Impacto Da Identidade Visual Das Aeronaves Da Azul Linhas Aéreas No Branding Da Companhia*

IMPACTO DA IDENTIDADE VISUAL DAS AERONAVES DA AZUL LINHAS AÉREAS NO BRANDING DA COMPANHIA*

Murilo Fernandes da Silva**

Resumo: Com o grande avanço rumo à commoditização dos serviços prestados pelas Companhias Aéreas, o presente trabalho pesquisa a respeito da Identidade Visual das aeronaves da Azul Linhas Aéreas e o seu papel na Construção de Branding da Companhia. Assim, analisa-se de que forma a Identidade Visual das aeronaves contribui na construção do Branding da Azul Linhas Aéreas. Portanto, é necessário estudar o padrão visual das aeronaves da empresa e compreender como a Identidade Visual das aeronaves compõe a construção de Branding da Companhia, por meio da realização de uma Análise Qualitativa descritiva, através de revisão bibliográfica e análise de conteúdo. Deste modo, verifica-se que a Identidade Visual das aeronaves da Azul contribui para a construção de Branding da mesma, a maneira com que a marca é desenvolvida possibilita a criação de uma comunidade de marca. Há necessidade de que a Gestão de Branding realize esforços para manter o posicionamento e Identidade de Marca. Conclui-se, então que a Identidade Visual das aeronaves contribui, significativamente, como parte da construção de Branding da mesma.

Palavras-chave: Branding. Identidade Visual. Gestão de Marca. Aviação. Azul Linhas Aéreas.

1. INTRODUÇÃO

A aviação comercial tem apresentado forte crescimento na busca por passagens aéreas. Segundo informações oficiais do setor aéreo, reproduzidos pela ABEAR (2018), a demanda por voos domésticos nacionais em Janeiro de 2018 cresceu 2,87% em comparação com o mesmo período do ano anterior, transportando o total de 8 milhões de passageiros. Já os voos internacionais operados por companhias brasileiras apresentaram crescimento de 14,20% em Janeiro de 2018 em comparação com Janeiro de 2017. Assim, com o aumento do número de Companhias Aéreas e pela busca de viagens de avião, a aviação passa a apresentar um processo onde este tipo de serviço passa a ser consumido como commodity. Uma

 Artigo apresentado como trabalho de conclusão de curso de Publicidade e Propaganda da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel. Orientador: Prof. Mauro Fucilini, Especialista. Tubarão, 2018. Acadêmico (a) do curso Publicidade e Propaganda da Universidade do Sul de Santa Catarina. [email protected]

commodity é uma característica de mercado de produtos ou serviços, onde estes possuem características e preços muito similares. “Aportuguesadamente”, o processo de transformação em commodities, passa a ser chamado de commoditização. Conforme o CEO da LATAM Brasil, Jerome Cadier, em entrevista, a commoditização no setor aéreo tem apresentado sinais mais fortes que passaram a surgir 15 anos atrás (MINELLI, 2018). Assim, deve existir um esforço para que as companhias aéreas brasileiras diferenciem-se e criem percepções de valor na mente dos consumidores, uma das formas de fazer isso é através do processo de Branding. Segundo Martins (2008, p. 8), o Branding gerencia toda a percepção que o público pode adquirir através do contato ou consumo de determinada marca, ou seja, gerencia toda a cadeia de valor para desenvolver uma maneira única de penetrar na mente do consumidor. A Identidade Visual, segundo Martins (2008, p. 106) tem se apresentado como forte aliada da construção e gerenciamento de marcas. As cias aéreas têm diversas maneiras de criar uma percepção única através da Identidade Visual: seja em seu próprio logotipo, no uniforme da tripulação, no design do Website, ou, então, inovar através da pintura exclusiva de suas aeronaves. Compreender como as pinturas influenciam na construção de Branding de uma empresa de aviação é muito importante pelo fato de que garantir a perpetuidade de marcas que competem em um mercado tão concorrido o que fica cada vez mais difícil. A dificuldade reside, principalmente, pelo fato de o consumidor vir a se tornar cada vez mais exigente, desejando os melhores serviços pelo menor preço. A companhia aérea brasileira que se destaca em suas pinturas é a Azul Linhas Aéreas, fato comprovado ao navegar em portais ou buscar pelas pinturas das aeronaves da empresa, onde é possível constatar que internautas entusiastas de aviação, demonstram grande apreço e tecem muitos elogios a respeito das pinturas adotadas pela empresa. A partir da ideia de que a diferenciação é capaz de auxiliar a “vencer” a guerra de preços, será realizada uma análise da Identidade Visual das aeronaves da Azul Linhas Aéreas e o seu papel na Construção de Branding da Azul. Assim, será possível, realmente, compreender quais são os impactos causados pelas pinturas das aeronaves na construção do Branding da Companhia. Diante da competitividade do mercado de aviação, e as mais diversas possibilidades de diversificação de ações, onde estas são as responsáveis por realmente causar a diferenciação entre os competidores, as aeronaves (desde estrutura até identidade visual)

podem auxiliar no processo de branding. Afinal, como a Identidade Visual das aeronaves da Azul Linhas Aéreas faz parte da construção de marca? A pintura das aeronaves é um recurso o qual as companhias aéreas têm de investir constantemente e o preço deste investimento, segundo Beting (2018), não sofre alteração conforme a personalização. A partir disso, entende-se que a Identidade Visual das aeronaves deve, pois, ter um alinhamento com a identidade e posicionamento da marca. Assim, esta pesquisa irá analisar de que forma a Identidade Visual das aeronaves contribui na construção do Branding da Azul Linhas Aéreas. A fim de compreender como a identidade visual das aeronaves contribui na construção do Branding da Azul Linhas Aéreas, será estudado, então, o padrão visual das aeronaves da Companhia, onde será possível visualizar como se dá a estruturação dos elementos de Identidade Visual ligados as aeronaves da Azul. Após estudar o padrão de Identidade Visual das aeronaves, será analisado como estes contribuem para a construção de Branding da empresa e as relações dos elementos que compõem a Identidade Visual das aeronaves entre posicionamento e Identidade da Companhia, juntamente com a Gestão de Branding da mesma. O conteúdo a respeito da marca da Azul e de sua respectiva frota será obtido, principalmente, através de Beting (2012), ex-diretor de Marketing da Companhia e de uma entrevista concedia pelo mesmo no ano de 2018. Também contará com informações provenientes de páginas na Internet especializadas em aviação e viagens. A partir desta pesquisa espera-se compreender como ocorre a Identidade Visual das aeronaves da Azul e suas contribuições para o Branding da Companhia, além dos elementos visuais e de marca que estão presentes na estrutura de Branding da Azul.

2 DESENVOLVIMENTO

2.1 MARCAS

A marca é o principal ativo de marketing, onde, através dela, é possível construir fortes apelos emocionais junto ao consumidor, a sua existência ocorre para assegurar, a quem adquire determinado produto ou serviço, a sua procedência. A partir da Revolução Industrial

houve uma grande uniformização da produção, dessa forma, além de garantir a origem dos produtos, a marca surge como fator diferenciador de mercadorias. (SERRALVO, 2008) Sem marca, os produtos representam coisa alguma ao mercado consumidor, eles precisam dela para que criem uma identidade coerente. Os detalhes não são responsáveis por dar significado à marca, mas quando utilizados da maneira certa, são capazes de construir uma estratégia ampla e fazer ressonância com toda a coerência de marca.

Os produtos são mudos; é a marca que lhes dá um significado. [...] A marca orienta nossas percepções dos seus produtos [...]. Uma marca se constrói apenas por uma coerência de longo prazo que é fonte e testemunha de sua identidade. [...] a identidade da marca jamais é adquirida a partir de um detalhe, mas este, quando interpretado, dá peso a uma estratégia mais ampla. Um detalhe não pode deixar traços na marca, a não ser que esteja em ressonância com ela, fazendo eco e amplificando os valores da marca. (KAPFERER, 2003, p. 49)

Todo o esforço de marca deve ser direcionado para alcançar o público alvo, transformando meros espectadores em consumidores reais. Isso indica que a soma de todos os aspectos atribuídos à determinada marca devem ser os responsáveis por construir a Identidade de Marca que, por fim, atingirá aqueles que adquirirão o produto e / ou serviço vinculado à marca.

