VYTAUTO DIDŢIOJO UNIVERSITETAS POLITIKOS MOKSLŲ IR DIPLOMATIJOS FAKULTETAS VIEŠOSIOS KOMUNIKACIJOS KATEDRA Ieva Darguţaitė TELEVIZIJOS REVOLIUCIJA. PROGRAMŲ PASIŪLOS IR PAKLAUSOS SANTYKIO MODELIS: LIETUVOS ATVEJIS Magistro darbas Ţurnalistikos mokslų studijų kryptis Vadovas: Doc. dr. R. Baločkaitė _______ _______ (parašas) (data) Kaunas, 2013 1 TURINYS ĮVADAS .............................................................................................................................................. 4 1. POKYČIAI, SU KURIAIS SUSIDURIA TELEVIZIJA. TELEVIZIJOS REVOLIUCIJA 1.1. Interneto poveikis televizijai ................................................................................................. 5 1.2. Technologijų poveikis televizijai .......................................................................................... 8 1.3. Analoginė televizija vs skaitmeninė televizija ...................................................................... 8 1.4. Kaip keičiasi mūsų televizijos ţiūrėjimas ........................................................................... 13 1.5. Content is king arba kodėl labai svarbu, ką rodo ................................................................ 14 1.6. Funkcionalizmo teorija ........................................................................................................ 19 2. TYRIMO METODOLOGIJOS PAGRINDIMAS ............................................................... 23 3. LIETUVOS TELEVIZIJOS PROGRAMŲ PASIŪLOS IR PAKLAUSOS SANTYKIO MODELIO ANALIZĖ ................................................................................................................ 24 3.1. Televizijos programų pasiūlos analizė ................................................................................ 24 3.2. Televizijos programų paklausos analizė ............................................................................. 31 3.3. Televizijos programų pasiūlos ir paklausos santykio modelis ............................................ 44 IŠVADOS ......................................................................................................................................... 46 LITERATŪROS IR ŠALTINIŲ SĄRAŠAS ................................................................................. 47 2 Santrauka Šiame darbe analizuojami pokyčiai, su kuriais susiduria televizijų kanalai – to prieţastys (interneto sklaida, technologijų poveikis, skaitmenizacijos procesai), pasėkmės (maţėjanti auditorijos dalis, kintantys ţiūrovų poreikiai, fragmentizacija) bei bandoma ištirti, kaip televizijos prisitaiko prie kintančios aplinkos. Antroje darbo dalyje bandoma atsakyti į klausimą, ar televizijos programų pasiūla formuoja paklausą, ar yra atvirkščiai – tenkinami ţiūrovų pageidavimai. Revolution of Television. Program Supply and Demand Model: The Case of Lithuania Abstract This study explores the changes that television faces nowadays. I am trying to identify reasons of this change (such as Internet diffusion, tech innovations, digitalization), discuss consequences (for examlpe, viewership decline, changing audience„s needs, fragmentization) and find out if television channels are capable to meet these changes and adjust in the new environment. In the second part of this study I attempt to answer a question whether television program supply shape the demand or vice versa. 3 ĮVADAS Dvidešimt pirmas amţius paţenklintas didelių, galima sakyti net kardinalių pokyčių medijų pasaulyje. Pirmiausia buvo kalbama apie spausdinto ţodţio išnykimą, buvo bandoma nuspėti, kada iš spaustuvės gausime paskutinį daţais kvepiantį laikraščio numerį. Pasikeitimų įvyko, tačiau vis dar vartome knygas ne tik kompiuterio ekrane, taip pat rytui prasidėjus turime galimybę naujausius įvykius, svarbiausias ţinias perskaityti dienraščių puslapiuose. Šiuo metu aptariami svarbūs pokyčiai televizijose, kai kurie autoriai šiuos pokyčius net įvardija televizijos mirtimi. Norėdama išlikti dabartinėje pasikeitimų kupinoje aplinkoje, televizija pati priversta keistis. Taigi televizija gal ne tiek nyksta, kiek kinta. Laikotarpis, kuomet saujelė programų tinklelio sudarytojų nuspręsdavo, ką prie televizijos ekranų susirinkusi tauta ţiūrės, jau praeityje. Bendra auditorijos dalis maţėja, taip pat maţėja ir pagrindinių kanalų auditorijos dalis, pastebima aiški ţiūrovų fragmentacija (The Future of Television, n.d.). Šiame darbe noriu išanalizuoti pagrindinius pokyčius, su kuriais susiduria televizijos, taip pat šiuos pokyčius lemiančias prieţastis ir ištirti, kaip televizijoms pavyksta prisitaikyti bei išlaikyti (arba ne) auditoriją. Darbo tikslas – išanalizavus pokyčius, kurie vyksta televizijoje, nustatyti televizijos pasiūlos ir visuomenės poreikių suderinamumą. Darbo uţdaviniai: Išanalizuoti pokyčius, kuriuos