VILNIAUS DAILĖS AKADEMIJA
Aukštųjų studijų fakultetas
UNESCO kultūros vadybos ir kultūros politikos katedra
Živilė Pastarnokaitė
KOMERCINIŲ MUZIKOS PLATFORMŲ PELNO GENERAVIMO ATLIKĖJAMS GALIMYBĖS: „SPOTIFY“ ATVEJO ANALIZĖ
MAGISTRO DARBAS
Kultūros vadybos ir kultūros politikos magistro studijų programa
Darbo vadovas prof. Mindaugas Urbaitis ______(parašas) Recenzentas doc. dr. Vardas Pavardė ______(parašas)
Vilnius, 2018
AUTENTIŠKUMO DEKLARACIJA
Aš, Živilė Pastarnokaitė, kandidatė VDA UNESCO kultūros vadybos ir kultūros politikos katedros magistro laipsniui gauti, patvirtinu, kad šis baigiamasis darbas paremtas mano pačios tyrimais ir jame naudotasi tik tokia papildoma informacija, kuri nurodyta nuorodose, paaiškinimuose, šaltinių, literatūros bei lentelių ir paveikslų sąrašuose. Patvirtinu, kad baigiamajame darbe nėra naudojamasi kitų darbais to nenurodant ir nė viena baigiamojo darbo dalis nepažeidžia jokių asmens ar institucijos autorinių teisių. Taip pat nė viena baigiamojo darbo dalis nebuvo pateikta jokiai kitai aukštojo mokslo institucijai, kaip akademinis atsiskaitymas ar siekiant gauti mokslo laipsnį.
Vilnius, 2018-05-03 Parašas
2
TURINYS
ĮVADAS 5
1. KOMERCINĖS MUZIKOS PLATFORMOS „SPOTIFY“ TEORINĖ APŽVALGA 7
1.1.Komercinė muzikos transliavimo platforma „Spotify“ 7
1.1.1. „Spotify“ paslaugų modelis 9
1.1.2. „Spotify“ įtaka muzikos įrašų rinkai ir vartotojams 10
1.2. Atlikėjų pelno generavimas „Spotify“ platformoje 18
1.2.1. „Spotify“ pinigų generavimo sistema muzikos atlikėjams 18
1.2.2. Pelno generavimo kliūtys ir iššūkiai 21
1.1.3. Pelno generavimo galimybės 29
2. „SPOTIFY“ PELNO GENERAVIMO ATLIKĖJAMS GALIMYBIŲ LIETUVOJE TYRIMAS 36
2.1. Tyrimo metodologija 36
2.2. Pusiau struktūruotų interviu analizė 38
REKOMENDACIJOS IR PASIŪLYMAI 62
IŠVADOS 64
SANTRAUKA 67
SUMMARY 68
ŠALTINIŲ IR LITERATŪROS SĄRAŠAS 69
PRIEDAI 73
3
Vartojamų sąvokų ir terminų žodynėlis
Komercinė muzikos transliavimo internetu platforma (angl. Digital music streaming platform) – skaitmeninė muzikos klausymosi paslauga, vartotojams siūlanti legalų, komercinį bei pagal poreikį transliuojamos (angl. on-demand streaming) muzikos turinį; Globali muzikos įrašų rinka – verslo sistema, per kurią muzikos įrašas pasiekia vartotoją, o už muziką sumokėti pinigai – muzikos įrašo teisių saugotojus; Skaitmenizacija – procesas, kuris informaciją konvertuoja į kompiuterinių technologijų perskaitomą formatą; Skaitmeninė muzka – kompiuterinių technologijų perskaitoma muzikinė informacija. Šiame darbe tai yra internetu pasiekiami muzikos įrašai, juos parsisiunčiant (angl. download) į atitinkamą technologinį įrenginį failų forma ar per išmaniuosius kompiuterinius įrenginius klausant jau įkelto muzikinio turinio internetu pasiekiamose platformose (pvz., „Spotify“, „Youtube“, „Soundcloud“, etc.) (angl. streaming); Muzikos įrašų kompanija (angl. Record Label) – kitaip leidybinė kompanija, muzikos industrijoje užsiimanti muzikos (fonogramos) ir vaizdo įrašų prodiusavimu, jų gamyba, leidyba bei reklamavimu; Muzikos kompozijų administravimo kompanija (angl. Music Publisher) – užsiima autorių kompozicijų turtinių teisių saugojimu ir veikia autorių vardu (šias funkcijas kartais perima muzikos įrašų/leidybinės kompanijos); Agregatorius (angl. Distributor) – skaitmeninė muzikos platinimo, išmokų už parduotus įrašus surinkimo bei jų statistikos teikimo paslauga (Pvz., „TuneCore“, „CD Baby“, etc.), per kurią muzikos turinio platintojai parduoda muziką tokioms skaitmeninėms muzikos transliavimo/pardavimo platformoms, kaip „Spotify“, „Google Play“ ar „iTunes“; Muzikos kūrinio autorinių teisių savininkas – muzikinės kompozicijos autorius arba šią teisę perėmęs asmuo/kompanija; Autorinės teisės – turtinės ir asmeninės neturtinės autoriaus teisės į jo sukurtą intelektinį (meninį, techninį ar kt.) kūrinį; Gretutinės teisės – tai atlikėjų, fonogramų gamintojų, transliuojančiųjų organizacijų, audiovizualinių kūrinių (filmų) pirmojo įrašo gamintojų teisės, užtikrinančios jų finansinių ir moralinių interesų apsaugą; Muzikos kūrėjas – muzikinės kompozicijos autorius; Atlikėjas (-ai) – muzikinę kompoziciją atliekantis muzikantas ar jų grupė (kartais muzikos kūrėjas ir atlikėjas yra tas pats asmuo); „AGATA“ – Lietuvos gretutinių teisių asociacija, kuri surenka kompensacinį atlyginimą autoriams, atlikėjams, fonogramų ir filmų gamintojams už jų kūrinių kopijavimą asmeniniais tikslais; „LATGA“ – Lietuvos autorių teisių kolektyvinio administravimo asociacija, kuri kolektyviai administruoja įvairių sričių autorių teisių turėtojų teises, renka ir paskirsto autorinį atlyginimą už kūrinių panaudojimą, koordinuoja asociacijos narių veiklą, užtikrina kuo platesnį Lietuvos ir užsienio autorių kūrinių panaudojimą, užkerta kelią autorių teisių pažeidimams; „IFPI“ (angl. International Federation of the Phonographic Industry) – Tarptautinės fonogramų industrijos federacija. Ši organizacija atstovauja globalios muzikos įrašų industrijos interesams; „MMF“ (angl. Music Managers Forum) – Didžiausia pasaulyje profesionalių muzikos vadybininkų bendruomenė; DRM (angl. Digital Rights Management) – skaitmeninės teisių valdymo technologijos, skirtos apsaugoti skaitmeninius gaminius nuo nelegalaus naudojimo ir platinimo; „Piratavimas” - nelegalus muzikos įrašų siuntimasis bei platinimas, pažeidžiant autorines teises; Tinklalaidė (angl. Podcast) – tai skaitmeninio formato internetinė muzikos laida ar pokalbis; „Merlin“ – pelno nesiekiančio fondo finansuojama globali skaitmeninių muzikos teisių agentūra, atstovaujanti nepriklausomų muzikos įrašų kompanijų sektorių; „Artists and repertoire“ (A&R) (liet. atlikėjai ir repertuaras) – leidybinės arba publishing kompanijos departamentas, atsakinga už naujų muzikos talentų paiešką.
4
ĮVADAS
Temos aktualumas – 2017 m. Tarptautinės fonogramų industrijos federacijos (IFPI) ataskaitos duomenimis, globalios muzikos įrašų rinkos pelningumas pakilo 5.9% - tai didžiausias išaugimas po daugiau nei dešimtmečio, kai skaitmenizacijos procesų paveiktos muzikos industrijos pajamos buvo sumažėjusios beveik perpus. Tam įtakos turėjo didžiąją dalį bendrų rinkos pajamų sudarančios įplaukos iš skaitmeninės muzikos, kurių net 59% sugeneravo vis labiau populiarėjančios komercinės muzikos transliavimo platformos (angl. music streaming servises). Šios platformos suteikia legalią internetinę prieigą prie ypač plačias galimybes bei pasirinkimą turinčio muzikinio turinio už sąlyginai nebrangią kasmėnesinę prenumeratą arba nemokamai, tačiau su tam tikrais turinio apribojimais. Šiame darbe pasirinkta tyrinėti švedų paslaugą „Spotify“, kadangi ji šiandien yra didžiausia komercinės muzikos transliavimo internetu platforma pasaulyje, pritraukianti daugiausiai mokamas paslaugas prenumeruojančių vartotojų. Tokiu būdu ji prisideda prie muzikos klausymosi įpročių legitimizavimo bei ženklaus bendrų muzikos įrašų rinkos sugeneruojamų pajamų augimo. Darbo problematika – Nepaisant didelės „Spotify“ įtakos muzikos industrijos atsigavimui, atlikėjai yra linkę kritikuoti neproporcingą gaunamų išmokų dydį šioje platformoje surinktoms jų muzikos kūrinių perklausoms. Didžiausia atlikėjų pasipiktinimo banga dėl to kilo 2015 m., jiems masiškai pradėjus šalinti savo muzikos katalogus iš „Spotify“ platformos, tokiu būdu viešai išreiškiant nepasitenkinimą internetinių muzikos transliavimo platformų verslo modeliu tam, kad būtų pradėtas dialogas skaitmeninės muzikos industrijos pokyčių link1. Atsižvelgiant į minėtas aplinkybes, darbe keliamas šis probleminis klausimas – kokios priežastys lemia „Spotify“ išmokų dydį atlikėjams ir kokių priemonių yra ar galėtų būti imamasi, siekiant jiems adekvatesnio atlygio? Temos naujumas – Mokslinių veikalų, išsamiai tiriančių priežastis, lemiančias „Spotify“ išmokų dydį atlikėjams bei kokios priemonės šioje platformoje skatina (-tų) didesnį pelno generavimą, nėra. Darbo tyrimo objektas – „Spotify“ pelno generavimo atlikėjams galimybės. Baigiamojo darbo tikslas – Identifikuoti priežastis, lemiančias „Spotify“ išmokų dydį atlikėjams bei išskirti jiems efektyviausias pelno generavimo priemones šioje platformoje. Darbo uždaviniai: 1. Pristatyti „Spotify“ ir jos įtaką muzikos įrašų rinkai; 2. Susipažinti su „Spotify“ pelno generavimo atlikėjams priemonėmis globaliai ir Lietuvoje; 3. Įvertinti Lietuvos atlikėjų bei jų vadybininkų praktikas su komercinėmis muzikos platformomis; 4. Pateikti rekomendacijas, kaip efektyviausiai generuoti pelną atlikėjams „Spotify“ platformoje. 5
Tyrimo metodai: Šiame darbe naudota: Mokslinės literatūros bei šaltinių analizė; „Spotify“ platformos analizė; Kokybinis tyrimas – pusiau struktūruoti interviu su Lietuvos gretutinių teisių asociacijos administratoriais, atlikėjais bei vadybininkais; Interviu metu gauti atsakymų duomenys buvo analizuojami indukciniu kokybiniu turinio analizės metodu. Naudoti šaltiniai – Globalios muzikos rinkos ataskaitos (IFPI, MMF), moksliniai straipsniai, apklausos, internetiniai ištekliai bei monografijos skaitmeninių muzikos vartojimo technologijų bei jų panaudojimo atlikėjų rinkodarai tematika: S. Ghosemajumder (2002), P. Kotler (2017), D. Wiechmann (2009), D. Ryan (2016), S. Johansson (2018) ir kt. Darbo struktūra – Darbą sudaro įvadas, teorinė bei tyrimo dalys, išvados, rekomendacijos ir pasiūlymai. Pirmoje darbo dalyje aptariama „Spotify“ muzikos platforma, jos įtaka šiandieninei muzikos rinkai, pelno generavimo priemonės, kliūtys ir galimybės atlikėjams. Antroji darbo dalis yra skiriama empiriniam tyrimui, kurio metu yra renkami, apdorojami, analizuojami bei interpretuojami rezultatai. Darbo apimtis 84 puslapiai, jame yra 9 lentelės bei 22 paveiksliukai.
1 Gil, Lauren. History of Music Streaming, 2016. [žiūrėta: 2018-04-07], prieiga per internetą:
1. KOMERCINĖS MUZIKOS PLATFORMOS „SPOTIFY“ TEORINĖ APŽVALGA
1.1. Komercinė muzikos transliavimo platforma „Spotify“
Aukščiausias muzikos industrijos pelningumo taškas siekė devintą dešimtmetį, kai muzikos įrašų pardavimai buvo ypač sėkmingi. Panašiu metu globaliai paplito pasaulinis tinklas (angl. World Wide Web), buvęs esmine priežastimi skaitmeninės revoliucijos kilimui. Skaitmenizacijos procesas pašalino klasikine tapusią medijos (pvz., radijo, televizijos) grandį tarp informacijos tiekėjo ir vartotojo, todėl informacijos sklaida tapo laisvesnė, o vartotojas – savarankiškesnis, gebantis informacijos srautus pasiekti be tarpininko.2 Ši revoliucija neaplenkė ir muzikos industrijos. 1999 m. pradžioje atsirado internetinė muzikos failų apsikeitimo programa „Napster”, kuri vartotojams suteikė galimybę tarpusavy nemokamai keistis muzikos įrašais internetu visame pasaulyje (angl. peer to peer file sharing). Visgi laisvas muzikos duomenų keitimasis nebuvo legalus, kadangi tokiu būdu buvo pažeidinėjamos autorinės teisės. Tai lėmė milžiniškus nuostolius muzikos verslo generuojamam pelnui, kai iš šešių dar devintame dešimtmetyje gyvavusių didžiausių pasaulyje muzikos įrašų kompanijų galiausiai liko tik trys – „Sony Music Entertainment“, „Universal Music Group“, ir „Warner Music Group“.3 Nors 2001 m. “Napster” buvo uždaryta, nelegalios muzikos įrašų keitimosi praktikos tai nesustabdė, atvirkščiai – “piratavimas” buvo populiaresnis, nei bet kada.4 Tapo akivaizdu, kad ieškant muzikos industrijai palankesnės alternatyvos nelegaliam duomenų keitimosi modeliui, būtina sekti skaitmenizacijos tendencijomis. 2002 m. Shuman Ghosemajumder savo tiriamąjame darbe pristatė “atviros muzikos” modelį (angl. Open Music Model), kuris siūlė skaitmeninę muziką traktuoti ne kaip individualiai vartotojui parduodamą produktą, o paslaugą, atstatančią pusiausvyrą tarp muzikos įrašų rinkos ir vartotojų. Anot jo, ši muzikos klausymosi sistema turėtų atitikti šiuos kriterijus:
1. Naujas kainodaros modelis; 2. Komercinis failų dalinimosi standartas; 3. Neautorizuoto duomenų keitimosi neigiamą poveikį mažinanti strategija.
2 Wessels, B. Inside the Digital Revolution : Policing and Changing Communication with the Publi. New York: Routledge, 2016, p. 13. 3 Byun, C. The Economics of the Popular Music Industry: Modelling from Microeconomic Theory and Industrial Organization. London: Palgrave Pivot, 2015, p. 56. 7
Naujas kainodaros modelis. 1999 m. skaitmeninės rinkos tyrimų rezultatai parodė, kad esant galimybei nemokamai keistis nelegaliu turiniu internetu, daugumai vartotojų fizinių muzikos albumų (CD) kainos tapo per didelės – jei šios būtų mažesnės, dalis vartotojų grįžtų prie CD pirkimo5. Visgi CD kainų mažinimas turėtų drastišką poveikį ir taip sunkius laikus patiriančiai muzikos industrijos ekonomikai, todėl siekiant atrasti tinkamą nišą už muziką vis dar pasiryžusiems mokėti vartotojams, siūloma sukurti didelį kiekį muzikos talpinančią skaitmeninę erdvę su prieiga už fiksuotą, klausytojui prieinamą mokestį. Komercinis failų dalinimosi standartas. Tam, kad ši komercinė sistema galėtų suteikti daugiau vertės nei nelegalios duomenų sklaidos paslaugos ir surinktų tinkamą kiekį vartotojų, ji turi atitikti penkias „atvirumo“ taisykles: Atviras skaitmeninio muzikos įrašo formatas (angl. Open Storage Format), kuris būtų vienodai prieinamas visiems vartotojams; Atvira komercinė narystė (angl. Open Commercial Mermbership) – muzikos įrašo autorinių teisių savininkai turėtų teisę į savo turinio apsaugą ir vertės kūrimą kaskart kam nors juo pasinaudojus; Atviras duomenų dalinimasis (angl. Open File Sharing) – jau minėto tyrimo duomenimis, patogiausias vartotojams būdas klausytis muzikos ar ją pirkti būtų prieiga prie didelį muzikos kiekį talpinančios sistemos, turinčios paieškos funkciją. Tai būtų naudinga ir įrašų kompanijoms bei atlikėjams, kadangi esant tokiai sistemai, jie galėtų kur kas lengviau kontroliuoti bei administruoti savo turinį; Atviras mokėjimas (angl. Open Payment) – patogi ir daugeliui prieinama mokėjimo sistema; Atvira konkurencija (angl. Open Competition) – kiekviena komercinį standartą taikanti paslauga turėtų pasižymėti kiekvienai individualiu veikimo principu tam, kad tarp jų vyktų konkurencija.
Neautorizuoto duomenų keitimosi neigiamą poveikį mažinanti strategija. Nepaisant to, kokia galinga bus komercinės muzikos sklaidos sistema, tam tikra vartotojų dalis vistiek naudosis nelegaliai muziką platinančiomis paslaugomis. Todėl komercinis sektorius turi rasti būdų kaip sąveikauti su „piratavimu“ ar net gauti iš jo naudos, pvz., reklamos tikslais.
Kaip minėtų kriterijų atitikmuo buvo įvardinta prenumeravimu paremta paslauga, kuri už minimalią mėnesinę kainą vartotojams suteiktų neribotą prieigą prie autorizuotos muzikos. Shuman‘o atlikti tyrimai parodė, kad tokio tipo paslaugos būtų itin sėkmingos, kadangi vartotojai pirmenybę teikia ne išlaidoms, o patogumui.6
4 Ibid. p. 16. 5 Brynjolfsson, E.; Smith, M. Frictionless Commerce? A Comparison of Internet and Conventional Retailers, Massachusetts: Cambridge, 1999. [žiūrėta: 2018-03-20], prieiga per internetą:
Netrukus ši sistema tapo daugelio muzikos prenumeravimo paslaugų verslo modelio pagrindu, tarp kurių šiandien sėkmingiausia – komercinės muzikos transliavimo internetu platforma „Spotify“7.
1.1.1. „Spotify“ paslaugų modelis
„Spotify“ yra 2008 m. Švedijoje įkurta skaitmeninė muzikos, tinklalaidžių (angl. podcasts), o kai kuriose šalyse ir video paslauga, vartotojams siūlanti legalų, komercinį bei pagal poreikį transliuojamą (angl. on-demand streaming) turinį. Šiandien „Spotify“ prieinama 65 šalyse visame pasaulyje – didžiojoje dalyje Europos šalių, Šiaurės ir Pietų Amerikoje, Pietų Afrikoje, Azijoje, Australijoje ir Naujojoje Zelandijoje.8 Naujausiais duomenimis, ji iš viso turi 170 mln. aktyvių vartotojų, iš kurių net apie 75 mln. prenumeruoja mokamas paslaugas9. Anot „Spotify“ įkūrėjo Daniel Ek, pagrindinis šios platformos tikslas yra sukurti alternatyvą „piratavimui“ bei atkurti prarastą muzikos įrašų vertę, konvertuojant muzikos klausytojus iš menką piniginę vertę sukuriančių formatų į kur kas patogesnių komercinio pobūdžio muzikos transliavimo paslaugų vartojimą10. To siekiama „Spotify“ prieiga, sudaryta iš dviejų pakopų sistemos (angl. two-tier system) – reklama grįsta nemokama (angl. ad-based free tier) bei „Premium“ prenumerata paremta (angl. subscribtion based) prieiga. Vartotojams pasirinkus pirmojo tipo paskyrą, suteikiama nemokama prieiga prie daugiau, nei 35 mln. skaitmeninių teisių valdymo technologijomis apsaugoto (angl. Digital Rights Management) muzikos turinio iš įvairių pasaulio muzikos įrašų kompanijų bei nepriklausomų atlikėjų11. Juo naviguoti galima naudojantis pradiniu langu (angl. Home), siūlančiu seriją klausytojo asmeninį muzikos skonį atitinkančių personalizuotų grojaraščių ir albumų rekomendacijų; paieškos langu (angl. Search), kurioje muzikos galima ieškoti pagal tokius parametrus, kaip muzikos žanrai, nuotaikos, atlikėjai, dainos, albumai, grojaraščiai, tinklalaidės ar kiti “Spotify” platformos vartotojai, galiausiai patikusį turinį išsisaugojant savo asmeninėje bibliotekoje (angl. Your library). Nemokamos prieigos turinys palaikomas trečiųjų šalių vizualinėmis arba audio reklamomis. Vėliau pinigai, surenkami iš reklamų pragrojimo, paskirstomi turinio autorinių teisių savininkams. Šios prieigos modelis tuo pačiu veikia kaip marketinginė priemonė, pritraukianti klausytojus į daugiau privalumų turinčią „Premium“ paslaugos versiją, kuri sugeneruoja didžiąją dalį „Spotify“ pelno.
7 Spotify. Company info. [žiūrėta: 2018-03-20]. Prieiga per internetą:
„Premium“ yra grįsta per mėnesį 6,99 EUR kainuojančia prenumerata, kurią įsigijus vartotojui pašalinamos reklamos bei pagerinama audio kokybė, suteikiama galimybė klausyti muzikos neturint prieigos prie interneto (angl. offline mode), neribojamas muzikos įrašų perjungimų (angl. skips) skaičius ar eiliškumo pasirinkimas bei suteikiamos papildomos muzikos naršymo sekcijos, pvz., „Spotify“ radijas arba tokie socialiniai parametrai, kaip galimybė sekti kitus vartotojus, matyti išsamią mėgstamo atlikėjo profilio ar šalia vyksiančių koncertų informaciją. Paprastai planšečių bei kompiuterių darbalaukio „Spotify“ aplikacijoms būdinga šiek tiek platesnė muzikos klausymuisi pritaikytų funkcijų įvairovė.