2.1.1 Marcas fortes

O surgimento de diversas empresas concorrentes nos últimos anos exigiu que as companhias diferenciem-se por meio de marcas. Para que a diferenciação ocorra, de fato, é preciso que a organização esteja sustentada por uma marca forte. A compreensão do que é uma marca forte e como a construção dessa ocorre, exige aprofundar em sua conceituação e qual o caminho a ser seguido. Segundo Kapferer (2003), uma marca forte representa uma fatia conquistada na mente do consumidor, onde, mesmo gerenciando a cadeia produtiva da maneira errada, a marca que possui importância na mente do público, poderá ter a garantia de bons resultados futuros. A marca deve construir um significado positivo na mente do público, portanto, estes, ao serem expostos a ela, serão remetidos às experiências criadas pela mesma.

A marca só tem valor na medida em que esse símbolo adquire um significado exclusivo, positivo, que se sobressai na mente do maior número de clientes. [...] é o conjunto de significados nos quais o comprador pensa quando vê o símbolo, associado às características tangíveis do produto e às satisfações mais imateriais, psicológicas ou sociais. (KAPFERER, 2003, p. 21)

Vieira (2002) afirma que as marcas atuam, primeiramente, na área emocional, para, posteriormente, atingirem o racional. Dessa forma, quando emitem uma mensagem, elas passam pela avaliação do consumidor, que perceberá se o que está sendo propagado condiz, realmente, com a experiência obtida através dos produtos ou serviços. Portanto, a consistência da comunicação possui uma importância enorme em relação à credibilidade da marca junto ao cliente. Para que ocorra, realmente, a relação de credibilidade e consistência, o trabalho de marketing deverá estar pautado em uma compatibilidade ideológica: “Por mais bem sustentados que sejam seus argumentos, quando o marketing trabalha sobre marcas sem consistência ideológica a tendência, é, no final das contas, a imagem ruir como um castelo de cartas.” (VIEIRA, 2002). Além de um trabalho alinhado entre comunicação e marca, a construção de uma marca forte exige que ela tenha funções ligadas ao desejo do consumidor, já que “A marca não é somente fonte de informações (revelando, portanto, seu valor), mas realiza algumas funções típicas, justificando sua atratividade e sua contrapartida monetária (preço premium), quando ela é valorizada pelos compradores.” (KAPFERER, 2003, p. 24 a 25). Para isso, Kapferer (2003) elaborou uma lista com as funções que as marcas têm para os clientes, conforme Tabela 1. Tabela 1 – Função das marcas para o consumidor

Função Benefício ao Consumidor De referência Ver claramente, situar-se em relação à produção setorial, identificar rapidamente os produtos procurados; De praticidade Permitir ganho de tempo e de energia na recompra de produto idêntico pela fidelidade; De garantia Segurança de encontrar uma qualidade estável em todos os lugares e a todo instante;

(continuação) Função Benefício ao Consumidor De otimização Segurança de comprar o melhor produto de sua categoria, com o melhor desempenho para um uso específico; De Sentir-se reconfortado com sua auto-imagem ou com a imagem que é personalização passada aos outros; De permanência Satisfação nascida da familiaridade e da intimidade das ligações com uma marca que foi consumida durante anos e que ainda dura; Hedonista Satisfação ligada à estética da marca, seu design e suas comunicações; Ética Satisfação ligada ao comportamento responsável da marca nas suas relações com a sociedade (ecologia, emprego, cidadania, publicidade não chocante). Fonte: Kapferer (2003, p.23 e 24)

Então, se o trabalho de construção de marca não estiver sendo sustentado por verdades praticadas dentro da organização, o consumidor não perceberá valor em relação às mensagens emitidas e os sentimentos compreendidos pelo contato com os serviços ou produtos. Segundo Ferreira (2011, p. 490), ideologia significa “Conjunto de ideias, que tem por base uma teoria política ou econômica”, ou seja, a ideologia de marca deve estar relacionada àquilo que faz parte dos ideais vividos pelos indivíduos que fazem parte dela.

[...] devem existir valores e princípios que a norteiem e que as pessoas que gravitam em torno dela [comunidade da marca] acreditem nesses valores e princípios e os tomem como compromisso de conduta, contribuindo na formação de um conceito coerente com os propósitos da marca. (VIEIRA, 2002, p. 21)

Com o excesso de informação nos dias atuais, a comunidade de marca deixará de ser gerenciada e passará a ser inspirada, ou seja, estes indivíduos deverão ser conduzidos a apaixonarem-se pelas marcas. Isso ocorre devido ao grande nível de esclarecimento obtido pelas pessoas em relação às marcas, causando, portanto, uma exigência de que o consumidor amará a marca, ou então não irá consumi-la.

Temos outra visão diferente sobre as marcas hoje. Se você fosse ao supermercado como um consumidor normal, comprar uma caixa de detergente ou um tubo de pasta de dente ou qualquer outro produto, as chances eram grandes de você não ter ideia sobre a empresa por detrás do produto. Você não sabia e, para ser completamente honesto, você provavelmente nem se importava. Hoje, você quer saber tudo. A informação é acessível a todos. Nós não sabíamos todas essas coisas no passado, porque ninguém nos dizia. Mas agora, adivinhe? Você não pode esconder nada. Eu sei onde é sua fábrica, eu sei o quanto você paga aos seus trabalhadores na Indonésia - e eu tenho um ponto de vista sobre essas questões. Isso influencia a maneira como eu vejo sua empresa e sua marca. E hoje, eu também tenho uma incrível variedade de opções as quais correspondem ao meu nível de expectativa. (ROBERTS, 2000, p. 3).

Os desafios para as marcas são contínuos, pois o consumidor tem ficado mais cético quanto às marcas que consome, onde, devido a estar mais informados, não aceitos falsos apelos promocionais ou que se deslocam do discurso emitido pela marca. Além disso, por ter acesso à internet, obtém maior acesso às novas marcas. A concorrência também tem ficado mais competitiva, pois com o aumento do padrão de qualidade a um custo mais baixo, os produtos têm se tornado, em sua maioria, como commodities. O desempenho das marcas também é analisado pelo varejista, já que este possui maior acesso ao consumidor e suas informações. (KHAUAJA, 2008).

2.1.2 Gerenciamento de marca

Uma marca sólida deve ter o potencial de criação de lembranças no consumidor, porque “É interessante ressaltar que a empresa deve fazer com que seus consumidores se identifiquem com a marca e não apenas com o produto [...]” (SERRALVO, 2008, p. 27). Assim, é importante ter benefício real e que gere diferencial entre a concorrência, relevância em longo prazo para satisfazer as necessidades do público alvo, mantendo uma imagem que acompanhe a cultura empresarial e utilizando maneiras que formem vínculo fiel com o público. Quando a marca possui uma identidade forte perante o mercado carrega grandes chances de aumentar as vendas sem, necessariamente, diminuir o preço dos produtos comercializados. A ocorrência da diminuição de preço, em muitos casos, é um grande erro para a empresa, já que esta estará apenas adiando um problema que irá se repetir e com grandes chances de ser ainda maior.

Aquilo que a marca é, representa o presente e aponta o futuro dos atuais e novos produtos. A memória que ela agrega aos produtos faz com que eles carreguem a perspectiva de produção e imagem dela. Por isso, deve existir um acompanhamento para que haja sincronia às evoluções que ocorrem constantemente no mercado (KAPFERER, 2003). Quando o indivíduo acessa a marca, ele está receptivo a receber as emissões desta. Assim, a marca atua como um resumo do produto dentro do mercado, já que durante os primeiros contatos com ela é que o consumidor passa a estruturar registros que terão um efeito em longo prazo. Portanto, o excesso de mensagens fora do contexto da marca emitidas equivocadamente pela publicidade, provavelmente serão ignorados (KAPFERER, 2003). As ações da marca devem sobrepor-se umas às outras, ou seja, o atributo que dá origem à marca deve ser o fio condutor das ações, para que haja acumulação de conceitos.

