Universidade Candido Mendes Pós-Graduação “Lato Sensu

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

FACULDADE INTEGRADA AVM

O NOME XUXA COMO UMA MARCA

Por: Sanny Cupello Antunes de Almeida

Orientador

Prof. Fernando Alves

Rio de Janeiro

2011

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

FACULDADE INTEGRADA AVM

O NOME XUXA COMO UMA MARCA

Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Comunicação Empresarial.

Por: Sanny Cupello Antunes de Almeida.

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais, minha irmã, Reinaldo Waisman e a Xuxa Meneghel, que foi a minha inspiração para a realização da monografia.

DEDICATÓRIA

Dedico aos meus pais, minha irmã, aos meus amigos que torceram a favor para que eu realizasse essa pós graduação e a Xuxa Meneghel, que foi a minha inspiração para realização da minha monografia.

RESUMO

Por mais de 25 anos, a marca Xuxa é considerada um fenômeno de multimarketing, pelo seu nome forte e que de uma maneira ou outra, se mantém ativamente, estando firme no mercado, realizando sempre uma boa Comunicação Empresarial para que continue vendendo produtos agregados a sua marca.

O que mantém uma marca forte por anos sem que ela caia no esquecimento dos consumidores? Ao contrário de muitos que já ficaram no ostracismo, a marca Xuxa até hoje é respeitada no mercado, pois é sinônimo de lucro e de reconhecimento pelas empresas que se tornam parceiras da apresentadora.

Xuxa trabalha a sua marca no institucional, distribuindo até ambulâncias para instituições de caridade com o extinto Papa Tudo. Além disso, antes mesmo que a Sustentabilidade tornasse moda entre as empresas, ela já aplicava isso, falando da preservação da natureza, dos bichos, em suas músicas, programas e criando uma campanha junto ao IBAMA, Os Defensores da Natureza.

Como influenciar diretamente no poder do consumidor infantil que é tão exigente? Quando uma marca é forte, tem nome, a atenção do público-alvo fica muito mais fácil de ser atraída e foi isso que Xuxa aplica durante anos para atrair um público que pode influenciar na decisão de seus pais.

Além disso, vamos abordar a mudança de público, a Comunicação Empresarial quando atravessa fronteiras e a adaptação ao novo mercado, como o Xuxa Só pra Baixinhos, que gerou um novo conceito no mercado fonográfico e mudou a maneira da apresentadora a realizar os seus shows.

METODOLOGIA

A metodologia utilizada foi à pesquisa através de livros de Comunicação Empresarial, Comportamento do Consumidor, sites de internet, citações da artista e a própria vivência dos fatos apresentados durante a monografia.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 09

CAPÍTULO I - Criando uma marca através de um nome 10

CAPÍTULO II - Trabalhando a marca Xuxa como institucional 13

CAPÍTULO III – A influência do consumidor através da marca Xuxa 19

CAPÍTULO IV – Criando tendências 28

CAPÍTULO V – Ultrapassando fronteiras 35

CONCLUSÃO 38

ANEXOS 39

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 47

BIBLIOGRAFIA CITADA 48

ÍNDICE 49

INTRODUÇÃO

Cuidar de uma marca hoje em dia é zelar pelo nome, pela qualidade e principalmente pelo retorno que essa marca pode dar e causar no mercado, seja ele nacional ou internacional.

Segundo REGO, (1986), a comunicação empresarial, nesse contexto inovador, deve servir de suporte às novas necessidades de comunicação. Deve constituir-se numa nova forma de relação entre a empresa e o mundo onde está situada; deve representar uma estratégia especial com o objetivo de criar uma comunidade de símbolos e signos identificada com o novo mundo; deve trabalhar no processo de humanização da empresa.

A marca Xuxa até hoje é bem representada por diversos produtos de interesses do seu público, como brinquedos, produtos de higiene, vestuário, além de produtos como DVDs, CDs e a área cultural como os seus filmes.

Também marca Xuxa também é conhecida por trabalhar o institucional em diversos segmentos em que ela atua durante anos, o que transforma ao mesmo tempo um resultado sempre alcançado e propício ao resultado almejado.

O que mantém uma marca forte por anos sem que ela caia no esquecimento dos consumidores?

Ao contrário de muitos que já ficaram no ostracismo, a marca Xuxa até hoje é respeitada no mercado, pois é sinônimo de lucro e de reconhecimento pelas empresas que se tornam parceiras da apresentadora.

CAPÍTULO I

CRIANDO UMA MARCA ATRAVÉS DO NOME.

Cuidar de uma marca hoje em dia é zelar pelo nome, pela qualidade e principalmente pelo retorno que essa marca pode dar e causar no mercado, seja ele nacional ou internacional.

No site da empresa informa que fundada em novembro de 1982, Xuxa Promoções e Produções Artísticas Ltda. é a pessoa Jurídica que representa a marca e os interesses de Maria da Graça Xuxa Meneghel.

Detém, com exclusividade, os direitos de comercialização da marca, imagem e voz da Rainha dos Baixinhos, nacional e internacionalmente.

Representa a artista em seus contratos em qualquer área, administra seus negócios e suas iniciativas empresariais, cuida da sua imagem pública e defende seus interesses em qualquer instância.

Xuxa e sua marca estão presentes num formidável conjunto de atividades artísticas: TV, cinema, música, Internet, literatura e na produção de espetáculos, liderando a audiência infantil na área do entretenimento, lazer e cultura.

Em 1986 a marca Xuxa começou a ficar mais forte no mercado brasileiro, com a sua ida para a TV Globo. A apresentadora começou a usar seu nome nos meios de comunicação criando a oportunidade de lançar diversos produtos ligados ao seu nome e até mesmo campanhas que até hoje são lembradas.

Diante dos 25 anos de carreira na emissora, dentro e fora do país, Xuxa até hoje é um fenômeno para a Comunicação Empresarial, pois a sua marca é sinônimo de respeito, credibilidade e interesse entre as empresas e as pessoas no mercado.

Criar uma marca através de um nome é uma ousadia pra quem tem coragem, pois o mercado é muito exigente e só vence quem realmente tem uma boa reputação através de suas ações. 10

Em meados dos anos 80, o público-alvo da marca Xuxa, eram crianças, de um ano de idade até 13 anos em média. As crianças eram chamadas de baixinhos, apelido carinhoso dado pela apresentadora, que não deixou de ser uma das marcas registradas dela. Diversos produtos como discos, produtos escolares, produtos de alimentação, produtos de vestuário e dentre outros eram agregados à marca Xuxa, como um fenômeno de vendas no Brasil, sendo considerado um fenômeno em questões de vendas.

