Public relations V.
PR a politika PR versus propaganda Etika v PR Jan Tomandl
Politické public relations
Vliv PR na média a jejich prostřednictvím na společnost se nejznatelněji manifestuje v současné politice Politika je spojená s managementem zviditelňování a přijala za své některé marketingové postupy – pokročilé analytické nástroje, orientace na zákazníka (zde voliče), segmentace, targeting, positioning... Hovoříme přímo o – politickém marketingu – politické komunikaci – politickém PR Politické public relations Podobně jako u PR obecně, existují protikladné pohledy Pluralističtí pesimisté – PR je spin, manipulace, ovládání Neoliberální optimisté – PR je přirozená součást další vývojové fáze politické komunikace
„Politické PR jsou řídícím procesem, kterým se organizace nebo jedinec snaží (za politickým účelem) účelnou komunikací a akcí ovlivnit a etablovat, vybudovat a udržet prospěšné vztahy a reputaci s klíčovými publiky s cílem podpořit svou misi a naplnit svoje cíle.“ (Strombäck-Kiousis) Politický marketing ANO Politický marketing ANO Důkladná analýza toho, co lidé chtějí a co jim vadí Jasný a srozumitelný komunikační styl Centralizace Cílená volba lexikálních prostředků (makáme, dohlídneme, prostě, nemehla, neblábolit...) Vytříbený vizuální jazyk Nové komunikační formy – sociální sítě, infografická videa atd. Profesionalizace – o marketingu rozhodují odborníci, ne politici Důraz na úspěšnost Babiše v podnikání, zároveň jeho „zlidšťování“
Politické public relations
PR-izace politiky má podle Louwa konkrétní následky: – Změny uvnitř politických stran – posun moci k poradcům, spin doktorům – Prudké zdražení politiky – Nové komunikační formy, přiblížení politiky populární kultuře – Odvádění pozornosti od tematické podstaty politiky – Přizpůsobování se náladám společnosti, neotevírání sporných témat - „politika vyhýbavosti“ – Změna nároků na kandidáty – telegenita, potenciál celebritizace, nadání pro heslovitou rétoriku
Politické public relations
Základní prostředky politických PR – Stranický tisk – owned media – Eventy, pseudo-eventy – Osobní kontakt s voliči – Tisková zpráva, tisková konference… – Exkluzivita, osobní vazby s novináři – Sponzoring, společenská zodpovědnost – Medializace soukromého života – Osobní branding – Sociální sítě Politické public relations
Související fenomény – agenda setting – vypouštění informací do médií jako test reakce veřejnosti – vymýšlení zástupných témat a událostí (kouřová clona) – záměrné úniky informací – časování záměrného vypouštění pozitivních zpráv, které mají zakrýt negativní sdělení – politainment – news management - strategická komunikace sdělení prostřednictvím médií s cílem prosadit politické cíle; úprava sdělení tak, aby texty, které se objevují v médiích, byly zarámovány v souladu s cíli organizace
Propaganda vs. Public relations
Propaganda je jednosměrný tok informací se silnou snahou skrytě ovlivnit, přesvědčit a získat publikum. Propaganda pracuje s emocemi, mýty, symboly. Public relations stojí na vzájemných vztazích, svých cílů dosahují důvěryhodným a transparentním způsobem a s ohledem na zájmy druhé strany. Rozdíly jsou však menší, než se PR profesionálové snaží tvrdit.
Typy propagandy
Bílá – relativně věrohodné informace, identifikovatelný zdroj, běžně používané komunikační techniky Šedá – významové posuny, může být z nepřátelského zdroje, byť se informace jeví jako přátelská či neutrální Černá – věrohodně znějící dezinformace, lži, klamavé operace prováděné vládou, armádami atd., ovšem vydávané za dílo jiného subjektu, cílem je zasít nedůvěru, nejistotu, chaos Typy propagandy
Politická Oslavná Ekonomická x Válečná Očerňující Ideologická Didaktická Státoprávní Nacionalistická Propaganda
Lexikální prostředky propagandy Newt Gingrich, republikánský politik, spisovatel a mluvčí Sněmovny reprezentantů, sestavil před lety přehled kontrastních slov vhodných pro politickou komunikaci negativní i pozitivní. Propaganda Očerňující slova: byrokracie – destruktivní – důsledky – chorý – ideologický – krize – kolaps – destrukce – lačnost – lež – meze – mělký – mrhání – nejistý – nemocný – ničení – ohrožení – pohltit – přinutit – radikál – selhání – zánik – zneužití – zrada ...
