūrovų širdyse pelniusios dainos, rodomi lietuviški serialai „Nekviesta meil÷“, „Saulius ir Jurga“, „Garb÷s kuopa“, intriguojančios pramogin÷s laidos „Šok su žvaigžde!“, „Kelias į žvaigždes3“, „Solo su orkestru“ bei pasaulinę šlovę pelnę filmai. Arčiau tavęs – LNK rūpinasi, kad Lietuvos žmon÷s visada gautų išsamiausią ir objektyviausią informaciją apie gyvenimo aktualijas (18.45 val. žinios), kad visuomenei svarbios temos būtų atskleistos visapusiškai ir suprantamai („Paskutin÷ instancija“, atnaujinta „Nepriklausoma paieškų tarnyba“), kad televizija ne tik linksmintų, bet ir paguostų, suprastų bei pad÷tų („Gerumo diena“, kiti visuomeniniai TV projektai).

2007/2008 m. sezonas prasid÷jo rugs÷jo m÷nesį, įvedimo į rinką kampanija prasid÷jo rugpjūčio pabaigoje. Kampanijos tikslas – suformuoti prek÷s ženklo įvaizdį naudojant naują šūkį – „Arčiau tavęs“ bei informuoti žiūrovus apie atsinaujinusią televizijos programą. Tikslui pasiekti buvo naudojama integruotos rinkodaros komunikacijos programa. Pagal K.E Clow, D.Baack, (2004), integruota rinkodaros komunikacija – tai įmon÷s atliekamas visų rinkodaros komunikacijos įrankių koordinavimas ir integracija, sukurianti vientisą programą, maksimizuojančią vartotojams daromą įtaką, naudojant minimalius kaštus. Beveik visa reklamin÷ medžiaga ruošiama ir gaminama specialistų įmon÷s viduje: parenkami žiniasklaidos kanalai, planuojama reklama, kuriami spaudos maketai, audio klipai, tv anonsai. Kompiuterin÷ grafika ir ekrano užsklandos – vinjet÷s kuriamos išorin÷se įmon÷se.

1.2.4.2.1 Reklama Pagrindin÷ reklamos žinut÷ – per šūkį „Arčiau tavęs“ perteikti arčiausiai žiūrovo esančios televizijos id÷ją. Kuriant reklamos kampaniją, buvo modeliuojamos situacijos, priartinančios žiūrovus prie televizijos žvaigždžių: laidų ved÷jai dirbo pardav÷jais kaimo parduotuv÷je, spaudos kioske, padav÷jais restorane ir t.t., o darbo metu bendravo su savo žiūrovais, netik÷tai tapusiais jų klientais sumodeliuotose situacijose. Šie vaizdai buvo filmuojami, fotografuojami ir panaudojami reklamose. Siekiant reklamos kampanijos efektyvumo, naudojami skirtingi žiniasklaidos kanalai. Reklamai parinkti šie žiniasklaidos kanalai: spauda, radijas, televizija. Daugiausiai reklamos talpinama specializuotuose leidiniuose apie televiziją ar leidiniuose, kuriuose spausdinama televizijos programa. Taip pat didelio tiražo dienraščiuose bei savaitraščiuose, leidžiančiais pasiekti ir informuoti didelę dalį auditorijos. Spaudos maketuose vaizduojami TV laidų ved÷jai, „dirbantys“ arčiau žiūrovų sumodeliuotų situacijų metu. Maketų dizainas, naudojami grafikos elementai perteikia geras emocijas, naudojami humoro elementai.

Nuolat kartojama ta pati reklama ne visuomet būna efektyvi, tod÷l siekiant patraukti d÷mesį, reklamos kampanijos metu naudojama „kintamumo teorija“. Teorija teigia, kad vartotojas, matydamas tą pačią reklamą skirtingoje aplinkoje, skirtingai priima informacijos kodavimą. Skirtinga aplinka didina reklamos įsimenamumą bei efektyvumą, kadangi informacija koduojama skirtingais metodais. Reklamos kūr÷jai gali sukurti tokį efektą keisdami tos pačios reklamos situacijos kontekstą (Clow, K.E., Baack, D., 2004). Keliose radijo stotyse transliuojami audio klipai sustiprina visą reklamos kampaniją, primena vartotojui jau matytas reklamas kitose žiniasklaidos priemon÷se. Jų tikslas – sustiprinti siekiamą sukurti prek÷s ženklo įspūdį, komunikuoti pagrindinę žinutę. Televizija – labiausiai vertinamas žiniasklaidos kanalas d÷l didelio auditorijos pasiekiamumo bei galimyb÷s perteikti stiprų įspūdį – dinamišku vaizdu, garsu. Tai, už ką taip brangiai moka reklamos užsakovai, pati televizija gali gauti dykai. Naujo sezono pristatymo kampanijos metu buvo transliuojami trumpi video klipai, kuriuose nufilmuotos sumodeliuotos „dirbančių“ TV žvaigždžių situacijos, žiūrovams pateikiama pagrindin÷ žinut÷ – arčiausiai esantis TV kanalas.

1.2.4.2.2 Ryšiai su visuomene Ryšiai su visuomene – integruotos rinkodaros komunikacijos dalis. Įvedimo į rinką kampanijos tikslai – informuoti visuomenę apie sezono naujoves, pasiekti kuo daugiau viešumo žiniasklaidoje, formuoti prek÷s ženklo įvaizdį. Šie tikslai įgyvendinami bendraujant su žurnalistais, taip pat organizuojant renginius. Pristatant naują TV sezoną, specializuotų leidinių apie televiziją žurnalistams rengiama informacija apie kanalą, pateikiamas programos naujoves, laidų ved÷jus. Gyvenimo būdo leidinių

žurnalistams pateikiama informacija apie laidų ved÷jus, siekiama pristatyti visuomenei, populiarinti eterio žvaigždes. Viešųjų ryšių specialistai rūpinasi ne tik tekstais, bet ir iliustracijomis. Specialiai organizuojamos TV laidų ved÷jų fotosesijos, o fotografijos platinamos spaudos leidiniams, naudojamos iliustruoti straipsnius, patenka ant leidinių viršelių. Pristatant naują sezoną, žurnalistams buvo surengta „televizijos mug÷“ parodų rūmuose „Litexpo“. Sezono šūkis „Arčiau tavęs“ atspind÷jo sezono pristatymo koncepciją – televiziją tikrų tikriausiai galima pačiupin÷ti surengtoje TV mug÷je. Kiekvieną laidą, kaip ir įprasta mug÷je, buvo pristatoma atskirame parodos stende, kur visus laidų personažus, dalyvius ir ved÷jus buvo galima ne tik pačiupin÷ti, bet ir pakalbinti.

1.2.4.3 Bendro LNK įvaizdžio formavimas Pasibaigus naujo sezono įvedimo į rinką kampanijai, ir toliau vykdomi rinkodaros komunikacijos veiksmai. Tačiau komunikacijos tikslas – ne tik formuoti prek÷s ženklo įvaizdį. Reklamos ir viešųjų ryšių kampanijų tikslas – informuoti apie produkciją, t.y. apie TV laidas ir serialus, jų turinį, transliacijos laiką.

1.2.4.3.1 Reklama Reklama planuojama šiose žiniasklaidos priemon÷se: spaudoje, radijuje, televizijoje, internete bei pateikiama alternatyviais kanalais. Reklaminiai maketai spaudoje, audio klipai radijo eteryje, programų anonsai tv eteryje skirti reklamuoti konkrečias programas: laidas, filmus, serialus, animaciją, dokumentiką. Reklamos pobūdis – informacinis, nurodomas programos pobūdis ar trumpai anonsuojama programa, transliacijos data ir laikas. Taip pat įvaizdžio palaikymui skiriama progin÷ reklama – sveikinimai žiūrovui Šv. Kal÷dų ir kt. progomis. Naudojamas ir alternatyvus reklamos kanalas – reklama ant oro baliono. Nors auditorijos pasiekiamumas n÷ra didelis – oro balionas matomas tik vasarą Vilniaus mieste ir apylink÷se, jis kelia teigiamas emocijas ir asociacijas su LNK prek÷s ženklu.

1.2.4.3.2 Ryšiai su visuomene Holivude sakoma, kad „neigiamo viešumo nebūna“, t.y., neigiama informacija, skandalai gali atnešti teigiamų rezultatų. Iš dalies ši taisykl÷ galioja ir televizijoje, tačiau svarbu suvokti ribą tarp šou verslo ir žiniasklaidos. LNK viešųjų ryšių specialistai sąmoningai siekia laidų ved÷jų, šou dalyvių viešumo, kadangi jų populiarumas turi įtakos ir jų kuriamos laidos populiarumui. Tačiau siekiama, kad asmenin÷ laidos ved÷jų patirtis neprieštarautų įmon÷s įvaizdžiui. LNK nuolat platina pranešimus spaudai, kurių tikslas – informuoti apie LNK eterio naujienas. Jų turinį dažniausiai sudaro naujų laidų, projektų pristatymas, anonsai, konkursų, šou rezultatų paskelbimas ir kita informacija.

Taip pat įvaizdis kuriamas per renginių r÷mimą. LNK nuolat remia „Kaunas Jazz“ ir „Pažaislio muzikos festivalio“ renginius, kurie laikomi svarbiu ind÷liu Lietuvos kultūrai. LNK siekia būti socialiai atsakinga organizacija, tod÷l kuria socialinius projektus, tokius kaip „Gerumo diena“, kitas paramos akcijas, globoja vaikų namų aukl÷tinius.

1.2.4.4 Eterio vaizdas Eterio vaizdą kuria ekrano užsklandos arba vinjet÷s, kurių funkcija atskirtis vieną programą nuo kitos, išskirti reklamos, anonsų blokus. 2007/2008 m. TV sezono vinjet÷se atsispindi sezono šūkis – „Arčiau tavęs“. Nuotaikos prasme vinjet÷s yra linksmos, dinamiškos, artimos, šiltos. Vinjet÷se jaučiama šilta, žmogiška nuotaika, dominuoja švelnios formos. Taip pat specialiai kuriamos progin÷s vinjet÷s (Šv. Kal÷dų, Velykų), kuriančios šventinę nuotaiką.

1.2.4.5 Interneto svetain÷ LNK svetain÷ internete, adresu www.lnk.lt, taip pat formuoja prek÷s ženklo įvaizdį. Joje ne tik pateikiama informacija apie įmonę bei TV programą, bet ir suteikiama galimyb÷ bendrauti diskusijų forume, taip pat pateikiamos anketos norintiems dalyvauti TV kuriamuose realyb÷s šou. Tokiu būdu sustiprinamas ir palaikomas artumo, ryšio su televizija jausmas.

1.2.4.6 Firminiai suvenyrai Firminiai suvenyrai atspindi prek÷s ženklo įvaizdį, nuotaiką, id÷ją. Šio sezono LNK suvenyras – žaislinio šuns pavidalo internetin÷ kamera, komunikuojanti žinutę „būti kartu galime būdami atskirai“. Taip suvenyrai prisideda prie bendros „Arčiau tavęs“ prek÷s ženklo įvaizdžio koncepcijos. Firminiai suvenyrai dovanojami verslo partneriams, žurnalistams, žiūrovams.

1.3. LNK ir TV3 prekių ženklų palyginamoji analiz÷ Lietuvos televizijų rinkoje vyrauja du pagrindiniai rinkos žaid÷jai – LNK ir TV3. Jie užima didžiausią rinkos dalį. o tarpusavyje kovoja d÷l didesn÷s auditorijos dalies, laikydami vienas kitą svarbiausiais konkurentais. Žiūrovų pasirinkimą lemia prek÷s ženklo kuriamas įvaizdis bei programa. Tiek LNK, tiek TV3 orientuojasi į plačiausią vartotojų segmentą, t.y. į vidutinį žiūrovą ar vidutinę šeimą ir kuria masinius produktus.

