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Competência Básica, Terceirização E Qualidade Do Produto Na Televisão Brasileira

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Competência Básica, Terceirização E Qualidade Do Produto Na Televisão Brasileira FUNTIAÇÃO GETIJLIO VARGAS ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA CENTRO DE FORMAÇÃO ACADEMICA E PESQUISA CURSO DE MESTRADO EXECUTIVO COMPETÊNCIA BÁSICA, TERCEIRIZAÇÃO E QUALIDADE DO PRODUTO NA TELEVISÃO BRASILEIRA. DISSERTAÇÃO APRESENTADA A ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA PARA A OBTENÇÃO DE GRAU DE MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO. CARLOS SIGEL\lANN Rio de Janeiro. 2000. Fl.jNDAÇÃO GETULIO VARGAS ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA CURSO DE MESTRADO EXECUTIVO COMPETÊNCIA BÁSICA, TERCEIRIZAÇÃO E QUALIDADE DO PRODUTO NA TELEVISÃO BRASILEIRA. DISSERTAÇÃO DE l\.1ESTRADO APRESENTADA POR CARLOS SIGELMANN f) . ... I <J;<' APROVADA EM 0'7 í Jr] I COMISSÃO EXAMINADORA: BIANOR SCELZ CA V ALCAt~TI 1 estre m Administração-----­ Pública ILANA STROZENBERG - Doutora em Comuni Dedico esta dissenação a memoria de meu pai. Oscar 8ioch Sigelmann íL'Li. tonte mais que perpétua de ensinamentos. [, a meu filho 8runo. meu melhOí presente Agradecimentos Ao longo de um período de estudos pleno de dedicação e entusiasmo, o pensamento sistêmico se manifesta até mesmo na elaboração destes agradecimentos. No entanto, esta manifestação não surge de seus aspectos voltados meramente a ordenação racional das idéias, mas principalmente da interligação emocional entre os vários elementos humanos com quem tive a oportunidade de compartilhar idéias, ensinamentos e, não menos importante, um tempo fraternal e estimulante. A energia criativa e amistosa de meus colegas da I a turma do ~1estrado Executi"';o propiciou a construção de uma atmosfera ao mesmo tempo alegíe ç píOdutiva. que enriqueceu-me não só de novos conhecimentos, mas, sobretudo de novas amizades. Sendo no presente espaço impossível citar nominalmente todos os companheiros, peço, mais uma vez, à dileta colega Maria Elisa Macieira que represente nossa "confraria" no recebimento desta homenagem. A taretà de conduzir o processo de aprendizado em uma ciasse formada, em sua maior parte, por executivos experimentados nas empresas e no setor público. comprovou a expenenCia, a competencia e a sabeoOíia de nossos professores. F oram mediadores do conhecimento, em grande estilo, os píO!"essores Fernando Tenorio. Hermano Thiry­ Cherques, "'10isés Balassiano, Paulo Reis Vieira. Paulo Roberto ~'lotta. Valeria de Souza, Celso Campos. Renaud Barbosa da Silva. JOíge Vianna \:IonteiíO. Lamounier Enhal Villela. Istvan Kasznar. e por úitimo. mas de ~rande importânCia. a professora Carmen \'Iigueles. Além de píOfessor do curso. Bianor Scelza Cavaicanti atuou como orientaoor etlcaz. iluminando os caminhos teoricos que possibilitaram a ieaiizaçao desta dissertaçao. ç. ainda maIS. mostrando que a generosidade intelectual e compatível com o poder do cargo que ocupa, de diretor da Escola Brasileira de Administração Pública. Os professores Enrique Saravia e Ilana Strozenberg, que me honraram panicipando da banca examinadora, deram exemplos de inteligencia e preocupação academica. A professora Oeborah \1oraes Zouain peço que represente a instituição - nossa EBAP - em meus agradecimentos pela gentileza e atenções com que fui acolhido nesta etapa do mestrado. Finalmente, aos amigos Fernanda e Marcelo Néri. Doris Dana. ;:; Luis Carlos Paiva - alguns deles professores na vida protlssional. mas todos eles professores de afeto e compreensão -, o reconheCimento de que o tàtor basico da compeH~ncia existencial é a qualidade de nossas relações. Resumo As redes de televisão aberta podem ser consideradas - pela abrangencia territorial e demognitlca, assim como pelo poder de intluencia junto à população - um dos mais valiosos elementos da industria de comunicação brasiieira. No momento em que se comemora os 50 anos das transmissões de televisão no pais, pode-se constatar o desenvolvimento vigoroso com que o setor se encaminha ao futuro, em um ambiente de mudanças tecnológicas e legislativas. e concorrencia acirrada com os demais veiculos de comunicaçào e os novos meios de difusào de informações, como a internet. Pressupostos amparados por uma visão sistemica e valorizados pela validação dos imperativos contingenciais permitem acreditar-se que as redes de televisào tendem a evoluir em suas formas de Oíganização e estratégias operacionais, ao pretenderem manter a posição de principais agentes de disseminação dos valores SOCIaIS, componamentos e hábitos de consumo. ~a otica do presente trabalho. tres tàtores são permanentemente observados peio setor na elaboração de suas estrategias e estruturas. Competencia básica do negocio. possibilidades de terceirização e percepções a respeito da qualidade do píOduro foram os temas que sustentaram os levantamentos documentais