KWARTALNIK OŚRODKA BADAŃ PRASOZN AWCZYCH UNIWERSYTET JAGIELLOŃSKI

PRASOZNAWCZE

(ROCZNIK XLI JAKO KONTYNUACJA PRASY WSPÓŁCZESNEJ I DA WNEJ Z LAT 1958-1959)

NR 1-2 (153-154) KRAKÓW 1998 NR INDEKSU 38364 PL ISSN 0555-0025 ZESPÓŁ REDAKCYJNY

Zbigniew Bajka, Izabela Dobosz, Sylwester Dziki, Ryszard Filas, Ignacy S. Fiut, Józef Kozak (sekretarz redakcji), Walery Pisarek (redaktor naczelny), Henryk Siwek, Andrzej Zagrodnik

WSPÓŁPRACOWNICY ZAGRANICZNI

Prof. Mihai C o m a n — Universitatea Bucuresti; prof. Ian C o n n e 11 — Wolverhampton University; dr Shelton A. Gunaratne — Mass Communications Department, Moorhead State University (Minnesota); prof. James D. Halloran — University of Leicester, Centre of Mass Communication Research; prof, dr Vladimir H o 1 i n a — Univerzita Komenského, Bratysława; doc. Lija P. J e w s i e j e w a, Moskowskij Gosudarstwiennyj Uniwiersitiet im. Łomonosowa, Fakultiet Żurnalistiki; doc. Władimir W. K i e 1 n i k — Uralskij Gosudarstwiennyj Uniwiersitiet im. M. Gorkogo, Fakultiet Żurnalistiki, Jekatierinburg; prof. William H. Melody — Centre for International Research on Communication and Information (OROT), Melbourne; prof. Karl Erik Rosengren — Lunds Universitet, Sociologiska Institutionen; prof. Herbert I. Schiller — University of California, La Jolla; prof. Winfried Schulz — Universität Erlangen-Nümberg; prof. Slavko S p 1 i c h a 1 — Univerza v Ljubljani; dr Benno S i g n i t z e r — Universität Salzburg, Institut für Kommunikationswissenschaft; prof. Tapio V a r i s — University of Tampere ; doc. Alexandra V i a 11 e a u — Université de Paris II

PROJEKT OKŁADKI: Zygmunt StrychalsM

Numer wydany z pomocą finansową Komitetu Badań Naukowych

© Zeszyty Prasoznawcze 1998

Adres redakcji: 31-007 Kraków, ul. Wiś Ina 2, teł. 422-60-68. Wydawca: Uniwersytet Jagielloński, 31-007 Kraków, ul. Gołębia 24. Nakład 300 egz., ark. druk. 13,8. Numer został zamknięty i oddany do składu w maju 1998. Podpisano do druku i druk ukończono w czerwcu 1998. Skład, druk i oprawa: zespół poligraficzny Ośrodka Badań Prasoznawczych UJ: Anna Hamik, Janusz Hamik, Andrzej Zagrodnik. Nr indeksu: 38364 PL ISSN 0555-0025 SPIS RZECZY

Od redaktora 5

Z PROBLEMÓW AKTUALNYCH

Wojciech Kajtoch: Kogo wychowują czasopisma dla miłośników gier komputerowych .... 7

ROZPRAWY I ARTYKUŁY

Zbigniew Bajka: Kapitał zagraniczny w polskiej prasie — lata dziewięćdziesiąte 21 Tadeusz Kowalski: Formy i przesłanki obecności kapitału zagranicznego w mediach drukowa­ nych 36 Wiktor P e p 1 i ń s k i: Kapitał zagraniczny w prasie Wybrzeża po 1989 roku 57 Jan Z a ł u b s k i: Wojciech Fibak nie będzie magnatem prasowym 70 Marian G i e r u 1 a, Marek Jachimowski: Stosunek społeczeństwa do kapitału zagranicznego w mediach. Przykład Śląska 78 Zbigniew Oniszczuk: Ekspansja kapitału niemieckiego na rynku prasowym Węgier, Polski i Czech 93 Agnes G u 1 y a s: Kolonizacja czy wyzwolenie rynku? Kapitał zagraniczny w węgierskich mediach 104 Lija P. Jewsiejewa: Kapitał zagraniczny w rosyjskich mediach 125 Irina Pol a ko w a: Sukcesy i porażki zagranicznych inwestycji na ukraińskim rynku mediów . . 130 Eliezer Alfandari: Westdeutsche Allgemeine Zeitung w Bułgarii 136 Timothy N. W a 1 t e r s, Lynne Maseł W a 11 e r s: Wziąć najlepsze od innych, zachować co własne 139

Z HISTORII PRASY

Władysław H e n d z e 1: Problem prasy w publicystyce Głosu (1886-1894) 148 Stanisław Michalczyk: Prasa górnicza na Śląsku 156

MATERIAŁY

Sondaże OBP: Czytelnictwo prasy w 1997 roku (Ryszard Filas) 168 RECENZJE, OMÓWIENIA, NOTY

Józef S z o c k i, Krzysztof Woźniakowski (red.): Literatura, prasa, biblioteka (Wojciech Kajtoch) s. 183; Jerzy Jarowiecki: Studia nad prasą XIX i XX wieku (Władysław Kolasa) s. 185; Dieter D ö 11 i n g, Karl H. Gössel, Stanislaw Waltos (red.): Relacje o przestępstwach i procesach karnych w Niemczech i w Polsce (Małgorzata Leśniak) s. 188; Winfried Schulz: Politische Kommunikation (Walery Pisarek) s. 190; Barbara M u e 11 e r: International Advertising (Walery Pisarek) s. 191; Ryszard Dyoniziak: Sondaże a manipulowanie społeczeństwem (Ewa Bobrowska) s. 193; Jan Pawlica (red.): Etyka a życie publiczne (Ignacy S. Fiut) s. 197; Grażyna S k ą p s k a: Etyka w polityce (Igor Mostowicz) s. 198; Konrad Waloszczyk: Planeta nie tylko dla ludzi (Ignacy S. Fiut) s. 199; Leszek Korporowicz: Osobowość i komunikowanie w społeczeństwie transformacji (Ignacy S. Fiut) s. 201; Żurnalislika, Wiestnik Moskowskogo Uniwiersitieta 1997 nr 1 -3 (Piotr Żbikowski) s. 202.

KRONIKA NAUKOWA, SPRAWOZDANIA

Tamas Szecskó nie żyje (Walery Pisarek) 204 Tadeusz Kupis (1925 -1997). Pożegnanie serdeczne (Andrzej Ślisz) 205 Kapitał zagraniczny w mediach Europy Środkowowschodniej (Zbigniew Bajka) 206 Dyskusja o pismach literackich i kulturalnych (Wojciech Kajtoch) 208

SUMMARY 213

Do numeru jest dołączony jako wkładka spis rzeczy rocznika 1997 ZP. Od redaktora

krótce potem, jak wiadomość o naszym ubiegłorocznym sympozjum „Obcy Wkapitał w mediach Europy Środkowej" (Kraków 28-29 XI 1997) ukazała się w biuletynie International Center for Journalism, dostałem następującą notę e-mailową od berlińskiego korespondenta Associated Press: „Fm [...] working on a feature about the spread of CME television (Ronald Laudner's company) in Central and Eastern Europe, both the good and the bad. I [...] wonder if you might have some insight that might help with my story. For example. Many people in the Czech Republic are unhappy with the way NOVA TV has became such a big and influential force in a very short time, and complain that it did not live up to its promises to provide «intelligent TV» once it got the licence. Instead, it's full of mostly American soap operas and action shows. [...] Are other countries like Hungary and Poland learning from the Czech example and moving more cautiously? Is foreign capital in media a bad thing in other ways, something to be limited because of potential misuse? [...] Has this been an issue in Poland or any other country where CME has a presence?" Odpisałem, że na te pytania przynajmniej częściowo pewnie odpowie nasze sympo­ zjum, ale jego projekt nie wynika z przekonania organizatorów, że obca własność w mediach masowych jest zawsze zła i niepożądana. Nie tylko zagraniczny kapitał może być użyty w dobrym lub złym celu. Jeśli zaś chodzi o stosunek do CME Laudnera, nie można stawiać znaku równości między Węgrami i Polską: Węgry wniosek o kon­ cesję dla tej sieci odrzuciły, a w Polsce od paru miesięcy oglądamy programy TVN, której współwłaścicielem jest właśnie CME. Zapewne też nie z czeskich doświadczeń z Telewizją Nova wynika wysokość granicy dla obcego kapitału w radiu i telewizji, określona ustawą z grudnia 1992 r., a więc z czasów, kiedy jeszcze CME nie istniało. Granica ta wynosi w Czechach 49%, a w Polsce ciągle jeszcze — 33%. Może właśnie dlatego w Polsce sprawa zagranicznej własności w mediach elektronicznych nie była jeszcze naprawdę "gorącym tematem". Co innego w prasie: tu mieliśmy trzy widowi­ skowe konflikty naczelnych redaktorów trzech dzienników z ich zagranicznymi właści­ cielami: włoskim, norweskim i niemieckim. Obca własność w mediach może się stać gorącym tematem w każdym kraju, nawet w tak potężnym jak USA, jak dowodzą kłopoty Ruperta Murdocha z jego telewizją FOX. Rzecznicy zniesienia ograniczeń udziału zagranicznej własności w polskich me­ diach występują z sugestywną sentencją „Kapitał nie ma narodowości". Pewnie zmie­ niliby zdanie, gdyby polskimi mediami zainteresował się kapitał iracki, chiński czy rosyjski. Z obcym kapitałem w mediach łączą się zwykle dwa problemy. Pierwszy, imma- nentny, to obawy, że ktoś „obcy" może świadomie kształtować nasze postawy i opinie wbrew naszym interesom narodowym lub państwowym. Obserwatorzy rynku medial­ nego w Czechach dziwią się, że tamtejszą najbardziej wpływową i przynoszącą najwię­ ksze zyski telewizję kontroluje firma zarejestrowana na Bermudach. Problem drugi to koncentracja, która w Polsce wskutek działania obcego kapitału w ciągu 7 lat (bo rok 6 OD REDAKTORA likwidacji RSW „Prasa-Książka-Ruch" można uznać za punkt zerowy) osiągnęła po­ ziom wyższy niż w Niemczech czy w USA. A przybiera różne formy: poziome, pionowe i mieszane. Ale pamiętamy, że to między innymi dzięki zagranicznemu kapitałowi polskie gazety mają większą objętość, są bogaciej ilustrowane, często kolorowe. To dzięki obcemu kapitałowi dokonała się naszej części Europy prawdziwa rewolucja w produ­ kcji prasy i w mediach elektronicznych. Ma też zagraniczny kapitał duży wkład w uniezależnienie mediów od partyj i rządu. Przykład Białorusi pokazuje, co się dzieje w postkomunistycznym kraju z mediami pozbawionymi oparcia w kapitale zagranicz­ nym. Odwrotnie w Czechach dzięki Novej cała telewizja - także publiczna — jest wolna od nacisków rządowych. Krytyczni obserwatorzy środkowoeuropejskiej sceny medialnej, jak np. Jan Cu- lik z Glasgow, odpowiedzialnością za wszelkie nadużycia obcego kapitału obarczają rządy i parlamenty krajów w tym regionie. One bowiem odpowiadają za stan regulacji prawnych. „Następnych sukcesów CME — pisze Culik w praskich Transitions — można się spodziewać w Rumunii i na Ukrainie. Dlaczego? Bo tam prawo o mediach jest najsłabsze". Nie ma bowiem właściwie problemu kapitału zagranicznego w mediach. Jest tylko problem braku odpowiednich regulacji prawnych. Większość materiałów składających się na ten numer Zeszytów Prasoznawczych, rozpoczynający ich drugie czterdziestolecie, stanowi pokłosie listopadowego sympo­ zjum o obcym kapitale w mediach. Znajdzie czytelnik w tym numerze teksty referatów o obcym kapitale w prasie polskiej Zbigniewa Bajki, Tadeusza Kowalskiego, Wikto­ ra Peplińskiego, Jana Załubskiego; o obcym kapitale w mediach węgierskich pisze Agnes Gulyas, w rosyjskich — Lija P. Jewsiejewa, w ukraińskich — Irina Polakowa, w bułgarskich — Eliezer Alfandari. Zainteresowania prasowym rynkiem w Polsce, Czechach i na Węgrzech ze strony koncernów niemieckich omawia Zbigniew Onisz­ czuk, a Marian Gierula i Marek Jachimowski przedstawiają wyniki badań opinii społecznej na Śląsku o obcym kapitale w mediach. Ważny a rzadko poruszany publicz­ nie problem kadr w mediach po transformacji analizują na przykładzie Węgier Ti- mothy i Lynne Waltersowie. Inne referaty z sympozjum, które nie zmieściły się w tym numerze Zeszytów, ukażą się w następnym Problemy aktualne w tym numerze reprezentuje tekst Wojciecha Kajtocha o recen­ zjach gier komputerowych. Rzecz dla ludzi o mocnych nerwach. Na koniec z wielkim żalem żegnamy dwóch zasłużonych prasoznawców a naszych Przyjaciół: Tadeusza Kupisa i Tamasa Szecskó. wp Z PROBLEMÓW AKTUALNYCH

Zeszyty PRASOZNAWCZE Kraków 1998 R. XLI, nr 1-2 (153-154)

WOJCIECH KAJTOCH

KOGO WYCHOWUJĄ CZASOPISMA DLA MIŁOŚNIKÓW GIER KOMPUTEROWYCH

(o wartościowaniu w recenzjach i opisach)

aterial wykorzystany dla potrzeb artykułu* to ponad sto not recenzyj- Mnych oraz dłuższych recenzji zaczerpniętych z popularnych wśród dzieci i młodzieży hobbystycznych periodyków poświeconych grom komputerowym: Gambler; Secret Service, Świat Gier Komputerowych, Gry Komputerowe, PC Gamer po Polsku1. Wzięto pod uwagę jedynie opisy dotyczące niektórych „wyścigówek", gier przygodowych (gier akcji) i zręcznościowych (tzw. „strze­ lania" i „mordobicia" czy też „mordoklepy"), obfitujących w motywy przemo­ cy2 (z pełną świadomością, że są także gry inne3). Celem jest rekonstrukcja zawartego w tych opisach, proponowanego młodym graczom systemu warto­ ści, a głównym (i wypróbowanym już4) założeniem — przekonanie, że można ów system zrekonstruować, wyodrębniwszy najczęściej poruszane tematy i naj­ częściej używane wartościujące słownictwo. Punktem wyjścia naszych rozważań będzie następujący fragment recenzji: Autorzy, przekraczając granice dobrego smaku, posunęli się do granic ab­ surdu i stworzyli system zarabiania kasy stworzony na zabijaniu ludzi! [...] samo­ chód trzeszczy, flaki tryskają na maskę, makabra i horror. Na każdej z tras można

* Tekst jest inną wersją referatu przygotowanego na II Międzynarodową Konferencję Naukową „Me­ dia a edukacja" (Poznań, 18-21 kwietnia 1998) i drukowanego w materiałach sesji. 1 „Gambler. Miesięcznik Elektronicznych Szulerów" ma 60 000 nakładu (przyznaje się do 24% zwrotów), Gry Komputerowe — 40 000 (30%), Secret Service — 145 000 (15%), PC Gamer po Polsku — 39 000 (30%) (dane wg „Katalogu mediów polskich" 1997). 2 Na temat tego rodzaju gier zob. np. Henryk Noga: Komputerowe antywartości, (w:) Media a edukacja, Poznań 1997, s. 449-453. 3 Zobacz artykuł Pawła Planety: Piekło McLuhana czy „elektroniczne ocalenie"? Gra komputerowa jako środek transmisji kultury, Zeszyty Prasoznawcze 1996 nr 3-4, s. 95-106. 4 W moim artykule: „Młodzież edukuje się sama albo o antyestetyce muzyki w czasopismach subkultury «metalowców»", (w:) Media a edukacja, Poznań 1997, s. 381-394. Artykuł ten nawiązywał z kolei do pracy: Walery Pisarek: Słownictwo oceniające w recenzjach, Zeszyty Prasoznawcze 1969 nr 1, s. 30-44. spotkać [tj. zabić — W.K.] od 200 do 500 ludzi, o czym informuje licznik zabójstw na desce samochodu. [...] CARMAGEDDON to gra w wyjątkowo złym guście. Patrząc na screeny z gry i jej reklamy, niejeden senator, kaznodzieja czy starsza pani w telewizji będą mieć powody do obrzucania błotem wszystkich gier komputero­ wych bez wyjątku jako narzędzi szatana, z których tryska na każdym kroku przemoc i które wypaczają mózgi obcującej z nimi na co dzień młodzieży. Nie ulega wątpli­ wości, że developerzy z SCI przegięli tak zwaną pałkę. [...] Jakkolwiek po kilku latach obcowania z najokrutniejszymi mordobiciami widok krwi i rozrywanych na strzępy komputerowych ludzików mnie nie wzrusza, przyznam, że po odpaleniu CARMAGEDDON i uzmysłowieniu sobie sensu tej gry, przeszły mnie ciary po plecach. Czy autorzy są chorymi psychicznie sadystami? A może w szokującym podejściu do tematu tkwi metoda na sukces? Nie mam pojęcia, natomiast wiem jedno: CARMAGEDDON jest doskonale wykonanym i (o, zgrozo!) miodnym produktem, który zasługuje na wysoką ocenę. Mamy tu do czynienia z pozytywną konkluzją, ferowaną niejako „wbrew sobie" i z całkowitą świadomością, że jeśliby przyjąć aksjologiczny system ogólnie przyjęty — produkt wypadałoby uznać za skandaliczną „antywartość". Konkluzja powyższa musiała być zatem produktem oceny dokonanej z uwz­ ględnieniem jakiegoś innego systemu wartościowania, którzy wytworzyli so­ bie komputerowi gracze (wszak to gracz do graczy się zwracał). Spróbujmy więc ów system zrekonstruować i przedstawić. Co gracz-recenzent nieobojęt­ nego aksjologicznie wokół siebie widzi i innym graczom zaleca lub odradza.

Ten wspaniały kapitalizm

Pierwsza napotkana w badanych tekstach grupa określeń wartościujących wiąże się ze sferą wolnego rynku. Jeśli pominąć częste określenia standardowe i niezbyt metaforyczne, choć z reguły aprobatywne, a czasem — co ma już znaczenie wartościujące — zapożyczone ze słownictwa dotyczącego książki lub sztuk popularnych^*! (o producencie: * firma [20], * producenci [2], * au­ torzy [17], * twórcy gier [4]; o produkcji: * stworzyć [16], * powstawać [3]; o wejściu na rynek: * być zapowiadanym [i pokrewne: 7], * wyjść [2], * być wydanym [7], * ukazywać się [7], * pojawić się [15]; o produkcie: * produkt [11], produkcja - [6], * tytuł [8], * osiągnięcie zespołu autorskiego, * nowa, rewelacyjna pozycja; o sprzedaży i grze rynkowej: * sprzedaż [3], * popular­ ność [3], bycie znanym [4], * sukces [10], * hit [3], * przebój [3], * rywalizacja [3], * pozycja [5] (np.: utrzymać pozycję, * zająć pozycję), * konkurować, * konkurencja [10], * światowa lista przebojów [2])5, spotykany w tekstach sposób określania producenta, samej gry i konsumenta-gracza wygląda nastę­ pująco. Ujmowany niekiedy z najwyższym szacunkiem (* kultowy team programi­ stów, sprawujący „ rząd dusz " nad wszystkimi komputerowymi graczami), lub

* Gwiazdką zaznaczamy odrębne wypowiedzi. 5 W nawiasach kwadratowych podaję uogólnioną frekwencję wyrazów — licząc razem np. czasowniki i rze­ czowniki odsłowne o zbliżonych znaczeniach, nie wyszczególniając imiesłowów, bez uwzględniania różnych prefiksów itd. familiarnie (* ludziom z Apogee/3D Realms wreszcie się udało, * ludziom z [...] udała się piekielnie trudna sztuka, * kolesie na tym nieźle umoczyli) producent z reguły widziany jest jako podmiot walki. Firma: * nie wytrzymuje nawału {gier danego gatunku} i wydaje, * idzie za ciosem i wypuszcza {grę na rynek}, może także * wystrzelić na rynek z tytułem, lub * próbować dołączyć się tą grą do wielkiego boomu. Przy tym na zachowania takie patrzy się z wy­ raźną sympatią, w myśl zdroworozsądkowego hasła: * będziemy mieli ostrą rywalizację. A to cieszy, w końcu będzie w co grać. Zadaniem * autorów natomiast wydaje się głównie rozwiązywanie proble­ mów konstrukcyjnych. Ich zasługa w tym leży, że oto: * udało się [im] bardzo dobrze połączyć symulację ze strategią, * udało się [im] stworzyć całkiem niezły klimat i przyjemną dla oka grafikę, lub * śmiało przekroczyli granicę 256 kolorów i pofolgowali swej wyobraźni. Tylko niekiedy recenzent bywa im niechętny (* czy autorzy są chorymi psychicznie sadystami']). Głównym aktorem rozgrywanego rynkowego spektaklu jest sama gra. Gdy­ by to, co o niej powiedziano — traktować dosłownie, okazałoby się, że właś­ nie ona (a nie tworzący ją ludzie) rywalizuje i zwycięża, ona rozszerza gatun­ kowe ramy, sama z siebie ewoluuje itd. Recenzenci, opisując jej rynkowe dzieje i wartość, częstokroć animizują ją i uczłowieczają, a w ogóle ujmują w spo­ sób hiperboliczny. To już nie żywot produktu, ale legendarnego wojownika. Jego narodziny to spełnienie nadziei (* tworzona przez dwa lata, * gra, po której twórcy wiele sobie obiecują, * produkt, o którym głośno było od roku, * gra, na którą świat czekał 2,5 roku, * zapowiada się wielki hit, * szykuje się kolejna konkurencja dla słynnych przebojów). A gdy już np. * trzecie dziecko wyjątkowej firmy * ujrzy światło dzienne [2] (* wkroczy na rynek, * rozwinie skrzydła) rozpoczynają się istotne wydarzenia, Bohater sam z siebie lub ze względu na niektóre wyjątkowe cechy * wzbudza euforię, * oszałamia, * zwa­ la z krzeseł i foteli, * okazuje się prawdziwym (najważniejszym) wydarzeniem, * najlepszą, * jedną z najciekawszych lub * najbardziej oczekiwaną grą roku, * nie ma konkurencji (lub * ma szansę konkurować). Dlatego może na przy­ kład: * mieć wielu zwolenników, * królować na światowych listach przebojów, * zdobyć tytuł superhitu, * być konkurencją dla słynnych przebojów, by na koniec: * być stawianym konkurencji jako przykład, * zyskać olbrzymią popu­ larność i stałe miejsce w naszej pamięci i — co wydaje się pochwałą najwy­ ższą — osiągnąć * ponad dwuletnie panowanie na rynku, na którym trzymie­ sięczna produkcja jest już stara. Nie od razu jednak. Wpierw musi zwyciężyć w walce wrogów i położyć istotne zasługi. Walka określana jest metaforyką sobie właściwą (* bić konku­ rencję na głowę, * ostra rywalizacja), częściej zaś zaczerpniętą z dziedziny sportu: (* zdeklasować konkurencję, * zostawić konkurencję daleko w tyle [2], * dorównać, * zajść wyżej {w rankingu} [2], * ustawić wyżej (lub * podwy­ ższyć) poprzeczkę, * zdobyć wyższe miejsce, * utrzymać swoją pozycję., * wy­ grać konkurencję {z inną grą}, * być absolutnie pierwszoligowym.). Zasługi — to zasługi w rozwoju dziedziny. Polegają przede wszystkim na * by­ ciu pierwszą (we wprowadzeniu jakiegoś technologicznego usprawnienia) [ 16] (np.: to była pierwsza gra, która miała renderowane postacie i tła.), więc * dziełem pionierskim, * dziełem nowej generacji, a choćby * jednym z pier­ wszych dzieł {jakieś firmy}. Po drugie, na * wykorzystywaniu [10] technicz­ nych nowinek i nowych pomysłów (np. * digitalizowana grafika) lub ich * wprowadzaniu [6] (np. * wprowadzenie do bijatyk pojęcia ścian, * elemen­ tów gry first person perspective). Cenione też jest * bycie rewolucyjnym [3] lub * rozwinięcie idei {innej gry}, bycie * następcą [2] (zwłaszcza: * god­ nym). Nagrodą wygranej i zasług być może: * stanie się przykładem dla wielu następnych tytułów, * stanowienie nowego standardu, stanie się: * wzorem, * ka­ mieniem milowym w rozwoju gatunku* klasą samą dla siebie, * prawdziwą klasyką czy grą * klasyczną, * grą owianą legendą, * grą kultową. Bohater zatem zakłada własny ród, zyskuje: sławę (* gra, o której z pewnością słysza­ łeś), poczucie wyjątkowości (np.: * najlepsza bijatyka, jaką kiedykolwiek uj­ rzał pecet), a na końcu — nieśmiertelność (* {+} na stałe przejdzie do historii gier, * do dziś jest to jedna z naszych ulubionych strzelanek, * nawet dzisiaj prezentuje się nieźle), zresztą dość szczególnie rozumianą, skoro największy z komplementów recenzenckich brzmiał: * Jest dziełem nowej generacji, wyty­ czającym kurs rozwoju gier 3D na najbliższe dwa lata. Rzecz jasna, nie spełni­ wszy warunków, nagrody się nie otrzyma (* na zawsze odeszła do historii, * wszyscy o niej zapomnieli). Zapamiętać należy trzy wnioski: po pierwsze, z powyższego widać, że rynkowe dzieje swojej ulubionej rozrywki gracz-recenzent ujmuje na podo­ bieństwo przygodowej gry, co świadczy o tym, że sfera gry i życia jednak może mu się mieszać. Po drugie, w zarysowanym tu pojmowaniu rozwoju dziedziny uderza kon­ sekwentny technicyzm i brak uwzględnienia jakichkolwiek humanistycznych zmiennych. Po trzecie, obserwujący rynkowe zmagania gracz doskonale bawi się nimi i nie­ jako bierze w nich udział, zawsze pełen entuzjazmu. Więc kiedy grę już * wre­ szcie otrzymał, kiedy * wreszcie się [jej] doczekał, akceptuje to, że staje się ona dla niego * ogromnym szokiem, że * podbija mu serce, że go * elektryzuje, że * widzi ją nawet po zamknięciu oczu i — prawdziwie jak gracz rzucając na szalę całe swoje doświadczenie życiowe i cały swój autorytet — podgrzewa atmosferę deklaracjami w rodzaju: * Ludzie, jak siedzę, nie widziałem tak genialnej grafiki, * jedna z najlepszych, jakie dane mi było widzieć, * naj­ lepsza gra na świecie.

Czego szuka się w grze ?

Widoczne powyżej uwielbienie dla kapitalistycznego rynku i heroizacja ulubionego produktu nie tłumaczy jednak jeszcze zarysowanego w cytowanym na początku fragmencie konfliktu wartości. Najpierw trzeba wyjaśnić, za jaki­ mi wartościami gracz się opowiada. Problem przybliży — jak sądzę — poniż- sze zestawienie, sporządzone przy założeniu, że jeśli komuś na czymś zależy — pisze o tym często i w sposób pochwalny6.

I. Ogólnie: A. gra jako całość: dobra 7, świetna 2, wspaniała 2, ma walory 2, doskonała 3, znakomita 3, genialna ma moc zalet, prezentuje się nieźle, zasługuje na wysoką ocenę 3, udała się znakomicie, znakomicie się prezentuje, zasługuje na uwagę, nie jest normalną grą, prawdziwa klasyka, z prawdziwego zdarzenia, warta dłuższego rzutu okiem; razem 32; B. grafika: dobra 3, genialna 3, doskonała 3, wspaniała 3, świetna 2, znakomita, super, na wysokim poziomie 3, prawdziwe środowisko 3D, będąca atutem, prawdziwa sensacja; razem 25; C. muzyka i dźwięk: dobre 8, wspaniałe, doskonałe, świetne, znakomite, niezgorsze, na przyzwoitym poziomie 2, na wysokim poziomie, nieźle brzmiące, naprawdę świetne, będące ogromną zaletą, zasługujące na uwagę, rewelacyjna; razem 21; D. świat gry: dobry 4, znakomity potężny 3, będący atutem, zasługujący na pochwałę; razem 10; E. fabuła i akcja: będąca atutem, genialna. O epizo­ dzie: dobry, przyzwoity 2; razem 4; F. bohater: znakomity; razem 1. Wszystko razem 93;

II. Jakość wykonania: A. gra jako całość: doskonale wykonana 3, z dbałością o drobiazgi 8, sprawnie zrealizowana, olśniewa wykonaniem, starannie wykonana, wykonanie na bardzo wysokim poziomie — na piątkę, wyśmienite, staranne, dobra jakościowo, udana 3, perfekcyjna, dopracowana do najmniejszych szczegółów, na wysokim poziomie; razem 25; chwalone c e- chy techniczne: trójwymiarowość 11, animacja 6, sterowanie 5, widok z oczu bohatera 3, program 6, engine 4, inne 11; razem 45; w sumie 71; B. grafika: znakomicie rysowana, wypiesz­ czona, dokładna, dopracowana, prawdziwy majstersztyk; razem 5; chwalone cechy tech­ niczne: trójwymiarowość 3, teksturowanie; razem 4; w sumie 9; C. muzyka i dźwięk: świetnej jakości; razem 1; D. świat gry: starannie wykonany 3, dopracowany 2, dokładny, doskonały, zręcznie wykonany, doskonałej jakości, z naciskiem na detale, z dbałością o szczegó­ ły, stworzony z fantazją, rozbudowany; razem 13; chwalone cechy techniczne: trójwymiarowość 7, renderowanie 2; razem 9; w sumie 22; E. fabuła i akcja: rozbudowana, wartka; o epizodzie: arcydzieło, udany; razem 4; F. Bohater: dobrze widoczny, świetnie zanimowany, renderowany 2; razem 4. Wszystko razem 111;

III. Cechy istotne dla przyjemności i odczuć gracza (poza odczuciami z punktów IV, VII): A. gra jako całość: wciągająca 8, czadowa 2, zakręcająca we łbie, o rewelacyjnej 2 (sporej, będącej zaletą 2, będącej atutem, bijącej konkurencję, dużej) grywalności, miodna 4, umiejętnie stopniująca napięcie, przyjemna 5, dobra, nieszkodliwa 2, sympatyczna, dostarcza sporo radochy, daje dużo radości, daje dużo satysfakcji, zapewnia znakomitą rozrywkę, wspaniała zabawa, jest dawką wrażeń, najzabawniejsza, tryska humorem, pełna humoru, ma dużą porcję humoru, wspa­ niały 2, znakomity, który nic nie traci humor, mająca klimat, mająca nastrój, mająca [psychodeli­ czną, niezłą, coś podkreślającą, upiorną, obłędną, genialną, będącą zaletą] atmosferę, urocza 2; w sumie: 56 [zapamiętanie się 20, rozrywka 1, humor 8, ekscytacja nastrojem 12]; B. gra­ fika: wzbudza podziw, powoduje zauroczenie; razem 2; C. muzyka i dźwięk: sugestywny 2, rozkoszny, klimatyczny, niesamowity, powala; razem 6; D. świat gry: uroczy 2, przyjemny, rozkoszny, odjazdowy, dostarcza dużo zabawy; razem 6; E. fabuła i akcja: normalnie ubaw po pachy, o epizodach: dostarcza dużo zabawy, zabawny, szalony, będący atrakcją 3, rozkoszny, przyjemny; razem 9; F. bohater: uroczy; razem 1. Wszystko razem 80;

IV. Cechy wywołujęce u gracza pozytywne odczucia estetyczne: A. gra jako całość: dobrze wygląda, efektowna, bardzo ładnie wykonana, wygląda zachwycająco, zachwyca grafiką, zachwycają się nią, jest okraszona grafiką, jest ładnie wykonana, podoba się 2; razem 10; B. grafika: efektowna, ładna, przyjemna dla oka, coś pięknego; razem 4; C. muzyka i dźwięk: doskonale komponuje się, doskonale dobrana, doskonale pasuje, pasuje do klimatu, pasuje do

6 Zestawienie podaje z reguły formy podstawowe (np. tylko stopień równy stopniowania), opuszczono modulatory i precyzujące znaczenie epitetów przymiotniki i przysłówki, także uogólniono frekwencję. Rubryka „Świat gry" obejmuje taktlo i scenerię, jak i przedmioty i urządzenia napotykane przez bohatera i wykorzystywane przez niego narzędzia. Muzyka i dźwięk to także poszczególne utwory muzyczne. lokacji; razem 5; D. świat gry: efektowny, widowiskowy; razem 2; E. fabuła i akcja: o epizo­ dach: efektowny 3; razem 3. Wszystko razem 24;

V. Walor różnorodności i oryginalności: A. gra jako całość: ciekawa 5, nietypowa 2, rewelacyjna 2, oryginalna 2, dzieło nowej generacji, wprowadza wiele nowego, pełna tylu nowych pomysłów, wprowadza tyle nowych rzeczy; razem 15; B. grafika: uroozmaicona, ciekawa, rewelacyjna 4, będąca dokonaniem; razem 7; D. świat gry: o przedmiotach: przeróżne, różnorodność {czegoś}, Ogólnie: rewelacyjny, ciekawy 5, niepowtarzalny, unikalny, unikatowy; razem 14; E. fabuła i akcja: urozmaicona, niepowtarzalna, oryginalna, ciekawa, Epizod: niepowtarzalny, ambitny; razem 6; F. bohater: ciekawy, będący ciekawostką, unikatowy, unikalny, różnorodność [przeciwników] 3; razem 7. Wszystko razem 49;

VI. Walory poznawcze. A. gra jako całość: dobrze odzwierciedla {coś}, zadziwiająco realistyczna, bardzo krwawa i realistyczna, interesująca 2, niezwykle ciekawa 2, o świetnej grze aktorskiej, poważnie zajmująca się swoim tematem, dla ludzi poważnych; razem 10; B. grafika: dobrze oddająca wygląd, prawdziwa; razem 2; C. muzyka i dźwięk: realistyczne; razem 1; D. świat gry: zadziwiająco realny, prawdziwy; razem 2; E. fabuła i akcja: ciekawa, poważna, nad wyraz poważna; razem 2; F. bohater: z ambicjami, ma szczęście, nieobca jest dla niego litość i poświęcenie, chce coś zrobić, niewinna ofiara 2; razem 6. Wszystko razem 23;

VII. Określenie cech wzmagających satysfakcje z wykonania danej operacji w rozgryw­ ce lub z ukończenia całości gry: A. gra jako całość: poziom trudności, regulowany poziom trudności, [stopień, skala] trudności, bycie trudnym 6, jest prosta, nie jest prosta, prostota, pozorna prostota, rozbudowana; razem 13; Słowo „trudny" oznacza tu tyle co „inteligentnie satysfakcjonujący"; B. grafika: jest ogromną zaletą 2, daje genialne, doskonałe efekty; razem 4; D. świat gry: o narzędziach i przedmiotach: dają niezłe efekty, są niezbędne do..., niezwykle cenne, naprawdę warto ich poszukać, przydatny, skuteczny, ważny, o całości: naprawdę duży teren; razem 9; E. fabuła i akcja: dzieje się bardzo dużo, o epizodach: ambitny, niepowtarzalny, względnie łatwy, opłacalny, bywa trudny; razem 6; F. bohater: dobrze atakuje, znakomicie kopie, lubi się zaczaić, potężny, wielki, silny, niebezpieczny, prawdziwy robal itd. Cech pozytywnych zasadniczo brak. Występują informacje o umiejętnościach walki. Wszystko razem 32.

VIII. Razem: A: 207, B: 53, C: 34, D: 65, E: 34, F: ok. 19

Uzyskane dane przede wszystkim pozwalają potwierdzić spotrzeżenia banalne. Na przykład to, że gracz jest wzrokowcem a nie słuchowcem (po­ zycje: VIII B, C). Można również zauważyć, że — wbrew przyjętym po­ wszechnie poglądom — nie traktuje on muzyki jako nośnika samoistnej wartości estetycznej (IV C) ani fabuły jako nośnika walorów poznawczych (VI E). Pozwalają jednak dostrzec i kwestię dla nas kluczową. Otóż (wedle pozycji III A) gracz okazuje się czystym hedonistą, konsumentem współczesnej maso­ wej kultury, żądnym rozrywki, tego, aby go rozśmieszano, oraz dwojakiego rodzaju ekscytujących wrażeń: — związanych ze stanem napięcia spowodowanym zmianami nastrojowo- ści zawartej w użytkowanym produkcie kultury, — spowodowanych samą rozgrywką. Tych drugich dotyczą zwłaszcza dwie swoiste dla komputerowych graczy kategorie oceny gry: * miodność i * grywalność — terminy bliskoznaczne, oznaczające zdolność danej gry do długotrwałego utrzymania gracza przed ekranem. Teksty recenzji mówią o nie byle jakich cyfrach. Np. grywalność jest dobra, jeśli recenzent grał dwanaście godzin bez przerwy. Słaba — gdy np. gra się * nudzi już po tygodniu intensywnego grania. Nuda i to, co ją powoduje (a więc: jednostajność napotykanych rozwiązań, zbytnia łatwość rozwiązywanych zadań, błędy logiczne w samej grze), to dla gracza niebezpieczeństwo główne. Stąd najczęstszymi określeniami negatyw­ nymi używanymi przez recenzentów m. in. są: * dziecinny, * infantylny (infan­ tylnie) [3], * monotonny (monotonia) [3], * zwykły [7], * typowy [6], * banalny (banał) [3], zawierający: * biedy [3], * buraki [4], * nudzić się (i pokrewne) [7]. „Buraki" to także logiczne błędy programu. W naszym zestawieniu dość bogato reprezentowane są pochwały nowości (V). Natomiast źródło tej nowości gracz komputerowy widzi głównie w roz­ wiązywaniu problemów technicznych związanych z programowaniem gier (II A i D — „chwalone cechy techniczne"). Jest więc nasz gracz nie tylko hedonistą, ale i technokratą. Widoczna jest także tendencja do.unikania (rzecz jasna — poza rozgrywką) przez niego intelektualnego i emocjonalnego wysiłku. Stąd nadziei na rozproszenia ewen­ tualnej nudy nie upatruje ani w zdobywaniu wiedzy (VI — „wszystko razem"), ani przeżyciach estetycznych (IV — „wszystko razem") — a w każdym razie upatruje w stopniu dwa razy mniejszym niż w zetknięciu się z kolejną, wymyślo­ ną przez producentów dla jego przyjemności, niespodzianką. Obecne w analizowanych tekstach powoływanie się na walory poznawcze gier sprawia przy tym raczej wrażenie wyszukiwania argumentów obronnych przeciw publicystom krytykującym wpływ gier na młodzież. Walory poznaw­ cze mieć mogą wszak przede wszystkim bohater i fabuła — te zaś — jak z zes­ tawienia widać, nie są przez recenzentów zbyt intensywnie chwalone. Gracz ponadto bywa pragmatykiem (VII A,D,F, VI F). Uderza to zwłasz­ cza w jego stosunku do bohaterów gry. Są dla niego o tyle ważni, o ile tworzą w grze sytuacje wymagające pewnego wysiłku. Recenzent powie więc z uzna­ niem, że * zombie lubią się ukryć i zaskoczyć nas, natomiast z pogardą napisze 0 * bezimiennych leszczach, do których po prostu się strzela. Zasadniczo na to instrumentalne traktowanie postacie gry w pełni zasługu­ ją. W znakomitej większości przypadków nawet główni bohaterowie, w któ­ rych gracz się wciela lub „których prowadzi", pozbawieni są cech osobowo­ ściowych, egzystencjalnych . W niektórych recenzowanych grach (np. Postał, Legacy of Kain) przypominali co prawda schematyczne zalążki postaci bar­ dziej uczłowieczonych, ale raczej nie znalazło to odzwierciedlenia w zestawie­ niu. Gromadziło wszak cechy pozytywne, a w interesujących nas brutalnych 1 krwawych grach występują raczej komandosi, psychopaci, mordercy, wam­ pir... w najlepszym przypadku — prywatny detektyw. Tym bardziej pozbawieni są psychiki bohaterowie dwu pozostałych kategorii: przeciwnicy (częstokroć zresztą twory nieludzkie — kosmici, potwory, kreatury, zombies itd.) oraz elementy tła będące także niewinnymi ofiarami (rozjeżdżani przechodnie, zabijani mieszkańcy miast, * błagające o litość niewinne dziewczęta — „żywiciele wampira", współzawodnicy w wyścigach, itd.). Dla recenzentów postacie gry w ogóle nieczęsto są godne zainteresowania. Dobitnie świadczy o tym terminologia. Określane są nazwami swoich funkcji w świecie gry — ogólnie jako: * postać [34], * bohater [21]. Określenia przeciwników gracza zwykle brzmią: * obcy (tj. kosmita) [12], przeciwnik [19], wróg [12], wojownik [4], boss (tj. najsilniejszy przeciwnik w danej części rozgrywki) [6], potwór [7], kreatura [3] zombie [3]; spotyka się też określenia: * kierowca [5], * przechodzień [8], zawodnik [8]. Postaci nazywane są także jawnie lekceważąco lub wrogo (* psychol [— to także z zafascynowaniem, 3], * gość [3], * gostek, * facet [7], * koleś [3], * frajer [2], * panienka [2], * osobnik, dla którego nazwanie totalnym deklem byłoby komplementem, * laska, * laseczka, * twardziel [2], * fizol, * paker, * „pan steryd"). Zapewne pozwala to także łatwiej opisywać zabijanie ich na ekranie. Dodam także, że na określenie bohaterów gry słów nienacechowanych uży­ to niewiele (* osoba [5], człowiek [17] + 5 określeń kobiet). Z tego, co zaobserwowaliśmy, wynika następujący wniosek. Oto człowiek, wiedza, sztuka nie interesują graczy jako wartości samoistne. Interesują ich o tyle, 0 ile służą Rozrywce i Emocjom Gry. W ten sposób w ich rozumowaniu wartości absolutne (człowiek, wiedza, sztuka) stają się instrumentalnymi, instrumentalne (rozrywka, ekscytacja grą) — nadrzędnymi, podobnie jak się to dzieje w stojącym u źródeł fenomenu powstawania subkultur zjawisku aksjologicznego resentymen- tu7. Czyżby gracze komputerowi stawali się kolejną (podobnie jak „fani" techno, a w odróżnieniu od pozostałych — zafascynowaną technologicznym postępem) polską subkulturą? Przemawiałyby za tym pewne ich przedsięwzięcia organizacyjne jak „Gambleriady", internetowe kluby dyskusyjne, niekiedy terminologia (napotka­ łem terminy zaczerpnięte z żargonów subkultur muzycznych; np. zaadaptowali do swoich potrzeb pojęcia: „sceny" — * polska scena Quake [tj. miłośnicy gry „Qu- ake"], „hardcore" — * Imrdcore 'owy przykład, * hardcore 'owe podejście do tema­ tu [tj. tutaj: bardzo brutalne]), używanie przez autorów recenzji „ksywek" (zob. przypisy), fragmenty tekstów (zwłaszcza w Gamblerze) wyraźnie epatujące wulga­ ryzmami (fragment polemiki: jeśli ktoś myśli, ze nastrój może być tylko w grze o grafice SVGA ileśtam x jeszczewięcej — niech se gały wydłubie, połknie i wysra, a kupkę położy na Gamblerze i poszuka wzrokiem kolejnego ochrzanu wypoćmy na Pentium 160 MHz i 64 MB RAM), czasem ortograficzne ekstrawagancje8. Aby

7 O wartościach instrumentalnych i absolutnych oraz możliwych innych podziałach aksjologicznych por.: Jadwiga P u z y n i n a: Język wartości, Warszawa 1992 (tu rozdz. III „Typologie wartości") oraz Jadwiga P u z y n i n a: Jak pracować nad językiem wartości? (w:) Język a kultura, tom 2: „Zagadnienia leksykalne 1 aksjologiczne" pod red. Jadwigi Puzyniny i Jerzego Bartmińskiego, Wrocław 1991, tu ss. 129-137. Wprowadzone przez Nietzschego i Schelera pojęcie resentymentu w sposób szczególnie przejrzysty omawia artykuł Ignacego S. Fiuta: „Etologia a ontologia wartości", (w:) „Studia z ontologii i epistemologii wartości", pod red. Józefa Lipca. Kraków 1990, s. 93-103. zwłaszcza s. 101. 8 O językowych wyznacznikach kontestacji zob.: Wojciech Kajtoch: „Jak kontestować język albo o niektórych cechach polszczyzny na łamach czasopism alternatywnych", (w:) „Języki specjalistyczne. Język biznesu", pod red. Janusza Arabskiego. Katowice 1997, tu s: 75-89. Termin „subkultura" rozumiem jako nazwę społecznych przejawów kontestacji, a „kontestacja" — za Tadeuszem Palecznym: „Traktuję zatem kontestację jako zachowania, postawy, działania jednostek lub grup, ideologie, zorganizowane bądź spontani­ czne akty protestu i demonstracje odmowy uczestnictwa w istniejącym systemie społecznym, których celem jest uniknięcie przestrzegania norm oraz wartości i zastąpienie ich alternatywnymi, bądź negacja poszczegól­ nych elementów systemu" (cyt: Tadeusz Paleczny: Kontestacja. Formy buntu we współczesnym społeczeń­ stwie. Kraków 1997, s. 36). jednak wyczerpująco odpowiedzieć na to trzecie, już ostatnie pytanie, należy dokładniej rozpatrzeć problem negowania w omawianych tekstach humanisty­ cznych wartości tradycyjnych. Czy autorzy rzeczywiście je negują i czy negują tylko dlatego, że ich nie dostrzegają?

Jak umierają komputerowe ludziki?

Gracz jest osobą poniekąd rozdwojoną. Pragnąc nade wszystko nowej, emocjonującej rozgrywki i pięknego widoku, skazany jest równocześnie na zaspokajanie swych potrzeb za pomocą produktów, które obfitują w motywy wzbudzające odczucia negatywne. Gdyby dostarczano innych — być może gracz także zaspokoiłby swe pragnienia. Niemniej — w zgodzie z tenden­ cjami panującymi wśród producentów mediów9 i kultury popularnej — gdzie (oczywiście niebezpodstawnie) przemoc uważa się za dobry towar — dostaje, co dostaje. Musi więc swą rozrywkę uważać za nieco wstydliwą. Stąd — jak sądzę — na przykład występująca w tych tekstach rekordowa liczba eufemizmów na określenie zadawania śmierci. Można np. pisać o: * przetrzepaniu skóry szarym ludzikom latającym po naszym niebie w spod­ kach, talerzykach i innych kubeczkach, * zamienianiu obcych w kupki dymiącego popiołu, * unicestwianiu wszystkiego, co znajdzie się na na­ szej drodze, * strzelaniu do wszystkiego, co się nam podoba, * usunięciu wszystkiego, co napotkasz na swojej drodze, * faszerowaniu wszystkiego ołowiem, * wypruwaniu flaków, * czyszczeniu świata ze zbędnego elemen­ tu (lub: ze wszystkiego, co się rusza), * uwalnianiu od ciężaru życia, * wą­ chaniu (przez pokonanych) kwiatków od spodu, * rozkwaszaniu za pomocą piły łańcuchowej itd. Zdarzają się także próby pisania o zabijaniu w sposób niby-dobrotliwy i dowcipny (wystarczy ładnie nacelować... bum! i siwa babcia leży na jezdni). Jeśli jednak wypada już o śmierci pisać wprost, w przezwyciężeniu wstydu pomaga radykalne uprzedmiotowienie ofiar i swoisty dla świata gier brak sy­ metrii. Wystarczy wspomnieć, że w omawianych opisach ranking (bez wy­ szczególnienia wszystkich derywatów) słów oznaczających działania gwałtow­ ne ułożył się tak: * walczyć (* walka, itd.) [27], * strzelać (* strzelanie, * bycie zastrzelonym itd.) [20], * zabijać, (* zabić, * zabijanie, * bycie zabitym itd.) [18], * rozwalanie kogoś [10], * cios [9], * zniszczenie [8], * zderzenie (* zderzanie się) [7], * bić (* bicie się) [4], * padanie ofiar [4], * rzeź [4], * mordowanie (* morderstwa., * mordercy) [3], * trupy [3], * wyelimino­ wać kogoś (* eliminacja) [3], * tłuczenie się (* tłuczenie kogoś) [2], przy tym strona bierna czasowników występowała rzadko. Natomiast * śmierć wystąpiła raz, 2 razy * umierano, ludzie * ginęli 3 razy, w jednym przypadku * konano, o * cierpieniu mówiono 4 razy ( w tym 2 — w eufemistycznych zwrotach

9 Zob.: Jacek H. Kołodziej: „Kultura śmierci w mediach. Śmierć: wydarzenie publiczne, wydarzenie ukryte". Zeszyty Prasoznawcze 1997 nr 1-2. s. 46-63. zleksykalizowanych (* kończyć cierpienia wrogów, * definitywnie ulżyć cier­ piącemu), a o * bólu — 2 razy. Przemoc i jej skutki ujmowane są tu (w opisach gier, więc chyba i w grach samych) nierównomiernie i jednostronnie — prawie wyłącznie z punktu wi­ dzenia tego, kto śmierć zadaje. Nie liczy się ta śmierć jako czyjeś (ostatnie) przeżycie. Jest odpersonalizowana (istnieje zatem tylko jako czyn — jako zadawanie śmierci, w zasadzie bez dokładnego ukazywania konsekwencji); jest też często masowa. Inną metodą, którą stosują piszący w omawianych czasopismach (więc zapewne i inni) gracze dla swoistej psychologicznej samoobrony (aby nie zdawać sobie sprawy z możliwej moralnej oceny tego, co robią wcieleni w głównego bohatera gry), jest wspominana już językowa deprecjacja ofiar albo czynienie z nich „ na siłę" równorzędnych przeciwników (np. o orkiestrze dętej, którą spala bohater gry „Postał", mówi się * siedemdziesięciu twardych facetów z płucami jak czołgi). Metodą jednak najbardziej widoczną jest ironia. Aby wgłębić się w jej istotę, należy zdać sobie sprawę jeszcze z dwóch zjawisk. Po pierwsze, w warunkach ciągłego wprowadzania przez producentów do gier elementów coraz to wymyślniejszych (mają zaspokajać potrzebę czegoś nowego i komplikować — tj. uatrakcyjniać — rozwiązywanie w rozgrywce zadań) dochodzi do hiperbolizacji, wręcz rozpasania motywów przemocy. Pra­ wda, że recenzentem czasem coś wstrząśnie (* szokująca scena z kobietami wiszącymi na rzeźnickich hakach, * Po kilku godzinach rozjeżdżania przechod­ niów, dosłownie rzygasz rozbryzganymi mózgami, gałkami ocznymi i innymi częściami ciała) na ogół jednak cieszy się, że zaoferowano mu nowy sposób postępowania i nowe obserwacje. W charakterze ilustracji proponuję cytaty: — 1) * Natomiast świetnie zanimowani są ginący masowo ludzie. Padają na kilka różnych sposobów: czasem zwijając się w miejscu, czasem odrzuceni do tyłu siłą pocisku. Kiedy dostaną z czegoś naprawdę silnego, ich szczątki można znaleźć wszędzie dookoła. Krew tryskająca na ściany nie była tylko poetycką przenośnią. Rzeczywiście, gdy rozwalimy gostka koło ściany, jego płyny ustrojowe tworzą na niej bardzo ciekawe graffiti. — 2) * Jak kogoś postrzelimy, nie umiera od razu, tylko czołga się po ziemi narzekając na kłopoty z oddychaniem, ewentualnie na ból którejś części ciała. Daje to nam niepowtarzahią okazję dobicia go, co definitywnie ulży cierpiącemu. — 3) * Właściwie cały pomysł gry opiera się na zabijaniu wszystkiego, co chodzi i nie jest zegarem. I trzeba przyznać, że pod tym ostatnim względem wykonana jest na piątkę. Już od pierwszego etapu krew tryska wesoło na ściany, a flaki walają się po podłodze. Przeciwnika można tradycyjnie zastrze­ lić, rozerwać granatem albo dać mu szturchańca w brzuch, a kiedy padnie na kolana — rozbić głowę kolbą karabinu. Coś rozkosznego. Szczerze mówiąc nie przepadam zbytnio za grami, których jedynym celem jest epatowanie brutalno­ ścią. Wiem jednak, że większość z Was to lubi. Zapewniam, że strumień krwi tryskającej z rozwalonej klatki piersiowej prosto na ścianę potrafi przynieść sporo satysfakcji. We fragmencie pierwszym gracz-recenzent docenia, że uniknięto jednostajno- ści w ukazywaniu losu pokonanych przeciwników — (istnieje pozytywna katego­ ria wartościowania gry: * różnorodność zgonów), w drugim — że dano mu okazję innego, nowego zakończenia rozgrywki z przeciwnikiem. W trzecim nie tylko cieszy się z różnorodności, ale i podziwia widok. Najlepiej widoczna w trzecim fragmencie ironia bierze się z możliwości dwuznacznego rozumienia przyczyn zachwytu, bo nie wiadomo w pewnym momencie, czy chodzi o widok, czy uczy­ nek. Ujawnia się więc możliwość dwuznacznej i wza- jemnie przeciwstawnej oce­ ny powiedzianego — w zależności od tego, czy zrozumie sieje dosłownie, czy też nie. Ponieważ czytający raczej nie weźmie recenzenta za mordercę i sadystę — oceni rzecz jako uwagę o wizualnym sukcesie graficznym. Ale ta pierwsza możli­ wość pozostaje „w zawieszeniu". Jest swoistą kokieterią. Sprzeczność między oceną formalnego kunsztu twórców gier a moralną, mierzoną obiektywnie istotą tego, co poszczególne ujęcia gry przedstawiają, tworzy u recenzentów (na poziomie stylu) pewną skłonność do ujęć oksymoro- nicznych (np. * każdego urzekły te ociekające krwią pojedynki, * ślicznie strzelające żołnierzyki, * śliczne wybuchy) i jest podstawą swoistego dowcipu opartego na zamianie biegunów wartościowania ( * Dungeon Keeper stwarza możliwość stanięcia po stronie sił ciemności i zniszczenia wszystkich tych wstrętnych kwiatuszków i motylków). Po drugie, gracz cieszy się osiągnięciami technologicznymi, z których — jak się zdaje — najbardziej ceniona jest grafika. Musi więc chwalić jej osiąg­ nięcia — znowu bez względu na to, co przedstawiają. Spójrzmy na konteksty słowa * krew (krwawy) [36]. Jeśli nie liczyć tych wynikających z językowego automatyzmu (* facet pada w kałużę krwi), mamy do czynienia z następującymi sytuacjami: — Słowo staje się elementem zdradzającej gatunek opisywanej gry styliza­ cji (tu fantasy: * teraz zacznie się wędrówka przez ścieżkę krwią pokrytą. Obiecałem: krew za krew i tak się stanie). — Jest ważnym parametrem charakteryzującym grę (* {gra} kozacko krwawa, * gra jest bardzo krwawa* {w grze} krew tryska na lewo i prawo, * {o „mordobiciach"} te ociekające krwią pojedynki). Wskazuje też na spo­ dziewanego odbiorcę {gra dla ludzi śliniących się na widok krwi i innych płynów ustrojowych, * o ile nie podnieca cię widok krwi {możesz sięgnąć po daną grę}, * nie jest to gra dla ludzi o słabych nerwach — wrzaski, krew i sza- leiistwó). — Pomaga charakteryzować bohatera (* żywi się ludzką krwią, * spełnia swe krwawe marzenie * {pragnie} krwawej, brutalnej zemsty — tu: o wampi­ rze), częściej jednak jest parametrem jego zachowania w rozgrywce (wyssie całą krew z przeciwnika, * może wysysać krew, * z lubością wysysa krew swoich ofiar). Przede wszystkim jednak efekty związane z krwią są zaliczane do trudnych do zaprogramowania, uprzyjemniających grę * bajerów. (* A dzieje się dużo! Sucho wyliczmy co ciekawsze pomysły: [...] krwawe ślady butów Duke 'a; krew zabitych przeciwników powoli ściekająca ze ściany [...] nie wyliczyłem nawet połowy bajerów, * wstukanie podczas gry z klawiatury słowa „STAIN" powo­ duje, że krew nie znika lecz zostaje na podłożu; * można też ustawić kilka innych parametrów takich jak obfitość tryskającej krwi). Krwawe widoki mogą decydować o kolorystyce świata gry (* Potoki krwi na ulicach, krew na samochodach, na chodnikach, krew wypływająca z zabi­ tych, krew tryskająca rui wszystkie strony po każdym strzale — MORZE KRWI. Tak wygląda świat POSTAL.) lub są swego rodzaju malarskim ozdobnikiem (* płynące nieprzebraną rzeką strumienie krwi, * strumień krwi tryskającej z rozwalonej klatki piersiowej prosto na ścianę, * wielki koleś ściska małego (a krew sika na boki), * krew tryska na ściany [2]) — Zauważmy, że chodzi tu o widowiskowość. Normalnie krew „cieknie", „leje się". Tu krew, * płyny ustrojowe [3] (a czasem nawet * flaki [6]) najczęściej * tryskają [8].

