UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE HUMANIDADES LICENCIATURA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

"¡QUE VIVA EL SHOW!, EL ESPECTÁCULO POLÍTICO Y SU INCIDENCIA SOBRE LOS RESULTADOS DE UNA CAMPAÑA ELECTORAL". TESIS DE GRADO

LISSBETH ROXANNA VASQUEZ CAMEY CARNET 12181-08

GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, FEBRERO DE 2014 CAMPUS CENTRAL UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE HUMANIDADES LICENCIATURA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

"¡QUE VIVA EL SHOW!, EL ESPECTÁCULO POLÍTICO Y SU INCIDENCIA SOBRE LOS RESULTADOS DE UNA CAMPAÑA ELECTORAL". TESIS DE GRADO

TRABAJO PRESENTADO AL CONSEJO DE LA FACULTAD DE HUMANIDADES

POR LISSBETH ROXANNA VASQUEZ CAMEY

PREVIO A CONFERÍRSELE

EL TÍTULO Y GRADO ACADÉMICO DE LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, FEBRERO DE 2014 CAMPUS CENTRAL AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR

RECTOR: P. ROLANDO ENRIQUE ALVARADO LÓPEZ, S. J. VICERRECTORA ACADÉMICA: DRA. MARTA LUCRECIA MÉNDEZ GONZÁLEZ DE PENEDO VICERRECTOR DE DR. CARLOS RAFAEL CABARRÚS PELLECER, S. J. INVESTIGACIÓN Y PROYECCIÓN: VICERRECTOR DE DR. EDUARDO VALDÉS BARRÍA, S. J. INTEGRACIÓN UNIVERSITARIA: VICERRECTOR LIC. ARIEL RIVERA IRÍAS ADMINISTRATIVO: SECRETARIA GENERAL: LIC. FABIOLA DE LA LUZ PADILLA BELTRANENA DE LORENZANA

AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE HUMANIDADES

DECANA: MGTR. MARIA HILDA CABALLEROS ALVARADO DE MAZARIEGOS

VICEDECANO: MGTR. HOSY BENJAMER OROZCO

SECRETARIA: MGTR. LUCRECIA ELIZABETH ARRIAGA GIRON

DIRECTORA DE CARRERA: MGTR. NANCY AVENDAÑO MASELLI

NOMBRE DEL ASESOR DE TRABAJO DE GRADUACIÓN DR. SILVIO RENE GRAMAJO VALDES

REVISOR QUE PRACTICÓ LA EVALUACIÓN LIC. MARIA ENID CUETO ORTI DE GOMEZ

ÍNDICE

I. Introducción

1.1 Antecedentes ...... 2

1.2 Marco de Referencia ...... 10

1.3 Marco Teórico

1.3.1 Comunicación Política ...... 17

1.3.2 Candidatos Políticos ...... 20

A) Personalización de la política: un fenómeno multi-causal ...... 22 B) La persona es el mensaje ...... 25 C) Consecuencias de la personalización ...... 26 D) Inauguración de la personalización: La “Trudeau mania” ...... 27

1.3.3 Política como espectáculo ...... 27

A) Las dimensiones de la cultura popular en la política ...... 30 B) Celebridades políticas ...... 30 C) La perspectiva crítica del fenómeno ...... 32

1.3.4 Marketing político ...... 35

1.3.4.1 Construcción de la Personalidad Política ...... 34

A) La imagen o envasado del candidato ...... 35 B) “Los juegos de los políticos” ...... 38

1.3.5 Herramientas comunicacionales de campaña ...... 41

A) El mitin político ...... 41 B) El anuncio político televisivo ...... 42 C) Gráficos publicitarios ...... 45 D) Asociación con figuras públicas o celebridades ...... 46 E) El talk show ...... 47 F) La creación de pseudo-eventos ...... 47 G) El debate televisivo ...... 48

II. Planteamiento del Problema

2.1 Objetivos ...... 53 2.2 Unidades de Análisis ...... 54 2.3 Alcances y Límites ...... 56 2.4 Aporte ...... 56

III. Marco metodológico

3.1 Sujetos ...... 58 3.3 Instrumentos ...... 60 3.4 Procedimiento ...... 61 3.5 Tipo de Investigación ...... 62

IV. Presentación y discusión de resultados

4.1 Alejandro Sinibaldi ...... 64 4.2 Roberto González ...... 79 4.3 Manuel Baldizón ...... 90 4.4 Eduardo Suger ...... 102 4.5 Consideraciones finales ...... 110

V. Conclusiones ...... 111

VI. Recomendaciones ...... 114

VII. Referencias bibliográficas

A. Libros, tesis, leyes, publicaciones y notas de prensa ...... 116 B. Encuestas sobre preferencia electoral ...... 126 C. Material audiovisual en línea: Anuncios, debates, segmentos de telenoticieros y redes sociales ...... 128

VIII. Anexos

1. Herramienta para determinar personalidad política 2. Herramienta para analizar elementos de espectáculo 3. Ficha técnica de encuestas Alcaldía metropolitana 4. Ficha técnica de encuestas Presidencia de la República 5. Biografía y elementos de espectáculo de Alejandro Sinibaldi 6. Biografía y elementos de espectáculo de Roberto González 7. Biografía y elementos de espectáculo de Manuel Baldizón 8. Biografía y elementos de espectáculo de Eduardo Suger

RESUMEN

Las elecciones generales celebradas en Guatemala en el año 2011 dejaron de manifiesto el surgimiento de la tendencia contemporánea que envuelve la política con la cultura popular. Fueron recurrentes las herramientas de comunicación que pretendían entretener a las audiencias y acercar a los candidatos a un estatus de celebridades políticas (Street, 2004). Estos recursos fueron vastos en la infraestructura comunicativa de Alejandro Sinibaldi y Manuel Baldizón, aspirantes a la Alcaldía Metropolitana y Presidencia de la República respectivamente, no obstante, los resultados obtenidos parecieron contraproducentes en el primer caso y ventajosos en el segundo. Esta conjetura inicial partió de observar los resultados electorales: Alejandro Sinibaldi no resultó electo y además fue superado por Roberto González, quien tuvo una campaña más modesta. Por otra parte, Manuel Baldizón inició el año electoral con una baja intención de voto, sin embargo logró superar la tercera candidatura consecutiva de Eduardo Suger y pasó a disputar el balotaje.

Dado este fenómeno, la presente investigación tiene por objetivo analizar la construcción de los cuatro candidatos políticos a partir de una lógica de espectáculo, así como la incidencia que esto generó sobre los resultados de las elecciones. Dichas expresiones de espectáculo, clasificadas en una hoja de cotejo, se manifiestan a partir de los formatos de la cultura popular, (Van Zoonen, 2000; Street, 2004; Marsh, ´t Hart y Tindall, 2010) y los modos discursivos, (del Rey Morató, 2007; Rincón, 2008).

Finalmente, a efecto de determinar la incidencia de estos recursos, se comparó en una línea de tiempo los momentos con mayor carga de espectáculo versus el comportamiento en la intención de voto. Los hallazgos presentados sugieren que las herramientas de comunicación vinculadas al espectáculo tuvieron una incidencia favorable, aunque no suficiente para garantizar el triunfo. Asimismo, se evidenció que estas herramientas no generaron efectos negativos, fueron otros recursos de comunicación adoptados los que pudieron incidir en ese aspecto.

I. INTRODUCCIÓN

La política contemporánea se caracteriza por la personalización. Son los líderes quienes asumen una función preponderante en cuanto la concentración simbólica de valores partidarios, temas de campaña y cualidades personales deseables en un aspirante. Diversos estudios han demostrado que las valoraciones de los electores sobre los candidatos se constituyen en un factor de incidencia en el voto, más influyente que el partido político que le impulsa. Los candidatos han atendido a esta nueva configuración cognitiva en los procesos electorales y también se han valido de estrategias comunicacionales asociadas al espectáculo para atraer la emotividad de las audiencias, la atención de los medios, incrementar su popularidad y consecuentemente sus probabilidades de elección. Se presencia un fenómeno comunicacional en el cual la persona es el mensaje.

Desde hace algunas décadas se han evidenciado tendencias internacionales que dictan la íntima asociación de la comunicación política con la cultura popular, sin embargo, durante la campaña electoral celebrada en 2011 se marcó el advenimiento de tales estrategias al contexto guatemalteco, aunque años antes se habían vislumbrado algunos destellos. Particularmente las formas de comunicar de Manuel Baldizón y Alejandro Sinibaldi fueron llamativas a causa de las improntas de espectáculo, no obstante inicialmente parecía que obtuvieron resultados opuestos, siendo rentable en términos electorales para el candidato presidencial, pero contraproducente para el candidato a la Alcaldía Metropolitana.

Dado que estos candidatos optaban a cargos de elección popular distintos, en el presente estudio fue necesario comparar su desempeño con aquellos que tuvieron relación directa, es decir Roberto González por haber superado a Sinibaldi, y Eduardo Suger por ceder terreno frente a Baldizón. De esta cuenta se planteó como objetivo analizar la construcción de los cuatro candidatos a partir de una lógica de espectáculo, para luego establecer la incidencia que estos fenómenos generaron sobre los resultados obtenidos. Pero contrario a la conjetura observada, los hallazgos de la investigación sugirieron que el uso de herramientas vinculadas al espectáculo representó consecuencias favorables para los candidatos que las emplearon, a la vez que no mostró efectos contraproducentes, pues estos estuvieron propiciados por la adopción de otros elementos de comunicación.

1

Por otra parte, resulta importante advertir que el fundamento teórico de este trabajo de tesis parte de una construcción de las dos posturas principales en torno a la espectacularización de la política. La crítica aporta la teorización sobre el lenguaje como la unidad central en la construcción del espectáculo político (Edelman, 1991), y se amplía con la sistematización de las tácticas lingüísticas que plantea el autor Javier del Rey Morató (2007) en los juegos de los políticos, así como el kit comunicativo de Omar Rincón (2008). Por otra parte, desde el paradigma funcionalista se consideran los formatos asociados al espectáculo, de esa cuenta se sigue la teorización de John Street (2004) sobre las clasificaciones y manifestaciones de las celebridades políticas, que en una de sus variantes son figuras de la política que hacen uso de los formatos de la cultura popular para avanzar en sus metas. Así también se siguen los estudios de Marsh, ´t Hart y Tindall (2010) sobre los efectos de las celebridades de respaldo o endorses, sobre una candidatura o causa política.

Finalmente, este estudio que se constituye en uno de los primeros acercamientos al fenómeno de la espectacularización de la política en el contexto guatemalteco, pretende alentar la discusión e investigación académica que aún permanece escasa en materia de comunicación política. Estas formas contemporáneas de comunicación han arribado y se han establecido, por tanto es imperante conocer sus manifestaciones y repercusiones sobre los procesos electorales, dado que podrían impactar la calidad democrática.

1.1. Antecedentes

A continuación se presentan estudios relacionados con la temática de este trabajo de tesis, donde se evidencia que la fortaleza de la discusión en los países hispanoparlantes se concentra en México, Argentina y España. Líderes políticos de dichas naciones han sido sujetos de análisis debido a la irradiación simbólica de su personalidad y amplia presencia mediática que desemboca en una encarnación de celebridad, incidiendo sobre su aceptación pública y los resultados de las urnas. De igual forma, queda de manifiesto que la investigación nacional sobre personalización y espectáculo político está rezagada. Los esfuerzos intelectuales se han enfocado en análisis de la publicidad gráfica de partidos políticos y candidatos, así como el esbozo del político ideal, de acuerdo a las opiniones de un grupo de votantes delimitado. Se describen entonces, los avances a nivel internacional y luego nacional.

2

En un artículo publicado en la revista Razón y Palabra, Solís (2012) afirma que en la actualidad las campañas electorales se ganan primero en los medios de comunicación y luego en las urnas. Su argumento se respalda en la teoría de la espiral del silencio, la cual establece que previo a manifestar opiniones, las personas identifican las ideas dispersas y se suman a la opinión mayoritaria con el fin de evitar la marginación o aislamiento social. En ese sentido, las encuestas de opinión sobre la preferencia de voto marcan una tendencia ganadora y los indecisos escogen dicha orientación como lo políticamente correcto. De igual forma el autor expresa que los medios ejercen un rol importante en la construcción de liderazgos, pues a mayor cobertura con respuestas, actitudes y propuestas políticamente aceptables, mayores serán las probabilidades de ser percibido por el electorado como un candidato con posibilidades de triunfo. Por lo tanto, el triunfo de un candidato no corresponde necesariamente a sus propuestas, sino al posicionamiento mediático que logre durante la campaña. Solís ilustra este argumento con la elección del Gobierno del Estado de México y la “sobre-exhibición mediática” de Enrique Peña Nieto. El ahora mandatario mexicano volvió a echar mano de la infraestructura comunicacional y lideró las encuestas de opinión durante la campaña presidencial.

Siguiendo en la misma línea, Islas (2012) analiza la sobre dimensión de las imágenes simbólicas en las páginas web de los candidatos a Gobernador del Estado de México. Durante la campaña de 2005, que ganaría Enrique Peña Nieto del Partido Revolucionario Institucional (PRI), se optó por abordar un tono y manera afable al público joven y femenino. De esa forma se adaptó el tema musical de la telenovela “Rebelde” como jingle principal. En su página electrónica oficial se situaba un banner que remitía al sitio “fans de Enrique Peña”. La sección multimedia estaba compuesta de elementos descargables como fondos de escritorio, screen savers, temas musicales de la campaña y spots publicitarios. En contra parte, la estrategia del candidato del Partido Acción Nacional (PAN), Rubén Mendoza Ayala, se orientó por resaltar su escaso agrado físico, compensado en la idea de un hombre de Estado capaz. Esto le significó la derrota con un porcentaje de votos considerablemente inferior a las posibilidades de su partido en ese Estado, afirma Islas. Por último, la candidata Yeidckol Polevnsky Gurwitz, del Partido de la Revolución Democrática (PRD), fue más identificada por el jingle de “La chica ye-ye”, en un intento de equiparar la estrategia de Peña Nieto con “Rebelde”. El autor concluye afirmando que “las campañas en el Estado de México parecen destinadas a consumidores de la sociedad del

3 espectáculo y no a electores sensibles. La imaginación y credibilidad de los principales partidos políticos parece agotada”.

Adentrándose en el estudio de los spots televisivos, Chihu Amparán (2011) analiza los anuncios publicitarios de la campaña presidencial de Manuel López Obrador (PRD) en 2006, con el fin de identificar su personalidad política. Para efecto, el autor emplea una propuesta de análisis llamado framing audiovisual, que parte del rechazo al modelo dicotómico de tema-imagen para abrir paso a una unidad de análisis que abarque ambas sin distinción, pues los dos aspectos son interdependientes y conforman la imagen o personalidad del candidato, afirma. Este modelo implica que la imagen del candidato es construida en un proceso simbólico de triple vía: aural, verbal y visual. La voz del actor o narrador, la música y los efectos sonoros conforman la primera categoría, los textos escritos y orales la segunda y finalmente el framing visual corresponde a las formas y colores empleados. Asimismo, el autor propone una clasificación de los spots políticos guiado bajo las funciones y momentos de los mismos, siendo estos: de presentación, de propuestas de gobierno, de ataque, de defensa y cierre de campaña.

Por otra parte, en el contexto sudamericano Orejuela Seminario (2008) investigó sobre la construcción de los mensajes personalizados en las campañas electorales. El artículo que fue publicado en la revistas Ecos de la Comunicación pretende recalcar que la personalización es esencial en el proceso de comunicación política, sobre todo en el marco de una campaña electoral. Desde las últimas décadas las campañas políticas se planifican adaptando las técnicas del marketing comercial y se hace uso de los medios de comunicación para proyectar opciones políticas con la intención de conseguir votos. De esta manera el argumento principal de la autora señala que los líderes políticos se han constituido en “fuerzas persuasivas” durante las campañas electorales. El artículo reafirma teóricamente el postulado de que la persona es el mensaje, es decir, quien comunica –su figura y cualidades- se sitúa en el centro de lo que se quiere decir y es el motivo de persuasión. En este orden la personalidad conlleva un cúmulo de elementos persuasivos conformados en cinco categorías: características biográficas, características personales, cualificación profesional, posicionamiento ideológico y habilidades comunicativas. De igual forma, en cada una de estas categorías se puede identificar la triple dimensión de la imagen: lo que el candidato es, la imagen que desea proyectar y lo que los votantes perciben finalmente.

4

Siguiendo en el contexto argentino, D´Adamo y García Beaudoux (2004) efectuaron una exploración empírica de la influencia potencial de las campañas electorales sobre la decisión de voto. Para efecto se realizó una encuesta de catorce preguntas abiertas, cerradas y semicerradas a 602 ciudadanos mayores de 18 años, en la ciudad de Buenos Aires. La encuesta fue efectuada un día después de los comicios presidenciales de 2003 y se extendió por siete más. El estudio pretendía generar conocimiento sobre cuatro pilares: cuáles fueron los recursos comunicacionales más efectivos en la campaña, conocer si los electores percibieron los niveles de exposición mediática de los candidatos presidenciales, evidenciar si una mayor exposición mediática incidía sobre una imagen positiva del candidato y por último conocer la capacidad de la campaña para modificar la intención de voto inicial. Dentro de los resultados se encontró que la televisión fue el medio con mayor nivel de recordación entre las personas y se resaltó el poder de los comunicadores sociales, pues sus comentarios sobre los candidatos eran también altamente recordados. Con respecto al segundo objetivo se constató que los ciudadanos tienen un “sentido cuasi-estadístico” como lo señala Elisabeth Noelle-Neumann, de tal manera que pueden estimar acertadamente la cantidad de exposición mediática de cada candidato. No obstante, se evidenció que una mayor exposición de los candidatos no equivale a la percepción de una imagen positiva. De esta forma Carlos Menem encabezaba la lista de más exposición mediática, pero ocupaba el último lugar en percepción favorable. Por el contrario Ricardo López Murphy tuvo menor exposición pero consiguió modificar su imagen hacia un tono familiar y simpático. Por último se encontró que la campaña electoral no sólo refuerza las ideas primarias de los electores, sino también genera efectos de conversión o cambio de opinión.

En Uruguay, Contartese y Silvera (2010) realizaron un estudio de caso descriptivo sobre la imagen pública del binomio presidencial del partido Frente Amplio, José Mujica y Danilo Astori, en el marco de la campaña electoral 2009. Los objetos de estudio fueron contenidos gráficos (fotografías y afiches) así como audiovisuales (spots televisivos y discursos). De estos elementos se analizaron cinco aspectos a partir de conceptos de la semiótica, psicología y marketing político: los atributos físicos del candidato: presencia, vestuario y estética; la imagen verbal: dominio de la voz y contundencia oratoria. Inicialmente se realizó un análisis individual para luego dar paso al estudio de la dupla, efectuando una analogía de la química denominada reacción REDOX (reducción-oxidación). Este es un proceso en el cual los dos agentes (oxidante y reductor) reaccionan para convertirse en uno sólo. El primero cede electrones y se reduce, mientras que el

5 otro toma los electrones y se oxida, generando un equilibrio químico. Las autoras resaltan este caso como curioso en el contexto uruguayo, pues la figura del candidato presidencial suele ser tan fuerte que eclipsa la figura del vicepresidenciable. Rompiendo con esta tradición, Mujica y Astori encontraron una identidad complementaria como dúo. Finalmente se señala que la armonía y equilibrio de la imagen de ambos se constituyó en un factor de éxito para los candidatos que resultaron electos en las urnas.

En un estudio publicado en la revista Razón y Palabra, Salcedo (2011) analiza la imagen pública de José Luis Rodríguez Zapatero, ex presidente del Gobierno de España, partiendo de la propuesta de Roger-Gérard Schwartzenberg sobre la imagen de los stars políticos y considerando las variables de análisis de imagen propuestas por Quim Puig. De esta cuenta se recurrió a entrevistas, reportajes y artículos de opinión publicados en España entre 2004 y 2007 (años previos a la revalidación del mandato de Zapatero). De acuerdo con Schwartzenberg los stars políticos pueden clasificarse según sus roles en héroe, el hombre corriente, el hombre encantador, el padre y la mujer. En este sentido, Zapatero encaja en el cuadro de hombre corriente y cumple con la mayoría de características del hombre político ideal: joven, con estudios universitarios, con experiencia política, sencillo, natural; hombre de familia; de aspecto saludable, tenaz, rápido en el trabajo, abierto al diálogo, coherente, sonriente y alegre. El autor describe que la semejanza de Zapatero con el líder político ideal pudo haber influido en que lograra revalidar su mandato, pese a la fuerte campaña del partido opositor.

Profundizando en el tema de la personalización, Rico (2008) analiza en su tesis doctoral la construcción política del carisma en las imágenes de los líderes políticos españoles y su consecuente impacto en la decisión de voto. El estudio se centró en los principales candidatos al parlamento del Partido Socialista Obrero Español (PSOE) y el Partido Popular (PP), quienes nunca antes se habían sometido al veredicto de las urnas. Rico analizó el comportamiento electoral basado en encuestas postelectorales y los resultaros demostraron que los votantes son consecuentes con sus valoraciones de líderes: una buena opinión del líder incrementa significativamente la probabilidad de dar apoyo a su partido. Además se comprobó que la influencia de los candidatos no se concentra, ni es más intensa entre los votantes con menos habilidades y motivaciones políticas, sino que el ciudadano hace un uso sensato y políticamente razonado de las consideraciones sobre los líderes. Asimismo, en los hallazgos resalta que el nivel

6 de personalización tiene una naturaleza variable, pues no todos los líderes ejercen el mismo impacto electoral, ni todas las elecciones exhiben un mismo patrón de efectos. En cierta medida dicha variabilidad viene condicionada por los cambios producidos en la coyuntura política.

Años atrás, Rico (2005) investigó sobre los factores de variación individual y contextual de los efectos del liderazgo de las elecciones generales de España, comprendidas entre 1979-2004. Su estudio demostró que la personalización del voto puede variar en función de las características individuales de los electores, tales como su nivel de sofisticación política, la tendencia a seguir la información política a través de determinados medios de comunicación y las características contextuales en el que tienen lugar las elecciones. Evidenció que la influencia de la personalización sobre el comportamiento electoral es cambiante: una valoración positiva o negativa del candidato no es determinante, pues “se ha evidenciado que candidatos vulgares han ejercido más influencia en comparación de otros destacados”, asegura. El autor concluye en que existen razones para pensar que los líderes que sobresalen debiesen tener más peso en el voto, ya que su imagen distintiva les otorga visibilidad pública, su personalidad se convierte en noticia, y esto repercute en el grado en que los votantes ponderan este aspecto en las urnas.

Por último, los españoles de Lucas y de la Cueva (2003) afirman en una publicación de la revista Saberes, que la dimensión estética es una de las características de la cultura posmoderna y la política no es ajena a ello. En el marco de una campaña electoral la dimensión estético-expresiva cobra relevancia debido a la creciente personalización, pues se procura la “rentabilidad política” y los líderes buscan fortalecerse personalizándose en los medios. No obstante, el liderazgo estético ha debilitado el liderazgo político, evidenciado en la carencia de argumentaciones. El liderazgo tiende a la personalización debido a la necesidad estética y espectacular de los mensajes. Por otra parte, los contenidos de los mensajes se traducen en una dimensión simbólica y estética, plagada de expresiones retóricas, metafóricas y demagógicas. Concluye en que la política se desplaza a un escenario mediático en donde el discurso se reduce y se convierte en una serie de imágenes estéticas.

A diferencia de los avances internacionales, el debate e investigación sobre personalización y espectáculo político son escasos en Guatemala. Los trabajos de tesis recopilados se presentan continuación en orden cronológico descendente.

7

Oliva (2010) presenta en su trabajo de tesis un marco descriptivo de la publicidad política durante la campaña electoral 2003, enfatizando en las estrategias empleadas por el partido Gran Alianza Nacional (GANA) y la construcción de marca de su candidato presidencial, Oscar Berger. En ese sentido fueron analizados elementos verbales e iconográficos de spots televisivos y radiales, guiados por la herramienta Brand BluePrint. La herramienta, planteada por el mismo autor, comprende antecedentes, contexto, grupo objetivo, insight o patrones de conducta del grupo objetivo, beneficios emocionales y funcionales que ofrece la marca, razones para creer, valores y personalidad del candidato, diferenciador, esencia del candidato, estrategia electoral y temas de campaña. A partir del análisis el autor manifiesta que la personalización dominó la campaña electoral 2003, siendo Oscar Berger ícono del partido y asumiendo en cierta manera un rol de celebridad. Concluye que los representantes son electos sobre la base de imágenes, las cuales se constituyen en representaciones políticas simplificadas. Las técnicas de marketing, aunadas a la retórica, hacen posible una cultura icónica propiciada por la imagen de los candidatos. Dicha imagen debe atraer y sorprender para captar la decisión de voto.

Siguiendo en el marco de la campaña electoral 2003, Saravia (2006) realiza un análisis de los materiales gráficos de los tres partidos punteros en los resultados finales: GANA, UNE y FRG. Los sujetos analizados fueron las vallas ubicadas en el boulevard principal y boulevard sur de Ciudad San Cristóbal, en la zona 8 de Mixco. De esa forma se determinó que los mensajes lingüísticos e icónicos expresan actitudes que componen la personalidad política del candidato, evocando su pasado y presente para que el electorado infiera el futuro, es decir, las acciones y conductas que tomará en un eventual gobierno. En el caso del Frente Republicano Guatemalteco, se mostró al General Efraín Ríos Montt como una persona honesta, correcta, seria y con experiencia. Bajo el slogan “Con el General Sí!” se dejó un mensaje abierto e impreciso. En el caso de la Unidad Nacional de la Esperanza, representada por Álvaro Colom, se exhibía un afigura amigable y confiada, aunque los colores del partido (blanco y verde) tienden a causar un efecto de asociación con el partido Democracia Cristiana y sus consecuentes valoraciones. En la fotografía, Oscar Berger transmite una personalidad amigable, capaz y accesible. La autora evidencia que en los tres casos se ha dado prominencia al candidato y se han empleado elementos similares: un candidato sonriente que pretende transmitir confianza, fraternidad, cordialidad y triunfo.

8

En otro contexto electoral, Recinos (2001) analiza las estrategias comunicacionales del Partido de Avanzada Nacional (PAN) durante la campaña de 1999 y plantea las razones del fracaso en las aspiraciones presidenciales de Oscar Berger. En primera instancia, el autor argumenta que la modificación drástica de la personalida política de Berger influyó negativamente. El candidato a la alcaldía metropolitana se proyectaba como amigable y simpático, mientras que el candidato a la presidencia persiguió una imagen que proyectara más dureza y agresividad. Esto repercutió sobre su credibilidad, lo mostró inseguro ante las cámaras y generó desconfianza. Además no se perfilaba como una figura suficientemente carismática, en comparación con Alfonso Portillo, su contendiente directo. Berger era el candidato oficial y las estrategias comunicacionales no le diferenciaron eficazmente de la figura presidencial y gestión de Álvaro Arzú. Se asoció entonces al continuismo y llevó sobre sí, el desgaste del gobierno saliente.

Por otra parte, Lara (1999) realizó un estudio que perfilaba al candidato y su propaganda ideal, de tal forma que lograse un voto favorable de acuerdo con la opinión de votantes universitarios mayores de veinte años. Para fin del estudio se realizó una encuesta con dieciocho preguntas, dirigidas a 374 estudiantes de las principales universidades privadas del país: Rafael Landívar, Francisco Marroquín, Mariano Gálvez y del Valle. Los encuestados buscaban en el candidato cualidades como honradez y madurez, seguridad, liderazgo y experiencia política. De igual forma consideraban importante la integridad en su vida personal. Aunque la apariencia física no se constituyó como factor determinante para un voto favorable, si lo fue su forma de vestir y el dominio sobre el lenguaje verbal y no verbal en la transmisión de mensajes. En cuanto a los aspectos publicitarios, el tono y manera preferido fue el realismo y dinamismo. Además se evidenció que los temas de la promesa básica debían incluir la seguridad, educación, economía y salud. El estilo humorístico, tono excesivamente amigable y de ataque entre los candidatos fue poco aceptado. Se demostró además que la motivación mayoritaria de los universitarios para asistir a las urnas es la cultura cívica, no la propaganda difundida a nivel mediático.

Finalmente, Murillo (1993) describe los elementos de comunicación verbal y no verbal empleados por un candidato presidencial en los mítines de una campaña electoral. Para efecto se valió de la técnica de observación directa y participada. El candidato, que no es identificado por el autor, procedía de un partido político nuevo y buscaba diferenciarse del resto, por lo tanto, uno de los retos era obtener la confianza del electorado y despertar credibilidad. Dentro de los hallazgos se

9 destaca que la apariencia joven del candidato le hizo posible transmitir cualidades como energía, dinamismo y trabajo.

En conclusión, los antecedentes recopilados permiten observar los enfoques de los estudios relacionados con personalización y política como espectáculo a nivel internacional y en menor manera nacional. Aunque se ha identificado que en los años más recientes han sido suscitadas aproximaciones académicas al tema en el ámbito guatemalteco, estas siguen siendo escasas, por lo tanto, esta investigación será pionera y permitirá ampliar la evidencia empírica en el contexto nacional.

1.2. Marco de Referencia

A manera de remembrar o bien acercar al lector a la dinámica de la política guatemalteca, se esboza este marco de referencia que aborda las particularidades del sistema político y la campaña electoral 2011, la cual enmarca los sujetos de estudio de la presente investigación.

Partiendo de la generalidad es preciso mencionar que el sistema de gobierno guatemalteco es republicano, democrático y representativo. Como es tradición en la región latinoamericana, se basa en un sistema presidencialista en el cual el jefe del Ejecutivo tiene poder de veto y decreto. Asimismo, el Presidente de la República es electo por la ciudadanía a un periodo de cuatro años improrrogables, mediante mayoría absoluta (Ley Electoral y de Partidos Políticos, 1985). Cabe destacar que desde el restablecimiento de la democracia en 1984, ningún partido político ha conseguido triunfar en una elección presidencial con la mitad más uno de los votos. Además, ha sido una constante que el candidato perdedor del balotaje sea electo Presidente en la siguiente elección, por consiguiente ningún partido ha logrado un segundo período de gobierno. Debido a temática de la investigación, es oportuno considerar que en el contexto de un sistema presidencialista es frecuente que las cualidades personales del candidato sean factores decisivos en la campaña (Soberg y Mainwaring, 2003).

El multipartidismo es otra característica del sistema político. Actualmente están vigentes veintinueve partidos políticos y quince de ellos tienen presencia en el Parlamento (dato al 19

10 noviembre de 2013). Sin embargo, la institucionalidad de los partidos es cuestionada con frecuencia, pues es recurrente que tengan un carácter temporal que se extiende poco más de un período presidencial. Este fenómeno es atribuible a la carencia de definición ideológica y programática, los recursos escasos de muchos de ellos para extenderse territorialmente, el clientelismo y caudillismo. “Los partidos, como instituciones, no están por encima de sus líderes. Son éstos los que toman las decisiones importantes sin apegarse a las reglas, y su ausencia pone en peligro la existencia del partido” (Asies, 2005: 37). La Asociación de Investigación y Estudios Sociales ejemplifica la brevedad de los partidos políticos de la siguiente manera: entre el año 1984 y 2003 se celebraron cinco elecciones generales con la participación de 53 partidos políticos. Sólo el partido Democracia Cristiana sobrevivió hasta 2003, pero en 2007 fue cancelado de acuerdo con la reglamentación de la ley electoral, pues postuló candidatos a diputaciones y Presidencia de la República y no consiguió ningún cargo.

Por otra parte, en la campaña electoral 2011 sobresalieron particularidades como el clima de violencia, polarización ideológica, incertidumbre en algunas candidaturas, un inicio anticipado e inversión publicitaria sin precedente, así como cuestionamientos al Tribunal Supremo Electoral (TSE) y la sugerencia de diversos centros de pensamiento para modificar el sistema electoral y de partidos políticos (Asies, 2011). Asimismo, a los partidos y sus candidatos se les criticó recurrentemente la ausencia de argumentación y debate serio: “Muy pocos candidatos centran su campaña en sus propuestas programáticas, o en la forma en la que van a cumplir sus vagas promesas de campaña, por lo que hay un gran déficit de seriedad en la actual campaña electoral. Se apuesta demasiado a lo emotivo, a lo coloquial, al uso excesivo del marketing político como única herramienta para convencer a la ciudadanía” (Mirador Electoral, 2011: 7). Esta última característica se relaciona directamente al presente estudio, por lo cual se describirá a más detalle en el caso de cada candidato.

Es preciso que la campaña sea contextualizada en el marco del gobierno de la Unidad Nacional de la Esperanza (UNE), encabezado en la presidencia por el ingeniero Álvaro Colom Caballeros, de orientación socialdemócrata. Durante su período de gobierno los problemas nacionales y regionales en materia de seguridad y justicia fueron prioritarios en la agenda pública y mediática. La falta de visión en las políticas públicas, los constantes cambios en el Ministerio de Gobernación y la incursión territorial de grupos criminales mexicanos ligados al narcotráfico, favorecieron el

11 incremento de la inseguridad y el clima de violencia (Asies, 2011). En consecuencia de esta situación, la inversión y generación de empleo fueron también afectados, reflejándose en las preocupaciones primarias del electorado la inseguridad y el costo de la vida (Aragón & Assoc., 2011). Quienes aspiraban a sucederle en el poder convirtieron estos problemas en temas de campaña a su favor. Así también, debido al descredito creciente de los funcionarios públicos, algunos candidatos se pronunciaban como un espécimen distinto, contrarios a la corrupción e ineficiencia.

Otra de las fuertes críticas expresadas desde el primer año de gobierno fue la notoriedad e incidencia sobre la gestión pública de la Primera Dama, Sandra Torres Casanova, quien dirigía el Consejo de Cohesión Social, ente a cargo de la administración de los programas dirigidos a la población en pobreza. Analistas, críticos y opositores políticos aseguraban que Torres utilizaba dichos programas como plataforma electoral, en miras de asegurarse la Presidencia de la República. Si bien no se ha presentado evidencia contundente que respalde dichas afirmaciones, el ocho de marzo de 2011, Torres anunció que sería la candidata oficial, impulsada por la coalición UNE-GANA. Tan sólo tres días después presentó una demanda de divorcio en aras de desvincularse del Presidente y evadir una prohibición constitucional. Sin embargo, la Corte de Constitucionalidad (CC) resolvió que Torres no podría ser candidata, pues pesaba sobre ella una prohibición estipulada en el inciso C del artículo 186 de la Constitución Política de la República de Guatemala: No podrán optar a los cargos de Presidente o Vicepresidente de la República, “los parientes dentro del cuarto grado de consanguinidad y segundo de afinidad del Presidente o Vicepresidente de la República, cuando este último se encuentre ejerciendo la Presidencia”.

La candidatura del ex pastor evangélico Harold Caballeros también encontraría un camino dificultoso debido al inciso F del mismo artículo: No podrán optar a los cargos de Presidente o Vicepresidente de la República, “los ministros de cualquier religión y culto”. En este caso la CC dejó en firme su candidatura, respaldando así la resolución de la Corte Suprema de Justicia (CSJ). La Candidatura de Caballeros, impulsada por la coalición de centro-derecha Encuentro por Guatemala (EG) y Visión con Valores (VIVA), conformaría el décimo y último binomio inscrito.

Cabe resaltar que mientras ambos candidatos aguardaban por la resolución final que negara o posibilitara su candidatura, no dejaron de proyectar su imagen y propuestas a través de distintos

12 medios de comunicación. De hecho, a pesar que la campaña inicia formalmente cinco meses previos a la fecha de elecciones, la mayoría de los candidatos y partidos políticos empezaron a abarcar presencia en medios desde un año atrás.

Tal y como expresa Dan Nimo (en Devlin: 1992), las elecciones presidenciales son una competencia constante por la publicidad, de esta manera los candidatos pugnan para obtener reconocimiento propio y de sus ideas ante el electorado. Es esta competencia publicitaria y en todo caso también mediática, la que ha incidido sobre la atemporalidad de las campañas: “Hoy en día, los candidatos presidenciales ya no se pueden dar el lujo de esconder sus intenciones hasta el año de la elección (…) Las intenciones para lanzarse se materializan semanas después de la elección presidencial precedente”.

Nada distinto sucede en el contexto guatemalteco, si bien el Tribunal Supremo Electoral convocó a elecciones el día dos de mayo, meses antes varios candidatos habían iniciado la proyección mediática de su imagen. En el mes de enero el TSE ya había multado con el pago de $125 a diez partidos políticos que anunciaban a sus candidatos en diversos medios de comunicación, entre estos el partido oficial, Libertad Democrática Renovada (LIDER), el Partido Patriota (PP), y Compromiso, Renovación y Orden (CREO). Para estimar la cantidad de recursos empleados en la llamada precampaña, la organización Acción Ciudadana (2011), capítulo de Transparencia Internacional, realizó un monitoreo de medios que comprendió un período de siete meses: de octubre de 2010 a abril 2011. El análisis estimó que 20 partidos políticos invirtieron alrededor de Q. 58.438 millones en la ciudad capital. Esta cifra representa un promedio de Q. 8.35 millones mensuales, en comparación de los Q.12.8 millones mensuales invertidos en la precampaña 2007. La diferencia numérica radica en que el estudio realizado en 2007 comprendía la totalidad del territorio nacional, mientras que el estudio de 2011 se limitó a la ciudad capital.

De acuerdo con este estudio la distribución de la inversión publicitaria se registró de la siguiente manera: Televisión 55%, publicidad exterior (33%), radio (6%) y prensa (6%). Los cinco partidos políticos que más gastaron fueron: PP, UNE, Unionista, Creo y Líder. En contraparte, quienes menos gastaron fueron PSD, País, CASA, Compromiso Ciudadano y FRG, (Acción Ciudadana y Mirador Electoral, 2011). Cabe destacar que en el contexto guatemalteco, los partidos políticos

13 con más posibilidades financieras son quienes tienen mayores oportunidades en términos electorales, (Mirador Electoral, 2011).

A consecuencia de este fenómeno de inversión publicitaria sin precedente, diversos analistas y organizaciones civiles manifestaron su preocupación ante la amenaza de que grupos de crimen organizado y narcotráfico pudiesen financiar candidaturas a la presidencia y alcaldías. Considerando esta posibilidad y como una medida paliativa se empezó a sugerir el aumento al financiamiento público para los partidos políticos, que en el año de esas elecciones generales ascendía a $2 por cada voto a la presidencia o listado nacional de diputados, según lo marcaba la ley electoral. Sin embargo, en octubre de 2013 el Congreso de la República aprobó reformas a dicha norma jurídica, elevando a $ 4 por cada voto obtenido.

Concluyendo con la generalidad de la campaña, a continuación se focaliza en la descripción de la primera dupla de sujetos de estudio: los candidatos presidenciales Manuel Baldizón y Eduardo Suger. Estos políticos mantuvieron estrategias, personalidades y discursos divergentes.