1.3.1. Prekių ženklų palyginimas LNK – viena pirmųjų komercinių TV Lietuvoje daugelyje sričių įgijo pionieriaus privalumą, tačiau TV3 gana s÷kmingai kopijavo LNK. Pagal J.N.Kapferer (2004), bet kokia prek÷s

ženklo inovacija skatina plagijavimą. Padaryta pažanga greitai tampa standartu, prie kurio įpranta vartotojai. Prek÷s ženklas šiek tiek apsaugo inovaciją, kadangi pionierius įgyja pranašumą savo srityje. Taigi LNK, buvusi inovacijų lyder÷, palaipsniui prarado savo pranašumą, nors ir išliko stipresn÷ kūrybos, naujų projektų įgyvendinimo srityse. Toliau pateikiamas LNK ir TV3 prekių ženklų atributų palyginimas.

3 lentel÷. LNK ir TV3 atributų palyginimas

Prek÷s ženklas LNK TV3 Pozicionavimas Pozicionuojama kaip kūrybiška, Pozicionuojama kaip profesionali, novatoriška TV; stipri autorinių tarptautinio TV tinklo dalis; stipri užsienio laidų, naujų projektų kūrime. produkcijos srityje. Programa Daug autorin÷s produkcijos, Silpnesn÷ autorin÷ produkcija, daug silpnesn÷ užsienio produkcija, n÷ra geresn÷s užsienio produkcijos, sporto sporto transliacijų. transliacijų. Žvaigžd÷s Gana uždaras tų pačių žvaigždžių Yra keletas savų žvaigždžių, tačiau labiau dalyvavimas, susiformavęs savas atvira visiems, neturi susiformavusio žmonių ratas. uždaro rato. Renginiai Organizuoja daug renginių „už Beveik neorganizuoja „užkadrinių“ kadro“ („Kelias į žvaigždes“ renginių. koncertai ir kt.) Išpl÷stiniai Gamina ir parduota papildomus Negamina papildomų produktų produktai produktus: suvenyrus, CD albumus, DVD koncertus. Visuomeninis Organizuoja labdaros akciją Organizuoja „Išsipildymo akciją“, remia įsitraukimas „Gerumo diena“, „Nacionalin÷s vaikų namus ir skatina įvaikinimą pažangos premijos“ apdovanojimus Lietuvoje; organizuoja projektą „Lietuvos garb÷“ Apdovanojimai Baltic Brand, Promax Geidžiamiausias metų darbdavys

Pagrindinis LNK išskirtinumas – autoriniai lietuviški projektai, išsiplečiantys ir už kadro rengiamais renginiais, parduodamais produktais. Stipri rinkodaros srityje – laim÷ti „Baltic Brand“ ir kiti reklamos apdovanojimai. TV3 išsiskiria būdama tarptautinio tinklo dalimi, siūlo geriausią, naujausią užsienio produkciją, daug sporto transliacijų. Socialiai atsakinga – vykdo labdaros projektus, rūpinasi darbuotojais (Darbdavio apdovanojimai).

1.3.2. Auditorijos struktūros palyginimas Toliau pateikiamas LNK ir TV3 žiūrovų auditorijos pasiskirstymas tikslin÷se auditorijos pagal „TNS Gallup“ TV metrų duomenis.

4 paveikslas. LNK žiūrovų pasiskirstymas tikslin÷se auditorijose

Žiūrovų pasiskirstymas tikslin÷se auditorijose LNK < 30 000 Vyrai 30 25,6 30100 000 26 Moterys > 100 000 21,6 25 22,9 age 65+ 20 100 200 000 17,5 23

15 18,6 amžius 5564 > 200 000 10 21,7 17,1 5 amžius 4554 20,1 23,6 Žemos pajamos 0

23,8 23,7 amžius 3544 Vidutin÷s pajamos

20,1 22,2 amžius 2534 Aukštos pajamos 21,2 20,8

amžius 1524 22,2 Aukštasis išsilavinimas

25 22,7 amžius 414 Vidurinis išsilavinimas Be išsilavinimo Pradinis išsilavinimas 28,5

5 paveikslas. TV3 žiūrovų pasiskirstymas tikslin÷se auditorijose Žiūrovų pasiskirstymas tikslin÷se auditorijose TV3 < 30 000 Vyrai 40 30100 000 Moterys 35 30,1 > 100 000 29 25,7 30 age 65+ 26,3 25 100 200 000

20 20,3 23,2 21,5 amžius 5564 15 > 200 000 10 19,6 19,2 5 amžius 4554 22,2 28,2 Žemos pajamos 0

26,6 24,8 amžius 3544 Vidutin÷s pajamos 23,9 28,4 amžius 2534 22,7 Aukštos pajamos

25,5 34,9 amžius 1524 Aukštasis išsilavinimas

amžius 41436,2 Vidurinis išsilavinimas 35,1 Be išsilavinimo 35,3Pradinis išsilavinimas

Pagal žiūrovų pasiskirstymą tikslin÷se auditorijose, LNK turi daugiau vyresn÷s auditorijos, o TV3 – daugiau jaunimo. Tačiau kiti rodikliai panašūs – abi televizijas daugiausia žiūri mažesnių gyvenviečių gyventojai, žemas ar vidutines pajamas gaunantys žmon÷s. Taigi iš esm÷s LNK ir TV3 žiūrovai pasižymi tais pačiais demografiniais rodikliais, tačiau šiek tiek skiriasi žiūrovų amžius. Ypač išsiskiria TV3 turima 424 metų amžiaus žiūrovų auditorija. Nei viena iš televizijų neturi didel÷s dalies pelningiausių klientų segmento, t.y. didžiausią perkamąją galią turinčių ir d÷l to reklamos užsakovams patraukliausių žiūrovų.

1.4. Problemos identifikavimas LNK konkuruoja su pagrindiniu savo varžovu – TV3. Šios televizijos naudoja nediferencijuotas rinkodaros strategijas, siekdamos užvaldyti visą rinką ar kuo didesnę jos dalį. Auditorijos tyrimas rodo, kad šių kanalų auditorijos struktūra labai panaši. Iš esm÷s abi televizijos stengiasi įtikti daugumai. Konkuruodamos tarpusavyje, šios televizijos siekia tos pačios auditorijos, kurdamos panašų prekių ženklų įvaizdį, šūkius, veikdamos pagal panašius rinkodaros komunikacijos principus, kurdamos panašius programų tinklelius. LNK televizija, buvusi televizijos rinkos pionier÷, rinkos novator÷ ir lyder÷, paskutiniu metu prarado savo pozicijas. TV3 drąsiai kopijavo, įgyvendino panašius sumanymus ir pagaliau tapo rinkos lyder÷. LNK prek÷s ženklas prarado savo išskirtinumą, savitumą, nes buvo nukopijuotas konkurentų. Taip pat LNK neturi stipraus pozicionavimo, sezoniniai šūkiai nepakankamai išreiškia išskirtinę poziciją, be to, patys šūkiai yra panašūs į konkurentų. Dabar pagrindin÷ LNK problema – nepakankamai išskirtinis, savo pozicijos nei auditorijos neturintis prek÷s ženklas. LNK svarbu sustiprinti savo prek÷s išskirtinumą, tikslingai save pozicionuoti ir atgauti prarastas lyder÷s pozicijas.

2. EMPIRINIS TYRIMAS

Pagal V.P.Pranulį (2007), marketingo tyrimų problemos suvokimo ir apibr÷žimo procesą sudaro du etapai: empirin÷s problemos suvokimas ir apibr÷žimas bei marketingo tyrimų problemos suvokimas ir apibr÷žimas. Empirin÷ problema – suvokimas ir apibr÷žimas to, kas verslo ar kitos veiklos srities praktikoje netenkina ir ką norima pakeisti. Taigi LNK problema – nepakankamai išskirtinis, aiškios pozicijos neturintis prek÷s ženklas. Išsiaiškinus ir įvardinus empirinę problemą ir įsitikinus, kad jai s÷kmingai spręsti yra reikalingas marketingo tyrimas, priart÷jama prie marketingo tyrimo problemos. Marketingo tyrimų problema – suvokimas ir apibr÷žimas to, kokia pirmin÷ ir/ar antrin÷ informacija turi būti surinkta bei panaudota empirinei problemai spręsti. (V.P.Pranulis, 2007) LNK prek÷s ženklo išskirtinumo ir pozicionavimo problemai spręsti reikalinga surinkti duomenis apie LNK žiūrovų įpročius, jų prek÷s ženklo suvokimą, jiems kylančias asociacijas. W.McDowell, A.Batten (2005) siūlo identifikuoti ir įvertinti televizijų prekių ženklų įvaizdžio asociacijas dviem būdais: pasitelkiant kokybinį tyrimo metodą bei struktūrizuotą apklausą, leidžiančią respondentams įvertinti pateiktas asociacijas skal÷je nuo 1 iki 5. Taigi siekiant išsiaiškinti LNK prek÷s ženklo keliamas asociacijas buvo atliktas empirinis tyrimas, susidedantis iš dviejų dalių – fokus grup÷s diskusijos bei apklausos. Empirinio tyrimo dalyje aprašomi tyrimo metodai bei procesas, pateikiami apklausos duomenys, apdoroti kompiuterine SPSS programa.

2.1. Empirinio tyrimo tikslai ir uždaviniai

Empirinį tyrimą sudaro dvi dalys. Pirmos dalies tikslas – išsiaiškinti, kokias asociacijas vartotojams sukelia LNK prek÷s ženklas, kuo jis unikalus, išskirtinis. Be to, LNK prek÷s ženklą palyginti su artimiausiu konkurentu – TV3 prek÷s ženklu. Taip pat, sužinoti, kokie yra TV žiūrovų įpročiai renkantis TV kanalą. Pirmos dalies uždaviniai – sudaryti diskusijos scenarijų, pasamdyti diskusijos dalyvius, suorganizuoti ir įvykdyti diskusiją, išanalizuoti gautus duomenis. Išanalizavus diskusiją, atsižvelgiant į gautus duomenis, sudaroma apklausos anketa. Antros dalies tikslas – nustatyti, kas nulemia TV kanalo pasirinkimą; kokiomis savyb÷mis, atributais pasižymi LNK prek÷s ženklas.

Antros dalies uždaviniai – nustatyti tyrimo imtį, sudaryti klausimyną, apklausti respondentus, suvesti ir apdoroti duomenis kompiuterine SPSS programa, išanalizuoti gautus duomenis.

2.2. Empirinio tyrimo metodų pasirinkimas

Tyrimo metodų pasirinkimą nulemia tyrimo tikslai ir pobūdis. Šioje dalyje aprašomi pasirinkti tyrimo metodai, pateikiami jų pasirinkimo argumentai.

2.2.1. Fokus grup÷s diskusija

Fokus grup÷ – tai kokybinis tyrimo metodas. Fokus grup÷, arba, pagal V.P.Pranulį (2007) – tikslin÷ grup÷ – nuo aštuonių iki dvylikos žmonių, susirinkusių specialiai parengtoje vietoje, diskutuoti, gilinantis į kurią nors vieną sritį, klausimą ar problemą, vadovaujant tokio pobūdžio diskusijų ir pokalbių specialistui. Yvonne McGivern (2006) pateikia keletą fokus grup÷s naudojimo tikslų: id÷jų generavimas kuriant naujus produktus ar paslaugas bei reklamą; surinkti informaciją kuriant verslo politiką ir strategiją; įvertinti vykdomą politiką ir strategiją. Taip pat gali būti naudojama kartu su kiekybiniu tyrimu, siekiant tikslesnių rezultatų. Tyrimo pradžioje fokus grup÷s diskusijos metu generuojamos id÷jos ar keliamos hipotez÷s; apibr÷žiamos tyrimo temos; išsiaiškinami žmonių mintys, jausmai, elgesys, kokias mintis sukelia tam tikra tema ar produktas. Tokia informacija gelbsti struktūrizuojant kiekybinį tyrimą ir sudarant apklausos klausimyną. Šiuo atveju buvo pasirinktas fokus grup÷s metodas, siekiant išsiaiškinti vartotojų elgesį bei mintis apie paslaugą ir gautą informaciją panaudoti sudarant kiekybinio tyrimo klausimyną.

2.2.2. Apklausa

V.P.Pranulis (2007) apklausą apibr÷žia kaip marketingo tyrimų pirmin÷s informacijos rinkimą, atliekant struktūrizuotą apklausą. Apklausa pasirinkta siekiant kuo tikslesnių ir reprezentatyvių tyrimo rezultatų. Kadangi paslaugos vartotojai yra beveik visi Lietuvos gyventojai, atliekant LNK prek÷s ženklo išskirtinumo tyrimą svarbus kuo didesnis kiekis respondentų.