A marca só se manifesta através de suas ações (modelos, produtos, comunicação, rede, etc.). Seu conteúdo nasce da acumulação memorizada delas, na medida em que parecem orientadas por um princípio comum, um fio condutor. É preciso que haja acumulação, e não simples justaposição. (KAPFERER, 2003, p. 45)

Segundo Kapferer (2003), as marcas diferenciam-se umas das outras para conseguir se distinguir dos produtos concorrentes. Entretanto, percebendo que existe uma diferenciação, as marcas concorrentes acabam optando por utilizar da mesma estratégia de marca aplicada pela concorrência, já que os compradores rapidamente habituaram-se a essa diferenciação. Ou seja, se determinado produtor lança uma inovação no mercado, os concorrentes logo a copiam, dessa forma, a marca torna-se uma das maneiras de revelar e demonstrar a diferenciação entre os criadores. Portanto, há uma necessidade latente de que as marcas estejam preparadas para as mudanças rápidas que ocorrem no mercado. Muitas vezes uma nova funcionalidade lançada pela concorrência não poderá ser copiada, mas com uma marca forte e consistente será possível manter a distinção entre marcas concorrentes. Há a necessidade de que a atividade de Gestão de Marca torne-se parte da estratégia das empresas, ou seja, a correta Gestão de Marca deverá ser alinhada à estratégia competitiva da empresa, onde será possível criar valor perante os públicos.

A tendência do branding é caminhar para se tornar uma atividade estratégica, fazendo com que a empresa tenha cada vez mais ferramentas de gestão do valor da marca, fazendo com que esse valor seja percebido pelo seu público, tudo isso absolutamente integrado e focado e, como consequência, gerando vendas e lucratividade. (ANNUSECK E OLIARI, 2010, p.4 apud SILVA E OLIARI, 2017, p. 6)

Ao gerir uma marca deve-se considerar que há a necessidade de desenvolver relacionamento com todos os públicos alvos e não somente com o consumidor, ou seja, todos os indivíduos em todas as esferas, que têm contato com a organização, devem, portanto, ser contemplados na estratégia da marca. O alinhamento entre estratégia e identidade de marca é essencial para que haja coerência naquilo que é comunicado. Assim, faz-se necessário compreender a cultura organizacional e, a partir desta, passar a tecer uma identidade de marca que reflita, realmente, aquilo que a organização pratica.

Para que seja eficazmente comunicada, uma identidade de marca precisa ter força, ser memorável, focalizada e motivadora. Uma descrição excessivamente resumida, entretanto, resulta em ambiguidade e no risco de a identidade não desempenhar o papel orientador que deveria. Além disso, saltar diretamente da criação da identidade para a comunicação pode facilmente resultar em programas que não se alinham com a estratégia, que não possuem um elo real com a identidade. Estendendo e aprimorando a identidade, uma organização pode oferecer a riqueza e a textura necessárias para orientar programas de comunicação eficazes e consistentes. (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000 apud OLIARI; SILVA, 2017, p. 8)

A falta de conhecimento a respeito do funcionamento e cultura de uma empresa causa desalinhamento na estratégia de marca que resultará, por fim, na confiança do público a respeito das afirmações e atitudes que a marca realiza.

2.2 BRANDING

A construção de marcas fortes exige que as ações de marca sejam consistentes e coesas, o Branding é o responsável para que isso ocorra. Ao analisar o termo “Branding”, que é derivado do inglês, observa-se a estrutura “brand”, que significa marca e o sufixo “-ing”, que denota gerúndio, portanto a palavra significa “marcando”, então, têm-se a ideia que o processo de Branding é algo que sempre está em continuidade. Martins (2006, p. 98) afirma que “Um fato muitas vezes ignorado é que ninguém faz uma marca em definitivo. Temos que reconstruí-la, todos os dias, camada por camada de reputação”.

Segundo Martins (2006), Branding são ações administrativas da marca, que conectadas têm o objetivo de desvincular a empresa de sua essência econômica e formar uma cultura que faça parte do cotidiano do consumidor. Oliari e Silva (2017) afirmam que o Branding é uma atividade ligada à estratégia da organização e que necessita de planejamento, principalmente pelo fato de que “Branding é uma troca. É experiência entre marca e consumidor” (OLIARI; SILVA, 2017, p. 6). A construção de Branding consiste que todos os pontos de contato da marca estejam alinhados à estratégia, exigindo que a postura empresarial sempre leve em conta a marca como o centro de tudo. Segundo Hiller (2012), os colaboradores são os guardiões da marca, ou seja, eles têm o papel de garantir que as ações de marca estejam alinhadas à estratégia de marca. Os sinais emitidos pela marca devem estar alinhados e conectados para que não haja falha no processo de comunicação da marca, principalmente porque nos dias atuais qualquer atitude mal planejada ou conduzida pode destruir a reputação de uma marca.

A importância da estratégia utilizada na gestão da marca torna -se um dos desafios mais vitais no atual contexto empresarial [...]. Basicamente, o branding prega que: as interferências sobre uma marca devem ser cuidadosamente planejadas e executadas. Ações de branding bem ou malsucedidas são automaticamente sentidas e refletidas na imagem que uma marca tem na mente do consumidor. Todos os passos que a marca dá devem sempre levar em conta resultados de longo prazo. (HILLER, 2012, p. 83)

O processo de construção de uma marca pode levar muito tempo, especialmente até que o público realmente a compreenda. Ainda, deve-se, também, levar em conta o público ao qual a marca conversa, porque este deverá compreender a linguagem que a marca está utilizando. Hiller (2012), afirma que Branding não é desenvolver a Identidade Visual da empresa, mas que a gestão da empresa deve colocar a marca no centro de todas as decisões, ou seja, todas as ações da organização devem ser planejadas pensando-se no impacto que terão na marca.

2.2.1 Identidade de Marca

A Gestão de Branding deve preocupar-se com a maneira que a marca é percebida pelo público, porque segundo Schultz (apud AAKER, 2007, p.73) “Os clientes têm de reconhecer que você representa alguma coisa” e isso está ligado à Identidade de Marca. A Identidade de Marca é uma promessa com os benefícios de consumo de uma marca, compreendida por um grupo de valores que são sustentados pela organização. Entende-se que ela é dividida em dois grupos: central e expandida. A identidade central está ligada à cultura empresarial, onde tem a tendência de manter-se atemporal, já a identidade expandida é organizada em atributos que estão agrupados a fim de formar coesão. Os atributos que compõem a identidade devem ser, inicialmente, abordados com o intuito de fortalecer as associações primárias, para posteriormente construírem ligações que estejam mais distantes do foco central da identidade de marca. O público terá a oportunidade de compreender do que se trata tal marca: a que ela se propõe, a quem está destinada, como se relaciona com o mercado. Posteriormente, ele entenderá quais são os valores, as experiências que ela deseja criar e as histórias que estão por detrás dela (KELLER; MACHADO, 2006). A Identidade de Marca que se deseja criar deve, portanto, ter ligação com a cultura empresarial, expressando os seus valores e diferenciais em forma de atributos. Então, estes atributos devem ser comunicados de maneira mais objetiva, para que a audiência compreenda do que aquela marca está falando. Assim, após esse processo de assimilação, aprofunda-se na mensagem transmitida.

2.2.2 Posicionamento

Estar entre as três principais marcas da categoria na cabeça do consumidor é muito importante e isso exige posicionamento. O posicionamento é alinhar a promessa da marca ao segmento escolhido, entregando uma oferta que faça sentido e atrativa ao público (MARTINS, 2006). É fundamental o cuidado que a Gestão de Branding deve ter com o posicionamento da marca, pois ela “está no coração da estratégia de marketing” (KELLER; MACHADO, 2006, p.70). Portanto, quando o posicionamento da marca está bem definido, o público-alvo será atingido em cheio, já que o conjunto de comunicações e mensagens

emitidas estará alinhado ao propósito de marca, já que “A posição de uma marca é definida como a parcela da identidade e da proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo e demonstrar uma vantagem em relação às marcas concorrentes.”

(AAKER, 2006, p. 175). .O atingimento do propósito de marca fará com que o público-alvo compreenda que aquela marca é feita para ele, além disso, os consumidores ficarão cientes a qual categoria aquela marca é pertencente e quais são as diferenciações que tem perante os concorrentes (KELLER; MACHADO, 2006). O posicionamento da marca é percebido, pela audiência, através dos valores e da essência dela e a percepção destes elementos ocorre quando os mesmos são observados na atitude dos funcionários, na maneira de agir com a imprensa, o mercado, publicidades, etc. A formação destes elementos da maneira correta forma a consistência de marca e provoca alinhamento entre comunicação e aquilo que realmente o consumidor absorve como experiência da marca. O contato do consumidor com a marca é uma experiência sensorial, ou seja, a forma com que o atendente trata o cliente dentro do estabelecimento, o aroma e a luminosidade da loja são exemplos de ações de marca que estimulam o lado sensorial da clientela e têm o poder de formar uma experiência positiva ou negativa em relação àquela marca. As empresas estão cada vez mais integradas com a sociedade, por isso deve existir uma integração e sincronia entre todos os elementos que formam a marca: ética, responsabilidade social e ecológica (MARTINS, 2006).