1.1.2. „Spotify“ įtaka muzikos įrašų rinkai ir vartotojams
Globaliai muzikos įrašų rinkai. 1999 m. globalios muzikos įrašų rinkos pajamos, sudariusios 23,8 mlrd. dolerių, 2015 m. krito iki 14,3 mlrd., sumažėdamos net 40%. Tačiau 2004 m. pastebimas nedidelis augimas, kai fizinių garso įrašų pardavimų nuosmukį kompensavo skaitmeninės muzikos verslo plėtra, prasidėjusi kartu su “Apple” kompanijos internetinės muzikos parduotuvės “iTunes” atsiradimu12. Taip pat, 2012 m. nežymų pajamų didėjimą iš 14,8 mlrd. dolerių į 14,9 mlrd. lėmė ne tik auganti muzikos įrašų įsigijimo tendencija “iTunes” ar “Amazon” internetinėse muzikos parduotuvėse, bet ir pamažu kylanti skaitmeninių muzikos prenumeravimo platformų paklausa bei “Spotify” pristatymas Amerikos rinkai – didžiausiai muzikos rinkai pasaulyje13.
1 paveikslėlis. “Globalios muzikos įrašų industrijos pajamos 1999-2016 (mlrd. JAV doleriais)”14
12 IFPI. IFPI Online Music Report 2004. [žiūrėta: 2018-01-13], prieiga per internetą:
Visgi reikšmingiausias glabalios muzikos industrijos pelno didėjimas prasidėjo 2015 m., kai augantys skaitmeniniai muzikos įrašų pardavimai pralenkė krentančius fizinių muzikos įrašų pardavimus ir 2016 m. sugeneravo jau 50% visų muzikos įrašų rinkos pajamų (žr. pav. 1). Tokį augimą paskatino komercinės muzikos transliavimo platformos, kurių pajamos 2016 m. paaugo 60,4%, taip sudarydamos 59% bendrų skaitmeninės muzikos pajamų. Šie rodikliai ir tai, kad komercinės muzikos transliavimo platformos šiandien turi daugiau nei 100 milijonų už prenumeratą mokančių vartotojų visame pasaulyje, rodo, jog streaming modelio paslaugos pamažu įveikia beveik du dešimtmečius trukusį kritinį muzikos industrijai etapą.15 Jau kuris laikas išlaikydama lyderės pozicijas konkurencingoje rinkoje, „Spotify“ tapo svarbiausia komercinės muzikos transliavimo internetu platforma16. Ji 2017 m. duomenimis sudarė 36% už muzikos prenumeravimo paslaugas mokančių vartotojų bendros rinkos dalies (žr. pav. 2).
2 paveikslėlis. „Už streaming paslaugas mokančių vartotojų pasiskirstymas rinkoje“17
Kaip jau minėta, ši paslauga pajamas generuoja reklamuodama trečiosios šalies produktus nemokamoje paskyroje ir pardavinėdama „Premium“ prenumeratas vartotojams. Skaičiuojama, kad nuo pat susikūrimo 2008 m., „Spotify“ autorinių teisių savininkams sumokėjo 8 mlrd. dolerių18. Tuo tarpu remiantis 2016 m. skaitmeninių prenumeravimo platformų globaliai sugeneruotų pajamų dalimi (4,6 mlrd.) ir „Spotify“ rinkos procentu (36%), ji autorinių muzikos įrašų teisių savininkams iš viso sumokėjo apie 1,6 mlrd. dolerių, o tai yra 10% viso 2016 m. muzikos įrašų rinkos pelno.
15 Ibid. 16 Wiechmann, D. The Impact of Online Music Services on the Music Recording Industry. Germany: GRIN Verlag, 2009, p. 47. 17 IG. Everything you need to know about the Spotify IPO, 2018. [žiūrėta: 2018-04-08], prieiga per internetą:
Anot tyrimų kompanijos „Redburn“, pirmame 2017 m. ketvirty „Spotify“ išmokos sudarė 17% muzikos įrašų kompanijų sugeneruotų 5 mlrd. JAV dolerių pelno globaliai19, kai Švedijoje ši platforma muzikos įrašų kompanijoms kūrė didesnę piniginę vertę, nei muzikos leidinių pardavimai tiek skaitmeniu, tiek fiziniu formatu kartu sudėjus20. Siekdama pelną didinti, „Spotify“ stengiasi plėsti rinką globaliu mastu – 2017 m. gale ši platforma kartu su Kinijos internetine muzikos paslauga „TME“ paskelbė investuojančios į viena kitos akcijas tokiu būdu mėginant stiprinti santykius tarp dviejų populiariausių muzikos transliavimo platformų pasaulyje, tuo pačiu puoselėjant tiek vartotojams, tiek atlikėjams bei turinio savininkams palankią muzikos ekosistemą. 21 2018 m. kovo 13 d. įžengus į Izrealio, Rumunijos, Pietų Afrikos ir Vietnamo rinkas, „Spotify“ pradėjo veikti jau 65 šalyse22 (žr. pav. 3). Ateityje naujų rinkų skaičių planuojama didinti.
3 paveikslėlis. „Šalių, kuriose veikia „Spotify“, žemėlapis“23
„Spotify“ teigia, kad nelegalaus duometų keitimosi mastai mažėja, kaip pavyzdį įvardindama Švediją, Norvegiją, Daniją, Jungtines Amerikos Valstijas, Olandiją ar Jungtines Karalystes. Jos duomenimis, 2008 m. Norvegijoje buvus 1,2 mlrd. neautorizuotų dainų parsisiuntimų, 2012 m. šie skaičiai sumažėjo iki 210 mln. (žr. pav. 4).
19 The Economist. Having rescued recorded music, Spotify may upend the industry again, 2018. [žiūrėta: 2018-04-03], prieiga per internetą:
Anot didžiųjų muzikos įrašų kompanijų, pastaruoju metu muzikos industrijai atsiveria ir naujos, anksčiau „piratavimo“ ypač paveiktos rinkos su didele potencialių streaming muzikos platformų vartotojų grupe Kinijoje, Indijoje, Rusijoje, Meksikoje ir kt.24
Taigi „Spotify“ siekdama ir toliau prisidėti prie globalios muzikos įrašų rinkos klestėjimo ir vartotojų klausymosi įpročių legitimizavimo, stengiasi neprarasti lyderės pozicijos reikšmingą dalį pajamų generuojančiame streaming muzikos paslaugų sektoriuje augindama vartotojų skaičių. Tai ji daro didintama šioms paslaugoms paklausių rinkų kiekį bei atverdama naujas, iki tol dėl didelių „piratavimo“ mastų nepasiekiamas rinkas.
4 paveikslėlis. „“Piratavimo“ mastai prieš ir po streaming paslaugų atsiradimo Norvegijoje“ 25
Vartotojams. "Spotify“ atlikėjų puslapyje tvirtinama, kad "Premium" klientas kasmet išleidžia 1,6 karto daugiau nei vidutinis „Spotify“ paslauga nesinaudojantis, tačiau už muziką mokantis JAV klientas. Skaičiuojama, kad vienas už „Spotify“ paslaugas mokantis JAV klientas per metus sugeneruoja 120 JAV dolerių.26 Priskaičiavus nemokamos paskyros naudotojus, 2015 m. vidutinis „Spotify“ vartotojas muzikos įrašų kompanijoms sumokėjo po 20 JAV dolerių. Palyginimui – internetinės video platformos „Youtube“ vartotojas sumoka mažiau, nei 1 JAV dolerį per metus (žr. pav. 5).
24 Cit. op. 9. 25 Spotify. How is Spotify contributing to the music business? [žiūrėta: 2018-01-12], prieiga per internetą:
5 paveikslėlis. „“Spotify“ ir „Youtube“ vieno vartotojo generuojamos pajamos per metus“27
Taip pat pastebima, kad auga „Spotify“ vartotojų skaičius ir jų įsitraukimo į paslaugos naudojimą mastai – nors didžiausią vartotojų skaičių turi Europa (58 mln.) ir Šiaurės Amerika (52 mln.), Lotynų Amerikos (33 mln.) ir likusių pasaulio regionų (17 mln.) vartojimo lygis taip pat sparčiai kyla. Pastebima ir tai, jog vartotojai dažniau naudojasi „Spotify“ platforma – 2014 m. kasdien paslauga besinaudojusių vartotojų buvo 37%, 2015 m. jų paaugo iki 44%. Tuo tarpu 2015 – 2017 metų laikotarpyje „Spotify“ turinio klausymosi trukmė išaugo iš 17,4 mlrd. į 40,3 mlrd. valandas.28 Remiantis vidiniais „Spotify“ duomenimis, vienas vartotojas šioje platformoje praleidžia bent po 2 valandas kiekvieną dieną (žr. pav. 6).
6 paveikslėlis. „“Spotify“ vartotojų dienos klausomumo dažnis“29
Tuo tarpu didžiausią vartotojų dalį sudaro 18-24 m. amžiaus grupė. Bendras vartotojų skaičius pasiskirsto apylygiai tarp moterų ir vyrų (žr. pav. 7).
27 Cit. op. 9. 28 Music Industry Blog. The Narrative Of Spotify’s Filing Is That The Best Is Yet To Come. [žiūrėta: 2018-03-12], prieiga per internetą:
7 paveikslėlis. „“Spotify“ vartotojų pasiskirstymas pagal amžių ir lytį“30
2018 m. "Goodwater Capital" atliktoje vartotojų apklausoje nustatyta, kad "Spotify" yra vartotojų mėgstamiausia komercinė muzikos transliavimo platforma, kurią jie labiausiai būtų linkę rekomenduoti aplinkiniams – apie 92% „Spotify“ vartotojų JAV planuoja šia paslauga naudotis tiek pat dažnai, kiek apklausos metu arba dažniau. Antroj vietoj likusi kita streaming platforma „Pandora“ ir trečioj vietoj esanti „Amazon Music“ atitinkamai surinko po 86% ir 80%.31 Atsižvelgus į šios švedų platformos “piratavimo” mažinimo bei už paslaugas mokančių vartotojų mastus, svarbu atsakyti į klausimą kas lemia tokį vartotojų įsitraukimą, todėl žemiau išskiriami esminiai tai skatinantys “Spotify” platformos veiksniai:
1. Vartotojams prieinama kaina – „Spotify“ platforma veikia „Freemium“ modelio principu, kai pagrindinės muzikos klausymosi funkcijos yra nemokamos, o papildomos funkcijos yra suteikiamos užsisakius mokamą „Premium“ prenumeratą pirmus tris mėnesius už 0,99 EUR, o vėliau į menesį mokant po 6,99 EUR. „Spotify“ taip pat turi specialių pasiūlymų studentams (50% nuolaida), šeimoms (6 žmonių paskyros už 10,99 EU) ar galimybę įsigyti 3 mėnesių „Premium“ prenumeratą už vieno mėnesio kainą. 2. Patogi ir lengvai naviguojama sąsaja (angl. interface) – iš „Spotify“ kataloge esančios 35 mln. muzikos atsirinkti tai ko klausyti galima naudojantis pagrindindinėmis aplikacijos paieškos, pradinio puslapio (home page) ar „Premium“ sekcijomis, vėliau patikusias dainas įtraukiant į asmeninę biblioteką. Taip pat, ši platforma siūlo platų prieigos prie muzikos spektrą – nuo interneto naršyklėms, išmaniąjam telefonui, planšetei ar kompiuterio darbalaukiui pritaikytos „Spotify“ aplikacijos iki įvairiausių telefonu valdomų prie „Bluetooth“ prijungtų įrenginių (TV, namų garso aparatūra, automobilio grotuvas, „Bluetooth“ ausinės ar su „Bluetooth“ sujungti virtualūs balsu valdomi asistentai (angl. hands-free speakers), pvz., “Google Home” ar “Amazon Echo”) (žr. paveiksliuką 8). „Spotify“ suteikia galimybę iš telefono reguliuoti muzikos atkūrimą daugelyje skirting vietų, keičiant grojamą muziką iš viename kambaryje esančios garso sistemos į kitą arba paleidžiant visus įrenginius iškart. Tuo atveju, kai įrenginyje nėra interneto, vartotojas
30 Ibid. 15
gali pasinaudoti offline funkcija, telefone iš anksto išsisaugojant norimą klausyti muziką. Taigi kad ir kur klausytojas būtų, jis visuomet turės prieigą prie lengvai naviguojamo „Spotify” turinio.
8 paveiksliukas. Prieigą prie „Spotify“ turinčių įrenginių vartosenos populiarumas ir vartotojų muzikos klausomumo dažnis paroje
3. Personalizuota muzikos klausymosi patirtis – „Spotify”, remdamasi P. Kotler siūloma produkto rinkodaros koncepcija, kurios vienas aspektų yra paslaugos personalizavimas (angl. co-creation), lemiantis gilesnį vartotojo įsitraukimą į produktą, taigi ir didesnės vertės kūrimą32, įsigijo tokias dirbtinį intelektą vystančias kompanijas, kaip „The Echo Nest”, „Seed Scientific”, „Sonalytic”, „Niland” ir „SoundTrap”, kurių algoritmai, gebantys išsamiai išanalizuoti muzikos kūrinius, milijonams visame pasaulyje esančių klausytojų padeda atrasti naujos muzikos, palaikant “Discover Weekly” ir “Release Radar” personalizuotų grojaraščių veikimą. Kuo daugiau muzikos yra klausoma „Spotify“, tuo tikslesni tampa jos rekomenduojamos muzikos algoritmai. Taip pat, kuo vartotojas labiau įsitraukia į naudojimąsi „Spotify“ platforma, tuo geriau jos streaming intelektas geba atspindėti žmonių įpročius, nuotaikas, mąstyseną ar elgseną už išmaniųjų įrenginių ribų – „Tu esi tai, ko klausai“.33 Visai neseniai „Spotify“ atnaujino nemokamą prieigą (angl. ad-supported free tier), pridėdama funkcijas, padėsiančias dar labiau pagerinti personalizuotą muzikos klausymosi patirtį, pvz., tik prisijungusio vartotojo iš tam tikro sąrašo siūlomų atlikėjų prašant atsirinkti jo mėgstamiausius, suteikiant galimybę klausyti 15 personalizuotų kontroliuojamo turinio grojaraščių, įskaitant „Discover Weekly“, „Daily Mix“ ir „Today's Top Hits“, o klausomas dainas rūšiuoti pagal mėgstamas ir nepatikusias tam, kad muzikos rekomendacijas generuojantys algoritmai būtų tikslesni ir teiktų labiau klausytojo muzikinius poreikius atitinkantį turinį. Taip
31 Businessinsider. Spotify has more loyal users than Apple Music and Pandora. [žiūrėta: 2018-04-01], prieiga per internetą:
pat, patobulinti automatiškai susigeneruojantys grojaraščiai, atsižvelgiant į dainas, kurias įkėlė juos pradėjęs kurti klausytojas34; 4. Integruotos priemonės socializacijai – prisijungus per “Facebook“, “Spotify” siūlo sekti visus čia esančius “Facebook” draugus tam, kad būtų galima stebėti vieni kitų klausomą muziką realiu metu (jei šia informacija su draugais dalintis nesinori, galima įsijungti privačią muzikos klausymosi būseną (angl. private listening mode)). Tuo pačiu, suteikiama galimybė sekti vartotojų sukurtus grojaraščius, jiems rekomenduoti savuosius ar tiesiog kurti grojaraščius kartu. Taip pat, grojaraščių, albumų ar dainų nuorodomis galima dalintis kituose socialiniuose tinkluose ar aplikacijose, pvz., “Instagram”, “Messanger”, “Facebook”, “Gmail”, “LinkedIn” ar SMS žinute. Personalizuota komunikacija – siekdama „sužmoginti“ technologijas35, „Spotify“ kūrybingai išnaudoja iš klausytojų veiklos platformoje gaunamus duomenis. Itin didelio atgarsio sulaukė 2016 m. reklaminė kampanija, kai įvairiose šalyse buvo išplatinti plakatai su šmaikščiomis vartotojų klausymosi įpročius komentuojančiomis žinutėmis, pvz., – “Gerb. klausytojau, kuris per Valentino dieną dainos “Atsiprašau” klausė 42 kartus – ką tokio tądien padarei?” ar “Tiems 1,235 vaikinams, kurie seka grojaraštį pavadinimu “Merginų vakarėlis” – mes jus mylime”.36 Itin asmeniški klausytojui ir tokie grojaraščiai, kaip „Summer Rewind“, talpinantis dainas, kurių vartotojas klausė pastarąsias kelias vasaras ar „Your Time Capsule“ – personalizuotas dainų rinkinys, grąžinantis klausytoją į paauglystės laikus. Taip pat, „Spotify” turi iniciatyvą „Gerbėjams pirmenybė“ (anlg. Fans First), kuria atsidėkoja ištikimiausiems atlikėjų gerbėjams išskirtinais pasiūlymais, pvz., prieiga prie išankstinių bilietų pardavimo ateinantiems koncertams; niekur kitur neprieinamos atributikos ar pakvietimais į labiausiai klausomo atlikėjo renginius.
Atsižvelgiant į pateiktą informaciją, galima teigti, jog „Spotify“ savo paslaugoje taikydama Shuman „Atviros muzikos“ modelio principus, t. y. siūlydama naują kainodaros modelį, kai priega prie neriboto muzikinio turinio yra nemokama arba su prenumerata už minimalią kasmėnesinę sumą; komercinį standartą, pasireiškiantį per dviejų pakopų generuojamų pinigų grąžinimą muzikos turinio autorinių teisių savininkams, neautorizuoto duomenų keitimosi neigiamą poveikį mažinančią strategiją, siūlant patogesnę muzikos klausymosi internetu alternatyvą bei P. Kotler rinkodaros konceptu paremtą personalizuotą
34 Spotify. Personalized Discovery: Listen to Music You Love with All-New Free on Spotify. [2018-05-01]. Prieiga per internetą:
požiūrį į klausytoją ir jo socialinius poreikius, pakeitė tai, kaip žmonės sąveikauja su muzika37, paverčiant ją labiau asmeniška ir lengviau prieinama gyvenimo dalimi.
1.2. Atlikėjų pelno generavimas „Spotify“ platformoje
Tokio žymumo muzikos pasaulio atstovai, kaip Taylor Swift ir Thom Yorke, kritikuodami „Spotify“ išmokų neadekvatumą atlikėjams iš šios platformos pašalino savo muzikos katalogus, taip paskatindami šiuo pavyzdžiu pasekti ir kitus atlikėjus.38 Nors šiandien daugelio jų katalogai jau sugrąžinti ir prieinami „Spotify“ vartotojams, vis dar kalbama apie tai, jog šios paslaugos išmokų dydis yra neproporcingas surinktoms atlikėjų muzikos kūrinių perklausoms. „Digital Music News” duomenimis, praeitais metais „Spotify“ vidutinė išmoka atlikėjui buvo 0,0038 JAV dolerių už vieną perklausą. Šiais metais, „Spotify“ užimant 51,51% JAV streaming rinkos, išmoka už vieną perklausą siekė 0,00397 JAV dolerių. Taigi tam, kad atlikėjas uždirbtų bent 1000 dolerių, reikia surinkti 252 000 perklausų39. Siekiant išsiaiškinti priežastis, lemiančias „Spotify“ išmokų dydį atlikėjams, šiame skyriuje bus analizuojama „Spotify“ pelno generavimo atlikėjams sistema bei jos galimybės ir kliūtys atlikėjų vertės kūrimui.
1.2.1. „Spotify“ pinigų generavimo sistema muzikos atlikėjams
Pirmiausia, ką atlikėjas turėtų padaryti, norėdamas užsidirbti „Spotify“ platformoje, tai į ją įkelti savo muzikos katalogą. Jei atlikėjas yra pasirašęs sutartį su muzikos įrašų kompanija, ši už jį viskuo pasirūpins. Tačiau tuo atveju, jei atlikėjas yra nepriklausomas, naudojami atitinkami agregatoriai, pvz., „Awal“, „CD Baby“, „Dirstrokid“, „EMU Bands“, „Record Unijon“, „Spinnup“, „Tunnecor“ – jie ne tik išplatins muziką įvairiose skaitmeninėse muzikos platformose, bet ir surinks visas už muzikos įrašus sugeneruotas pajamas, jas išmokės bei pateiks vartotojų klausymosi statistiką. Paprastai šie agregatoriai ima tam tikrą procento dalį nuo uždirbtų pajamų ar įkeltų muzikos leidinių, tačiau kiekvieno jų sąlygos bei muzikos niša, į kurią orientuojamasi, skiriasi, todėl atlikėjas, rinkdamasis agregatorių, turėtų pasidomėti kas labiausiai atitinka jo poreikius.40 Įsikėlus savo muzikos kalatogą į „Spotify“, nuo kiekvienos perklausos pradeda generuotis pinigai, galiausiai atlikėjui išmokant honorarą, kuris apskaičiuojamas pagal šią formulę:
37 Cit. op. 33, p. 45. 38 Gil, Lauren. History of Music Streaming, 2016. [žiūrėta: 2018-04-07], prieiga per internetą:
9 paveikslėlis. Atlikėjui išmokamo honoraro apskaičiavimo formulė.41
1. Mėnesinės “Spotify” pajamos Bendra pajamų suma, kurią iš reklamų ir prenumeratų per mėnesį uždirba “Spotify”. Pajamos priklauso nuo to, kiek tam tikroje šalyje yra vartotojų, kiek iš jų prenumeruoja “Premium” paslaugos versiją ir kiek reklamų ištransliuoja “Freemium” paskyros naudotojai.
2. Atlikėjo muzikos įrašų perklausų kiekis padalintas iš bendro “Spotify” muzikos katalogo perklausų skaičiaus Dalinant atlikėjo kūrinių transliacijų skaičių iš bendro “Spotify” katalogo perklausų skaičiaus, nustatoma procentali atlikėjui priklausanti honoraro dalis.
3. Honoraras, išmokamas muzikos įrašų gamybos ir kompozicijos teisių saugotojams 30% bendros atlikėjo uždirbtos sumos atitenka „Spotify“, o likę 70% skiriami įrašų gamybos ir kompozicijos autorinių teisių saugotojams. Įrašų (fonogramos) gamybos teisių saugotojai įprastai būna muzikos įrašų kompanijos (angl. Music Labels) arba gretutines teises administruojančios kolektyvinės asociacijos (pvz., „AGATA“), pasiimančios apytiksliai 55-60% pajamų dalies.42 Kompozicijų autorines teises dažniausiai saugo muzikos kompozijų administravimo kompanijos (angl. Music Publisher) arba autorines teises administruojančios kolektyvinės asociacijos (pvz., „LATGA“), kurioms tenka likę 10-15%.43 Išimtis taikoma tais atvejais, kai tiek muzikos įrašo fonogramos, tiek kompozicijos autorinės teisės priklauso pačiam atlikėjui. Tokiu atveju jam atitenka 70% procentų sugeneruotų pajamų, neskaitant dalies mokesčių, kuriuos jis turi sumokėti agregatoriui (žr. pav. 10).
