Public Relations V
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Public relations V. PR a politika PR versus propaganda Etika v PR Jan Tomandl Politické public relations Vliv PR na média a jejich prostřednictvím na společnost se nejznatelněji manifestuje v současné politice Politika je spojená s managementem zviditelňování a přijala za své některé marketingové postupy – pokročilé analytické nástroje, orientace na zákazníka (zde voliče), segmentace, targeting, positioning... Hovoříme přímo o – politickém marketingu – politické komunikaci – politickém PR Politické public relations Podobně jako u PR obecně, existují protikladné pohledy Pluralističtí pesimisté – PR je spin, manipulace, ovládání Neoliberální optimisté – PR je přirozená součást další vývojové fáze politické komunikace „Politické PR jsou řídícím procesem, kterým se organizace nebo jedinec snaží (za politickým účelem) účelnou komunikací a akcí ovlivnit a etablovat, vybudovat a udržet prospěšné vztahy a reputaci s klíčovými publiky s cílem podpořit svou misi a naplnit svoje cíle.“ (Strombäck-Kiousis) Politický marketing ANO Politický marketing ANO Důkladná analýza toho, co lidé chtějí a co jim vadí Jasný a srozumitelný komunikační styl Centralizace Cílená volba lexikálních prostředků (makáme, dohlídneme, prostě, nemehla, neblábolit...) Vytříbený vizuální jazyk Nové komunikační formy – sociální sítě, infografická videa atd. Profesionalizace – o marketingu rozhodují odborníci, ne politici Důraz na úspěšnost Babiše v podnikání, zároveň jeho „zlidšťování“ Politické public relations PR-izace politiky má podle Louwa konkrétní následky: – Změny uvnitř politických stran – posun moci k poradcům, spin doktorům – Prudké zdražení politiky – Nové komunikační formy, přiblížení politiky populární kultuře – Odvádění pozornosti od tematické podstaty politiky – Přizpůsobování se náladám společnosti, neotevírání sporných témat - „politika vyhýbavosti“ – Změna nároků na kandidáty – telegenita, potenciál celebritizace, nadání pro heslovitou rétoriku Politické public relations Základní prostředky politických PR – Stranický tisk – owned media – Eventy, pseudo-eventy – Osobní kontakt s voliči – Tisková zpráva, tisková konference… – Exkluzivita, osobní vazby s novináři – Sponzoring, společenská zodpovědnost – Medializace soukromého života – Osobní branding – Sociální sítě Politické public relations Související fenomény – agenda setting – vypouštění informací do médií jako test reakce veřejnosti – vymýšlení zástupných témat a událostí (kouřová clona) – záměrné úniky informací – časování záměrného vypouštění pozitivních zpráv, které mají zakrýt negativní sdělení – politainment – news management - strategická komunikace sdělení prostřednictvím médií s cílem prosadit politické cíle; úprava sdělení tak, aby texty, které se objevují v médiích, byly zarámovány v souladu s cíli organizace Propaganda vs. Public relations Propaganda je jednosměrný tok informací se silnou snahou skrytě ovlivnit, přesvědčit a získat publikum. Propaganda pracuje s emocemi, mýty, symboly. Public relations stojí na vzájemných vztazích, svých cílů dosahují důvěryhodným a transparentním způsobem a s ohledem na zájmy druhé strany. Rozdíly jsou však menší, než se PR profesionálové snaží tvrdit. Typy propagandy Bílá – relativně věrohodné informace, identifikovatelný zdroj, běžně používané komunikační techniky Šedá – významové posuny, může být z nepřátelského zdroje, byť se informace jeví jako přátelská či neutrální Černá – věrohodně znějící dezinformace, lži, klamavé operace prováděné vládou, armádami atd., ovšem vydávané za dílo jiného subjektu, cílem je zasít nedůvěru, nejistotu, chaos Typy propagandy Politická Oslavná Ekonomická x Válečná Očerňující Ideologická Didaktická Státoprávní Nacionalistická Propaganda Lexikální prostředky propagandy Newt Gingrich, republikánský politik, spisovatel a mluvčí Sněmovny reprezentantů, sestavil před lety přehled kontrastních slov vhodných pro politickou komunikaci negativní i pozitivní. Propaganda Očerňující slova: byrokracie – destruktivní – důsledky – chorý – ideologický – krize – kolaps – destrukce – lačnost – lež – meze – mělký – mrhání – nejistý – nemocný – ničení – ohrožení – pohltit – přinutit – radikál – selhání – zánik – zneužití – zrada ... Propaganda Lexikální prostředky pozitivní propagandy: aktivní – hnutí – naslouchat – právo – cenný – hrdý – naše – pravda – debata – konflikt – nedotčenost – prosperita – důvěra – lidský – odolnost – princip – chválit – mír – odvaha – rodina – iniciativní – morální – pečovat – sen ... Manipulace Manipulativnost je základním rysem propagandy „Podstatou manipulace je, že manipulovaná osoba nebo skupina je většinou přesvědčena, že její rozhodnutí je projevem vlastní, svobodné vůle, že je sama iniciátorem konkrétního jednání. Ve skutečnosti se chová podle režie a plánu cizího autora, manipulátora. Jeho klíčová role spočívá v regulaci informací, na jejichž základě se manipulovaný 'svobodně a samostatně' rozhoduje.