Storytelling Als Erfolgsrezept Im Mediaplan

MedienManager Kompakt KW 24/20 ERFOLGREICH DURCH MEDIEN 01

Storytelling als Erfolgsrezept im Mediaplan

Geschichten lieben Kinder, Erwachsene und alle dazwischen. Kein Wunder, denn Geschichten verzaubern Menschen seit vielen 100 Jahren. Diese Beliebtheit sollte auch in der Werbung genutzt werden.

eschichten sind feste Bestandteile sie wird die komplizierte Welt oftmals ver- in unserem täglichen Leben. Weder einfacht und kindgerecht dargestellt, so dass G sind Geschichten an sich neu, man sich Kinder damit wohlfühlen. Kein Wun- bedenke seit wie vielen Hundert Jahren die der also, dass auch Erwachsene imer noch Menschen einander gerne Geschichten er- begeistert von Geschichten sind. Sie sind zählen und so Ereignisse und Wissen über altbekannt und vermitteln uns ein gutes Generationen weitergegeben wurde. Für Gefühl. Eine der besten Vorraussetzungen, Kinder sind Geschichten essentiell, durch wenn es um Werbung geht.

Sie finden den MedienManager auch auf Facebook! Fotos: Exentia, reddeer_art/AdobeStock Exentia, Fotos: MedienManager Kompakt KW 24/20 ERFOLGREICH DURCH MEDIEN 02

In der Werbebranche ist das Geschichtener- Positivität. Storytelling wirkt sich auch po- zählen unter einem anderen Begriff bekannt sitiv auf das Unternehmen aus. Zum einen - das Storytelling . Im Bereich der Werbung wird die Reichweite durch das Erzählen von versteht man das Erzählen einer Geschichte Geschichten erhöht, den Kunden und Kun- rund um ein Produkt. Geschichten bezie- dinnen erzählen Geschichten gerne weiter. hungsweise Storytelling sprechen meist die Dadurch können Kosten im Werbebudget Emotionen der Zielgruppe an, so erhält man eingespart werden. ohne Umschweife ihre vollständige Aufmerk- samkeit. Je näher die Geschichten an realen Checkliste für Storytelling im Mediaplan: Erlebnissen liegen, desto mehr Authentizität 1. Begründung strahlen sie aus. Gerade Authentizität sind Bevor eine Geschichte erzählt wird, ist wich- Werte, die eine gute Werbung ausmachen. tig zu wissen, aus welchem Grund dies ge- Wer sieht nicht gerne Geschichten in leben- schieht. Die Botschaft soll klar zu erkennen digen Bildern, die einen berühren, zum La- sein. chen bringen, zum Nachdenken anregen 2. Zielgruppe oder neugierig auf mehr machen - und wie Nicht jede Geschichte passt zu jedem Kun- kann man das im Marketing umsetzen? den und zu jeder Kundin. Je nach geschlecht, Beim Storytelling nutzt die Tatsache aus, Herkunft und Alter sollten Unterschiede in dass Kunden und Kundinnen lieber Ge- der Ansprche gemacht werden. Es sollte also schichten erleben als stumpfe Produktbilder überlegt werden welche Geschichte und wel- anzusehen. Weiters sorgt es dafür, dass nicht che Emotionen zur Zielgruppe und zur Mar- nur die Werbung um ein Produkt wahrge- ke passen - nur so kann die gewünschte Wir- nommen wird, sondern sollen Emotionen kung erzielt werden. weitergegeben werden, die dann positiv mit 3. Authentizität der Marke oder dem Produkt verknüpft wer- Die entwickelte Geschichte sollte zum Unter- den. nehmen, zum Produkt und zu den Werten passen. Sonst passiert es schnell, dass die Ge- Aktivierung. Durch das Storytelling verbinden schichte unglaubwürdig auf die Kunden und Kunden und Kundinnen bestimmte Bedeu- Kundinnen wirkt. tungen mit Produkten und es wird ein Sinn- 4. Bezug der Emotionen. gehalt geknüpft. Das Erzählen von Geschich- Wichtig ist, dass die hervorgerufenen Emoti- ten wirkt sich positiv auf die Aktivierung aus, onen sich auch auf das Produkt beziehen und da es einfacher ist Werbeinhalte durch eine nicht nur auf den Gegenstand der Geschich- Geschichte aufzunehmen. te, zum Beispiel ein Kind, sonst bleiben die Emotionene und die Erinnerungen an dem Verbindung. Eine langfristige Kundenverbin- Kind hängen. dung ist immer vorteilhaft und diese kann Der Erfolg durch Storytelling ist nicht weit, durch Storytelling entstehen. Die Geschich- denn neben Text kommen auch Bilder und ten, die ein Unternehmen oder eine Mar- Videos zum Einsatz, die eine Geschichte er- ke erzählt, bieten eine optimale Grundlage, zählen begeistern. Dadurch steigt auch die denn das gemeinsame Erleben der Geschich- Chance des Weitererzählens - ganz wie frü- te verbindet. her. MedienManager Kompakt KW 24/20 ERFOLGREICH DURCH MEDIEN 03 MedienManager Kompakt KW 24/20 ERFOLGREICH DURCH MEDIEN 04

RTR-Ping-Warnung: Ping-Anrufe von +680-Nummern – rufen Sie keinesfalls zurück!