41 Cit. op. 19. 42 Music Managers Forum. Dissecting The Digital Dollar: Part One, 2015. [žiūrėta: 2018-04-16], prieiga per internetą:
10 paveiksliukas. Muzikos kūrinio perklausų sugeneruotų pajamų skirstymas
4. Atlikėjo honoraro koeficientas Tuo atveju, jei atlikėjas nėra kūrinio ir/ar muzikos įrašo teisių turėtojas ir honoraras išmokamas šias teises administruojantiems subjektams, šiame žingsnyje galiausiai būna paskaičiuojama kompozitoriams ir atlikėjams priklausanti pajamų dalis, atsižvelgiant į tarp muzikos įrašų kompanijos ir atlikėjo bei kompozicijų kompanijos bei kompozitoriaus sudarytame kontrakte nustatytą honoraro koeficientą (angl. artist royalty rate) ir suteikiamo piniginio avanso padengimo sąlygas (angl. artist recoupment status).
5. Atlikėjo honoraras Sumokama galutinai apskaičiuota atlikėjui priklausanti honoraro dalis.
Apibendrinant išdėstytą informaciją, atlikėjas, norėdamas užsidirbti „Spotify“ platformoje, pirmiausia į ją turi įsikelti savo muziką. Tai jis gali padaryti per muzikos įrašų kompaniją arba, jei muzikine veikla užsiima savarankiškai – geriausiai atlikėjo poreikius atitinkantį agregatorių. Platformoje sugeneruotos pajamos atlikėjui išmokamos remiantis specialia honoraro apskaičiavimo formule, kai jo surinktų perklausų skaičius dalinamas iš bendro „Spotify“ platformos perklausų skaičiaus, nustatant procentalią atlikėjui priklausančio honoraro dalį, iš kurios apie 30% procentų atitenka „Spotify“, o likę 70% autorinių kompozicijos bei fonogramos teisių savininkams bei agregatoriui.
20
1.2.2. Pelno generavimo kliūtys ir iššūkiai
Išmokų skaičiavimo sistema.
Susipažinus su atlikėjui išmokamo honoraro apskaičiavimo formule (žr. pav. 9), itin svarbu jos veikimą įvertinti kritiškai, žvelgiant iš atlikėjo perspektyvos. Pirmasis formulės punktas – mėnesinių „Spotify“ pajamų generavimas. Jis priklauso nuo „Freemium“ ir „Premium“ vartotojų kiekio bei santykio, t. y., kuo daugiau „Premium“ vartotojų, tuo gaunamas pajamų kiekis didesnis. Tam, kad šios pajamos augtų, „Spotify“ imasi jau 1.1.2. skyriuje minėtų priemonių, t. y., atsižvelgdami į vartotojų poreikius ir nuolatos tobulindami savo teikiamas paslaugas, skatina vartotojų augimą. Kol kas šiai platformai tai padaryti pavyksta sklandžiai, nes šiandien ji turi daugiausiai už paslaugas mokančių vartotojų pasaulyje (žr. 2 pav.) ir jų skaičius nuolatos didėja. Su iššūkiais susiduriama antrame žingsnyje, kai atlikėjo muzikos kūrinių perklausų kiekis būna padalinamas iš bendro “Spotify” muzikos katalogo perklausų skaičiaus, taip gaunant rinkos dalį, kurią atlikėjas užima. Prieš daugiau nei dešimtmetį Chris Anderson pristatė “Ilgosios uodegos” (angl. long tale) teoriją, kurioje teigiama, jog didžioji dalis internete esančio turinio yra veikiama “galios dėsnių”, t. y., funkcinio santykio tarp dviejų skaičių, kai reliatyvus pokytis viename skaičiuje proporcingai taip pat veikia kitą skaičių. Remdamasis šia teorija, C. Anderson konstatuoja, jog internete esantį turinį dominuoja keli populiarumo viršūnėje esantys žaidėjai ir “ilga uodega” nišinių žaidėjų (žr. pav. 11).44 Šį reiškinį puikiai atspindi “Spotify” – paskaičiuota, kad didžiųjų muzikos įrašų kompanijų (Sony Music Entertainment“, „Universal Music Group“, ir „Warner Music Group“, „Merlin“) atlikėjai surenka iki 85% visų “Spotify” perklausų, kas, atsižvelgiant į jų populiarumą ir su jais dirbančių komandų profesionalumą, yra suprantama. Tačiau svarbu atkreipti dėmesį į tai, jog pajamos, generuojamos iš šių perklausų, atitenka tik 1% visų atlikėjų.45 Tokio masto proporcijos yra itin nepalankios mažesniems, paprastai nepriklausomiems atlikėjams, kadangi jie, sudarydami likusius 99% “Spotify” katalogo, dalinasi viso labo 15% perklausų, kas sąlygoja itin mažą procentaliai jiems priklausančio honoraro dalį. Todėl jei atlikėjas “Spotify” platformoje nori surinkti didelį kiekį perklausų, kurios jam generuotų gausias pajamas, jis turėtų būti populiarumo viršūnėje ar bent jau turėti hitų savo muzikos kataloge.
44 Anderson, C. The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More. New York: Hachette Books, 2008, p. 36. 45 The New York Times. After Driving Streaming Music’s Rise, Spotify Aims to Cash In, 2018. Žiūrėta: [2018-04-51]. Prieiga per internetą:
11 paveiksliukas. “Ilgos uodegos” teorija
“Spotify” pasiėmus 30% bendro atlikėjo honoraro, likusi dalis išmokama muzikos įrašų gamybos ir kompozicijos teisių saugotojams. Jei šios teisės būna perduodamos muzikos įrašų ir kompozicijų kompanijoms, šie, pagal ketvirtą formulės žingsnį, galiausiai pinigus paskirsto muzikos įrašo atlikėjams ir kompozitoriams, atsižvelgiant į sutartyje nusatytą honoraro koeficientą ir suteikiamo piniginio avanso padengimo sąlygas.
Šios sąlygos, kaip ir atlikėjo perklausų rinkos dalis „Spotify“ platformoje (antras formulės žingsnis), kiekvienu atveju yra labai individualios. Tačiau skirtingai nuo rinkos dalies, atlikėjas sutarties sąlygų su autorines teises perimančiomis įmonėmis nustatymui turi tiesioginės įtakos, t. y., derybinės galios.
Visgi dažnai nutinka taip, kad atlikėjai nėra pakankamai kompetentingi suprasti kas nurodyta autorinėje sutartyje ir kokį poveikį ši sutartis turi atlikėjo gaunamam pelnui. Tuo neretai pasinaudoja ir autorines teises perimančios kompanijos. 2015 m. “MMF” ataskaitoje46 kvestionuojama būtent ši praktika, pateikiant tokius pavyzdžius, kaip sudarant sutartis skaitmeninėje muzikos industrijos eroje vis dar remiamasi fizinių muzikos įrašų eros nuostatomis, pvz., fizinio muzikos leidinio gamybos ar prarastų bei sugadintų leidinių kaštų priskaičiavimu, kai muzikos įrašų prekyba užsiimama tik skaitmeninėje erdvėje. Taip pat tai, jog muzikos įrašų kompanijos sutartyse prie licencijos suteikimo sąlygų tretiesiems asmenims dažnai nenurodo muzikos įrašų perklausų ir parsisiuntimų internetu, taip skaitmeninėms muzikos platformoms leidžiant naudotis šiomis atlikėjų autorinėmis teisėmis, už jas tinkamai neatsiskaičius. Tai įrašų kompanijos daro tam, kad išvengtų atlikėjams skirtų išmokų už iš muzikos įrašų perklausų skaitmeninėje erdvėje sugeneruotas pajamas. Visgi nemažai atlikėjų, tai pastebėję sutartyse, savo muzikos įrašų kompanijas padavė į teismą. Vienas žymiausių tokių atvejų – 22
“FBT Productions v Universal Music”. “FBT Productions”, atstovavę garsų reperį “Eminem”, galiausiai laimėjo bylą ir atlikėjas gavo visą jam priklausančią iš skaitmeninės muzikos perklausų surinktą išmokų dalį. Taigi pasitaiko, kad muzikos įrašų kompanijos, siekiančios užsidirbti, tai daro savo atlikėjų kaina, sutartyje nurodant ar interpretuojant atlikėjams priklausančias autorines teises ne pastarųjų naudai. Kita vertus, net ir tuo atveju, kai atlikėjams yra sudaromos palankios sąlygos, muzikos įrašų kompanijos pasiima didžiąją dalį atlikėjams priklausančio pelno. Atsižvelgus į “Spotify” honoraro apskaičiavimo formulę, kai bendros atlikėjo pajamos yra 1 JAV doleris, su muzikos įrašų kompanija pasirašusiam atlikėjui tenka 18 centų, tuo tarpu nepriklausomam – 64 centai (žr. 12 pav.). Tai rodo, kad nepriklausomas atlikėjas iš vienos perklausos uždirba daugiau, nei atlikėjas, pasirašęs sutartį su muzikos įrašų kompanija. Atsižvelgiant į tai, „Spotify“ būtų palanku svarstyti galimybę ateityje tapti muzikos įrašų kompanija, atlikėjams sudarant sąlygas savo muziką keltis tiesiogiai, tokiu būdu išvengiant brangių autorinių licencijų pirkimo ir atlikėjams išmokant didesnę už perklausas sugeneruotų pajamų dalį47.
12 paveiksliukas. 1$ dalis, tenkanti nepriklausančiam ir leidybinei kompanijai priklausančiam atlikėjui48
46 Cit. Op. 38. 47 CBC. Why starting a record label could be Spotify's best path to profit, 2018. [žiūrėta: 2018-05-29], prieiga per internetą:
Nemokama paskyra.
Apžvelgus “Spotify” honoraro išmokų atlikėjams formulę, svarbu aptarti ir kitus platformos aspektus, lemiančius atlikėjo generuojamo pelno dydį. Vienas jų – nemokama “Spotify” paskyra (angl. Free tier) arba “Freemium”, kuri vartotojams suteikia prieigą prie viso muzikos katalogo netaikant jokio mokesčio, tačiau įterpia tiek vizualaus, tiek garsinio pobūdžio reklamas, už kurių perklausas/peržiūras užsakovai moka pinigus. Visgi nemokamos prieigos perklausų kaina, sugeneruota iš reklamų pragrojimų, yra 9 kartus žemesnė, nei “Premium” perklausų kaina.49 Vidurkis, išvestas iš šių dviejų paskyrų perklausų kainų, taikomas skaičiuojant atlikėjų išmokas (žr. pav. 13).
13 paveiksliukas. “Premium” ir nemokamos paskyros generuojamos pajamos “Spotify”50
Turint omeny tai, kad streaming platformos iš altlikėjų sulaukia kritikos dėl neadekvačių išmokų, “Spotify”, būdama šios rinkos lydere, “Freemium” prieiga tokį atlikėjų nepatitenkinimą skatina dar labiau, juolab, kad kitos didžiosios komercinės muzikos transliavimo internetu paslaugos, pvz. “Apple Music” ar “Tidal”, yra tik mokamos. Todėl atlikėjai, atsižvelgdami į tai, kiek uždirbtų, jei “Spotify” neturėtų nemokamos paskyros, savo pasipiktinimą išreiškia uždelstu naujų leidinių įkėlimu arba atsisakymu naudotis šia platforma apskritai51.
49 Cit. op. 16. 50 Variety. Why Spotify Should Ditch Its Free Tier, Add Streaming Fees, 2017. [žiūrėta: 2018-05-15]. Prieiga per internetą:
Tuo tarpu “Spotify”, atsakydama į šiuos veiksmus, pasirinkimą turėti nemokamą paskyrą argumentuoja tuo, kad ilgalaikėje perspektyvoje investavimas į vartotojų augimą, juos pritraukiant per “Freemium” ir galiausiai konvertuojant į “Premium”, atlikėjams atsipirks labiau, nei šios paskyros panaikinimas ir išmokos vien tik iš “Premium”. Taip pat, vartotojams suteikiant galimybę naudotis nemokama paskyra su pilnu muzikos katalogu, skatina legalius jų klausymosi įpročius ir tokiu būdu mažina “piratavimą” (žr. pav. 4). Taip pat, didžiąją dalį „Freemium“ išlaidų „Spotify“ padengia patys, t. y., atlikėjams sumoka už nemokamą paskyrą naudojančius vartotojus. Tai yra priežastis, kodėl „Spotify“ šiandien vis dar nėra pelninga kompanija, nes didžiąją dalį pelno išleidžia atlikėjų honorarų išmokėjimui52. Nepaisant to, 2017 m. “Spotify” su didžiausiomis muzikos įrašų kompanijomis pasirašė susitarimą, įgalinantį “windowing”, t. y., galimybę atlikėjams padaryti savo katalogą prieinamą tik “Premium” vartotojams, funkciją.53 Taigi “Spotify”, atlikėjams keldama pasipiktinimą dėl 9 kartus mažiau pelno generuojamos nemokamos vartotojams paskyros, tikina, jog tai yra priemonė auginti vartotojų skaičių ir mažinti piratavimą, kas ilgalaikėje perspektyvoje atlikėjams apsimoka labiau, nei šios paskyros išėmimas, tuo pačiu atsižvelgiant į tai, jog „Spotify“ bet kokiu atveju padengia „Freemium“ išlaidas.
Netvarkingi metaduomenys.
Metaduomenys yra struktūriškai apibrėžta informacija, kuri palengvina skaitmeninių informacijos išteklių identifikavimą, vietos nustatymą, išrinkimą, valdymą, naudojimą ir saugojimą tinklinėje aplinkoje. Šiame kontekste kalbama apie autorių teisių valdymo metaduomenų rūšį, kuri apibrėžia intelektinės nuosavybės teises ir su jomis susijusias naudojimo taisykles bei apribojimus.54 Kitaip tariant, tai yra informacija apie asmenis, prisidėjusius prie muzikos įrašo kūrimo, todėl turintys teisę gauti išmoką už kiekvieną kūrinio perklausą. Metaduomenų tvarkymu užsiimantys žmonės ar kompiuteriniai algoritmai, tokiu būdu prisideda prie šių asmenų teisių įgyvendinimo. Metaduomenų tvarkymas šiandien yra ypatingai aktualus, kadangi muzikos klausymosi įpročiams tampant ne vienkartiniais pardavimais, o ilgalaike vartosena – muzikos klausymąsi internetu ją ne perkant, o nuomojant – muzikos industrija susiduria su milžiniškais kiekiais duomenų, kuriuos ji turi apdoroti tam, kad autorinės teisės būtų tinkamai įgyvendintos. Tai nėra paprasta, kadangi atsekti kūrinio autorinių teisių savininkus ir užtikrinti teisingai apskaičiuotą išmoką, kuri juos galiausiai pasiekia, yra didžiulis darbas ir daugelis tuo užsiimančių kompanijų, įskaitant ir “Spotify”, šioje vietoje susiduria su
52 The New York Times. After Driving Streaming Music’s Rise, Spotify Aims to Cash In, 2018. Žiūrėta: [2018-04-51]. Prieiga per internetą:
„Saugaus uosto” įstatymas.
1998 m. pasirodęs JAV “Skaitmeninio tūkstantmečio autorinių teisių apsaugos aktas” (angl. Digital Millennium Copyright Act) ir 2000 m. Europos Sąjungos “Elektroninės komercijos direktyva” (angl. Electronic Commerce Directive) yra įstatyminės priemonės, skirtos apsaugoti augančią skaitmeninę rinką nuo autorinių teisių pažeidimų, įgalinant nelicencijuotą turinio platinimą tuo atveju, jei yra taikoma “opt-out” (liet. turinio pašalinimo) sistema, kai autorinių teisių turėtojas, pastebėjęs, kad jų turinys patalpintas skaitmeninėje erdvėje tam nedavus sutikimo, šį galėtų raportuoti ir tokiu būdu
55 M360. „Spotify“ problemos dėl autorių teisių auga, 2018. [žiūrėta: 2018-05-13], prieiga per internetą;
26 pašalinti iš platformos. Šios priemonės muzikos industrijoje dar žinomos, kaip “saugaus uosto” įstatymas (angl. Safe harbor law).
Šio tipo sistemą turinčios platformos šiandieninis atitikmuo yra vartotojų talpinamu turiniu paremta paslauga “Youtube”, kuri naudotojams suteikia galimybę kelti įvairius audio arba video failus. Neretai pasaitaiko, jog vartotojų įkeltas turinys yra nelicencijuotas – tokiais atvejais “Youtube” turinio filtravimo sistema, priklausomai nuo autorinių teisių savininkų pasirinkimo, šį turinį pašalina arba palieka. Aptartas “Youtube” modelio veikimas sąlygoja šiuos veiksnius: 1. Kadangi “Youtube” remiasi vartotojų keliamu turiniu, ši paslauga nėra priklausoma nuo muzikos autorines teises saugančių kompanijų, priešingai, nei “Spotify” atveju; 2. Kadangi “Youtube” remiasi vartotojų keliamu turiniu, ši paslauga turi milžinišką audio ir video įrašų katalogą, kuris yra didesnis, nei “Spotify”; 3. Kadangi “Youtube” prisidengia “saugaus uosto” įstatymu, ji vartotojams suteikia prieigą prie savo turinio tik nemokamai, kas sąlygoja žymiai didesnį vartotojų skaičių, nei “Spotify”; 4. Autorinių teisių savininkai, nusprendę palikti savo turinį “Youtube”, iš jo panaudos gali kurti dviejų tipų vertę: Paremtą reklama, kai turinys pasiekia didelį skaičių vartotojų; Paremtą monetizavimu, kai už kiekvieną vartotojo reklamos peržiūrą generuojami pinigai, juos galiausiai išmokant autorinių teisių turėtojams;
Remiantis šiais veiksniais, pastebima nesąžiningos konkurencijos praktika streaming platformų atžvilgiu dėl šios priežasties – “saugaus uosto” įstatymo suteikiamomis išlygomis besinaudojančios “Youtube” platformos išmokos autorinių teisių turėtojams nesiekia skaitmeninės rinkos vidurkio (žr. pav. 5), todėl šioje rinkoje skatina didelį generuojamos vertės atitrūkimą (angl. value gap). Tai ypač aktualu didelio nepasitenkinimo streaming platformomis dėl neadekvačių išmokų atlikėjams kontekste. Atsižvelgdama į tai, susivienija visa muzikos industrija – nuo muzikos įrašų, kompozicijų kompanijų iki kolektyvinių autorinių teisių administravimo asociacijų bei atlikėjų – įstatymų leidėjų prašant peržiūrėti “saugaus uosto” įstatymą ir jo legitymumą “Youtube” atveju. Taip pat, prašoma “Youtube” ir kitų tokio pobūdžio paslaugų didinti generuojamas pajamas, pvz., sukuriant savo mokamą paskyrą arba integruojant šią funkciją jau egzistuojančiose kitų streaming platformų “Premium” paskyrose.59 Taigi tokios paslaugos, kaip “Youtube”, savo veiklą įgalina remdamosis EU ir JAV galiojančiu “saugaus uosto” įstatymu, kuris padeda išvengti atsakomybės už autorių teisių pažeidimus, kai įkeliamas nelicencijuotas turinys. Autorinių teisių savininkai tuomet gali prašyti šį turinį pašalinti arba jį palikti dėl marketinginių arba turinio monetizavimo iš reklamų pragrojimų paskatų. Visgi daugelis muzikos 27 industrijoje piktinasi, jog “Youtube” tipo verslo modelis, kurio monetizavimas apsiriboja pelno generavimu iš reklamų pragrojimų, pritraukia kur kas didesnį vartotojų skaičių, nei mokamos streaming platformos, nors išmokos autorinių teisių savininkams yra ženkliai mažesnės. Todėl muzikos industrijoje pradėda kelti klausimą ar “saugaus uosto” įstatymas buvo sukurtas šiam tikslui ir ar šios opt- out principu paremtos paslaugos neiškreipia skaitmenės muzikos industrijos rinkos.
Taigi atsižvelgus į visus šiame skyriuje aptartus iššūkius, susijusius su atlikėjų pelno generavimu “Spotify” platformoje, pastebima, jog jie kyla ne tik iš tobulintinų “Spotify” modelio aspektų, kaip atlikėjo honorarą aspkaičiuojanti formulė, nemokamos “Freemium” paskyros veikimo principas ar metaduomenų tvarkymas, bet ir tokių išorinių muzikos industrijos faktorių, kaip muzikos įrašų kompanijų sutarčių sudarymas ir interpretavimas atlikėjo nenaudai, didžiosios dalies sugeneruotų pajamų skyrimas muzikos įrašų kompanijoms, atlikėjams paliekant mažąją dalį bei paslaugų, kurios pasinaudodamos “Saugaus uosto” įstatymo spragomis, lemia didelį skaitmeninių muzikos platformų generuojamos vertės atitrūkimą (angl. value gap). Akivaizdu, jog muzikos industrijai pereinant iš fizinių muzikos įrašų laikmečio, kai naujų leidinių išpardavimai įvykdavo per pirmas kelias savaites į skaitmeninį laikmetį, pasižymintį ilgalaikiu, nuoma paremtu muzikos klausymusi, kai pajamos generuojamos ne iškart, o ilgalaikėje perspektyvoje60, svarbu išmokti prisitakyti prie naujo verslo modelio, tam, kad būtų išlaikoma stabili muzikos industrijos ekosistema.
59 Cit. op. 38. 60 Johansson, S., Werner, A., Åker, P., Goldenzwaig, G. Streaming Music– Practices, Media, Cultures. New York: Routlegde, 2018, p. 81. 28
1.1.3. Pelno generavimo galimybės
Išanalizavus kliūtis bei iššūkius, su kuriais susiduria atlikėjai, generuodami pelną „Spotify“, tiek pat svarbu įvertinti ir šios platformos teikiamas galimybes tam, kad jomis pasinaudoję atlikėjai kurtų didžiausią įmanomą vertę.
„Spotify for Artists“.
2013 m. gruodžio mėn., „Spotify“ pristatė „Spotify for Artists“ paslaugą. Tai šiandien yra vienas svarbiausių šios platformos įrankių, skirtų atlikėjui prisistatyti save ir savo muziką „Spotify“ ar už jos ribų esantiems vartotojams. Viena iš „Spotify for Artists“ funkcijų yra galimybė atlikėjui kontroliuoti savo profilio turinį, jį papildant šia informacija:
– Muzikos katalogas su populiariausiomis arba neseniai išleistomis dainomis; – Biografija ar tam skirtą laukelį užpildant kitų atlikėjų profilių, dainų, albumų bei grojaraščių nuorodomis; – Profilio nuotrauka; – „Artist‘s pick“, atlikėjui savo profilio viršuje pridedant norimą dainą, albumą, grojaraštį, žinutę, nuotrauką ar turo informaciją; – Asmeniniai grojaraščiai, gerbėjams iškomunikuojant savo mėgstamą muziką arba, sulaukus didelio skaičiaus sekėjų, juose reklamuojant savo paties muziką, dalinantis turo metu grosiančiomis dainomis ar pristatant naujai atrastus atlikėjus; – Koncertinė informacija, „Spotify“ automatiškai informuojant atlikėjo gerbėjus žinia, kada jo koncertas vyks šalimais jų. Jei atlikėjas “Spotify“ nemato savo turo informacijos, jis ją užsipildyti gali naudodamasis šias paslaugas teikiančiame „Songkick Tourbox“ puslapyje; – Atributika, t. y., atlikėjų prekinį ženklą turintys suvenyrai, pvz. marškinėliai, vinilai ar raktų pakabukai. Jei atlikėjas yra nepriklausomas, jis savo atributiką „Spotify“ profilyje gali patalpinti naudojantis „Merchbar“ kompanijos paslaugomis (žr. pav 14).