Vender um produto requer sabedoria e até mesmo conhecimento do seu público-alvo. Xuxa soube administrar muito bem a respeito disso, buscando entender as necessidades do seu público-alvo, ao ponto de entender o poder do consumidor infantil, que por sua vez, teria o poder pleno de querer um dos seus produtos expostos em gôndolas das lojas. Não basta somente vender algum produto, é preciso entender o que está sendo vendido.

A Xuxa Produções busca entender diretamente o que a marca Xuxa pode representar no mercado, sabendo direcionar os seus objetivos de forma bem centrada para que sempre obtenha o sucesso desejado, desde um lançamento de um filme até mesmo o lançamento de um DVD da apresentadora.

O que mantém uma marca forte por anos sem que ela caia no esquecimento dos consumidores?

Ao contrário de muitos que já ficaram no ostracismo, a marca Xuxa até hoje é respeitada no mercado, pois é sinônimo de lucro e de reconhecimento 11

pelas empresas que se tornam parceiras da apresentadora. Mais a frente, veremos casos de sucesso da marca Xuxa durante esses anos de mercado.

CAPÍTULO II

TRABALHANDO A MARCA XUXA COMO INSTITUCIONAL.

As empresas procuram sempre trabalhar pelo institucional como uma forma de mostrar que ela está preocupada com o social.

Como trabalhar a comunicação e o institucional de uma marca tão conhecida e respeitada no mercado ao mesmo tempo?

Segundo REGO, (1986 p.147), A comunicação empresarial, nesse contexto inovador, deve servir de suporte às novas necessidades de comunicação. Deve constituir-se numa nova forma de relação entre a empresa e o mundo onde está situada; deve representar uma estratégia especial com o objetivo de criar uma comunidade de símbolos e signos identificada com o novo mundo; deve trabalhar no processo de humanização da empresa. A marca Xuxa é conhecida por trabalhar o institucional em diversos segmentos em que ela atua durante anos, o que transforma ao mesmo tempo um resultado sempre alcançado e propício ao resultado almejado. No ano de 1990, por exemplo, Xuxa ao lançar o filme Lua de Cristal, decidiu que em sua estreia, os espectadores ao invés de pagarem seus ingressos, levassem aos cinemas agasalhos para crianças desabrigadas, o que seria uma forma de participar da estreia do filme, além de ajudar outras pessoas. Além disso, a presença da apresentadora em algumas salas de cinemas no Rio de Janeiro foi anunciada não somente em seu programa diário na época, mas sim, em outros veículos de comunicação, como jornais, rádios e nos próprios cinemas. Como resultado disso, salas de cinemas ficaram lotadas na época, fazendo com que as crianças e seus pais participassem em massa da campanha, e por fim, tendo repercussão positiva e bem relacionada a nível nacional.

A marca Xuxa também durante esses anos de atuação no mercado fez campanhas institucionais importantes. A apresentadora em si, como uma formadora de opinião, sempre esteve presente em campanhas como a da Criança Esperança, que solicita a doação dos telespectadores através do telefone, para as obras do programa que durante anos está presente na televisão Que poder teria Xuxa em chamar a atenção de um público-alvo que necessariamente não era o dela, que eram os adultos naquele momento, que somente eles poderiam realizar as doações.

Para entender essa divisão de públicos, REGO (1986 P.149) explica que com os grupos especializados da sociedade e com o público em geral, é preciso que se estabeleça a comunicação em duas mãos; à empresa compete entender a percepção e comportamento dos grupos especializados e dos consumidores em geral, e estes devem entender o sistema empresarial como uma necessidade com alto sentido e importância para o seu desenvolvimento e o desenvolvimento do seu País. Na campanha Criança Esperança, a marca Xuxa sempre foi forte e até mesmo necessária para que alcançasse o seu objetivo, como por exemplo, o pedido da apresentadora em ajudar na campanha, fazendo chamadas durante a programação da emissora em que o show vai ao ar em diversos horários, pedindo a doação dos telespectadores. Certamente, por mais que a criança assistisse a chamada ou a participação da apresentadora no show, não teria como tomar a decisão final de realizar a doação, e sim, os responsáveis.

Em 1989, uma das grandes campanhas do Ministério da Saúde, foi em que Xuxa participou, mobilizando milhares de crianças em todo Brasil com uma propaganda, que foi muito bem divulgada a nível nacional e que teve como tema, levar às crianças aos postos de saúde para a vacinação. O conceito foi muito simples, fazendo com que a apresentadora cantasse um jingle com o ritmo de um dos seus sucessos (lariê). O jingle continha a seguinte mensagem: “Tá na hora, tá na hora, na hora de vacinar, com o amigo Zé Gotinha, pra sempre poder brincar. É lá, é lá, e lá, é lá, ô, ô, ô, que a Turma da Xuxa também já se vacinou... É lá, é lá, é lá, é lá, é lá, ô, ô, ô, que a Turma da Xuxa também já se vacinou”. 14

O jingle foi um sucesso nacional, fazendo com que as crianças fossem em massa aos postos de saúde junto aos seus responsáveis no dia 10 de junho daquele ano, considerando um dos maiores recordes de vacinação naquele da época contra a paralisia infantil. No final do anúncio que era veiculado na televisão e no rádio, Xuxa soltava a seguinte frase: “Vacine seus baixinhos menores que cinco anos, 10 de junho, sábado é dia de: gotinha, gotinha e tchau, tchau paralisia infantil.” No final do anúncio televisivo era mostrada a legenda: “Governo Federal, tudo pelo social”, já na rádio, um locutor anunciava no final, a frase informando a frase do Ministério da Saúde.

No início dos anos noventa, Xuxa foi convidada para ser a garota propaganda do Papa Tudo, que era um título de capitalização que dava prêmios através dos sorteios pela televisão, através dos números, praticamente idêntico a Tele Sena, sua concorrente na época. Xuxa em entrevista no programa Domingão do Faustão, disse que participava da campanha por ser séria e ao mesmo tempo poder ajudar pessoas distribuindo ambulâncias para instituições de caridade na época. Ela ainda disse que jamais faria uma participação em uma campanha que não tivesse um contexto forte.

Essas palavras citadas por Xuxa no programa reforçou ainda mais a comunicação do produto, pois muitas pessoas se sentiam mais seguras em comprar o título porque a apresentadora estava como uma formadora de opinião, transmitindo credibilidade.