En las elecciones generales de 2011, Manuel Baldizón participó por primera vez como candidato presidencial, pero las diversas encuestas de opinión publicadas en medios del país no le otorgaban mayor oportunidad de triunfo (Asies, 2011:25). Sin embargo, el candidato de 41 años se presentó como un showman que perseguía la atención mediática a costa de comentarios burlescos y promesas alejadas de la realidad. Durante un mitin que concentró a jóvenes simpatizantes de su partido exclamó enérgicamente: ¡vamos a llevar a nuestra selección nacional de futbol, al mundial! Esta frase desataría una vorágine de cuestionamientos mediáticos hacia su seriedad como candidato. En sus propuestas de campaña resaltaba la restitución de la pena de muerte como método disuasivo para afrontar la violencia, mientras que en materia económica proponía otorgar un salario extra a los trabajadores mediante un acuerdo gubernativo. “Bono 15” fue la consigna. Propuso también la sustitución de todos los tributos por un impuesto único del 5%. A juicio de economistas, las propuestas mantenían intenciones nobles pero eran inviables en el contexto guatemalteco. Las burlas que buscaban afectar su credibilidad no se hicieron esperar y las redes sociales se constituyeron como escenarios. En Facebook fue creado el perfil “Baldizón promete!!! Jajajaja”, si bien no superaba los nueve mil seguidores, la existencia de este perfil fue publicado en medios escritos nacionales (Reynolds, 2011).

14

Al candidato del partido Libertad Democrática Renovada (Líder) no le pesaba bromear en público o en las entrevistas concedidas, tampoco sonreír profusamente o disputar un encuentro televisado de fútbol junto a otros políticos. Las críticas no parecían incomodarle, por el contrario, se mostraba satisfecho por su desempeño mediático y los consecuentes efectos sobre la intención de voto. Durante una entrevista a Prensa (Rodas y Vicente, 2011), dejó entrever que la atención mediática recibida a raíz de la polémica de sus propuestas le representó un aumento de cinco puntos porcentuales en las encuestas de opinión. Dejó claro que la mofa en su contra no le importaba: “Yo lo veo, lo gozo y lo disfruto, porque en Guatemala no hay farándula, así que algunos políticos pasan a ese plan”, afirmaba.

En contra parte, Eduardo Suger era un candidato reservado que a los 73 años cursaba la tercera candidatura consecutiva a la Presidencia de la República. Según sus allegados no era simpatizante del marketing político, la excesiva mediatización de los candidatos ni los jingles. De esta forma la campaña se orientó por resaltar su credibilidad y aptitud como candidato. El slogan “Es diferente!” lo acompañó en el vaivén electoral con el objetivo de distinguirlo de la clase política que goza de descredito. El físico y fundador de una de las universidades privadas del país evitó la polémica a la que Baldizón era afín. Sin embargo, fue amplio centro de atención mediática en dos momentos específicos: durante la exposición de un debate presidencial sugirió la despenalización de las drogas como estrategia para afrontar el crimen. El segundo lapso salió a luz durante un foro presidencial al que estaba invitado junto con Otto Pérez Molina, actual mandatario, y Manuel Baldizón. Suger perdió la calma y lanzó fuertes acusaciones hacia uno de los medios escritos de mayor trayectoria en el país, pues justo ese día se había publicado una encuesta que lo relegaba al tercer lugar de la intención de voto. Pero los comicios del 11 de septiembre confirmaron los datos de la encuesta, Eduardo Suger quedó en tercer lugar, obteniendo 737,452 votos (14.59%) y sería Baldizón quien disputaría el balotaje, tras alcanzar 1,016,340 votos (20.10%), (Tribunal Supremo Electoral, 2011).

Por último, las candidaturas de la segunda dupla de sujetos de estudio se desarrollaron en el contexto de la gestión edilicia del ex presidente Álvaro Arzú (1996-2000), quien buscaba ocupar la Alcaldía Metropolitana por tercera ocasión consecutiva. Él encabezaba la intención de voto, seguido de cerca por el novel Alejando Sinibaldi y el candidato por segunda ocasión, Roberto González. Pero en este caso se presentó una situación contraria a lo sucedido en la elección

15 presidencial: el candidato con menor presencia mediática fue quien finalmente obtuvo resultados más favorables.

La campaña de Alejando Sinibaldi se caracterizó por el despliegue mediático. Su consigna fue “La nueva generación”, en orden de resaltar su juventud y contraponerse a la extensa gestión municipal de Álvaro Arzú. A inicios de abril de 2010, la publicidad exterior anunciaba el estreno del programa televisivo “Hablando con Alejandro Sinibaldi”, donde el candidato fungía como presentador. El programa semanal que estuvo al aire entre abril y diciembre del 2010, siendo transmitido por cuatro canales de televisión por cable. Allí se abordaron temas relacionados con la administración edil, bajo el formato central de visitar zonas desfavorecidas de servicios y capturar las expresiones de los vecinos.

Más adelante la estrategia implicó asociar su imagen a la de jóvenes cantautores y futbolistas afamados. Participaron Fabiola Roudha, Pedro Cuevas y Juan Fernando Herrara de Duo Sway, así como los seleccionados nacionales de fútbol Dwigt Pezzarossi y Elías Enoc Vásquez. Continuando en su afán de atraer a electores jóvenes se llevó a cabo “Fun Nights Alejandro Sinibaldi”, consistente en visitas a bares y discotecas capitalinas de un grupo de edecanes y músicos vestidos con indumentaria anaranjada e identificada con el nombre de Sinibaldi en el frente. Las mujeres bailaban con los presentes al ritmo de los músicos y posteriormente repartían pulseras alegóricas al candidato del Partido Patriota (Castillo, 2011). Asimismo, el candidato de 41 años procuraba resaltar su atractivo físico por medio de su indumentaria, postura y la blanca sonrisa que exponía en la publicidad gráfica. El electorado femenino fue también su ambición y con ese fin se abrió un perfil de Facebook llamado “Fans de Alejandro Sinibaldi”, donde los halagos hacia su físico eran habituales.

El caso de Roberto González, de 43 años, fue un tanto distinto. En las elecciones anteriores participó como candidato a la Alcaldía Metropolitana por primera ocasión y ocupó el segundo lugar. Durante la campaña de 2007 fue reconocido rápidamente por los electores debido a sus anuncios televisivos que sostenían la consigna “El que se pone en tu lugar”. Con ese fin, se transmitió un spot dónde abordaba un vehículo de transporte público para ejemplificar las problemáticas inherentes; pero más recordado y comentado fue el anuncio donde aparecía con el torso descubierto, simulando bañarse a guacalazos con el fin de ilustrar el problema del acceso al

16 agua potable en áreas marginales. En la campaña 2011 evocó constantemente este último anuncio y con frecuencia se presentaba al electorado como “el de los guacalazos”. Ahora su slogan era “Experiencia!”, con el fin de remarcar su trayectoria como funcionario público y diferenciarse del candidato novel.

Finalmente, los resultados de las elecciones fueron sorpresivos para muchos. Si bien el alcalde Álvaro Arzú continuó en el puesto, no se preveía que González superara a Sinibaldi. El resultado final fue de 145,341 (28.19%) votos del primer candidato frente a 127,451 (24.72%), (Tribunal Supremo Electoral, 2011).

1.3. Marco Teórico

1.3.1 Comunicación política

“La comunicación política es tan vieja como la política, que nace con los primeros intercambios que los hombres tienen entre sí, en lo que se refiere a la organización de la ciudad. Las retóricas griegas y latinas tal vez hayan sido sus manifestaciones más nobles y admiradas, pero hay que esperar hasta la época más reciente para ver aparecer los dos términos: Comunicación Política”. Dominique Wolton

La política se comprende como la ciencia que estudia las relaciones entre ciudadanos y el Estado (Ochoa, 2000), también es definida como “un conjunto de supuestos, principios, medios y actividades con que se organiza y dirige un grupo humano para la consecución de determinados objetivos; es el actuar prudencial de quien posee dotes especiales, más naturales que adquiridas, para la dirección, gobierno o pastoreo de las personas en colectividad” (González Vila, en Canel, 2006: 17). Desde los inicios de la civilización, la comunicación ha sido un elemento indispensable para su desarrollo, pues permite un proceso de transmisión y recepción de mensajes que van desde y hacia los componentes del sistema político (Ochoa, 2000).

Canel (2006: 19) amplia y remarca las razones por las cuales la comunicación es esencial en el proceso político, explicando que la toma de decisiones requiere información o conocimiento de la

17 situación, así como un intercambio de opiniones, signos, señales y símbolos entre los implicados. Por otra parte las medidas tomadas requieren ser vinculantes, es decir, que tengan fuerza sobre aquellos a quienes van dirigidos. En este sentido la comunicación es necesaria en dos niveles, afirma la autora. El primero se refiere al origen del poder, en el cual los procesos que legitiman la autoridad necesitan la comunicación, “hoy en día no es posible ganar unas elecciones si el candidato no aparece en los medios de comunicación para darse a conocer a los votantes”, ejemplifica. El otro nivel se centra en el ejercicio del poder, pues las medidas adoptadas por las autoridades requieren ser publicadas y conocidas para aspirar a su cumplimiento. Es decir, la legitimidad de las autoridades electas se consolida mediante la comunicación fluida con aquellos a quienes gobierna.

Entendido de esta forma, la política y la comunicación conforman un área de intersección llamada comunicación política. Como afirma Wolton (citado en Arancibia, 2000) ésta ha existido tanto como el hombre y la política, pero ha sido el surgimiento de los medios masivos que ha facilitado, incrementado y diversificado los flujos informativos entre gobernados y gobernantes. De la misma forma se han elevado los estudios en esta área. Algunos teóricos sitúan a Harold Laswell como pionero debido a sus estudios de la propaganda en la Primera Guerra Mundial, mismos que originaron la teoría de la aguja hipodérmica.

Pero el entendimiento de la comunicación política se ha ido modificando en el tiempo y ensanchándose conceptualmente (Arancibia, 2000). El planteamiento de Laswell fue la primera acepción, entendida como la comunicación gubernamental. Posteriormente sería comprendida en el contexto de los períodos electorales, de manera que involucraría la publicidad política y los sondeos de opinión. Es decir, se comprendía como el papel de la comunicación en la vida política. No obstante Wolton (en Arancibia, 2000:7) advirtió que la comunicación política no suponía una subordinación de la política ante la comunicación, sino el ensanchamiento del espacio público, ante lo cual adujo: “Definimos la Comunicación Política como el espacio en que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre política, y que son los políticos, los periodistas y la opinión pública a través de los sondeos”. Por otra parte, Meadow (citado en Ochoa, 2000: 4), la describe como el “intercambio de símbolos o mensajes que, con un significativo alcance, han sido compartidos por, o tienen consecuencias para el funcionamiento del sistema político”.

18

María José Canel (2006: 27) realiza una reseña sobre la evolución y matices del término propuesto por diversos autores, concluyendo en esta definición: “Comunicación Política es la actividad de determinadas personas e instituciones (políticos, comunicadores, periodistas y ciudadanos), en la que, como resultado de la interacción, se produce un intercambio de mensajes con los que se articula la toma de decisiones políticas así como la aplicación de éstas en la comunidad”. Ahora bien, más allá de la conceptualización y la reseña histórica del término, cabe destacar que la comunicación política es un proceso ininterrumpido en el marco de una sociedad; ya ha quedado de manifiesto que trasciende las campañas electorales, no obstante, en este estudio interesa conocer a mayor profundidad la función de las campañas políticas.

Estas se constituyen en un campo altamente simbólico y es un constante objeto de estudio, Dan Nimo lo plantea de esta forma: “Cualquier campaña política, y ciertamente una campaña de elección presidencial, es un continuo ejercicio en la creación y transmisión de símbolos de importancia en el lenguaje, tanto verbal como no verbal. Es una empresa cuyo objetivo es movilizar el apoyo electoral, ayudándose de una serie de atractivos símbolos” (en Devlin, 1992: 157). Esta simbología está dada por una palabra, acción o una imagen, que puede ser verbal o no y que designa una idea, objeto, evento, entre otros (Mead, citado en Nimo). George Mead indica que el objetivo de quienes hacen campaña es crear símbolos significativos, siendo aquellos que producen la misma respuesta entre la pluralidad de la audiencia, es decir, generan consenso sobre su significado.

Si bien las campañas se constituyen en una palestra que permite la consecuente elección de autoridades de gobierno, sus funciones trascienden esta mera transacción. Gronbeck (en Devlin, 1992) analiza los efectos que tienen sobre el público e identifica dos categorías primarias: las funciones instrumentales y las funciones de consumación.

Las funciones instrumentales sirven a un fin secundario y están subdivididas en:  Aceleración de comportamiento: Indica que la comunicación de campaña mantiene la capacidad de reforzar, activar y convertir modos de comportamiento de los electores.

 Ajustes de cognición: se refiere al aprendizaje que se origina a partir de los múltiples diálogos ente candidatos, pues se genera información sobre la política, los políticos y los

19

temas o issues. Consecuentemente los actores involucrados en una campaña, que son los candidatos, la prensa y el electorado, aprenden entre ellos y sobre el mundo sociopolítico. Siendo así, suceden tres tipos de ajustes: los candidatos hacen reflexiones sobre sus creencias o actitudes; sus opositores encaran con refracciones y los votantes hacen reconstrucciones de sus valoraciones.

 Legitimidad: el autor interpreta la legitimidad como el proceso de consenso social y político. Indica que en una campaña se genera el consenso que sustenta los proyectos para programas públicos de importancia que llevaría a cabo el nuevo gobierno.

Por otra parte, la categoría de funciones consumativas son un fin en sí mismas y se subdividen en dos:  La involucración política: se refiere a la participación de los candidatos y los voluntarios de la campaña. Se considera también la autoreflexión, que deriva del análisis de prioridades que realiza el ciudadano sobre los temas de campaña y aquellos que le afectan. El siguiente nivel es la interacción social, que supone la “plática política” que las personas o ciudadanos sostienen en eventos sociales (Eric Berne´s, citado en Devlin, 1992: 146). Por último figuran las experiencias estéticas, refiriéndose esto a la dimensión dramática y de entretenimiento de las campañas, dado por las convenciones o mítines y los formatos publicitarios.

 Legitimación: a diferencia de la legitimación en la categoría instrumental, esta se refiere a “una serie de comportamientos que obtienen poder normativo a través de la repetición”, Gronbeck (en Devlin, 1992: 147). Deriva esto en que los aspectos altamente repetidos sean tomados como normales o políticamente correctos.

1.3.2 Candidatos políticos

En la década de 1940 se desarrollaron los primeros estudios electorales, en los cuales aún no se consideraba al candidato como un factor decisivo sobre la preferencia electoral. Por ese tiempo se esgrimía la teoría de los Efectos Limitados, planteada como una corriente opuesta al modelo de la

20

Teoría Hipodérmica. Bajo este paradigma, los estudios de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet en The people´s chioce, así como Voting: a study of opinión formation in a presidential campaign, de Lazarsfeld, Berelson y McPee, concluían en que los medios únicamente reforzaban las opiniones ya existentes (Berrocal, 2004).

Fue a partir de la irrupción de la televisión en la sociedad y las campañas políticas, cuando los estudios de comportamiento electoral empezaron a considerar las características personales del candidato como un factor de incidencia sobre la conducta del votante, junto al partido, los temas de campaña y los procesos de socialización. The American Voter (Campbell, Converse, Miller y Stokes, 1960) es el estudio primario, en cual se argumenta que la mejor forma de predecir la intención de voto es mediante el modelo de embudo. Este modelo implica que inicialmente el votante aprende su identificación partidista de sus padres y la socialización, lo cual crea un vínculo psicológico con el partido político. De esta forma se moldea el desarrollo de las actitudes de la persona, pues adopta las posiciones del partido al cual es afín. El modelo también plantea la existencia de actitudes subyacentes que se reflejan en las posiciones de los votantes con respecto a las seis dimensiones de actitud, siendo estas: los atributos del candidato Demócrata (Stevenson) y los atributos del candidato Republicano (Eisenhower), los grupos involucrados en política y los temas que les afectan, los temas de política nacional, política exterior y la comparación de la trayectoria de ambos partidos en el manejo gubernamental. El estudio concluyó en que estos seis factores permitieron predecir la decisión de voto con el 87% de precisión, un resultado más fiel en comparación a los estudios que se limitaban a preguntar, por quién votarían.

Si bien en los años cincuenta la dupla conformada por Dwight Eisenhower y Richard Nixon inauguró el uso de la televisión en las campañas electorales norteamericanas, sería hasta una década después cuando este nuevo medio acapararía la atención de los intelectuales y las repercusiones sobre los efectos empezarían a ser evaluadas. El célebre –antológico para algunos- primer debate televisivo entre Nixon y Kennedy acabaría por incluir la variable de la imagen en los estudios electorales. En las elecciones presidenciales de 1960, tras una amplia carrera como Senador y Vicepresidente, Nixon se presentaba a los electores como un político experimentado y la campaña se desarrollaba bajo el slogan “experience counts”. Su adversario por otra parte, quien era menos conocido, resaltaba el valor del liderazgo “Kennedy: leadership for the 60´s”. Ambos candidatos mantenían un escaso margen de diferencia en la intención de voto. Nixon consideraba

21 que su experiencia bastaría para derrotar a Kennedy, por lo que tuvo la idea de mantener cuatro debates televisados. El primero de estos estaría marcado por el infortunio para el candidato Republicano, pues se enfrentó en las cámaras ante un oponente más joven, bronceado, telegénico y al parecer con entrenamiento en actuación (Maarek, 1997). En contraparte, Nixon padecía de una inflamación en la rodilla y fatiga general, su maquillaje era precario y daba la impresión de estar mal afeitado. Este debate ha sido considerado por varios teóricos como la causa de la derrota de Nixon en las elecciones presidenciales, propiciado por un escaso margen de menos de 100,000 votos, que representaron el 0.1% del total (Ibíd.).

Estudios concluyeron en que el debate, seguido por más de 70 millones de personas, tuvo tres efectos distintos en el electorado: una exposición selectiva o refuerzo de la postura inicial, el surgimiento de una mayoría intrigante que se orientan por ambos candidatos y son ahora indecisos, y una nueva orientación dada por el cambio de apoyo (Berrocal, 2004). Así también, se estudió a la población que siguió el debate por medio de la radio y quienes lo vieron por televisión. El primer grupo daba el triunfo a Richard Nixon, mientras que los segundos se orientaron por John F. Kennedy. A partir de estos resultados se concluyó en que la imagen, y no el discurso verbal, había modificado la opinión de los consultados (Ibíd.).

Los resultados de este suceso orientaron el enfoque de los estudios electorales hacia la influencia de los aspirantes. Pero sería en la década de los setentas y ochentas cuando empieza a sugerirse que las elecciones son resultado de las evaluaciones que los votantes hacen de los candidatos (Martín Salgado, 2004). Por otra parte, en las últimas décadas las investigaciones y argumentaciones teóricas se han enfocado en demostrar la relevancia de los líderes políticos para concentrar y simbolizar propuestas e idearios partidistas. En ese sentido la literatura discute sobre una política personalizada mediáticamente, que ha modificado las formas de gobernar y plantear campañas electorales.

A) Personalización de la política: un fenómeno multi-causal "La personalización de la política y la imagen ha engendrado un nuevo tipo de concepto y liderazgo político que se caracteriza por su visibilidad. El líder político y electoral existe para ser observado, para simbolizar acciones y propuestas de su partido o de su gobierno". Juan Ignacio Rospir

22

Las palabras de Rospir (citado en Berrocal, 2004) llevan a considerar que la gran relevancia del candidato en los procesos electorales está dada por su capacidad de síntesis y emanación simbólica. Pero antes de adentrar en la discusión teórica sobre este fenómeno es pertinente conocer las múltiples causas que han dado paso a su desarrollo. Salgado (2004) analiza el sistema político estadounidense e identifica tres características que han incidido en que las campañas sean planteadas desde el centrismo del candidato: un sistema presidencialista de gobierno, partidos políticos que han erosionado su rol a lo largo de los años y la ausencia de ideología, así como el declive de la identidad partidaria. Afirma también que cada vez el fenómeno se extiende en las democracias presidencialistas y los sistemas parlamentarios. Estos aspectos se asimilan a la experiencia guatemalteca y han generado el mismo efecto (ver marco de referencia).

McAllister (2005) también enfatiza en dos de los aspectos que menciona Salgado: el sistema presidencialista y el declive de los partidos políticos. Bean (1993: 129, en McAllister, 2005) afirma que en los sistemas presidenciales los candidatos actúan como sustitutos de sus partidos, por consiguiente absorben las propuestas programáticas que de otra forma serían responsabilidad del partido. En cambio, los candidatos de los sistemas parlamentarios suelen ser evaluados por sus cualidades no-políticas, pues los partidos tienden a ser fuertes y más disciplinados. Del mismo modo McAllister indica que este sistema alienta la responsabilidad individual, pues la autoridad del Ejecutivo reside en la persona electa por la ciudadanía.

Por otra parte y a fin de explicar la teoría del declive partidista, McAllister (Ibíd.) cita los estudios realizados por el cientista político Martin P. Wattenberg, quien realizó un estudio longitudinal por cuarenta años, en el cual examinó la proporción de votantes estadounidenses que mencionaban los factores económicos, partidarios y sociológicos como aspectos de incidencia en su decisión de voto -fuese este favorable y desfavorable hacia un candidato presidencial-. Los resultados evidenciaron la declinación del partidismo: en 1952 representó 1/3 de importancia, mientras que en 1992 tan sólo el 14%.

Pero Salgado (2004) reflexiona posteriormente y afirma que no es necesario que la lealtad partidista esté en declive para que sea provocada la personalización, pues son los mismos partidos quienes la fomentan, sobre todo en época electoral. En este sentido, McAllister (2000) indica que a los partidos les resulta más sencillo mercadear opciones políticas a los votantes por medio de

23 una personalidad familiar, que tenga la facultad de promover las políticas del partido de una manera más efectiva a una simple diseminación en un comunicado de prensa o la publicación de un documento político. (Ver: la persona es el mensaje)

De forma relacionada entra en juego el hecho de que las divisiones ideológicas son menos marcadas que en el pasado (Giddens, 1998; Ricolfi, 2002, citados en Caprara y Zimbardo, 2004). Esto ha causado que los partidos se muevan hacia una posición centrista, por lo que son difícilmente distintivos. “Los programas electorales adquieren un tono deliberadamente ambiguo, desdibujándose así las fronteras entre las diferentes ofertas políticas”, explica Rico (2008). La orden ha sido Catch-all parties, como lo denominaba el autor Otto Kirchheimer. En este sentido los partidos escoba deben atraer a los votantes de múltiples ideologías y puntos de vista, esto significa la declinación de la importancia de la ideología, versus la expansión de características más atractivas a los votantes, como la personalidad del líder del partido (Farrell, 1996 citado en Garzia, 2011).

Por otra parte, en la línea de los medios de comunicación, McAllister (Ibíd.) identifica la causa probablemente más conocida e imputada: la forma narrativa de los medios, especialmente la televisión, que se concentra en las personalidades de los líderes políticos para encuadrar aspectos abstractos como ideas, temas o instituciones. La tesis sugiere que a partir de la personalización resulta más sencillo diseminar información que por medio de documentos o instituciones (Glaser and Salmon, 1991 citado en McAllister, 2000). En consecuencia, las imágenes proyectadas ante los espectadores permiten crear de forma más sencilla una buena relación con los políticos que observan, así como desarrollar empatía con los objetivos que propugnan. Esto es, una ilusión de intimidad (Keeter, 1987 citado en Rico 2005: 22), o un acercamiento sin precedente del líder con los electores, a quienes les permite conocer aspectos de su personalidad. Salgado (2004) identifica también esta causa y la etiqueta bajo la lógica del periodismo, argumentando que los criterios noticiosos han incidido sobre la personalización de la información.

Davis (1990: 169, citado en Garzia 2011), comulga con la postura anterior y lo expresa de esta forma: “Los consumidores de noticias promedio prefieren leer acerca de otras personas, no sobre grupos abstractos o burocracias alejadas y agencias gubernamentales. Para atender a estas preferencias, las noticias, especialmente las que aparecen en televisión, son rutinariamente

24 enmarcadas desde el punto de vista de los actores centrales. Los consumidores de noticias ven a un individuo en acción y les es dada información sobre sus sentimientos y reacciones. Inevitablemente, las historias acerca de grupos son transformadas en historias sobre líderes” (traducción libre).

Tomando en consideración las últimas dos causas mencionadas, se evidencia que existe una relación de doble vía que puede interpretarse de esta manera: los medios y el periodismo demandan personalización y los partidos complacen, o los partidos incurren en la personalización para asegurarse cobertura mediática.

Ya se han presentado múltiples causas al fenómeno de la personalización, aunque autores como Caprara y Zimbardo (2004) insisten en la preeminencia de dos razones esenciales: las elecciones de los votantes se han tornado más individualizadas, pues dependen de sus evaluaciones heurísticas sobre aspectos deseables e indeseables en los candidatos. En segundo lugar, los candidatos se han preocupado más por transmitir imágenes personales favorables y atractivas narraciones que gusten a los votantes potenciales, dejando de lado la promoción de una política ideológica.

B) La persona es el mensaje

Como ha quedado expuesto, las causas de la personalización son múltiples y pueden variar o conjugarse de un sistema político a otro, no obstante las intenciones son generales, pues la personalización es una estrategia cuyo fin es construir la inteligibilidad o la claridad que oriente el entendimiento de los hechos sociales, acontecimientos o situaciones complejas, afirma del Rey Morató (2007). Parte entonces de la premisa de los atajos cognitivos “que reducen los enormes costos que comporta adquirir, procesar y evaluar todos los mensajes necesarios para votar informadamente” (Popkin, 1990: 17-35, citado en Berrocal, 2004). Lewis-Beck (2008: 31) ilustraría el fenómeno con la alegoría de la caverna de Platón: “algunos votantes son como los habitantes de la caverna, sólo vislumbran sombras danzantes de los objetos, especialmente si son temas complicados de la política” (traducción libre). Por estos motivos la personalización se ha convertido en una herramienta trascendental en el marco de las campañas electorales.

25

Rospir, Martín Salgado y Del Rey Morató (2007: 234) concuerdan que en esta lógica de personalización, el comunicador es el mensaje: “el hombre es el mensaje y el mensaje es el hombre”, concluye Del Rey. Este aspecto está vinculado a la personificación que menciona Bjerling (s/f), una persona encarna algo que literalmente no es, como una idea. Esta es la primera diferenciación que el autor hace entorno a las tres dimensiones de la personalización. La segunda dimensión se refiere a la orientación hacia la persona, descrita como una tendencia de los medios informativos a enfocarse en los atributos personales de los líderes, como la credibilidad o la competencia. El último nivel corresponde a la intimización y se refiere a que los atributos de la esfera privada toman mayor relevancia, manifiesto en una cobertura similar a la de un tabloide hollywoodense.

C) Consecuencias de la personalización

McAllister (2000) identifica dos categorías que sufrirían repercusiones debido a la personalización: las políticas electorales y los gobiernos democráticos. En la primera categoría argumenta que la tendencia es el declive de los partidos políticos, pues su función programática ha sido absorbida por los líderes. También menciona la posibilidad de aumentar la volatilidad electoral, puesto que la movilización y conversión dependen cada vez más de figuras que vienen y van, no de un partido político. Por último hace referencia a la consecuencia más visible, que es el incremento de las imágenes personales, más que las políticas y los partidos, como factor de importancia para procurar resultados electorales favorables (Bowler and Farrell 1992; Mancino and Swanson 1996, citados en McAllister, 2000).

En cuanto a las repercusiones sobre los gobiernos democráticos, afirma que debido a la personalización de su mandato, los líderes gozarían de un margen más amplio en la ejecución de políticas. Esto se debe a que las propuestas de campaña son lacónicas ante la preeminencia de la promoción de su imagen. Además, señala la probabilidad de algunos gobiernos de acomodarse a esta práctica y ejemplifica con el caso del sistema mixto israelí, cuya motivación para este cambio ha sido prevenir que el sistema parlamentario sea socavado por un excesivo énfasis en los líderes, pudiendo generar debilitamiento de la legitimidad del sistema parlamentario en sí mismo.

26

D) Inauguración de personalización: La “Trudeau mania”

McAllister (2005) analiza el desarrollo la personalización política y expone que usualmente sus albores son situados en las elecciones de Ronald Regan (1980) y Margaret Thatcher (1979), dos fuertes personalidades carismáticas que eclipsaron a sus respectivos partidos políticos. No obstante, recuerda que la manifestación más temprana de este fenómeno en el período de posguerra, fue la elección del Primer Ministro canadiense Pierre Trudeau en 1968, quien con su vasta popularidad desencadenó la llamada “Trudeau mania”.

En los años sesentas Canadá experimentaba emoción generalizada por el aniversario de su primer siglo. La campaña de Trudeau aprovechó la atmósfera social y tomó un tinte célebre, consiguiendo exitosamente alentar a las congregaciones en sus eventos. El representante del Partido Liberal era relativamente joven (49), se relacionaba con las estrellas del momento como John Lennon y Yoko Ono y firmaba autógrafos a los seguidores. Trudeau era el símil canadiense de John F. Kennedy (Lewis, Robert; Wilson-Smith, Anthony; Janigan, Mary. 1998), con la diferencia que la población observó el ocaso de la popularidad y el bueno humor de Trudeau al envejecer.

A partir de casos como este se ha generado discusión teórica sobre la hiper mediatización de la política, develando un término denominado espectacularización de la política o política como espectáculo, en la cual esta ciencia social se encuentra con la cultura popular para emplear herramientas comunicacionales y ornamentar discursos.

1.3.3 Política como espectáculo

“Dejando de lado sus raíces antagónicas, la convergencia actual entre la cultura popular y política, en cuanto a la forma en que los partidos y los políticos organizan sus esfuerzos comunicacionales, se han convertido en recursos complementarios para la comunicación política en lugar de ser opuestos”. Liesbet Van Zoonen

La cultura popular está tomando cada vez mayor relevancia dentro de la comunicación política y el entendimiento político (Van Zoonen, 2000). Su uso extensivo puede considerarse como evidencia de una nueva era en las campañas políticas y la comunicación, marcada por una permanente

27 campaña donde los medios masivos proveen un foro para la discusión y persuasión (Norris 1997, p.196 citado en Cloonan y Street, 1998: 33). Varios ejemplos de esta tendencia pueden citarse desde los años sesentas, como la celebración del cuarentaicincoavo cumpleaños del presidente John F. Kennedy en el Madison Square Garden, animado por Marilyn Monroe, o el caso de Pierre Trudeau antes mencionado. En los noventas sería memorable la aparición de Bill Clinton en el programa televisado The Arsenio Hall Show, donde hizo gala de una de sus aficiones personales, tocar el saxofón. Clinton encendió al público presente y arrancó ovaciones mientras guardaba el estilo y favorecía el misticismo tras unos anteojos oscuros. Este evento sucedió en el marco de su candidatura presidencial en 1992.

También en el marco de una campaña electoral, en 2008 Barack Obama tejió alianzas con celebridades como Oprah Winfrey y Eva Longoria. Cuatro años después, la Primera Dama Michelle Obama, se ha mostrado en televisión haciendo flexiones o push ups junto a la comediante Ellen Degeneres. Las revistas de moda como Vogue y Ebony la han expuesto en su portada y se ha mostrado junto a su familia completa en People. No queda atrás su breve incursión como actriz en la serie juvenil iCarly, con fin de transmitir un mensaje a los niños cuyos padres prestan servicio militar (Yahr, 2012). Cabe recordar que tres años atrás Michelle Obama se presentó en Plaza Sésamo, donde promovía una campaña de alimentación saludable, sumándose así a las anteriores presentaciones de Laura Bush, Hilary Clinton y Barbara Bush (Sterling, 2009). De acuerdo con Van Zoonen, este tipo de sucesos se asocian al postulado de que los políticos hacen un creciente uso de los géneros televisivos para eludir los modos tradicionales del periodismo político.

Si bien los ejemplos prosperan en Estados Unidos, meca del entretenimiento, también se han presentado con fuerza en otros contextos políticos. Los escándalos de fiestas y sexoservidoras del ex Primer Ministro italiano Silvio Berlusconi lindaron en la tabloidización. En Francia la relación y posterior matrimonio entre el presidente Nicolás Sarkozy y la ex modelo italiana Carla Bruni, les aseguró vasta cobertura mediática. Similar ha sido el caso del ex Gobernador y actual presidente de México, Enrique Peña Nieto, quien por medio de programas televisivos y revistas de espectáculo anunció su relación y boda con la actriz Angélica Rivera (Velázquez, 2008).

Un caso interesante y paradigmático sucedió en la televisión argentina. En 2001 se presentó un programa llamado El Candidato de la Gente (Street, 2004). El formato era similar al de Big Brother

28 y consistía en presentar una eliminación semanal de los participantes, quienes eran sujetos al escrutinio de un jurado y a la decisión de la audiencia mediante su voto. El ganador obtenía la nominación para correr al Congreso. Para no quedarse atrás, la televisión norteamericana anunció que organizarían un programa llamado The American Candidate (Van Zoonen, 2004 citada en Street 2004), una parodia al proceso electoral donde el ganador “correría” por la Presidencia estadounidense. En fin, los casos son diversos y cuantiosos, bien podrían extender estas páginas, pero es preciso adentrarse en la estructura de la cultura popular para comprender sus efectos en conjunto con la política.

En su análisis sobre el creciente fenómeno, Van Zoonen (2000) explica que la cultura popular conlleva las características de la narrativa oral y el folklore. Estas características tienen pertenencia con las estructuras sintagmáticas de historias que inician en armonía, posterior perturbación, conflicto u otro tipo de intervenciones para finalizar en su resolución. En el lado de lo paradigmático, las historias evidencian dicotomías opuestas entre los personajes: héroes y villanos, víctimas y perpetradores. Así también, cabe resaltar que la cultura popular está altamente personalizada e individualizada, pues son los actores y sus consecuentes acciones quienes mueven las historias.

Pero retomando la frase introductoria de este apartado, Van Zoonen (2000: 2,3) expresa que la cultura popular y la política se han originado de tradiciones sociales distintas, por un lado la política misma y por otro la oralidad y folklore de la cultura popular. No obstante ambos aspectos son complementarios en la comunicación política y no suponen lesiones a la calidad del proceso político ni la viabilidad de la democracia en el largo plazo. La autora sostiene este argumento citando los estudios de Barnhurst en 1998, quien evaluó si las personas usan la cultura popular como fuente de desarrollo de sus conocimientos y comprensión sobre asuntos políticos. Los resultados descubrieron que mientras los jóvenes ciudadanos norteamericanos y españoles le habían vuelto la espalda a los medios tradicionales de noticias, sí mantenían opiniones políticas sólidas y puntos de vista sofisticados sobre la distribución del poder en la sociedad. Sorpresivamente, sus conocimientos provenían de diversos géneros populares, como canciones pop, comerciales de televisión, documentales y discusiones personales.

29

A) Las dimensiones de la cultura popular en la política

La autora holandesa resalta que existen tres dimensiones de la cultura popular como forma de comunicación política: La ficción política, como escenario político y la cultura popular que toma forma de práctica política.

La ficción política es analizada por el autor Brian Neve (citado en Van Zoonen, 2000: 5) y se refiere a los asuntos o figuras políticas que han sido construidos en novelas o producciones audiovisuales de ficción. Los ejemplos citados son los filmes de Oliver Stone, JFK (1991) y Nixon (1995); o la serie británica de los ochentas Yes Prime Minister. La segunda categoría es explorada por John Street (en Van Zoonen, 2000: 7), correspondiente a la presentación de políticos en géneros populares, como talk shows o los tabloides. Aquí se manifiestan las características de las estructuras sintagmáticas y paradigmáticas anteriormente explicadas. La última categoría se refiere a las funciones de la cultura popular como método de expresiones políticas. Por una parte, los medios como la radio y televisión desempeñan la función de “dar voz a quienes de otra forma no serían escuchados” (Van Zoonen, 2000: 9) y muchas veces el vehículo son los talk shows. Asimismo, la música popular se ha constituido como un canal para externar demandas u opiniones políticas (Göran Bolin, citado en Van Zoonen, 2000: 10).

B) Celebridades políticas

A fines de este estudio interesa conocer a mayor detalle la teorización de Street, anteriormente mencionado. Pero antes de exponer teóricamente este fenómeno, cabe recalcar que está íntimamente vinculado a la personalización de la política. Como se ha explicado, una de las características de la cultura popular es su alto grado de personalización y a la vez la política tiende hacia la personalización.

La mayor parte de la literatura sobre los políticos que buscan estatus de celebridades proviene desde una perspectiva crítica, sin embargo, autores como John Street (2004: 2) defienden esta causa, afirmando que es una parte legítima de las complejas formas en que la representación política funciona en las democracias modernas.

30

Diversos autores han expuesto distintas categorías de celebridades políticas, pero será de mayor utilidad la distinción dual de Street (Ibíd.). Aunque el autor reconoce que puede haber ambigüedad y superposición, su teoría es esencial para comprender el fenómeno en sus dos vertientes principales. La primera y de pertinencia directa con este trabajo de tesis aborda a aquellos políticos electos o candidatos que se aferran a la cultura popular, empleando recursos del espectáculo para mejorar su imagen y la comunicación de sus mensajes, así como avanzar en sus funciones y metas políticas. Street (2004: 3) expone algunas de las técnicas más recurrentes:

 La oportunidad de fotografiarse en escenas para vincularse con estrellas del espectáculo. En esta categoría el autor recuerda a Tony Blair posando junto al equipo inglés de fútbol o la convención del Partido Laborista amenizada por la ex Spice Girl Geri Halliwel y el árbitro de cricket Dickie Bird.

 La explotación de plataformas o formatos no tradicionales para promover a los políticos, es decir, apariciones en programas de entretenimiento light. En esta categoría encaja el ejemplo antes mencionado de Bill Clinton tocando el saxofón en el programa de Arsenio Hall, o la aparición de Tony Blair en Los Simpson.

 Por último Street identifica la adopción de técnicas y conocimientos de quienes mercadean a las celebridades. Recuerda que un periodista de Le Monde se quejó de Lutte Ouvriere, candidato francés de izquierda durante la campaña presidencial de 2002, a quien acusó de haber tomado prestadas las tácticas de estrellas de cine.

En la segunda categoría de celebridades políticas figuran las estrellas del espectáculo que se pronuncian ante la opinión pública sobre asuntos políticos y reclaman el derecho de representar a gente o causas, aunque actúan sin las motivaciones inmediatas de obtener un cargo público. Street menciona como ejemplos a Susan Sarandon, Madonna, Chris Martin de Coldplay o Bono. Dos manifestaciones derivan de esta clasificación: Los medios de comunicación se enfocan en dichas acciones políticas y las celebridades obtienen la atención deseada, expresa en la voluntad de funcionarios para reunirse con ellos y discutir sobre sus preocupaciones. A manera de ejemplificar esta consecuencia se puede citar al actor George Clooney, quien en marzo de 2012 protestó frente a la embajada de Sudán en Washington con el fin de atraer atención sobre los

31 problemas humanitarios y las cuestionadas acciones del presidente Omar Al-Bashir. Como consecuencia fue arrestado y posteriormente liberado junto a otros activistas que le acompañaban (Huges, 2012; Nixon, 2012). Dos días antes el actor había comparecido ante el Comité de Asuntos Exteriores del Senado, para testificar sobre la situación de Sudán (Saíz, 2012). Ambos casos tuvieron una abrupta cobertura mediática, tanto en periódicos tradicionales como tabloides del espectáculo.

La segunda manifestación de la categoría se refiere al apoyo de las audiencias con la disposición de contribuir monetariamente a determinadas causas o gestos. Por ejemplo, en 2010 el célebre presentador Larry King fue el anfitrión de una teletón organizada por celebridades para recaudar fondos, cuyo destino sería la reparación de los daños causados por el derrame de petróleo en el Golfo de México (Lee, 2010). En evento logró recaudar más de 1.8 millones de dólares. Aunque la teletón de celebridades más enérgica de los últimos años fue Esperanza para Haití Ahora, donde convergieron las figuras más reconocidas de la música y el cine, logrando recaudar 57 millones de dólares (Coulton, 2010).