29
Paveiksliukas 14. „Spotify for Artists“ atlikėjo profilio parinktys
Tuomet, kai atlikėjo profilis būna patvirtintas (angl. verified), t. y., „Spotify“ užtikrina, kad šis profilis tikrai priklauso atlikėjui, gaunama prieiga prie išsamios jo muzikos perklausų statistinės informacijos – atlikėjas mato kuris jo kūrinys yra klausomiausias, kokiais kanalais klausytojai jį atranda bei kas, kiek, kaip, kada ir kuriose pasaulio vietose, įskaitant ir miestus, jo klauso. Ši statistika itin vertinga vykdant reklamines kampanijas, siekiant tikslinės auditorijos, renkantis singlą (muzikos leidinį sudarytą iš vienos dainos) ar planuojant gastroles61 (žr. pav. 15).
15 paveiksliukas. Atlikėjo klausytojų auditorijos statistika
61 Cit. op. 36 30
Apžvelgiant išdėstytą informaciją, galima teigti, jog „Spotify for Artists“ yra puiki savireklamos priemonė tiek daugiau, nei 100 milijonų vartotojų turinčioje „Spotify“ platformoje, tiek už jos ribų, jei atlikėjas geba išnaudoti visas šios paslaugos siūlomas funkcijas.
„Spotify“ kaip „R&D” departamentas.
„Spotify“, turėdama 170 mln. vartotojų įvairiose pasaulio vietose, surenka milžinišką kiekį duomenų apie jų klausymosi įpročius. Taikant specialius kompiuterinius algoritmus bei duomenų analizę, iš šių duomenų išvedamos prasmės, kurios sąlygoja „Spotify for Artists“ statistiką, kuriame įrenginyje muzikos klausomasi daugiausiai, kokiu paros metu vartotojai muzikos klausosi aktyviausiai62 ar net tai, koks yra vartotojų gyvenimo būdas už „Spotify“ ribų63. Toks šios platformos technologinis intelektas taikomas ne tik analizuojant vartotojų klausymosi įpročius, bet tuo pačiu atkreipiant dėmesį ir į pamažu populiarėjančius (angl. emerging) atlikėjus. Anot „Spotify“ „Research & Development” (liet. moksliniai tyrimai ir eksperimentinė plėtra) departamento vadovo Gustav Söderström, ši švedų platforma ateityje tikisi tapti daugiau, nei paslauga, suteikiančia prieigą prie muzikos – „mes norime tapti „R&D” departamentu visai muzikos industrijai, kadangi nemanome, jog ji kadanors yra turėjusi kažką panašaus”, – teigia jis. Šiandien kinta ir „A&R“ departamento veikimo principas – visos didžiosios muzikos įrašų kompanijos turi bent po vieną analitikos ekspertą, atsakingą už naujų muzikinių tendencijų sekimą streaming platformose, ieškant mažai žinomų, bet augančių atlikėjų. Ši praktika rodo, jog bet kas įkėlęs muzikos įrašą į „Spotify“ platformą, šiam tapus sėkmingu, iš leidybinių kompanijų gali sulaukti pasiūlymo bendradarbiauti64. Savotišku „A&R“ užsiima ir tokie „Spotify“ muzikos grojaraščiai, kaip „Fresh Finds“, „Viral Global 50“ ar „Viral Lithuania 50“, kuriuos platformos algoritmai sugeneruoja pagal tai, kokie atlikėjai yra ant populiarumo bangos (angl. trending) socialinėje erdvėje. Tuo tarpu vartotojų mėgstamas grojaraštis „Discover Weekly“, rekomenduojamą muziką siūlo atsižvelgiant į kiekvieno klausytojo muzikinį skonį individualiai. 2018 m. gegužės mėn. „Spotify“ paleido naują „Freemium“ versiją mobiliesiems telefonams, leisdama vartotojams klausyti 15 personalizuotų grojaraščių, kuriuose nebūtų ribojamas dainų perjungimų skaičius ir eiliškumas bei pridėta kitų funkcijų, vartotojams teikiančių dar labiau personalizuotą muzikos klausymosi patirtį. Tai reiškia, kad tokiu būdu padidinamas vartotojams
62 Cit. op. 18. 63 Oliveira, F., et al. GameFoundry: Social Gaming Platform for Digital Marketing, User Profiling and Collective Behavior. In Procedia - Social and Behavioral Sciences, 2014, Vol. 148, p. 58. 64The Guardian. How streaming saved the music industry, 2018. [žiūrėta: 2018-05-24], prieiga per internetą:
„Spotify“ kuruojami grojaraščiai.
Iš 2 milijardų „Spotify“ esančių muzikos grojaraščių, dalis jų kurti ir „Spotify“ kuratorių, t. y. muzikos ekspertų, pasiskirsčiusių po įvairias pasaulio šalis, užtikrinant, kad šie muzikos grojaraščiai atitiktų vartotojų poreikius ne tik globaliai, bet būtų pritaikyti ir vietinių kultūrų kontekstui. Šie grojaraščiai pritraukia ypač didelį skaičių sekėjų – iš jų būna sugeneruojama net apie 20% visų platformos perklausų. Anot nepriklausomos muzikos įrašų kompanijos „AWAL“, patekimas į šiuos grojaraščius atlikėjo perklausų skaičių padidina nuo 50% iki 100%.66 Vienas įtakingiausių „Spotify“ kuruojamų grojaraščių yra „RapCaviar“, kuris surenka iki milijardo perklausų per savaitę. Tai lemia staigų į šį grojaraštį įtrauktų atlikėjų išpopuliarėjimą bei aukštų pozicijų užėmimą „Billboard“ dešimtuke.67 Atsižvelgiant į šių grojaraščių įtaką atlikėjo populiarumo skatinimui, svarbu žinoti kokių priemonių imtis, kad į juos būtų patenkama, todėl išskiriami šie patekimo į kuruojamus „Spotify“ grojaraščius žingsniai:
1. Patvirti atlikėjo profilį „Spotify“; 2. Skatinti klausytojus sekti atlikėjo profilį „Spotify“ – kuo daugiau sekėjų atlikėjas turės, tuo daugiau personalizuotų grojarščių pasieks jo muzika, t. y., jei atlikėjas turi 100 sekėjų, jis pasirodys 100 „Release Radar“ grojaraščių68; 3. Atlikėjo muzikos kūriniai turi būti pakankamai stiprūs, kad galėtų konkuruoti su kitomis milijardu „Spotify“ kataloge esančių dainų – ši platforma, spręsdama kurias dainas įtraukti į grojaraščius, remiasi vartotojų interakcija, t. y. tuo, kiek jie yra linkę klausyti tam tikro muzikos įrašo; 4. Išleidus muzikos įrašą „Spotify“ platformoje, pasiūlyti ir kitų žanrų bei kalbų įrašo versijas – tai padidins šansą patekti į skirtingų stilių „Spotify“ kuruojamus muzikos grojaraščius; 5. Išnaudoti vartotojų grojaraščius – jei vartotojo grojaraštis turi didelį skaičių sekėjų, susisiekti su grojaraščio kūrėju ir pasiūlyti jam perklausyti savo kūrybą, tikintis, jog ji į grojaraštį bus įtraukta;
65 Spotify for Artists. What the New Free Version of Spotify Means for Artists, 2018. [žiūrėta: 2018-05-26], prieiga per internetą:
6. Kurti savo paties grojaraščius – pritraukus tam tikrą skaičių sekėjų, šiame grojaraštyje atlikėjas galės reklamuoti savo naujai išleistą kūrybą; 7. Vengti netikrų perklausų pirkimo – „Spotify“, būdama duomenų technologijomis paremta kompanija, geba lengvai identifikuoti kurios muzikos įrašų perklausos yra tikros, o kurios padirbtos, todėl susidūrus su nesąžiningu perklausų rinkimu, atlikėjo profilis bus panaikintas iš „Spotify“.69
Taigi „Spotify“ siūlo ne tik algoritmais paremtus, bet ir muzikos ekspertų kuruojamus grojaraščius, kurie šioje platformoje surenka apie 20% visų perklausų. Atlikėjui siekiant patekti į šiuos grojaraščius, reikia patvirtinti savo profilį „Spotify“; skatinti klausytojus šį profilį sekti; kurti konkurencingą muziką; originaliems muzikos įrašams sukurti skirtingų stilių bei kalbų versijas; išnaudoti vartotojų kurtus „Spotify“ grojaraščius; kurti savo paties grojaraščius bei vengti netikrų perklausų pirkimo.
„Spotify“ reklamos.
Atlikėjai savo turinį populiarinti gali naudodamiesi ir “Spotify” reklamos funkcija. Nors jos siūlomi formatai varijuoja savo dydžiu bei tipu, pagrindinės jų yra šios:
1. Audio reklamos (angl. audio ads), įterpiamos nemokamoje paskyroje tarp vartotojo klausomų dainų. Jos trunka 30 sekundžių (žr. pav. 16).
16 paveiksliukas. Audio reklamos „Spotify“ platformoje70
69 EDM. 5 Reasons Why Your Records Aren't Being Playlisted On Spotify, 2017. [žiūrėta: 2018-05-27], prieiga per internetą:
2. Parodomojo atvaizdo reklamos (angl. display image), pasirodančios ekrano apačioje arba visame ekrane (angl. overlay display image) (žr. pav. 17).
17 paveiksliukas. Parodomojo atvaizdo reklamos „Spotify“ platformoje71
3. Video reklamos (angl. video takeover), užimančios didžiąją dalį ekrano (žr. pav. 18).
18 paveiksliukas. „Spotify“ video reklama72
Šios reklamos gali būti taikomos ne tik, kaip kas valandą privalomas išgroti reklamos turinys „Freemium“ vartotojams, bet tuo pačiu ir kaip būdas, vartotojui suteikiantis išskirtinę patirtį klausant atlikėjo muzikos.
71 Ibid. 72 Ibid. 34
Vienas tokių pavyzdžių, internetinės filmų paslaugos „Netflix“ serialo „Stranger Things“ garso takelio grojaraštis. Klausytojui paspaudus bet kurią šiame grojaraštyje esančią dainą, ekranas užsipildo serialo atmoserai būdingu fonu, tokiu būdu praturtinant muzikos klausymosi patirtį (žr. pav. 19).
19 paveiksliukas. Vartotojo klausymosi patirtį praturtinantys vaizdo efektai „Spotify“ platformoje (prieš ir po)
Taigi „Spotify“, išnaudodama platformos erdvę, suteikia atlikėjams galimybę iškomunikuoti savo prekės ženklą klausytojams pasitelkiant įvairius reklamų formatus bei tipus. Taip išnaudojamas ne tik „Freemium“ vartotojams skirtas reklamų laikas, bet ir pasiekiama išskirtinė klausytojų patirtis bei įsitraukimas į vartojamą turinį.
Aptarus tai, su kokiomis galimybės susiduria atlikėjai, generuodami pajamas „Spotify“ platformoje, buvo išskirta „Spotify for Artists“, kaip puiki savireklamos priemonė; algoritmais paremti „Spotify“ grojaraščiai, padedantys mažiems atlikėjams plėsti savo klausytojų auditoriją ar net išpopuliarėti; iki 20% visų „Spotify“ perklausų surenkantys kuratorių sudaryti grojaraščiai, į kuriuos atlikėjui norint patekti, reikia patvirtinti savo profilį „Spotify“; skatinti klausytojus šį profilį sekti; kurti konkurencingą muziką; originaliems muzikos įrašams sukurti skirtingų stilių bei kalbų versijas; išnaudoti vartotojų kurtus „Spotify“ grojaraščius; kurti savo paties grojaraščius bei vengti netikrų perklausų pirkimo bei galimybė išnaudoti „Spotify“ erdvę reklamoms, siekiant išskirtinės klausytojų patirtie bei įsitraukimo į vartojamą turinį.
35
2. „SPOTIFY“ PELNO GENERAVIMO ATLIKĖJAMS GALIMYBIŲ LIETUVOJE TYRIMAS
2.1. Tyrimo metodologija
Tyrimo objektas: “Spotify” platformos pelno generavimo atlikėjams galimybės Lietuvoje; Tiriamas subjektas: Lietuvos muzikos atlikėjai, jų vadybininkai bei Lietuvos gretutinių teisių asociacijos atstovai, užsiimantys muzikos įrašų sklaida bei licencijų skaitmeninėje erdvėje administravimu; Tyrimo tikslas: Remiantis tiriamų subjektų atvejais, išskirti Lietuvos muzikos atlikėjams efektyviausias pelno generavimo priemones „Spotify“ platformoje; Tyrimo uždaviniai: 1. Pasitelkus kokybinį tyrimo metodą, nustatyti “Spotify” platformos svarbą Lietuvos muzikos industrijai ir atlikėjų pelno generavimui; 2. Išanalizuoti pagrindines tiriamųjų subjektų siūlomas vertės kūrimo “Spotify” platformoje priemones bei praktikas; 3. Pateikti tyrimo išvadas, galimus sprendimo būdus ir rekomendacijas efektyviam Lietuvos muzikos atlikėjų pelno generavimui “Spotify” platformoje. Tyrimo metodai ir eiga: Atsižvelgiant į baigiamojo magistrinio darbo tematikos pobūdį, tyrimui pasirinkta taikyti kokybinį pusiau struktūruoto interviu metodą, kadangi kokybiniai tyrimai išsamiau ir giliau analizuoja konkrečių reiškinių prasmes ir procesus73, o pusiau struktūruotas interviu įgalina: 1. Tiesioginį bendravimą, kai galima reaguoti ar pataisyti respondentą jam klaidingai interpretuojant klausimo esmę, bendraujama dialogu bei nėra pašalinių, su tyrimu nesusijusių asmenų; 2. Tikslumą – interviu atliekami su konkrečiais asmenimis, susijusiais su atlikėjų vertės kūrimu skaitmeniame muzikos įrašų versle. Empiriniam tyrimui atlikti buvo sudarytas klausimynas iš 9 klausimų, kurių pateikimo eiliškumas buvo keičiamas, taip pat interviu metu buvo įtraukti papildomi klausimai, siekiant gauti daugiau tyrimui naudingų duomenų. Visi interviu pokalbiai buvo įrašyti į mobiliojo telefono laikmeną. Jų transkripcija pateikta kartu su baigiamuoju magistro darbu kaip priedai (žr. 1, 2 ir 3 priedus). Tyrimo imtis formuota remiantis įvairiausių atvejų atranka, siekiant įtraukti atvejus, padedančius plačiai aptarti tiriamo reiškinio požymius, t. y., atsižvelgiama į potencialių informantų turimas žinias apie tyrimo lauką iš kelių skirtingų perspektyvų – atlikėjo, įrašų kompanijos atstovo, vadybininko, muzikos įrašų sklaidos skaitmeninėje erdvėje administratoriaus bei autorinių teisių administratoriaus.
73 Kardelis, K. Mokslinių tyrimų metodologija ir metodai. Vilnius: MELC, 2016, p. 36.
36
Atsirenkant informantus nuspręsta taikyti ir kriterinę atranką.74 Remiantis ja, buvo gretinami atvejai, kurie atitinka šiuos tyrimui nustatytus kriterijus: 1. Informantai turi būti susiję su Lietuvos muzikos industrija bei skaitmenine muzikos įrašų rinka; 2. Informantai turi būti atlikėjai arba dirbti su atlikėjais; 3. Informantai savo veikloje turi naudoti komercines muzikos transliavimo internetu platformas, įskaitant “Spotify”. Taigi tyrimui buvo pasirinkti šie informantai: 1. Evaldas Azbukauskas – muzikinio projekto „Girių Dvasios“ bei internetinės muzikos įrašų kompanijos „Cold Tear Records“, užsiimančios muzikos įrašų platinimu ir marketingu skaitmeninėje erdvėje, įkūrėjas. 2. Mykolas Markauskas – muzikos agentūros „BonOnBon“ įkūrėjas. Ši agentūra užsiima atlikėjų muzikos įrašų platinimu „Spotify“ platformoje bei teikia muzikos vadybos paslaugas tokiems atlikėjams, kaip Girmantė Vaitkutė, Jurgis Bruzga ir Solo Ansamblis. Taip pat yra nepriklausomos internetinės televizijos „Laisvės TV“ bei kūrybinių industrijų erdvės „AltSpave“ vadovas. 3. Linas Ežerinis – „AGATA” muzikos licencijų skyriaus teisininkas. Jo dėka „AGATA” pasirašė sutartį su nepriklausomų muzikos įrašų kompanijų sektorių atstovaujančia globalia skaitmeninių muzikos teisių agentūra „Merlin“, todėl ji šiandien gali veikti kaip leidybinė kompanija/komercinių muzikos transliavimo internetu platformų („Spotify“, „Deezer“) agregatorius „AGATA” priklausantiems atlikėjams. 4. Lingailė Ruzgaitė – „AGATA“ muzikos įrašų sklaidos skaitmeninėse muzikos platformose administratorė, atsakinga nuo muzikos įrašo įkėlimo į platformą iki metaduomenų sutvarkymo, Lietuviško skaitmeninio muzikos portalo „Pakartot“ įkūrėja bei „Muzikos salės“ kuratorė. Vertinant pasirinktų informantų darbo patirtį muzikos versle, naudojant “Spotify” vertės kūrimo atlikėjams priemonę, jie laikytini kompetentingais suteikti informaciją atliekamam tyrimui. Atsižvelgiant į tai, kad visi informantai sutiko būti minimi magistro darbe skelbiant jų asmeninius duomenis, išlaikyta interviu metodui keliama etika. Kadangi darbe siekiama apibūdinti naują, mažai nagrinėtą reiškinį, apie kurį turimos žinios pernelyg fragmentiškos, taikomas indukcinis kokybinės turinio analizės metodas, kai nuo atskirų, pavienių atvejų einama link apibendrintų žinių ir išvadų. To siekiama remiantis šiomis metodologiškai pagrįstomis priemonėmis:75 1) garsinių audio bylų klausymas ir transkribavimas; 2) teksto analizė ir pagrindinių atsakymo teiginių (sąvokų, žodžių ir kitų prasmių) išskyrimas į kategorijas ir subkategorijas; 3) subkategorijų įtraukimas į tiriamojo reiškinio kontekstą.
74 Žydžiūnaitė, V.; Sabaliauskas, S.; Kokybiniai tyrimai: principai ir metodai. Vilnius: Vaga, 2017, p. 62. 75 Ibid., p. 58, 69. 37
Gauti rezultatai analizuoti, galiausiai pateikiant empiriniais duomenimis pagrįstas išvadas, kuriose nurodomi pasiekti tikslai bei tyrimo rezultatai.
2.2. Pusiau struktūruotų interviu analizė
1 lentelė. Populiariausios komercinės muzikos transliavimo platformos Lietuvoje
Klausimai Atsakymo teiginys Kategorijos Subkategorijos 1. Kokiomis Evaldas Azbukauskas. komercinėmis
muzikos „Bandcamp“, nes “Bandcamp” ir “Bandcamp” ir transliavimo taiko laisvos “Spotify” “Spotify”, nes Lietuvoje platformomis kainodaros (angl. sugeneruoja daugiausiai naudojatės/Lietuvoje name your price) pajamų yra naudojamos principą ir nėra dažniausiai? tarpininkų. Tuo ši “Bandcamp” turi laisvos platforma yra kainodaros principą
geresnė už pagal
sugeneruojamų “Bandcamp” nėra
pinigų kiekį antroj tarpininkų vietoj esančią „Spotify“.
Mykolas
Markauskas.
Iš savo „Spotify“,„iTunes“ „Spotify“,„iTunes“ ir agregatoriaus ir „Deezer“ „Deezer“, nes Lietuvoje „Believe Digital“ sugeneruoja daugiausiai statistikos pajamų duomenų, Lietuvoje
validžios tik
„Spotify“,„iTunes“
ir „Deezer“.
38
Linas Ežerinis.
Anot mūsų vidinio “Youtube”, Lietuvos vartotojai „Lietuvos muzikos “Spotify”, muzikos internetu klausymosi įpročių“ “iTunes”, dažniausiai klauso per tyrimo, iš 33% “Pakartot”, “Youtube”, “Spotify”, Lietuvos gyventojų, “Deezer” “iTunes”, “Pakartot”, kurie klausosi “Deezer” muzikos internetu,
apie 31% jos klauso “Spotify” vartotojų per „Youtube“, Lietuvoje skaičius auga 25% per “Spotify”, kas mėnesį jos vartotojų skaičiui ir toliau augant kas mėnesį, toliau seka „Pakartot“, „iTunes“ ir 10-15% „Deezer“.
Pirmasis klausimas buvo įžanginio pobūdžio, skirtas susipažinti su „Spotify“ pozicija tiriamųjų subjektų konkteste.
Iš atsakymų turinio matyti, kad tarp vartotojų populiariausios skaitmeninės muzikos transliavimo platformos yra „Youtube“ ir „Spotify“, pastarosios vartotojų skaičiuj Lietuvoje sparčiai augant.
Prie daugiausiai pajamų sugeneruojančių muzikos platformų Lietuvoje minimos „Bandcamp“, „Spotify“, „iTunes“ ir „Deezer“.
Pirmasis respondentas, teigdamas, kad „Bandcamp“ jam sugeneruoja daugiau pajamų, nei „Spotify“, argumentuoja tuo, kad „Bandcamp“ remiasi laisvu kainodaros principu, kas lemia didesnį uždarbį, nei esant fiksuotoms muzikos leidinių kainoms bei tarpininkų nebuvimo faktoriumi – „kuo daugiau tarpininkų, tuo atlikėjas gauna mažiau pinigų“. Anot jo, „Bandcamp“ pasiima tik 10%-15% nuo uždarbio, priklausomai nuo to, kiek parduodama muzikos įrašų. Tuo tarpu jo naudojamas agregatorius „DigDis“ iš 70% „Spotify“ išmokėtų pajamų atskaičiuoja dar 30%, taip iš viso paliekant tik 40% uždarbio. 39
Respondento duomenimis, „Cold Tear Records“ muzikos įrašų kompanija 2018 m. vasario mėn. uždirbo 150 EU. Tuo tarpu antra pagal pelningumą skaitmeninė muzikos platforma „Spotify“ tą patį mėnesį sugeneravo 47 EU, t. y., 31,95% visų šio tipo platformų pajamų (žr. pav. 20).