2.2.3 Coerência e consciência de marca

Quando identidade e posicionamento de marca estão alinhados o resultado obtido é coerência de marca. A coerência de marca é a estratégia utilizada para garantir que a percepção que a audiência possui a respeito da marca é aquilo que realmente é prometido. O alinhamento entre promessa e entrega é o que cria credibilidade perante o público. (MARTINS, 2006) A coerência de marca tem o poder de influenciar o público a recordar a marca, o que decorre em consistência de marca. A consistência de marca atribui familiaridade, compromisso e serve como âncora para que outras associações sejam adicionadas à marca, a

partir disso, o consumidor passa a ter aquela marca presente em sua mente, derivando, então, a consciência de marca (AAKER, 2006). A partir do momento em que o consumidor passa a ter consciência de marca, ele se lembrará dela conforme as mensagens as quais é exposto com mais frequência, ou seja, se a comunicação não possuir consistência em suas emissões, o público-alvo poderá ficar confuso, o que, por sua vez, afeta no processo de recordação.

2.3. IDENTIDADE VISUAL

A Identidade Visual é o conjunto organizado de signos que tem a função de comunicar a Identidade de Marca. Através dela o intangível é transformado em tangível, já que através desta combinação é dado forma à personalidade de marca, que é obtida da identidade de marca, causando diferenciação entre as marcas concorrentes (VÁSQUEZ, 2007). A diferenciação entre marcas, promovida pela Identidade Visual, ocorre porque ela é o “Conjunto sistematizado de elementos gráficos que identificam uma empresa, uma instituição, um produto ou um evento, personalizando-os, tais como um logotipo, um símbolo gráfico, uma tipografia, um conjunto de cores.” (ABC DA ADG, 2000). Ela é a maneira que o público utiliza para reconhecer e identificar uma marca, para uma organização, o objetivo de uma identidade gráfica é representá-la como tal (VASQUEZ, 2007). Cameira (2006), seguindo o mesmo raciocínio de Vasquez (2007) também afirma que “[...] a definição de Identidade Visual como algo de natureza física e tangível, percebido e decodificado pelo sentido da visão.” (CAMEIRA, 2006, p.36). Vasquez (2007), também cita quatro funções que esta tem para com a marca:

a) Identifica - causa a identificação do produto ou serviço, associando, junto ao receptor, a marca; b) Diferencia – atribui elementos visuais únicos à marca, causando diferenciação da concorrência; c) Associa – os elementos visuais presentes na frota de veículos e nas embalagens vinculam os produtos e serviços junto ao consumidor; d) Reforça – agrega, através de elementos visuais, associações que favorecem positivamente o fortalecimento da marca, o que causa a consolidação deste em relação à concorrência.

Pastore (2018), lista seis elementos que, quando adicionados à marca, causam diferenciação em relação à concorrência: a) Memorabilidade – os elementos visuais a serem utilizados devem possuir o poder de serem memoráveis e serem lembrados, caso contrário, a marca deverá realizar muitos contatos para que o público possa reconhecê-la; b) Significância – a Identidade Visual poderá atribuir algum significado ao produto; c) Atratividade – os elementos visuais devem ser esteticamente atrativos, ou seja, receberem algum adjetivo que tenha significado positivo; d) Transferabilidade – os componentes escolhidos para comporem a Identidade Visual devem possuir a capacidade de transferência para produtos e serviços que possam ser lançados futuramente; e) Adaptibilidade – a Identidade Visual escolhida deverá ter a capacidade de sofrer alterações conforme a evolução do público e mercado aos quais a empresa atende e está inserida; f) Proteção – os elementos visuais escolhidos devem ser passíveis de proteção legal e contra eventuais cópias que a concorrência poderá realizar sem que fira a legislação de proteção e registro de marcas.

Portanto, a maneira de construir a Identidade Visual de uma empresa, cria a possibilidade de causar diferencial entre concorrentes, proteger a marca e criar um significado dela na mente do consumidor. É importante afirmar que a Identidade Visual não é a única responsável por comunicar a marca, mas ela tem um papel de fixação na memória visual do público.

3. METODOLOGIA

O artigo científico é um “texto com autoria declarada que apresenta e discute ideias, métodos, técnicas, processos e resultados nas diversas áreas do conhecimento” (ABNT, NBR 6022 apud RAUEN, 2015, p. 588), ainda, trata-se de um texto que tem por objetivo a publicação dos resultados obtidos em uma “investigação científica” (RAUEN, 2015, p. 588). Assim, a finalidade de um artigo científico é buscar a resposta para indagações levantadas pelo investigador. O modo mais seguro para responder a estas dúvidas levantadas pelo pesquisador, é a utilização de métodos de pesquisa. Para que se obtenha êxito neste trabalho, cujo título é: “Impacto da identidade visual das aeronaves da Azul Linhas Aéreas no branding da companhia”, foi selecionada,

então, a análise qualitativa descritiva, através de pesquisa de revisão bibliográfica de cunho referencial e análise de conteúdo.

3.1 ANÁLISE QUALITATIVA DESCRITIVA E DE CONTEÚDO

A análise, para Gil (2002), consiste em buscar relações evidenciadas entre causa e efeito, ou seja, um método analítico procura respostas em fenômenos a partir de informações levantadas, encontrando respostas para as hipóteses levantadas. Assim, a análise de conteúdo “permite a descrição sistemática, objetiva e quantitativa do conteúdo da comunicação [...]” (GIL, 2002, p. 221). A pesquisa qualitativa busca compreender o ambiente de maneira indutiva, ou seja, sem a utilização de métodos, mas tendo o pesquisador como principal intermediador entre a teoria e o que ocorre no ambiente de estudos, buscando descrever as evidências observadas e coletadas (PRODANOV; FREITAS, 2013).

3.2 PESQUISA DE REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

A pesquisa embasada em revisão bibliográfica utiliza “[...] a prospecção seletiva ou exaustiva de materiais bibliográficos relacionados com o tema de uma pesquisa, do ponto de vista epistemológico e metodológico [...]” (RAUEN, 2015, p.169).

Por pesquisa bibliográfica referencial define-se: o estudo que consiste no processamento de informações bibliográficas relevantes para as tomadas de decisão em todas as fases da pesquisa, tais como a delimitação do tema, a revisão da literatura ou do estado de arte das pesquisas correlacionadas ao tema, a proposição de métodos de coleta e de análise de dados e a discussão crítica dos resultados. Trata-se de um processo imprescindível em todas as pesquisas científicas (RAUEN, 2015, p.169).

A pesquisa qualitativa foi desenvolvida a partir de pesquisa bibliográfica de cunho referencial, onde os conceitos analisados foram: Marca, Marca Forte, Gestão de Marca, Branding, Identidade de Marca, Posicionamento de Marca, Coerência e Consciência de Marca e Identidade Visual. Os autores que contribuíram com este artigo foram: Aaker (2007), Cameira (2006), Ferreira (2011), Hiller (2012), Kapferer (2003), Khauaja (in: SERRALVO,

2008), Martins (2006), Pastore (2018), Roberts (2000), Serralvo (2008), Silva e Oliari (2017), Vásquez (2007) e Vieira (2002).