C) La perspectiva crítica del fenómeno

En contraparte, la teoría crítica de este fenómeno se centra en la preocupación del detrimento de los idearios y valores políticos ante la constante personalización de la política y el creciente valor que se da a los medios de comunicación. Berrocal (2004: 56) menciona: “la política ha tenido que adaptarse a un nuevo paisaje, ya no tiene un espacio propio, es el régimen mediático el que impone su escenario”.

A la vez se indica que en los medios predomina una lógica de entretenimiento que pretende seducir y atraer masivamente a públicos heterogéneos, es por ello que las formas atractivas han primado sobre la dureza del contenido político. A juicio de Rincón (2006), el entretenimiento se convirtió en un metarelato, que tiene injerencia en la economía, la política, la sociedad y la vida diaria. Esta lógica emplea el espectáculo como una de sus formas narrativas, “El espectáculo produce una conciencia que apunta a la celebridad, a la belleza, a la fama; reevalúa cualquier reacción del shock, sorpresa o indiferencia”, puntualiza.

32

Dado este fenómeno, en la teoría han surgido términos como videopolítica, tele-política, massmediatización de la política, o política como espectáculo. Bajo esta lógica las prácticas políticas son, según la descripción de Rincón (2008), “estimulantes, espectacularizadas, de relato breve, entretenido y simple; una democracia entretenida pero sin argumentos. En consecuencia, las campañas políticas se han convertido en una arena mediática más que en un asunto de programas, ideales ideológicos e intereses públicos”. Canel (2005: 2) indica que “la comunicación política ha alcanzado el mundo de lo teatral, creando pseudo-eventos, auténticos escenarios en los que los personajes, adoptando su papel, siguen un guion para transmitir un mensaje lleno de fuerza simbólica”.

En el marco de la política como espectáculo, la política se torna en un acto de entretenimiento que convierte a los gobernantes y candidatos en marcas y modelos publicitarios (Rincón, 2008: 153). El discurso político se estructura a partir de emociones afectivas y estimulantes; una historia melodramática que permita identificar al candidato con el pueblo (candidato/gobernante puro salva a mujer equivocada/pueblo); una marca con personalidad clara, única, de beneficios simples altamente comprensibles, que permita generar credibilidad, carisma y liderazgo. Así también retórica cercana al pueblo. En resumen, un discurso político simplificado.

Estas prácticas espectaculares han tenido amplia cabida en las sociedades mediáticas. Sartori (2003) advertía sobre el tránsito del homo sapiens al homo videns, aquél encantado por las imágenes, inclinado hacia un saber fácil y superficial; un ser cuya racionalidad y criticismo se ha erosionado y es incapaz de comprender aquello que carezca de explicaciones visuales. Por su parte, Gabler (Citado en Rincón, 2006: 43) habla del homo sapiens al homo scenicus o el ser del entretenimiento, descrito como “superficial, excitable y al mismo tiempo amorfo (…) ignorante, poco reflexivo e inculto. Arrastrado por los remolinos del entretenimiento y por eso mismo distraído de la urgencia de los problemas sociales”. Abruzzese y Miconi (Citados en Rincón, 2006: 45) indican que “el entretenimiento es la celebración de la ligereza, del lenguaje envolvente destinado a manifestar su superficie lúdica, mundana, estética y fetichista”.

Ante esta situación el resultado es, como lo relata Rincón (2006), “una sociedad de gobernantes /ídolos, prácticas periodísticas débiles e inconexas, ciudadanos seducidos y encantados. Así, todo deviene política de celebrities, democracia de espectáculo y ciudadanías entretenidas”. Por otra

33 parte, queda claro que mediante las estrategias de marketing político los candidatos se mercadean bajo una imagen más atractiva ante el público. A continuación se profundiza en este aspecto.

1.3.4 Marketing político

El marketing político sigue la aplicación del marketing comercial, partiendo según Kotler (1999, en Juárez: 2003: 63) del modelo de marketing estratégico que pretende conocer las interioridades del mercado -en este caso el electorado-, para evaluar el ambiente, tener conocimiento de las demandas a fin de desarrollar productos de comunicación efectivos y dirigidos apropiadamente en una campaña. Pero a manera de delimitar la teorización sobre esta materia es preciso partir de las subdivisiones estructurales del marketing político que son: el producto político, la organización política y el mercado político. La primera clasificación es de interés para este estudio.

De acuerdo con Maarek (1997), el marketing político surgió y se desarrolló rápidamente en Estados Unidos debido al simultáneo auge de los medios de comunicación. En los años sesentas Joe McGinnis (s/f) advertía sobre las consideraciones que debe tener en cuenta un candidato para venderse al electorado, “la política y los principios carecen de utilidad a los fines electorales, puesto que son temas demasiado especializados y delicados”, afirmaba basándose en la experiencia del candidato Richard Nixon. De la misma forma McGinnis recalcaba sobre el necesario uso de elementos célebres, de hacer aflorar los sentimientos, de buscar ilusionar y cautivar al público mediante la simpatía y la personalidad del candidato.

Así también, retomando el ámbito de interés en esta investigación, a continuación se procede a especificar la construcción del producto político o personalidad política.

1.3.4.1 Construcción de la Personalidad Política

Para fines de este estudio se adoptará un modelo dicotómico de la personalidad o persona política de los candidatos, el cual involucra su imagen y el contenido o temas de su propuesta política, (Hacker, Zakahi, Giles y McQuitty. 2000).

34

A) La imagen o envasado del candidato

“Efectivamente, necesitamos un candidato bien presentado, con una buena imagen personal que le haga destacarse de los demás, con un atractivo de lo más magnético posible y cumpliendo los requisitos exactos que el sector de población a quien nos dirigimos exige de la persona que quiere que mande”. Francisco Izquierdo Navarro

A manera de describir la aventura de la construcción de la imagen de un candidato se toma como referencia la denominación establecida por el autor español Izquierdo Navarro (1975), quien realiza una analogía con el marketing comercial y describe este proceso como el envase del candidato. Para el autor el objetivo es crear un producto con atractivo magnético que se diferencie y sobresalga entre la competencia. A fin de lograr este cometido el candidato tiene que representar la gran promesa y mostrar su personalidad para hacer del conocimiento de los electores, los beneficios que les proporcionará. Estos componentes son:

Apariencia física En una era donde prima la imagen y el esteticismo, la apariencia física de los candidatos se constituye como un factor de persuasión (Martín Salgado, 2004). La autora recuerda que al candidato Republicano Dwight Eisenhower se le aconsejó evitar leer sus discursos, pues esta acción le hacía bajar la cabeza y mostrar su calvicie. Richard Nixon aprendió la lección de la importancia de la imagen de la peor manera, perdiendo las elecciones ante John F. Kennedy, pero esta fue su reflexión.

“Confiad totalmente en vuestro productor de televisión, dejadle que os ponga maquillaje incluso si lo odiáis, dejadle que os diga cómo sentarnos, dejadle que os diga cuáles son nuestros mejores ángulos en cámara, dejadle que os diga qué hacer con nuestro cabello – debe desanimar a la gente el pensar que tienes que ir al peluquero para que te seque el pelo y te lo arregle perfectamente y todo esté en su sitio, pero ésa es la era de la televisión. A mí me desanima, detesto hacerlo, pero habiendo sido derrotado una vez por no hacerlo, nunca volví a cometer el mismo error y recomendaría a todos los que quieran presentarse como candidatos en el futuro que no olviden que en televisión es más importante cómo apareces que lo que dices”. (En Martín Salgado 2004:100. Entrevista de Nixon en el programa TV and the President. Originalmente citado en Rees, 1992:56).

35

La autora indica que los aspectos usualmente moldeables de los candidatos en esta categoría son la vestimenta, la forma de peinarse y el uso de anteojos.

Vestimenta “Cuando todos los ojos caen sobre ti, tu ropa tiene la primera palabra. Ella te presenta silenciosamente antes de que tú digas nada” afirma Brown (citado en Martín Salgado 2004: 101). La autora trae a mención que los consultores recomiendan a los candidatos adaptar su vestimenta a la del ciudadano promedio o el público al que se dirige, por esta razón es común que los políticos opten por utilizar ropa informal durante los mítines políticos y giras de campaña.

Comunicación no verbal En la comunicación no verbal resaltan cinco clasificaciones (Brembeck y Howell 1976, citado en Martín Salgado 2004: 102). Kinesística, referida como los movimientos del cuerpo que añaden significado en la comunicación; proxémica es el uso espacial en la comunicación interpersonal; háptica es la comunicación que se logra por medio del tacto y la comunicación física. Por otra parte está el paralengueje o uso de la voz ligado a la intencionalidad, y por último la nervántica, consistente en los tics nerviosos, movimientos impacientes y repetitivos o gestos involuntarios que revelan nerviosismo o tensión. En este estudio se considerará la comunicación kinesística, el paralenguaje y la nervántica, está última exclusivamente en el análisis de debates televisados.

En esta categoría de comunicación no verbal, la autora resalta la sonrisa del candidato como herramienta persuasiva y ejemplifica con el caso de Ronald Regan (Sullivan y Masters citado en Martín Salgado 2004: 104). Así también matiza y expone que no funciona de la misma forma en todos los casos. Kennedy evitó externar su popular sonrisa en el debate junto a Nixon, para reducir la imagen de inmadurez y juventud.

Cualidades deseables en el candidato En concordancia con el postulado de Berrocal (2004:58), las acciones, el discurso y las cualidades del candidato político están orientados a aproximarse al modelo de líder perfecto. La autora recopila el pensamiento de Max Weaver (en Berrocal, 2004: 54) en cuanto al liderazgo “una cualidad extraordinaria de una personalidad en virtud de la cual ésta es considerada como

36 poseedora de poderes y cualidades sobrenaturales o sobre humanos, o cuando menos excepcionales, no accesibles a los demás”

Si bien existen ciertas cualidades universales que son deseables entre los candidatos, los contextos sociopolíticos inciden sobre estas configuraciones que demandan los ciudadanos y electores. De esta cuenta la firma Aragón y Asociados presentó un estudio de opinión pública que circunscribe un listado de veinticuatro cualidades que debe tener “el próximo presidente”. A fin de este trabajo de tesis se considerarán las diez cualidades más importantes que se posicionaron entre los electores guatemaltecos durante la campaña electoral 2011.  Honesto – 49.71%  Ayude a los pobres – 43.79%  Cumpla sus promesas – 25.20%  Capacidad – 24.16  Amable – 15.33%  Trabajador – 12.75  Conocedor de los problemas del país – 10.50%  Responsable – 10.28%  Enérgico – 10.28%  Con principios éticos y morales – 9.93%

Por otra parte, la firma Gauss realizo estudios de opinión sobre las candidaturas a la Alcaldía Metropolitana y señala las ocho cualidades que los electores más valoraban en la persona para ocupar este puesto.  Con liderazgo – 29.90%  Honrado – 17.20%  Trabajador – 14.70%  Con la mejor gente para gobernar – 9.20%  Capaz – 8%  Justo - 8%  Preparado - 8%  Carismático - 8%

37

B) “Los Juegos de los Políticos”

“El candidato que ejecute mejores jugadas en los distintos registros que admiten los juegos de lenguaje que enumeramos, estará en situación de ventaja respecto a sus adversarios, para mantener su cuota de mercado –o ampliarla, a expensas de ellos-, para mejorar su instalación en la política, y, eventualmente, para acceder a ella”. Javier del Rey Morató

Como se mencionó al inicio, la personalidad del candidato está compuesta por una dimensión dual, y en siguiente apartado se abordará a mayor profundidad los temas de campaña, tomando como referencia la teoría lúdica desarrollada por el autor Javier del Rey Morató. Ésta se basa en la reconfiguración cognitiva que ha representado la televisión como forma narrativa, misma que ha apelado a la persuasión y emotividad, más que a los razonamientos abstractos en las discusiones políticas. El autor realiza una extrapolación de algunos juegos de mesa, con juegos de lenguaje que tienden a la retórica y son vastamente empleados en el marco de las campañas políticas con el fin de apelar a la dimensión emotiva de las audiencias. En este sentido, el candidato debe asumirse como un orador en la era de la imagen, evitando el hastío y los razonamientos largos, optando por frases felices y breves que consiguen transmitir un significado accesible para la pluralidad del electorado (del Rey Morató, 2007: 74-75). De igual forma, el autor recalca la gran importancia de la figura política o personalización en estos juegos, constituyéndose la persona en el mensaje mismo.

A continuación se presenta una selección de los juegos descritos por el teórico, siendo estos aquellos que se relacionan con las definiciones operacionales de las unidades de análisis. Si bien el autor identifica nueve categorías a su vez subdivididas, se explicarán las tres clasificaciones de mayor pertinencia.

Los juegos de la ingeniería mágica

 Juego de la magia conceptual: esta estrategia se centra en delimitar o resaltar el significado conceptual para obtener beneficio propio y desacreditar a los oponentes.

38

 Juego de la magia asociativa: Se persigue la asociación mediante el uso de adjetivos para resaltar el significado afectivo de una palabra, a expensas de su significado conceptual. “el adjetivo actúa sobre el receptor del mensaje, con un sustantivo mediatizado, orientado, limitado, previamente significado, delimitado y como maniatado, cerrado sobre la adjetivación interesada, que excluye cualquier adjetivación alternativa”, explica (del Rey, 2007: 138).

 El juego de los temas: A fin de que los temas sean populares entre el electorado, estos se basan en las posibles soluciones a los problemas más sentidos por la población. Pero también interfiere el juicio de los periodistas y la fijación de la agenda mediática. Los temas no son sólo aquellos que se incluyen, sino también los que se excluyen, conociéndose esta estrategia bajo el nombre de desplazamiento temático.

 El juego del anuncio publicitario o la navaja de Occam: Los mensajes publicitarios se basan en la sencillez discursiva, la banalidad y repetición. El gran pilar de estos recursos es el slogan, que busca ser atractivo para abrirse paso en la agenda mediática, y persigue la repetición para posicionarse en la memoria colectiva. Debido a su simpleza, es usual que la afirmación sustituya la argumentación. También se suele usar el recurso del humor. De esta forma la publicidad política termina siendo una lucha de frases, indica el autor.

Los juegos del arcaísmo mediático

 El juego de la simpatía mediática: esta variante está vinculada estrechamente con el carisma. Los candidatos “tienen que ser simpáticos por decreto ley”, afirma del Rey Morató (2007: 234). La relevancia de esta característica se relaciona con el actual predominio de la personalización política.

 El juego de los sentimientos o el espectáculo de la lágrima audiovisual: Vinculado al dramatismo, el autor identifica que este juego ha tenido una gran influencia de las narrativas hollywoodenses, en cuanto a elementos como personajes o celebridades. También se resalta la función de la música como forma de desinhibir, divertir y florar los sentimientos. En una argumentación llamativa, del Rey Morató (2007: 250) indica que

39

incluso las esposas de los candidatos se han empleado como herramientas comunicativas que permitan complementar el déficit sentimental del candidato, como ocurrió en el caso de José María Aznar.

 El juego del humor o la inesperada ruptura de la lógica: A través del humor o los chistes se persigue romper la lógica, desdramatizar una situación adversa al propio candidato o ridiculizar al adversario. La ironía es también empleada para este último fin. Asimismo se considera en esta categoría las presentaciones de los candidatos en talk shows u otros formatos donde predomine el entretenimiento light.

Juegos del populismo latinoamericano

 El juego del personaje salvador: El autor indica que en una situación de caos, o de posible caos e incertidumbre ocasionada por la amenaza de un riesgo exógeno o endógeno, aunado al descrédito de las instituciones, emerge “el líder populista”. Este juego está vinculado a los tintes heroicos que adoptan los mensajes de algunos candidatos.

Por otra parte, el autor Omar Rincón (2008:155) expone características propias del espectáculo que se inmiscuyen en la práctica política. Dentro del kit comunicativo o comunikit, como lo denomina el autor, el candidato o gobernante tendría que perseguir seis aspectos:

 “Una emoción concreta, afectiva, rápida y estimulante”;  Una marca con una personalidad clara, única e innovadora, que exponga beneficios simples y entendibles, así como valores que generen credibilidad, carisma y liderazgo;  Una historia o relato que enganche al público;  Retórica que tenga como referente al pueblo y sea cercano a los sentires populares;  Una moral que se relacione con los modos de la gente de comprender la justicia, el valor, la dignidad.  Y una visibilidad comunicativa marcada por: -“abandonar el argumento por el slogan” -“pasar del partido al sujeto para centrar el debate en la persona más que en las ideas”

40

-“diluir el debate en el agravio” -“la excentricidad y la agresividad” -“guiarse más por los sondeos de opinión que por las convicciones” -“abandonar la ilustración por la conversación y la intimidad” -“combinar los encuentros comunitarios con las pantallas de la tele y el internet y la cercanía de la radio local”.

1.3.5 Herramientas comunicacionales de las campañas políticas

“Cada discurso, slogan, cuña publicitaria en radio o comparecencia en televisión, es un esfuerzo cuidadosamente diseñado para describir al candidato”. Javier del rey Morató

En este capítulo se examinará la teorización sobre dos variantes de herramientas comunicacionales empleadas en las campañas políticas, en primera instancia aquellas que se expresan bajo el control total del partido político y el candidato, como el mitin político, spot televisivo, los gráficos publicitarios, la asociación a figuras reconocidas o celebridades y la creación de pseudo-eventos; así también herramientas comunicacionales en las cuales el partido y su candidato no mantienen control absoluto, como en el caso de los debates televisados o participación en talk shows.

A. Mitin político

Tradicionalmente se ha afirmado que los asistentes a los mítines políticos ya son simpatizantes del candidato, debido que han realizado el acto voluntario de acudir; la cohesión del público en ese contexto y su vinculación psicológica con los oradores hace poco probable la participación de individuos que puedan discrepar (Maarek, 1997: 114). A partir de esto, con el fin de persuadir a los públicos que no están presentes, los mítines se empezaron a estructurar para ser dirigidos a los medios de comunicación, proyectando masivamente símbolos de unidad y fuerza (Milian, 2010: 82).

41

B. El anuncio político televisivo

El spot televisivo es una herramienta ampliamente usada en las campañas políticas, pues constituye una fuente de información controlada por los estrategas de campaña, en la cual se presenta al candidato y sus propuestas políticas con el fin de atraer el voto. Además, “sirven a múltiples funciones tales como generar interés en el candidato; construir el reconocimiento de su nombre; crear, ablandar o redefinir su imagen; proveer motivación para apoyar a un postulante; reforzar el apoyo: influir sobre los indecisos; enmarcar los temas para el debate público o demostrar los talentos del aspirante a un cargo” (Denton Jr. Y Woodward, 1998 en García Beadoux y D´Adamo, 2006: 84).

Como se ha relatado, en Estados Unidos de los años cincuenta se inauguró el uso de la televisión para llamar al voto, liderado por la dupla Eisenhower-Nixon. En la contienda electoral de 1952, el Partido Republicano contrató los servicios de la agencia publicitaria BBDO, sobresaliendo un spot caricaturizado producido por uno de los hermanos Disney, Roy O. I Like Ike era la consigna y se acompañaba por un jingle o pista musical repetitiva que invocaba repetidamente: Ike for President. En el anuncio se mostraba al Tío Sam encabezando una caravana de apoyo para el candidato Republicano, seguido por un cúmulo de personas de diversos estratos y profesiones, así como bebés y animales que desfilaban orgullosos junto a una bandera blanca con la inscripción Ike. El punto de llegada era La Casa Blanca, pero en el trayecto se ilustraba a los contrincantes como burros marginados tras una cerca: We don´t want Tom, or Dean, or Harry, expresaba el jingle, en rechazo hacia los candidatos Thomas E. Dewey, Harry Truman.

Otro formato empleado en la campaña republicana refiere a la serie de anuncios de veinte segundos llamados Eisenhower Answers America, en los cuales un ciudadano cuestionaba al candidato sobre diversos temas de interés y éste le respondía con sus propuestas de campaña. En estas narraciones de los primeros spots políticos se ha procurado ilustrar su triple dimensión expresiva: lo verbal, que se refiere a las palabras habladas o incorporadas en la pantalla; el aspecto visual que involucra color, enfoque o tiros de cámara, los símbolos y las imágenes; la dimensión auditiva, como voz, música y otras señales de audio (Nelson y Boynton, 1997, citado en García Beaudoux y D´Adamo, 2006.)

42

Por otra parte, diversos autores han propuesto clasificaciones de los spots políticos. Diamond y Bates (1992: 88, en Beaudoux y D´Adamo) exponen cuatro estadios: inicialmente se utilizan para identificar y dar a conocer al candidato, luego se pretende la enunciación de sus posiciones políticas, también se despliega el ataque al contrincante mediante la publicidad negativa y por último se suele optar por la el retorno a la calma, en “un encuentro simbólico entre una comunidad y un hombre, en un clima de confianza y entusiasmo”. Otras clasificaciones comprenden los spots positivos, negativos, de imagen, de tema, de elogio, de ataque y de defensa (Chihu, 2011).

No obstante, para fines de este trabajo de investigación se considerará la clasificación hecha por Aquiles Chihu Amparán (2011: 13) en su propuesta, pues parte de la dualidad de la imagen y los temas de campaña como elementos interconectados en la composición de la personalidad política del candidato. “En otras palabras, [el modelo] considera que los temas de los candidatos intervienen en la construcción y legitimación de su imagen, así como la imagen de los candidatos participa en la construcción y legitimación de los temas que promueven, de la misma manera que la imagen de un candidato puede ser su tema de campaña y un tema o problema político puede convertirse en la imagen de un candidato”, expresa el autor.

El autor clasifica los spots políticos en base a tres momentos y objetivos:

a) Campo de identidad de los candidatos: Se refiere a la autodefinición que un candidato hace de sí mismo, conocida también bajo el nombre de imágenes del candidato. Chihu remarca “consideramos que la imagen de los candidatos se construye sobre la base de la construcción simbólica de los campos de identidad de los actores protagonista y antagonista”. Involucra entonces:

 Spot de presentación de los candidatos: Son los primeros anuncios de campaña, donde el candidato se presentan como un líder de cualidades electoralmente deseables. Su imagen suele construirse a partir de su personalidad, el partido, la ideología, el currículum y la familia.

43

 De propuestas de gobierno: se esgrimen los pilares de las propuestas de campaña, habitualmente enmarcados bajo el slogan.

 Defensa: El objetivo de estos anuncios es reducir el daño causado por acusaciones a la reputación del candidato, mediante la defensa de los ataques del otro.

 De ataque o enmarcado del antagonista: se atribuye y asocia a los contrincantes con símbolos negativos o repudiables entre el electorado.

b) Según el contexto de las distintas fases de campaña: Spot de presentación, de propuesta de gobierno, de ataque, defensa y cierre de campaña. En esta clasificación se aprecia una similitud con respecto a la clasificación anterior.

c) Según el contenido de los mensajes o framing audiovisual. Los mensajes que construyen la imagen del candidato son de orden visual, implicando la forma y el color; verbal, se refiere a textos escritos, orales, consignas o slogans, voz de audio, del narrador o del candidato. Por último el orden aural o sonoro, conformado por música, efectos de sonido o intervenciones de voz del actor o narrador, en orientación hacia el tono o emotividad que impregnan.

 Consideraciones sobre los spots comparativos y negativos

Estas dos formas de anuncios publicitarios pueden considerarse indistintos, sin embargo, la autora Sharyne Merritt (1984) refiere que aunque ambos formatos enmarcan al opositor, los comparativos sostienen la intención de recalcar superioridad de un candidato sobre otro, mientras los negativos se orientan a degradar las percepciones del rival mediante imputándole inferioridad.

Particularmente señala que para obtener los beneficios que parten de desalentar a un competidor, se requiere de un mercado en el cual solo existan dos opciones, de lo contrario no se garantiza que los compradores, en este caso electores, se acojan a la opción que promueve la acción. Disuadir a un comprador -o votante- de una de las opciones, deja a todas las demás, lo cual implica menores

44 probabilidades de mejorar las ventas o ganar votos. Por esta razón los anuncios negativos no son recomendables en el contexto de múltiples opciones, aunque sí entre una campaña que involucra dos partidos políticos, afirma (p.2).

No obstante, los spots políticos negativos pueden generar incluso efectos contraproducentes para quien los emplea. Pinkleton (en Pinkleton, Um, Weintraub, 2002) afirma que los spots negativos pueden provocar consecuencias contraproducentes, pues generalmente a los votantes les disgusta y desconfían de este tipo de anuncios políticos (Garramone, 1984 en Pinkleton et.al. 2002). Estos pueden generar más apoyo al candidato atacado, ocasionando un efecto de boomerang (Faber, Tims, and Schmitt 1990; Garramone 1984; en Pinkleton et.al 2002). En otras ocasiones se ha demostrado que afecta las percepciones y evaluaciones del candidato que ataca, así como del atacado (Kaid y Boydston 1987; Merritt 1984; Pinkleton 1997; en Pinkleton et.al 2002).

C. Gráficos publicitarios

Los gráficos publicitarios son fotografías que se hacen acompañar de elementos textuales. Para comprender la dimensión simbólica de estos recursos comunicacionales se evoca a Barthes (1986), quien distingue seis elementos indispensables en el proceso de connotación o análisis del sentido del mensaje fotográfico. Estos son:

 Trucaje: Es la manipulación artificial y deliberada de imágenes con el objetivo de dotarlas de un sentido distinto o asociarlas a determinados signos, valiéndose de la credibilidad que mantiene la imagen denotada.

 Pose: “la fotografía no es significante sino en la medida en que existe una reserva de actitudes estereotipadas que constituyen elementos de significación ya establecidos”, explica Barthes (1986:18). Las posturas que adopte el personaje central son altamente simbólicas, buscando asociar y transmitir una imagen, personalidad o cualidades determinadas.

45

 Objetos: “Los objetos son inductores habituales de asociaciones a ideas”, expresa el autor. Remiten significados claros, siendo elementos de significación.

 Fotogenia: Se refiere al embellecimiento de la imagen mediante técnicas de iluminación, impresión y reproducción.

 Esteticismo: Implica el traslado de una fotografía a pintura, mediante técnicas artísticas.

 Sintáxis: es una serie de varias fotografías que se constituyen en secuencias de imágenes.

D. Asociación con figuras públicas o celebridades

Si bien para ‘t Hart y Tindall (citados en Marsh, ´t Hart y Tindall, 2010), esta representa una categoría más de las celebridades políticas, para fines de este estudio se considerará como una herramienta comunicacional empleada en las campañas de los candidatos a evaluar. El nombre teórico es celebridades de respaldo o endorsement y se refiere a aquellas estrellas del espectáculo que apoyan financiera y/o públicamente a un candidato o partido determinado. El caso más notorio ha sido el soporte de Oprah Winfrey a la campaña de Barack Obama. No obstante, el estatus y la credibilidad de las celebridades son relevantes para la consecución de resultados deseados, así como la opinión que la población en general tenga sobre ellos (Ibíd.). Trevor Thrall explica que las celebridades de rango “A” tienen mayor impacto en la cobertura mediática de políticos y eventos, en comparación con celebridades de menor rango (en Marsh, et.al. 2010: 324). Sin embargo, esto no garantiza un impacto favorable sobre la imagen del candidato. Una encuesta de la revista Forbes ha encontrado que celebridades de tipo “A”, como Madonna o Tom Cruise generan un impacto negativo, mientras que personajes como Winfrey, Tom Hanks y George Clooney consiguen resultados favorables.

Queda claro que la pretensión de esta estrategia es obtener la participación de ciudadanos regularmente apolíticos y movilizar a los fanáticos para que apoyen las causas políticas (Ibíd.). Craig Garthwaite y Timothy Moore, 2008 (en Marsh, et. al. 2010: 334) exponen: “Si bien no se han producido estimaciones empíricas sobre el efecto de endoso de las celebridades en los resultados

46 políticos, es claro que las celebridades tienen la habilidad de influenciar el comportamiento de sus fanáticos en otras arenas” (traducción libre).

Posteriormente los autores presentaron un estudio sobre dicha capacidad de endoso, basándose en un análisis de Oprah Winfrey. La hipótesis refería que en las áreas con mayor número de fans, el respaldo conllevaría mayor grado de éxito y mayores índices de participación. A fin de hacer mesurable el número de fans, los autores se basaron en la circulación per cápita de la publicación mensual Oprah Magazine, en algunos condados en particular. Dicha revista tiene una circulación de 2 millones de ejemplares en el territorio norteamericano. Los resultados concluyeron en que la participación de Winfrey representó un aproximado de 1,015,559 millones de votos a favor Barack Obama en las elecciones primarias del Partido Demócrata.

E. El talk show

Liesbet Van Zoonen (2000) comenta que la comunicación política contemporánea se ha vinculado a expresiones de la cultura popular, en esta línea Street (2004) sugiere la denominación de celebridades políticas, como referencia a aquellos candidatos o políticos que explotan plataformas o formatos no tradicionales para promover su imagen y metas. La participación de las figuras políticas en talk shows es uno de los formatos que goza de mayor popularidad. Matthew Baum (s/f), profesor de la Escuela de Gobierno John F. Kennedy, explica que este formato se ha vuelto codiciado dado que se enfoca en las cualidades personales de los entrevistados en lugar de sus posturas políticas, además se puede apelar a las audiencias apolíticas que buscan entretenimiento (p. 2).

Sobre las características de este formato, Timberg (2002) resalta que el talk show está definido por cuatro elementos esenciales, en principio está centrado en el anfitrión, quien se convierte en la marca. También se expresa una ilusión de presente, dejando de lado si en la realidad el programa se transmite en vivo, es pregrabado o una repetición; es también un producto que debe competir con otros de su categoría; y finalmente la conversación con los invitados debe parecer espontánea, aunque debe ser altamente estructurada (p. 3-5).

47

F. Creación de pseudo-eventos

En el marco de una política mediatizada, la constante presencia de las figuras políticas en los medios de comunicación se ha convertido en una necesidad para avanzar en sus respectivas metas. Ya en los años sesentas, el teórico norteamericano Daniel J. Boorstin (1987) se refería a la revolución gráfica, o la preeminencia de la imagen en la vida social y política. El autor observó la proliferación de acontecimientos planificados o incitados, como entrevistas y conferencias de prensa, guiados bajo el propósito de obtener cobertura mediática, y cuyo éxito resultaba medible en la amplitud de las publicaciones, los llamó pseudo-eventos. En consecuencia de esta revolución gráfica, se iba favoreciendo la creación de celebridades, conceptualizado por el autor como “una persona que es conocida por su popularidad” (traducción libre p. 57). Admitía que en la “democracia de los pseudo-eventos, cualquiera puede convertirse en celebridad, si tan solo puede entrar en las noticias y permanecer allí” (p. 60).

G. Debate televisivo

Los debates se constituyen formas importantes de mensaje, pues permite a los electores tener una valiosa información sobre el dominio de los temas y la personalidad de los candidatos, elementos que inciden sobre la decisión de voto. Asimismo, la cantidad de información obtenida en un debate excede aquellas informaciones que pueden conseguirse por medio de anuncios políticos (Benoit y Herrero, 2009). En dependencia de los contextos y costumbres políticas, los debates pueden suscitar gran expectativa entre los electores que difícilmente se logra con otras formas comunicativas, explican los autores ejemplificando con el caso español, pues las elecciones de 2008 se identificaron por ser la campaña de los debates.

Por otra parte, uno de los teóricos más considerados en el análisis de debates políticos es William L. Benoit, profesor del departamento de Comunicación de la Universidad de Missouri. Él ha planteado la Teoría del Análisis Funcional, la cual parte de la premisa de que el candidato busca parecer preferible para ganar las elecciones, en comparación con los otros candidatos. Para este fin los políticos se orientan por emitir tres tipos de mensajes: las propuestas, que son de carácter positivo y destaca las cualidades, logros o propuestas del candidato. Los ataques pretenden

48 evidenciar las debilidades o limitaciones de los oponentes y las defensas pretenden refutar los ataques del oponente. Sin embargo, el uso de uno u otro argumento responde a un análisis de costo/beneficio para la imagen del candidato (Ibíd.).

El autor continúa con su planteamiento e indica que en los debates se manifiesta una dualidad de cuestiones tratadas: los asuntos relacionados con la política y los que se relacionan con las cualificaciones y aptitudes de la persona. En el primer componente los candidatos suelen optar por hacer propuestas o atacar los actos pasados, los planes futuros u objetivos generales de los otros. La segunda dimensión se subdivide también en tres categorías que son: cualidades personales, capacidad de liderazgo e ideales partidarios o del candidato.

No obstante, esta teoría sostiene en una de sus hipótesis que los candidatos tratan más sobre aspectos de política que sobre las cuestiones de la imagen personal, es decir, no suele centrarse en el candidato.

Por otra parte, Enríquez (2005: 136) se refiere al debate político como “un acto discursivo particular, como acto semiótico en el que cada uno de los contrincantes emplea estrategias discursivas precisas”, afirma. Además la autora realiza una clasificación de cuatro tipos de debates políticos, en base a las experiencias empíricas de Estados Unidos y Francia. No obstante, en este estudio interesa únicamente describir dos tipos que debido a sus características se asemejan a la tradición guatemalteca.

 Debate Cara a Cara También se le denomina duelo por el hecho de presentarse al final de la campaña. Ocurre cuando un miembro de la mayoría política y otro de la oposición se afrontan ante los tele espectadores, ofreciendo “un espectáculo de gran violencia simbólica” (Enríquez, 2005: 137). La confrontación es espacial, proxémica y verbal entre los participantes, arbitrada por uno o dos periodistas. El formato tiene como regla la distribución equitativa del tiempo de discusión sobre temas variados. Aquí no se convoca público presente para evitar la probabilidad de desestabilizar a los candidatos

49

 Debate “La hora de la verdad” Este tipo también guarda algunas similitudes con los formatos nacionales. La autora indica que este debate se presenta como “un espectáculo donde los gestos son tan importantes como el discurso. Se expone al hombre político, a través de su comportamiento, a las preguntas y a las miradas”. En este formato sí se admite público presente y pueden intervenir realizado preguntas, las cámaras pueden captar las reacciones de estos y se realiza un telesondeo a lo largo de la emisión, apuntando hacia la popularidad del candidato antes y después del debate. Las últimas tres acciones no se efectúan en los debates nacionales.

Señalando otras consideraciones sobre los debates políticos, Enríquez (2005), indica que los candidatos pretenden distinguirse y construir su imagen. La polémica resulta habitual, pues se procura la descalificación del adversario, atacando con procedimientos retóricos y argumentativos, generando un vaivén de ataque y refutación. “Erigido en figura de las relaciones contractuales y polémicas, el debate televisivo en periodo electoral se constituye como terreno de afrontamiento donde se subrayan las tensiones y los anacronismos”, puntualiza la autora.

De esta forma ha quedado expuesto el panorama teórico sobre la comunicación y marketing político, que se emplean con ímpetu para promover discusiones entre gobernados-gobernantes, y sobre todo para promover candidatos a elección popular cuya intención es conquistar la mayor cantidad de electores para acceder al poder. El énfasis del marco teórico ha radicado en las dos unidades de análisis que atañen a la presente investigación. La personalización de la política se ha planteado como un fenómeno que mantiene orígenes y expresiones distintas en cada contexto político, pero a nivel general se produce por un detrimento de los partidos políticos y su carga ideológica. Estos factores, aunados a la lógica narrativa dictada por la televisión, han impulsado la relevancia de la concentración simbólica de ideas y propuestas políticas en las personas. De esta forma la persona o el candidato se convierte en el mensaje mismo.

Pero la discusión ha evolucionado, empezando a dilucidar los entresijos que la comunicación política contemporánea sostiene con la cultura popular, generando así lo que distintos teóricos remarcan como espectacularización de la política. A nivel latinoamericano la postura intelectual

50 está orientada desde una perspectiva crítica del fenómeno, remarcando los efectos negativos que las prácticas políticas ornamentadas y a la vez poco densas, puedan desencadenar sobre la calidad del sistema y la democracia.

Contrario a esta postura, se ha citado la teorización de autores europeos que respaldan este tipo de estrategias comunicacionales, destacando su eficacia, ahondando en la observancia y clasificación de las denominadas celebridades políticas. Estos personajes híbridos se valen de herramientas comunicacionales tradicionales como los afiches, spots publicitarios, jingles y debates políticos para construir su personalidad política, misma que está dada tanto por la imagen como sus propuestas. No obstante, en las últimas décadas se ha evidenciado una tendencia que ilustra más claramente el vínculo entre la política y la cultura popular: los políticos empiezan a rodearse de celebridades para obtener su apoyo público-simbólico y financiero, procurando elevar su popularidad y simpatía entre los electores, así como convertir a los fans de las celebridades en potenciales votantes a su favor.

Dado entonces el bagaje teórico y argumentativo de distintas posturas con respecto al objeto de estudio, se expone a continuación el planteamiento del problema.

51

II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El desarrollo de los medios de comunicación y el marketing político ha redefinido la forma de efectuar campañas electorales, pues la proyección de imágenes simbólicas ha tomado gran relevancia frente a la solidez del contenido político que paulatinamente es desplazado. Actualmente, teóricos convergen en el argumento de que la política contemporánea es inviable sin la visibilidad que le proporcionan los medios de comunicación. La autora Salomé Berrocal (2004) menciona “la política ha tenido que adaptarse a un nuevo paisaje, ya no tiene un espacio propio, es el régimen mediático el que impone el escenario”.

En dicho escenario mediático impera el espectáculo como forma narrativa, las prácticas políticas han aprehendido su lógica y se han vaciado de argumentos, afirman Giovanni Sartori (2003) y Omar Rincón (2006). En oposición con el paradigma crítico del fenómeno, los autores europeos Liesbeth Van Zoonen (2000) y John Street (2004) argumentan que en la era contemporánea las formas entretenidas son necesarias en la comunicación política, además estas no suponen una lesión a la calidad del proceso político y democrático. Más allá de estas marcadas posturas, resulta innegable que ha surgido una tendencia de espectacularización de la política, ejecutada por las estrategias de marketing que convierten a los candidatos en el mensaje mismo y se valen de nuevas herramientas asociadas a la cultura popular para atraer la atención mediática, elevar su popularidad y consecuentemente sus oportunidades de resultar electos.

En el contexto de la campaña electoral 2011 se evidenció que las formas o imágenes mediáticas sobrepasaron en importancia a las propuestas programáticas de quienes aspiraron ocupar un cargo de elección popular, Mirador Electoral (2011: 7) lo calificó como “un gran déficit de seriedad”. Además, fueron explotadas nuevas herramientas de comunicación asociadas al espectáculo que buscaban conferir un estatus de celebridad al candidato político. En palabras del presidenciable Manuel Baldizón: “En Guatemala no hay farándula, así que algunos políticos pasan a ese plan”, afirmaba al ser cuestionado sobre la mediatización de su imagen (Rodas y Vicente, 2011). Asimismo, dejó entrever que dicha espectacularización le había valido un incremento importante en la intención de voto. En esa búsqueda de notoriedad, el candidato a la alcaldía metropolitana, Alejandro Sinibaldi, se hizo presentador de un programa televisivo que llevaba su nombre y agregó a su campaña a reconocidos cantantes y futbolistas nacionales.

52

En contra parte, las personalidades de Eduardo Suger y Roberto González parecieron menos espectacularizadas. En el primer caso, se perdió terreno frente al oponente Baldizón, mientras que en el segundo, se superó la candidatura de Sinibaldi. Ante tales fenómenos opuestos, presentados por candidatos que ocuparon el segundo y tercer lugar de su categoría, la investigación pretende evidenciar la incidencia de la construcción de personalidades políticas desde la lógica del espectáculo sobre los resultados electorales.

