MÉTODOS DE GEOMARKETING Universidad de Santiago de Chile
Coro Chasco Yrigoyen Proyecto METAGEO, UAM-Santander Dpto. Economía Aplicada Universidad Autónoma de Madrid [email protected]
25 | 09 | 2013 1 INTRODUCCIÓN
Introducción
Geomarketing: Sistema Gmk
Geografía • Confluencia entre marketing y geografía. • Sistema integrado de datos, programas Segmentación informáticos, métodos estadísticos y Áreas representaciones gráficas orientados a dar respuestas a cuestiones de marketing. • La geografía introduce en el marketing la dimensión espacial.
25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 2 SISTEMA DE GEOMARKETING
Introducción I. Fuentes de información II. Cartografía digital Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
III. Tratamiento de datos IV. Análisis estadístico-gráfico 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 3 I. FUENTES DE INFORMACIÓN
Introducción
• Información alfanumérica: Sistema Gmk
- Datos internos: ventas, clientes, Geografía
competencia,... Segmentación - Datos externos: Áreas • Municipales: INE, “la Caixa”, Instituto L. R. Klein, • Distritos, barrios, secciones: INE, CensalView (ESRI)… •Empresas: Bases DIRCE, SABI, Datasegmento…
25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 4 I. FUENTES DE INFORMACIÓN
I.2. Datos externos (oficiales) Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
5 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 I. FUENTES DE INFORMACIÓN
I.2. Datos externos (privados-gratuitos)
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
6 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 I. FUENTES DE INFORMACIÓN
I.2. Datos externos (privados-gratuitos)
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
7 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 I. FUENTES DE INFORMACIÓN
I.2. Datos externos (privados-no gratuitos)
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
8 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 I. FUENTES DE INFORMACIÓN
I.2. Datos externos (privados-no gratuitos)
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
9 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 II. CARTOGRAFÍA DIGITAL
Introducción
Sistema Gmk • Información cartográfica: Geografía - Instituto Nacional de Estadística: Segmentación cartografía de divisiones municipales, secciones censales, Áreas entidades de población, callejeros,... - Institutos de Estadística regionales y Ayuntamientos (comunas) - ESRI: CartoCiudad, CensalView, ArcExplorer On Line,…
25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 10 II. CARTOGRAFÍA DIGITAL
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 11 III. TRATAMIENTO DE DATOS
Introducción
georreferenciación Sistema Gmk • Codificación Geografía • Agrupación de direcciones Segmentación • Estimación de datos no existentes Áreas • Depuración de información en mal estado • Cálculo de indicadores
25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 12 III. TRATAMIENTO DE DATOS
Introducción Tipología de variables espaciales: Sistema Gmk Población, Parados ,... • Variables de tamaño: ii Geografía Parados TasaParo i *100 • Porcentajes (o ratios): i Segmentación Pob. Activai
Paradosi Áreas • Indic. participación: PParoi *100 ParadosEspaña
Parados _16 25i • Indic. función: ParoJoveni *100 Paradosi
Paradosit, • Tasas de variación: VParoi 1 *100 Paradosit,1 PIBpc Esp.Vida T.Instruc • Indic. compuestos: IDH i i i i 3 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 13 IV. ANÁLISIS ESTADÍSTICO-GRÁFICO
Introducción
Sistema Gmk • Análisis exploratorio de datos espaciales (AEDE): análisis estadístico- Geografía gráfico. Segmentación
• Análisis de correlación y regresión de Áreas datos territoriales • Análisis de flujos e interacción espacial • “Software” específico: GIS, GEODA. • GIS + AEDE + Modelos espaciales
25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 14 IV. ANÁLISIS ESTADÍSTICO-GRAFICO
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Mapa de caja Áreas
Atípico
25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 15 IV. ANÁLISIS ESTADÍSTICO-GRÁFICO
