BS Ritgerð Stórstjörnur
Total Page:16
File Type:pdf, Size:1020Kb
BS ritgerð í hagfræði Stórstjörnur Ása Björg Guðlaugsdóttir Hagfræðideild Háskóla Íslands Leiðbeinandi: Gylfi Zoëga Janúar 2010 Útdráttur Þessi ritgerð fjallar um svokallað stórstjörnu fyrirbæri (e. superstar phenomenon) sem koma má auga á í atvinnugreinum þar sem fáir einstaklingar fá miklu hærri tekjur en restin af atvinnugreininni. Tekjur þessara einstaklinga mynda bjögun í tekjudreifingu innan viðkomandi atvinnugreinar. Hagfræðingurinn Sherwin Rosen skrifaði greinina „Economics of Superstars“ árið 1981 sem hefur upp frá því verið grundvöllur að hugsun þessara fræða. Markmið þessara ritgerðar verður að skoða og skilgreina fyrirbærið. Líkan Rosen um fyrirbærið verður skoðað. Áherslan verður frekar á hugmyndafræðina á bak við líkanið en að leiða það út. Einnig verða framlög nokkurra annarra fræðimanna skoðuð. Sumir þessara fræðimanna hafa aðrar skoðanir en Rosen á því hvort fyrirbærið sé í raun til staðar. Áhersla verður lögð á að skoða fyrirbærið út frá dægurlagatónlist (e. pop music). Að lokum verður framkvæmd rannsókn á því hvort fyrirbærið sé til staðar á markaði fyrir dægurlagatónlist á Íslandi. Til þeirrar rannsóknar verður notaður heildarsölulisti platna frá Senu ehf. frá 1. janúar 1994 til og með 30. júní 2008. Öll árin verða skoðuð sérstaklega og síðan heildarmyndin. Helstu niðurstöður rannsóknarinnar leiða í ljós að flest árin, en alls ekki öll, eru ummerki um stórstjörnu fyrirbærið og í heildina að til staðar séu íslenskar stórstjörnur. 2 Formáli Þessi ritgerð „Stórstjörnur“ er 12 ECTS eininga lokaverkefni í BS námi við Hagfræðideild Háskóla Íslands. Hún fjallar um stórstjörnu fyrirbærið, bjögun á tekjudreifingu sem það veldur og hvort það sé til staðar á íslenskum tónlistarmarkaði. Leiðbeinandi ritgerðar var Gylfi Zoëga prófessor, deildarforseti Hagfræðideilar. Nemandi vil þakka honum fyrir góða leiðsögn. Nemandi vil einnig þakka Óskari Guðjónssyni fyrir aðstoð við yfirlestur. 3 Efnisyfirlit 1 INNGANGUR .................................................................................................................. 7 2 SHERWIN ROSEN OG STÓRSTJÖRNU FYRIRBÆRIÐ ......................................... 9 3 HUGMYNDAFRÆÐI ROSEN .................................................................................... 11 3.1 Tekjufall seljenda, ófullkomnar staðkvæmdarvörur og tækni .................................................. 11 3.2 Líkan Rosen ............................................................................................................................. 13 4 ERLENDAR RANNSÓKNIR ...................................................................................... 17 4.1 MacDonald og upprennandi stjörnur ....................................................................................... 17 4.2 Hamlen og leit að stórstjörnum ............................................................................................... 19 4.3 Gilse og Billboard-listinn .......................................................................................................... 20 5 ÍSLENSKUR TÓNLISTARMARKAÐUR ................................................................. 23 5.1 Gögnin ..................................................................................................................................... 24 5.2 Myndrænar niðurstöður og útskýringar .................................................................................. 26 5.2.1 Árið 1994 ......................................................................................................................... 26 5.2.2 Árið 1995 ......................................................................................................................... 26 5.2.3 Árið 1996 ......................................................................................................................... 27 5.2.4 Árið 1997 ......................................................................................................................... 28 5.2.5 Árið 1998 ......................................................................................................................... 28 5.2.6 Árið 1999 ......................................................................................................................... 29 5.2.7 Árið 2000 ......................................................................................................................... 30 5.2.8 Árið 2001 ......................................................................................................................... 30 5.2.9 Árið 2002 ......................................................................................................................... 31 5.2.10 Árið 2003 .................................................................................................................... 