3.2 CONCEITOS DE PESQUISA

Para compreender como se dá a relação entre Branding e Identidade Visual, este artigo analisará a Identidade Visual que compõe a frota de aeronaves da companhia aérea Azul Linhas Aéreas Brasileiras. A análise utilizará a obra de Beting (2012), ex-diretor de Marketing da empresa, que relata a história de desenvolvimento da Azul e sua respectiva marca, além de uma entrevista deste autor que ocorreu no ano de 2018. Também serão coletadas informações no site “TripAdvisor”, especializado em turismo e as imagens serão coletadas dos sites “Jetphotos” e “Planespotters”. Portanto, serão analisados, além da construção de Branding da organização, a concepção visual da frota tradicional e suas aparências promocionais. Para isso, foram escolhidas as aeronaves de matrícula “PR-AYA”, “PR-AYB”, “PR-AYC”, “PR-AYO”, “PR- AYV”, “PR-AYX”, “PR-AYY”, “PR-AXH” e “PR-ATB”. Como o prefixo das matrículas das aeronaves escolhidas é o mesmo, então, no decorrer do presente artigo, serão mencionados apenas os sufixos destas. O critério de escolha para as aeronaves de matrículas “AYA”, “AYB” e “AYC”, foi devido a estas serem as três primeiras aeronaves da empresa, já as matrículas “AYO” e “AYX”, foram selecionadas devido a comporem campanhas de conscientização promovidas pela empresa. As matrículas “AYV”, “AYY” e “AXH” foram destacadas devido a carregarem símbolos brasileiros.

4. ANÁLISE

A Azul Linhas Aéreas Brasileiras, fundada em 2008 por David Neeleman, é uma companhia aérea que atende todo o território nacional através de voos domésticos. As operações da companhia utilizam, como hub principal, o Aeroporto Internacional de Viracopos, localizado na cidade de Campinas, no estado de São Paulo (BETING, 2012). O empresário David Neeleman, fundador da companhia, já possuía outras companhias aéreas localizadas fora do Brasil e, observando a carência de serviços aéreos

baratos e de qualidade, enxergou a oportunidade de ofertar serviços lowcost (preço baixo) e hightouch (alta qualidade) no país (BETING, 2018).

4.1 CULTURA ORGANIZACIONAL A empresa tem foco prioritário nas pessoas e tem como três pilares: “Servimos, encurtando distâncias; Conectando pessoas; Realizando sonhos”. Através destes três norteadores básicos a Companhia busca a satisfação de todos os seus stakeholders (Azul Linhas Aéreas Brasileiras, 2018). Segundo Beting (2012), a Azul possui seus valores pautados em “segurança, consideração, integridade, paixão, inovação”. Também existem os programas de Responsabilidade Social apoiados pela organização: Programa de Voluntariado Azul, Apoio a Projetos Sociais e Outubro Rosa (Azul Linhas Aéreas Brasileiras, 2018). A marca da Azul propõe-se a carregar a bandeira brasileira pelo mundo, porque as companhias aéreas que atuam no país, mesmo que tenham surgido no Brasil, têm, em sua maioria, controladores estrangeiros, como é o caso da LATAM e da Gol, por exemplo (BETING, 2018). O fato de carregar em seu nome “Linhas Aéreas Brasileiras” já é um sinônimo de que a organização deseja ser conhecida como a empresa de transporte aéreo do Brasil, assim como a Varig foi orgulho nacional durante o seu período de existência. Por buscar representar o país, a Azul tem a chance de retomar o orgulho brasileiro na aviação e carregar a marca Brasil pelo mundo (BETING, 2018). Segundo Aaker (2006), o posicionamento da marca na mente do consumidor está ligado à fração da identidade de marca a qual ele é exposto através de comunicações emitidas pela organização. O posicionamento da Azul está ligado, portanto, à identidade brasileira e, também, aos seus valores corporativos. Assim, ao emitir mensagens que transmitam seus valores como marca e, também, o orgulho que sente de ser brasileira, há uma grande colaboração para que as estratégias de Branding da Companhia sejam fortalecidas.

4.2 IDENTIDADE VISUAL

A Identidade Visual da Companhia, desde 2008, utiliza o mapa do Brasil e elementos que representam o país, além destes, o logotipo e a pintura da frota de aviões e veículos possuem tons da cor azul em sua composição (Figura 1). O logotipo da Companhia passou por duas versões, a primeira versão (Figura 2), contava com um tom único da cor azul, já a segunda versão (Figura 3), em 2012, devido à fusão com a Trip Linhas Aéreas, ganhou tons diferenciados da cor azul (BETING, 2012).

Figura 1 – Aeronave da Azul Figura 2 – Primeiro logotipo Figura 3 – Logotipo atual

Fonte: LogoDownload (2012) Fonte: LogoDownload (2008)

Fonte: Planespotters (2016)

4.3 A MARCA AZUL

Conforme Khauaja (2008), a marca vincula o serviço / produto à identidade de marca. Então, com a missão de ser uma empresa que carrega o Brasil pelo mundo, a Azul tem o objetivo de ser uma empresa genuinamente brasileira, ou seja, a marca Brasil passará a ser associada, no nicho de transporte aéreo, à Azul. Kapferer (2003), afirma que uma marca é representada pela associação entre símbolo, características notáveis, ligadas ao imaterial e psicológico. Portanto, a marca da Azul carrega, em sua composição, elementos que tenham tanto o foco no servir às pessoas (conforme a sua cultura organizacional) e simbologias que remetam à brasilidade. Segundo Kapferer (2003), a marca forte é uma fatia conquistada na mente do consumidor. A marca da Azul carrega a identidade brasileira, que é, justamente, um fator diferencial em relação à concorrência, o que a torna uma marca forte. Já que há ausência de uma identidade brasileira presente nas marcas das demais companhias aéreas atuantes no país, a Azul aproveita para posicionar-se como

verdadeiramente brasileira. Isso ocorre porque nenhuma outra marca de transporte aéreo atual, ocupa essa posição de carregar a identidade brasileira como a Azul se compromete. A comunidade que se encontra ao redor de uma marca não pode mais ser gerenciada, mas deve ser inspirada. Isso ocorre devido ao nível elevado de acesso a informações relevantes sobre as empresas que os consumidores obtêm através dos meios de comunicação, o que ocasiona a formação de opinião que influencia a maneira de enxergar a empresa. A criação de uma comunidade apaixonada pela marca é a solução para que as informações a respeito da empresa não distorçam a percepção do consumidor em relação a ela (ROBERTS, 2000). A maneira encontrada pela Azul para criar uma comunidade apaixonada foi envolve-la nas decisões mais centrais a respeito da identidade da marca. Inicialmente, segundo Hiller (2012), a Azul consultou o público a respeito de qual nome de empresa aérea gostaria, o que fora uma inovação para o processo de naming. Ainda, segundo Beting (2018), a companhia desenvolveu ações para que o público criasse algumas pinturas para as aeronaves. Hiller (2012), afirma que obteve experiência muito positiva quando realizou sua primeira viagem com a Azul, já que o website para a compra de passagens, a forma de abordagem que recebeu dos colaboradores e a organização das operações da Companhia, o levaram a entender que as estratégias da marca estão, realmente, desenhadas com foco nas pessoas (que faz parte da cultura da empresa). A experiência que Hiller (2012) obteve dos funcionários da Azul, atesta que a companhia soube “determinar os diferentes meios pelos quais todo e qualquer funcionário afeta o brand equity e como ele pode contribuir positivamente para o destino de uma marca” (KELLER; MACHADO, 2006). Portanto, a experiência que Hiller (2012) obteve ao ter sido atingido pelos pontos de contato, vai de encontro ao desafio proposto por Vieira (2002). Segundo Vieira (2002), o desafio de construir uma comunidade apaixonada pela marca não passa apenas no quesito de envolver a comunidade, mas em proporcionar uma experiência positiva a ela.

4.4 IDENTIDADE AZUL

Conforme Aaker & Joachimsthaler (apud OLIARI; SILVA), a identidade deve ser construída antes da comunicação, para que haja consistência e coerência com aquilo que a organização realmente é e aquilo que comunica de fato. Segundo Schultz (apud AAKER, 2007), a marca tem que representar algo para os clientes, assim, entende-se que a marca deve afirmar sua identidade perante o mercado. Portanto, as ações da marca da Azul devem ter correlação com aquilo que a Identidade de Marca carrega.

As várias associações que compõem a imagem de marca podem agir como reforço, ajudando a fortalecer ou a aumentar a favorabilidade de outras associações da marca, ou podem ser exclusivas, ajudando a agregar diferenciais ou contrabalançar deficiências. Assim, marcas fortes têm boa amplitude (em termos de dualidade) e profundidade (em termos de riqueza de associações). (KELLER; MACHADO, 2006, p. 62)

Dessa forma, a partir dos valores que pautam a Identidade da Companhia, que são: “segurança, consideração, integridade, paixão, inovação” (BETING, 2012), serão analisadas as ações da empresa, comunicações da marca e os valores da Identidade, para verificar a existência de coerência entre estes pontos.

