Plantilla Modelo 1
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Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011 Roles, estereotipos y modelos de belleza femenina en la publicidad de perfumería y cosmética. Roles, Sterotypes & Feminine Beauty Patterns on the Fragance and Cosmetics Marketing Silvia Mª Vega Saldaña – Universidad de Málaga – [email protected] Resumen La imagen de la mujer se encuentra inmersa en una constante evolución gracias a la incorporación de ésta a la educación, la toma de conciencia de su propia realidad, la independencia económica lograda y el incesante proceso de empoderamiento que la envuelve. A pesar de ello hay barreras como la publicidad que no avanzan a la par que la mujer se desarrolla, como se puede apreciar en el vigente estancamiento de roles, estereotipos y modelos de belleza femenina propuestos por la publicidad de perfumería y cosmética inserta en revistas de alta gama dirigidas a un público mayoritariamente femenino. Abstract Women image is developing more and more thanks to the role of women in education, to their realization in the society, to the economic independence they got and the unstoppable process of empowerment they are currently living. Even though, the way that commercial advertising develops is far away from women social achievement. There is a vast variety of images of females in mainstream Cosmetic & Fragance magazine advertising which still show women in a subordinate and male pleasing role, and in a social stagnation, reinforcing sexism in society. Palabras clave: comunicación, publicidad, género, roles, estereotipos. Keywords: communication, advertising, gender, roles and sterotypes. Sumario: 1. Introducción. 1.1 La imagen social de la mujer. 1.2 La revista femenina de alta gama. 1.3. Roles, estereotipos y modelos de belleza femenina en la publicidad. 2. Método. 2.1 El análisis de contenido. 3. Resultados. 3.1 Conclusiones. 4. Notas. 5. Bibliografía. 5.1. Revistas. ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011 Página 1 Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011 Summary: Introduction 1.1. Role of women in society. 1.2. The mainstream women’s magazine 1.3 Roles, sterotypes and pattern of feminine beauty in advertising. 2. Methodology 2.1 Content Analysis 3. Results 3.1 Conclusions 4. Notes. 5. Bibliography. 5.1 Journals. 1. Introducción El presente trabajo se basa en dos investigaciones, tituladas “Modelos de belleza femenina en la publicidad de productos de perfumería y cosmética”, la primera se realizó en 2005 y la segunda en 2011, con el propósito de demostrar el estancamiento vigente en cuanto a roles, estereotipos y modelos de belleza femenina propuestos por la publicidad de perfumería y cosmética inserta en revistas de alta gama dirigidas a un público mayoritariamente femenino. La formulación de los objetivos se llevó a cabo con la intención de que éstos fueran realistas, útiles, pertinentes y congruentes de ahí su simplicidad que no su vacuidad. El objetivo final nos condujo a examinar, identificar y analizar, los roles, estereotipos y modelos de belleza femenina propuestos por la publicidad de marcas de lujo relacionados con el sector de la perfumería y la cosmética. Para ello, se analizó la proyección de la imagen de la mujer moderna en este tipo de publicidad y medio, detallando los roles que éstas ejercían tanto en el ámbito privado como en el público, describiendo cómo la mujer protagonista se relacionaba socialmente con los hombres, identificando elementos discriminatorios que pudieran aparecer en el texto o en la imagen y registrando los siguientes códigos: cromático, fotográfico, gestual- posicional y verbal; los cuales nos permitieron analizar y descubrir que sugerían las imágenes seleccionadas, en función de su representatividad. Se tuvo en cuenta cómo las imágenes “en el anuncio activan las emociones más rápidamente y mejor que las palabras; pueden ser más intensas que el texto y más fáciles de recordar, dado que la memoria tiene una capacidad casi ilimitada para el almacenamiento de imágenes y son más fáciles de recordar que las palabras, y los recuerdos visuales se desvanecen más lentamente que cualquier otro recuerdo, y tiene un efecto directo sobre las actitudes, y consecuentemente, influyen directamente en las actitud hacia la marca” (Gutiérrez, 2006:157). ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011 Página 2 Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011 Otra premisa desde la que partimos es como la comunicación se encuentra en el epicentro de nuestra sociedad “communication is the heart of social life and change. Through communication, we can identify and challenge current cultural views that constrain individuals and create inequities” (Turner, 2009:15). Cualquier actividad que se emprenda implicará el hecho de comunicarse con (otro sujeto o entidad) y para (conseguir un fin). La comunicación y por ende la publicidad revierten favorable o desfavorablemente en la sociedad en función de sus objetivos finales. La comprensión del hecho de cómo la influencia de la publicidad proviene de su instauración en el marco de lo social desde su gestación, siendo la cotidianidad uno de los recursos que ha facilitado el que ésta se asiente en la sociedad como un elemento más, con un componente socializador, introduce la problemática inicial que aquí se aborda. En el contexto actual los medios de comunicación y con ellos la publicidad cada vez adquieren mayor relevancia como factores de integración social, a pesar de nacer con un papel comercial. “Los medios de comunicación social ejercen en nuestra sociedad una importante función en la transmisión de valores sociales y educativos, ofrecen al público en general formas de vida y actitudes. A través de sus imágenes pueden imponer modas, transformar normas de conducta y/o consolidar valores. (…) la publicidad no es ajena al poder de los medios de comunicación sobre la sociedad, al contrario parece que se configura como uno de los vehículos más eficaces de persuasión no sólo hacia el consumo de un determinado producto, sino de los diferentes modelos de vida que refleja y trasmite” (Moral, 2000:208). De ahí el interés de esta investigación en el ámbito del género, donde la publicidad está re-definiendo determinados roles, estereotipos y modelos de belleza femenina, que pueden repercutir negativamente en las imagen de las mujeres; basándose precisamente en lo cotidiano, convirtiéndose en un paisaje más que contextualiza la sociedad actual, “la publicidad incluida en la prensa ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011 Página 3 Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011 de alta gama no es excepción a esta tendencia y disemina un influyente discurso de belleza, el cual establece estándares de atracción que se van volviendo familiares a la audiencia” (Torres, 2007: 221). 1.1 La imagen social de la mujer La imagen de la mujer se encuentra inmersa en una constante evolución gracias a la incorporación de ésta a la educación, la toma de conciencia de su propia realidad (que conlleva la responsabilidad de no ser ajena a aquello que la rodea, percibiendo como hasta ese momento la realidad le era impuesta por los hombres), la independencia económica lograda y el incesante proceso de empoderamiento de las mismas (posibilitando la acción trasformadora de la mujer sobre su propia realidad). “Los cambios sociales de mayor calado que se han producido en el mundo en las últimas décadas proceden del proceso de emancipación de las mujeres” (Alonso, 2006:23). A pesar de ello son cambios muy lentos respecto a otros, si se los compara con las transformaciones socioeconómicas y tecnológicas que han acontecido a la sociedad occidental a lo largo de los siglos XIX y XX. Esta renovación se ve frenada, entre otros, por los mecanismos y estructuras de socialización, “la construcción de la identidad social de las mujeres se realiza a través de las tres estructuras básicas de socialización y, por ende, de reproducción de los valores establecidos por el propio sistema: la familia, la escuela y los medios de comunicación” (Alonso, 2004:64). Siendo, estos últimos, los medios de comunicación junto con la publicidad, los que mantienen estereotipos anticuados y atados a la identidad patriarcal, donde la mujer sigue al servicio del hombre; ejemplo de ello, es el anuncio número 1, de Lancome para su perfume Tresor (Elle, enero 2001:30-31), en el ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011 Página 4 Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011 que la protagonista, tras haberse preparado y arreglado para estar perfecta, espera a su pareja, no sale sin ella a la calle, es decir, a la vida pública, porque para hacerlo debe ir acompañada de un hombre del que se la considerará un accesorio más. De ahí que “women in our society are forced daily to compete for male approval, enslaved by ludicrous beauty standards that we ourselves are conditioned to take seriously and to accept.” (Brownmiller, 1984:24). Y es que “la publicidad en el cumplimiento de su función ideológica, reproduce la sociedad patriarcal de apariencia neutra y hasta igualitaria, y transmite contenidos regresivos para permitir la perpetuación del modelo económico. Como la ubicación de la mujer en la sociedad es indirecta, subordinada, inferior y supeditada, la publicidad exagera y