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Tese De Doutorado

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Tese De Doutorado UFSM Tese de Doutorado CONFIGURAÇÃO DA AUTOPROMOCIONALIDADE TELEVISUAL: ESTRATÉGIAS DE LANÇAMENTO DE UM PRODUTO MIDIÁTICO EM DIFERENTES PLATAFORMAS Janderle Rabaiolli POSCOM Santa Maria, RS, Brasil 2015 2 CONFIGURAÇÃO DA AUTOPROMOCIONALIDADE TELEVISUAL: ESTRATÉGIAS DE LANÇAMENTO DE UM PRODUTO MIDIÁTICO EM DIFERENTES PLATAFORMAS Janderle Rabaiolli Tese apresentada ao Curso de Doutorado do Programa de Pós-Graduação em Comunicação, Área de Concentração em Comunicação Midiática, da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM, RS), como requisito parcial para obtenção do grau de Doutor em Comunicação. Orientadora: Profa. Dra. Maria Lília Dias de Castro Santa Maria, RS, Brasil 2015 3 4 Aos meus pais, Jandir e Theresinha. À minha família, Beatriz, Izabella e Gabriella. 5 AGRADECIMENTOS À minha esposa, pela companhia e compreensão durante os anos de estudos e renúncia em função da carreira acadêmica. Entre os dias cheios, de cada um, conseguimos fazer dos compromissos uma forma de crescer, aprender, rir e viver melhor. A tese é uma conquista nossa. Às duas garotas da casa, Izabella e Gabriella, pelo entendimento, por, como diz a Izabella, “estar sempre, ocupado, no computador”. Não poder participar mais da vida das duas, certamente, aguçou a reflexão sobre a vida, uma das grandes contribuições do trabalho. À minha orientadora, professora Maria Lília, um muito obrigado, ao quadrado, pela dedicação, tempo, paciência, colaboração, acolhimento e aprendizado proporcionado no período do doutorado, uma etapa de crescimento evidente na minha formação. Não há recompensa que lhe pague! Ao meu pai, por, além de tudo o que me ensinou, um dia ter dito: “Vamos ver se conseguimos colocar um „dr‟ na frente do nome”. À minha mãe, pela preocupação de sempre. Agora, mãe, posso dizer: “Está pronta!”. Ao meu irmão, Joel, por me mostrar um pouco das possibilidades e caminhos da universidade pública. Aos meus colegas de Departamento de Ciências da Comunicação da UFSM, pelo trabalho redobrado em meu afastamento, especialmente a professora Juliana Petermann e o professor Cláudio Rabelo, pela missão de fazer andar o curso de Publicidade e Propaganda com uma equipe bem desfalcada. Ao Poscom, pela oportunidade de compartilhar experiências e conhecer pessoas que proporcionam a ampliação do meu conhecimento. Aos muitos amigos que a vida me proporcionou, um muito obrigado, pois mesmo as conversas rápidas e, muitas delas, virtuais incentivaram minha caminhada. 6 Brasil a tevê é um negócio que vive do teu ócio se liga em mim. (trecho de jingle exibido no programa Tá no ar, a TV na TV, programa humorístico veiculado pela Rede Globo em 16/04/2015, ano de comemoração dos 50 anos da emissora). 7 RESUMO Tese de Doutorado Programa de Pós-Graduação em Comunicação Universidade Federal de Santa Maria CONFIGURAÇÃO DA AUTOPROMOCIONALIDADE TELEVISUAL: ESTRATÉGIAS DE LANÇAMENTO DE UM PRODUTO MIDIÁTICO EM DIFERENTES PLATAFORMAS AUTOR: JANDERLE RABAIOLLI ORIENTADORA: MARIA LÍLIA DIAS DE CASTRO Data e local da defesa: Santa Maria, 14 de dezembro de 2015. O estudo origina-se da perspectiva de alargamento das ações publicitárias para além dos espaços previamente demarcados para sua inserção, como os intervalos comerciais em televisão. Nesse contexto, o estudo aborda a promocionalidade como um fenômeno inerente ao meio televisivo, que se converte em uma função sobredeterminante às demais comumente atribuídas à televisão – informar, entreter e educar –, contamina as ações das emissoras e materializa-se nos textos veiculados, transbordando, inclusive, para a web. Nesse sentido, a promocionalidade se ocupa da programação televisiva como um todo, tanto em favor dos anunciantes externos quanto da própria emissora. A lacuna examinada surge, justamente, da perspectiva transmidiática que envolve a promocionalidade, ou seja, da observação da plataforma televisual e, também, do transbordamento para o ambiente web, a partir do estudo da telenovela Império, produzida e veicula pela TV Globo. O objetivo central do estudo resume-se a analisar, a partir das diferentes configurações assumidas pelas peças autopromocionais, as estratégias empregadas no lançamento da telenovela, tanto na perspectiva de organização interna das peças quanto da integração com diferentes plataformas midiáticas. Para tanto, recorre-se a uma articulação teórico-metodológica que envolve as perspectivas do Círculo de Bakhtin e da semiótica discursiva europeia (greimasiana), a fim de observar as peças de divulgação da telenovela a partir de suas relações com o contexto (nível paratextual), com outros textos que servem de modelo (nível intertextual paradigmático), com outros textos que as precedem e sucedem na cadeia discursiva (nível intertextual sintagmático) e pelos mecanismos internos de composição