4.4.1 Segurança

Segundo Beting (2012), a Companhia tem a segurança como ponto primordial, por isso a empresa optou por colocar equipamentos modernos em seus jatos, sendo a primeira empresa aérea do mundo a instalar os HUDs (Head Up Displays). Os HUDs são telas que ficam em frente aos olhos do piloto para que eles possam enxergar os indicadores de voo sem tirar os olhos do horizonte, o que os torna primordiais para a segurança de voo. Assim, pousos e decolagens tornam-se muito mais confortáveis e acabam gerando uma sensação positiva. (BETING, 2012) Segundo Kapferer (2003), o consumidor busca algumas funções nas marcas, dentre elas a garantia em ter segurança de que a qualidade será a mesma e em todos lugares de contato com a marca. Em 2003, o IBOPE (FERNANDES, 2018) apurou que 42% da população brasileira tinha medo de viajar de avião, como os sentimentos de um usuário de

uma companhia aérea também passa pela experiência de voo, é primordial que hajam recursos que garantam sensações positivas durante uma viagem. O indicador de segurança da Azul (Airline Ratings, 2018) recebeu nota máxima, ou seja, todas as medidas que a empresa toma para zelar pela segurança dos passageiros têm surtido efeito e refletem-se no que o público observa. Assim, é possível perceber que o primeiro valor, aquele que a empresa mais preza que, segundo Beting (2012), é a segurança, neste caso, é cumprido pela empresa.

4.4.2 Consideração

As três primeiras aeronaves da Azul possuem o sufixo de sua matrícula “AYA”, “AYB” e “AYC”, que segundo Beting (2018), são uma homenagem para as aeronaves de matrícula “PT-TAA”, “PT-TAB” e “PT-TAC” da Transbrasil, respectivamente. Essa atitude tomada pela Azul para homenagear uma companhia aérea brasileira, demonstra o apreço que a organização tem pela história da aviação brasileira. Isso leva a compreender que a empresa deseja refletir a aviação brasileira e considera que as memórias desta são primordiais por fazer a aviação comercial no Brasil alcançar o patamar atual. Portanto, é possível compreender que o significado da marca para o consumidor, que é proposto por Schultz (apud AAKER, 2007, p.73), é obtido, também, através da representatividade da história da aviação comercial que a Azul busca carregar em suas ações.

4.4.3 Integridade

A palavra integridade, segundo Ferreira (2011), significa ser algo completo, perfeito, exato. Portanto, ao afirmar que o valor integridade faz parte da Identidade da Marca, carrega-se uma responsabilidade em construir algo que tenha completude. Ao prometer ser uma empresa lowcost com serviço hightouch (BETING, 2018), ela deve cumprir com isso para que seja vista como uma marca integra. Quando do início de sua operação, a Companhia, segundo Beting (2013), conseguiu praticar preços abaixo do mercado com um serviço agradável e excelente a todos os passageiros. Entretanto, em 2018, o site Rome2Rio identificou que o valor médio do km da Azul foi de US$ 0,26, que é o preço médio por km mais caro em voos domésticos no Brasil.

Ao considerar trechos internacionais, a Azul tem o preço de US$ 0,18, o segundo preço mais baixo dentre as brasileiras. (CASAGRANDE, 2018) Aaker (AAKER, 2007. p. 74) propõe que: “A identidade expandida inclui os elementos da Identidade da Marca, organizados em agrupamentos coesos e significativos, que proporcionam textura e integridade”. Percebe-se, portanto, que a Azul consegue cumprir em partes o seu valor integridade, o que foge da coesão proposta por Aaker (2007) ao desenvolver identidades expandidas.

4.4.4 Paixão

Segundo Ferreira (2011), Paixão significa “Sentimento intenso”, isto é, quem tem paixão é um indivíduo entusiasmado por alguém ou algo. Isso indica que a Azul deve ter atitudes apaixonantes e apaixonadas, ou seja, que entusiasmem aos seus públicos e que demonstre o entusiasmo pelo que estão fazendo. Isso é percebido quando os funcionários e toda a gerência da Azul envolvem-se para transmitir esta característica da Identidade da empresa.

[...] a forma como os funcionários se vestem está comunicando a marca, o jeito que a recepcionista atende ao telefone está comunicando a marca, o que você conversa sobre a empresa com seu colega durante um chope está comunicando a marca, ou seja, tudo comunica a marca de sua empresa. (HILLER, 2012. p.55)

É possível perceber que os colaboradores da Azul são entusiasmados pelo que fazem e comunicam Paixão, que é um dos valores carregados pela marca da Azul, pelo que fazem, já que mesmo em suas páginas pessoais tecem elogios à empresa, conforme Figura 4. Figura 4 – Paixão do colaborador da Azul

Fonte: PrintScreen realizado pelo autor (2018)

Além da Paixão que é demonstrada pelos seus funcionários, a alta administração da empresa também deseja ratificar este valor. Ao analisar as figuras 5 e 6 é possível compreender que o CEO e Diretores da empresa têm presença na missão de cumprir o valor paixão.

Figura 6 – Presença dos diretores da empresa em voos inaugurais Figura 5 – Entusiasmo do fundador David Neeleman

Fonte: Beting (2012, p. 65) Fonte: Beting (2012, p. 63)

A atitude de paixão que tanto a parte estratégica da Companhia, quanto os colaboradores têm, demonstra que este valor faz relação com a coerência de Identidade de Marca proposta por Aaker (2007).

4.4.5 Inovação

A Inovação faz parte da Companhia desde o seu início, já que, segundo (Beting, 2012), a empresa foi a primeira Cia brasileira a adotar poltronas mais espaçosas e assentos com telas individuais.

Com frequência se diz que os produtos de marcas diferentes, são, por vezes, idênticos. Alguns deduzem daí que, nesse contexto, a marca não seria senão um bluff, um artifício para buscar a diferenciação em mercados nos quais se encontram produtos que têm dificuldades de se distinguir um do outro. [...] Todo progresso tornar-se rapidamente um padrão ao qual os compradores se habituam. (KAPFERER, 2003. p. 44)

Além de inovar através da adição de recursos, como é o caso do maior espaço entre as poltronas e das telas individuais, a Azul também inovou na forma de construir seu Branding, já que incluiu, segundo Hiller (2012), seu público no desenvolvimento do nome da Companhia. Segundo Beting (2012), algumas aeronaves também têm sua pintura desenhada pelo público, que é o caso da aeronave de matrícula “AYV”.

4.4.6 Exemplo

Servir de exemplo é ser referencial para alguém, assim, a Azul tornou-se referencial no modelo de lowcost, já que, segundo Beting (2012), as demais companhias brasileiras tiveram que melhorar seus serviços a preços mais baixos. A Azul foi eleita pela Skytrax, em 2018, como a melhor companhia aérea do Brasil; na América do Sul a organização garantiu primeira colocação como possuidora da melhor equipe a bordo, melhor limpeza da cabine, melhor classe executiva e ocupa a posição número 53 do ranking mundial. (TODOS A BORDO, 2018). Segundo Kapferer (2003), a marca que passa a possuir uma qualidade diferenciadora em relação à concorrência, acaba, em algum momento, tendo esta funcionalidade copiada. O caso da Azul foi conseguir lançar um modelo de companhia lowcost que promova um serviço de alta qualidade, isso a torna um exemplo a ser perseguido pelos competidores em termos de serviço e preço. Portanto, o valor Exemplo, que é proposto pela identidade da empresa, ocorre porque a Companhia foi pioneira em lançar serviços hightouch em formato lowcost.

4.4.7 Sustentabilidade

A sustentabilidade está conectada à necessidade da empresa em possuir ações que prezem a responsabilidade ecológica, esta, segundo Martins (2006), é componente da identidade corporativa. Segundo Beting (2012), a Azul preocupa-se em proporcionar uma vida mais sustentável, para isso, tem ações como reciclar o lixo a bordo e ter aeronaves movidas a cana- de-açúcar, a comunicação destas ações é realizada, também, através de uma aeronave (Figura 7) que é contemplada com uma pintura exclusiva com o tema sustentabilidade.