Rückrufe in den Südsee-Staat Palau können hohe Kosten verursachen Foto: chingyunsong/AdobeStock Foto: MedienManager Kompakt KW 24/20 ERFOLGREICH DURCH MEDIEN 05

ie RTR verzeichnet seit kurzem wieder rück. Sollten Sie wiederholt Ping-Anrufe Beschwerden zu Ping-Anrufen. Die erhalten, wäre dies eine mögliche Abwehr- Dam Telefon-Display angezeigten Ruf- maßnahme: Moderne Smartphones bieten nummern beginnen mit den Ziffern 00 680 oftmals die Möglichkeit (im Betriebssystem oder +680, das ist die Vorwahl der Republik integriert oder mittels eigener Apps), ein- Palau, eines Inselstaates im Pazifischen gehende Telefonate mit bestimmten Num- Ozean. Suggeriert wird, dass es sich bei den mern überhaupt zu unterdrücken. Anrufen um österreichische Mobilfunk-Ruf- nummern handelt. Rufnummern-Missbrauch unter rufnummern- missbrauch.at melden Wie kann man internationale Rufnummern von Rufnummernbereiche, die missbräuchlich österreichischen unterscheiden? verwendet werden, werden unter rufnum- Generell gilt: Beginnt eine Telefonnummer mernmissbrauch.at gelistet. Dort finden mit zwei Nullen oder einem Plus, dann han- Sie auch ein Formular, mit dem Sie uns ver- delt es sich um eine internationale Num- dächtige Nummern melden können. Damit mer. Bei Rückrufen von unbekannten inter- können wir die Liste der betroffenen Vor- nationalen Rufnummern sollte man daher wahlen immer aktuell halten, rechtzeitig besonders vorsichtig sein oder Rückrufe so- Ping-Wellen erkennen und die Bevölkerung gar unterlassen. informieren.

Was sind Ping-Anrufe? Über die RTR Ping-Anrufe werden nach nur einmaligem Die „Rundfunk und Telekom Regulierungs- Klingeln (engl.: „ping“) wieder abgebro- GmbH“ (RTR) steht zu 100 Prozent im Ei- chen. Die Ping-Rufnummer wird am Tele- gentum des Bundes. Ihre Kernaufgaben sind fon-Display angezeigt. Die Angerufenen sol- die Förderung des Wettbewerbs im Rund- len so dazu verleitet werden zurückzurufen. funk-, Telekommunikations- und Postmarkt sowie die Erreichung der im KommAustria- Warum sind die Rückrufe zu Ping-Rufnummern und Telekommunikationsgesetz definierten teuer? Ziele. Sie wird von zwei Geschäftsführern Telefonnummern, die sich hinter den Ping- geleitet und ist in die beiden Fachbereiche Anrufen verstecken, sind teure ausländische „Medien“ (Oliver Stribl) sowie „Telekommu- Rufnummern oder Rufnummern von Satel- nikation und Post“ (Klaus M. Steinmaurer) litentelefonen. Man wird in einer Warte- gegliedert. Als Geschäftsstelle unterstützt sie schleife hingehalten. Das Minutenentgelt die Kommunikationsbehörde Austria (Kom- ist ein hohes; je länger die Telefonverbin- mAustria), die Telekom-Control-Kommissi- dung aufrecht ist, desto höher wird der Be- on (TKK) und die Post-Control-Kommission trag, der verrechnet wird. (PCK). Weitere Informationen unter http:// www.rtr.at/ Was kann ich bei Ping-Anrufen tun? Sollten Sie bei einem Ping-Anruf abheben, kann nichts passieren, es entstehen dadurch keine Kosten. Aber rufen Sie keinesfalls zu- MedienManager Kompakt KW 24/20 ERFOLGREICH DURCH MEDIEN 06

ACE: »OBSERVER« startet Medienbeobachtung zum Fixpreis MedienManager Kompakt KW 24/20 ERFOLGREICH DURCH MEDIEN 07

Der österreichische Marktführer für Media Intelligence bringt mit ACE eine schlanke Alternative zu klassischen Pressespiegel- Services auf den Markt. Zum Start gibt es ein besonderes Angebot für alle, die auch im Home-Office nicht den Überblick verlie- ren wollen.

CE steht für Automated Clipping Express. Ein intelligenter Suchalgo- Arithmus durchsucht Printmedien, Websites, soziale Netzwerke, Radio und Fernsehen rund um die Uhr nach Suchbe- griffen. Taucht ein Suchbegriff in einem Beitrag auf, erhalten die Nutzer automa- Florian Laszlo, CEO OBSERVER tisch ein Clipping per E-Mail und auf ihre App. »OBSERVER«-Geschäftsführer Florian Laszlo sieht ACE als einen wichtigen Bau- stein im Angebot des Medienbeobachters: „Mit ACE erweitern wir unser Portfolio lich ist, gibt es ACE in Modulen für Online, um eine echte Alternative zur klassischen Print und Radio TV. Durch die Fixpreise Medienbeobachtung. Mit dem Start der haben die Kunden Planungssicherheit und »OBSERVER« Markforschung Anfang des erleben keine Überraschungen bei der Ab- Jahres und der Integration in IBI (Integ- rechnung. rated Brand Intelligence), ist ACE unsere zweite große Produktneuheit dieses Jahr.“ Angebot zur Markteinführung Zum Start gibt es eine spezielle Home-Of- Umfassende Medienliste und schnelle Lieferung fice-Aktion für alle, die sich bis Ende Juni ACE beobachtet mehr als 16.000 Websi- entscheiden. Für 149 Euro pro Monat er- tes und Social-Media-Kanäle im deutsch- halten alle ACE-Kunden die Beobachtung sprachigen Raum. Alle wichtigen österrei- in Online und Print. Einen individuellen chischen Printmedien hat ACE bereits um Journalistenverteiler gibt es obendrauf. 5:45 ausgewertet. 18 Fernseh- und Radio- sender werden mit modernster Speech-to- Website: https://ace.observer.at/ Text Technologie analysiert.