Por lo tanto, se plantea la siguiente pregunta de investigación: ¿La construcción de la personalidad política de un candidato desde la lógica del espectáculo tiene incidencia sobre los resultados de unas elecciones?

2.1 Objetivos

Objetivo General Analizar la construcción de la personalidad política desde la lógica de espectáculo, y su incidencia en los resultados de las elecciones generales del 2011 en Guatemala.

Objetivos específicos

 Realizar un análisis descriptivo de las herramientas comunicacionales asociadas al espectáculo que fueron empleadas por cada candidato y configuraron su personalidad política.

 Efectuar un análisis comparativo para determinar similitudes y diferencias en los elementos comunicacionales, entre los candidatos que mantuvieron rasgos distintivos pero obtuvieron resultados opuestos, siendo el grupo a) Manuel Baldizón y Alejandro Sinibaldi y el grupo b) Roberto González y Eduardo Suger.

 Establecer el grado de incidencia que tuvieron ciertos momentos con fuerte carga de espectáculo sobre la intención de voto.

 Identificar elementos coyunturales que pudieron incidir en los resultados electorales.

53

2.2 Unidades de Análisis

a) Personalidad política

Definición Conceptual

Se refiere a aquellas características que revisten de distinción a un líder político. Implica la construcción, proyección y percepción de una imagen atractiva en su contexto sociopolítico, de manera que sus fortalezas sean potenciadas y las debilidades minimizadas (Valdivia y Stefanu, 2010).

Definición Operacional

La personalidad política está compuesta por una dimensión dual: la imagen y el contenido o temas de su propuesta política (Hacker, et. al. 2000). A fin de este estudio, en imagen se incluirán aquellos elementos como edad, apariencia y procedencia social; aspectos no verbales como la actitud física, sonido de la voz y vestimenta. Así también, cualidades como honestidad, honradez, ayuda a los pobres, que cumpla sus promesas, capacidad, amabilidad, trabajador, conocedor de los problemas del país, responsable, enérgico y con principios éticos y morales.

Por otra parte, los temas de la propuesta política se analizarán desde el slogan, los spots televisivos y la participación en debates.

b) Espectáculo político

Definición conceptual

Considerando que los medios de comunicación emplean una lógica de entretenimiento para atraer masivamente a públicos heterogéneos, la política no escapa de esta forma narrativa y se adapta a ella para ser visible. A juicio de Rincón (2006), el entretenimiento se convirtió en un metarelato,

54 que tiene injerencia en la economía, la política, la sociedad y la vida diaria. En general, los medios de comunicación habitan y a la vez producen la cultura del entretenimiento. “El espectáculo produce una conciencia que apunta a la celebridad, a la belleza, a la fama; reevalúa cualquier reacción del shock, sorpresa o indiferencia”, puntualiza. Las prácticas políticas son, según la descripción de Rincón (2008: 151), “estimulantes, espectacularizadas, de relato breve, entretenido y simple; una democracia entretenida pero sin argumentos”.

Definición Operacional

Para efecto de esta investigación, se entenderá por espectáculo político las expresiones de comunicación desde el discurso narrativo y formatos vinculados a la cultura popular. El primer aspecto involucra las proyecciones de humor, dramatismo, heroísmo, mesianismo, agresividad, la creación de pseudo-eventos, la opinión slogan en el discurso y la dilución del debate en el agravio. Por otra parte, la segunda perspectiva se refiere a las plataformas no tradicionales orientadas a promover la imagen del candidato, como lo son talk shows y endosos de figuras del espectáculo guatemalteco.

c) Incidencia

Definición conceptual La incidencia se concibe como la influencia o repercusión de un componente sobre otro.

Definición Operacional

En el marco de este estudio la incidencia del componente espectáculo se refiere a las formas en que este tipo de herramientas de comunicación pudieron afectar la intención de voto. Para este fin se identificarán los momentos de alto simbolismo espectacular y se compararán con las tendencias de intención de voto en el tiempo más próximo.

55

2.3 Alcances y Límites

La presente investigación se centra en realizar un análisis de la personalidad política de los candidatos a la Presidencia de la República y Alcaldía Metropolitana de Guatemala, que ocuparon el segundo y tercer lugar en la contienda electoral 2011, de manera que pueda ser identificada e interpretada la presencia de expresiones espectacularizadas en sus herramientas comunicacionales. Posteriormente se realizará un análisis comparativo que permita establecer similitudes y diferencias, con el fin de conocer la influencia del componente espectáculo sobre los resultados electorales obtenidos, considerando también los elementos coyunturales que pudieron incidir. La investigación no implica evaluar la recordación que los electores tienen sobre los candidatos, sean estos en términos de sus propuestas programáticas o en los atributos y acciones relativas al espectáculo político. El análisis de los efectos de la hiper mediatización y las proyecciones espectacularizadas sobre la variable credibilidad tampoco serán explorados.

2.4 Aporte

 Para Guatemala

La discusión teórica sobre el fenómeno de la política como espectáculo ha tomado fuerza durante la última década a nivel latinoamericano, sin embargo, en Guatemala el tema no ha trascendido de opiniones dispersas y aún no se realizan estudios que permitan determinar cómo se manifiesta en este contexto y cuáles son los consecuentes resultados . Un estudio sobre este tema es novedoso, pero además es imperante, pues este tipo de práctica política minimiza la fuerza del contenido político para centrarse más en la esfera de las apariencias y la emotividad.

 Para la Universidad Rafael Landívar

Considerando que la Universidad Rafael Landívar ha incrementado su incidencia en lo que respecta a discutir asuntos de interés público, los resultados de la investigación pretenden abrir las

56 puertas para que el fenómeno del espectáculo político sea estudiado a nivel académico, de tal manera que progresivamente se exija consistencia en las prácticas y contenidos políticos.

 Para el Departamento de Ciencias de la Comunicación

Actualmente la investigación en el campo de la comunicación política es limitada en el Departamento, por lo tanto este estudio pretende impulsar interrogantes que permitan ser abordadas a futuro, de tal manera que se incremente la producción de discusión e indagación en esta área.

57

III. MARCO METODOLÓGICO

El presente trabajo de investigación se plantea bajo un enfoque cualitativo, de alcance inicialmente descriptivo y posteriormente comparativo.

3.1 Sujetos

Los sujetos que constituyen el estudio están delimitados bajo la temporalidad de la primera vuelta de la campaña electoral 2011 en Guatemala y divididos en dos categorías de cargos a elección popular. Estos son los candidatos a la Presidencia de la República Manuel Baldizón y Eduardo Suger, así como los candidatos a la Alcaldía Metropolitana Roberto González y Alejando Sinibaldi. En dicho proceso electoral diez candidatos fueron acreditados para correr por la presidencia y seis para la Alcaldía Metropolitana.

La selección de estos personajes corresponde a un muestreo cualitativo dirigido por teoría o criterios, pues tienen atributos que ayudan a desarrollar una teoría (Hernández, Fernández, Baptista, 2003). Son quienes ocuparon el segundo y tercer lugar respectivamente de su categoría, pero evidenciaron un resultado electoral opuesto: quien más despliegue mediático y técnicas asociadas al espectáculo empleó en su campaña ocupó el segundo lugar en la categoría de presidenciables, pero el tercero en los candidatos a Alcalde. En ambos casos se presentó un candidato novel versus otro con participaciones previas: Baldizón y Sinibaldi incursionaron por primera vez, mientras que Suger sumaba su tercera participación consecutiva y González la segunda.

Por otra parte, a fin de iniciar la respuesta a la pregunta de investigación se requiere analizar la personalidad política de cada candidato y así evidenciar si han sido construidas o no desde una lógica espectacularizada. Para tal efecto se estudiarán sus herramientas comunicacionales, basadas en un muestreo cualitativo variado, cuyo propósito es documentar la diversidad para buscar diferencias, coincidencias, patrones y particularidades (Ibíd.). A continuación se describen los objetos a evaluar.

58

 Spots televisivos El uso de los spots televisivos corresponde a presentar y algunas veces dramatizar los temas de campaña y las consecuentes soluciones propuestas, así como las cualidades personales del candidato. El universo de los spots televisivos de los cuatro candidatos es de 35 (Baldizón 15; Sinibaldi 8; Suger 7 y González 5) de los cuales 13 serán analizados.

 Publicidad gráfica A nivel general, durante la campaña electoral se expone tan sólo un arte gráfico y la variación está dada por los soportes publicitarios en que se presentan. Este fue el caso de Suger y González, pero tanto Baldizón como Sinibaldi variaron sus mensajes. El presidenciable publicitó diversos materiales durante la primera vuelta electoral, estableciendo mensajes para posicionar su imagen y además cada una de sus principales propuestas políticas. Sinibaldi varió su imagen personal en dos ocasiones y posteriormente incluyó materiales gráficos junto a figuras de la música y el deporte.

 Endorsement o asociación con figuras públicas Se trata de una estrategia recién implementada en el contexto de las campañas electorales guatemaltecas. Ha sido Alejandro Sinibaldi el promotor, publicitándose junto a figuras reconocidas del deporte y la música. Manuel Baldizón ha hecho lo propio vinculando a la artista mexicana Laura León en sus mítines, para amenizar y apoyar su causa, sin embargo su participación fue en el marco de la segunda vuelta electoral, por lo que no se evaluará en este estudio.

 Mítines políticos Los mítines se han constituido en puestas en escena donde afloran los recursos espectaculares y de entretenimiento: “Los mítines son shows, pues en el interior de la República no hay cines, no hay eventos de distracción”, declaraba Gidel Sazo, Jefe de Campaña del partido Líder (Barreto, 2011).

 Debates televisados Se ha elegido un debate televisado para cada categoría de candidatos, con el fin de evaluar su desempeño. En ambos casos se analizan los debates promovidos por la Asociación de Gerentes de Guatemala (AGG).

59

 Perfiles en plataformas electrónicas Particularmente el perfil de Facebook de los candidatos permite registrar temporalmente las acciones de campaña en la que se desenvolvían. Son también fuente de información y materiales publicitarios, las cuentas oficiales de Twitter, YouTube y Vimeo.

 “Las inolvidables” de Noticiero Guatevisión Este es un segmento que registra de forma cómica los sucesos de la vida política más relevantes de la semana, en donde es habitual observar situaciones peculiares que escapan a la cobertura mediática. Éste tiene una duración promedio de 5 a 7 minutos, y se transmite los días viernes en la emisión de las 21:00, con repetición el día domingo a las 19:30 horas. Para efecto de este estudio se observan los segmentos transmitidos desde el inicio del año electoral, hasta las cercanías de la primera vuelta, (del 7 enero al 9 septiembre de 2011). Todos los videos han sido publicados en el canal de YouTube: InolvidablesGuate.

 Casos especiales Se refiere a determinadas acciones sin precedente en el contexto guatemalteco y que fueron propias o distintivas del candidato y su estrategia de campaña. Entre estas se incluye la publicación de un libro biográfico, el establecimiento de un programa de televisión, la participación de candidatos políticos en juegos de fútbol, la comparación explícita con superhéroes, la promoción de una figura política en lugares nocturnos de entretenimiento y la creación de pseudo-eventos.

3.2 Instrumento

A fin de recolectar datos se emplearán dos instrumentos cualitativos: análisis de documentos y encuestas de opinión.

En referencia al uso de documentos, Hernández et. al. (2003) expresa, “El contenido de discursos de líderes políticos, sociales, militares o religiosos es material susceptible de recolectarse y analizarse (análisis cualitativo de contenido), así como los anuncios en medios de comunicación colectiva”. (Hernández et. al. 2003: 473). Estos recursos serán indispensables para analizar la

60 personalidad política de cada candidato (ver anexo 1) y los elementos asociados al espectáculo (ver anexo 2).

Por otra parte, se analizarán encuestas de opinión elaboradas entre enero y septiembre de 2011, por las firmas Borge y Asociados, Prodatos, Vox Latina y Gauss; estas fueron encargadas por El Periódico, Prensa Libre, Siglo 21 y Doses, respectivamente (ver anexo 3 y 4).

3.3 Procedimiento

 Selección de tema general a partir de la observancia de la esfera comunicativa de la campaña electoral 2011 en Guatemala.  Se planteó el problema, la pregunta de investigación y los objetivos del estudio.  Las unidades de estudio quedaron identificadas y descritas de manera conceptual y operacional.  Se plantearon alcances-límites y aportes de la investigación.  Búsqueda y redacción de antecedentes nacionales e internacionales.  Búsqueda de bibliografía latinoamericana, estadounidense y europea (física y en línea).  Redacción del marco referencial del tema de estudio, incluyendo un panorama sobre el sistema político nacional y las particularidades de la campaña electoral 2011.  Construcción del marco teórico en tres fases.  Diseño de la metodología de la investigación.  Se plantearon los instrumentos de investigación, siendo éstos hojas de cotejo.  Búsqueda, selección, clasificación y archivo de los objetos de investigación.  Presentación del anteproyecto ante el asesor.  Presentación del anteproyecto ante el Departamento de Ciencias de la Comunicación.  Inicio del trabajo de campo analizando la personalidad política de cada candidato a partir de los objetos de investigación seleccionados, en la dimensión dual de imagen y contenido.

61

 Establecimiento del grado de incidencia que ocasionaron ciertos momentos con fuerte carga de espectáculo sobre la intención de voto, comparando con los parámetros de las encuestas de opinión publicadas.  Presentación y análisis de los resultados obtenidos, identificando similitudes y diferencias entre los elementos comunicacionales de los candidatos.  Contraste de resultados con el respaldo teórico consignado previamente, así como nuevas teorías que fueron requeridas a fin de ampliar el entendimiento sobre los fenómenos presentados.  Realización de conclusiones sobre la relación que existe entre el fenómeno que se estudia y los resultados obtenidos en el transcurso de la campaña electoral.  Redacción de recomendaciones.  Tuvo lugar la revisión y edición del estudio.

3.4 Tipo de investigación

La presente tesis se planteó como una investigación de enfoque cualitativo, de alcance inicialmente descriptivo y posteriormente correlacional. El diseño fue de orden no experimental transaccional correlacional-causal.

El propósito del enfoque cualitativo es comprender la complejidad de un fenómeno basándose en métodos de recolección de datos que no requieren mediciones numéricas (Hernández et.al., 2003). La pertinencia de este enfoque corresponde a que el presente estudio busca profundizar en la relación de causas y consecuencias del fenómeno provocado por la asociación de la política y el espectáculo que proviene de la cultura popular, manifiesto en las expresiones y herramientas comunicacionales de los candidatos antes mencionados.

Por otra parte, el tipo de alcance de la investigación fue inicialmente descriptivo y luego correlelacional. Esto se debe a que es necesario partir de un análisis individual de los cuatro candidatos para identificar la presencia o ausencia de elementos espectaculares en sus campañas políticas y justamente el alcance descriptivo busca evaluar o recolectar datos sobre distintos aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno (Ibíd.).

62

Se procedió a efectuar el análisis correlacional, cuyo propósito fue evaluar la relación existente entre dos o más variables. El autor explica que en los estudios cualitativos, las variables que fijarán la correlación se van induciendo durante el proceso de investigación. El autor indica que la correlación puede ser positiva o negativa. “Si es positiva, significa que sujetos con altos valores en una variable tenderán a mostrar altos niveles en la otra variable. (…) Si es negativa, significa que los sujetos con altos valores en una variable tenderán a mostrar bajos valores en otra variable” (Hernández et. al. 2003: 122-123).

Consecuentemente, el diseño de la investigación fue no-experimental, de orden transaccional- correlacional. “Estos diseños describen relaciones entre dos o más categorías, conceptos o variables en un momento determinado” (Hernández et. al. 2003: 274). Ese momento, en esta investigación se refiere a la campaña electoral 2011.

63

IV. PRESENTACIÓN Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS

Considerando que esta investigación se extiende a analizar las herramientas de comunicación empleadas por cuatro candidatos a elección popular, en este capítulo se presentan y discuten los resultados derivados en cada caso, para luego esbozar un cierre conjunto que señala diferencias coincidencias, patrones y particularidades entre los sujetos de estudio.

4.1 Se rompió el carisma y se perdió al alcalde amigo Alejandro Sinibaldi

Alejandro Sinibaldi fue el candidato que desafió a la administración edilicia establecida, confrontando permanentemente al alcalde Álvaro Arzú y a la vez exaltando atributos personales que se contraponían a su sexagenario contrincante: su juventud y carisma. Pero sin lugar a dudas, el aspecto particular de su campaña fue el despliegue de recursos asociados al espectáculo, entre estos el establecimiento de su propio programa de televisión, la construcción de una red de celebridades de respaldo y frecuentes conciertos musicales en los mítines celebrados, a cargo de figuras reconocidas en el país. Estas acciones carentes de precedentes en el contexto guatemalteco, coadyuvaron a que Sinibaldi se hiciera de una imagen de celebridad política, siguiendo el planteamiento teórico del autor inglés John Street (2004). El candidato se percibía como una amenaza real ante las intenciones de reelección de Arzú, sin embargo, resultó relegado al tercer puesto. De esa cuenta, los resultados de las urnas hacían pensar que estas herramientas no habían prosperado, pero ¿fueron contraproducentes? La evidencia recabada en este estudio sugiere que la estrategia funcionó, pues durante los momentos de mayores intervenciones espectaculares y de publicidad que la respaldaba, su aceptación dentro de la intención de voto se mantuvo en el nivel más alto. Dado este fenómeno, aunque trasciende los objetivos del estudio, se indaga en las causas a nivel de comunicación que pudieron incidir en el resultado.

En marzo de 2010, catorce meses antes de la convocatoria a elecciones, la figura de Alejandro Sinibaldi irrumpió en los espacios públicos de la metrópoli. Con pulcra sonrisa y mirada relajada, se acogió al enunciado “Hablando con Alejandro Sinibaldi”. La publicidad exterior alertaba una

64 campaña de expectación que días después notificó el estreno del programa televisivo que él conduciría, y que llevaba el mismo nombre. Era la primera estrategia comunicativa sin precedente en el contexto nacional que este candidato traería a escena.

En esas primeras imágenes se asentaron las características que guiarían su estrategia de campaña, construida desde la contraparte del alcalde Arzú, el candidato a vencer. Para ese fin se valió de aspectos físicos y de cualidades opuestas. La edad fue uno de esos elementos centrales. Con 41 años, Sinibaldi era el candidato más joven postulado para la Alcaldía Metropolitana y sacó provecho de esa característica para respaldar el slogan “La nueva generación”. Este slogan sostenía uno de sus temas principales, que era en sí el relevo en la administración edilicia, luego de tres gestiones de Arzú, de 65 años. Fue necesario que este aspecto estuviese reforzado con elementos adicionales, para lo cual se le mostró vigoroso y entusiasta en los spots publicitarios. Sinibaldi se proyectó como un candidato carismático, amigable, cercano a la gente; distanciándose así de la percepción generalizada de Arzú, un hombre más frío y distante.

Al recalcar las consignas de “cambio” y “nueva generación”, también se daba preeminencia al liderazgo como una de sus cualidades inherentes, incluso algunas veces en el cintillo de su programa se le identificó como “el líder de la nueva generación”. Entre los electores, esta cualidad era la más apreciada en un candidato a la alcaldía metropolitana, (Gauss, junio 2011). Sinibaldi también se perfilaba como un político trabajador y entusiasta, diciendo tener “nuevas ideas”. Además, bajo la consiga de una ciudad “humana”, aludía a un sentido de justicia social, pretendiendo amparar a los sectores más vulnerables. Sin embargo, se le imputaba falta de experiencia. De los cuatro candidatos punteros era el único que no se había desempeñado en la administración municipal, lo cual era constantemente señalado por sus contendientes. En esta línea, a su imagen pública se aportaron pocos elementos que lo proyectaran como un candidato preparado, en cambio, optó por resaltar que su administración tendría el apoyo incondicional del potencial presidente, Otto Pérez Molina.

El político hecho presentador La exposición mediática que sostuvo Alejandro Sinibaldi durante el año 2010, a través de su programa televisivo y publicidad exterior, lo posicionó en la mente de los citadinos de cara a los

65 comicios electorales. De ello da cuenta un estudio de opinión realizado en abril de 2011 por la firma Borge y Asociados, para El Periódico (Redacción elPeriódico, 2011c). En esta encuesta, previo a consultar sobre la intención de voto, se testeó el nivel de reconocimiento que ostentaban los potenciales aspirantes a la alcaldía metropolitana. El candidato novel fue reconocido por el 77% de los entrevistados, casi doblando a Roberto González (41.8%), quien en las elecciones anteriores obtuvo el 29.84% de los votos válidos, siendo el segundo candidato más votado (Tribunal Supremo Electoral, 2007). A Sinibaldi únicamente lo superaba el alcalde Álvaro Arzú (98.3%), que entonces cursaba su tercer periodo al frente de la comuna capitalina.

Aunado a esto, la intención de voto a su favor era consecuente con su nivel de reconocimiento. Según la encuesta antes citada, en el mes de abril, cinco meses antes de las elecciones, Sinibaldi evidenciaba un 21.9% a su favor, mientras que Arzú acaparaba el 46.1% y González estaba relegado al tercer puesto con el 4.1%. A fin de dimensionar estas cifras cabe recordar el período de campaña del 2007: tan solo un mes antes de las elecciones, el segundo candidato con más respuestas favorables al voto no alcanzaba a superar el 8%. Esto según un estudio de Vox Latina, encargado por Prensa Libre, Nuestro Diario y Guatevisión, (Mazariegos, 2007). De acuerdo con la encuesta, Arzú se alzaba con el 52.5%; Roberto González, quien se presentaba al electorado con anuncios televisados llamativos alcanzaba el 8%; mientras que los indecisos abarcaban el 21.7%.

Bajo esta evidencia, en primera instancia es necesario conocer las acciones de comunicación realizadas en 2010 que favorecieron el posicionamiento del entonces legislador. Sobresale la transmisión de su propio programa de televisión, Hablando con Alejandro Sinibaldi, que debe comprenderse como una herramienta de comunicación política asociada al espectáculo, la cual fue constituida en la punta de lanza de un concepto y propició acciones comunicativas conexas. Dicho concepto se centraba en el diálogo, la apertura y proximidad con los ciudadanos, tomando ventaja de una de las debilidades del alcalde Arzú, quien era retratado en la opinión pública como distante y autoritario. Además, esta plataforma evidenció las tareas pendientes de la administración edil, sembrando el descrédito en contra de Arzú.

En las últimas décadas se ha discutido crecientemente sobre las nuevas formas de comunicación política y la relación que ésta guarda con la cultura popular para generar entendimiento y métodos de expresiones políticas, (Van Zoonen, 2000). Dentro de estas teorías ha emergido la

66 denominación de “celebridades políticas”, que en una de sus variantes consiste en la adopción y explotación de plataformas de comunicación no tradicionales, con el fin de avanzar en las metas previstas de los políticos (Street, 2004). Ejemplo de ello es el caso de funcionarios o candidatos que se presentan en programas de entretenimiento light o talk shows. Este se ha convertido en un codiciado formato, pues se enfoca en las cualidades personales de los entrevistados, en lugar de las posturas políticas, además se puede apelar a las audiencias apolíticas que buscan entretenimiento (Baum, s/f: 2). No obstante, en el bagaje teórico y empírico no se encontraron referencias sobre los candidatos que establecen sus propios programas televisivos, así como sus potenciales repercusiones.

Ante la ausencia de dichos referentes, luego de analizar una serie de programas de Hablando con Alejandro Sinibaldi, se puede relacionar este formato con un híbrido entre el talk show y el spot político. De acuerdo con Timberg (2002: 3-5) el talk show está definido por cuatro elementos esenciales, en principio está centrado en el anfitrión, quien se convierte en la marca; expresa una ilusión de presente, dejando de lado si en la realidad éste se transmite en vivo, es pregrabado o una repetición; es también un producto que debe competir con otros de su categoría; y finalmente la conversación con los invitados debe parecer espontánea, aunque debe ser altamente estructurada. Este cuarto aspecto se evidencia excepcionalmente en uno de los programas de Sinibaldi. El político dialogaba con una vecina sobre las limitantes en los servicios de educación, y ella expresó: “El sueño de nosotros al principio era que botaran la escuela y la volvieran a construir, pero como no se pudo, la están reconstruyendo”. Seguido se escucha sutilmente una tercera voz que guía sus declaraciones: “La Municipalidad dijo que no tenía fondos”. La vecina voltea a ver hacia el lugar donde probablemente provenía la voz y complementó: “La Municipalidad dijo que no tenía fondos para volverla a hacer, solo la están remodelando, reconstruyendo”, (Hablando con Alejandro Sinibaldi, 2011 [VIMEO]).

Asimismo, cabe destacar que en Hablando con Alejandro Sinibaldi se emitieron programas distanciados de los temas políticos, relativos a entrevistas biográficas con personajes nacionales reconocidos del deporte y el sector empresarial. Sinibaldi entrevistó a los seleccionados nacionales de fútbol Dwight Pezzarossi y Gonzalo Romero; Carlos Batres, el único árbitro de fútbol que se ha desempeñado en mundiales; los legendarios atletas Teodoro Palacios Flores y Mateo Flores; el motociclista Francisco Arredondo Gaitán; y el empresario Ricardo Castillo Sinibaldi, Presidente del

67 conglomerado de parques de diversión IRTRA (Instituto de Recreación de los Trabajadores de la Empresa Privada). Otras entrevistas fueron temáticas, con líderes de opinión, analistas y periodistas como invitados: Pedro Trujillo, académico y analista, fue invitado para abordar sobre el “El Chavismo y sus amenazas”; el consultor Miguel Gutiérrez abordó sobre “La economía en Guatemala”, mientras el periodista Juan Luis Font discutió sobre “Libertad de expresión”.

El programa televisivo también parecía sostener similitudes con los spots políticos. Los autores Denton Jr. Y Woodward (en García Beadoux y D´Adamo, 2006: 84), indican que algunos de los fines de los anuncios televisados son generar interés en el candidato; construir el reconocimiento de su nombre; crear, ablandar o redefinir su imagen; proveer motivación para apoyar a un postulante; reforzar el apoyo: influir sobre los indecisos; enmarcar los temas para el debate público o demostrar los talentos del aspirante a un cargo”. Estos aspectos se evidenciaron en los programas del político, logrando que las miradas de los ciudadanos se voltearan hacia él, fue construyendo su personalidad política e inició a remarcar temas relacionados con la administración edil para permear la agenda pública y mediática.

En adición a estos componentes, el programa Hablando con Alejandro Sinibaldi permitió consolidar dos ventajas competitivas que apuntalarían la imagen y popularidad del político: una presencia mediática sostenible y la posibilidad de encontrarse cara a cara con los ciudadanos y futuros electores, previo a la convocatoria oficial de las elecciones. Es posible señalar que la presencia mediática fue sostenible, dado que el programa se transmitió entre abril y diciembre del 2010; sus intervenciones de media hora se transmitieron por 4 canales de cable, en 6 repeticiones a la semana, que se traducían a tres horas distribuidas entre los días domingo, lunes, miércoles y jueves. Este programa fue el vehículo idóneo, y probablemente el único, para conseguir proyectarse de manera sostenida ante el público, considerando que también era publicitado en vallas, mupis, anuncios televisivos y pauta en medios impresos de comunicación.

Por otra parte, el programa también se convirtió en el pretexto para visitar comunidades y barrios de la metrópoli. Algunos de los episodios se filmaron fuera del estudio y correspondieron a un formato de cinéma vérité, o cine de realidad que abordaba problemas sociales, enfatizando en aquellos concernientes a la administración municipal. Particularmente el año 2010 se caracterizó por eventualidades naturales, la erupción del volcán Pacaya ocasionó una lluvia de ceniza que

68 cubrió gran parte de la capital, y fue entonces cuando se observó a varios pick-ups identificados con el promocional de Hablando con Alejandro Sinibaldi, así como grupos de personas identificadas con playeras afines, que recogían de las calles bolsas con arena. Pocas semanas después se desató la tormenta Agatha, que dejó a 96 personas fallecidas; 151,752 personas evacuadas y 35,689 albergados (Gobierno de Guatemala, 2010). Dado el contexto, Sinibaldi realizó una gira en alberges para asistir a los damnificados y fue transmitido en uno de los episodios, (Hablando Con Alejandro Sinibaldi, 2011a). Finalmente, la fase de crecimiento de su popularidad a través del programa televisivo culminó en diciembre con “La Navidad Patriota”, en donde se entregó regalos a niños residentes de áreas marginales.

Fuera de las cámaras del programa de televisión, pero como acciones conexas, se desarrollaron intervenciones cara a cara, entre ellas foros públicos en barrios para abordar distintas problemáticas, así como la inauguración de sedes del Partido Patriota, en donde incluso Sinibaldi firmó autógrafos en calendarios con su imagen (Fuerza Metro Patriota, 2011). Era una estrategia de canvassing, o visitas personales del candidato en las casas de los votantes, que resulta posible en el contexto de unas elecciones locales (Maarek, 1997). En esta dinámica, el autor refiere que es posible obtener retroalimentación, similar a la que proporcionaría un estudio de opinión. Estas acciones se relacionaban con el concepto de un político cercano a la gente.

Estos casos evidencian que en el contexto político, las acciones comunicativas asociadas al espectáculo no únicamente mantienen la función de generar reconocimiento, entretener, y hacer más comprensibles los mensajes, sino también de abrir las puertas para la realización de acciones “legítimas” o tradicionales dentro del espectro político. El espectáculo se puede convertir en el epicentro de acciones comunicativas conexas que se enmarcarían en el plano tradicional. Como lo planteaban Kepplinger y Habermier (en Tandoc y Skoric, 2010:35), se trataría de eventos genuinos, aquellos que se desarrollan independientemente de la intención de recibir cobertura mediática. Estos son opuestos a aquellos “incidentes producidos solo con el propósito de recibir cobertura mediática o adaptarse a las necesidades de los medios” (traducción libre), pseudo-eventos, como los denominaba Daniel J. Boorstin.

Por otra parte, ya entre enero y abril del año electoral no se evidenciaron acciones espectacularizadas, aunque una serie de cuatro anuncios publicitarios con la frase inicial “basta ya

69 de violencia y de miedo”, mantenían una narrativa con tintes de dramatismo y heroísmo, es decir, sí una carga simbólica de espectáculo (ver anexo 5). Un “juego de los sentimientos”, según lo denominaría Del Rey Morató (2007:250). Se trataba de dramatizaciones sobre los problemas de vivienda y falta de acceso a servicios básicos que enfrentan grupos poblacionales en la ciudad. Se recreó también una escena con alto grado de violencia para abordar el tema de la inseguridad, mientras los recursos sonoros evocaban similitudes con melodías de súper héroes (AlejandroSinibaldiPP, 2011a/b/c). Estos anuncios concluían con el slogan “Por una ciudad segura y humana”, el mismo que predominaba en la publicidad exterior.

El advenimiento del mitin político como un espectáculo gratuito Tradicionalmente se ha afirmado que los asistentes a los mítines políticos ya son simpatizantes del candidato, debido que han realizado el acto voluntario de acudir; la cohesión del público en ese contexto y su vinculación psicológica con los oradores hace poco probable la participación de individuos que puedan discrepar (Maarek, 1997: 114). A partir de esto, los mítines se empezaron a estructurar para ser dirigidos a los medios de comunicación, con el fin de proyectar masivamente símbolos de unidad y fuerza (Milian, 2010: 82). Sin embargo, ha surgido una motivación potencial para los asistentes que va más allá de las razones partidistas. Se trata de los espacios destinados para la distención y entretenimiento de los presentes, que en el escenario guatemalteco ha involucrado la participación de reconocidos músicos, y grupos de bailarinas.

En el mes de mayo, que arrancó oficialmente con la campaña electoral, Alejandro Sinibaldi se presentó ante los votantes en anuncios televisivos y se inició a impulsar el slogan “Juntos vamos por el cambio”, aludiendo al apoyo que le declaraba el candidato presidencial de su mismo partido político, Otto Pérez Molina. Fue a finales de ese mes que se inició de nuevo una fase de acciones asociadas al espectáculo, con los “Conciertos por el Cambio”. Estos eventos tuvieron lugar en mítines de campaña y estuvieron protagonizados por la cantante guatemalteca Fabiola Roudha, reconocida por haber participado en La Academia, y haber ganado El Gran Desafío de Estrellas, ambos reality shows de compañía mexicana TV Azteca. Su apoyo a esta campaña se generó en el marco de la promoción de su nueva imagen y propuesta musical (León, 2011).

70

Esta estrategia parecía ser una expresión del mitin político como ventana de entretenimiento gratuito para las masas. En el contexto electoral el jefe de campaña del partido LIDER se pronunció sobre esta creciente función de entretenimiento del mitin político: “Los mítines son show, pues en el interior de la República no hay cines, no hay eventos de distracción”, (Barreto e Ismatul, 2011). En el caso de Sinibaldi no se trataba de llevar un fragmento de espectáculo musical al interior de la República, sino a los barrios populares de la ciudad. Incluso, el candidato tomó estos eventos como una promesa de campaña y se pronunció ante los presentes:

Cuando estemos en la Municipalidad vamos a hacer estas fiestas, vamos a promover estos conciertos, para que todos ustedes tengan una fiesta por lo menos una vez al mes, que podamos compartir, que nos la podamos pasar bien y podamos promover a la juventud que tanto necesita nuestra Guatemala, (AlejandroSinibaldi PP, 2011d)

En concordancia al argumento de Cloonan y Street, (1998) sobre fusión entre la música y la política, estos “Conciertos por el Cambio” se presumen como un esfuerzo de utilizar la cultura popular en beneficio de la participación política, especialmente de los ciudadanos jóvenes.

En las tarimas también estuvieron presentes Las chicas Sinibaldi, bautizadas así mediáticamente (Castillo, 2011). Se trataba de un grupo de modelos y músicos vestidos con sensual indumentaria alineada a los colores del partido. Fun Nights Alejandro Sinibaldi fue el nombre oficial, encomendados en la misión de visitar bares y discotecas de la ciudad para promocionar la imagen del candidato. Las mujeres bailaban con los presentes al ritmo de los músicos y posteriormente repartían pulseras, cajas de cerillos, y Ipad cases alegóricos al candidato del Partido Patriota (Hablando con Alejandro Sinibaldi, 2011b). En realidad el concepto de voluptuosas modelos bailando en shorts y tops se popularizó en Guatemala alrededor del año 2006, a través del programa de concursos “Con Buena Onda”, que se transmitía por Canal 3. Incluso una de las modelos de Fun Nights había figurado en este programa. Sin embargo, este método no se había extrapolado a las actividades políticas hasta este contexto electoral. La Unidad Nacional de la Esperanza echó mano de esta estrategia, aunque sin las visitas a bares ni el nombre propio (InolvidablesGuate, 2011b). De esta cuenta, en estudios futuros resultaría oportuno cuestionarse sobre las motivaciones de los asistentes a los mítines políticos, lo cual se presume, han variado en la época en la que el entretenimiento se ha acomodado en variadas facetas de la vida diaria.

71

El rol de los endorsers en campaña política Por otra parte, la imagen de Fabiola Roudha encajó también en la estrategia de celebridades de respaldo o endorsers, a lo cual se sumaron Pedro Cuevas y Fernando Herrera de Duo Sway; así como los seleccionados de fútbol Dwight Pezzarossi y Elías Enoc Vásquez. En conjunto, estos eran jóvenes entre los 19 y 32 años, exitosos en sus respectivas áreas y aludían al slogan de “La nueva generación”. En este orden, la teoría del endorsement sostiene la premisa que las celebridades tienen la habilidad de influenciar el comportamiento de sus fanáticos en otras arenas, incluyendo la política, (Craig Garthwaite y Timothy Moore, 2008: en Marsh, et. al. 2010). No obstante, en la consecución de los resultados deseados median variables como el estatus y la credibilidad de las celebridades, así como la opinión que la población en general tenga sobre ellos (Marsh, ´t Hart y Tindall, 2010). Estos autores agregan que si bien las estrellas de élite tienen mayor impacto en la cobertura mediática de eventos y políticos, esto no garantiza un impacto favorable sobre la imagen del candidato.

Sin embargo, cuantificar la influencia que estos personajes pudieron ejercer sobre la candidatura de Alejandro Sinibaldi enfrenta amplias limitantes. Por ejemplo, Gatherwaite y Moore (2008) realizaron un ejercicio empírico en el contexto norteamericano con el fin de estimar la influencia generada por Oprah Winfrey sobre la candidatura de Barack Obama en las elecciones primarias de 2008. Para ello se basaron en la circulación per cápita de la publicación mensual Oprah Magazine en 45 Estados, lo cual representaba aproximadamente el mismo número de fanáticos. El modelo sugería que en las áreas con mayor número de fanáticos, el endoso debió gozar de un mayor grado de éxito en términos de participación política. Los resultados concluyeron que la participación de Winfrey significó un aproximado de 1,015,559 millones de votos a favor de Obama, versus 2 millones de ejemplares, es decir, el 50.77% de influencia. En el marco guatemalteco es difícil realizar estimaciones numéricas con metodologías similares, debido a la ausencia de variables demográficas que evalúen o se aproximen a la cantidad de seguidores que estos endorses pudiesen haber tenido en el año 2011.

Los efectos del espectáculo en la campaña de Alejandro Sinibaldi Como un desenlace esperado, las citadas herramientas de comunicación sugieren repercusiones favorables sobre la intención de voto. A fin de estimar dichos efectos se elaboró una gráfica que

72 condensa temporalmente las acciones comunicacionales asociadas al espectáculo, los temas publicitarios y el desempeño en la intención de voto de acuerdo con las principales encuestas publicadas en medios de comunicación impresos (ver gráfica p. 78). Como se ha mencionado anteriormente, en primera instancia se observa que para abril de 2011, Sinibaldi contaba con el 21.9% de respuestas favorables en la intención de voto. Este era un porcentaje notoriamente alto si se compara con los números de la campaña de 2007, que a tan solo un mes de las elecciones relegaba con el 8% al segundo candidato mejor posicionado en la intención de voto (Mazariegos, 2007).

En un segundo estadio, los resultados evidencian que el punto más alto en la intención de voto coincide en el tiempo con los momentos de mayor carga de espectáculo en la campaña de Alejandro Sinibaldi. En junio el estudio de Borge y Asociados daba cuenta de un 34% a su favor, mientras que Gauss le acreditaba el 29.70%. Ese mes sería el de mayor despliegue de acciones comunicativas espectaculares: el endoso de Fabiola Roudha, Duo Sway, Dwight Pezzarossi, Elias Enoc Vásquez; los “Conciertos por el Cambio”, y “Fun Nights Alejandro Sinibaldi”. A partir de estas estrategias se imprimió un tono de festividad, optimismo, y alegría en la campaña, que bien sintetiza el spot “El Alcalde Amigo”, (AlejandroSinibaldiPP, 2011h). El candidato se continuaba presentando sonriente, amigable, jovial y cercano a la gente.

Sin embargo, el tono de la campaña fue sufriendo modificaciones que pudieron haber afectado la intención de voto y desencadenar el declive del candidato. De acuerdo con un estudio de opinión de Gauss, para el mes de julio Sinibaldi había descendido 6 puntos, y según la encuesta de Borge y Asociados del mes de agosto, el descenso fue de 5.2 puntos con respecto a junio. Resulta entonces relevante analizar lo sucedido en ese lapso. En el mes de julio sobresalen dos eventos: se realiza un debate televisado con tres candidatos a la alcaldía, y Álvaro Arzú intensifica su publicidad.