2.3. Procesas

Šioje dalyje aprašomas dviejų tyrimo dalių vykdymo ir eigos procesas.

2.3.1. Fokus grup÷

Fokus grup÷s diskusija vyko Vilniuje, „ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto“ patalpose. Diskusijoje dalyvavo 12 vilniečių; jų amžius nuo 18 iki 34 metų; pasiskirstymas pagal lytį – 7 moterys ir 5 vyrai. Diskusijos trukm÷ 1 valanda. Už dalyvavimą diskusijoje kiekvienam dalyviui buvo padovanotas kvietimas į kiną „Forum Cinemas“ kino centre. Fokus grup÷s diskusijos garsas buvo įrašin÷jamas diktofonu. Diskusija vyko pagal iš anksto paruoštą scenarijų. (Priedas nr. 1)

2.3.2. Apklausa Šioje dalyje aprašomas apklausos metodas, klausimyno sudarymo taktika, tyrimo imties pasirinkimas bei tyrimo vykdymo procesas.

2.3.2.1 Apklausos metodas

Apklausos metodas elektronin÷ apklausa, atlikta el. paštu, t.y., paštu siunčiami klausimynai ir jų pildymo instrukcijos.

2.3.2.2 Klausimynas

Klausimynas (Priedas nr. 2) sudarytas atsižvelgiant į fokus grup÷s diskusijos rezultatus. Parengti tik uždari klausimai. Pradžioje – keletas įvadinių klausimų apie vartotojų televizijos žiūr÷jimo įpročius, kanalų pasirinkimą. V÷liau filtruojamasis klausimas siekiant išsiaiškinti, ar apklausiamieji tenkina tyrimo imties parametrus (V.P.Pranulis, 2007): ar žinote LNK televiziją? Tuomet sunkioji anketos dalis. Respondentų prašoma iš sąrašo, sudaryto pagal fokus grup÷s diskusijos narių identifikuotas asociacijas, išrinkti labiausiai atitinkančias LNK prek÷s ženklą asociacijas; įvertinti, ar sutinka su teiginiais, iškeltais fokus grup÷s diskusijos metu; įvertinti, kaip tam tikros savyb÷s, identifikuotos fokus grup÷s diskusijos narių, atitinka LNK prek÷s ženklo įvaizdį. Pabaigoje baigiamoji dalis – demografiniai klausimai.

2.3.2.3 Imtis

Tyrimo imtis nustatyta atsižvelgiant į anksčiau surinktus, t.y. antrinius duomenis. Pagal V.P.Pranulį (2007), imtis – tyrimui atrinkta visumos dalis, galinti tinkamai ir pakankamai atstovauti bei teikti reikalingą ir patikimą informaciją. Imtis apskaičiuota remiantis tyrimų bendrov÷s „TNS Gallup“ TV metrų duomenimis, pagal LNK auditorijos struktūrą, skirstant pagal amžių bei pagal lytį.

Tyrimo respondentais pasirinkti Vilniaus miesto gyventojai.

4 lentel÷. LNK auditorijos struktūra pagal amžių

Amžiaus grup÷ Auditorijos dalis Reikia apklausti respondentų Iki 14 m. 13,5 % 13 15 – 24 m. 9,9 % 10 25 – 34 m. 12,7 % 13 35 – 44 m. 15,2 % 15 45 – 54 m. 14,3 % 14 55 – 64 m. 17,6 % 18 65 m. ir daugiau 16,8 % 17

5 lentel÷. LNK auditorijos struktūra pagal lytį

Lytis Auditorijos dalis Reikia apklausti respondentų Moteris 59,1 % 59 Vyras 40,9 % 41

Apklausa buvo vykdoma Vilniaus mieste. Iš viso apklausta 124 respondentai. V÷liau iš visų anketų atrinkta 100 anketų, atitinkančių reprezentatyvią imtį, iš kurių 2 buvo sugadintos ir netinkamos tyrimui, viena neatitiko klausimo filtro reikalavimų. Duomenys suvesti ir apdoroti SPSS kompiuterine programa.

2.4. Tyrimo rezultatai

Šioje dalyje pateikiami empirinio tyrimo rezultatai: fokus grup÷s diskusijos ataskaita bei apklausos rezultatų analiz÷.

2.4.1. Fokus grup÷s diskusijos ataskaita

Pateikiamos apibendrintos fokus grup÷s diskusijos narių įžvalgos ir išvados apie LNK prek÷s ženklą, artimiausius konkurentus bei gyventojų TV žiūr÷jimo įpročiai.

LNK stipriosios pus÷s: žmon÷s išskirtin÷s žvaigžd÷s, laidų ved÷jai, stipri asociacija – buvęs LNK laidų ved÷jas Arūnas Valinskas, kurio išsiskyrimas su LNK nuvyl÷ žiūrovus; taip pat nauji, unikalūs projektai: pirmieji realyb÷s šou „Baras“, „Kelias į žvaigždes“. Nors praeityje televizija buvo novator÷, pastaruosius keletą metų nieko naujo nesugalvoja, tik vykdo tuos pačius projektus („Kelias į žvaigždes“ 1, 2, 3 ir 4), taip skatinamas žiūrovų nusivylimas kadaise m÷gta televizija. LNK buvo labai stipri prieš 35 metus, patraukusi siūlomomis naujov÷mis. Tačiau pastaruoju metu rodomos vis tos pačios laidos, realyb÷s šou, televizija tapo paviršutiniška, kartojasi. Atrodo, kad pasikeit÷ televizijos požiūris į žiūrovą – buvusi nuoširdi ir artima ji tarsi nutolo, ÷m÷ žvelgti į žiūrovus iš aukšto, nepaisyti jų nuomon÷s. Žiūrovų palankumas: Teigiamos LNK savyb÷s – stengiasi ieškoti naujovių, atrado talentų („Kelias į žvaigždes“dalyvis Merūnas). Neigiamos LNK savyb÷s – vis tos pačios žvaigžd÷s, bulvarinio pobūdžio laidos, nuolatiniai vietinio lygio skandalai, pigaus populiarumo siekis; daug komercijos; nesikeičia programos turinys; nerodo sporto programų; Prieš keletą metų žiūrovams patiko komandos kuriama bendra daina, patiko pati darbuotojų komanda, atrod÷ artima televizija, vertino žiūrovą; dabar nutolo; šiuo metu negal÷tų būti m÷gstamiausias kanalas, nors prieš keletą metų toks buvo. Unikalumas: Programa – neturinčios alternatyvų laidos geriausios LNK, pvz., „Dviračio žinios“. Unikali tose srityse, kuriose buvo pionier÷. LNK vienintel÷ kuria įdomias ekrano užsklandas, subtilūs, gražūs logotipo papuošimai švenčių metu. TV žiūr÷jimo įpročiai: žiūri programą laida po laidos, d÷l to renkasi tą TV kanalą, kurį galima žiūr÷ti neperjungiant visą vakarą; taip pat renkamasi pagal žinių laidą, t.y. įsijungus 19 val. žinias liekama žiūr÷ti tą patį kanalą visą vakarą. Kanalo pasirinkimą gali nulemti rudenį pristatomas naujas sezonas – jeigu pristatymas sudomina, siūloma nauja programa įtraukia, dažniausiai žiūrovai lieka ištikimi kanalui iki sezono pabaigos. Tačiau kai kurie turi „perjungin÷jimo“ įprotį, t.y. nuolat perjungdami kanalus renkasi, kurią programą žiūr÷ti. Žiūrovai sutinka, kad iš esm÷s LNK ir TV3 rodoma programa yra labai panaši ar net identiška, žmon÷s taip pat daugiau ar mažiau tie patys, tačiau atrodo, kad televizijos labai skirtingos. Iš dalies, tokį požiūrį l÷m÷ palaipsniui suformuotas kanalų įvaizdis: LNK buvo mylima žiūrovų, tačiau nutolo, suk÷l÷ nusivylimo jausmą; TV3 laipsniškai tobul÷jo ir pasiek÷ aukštesnę kokybę. LNK ir TV3 skirtumai: TV3 išskirtin÷ orų prognoz÷, kokybiškesn÷s „Žinios“ 19 val. Vakaro žinios geresn÷s LNK, nuo tada, kai pasikeit÷ TV3 vakaro žinių formatas ir suprast÷jo jų kokyb÷. TV3 siūlo naujesnius filmus, LNK daugiau kartoja tuos pačius. TV3 ne tiek komercijos, šou, laidų, kurių metu reikia skambinti, balsuoti už pinigus. TV3 labiau šeimyniška.

Diskusijos dalyvių buvo prašoma apibūdinti televizijas, jei tai būtų namai. LNK apibūdinta kaip kaimo trobel÷, labai graži, labai ryški, spalvota, joje visada vyksta linksmyb÷s, koncertai ir vakar÷liai, daug triukšmo ir skandalų. TV3 apibūdinta kaip pilis – kokybiškai pastatyta, tvirta, solidi, rimta.

2.4.2. Apklausos rezultatų analiz÷ Pateikiami apdoroti ir apibendrinti apklausos duomenys ir išvados. SPSS lentel÷s pateikiamos priedų dalyje (Priedas nr. 3).

2.4.2.1 13 klausimai: TV žiūr÷jimo įpročiai Respondentų buvo prašoma įvertinti, kaip dažnai jie žiūri televizorių, kurį kanalą renkasi dažniausiai ir kas nulemia TV kanalo pasirinkimą.

6 paveikslas. Apklausos analiz÷: TV žiūr÷jimo įpročiai

Įvertinkite, kaip dažnai žiūrite TV

45,00% 38,10% 40,00% 34% 35,00% 30,00% 25,00% 18,60% 20,00% 15,00% 10,00% 5,20% 4,10% 5,00% 0,00% Kasdien, Kasdien, Keleta kartų Keletą kartų Kita daugiau nei 4 mažiau nei 4 per savaitę per m÷nesį val. per dieną val. per dieną

7 paveikslas. Apklausos analiz÷: TV kanalo pasirinkimas

Kurį TV kanalą žiūrite dažniausiai?

50,00% 46,40% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,60% 18,60% 20,00% 13,40% 15,00% 10,00% 5,00% 1% 0,00% LNK LTV TV3 BTV Kita

8 paveikslas. Apklausos analiz÷: TV kanalo pasirinkimą lemiantys veiksniai

Kas jums svarbiausia, renkantis TV kanalą?

70,00% 58,80% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 13,40% 7,20% 9,30% 10,00% 3,10% 4,10% 0,00% Rodoma Žvaigžd÷s Žinių laidų Sporto Bendras TV Kita programa laidų ved÷jai, kokyb÷ varžybų kanalo laidos, filmai dainininkai ir transliacijos įvaizdis kt.

Pagal apklausos rezultatus, gyventojai didelę dalį savo laiko praleidžia prie televizoriaus, beveik 75 % respondentų televizorių žiūri kasdien. Didžioji dalis respondentų kaip žiūrimiausią TV įvardino TV3, perpus mažiau respondentų renkasi LNK, panašiai renkasi žiūr÷ti LTV. Renkantis, kurį TV kanalą žiūr÷ti, žiūrovams svarbiausia rodoma programa, taip pat svarbi „Žinių“ laidų kokyb÷, bendras TV kanalo įvaizdis.

2.4.2.2 56 klausimai: LNK prek÷s ženklo suvokimas Respondentų buvo prašoma pažym÷ti, kokias asociacijas jiems kelia LNK prek÷s ženklas ir kod÷l jiems patinka LNK.

9 paveikslas. Apklausos analiz÷: LNK asociacijos

Kokias asociacijas kelia LNK prek÷s ženklas?

70,00% 57,30% 60,00% 50,00%

40,00% 33,30% 31,20% 30,00% 22,90% 20,00% 10,40% 10,00% 6,20% 0,00% Unikalūs TV Muzikiniai realyb÷s Lietuviškos Komercija, masin÷ Pastovumas, Nuoširdumas, projektai, naujos šou, koncertai, žvaigžd÷s, šou produkcija patikimumas, artumas žiūrovui id÷jos, novatoriška linksmyb÷s dalyviai, dainininkai, ilgalaikiai tęstiniai TV skandalai projektai

Dažniausiai pasikartojančios asociacijos – muzikiniai realyb÷s šou, taip pat teigiama asociacija, atitinkanti prek÷s ženklo pozicionavimą – novatoriškumas ir kūrybiškumas bei stipriai neigiama asociacija su komercija, masine produkcija.