patiria televizija, ir jų prieţastis; Pateikti detalią Lietuvos televizijos programų pasiūlos ir ţiūrovų poreikio modelio analizę. Nustatyti, ar kartu su besikeičiančia aplinka, kinta televizijos kanalai. Darbo objektas – pokyčiai televizijoje. Darbo dalykas – programų pasiūlos ir paklausos atitikimas Tyrimo metodai: Literatūros analizė; Pirminių ir antrinių duomenų analizė. Tikslas – ištirti ir susisteminti pagrindinių televizijos kanalų rodomų programų tinklelį, ţiūrovų reitingų prioritetizavimo aspektus, apklausos duomenis. Tyrimo šaltiniai. Pirminiai šaltiniai: savaitraščio „TV Antena“ televizijos programa (2004 – 2009, 2011 – 2012 metų), ţiūrovų elektroninės anketinės apklausos duomenys. Antriniai šaltiniai – tyrimų bendrovės „TNS Gallup“ ţiniasklaidos tyrimų ataskaitos, apţvalgos, statistika. 4 1. POKYČIAI, SU KURIAIS SUSIDURIA TELEVIZIJA. TELEVIZIJOS REVOLIUCIJA Nors kalbos apie televizijos mirtį gali būti perdėtos, tačiau nekyla jokių abejonių, jog vyksta dideli pokyčiai. Kalbame apie perversmą, nes iš esmės kinta televizijos rinkos vartotojo ţiūrėjimo įpročiai – tiesioginis, linijinis ţiūrėjimas keičiamas „perstumtu laike“ ţiūrėjimu, kai ţiūrovas ţiūri iš anksto uţsakytas ir įrašytas programas („TNS Gallup“ pranešimas, n.d.). Gana ilgą laiką (pusšimtį metų) televizija atliko kultūrine prasme vienytojos vaidmenį (Poniewozik, 2009), kai visi vienu metu susėsdavo prie televizorių ekranų ir pasinerdavo į televizijos pasaulį. Televizijos auditorijos laikui bėgant po truputį maţėja. Ypač akivaizdus jaunosios kartos (taip vadinamosios kartos Y) susidomėjimo televizija maţėjimas, kas kelia nemaţą susirūpinimą galvojant apie televizijos ateitį (Turner G. and Tay J, 2009). Televizija dėl savo auditorijos dalies privalo konkuruoti su naujomis ţiniasklaidos formomis – ne tik abonentine televizija, spauda ar radiju, bet taip pat ir su internetine erdve bei naujomis technologijomis. Atsiranda galimybė televizijos laidas ţiūrėti ne tik televizoriaus ekrane, bet ir naudojantis įvairiausiais daugiafunkciniais prietaisais – kompiuteriu, mobiliuoju telefonu, nešiojamais prietaisais (ipod, mp3 grotuvais ir kitais) („TNS Gallup“ pranešimas, n.d.). Daugiakanalė televizija nieko nestebina, galimybė parsisiųsti norimą laidą ar filmą internetu – kasdienybė. Kaip televizija bando save iš naujo sukurti, transformuotis, reaguodama į iššūkius, su kuriais susiduria? Ar gali visiškai susiformavusi pramonė atlikti būtiną perėjimą į labiau susiskaidţiusią ir fragmentuotą rinką? 1.1. Interneto poveikis televizijai Internetinės technologijos daro didelę įtaką ir keičia mūsų televizijos ţiūrėjimo įpročius. Ţmonės televizijos programas dabar ţiūri ne tik prie televizoriaus ekranų ir ne tik televizijos programų tinklelio kūrėjų nustatytu laiku. Šiandienos ţiūrovai turi galimybę mėgstamas laidas, serialus ar filmus perţiūrėti savo mobiliųjų prietaisų ar kompiuterių ekranuose ir tada, kai jiems norisi ar patogu. Taigi, turime plačias galimybes, kada, kur ir kaip perţiūrėti televizijos siūlomą turinį. Interneto pagalba kiekvienas iš mūsų galime ne tik ţiūrėti, bet ir kurti turinį (ką dalis auditorijos ir atlieka), kelti jį į internetinę erdvę, tuo turiniu dalintis su kitais. Pasauliniai tyrimai rodo, kad laikas, kurį praleidţiame interneto platybėse smarkiai konkuruoja su laiku, skirtu televizoriaus ţiūrėjimui (IBM tyrimas, 2007). 19 procentų apklausoje 5 dalyvavusių respondentų teigė, jog internetu asmeninėms reikmėms naudojasi šešias ar daugiau valandų per parą, tiek pat laiko prie televizoriaus ekrano praleidţia tik 9 procentai apklausos dalyvių. 66 procentai apklausoje dalyvavusių ţmonių nurodė, kad televizijos programas ţiūri nuo vienos iki keturių valandų per parą, tiek pat laiko internetu asmeninėms reikmėms naudojasi 60 procentų respondentų. Tačiau galime rasti ir kitokios nuomonės, kodėl vis tik internetas dar negali pralenkti televizijos (inquisitr.com, 2008). Bent kol kas alternatyvos internetinėje erdvėje televizijai dar nėra. Televizijos, kaip prietaiso, padedančio atsipalaiduoti ir pramogauti, paprastumas dar nepakeičiamas; Ne visi ţiūrovai aktyviai ieško įdomių programų ir kuria asmeninį turinį (vartoja televiziją pasyviai). Visada bus poreikis tam, kad turinys (tai yra, televizijos tinklelis) būtų sudarytas kaţkieno kito; Dar vienas argumentas – didelė dalis turinio internete yra nelegali (angl. Pireted content) ir be televizijos pateiktų video reportaţų nebūtų ką ţiūrėti. Pasak A.Tapino, straipsnyje – atsake A. Uţkalniui „Televizijos pakasynos – per anksti“(n.d.), yra trys svarbios prieţastys, kuo televizija pranašesnė: Televiziniam vaizdui vis dar nėra alternatyvos Kaip rašo autorius, interneto portalai ambicingai ir greitai siekė „uţmušti“ televiziją, perimdami pagrindinį jos kozirį – vaizdą (atsirado „Delfi TV“, „Balsas