Portanto, a Azul carrega, realmente, a sustentabilidade como valor de Identidade de Marca. Conforme Hiller (2012), as comunicações da marca devem estar alinhadas e conectadas às ações que ela realiza, é possível notar que realmente existe esta preocupação em comunicar apenas aquilo que a Companhia faz, que neste caso em específico é a sustentabilidade.

Figura 7 – Aeronave com o tema sustentabilidade

Fonte: Planespotters.net (2014)

4.5 ANÁLISE DA IDENTIDADE VISUAL DAS AERONAVES

A Identidade Visual da frota tem a função de causar associação entre a organização e seu público-alvo, ou seja, entende-se que a pintura (termo tradicionalmente utilizado na aviação) dos aviões, que também são considerados como a frota da empresa, tem o objetivo de representar a companhia aérea para o consumidor, conforme Vasquez (2007, p.206): “A identidade visual funciona como um carimbo. O logotipo no uniforme e na papelaria como nos carros de entrega (grifo nosso) e nas embalagens, vincula o produto e, às vezes, também, a empresa ou o fabricante com o consumidor.”. As aeronaves, para o público, funcionam como os “carros de entrega”, termo utilizado por Vasquez (2007), já que com estes, na maioria das situações, é que o consumidor usufruirá do serviço de aviação da Azul. Buscar compreender como a pintura das aeronaves faz conexão entre a identidade de marca e o público é um dos caminhos para que se compreenda como os estrategistas da marca desejaram formar a concepção do posicionamento na mente do receptor.

4.5.1 As primeiras aeronaves

As aeronaves de matrícula “AYA”, “AYB” e “AYC” foram as primeiras a operarem pela Azul, a pintura de suas fuselagens carrega detalhes coloridos. Cada aeronave sofre diferenciação de sua pintura através da cor dos detalhes, assim, a aeronave de matrícula “AYA” (Figura 8) tem detalhes com a cor azul, a aeronave de matrícula “AYB” (Figura 9) tem detalhes com a cor laranja e a de matrícula “AYC” (Figura 10) tem detalhe com a cor verde. Segundo Beting (2018), a Identidade Visual das três primeiras aeronaves da Azul Linhas Aéreas Brasileiras foi uma homenagem à Companhia Aérea Transbrasil. As aeronaves de identificação “PT-TAA” (Figura 11), “PT-TAB” (Figura 12) e “PT-TAC” (Figura 13) tinham, respectivamente, as cores azul, verde e laranja. A atitude da Azul em homenagear a Transbrasil1 demonstra ligação com o valor Consideração, presente em sua identidade. Além de que desejar tornar-se uma empresa que represente o Brasil, a Azul reforça este atributo, já que há a retomada da história de uma Companhia Aérea que fez parte das memórias da aviação comercial brasileira.

Figura 8 – Aeronave PR-AYA Figura 9 – Aeronave PR-AYB

Fonte: Jetphotos (2014) Fonte: Planespotters (2016)

1 Transbrasil – Companhia Aérea fundada em Junho de 1955, como Sadia Transportes Aéreos, posteriormente, em 1972 a empresa passou a denominar-se Transbrasil. Em 2001, teve as suas operações encerradas (AVIAÇÃO BRASIL, 2008)

Figura 10 – Aeronave PR-AYC Figura 11 – Aeronave PT-TAA

Fonte: Planespotters (2010) Fonte: JetPhotos (1984)

Figura 12 – Aeronave PT-TAB Figura 13 – Aeronave PT-TAC

Fonte: JetPhotos (1988) Fonte: JetPhotos (1997)

4.5.2 Responsabilidade social e ecológica

Conforme Beting (2013), a Azul preocupa-se em preservar o meio ambiente e causar conscientização em seus públicos a respeito de assuntos de responsabilidade social. Para isso, a companhia desenvolveu a pintura especial do avião “PR-AYX” (Figura 14), que está ligada ao valor Sustentabilidade, presente na Identidade de Marca, já que “Tudo em uma empresa precisa estar integrado para formar aquilo que entendemos por identidade corporativa: ética, responsabilidade social e ecológica, dentro outros valores e fatores.” (MARTINS, 2006. p. 106). A Azul também criou uma pintura especial, que está presente na aeronave de matrícula “PR-AYO” (Figura 15), voltada ao combate ao câncer de mama. Essa iniciativa da Companhia está ligada ao valor Exemplo, componente da Identidade de Marca. Essa conduta da organização em desejar que seus públicos tenham consciência de que assuntos de responsabilidade social e ecológica são importantes, terá sua efetivação quando a comunidade de marca for inspirada. A inspiração da comunidade de marca, que é sugerida por Roberts (2000), vai de encontro ao elemento Paixão da Identidade de Marca, ou

seja, esse ato realizado pela Companhia leva os stakeholders a apaixonarem-se ou inspirarem- se por esses assuntos.

Figura 14 – Aeronave PR-AYX Figura 15 – Aeronave PR-AYO

Fonte: Planespotters (2014) Fonte: Planespotters (2015)

4.5.3 Você lá em cima

A Azul propõe-se a ser uma Companhia genuinamente brasileira, que seja a representação do Brasil no exterior. Para que isso ocorra, segundo Vieira (2002), há a necessidade de que haja sustentação da construção da marca através de verdades praticadas dentro da empresa. Por ter esse propósito e o slogan “Você lá em cima”, há a sensação de que a empresa representa e transporta o brasileiro através de serviços hightouch. Dessa forma, como representa o brasileiro, ela acaba, por consequência, sendo um referencial para o Brasil. Ao analisar a pintura da aeronave “AYV” (Figura 16) é possível perceber que a Azul deseja ser uma representante do país através do orgulho nacional pela bandeira, o que está inteiramente ligado ao valor Paixão da Identidade de Marca. Isso ocorre porque a Companhia tem o propósito de ser, segundo Beting (2018), a representante do país, assim como foi a Varig à época de sua existência. A aeronave “AYY” (Figura 17) tem, em sua pintura, símbolos nacionais de turismo, como o Cristo Redentor e o Pão de Açúcar, por ser um avião que conecta pontos turísticos, há uma relação muito intrínseca com a representação destes destinos. Assim, ao visualizar esta aeronave, o público consegue identificar quais são estes lugares e acaba sendo impactado pela Significância que carregam, porque “Além de informações prévias que o consumidor tenha, seus elementos podem por si só transmitir alguma informação. ” (PASTORE, 2018. p. 146).

A pintura da aeronave “AXH” (Figura 18) é uma das representações que a Azul utiliza para ser um símbolo do país e de seu povo, isso não ocorre apenas através da identidade visual, mas, também, do texto que se encontra na fuselagem do avião: “Azul. É o Brasil lá em cima”. Portanto, compreende-se que essa aeronave está completamente conectada ao posicionamento de marca: a brasilidade.

Figura 16 – Aeronave PR-AYV Figura 17 – Aeronave PR-AYY

Fonte: Planespotters (2014) Fonte: Planespotters (2014)

Figura 18 – Aeronave PR-AXH

Fonte: Planespotters (2013)

4.5.4 Aeronaves com a memória brasileira

Apesar de Vásquez (2007) afirmar que a Identidade Visual tem a função de “Identificar; Diferenciar; Associar e Reforçar”, a Identidade Visual das aeronaves da Azul cumprem, de forma mais significativa, com a Diferenciação e Reforço. Isto quer dizer que a Identidade Visual das aeronaves da Azul não é a única responsável por construir a Identidade de Marca e Posicionamento e consequentemente uma Marca Forte, mas que ela é um elemento dentro da estratégia de Marca e Identidade Visual. A Identidade Visual dos aviões da Azul é uma das responsáveis por causar Diferenciação, porque “Dotar uma marca de elementos gráficos únicos possibilita a diferenciação da concorrência.” (VÁSQUEZ, 2007, p. 206). Assim, a lacuna deixada pelas

concorrentes da Azul ao não utilizar elementos da cultura brasileira na Identidade Visual de suas aeronaves, é aproveitada pela companhia para causar diferenciação. A mesma estratégia utilizada para causar a Diferenciação, é o motivo para que exista o Reforço da marca, justamente porque a presença de elementos da cultura brasileira “Acrescenta associações favoráveis e consolida sua posição perante a concorrência.” (VÁSQUEZ, 2007, p. 207). Há Reforço, também, quando as aeronaves ligadas à Responsabilidade Social e Ecológica, utilizam cores diferentes das usuais. Como a Identidade Visual utiliza elementos presentes na cultura brasileira, a possibilidade de ela ter Memorabilidade é mais tangível, já que “Elementos memoráveis e fáceis de lembrar são muito importantes para construir uma marca forte. ”. (PASTORE, 2018, p.146). Além disso, estes símbolos brasileiros causam a sensação de Atratividade, pois “Os elementos escolhidos devem ser bem aceitos pelo público por si só de forma consistente.” (PASTORE, 2018, p.147). Interpreta-se, pois, que a nação brasileira aceitará de maneira homogênea, a simbologia que remete ao Brasil. Ao retomar as colocações anteriormente realizadas, é interessante perceber que apesar de as aeronaves com a pintura tradicional carregarem toda uma consistência de Identidade Visual, as aeronaves de Identidade Visual promocional são as que mais fazem sentido com a estratégia de marca adotada pela Azul, mas ambas têm funções muito importantes na construção do Branding da mesma.

