Universidade Candido Mendes Pós-Graduação “Lato Sensu” Faculdade Integrada Avm

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” FACULDADE INTEGRADA AVM

A RESPONSABILIDADE SOCIAL É DE TODOS

Por: Luiz Fabiano Gonçalves Miranda

Orientador Prof. Ms. Fernando Alves

Rio de Janeiro 2012

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” FACULDADE INTEGRADA AVM

A RESPONSABILIDADE SOCIAL É DE TODOS

Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Comunicação Empresarial Por: Luiz Fabiano Gonçalves Miranda

AGRADECIMENTOS

A todos que participam direta ou indiretamente do meu processo de aprendizado, nos meus anos de caminhada.

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho a minha mãe, minhas irmãs, meus sobrinhos (as) e a todos os meus familiares e amigos, por todo apoio recebido nestes anos de caminhada.

RESUMO

Este estudo pretende analisar a forma como a comunicação empresarial da Rede Globo de Televisão através do discurso de responsabilidade social no programa Caldeirão do Huck é apresentada para sociedade. Por se tratar de estudo qualitativo, foi analisado 02(dois) quadros do “Caldeirão do Huck”, gravados durante os últimos meses, que servirão de corpus à pesquisa. Algumas metas propostas no decorrer da análise deverão ser alcançadas para que a pergunta: A comunicação empresarial da Rede Globo de Televisão insere seus stakeholder na proposta apresentada sobre a ótica da responsabilidade social?, que originou o debruçar sobre o objeto enfocado, seja respondida ou não.

METODOLOGIA

Para o estudo do objeto selecionado, serão utilizados alguns recursos metodológicos que irão facilitar a apresentação do objeto de pesquisa. São eles: Inicialmente, foram feitas visitas a Bibliotecas para busca de material de leitura adequado ao campo da comunicação e de responsabilidade social que ajuda no entendimento do estudo proposto. Após ter em mãos o material de apoio, foi feita a organização dos textos para arquivo de material a ser consultado durante o andamento da pesquisa. Frente ao objeto exposto para a pesquisa se buscou fazer um levantamento na internet de material de apoio. Com todo o material já colhido foi dado início a organização dos textos e anotações feitas no decorrer da pesquisa para poder iniciar a redação do projeto e da monografia. Foi feito uma coleta de imagens referente a alguns programas do Caldeirão do Huck. Tentar-se-á contato com a produção e a Assessoria de Imprensa do programa, a fim de averiguar os critérios utilizados para a estruturação dos seus quadros. Por tratar-se de uma pesquisa aplicada, ela será respaldada por vasta bibliografia de autores que falem de televisão, de contrato de leitura, de apelo às emoções, de responsabilidade social e de comunicação empresarial. Assim, poder-se-á buscar respostas às perguntas que aguçaram o interesse pelo estudo aqui proposto e, desta maneira, confirmar ou não a hipótese mencionada. Foram utilizados os seguintes autores para dar corpus à pesquisa: VERÓRN, Eliseo APUD BRUCK, Salomão Mozahir. Trabalho apresentado no Núcleo de Mídia Sonora Orais do, XXVI Congresso Anual em Ciência da Comunicação, Belo Horizonte/MG, 02 a 06 de setembro de 2003, que aborda o contrato de leitura. THOMPSON, J B. A transformação da visibilidade. A mídia

e a modernidade: uma teoria social da mídia. Petrópolis: Vozes, 1998. Abordará o tema da visibilidade. DEBORD, Guy: Sociedade do Espetáculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997. Nos mostrará o espetáculo em cena. MATTOS, Sérgio. História da televisão brasileira: uma visão econômica, social e política. 2 ed. Petrópolis: Vozes, 2002. Contextualização da inserção da TV no país. QUEIROZ, Adolpho Françoso; MACEDO, Roberto Gondo: A Propaganda Brasileira no Brasil Contemporâneo. São Bernardo do Campo: Copyright, 2008. ARGENTINI, Paul A. Comunicação Empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. Rio de Janeiro. Elsevier, 2006. Responsabilidade Social Empresarial para Micro e Pequenas Empresas Passo a Passo: Rio de Janeiro. Instituto Ethos de Empresa e Responsabilidade Empresarial e Sebrae, 2003. Como passo final, se iniciou a redação e a revisão com o auxílio do orientador para fechamento da pesquisa.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 09

CAPÍTULO I - A televisão no Brasil 13 1.1. A TV no Brasil: emoção e popularização 13 1.2. Rede Globo 18 1.3. Programa “Caldeirão do Huck” e a Responsabilidade Social 23

CAPÍTULO II - As estratégias da televisão brasileira 27 2.1. A tensão entre público e privado na contemporaneidade 27 2.2. Mídia e afeto: um contrato? 32 2.3. A lógica espetacular e seus recursos 36

CAPÍTULO III – Caldeirão do Huck 40 3.1. A responsabilidade Social em cena 40 3.2. Recursos imagéticos: a emoção enquadrada 43

CONCLUSÃO 46

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 49

ÍNDICE 50

INTRODUÇÃO

A transmissão da televisão brasileira teve início, em caráter experimental, em junho de 1950, com a primeira estação de televisão trazida por Assis Chateaubriand, empresário brasileiro do campo da comunicação, que fundou os “Diários Associados”, reunindo jornais, revistas e rádios e acoplando, no ano citado acima, a primeira emissora de TV do país, a TV Tupi de São Paulo, seguida um ano depois pela TV Tupi do Rio de Janeiro. Segundo informações colhidas no Dicionário da TV Globo, FIUZA (2003), explica que em 08 de abril de 2000 estreava o Programa “Caldeirão do Huck”, apresentado por Luciano Huck. Segundo a mesma fonte, o programa é semanal transmitido nas tardes de sábado. Voltado para o público adolescente, é um programa de variedades com brincadeiras na platéia, concursos, números musicais, matérias jornalísticas e entrevistas. As gravações são realizadas num dos estúdios do Projac. Além dos quadros fixos, cerca de 12 que se alternam a cada semana, o programa também exibe entrevistas feitas pelo apresentador. Já foram entrevistados os jogadores de futebol Ronaldinho e Romário, a modelo Gisele Bundchen e a atriz e cantora norte-americana Jennifer Lopez entre outros. Todos estes quadros foram, e são de grande sucesso, atraindo a atenção dos telespectadores e permitindo que a Rede Globo disputasse o ranking de primeiro lugar de audiência. Nos quadros “Lata velha”; “Lar doce lar”; “Agora ou nunca 5 estrelas”; e “Peneira”, objeto deste estudo, os participantes mostram os seus esforços para conseguir conquistar o prêmio que é oferecido na prova do dia, e nós é mostrado como a emissora os insere através da Responsabilidade Social. A personalidade é apresentada para cada segmento social com uma relevância de extrema importância, desde o entretenimento até a política, e, também, nos esportes. Passando a ser consideradas como ícones da cultura da mídia e tornando-se como marca para ser vendida na sociedade contemporânea.

O artista, o político, ou a pessoa pública para se tornar celebridade tem que ser reconhecido pelo seu público como uma estrela. O objetivo desta pesquisa é mostrar como a responsabilidade social é transmitida para os telespectadores e explicitar como esse processo é abordado pelos programas de televisão. Sabe-se que o processo de comunicação que atingiu a população, e o estabelecimento de uma indústria de consumo resultaram em uma cultura diferenciada em que a cultura das classes C e D foram inseridas de forma que essa população não obtivesse meios de acompanhar todo o processo industrial e, consequentemente, tiveram que se apropriar das programações das TV abertas e passaram a consumir programas que se aproximem do espetáculo, do grotesco e do bizarro. Ao analisar o objeto desta pesquisa, constatam-se algumas inquietações que levam a uma determinada pergunta: A comunicação empresarial da Rede Globo de Televisão insere seus stakeholder na proposta apresentada sobre a ótica da responsabilidade social? É propósito de este trabalho procurar levantar, com base em leituras de autores que explicam questões que envolvem a mídia e o telespectador, afeto, responsabilidade social, contrato de comunicação, público e privado. Para responder à pergunta, outros aspectos hão que ser observados, como: a fama da celebridade, numa análise espacial, temporal, cultural e psico-social; a valoração do que é considerado responsabilidade social em nossa época; o que é entendido por visibilidade; o espaço que estes programas ocupam na mídia contemporânea. Para chegar ao objetivo desejado, ou seja, mostrar como os telespectadores recebem as informações sobre responsabilidade social foi necessário a análise de 02(dois) quadros do programa “Caldeirão do Huck”, exibido no horário nobre das tardes de sábado. Para nortear a pesquisa, algumas hipóteses foram levantadas. A princípio, poder-se-ia crer que utilizando às ferramentas da responsabilidade social faz com que as pessoas que se encontram a margem da sociedade de alguma forma estariam sendo beneficiada com o trabalho desenvolvido.