A função da marca Xuxa junto ao Papa Tudo era realizar a propagação da marca do título de capitalização, que funcionava como um tele bingo e trabalhar o marketing social através de entregas de ambulâncias para instituições de caridade, como asilos, creches e até mesmo postos de atendimentos de saúde espalhados pelo Brasil.

Para poder indicar essa instituição, a pessoa deveria comprar o título nos Correios, casas lotéricas e preencher o canhoto anexado para enviar para a empresa. Se a pessoa fosse sorteada, ela entregaria a ambulância junto com a artista no local indicado. O Papa Tudo soube trabalhar o institucional com 15

uma marca forte como a da Xuxa, aumentando as suas vendas e ao mesmo tempo, trabalhando pelo social, mexendo com o emocional dos consumidores.

Durante os intervalos comercias da emissora, a apresentadora incentivava seu público alvo, as crianças, a pedirem a seus pais que adquirissem o título de capitalização.

Outro exemplo de trabalhar o social, é a Grife Bicho Comeu, que sempre realiza desfiles beneficentes e desenvolve projetos. A marca que ficou conhecida através da apresentadora, até hoje desenvolve seus projetos sociais focado no universo infantil.

Afinal, o que o marketing social procura realizar?

O marketing social procura conquistar através de ações o lucro indireto com mudanças de comportamento e consciência de colaboradores e também consumidores. Não está relacionada com o lucro financeiro, mesmo podendo tê-lo, mas na grande maioria das vezes, mas sim a responsabilidade social e a imagem positiva que essas ações geram.

A marca Xuxa foi fundamental para o sucesso do Papa Tudo na década de noventa.

2.1 – Trabalhando a marca Xuxa junto com a Sustentabilidade

Hoje em dia, ouve-se falar muito de sustentabilidade. Infelizmente, devemos reconhecer que a sustentabilidade empresarial ainda não é um tema central em muitas empresas. Principalmente em países como o nosso e nos países ricos, muitas corporações associam a ideia da sustentabilidade empresarial a um aumento nos custos de operação e nos preços de venda; o que provocaria um risco aos seus produtos e a sua penetração no mercado consumidor. No entanto, aos poucos, essa visão vai sendo revertida pela conscientização cada vez maior dos consumidores e a real pressão que esses grupos vêm fazendo sobre o mercado e, consequentemente, sobre as empresas. Cabe a cada um de nós, como consumidores atentos, elevar o nível 16

de pressão sobre essas empresas teimosas e deixar bem claro que; ou elas mudam sua forma de agir e controlam seus procedimentos produtivos e agem de forma mais sustentável, ou seus produtos acabarão sendo deixados de lado e elas perderão o mercado. Agregar a sustentabilidade a uma marca é sinônimo de ter uma imagem bem vista aos olhos dos consumidores e na sociedade em geral.

Como uma empresa deve trabalhar na sociedade? Como ela deve ser vista na sociedade através de suas ações?

REGO (1986 P.152) explica que, alastra-se, no mundo empresarial, o reconhecimento de que a empresa deve fazer mais do que atualmente tem feito, ampliando sua ação na sociedade, com a finalidade de comprometer-se com determinados valores e escoimar-se de imperfeições e consequências maléficas do industrialismo, tais como a poluição ambiental, a negligência para com o consumidor e mesmo a fabricação de produtos de qualidade inferior.

A Xuxa Produções sempre trabalhou a Sustentabilidade de uma forma bem dinâmica, incentivando as crianças a participarem desde cedo da preservação do meio ambiente, além de cuidar dos animais. Xuxa como uma formadora de opinião, levou ao conhecimento do seu público em 1997 a campanha Defensores da Natureza, em parceria da marca Xuxa com o IBAMA, em que era preciso fazer um cadastro nos Correios junto com uma foto 3x4 para a confecção de uma carteirinha que era enviada para a residência da criança em alguns dias. Era preciso realizar um pagamento de uma taxa junto aos Correios para receber a carteirinha em casa.

Com essa carteirinha, a criança fazia parte de um cadastro nacional dos Defensores da Natureza, em que elas tinham uma linha direta através de um telefone para realizarem as reclamações a respeito dos animais, de alguma árvore, de alguma floresta que estivesse precisando de alguma ajuda.

A campanha foi veiculada o ano todo de 1997 nos programas da apresentadora na época, que tinha como tema principal, salvar o meio ambiente, conscientizando as crianças a desde cedo, cuidar da natureza, 17

plantando árvores, reciclar e jogar lixos em locais certos, cuidar dos animais e aprender a reclamar quando visse algo de errado ligado aos animais e o meio ambiente.

A marca Xuxa não trabalhou a sustentabilidade com os Defensores da Natureza, e sim, através de suas músicas, sempre passando mensagens positivas, para que as pessoas pudessem cuidar melhor do planeta.

CAPÍTULO III

A INFLUÊNCIA DO CONSUMIDOR ATRAVÉS DA MARCA XUXA.

A importância de uma marca na sociedade influencia diretamente e indiretamente as pessoas. A marca Xuxa está presente no mercado por mais de vinte e cinco anos, sempre com sinônimo de sucesso e sendo fenômeno em relação à comunicação empresarial.

Afinal, o que é ser um consumidor? Segundo Karsaklian (2000 p.11) ser consumidor é ser humano. Ser humano é alimentar-se, vestir-se, vestir-se, divertir-se... É viver.

O consumidor é dotado de personalidade, o que faz com que alguns consumidores tenham maior atração por determinado tipo de produtos do que outros. Para alguns, certos objetivos são imprescindíveis, enquanto para outros eles são absolutamente dispensáveis. O consumidor tem suas preferências, que não são as mesmas para todos, pois cada um prefere aquilo com o que se identifica mais, ou aquele produto que parece mais representar mais precisamente o que quer aparentar.

Karsaklian ainda afirma que o consumidor aprende como utilizar determinados produtos, como espelhar-se neles, como precisar deles.

Com a marca Xuxa não parece diferente, pois se trata em sua maioria como um consumidor infantil, que ao longo dos anos viu a marca Xuxa presente em diversos produtos de diversos segmentos no mercado, desde seus discos até mesmo alimentos agregados ao seu nome.

Reinaldo Waisman, que trabalha com Xuxa desde 1986 e até alguns anos atrás foi um dos diretores da Xuxa Produções, explica que a marca Xuxa foi uma tendência de moda, de brinquedos, de televisão e de comportamento entre as crianças da época. Ele diz que isso fez parte de uma geração de crianças que souberam aproveitar bem essas tendências que a marca Xuxa ofereceu durante anos. 19

Mas como influenciar diretamente no poder do consumidor infantil que é tão exigente? Quando uma marca é forte, tem nome, a atenção do público-alvo fica muito mais fácil de ser atraída. E a comunicação empresarial tem como papel, ajustar ao que o consumidor deseja de fato em relação a uma determinada marca.