*

Traktowanie obrazu zadawania śmierci jako emocjonującej rozgrywki lub ładnego, zaawansowanego technologicznie komputerowego * screenu, nie zmienia faktu, że to o zadawaniu śmierci mowa. Gracze-recenzenci nie mogą „wymigać się" od jasnej odpowiedzi, co im się podoba, muszą zdać sobie sprawę z osobliwości własnego gustu, z tego, że jest on społecznie nie akcep­ towany. Przyjmują wtedy następujące postawy: 1) Wmawianie przewidywanym polemistom, że nie ma problemu, bo boha­ ter gry postępuje słusznie (* nie jest to zabijanie niewinnych a obrona wymu­ szona okolicznościami) albo że gra ma walory edukacyjne (np. * porusza problematykę, z którą na co dzień spotykamy się w gazetach, telewizji i radiu) bądź terapeutyczne — pozwala * się wyładować. 2) Akcentowanie, że postępowanie w grze nie może mieć wpływu na rze­ czywiste życie poza grą (O ile graczu nie jesteś psychopatą, [...] możesz sięg­ nąć po grę GRAND THEFT AUTO zupełnie spokojnie. Ponieważ jest to gra. Dosyć wciągająca, krwawa, brutalna, wulgarna (niektóre teksty), ale absolut­ nie nieszkodliwa. * A ten komu pomyli się świat rzeczywisty z malutkimi pikse­ lami GRAND THEFT A UTO powinien szybko skontaktować się z jednym z licznych redaktorów SECRET SERVICE w ukryciu, patrolujących miasto w samochodach z napisem „Policja".). 3) Ironizowanie na ten temat ([Mowa o brutalnych wyścigach motocyklo­ wych] * A to, że gra ta nieco dziwnie wpływa na nasze usposobienie, to już inna para kaloszy. Wiecie, co zrobię. Obrócę teorię w czyn. Założę moje de­ szczowe gumiaki, na grzbiet założę skórę z plastikowej świni i pożyczę od kumpla z sąsiedniej klatki dziesięcioletnią motorynkę. A potem, drzyj Warsza­ wo...). 4) Półżartobliwe akcentowanie przez recenzenta własnej nienormalności (* Przede wszystkim nie jest to gra dla normalnych, trzeba mieć trochę nie teges, by jej naprawdę posmakować. * CARMAGEDDON jest grą chorą i może wyzwolić u gracza skłonności do niekulturalnej jazdy po ulicach. Ludzie, CAR­ MAGEDDON w porównaniu z POSTAŁ to zabawa w przedszkolaka. Jak się raz zasiądzie do tej gry, to już nie można wstać. Ilość trupów na naszym koncie wzrasta do kilkuset, a my dalej chcemy zabijać. I kto powiedział, że gry kom­ puterowe nie wpływają negatywnie na młodzież? * Podczas zabawy w PO­ STAŁ miałem wrażenie, że jest to gra zrobiona przez psychopatów dla psy­ chopatów, a ponieważ grało mi się dobrze, pomyślałem, że coś ze mną do końca nie jest tak, * Po sześciu godzinach zabijania da się odczuć pew­ ną satysfakcję z dobrze wykonanej roboty, co pokazuje, że gra (a może to ja) jest chora). 5) Zdecydowana obrona własnego gustu i zwalczanie przeciwników — np. rodziców graczy (* jedna z najzabawniejszych gier, w jakie w ogóle miałem okazję zagrać. Chcecie spróbować, proszę bardzo, uważajcie jednak na to, kiedy starzy wracają do chaty. * Pamiętajcie jednak, żeby nie grać w towarzy­ stwie rodziców. To może doprowadzić do nieprzyjemnych reakcji. * Każdy [...] powinien zdawać sobie sprawę z niebezpieczeństw, jakie na jego młody, podat­ ny na zepsucie mózg czyhają w grze pt. GRAND THEFTAUTO. Jednocześnie listy oburzenia, groźby i pozwy prosimy kierować pod adres redakcji, z dopi­ skiem: śmietnik.) , Sądzę, że zaistnienie postaw 3), 4), 5) wskazuje na uświadomienie sobie przez graczy-recenzentów — stanowiących opiniotwórczą siłę środowiska — własnej odrębności, połączone z przekonaniem, że (mimo tej odrębności) mają całkowitą rację. Oznacza to przyjęcie postawy kontestatorskiej i buntowniczej, swoistej dla subkultur. Lista wykorzystanych tekstów

1] Gulash: „Reloaded" {Secret Service, czerwiec 1997 s. 31); 2] Gulash: „Quake. Scourge of Armagon" {Secret Service, czerwiec 1997 s. 32); 3] Gu­ lash: „Carmageddon" (Secret Service, czerwiec 1997 s. 36-37); 4] Miłosz Gła- dzikiewicz: „Nie mam ust, muszę krzyczeć" (Gambler, czerwiec 1996, s. 30- -31); 5] Piotres: „Destruction Derby" (Gry Komputerowe, 1996 nr 7-8, s. 16); 6] Ash: „Legacy of Kain" (Secret Service, maj 1997 s. 67); 7] Gulash: „Turok" (Secret Service, maj 1997 s. 70); 8] Piotr Bilski „Alien": „Ecstatica 2" (Świat Gier Komputerowych, 1997 nr 4, s. 17); 9] Alex: „Quake" (Gambler, sierpień 1996, s. 60), 10] P.M.B. Pierezza: „Tetris Multimedia" (Gambler 1996 nr 9 s. 69); 11] Alex: „Zew krwi" (Gambler, sierpień 1997, s. 5 — felieton); 12] Bloody Zooltar: „Legacy of Kain" (Gambler, sierpień 1997, s. 66); 13] Frog- ger: „Psychic Detective" (Gambler, maj 1996, s. 80); 14] Alex: „Duke Nukem 3D" (Gambler, kwiecień 1996, s. 58); 15] Jakub T. Janicki: „Resident evil" (Gambler, styczeń 1997, s. 53); 16] [an.] „News" (Gambler, styczeń 1998, s. 10-12 [19 not]); 17] Radiated Zooltar: „Take no prisoners" (Gambler, sty­ czeń 1998, s. 23); 18] Von Radkovitsch: „Postał" (Secret Service, grudzień 1997 s. 40); 19] Von Radkovitsch: „The Reap" (Secret Service, grudzień 1997 s. 42); 20] Banana Split: „Grand Theft Auto" (Secret Service, grudzień 1997 s. 47); 21] Eldgar: „Blood" (Gry Komputerowe, 1997 nr 3, s. 14); 22] Zdanek: „Mordobicia" (Gry Komputerowe, 1997 nr 3, s. 22-24); 23] Killin' Zooltar: „Project Overkill" (Gambler, luty 1997, s. 64-65); 24] [Redakcja]: „Top 100" (PC Gamer po Polsku, 1997 nr 11, s. 37-47 [100 not]); 25] [an.]: „Na płycie" (Gambler, kwiecień 1997, s. 8-9 [23 noty]); 26] [an.]: „Na krążku" (Gry Komputerowe, 1997 nr 1, s. 4-5); 27] Gulash: „Xenophage" (Secret Service, grudzień 1996 s. 20-21). Zeszyty PRASOZNAWCZE Kraków 1998 R. XLI, nr 1-2 (153-154)

ZBIGNIEW BAJKA

KAPITAŁ ZAGRANICZNY W POLSKIEJ PRASIE — LATA DZIEWIĘĆDZIESIĄTE

Wprowadzenie. Takie były początki

apitał zagraniczny zainteresował się wyraźniej polskim rynkiem medial­ Knym w roku 1990. Jednocześnie zachodni wydawcy prasy penetrowali też rynek węgierski oraz czeski. W Polsce parlament zajął się wówczas likwi­ dacją największego koncernu prasowego w tej części Europy — RSW „Prasa- -Książka-Ruch"; decyzja ta doprowadziła do wielkiej transformacji naszego rynku prasowego. Wtedy też, od kilku miesięcy, Polska miała znowelizowane „Prawo prasowe", które umożliwiało każdemu pełnoletniemu obywatelowi, a tak­ że wydawcom zagranicznym, zakładać gazety i czasopisma. Nie sądzę, aby był ktoś wówczas w Polsce, kto by przewidywał, że prywatyzacja polskiej prasy będzie dokonywała się z tak wielkim udziałem zagranicznych wydaw­ ców. Zapewne brak tej świadomości spowodował, iż nie znowelizowano pra­ wa prasowego pod kątem udziału kapitału zagranicznego, a sprzedaż polskich gazet i czasopism była przeprowadzona dyletancko i bez planu. Politycy strze­ gli głównie mediów elektronicznych, media zaś drukowane (poza prasą także książki) wypuścili z rąk. Zdawano sobie sprawę, że bez zachodnich inwestorów nie da się zmoderni­ zować polskiej prasy ani w sferze technologicznej (komputeryzacja redakcji, nowoczesny druk itp.), ani w organizacyjnej (efektywna konstrukcja pracy redakcji). Istotne też było — zwłaszcza dla likwidatorów RSW „PKR" — odmłodzenie i zdekomunizowanie zespołów redakcyjnych i zmiana sposobu redagowania prasy, wreszcie — co także nie bez znaczenia — uratowanie części tytułów zagrożonych likwidacją. W Polsce nie było wówczas niezbęd­ nego kapitału; jedynymi udziałowcami krajowymi mogły być banki i nieliczne firmy zarówno prywatne, jak i państwowe (ale już wówczas przewidujące, że inwestowanie w prasę się opłaci), organizacje społeczne (jak „Solidarność") i par­ tie polityczne, dysponujące nie tyle kapitałem, co ochotą do posiadania tytu­ łów prasowych i doceniające znaczenie posiadania tytułu dla realizacji swo­ ich celów. Początkowo, atmosfera wokół zachodnich wydawców interesujących się zakupem polskich gazet i czasopism była dość spokojna. Niemcy sondowali rynek pod kątem wejścia z własnymi pismami w polskiej wersji językowej, próbowali też kupić coś z „mienia po RSW" (Bauer Verlag). Poza krótkim rekonesansem nie pojawiali się wyraźniej przedstawiciele wydawców brytyj­ skich (Maxwell — postrzegany u nas jako sympatyk lewicy, m.in. w związku z wydaniem książki o gen. Jaruzelskim, odprawiony z Polski inwestuje w tym czasie na Węgrzech). Wyraźniej zaznaczają swoje zainteresowanie Francuzi (grupa Hersanta, dość dobrze przyjęta, ze względu na prawicowe poglądy właściciela) oraz Włosi (Grauso) i Szwajcarzy (Marquard). Pierwsze wejście norweskiej grupy Orkla Media owocuje nieudanym przedsięwzięciem (Dzien­ nik Dolnośląski we Wrocławiu), co jednak nie zniechęca Norwegów; po le­ pszym przygotowaniu i stworzeniu grupy polskich współpracowników, wra­ cają do Polski i realizują swoje zamiary na dużą skalę.

Obsadzanie segmentów rynku (1991-1994)

Niemcy podeszli do sprawy metodycznie, próbując określić segmenty rynku prasowego, które mogliby w przyszłości zająć: grupy Bauera, Springera, Burdy, później Gruner+Jahr, na początek wytypowały segmenty swojej specjalności, czyli prasę kobiecą i rodzinną oraz młodzieżową — popularne tanie magazyny kolorowe. Skandynawowie, tworząc spółkę z Polakami, postawili na pisma eroty­ czne oraz paranaukowe i parapsychologiczne. Szwajcarzy, a za nimi Włosi sta­ wiali na pisma fachowe, głównie ekonomiczne, choć ci pierwsi nie stronili też od prasy kobiecej. Amerykanie liczyli na powodzenie swojej prasy specjalistycznej oraz tytuły wydawane przez nich w wielu krajach świata (np. Playboy, Rider's Digest), udanie weszli z pismami komputerowymi i tytułami specjalistycznymi (m.in. medycznymi). Francuzi (zwłaszcza grupa Hachette/Filipachi) mieli pomysł na eleganckie pisma dla kobiet, ale najwcześniej i konsekwentnie walczył o miej­ sce na polskim rynku prasy codziennej koncern Roberta Hersanta. On to właśnie sięgnął po grupę najmocniejszych dzienników regionalnych oraz (flagowy dla grupy polski tytuł) — Rzeczpospolitą. Udziałowcem pism regionalnych został na swoistym przetargu, jakim była likwidacja RSW „PKR". W pierwszej rundzie stał się współwłaścicielem 7 takich gazet (po dwie w Katowicach, Łodzi i Gdańsku, jednej w Krakowie), został także współ- wydawcą Rzeczpospolitej (wraz z Państwowym Przedsiębiorstwem Wydawni­ czym „Rzeczpospolita"), później także głównym udziałowcem sportowej ga­ zety Tempo w Krakowie. Hersant kupował dzienniki regionalne i lokalne do spółki z różnymi kontra­ hentami (głównie regionalnymi komisjami „Solidarności" i spółdzielniami dziennikarskimi), ale nigdzie nie miał udziałów większościowych. Większość wspólników Francuza nie miała jednak pieniędzy, ten więc płacił za nich, z cza­ sem zaś wykupywał ich udziały, spłacał kredyty, które brali z banku itp. Po mniej więcej dwóch latach z udziałowca mniejszościowego stawał się głów­ nym, często dominującym partnerem w spółkach. Wiele gazet i czasopism Komisja Likwidacyjna sprzedawała spółdzielniom dziennikarskim za symboliczne kwoty. Znane są przypadki, że wartość pisma oceniła na 100 min starych złotych, a za dwa lata, kiedy część udziałów sprze­ dawano kontrahentom zagranicznym, wartość pisma szacowano na 10 mld starych złotych. I wcale nie było to pismo o większym nakładzie i lepszej sprzedaży. Z kłopotów finansowych niektóre pisma były wyciągane przez wy­ dawców zagranicznych; w takiej sytuacji właścicielem jednej z gazet wydawa­ nych w Krakowie i to za niezbyt wygórowaną cenę, stał się Hersant. Znany polski tenisista Wojciech Fibak, używając głównie pieniędzy swoje­ go szwajcarskiego wspólnika Marquarda, kupił kilka gazet i czasopism w Ka­ towicach, Poznaniu, potem w Warszawie, a także dnikarnię w Katowicach i udzia­ ły w drukarni poznańskiej. Na powrót pojawiła się norweska grupa Orkla Media. Sięgnęła po regional­ ne gazety, zwykle drugiej ligi, choć często najmocniejsze w swoich regionach. W pierwszym etapie nabyła udziały w 6 gazetach lokalnych (we Wrocławiu — 2, a także w Koszalinie, Białymstoku, Bydgoszczy i Rzeszowie). W latach następnych „weszła" także do kolejnych gazet: w Białymstoku, Bydgoszczy (realizując koncepcję „dwie gazety w regionie": miejska i regionalna), Lubli­ nie oraz Opolu. Po drodze niejako inwestowała w kolorowe magazyny (Fili­ pinka, Przekrój), ale na ogół nie były to szczęśliwe przedsięwzięcia. W czasie, kiedy Hersant kupuje dzienniki oraz wchodzą na rynek Fi- bak/Marquard i Orkla, zaczyna się także instalowanie na polskim rynku pism wydawców niemieckich. We Wrocławiu powstają takie firmy jak Phoenix Intermedia oraz Makler, które zaczynają wydawać (na zasadzie swoistej licen­ cji) takie pisma, jak Dziewczyna (Mädchen) i Popcorn oraz czasopisma adre­ sowane do kobiet (Sabrina, Ciasta Domowe, Moja Kuchnia itp.). Z Tiną i Bra­ vo (po doświadczeniach w Czechach) wchodzi do Polski Bauer Verlag, a także Burda Gruppe ze swoim sztandarowym pismem kobiecym. Pojawia się Sprin­ ger oraz Bertelsmann (Gruner + Jahr) , ten ostatni wprowadza na rynek Clau­ dię, potem Sandrę, Moje Mieszkanie i inne pisma. Nowe pisma kobiece zdobywają powodzenie. Zagrożona Przyjaciółka, od ponad 45 lat lider polskiego rynku czasopism, kieruje się w stronę Szwajca­ rów; koło ratunkowe rzuca Jean Frey z Zurychu i grupa Edipress; po dwóch latach jako „Helvetica" mają już wszystkie udziały w tygodniku oraz wydają nowe tytuły. Na rynku prasowym pojawia się inny koncern szwajcarski — Ringier AG, który wypromował swój tygodnik Cash w innych krajach Europy środkowej. Po ponad dwóch latach polski Cash upada. Włosi (z II Sole 24 Ore) inwestują w nowy. dziennik ogólnopolski Nowa Europa. Po kilku latach kończy się jego żywot, ale już u polskiego wydawcy — w Inforze. Sardyńczyk Nicola Grauso kupuje Życie Warszawy i inwestuje w nielegalną sieć telewizyjną Polonia-1 (przy wsparciu Silvia Berlusconiego). Sieć nie dostaje jednak koncesji KRRiTV i zostaje sprzedana grupie Finmedia z Luksemburga, a Zycie Warszawy kupuje polski biznesmen Zbigniew Jakubas. Zadomowione w Polsce niemieckie grupy wydawnicze zaczynają ze sobą wyraźniej konkurować, wypuszczając co kilka miesięcy nowe pisma, zewnę­ trznie podobne i mające niskie ceny. Ryszard Filas z OBP lansuje wówczas tezę, źe w Polsce rośnie nie tyle czytelnictwo, co „oglądactwo" prasy. Grupa Springera nie ogranicza się tylko do wydawania prasy kobiecej, wprowadza do Polski — sprawdzony w innych krajach — Auto-Bild (Auto-Swiat) oraz Cienie i Blaski (polska wersja amerykańskiego pisma True Story). Pojawia się Moto­ cykl (Motorade), Majster-Selbermachen i inne tytuły. Jest rok 1994 i coraz częściej w prasie odnotowuje się inwazję niemieckich wydawców na Polskę, którzy inwestują także w inne typy prasy np. Vogel Publishing w prasę komputerową, motoryzacyjną (szkoleniową), a potem bi­ znesową. W parlamencie mówi się o zachwaszczaniu Polski, ataku niemiec­ kich pism kolorowych na polską kulturę. Wiadomo już, że niemieccy wydaw­ cy zdobyli znaczną część polskiego rynku prasowego.

Po Hersancie — Hirtreiter

Kolejna odsłona poszerzania imperium zachodnich wydawców dopiero się zaczyna. Śledczy dziennikarze informują swoich czytelników, że 25% udziału w krakowskim Dzienniku Polskim oraz 50% we Wrocławskiej Gazecie Robot­ niczej kupiła jakaś tajemnicza spółka Inter Publication AG ze Szwajcarii. Po jakimś czasie okazuje się, że za spółką stoi kapitał bawarskiego wydawcy Verlags Gruppe Passau, którym kieruje Franz Hirtreiter. Grupa ta, nazywana także w Polsce Passauer Neue Presse (od nazwy macierzystego dziennika w Pasawie), mało u nas znana, jest wydawcą prasy w Niemczech, Austrii i w Cze­ chach, posiada drukarnie, stacje radiowe, telewizyjne i inne przedsiębiorstwa. W Austrii PNP jest od roku 1988 wydawcą Oberösterreichische Rundschau (Linz) z 17 lokalnymi wydaniami. Według niepotwierdzonych danych łączny nakład tych wydań przekracza 300 tys. egzemplarzy. W Czechach PNP rozpoczął negocjacje zaraz po tzw. „aksamitnej rewolu- cji"(wiosna 1991); jest tam obecnie (według deklaracji Hirtreitera) wydawcą regionalnego dziennika z 34 wydaniami. Natomiast H. Liedtke — jedna z dy­ rektorów PNP — twierdzi, że koncern ma w Czechach 37 gazet i jeden tygo­ dnik. Poszczególne tytuły Bawarczycy kupowali nawet za 5 tys. marek, a jed­ ną gazetę o nakładzie 10 tys. egzemplarzy za karetkę pogotowia. Według informacji koncernu, w Czechach PNP ma już 80% prasy lokalnej. Do połowy 1966 roku zainwestował tam 50 min marek. Nakład weekendowy gazet VGP w Czechach wynosi ok. 500 tys. egz. Łączny — roczny obrót koncernu wy­ niósł w 1994 roku 750 min marek, obroty w roku 1997 — 1 mld marek. VGP zatrudnia ponad 4 tys. pracowników. Kiedy Hirtreiter dowiaduje się, że Hersant — mający kłopoty finansowe — chce sprzedać swoje udziały w polskich gazetach regionalnych, jedzie do Pa­ ryża i — po dłuższych negocjacjach — kupuje te udziały za 80 min marek (w niektórych relacjach mówi się o 100 lub o 80 min marek, ale z obowiąz­ kiem inwestowania dodatkowych 20 min). Wejście Bawarczyków do Polski wywołuje spore zainteresowanie (i co tu ukrywać — zaniepokojenie) mediów, zwłaszcza konkurencyjnych wobec PNP. Ale działania Hirtreitera wywołują też opór jego niektórych wspólników. Nie udaje mu się zdobycie większościowego pakietu udziałów w krakowskim Dzienniku Polskim, na co bardzo liczył (posadę traci dotychczasowy prezes wydawnictwa, który potem znajduje dobre stanowisko w kierownictwie dru­ karń PNP w Polsce), udział Bawarczyków w Dzienniku wynosi nadal tylko 25%. Hirtreiter nie przejmuje także pełnej kontroli nad Trybuną Śląską (dzięki umowie spółki zręcznie sformułowanej prawdopodobnie przez jednego z indy­ widualnych udziałowców — Sędzimira); mimo iż ma w niej ponad 66% udzia­ łów, kierownictwo redakcji i wydawnictwa pozostaje w rękach dwóch pol­ skich wspólników — Krzysztofa Sędzimira i Tadeusza Biedzkiego.

Nowe inwestycje, nowe zakupy PNP. Reorganizacja czy centralizacja ?

PNP kończy w tym czasie budowę dwóch drukarń — we Wrocławiu i Kra­ kowie, a jakiś czas potem nabywa dwie drukarnie Polsko-Amerykańskiego Towarzystwa Prasowego — w Krakowie i Gdańsku. Kupuje Gazetę Poznań­ ską i Express Poznański od Wojciecha Fibaka, a także udziały w poznańskiej Drukarni Prasowej. W ramach transakcji z Hersantem PNP kupuje wcześniej drukarnię w Łodzi, ma też drukarnię w Warszawie. Ostatnio koncern rozpo­ czął budowę nowej drukarni pod Poznaniem. Warto przypomnieć, że swoje drukarnie ma w Polsce także inna firma wchodząca w skład Verlags Gruppe Passau (z filiami w różnych krajach) — Euro-Druck-Service (w Polsce — EuroDruk), zajmująca się akcydensami, wydawnictwami reklamowymi, nalep­ kami itp. Dobra PNP w Polsce zarządzane są centralnie przez „czapkę" w postaci Polskapresse sp. z o.o.; organizacja i jej szef Francuz Mathieu Cosson zostały w spadku po Hersancie. Francuzi i Polacy, mieszkający wiele lat we Francji, zostają prezesami spółek PNP w poszczególnych miastach. Na szczeblu cen­ tralnym w Polskapresse powstaje silna organizacja brokerska, przez którą idzie strumień reklam do gazet PNP; dział ten pośredniczy także w umieszczaniu reklam w innych pismach. Choć w jednym z wywiadów Cosson zaprzecza centralizacji firmy, trudno w to uwierzyć. Wątpliwości budzi kilka faktów. Poszczególne wydawnictwa terenowe ma­ ją teraz status oddziałów, np. dawniej wydawcą Gazety Krakowskiej była „Ga­ zeta Krakowska spółka z o.o.", zaś obecnie „Polskapresse sp. z o.o., Oddział Gazeta Krakowska". Kumuluje się stanowiska prezesów oddziałów Polska­ presse (np. Yann Gontard kieruje prasą PNP w Gdańsku i Poznaniu, a Maciej Jankowski w Łodzi i Katowicach (Dziennik Zachodni). W Polskapresse jest serwer służący do wymiany materiałów informacyjnych w polskiej grupie PNP. Wreszcie istnieje też, wspomniana wcześniej organizacja brokerska Pol­ skapresse, dysponująca reklamą w skali kraju i mająca — według opinii znaw­ ców — znaczny wpływ na to, gdzie i ile pieniędzy lokują agencje reklamowe. Hirtreiter wpada także na pomysł utworzenia niezależnej sieci kolportażo­ wej; firma Inmedio powstaje w Łodzi i Gdańsku. Po początkowych sukcesach nie jest jednak w stanie dokonać wyłomu w polskim systemie kolportażowym i zostaje sprzedana francuskiej grupie Hachette-Filipachi (tej samej, która czeka na pozytywną dla niej decyzję w sprawie RUCH-u). PNP ciągle sonduje rynek i stara się podbić go całkowicie. W Łodzi — obok dwóch gazet PNP jest jeszcze trzeci dziennik ponadregionalny Wiadomo­ ści Dnia. Posiadanie trzech dzienników w jednym mieście „podpada" pod ustawę antymonopolową, dlatego Wiadomości kupuje Przedsiębiorstwo Wy- dawniczo-Prasowe WYDAWCA sp. z o.o., którego głównym udziałowcem jest: HGR-Industrieholding GmbH & Co Osthandels KG z Mitterfels (Nie­ mcy), czyli głównie F. Hirtreiter. W ramach Polskapresse pracuje (według M. Cossona) 2300 osób. Obroty wszystkich polskich spółek PNP w roku 1996 szacuje się na około 140 min marek, według nie potwierdzonych danych — za rok 1997 są prawie dwukrot­ nie wyższe. Inwestycje PNP w Polsce (według Polskiej Agencji Inwestycji Zagranicznych) to około 100 min USD. Według informacji Związku Kontroli Dystrybucji Prasy nakład pism PNP w dni powszednie wynosi 600 tys. egz., w wydaniu magazynowym — 2,5 min egz. Gazety PNP były (według Polskapresse) najtańsze w kraju, ich cena wa­ hała się między 60 a 80 groszy za 1 egzemplarz, w ostatnim czasie cena wydań magazynowych wynosi 1 zł. Polska grupa prasowa PNP — Polskapresse — poprzez swoje spółki/od­ działy — posiada wszystkie lub prawie wszystkie udziały w 9 gazetach, wię­ kszościowe (66,5%) w 1 tytule (Trybunie Śląskiej), ale bez prawa decydowa­ nia o polityce programowej i personalnej gazety oraz mniejszościowe (25%), wyłącznie formaine udziały w 1 tytule (Dziennik Polski). W 1997 roku PNP, zgodnie z doktryną zajmowania się tylko prasą lokalną, sprzedał sportową gazetę Tempo grupie Jórga Marąuarda. Marąuard zdążył w międzyczasie zlikwidować deficytowy Sztandar (Młodych), zastanawia się po­ dobno nad likwidacją Expressu Wieczornego (z pozostawieniem Kulis) oraz scaleniem trzech gazet sportowych w jedną, pod przewodnictwem Przeglądu Sportowego. Według danych za 1997 rok ze względu na nakłady, podział rynku polskich (h lenników jest następujący: Bonnier/ZPR 9,7% Multico (ŻW) 2,6% Głos Wielkopolski 2,5 % Infor 2,0% Inne — regionalne 20,0% Inne — ogólnopolskie 6,0%

Biorąc pod uwagę codzienną konsumpcję dzienników (czytelnictwo cyklu sezonowego, SMG/KRC '95) największymi udziałowcami rynku są:

Polskapresse (PNP) 19% Orkla Media 16% Marąuard Press 14 % Agora — Gazeta 12% Bonnier/ZPR 12%

W drugiej połowie 1997 roku średni jednorazowy nakład gazet PNP wyno­ sił blisko 840 tys. egz., a sprzedaż — ponad 630 tys. egz. (około 76%). Odse­ tek zwrotów PNP był podobny jak w przypadku większości wydawców. Passauer Neue Presse nastawiony jest na wydawanie prasy lokalnej. W Polsce stara sieją rozwijać, aby skutecznie konkurować z innymi gazetami. Mathieu Cosson tak przedstawia intencje właścicieli: „Nasza definicja gazety regionalnej oparta jest na docieraniu, poprzez mutacje, do każdego czytelnika, we wszystkich miejscowościach, w których tytuł jest dostępny". Tak robią lub zaczynają robić wszystkie gazety PNP. Trybuna Śląska ma pięć mutacji, w tym w trzech różnych wydaniach dla obszaru katowickiego i po jednym dla Górnego Śląska i jego części południo­ wej. Wydania mutowane (6): Rybnik, Zagłębie, Opole, Bielsko-Biała, Często­ chowa, Katowice — ma Dziennik Zachodni. Mutowane wydania ma Dziennik Łódzki, który wkrótce będzie miał 6 edycji (wydań i podwydań); obecnie wydaje mutacje: Dziennik Piotrkowski, Dziennik Sieradzki i Dziennik Skiernie­ wicki. Podwydania mają Pabianice i Zgierz. Odrębne mutacje tworzą się dla Zduńskiej Woli i Wielunia w Sieradzkiem. Podobnie — z odrębnymi nazwami — Gazeta Wałbrzyska, Gazeta Jelenio­ górska, Gazeta Ziemi Legnickiej — wychodzi Wrocławska Gazeta Robotnicza (w ostatnim czasie zaczyna powoływać odrębne tygodniki lokalne). Trzy wy­ dania mutowane ma Gazeta Krakowska (krakowskie, tarnowskie, nowosądec­ kie), ale myśli o jakby trzech różnych gazetach. Aż siedem edycji ma Gazeta Poznańska: Poznań, woj. poznańskie, Gazeta Kaliska, Gazeta Ostrowska, Gazeta Konitiska, Gazeta Leszczyńska, Gazeta Pilska. Również siedem wydań imitowanych ma Dziennik Bałtycki. Od marca 1997 roku piętnaście pism lokalnych Pomorza Środkowego, należących do Towarzystwa Wydawniczego „Arkona", zostaje przejęre przez PNP (Prasa Bałtycka) za długi w drukarni. Koncern przejmuje także wydawnictwo „Ikat" z Braniewa. Przejęte tytuły lokalne sprzedaje się wraz z dziennikami „Prasy Bałtyckiej" — Dziennikiem Bałtyckim i Wieczorem Wybrzeża. Tak np. „Ikat" sprzedawany jest z weekendowym wydaniem Dziennika Bałtyckiego i maga­ zynem DB — Rejsy za 1 zł; wzrost nakładu i sprzedaży lokalnego tygodnika tłumaczyć należy faktem, że czytelnik otrzymuje za złotówkę faktycznie trzy pisma. W Wielkopolsce obiektem zainteresowania PNP stała się Gazeta Jarociń­ ska, lokalne pismo w województwie kaliskim o nakładzie ponad 11 tys. eg­ zemplarzy (oferta dotyczyła zakupu w całości lub pakietu większościowego). Po ewentualnym przejęciu, Gazeta Jarociiiska stałaby się prawdopodobnie wkładką do regionalnej gazety PNP, w tym przypadku Gazety Poznańskiej (podobnie jak pisma Arkony i Ikat). Na Dolnym Śląsku PNP zaczął także realizować pomysł organizacji nowych tytułów lokalnych, m.in. w Trzebnicy. Podobnie jak w całej prasie regionalnej, gazety PNP stale rozszerzają ofertę dodatków tematycznych (tygodniowych, rzadziej miesięcznych). Główne te­ maty to: domy i mieszkania, motoryzacja, biznes, handel, prawo, komputery, wyposażenie biur, zdrowie, moda, podróże i relaks.

Orkla i inni wydawcy prasy w regionach

Głównym konkurentem PNP w regionach jest norweski koncern Orkla Me­ dia Polska (Orkla Media Newspapers). Bezpośrednio koncerny konkurują tyl­ ko we Wrocławiu, gdzie Orkla ma mniejszościowe udziały w Słowie Polskim (49%) i 100% udziałów w Wieczorze Wrocławia). Słowo jest bardziej poczyt­ ne niż Robotnicza Gazeta Wrocławska, zwłaszcza w stolicy regionu. Orkla posiada też po dwa tytuły w Bydgoszczy: Gazetę Pomorską (50%), i Dziennik Wieczorny (100%) i Białymstoku Gazetę Współczesną (49%), Kurier Poranny (51 %), oraz po 1 tytule w Koszalinie: Głos Pomorza (100%), Lublinie: Dzien­ nik Wschodni (63%), Rzeszowie: Nowiny (26%) i od niedawna w Opolu: No­ wa Trybuna Opolska. Do swoich gazet Orkla wydaje także dodatki telewizyj­ ne, m.in. Panoramę Telewizyjną i Telewizjer. Orkla także jest zainteresowana przejmowaniem małych pism lokalnych w regionach, gdzie ukazują się jej gazety. Nie zależy jej jednak (jak PNP) na unifikacji tych tytułów, raczej podkreśla zachowanie ich odrębności. Wydaw­ cy norweskiemu być może zależy na tym, by czytelnik pisma nie zorientował się, że właściciel tytułu się zmienił. Obiecuje duże inwestycje, proponuje do­ stęp do gotowych tekstów, sprzęt, wspólne akcje promocyjne i poczucie bez­ pieczeństwa, jakie daje duża grupa wydawnicza. Należy przypuszczać — są­ dzą uczestnicy niedawnego X Spotkania wydawców i redaktorów niezależnych gazet lokalnych (Tczew, marzec 1998) — że stoi za tym chęć przejęcia zarówno czytelników, jak i rynku reklam. Nie należy też zapominać, że flagowym i bardzo dochodowym tytułem Orkli jest dziennik Rzeczpospolita, w którym posiada większościowe udziały (51 %). Orkla ma także 50% udziałów w krakowskim tygodniku Przekrój (po- dobno zamierza je sprzedać) oraz — przez swoją spółkę DW BB&P SA jest właścicielem Filipinki i dwóch nowych pism Teraz Zdrowie i Teraz Relaks. Innymi konkurentami PNP są pisma ukazujące się w spółkach polskich (lub z dominującym udziałem kapitału polskiego). Jako konkurencyjne postrzegane są tam, gdzie PNP ma swoje gazety. W Łodzi nie ma konkurenta: Głos Poran­ ny sprzedany ludowcom spod znaku PSL-u upadł cztery lata temu, a Wiado­ mości Dnia kupił Hirtreiter osobiście (spółka HGR); w Gdańsku — po nie­ dawno ogłoszonej upadłości, reaktywowano słaby nakładowo Głos Wybrzeża, w Katowicach dawna popołudniówka Wieczór (obecnie mały tygodnik) nie stanowi żadnego zagrożenia. Dla PNP groźne mogą się okazać dwie gazety: od dawna — krakowski Dziennik Polski (nakład wyraźnie większy niż Gazety Krakowskiej), w którym koncern zdołał uchwycić 25 % udziałów, oraz poznań­ ski Głos Wielkopolski (właściciele: Lako Industrie Consulting AG ze Szwajca­ rii — 30% udziałów, Koral — 23%, Czytelnik — 20%, Sp. Dziennikarzy — 17%, red. naczelny Marek M. Przybylski — 10% udziałów), którego nakład jest wyraźnie wyższy niż Gazety Poznańskiej. Warto też przypomnieć, że w Kra­ kowie odpadł — jako konkurent — Czas Krakowski, a w Poznaniu ukazuje się nadal Dziennik Poznański, wydawany przez spółkę akcyjną „Presspo" (zwią­ zaną z Elektromisem Mariusza Switalskiego), ale nie jest to gazeta o zbyt dużym znaczeniu na tym rynku. Głównym jednak konkurentem PNP na rynkach lokalnych jest Gazeta Wy­ borcza, posiadająca również udziały w sześciu radiowych stacjach komercyj­ nych (Radio Pogoda-Warszawa, Radio Trefl — Gdańsk, Radio Elita — Byd­ goszcz, Radio Jazz — Poznań, Radio Ole — Opole i Inforadio) oraz w telewizji (Wizja +). Poza swoimi 18 wydaniami terenowymi spółka Agora-Ga- zeta jest także wydawcą pism lokalnych (m.in. Czasu Nakla, Czasu Świecia, Głosu Mławy i 7 Dni — Tygodnika Myszkowskiego).

Główni zachodni wydawcy czasopism w Polsce — prezentacja

Rynek czasopism, kierunki jego rozwoju, nowe pisma to — jak twierdzi pewien złośliwy analityk — prawie wyłącznie wewnętrzna sprawa zachodnich „rozgrywających", w tym głównie największych wydawców niemieckich. Li­ derem rynku periodyków jest Bauer Verlag, wydawca 11 czasopism oraz — od niedawna — właściciel nowoczesnej drukarni w Ciechanowie, który zain­ westował w Polsce prawdopodobnie około 50 milionów USD. Najszerszym frontem atakuje jednak Bertelsmann: przez swoje wydawnictwo prasowe Gru- ner + Jahr, Bertelsmann — Informacje Budowlane, Bertelsmann — Wydawnic­ twa Fachowe oraz inne mniejsze spółki, będące jego własnością (jak wydaw­ nictwo miesięczników Majster i Sandra) lub współwłasnością (jak Telemaga­ zyn, wydawany razem z Polskapresse — PNP). Zarazem Bertelsmann AG wprowadził do Polski także swój Świat Książki, zajmuje się dystrybucją wy­ dawnictw kartograficznych i turystycznych, kaset i płyt, w Polsce ma także siedzibę przedstawicielstwo jego firmy telewizyjnej — UFA. Największy europejski koncern medialny działa więc na wielu frontach; na rynku praso­ wym odnosi głównie sukcesy w grupie prasy kobiecej i poradniczej, a także w segmencie czasopism telewizyjnych (w którym głównym konkurentem jest wydawnictwo Bauera). Część jego tytułów sprawdziła się już na innych ryn­ kach; spośród wprowadzanych na polski rynek jak na razie upadł tylko miesię­ cznik Flora. W ostatnim czasie Bertelsmann AG dał prawo do wydawania w Polsce miesięcznika Marie Claire szwajcarskiej grupie Helvetica. W „wielkiej czwórce" wydawców niemieckich na polskim rynku znajduje się także Axel Springer Verlag, właściciel m.in. tak dochodowych pism jak Pani Domu, Na żywo, Auto Świat i — ostatnio — Olivia. Nieco słabsza, choć przecież stabilna jest pozycja Burda Verlag, która poza sztandarową Burdą wydaje także pisma poświęcone urządzaniu ogrodów (Mój Piękny Ogród), robótkom ręcznym (Anna), kuchni i gotowaniu (Sól i Pieprz) oraz telewizyjne (Super Tele, Super TV). Rok temu, niezbyt dobrze sprzedające się Dobre Rady przekształcono w Woman. Najnowszym wydawnictwem Burdy jest Twój Re­ laks. Nie można także zapominać o wydawnictwie Vogel International, które zaczynało skromnie — od miesięcznika komputerowego Chip (potem doszedł do niego kwartalnik Chip Special), następnie zajęło się szkoleniem mechani­ ków samochodowych (Auto Expert, Auto Expert w Szkole), pismami bizneso­ wymi, m.in. promującymi niemiecką gospodarkę (jak M.M. Magazyn Przemy­ słowy) i na powrót — bardziej popularnymi pismami komputerowymi (Easy PC). Jest też współwydawcą kilku innych pism, m.in. Auto International oraz Auto Motor i Sport (wespół z wrocławskim wydawnictwem Phoenix Press Media). To ostatnie wydawnictwo chętnie zresztą współpracuje z zagraniczny­ mi wydawcami (w przeszłości z Marquardem, Burdą i in., obecnie z londyń­ skim GE Fabbri Ltd — wydając kolekcjonerską Magię Roślin). W ostatnim czasie pojawiło się także branżowe wydawnictwo niemieckie — Deutscher Fachverlag GmbH, zajmujące się głównie handlem i żywnością (Food Service, Handel, Journal Tekstylny, LAB, Mięso i Wędliny). Oprócz wymienionych powyżej na polskim rynku notujemy jeszcze niemieckich udziałowców w pismach komputerowych (Lupus), telewizyjnych (To i Owo), specjalistycznych (Wędkarstwo — dawniej Esox) oraz erotycznych (No I. In­ ternational Magazyn), kilku mniejszych wydawców niemieckich, zajmujących się handlem, targami (m.in. Poznańskimi), a także promocją towarów niemiec­ kich na polskim rynku. Po okresie zastoju, związanym między innymi z rozstaniem się z polskim partnerem — W. Fibakiem, a także ze słabą kondycją niektórych swoich tytu­ łów (upadł Sztandar Młodych), na powrót dało o sobie znać wydawnictwo Jörga Marquarda. Po zakupie Tempa od PNP Marquard ma w ręku wszystkie gazety sportowe, co może spowodować, iż zechce je połączyć w jeden ogólno­ krajowy dziennik sportowy. Wcześniej przejął „wypożyczone" wrocławskie­ mu wydawnictwu Phoenix Intermedia dwa tytuły: Popcorn i Dziewczyna, po­ tem zaczął wydawać Mega Star. W połowie 1997 roku do spółki z ame­ rykańską grupą Hearsta rozpoczął wydawanie miesięcznika Cosmopolitan (po- dobno najlepiej sprzedającego się na świecie miesięcznika dla kobiet; w 31 krajach), a w trakcie przygotowania tego artykułu do druku trafiło do kiosków nowe pismo tej spółki — She. Niezbyt dobra jest sytuacja Expressu Wieczor­ nego; jak już wspomniano plotki — miejmy nadzieję, że się nie sprawdzą — donoszą o likwidacji gazety, z pozostawieniem tygodnika Kulisy, jako samo­ dzielnego wydawnictwa. Szwajcarzy obecni są na polskim rynku także poprzez Dom Wydawniczy „Helvetica", (Jean Frey Group i EdiPress) który jest wydawcą zasłużonej, ale całkowicie zmienionej zewnętrznie i wewnętrznie Przyjaciółki, do której do­ szły następnie Mamo to ja, Viva (wzorowany na amerykańskim tygodniku People) i — ostatnio — po nabyciu praw wydawniczych od Bertelsmanna — Marie Claire. Trzeci szwajcarski wydawca — Ringier AG, nie odgrywa istotniejszej roli na polskim rynku po upadku jego tygodnika Cash; jedynym jego tytułem jest niskonakładowy miesięcznik Gra na giełdzie. W poznańskim Głosie Wielko­ polskim 40% udziałów ma Lako Industrie Consulting AG z Zurychu, ale jest to firma przemysłowa. Mocni na polskim rynku w początkach dekady Francuzi (głównie za spra­ wą Hersanta, okresowo zaangażowani też w wydawnictwie Zarządzanie i Ban­ kowość i w Gazecie Bankowej), są obecnie dość słabo reprezentowani. Hachet- te Filipachi wydaje Elle i Samo Zdrowie, a Hachette Distribution Service czeka na ostateczną decyzję rządu w sprawie „Ruchu" (wygrał przetarg do spółki z Izbą Wydawców Prasy, ale — jak na razie — nie ma w tej sprawie ostatecz­ nej decyzji Ministra Skarbu). Francuzi są także udziałowcami wydawnictwa „Znak" (Tygodnik Powszechny) oraz dawcami licencji na wydawanie niektó­ rych pism w Polsce (m.in. dla wydawnictwa Prószyński i s-ka). Skandynawowie obecni są od dość dawna na polskim rynku prasowym i wolno, ale systematycznie powiększają swój stan posiadania. Wcześniej wspo­ minaliśmy Orklę, obecnie warto przypomnieć znane już wydawnictwo Scandi­ navia-Poland Publishing House (m.in. Cats i Playstar International) oraz szwedzką grupę Bonnier, która jest współwydawcą Super Expressu oraz wy­ dawcą (od niedawna) Pulsu Biznesu. Amerykanie wchodzą na polski rynek różnymi drogami. Poprzez licencje lub swoje przedstawicielstwa, ewentualnie jako spółki z innymi wydawcami na polskim rynku. Spółką z udziałem polskich partnerów jest Vipress Poland wydawca Playboya. Przegląd Reader's Digest jest polskojęzyczną wersją RD. Amerykański koncern Hearsta wydaje — razem z Marquardem — dwa wspo­ mniane wcześniej czasopisma (Cosmopolitan, She). Prasę komputerową wyda­ je IDG USA (m.in. Computerworld, Computerworld Raport, Macworld, Mac­ world i Publish. N(jt Worid. TC Worid Cjwuten Pei"or Communicuaoi> Ir»frnaton> Voice e^r KM wvaawc<> The War- i*x y'i, '-. '^ronnaiorc'v ; ••" . - c J ' :\ h> ? . Ex pańcia oraz łożył w Polsce przed laty Instytut Pentor (obecnie zajmujący się głownie bada­ niami rynkowymi) oraz warszawskie Biuro Reklamy SA. Amerykanie są także właścicielami (lub współwłaścicielami) pism specjali­ stycznych, głównie naukowych (jak Świat Nauki — polska wersja Scientific American, wydawanego przez wydawnictwo Prószyński i s-ka), poświęconych kulturystyce (Fitness Woman, Muscle and Fitness) i komiksowych (wydaw­ nictwa Egmont i Sernic). Zajmują się także — jak Warsaw Business Journal (polska filia wydawnictwa New World Publishing Inc.) wydawaniem pism biznesowych: anglojęzycznego tygodnika pod tym samym tytułem, katalogów „Book of List" (listy rankingowe największych firm na polskim rynku), „City Guide Polska" (inwestycje) oraz „Taking Stock Central Europe" (informator o rynkach kapitałowych Europy Środkowej). W kwietniu 1998 roku pojawił się nowy tytuł wydawnictwa WBJ — dwumiesięcznik Voyage. Magazyn o pod­ różach. W tym samym czasie WBJ wypuściło po raz drugi (w dużym nakła­ dzie) magazyn Bikini 98, jako polską wersję specjalnej edycji dwutygodnika Sport Illustrated. W prasie codziennej jedynym przejawem zainteresowania Amerykanów są ponad 20-procentowe udziały koncernu Cox Enterprises w Gazecie Wybor­ czej; spółka Agora-Cox posiada także udziały w 7 lokalnych radiowych sta­ cjach komercyjnych. Bardziej zainteresowani są telewizją: CEM — grupa Central European Media Enterprises do swojego stanu posiadania (obok TV Nova — Czechy, TV Markiza — Słowacja, POP TV — Słowenia, PRO TV — Rumunia, Studio 1 + 1 na Ukrainie) dołączyła także udziały w polskiej TVN. Z liczących się krajów europejskich praktycznie nieobecni na polskim ryn­ ku są Anglicy (udziały w pismach muzycznych i specjalistycznych) i Włosi (niegdyś obecni w prasie — II Sole 24 Ore z Mediolanu oraz Nicola Grauso, ten drugi także w telewizji). Zarysowane powyżej udziały zachodnich wydawców na polskim rynku prasowym zapewne nie są kompletne. Badacze mediów domagają się od lat respektowania przez tych wydawców zasady „przejrzystości", to znaczy, aby przede wszystkim było wiadomo publicznie, KTO i w JAKIM STOPNIU jest właścicielem czy udziałowcem pisma. Niestety, w wielu przypadkach tak nie jest, a o tym, kto naprawdę jest właścicielem ich pisma — nie wiedzą też niektórzy dziennikarze. Zarówno w publikacjach prasowych (ostatnio m.in. w dyskusji na łamach Media Polska), jak też w dyskusjach polityków (m.in. na forum sejmowej Komisji Kultury i Środków Masowego Przekazu) podejmowano wielokrotnie temat obecności kapitału zagranicznego w polskiej prasie. Opinie są różne — od zdecydowanie krytycznych do w pełni pozytywnych. Czasem jednak poja­ wiają się opinie zgoła kuriozalne, by nie rzec groźne. Oto w Media Polska (kwiecień 1998) cytowana jest wypowiedź Macieja Wojciechowskiego, preze­ sa jednej ze spółek PNP (Polskapresse): „Lepiej jest pracować u Niemca niż u komunisty (...) Obawiam się sytuacji, w której rodzimy kapitał inwesftije «na całego» w media. W większości jest on podejrzany i ma nomenklaturowe źródło". Wrzucenie do jednego worka wszystkich polskich właścicieli tytułów pra­ sowych jest nie tylko nieprawdziwe, ale wręcz antypolskie. Nie jest też tak, że sukces rynkowy odniosły tylko będące własnością niemiecką „kolorówki". Sukces odniosły też pisma, które nie otrzymywały wsparcia finansowego z Za­ chodu, i wiele spośród nich trzyma się całkiem dobrze, że wymienimy: Wprost, Politykę i Nie, a obok nich poczytną Angorę i zwiększający popular­ ność Przegląd Tygodniowy, wydawnictwo Prószyński i s-ka z całą gamą pism na czele z Poradnikiem Domowym; prawniczo-poradnicze wydawnictwo Infor; elitarny magazyn Twój Styl. Zaś w grupie dzienników mamy najbardziej po­ czytne dzienniki ogólnokrajowe — Gazetę Wyborczą i Super Express, które wsparły się udziałami zagranicznymi wówczas, kiedy osiągnęły już mocną pozycję rynkową. W świetle tego, co pokazaliśmy wyżej, na polskim rynku obecne są kon­ kretne firmy wydawnicze z konkretnych krajów. Ich dominacja finansowa, a co za tym idzie, nakładowa, budzi niepokój polskich polityków, dziennikarzy i wy­ dawców. Prasoznawca, bacznie obserwujący przemiany na rynku mediów, ro­ zumie te obawy i niepokój. Nie rozwiewają ich ani stwierdzenia niektórych polityków („idziemy przecież do zjednoczonej Europy..."), ani kuriozalna teza Andrzeja Goszczyńskiego, dyrektora Centrum Monitoringu Prasy, który w opi­ nii dla sejmowej Komisji Kultury i Środków Masowego Przekazu napisał, że „...kapitał zagraniczny nie ma narodowości" i dlatego nie należy się go oba­ wiać.