“ (Jozef Ftorek: Public relations a politika) Rétorická a argumentační manipulace Argumentum ad personam – verbální útok na soupeře, jeho vlastnosti, minulost, charakter, za situace, kdy chybí protiargument k věci samé (ad rem) Reductio ad absurdum (ad Hitlerum, ad Stalinum) – jinak racionální argument je odmítnut s tím, že stejně argumentovala nebo konala nepřijatelná osoba „Adolf Hitler byl vegetarián, nekouřil a nepil. Pokud jste nikdy neochutnal dobrou slivovici a nikdy nekoštoval víno v moravském sklípku, tak o hodně přicházíte a skončíte jako Adolf Hitler," řekl prezident Miloš Zeman studentovi. Zdroj: http://www.denik.cz/z_domova/zeman-se- behem-diskuze-se-studenty-vratil-ke-kritice-eu-i- adolfu-hitlerovi-20160224-ghgm.html „Logika vychvalování bělošské převahy není jen protiimigrační. Jedná a mluví proti imigrantům, kteří mají odlišnou barvu pleti než on, to je upřímně řečeno rasistické a (Trump) využívá pocitů a nálad, jako to svého času dělal Hitler,“ uvedl Felipe Calderón, mexický prezident z let 2006 až 2012. Zdroj: http://zpravy.idnes.cz/dva-mexicti-exprezidenti- prirovnali-trumpa-k-hitlerovi-p2x-/zahranicni.aspx? c=A160228_121519_zahranicni_san Rétorická a argumentační manipulace Paluba vítězů – pracuje s přirozenou lidskou touhou být na straně vítězů. Tzv. efekt popularity – Pokud se zdá, že sdělení si získalo souhlas většiny, jsou jednotliví členové náchylnější mu uvěřit. Argumentum ad populum – lidová argumentace, odkazy na „zdravý selský rozum“. Argumentum ad auditorium – nejde o přesvědčení protivníka, ale o udělání dojmu na posluchače – Příklad argumentačně vadné diskuze: Zeman vs. Sládek Od 2:00 Rétorická a argumentační manipulace Citace autority – Odvolávání se na autority, uvádění skutečných i vymyšlených výroků a názorů. Černá, nebo bílá – Vytváření dojmu, že existují jen dvě cesty, podobně vytváření dojmu boje dobra se zlem. „Kdo nejde s námi, jde proti nám.“ Obětní beránek – Demonstrativní označení a potrestání viníka. Rétorická a argumentační manipulace Spin, spin doctoring – Překrucování, rétorické a terminologické zlehčování či nafukování problému. – Např. bratrská výpomoc, ukrajinská krize Věčné opakování – „Stokrát opakovaná lež se stává pravdou.“ (Goebbels) Obyčejný člověk – Účelová stylizace, cílem je přiblížit se publiku, vyvolat zdání sounáležitosti Další prostředky propagandy Specifické jazykové prostředky – rýmování, metafory, klišé, eufemismy... Humor – karikatura, satira, výsměch, zlehčování... Totalitní propaganda Manipulativní a propagandistické techniky nalezly své nejodpudivější formy ve službách totalit Nacismus: Zločinná ideologie založená na tezích o nadřazenosti německé rasy, s kolektivistickými prvky Propracovaný systém symbolů a rituálů s ambicí nahradit náboženství a vytvořit novou mytologii Nacisté propagandu využívali k budování pocitu národní soudržnosti a pospolitosti prostřednictvím vymezování vůči démonizovaným nepřátelům: Židé, bolševici, vítězové první světové války Totalitní propaganda Hitler: „(Propaganda) chápe citový svět představ velké masy a psychologicky správnou formou nalézá cestu ke získání pozornosti a následně srdcí této masy.“ Goebbels: „Tisíckrát opakovaná lež se stává pravdou.“ Nacisté intenzivně a umně využívali stará i tehdy nová média: tisk, plakát, rozhlas, film... Režisérka Leni Riefenstahlová – Triumf vůle (1935), sjezd NSDAP v Norimberku – Olympia (1938), olympijské hry v Berlíně Filmy spoluvytvářející negativní obraz židů: Věčný Žid, Žid Süs Kyberpropaganda Patrná například v konfliktu na Ukrajině, uplatňuje ji ale mnoho současných velmocí (Čína, Rusko...) Využívá internet a sociální sítě, obvykle pod falešnými účty Působí v různých rovinách: – Sugerování kontextu, v němž má veřejnost konflikt vidět („vynucené chování Ruska“, „fašistická junta v Kyjevě“ atd.) – Šíření smyšlených nebo spinovaných zpráv – Působení kyberpropagandy komplikuje ověřování informací, což vede ke stále obecnějšímu, neurčitějšímu informování médií; důvěra v mainstreamová média se oslabuje – Zpochybňování obecně sdílených hodnot, rozsévání pochybností, demoralizace, rozvrat... Etika v public relations Respektování etických principů by mělo být tím, co odlišuje PR od propagandy Objektivní poradenství a služby, podpora otevřené společnosti a demokracie, důvěrnost a pravdivost informací, dodržování slibů, střety zájmů... Existují etické kodexy: – Oborové (CIPR, PRSA, APRA...) – Redakční (ve vztahu k PR zejména v oblasti přijímání darů a testování výrobků) – Firemní Etika v public relations Helsinská deklarace (International Communications Consultancy Organization, říjen 2017) – Přijala ji