3.1 – Merchandising como forma de atrair o consumidor final

Uma das formas que a marca Xuxa influenciou no poder do consumidor infantil, foi o fato de apresentar os seus produtos em seus programas e filmes.

A formadora de opinião foi responsável por atrair a atenção de crianças que por sua vez, influenciavam seus pais a comprarem um produto agregado a sua marca. Fenômeno de marketing e comunicação empresarial, a marca Xuxa foi responsável por criar tendências de diversas partes entre as crianças, que se espelhavam na apresentadora ao comprar um dos seus produtos.

Nos anos 80 e 90, uma das formas de atrair esse público, foi suas ações de merchandising, em que a apresentadora agregava a sua marca e a sua opinião em diversos produtos nas brincadeiras dos seus programas e nos seus filmes.

Durante anos, centenas de produtos foram anunciados. A forma de atrair esse público-alvo tão exigente era muito simples: falar a mesma linguagem desse público, mostrando a eles que o produto tinha a cara deles, que era feito especialmente para eles. Não era difícil realizar uma brincadeira no programa em que o nome daquele produto estivesse ligado diretamente à determinada brincadeira.

Dentre diversos produtos que fizeram merchandising em seus programas, estão a Mimo, que tinha a piscina da Mimo, Garoto, Toddynho, Danone, Faster, Sabri, Estrela, Chamburcy, Nestlé, Kellogg’s, Champion, Gradiente, La Serenisima, Grandene, Dizioli, Arisco, Santista, Baruel, O Boticário, Ploc, Cepacol, Coca-Cola e dentre muitos outros, que tinham como poder a influência da marca Xuxa como sua formadora de opinião em seus programas. 20

Muitas empresas apostavam em realizar as suas comunicações nos filmes da apresentadora, realizando os seus merchandisings, que por outro lado, batia o recorde de anunciantes em um mesmo filme. Como exemplo, o filme Super Xuxa contra o Baixo Astral de 1987, tiveram mais de cinco anunciantes, fazendo com que o filme fosse totalmente pago por eles.

Fenômeno de comunicação empresarial? De fato, Xuxa teve como influência e participação no sucesso de muitas empresas que apostaram na Xuxa como uma formadora de opinião.

O curioso, é que hoje em dia, existe uma lei que proíbe que em programas infantis seja realizados a ação de merchandising, mas mesmo com essa lei, o nome de Xuxa continua forte no mercado.

3.2 Uma marca dentro de outra marca.

Muitas empresas trabalham os seus produtos através de nomes que possam formar opiniões. A marca Xuxa é uma delas, que sempre emprestou o seu nome para diversos produtos espalhados pelo mercado durante anos.

Sandálias, iogurte, botas, biscoitos, chiclete, brinquedos, chocolates, roupas e diversos outros produtos agregaram o nome da apresentadora as suas marcas.

Personalizar um produto é torná-lo foco para um determinado perfil de consumidor. Diversos produtos foram personalizados e licenciados para a marca Xuxa durante anos.

A empresa Candide, que trabalha diretamente com brinquedos eletrônicos, criou uma linha exclusiva para a marca Xuxa. Dentre eles, estão: carrinho de controle remoto, relógio, rádio de pilha, Walk talk, mini games e Laptops infantis. Na verdade, a marca Xuxa empresta o seu nome para a Candide, que por sua vez, faz a comunicação empresarial focada no nome Xuxa. Ela cria os produtos, mas na verdade, o nome Xuxa é somente uma marca agregada aos produtos. 21

Na linha de alimentação, a extinta Chamburcy criou o iogurte da Xuxa, em que tinha o rótulo com desenhos da apresentadora e os seus personagens da época.

A Santista há muitos anos atrás, lançou a lã da Xuxa, em que o nome da apresentadora era agregado. O mais curioso é que o produto em si, não era focado para as crianças, mas ao anunciar em um comercial de TV, a apresentadora direciona o produto indiretamente para as crianças.

No início dos anos 2000, Xuxa emprestou o seu nome para a empresa de telefonia móvel Oi, criando um telefone personalizado. Telefone celular por mais que seja focado para um público adulto, passou a ser focado também para as crianças. O telefone vinha com cores diferentes, com mensagens da Xuxa e até mesmo, com uma mensagem da Xuxa para ser colocada na caixa postal. A comunicação do produto na época foi feita em diversos veículos de comunicação, como TVs, jornais, revistas, internet e rádios.

O produto teve uma grande aceitação no mercado e as crianças da época passaram a usar o celular como um produto focado exclusivamente para elas. Como estratégia de marketing, a Oi criou uma promoção em que a Xuxa poderia ligar para o celular dela a qualquer momento, caso fosse sorteado.

Anúncios na época foram feitos e mostrava a Xuxa ligando para uma menina e a mesma desmaiando ao receber a chamada da apresentadora.

Outra empresa que apostou firme na marca Xuxa foi a empresa Mimo. A mesma foi uma das responsáveis pela criação da Boneca Xuxa, que nos anos 80, foi um fenômeno de comunicação empresarial, pois foi uma das pioneiras a criar uma boneca através de uma artista de televisão. Na época, a repercussão foi muito grande, ganhando destaque na mídia e até mesmo dentro do programa da apresentadora. Em seguida, Xuxa emprestou o seu nome para diversos outros produtos personalizados para ela: microfone da Xuxa, em tentava ser idêntico ao da apresentadora, pião da Xuxa, que tocava músicas da Xuxa enquanto girava, bonecos dos personagens do programa da apresentadora, jogos e quebra cabeças. 22

Uma das empresas que teve uma grande parceria com a marca Xuxa foi a Arisco. Apesar de não usar o nome da apresentadora em seus produtos, apostou na mesma como garota propaganda, que foi um fenômeno de comunicação empresarial por anos com a parceria realizada.

A Arisco chegou a alavancar as suas vendas no período em que Xuxa esteve a frente de seus produtos, chegando até a ir para fora do Brasil, no que veremos mais pra frente.

A Arisco apostou pesado em sua comunicação, pois realizou diversas campanhas publicitárias com a apresentadora a cada produto que lançava. A assessoria de comunicação da marca na época junto com a assessoria de comunicação da apresentadora, realizaram nos veículos de comunicação a parceria realizada. Uma das formas de comunicação e divulgação da apresentadora, era usar um estilo de broche nas roupas em que usava com a marca Arisco exposta. Além da divulgação da marca em seus programas ao longo dos anos, Xuxa personalizava os seus postais vestida com roupas com a marca da Arisco exposta.