20 paveikslėlis. „Cold Tear Records“ „DigDis“ agregatoriaus pateikta skaitmeninių muzikos platformų sugeneruotų pajamų mėnesinė išklotinė (2018.02-2018.02)
Tuo tarpu „Girių Dvasios“ iš nuo 2017 m. bendrų skaitmeninių muzikos platformų sugeneruotų metinių pajamų, net 48,5% sudarė “Spotify” (žr. 21 pav.).
Taigi pagal tyrimo duomenis matoma, jog mažesnis „Spotify“ perklausų skaičius (28,368), nei „Youtube“ (121,714), kuria didesnę vertę (žr. 5 pav.). Taip pat, atsižvelgiant į tai, jog „Bandcamp“ yra ne streaming, o internetinės, paprastai nepriklausomos muzikos sklaidos paslauga, remiantis informantų atsakymais galima teigti, jog „Spotify“ yra daugiausiai pelno generuojanti streaming pobūdžio muzikos paslauga Lietuvoje, kurios populiarumas tik auga.
21 paveikslėlis. „Girių Dvasios“„DigDis“ agregatoriaus pateikta platformų sugeneruotų pajamų išklotinė (2017.01-2018.01)
40
2 lentelė. „Spotify“ įtaka muzikos industrijai
Klausimai Atsakymo teiginys Kategorijos Subkategorijos 2. Kokią įtaką Evaldas
„Spotify“ turi Azbukauskas.
muzikos Nors iš pradžių Teigiami pokyčiai “Spotify” modelis veikia industrijai? muzikos industrija buvo prieš naują “Spotify” auga
„Spotify“ modelį, vėliau paaiškėjo, “Spotify” generuoja vis kad jis veikia, didesnes pajamas toliau auga ir atlikėjams generuoja vis didesnes pajamas atlikėjams. Todėl manau, kad „Spotify“ muzikos industrijai atneša teigiamus pokyčius.
Mykolas Markauskas. Klausytojai pradeda Generuojama Klausytojai vartoja vartoti legalų turinį, daugiau pinigų legalų turinį dėl to automatiškai sugeneruoja “Spotify” klausytojai daugiau pinigų generuoja daugiau muzikos industrijai. pinigų muzikos industrijai
Linas Ežerinis. „Spotify“ mažina Mažinamas Klausytojai vartoja piratavimą. “piratavimas” legalų turinį
41
Antras klausimas buvo skirtas įvertinti tai, kokius pokyčius į bendrą muzikos įrašų rinką įnešė „Spotify“ atsiradimas.
Atsižvelgiant į atsakymus, matoma, jog respondentai mato teigiamą „Spotify“ įtaką globaliai muzikos įrašų industrijai. Nepaisant pradžioje buvusio skeptiško didžiųjų rinkos žaidėjų požiūrio į šią paslaugą, sutinkama, kad „Spotify“ modelis veikia, nes:
1. Spartus „Spotify“ platformos vartotojų skaičiaus augimas mažina „piratavimą“;
2. „Piratavimo“ mažėjimas didina pelną muzikos industrijai.
Taigi „Spotify“ turi teigiamą įtaką globaliai muzikos įrašų industrijai, nes didina bendrą muzikos įrašų rinkos generuojamą pelną.
3 lentelė. „Spotify“ įtaka vartotojams
Klausimai Atsakymo teiginys Kategorijos Subkategorijos 3. Kokią įtaką Evaldas
„Spotify“ turi Azbukauskas.
vartotojams? „Spotify“ Patogi prieiga prie “Spotify” suteikia melomanams muzikos prieigą prie muzikos iš
suteikia priėjimą bet kurio įrenginio
prie visos savo
mėgstamos Muzikos “Spotify” muzikos iš bet galima klausyti bet kur kurio įrenginio, bet kur ir bet kada, Muzikos “Spotify” jeigu turi internetą. galima klausyti bet kada
Mykolas Markauskas. „Spotify“ vartotojui Patogi ir nebrangi Vartotojas “Spotify” leidžia klausyti ko prieiga prie platformoje gali klausyti nori, kiek nori už muzikos bet kokios muzikos nebrangiai kainuojančią Vartotojas muzikos prenumeratą, todėl “Spotify” gali klausyti jam „piratauti“ kiek nori tampa daugiau 42
vargo ir “Spotify” prenumerata nebeapsimoku. yra nebrangi
“Piratauti” vartotojams yra nebeapsimoku
Linas Ežerinis.
Palengvėjo prieiga Lengvesnė prieiga “Spotify” vartotojams prie muzikos. prie muzikos suteikia lengvesnę Vartotojams tapo prieigą prie muzikos nebepatogu
„piratauti“. Visgi Vartotomas “piratauti” dar yra žmonių, nebėra patogu kurie nelegaliai
siunčiasi muziką, Nelegalus muzikos tačiau atėjus naujai siuntimasis mažės atėjus kartai situacija naujai vartotojų kartai turėtų pagerėti.
Trečiu klausimu buvo siekiama išsiaiškinti kaip “Spotify” paveikė vartotojų muzikos klausymosi įpročius. Turint omeny tai, kad muzikos industrijos pelną didina sparčiai augantis “Spotify” vartotojų skaičius (žr. 2 lentelė), svarbu atsižvelgti į tai skatinančias priežastis. Respondentų nuomone, vienas pagrindinių tai lemiančių faktorių yra patogi “Spotify” prieiga prie plataus muzikos spektro, jos galint klausytis kiek nori, kur nori ir kada nori iš bet kurio įrenginio. Visą tai vartotojas gauna už sąlyginai nedidelės kainos prenumeratą. Anot Mykolo Markausko, esant tokioms muzikos klausymosi alternatyvoms, vartotojams tampa nebeapsimoku “piratauti”, nes užuot užsiprenumeravus “Spotify”, siųstis albumus, rašytis juos į USB raktą arba į kompaktus, kurių „naujo modelio mašinos net nebeskaito“, šiandien kelia daugiau vargo. Visgi trečiasis informantas, Linas Ežerinis, teigia, jog „piratavimas“ visiškai neišnyko, nes vis dar yra žmonių, kurie „iš įpročio parsisiunčia muzikos ir ją persikelia į telefoną – gal jiems sunkiau persiorientuoti ar sumokėti 7 EU“. Jo nuomone, kuo toliau, tuo naujosios kartos dėka „piratavimą“ keis legalūs muzikos klausymosi įpročiai. Todėl „Spotify“ įtaka vartotojams pasireiškia ypatingu paslaugos orientavimu į klausytojų poreikius, kas sąlygoja ypač patogią prieigą prie plataus muzikos turinio už prieinamą kainą, o tai, atitinkamai, vis augantį „Spotify“ vartotojų susidomėjimą. 43
4 lentelė. „Spotify“ pelno generavimo mechanizmas
Klausimai Atsakymo teiginys Kategorijos Subkategorijos 4. Kaip veikia Evaldas
„Spotify“ pelno Azbukauskas.
generavimo Nepriklausomas Agregatorius arba Nepriklausomi atlikėjai mehanizmas? atlikėjas muziką į muzikos įrašų muziką į “Spotify” Įvardinkite „Spotify“ įsikelia kompanija (angl. keliasi per agregatorių priemones, kurių per agregatorių, label) atlikėjas turėtų išsirinkdamas sau Atlikėjui, imtis, norėdamas tinkamiausią pagal priklausančiam muzikos pradėti generuoti atliekamos muzikos įrašų kompanijai, pajamas šioje nišą bei sutarties muzika į “Spotify” platformoje. sąlygas. Per jį įkeliama per leiblą matosi statistika,
tačiau perklausų
surinkimas yra
atlikėjo rūpestis. Jei “Dig Dis” “Dig Dis” agregatorius
atlikėjas priklauso agregatorius atitinka atlikėjo muzikos įrašų grojamos muzikos nišą kompanijai, paprastai viskas už jį būna padaroma.
Aš naudoju
„DigDis“
agregatorių, nes
atitinka mano
grojamos muzikos
nišą. Šis
agregatorius ima
30% mokestį nuo
gauto atlygio.
Mykolas Markauskas. Muziką įsikeliam per didžiausią 44
pasaulyje “Believe Digital” “Believe Digital” yra agregatorių agregatorius didžiausais pasaulyje „Believe Digital“, agregatorius kuri ją patalpina iki 200 parduotuvių ir streaming paslaugų.
Linas Ežerinis.
Pinigai skirstomi “Spotify” “Spotify” sugeneruoti „Spotify”, sugenedruoti pinigai skirstomi kompozicijos teisių atlikėjo pinigai “Spotify”, kompozicijos savininkams skirstomi į tris dalis teisių savininkams ir ir fonogramos fonogramos gamintojui/atlikėjui gamintojui/atlikėjui. „AGATA“ veikia „AGATA” veikia „AGATA” atlikėjų kaip agregatorius, kaip agregatorius muzikos įrašus į todėl šiai asociacijai “Spotify” kelia priklausantiems nemokamai nariams muzikos įrašus galime kelti „AGATA” atlikėjo „AGATA” sugeneruotas nemokamai. sugeneruotus pajamas skirsto Sugeneruotas pinigus skirsto į dvi fonogramų gamintojams pajamas skirstome dalis ir atlikėjams atskirai kiekvienam dalyviui dukart per metus.
Ketvirtuoju klausimu siekta išsiaiškinti kokių veiksmų atlikėjas turi imtis, kad pradėtų generuoti pajamas „Spotify“ platformoje ir kaip tos pajamos yra paskirstomos.
Respondentų teigimu, atlikėjas, norėdamas pradėti generuoti pajamas „Spotify“ platformoje, tai gali daryti dviem būdais – per muzikos įrašų kompaniją (angl. record label) arba agregatorių.
Jei atlikėjas priklauso muzikos įrašų kompanijai, ši pasirūpins jo muzikos įrašų sklaida. Didžiosios muzikos įrašų kompanijos tam paprastai turi savo agregatorius ir muzikos įrašų platinimo kanalus.
45
Jei atlikėjas yra nepriklausomas ir pats veikia kaip leiblas, tuomet jam reikia susirasti agregatorių, kuris atitinka jo grojamos muzikos nišą bei norimą pasiekti auditoriją. Svarbu atsižvelgti į tai, kad kiekvieno agregatoriaus sutarties sąlygos skiriasi – vieni moka daugiau, kiti mažiau, o dar kiti ima mokestį tik už albumo įkėlimą. Praėjus mėnesiui laiko nuo muzikos pateikimo agregatoriui, ji bus patalpinta „Spotify“ platformoje. Tuomet pasirinktas agregatorius atlikėjui rodys perklausų statistiką bei kuri skaitmeninė muzikos platforma ar parduotuvė kiek uždirbo (žr. 20 ir 21 pav.). Tai, kiek atlikėjas surinks perklausų, priklausys nuo jo paties, todėl siekiant didesnio uždarbio, privalu save reklamuoti.
Visi apklausti informantai paminėjo tris skirtingus savo veikloje naudojamus agregatorius:
1. Evaldas Azbukauskas naudoja „DigDis“, kadangi jis visus svarbiausius jo grojamos muzikos žanro paklausos taškus. Jam pinigai išmokami kas mėnesį per „Paypal“ arba į nurodytą banko sąskaitą. Šis agregatorius ima 30% iš 70% “Spotify” išmokėto pelno.
2. Mykolas Markauskas savo veikloje naudojo „Believe Digital“ agregatorių, kadangi anot jo, šis agregatorius yra didžiausias pasaulyje ir muzikos įrašus patalpina iki 200 parduotuvių arba streaming platformų. Jis pinigus išmoka kas ketvirtį, tačiau tai, kiek generuojasi pajamų, galima stebėti ir realiu laiku su trijų dienų atsilikimu.
3. Lino Ežerinio teigimu, „AGATA“ pati veikia kaip agregatorius, kadangi ji yra pasirašiusi sutartį su nepriklausomų muzikos įrašų kompanijų sektorių atstovaujančia globalia skaitmeninės muzikos teisių agentūra “Merlin”, todėl „AGATA” asociacijai priklausantiems nariams muzikos įrašai į komercines muzikos transliavimo platformas gali būti keliami nemokamai.
Anot L. Ežerinio, tam, kad „Spotify“ platformoje patalpinta muzika už sugeneruotas perklausas gautų visus autorinių teisių savininkams priklausančius pinigus, „Spotify“ reikia gauti dviejų tipų licencijas:
1. Autoriaus kompozicijos turtines teises saugojančios licencijos (angl. publishing), kitaip mechaninės autorių teisių licencijos, kurios Lietuvoje yra tvarkomos „LATGA“ per danų „NCB“ licencijavimo bloką – į „Spotify“ įkėlus muzikos įrašus, pagal jų metaduomenis ir juose nurodytus kompozicijos autorius „Spotify“ išmoka pinigus „LATGA“, o ši – autoriams. Jei atlikėjas „LATGA“ nepriklauso, „Spotify“ jai pinigus mokės automatiškai, o „LATGA“ tuos atlikėjus susiras. Jei ne, išmokos būna saugomos 3 metus;
2. Fonogramų gamintojų (angl. master recording) ir atlikėjų licencijos, kuriomis paprastai rūpinasi muzikos įrašų kompanijos (pvz., „Universal Music Group“) arba kolektyvinio administravimo asociacijos (pvz., „AGATA“). „AGATA“ šias licencijas tvarko per „Merlin“.
46
Jei muzikos įrašo metaduomenys, pristatantys prie muzikos įrašo prisidėjusių dalyvių kreditus nebus surašyti teisingai, tikėtina, kad net tuo atveju, jei „Spotify“ turės šias licencijas, pinigai nepasieks reikiamų muzikos įrašo teisių savininkų.
„AGATA“, dirbdama su fonogramų gamintojų ir atlikėjų licencijomis, 50% sugeneruotų pinigų skiria fonogramos gamintojui, o kitą 50% atlikėjams (jei jų 5, kiekvienam paskiriama po 10%). Galvojama ir apie antro tipo pinigų skirstymo modelį, kad „AGATA” išmokas skirstytų ne atskirai kiekvienam dalyviui, o bendrai, leidžiant jiems pasiskirstyti atlygį tarpusavyje. Pinigai išmokami du kartus per metus.
Taigi tam, kad atlikėjas pradėtų generuoti pajamas „Spotify“ platformoje, pirmiausia turi įkelti į ją savo muziką per muzikos įrašų kompaniją, kuri viskuo pasirūpina už atlikėją arba agregatorių, kurį renkantis svarbu atsižvelgti į savo atliekamos muzikos žanrą ir sutarties sąlygas. Vėliau stebint agregatoriaus teikiamą perklausų statistiką, atitinkamai formuoti marketingo strategiją tam, kad perklausų skaičius didėtų.
Lietuvoje esantiems atlikėjams patogiausia į komercines muzikos transliavimo internetu platformas savo muziką kelti per „AGATA“, kadangi ši asociacija, veikdama kaip agregatorius, gali suteikti visas reikalingas muzikos sklaidos skaitmeninėje erdvėje paslaugas nemokamai.
„Spotify“ sugeneruotos pajamos skirstomos į tris dalis – „Spotify“, kompozicijų teisių savininkams ir fonogramų gamintojams bei atlikėjams. Pastariesiems „AGATA“ išmokas skirsto tolygiai – po 50%.
5 lentelė. Atlikėjams išmokamas atlygis „Spotify“ platformoje
Klausimai Atsakymo teiginys Kategorijos Subkategorijos 5. Kokia Jūsų Evaldas
nuomonė apie Azbukauskas.
atlikėjų gaunamą Jei esi atlikėjas, Pajamos Viena perklausa lygi atlygį „Spotify“ finansai bus. Už generuojamos bet 0,0129 EU platformoje? perklausą „DigDis“ kokiu atveju
duomenimis gaunu
0,0129 EU.
47
Mykolas Markauskas. “Spotify” artistui Mažos išmokos “Spotify” yra labiau duoda mažą sklaidos kanalas procentą nuo perklausų – 1 000 Skandalai pasaulyje 000 perklausų yra vyksta dėl mažų išmokų vertas apie 10 000 EU, todėl ne be Viena perklausa yra 0,01 reikalo pasaulyje EU vyksta skandalai. Manau, jog ši platforma yra labiau sklaidos kanalas.
Lingailė Ruzgaitė. Aš į „Spotify“ Mažos išmokos “Spotify” yra labiau žiūriu kaip į marketingo priemonė marketingo priemonę, nes mažesni atlikėjai negali pragyventi iš „Spotify“, nebent esi „Beyonce“ ar „Taylor Swift“. Todėl jei nori remti mažus atlikėjus, reikia pirkti jų atributiką ir vaikščioti į jų koncertus. ‚
48
Linas Ežerinis. Priklauso koks esi Perklausos kaina Perklausos kaina muzikantas, ar tu priklauso nuo daug priklauso atlikėjo esi patrauklus aplinkybių patrauklumo jaunai jaunai auditorijai, ar auditorijai esi susitvarkęs savo profilį, kiek pats į Perklausos kaina tai investuoji. priklauso nuo “Artist 1000 perklausų page” profilio vidutiniškai yra 2,5 EU. Perklausos Perklausos kaina kaina labai priklauso nuo atlikėjo priklauso nuo to, investavimo į savo kas tavęs kur prekės ženklą klauso. Lietuvoje daug kas klauso per Perlausos kaina „Freemium“, todėl priklauso nuo šalies perklausos kaina yra maža. Viena perklausa vidutiniškiškai yra 0,0025 EU
Penktasis klausimas skirtas išsiaiškinti informantų nuomonę apie atlikėjų gaunamą atlygį už „Spotify“ platformoje sugeneruotas perklausas.
Gauti atsakymai atspindi tris skirtingas pozicijas:
1. Nesvarbu kiek pinigų sugeneruota – tai yra geriau, nei nieko;
2. Išmokos yra per mažos;
3. Išmokų dydis priklauso nuo daugelio skirtingų faktorių, kuriuos atlikėjai gali kontroliuoti.
Pirmuoju atveju, Evaldas Azbukauskas mano, kad atlikėjai turėtų mažiau skųstis ir prisitaikyti, nes išmokos bet kokiu atveju yra gaunamos, priešingai, nei tuomet, kai klestėjo „piratavimas“. Jis už vieną perklausą „DigDis“ vidutiniškai gauna 0,0129 EU.
49
Tuo tarpu Mykolas Markauskas teigia, jog dėl tokių mažų išmokų (0,01 EU) neveltui vyksta skandalai visame pasaulyje, pateikiant garsųjį „Taylor Switf“ pavyzdį, kai ši 2014 m.76 išsiėmė visą savo muzikos katalogą iš „Spotify“ platformos ir 2017 m.77 vėl sugrįžo. Jo nuomone, „Spotify“ yra labiau sklaidos kanalas. Jam antrina ir Lingailė Ruzgaitė, teigdama, kad atlikėjai iš „Spotify“ gaunamų išmokų negalėtų išgyventi, todėl ši platforma yra labiau marketingo priemonė.
Linas Ežerinis teigia, kad perklausos kainos dydžiui galioja daug kintamųjų. Anot jo, atlikėjai, norėdami užsidirbti iš „Spotify“, turi atkreipti dėmesį į tai, kad didžioji „Spotify“ auditorijos dalis yra jaunimas (žr. 7 pav.), todėl reikia atsižvelgti, kiek atlikėjas jiems yra patrauklus. Taip pat, labai svarbu tai, kaip sutvarkytas „Spotify for Artists“ profilis ir kiek apskritai atlikėjas investuoja į savęs pateikimą. Jo teigimu, perklausos kaina labai priklauso dar ir nuo to, kas ir kur atlikėjo klauso – „Aš analizavau užsienyje populiarių Lietuvos atlikėjų perklausas, tai kadangi jie klausomi užsienyje, gaunasi visiškai ne tokia pinigų suma, kaip, pvz., atlikėjų, kurie aktyviausi Lietuvos rinkoje, todėl atlikėjams reikėtų pradėti galvoti apie tai, kaip pasiekti tikslinę auditoriją (angl. targeting) užsieny, ypač Skandinavijoj ir Vakarų Europoj, kitaip sakant, išsivysčiusiame pasaulyje, kur perklausos yra brangios, nes jose yra daug „Premium“ vartotojų“.
L. Ežerinis atkreipia dėmesį, kad su muzikos įrašų kompanija sutartį pasirašęs atlikėjas gaus mažiau pajamų, nes leiblas pasiima didesnį procentą nuo uždarbio. Jo duomenimis, viena perkausa vidutiniškai yra lygi 0,0025 EU.
Taigi remiantis tyrimo rezultatais, matoma, jog „Spotify“ išmokamas pelnas kol kas nėra laikomas pagrindiniu pajamų šaltiniu atlikėjams, tačiau pajamos yra generuojamos ir įdėjus šiek tiek darbo, atlikėjas gali turėti įtakos tų pajamų augimui, pvz., susitvarkant savo atlikėjo profilį ar plečiant rinką į šalis, kuriose perklausų kaina yra brangesnė.
6 lentelė. Pelno generavimo kliūtys atlikėjams „Spotify“ platformoje
Klausimai Atsakymo teiginys Kategorijos Subkategorijos 6. Su kokiomis Evaldas
kliūtimis Azbukauskas.
susiduria Tai, kad atlikėjai Finansinė muzikos Savarankiškai norinčių atlikėjai, nemėgsta finansinės verslo pusė veikti atlikėjų generuodami verslo pusės, gali nenusimanymas muzikos pelną „Spotify“? būti priežastis, dėl versle
76 Financial Times. Taylor Swift removes music from Spotify, 2014. [žiūrėta: 2018-04-20], prieiga per internetą:
50 ko atlikėjai lieka nežinomi.
Mykolas Markauskas. Atlikėjų Profesionalumas Savarankiškai norinčių nemokšiškumas ir veikti atlikėjų arogancija, profesionalų pagalbos galvojant kad patys nepriėmimas žino geriau, todėl neleidžia profesionalams visko padaryti taip, kaip reikia. O svarbiausia priežastis kodėl muzikantas neuždirba iš savo muzikos yra tai, kad jo niekas neklauso – dėl to kaltas tik jis pats.
Linas Ežerinis. Nepriklausomos “Grey Area” Blogai užpildyti muzikos rinkoje muzikos įrašų kalbama, kad metaduomenys sugeneruoti pinigai kažkur nusėda ir niekas negauna jų pilnai – šis reiškinys vadinamas „Grey Area“. Tai gali sąlygoti blogai surašyti
51 metaduomenys, t. y., visų prie muzikos įrašo prisidėjusių žmonių kreditai. Taip pat, Skurdi perklausų Lietuvoje yra didelė problema yra ta, kaina Lietuvoje dalis “Freemium” kad Lietuvoje vartotojų, kas lemia perklausų kaina yra mažą perklausų kainą gana skurdi, kadangi pas mus daugiau naudoja „Free tier“, nei „Premium“ ir yra maža rinka.