Zakończenie

Wchodzenie kapitału zagranicznego do Polski odbywało się kilkoma droga­ mi: 1. Początkowo dość rozpowszechniona była forma joint-venture, także z po­ wodu tzw. wakacji podatkowych. Wydawca krajowy szukał wspólnika z pie­ niędzmi za granicą, choć zdarzało się, że zagraniczny kontrahent był podsta­ wiony, a spółka powstawała z funduszy udziałowca krajowego. 2. Innym sposobem, początkowo stosowanym głównie przez Niemców, obecnie wyraźniej przez Amerykanów, jest dawanie licencji na wydawanie tytułu polskiemu partnerowi, który za własne pieniądze, ale pod szyldem zna­ nej firmy wydawniczej wprowadza nowy tytuł na rynek. 3. Dawniej częstszą, obecnie rzadszą formą jest eksport pisma do Polski — wydawanie go w wersji identycznej lub nieco zmodyfikowanej, ale oczywiście w polskiej wersji językowej. Takie wydawnictwa, do tej pory najwyraźniej niemieckie, potocznie nazywa się „kalkami". 4. Okres wstępnego rozpoznawania rynku wiele zachodnich firm wydawni­ czych zakończyło bezpośrednim wejściem na rynek; wegług polskiego prawa zarejestrowano takie firmy, jak Heinrich Bauer Verlag sp. z o.o., Axel Sprin­ ger Polska sp. z o.o., Polskapresse sp. z o.o. (jako przedstawicielstwo Passauer Neue Presse), JMG Ost Presse Holding (Marquard) i inne. Nie wszystkie jednak firmy mają nazwy umożliwiające odczytanie faktycznego stanu włas­ ności, w tej dziedzinie powinna nastąpić pełna jawność i przejrzystość. 5. Spółki zagraniczne starają się nie tylko wydawać w Polsce prasę, ale także drukować ją we własnych zakładach poligraficznych. Początkowo druk różnych pism niemieckich (magazynów kolorowych i tygodników telewizyj­ nych) realizowany był w macierzystych drukarniach w Niemczech, w Cze­ chach, na Słowacji, a nawet w bardziej odległych od Polski krajach. Z czasem wydawcy zagraniczni zaczęli kupować i budować drukarnie w Polsce. Najwię­ cej drukarń ma PNP (po dwie w Krakowie i w Trójmieście), po jednej we Wrocławiu, Łodzi, Warszawie, posiada także udziały w prasowej drukarni poznańskiej, ale zamierza wkrótce wybudować nową — pod Poznaniem. W 1997 roku nowoczesną drukarnię w Ciechanowie otworzyła grupa Bauera, w dru­ karnie inwestuje także Orkla Media. Jednym z bardziej nowoczesnych zakła­ dów poligraficznych w Polsce jest drukarnia Donnelleya w Krakowie, wyko­ rzystywana do druku najbardziej luksusowych czasopism. 6. Zagraniczni wydawcy starają się także organizować przepływ reklam; jedną z większych organizacji brokerskich jest Polskapresse — PNP. Próbują także działać bardziej energicznie na polu kolportażowym: łódzka i gdańska spółka PNP założyły własną firmę kolportażową — Inmedio, którą po jakimś czasie odprzedały francuskiej grupie Hachette, ciągle walczącej o przejęcie RUCH-u. 7. Spośród dziesięciu ogólnopolskich dzienników informacyjnych — cztery tytuły, w całości lub częściowo, są własnością kapitału zagranicznego. Gazety, których właścicielami są polskie spółki lub wydawcy mają w tej grupie nakład nie większy niż 12%, a faktyczną sprzedaż na poziomie 10-12%. Spośród blisko 50 gazet regionalnych i lokalnych połowa należy w całości lub częścio­ wo do wydawców zagranicznych (PNP i Orkla). Udział nakładowy dzienni­ ków będących w pełni polską własnością nie przekracza 25% (udział w sprze­ daży jest podobny). 8. W grupie tygodników i dwutygodników największy udział mają wydaw­ cy niemieccy. Biorąc pod uwagę dochody tygodników (jak szacuje Tadeusz Kowalski) mają oni około 40% (w tym udział Bauera — 21%); w grupie dwutygodników udział ten jest znacznie większy — sama tylko grupa Bauera ma 46% udziału w zyskach tego segmentu rynku. 9. W grupie miesięczników — spośród wydawców zachodnich — prym wiodą Gruner+Jahr (Bertelsmann), Marquard i Burda. Ich udział wynosi tylko około 12 %, ale też pisma tej grupy tworzone są przez silne polskie grupy — zwłaszcza Prószyński i s-ka oraz Infor. 10. W całym polskim rynku czasopism największe udziały ma wydawnic­ two Bauera (21 %), za nim plasują się inni: Gruner+Jahr (10%), Axel Springer (8%), Helvetica (4%) oraz Burda (4,5%). 11. W rynku gazet najmocniejszą pozycję ma PNP (25 % udziału), wyprzedza­ jąc Orklę (18%), Agorę-Gazetę (14%), Media-Express (11%) i Marquarda (5%). 12. Dla większości zachodnich wydawców obroty w Polsce są marginalne w stosunku do obrotów całego koncernu (np. Bauer osiąga w Polsce tylko 8% wszystkich swoich dochodów). Jedynie obroty PNP w Polsce stanowią więcej niż 1/3 wszystkich jego dochodów. Niemiecki prasoznawca Jórg Becker pisał u progu tej dekady w Zeszytach Prasoznawczych (1993, nr 1-2), że polski rynek prasowy będzie normalny, kiedy zakończy się u nas „latynoamerykanizacja mediów", to znaczy kiedy pojawi się w Polsce kilka grup wydawniczych zdolnych stawić czoła ekspansji kapitału zagranicznego. Poza wydawnictwem Agora-Gazeta (w którym zresztą ponad 20% udziałów mają Amerykanie) oraz wydawnictwami Prószyński i s-ka oraz Infor — Ryszarda Pieńkowskiego (który ostatnio wyhamował rozwój swojej firmy), nie widać na razie poważnego polskiego konkurenta dla za­ chodnich wydawców. Pomysł, aby państwo wspierało finansowo polskie inicjatywy wydawnicze, jest nierealny z co najmniej trzech powodów: po pierwsze — byłoby to sprze­ czne z zasadą niezależności mediów, po drugie — państwo nie ma obecnie takich pieniędzy, po trzecie — nie uniknęłoby się konfliktu w ich spożytkowa­ niu (znane są niedawne kłótnie po przydzieleniu subwencji Ministerstwa Kul­ tury dla kilkudziesięciu pism). Być może w przyszłości — w trosce o istnienie zróżnicowanego rynku prasowego utworzony zostanie system ulg, preferen­ cji i dotacji dla nowych inwestycji w prasie (choćby na wzór Austrii, Holandii czy Szwecji). Nie może temu zaradzić Izba Wydawców (jak robili to angielscy i francu­ scy wydawcy w odpowiedzi na mocne wejście Bertelsmanna na ich terytoria), bowiem w polskiej Izbie Wydawców (także w jej zarządzie) licznie reprezen­ towani są zachodni wydawcy, których ta przynależność legitymizuje na pol­ skim rynku. Podobnie w Związku Kontroli Dystrybucji Prasy: na 165 gazet i cza­ sopism poddanych kontroli wysokości nakładu i sprzedaży blisko 80 stanowią pisma wydawców zachodnich. Nie uczyni tego środowisko dziennikarskie, bo się boi pracodawców, ani organizacje dziennikarskie — podzielone, rozdrob­ nione i słabe. Nie powinno się jednak rezygnować z obserwacji zawartości i struktury własności prasy wydawanej przez kapitał zachodni, czemu mogą służyć profe­ sjonalne naukowe badania, zarówno treści przekazywanych w tych pismach, jak też ich społecznego odbioru. Trzeba także dążyć do tego, aby — zgodnie z prawem prasowym — redaktorami naczelnymi pism wydawanych w Polsce byli wyłącznie obywatele polscy, mieszkający na stałe w Polsce. Pozostaje wreszcie wierzyć, że wydawcy zachodni nastawieni będą wyłącz­ nie na zysk, a z czasem — także na pozytywne i szerokie wspieranie polskiej kultury i przemian społeczno-politycznych w naszym kraju. Polski kapitał zaś, rosnąc w siłę, zajmie się wyraźniej rodzimą prasą. Zeszyty PRASOZNAWCZE Kraków 1998 R. XLI, nr 1-2 (153-154)

TADEUSZ KOWALSKI

FORMY I PRZESŁANKI OBECNOŚCI KAPITAŁU ZAGRANICZNEGO W MEDIACH DRUKOWANYCH

ozważania nad udziałem kapitału zagranicznego w polskich mediach pro­ R wadzone są najczęściej w kontekście politycznych apeli oraz troski o kul­ turową tożsamość i integralność. Pomijają, w zasadzie najbardziej oczywisty, gdy się dyskutuje o kapitale, aspekt ekonomiczny. Gdy tymczasem zapytać o przy­ czyny zainteresowania polskim rynkiem przedstawicieli zagranicznego kapita­ łu, to niemal jednomyślnie deklarują, że ich uwaga skupia się na gospodarce i zysku. Opracowanie jest próbą zmierzenia się z tematem, a właściwie niektó­ rymi jego przejawami, właśnie w perspektywie pieniądza i zarządzania.

/. Internacjonalizacja i jej formy

Jedną z charakterystycznych cech działalności wydawniczej, która na wię­ kszą skalę nasiliła się w latach osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych, jest swoista internacjonalizacja prasy. Zjawisko to nie jest fenomenem dotyczą­ cym, jak się niektórym wydaje, Europy Środkowej i Wschodniej. Międzynaro­ dowa ekspansja tytułów prasowych nie jest czymś nowym, przykładem służy choćby jeden z najpopularniejszych amerykańskich magazynów Rider 's Digest. W zasadzie już w okresie II wojny światowej rozpoczął on międzynarodową karierę, która sprawiła, że obecnie jest wydawany w ponad 30 krajach, w 17 językach, a z całego ponad 28 min nakładu więcej niż 20 rozchodzi się poza USARetoryczne jest poza tym pytanie, czy można pozostawać w krajowych granicach, jeśli korzysta się choćby z takiej technologii, jaką oferuje Internet.

1 H. Hiifslran d: Consumer Magazines in Transition. A Study of Approaches to Internationalization. Journal of Media Economics 1995 nr 8(1) s. 1. Obecność zagranicznych wydawców i koncernów medialnych na rynkach innych krajów przejawia się w różnej formie, o czym należy pamiętać, aby unikać nadmiernych uproszczeń problemu, które mogą prowadzić do niewła­ ściwych wniosków. W praktyce ukształtowały się cztery podejścia do zagad­ nienia międzynarodowego obiegu prasy.

• Pierwsze to po prostu eksport tytułów wydawanych w kraju wydaw­ cy, w identycznej lub nieco tylko zmodyfikowanej wersji, na rynki innych krajów. Takiej działalności niekiedy sprzyjają obiektywne warunki, jak np. rynki Niemiec, Austrii i części Szwajcarii — język niemiecki, rynek Szwecji i części Finlandii — język szwedzki, rynek Belgii, Francji i części Szwajcarii — francuski. Jakkolwiek wiele tytułów, zwłaszcza anglojęzycz­ nych, jest importowanych na rynki innych krajów, to jednak stanowią one raczej margines rozpowszechniania na danym terenie. Obecność w tej for­ mie nie jest więc przedmiotem ożywionych debat.

• Druga droga prowadzi przez franchising lub licencjonowanie, a więc uprzy­ wilejowanie jednego partnera na danym rynku, który na własny rachunek, ale pod firmą znanego tytułu rozpoczyna działalność na rynku danego kraju. Tą drogą w Polsce rozwinęły się m.in. Business Week oraz Playboy i Cos­ mopolitan (ten ostami tytuł na podobnej zasadzie jest wydawany w ponad 30 krajach).

• Trzeci sposób, to zawiązanie joint venture z partnerem w danym kraju, przy czym możliwe są tu różne proporcje wzajemne kapitału działających razem stron. W ten sposób Hachette działa z tytułem Elle w Grecji i Hiszpanii, Burda współpracuje z firmą EMAP w Wielkiej Brytanii, zaś Gruner + Jahr z IPC (z Wielkiej Brytanii). Wybierając tę koncepcję wydawcy na ogół poszukują silnych partnerów, dobrze usytuowanych na lokalnym ryn­ ku krajowym. Dla tego sposobu działania charakterystyczne jest to, że po kilku latach jeden z wy- dawców przejmuje pełną kontrolę nad tytułem. Joint venture realizuje się w różnych formach. Dobrym przykładem tego typu transakcji jest Gazeta Wyborcza. Wydawca Gazety czyli „Agora"' w marcu 1992 roku powołała spółkę „Agora-Gazeta"', obejmując wszystkie jej udziały i cedując na nią obowiązek wydawania gazety oraz wnosząc, jako wartość niematerialną i prawną tytuł, prawo do wydawania i prawa z tym związane. W ten sposób kapitał nowej spółki przekroczył kwotę 35 min zł, co miało zasadnicze znaczenie dla poszukiwania poważnego partnera do realizacji planów rozwojowych2. Odstępując mniejszościowy udział firma uzyskała poważne środki na rozwój. Tego typu rozwiązanie, polegające na zwiększaniu wartości firm medialnych przez wycenę wartości niematerial­ nych i prawnych jest powszechną praktyką w krajach o utrwalonej gospo­ darce rynkowej.

-A. W i e 1 o p o 1 s ka: Cena sentymentu. Agora Holding. Rzeczpospolita nr213 z 11-12 IX 1993. • Czwarta droga prowadzi przez inwestycje bezpośrednie na danym rynku, stworzenie nowej firmy, w oparciu zazwyczaj o prawo danego kraju i roz­ poczęcie działalności. W ten sposób rozpoczęła np. działalność we Francji w końcu lat 70., zależna od Gruner + Jahr, firma Prisma Presse, która w latach 1979-1991 uruchomiła z sukcesem osiem miesięczników i dwa tygodniki na bardzo trudnym i konkurencyjnym rynku francuskim, przy czym dwa tytuły po prostu przejęła od poprzedniego wydawcy. Podobny sposób działania chara­ kteryzuje także obecność tej firmy na polskim rynku, podobnie jak innych firm niemieckich (w tym takich, jak Axel Springer i H. Bauer)3.

Ekonomia I Wzrost skali Zmiana struktury Internacjonalizacja i kultuiy firmy firmy t Ekonomia Innowacje Rentowność zakresu działania

Rys. 1. Internacjonalizacja i efektywność kapitału

Podjęcie starań o zdobycie międzynarodowego rynku wiąże się z nadzieją na osiągnięcie pewnych korzyści o charakterze ekonomicznym. Podstawowe z nich to: — przede wszystkim ekonomia skali działania, — zdolność do zainteresowania reklamą firm działających w skali global­ nej oraz pozyskania międzynarodowej klienteli, — nadzieja na transfer na międzynarodowe rynki znaku firmowego i renomy, — powiększanie zdolności do przenoszenia wzorów zarządzania oraz ory­ ginalnych koncepcji marketingowych z nadzieją na pozyskanie dodatkowych dochodów, — większe rozmiary firmy, działającej w skali międzynarodowej, pozwala­ ją także na wygospodarowanie odpowiednich środków na badania i rozwijanie nowych produktów4.

3Op. cit. j.w. s. 2-11. 4 M. E. Porter: Competitive strategy. Free Press. New York 1980. 100%

Efektywność kapitału Eksport J i zarządu w kraju Licencja pochodzenia Franchising

Joint venture

Spółka siostrzana

100%

Efektywność kapitału i zarządu w nowym kraju

Rys. 2. Internacjonalizacja, wzrost i zmiana struktury firm wydawniczych-*

Wydawcy, o małym znaczeniu w skali krajowej, mają niewielkie szanse zaistnienia w skali międzynarodowej, zarazem jednak należy mieć na uwadze, że niewielki wydawca w skali europejskiej może być całkiem dużym wydawcą w skali krajowej, a jeśli rynek jest silnie skoncentrowany — bariera wejścia, nawet dla dużego wydawcy, może być problemem. Stąd kwestia wyboru odpo­ wiedniej strategii nie jest bez znaczenia, w istocie jest ona bowiem warunko­ wana przez strukturę konkretnego rynku, na którym wydawca zamierza opero­ wać. Niekiedy uwarunkowania strukturalne są nawet istotniejsze niż różnice np. językowe. Firmy, działające na lokalnym rynku, w konkurencji z mię­ dzynarodowymi magazynami, osiągają przewagę przez większą elastyczność działania, dobre rozeznanie rynku oraz lokalnej (krajowej) kultury. Wszystkie te elementy wpływają na wybór odpowiedniej strategii przez działające w skali międzynarodowej firmy wydawnicze. Analiza różnych form obecności wskazuje na to, że za nimi kryją się od­ mienne strategie, a więc i intencje wydawców, którzy decydują się wkraczać na rynki innych krajów.

//. Przesłanki obecności — odwracanie trendów

Prasa w Polsce, z punktu widzenia ogólnych trendów czytelnictwa, prze­ chodzi przemiany, które jeśli chodzi o dzienniki są analogiczne, jak w wię-

: ii. G. Meissner- Marketing jako czynnik międzynarodowego sukcesu niemieckich przedsiębiorstw, (w:) Marketing jako czynnik transformacji gospodarki i przedsiębiorstw. F. E. Stiftung, SGH. s. 47. kszości krajów rozwiniętego świata, w stosunku do czasopism zaś, są najwy­ raźniej odmienne. Ogólnym wyrazem tendencji występujących w grupie dzienników jest spa­ dek ich nakładów, zaś wśród czasopism jest ich postępująca specjalizacja (więcej tytułów i mniejsze — z wyjątkiem miesięczników — nakłady przecięt­ ne) oraz pewien wzrost zainteresowania nimi ze strony odbiorców.

Tabela 1. Dzienniki w Polsce 1985-1995

Nakład globalny Nakład j ednorazowy Rok Liczba tytułów [w min egz.) (w tys. egz.) 1985 45 2211 8 407 1990 67 1 268 4 889 1991 68 1 407 5 268 1992 72 1 637 6 085 1993 71 1 720 6381 1994 66 1 514 5 404 1995 63 1 365 4 846 1996 63 1 454 4 982

GUS — Rocznik Statystyczny 1996 s. 283, oszacowanie własne za rok 1996

Najbardziej wyraźnym przejawem spadkowej tendencji w rozpowszechnia­ niu dzienników jest zmniejszenie się nakładu globalnego (nakład 1996 r. sta­ nowił ok. 66% nakładu sprzed dziesięciu lat) oraz nakładu jednorazowego, który obliczany analogicznie wynosił 59%. W relacji do liczby gospodarstw domowych wskaźnik nakładu jednorazowego spadł z 73% do ok. 39% w tym okresie. Spadek nakładów ma charakter w zasadzie ogólnoeuropejski (z wyjątkiem Portugalii, gdzie jednak poziom wyjściowy był bardzo niski)6. Nieco inne procesy zaznaczyły się wśród czasopism, w stosunku do których zewnętrznym wyrazem zmian jest wzrost ich jednorazowego nakła­ du. Takie spostrzeżenie nie jest jednak wystarczające, bowiem, w rzeczywi­ stości, także w tej grupie wystąpiło zjawisko, które określa się, jako demas- sification (od-masowienie)7. Zjawisko to, w stosunku do czasopism, oznacza tendencję branży do oferowania coraz bardziej specyficznych pro­ duktów adresowanych do wyspecjalizowanych i niezbyt licznych kręgów odbiorców. Czy takie zjawisko wystąpiło także w Polsce? Najlepszym potwierdzeniem dążeń do specjalizacji wśród czasopism jest choćby analiza statystyk tytułowych i nakładowych z ostatnich lat. Analiza danych wskazuje na bardzo dynamiczny rozwój w grupie czasopism; porów­ nując dane w skali dziesięciolecia 1985-1995, można zaobserwować podsta-

6P. Aleksandrowicz: Prasa codzienna w obliczu zagrożeń. Rzeczpospolita nr 140 z 18 VI 1997. 7 Op. cit. jw. wowe kierunki zmian. W grupie tygodników liczba tytułów zwiększyła się o 150 proc, zaś nakład jednorazowy o 90 proc, w rezultacie wskaźnik nasycenia na 100 gospodarstw domowych wzrósł ze 118 egzemplarzy do 213, zarazem przeciętny nakład obniżył się ze 102 tys. do ok. 77 tys. Podobne co do kierun­ ku tendencje wystąpiły w grupie dwutygodników, liczba tytułów zwiększyła się o 163 proc, zaś nakład o 90 proc, zwiększyło się nasycenie gospodarstw domowych, z 30 do 53 egz. na 100 gospodarstw, ale zarazem przeciętny na­ kład obniżył się z 33 do 24 tys. Bardzo wyraźny rozkwit pojawił się również wśród miesięczników, których liczba tymłów zwiększyła się o 159 proc, a na­ kład o ponad 233 proc; w wyniku tych zmian bardzo wyraźnie zwiększyło się nasycenie gospodarstw z 96 do 302 egz. Nieznacznie zwiększył się przeciętny nakład miesięcznika z 19 do 23 tys. egz.

Czasopisma według statystyki GUS^

Tygodniki Dwutygodniki Miesi<, czniki Lata Nakład Nakład Nakład Tytuły Tytuły Tytuły jednorazowy jednorazowy jednorazowy 1985 134 13 662 103 3 437 592 11 060 1990 221 11 350 144 3 057 646 13 583 1991 215 10 992 130 3 978 718 21 519 1992 211 15 018 156 4 621 767 24 565 1993 207 14 181 159 5 557 842 26 353 !994 343 21 750 266 8 478 1292 36 270 1995 336 26 017 271 6521 1536 36 803 i

Dane: Rocznik Statystyczny GUS 1996, str. 283

Ogólne tendencje, które wystąpiły w Polsce, nie są szczególnie odmienne od tego, co można zauważyć na rynkach czytelniczych w wielu innych kra­ jach. Wydawcy, wobec spadku zainteresowania dziennikami i zmniejszania się przeciętnych nakładów czasopism, decydują się na inwestycje za granicą, aby podtrzymać, a nawet zwiększyć skalę swego działania. Internacjonalizacja jest, w istocie, próbą odwracania lub też zahamowania tendencji spadkowych, które ujawniają się na rynkach krajowych. Jej podstawowy sens ekonomiczny pole­ ga na próbie osiągania korzyści wynikających z ekonomii skali działania w sy- macji niewątpliwego kryzysu czytelniczego.

///. Koncentracja własności i rynku

Decydując się na inwestycje poza granicami, w przypadku krajów Europy Środkowej i Wschodniej, wydawcy korzystają z ogromnej (dodatniej dla nich) g Dane GUS oparte częściowo na statystykach instytutu Bibliograficznego BN. są wyraźnie zawyżone w stosunku do danych z rozmaitych katalogów mediów, niemniej, ze względu na długi czas obserwacji i względnie jednolita, metodę mogą być używane do ogólnej charakterystyki; szczegółowe analizy opierają się raczej na katalogach. różnicy ekonomicznego potencjału w stosunku do wydawców w owych kra­ jach. Ta różnica umożliwia im podjęcie działań zmierzających do koncentracji rynku i własności. Czy rynek prasy w Polsce podlega koncentracji, czy wręcz przeciwnie, mnogość wydawniczych inicjatyw, wskazuje na rosnącą różnorod­ ność? Opierając się na ogólnopolskich badaniach czytelnictwa9, wobec braku da­ nych finansowych dotyczących wszystkich uczestników rynku prasy codzien­ nej, oszacowano wskaźniki koncentracji według zasięgu czytelnictwa poszcze­ gólnych tytułów, bez rozróżniania prasy lokalnej i ogólnokrajowej. Wskaźnik CR4 = 35, wskaźnik CR8 = 47,59, a więc można uznać, że rynek prasy codziennej, z punktu widzenia zasięgu czytelniczego tytułów, jest w zakresie CR4 średnio skoncentrowany, zaś w zakresie CR8 koncentracja jest niska. Cztery największe tytuły prasowe, czyli Super Express, Gazeta Wyborcza, Rzeczpospolita oraz Express Wieczorny skupiają ok. 35 proc. rynku. Jeśli jed­ nak zastosować inną miarę, uwzględniając udział poszczególnych wydawców w rynku, to ocena stopnia koncentracji wypada odmiennie, CR4 = 61,28 zaś CR8 = 70,92, czyli wskaźniki wskazują na wysoką koncentrację. Czterech największych wydawców, Passauer Neue Presse, Orkla oraz ZPR Express (udział kapitałowy firmy Bonnier) i Agora-Gazeta, skupia ponad 60 proc. rynku, w znaczeniu zasięgu czytelniczego tytułów, które do nich należą lub w ja­ kimś stopniu są od nich zależne. Opierając się na tych samych danych, jak w przypadku wskaźników CR, obliczono HHI dla tytułów HHI = 457,19, co wskazuje na brak koncentracji w prasie codziennej, z punktu widzenia zasięgu tytułów oraz wskaźnik z uwz­ ględnieniem wydawców posiadających wiele tytułów prasowych, HHI = 1093,73, co wskazuje na co najmniej średnią koncentrację. Zwraca uwagę spójność wysokości wskaźników CR i HHI. Nieco inaczej obliczono wskaźniki dla rynku czasopism, dla którego posłu­ żono się miarą potencjału przychodowego. Dla oceny tego rynku posłużono się także innymi danymi10 oraz miarą potencjału dochodowego tytułów praso­ wych, którą otrzymano jako iloczyn nakładów, deklarowanej lub średniej w da­ nej grupie, stopy zwrotów oraz ceny katalogowej. Rynek tygodników, w grupie 52 dominujących tytułów, z punktu widzenia kryterium potencjału przychodowego, charakteryzuje się strukturą wyraźnie konkurencyjną, wartości wskaźników CR4 = 25,13 oraz CR8 = 42,59 oraz HHI = 367,20 wskazują na brak koncentracji. Jeśli jednak uwzględnić skupia­ nie przez jednego wydawcę kilku znacznych tytułów, obraz segmentu tworzo­ nego przez tygodniki się zmienia. Uwzględniając potencjalne przychody ze sprzedaży największych wydaw­ ców CR4 = 38,2 w całym rynku tygodników, zaś CR8 = 53,7, a więc wskaźniki wyraźnie wskazują na co najmniej średnią koncentrację rynku.

9 SMG/KRC: Badania czytelnictwa ogólnopolskiego. Press Track, zrealizowane w okresie od września 1996 r. do lutego 1997 roku; Press 1997 nr4 (15), s. 60. 10 Katalog mediów polskich 1996, OBP UJ oraz liczne publikacje prasowe. Wskaźniki koncentracji dla dwutygodników, w grupie tytułów dominują­ cych, z punktu widzenia potencjału przychodowego, ukształtowały się nastę­ pująco: CR4 = 51,95, CR8 = 84,15, zaś HHI = 1001,4, a więc wskazują na wysoki stopień koncentracji potencjału przychodowego. W grupie dwutygod­ ników ukształtowała się bardzo elitarna grupa wydawców, praktycznie mają­ cych decydujący udział w tym segmencie rynku. Obliczony dla największych wydawców wskaźnik CR4 = 86,7 wskazuje na jeszcze silniejszą koncentrację, ponieważ wskazanych w tabeli czterech wydawców kontroluje praktycznie niemal całość potencjału przychodowego w grupie dwutygodników. Grupa głównych wydawców miesięczników jest stosunkowo (zważywszy na liczbę tytułów) nieliczna. Wskaźniki skupienia rynku, według potencjału dochodowego, CR4 = 21,01, CR8 = 32,04 oraz HHI = 227,72 (dla 107 głów­ nych tytułów, z punktu widzenia potencjalnej dochodowości) wskazują na brak koncentracji w segmencie miesięczników. Poglądy na przyczyny i naturę procesów koncentracji zachodzących w pra­ sie są zróżnicowane. Picard w stosunku do dzienników uważa, że struktury kosztów ich produkcji sprzyjają powstawaniu monopoli, a w szczególności relatywnie wysoki koszt produkcji „pierwszego egzemplarza" (first copy), któ­ ry możliwy jest do obniżenia jedynie przez masową produkcję i dystrybucję (co zapewnia korzyści ekonomii skali)11. Tezę o korzyściach skali potwierdza­ ją wcześniejsze analizy wykonane przez Rossę i Dertouzousa12. Występowanie zjawisk związanych z ekonomią skali nie upoważnia do wniosku, że dzienniki są rodzajem naturalnych monopoli, na co zwraca uwagę także Picard wskazując, że naturalne monopole przejawiają skłonność do dzia­ łania w ciągłej ekonomii skali, co jednak nie jest typowe dla gazet13. Dzienniki byłyby w warunkach naturalnych monopolami jedynie wówczas, gdyby na pewnym rynku istniał tylko jeden wydawca, który całkowicie kontrolo­ wałby rynek. Każda inna sytuacja oznacza niespełnienie warunków naturalnego monopolu. W istocie dzienniki formują najczęściej stmktury oligopolowe14. Interesujące spojrzenie na formowanie się struktur rynkowych gazet propo­ nuje Wirth, który wskazał na wysokie bariery wejścia na rynek dla nowego dziennika, które w wielu sytuacjach lokalnych są wyższe niż te związane np. z uruchomieniem lokalnej telewizji lub radia15. Czasopisma przejawiają tendencję do formowania struktur zbliżonych do konkurencji monopolistycznej.

11 R. G. Picard: Pricing behavior of newspapers, (w:) R. G. Picard, J. P. Winter, M. McCombs, S. Lacy: Press Concentration and Monopoly. New perspectives on newspaper ownership and operation. Ablex. Norwood NJ 1988, s. 55-69. J. N. R o s s e, K. N. D e r t o u z o u s: The evolution of one newspaper cities. Federal Trade Commission Proceedings of the Symposium on Media Concentration vol. 2, Washington, D.C. 1979. s. 429-471. 13 R. Picard: Economics of daily newspapers industry, (w:) A. Alexander, J. Overs, R. Carweth: Media Economise. Theory and Practice. Hilsdale 1993, s. 186. 14 B. R. L i t m a n: Microeconomic foundations, (w): R. G. Picard, J. P. Winter, M. McCombs, S. Lacy: Press Concentration and Monopoly: New perspectives... op. cit., s. 3-34. 15 M. O. Wirth: Economic barriers to entering media industries in the United States, M. McLaughlin (i inni), Communication Yearbook vol. 9, Sage, Beverly Hills 1986, s. 423-442. Koncentracja jest warunkiem odnoszenia korzyści wynikających z ekono­ mii skali, stanowiąc zarazem zagrożenie dla zdolności systemu mediów do odzwierciedlania realnego pluralizmu opinii i poglądów funkcjonujących w spo­ łeczeństwie. Rynki, na których przede wszystkim jest obecny kapitał zagrani­ czny — dzienników, tygodników i dwutygodników, to rynki charakteryzujące się zarazem znacznym stopniem koncentracji.

IV. Od koncentracji ideologicznej do koncentracji kapitałowej

Odpowiedź na pytanie: jak to się stało, że polski rynek prasy tak szybko przeszedł od stanu niemal skrajnie wysokiej koncentracji, umacnianej wzglę­ dami ideologicznymi, do wprawdzie mniejszej, ale wyraźnej, koncentracji ka­ pitałowej, wymaga spojrzenia na wielkość rynku. Rynek prasy w Polsce nie należy do wielkich, mimo że jesteśmy krajem wcale niemałym jak na standardy europejskie. Pewną pomocą w oszacowaniu wielkości rynku jest statystyka GUS, która począwszy od 1995 r. jest groma­ dzona w układzie Europejskiej Klasyfikacji Działalności (EKD). Dzięki EKD przede wszystkim na poziomie działowym lub branżowym możliwa jest obser­ wacja zjawisk występujących w niektórych dziedzinach mediów. Działalność związana z wydawaniem prasy codziennej ujęta jest w dziale oznaczonym symbolem „2212". Na podstawie dwuletnich statystyk można jednak, przynajmniej w krótkim okresie, scharakteryzować niektóre cechy pra­ sy w ujęciu branżowym i przy dwóch założeniach dodatkowych: dane przed­ stawiają obraz przybliżony branży, ponieważ w jakimś zakresie obejmują także inną działalność wydawniczą (np. wydawanie czasopism) oraz występują w wielkościach agregatowych, co nie pozwala na ich adaptację do konkretnych tytułów prasowych. Stopa zysku operacyjnego w prasie codziennej wyniosła na poziomie branżowym w 1995 r. 11,15%, zaś w rok później ok. 17,6%16. Potencjał dochodowy obliczono w stosunku do próby złożonej z 63 tytułów dzienników (z wyłączeniem biuletynów, o niskim nakładzie). Nie opisuje on wprawdzie całości dochodów osiąganych przez poszczególne tytuły prasowe, je­ dynie te, które wynikają z danych o nakładzie, cenie i zwrotach (wszelkiego rodzaju zafałszowania danych przez wydawców nie mogą być fti poddane weryfi­ kacji). Korygując stosownie owe wielkości oraz uwzględniając 33% marżę kol­ portażową otrzymano szereg miar opisujących rynek dzienników w 1996 r. W dni powszednie sprzedawano ogółem około 3 213 tys. egzemplarzy dzienników, a więc statystycznie były one nabywane przez około 25 % gospo­ darstw domowych, wydania weekendowe ze sprzedażą na poziomie około 5 401 tys. egz. zwiększały penetrację do poziomu 42% gospodarstw. Wydanie co­ dzienne, z punktu widzenia nabywców kosztowało przeciętnie ok. 70 gr, zaś wydanie weekendowe było przeciętnie o 10 proc. droższe, tj. 77 gr. Jednak

10 Dane własne autora — statystyki GUS dział „2212", 1995 r. zysk operacyjny 93,49 min zł. koszty operacyjne 838,4 min zł; 1996 r. odpowiednio 179 min zł oraz 1019,3 min zł. polityka cenowa wydawców była zróżnicowana, najtańsze były tytuły należące do Passauer Neue Presse (kosztowały przeciętnie 56 gr i 60 gr) oraz Orkli (57 i 67 gr), ale (zaznacza się tu wpływ Rzeczpospolitej), wyraźnie droższe były tytuły ogólnokrajowe (70 gr do 1 zł i 1-1,2 zł) oraz należące do wydaw­ ców mających jeden tytuł. Wśród tytułów o najwyższym potencjale dochodowym w 1996 r. znalazły

Potencjał Potencjał wydań wydań Łącznie Udział PWW Tytuł codziennych weekendowych PCW + PWW (w %) (PCW) — tys. (PWW) — w w tys. zł zł tys. zł Gazeta Wyborcza 72 949 17 507 90 457 19,3 Super Express 32 989 21 645 54 634 39,6 Rzeczpospolita 39 238 8 291 47 530 17,4 Trybuna Śląska 12 628 10 963 23 592 46,5 Express Wieczorny 13 657 7 804 21 461 36,4 Trybuna 13 587 4 891 18 479 26,5 Dziennik Zachodni 6 114 6 997 13 112 53,4 Express Ilustrowany 8 662 4 442 13 104 33,9 się: Z analizy potencjałów dochodowych wynika wielkie znaczenie dla niektó­ rych tytułów właśnie wydań weekendowych, które niekiedy zapewniają nie­ mal połowę przychodu ze sprzedaży. Średnio wydania weekendowe zapewniają ok. 28 proc. przychodów ze sprzedaży, jakkolwiek i tu widoczne są pewne różnice między wydawcami, np. tytuły należące do Passauer Neue Presse znaczną część przychodów osiągają z wydań weekendowych (37 proc), tytuły Orkli wyraźnie mniej — 26 proc. Analiza potencjałów dochodowych pozwala także na orientację w ekonomicznej sile poszczególnych wydawców uczestniczących w rynku. Największy potencjał dochodowy ma wydawnictwo Passauer Neue Presse, którego potencjał oszacowano na 94 min zł, ale przychody wy­ dawnictwa były, uwzględniając reklamę i inną działalność, niemal czte­ ry razy wyższe i wyniosły ok. 325,8 min zł17. Wydawnictwo nie wystę­ puje w rankingach największych firm, więc informacje na jego temat są dość ograniczone18. Do największych wydawnictw prasy codziennej w Polsce należą Agora- Gazeta, wydająca przede wszystkim Gazetę Wyborczą oraz Presspublica wy­ dająca m.in. Rzeczpospolitą.

17 Wywiad / Franzein Xavcrem Hirtreiterem. Raport Prasowy, nr 4 z 15 V 1997 oraz Warsaw Business Journal — Book of Lists, 199"?. s. 233. iS Reprezentująca wydawnictwo firma Polska Presse osiągnęła w 1995 r. przychody na poziomie 31 169 !vs. zł i stratę finansową w wysokości 3 959 tys. zł (Monitor Polski B — 432); zwraca uwagę zasadnicza nie/godność danych z Monitora oraz opublikowanych w Warsaw Business Journal (przychody tam podane to 237.6 min zł). Tabela 2. Niektóre dane finansowewydawnictw a Agora-Gazeta sp. z 0.0. ^ (ceny bieżące danego roku)

1995 1996 Przychody (w tys. zł) 226 605 553 439 Dynamika (rok następny do poprzedniego) - 244.2 Wynik brutto (w tys. zł) 36 635 74 692 Dynamika (rok następny do poprzedniego) - 203.8 Rentowność brutto (w %) 16.17 13.5 Wynik netto 20 156 43 798 Dynamika (rok następny do poprzedniego) - 217.3 Rentowność netto (w %) 8.9 7.9 Liczba zatrudnionych 2010 1873 Przychód brutto na zatrudnionego (tys. zł) 112.74 295.48 Dynamika (rok następny do poprzedniego) - 262

Potencjał przychodowy Gazety Wyborczej został oszacowany na poziomie ok. 90 457 tys. zł, w 1996 r. gazeta osiągnęła ponadto 125 940 tys. przychodów z reklam20, co w sumie składa się na kwotę 216 397 tys. zł i co stanowi ok 39 proc. przychodów spółki Agora-Gazeta. Firma osiąga zatem większość swoich dochodów z działalności innej niż wydawanie prasy. Agora posiada udziały także w innych przedsięwzięciach, w tym w radiu, w telewizji oraz w nowoczesnej driikarni. Nieco inaczej jest w przypadku Presspubliki — wydawcy prestiżowego dzien­ nika Rzeczpospolita, której potencjał przychodowy (47 530 tys. zł) wraz z docho­ dami reklamowymi21 szacowanymi na 70 230 tys. zł składa się na kwotę ok. 123

Tabela 3. Niektóre dane finansowe wydawnictwa Presspublica sp. z o.o.- (ceny bieżące danego roku)

1993 1994 1995 1996 Przychody (w tys. zł) 39 500 75 100 105 280 136700 Dynamika (rok następny do poprzedniego) - 190,1 140,1 129,8 Wynik brutto (w tys. zł) 8 100 23 200 28 320 34 100 Dynamika (rok następny do poprzedniego) - 286,4 122,1 120,4 Rentowność brutto (w %) 20,45 30,89 26,89 24,95 Wynik netto 8 100 15 100 17 020 20 000 Dynamika (rok następny do poprzedniego) - 186,4 112,7 117,5 Rentowność netto (w %) 20,5 20,1 16,2 14,6 Liczba zatrudnionych 322 373 404 413 Przychód brutto na zatrudnionego (tys. zł) 122.6 201,3 260,6 331.0 Dynamika (rok następny do poprzedniego) - 164,2 129,5 127.0

19 Dane na podstawie rankingów: Home and Market 1996 nr 6(39); Polityka z 17 V 1997. 20 I. Z a b i e 1 s k a: Najwięksi reklamodawcy, najdroższe kampanie, (w): Rynek reklamy w PoLsce cz. II — Businessman Magazine 1997. 21 Op. cit., j.w. 22 Dane na podstawie rankingów: Gazeta Bankowa z 28 V 994; 14 V 1995; Home and Market 1996 nr 6(39). 760 tys. zł, a więc zbliżoną (90,5%) do tej, która odpowiada przychodom spółki. Do wielkich uczestników rynku prasy codziennej należy także wydawnic­ two norweskie Orkla. Potencjał tytułów należących lub będących jego częścio­ wą własnością został oszacowany na ok. 40 667 tys. zł (bez Rzeczpospolitej), a zważywszy na proporcje udziału reklamy w przychodach, w rzeczywistości kwota ta może być co najmniej podwojona. Na podstawie danych branżowych23, rentowność brutto osiągnęła w 1995 r. poziom 10,6%, zaś w 1996 r. 15,8%, natomiast rentowność netto odpowiednio 6,35% i 9,34%. Dzięki statystyce branżowej możliwe jest oszacowanie skali rynku prasy codziennej, oszacowanie według miary potencjału oraz dostępnych analiz do­ tyczących wielkości rynku reklamy. Potencjał oszacowano na 547 min zł, zaś według danych GUS sprzedaż wyniosła 529 min zł (odchylenie + 3,7%), re­ klamę oszacowano na 633 min zł, wg GUS wyniosła ona 626 min zł, a więc odchylenie okazało się nieznaczne (+1,1 %). Statystyki GUS można zatem uznać za dość dokładny wizerunek branży jako całości.

Przychody w dziale „2212" bez przychodów finansowych

Ceny bieżące 1995 1996 Przychody (min zl) 881,98 1155,70 Sprzedaż (min zl) 420,70 529,30 Reklama (min zl) 461,28 626.40 Sprzedaż per capita (zl) 10,93 13.75 Reklama per capita (zl) 11.98 16,27 Kurs USD (koniec roku, zl) 2,46 2,89 Sprzedaż w USD per capita 4,44 4,76 Reklama w USD per capita 4,87 5,63

W latach 1995-1996 wydatki na zakup prasy, w perspektywie klienta wniosły ok. 790-817 min zł, a więc na gospodarstwo domowe oscylowały na poziomie 1,18-1,22 zł tygodniowo. Z punktu widzenia globalnej statystyki i średniej ceny dziennika (71 gr wydanie zwykłe i 77 gr weekendowe) rysuje się statystyczny obraz zakupu nieco mniej niż dwóch dzienników w tygodniu (lub np. wydanie weekendowe i ponadto nieregularnie blisko raz w tygodniu). Duża liczba tytułów, znaczne zróżnicowanie statusu wydawców oraz brak stosownych statystyk branżowych znacznie utrudniają oszacowanie wielkości rynku czasopism w Polsce. Statystyki GUS, dotyczące działu „2213" uwzględ­ niają jedynie te podmioty gospodarujące, dla których wydawanie czasopism ma charakter podstawowy i które zatrudniają co najmniej 5 osób; w 1995 obejmowały one 33 wydawnictwa czasopism, a w 1996 r. — 40. Ich liczba jest znacznie większa, stąd też dane GUS nie mogą być podstawą dla oceny wiel­ kości branży.

-3 Opracowanie własne na podstawie danych GUS. Aby oszacować branżę czasopism wykonano obliczenia, przyjmując nastę­ pujące założenia: wyłoniono próbę złożoną ze 174 tytułów, rozprowadzanych odpłatnie (a więc nie uwzględniono popularnych, ale nieodpłatnych tytułów takich jak np. Tele- dodatek do Rzeczpospolitej albo Magazyn Gazety Wyborczej), w której znala­ zły się 52 tygodniki, 14 dwutygodników oraz 108 miesięczników; uwzględniono tytuły, które w ogólnopolskich badaniach czytelnictwa za 1996 r. miały co najmniej 0,2 proc, CCS (czytelnictwa cyklu sezonowego; dla tygodników — miesiąc, dla dwutygodników — kwartał, dla miesięczników — pół roku); na podstawie ogólnie dostępnych danych24 dotyczących nakładu, zwrotów, ceny detalicznej, przy założeniu, że tam, gdzie brakowało informacji o zwro­ tach, uznawano, że były one 30 proc. oraz przy przyjęciu, że średnio 33% ceny detalicznej zatrzymuje kolportaż, oszacowano przychody wydawców ze sprze­ daży czasopism; w oszacowaniu rynku posłużono się miarą „potencjału przychodowego", który jest iloczynem nakładu (deklarowanego przez wydawcę i w miarę możli­ wości weryfikowanego) skorygowanego o stopę zwrotów (także w miarę mo­ żliwości weryfikowaną lub gdy brak było informacji — to na poziomie prze­ ciętnym dla danej grupy czasopism) oraz ceny wydawcy, którą była cena detaliczna skorygowana o przeciętną marżę kolportażową (33%) oraz liczby wydań stosownej dla danego typu czasopisma (52 — 26 — 12); dla pozostałych tytułów wyłoniono próby losowe, aby oszacować ich ceny, nakłady i zwroty. Tygodniki. W 1996 r. średnia ważona ceny (uwzględnia nakład skorygo­ wany o zwroty i cenę) ukształtowała się na poziomie 0,92 zł, przy czym najdroższy tygodnik {Prawo Przedsiębiorcy) kosztował aż 12,90 zł, najtańszy (Telemagazyn) — 40 gr, kilka dość tanich 50-60 gr. Zwroty, oszacowane częściowo na podstawie deklaracji wydawców, ukształtowały się na poziomie 27 proc. nakładu jednorazowego. Przeciętnie wydawca otrzymywał ok. 61 groszy z każdego egzemplarza. Tytuły o najwyższym potencjale dochodowym to: Tele Tydzień (32 min, H. Bauer), Przyjaciółka (26 min, „Przyjaciółka"), Życie na Gorąco (22 min, H. Bauer), Telemagazyn (21 min, Bertelsmann, Passsauer Neue Presse), Tina (19 min, H. Bauer), Nie (18 min, Urma), Chwila dla Ciebie (17 min, H. Bauer), Pani Domu (17 min, A. Springer), Wprost (17 min, „Wprost"). Rynek tygodników, przy zachowaniu powyższych założeń w 1996 r., w gru­ pie tytułów dominujących, można było oszacować na ok. 410 min zł wpływów ze sprzedaży (bez ryczałtowych kosztów kolportażu). Tygodniki w próbie re­ prezentowały około 15 proc. tytułów i blisko 70% nakładu ogółem. W grupie tygodników są dość liczne tytuły rozprowadzane nieodpłatnie, które albo są

24 Głównie Katalog mediów polskich 1996, OBP UJ, Kraków 1996, ale także inne źródła, jak np. wydawnic­ twa Raport Prasowy, miesięcznik Press, publikacje w Rzeczpospolitej oraz w Businessman Magazine, w miesięczniku Media Polska, miesięczniku AIDA i inne. dodatkami do innych tytułów (zwłaszcza dzienników), albo mają charakter informacyjno-reklamowy. Te tytuły skupiają blisko 2 500 tys. nakładu jed­ norazowego. Po uwzględnieniu tego faktu udział nakładu tygodników w pró­ bie wzrasta do 78%, zatem pozostałe płatne tygodniki (ok. 250 tytułów) posia­ dają 22% nakładu. Próba losowa pozostałych płatnych tytułów wskazała, że ich średnia ważona ceny jest nieco niższa i wyniosła 79 gr, z czego wydawca otrzymywał ok. 52 gr, zwroty sięgały 25%, co pozwala na oszacowanie ich łącznego potencjału na poziomie ok. 99 min zł. Średnia ważona cena tygodni­ ka obliczona na podstawie potencjału i próby, wyniosła zatem 89 gr. Tygodniki reprezentowały więc w 1996 r. potencjał przychodowy na pozio­ mie ok. 509 min zł. Uwzględniając dodatkową 10-procentową korektę, wobec niemożności weryfikacji danych i pewnej skłonności wydawców raczej do zawyżania nakładu i zaniżania zwrotów, można założyć, że potencjał przycho­ dowy tygodników wahał się między 458 a 509 min zł. Tygodniki, podobnie zresztą jak inne czasopisma, osiągają ponadto przy­ chody ze sprzedaży powierzchni reklamowej. Kwota przychodów z tym zwią­ zanych nie została uwzględniona w przedstawionym wyliczeniu. Wartość sprzedaży na rynku tygodników z punktu widzenia ostatecznych nabywców jest znacznie większa, konieczne jest bowiem uwzględnienie marży handlowej dla kolportażu. Rynek prasy tygodniowej, po uwzględnieniu marży handlowej osiągał — w 1996 r. — wartość ok. 722 min zł. W przeliczeniu na jedno gospodarstwo domowe (ok. 12,8 min gospodarstw) otrzymać można wydatki rzędu ok. 56,4 zł rocznie, a więc tygodniowo ok. 1,1 zł (lub 1 zł).

Potencjał dochodowy — rynek tygodników

Potencjał Udział w rynku Wydawca (w min zł) tygodników H. Bauer 105,0 20,6 Axel Springer 36,7 7,2 Infor 27,1 5,3 Przyjaciółka 26,2 5,1 Gruner + Jahr 22,0 4,3 Telemagazyn (Bertelsmann i Passauer Neue Presse) 21,5 4,2 Unna 18,0 3,5 Wprost 17,1 3,4 Razem 273,6 53.7 Tygodniki razem 509 100,0

Biorąc pod uwagę średnią cenę tygodnika, tj. 89 gr, pozwala to statystycz­ nie nabyć nieco więcej (1,2) niż jeden tygodnik co tydzień. W globalnym ujęciu statystycznym rynek prasy tygodniowej to model więcej niż jednego tygodnika nabywanego przez gospodarstwa domowe, regularnie co tydzień. Dwutygodniki. Ta grupa periodyków ma wyraźnie odmienną charaktery­ stykę ekonomiczną i rynkową niż tygodniki, co uzasadnia odrębne jej potra­ ktowanie. Wyłonione do próby 14 tytułów (reprezentujących ok. 14% ogólnej liczby dwutygodników) skupia blisko 93 proc. nakładu jednorazowego tej gru­ py czasopism (około 4 453 tys.). Średnia ważona ceny (uwzględniono cenę detaliczną i nakład jednorazowy) w tej grupie ukształtowała się na poziomie 1,56 zł, przy rozpiętości od 9,50 zł (dwa tytuły wydawnictwa Infor — Porady Prawne i Poradnik Prawny) do 69 gr (Z życia wzięte). Zwraca uwagę fakt, że średnia cena dwutygodnika jest o ponad 2/3 wyższa niż średnia cena tygodni­ ka, a więc mniejsza częstotliwość jest, do pewnego stopnia, rekompensowana wyższą ceną. Zwroty, oszacowane częściowo na podstawie deklaracji wydaw­ ców, także są nieco wyższe niż w grupie tygodników i wyniosły ok. 31 proc. Wydawca z każdego sprzedanego egzemplarza przeciętnie otrzymuje około 1,03 zł. Tytułem o najwyższym potencjale dochodowym okazał się Świat Kobiety (10 min H. Bauer), a następnie: Porady Prawne (8,6 min, Infor), Bravo (8,6 min, H. Bauer) oraz Bravo Girl (8 min, H. Bauer) i Twój Weekend (6 min, H. Bauer). W tym zestawie tytułów zwraca uwagę czasopismo wydawnictwa In­ for, które przy relatywnie niewielkim nakładzie (wg wydawcy 75 tys.) dość wysoką ceną 9,50 (a więc ponad sześciokrotnie wyższą niż przeciętna w tej grupie) uzyskało znaczny potencjał dochodowy. Próba losowa dotycząca pozostałych dwutygodników ujawniła, że są one nieco droższe niż w grupie dominującej, 1,71 zł (dla wydawcy zostaje ok. 1,14 zł) i mają nieco niższe ok. 20% zwroty. Rynek dwutygodników, przy zachowaniu ujawnionych wcześniej założeń, można oszacować na ok. 71 min zł rocznie wpływów ze sprzedaży dla wydaw­ ców, przy czym grupa dominująca skupia ponad 95 przychodu. Pewna część dwutygodników, głównie o charakterze reklamowym, jest rozprowadzana nie­ odpłatnie.

Potencjał dochodowy — rynek dwutygodników

Wydawca Potencjał (w min zł) Udział w rynku dwutygodników H. Bauer 32,8 46.2 Infor 19,0 26,8 Marshall Cavendish 5,6 7,9 Phoenix Media 4,2 5,9 Razem 61.6 86,8 Dwutygodniki razem 71,0 100.0

Wartość sprzedaży dwutygodników z punktu widzenia czytelników jest większa o marżę handlową (kolportażową), po uwzględnieniu tego faktu rynek dwutygodników w 1996 r. można oszacować na poziomie ok. 105 min zł, co w przeliczeniu na gospodarstwo domowe daje statystyczne wydatki na pozio­ mie ok. 8,2 zł rocznie. Pozwala to statystycznie rzecz biorąc na zakup nieco ponad 5 egz. dwutygodników rocznie przez przeciętne gospodarstwo domowe. Przeciętne, z punktu widzenia statystycznego, gospodarstwo domowe dokonu­ je więc zakupu dwutygodnika raz na ponad dwa miesiące. Nakład jednorazo- wy, który nawet gdyby w całości był sprzedawany i tak wystarcza dla ok. jednej trzeciej gospodarstw domowych, potwierdza w ten sposób model mniejszego zainteresowania dwutygodnikami i bardziej sporadyczne korzystanie z nich. Miesięczniki. Tworzą najliczniejszy segment w grupie czasopism o rela­ tywnie największej sile konkurencyjnej. Poza bardzo elitarną grupą kilku rze­ czywiście masowych tytułów, większość skierowana jest do bardziej wyspecja­ lizowanych audytoriów. Średnia ważona cen miesięczników w wyodrębnionej próbie wyniosła 2,49 zł, przy rozpiętości od 18 zł (Personel, wyd. Infor) do 50-60 gr. (Dobry Humor, wyd. Super Express, lub Rycerz Niepokalanej, wyd. Ojców Franciszkanów w Niepokalanowie). Zwroty w grupie miesięczników wynosiły przeciętnie ok. 28 proc. Z każdego sprzedanego egzemplarza wy­ dawca otrzymywał ok. 1,66 zł. Największy potencjał dochodowy miało pismo Claudia (19 min, wyd. Gru- ner + Jahr), ponadto w tej grupie znajdowały się takie tytuły jak: Poradnik Domowy (17 min, wyd. Prószyński i S-ka), Przegląd Reader's Digest (9,7 min, wyd. Reader's Digest Polska), Twój Styl (9,4 min, wyd. Twój Styl), Dobre Rady (7,4 min, wyd. Burda), Dziewczyna (7,4 min, wyd. JMG). W grupie pozostałych miesięczników wyłoniono próbę losową złożoną z 50 tytułów, dla których uzyskano średnią cenę 1,23 zł, a więc dla wydawcy ok. 82 gr, przy zwrotach na poziomie 30%. Wiele z tych tytułów ma charakter lokalny, niektóre organizują własny kolportaż, część jest rozprowadzana nie­ odpłatnie (szacunkowo ok. 800 tys.).

Potencjał dochodowy — miesięczniki

Potencjał Udział w rynku Wydawca (w min zł) miesięczników Prószyński i S-ka 33,1 8,6 Gruner + Jahr 28,4 7,4 JMG (Marąuard) 13.2 3,4 Infor 10,7 2,8 Burda 10,4 2,7 Razem liderzy 95,8 24,9 Miesięczniki razem 384 100,0

W sumie pięciu wydawców, jak to wynika z danych przytoczonych w ta­ beli, skupia blisko 1/4 potencjału dochodowego rynku miesięczników. Ekstrapolując tendencje w grupie dominującej i w próbie losowej miesięcz­ ników, z wyłączeniem tytułów rozprowadzanych nieodpłatnie, z punktu wi­ dzenia przychodów osiąganych przez wydawców rynek można oszacować na ok. 384 min zł. Pomiędzy grupą głównych tytułów, a resztą miesięczników zachodzi ogromna różnica w potencjale dochodowym, w grupie liderów przeciętny tytuł osiąga przychody na poziomie ok. 2,54 min zł, w pozostałej grupie, obejmują­ cej 93% tytułów, statystyczny przychód spada do poziomu 0,08 min zł, a więc jest blisko trzydziestokrotnie mniejszy. Rynek miesięczników dla czytelników miał w 1996 r. w sumie wartość ok. 573 min zł, co w przeliczeniu na gospodarstwo domowe daje wydatki na poziomie ok. 44,76 zł rocznie, a więc miesięcznie ok. 3,73 zł. Biorąc pod uwagę cenę średniego miesięcznika, która oszacowana została na 1,88 zł, oz­ nacza to, że statystycznie ujmując, przeciętne gospodarstwo nabywało blisko 2 miesięczniki na miesiąc, co zdaje się świadczy o dość dużym zainteresowaniu ich lekturą. Oszacowany na podstawie powyższych założeń rynek czasopism osiągnął w 1996 r. wartość dla nabywców ok. 1 494 min zł, dla wydawców ok. 1 001 min (różnica to marża handlowa i kolportażowa). Licząc w USD według średniego kursu 1996 r. (2,42 zł) czasopisma two­ rzyły rynek ok. 617 min USD, co daje per capita ok. 16 USD stanowiąc 0,27 PKB według parytetu siły nabywczej25. Między oszacowaniem wielkością rynku czasopism, na podstawie poten­ cjału przychodowego i z uwzględnieniem przedstawionych wcześniej założeń, a danymi GUS dotyczącymi branży „2213" — wydawanie czasopism, zacho­ dzi bardzo poważna różnica. Według GUS przychody w klasie „2312" w 1996 r. osiągnęły poziom 308 min zł, a więc blisko 4,8 razy mniej, niż wynika to z ana­ lizy potencjału. Dane GUS nie wydają się wiarygodne w sensie zdolności statystycznego opisu całego rynku czasopism, o czym dodatkowo zaświadcza fakt, że przychody trzech tylko wydawców ujawnione w prasie26 — a miano­ wicie wydawnictwa H. Bauer, wydawnictwa Prószyński i Ska oraz Axel Sprin­ ger — przekroczyły poziom 322 min zł w 1996 r., a więc były wyższe niż zgodne ze statystyczną konwencją dane. Zachowując pewien sceptycyzm co do reprezentatywności zestawień opublikowanych w Polityce i w Gazecie Bankowej — część firm nie zgadza się na publikowanie danych na swój temat — wydaje się, że dane GUS można uznać za reprezentatywne dla pewnej grupy wydawców czasopism, a mianowicie takich, którzy zatrud­ niają minimum pięć osób i dla których działalność w wydawaniu czaso­ pism ma znaczenie podstawowe i którzy złożyli stosowne sprawozdania do GUS. Oszacowanie według potencjału przychodowego wydaje się poprawne, ale jedynie patrząc z perspektywy klienta-czytelnika, nie jest natomiast właściwe patrząc z punktu widzenia wydawcy, który ponadto osiąga inne przychody, zwłaszcza z reklamy oraz ze świadczenia usług i innej produkcji. Na wielkość oszacowania według potencjału mają ponadto wpływ następu­ jące czynniki: — dane opierają się na deklaracjach wydawców, zaniżenie zwrotów lub zawyżenie nakładów (np. ze względów komercyjnych, choć w niezgodzie z za­ sadami uczciwej konkurencji) wpływają na wielkość oszacowania, ale skala tego wpływu jest trudna do określenia;

-s Rocznik Statystyczny 1996 r., s. 669, tab. 134. 20 Zob. Gazeta Bankowa z 25 V 1997 oraz Polityka z 17 V 1997 — listy pięciuset największych przedsię­ biorstw 1996 r. — dane dotyczące cen zaczerpnięto z Katalogu mediów polskich 199627 oraz z losowo dobranych egzemplarzy pism wówczas, gdy brakowało infor­ macji o cenie. Cena dotyczy jednego momentu, a więc nie jest np. średnią ceną w danym roku. Cena dotyczy detalu, a więc nie uwzględnia np. cen za egzem­ plarz płaconych w prenumeracie, które niekiedy są nieco niższe. Nie uwzględ­ nia także faktu, że w praktyce są czasopisma, które mają kilka cen (w tym cenę detaliczną, cenę w prenumeracie zależną od długości okresu prenumeraty, ale także cenę za wersję z CD albo z dyskietką, niekiedy też cenę promocyjną). Jednak wpływ cen może być zarówno w kierunku zwiększania wielkości osza­ cowania, jak też na odwrót w kierunku zmniejszania, można więc przyjąć, że nie jest istotny. Opierając się na oszacowaniu potencjału dochodowego oraz innych publi­ cznie dostępnych informacjach dotyczących wydawnictw, można wskazać na czołówkę wydawców czasopism: Wydawnictwo H. Bauer — o potencjale przychodowym na poziomie 137,8 min zł, specjalizujące się w wydawaniu popularnej prasy telewizyjnej, kobie­ cej i młodzieżowej. Według „listy 500" w 1996 r. uzyskało przychody na poziomie 152,2 min zł, osiągając zysk w wysokości 5,9 min zł (stopa zysku netto — 3,8%). Zatrudnia 250 pracowników, co daje przychód na zatrudnione­ go na poziomie ok. 608 tys. zł. W 1995 r. wydawnictwo osiągnęło prawie taki sam przychód 151,1 min zł, zysk w wysokości 7 min (stopa zysku netto — 4,6%) i zatrudniało 162 osoby uzyskując przychód na zatrudnionego na pozio­ mie 932 tys. zł. Relatywnie niewielki, w stosunku do pozostałych dochodów, udział reklamy (na poziomie 6,7%) wskazuje na znaczny potencjał ekonomicz­ ny wydawnictwa. Wydawnictwo Infor — Ryszard Pieńkowski — potencjał dochodowy w dziedzinie czasopism na poziomie ok. 56,8 min zł, w 1996 r. wydawało 19 czasopism, zazwyczaj o tematyce z zakresu prawa, gospodarki, księgowości, zarządzania. Tytuły w każdym segmencie należały do najdroższych, większość rozprowadzana w prenumeracie, najprawdopodobniej instytucjonalnej (ze względu na tematykę prawno-skarbową i zarządzanie). Brak innych informacji o dochodach. Wydawnictwo ma strukturę typu holdingowego, wydaje także dwa dzienniki (Dziennik Prawa i Gospodarki — PiG oraz dwa razy w tygo­ dniu Puls Biznesu). Obok prasy wydaje także książki, prowadzi własne bada­ nia rynkowe i marketingowe, świadczy usługi poligraficzne oraz szkoleniowe. W planach działalność na rynku radiowym (Inforadio)28. Brak innych danych o przychodach wydawnictwa. Wydawnictwo Gruner + Jahr — o potencjale ok. 49,4 min zł, wydaje siedem tytułów prasy kobiecej, rodzinnej i poradnikowej. Brak innych danych o dochodach i zatrudnieniu.