32 5.2.11 Árið 2004 .................................................................................................................... 32 5.2.12 Árið 2005 .................................................................................................................... 33 5.2.13 Árið 2006 .................................................................................................................... 33 5.2.14 Árið 2007 .................................................................................................................... 34 5.2.15 Árið 2008 .................................................................................................................... 35 4 5.2.16 Öll árin ........................................................................................................................ 35 5.2.17 Samantekt .................................................................................................................. 37 6 LOKAORÐ .................................................................................................................... 38 VIÐAUKI A ........................................................................................................................... 39 VIÐAUKI B ........................................................................................................................... 54 VIÐAUKI C............................................................................................................................ 58 HEIMILDASKRÁ ................................................................................................................. 63 5 Töflu- og myndayfirlit Mynd 1: Tekjufall seljanda .......................................................................................... 12 Mynd 2: Flytjendur með a.m.k 13 lög á listanum og a.m.k.. eitt á toppnum............... 22 Mynd 3: Líftími á toppnum ......................................................................................... 22 Mynd 4: Sölutölur platan gefnar út árið 1994 og mismunur á sölu flytjenda .............. 26 Mynd 5: Sölutölur platan gefnar út árið 1995 og mismunur á sölu flytjenda .............. 27 Mynd 6: Sölutölur platan gefnar út árið 1996 og mismunur á sölu flytjenda .............. 27 Mynd 7 : Sölutölur platan gefnar út árið 1997 og mismunur á sölu flytjenda ............. 28 Mynd 8: Sölutölur platan gefnar út árið 1998 og mismunur á sölu flytjenda .............. 29 Mynd 9: Sölutölur platan gefnar út árið 1999 og mismunur á sölu flytjenda .............. 29 Mynd 10: Sölutölur platan gefnar út árið 2001 og mismunur á sölu flytjenda ............ 31 Mynd 11: Sölutölur platan gefnar út árið 2002 og mismunur á sölu flytjenda ............ 31 Mynd 12: Sölutölur platan gefnar út árið 1996 og mismunur á sölu flytjenda ............ 32 Mynd 13: Sölutölur platan gefnar út árið 2004 og mismunur á sölu flytjenda ............ 33 Mynd 14: Sölutölur platan gefnar út árið 2005 og mismunur á sölu flytjenda ............ 33 Mynd 15: Sölutölur platan gefnar út árið 2006 og mismunur á sölu flytjenda ............ 34 Mynd 16: Sölutölur platan gefnar út árið 2007 og mismunur á sölu flytjenda ............ 34 Mynd 17: Sölutölur platan gefnar út árið 2008 og mismunur á sölu flytjenda ............ 35 Mynd 18: Heildarsala árin 1994-2008 ......................................................................... 36 Tafla 1: 15 söluhæstu flytjendurnir 1994-2008 ........................................................... 36 6 1 Inngangur Allir eiga að vita hvað stórstjörnur (e. superstars ) eru en þær eru viðfangsefni þessarar ritgerðar. Ef einhver væri beðinn um að nefna dæmi um stórstjörnur, myndu nöfn eins og Pavarotti, Michael Jackson, Elvis Presley, Tiger Woods eða Michael Jordan líklegast koma upp. Þetta er allt tónlistar- og íþróttafólk. Einu sinni voru stórstjörnur nánast eingöngu úr hópi lista- og íþróttamanna. Í dag er hægt að finna stórstjörnur í hópi fyrirsæta, spjallþáttastjórnenda, fatahönnuða og svo mætti lengi telja. Stórstjörnur er hægt að finna í mörgum atvinnugreinum en alls ekki öllum. Þær eru þó ennþá mest áberandi á sviði lista og íþrótta. Íslendingar eiga ekki margar alþjóðlega stórstjörnur og mætti helst þá nefna Björk. 1 Í þessari ritgerð verður skoðað hvort svokallað stórstjörnu fyrirbærið (e. superstar phenomenon ) sé til staðar á íslenskum tónlistarmarkaði fyrir dægurlagatónlist (e. pop music ) og á íslenskan mælikvarða. Stórstjörnur hafa miklu hærri tekjur en almennt gerist í viðkomandi atvinnugrein og veldur þetta bjögun á tekjudreifingu í atvinnugreininni. Þessi bjögun hefur áhrif á að nýjir seljendur komi inn á markaðinn. Þessir aðilar sjá fram á að geta ekki séð fyrir sér með því að vinna aðeins í þessari ákveðnu atvinnugrein og þurfa því að leita annað líka