Outra forma de comunicação da marca foi a divulgação através de bonés vermelhos com o nome da marca e com a assinatura personalizada da apresentadora ao lado. O boné era distribuído como brinde para as pessoas e tornou-se uma febre na época.

Com o Papa Tudo, Xuxa teve o mesmo segmento de comunicação, distribuindo postais vestida com as roupas e o boné do Papa Tudo. Além disso, uma das formas de firmar a marca entre os consumidores era a distribuição dos bonés da marca também.

Postais como do Papa Tudo, Arisco e Bicho Comeu com mensagens de Xuxa sempre foram de certa forma uma maneira rápida e dinâmica de divulgar uma marca e fazer com que as pessoas as lembrassem através da apresentadora.

A comunicação de Xuxa também esteve presente até nos postos de gasolina. Nos postos Atlantic em 1990, ao abastecer uma determinada 23

quantidade de gasolina e álcool, ganhava-se um par de ingressos para o filme Lua de Cristal.

Outro fato curioso de comunicação, foi que ao abastecer na mesma rede uma determinada quantidade e pagando um valor a mais, levava pra casa um bichinho de pelúcia que era um macaquinho chamado Xico Menega. O que parecia ousadia teve um retorno satisfatório na época.

Evidentemente, o foco era fazer com que os pais fossem abastecer nos postos com as promoções apresentadas, influenciadas pelas crianças.

A marca Baruel atualmente aposta na marca Xuxa agregado aos personagens da Turma da Xuxinha. Shampoos, condicionadores, sabonetes e outros produtos de higiene pessoal infantil com a marca da Xuxa.

E não parava por aí, pois outros produtos como lancheiras, cadernos personalizados como da Tilibra por exemplo, eram lançados com a imagem e a marca da Xuxa. Bola de vôlei, raquetes de Frescobol, tênis, escovas de dente, cintos e dentre diversos outros produtos, todos eles eram revisados e bem cuidados pela apresentadora.

A responsabilidade de agregar a sua marca à outra marca no mercado é muito grande, pois você mexe diretamente com um público-alvo que vem de uma pessoa que aposta o seu nome naquele produto.

3.3 – Ditando a moda com a sua própria marca

Em 1986, já estando na TV Globo, Xuxa ditou moda através das suas roupas, que acabou tornando-se um fenômeno. A empresa Bicho Comeu, na época, foi um fenômeno de comunicação empresarial por sua forma de divulgação e posição no mercado.

Segundo o site da marca, a história do Bicho Comeu começou em 1985. Rapidamente, tornou-se uma das marcas brasileiras preferidas das meninas. Surgiu com uma nova proposta no mercado de moda infanto-juvenil, revolucionando o guarda-roupa das meninas com seu estilo nada convencional, ousado e arrojado e que desperta seus sonhos e desejos. 24

Desde os primeiros anos, a Bicho Comeu tem sido reconhecida pela mídia em geral, por seu comportamento revolucionário, pioneirismo e ousadia e estilo próprio e arrojado. A grife tem seus desfiles aclamados pela imprensa por sua qualidade de produção e estilo.

O desejo de nove entre dez meninas na época era se vestir igual a Xuxa. Na época, suas roupas eram consideradas por muitos, ousadas, porém, por mais que tivessem críticas, a marca teve o seu auge com recordes de vendas nas duas lojas do Rio de Janeiro, uma na Tijuca e outra na Barra da Tijuca.

A comunicação do Bicho Comeu foi feita de uma forma muito forte, pois tinha o programa diário, que sempre realizava desfiles com o nome da marca.

Xuxa frisava: Bicho Comeu, a minha moda! Com isso, as meninas da época lotavam as lojas em busca de se vestir igual a apresentadora.

De forma muito ousada, Xuxa também fazia a moda da loja para meninos, apesar de não ser foco, tinha alguns produtos focados, porém, com pouca opção.

Muitos consideravam os valores das roupas um absurdo na época, pois eram mais caras que roupas tradicionais de adultos. O que levava isso acontecer na época?

Criava-se a oportunidade de momento. A marca era forte, bem aceita, bem divulgada, estava firmada na cabeça do público-alvo e que por sua decisão, abriam mão de outros presentes para ter uma roupa da grife.

A marca na época foi bem comentada, pois diferente de hoje em dia, vendia produtos idênticos ao que a apresentadora usava nos programas, como broches, cintos, roupas e acessórios em geral.

O auge da grife foi na metade dos anos 80 até o início dos anos 90. Com o tempo, a grife foi mudando o estilo, adaptando-se às novas tendências da moda, deixando pra trás os modelos que a apresentadora usava.

3.4 - Trabalhando com o lúdico

O universo infantil possibilita trabalhar o lúdico. E mesmo que na visão das pessoas o que não é real, torna-se mágico e incrivelmente possível.

Até hoje Xuxa é lembrada por chegar de uma nave espacial em seu programa de televisão. O lúdico do programa possibilitava a apresentadora a realizar diversas campanhas publicitárias focadas no mesmo, como por exemplo, usar personagens que só existiam no imaginário das crianças, que possibilitavam dar vida dentro do seu universo. Esse lúdico da nave espacial possibilitou a apresentadora a lançar diversos produtos focados no veículo espacial, que tinha fotos e desenhos agregado nas caixas dos brinquedos, discos e até mesmo em anúncios de produtos na televisão.

Na campanha do extinto supermercados Sendas, com a frase, pintou lanche, pintou Sendas, era possível ver os alimentos andando durante a propaganda, que era do Lanchinho Sendas.

Até mesmo, quando Xuxa lançou o seu gibi, foi feito uma propaganda em que a apresentadora estava de costas e uma musiquinha: “vira, vira, vira... Vira, vira, vira... Virou! A apresentadora fazia menção de virar e quando falava a palavra “virou”, ela se transformava em desenho, falando que tinha virado personagem do Gibi dela. A forma como Xuxa mexia com o lúdico, fazia com que as crianças vissem de forma especial.

Na Comunicação Empresarial, o lúdico faz parte das campanhas publicitárias, com o intuito de mexer com o emocional dos consumidores de alguma forma. Dessa maneira, sempre foi visível ver em diversos anúncios e produtos da Xuxa, a nave espacial, assim como os seus personagens como o Dengue, que era um mosquito de seis braços, o Praga, que era uma tartaruga e o Moderninho, que era um boneco criado por Reinaldo Waisman para realizar os sorteios no programa da apresentadora. Todos esses personagens estavam estampados em diversos produtos da apresentadora e anúncios da época.