Outra hipótese é que ao expor os fatos da vida do cidadão, pode-se tentar acreditar que a diretriz da rede globo que fazer com ele se sinta inserida na sociedade, ou seja, o real do inatingível entrelaçando-se com o real do comum. Para o bom entendimento do que aqui é proposto, o trabalho foi dividido em três capítulos e cada um deles subdivididos em três tópicos. A pesquisa inicia fazendo um breve histórico, sobre a história da televisão brasileira, que foi um divisor de águas para o processo dos meios de comunicação de massa no nosso país, passando pelos pontos importantes que fizeram com que a televisão tivesse a notoriedade que tem hoje, como a inserção da TV em cores, o videotape, e principalmente, a sua popularização no país. A criação da Rede Globo de Televisão com os seus acordos obscuros e o surgimento do programa “Caldeirão do Huck” objeto desta pesquisa e o tema da Responsabilidade Social. No segundo capítulo, a pesquisa analisa a fundamentação das questões apresentadas que envolvem temas públicos e privados, sendo este um tema em que a mídia proporciona para os receptores uma visão totalmente oposta do sentido de ambas. Neste mesmo capítulo, será observado o contrato de comunicação, que é o delimitador que apresenta as questões para o telespectador e permite que ele tenha um acordo com o canal que está lhe enviando a mensagem. Ainda neste capítulo, necessita-se circular na sociedade do espetáculo, sendo esta uma forma que os meios de comunicação de massa utilizam para apresentar para o seu público os casos e acasos da vida das pessoas célebres. Será feito um estudo de como a fama acompanha as pessoas célebre e como elas estão ligadas através de afetos e emoções ao seu público alvo. E por fim, no último capítulo, um estudo de caso com os quadros “Lata Velha”; “ Lar doce lar”; “Agora ou nunca 5 estrelas”; e “Peneira”, em que serão observados os seguintes tópicos: a vida privada em cena, como a vida dessas personalidades são mostradas ou apresentadas para o telespectador todas inserida pela ótica da responsabilidade social.

A utilização de recursos imagéticos que proporcionam ao público um sentimento de pertencimento na vida do participante do quadro. E por fim como a emoção faz com que o telespectador se sinta envolvido no discurso apresentado pelas pessoas que estão prestando depoimento no quadro. A pesquisa tem respaldo teórico em autores que falam dos conceitos por ela discutidos e que englobam este trabalho com esclarecimento de importantes pontos. Para tanto, optou-se por Sérgio Mattos, Muniz Sodré, Daniel Herz, Valério Brittos e César Bollaño para dar conta da história da televisão e da Rede Globo; John Thompson, Gilberto Dupas, Raquel Paiva, Muniz Sodré, Edgar Morin, Eliseo Verón, Salomão Bruck, Luis Lopes, Guilherme Atem, Maria Belloni, Douglas Kellner e Maria Kehl para as questões propostas no segundo capítulo desta pesquisa, como: público e privado, visibilidade, fama, olimpianos, contrato de comunicação, afeto, espetáculo e celebridades. Esses autores foram selecionados por apresentarem estudos relevantes a respeito dos conceitos propostos.

Capítulo I

“A televisão no Brasil”

Na década de 1950 surge um aparelho que poucos tinham condições de ter em seus lares, a televisão. A televisão brasileira teve início, em caráter experimental, em junho de 1950, com a primeira estação de televisão trazida por Assis Chateaubriand, empresário brasileiro do campo da comunicação, que fundou os “Diários Associados”, reunindo jornais, revistas e rádios e acoplando, no ano citado acima, a primeira emissora de TV do país, a TV Tupi de São Paulo, seguida um ano depois pela TV Tupi do Rio de Janeiro. As fases da televisão são divididas da seguinte forma pelo professor Sergio Mattos (2002, p. 78-79), a origem e o desenvolvimento histórico da televisão brasileira devem ser apresentadas em seis fases: a fase elitista, a fase populista, a fase do desenvolvimento tecnológico, a fase da transição e da expansão internacional, a fase da globalização e da TV paga e a fase da convergência e da qualidade digital. A partir da divisão citada acima, será mostrado como esse veículo de comunicação se popularizou em menos de um século no país, chegando a ser considerado um produto que não pode faltar nos lares dos cidadãos brasileiros.

1.1 – A TV no Brasil: emoção e popularização

O jornalista Muniz Sodré (2001, p. 85), autor do livro O monopólio da fala, revela que foi em setembro de 1950, que foi inaugurada as primeiras emissoras de televisão no Brasil, TV-Tupi de São Paulo, canal 3; seguida em janeiro de 1951, pela TV-Tupi do Rio de Janeiro, canal 6. No início, a TV começou utilizando a linguagem de outros veículos, como o rádio, copiando os programas nele existentes. Inicialmente os aparelhos foram importados de outros países, e somente a elite teria condições de comprar um desses aparelhos. Um aparelho

em cores preto e branco, com imagens sem qualidades equiparava-se ao preço de um carro, e apresentava programas de pouca qualidade, assim foi à chegada dessa engenhoca no país. Para MATTOS, (2002, p. 79) a televisão foi considerada “um novo e poderoso instrumento”. Instrumento esse que reunia humor, esportes, orquestras, musicais e apresentava para o seu público que engenhoca era essa que estava se instalando no país. Os anos 60 trouxeram renovações para o veículo que alteraram profundamente o seu comportamento. As novidades tecnológicas permitiram maior agilidade e, assim, maior alcance da informação, iniciando as condições para que a televisão se consolidasse como o mais importante veículo de comunicação em poucos anos. Com o golpe militar de 1964, período que ficou conhecido como ditadura militar, à televisão passa a ser umas das difusoras dos ideais e das ideologias do governo. Após o golpe, as indústrias de eletrônicas passaram a produzir em série os aparelhos de televisão. Nesta mesma década, surge a Rede Globo de Televisão, que vai ter a sua história apresentada no próximo item, deste capítulo. No ano de 1967 foi criado o Ministério das Comunicações, que teve um papel muito importante no setor das telecomunicações do país. Como o país está passando por grandes avanços tecnológicos, a televisão consegue, em 31 de março de 1972, transmitir a sua primeira programação em cores em todo o território nacional. Com a conquista desse avanço é transmitida a primeira telenovela colorida do Brasil, “O Bem Amado”, produzida pela Rede Globo. Após anos de censura, em 1974 o então presidente Ernesto Geisel extinguiu o AI-5. E o presidente João Baptista Figueiredo sanciona a Lei da Anistia. No dia 3 de fevereiro de 1980, finda a censura no telejornalismo brasileiro. Como podemos observar, após trinta anos de criação, a televisão tem uma notoriedade incomum, passou por vários processos que tiveram significantes modificações. No país existem 106 emissoras comerciais e 12 estatais.

Em 1985, a TV transmite ao vivo a eleição indireta do candidato à Presidência da República, Tancredo Neves. Neste mesmo ano, foi lançado, em março, o primeiro satélite brasileiro de comunicação, com 24 canais. O segundo satélite só foi lançado em março de 1986. Com todos esses avanços, a TV passou a atingir uma audiência potencial de noventa milhões de telespectadores, o que equivalia a 63% da população brasileira, e existiam no país mais de 31 milhões de aparelhos de tevê, dos quais 12,5 milhões em cores. Neste momento, surge o primeiro embrião de TV Universitária, no estado de João Pessoa. No dia 5 de outubro, foi promulgada a nova Constituição do país, em que foi modificado o sistema de concessões de canais de rádio e de televisão do país. Após quarenta anos de existência, a tevê brasileira vem demonstrando ter atingido, com sua criatividade, uma maturidade que a tornou capaz de competir com os outros países e ampliando as exportações de seus programas. Depois da criação da MTV norte-americana, é criada a MTV Brasil. Inicialmente, suas transmissões foram realizadas nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro. E, nesse contexto, as telenovelas foram exportadas para cento e vinte e sete países. A década de 1990 inicia-se com a criação do Código de Ética da Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (ABERT). Em 10 de junho, surge uma proposta para regulamentação dos serviços a cabo. Nasce o sistema de televisão por assinatura, distribuído pela Net-Multicanal e TVA. E mais de cinco mil brasileiros já estavam assistindo televisão com as imagens distribuídas via cabo. A TV a cabo também ganha impulso no país, entra em funcionamento os sistemas Sky, da Net, Multicanal e DirecTV, da TVA, que alcançam diretamente do satélite ao domicílio do assinante, utilizando a banda KU. O Brasil já possui mais de 3,5 milhões de antenas parabólicas em seus lares instaladas e mais de 2 milhões de assinantes de TV paga. Através da Lei nº 9.612, de 19 de fevereiro de 1998, é instituído o Serviço de Radiodifusão Comunitária no país. O país ganha o seu primeiro canal de TV com dedicação ao cinema nacional, o Canal Brasil, da Globosat.