Module zum günstigen Fixpreis Damit auch bei kleineren PR-Budgets eine

Fotos: Observer Fotos: professionelle Medienbeobachtung mög- MedienManager Kompakt KW 24/20 ERFOLGREICH DURCH MEDIEN 08

Cannes Lions präsentiert LIONS Live und ruft Nachwuchs zum Einreichen für Young Lions Live Award auf

Neues Digitalformat bringt kostenlose Live-Streams und On-Demand-Content von 22. bis 26. Juni 2020. Einreichfrist für Young Lions Live Award endet am 14. Juni 2020.

nstelle des Cannes Lions Festivals die ihre Geschäftsmodelle an die „Neue Nor- rückt heuer, von 22. bis 26. Juni 2020, malität“ anpassen und die Pioniere, die in- Adas neue Format „LIONS Live“, um novative Lösungen im Rahmen der COVID- auch in Krisenzeiten den Austausch und 19-Pandemie entwickeln. Zwölf kuratierte Wissensgewinn in der Kreativwirtschaft zu und aufwendig produzierte Contentformate ermöglichen. werden live aus dem Londoner Studio von „In der derzeitigen Ausnahmesituation der BBC-Journalistin Tina Daheley präsen- ist Kreativität wichtiger denn je. Trotz vie- tiert und sind für weitere zwei Stunden on ler Prognosen über die Zukunft der Bran- demand kostenlos verfügbar. Darunter fin- che, wissen wir in Wahrheit nicht, was sie den sich Masterclasses und Vorträge von für uns bereithält. In einer Zeit, in der eine Branchenlegenden, die bereits zum Festival Business-as-usual-Mentalität ein Risiko dar- zugesagt hatten, sowie eine Auswahl infor- stellt und bewährte Methoden wenig Erfolg mativer Sessions und Knowledge-Formate bringen, können wir uns entweder anpas- wie „Behind the Work“, „The Lions Themes sen oder aktiv gestalten. Mit der internati- Post Covid“, „Jury Presidents Set the Bar“ onalen Kreativwirtschaft wollen wir unser und „CMO Global Growth Council“. Die Wissen austauschen und gemeinsam wich- „Future Gazers“ – ein Pool aus Experten – tige Schritte für die Zukunft setzen“, heißt werden bewerten, wie COVID-19 die Heran- es seitens Cannes Lions. gehensweise an verschiedene Branchenthe- men verändern wird. Die neue Cannes Lions Digital Experience Außerdem wird das Archiv „The Work“, „LIONS Live“ vereint internationale Exper- das sonst nur für zahlende Abonnenten zur ten aus der gesamten Kreativbranche: Mar- Verfügung steht, während der gesamten ur- ken, die sich an das sich schnell ändernde sprünglichen Festivalwoche kostenlos und Verbraucherverhalten anpassen; Agenturen, für alle zugänglich gemacht. Es beinhaltet MedienManager Kompakt KW 24/20 ERFOLGREICH DURCH MEDIEN 09

Albatros Media

Erzeugen Sie Emotionen.

Dann ergibt sich der Rest fast von allein. Weil Bewegtbild bewegt. Videoproduktion zu fast jedem Preis.

www.albatros-media.at Foto: contrastwerkstatt/AdobeStock Foto: MedienManager Kompakt KW 24/20 ERFOLGREICH DURCH MEDIEN 10

mehr als 200.000 Lions-Kampagnen, Fall- international Festival of Creativity finden studien und 1.600 Festivalgespräche. Dar- sich online auf der Website der ORF-Enter- über hinaus können alle Interessierten im prise auf https://enterprise.orf.at/awards-1/ Juni 2020 auf 42courses.com auf speziell cannes-lions. kuratierte Kurse zugreifen, die aus der Mas- terclass-Reihe von Cannes Lions stammen. Über Cannes Lions International Festival of Dazu gehören Vorträge von Rei Inamoto Creativity (I&CO), Keith Reinhard (DDB Worldwide) Cannes Lions International Festival of und Debbi Vandeven (VMLY&R) zu The- Creativity ist das weltweit führende Festi- men wie kreative Effektivität, Strategie, Sto- val für kreative Kommunikation. Das 1954 rytelling, Verhaltensforschung und Digital- gegründete Event findet jedes Jahr im Juni marketing. in Cannes, Frankreich, statt. Als wichtigster Ab 8. Juni 2020 wird Cannes Lions die Meetingpoint für Kreative aus nahezu 100 Speaker-Highlights präsentieren, ab 18. Juni Ländern bietet das fünftägige Festival inspi- 2020 das volle Programm. Die Registrierung rierende Workshops, Masterclasses und Net- zur kostenlosen Teilnahme an LIONS Live working-Events und endet mit der Award- öffnet am 15. Juni 2020. Verleihung. Die begehrte Löwentrophäe ist ein globaler Maßstab für kreative Exzellenz Call for Entry für Young Lions Live Award und wird in 28 Kategorien vergeben. Das In Kooperation mit der führenden huma- Cannes Lions International Festival of Crea- nitären Organisation UN World Food Pro- tivity wird ebenso wie das eurobest Festival gramme (UNWFP) sucht Cannes Lions of European Creativity, das Dubai Lynx Fes- kreative Ideen, die dazu beitragen können, tival und das Spikes Asia Festival of Crea- Menschen zu ermutigen, weniger Lebens- tivity von Ascential Events veranstaltet. In mittel zu verschwenden und gleichzeitig Österreich ist die ORF-Enterprise bereits seit dem Welthunger ein Ende zu setzen. 1996 die offizielle Repräsentanz des Cannes Junge Kommunikationstalente im Alter Lions International Festival of Creativi- von 18 bis 30 Jahre sind eingeladen, allein ty. Weitere Informationen auf http://www. oder im Zweierteam, ihre kreative Idee bis canneslions.com. 14. Juni 2020 einzureichen. Die Sieger werden im Rahmen des neuen Digitalformats Über die ORF-Enterprise „LIONS Live“ am 26. Juni 2020 präsentiert Als Vermarktungstochter des ORF zeichnet werden. Als Gewinn winkt ihnen ein kos- die ORF-Enterprise exklusiv für die Vermark- tenloser Festivalpass für das Cannes Lions tung sämtlicher überregionaler Medienan- International Festival of Creativity 2021. gebote des führenden österreichischen Me- Weitere Informationen sowie das Briefing dienkonzerns verantwortlich. Das Portfolio finden sich online auf https://www.cannes- umfasst unter anderem vier Fernsehsender lions.com/enter/young-lions-competitions/ (ORF 1, ORF 2, ORF III Kultur und Informa- young-lions-live-award. tion, ORF SPORT +), drei nationale Radio- Eine kurze Übersicht zu allen relevanten sender (Ö1, Hitradio Ö3, radio FM4), das Themen sowie die wichtigsten Updates rund Printmagazin ORF nachlese, das gesamte um Cannes Lions und das Cannes Lions Digital-Angebot auf ORF.at, die ORF-TVthek MedienManager Kompakt KW 24/20 ERFOLGREICH DURCH MEDIEN 11