Ao longo dos anos, novos personagens foram surgindo com a finalidade de agregá-los em seus projetos. Guto, Xuxinha, Tchutchucão, Elefanta Bilá 26

Bilú, Teddy o polvo e dentre outros, que consequentemente foram agregados aos produtos da apresentadora, trabalhando o lúdico.

Esses personagens foram agregados aos vídeos da apresentadora (Xuxa Só Pra Baixinhos) em que os personagens dançam, cantam e até falavam.

O lúdico na Comunicação Empresarial tem o seu valor para mexer com o emocional do público alvo sem alterar o contexto do que ele realmente propõe em fazer.

CAPÍTULO IV

CRIANDO TENDÊNCIAS

Na comunicação empresarial, uma marca bem divulgada é sinônima de sucesso e retorno. Um dos objetivos é trabalhar o conceito que se deve fazer com que a marca seja reconhecida e fique na memória das pessoas.

Certamente, com o sucesso de uma marca, outras surgem com o intuito de realizarem uma cópia direta, porém, de forma diferenciada. Ao contrário de Benchmarking, que as empresas copiam e melhoram um produto, por exemplo, muitas empresas criaram produtos similares com o intuito de conseguirem o mesmo sucesso de Xuxa.

Outras apresentadoras foram surgindo na época, com o mesmo formato de programa. Com isso, faziam o mesmo: criavam bonecas com os seus nomes, álbuns de figurinhas, gibis, jogos, lançavam discos e brinquedos em geral, tudo com um formato bem parecido, para não saírem da tendência do momento.

Mas mesmo assim, como manter as vendas com tanta concorrência? O público tinha uma grande fidelidade, além disso, a comunicação feita para os produtos anunciados garantiam um grande retorno de vendas. Por mais que algumas empresas tentassem copiar os produtos expostos, tentando trabalhar na mesma linha, não diminuía a participação da marca Xuxa no mercado, pois com uma comunicação forte no mercado, seus produtos eram considerados modelos para outras empresas.

A tendência de criarem programas infantis na mesma linha foi o primeiro passo tomado por outras emissoras. O enredo era o mesmo, sempre com alguma chegada de forma lúdica. Enquanto Xuxa chegava de uma nave, outras apresentadoras vinham de trenzinho, dirigível e quando não tinham algo lúdico, a entrada do programa era bem no estilo de chegar ao palco do programa de alguma maneira que surgisse de algum lugar. Além disso, as brincadeiras eram 28

sempre agregadas a uma marca de algum produto ligado ao universo infantil diretamente a fim de buscar o mesmo retorno que o programa da Xuxa fazia.

Personagens eram criados nos programas infantis de forma bem parecida e com o mesmo intuito praticamente.

Mesmo assim, o programa da Xuxa tinha tanta força, que era considerado um dos mais assistidos na época, fazendo com que as empresas investissem na divulgação dos seus produtos em seu programa.

4.1 – Quando o foco do público alvo se amplia

Não somente para crianças a marca Xuxa trabalha até hoje. Mesmo considerada um ícone no universo infantil, a marca Xuxa está presente até hoje no universo adulto também.

Já falamos do extinto Papa Tudo, que era focado para o público adulto, mas tinha um apelo da apresentadora para que as crianças incentivassem seus pais a comprarem o título. Mas quando o foco diretamente não é para o público alvo atual?

Como exemplo de mulher bonita e jovial, Xuxa esteve sempre à frente da campanha da Monange. A comunicação da marca era mostrar para as mulheres que seria possível manter-se bonita e com a pele saudável, assim como a apresentadora. A comunicação era focada diretamente para mulheres da mesma faixa etária. Anúncios eram usados focados na beleza e no bem estar, o que provocava a sensação nas mulheres que ao usarem o Monange, elas teriam a mesma beleza de Xuxa.

4.2 – Fidelizando um novo público

Fidelizar um público novo é um desafio da Comunicação Empresarial, pois saber se vai existir uma fidelização da marca é uma incógnita. 29

A comunicação de Xuxa para a Monange, por exemplo, era criar concursos para que as consumidoras concorressem aos prêmios oferecidos em programas da emissora em que ela trabalhava. Além de aumentar a comunicação da marca, as consumidoras se espelhavam na apresentadora, agregando a marca Monange como sendo o hidratante da Xuxa.

Tempos mais tarde, a marca não só agregou o nome Xuxa ao hidratante, mas as outras linhas também, como o desodorante 2 em 1 e aos shampoos da marca. Anúncios são veiculados até hoje com a apresentadora a frente dos mesmos.

Em 2010, foi lançado o Monange Dream Fashion Tour, que segundo o site do mesmo, é um evento sofisticado que reúne toda a harmonia contagiante da música com a estética fascinante do mundo da moda. Cultura pop, glamour, agitação e beleza criam uma experiência sem igual.

O sucesso do evento, que já é reverenciado por todo o País, deve-se às fantásticas modelos e seus figurinos inovadores, muita gente bonita, celebridades e, no palco ao lado da passarela, estrelas da música brasileira conduzem o ritmo dessa grande festa, com produção impecável e estrutura de show internacional.

O evento ainda possui um distinto formato itinerante. Ele viaja com toda a sua deslumbrante estrutura por vários estados brasileiros. O Monange Dream Fashion Tour é organizado pela Mega Model em parceria com a Rede Globo e tem o patrocínio de Monange.

Xuxa foi a grande anfitriã do evento, apresentando o mesmo em diversas cidades em que o mesmo esteve. Sinônimo de sucesso, Xuxa além de apresentar o evento, desfilava relembrando o seu tempo de modelo nas passarelas.

O evento contava com uma comunicação bastante forte, pois foi veiculado em diversos veículos e inclusive, no próprio programa semanal da apresentadora. 30

Na Comunicação Empresarial, pode-se agregar o nome de um evento a uma marca. Foi o que aconteceu com a Monange, que agregou o seu nome a um desfile de moda, com modelos internacionais, tendo a frente, uma ex modelo de sucesso como Xuxa. Isso foi a oportunidade de agregar o nome a um evento grande, que fixa na mente das pessoas a marca Monange, com a marca Xuxa agregada a frente do evento. Além disso, para assistir o evento, era necessário a compra de ingressos.

No site Te Contei do dia 26 de julho de 2010, publicou uma nota informando que a apresentadora havia gravado um comercial com as modelos do evento. Segundo a nota, Xuxa fotografou ao lado de várias modelos para o novo comercial da Monange. A apresentadora, garota propaganda da marca há 12 anos, foi clicada com Renata Kuerten, Isabeli Fontana, Carol Trentini, Izabel Goulart, Ana Beatriz Barros e Fernanda Tavares.