27 Dane te w miarę możliwości były weryfikowane o wszelkie inne publicznie dostępne źródła, w tym publikacje w Rzeczpospolitej, Raporcie Prasowym. Press, AIDA, Rynku Reklamy. Businessman Magazine i in. 28 A. S k w o r z: Jestem pewien, że wygram. Rozmowa z Ryszardem Pieńkowskim prezesem wydawnictwa Infor-Press 1997 nr 4(15), s. 28-30. Wydawnictwo Axel Springer — o potencjale 36,7 min zł, które w 1996 r. osiągnęło łączne przychody na poziomie 68,9 min, zatrudniając 75 pracowni­ ków. Stopa zysku netto 5,3 min, tj. 7,7%, przychody na zatrudnionego 918 tys. zł. Przychody pozostałe (27,2 min), głównie reklama stanowiły 39,5 proc. ogólnych przychodów i blisko 2/3 potencjału sprzedaży (65 proc). Wydawnictwo Prószyński i Spółka — o potencjale 33,1 min zł, w 1996 r. osignęło przychody na poziomie 100,9 min zł, zatrudniając 328 osób. Przycho­ dy na zatrudnionego osiągnęły poziom 307 tys. zł, zaś zysk netto 1 min zł (stopa 0,9%). W 1995 r. wydawnictwo zatrudniało 477 osób, osiągając przy­ chody na poziomie 40,9 min zł, a więc przychody na zatrudnionego wynosiły ok. 85 tys. zł, zaś zysk netto także 1 min (stopa 2,4%). Wydawnictwo specjali­ zuje się w miesięcznikach dla dzieci i młodzieży oraz poradnikach o charakte­ rze rodzinnym. Wydaje także książki, z zakresu literatury pięknej i popularno­ naukowej (w 1996 r. — 178 tytułów), które zapewniły przychód na poziomie 10 min zł29 oraz świadczy usługi poligraficzne. Krótki przegląd największych wydawców czasopism wyraźnie wskazuje na swego rodzaju specjalizacje występujące w tej dziedzinie. Obok wydawców popularnych wysokonakładowych tytułów znaleźli się także wydawcy o chara­ kterze specjalistycznym (relatywnie niskie nakłady, wysoka cena, duży udział prenumeraty). Obok przychodów ze sprzedaży, które dla czasopism mają znaczenie pod­ stawowe, wydawcy osiągają dochody ze sprzedaży powierzchni reklamowej. Dane na temat przychodów reklamowych mają charakter szacunkowy i są wynikiem monitoringu głównych tytułów prowadzonego przez kilka firm. Mi­ mo pewnej kontrowersyjności metodologicznej tych badań, polegającej na tym, że przedmiotem analizy są jedynie wybrane tytuły (zazwyczaj najbardziej masowe, a więc niekoniecznie reprezentatywne dla branży) zaś podstawą obli­ czeń są oficjalne cenniki reklamowe (istnieje poważna szansa przeszacowania rynku, bowiem zgodnie z tą metodą nie uwzględnia się np. rozmaitych zniżek stosowanych wobec niektórych klientów oraz wynikających z promocji) w is­ tocie są to jedynie dostępne oszacowania rynku. Rynek reklamy w magazy­ nach wyceniono w 1996 r. na 329,1 min zł oraz na 336 min zł30. Przyjmując średnią oszacowań, wydatki na reklamę w magazynach wyniosły ok. 332 min, a więc z punktu widzenia wydawców czasopism ich przychody powinny osiąg­ nąć poziom co najmniej 1333 min zł, oraz ewentualnie inne dochody z pozo­ stałej działalności, np. usług redakcyjnych lub poligraficznych. Reklama do­ starcza zatem nieco mniej niż jedną czwartą przychodów, gdy podstawą wyli­ czeń jest ogólny poziom przychodów. Rynek czasopism w Polsce znajduje się, jak się wydaje, w fazie wyraźnego rozwoju, ale nie jest jeszcze rynkiem dojrzałym. Ma w sobie wiele rezerw. Dysponując licznym audytorium i znacznym — jak na polskie realia — poten-

29 A. Gołębiewski: Ranking polskich wydawców. Rzeczpospolita z 7 II 1997. 30 I. Z a b i e 1 s k a: Najwięksi reklamodawcy, najdroższe kampanie, oszacowania wg Amer Nielsen oraz Agory Gazety. Businessman Magazine 1997: „Rynek reklamy w Polsce. Część druga" s. 36-40. cjałem ekonomicznym, przechodzi przez fazę budowania własnej siły. Duży udział sprzedaży egzemplarzowej nie gwarantuje stabilności rynku, zmienny udział przychodów z reklamy wskazuje na źródło ekonomicznego potencjału. Mimo całkowicie swobodnych decyzji licznych wydawców, dotyczących zwłaszcza cen, na poziomie branży widać pewną logikę, zgodnie z którą cza­ sopisma są względnie przystępne na poziomie przeciętnym. Rezerwy tkwiące w reklamie mogą sprzyjać stabilizacji cenowej czasopism w dłuższym czasie, Jednak pole możliwych strategii postępowania wydawców jest znacznie bogat­ sze. Spoglądając na rynek prasy, jako na pewną całość, możemy oszacować jego wielkość:

Rynek prasy w Polsce (w min zł) 1996

Dochody wydawcy Typ prasy Wydatki czytelników ze sprzedaży z reklamy Dzieniki 789 529 626 Tygodniki 722 484 Dwutygodniki 105 71 332 Miesięczniki 573 384 Razem 2189 1768 958 Razem w USD (w min) 904 730 396

Jest to więc rynek, na którym wydatki na prasę, per capita, osiągają poziom 22,8 USD rocznie, co stanowi 0,39 proc. PKB w parytecie siły nabywczej31. Z punktu widzenia wydawców, łączących dochody ze sprzedaży z reklamowy­ mi, rynek przekroczył wartość 1 126 min USD. Czołowi wydawcy zagranicz­ ni, tacy jak H. Bauer, Gruner und Jahr, Axel Springer, Passauer Neue Presse oraz Orkla, osiągając przychody na poziomie co najmniej 682 min zł, tj. ok. 282 min USD, uczestniczą w tym rynku na poziomie nie mniejszym niż 25%. Biorąc pod uwagę skalę ich działania na rynkach macierzystych, mimo dość szczątkowych danych na ten temat, można stwierdzić, że polski rynek jest dla nich jednak marginalny, zapewnia bowiem ok. 8 proc. przychodów Bauera, mniej niż 2 proc. Gruner und Jahr, nieco ponad 3 proc. A. Springera32. Makro- proporcje ekonomiczne wskazują na znaczny potencjał rynku, tak więc obe­ cność na nim to przede wszystkim kwestia strategii ekonomicznej wydawców zagranicznych. Na ogół nie kierują się oni doraźnym interesem, liberalizacja dostępu dla zagranicznego kapitału, w kontekście integracji z Unią Europejską będzie sprzyjała zwiększaniu udziału tego kapitału w polskim rynku.

31 Rocznik Statystyczny 1996. s. 669 — oszacowanie własne dla roku 1996, kurs USD 2.42. 32 Dane dotyczą roku 1994 i zostały oszacowane wg średniej proporcji branżowej, na podstawie: E. S t a- siak-Jazukiewicz (w): J. Adamowski, B. Gołka, E. Stasiak-Jazukiewicz: Wybrane zagraniczne systemy informacji masowej. DW Elipsa 1996, s. 135. (dane w min zł) Wydatki na prasę: - 2 189 Dochody wydawców ze sprzedaży: - 1 768 Dochody wydawców z reklamy: - 958

Ą 22.8 LSD per capita 0.39 PKB (parytet)

Rys. 3. Rynek prasy w Polsce, 1996 Zeszyły PRASOZNAWCZE Kraków 1998 R. XLI, nr 1-2 (153-154)

WIKTOR PEPLINSKI

KAPITAŁ ZAGRANICZNY W PRASIE WYBRZEŻA PO 1989 ROKU

chodzenie obcego kapitału na rynek prasowy Wybrzeża było ściśle zwią- T T zane z przeobrażeniami systemu prasy gdańskiej po 1989 roku. Począt­ kiem tych zmian było organizowanie nowej niezależnej prasy, przede wszy­ stkim z inicjatywy części środowiska dziennikarskiego, pozbawionego pracy w wyniku restrykcji stanu wojennego, oraz dziennikarzy prasy drugiego obie­ gu z lat 1982-1989. Pierwszym tego typu tytułem był Tygodnik Gdański (nr 1 — 20 VIII 1989), poprzedzony Tygodnikiem Wyborczym (4 i 18 VI 1989). Jego inicjatorem był krąg dziennikarzy, głównie zlikwidowanego po wprowa­ dzeniu stanu wojennego Czasu, negatywnie zweryfikowanych po grudniu 1981 (Maciej Łopiński, Andrzej Liberadzki, Jan Jakubowski, Edmund Szcze- siak i inni). Tygodnik Gdański — cieszący się opinią jednego z najlepszych tygodników społeczno-politycznych w Polsce — przestał się ukazywać z dniem 1 grudnia 1991 r., ale jego zespół redakcyjny wziął udział w przeobrażeniach własnościowych i profilowych dwóch gdańskich gazet: Dziennika Bałtyckiego powstałego w 1945 roku, o proweniencji „czytelnikowskiej", oraz Wieczoru Wybrzeża1, bardzo popularnej popołudniówki powstałej w 1957 r. Najbardziej skomplikowane było przejęcie Dziennika Bałtyckiego. Wyprze­ dzając wypadki, redakcja pisma już 4 września 1989 roku wprowadziła podtytuł „Niezależne Pismo Wybrzeża" i złożyła stosowne oświadczenie, deklarujące niezależność od jakichkolwiek sił politycznych2. Wywołało to bulwersację środowiska dziennikarskiego zgrupowanego wokół niezależnego SDP, szcze­ gólnie dziennikarzy usuniętych z RSW w stanie wojennym, które prowadziło rozmowy zmierzające do przejęcia pisma3, przypominając jego dotychczasową pełną dyspozycyjność i postawę większej części jego zespołu redakcyjnego podczas stanu wojennego. Po decyzji o likwidacji RSW zespół powołał Dzien-

1 Por. W. P e p l i ń s ki: Trasformacje prasy gdańskiej i pomorskiej (1989-1992), (w:) Transformacja prasy polskiej (1989-1992). Warszawa 1992, s. 135-145. 2 „Do czytelników", Dziennik Bałtycki nr 200 z 4 LX 1989. 3 „Komu i jaki Dziennik Bałtycki", Dziennik Bałtycki nr215z2irX1989;J. Kozłowski: Jaki Dzienniki Niezależność, Gwiazda Morza nr 20 z 24 IX 1989. nikarską Spółdzielnię Pracy „Dziennik Bałtycki", której celem było uczestni­ czenie w zmianach własnościowych. Podczas przetargu, który odbył się w lu­ tym 1991 r.. Komisja Likwidacyjna oddała jednak pismo „Prasie Gdańskiej", reprezentującej spółkę „Przekaz" (Zarząd Regionu Gdańskiego NSZZ „Soli­ darność" i wspomniana redakcja Tygodnika Gdańskiego) i francuskie wydaw­ nictwo Socpresse (koncern prasowy Hersanta). Kierownictwo pisma objęli dziennikarze wyrzuceni z pracy w RSW w stanie wojennym: Jan Jakubowski i Edmund Szczesiak (b. redaktor Czasu). W związku z tym, że spółdzielnia dzien­ nikarska popierała ofertę firmy „Kadeks" („nowy" polski finansista Krzysztof Duda), która oferowała 16 mld zł i 53 mld na poligrafię, a „Prasa Gdańska" nabyła pismo za 12 mld i 43 mld na poligrafię, Dziennikarska Spółdzielnia Pracy „Dziennik Bałtycki" skierowała sprawę do sądu. Pikanterii całej sprawie dodał fakt, że obrony ich interesów podjęli się mecenasi Jacek Taylor i Włady­ sław Siła-Nowicki, wielokrotni obrońcy działaczy „Solidarności" w stanie wo­ jennym4. 27 lutego 1991 r. Wydział I Cywilny Sądu Wojewódzkiego w War­ szawie mimo dokonanych już zmian redakcyjnych i własnościowych wydał postanowienie o wstrzymaniu sprzedaży Dziennika Bałtyckiego5. W tej sytu­ acji spółka „Przekaz" stała się dzierżawcą pisma. Od tego momentu rozpoczę­ ła się swoista próba sił. Proces ciągnął się przez rok, nie przynosząc żadnych rozstrzygnięć. W tej sytuacji Dziennikarska Spółdzielnia Pracy „Dziennik Bał­ tycki" doszła w lutym 1992 roku do porozumienia z przedstawicielami koncer­ nu Hersanta i przejęła ofertę Socpresse, dotyczącą zawiązania spółki „Baltic- press" i wydawania Tygodnika Bałtyckiego, redagowanego przez część po­ przedniego zespołu Dziennika Bałtyckiego6. Perypetie „przewłaszczeniowe" nie zahamowały rozwoju samego pisma. Od lata 1991 r., dążąc do większej uniwersalności, wprowadzono system do­ datków zaspokajających różnorodne zapotrzebowania czytelnicze: „Biznes Fo­ rum", „Salon Audio Video", „Salon Alicji", „Sportowiec Bałtycki" (później zawieszony), „Auto Salon", „Dom Osiedle Mieszkanie", „Na topie". Nakład pisma wzrósł do 80 tys. egz. (wyd. mag. „Rejsy" — 245 tys. egz.). Wspomniane porozumienie doprowadziło do wycofania pozwu sądowego, a orzeczenie Sądu Wojewódzkiego w Warszawie pozwoliło w czerwcu 1992 r. na finalizację werdyktu Komisji Likwidacyjnej dotyczącego sprzedaży spółce „Prasa Gdańska" Dziennika Bałtyckiego, gdyż na podstawie orzeczenia tego sądu z 27 II 1991 r. była ona tylko dzierżawcą pisma. W efekcie 49% udziałów przypadło „Przekazowi", a 51 % francuskiej Socpresse. Stabilizacja własnościowa umożliwiła rozpoczęcie inwestycji w piśmie. Redakcję wyposażono w najnowszej generacji komputery Maclntosha, co cał­ kowicie zmieniło technologię przygotowania pisma, a zbudowanie nowoczes­ nej drukarni w Pruszczu Gdańskim „Prasa Bałtycka" (51 % udziału Socpresse

4 Dziennik Bałtycki nr 41 z 18 II 1991; Taylor pełnomocnikiem dziennikarzy, Gazeta Morska (Gazeta Wyborcza) nr 8 z 22 II1991; Plotki o Dzienniku Bałtyckim, Dziennik Bałtycki nr 244 z 19 X 1990. 5 Komu ostatecznie dostanie się Dziennik, Gazeta Gdańska nr 50 z 28 II 1991. 6 (law), Dziennik Bałtycki bliżej Francuzów, Gazeta Gdańska z 21-23 II 1992; Dziennikarze „Bałtyccy" pogodzeni?. Gazeta Wyborcza (Gazeta Morska) nr 52 z 22 II 1992. i 49% „Przekazu") umożliwiło druk techniką offsetową we własnym zakła­ dzie. W efekcie 9 listopada 1992 r. ukazał się „nowy" Dziennik Bałtycki. W piśmie zmieniono układ graficzny (łącznie z winietą) i szatę graficzną. Syste­ matycznie wzrastała też objętość pisma, doprowadzając do jej zwielokrotnie­ nia, z dominacją części ogłoszeniowo-reklamowej. Kolejnym elementem prze­ obrażeń było wprowadzenie od 1994 r. wydań mutacyjnych pisma dla Gdańska, Gdyni, Sopotu, Kociewia, Kaszub (okresowo Pruszcza Gdańskiego), a także Elbląga. W praktyce pokrywały one całkowicie obszar województwa gdańskiego i elbląskiego, będąc w miarę skutecznym instrumentem w walce konkurencyjnej o czytelników z żywiołowo rozwijającą się prasą sublokalną poza obszarem Trójmiasta. W tym samym roku we wrześniu Dziennik Bałtycki (wraz z Wieczorem Wybrzeża) został sprzedany przez koncern Hersanta ba­ warskiemu wydawcy Passauer Neue Presse, z Pasawy w Niemczech. Podobne do Dziennika Bałtyckiego przebrażenia własnościowe przeżywał Wieczór Wybrzeża, jedyne popołudniowe, bardzo popularne pismo gdańskie. Ogłoszony przez Komisję Likwidacyjną w marcu 1991 r. przetarg wygrała spółka „Prasa Wybrzeża", płacąc za tytuł 5 mld zł. Jej udziałowcami były francuski koncern Hersanta (39% udziałów), Zrzeszenie Kaszubsko-Pomor- skie (22%) i spółka „Przekaz" (39%). Odwołano dotychczasowego redaktora naczelnego Bogusława Wierzbickiego, nowym został Edmund Szczesiak, a jego zastępcą Tadeusz Woźniak. Pierwszy numer „nowego" Wieczoru Wybrzeża ukazał się z datą 14 marca 1991 (nr 52). Nowy redaktor naczelny, interpretując uwarunkowania progra­ mowe związane z nowymi wydawcami pisma, stwierdził m.in.:

Związek z „Solidarnością" rozumiemy jako zobowiązanie do wspierania reform, zapoczątkowanych w Gdańsku w Sierpniu 80, a jedocześnie do solidarności z tymi, którym najtrudniej sprostać wyzwaniom przemian i skutkom bankructwa poprze­ dniego systemu. Związek z Zrzeszeniem Kaszubsko-Pomorskim z kolei jako zobo­ wiązanie do pamiętania, kto jest solą ziemi pomorskiej7.

Nie wymieniony przy tej okazji trzeci udziałowiec pisma, spółka wydawni­ cza Socpresse, wyposażyła redakcję w najnowszy sprzęt komputerowy, co umożliwiło w bliskim czasie unowocześnienie i skrócenie składu i druku pis­ ma, a to według opinii redaktora naczelnego zmieniło je w prawdziwą popo- łudniówkę, zamiast „spóźnionej gazety porannej"8. Wprowadzono też nowe ukierunkowane działy: „Wieczór Seniora", maga­ zyn dla kobiet „Lustro", magazyn kaszubski „Burczybas". Udało się zwię­ kszyć nakład pisma z 45 tys. w 1991 roku do 60 tys., a nakład wydania magazynowego z 105 tys. do 140 tys. egz. Zwiększył się również zasięg Wie­ czoru Wybrzeża — zaczął być rozprowadzany na terenie województw: gdań­ skiego, elbląskiego i słupskiego.

7 E. Szczesiak: Drodzy Czytelnicy. Wieczór Wybrzeża nr 52 z 14 III 1991; Jubileusz Wieczoru Wybrzeża. Gazeta mniej zasadnicza. Głos Wybrzeża nr 42 z 19 II 1992. 8 Rozmowa z red. nacz. Wieczoru Wybrzeża E. Szczęśniakiem i zast. red. nacz. T. Woźniakiem przeprowa­ dzona przez autora 10 V 1992. W związku z tym, że przejęcie pisma przez „Prasę Wybrzeża" doprowadzi­ ło do zmian kadrowych, 5-osobowa grupa dziennikarzy dawnego zespołu roz­ poczęła wydawanie tygodnika pt. Wieczór-Kryminał o charakterze sensacyjno- -rozrywkowym, tym razem o charakterze ponadregionalnym (Gdańsk, Kosza­ lin, Słupsk, Elbląg, Łódź, Wrocław, Warszawa), określającego swój profil jako 5 S (sport, skandale, sensacje, seks, sekrety). Jego wydawcą była Agencja Xima-Holding SA, wówczas własność finansisty Michała Antoniszyna, mo­ nopolisty tygodniowej prasy małomiasteczkowej w województwie gdańskim. Wieczór-Kryminał ukazywał się w nakładzie 50 tys. egz. Po otwarciu wspomnianej drukarni w Pruszczu Gdańskim 31 sierpnia 1992 r. ukazał się „nowy" Wieczór Wybrzeża w zmienionym układzie i szacie graficznej (składany komputerowo i drukowany offsetem) oraz powiększonej objętości. Był to równocześnie początek radykalnych redakcyjnych zmian modelowych, które doprowadziły do wykształcenia się wyrazistszego profilu pisma sensacyjno-rozry- wkowego (m.in. zmiana formatu na tabloid — od 21 VI 1993 r., zawartości i układu graficznego pierwszej kolumny, wprowadzenie od 1994 roku częściowe­ go druku w kolorze, zmiana modelu redagowania). Od stycznia 1994 r. rozpoczę­ to imitowanie pisma — trzy wersje: wydanie trójmiejskie, pomorskie i elbląskie. W piśmie następowały równocześnie zasadnicze zmiany własnościowe. „Orna- mentacyjny" 22% udział Zrzeszenia Kaszubsko-Pomorskiego, który walnie przy­ czynił się do wygrania przetargu zorganizowanego przez Komisję Likwidacyjną, został sprzedany spółce Polskapresse (czyli spółce z o.o. z 100% udziałem Soc- presse). Niebawem podobnie się stało z udziałami spółki „Przekaz", które znala­ zły się w rękach koncernu Hersanta, co sprawiło, że stał się on wyłącznym właści- cielem „Prasy Wybrzeża" — wydawcy Wieczoru Wybrzeża. Jednak „rewolucyjna" zmiana nastąpiła we wrześniu 1994 r., gdy Wieczór Wybrzeża (podobnie jak Dziennik Bałtycki) został przez znajdującego się w trudnościach finansowych Hersanta sprzedany (podobnie jak kilkanaście innych tytułów w Pol­ sce) niemieckiemu wydawcy Passauer Neue Presse. W tej sytuacji pismo stało się w całości własnością niemieckiego wydawcy prasowego — co spotkało się ze złośliwymi komentarzami konkurencyjnych gdańskich gazet. Nowy wydawca oparł strategię rozwoju obu kupionych tytułów na konce­ pcji zdominowania lokalnego i w przeciwieństwie do poprzedniego wydawcy — sublokalnego rynku czytelniczego w związku z trudnościami związanymi z dal­ szą dynamizacją rynku czytelniczego w Trójmieście i Elblągu. Kolejnym etapem rozwoju „Prasy Bałtyckiej" powstałej 1 stycznia 1996 roku z połączenia „Pra­ sy Gdańskiej", „Prasy Wybrzeża" i dawnej „Prasy Bałtyckiej" stała się więc penetracja i opanowywanie systemu prasy sublokalnej województw nadmor­ skich, który ukształtował się tu w latach 1989-1996. Niezwykle dynamiczny rozwój tej prasy był specyficznym „powrotem do przeszłości", bo w okresie międzywojennym Pomorze należało do regionów o naj­ większym rozwoju prasy regionalnej w Polsce9. Ilustracją tego zjawiska mogą

9 Por. W. P e p 1 i ń s k i: Prasa pomorska w latach Drugiej Rzeczypospolitej. System funkcjonowania i oblicze społeczno-polityczne prasy polskiej. Gdańsk 1987. być kilkunastotysięczne Kartuzy, położone 33 kilometry od Gdańska. Były one jednym z pierwszych, które przerwało powojenne 45-letnie „milczenie pro­ wincji" po okresie monopolu systemu prasy partyjnej. Już w grudniu 1989 r. powstała tu, ukazująca się raz w tygodniu, Gazeta Kartuska. Tak nawiązano do tradycji przedwojennej, gdy funkcjonowała tu w latach 1922-1939 jedna z opiniotwórczych pomorskich gazet małomiasteczkowych Gazeta Kartuska — rodzinne wydawnictwo dziennikarskiej rodziny Bielińskich. W 1991 r. za­ czął ukazywać się w Kartuzach Nasz Tygodnik Kartuzy, jeden z tytułów po­ morskiego koncernu prasowego Arkona w Sopocie (początkowo Xima Hol­ ding SA), dysponującego kilkunastoma tytułami w lokalnych ośrodkach miejskich. W 1992 r. dołączył do nich Głos Kaszub, którego geneza łączyła się z odwołaniem w 1992 roku burmistrza Kartuz Mieczysława Gołuńskiego, który wraz z grupą swoich zwolenników założył pismo opozycyjne. W 1993 r. powstało też czwarte pismo Echo Kartuz (mające 6 mutacji w okolicznych gminach); jego założyciel Tadeusz Gruchalla — twórca Naszego Tygodnika Kartuzy, dokonał swoistej secesji, opuszczając poprzednią redakcję i zakłada­ jąc własne pismo. Nieregularnie w Kartuzach ukazywało się jeszcze — z ini­ cjatywy opozycyjnego radnego — piąte pismo Tydzień. W tej sytuacji w Kar­ tuzach ukazywały się przez kilka lat regularnie 4 tygodniki lokalne i piąty nieregularnie, których jednostkowe nakłady wahały się w granicach 2,5-5 tys. egz., co powodowało, że ich łączny nakład był zbliżony do liczby mieszkań­ ców miasteczka. Wszystkie one zabiegały o czytelników, reklamy i ogłoszenia, a także niezwykle aktywnie uczestniczyły w lokalnej walce o wpływy. W tej „ożywionej" medialnie miejscowości narodził się również pomysł stworzenia własnej telewizji10. Podobna sytuacja jak w Kartuzach istniała w Kościerzynie, Starogardzie, Wejherowie i innych miasteczkach województw nadmorskich. Na rynku tej prasy oprócz inicjatyw całkowicie jednostkowych — funkcjonowało kilka po­ ważniejszych przedsiębiorstw prasowych, kumulujących od kilku do kilkuna­ stu tytułów prasowych. Jednym z nich (wywodzące się jeszcze z prasy drugiego obiegu) było Wy­ dawnictwo Pomorskie w Tczewie, własność W. Krefta i Cz. Czyżewskiego, które od 1991 r. tworzy własne (np. Kurier Kwidzyński 1991) lub przejmuje już istniejące (Nowiny Malborskie, Gazeta Kociewska 1991) tygodniowe pis­ ma informacyjno-publicystyczne. O skali jego wpływów świadczy fakt, że w latach 1991-1995 wydawano 15!i tytułów o łącznym nakładzie ok. 120 tys. egz., w tym dwa dla Trójmiasta — Kurier Gdyński (1992-1995) i Tygo­ dnik Trójmiasto (od 1993 r.). We własnej drukarni im. Józefa Czyżewskiego drukowano też kilkanaście innych tytułów fachowych, zawodowych i urzę­ dowych z całej Polski.

10 Por. W. P c p 1 i ń s k i: Centralne i lokalne konflikty wokół Fundacji Telewizji Lokalnej w Kartuzach, (w:) Transformacja mediów (1989-1995). Warszawa 1996, s. 264-271. 11 M.in. Gazeta Tczewska — 1982-1989. Gazeta Malborska — 1991, Kurier Kwidzyński — 1991, Gazeta Kociewska — 1991. GazetaElbląska — 1992. Kurier Gdyński — 1992-1995, Tygodnik Trójmiasto — 1993, Dziennik Wejherowski — 1995, Gazeta Żuławska — 1995, Ilustrowany Kurier Terenowy (Ikat) — 1995. Drugim wydawnictwem kumulującym rynek prasy lokalnej była Agencja Xima Holding S.A., własność gdańskiego biznesmena Michała Antoniszyna, później po kilku przekształceniach Towarzystwo Wydawnicze „Arkona", własność Ryszarda Jaworskiego i Andrzeja Szczepańskiego. Wydawnictwo funkcjonujące w Gdańsku (później w Sopocie), zorganizowało sieć „Naszych Tygodników" na terenie województwa gdańskiego, np. Nasz Tygodnik Kartu­ zy, Nasz Tygodnik Kościerzyna, Nasz Tygodnik Puck, Nasz Tygodnik Gryf Wejherowski; woj. elbląskiego, np. Nasz Tygodnik Sztum, Nasz Tygodnik Pra­ buty, oraz woj. słupskiego np. Nasz Tygodnik Lębork. Było też wydawcą Tygo­ dnika Wieczór ukazującego się w Gdańsku, ale kolportowanego w całym kra­ ju. Już jako Towarzystwo Wydawnicze „Arkona" stało się w lipcu 1996 roku również wydawcą Głosu Wybrzeża, byłego organu KW PZPR w Gdań­ sku. Kolejnym, jednak znacznie mniejszym w stosunku do poprzednich, wy­ dawnictwem dysponującym siecią tygodników lokalnych była od 1993 r. Agencja Wydawniczo-Reklamowa OSSA, założona przez b. redaktora „Na­ szych Tygodników" — Jolantę Ossowską. Agencja była edytorem m.in. Moje­ go Tygodnika Echo Kartuz oraz innych w Kościerzynie, Starogardzie, Wejhe­ rowie, Pruszczu Gdańskim, Lęborku, Pucku. Na rynku działały jeszcze inne wydawnictwa organizujące prasę na pozio­ mie wiejskim. Przykładem może tu być chociażby Spółka Wydawnicza „Re- mus" w Kartuzach, edytor Stężyckiej Bryzy, Wiadomości Sierakowskich, Wój­ towej Klęki (Somonino) i Rodziny Żukowskiej. Opanowanie tak rozwiniętego rynku prasowego stało się celem strategii „Prasy Bałtyckiej", dążącej do podniesienia nakładu obu wydawanych przez siebie tytułów. Wykorzystano tu kryzys, jaki przeżywała część tygodników lokalnych, dla których przejęcie przez gdańskiego wydawcę było po prostu szansą kontynuacji działalności. W ten sposób w listopadzie 1996 r. odkupiono od Krzysztofa Szczepanika braniewski IKAT, kolejno przejęto Echo Pucka, Gońca Rumuiskiego i kaszubską Nordę od Wydawnictwa „Rumina" Kazimie­ rza Klawittera, Gryfa Kościerskiego przekazanego uchwałą Rady Miasta Ko­ ścierzyny. Wykorzystując poważne kłopoty finansowe Towarzystwa Wydaw­ niczego „Arkona" Ryszarda Jaworskiego, w marcu 1997 r. odkupiono sieć 15 „Naszych Tygodników" ukazujących się m.in. w Kartuzach, Wejherowie, Lę­ borku, Pruszczu Gdańskim i Pucku, które jeszcze w tym czasie ukazywały się w łącznym nakładzie 30 tys. egzemplarzy12. Przejęte pisma przez krótki okres wydawano w dotychczasowej formie i pod starymi tytułami. Równocześnie na bazie miejscowych oddziałów Dzien­ nika Bałtyckiego tworzono nowe, np. Dziennik Kociewski, Dziennik Tczewski, a więc w miejscowościach, gdzie dominowały wpływy tczewskiego Wydaw­ nictwa Pomorskiego. W tym samym czasie ujednolicono przejęte tygodniki, łącząc wychodzące w tych samych miejscowościach, przy zachowaniu dotychczasowych tytułów.

12 W. K u c h a n n y: Dziennik Bałtycki idzie w region, Gazeta Morska (Gazeta Wyborcza) nr 70 z 24 III 1997. Do przełomu marca i kwietnia 1997 r. utworzono sieć 12 tygodniowych dodat­ ków do Dziennika Bałtyckiego, np. „Nasz Tygodnik Echo Ziemi Puckiej", „Nasz Tygodnik Echo Ziemi Lęborskiej", „Nasz Tygodnik Gryf Kociewski", „Nasz Tygodnik Gryf Wejherowski Echo" i inne13. Dodatki te dołączono do piątkowej edycji Dziennika Bałtyckiego i wykorzystując sieć lokalnego kolpor­ tażu dotychczasowych tygodników, rozprowadzano je na terenie woj. gdań­ skiego, elbląskiego i słupskiego w nakładzie (lipiec 1997) ponad 70 tys. egz. (sprzedaż 62 tys. egz.)14. Doprowadziło to do niekiedy kilkukrotnego wzrostu nakładów tygodników (np. puckiego z 2 do 6,3 tys.) oraz do 50% wzrostu sprzedaży piątkowego wydania Dziennika Bałtyckiego w miejscowościach ob­ jętych siecią tygodników. Wydawnictwo planuje w niedługim czasie 2 wyda­ nia lokalnych dodatków w tygodniu, a docelowo — 6. Wszystko to ma stano­ wić receptę na istotny wzrost sprzedaży Dziennika Bałtyckiego w wojewódz­ twach gdańskim, elbląskim i słupskim. W wyniku tych działań, już w listopadzie 1997 r. piątkowe wydanie Dzien­ nika Bałtyckiego osiągnęło nakład 186 390 egz. (nr 27 z 21 XI 1997). Wśród tytułów przejętych przez „Prasę Bałtycką" od lokalnych wydaw­ nictw znalazła się również kaszubska Norda (Pismiono Kaszebsczi Zemi), redagowana przez E. Pryczkowskiego, A. Jabłońskiego i K. Klawittera i dru­ kowana częściowo po kaszubsku. W nowej sieci tygodników Dziennika Bał­ tyckiego jest ona dołączona do tytułów przeznaczonych dla 6 miast leżących na Kaszubach, co powoduje, że jej nakład w październiku 1997 r. wynosił ok. 37 tys. egz. (sprzedaż 32 600 egz.). W tej sytuacji pod względem nakładu Norda zdystansowała wszystkie wydawane dotychczas pisma kaszubskie, z Po­ meranią, organem Zrzeszenia Kaszubsko-Pomorskiego, włącznie. Na podobnej zasadzie jest oparta również strategia rozszerzania na sąsied­ nie województwa wpływów Wieczoru Wybrzeża, tyle że obiektem zaintereso­ wania jest olsztyńskie i toruńskie. Z przejętych lub kupionych tygodników kontynuowano edycje pięciu: Głosu Lubawskiego, Gazety Ostródzkiej, Gazety Iławskiej, Gazety Morąskiej i Gazety Nowomiejskiej w łącznym nakładzie oko­ ło 12 tys. egz. (sprzedaż — X 1997 — 9278). Są one rozprowadzane jako autonomiczne tytuły w dotychczasowych kanałach lokalnego kolportażu, ale z mu­ tacją piątkowego Wieczoru Wybrzeża (wybrane najatrakcyjniejsze pozycje, brak reklam). Wszystko ma stanowić swoistą promocję gazety i doprowadzić do wzrostu zainteresowania czytelników tym tytułem na omawianym terenie. Spowodowało też ukształtowanie się w listopadzie 1997 r. nakładu piątkowego wydania pisma na poziomie 132 256 egz. Jak już wspomniano, spółka „Przekaz" (Zarząd Regionu Gdańskiego NSZZ „Solidarność" i zespół Tygodnika Gdańskiego), szukając zaplecza kapitałowe­ go umożliwiającego przejęcie Dziennika Bałtyckiego i Wieczoru Wybrzeża w ra­ mach przetargu organizowanego przez Komisję Likwidacyjną RSW „Książka-

13 Rozmowa z z-cą redaktora naczelnego Dziennika Bałtyckiego red. Januszem Wikowskim w dniu 18 XI 1997. autorem i realizatorem koncepcji tworzenia „Tygodniowych dodatków regionalnych do Dziennika Bałtyckiego". 14 Dane Działu Promocji i Sprzedaży „Prasy Bałtyckiej" z dnia 27 X 1997 r. -Prasa-Ruch" oparła się na kapitale francuskim. Chcąc jednak zapewnić sobie autonomiczność decyzji dotyczących treści redakcyjnej obu pism, wprowadzo­ no odpowiednie zastrzeżenia w umowach, które podpisano wówczas z Soc- presse tworząc „Prasę Wybrzeża" (Wieczór Wybrzeża — 27 VIII 1991), „Prasę Gdańską" (Dziennik Bałtycki — 24 V 1991) oraz „Prasę Bałtycką" (drukarnia — 27 VIII 1991). W paragrafie 14. tych umów sformułowano więc następują­ ce stwierdzenie:

Każdy członek zarządu ma prawo i obowiązek prowadzenia spraw spółki, z tym zastrzeżeniem, że sprawy dotyczące kierowania redakcjami tytułów prasowych wydawanych przez spółkę, w tym w szczególności dotyczących mianowania reda­ ktorów naczelnych i obsadzania stanowisk redakcyjnych, prowadzi zastępca preze­ sa zarządu mianowany przez „Przekaz", spółkę z ograniczoną odpowiedzialno­ ścią1-*.

Zastępcą prezesa Zarządu, mianowanym przez „Przekaz", został Maciej Łopiński, były redaktor Czasu, redaktor prasy drugiego obiegu, współautor słynnej Konspiry, współorganizator Tygodnika Gdańskiego. Zapewniało to pełną autonomiczność profilu obu pism, w którą zresztą francuski wydawca nie zamierzał ingerować. Na oblicze Dziennika Bałtyckiego decydujący wpływ wywarł fakt, że od 1991 roku funkcje kierownicze pełnili w nim w większości dziennikarze nega­ tywnie zweryfikowani w stanie wojennym, redaktorzy prasy drugiego obiegu, którzy w 1989 r. stworzyli Tygodnik Gdański, a jednym z jego udziałowców był Zarząd Regionu Gdańskiego NSZZ „Solidarność". Z tych kręgów wywodził się redaktor naczelny Dziennika Jan Jakubowski, jego zastępca Tadeusz Skutnik, redaktor naczelny Wieczoru Wybrzeża Edmund Szczesiak i jego zastępca Tadeusz Wożniak, publicystka Barbara Szczepuła i wielu innych. Nie przeszkodziło to jednak w pewnych okresach dość jednoznacznej afirmacji różnych działań polity­ cznych Porozumienia Centrum czy Ruchu dla Rzeczypospolitej. Niekiedy ekspo­ nowanie tych sympatii było tak wyraziste, że na przełomie 1992/1993 roku żar­ tobliwie określano pismo jako organ „olszewików". Było to bez wątpienia związane z sympatiami politycznymi, jakie przejawiali niektórzy publicyści Dziennika Bałtyckiego. Bardziej jednoznaczną politykę prowadziło pismo po doj­ ściu do władzy koalicji SLD-PSL. Ujawniło się to szczególnie podczas wyborów prezydenckich w 1995 roku i związanych z nimi wydarzeń politycznych. W tym czasie pozycja strony polskiej w spółkach była już znacznie osłabio­ na. Gdy w 1993 r. pisma przyniosły deficyt, Socpresse chciało solidarnego pokrycia strat przez obu udziałowców. „Przekaz" nie dysponował jednak od­ powiednimi środkami, więc sprzedał dalsze 15% udziałów. Również Zrzesze­ nie Kaszubsko-Pomorskie odprzedało Socpresse swoje 22% udziałów w Wie­ czorze Wybrzeża. We wrześniu 1994 r. udziały Polskapresse (koncern powołany wcześniej przez Hersanta dla lepszego kierowania jego interesami w Polsce) odkupiło od

1S Sąd Rejonowy w Gdańsku, Wydział IX Gospodarczy, 9 X 1991 (umowy dotyczące powołania poszczegól­ nych spółek zawarto w różnych terminach, zarejestrowano je w jednym). RHB 66/43-45. francuskiego wydawcy bawarskie Passauer Neue Presse. Było to zaskocze­ niem zarówno dla zespołów redakcyjnych pism, jak i konkurencyjnych dzien­ ników trójmiejskich, gdzie nie szczędzono złośliwych komentarzy na temat nowych jeszcze wówczas — współudziałowców. Jednak już na przełomie 1994/1995 r. — z podobnych przyczyn jak poprzednio — „Przekaz" musiał odprzedać resztę swoich udziałów w obu pismach, co uczyniło niemieckiego wydawcę całkowitym właścicielem „Prasy Gdańskiej", „Wybrzeża" i „Bałtyc­ kiej". Z prawnego punktu widzenia warunki zawartej w 1991 roku umowy obowiązywały nadal, ale sytuacja uległa zasadniczej zmianie. Kiedy 1 stycznia 1996 roku dokonywano fuzji wszystkich trzech spółek i powołano nową „Prasę Bałtycką" — której jedynym właścicielem była Pol- skapresse — poprzednie umowy stały się w praktyce bezprzedmiotowe. Nowy wydawca okazał się szczególnie wrażliwy na uwarunkowania wyni­ kające z miejscowych konstelacji politycznych i znajomości z czołowymi po­ staciami życia politycznego. Przyznawał się do tego zresztą w wywiadach udzielanych periodykom („Znam się też dobrze — dzięki Bogu — z Aleksan­ drem Kwaśniewskim. Kiedy Kwaśniewski nie był prezydentem, odwiedził nas w Passau. Dyskutowaliśmy godzinami")16. Okoliczność ta szybko odbiła się na sytuacji redakcji Dziennika Bałtyckie­ go, która podczas wyborów prezydenckich w 1995 r. opublikowała kilka arty­ kułów podważających wiarygodność danych, jakie Aleksander Kwaśniewski złożył na temat swojego wykształcenia (m.in. A. Geniusz, B. Szczepuła: „Czy prezydent może kłamać?", nr 265 z 15 X 1995) oraz reportaż pt. „Olek, syn Zdzisława" (autorstwa R. Daszczyńskiego — współautor M. Popielarz, nr 267 z 17 X 1997) z rodzinnej miejscowości Kwaśniewskiego — Białogardu. We­ dług oceny Jana Jakubowskiego, byłego redaktora naczelnego Dziennika Bał­ tyckiego, właśnie ten reportaż był powodem interwencji Hirtreitera w redakcji. Co prawda podczas pobytu w styczniu 1996 roku w „Prasie Gdańskiej" wy­ dawca stwierdził, że za treść Dziennika jest odpowiedzialny jego redaktor naczelny, ale według jego opinii „artykuł nie spełnił standardów europej­ skich". W sierpniu 1996 r. Mathieu Cosson, prezes Polskapresse przekazał gdańskiemu wydawnictwu kilkustronicową, kuriozalną analizę treści Dzienni­ ka Bałtyckiego, zawierającą wybór publikacji przedstawiających krytyczne oceny dotyczące polityki rządu, a kończącą się stwierdzeniem: „Niechęć do rządzącej koalicji przejawia się najczęściej w złośliwych tytułach, ironicznych komentarzach i drwiących wtrętach do informacji o aktualnych wydarze­ niach"17. Opinia ta miała pochodzić z bliżej nie określonych kręgów SLD. W efekcie w listopadzie 1996 r. Jakubowski został zwolniony, a jego miejsce zajął legitymujący się podobnym rodowodem dziennikarskim co Jakubowski — Andrzej Liberadzki. Nie wywołało to wówczas żadnej reakcji środowiska dziennikarskiego. Według relacji Jakubowskiego w miesiąc później „Prasa

)6 Renata Gluza: Znów będziecie zaskoczeni (rozmowa z Franzem Xawerem Hirtreiterem, szefem koncernu Passauer Neue Presse i przewodniczącym Rady Nadzorczej Polskapresse Sp. z o.o.), Press ni 3 z 15 III — 14 IV 1997. 17 Publikacje Dziennika Bałtyckiego od 26 czerwca 1996 r. — w posiadaniu autora. Bałtycka" otrzymała długo wstrzymywaną zgodę urzędu antymonopolowego na zakup drugiej drukarni18. Zmiana redaktora naczelnego pociągnęła za sobą przeobrażenia zarówno profilu pisma — można było obserwować dążenia do stworzenia bardziej wy­ ważonego w sferze pubicystyki społeczno-politycznej pisma informacyjnego, jak i modelu organizacyjnego, gdzie szczególnej rozbudowie uległ dział infor­ macji, którego kierownikiem został dziennikarz z „pokolenia trzydziestolat­ ków" Piotr Wysocki. Incydentem, który miał potwierdzić, że poprzednie ingerencje niemieckiego wydawcy w treść pisma nie były jednostkowym działaniem, była jego reakcja na sytuację, jaka wytworzyła się po opublikowaniu począwszy od 23 sierpnia 1997 r., przez Dziennik Bałtycki (jednocześnie z warszawskim Życiem) serii materiałów pt. „Wakacje z agentem", które rozpoczął 23 sierpnia artykuł „Ałganow w Cetnie- wie" sygnowany przez Krzysztofa Miśdzioła (dziennikarza oddziału gazety we Władysławowie) oraz Rafała Kasprów i Jacka Łęskiego z Życia, mówiącego 0 pobycie w tym samym czasie w ekskluzywnym pensjonacie „Rybitwa" należą­ cym do Centralnego Ośrodka Sportów w Cetniewie Aleksandra Kwaśniewskiego 1 znanego już z wcześniejszej zażyłości rosyjskiego pułkownika KGB Władimira Ałganowa z politykami z kręgów lewicy. Kolejne numery pisma pełne były doniesień na temat („I znów krótka pa­ mięć", „Pracowity urlop", 26 VIII 1997 /AT/, „Serwis pana prezydenta. Zycie polityka jest przezroczyste". Z Markiem Nowickim, prezesem Helsińskiej Fun­ dacji Praw Człowieka, rozmawia Barbara Madajczyk-Krassowska, 27 VIII 1997; K. Miśdzioł, J. Łęski, R. Kasprów, „Prezydent, Ałganow i my", 2 IX 1997), co bez wątpienia stanowiło niezwykłą atrakcję w sezonie „ogórkowym", zarówno pod względem kalendarzowym, jak i politycznym. Przełomem było tu bez wątpienia wszczęcie 28 sierpnia 1997 roku przez Prokuraturę Wojewódzką w Warszawie śledztwa z urzędu przeciwko Dzienni­ kowi Bałtyckiemu i Życiu, a także wniesienie 1 września cywilnego pozwu przeciwko obu tytułom oraz żądanie przeprosin i zadośćuczynienia w wysoko­ ści 2,5 min zł od każdej redakcji. Redakcja Dziennika w każdym numerze podtrzymywała swoje dotychczasowe stanowisko19, aż do 9 września, gdy niespodziewanie ukazało się oświadczenie Andrzeja Liberadzkiego, w którym wycofał się z niego. Liberadzki stwierdził m.in., że po oświadczeniu rzecznika prezydenta z 27 sierpnia 1997 roku redakcja nie jest w stanie podtrzymać wcześniej relacjonowanych faktów. Stwierdził m.in., że „byłoby godne ubole­ wania, jeśliby w wyniku naszych publikacji narażony został na szwank autory­ tet urzędu prezydenta Rzeczypospolitej" oraz, iż „Na prośbę wydawcy w dal­ szym ciągu kieruje redakcją «Dziennika Bałtyckiego^20. Według zgodnej opi-

18 Rozmowa z redaktorem naczelnym Dziennika Bałtyckiego w latach 1991-1996 Janem Jakubowskim przeprowadzona przez autora w dniu 17 XI 1997; Cenzura po nowemu, rozmowa M. Kuźmy z Janem Jakubowskim, Magazyn Solidarność nr 1 zX 1997. 19 Będzie proces. Rzeczpospolita z 29 VIII 1997; A. Kiełbasiński: Czy będzie sprawiedliwie, 2 IX !99"7; D. Walczak: Ile zapłaci prezydent. 4 IX 1997; (aks). Sądzić w Gdańsku, 6-7 IX 1997. 20 A. Liberadzki: Drodzy Czytelnicy, 9 IX 1997. nii b. dziennikarzy Dziennika Bałtyckiego to niefortunne oświadczenie zostało wymuszone przez szefa koncernu, w którego imieniu interweniował w Gdań­ sku prezes Polskapresse Mathieu Cosson21. Liberadzki, godząc się na to upo­ korzenie, próbował ratować interesy samej redakcji Dziennika Bałtyckiego, a przekonany przez Cossona — również Polskapresse22. W dzień później — 10 września — rzecznik prezydenta Antoni Styrczula rozdał tekst listu Franza Hirtreitera skierowanego do Aleksandra Kwaśnie­ wskiego, w którym niemiecki wydawca stwierdził m.in.: „Jestem zaszokowa­ ny pozbawionym skrupułów sposobem, w jaki atakowany jest Prezydent RP, bez podania przekonywających dowodów. [...] Za to chciałbym przeprosić Pana we wszelki możliwy sposób"23. Równocześnie wspomniał o możliwości utworzenia rady redakcyjnej, która miałaby zapobiegać tego typu wypadkom na przyszłość. Komentarza do tego listu pióra Liberadzkiego nie opublikowa­ no już na łamach Dziennika Bałtyckiego. 23 września pojawił się tam nato­ miast „Komunikat wydawcy" sygnowany przez Zarząd Prasy Bałtyckiej, w którym poinformowano, że przestają pełnić swoje obowiązki wiceprezes — redaktor naczelny — wydawnictwa Maciej Łopiński i redaktor naczelny Dziennika Bałtyckiego Andrzej Liberadzki. Na tej samej pierwszej kolumnie znalazło się oświadczenie Krzysztofa Krupy (dotychczasowego szefa działu sprzedaży reklam), który został nowym redaktorem naczelnym Dziennika Bał­ tyckiego24. Tym razem retorsje personalne w „Prasie Bałtyckiej" oraz swoisty akt wiernopoddańczy Hirtreitera wywołały protesty samego zespołu redakcyjnego, środowiska dziennikarskiego, reakcje polityków i odbiły się głośnym echem zarówno w Polsce, jak i za granicą. Z działu informacji Dziennika Bałtyckiego odeszło 12 dziennikarzy (5 dys­ ponujących etatami i 7 współpracowników) razem z kierownikiem działu Pio­ trem Wysockim25. Członkowie Oddziału Gdańskiego Stowarzyszenia Dzienni­ karzy Polskich 2 X 1997 wydali „oświadczenie", gdzie reagując na list Hirtrei­ tera stwierdzono m.in.:

Zgodnie z naszymi przekonaniami i statutem naszej organizacji oświadczamy, że przedstawiona w liście wizja stosunków między wydawcą a dziennikarzami nie odpowiada zasadom funkcjonowania wolnych mediów w demokratycznym społe­ czeństwie i grozi wprowadzeniem nowych form cenzury prasowej26.

W Polityce Ewa Wilk w artykule „Hołd bawarski" napisała m.in.:

21 Rozmowa z b. kierownikiem działu informacji Dziennika Bałtyckiego Piotrem Wysockim w dniu 18 XI 1997. 22 M. Szymczak: Dziennik Bałtycki — trafiony, zatopiony, Press nr 10 z 15 X — 14 XI 1997; R. D a- szczyński, A. Kubik: „Bałtycki" odwołuje Cetniewo, Gazeta Wyborcza nr 211 z 10 IX 1997. 23 M. Szymczak: Dziennik Bałtycki — trafiony, zatopiony, Press nr 10 z 15 X — 14 XI 1997. 24 Dziennik Bałtycki nr 222 z 23 IX 1997. 25 msm, Dziennikarskie dymisje, Głos Wybrzeża nr 225 z 2 X 1997; M. Wąs: Życiowy transfer, Gazeta Morska (Gazeta Wyborcza) z 2 X 1997. 26 Oświadczenie Oddziału Gdańskiego Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich z dnia 2 X 1997. Być może opublikowanie odpowiedniego oświadczenia czy nawet zwolnienie reda­ ktora naczelnego gazety, nie wzbudziłoby emocji, gdyby Franz Xaver Hirtreiter nie skierował przy okazji uniżonego listu do prezydenta. Czyniąc to, wywołał kolejną dyskusję o obecności obcego kapitału w polskich mediach oraz zależnościach między dziennikarzami, wydawcami i polityką27.

Treść dziesiątego numeru poznańskiego Press (15 X — 14 XI 1997) została zdominowana przez rozważania nad perypetiami Dziennika Bałtyc­ kiego, o czym mogą świadczyć tytuły i treść kolejnych publikacji: „Powrót cenzury? Rada redakcyjna w Passauer Neue Presse", „Dancing w kwaterze Liberadzkiego" (Bereś, Skoczylas), „Dziennik Bałtycki — trafiony, zatopiony" (M. Szymczak), „Panie Hirtreiter, proszę wkroczyć" (Wywiad z F. Hirtreite- rem R. Głuzy) oraz treść kilku innych, np.: „Biznes publiczny" (S. Bratko­ wski). Zareagowali też politycy. Lider gdańskiej AWS Jacek Rybicki nazwał wy­ darzenia w Dzienniku Bałtyckim „kneblowaniem mediów i zamachem na wol­ ną prasę"28, Władysław Bartoszewski na łamach Press stwierdził m.in.:

Obcy kapitał w mediach jest zawsze delikatną sprawą, a w wypadku kapitału z Niemiec istnieją dodatkowe psychologiczne złoża nieufności. Działanie Passauer Neue Presse stanowi znakomitą pożywkę dla rozbudzenia tych uprzedzeń29.