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
@ Coro4.2. Chasco Yrigoyen, Áreas 2004. UAM comerciales
25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 16 MÉTODOS: NATURALEZA GEOGRAFICA
Introducción Espacio geográfico: Tiempo: naturaleza continua y lineal Sistema Gmk Realidad de naturaleza compleja y distribución continua a través de un plano, en el que existen Pasado (t-1) Geografía múltiples direcciones. Segmentación
Territorio: naturaleza continua y plana Áreas Presente (t) norte noroeste nordeste oeste i este
Futuro (t+1) suroeste sur sureste
25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 17 FRACCIONAMIENTO EN UNIDADES
Introducción La naturaleza continua de tiempo y espacio se fracciona en Mes unidades discretas: Sistema Gmk - El tiempo se “divide” según diferentes frecuencias - El espacio se “divide” según diferentes escalas o ámbitos Geografía Series temporales: Trim. Segmentación
Variables territoriales: Áreas
Provincia Año
PAÍS Región
25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 18 REPRESENTACIÓN GRÁFICA
Introducción Unidades territoriales: líneas Sistema Gmk puntos M-30
Geografía polígonos Segmentación
CONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCION Áreas A GUINDALERAGUINDALERAGUINDALERA LISTALISTALISTA
VENTASVENTASVENTAS FUENTEFUENTE DELDEL BERROBERRO GOYAGOYAGOYA FUENTEFUENTEFUENTE DEL DELDEL BERRO BERROBERRO
puntos Momentos del tiempo
25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 19 DIMENSIÓNES Y REFERENCIAS
Introducción Referencia territorial: Referencia temporal: 2 dimensiones 1 dimensión Sistema Gmk Eje Y: Latitud (km) Geografía
Segmentación
España A.C. Áreas (-300,4200) (0,0) Ecuador: Año 0 latitud 0 longitud 0 Greenwich: Eje X: Longitud (km) D.C.
Año 2010
25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 20 GEOCODIFICACIÓN
Las variables espaciales deben estar perfectamente geocodificadas, por ejemplo, Introducción con códigos estadísticos reconocidos (INE) o las coordenadas terrestres X-Y. Los GIS están preparados para geocodificar bases de datos y representarlas en mapas. Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
25 | 09 | 2013 21 MÉTODOS: SEGMENTACIÓN ESPACIAL
Introducción • Segmentación o división de un mercado en áreas o zonas geográficamente contiguas. Sistema Gmk • Cálculo de “zonas calientes” de negocio y “áreas de Geografía mercado”. • Áreas que trascienden los límites político- Segmentación administrativos, caracterizadas por 2 elementos: Áreas 1) similitud de valores de 1 ó variables (renta, patrones de consumo, etc.) 2) contigüidad o vecindad geográfica. • Métodos de “minería de datos espaciales”:
. Chasco, C y Sánchez, B (2012), “Micreoeconomía y geomarketing”, Revista de Estadística y Cartografía de Andalucía 2, 168-176 . . Chasco, C y Fernández-Avilés, G (2009). “Análisis de datos espacio-temporales para la economía y el geomarketing” Editorial Netbiblo. A Coruña.
25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 22 ZONAS “CALIENTES”
Introducción • Diagrama de dispersión de Moran. Sistema Gmk FOREI: Porcentaje de extranjeros (secciones censales del Centro de Geografía Madrid). Segmentación WFOREI: media aritmética simple de FOREI en las secciones “vecinas” (con límite común) a una Áreas dada.
W: matriz de vecindad (0-1) 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 23 ZONAS “CALIENTES”
Introducción • Diagrama de dispersión de Moran. Sistema Gmk Índice I de Moran: Coeficiente de autocorrelación entre las variables Geografía FOREI y W_FOREI. Segmentación 1 I 1 Áreas
Autocorr. + Autocorr. -
01 I 10I
25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 24 ZONAS “CALIENTES”
Introducción • Diagrama de dispersión de Moran. Sistema Gmk I CUADRANTE (“alto-alto”): Valores elevados (superiores a la Geografía media) rodeados de valores elevados. “ZONA CALIENTE” Segmentación II CUADRANTE (“bajo-alto”): Valores bajos (inferiores a la Áreas media) rodeados de valores bajos. III CUADRANTE (“bajo-bajo”): Valores bajos rodeados de valores bajos. “ZONA FRÍA” IV CUADRANTE (“alto-bajo”): valores elevados rodeados de valores bajos.
