UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE HUMANIDADES LICENCIATURA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN "¡QUE VIVA EL SHOW!, EL ESPECTÁCULO POLÍTICO Y SU INCIDENCIA SOBRE LOS RESULTADOS DE UNA CAMPAÑA ELECTORAL". TESIS DE GRADO LISSBETH ROXANNA VASQUEZ CAMEY CARNET 12181-08 GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, FEBRERO DE 2014 CAMPUS CENTRAL UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE HUMANIDADES LICENCIATURA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN "¡QUE VIVA EL SHOW!, EL ESPECTÁCULO POLÍTICO Y SU INCIDENCIA SOBRE LOS RESULTADOS DE UNA CAMPAÑA ELECTORAL". TESIS DE GRADO TRABAJO PRESENTADO AL CONSEJO DE LA FACULTAD DE HUMANIDADES POR LISSBETH ROXANNA VASQUEZ CAMEY PREVIO A CONFERÍRSELE EL TÍTULO Y GRADO ACADÉMICO DE LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, FEBRERO DE 2014 CAMPUS CENTRAL AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR RECTOR: P. ROLANDO ENRIQUE ALVARADO LÓPEZ, S. J. VICERRECTORA ACADÉMICA: DRA. MARTA LUCRECIA MÉNDEZ GONZÁLEZ DE PENEDO VICERRECTOR DE DR. CARLOS RAFAEL CABARRÚS PELLECER, S. J. INVESTIGACIÓN Y PROYECCIÓN: VICERRECTOR DE DR. EDUARDO VALDÉS BARRÍA, S. J. INTEGRACIÓN UNIVERSITARIA: VICERRECTOR LIC. ARIEL RIVERA IRÍAS ADMINISTRATIVO: SECRETARIA GENERAL: LIC. FABIOLA DE LA LUZ PADILLA BELTRANENA DE LORENZANA AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE HUMANIDADES DECANA: MGTR. MARIA HILDA CABALLEROS ALVARADO DE MAZARIEGOS VICEDECANO: MGTR. HOSY BENJAMER OROZCO SECRETARIA: MGTR. LUCRECIA ELIZABETH ARRIAGA GIRON DIRECTORA DE CARRERA: MGTR. NANCY AVENDAÑO MASELLI NOMBRE DEL ASESOR DE TRABAJO DE GRADUACIÓN DR. SILVIO RENE GRAMAJO VALDES REVISOR QUE PRACTICÓ LA EVALUACIÓN LIC. MARIA ENID CUETO ORTI DE GOMEZ ÍNDICE I. Introducción 1.1 Antecedentes . 2 1.2 Marco de Referencia . 10 1.3 Marco Teórico 1.3.1 Comunicación Política . 17 1.3.2 Candidatos Políticos . 20 A) Personalización de la política: un fenómeno multi-causal . 22 B) La persona es el mensaje . 25 C) Consecuencias de la personalización . 26 D) Inauguración de la personalización: La “Trudeau mania” . 27 1.3.3 Política como espectáculo . 27 A) Las dimensiones de la cultura popular en la política . 30 B) Celebridades políticas . 30 C) La perspectiva crítica del fenómeno . 32 1.3.4 Marketing político . 35 1.3.4.1 Construcción de la Personalidad Política . 34 A) La imagen o envasado del candidato . 35 B) “Los juegos de los políticos” . 38 1.3.5 Herramientas comunicacionales de campaña . 41 A) El mitin político . 41 B) El anuncio político televisivo . 42 C) Gráficos publicitarios . 45 D) Asociación con figuras públicas o celebridades . 46 E) El talk show . 47 F) La creación de pseudo-eventos . 47 G) El debate televisivo . 48 II. Planteamiento del Problema 2.1 Objetivos . 53 2.2 Unidades de Análisis . 54 2.3 Alcances y Límites . 56 2.4 Aporte . 56 III. Marco metodológico 3.1 Sujetos . 58 3.3 Instrumentos . 60 3.4 Procedimiento . 61 3.5 Tipo de Investigación . .. 62 IV. Presentación y discusión de resultados 4.1 Alejandro Sinibaldi . 64 4.2 Roberto González . 79 4.3 Manuel Baldizón . 90 4.4 Eduardo Suger . 102 4.5 Consideraciones finales . 110 V. Conclusiones . 111 VI. Recomendaciones . 114 VII. Referencias bibliográficas A. Libros, tesis, leyes, publicaciones y notas de prensa . 116 B. Encuestas sobre preferencia electoral . 126 C. Material audiovisual en línea: Anuncios, debates, segmentos de telenoticieros y redes sociales . 128 VIII. Anexos 1. Herramienta para determinar personalidad política 2. Herramienta para analizar elementos de espectáculo 3. Ficha técnica de encuestas Alcaldía metropolitana 4. Ficha técnica de encuestas Presidencia de la República 5. Biografía y elementos de espectáculo de Alejandro Sinibaldi 6. Biografía y elementos de espectáculo de Roberto González 7. Biografía y elementos de espectáculo de Manuel Baldizón 8. Biografía y elementos de espectáculo de Eduardo Suger RESUMEN Las elecciones generales celebradas en Guatemala en el año 2011 dejaron de manifiesto el surgimiento de la tendencia contemporánea que envuelve la política con la cultura popular. Fueron recurrentes las herramientas de comunicación que pretendían entretener a las audiencias y acercar a los candidatos a un estatus de celebridades políticas (Street, 2004). Estos recursos fueron vastos en la infraestructura comunicativa de Alejandro Sinibaldi y Manuel Baldizón, aspirantes a la Alcaldía Metropolitana y Presidencia de la República respectivamente, no obstante, los resultados obtenidos parecieron contraproducentes en el primer caso y ventajosos en el segundo. Esta conjetura inicial partió de observar los resultados electorales: Alejandro Sinibaldi no resultó electo y además fue superado por Roberto González, quien tuvo una campaña más modesta. Por otra parte, Manuel Baldizón inició el año electoral con una