Após quase cinqüenta anos de atividade, essa famosa engenhoca já possui mais de 260 emissoras geradoras de televisão aberta e 3.747 retransmissoras em atividade no país, com seis operadoras de televisão por assinatura. A televisão passa a ter notoriedade em todo o território a partir dos sistemas de telecomunicações que vão se aperfeiçoando a cada dia que se passa, conforme relata MATTOS (2002, p. 226). Como podemos observar, após mais de meio século de existência, a tevê passa por vários avanços no país. O Ministério da Justiça publicou, em 8 de setembro de 2000 a Portaria nº 796, determinando que os canais de tevê classifiquem seus programas por faixa etária e horária de exibição dos mesmos. O Senado Federal aprovou o Projeto de Lei que determina que os aparelhos de televisão do país, produzidos ou comercializados, contenham um dispositivo eletrônico que permita o bloqueio temporário de programas considerados inadequados. Atualmente, estamos vivendo um período em que muitas novidades surgem e estão por vir. A televisão no país está passando por um momento da convergência digital, convergência essa que fará com que haja uma interatividade maior entre os meios de comunicação, principalmente entre a televisão e a internet. Foi lançado no estado de São Paulo, em 2 de dezembro de 2007, a primeira transmissão da Televisão de Alta Definição (HDTV), e também foi lançado na cidade do Rio de Janeiro. Até o final deste ano as demais cidades do país estarão aproveitando dessa nova tecnologia. Diante do exposto acima, podemos observar que a televisão desde seu início utiliza-se dos tipos de programações do objeto de estudo dessa pesquisa. As decisões políticas e ideológicas ajudaram, e muito, as programações que tinham conteúdos popularescos, espetacularizados que se aproximavam do grotesco. Como podemos observar, a televisão brasileira teve, e continua tendo, grandes conquistas durante esses mais de cinqüenta anos de atividade. Ela está presente nos lares de todo o território nacional e alguns países de outros continentes, sempre levando a sua programação a se aproximar do

espetacular e da responsabilidade social, que são consumidos diariamente por uma proporção imensurável da população tanto local quanto global. Ainda podemos analisar que nada do que venha ser implantado e apresentado na TV seja de uma forma corrompida ou deturpada, mas sim que seja realmente apresentado e praticado eticamente em suas ações. Para Kosovski (2008, p. 18), “o grande desafio, no âmbito da ética, é conseguir ser moral e viver eticamente”. Vivemos em período em que ser ético é a pessoa ter princípios e valores. Num mundo globalizado em que vivemos a sociedade confunde o que é ser ético, pois podemos pagar propinas para assuntos de nosso interesse e quando é algo que insere os outros nos lembramos de cobrar que ele seja ético. A ética na comunicação faz com que os produtos apresentados sejam levados aos lares brasileiros com uma seleção e critérios. Podemos observar que na dita “indústria cultural” é necessário fazer um mapeamento das informações que serão apresentadas para os telespectadores. O desvio da ética na comunicação pode surgir de vários fatores, ele pode ser por uma falta de compreensão de seus stakhouder e pela linha editorial e de pensamento da empresa. Não devemos fazer como afirma ERBOLATO (2003, p. 69):

“Estarão certos os meios de comunicação de massa quanto aos critérios que imprimem à sua atuação? Devemos continuar com as “pornochanchadas” no cinema, a violência na televisão (mesmo em programas livres), o erotismo na publicidade, os livros que apelam para os instintos e as revistas que mostram corpos jovens de mulheres bonitas? Que comentários faríamos diante de jornais que anunciam manchetes como estas: “Cortou e comeu a orelha do amigo como tira-gosto – ofereceu 350 mil para matar o genro – Fez picadinho do amante da mulher?”

A televisão como maior e mais poderoso meio de comunicação do país tem a função de apresentar para o público programas que levem a sociedade a se conscientizar com a responsabilidade social e a praticá-la de forma correta e ética.

1.2 – Rede Globo

Em seu livro A história secreta da REDE GLOBO, o professor HERZ (1987, p. 3), em seu primeiro capítulo expõe a fala do então todo poderoso “Dr Roberto Marinho”: “O Chefe aqui sou eu”. Neste item vamos conhecer os meandros que levaram essa organização a ser a quarta maior emissora do mundo e a primeira do país, deixando suas concorrentes em maus lençóis. Com sua concessão outorgada em 1962, no governo do presidente Juscelino Kubitschek, a rede Globo deixa de entrar em ação, por ter investido em ações nebulosas, deixando a sua estréia apenas para a época da ditadura militar. Aos poucos, outras emissoras da rede entravam no ar: em São Paulo, através do Canal 5; em Belo Horizonte, em Brasília, 1971, e em Recife. De domínio do jornalista Roberto Marinho, a TV Globo entrou no ar no dia 26 de abril de 1965, às 11 horas, no Canal 4 do Rio de Janeiro. Antes dessa concessão, as emissoras de TV eram regionais, cada uma com sua programação e produção com os seus respectivos responsáveis. As emissoras espalhadas pelo país passaram a repetir o sinal da emissora. Inicia-se, com isso, uma hegemonia centrada no eixo Rio - São Paulo. Na história da Rede Globo existe o obscuro acordo com o grupo norte- americano Time-Life, que financiou, equipou, planejou, treinou o pessoal e deu assistência técnica a TV Globo até sua autonomia técnica e comercial. Este acordo foi motivo de uma Comissão Parlamentar de Inquérito (CPI) para investigar as suas conseqüências monopolizadoras do mercado do país, logo no início da ditadura militar. Roberto Marinho, dono do jornal O Globo e de emissoras de rádio, fez uma associação com esse grupo norte-americano, que investia em emissoras de televisão na América Latina. O grupo investiu um montante e a emissora foi

ao ar. Entre 1962 e 1966 já haviam entrado mais de 6 milhões de dólares, quantia bastante expressiva para a época. Também foram cedidos, pela Time- Life, acervo de cerca de três filmes norte-americano por dia e capacitação gerencial e técnica para os funcionários da Rede Globo. O acordo de assistência técnica com o grupo Time-Life foi considerado ilegal pela Comissão Parlamentar de Inquérito (CPI), presidida por Saturnino Braga. Foram seis anos de uma batalha jurídica e política com muitos envolvidos: a Presidência da República, o Ministério da Justiça, o Banco Central (SUMOC), na época, o Conselho Nacional de Telecomunicações (CONTEL) e o Congresso Nacional. Mesmo com a pressão de Carlos Lacerda pela apuração, com a resistência de João Calmon, dos Diários Associados à infiltração de capital estrangeiro, e violando a Constituição e o Código Brasileiro de Telecomunicações, a Rede Globo teve seus negócios autorizados pelo Marechal Costa e Silva. Roberto Marinho, que dizia "ser um revolucionário de primeira hora", após fechar contrato com o grupo Time-Life, aderiu ao regime militar na deposição do governo constitucional de João Goulart. Aliada do poder, a emissora de Roberto Marinho foi importante nas estratégias dos governos militares durante toda a ditadura. Sobre o acordo com o Time-Life, a TV Globo prefere assumir que existiu a contestação, mas que nada ficou provado, nenhuma irregularidade, que tenha comprometido o seu nascimento. Desde o início, a TV Globo imprimiu um novo conceito de qualidade à televisão brasileira. Foi pioneira nas transmissões internacionais. Ela trouxe via satélite a Copa do Mundo de Futebol na Inglaterra, em 1966, que foi a primeiro campeonato internacional a ser transmitida ao vivo no Brasil e também o lançamento da nave espacial Apollo IX, em 1968. No ano seguinte, ela deu um salto, com a estréia de um fenômeno da história da TV brasileira, o noticiário Jornal Nacional, que foi transmitido em rede para todo território nacional. Em 1972, a TV Globo deu um passo importante e decisivo para a sua notoriedade, com a criação do departamento de pesquisa e análise, conforme afirma MATTOS (2002, p. 95): “através do qual planejou a publicidade e adaptou programas para diferentes gostos adequando, cada um deles aos resultados das pesquisas socioculturais”. Foi pioneira também na implantação da TV em

cores no Brasil, em 1972, transmitindo suas programações com esta nova tecnologia, consolidando de vez sua liderança no mercado. Já em 1975, a emissora contava com uma programação nacional. Destaque também para a utilização do satélite Intelsat para transmissões em tempo real dentro do país. A Rede Globo de Televisão, como toda televisão brasileira sempre teve em sua essência a programação popularesca direcionada, principalmente, para os públicos das classes C, D e E. Na metade da década de1970, ela acentua a sua programação na tríade: novelas, “enlatados” e shows de auditório e cria outros programas embutindo valores ligados ao afeto, à emoção, estabelecendo, assim, um elo com seu target group. A programação da emissora iniciou-se com produtos como "Sempre Mulher", "Festa em Casa", e "Show da Noite". Estas três atrações estrearam no dia 25 de abril de 1965. A programação do final de semana estreou em maio do mesmo ano, com "Câmara Indiscreta", "Clube das Garotas", "TV e Fone", "Em Busca do Tesouro" e o "Programa Silvio Santos", já existente na TV Paulista desde 1962.1 Para alcançar ainda mais a audiência das classes C e D, a emissora lançou programas como "Dercy Espetacular", "O Homem do Sapato Branco" e "Buzina do Chacrinha". O projeto de aumentar a audiência foi conquistado, e a TV Globo começou a contratar o grande elenco de artistas das TVs Tupi, Excelsior e Record. Desde sua inauguração, a Globo produz novelas. Em 1966, a escritora cubana Glória Magadan foi contratada pela emissora e escreveu inúmeras novelas. Em 1969, a Tupi lançou “Beto Rockefeller”, de Bráulio Pedroso, que mudou a linguagem das novelas na televisão brasileira. Passou-se a mostrar temas atuais, presentes no cotidiano da maioria dos brasileiros. A Globo exibia, na mesma época, “Rosa Rebelde”, de Janete Clair. A novela foi um grande fracasso. Desde então, com o lançamento de “Véu de Noiva”, de Janete Clair, em outubro de 1969, as novelas da emissora entraram na era da modernidade. Sucessos vieram como “Irmãos Coragem”, em 1970, novela que mudou o público, trazendo os homens para frente da televisão.