Propaganda Lexikální prostředky pozitivní propagandy: aktivní – hnutí – naslouchat – právo – cenný – hrdý – naše – pravda – debata – konflikt – nedotčenost – prosperita – důvěra – lidský – odolnost – princip – chválit – mír – odvaha – rodina – iniciativní – morální – pečovat – sen ... Manipulace
Manipulativnost je základním rysem propagandy „Podstatou manipulace je, že manipulovaná osoba nebo skupina je většinou přesvědčena, že její rozhodnutí je projevem vlastní, svobodné vůle, že je sama iniciátorem konkrétního jednání. Ve skutečnosti se chová podle režie a plánu cizího autora, manipulátora. Jeho klíčová role spočívá v regulaci informací, na jejichž základě se manipulovaný 'svobodně a samostatně' rozhoduje.“ (Jozef Ftorek: Public relations a politika) Rétorická a argumentační manipulace
Argumentum ad personam – verbální útok na soupeře, jeho vlastnosti, minulost, charakter, za situace, kdy chybí protiargument k věci samé (ad rem) Reductio ad absurdum (ad Hitlerum, ad Stalinum) – jinak racionální argument je odmítnut s tím, že stejně argumentovala nebo konala nepřijatelná osoba „Adolf Hitler byl vegetarián, nekouřil a nepil. Pokud jste nikdy neochutnal dobrou slivovici a nikdy nekoštoval víno v moravském sklípku, tak o hodně přicházíte a skončíte jako Adolf Hitler," řekl prezident Miloš Zeman studentovi. Zdroj: http://www.denik.cz/z_domova/zeman-se- behem-diskuze-se-studenty-vratil-ke-kritice-eu-i- adolfu-hitlerovi-20160224-ghgm.html „Logika vychvalování bělošské převahy není jen protiimigrační. Jedná a mluví proti imigrantům, kteří mají odlišnou barvu pleti než on, to je upřímně řečeno rasistické a (Trump) využívá pocitů a nálad, jako to svého času dělal Hitler,“ uvedl Felipe Calderón, mexický prezident z let 2006 až 2012.
Zdroj: http://zpravy.idnes.cz/dva-mexicti-exprezidenti- prirovnali-trumpa-k-hitlerovi-p2x-/zahranicni.aspx? c=A160228_121519_zahranicni_san Rétorická a argumentační manipulace
Paluba vítězů – pracuje s přirozenou lidskou touhou být na straně vítězů. Tzv. efekt popularity – Pokud se zdá, že sdělení si získalo souhlas většiny, jsou jednotliví členové náchylnější mu uvěřit. Argumentum ad populum – lidová argumentace, odkazy na „zdravý selský rozum“. Argumentum ad auditorium – nejde o přesvědčení protivníka, ale o udělání dojmu na posluchače
– Příklad argumentačně vadné diskuze: Zeman vs. Sládek Od 2:00 Rétorická a argumentační manipulace
Citace autority – Odvolávání se na autority, uvádění skutečných i vymyšlených výroků a názorů. Černá, nebo bílá – Vytváření dojmu, že existují jen dvě cesty, podobně vytváření dojmu boje dobra se zlem. „Kdo nejde s námi, jde proti nám.“ Obětní beránek – Demonstrativní označení a potrestání viníka. Rétorická a argumentační manipulace
Spin, spin doctoring – Překrucování, rétorické a terminologické zlehčování či nafukování problému. – Např. bratrská výpomoc, ukrajinská krize Věčné opakování – „Stokrát opakovaná lež se stává pravdou.“ (Goebbels) Obyčejný člověk – Účelová stylizace, cílem je přiblížit se publiku, vyvolat zdání sounáležitosti Další prostředky propagandy
Specifické jazykové prostředky – rýmování, metafory, klišé, eufemismy... Humor – karikatura, satira, výsměch, zlehčování... Totalitní propaganda