10 paveikslas. Apklausos analiz÷: stiprios LNK pus÷s

D÷l ko jūs žiūrite LNK? Kas jums patinka?

40,00% 37,10% 35,00% 30,00% 25,80% 23,70% 24,70% 25,00% 20,60% 20,00% 13,40% 15,00% 9,30% 10,30% 10,00% 4,10% 5,00% 2,10%

0,00% i i i u ja s ta is v o d ro ta alai ida id z ū ri la ed÷ Ki e rojek vai , s ų v s la p į i ini ų ÷ s m ži a alyb÷s šou d V jo a e ai rin T i ilm , l o ji f s ut u prast tama ž a a a ja s s n televiz i g žd÷ , kc ÷ g s u Idomūs r ū d M vai al imas ik k ro s ž Įdomio n i p o u rantama p io m Naudingi labdarosPat projektai li ūs, up ien y s s M om už Įd tima, a r a Ger ija z

Televi

Stipriosios LNK pus÷s, d÷l kurių renkamasi žiūr÷ti LNK kanalą: gera užsienio produkcija, įdomūs realyb÷s šou, autorin÷s laidos, nauji TV projektai. Tik penktadalis respondentų vertina LNK „Žinias“ kaip m÷gstamą laidą, vos dešimtadalis vertina LNK d÷l žvaigždžių ar kuriamų labdaros projektų. Silpniausiai šiame kontekste atrodo būtent televizijos įvaizdis, nedaugelis respondentų vertina LNK įvaizdį, jos artumą žiūrovui.

2.4.2.3 710 klausimai: žiūrovų lūkesčiai Respondentų buvo prašoma įvertinti, kaip stipriai jie sutinka su pateiktais teiginiais, vertinant skal÷je nuo 1 iki 5. Toliau pateikti rezultatai tarp visų respondentų ir 2554 m. amžiaus grup÷je – pelningiausio televizijų tikslinio segmento.

11 paveikslas. Apklausos analiz÷: žiūrovų lūkesčiai

Ar sutinkate su šiais teiginiais?

Iš televizijos tikiuosi trumpalaik÷s pramogos 3,01

Iš televizijos tikiuosi gauti svarbios informacijos, 3,66 vertybių

Žinių laidų kokyb÷ nulemia TV kanalo pasirinkimą 3,34

Naujo TV sezono pristatymas nulemia TV kanalo 2,57 pasirinkimą viso sezono metu

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 Visiškai nesutinku Visiškai sutinku

12 paveikslas. Apklausos analiz÷: žiūrovų lūkesčiai tikslin÷je auditorijoje

Ar sutinkate su šiais teiginiais? (2554 m. amžiaus grup÷)

Iš televizijos tikiuosi trumpalaik÷s pramogos 3,25

Iš televizijos tikiuosi gauti svarbios informacijos, 3,68 vertybių

Žinių laidų kokyb÷ nulemia TV kanalo pasirinkimą 3,60

Naujo TV sezono pristatymas nulemia TV kanalo 2,47 pasirinkimą viso sezono metu

1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00 Visiškai nesutinku Visiškai sutinku

Tiek tarp visų respondentų, tiek tikslin÷je amžiaus grup÷je rezultatai labai panašūs, t.y. žiūrovų lūkesčiai tie patys. Žiūrovai sutinka, kad iš televizijos tikisi gauti svarbios informacijos, vertybių; ne taip stipriai sutinkama su teiginiu, kad televizija tur÷tų būti tik trumpalaik÷ pramoga. Taip pat respondentai labai stipriai sutinka su teiginiu, kad kanalo pasirinkimą lemia „Žinių“ laidos pasirinkimas, t.y. pasirinkę žiūr÷ti „Žinias“, gyventojai pasilieka ir toliau žiūr÷ti tą patį kanalą. Respondentai nesutinka, kad TV kanalo pasirinkimui didel÷s įtakos turi naujo sezono pristatymas.

2.4.2.4 1117 klausimai: LNK įvaizdžio apibūdinimas Respondentų buvo prašoma įvertinti, kaip pateikti apibūdinimai atitinka LNK televizijos įvaizdį, vertinant skal÷je nuo 1 iki 5. Toliau pateikti rezultatai tarp visų respondentų ir 2554 m. amžiaus grup÷je – pelningiausio televizijų tikslinio segmento.

13 paveikslas. Apklausos analiz÷: LNK įvaizdžio apibūdinimas

Įvertinkite, kaip, Jūsų nuomone, pateikti apibūdinimai atitinka LNK TV įvaizdį

Artima 2,39

Profesionali 3,04

Šeimyniška 2,74

Solidi 2,44

Linksma 3,47

Kūrybiška 3,24

Novatoriška 2,92

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 Visiškai nesutinku Visiškai sutinku

14 paveikslas. Apklausos analiz÷: LNK įvaizdžio apibūdinimas tikslin÷je auditorijoje

Įvertinkite, kaip, Jūsų nuomone, pateikti apibūdinimai atitinka LNK TV įvaizdį (2554 m. amžiaus grup÷)

Artima 2,7

Profesionali 3,3

Šeimyniška 2,9

Solidi 2,7

Linksma 3,7

Kūrybiška 3,3

Novatoriška 2,9

1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 Visiškai nesutinku Visiškai sutinku

LNK įvaizdžio apibūdinimas tikslin÷je auditorijoje ir tarp visų respondentų beveik nesiskiria, t.y. visų respondentų suvokimas yra panašus. Geriausiai LNK apibūdina tokios savyb÷s kaip profesionalumas, linksmumas, kūrybiškumas.

3. VADYBINIAI SPRENDIMAI

Vadybinių sprendimų dalyje pateikiami pasiūlymai analizuotai problemai spręsti, t.y. LNK prek÷s ženklo išskirtinumui stiprinti. Visų pirma nustatomi prek÷s ženklo įvaizdžio kūrimo tikslai ir prioritetai, pateikiamas įvaizdžio kūrimo modelis ir konkretūs pasiūlymai problemos sprendimui pagal pateiktą modelį. Pagrindinis literatūros šaltinis, kuriuo remiantys pateikiami vadybiniai sprendimai – tai Walter McDowell & Alan Batten „Branding TV: Principles and Practices“, 2005. Ši knyga – viena iš nedaugelio televizijos rinkodaros tema ir bene vienintel÷, skirta būtent televizijos prek÷s ženklo kūrimui.

3.1. Tikslų ir prioritetų nustatymas Visų pirma, reikia nustatyti prioritetus. Televizijų verslo esm÷ – auditorijos pardavimas reklamos užsakovams, ir visų pirma der÷tų atsižvelgti į pelno potencialą. Nors televizijos programa transliuojama visą dieną, tam tikra programos dalis turi didesnį pelno potencialą. W.McDowell, A.Batten (2005) siūlo vadovautis „80/20“ taisykle: dažniausiai 80% pajamų gaunama pardavus 20% visų produktų. Televizijoje, transliuojančioje beveik visą parą, pelningiausiais laikomi pavakario (angl. Early Fringe) 1618val. ir vakaro (angl. Prime Access) 1920 val. laiko blokai bei „Žinių“ laidų transliacijos. Taigi prek÷s ženklo įvaizdžio kūrimas turi būti nukreiptas į vakaro laiko bei „Žinių“ laidų programą, kadangi tai yra aukščiausias prioritetas. W.McDowell, A.Batten (2005) siūlo neskirti ypatingo d÷mesio dienos programai, kadangi tuo metu dažniausiai transliuojamos melodramos ir tokia programa neturi daug bendro su TV kanalo įvaizdžiu, tad neverta jai skirti didelių resursų nei įsigyjant tokią produkciją, nei ją reklamuojant. Kalbant apie ilgalaikį prek÷s ženklo įvaizdį, televizijos dažniausiai didžiausias paj÷gas skiria naujo sezono pristatymui, tačiau iš tiesų daug svarbesnis yra įvaizdis viso sezono metu. Taigi prioritetu reik÷tų laikyti ilgalaikę įvaizdžio kūrimo strategiją, o ne skirti didžiausius resursus naujo sezono pristatymo kampanijai. Atliktas empirinis tyrimas parod÷, kad TV kanalo pasirinkimą labai dažnai nulemia „Žinių“ laidos pasirinkimas; tačiau pasirinkimo nenulemia naujo sezono pristatymas. Apibendrinant, LNK TV kanalo įvaizdis turi būti formuojamas pagrindiniu prioritetu laikant vakaro laiko (angl. Prime Time) transliacijas, „Žinių“ laidas ir atsižvelgiant į ilgalaikę įvaizdžio perspektyvą. Taip pat prioritetiniu reik÷tų laikyti pelningiausių klientų, aktualiausių reklamos užsakovams, segmentą, ir daugiau atsižvelgti į šio segmento poreikius.

3.2. Prek÷s ženklo įvaizdžio kūrimas W.McDowell, A.Batten (2005) siūlo kurti TV prek÷s ženklo vertę pagal K.L.Keller (2003) pasiūlytą prek÷s ženklo vert÷s sampratą, išskiriant dvi pagrindines dalis: prek÷s ženklo žinomumą ir įvaizdį. LNK prek÷s ženklas yra gerai žinomas tarp vartotojų, kadangi turi aukštus žiūrimumo reitingus. Tačiau, kaip jau min÷ta formuluojant problemą, reikalinga stiprinti LNK prek÷s ženklo įvaizdį, jo išskirtinumą, poziciją. Antra prek÷s ženklo vert÷s kūrimo faz÷ – sustiprinti televizijos prek÷s ženklo įvaizdį ir jo keliamas asociacijas. Prek÷s ženklo žinomumas reiškia jo atpažinimą, o įvaizdžio esm÷ yra prek÷s ženklo reputacija. Pagal W.McDowell, A.Batten (2005), rimta problema kyla kuomet gerai žinomas prek÷s ženklas nesukuria reikšmingo paveikslo vartotojams, t.y. vartotojams sunku pasakyti kokios yra prek÷s ženklo vertyb÷s, kuo jis skiriasi nuo konkurentų, kokią naudą teikia vartotojams. Toliau pateikiamas W.McDowell, A.Batten (2005) siūlomas TV prek÷s ženklo įvaizdžio kūrimo modelis.

15 paveikslas. TV prek÷s ženklo įvaizdžio kūrimo modelis

Emocijos

Pl÷tra Nuoseklumas

TV prek÷s ženklo įvaizdis

Pirmumas Paprastumas

Tinkamas pozicionavimas

W.McDowell, A.Batten (2005) siūlo kuriant TV prek÷s ženklo įvaizdį atsižvelgti į šiuos aspektus: ar prek÷s ženklas yra aktualus, ar kelia emocijas, ar yra nuoseklus, paprastas, ar tinkamai pozicionuojamas, ar jis gali pirmauti bei pl÷stis. Toliau pateikiami kiekvieno iš aspektų apibūdinimai ir rekomendacijos.

