MÉTODOS DE GEOMARKETING Universidad de Santiago de Chile Coro Chasco Yrigoyen Proyecto METAGEO, UAM-Santander Dpto. Economía Aplicada Universidad Autónoma de Madrid [email protected] 25 | 09 | 2013 1 INTRODUCCIÓN Introducción Geomarketing: Sistema Gmk Geografía • Confluencia entre marketing y geografía. • Sistema integrado de datos, programas Segmentación informáticos, métodos estadísticos y Áreas representaciones gráficas orientados a dar respuestas a cuestiones de marketing. • La geografía introduce en el marketing la dimensión espacial. 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 2 SISTEMA DE GEOMARKETING Introducción I. Fuentes de información II. Cartografía digital Sistema Gmk Geografía Segmentación Áreas III. Tratamiento de datos IV. Análisis estadístico-gráfico 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 3 I. FUENTES DE INFORMACIÓN Introducción • Información alfanumérica: Sistema Gmk - Datos internos: ventas, clientes, Geografía competencia,... Segmentación - Datos externos: Áreas • Municipales: INE, “la Caixa”, Instituto L. R. Klein, • Distritos, barrios, secciones: INE, CensalView (ESRI)… •Empresas: Bases DIRCE, SABI, Datasegmento… 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 4 I. FUENTES DE INFORMACIÓN I.2. Datos externos (oficiales) Introducción Sistema Gmk Geografía Segmentación Áreas 5 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 I. FUENTES DE INFORMACIÓN I.2. Datos externos (privados-gratuitos) Introducción Sistema Gmk Geografía Segmentación Áreas 6 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 I. FUENTES DE INFORMACIÓN I.2. Datos externos (privados-gratuitos) Introducción Sistema Gmk Geografía Segmentación Áreas 7 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 I. FUENTES DE INFORMACIÓN I.2. Datos externos (privados-no gratuitos) Introducción Sistema Gmk Geografía Segmentación Áreas 8 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 I. FUENTES DE INFORMACIÓN I.2. Datos externos (privados-no gratuitos) Introducción Sistema Gmk Geografía Segmentación Áreas 9 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 II. CARTOGRAFÍA DIGITAL Introducción Sistema Gmk • Información cartográfica: Geografía - Instituto Nacional de Estadística: Segmentación cartografía de divisiones municipales, secciones censales, Áreas entidades de población, callejeros,... - Institutos de Estadística regionales y Ayuntamientos (comunas) - ESRI: CartoCiudad, CensalView, ArcExplorer On Line,… 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 10 II. CARTOGRAFÍA DIGITAL Introducción Sistema Gmk Geografía Segmentación Áreas 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 11 III. TRATAMIENTO DE DATOS Introducción georreferenciación Sistema Gmk • Codificación Geografía • Agrupación de direcciones Segmentación • Estimación de datos no existentes Áreas • Depuración de información en mal estado • Cálculo de indicadores 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 12 III. TRATAMIENTO DE DATOS Introducción Tipología de variables espaciales: Sistema Gmk Población, Parados ,... • Variables de tamaño: ii Geografía Parados TasaParo i *100 • Porcentajes (o ratios): i Segmentación Pob. Activai Paradosi Áreas • Indic. participación: PParoi *100 ParadosEspaña Parados _16 25i • Indic. función: ParoJoveni *100 Paradosi Paradosit, • Tasas de variación: VParoi 1 *100 Paradosit,1 PIBpc Esp.Vida T.Instruc • Indic. compuestos: IDH i i i i 3 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 13 IV. ANÁLISIS ESTADÍSTICO-GRÁFICO Introducción Sistema Gmk • Análisis exploratorio de datos espaciales (AEDE): análisis estadístico- Geografía gráfico. Segmentación • Análisis de correlación y regresión de Áreas datos territoriales • Análisis de flujos e interacción espacial • “Software” específico: GIS, GEODA. • GIS + AEDE + Modelos espaciales 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 14 IV. ANÁLISIS ESTADÍSTICO-GRAFICO Introducción Sistema Gmk Geografía Segmentación Mapa de caja Áreas Atípico 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 15 IV. ANÁLISIS ESTADÍSTICO-GRÁFICO Introducción Sistema Gmk Geografía Segmentación Áreas @ Coro4.2. Chasco Yrigoyen, Áreas 2004. UAM comerciales 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 16 MÉTODOS: NATURALEZA GEOGRAFICA Introducción Espacio geográfico: Tiempo: naturaleza continua y lineal Sistema Gmk Realidad de naturaleza compleja y distribución continua a través de un plano, en el que existen Pasado (t-1) Geografía múltiples direcciones. Segmentación Territorio: naturaleza continua y plana Áreas Presente (t) norte noroeste nordeste oeste i este Futuro (t+1) suroeste