und ORF-Radiothek sowie den ORF TELE- tionaler Werbepreise wie ORF-TOP SPOT, TEXT. Im Geschäftsbereich Content Sales ORF-WERBEHAHN und ORF-ONWARD. International und Licensing sowie Medien- Die Geschäftsführung setzt sich aus Oliver kooperationen werden Content und Mar- Böhm (CEO, Werbevermarktung) und Bea- ken des ORF weltweit lizenziert. Die ORF- trice Cox-Riesenfelder (CFO, Finanzen und Enterprise betreibt auch den ORF-Enterprise Administration, Musik- und Contentver- Musikverlag sowie ein eigenes Plattenlabel. wertung) zusammen. Die ORF-Enterprise ist Das Unternehmen ist die nationale Reprä- eine 100-prozentige Tochter des ORF-Medi- sentanz führender internationaler Kreativ- enkonzerns. Weitere Informationen auf htt- festivals wie Cannes Lions International ps://enterprise.ORF.at, https://contentsales.ORF. Festival of Creativity und Veranstalter na- at und https://musikverlag.ORF.at. Foto: Cannes Lions Foto: MedienManager Kompakt KW 24/20 ERFOLGREICH DURCH MEDIEN 12

Digital Innovation Session: Content- Marketing-Erfolge messbar machen

Expertinnen gaben Praxistipps zu Strategie- & Zieldefinition und Messung von KPI bei Online-Event von Styria Content Creation und styria digital one

m 5. Juni fand die DIGITAL INNO- Expertin empfiehlt Prioritäten zu setzen VATION SESSION zu „KPI & Wirk- und ein Zehntel des Budgets für kontinuier- A samkeitsmessungen im Content liche Messung von Erfolgen zu verwenden: Marketing“ als digitaler Event mit rund „Für verschiedene Zielebenen gibt es unter- 140 Gästen statt. Die beiden Referentin- schiedliche KPI, die über Quellen von Web nen mediaresearch42-Geschäftsführerin Analytics und Social Media Monitoring bis Sandra Gärtner und Nicola Dietrich (Head hin zu Image-Befragungen bzw. Kunden- of Content Strategy bei styria digital one und Umsatzdaten erhoben werden können. & Styria Content Creation) stellten Stu- Wir sehen, dass Erfolgreiche ihre Erfolge si- dienergebnisse vor, gaben Praxistipps und gnifikant stärker auch über Umfragen und gingen ausführlich auf Publikumsfragen Studien messen.“ Als Faustregel können ein. Die Erfolgreichen messen sechs Mal fünf gezielt ausgewählte KPI gelten. Gärtner häufiger ihre Erfolge als die Erfolglosen“, plädierte dafür, bei der Auswahl kreativ und betonte eingangs Sandra Gärtner, die über undogmatisch vorzugehen. Als eine Grund- 20 Jahre Berufserfahrung in der Marktfor- lage für die Orientierung im Themenfeld

schungs- und Medienbranche verfügt. Die stellte sie eine selbst entwickelte KPI-Matrix sdone Foto: MedienManager Kompakt KW 24/20 ERFOLGREICH DURCH MEDIEN 13

sowie das Modell zur Social-Media-Erfolgs- tet die digitale Vermarktung der österrei- messung des Bundesverbandes Digitale chischen ‚Styria Media Group‘-Portale wie Wirtschaft (BVDW) e.V. vor. kleinezeitung.at, DiePresse.com, ichkoche. at, wienerin.at, ligaportal.at, uvm. sowie Nicola Dietrich gab ebenfalls Praxistipps aus externer Online-Angebote wie gofeminin. der Kundenberatung. Für sie ist langfristiger at, wetter.tv, uvm. Für zahlreiche namhaf- Erfolg ohne dokumentierte (Content Marke- te Kunden aus allen Branchen betreut die ting-)Strategie nur Zufall: „Ausgehend von sd one die Konzeption, Umsetzung und Er- einer Standortbestimmung und den Unter- folgsmessung von Digital-Kampagnen inkl. nehmenszielen werden die Kommunikati- Content-Erstellung sowie die Entwicklung onsziele und KPI formuliert, auf konkreten von Digitalisierungsstrategien und neuen Daten basierend Zielgruppen definiert und Kommunikationslösungen und Werbepro- in Personas dargestellt. Für diese werden dukten. Das große Medien- und Kunden- schließlich Customer Journeys und Content Netzwerk, die vielfältige Digital-Expertise Needs der Personas entwickelt. Darauf baut und die Vernetzung mit der Content-Mar- dann eine Content Marketing Strategie auf. keting-Agentur Styria Content Creation ma- Dafür bietet sich ein Workshop an, der alle chen die sd one zu einem vertrauenswürdi- an einen Tisch bringt, ideal mit dem Top- gen und verlässlichen Partner für sämtliche Management.“ digitalen Lösungen aus einer Hand. www. Auch Dietrich verwies auf die Bedeutung sdo.at von wenigen Zielen und KPI. Auch für bereits bestehenden Content ließen sich Styria Content Creation ist ein vielfach aus- noch geeignete Metriken entwickeln und gezeichneter Magazinverlag und eine preis- implementieren, Ausgangspunkt dafür sei gekrönte Content-Marketing-Agentur mit ein Content Audit. Mit einer Ermutigung mehr als hundert internen und externen schloss Dietrich ihren Input ab: „Nehmen Experten zu Storytelling, Video, Content- Sie sich einige Monate Zeit, fangen Sie mit Strategie, Redaktion, Social-Media-Mar- Pilotprojekten klein an, reservieren Sie ein keting, SEO, Design, uvm. Sie entwickelt Zehntel des Budgets für Test- & Learn-Szena- Content- und Kommunikationslösungen rien und wachsen Sie.“ in digitaler, audiovisueller und gedruckter Form und begleitet Kunden im gesamten Terminhinweis: Die nächste DIGITAL INNO- Content-Prozess – von der Entwicklung der VATION SESSION ist für 25. Juni über „Neue Content-Strategie, über die Content-Pro- Wege im digitalen Marketing für den digi- duktion für alle Kanäle (Digital, App, Print, talen Handel“ geplant, der Handelsverband Audio, Video), bis zur Content-Distribution ist Kooperationspartner. Anmeldung unter und schließlich der Performance-Messung. sdo.at/dis. Mehr als 80 nationale und internationale Auszeichnungen für ihre Projekte machen styria digital one ist Österreichs führende On- die Styria Content Creation zu einer der linevermarktungsgemeinschaft und innova- erfolgreichsten Content-Marketing-Agen- tiver Sparring-Partner für Unternehmen in turen Österreichs. www.styriacontentcreation. der Digitalisierung. Die sd one verantwor- com MedienManager Kompakt KW 24/20 ERFOLGREICH DURCH MEDIEN 14