1 Líder absoluto de audiência seu programa chegou a dar mais Ibope que a chegada do Homem na Lua.

Na década de 1970, a TV Globo manteve audiência absoluta, permanecendo, neste período, sem concorrentes. A Excelsior havia falido e fechado as portas neste mesmo ano. A Tupi estava em decadência, a Record não trazia ameaça, apenas a Bandeirantes buscava o segundo lugar. A Globo atingia audiências perto da casa dos 70/80 pontos. Nos anos de 1980, a Globo continuou líder de audiência, mas o Sistema Brasileiro de Televisão (SBT), consolidou o segundo lugar, pois, com sua própria emissora de TV, Silvio Santos começou a perturbar a audiência da toda poderosa do campo da comunicação. A Globo teve sua audiência ameaçada em poucos momentos nestes mais de 40 anos de existência: no ano de 1990, quando a Manchete exibiu a novela “Pantanal”; em 1991, com a novela mexicana “Carrosel”, exibida no SBT; e em 2001, com o reality show “A Casa dos Artistas”, também do SBT, que derrubou a audiência do Fantástico, chegando a atingir 50 pontos contra apenas 15 da revista eletrônica da Rede Globo. Aos poucos, a TV Globo se firmou como líder de audiência, e outros concorrentes simplesmente sumiram ao longo dos anos. A Globo cobre 99,84% dos 5.043 municípios brasileiros, através de mais de 113 emissoras entre geradoras e afiliadas. Inaugurados em 1965, os estúdios da Rede Globo ficaram pequenos para tantas produções. Em 1980, foi constatado que as instalações da emissora ficariam impróprias com o decorrer dos anos. No ano de 1995, após dez anos de construção, foi inaugurado a Central Globo de Produção, o PROJAC, localizado em Jacarepaguá, bairro da Zona Oeste da cidade do Rio de Janeiro. A área total é de 1.300.000 metros quadrados, sendo 150 mil m² de área construída. O PROJAC foi projetado para abrigar os estúdios, a administração, a direção e outros setores. No período de um ano, a Globo grava e exibe diversas novelas, minisséries e especiais. Ao todo, se somarmos os shows, humorísticos, musicais, eventos e jornalismo, são 4.420 horas de produção própria todo ano, o que coloca a emissora na posição de maior produtora de programas próprios de televisão do mundo. No início dos anos 1990, as Organizações Globo investiram na

montagem de uma empresa de TV paga do Brasil: a operadora de TV a cabo NET. Foram necessários recursos para a construção da rede física, e digitalização. Depois, tornou-se sócia majoritária da Sky, franquia brasileira da maior operadora do planeta de TV por satélite. Com a Globosat, tornou-se a maior produtora de canais para TV em português. Em sociedade com a Itália Telecom e Bradesco, montou a Maxitel, operadora de telefonia celular nos estados de Minas Gerais, Bahia e Sergipe. Com a Victori International, sua sócia na operadora de pager Teletrim, a Globo criou a Vicom, empresa de transmissão de dados, especializada na prestação de serviços para grandes grupos econômicos. Mas as somas de vários elementos levaram a empresa a enfrentar problemas financeiros. Os fundos de capital de risco perderam dinheiro e a captação de novos recursos se tornou um problema, o dólar começou a disparar e o retorno de caixa não conseguia amortizar os investimentos feitos. Assim, por exemplo, a Internet banda larga não cresceu na proporção esperada, a TV digital não se introduziu completamente e a telefonia celular permanece praticamente só transmitindo sinais de voz. Em 2002 a Globopar, holding da Globo, anunciou a moratória. A Globopar não tinha condições de saldar suas dívidas. Em dezembro do mesmo ano, foi a vez da NET. A família Marinho ofereceu a TV Globo e o Projac como garantias para empréstimos de sua holding no valor aproximado de R$ 4 bilhões. Com o desastre financeiro aproximando-se, a Globo desistiu de ter o controle das redes de transmissão de dados. Parte foi simplesmente vendida. A Teletrim converteu-se em uma prestadora de serviços wierelees de propriedade da ex-sócia Victori. A Vicom foi alienada para a Comsat. Globo e Bradesco se retiraram da Maxitel, que acabou comprada pela TIM. O foco da empresa passou a ser o conteúdo. A Rede Globo ambiciona ter a capacidade de produzir conteúdo em texto, áudio e audiovisual e independente de ser a dona da distribuição, ser capaz de exibi-lo para as diferentes mídias: jornais, revistas, rádios, TV aberta, TV paga, Internet e telefonia celular. Assim, a Globo decidiu, também vender suas redes de distribuição de

TV paga: NET e Sky. Na operadora NET, agora chama NET Serviços, a Globo ficou com cerca de 26.01% do capital volante e a mexicana Telemex com 62,49%. Na Sky Brasil, a Globo ficou com 28% das ações ordinárias.

1.3 – Programa “Caldeirão do Huck” e a responsabilidade social

Em 08 de abril de 2000, estreava o Programa “Caldeirão do Huck”, apresentado por Luciano Huck. O programa reúne, desde a estréia, musicais entrevistas feito pelo apresentador, variedades, brincadeiras e jogos, contando com a participação da platéia e de artistas, sendo transmitido nas tardes de sábado, as 15h ou as 16h e com término previsto para 18h.

A TV Globo procurava um animador capaz de vencer as programações das tardes de sábado e convidou Luciano Huck para compor seu quadro de apresentadores. Desde a estréia, o apresentador comandou um programa de variedades e entretenimento e sempre alcançou grande sucesso de público e apoio da crítica. O programa trazia vários quadros como: “Trato na escola”, no qual uma grande gincana mobilizava os alunos e seus familiares; “No Limite”, em que no quadro homônimo do programa apresentado aos domingos, três familiares de dois participantes, divididos em duas equipes – sol e lua -, realizavam diferentes provas, no qual a equipe vencedora recebia um carro zero; “Essa é pra casar”, no qual o público escolhia entre várias candidatas a mais bonita; “Quanto vale essa loucura”, em que as pessoas se aventuravam em desafios por troca de prêmios. Os quadros “Superchance”, “Guerra do sono” e “Amor a bordo” também estiveram presente no decorrer do programa. Outro quadro de sucesso foi “Acorrentados”, que tinha o objetivo de colocar pessoas acorrentadas, com o objetivo de encontrar o seu parceiro ideal. No ano de 2001, durante o verão o programa foi gravado numa praia do Rio de janeiro. E no inverno foi apresentado a “Casa da serra”, que foi transmitida de uma pousada na região serrana do estado do Rio de Janeiro, que contou com a participação de diversos convidados. Ainda em 2001, foi promovido o concurso para escolher uma atriz para participar da novela “O Clone”, que teve o seu resultado no ano de 2002. Em

janeiro desse ano foi promovido “As Olimpíadas do Caldeirão no Piscinão de Ramos”, localizado na zona Norte do Rio de Janeiro, que além de “Corrida de bóia” e “Croquetão de areia”, Luciano apresentou um desfile de biquínis com as tendências da moda verão de Ramos. Em junho de 2002, sob direção de Ignácio Coqueiro, o programa passou por algumas modificações no cenário, realizadas pore Claudia Alencar e Monica Aurença. O som agora é comandado por Dj Billy. Na sua estréia o programa, contava com uma arena de 400m² e tinha capacidade para 400 pessoas, no formato de um enorme caldeirão construído dentro do estúdio. Além de uma iluminação especial, o programa contava com três vídeo walls - painéis formados por diversos monitores de TV – ao fundo. O apresentador contava com a ajuda das coleguinhas, assistentes de palco que animavam a platéia. Como podemos observar no decorrer de sua história o programa conta com quadros que façam com que a sociedade possa refletir sobre temáticas sociais e que vão de encontro com a Responsabilidade Social empresarial. A Responsabilidade Social Empresarial (RSE) surge no Brasil, a partir de um contexto com fatos e acontecimentos históricos e sociais que representam mudanças significativas no serne da sociedade. Para o grupo de estudos da Aliança Copovoa (2010, p. 9):

“Esse contexto pode ser representado graficamente na forma de uma linha do tempo desde o início do século XX. Um pouco antes de 1900, vários movimentos associativos da classe trabalhadora – como as associações de crédito e de proteção mútua, que supriam a falta de uma legislação trabalhista – desembocaram na estruturação dos movimentos sindical. Na década de 30, foram pressões da sociedade que vieram confrontar o poder das empresas e do governo, sob a forma de organização como as ligas camponesas e as comunidades eclesiais de base. A partir daí, importantes avanços sociais ocorreram no Brasil, por exemplo em 1945 e 1964, na organização da sociedade sindical, que guardaram

em si a semente para as transformações que ocorreriam no período posterior à ditadura militar. Nesses anos, as empresas adotaram uma atuação filantrópica com sua função social restrita à geração de emprego e lucro. A maior concentração de marcos e personagens impulsores do movimento da RSE ocorreu a partir dos anos 70, até que, nos anos 80, a variável ambiental também passasse a influenciar a ação corporativa.”