3.2.1. Aktualumas S÷kminga prek÷s ženklo rinkodara remiasi ne paties produkto, o jo naudos vartotojui akcentavimu. W.McDowell, A.Batten (2005) teigia, jog žmonių d÷mesį labiau patraukia ir jiems geriau įsimenama tokia žinut÷, kuri yra aktuali jų gyvenime. Rekomenduojama akcentuoti tą prek÷s ženklo teikiamą naudą, kuri yra aktuali vartotojui. Empirinio tyrimo rezultatai parod÷, jog dauguma žiūrovų iš televizijos tikisi gauti aktualios, svarbios informacijos ir jiems yra labai aktuali „Žinių“ laida. Taigi kaip svarbiausią prek÷s ženklo vartotojui teikiamą naudą galima pristatyti LNK „Žinių“ laidas. Siūloma „Žinių“ laidų atnaujinimo, patobulinimo, išskirtinio įvaizdžio kūrimo programa: • Sudaryti įspūdį, kad LNK Žinių tarnyba dirba visur ir visada: įsteigti filialus didžiuosiuose Lietuvos miestuose, akcentuoti jų veiklą bei naudą vietos gyventojams; rengti išskirtinius reportažus iš įvykių, didinti gatv÷se dirbančių reporterių skaičių; atnaujinti techninę bazę: įsigyti įrangos, leidžiančios transliuoti ir rengti reportažus tiesiai iš įvykių vietų, automobilių ir mikroautobusų su žinių tarnybos ir LNK logotipais; operatyviai vykti į karčiausių įvykių vietas spec. transportu, malūnsparniu ir t.t. Šie veiksmai ne tik pagerintų pačios „Žinių“ laidos kokybę, bet ir sukurtų ypatingą įvaizdį tarp žiūrovų, kurie nuolat matytų žinių tarnybos reporterius, dirbančius kiekviename mieste, gatv÷se, skubančius į įvykio vietą automobilius. • Pateikti „Karščiausias naujienas“ (angl. Breaking News), t.y. apie išskirtines naujienas skelbti eteryje bet kuriuo dienos metu paleidžiant b÷gančią eilutę. Visų pirma, tokiu būdu žiūrovai pirmieji sužinotų aktualias naujienas. Antra, tai skatintų žiūrovus pamatyti ir visą „Žinių“ laidą. • Bene svarbiausia „Žinių“ laidos dalimi žiūrovai laiko orų prognoz÷s dalį. Atliekant empirinį tyrimą, fokus grup÷s diskusijos dalyviai akcentavo „TV3 Žinių“ pranašumą d÷l stiprios orų prognoz÷s dalies, taigi šią vietą reikia stiprinti LNK Žinių tarnybai. Visų pirma, reikia akcentuoti turimos įrangos teikiamą naudą vartotojui: turima moderniausia įranga ir radarai, leidžianti itin tiksliai prognozuoti orus, prognozuoti ilgam laikotarpiui ir kt. privalumai. Antra, akcentuoti bendradarbiavimą su meteorologine stotimi ar profesionalais ir akcentuoti naudą žiūrovui. Trečia, pakviesti profesionalų sinoptiką orų prognozei pristatyti, pristatyti jį visuomenei įtraukiant į visuomeninę veiklą, pvz., įvedimo į rinką kampanijos metu jis gal÷tų vesti geografijos pamokas apie orus mokyklose.

• Pristatyti atnaujintas „Žinias“ reklamine kampanija su šūkiu „Turime Jums naujieną“ – visų pirma, kaip LNK TV naujieną – naujas „Žinias“; antra – kaip pačios naujienų tarnybos šūkį, kad būtent ši tarnyba visada praneša žiūrovams svarbiausias naujienas.

3.2.2. Emocijos Žmon÷s linkę geriausiai prisiminti tuos įvykius, kurie yra stipriausi emociškai. W.McDowell, A.Batten (2005) teigia, jog geriausiai įsimenamos tokios žinut÷s, kurios sukelia emociją. Tai panaudoti galima dviem būdais: emocijas galima panaudoti kūrybiškai, formuluojant reklamos žinutę; dažniausiai reklamoje naudojamas humoras. Antras būdas – kuomet emocijas sukelia pats produkto vartojimas. Televizijos prek÷s ženklui taikomos tos pačios strategijos. Dažniausiai televizijos produktai jau patys savaime kelia emocijas, be to, emocijos dažniausiai ir yra pagrindin÷ vartotojo gaunama nauda. Kurdami televizijos prek÷s ženklo reklaminę kampaniją, rinkodaros specialistai gali nusakyti ne tik tai, ką žiūrovas tur÷tų manyti, bet ir jausti. Kadangi, pagal apklausos rezultatus, žiūrovai LNK laiko linksma televizija, LNK reklamoje tinka naudoti humoro elementus, linksmas emocijas.

3.2.3. Nuoseklumas Ilgą laiką rinkodaros žinut÷ turi išlikti nuosekli. W.McDowell, A.Batten (2005) teigia, jog reikia komunikuoti tą pačią žinutę tiek skirtingose žiniasklaidos priemon÷se, tiek skirtingu metų laiku, paprastai tariant, nuosekliai. Žinut÷ turi atitikti šiuos pagrindinius reikalavimus: būti pakankamai ilgaamžiška, t.y. nepasenti per keletą m÷nesių bei nesunkiai transformuojama ir pritaikoma skirtingiems žiniasklaidos kanalams siekiant įgyvendinti integruotą rinkodaros kampaniją. Pagrindin÷ tokios kampanijos taisykl÷ – visuma duoda daugiau naudos nei visi rinkodaros veiksmai atskirai. Tarp visų reklaminių šūkių ir reklamos žinučių turi būti juntama sinergija. Atliktas fokus grup÷s tyrimas atskleid÷, jog LNK prek÷s ženklas žiūrovams kelia nusivylimą, neigiamas asociacijas ir emocijas d÷l to, kad labai pasikeit÷ per pastaruosius keletą metų, t.y., prarado nuoseklumą. Buvusi nuoširdi, artima televizija tapo itin komercine. Be to, pristatanti save kaip novatorišką televiziją, LNK nebepasiūlo žiūrovams naujovių. Iš esm÷s LNK pozicionavimas ir šūkiai pastaruosius metus yra nenuoseklūs, neišpildo žiūrovams duoto pažado. Pasiūlymai: nuosekliai laikytis pasirinktos prek÷s ženklo valdymo strategijos, keisti pozicionavimo teiginį (plačiau – žr. „Tinkamas pozicionavimas“), laikytis pasirinktos pozicijos tiek kuriant produktą, tiek rinkodaros komunikacijoje.

3.2.4. Paprastumas Taisykl÷ „paprastume – genialumas“ taikoma ir rinkodaroje. W.McDowell, A.Batten (2005) teigia, jog sud÷tingus dalykus reikia aiškinti paprastai. Dažniausiai žmon÷s nenori būti apkraunami dideliu informacijos kiekiu, o ypač jei ta informacija sud÷tinga, neaiški. Tai nereiškia, jog reikia komunikuoti tik vieną, paprastą rinkodaros žinutę, tačiau žinut÷ turi būti aktuali, paprastai suvokiama žiūrovui. Tyrimo duomenimis, renkantis, kurį TV kanalą žiūr÷ti, žiūrovams svarbiausia rodoma programa, taip pat svarbi „Žinių“ laidų kokyb÷, tai yra šie dalykai žiūrovui yra aktualūs. D÷l to rinkodaros komunikacija tur÷tų akcentuoti programos ir „Žinių“ aktualumą žiūrovui, jų teikiamą naudą. Paprasta bei vieninga rinkodaros komunikacija leidžia perduoti vartotojui daug svarbios informacijos. D÷l to rinkodaros žinut÷s turi būti nuoseklios, tarpusavyje logiškai susiję ir aktualios žiūrovui.

3.2.5. Tinkamas pozicionavimas Produkto pozicija – tai produkto užimama vieta vartotojų sąmon÷je, lyginant ją su konkurentais (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2001). Kalbant apie televiziją, televizijos pozicionavimas taip pat suteikia kontekstą TV programai. Pagal W.McDowell, A.Batten (2005), pozicionavimo rezultatas – prek÷s ženklo diferenciacija, arba išskirtinumas. Pozicionavimo kriterijai gali būti racionalūs ar emocionalūs, tačiau svarbiausia, kad pozicionavimas kyla iš vartotojų suvokimo. Šiuo tikslu atliekami tyrimai ir pagal tyrimų rezultatus nustatoma, kokios savyb÷s daro prek÷s ženklą stiprų, m÷gstamą, unikalų. Pagal atlikto empirinio tyrimo rezultatus, LNK žiūrovams šis kanalas asocijuojasi su kuriama pramogine programa, šou, koncertais bei unikaliais, naujais TV projektais. Žiūrovai vertina kūrybinius aspektus – kuriamas autorines laidas, naujus projektus. LNK žiūrovai mato kaip linksmą, profesionalią, kūrybiška televiziją. Į šiuos rezultatus pirmiausiai atsižvelgiama formuluojant LNK pozicionavimo teiginį. Pozicionavimo teiginys apibūdina auditorijai prek÷s ženklą ir nusako jo id÷ją bei vertybes. W.McDowell, A.Batten (2005) siūlo naudotis šiomis pozicionavimo gair÷mis: • „Kas man iš to?“ Vartotojas turi suvokti pasirinktos pozicijos jam teikiamą naudą. • Paprastumas: pozicionavimo teiginys turi būti paprastas ir aiškiai suprantamas bei įsimenamas. • Auditorija: pozicionavimo teiginys turi būti suvokiamas tikslinei auditorijai, suformuotas atsižvelgiant į auditorijos poreikius bei požiūrį.

• Apčiuopiami ir neapčiuopiami aspektai: pozicionavimo teiginys turi būti tiek racionalus, tiek emocionalus. Apčiuopiami aspektai – tai TV programa, „Žinių“ laida; neapčiuopiami – kuriama nuotaika, emocija. • Pažadai: negalima žad÷ti per daug arba žad÷ti neįmanoma. Televizijos pažadas tarsi atspindi, kokią rolę TV žada užimti žiūrovo gyvenime. • Imitavimas: pozicionavimo teiginys turi būti sud÷tingai imituojamas konkurentams. TV kanalo užimama pozicija turi būti unikali, tokia, kokią sud÷tinga nukopijuoti, imituoti. • Laiko perspektyva: pozicionavimo teiginys turi būti ilgalaikis. Tas pats kontekstas, tas pats teiginys kartojamas metai iš metų, kol jį puikiai įsisąmonina žiūrovai. • Lankstumas: pozicionavimo teiginys turi būti lengvai pritaikomas reklamoje skirtinguose žiniasklaidos kanaluose ir tikti skirtingose situacijose, taip pat suteikti tam tikrą kontekstą reklamoje.

Siūlomas LNK pozicionavimas: LNK – tai profesionali, linksma ir kūrybiška komanda, kuri dirba žiūrovui. Esminiu LNK išskirtinumu laikoma darbuotojų komanda. Siūlomas LNK poziciją išreiškiantis teiginys: „LNK. Su geriausiais link÷jimais!” – nusako id÷ją, jog LNK, kaip komanda, dirba žiūrovui ir savo darbus siunčia žiūrovams su geriausiais link÷jimais. Teiginyje atspindima nauda žiūrovui, t.y. dirbama d÷l jų; teiginys paprastas ir aiškiai suprantamas; teiginys suformuotas pagal žiūrovų suvokimą – profesionali, kūrybiška, linksma TV; teiginyje juntama emocija – nuolankumas žiūrovui, taip pat ir linksmas požiūris, tarsi geros nuotaikos pažadas; nesunkiai išpildomas pažadas; teiginys aktualus ir ilgalaik÷je perspektyvoje – visuomet stengiamasi pateikti geriausia ir siunčiant geriausius link÷jimus.

3.2.6. Pirmumas W.McDowell, A.Batten (2005) teigia, jog prek÷s ženklas, pirmasis pristatęs rinkai naują produktą, įgyja papildomą vertę. Nors konkurentų neišvengiamai atsiranda, pionierius ilgam įgyja pranašumą. Pateikiamos naujov÷s sudaro įspūdį, jog su prek÷s ženklu dirba ypatinga komanda. Kyla tokios asociacijos kaip sumanumas, įžūlumas, atkaklumas, inovatyvumas. Vartotojai m÷gsta nugal÷tojus bei buvimą kartu su nugal÷tojais, taigi, bene efektyviausias būdas sustiprinti prek÷s ženklo įvaizdį – vartotojų mintyse sukurti visada pirmojo, nugal÷tojo įvaizdį. Taip pat ir fokus grup÷s diskusijos dalyviai pabr÷ž÷, jog LNK stipri tose srityse, kuriose pirmoji pateik÷ naujienas arba kurių nepavyko nukopijuoti konkurentams. Be to, ir apklausa parod÷, jog LNK asocijuojasi su unikaliais, naujais TV projektais.

Visų pirma, LNK turi nuolat pateikti žiūrovams eterio naujienų, t.y. naujų laidų, filmų, šou, unikalių projektų bei visuomet akcentuoti savo pirmumą. Antra, stengtis būti pirmiesiems su visiems aktualiomis naujienomis, pvz., pirmiesiems pranešti rinkimų rezultatus ir t.t. Kaip jau min÷ta anksčiau, pionieriaus pranašumas įgyjamas neilgam, kadangi konkurentai stengiasi kopijuoti, imituoti naujienas. Tod÷l labai svarbu apsaugoti savo pirmumą. Visų pirma, teisine apsauga, t.y. sutartimis su laidų kūr÷jais, ved÷jais; taip pat prekių ženklų, pavadinimų, formatų patentavimu. Antra, apsisaugoti galima sukuriant itin sud÷tingai imituojamą įvaizdį, pavyzdžiui, vykdant daug užkadrinių renginių: koncertų ir t.t.