En el debate realizado por la Asociación de Gerentes de Guatemala (AGG), participaron Alejandro Sinibaldi, Roberto González y Enrique Godoy, Álvaro Arzú estuvo ausente. El formato involucró un discurso introductorio de dos minutos para cada candidato, destinado a exponer los ejes de sus propuestas políticas. Este inicio delineó también el tono que cada uno manejaría a lo largo del debate: Sinibaldi criticaba entre líneas al candidato ausente, expresaba un discurso con apelaciones emotivas y vastas similitudes con los anuncios publicitarios; Godoy presentaba sus

73 propuestas y atacaba al candidato novel, evocando su falta de experiencia. En contraste, González se mostró más enfocado en sus propuestas, distanciándose del ataque (Edelmann, 2011).

De acuerdo con Benoit (2009), en el marco de los debates los políticos se orientan por emitir tres tipos de mensajes: las propuestas, que son de carácter positivo y destaca las cualidades, logros o propuestas del candidato; los ataques, que pretenden evidenciar las debilidades o limitaciones de los oponentes, y finalmente las defensas, destinadas a refutar los ataques de los oponentes. La elección entre estos tres tipos de mensajes deviene de un análisis de costo/beneficio para la imagen del candidato. Sinibaldi propuso, se defendió, atacó y fue atacado, aunque al parecer todo confluyó para hacerle ver mal.

En su primera intervención, Godoy confrontó a Sinibaldi y comentó:

Yo hoy quiero que evalúen las propuestas que estamos haciendo, que evalúe si tenemos las capacidades, los conocimientos, la experiencia, y el liderazgo político para llevar a cabo lo que estamos prometiéndoles o comprometiéndonos el día de hoy. No se trata de venir a prometer, se trata de tener la capacidad de hacer los sueños realidad. Cualquiera puede soñar, pero algunos hemos tenido la capacidad y la experiencia de hacer muchos de esos sueños realidad, y hay una gran diferencia, hay una brecha enorme entre hablar, entre vender, entre mercadearse y tener la capacidad, el conocimiento, la credibilidad, y por sobre todo su confianza (Edelmann, 2011).

Siguiendo la terminología de Omar Rincón (2008), en cuanto a la narrativa de la tele-política, o la política como un acto social colmado de espectáculo y entretenimiento, Sinibaldi sostuvo intervenciones en las que cambió el argumento por el slogan y diluyó el debate en el agravio. Desde su alocución inicial evidenció el uso de ambos recursos, aduciendo:

Cuando me refiero a un modelo de administración diferente, (…) me refiero a un modelo de administración que entienda que la capital no es la Capitanía General del Reino de Centroamérica y que no puede seguir aislada y que tiene que trabajar con los municipios de nuestra capital (Ibíd.).

74

Estas palabras se mencionaron en alusión al Alcalde Arzú, pues en forma de mofa se le ha atribuido el mote de “Virrey”. El candidato exponía el segundo eje de su propuesta política cuando esgrimió el primer argumento slogan de la velada: “El segundo es una ciudad segura, donde Alcalde y Presidente trabajen de la mano para cuidar a ese vecino de la capital (…)”. Cabe recordar que en un spot el candidato aducía: “Necesitamos una ciudad segura, donde Alcalde y Presidente trabajen de la mano para devolverle la tranquilidad a los vecinos de nuestra capital” (AlejandroSinibaldiPP, 2011e). Su discurso continúo: “Hoy los vecinos vivimos con miedo, vivimos angustiados, hoy nos matan por un celular, y esa es la realidad de nuestra capital”. En comparación, en uno de los anuncios, manifestaba: “Les quiero decir que no tenemos que resignarnos a vivir entre la angustia y el miedo de no saber si regresaremos a salvo a nuestras casas (AlejandroSinibaldiPP, 2011a), (ver más ejemplos en anexo 5).

En adición, Sinibaldi mantuvo una imagen inusualmente seria, lindando con la tensión y el enfado. Un halo de arrogancia se denotó luego de una crítica que le haría Roberto González. Ante la pregunta del moderador sobre la asignación presupuestaria de la comuna, que es designada por el gobierno central, enfatizó que ésta puede estar supeditada a la relación entre alcalde y presidente. Sinibaldi respondió ufanado:

Yo creo que soy aquí el único que va a poder hablar con la propiedad que lo voy a hacer, primero porque tengo la gran ventaja de ser miembro del Partido Patriota, ser fundador del Partido Patriota y ser amigo prácticamente del próximo presidente de Guatemala. Y eso me da un apoyo fundamental de parte del gobierno central para desarrollar las grandes obras de infraestructura que necesita nuestra capital, y no tener que ir a pedir prestado ni tener que ir a rogar por ese apoyo (…). (Edelmann, 2011).

Inmediatamente González se refirió al tema:

Quiero comentar que uno de los vicios precisamente que tienen los gobiernos y los sistemas públicos, es cabalmente cimentar el amistades y voluntades, entre presidentes y alcaldes la eficiencia o la condescendencia o el privilegio de poderles canalizar los recursos. Es cabalmente una de las cosas que vemos una y otra vez en los gobiernos, el únicamente privilegiar a aquellos que tienen su camisola política, de su partido o sus amistades (Ibíd.).

75

Segundos después las cámaras captaron a Sinibaldi apoyado sobre su brazo derecho, observando desafiante a González durante su alocución. En este orden cabe destacar el aviso de Enríquez (2005:138), el debate es “un espectáculo donde los gestos son tan importantes como el discurso. Se expone al hombre político, a través de su comportamiento, a las preguntas y a las miradas”.

El segundo momento bochornoso para Sinibaldi fue al responder sobre las formas que implementaría en aras de transparentar el Impuesto Único Sobre la Renta (IUSI). El candidato dijo:

Bueno, yo creo que la palabra clave aquí es discrecionalidad: vemos discrecionalidad en el cobro del IUSI, vemos discrecionalidad en las licencias de construcción, vemos discrecionalidad en los cobros de EMPAGUA, vemos discrecionalidad en los precios del transporte. En la zona 18, después de las 6 de la tarde no vale un quetzal, vale 2, después vale 3 y llega a costar 10. En el tema del agua vemos la misma anarquía y discrecionalidad por parte de la municipalidad de Guatemala. Aquí, si sabemos cuál es el problema, pues la solución es sencilla: parar esa discrecionalidad.

Godoy, a quien correspondía el uso de la palabra dijo: “Bueno, yo no escuché nada del IUSI, pero bueno…” encogiéndose de hombros y provocando los aplausos de público presente.

Por otra parte, el segundo aspecto que pudo haber incidido en el descenso de Sinibaldi fue el incremento publicitario de Álvaro Arzú y el contraataque planteado por el candidato del Partido Patriota. El tema de los spots del alcalde era qué ha hecho en su administración y qué haría en un nuevo período. Como respuesta Sinibaldi hizo una parodia de dicho spot, con el fin de desacreditar. “Nos quieren hacer creer que todo está bien, pero miremos qué opinan los vecinos”, indicaba Sinibaldi con un semblante serio, seguido de una serie de personas que exponían quejas. “Llegó el momento del cambio, y el cambio es para mejorar”, finalizaba con un tono de agresividad, despojado de su tradicional sonrisa (AlejandroSinibaldiPP, 2011f/g). Estos dos spots negativos buscaban degradar las percepciones del rival. Ante esto se debe tener en consideración dos aspectos, en principio, como recuerda la autora Sharyne Merritt (1984), para obtener los beneficios que parten de desalentar a un competidor, se requiere de un mercado en el cual solo existan dos opciones, de lo contrario no se garantiza que los compradores, en este caso electores,

76 se acojan a la opción que promueve la acción. Sinibaldi estaba enfrascado en una disputa directa con el alcalde Arzú y se olvidó del resto de contendientes.

Luego, como expone Bruce Pinkleton (en Pinkleton, Um, Weintraub, 2002) los spots negativos pueden generar consecuencias contraproducentes, pues generalmente a los votantes les disgusta y desconfían de este tipo de anuncios políticos (Garramone, 1984 en Pinkleton et.al. 2002). Incluso, estos pueden generar más apoyo al candidato atacado, ocasionando un efecto de boomerang (Faber, Tims, y Schmitt 1990; Garramone, 1984 en Pinkleton et.al 2002); y en otras ocasiones se ha demostrado que afecta las percepciones y evaluaciones del candidato que ataca, así como del atacado (Kaid y Boydston 1987; Merritt 1984; Pinkleton 1997; en Pinkleton et.al 2002). Para dimensionar las probables repercusiones contrarias, es necesario resaltar que entre junio y agosto, Alejandro Sinibaldi fue el único candidato que restó puntos en la intención de voto. Según las encuestas de Borge y Asociados, el candidato del Partido Patriota restó 5.2; mientras que Roberto González se agenció de 3.9, Arzú de 2.4 y Godoy 0.6 puntos. Estos números permiten sugerir que el efecto de los anuncios negativos, como parte de la modificación en su línea de comunicación y su personalidad, generaron un efecto de boomerang que lo afectó únicamente a él.

De esta cuenta, la evidencia expuesta permite inferir que las estrategias asociadas al espectáculo resultaron favorables para Alejandro Sinibaldi, no obstante, su inesperada caída al tercer puesto de los resultados electorales de 2011 pudo deberse al drástico cambio en su personalidad política, lo cual involucró spots de ataque frontal contra Álvaro Arzú. El agresivo ataque publicitario pudo ser el responsable que el candidato novel restara puntos en la intención d voto, mientras sus contrincantes evidenciaron incrementos. Este fenómeno sugiere que la potencial incidencia de las herramientas de espectáculo sobre la intención de voto y los resultados electorales no es generalizada, sino que se circunscribe a los espacios temporales en los que se producen, es decir, no garantiza una victoria electoral propiamente, sino parece incidir positivamente sobre los momentos en los que se emplean.

77

78

4.2 La coexistencia del show con las propuestas políticas Roberto González

Roberto González despertó en el año electoral relegado a la tercera casilla de los estudios opinión, a pesar de haber posicionado su imagen cuatro años atrás y haber conquistado el segundo lugar en los resultados electorales de 2007. Aquel escenario que acogió su primera candidatura a la Alcaldía Metropolitana se había modificado fuertemente con la irrupción de Alejandro Sinibaldi entre los postulados. En su estrategia, González evocó permanentemente los mensajes de su campaña anterior, los cuales mantenían juegos discursivos relacionados al espectáculo a través del dramatismo. Sin embargo, se abrió paso al concepto de la experiencia como elemento diferenciador con el candidato novel, que a la vez le permitiría proyectarse como el mejor relevo en la comuna. Finalmente, aunque no fue electo Alcalde, logró superar la vasta infraestructura mediática de Sinibaldi, consolidándose de nuevo como el segundo candidato más votado. Este resultado deja sobre la mesa una situación que parece ser ventajosa: el equilibrio de la visibilidad pública que permite el espectáculo, con la discusión de propuestas políticas. Se muestra este como un caso que evidencia la complementariedad entre la política y la cultura popular a la cual se refiere la autora holandesa Liesbet Van Zoonen (2000).

En 2011, Roberto González reconsideró el lineamiento de su campaña de anterior, por lo tanto es preciso remembrar los temas y el tono de sostuvo en ese período electoral. Si bien antes había ejercido cargos relacionados a la administración municipal, entonces optaba por primera vez a dirigir la alcaldía metropolitana, postulado por la Gran Alianza Nacional (GANA), el partido que gobernaba con el Presidente Oscar Berger al frente. Su propuesta política estribaba en dos conceptos interrelacionados que lo mostraban empático hacia los ciudadanos y en consecuencia abordaba las tareas pendientes que los afectaba de manera directa. Aunque era una forma de contraponerse a la imagen de Álvaro Arzú, proyectada como más distante, se alejó de la confrontación y los métodos de ataque, para optar por las consignas “entrémosle a lo que hace falta” y “el que se pone en tu lugar”.

79

Dichos conceptos fueron plasmados en sus spots publicitarios y no pasaron desapercibidos en el panorama electoral. Estos se enfocaron en cuatro problemas inherentes a la gestión municipal: agua, basura, seguridad y transporte, pero fue la forma dramática y explícita de abordarlos lo cual les dio notoriedad. El anuncio que afrontaba la carencia de agua entubada en colonias capitalinas sería el más recordado. El candidato se mostró ante las cámaras llevando en sus manos dos recipientes con agua hacia una vivienda humilde de un sector populoso. Esta imagen se alternó con otras más de vecinos en las mismas circunstancias. Posteriormente González se despojó a gran velocidad de la camisa, apareciendo con el torso descubierto para arrojarse agua en la espalda, emulando bañarse a “guacalazos”: “Son las cuatro de la mañana y me bañaré como ellos, en el patio de esta casa, para que nos demos cuenta de esta realidad que tenemos que enfrentar”, adujo. Finalmente, puntualizó: “Hay cosas buenas que deben continuar, pero el problema del agua hay que resolverlo a fondo” (guatelecciones2007, 2007a).

Como una secuencia de aquel baño a “guacalazos”, González se sumó a un conglomerado que esperaba abordar el transporte público para iniciar la jornada laboral. El candidato se transportó en bus “para vivir y sentir lo que sufren miles de guatemaltecos todos los días rumbo a su trabajo”, según sus palabras. Las imágenes denotaban el estrés del tránsito en general y el propio del transporte urbano, incluso se vislumbró a cinco personas viajando en condiciones funestas, sentadas en la parrilla de un bus. Después, con el cabello un tanto alborotado, González narró al bajar del bus: “ya aquí en la 18 calle, hora y media después, me pongo en el lugar de la gente, quien ya cansada inicia su trabajo, y en la noche volverlo otra vez a sufrir para regresar a casa”. El anuncio culminaba con la frase: “hay cosas buenas que deben continuar, pero el problema del transporte debe resolverse a fondo” (guatelecciones2007, 2007b). Transcurrieron en la misma línea los anuncios de basura y seguridad.

Esta dimensión dramática de sus anuncios publicitarios debe destacarse como el único elemento asociado a las narrativas de espectáculo que se evidenció en la campaña de Roberto González (ver anexo 6. Encaja así en la denominación que realiza Javier del Rey Morató (2007), sobre la teoría lúdica o los juegos de los políticos, entendida como aquella reconfiguración cognitiva que ha inducido la televisión y sus formas narrativas para apelar a la emotividad, más que a razonamientos abstractos. En este caso se hace un particular uso del juego de los sentimientos (p. 250).

80

Ya en los albores de la campaña, González agradeció la confianza del público, aduciendo en el anuncio publicitario, que era la opción a la alcaldía con mayor crecimiento. Sin embargo, una encuesta de opinión de la firma Vox Latina no evidenciaba un ascenso importante (Mazariegos, 2007). González era el segundo candidato con mayor intención de voto, pero aun así no superaba el 8%, versus el 52.4% de respuestas favorables que reunía Álvaro Arzú, y el 21.7% de los encuestados que permanecían sin decidirse por ninguna de las opciones políticas. Finalmente los resultados electorales dieron crédito de las palabras de González, pues habría logrado capitalizar el voto de los indecisos y se hizo con el 29.84% de los votos válidos (Tribunal Supremo Electoral, 2007), aunque Álvaro Arzú se mantuvo en la Alcaldía con el 55.55%.

De la campaña de 2011 Un año después de los comicios electorales, Roberto González fundó el partido Compromiso Renovación y Orden (CREO), que fue inscrito oficialmente en el año 2010. En el contexto de la primera asamblea general del partido, el virtual candidato recordó su mote de “el de los guacalazos”, al cual haría referencia en el transcurso de toda la campaña. González comentó en su discurso: “Por ahí dijeron, ya regresó el de los guacalazos y yo les digo que los guatemaltecos vivimos entre guacalazos, vemos guacalazos fríos cuando se asesina a un ciudadano y nos quedamos helados y nos volvemos insensibles, ojala seamos una linterna para guiarlos porque a nosotros lo que nos rige es el amor” (Castillo, 2010).

De esta forma el candidato se adelantó a una eventual mofa de sus adversarios con ese sobrenombre, para convertirlo en su carta de presentación que evocaba aquella empatía expresada en los anuncios publicitarios. González era el único candidato a la alcaldía metropolitana que se presentaba bajo apelativos, siendo estos “el de los guacalazos” y “canela”. Al respecto, el político comenta en su perfil oficial de Facebook (Roberto González Díaz-Durán):

En el Liceo Javier, mi colegio, cuando tenía cinco o seis años me apodaron “Canela” (porque al inquieto o travieso se le dice: “canela fina”). Ahora, me conocen también como “El de los guacalazos”, derivado de mi propaganda política en el 2007. Estas peculiaridades me acompañarán el resto de mi vida.

81

Particularmente los sobrenombres o apodos, además de delimitar un campo de identidad, implican la pertenencia hacia un grupo y es un signo de vinculación con la gente (Ramírez, 2011). El sobrenombre sostiene una orientación hacia los círculos cercanos de la persona, es decir, tendía a proyectarlo como un personaje cercano y amigable con los ciudadanos.

Ya en enero de 2011, González inició la proyección de su imagen por medio de la publicidad exterior, en donde se le veía con un gesto de dinamismo, acompañado del slogan “Ahora es cuando”, aludiendo a un aspecto recurrente en la democracia guatemalteca: resulta victorioso quien en las elecciones pasadas haya ocupado el segundo lugar, aunque este aspecto solo ha sido tradicional de las elecciones presidenciales. Sería hasta la convocatoria oficial de las elecciones que el candidato proyectó otros elementos publicitarios, mientras tanto, se enfrentaba con esta única pieza al esfuerzo comunicacional efectuado por Alejandro Sinibaldi con su programa televisivo y acciones conexas, así como a la visibilidad pública inherente del Alcalde Álvaro Arzú. De hecho, la primera medición sobre la intención de voto le asignaba números por debajo de sus dos contrincantes principales. Esta medición fue efectuada por la firma Borge y Asociados, (Redacción elPeriódico, 2011c) y planteaba una relación de reconocimiento versus intención de voto. Los números de Arzú eran 98.3% - 46.1%, a Sinibaldi le correspondía el 77% - 21.9%, mientras que González se quedó con el 41.8% del reconocimiento y el 4.1% de la intención de voto, es decir, en ese momento tan solo el 10% de quienes lo reconocían afirmaron que votarían por él.

Replanteamiento de la estrategia ante el nuevo escenario electoral Luego de convocadas las elecciones generales, González mantuvo mayor visibilidad en medios de comunicación. Como se ha mencionado, la campaña de Roberto González se centró en evocar los signos popularizados en su participación anterior, así como los resultados obtenidos que habían sido positivos al ubicarlo en un segundo lugar de preferencia electoral. No obstante, era necesario actualizar su línea de comunicación, considerando las nuevas circunstancias y actores que se presentaban en el panorama de las elecciones municipales. Un nuevo candidato había irrumpido con gran pompa mediática apelando a la necesidad de un “cambio” en las autoridades y políticas municipales. Alejandro Sinibaldi también agregó una dosis de confrontación enfilada hacia el Alcalde en curso. De esta cuenta, Roberto González pudo considerar tres elementos adicionales

82 que lo diferenciarían entre las opciones políticas: su experiencia, una conducta mesurada y la apelación hacia un “cambio responsable, para mejorar”.

Si bien se empleó de nuevo el slogan “El que se pone en tu lugar!”, fue el concepto de “Experiencia!” al que se le dio mayor peso. Esta consigna sostenía un doble objetivo para distanciarse de sus dos contendientes, por una parte se enfrentaba al candidato novel, pero al mismo tiempo se le deseaba proyectar como el mejor relevo de Arzú, quien ya había sido alcalde por doce años, además de ex Presidente de la República. González evocó casi dos décadas de trayectoria como funcionario público, destacando aquellos cargos relacionados a la administración municipal. Fue Concejal de la Municipalidad de Guatemala, Co-Fundador y Gerente General de la Entidad Metropolitana Reguladora de Tránsito (EMETRA) y la Policía Municipal de Tránsito (PMT), así como Sub-Gerente de la Empresa Municipal de Agua (EMPAGUA). Además en el gobierno central fungió como Presidente del Instituto Nacional de Electrificación (INDE), Ministro de Energía y Minas, y Gerente de la Presidencia. Esta experiencia o capacidad era una de las cualidades más apeladas por el candidato, pero según la encuesta de Gauss (junio, 2011) era tan solo la quinta más apreciada entre el electorado.

Por otra parte, la conducta mesurada estaba dictada por un distanciamiento del ataque y la confrontación, y en uno de sus spots publicitarios lo declaraba ante el público:

En las elecciones pasadas competí por la Alcaldía sin ataques, sin descalificaciones, reconociendo cosas buenas que deben continuar (…). Cuatro años después los problemas de fondo siguen sin solucionarse. Con toda franqueza les digo que ha llegado el momento de un cambio, pero eso sí, un cambio responsable, con experiencia, para mejorar (CanelaAlcalde, 20011a).

Espectáculo y propuestas políticas, ¿una fusión ventajosa? Pero a este estudio le compete indagar sobre la posible incidencia del uso de elementos asociados al espectáculo en unas elecciones generales. De esta cuenta se ha planteado un método comparativo entre las acciones comunicativas realizadas, puntualizando en aquellas espectaculares, versus el comportamiento en la intención de voto. En este orden cabe señalar que

83 en el caso de Roberto González se evidencia un fenómeno distinto al que se exploró con Alejandro Sinibaldi. En primera instancia, la estrategia de comunicación del candidato del Partido Patriota (PP) expresaba claramente formatos de comunicación política vinculadas a la cultura popular, siendo estas su propio programa de televisión, los “conciertos por el cambio”, la red de endorses y el concepto de Fun Nights. En consecuencia, estas acciones estaban claramente definidas en un espacio temporal. Luego, el análisis efectuado demostró que el mayor crecimiento y cúspide en la intención de voto, coincidió con estas acciones poco tradicionales, que de acuerdo a la teorización de John Street (2004), encajan en las acciones que efectúa una celebridad política. Pero luego se realizaron cambios en su línea de comunicación que pudieron influir en el descenso de la intención de voto y el resultado final.

En contraste, la situación de Roberto González no evidencia formatos de espectáculo propiamente, porque esta característica está contenida en la permanente narrativa que echa mano del dramatismo, condensado en la evocación de “los guacalazos”. No obstante, el momento de mayor dramatismo se pude ubicar en el mes de mayo, a través del spot en el que figura como protagonista un televisor situado en el medio de una vivienda humilde, las imágenes que proyectaba eran las de Roberto González, cuatro años atrás, simulando bañarse a guacalazos. Entonces irrumpe el candidato para lanzar un guacalazo a la televisión, afirmando que la situación seguía igual y por ello se presentaba nuevamente. Es decir, el arranque inicial de su campaña involucró la mayor carga simbólica de espectáculo, que luego se fue aplacando y fundiendo con el concepto de experiencia. A fin de comparar este aspecto con la intención de voto, es apropiado tomar como referencia las encuestas de Borge & Asociados, dado que es la única firma que presentó tendencias antes y después de mayo, período en el que expuso en los medios dicho anuncio. La gráfica realizada para efectos de análisis (ver gráfica en p. 89) muestra que en abril el candidato reunía solo el 4.1% de la intención de voto, pero en junio se elevó al 10.5%, lo cual refleja que creció 6.4%. Este fue el período de mayor crecimiento para el candidato, dado que de junio a agosto solo sumó 3.9%, según los datos de la misma firma. De esta forma se puede sugerir que ese empuje inicial, que echó mano del espectáculo, le fue permitiendo ganar terreno y visibilidad.

Sin embargo es necesario considerar otros aspectos evidenciados en el desarrollo de su estrategia de campaña que inciden sobre el entendimiento del fenómeno. En su caso, no se presenta un

84 punto de inflexión en la intención de voto, como sucedió con Alejandro Sinibaldi, sino un crecimiento constante que bajo la perspectiva del método empleado, representa limitantes para acercar un entendimiento de las posibles repercusiones del espectáculo sobre los resultados obtenidos. Es decir, en este caso no se puede llegar a descubrir propiamente uno de los objetivos específicos que es establecer el grado de incidencia que pudieron tener los momentos con fuerte carga de espectáculo sobre la intención de voto, pues solo se puede identificar uno de ellos que tomó lugar al inicio de la campaña.

También es relevante que en las últimas encuestas publicadas en el mes de agosto, Alejandro Sinibaldi obtuvo porcentajes muy similares al resultado final de los votos válidos, que fue del 24.70% (Tribunal Supremo Electoral, 2011). Borge y Asociados lo situó con el 28.8%, Gauss con el 24.10% y Prodatos con el 26.6% (ver gráfica en p. 89). Por el contrario, los números de Roberto González en las mismas encuestas distaban ampliamente de su resultado final, que fue del 28.19% (Tribunal Supremo Electoral, 2011). Borge y Asociados le atribuía el 14.4%, Gauss el 13.20% y Prodatos el 22.7%. El estudio de Prodatos es el más cercano a los resultados de las urnas, sin embargo, fue esta la única encuesta de opinión que se realizó para ser publicada en al matutino Prensa Libre, por lo tanto no se puede rastrear una tendencia de voto en los estudios esta firma. Bajo estos números resulta tentador presumir que hubo un crecimiento entre la última semana de agosto y los primeros días de septiembre que ya no alcanzaron a registrar las encuestas, aunque éstas sí mostraron una constante tendencia ascendente. Siguiendo esta lógica es relevante analizar las acciones de comunicación que se llevaron a cabo en la recta final de la campaña.

En ese contexto sobresalen tres anuncios publicitarios y la distribución de 123 mil cartas personalizadas que solicitaban el voto para Roberto González. Los anuncios publicitarios ya no expresaron propiamente el elemento del dramatismo, es decir redujo el juego espectacular, sino comparaban a González en medio de las dos opciones con mayor preferencia de votos y lo mostraban con calidez y humildad. En uno de los anuncios el candidato expresaba:

Quiero agradecer porque somos la opción a la alcaldía que más está creciendo y eso es porque usted se está dando cuenta. Usted le está contando a todo el mundo lo que siente, de que no le escuchan y de lo que no quiere más. También ya no quiere promesas irresponsables, vacías, sin experiencia, y tampoco más publicidad millonaria que le ha colmado hasta la saciedad. Usted,

85

con mucha ilusión nos está escogiendo y ha llegado el momento. Este 11 de septiembre depende de usted. Después de septiembre, es por usted, (CanelaAlcalde, 2011b).

Otro spot de la fase de cierre fue aquel en el cual se incorporó a dos figuras que eventualmente acompañarían a González en la alcaldía: la ex parlamentaria Rosa María de Frade, quien se había destacado por su labor a favor de la transparencia en la administración pública, así como el Secretario General del partido, Rodolfo Neutze. El mensaje central radicaba en convencer a aquellos que se suman a la opinión de las mayorías, en cambio se cuestionaba “¿Quiénes tienen el valor de votar por un cambio sin ataques, basado en propuestas serias y con experiencia?” (CanelaAlcalde, 2011d). El tercer spot planteaba de nuevo una comparación, en el cual González señalaba los aspectos contrarios de los otros candidatos y se proponía como la mejor opción. El candidato de CREO afirmaba:

Para la alcaldía hoy tenemos algunas opciones: seguir en lo mismo, con varias cosas buenas que conozco muy bien y que deben continuar, pero aislados, fracasando en el intento de resolver a fondo los problemas de la ciudad, de forma descoordinada y cada quien por su lado. O una muy preocupante, basada en publicidad millonaria con saber que compromisos, plásticas, vacía y violenta. Con promesas increíbles que por desconocimiento nos hagan retroceder. La nuestra se basa en la experiencia. Pretendemos impulsar una nueva forma de enfrentar los problemas de fondo, en armonía con los alcaldes de los municipios que conforman la ciudad (CanelaAlcalde, 2007c).

Pero es importante remarcar que Roberto González, a diferencia de Alejandro Sinibaldi, no empleó spots de ataque, aquellos orientados a degradar las percepciones del rival sino comparativos, cuyo propósito es referirse al opositor con el objetivo de remarcar superioridad sobre este (Merritt, 1984). Se ha mencionado que los spots negativos pueden resultar contraproducentes, puesto que generan disgusto y desconfianza entre los votantes, (Garramone, 1984 en Pinkleton et.al. 2002), además pueden movilizar el apoyo hacia el candidato atacado, generando un efecto de boomerang (Faber, Tims, and Schmitt 1990; Garramone 1984; en Pinkleton et.al 2002). De acuerdo con Merritt, algunos estudios han revelado que la publicidad comparativa no genera efectos positivos necesariamente, incluso también pueden ser contraproducentes. No obstante, se considera que pueden ser efectivos en los casos de las marcas nuevas o menos conocidas, que se

86 benefician de apelar a la audiencia de la marca líder. Cabe recordar que González era el candidato menos reconocido de los tres punteros, según un estudio de opinión de la firma Borge y Asociados (Redacción elPeriódico, 2011c).

Finalmente, entre el 8 y 9 de septiembre se distribuyeron más de 123 mil cartas hacia habitantes capitalinos de áreas humildes. Las misivas eran personalizadas hacia los destinatarios y firmadas por Roberto González, lo cual genera una ilusión de contacto y petición directa hacia el voto. En el contenido se plasman aspectos que ya se habían evocado anteriormente: su participación en el proceso electoral anterior, y el resultado final que lo favoreció con más de 120 mil votos, que lo consolidaron como el segundo candidato más votado. También hace referencia al apelativo de “el de los guacalazos”, como la forma en que es identificado. Por otra parte, se hizo uso del emblema del partido para llamar al voto. Este es un fragmento de la carta en mención:

El emblema de CREO son dos brazos ayudándose. Yo quiero ser un Alcalde que ayude a los más necesitados que son el brazo de abajo.

Pero de aquí al 11 de septiembre, el brazo de arriba es usted. Porque usted, junto a su familia, vecinos y a quien les hable de mí, es quien tiene el poder de elegirme para que pueda servirles como Alcalde los próximos 4 años y se realice el cambio, (Méndez V., 2011).

En esta carta no se recordó ninguna de sus propuestas de campaña, sino utilizó un tono cordial y sentimental para llamar al voto.

A manera de conclusión, se podría sostener que el caso de Roberto González refleja esa complementariedad entre la cultura popular y la política a la que se refiere la autora Liesbet Van Zoonen (2000): “Dejando de lado sus raíces antagónicas, la convergencia actual entre la cultura popular y política, en cuanto a la forma en que los partidos y los políticos organizan sus esfuerzos comunicacionales, se han convertido en recursos complementarios para la comunicación política en lugar de ser opuestos” (traducción libre p. 6). González echó mano de las narrativas del espectáculo para arrancar su campaña política, y según se muestra en la intención de voto, le permitió obtener el mayor crecimiento que registraron las encuestas de opinión (ver gráfica en p. 89). Posteriormente este aspecto se fue aplacando, y aunque lo mantuvo a lo largo de la campaña,

87 se pasó a favorecer el concepto de “Experiencia!”. Sin embargo, la comprensión de dicho fenómeno se ve limitada debido a que el método empleado favorece el entendimiento de la incidencia del espectáculo, mediante la comparación del hecho espectacular versus la intención de voto. A partir del referido método resulta improbable identificar la incidencia del espectáculo, cuando este está contenido permanentemente en la narrativa empleada, como es el caso de Roberto González. Por lo tanto, no se pueden identificar con certeza, aquellas acciones de comunicación que pudieron ocasionar que desplazara a Alejandro Sinibaldi.

88

89

4.3 El político que encarnó al pseudo-evento Manuel Baldizón

Manuel Baldizón aportó a las elecciones generales de 2011 un modo particular de expresión, apoyado en un estilo heroico, dramático y jocoso. Fue ávido de la atención mediática, inducida por sus extravagantes comentarios y propuestas políticas que tuvieron origen con la promesa de llevar a la selección nacional de fútbol, al primer mundial de su historia. El candidato parecía cómodo con su desempeño y eventual oficio de entretener a las audiencias, pues al ser cuestionado sobre la mediatización de su imagen declaró que “(…) en Guatemala no hay farándula, así que algunos políticos pasan a ese plan” (Rodas y Vicente, 2011). En la misma publicación dejó entrever que la atención mediática recibida a raíz de la polémica le había representado un aumento de cinco puntos porcentuales en los estudios de opinión. En ese orden, Baldizón pasó de tener un ínfimo porcentaje en la intención de voto, a crecer y constituirse en uno de los candidatos que disputaría el balotaje. Si bien las encuestas publicadas coinciden en el repunte del candidato tras la salida de la ex primera dama Sandra Torres de la contienda electoral, este análisis presenta un acercamiento al grado de incidencia que sus recursos de espectáculo pudieron representar sobre la intención de voto previo a ese momento, sugiriendo que la estrategia de espectáculo le pudo haber permitido un crecimiento constante y mayor al que tuvo Eduardo Suger, a pesar que hasta entonces se situaba por debajo de él.

En el contexto de los años sesentas, el teórico norteamericano Daniel J. Boorstin (1987) acuñó el término de pseudo-eventos, en referencia a los acontecimientos planificados o incitados, como entrevistas y conferencias de prensa, que sostienen el propósito de ser cubiertos por los medios y cuyo éxito es precisamente medible en la amplitud de las publicaciones. Adentrado en abordar las implicaciones de la preeminencia de la imagen, o la revolución gráfica como lo denominaba, planteó que consecuentemente se iba favoreciendo la creación de celebridades, conceptualizado de manera tautológica como “una persona que es conocida por su popularidad” (traducción libre p. 57). Admitía que en la “democracia de los pseudo-eventos, cualquiera puede convertirse en celebridad, si tan solo puede entrar en las noticias y permanecer allí” (p. 60). Eran las celebridades el pseudo-evento humano, aducía. Dicho referente teórico se equipara con el caso de estudio de

90

Manuel Baldizón y sus pretensiones de generar revuelo mediático para apuntalar hacia una condición de fama.

El nombre de Manuel Baldizón inició a frecuentarse en los medios de comunicación en 2008, año en el que inició su segundo período como congresista. Las notas políticas enfocaron su atención en las discrepancias y divisionismo entre los miembros del partido Unidad Nacional de la Esperanza (UNE), por el cual Baldizón fue electo. Se aducía que el político dirigía uno de los grupúsculos del partido oficial y aspiraba a convertirse en el Secretario General (Estrada, 2008; Palma, 2008), sin embargo sus aspiraciones fueron frenadas debido a que el Tribunal de Honor de la agrupación suspendió sus derechos como afiliado, alegando deslealtad. Entonces declaró que se trataba de una conspiración para vedar su postulación al máximo cargo del partido y denunció amenazas de muerte en su contra (Cardona, 2008). Al día siguiente abandonó el país junto a su familia, en medio de una emotiva despedida con simpatizantes de la tercera edad (Girón, 2008). En ese mismo contexto Baldizón, junto a diez parlamentarios más, abandonaron la UNE para conformar la bancada Libertad Democrática, que pronto pasó a denominarse Libertad Democrática Renovada (LIDER), un grupo de oposición.

En el siguiente año la gestión de Baldizón como congresista transcurrió entre citaciones e interpelaciones a funcionarios de gobierno y temporales ausencias en el Congreso de la República. Pero fue a mediados de 2009 cuando el máximo dirigente de LIDER dejó de manifiesto su intención de buscar la presidencia: “busco y peleo la candidatura de parte de LIDER, pero serán las bases las que definirán al candidato”, declaró a El Periódico (Redacción elPeriódico, 2009). Una nueva y mayor polémica se alzó en abril de 2010, cuando LIDER denunció en conferencia de prensa que el oficialismo presuntamente orquestaba un plan para llevar al poder a la Primera Dama, Sandra Torres, y en sus tácticas contemplaba minar la candidatura de otras figuras políticas, entre ellas Manuel Baldizón. Los miembros de su bancada advirtieron que el “Plan Victoria 2012”, contemplaba atentar contra la vida del virtual candidato (Reyes, 2009). Dos días después Baldizón anunció su retiro como parlamentario, presumiendo de haber conseguido “un record legislativo que nadie más lo había logrado”, con 159 iniciativas de ley presentadas y más de 70 aprobadas (Sigfried2012, 2010 [YouTube]). Cuatro meses después la bancada LIDER recobró notoriedad al proponer la reactivación de la pena de muerte, una de sus propuestas más recalcadas en el período electoral.

91

Para el proyecto político LIDER, el año electoral inició con el nombramiento de Manuel Baldizón como Secretario General, la figura que ejerce la representación legal del partido y en el plano simbólico condensa la indiscutible y más alta autoridad. Esta designación se gestó en el marco de la primera Asamblea Nacional, que dejó sobre la mesa elementos simbólicos a los que se apelaría en el transcurso de la campaña. Mientras el político pronunciaba un enérgico discurso, en sus manos alzadas sostenía una Biblia y una Constitución Política de la República, teniendo a sus espaldas una manta con la consigna “Solo el pueblo salva al pueblo”. En la posterior conferencia de prensa declaró: “Dios me utilizó como un instrumento para servir” (InolvidablesGuate, 2011a). Fue precisamente el manejo lingüístico durante su campaña, el factor que le permitió agenciarse de cobertura mediática y lo acercó a una condición célebre. De acuerdo con el autor Murray Edelman (1991), el lenguaje representa la unidad central en la construcción del espectáculo político “Una estrategia para analizar la política como espectáculo debe comenzar con el lenguaje que realza las perspectivas polémicas intrínsecas en esos términos y llama la atención sobre las formaciones sociales que ocultan” (p. 138).

Mesianismo y heroísmo en la campaña Omar Rincón (2008:170) reprochaba que en la era de la imagen “casi se decidió que la democracia nos sirve para elegir al mesías (…)”, aquel “sujeto real o imaginario en cuyo advenimiento hay puesta confianza inmotivada o desmedida”, según lo define el Diccionario de la Real Academia Española. Manuel Baldizón se presentó explícitamente como tal y los elementos primarios referidos dan cuenta de ello. Las oraciones durante los mítines se convirtieron en una constante a lo largo de la campaña. Durante una convención en Rabinal, departamento de Baja Verapaz, el candidato promulgó una oración: “Señor, gracias por darme la palabra. Señor, gracias por permitirme estar aquí con mis hermanos, gozando en este momento (…)” (InolvidablesGuate, 2011e). “Señor, haznos instrumentos de ti”, exclamó en la concentración que anunció la identidad de su compañera de fórmula, Raquél Blandón (InolvidablesGuate, 2011g). Las plegarias se acompañaban con melodías de piano y voces graves que decían: “Porque yo soy tu siervo, y a ti me entrego”. Incluso, en el mitin de cierre de campaña en el departamento de Petén, un pastor bendijo al candidato y le pidió al “Líder de Líderes” que lo guíe hacia su destino (Batres, 2011).

92

A su línea de comunicación mesiánica se agregaba el heroísmo. Estos recursos pueden parecer similares o superpuestos en algunos casos, pero cabe mencionar la distinción que Umberto Eco (1972) plantea entre las figuras mesiánicas de la religión y aquellas heroicas devenidas de la mitología, como Superman. El teórico sostiene que en el primer caso el personaje tiene un destino irreversible. La historia que se desarrolla a su alrededor ya ha sucedido, el público lo conoce y no puede ser negada o modificada en su sustancia. Difiere de la naturaleza narrativa de los héroes, en donde prevalece lo impredecible y es precisamente este elemento el que permite la construcción de la historia, así como el interés del público (p. 15). De esta forma la estrategia narrativa de Baldizón conjugaba su destino irremediable hacia la presidencia, más las cualidades superiores al hombre o el candidato común. Siguiendo la terminología de Del Rey Morató (2007), el político más joven postulado a la Presidencia de la República en 2011 asumió el juego del personaje salvador, emergido de una situación de caos que él mismo planteaba como un regreso al oscurantismo: “Guatemala está siendo amenazada por el retorno al oscurantismo, el retorno a ese pasado donde las dictaduras querían imponer su brazo sobre la totalidad de las acciones de cualquier persona (Sigfried2012, 2010).