Entre o final dos anos 80 e os anos 90 começa-se a conscientização dos termos de social e ambientalmente sustentável, a partir desse momento deixa de ser função exclusiva do Estado e passa a ser compartilhada com as empresas e as organizações da sociedade civil, como fruto do processo de democratização do país. E também, nesse contexto surge o trabalho com a comunidade, através do Investimento Social Privado (ISP), que tem como principal objetivo profissionalizar as ações, evoluindo a partir dos trabalhos filantrópicos até então pouco elaborados para ampliar o envolvimento das instituições com o tema e envolver os stakeholders abrangendo a participação de tudo e todos. Para o grupo de estudos da Aliança Copovoa (2010, p. 10), se a ação social das empresas, traduzida por meio do ISP, não significa mais do que a utilização de 1 % do faturamento das empresas, a RSE propõe a revisão dos valores e relacionamentos inerente ao total gerado por elas. O movimento da RSE, portanto, foi a culminância de diversos movimentos sociais, o que obrigou as empresas a reverem seu papel na sociedade. A Responsabilidade Social Empresarial está inserida através de três pilares: ética, transparecia e solidariedade, que terão suas ações direcionadas aos três setores da sociedade, o governo, o setor privado, e as organizações da sociedade civil. Segundo os pesquisadores da Aliança Copovoa a RSE é fazer a mais do que manda a legislação e é também ampliar o âmbito de atuação das empresas na sua relação com as diversas partes interessadas, que impactam e são impactadas por seu negócio.

Ainda podemos notar que na TV em seus programas e quadros inserem-se nos seus discursos o tema da Responsabilidade Social, isso se observar de diferentes formas, seja com a utilização de temas ambientais, sociais e etc. O público recebe essas informações e transporta essas mensagens para o seu dia-dia.

Capítulo II

“A estratégia da televisão brasileira”

A televisão brasileira utiliza artifícios e artimanhas para que o seu público se mantenha fiel aos modelos que estão sendo apresentados. Ela cria estruturas e formas para prendê-lo, convencê-lo e, acima de tudo, para persuadir o seu telespectador ou seu target/ grupo. A partir dessas características, cria laços com o seu público, estabelecendo um contrato em que não se distingue o que seria público ou privado no que está lhe sendo apresentado. Neste capítulo, iremos conhecer um pouco mais sobre o que a mídia faz com as personalidades, fazendo com que acontecimentos da vida privada sejam apresentadas ao telespectador. Deste modo, torna as informações públicas, e verifica se existe um afeto entre a mídia e o público. Serão analisados também os recursos utilizados para que seja possível verificar um elo entre o discurso utilizado e o telespectador.

2.1 – A tensão entre público e privado na contemporaneidade

A mídia televisiva utiliza de meios para transmitir aos seus telespectadores as mensagens que lhes são convenientes, e uma das formas de fazer isso é a associação das imagens como prova de um acontecimento, o que leva o telespectador/ receptor a entender que a mensagem emitida pelo emissor poderá fazer parte de seu mundo real. Em seu livro, o sociólogo John B. Thompson mostra como a nossa sociedade está repleta de certos valores e crenças. O indivíduo tenta fazer com que as pessoas que estão do outro lado da tevê se tornem íntimas. THOMPSON (1998, p. 19) faz o traço do que os telespectadores imaginam das personalidades, astros e estrelas. Ele afirma que:

“Hoje nós estamos acostumados a pensar que os indivíduos que aparecem em nossos televisores pertencem a um mundo público aberto para todos. Podemos sentir certo grau de familiaridade com as personalidades e os líderes políticos que aparecem regularmente na televisão e na mídia. Podemos até considerá-los amigos, e referimo-nos a eles com certa intimidade. Mas sabemos também que eles aparecem diante de milhares ou milhões de outros, que eles são acessíveis a muitos outros além de nós. E por isso, embora possamos ver e ouvir estas celebridades com certa freqüência é muito pouco provável que alguma vez as encontremos no curso de nossas vidas cotidianas.”

A partir da visão que a sociedade e os meios de comunicações propõem sobre a celebridade, buscam-se entender quais são os limites, que se tornam cada vez mais confusos, entre público e privado. Como se pode notar as pessoas, quando estão em evidência, ou seja, estão presentes nos meios de informações e comunicações, se tornam visíveis perante os receptores. Essa visibilidade faz com que informações de suas vidas sejam tornadas públicas. E ao se veicular mensagens privadas, o indivíduo passa a ter sua vida exposta para que todos possam observá-la.

THOMPSON ainda argumenta a diferença entre a publicidade criada pela televisão e pela tradicional publicidade de co-presença, mostrando como se torna a visibilidade do indivíduo, a partir da sociedade do século XVI, e fazendo com que os mesmos sejam visualizados em ambas as partes com características que os aproximam de seus públicos. Ao experimentarmos a dicotomia entre público e privado, observamos que o público está buscando (re)conhecer e/ou apreender todos os atos, ações e sentimentos dos seus ícones. Isso faz com que os meios de comunicação extrapolem os seus limites e transformem informações privadas de personalidades em públicas.

O processo de utilização dos meios de comunicação para divulgação da imagem das pessoas ditas célebres, como foram, e são, os reis e governantes, é realizado muito antes do surgimento das mídias eletrônicas na sociedade. Os reis passaram a utilizar esses meios para divulgar os seus atos oficiais e projetar a sua imagem as pessoas que estavam longe da “polis”. THOMPSON (1998, p. 123) afirma, em sua obra, que:

“[...] Embora as monarquias dos inícios da era moderna fossem principalmente sociedades centradas na corte, onde as atividades de auto-apresentação eram circunscritas a lugares designados para esta finalidade (Louvre, Versailles, etc.), todavia a imagem dos monarcas, e os relatos de suas atividades, alcançaram extensa disponibilidade através da imprensa. Mas a imprensa era também um meio pelo qual outros podiam veicular imagens e relatos que divergiam do que os governantes procuravam apresentar. Produziam-se panfletos onde os monarcas eram descritos como frívolos, arrogantes, inescrupulosos e injustos, e imagens satíricas circulavam largamente. A imprensa proporcionou um alcance extra não somente para aqueles que procuravam celebrar a imagem do rei, mas também para aqueles que procuravam

difamá-las.”

Como podemos observar na citação acima, os meios de comunicação têm um grande alcance e fazem com as personalidades sejam louvadas, exaltadas, ou então sejam odiadas, detestadas, dependendo do contexto ou de como essa informação esteja sendo transmitida para o seu público/ receptor. Esse público passa a observar o modo de se vestir, de se apresentar e de se portar das personalidades. Vivemos em uma sociedade em que as pessoas dizem que o tempo não permite que sejam realizadas muitas atividades e faz com que muitas informações sejam apresentadas de forma deturpada, o que faz com que o telespectador possa introduzi-las em sua vida da maneira que lhe está sendo transmitida.

DUPAS (2003, p. 59-60) esclarece que o que a sociedade pode entender como identidade individual e identidade coletiva, a partir da diferença entre público e privado na dita sociedade pós-moderna, mostrando-nos como os indivíduos fazem confusão com esses termos e introduzindo de maneira errônea a vida das pessoas que se encontram do outro lado da tela da televisão:

“[...] A diferença entre a identidade individual e a identidade coletiva tende a confundir-se completamente. Isso significa igualmente a diluição das fronteiras entre vida política, sociedade civil e vida privada. O indivíduo, cada vez mais dividido entre múltiplos pólos de identidade pouco definidos e contraditórios, também revela sua crise de identidade.”

O telespectador, ao buscar informações de seu “ídolo”, utiliza todas as formas e maneiras de consegui-las. Para ele, a forma de viver daquela pessoa pode ser aquilo de que ele está à procura, identifica-se com os fatos e atos ocorridos com a celebridade por ele idolatrada. Ou seja, o telespectador se identifica com os acontecimentos ocorridos na vida dele, o público reconhece a fama da celebridade e não a celebridade em si. Os fãs querem fazer da fama das personalidades “deuses” uma forma de introduzi-la em suas vidas. Eles querem parecer ou estar próximo da personalidade. Os meios de comunicação de massa, principalmente a televisão, fazem com que o telespectador esteja imbuído de tais sentimentos para fazer essa colagem da vida dos outros. PAIVA (2004, p. 131), declara que:

“Fama ou celebridade converte-se, assim, em valor identitário – isto é, em padrão ético valorizado para a conformação de uma personalidade socialmente reconhecida – quando se anula a história concreta de uma sociedade (é que chamamos de “des-historicização”) em favor de suas aparências mitológicas. A imagem precede a

substância, o discurso tende a abolir a ação. A mídia fala de alguém porque ele é famoso: ao contrário, ele é famoso porque a mídia fala dele. Gerada por uma sociedade assentada sobre o puro espelhamento, a fama resolve-se no brilho efêmero de uma aparição, à qual reivindica “democraticamente” todo membro da classe mídia, do mais qualificado ao mais imbecil. Daí, a frase repetidíssima de Andy Warhol: ‘no futuro todo mundo terá direito a 15 minutos de fama’. ”

Ao se deparar com essas condições, acaba que a fama conseguida pela personalidade se torna um mero instrumento de troca, ou seja, uma mercadoria, que faz com que ela alcance os seus objetivos. Caso venha acontecer algo de errado nesse processo, a personalidade esquece que sua “fama” é efêmera e que, da mesma forma que o público o idolatra, pode passar a ter um sentimento de repulsa. Desde o século XX teóricos investigavam assuntos que retratam sobre a vida das celebridades, o sociólogo Edgar Morin nos trazia informações referentes aos olimpianos, que são as personalidades (celebridades) de nossa sociedade. Os olimpianos são consumidos tanto no aspecto imaginário quanto no real por seu público. A sociedade faz com que os modelos sejam imitáveis e passem a fazer parte do cotidiano do receptor. O telespectador e a mídia fazem com que o ídolo seja idolatrado e adorado por todos, tornando-o vedete. Dando ênfase a tudo que pode ser comovente, sensacional e excepcional, para ser consumido, principalmente as informações que sejam privadas. A imprensa de massa faz estardalhaço de tudo que diz respeito às próprias vedetes: suas conversas, beijos, confidências e etc. O sociólogo Edgar Morin (2005, p. 108) declara que: “(...) como se o leitor fosse um voyeur de um grande espetáculo, de um super show permanente cujos deuses seriam os atores. Esse extraordinário consumo da vida privada das vedetes caminha lado a lado com o desenvolvimento do setor privado da informação (...)”.