e entíevistas na construção deste estudo. que nào pretende ser detinitivo nem absoiuto. em função da propna dmâmica do campo anaiisaao Abstract Territorial and demographic range, as well as significam influence on public opinion, confer to television networks an unquestionable role among the elements of mass media. At1:er 50 years of broadcastings in Brazil, TV networks tàce constitutionai and technological change, and a fearless competition with other means of communication, including the newest and powerful Internet. Theoretical approaches like systems view and contingencies demand suppon the vision that teievision networks trigger their organizationai forms and strategic operations, in the attempt to maintain the strength to disseminate social values, habits and consümption attitudes. As assumed by this dissertation, 3 factors are constantly observed in the establishmem of structures and strategies in Brazilian TV networks. Core competence of the organization, outsourcing possibilities and product quality were the basis for document research and interviews that form this case stüdy Jbout a changeabie Jnd dvnamiC 7leid. \vhich does not ailow anv absoiute or àefinitive àefinition. Apresentação Na história das comunicações de massa dos últimos 50 anos, a televisão aberta ocupa uma posição de liderança que se manifesta na abrangência de público, no volume de receitas financeiras e na intluência exercida sobre os fenômenos sociais e culturais. Ao longo deste período, outros veículos de comunicação mantiveram relevantes participações nos campos do entretenimento e da informação, cada qual procurando aprimorar suas características próprias, mas acompanhando a televisão como padrão de referência na avaliação de seus resultados. Jornais, revistas, emissoras de rádio, produtos fonográficos, cinema e teatro, todos foram de alguma forma atingidos - em suas respectivas operações -, pela popularidade dos programas assistidos por milhões de telespectadores. As novas tecnologias de comunicação - sistemas de distribuição via cabo ou satélite, transmissão digital, internet - abrem perspectivas de uma nova realidade concorrencial, que aponta para a convergência de equipamentos na direção de um aparelho único capaz de receber. simultaneamente, sinais de áudio. vídeo e texto provenientes de diversas origens. As inovações no campo das comunicações permitem melhorias na qualidade das transmissões, assim como a multiplicação dos canais existentes. O presente trabalho acredita que as novas características do ambiente podem afetar diretamente as decisões sobre produção de programas, alterando as estratégias operacionais das redes de TV e. eventualmente, ampliando a quantidade de opções criativas. O estudo a respeito das categorias de competência básica. terceirização e qualidade do produto tem a intenção de situar a decisão sobre o modelo de produção de programas em urna abordagem ampla, que permita enxergar as interações dos elementos que compõem o setor de televisão aberta, transcendendo inclinações individuais dos dirigentes das redes. O capítulo inicial - em forma de introdução -, apresenta uma descrição do contexto que influencia o setor. sua abrangência e seu posicionamento em relação aos demais veículos de comunicação. Em seguida, o referencial teórico estuda aspectos da abordagem sistêmica e da Teoria da Contingência; a evolução das formas de organização; as características dos fatores competitivos e dos objetivos de desempenho; e as tendências de algumas técnicas contemporâneas de administração. O terceiro capítulo apresenta o conceito de competência básica e relaciona alguns componentes das atividades de distribuição e produção. O capítulo 4 define funções e tarefas praticadas nas redes de televisão e investiga possibilidades de terceirização da produção. O capítulo 5 procura esclarecer o conceito de qualidade do produto, abordando diversos (e, às vezes, conflitantes) enfoques. O capítulo 6 apresenta dados quantitativos de 400 programas exibidos pelas redes de televisão aberta, sob os ângulos das audiências, gêneros e origens de produção. Finalmente, a conclusão apresenta reflexões que pretendem contribuir no desenvolvimento de um modelo de produção compatível com o atual mercado de televisão no Brasil. O estudo sobre modelos de produção na televisão brasileira foi aprimorado pelo relato das experiências profissionais de reconhecidos especialistas (que. ao mesmo tempo, exercitam uma visão generalista e abrangente sobre os problemas da televisão) aos quais agradeço a disponibilidade de tempo e o interesse pelo tema: os produtores Roberto Berliner e Renato Pereira (TV Zero), Cláudio Pereira (lntervídeo), e Nelson Hoineff (Associação Brasileira de Produtores Independentes de Televisão): o publicitário Mário Divo Motter Jr. (Associação Brasileira de ~arketing e Negócios); o executivo de distribuição de filmes Ravmundo LODes Rodrüwes: o professor
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