Pronto estos aspectos permearon los subsiguientes recursos de comunicación. En publicidad exterior y campos pagados de medios impresos se le apreciaba mirando fijamente hacia el cielo, como si dedicara una sonrisa al Creador. Las consignas que lo acompañaban eran “Sin promesas ni mentiras hagamos una revolución” y “Solo el pueblo salva al pueblo”. Ésta última la más evocada en la campaña. El slogan era una alusión a sí mismo como el salvador del pueblo, dado que él se retrataba como un candidato nacido en el área rural, educado en el sistema público y que según relata, conoció la luz eléctrica a los 11 años (Rodas y Vicente, 2011). Era el candidato del pueblo que salvaría al pueblo. Incluso, en la biografía publicada en 2008 “El líder de la nueva generación”, se le retrata como “el elegido”.

Esta prodigiosa tierra de inmensa selva y cálido clima, ahora de sus entrañas, vio nacer a un hijo dotado de inteligencia. Lleno de valentía como la garra del “Gran Jaguar” para luchar a favor de su gente. Manuel Antonio, era el elegido para ser instrumento de bienestar y desarrollo para miles de personas desposeídas. (Larios, 2008: 13).

93

Los símbolos que devienen de la conceptualización del heroísmo seguían sumando. En la tierra natal de Manuel Baldizón, que es Flores, departamento de Petén, se irguió el “Monumento al Adulto Mayor”, caracterizado por enarbolar su imagen como paladín de ese grupo etario. El centro de la escena es Baldizón, quien reposa sus manos sobre los hombros de dos ancianos, mientras siete más se ubican detrás de ellos. De acuerdo con el libro biográfico del candidato, la Asociación Nacional de las Personas de la Tercera Edad Sin Cobertura Social, el Consejo Municipal de Flores y otras organizaciones sociales estuvieron a cargo de este detalle, como agradecimiento por impulsar y conseguir la aprobación de la Ley del Adulto Mayor. También en el municipio de Dolores, Petén, se situó un busto del candidato.

Sin embargo, la asociación más evidente con el tinte heroico fue la recurrente comparación con Superman. Baldizón bromeaba constantemente con sus anteojos, similares a los de Clark Kent. Incluso, durante un mitin relató que un niño le dijo que se parecía a Superman, entonces irrumpió en escena el tema musical del súper héroe. Baldizón replicó: “No soy Superman, porque como tres veces al día y voy al baño, igual que vos” (Cardona y González, 2011). Incluso en algunos mítines uso una bandera de Guatemala ajustada a la espalda, cual capa de superhéroe (InolvidablesGuate, 2011e). Pero más explícito aún fue el rompecabezas donde se apreciaba al candidato con un traje formal, separando con las manos la camisa y develando una playera blanca con el logo de LIDER en el centro, evocando las imágenes de la transformación del humano al superhéroe (InolvidablesGuate, 2011f). En el análisis sobre El mito de Superman, Eco (1972) resaltaba que el personaje tenía una fuerza casi ilimitada, era un ser casi omnipotente, con poderes que lo situaban con extrema ventaja pero eran empleados exclusivamente para procurar el bienestar de la humanidad. La amabilidad, modestia y vocación de servicio lo definían; su vida estaba dedicada a luchar en contra del mal. Eco lo describía como el superhéroe más popular y el referente, debido a que fue el precursor de los otros que serían creados. Tácitamente, al compararse con el superhéroe se atribuía también las cualidades de este.

El dramatismo de “La familia unida” Otro elemento discursivo destacado en los materiales publicitarios de Manuel Baldizón fue la consigna “Solo la familia unida salva a Guatemala”, una modificación oportuna del slogan inicial. Fue llevada a escena en el contexto del divorcio del Presidente Álvaro Colom con Sandra Torres,

94 precandidata postulada por la UNE. Fue este un juego de la magia conceptual, una estrategia que delimita o resalta el significado conceptual para obtener beneficio propio y desacreditar a los oponentes, según lo plantea Del Rey Morató (2007). El tema de la familia no sugería ninguna propuesta política, pero abarcó una serie de cuatro spots melodramáticos sobre situaciones de incertidumbre, angustia, tensión, amor y comprensión entre distintas familias. Se vinculaba así el juego de los sentimientos, inherente a la impronta del dramatismo de las narrativas hollywoodenses. Este recurso también se superpuso en la biografía de Manuel Baldizón. La narrativa del autor Nelson Larios García, impregnó de drama determinados sucesos sensibles en la familia del candidato, como lo fue la muerte de su hermano mayor, también de nombre Manuel. Incluso se sugirió la reencarnación del desaparecido hermano (Larios, 2008: 11-12).

-!Manuelito fue atropellado! ¡Dios mío, su cuerpo está lleno de sangre!

Al instante, cientos de personas se hicieron presentes al lugar del accidente. Un tractor que hacía arreglos en la calle lo arrolló, arrastrando su cuerpo varios metros. Su padre, uno de los primeros médicos de Petén, inmediatamente le prestó los primeros auxilios, tomándolo en sus brazos lo llevó a su clínica que estaba enfrente. Minutos después, desconsolado ante la triste realidad, con su voz entrecortada por el dolor dijo:

-¡Ma…Manuelito ha mue..muerto! ¡Dios se..se llevó a…a nuestro pri…mer hijo!

La narración continúa indicando que luego del sepelio, los padres escucharon una voz que les decía: “-No estén tristes, yo estaré siempre con ustedes. Un día tendrán nuevamente a su hijo. Confíen en mí y podrán ver los grandes triunfos de Manuelito”.

El humor y la infinita sonrisa El juego del humor, como lo denomina Del Rey Morató (2007), se manifestó en presentaciones mediáticas, mítines y materiales publicitarios. El autor señala que este recurso implica la ruptura de la lógica y sostiene la intención de desdramatizar una situación adversa al candidato o ridiculizar al adversario. En Manual Baldizón era característica una permanente sonrisa como un gesto de alegría, satisfacción, de engreimiento o desafío. Las bromas también lo fueron. En

95 febrero de 2011, durante una visita a la bancada LIDER, Baldizón bromeó con los periodistas mientras caminaba por los pasillos del Organismo Legislativo. Al final del recorrido se pronunció sobre difamaciones en su contra y les restó importancia: “a mí me pueden decir lo que quieran, me pueden insultar, me pueden decir maricón, pueden decir lo que hayan querido decirme”. Sus palabras aludían al supuesto “Plan Victoria 2012”, que en sus líneas contemplaba lanzar el rumor de la supuesta homosexualidad del político. Luego, cuando su jefe de seguridad trataba de abrirle camino entre los periodistas, el entonces precandidato dijo sonriendo “Déjeme capitán, lo más que pueden hacerme es darme un beso” (InolvidablesGuate, 2011c).

Por otra parte, uno de los momentos más memorables en la campaña de Manuel Baldizón tomó lugar en el mes de marzo, generando revuelo en los medios debido a las declaraciones del político. Durante el Primer Congreso Nacional de la Juventud, que concentró a unos mil jóvenes simpatizantes de su partido exclamó enérgicamente: ¡vamos a llevar a nuestra selección nacional de fútbol, al mundial! (Cardona, 2011; InolvidablesGuate, 2011d). Al día siguiente fue creado un perfil en Facebook titulado “Baldizón promete!!! Jajajaja”, convertido en un espacio en línea para mofarse del precandidato. Eran prolíficos los fotomontajes que lo hacían ver como el pseudo- héroe de la película “Nacho Libre”, o sugerían que su gabinete de gobierno estaría integrado por la tenista rusa María Sharapova, fungiendo como Ministra de Cultura y Deportes; el Profesor Jirafales en el Ministerio de Educación; Chuck Norris en el Ministerio de la Defensa; y el ficticio Dr. Simil al frente del Ministerio de Salud. Ante los señalamientos, el mismo candidato defendió su promesa calificándola de “innovadora”, y agregando que en efecto, la propuesta derivaba de su cuarto eje de trabajo “Salud Física-Mental” (García, 2011). Sin embargo la burla perduró y las caricaturas editoriales de dos de los principales medios impresos del país lo abordaron.

El humor fue también usado para desdramatizar esta situación que se había tornado adversa, pues quedaba en entredicho su credibilidad y seriedad como candidato. Cuestionado en una entrevista sobre su conocimiento de los comentarios que se habían dicho de él luego de su promesa de llevar a la Selección Nacional a la Copa Mundial de Fútbol, indicó: “Una semana antes –de que la Sub 20 clasificara- fue eso, pasó y la selección fue al Mundial. Me convirtieron en “san Manuel de las bolas” (Rodas y Vicente, 2011). Luego los periodistas le preguntaron si le molestaba las bromas que se hicieron del tema en las redes sociales y así respondió:

96

Yo lo veo, lo gozo y lo disfruto, porque en Guatemala no hay farándula, así que algunos políticos pasan a ese plan. Imagínese que en un focus group resultó que a la gente le gusta hablar de Baldizón, que por qué uso mi logo MB —en los puños de las camisas—, que por qué uso los lentes de Clark Kent... y ¡no sé!, así soy desde chiquito. Me alegra, porque no hablan cosas malas. (…) Me gusta vivir, reír, contar chistes y ser apasionado (p. 34-35).

En el mes de julio de 2011 se llevó a cabo un encuentro futbolístico entre candidatos presidenciales versus periodistas, organizado por el Club Rotario Guatemala Norte. El fin era recaudar fondos para apoyar una iniciativa de combate a la desnutrición. En este evento Manuel Baldizón no pasó desapercibido, derrochó energía, corría de un lado al otro sonriendo, incluso sonreía profusamente cuando tropezaba y caía estrepitosamente a la duela. El esfuerzo realizado tuvo repercusiones y según los narradores deportivos, el candidato presentó una contractura muscular, “es parte de que hay que correr mucho para ganar”, replicó. El candidato de LIDER protagonizó acciones cercanas al gol y una asistencia al candidato Mario Estrada que culminó en un gol celebrado enérgicamente por ambos. En el momento en el que falló una clara oportunidad de gol, las cámaras lo captaron lamentándose, pero seguido lanzó un beso a la tribuna ocupada por los correligionarios, allí colgaba una pancarta roja que decía: “Baldizón, Sos mi Messi”. Después de tres intentos fallidos, el candidato finalmente anotó el gol que inclinó la balanza 5-1 a favor de los presidenciables, pero finalizó 5-4, (Marvin Alvarado, 2011 [YouTube]).

En los anuncios televisivos el humor fue guiado en buena medida bajo la segunda noción que anuncia Del Rey Morató (2007), de ridiculizar a su principal adversario, Otto Pérez Molina. Ya en este contexto la Primera Dama, Sandra Torres, había quedado fuera de la contienda. El spot “Baldizón Presidente” (BALDIZONLIDER, 2011) expuso un predominante concepto humorístico, desde la adaptación musical de la pista “Yo no fui” de Pedro Infante, hasta los sucesos proyectados. Se emulaba uno de los anuncios de Pérez Molina, cuestionando su credibilidad con las imágenes presentadas y la letra del jingle: Si te vienen a decir que todo van a resolver, ten cuidado no es así, te volverán a engañar. Por una parte se mostraba a dos personajes desalineados bailando burlescamente en la Plaza de la Constitución. Luego una mujer que barría el lugar atacó a escobazos a dos figuras que representaban a funcionarios del Estado (ver detalle de aspectos de espectáculo en anexo 7).

97

¿Funcionó el espectáculo? A manera de analizar la influencia de las herramientas de espectáculo sobre su desenvolvimiento en las mediciones de intención de voto, es importante considerar que hubo un parte aguas, y este fue el retiro definitivo de Sandra Torres en la contienda electoral, dada la resolución de la Corte de Constitucionalidad (CC). De esta cuenta, se realiza un primer análisis que comprende aquellos estudios de opinión cuyos datos fueron recogidos entre abril hasta antes del 8 de agosto, fecha en que se conoció la resolución. En esta primera etapa se compara también la evolución de Manuel Baldizón, versus Eduardo Suger, según los datos de las firmas Borge y Asociados, Prodatos y Vox Latina. La segunda etapa analiza el crecimiento de los dos candidatos luego del suceso advertido.

De acuerdo con los datos de Borge y Asociados, publicados en El Periódico (Redacción elPeriódico, 2011a), Manuel Baldizón inició el año electoral como un candidato novel más en el escenario presidencial. En ese momento era reconocido por el 52.1% de los entrevistados y acreedor del 1.4% de la intención de voto. Su preferencia de voto era la misma que obtenía la legisladora Zury Ríos, que también participaba por primera vez, pero declinó en el mes de mayo. Otra potencial candidata a la presidencia era Nineth Montenegro, con el 2.1%, aunque finalmente se decidió por la reelección parlamentaria. Estos datos apuntan a que la visibilidad mediática que obtuvo Manuel Baldizón en 2010, a raíz de la denuncia del “Plan Victoria 2012” y su dimisión como diputado, no se materializó inmediatamente en posibles votos a su favor. Para el mes de febrero su situación casi no había variado, pues obtenía el 1.8%. El mes siguiente su número subió al 2.3%.

El 20 de marzo tendría lugar aquella promesa de llevar a la selección nacional al Mundial de Fútbol, que tanto revuelo causó, aunque el posterior estudio de opinión solo le acreditó el 3%. Se evidencia entonces que de enero a abril, el crecimiento del candidato osciló entre el 0.4%, 0.5% y 0.7%. Entre abril y junio, el crecimiento fue un poco más perceptible, siendo este el 1.7% (ver gráfica en p. 101). Cabe resaltar que durante ese lapso se reiteró el mensaje “Solo la familia unida salva a Guatemala”, que hacía uso de narrativas dramáticas en los spots televisivos, mientras que la publicidad exterior llamaba a la aplicación de la pena de muerte.

El mayor crecimiento previo a la salida de Sandra Torres, se marcó entre junio-agosto, siendo este del 6%. En ese contexto se hizo uso del humor, a través de la declaración que hizo Manuel Baldizón al finalizar un debate entre presidenciables organizado por la Cámara de la Industria de

98

Guatemala (CIG), sobre el tema de seguridad. El candidato declaró: “Creo que la próxima semana haré un llamado para que todos los candidatos y candidatas se hagan la prueba anti-doping. Creo que es importante para que sepamos quién es quién y qué es lo que consumen” (InolvidablesGuate, 2011h). Se refirió así ante a la propuesta de dos candidatos sobre una eventual legalización de las drogas. Por otra parte el candidato participó en el encuentro de fútbol referido anteriormente. La apelación al heroísmo seguía su curso, el candidato se decidió a utilizar bandera de Guatemala cual capa de superhéroe, y recurrió nuevamente a asociarse con Superman. Esta información podría sugerir que estos recursos de narrativas de espectáculo habían mejorado su posicionamiento, sin embargo, estos datos deben dimensionarse con los del candidato que estaba cercano, Eduardo Suger. En este sentido es relevante evidenciar que entre junio y agosto, el candidato del partido CREO superó a Baldizón en lo referente al crecimiento en la intención de voto, pues sumó el 7.5% (ver gráfica en p. 101).

En términos globales, se presentan a continuación los datos de la primera fase de análisis –previo a la salida de Sandra Torres-. De acuerdo con los datos de Borge y Asociados, entre enero y agosto de 2011, Manuel Baldizón tuvo un crecimiento total del 9.3%; mientras que Eduardo Suger creció el 6%, dado que tuvo altibajos en el ínterin. Según Prodatos, el crecimiento de Baldizón fue del 6.6% de abril hacia julio; y a diferencia de los datos de Borge y Asociados, Suger tuvo un crecimiento constante pero solo fue del 4.3%. Por último, según Vox Latina, de mayo a julio el candidato de LIDER descendió 1.8%, mientras que el candidato de CREO tuvo un leve crecimiento del 1.4%. Las firmas Borge y Asociados y Prodatos coinciden en que Manuel Baldizón fue acreedor de mayor crecimiento previo a la salida de Sandra Torres, a pesar de situarse en el cuarto puesto, debajo de Suger. Se podría inferir que el despliegue mediático y los recursos espectaculares que envolvieron el humor, dramatismo, heroísmo y mesianismo a través de pseudo-eventos, contribuyeron a mantener un constante y mayor crecimiento, considerando que él era el candidato novel y Suger participaba por tercera ocasión consecutiva.

Luego de la salida de Sandra Torres es evidente el repunte de Manuel Baldizón. Borge y Asociados sugiere que su crecimiento fue de 7.6%, Prodatos señalaba el 10.1% y Vox Latina el 17.5%. Los números de Torres en las últimas encuestas que figuró fueron 15.2%, 17.2% y 13.3% respectivamente. En contraparte, según los números de Borge y Asociados, y Prodatos, los números de Suger permanecieron casi invariables. La primer firma registraba un descenso del

99

0.2% mientras que la segunda exponía un aumento del 2.3%. Para Vox Latina Suger ascendió 10.5% en la última medición. Si bien se adujo que la similitud de la oferta electoral entre Sandra Torres y Manuel Baldizón resultó beneficiándolo, no debe desestimarse que median también los aspectos propios desarrollados por el candidato de LIDER. En ese contexto el candidato se enfrascó en una batalla directa contra Otto Pérez Molina, valiéndose en buena medida del humor.

Por otra parte, a diferencia de los efectos inmediatos que los momentos con fuerte carga de espectáculo parecieron generar sobre la intención de voto de Alejandro Sinibaldi y Roberto González, en el caso de Manuel Baldizón se da un caso un tanto distinto. Baldizón mantuvo un crecimiento sostenido, aunque mínimo, que se vio afectado de manera positiva tras la salida de Sandra Torres de la contienda electoral. Dadas sus estrategias de comunicación, el candidato se encontraba mejor posicionado que el tres veces candidato, Eduardo Suger. Este aspecto se respalda con la encuesta de Prodatos publicada el primer día de agosto (Contreras, 2011). Ante la incertidumbre que aún generaba la participación de Sandra Torres y Harold Caballeros, dicho estudio planteó dos escenarios, el primero incluyó las dos candidaturas y el segundo las excluyó. Los datos reflejaron que ante la salida de los dos candidatos, Manuel Baldizón se perfiló a tomar el segundo escalón, el mismo que ostentaba la candidata de la UNE. Este aspecto permite inferir que el planteamiento de Baldizón pudo impactar a los electores cuya primera opción era Sandra Torres, encontrando en el candidato de LIDER, una opción que equiparaba su preferencia inicial.

100

101

4.4 La guerra contra de los designios del oráculo Eduardo Suger

Eduardo Suger era el candidato con mayor edad y participaciones como presidenciable en el escenario electoral de 2011. A los 73 años encaró su tercera campaña, caracterizada por el escaso ornamento que deviene de las herramientas del marketing político. Según sus allegados, no era simpatizante de la mediatización de los candidatos, los jingles o el media coaching. En términos generales, el fundador de una de las universidades privadas del país, evitó la polémica y la creación de pseudo-eventos a la que otros candidatos eran afines. De esta forma la línea de comunicación se orientó por resaltar su credibilidad y aptitud como candidato, diferenciándolo de la clase política que goza de descrédito mediante el slogan “Es diferente!”. No obstante, su gran batalla estuvo centrada en imponerse a la vorágine de la espiral del silencio, o los juegos del termómetro social, como los denomina Del Rey Morató (2007). Al figurar en las encuestas como una tercera fuerza, que eventualmente quedaría fuera del balotaje, enfiló esfuerzos para apelar al juicio crítico del votante, siendo incisivo en la consigna “usted es inteligente, atrévase a ser diferente”. Pero esta misma batalla lo llevó a perder la compostura en un debate televisado, arremetiendo en contra del periódico con mayor trayectoria en el país y sometiéndose así a las consecuentes críticas. Finalmente el candidato no superó los designios del oráculo y quedó relegado al tercer puesto.

A inicios del año electoral se vislumbró la primera imagen de Eduardo Suger en la publicidad exterior. El académico sonreía generosamente, al momento que clavaba la vista en el horizonte y extendía la mano izquierda en un saludo, como dirigiéndose a una vasta audiencia. Era la bienvenida a un nuevo ciclo gregoriano que se identificaba con el texto “Este es tu año! Felicidades 2011! En el fondo de la composición se develaron los colores del partido recién fundado, Compromiso Renovación y Orden (CREO), siendo estos amarillo, rojo y negro. En ese contexto surgieron algunas críticas que asociaron la paleta de colores con la bandera alemana, y la pose del virtual candidato con el saludo nazi de la Segunda Guerra Mundial (Díaz A., 2011). Poco tiempo después se observó una imagen diferente anunciada en mupis, en la cual proyectaba una sonrisa más aplacada. Sin embargo, la promoción de su figura se pausó, hasta la convocatoria oficial de las elecciones.

102

Eduardo Suger era uno de los tres presidenciables en el escenario electoral de 2011 que nunca había ejercido un cargo público, no era parte de un linaje de políticos y tampoco había conocido el activismo. Su vida profesional había transcurrido en el ámbito de la academia, siendo catedrático de Física en Zurich y Texas; en Guatemala formó parte del claustro en cuatro universidades, para luego fundar instituciones privadas de educación media y superior en el país. En cambio, su participación política se circunscribía a dos candidaturas presidenciales previas. No obstante, estos elementos fueron puestos a su favor para construir su persona política a partir del concepto sintetizado en la consigna de “Es diferente!”.

El slogan mantenía la intención de contraponerlo al arquetipo del político guatemalteco tradicional, aquel de cuestionada ética y aptitud que ha exacerbado la desconfianza entre la población. En cambio, Suger pretendía encarnar a un espécimen en vías de extinción, un tecnócrata honesto, “un hombre que no le ha dado la mano a la corrupción”, según lo plantea su reseña biográfica en Facebook y que posteriormente se dramatizó en un anuncio publicitario (CreoEnSuger, 2011d). Este concepto lindaba en un heroísmo tácito, o el juego del personaje salvador, como lo denomina Del Rey Morató (2007). Ante una pregunta que pretendía ahondar en sus motivaciones presidenciales, el candidato adujo: “El hecho de que no participar es no asumir responsabilidades y dejar todo el futuro en manos de incompetentes que, como muestra la historia, no han podido aportar al país. La gente más calificada se niega a participar”. (…) (Barragán, 2011). Él era diferente a las “manzanas podridas” de la política, como se evocó en uno de sus spots (CreoEnSuger, 2011e), y con la atribución de la honestidad hacia sí mismo, Suger abordaba la cualidad principal que exigía el electorado en un candidato presidencial (Aragón & Assoc., 2011).

La guerra lingüística contra el oráculo Desde décadas atrás, la publicación de encuestas en el marco de las campañas electorales ha generado amplias discusiones, sobre todo en lo referente a su poder de influencia sobre las decisiones finales de los votantes y los consecuentes resultados de las urnas. Surgieron así dos teorías principales que sostienen efectos divergentes. El efecto bandwagon o del partido político que triunfa en las encuestas, sugiere que las personas alteran sus opiniones para adherirse a la postura predominante (McAllister, 1991: 721). Por otra parte, se afirma que la misma información

103 puede causar que algunas personas desarrollen simpatía por las minorías o los menos afortunados en las encuestas, este es el efecto underdog o desvalido por su término en español (Gartner 1976; Straffin 1977, en McAllister, 1991: 721).

De inició Eduardo Suger dejó en claro su guerra contra los estudios de opinión. El primer día de mayo se publicó en su cuenta de Facebook un texto escrito por el desaparecido periodista y escritor Hugo Arce, en el que enarbolaba las intenciones presidenciales de Suger y criticaba la posición que las encuestas le conferían en las elecciones generales de 2003. Este es uno de los fragmentos:

Yo no podría decir --con esta nostalgia que siempre mantengo del futuro-- si Eduardo Suger Cofiño será Presidente de Guatemala o no lo será; las encuestas científicas y pontificias lo colocan en los últimos lugares, pero las encuestas que le hacen mi corazón a mis arterias y mi cerebro a mis neuronas lo colocan indiscutiblemente en el primer lugar.

Ya entre los recursos publicitarios se eligió la televisión como el medio para hacer frente a las tendencias de la intención de voto publicadas. La frase “Usted es inteligente, atrévase a ser diferente”, fue la dimensión discursiva convertida en el arma de guerra contra los juegos del termómetro social (Del Rey Morató, 2007). De esta forma Suger instaba a los electores a no seguir la corriente y rechazar la idea de emitir un voto inútil, en caso de elegir opciones que figuran con bajas expectativas en las encuestas. “Votar por la moda es fácil. Votar diferente requiere valor”, advertía un spot ilustrado con dedos índices que representaban la popularidad y la soledad o aislamiento (CreoEnSuger, 2011b). Se reconocía así el peso de la espiral del silencio, aquella teoría planteada por la autora alemana Elisabeth Noelle-Newman (1995), la cual sostiene que el miedo al aislamiento social provoca que las personas se sumen a las opiniones mayoritarias, mientras que ocultan sus propias posturas. En otro material publicitario Suger instó a desafiar la norma: (…) Sea valiente en estas elecciones, no se deje atrapar por los mismos, o por aquellos que votan para que todo siga igual. Elija algo diferente para que su vida cambie” (CreoEnSuger, 2011c).

Los números de las encuestas de opinión le delegaban el puesto de underdog a Eduardo Suger, pero él también lo reconocía. En un mensaje de seis minutos publicado en su canal de YouTube

104

(CreoEnSuger, 2011a), reconocía las dificultades que su candidatura había enfrentado desde las elecciones anteriores, no obstante, había conseguido resultados inesperados. Hace cuatro años participé en las elecciones para presidente, con muchas dificultades y carencias, sin vallas, sin radio, sin anuncios de televisión y con pocos alcaldes impulsando el partido. Mis propias expectativas eran bajas, sin embargo, quedé sorprendido el día que vi a más de un cuarto de millón de personas votando por nuestra opción. Las mismas encuestas, el día de las elecciones me atribuían menos de un 2%, y al final de la noche superamos el 8%. En la capital ocupamos el tercer lugar, y ¼ a nivel nacional, detrás del partido oficial.

Analizando los resultados posteriormente observamos que la gente realmente llegó a votar con muchísimo valor, a vencerse a sí misma, y sí, a vencerse a sí misma. Requiere valor elegir algo que no es precisamente lo más popular, lo más conocido, o la moda. Requiere valor vencer la posibilidad de no sentirse ganador en la ruleta del día de las elecciones, aunque ello implique que por la sensación ganadora de ese único día, pierdo 1,472 días de gobierno desastroso. Requiere valor no seguir a aquellos que aconsejan no desperdiciar su voto, aunque sabemos plenamente que esa acción lo que desperdicia es nuestra posibilidad de estar mejor (…)

Eran estas tácticas para desmotivar el efecto bandwagon y apelar a la condición de underdog. En relación a este aspecto, Goldschmied y Vandello (2009) argumentan que proyectar una imagen de debilidad puede resultar en una estrategia curiosa, aunque riesgosa, que ha sido empleada por candidatos como Rudolph Giuliani en 2004, o Barack Obama y Hillary Clinton en las primarias de 2008, entre otros. Aunque el diccionario Merriam Webster define el término underdog como “un perdedor o un predecible perdedor en una batalla o concurso” (traducción libre), los autores remarcan que la tentación de situarse en esta posición de desventaja - incluso entre los candidatos reconocidos o a los que les favorecen las encuestas- radica en que puede generar ventajas estratégicas, pues se asocia con cualidades positivas como la elegibilidad Plantean también que esta estrategia resulta codiciada entre los candidatos políticos porque frecuentemente se asocia con el éxito. Dado que por definición el underdog no genera expectativas de triunfo, las historias de aquellos que se adentraron en victorias imposibles son concurridas a lo largo de la historia. Este aspecto se evidencia en el primer párrafo del fragmento del mensaje de Eduardo Suger, quien a pesar de las limitantes financieras, afirma que consiguió obtener el cuarto lugar entre los candidatos más votados en 2007.

105

Un peligroso esfuerzo en contra del oráculo En las vísperas del cierre de la campaña electoral, la Asociación de Gerentes de Guatemala (AGG) organizó un debate televisado al cual asistieron los tres candidatos que lideraban los estudios de opinión: Otto Pérez Molina, Manuel Baldizón y Eduardo Suger. El formato inició con una presentación de cinco minutos para cada participante. A diferencia de los dos contendientes, Eduardo Suger no invirtió la disertación inicial en presentar los ejes de sus propuesta, sino en retratar el panorama sombrío que enfrenta el país. Su mensaje se centró en destacar el rezago del país que ha impedido alcanzar mejores condiciones de vida, en donde no se ha aprehendido la época de la creatividad, que toma como motor de desarrollo las nuevas ideas y pensamientos. Criticó que la estructura de gobierno no puede hacer frente a las necesidades vigentes, y que además han surgido “vividores de la política”, que no cumplen con las competencias requeridas en los puestos que ocupan y se “enquistan” en la función pública. Sin embargo, pocos segundos fueron destinados a abordar sus propuestas, habló más bien que su proyecto político proponía una renovación a la clase política (Edelmann, 2013).

William L. Benoit (2009), profesor del departamento de Comunicación de la Universidad de Missouri, planteó la Teoría del Análisis Funcional, la cual parte de la premisa de que el candidato busca parecer preferible para ganar las elecciones, en comparación con los otros candidatos. Para este fin los políticos se orientan por emitir tres tipos de mensajes: las propuestas, que son de carácter positivo y destaca las cualidades, logros o propuestas del candidato. Así también pueden optar por pronunciar mensajes de defensa para refutar los ataques de los oponentes, y emitir ataques con objetivo de evidenciar las debilidades o limitaciones de los oponentes, pero en el caso de Suger, el ataque se enfiló en contra de uno de los principales medios impresos del país. Este es un fragmento del Editorial del medio al día siguiente:

Prensa Libre rechaza de la manera más firme el burdo intento de descalificarnos hecho ayer por el candidato Eduardo Suger, quien anoche, en apenas un par de minutos, se destapó como un aprendiz de político intolerante, incapaz, cegado por la estulticia, la arrogancia y la imposibilidad de controla su carácter, imposible de congeniar con un político, mucho menos con un estadista.

106

Al final del debate organizado por la Asociación de Gerentes de Guatemala, con la participación de los tres candidatos que ocupan los primeros lugares en las encuestas preelectorales, de pronto el señor Suger vociferó que “los millones pueden comprar cualquier cosa, incluso esto” mientras blandía un ejemplar de nuestra edición de ayer, para luego agregar que era “una burla… que ya se ha estado dando desde hace algunos días… pero que es masiva”, porque “habían muchos millones metidos”, mientras de nuevo alzaba el mencionado ejemplar (Prensa Libre, 2011).

Como remarca Benoit, cada acción dentro del contexto de un debate, parte de un costo/beneficio; en este caso el candidato fue sometido a duras críticas a causa de sus declaraciones.

Un candidato que no fue construido desde la perspectiva del espectáculo Es concerniente a este estudio analizar las estrategias asociadas al espectáculo, pero Eduardo Suger no echó mano más allá de aquel heroísmo tácito antes mencionado, tampoco tuvo momentos cargados de espectáculo, puesto que su línea de comunicación fue bastante sobria y recatada, como para ser determinantes en la intención de voto que le remarcaban los estudios de opinión. De esta cuenta se debe señalar que el lapso de mayor crecimiento previo a la salida de Sandra Torres se dio entre junio y agosto, de acuerdo con Borge y Asociados éste fue de 7.5%; 3.7% para Prodatos y de 2% para Vox Latina (ver gráfica en p. 109). En este contexto a nivel publicitario se continuaba esgrimiendo los mensajes de Es diferente!, así como aquellos que instaban a la valentía, no dejándose llevar por las posturas predominantes o bandwagon. El único aspecto sobresaliente fue la sugerencia de despenalizar el uso de las drogas en el país, misma que se planteó en un foro organizado por la Cámara de la Industria de Guatemala, en el contexto del Encuentro Internacional de Negocios y Empresarios, INDUEXPO. A esta ponencia se sumó el candidato y ex pastor evangélico Harold Caballeros, del partido Visión con Valores (VIVA). Sin embargo, esta no pareció una propuesta pensada con antelación, sino correspondiente a una pregunta directa de la moderadora, la periodista Patricia Janiot (Sánchez, 2011 [YouTube]).

El caso de Eduardo Suger provoca recordar la anecdótica experiencia de Richard Nixon en las elecciones presidenciales de 1960. El candidato norteamericano, poco orientado a las exigencias mediáticas, cedió terreno ante el telegénico John F. Kennedy durante el primer debate televisado

107 en la historia de aquel país. Sin embargo, nueve años después Nixon se mostró renovado e instruido en los lenguajes mediáticos, reflexionando públicamente con estas declaraciones:

“Confiad totalmente en vuestro productor de televisión (…) –debe desanimar a la gente el pensar que tienes que ir al peluquero para que te seque el pelo y te lo arregle perfectamente y todo esté en su sitio, pero ésa es la era de la televisión. A mí me desanima, detesto hacerlo, pero habiendo sido derrotado una vez por no hacerlo, nunca volví a cometer el mismo error y recomendaría a todos los que quieran presentarse como candidatos en el futuro que no olviden que en televisión es más importante cómo apareces que lo que dices”. (En Martín Salgado 2004:100. Entrevista de Nixon en el programa TV and the President. Originalmente citado en Rees, 1992:56)

Salomé Berrocal (2004), afirmaría que, “la política ha tenido que adaptarse a un nuevo paisaje, ya no tiene un espacio propio, es el régimen mediático el que impone su escenario” (p.56). Siguiendo la terminología de Sartori (2003), en la era de la telepolítica se favorecen los saberes fáciles y superficiales que propician el formato gráfico de la televisión. Desde otra perspectiva, en la era contemporánea la cultura popular y la política son recursos complementarios (Van Zoonen, 2004). La candidatura de Suger, escapando a estas nuevas formas de comunicación que exigen el acondicionamiento de formatos ante la lógica de los medios, particularmente la televisión, parece haberlo dejado en desventaja con respecto a Manuel Baldizón, quien lo superó en el acaparamiento de intención de voto. De esta forma, este caso deja sobre la mesa una interrogante relacionada a la supervivencia y éxito de los candidatos políticos abstraídos de las estrategias de marketing político e incluso espectáculo, en esta época en la que prima la imagen y el entretenimiento.

108

109

4.5 Consideraciones finales sobre los fenómenos evidenciados por los candidatos

Los candidatos a la alcaldía metropolitana sostuvieron más divergencias que coincidencias en sus herramientas de comunicación. En primera instancia, los candidatos se apropiaron de manifestaciones distintas en lo que corresponde a herramientas asociadas al espectáculo. La estrategia de Alejandro Sinibaldi fue amplia en formatos de la cultura popular aplicados a la política, como la emisión de su propio programa de televisión, la construcción de una red de celebridades de respaldo, y conciertos musicales en el contexto de los mítines políticos. En cambio, la comunicación de Roberto González no echó mano de formatos, sino de narrativas lingüísticas vinculadas al espectáculo, como lo fue el dramatismo. El candidato del Partido Patriota optó en su estrategia de campaña por un inicio de alta carga de espectáculo –Hablando con Alejandro Sinibaldi-, pero también un ínterin copado –conciertos, endorsers, fun nights-. Por otra parte, Roberto González utilizó la fuerte carga simbólica al inicio de su campaña; pero en ambos casos se evidenció que los momentos con alta carga de espectáculo pudieron generar los momentos más altos en la intención de voto, o bien, el mayor crecimiento registrado. Finalmente, a diferencia del comportamiento en las encuestas de Alejandro Sinibaldi, Roberto González no atravesó un punto de inflexión, sino tuvo un crecimiento permanente. Ambos candidatos coincidieron en aplacar el simbolismo espectacular al final de la campaña, pero Alejandro Sinibaldi optó por emitir spots de ataque que pudieron haber jugado en su contra, generando un efecto de boomerang, mientras González se acogió a los anuncios de comparación o contraste.

Por otra parte, las herramientas empleadas por Manuel Baldizón fueron del tipo de las de Roberto González: narrativas lingüísticas. En este caso, a nivel discursivo se hizo uso del heroísmo, dramatismo, mesianismo y humor. Este candidato se enfrentó con Eduardo Suger, a fin de ubicarse en el segundo puesto de mayor voto y disputar el balotaje. Se destacó que a pesar que Suger participaba por tercera vez, tuvo un crecimiento entre enero - agosto de 6%, versus Manuel Baldizón, el candidato novel con amplias herramientas de espectáculo con el 9.3%. Este caso dejó sobre la mesa las posibilidades reales de los candidatos políticos que no se compaginan con estrategias de marketing y en último caso de espectáculo, ante esta era contemporánea en la que la imagen y el entretenimiento gozan de un espacio privilegiado.

110

V. CONCLUSIONES

Los resultados de este estudio permiten determinar las siguientes conclusiones:

a) La construcción de candidatos políticos desde una lógica de espectáculo o celebridades políticas, como lo denomina John Street (2004), mostró una incidencia positiva sobre el comportamiento en la intención de voto de los tres candidatos, siendo estos Manuel Baldizón, Alejandro Sinibaldi y Roberto González. No obstante, dicha incidencia se manifestó de dos formas diferentes, según los casos de formatos o narrativas lingüísticas. Antes se ha mencionado que las expresiones del espectáculo político pueden darse a partir de formatos vinculados a la cultura popular, como los talk shows o la asociación con celebridades de respaldo; pero también se evidencia a través del discurso, con apelaciones de dramatismo, heroísmo, humor, entre otros elementos que oportunamente señala del Rey Morató (2007) en su teoría de los juegos de los políticos.

- A partir de la construcción de la línea de tiempo que confronta los elementos con alta carga simbólica de espectáculo y el desarrollo en la intención de voto, se observó que los efectos de los formatos se circunscriben a los espacios temporales en los que se producen, es decir, no son permanentes ni generalizados en el contexto de una campaña. En una analogía, este fenómeno se puede comparar con una resonancia, aquella “prolongación del sonido, que se va disminuyendo por grados”, según lo define el Diccionario de la Real Academia Española. Esta afirmación invita a imaginar el formato vinculado al espectáculo como ese sonido provocado que genera ondas –o incidencia inmediata-, pero al cesarse de pronunciar la voz – o dejarse de transmitir ese formato popular- su incidencia se apaga paulatinamente. Los candidatos Alejandro Sinibaldi y Roberto González mostraron este tipo de incidencia.

- Se evidenció también que el espectáculo adoptado en la política, se puede convertir en el epicentro de acciones comunicativas conexas que se enmarcarían en el plano de lo tradicional, o “eventos genuinos”, como lo denominan Kepplinger y Habermier (en Tandoc y Skoric, 2010: 35). Estos son contrarios a los pseudo-eventos, aquellos eventos creados con la intención de recibir cobertura mediática. El caso analizado da

111

cuenta que el concepto del programa televisivo Hablando con Alejandro Sinibaldi, permitió dialogar cara a cara con potenciales electores, aun cuando esos encuentros no estaban destinados a ser transmitidos.

- Por otra parte, la medición de la incidencia de las estrategias de espectáculo que se presentan a través de narrativas lingüísticas enfrenta limitantes a partir del método que conjuga las acciones de comunicación versus la intención de voto. Particularmente los candidatos Roberto González y Manuel Baldizón hicieron uso de estas herramientas y en ambos casos se evidenció un crecimiento constante en la intención de voto, ningún punto de inflexión.