Manipulativní a propagandistické techniky nalezly své nejodpudivější formy ve službách totalit Nacismus: Zločinná ideologie založená na tezích o nadřazenosti německé rasy, s kolektivistickými prvky Propracovaný systém symbolů a rituálů s ambicí nahradit náboženství a vytvořit novou mytologii Nacisté propagandu využívali k budování pocitu národní soudržnosti a pospolitosti prostřednictvím vymezování vůči démonizovaným nepřátelům: Židé, bolševici, vítězové první světové války Totalitní propaganda
Hitler: „(Propaganda) chápe citový svět představ velké masy a psychologicky správnou formou nalézá cestu ke získání pozornosti a následně srdcí této masy.“ Goebbels: „Tisíckrát opakovaná lež se stává pravdou.“ Nacisté intenzivně a umně využívali stará i tehdy nová média: tisk, plakát, rozhlas, film... Režisérka Leni Riefenstahlová – Triumf vůle (1935), sjezd NSDAP v Norimberku – Olympia (1938), olympijské hry v Berlíně Filmy spoluvytvářející negativní obraz židů: Věčný Žid, Žid Süs
Kyberpropaganda
Patrná například v konfliktu na Ukrajině, uplatňuje ji ale mnoho současných velmocí (Čína, Rusko...) Využívá internet a sociální sítě, obvykle pod falešnými účty Působí v různých rovinách: – Sugerování kontextu, v němž má veřejnost konflikt vidět („vynucené chování Ruska“, „fašistická junta v Kyjevě“ atd.) – Šíření smyšlených nebo spinovaných zpráv – Působení kyberpropagandy komplikuje ověřování informací, což vede ke stále obecnějšímu, neurčitějšímu informování médií; důvěra v mainstreamová média se oslabuje – Zpochybňování obecně sdílených hodnot, rozsévání pochybností, demoralizace, rozvrat... Etika v public relations Respektování etických principů by mělo být tím, co odlišuje PR od propagandy Objektivní poradenství a služby, podpora otevřené společnosti a demokracie, důvěrnost a pravdivost informací, dodržování slibů, střety zájmů... Existují etické kodexy: – Oborové (CIPR, PRSA, APRA...) – Redakční (ve vztahu k PR zejména v oblasti přijímání darů a testování výrobků) – Firemní Etika v public relations Helsinská deklarace (International Communications Consultancy Organization, říjen 2017) – Přijala ji také česká Asociace PR agentur (APRA) – Možná jedna z reakcí na skandál Bell Pottinger – „Můžete pracovat pro kontroverzní klienty, ale záleží na tom, co pro ně děláte.“ (F.Ingham) Helsinská deklarace
1. Pracovat eticky v souladu s platnými zákony. 2. Dodržovat nejvyšší profesionální standardy v praxi public relations a komunikaci. 3. Respektovat pravdu, jednat čestně a transparentně se zaměstnanci, kolegy, klienty, médii, vládou a veřejností. 4. Chránit soukromá práva klientů, organizací a jednotlivců ochranou důvěrných informací. 5. Brát ohled na dobrou pověst odvětví. 6. Být otevřený ohledně klientů a jejich zájmů a nepoužívat zavádějící postupy jako je astroturfing. 7. Uvědomovat si sílu sociálních médií a zodpovědně je používat. 8.Nezapojovat se do vytváření falešných zpráv, vědomě je nešířit. 9. Dodržovat kodex své vlastní organizace, brát v úvahu kodexy chování jiných zemí, vždy projevovat profesionální respekt a přístup. 10. Dbát na to, aby profesní povinnosti byly vykonávány bez diskriminace pohlaví, etnika, původu, náboženství, zdravotního postižení apod. (Zdroj: APRA)
