De Europeiska Busskarosserierna – Inte Så Attraktiva Som Förväntat
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
De europeiska busskarosserierna – inte så attraktiva som förväntat En undersökning och analys av den busstillverkande marknaden i Europa med hänsyn till Företag A och busskarosserier HELENA E. MENZING JOHAN FRANZÉN Examensarbete Stockholm, Sverige 2015 The European bus body market – not as attractive as anticipated A market research and analysis of the bus body manufacturing industry in Europe, with consideration of Company A HELENA E. MENZING JOHAN FRANZÉN Master of Science Thesis Stockholm, Sweden 2015 De europeiska busskarosserierna – inte så attraktiva som förväntat En undersökning och analys av den busstillverkande marknaden i Europa med hänsyn till Företag A av Helena E. Menzing Johan Franzén Examensarbete INDEK 2015:05 KTH Industriell teknik och management Industriell ekonomi och organisation SE-100 44 STOCKHOLMi The European bus body market – not as attractive as anticipated A market research and analysis of the bus body manufacturing industry in Europe, with consideration of Company A Helena E. Menzing Johan Franzén Master of Science Thesis INDEK 2015:05 KTH Industrial Engineering and Management Industrial Management SE-100 44 STOCKHOLM ii Examensarbete INDEK 2015:05 De europeiska busskarosserierna – inte så attraktiva som förväntat En undersökning och analys av den busstillverkande marknaden i Europa med hänsyn till Företag A Helena E. Menzing Johan Franzén Godkänt Examinator Handledare 2015-01-21 Esmail Salehi-Sangari Henrik Blomgren Uppdragsgivare Kontaktperson Företag A Henrik Blomgren Sammanfattning Målet med arbetet var att undersöka och analysera den europeiska bussmarknaden för att se om Företag A kan bredda sin verksamhet och nå denna eventuellt nya marknad. För att kunna göra det gjordes först en marknadsundersökning där alla aktörer kartlades. Dessa aktörer analyserades för att se om marknaden var intressant samt för att se vilka av dem som kunde vara potentiella kunder och potentiella konkurrenter. Även busstillverkarnas produktkrav och produktönskemål undersöktes för att se om Företag A kunde erbjuda dem några av sina befintliga produkter. Intervjuer gjordes med Företag A, deras leverantörer, deras kunder och deras kunders kunder för att få en bättre förståelse för marknaden, Företag A:s befintliga produkter, produkterna de skulle behöva och vad som faktiskt efterfrågades på marknaden. En analys av Företag A:s möjlighet till expansion gjordes med hjälp av Ansoffs teorier om tillväxtstrategi, där det framkom att enda möjligheten för Företag A att expandera till Europa i dagsläget var via en marknadsutveckling. En SWOT-analys gjordes därför där Företag A:s styrkor och svagheter jämfördes mot den potentiella marknadens möjligheter och hot. Där såg vi att Företag A:s största styrkor idag inte var egenskaper som efterfrågades på marknaden, att Företag A idag inte hade möjlighet att konkurrera om möjligheterna på marknaden och att hoten på densamma var överhängande. En konkurrenskraftsanalys gjordes utifrån Porters fem krafter där det framkom att den europeiska bussmarknaden har låga inträdes- och utträdesbarriärer, kraftfulla köpare och hög industrikonkurrens vilket ger en teoretiskt oattraktiv marknad med chans till stabil men låg avkastning. Slutsatsen blev därför att marknaden inte var så intressant som det i begynnelseläget hade verkat och rekommendationen till Företag A blev således att de inte borde satsa på att försöka expandera dit i dagsläget. För att avsluta rapporten i en mer positiv klang så adderades även några rekommendationer för vad Företag A skulle kunna göra istället. Nyckelord Europa, buss, busstillverkning, karosseri, busschassi, marknadsundersökning, marknadsanalys, marknadssegmentering iii Master of Science Thesis INDEK 2015:05 The European bus body market – not as attractive as anticipated A market research and analysis of the bus body manufacturing industry in Europe, with consideration of Company A Helena E. Menzing Johan Franzén Approved Examiner Supervisor 2015-01-21 Esmail Salehi-Sangari Henrik Blomgren Commissioner Contact person Company A Henrik Blomgren Abstract The purpose of the project was to research and analyse the European bus market to see if Company A could expand their business and reach the potential new market. In order to do so all the market players were first mapped. These were then analysed to see if the market was attractive and to see which of them could be potential customers and potential competitors. The bus manufacturers' product requirements and product preferences were examined to see if Company A could offer them some of their existing products. Interviews were conducted with Company A, their suppliers, their customers and their customers' customers to get a better understanding of the market, Company A's existing products, the products they need and what actually was requested on the market. An analysis of Company A's potential expansion was made using Ansoff's theories of growth strategy, where it appeared that the only possibility for Company A to expand to Europe in the current situation was through a market development. A SWOT analysis was therefore made where Company A's strengths and weaknesses were compared to the potential market opportunities and threats. There it was clear that greatest strengths of Company A today were not the qualities that were wanted on the market. Company A did not currently have the opportunity to compete for the market opportunities present and the market threats were imminent. A competitive analysis based on Porter's five forces made it clear that the European market for buses have low entry and exit barriers, powerful buyers and a high industry competition. This makes it an unattractive market where there is chance for a stable but low return. It was therefore concluded that the market was not as interesting as it had been in the initial position. The recommendation for Company A was therefore that they should not focus on trying to expand to the European bus market in their present situation. To conclude the report with a more positive connotation some other recommendations for what Company A could do instead were added. Key-words Europe, bus, market, manufacturing, bus chassis, market research, market analysis, market segmentation iv Förord Vi vill börja med att tacka vår handledare på Kungliga Tekniska Högskolan, Henrik Blomgren, för all hjälp under arbetets gång samt alla intressanta samtal. Du har både hjälpt oss fram med arbetet och fram i livet. Vi vill även rikta ett stort tack till Företag A, och då framförallt till vår handledare där, för all tid som lagts på oss med framförallt vägledning i projektet! Men vi vill också tacka för att vi fått möjlighet att sitta på en kontorsplats och vara en del av en företagskultur för en liten stund. Det har varit som en demo inför den nya utmaningen vi nu står inför i livet – att börja jobba som civilingenjörer. Ett stort tack riktas till alla respondenter som bidragit så mycket till vårt arbete. Vi vill avsluta med att tacka våra opponenter och korrekturläsare, utan er hade arbetet inte sett ut som det gör idag. Helena E. Menzing & Johan Franzén Onsdagen den 21 januari 2015 v Översiktlig innehållsförteckning 1 Introduktion ................................................................................................................................................ 1 2 Metodik ....................................................................................................................................................... 2 3 Teoretisk referensram ................................................................................................................................ 8 4 Företag A ................................................................................................................................................... 13 5 Marknadsundersökning av busstillverkare på den europeiska bussmarknaden ...................................... 18 6 Slutkunder i Sverige .................................................................................................................................. 38 7 Krav och behov på produkter i bussar ...................................................................................................... 41 8 Leverantörer till busstillverkarna .............................................................................................................. 51 9 Tillväxtprognos på europeiska bussmarknaden ........................................................................................ 57 10 Analys och diskussion – Svårare än vad det verkar? ................................................................................. 60 11 Slutsats ...................................................................................................................................................... 72 12 Referenser ................................................................................................................................................. 74 13 Appendix ...................................................................................................................................................... I vi Fullständig innehållsförteckning 1 Introduktion ................................................................................................................................................ 1 1.1 Bakgrund ............................................................................................................................................. 1 1.2 Syfte ....................................................................................................................................................