- A pesar de las limitantes antes señaladas, el caso de Roberto González deja abierto a discusión la complementariedad de los elementos vinculados a la cultura popular y la comunicación política, para generar entendimiento político, tal como lo señala la autora Liesbet Van Zoonen (2000). González echó mano de narrativas espectaculares a inicio de su campaña, a través del dramatismo, lo cual pareció darle mayor visibilidad e intención de voto. b) Las herramientas de espectáculo no evidenciaron efectos negativos sobre la intención de voto en ninguno de los candidatos que las emplearon, sin embargo, la construcción de celebridades políticas no garantiza en sí misma, la permanente conquista de la intención de voto reflejada en las encuestas de opinión, ni los resultados de las urnas. Este argumento se evidencia particularmente con el caso de Alejandro Sinibaldi. Contrario al supuesto inicial que motivó este estudio, las herramientas asociadas al espectáculo no fueron contraproducentes para su candidatura, pues su programa de televisión le permitió generar visibilidad mediática y contacto interpersonal con potenciales votantes. Como se mencionó anteriormente, la incidencia de los formatos vinculados al espectáculo parecen tener un efecto de resonancia, que impactan en un momento determinado pero se van aminorando con el tiempo.

De esta cuenta el tono festivo y optimista que permitía el espectáculo, fue sucedido por la confrontación, y es coherente sugerir que esta última imagen pudo ser predominante en la mente de los electores, dada su cercanía con las elecciones. Además, a través de los

112

spots negativos, Sinibaldi pretendió desalentar el voto hacia el candidato Álvaro Arzú, enfrascándose en una disputa directa con él y olvidándose del resto de candidatos. La estrategia del candidato del Partido Patriota obvió que para obtener los beneficios que parten de desalentar a un competidor, se requiere de un mercado en el cual solo existan dos opciones (Merritt 1984: 2). c) En el contexto de una era en la que la imagen y el entretenimiento ocupan una posición preponderante en las prácticas sociales, la política electoral resulta prácticamente inviable si se aparta de estas exigencias. Los candidatos políticos que no atienden las estrategias del marketing político o no se prestan a las tendencias de la cultura popular en la comunicación política, dado a que ya se usan ampliamente por candidatos políticos guatemaltecos a nivel local y nacional, se enfrentan a una potencial desventaja en la competencia por un cargo de elección popular. Esta conclusión deriva del análisis efectuado sobre las herramientas de comunicación de Eduardo Suger. A pesar de haber cursado su tercer candidatura consecutiva en 2011, el candidato del partido CREO se vio superado por el novel Manuel Baldizón, un político ávido de la atención mediática y extensivo en el uso de narrativas lingüistas vinculadas al espectáculo. También es preciso recordar, aunque no fue una variable de estudio, que en el contexto guatemalteco la inversión publicitaria tiene directa relación con las oportunidades de triunfo de los partidos y candidatos políticos. Si bien Eduardo Suger tuvo una campaña más austera, las constantes declaraciones y acciones polémicas de Manuel Baldizón, que encajan en los juegos de los políticos, desembocaron en publicaciones periodísticas que le generaron mayor presencia y visibilidad en medios de comunicación. Es decir, los medios contribuyeron a hacer de él una celebridad, como lo recuerda Daniel J. Boorsting (1987:60), en la “democracia de los pseudo-eventos, cualquiera puede convertirse en celebridad, si tan solo puede entrar en las noticias y permanecer allí”.

113

VI. RECOMENDACIONES

El estudio presentado deriva en las siguientes recomendaciones:

a) Dado el advenimiento de las estrategias de comunicación que dictan una íntima asociación de la cultura popular con la política, se ha abierto un creciente campo de estudio que empieza a exigir la adaptación o planteamiento de metodologías que permitan comprender estos fenómenos en el contexto guatemalteco. En ese orden, a fin de fomentar la investigación académica en la comunicación se pueden traer a escena los siguientes aspectos:

- La creación de un centro académico de documentación, investigación y difusión en materia de comunicación política. Este sería un ente pionero a nivel nacional y centroamericano que contribuiría a la generación e intercambio de nuevos conocimientos que logren trascender los juicios o perspectivas metafóricas, y que apuntalen hacia la profesionalización en la materia.

- Aprovechar las oportunidades que la tecnología propicia actualmente para promover intercambios virtuales con académicos de distintas universidades del mundo, que se han dado a la tarea de investigar sobre estas formas contemporáneas de comunicación política.

- Tener en perspectiva que la literatura académica representa una inversión. De tal forma, las universidades pueden ser un intermediario para que los estudiantes e investigadores tengan acceso a revistas especializadas que exponen temas vanguardistas de gran riqueza teórica y empírica, como Political Studies Review, Journal of Politics and International Relations (BJPIR), The Leadership Quartely, entre otras.

b) Concerniente a las prácticas periodísticas en el marco de una política espectacularizada, cabe recordar que algunos políticos guatemaltecos han dejado de ser ajenos a las

114

pretensiones de ostentar un estatus de celebridad, y se han valido de la construcción de pseudo-eventos que les garantice cobertura mediática. Daniel J. Boorsting (1987:60), advertía que: “en la democracia de los pseudo-eventos, cualquiera puede convertirse en celebridad, si tan solo puede entrar en las noticias y permanecer allí”. Este fenómeno creciente obliga a que los medios de comunicación reflexionen sobre el trato periodístico en los temas políticos, para así abstraerse de participar en los juegos de los políticos mediante prácticas periodísticas que contribuyan a enarbolar celebridades políticas. Es preciso cuestionarse si las declaraciones burdas o humorísticas de los políticos, por ejemplo, aportan un valor noticioso para los ciudadanos.

c) Esta tendencia de la comunicación política que privilegia las formas entretenidas y espectaculares ha llegado y se ha establecido en el contexto guatemalteco, evidenciándose en anuncios publicitarios y formatos específicos. Los candidatos que no adapten sus discursos a estos formatos enfrentan potenciales desventajas con respecto a sus adversarios que sí capitalizan estos elementos. No obstante, es necesario propiciar más puntos de convergencia que consigan dar visibilidad a los candidatos no-célebres y a la vez empujar a exponer propuestas políticas a aquellos candidatos que manejan discursos simples en aras del entretenimiento. Estos espacios son foros y debates políticos que consigan equilibrar a estos dos grupos de candidatos políticos.

115

VII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

A. Libros, tesis, leyes, publicaciones y notas de prensa:

Acción Ciudadana (2011). Estimación de gastos de precampaña política en medios de comunicación del 1 de octubre 2010 al 30 de abril de 2011. Guatemala.

Arancibia Carrizo, Juan Pablo (2000). Prefacio al concepto de comunicación política: una discusión bibliográfica. Revista Investigación y Crítica No. 4 Consejo Latinoamericano de Ciencias Sociales Clacso.

Asociación de investigación y Estudios Sociales –Asies- (2005). El Sistema de partidos políticos de Guatemala a 20 años de la Ley Electoral y de Partidos Políticos. Guatemala.

Asociación de Investigación y Estudios Sociales –Asies- (2011). Monografía: Los partidos políticos guatemaltecos en el proceso electoral 2011. Guatemala.

Barthes, Roland (1986). Lo obvio y lo obtuso: imágenes, gestos, voces. Barcelona: Paidós/SAICF.

Barreto, B. e Ismatul, O. (2011, Septiembre 29). Golpe de timón para ganar la presidencia. Prensa Libre. Páginas 4-5.

Barragán, Sandra (2011, Marzo 31). No participar es dejar todo a incompetentes. Siglo 21. Consultado en septiembre, 2013 en: http://www.s21.com.gt/node/34034/track

Batres, Alexis (2011, Septiembre 9). Seguridad de Manuel Baldizón está alerta en cierre de campaña. El Periódico. Consultado en Agosto, 2013 en: http://www.elperiodico.com.gt/es/20110909/pais/200666/

Baum, Matthew A. (s/f). Talking the Vote: What Happens When Presidential Candidates Hit the Talk Show Circuit? Consultado en octubre, 2013 en: http://www.apsanet.org/~polcomm/news/2003/awards/talkingthevote.pdf

116

Benoit, William L. y Herrero, Julio César (2009). Análisis funcional de los debates en las elecciones generales de 2008. Revista Zer, Vol. 14, No. 27. p. 61-81.

Berrocal, Salomé (2004). Una aproximación a la nueva retórica del líder político televisivo: acciones, cualidades y discurso. Revista Doxa No. 2, 53-67.

Bjerling, Johannes (s/f). Three dimensions of personalization: why they are necessary and how they could be used. Consultado en abril 2012, en: http://www.ecprnet.eu/MyECPR/proposals/reykjavik/uploads/papers/337.pdf

Boorstin, Daniel J. (1987). The Image. A Guide to Pseudo-Events in America. New York: Vintage Books.

Campbell, Angus; Converse, Philip; Miller, Warren; Stokes, Donald (1960). The American Voter. New York: John Wiley.

Canel, María José (2006). Comunicación Política Una Guía para su Estudio y Práctica (2ª. Ed.) Madrid: Tecnos.

Canel, María José (2005, Julio 1). El verdadero poder de lo simbólico en política. El País, opinión.

Caprara, Gian Vittorio; Zimbardo Philip G. (2004). Personalizing Politics A Congruency Model of Political Preference. American Psychologist Vol. 59, No. 7, 581-594.

Cardona, Karen (2008, Diciembre 6). UNE bloquea candidatura de Manuel Baldizón a secretaría. Prensa Libre. Consultado en: http://www.prensalibre.com/noticias/UNE-candidatura-Manuel- Baldizon-secretaria_0_169783867.html

Cardona, Karen (2011). Baldizón promete llevar a la selección al Mundial de fútbol. Prensa Libre. Consultado en septiembre de 2013 en: http://www.prensalibre.com/noticias/politica/Manuel- Baldizon-jovenes-futbol-elecciones-Lider_0_447555360.html

117

Cardona, K. y González, A. L. (2011, Agosto 29). Candidatos presidenciales con lluvia de ofertas en mítines. Prensa Libre. Consultado septiembre de 2013 en: http://www.prensalibre.com/decision_libre_-_actualidad/Titulo-articulo-edicion- impresa_0_544745555.html

Castillo, Juan Manuel (2010, Diciembre 13). Creo celebró su primera asamblea general. El Periódico. Consultado en: http://www.elperiodico.com.gt/es/20101213/pais/185934/

Castillo, Juan Manuel (2011, Julio 25). Y llegaron las chicas Sinibaldi. El Periódico. Consultado en: http://www.elperiodico.com.gt/es/20110725/pais/198534

Chihu Amparán, Aquiles (2011). Los spots de la campaña de López Obrador. Versión Nueva Época, No. 27.

Chihu Amparán, Aquiles (2011). Los spots de la campaña de presidencial del Felipe Calderón. Revista Iberoamericana de Comunicación –RIC- No. 20.

Cloonan, M., y Street J. (1998). Rock the vote: Popular Culture and Politics. Politics 18 (1) pp. 33-38.

Contartese, Victoria y Silvera, Sofía (2010). Reacción REDOX: Análisis de la imagen pública de la fórmula presidencial Mujica-Astori. IX Jornadas de Investigación de la Facultad de Ciencias Sociales, UdelaR, Montevideo, 13-15 de setiembre.

Coulton, Antoinette Y. (2010, Enero 24). Hope for Haiti raises more than $57 million. People. Consultado en febrero de 2012 en: http://www.people.com/people/article/0,,20339040,00.html

D´Adamo, Orlando; García Beaudoux, Virginia (2004). Campañas electorales y efectos sobre la decisión de voto. Un análisis para las elecciones presidenciales 2003 en Argentina. América Latina Hoy, diciembre, vol. 038. Universidad de Salamanca, España. pp. 163-179.

118

De Lucas, Fernando y de la Cueva, Murillo (2003). Comunicación política y liderazgo: La dimensión estético-expresiva de la política postmoderna. Saberes, Revista de estudios jurídicos, económicos y sociales. Vol. 1.

Del Rey Morató, Javier (2007). Comunicación política, internet y campañas electorales. De la teledemocracia a la ciberdemocr@cia. Madrid: Tecnos.

Devlin, Patrick L. (1992). Persuasión política en las campañas presidenciales. México: Limusa

Díaz A., L. (2011, Julio 21). Creo que nada es imposible. Prensa Libre, pp. 4-5.

Eco, Umberto (1972). The Myth of Superman. Diacritics, vol. 2, No. 1 p. 14-22.

Edelman, Murray (1991). La Construcción del Espectáculo Político. (Trad. J. Piatigorsky). Buenos Aires: Manantial (original publicado en 1988).

Enríquez, María Esther (2005). Política y televisión: Análisis semiótico de los debates políticos televisivos en período electoral. Revista DeSignis vol. 7-8, p. 135-146.

Estrada, Rodrigo (2008, Febrero 24). La UNE: Una bancada que se divide en cinco grupos. El Periódico: Consultado en: http://elperiodico.com.gt/es/20080229/pais/49436

García Beaudoux, Virginia y D´Adamo, Orlando (2006). Comunicación política y campañas electorales Análisis de una herramienta comunicacional: El spot televisivo. Revista Polis Vol. 2, No. 2, p. 81-111.

García, Enrique (2011, Marzo 24). Baldizón explica cómo llegar al Mundial de Fútbol. El Periódico. Consultado en agosto, 2013 en: http://www.elperiodico.com.gt/es/20110324/pais/192979/

Garthwaite, Craig y Moore, Timothy (2008). The Role of Celebrity Endorsements in Politics: Oprah, Obama, and the 2008 Democratic Primary. Consultado en agosto de 2013 en:

119

http://www.stat.columbia.edu/~gelman/stuff_for_blog/celebrityendorsements_garthwaitemo ore.pdf

Garzia, D. (2011). The personalization of politics in Western democracies: Causes and consequences on leader–follower relationships. The Leadership Quarterly.

Girón, Erick (2008, Diciembre 7). Manuel Baldizón y su familia viajan a Estados Unidos. El Periódico. Consultado en Octubre de 2013 en: http://www.elperiodico.com.gt/es/20081207/pais/82303/

Gobierno de Guatemala (2010). Evaluación de daños y pérdidas sectoriales y estimación de necesidades ocasionados por el paso de la Tormenta Tropical Agatha y la erupción del Volcán Pacaya. Consultado en septiembre, 2013 de: http://www.segeplan.gob.gt/downloads/evaluacion_pacaya_agatha.pdf

Goldschmied, N. y Vandello, J. A. (2009). The Advantage of Disadvantage: Underdogs in the Political Arena. Basic and Applied Social Psychology, 31:24–31.

Hacker, L. Kenneth; Zakahi, Walter R.; Giles, Maury J. y McQuitty, Shaun (2000). Components of Candidates Image: Statistical Analysis of the Issue-Persona Dichotomy in the Presidential Campaign of 1996. Communication Monographs, Vol. 67 No. 3, Septiembre. Pp. 227-238.

Huges, Dana (2012, Marzo 16). George Clooney Arrested at Sudanese Embassy. CBS News.

Islas, Octavio (2012). La era de las imágenes en el Estado de México. Revista Razón y Palabra, No. 45. Consultado en febrero, 2012 de: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n45/oislas.html

Izquierdo Navarro, Francisco (1975). La publicidad política: cómo se construye a un hombre en un candidato. Barcelona: Oikos-Tau.

120

Juárez, Julio (2003). Hacia un estudio del marketing político: Limitaciones teóricas y metodológicas. Espira, Vol. 9. No. 27, pp. 61-95.

Lara Girón, Ana Paola (1999). Características del candidato político y su propaganda de acuerdo a la opinión del votante universitario. Tesis, Universidad Rafael Landívar, Guatemala.

Larios, Nelson (2008). El líder de la nueva generación.

Lee, Joyce (2010, Junio 18) Larry King set to host celebrity telethon for gulf oil spill. CBS News. Consultado marzo de 2013 en: http://www.cbsnews.com/news/larry-king-set-to-host- celebrity-telethon-for-gulf-oil-spill/

Lewis-Beck, Michael S. (2008). The American Voter Revisted. Estados Unidos: University of Michigan.

Ley Electoral y de Partidos Políticos (1985), Guatemala.

León, María L. (2011, Marzo 3). Nace Fabiola Rhouda. Consultado en Julio de 2013 en: http://www.s21.com.gt/node/31428/track

Lewis, Robert; Wilson-Smith, Anthony; Janigan, Mary (1998). Trudeau 30 Years Later. The Canadian Encyclopedia. Consultado en el mes de abril de 2012, en: http://thecanadianencyclopedia.com/articles/macleans/trudeau-30-years-later

Líder, Plan Nacional Para el Cambio 2012-1016. Puede ser consultado en: http://www.elperiodico.com.gt/templates/elecciones/planes-gob/plan_lider.pdf

Maarek, Philippe (1997). Marketing político y comunicación Claves para una buena información política. (Trad. O. Carreño y E. Sanz). Barcelona: Paidós (Original publicado en 1995).

Marsh, David; ´t Hart, Paul; Tindall, Karen (2010). Celebrity Politics: The Politics of the Late Modernity? Political Studies Review, Vol. 8, pp. 322-340.

121

McGinnis, Joe (s/f). Como se vende un presidente. Triunfo.

McAllister, Ian (1991). Bandwagon, Underdog, or Projection? Opinion Polls and Electoral Choice in Britain, 1979-1987. Journal of Politics, Vol. 53, No.3. pp. 720-741.

McAllister, Ian (2005). The personalization of politics. Research School of Social Sciences Australian National University. Consultado en Marzo de 2012 en: http://politicsir.cass.anu.edu.au/staff/mcallister/pubs/personal.pdf

Martín Salgado, Lourdes (2004). Marketing político: arte y ciencia de la persuasión en democracia (2ª. ed.) Barcelona: Paidós.

Méndez V., Claudia (2011, Octubre 5). La Bolsa Solidaria y la carta a favor de Roberto González. El Periódico. Consultado en agosto, 2013 en: http://www.elperiodico.com.gt/es/20111005/pais/201906

Merritt, Sharyne (1984). Negative political advertising: Some empirical findings. Journal of Advertising, Vol 13, (No. 3), 27-38.

Milian Q., Juan (2010). Los nuevos liderazgos políticos. Claves para una carrera política. (1ª. ed.) España: Editorial UOC.

Mirador Electoral (2011). Primer informe de observación 2011. Guatemala.

Nixon, Tim (2012, Marzo 17). George Clooney released after arrest at Sudan Embassy protest. The Sun. Consultado en marzo de 2012 en: http://www.thesun.co.uk/sol/homepage/showbiz/bizarre/4199971/George-Clooney-released- after-arrest-at-Sudan-Embassy-protest-inDC.html

Noelle-Newman, Elisabeth (1995). La espiral del silencio. Opinión pública: nuestra piel social. Barcelona: Paidós/SAICF

122

Oliva Ruano, Edgar Leonel (2003). Estudio de la publicidad política electoral y construcción de marca de Óscar Berger en elecciones 2003. Tesis, Universidad de San Carlos de Guatemala, Guatemala.

Orejuela Seminario, Sandra Cecilia (2010). La construcción del mensaje personalizado en las campañas electorales. Ecos de la Comunicación, año 1, No. 1.

Palma, Claudia (2008, Noviembre 26). Baldizón quiere ser el nuevo secretario de la UNE. El Periódico: Consultado en: http://www.elperiodico.com.gt/es/20081126/pais/81034

Pinkleton, Bruce E.; Um, Nam-Hyun; Weintraub, Erica (2002). An exploration of the effects of negative political advertising on political decision making. Journal of Advertising Volume XXXI (No. 1), 13-25.

Prensa Libre (2011, Agosto 8). Eduardo Suger y su estulticia. Consultado en: http://www.prensalibre.com/opinion/Grandes-lecciones-encuentro_0_541145915.html

Ramírez M. Jesús (2011). El uso social de los apodos como discurso sintético en las sociedades rurales. Revista Sociedad y Discurso, 19, 49-71. Consultado en agosto de 2013 en: http://vbn.aau.dk/files/62683326/SyD19_martinez.pdf

Recinos de León, Oscar Armando (2001). Análisis comunicacional del fracaso de la propaganda política para la presidencia en el período 2000-2004 por el Partido de Avanzada Nacional. Tesis, Universidad de San Carlos de Guatemala, Guatemala.

Redacción (2007, Junio 26). Castillo Sinibaldi: el “vice” más conocido. El Periódico. Consultado en: http://www.elperiodico.com.gt/es/20070626/actualidad/41069/

Redacción elPeriódico (2009, Junio 13). Manuel Baldizón confirma que irá tras la Presidencia en 2011. El Periódico. Consultado en Agosto, 2013 en: http://www.elperiodico.com.gt/es/20090613/pais/103817/?tpl=54

123

Reyes, Kenia (2010, Abril 8). Lider denuncia plan para asesinar a Manuel Baldizón. El Periódico. Consultado en agosto, 2013 en: http://www.elperiodico.com.gt/es//pais/144548

Reynolds, Louisa (2011, Marzo 28). Manuel Baldizón promete aparar el volcán de pacaya. El Periódico. Consultado en: http://www.elperiodico.com.gt/es/20110328/pais/193184

Rico Camps, Guillem (2008). La construcción política del carisma: las imágenes de los líderes y su impacto electoral en España. Tesis Doctoral, Universitat Autònoma de Barcelona, España.

Rico Camps, Guillem (2005). Los factores de la personalización del voto en las elecciones generales en España, 1979-2004. Universitat Autònoma de Barcelona y Universitat Pompeu Fabra, España. Trabajo presentado en el VII Congreso Español de Ciencia Política y de la Administración, Madrid, 21, 22 y 23 de septiembre.

Rincón, Omar (2006). Narrativas mediáticas o cómo se cuenta la sociedad del entretenimiento, (1a. ed.) España: Gedisa editorial.

Rincón, Omar (2008). Los tele-presidentes: cerca del pueblo, lejos de la democracia (crónica de 12 presidentes latinoamericanos y sus modos de comunicar), (1a. ed.) Bogotá: Centro de Competencia en Comunicación para América Latina.

Rodas, H. y Vicente, A. (2011, Agosto 6). Baldizón “Todo es posible”. Prensa Libre, pp. 34-35.

Sáiz, Eva (2012, Marzo 14). Clooney lleva la voz de Sudán al Senado de EE UU. El País. Consultado en: http://elpais.com/elpais/2012/03/14/gente/1331748617_692240.html

Salazar, Elías (2007). Eduardo Suger El presidenciable del partido CASA. Nuestro Diario. Consultado en noviembre de 2013 en: http://digital.nuestrodiario.com/Olive/Ode/NuestroDiario/LandingPage/LandingPage.aspx?hre f=R05ELzIwMDcvMDYvMTA.&pageno=OA..&entity=QXIwMDgwMA..&view=ZW50aXR5

124

Salcedo Mena, José (2011). ZP: ¿El hombre político ideal? Revista Razón y Palabra, No. 76 mayo- julio. Consultado en febrero, 2012 de: http://www.razonypalabra.org.mx/N/N76/varia/2a%20entrega/22_Salcedo_V76.pdf

Saravia Morales, Ana Cristina (2006). Análisis iconográfico de las vallas de los partidos políticos FRG, UNE y la coalición GANA. Tesis, Universidad de San Carlos de Guatemala, Guatemala.

Sartori, Giovanni (2003). Videpolítica medios, información y democracia de sondeo, (1a. ed.) Madrid: Fondo de Cultura Económica, Instituto de Estudios Superiores de Monterrey.

Soberg y Mainwaring (2002). Presidencialismo y Democracia en América Latina. Buenos Aires: Paidós.

Solís Delgado, Juan José (2012). Ganar en los medios. Revista Razón y Palabra, mayo. México. Consultado en febrero, 2012 de: http://www.razonypalabra.org.mx/Intersticios/intersticio_2011/ganar.html

Sterling, Amanda (2009, Noviembre 10). Sesame Street Celebrates 40th Birthay With Michelle Obama. CBS News.

Street, John (2004). Celebrity Politicians: Popular Culture and Political Representation. British Journal of Politics and International Relations (BJPIR) vol. 6, 435-452.

Tandoc Jr., Edson C. & Skoric, Marko M. (2010). The pseudo-events paradox: how pseudo-events flood the Philippine press and why journalists don't recognize it, Asian Journal of Communication, 20: 1, 33 – 50.

Timberg, Bernard M. (2002). Television Talk: a history of the TV talk show. (1ª. ed.) Estados Unidos de América: The University of Texas Press.

Tribunal Supremo Electoral (2003). Memoria Elecciones Generales 2003. Consultado en noviembre septiembre de 2013 en: http://216.230.138.139/elecciones2003/DatosNacionales.pdf

125

Tribunal Supremo Electoral (2007). Memoria de Elecciones Generales. Tomo I Datos y cifras por distritos electorales. Consultado en septiembre de 2013: http://tse.org.gt/memoria2007/pdf/04%20datos%20cifras%20distrito%20Tomo1.pdf

Tribunal Supremo Electoral (2011). Memoria de Elecciones Generales y al Parlamento Centroamericano 2011. Tomo II. Guatemala.

Valdivia U., Antonio y Stefanu, Y. (2010). El candidato: Cómo construir una imagen exitosa en un entorno cambiante. Simposio internacional de investigadores en ciencias sociales Intercambio de saberes Universidad-Empresa-Estado. Énfasis en modelos de intervención. Medellín, noviembre 30 y diciembre 1,2 y 30.

Van Zoonen, Liesbet (2000). Popular Culture as Political Communication. The Public Vol.7, 2,5-18. Consultado en: http://javnost-thepublic.org/article/pdf/2000/2/1/

Velázquez, Ivonne (2008, Noviembre 13). Angélica Rivera y Peña Nieto sí andan. Esmas. Consultado en febrero de 2012 en: http://www2.esmas.com/entretenimiento/farandula/024238/angelica-rivera-y-gobernador- enrique-pena-nieto-si-andan/

Yahr, Emily (2012, Enero 17). In case you missed it: Recap of Michelle Obama on “iCarly”. The Washington Post.

B. Encuestas sobre preferencia electoral

Ajanel S., C. (2011, Julio 7). Brecha entre Pérez y Torres sube a 30.9. Siglo 21, pp. 2-6.

Aragón y Asociados (2011). Presentación de un estudio de opinión pública sobre las tendencias políticas, Elecciones 2011. A solicitud de Nuestro Diario, mayo-junio.

Cardona, Karen (2011, Mayo 2). La inseguridad es agobiante. Prensa Libre, pp. 2-6.

126

Contreras, G. (2011, Junio 1). Dos candidatos acaparan simpatía. Prensa Libre, pp. 3-6.

Contreras, G. (2011, Junio 29). Se acentúa la brecha. Prensa Libre, pp. 3-5.

Contreras, G. (2011, Agosto 1). Pocos ajustes en preferencia de candidatos. Prensa Libre, pp. 2-6.

Contreras, G. (2011, Agosto 22). Difícil victoria durante la primera ronda. Prensa Libre, pp. 2-5.

Contreras, G., Díaz, L., y González A. L. (2011, Agosto 31). Tres aspirantes copan simpatía. Prensa Libre, pp. 2-3.

Gauss (2011, Junio 13-19). Los medios, los nuevos medios y las elecciones. A Solicitud de La Asociación Desarrollo, Organización, Servicios y Estudios Socioculturales (DOSES). Consultado en agosto 2013: http://www.dosesguatemala.org/wp-content/uploads/2012/03/I-Encuesta- Los-medios-los-nuevos-medios-y-las-elecciones-de.pdf

Gauss (2011, Julio 4-16). II Encuesta nacional de medios, nuevos medios y elecciones. A Solicitud de La Asociación Desarrollo, Organización, Servicios y Estudios Socioculturales (DOSES). Consultado en octubre 2013: http://www.dosesguatemala.org/wp- content/uploads/2012/03/II-Encuesta-nacional-de-medios-nuevos-medios-y-Elec-2011.pdf

Gauss (2011, Agosto 12-18). Encuesta sobre decisión electoral para alcalde metropolitano (3ª fase). A Solicitud de La Asociación Desarrollo, Organización, Servicios y Estudios Socioculturales (DOSES).

Mazariegos, Jorge (2007, Agosto 14). Álvaro Arzú a la cabeza. Roberto González, segundo en encuesta a alcaldes. Nuestro Diario. Consultado en: http://digital.nuestrodiario.com/Olive/Ode/NuestroDiario/Default.aspx?href=GND%2F2007%2 F08%2F14&pageno=4&view=document

Redacción elPeriódico: a) Redacción elPeriódico (2011, Enero 6). La encuesta/enero 2011. El Periódico, p. 4.

127

b) Redacción elPeriódico (2011, Febrero 21). Otto Pérez Molina 42.9% Sandra Torres 11.1% Álvaro Arzú 6.7%. El Periódico, pp. 2-3.

c) Redacción elPeriódico (2011, abril 25). Álvaro Arzú, con cómoda ventaja para repetir en la alcaldía. El Periódico. Consultado en: http://www.elperiodico.com.gt/es/20110425/pais/194499

d) Redacción elPeriódico (2011, Abril 27). Pérez Molina se mantiene a la cabeza, pero Sandra Torres acorta distancia. El Periódico, pp. 2-3.

e) Redacción elPeriódico (2011, Julio 5). Pérez Molina 40.1% Sandra Torres 15.2%. El Periódico, pp. 2-5.

f) Redacción elPeriódico (2011, Agosto 17). Pérez va arriba, sin Torres, Suger y Baldizón disputan el segundo puesto. El Periódico, pp. 2-3.

g) Redacción elPeriódico (2011, Septiembre 7). Pérez con 30% de ventaja sobre Baldizón. El Periódico, pp. 2-3.

Véliz, L. (2011, Mayo 9). 16.5 puntos separan a Otto Pérez de Sandra Torres. Siglo 21, pp. 2-4.

Véliz, L. (2011 Junio 14). Se amplía ventaja de Pérez sobre Torres. Siglo 21, pp. 2-6.

Véliz, L. (2011, Septiembre 6). Mayoría tiene un voto firme. Siglo 21, pp. 2-6.

C. Material audiovisual en línea: anuncios, debates, segmentos de telenoticieros y redes sociales

AlejandroSinibaldiPP [Videos en YouTube]

128 a) AlejandroSinibaldiPP (2011, Febrero 4). Por una Ciudad humana y segura!. [Video en YouTube] Consultado en febrero 2013 en: http://www.youtube.com/watch?v=ViXDs7MaN7I b) AlejandroSinibaldiPP (2011, Febrero 23). La inseguridad en nuestro país, tiene que terminar!! [Video en YouTube]Consultado en febrero 2013 en: http://www.youtube.com/watch?v=dpNpGi0X9Mk c) AlejandroSinibaldiPP (2011, Marzo 2). No Podemos vivir con angustia! [Video en YouTube]Consultado en febrero 2013 en: http://www.youtube.com/watch?v=_mdNGp1c29Q d) AlejandroSinibaldiPP (2011, Junio 14). Alejandro Sinibaldi-Segundo Concierto de Fabiola Rodas. [Video en YouTube] Consultado en febrero 2013 en: http://www.youtube.com/watch?v=-XgN1CVjKN0 e) AlejandroSinibaldiPP (2011, Julio 13). Spot Publicitario - Otto Pérez Molina y Alejandro Sinibaldi –Juntos Vamos por el Cambio. [Video en YouTube] Consultado en febrero 2013 en: http://www.youtube.com/watch?v=KYhjeWYYf2Q f) AlejandroSinibaldiPP (2011, Agosto 30). Alejandro Sinibaldi - Spot Publicitario ¿la Ciudad Del Futuro? [Video en YouTube] Consultado en febrero 2013 en: http://www.youtube.com/watch?v=oNulw-Txd7E g) AlejandroSinibaldiPP (2011, Agosto 30). Alejandro Sinibaldi - Spot Publicitario ¿la Ciudad Del Futuro? 2 [Video en YouTube] Consultado en febrero 2013 en: http://www.youtube.com/watch?v=T1bd2NGnUEQ h) AlejandroSinibaldiPP (2011, Septiembre 1). El Alcalde Amigo. [Video en YouTube] Consultado en febrero 2013 en: http://www.youtube.com/watch?v=ghcH7W7V8yk

129

BALDIZONLIDER (2011, Septiembre 6). Baldizón Presidente. Consultado en agosto, 2013 en: http://www.youtube.com/watch?v=A6mi66bAXMg

CanelaAlcalde [Videos en YouTube] a) CanelaAlcalde (2011, Agosto 5). Roberto González – Cambio Responsable Para Mejorar – Anuncio 2011. [Video en YouTube] Consultado en agosto de 2013 en: http://www.youtube.com/watch?v=jjaD9T8RjAk

b) CanelaAlcalde (2011, Septiembre 2). Roberto González – La opción a la Alcaldía que más está creciendo… [Video en YouTube] Consultado en agosto de 2013 en: http://www.youtube.com/watch?v=Fr-RWScag00

c) CanelaAlcalde (2011, Septiembre 2). Spot Censurado - Roberto González. [Video en YouTube] Consultado en agosto de 2013 en: http://www.youtube.com/watch?v=Dx5oV7PLjDg

d) CanelaAlcalde (2011, Septiembre 5). Roberto González – ¿Quiénes tienen el valor de votar por un cambio sin ataques? [Video en YouTube] Consultado en agosto de 2013 en: http://www.youtube.com/watch?v=LnwsgKL4GWM

CreoEnSuger [Videos en YouTube] a) CreoEnSuger (2011, Mayo 30). Mensajes de Eduardo Suger. [Video en YouTube]. Consultado en Octubre de 2013 en: http://www.youtube.com/watch?v=W-edhhVKCC8

b) CreoEnSuger (2011, Junio 7). Requiere valor votar diferente. [Video en YouTube]. Consultado en Octubre de 2013 en: http://www.youtube.com/watch?v=oQXQgRaVKcs

c) CreoEnSuger (2011, Junio 7). Eduardo Suger.-Seamos valientes. [Video en YouTube]. Consultado en Octubre de 2013 en:http://www.youtube.com/watch?v=1LdFz9ylobA

130

d) CreoEnSuger (2011, Agosto 1). Ser un Presidente honrado requiere valor. [Video de YouTube]. Consultado en Octubre de 2013 en: http://www.youtube.com/watch?v=8VmmRpruFIU

e) CreoEnSuger (2011, Agosto 16). Es el momento vota por el Mejor!. [Video en YouTube]. Consultado en Octubre de 2013 en: http://www.youtube.com/watch?v=jeNp6e3hrDo

Edelmann, Axel (2011, Agosto 8). Debate con Candidatos a la Alcaldía. [Video en YouTube] Consultado en septiembre de 2013 en: http://www.youtube.com/watch?v=ldfSYCDXrFk

Edelmann, Axel (2013, Abril 4). debate_presi1_2011. [Video en Youtube] Consultado en abril de 2013 en: http://www.youtube.com/watch?v=enBkLxVzRr0

Fuerza Metro Patriota (2011). Gira con Alejandro Sinibaldi. [Actualización Facebook] Consultado en Noviembre, 2013 en: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=160224774000088&set=a.160167640672468.323 86.118695901486309&type=3&permPage=1

Guatelecciones2007 [Videos en YouTube] a) Guatelecciones2007 (2007, Junio 30). Roberto Gonzales GANA problema del agua. [Video en YouTube] Consultado en Agosto, 2013 en: http://www.youtube.com/watch?v=d2PHnwCT0As

b) Guatelecciones2007 (2007, Junio 30). Roberto Gonzales GANA el problema del transporte. [Video en YouTube] Consultado en Agosto, 2013 en: http://www.youtube.com/watch?v=6ZoMf3Msfnw

Hablando con Alejandro Sinibaldi (2011). La Limonada: Su historia.. su gente.. Min. 6:58. [Video de VIMEO] Consultado en Agosto, 2013 en: http://vimeo.com/11906915

Hablando con Alejandro Sinibaldi [Facebook]

131

a) Hablando con Alejandro Sinibaldi (2011, Junio 11). Programa VIII: Agatha y sus devastadoras consecuencias. [Actualización Facebook] Consultado en Noviembre, 2013 en: https://www.facebook.com/photo.php?v=134349359915732

b) Hablando con Alejandro Sinibaldi (2011, Junio 14). ¡FUN NIGHTS! [Actualización Facebook] Consultado en agosto 2013 en: https://www.facebook.com/media/set/?set=a.10150211171407657.310123.34199916265 6

InolvidablesGuate [Videos en Youtube] a) InolvidablesGuate (2011, Enero 21). Inolvidables Enero 21, 2011. [Video en YouTube] Consultado en: http://www.youtube.com/watch?v=HnE5fcENqV0

b) InolvidablesGuate (2011, Enero 30). [Video en YouTube] Inolvidables Enero 28, 2011. Consultado en: http://www.youtube.com/watch?v=q5OCLryKqX8

c) InolvidablesGuate (2011, Febrero 11). Inolvidables Febrero 11, 2011. [Video en YouTube] Consultado en: http://www.youtube.com/watch?v=qfepohElM9k

d) InolvidablesGuate (2011, Marzo 25). Inolvidables Marzo 25, 2011. [Video en YouTube] Consultado en: http://www.youtube.com/watch?v=iCQhMZxhYV0

e) InolvidablesGuate (2011, Mayo 27). Inolvidables Mayo 27, 2011. [Video en YouTube] Consultado en: http://www.youtube.com/watch?v=njwcI7silWQ

f) InolvidablesGuate (2011, Junio 3). Inolvidables Junio 3, 2011. [Video en YouTube] Consultado en: http://www.youtube.com/watch?v=yQlvksu6fpM

g) InolvidablesGuate (2011, Junio 17). Inolvidables Junio 17, 2011. [Video en YouTube] Consultado en: http://www.youtube.com/watch?v=NzrUDpTDiHY

132

h) InolvidablesGuate (2011, Junio 25). Inolvidables Junio 24, 2011. [Video en YouTube] Consultado en: http://www.youtube.com/watch?v=gHTACYJ7mJ0

i) InolvidablesGuate (2011, Julio 29). Inolvidables Julio 29, 2011. [Video en YouTube] Consultado en: http://www.youtube.com/watch?v=-E5FKiBnkIY

Marvin Alvarado (2010, Julio 15). Partido de Futsal – Presidenciables VS Periodistas. [Video en YouTube] Consultado en agosto, 2013 en: http://www.youtube.com/watch?v=vaUI3o1- oIA&list=PL3B9E50400B683568

Sanchez, Gerardo (2011, Junio 24). Segundo Debate Presidencial 2011 parte 10. [Video en YouTube]. Consultado en Octubre de 2013 en: http://www.youtube.com/watch?v=zkZkGqiFfUQ

Sigfried2012 (2010, Abril 9). Manuel Baldizón se retira del congreso. [Video en YouTube] Consultado en agosto, 2013 en: http://www.youtube.com/watch?v=j6h7x4fAQpY

133

VII. ANEXOS

Anexo 1. Herramienta para determinar la personalidad política de los candidatos a la alcaldía.

IMAGEN Edad Imagen Apariencia física Procedencia social

Sonido de la voz Aspectos (Paralenguaje) no Actitud física Verbales (Kinesística) Vestimenta

Con liderazgo Honrado Trabajador Con la mejor gente Cualidades para gobernar Capaz Justo Preparado Carismático

TEMAS O ELEMENTOS DISCURSIVOS Slogan Temas principales

Herramienta para determinar la personalidad política de los candidatos a la presidencia de la República.