Esse olimpo faz com que a cultura de massa seja dominada por esses mecanismos que foram apresentados por MORIN em seu texto, que fazem com que os olimpianos sejam apresentadas de duas formas: divina e humana. Formas essas que os tornam mais próximas de seu público-alvo e que fazem com que eles sejam identificados. O olimpiano da cultura de massa é um produto dela própria, que faz com que ele contenha todas as maneiras de ser visualizado humanamente. O telespectador, para fazer essa visualização, procura obter um estímulo, que o faça permanecer ligado ao seu ídolo, e para participar da vida da personalidade, ele procura as informações que façam com que ele se identifique mais, seja no imaginário ou no real. Para dar continuidade a essa pesquisa, no próximo item será apresentado como a sociedade faz para que o telespectador mantenha um laço com o seu ídolo, que está no olimpo das estrelas e semi-deuses.

2.2 – Mídia e afeto: um contrato?

O telespectador faz a sua leitura a partir das relações estabelecidas com o produto que lhe está sendo apresentado para ser consumido. O pesquisador Eliseo Verón (2003, p. 4-5) define o contrato de leitura como:

“(...) o contrato de leitura como a relação entre o suporte e sua leitura, ou ainda, como os meios procuram construir um vínculo ativo com o receptor. Deve-se distinguir, aí, dois níveis de funcionamento do discurso: o do enunciado e o da enunciação, já que é através das modalidades que esta última assume que o discurso constrói uma certa imagem do enunciador, uma certa imagem do destinatário e uma relação entre ambos que vai além do conteúdo e do enunciado.”

O contrato de leitura, como definiu VERON (2003), proporciona uma vinculação entre o emissor e o receptor, cria essa união a partir de como o telespectador possa receber as informações que lhes serão determinadas.

Para VERÓN (2003, p. 5), o contrato de leitura tem um papel muito importante na estrutura dos veículos de informação, pois permite a relação entre o telespectador e o veículo de comunicação. Ele afirma que “(...) a análise do contrato permite resgatar a especificidade de um veículo, ressaltar as dimensões que constituem a maneira particular que ele tem de construir essa relação.” Os contratos são apresentados em todos os momentos entre o emissor e o receptor. A partir desse postulado, ficam algumas perguntas: como se dá a celebração de contrato de comunicação? Ele ocorre entre o veículo, ou meio, e o telespectador? Ou entre o receptor e a apresentação do emissor? Podemos observar que existem dois compromissos entre o telespectador e os meios de comunicação: o reconhecimento e a adesão, fazendo com que os contratos tenham um alcance de grande notoriedade. Para VERÓN (2003, p. 7-8), existe uma fundamentação para a existência do contrato entre o emissor e o telespectador:

“Os contratos de leitura fundamentam, por assim dizer, o caráter de permanência da audiência de um determinado programa/emissora. È o conjunto de elementos de caráter discursivo, hermenêutico, estético etc que levam o público a estabelecer um acompanhamento continuado e rotineiro de um determinado produto mediático. (...) Vale-se do contrato para garantir que cláusulas como pontualidade, regularidade, perfis de plasticidade e formas e maneiras de dizer as coisas do mundo serão aquelas que ele pactuou com a emissora ou que, pelo menos, sejam mudanças com as quais ele concorde.”

Luis C. Lopes, em seu livro Culto às mídias: interpretações, cultura e conceitos, explica qual o significado do termo contrato, completando o que VERÓN definiu: “A comunicação sempre foi um contrato entre as partes envolvidas.” Para LOPES( S/D, p. 41), esse contrato não tem uma ordem de

prevalência entre os envolvidos, com exceção de alguns casos, conforme ele relata:

“Esse contrato não envolve necessariamente a ordem de prevalência dos emissores sobre os receptores, a não ser em situações rígidas de poder, em que se impõem, ao público determinados argumentos e discursos, os quais não podem ser apenas sinônimos da fala e da escrita, já que as manifestações comunicacionais jamais se circunscrevem aos limites de ambas. (...) O que caracteriza a existência do contrato é a constatação da passagem de mensagens entre as partes envolvidas em um quadro de cultura prévia. Essa cultura precisa ser construída, passo a passo, no devir-sócio histórico.”

Como podemos observar, o contrato de comunicação faz uma ligação com as vedetes olimpianas, fazendo com que um simples olhar, um abraço, um beijo ou a visão de determinada imagem construam no imaginário do telespectador um ato de comunicação. LOPES (S/D, p. 41) ainda classifica o contrato de comunicação de três formas: 1. meio utilizado para emissão, transmissão e recepção de mensagem; 2. grupo sociocultural em que é pactuado; e 3. contexto social, histórico e cultural de sua existência. O contrato de comunicação precisa ser avaliado, analisado, pensado, criado e necessita que exista um modo dialógico entre as partes envolvidas no processo comunicacional. Ele não se restringe aos atos das falas dos textos neles escritos. Esse contrato faz com que passa existir um afeto, que será explicado no próximo parágrafo. O professor Guilherne Nery Atem (2004, p. 118) , em sua Tese de Doutorado Comunicação, Trabalho Imaterial e Política: controle dos afetos e administração das semioses, explica como o afeto pode ser entendido:

“O afeto pode ser entendido imaterialmente como “potência de agir”, ou “potência de transformação” (devir

revolucionário), mas não se remete mais simplesmente a um valor-de-uso. Esse processo não é “formal”, e sim “material- imaterial”, pois que se dá na concretude das relações de poder imanentes. O afeto é uma potência expansiva (diria Nietzsche), uma potência libertária (diria Spinoza), de “abertura ontológica” (diz Negri). E é justamente por ser assim que o afeto será constantemente “capturado e incorporado” pelo Semiocapitalismo. Enquanto potência constituinte, o afeto será sempre um manancial tanto para as novas resistências como para a nova dominação.”

O afeto torna possível que o telespectador faça um contrato de comunicação com as “ofertas” que lhes são apresentadas para serem consumidas, fazendo com que as suas sensibilidades sejam dimensionadas a partir do que ele possa construir no seu dia-dia. Além disso, a mensagem que está sendo transmitida faz com que o receptor altere algo em sua percepção. A televisão faz a mediação entre o emissor e o receptor da mensagem, que é proporcionada através de sensibilidades, entre afetos, fazendo com que o telespectador seja moldado através da informação que esteja sendo transmitida. Passamos da era que o filósofo Michel Foucault denominou de “panoptismo”, quando punir e vigiar era primordial, no contexto histórico daquele período, e hoje estamos vivendo a era do “sinoptismo” conforme declara ATEM (2004, p. 193-194):

“É o “sinoptismo” do Controle (muitos vigiando poucos: telespectadores vendo na TV seus felizes “artistas”), que substitui o “panoptismo” da Disciplina (poucos vigiando muitos: vigilante no alto de uma torre olhando seus infelizes confinados). Acontece que, ao se espelhar nos midiáticos, o telespectador poderá tentar identificar-se. O desejo de imitação poderá não se concretizar, e inviabilizar-se, originando mais uma neurose. Os produtos saem incompletos das fábricas. Eles só são finalizados na mídia –

onde serão devidamente erotizados. Simpatia e fait divers são arquitetados minuciosamente nos escritórios de Marketing e nas agências de Publicidade, mas também nas redações jornalísticas. Não temos mais o “herói-trágico” – temos o “herói-simpático”, que sempre se dá bem no final (happy end).”

