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Participação E Representação Social De Indivíduos Afro-Descendentes Retratados Em Anúncios Publicitários De Revistas: 1968 – 2006

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Participação E Representação Social De Indivíduos Afro-Descendentes Retratados Em Anúncios Publicitários De Revistas: 1968 – 2006 UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO PROGRAMA PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - PPGA PARTICIPAÇÃO E REPRESENTAÇÃO SOCIAL DE INDIVÍDUOS AFRO-DESCENDENTES RETRATADOS EM ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS DE REVISTAS: 1968 – 2006. LUIZ VALÉRIO DE PAULA TRINDADE São Paulo 2008 LUIZ VALÉRIO DE PAULA TRINDADE PARTICIPAÇÃO E REPRESENTAÇÃO SOCIAL DE INDIVÍDUOS AFRO-DESCENDENTES RETRATADOS EM ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS DE REVISTAS: 1968 – 2006. Dissertação apresentada ao Programa de Pós- graduação em Administração da Universidade Nove de Julho, como requisito parcial para a obtenção do grau de Mestre em Administração de Empresas. Orientadora: Profª Drª Claudia Rosa Acevedo São Paulo 2008 FICHA CATALOGRÁFICA Trindade, Luiz Valério de Paula. Participação e representação social de indivíduos afro-descendentes retratados em anúncios publicitários de revistas 1968-2006 / Luiz Valério de Paula. / São Paulo: 2009. 211 f. Dissertação (Mestrado) – Universidade Nove de Julho, 2009. Orientador: Cláudia Rosa Acevedo Campanário 1. Afro-descendente 2. Macromarketing 3. Consumidor 4. Propaganda 5. Representação social 6. Invisibilidade social 7. Estereótipo CDU: 658 PARTICIPAÇÃO E REPRESENTAÇÃO SOCIAL DE INDIVÍDUOS AFRO- DESCENDENTES RETRATADOS EM ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS DE REVISTAS: 1968 – 2006 LUIZ VALÉRIO DE PAULA TRINDADE Dissertação apresentada à Universidade Nove de Julho, Programa de Pós-Graduação em Administração, para obtenção do grau de Mestre em Administração, pela Banca examinadora formada por: Presidente: Profª Claudia Rosa Acevedo, Dra. – Orientadora, Uninove Membro: Profª Carmen Lídia Ramuski, Dra. - PUC-SP Membro: Profº Sérgio Luiz do Amaral Moretti, Dr. - Uninove São Paulo, 11 de Setembro de 2008 To my beloved and visionary Mom Martha: yesterday, today, tomorrow and always! AGRADECIMENTOS Agradecimentos a toda minha família, em especial a meu irmão Nilton, meu pai Augusto, minha cunhada Andréia e todos os demais membros que, direta ou indiretamente, tiveram sua dose de contribuição para a concretização deste sonho. Dedico também uma linha especial aos meus mais que amados tios Jayme e Diva, os quais foram os responsáveis por me introduzirem nos prazeres e benefícios da leitura. Sua biblioteca particular foi minha primeira e inesquecível inspiração. Agradeço também a todos os meus amigos pelo incentivo, paciência e confiança ao longo da longa jornada que me conduziu até este ponto: José Augusto, Valdir & Luzia, Rosangela Granado, Marcos Pessonia, Magda Reis (you know what does it mean), Elen Grillo, Jefferson Santiago, Paola Prandini, Gisele Corrêa, Carlos & Valéria, Valnei, Bruno Carvalho, João Paulo, Lourdes Iachela, Rafael Tassinari, Ruth Borges, Andrea Ferracciu, Sueli Fuckushima, Nice Santana, Daniela Gabriel, Cláudia Bessa, Marta Regina, Cristina, Sidney (I know you care), all my friends abroad (Maggie Huxtable, Ritva Tavela, John Ppric, Kumar family, Suyaen, Eva Koch, Coni Wenger, Donna Lalonde) entre inúmeros outros. Certamente que todos os meus amigos de jornada desta longa caminhada do Mestrado também merecem meu sincero muito obrigado, em especial Fernando, Hermes, Evandro e Rolando. Dedico também um grande muito obrigado aos professores do Programa de Mestrado da Uninove, bem como aos membros da Banca de Defesa (Profª Drª Carmen e Profº Drº Sérgio Moretti) pelas valiosas críticas, observações e comentários que contribuíram para o aprimoramento do trabalho. Sou imensamente grato a Deus pela oportunidade de cumprir mais uma importante etapa de minha vida. Por fim, mas não menos importante, dedico uma linha especial para expressar meus sinceros agradecimentos à minha orientadora, Profª Drª Claudia, por sua paciência, dicas valiosas, ricas trocas de idéias e sugestões e, principalmente, pela confiança depositada em meu potencial ao longo da caminhada. “And when a child is born into this world It has no concept [of] The tone of skin is living in [but] There’s a million voices To tell you what you should be thinking So you better sober up for a second” Youssou N’Dour “A mente que se abre a uma nova idéia, jamais voltará ao seu tamanho original” Albert Eistein RESUMO Esta pesquisa propôs-se a investigar as representações sociais de indivíduos afro-descendentes retratados em anúncios publicitários de revistas dentro do recorte temporal compreendido entre 1968 a 2006. O objetivo principal residiu em pesquisar de que forma os anúncios publicitários impressos em revistas têm retratado os indivíduos afro-descendentes, a fim de identificar possíveis progressos, retrocessos ou estabilização na forma de representações no que diz respeito aos