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Universidade Candido Mendes Pós-Graduação “Lato Sensu

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Universidade Candido Mendes Pós-Graduação “Lato Sensu UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” FACULDADE INTEGRADA AVM O NOME XUXA COMO UMA MARCA Por: Sanny Cupello Antunes de Almeida Orientador Prof. Fernando Alves Rio de Janeiro 2011 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” FACULDADE INTEGRADA AVM O NOME XUXA COMO UMA MARCA Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Comunicação Empresarial. Por: Sanny Cupello Antunes de Almeida. AGRADECIMENTOS Aos meus pais, minha irmã, Reinaldo Waisman e a Xuxa Meneghel, que foi a minha inspiração para a realização da monografia. DEDICATÓRIA Dedico aos meus pais, minha irmã, aos meus amigos que torceram a favor para que eu realizasse essa pós graduação e a Xuxa Meneghel, que foi a minha inspiração para realização da minha monografia. 5 RESUMO Por mais de 25 anos, a marca Xuxa é considerada um fenômeno de multimarketing, pelo seu nome forte e que de uma maneira ou outra, se mantém ativamente, estando firme no mercado, realizando sempre uma boa Comunicação Empresarial para que continue vendendo produtos agregados a sua marca. O que mantém uma marca forte por anos sem que ela caia no esquecimento dos consumidores? Ao contrário de muitos que já ficaram no ostracismo, a marca Xuxa até hoje é respeitada no mercado, pois é sinônimo de lucro e de reconhecimento pelas empresas que se tornam parceiras da apresentadora. Xuxa trabalha a sua marca no institucional, distribuindo até ambulâncias para instituições de caridade com o extinto Papa Tudo. Além disso, antes mesmo que a Sustentabilidade tornasse moda entre as empresas, ela já aplicava isso, falando da preservação da natureza, dos bichos, em suas músicas, programas e criando uma campanha junto ao IBAMA, Os Defensores da Natureza. Como influenciar diretamente no poder do consumidor infantil que é tão exigente? Quando uma marca é forte, tem nome, a atenção do público-alvo fica muito mais fácil de ser atraída e foi isso que Xuxa aplica durante anos para atrair um público que pode influenciar na decisão de seus pais. Além disso, vamos abordar a mudança de público, a Comunicação Empresarial quando atravessa fronteiras e a adaptação ao novo mercado, como o Xuxa Só pra Baixinhos, que gerou um novo conceito no mercado fonográfico e mudou a maneira da apresentadora a realizar os seus shows. 6 METODOLOGIA A metodologia utilizada foi à pesquisa através de livros de Comunicação Empresarial, Comportamento do Consumidor, sites de internet, citações da artista e a própria vivência dos fatos apresentados durante a monografia. 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 09 CAPÍTULO I - Criando uma marca através de um nome 10 CAPÍTULO II - Trabalhando a marca Xuxa como institucional 13 CAPÍTULO III – A influência do consumidor através da marca Xuxa 19 CAPÍTULO IV – Criando tendências 28 CAPÍTULO V – Ultrapassando fronteiras 35 CONCLUSÃO 38 ANEXOS 39 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 47 BIBLIOGRAFIA CITADA 48 ÍNDICE 49 8 INTRODUÇÃO Cuidar de uma marca hoje em dia é zelar pelo nome, pela qualidade e principalmente pelo retorno que essa marca pode dar e causar no mercado, seja ele nacional ou internacional. Segundo REGO, (1986), a comunicação empresarial, nesse contexto inovador, deve servir de suporte às novas necessidades de comunicação. Deve constituir-se numa nova forma de relação entre a empresa e o mundo onde está situada; deve representar uma estratégia especial com o objetivo de criar uma comunidade de símbolos e signos identificada com o novo mundo; deve trabalhar no processo de humanização da empresa. A marca Xuxa até hoje é bem representada por diversos produtos de interesses do seu público, como brinquedos, produtos de higiene, vestuário, além de produtos como DVDs, CDs e a área cultural como os seus filmes. Também marca Xuxa também é conhecida por trabalhar o institucional em diversos segmentos em que ela atua durante anos, o que transforma ao mesmo tempo um resultado sempre alcançado e propício ao resultado almejado. O que mantém uma marca forte por anos sem que ela caia no esquecimento dos consumidores? Ao contrário de muitos que já ficaram no ostracismo, a marca Xuxa até hoje é respeitada no mercado, pois é sinônimo de lucro e de reconhecimento pelas empresas que se tornam parceiras da apresentadora. 