A televisão tem como característica fazer com que o telespectador se identifique com as suas proposições. Através das mensagens transmitidas pelo vídeo, o público passa a se identificar com os seus ídolos, ou seja, a televisão passa a transmitir para os seus espectadores as informações que eles, telespectadores, poderão utilizar no seu dia-dia. Para Sodré (2004), “o tecnicismo do contrato entre a mídia e o público é algo mais do que tudo e que se tenta garantir a energia psíquica ou do afeto, apelando-se para a diversão e a qualidade do gozo do lazer por parte das massas, disponibilizadas pela ordem produtiva para o consumo.” Como se pode observar, a televisão, através da exibição de imagens, faz com que os indivíduos se sintam mais próximo de seus ídolos, o telespectador faz com que o ícone por ele adorado, passe a ter uma dimensão imensurável. A tevê, para chamar a atenção do seu público alvo, mais especificamente o objeto desta pesquisa, apresenta informações que contém uma carga emocional, que faz com que o espectador se sinta identificado com as proposições por ela/ele apresentadas. O telespectador, ao estar emocionado passa, a ter uma relação de afeto para com a celebridade. A partir do afeto será mostrado, no próximo item, como as informações são apresentadas dentro do processo televisivo, a partir de uma visão espetacular e de seus recursos.

2.3 – A lógica espetacular e seus recursos

O espetáculo é apresentado hoje com uma vertente que faz com que ele esteja ligado predominante à imagem. A vida das pessoas é apresentada ou até mesmo transformada, em entretenimento ou em sensação.

O conceito de espetáculo surgiu na Internacional Situacionista na década de 1950 e passou a fazer parte pela primeira vez na mídia no ano de 1958, influenciada pelos surrealistas e vanguardistas do mundo e se referia tanto à sociedade capitalista como à comunista, representantes de duas formas diferentes, o espetáculo difuso, muito utilizado nas sociedades de consumo, e o espetáculo concentrado, utilizado nos países socialistas não democráticos. Segundo, DEBORD Apud BELLONI (2003, p. 131):

“(...) O conceito de espetáculo é central para compreender essa proposta revolucionária que se quer revolucionária. Nele estão contidas as idéias fundamentais de Debord sobre a sociedade contemporânea: a separação, o afastamento do mundo vivido em imagens que representam, criando um mundo de imagens autonomizadas, que escapam ao controle do homem, da mesma forma que, segundo Sfez (1994), a criatura (TICs) escapara ao controle do criador. O espetáculo é uma inversão da vida e, enquanto tal, “é o movimento autônomo do não-viso” (SdE, § 2).”

Para pesquisadora Maria Luiza Belloni, a separação da sociedade, é outro conceito de extrema importância para a teoria do espetáculo, pois a separação faz com que o ser humano se torne uma pessoa individualista, e que o mesmo se apropria de tudo que lhe está sendo oferecido para ser consumido. O indivíduo faz com que a informação que lhe é apresentada se torne um sonho de consumo. O espetáculo faz com que o indivíduo tenha uma vida cotidiana empobrecida. As vedetes fazem com que os telespectadores vivam e representem todos os aspectos de suas vidas que se encontram separados, tornando-os incapacitados de viver diretamente. A tecnologia está presente em todo processo comunicativo e faz com que não existam barreiras entre as criações artísticas e científicas no processo de produção da sociedade espetacularizada, buscando estabelecer a relação entre interesse e conhecimento e entre ideologia, ciência e técnica. A mídia

utiliza formas para apresentar o processo comunicacional entre o telespectador e o meio que está sendo utilizado para a divulgação da informação do personagem que está sendo apresentado. O espetáculo se tornou uma tecnocultura, fazendo com que as formas de entretenimento se tornem uma notícia cada vez mais popular e uma cultura tablóide, do tipo infoentretenimento. (KELNNER, 2004, p. 5) Com o surgimento do espetáculo, a cultura de massa passou a agregar em seus valores o entretenimento, que, ao se vincular a informação, permite que ela fique mais dinamizada, embutindo nas mensagens fortes apelos emocionais que levem o telespectador a se sentir mais íntimo do ídolo. O espetáculo se tornou um fenômeno da cultura da mídia que passa a representar os valores da sociedade contemporânea, determinando a forma com que os telespectadores passarão a viver: imaginária ou conceitualmente conforme a vida das celebridades que se tornaram os seus ídolos. A sociedade mídiatica faz com o telespectador se afaste das suas obrigações mais urgentes da vida real, ou seja, o espectador passa a viver a vida das outras pessoas. A sociedade do espetáculo faz com que nasça a celebridade no seio dela, e faz com que ela (celebridade) seja manipulada. Celebridade são todas essas pessoas que estão em ascensão na mídia. A psicanalista Maria Rita Kehl (2004, p. 142), co-autora do livro Videologias, nos diz que a televisão tem o poder de tudo mostrar e tudo ver e faz com que público e privado estejam em lados opostos na sociedade: “(..) Durante pelo menos dois séculos, o bom gosto burguês nos ensinou que algumas coisas não se dizem, não se mostram e não se fazem em público. Essas mesmas coisas, até então reservadas ao espaço da privacidade, hoje ocupam o centro da cena televisiva.” Para Kehl (2004), a fama torna-se mais importante do que a cidadania, fazendo com que a exibição se produza com mais efeitos sobre o laço social do que a participação ativa dos sujeitos nos assuntos abordados na sociedade. O desinteresse das informações públicas faz com que o telespectador se interesse por informações insignificantes ou mais constrangedoras da vida privada da celebridade.

O telespectador tem o interesse em conhecer as informações mais íntimas da vida do ícone, o espectador pressupõe que conhecendo a particularidade da vedete possa estar mais próximo da realidade dele. Uma forma de mostrar para o outro que se existe é mostrando a sua imagem. A televisão faz com que o indivíduo se mostre de uma forma rápida. A visibilidade faz com que o homem apareça de acordo com a ação. Kehl (2004), afirma que: “o sujeito não se torna mais visível ao participar da massa, mas compensa a sua invisibilidade identificando-se com a imagem do líder ou do ídolo.” A partir dessa identificação, o indivíduo se sente mais próximo do ídolo e o transforma em um semi-deus, tornando essa identificação um objeto de consumo. Ele passa a construir uma imagem que, muitas vezes nem percebia e passa a acompanhar os acontecimentos da vida dele mais de perto. A televisão faz com que sejam criados mitos para a vida. Como podemos observar, o espetáculo é um recurso importante que faz com que o telespectador se sinta representado no mundo em que ele não vive fazendo com que seus recursos apelem para os sentimentos e as emoções dos telespectadores e embutindo valores que eles “roubam” dos outros.

Capítulo III

“Caldeirão do Huck”

O “Caldeirão do Huck” é um programa, da Rede Globo de televisão, nele são apresentados os seguintes quadros: Lata Velha, Lar doce lar, Agora ou nunca 5 estrelas, Mandando Bem, Olha minha banda - Rockin Rio, Vou de táxi, Peneira, Compra de presentes, Entrega de Pizza, A festa é sua, Japa Game Show, X 1000 e os concursos Musa do Brasileirão, Musa do carnaval, Soletrando e Torrecopos. O programa estreou em 1989, e, durante os anos que se seguiram, vários quadros foram inseridos, todos ligados ao entretenimento e à busca do estabelecimento de um “contrato de leitura” com o telespectador. É neste enfoque que o objeto que proporcionou este estudo se inclui. O “Caldeirão do Huck” foi criado no ano de 2000 e, desde então, se mantém no ar. Ele tem por objetivo mostrar a vida mais íntima de uma pessoa humilde e que busca vencer na vida, de maneira a torná-la mais próxima de seu público. O quadro apela para responsabilidade social e para a emoção. Para o estudo desse objeto de pesquisa, serão utilizadas imagens de 02 (dois) quadros apresentados nos dias 16 de maio de 2010 e do dia 26 de novembro de 2011.

3.1 – A Responsabilidade social em cena

Os quadros mencionados acima, objeto da pesquisa proposta, é um dispor da vida privada em cena, já que expõe as particularidades do participante (o escolhido do dia) aos olhos dos telespectadores. Por meio provas, com obstáculos, os participantes são mostrados para o público e a emissora difunde a sua participação na sociedade através da responsabilidade social. Para MORIN (2005, p. 108), o consumo da vida privada das “personalidades” faz com que o indivíduo caminhe lado a lado com o desenvolvimento do setor privado da informação.

Podemos observar essas características citadas acima no quadro do “Lata Velha”, do dia 26 novembro do ano de 2011, que teve como participante Calixto, morador da Comunidade do Vidigal, no Rio de Janeiro. Nele, a produção do programa e a Polícia Militar do Rio de Janeiro vão a comunidade para informar ao participante que ele foi o escolhido da semana para o quadro “Lata Velha”. Na incursão da PM na comunidade, quando da tomada do território pelas forças do estado, o Kadett ano 1995, foi arrastado pelo blinda das Forças Armadas na operação. Para fazer com que a Responsabilidade Social seja praticada na empresa, a Rede Globo também faz parceria com outros órgãos, instituições, etc. Nesse quadro podemos notar através da fala do Luciano Huck , esse preocupação com o outro:

“Calixto, Calixto! Invadimos a sua casa literalmente. A quantos anos você mora aqui? Essa semana foi uma semana diferente aqui no Vidigal? E me conta, como é que foi o domingo passado?”