baja intención de voto, sin embargo logró superar la tercera candidatura consecutiva de Eduardo Suger y pasó a disputar el balotaje. Dado este fenómeno, la presente investigación tiene por objetivo analizar la construcción de los cuatro candidatos políticos a partir de una lógica de espectáculo, así como la incidencia que esto generó sobre los resultados de las elecciones. Dichas expresiones de espectáculo, clasificadas en una hoja de cotejo, se manifiestan a partir de los formatos de la cultura popular, (Van Zoonen, 2000; Street, 2004; Marsh, ´t Hart y Tindall, 2010) y los modos discursivos, (del Rey Morató, 2007; Rincón, 2008). Finalmente, a efecto de determinar la incidencia de estos recursos, se comparó en una línea de tiempo los momentos con mayor carga de espectáculo versus el comportamiento en la intención de voto. Los hallazgos presentados sugieren que las herramientas de comunicación vinculadas al espectáculo tuvieron una incidencia favorable, aunque no suficiente para garantizar el triunfo. Asimismo, se evidenció que estas herramientas no generaron efectos negativos, fueron otros recursos de comunicación adoptados los que pudieron incidir en ese aspecto. I. INTRODUCCIÓN La política contemporánea se caracteriza por la personalización. Son los líderes quienes asumen una función preponderante en cuanto la concentración simbólica de valores partidarios, temas de campaña y cualidades personales deseables en un aspirante. Diversos estudios han demostrado que las valoraciones de los electores sobre los candidatos se constituyen en un factor de incidencia en el voto, más influyente que el partido político que le impulsa. Los candidatos han atendido a esta nueva configuración cognitiva en los procesos electorales y también se han valido de estrategias comunicacionales asociadas al espectáculo para atraer la emotividad de las audiencias, la atención de los medios, incrementar su popularidad y consecuentemente sus probabilidades de elección. Se presencia un fenómeno comunicacional en el cual la persona es el mensaje. Desde hace algunas décadas se han evidenciado tendencias internacionales que dictan la íntima asociación de la comunicación política con la cultura popular, sin embargo, durante la campaña electoral celebrada en 2011 se marcó el advenimiento de tales estrategias al contexto guatemalteco, aunque años antes se habían vislumbrado algunos destellos. Particularmente las formas de comunicar de Manuel Baldizón y Alejandro Sinibaldi fueron llamativas a causa de las improntas de espectáculo, no obstante inicialmente parecía que obtuvieron resultados opuestos, siendo rentable en términos electorales para el candidato presidencial, pero contraproducente para el candidato a la Alcaldía Metropolitana. Dado que estos candidatos optaban a cargos de elección popular distintos, en el presente estudio fue necesario comparar su desempeño con aquellos que tuvieron relación directa, es decir Roberto González por haber superado a Sinibaldi, y Eduardo Suger por ceder terreno frente a Baldizón. De esta cuenta se planteó como objetivo analizar la construcción de los cuatro candidatos a partir de una lógica de espectáculo, para luego establecer la incidencia que estos fenómenos generaron sobre los resultados obtenidos. Pero contrario a la conjetura observada, los hallazgos de la investigación sugirieron que el uso de herramientas vinculadas al espectáculo representó consecuencias favorables para los candidatos que las emplearon, a la vez que no mostró efectos contraproducentes, pues estos estuvieron propiciados por la adopción de otros elementos de comunicación. 1 Por otra parte, resulta importante advertir que el fundamento teórico de este trabajo de tesis parte de una construcción de las dos posturas principales en torno a la espectacularización de la política. La crítica aporta la teorización sobre el lenguaje como la unidad central en la construcción del espectáculo político (Edelman, 1991), y se amplía con la sistematización de las tácticas lingüísticas que plantea el autor Javier del Rey Morató (2007) en los juegos de los políticos, así como el kit comunicativo de Omar Rincón (2008). Por otra parte, desde el paradigma funcionalista se consideran los formatos asociados al espectáculo, de esa cuenta se sigue la teorización de John Street (2004) sobre las clasificaciones y manifestaciones de las celebridades políticas, que en una de sus variantes son figuras de la política que hacen uso de los formatos de la cultura popular para avanzar en sus metas. Así también se siguen los estudios de Marsh, ´t Hart y Tindall (2010) sobre los efectos de las celebridades de respaldo o endorses, sobre una candidatura o causa política. Finalmente, este estudio que se constituye en uno de los primeros acercamientos al fenómeno de la espectacularización de la política en el contexto guatemalteco, pretende