IMAGEN Edad Imagen Apariencia física Procedencia social

Sonido de la voz Aspectos (Paralenguaje) no Actitud física Verbales (Kinesística) Vestimenta

Honrado Ayude a los pobres Cumpla sus promesas Capacidad Amable Cualidades Trabajador Conocedor de los problemas del país Responsable Enérgico Principios y valores

TEMAS O ELEMENTOS DISCURSIVOS Slogan Temas principales

Anexo 2. Herramienta para determinar y analizar los elementos asociados al espectáculo.

ELEMENTOS O DESCRIPCIÓN PRESENCIA/ EVENTOS AUSENCIA RELACIONADOS

Humor

Dramatismo

Heroísmo

Agresividad

Dilución del debate en el agravio

Opinión

Slogan

Creación de pseudo- eventos

Formatos de la cultura popular

Anexo 3. Ficha técnica de las encuestas empleadas para realizar gráfica de comportamiento electoral en los candidatos a la alcaldía metropolitana.

PRODATOS

Tipo de investigación Concluyente descriptivo

Recolección de datos Del 24 al 27 de agosto

Universo Ciudadanos mayores de 18 años empadronados en el municipio de Guatemala Muestra 503 entrevistas

Nivel Socioeconómico Popular (61%) Medio (32%) Alto (7%)

División por sexo Hombres (50.1%) Mujeres (49.9%)

Distribución por edad 18-25 años 26-35 años 36-45 años 46 años y más

19% 26% 20% 35%

Margen de error +/- 4.4%

Fuente: Contreras, G., Díaz, L., y González A. L. (2011, Agosto 31). Tres aspirantes copan simpatía. Prensa Libre, pp. 2-3.

GAUSS (No. 1)

Tipo de investigación Sondeo

Recolección de datos Del 13 al 19 de junio

Muestra 401 entrevistas

División por sexo Hombres (47.10%) Mujeres (52.90%)

Distribución por edad 18-21 años 22-25 años 26-30 años 31-40 años 11.70% 16.10% 15.20% 25.90% 41-50 años 51-60 años Más de 60 años 17.20% 9.70% 4.20% Margen de error +/- 4.4%

Fuente: Gauss. Los medios, los nuevos medios y las elecciones

GAUSS (No. 2)

Tipo de investigación Sondeo

Recolección de datos Del 4-16 de julio

Universo 7,660,000 ciudadanos empadronados a nivel nacional

Muestra 1,200 entrevistas de zonas de zonas urbanas y rurales

Margen de error 2.9%

Fuente: Gauss. II Encuesta nacional de medios, nuevos medios y elecciones.

GAUSS (No. 3)

Tipo de investigación Estudio cuantitativo

Recolección de datos Del 12 al 18 de agosto

Muestra 402 entrevistas

División por sexo Hombres (49%) Mujeres (51%)

Distribución por edad 18-21 años 22-25 años 26-30 años 31-40 años 12.20% 13.40% 15.40% 27.90% 41-50 años 51-60 años Más de 60 años 19.40% 9% 2.70% Margen de error 4.7%

Fuente: Gauss. Encuesta sobre decisión electoral para alcalde metropolitano (3ª fase).

Anexo 4. Ficha técnica de las encuestas empleadas para realizar gráfica de comportamiento electoral en los candidatos a la presidencia de la República.

PRODATOS (No. 1)

Tipo de investigación Concluyente descriptivo

Recolección de datos Del 3 al 11 de abril

Universo Guatemaltecos mayores de 18 años empadronados, residentes en áreas urbanas y rurales. Muestra 1,202 entrevistas

Nivel Socioeconómico Bajo (70%) Medio y medio-bajo Alto (4%) (26%) División por sexo Hombres (50%) Mujeres (50%)

Distribución por edad 18-25 años 26-35 años 36-45 años 46 años y más

20% 25% 20% 35%

Margen de error 2.8%

Fuente: Cardona, K. (2011, Mayo 2). La inseguridad es agobiante. Prensa Libre, pp. 2-6.

PRODATOS (No. 2)

Recolección de datos Del 15 al 22 de mayo

Universo Guatemaltecos mayores de 18 años empadronados, residentes en áreas urbanas y rurales. Muestra 1,200 entrevistas

Margen de error 2.8%

Fuente: Contreras, G. (2011, Junio 1). Dos candidatos acaparan simpatía. Prensa Libre, pp. 3-6.

PRODATOS (No. 3)

Recolección de datos Del 16 al 21 de junio

Universo Guatemaltecos mayores de 18 años empadronados, residentes en áreas urbanas y rurales. Muestra 1,203 entrevistas

Margen de error +/- 2.8%

Fuente: Contreras, G. (2011, Junio 29). Se acentúa la brecha. Prensa Libre, pp. 3-5.

PRODATOS (No. 4)

Recolección de datos Del 22 al 26 de julio

Universo Guatemaltecos mayores de 18 años empadronados, residentes en áreas urbanas y rurales. Muestra 1,201 entrevistas

Margen de error +/- 2.8%

Fuente: Contreras, G. (2011, Agosto 1). Pocos ajustes en preferencia de candidatos. Prensa Libre, pp. 2-6.

PRODATOS (No. 5)

Recolección de datos Del 12 al 18 de agosto

Universo Guatemaltecos mayores de 18 años empadronados, residentes en áreas urbanas y rurales. Muestra 1,201 entrevistas

Margen de error +/- 2.8%

Fuente: Contreras, G. (2011, Agosto 22). Difícil victoria durante la primera ronda. Prensa Libre, pp. 2-5.

VOX LATINA

No. Recolección de datos Muestra Margen de error

1 25 de abril al 1 de mayo 1,200 entrevistas 3.8%

2 1 al 9 de junio 1,200 entrevistas 3.8%

3 1 al 8 de julio 1,200 entrevistas (95% de confiabilidad)

4 26 al 31 de agosto 1,200 entrevistas 3.8%

Fuentes: Ajanel S., C. (2011, Julio 7). Brecha entre Pérez y Torres sube a 30.9. Siglo 21, pp. 2-6. Véliz, L. (2011 Junio 14). Se amplía ventaja de Pérez sobre Torres. Siglo 21, pp. 2-6. Véliz, L. (2011, Mayo 9). 16.5 puntos separan a Otto Pérez de Sandra Torres. Siglo 21, pp. 2-4. Véliz, L. (2011, Septiembre 6). Mayoría tiene un voto firme. Siglo 21, pp. 2-6.

Borge y Asociados

No. Recolección de datos Muestra Margen de error

1 5 al 10 de Diciembre 2010 1,008 +/- 3.1

2 5-11 de Febrero 2011 1, 008 mayores de 18 años +/- 3.1

3 1-9 de Abril 1,008 +/- 3.1

4 Junio 1,008 +/- 3.1

5 5 al 11 de Agosto 1,008 +/- 3.1

6 30 de Agosto al 2 de 1,008 +/- 3.1 Septiembre

Redacción (2011, Enero 6). La encuesta/enero 2011. El Periódico, p. 4. Redacción (2011, Febrero 21). Otto Pérez Molina 42.9% Sandra Torres 11.1% Álvaro Arzú 6.7%. El Periódico, pp. 2-3. Redacción (2011, Abril 27). Pérez Molina se mantiene a la cabeza, pero Sandra Torres acorta distancia. El Periódico, pp. 2-3. Redacción (2011, Julio 5). Pérez Molina 40.1% Sandra Torres 15.2%. El Periódico, pp. 2-5. Redacción (2011, Agosto 17). Pérez va arriba, sin Torres, Suger y Baldizón disputan el segundo puesto. El Periódico, pp. 2-3. Redacción (2011, Septiembre 7). Pérez con 30% de ventaja sobre Baldizón. El Periódico, pp. 2-3.

Anexo 5. Biografía y elementos de espectáculo de Alejandro Sinibaldi.

Alejandro Sinibaldi

1. Reseña biográfica

Alejandro Jorge Sinibaldi Aparicio nació el 22 de noviembre de 1970 en el departamento de Mazatenango, Guatemala, siendo el hijo mayor de Alejandro Sinibaldi Fahsen y Regina Aparicio. A los 13 años llegó a vivir a la ciudad de Guatemala para cursar la educación media en el Liceo Javier, de donde se graduó como Bachiller en Ciencias y Letras. En relación con la educación superior, cursó dos semestres en la carrera de Administración de Empresas en la Universidad Rafael Landívar, así como estudios de Finanzas en la Universidad de Harvard y Mercadeo en la Universidad de Berkeley. En 1997 contrajo matrimonio con María José Saravia Mendoza, con quien tiene dos hijos varones y una niña.

Sinibaldi se ha desempeñado como empresario en el área hotelera, turismo, publicidad, servicios, producción, agricultura y ganadería. Su trayectoria política se inició en el año de 1999, mientras participaba en la conformación de un nuevo partido político, el Partido Patriota (PP), del cual es miembro fundador y Secretario General Adjunto. Entre el año 2004 y 2005 fue designado por el Presidente de la República, Oscar Berger, como Director del Instituto Guatemalteco de Turismo (INGUAT), ente que promueve y facilita el desarrollo turístico del país.

Durante las elecciones generales del 2007, Sinibaldi fungió como Jefe de Campaña del candidato presidencial, Otto Pérez Molina, quien en esa ocasión quedó relegado al segundo lugar. Asimismo, postuló una candidatura como diputado al Congreso de la República para el período 2008-2012. En el Parlamento presidió la Comisión de Energía y Minas, así como la Comisión de Defensa al Usuario y el Consumidor. Integró además, las Comisiones de Finanzas Públicas, Economía, Comercio Exterior, Turismo, Legislación y Puntos Constitucionales.

En el año 2011 y con 41 años de edad, Sinibaldi renunció a su cargo como legislador para concentrarse en su candidatura a la Alcaldía Metropolitana, en la cual quedó relegado al tercer puesto con 127,451 votos, el 24.72% del total de votos emitidos (Tribunal Supremo Electoral, 2011), siendo superado por Roberto González y Álvaro Arzú. Si bien no alcanzó la Alcaldía Metropolitana, el presidente Otto Pérez Molina lo designó como Ministro de Comunicaciones, Infraestructura y Vivienda.

2. Elementos asociados al espectáculo

Elementos o eventos Descripción Presencia/Ausencia relacionados

No emplea este recurso. --- Ausencia Humor

Spot “No Podemos vivir Se recrea una escena con alto contenido de Presencia no representativa con angustia! violencia al abordar el tema de la inseguridad. (AlejandroSinibaldiPP, 2011c) Dentro de un autobús, un asaltante apunta con Este no es un recurso representativo o un arma de fuego a un hombre mientras otro constante dentro de los materiales analizados, Spot “La inseguridad en despoja de sus pertenencias a los pasajeros. de manera que no es posible argumentar que nuestro país, tiene que el candidato sostuvo un tono dramático en su terminar!!” En el segundo video dos individuos a bordo de campaña. (AlejandroSinibaldiPP, 2011b) una motocicleta asaltan violentamente a una persona en un vehículo. “Cada vez que usted se Dramatismo Spot “Por una Ciudad detiene en un semáforo sufre la angustia de ser humana y segura! víctima de un asalto (…)” narra Sinibaldi. (AlejandroSinibaldiPP, 2011a)

En el tercer video se conjugan imágenes de los

dos anteriores y el candidato expresa: “Les

quiero decir que no tenemos que resignarnos a vivir entre la angustia y el miedo de no saber si regresaremos a salvo a nuestras casa”.

Los recursos sonoros de los Es una melodía con instrumentos de viento Presencia no representativa tres anuncios anteriores. principalmente, que sostiene características similares a la música de superhéroes. Este no es un recurso representativo o Heroísmo constante dentro de los materiales analizados, de manera que no es posible argumentar que candidato sostuvo una proyección heroica en su campaña.

Sonido de la voz. El tono de voz del candidato fluctúo entre la Presencia exclamación y agresividad, aunque también Spot “¿la Ciudad Del uno más pausado y sereno. El tono Futuro?” exclamatorio en sus disertaciones y anuncios (AlejandroSinibaldiPP, 2011f) publicitarios fue una constante. En este sentido era coherente con la imagen partidista volcada Spot “¿la Ciudad Del hacia la fuerza y la agresividad de la “mano Agresividad Futuro? 2” dura”. (AlejandroSinibaldiPP, 2011g) Como gesto de agresividad, debe señalarse también la provocación y el ataque, que en este caso estaba enfilado contra el candidato Álvaro Arzú, mediante los anuncios “¿la Ciudad Del Futuro?

“Un debate con los Mientras exponía su visión general sobre la Presencia no representativa candidatos a la Alcaldía de administración edilicia indicó: Guatemala”. Organizado “Cuando me refiero a un modelo de Este no fue un recurso representativo o por la Asociación de administración diferente, (…) me refiero a un constante dentro del debate analizado, de Gerentes de Guatemala modelo de administración que entienda que la manera que no es posible argumentar que (AGG). capital no es la Capitanía General del Reino de candidato prefirió el agravio sobre el debate (Edelmann, 2011) Centroamérica y que no puede seguir aislada y de ideas. Dilución del que tiene que trabajar con los municipios de debate en el nuestra capital.” Es oportuno señalar que no se enfrentó en agravio debates cara a cara con el candidato a vencer, Estas palabras se mencionaron en alusión al el Alcalde Álvaro Arzú. Alcalde Arzú, quien no estaba presente en el debate, pero en forma de mofa se le ha atribuido el mote de “Virrey”. La Capitanía General de Guatemala era una entidad territorial del Virreinato de Nueva España.

“Un debate con los Durante el debate analizado, este recurso fue Presencia representativa candidatos a la Alcaldía de constante en su alocución. Guatemala” Este es un recurso representativo o constante AGG 1) DEBATE: Sobre ejes de trabajo dentro de los materiales analizados, de “Una ciudad segura, donde Alcalde y Presidente manera que es posible argumentar que trabajen de la mano para cuidar a ese vecino de candidato sostuvo un modelo discursivo de nuestra capital”. “opinión slogan” en sus disertaciones.

SPOT: “Necesitamos una ciudad segura, donde Alcalde y Presidente trabajen de la mano para devolverle la tranquilidad a los vecinos de nuestra capital”.

2) DEBATE: Sobre ejes de trabajo “Una ciudad moderna, que se atreva a soñar, y Opinión Slogan que desarrolle las grandes infraestructuras para solucionar de fondo… los grandes problemas de nuestra capital, que son agua, basura, transporte y tránsito.

SPOT: “Queremos una ciudad moderna, competitiva y con oportunidades para nuestros jóvenes y con soluciones a nuestros grandes problemas de agua, transporte, tránsito y basura”.

3) DEBATE: Priorización del gasto público “El tercero, un programa de rescate y dignificación de barrios. No podemos hablar de una ciudad segura si no entendemos que las áreas marginales, que los barrios abandonados

se han convertido en el caldo de cultivo de las maras y de las pandillas por el abandono de las autoridades municipales y del gobierno central”.

SPOT: “Esa misma indiferencia ha ocasionado que las áreas marginales se conviertan en el caldo de cultivo de las maras y de los delincuentes”.

4) DEBATE: Priorización del gasto público “Y por último, impulsar a la par del Presidente de la República, el programa de vivienda masiva más importante que se haya realizado en la capital de Guatemala”.

SPOT: “Una ciudad humana, donde desarrollaremos el programa más ambicioso de vivienda digna de los últimos años”.

Programa Hablando con Programa de televisión semanal transmitido de Presencia representativa Alejandro Sinibaldi abril a diciembre de 2010. Estos formatos tuvieron una presencia

Endorsement En anexo 5. representativa, siendo además novedosos en Formatos de la el contexto de campañas electorales cultura Conciertos por el cambio Participación de Fabiola Roudha en mítines guatemaltecas. popular políticos celebrados en colonias populares.

Fun Nights Alejandro Promoción del candidato en bares y discotecas, Sinibaldi a través de edecanes y músicos.

3.1 Endorsement

Fabiola Roudha Profesión: Cantante Géneros: Pop, Rock, Dance y “Electrokei” Idiomas: Español e inglés Edad: 20 años (6-11-1992) Nacionalidad: Guatemalteca

Trayectoria: Inició su carrera artística a los 9 años y desde entonces fue invitada a abrir conciertos de artistas como Eros Ramazotti, Vicente Fernández, Belinda, entre otros.

2005 - Tercer lugar el reality show musical “Código Fama Internacional” de Televisa. 2008 - Segundo lugar en “La Academia” producido por TV Azteca.

2009 – Ganadora de “El Gran Desafío de Estrellas”, de TV Azteca.

Discografía: 2009 - “Mi gran desafío”, producido por Azteca Music.

Endorsement: Rouda participó en la campaña de Alejandro Sinibaldi como endorser, figurando en vallas, un spot publicitario y conciertos organizados en el marco de mítines políticos celebrados en colonias populares de la ciudad.

Pedro Cuevas

Profesión: Músico Grupo: Duo Sway Género: Pop

Nacionalidad: Guatemalteco

Juan Fernando Herrera Profesión: Músico

Grupo: Duo Sway Género: Pop Nacionalidad: Guatemalteco

Trayectoria: Pedro Cuevas y Juan Fernando Herrara se conocieron en una academia de canto. En el 2008 iniciaron Duo Sway y en el 2010 conquistaron la categoría de “Mejor artista de Guatemala” en los Premios los 40 Principales.

Endorsement: Como dúo, figuraron en un solo spot. Mientras tanto, Pedro Cuevas tuvo dos apariciones más, en una de estas cantó la primera frase de una adaptación musical.

Dwight Pezzarossi

Profesión: Futbolista Posición: Delantero Equipo: C.D.S Comunicaciones

Edad: 33 años (4-11-1979) Nacionalidad: Guatemalteco

Trayectoria: Inició su carrera futbolística en 1996, en el Club Deportivo y Social Comunicaciones. También incursionó en el fútbol argentino (Argentinos Juniors), chileno (C.D. Palestino, Santiago Wanderers y Deportes La Serena), español (Racing de Ferrol y C.D. Numancia) y el inglés (Bolton Wanderers FC). Además fue constantemente seleccionado nacional.

En junio del 2012 fue designado por el Presidente Otto Pérez Molina, como Comisionado del Deporte y la Recreación, convirtiéndose en el primer deportista activo en ocupar el cargo.

Tras 16 años de trayectoria, en febrero de 2013 anunció su retiro del e indicó que se postularía a la presidencia de la Federación Nacional de Futbol.

Endorsement: Para Pezzarossi, la labor de endorser no era ajena, pues había representado ya a una institución bancaria que patrocina al club Comunicaciones. Tampoco en el contexto de una campaña electoral era desconocido que un futbolista apoyara una causa política, pues en 2007 el seleccionado nacional Carlos Ruiz, hizo un llamado al voto a favor de Álvaro Colom.

Elías Enoc Vásquez Profesión: Futbolista Posición: Defensa Equipo: C.D.S Comunicaciones Edad: 20 años (18-06-1992) Nacionalidad: Guatemalteco

Trayectoria: Inició su carrera deportiva en el Club Social y Deportivo Comunicaciones. Hasta ahora, su máximo hito ha sido conformar y ser capitán de la Selección Sub-20, la cual clasificó a las justas mundialistas de Colombia 2011.

Endorsement: El ambiente era propicio para su elección como endorser en la campaña de Sinibaldi. Mientras el candidato insistía en su discurso de “la nueva generación”, en el mes de agosto este grupo de jóvenes regresaba de la primera Copa del Mundo disputada en la historia de Guatemala. Elías Enoc era el rostro más visible y personalizaba ese hito histórico al ser el capitán de la Sub-20.

Su figura con el puño derecho alzado, se plasmó en vallas junto a la de Sinibaldi y otros jóvenes endorsers. Participó en dos spots: en el primero expresaba “Tenemos que confiar en la nueva generación”, mientras en el segundo simplemente se le veía jugar futbol con un grupo de niños.

Edgar Gudiel Profesión: Comunicador social Edad: 73 años (04-10-1939) Nacionalidad: Guatemalteco

Trayectoria: Su carrera como comunicador inició en la radio, a través del periodismo deportivo. Los primeros programas que condujo fueron Deportilandia (1967 y 68) y Nuestro Mundo Dinámico (1970 y 72).

Fue fundador del noticiero Tele-Prensa (1976), asimismo, fundó y condujo por dos décadas el programa “nuestro Mundo por la Mañana”, transmitido por un canal de televisión abierta. Particularmente en este programa se encargó del segmento de entrevistas “Temas y protagonistas”.

Fue también uno de los 52 miembros fundadores de la Cámara Guatemalteca de Periodismo. Entre el año 2008 y 2009 fue designado como Director General de Radiodifusión y Televisión Nacional, así como de la radio estatal TGW.

Endorsement: Aunque no aparece físicamente junto a Alejandro Sinibaldi, en un spot televisado firmado por el Comité Civico Rescate Capitalino (CCRC), insta a votar por él. En su discurso señala dos aspectos constantemente recalcados por el candidato, “la nueva generación” y “los problemas que aún no se han resuelto”. Gudiel cierra su discurso aduciendo: “Es difícil escoger al mejor, pero tenemos que votar por alguien capaz. Para mí, sin más, la elección es Alejandro Sinibaldi”.

Otto Fernando Soberanis Profesión: Comunicador social Nacionalidad: Guatemalteco

Trayectoria: Fue conductor de uno de los primeros tele noticieros, “Aquí en mundo”, que se transmitió entre 1976 y 1988 por un canal de televisión abierta.

En la década de los noventas se trasladó a la radio, con el programa “La moto de Otto”, trasmitido por la extinta Metro Estéreo.

Actualmente es uno de los locutores del programa “El Clásico Mañanero”, transmitido por Radio Clásica, del grupo Radio Corporación Nacional (RCN).

Endorsement: Aunque no aparece físicamente junto a Alejandro Sinibaldi, en un spot televisado firmado por el Comité Civico Rescate Capitalino (CCRC), hace un llamado para votar por él. En su discurso de un minuto menciona dos aspectos constantemente recalcados por el candidato, como los problemas “de fondo” que aún no se resuelven y la alusión a “nuevas generaciones”. Finalmente cierra su discurso aduciendo: “Yo estoy convencido que la mejor opción para regir los destinos del Municipio de la Ciudad Capital es Alejandro Sinibaldi”.

Ricardo Castillo Sinibaldi Profesión: Empresario

Nacionalidad: Guatemalteco

Trayectoria: Empresario guatemalteco, ampliamente reconocido por presidir desde 1970 el Instituto de Recreación de los Trabajadores (IRTRA). En el sector público ha sido Presidente de la Cámara de Industria de Guatemala (CIG) y el Comité Coordinador de Asociaciones Agrícolas, Comerciales, Industriales y Financieras (CACIF). No ha sido ajeno a la política, pues de 1992 a 1993 fungió como Ministro de Desarrollo y en las elecciones de 2007 participó como vice presidenciable, junto a Otto Pérez Molina del Partido Patriota. Castillo fue el candidato a la vicepresidencia más conocido por la opinión pública en 2007, ocupando un 27% de reconocimiento, según un estudio de la firma Borge y asociados (Castillo Sinibaldi: El vice más conocido. El Periódico, 26 de junio de 2007).

Endorsement: No figura en anuncios publicitarios del Partido Patriota, pero asistió la convención metropolitana de profesionales y al cierre de campaña, en ambas ocasiones expresó su apoyo a este proyecto político y a Sinibaldi.

Castillo expresó durante el cierre de campaña: “Lo que nos pasa es que ya está anquilosada la Municipalidad. Lo que nos pasa es que ya no hay creatividad, lo que nos pasa es que no hay nuevas ideas. Necesitamos un cambio radical, necesitamos realmente que a Guatemala vengan gento joven, gente que quiere cambiar Guatemala, que quiere trabajar, que sea honesta. Y eso solo podemos tenerlo en el cambio con Alejandro Sinibaldi.

Anexo 6. Biografía y elementos de espectáculo.

Roberto González

1. Perfil biográfico

Roberto González Díaz-Durán nació el 15 de noviembre de 1967, hijo de Carlos González Cheesman y Emilia Díaz-Durán. En su formación académica obtuvo una licenciatura en Economía por la Universidad Francisco Marroquín y posteriormente viajó a Sudamérica para cursar una especialización en Evaluación de Proyectos en la Pontificia Universidad Católica de Chile. Está casado desde Mónica de González y tienen tres hijos de 10, 15 y 18 años.

A los 23 años, justo cuando finalizaba la licenciatura, se inició en la administración pública como Sub-Gerente de la Empresa Municipal de Agua (EMPAGUA), bajo la primera administración edilicia de Oscar Berger. Cuatro años después continuó su carrera dentro de la municipalidad, en esa oportunidad co-fundó y dirigió la Entidad Metropolitana Reguladora de transporte y tránsito (EMETRA) y la Policía Municipal de Tránsito (PMT). En el 2004 fue nombrado Ministro de Energía y Minas por el Presidente Oscar Berger. Luego ocupó el cargo de Presidente del Instituto Nacional de Electrificación (INDE), y fue también Gerente de la Presidencia de la República, según su biografía oficial en Facebook (Roberto González Díaz-Durán).

Su carrera política tomó un nuevo giro al postularse como candidato a la Alcaldía Metropolitana en las elecciones generales del 2007, impulsado por el partido Gran Alianza Nacional (GANA), mismo que llevó a la presidencia a Berger cuatro años atrás. En esa ocasión ocupó el segundo lugar con 118,364 votos, superado por Álvaro Arzú, quien obtuvo 220,325 de un total de 414,677votos emitidos, (Tribunal Supremo Electoral 2007: 73). Un año después de esta derrota, González anunció la conformación del partido Compromiso, Renovación y Orden (CREO), inscrito oficialmente en el 2010.

A partir de la conformación de este nuevo proyecto político lanzó una segunda candidatura en 2011. La historia se repitió, pues ocupó el segundo lugar con un total de 145,341 (28.19%) superado por Álvaro Arzú, quien alcanzó 180,198 votos, que representaron el 34.95% de los votos emitidos (Tribunal Supremo Electoral 2011: 293).

2. Elementos asociados al espectáculo

Elementos o eventos Descripción Presencia/Ausencia relacionados

No emplea este recurso --- Ausencia Humor

La evocación de los En uno de los spots televisivos se observa al Presencia no representativa. “guacalazos” candidato con el torso descubierto mientras se (CanelaAlcalde, 2011a) lanza agua en la espalda. En la campaña pasada fue un elemento Dramatismo representativo, en esta ocasión solo se evoca Se recurre además al blanco y negro, un con motivo de “los guacalazos”. elemento visual que acentúa el dramatismo.

Heroísmo No emplea este recurso --- Ausencia

Agresividad No emplea este recurso --- Ausencia

Dilución del debate en el No emplea este recurso --- Ausencia agravio

Opinión Slogan No emplea este recurso --- Ausencia

Formatos de la No emplea este recurso --- Ausencia cultura popular

Anexo 7. Biografía y elementos de espectáculo.

Manuel Baldizón

1. Perfil biográfico Manuel Antonio Baldizón Méndez nació el 6 de mayo de 1970, en la isla de Flores, Petén. Nieto de inmigrantes libaneses e italianos, es el cuarto de cinco hermanos nacidos del matrimonio entre Gloria Dora Méndez y el médico Salvador Baldizón Tager. Cursó la educación primaria en la escuela pública de Flores, “José Miguel Castellanos Pacheco” y posteriormente ingresó al Instituto militar Adolfo V. Hall, hasta graduarse como Bachiller en Ciencias y Letras. En cuanto a su formación superior, es Licenciado en Ciencias Jurídicas y Sociales por la Universidad Mariano Gálvez. Cursó las maestrías de Gestión de Organizaciones, e Ingeniería Administrativa en la Universidad de Valparaíso, Chile. Además, realizó una especialización de Administración en el Sector Público, por la parisina Escuela Nacional de Administración (ÉNA). A los treinta y tres años, obtuvo el Doctorado en Derecho por la Universidad de San Carlos de Guatemala, (Larios, 2008).

A los dieciocho años Baldizón inició su emporio empresarial con una compañía de transporte terrestre llamada “La Petenera”. Tras ampliar este negocio y extenderlo a Belice y México, se diversificó al sector de inmobiliarias, hoteles, cadenas de gasolinera, tiendas de conveniencia y una distribuidora de bebidas. A los veinte años se unió en matrimonio con Rosa María Vargas, con quien procreó dos hijos, (Ibíd.).

En el año 2003 inició su carrera política al ser electo diputado por el distrito de Petén, impulsado por el Partido de Avanzada Nacional (PAN). De entrada, el novel parlamentario fue designado como Quinto Secretario de la Junta Directiva del Congreso de la República. A mediados de su primer período legislativo (2004-2008) abandonó el PAN y se trasladó al Partido Unidad Nacional de la Esperanza (UNE). En el año 2004 empezó a cobrar notoriedad en los medios al presentar la iniciativa de ley del Programa del Adulto Mayor, la cual pretendía otorgar una pensión mensual a los mayores de 65 años sin cobertura del Seguro Social. En el año 2007 fue reelecto como diputado y en el 2008 fue expulsado de la UNE, junto a 11 diputados más que abandonaron el partido, conformaron el bloque legislativo Libertad Democrática Renovada (LIDER), el cual fue inscrito como partido político en el año 2010 (Ibíd.).

En las elecciones generales de 2011, a los 41 años de edad, participó por primera vez como candidato presidencial, disputando el balotaje con el actual presidente, Otto Pérez Molina.

2. Elementos asociados al espectáculo

Elementos o eventos Descripción Presencia/Ausencia relacionados

Spot “Baldizón Presidente” El anuncio “si te vienen a decir” expuso un Presencia representativa (BALDIZONLIDER, 2011) predominante concepto humorístico desde la adaptación musical de una pista jocosa, hasta Humor en publicidad, presentaciones los sucesos proyectados. mediáticas y mítines.

Por una parte se mostraba a dos personajes desalineados bailando burlescamente en la Plaza de la Constitución. Luego una mujer que barría el lugar atacó a escobazos a dos figuras que representaban a funcionarios del Estado.

Bromas en entrevistas de Cuestionado en una entrevista sobre su Prensa Libre Humor conocimiento de los comentarios que se habían (Rodas, H. y Vicente, A. 2011) dicho de él luego de su promesa de llevar a la Selección Nacional al Mundial de futbol indicó: “Una semana antes –de que la Sub 20 clasificara- fue eso, pasó y la selección fue al Mundial. Me convirtieron en “san Manuel de las bolas”.

“Me gusta vivir, reír, contar chistes y ser apasionado”, repuntaba posteriormente el candidato.

En mítines En entrevistas y mítines, candidato bromeaba

recurrentemente con un alegado parecido con Clark Kent.

“Baldizón sos mi Messi” En el mes de julio de 2011 se llevó a cabo un (Marvin Alvarado, 2010) encuentro futbolístico entre candidatos presidenciales versus periodistas. El fin era recaudar fondos para apoyar una iniciativa de combate a la desnutrición.

En este evento Manuel Baldizón derrochó energía, corría de un lado al otro sonriendo. Mientras tanto, en la tribuna ocupada por los correligionarios del partido LIDER, colgaba una pancarta roja que decía: “Baldizón, Sos mi Messi”. Las cámaras captaron justo cuando Baldizón se dirige a ellos lanzando un beso.

Visita al Congreso de la Baldizón bromeó con los periodistas mientras República en Febrero de caminaba por los pasillos del Organismo 2011. Legislativo. Se quejó de estar siendo difamado e (InolvidablesGuate, 2011c) indicó: “a mí me pueden decir lo que quieran, me pueden insultar, me pueden decir maricón, puden decir lo que hayan querido decirme.” Luego, cuando su jefe de seguridad trataba de abrirle camino entre los periodistas, el entonces precandidato dijo sonriendo “Déjeme capitán, lo más que pueden hacerme es darme un beso”.

En spots publicitarios La serie de spots publicitarios “Solo la familia Presencia representativa Dramatismo unida salva a Guatemala”, mantuvieron una Los anuncios publicitarios nada aportaban en

explicación netamente emotiva. Éstas fueron cuanto a ideas de gobierno. Se recalcaba la historias melodramáticas sobre situaciones de importancia de “la familia unida” en la familia en las que imperó la incertidumbre, sociedad, para contraponerse a una candidata angustia, tensión, el amor y comprensión. que cursó un divorcio reciente y disputaría un nicho electoral similar al de Baldizón.

Biografía “El líder de la La narrativa del autor Nelson Larios García, ha La biografía del candidato era una historia nueva Generación” impregnado de drama a determinados sucesos narrada en tono melodramático. sensibles en la familia del candidato, como lo fue la muerte de su hermano mayor, de nombre Manuel.

-!Manuelito fue atropellado! ¡Dios mío, su cuerpo está lleno de sangre!-

Al instante, cientos de personas se hicieron presentes al lugar del accidente. Un tractor que hacía arreglos en la calle lo arrolló, arrastrando su cuerpo varios metros. Su padre, uno de los primeros médicos de Petén, inmediatamente le prestó los primeros auxilios, tomándolo en sus brazos lo llevó a su clínica que estaba enfrente. Minutos después, desconsolado ante la triste realidad, con su voz entrecortada por el dolor dijo:

-¡Ma…Manuelito ha mue..muerto! ¡Dios se..se llevó a…a nuestro pri…mer hijo!

La narración continúa indicando que luego del

sepelio, los padres escucharon una voz que les decía:

-No estén tristes, yo estaré siempre con ustedes. Un día tendrán nuevamente a su hijo. Confíen en mí y podrán ver los grandes triunfos de Manuelito.

El nacimiento del candidato se retrató como la respuesta a aquella promesa y por ese motivo se llamó igual: Manuel Antonio. (Larios, 2008:11-12).

Biografía “El líder de la En el libro se retrata a Manuel Baldizón como Presencia Representativa nueva Generación” “el elegido”. El heroísmo se representa a partir de la Esta prodigiosa tierra de inmensa selva y cálido narrativa de la biografía del candidato; clima, ahora de sus entrañas, vio nacer a un hijo mediante simbolismos que lo exponen como dotado de inteligencia. Lleno de valentía como paladín de los desprotegidos. la garra del “Gran Jaguar” para luchar a favor de su gente. Manuel Antonio, era el elegido También la asociación a personajes ficticios para ser instrumento de bienestar y desarrollo con súper poderes, o personajes de la vida real Heroísmo para miles de personas desposeídas. (Larios, con habilidades únicas y extraordinarias. 2008:13)

“El monumento al adulto La escultura erguida en el Municipio de Flores, mayor” Petén muestra al candidato como el paladín de los adultos mayores. Él figura al centro, mientras extiende sus brazos sobre los hombros de los ancianos que lo acompañan.

Alusión directa a Baldizón bromeaba constantemente con sus Superman anteojos de Clark Kent. Incluso, durante un mitin relató que un niño le dijo que se parecía a Superman, entonces irrumpió en escena el tema musical del súper héroe. Baldizón replicó: “No soy Superman, porque como tres veces al día y voy al baño, igual que vos” (Cardona, González, 2011). En algunos mítines uso una bandera de Guatemala ajustada a la espalda, cual capa de superhéroe.

Más explícito aún fue el rompecabezas donde se apreciaba al candidato con un traje formal, separando con las manos la camisa y develando una playera blanca con el logo de LIDER en el centro.

“Baldizón sos mi Messi” Este aspecto fue catalogado dentro de las expresiones humorísticas, no obstante, también encaja en el heroísmo si se considera la carga simbólica del futbolista: un ídolo que ha logrado hitos sin precedente, como obtener el Balón de Oro en cuatro ocasiones consecutivas.

No emplea este recurso --- Ausencia Agresividad

Dilución del El recurso no fue debate en el empleado en el debate --- Ausencia agravio analizado.

El recurso no fue empleado en el debate Ausencia Opinión Slogan analizado. ---

Estos recursos no fueron Ausencia empleados dentro de la Formatos de la temporalidad que cultura involucró esta --- popular investigación, que fue la

primera vuelta electoral.

Anexo 8. Biografía y elementos de espectáculo.

Eduardo Suger

2. Perfil biográfico José Eduardo Suger Cofiño nació el 29 de noviembre de 1938 en Suiza, país de origen de su padre. Un año y seis meses más tarde, en el contexto de la Segunda Guerra Mundial, arribó a Guatemala junto a su madre, quien era oriunda del departamento de Chimaltenango. En 1964 Suger contrajo matrimonio con Regina Castillo, con quien procreó cinco hijos varones.

En su formación académica consta una Licenciatura en Física, así como una Maestría en Matemáticas y Física del Instituto Tecnológico Federal de Zurich, Suiza. Además, posee el Doctorado en Física Molecular, de la Universidad de Austin, Texas. Suger ha dedicado la mayor parte de su vida a la academia, siendo investigador y profesor sobre temas de física en centros de estudio de Zurich y Texas. A nivel nacional fue catedrático en la Universidad de San Carlos de Guatemala, Mariano Gálvez, Del Valle de Guatemala y Francisco Marroquín. En la década de los 80´s inició en esta última universidad, una licenciatura en Tecnología y Administración de Recursos, que era dirigida a militares. Su acercamiento y colaboración con el Ejército le hizo acreedor del grado de Coronel Asimilado. Continuando con su emprendimiento académico, en 1984 fundó el Instituto Suger Montano y en el año 2000 la Universidad Galileo, de la cual es Rector, (Díaz A., L. 2011).

La trayectoria política de Eduardo Suger implica tres candidaturas presidenciales consecutivas y la co-fundación de un partido político. Según indicó en una entrevista, su despertar en este ámbito obedeció a que a finales de la década de los 90´s un grupo de empresarios lo instó a participar (Salazar, 2007). De esta cuenta, en el año 2003 se postuló a la presidencia, impulsado por la alianza Desarrollo Integral Auténtico y Partido Libertador Progresista (DIA-PLP). En esa ocasión ocupó el séptimo lugar entre once candidatos, obteniendo 59,774 votos de 2,973,169 votos emitidos (Tribunal Supremo Electoral, 2003). Cuatro años más tarde se postuló como candidato del partido Centro de Acción Social (CASA) y obtuvo el cuarto lugar de catorce candidatos, significando esto 244,373 votos de 3,615,867 votos válidos (Memoria Elecciones Generales 2007).

En el año 2010 co-fundó el partido Compromiso Renovación y Orden (CREO). A sus 73 años de edad participó de nuevo como candidato a la primera magistratura de la nación y finalizó en tercer lugar, con 737,452 (Tribunal Supremo Electoral, 2011), que representó el 14.59% de los votos emitidos.

2. Elementos asociados al espectáculo

Elementos o eventos Descripción Presencia/Ausencia relacionados

No emplea este recurso Ausencia Humor --- No emplea este recurso Ausencia Dramatismo --- Entrevista para Siglo 21 Ante la interrogante sobre sus motivaciones Presencia no Representativa (Barragán, 2011). presidenciales, Suger argumentó: “El hecho de que no participar es no asumir Este elemento es considerado como

responsabilidades y dejar todo el futuro en representativo, debido a que la campaña manos de incompetentes que, como muestra la estaba basada en la explotación de estos historia, no han podido aportar al país. La gente atributos que le contraponían al estereotipo Heroísmo más calificada se niega a participar”. (…) de político deshonesto.

Spot “Es el momento vota Al candidato se le atribuían cualidades éticas por el Mejor!.” intachables, que lo hacían diferenciarse de las (CreoEnSuger, 2011e) “manzanas podridas”, como lo evocó uno de sus spots. No emplea este recurso Ausencia Agresividad --- Dilución del debate en el No emplea este recurso --- Ausencia agravio

Opinión Slogan No emplea este recurso --- Ausencia Formatos de la cultura No emplea este recurso --- Ausencia popular