3.2.7. Pl÷tra Gerai žinomų ir vertinamų prekių ženklų vertę galima išpl÷sti sukuriant naujus produktus. Dauguma įmonių, taip pat ir žiniasklaidos rinkoje, renkasi pl÷tros strategiją užuot kūrę vis naujus prekių ženklus naujiems produktams. Prek÷s ženklo pl÷tra – esamo prek÷s ženklo panaudojimas kuriant naujus produktus. LNK yra prek÷s ženklas, turintis savo vertę ir gerai atpažįstamas bei žinomas tarp vartotojų, tad šie prek÷s ženklo privalumai gali būti panaudoti ir naujiems produktams. Televizijų rinkoje pastebima praktika, kuomet gerai žinomo TV kanalo vardas išplečiamas ir panaudojamas kuriant naujus TV kanalus. UAB „Laisvas ir nepriklausomas kanalas“ turi licencijas transliuoti keturis TV kanalus, tarp kurių nacionalinį LNK TV kanalą ir tris nišinius – TV1, informacinį InfoTV ir muzikinį LIUKS! Šie kanalai yra mažai žinomi, jų pavadinimai negird÷ti potencialiems žiūrovams. Siekiant padidinti jų žinomumą reikalinga skirti itin daug l÷šų rinkodaros komunikacijos veiksmams. Tačiau gerai žinomo LNK prek÷s ženklo pl÷tra leistų iškart užtikrinti naujų kanalų žinomumą. Be to, sumaž÷tų rinkodaros komunikacijai skiriamos išlaidos, kadangi reik÷tų kurti ne keturių atskirų prekių ženklų įvaizdį, o vieno mega prek÷s ženklo – LNK. Taigi „LNK“ prek÷s ženklo pl÷tra įmanoma tiesiog pakeičiant min÷tųjų trijų nišinių kanalų pavadinimus.

Siūloma išpl÷sti LNK prek÷s ženklą ir sukurti šiuos naujus TV kanalus: • LNK Kinas . Pakeisti šiuo metu transliuojamo kanalo TV1 pavadinimą. Kadangi TV1 šiuo metu turi stiprią vakaro filmo poziciją, galima sustiprinti šią poziciją neprarandant lojalių žiūrovų, pl÷tojant filmus rodančio TV kanalo id÷ją. Naujo kanalo LNK Kinas koncepcija – kino apskritai, kaip meno ir kultūros šakos kanalas, rodantis lietuvių ir užsienio kūr÷jų darbus: įvairaus žanro filmus, serialus; taip pat laidas, dokumentiką kino kūrimo tematika, apie Lietuvos ir užsienio aktorius, režisierius, kitas asmenybes. Taip pat neapsiriboti tik LNK pavadinimo išpl÷timu, bet ir tarpusavyje susijusia programa, pvz., per LNK transliuojamo populiaraus serialo „Nekviesta meil÷“ filmavimo užkulisių dokumentiką transliuoti per LNK Kinas kanalą.

• LNK Info . Pakeisti šiuo metu transliuojamo informacinio kanalo Info TV pavadinimą. LNK Info būtų LNK Žinių tarnybos veiklos pl÷tra, tai kartu sustiprintų ir LNK „Žinių“ laidos įvaizdį. • LNK Jazz . Pakeisti šiuo metu transliuojamo muzikinio kanalo LIUKS! pavadinimą. Orientuotis į vyresnių žiūrovų segmentą, kaip atsvarą jaunimo kanalui MTV Lietuva. Naujo kanalo LNK Jazz koncepcija – džiazas, kaip geros muzikos simbolis, suteikiantis laisv÷s improvizacijai ir leidžiantis transliuoti bet kokio žanro muziką, skirtą išsilavinusiai, vyresnio amžiaus publikai. Muzikinis kanalas sustiprintų LNK televizjos, kaip muzikin÷s kultūros Lietuvoje puosel÷tojos, ilgamet÷s muzikinių renginių, tokių kaip „Kaunas Jazz“, r÷m÷jos, įvaizdį.

Kitas pl÷tros būdas – tai platesnis LNK asociacijų kūrimas, stengiantis patekti į skirtingas vartojimo situacijas. Pagal K.L.Keller (2003), esamus prekių ženklus galima išpl÷sti sukuriant naujas produktų kategorijas. Žiniasklaidos rinkoje pastebima pasaulin÷ praktika, kuomet žiniasklaidos koncernams priklausančios įmon÷s bendradarbiauja tarpusavyje, siekdamos populiarinti, pl÷sti savo produktus, jų prekių ženklus. LNK, priklausantis „MG Baltic Media“ holdingui, turi galimybę bendradarbiauti su žurnalų leidybos įmon÷s „NeoPress“ bei „UPG Baltic“ leidiniais, taip pat bei interneto portalu alfa.lt.

Toliau pateikiamos bendradarbiavimo galimyb÷s: • Susieti LNK laidų ir leidžiamų žurnalų pavadinimus, leidžiamų žurnalų kontekstą išpl÷sti ir pritaikyti TV laidai; pavyzdžiui, pokalbių šou „Vestuv÷s.lt“, gyvenimo būdo žurnalas „eve“ (pagal „NeoPress leidžiamų žurnalų pavadinimus), StuffTV (pagal „UPG Baltic leidžiamo žurnalo pavadinimą) ir kt. • Papildyti leidybą naujais žurnalais: TV gido, serialų ar gandų tipo žurnalais, kuriuose aprašoma LNK programa, rodomi serialai ir aktoriai, laidų ved÷jai, kitos žvaigžd÷s. • Naujienų portalas alfa.lt gal÷tų pristatyti LNK naujienų tarnybos darbą, pvz. internete pateikti LNK video reportažus, anonsuoti „Žinias“.

3.3. Rinkodaros komunikacija Sukurtas TV prek÷s ženklo įvaizdis turi būti komunikuojamas vartotojams. Atsižvelgiant į pasiūlytus LNK įvaizdžio kūrimo sprendimus, LNK tur÷tų vykdyti integruotą rinkodaros komunikacijų programą, skirtą formuoti įvaizdį pagal pateiktą pozicionavimo modelį bei

populiarinti pozicionavimo teiginį; taip pat populiarinti naują „Žinių“ laidos įvaizdį. Televizijos reklamai naudojamus komunikacijos kanalus galima skirstyti į vidinius ir išorinius.

3.3.1. Vidiniai kanalai Vidiniai kanalai – tai nuosavas televizijos eteris bei kitos žiniasklaidos priemon÷s, priklausančios tai pačiai bendrovei, taip pat interneto puslapis. TV eterio vaizdas, ekrano užsklandos, turi atspind÷ti pozicionavimą, komunikuoti pozicionavimo teiginį. Kuriant TV anonsus taip pat svarbu ne tik reklamuoti atskiras TV programas, bet ir formuoti bendrą TV kanalo įvaizdį, atspind÷ti pozicionavimą. Be to, TV anonsai turi būti profesionaliai planuojami pagal reklamos planavimo principus. Taip pat svarbu išnaudoti reklamos galimybes „MG Baltic“ žiniasklaidos kanaluose: visose UAB „Laisvas ir nepriklausomas kanalas“ valdomose televizijose, žurnalų leidybos įmon÷s „NeoPress“ leidiniuose, interneto portale alfa.lt. Daugiau d÷mesio reik÷tų skirti LNK interneto svetainei. S.T.Eastman, D.A.Ferguson, R.A.Klein (2006) pabr÷žia, jog TV interneto puslapis turi išpildyti šias pagrindines sąlygas: komunikuoti prek÷s ženklo poziciją esamiems ir potencialiems žiūrovams bei suteikti emocionalią ir interaktyvią patirtį programų žiūrovams.

3.3.2. Išoriniai kanalai Išoriniai komunikacijos kanalai apima reklamą kitose žiniasklaidos priemon÷se bei viešųjų ryšių komunikaciją. Šiuo metu LNK daugiausia reklamuojasi spaudoje, radijuje. Siekiant didesnio reklamos efektyvumo, reik÷tų naudoti daugiau kanalų, pvz., internete, taip pat alternatyviuose kanaluose. Šiuo metu viešųjų ryšių komunikacijoje nedaug renginių r÷mimo, sponsoriavimo, taigi galima būtų stiprinti šias pozicijas. Pagal pozicionavimą LNK tiktų remti kūrybiškus meno renginius, taip pat keliančius geras, linksmas emocijas renginius; visuomeninius renginius, stiprinant socialiai atsakingos įmon÷s poziciją.

IŠVADOS

1. LNK TV veikia Lietuvos televizijų rinkoje, kurios vartotojai – visi šalies gyventojai; LNK orientuojasi į plačią masinę auditoriją; pagrindinis LNK konkurentas – TV3 televizija; daugiausia įtakos televizijų verslui turi valstyb÷s reguliavimas ir socialiniai veiksniai, lemiantys auditorijos pokyčius. 2. LNK naudoja nediferencijuotą rinkodaros strategiją, siekdama įvaldyti visą rinką; LNK neturi suformuluoto pozicionavimo teiginio, sezoniniai šūkiai prastai išreiškia pozicionavimą. 3. 2007/2008 m. TV sezonui LNK pasirinko šūkį „Arčiau tavęs“, LNK programos sudarymas ir rinkodaros komunikacijos veiksmai atspindi arčiau žiūrovo esančio kanalo koncepciją; naujo sezono įvedimui į rinką įgyvendinta integruota rinkodaros komunikacijos kampanija. 4. Lyginant su artimiausiu konkurentu – TV3, LNK išskirtinumas – autoriniai lietuviški projektai, išsiplečiantys ir už kadro rengiamais renginiais, parduodamais produktais. TV3 išsiskiria būdama tarptautinio tinklo dalimi, siūlo geriausią, naujausią užsienio produkciją, daug sporto transliacijų. 5. Identifikuota problema: nepakankamas LNK prek÷s ženklo išskirtinumas. LNK televizija, buvusi televizijos rinkos pionier÷, rinkos novator÷ ir lyder÷, paskutiniu metu prarado savo pozicijas. LNK prek÷s ženklas prarado savo išskirtinumą, savitumą, nes buvo nukopijuotas konkurentų. Taip pat LNK neturi stipraus pozicionavimo, sezoniniai šūkiai nepakankamai išreiškia išskirtinę poziciją, be to, patys šūkiai yra panašūs į konkurentų. LNK svarbu sustiprinti savo prek÷s išskirtinumą, tikslingai save pozicionuoti ir atgauti prarastas lyder÷s pozicijas. 6. LNK prek÷s ženklo išskirtinumo ir pozicionavimo problemai spręsti reikalinga surinkti duomenis apie LNK žiūrovų įpročius, jų prek÷s ženklo suvokimą, jiems kylančias asociacijas. Šiuo tikslu atliktas empirinis tyrimas, kurį sudaro dvi dalys: fokus grup÷s diskusija, kaip žvalgybinis tyrimas, suteikiantis gaires klausimyno sudarymui, bei struktūrizuota apklausa pagal parengtą klausimyną. 7. Tyrimas atskleid÷, kad LNK žiūrovams dažniausiai asocijuojasi su muzikiniais realyb÷s šou, novatoriškumu ir kūrybiškumu bei komercija, masine produkcija; Stipriosios LNK pus÷s: gera užsienio produkcija, įdomūs realyb÷s šou, autorin÷s laidos, nauji TV projektai; Žiūrovai iš televizijos tikisi gauti svarbios informacijos, vertybių; mažiau tikisi trumpalaik÷s pramogos, kanalo pasirinkimą lemia „Žinių“ laidos pasirinkimas; Geriausiai LNK apibūdina tokios savyb÷s kaip profesionalumas, linksmumas, kūrybiškumas.

