La Manufactura Del Consenso: Spin Doctoring Y Propaganda En La Era
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
THE MANUFACTURING OF CONSENSUS: «SPIN DOCTORING» AND PROPAGANDA IN THE POST-TRUTH ERA LA MANUFACTURA DEL CONSENSO: «SPIN DOCTORING» Y PROPAGANDA EN LA ERA DE LA POSVERDAD Hélder Prior Doctor en Ciencias de la Comunicación. PPGCOM- Universidade Federal de Mato Grosso do Sul. Depar- tamento de Comunicação. Universidade Autónoma de Lisboa. [email protected] Resumen Abstract Este trabajo se enmarca en el debate sobre parte de las relaciones This work seeks to discuss part of the contemporary relations bet- contemporáneas entre la esfera política y el campo de los medios ween the political sphere and the media field. The adaptation of de comunicación. La adaptación de la política a la cultura visual politics to the visual and symbolic culture of the media, the elabo- y simbólica propia de los medios, la elaboración de líderes políticos ration of political leaders through spinning techniques, and the ma- mediante técnicas de spinning, y la manufactura de un relato polí- nufacture of a political narrative conducted by experts in marketing tico conducido por expertos en marketing y relaciones públicas, son and public relations, are topics in debate. Finally, we also aim to EDICIÓN ESPECIAL temas en debate. Por fin, se problematiza la posverdad y el impacto understand post-truth communication and the impact of fake news de las fake news como propaganda política disimulada que manipula as disguised political propaganda that manipulates beliefs and opi- creencias y opiniones, un fenómeno que atraviesa el debate público nions, a phenomenon that runs through the current public debate actual sobre las “modernas” técnicas de manufactura del consenso. on the “modern” techniques of manufacturing consent. Palabras clave: mediocracia, spinning; propaganda; posverdad. Keywords: mediacracy; spinning; propaganda; post-truth. MÁS PDDER LOCAL. MásFecha Poder de recepción: Local. ISSN: 19/08/2020 2172-0223. :: Fecha Número de aceptación: 42, Septiembre 23/08/2020 2020, pp. 49 I. LA MEDIOCRACIA de comunicación. Términos como “política mediática”, En la actualidad, es inevitable la constatación de que “mediocracia” o “videopolítica” son frecuentemente la política se establece en una estrecha relación con utilizados como palabras clave para caracterizar la in- el campo de los medios de comunicación. Intentando tersección y la interacción entre la esfera política y el influir y actuar en el marco de la visibilidad pública, campo de los medios de comunicación. El origen del la esfera política ha adquirido una competencia que le discurso político se ha transferido hacia el interior de permite organizar sus discursos teniendo en cuenta los medios, con consecuencias inevitables: espectacu- la gramática y el lenguaje del campo de los medios larización del debate político; conversión del discurso de comunicación. El objetivo es insertar contenidos o en soundbites; predominancia de la imagen; conversión mensajes en las noticias, conquistando el espacio me- del ciudadano en espectador. diático necesario para llegar a la mente del público y La expresión politainment describe, justamente, el condicionar o influenciar sus posiciones políticas. La proceso de espectacularidad de la información polí- aquiescencia y la legitimación de la opinión pública tica, de un framing o de un marco de la política más sólo se consiguen mediante la presentación de los lí- simplificado e híbrido. En la actual política mediática, deres políticos ante el público y, en tiempos de visibi- triunfan late night shows donde los dirigentes políticos lidad mediatizada, los medios de comunicación son aparecen como protagonistas, al mismo tiempo que los objetos del deseo de los actores políticos y de sus la prensa tradicional dedica cada vez más páginas a estrategias de campaña. Así pues, la política se tiene las llamadas soft news, noticias frívolas, de interés hu- que adaptar al entorno donde sus actores y sus dis- mano y que a menudo sólo exploran lo que la política cursos deben circular y, para que sus estrategias sean puede tener de más superficial. Las tertulias políticas suficientemente eficaces, la política solicita las tácticas ocupan ya un espacio considerable en el panorama y habilidades características del campo del marketing mediático televisivo, pero también en Internet, espe- y de las relaciones públicas, principalmente en la con- Youtube Facebook versión del líder político en un buen líder mediático. cialmente en y en redes sociales como El final del siglo XX fue testigo de profundos cam- o Twitter. La comunicación política ha cambiado de re- bios en el campo político. Los partidos tradicionales, gistro y la agenda mediática vive, ahora, de historias tal como fueron creados a finales del siglo XIX, han que no siempre sirven para promover un debate pú- perdido algunas funciones importantes de mediación, blico esclarecido sobre asuntos de la res publica. intercambio de ideas y valores y, en algunos aspectos, El pragmatismo político y la cultura visual y simbó- han sido sustituidos por los medios de comunicación, lica