Auswirkungen der Corona-Krise auf den Sommerurlaub 2020 – Destinationen in Österreich buhlen um die Urlauber!

Covid-19 hat das Leben für die Österreicherinnen und Österreicher aus den gewohnten Bahnen geworfen. Gerade das Thema „Urlaub im Sommer 2020“ ist ein schwieriges, da sich die Bedingungen und Gegebenheiten laufend ändern. Das FOCUS-Institut plant eine europaweite Studie zum beabsichtigten Reiseverhalten - eine bereits durchgeführte Vor- studie in Österreich zeigt große Verschiebungen der ursprünglichen Pläne.

as FOCUS-Institut begleitet die Coro- der meisten Menschen durch die Krise und na-Maßnahmen laufend mit Studien die Reisewarnungen völlig über den Haufen D zu den Auswirkungen der aktuellen geworfen wurden. Gesundheits- und Wirtschaftskrise. Eine der Folge der Veränderungen ist, dass 41% der Studien (online im Access-Panel, n=504 Per- befragten Österreicher*innen angeben, über- sonen, Befragung in der KW 26, repräsen- haupt keinen Sommerurlaub 2020 mehr zu tativ für die webaktive Bevölkerung Öster- planen. 21% wollen ganz sicher einen Ur- reichs, max. Schwankungsbreite: +/- 4,4%) laub machen, der Rest hat derzeit noch Be- zeigt, dass die ursprünglichen Urlaubspläne denken bzw. hofft auf einen Impfstoff. Fotos: Focus Fotos: MedienManager Kompakt KW 24/20 ERFOLGREICH DURCH MEDIEN 15

Der hohe Anteil an Personen, die im heu- Urlaub, weil ihnen das Ansteckungsrisiko zu rigen Sommer keinen Urlaub planen, hängt groß ist. 29% geben an, dass sie zwar auf Ur- einerseits mit den Restriktionen und den laub fahren wollen, aber aufgrund der Co- gesundheitlichen Gefahren zusammen, an- rona-Gefahr in Österreich bleiben werden; derseits auch mit den Folgen der wirtschaft- 30% hoffen auf einen Urlaub im Ausland. lichen Krise. So geben von jenen Personen, Vermutlich ist die Unsicherheit, wo es die durch die Corona-Krise arbeitslos gewor- leichter bzw. schwerer sein wird, den Urlaub den sind, sogar 58% an, dass sie heuer kei- zu verbringen, auch der Grund, warum die nen Sommerurlaub machen werden. 16% Mehrheit bisher noch nicht gebucht hat. aller Befragten verzichten heuer auf einen

Von dem Viertel der Befragten, die schon Auch bezüglich der Destinationen gibt es vor der Corona-Krise buchten, haben 21% deutliche Verschiebungen. Waren ursprüng- schon storniert oder werden stornieren, lich Österreich (17%), Kroatien (14%), Itali- 15% wollen den Urlaub auf einen späteren en (11%), Spanien (6%), Griechenland (5%) Zeitpunkt umbuchen. Mit 46% hofft aller- und die Türkei (5%) die beliebtesten Reise- dings fast die Hälfte, dass der Urlaub wie ge- ziele, so verändert sich das Bild nun deut- plant stattfinden kann. lich: MedienManager Kompakt KW 24/20 ERFOLGREICH DURCH MEDIEN 16

Österreich ist der klare Gewinner und wichtigsten Destinationen. Die von kleine- kann den Anteil von 17% auf 34% verdop- ren Gruppen ursprünglich angestrebten De- peln. Noch stärker wächst aber die Gruppe, stinationen werden derzeit vor allem durch die im Sommer 2020 keinen Urlaub machen den Verzicht auf einen Urlaub im Sommer wird - nämlich von 12% auf 41%. Die fol- 2020 ersetzt. gende Grafik zeigt die Ströme zwischen den Fotos: Focus Fotos: MedienManager Kompakt KW 24/20 ERFOLGREICH DURCH MEDIEN 17

Die Tatsache, dass sehr viele Österreicher nur im Mai and Werbung investiert. Ein den Urlaub im eigenen Land verbringen antizyklischer Effekt, der durch Corona aus- möchten, ist zudem bei den Werbeaktivitä- gelöst wird - für Juni ist ein ähnlich hohes ten deutlich spürbar. Während die Werbung Wachstum zu erwarten. für Auslandsdestinationen nahezu nicht Ein Blick auf die Werbetreiber zeigt Salz- existent ist, erreichen die Werbeimpulse für burg und Kärnten gegenwärtig ganz oben den österreichischen Tourismus einen abso- auf dem Werbetreppchen der Tourismusver- luten Höhepunkt. Fast 7 Mio. Euro wurden bände.