8. Kuriant prek÷s ženklo įvaizdį, pirmiausia nustatyti šie tikslai ir prioritetai: LNK TV kanalo įvaizdis turi būti formuojamas pagrindiniu prioritetu laikant vakaro laiko (angl. Prime Time) transliacijas, „Žinių“ laidas ir atsižvelgiant į ilgalaikę įvaizdžio perspektyvą; Taip pat prioritetiniu reik÷tų laikyti pelningiausių klientų, aktualiausių reklamos užsakovams, segmentą, ir daugiau atsižvelgti į šio segmento poreikius. 9. LNK siūloma sustiprinti „Žinių“ laidos poziciją, atnaujinti laidos turinį ir naujienų pateikimo būdus; pateikti „Karščiausias naujienas“; sustiprinti orų prognoz÷s dalį; įgyvendinti reklamos kampaniją „Turime Jums naujieną“. 10. Siūlomas pozicionavimas: LNK – tai profesionali, linksma ir kūrybiška komanda, kuri dirba žiūrovui. Esminiu LNK išskirtinumu laikoma darbuotojų komanda. Siūlomas LNK poziciją išreiškiantis teiginys: „LNK. Su geriausiais link÷jimais!” 11. Siūloma išpl÷sti LNK pavadinimą, ir pervadinant kitus to paties tinklo kanalus, sukurti naujus: LNK Kinas, LNK Info ir LNK Jazz TV kanalus. 12. LNK, priklausantis „MG Baltic Media“ holdingui, turi galimybę bendradarbiauti su žurnalų leidybos įmon÷s „NeoPress“ bei „UPG Baltic“ leidiniais, taip pat bei interneto portalu alfa.lt; siūloma pl÷sti LNK asociacijas, susiejant TV laidų ir žurnalų pavadinimus, papildyti leidybą naujais žurnalais, siejant juos su LNK. 13. Sukurtas TV prek÷s ženklo įvaizdis turi būti komunikuojamas vartotojams; atsižvelgiant į pasiūlytus LNK įvaizdžio kūrimo sprendimus, LNK tur÷tų vykdyti integruotą rinkodaros komunikacijų programą, skirtą formuoti įvaizdį pagal pateiktą pozicionavimo modelį bei populiarinti pozicionavimo teiginį; taip pat populiarinti naują „Žinių“ laidos įvaizdį.

LITERATŪRA 1. Aaker, D.A. (2001). Strategic Market management. New York ; Chichester : John Wiley & Sons. 2. Clow, K.E., Baack, D., (2004). Integrated Advertising, Promotion, & Marketing Communications. Upper Saddle River: Pearson Education International. 3. Eastman, S.T., Ferguson, D.A., Klein, R.A., (2006). Media Promotion and Marketing for Broadcasting, Cable, and the Web (4th ed). Burlington: Focal Press. 4. Johnson, G., Scholes, K., Whittington, R., (2005). Exploring Corporate Strategy (7th ed). Harlow : Financial Times Prentice Hall. 5. Kapferer, J.N. (2004). The New Strategic Brand Management. London Sterling: Kogan Page. 6. Keller, K.L. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Upper Saddle River : Prentice Hall. 7. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., (2003). Rinkodaros principai . Kaunas: Poligrafija ir informatika. 8. McDowell, W. & Batten, A. (2005). Branding TV: Principles and Practices . Burlington: Focal Press. 9. McGivern, Y., (2006). The practice of market and social research : an introduction. Harlow : Financial Times Prentice Hall 10. Pranulis, V.P., (2007). Marketingo tyrimai: teorija ir praktika. Vilnius: Vilniaus Universiteto leidykla. 11. Pranulis, V., Pajuodis, A., Urbonavičius, S., Virvilait÷, R., (2000). Marketingas . Vilnius: The Baltic Press. 12. TNSGallup, (2006). Radijo ir televizijos rinkos tendencijos Lietuvoje ir Europoje. Žiūr÷ta 2008 01 30. Prieiga internete http://www.tnsgallup.lt/lt/disp.php/lt_news/lt_news_279

PRIEDAI

PRIEDŲ SĄRAŠAS

1 priedas Fokus grup÷s diskusijos scenarijus ...... 48 2 priedas Klausimynas ...... 49 3 priedas SPSS ataskaita ...... 52

1 priedas. Fokus grup÷s diskusijos scenarijus

Fokus grup÷s diskusijos LNK prek÷s ženklo išskirtinumo tyrimas SCENARIJUS

• Prisistatymas, diskusijos taisyklių ir tikslų išaiškinimas, susipažinimas • Klausimai: • Kokios mintys, asociacijos kyla pagalvojus apie LNK? Kas pirmiausia šauna į galvą, pagalvojus apie LNK? • Kokios yra teigiamos ir neigiamos LNK pus÷s? Kas jums patinka / nepatinka? Ar LNK jums reikšminga, svarbi? Ar LNK gal÷tų būti m÷giamiausia jūsų TV? • Kuo LNK išsiskiria iš kitų televizijų? Kokios esmin÷s ir iškirtin÷s LNK savyb÷s? • Kokie yra esminiai LNK ir TV3 skirtumai? • Diskusijos pabaiga, pad÷ka už dalyvavimą

2 priedas. Klausimynas

ISM Vadybos ir ekonomikos universitetas

Anketos nr.

LNK prek÷s ženklo išskirtinumo tyrimas

KLAUSIMYNAS

Aš esu ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto Vadybos ir verslo administravimo specialyb÷s IV kurso student÷. Šiuo metu rašau bakalauro baigiamąjį darbą ir atlieku tyrimą apie „LNK“ prek÷s ženklo išskirtinumą.

Šios apklausos tikslas – sužinoti TV žiūrovų nuomonę apie „LNK“ kanalą, „LNK“ prek÷s ženklo suvokimą.

Ši anketa yra anonimin÷ ir bus naudojama tik min÷to tyrimo tikslais. Jūsų konfidencialumas garantuojamas.

Data

2 priedas. Klausimynas 1. Įvertinkite, kaip dažnai žiūrite televizorių: a. Kasdien, daugiau nei 4 val. per dieną b. Kasdien, mažiau nei 4 val. per dieną c. Keletą kartų per savaitę d. Keletą kartų per m÷nesį e. N÷ra tinkamo varianto

2. Kurį TV kanalą žiūrite dažniausiai? a. LNK b. LTV c. TV3 d. BTV e. Kita

3. Kas Jums svarbiausia, renkantis TV kanalą? a. Rodoma programa – laidos, filmai b. Žvaigžd÷s – laidų ved÷jai, dainininkai ir kt. c. Žinių laidų kokyb÷ d. Sporto varžybų transliacijos e. Bendras TV kanalo įvaizdis f. Naujo sezono pristatymas g. Kita

4. Ar žinote „LNK“ televiziją? a. Taip b. Ne Jeigu į šį klausimą atsak÷te „Ne“, toliau anketos nebepildykite.

5. Kokias asociacijas kelia „LNK“ prek÷s ženklas? Galite žym÷ti daugiau nei vieną atsakymą a. Unikalūs TV projektai, naujos id÷jos, novatoriška TV b. Muzikiniai realyb÷s šou, koncertai, linksmyb÷s c. Lietuviškos žvaigžd÷s, šou dalyviai, dainininkai, skandalai d. Komercija, masin÷ produkcija e. Pastovumas, patikimumas, ilgalaikiai, tęstiniai projektai f. Nuoširdumas, artumas žiūrovui

6. D÷l ko Jūs žiūrite „LNK“? Kas Jums patinka? Galite žym÷ti daugiau nei vieną atsakymą a. Gera užsienio produkcija – filmai, serialai b. M÷gstama žinių laida c. Įdomūs realyb÷s šou d. Mylimos žvaigžd÷s, laidų ved÷jai e. Įdomios autorin÷s laidos f. Įdomūs, unikalūs, nauji TV projektai g. Naudingi labdaros projektai h. Patikimas televizijos įvaizdis i. Televizija artima, suprantama paprastam žiūrovui j. Kita

Ar sutinkate su šiais teiginiais? 7. Naujo TV sezono pristatymas nulemia TV kanalo pasirinkimą viso sezono metu. 1 2 3 4 5 Visiškai nesutinku Visiškai sutinku

8. „Žinių“ laidų kokyb÷ nulemia TV kanalo pasirinkimą. 1 2 3 4 5 Visiškai nesutinku Visiškai sutinku

2 priedas. Klausimynas 9. Iš televizijos tikiuosi gauti svarbios informacijos, vertybių. 1 2 3 4 5 Visiškai nesutinku Visiškai sutinku

10. Iš televizijos tikiuosi trumpalaik÷s pramogos. 1 2 3 4 5 Visiškai nesutinku Visiškai sutinku

Įvertinkite, kaip, Jūsų nuomone, pateikti apibūdinimai atitinka „LNK“ televizijos įvaizdį:

11. Novatoriška 1 2 3 4 5 Visiškai nesutinku Visiškai sutinku

12. Kūrybiška 1 2 3 4 5 Visiškai nesutinku Visiškai sutinku

13. Linksma 1 2 3 4 5 Visiškai nesutinku Visiškai sutinku

14. Solidi 1 2 3 4 5 Visiškai nesutinku Visiškai sutinku

15. Šeimyniška 1 2 3 4 5 Visiškai nesutinku Visiškai sutinku

16. Profesionali 1 2 3 4 5 Visiškai nesutinku Visiškai sutinku

17. Artima 1 2 3 4 5 Visiškai nesutinku Visiškai sutinku

18. Jūsų amžius: a. iki 14 m. b. 15 – 24 m. c. 25 – 34 m. d. 35 – 44 m. e. 45 – 54 m. f. 55 – 64 m. g. 65 m. ir daugiau

19. Jūsų lytis: a. moteris b. vyras

3 priedas. SPSS ataskaita

Frequencies Statistics

Kas jums Ivertinkite, kaip Kuri TV kanala svarbiausia, daznai ziurite ziurite renkantis TV televizoriu dazniausiai? kanala?

N Valid 97 97 93

Missing 0 0 4

Frequency Table Ivertinkite, kaip daznai ziurite televizoriu

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Kasdien, daugiau nei 4 val. per 37 38.1 38.1 38.1 diena

Kasdien, maziau nei 4 val. per 33 34.0 34.0 72.2 diena

Keleta kartu per savaite 18 18.6 18.6 90.7

Keleta kartu per menesi 5 5.2 5.2 95.9

Kita 4 4.1 4.1 100.0

Total 97 100.0 100.0

Kuri TV kanala ziurite dazniausiai?

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid LNK 20 20.6 20.6 20.6

LTV 18 18.6 18.6 39.2

TV3 45 46.4 46.4 85.6

BTV 1 1.0 1.0 86.6

Kita 13 13.4 13.4 100.0

Total 97 100.0 100.0

3 priedas. SPSS ataskaita

Kas jums svarbiausia, renkantis TV kanala?

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Rodoma programa laidos, 57 58.8 61.3 61.3 filmai

Zvaigzdes laidu vedejai, 3 3.1 3.2 64.5 dainininkai ir kt.

Ziniu laidu kokybe 13 13.4 14.0 78.5

Sporto varzybu transliacijos 7 7.2 7.5 86.0

Bendras TV kanalo ivaizdis 9 9.3 9.7 95.7

Kita 4 4.1 4.3 100.0

Total 93 95.9 100.0

Missing 0 4 4.1

Total 97 100.0

Multiple Response

Case Summary

Cases

Valid Missing Total

N Percent N Percent N Percent

$K6 a 96 99.0% 1 1.0% 97 100.0%

$K7 a 97 100.0% 0 .0% 97 100.0%

a. Dichotomy group tabulated at value 1.