W podobnym charakterze były utrzymane wypowiedzi wielu innych. Wydarzenia w Dzienniku Bałtyckim odbiły się też szerokim echem za gra­ nicą. Jak informowała bońska korespondentka Rzeczypospolitej, przypadek Dziennika Bałtyckiego był omawiany na konferencji Rady Europy przez nie­ mieckiego eksperta mediów profesora Roberta Schiwy i wywołał liczne ko­ mentarze w Die Welt, Süddeutsche Zeitung, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Die Presse i innych. Szczególną bulwersację wywoływała treść listu Hirtreite- ra do prezydenta oraz polityczne uwarunkowania działań niemieckiego wy­ dawcy, które stały się pożywką dla negatywnych ocen związanych z obecno­ ścią obcego kapitału w mediach polskich30. Kapitał zagraniczny dominuje w prasie Wybrzeża. „Prasa Bałtycka" zmo­ nopolizowała lokalny i ponadlokalny rynek czytelniczy. Jej dwa gdańskie tytu­ ły (Dziennik Bałtycki i Wieczór Wybrzeża) miały w czerwcu 1997 r. 73% udział w sprzedaży lokalnych dzienników w województwach gdańskim i elblą­ skim31. W 1997 roku stała się też właścicielem sieci 17 tygodników lokalnych na terenie województw: gdańskiego, elbląskiego, olsztyńskiego i słupskiego o łą­ cznym nakładzie około 82 tys. egz., które umożliwiają dalszy wzrost nakładu Dziennika Bałtyckiego i Wieczoru Wybrzeża w oparciu o eksploatację sublo- kalnego rynku czytelniczego.

-1 F. W i 1 k: Hołd bawarski, Polityka nr 40 z 4 X 1997. M. W -ą s: AWS broni Dziennika, naczelny rczvgnuje?. Gazeta Morska (Gazeta Wyborcza) nr 216 z 16 X I.9Q7. Powrót cenzury? Rada redakcyjna w Passauer Neue Presse. Press nr 10 z 15 X — 14 XI 1997. 50 K. Grzybowska: Samobójcza bramka Hhtreitera, Rzeczpospolita nr 217 z 17 IX 1997. •!! E. M adejczy k-K r a s o w s k a: Komu wzrosło, komu spadło. Dziennik Bałtycki i 8 VII 1997; Głos Wybrzeża miał 5% nakładów. Gazeta Wyborcza 13% a Super Express 9%. Obecność tego kapitału — przede wszystkim Hersanta — wpłynęła na przeobrażenia wydawnicze obu dzienników, dokonała się swoista rewolucja technologiczna w procesie ich redakcyjnego przygotowania, modernizacja układu graficznego i szaty graficznej, unowocześnienie druku oraz systemu kolportażu. Równocześnie pełne przejęcie własnościowe tych tytułów umożliwia inge­ rencję niemieckiego wydawcy w ich treść redakcyjną, jako element własnej koncepcji pozyskiwania politycznego poparcia dla realizacji interesów ekono­ micznych w Polsce. Zeszyty PRASOZNAWCZE Kraków 1998 R. XLI, nr 1-2 (153-154)

JAN ZAŁUBSKI

WOJCIECH FIBAK NIE BĘDZIE MAGNATEM PRASOWYM

listopadzie 1997 roku reklamowała się, za pośrednictwem lokalnej roz­ Wgłośni radiowej, jedna z pięciu miejscowych gazet porannych: „Czytaj­ cie Dziennik Poznański, jedyną polską gazetę w Poznaniu". Zaskoczeni taką informacją radiosłuchacze zadawali sobie pytanie: czyje są pozostałe dzienniki? W redakcji tego jedynego „polskiego" pisma odpowie­ dziano by zapewne tak: Głos Wielkopolski jest szwajcarski, Gazeta Poznańska i Express Poznański są niemieckie, a Gazeta Wielkopolska, codzienny dodatek do Gazety Wyborczej — jest amerykańska. Nie wszystkie jednak wiadomości Dziennika Poznańskiego są prawdziwe. Ot, choćby ta, powtarzana codziennie obok winiety tytułowej pisma, jakoby Dziennik Poznaiiski ukazywał się od roku ...1859. Prócz jednakowo brzmiące­ go tytułu dziennik z czasów zaboru pruskiego i międzywojennego dwudziesto­ lecia nie ma nic wspólnego z dzisiejszym, obecnym na rynku prasowym do­ piero od jesieni 1990 roku. Poza wszystkim dzieli je półwiekowa przerwa w działalności wydawniczej. Kapitał zagraniczny zainteresował się poznańską prasą od podjęcia jej pry­ watyzacji. Na udział zagranicznych inwestorów w tworzonych od 1990 roku spółkach, wydających pisma dawnej RSW „Prasa-Książka-Ruch", wymagana była polityczna zgoda Komisji Likwidacyjnej. Nie każdy ją uzyskiwał. Tak na przykład z przetargu na sprzedaż Gazety Poznańskiej wyeliminowano, jako mało wiarygodną, niemiecką firmę Trans Marine, choć oferowała ona najwy­ ższą ceną, dwukrotnie przekraczającą cenę wywoławczą. Trans Marine nie we­ szła w ogóle na polski rynek prasowy, choć deklarowała chęć nabycia udzia­ łów w kilku innych pismach1. Tymczasem znalezienie zagranicznego partnera było, z punktu widzienia interesów polskiego wydawcy, bardzo ważne. Spółka typu joint venture, z udzia­ łem takiego partnera, korzystała, jak wiadomo, z trzyletnich wakacji podatko-

1 Jan Załubski: Transformacja poznańskiej prasy 1990-1994. (W:) Pięciolecie transformacji mediów. Materiały pomocnicze do najnowszej historii dziennikarstwa pod red. A. Słomkowskiej przy współpracy E. Ciborskiej, t. XXV. Dom Wydawniczy ELIPSA. Warszawa 1995, s. 305. wych i uzyskiwała, już na początku działalności, finansową przewagę nad wydawcami, dysponującymi wyłącznie polskim kapitałem. Zwolennicy spółek joint venture zwracają uwagę na niedoinwestowanie polskich mediów, zwłasz­ cza poligrafii prasowej, co wymuszało wręcz sięgnięcie po zagraniczne pienią­ dze. Dzisiaj opinie nie są już tak jednoznaczne. Najwcześniej pojawił się w Poznaniu inwestor szwajcarski, firma Lako Consulting Industrie AG. Szwajcarzy, zajmujący się przede wszystkim dzia­ łalnością inwestycyjną, stali się od początku największym udziałowcem zare­ jestrowanej 1 marca 1991 spółki pod nazwą Oficyna Wydawnicza „Głos Wiel­ kopolski". Nabyli 30% akcji. Po niepełnych 7 latach (listopad 1997) zwiększy­ li swe udziały do około 40%. Prezesem Oficyny, zarazem redaktorem naczelnym Głosu Wielkopolskiego pozostaje od 1991 roku ta sama osoba, poznański dziennikarz, który — posia­ dając w spółce niewielkie udziały — jest współwłaścicielem dziennika i Dru­ karni Poznańskiej, o której będzie jeszcze mowa. W inny sposób odbyła się prywatyzacja drugiego pod względem wielkości nakładu (do 1990 pierwszego) dziennika, Gazety Poznaiiskiej. Zgodnie z po­ wszechną praktyką Komisji Likwidacyjnej byłej RSW „Prasa-Książka-Ruch" pismo to, dawny organ KW PZPR, wystawione zostało na sprzedaż w drodze przetargu. Oferta wywołała ogromne zainteresowanie — do Komisji Likwida­ cyjnej wpłynęło 11 propozycji nabycia pisma, rekordowa ilość w skali krajo­ wej. Ostatecznie Gazetę Poznańską kupił znany tenisista Wojciech Fibak, a mówiąc dokładniej — kupiła zarejestrowana poza granicami Polski spółka joint venture Fibak Investment Group2. Kilka lat później spółka nabyła od polskich współwłaścicieli, mimo sprze­ ciwu jednego z nich, popołudniówkę Express Poznański. Mimo że postępowa­ nie sądowe z powództwa Dziennikarskiej Spółdzielni Pracy „Express Poznań­ ski", przeciwnej sprzedaży popoludniówki spółce Wojciecha Fibaka nie zostało zakończone, zarówno Gazeta Poznaiiska, jak i Express Poznański (przekształcony już w gazetę poranną) mają kolejnego właściciela. Od lipca 1996 roku 95% udziałów w obu pismach ma bawarski koncern Passauer Neue Presse, który w naszym kraju nazywa się Polskapresse, a jego poznańska filia to Prasa Poznańska SA. Wojciech Fibak, postać swego czasu w Poznaniu niezwykle popularna, kreowany na polskiego magnata prasowego, bo był tak­ że właścicielem bądź współwłaścicielem pism na Górnym Śląsku, w Warsza­ wie, miał udziały w kilku drukarniach prasowych, wycofał się, chyba defini­ tywnie, z tej działalności. Pojawienie się w Poznaniu ekspansywnego wydawcy niemieckiego za­ ostrzyło rywalizację dwóch największych regionalnych dzienników: Głosu Wielkopolskiego (40% udziałów Lako Consulting Industrie AG) i Gazety Po­ znaiiskiej (95% udziałów Passauer Neue Presse).

2 Jan Z a ł u b s k i: Transformacja poznańskiej prasy 1990-1994. (W:) Pięciolecie transformacji mediów. Materiały pomocnicze do najnowszej historii dziennikarstwa pod red. A. Słomkowskiej przy współpracy E. Oborskiej, t. XXV. Dom Wydawniczy ELIPSA,Warszawa 1995. s. 305. Franz Xaver Hirtreiter, szef koncernu z Pasawy, jest osobą bardzo dynami­ czną, przedsiębiorczą, o czym świadczy przejęcie w krótkim czasie kontroli nad kilkunastu pismami lokalnymi w Austrii, ponad 30 w Czechach, a w os­ tatnich 3 latach także ponad 10 w Polsce. Jest jednak również postacią kontro­ wersyjną. Jeszcze 24 lipca 1996 roku prezes zarządu Fibak Investment Group zapew­ niał, że sprzedaż 95% akcji jego spółki Franzowi Hirtreiterowi jest pociągnię­ ciem optymalnym, ponieważ „Niemcy nie wtrącają się do wewnętrznej polity­ ki gazet"3. Sposób rozwiązywania problemów kadrowych w Dzienniku Bałtyc­ kim we wrześniu 1997 roku, a szczególnie zamysł powołania w Polskapresse, filii Passauer Neue Presse w Polsce, rady redakcyjnej jako organu doradczego wydawcy, wywołały ostre reakcje nie tylko środowiska dziennikarskiego. Bo­ daj najsurowiej skomentował to Władysław Bartoszewski mówiąc: „Żadnego usprawiedliwienia dla tego działania nie mam i dam temu wyraz w kontaktach z niemieckimi politykami i intelektualistami". I dalej: „Dopóki pan Hirtreiter będzie miał tam (PNP — dopisek mój) coś do powiedzenia, nie chciałbym mieć z nimi nic wpólnego"4. Trudno zrozumieć, dlaczego regulacji prawnych, ograniczających udział kapitału zagranicznego w prasowej działalności wydawniczej, obowiązujących w wielu krajach, nie można było dotąd wprowadzić w Polsce. W Portugalii granicą jest 10-procentowy udział obcego kapitału, we Francji — 20-procento- wy, na Węgrzech — 40-procentowy5. Dziennikarze, zwłaszcza ci, którzy jako redaktorzy naczelni współpra­ cują z zagranicznymi udziałowcami wydawnictw prasowych, rozróżniają dobrych i złych wspólników, nie zawsze jednak kierując się obiektywi­ zmem. Tak na przykład Tomasz Wołek, redaktor naczelny Życia, mówi o swoim niemieckim wspólniku, przedsiębiorcy branży budowlanej Hansie Ruhlu, w samych superlatywach, ponieważ nie odczuwa niemieckości pana Ruhla jako przeszkody. Tym bardziej, że statut spółki zapewnia całkowitą suwe­ renność redakcji pod kierownictwem Tomasza Wołka6. Ten sam dzienni­ karz bardzo pozytywnie wyraża się o norweskiej Orki i, przeciwstawiając jej, jako negatywny przykład, niemieckiego wydawcę z. Pasawy. Mówiąc o decyzji Franza Hirtreitera, zwalniającego z przyczyn politycznych reda­ ktora naczelnego Dziennika Bałtyckiego, Tomasz Wołek pomija, chyba świadomie, fakt, że kilka miesięcy wcześniej podobna sytuacja zaistniała, choć motywy były inne, we wrocławskim Słowie Polskim, wydawanym przecież przez Or kię7. Wróćmy jednak do Poznania, gdzie w dążeniach do pozyskania czytelni­ ków, a mówiąc w sposób bardziej otwarty — maksymalnych zysków, ścierają

3 Co było Fibaka, jest niemieckie. Rzeczpospolita, 24 VII 1996. s. 1. 4 Powrót cenzury? Rada Prasowa w Passauer Neue Presse. Press 1997, nr 10, s. 4. 5 Drang nach Presse. Poznaniak z 1-2 IV 1995, s. 3. 6 Wołek gra o Życie. Press 1997 nr 7, s. 37. 7 Kontrwywiady Zofii Bigosowej. Audycja TVN wyemitowana 26 X 1997 o godz. 17. się dwie siły: PNP, prawie wyłączny właściciel Gazety Poznańskiej i Expressu Wieczornego (95% akcji) i Oficyny Wydawniczej „Głosu Wielkopolskiego" z mniejszościowymi udziałami (40%) szwajcarskiej firmy Lako Consulting Industrie AG lak przebiega ta rywalizacja? Jakie ma konsekwencje dla środo­ wiska dziennikarskiego? Jak wpływa na sposób redagowania wymienionych 3 gazet, ich poczytnosć, miejsce w regionie? Wyłączam z tej analizy Gazetę Wielkopolską, gdyż jej wydawca jest w Warszawie, a lokalna mutacja nie ma finansowej samodzielności. Mówiąc o zagranicznych współwłaścicielach po­ znańskich dzienników trzeba zwrócić uwagę na wprowadzoną przez nich ma­ ksymalną dyskrecję, żeby nie powiedzieć — tajemnicę, otaczającą wszelkie działania finansowe. Poznaniak może bez trudu dowiedzieć się, za jaką kwotę Orkla kupiła 51 % udziałów w Rzeczpospolitej, bo o tym pisała cała prasa, ale nikt mu nie powie, ile zapłaciło wydawnictwo Passauer Neue Presse za Gazetę Poznańską i Express Poznański. Kiedy Wojciech Fibak nabywał w 1991 roku tę samą Gazetę Poznańską, nie ukrywano, że dał za nią 3 ówczesne miliardy złotych, a więc tyle, ile wynosiła cena wywoław­ cza na przetargu. O ile polityka kadrowa jest w Oficynie Wydawniczej „Głosu Wiekopol- skiego" stosunkowo stabilna — nie zmienił się od czasu powołania spółki prezes, zarazem redaktor naczelny Głosu Wielkopolskiego, a w samym ze­ spole redakcyjnym przesunięcia są rzadkie, o tyle w Passauer Neue Presse dość często pojawiają się nowe nazwiska, choć nie rozbudowuje się zespo­ łów redakcyjnych. Od połowy 1997 roku do końca listopada w Gazecie Poznańskiej zmienił się redaktor naczelny, odszedł z własnej inicjatywy zastępca naczelnego, w grudniu 1997 odchodzi, o czym wie cały zespół, choć brak oficjalnej informacji, drugi zastępca redaktora naczelnego. Kilku piszących dziennikarzy, zwłaszcza starszego pokolenia, zwolniono z pracy bądź sami z niej zrezygnowali. Być może nie odpowiadała im nowa formu­ ła pisma. Intencją niemieckiego wydawcy jest tworzenie pism regionalnych możliwie najtańszych, a więc redukowanie także kosztów. W przejmowanych od wcześ­ niejszych wydawców gazetach zmniejsza się z reguły zespoły redakcyjne, ogranicza ilość kierowniczych stanowisk. Czasem ruchy te mają charakter pozorowany. Kierownik dużego działu w Gazecie Poznańskiej zostaje koordy­ natorem działu po to tylko, by w sprawozdaniu do centrali można było zgłosić likwidację kierowniczego stanowiska. Trzy reprezentowane tu gazety poznańskie stają się, na pewno za sprawą zagranicznych współwydawców, w coraz większym stopniu pismami prowin­ cjonalnymi. Nie w każdym przypadku traktuję to stwierdzenie jako zarzut. Jeśli jednak Głos Wielkopolski wydaje ponad 10 mutacji terenowych, jeśli w Gazecie Poznańskiej mówi się o zamiarze zaangażowania stałych współpra­ cowników w blisko 30 miastach regionu, znaczy to, że przybywać będzie wydań gazet, przeznaczonych dla coraz węższego kręgu odbiorców. Już teraz także w poznańskich wydaniach omawianych pism wyraźna jest dysproporcja między ściśle lokalną tematyką a tematyką krajową i zagraniczną, oczywiście na korzyść tej pierwszej. Taka polityka redakcyjna może z czasem zagrozić egzystencji pism lokalnych i sublokalnych, których jest obecnie w Wielkopol­ sce ponad sto, w tym kilka w samym Poznaniu. Pisma te, znacznie słabsze finansowo, ale bardziej osadzone w lokalnych realiach, skazane będą na prze­ graną w konkurencji ze znacznie silniejszymi spółkami wydawniczymi typu joint venture. W listopadzie 1997 roku Głos Wielkopolski wprowadził nową formułę pis­ ma, w której piątkowe wydania, wraz z dodatkami, bardziej przypominają tygodniki społeczno-polityczne niż codzienną gazetę informacyjną. O wszystkich trzech gazetach można powiedzieć to, że prześcigają się w poszukiwaniu sensacji, przejawów patologii społecznej i obyczajowej, że teksty dotyczące na przykład sportu zdominowały swą objętością tematykę kulturalną. Najbardziej bulwarowy charakter ma Express Poznański, dla które­ go wzorem jest stołeczny Super Express. Na łamach tej gazety, do niedawna popołudniówki, obowiązuje podstawowa zasada tabloidów: minimum tekstu w po­ łączeniu z wyeksponowanymi tytułami i grafiką prasową. Express Poznański nie tyle ma informować, co zadziwiać, szokować, ewentualnie rozweselać. Jeżeli jednak Super Express znajduje dla swej koncepcji codziennie ponad 400 tys. zwolenników, to w statecznym Poznaniu propozycja Expressu Poznań­ skiego nie jest akceptowana. Jego nakład, 20 tysięcy w tygodniu, 40 tysięcy w piątki, przy zwrotach ok. 40%, jest tego potwierdzeniem. Warto w tym miejscu przypomnieć, że pismo to przed prywatyzacją miało nakład około 80 tys. egzemplarzy, a w wydaniach magazynowych nakład ten przekraczał 100 tys. Zadawniony jest spór o nakłady między Głosem Wielkopolskim z jednej strony, a Gazetą Poznańską z drugiej. Spór ten przybrał ostre formy z chwilą wejścia na poznański rynek prasowy niemieckiego wydawcy. W lutym 1997 roku redaktor naczelny Głosu Wielkopolskiego stwierdzał: „Według ubiegłorocznych badań Instytutu «Pentor», w Poznaniu czyta nas 36% populacji, to jest trzy razy więcej niż Gazetę Poznaiiską i cztery razy więcej niż Wyborczą. Codzienny nakład Głosu jest większy od Poznańskie] o około 25 tys. egzemplarzy, a w piątki i soboty o blisko 60 tysięcy"8. W tym samym czasie Gazeta Poznańska informowała tryumfalnie: „Z raportu firmy SMG/KRS Poland, przygotowanego na podstawie ciągłych, całorocznych ba­ dań czytelnictwa prasy w 1996 roku wynika, iż Gazeta Poznańska jest dwuna­ stym — pod względem popularności — dziennikiem w kraju, zaś w kategorii gazet regionalnych — trzecim pismem w Polsce. Nieodmiennie w pogoni za Gazetą Poznaiiską znajduje się Głos Wielkopolski, zajmujący w rankingu czy­ telnictwa prasy trzynastą lokatę"9. I dalej: „Silna pozycja prasy regionalnej, reprezentowanej przede wszystkim przez Dziennik Zachodni, Trybunę Ślą­ ską i Gazetę Poznaiiską dowodzi, iż sprawdza się formuła pism adresowanych do lokalnych społeczności"10. Można odnieść wrażenie, że poszczególne in-

8 Kieruje się intuicją. IKS, luty 1997, s. 39. 9 Czytacie Państwo najlepszą gazetę w Wielkopolsce. Gazeta Poznańska z 14 II 1997, s. 1. 10 Ibidem. stytucje badania opinii publicznej przedstawiają wyniki swych prac zgodnie z oczekiwaniami zamawiającego. Jak inaczej skomentować wyniki badań czytelnictwa prasy w Wielkopolsce, przeprowadzonych na prze­ łomie listopada i grudnia 1996 roku przez Instytut Badań i Rynku „Pen- tor"? Wynika z nich, że Głos Wielkopolski czytany jest w ciągu tygodnia (poza wydaniami magazynowymi) przez 327 tys. osób, a Gazeta Poznańska zaledwie przez 190 tysięcy11. Za wiarygodniejsze trzeba jednak uznać wyniki badań poczytności tych pism, które na bieżąco podają swoje nakłady, a do nich należy w Poznaniu Głos Wielkopolski. Niestety, również on nie ujawnia wielkości zwrotów12. Na podstawie dostępnych materiałów można stwierdzić, że średni na­ kład Głosu Wielkopolskiego wynosi 110 tys. egzemplarzy, Gazety Poznań­ skiej 60 tysięcy. Zwroty wahają się od 35 do 40%13. Te dane dowodzą, że mimo bardzo agresywnej kampanii promocyjnej, prowadzonej w warunkach za­ ostrzającej się konkurencji, czytelnictwo prasy regionalnej w Poznaniu nie wzrasta, przeciwnie, po okresie względnej stagnacji następuje powolny re­ gres. Zwalczające się w nieukrywany sposób dwa największe wydawnictwa prasowe w Poznaniu, oba z udziałem, choć w zróżniowanym wymiarze, kapitału zagranicznego, łączy wspólny zakład poligraficzny. Zarówno Ofi­ cyna Wydawnicza „Głos Wielkopolski", jak i Prasa Poznańska SA mają w nim pokaźne udziały. Po ostatnim przetargu, ogłoszonym przez wojewodę po­ znańskiego, największego udziałowca spółki Drukarnia Poznańska, podział akcji jest następujący: reprezentowany przez wojewodę Skarb Państwa — 39,02, Oficyna Wydawnicza „Głos Wielkopolski" — 33,17, Prasa Poznańska SA —27,81 %14. Drukarnia jest zakładem nienowoczesnym, wyposażonym w maszyny rota­ cyjne starszej daty, nie w pełni jest obciążona zamówieniami, mimo że drukuje się w niej ponad 40 tytułów prasy regionalnej i lokalnej, a także wydawnictwa książkowe. Zatrudnienie w ostatnich latach zmalało. Rozwój drukarni wymaga dużych nakładów inwestycyjnych. Tymczasem jeden z jej współwłaścicieli, Passauer Neue Presse, zapowiada budowę w Poznaniu nowego własnego za­ kładu poligraficznego, co trudno zrozumieć inaczej, jak tylko chęć osłabienia konkurentów. Jeśli już teraz Drukarnia Poznańska, w której przeważa kapitał polski, poszukuje nowych zleceń, można oczekiwać tylko pogorszenia jej sytu­ acji ekonomicznej po zbudowaniu drukarni niemieckiej15. W zbyt małym stopniu rozpatrywany jest, moim zdaniem, napływ kapitału zagranicznego w kategoriach ekonomicznych, finansowych. A chodzi przecież

11 Głos najpoczytniejszy w Wielkopolsce. Głos Wielkopolski'z 14 II 1997,s. 1. 12 Rynek prasy: widmo wszechgazety. Polityka 1997, nr 40, s. 20. 13 Wielkość nakładów można ustalić w Drukami Poznańskiej, w której drukowane są wszystkie trzy dzienni­ ki, natomiast wyniki sprzedaży podaję na podstawie sondy przeprowadzonej u kioskarzy i kolporterów. Dane pochodzą z października 1997. 14 Przetarg odbył się 14 lutego 1996 roku. 15 Panie Hirtreiter, proszę wkroczyć. Press 1997, nr 10, s. 24. o duże pieniądze. Dwa czołowe dzienniki poznańskie zostały sprywatyzowane poprzez utworzenie spółek joint venture. Przez 3 lata zwolnione były z podat­ ku dochodowego. Do budżetu państwa nie wpłynęły setki milionów złotych. Gdyby pieniądze uzyskane z wakacji podatkowych przeznaczyli wydawcy na inwestycje na polskim rynku prasowym, można by mówić o konkretnych ko­ rzyściach. Jednak znaczniejszych inwestycji, poza dokończeniem komputery­ zacji redakcji i nielicznymi inwestycjami w poligrafii, nie było. A więc już wtedy, gdy zagraniczni inwestorzy prasowi umacniali swe przyczółki w Polsce — odnoszę te uwagi do Poznania — krajowi wydawcy nie mający takich partnerów tracili pozycje. I tracili czytelników. Chociaż niektórzy niemieccy wydawcy prasowi odmawiają ujawnienia wielkości swoich przychodów w Polsce, można na podstawie innych informa­ cji stwierdzić, że to właśnie zagranica jest na tym rynku najmocniejsza. Nie­ kwestionowane pierwsze miejsce zajmowała w 1996 roku Polskapresse (wła­ ściciel Gazety Poznańskiej), cztery lata wcześniej w ogóle na tym rynku nieobecna. Na czternastym miejscu w rankingu znalazła się Oficyna Wydaw­ nicza „Głos Wielkopolski" z kapitałem szwajcarskim16. Niebezpieczna, w dalszej perspektywie, jest koncentracja pism w rękach najmocniejszych. Polskapresse ma już obecnie w kilku miastach po dwa duże dzienniki, a w Łodzi — trzy największe. Nie można tego rozumieć inaczej, jak stopniowe przejmowanie kontroli nad rynkiem reklam i ogłoszeń. Podobny proces postępuje w poligrafii prasowej. Zdaniem wielu prasoznawców Polskę czekają zmiany na rynku prasowym, które dokonały się już w Europie zachodniej, a jeszcze wcześniej w Stanach Zjednoczonych. Zmiany te to redukcja pism regionalnych. W półmilionowych miastach, według tych prognoz, utrzyma się jedno silne, najwyżej dwa pisma. Wchłoną one małe gazety, nie wytrzymujące konkurencji. Otwarta jest sprawa ilości lokalnych mutacji. Na Zachodzie każdy regionalny dziennik ma ich po kilkanaście, a bywa że i więcej. Jeśli chodzi o Poznań, szanse na utrzymanie się mają Głos Wielkopolski i Gazeta Poznańska, natomiast Gazeta Wielkopolska będzie, tak jak dotąd, załą­ cznikiem do ogólnopolskiej Gazety Wyborczej. Pojawiła się też inna prognoza, mówiąca o tym, że na poznańskim rynku prasowym pozostanie jeden silny wydawca zagraniczny — niemiecki bądź norweski. Byłoby to najgorsze z możliwych rozwiązań, zarówno z punktu widzenia interesów dziennikarzy, czytelników, jak i interesów państwa.

Czas na kilka wniosków końcowych. Wejście w 1991 roku kapitału zagranicznego na poznański rynek prasowy nie spełniło wielu oczekiwań, jakie z tym wiązano. Nie dokonano w 7 latach

16 Największe wydawnictwa prasowe. Polityka 1997, nr 40, s. 20. większych inwestycji prasowych. Próby rekonstrukcji przestarzałej drukarni powiodły się połowicznie. Warunki pracy w redakcjach, choć skomputeryzo­ wanych, są trudne. Żadnej z gazet regionalnych nie udało się odzyskać nakładu sprzed roku 1990. Prasa nie uzyskała w oczach czytelników większej wiarygodności, choć to, po likwidacji państwowej cenzury, wydawało się najłatwiejsze i najtańsze. Rozwinięcie tego wątku zabrałoby jednak zbyt wiele miejsca. Przeważająca część dziennikarzy poznańskich nie jest zadowolona z wa­ runków ekonomicznych, narzuconych im przez nowych wydawców. Łatwiej niż przed 1990 rokiem uzyskać pracę w redakcji, bo próg kwalifikacji został obniżony, ale łatwiej także ją stracić w przypadku niepodporządkowania się żądaniom przełożonych. Nie przybyło miejsc pracy dla dziennikarzy w tych pismach, które już wcześniej miały największe zespoły. Nie można wreszcie także mówić o wzroście redakcyjnego poziomu gazet, co ma ścisły związek z koncepcją prasy lansowaną przez ich aktualnych wydawców. Zeszyty PRASOZNAWCZE Kraków 1998 R.XLI,nrl-2(153-154)

MARIAN GIERULA, MAREK JACHIMOWSKI

STOSUNEK SPOŁECZEŃSTWA DO KAPITAŁU ZAGRANICZNEGO W MEDIACH

Przykład Śląska

Wprowadzenie hcąc zrozumieć znaczenie rynku śląskiego dla kapitału medialnego fun­ Ckcjonującego w Polsce, bez względu na to, jakiego on będzie pochodze­ nia, należy przytoczyć kilka danych faktograficznych charakteryzujących ten rynek przed rokiem 1990 i po nim. Pokaże to, przynajmniej częściowo, ja­ kie ten rynek daje możliwości dysponentom ekonomicznym i politycznym mediów. Śląski rynek medialny był i jest jednym z największych w Polsce. W koń­ cowym okresie lat 80. wydawano tu 187 tytułów1 prasowych oraz kolportowano całą prasę ogólnokrajową. W 1988 roku rozprowadzono na Śląsku 520 558 858 egz. prasy śląskiej i krajowej. Średnie zwroty wynosiły wówczas 4 proc. Stru­ ktura rozprowadzanej prasy kształtowała się następująco: 65 proc. stanowiły dzienniki, a 35 proc. czasopisma2. Takiemu rozwojowi czytelnictwa sprzyjały tradycje czytelnicze prasy na Śląsku, wysokie zurbanizowanie tego regionu oraz szeroka oferta prasy regionalnej i lokalnej. Sytuacja ta, obok przesłanek politycznych (o których tu z oczywistych względów nie będziemy mówić) w naturalny sposób sprzyjała rozbudowie Śląskiego Wydawnictwa Prasowego, funkcjonującego w strukturze pezetpe- erowskiego RSW „Prasa-Książka-Ruch". Było ono jednym z największych

1 Marian G i e r u 1 a, Marek Jachimowski: Kontrowersje wokół rynku prasowego. (W:) Dylematy transformacji prasy polskiej (1983-1993). Praca zbiorowa pod redakcją A. Słomkowskiej, Warszawa 1994, s. 224. 2 Marek Jachimowski: Zmiany w krajobrazie mediów województw śląskich. (W:) Pięciolecie transformacji mediów, 1989-1994. Praca zbiorowa pod redakcją A. Słomkowskiej, Warszawa 1995, s. 315. wydawnictw prasowych w Polsce do 1990 r. O potencjale tego wydawnictwa mówią najlepiej następujące dane. Zatrudniało ono 648 osób, w tym 303 dziennikarzy, w 21 redakcjach. Wydawało 4 dzienniki (Dziennik Zachodni, Trybunę Śląską, Wieczór i Sport), 1 czasopismo ogólnopolskie (Panoramę), 11 tytułów lokalnych i 5 pism zleconych. W pierwszym półroczu 1990 roku, łączny średni jednorazowy nakład dzienników wynosił 602 tys. egzemplarzy, Panoramy — 250 tys., a 11 tygodników lokalnych — 378 tys. egzemplarzy3. Na majątek trwały tego wydawnictwa, którego wartość oceniano na 7,311 min starych zł, składały się: magazyny papieru (4 tys. m2, z bocznicą kolejową i zmechanizowanym sprzętem rozładunkowym), stacja paliw o możliwości zmagazynowania 40 tys. litrów paliwa, baza transportowa (warsztaty, garaże, magazyn części zamiennych, myjnia automatyczna, biura), 34 samochody oraz mikrokomputery do prac ewidencyjnych i redakcyjnych. W skład majątku wchodziło również zaplecze socjalne pracowników tego wydawnictwa: ośrod­ ki kempingowe w Ustroniu, Goczałkowicach i Strzybnicy-Pniowcu, a także dom wczasowy w Szczyrku i ośrodek kolonijny w Szczyrku-Buczkowicach. Do przedstawionego majątku należy dodać jeszcze Prasowe Zakłady Grafi­ czne w Katowicach, których majątek trwały w 1990 roku wynosił 50 mld zł. Dla pełniejszego przedstawienia kondycji Śląskiego Wydawnictwa Praso­ wego, w początkowym okresie likwidacji, pokażemy wyniki finansowe od stycznia do czerwca 1990 roku: — sprzedaż gazet i ogłoszeń — 38 522 min zł — koszty własne — 34 717 min zł — zysk — 3 884 min zł* Z pism, które wydawało Śląskie Wydawnictwo Prasowe, największe zyski przynosił Dziennik Zachodni — w ciągu czterech miesięcy pierwszego półro­ cza 1990 roku wynosiły one 2 mld zł. Periodyki, które likwidator wydawnic­ twa określał, w tamtym czasie, jako „dostatecznie rentowne" lub „rentowne" to: Echo, Głos Zabrza, Głos Ziemi Cieszy tyskiej, Nowiny (Rybnik), Nowiny Gliwickie, Życie Bytomskie. Do grupy pism „niskorentownych" likwidator za­ liczył: Trybunę Śląską, Sport, Kronikę, Panoramę, Gwarka. W grupie pism określonych jako „deficytowe" i „o niezadowalającej rentowności" znalazły się: Wieczór, Tak i nie, Gazeta Częstochowska, Goniec Górnośląski, Wiado­ mości Zagłębia. Jak widać z przedstawionego materiału, z 17 pism będących własnością Śląskiego Wydawnictwa Prasowego 5 tytułów nie przynosiło zy­ sku, pozostałe w mniejszym lub większym stopniu były dochodowe. Średni nakład pism dochodowych stanowił 84 proc. łącznego średniego nakładu pism wydawanych (własnych) przez Śląskie Wydawnictwo Prasowe w pierwszym półroczu 1990 roku5.

3 Marek Jachimowski: Kapitał zagraniczny w prasie śląskiej. (W:) Transformacja mediów. Praca zbiorowa pod redakcją Aliny Słomkowskiej. Warszawa 1996, s. 295 4 Dane za: „Informacja o stanie majątkowym Śląskiego Wydawnictwa Prasowego", która została sporządzona 20 VII 1990 r. 5 Na podstawie „Stanu zaawansowania planu przekształceń «Sląskiego Wydawnictwa Prasowego»" z 29 czerwca 1990 roku. Taki stan posiadania, jak i zyski uzyskiwane przez to wydawnictwo, w spo­ sób naturalny musiały wywołać zainteresowanie grup kapitałowych związa­ nych z mediami jak i innych — kupnem tak tytułów prasowych, drukarni, jak również pozostałych składników majątku Śląskiego Wydawnictwa Prasowego Szczególnie duże zainteresowanie kapitału zagranicznego dotyczyło Dziennika. Zachodniego i Trybuny Śląskiej, Sportu i Panoramy — sztandarowych pism Śląskiego Wydawnictwa Prasowego. W dalszej części naszych rozważań nie będziemy jednak analizować doko­ nanych zakupów tytułów prasowych przez kapitał zagraniczny na Śląsku, gdyż zrobiliśmy to w innym miejscu6. Obecnie spróbujemy określić, jak elity polityczne oraz społeczność Śląska odnosiła się i odnosi do kapitału zagranicznego w mediach.

Stosunek przedstawicieli świata politycznego Śląska do kapitału zagranicznego w mediach

Zmiany społeczno-polityczne i gospodarcze po 1989 roku stworzyły zupeł­ nie nową sytuację dla funkcjonowania całego systemu medialnego w Polsce. Szczególne znaczenie w tym przypadku miało zniesienie cenzury oraz uchwa­ lenie ustawy o likwidacji RSW „Prasa-Książka-Ruch", 22 marca 1990 roku. Ustawa ta umożliwiła ubieganie się osobom prywatnym, partiom politycznym i podmiotom zagranicznym o nabycie likwidowanego majątku RSW, w tym tytułów prasowych. W wielu środowiskach rodziły się różne pomysły co do sposobu zago­ spodarowania majątku RSW. Toczyły się na ten temat dyskusje i polemiki tak w środowiskach dziennikarskich, jak i politycznych. Najbardziej wyraźne sta­ nowisko w tym względzie sformułowało Stowarzyszenie Dziennikarzy Pol­ skich, które uważało, że ustawa nie spełnia zasadniczego celu — najszerszego uspołecznienia środków przekazu. Stowarzyszenie było za tym, aby uniemo­ żliwić przejmowanie tytułów prasowych przez spółki nomenklaturowe oraz kapitał zagraniczny i krajowy, co do którego nasuwały sie wątpliwości, czy inte­ resy potencjalnych nabywców są zgodne z polskim interesem narodowym7. Podobna troska najprawdopodobniej kierowała śląskimi dziennikarzami i po­ litykami, którzy wyszli z inicjatywą powołania Górnośląskiego Centrum Pra­ sowego. Pisemny zapis „Koncepcji..." takiego centrum nosi datę 25 lipca 1990 roku. Oficjalne pismo w tej sprawie przekazane zostało przewodniczącemu Rządowej Komisji Likwidacyjnej RSW dr. Jerzemu Drygalskiemu 30 lipca 1990 roku. Według wspomnianej „Koncepcji..." Centrum tworzyłyby reda­ kcje: Trybuny Śląskiej, Dziennika Zachodniego, Panoramy, Echa, Nowin Gli­ wickich i Nowin (Rybnik). Wymienione pisma stanowiły 30 proc. tytułów

6 Marek Jachimowski: op. cli., s. 295-302. 7 Stanowisko Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich w sprawie sytuacji w środkach przekazu przedłożone sejmowej Komisji Kultury i Środków Przekazu (30 III 1990). Materiały pomocnicze do najnowszej historii dziennikarstwa, t. XX. 1992. s. 36-39. wydawanych przez Śląskie Wydawnictwo Prasowe w 1990 roku. Średni jed­ norazowy nakład tych periodyków stanowił 60 proc. średniego jednorazowego nakładu w tym wydawnictwie. W „Koncepcji..." proponowano, aby do wyda­ wania tych pism utrzymać kadrę i majątek Śląskiego Wydawnictwa Prasowe­ go. Sugerowano ponadto, aby włączyć katowicką drukarnię prasową w skład tworzonego Centrum. Według twórców koncepcji „Centrum Prasowe pozwala ocalić przed rozproszeniem, latami zgromadzony potencjał zaplecza wydawni­ czego, tworzący infrastrukturę, której odtworzenie przez poszczególne wy­ dawnictwa w rozproszeniu będzie niezwykle uciążliwe i kosztowne...". Górnośląskie Centrum Prasowe miało być jednoosobową spółką Skarbu Państwa, która podlegałaby w późniejszym terminie (na zasadzie ustawy z 13 lipca 1990 o prywatyzacji przedsiębiorstw państwowych) prywatyzacji. Twór­ cy koncepcji spodziewali się, że do spółki akcyjnej przystąpiliby: Wojewoda Katowicki, Zarząd Regionu NSZZ „Solidarność"(gdyby do GCP należał Dziennik Zachodni), Bank Śląski, Bank Kredytowo-Handlowy. Przewidywano również udział w Górnośląskim Centrum Prasowym kapitału zagranicznego. Na ten temat w „Koncepcji..." jest następujący zapis: ...dziennikami i Panoramą — zainteresowane są również międzynarodowe spółki prasowe Robertów: Hersanta i Maxwella, których wejście razem lub z osobna, w połączeniu z udziałem Skarbu Państwa stanowić może układ politycznie zrówno­ ważony przy otwarciu GCP drogi na rynek europejski (ogłoszeniowo-reklamowy) a także, po niezbędnej informatyzacji całego wydawnictwa, włączenie go w euro­ pejski obieg informacji, opinii oraz polityki europejskiej. W innej części tego dokumentu zwraca się uwagę, że koncepcja silnego zgrupowania na Śląsku stawia prasę w korzystniejszej sytuacji w rozmowach z kapitałem zachodnim, którego obecność w rozsądnych granicach jest konieczna dla modernizacji prasy (...). Poważne zainteresowanie prasą śląską przejawił koncern Hersanta i jego związanie z GCP wydaje sie korzystne, zważy­ wszy, że przejawia szczególne zainteresowanie drukarnią katowicką z niedokończo­ ną inwestycją (...). Hersant umożliwia modernizację prasy i druku, nowoczesną organizację rynku reklamowo-ogłoszeniowego, zainteresowany jest również pra­ widłowym funkcjonowaniem kolportażu. Związanie się GCP z kapitałem francu­ skim, który na Śląsku jest już tradycyjnym równoważnikiem siły kapitału niemiec­ kiego, zapewni prasie przełamanie żelaznej kurtyny, która oddziela ją od prasy europejskiej. W tym samym czasie podjęte były działania ze strony samej „Solidarności" Śląsko-Dąbrowskiej, mające na celu zdobycie wpływów w Dzienniku Zachod­ nim — piśmie o największym zasięgu społecznym na Śląsku i Zagłębiu. Warto w tym miejscu przytoczyć treść pism wyjaśniające stanowisko „Solidarności" w tej sprawie. W dniu 25 X 1990 roku Alojzy Pietrzyk — przewodniczący Zarządu Regionu Śląsko-Dąbrowskiego NSZZ „Solidarność" — kieruje do redaktora naczelnego Dziennika Zachodniego pismo następującej treści: „W związku z brakiem dostępu do prasy codziennej zwracamy sie ze stanowczym żądaniem udostępnienia nam 3 kolumn w wydaniu sobotnio-niedzielnym Dziennika Zachodniego w celu autonomicznego redagowania jej przez Zarząd Regionu Śląsko-Dąbrowskiego NSZZ „Solidarność". Następnego dnia, 26 X 1990 roku Zarząd Regionu Śląsko-Dąbrowskiego NSZZ „Solidarność" kieruje protest do prezesa Rady Ministrów Tadeusza Mazowieckiego, przewodniczą­ cego Komisji Likwidacyjnej RSW, pełnomocnika Komisji Likwidacyjnej RSW ds. Likwidacji Śląskiego Wydawnictwa Prasowego, wojewody katowic­ kiego, posłów i senatorów OKP z województwa katowickiego, Komisji Krajo­ wej NSZZ „Solidarność". Protest był następującej treści: Zarząd Regionu Śląsko-Dąbrowskiego NSZZ „Solidarność" protestuje przeciwko zmianie planów Komisji Likwidacyjnej RSW, dotyczących prasy śląskiej, a w szcze­ gólności Dziennika Zachodniego, który ma zostać przekazany nomenklaturowej spółdzielni. Stwierdzamy, że decyzja ta uniemożliwiłaby «Solidarności» dostęp do prasy codziennej w naszym regionie. Wobec tego, domagamy się respektowania dotychczasowych uzgodnień pomiędzy Zarządem Regionu a Komisją Likwidacyj­ ną, które przewidywały utworzenie spółki Skarbu Państwa Dziennik Zachodni z udziałem Śląsko-Dąbrowskiej „Solidarności" i Spółdzielni „Czytelnik". Ponadto stwierdzamy, że nie pogodzimy się z faktem zamknięcia nam dostępu do prasy w samym środku kampanii wyborczej. Zastrzegamy więc sobie możliwość podjęcia wszelkich środków protestu, aby do tego nie dopuścić. Takie działania oraz starania o utworzenie Górnośląskiego Centrum Praso­ wego w jakimś stopniu spowolniły sprzedaż tytułów, którymi interesował się kapitał zagraniczny. Ostatecznie nie doszło do utworzenia Górnośląskiego Centrum Prasowe­ go8. Komisja ds. Likwidacji Robotniczej Spółdzielni Wydawniczej „Prasa- -Książka-Ruch" dopiero na 19 września 1991 roku zarządziła komisyjne otwar­ cie ofert zakupu większości pism mających wchodzić w skład Górnośląskiego Centrum Prasowego: Nowin (Rybnik), Echa (Tychy), Nowin Gliwickich, Try­ buny Śląskiej i Dziennika Zachodniego. Po tygodniu (26 IX 1991 r.) odbyło się posiedzenie Komisji Przetargowej, gdzie nastąpiło rozstrzygnięcie przetargu na pięć tytułów, które miały wchodzić w skład Górnośląskiego Centrum Pra­ sowego. Trybunę Śląską postanowiono sprzedać za kwotę 23 mld 100 min zł spółce „Górnośląskie Towarzystwo Prasowe" (cena wywoławcza 21 mld zł), Panoramę — spółce „Fibak-Sport" za kwotę 1 mld 600 min zł (cena wywo­ ławcza 500 min zł), Nowiny (Rybnik) — spółce „Gawinex" z Rybnika za kwotę 2 mld zł (cena wywoławcza — 1 mld zł), Nowiny Gliwickie — spółce „M and S Ltd" z Gliwic za kwotę 1 mld 100 min zł (cena wywoławcza — 550 min zł), tygodnik Echo — spółce zarządu miasta i przedsiębiorstwu „Inkom" z Pszczyny za kwotę 1,5 min zł9 (cena wywoławcza 1,5 mld zł10). Komisja wstrzymała się w z rozstrzygnięciem przetargu na sprzedaż Dzien­ nika Zachodniego, do czasu wydania opinii na temat oferty „Prasy Śląskiej"

8 Brak dostatecznie precyzyjnych danych, które pozwoliłyby rzetelnie opisać przyczyny i mechanizmy, które nie dopuściły do utworzenia Górnośląskiego Centrum Prasowego. Można jedynie powiedzieć tyle, że 23 marca 1991 roku redakcje, których pisma miały wejść w skład Górnośląskiego Centrum Prasowego i wcześ­ niej uczestniczyły w pracach nad tym projektem, wystosowały do Komisji Likwidacyjnej protest przeciwko zamiarom uzależnienia finansowo-organizacyjnego od Wojewody Katowickiego. Redakcje opowiedziały się za propozycją Komisji Likwidacyjnej, by organem założycielskim każdej ze spółek tych pism zostało Ministerstwo Przekształceń Własnościowych. 9 Komunikat Komisji Przetargowej z 26 IX 1991 r. (archiwum własne Marka Jachimowskiego). 10 Oferta przetargowa Komisji ds. Likwidacji Robotniczej Spółdzielni Wydawniczej „Prasa-Książka-Ruch" (archiwum Marka Jachimowskiego). przez Urząd Antymonopolowy. Ostatecznie Dziennik Zachodni sprzedano 5 XI 1991 roku spółce „Prasa Śląska" za 40 mld zł (cena wywoławcza 35 mld zł). W dniu zakupu udziałowcami tej spółki byli: „Polska Presse" (Hersant) — 50 proc. udziałów, „Regionalne Przedsiębiorstwo Związkowe" sp. z o.o. (Re­ gion Śląsko-Dąbrowski NSZZ „Solidarność" 30 proc. udziałów, SW „Czytel­ nik" — 20 proc. udziałów. Wartu tu dodać, że dla przeprowadzenia operacji kupna Dziennika Zachodniego koncern Hersanta udzielił bezprocentowej po­ życzki Regionalnemu Przedsiębiorstwu Związkowemu na 5 lat. Hersant udzie­ lił także pożyczki SW „Czytelnik" w „wysokości niezbędnej do objęcia udzia­ łów w spółce" również na 5 lat — oprocentowanie wynosiło 12 proc. w sto­ sunku rocznym11 (w tym czasie kredyt w bankach był kilkakrotnie wyższy). „Prasa Śląska" była jedyną spółką kupującą prasę śląską, gdzie 50 proc. udzia­ łów miał kapitał zagraniczny. W 1993 roku Hersant odkupił udziały Regional­ nego Przedsiębiorstwa Związkowego („Solidarność") w spółce „Prasa Śląska". Formalnie więc po tej transakcji „Polska Presse" miała 80 proc. udziałów w spółce „Prasa Śląska". Zaznaczyć tu trzeba, że Regionalne Przedsiębiorstwo Związkowe, nie mając już udziałów finansowych w spółce „Prasa Śląska", zacho­ wało prawo współdecydowania o obsadzie niektórych stanowisk kierowniczych w tejże spółce — w tym redaktora naczelnego Dziennika Zachodniego. Zastanawia jednak tak stosunkowo szybkie pozbycie się przez Zarząd Re­ gionu Śląsko-Dąbrowskiego NSTZ. „Solidarność" udziałów finansowych w spółce, wydającej dziennik o największym zasięgu społecznym na Śląsku. Zwłaszcza kiedy weźmie się pod uwagę wcześniej przez nas cytowane pisma, które kierowano do różnych władz — wykazujące niezbędność posiadania Dziennika Zachodniego przez tę organizację. Być może Zarząd Regionu Ślą­ sko-Dąbrowskiego NSZZ „Solidarność" pozbywając się akcji w spółce „Prasa Śląska" — realizował treści zawarte w Koncepcji Górnośląskiego Centrum Prasowego, w którym postulowano, jak już pisaliśmy, związanie prasy śląskiej z „kapitałem francuskim, który na Śląsku jest już tradycyjnym równoważni­ kiem kapitału niemieckiego...". Podobnego zdania był, wywodzący się z krę­ gów solidarnościowych przedstawiciel Śląska w Komisji Likwidacyjnej RSW Andrzej Grajewski. Po zakończeniu pracy w tej Komisji w artykule opubliko­ wanym w miesięczniku Więź z listopada 1992 roku pisze: „Szczególnie nale­ żało przeciwdziałać próbie zdobycia silnej pozycji w prasie przez kapitał nie­ miecki w zachodnich rejonach kraju"12. Takie podejście elit politycznych, jak można przypuszczać, mogło w jakimś stopniu wpłynąć na działalność kapitału francuskiego. Bowiem zdobycie pakietu większościowego przez kapitał fran­ cuski w spółce „Prasa Śląska", nie zakończyło działań koncernu Hersanta na Śląsku. Zainteresowano się drugim wielkim dziennikiem śląskim Tiybuną Ślą­ ską. Tutaj strategia Hersanta była odmienna niż w przypadku Dziennika Za­ chodniego, to znaczy nie kupiono Trybuny Śląskiej bezpośrednio od Komisji

11 Z. Bajka: Kapitał zagraniczny w polskich mediach. Zeszyty Prasoznawcze 1994, nr 1-2, s. 11; P. Ga­ dzinowski: Jak panna "S" Niemcowi dała. Nie 1995, nr 9, s. 3. 12 A. Grajewski: Bitwa o prasę. Krótki zarys likwidacji koncernu prasowego RSW. Więź 1992, nr 11, s. 56-60. Likwidacyjnej, ale poprzez działania rynkowe. W tym momencie zrealizowała się koncepcja polityków śląskich, aby dominującym kapitałem zagranicznym na prasowym rynku Śląska był kapitał francuski. Zwłaszcza że dwa kolejne znaczące pisma śląskie, Sport i Panorama były powiązane z kapitałem Polaka „zagranicznego", Wojciecha Fibaka. Koncepcja ta nie wytrzymała jednak próby czasu. Zweryfikowały ją prawa rynku. Grupa kapitałowa, w której funkcjonował Wojciech Fibak, mając kilka tytułów prasowych oraz drukartiię (przejętą w marcu 1993 roku), dokonała kolej­ nych zmian własnościowych. Powstała spółka „Fibak-Marquard Press", w której udziałowcami są Wojciech Fibak i przedstawiciel kapitału szwajcarskiego Jórg Marąuard. W spółce tej pierwszoplanową rolę zaczęli odgrywać Szwajcarzy. Decydujące zmiany własnościowe w prasie śląskiej, które burzą koncepcję polityków, zachodzą we wrześniu 1994 roku, kiedy to Robert Hersant sprzedał niemieckiemu koncernowi z Wschodniej Bawarii — Passauer Neue Presse za 100 min marek — 8 dzienników polskich w tym Dziennik Zachodni i Trybunę Śląską. Koncernowi z Bawarii swoje udziały w spółce wydającej ten ostatni tytuł sprzedał nie tylko Hersant, ale też jeden z polskich udziałowców. Dwa największe dzienniki Śląska zostały przejęte przez kapitał niemiecki, którego w pierwszym okresie transformacji tak obawiali się politycy. Wydaje się, że bardzo idealistycznie traktowali oni rynek medialny. Kapitał francuski w swo­ ich działaniach nie wziął pod uwagę tego, że był przez polskiego partnera traktowany jako „tradycyjny równoważnik siły kapitału niemieckiego". Sprze­ dał swoje udziały właśnie kapitałowi niemieckiemu, w tym „pisma w zachodnich regionach kraju". O sprzedaży tej prasy przez Hersanta zadecydowały kłopoty finansowe jego koncernu. Co świadczyć może o tym, że strona polska, sprzedając prasę Hersantowi, nie posiadała dostatecznej informacji o możliwościach finanso­ wych tego koncernu, skoro ten tak szybko musiał sie pozbyć tytułów prasowych kupionych w Polsce — aby ratować się przed bankructwem. Kapitał niemiecki zadomowił się bez problemów w dziennikach śląskich. Żadna z liczących się sił politycznych na Śląsku nie kwestionuje obecnie obe­ cności kapitału niemieckiego, nie tylko w mediach, ale również w innych sektorach gospodarki tego regionu.