O quadro tem grande apelo emocional, que é reforçado não só nos depoimentos dados, mas, também, nas intervenções feitas pelo apresentador. Mais que levar informações sobre a vida do participante, o quadro tem como objetivo fazer com que todos se sintam envolvidos com a problemática do tema. O que fica comprovado pelas chamadas feitas para os quadros durante toda programação. Ainda podemos observar, neste quadro, que as câmeras formam as imagens em close-up, para ilustrar o quanto todos estão comovidos com os depoimentos. O coronel Fabio, do Batalhão de Choque chega primeiramente com outros polícias na residência do Calixto. O apresentador termina a fala sorrindo. Esta não é uma fórmula exclusiva deste quadro e nem somente do “Caldeirão do Huck”. São muitos os programas, e em várias emissoras, que utilizam deste trunfo. Haja vista os apelos feitos pelo “Domingo Legal”, no caso não usando figura de celebridades; pelo “Programa Raul Gil”, que homenageia cantores há muito

afastados da mídia, e outros, que até já saíram do ar, como “Um dia de Princesa”, em que o apresentador visitava uma menina pobre, geralmente da periferia, e realizava algum sonho por ela pedido, em carta, ao programa. Como se pode observar no primeiro capítulo desta pesquisa, a televisão desde o seu surgimento, na década de 1950, utiliza programas com todas essas características, que levam o telespectador a sentir-se envolvido emocionalmente. MATTOS afirma que: “Profissionais como Chacrinha (Abelardo Barbosa), Flávio Cavalcanti, Hebe Camargo e Silvio Santos surgiram, cada um com um estilo próprio, e todos obtendo enorme audiência para as emissoras nas quais labutavam diariamente.” Esses profissionais fizeram com que a programação direcionada ao entretenimento se expandisse no país e se tornassem populares. É preciso lembrar que a sociedade atual é a do espetáculo, muito bem definida pelo filósofo Guy Debord, que em seus estudos mostra que o espetáculo abarca toda a superfície da vida. Hoje, já não vestimos o que queremos, não comemos o que desejamos e muito menos, pensamos os nossos pensamentos. A vida, nossa maneira de ser, de sentir, nossos hábitos e até o modo de entender as coisas, nos são impostas e propostas pela mídia. O mundo contemporâneo é um emaranhado da realidade com a fantasia. Daí, a presença do que o sociólogo Edgar Morin definiu como os novos olimpianos que, para ele, se estabelecem em nosso imaginário, sendo ideais inimitáveis e, ao mesmo tempo, modelos imitáveis. Ao assistirmos ao programa “Caldeirão do Huck”, mesmo que sabendo qual a sua real intenção, nos emocionamos e nos deixamos levar pelo imaginário. Neste momento, esquecemos da pessoa pública e nos fixamos numa pessoa como nós. Outra questão importante, e já discutida durante a pesquisa, é a questão da visibilidade estudada por Thompson, que faz com que criemos uma intimidade não existente com os indivíduos que aparecem na telinha. A partir daí, começamos a imputar-lhes atitudes que nem sempre são as suas, a fazer cobranças de comportamento ou mesmo críticas que não lhes cabem. A partir daí, chora-se junto, ri-se junto, enfim é alguém que nos é muito caro que está

ali na TV. O quadro tem a função de fazer com que todos se sintam inseridos no cerne da sociedade.

3.2 – Recursos imagéticos: a emoção enquadrada

A partir deste objeto, podemos observar como o telespectador faz a leitura da vida dos outros. O sociólogo John B. Thompson, nos argumenta que “[...] a televisão permite aos receptores a visão de pessoas, ações e eventos, bem como a audição de palavras faladas e de outros sons.” Para ele, ainda existe uma diferença entre público e privado, que faz com que ambos sigam caminhos totalmente opostos. Os quadros têm como principal forma de fazer com que as imagens sejam transmitidas aos telespectadores em close, para que sejam observadas as atitudes dos participantes no seu íntimo e como eles estão reagindo ao receber aquela mensagem. O som também tem uma participação importante no programa, pois ele demonstra em todos os momentos como o participante está se sentindo nos desafios das provas, ele tem um tom específico para cada momento, como suspense, riso, choro e tantos outros recursos. Podemos observar a emoção que envolve o apresentador no programa do dia 15 de maio de 2011, ao qual a participante do quadro “Agora ou nunca” do dia Laura Beatriz sobrevivente do desmoronamento do Morro do Bumba, em Niterói, a menina foi representada na prova pela sua avó Zenize. Luciano pede para que a jornalista Fátima Bernardes conte a história:

“Neste momento o caldeirão começa a contar a história de uma família que vivia em cima do lixo. Essa história começou com Fátima Bernardes. Na época da tragédia, em Niterói, da chuva, no morro do Bumba, quando ela encontro a menina chamada Laura Beatriz. O Agora ou nunca de hije vai contar a história da Laura Beatriz, mas ele é uma homenagem de todas as famílias do Brasil inteiro que tanto sofreram com as chuvas, e todas as famílias que ainda continuam desabrigadas no Brasil inteiro, portanto, com

vocês agora quem começa a contar a história de hoje do Agora ou nunca é minha amiga Fátima Bernardes. Fátima manda brasa: Oi Luciano, tudo bem? Boa tarde! Eu estou super feliz por estar aqui para falar da Laura Beatriz. Porque eu conhecia essa menina num momento tão difícil, triste e ela realmente me marcou. Acho que o Brasil inteiro que pode ver essa criança falando. O Rio de Janeiro estava sob chuva no início do mês passado. É Choveu na segunda, na terça, na quarta, o número de mortos começou a aumentar. Na quarta para quinta houve o desmoronamento do morro do Bumba”.

A jornalista continua com a matéria, contando a história da menina Laura Beatriz. Como se nota o quadro é repleto de emoções. As imagens apresentadas transparece toda a realidade de uma criança que vivia em uma comunidade carente, com precariedades e falta de assistência dos poderes públicos. O programa entre como uma entidade responsável que faz com que o participante se sinta envolvido no cerne da sociedade, ou seja, é utilizada a responsabilidade social. A menina Laura conta o que ocorreu na noite do deslizamento das terras do local:

“Quando eu pisquei o olho, e nem conseguia sair do lugar. Vi aquele um monte de coisa caindo em cima de mim. Eu acho que bati de cabeça no muro. Que mundo malvado, eu não sei o que foi isso. Deus me ajudou! Agora nê, vou viver minha vida!”

Como vimos à responsabilidade social envolve todos os elementos da sociedade, com isso a Rede Globo se aproveita da matéria exibida do programa jornalístico, o Jornal Nacional, para abordar o tema em questão e mostrar para toda sociedade que se cada um fizer a sua parte a realidade da sociedade pode ser muito diferente. E com esse discurso nos é mostrado também que toda sociedade deve se envolver e se preocupar com a sustentabilidade do planeta, tomando

medidas socioambientais para preservar as riquezas e proteger o ambiente em que vivemos.

Conclusão

Finalizando este trabalho de pesquisa, acredito estar suficientemente embasado para estabelecer algumas conclusões acerca do tema. É importante deixar claro que não estou imaginando ter abordado definitivamente todos os aspectos do tema proposto. Até porque seria necessário um aprofundamento maior e uma abordagem mais ampla dos diversos aspectos relacionados, para que o trabalho tivesse uma proposta definitiva acerca do assunto. É preciso que se entenda que esta emissora cumpre uma mesma função dentro de contextos históricos e sociais diferentes, no qual os meios de comunicações de massa vivem em processo de mudança no seu dia-dia e que vem a obedecer a um gênero político, tendo a função de fazer com que o stakeholders sinta-se envolvido de acordo com as informações apresentadas ou prestadas para ele. O programa “Caldeirão do Huck” comunica afetos, a partir do contrato comunicacional que é estabelecido pelas partes envolvidas no processo de comunicação. Oferece-se ao público sensação de estar envolvido, a partir das informações da vida pública e privado da celebridade, o que é produzido a partir dos signos que são utilizados em todo o programa e no quadro objeto deste estudo. Propõe-se assim que telespectadores se apropriem dessas informações para se sentirem mais envolvidos com as questões da responsabilidade social. Como se pode observar o “Caldeirão do Huck” não é apenas um programa que faz com que o telespectador se aproprie de suas mensagens. Ele permite que o seu público alvo tenha conhecimento dos assuntos que, muitas vezes, foram ou são de extrema importância está repercutindo no ambiente social, político e econômico. Para fazer com que todas essas informações venham à tona, a rede Globo faz com elas cheguem através dos meios de comunicação mostrando todos os ângulos do tema proposto, fazendo com que as mensagens que as

mensagens positivas tenham um significado de extrema importância na memória do público, para que assim ele apreenda os seus ideais. Diante do exposto pode-se chegar à conclusão que os stakeholders se sentem envolvidos com as mensagens desenvolvidas e são verdadeiramente um participante do contexto social da emissora.

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ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2 AGRADECIMENTO 3 DEDICATÓRIA 4 RESUMO 5 METODOLOGIA 6 SUMÁRIO 8 INTRODUÇÃO 9

CAPÍTULO I - A televisão no Brasil 13 1.1. A TV no Brasil: emoção e popularização 13 1.2. Rede Globo 18 1.3. Programa “Caldeirão do Huck” e a Responsabilidade Social 23

CAPÍTULO III – Caldeirão do Huck 40 3.1. A responsabilidade Social em cena 40 3.2. Recursos imagéticos: a emoção enquadrada 43

CONCLUSÃO 46 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 48 ÍNDICE 50