25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 25 ZONAS “CALIENTES”
Introducción • Diagrama de dispersión de Moran. Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 26 ZONAS “CALIENTES”
Introducción • Mapa LISA. Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
Calcula el Índice I de Moran para un grupo de unidades en torno a una dada. Selecciona aquellas unidades con valores máximos (“zona caliente”) y mínimos (“zona fría”) del Índice I.
25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 27 ZONAS “CALIENTES”
Introducción Variable Índice de infancia (0-4 años) Sistema Gmk
Geografía
Segmentación • Mapa LISA. Áreas
• I Cuadrante del diagrama de dispersión de Moran.
25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 28 MÉTODOS: ÁREAS COMERCIALES
Introducción • Las áreas de mercado de un establecimiento o ciudad pueden calcularse de muy diversas formas. Sistema Gmk • Hay métodos basados en la observación empírica: mapas de clientes, método de encuesta, etc. Geografía • Los modelos basados en supuestos normativos son aquéllos que se fundamentan en la hipótesis del lugar más cercano: los Segmentación consumidores de un determinado bien o servicio se dirigen siempre al establecimiento proveedor de dicho bien o servicio, más cercano a Áreas ellos (polígonos Thiessen, Teoría de los Lugares Centrales, etc.). • Los modelos de gravitación, según los cuales existe una relación directa entre la magnitud de los flujos comerciales y el tamaño de los establecimientos, así como una relación inversa entre esos flujos y la distancia entre los establecimientos (modelo de Reilly, Converse,…). • Los modelos estocásticos: la elección del consumidor, en muchas ocasiones, se basa en un comportamiento no racional que atendería más a modelos probabilísticos que a enfoques deterministas; este nuevo tipo de modelos busca aquellas variables que influyen en la conducta del individuo a la hora de realizar su elección (Huff,…)
25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 29 MÉTODOS DE OBSERVACIÓN EMPÍRICA MAPAS DE CLIENTES (APPLEBAUM)
Método Analógico: se aplica a comercios muy similares o análogos, en Introducción términos de características propias y/o de los comportamientos de compra y las características socioeconómicas de sus clientes. Sistema Gmk Se divide el área en estudio mediante una cuadrícula, de forma que sea posible localizar a los individuos encuestados en un eje de coordenadas. Geografía
(b) Elaboración mediante GIS. Segmentación Áreas (a) Elaboración manual.
25 | 09 | 2013 30 ENFOQUE: SUPUESTOS NORMATIVOS POLÍGONOS THIESSEN (VORONOI)
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
25 | 09 | 2013 31 ENFOQUE: SUPUESTOS NORMATIVOS POLÍGONOS THIESSEN (VORONOI)
Introducción Áreas Sistema Gmk comerciales Geografía
Segmentación Tres Cantos Alcobendas Villalba Áreas Pozuelo Madrid Alcalá
Getafe
Móstoles Rivas
Aranjuez 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 32 ENFOQUE: SUPUESTOS NORMATIVOS POLÍGONOS THIESSEN (VORONOI)
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas Villalba
25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 33 MODELOS DE GRAVITACIÓN MÉTODO DE REILLY-CONVERSE
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 34 MODELOS ESTOCÁSTICOS MODELO DE HUFF
Introducción
Sistema Gmk
Geografía
Segmentación
Áreas
25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 35 EJEMPLO: LOCALIZACIÓN ÓPTIMA
Introducción