Diese österreichweite Focus-Befragung wur- +/- 4,4%. Genauere Details und Unterschiede de am 22. und 23. Mai 2020 durchgeführt. zwischen den einzelnen soziodemographischen Die maximale Schwankungsbreite liegt bei Gruppen sind bei Bedarf verfügbar.

Das komplette PDF haben wir für Sie auf MedienManager.atverlinkt MedienManager Kompakt KW 24/20 ERFOLGREICH DURCH MEDIEN 18

Werbung wirkt. Jetzt so stark wie nie.

In Zeiten wie diesen das Marketingbudget zu kappen, ist verführerisch: Eine schnelle Möglichkeit, kurzfristig Kosten zu sparen. Doch Studien und zahlreiche Beispiele aus der Vergangenheit beweisen, dass genau das ein fataler Fehler wäre – und gleichzeitig auch eine vergebene Chance, denn Werbung wirkt in Krisenzeiten besonders stark. Sechs Argu- mente, warum Sie jetzt nicht weniger, sondern mehr werben sollten:

1. In einer Krise aus den Augen, heißt dauerhaft Wer sich in Krisenzeiten rar macht, hat au- aus dem Sinn. ßerdem keine Chance, seine Kunden zu in- Wer jetzt von der Bildfläche verschwindet, formieren und muss mit Rufschädigung und verschwindet aus den Köpfen der Menschen negative Nachrichten rechnen (Fay & Shiff- –und wird von anderen Marken verdrängt, man, 2010). die dieses Vakuum füllen. So führt etwa bereits eine sechsmonatige Werbepause im Fernsehen zu einer 39-prozentigen Verrin- gerung Ihres Bekanntheitsgrades (Kantar, 2020). Durch die Senkung des Marketingbudgets in der Krise schwächen Sie die Präsenz und Weiterentwicklung Ihrer Marke. Die Folgen führen dazu, dass später stärkere Marken profitieren werden (Brecht, 2020).

2. Eine kurzfristige Einsparung richtet langfristi- gen Schaden an. Wer jetzt Werbebudget spart, muss später ein Vielfaches investieren, um den Schaden zu begrenzen. Marken, die in vergangenen Krisen aufhörten zu werben, brauchten im Schnitt fünf Jahre, um sich auf den Markt- anteil und vor allem auf die alte Profitabilität zurück zu kämpfen. Und in manchen Fällen können Marktanteilsverluste aus Krisen auch

in längeren Wachstumsphasen gar nicht auf- IAA Fotos: geholt werden (Serviceplan & GfK, 2010). MedienManager Kompakt KW 24/20 ERFOLGREICH DURCH MEDIEN 19

3. In der Krise lässt sich dauerhafte Kundenloya- abzuschwächen – oder abzuwürgen. In Ih- lität aufbauen. rer Branche und auch gesamtwirtschaftlich. Konsumentinnen und Konsumenten unter- Werbung ist nicht nur gut für jedes einzel- stützen jene Marken, von denen sie sich in ne Unternehmen, denn eine positive Stim- der Krise nicht alleine gelassen, sondern un- mung und stabiler Konsum helfen den Auf- terstützt fühlen. Loyalität, die umgekehrt mit schwung zu beschleunigen. Und das ist gut Loyalität zurückgegeben wird. Peter Field: für alle in Österreich. “Brands that held their nerve, bounced back strongly when recovery came.” In Phasen des konjunkturellen Abschwungs entstehen nicht nur die größten Markt- anteilsverluste, sondern auch die größten Marktanteilsgewinne – aber nur für jene, die jetzt das Feld nicht anderen überlassen (IPA, 2020).

4. Die Chance, neue Kunden zu gewinnen, ist in Krisen besonders groß. Ihre Werbung wirkt in Krisen stärker, denn die Bereitschaft, Marken zu wechseln, ist in un- sicheren Zeiten dreimal so hoch als normal. Während Menschen grundsätzlich Bestän- digkeit bevorzugen, geht bei einschneiden- den Lebensereignissen die Routineverloren und es steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie neue Wege gehen. Wechseln unter normalen Umständen nur 8 % der Menschen ihre be- vorzugten Marken, sind es in Umbruchszei- ten 21 % (Shatton, 2020). Es ist wichtig, weiterhin in Marktforschung zu investieren, denn mit dem Ende der Kri- se werden Kunden ihre Kaufkraft wiederer- 6. Jeder derzeit investierte Werbeeuro ist schon langen, allerdings nicht unbedingt zu ihren bald Gold wert. alten Kaufmustern zurückkehren (Quelch & Ihre Werbung von heute rechnet sich mor- Jocz, 2009). gen doppelt. Marken, die in den vergangenen beiden Krisen 2003 und 2009 ihre 5. Ihr Beitrag zu einer positiven Stimmung unter- Marketingausgaben erhöht haben, konnten stützt unser aller Aufschwung. anschließend einen deutlich höheren Markt- Ihre Werbung hat in Krisenzeiten einen anteil verzeichnen konnten (Serviceplan & nachgewiesen stärkeren Effekt auf die Nach- GfK, 2020). Ein Effekt, den Tellis&Tellis be- frage. Jetzt nicht zu werben, heißt diese ab- stätigen: “Substantial empirical evidence zuschwächen. Und heißt den Aufschwung suggests that increasing advertising during a MedienManager Kompakt KW 24/20 ERFOLGREICH DURCH MEDIEN 20

recession leads to increases in market share and sales. Moreover, the effect seems to last beyond recession. … The only possible ex- planation is that response to advertising during a recession may be higher than during stable times.” (Tellis & Tellis, 2009).

Die IAA dankt VMLY&R für die unentgeltliche Konzeption dieser Kampagne!