O evento foi um grande sucesso, fazendo com que uma nova edição tenha sido criada em 2011.

No mercado também foram lançados esmaltes com a linha Xuxa através da empresa Impala. Com isso, a participação no mercado aumentava e novos públicos se tornavam fiéis a marca.

Xuxa também esteve a frente dos anúncios da Embeleze, que comercializar tinturas para cabelos. Automaticamente, o público alvo, eram mulheres que pintavam os cabelos. Já no seu programa focado para jovens, o Planeta Xuxa, ela agregava a comunicação da marca ao quadro Transformação, que modificava radicalmente os cabelos das participantes, agregando o produto ao quadro.

A Baruel em sua linha adulta, já focava o produto Tennis Pé Baruel, que era um desodorante para os pés. No mesmo programa, Xuxa tinha a função de divulgar a marca conversando com a plateia.

Diferente do seu público foco que eram as crianças, Xuxa soube introduzir bem a comunicação da marca ao público adulto. 31

Como buscar a confiança de um público que até então não era até então o seu foco?

Na Comunicação Empresarial, é fundamental divulgar uma marca, desde que seja bem planejada, bem estruturada diretamente para o público que deseja atingir. Automaticamente, muitos dos adultos que assistiam ao programa já focado para o público jovial e adulto, foram os seus baixinhos de antigamente.

A credibilidade do nome, da marca e da comunicação sempre feita com uma boa comunicação, garantia tranquilamente que a apresentadora pudesse formar a opinião do determinado público que até então era novo para ela.

Com o tempo, outros produtos foram entrando no programa a fim de divulgar a comunicação dos seus produtos.

Dentro do mesmo programa, o Planeta Xuxa, a Caixa Econômica Federal realizava a sua Comunicação Empresarial dentro de um quadro criado no programa, em que reformava um dos cômodos da cada de um tele espectador. Eles mandavam uma carta, contando o motivo pelo qual gostaria de reformar a casa e se o espectador fosse sorteado, ganharia a reforma.

Com isso, a Caixa fez a sua Comunicação Empresarial de forma institucional dentro do programa, agregando valores ao próximo, dentro de um quadro criado exclusivamente para que Xuxa pudesse tomar a frente e direcionar para um tipo de público que até então era desconhecido.

4.3 - Só Pra Baixinhos, uma comunicação que deu certo

Em 2000, com a pirataria em alta, Xuxa criou o home vídeo Xuxa Só Pra Baixinhos. Hoje, em 2011, já está indo para a sua 11ª edição. No início, as pessoas achavam que era loucura da apresentadora realizar um vídeo com músicas para crianças recém-nascidas praticamente pelo conteúdo apresentado. De primeiro momento, ela deixou de gravas as músicas que estava acostumada como nos seus discos anteriores e passou a cantar 32

músicas bem infantis, focado mais em cantigas, em fazer com que as crianças aprendessem a contar e de certa forma, educa-las.

A comunicação foi feita de uma forma bem ampla, com uma boa divulgação através de uma assessoria de imprensa, agregada a uma gravadora de renome como a Som Livre e com um novo conceito, que era fazer com que as crianças ficassem presas em frente a televisão vendo os vídeos. Com isso, o projeto que era considerado uma loucura para uns, acabou se tornando um grande sucesso de crítica, pois o produto foi um dos campeões de venda na época, além de criar um novo conceito dentro do mercado fonográfico.

Para ampliar as vendas do Home Vídeo, a Xuxa Produções acabou lançando uma promoção para que os pais ao comprarem o segundo volume do projeto, preenchessem um canhoto para que os seus filhos pudessem participar do vídeo. Com isso, diversos pais acabaram realizando a inscrição de seus respectivos filhos para concorrerem a uma participação no vídeo.

Até hoje a marca Só Pra Baixinhos da apresentadora, é sinônimo de sucesso e receptividade entre os pais e as crianças, pois tem um conceito de ensinar as crianças algo de positivo.

Em 2011, Xuxa promete inovar o conceito do Só Pra Baixinhos, adaptando-se a modernidade do 3D, criando um novo home vídeo também no formato 3D, para poder adaptar-se ao mercado.

A comunicação do produto já vem sendo anunciado e promete ser uma novidade no formato de home vídeo infantil.

4.4 – Mudando o foco dos seus shows

Acostumada a realizar shows para um público que lotava estádios dentro e fora do Brasil, com a criação do Xuxa Só Pra Baixinhos, a apresentadora decidiu dar uma diferenciada em seus shows, mudando assim, a comunicação dos mesmos. 33

Seus shows que tinham lotações para milhares de pessoas em estádios passaram a ser realizados em locais menores, em que as crianças junto com os seus pais pudessem assistir o seu show sentados, com segurança e conforto.

A própria apresentadora citou em uma entrevista ao RJ TV, que isso era uma das características dos seus shows, pois ela prezava pelo conforto e pela segurança dos pais e crianças.

Mesmo com essa mudança e com uma comunicação bem feita, os seus shows foram sinônimo de sucesso. Até hoje, todos os seus shows são lotados.

Em que sentido a Comunicação Empresarial entra no contexto de uma mudança de um estilo de show?

Quando um determinado público está acostumado a ver um determinado estilo, adapta-se a ele normalmente. Consequentemente com a mudança de um estilo, é preciso reaver um conceito já existente no mercado para que possa torna-lo diferente. No caso dos shows em que Xuxa sempre fez, desde os anos 80, sempre foram cheios, feitos em grandes estádios. Com a mudança de um foco de trabalho, buscando atingir as crianças bem menores, a necessidade de mudança desses shows também seria grande, pois era preciso adaptar-se a um público mais cuidadoso. Por isso que detalhes, como por exemplo, do horário do show, o local a ser realizado esse show, a quantidade de pessoas permitidas para que ficasse confortável, ficava por parte de ser realizada uma boa comunicação para poder transmitir essa segurança para o público.

CAPÍTULO V

ULTRAPASSANDO FRONTEIRAS

Em 1989 Xuxa decide trilhar o mercado internacional. Decidida a levar o seu trabalho para a América Latina, ela grava o seu primeiro disco em espanhol. Em 1990 Xuxa começou a realizar diversos shows pelos países de língua castelhana, como Argentina, Paraguai, Uruguai, Chile, Equador e diversos outros.

A importância de levar o seu nome para fora do país, gerou um convite para que ela apresentasse na Argentina a versão do Xou da Xuxa do Brasil para lá.