9 CAPÍTULO I CRIANDO UMA MARCA ATRAVÉS DO NOME. Cuidar de uma marca hoje em dia é zelar pelo nome, pela qualidade e principalmente pelo retorno que essa marca pode dar e causar no mercado, seja ele nacional ou internacional. No site da empresa informa que fundada em novembro de 1982, Xuxa Promoções e Produções Artísticas Ltda. é a pessoa Jurídica que representa a marca e os interesses de Maria da Graça Xuxa Meneghel. Detém, com exclusividade, os direitos de comercialização da marca, imagem e voz da Rainha dos Baixinhos, nacional e internacionalmente. Representa a artista em seus contratos em qualquer área, administra seus negócios e suas iniciativas empresariais, cuida da sua imagem pública e defende seus interesses em qualquer instância. Xuxa e sua marca estão presentes num formidável conjunto de atividades artísticas: TV, cinema, música, Internet, literatura e na produção de espetáculos, liderando a audiência infantil na área do entretenimento, lazer e cultura. Em 1986 a marca Xuxa começou a ficar mais forte no mercado brasileiro, com a sua ida para a TV Globo. A apresentadora começou a usar seu nome nos meios de comunicação criando a oportunidade de lançar diversos produtos ligados ao seu nome e até mesmo campanhas que até hoje são lembradas. Diante dos 25 anos de carreira na emissora, dentro e fora do país, Xuxa até hoje é um fenômeno para a Comunicação Empresarial, pois a sua marca é sinônimo de respeito, credibilidade e interesse entre as empresas e as pessoas no mercado. Criar uma marca através de um nome é uma ousadia pra quem tem coragem, pois o mercado é muito exigente e só vence quem realmente tem uma boa reputação através de suas ações. 10 Por mais de 25 anos, a marca Xuxa é considerada um fenômeno de multimarketing, pelo seu nome forte e que de uma maneira ou outra, se mantém ativamente, estando firme no mercado, realizando sempre uma boa Comunicação Empresarial para que continue vendendo produtos agregados a sua marca. Em meados dos anos 80, o público-alvo da marca Xuxa, eram crianças, de um ano de idade até 13 anos em média. As crianças eram chamadas de baixinhos, apelido carinhoso dado pela apresentadora, que não deixou de ser uma das marcas registradas dela. Diversos produtos como discos, produtos escolares, produtos de alimentação, produtos de vestuário e dentre outros eram agregados à marca Xuxa, como um fenômeno de vendas no Brasil, sendo considerado um fenômeno em questões de vendas. Vender um produto requer sabedoria e até mesmo conhecimento do seu público-alvo. Xuxa soube administrar muito bem a respeito disso, buscando entender as necessidades do seu público-alvo, ao ponto de entender o poder do consumidor infantil, que por sua vez, teria o poder pleno de querer um dos seus produtos expostos em gôndolas das lojas. Não basta somente vender algum produto, é preciso entender o que está sendo vendido. A Xuxa Produções busca entender diretamente o que a marca Xuxa pode representar no mercado, sabendo direcionar os seus objetivos de forma bem centrada para que sempre obtenha o sucesso desejado, desde um lançamento de um filme até mesmo o lançamento de um DVD da apresentadora. O que mantém uma marca forte por anos sem que ela caia no esquecimento dos consumidores? A marca Xuxa até hoje é bem representada por diversos produtos de interesses do seu público, como brinquedos, produtos de higiene, vestuário, além de produtos como DVDs, CDs e a área cultural como os seus filmes. Ao contrário de muitos que já ficaram no ostracismo, a marca Xuxa até hoje é respeitada no mercado, pois é sinônimo de lucro e de reconhecimento 11 pelas empresas que se tornam parceiras da apresentadora. Mais a frente, veremos casos de sucesso da marca Xuxa durante esses anos de mercado. 12 CAPÍTULO II TRABALHANDO A MARCA XUXA COMO INSTITUCIONAL. As empresas procuram sempre trabalhar pelo institucional como uma forma de mostrar que ela está preocupada com o social. Como trabalhar a comunicação e o institucional de uma marca tão conhecida e respeitada no mercado ao mesmo tempo? Segundo REGO, (1986 p.147), A comunicação empresarial, nesse contexto inovador, deve servir de suporte às novas necessidades de comunicação. Deve constituir-se numa nova forma de relação entre a empresa e o mundo onde está situada; deve representar uma estratégia especial com o objetivo de criar uma comunidade de símbolos e signos identificada com o novo mundo; deve trabalhar no processo de humanização da empresa. A marca Xuxa é conhecida por trabalhar o institucional em diversos segmentos em que ela atua durante anos, o que transforma ao mesmo tempo um resultado sempre alcançado e propício ao resultado almejado. No ano de 1990, por exemplo, Xuxa ao lançar o filme Lua de Cristal, decidiu que em sua estreia, os espectadores ao invés de pagarem seus ingressos, levassem aos cinemas agasalhos para crianças desabrigadas, o que seria uma forma de participar da estreia do filme, além de ajudar outras pessoas. Além disso, a presença da apresentadora em algumas salas de cinemas no Rio de Janeiro foi anunciada não somente em seu programa diário na época, mas sim, em outros veículos de comunicação, como jornais, rádios e nos próprios cinemas. Como resultado disso, salas de cinemas ficaram lotadas na época, fazendo com que as crianças e seus pais participassem em massa da campanha, e por fim, tendo repercussão positiva e bem relacionada a nível nacional. 13 A marca Xuxa também durante esses anos de atuação no mercado fez campanhas institucionais importantes. A apresentadora em si, como uma formadora de opinião, sempre esteve presente em campanhas como a da Criança Esperança, que solicita a doação dos telespectadores através do telefone, para as obras do programa que durante anos está presente na televisão Que poder teria Xuxa em chamar a atenção de um público-alvo que necessariamente não era o dela, que eram os adultos naquele momento, que somente eles poderiam realizar as doações.
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