IP Österreich erweitert sein Vermarktungsportfolio

IP Österreich übernimmt mit 1. September die Werbezeitenvermarktung von krone.tv

m Jänner 2019 ist krone.tv als reiner Saleshouse der Mediengruppe RTL. Damit Streaming-Sender in Österreich gestartet. erweitert der Bewegtbild-Experte sein Port- I Nach knapp einem Jahr setzt der Sen- folio um einen weiteren TV-Sender mit Ös- der der Krone Multimedia nun einen wei- terreichbezug. teren Schritt im Ausbau des linearen Ange- „Mit der Krone Multimedia verbindet uns bots. Als Werbezeitenvermarkter fungiert bereits eine langjährige erfolgreiche Zusam-

ab 01.09.2020 die IP Österreich, das Media menarbeit. Umso mehr freuen wir uns mit krone.tv IAA, Fotos: MedienManager Kompakt KW 24/20 ERFOLGREICH DURCH MEDIEN 21

ihnen gemeinsam den Weg von krone.tv ins Head of Sales TV, Peter Strutz, werden wir lineare Fernsehen voranzutreiben. Neben in der neu gefundenen Partnerschaft span- Sky Sport Austria, R9 und schauTV, können nende Impulse in der Vermarktung setzen. wir unseren Werbekunden somit ab Herbst Gemeinsam werden wir ab Herbst ein Stück neue spannende Möglichkeiten bieten, ihre Fernsehgeschichte in Österreich schreiben. Produkte im Umfeld von österreichischen krone.tv wird, mit der digitalen DNA von Programmen zu platzieren.“, so Walter krone.at, das Beste aus beiden Medienwel- Zinggl, Geschäftsführer der IP Österreich. ten vereinen: Klassisches, lineares Fernse- Für Maximilian Mahdalik, Head of krone. hen sowie digitales Bewegtbild!“ tv, ist der Ausbau des linearen Angebots eine Das Programmangebot von krone.tv, dass strategisch enorm wichtige Entscheidung seit Anfang Mai 2020 auch via Satellit, Kabel gewesen und der nächste, große Schritt und Antenne empfangbar ist, besteht aus auf ihrer bislang schon sehr erfolgreichen regionalem Live-Sport und Sportmagazi- Bewegtbild-Reise. Zudem haben sie bereits nen, bekannten Society- & Trendmagazinen durch das Polit-Talk Format #brennpunkt, wie „Jetzt Poscht’s“, sowie Kinomagazinen, welches seit geraumer Zeit auf ntv Austria Wirtschaftsdokus, Tiersendungen als auch ausgestrahlt wird, gute Erfahrungen in der tägliche News-Talk Formate mit brandaktu- Zusammenarbeit mit der IP gemacht. ellen Themen. Für ein noch jüngeres und Michael Eder, Geschäftsführer Krone frischeres Image plant der Sender im Herbst Multimedia ergänzt: „Wir haben uns für 2020 einen Relaunch und richtet sich ins- die Zusammenarbeit mit IP Österreich besondere an die werberelevante Zielgruppe entschlossen, da wir vollstes Vertrauen in der 12- bis 49- Jährigen, die eine hohe Affi- Walter Zinggl und sein Team haben. Ihre nität zu regionalen News, Sport & Society langjährige Erfahrung in erfolgreichen Sen- Themen haben. dereinführungen, sowie ihr guter Ruf am österreichischen Werbemarkt, haben unseren Entschluss bekräftigt. Mit unserem MedienManager Kompakt KW 24/20 ERFOLGREICH DURCH MEDIEN 22

Österreichs Online-Vermarkter im Image-Check: YOC hat vor SevenOne Interactive und willhaben die Nase vorn

m Auftrag von MOMENTUM Wien ging das Marktforschungsinstitut MindTake Research dem Image heimischer Online-Vermarktungsunternehmen auf den Grund. Befragt wurden dazu neben Mediaagenturvertretern auch Auftraggeber.

as Image der heimischen Online-Ver- telwert von 1,67 auf Rang 2 sowie willhaben marktungsunternehmen hat die Wie- mit einem Mittelwert von 1,71 auf Rang 3. Dner Kommunikationsagentur MO- Um einen Platz das „Stockerl“ verpasst, hat MENTUM Wien zum bereits dritten Mal der Vorjahresdritte Teads.tv mit einem Mit- unter die Lupe genommen. Im Auftrag von telwert von 1,76. Den fünften Gesamtrang MOMENTUM Wien befragte das Marktfor- über sämtliche Parameter hinweg erreichte schungsinstitut MindTake Research jene, United Internet Media (UIM) mit einem No- die am öftesten und intensivsten mit On- tendurchschnitt von 1,83. Auf den Plätzen line-Vermarktern zu tun haben: nämlich 6 bis 10 im Image-Check der Online-Ver- Mitarbeiter in Mediaagenturen sowie On- markter haben sich folgende Unternehmen line-Marketing-Verantwortliche auf Auf- klassiert: Purpur Media, krone.at. Content traggeberseite. Im Rahmen der Erhebung Garden, businessad und styria digital one. der Studie „Das Image der Online-Medien Dass YOC im Gesamtranking Platz 1 belegt und -Vermarkter“ wurde sowohl das Image hat, ergibt sich daraus, dass sich der Mobi- von Vermarktungstöchtern und Online- le Advertising-Vermarkter in 5 von 14 Pa- Vermarktungsabteilungen von Publishern rametern an der allerersten Stelle klassieren als auch das Image von Portfoliovermark- konnte, nämlich in den Parametern Flexi- tern abgefragt. bilität, Beratungskompetenz, Schnelligkeit, Den besten Notendurchschnitt aller On- Individuelle Werbeplätze und Kreative Wer- line-Vermarktungsunternehmen über alle beformate. Dem insgesamt zweitplatzierten 14 abgefragten Parameter hinweg – nämlich Online-Vermarkter SevenOne Interactive 1,56 – erreichte YOC. Hinter dem top-plat- gelangen zwei absolute Top-Platzierungen zierten Online-Vermarkter YOC klassierte bei den Parametern Erreichbarkeit und sich SevenOne Interactive mit einem Mit- Kampagnensteuerung sowie weitere Top- MedienManager Kompakt KW 24/20 ERFOLGREICH DURCH MEDIEN 23

Die Kommunikationsagentur MOMENTUM Wien hat einmal mehr das Image der heimischen Online-Vermarktungsunternehmen bei Media- agenturen und Auftraggebern von MindTake Research analysieren lassen: Die drei Online-Vermarkter mit dem aktuell insgesamt besten Image sind YOC vor SevenOne Interactive und willhaben.