Primeiro passo feito, consequentemente, Xuxa consequentemente levou diversas marcas já conhecidas no Brasil para fora. O programa dela era apresentado para mais de 15 países de língua castelhana, o que para uma Comunicação Empresarial, seria um belo trunfo para o sucesso.

Além dos produtos que levavam o seu nome, Xuxa também realizou a comunicação de marcas já expostas no seu programa, como a da Arisco, por exemplo.

A marca que era brasileira acabou invadindo o mercado latino, através de Xuxa, que sempre manteve a comunicação da marca como fazia no Brasil, sempre divulgando através de pôster, camisas e bonés da marca. Xuxa também usava um broche da Arisco em diversos programas da Argentina para fixar a marca na mente dos consumidores.

Sabe-se bem que quando se aplica um marketing a nível internacional, devemos ter cuidado com o nome, pois pode ocorrer duplo sentido no nome.

A Arisco manteve o nome dos seus produtos, como Goiabada, Marmelada, Ketchup, Maionese e o Frisco, que era o refresco em pó. Eles decidiram manter os nomes do produtos para diferenciar no mercado, além de levar produtos que não eram tradicionais nos países. 35

A comunicação da Arisco aumentou muito com essa ida de Xuxa para o mercado latino e fez com que a participação no mercado fosse crescente.

Campanhas da marca foram feitas na época, como anúncios no programa e até mesmo em comerciais televisivos na programação das emissoras em que o programa ia ao ar.

Outro produto que teve grande participação no mercado foi o La Sereníssima, o leite em pó integral que Xuxa dizia ser o seu novo amor. A mesma campanha feita no Brasil foi feita fora também.

De certa forma, Xuxa criava uma personalidade em cima dos seus produtos. Segundo KARSAKLIAN (2000 p.34), na linguagem informal, personalidade é a referência a um atributo ou característica da pessoa que causa alguma impressão nos outros.

Xuxa sabe criar a personalidade em cima de um produto, sendo ele de origem fora do país, mostrando suas características de forma tão clara, que cria a sensação de que aquele produto é basicamente dela.

5.1 – Personalizando com culturas diferentes

Cada lugar tem a sua cultura, o seu modo de consumir os seus produtos. Como a Comunicação Empresarial pode entrar para mexer com essa cultura tão diferente? Através da formação de personalidade, em que segundo KARSAKLIAN (2000 p.35), diz que personalidade consiste na configuração das características únicas e permanentes do indivíduo. Assim, segundo essa definição, o conceito de personalidade abrange duas ideias diferentes: a de uma integração mais ou menos perfeita de um “eu” e da individualidade.

Essa configuração articula-se em torno de dois níveis: um observável, isto é, as respostas externas do indivíduo, e o outro não observável, as variáveis que intervêm e as respostas internas. A hipótese geral sobre esses dois níveis é de que exista coerência entre ambos, ainda que isso não verifique em todos os casos. 36

A marca Xuxa esteve fora do Brasil muito presente, através das suas bonecas, discos, brinquedos e produtos em geral. O sucesso que já tinha no Brasil, era conquistado fora do Brasil também. Os consumidores criaram a confiança através da apresentadora, sendo a formadora de opinião de uma nova marca até então para essas pessoas. Xuxa soube conduzir muito bem essa comunicação para a aceitação das pessoas do produtos da sua marca e dos produtos em que ela anunciava.

CONCLUSÃO

Xuxa é considerada um fenômeno de multimarketing porque sabe realizar uma boa Comunicação Empresarial através da sua marca, que é o seu nome.

É possível concluir que criar uma marca através de um nome é uma ousadia pra quem tem coragem, pois o mercado é muito exigente no meio de tantos concorrentes. Xuxa soube ousar e marcar a sua participação no mercado conforme esperado.

A Comunicação Empresarial tem o poder fundamental de mexer com o lúdico através de seus anúncios, como Xuxa mexe sempre com o seu universo, seja nos filmes, seja em seus programas. O lúdico mexe com o emocional das pessoas, assim como trabalhar com o institucional, coisa que Xuxa sempre soube conduzir muito bem, levando sempre a credibilidade e a confiança para os consumidores.

Foi possível vermos como uma boa comunicação pode ampliar um público que até então não era seu. Realizar campanhas focadas no público com uma linguem certa faz com que o sucesso desejado seja alcançado.

Atravessar fronteiras sempre é possível, desde que se faça uma boa ideia do que vai ser exposto para um público que até então é desconhecido, que está acostumado com outros tipos de produtos e que de uma hora para a outra, passa a consumir um produto que não é de origem do seu país por conta da formação de opinião como a da Xuxa.

Por fim, Xuxa é um fenômeno de multimarketing, uma figura extremamente importante no mercado e uma marca forte para a Comunicação Empresarial, pois agrega valores que são muito procurados hoje em dia pelas empresas, que prezam por seus produtos. Xuxa, uma apresentadora bem sucedida se tornou uma marca respeitada e admirada no mercado, porque soube usar uma linguagem correta e focada para o seu público alvo.

ANEXOS

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

KARSAKLIAN, Elaine. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.

REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação empresarial/comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus, 1986.

BIBLIOGRAFIA CITADA

1- http://monangedreamfashiontour.globo.com - 2011

2- http://www.tecontei.com.br/noticias/noticia/83099/xuxa-isabeli-fontana- e-outras-posam-para-novo-comercial-da-monange.html 2010

3- http://www.bichocomeu.com.br/ 2011.

4 – www.youtube.com.br 2011.

5 - http://xuxaproducoes.globo.com 2011.

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 7

SUMÁRIO 8

INTRODUÇÃO 9

CAPÍTULO I

CRIANDO UMA MARCA ATRAVÉS DO NOME 10

CAPÍTULO II

TRABALHANDO A MARCA COMO INSTITUCIONAL 13

2.1 – Trabalhando a marca Xuxa junto com a Sustentabilidade 16

CAPÍTULO III

A INFLUÊNCIA DO CONSUMIDOR ATRAVÉS DA MARCA XUXA 19

3.1 – Merchandising como forma de atrair o consumidor final 20

3.2 – Uma marca dentro de outra marca 21

3.3 – Ditando a moda com a sua própria marca 24

3.4 – Trabalhando com o lúdico 26

CAPÍTULO IV

CRIANDO TENDÊNCIAS 28

4.1 –Quando o foco do público alvo se amplia 29

4.2 – Fidelizando um novo público 29

4.3 – Só Pra Baixinhos, uma comunicação que deu certo 32

4.4 – Mudando o foco dos seus shows 33