Neetické praktiky v PR Spin doctoring Bezohledné prosazování úhlu pohledu, který je pro organizaci nejvýhodnější Manipulace, lži, polopravdy, doublespeak, propaganda Neetické praktiky v PR Front groups Cílené zakládání spolků, skupin, které vystupují jako nezávislé, ovšem ve skutečnosti prosazují zájem skrytého hybatele Mohou být hybatelem zcela ovládané, případně jen financované, podporované atd. Neetické praktiky v PR Příklad front group Občané za osvobození Kuvajtu – za organizací údajně stála agentura Hill&Knowlton, cílem bylo mobilizovat veřejné mínění v USA ve prospěch vojenské intervence v Iráku; financováno z Kuvajtu
Falešné svědectví v Kongresu Od 02:30 do 04:00 Neetické praktiky v PR Astroturfing Vytváření klamného dojmu, že veřejnost (zákazníci, čtenáři, posluchači…) zastává určitý postoj, preferuje určitý produkt nebo má na nějaké téma jistý názor Falešné čtenářské dopisy, flogy, klaky, falešná aktivita v sociálních sítích, sock puppets Jde o zneužívání principů buzz marketingu a grassroots marketingu, stejně jako fenoménu word-of-mouth
Příklad: flog pro PaySec
„V České republice stále chybí jednoduchý a bezpečný on-line platební systém vhodný pro mikro i větší platby – obdoba amerického PayPalu. I já jsem tu po nějakém českém mikroplatebním systému volala. Volání je – zdá se – vyslyšeno.“ „Každopádně začátkem tohoto týdne se v médiích objevila celá řada informací o novém mikroplatebním systému pod názvem PaySec (čti: pejsek). Připravuje ho ČSOB, což dává naději, že by mohlo jít o vskutku komplexní řešení s dobrou podporou a vysokou mírou důvěryhodnosti. To se u peněz vždycky cení a bankéři jsou na bezpečnost obzvláště choulostiví. Možná i proto je bezpečnost (v podobě zkratky anglického slovíčka Security) součástí názvu nové služby.“ „Zajímavá bude nová internetová peněženka určitě i pro uživatele, protože za vedení účtu nebudou platit nic. Provozovatel si strhne za každou platbu jednu korunu, při dobíjení kreditu prostřednictvím platební karty zase dvě procenta z dobíjené částky. Celkem prý půjde kartu nabít až na sto tisíc korun. Systém je nastaven tak, že umožní pouze platby do výše kreditu, pokud peníze dojdou, bude třeba účet opět nabít, a to podobně, jako se to činí s předplacenými SIM kartami mobilních operátorů.“ Příklad: flog pro PaySec Publicista Adam Javůrek zjistil několik podobných blogů s podezřelými rysy (ukradené fotografie atd.) Jedna z IP adres vedla k PR agentuře Bison&Rose, která tehdy pracovala pro ČSOB Agentura tvrdila, že blogy byly dílem stážistky Prý to byla její soukromá iniciativa Neetické praktiky v PR
Jaromír Soukup: „Jedna z našich firem je takzvaná PR agentura, Médea PR. A my tam máme oddělení, kterému se říká oddělení sociálních sítí. A většina těch zaměstnanců v tom oddělení jsou lidi, kteří právě píší na Facebook a do těch diskusí jaksi v zájmu toho klienta, který si to platí.“ 18.2.2019, Instinkty Jaromíra Soukupa
Etická a smírčí komise APRA: „Tato metoda je již z definice v rozporu s etickými pravidly public relations a pokud Jaromír Soukup připouští, že ji v jeho firmě používají, veřejně tím deklaruje, že společnost Médea PR, navzdory svému názvu, není public relations agenturou, neboť se neřídí principy etické praxe oboru public relations.“
(Zdroj)