Stosunek społeczności województw śląskich do kapitału zagranicznego w me­ diach

Wejście kapitału zagranicznego w struktury gospodarcze danego kraju czy regionu wzbudza zawsze dyskusje i kontrowersje przede wszystkim w kręgach politycznych i kapitałowych. Nie są to sprawy obojętne jednak i dla dla prze­ ciętnego obywatela. Chociaż ten ostami ma zbyt mało informacji na ten temat, aby mógł w sposób racjonalny ocenić taki proces. Często ocenia działania zagranicznych grup kapitałowych przez pryzmat własnego interesu — nowych miejsc pracy lub utraty pracy, wysokości zarobków, nowych inwestycji lub upadku firm dotychczas funkcjonujących w danym regionie itp. Nieco inne jest podejście do kapitału zagranicznego w mediach. Są one traktowane jako nośniki określonych wartości, źródła informacji o najbliższej okolicy czy szerokim świecie, element tradycji i kultury tak w wymiarze glo­ balnym, jak regionalnym i lokalnym. Problem ten w mniejszym stopniu post­ rzegany jest w kategoriach ekonomicznych. Zwraca się bardziej uwagę na to, w jakim stopniu zmiany własnościowe w mediach mogą być zagrożeniem dla kultury narodowej i czyje interesy media będą reprezentować z udziałem kapi­ tału zagranicznego. Dlatego nie jest obojętne dla określonych społeczności, kto jest właścicielem mediów — podmiot krajowy czy zagraniczny. Brak obojętności w tym zakresie potwierdzają przeprowadzone badania w 1995 i 1996 roku, w czterech województwach śląskich (bielskim, częstocho­ wskim, katowickim — które tworzą jeden region medialny i opolskim — z włas­ nym systemem mediów) przez Zakład Dziennikarstwa Uniwersytetu Śląskie­ go13. Warto tu zaznaczyć, że w latach 1995 i 1996 sytuację własnościową w spółkach wydających periodyki o dużym zasięgu cechowała względna stabi­ lizacja (jedynie na Opolszczyźnie w 1996 roku nastąpiły zmiany własnościowe w Nowej Trybunie Opolskiej). Brak w tym okresie jakichś spektakularnych kampanii propagandowych na interesujący nas temat, które mogłyby wpłynąć na poglądy badanych. Swoje opinie na temat udziału kapitału zagranicznego w polskich mediach wyraził bardzo wysoki odsetek badanych osób. W r. 1995 na ten temat zech­ ciało się wypowiedzieć 82 proc, a w 1996 roku 86 proc. ankietowanych w wo­ jewództwach bielskim, częstochowskim i katowickim. W województwie opol­ skim 72 proc. w 1995 roku i prawie 84 proc. w 1996 roku. Jaki jest więc stosunek mieszkańców województw śląskich do udziału kapitału zagraniczne­ go w mediach polskich w badanych latach? Tylko nieco ponad 15 proc. ( 15,2 proc.) badanych w 1995 roku w województwach bielskim, częstochowskim i ka­ towickim było za tym, aby na równych prawach traktować firmy polskie i za­ graniczne w mediach. W roku 1996 odsetek ten nieco wzrósł i wynosił 17,3 proc. Większe zmiany w podejściu do tego problemu zaszły w województwie opolskim. W 1995 za równym traktowaniem firm polskich i zagranicznych opowiedziało się 11,4 proc. mieszkańców Opolszczyzny, a w 1996 — 17,1 proc. Warto tu dodać, że w województwie tym w 1996 roku był znacznie mniejszy odsetek tych, którym obojętne było, kto jest właścicielem mediów. W 1995 takich osób na Opolszczyźnie było 24 proc, a w 1996 roku 17,3 proc. W trzech pozostałych województwach odsetek osób, którym obojętne było, kto jest właścicielem mediów, znacząco sie nie zmienił — nastąpił niewiel­ ki wzrost z 18,6 proc. na 20 proc. Natomiast we wszystkich badanych wojewó­ dztwach znacznie więcej było osób — w obu okresach badawczych prawie po 50 proc. — opowiadających się za ograniczeniem funkcjonowania w mediach polskich kapitału zagranicznego. W 1995 roku 23,6 proc, a 1996 — 21,9 proc. badanych w regionie oddziaływania mediów katowickich — wyraziło pogląd,

13 Próba na woj. bielskie, częstochowskie i katowickie wynosiła 1004 osoby, a w województwie opolskim — 400 osób. że media w Polsce powinny być własnością firm polskich lub osób narodowo­ ści polskiej. W regionie oddziaływania mediów opolskich w 1995 roku było takich osób prawie 20 proc. (19,9 proc), a w 1996 roku — 25,1 proc. Podobna grupa ludzi w obu obszarach badawczych uważała, iż firmy zagraniczne mogą być współwłaścicielami mediów w Polsce, ale ich udziały powinny być ogra­ niczone ustawowo. Tak sądziło w regionie oddziaływania mediów katowic­ kich w 1995 roku — 24,5 proc, a w 1996 roku — 26,5 proc. badanych. W wo­ jewództwie opolskim takie opinie wyrażało w 1995 roku — 16,9 proc. bada­ nych, a 1996 roku — 24,4 proc.

Tabela 1. Stosunek do własności mediów w Polsce w województwach śląskich

województwo 2. często­ 3. kato­ Razem 1. bielskie opolskie chowskie wickie (1,2,3) 1995 1996 1995 1996 1995 1996 1995 1996 1995 1996 Wyłącznie firmy i osoby 32,9 23,6 15,6 20,4 23,2 21.9 23,6 21.9 19,9 25.1 polskie Firmy zagraniczne mogą być współwłaścicielami ale 14,8 26,5 16,9 ich udział powinien być 25,2 31,2 26,3 25,5 24.5 26,5 24,4 ograniczony ustawowo Na równych prawach firmy 8,4 12,7 19,3 21,9 15,9 17.4 15,2 17,3 11,4 17,1 polskie i zagraniczne Jest mi obojętne, kto jest 21,9 24,8 24,4 16.1 16,8 19,7 18,6 20,0 24,0 17,3 właścicielem mediów Nie mam zdania 10,3 7,6 23,7 15,3 17,0 14,2 16,9 13.4 21,0 13,1

Brak odpowiedzi 1,3 - 2,2 J - 0,9 1,3 1,1 0,9 6,8 3.0

Z przedstawionych danych widać, że zmiany w stosunku do kapitału zagranicznego bardziej zdecydowanie zachodzą na Opolszczyźnie niż w ob­ szarze oddziaływania mediów katowickich. W województwie opolskim przede wszystkim zmniejszyła się liczba osób, które nie miały zdania na temat własności mediów (z 21 proc. do 13,1 proc.) oraz ta grupa, dla której jest obojętne, kto jest właścicielem mediów. Natomiast wzrósł i to w sposób znaczny odsetek tych, którzy są za tym, aby media były w polskich rękach, oraz grupa godząca się na udział kapitału zagranicznego w mediach, ale przy ustawowym ograniczeniu jego udziału. Nie zmienił się zasadniczo, podobnie jak w regionie oddziaływania mediów katowickich, odsetek osób którzy są zdania, że na równych prawach należy traktować firmy poskie i za­ graniczne. Sytuacja taka może wynikać stąd, iż na Opolszczyźnie kwestia wejścia kapitału zagranicznego była stosunkowo „świeża". Współudziałow­ cem w spółce wydającej Nową Trybunę Opolską — pisma o największym zasięgu społecznym w tym regionie — stała się w 1996 roku norweska grupa Orkla Media. Jeszcze wyraźniej widać, jak udział kapitału zagranicznego w mediach nie jest obojętny dla mieszkańców badanych terenów, kiedy dokonamy analizy tego problemu, biorąc pod uwagę następujące czynniki: — strukturę społeczno-demograficzną badanych; — ocenę miejsca zajmowanego przez respondenta w zmienionej rzeczywi­ stości społeczno-politycznej oraz ekonomicznej sytuacji rodziny; — kontakt z określonymi typami mediów. Wzięto tu pod uwagę media, które dawały prawdopodobieństwo zróżnicowanego stanowiska badanych ze względu na poglądy polityczne, jak i zajmowane miejsce w strukturze społecz­ nej. Analiza uwzględnia opinie odbiorców następujących mediów: Rzeczpo­ spolita, Gazeta Wyborcza, Trybuna, Super Express, Dziennik Zachodni, Try­ buna Śląska, Nowa Trybuna Opolska, Gość Niedzielny, Niedziela, Słowo-Dziennik Katolicki, Nie, Polityka oraz słuchaczy Radia Maryja. Nie uwzględniono w analizie prasy prawicowej typu Gazeta Polska oraz pism opinii takich, jak Tygodnik Powszechny ze względu na marginalną rolę, jaką odgrywają te pisma na obszarze województw śląskich14.

Tabela 2. Stosunek do własności mediów w Polsce w woj. śląskich, w grupach wykształcenia

woj. bielskie, częstochowskie, katowickie zasadnicze podstawowe średnie wyższe zawodowe 1995 1996 1995 1996 1995 1996 1995 1996 Wyłącznie firmy i osoby 25,0 22,0 25,6 23,3 22,9 21,9 18,6 15,9 polskie Firmy zagraniczne mogą być współwłaścicielami 14,5 18,5 20,1 23,0 28,7 29.3 40,7 41,1 ale ich udział powinien być ograniczony ustawowo Na równych prawach 13,0 15,5 13,1 14,9 16,5 19,2 20,3 22,4 firmy polskie i zagraniczne Jest mi obojętne, kto jest 20,0 20,5 19,5 20,7 19,0 20,5 12,7 15,9 właścicielem mediów Nie mam zdania 26,5 23,0 20,1 15,9 12,1 8,8 6,8 4,7 Brak odpowiedzi 1,0 0.5 - 2,3 0,8 0,3 0,8 - WOJ. Osolski] e zasadnicze podstawowe średnie wyższe zawodowe 1995 1996 1995 1996 1995 1996 1995 1996 Wyłącznie firmy i osoby 16,7 30,8 22,4 26,7 18,6 21,4 24,2 18,2 polskie Firmy zagraniczne mogą być współwłaścicielami 9,5 15,0 16,4 21,7 20,0 28,3 24,2 50,0 ale ich udział powinien być ograniczony ustawowo Na równych prawach 9,5 13,1 10,4 19,2 11,7 18,6 18,2 18,2 firmy polskie i zagraniczne Jest mi obojętne, kto jest 23,8 15,9 18,7 17,5 29,7 20,0 21,2 9,1 właścicielem mediów Nie mam zdania 33,3 18,7 23,1 12,5 15,9 10,3 3,0 4,5 Brak odpowiedzi 7,1 6,5 9,0 2,5 4,1 1,4 9,1 -

J4 Zebrany materiał empiryczny jest zbyt obszerny, aby go w całości w tym miejscu przeanalizować. Dla jasności wywodu wskazujemy jedynie na te dane, które są najbardziej charakterystyczne dla poszczególnych grup badanych. Wyłączność kapitału polskiego w mediach deklarują nieco częściej kobiety niż mężczyźni; osoby zamieszkujące małe i średnie miasta; osoby w średnim wieku (40-49 lat) oraz respondenci w wieku 60 lat i więcej (32,9 proc.); nie pracujące zawodowo; posiadające wykształcenie zasadnicze zawodowe i pod­ stawowe; uzyskujące dochody miesięczne poniżej średniej oraz osoby deklaru­ jące, iż nowa rzeczywistość jest zbyt skomplikowana i trudno sobie w niej poradzić (27,5 proc), którym żyje się gorzej (23,9 proc.). Przeciwnicy kapitału zagranicznego w mediach polskich wyraźnie dominu­ ją wśród odbiorców mediów katolickich. Średnio 37,2 proc. jest za wyłączno­ ścią właścicieli polskich. Jest to prawie dwukrotnie więcej niż dla ogółu bada­ nych. Podobne poglądy wyrażają czytelnicy Trybuny. Odbiorcy Dziennika Zachodniego oraz Trybuny Śląskiej, a więc pism, które są całkowicie w rękach kapitału zagranicznego, tylko nieco częściej niż całość badanych opowiadają się za wyłącznością kapitału polskiego w mediach. Najbardziej liberalne po­ glądy w tym względzie deklarują czytelnicy Polityki (13,6 proc.) oraz Nie (13,9 proc). Opinie odbiorców Rzeczpospolitej (19,4 proc.) oraz Gazety Wy­ borczej (18,0 proc.) są zbliżone i nie odbiegają od opinii ogółu respondentów. Za równym traktowaniem kapitału polskiego i zagranicznego w mediach są częściej mężczyźni (20,4 proc.) niż kobiety (14,4 proc); ludzie młodzi 18-29 lat (średnio 24,2 proc); przyzwolenie wyraźnie maleje wraz z wiekiem respon­ dentów (dla przykładu wśród osób powyżej 60 lat wynosi jedynie 9,7 proc); mieszkający w średnich miastach (51-100 tys.) — 24,2 proc; pracujący na własny rachunek (29,2 proc.) lub w sektorze prywatnym (22,0 proc); posiada­ jący wykształcenie wyższe (22,5 proc); osoby deklarujące, iż żyje się im lepiej (22,2 proc.) oraz że nowe warunki dały im duże możliwości rozwoju (26,0 proc); przyzwolenie na kapitał zagraniczny w mediach jest wyraźnie wyższe wśród osób deklarujących najwyższe dochody (średnio 26,8 proc). Biorąc pod uwagę odbiorców poszczególnych mediów, należy stwierdzić, iż najwięcej zwolenników równego traktowania kapitału jest wśród czytelników Polityki (29,5 proc), Rzeczpospolitej (21,7 proc.) oraz Gazety Wyborczej (21,6 proc). Najbardziej krytyczną opinię w tym względzie wyrażają odbiorcy me­ diów katolickich, Trybuny (9,1 proc.) oraz Super Expressu (11,9 proc). Za ograniczonym ustawowo udziałem firm zagranicznych w mediach pol­ skich zdecydowanie najczęściej opowiadali się czytelnicy Rzeczpospolitej (41,9 proc), Polityki (39,8 proc.) oraz Gazety Wyborczej (35,4 proc); osoby legitymujące się wyższym wykształceniem (41,1 proc); pracujące w sektorze prywatnym lub na własny rachunek, w wieku dojrzałej aktywności zawodowej (30-59 lat); deklarujący, iż w nowej rzeczywistości żyje się im lepiej (31,7 proc.) oraz wśród osób chcących się do niej dostosować (32,8 proc). Na zakończenie tej części rozważań należy stwierdzić, iż przeciętni miesz­ kańcy badanych województw dzielą się na dwie grupy. W jednej przeważa pogląd, że w mediach powinien dominować kapitał polski. Drugą grupę stano­ wią ci, dla których ten problem jest obojętny lub na ten temat nie mają wyro­ bionego zdania. Osoby znajdujące się natomiast najwyżej w hierarchii społecznej skłaniają się przede wszystkim do opinii, iż udział kapitału zagranicznego w me- diach powinien być kontrolowany lub powinno się go traktować na równi z kapitałem polskim. Zdecydowani przeciwnicy dopuszczenia kapitału zagra­ nicznego do udziału własnościowego w mediach polskich znajdują się wśród odbiorców mediów katolickich i częściowo prasy lewicowej. Trzeba także zaznaczyć, iż biorąc pod uwagę dwuletni okres badawczy, opinie respondentów, w niektórych grupach społeczno-demograficznych, wy­ kazują cechy pewnej trwałości.

Zakończenie

Stosunek do własności mediów w Polsce dzieli społeczeństwo na cztery wyraźne grupy. Pierwsza z nich zdecydowanie opowiada się za tym, aby gaze­ ty, radio i telewizja były wyłączną własnością polskich firm i osób. Taką opinię wyraził częściej niż co piąty respondent. Jednak porównując lata 1995 i 1996, można zauważyć lekką tendencję zmniejszania się tej części społeczeństwa. Druga grupa respondentów zgadza się, aby firmy zagraniczne były właścicielami mediów w Polsce. Stawia jednak warunek, aby udział pod­ miotów zagranicznych był ustawowo ograniczony. Udział osób wyrażających tego typu poglądy był względnie stały w badanych latach i oscylował wokół 25 proc. ogółu odpowiedzi. Trzecia kategoria respondentów to zwolennicy równego traktowania podmiotów polskich i zagranicznych co do posiadania mediów w naszym kraju. Była to grupa najmniej liczna, gdyż udział osób wyrażających tego typu opinie w poszczególnych latach oscylował wokół 16 proc. Pogląd ten jednak, biorąc pod uwagę badane lata, zyskuje coraz większą ilość zwolenników. Czwartą kategorię respondentów stanowiły osoby, którym jest obojętne to, kto jest właścicielem mediów w Polsce lub nie miały zdania na ten temat. Tego typu opinie w poszczególnych latach wyrażało nieco więcej niż jedna trzecia badanych. Jednak trzeba stwierdzić, iż w tej grupie osób zmniejsza się udział respondentów nie mających swojego zdania na rzecz respondentów, którym właściciel ptasy radia i telewizji jest obojętny. W 1996 roku taką opinię wyraziło 20 proc. badanych. Ogólnie oceniając zachodzące zmiany w opiniach społecznych na temat udziału kapitału zagranicznego w mediach polskich, w badanych latach 1995 i 1996, trzeba stwierdzić, iż następuje powolna liberalizacja stosunku społeczeństwa do tego problemu. Jednak trzeba wyraźnie wskazać, że zwolen­ nicy dominacji rodzimego kapitału w tej sferze życia społecznego zdecydowa­ nie dominują nad osobami wyrażającymi zdecydowanie liberalne poglądy. Można stwierdzić, że opinie co do udziału kapitału zagraniczego w mediach różnią się od poglądów Polaków na temat udziału obcego kapitału w ogóle w gospodarce polskiej. Można powiedzieć, iż wyrażały więcej obaw i zastrze­ żeń co do całkowitej swobody w tej dziedzinie życia gospodarczego. Przepro­ wadzone bcwiem w 1994 roku bnd?.nia przez jeden z instytutów badawczych stwierdziły, iż koncepcja szerszego „wpuszczenia obcego kapitału" ni3 cieszy­ ła się wśród Polaków popularnością. Natomiast zachodnie inwestycje w n:> Tabela 3. Stosunek do własności mediów w Polsce w woj. śląskich, w grupach wiekowych

woj. bielskie, częstochowskie, katowickie

14-17 lat 18-24 lata 25-29 lat 30-39 lat 40-49 lat 50-59 lat 60 lat i więcej

1995 1996 1995 1996 1995 1996 1995 1996 1995 1996 1995 1996 1995 1996

Wyłącznie firmy i osoby polskie 20,3 14,5 22,7 20,9 16,7 17,1 23,7 15,3 19,8 27,8 26,3 22,5 33,1 32,9

Firmy zagraniczne mogą być współ­ właścicielami, ale ich udział powi­ 17,6 21,0 32.6 24,0 32,5 24,4 22,7 29,3 33,0 29,0 18,6 34,1 12,9 18,7 nien być ograniczony ustawowo

Na równych prawach firmy polskie 10,8 21,0 17,4 24,0 18,4 24,4 19,9 20,1 15,4 12,3 13,6 12,4 8,0 9,7 i zagraniczne

Jest mi obojętne, kto jest 16,2 19,4 16,7 19,4 21,9 23,6 19,0 21,0 17,6 22,8 21,2 15,5 17,8 17,4 właścicielem mediów

Nie mam zdania 33,8 24,2 10,6 11,6 10,5 10,6 13,3 12,2 13,2 7,4 19,5 14,7 25,8 20,0

Brak odpowiedzi 1,4 - - - - - 1,* 2,2 1,1 0,6 0,8 0,8 2,5 1.3 woj. opolskie

14-17 lat 18-24 lata 25-29 lat 30-39 lat 40-49 lat 50-59 lat 60 lat i więcej

1995 1996 1995 1996 1995 1996 1995 1996 1995 1996 1995 1996 1995 1996

Wyłącznie firmy i osoby polskie 9,7 17,2 8,6 22,6 21,2 14,0 26,0 26,2 21,9 26,3 24,6 33,3 21,3 30,5

Firmy zagraniczne mogą być współwłaścicielami, ale ich udział 9,7 10,3 25,9 30,6 23,1 30,0 20,5 23,8 17,2 28,1 12,3 24,6 6,6 16,9 powinien być ograniczony ustawowo

Na równych prawach firmy polskie 16,1 20,7 12,1 21,0 13,5 28,0 11,0 7,1 10,9 24,6 14,0 14,0 4,9 11,9 i zagraniczne

Jest mi obojętne, kto jest 22,2 0,7 29,3 11,3 25,0 20,0 19,2 21,4 23,4 12,3 28,1 14,0 21.3 20.0 właścicielem mediów

Nie mam zdania 38,7 31,0 17,2 11,3 11,5 6,0 16,4 20,2 20,7 7,0 14,0 12,3 36,1 8,5 Tabela 4. Stosunek do własności mediów w Polsce odbiorców wybranych n-ediów (w woj. bielskim, częstochowskim, katowickim)

Medium Dziennik TrybuiM Śląska Trybuna Nic Zacliodni 1995 1996 1995 1996 1995 1996 1995 1996 Wyłącznie finny i osoby 24,0 25,5 26,3 28,3 44,4 36,4 25,4 13.9 polskie Firmy zagraniczne mogą być współwłaścicielami 26,7 31,1 29,0 24,6 11,1 36,4 1S,6 39,2 ale ich udział powinien być ograniczony ustawowo Na równych prawach 13,8 14,7 12,6 16,0 - 10,2 15,2 firmy polskie i zagraniczne 9,1 Jest mi obojętne, kto jest 20,0 20,0 17,3 20,0 22,2 18,2 33,9 21,5 właścicielem mediów Nie mam zdania 14,0 8.2 14,4 10,9 22,2 - 11,9 8.9 Brak odpowiedzi 0,8 0,5 0,4 0.3 - - - 1,3 Medium Słowo — Dzien­ Radio Maryja Gość Niedzielny Niedziela nik Katolickie 1995 1996 1995 1996 1995 1996 1995 1996 Wyłącznie firmy i osoby 27,5 37,5 35,1 40,6 12,5 37,5 36,8 33,:. polskie Firmy zagraniczne mogą być współwłaścicielami 13,8 18,8 10,8 17,7 25,0 5.3 8,3 ale ich udział powinien - być ograniczony ustawowo Na równych prawach 12,5 - 12,5 12,5 12.5 5.3 25,0 firmy polskie i zagraniczne 11.3 Jest mi obojętne, kto jest 16,3 13,8 13,5 15,6 - - 10,5 12.5 właścicielem mediów Nie mam zdania 27,5 17,5 35,1 13.5 - 25,0 42,1 20,8 Brak odpowiedzi 3,8 - 5,4 - 75,0 - i Medium Polityka Rzeczpospolita Gazeta Wyborcza Super Express 1995 1996 1995 1996 1995 1996 1995 1996 Wyłącznie firmy i osoby 16,0 13,6 14,8 19,8 18,6 18,0 23,2 23,8 polskie Firmy zagraniczne mogą być współwłaścicielami 32,0 39,8 37,8 41,9 32,7 35,4 23 2 24,6 ale ich udział powinien być ograniczony ustawowo Na równych prawach 24,0 29,5 22,2 21,7 18,6 21,6 14,4 11,9 firmy polskie i zagraniczne Jest mi obojętne, kto jest 22,0 14,8 20,0 13,2 19,1 18,3 19,2 23,8 właścicielem mediów Nie mam zdania 6,0 2,3 4,4 3,1 10,5 6,6 20,0 15,1 j Brak odpowiedzi - - 0,7 0,8 0,6 - - 0,8 J szym kraju miały tyle samo przeciwników, co i zwolenników (po 31 proc.)15. W świetle powyższych ustaleń można powiedzieć, że elity polityczne, związa­ ne z kształtowaniem rynku medialnego, nie do końca miały rozpoznanie co do opinii na temat akceptacji kapitału zagranicznego w mediach polskich. Działa­ nia tych elit w zakresie kształtowania rynku medialnego w Polsce w pierwszej fazie transformacji, nie zapobiegły monopolizacji znacznej części rynku praso­ wego przez kapitał zagraniczny. Obrona rynku prasy informacyjnej przed ka­ pitałem niemieckim, przy likwidacji RSW, okazała się iluzoryczna czy wręcz obnażyła naiwność naszych polityków. Obecnie przecież kapitał zagraniczny kontroluje w znacznej części dzienniki regionalne, które z reguły są najpoczyt­ niejszymi tytułami na swoich obszarach. Również prasa kobieca i młodzieżo­ wa adresowana do masowego odbiorcy jest w rękach kapitału zachodniego. Jeżeli do tego dodamy segment prasy telewizyjnej i poradniczej, to okaże się, że znaczne odłamy społeczeństwa polskiego, zwłaszcza kobiet, czyta wyłącz­ nie prasę wydawców zagranicznych: Występuje tu pewien paradoks, iż kobiety te są w znacznej mierze (średnio 33 proc.) za wyłącznością kapitału polskiego w mediach. Wydaje się, że nie mają w ogóle świadomości, iż czytają pisma zagranicznych wydawców. Na zakończenie należy stwierdzić i podkreślić, iż elity polityczne w swoich decyzjach w sprawie udziału kapitału zagranicznego w prasie polskiej nie uwzględniły stanu świadomości społecznej w tym względzie. Na przykładzie społeczności Śląska można powiedzieć, iż było i jest jedynie ograniczone przyzwolenie społeczne na przejęcie mediów przez obcy kapitał.

15 Z. Zagórski: Strukturalne bariery transformacji i integracji a społeczeństwo Polski. Wrocław 1996, s. 132-133. Zeszyty PRASOZNAWCZE Krakówl998 R.XLI,nrl-2(153-154)

ZBIGNIEW ONISZCZUK

EKSPANSJA KAPITAŁU NIEMIECKIEGO NA RYNKU PRASOWYM WĘGIER, POLSKI I CZECH

rocesy prywatyzacyjne w mediach nie zaczęły się w krajach postkomu­ Pnistycznych w tym samym czasie. Węgry, Polska i ówczesna Czechosło­ wacja wkroczyły najwcześniej na drogę przemian, stwarzając w latach 1989- -1990 prawne podstawy prywatyzacji rynku prasowego. Przodownictwo tych trzech państw w przeobrażeniach systemu prasowego stanowiło nie tylko kon­ sekwencję radykalnej zmiany struktury władzy politycznej, ale wynikało rów­ nież z istnienia w tych krajach prawa prasowego1. Węgry, Polska i Czechosło­ wacja nie musiały bowiem, w odróżnieniu od pozostałych krajów postkomu­ nistycznych, tworzyć tego prawa od zera, wystarczyła jedynie nowelizacja istniejących ustaw, by umożliwić osobom fizycznym i prawnym zakładanie, łączenie i sprzedawanie tytułów prasowych. Na Węgrzech obowiązujące od 1986 roku prawo prasowe zmodyfikowano już w czerwcu 1989, a w Czechosłowacji poprawkę do ustawy o czasopismach i innych środkach komunikowania masowego z 1966 roku wprowadzono w mar­ cu 1990 roku i utrzymano także po rozpadzie państwa w 1993 roku. W Polsce prawne podstawy przebudowy systemu prasowego stworzyły dwie ustawy: o likwidacji kontrolowanego przez partię komunistyczną koncernu wydawni­ czego „Prasa-Książka-Ruch" (z marca 1990 roku) oraz o zniesieniu cenzury (z kwietnia tegoż roku). Te nowe postanowienia prawne miały jedną wspólną, bardzo ważną cechę: odrzucały system koncesji i licencji, tak charakterystycz-

1 Znaczenie czynnika prawnego w przeobrażeniach systemu prasowego w państwach Europy Środkowej i Wschodniej akcentuje zbiorcza publikacja: Media w postkomunistycznych krajach Europy Środkowej (Węgry, Czecho-Słowacja, Bułgaria), Zeszyty Prasoznawcze 1991, nr 3-4, s. 161-172; a także J. M o n d, A. Kwiatkowska-Vtatteau: Zmiany w sytuacji mediów w krajach komunistycznych i post­ komunistycznych, Zeszyty Prasoznawcze 1992, nr 3-4, s. 12-32. ny dla komunistycznego sposobu sterowania prasą, a wprowadzały demokratyczną formę rejestracji tytułów prasowych, nie stwarzającą ba­ rier i ograniczeń dla osób i firm prywatnych, chcących inwestować w prasę. Nowe przepisy nie czyniły też różnic między inwestorem krajowym a za­ granicznym. Zmodyfikowane prawo prasowe stanowiło bez wątpienia fundament w two­ rzeniu klimatu inwestycyjnego sprzyjającego napływowi kapitału zagraniczne­ go. Węgry, Polska i Czechosłowacja wyróżniały się pośród innych krajów postkomunistycznych również stabilnością polityczną, gospodarczą i społecz­ ną, poprawnym funkcjonowaniem administracji oraz w miarę odpowiednią infrastrukturą2. Warunki te rychło przyciągnęły więc wielkie zachodnie kon­ cerny wydawnicze, które już w 1990 roku rozpoczęły penetrację węgierskiego, polskiego i czeskiego rynku prasowego3. Obok inwestujących w różnych czę­ ściach świata koncernów Ruperta Murdocha, Roberta Maxwella czy Roberta Hersanta do rywalizacji od samego początku stanęły czołowe niemieckie firmy wydawnicze: Bertelsmann AG wraz z powiązanym z nim wydawnictwem Gruner und Jahr, Axel Springer-Verlag, Heinrich Bauer Verlag czy Burda Holding. Kapitałowe zaangażowanie niemieckich koncernów wynikało przy tym nie tylko z chęci dotrzymania kroku zagranicznym konkurentom, ale było także ważnym elementem w realizacji przyjętej na lata 90. strategii rozwoju, zakła­ dającej wzrost obrotów przez zwiększenie inwestycji prowadzonych poza gra­ nicami Niemiec4. Wyniki ekonomiczne potwierdziły słuszność założeń, jako że każdy z wymienionych koncernów zanotował w latach 1991-1996 progre­ sję obrotów, przy czym największą dynamiką wzrostu odznaczały się obroty zagraniczne. Rekordzistą w tej dziedzinie okazał się największy koncern me­ dialny Europy — Bertelsmann AG, który w omawianym okresie zwiększył swoje obroty o 49%, osiągając w 1996 roku sumę 21,5 mld marek. Blisko 66% tej kwoty stanowiły obroty zagraniczne. Nieco gorsze rezultaty osiągnął kon­ cern Gruner und Jahr, którego obroty zwiększyły się bowiem w latach 1991- -1996 o 39%, tworząc kwotę 4,6 mld marek, z czego 52% przypadało na inwestycje zagraniczne. Natomiast najmniejszą progresję obrotów, jedynie 2%, uzyskał koncern Heinrich Bauer Verlag, którego obroty zamknęły się kwotą 2,9 mld marek, na którą w 23 % złożyły się obroty zagraniczne. Szerzej ekonomiczne wyniki niemieckich koncernów w omawianym okresie przedsta­ wia tabela 1.

2 Tworzenie „klimatu inwestycyjnego", składającego się z wymienionych elementów, miało decydujące znaczenie w przyciąganiu kapitału zagranicznego. Por. B. K o r t u s, J. Rajman: Polska w procesie przemian systemowych w kontekście nowej Europy, (W:) E. Buchhofer, B. Kortus (red.): Polska i Niemcy. Geografia sąsiedztwa w nowej Europie. Kraków 1995, s. 20. 3 Wprawdzie już w końcu 1989 roku angielski koncern Roberta Maxwella wykupił 40% udziałów w węgierskim dzienniku Magyar Hirlap, ale dopiero w 1990 roku pozycja zachodnich wydawców stała się zauważalna na rynku prasowym Węgier, Polski i ówczesnej Czechosłowacji. Por. L. G i o r g i, R. P o h o- ryles: Media in Transition. The Cases of Hungary, Poland and the Czech Republic, Vienna 1995,s. 18-19. 4 Por. H. R ö p e r: Formationen deutscher Medienmultis 1996. Media Perspektiven 1997, nr 5, s. 226-255. Tabela 1. Miejsce inwestycji zagranicznych w obrotach największych niemieckich koncernów medialnych w latach 1991-1996

Nazwa koncernu 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1. Bertelsmann AG Ogólne obroty w mld DM 14,5 15,9 17,1 18,4 20,5 21.5 Przyrost w % - + 10,2 + 7.6 + 7,2 +11,7 + 4,7 Obroty zagr. w mld DM 9,1 9,9 10,6 11,7 13,4 14.1 Przyrost w % - + 8,6 +6,7 +11.0 +14,3 +5,4 Udział obrotów zagr. w % 63,0 62,1 61,5 63,7 65,2 65,6 2. Gruner + Jahr Ogólne obroty w mld DM 3,3 3,6 3,7 3,8 4,4 4,6 Przyrost w % - +9,7 +4,2 +2,4 +14,0 +4,4 Obroty zagr. w mld DM 1,6 1,7 1,6 1,8 2,2 2,4 Przyrost w % - +2,0 -2,8 +5,9 +27.1 +5,7 Udział obrotów zagr. w % 46,8 47,5 44,4 45,8 51,1 51,7 3. Axel Springer-Verlag Ogólne obroty w mld DM 3,7 3,5 3,8 4,0 4,1 4,4 Przyrost w % - 3,1 +10,0 +3,1 +4.7 +6.8 Obroty zagr. w mld DM bd. bd. 0.4 0,5 0,6 bd. Przyrost w % - - - +8,4 +4,0 - Udział obrotów zagr. w % bd. bd. 10,4 10,9 10,8 bd. 4. Heinrich Bauer Verlag Ogólne obroty w mld DM 2,84 2,88 2,87 2,85 2,89 bd. Przyrost w % +14,3 +1,4 -0,2 -0,6 +1,1 - Obroty zagr. w mld DM 0,5 0,4 0.5 0,6 0.7 bd. Przyrost w % - -23,0 +23,0 +27,3 +6,7 - Udział obrotów zagr. w % 18,4 13,9 17,2 22,1 23,3 bd. 5. Burda Holding Ogólne obroty w mld DM 1,26 1,35 1,38 1,56 1,70 bd. Przyrost w % - +7,6 + 1,8 +12,9 +9.5 - Obroty zagr. w mld DM 0,16 0,15 0,13 0,22 0,23 bd. Przyrost w % - -1,9 -16,0 +64.9 +8,3 - Udział obrotów zagr. w % 12,6 11,5 9,5 13,9 13,7 bd.

Źródło: Media Perspektiven 1997, nr 5, s. 227-254.

Wprowadzenie w życie przyjętej strategii rozwojowej wymagało jednak obecności na rynku prasowym Europy Wschodniej od momentu uruchomienia procesów prywatyzacyjnych. Stąd też niemieckie koncerny wydawnicze, po­ dobnie jak ich konkurenci z Anglii, Francji, Szwajcarii czy Austrii5, już w 1990 roku rozpoczęły inwestycje kapitałowe, przy czym obiektem ich głównego zainteresowania stały się Węgry. W kwietniu 1990 roku koncern Springera kupił większościowe udziały (85%) w siedmiu z dziewiętnastu wydawanych wówczas na Węgrzech dzienników regionalnych, a w maju uruchomił pier­ wszą prywatną agencję prasową. W czerwcu tego samego roku firma Ber­ telsmann nabyła 41% udziałów w najbardziej poczytnym dzienniku węgier­ skim Nepszabadsag. W drugiej połowie tego roku sprzedano dalszych jedena­ ście dzienników regionalnych, z czego udziały w trzech wykupiła niemiecka

5 Największymi rywalami niemieckich wydawców były bowiem koncerny Ruperta Murdocha i Roberta Maxwella z Anglii, Roberta Hersanta z Francji, Jörga Marquarda i Ringiera ze Szwajcarii oraz Krone Verlag z Austrii. regionalna grupa wydawnicza — Westdeutsche Allgemeine Zeitungsverlag (WAZ). W krótkim czasie węgierski rynek prasowy został zdominowany przez zagraniczne koncerny, których tytuły już w roku 1991 ukazywały się w nakładzie stanowiącym 82% ogólnego nakładu całej prasy węgierskiej, wy­ noszącego wtedy 2,4 miliona egzemplarzy6. Z tej puli 15% przypadało na firmę Springera, a 14% na Bertelsmanna, gdyż oba niemieckie koncerny po­ czyniły największe inwestycje. Wytworzona sytuacja poruszyła węgierską opinię publiczną. Została po­ wołana specjalna komisja parlamentarna do nadzoru prywatyzacji mediów. W swym raporcie z 1990 roku stwierdziła jednak, iż wyprzedaż prasy węgier­ skiej jest zgodna z prawem, a jej rozmiary są rezultatem rozpadu monopolu państwa i partii w tej dziedzinie oraz słabości rodzimego kapitału7. Chcąc osłabić skutki tego procesu — rząd węgierski, wykorzystując państwowe ban­ ki i przedsiębiorstwa, odkupił od brytyjskich wydawców trzy dzienniki ogól­ nokrajowe. Działania te, choć bezprecedensowe w przypadku państw postkomu­ nistycznych, nie zdołały jednak wyraźnie zmniejszyć skali wpływów obcego kapitału w prasie węgierskiej. Jest on bowiem w porównaniu z innymi krajami Europy Środkowej największy, gdyż jak się szacuje, aż 80% środków finanso­ wych związanych z wydawaniem prasy na Węgrzech jest pochodzenia zagra­ nicznego. Większa część tych środków pochodzi z koncernów niemieckich, które są niekwestionowanymi liderami na rynku, w tym zwłaszcza na rynku dzienników regionalnych i ogólnokrajowych. W przeciwieństwie do Węgier — w Polsce inwestycje kapitału nie­ mieckiego były początkowo niewielkie, ograniczone do wydawania pism o cha­ rakterze specjalistycznym. Takie zachowanie niemieckich wydawców pody­ ktowane było nie tylko obawą przed nieznanym, ale wynikało również z an- tyniemieckich fobii i uprzedzeń zauważalnych w działalności Komisji Likwi­ dacyjnej, powołanej na mocy wspomnianej ustawy z marca 1990 roku do pry­ watyzacji tytułów wydawanych przez partyjny koncern RSW8. Wiedząc o tych resentymentach niemieccy wydawcy ustąpili pola francuskiemu koncernowi Hersanta, który w krótkim czasie wykupił większościowe udziały w ośmiu dziennikach regionalnych. Sami zaś podjęli próbę wejścia na rynek za pomocą edycji polskich „kalek" niemieckich czasopism9. We wrześniu 1990 roku kon­ cern Aenne Burda Verlag rozpoczął wydawanie polskojęzycznej wersji mie­ sięcznika Burda Moden. W rok później ten sam koncern — wespół z wydaw­ nictwem Gong Gruppe — zaczął druk polskiego wydania Super TV oraz pisma

6Por.L. Giorgi, R. Pohoryles: Media in Transition s. 18-19. 7 Por. Media w postkomunistycznych krajach Europy Środkowej s. 164. 8 Na antyniemieckie fobie w działalności Komisji Likwidacyjnej RSW zwracają uwagę: J. K r a s z e w- s k a - E y: Gazetowa zdrapka. Polityka 1994, nr 40 (z 1 października), s. 6; także Franz Hirtreiter, dyrektor koncernu Passauer Neue Presse, w wywiadzie: Hungrige Höllenhunde, Spiegel 1994, nr 50, s. 142-143. Obawy przed dominacją niemieckich koncernów prasowych pokreślą też A. Grajewski: Bitwa o prasę. Krótki zarys likwidacji koncernu prasowego RSW, Więź 1992 nr 11. s. 55. 9 Ekspansję niemieckiego kapitału na polskim rynku prasowym szerzej omawiają: Z. Oniszczuk: Kapitał niemiecki w polskich mediach. Polityczne implikacje tego zjawiska, (W:) P. Dobrowolski (red.): Stosunki polsko-niemieckie w okresie przemian ustrojowych w Polsce. Katowice 1997, s. 70-83; także Z. Bajka: Kapitał zagraniczny w polskich mediach, Przegląd Polityczny 1995, nr 27/28, s. 102-103. omawiającego program telewizyjny Super tele, będącego cotygodniowym do­ datkiem do dziesięciu polskich dzienników regionalnych o jednorazowym na­ kładzie przekraczającym 1 min egzemplarzy. Tę inwestycje realizowano wspólnie z polską firmą Phoenix Intermedia z Wrocławia, chcąc zapewne w ten sposób osłabić antyniemieckie uprzedzenia. Powodzenie tych przedsięwzięć zachęciło kolejne, tym razem niewielkie, niemieckie wydawnictwa do wykorzystania braku na rynku pewnych typów czasopism. I tak we wrześniu 1991 r. firma Jahreszeiten Verlag z Hamburga rozpoczęła edycję miesięcznika Majster, będącego polską adaptacją niemiec­ kiego pisma dla majsterkowiczów Selbermachen, a koncern Motopresse ze Stuttgartu wprowadził na rynek pod koniec 199 lr. miesięcznik samochodowy Auto International10. W tym samym roku dokonano też pierwszej inwestycji na rynku dzienników regionalnych; koncern Passauer Neue Presse nabył za pośrednictwem szwajcarskiego wydawnictwa Schweizer Interpublication A.G. udziały we wrocławskiej Gazecie Robotniczej. W roku 1991 na rynek polskich czasopism wkroczył także potentat — koncern Bauera, który wydając plotkar­ ski tygodnik Tina, narzucił nowy model pisma kobiecego — pełnego różno­ rodnej papki tematycznej — będącego w 80% kopią niemieckiego wydania. Prawdziwa eksplozja niemieckich inicjatyw wydawniczych nastąpiła jed­ nak w roku 1993, kiedy to w Warszawie otworzono przedstawicielstwo wy­ dawnictwa Gruner + Jahr, które wystartowało miesięcznikiem kobiecym Claudia, a w ciągu pół roku rozszerzyło swoją ofertę o miesięcznik Sandra oraz pisma przeznaczone dla gospodyń domowych: Sekrety Kuchni i Moje Mieszkanie. W tym samym czasie koncern Bauera zaproponował polskim czytelnikom pisma mło­ dzieżowe Bravo i Bravo Girl, magazyn telewizyjny Tele Tydzień, dwutygodnik Świat Kobiety oraz magazyn erotyczny Twój Weekend. Do tych konkurencyjnych zmagań włączył się kolejny wielki koncern — Springer Verlag, który za pośred­ nictwem swojej firmy „Europress" Grupa Wydawnicza zaczął w sierpniu 1994 wydawać w nakładzie 1,5 min egzemplarzy tygodnik kobiecy Pani Domu, mający wzór w niemieckim piśmie Bild der Frau. Zachęcony powodzeniem tego tytułu, hamburski koncern wprowadził na rynek w kwietniu 1995 r. magazyn ilustro­ wany Na żywo, drukowany w blisko milionowym nakładzie. W roku 1994 doszło także do radykalnej zmiany układu sił na rynku dzien­ ników regionalnych. Koncern Passauer Neue Presse, wykorzystując trudności finansowe koncernu Hersanta we Francji — wykupił za sumę 100 min marek francuskie udziały w ośmiu polskich gazetach, stając się największym w Pol­ sce wydawcą tego typu prasy. W następnych latach koncern z Pasawy powięk­ szał swoje wpływy, mając w 1996 roku większościowe udziały w 11 dzienni­ kach regionalnych (o łącznym nakładzie 800 tys. egz.) oraz będąc współwłaści­ cielem kilku innych tytułów. W 1995 roku obroty koncernu posiadającego też cztery drukarnie offsetowe sięgały 150 min marek11.

10 Tak przedstawia się początki niemieckich inwestycji na polskim rynku prasowym w publikacji: „Polen — ein Markt mit Zukunft!" w specjalistycznym piśmie niemieckim der neue vertrieb z 21 września 1994, s. 2-3. J1 Cyt. za Press 1997 nr 3, s. 37. Niemieckie inwestycje w polskiej prasie koncentrowały się zasadniczo na czterech grupach pism: czasopismach kobiecych, młodzieżowych, telewizyj­ nych oraz dziennikach regionalnych. Były i są to jednocześnie pisma uzyskują­ ce relatywnie największe nakłady, a więc stanowiące dla reklamodawców naj­ lepszy obiekt lokowania finansów przeznaczonych na reklamę. Natomiast od strony tematyki i treści pisma te mieszczą się w typie prasy zwanej umownie bulwarową czy „tęczową" (rainbow press), a więc prasą wypełnioną głównie plotkami, sensacjami i nowinkami. Prasa ta jest drukowana, a co ważniejsze — sprzedawana w wielomilionowym nakładzie. Przyjmuje się bowiem, iż łączny jednorazowy nakład pism drukowanych z udziałem kapitału niemieckiego prze­ kracza 9 min egzemplarzy12. Wielkość ta świadczy więc o tym, iż ten typ prasy trafia w czytelnicze gusty i oczekiwania, nie znajdujące odzwierciedlenia w pol­ skiej prasie wydawanej przed 1990 rokiem. Podobnie jak na Węgrzech, również iw Czechach, niemieckie firmy wydawnicze skoncentrowały swoje działania na rynku prasy codziennej, głów­ nie regionalnej i lokalnej. Pierwszych inwestycji dokonał znany w Polsce kon­ cern Passauer Neue Presse, który w końcu 1990 roku utworzył ponad trzydzie­ ści gazet lokalnych, stając się od razu królem tego rynku, obejmującego w 1991 roku 47 tytułów13. Wznosząc cztery drukarnie, zakładając gazetę w każdym czeskim okręgu administracyjnym, inwestując w sumie 50 min marek — kon­ cern ten zbudował największe w Republice Czeskiej wydawnictwo prasowe, które obecnie wydaje 38 tytułów o łącznym dziennym nakładzie 550 tys. eg­ zemplarzy14. Jego obecność można dostrzec także na rynku czasopism, jako że staraniem wydawnictwa z Pasawy ukazuje się popularny w całych Czechach magazyn TV o nakładzie ponad 1,1 min egz.15 W sumie, wraz z pismami wydawanymi w Polsce i Austrii (12 pism lokal­ nych), Passauer Neue Presse stworzył w pierwszej połowie lat dziewięćdzie­ siątych wręcz swoiste imperium w regionalnej i lokalnej prasie krajów Europy Środkowej. Dokonania innych niemieckich wydawców na czeskim rynku prasowym nie są tak imponujące, ale również znaczne. Regionalny koncern Rheinische Post z Dusseldorfu, kupiwszy w 1994 roku od Hersanta 74% udziałów, kontro­ luje bowiem największy czeski dziennik Mlada Fronta Dnes o nakładzie się­ gającym 400 tys. egzemplarzy. Na rynku czasopism obecny jest koncern Bauera, wydający pięć pism, w tym znane w Polsce tytuły: Bravo, Bravo Girl i Tina. Powiązania z niemieckimi koncernami producenta filmowego Leo Kircha oraz Springera ma także szwajcarska firma Ringier A.G., która jest w Czechach po Passauer Neue Presse drugim największym zagranicznym wydawcą, obejmu-

12 Wielkość taką przytacza Z. Bajka: Kapital zachodni w polskiej prasie, (W:) A. Słomkowska (red.): Dylematy transformacji prasy polskiej (1989-1993), Warszawa 1994, s. 46. 13 Por. L. Giorgi, R. Pohoryles: Media in Transition s. 29-30. 14 Dane te zaczerpnięto z rozmowy z Franzem X. Hirtreiterem, szefem koncernu Passauer Neue Presse, opublikowanej w Press 1997, nr 3, s. 34. 15 Por. G. B r u n n e r: Westeuropäische Medien auf Expansionskurs, (W:) G. G. Kopper (red.): Europäische Öffentlichkeit: Entwicklung von Strukturen und Theorie. Berlin 1997, s. 99-100. jącym swoimi wpływami 15% czeskich dzienników i 10% tygodników, w tym poczytny dziennik Lidove Noviny, popularny tabloid Blesk oraz tygodnik eko­ nomiczny Profit. Przyglądając się obecnemu stanowi posiadania niemieckich koncernów w prasie Polski, Węgier i Czech (który dokumenmje poniższa tabela), łatwo dostrzec, iż tylko nieliczni niemieccy wydawcy inwestują we wszystkich trzech omawianych krajach. Jedynie bowiem koncerny Bauera oraz częściowo Springera (poprzez powiązania z firmą Ringier AG) są obecne w prasie pol­ skiej, czeskiej i węgierskiej. Pozostałe koncerny wybierają jeden bądź najwy­ żej dwa kraje na obszar swojego działania. Świadczy to o sporej ostrożności niemieckich przedsiębiorców, pragnących — co zrozumiałe — ograniczyć swoje ryzyko inwestowania.

Tabela 2. Stan posiadania największych niemieckich koncernów w prasie Polski, Węgier i Czech

Nazwa koncernu Polska Węgry Czechy 3 dzienniki 1. Bertelsmann AG 1 magazyn TV ł magazyn TV — 1 wydawnictwo 2. Gruner + Jahr 6 czasopism — — 1 wydawnictwo 7 dzienników reg. 3. Springer Verlag 5 czasopism Ringier CS (49% 5 czasopism udziałów) 4. Bauer Verlag 9 czasopism 4 czasopisma 5 czasopism 2 magazyny TV 5. Burda Holding 1 czasopismo — — 6. Passauer Neue Presse 11 dzienników reg. — 38 dzienników reg. i lok 7. WAZ — Verlag — 4 dzienniki —

Zestawienie obejmuje stan z 1996 roku. Źródło: Media Perspektiven 1997 nr 5, s. 228-253; Press 1997, nr 3, s. 37 oraz nr 7, s. 28.

Co zatem przyciąga niemieckich inwestorów, czemu wykupują udziały w polskich, czeskich czy węgierskich gazetach i czasopismach, dlaczego decy­ dują się na wydawanie nowych tytułów? Jeśli przeanalizować typologiczną strukturę pism wydawanych z udziałem niemieckiego kapitału, to widać wyraźnie, iż niemieccy wydawcy zainteresowani są najbardziej tytułami mo­ gącymi liczyć na masowego czytelnika. Takiego adresata mają bowiem pisma kobiece, młodzieżowe, magazyny telewizyjne czy poczytne dzienniki ogólno­ krajowe bądź regionalne. Pisma te, ukazujące się w wielkich, nawet miliono­ wych nakładach, są szczególnie cenione przez reklamodawców. Dowodzi to wyraźnie merkantylnego nastawienia niemieckich inwestorów, liczących na uzyskanie na polskim czy węgierskim rynku prasowym szybkich i sporych zysków. Jak bowiem szacują niemieccy ekonomiści, w krajach Europy Środ­ kowej w najbliższych latach przemysł będzie wydawał na reklamę 18 mld marek rocznie, co stanowi nie lada kąsek16.

16 Zob. Glasperle für Kolonien, Spiegel 1994 nr 50, s. 142. To, że rynek prasowy w Polsce, Czechach czy na Węgrzech znajduje się ciągle in statu nascendi, ma także ogromny walor wydawniczy. Stwarza dla wielkich koncernów możliwości kształtowania gustów cztelniczych i antycy­ powania ich rozwoju. Przykładem może być rynek magazynów specjalistycz­ nych, który dopiero się tworzy, a jak przewidują zachodni eksperci — w ciągu najbliższych pięciu lat przeżywać będzie wielki boom inwestycyjny. Powsta­ nie wtedy szeroka gama czasopism o bardzo zawężonej tematyce, dla wąskich branż, dla miłośników przeróżnych zjawisk. Pisma motoryzacyjne, komputero­ we, budowlane, o wystroju wnętrz czy kulinarne mogą bowiem liczyć na chłonny rynek i zamożność reklamodawców17. Budując drukarnie lub zakładając wydawnictwa w Czechach czy Polsce niemieckie koncerny kierują się nie tylko chęcią zagwarantowania nowoczes­ nego druku wydawanym przez siebie pismom, ale biorą także pod uwagę niskie koszty siły roboczej oraz bliskość rynku zbytu, czynniki tak podkreślane w niemieckich ekspertyzach ekonomicznych18. To rodzi nieporównywalne z za­ chodnimi możliwości wydawnicze. Na wprowadzenie nowego tygodnika na polski czy czeski rynek czasopism niemieckim koncernom wystarcza około 5 min marek. Gdyby chciały dokonać tego na Zachodzie lub w Stanach Zjedno­ czonych, potrzebowałyby co najmniej dziesięć razy tyle19. Nic więc dziwnego, iż niemieccy wydawcy i ich konkurenci stale rozbudowują zestaw swoich tytułów. Nieustannie toczy się bowiem walka o pozyskanie nowych czytelników, o znalezienie i wypełnienie występujących na rynku luk w typologicznym zesta­ wie gazet i czasopism20. W tych zmaganiach z reguły zwyciężają wydawcy nie­ mieccy. Tłumaczenie tego faktu tylko potężnymi środkami finansowymi byłoby daleko idącym uproszczeniem. Podobnymi dysponują przecież i inne za­ chodnie koncerny. W grę wchodzą zatem i inne czynniki. Przede wszystkim podkreślić trzeba umiejętność szybkiego wykorzystania występujących na danym rynku możliwości. Za takie bowiem działanie wypada uznać zakup przez koncern Springera w roku 1990 najpierw czterech, a potem jeszcze trzech dzienników regionalnych na Węgrzech, co już przy zapoczątkowaniu prywatyzacji prasy wę­ gierskiej zapewniło Springerowi pozycję hegemona w tej grupie gazet. Podo­ bnym zdecydowaniem wykazał się Passauer Neue Presse w Czechach, tworząc w krótkim czasie sieć dzienników regionalnych i lokalnych, dzięki czemu stał się niemal monopolistą w tej dziedzinie. Na plus niemieckich koncernów należy też zapisać uwzględnianie specyfiki danego tynku prasowego przy doborze takty­ ki jego zdobywania. Tę cechę można zauważyć w przypadku Polski, gdzie — znając antyniemieckie uprzedzenia — wchodzono na rynek stopniowo i ostroż­ nie, decydując sie dopiero w 1993 roku na rozmach inwestycyjny.