ÉÉÉ Determinación de la localización Sistema Gmk ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉÉ ÉÉ ÉÉÉÉÉÉÉÉ óptima para un nuevo colegio ÉÉ ÉÉÉÉ ÉÉÉÉÉÉ privado en el centro de Madrid: Geografía ÉÉÉ ÉÉ ÉÉÉÉÉ ÉÉÉÉ ÉÉ ÉÉÉÉ ÉÉÉ ÉÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ Segmentación ÉÉ ÉÉÉÉÉÉ ÉÉÉÉÉÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ É ÉÉÉÉ ÉÉ ÉÉÉÉÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ Áreas ÉÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉÉÉ ÉÉ É ÉÉÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉÉÉÉÉÉ ÉÉ ÉÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉÉÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉÉÉ ÉÉÉÉÉÉ ÉÉ É ÉÉÉÉ ÉÉ ÉÉÉ ÉÉ ÉÉÉ ÉÉÉÉÉÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ É ÉÉÉÉ ÉÉ ÉÉÉÉ ÉÉ ÉÉÉÉ ÉÉÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉÉÉÉÉÉÉÉ ÉÉÉ ÉÉ ÉÉÉÉÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉÉ ÉÉ É ÉÉ 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 36 EJEMPLO: LOCALIZACIÓN ÓPTIMA
Scan A+ es concentración de valores altos Introducción A+ del precio de la vivienda, con una 44 A- probabilidad superior al 99%, A- es Sistema Gmk ©©©© B+ B- concentración de valores altos con una probabilidad del 95-99%, B+ es Geografía 55 ©©©©55 concentración de valores bajos con una probabilidad superior al 99% y Segmentación 99 88 ©©©© ©©©©88 B- es concentración de valores bajos con una probabilidad del 95-99%. Áreas Los mejor posicionados: 66 77 ©©©©66 ©©©©77 3: Santa María del Pilar, 7: CAU Musical Marisa, 8: Colegio Privado Santa María del Valle y 9: Colegio Privado F.E.M. 33 Los peor posicionados: 11 ©©©© ©©©© 1: Real Colegio Santa Isabel-La Asunción, 2: Beata María Ana de Jesús, 4: Divino Corazón, 5: San Juan Bautista, 22 ©©©©22 6: CAU Música Creativa. 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 37 EJEMPLO: LOCALIZACIÓN ÓPTIMA
Introducción
ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉÉÉ Sistema Gmk ÉÉÉ ÉÉ ÉÉÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉÉÉÉÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉÉÉ Geografía ÉÉÉÉ ÉÉ ÉÉÉ ÉÉ ÉÉ É ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉÉÉÉÉ ÉÉ Segmentación ÉÉÉ ÉÉÉÉÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉÉÉ ÉÉ Áreas ÉÉ ÉÉ ÉÉÉ ÉÉ ÉÉÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉÉÉÉÉ ÉÉÉÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉÉÉ ÉÉÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉÉÉ ÉÉÉÉÉÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉÉÉÉÉÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ ÉÉ Scan ÉÉ A+ ÉÉ A- B+ 25| 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 38 REFERENCIAS
Introducción • Chasco, C (1996). “Aplicación de los modelos de gravitación comercial a la determinación de áreas de mercado”. Investigación y Marketing 52; Sistema Gmk pp. 44-52. Madrid.
• Chasco, C (2003). “El geomarketing y la distribución comercial”. Revista Geografía Investigación y Marketing 79, pp. 6-13. Madrid. Segmentación • Chasco, C (2005). “Análisis estadístico de datos geográficos en geomarketing: el programa GeoDa”. Distribución y Consumo 86, 34-45. Áreas • Chasco, C y Fernández-Avilés, G (2009). “Análisis de datos espacio- temporales para la economía y el geomarketing” Editorial Netbiblo. A Coruña. • Chasco, C y Sánchez, B (2012): “Micreoeconomía y geomarketing”, Revista de Estadística y Cartografía de Andalucía 2, 168-176 • Chasco, C (2012): “El test Scan y otros métodos de geomarketing”, Harvard-Deusto Marketing y Ventas 113, 50-54.
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25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 39 MÉTODOS DE GEOMARKETING Universidad de Santiago de Chile
Coro Chasco Yrigoyen Proyecto METAGEO, UAM-Santander Dpto. Economía Aplicada Universidad Autónoma de Madrid [email protected]
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