4.6 GESTÃO DE BRANDING

A Gestão de Branding da Azul preocupa-se em ter alinhamento à estratégia da empresa, Annuseck & Oliari (2010 apud OLIARI; SILVA 2017, p.6) dizem que quanto mais integração houver entre as ações das empresas e as atitudes da marca, mais consistência será percebida pelo público. Através de todos os programas e funcionalidades adotados pela gestão estratégica da Azul, é possível perceber que há um cuidado para que realmente exista uma ligação entre a identidade da marca e as ações da companhia. Segundo Beting (2013), a Identidade de Marca e toda estratégia de Branding foi desenvolvida a partir dos valores da empresa. A maneira como a marca foi sendo construída vai de encontro ao que Aaker & Joachimsthaler (2000 apud OLIARI; SILVA, 2017, p. 8)

afirmam, eles dizem que deixar de elaborar a identidade de marca e partir para a comunicação, causará um desalinhamento com a estratégia, fazendo com que haja risco de a identidade de marca não orientar a marca em relação às comunicações que deveria emitir. A consistência de marca que é prezada pela Gestão de Marca, é responsável por gerar reputação, já que, segundo Martins (2006), a marca é construída diariamente. Esse cuidado diário com a marca, atualmente, teve sua importância muito mais evidenciada, especialmente devido à expansão das comunicações que ocorre nas redes sociais. A Azul, por transportar milhares de passageiros diariamente, acaba tendo muitos problemas diários provenientes da operação, os quais podem acarretar em muitas crises de imagem. Ao fazer uma breve análise das redes sociais da empresa, é possível compreender que há consciência a respeito do contato com os clientes que acabam manifestando sua indignação nas redes sociais. Portanto, a maneira com que a gestão estratégica da empresa se porta, utilizando a Gestão de Branding como uma “filosofia de gestão, uma postura empresarial que coloca a marca no centro de todas as decisões” (HILLER, 2012, p. 55), o que possibilita uma melhor experiência obtida pelo consumidor. O Branding da Azul é aprimorado quando há preocupação em seguir o que afirmam Oliari & Silva (2017), que Branding é uma experiência de troca, em que o consumidor paga para receber e ser surpreendido por um serviço que satisfaça as suas necessidades. A marca da Azul ganha relevância frente à concorrência porque “a empresa deve fazer com que seus consumidores se identifiquem com a marca e não apenas com o produto [...]” (SERRALVO, 2008, p. 27), ou seja, há uma preocupação em afirmar que a marca da Azul é aquela que tem o mesmo perfil do brasileiro de classe média, que é quem ela propõe-se atender. Mesmo com preços por quilômetro mais altos, a Companhia consegue fazer a diferenciação da concorrência. Em primeiro, ela utiliza aeroportos alternativos e menos concorridos, o que diminui a distância percorrida, além disso, os passageiros percebem diferenciação nos serviços ofertados, evidenciado, mais uma vez, ser uma companhia lowcost, com hightouch, conforme apurado por um dos clientes da Azul: “Conforto, limpeza, pontualidade, funcionários bem treinados fazem da Azul "hors concours" no mercado brasileiro que cada vez mais oferece voos que mais parecem ser lowcost por preços altos.” (MARCELO R., usuário do TRIPADVISOR, 2018).

Além dos serviços, programas de conscientização e sustentabilidade e preço, a Identidade Visual das aeronaves também auxilia no processo de desenvolvimento e reforço do posicionamento da marca. Isso ocorre porque elas carregam uma simbologia que remete ao Brasil. Portanto, toda a Gestão de Branding preocupa-se em prestar um serviço de alta qualidade, em relação aos voos domésticos das demais Companhias que operam no país, com uma percepção de preço menor, sempre focando em servir bem e transmitir a brasilidade.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O desenvolvimento do presente estudo possibilitou uma análise de como o Branding apropria-se da Identidade Visual das aeronaves da Azul Linhas Aéreas Brasileiras. A pesquisa qualitativa também permitiu que seja compreendido como ocorre a Gestão de Branding e a construção de Marcas Fortes através da Identidade e Posicionamento de Marca. O tema proposto auxiliou a compreender qual a função da Identidade Visual das aeronaves de uma companhia aérea comercial e qual o seu papel no Branding da mesma. Houve, também, a possibilidade de aliar a teoria estudada em sala de aula a respeito de Marcas e visualizar como elas são notadas em grandes empresas. Além disso, demonstrou como é possível causar diferenciação, em relação à concorrência, sem, necessariamente, afetar a lucratividade de uma Companhia, o que é o desejo de todas as empresas, vencendo, assim, a commoditização dos serviços aéreos. Ao estudar o Branding da Azul, foi possível visualizar que todas as ações da empresa, devem, portanto, ter alinhamento, para que exista coerência em relação à marca. Dessa forma, infere-se que há um estreitamento entre aquilo que é comunicado através da atitude dos colaboradores, das ações de marca propriamente ditas e daquilo que é percebido pelo público na Identidade Visual da frota de aeronaves da Azul. A identidade visual das aeronaves da Azul funciona como um selo que, ao ser observado pelo público, é imediatamente associada aos valores que a Companhia carrega em sua Identidade de Marca, consequentemente, isso forma o Posicionamento da Marca. É importante ressaltar que não só a Identidade Visual é responsável por fazer parte da

construção de Branding de uma empresa, mas todas as ações realizadas pela mesma carregam essa função. Assim, a pintura das aeronaves é responsável por intensificar o posicionamento da marca na mente do consumidor. Esse fenômeno ocorre porque a pintura das aeronaves carrega elementos visuais que remetem à cultura brasileira, já que o posicionamento da marca está pautado em ser um referencial de Companhia Aérea para a população do Brasil. O posicionamento de marca da Azul, que em parte é concedido pela Identidade Visual das aeronaves, é beneficiado pela memorabilidade e atratividade, já que se utiliza de elementos comuns ao dia a dia do consumidor que, por consequência, são bem aceitos pelo público. Assim, o posicionamento adotado pela Companhia ganha diferenciação em relação à concorrência e eleva a presença da marca na mente dos stakeholders. A Gestão de Branding fica responsável por garantir que exista a coerência entre as ações da Azul e as comunicações da marca, assim, o que público observa torna-se, realmente, aquilo que a empresa pratica diariamente. Isso exige que os valores da empresa estejam bem posicionados e que todos os colaboradores tenham conhecimento dos mesmos. A partir das análises desenvolvidas no presente trabalho, foi possível notar que estes valores estão impregnados na Companhia, tanto que há elogios referentes à prática deles, ou seja, eles são perceptíveis para o público. O desenvolvimento de uma comunidade ao redor da Azul, é impulsionado quando esta promove concursos junto ao público permitindo que este submeta opções para a pintura de uma nova aeronave. Assim, a marca envolve o brasileiro para embasar o seu posicionamento de marca, que é ser uma marca que represente o Brasil na aviação. Portanto, o padrão da Identidade Visual das aeronaves da Azul, que carrega elementos representativos do país, contribui para que o posicionamento de marca prezado pela Gestão de Branding da mesma, seja mantido. A partir deste trabalho, é possível constatar que a comunidade de marca tem sido, muitas vezes, a responsável por promover a identidade da Azul perante o mercado, o que permite o estudo de como ocorre o desenvolvimento de uma comunidade de marca. Há a possibilidade de verificar como a Identidade Visual das aeronaves da Companhia são responsáveis pela potencialização da comunidade de marca.

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