Kadangi „Spotify“ Muzikos stilius Muzikos stilius turi būti daugiausiai klauso patrauklus didžiąją jaunimas, ten “Spotify” dalį populiari atitinkama sudarančiam jaunimui muzika – hip-hop.
Tai jei esi coutry muzikos atlikėjas, išleisi albumą ir jį
įkelsi tik į
„Spotify“, nieko neuždirbsi.
Taip pat minusas Grojaraščiai Lietuva neturi vietinio tame, kad nėra “Spotify” grojaraščių grojaraščių kuratoriaus kuratoriaus
Lietuvos regionui.
52
Šeštuoju klausimu siekta išsiaiškinti kliūtis, trukdančias atlikėjams generuoti pajamas „Spotify“ platformoje.
Pirmieji du respondentai jomis įvardino atlikėjų nenorą gilintis į finansinę muzikos verslo pusę arba neprofesionalų vadybinių muzikinės veiklos reikalų tvarkymą, nepriimant šioje srityje nusimanančių specialistų pagalbos. Tai, anot jų, turi įtakos atlikėjų žinomumui.
Trečiasis respondentas įvardina aplinkos veiksnių įtakojamas kliūtis. Jo nuomone viena priežasčių, kuri gali turėti įtakos mažesnėms išmokoms už perklausas, yra „Grey Area“ (liet. pilkoji zona) reiškinys, kai muzikos įrašo sugeneruoti pinigai nėra pilnai išmokami autorinių teisių savininkas, nes dalis jų kažkur nusėda. L. Ežerinio ir L. Ruzgaitės teigimu, tai gali sietis su blogai suvestais muzikos įrašo metaduomenimis, t. y., visų prie muzikos įrašo prisidėjusių žmonių kreditais. Jų nuomone svarbu, kad šie duomenys būtų surašyta teisingai, nes tvarkingai suvesta informacija gali generuoti papildomas perklausas, pvz., kolaboracinės (angl. featuring) kelių atlikėjų dainos atveju. L. Ruzgaitės teigimu, ši informacija dažnai būna klaidinga, nurodant tik vieną atlikėją, todėl stengiamasi ją sutvarkyti ir jei reikia, sukurti naujas paskyras atlikėjams – tokiu būdu pinigai, sugeneruoti už perklausas, tvarkingai pasiekia visus įrašo dalyvius.
Kaip dar viena problema yra įvardinama ir tai, kad „Spotify“ perklausos kaina priklauso nuo to, iš kokios šalies atlikėjo yra klausoma, kiek šalyje vartotojų naudoja „Free tier“, kiek „Premium“ ir kokia tos šalies prenumeratos kaina. Kuo daugiau vartotojų šalyje turi „Premium“, tuo perklausa tampa brangesnė, todėl, pvz., Vokietijoje viena perklausa sugeneruos daugiau pinigų, nei Lietuvoje, kadangi čia „Free tier“ vartotojų yra daugiau. Visgi, L. Ežerinio teigimu, ilgalaikėje perspektyvoje ši situacija Lietuvoje turėtų tvarkytis užaugus naujai kartai, nes „Spotify“ daugiausiai naudoja jaunimas (nuo 15 iki 30 metų).
Atsižvelgiant į jauną vartotojų amžiaus grupę, minimas kitas atlikėjams kylantis iššūkis – specifinė vartotojų klausomos muzikos stilistika, kaip vieną populiariausių išskiriant hip hop muzikos žanrą. L. Ežerinio teigimu, „jei esi country muzikos atlikėjas ir išleidęs albumą jį keli tik į „Spotify“, nieko neuždirbsi. Tokiu atveju reikia leisti savo kompaktus ir juos pardavinėti per koncertus, nes taip tikrai uždirbsi daugiau, nei iš „Spotify“. Tai, iš esmės, yra labai svarbu kas esi, nes ne kiekvienas iš „Spotify“ gali užsidirbti – jei esi klasikas, neuždirbsi nieko“.
Kaip minusas išskiriama ir grojaraščių kuratoriaus Lietuvos regionui nebuvimas, kas turi įtakos tam, kad atlikėjai neturi jokio vietinio kanalo, kaip pasiekti „Spotify“ kuruojamus grojaraščius, L. Ežeriniui priduriant – „nebent savo muziką siūlytum kokiam Dž. Britanijos grojaraščiui, bet nėra jokių garantijų, kad tave paims“.
Taigi apibendrinant, atlikėjai, generuodami pelną „Spotify“, susiduria su tokiomis subjektyvaus pobūdžio kliūtimis, kaip patirties neturėjimą muzikos verslo finansų bei vadybos sektoriuose, ypač tais 53 atvejais, kai atlikėjas savo veiklą nori vykdyti savarankiškai bei objektyvaus pobūdžio kliūtimis – klaidingai suvesta muzikos įraše dalyvavusių asmenų informacija, t. y., metaduomenys; mažą perklausų kainą lemiantys „Freemium“ vartotojai, kurių Lietuvoje yra dauguma; didelę dalį „Spotify“ klausytojų sudarančio jaunimo specifinė klausomos muzikos stilistika, paliekant užriby mažiau populiarių stilių atlikėjus; grojaračių kuratoriaus Lietuvos regionui nebuvimas, kas sąlygoja tai, jog Lietuvos atlikėjai sunkiau patenka į populiarius „Spotify“ kuruojamus grojaraščius.
7 lentelė. Pelno generavimo galimybės atlikėjams „Spotify“ platformoje
Klausimai Atsakymo teiginys Kategorijos Subkategorijos 7. Su kokiomis Evaldas
galimybėmis Azbukauskas.
susiduria Manau, kad Marketingo „Spotify for Artist“ atlikėjai, „Spotify“ yra priemonė generuodami išskirtinė platforma pelną „Spotify“? dėl to, kad gali ją naudoti kaip
marketingo
priemonę savęs
pristatymui, pvz.,
„Spotify for Artist“. Generuoja pinigus Igalaikė pinigų Tuo pačiu generavimo perspektyva „Spotify“ generuoja visai rimtą kiekį pinigų, jei surenki pakankamai perklausų. Manau, kad žiūrint ilgalaikėje perspektyvoje, būtų kvaila nenaudoti „Spotify“, nes tikėtina, kad ateityje perklausos augs ir nežinosi, kuris tavo kūrinys galiausiai taps toks 54 populiarus, kuris tau sugeneruos pusę visų pajamų.
Mykolas Markauskas. Du dalykai – Generuoja pinigus Papildomi pinigai, kurių papildomi pinigai, atlikėjas neturėtų, bet kitaip sakant, dabar gali turėti pinigai, kurių šiaip neturėtumei, o “In a long run” principas dabar gali turėti už perklausas ir sklaidos kanalas. Sklaidos kanalas „Spotify for Artist“ Jei jį teisingai “Discover weekly” išnaudosi ir tavęs pradės klausyti, tai tu atsidursi ir „Discover Weekly“ ir rekomenduojamoje muzikoje, tokiu būdu susirandant naujų klausytojų.
Naudojamės
„Spotify for Artist“ funkcijom dėl bendros tvarkos.
Taip pat, su „Spotify“ galioja in the long run principas – nors „Solo Ansamblio“ albumas buvo išleistas prieš kelis
55
metus, jo šiandien vis dar puikiai klauso.
Linas Ežerinis. Marketingo Galimybė atlikėjui būti Labiausiai tai priemonė pastebėtam galimybė atlikėjui
būti pastebėtam. Generuoja pinigus Uždirbami pinigai, iš Kai kuriems kurių kartais galima atlikėjams galima pragyventi iš to ir pragyventi.
Lingailė Ruzgaitė. Marketingo „Spotify for Artist“ „Spotify for Artist“, priemonė kurį patvirtinus,
gali administruoti
savo profilį, matai statistiką, žodžiu gali susikurti kažkiek interakcijos ir žaisti.
Septintuoju klausimu siekta įvertinti „Spotify“ platformos teikiamas galimybes atlikėjų vertės kūrimui.
Atsakydamas į šį klausimą, Evaldas Azbukauskas pabrėžė, jog šiandien atlikėjams kontroliuoti savo muziką yra palankesnis metas, nei bet kada, sugretindamas dabartinę situaciją su devintuoju dešimtmečiu, kuomet atlikėjas be leiblo beveik nieko negalėjo padaryti. Anot jo, šiandien muzikos industrija pereina į atlikėjų rankas, kadangi naujųjų technologijų bei prieigos prie milžiniškų informacijos srautų teikiamos galimybės padeda realizuoti savo kūrybą esant vis mažiau tarpininkų.
Šiame kontekste kaip vieną palankiausių savęs realizavimo priemonių informantai pateikia „Spotify for Artist“ priemonę, kuri atlikėjams suteikia galimybę susikurti ir kontroliuoti savo profilį „Spotify“ platformoje. „Manau, kad „Spotify“ yra išskirtinė platforma dėl to, kad jei, pvz., ją palygintume su „iTunes“ ar kitomis platformomis, tai „Spotify for Artist“ gali pridėti savo biografiją, koncertų datas ir naudoti šį puslapį kaip marketingo priemonę pristatant save. Vien tai, kad tavo muzikos katalogas yra „Spotify“, jau suteikia galimybę būti atrastam žmonių, o tai savaime yra gerai“ – teigia E. Azbukaukas.
56
L. Ruzgaitė „Spotify for Artist“ mato kaip sklaidos ir interakcijos su vartotojais priemonę, tuo pačiu primindama, kad ji „AGATA“ priklausantiems atlikėjams gali ne tik įkelti muzikos įrašus į „Spotify“ platformą, bet ir administruoti „Spotify for Artist“ atlikėjo profilį, įdedant viršelio nuotrauką, atributiką ar sukuriant grojaraštį. Jei atlikėjo paskyra yra patvirtinta (angl. verified), atlikėjui taip pat suteikiama prieiga prie jo muzikos perklausų statistikos. Tam, kad paskyra būtų patvirtinta, reikia išsiųsti užklausą „Spotify“.
Mykolas Markauskas atlikėjams taip pat naudoja „Spotify for Artist“ funkciją „dėl bendros atlikėjo profilio tvarkos“, tačiau atsižvelgiant į tai, kad riboto pobūdžio perklausų statistiką jis peržiūri „Believe Digital“ agregatoriuje, o ne „Spotify for Artist“, rodo, kad jis su galimybe ten patvirtinti profilį ir gauti prieigą prie išsamios statistinės informacijos dar nebuvo susidūręs.
Kaip sklaidos priemonę M. Markauskas įvardina ir „Spotify“ kuruojamus bei personalizuotus grojaraščius, kaip pvz. pateikdamas „Discover Weekly“. Anot jo, atlikėjų kūrybos atsidūrimas šiuose grojaraščiuose yra puikus būdas pritraukti naujų klausytojų, visgi, jo nuomone, tai nėra kontroliuojama iš atlikėjų pusės, tol, kol jie neturi pakankamai svorio ir nepriklauso vienai dižiausių muzikos įrašų kompanijų.
Linas Ežerinis pateikė tai puikiai iliustruojantį pavyzdį – lietuvių atlikėją Junior A, kuris patekęs į „USA Viral“ grojaraštį iš niekam nežinomo atlikėjo, šiandien tapo itin populiarus.
M. Markausko nuomone „Spotify“ taip pat yra puiki galimybė atlikėjams užsidirbti „papildomų pinigų, t. y., pinigų, kurių šiaip neturėtumei, o dabar gali gauti“. Jo nuomone, „Spotify“ galioja ilgalaikės perspektyvos principas – „nors „Solo Ansamblio“ albumas buvo išleistas prieš kelis metus, jo šiandien vis dar puikiai klauso“. Tam pritaria ir E. Azbukauskas – „manau, kad žiūrint ilgalaikėje perspektyvoje, būtų kvaila nenaudoti „Spotify“, nes tikėtina, kad ateityje perklausos augs ir nežinosi, kuris tavo kūrinys galiausiai taps toks populiarus, kuris tau sugeneruos pusę visų pajamų. Todėl reikia naudotis visomis galimybėmis, nes niekada nežinai, kas bus tas sėkmingas dalykas“.
Taigi peržvelgus informantų atsakymus, pastebima tendencija, kad atlikėjai, priklausantys šiai platformai susiduria su dviem pagrindinėmis vertės kūrimo galimybės:
1. „Spotify“, kaip erdve marketingui, sklaidai bei interakcijai su vartotojais, pateikiant „Spotify for Artists“ priemonę bei platformos kuruojamus grojaraščius kaip pavyzdį;
2. „Spotify“, kaip priemonė generuoti pelną ilgalaikėje perspektyvoje.
57
8 lentelė. „Spotify“ pelno generavimo mechanizmo tobulinimas
Klausimai Atsakymo teiginys Kategorijos Subkategorijos 8. Ką tobulintumėte Evaldas
„Spotify“ pelno Azbukauskas.
generavimo Atsisakyti „Bandcamp“/dvifunkcinių Susieti su „Bandcamp“ mechanizme? agregatorių. Taip platformų modelis modeliu, integruojant pat, atlikėjai gautų galimybę atsisakyti
kur kas didesnes tarpininko
išmokas, jei (agregatoriaus) „Spotify“ būtų ne
tik perklausų, bet ir Susieti su „Bandcamp“ muzikos įrašų įsigijimo platforma modeliu, integruojant už fiksuotą arba galimybę remti vartotojo mėgstamą atlikėją už pasirenkamą pasirinktą sumą mokestį
(“Bandcamp” arba Susieti su dvifunkcinių dvifunkcinės streaming platformų modeliu, platformos integruojant galimybę (“Google Play pirkti atlikėjo muzikos Music”)). įrašus
Mykolas
Markauskas.
Daugiau mokėčiau Pajamų dydis Daugiau mokėti sau pinigų, bet čia atlikėjams kaip ir normalus
verslas, visi norim
sau pasilikti
daugiau.
Linas Ežerinis.
Galbūt reikia Reklama Reikia agresyvesnės agresyvesnės reklamos reklamos, kad vartotojai pereitų į 58
daugiau pajamų generuojančią „Premium“ paskyrą, nes kas naudojas „Spotify“, tikrai nemanau, kad grįš prie muzikos siuntimosi – kai pripranti, tai pripranti.
Aštuntas klausimas skirtas išsiaiškinti ką tyrimo subjektai tobulintų egzistuojančiame „Spotify“ pelno generavimo mechanizme. Mykolo Markausko nuomone vienintelis tobulintinas dalykas yra išmokamų atlikėjams pinigų kiekis, todėl jis būtų už tai, kad šios pajamos ateityje augtų. Evaldas Azbukauskas „Spotify“ modeliui būtų linkęs integruoti tokias „Bandcamp“ būdingas funkcijas, kaip tarpininkų (agregatoriaus) nebuvimą ir laisvą kainodarą, t. y., galimybę vartotojui remti savo mėgstamą atlikėją tiesiogiai, jam mokant tiek, kiek norisi (žr. 1 lentelę) arba įvedant dvifunkcinį modelį, atlikėjams generuojant pinigus ne tik per perklausas, bet ir įrašų įsigyjimą. Tuo tarpu Lino Ežerinio nuomone atlikėjų generuojamo pelno augimui įtakos turėtų agresyvesnių reklamų įvedimas „Freemium“ paskyroje – jo nuomone vartotojai būtų pernelyg įpratę naudotis „Spotify“, jog šios paslaugos atsisakytų, todėl būtų priversti pereiti į „Premium“ paskyrą.
Taigi „ Spotify” platformai ateityje siekiant išmokų didinimo atlikėjams, verta atsižvelgti į laisvos kainodaros (angl. name your price) principą, suteikiant vartotojams alternatyvių būdų atsiskaityti už mėgstamų atlikėjų klausomą muziką „Spotify“ platformoje, pvz., leidžiant jiems remti savo mėgstamą atlikėją tiesiogiai, jam mokant tiek, kiek norisi arba įvedant kitose komercinėse muzikos transliavimo platformose („Google Play Music”) jau veikiantį dvifunkcinį muzikos įrašų streaming ir pardavimų modelį. Taip pat, siūloma kvestionuoti agregatoriaus, kaip tarpininko tarp atlikėjų ir platformos vaidmenį ir būtinumą bei įvesti agresyvesnes reklamas „Freemium“ paskyroje, kad prie paslaugos įpratę vartotojai galiausiai pereitų į „Premium“.
59
9 lentelė. Rekomendacijos efektyviam pelno generavimui „Spotify“ platformoje
Klausimai Atsakymo teiginys Kategorijos Subkategorijos
9. Kokias Evaldas
pateiktumėte Azbukauskas.
rekomendacijas, Naudotis visomis “Spotify” Naudotis visomis kaip „Spotify“ galimybių “Spotify” suteikiamomis efektyviausiai suteikiamomis išnaudojimas galimybėmis generuoti pelną galimybėmis, atlikėjams reklamuot Reklamavimasis Reklamuoti “Spotify” „Spotify“ „Spotify“ nuorodą nuorodą už šios platformoje? už jos ribų (pvz., platformos ribų koncerto apraše).
Mykolas
Markauskas.
Kurti gerą muziką, Gera muzika Kurti gerą muziką kad žmonės jos klausytų.
Lingailė Ruzgaitė, Įsikelti muziką per Įsikelti muziką per “AGATA” “AGATA” „AGATA“, agregatorius pasitvirtint profilį ir Patvirtinti “Spotify for piarintis. Reklamavimasis Artist” puslapį
Nuolat reklamuotis Susitvarkyti „Spotify for artist“ profilį Linas Ežerinis. Susitvarkyti Reklamuotis Stengtis būti pastebėtam „Spotify for artist“ profilį, stengtis būti Sekti savo statistiką pastebėtam, sekti 60
savo statistiką, Orientuotis į savo rinką taikytis į rinką.
Devintu klausimu siekta sužinoti ką respondentai rekomenduotų daryti kitiems Lietuvos atlikėjams, norintiems uždirbti daugiau pajamų „Spotify“ platformoje. Kadanti gauti atsakymai buvo minėti atsakant ir į prieš tai užduotus klausimus, apibendrinant šio klausimo rezultatus, sudaryta penkių žingsnių efektyvaus pelno generavimo Lietuvos atlikėjams „Spotify“ atmintinė:
1. Kurti gerą muziką; 2. Ją įsikelti nemokamai per „AGATA“; 3. Pasitvirtinti „Spotify for Artists“ profilį ir jį susitvarkyti; 4. Nuolatos reklamuotis, komunikuoti viešoje erdvėje ir stengtis būti pastebėtam (angl. promote), kad klausytojai nuolat lankytųsi atlikėjo profilyje (muzikos įrašus iš pradžių leisti po vieną (angl. single) ir tik tada pilnais albumais; reklamuoti „Spotify“ esančio katalogo nuorodą už šios platformos ribų); 5. Sekti savo statistiką, kas ir kur atlikėjo klauso, gautą informaciją panaudojant tikslinės auditorijos nustatymui (angl. audience targeting).
61
REKOMENDACIJOS IR PASIŪLYMAI
1. Jei atlikėjas veikia savarankiškai ir neturi patirties muzikos verslo finansų bei vadybos srityje, nusisamdyti profesionalą, kuris jam pagelbėtų, kadangi tai itin svarbu atlikėjo žinomumo formavimui; 2. Lietuvoje esantiems atlikėjams į komercines muzikos transliavimo internetu platformas savo muziką geriausia kelti per „AGATA“, kadangi ši asociacija, veikdama kaip leiblas/agregatorius, gali suteikti visas reikalingas muzikos sklaidos skaitmeninėje erdvėje paslaugas nemokamai (įskaitant ir metaduomenų sutvarkymą tam, kad visi už muzikos perklausas sugeneruoti pinigai pasiektų tinkamus įrašo dalyvius); 3. Patvirtinti „Spotify for Artists“ profilį, jį susitvarkyti ir naudotis visomis kitomis „Spotify“ teikiamomis galimybėmis (reklama, grojaraščiai, atributika); 4. Nuolatos reklamuotis, komunikuoti viešoje erdvėje ir stengtis būti pastebėtam (angl. promote), kad klausytojai lankytųsi atlikėjo profilyje ir jo neužmirštų (muzikos įrašus iš pradžių leisti po vieną (angl. single) ir tik tada pilnais albumais; reklamuoti „Spotify“ esančio katalogo nuorodą už šios platformos ribų); 5. Sekti savo statistiką, kas ir kur atlikėjo klauso, gautą informaciją panaudojant tikslinės auditorijos nustatymui (angl. audience targeting) (ypač plečiant rinką į šalis, kuriose perklausų kaina yra brangesnė); 6. Kurti kaip įmanoma kokybiškeškę muziką, atsižvelgiant į savo atliekamos muzikos nišą tam, kad kuo daugiau atlikėjo kūrinių taptų hitais, kurie „Spotify“ platformoje sugeneruoja didžiąją dalį pinigų; 7. Siekti patekti į iki 20% visų „Spotify“ perklausų surenkančius oficialius kuratorių sudarytus grojaraščius, atlikėjui patvirtinant savo profilį „Spotify“; skatinant klausytojus šį profilį sekti; kuriant konkurencingą muziką; muzikos įrašams sukuriant skirtingų stilių bei dainos žodžių kalbų versijas; išnaudojant vartotojų kurtus „Spotify“ grojaraščius; kuriant savo paties grojaraščius bei vengiant netikrų perklausų pirkimo; 8. Išnaudoti „Spotify“ erdvę audio, parodomojo atvaizdo bei video reklamomis; 9. Pasirašant sutartį su muzikos įrašų kompanija, atidžiai peržvelgti joje išdėstytas sąlygas, ypatingai atkreipiant dėmesį į tai ar sutartyje nurodyta mechaninės licencijos muzikos įrašų perklausų ir parsisiuntimų skaitmeninėje erdvėje apsauga. Taip pat, išnagrinėti dalį, kuri nuo bendros atlikėjo sugeneruotos sumos „Spotify“ platformoje atiteks muzikos įrašų kompanijai ir atlikėjui; 10. „Spotify” ateityje siekiant išmokų didinimo atlikėjams, verta atsižvelgti į laisvos kainodaros (angl. name your price) principą, suteikiant vartotojams alternatyvių būdų atsiskaityti už mėgstamų atlikėjų klausomą muziką „Spotify“ platformoje, pvz., leidžiant jiems remti savo mėgstamą atlikėją tiesiogiai, jam mokant tiek, kiek norisi, arba įvedant kitose komercinėse 62
muzikos transliavimo platformose („Google Play Music”) jau veikiantį dvifunkcinį muzikos įrašų streaming ir pardavimų modelį; 11. „Spotify“ siūloma kvestionuoti agregatoriaus, kaip tarpininko tarp atlikėjų ir platformos vaidmenį ir būtinumą; 12. „Spotify“ siūloma įvesti agresyvesnes reklamas „Freemium“ paskyroje, kad prie paslaugos įpratę vartotojai galiausiai pereitų į „Premium“; 13. „Spotify“ siūloma paskirti grojaraščių kuratorių Lietuvos regionui, kuris Lietuvos atlikėjams padėtų patekti tiek į globalius, tiek vietinius didelį populiarumą turinčius „Spotify“ kuruojamus grojaraščius.