3-Platzierungen in 4 von 14 Parametern. beim Parameter Erfüllung der vereinba- Dem insgesamt drittplatzierten Vermarkter ren Leistung, willhaben gelangen acht Top-5-Platzierun- • ORF Enterprise mit einer Top-Platzierung gen in den 14 Parametern. Ebenfalls aufzei- beim Parameter Reichweitenstärke, gen konnten folgende Vermarkter/Medien: • Facebook mit einer Top-Platzierung beim Parameter Zielgruppenstärke, • krone.at mit einer Top-Platzierung beim • derStandard.at mit einer Top-Platzie- Parameter Preis-Leistungsverhältnis, rung beim Parameter Reporting (Ex-

Foto: MOMENTUM Wien MOMENTUM Foto: • businessad mit einer Top-Platzierung Post), MedienManager Kompakt KW 24/20 ERFOLGREICH DURCH MEDIEN 24

• Teads.tv mit einer Top-Platzierung beim Direktkunden wurden gebeten, ihre Zufrie- Parameter Research (Ex-Post), denheit mit dem jeweiligen Vermarkter in • und Content Garden mit einer Top-Plat- den unterschiedlichsten Dimensionen zu be- zierung beim Parameter USP des Ange- werten. Mittels Online-Fragebogen wurden bots. von MindTake Research die Einstellungen der Befragten zu den jeweiligen Online-Ver- styria digital one bleibt der spontan bekannteste marktern in folgenden Parametern erhoben: Online-Vermarkter Am spontan bekanntesten unter den heimi- 1. Servicequalität schen Online-Vermarktern ist laut MOMEN- • Erreichbarkeit TUM-Studie einmal mehr styria digital one • Flexibilität mit 75,7 Prozent. Auf Rang 2 in der Rangrei- • Beratungskompetenz hung der bekanntesten Online-Vermarkter • Schnelligkeit (Dauer bis zum Erhalt des folgt die ORF-Enterprise mit 73,0 Prozent. Angebots) Auf dem dritten Platz landet derStandard.at • Kampagnensteuerung mit 62,2 Prozent. • Research (Ex-Post) In der Rangreihung der heimischen On- • Reporting line-Vermarkter, mit denen die im Rahmen der MOMENTUM-Studie Befragten aus Me- 2. Relevanz diaagenturen und von Auftraggeberseite be- • USP des Angebots reits konkret zusammengearbeitet haben, • Zielgruppenstärke rangiert ORF Enterprise mit 96 Prozent vor • Reichweitenstärke der styria digital one mit 92 Prozent und der- • Standard.at mit 91 Prozent. 3. Umsetzungsqualität Befragt nach der erwarteten zukünftigen • Individuelle Werbeplätze Marktbedeutung der einzelnen Online-Ver- • Kreative Werbeformen marktungsunternehmen antworteten 67,1 • Erfüllung der vereinbarten Leistung Prozent der im Rahmen der MOMENTUM- Studie Befragten mit ORF Enterprise (Platz 4. Preis/Leistungsverhältnis 1), 65,8 Prozent mit Facebook (Platz 2) und 64,5 Prozent mit Google Austria (Platz 3). Die Ergebnisse der Studie „Das Image der Online-Medien und -Vermarkter“ von MO- Eingehende Analyse der Online-Vermarkterszene MENTUM Wien und MindTake Research ba- in Österreich sieren auf 202 Online-Interviews mit Agen- Zielsetzung der von MindTake Research im turvertretern und Direktkunden, die in ihrer Auftrag von MOMENTUM Wien durchge- tagtäglichen Arbeit mit Online-Vermarktern führten Studie „Das Image der Online-Me- zu tun haben. dien und -Vermarkter“ war es, dem Image Die Feldarbeit fand im Mai 2020 statt. der am heimischen Markt tätigen Online- Die komplette Studie – mit sämtlichen Vermarkter bei den österreichischen Media- Breaks, Rankings und Detailergebnissen – agenturen sowie bei Auftraggebern auf den kann um 1.850 Euro netto bei georg.guen-

Zahn zu fühlen. Mediaagenturvertreter und [email protected] bestellt werden. Wien MOMENTUM Foto: MedienManager Kompakt KW 24/20 ERFOLGREICH DURCH MEDIEN 25

Über MOMENTUM Wien: Marketing Leader. MOMENTUM Wien be- MOMENTUM Wien (www.momentum. treut Kunden wie pharma marketing acade- wien) ist die von Maximilian Mondel und my, Httpool, Merck Sharpe & Dohme (MSD) Bernd Platzer im Jahr 2017 gegründete Stra- Austria, Forum Verlag, Lürzer’s Archive, tegieberatung für Kommunikation. Das MindTake Research, Mobile Marketing Asso- Portfolio von MOMENTUM Wien umfasst ciation Austria, Reppublika, Purpur Media, Public Relations, Corporate Publishing, Talk Online Panel, Fessler Werbeagentur, Werbemarktstudien, Werbe- und Technolo- move121, TOWA Digital, SlopeLift, Vamida gievermarktung, Praxisworkshops, die Ver- Online-Apotheke, myhomestyle, Internet- anstaltung der JETZT-Fachkonferenzen und world Austria, ForumF, JETZT Konferenzen, die Veranstaltung der Awardshows Digital MarketingLive.Events und Zulu5. Superhero, E-Commerce Champion und

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