Glauce Almeida Figueira
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GLAUCE ALMEIDA FIGUEIRA A Sustentabilidade na Estratégia Empresarial: Estudo de Caso do Grupo Siemens AG Campinas 2014 i iii iv v DEDICATÓRIA Dedico este trabalho ao meu marido Guilherme e meus dois filhos Rafael e Luiza pelo amor e compreensão durante todo o tempo de realização deste trabalho. vii Agradecimentos Ao Professor Bastiaan Philip Reydon pelo incentivo e direcionamento em pesquisar um tema tão importante nos dias de hoje, além da paciência e tranquilidade na orientação desse trabalho. À Professora Rachel Stefanuto Cavalcanti por me abrir os olhos para as verdadeiras questões socioambientais e as portas do conhecimento sobre o tema do desenvolvimento sustentável, além das importantes contribuições no exame de qualificação. À Professora Maria Carolina Azevedo Ferreira de Souza por ter fornecido valiosos comentários no exame de qualificação, que levaram a diversas reformulações em todos os capítulos do trabalho. Ao meu marido, Guilherme Faber Boog, por possibilitar a realização do estudo de caso junto ao Grupo Siemens AG, auxiliando nos contatos e obtenção de informações necessárias para a realização deste trabalho. A minha sogra, Professora Maria Cristina Faber Boog, pelo apoio em todos os momentos e pela disposição em ler e comentar diversas versões do trabalho, mesmo não sendo sua área de especialidade. Ao meu sogro, Professor Emilio Grueneberg Boog, pelo incentivo e apoio ao objetivo de me tornar mestra e poder ministrar aulas com conhecimento e convicção. A minha amiga e comadre Ana Letícia Tarckiani dos Santos que, dentre outras inúmeras qualidades, é uma ótima ouvinte. Aos professores da UNICAMP que me forneceram importantes informações, tanto para a elaboração do trabalho, como para aprimorar minhas aulas, ministrando-as de maneira mais crítica e diversificada. À Siemens que autorizou a realização do estudo de caso e me forneceu acesso a todos os dados necessários e possíveis de serem compartilhados que possibilitaram a realização deste trabalho. Aos meus colegas de turma que me auxiliaram em diversos momentos de dúvida e proporcionaram uma convivência tão enriquecedora, principalmente a Paula Ingegneri Attie e a Kelly Rosana Suzigan. ix Aos meus pais, irmãos e familiares que sempre me incentivaram a concluir o mestrado. À CAPES pelo financiamento da bolsa de mestrado que permitiu o foco necessário à realização deste trabalho. Aos funcionários da secretaria de pós-graduação e da biblioteca do Instituto de Economia. x Resumo O principal objetivo da dissertação é evidenciar as iniciativas privada e pública que o reconhecimento dos temas ligados à sustentabilidade como oportunidades de negócios é fundamental e vantajoso para suas estratégias de gestão. O trabalho tem como hipótese a defesa de que os desafios ligados à sustentabilidade não devem ser mais considerados somente como uma externalidade do sistema produtivo, que vem onerar o negócio, mas como fonte de vantagens competitivas e um novo caminho para inovar, auxiliando no posicionamento estratégico das empresas e fazendo com que essas tenham sucesso em seus mercados. Na dissertação é realizado um estudo de caso junto ao Grupo Siemens AG, que pode ser considerado um exemplo de corporação que está buscando aliar o desenvolvimento de seus negócios às questões ligadas à sustentabilidade. A revisão teórica a respeito da relação entre estratégia empresarial e sustentabilidade indica que a inovação tem função essencial na promoção do desenvolvimento sustentável e que este deve ser entendido de acordo com suas três dimensões principais: a ambiental, a econômica e a social. Além disso, as práticas sustentáveis devem fazer parte, tanto das estratégias corporativas, como das estratégias competitivas das unidades de negócios dos grandes grupos empresariais, e reforçar o posicionamento estratégico já adotado por essas empresas. O estudo de caso verificou que as dimensões ambiental e econômica fazem parte das estratégias corporativas e competitivas do Grupo Siemens, mas este precisa desenvolver ainda a dimensão social para poder realmente se consolidar como uma empresa sustentável. Concluímos afirmando que em toda a sociedade é necessário desenvolver a ideia da necessidade de construção de um novo paradigma sustentável, onde o sistema econômico, a sociedade e o meio-ambiente possam se desenvolver harmoniosamente. Palavras-Chave: Sustentabilidade, Estratégia Empresarial, Inovação, Diversificação e Vantagem Competitiva. xi Abstract The main objective of this work is to evidence the private and public initiative that the recognition of sustainability-related subjects as business opportunities is crucial and advantageous to their management strategies. The work is the defense of hypothesis that the challenges related to sustainability