papéis sociais desempenhados por eles neste contexto midiático. Em termos de procedimentos metodológicos, a pesquisa utilizou a técnica de Análise de Conteúdo (de caráter quantitativo) em 1.279 propagandas presentes em 76 exemplares de seis revistas de grande circulação nacional (Veja, O Cruzeiro, Exame, Pequenas Empresas Grandes Negócios, Cláudia e Nova), as quais, por sua vez, compreendem três categorias de publicações (interesse geral, economia & negócios e femininas). Adicionalmente, utilizou-se também o método de Análise Qualitativa em duas propagandas de automóveis que continham, pelo menos, um personagem afro-descendente em seu contexto. Os principais resultados revelados pela pesquisa indicaram que, ao longo do recorte temporal de 38 anos, a freqüência relativa de indivíduos afro-descendentes presentes em anúncios publicitários atingiu o nível médio de 4,20%. Contudo, quando analisado de forma subdividida em períodos dentro do recorte temporal (1968-1969; 1979-1988; 1989-1991 e 2006) é possível constatar tendência geral de incremento de participação, principalmente nos últimos 10 ~ 12 anos, atingindo a freqüência de 7,18% em 2006. Por outro lado, além da participação relativa inferior a 10%, que sinaliza certo grau de invisibilidade social, em termos de representações sociais ainda verifica-se a existência de grande hiato entre a diversificada e crescente inserção social dos indivíduos afro-descendentes e a forma como são comumente retratados em anúncios. Palavras-chave: Afro-descendente; Macromarketing; Consumidor; Propaganda; Representação social; Invisibilidade social; Estereótipo. ABSTRACT The present research aimed to investigate social representation of afro-descendant individuals on printed pieces of advertisements along the timeframe comprised between 1968 through 2006. The main objective focused on research the way printed pieces of advertisements have been portraying afro-descendant individuals in order to identify possible progresses, setbacks or stabilization of representation on what regards the social roles played by them on this kind of media. On what concerns methodological procedures, the research has made use of content analysis technique on 1,279 pieces of advertisements out from 76 issues of six Brazilian large circulation magazines (Veja, O Cruzeiro, Exame, Pequenas Empresas Grandes Negócios, Cláudia and Nova) which, on their turn, comprise three categories of publications (general interest, business & economy and feminine). Additionally, it has also been used qualitative analysis on two automobile pieces of advertisements that contain at least one afro-descendant character on it. The main results revealed by the present research indicate that along the timeframe of 38 years, the relative frequency of afro-descendant individuals portrayed on pieces of advertisements has reached the average value of 4.20%. However, when assessed by periods within the timeframe (1968-1969; 1979-1988; 1989-1991 and 2006) it is possible to notice a general trend of increasing participation, especially on the last 10 ~ 12 years, reaching the relative frequency of 7.18% in 2006. On the other hand, besides the relative frequency lower than 10%, what demonstrate a significant level of social invisibility, on what regards their social representation it is still possible to notice the existence of a large gap between their diversified and increasing social participation and the way they are usually portrayed on pieces of advertisements. Key-words: Afro-descendant; Macromarketing; Consumer; Advertisement; Social representation; Social invisibility; Stereotype. LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICOS 1 – Evolução da participação relativa de raças na sociedade brasileira ........................ 27 LISTA DE DIAGRAMAS DIAGRAMAS 1 – Breve linha do tempo da história da propaganda no Brasil .................................... 62 2 – Dispersão da freqüência de indivíduos afro-descendentes em propagandas .......... 156 LISTA DE TABELAS TABELAS 1 – Evolução da participação de raças na sociedade brasileira .............................. 26 2 – Critério Brasil de classificação social ............................................................... 33 3 – Docentes por cor/raça segundo o nível do curso de titulação máxima ............. 37 4 – Docentes por cor/raça segundo o sexo .............................................................. 38 5 – Docentes por cor/raça segundo a categoria da IES de vínculo ......................... 38 6 – Docentes por cor/raça segundo a faixa etária .................................................... 39 7 – Personalidades afro-descendentes homenageadas no Museu Afro-Brasil ........ 44 8 – Comparação entre publicidade e outras formas de comunicação ..................... 49 9 – Relação de protagonistas internacionais em campanhas do sabonete Lux ....... 61 10 – Relação de protagonistas brasileiras em campanhas do sabonete Lux ........... 61 11 – Relação de publicações direcionadas para indivíduos afro-descendentes
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