prevalecen sobre la política de las ideas. La emo- sobre todo por los medios audiovisuales. En efecto, la ción se impone sobre el debate racional y las técnicas velocidad de la circulación de la información, la retó- de marketing y de relaciones públicas son determi- rica y la eficacia comunicativa determinan la relación nantes a la hora de captar la atención pública. Muchas entre el campo político y lo mediático, es decir, deter- veces, las campañas electorales se transforman en his- minan la lógica de la propia democracia (Santos, 1998). torias fabricadas y artísticamente elaboradas donde En el contexto de la democracia mediática, los medios los pseudoeventos, los ‘factoides’, la negatividad y de comunicación siguen siendo el principal espacio la política del ataque personal, colonizan la agenda donde se establecen las relaciones y las luchas simbó- mediática, algo que, también se debe reconocer, es licas entre actores políticos rivales, funcionando como impulsado por la propia dinámica actual de medios punto de conexión entre el poder político y el público de comunicación que se sustentan de productos in- o la ciudadanía. formativos que elevan la aisthesis, la dramatización y Efectivamente, los medios ya no son vistos como me- las acciones o declaraciones de actores que apelan a la ros instrumentos de transmisión de mensajes, es de- espectacularización y al conflicto político (Prior, 2015). cir, como herramientas técnicas a la disposición de los La política de ideas y de sustancia se convierte en gobiernos, los partidos políticos y los actores sociales storytelling donde la manipulación, la negatividad, la en la difusión de propaganda, como sucedía en la pri- banalización del discurso y la desinformación se im- mera fase de los estudios en comunicación política. EDICIÓN ESPECIAL ponen sobre la racionalidad y los argumentos en una En efecto, en las ultimas décadas, las relaciones entre agenda pública que debería ser dominada, por lo me- los sectores político y mediático suelen ser interpre- nos durante las campañas electorales, por la discusión tadas mediante un modelo de intersección utilizado de las propuestas políticas y de cuestiones estructu- para caracterizar la actividad política hodierna, sobre rantes de un determinado contexto democrático. todo aquellas actividades de la política que solicitan los recursos, el lenguaje y la gramática de los medios MÁS PDDER LOCAL. 50 Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 42, Septiembre 2020, pp. 49-57 II. LA CONSTRUCCIÓN DE LA POLÍTICA MEDIÁ- TICA: DE LA PROPAGANDA AL «SPINNING» Históricamente, Walter Lippmann y Edward Bernays fueron los precursores de una nueva forma de manu- factura o ingeniería del relato político en las demo- cracias occidentales. Lippmann y Bernays formaron parte del United States Comittee on Public Information, un comité gubernamental creado por el presidente Woodrow Wilson en 1917 para justificar ante la opi- nión pública la participación americana en la Primera Guerra Mundial. El Comitee on Public Information tenía la función de movilizar ideológicamente los america- nos y, en ese sentido, reclutó expertos en propaganda y profesionales de los medios de comunicación que tenían la función de controlar e influenciar las dispo- hacer que el público vea los hechos de la manera que siciones emocionales de la opinión pública respecto a el propagandista quiere que sean vistos. En este sen- la participación del país en el conflicto. Esta agencia tido, el publicista es el “fabricante del consentimiento”, del gobierno empleó todos los medios disponibles el experto en el empleo de símbolos y estereotipos que para crear, junto a los ciudadanos, entusiasmo sobre deben influir en la mente de los ciudadanos. Así pues, la participación en la guerra y garantizar el ineludible concluye Lippmann, en las democracias modernas, apoyo popular. la manipulación política por medio de símbolos que influyen en la opinión pública ha sido técnicamente En este contexto, la Primera Guerra Mundial ha en- mejorada y ampliada, alterando inevitablemente el señado a los americanos el valor de la propaganda cálculo político y la industria de la persuasión. en la fabricación de la opinión pública y en la confi- guración de la cultura política estadounidense del si- Eso es precisamente lo que hacen los publicistas y no cabe glo XX. En la perspectiva de Walter Lippmann, ante duda de que ahorran mucho trabajo a los periodistas, el entorno real y el público existe un “seudoentorno” dado que les presentan una imagen clara de situaciones constituido por representaciones que estimulan el a las que, de otro modo, quizá no pudiesen encontrarles comportamiento de los individuos. Los medios de co- ni pies no cabeza. No obstante, de esto se deduce que la municación son las ventanas abiertas al mundo que imagen que los publicistas elaboran para los periodistas queda más allá de nuestra experiencia directa, posi- es la que desean que el público vea. Son, pues, censores y bilitando imágenes simbólicas, esquemas mentales y propagandistas y sólo tienen la obligación de rendir cuen- mapas cognitivos de la experiencia que queda fuera tas a quienes les contratan.