17 Boom magazynów specjalistycznych przewiduje publikacja: Więcej półek dla czasopism. Media Polska 1997 — „Raport specjalny", s. 8. 18 Por. E. M o ż e j k o: Niemiecka strateeia wschodnia. Życie Gospodarcze 1997 nr 23 (z 16-31 sierpnia), s. 53. 19 Por. A. K o z i a r a: Magnetyczny blask złotej góry. Media Polska 1995 — dodatek „Magazyny", s. 4. 20 Zob. Z. B a j k a: Kapitał zagraniczny ... , s. 103. Niemieccy wydawcy potrafili także szybko zdyskontować potknięcia swo­ ich rywali. Klasycznym przykładem jest tu odkupienie od będącego w tarapa­ tach finansowych koncernu Hersanta większościowych udziałów w najpoczyt­ niejszym czeskim dzienniku Mlada Fronta Dnes (koncern Rheinische Post) oraz w ośmiu polskich dziennikach regionalnych (Passauer Neue Presse). W tym przypadku duże znaczenie miały zapewne doświadczenia wynie­ sione z inwestycji dokonywanych przez koncerny Bauera, Springera czy Grunner + Jahr we Francji, Hiszpanii, Wielkiej Brytanii lub USA, gdzie kon­ kurencja jest wyjątkowo silna. Na uwagę zasługuje również elastyczność działania niemieckich firm wy­ dawniczych. Gdy w Polsce zaczęły tracić poczytność polskie „kalki" niemiec­ kich czasopism, zdecydowano się na edycję nowych pism, bardziej dostosowa­ nych do czytelniczych oczekiwań. Tak uczynił chociażby koncern Gruner + Jahr wydając w 1994 roku tygodnik Naj, nie mający w Niemczech swojego odpowiednika. Czasami również wydawcy z Niemiec sięgają do arsenału bez­ względnych metod walki konkurencyjnej, chodzi tu głównie o dumpingowe ceny i wysokie nakłady nowo wprowadzanych na rynek tytułów. Tak wypa­ da bowiem ocenić postępowanie koncernu Springera, którego wprowadzany w 1994 r. na polski rynek magazyn Pani Domu miał bardzo wysoki nakład wyjściowy (1,5 min egz.) i szalenie niską jak na owe czasy cenę (3,5 tys. złotych). Wykorzystując swój potencjał ekonomiczny, techniczny i kadrowy — nie­ mieckie firmy wydawnicze zdobyły na rynku prasowym Czech, Polski i Wę­ gier dominującą pozycję w grupie najbardziej poczytnych gazet i czasopism. Pozycja ta pozwala im wywierać wpływ na kierunek i charakter przemian zachodzących w prasie tych krajów. Społeczne skutki tej sytuacji wymagają wnikliwej analizy. Nie służy jej ani wyolbrzymianie, ani bagatelizowanie fa­ któw21. Zagraniczne inwestycje w krajowych mediach nie są w dzisiejszym świecie czymś niezwykłym i należy się z tym pogodzić. Zgoda nie oznacza jednak pasywnej akceptacji. Zbyt wiele jest bowiem spraw budzących niepo­ koje i wątpliwości. Po pierwsze, niepokoi jednostronny charakter przedstawionych zjawisk. To koncerny i firmy bogatych krajów inwestują na obcych rynkach, rzadko zdarza się sytuacja odwrotna22. Nazywając owo zjawisko internacjonalizacją mediów, próbuje się ukryć fakt, iż to z reguły kapitał pochodzący właśnie z Niemiec, Anglii czy Francji zmienia strukturę krajów uboższych w kierunku określo­ nym jego ekonomicznym interesem. Moc tego kapitału jest przy tym większa niż kapitałów narodowych państw, w których dokonywane są inwestycje. Mo­ że to doprowadzić do zablokowania budowy i rozwoju własnego narodowego przemysłu mediów oraz do narzucenia obcych kulturowo treści i wzorców

21 Z przypadkami wyolbrzymiania i bagatelizowania faktów związanych z obecnością kapitału niemieckiego w polskiej prasie mieliśmy do czynienia w dyskusji prowadzonej na lamach Polityki na przełomie lat 1994/95, a wywołanej publikacją A. H o w z a n a: Uderzenie w głowę, Polityka 1994, nr 50 (z 10 grudnia), s. 23. 22 Jednostronność procesu internacjonalizacji mediów podkreśla B. Gołka: Kapitał zagraniczny w polskich mediach. (W:) A. Słomkowska (red.): Dylematy transformacji prasy polskiej..., s. 39-40. komunikowania23. Już dziś w odniesieniu do pism kobiecych mówi się o „re­ gule Tiny", czyli o dziennikarstwie przedstawiającym historyjki wyssane z pal­ ca, udzielającym pseudomedycznych porad czy roztaczającym przed czytelni­ kami „polukrowany świat, w którym wszystko musi skończyć się dobrze"24. Po drugie, w przeciwieństwie do krajów zachodnich, gdzie internacjonali­ zacja mediów była następstwem długotrwałego i stopniowego procesu, w któ­ rego toku kapitał obcy trafiał na rynki ustabilizowane w sensie prawnym, instytucjonalnym i osobowym — w krajach Europy Środkowej mieliśmy do czynienia z sytuacją odmienną. Naprędce dostosowane do zmienionych wa­ runków uregulowania prawne, brak instytucji i osób umiejących sterować ru­ chem kapitałowym, w połączeniu ze swoistą gloryfikacją otwartości rynku informacyjnego oraz chęcią jak najszybszego pozbycia się balastu mediów państwowych — wszystko to ułatwiło ekspansję zagranicznego kapitału. Po trzecie, przewodzenie niemieckich inwestorów w grupie pism kobie­ cych, młodzieżowych, telewizyjnych czy dzienników regionalnych rodzi mo­ żliwość zmonopolizowania istotnych segmentów polskiego lub czeskiego ryn­ ku prasowego, co może pociągnąć za sobą ograniczenie pluralizmu poglądów, opinii czy wartości, wywierając negatywny wpływ na kształt świadomości społecznej czytelników tej prasy. Wiele kontrowersji budzi też zależność na linii krajowi dziennikarze — zagraniczni wydawcy. Początkowe założenia, iż połączenie zachodnich pienię­ dzy i technologii z rodzimymi zasobami intelektualnymi może przynieść tylko pozytywne rezultaty, zostały szybko zweryfikowane. W Polsce symptomatycz­ ny był tu początek 1995 roku, obfitujący w takie wydarzenia, jak pogotowie strajkowe, zwolnienie redaktorów naczelnych, konflikty w redakcjach25. Tłem wszystkich tych wydarzeń była bezpośredna ingerencja zagranicznych wy­ dawców w politykę redakcyjną finansowanych przez siebie tytułów. Oczy­ wiste bowiem jest, iż ten, kto płaci, chciał mieć wpływ na linię programową pisma. Już ten krótki katalog spraw związanych z obecnością niemieckiego kapita­ łu w prasie Polski, Czech i Węgier skłania do refleksji. Warto je jednak po­ przedzić uzmysłowieniem sobie najważniejszych pozytywów tej obecności. Inwestycje niemieckich wydawców wzbogacają typologiczną ofertę rynku pra­ sowego tych krajów, zaspokajając informacyjne potrzeby milionów czytelni­ ków. Potrzeby — dodajmy — które w minionej epoce z reguły nie znajdowały odbicia w treści wydawanych wówczas pism. Stale rosnąca liczba wydawa­ nych z udziałem niemieckiego kapitału pism, ich różnorodność tematyczna sprawiły, iż w ciągu kilku lat dokonała się największa zmiana na rynku prasowym Polski, Czech i Węgier: rynek ów przeobraził się z rynku wydawcy w rynek czytelnika, na którym ten ostatni rozstrzyga o losie gazet i czasopism.

23 Por. J. Becker: Miedzy cenzurowaną..., op. cit., s. 21-22. 24 Zob. A. Topolski: Reguła Tiny, Polityka 1997, nr 34 (z 23 sierpnia), s. 24 i 26. 25 Konflikty te wystąpiły w redakcjach pism: Życie Warszawy, Sztandar, Express Wieczorny, Nowa Europa i Cash. Por. J. Kraszewska-Ey, M. Janicki: W papierowym walcu, Polityka 1995, nr 5, s. 9. Por. też artykuł Wiktora Peplińskiego w tym numerze ZP. Wraz z niemieckim kapitałem przyszła też nowoczesna technologia druku gazet, komputerowa technika współdziałania redakcji i drukarni, zmieniły się techniczne możliwości pracy samych dziennikarzy. Działalność niemieckich koncernów oznacza także per saldo wiele nowych miejsc pracy dla rodzimych dziennikarzy, informatyków czy drukarzy. Udane przedsięwzięcia niemieckich firm wydawniczych oddziałują również zachęcająco na inne niemieckie przed­ siębiorstwa, pociągając je do inwestowania w krajach Europy Środkowej. Sprzyja to powstawaniu coraz większego i bardziej otwartego rynku kapitało­ wego w Czechach, Polsce czy na Węgrzech, co stanowi istotny czynnik real­ nego wchodzenia tych państw w europejskie struktury gospodarcze26.

26 Por. J. K r o s z e 1: Das europäische Zusammenleben. Die aktuelle Situation in Zentraleuropa. Gemein­ samkeiten. Abhängigkeiten, Kontroversen, (w:) Die ethische Verantwortung für ein partnerschaftliches Euro­ pa am Beispiel Polen und Deutschland. Deutsch-Polnisches Symposium, Instytut Śląski. Begegnungen, Mühlheim 1992, s. 72-73. Zeszyty PRASOZNAWCZE Kraków 1998 R. XLI, nr 1-2 (153-154)

AGNES GULYÂS KOLONIZACJA CZY WYZWOLENIE RYNKU?

Kapitał zagraniczny w węgierskich mediach

W 1990 roku wydawnictwa wszystkich wielonarodowych koncernów medialnych zamieściły na pierwszych stronach identyczne zdjęcie: studenci ze Wschodnich i Za­ chodnich Niemiec podają sobie ręce nad szczytem muru berlińskiego. Za każdym razem, gdy patrzę na to zdjęcie, myślę, o ile lepiej by się stało, gdyby zamiast studentów właściciele gazet połączyli się uściskiem ramion nad dopiero co zburzo­ nym murem. Rupert Murdoch, Robert Maxwell, Vere Rothermere, Robert Hersant, Silvio Berlusconi, Mrs Axel Springer, Hubert Burda, Ralph Ingersoll. Bowiem wtedy, w 1990 roku, każdy wydawca, który mógł sobie pozwolić tui wyłożenie pięciu milionów dolarów, pędził na złamanie karku, by przejąć media wschodniego bloku. Nicolas Coleridge, Papers Tiger, s 26

padek komunizmu i otwarcie się Europy Środkowo-Wschodniej przy­ Uciągnęły uwagę zachodnich wydawców mediów. Ponadnarodowe koncer­ ny medialne, jak mogły najszybciej, przesunęły się na nowe rynki. Prasa wę­ gierska stała się jednym z pierwszych celów, ponieważ był to jeden z pier­ wszych rynków, które się otworzyły, a także ze względu na liberalną linię polityczną, przyjętą przez postkomunistyczne rządy na Węgrzech. Już w poło­ wie 1990 roku duża część węgierskiej prasy należała do zagranicznych wy­ dawców; od tego czasu zresztą zagraniczni właściciele stali się integralnym składnikiem krajobrazu węgierskich mediów. Zagraniczne inwestycje są ważne z punktu widzenia węgierskiej gospodar­ ki po 1989 roku. W ciągu pierwszych siedmiu lat po upadku komunizmu Węgry przyciągnęły w sumie 13,2 miliarda zagranicznych inwestycji. Kraj ten w latach 90. przodował wśród byłych państw komunistycznych pod względem wysokości zagranicznych inwestycji na głowę mieszkańca. W 1986 roku było to 200 dolarów na osobę. Liberalna i zachęcająca zagranicznych inwestorów polityka postkomunistycznych rządów na Węgrzech wywarła także bezpośred- ni wpływ na rynek mediów. Nie było żadnych ograniczeń nabywania przez zagraniczny kapitał udziałów w prasie drukowanej. Co więcej, na początku 1990 roku zaczęto zachęcać zagranicznych udziałowców korzystnymi redu­ kcjami podatków.

Zagraniczny kapitał w węgierskich mediach

Artykuł zawiera analizę udziału zagranicznego kapitału w węgierskich me­ diach drukowanych, koncentrując się na rynku prasowym. Uzasadnieniem wy­ łączenia mediów audiowizualnych i innych mediów masowych jest to, że na Węgrzech zagraniczny kapitał zdominował najpierw prasę, odgrywając istotną rolę w postkomunistycznej transformacji tego sektora. Zagraniczni właściciele wywarli istotny wpływ na rozwój również innych mediów, jak np. nowych mediów, mediów muzycznych i filmowych. Dla przykładu, rynek informaty­ czny jest zdominowany przez zagraniczne firmy1. Wiele przedsiębiorstw na szybko rozwijającym się rynku Internetu należy także, częściowo lub całkowi­ cie, do zagranicznych inwestorów. Rynek ogólnokrajowych mediów elektronicznych został uwolniony i spry­ watyzowany później niż prasa. Z tego powodu zagraniczny kapitał nie odgry­ wał na nim tak ważnej roli, przynajmniej do niedawna. Media elektroniczne i drukowane na Węgrzech przeszły różne zmiany i modyfikacje w okresie postkomunistycznym ze względu na zróżnicowaną naturę produktów, ich róż­ ne struktury, wymogi technologiczne, proces legislacyjny i regulacje prawne. O ile prasę poddano działaniu sił rynku, media elektroniczne stały się domeną walki politycznej, w której nie kapitał, ale polityka i politycy są najważniejsi. Zgodnie z tezą Slavko Splichala, postkomunistyczne przeobrażenia mediów we Wschodniej i Środkowej Europie przebiegają według ogólnego wzoru, zgodnie z którym prasa zmienia się zasadniczo, natomiast media elektroniczne, w kategoriach demokratyzacji, w praktyce nie zmieniają się wcale2. Prywatne, komercyjne kanały telewizji o zasięgu ogólnonarodowym powo­ łano do życia na Węgrzech jesienią 1997 roku. Od 1989 roku do grudnia 1995, kiedy uchwalono nowe prawo o postkomunistycznych mediach, obowiązywało moratorium na używanie częstotliwości. W tych sześciu latach zarówno treść, jak i forma przyjęcia wzmiankowanego prawa podzieliły główne partie polity­ czne. Debata przeszła w walkę polityczną, która znacznie przekroczyła tema­ tykę mediów3. W wyniku długiej politycznej dysputy autorzy włączyli do nowego prawa o mediach poglądy każdego parlamentarnego ugrupowania, wskutek czego

1 Szczegółową analizę przemysłu informatycznego zawiera praca Georgy H c i m e r a: The Information Industry. The Hungarian Quarterly nr 36. lato 1995. s. 100-108. 2 Slavko S p 11 c h a 1: Media Beyond Socialism: Theory and Practice in East-Central Europe, 1994 s. 45: zob. też Colin Sparks: Theories of transition, media systems and trends in broadcasting in the Visegrad countries. Wystąpienie na konferencji „Globalizacja a media masowe, dialog Wschodu z Zachodem". Univer­ sity of Lancashire, marzec 1997. 3 Na temat „wojny o media na Węgrzech" zob. np. Ildiko K o v a t s: Tarsadalmi rendszervaltas es tomegkommunikacio. Info-Tarsadalomtudomanyra 35. grudzień 1995, s. 21-29. ustawa przybrała charakter przydługiego, niezwykle szczegółowego i skonplikowa- nego ddoirnentu. Najważniejszym aspektem nowej ustawy było to, że publiczne radio i telewizja stały się niezależne od rządu, przekształcone w spółki prawa publicz­ nego. Innym aspektem nowego prawa było złamanie monopolu państwa w tym sektorze. Latem 1997 roku sprywatyzowano dwie ogólnokrajowe częstotliwości. Oba konsorcja, które wygrały konkurs, są zdominowane przez kapitał zagraniczny. W Klubie RTL głównym akcjonariuszem jest grupa CLT&UFA, w TV2 jest to Scandinavian Broadcasting System Co. Ze względu na to, że zaangażowanie zagra­ nicznego kapitału w mediach elektronicznych na Węgrzech jest zjawiskiem nowym, trudno na razie ocenić jego rolę. Można jednak się spodziewać, że w przyszłości zagraniczni udziałowcy będą niemal na pewno dominować na węgierskim rynku.

Postkomunistyczna transformacja mediów drukowanych

Przed przystąpieniem do analizy obecności zagranicznego kapitału w prasie węgierskiej dobrze jest zwrócić uwagę na przekształcenia, rozwój i działanie tych rynków. W czasach komunistycznych sfera mediów podlegała ostrej kon­ troli i regulacji. Reformy gospodarcze albo pojawienie się drugiej ekonomii — najważniejsze cechy węgierskiego, nieco zliberalizowanego „komunistyczne­ go niczym gulasz" systemu — nie wywarły większego wpływu na media. W latach 80. struktura przemysłu i działanie mediów były podobne do stanu z lat 60. i 70. Przyczyny braku zasadniczych zmian były bowiem polityczne. Władza komunistyczna traktowała media jako potrzebne narzędzie propagandy. Koniec komunizmu spowodował duże zmiany w mediach na Węgrzech. Ich rola uległa zmianie: narzędzia propagandy stały się komercyjnymi przed­ sięwzięciami, które w tym samym czasie przyjęły za podstawę działania funkcje demokratyczne oparte na liberalno-demokratycznych ideologiach i warto­ ściach. Założenia i warunki działania mediów zmieniły się w sposób zasadni­ czy — wyłonił się nowy system. Jednak postkomunistyczny system mediów nie jest nowym typem systemu mediów. Przypomina raczej system mediów zachodnioeuropejskich, które są pluralistyczne i regulowane siłami rynku. Przekształcenia, jakim uległy media w erze postkomunistycznej, są skompliko­ wanym procesem, warunkowanym przez wiele różnych czynników o charakte­ rze politycznym, ekonomicznym i kulturowym. Ze względu na ograniczenia, wynikające z charakteru tego artykułu, odnoszę się tylko do trzech najważniej­ szych zmian. Chodzi o zmiany ważne ze względu na kształtowanie się założeń nowego systemu mediów, umożliwiające pojawienie się jakiejkolwiek formy zagranicznej obecności w mediach na Węgrzech.

Koniec politycznej kontroli

W czasach komunistycznych działanie mediów kontrolowano różnymi me­ todami. Jednym z oczywistych sposobów była cenzura. Zasadnicze zmiany politycznej cenzury zaszły w 1988 roku, który to rok Ildiko Kovats nazywa „rokiem rewolucji w upublicznianiu prasy"4. W sieipniu 1988 roku rozwiąza­ no Wydział Agitacji i Propagandy partii komunistycznej, co wywarło wpływ na zmianę tonu i tematyki w oficjalnej prasie. Jesienią 1988 roku wydano licencje na wydawanie wielu niezależnych dzienników i czasopism. W marcu 1989 roku zniesiono nomenklaturę Komitetu Centralnego partii komunistycz­ nej na wyższe stanowiska redakcyjne. W końcu, co było ostatnim krokiem w stronę wolnej prasy, w czerwcu 1989 roku zniesiono system licencyjny. Odtąd wydanie nowej gazety czy czasopisma nie wymagało już uzyskania specjalnej licencji, ponieważ jedynym wymogiem stała się rejestracja.

Pojawienie się sił rynkowych

Inny mechanizm kontroli w erze komunizmu funkcjonował na płaszczyźnie ekonomicznej. Wraz z nadejściem nowego systemu politycznego zniesiono te ograniczenia. 1 stycznia 1989 r. wydawanie gazet zostało zdefiniowane przez prawo jako „działalność gospodarcza". Kovats podkreśla, że „Akt nr VI z 1988 roku o przedsiębiorstwach i stowarzyszeniach gospodarczych stworzył podsta­ wy do działania prywatnym przedsiębiorstwom na Węgrzech. Zapewnił siatkę regulacji, ujmujących działania przedsiębiorstw"5. Stworzyło to podstawy do ujawnienia się sił rynkowych. Jednym z przejawów rozwijania się rynku była komercjalizacja węgierskich mediów drukowanych. W rezultacie gazety i cza­ sopisma stały się bardziej zależne od wpływów z reklamy.

Własność prywatna—koniec monopolu państwa

Innym mechanizmem kontroli mediów w czasach komunizmu było opero­ wanie własnością. Własność mediów była w dużym stopniu skoncentrowana w rękach władz państwowych i partii komunistycznej. Cała prasa należała do czterech wydawnictw. Osiem spośród dziewięciu ogólnokrajowych dzienni­ ków w latach 80. należało do jednego z następujących wydawców: Hirlapkiadó, Pallas, Ifjusagi i Nepszava. Wymienione grapy wydawnicze były właściciela­ mi także dwudziestu jeden dzienników regionalnych, 96 procent tygodników, 78 procent miesięczników i 91 procent pozostałych tytułów6. Ustawy, które zniosły polityczną cenzurę, definiując media jako przedsiębiorstwa rynkowe, oznaczały zarazem oficjalną aprobatę dla prywatyzacji mediów. Miało to dwie implikacje. Po pierwsze, prywatne firmy i osoby mogły odtąd zakładać własne

41. Kovats, op. cit. 5 Liana G i o r g i, Ildiko Kovats. Jerzy Mikułowski Pomorski. Anna S a w i c z. Barbara K o p p 1 o v a. Jan J i r a k: Media in Transition: The Cases of Hungary, Poland and Czechia. IFS Project MEDIA EUEAST, Final Report, 1995 s. 16. 6 Zoltan J a k a b. Mihaly G a 1 i k: Survival, Efficiency and Independence: The Presence of Foreign Capital in the Hungarian Media Market. The European Institute for the Media, 1991. gazety, czasopisma i wydawnictwa książkowe. Po drugie, mogła nastąpić pry­ watyzacja tytułów i wydawnictw należących do państwa. Prywatyzacja prasy dokonała się bardzo szybko, a zagraniczny kapitał — co wykażemy dalej — miał tutaj ważną rolę.

Rozwój rynku mediów drukowanych

W latach 1989 i 1990 w związku ze zmianami stanu prawnego rynkowej działalności przedsiębiorstw, zwiększaniem się prywatnej własności mediów i koń­ cem systemu licencji, na rynku prasowym nastąpił prawdziwy boom. Dla przy­ kładu, liczba nowych zarejestrowanych lub licencjonowanych tytułów wynosi­ ła w 1988 roku 157, w roku 1989 — 608, a w roku 1990 — 5757. Pozostałe segmenty rynku mediów drukowanych przeżywały podobny boom. Wzrastały nakłady czasopism i liczba opublikowanych książek. Na rynku książek zwię­ kszyła się także liczba nowych, prywatnych wydawców. Liczba zarejestrowa­ nych wydawców książek wzrosła z 30 do 500 w ciągu paru miesięcy 1989 roku. Możliwości świeżo udostępnionego rynku prasy przyciągały licznych przedsiębiorców. Media drukowane były korzystnym terenem inwestycji nie tylko ze względu na spodziewaną opłacalność, ale także ze względu na możli­ wość pełnienia funkcji politycznej czy społecznej. Mimo to, wiele nowych tytułów nie odniosło sukcesu i znikło w połowie 1990 roku. W czasie tej dekady wszystkie rynki mediów przeżywały trudności. Po 1990 r. nakłady spadły. Wykres 1 (str. 109) pokazuje nakłady czterech ogólnokrajowych dzienników w czasach komunistycznych i postkomunistycz­ nych. We wszystkich przypadkach widzimy spadek większości nakładów, cza­ sem nawet dramatyczny, a potem stabilizację po 1993 roku. Spadły także nakłady książek i czasopism. Rynek książek, na przykład, charakteryzuje się mimo stabilizacji liczby tytułów dużym spadkiem ich nakładów. W roku 1990 wydano 125 milionów egzemplarzy książek, w 1995 roku — tylko 70 milio­ nów. Do połowy lat 90. rynki mediów drukowanych na Węgrzech zostały nasy­ cone. Wydawano czternaście dzienników ogólnokrajowych, z których dwa miały charakter pism o biznesie, jeden sportowy i jeden reklamowy. Wydawa­ no około trzydziestu regionalnych dzienników. Na podobnych zasadach parę- set tytułów wypełniło rynek tygodników i miesięczników. Na ścieśniającym się rynku książkowym rywalizowało ponad 2000 wydawców. Przyczyn tego kurczenia się rynku mediów drukowanych na Węgrzech było wiele. Jedną z nich było to, że w systemie komunistycznym dofinansowywano media drukowane, sztucznie zawyżając poziom nakładów. Wraz z upadkiem komunizmu subsy­ dia nagle się skończyły, powodując spadek nakładów. Inną przyczyną było to,

7 Mihaly G a 1 i k, Ferenc Denes: From Command Media to Media Market: The Role of Foreign Capital in the Transition of the Hungarian Media. Working paper. Deptm. of Business Economics, Budapest Univer­ sity of Economics, 1992, s. 4. Wykres 1. Nakłady wybranych dzienników o zasięgu ogólnokrajowym w latach 1970-1995

800000 I Nepszabadsag 700000 - fH Nepszava 600000 H3 Mag\ ar Nem/et

500000 H3 }'SU Hiriap

« 400000 300000

1970 1980 1984 1989 1991 1993 1995

że wskutek urynkowienia i liberalizacji działalności wydawniczej ceny egzem­ plarzy tak bardzo wzrosły, że ograniczyły popyt. Popyt na media drukowane zmniejszył się także ze względu na spadek średnich dochodów i obniżenie się standardów życia na Węgrzech.

Wykres 2. Czytelnictwo wybranych dzienników o zasięgu ogólnokrajowym

1200000-1 1100000 ]000000 900000 800000 700000 -| 600000 500000 400000 300000 200000 100000 o Nćps/abadsag Magyar HirlapMagyar Ncm/Uj Magyarors/ag Blikk

Wykres 2 jest kolejnym dowodem na kurczenie się rynku. Pokazuje, jak zmieniało się czytelnictwo pięciu ogólnokrajowych dzienników w pierwszej połowie lat 90. Analogicznie do nakładów, czytelnictwo także zmalało, acz­ kolwiek w nieco mniejszym stopniu. Najbardziej popularnym dziennikiem był wtedy (i pozostał) Nepszabadsag, niegdyś organ partii komunistycznej. W pierwszej połowie lat dziewięćdziesiątych dziennik ten czytało codziennie około dziesięciu procent Węgrów. Cechą charakterystyczną postkomunisty- cznego węgierskiego rynku prasowego jest to, że większość dzienników ogól­ nokrajowych powstała w czasach komunistycznych, a spośród gazet założo­ nych po 1989 roku bardzo niewiele przetrwało. Przyczyną klęski później zało­ żonych dzienników w głównej mierze była udana transformacja starszych gazet. Wszystkie sprywatyzowano stosunkowo szybko, kiedy tylko sytuacja polityczna na to pozwoliła, dzięki czemu mogły się rychło przekształcić w nie­ zależne dzienniki. Są jednak dwa istotne wyjątki wśród nowo założonych ga­ zet, którym udało się przetrwać na rynku. Pierwszym jest prawicowy, konser­ watywny Uj Magyarorszdg, założony w 1991 roku. Wykres 2 pokazuje, że czytelnictwo Uj Magyarorszdg nie dorównuje odbiorowi pozostałych dzienni­ ków. W istocie, temu dziennikowi udało się przetrwać dzięki dotacjom konserwa­ tywnego rządu. Drugą „nową" gazetą jest Blikk, tabloid założony przez szwajcar­ ską grupę prasową Ringiem w 1994 roku. Blikkowi udało się sprostać wymogom rynku i już w pierwszym roku ukazywania się stał się drugą pod względem popularności gazetą na Węgrzech. Inną cechą charakterystyczną węgierskiego rynku prasowego jest duża po­ pularność pism regionalnych. Spośród trzynastu dzienników o najwyższych nakładach sześć stanowią dzienniki regionalne. Siła tych pism jest częściowo dziedzictwem reżimu komunistycznego, a częściowo potwierdzeniem udanego dostosowania się do potrzeb rynku. W rezultacie większość regionalnych dzienników stała się monopolistami na swoich regionalnych rynkach.

Funkcjonowanie rynku prasy na Węgrzech

Węgry, kraj o populacji dziesięciu milionów ludzi i swoistym języku, mają małe rynki mediów, ograniczone zarówno pod względem produkcji, jak i kon­ sumpcji. Większość z tych rynków nie jest w stanie funkcjonować na poziomie zrównoważonej gospodarki. Co więcej, mały rozmiar węgierskich rynków me­ diów drukowanych sprawia, że są one szczególnie narażone na koncentrację kapitału i monopolizowanie8. Wymienione cechy wpłynęły na postkomunisty­ czną transformację mediów. Ucierpiała zyskowność wymienionych rynków. Na przykład, zyski przedsiębiorstw na rynku dzienników ogólnokrajowych były niskie. Spośród dzienników tylko Nepszabadsdg zdołał wypracowywać zyski dłużej niż przez dwa kolejne lata. Niektóre dzienniki w latach 90. doro­ biły się strat Na przykład Magyar Nemzet i Uj Magyarorszdg od wczesnych lat 90. nie przyniosły zysku. Nawet tabloid Blikk, pomimo drugiej pozycji w rankingu popularności, od początku ukazywania się nie jest dochodowy. Mała wielkość rynku jest jednym z wielu bardzo różnych czynników finansowej nieefektywności postkomunistycznej prasy. Ekonomiczne utrudnienia okresu transformacji, takie jak wysoka inflacja, brak kapitału, zmniejszająca się siła

8 Por. analizę mediów w małych krajach, którą przeprowadzili Peter J. Humphreys: Mass Media and Media Policy in Western Europe. Manchester 1996; oraz Karen S i u n e, Wolfgang Truetzschler: Dynamics of Media Politics. Londyn 1992. nabywcza społeczeństwa z pewnością były ciężarem dla mediów. Znaczny wzrost cen papieru na świecie na początku lat 90. musiał wywrzeć negatywny wpływ na prasę. Także polityka gospodarcza rządów postkomunistycznych wpływała niekorzystnie na efektywność finansową przedsiębiorstw W 1993 roku wprowadzono VAT na media drukowane, początkowo wysokości 6 pro­ cent, potem 10 procent, by w 1995 roku podnieść go do 12 procent. Dodatko­ wo rząd wprowadził w 1993 roku obowiązkowy „podatek kulturalny", potrą­ cany od każdego wydawnictwa drukowanego. Od połowy lat 90. na dzia­ łalność finansową przedsiębiorstw na rynku mediów drukowanych wpływało także obniżanie się wpływów z reklamy wraz ze zwiększającą się konkurencją pod tym względem ze strony mediów elektronicznych.

Kapitał zagraniczny w mediach drukowanych na Węgrzech

Po upadku władzy komunistycznej wprowadzono nowe prawne regulacje, dotyczące zagranicznych inwestycji na rynku mediów. Ustawa nr XXIV z 1988 roku o zagranicznych inwestycjach zalegalizowała na Węgrzech działalność obcego kapitału. Nowe przepisy zniosły różnice między przedsiębiorstwami krajowymi i zagranicznymi pod względem procedury wchodzenia na rynek. Zagranicznym firmom pozwolono kupować i zakładać nowe gazety czy wy­ dawnictwa. Rząd poszedł dalej — wprowadził ulgi podatkowe i zwolnienia z podatku dla firm, zawierających zagraniczne udziały. Pozwolono także na wywóz zysków za granicę9. Ogólnie mówiąc, przepisy w zakresie zagranicz­ nych inwestycji na rynku mediów drukowanych były liberalne, zachęcające do inwestowania. Zagraniczni wydawcy inwestowali na rynku mediów węgierskich na tle dokonujących się ważnych przemian politycznych i gospodarczych, stając się szybko dominującą siłą. Giorgi i Kovats zwracają uwagę na to, że pierwsze zagraniczne inwestycje w węgierski rynek prasy miały miejsce w 1988 roku. Wtedy powstała spółka, łącząca niemiecki koncern Springera i szwajcarski koncern Ferenczy'ego z węgierskim Creditbankiem i domem wydawniczym Budapest Reform Publications. Była to pierwsza międzynarodowa spółka, któ­ ra zaczęła wydawać czasopisma10. Jednak dopiero w 1989 roku kapitał zagra­ niczny pojawił się na Węgrzech na dobre. Na rynku ogólnokrajowych dzienników większość gazet sprywatyzowano przed końcem 1990 roku. Magyar Hirlap, wcześniejszy organ rządu, przeszedł w posiadanie Mirror Holdings Ltd., koncernu Roberta Maxwella, pod koniec 1988 roku. W styczniu 1990 roku News International Ruperta Murdocha kupi­ ło 50 procent udziałów w Mai Nap, nowo założonym tabloidzie. W tym sa­ mym miesiącu austriacka firma Denton AG założyła tabloid o nazwie Kurir. Wiosną 1990 roku Bertelsmann zdobył 41-procentowy udział w najpopular-

9 Giorgi i in., op. cit.. s. 17; Galik i Jakab, op. cit., s. 16. 10 Giorgi i in., op. cit., s. 29. niejszym dzienniku węgierskim, Népszabadsâg. W listopadzie tego samego roku Maxwell poszerzył listę posiadanych tytułów o jedyny tabloid założo­ ny w czasach komunistycznych, Esti Hirlap. Miesiąc później francuska grupa Hersanta kupiła elitarny dziennik Magyar Nemzet. Prasa regionalna także szybko przeszła pod kontrolę zagranicznych wy­ dawców. Prywatyzacja gazet regionalnych rozpoczęła się w kwietniu 1990 roku, kiedy Axel Springer przejął siedem dzienników. Galik i Jakab (i inni eksperci) opisują przejęcie tych gazet jako wrogie działanie, „na modłę dzikie­ go Wschodu". Axel Springer Budapest Ltd. — agenda niemieckiego koncernu — skontaktował się z przedstawicielami wielu pism regionalnych, oferując utrzymanie pełnego zatrudnienia i perspektywy założenia nowych pism regio­ nalnych11. Ostatecznie dziennikarze z siedmiu dzienników regionalnych podpisa­ li umowy z niemieckim koncernem, który nieznacznie zmienił tytuły i za­ czął wydawać je jako nowe, już swoje pisma. Na tym polegało przejęcie siedmiu gazet regionalnych, za które niemiecki koncern nie zapłacił ani forinta, wywołując gniew kół politycznych i opinii publicznej. Jednym z is­ totniejszych powodów, dla których dziennikarze zgodzili się podpisać umo­ wę ze Springerem, było ich przekonanie, że zagraniczny właściciel w wię­ kszym stopniu niż węgierski będzie mógł zagwarantować niezależność re­ dagowania pisma. Następny etap prywatyzacji tego sektora rynku prasowego odbył się w październiku 1990 roku, kiedy kolejne jedenaście regionalnych dzienników zostało sprzedanych w publicznej ofercie różnym zagranicznym wydawcom. Do końca 1990 roku rynek prasy regionalnej został zdominowany przez zagraniczny kapitał. Zagraniczni wydawcy odegrali także ważną rolę w transformacji rynku czasopism. News International Murdocha, dla przykładu, kupił w 1990 roku ówcześnie bardzo popularny tygodnik informacyjny Reform. Jednak na tym rynku zagraniczni wydawcy częściej zakładali nowe pisma, niż przejmowali już ukazujące się tytuły. Wiele spośród tych nowych tytułów było kalkami zachodnich pism. W 1990 roku były wydawane węgierskie wersje m.in. pism: Science, Burda, Chip, Popcorn, Pop Express, Playboy, Business Week11. W latach 90. rynek węgierskich czasopism został zdominowany przez zagranicznych wydawców, chociaż pod wieloma względami wydawcy węgierscy byli na nim też aktywni. Największy udział w tym rynku ma Axel Springer, wydający liczne tygodniki i miesięczniki, między innymi najpopulariejsze pismo dla kobiet i najpoczytniejsze pismo z pro­ gramami radiowymi i telewizyjnymi. Także Bertelsmann przejął kon­ trolę nad sporą częścią rynku za pośrednictwem swojej grupy — Gru­ ner + Jahr. Trzeci niemiecki wydawca, Bauer Verlag, również zazna­ czył swoją obecność na rynku czasopism na Węgrzech, wydając między innymi kalki zachodnich pism, jak Bravo czy też popularnych ty­ godników dla kobiet.

11 Galik i Jakab, op. cit.. s. 32. 12 Giorgi i in., op. cit., s. 30. Prywatyzacja większości pism, założonych przed 1989 rokiem na Wę­ grzech, skończyła się w 199013. Zagraniczny kapitał zaczął dominować na większości medialnych rynków. Jednak udziały się zmieniają i zagraniczni inwestorzy poszli dalej. Rynek mediów drukowanych nie przyjął statycznej struktury własności po prywatyzacji lat 1989-1990. Analiza zmian własności w węgierskiej prasie pozwala dostrzec dwie fale zagranicznego inwestowania. Pierwsza pojawiła się zaraz na początku, w czasie zmian politycznych 1989 i 1990 roku. Druga spiętrzyła się przed połową lat 90. Okoliczności nabywania udzia­ łów oraz warunki rynkowe były odmienne w obu okresach. Przed drugą falą siły rynkowe same się ustabilizowały, więc także rynki mediów drukowanych stabilizowały się. Nie tylko rynki mediów na Węgrzech uległy zmianie przed połową lat 90. Zmieniły się także motywacje i strategie zagranicznych inwes­ torów. Druga fala zagranicznych inwestycji pojawiła się dlatego, że wielu inwesto­ rów z lat 1989 i 1990 opuściło węgierski rynek. Na rynku prasy ogólnokrajo­ wej został tylko Bertelsmann. Pierwsza wycofała się Mirror Group, która po śmierci Roberta Maxwella sprzedała swoje udziały w prasie węgierskiej. Mur­ doch opuścił rynek węgierski, bo wydawane przez niego pisma nie przynosiły dochodu. Po odejściu News International odeszła grupa Hersanta w 1994 roku, także ze względu na restrukturyzację i finansowe problemy. Gdy pierwszy postkomunistyczny rząd, konserwatywny i prawicowy, rozpoczynał kadencję, większość prasy była już sprywatyzowana w 1990 roku. Zważywszy na lewicowy i/albo liberalny charakter większości ogól­ nokrajowych tytułów na Węgrzech, rząd odbierał prasę jako siłę wrogo nastawioną do siebie. Z tych względów rząd próbował za wszelką cenę odkupić te tytuły. Wycofanie się trzech największych zagranicznych inwes­ torów z węgierskiego rynku oraz renacjonalizujące zamiary rządu sprawiły, że do 1994 roku państwo — za pośrednictwem państwowego wydawnictwa Hirlapkiado — stało się ponownie właścicielem dużych udziałów w rynku praso­ wym. Wydawnictwo to odkupiło trzy dzienniki ogólnokrajowe i wiele tygo­ dników. Po wyborach w 1994 roku partia komunistyczna i liberalna utwo­ rzyły wspólnie rząd. Wraz ze zmianą władzy zmieniła się także polityka wobec mediów. Przyspieszono prywatyzację pism, w których posiadanie niedawno weszło państwo. Większość zmian własności na rynku oraz za­ granicznych inwestycji w mediach węgierskich w czasie drugiej fali prze­ kształceń własnościowych zaszła w 1994 i 1995 roku. Chociaż zagraniczni inwestorzy odgrywali wtedy znów największą rolę, inwestorzy węgierscy też byli potrzebni. Zwiększyły się nakłady udziałowców"spoza mediów, a w szczególności z sektora banków14.

13 Książkowy rynek wydawniczy odróżniał się tym, że prywatyzację rozpoczęto na nim później, częściowo ze względu na samą naturę tego rynku, częściowo ze względu na niezdecydowanie postkomunistycznego rządu. 14 Jeden z węgierskich banków. Postbank, zbudował małe imperium z udziałami w rynku dzienników ogólnokrajowych, tygodników, magazynów ilustrowanych i mediów elektronicznych. Wykrcs 3. Kapital zagraniczny na wçgierskim rynku clziennikôw ogôlnokrajowych

Mirror (Maxwell)

Neus International (Murdoch) I5h

JHG Ost Presse (Marquard)

7,5% Podczas drugiej fali zagranicznych inwestycji szwajcarska grupa JMG Ost Presse, kierowana przez Jórga Marquarda, zdobyła duży udział w rynku, kupu­ jąc dwa dzienniki Magyar Hirlap i Mai Nap, parę tygodników i magazynów ilustrowanych. Do połowy lat 90. szwajcarska grupa Ringiera w spółce z ame­ rykańską grupą Gennetta także uzyskała pokaźny udział w rynku, zakłada­ jąc nowy dziennik ogólnokrajowy, Blikk. Poparty agresywną kampanią marketingową, nowy tabloid szybko zdobył popularność i stał się drugim pod względem popularności dziennikiem na Węgrzech. Ringier także roz­ począł wydawanie tygodnika o biznesie w 1993 r. Kolejnym nowym zagra­ nicznym wydawcą została kanadyjska grupa Canadian Hebdo, która kupiła ogólnokrajowy dziennik reklamowy Express w 1995 r. za 2 miliardy forin­ tów, które stanowiły najwyższą cenę, zapłaconą kiedykolwiek za gazetę na Węgrzech. Następnym zagranicznym inwestorem, który wkroczył na rynek w czasie drugiej fali zmian własnościowych, była holenderska grupa VNU. VNU kupiła mniejszościowy pakiet w jednym z ogólnokrajowych dzienników gospodarczych, Vildggazdasdg, nabyła tygodnik gospodarczy Figyelo, założy­ ła tygodnik dla kobiet, stając się udziałowcem także w innych pismach. Wykres 3 (str. 114) pokazuje rozwój zagranicznych inwestycji na węgier­ skim rynku dzienników ogólnokrajowych. Krążki na wykresie pokazują trzy stadia. Pierwszy krążek przedstawia strukturę własności na rynku, ukształto­ waną w wyniku pierwszej fali zagranicznych inwestycji. Drugi pokazuje sytu­ ację pomiędzy obiema falami. Trzeci przedstawia strukturę własności zagrani­ cznych udziałowców po drugiej fali zmian własności. Na wykresie widać, że zagraniczne udziały osiągnęły maksimum 70 procent w 1991 roku, które spad­ ło do 49,5 procent w 1993 roku, by nieznacznie wzrosnąć do 54,5 procent w 1996 roku. Po 1991 roku tylko Bertelsmann został na węgierskim rynku mediów. Jak już pisałam, grupy Mirror, News International i Socpresse wyco­ fały udziały. Natomiast krajowe inwestycje były największe w latach 1993 i 1994, kiedy rząd odkupywał pokaźne pakiety akcji gazet. Przed 1996 rokiem jednak ponownie pojawili się kolejni zagraniczni inwestorzy. Nie licząc Ber- telsmanna, byli to: JMG Ost Presse, Ringier i Hebdo. Tabela 1 (str. 116) przedstawia bardziej pogłębioną analizę węgierskiego rynku dzienników w 1996 roku, podając nakłady i własność wymienionych dzienników. Widać z niej, że najpopularniejsze tytuły należały do zagranicz­ nych wydawców. Węgierskim inwestorom zostały gazety o mniejszych nakła­ dach. Wyjątek stanowiła Nepszava, należąca do węgierskiego przedsiębior­ stwa Vico, mającego duże udziały także w innych mediach na Węgrzech. W porównaniu z 1991 rokiem wiele się zmieniło; zagraniczny kapitał nie zdobył druzgocącej przewagi do 1996 roku, choćby ze względu na to, że pojawiło się parę lokalnych grup inwestorów. W 1990 roku Węgrzy inwestowali w media sporadycznie, jednostronnie i nie strategicznie. Do połowy lat 90. stali się inwestorami w większym stopniu strategicznymi, bogatszymi i lepiej zorgani­ zowanymi. Zagraniczni inwestorzy zaczęli dominować także na innych rynkach me­ diów drukowanych. Wykres 4 pokazuje sytuację na rynku węgierskich re- Tabela 1. Struktura własności i nakłady węgierskich dzienników w 1996 roku

Gazeta Nakład Właściciel Blikk 140,134 Ringier AG (CH) Gannett International (USA) Esti Hirlap 60,000* Hirlapkiadó Rt. (Hu)** Kurir 74,343 Postbank (Hu) j Magyar Hirlap 68,375 JMGOstPresse AG (CH) Mai Nap 70,000 JMGOstPresse AG (CH) Magyar Nemzet 50,000 Postbank (Hu) Napi Gazdasag 14,000 Co-Nexus Holding (Hu) Nepszava 120,000 Vito Rt. (Hu) Nepszabadsag 289,561 Bertelsmann AG (D), Szabad Sajtó Alpitvany (Hu) EMA Kiadói kft (Hu) Pesti Riport 30,000 Postbank (Hu) U j Magzarorszag 60,000 Kordax Rt. (Hu) Vilaggazdasag 14,000 Postbank (Hu). VNU(NL) Nemzeti Sport 115,307 Kordax (Hu), Associated Newspapers (GB) Postbank (Hu) Expressz 75.000*** Hebdo Group (Ca)

Źródło: Juhasz, HVG. 1996; Media Asz, 1996. Przypisy w tabeli: * Dane z 1995 roku. ** Esti Hirlap był prywatyzowany w 1996 roku *** Dane z 1996 roku

Wykres 4. Zagraniczny kapitał na rynku węgierskich regionalnych dzienników w 1994 roku

UAZ 21,1% gionalnych dzienników. W dziewiętnastu okręgach na Węgrzech było wyda­ wanych 29 dzienników regionalnych w 1994 roku o łącznym nakładzie 1,21 miliona egzemplarzy. Spośród nich dwadzieścia należało do zagranicznych wydawców, a dziewięć do węgierskich. Z porównania wykresów 3 i 4 jasno wynika, że dominacja zagranicznego kapitału była większa na rynku regional­ nych dzienników niż na rynku prasy ogólnokrajowej. Podczas gdy wydawcy węgierscy w 1996 roku kontrolowali 45,5 procent rynku krajowego, na ryn­ kach regionalnych udziały te były znacznie niższe — 18,2 procent w 1994 roku. Można porównywać te dwie liczby w okresie transformacji, ponieważ struktura własności nie zmieniła się w dużym stopniu. Druga fala zmian włas­ ności w mniejszym stopniu dotknęła rynków regionalnych. Przewaga trzech zagranicznych wydawców: Axela Springera, Westdeutsche Allgemeine Zei­ tung (WAZ) i Funk Verlag ukształtowała się już w czasie pierwszej fali zmian własności w latach 1989 i 1990. Wymienieni trzej wydawcy kontro­ lowali niespełna 70 procent rynku w 1994 roku. Poza nimi także brytyjski udziałowiec, Associated Newspapers, oraz Bertelsmann zdołali nabyć udziały w rynku. W latach 90. mało zmieniło się pod względem roli, odgrywanej przez węgierskich wydawców. Węgierskie przedsiębiorstwa, mające udziały w mediach oraz w innych sektorach gospodarki próbowały dostać się na rynek regionalnych mediów — ale na próżno. Pojawiło się wiele pism regionalnych, wydawanych przez Węgrów, które po paru latach znikały z rynku. O słabości rodzimych inwestorów świadczy to, że w 1994 roku byli oni właścicielami 31 procent tytułów, ale kontrolowali zaledwie 18 procent rynku pod względem nakładów. Stosunkowo statyczną strukturę własności na rynku prasy regionalnej można wytłumaczyć, odwołując się do dwu czynników. Po pierwsze, przed 1989 rokiem ten rynek był wysoce zmonopolizowany, każdy region miał jedną gazetę, wydawaną przez regionalny oddział partii komunistycznej. Prywatyzacja tych ga­ zet nie spowodowała żadnej zmiany struktury rynku. Monopol państwa został zastąpiony monopolem prywatnych, zagranicznych przedsię­ biorstw wydawniczych. Po drugie, rynki regionalne są stosunkowo małe i nie mogą utrzymać dwu dzienników. Zagraniczny kapitał odegrał także główną rolę na rynkach tygodni­ ków i miesięczników. Rynki te charakteryzowały się częstszymi zmia­ nami w latach 90. Zmianie struktury własności na tych rynkach sprzyja­ ły ich cechy. Występował też na nich największy obrót nowych tytułów. Każdego roku rodziły się i umierały setki nowych tytułów. Działo się tak ze względu na niższy koszt wejścia na rynek — w porównaniu z ryn­ kami dzienników ogólnokrajowych — oraz mniejsze tendencje monopo­ listyczne rynku. Wykres 5 przedstawia strukturę własności na rynku węgierskich magazy­ nów tygodniowych dla kobiet w 1996 roku. Spośród pięciu wybranych tytułów tylko jeden był własnością węgierskiego inwestora. Jednak tytuł ten był wtedy najpopularniejszym tygodnikiem, a jego wydawca, Vico, największym wy- Wykres 5. Własność na rynku węgierskich magazynów tygodniowych dla kobiet w 1996 roku

Meglepetes (VHU) 14, 8*

Kiskegyed (Axel Springer) 29, S%

Tina (Bauer Verlag, Vico) 17%

dawcą na tym rynku15. Pozycję Vico dodatkowo wzmocniło porozumienie, zawarte w 1996 roku między tą węgierską grupą a niemieckim wydawcą, Bauer Verlag. W sumie jednak zagraniczni wydawcy kontrolowali znaczną większość rynku węgierskich magazynów tygodniowych dla kobiet. Przed po­ rozumieniem się Vico z Bauer Verlag udział rynkowy zagranicznych wydaw­ ców wynosił 65,5 procent. W jeszcze innym segmencie mediów drukowanych, wydawnictwie książek, najsilniejsi byli dwaj zagraniczni inwestorzy: Bertelsmann i holenderska grupa Wolters Kluwer. Bertelsmann był właścicielem największego, wysoce dochodo­ wego klubu książki, kontrolując około 30 procent rynku książek na Węgrzech (co potwierdzają dane na temat liczby opublikowanych egzemplarzy). Bertelsmann był właścicielem także innych wydawnictw. Wolters Kluwer wykupił większość profesjonalnych wydawnictw, związanych z produkcją książek z takich dziedzin, jak prawo, nauka, ekonomia i technologia. Na skutek takiej polityki Wolters Kluwer zdominował węgierski rynek wydawania książek do połowy lat 90. Sza­ cuje się, że do 1996 roku dwaj wymienieni wydawcy kontrolowali od 50 do 70 procent książkowego rynku wydawniczego na Węgrzech16.

Motywacje zagranicznych inwestorów

Motywacje zagranicznych wydawców, inwestujących w media drukowane na Węgrzech, były zróżnicowane. Ze względu na mały rozmiar rynku, nie

15 Rynki czasopism poddawały się nie tylko nieustannym zmianom struktury własności, ale także równie często zmieniały się nakłady i pozycje lidera. 16 Trudno jest podać ścisłe liczby, ponieważ dane statystyczne na temat rynku książek na Węgrzech pozosta­ wiają wiele do życzenia. wszystkie najważniejsze powody inwestowania wiązały się z dążeniem do zysku. Galik i Denes wymieniają trzy powody, dla których zagraniczni wy­ dawcy inwestowali na Węgrzech. Po pierwsze, były to inwestycje niskiego ryzyka. Po drugie, wchodził w grę czynnik budowania mostu, łączącego in­ westycje na Węgrzech z pozostałymi rynkami Europy Środkowej i Wschod­ niej, który perspektywicznie prowadził do zysków. Po trzecie, niektóre z nich miały na Węgrzech charakter inwestycji, motywujących się wyłącznie presti­ żem17. W latach 1989 i 1990 wśród globalnych magnatów prasowych panowa­ ła moda na inwestowanie w rynki nowych państw demokratycznych. Do wy­ mienionej listy można dodać jeszcze inne powody. Niektórzy wydawcy inwestowali na Węgrzech dlatego, żeby nie zostać w tyle za swoimi konkuren­ tami na globalnym rynku mediów. Motywacjami innych zagranicznych inwes­ torów był zamiar przetestowania i ocenienia możliwości pozostałości po komunistycznym rynku mediów, a rynek węgierski był jednym z pierwszych, które na to pozwoliły. Jeszcze innym powodem było to, że ceny prywatyzowa­ nych wydawnictw i gazet były stosunkowo niskie. Wymienione motywacje występowały głównie w czasie pierwszej fali zagranicznych inwestycji w cza­ sie pierwszych lat postkomunistycznej transformacji. Motywacje zagranicznych inwestorów w połowie lat 90. nieco się zmieniły. Kiedy rynki państw postkomunistycznych przestały funkcjonować jako coś nowego, inwestorzy zaczęli opierać swoje decyzje inwestycyjne na starannie planowanych strategiach i finansowych kalkulacjach. W czasie drugiej fali zagranicznych inwestycji ambicja dominacji w regionie mieściła się wysoko na liście motywacji. Dobrym przykładem na ten typ bodźców jest szwajcarska grupa Ringiera, która postanowiła zdobyć mocną pozycję na środkowo­ wschodnich rynkach tabloidów i gazet, zajmujących się gospodarką. W dzie­ dzinie wydawania książek holenderski Wolters Kluwer zmierza do zdomino­ wania segmentów książek prawniczych i zawodowych. Na rynku mediów elektronicznych — Central European Media Enterprises, właściciel akcji cze­ skiej telewizji Nova, aspiruje do zdobycia dominującej pozycji w regionie. Inną, nową odmianę motywacji do inwestowania był zamiar zdobycia udzia­ łów w mediach różnego rodzaju. Najbardziej znanym przykładem przedsię­ biorstwa, które postawiło sobie za cel obecność na wielu różnych rynkach mediów, jest Bertelsmann. Niemiecki potentat medialny zaznacza swoją obe­ cność na wielu węgierskich rynkach. Ma duże udziały w rynku ogólnokrajo­ wych dzienników w Népszabadsâg, jest obecny na rynku dzienników regio­ nalnych, ma największy udział w rynku wydawniczym książek przez klub książki, a wspólnie z CLT ma największy pakiet akcji w jednym z krajo­ wych komercyjnych kanałów telewizyjnych RTL Klub. Axel Springer, by dać inny przykład, jest obecny na każdym większym rynku prasowym na Węgrzech, zarówno rynku dzienników, tygodników, jak i wydawnictw książkowych.

17 Galik i Denes, op. cit., s. 8. Strategie zagranicznych inwestorów

Zagraniczne inwestycje, podobnie jak w każdym sektorze gospodarki, mo­ gą mieć na Węgrzech dwie formy. Pierwszą jest spółka z udziałem zagranicz­ nego kapitału, drugą jest własność całkowita. Spółki z udziałem zagranicznego kapitału są atrakcyjne dla zagranicznych inwestorów wtedy, gdy nie znają oni rynku i szukają partnera, który lokalne warunki zna. Na przykład Bertelsmann kierował się takim podejściem w 1990 roku, kiedy kupował udziały w najwię­ kszym dzienniku, Nepszabadsdg, działając wspólnie z inwestorami węgierski­ mi. Znane są przypadki spółek, zawieranych między dwoma zagranicznymi udziałowcami, którzy wspólnie inwestowali na Węgrzech. Na rynku praso­ wym dobrego przykładu dostarczają szwajcarski Ringier i amerykański Gan­ nett, którzy wspólnie założyli i wydają tabloid Blikk. W mediach elektronicz­ nych przykładem są duże konsorcja. Jeden z nowych, prywatnych, komercyjnych kanałów telewizyjnych RTL Klub jest tworzony przez konsor­ cjum, złożone z CLT i UFA (część grupy Bertelsmanna), grupę Pearsona, Raiffeisen Unicbank oraz węgierskiego partnera, monopolistę w dziedzinie telekomunikacji, Matav. Zagraniczni inwestorzy łączą swoje siły w walce ryn­ kowej z wielu powodów. Po pierwsze, cena wejścia na rynki mediów jest wysoka, więc spółki umożliwiają podział kosztów. Nadawanie programu tele­ wizyjnego, dla przykładu, jest dziedziną, która wymaga tak dużego kapitału początkowego, że firmy skłonne są łączyć się w konsorcja. Po drugie, zagrani­ czni inwestorzy, którzy nie znają rynku, na który wchodzą, i nie potrafią albo nie chcą znaleźć partnera na tym rynku, mogą połączyć wydatki i ryzyko z in­ nym zagranicznym inwestorem. Ze względu na odległość i różnice kulturowe amerykańskie przedsiębiorstwa inwestujące na Węgrzech — lub na innych rynkach Europy Środkowo-Wschodniej — preferują tę strategię. Po trzecie, zagraniczni inwestorzy łączą się ze sobą, gdy ich zdaniem docelowy rynek jest za mały lub nie przynosi wystarczającego zysku, aby nie inwestować na nim samotnie. Poza spółkami z udziałem zagranicznego kapitału zagraniczni inwestorzy mogą także dążyć do całkowitej własności. Jest to forma korzystna dla zagra­ nicznego wydawcy w następujących przypadkach: gdy inwestor chce znaleźć się w grupie najważniejszych graczy rynkowych, gdy zna dany rynek wystar­ czająco dobrze, kiedy decyduje się na inwestycję strategiczną, albo kiedy jest to inwestycja prestiżowa. Przedsiębiorstwa decydujące się na przyjęcie tej formy inwestowania mogą wybierać między założeniem nowej firmy/tytułu a przeję­ ciem już istniejącego tytułu. Zagraniczni wydawcy na węgierskim rynku zało­ żyli wiele nowych pism, często dokonując adaptacji ukazującego się w Euro­ pie Zachodniej tytułu. Na rynku czasopism zagraniczne przedsiębiorstwa zakładały liczne węgierskie wersje zachodnich magazynów, gdyż traktowano to jako bezpieczne i zyskowne inwestycje Na rynku dzienników Ringier po­ dążył podobnymi ścieżkami, wprowadzając kaike własnego tabloidu o nazwie Blick, będącego najpopularniejszym dziennikiem w Szwajcarii. Ringier wybrał nawet podobną nazwę dla węgierskiej wersji tabloidu — Blikk. Inną wersję tej gazety wprowadzono też na czeski rynek, pod tytułem Blesk. Ringier preferuje tę strategię także na rynkach innych mediów. Tygodniki gospodarcze na wzór szwajcarskiego magazynu Cash założył w wielu krajach, na przykład w Cze­ chach, na Węgrzech i Słowacji, w Rumunii, Bułgarii, Polsce i nawet w Chi­ nach. Zagraniczni wydawcy zdobywali rynek także inaczej, przejmując już istnie­ jący tytuł — za pomocą dwu taktyk. Albo kupowali pismo, odnoszące sukcesy na rynku, by wykorzystać zdobytą już pozycję, albo też kupowali pismo pod­ upadające, by je zreformować i spróbować osiągnąć sukces. Rupert Murdoch realizował pierwszą taktykę, kupując dziennik Mai Nap i tygodnik Reform w 1990 roku. Oba pisma miały wysokie nakłady i przynosiły zysk. Kiedy tylko nakłady i zyskowność spadły, Murdoch je sprzedał. Marquard kierował się drugą taktyką. Kupił dziennik Magyar Hirlap w 1991 roku, kiedy przynosił straty. Po paru latach agresywnego marketingu i po kampaniach reklamowych gazeta zaczęła przynosić zysk. Na książkowym rynku wydawniczym Wolters Kluwer przyjął podobną strategię, wykupując byłe państwowe wydawnictwa wraz z ich stratami i zrestrukturyzował je, aby się stały zyskowne.