22 paveikslėlis. Tyrimo bei teorinės dalies išvadomis paremti atlikėjo pelną įtakojantys faktoriai „Spotify“ platformoje
ATLIKĖJO PELNAS
PERKLAUSŲ PERKLAUSŲ SKAIČIUS KAINA
1. Bendras 2. Profesionali 1. „Premium“ ir 2. Visų „Spotify“ populiarumas/muzikos vadyba – „Promote“ „Freemium“ vartotojų perklausų atlikėjo kokybė Keliuose oficialiuoseir “Targeting“ kiekis ir santykis rinkos dalis „Spotify“ Puslapiuose randamas
3. Agregatoriaus 4. “Spotify for 3. Įrašo gamybos ir efektyvumas (sklaida, Artists” išnaudojimas kompozicijos teisių metaduomenys) saugotojų dalis
5. Atliekamos 6. „Spotify“ 4. Atlikėjo sutarties muzikos niša algoritmas su teisių saugotojais sąlygos
7. Patekimas į „Spotify“ kuruojamus grojaraščius
63
IŠVADOS
1. Aukščiausias muzikos industrijos pelningumo taškas siekė devintą dešimtmetį, tačiau atsiradus internetui, kilo skaitmenizacijos revoliucija, kuri atvėrė milžiniškus laisvai prieinamos informacijos srautus vartotojams, kas lėmė nelegalaus muzikos duomenų keitimosi internetu praktikos atsiradimą, kuri padarė milžinišką žalą globaliam muzikos industrijos verslui. Tačiau 2002 m. Shuman Ghosemajumder pristatė “atviros muzikos” modelį (angl. Open Music Model), kuris netruko tapti daugelio šiandieninių muzikos prenumeravimo paslaugų verslo modelio pagrindu; 2. „Spotify“ yra 2008 m. Švedijoje įkurta skaitmeninė muzikos, tinklalaidžių (angl. podcasts), o kai kuriose šalyse ir video paslauga, vartotojams siūlanti legalų, komercinį bei pagal poreikį transliuojamą turinį, kuris prieinamas 65 šalyse visame pasaulyje. 2018 m. birželio 1 dienos duomenimis, ji iš viso turi 170 mln. aktyvių vartotojų, iš kurių net apie 75 mln. prenumeruoja mokamas paslaugas. Pagrindinis šios platformos tikslas yra sukurti alternatyvą „piratavimui“ bei atkurti prarastą muzikos įrašų vertę, konvertuojant muzikos klausytojus iš menką piniginę vertę sukuriančių formatų į kur kas patogesnių komercinio pobūdžio muzikos transliavimo paslaugų vartojimą. To siekiama iš dviejų pakopų sistemos sudaryta prieiga – reklama grįsta „Freemium“ prieiga bei daugiau funkcijų turinčia „Premium“ prenumerata paremta prieiga; 3. „Spotify“ siekdama ir toliau prisidėti prie globalios muzikos įrašų rinkos klestėjimo ir vartotojų klausymosi įpročių legitimizavimo, stengiasi neprarasti lyderės pozicijos reikšmingą dalį pajamų generuojančiame streaming muzikos paslaugų sektoriuje augindama vartotojų skaičių. Tai ji daro didintama šioms paslaugoms paklausių rinkų kiekį bei atverdama naujas, iki tol dėl didelių „piratavimo“ mastų nepasiekiamas rinkas; 4. „Spotify“ savo paslaugoje taikydama Shuman „Atviros muzikos“ modelio principus, t. y. siūlydama naują kainodaros modelį, kai priega prie neriboto muzikinio turinio yra nemokama arba su prenumerata už minimalią kasmėnesinę sumą; komercinį standartą, pasireiškiantį per dviejų pakopų generuojamų pinigų grąžinimą muzikos turinio autorinių teisių savininkams, neautorizuoto duomenų keitimosi neigiamą poveikį mažinančią strategiją, siūlant patogesnę muzikos klausymosi internetu alternatyvą bei P. Kotler rinkodaros konceptu paremtą personalizuotą požiūrį į klausytoją ir jo socialinius poreikius, pakeitė tai, kaip žmonės sąveikauja su muzika, paverčiant ją labiau asmeniška ir lengviau prieinama gyvenimo dalimi; 5. Atlikėjas, norėdamas užsidirbti „Spotify“ platformoje, pirmiausia į ją turi įsikelti savo muziką. Tai jis gali padaryti per muzikos įrašų kompaniją arba jei muzikine veikla užsiima savarankiškai – geriausiai atlikėjo poreikius atitinkantį agregatorių. Platformoje sugeneruotos pajamos atlikėjui išmokamos remiantis specialia honoraro apskaičiavimo formule, kai jo surinktų perklausų skaičius dalinamas iš bendro „Spotify“ platformos perklausų skaičiaus, nustatant procentalią atlikėjui priklausančio honoraro dalį, iš kurios apie 30% procentų atitenka „Spotify“, o likę 70% autorinių kompozicijos bei fonogramos teisių savininkams bei agregatoriui; 64
6. Atlikėjai generuodami pelną „Spotify“ susiduria su iššūkiais, kylančiais iš tobulintinų “Spotify” modelio aspektų, kaip atlikėjo honorarą aspkaičiuojanti formulė, nemokamos “Freemium” paskyros veikimo principas ar metaduomenų tvarkymas bei išorinių muzikos industrijos faktorių, kaip muzikos įrašų kompanijų sutarčių sudarymas ir interpretavimas atlikėjo nenaudai, didžiosios dalies sugeneruotų pajamų skyrimas muzikos įrašų kompanijoms, atlikėjams paliekant mažąją dalį bei paslaugų, kurios pasinaudodamos “Saugaus uosto” įstatymo spragomis, lemia didelį skaitmeninių muzikos platformų generuojamos vertės atitrūkimą (angl. value gap); 7. Muzikos industrijai, pereinančiai iš fizinių muzikos įrašų laikmečio, kai naujų leidinių išpardavimai įvykdavo per pirmas kelias savaites į skaitmeninį laikmetį, pasižymintį ilgalaikiu, nuoma paremtu muzikos klausymusi, kai pajamos generuojamos ne iškart, o ilgalaikėje perspektyvoje, svarbu išmokti prisitakyti prie naujo verslo modelio, tam, kad būtų išlaikoma stabili muzikos industrijos ekosistema; 8. Atlikėjai, generuodami pelną „Spotify“, susiduria su galimybe naudotis „Spotify for Artists“, kaip puikia savireklamos priemone; algoritmais paremtais „Spotify“ grojaraščiais, padedančiais mažiems atlikėjams plėsti savo klausytojų auditoriją ar net išpopuliarėti; iki 20% visų „Spotify“ perklausų surenkančiais kuratorių sudarytais grojaraščiais, į kuriuos atlikėjui norint patekti, reikia patvirtinti savo profilį „Spotify“; skatinti klausytojus šį profilį sekti; kurti konkurencingą muziką; originaliems muzikos įrašams sukurti skirtingų stilių bei kalbų versijas; išnaudoti vartotojų kurtus „Spotify“ grojaraščius; kurti savo paties grojaraščius bei vengti netikrų perklausų pirkimo bei galimybe išnaudoti „Spotify“ erdvę reklamoms, siekiant išskirtinės klausytojų patirties bei įsitraukimo į vartojamą turinį. 9. Tyrimo rezultatai: – Spotify“ yra daugiausiai pelno generuojanti streaming pobūdžio muzikos paslauga Lietuvoje, kurios populiarumas tik auga;
– „Spotify“ turi teigiamą įtaką globaliai muzikos įrašų industrijai, nes didina bendrą muzikos įrašų rinkos generuojamą pelną;
– „Spotify“ įtaka vartotojams pasireiškia ypatingu paslaugos orientavimu į klausytojo poreikius, kas jiems sąlygoja ypač patogią prieigą prie plataus muzikos turinio už prieinamą kainą, o tai, atitinkamai, vis augantį „Spotify“ vartotojų susidomėjimą;
– „Spotify“ išmokamas pelnas kol kas nėra laikomas pagrindiniu pajamų šaltiniu atlikėjams, tačiau pajamos yra generuojamos ir įdėjus šiek tiek darbo, atlikėjas gali turėti įtakos tų pajamų augimui;
– Atlikėjai, generuodami pelną „Spotify“, susiduria su šiomis kliūtimis:
• patirties neturėjimas muzikos verslo finansų bei vadybos sektoriuose, ypač tais atvejais, kai atlikėjas savo veiklą nori vykdyti savarankiškai;
• klaidingi metaduomenys;
• mažą perklausų kainą lemiantys „Freemium“ vartotojai, kurių Lietuvoje yra dauguma; 65
• didelę dalį „Spotify“ klausytojų sudarančio jaunimo specifinė klausomos muzikos stilistika, paliekant užriby mažiau populiarių stilių atlikėjus;
• grojaračių kuratoriaus Lietuvos regionui nebuvimas, kas sąlygoja tai, jog Lietuvos atlikėjai sunkiau patenka į populiarius „Spotify“ kuruojamus grojaraščius.
– Atlikėjai „Spotify“ platformoje susiduria su dviem pagrindinėmis vertės kūrimo galimybės:
• „Spotify“, kaip erdve marketingui, sklaidai bei interakcijai su vartotojais, pateikiant „Spotify for Artists“ priemonę bei platformos kuruojamus grojaraščius kaip pavyzdį;
• „Spotify“, kaip priemonė generuoti pelną ilgalaikėje perspektyvoje.
66
SANTRAUKA
Teorinio baigiamojo magistro darbo autorė – Živilė Pastarnokaitė. Baigiamojo magistro darbo tema – KOMERCINIŲ MUZIKOS PLATFORMŲ PELNO GENERAVIMO ATLIKĖJAMS GALIMYBĖS: „SPOTIFY“ ATVEJO ANALIZĖ. Darbo vadovas – prof. Mindaugas Urbaitis. Darbas parengtas Vilniaus Dailės akademijos, Aukštųjų studijų fakultete, UNESCO kultūros vadybos ir kultūros politikos katedroje. Darbo parengimo vieta ir data: Vilnius, 2018 metai. Darbą sudaro 84 psl., kuriuose pateikiamos 9 lentelės ir 22 paveikslėliai. Teoriniame baigiamajame magistro darbe tiriamos pelno generavimo atlikėjams galimybės “Spotify” platformoje. Darbo tikslas – Identifikuoti priežastis, lemiančias „Spotify“ išmokų dydį atlikėjams bei išskirti jiems efektyviausias pelno generavimo priemones šioje platformoje. Darbe kelti uždaviniai: – Pristatyti „Spotify“ ir jos įtaką muzikos įrašų rinkai; – Susipažinti su „Spotify“ pelno generavimo atlikėjams priemonėmis globaliai ir Lietuvoje; – Įvertinti Lietuvos atlikėjų bei jų vadybininkų praktikas su komercinėmis muzikos platformomis; – Pateikti rekomendacijas, kaip efektyviausiai generuoti pelną atlikėjams „Spotify“ platformoje. Darbe naudota metodika: – Mokslinės literatūros bei šaltinių analizė; – „Spotify“ platformos analizė; – Kokybinis tyrimo metodas, pasitelkiant pusiau struktūruotą interviu; – Indukcinis turinio analizės metodas.
67
SUMMARY
Author of the theoretical master thesis – Živilė Pastarnokaitė. The theme of the final master thesis – MUSIC STREAMING SERVICES AS A REVENUE SOURCE FOR ARTISTS: SPOTIFY CASE STUDY. Thesis manager – prof. Mindaugas Urbaitis. The work was prepared in Vilnius Academy of Arts, the Faculty of Graduate Studies, UNESCO Cultural Management and Cultural Policy department. Work place and date: Vilnius, 2018. The work consists of 84 pages, which contains 9 tables and 22 pictures. The goal of the paper work was to identify the reasons that cause the amount of Spotify revenue paid for the artists as well as suggest the effective money generating tools to get the most out of the platform. The paper sought to: – Introduce Spotify and its impact on global recording music industry; – Get acquainted with the Spotify‘s money generating tools for artists both globally and locally; – Assess the practises that Lithuanian music artists and their managers use with Spotify as a digital music streaming service; – Provide recommendations for artists on how to generate revenue in Spotify platform in a most efficient way. The methodology used in the work: – Scientific literature search and analysis; – Spotify platform analysis; – Qualitative research, using semi-structured interview method; – Received data was processed by using inductive content analysis method.
68
ŠALTINIŲ IR LITERATŪROS SĄRAŠAS
1. Adweek. Spotify Crunches User Data in Fun Ways for This New Global Outdoor Ad Campaign. [žiūrėta: 2018-04-12], prieiga per internetą:
14. Ghosemajumder, S. Advanced Peer-Based Technology Business Models. Massachusetts Institute of Technology, 2002; 15. Gil, Lauren. History of Music Streaming, 2016. [žiūrėta: 2018-04-07], prieiga per internetą:
29. Music Managers Forum. Dissecting The Digital Dollar: Part One, 2015. [žiūrėta: 2018-04-16], prieiga per internetą:
45. The Economist. Having rescued recorded music, Spotify may upend the industry again, 2018. [žiūrėta: 2018-04-03], prieiga per internetą:
72
PRIEDAI
Prieduose pateikiami transkribuoti interviu su kokybinio tyrimo informantais.
1 priedas – Interviu su Evaldu Azbukausku (atliktas 2018 m. balandžio 16 d. gyvai); 2 priedas – Interviu su Mykolu Markausku (atliktas 2018 m. balandžio 17 d. gyvai); 3 priedas – Interviu su Lingaile Ruzgaite ir Linu Ežeriniu (atliktas 2018 m. balandžio 19 d. gyvai).
73
1 priedas.
Interviu su Evaldu Azbukausku
Sveiki, esu Vilniaus Dailės Akademijos, Kultūros politikos ir kultūros vadybos magistro studijų programos studentė Živilė Pastarnokaitė ir atlieku tyrimą apie „Spotify“ pelno generavimo atlikėjams galimybes Lietuvoje.
Tyrimo tikslas: ištirti muzikos atlikėjams efektyviausias pelno generavimo priemones „Spotify“ platformoje, remiantis jūsų veiklos aspektais.
Pristatykite savo veiklą. 2009 m. pradėjau muzikinį projektą „Girių Dvasios“, po metų įkurdamas ir nepriklausomą internetinės muzikos įrašų kompaniją „Cold Tear Records“, tam, kad turėčiau platformą, kurioje galėčiau savarankiškai leisti savo kurtą muziką. Šis leiblas, šiandien jau gerai žinomas tarptautinėje Dub/Techno scenoje, užsiima muzikos įrašų platinimu skaitmeninėje erdvėje. Savo atlikėjus atsirenkame pagal apibrėžtą leiblo estetiką, žanrą bei stilių. Iš gautos atlikėjo medžiagos padaroma master versija, albumo viršelis ir visa ta medžiaga perduodama agregatoriui „DigDis“. Tuomet pritaikomas atitinkamas marketingas, skatinant atlikėjo žinomumą ir leidinio pardavimus.
1. Kokiomis komercinėmis muzikos transliavimo platformomis naudojatės dažniausiai?
Bandcamp, nes gali tiesiogiai įkelti muziką ir taikomas laisvos kainodaros (angl. name your price) principas. Kartais jeigu aš ten išleidžiu kokį muzikinį leidinį tokiu būdu, būna, kad uždirbu daugiau, nei esant nusatytai leidinio kainai. Aš netgi pavyzdį galiu papasakot, kad per vieną leiblo gimadienį galvodamas kaip nustebinti gerbėjus, atrinkau tam tikro stiliaus dainas iš jau išleistų senų leidinių, sudėjau jas į rinkinuką ir padariau jį nemokamai, nes galvojau, kad niekas už girdėtas dainas pinigų jau nebemokės. Dabar ši kompiliacijų serija yra pati populiariausia „Cold Tear Records“ leible ir užima pirmą ir antrą vietas tarp perkamiausių muzikos įrašų. Antroj vietoj pagal pinigų sugeneravimą būtų „Spotify“. Visgi „Bandcamp“ yra gerensė pinigų generavimo priemonė, nei „Spotify“ todėl, kad ji neturi jokių tarpininkų, esi tik tu ir „Bandcamp“ – kuo daugiau tarpininkų, tuo atlikėjas gauna mažiau pinigų. Tuo tarpu „Bandcamp“ pasiimta tik 10% arba 15%, priklausomai nuo to ar parduodama daug, ar mažai ir viskas į tavo kišenę. Aš, aišku, dalinuosi ir su kitais atlkėjais, jeigu kalbant apie „Cold Tear Records“ leiblą.
Bandcamp „Cold Tear Records“ leiblui vasarį sugeneravo 150 EU (100%); Spotify - 47 EU (47% iš visų platformų).
74
2. Kokią įtaką „Spotify“ turi muzikos industrijai?
Iš pradžių dėl senų tradicijų, įpročių, nežinomos teritorijos, muzikos industrija buvo prieš naują „Spotify“ modelį, nes jai atrodė, kad jis praktikoj neveiks. Tačiau vėliau paaiškėjo, kad veikia, auga toliau ir generuoja vis didesnes pajamas atlikėjams. Todėl manau, kad „Spotify“ muzikos industrijai atneša teigiamus pokyčius.
3. Kokią įtaką „Spotify“ turi vartotojams?
Aš manau, kad „Spotify“ visiems melomanams turi labai didelę vertę, nes ši platforma suteikia priėjimą prie visos savo mėgstamos muzikos iš bet kurio įrenginio, bet kur ir bet kada, jeigu, aišku, turi internetą.
4. Kaip veikia „Spotify“ pelno generavimo mehanizmas? Įvardinkite priemones, kurių atlikėjas turėtų imtis, norėdamas generuoti pajamas šioje platformoje.
Yra du keliai kaip įsikelti muziką į „Spotify“ – atlikėjas tai daro savarankiškai per agregatorių, arba per muzikos įrašų kompaniją (angl. music label). Jei per leiblą, tai jam perduodi savo muziką ir jis viską padarys. Jeigu tu pats veiki kaip nepriklausoma muzikos įrašų kompanija, tai tada tau reikia susirasti agregatorių, bet ne bet kokį, o tokį, kuris atitiks tavo nišą, auditoriją, kurią nori pasiekti. Kiekvieno agregatoriaus sutarties sąlygos skiriasi – vieni moka daugiau, kiti mažiau, dar kiti ima mokestį tik už albumo įkėlimą, o visa, ką tu uždirbi, atitenka tau, visaip būna. Ir tas agregatorius per kažkokį tai laikotarpį, greičiausiai per mėnesį laiko nuo tavo muzikos pateikimo, ją patalpins į „Spotify“. Per tą agregatorių tu matysi kiek uždirbai, kaip sekėsi, o, perklausų surinkimas jau yra tavo rūpestis – tu pats save reklamuoji, pats siuntinėji nuorodas, sakai žmonėms „klausykit manęs per „Spotify“.
Aš pats muziką keliu per „DigDis“ agregatorių, nes jis pasiekia visus svarbiausius mano grojamos muzikos žanro paklausos taškus. „Dig Dis“ duomenimis už vieną perklausą leiblas ir atlikėjas gauna 0,0129 EU. Pinigai išmokami kas mėnesį, nors būna agregatorių, kurie moka ir kas ketvirtį. Pinigus sumoka per „Paypal“ arba į banko sąskaitą. “DigDis” ima 30% iš 70% “Spotify” išmokėto pelno.
5. Kokia Jūsų nuomonė apie atlikėjų gaunamą atlygį „Spotify“ platformoje?
Reikia ne priekaištauti, o prisitaikyti. Jei moka, tai darom. Jei esi atlikėjas – finansai bus.
6. Su kokiomis kliūtimis susiduria atlikėjai, generuodami pelną „Spotify“?
Tai, kad atlikėjai nemėgsta verslo pusės – finansų tvarkymo. Tai gali būti priežastis, dėl ko atlikėjai lieka nežinomi. Jei turi, kas padeda, gali pasisekti.
7. Su kokiomis galimybėmis susiduria atlikėjai, generuodami pelną „Spotify“?
Anksčiau, 9 deš., be leiblo negalėjai padaryti visiškai nieko, dabar pats atlikėjas pats sau yra leiblas, nes muzikos industrija pereina į jų rankas. Atlikėjai vis labiau kontroliuoja savo muziką, atsiranda vis 75 mažiau tarpininkų, naujųjų technologijų teikiamos galimybės atlikėjams padeda realizuoti savo kūrybą, pačiam išmokstant bei sužinant kaip tai padaryti.
Manau, kad „Spotify“ yra išskirtinė platforma dėl to, kad jei, pvz., ją palygintume su „iTunes“ ar kitomis platformomis, tai „Spotify“ „Artist page“ gali papildyti savo biografija, koncertų datomis, kitaip sakant, gali šią platformą naudoti kaip marketingo priemonę pristatant save. Vien tai, kad tavo muzikos katalogas yra „Spotify“, suteikia galimybę būti atrastam žmonių, o tai savaime yra gerai. Tuo pačiu „Spotify“ generuoja visai rimtą kiekį pinigų, jei pakankamai surenki perklausų. Tačiau jei ir neuždirbsi daug pinigų, tai yra geriau, nei neuždirbti nieko. Manau, kad žiūrint ilgalaikėje perspektyvoje, būtų kvaila nenaudoti „Spotify“, nes tikėtina, kad ateityje perklausos augs ir nežinosi, kuris tavo kūrinys galiausiai taps toks populiarus, kuris tau sugeneruos pusę visų pajamų. Todėl reikia naudotis visomis galimybėmis, nes niekada nežinai, kas bus tas sėkmingas dalykas.
8. Ką tobulintumėte „Spotify“ pelno generavimo mechanizme?
Atsisakyti tarpininkų, agregatorių, nors tada „Spotify“ gali virsti „šiukšlynu“. Kitas dalykas yra tas, kad nors kai kuriuose atlikėjų profiliuose ir suteikiama galimybė vartotojams įsigyti atlikėjų atributikos, pagrindinės pajamos generuojamos iš muzikos atlikėjų katalogų perklausų. Jie gautų kur kas didesnes išmokas, jei „Spotify“ būtų ne tik perklausų, bet ir muzikos įrašų įsigijimo platforma už fiksuotą arba vartotojo pasirenkamą mokestį (“Bandcamp” arba dvifunkcinės streaming platformos (“Google Play Music”)).