should not be considered only as an externality of the production system, which charges the business, but as a source of competitive advantage and a new way to innovate, assisting in strategic positioning businesses and promoting these success in their markets. In the dissertation a case study is conducted at the Siemens AG Group, which can be considered an example of a corporation that is seeking to combine its business development to the sustainability issues. A literature review on the relationship between corporate strategy and sustainability indicates that innovation has key role in promoting sustainable development and that it should be understood according to its three main dimensions: environmental, economic and social. Furthermore, sustainable practices should be part of both corporate strategies and business units competitive strategies, also reinforcing the strategic positioning already adopted by these companies. The case study found that the environmental and economic dimensions are part of the Siemens Group corporate and competitive strategies, but the company still needs to develop the social dimension in order to really consolidate itself as a sustainable company. We conclude by saying that in all society is necessary to develop the idea of the necessity to build a new sustainable paradigm, where the economic system, society and the environment should develop harmoniously. Keywords: Sustainability, Business Strategy, Innovation, Diversification and Competitive Advantage. xiii Lista de Figuras, Quadros e Gráficos Figura 1: Estratégias Competitivas Ambientais Genéricas. ........................................... 41 Figura 2: Portfólio Ambiental: indicadores de Receita e Redução de Carbono. .......... 101 Figura 3: Portfólio Ambiental Siemens: repartição por elementos .............................. 103 Figura 4: Produtos e Serviços Siemens divididos por Campos de Atuação. ................ 108 Figura 5: Programa de Sustentabilidade Siemens 2012. .............................................. 117 Figura 6: Matriz de Materialidade Mundial 2013 -2014. ............................................. 120 Figura 7: Doações por Categoria (em milhões de Euros). ............................................ 129 Figura 8: Matriz de Materialidade Siemens Brasil. ...................................................... 138 Quadro 1: Organograma Grupo Siemens AG. ............................................................... 67 Quadro 2: Resumo Inovações Relacionadas à Sustentabilidade.....................................97 Gráfico 1: Evolução do Faturamento 1848-1875 ........................................................... 51 Gráfico 2: Evolução do Faturamento 1875-1914. .......................................................... 54 Gráfico 3: Evolução do Faturamento 1924-1944 ........................................................... 57 Gráfico 4: Evolução do Faturamento 1949-1996. .......................................................... 61 Gráfico 5: Número de Funcionários Siemens AG. ......................................................... 63 Gráfico 6: Evolução da Receita Global e Funcionários. ................................................ 68 Gráfico 7: Receita Global - Participação por Setor. ....................................................... 68 Gráfico 8: Receita Global – Participação por Região. .................................................... 69 Gráfico 9: Gráfico de Invenções e 1º Registro de Patentes do Grupo Siemens AG. ..... 96 xv Lista de Abreviaturas e Siglas Internacionais: AEG - Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft (Companhia Geral de Eletricidade) AG - Aktiengesellschaft (Sociedade Anônima) BSH - Bosch Siemens Hausgeraete (Equipamentos Domésticos) CCPP – Combined Cycle Power Plant (Usina de Energia de Ciclo Combinado) CDP - Carbon Disclosure Project (Projeto de Divulgação de Carbono) CEO – Chief Executive Officer (Chefe do Departamento Executivo) CIS - Commonwealth of Independent States (Comunidade dos Estados Independentes) Co. – Company (Companhia) CSO – Chief Sustainability Officer (Chefe do Departamento de Sustentabilidade) CSP - Concentrated Solar Power (Energia Solar Concentrada) CSV – Creating Sharing Values (Criando Valores Compartilhados) CT – Corporate Tecnology (Tecnologia Corporativa) DII - Desertec Industrial Initiative (Desertec Iniciativa Industrial) DJSI - Dow Jones Sustainability Index (Índice de Sustentabilidade da Dow Jones) DPMA - Deutsches Patent und Markenamt (Departamento de Marcas e Patentes Alemãs) EEP4S – Energetic Efficiency Program for Sourcing (Programa de Eficiência Energética para Fornecedores) EHS - Environmental Protection, Health Management and Safety (Proteção Ambiental, Gestão da Saúde e Segurança) EPD - Environmental Product Declarations (Declarações de Produtos Ambientais)