dos textos (nível intratextual). Os resultados demonstram que, a partir do contexto voltado à valorização da empresa no mercado de comunicação, os diversos formatos empregados, constituído uma verdadeira gramática, reiteram o constante desafio da televisão em reforçar o que é conhecido pelo telespectador e, também, surpreender através da novidade, através da recorrência a um percurso discursivo, temático e figurativo, que leva à apresentação de Império nas plataformas analisadas e pela profusão de estratégias que visam consolidar o programa midiático como uma marca, um meeting point (DI NALLO, 1999). Por fim, entende-se que a televisão aberta recorra à web para alcançar reverberação de seus programas, em busca de um efeito de sentido de infinitas possibilidades, sem alcançar a plenitude de uma televisão interativa, mesmo recorrendo a uma espécie de promoção cruzada para manter sua condição de meio referência em audiência e investimentos publicitários. Palavras-chave: Promocionalidade. Estratégias. Televisão. Publicidade. Transmidiação. 8 ABSTRACT Doctoral Dissertation Graduate Program in Communication Federal University at Santa Maria CONFIGURATION OF TELEVISUAL SELF-PROMOTIONALITY: STRATEGIES FOR RELEASING A MIDIATIC PRODUCT IN DIFFERENT PLATFORMS AUTHOR: JANDERLE RABAIOLLI ADVISER: MARIA LÍLIA DIAS DE CASTRO Date and place of defense: Santa Maria, December 14th, 2015. The present study derives from the perspective of expansion of publicity actions beyond spaces previously defined to its insertion, such as commercial breaks in television. In this context, the study approaches promotionality as a constitutive phenomenon of televisive media, which is converted into an overdeterminant function in relation to the other functions commonly ascribed to television – inform, entertain and educate –, it contaminates the actions of broadcasters and is materialized in broadcasted texts, even bursting to the web. In this regard, promotinality is related to television programming as a whole, favoring both external advertisers as well as broadcasters. The examined gap arises from the transmediatic perspective, which involves promotionality, that is, the observation of the televisual platform and its burst to the web environment, by studying the Soap Opera Império, produced and broadcasted by TV Globo. The main objective of study is to analyze, through different configurations assumed by self-promotional pieces, the strategies deployed in the Soap Opera releasing, considering their internal organization as well as their integration with different media platforms. To do so, we draw on a theoretical and methodological articulation involving the perspectives of the Bakhtin Circle and the European (Greimasian) discursive semiotics in order to observe the Soap Opera publicity pieces in relation to their context (paratextual level), to other reference texts (intertextual paradigmatical level) and to texts that precede and follow them in the discourse chain (intertextual sintagmatical level) and by internal mechanisms of text composition (intratextual level). The results show that, within a context devoted to valuing business in the communication market, the various formats employed, constituting an actual grammar, reaffirm the constant challenge of television in reinforcing what is known by the viewer and surprising by novelty and the recurrence of a discursive, thematic, and figurative path, which leads to the presentation of Império in the analyzed platforms and by abundance of strategies to consolidate the midiatic program as a brand, a meeting point (DI NALLO, 1999). Finally, we understand that open television draws on the web to accomplish reverberation of its programs, seeking a meaning effect of endless possibilities without reaching the wholesome of an interactive television, even though it appeals to a sort of cross promotion to sustain its condition of reference media as far as audience and investments on publicity are concerned. Keywords: Promotionality. Strategies. Television. Advertising. Transmedia. 9 SUMÁRIO INTRODUÇÃO .............................................................................................................................................13 1 TELEVISÃO: DO SURGIMENTO À MOBILIDADE .............................................................................24 1.1 TELEVISÃO NO BRASIL ...........................................................................................................................24 1.2 NATUREZA DA TELEVISÃO BRASILEIRA E APROXIMAÇÃO COM A PUBLICIDADE ..........................................40 2 PROMOCIONALIDADE TRANSMIDIÁTICA .......................................................................................56 2.1 ORIGEM E DEFINIÇÃO DO CONCEITO ........................................................................................................56
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