9. Kokias pateiktumėte rekomendacijas, kaip efektyviausiai generuoti pelną atlikėjams „Spotify“ platformoje?
Naudotis visomis suteikiamomis galimybėmis (nuotraukos, grojaraščiai), reklamuot „Spotify“ nuorodą už jos ribų (pvz., koncerto apraše).
76
2 priedas.
Interviu su Mykolu Markausku
Sveiki, esu Vilniaus Dailės Akademijos, Kultūros politikos ir kultūros vadybos magistro studijų programos studentė Živilė Pastarnokaitė ir atlieku tyrimą apie „Spotify“ pelno generavimo atlikėjams galimybes Lietuvoje.
Tyrimo tikslas: ištirti muzikos atlikėjams efektyviausias pelno generavimo priemones „Spotify“ platformoje, remiantis jūsų veiklos aspektais.
Papasakokite apie savo veiklą. Karjerą pradėjau su G&G Sindikatu – buvau Justino Čekuolio asistentas. Vėliau nusprendžiau dirbti savarankiškai, todėl įkūriau “BonOnBon” vadybos agentūrą, kuri teikė vadybos paslaugas atlikėjams, užsiėmė muzikos įrašų leidyba, koncertų organizavimu, pardavimu, rinkodama bei komunikacija, susijusia su muzikanto prekiniu ženklu. Piko metu turėjau apie 20 atlikėjų ir grupių, iš kurių nemažai buvo žinomi – “Lilas ir Inomine”, “Beissoul ir Einius”, “Markas Palubenka”, “Jama ir W”, “Solo Ansamblis”. Taip pat, “Omnitel” startavus su “Spotify” paslauga Lietuvos rinkoje, jie mus pasamdė šioje platformoje plėsti lietuviškos muzikos katalogą. Dabar tuo užsiima „AGATA”.
1. Kokiomis komercinėmis muzikos transliavimo platformomis naudojatės/Lietuvoje yra naudojamos dažniausiai?
Iš savo agregatoriaus „Believe Digital“ statistikos duomenų (išsifiltruoji kaip nori – pagal artistą, albumą ar singlą), tai Lietuvoje validžios yra dvi realiai „Spotify“ ir „iTunes“. Kitos pardavimų daro labai mažai. Nu dar „Deezer“. Visos kitos yra tiesiog būti dėl buvimo, nes, vistiek, negali muzikos įkelti pats, visur turi kelti per kokią nors sistemą. Pvz., mes dirbame su „Believe Digital“ agregatoriumi, kuris yra didžiausias pasaulyje. Ten įkėlus muziką, ji atsiranda 200 parduotuvių arba streaming paslaugų. Bet kai žiūri pardavimus, visur yra nuliai, išskyrus šias tris minėtas platformas, kurios dar generuoja perklausas. O visi kiti („Google Play Music“, „Amazon“, „Xbox Music“) yra tiesiog tam, kad būtų, bet čia jau kalba eina apie Lietuvos rinką.
2. Kokią įtaką „Spotify“ turi muzikos industrijai?
Patogu ant tiek, kad tu pradedi vartoti legalų turinį, nes nelegalų naudoti yra nebepatogu, dėl to vartotojai automatiškai sugeneruoja daugiau pinigų muzikos industrijai.
3. Kokią įtaką „Spotify“ turi vartotojams?
Asmeniškai galėčiau pasakyti, kad jei išeitų koks „Beyonce“ albumas, aš neičiau į „iTunes“ ir nepirkčiau jo tam, kad galėčiau klausyti. O „Spotify“ už prenumeratą duoda vartotojui tą galimybę klausytis ką nori ir kiek nori, tai aš sakyčiau prenumerata paremtos paslaugos, kurios šiaip sąlyginai ir 77 nedaug kainuoja, padaro, kad vartotojui „pirataujant“ tampa daugiau vargo – siųstis albumus, rašytis juos į USB raktą arba į kompaktus, kurių jau tuoj niekas nebeskaitys, pvz., mašinoj nebegali įsidėti kompaktų. Tai tapo nebeapsimoku. Sakyčiau, kad netgi su filmais yra tas pats – jeigu „Netflix“ katalogas būtų pakankamai didelis Lietuvoje, tai taptų nebeapsimoku siųstis iš „Torrentų“. Būtų tiesiog nebepatogu eiti siųstis filmų, vėl įsirašinėti, nešti prie televizoriaus, kai per „Netflix“ iškart gali įsijungti norimą turinį.
4. Kaip veikia „Spotify“ pelno generavimo mehanizmas? Įvardinkite priemones, kurių atlikėjas turėtų imtis, norėdamas generuoti pajamas šioje platformoje.
Muziką įsikeliam per didžiausią pasaulyje agregatorių „Believe Digital“, kuri muziką patalpina iki 200 parduotuvių arba streaming paslaugų
Jų yra nemokamų, kurie po to ima procentą arba mokamų, kurie neima procento, bet už kiekvieną įrašo įkėlimą sumoki. Kiek agregatoriai generuoja pinigų, galima matyti realiu laiku su trijų dienų atsilikimu. Pinigai išmokami kas ketvirtį.
5. Kokia Jūsų nuomonė apie atlikėjų gaunamą atlygį „Spotify“ platformoje?
„Spotify“ artistui duoda gana mažą procentą nuo tų perklausų, tai Lietuvoje gerai klausomas atlikėjas gali per ketvirtį (tris mėnesius) uždirbti pusantro ar 2000 EU, o tai yra mažai. Todėl ne be reikalo pasaulyje vyksta skandalai. „Taylor Swift“, man atrodo, išėmė visą muziką. 1 000 000 perklausų yra vertas apie 10 000 EU „Spotify“, tai kol kas nėra tiek vartotojų pas mus. Manau, jog ši platforma yra labiau sklaidos kanalas.
6. Su kokiomis kliūtimis susiduria atlikėjai, generuodami pelną „Spotify“?
Nemokšiškumu ir arogancija, ypač nepriklausomų atlikėjų, kurie galvoja, kad patys žino geriau, todėl neleidžia profesionalams sutvarkyti jų įrašų ir muzikos taip, kaip reikia. O šiaip, tai vienintelė priežastis, kodėl koks nors muzikantas gali neuždirbti iš savo muzikos, tai yra ta, kad jo niekas neklauso. Jeigu tavęs niekas neklauso, tai tu pats kaltas.
7. Su kokiomis galimybėmis susiduria atlikėjai, generuodami pelną „Spotify“?
Du dalykai - papildomi pinigai, kitaip sakant, pinigai, kurių šiaip neturėtumei, o dabar gali turėti už perklausas ir sklaidos kanalas. Jei jį teisingai išnaudosi ir tavęs pradės klausyti, tai tu atsidursi ir „Discover Weekly“ ir rekomenduojamoje muzikoje, tokiu būdu susirandant naujų klausytojų. Bet tai nėra kontroliuojama iš atlikėjo pusės, nebent iš vadybos, turinčios pakankamai svorio – jei atlikėjas turi kontraktą su didžiąja muzikos įrašų kompanija, tai, matyt, ji galėtų paprašyt „Spotify“ tam tikrą atlikėją įdėti į kokį nors populiarų grojaraštį.
Taip pat, patogu ir greita pasiekti tavo turinį, nereikia eiti į „Youtube“, ieškoti ar siųstis vėl, ripp‘intis kompaktų, eiti kažkur pirkti tą kompaktą, nesąmonė. Aš dabar įsivedu ir klausau bet ko. 78
Dar naudojamės „Spotify for Aartist“ funkcijom dėl bendros tvarkos, susitvarkant artisto profilį (sudėti gražiai albumus ir t.t.). O agregatorius rodo statistiką – pažiūrim, kuri daina yra klausomiausia ir tada tai dainai nusprendžiam filmuoti klipą arba ją padaryti dainą koncertinio turo vedančia daina.
Taip pat, su „Spotify“ galioja in the long run principas – kai „Solo Ansamblio“ albumas buvo išleistas prieš du metus su puse, jo vis dar puikiai klauso šiandien.
8. Ką tobulintumėte „Spotify“ pelno generavimo mechanizme?
Daugiau mokėčiau sau pinigų, bet čia kaip ir normalus verslas, visi norim sau pasilikti daugiau.
9. Kokias pateiktumėte rekomendacijas, kaip efektyviausiai generuoti pelną atlikėjams „Spotify“ platformoje?
Kurti gerą muziką, kad žmonės jos klausytų. Iš verslo perspektyvos gera muzika yra ta, kurios klauso žmonės.
79
3 priedas.
Interviu su Lingaile Ruzgaite ir Linu Ežeriniu
Sveiki, esu Vilniaus Dailės Akademijos, Kultūros politikos ir kultūros vadybos magistro studijų programos studentė Živilė Pastarnokaitė ir atlieku tyrimą apie „Spotify“ pelno generavimo atlikėjams galimybes Lietuvoje.
Tyrimo tikslas: ištirti muzikos atlikėjams efektyviausias pelno generavimo priemones „Spotify“ platformoje, remiantis jūsų veiklos aspektais.
Papasakokite apie savo veiklą.
Esu Linas Ežerinis, muzikos licencijų skyriaus teisininkas. Lingailė Ruzgaitė – dirbu duomenų bazės “Pakartot” administratore, taip pat esu atsakinga nuo muzikos įrašo „AGATA” užregistravimo iki jo patekimo į “Spotify”, sutvarkau ten visus jo metaduomenis, nuotraukų viršelius ir formatus. Kai muzika skamba TV, radijuje ir viešose vietose, „AGATA“ įgyvendina atlikėjų ir fonogramos gamintojų teises kolektyviniu būdu, nes jie patys to daryti negali. Tai yra pagrindinė „AGATA“ funkcija, kurias atlieka asociacijos visoje Europoje.
Mes priklausome „AGATA“ infocentrui. Tai yra papildoma mūsų veikla, kuri tiesiogiai neišplaukia iš kolektyvinio administravimo asociacijos funkcijų. Kadangi mūsų rinka yra maža ir Lietuvoje neturime visų muzikos industrijos žaidėjų, tenka apsiimti kiek platesnio masto muzikantų veiklos administravimu, nei įprasta tokio pobūdžio asociacijoms.
Taigi turime lietuviškos muziko kūrinių bazę „Pakartot“, už kurių perklausas muzikos įrašo autorinių teisių savininkams išmokame pinigus ir „Muzikos salę“ – abi šios iniciatyvos yra finansuojamos iš „tuščios laikmenos“ surinktų lėšų (perkant kiekvieną telefoną, kompaktą, kietąjį diską ar kompiuterį, tam tikras mokestis eina autoriams už jų kūrinių kopijavimą). Taip pat, prieš metus su puse pradėjome dirbti su muzikos platformomis („Spotify“, „Deezer“), pasirašę sutartį su nepriklausomų muzikos įrašų kompanijų sektorių atstovaujančia globalia muzikos teisių agentūra „Merlin“, kuri lyginant su didžiausiomis pasaulio muzikos įrašų kompanijomis, būtų ketvirta pagal dydį. Ji surenka dideles nepriklausomas muzikos įrašų kompanijas, kurios jau turi šiokį tokį svorį. Lietuvoje tokių leiblų nėra, todėl Lietuvos atlikėjams geriau dirbti su agregatoriais. Kadangi „AGATA“ turi daug narių, jai pavyko pasirašyti sutartį su „Merlin“, todėl „AGATA“ šiandien gali veikti kaip nemokamas agregatorius atlikėjams. 1. Kokios komercinėmis muzikos transliavimo platformomis Lietuvoje yra naudojamos dažniausiai?
Mes kiekvienais metais darom tiesioginius visuomenės tyrimus „Lietuvos muzikos klausymo įpročiai“, 33% Lietuvos gyventojų muzikos klausosi IR internetu. Iš tų 33%, kažkur 31% klauso „Youtube“, 25% 80
“Spotify”, „Pakartot“, „iTunes“ ir „Deezer“ apie 10-15%. Beveik visi naudoja „Youtube“, antroj vietoj yra „Spotify“, kurios vartotojų skaičius kas mėnesį pastoviai auga. Taigi iš 33%, kurie vartoja muziką internetu, apie 25% klausosi per muzikos transliavimo platformas. Lietuvos gyventojų yra 2 900 000, tai iš jų trečdalis ir dar penktadalis.
2. Kokią įtaką „Spotify“ turi muzikos industrijai?
Patogi prieiga prie „Spotify“ mažina piratavimą.
3. Kokią įtaką „Spotify“ turi vartotojams?
Vartotojams palengvėjo prieinamumas prie muzikos. Jiems tapo nepatogu „piratauti“, labai daug problemų išsprendė, bet vistiek, aišku, yra žmonių, kurie iš įpročio parsisiunčia muzikos ir ją persikelia į telefoną – gal jiems sunkiau persiorientuot, gal gaila sumokėti 7 EU, bet tai yra neišvengiama. Manau, kad atėjus naujai kartai viskas tik gerės.
4. Kaip veikia „Spotify“ pelno generavimo mehanizmas? Įvardinkite priemones, kurių atlikėjas turėtų imtis, norėdamas generuoti pajamas šioje platformoje.
Didžiosios muzikos įrašų kompanijos turi savo agregatorius ir savo kanalus. Jei, pvz., esi pasirašęs sutartį su „Universal“, tai viskuo bus pasirūpinta ir įrašai nukeliaus ten, kur reikia. Jei esi nepriklausomas atlikėjas, teks naudotis agregatoriais – „TuneCore“, „DiscoKid“, „CD Baby“, „Believe“ arba „AGATA“, kuri taip pat veikia kaip agregatorius, kadangi esame pasirašę sutartį su „Merlin“. Bet tam, kad su jais pasirašytumei sutartį, reikia būti pakankamai dideliu, todėl mus, kaip asociaciją, kuruojančią didelį skaičių atlikėjų, priėmė.
Kokių „Spotify“ reikia licencijų?
Publishing (mechaninės autorių teisių licencijos – „NCB“/ „LATGA“ dalis);
Fonogramų gamintojų (master licencijos) ir atlikėjų.
Uždirbti pinigai autorinių teisių savininkams paprastai dalinami taip:
25/30% tenka „Spotify”;
10/15% publisher’iui;
55/60% leiblui (fonogramų gamintojui, atlikėjui).
L: Pinigai yra paskirstomi pagal tai, kaip jie yra išsidalinę pagal teises – standartiškai 50% gauna gamintojas, 50% atlikėjai (jei 5 atlikėjai, gaunasi po 10%). Mes skiriamės tuo, kad pinigus išmokame du kartus per metus, o agregatoriai kas ketvirtį, kas mėnesį, kai kurie kas savaitę.
Nepriklausomos muzikos rinkoje šnekama – „kaip būtų gerai, kad uždirbtus pinigus skirstytų kiekvienam dalyviui atskirai“. Tai, iš principo, mes taip ir darome – sugeneruotas pajamas visiems įrašo 81 dalyviams paskirstome pagal mūsų taisykles, proporcijas ir pateiktus duomenis. Bet manau, kad darysime ir antrą modelį, kai pajamas išmokėsime bendrai, o muzikos įrašo dalyviai jas išsiskirstys patys.
5. Kokia Jūsų nuomonė apie atlikėjų gaunamą atlygį „Spotify“ platformoje?
Priklauso koks esi muzikantas, ar tu esi patrauklus jaunai auditorijai, ar esi susitvarkęs savo profilį, kiek pats į tai investuoji.
1000 perklausų vidutiniškai yra 2,5 EU. Perklausos kaina labai priklauso nuo to, kas tavęs kur klauso. Aš analizavau užsienyje populiarių Lietuvos atlikėjų perklausas, tai kadangi jie klausomi užsienyje, gaunasi visiškai ne tokia pinigų suma, kaip, pvz., atlikėjų, kurie aktyviausi Lietuvos rinkoje. Atlikėjams reikėtų pradėti galvoti apie tai, kaip pasiekti tikslinę auditoriją (angl. targeting) užsieny, ypač Skandinavijoj ir Vakarų Europoj, kitaip sakant išsivysčiusiame pasaulyje, ten kur perklausos yra brangios.
Jei pasiimame licencijavimo modelį, kad 70% atitenka teisių turėtojams, o „Spotify“ sau pasiima 25- 30% – viskas čia yra tvarkoj.
Iš tiesų Lietuvoje perklausų kaina yra gana skurdi, nes pas mus daug kas naudoja „Free tier“, mažai kas naudoja „Premium“ ir turime mažą rinką. Manau, Skandinavijoj su ta pačia perklausa būtų žymiai geresnė situacija., bet turim ką turim. Su muzikos įrašų kompanija sutartį pasirašęs atlikėjas gaus pamžiau pajamų, nes leiblas daugiau pasiima. Kad ir kaip įsikelsi muziką į „Spotify“, nesvarbu ar būsi iš „Universal“, ar „CD Baby“, vistiek, kad gautum tą 1 EU, turėsi surinkti apie 1000 perklausų.
L: Aš tai apskritai į „Spotify“ žiūriu kaip į marketingo priemonę, nes mažesni atlikėjai negali pragyventi iš „Spotify“, nebent esi „Beyonce“ ar „Taylor Swift“. Todėl jei nori remti mažus atlikėjus, reikia pirkti jų atributiką ir vaikščioti į jų koncertus.
6. Su kokiomis kliūtimis susiduria atlikėjai, generuodami pelną „Spotify“?
Visa nepriklausomos muzikos rinka užsieny šneka, kad kadangi esame maži, sugeneruoti pinigai kažkur nusėda ir niekas negauna jų pilnai, tai vadinama „Grey Area“, kai būna blogai surašyti metaduomenys, t. y., visų prie muzikos įrašo prisidėjusių žmonių kreditai.
Kai į „Spotify“ yra įkeliami įrašai, pagal metaduomenis ir juose nurodytus autorius „Spotify“ išmoka pinigus „LATGA“, o ši – autoriams. Jei atlikėjas ir nepriklauso „LATGA“, „Spotify“ pinigus mokės automatiškai jai, o „LATGA“ atlikėjus susiras. Jei ne, išmokos būna saugomos 3 metus. „LATGA“, beje, pinigus išmoka ne tiesiogiai, o per danų licencijavimo bloką NCB, kuriai ji priklauso. Tai būtų analogams „AGATA“ – „Merlin“. Taigi labai svarbu, jog metaduomenys būtų surašyti teisingai, nes tvarkingai surašyta informacija gali generuoti papildomas perklausas (pvz. featuring situacijoj). Šitoj vietoj galime pasigirti, kad „AGATA“ daro gerą darbą, nes Lingailė viską padaro gražiai lietuviškom 82 raidėm, jei daina yra kolaboracinė (angl. featuring), abiems atlikėjams būna sukuriamos atskiros paskyros, jei jų prieš tai atlikėjai neturėjo.
Taip pat, Lietuvoj problema dar yra ta, kad „Spotify“ perklausos kaina priklauso nuo to, iš kokios šalies tavęs klauso, kiek šalyje vartotojų naudoja „Free tier“, kiek „Premium“ ir kokia tos šalies prenumeratos kaina. Kuo daugiau vartotojų šalyje turi „Premium“, tuo perklausa tampa brangesnė, todėl, pvz., Vokietijoje viena perklausa sugeneruos daugiau pinigų, nei Lietuvoje, kadangi pas mus „Free tier“ vartotojų yra daugiau. Visgi ilgalaikėje perspektyvoje situacija Lietuvoje turėtų tvarkytis užaugus naujai kartai, nes šiuo metu „Spotify“ daugiausiai naudoja jaunimas (nuo 15 iki 30 metų).
Kadangi „Spotify“ daugiausiai klauso jaunimas, ten populiari atitinkama muzika – hip-hop. Tai jei esi country muzikos atlikėjas, išleisi albumą ir jį įkelsi tik į „Spotify“, nieko neuždirbsi. Tokiu atveju reikia leisti savo kompaktus ir juos pardavinėti per koncertus, nes taip tikrai uždirbsi daugiau, nei iš „Spotify“. Tai, iš esmės, yra labai svarbu kas toks esi, nes ne kiekvienas iš „Spotify“ gali užsidirbti. Jei esi klasikas – neuždirbsi nieko.
Taip pat minusas tame, kad nėra grojaraščių kuratoriaus Lietuvos regionui. Gal yra pabaltijo regionui, bet kažkas kažką daro ne iki galo, dėl to dainos nepasiūlysi, nebent kokiam Dž. Britanijos grojaraščiui, bet nėra jokių garantijų, kad tave paims.g
Su kokiomis galimybėmis susiduria atlikėjai, generuodami pelną „Spotify“?
Labiausiai tai galimybė atlikėjui būti pastebėtam, pvz., Junior A paėmė į „USA viral“ grojaraštį ir nuo tada jis išpopuliarėjo. Galbūt galima iš to ir pragyventi.
L: „Artist Page“. Mes teikiam dviejų tipų administravimo teises – galime išsiųsti įrašus ir administruoti atlikėjo profilį (įdėti viršelio nuotrauką, atributiką, sukurti grojaraštį). Tai galima daryti tik tada, kai profilis yra patvirtintas per asmeninę ar tai vadybininko, ar muzikanto, ar ko nors kito paskyrą.. Išsiunti užklausą „Aš esu x, čia mano profilis“ ir tada gauni patvirtinimą. Tuomet gali administruoti savo profilį, keisti nuotraukas, matai statistiką, žodžiu gali susikurti kažkiek interakcijos ir žaisti (pvz., „Glass Animalss“).
7. Ką tobulintumėte „Spotify“ pelno generavimo mechanizme?
Yra kaip yra. Yra bandymas pritraukti reklamos, mokamus vartotojus. Galbūt reikia agresyvesnės, labiau užknisančios reklamos, kad vartotojai pereitų į daugiau pajamų generuojančią „Premium“ paskyrą, nes kas naudojas „Spotify“, tikrai nemanau, kad grįš prie muzikos siuntimosi – kai pripranti, tai pripranti.
8. Kokias pateiktumėte rekomendacijas, kaip efektyviausiai generuoti pelną atlikėjams „Spotify“ platformoje?
83
Įsikelti muziką per „AGATA“, pasitvirtint profilį ir piarintis. Leisti po vieną dainą (angl. single). Daryti nuolatinį promo, kad klausytojai pastoviai turėtų ko eiti į tavo profilį ir prisiminti, kad tu egzistuoji (Monique – Romas Michailovskis, „Vilnius arts“ leiblas) gali įtakoti tavo tolimesnius žingsnius karjeroje, taikytis į rinką, įsidėti į pagrindinį atlikėjo puslapį savo atributiką, nors nesu tikras ar šita funkcija veikia, jei nepriklausai didžiosioms muzikos įrašų kompanijos
84