3 priedas. SPSS ataskaita

$K6 Frequencies

Responses

N Percent Percent of Cases

Kokias asociacijas kelia LNK pr. Unikalus TV projektai, naujos 32 20.6% 33.3% zenklas idejos, novatoriska TV

Muzikiniai realybes sou, 55 35.5% 57.3% koncertai, linksmybes

Lietuviskos zvaigzdes, sou 22 14.2% 22.9% dalyviai, dainininkai, skandalai

Komercija, masine produkcija 30 19.4% 31.2%

Pastovumas, patikimumas, 10 6.5% 10.4% ilgalaikiai testiniai projektai

Nuosirdumas, artumas ziurovui 6 3.9% 6.2%

Total 155 100.0% 161.5%

3 priedas. SPSS ataskaita

$K7 Frequencies

Responses

N Percent Percent of Cases

Del ko jus ziurite LNK? Gera uzsienio produkcija 36 21.7% 37.1% filmai, serialai

Megstama ziniu laida 20 12.0% 20.6%

Idomus realybes sou 25 15.1% 25.8%

Mylimos zvaigzdes, laidu 9 5.4% 9.3% vedejai

Idomios autorines laidos 23 13.9% 23.7%

Idomus, unikalus, nauji TV 24 14.5% 24.7% projektai

Naudingi labdaros projektai 10 6.0% 10.3%

Patikimas televizijos ivaizdis 2 1.2% 2.1%

Televizija artima, suprantama 4 2.4% 4.1% paprastam ziurovui

Kita 13 7.8% 13.4%

Total 166 100.0% 171.1%

Frequencies

Statistics

Naujo TV sezono Is televizijos pristatymas tikiuosi gauti Is televizijos nulemia TV kanalo Ziniu laidu kokybe svarbios tikiuosi pasirinkima viso nulemia TV kanalo informacijos, trumpalaikes sezono metu pasirinkima vertybiu pramogos

N Valid 97 97 97 97

Missing 0 0 0 0

Mean 2.57 3.34 3.66 3.01

3 priedas. SPSS ataskaita

Frequency Table

Naujo TV sezono pristatymas nulemia TV kanalo pasirinkima viso sezono metu

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid 1 27 27.8 27.8 27.8

2 21 21.6 21.6 49.5

3 26 26.8 26.8 76.3

4 13 13.4 13.4 89.7

5 10 10.3 10.3 100.0

Total 97 100.0 100.0

Ziniu laidu kokybe nulemia TV kanalo pasirinkima

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid 0 1 1.0 1.0 1.0

1 7 7.2 7.2 8.2

2 18 18.6 18.6 26.8

3 21 21.6 21.6 48.5

4 32 33.0 33.0 81.4

5 18 18.6 18.6 100.0

Total 97 100.0 100.0

Is televizijos tikiuosi gauti svarbios informacijos, vertybiu

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid 1 1 1.0 1.0 1.0

2 8 8.2 8.2 9.3

3 35 36.1 36.1 45.4

4 32 33.0 33.0 78.4

5 21 21.6 21.6 100.0

Total 97 100.0 100.0

3 priedas. SPSS ataskaita

Is televizijos tikiuosi trumpalaikes pramogos

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid 1 10 10.3 10.3 10.3

2 26 26.8 26.8 37.1

3 28 28.9 28.9 66.0

4 19 19.6 19.6 85.6

5 14 14.4 14.4 100.0

Total 97 100.0 100.0

Frequencies

Statistics

Novatoriska Kurybiska Linksma Solidi Seimyniska Profesionali Artima

N Valid 97 97 97 97 97 97 97

Missing 0 0 0 0 0 0 0

Mean 2.92 3.24 3.47 2.44 2.74 3.04 2.39

Frequency Table

Novatoriska

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid 1 10 10.3 10.3 10.3

2 25 25.8 25.8 36.1

3 33 34.0 34.0 70.1

4 21 21.6 21.6 91.8

5 8 8.2 8.2 100.0

Total 97 100.0 100.0

3 priedas. SPSS ataskaita

Kurybiska

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid 1 4 4.1 4.1 4.1

2 20 20.6 20.6 24.7

3 33 34.0 34.0 58.8

4 29 29.9 29.9 88.7

5 11 11.3 11.3 100.0

Total 97 100.0 100.0

Linksma

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid 1 6 6.2 6.2 6.2

2 18 18.6 18.6 24.7

3 17 17.5 17.5 42.3

4 36 37.1 37.1 79.4

5 20 20.6 20.6 100.0

Total 97 100.0 100.0

Solidi

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid 1 19 19.6 19.6 19.6

2 34 35.1 35.1 54.6

3 28 28.9 28.9 83.5

4 14 14.4 14.4 97.9

5 2 2.1 2.1 100.0

Total 97 100.0 100.0

3 priedas. SPSS ataskaita

Seimyniska

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid 1 13 13.4 13.4 13.4

2 25 25.8 25.8 39.2

3 39 40.2 40.2 79.4

4 14 14.4 14.4 93.8

5 6 6.2 6.2 100.0

Total 97 100.0 100.0

Profesionali

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid 1 4 4.1 4.1 4.1

2 25 25.8 25.8 29.9

3 37 38.1 38.1 68.0

4 25 25.8 25.8 93.8

5 6 6.2 6.2 100.0

Total 97 100.0 100.0

Artima

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid 0 1 1.0 1.0 1.0

1 23 23.7 23.7 24.7

2 28 28.9 28.9 53.6

3 30 30.9 30.9 84.5

4 12 12.4 12.4 96.9

5 3 3.1 3.1 100.0

Total 97 100.0 100.0

3 priedas. SPSS ataskaita

Crosstabs

Case Processing Summary

Cases

Valid Missing Total

N Percent N Percent N Percent

Naujo TV sezono pristatymas nulemia TV kanalo pasirinkima 97 100.0% 0 .0% 97 100.0% viso sezono metu * Amzius

Ziniu laidu kokybe nulemia TV 97 100.0% 0 .0% 97 100.0% kanalo pasirinkima * Amzius

Is televizijos tikiuosi gauti svarbios informacijos, vertybiu * 97 100.0% 0 .0% 97 100.0% Amzius

Is televizijos tikiuosi trumpalaikes pramogos * 97 100.0% 0 .0% 97 100.0% Amzius

3 priedas. SPSS ataskaita

Naujo TV sezono pristatymas nulemia TV kanalo pasirinkima viso sezono metu * Amzius Crosstabulation

Count

Amzius

65 m. ir iki 14 m. 1524 m. 2534 m. 3544 m. 4554 m. 5564 m. daugiau Total

Naujo TV sezono 1 5 3 5 4 4 4 2 27 pristatymas nulemia TV 2 2 3 1 6 5 4 0 21 kanalo pasirinkima viso 3 6 3 2 4 4 3 4 26 sezono metu 4 3 2 3 3 0 2 0 13

5 5 0 1 1 2 1 0 10

Total 21 11 12 18 15 14 6 97

Ziniu laidu kokybe nulemia TV kanalo pasirinkima * Amzius Crosstabulation

Count

Amzius

65 m. ir iki 14 m. 1524 m. 2534 m. 3544 m. 4554 m. 5564 m. daugiau Total

Ziniu laidu kokybe 0 1 0 0 0 0 0 0 1 nulemia TV kanalo 1 6 0 0 0 0 1 0 7 pasirinkima 2 5 3 3 2 3 2 0 18

3 3 1 2 6 4 1 4 21

4 4 4 4 8 3 8 1 32

5 2 3 3 2 5 2 1 18

Total 21 11 12 18 15 14 6 97

3 priedas. SPSS ataskaita

Is televizijos tikiuosi gauti svarbios informacijos, vertybiu * Amzius Crosstabulation

Count

Amzius

65 m. ir iki 14 m. 1524 m. 2534 m. 3544 m. 4554 m. 5564 m. daugiau Total

Is televizijos tikiuosi 1 0 0 0 0 0 1 0 1 gauti svarbios 2 2 2 1 1 1 0 1 8 informacijos, vertybiu 3 5 3 5 7 8 6 1 35

4 7 6 3 5 2 6 3 32

5 7 0 3 5 4 1 1 21

Total 21 11 12 18 15 14 6 97

Is televizijos tikiuosi trumpalaikes pramogos * Amzius Crosstabulation

Count

Amzius

65 m. ir iki 14 m. 1524 m. 2534 m. 3544 m. 4554 m. 5564 m. daugiau Total

Is televizijos tikiuosi 1 7 0 1 1 0 1 0 10 trumpalaikes pramogos 2 5 3 4 3 4 3 4 26

3 5 1 3 5 5 7 2 28

4 2 5 3 3 4 2 0 19

5 2 2 1 6 2 1 0 14

Total 21 11 12 18 15 14 6 97

3 priedas. SPSS ataskaita

Means

Case Processing Summary

Cases

Included Excluded Total

N Percent N Percent N Percent

Naujo TV sezono pristatymas nulemia TV kanalo pasirinkima 97 100.0% 0 .0% 97 100.0% viso sezono metu * Amzius

Ziniu laidu kokybe nulemia TV 97 100.0% 0 .0% 97 100.0% kanalo pasirinkima * Amzius

Is televizijos tikiuosi gauti svarbios informacijos, vertybiu 97 100.0% 0 .0% 97 100.0% * Amzius

Is televizijos tikiuosi trumpalaikes pramogos * 97 100.0% 0 .0% 97 100.0% Amzius

3 priedas. SPSS ataskaita Report

iki 14 m. Mean 3.05 2.43 3.90 2.38

N 21 21 21 21

Std. Deviation 1.499 1.469 .995 1.322

1524 m. Mean 2.36 3.64 3.36 3.55

N 11 11 11 11

Std. Deviation 1.120 1.206 .809 1.128

2534 m. Mean 2.50 3.58 3.67 2.92

N 12 12 12 12

Std. Deviation 1.508 1.165 .985 1.165

3544 m. Mean 2.50 3.56 3.78 3.56

N 18 18 18 18

Std. Deviation 1.200 .856 .943 1.294

4554 m. Mean 2.40 3.67 3.60 3.27

N 15 15 15 15

Std. Deviation 1.298 1.175 .986 1.033

5564 m. Mean 2.43 3.57 3.43 2.93

N 14 14 14 14

Std. Deviation 1.284 1.158 .938 .997

65 m. ir daugiau Mean 2.33 3.50 3.67 2.33

N 6 6 6 6

Std. Deviation 1.033 .837 1.033 .516

Total Mean 2.57 3.34 3.66 3.01

N 97 97 97 97

Std. Deviation 1.306 1.241 .945 1.212

3 priedas. SPSS ataskaita

Means

Case Processing Summary

Cases

Included Excluded Total

N Percent N Percent N Percent

Novatoriska * Amzius 97 100.0% 0 .0% 97 100.0%

Kurybiska * Amzius 97 100.0% 0 .0% 97 100.0%

Linksma * Amzius 97 100.0% 0 .0% 97 100.0%

Solidi * Amzius 97 100.0% 0 .0% 97 100.0%

Seimyniska * Amzius 97 100.0% 0 .0% 97 100.0%

Profesionali * Amzius 97 100.0% 0 .0% 97 100.0%

Artima * Amzius 97 100.0% 0 .0% 97 100.0%

3 priedas. SPSS ataskaita

Report

Amzius Novatoriska Kurybiska Linksma Solidi Seimyniska Profesionali Artima

iki 14 m. Mean 2.76 3.24 3.43 2.48 2.76 3.19 1.90

N 21 21 21 21 21 21 21

Std. Deviation 1.179 1.221 1.248 .928 1.261 1.167 1.221

1524 m. Mean 3.18 3.45 3.45 2.27 2.91 2.82 2.73

N 11 11 11 11 11 11 11

Std. Deviation .874 .934 1.128 1.104 .539 .751 .905

2534 m. Mean 2.92 2.92 3.67 2.75 2.92 3.42 2.75

N 12 12 12 12 12 12 12

Std. Deviation 1.240 1.084 .888 1.138 .900 .793 1.055

3544 m. Mean 3.00 3.44 3.94 3.22 3.28 3.50 3.17

N 18 18 18 18 18 18 18

Std. Deviation 1.029 1.042 1.110 1.003 1.018 .857 1.150

4554 m. Mean 2.80 3.47 3.47 2.00 2.47 3.00 2.07

N 15 15 15 15 15 15 15

Std. Deviation 1.082 .990 1.356 .845 1.060 1.000 .884

5564 m. Mean 3.07 3.07 3.07 2.00 2.29 2.36 2.00

N 14 14 14 14 14 14 14

Std. Deviation 1.385 .997 1.328 .784 1.139 .745 .784

65 m. ir daugiau Mean 2.67 2.67 2.83 1.83 2.17 2.50 2.17

N 6 6 6 6 6 6 6

Std. Deviation .816 .516 .983 .753 .753 .548 .753

Total Mean 2.92 3.24 3.47 2.44 2.74 3.04 2.39

N 97 97 97 97 97 97 97

Std. Deviation 1.106 1.039 1.191 1.030 1.063 .967 1.105