sur sureste 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 17 FRACCIONAMIENTO EN UNIDADES Introducción La naturaleza continua de tiempo y espacio se fracciona en Mes unidades discretas: Sistema Gmk - El tiempo se “divide” según diferentes frecuencias - El espacio se “divide” según diferentes escalas o ámbitos Geografía Series temporales: Trim. Segmentación Variables territoriales: Áreas Provincia Año PAÍS Región 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 18 REPRESENTACIÓN GRÁFICA Introducción Unidades territoriales: líneas Sistema Gmk puntos M-30 Geografía polígonos Segmentación CONCEPCIONCONCEPCIONCONCEPCION Áreas A GUINDALERAGUINDALERAGUINDALERA LISTALISTALISTA VENTASVENTASVENTAS FUENTEFUENTE DELDEL BERROBERRO GOYAGOYAGOYA FUENTEFUENTEFUENTE DEL DELDEL BERRO BERROBERRO puntos Momentos del tiempo 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 19 DIMENSIÓNES Y REFERENCIAS Introducción Referencia territorial: Referencia temporal: 2 dimensiones 1 dimensión Sistema Gmk Eje Y: Latitud (km) Geografía Segmentación España A.C. Áreas (-300,4200) (0,0) Ecuador: Año 0 latitud 0 longitud 0 Greenwich: Eje X: Longitud (km) D.C. Año 2010 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 20 GEOCODIFICACIÓN Las variables espaciales deben estar perfectamente geocodificadas, por ejemplo, Introducción con códigos estadísticos reconocidos (INE) o las coordenadas terrestres X-Y. Los GIS están preparados para geocodificar bases de datos y representarlas en mapas. Sistema Gmk Geografía Segmentación Áreas 25 | 09 | 2013 21 MÉTODOS: SEGMENTACIÓN ESPACIAL Introducción • Segmentación o división de un mercado en áreas o zonas geográficamente contiguas. Sistema Gmk • Cálculo de “zonas calientes” de negocio y “áreas de Geografía mercado”. • Áreas que trascienden los límites político- Segmentación administrativos, caracterizadas por 2 elementos: Áreas 1) similitud de valores de 1 ó variables (renta, patrones de consumo, etc.) 2) contigüidad o vecindad geográfica. • Métodos de “minería de datos espaciales”: . Chasco, C y Sánchez, B (2012), “Micreoeconomía y geomarketing”, Revista de Estadística y Cartografía de Andalucía 2, 168-176 . Chasco, C y Fernández-Avilés, G (2009). “Análisis de datos espacio-temporales para la economía y el geomarketing” Editorial Netbiblo. A Coruña. 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 22 ZONAS “CALIENTES” Introducción • Diagrama de dispersión de Moran. Sistema Gmk FOREI: Porcentaje de extranjeros (secciones censales del Centro de Geografía Madrid). Segmentación WFOREI: media aritmética simple de FOREI en las secciones “vecinas” (con límite común) a una Áreas dada. W: matriz de vecindad (0-1) 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 23 ZONAS “CALIENTES” Introducción • Diagrama de dispersión de Moran. Sistema Gmk Índice I de Moran: Coeficiente de autocorrelación entre las variables Geografía FOREI y W_FOREI. Segmentación 1 I 1 Áreas Autocorr. + Autocorr. - 01 I 10I 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 24 ZONAS “CALIENTES” Introducción • Diagrama de dispersión de Moran. Sistema Gmk I CUADRANTE (“alto-alto”): Valores elevados (superiores a la Geografía media) rodeados de valores elevados. “ZONA CALIENTE” Segmentación II CUADRANTE (“bajo-alto”): Valores bajos (inferiores a la Áreas media) rodeados de valores bajos. III CUADRANTE (“bajo-bajo”): Valores bajos rodeados de valores bajos. “ZONA FRÍA” IV CUADRANTE (“alto-bajo”): valores elevados rodeados de valores bajos. 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 25 ZONAS “CALIENTES” Introducción • Diagrama de dispersión de Moran. Sistema Gmk Geografía Segmentación Áreas 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 26 ZONAS “CALIENTES” Introducción • Mapa LISA. Sistema Gmk Geografía Segmentación Áreas Calcula el Índice I de Moran para un grupo de unidades en torno a una dada. Selecciona aquellas unidades con valores máximos (“zona caliente”) y mínimos (“zona fría”) del Índice I. 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 27 ZONAS “CALIENTES” Introducción Variable Índice de infancia (0-4 años) Sistema Gmk Geografía Segmentación • Mapa LISA. Áreas • I Cuadrante del diagrama de dispersión de Moran. 25 | 09 | 2013 Métodos de Geomarketing. @ Coro Chasco (UAM), 2013 28 MÉTODOS: ÁREAS COMERCIALES Introducción • Las áreas de mercado de un establecimiento o ciudad pueden calcularse de muy diversas formas. Sistema Gmk • Hay métodos basados en la observación empírica: mapas de clientes, método de encuesta, etc. Geografía • Los modelos basados en supuestos normativos son aquéllos que se fundamentan en la hipótesis del lugar más