Wpływ zagranicznych inwestycji na węgierską prasę

W sumie, zagraniczne inwestycje i zagraniczna własność wywołują sprze­ ciw ze względu na to, że wywierają wpływ na przemysł i gospodarkę. To zjawisko występuje szczególnie ostro w tak delikatnych dziedzinach gospodar­ ki, jak media, gdzie dodatkowo trzeba brać pod uwagę konsekwencje natury politycznej i kulturowej. Zagraniczni inwestorzy bez wątpienia wywarli deter­ minujący wpływ na kształt obecny rynku węgierskich mediów. Najczystszym przykładem na to, jak zagraniczne przedsiębiorstwa wpływały na postkomu­ nistyczne rynki, jest wprowadzanie przez nie nowych typów produktów me­ dialnych. Zagraniczni inwestorzy wywarli także wpływ na zawartość przeka­ zów. Wiele tytułów podległo restrukturyzacji, po zmianie właściciela wprowadzono nowe działy i rubryki, jak również specjalne wydania. Zagrani­ czny kapitał w mediach węgierskich ma aspekty zarówno pozytywne, jak i ne­ gatywne.

Pozytywne aspekty

Po pierwsze, obecność zagranicznych firm pomogła w wytworzeniu sił rynkowych i przyspieszyła proces prywatyzacji. Po drugie, zagraniczni właści­ ciele sprowadzili kapitał na rynek. Jednym z głównych problemów węgier­ skich mediów, zwłaszcza podczas pierwszego etapu postkomunistycznej trans­ formacji, był brak finansów i kapitału. Wraz z zagranicznymi inwestycjami pojawił się bardzo potrzebny kapitał, przyspieszając postęp technologiczny i wprowadzając inne udogodnienia w wydawnictwach. Zagraniczni inwestorzy byli skłonni do ulepszania i modyfikowania drukarni prasowych, komputery­ zując zakłady i wprowadzając liczne ulepszenia technologiczne do procesu druku i produkcji. Po trzecie, w większości przypadków zagraniczny udział oznaczał jedno­ cześnie niezależność od węgierskich sił politycznych i grup nacisku. W rze­ czywistości głównym powodem, dla którego dzierinikarze i czytelnicy witali z ra­ dością zagraniczne inwestycje, była możliwość uniezależnienia się wydawcy od partii i organizacji politycznych. W kontekście byłego komunistycznego kraju, takiego jak Węgry, niezależność polityczna była kwestią szczególnie istotną. Ze względu na dziedzictwo komunistycznej przeszłości, niezależność redakcyjną traktowano jako podstawowy wymóg dla postkomunistycznego sy­ stemu mediów. Po czwarte, zagraniczne przedsiębiorstwa medialne wniosły swoje własne struktury zarządzania i działania, wraz z wiedzą „know-how". W konsekwencji, węgierscy redaktorzy i wydawcy mogli nabyć nowych umie­ jętności, takich jak marketing — który był niedorozwinięty w komunistycz­ nym systemie mediów — i zaadaptować się do nowych realiów rynku.

Negatywne aspekty

Po pierwsze, dominacja zagranicznej własności jest często traktowana w ka­ tegoriach zagrożenia dla narodowej kultury. Krytycy zagranicznych inwestycji twierdzą, że zagraniczne przedsiębiorstwa nie mogą się identyfikować z kul­ turą narodową kraju, w którym inwestują. Takie określenia, jak „imperializm mediów" czy „zależność kulturowa" łączą się z założeniem, że gospodarcza i kul­ turowa siła mediów w krajach rozwiniętych doprowadziła do globalnej domi­ nacji, powodując zależność mediów i kultury mniej rozwiniętych gospodarczo krajów18. Na poparcie tej tezy badacze zwykle wskazują na światową niesy- metryczność przepływu informacji i dóbr kulturalnych, takich jak programy telewizyjne, wiadomości, książki, czasopisma, reklamy i związane z nimi style życia i wartości, między krajami rozwiniętymi i nierozwiniętymi19. Oceniając wpływ globalnych mediów na kulturę i media węgierskie w czasach post­ komunistycznych, można znaleźć poparcie tezy o imperializmie mediów. Zwraca się uwagę na to, że postkomunistyczne media zbyt często bronią za­ chodnich i amerykańskich wartości. Na przykład, w węgierskiej telewizji prze­ ważają zachodnie programy. Na książkowym rynku wydawniczym zaobser­ wowano spadek popytu na literaturę krajową, podczas gdy anglosaskie bestsellery mają się coraz lepiej. Jednak umiędzynarodowienie mediów na Węgrzech nie jest skutkiem wyłą­ cznie zagranicznego kapitału. Globalizacja i internacjonalizacja mediów i kul­ tury jest fenomenem, charakteryzującym cały współczesny świat. Zagraniczny

18 Edward S. Herman, Robert W. M c C h e s n e y: The Global Media. Londyn 1997 s. 152. 19 Analizę mediów pod względem tezy o imperializmie mediów zob. np. Peter G o 1 d i n g, Phil Harris (red.): Beyond Cultural Imperialism; Globalisation, Communication and the New International Order. Londyn i997, Herman i McChesney, op. cit. kapitał i pojawianie się wielonarodowych przedsiębiorstw medialnych to tylko część tego procesu. Z pewnością zagraniczne inwestycje przyspieszyły inte­ grację Węgier z globalnymi mediami i kulturą. Ponadto, węgierscy udziałowcy także rozpoczynali te zmiany i w nich uczestniczyli. Po drugie, wszechmocne zagraniczne korporacje medialne mogą stanowić zagrożenie dla rodzimych firm, opóźniając rozwój silnego krajowego przemy­ słu środków przekazu. Lokalne przedsiębiorstwa, zwykle mniejsze i finansowo słabsze, często nie potrafiły sprostać rywalizacji z przedsiębiorstwami, wzmocnionymi zagranicznymi inwestycjami. Często zagraniczni inwestorzy koncentrowali się na najbardziej lukratywnych i zyskownych segmentach ryn­ ku, zostawiając obszary wyższego ryzyka i nisze rynkowe dla lokalnych in­ westorów. Na skutek tego wiele miejscowych firm zostało niedokapitalizowa- nych. Po trzecie, zagraniczna własność mogła prowadzić do zwiększenia koncentracji na rynkach mediów. Sytuacja monopolistyczna może się wytwo­ rzyć bardzo łatwo, ze względu na to, że zagraniczne przedsiębiorstwa zwykle są bardziej wpływowe i bogatsze niż przedsiębiorstwa lokalne. Zaznacza się także tendencja do koncentracji własności w różnych środkach przekazu, w której dominują zagraniczni inwestorzy. Węgierskie rynki mediów są dodat­ kowo narażone na koncentrację ze względu na to, że instytucje regulacyjne są słabe, a regulacje rynkowej działalności prasy są niewystarczające.

Wnioski

Z punktu widzenia zagranicznych przedsiębiorstw medialnych byłe komu­ nistyczne państwa otworzyły się jako nowe rynki o dużych możliwościach finansowych. Na Węgrzech najpierw prasa została zdominowana przez zagra­ nicznych inwestorów. Inwestycje zagraniczne pomogły jej przejść transforma­ cję na gospodarkę wolnorynkową, bo brakowało kapitału rodzimego, a ponad­ to i z tego względu, że zagraniczny kapitał traktowano jako gwarancję politycznej niezależności. Mimo to, zagraniczny kapitał ma też negatywne strony. Są to: wpływ na kulturę narodową i nadmierna koncentracja rynku — bez wątpienia ważne zagadnienia, które być może powinno się poddać odpo­ wiedniej kontroli. W sumie jednak, w pierwszych latach transformacji post­ komunistycznej na Węgrzech, zagraniczny kapitał wywarł więcej skutków po­ zytywnych, w szczególności przyczyniając się do uwolnienia prasy spod bezpośredniego wpływu państwa i partii politycznych, pomagając mediom od­ zyskać i rozwijać ich liberalno-demokratyczne funkcje.

Z angielskiego przełożył Jacek H. Kołodziej Bibliografia

Lajos Biro: A media kozonsege es a politika. [W:] Magyarorszag politikai evkonyve. Demokracia kutatasok magyar kozpontja alapitvany, 1994. Mihaly Galik, Ferenc Denes: From Command Media to Media Market: The Role of Foreign Capital in the Transition of the Hungarian Media. Working paper. Deptm. of Business Economics, Budapest University of Economics, 1992. Mihaly Galik: Who's Afraid of the Press Market? The Case od Hungary. IAMCR Conference, Portoroż, 1995. Liana Giorgi, Ildiko Kovats, Jerzy Mikułowski Pomorski, Anna Sawicz, Barbara Kopplova, Jan Jirak: Media in Transition: The Cases of Hungary, Poland and Czechia. IFS Project MEDIA EUEAST, Final Report, 1995. Peter Golding, Phil Harris (red.): Beyond Cultural Imperialism; Globalisation, Com­ munication and the New International Order. Londyn 1997. The Information Industry. The Hungarian Quarterly nr 36, lato 1995, s. 100-108. Edward S. Herman, Robert W. McChesney: The Global Media. Londyn 1997. Peter J. Humphreys: Mass Media and Media Policy in Western Europe. Manchester 1996. Zoltan Jakab, Mihaly Galik: Survival, Efficiency and Independence; The Presence of Foreign Capital in the Hungarian Media Market. The European Institute for the Media, 1991. Ibolya Jakus: Viharos bekeidok; Mediatorveny — hat ev utan. Heti Vilaggazdasag nr 6, styczeń 1996, s. 87-89. Gabor Juhasz: Gyorsposta; Sajtopiaci zavarok. Heti Vilaggazdasag nr 6, luty 1993, s. 72-73. Gabor Juhasz: Sajtopiaci valtozas (1990-1993). [W:] Sandor Kurtan, Peter Sandor, Laszlo Vass, red. Magyarorszag politikai evkonyve. Demokracia kutatasok magyar kozpontja alapitvany. Budapeszt 1994. Ildiko Kovats: Tarsadalmi rendszervaltas es tomegkommunikacio. Info-Tarsa- dalomtudomany nr 35, grudzień 1995, s. 21-29. Ildiko Kovats, Gordon Whiting: Hungary. [W:] D. Paletz, K. Jakubowicz, P. Novosel (red.): Glasnosts and After: Media and Change in Central and Eastern Europe, 1995. Media Asz 1/1995, Budapeszt 1995, 1996. Karen Siune, Wolfgang Truetzschler: Dynamics of Media Politics. Londyn 1992. Mihaly Sukusd: The Media War. East European Reporter, marzec-kwiecień 1992, s. 69-72. Colin Sparks: Theories of transition, media systems and trends in broadcasting in the Visegrad countries. Wystąpienie na konferencji „Globalizacja a media masowe, dialog Wschodu z Zachodem". University of Lancashire, marzec 1997. Slavko Splichal: Media Beyond Socialism: Theory and Practice in East-Central Europe, 1994. Zeszyty PRASOZNAWCZE Kraków 1998 R. XLI, nr 1-2 (153-154)

LIJA P. JEWSIEJEWA

KAPITAŁ ZAGRANICZNY W ROSYJSKICH MEDIACH

Rosji kapitał zagraniczny w środkach masowego przekazu zajmuje Wskromne miejsce. Ma to parę przyczyn. Rynkowe procesy związane z funkcjonowaniem mediów mają w Rosji narodową specyfikę. Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że podstawowe prawo gospodarki rynkowej — dążność do uzyskania ze sprzedaży produktu (w tym przypadku informacyj­ nego) maksymalnego zysku — jeszcze słabo działa. I w pewnej mierze tak właśnie jest. Dla przejściowego okresu rozwoju rosyjskich środków komuni­ kowania masowego charakterystyczne są różne formy własności. Na całej ogromnej przestrzeni Rosji nie zachodzi jednolity proces rynkowy, choć mają miejsce jego różnorodne elementy. Wszystkie rosyjskie media, i pań­ stwowe, i niepaństwowe, spółki akcyjne, podlegają przejawiającym się w róż­ nych formach procesom rynkowym. Wciąż duży jest udział państwa w finansowaniu mediów (nie mam na myśli państwowych dotacji na ich rozwój). Prawie cała rosyjska prasa regionalna (od 75% do 100%) finansowana jest przez miejscowe władze. Kontrolny pakiet akcji (51%) w spółce akcyjnej typu otwartego — ORT — należy do państwa. Natomiast normalnym prawom tynku podlega komercyjne radio, wydawnic­ twa reklamowe, prasa bulwarowa. Towarzysząca w Rosji rozwojowi rynku koncentracja kapitału zachodzi pod wpływem procesów politycznych. Przy tworzeniu informacyjnych koncer­ nów osiągnięcie zysku nie jest pierwszoplanową kwestią. Tu na planie pier­ wszym są cele polityczne. Łączące się z wykorzystywaniem elektronicznych i dru­ kowanych mediów uzyskanie politycznego wpływu daje takie dywidendy, że w porównaniu skromne zyski rosyjskich środków masowego przekazu wydają się całkiem nieistotne. Trwa ostra walka. Większa część wpływowych rosyjskich mediów, gazet, tygodników i sieci telewizyjnych została już rozdzielona między informacyjne imperia Gusińskie- go i Bieriezowskiego, Potanina itd. Innymi słowy, w Rosji powstały jej włas­ ne, silne finansowe i przemysłowe struktury, które utworzyły informacyjne holdingi. Ostra konkurencja miedzy nimi doprowadziła niedawno do czegoś w rodzaju informacyjnej wojny miedzy bankami a władzą (Bieriezowskij i Czu- bajs), a nieco wcześniej — do podziału Izwiestii i kupna Komsomolskiej Pra­ wdy przez Oneksim-Bank. Czynnik upolitycznionego kapitału rodzimego długo jeszcze wpływać bę­ dzie na rynkowe procesy i koncentrację rosyjskich mediów oraz na przypływ kapitału zagranicznego. Wydawałoby się, że przeniknięcie zagranicznego ka­ pitału do tych finansowych imperiów — jest nierealne. Niemniej jednak są przykłady współpracy, realizuje się wspólne projekty. I tak, tygodnik Itogi (holding „Most-Media") od maja 1996 ukazuje się przy współpracy Newsweeka. Ale ta współpraca ma bardziej twórcze niż finansowe podłoże. Gazeta Izwie- stia (stara grupa Oneksim Banku) przez jakiś czas wydawała przy współudzia­ le Financial Timesa dodatek „Finansowyje Izwiestia". W tej chwili dodatek ten przekształca się w samodzielną gazetę — pod takim właśnie tytułem. Proces koncentracji rosyjskich mediów nie ogranicza się do tworzenia fi­ nansowych spółek. W Rosji istnieją już mocne — jak je nazywają — domy wydawnicze, które mogą istnieć bez państwowych dotacji,, wyłącznie dzięki temu, że prawidłowo rozpoznały swoją niszę w twardym świecie konkurencji i ży­ ją ze sprzedaży informacyjnego produktu. Są to przede wszystkim: Dom Wy­ dawniczy „Kommiersant", „Argumienty i Fakty", „Moskowskij Komsomo­ lec". Działają one nie tak agresywnie jak holdingi, są mniej zauważalne w po­ litycznych grach, ale stworzyły swoją mocną bazę ekonomicznej opłacalności, wydając popularne dodatki. Ciekawe, że przenikniecie kapitału zagranicznego na informacyjny rynek Rosji zaczęło się od wykorzystania prasy partyjnej — właśnie od grupy „kon­ serwatywnych" (jak je nazywają analitycy rosyjscy) wydawnictw; to jest od tych, którzy nie chcieli „żyć po nowemu", nie zechcieli wziąć udziału w ryn­ kowym procesie. W 1992 roku gazeta Prawda pierwsza wstąpiła na drogę rynku, sprzedawszy kontrolny pakiet akcji inwestorowi zagranicznemu — ro­ dzinie greckich biznesmenów Jannikosów. Stworzono Spółkę Akcyjną „Pra­ wda International". Niepotrzebnie radykalna, prokomunistyczna pozycja reda­ kcji Prawdy nie mogła zadowolić właścicieli gazety. Doszli do wniosku, że w tym właśnie leży przyczyna braku popularności Prawdy i w czerwcu 1996 roku wstrzymali wydawanie gazety. Wykorzystawszy stare logo (tytuł, komu­ nistyczne ordery) zaczęto drukować Prawdę 5. Gazeta wychodzi 5 razy na tydzień w nakładzie nieco mniejszym niż 200 000 egzemplarzy. Wśród rosyjskich analityków mediów krąży taki żart: „Co jest w Rosji obcokrajowcowi koniecznie potrzebne do odniesienia sukcesu?" Odpowiedź: „Trzeba nie mieć związków ze światowymi koncernami informacyjnymi a je­ dynie trochę pieniędzy i paru rosyjskich przyjaciół". Jako przykład pomyślne­ go wejścia na rynek prasy w Rosji można wymienić holendersko-amerykańską spółkę „Independent Media". Stworzona przez Holendrów — Dirka Sauera i An­ ne Marie Van Gaal — spółka rozpoczęła w 1992 roku swoją działalność od wydawania The Moscow Times, która jest w tej chwili najlepszą anglojęzyczną gazetą w Rosji. W skład „Independent Media" wchodzi siedem spółek, które wydają: gazetę The St. Petersburg Times, rosyjskojęzyczny tygodnik Kapitał w Sankt-Petersburgu, czasopismo Russian Review. Największym sukcesem „Independent Media" jest wydanie Cosmopolitan, który zaczął się ukazywać w kwietniu 1994 roku. Popularność czasopisma przewyższyła wszelkie oczeki­ wania, nakład wzrósł do 500 000 egzemplarzy. Filia spółki („Independent Media Magazine") wydaje rosyjską wersję czasopisma Playboy, jednak o mniejszej niż Cosmopolitanpopularności. Także ta spółka wydaje czasopisma Witrina, Ewropa; od marca 1997 roku ukazuje się popularne czasopismo kobiece Marie Claire, co świadczy o poja­ wieniu się w spółce „Independent Media" francuskiego kapitału. Oprócz tych wydań pod szyldem „Independent Media" są wydawane: Domasznij Oczag i Harpers Bazaar. Spółka planuje parę ciekawych przedsięwzięć: wydawanie czasopisma dla dzieci Ulica Sezamkowa, jak również anglojęzycznej gazety w Kijowie. Ale nie wszystko idzie gładko tej osiągającej sukcesy spółce. Mało brakowało, a zakończyłoby się klęską wydawanie rosyjskojęzycznej gazety Kapitał, którą finansuje teraz Menatep, jeden z większych rosyjskich banków, który kupił 10% akcji „Independent Media". Gwoli sprawiedliwości zauważyć trzeba, że na początku pieriesrrojki i u pro­ gu lat 90. interesowali się rosyjskimi mediami masowymi „macherzy" świato­ wego biznesu informacyjnego. Tym bardziej, że w Prawie o środkach maso­ wego przekazu nie ma ograniczeń dotyczących udziału zagranicznych spółek. Obcy obywatele nie mogą być założycielami, ale nikomu nie zabrania się wkładania swoich kapitałów. Obecnie na rosyjskim rynku niemiecki koncern „Burda" reprezentowany jest przez czasopismo Burda — Moden, a francuski Hachette — przez Elle. To jednak wyjątki. Żaden z dużych zachodnich koncernów nie uczestniczy w finansowaniu lub też w częściowym finansowaniu rosyjskich mediów. Jeden z dyrektorów koncernu „Spiegiel" przyznał, że rosyjskie media nie wchodzą w zakres ich polityki informacyjnej. To samo można powiedzieć o Bertels- mannie, aktywnie działającym na informacyjnym rynku Europy Wschodniej i Środkowej. Nieboszczycy Maxwell i Hersant interesowali się niegdyś koope­ racją na rosyjskim rynku, ale żadnego projektu nie zrealizowano. Spadkobier­ com Maxwella, synom, udało się dostać 25% akcji w tworzonej spółce rosyj­ skiej telewizji kablowej o ogólnopaństwowym znaczeniu — „Meteor TV", konkurencji satelitarnego kanału „TV+". Ale nie zdołali zebrać koniecznych środków i strona rosyjska zaproponowała im rezygnację z projektu — co prawda za solidnym odszkodowaniem. Niepowodzeniem dla magnata świato­ wej telewizji, Amerykanina T. Turnera, zakończyło się wspólne przedsięwzię­ cie spółki „Turner Broadcasting System" i rosyjskiej telewizji, mające na celu stworzenie pierwszego kanału komercyjnego „TV-6". Konflikt z partnerami rosyjskimi zaistniał, kiedy T. Turner zażądał pakietu kontrolnego. Turner zre­ zygnował z projektu, nie otrzymawszy ani kopiejki rekompensaty. Dzisiaj „TV-6" to popularny kanał młodzieżowy. Niemniej są przykłady bardziej udanych wspólnych przedsięwzięć. Właści­ ciel Story First Comunication, Amerykanin Peter Harvey, zaczął swoją karierę w Rosji jeszcze w 1982 roku, sprzedając jej programy telewizyjne i transmisje jazzowych koncertów, nadawane z San Fransisco przez satelitę. Obecnie spół­ ka Story First ma 50% kapitału w ośmiu regionalnych rosyjskich stacjach telewizyjnych i jest również właścicielem ogólnorosyjskiego kanału „STS", który uważany jest za ósmy pod względem znaczenia, po „TV-6" i „Pen-TV". Jest ta spółka jedynym na rosyjskim rynku informacyjnym zagranicznym przedsiębiorstwem, które realizuje projekt telewizyjny o ogólnopaństwowej skali. Na razie stacja „STS" ma niższe od innych miejsce w rankingu popularno­ ści wśród telewidzów. Swoistość rosyjskiego telewizyjnego audytorium jest bardzo trudno uchwycić, czego przykładem jest niepowodzenie Turnera w Ro­ sji. Wydaje się, że lepsze perspektywy mają wspólne projekty o technologicz­ nym charakterze. I tak amerykańska korporacja Hoose Space & Comunication wygrała swój pierwszy kontrakt na budowę satelity łączności dla spółki rosyj­ skiej. Zbuduje dla holdingu Most-media antenę satelity, wyposaży naziemną stację kierowania. Osiem urządzeń retransmisyjnych na satelicie zapewni mie­ szkańcom zachodniej części Rosji bezpośredni odbiór do pięćdziesięciu kana­ łów. Umieszczenie satelity na orbicie przewidziane jest na listopad 1998 roku i powinno zostać przeprowadzone za pomocą rakiety nośnej Delta 2 startującej z kosmodromu na przylądku Canaveral. Najbardziej udanymi przedsięwzięciami są — już od samego początku przemian rynkowych — projekty inwestowania przez zachodni kapitał w ko­ mercyjne, niezależne rosyjskie stacje radiowe. Uważa się, że w jedną trzecią tych stacji jest zainwestowany amerykański, francuski i włoski kapitał. Wspo­ mniana już spółka Story First uczestniczyła w stworzeniu radia „Maximum" (wspólnie z MH — 50%) jednej z popularnych młodzieżowych radiostacji Moskwy. Przywołam jeszcze najbardziej udane przykłady takiej współpracy. Radio „Nostalgy" i „Jewropa+" zostały stworzone przy udziale kapitału fran­ cuskiego. Rosyjskie radio chrześcijańskie finansują Amerykanie. Podkreślić należy, że temat finansowania różnych projektów handlowych jest jak najbardziej poufny, niemniej wiadomo, że kapitał zagraniczny wystę­ puje przede wszystkim jako zakładowy. Tajność stała się cechą mediów ko­ mercyjnych. Tajemnicą skrytą za siedmioma pieczęciami są obroty firmy, rze­ czywiste dochody i wydatki, honoraria i nagrody dla współpracowników; wkłady inwestorów są także tajemnicą handlową. Coraz częściej się mówi, że każdy dziennikarz ma swoją cenę. Ostatnio wyraźnie pokazała to niedawna wojna bankowa w mediach. W Rosji taniej jest kupić dziennikarza niż zorganizować holding informacyjny. Na niedawnej konferencji pod efektownym tytułem „Jawna trybuna me­ diów masowych w posttotalitarnej Rosji", na którą zaproszono tylko kierow­ nictwa najważniejszych gazet i spółek, i która miała miejsce w Handlowo- Przemysłowej Izbie Rosji — próbowano pogodzić skonfliktowane media i po­ rozumieć się co do tego, aby nie wykorzystywano mediów w charakterze środ- ków ataku i obrony, a traktowano je tylko jako biznes. Zaproponowano ustale­ nie ogólnej siatki honorariów (od 500 do 1500 dolarów). W praktyce, jest to cena swobody wypowiedzi w Rosji. Kiedy w Rosji zaczną odnosić się do mediów jak do dobrego interesu, a same media przestaną pretendować do roli czwartej władzy w kraju (ponie­ waż nie będzie takiej konieczności) — nastąpi okres stabilizacji politycznej, której brak przeszkadza dziś normalnemu rozwojowi rynku, tworzeniu wspól­ nych przedsięwzięć; przypływowi kapitału zagranicznego, tam gdzie jest to niezbędne, aby procesy rynkowe sprzyjały światowemu postępowi technolo­ gicznemu i wzajemnemu porozumiewaniu się. Tłumaczył Wojciech Kajtoch Zeszyty PRASOZNAWCZE Kraków 1998 R.XLI.nr 1-2 (153-154)

IRINA POLAKOWA

SUKCESY I PORAŻKI ZAGRANICZNYCH INWESTYCJI NA UKRAIŃSKIM RYNKU MEDIÓW

kraiński rynek mediów, z ponad 50-milionową rzeszą odbiorców, stanowi Uatrakcyjne miejsce dla inwestorów zagranicznych. Dotychczas jednak skala inwestycji zagranicznych nie jest zadowalająca. Według danych Pań­ stwowego Komitetu Statystycznego, przez 9 miesięcy 1997 roku w gospodar­ kę ukraińską zainwestowano 500 min dolarów, lecz w tym samym czasie wycofany został kapitał na sumę 108,3 min dolarów. Taki stan rzeczy wynika między innymi z niedoskonałości systemu podatkowego, systemu ustalania cen oraz wysokiego poziomu korupcji. Problemy te stają przed wszystkimi mającymi do czynienia z działalnością gospodarczą, włącznie z rynkiem me­ diów masowych. Istnieją jednak kwestie swoiste dla rynku mediów, kwestie, których następstw powinni być świadomi potencjalni inwestorzy. Aby uczynić bardziej zrozumiałymi warunki uczestnictwa w tym segmencie rynku, przed­ stawimy główne wskaźniki rynku mediów i różnice warunkujące okoliczności funkcjonowania poszczególnych tytułów.

Formowanie się ukraińskiego rynku mediów drukowanych i możliwości inwe­ stycyjne

Aż do początku lat 90. przeważająca większość mediów ukraińskich pozo­ stawała własnością państwa. Powstanie pierwszych czasopism niezależnych od partii i rządu miało miejsce w 1991 roku. Miejska popołudniówka Weczirnij Kyjiw stała się symbolem tego procesu; jej nakład sięgał w tym czasie 500 tys. egzemplarzy (obecnie nie przekracza on 50 tys.). W następnych latach proces odpaństwowienia rynku prasowego osiągnął szczyt i objął większość dawnej prasy rządowej, partyjnej i partyjno-młodzie- żowej. Pojawiały się i rosły w siłę tytuły powiązane z nowo powstającym biznesem. W wyniku tego procesu w latach 1990-1992 zarejestrowano 2869 tytułów prasowych. Później jednak, narastający kryzys gospodarczy doprowa­ dził do zmniejszenia popytu ze strony zubożałego społeczeństwa, stąd też w la­ tach 1992-1995 nakład czasopism i magazynów spadał dwukrotnie w półrocz­ nych odstępach czasu. Całkowity nakład prasy wynoszący 63,5 min egzempla­ rzy w styczniu 1992, spadł drastycznie do 8,44 min we wrześniu 1994 roku. Szczyt rozwoju prasy niezależnej przypadł na rok 1994, kiedy to rynkowy udział tytułów finansowanych przez instytucje państwowe spadł do 3,8 proc. W tym czasie prawie 30 proc. kolportowanej prasy należało do instytucji pry­ watnych, a 14,6 proc. — do osób fizycznych. Jednak od jesieni 1994 roku sytuacja na rynku prasowym pogorszyła się. Wiązało się to z dekretami prezy­ denckimi dotyczącymi formalnego wsparcia państwa dla rozwoju rynku mediów, a w rzeczywistości stawiającymi w pozycji uprzywilejowanej wydawnictwa państwowe. Większość niezależnych czasopism nie została objęta regulacjami dekretów i musiała egzystować w bardzo skomplikowanym otoczeniu ekono­ micznym, charakteryzującym się wysokimi podatkami, monopolem państwo­ wych kolporterów i drukarni oraz wysokimi cenami papieru. Z nielicznymi wyjątkami (niektóre publikacje „biznesowe", czasopisma i magazyny reklamo­ we i rozrywkowe) działalność prasowa nie jest dochodowa. Dlatego też media drukowane muszą poszukiwać inwestorów lub sponsorów. W zasadzie wszy­ stkie krajowe instytucje finansowe inwestujące w rynek mediów zaangażowa­ ne są w interesy określonych grup politycznych, a także mają swoją reprezen­ tację na szczytach władzy. Inwestując w media, dążą one do pozyskania popar­ cia prasy dla swoich nowych mocodawców. W tym miejscu należy wspomnieć, że w obliczu opisanego wyżej kryzysu rynku mediów drukowanych, zainteresowanie tym segmentem rynku inwesto­ rów zachodnich jest, jak do tej pory, niewielkie. Według danych autorki, kilka zachodnich koncernów wydawniczych (np. amerykański Cox i norweska Or- kla) przeprowadziło już swoisty rekonesans, jednak wizyty te nie zakończyły się jeszcze podpisaniem żadnych umów. W gruncie rzeczy obecność inwesto­ rów zachodnich na rynku mediów widoczna jest jedynie w przypadku magazy­ nów ilustrowanych o charakterze rozrywkowym, kolportowanych na liniach lotniczych lub przeznaczonych dla społeczności anglojęzycznej mieszkającej głównie w Kijowie (przykłady takich publikacji zamieszczone są w Załączni­ ku).

Szczególne cechy rozwoju rynku mediów elektronicznych

Sytuacja na rynku mediów elektronicznych jest nieco odmienna. Jeżeli cho­ dzi o radio, to rozpoczęcie transmisji Radia Radius w Nikołajewie w 1992 roku uznawane jest za początek funkcjonowania niezależnych stacji pozarzą­ dowych. Obecnie nadają one program przede wszystkim na tak zwanych wy­ sokich częstotliwościach, 15 stacji nadaje program dla samego Kijowa. Radio było i pozostało najmniej politycznie określonym środkiem przekazu, koncen­ trując się przede wszystkim na muzyce i rozrywce oraz starając się unikać tematyki społecznej i politycznej. W przypadku telewizji, silną presję próbują wywrzeć na nią różne grupy polityczne. Tradycyjnie należą do nich, od ogłoszenia niepodległości, prezy­ dent i władza wykonawcza z jednej strony oraz parlament z drugiej. Toczą one bezustanną wojnę ustawodawczą o podporządkowanie sobie tego niezwykle istotnego środka kształtowania opinii publicznej. Od stycznia 1995 roku roz­ począł się proces podziału stref wpływu w telewizji. Związany on jest nie tylko z interesami politycznymi, ale i ekonomicznymi, odkąd stacje telewizyj­ ne zaczęły przynosić dochód. Dokładnie w styczniu 1995 roku, zgodnie z dekretem prezydenckim, utworzono państwowy Komitet ds. Radia i Telewizji na Ukrainie, któremu, zgodnie z tym samym dekretem, podporządkowano koncern RRT — „właściciela" wszystkich częstotliwości sygnału telewizyjne­ go. Oznaczało to olbrzymią koncentrację władzy nad przekazem radiowo-tele- wizyjnym w rękach przewodniczącego Komitetu. Mianowany na to stanowi­ sko Zinowij Kułyk rozpoczął reformowanie ukraińskiej telewizji z czysto technicznego punktu widzenia. Polegało to na zmianie nadawania programów rosyjskiej ORT z kanału pierwszego (obejmującego 98 proc. powierzchni kra­ ju), na kanał trzeci (o zasięgu około 70 proc). Był ta początek usuwania rosyjskiego kapitału z terytorium Ukrainy. Pretekstem do niego stało się zadłu­ żenie ORT u koncernu RRT sięgające zdaniem Ukrainy 9 min dolarów, szyb­ ko stało się jednak jasne, że dla przewodniczącego Komitetu ds. Radia i Tele­ wizji jest to tylko pierwszy krok w kierunku przyciągnięcia na Ukrainę jednego z największych inwestorów zachodnich. Zanim go opiszemy, spróbuj­ my krótko przedstawić poprzednie próby spenetrowania ukraińskiego rynku telewizyjnego przez kapitał zagraniczny.

Pierwsze próby inwestycji zagranicznych w stacje radiowe i telewizyjne

Według ustawodawstwa ukraińskiego podstawowym aktem, który precyzuje warunki działalności stacji radiowych i telewizyjnych, jest Ustawa o działalno­ ści radiowej i telewizyjnej z 1993 roku. Część zapisów tej ustawy bezpośred­ nio dotyczy warunków udziału podmiotów zagranicznych w rynku mediów elektronicznych. Oto niektóre z nich:

• maksymalnie trzydziestoprocentowy udział kapitału zagranicznego w sta­ cjach radiowych i telewizyjnych, O obowiązek każdej stacji nadawania przez przynajmniej 50 proc. czasu ante­ nowego programów krajowych (powstałych na Ukrainie), • ograniczenia reklam — maksymalnie 15 proc. w ciągu godziny, zakaz reklam alkoholu i papierosów, • zakaz retransmisji programów jednych stacji przez inne (z wyjątkiem audy­ cji własnych, wydarzeń sportowych i koncertów). Pierwsze pieniądze z Zachodu zainwestowane w radio i telewizje pojawiły się na Ukrainie w 1993 roku. Nie miały one jednak charakteru komercyjnego, lecz stanowiły wsparcie Amerykańskiej Agencji ds. Rozwoju Międzynarodowego (USAID) dla utworzenia Międzynarodowego Centrum Mediów — Internews. Od czerwca 1993 roku do maja 1996 roku organizacja ta otrzymała 7,7 min dolarów. Głównym celem Internews było promowanie rozwoju telewizji pozarządowej na Ukrainie. Poparcie to zapewniały organizowane seminaria i szkolenia, jak rów-' nież pomoc w produkcji programów telewizji niezależnych, transmitowanych przez sieć niezależnych stacji regionalnych UNIKA. Następnie Internews zostało przekształcone w studio produkujące wysoko oceniany program „Wikna" oraz inne, nadawane w ogólnokrajowym programie UT-2 do końca 1996 roku. W 1993 roku pojawił się kolejny inwestor zachodni zainteresowany komer­ cjalizacją telewizji państwowej — PTV Ltd., znany na Ukrainie jako Perechid Media Enterprises (PME). Inwestor ten był spółką amerykańsko-brytyjsko- ukraińską (jak się okazało później, według niektórych danych, wśród jej udzia­ łowców nigdy nie było partnera z Ukrainy). W 1993 PME doszła do porozu­ mienia z telewizją państwową, co zaowocowało podpisaniem kontraktu na dostarczanie poszczególnych programów przez PME i dzielenie zysku z umie­ szczania reklam przy filmach i programach zakupionych przez PME. Telewi­ zyjne produkcje oferowane przez PME to m.in. amerykańska opera mydlana „Santa Barbara" z dubbingiem ukraińskim, opóźniony o jeden dzień serwis CNN, teledyski oraz przeglądy zeszłotygodniowych wydarzeń piłkarskich. Jak się okazało później, programy te nie były kupowane; prawo do ich dystrybucji otrzymywano w zamian za zamieszczanie w nich reklam. W latach 1993-1996 PME posiadała wyłączne prawo do sprzedaży czasu reklamowego w drugim programie ogólnokrajowym (o zasięgu 95 proc.) nie będąc studiem produkcyj­ nym ani firmą inwestującą. PME nie dokonywało także reinwestycji osiągnię­ tego zysku w rozwój telewizji (jak to zapisano w umowie); zamiast tego utwo­ rzyło stację radiową Super Nova, magazyn informacyjno-rozrywkowy Dosje Dosuga oraz wiele instytucji działających w branży reklamowej. PME inwes­ towało również w nieruchomości. W rezultacie zysk telewizji państwowej ze współpracy z PME wyniósł 107 tys. dolarów, a w 1996 roku (gdy telewizja państwowa poważnie zrewidowała swoje stosunki z PME) — 512 tys. dola­ rów. Od stycznia 1997 roku rozwiązano współpracę z PME w UT-2. Obecnie instytucja ta zajmuje się sprzedażą czasu reklamowego kijowskiej telewizji TET oraz sieci UNIKA, obejmującej 19 obwodów Ukrainy. Inna ukraińsko-amerykańska spółka zainteresowana telewizją pojawiła się w czerwcu 1992 roku. Nazywała się ICTV Company, a założyła ją ukraińska RRT i American Story First Communication Company. Swoją działalność rozpoczęła transmitując wideoklipy na czwartym kanale ogólnokrajowym (obejmującym 35 proc. powierzchni kraju). Obecnie kanał ten nadaje w Kijowie i 20 innych obwo­ dach, pokazując rozmaite programy własne, jak i wyprodukowane przez inne studia ukraińskie. Tymczasem koncern zmienił jednego udziałowca: miejsce RRT zajął Państwowy Fundusz Własności Ukraińskiej. Związane było to ze zmianami w ustawodawstwie, według których przedsiębiorstwom państwowym, włączając RRT, zabroniono tworzenia podmiotów gospodarczych. W tym roku koncern zamierza rozpocząć nadawanie za pomocą sygnału z satelity. Oprócz opisanych powyżej inwestorów, najpoważniejszy pojawił się na rynku telewizyjnym na początku 1997 roku. Był to amerykański koncern Cen­ tral European Media Enterprises Ltd. (CME), firma posiadająca różne udziały w rynku telewizyjnym siedmiu krajów Europy Środkowo-Wschodniej. Na Ukrainie partnerem CME jest Studio 1 + 1, które rozpoczęło działalność we wrześniu 1995 roku na pierwszym ogólnokrajowym kanale telewizji ukraiń­ skiej. W tym czasie rosyjska ORT osiągała oglądalność rzędu 70 procent, a ukraińska UT zaledwie 5 proc. Studio 1 + 1 jest związane z niemiecką firmą Innova Film, zajmującą się produkcją filmową i telewizyjną. To właśnie Inno­ va Film podpisał umowę z telewizją ukraińską o międzynarodowej współpracy w rozwoju telewizji ukraińskiej w ramach kanału pierwszego. Był to drugi ważny krok na drodze reformy telewizji (pierwszym było przesunięcie rosyj­ skiej ORT z kanału pierwszego na trzeci). Studio 1 + 1 otrzymało możliwość transmitowania filmów i programów rozrywkowych na najbardziej dostępnym kanale (o zasięgu 98 proc). Pod koniec 1995 roku oceny bardzo dobre progra­ mu wzrosły do 13,5 proc, a w połowie 1996 do około 25 proc. W połowie 1996 roku Studio 1 + 1 wraz z CME otrzymało licencję na transmisję przez 9 godzin dziennie (z czego 6 godzin w tzw. wieczornym prime time) na kanale drugim (UT-2) przez najbliższe 10 lat. Według danych oficjalnych CME za­ płaciło 1,5 min dolarów za licencję. Obecnie w Studiu 1 + 1 powstaje 25 godzin produkcji własnej, oprócz której Studio zawarło szereg umów z innymi kon­ cernami (m.in. Fox TV) na transmisję ich produkcji. Rocznie dokonuje się tam dubbingu blisko 3000 godzin programu. W rezultacie tego w pierwszej poło­ wie 1997 roku widownia programu w czasie wieczornym wzrosła do 39 proc Sukces Studia 1 + 1 spowodował skandal. Wspomniana wcześniej firma PME, pozbawiona praw do transmisji na kanale drugim, odwołała się do sądu w Nowym Jorku z żądaniem odszkodowania w wysokości 750 min dolarów. Pozwanymi są CME i jej prezes Ronald Lauder osobiście. PME zarzuca bez­ podstawne zerwanie 10-letniego kontraktu przez telewizję krajową i bezpraw­ ne zdobycie koncesji przez Studio 1 + 1. Wydaje się jednak, że PME popełniło już wystarczająco wiele błędów w swojej działalności, nie wspominając o nie­ wielkim wkładzie w rozwój cywilizowanego rynku telewizyjnego. Wydaje się, że jest zbyt wcześnie, by wskazać ostatecznych zwycięzców na ukraińskim rynku telewizyjnym. Jednak, według Aleksandra Rodniańskiego, szefa produkcji Studia 1 + 1, rynek ten ma teraz lepsze perspektywy na przy­ szłość, ponieważ, w odróżnieniu od rynku rosyjskiego, jest przyjazny inwesto­ rom zagranicznym. Niewiele jest stacji radiowych, w których dokonano inwestycji zagranicz­ nych. Należą do nich przede wszystkim rozgłośnie kijowskie nadające w pa­ śmie UKF. Bardzo często są to stacje wchłonięte przez inne stowarzyszenia mediów. Na przykład kijowska rozgłośnia Super Nova początkowo pojawiła się jako podmiot afiliowany przy wspomnianym już koncernie PME. Nastę­ pnie oddzieliła się od PME i rozpoczęła swój własny program. Kolejna stacja Musie Radio 101 FM jest integralną częścią koncernu radiowo-telewizyjnego ICTV. W początkowym okresie tylko jedna rozgłośnia, Gala Radio, rozpoczęła swą działal­ ność jako niezależna, rejestrując się jako przedsiębiorstwo prywatne z udziałem kapitału zagranicznego. Jego przedstawicielem był obywatel amerykański Joseph Le- mir, na Ukrainie zaangażowany również w inne interesy, w tym na rynku nieruchomo­ ści. Jednak konflikt pomiędzy Josephem Lemirem a ukraińskim współzałożycielem Glebem Malutinem przerodził się w międzynarodowy skandal. Adwersarze odwoły­ wali się do poparcia najwyższych władz ukraińskich i amerykańskich. Każda ze stron usiłowała zatrzymać znak firmowy Gala Radio, które w momencie rozpoczęcia sporu zdobywało największą liczbę słuchaczy. Obecnie Malutki utworzył nową rozgłośnię Leader, nadającą na częstotliwości innej niż Gala Radio.

Kilka wniosków

Reasumując, można stwierdzić, że dziś najatrakcyjniejszym terenem ak­ tywności inwestorów zagranicznych na rynku mediów masowych jest telewi­ zja. Należy jednak zauważyć, że inwestor może czuć się pewnie tylko pod warunkiem, że sprzyja mu polityczne lobby u szczytu władzy. Jeżeli chodzi o radio, to inwestycje w tę sferę są sporadyczne, a większość z nich miała miejsce w pierwszym etapie rozwoju rozgłośni prywatnych. W rezultacie, bio­ rąc pod uwagę mniejsze wymagania kapitałowe dla tworzenia stacji radio­ wych, jest to segment interesujący głównie inwestorów krajowych. Próby za­ inicjowania większych przedsięwzięć z udziałem kapitału zachodniego na rynku prasowym nie zakończyły się do tej pory sukcesem. Interesującym aspektem ukraińskiego rynku mediów jest obecność na nim obcego kapitału szczególnego typu — rosyjskiego. Mając na uwadze jego wciąż specyficzną formę funkcjonowania, problematykę tę należy uczynić te­ matem odrębnych rozważań.

Załącznik Niektóre tytuły prasowe z udziałem kapitału zagranicznego

Częstotliwość Tytuł (jCzyk) Wydawca ukazywania Nakład się Gazety: Osoba fizyczna: Jed Sunden Tygodnik 20 tys. Kiyv Post, Odessa Post (angielski) Concept Publication Ltd. Magazyn Dwumie­ (Brytyjskie Wyspy 20 tys. Looks International (angielski, ukraiński) sięcznik Dziewicze) Magazyn The Ukrainian Panorama (angielski, Pickard & Co. Ltd. Kwartalnik 30 tys. ukraiński)

Magazyn IntelNews, Inc. Pricipal Tygodnik brak danych IntelNews Business SoftPress/Vogel Computer Magazyn Miesięcznik 10 tys. Chip Press

Tłumaczył z angielskiego: Robert Chrabąszcz Zeszyty PRASOZNAWCZE Kraków 1998 R. XLI, nr 1-2 (153-154)

ELIEZER ALFANDARI WESTDEUTSCHE ALLGEMEINE ZEITUNG W BUŁGARII

est pewien rys charakterystyczny obecności kapitału obcego w mediach JBułgarii. Wiąże się ze spóźnionym przybyciem tego kapitału w porówna­ niu, powiedzmy, z Polską. Bułgaria może się pochwalić obecnością obcych inwestorów dopiero w roku 1996. Nie jest to przypadkowe. Wejście obcego kapitału do mediów krajowych to tylko część ich ogólnej prywatyzacji. Właś­ nie na tym polega ścisły związek między sposobem powstania sektora prywat­ nego mediów i formą uczestnictwa w nim kapitału obcego. Sektor prywatny mediów powstał w okresie 1990-1994. Dzisiaj w Bułgarii funkcjonują 13 naziemne stacje telewizji regionalnej, wydano 95 licencji na stacje telewizji kablowej. Oprócz tego prawie wszystkie gazety Bułgarii, w tym kilka partyjnych, są wydawane przez spółki akcyjne. Cechy nadane temu sektorowi jednak wskazują na brak autentyczności pry­ watyzacji, jak i na brak rynkowych cech powstania i funkcjonowania mediów prywatnych. Są przynajmniej trzy objawy tego braku autentyczności. Pierwszym jest właśnie niedopuszczenie kapitału obcego na samym począt­ ku prywatyzacji. Został on wprowadzony dopiero po tym, jak sektor prywatny otrzymał względnie stałą strukturę. Nie licząc spółki „Ringier" ze Szwajcarii, która założyła w 1993 r. tygo­ dnik Kesz (Cash), ale z niego zrezygnowała z braku sukcesu, pierwszy i jedy­ ny przedstawiciel kapitału obcego to koncern „Westdeutsche Allgemeine Zei­ tung" (dalej WAZ) z Essen w Niemczech, który jest obecny również w Austrii i na Węgrzech. W latach 1996-1997 koncern ten kupił w całości gazety spółki „168 czasa" — dziennik 24 czasa i tygodnik 168 czasa, jak i 30 procent gazet spółki „Media holding" — dziennik Trud i Noszten Trud oraz tygodnik Żyłt Trud. Wszystkie te pisma to gazety centralne. To spóźnione pojawienie się obcego kapitału pozwala przypuszczać, że media krajowe były przez 7 lat zarezerwowane dla kapitału bułgarskiego. I to jest właśnie drugi podstawowy objaw braku autentyczności prywatyzacji me­ diów. To nie był kapitał prywatny, tylko kapitał pochodzenia państwowego To znaczy, że w Bułgarii dokonywała się transformacja środków społecznych w kapitał prywatny, przeznaczony na cele medialne. Mechanizmów tej transformacji było trzy. Pierwszym było dawanie przez państwo ściśle określonym osobom, związanym z nomenklaturą komunistyczną albo ze służbami bezpieczeństwa, kredytów banko­ wych w celu utworzenia mediów. Ten kredyt już w r. 1990 państwo umorzyło, a bankom pieniądze zwrócono z budżetu państwowego. Okazuje się, że cześć me­ diów prywatnych stworzono za pieniądze podatników. W ten sposób powstały gaze­ ty spółki „168 czasa". To jedna z grup gazet posiadanych obecnie przez „WAZ". Po drugie, trwała ukryta prywatyzacja mediów społecznych. W ten sposób Trud stał się prywatną gazetą, po czym pojawiły się jego wydanie popołudnio­ we i tygodniowe. To druga grupa gazet „WAZ". Trzecim sposobem było inwestowanie w już powstałych mediach prywat­ nych pieniędzy, pochodzących z zagranicy, głównie w formie kapitałów spó­ łek mieszanych. W tym przypadku media prywatne wykorzystywano do legali­ zowania pieniędzy społecznych, wywiezionych w latach komunizmu. Ostatnim przejawem braku autentyczności prywatyzacji mediów jest to, że kapitał prywatyzacyjny został dopuszczony w wąskim tylko zasięgu do sektora mediów elektronicznych. Jak do tej chwili [listopad 1997 — przyp. red.], prywatne radio i prywatna telewizja w Bułgarii mają tylko zasięg regionalny. Brak prywatnych mediów elektronicznych o zasięgu ogólnokrajowym jest spo­ wodowany brakiem ustawodawstwa audiowizualnego. Mając na uwadze, że niedługo nastąpi prywatyzacja drugich programów państwowego radia i tele­ wizji, do czego przygotowują się różne bułgarskie grupy interesów, jednym z ce­ lów tej sytuacji ustawodawczej jest niedopuszczenie do inwestowania w me­ diach elektronicznych kapitału obcego. W sumie można powiedzieć, że w wyniku tego typu prywatyzacji w Bułga­ rii, jak dotąd, nie było rzeczywistej demonopolizacji systemu medialnego z cza­ sów komunizmu. Dzięki opisywanym mechanizmom system ten i jego sektor prywatny znajdują się — chociaż w sposób zakamuflowany — pod ścisłą kontrolą polityczno-państwową. Paradoks bułgarski polega na tym, że zorgani­ zowany na podstawie rynkowej system mediów wykorzystuje się do realizo­ wania celów pozarynkowych. Obecny w Bułgarii od r. 1996 koncern niemiecki „WAZ" jakby kładł kres tej dysharmonii. Wszystko wskazywało na to, że obcy kapitał wchodzi do kraju z jedyną motywacją — zysku finansowego. Poza tym wyglądało na to, że kapitał ten ma czyste, bo rynkowe pochodzenie, w odróżnieniu od poprze­ dniego etapu, znanego pod nazwą „etapu milionerów kredytowanych", do któ­ rego odnosiło się też powiedzenie, że pochodzenia pierwszego miliona nie da się i nie ma czym udowodnić. Z drugiej jednak strony sposób wejścia i obecności „WAZ" stawia nieod­ zowne pytania, także związane z autentycznością prywatyzacji mediów. Widoczna jest nietypowość sytuacji inwestycyjnej, związanej z koncernem niemieckim. Ze strony „WAZ" nie było klasycznej inwazji finansowej. Kon­ cern zjawił się w Bułgarii, kiedy go zaproszono, a zaproszono go dokładnie w mo­ mencie, który odpowiadał interesom kontrahenta bułgarskiego. W tym właśnie momencie postanowiono, że trzeba sprzedać obcokrajowcom gazety dwóch wspomnianych grup bułgarskich. Chodzi o największe gazety Bułgarii. Dzienniki centralne 24 czasa i Trud łącznie mają 550 rys. nakładu, gdy tymczasem nakład pozostałych 8 dzienni­ ków ogólnokrajowych osiąga ledwie 220 tys. egz. Rzecz jasna, że dla koncernu niemieckiego transakcja ta okazała się jak najbardziej korzystna. Dlatego należy się zastanawiać nad pytaniem: jaki miała interes strona bułgarska w sprzedaży tych dochodowych gazet? Żeby odpowiedzieć na to pytanie, trzeba się zastanowić nad kontekstem politycznym całej transakcji handlowej. Na przełomie lat 1996/1997 dokona­ ła się w Bułgarii druga od listopada 1989 r. polityczna transformacja władzy. Po raz drugi dysponent polityczny odszedł od władzy państwowej, wcale nie tracąc przy tym monopolu w dziedzinie kierowania procesami społeczny­ mi. Właśnie wtedy w celu zakamuflowania tej nowej formy starego monopolu dokonano olbrzymiej transformacji struktur oraz funkcji i personelu głównych organów władzy. Symulacja ta w sposób identyczny odzwierciedlona została w mediach. Zmia­ ny w nich zaczęły się właśnie od tych środków, dzięki którym dysponent politycz­ ny w ostatnich latach realizował swój monopol w sferze publicznej: to przede wszystkim w państwowym radiu i telewizji oraz dwóch największych gazetach — 24 czasa i Trud — zostało zmienione kierownictwo albo ich właściciel. Wiadomo, dlaczego „WAZ" mógł się pojawić w Bułgarii jedynie w kontek­ ście interesów dysponenta oraz dlaczego koncern niemiecki kupił właśnie gazety 24 czasa i Trud. Świadomie albo nieświadomie „WAZ" okazał się gwarantem przedłużenia starego partyjnego monopolu na media, okazał się dobrze zapłaco­ nym pośrednikiem. O tym także świadczy dający się łatwo stwierdzić fakt, że gazety „WAZ" oferują publiczności taką samą treść i takie same poglądy życio­ we, polityczne, gospodarcze, jak i przed pojawieniem się „WAZ". Aby jednak uwiarygodnić sytuację, że chodzi o prawdziwą działalność in­ westycyjną, nadano jej charakter wykupu przez „WAZ" bankruta. W tym też paradoks: najbogatsza dotychczas gazeta — bankrutem? Kwestia techniki ban­ kructwa jest mniej ważna: jeszcze wcześniej, w 1995 r. albo zdestabilizowano banki finansujące dwie gazety, albo skompromitowano właścicieli tych ban­ ków, pokazując publicznie, że chodzi tu również o „milionerów kredytowa­ nych". W ten to sposób ekonomiczny kamuflaż przesłonił polityczny cel całej transakcji prywatyzacyjnej. Kamuflowanie to trwa do dziś. Na przykład obecności „WAZ" w Bułgarii w sposób mocno udramatyzowany i hałaśliwy nadaje się cechy monopo­ listycznej dominacji na rynku prasy. Na tej podstawie teraz trwa proces prze­ ciwko „WAZ" z oskarżenia konkurencji. Zdążono nawet zrobić nową typolo­ gię bułgarskich gazet: podzielono je na „bułgarskie" i „niemieckie". Jednocześnie konsekwentnie przemilcza się fakt, że gazety, które teraz posiada „WAZ", miały i przedtem taki sam udział w rynku — 80% i taki sam program. Tak czy inaczej, przypadek „WAZ" stawia problem stosunku Bułgarii do obecności kapitału obcego w prywatyzowaniu mediów. W kraju bardzo jest potrzebne porozumienie polityczne dla zdemonopolizowania gospodarki naro­ dowej, jak i do zastosowania autentycznych mechanizmów rynkowych. Zeszyty PRASOZNAWCZE Kraków 1998 R. XLI, nr 1-2 (153-154)

TIMOTHY N. WALTERS, LYNNE MASEŁ WALTERS

WZIĄĆ NAJLEPSZE OD INNYCH, ZACHOWAĆ CO WŁASNE

Jak napływający kapitał zmienia wymagania wobec personelu w środkowoeuropejskich środkach przekazu

iele aspektów prywatyzacji mediów w Europie Środkowo-Wschodniej Wi przenikania kapitału zagranicznego, który tę prywatyzację umożliwił, było przedmiotem dociekań naukowców z tego regionu. Zainteresowani tema­ tem zajmowali się głównie zewnętrznymi skatkami obecności zachodniego kapitału we wschodnich systemach komunikowania, który przybył wraz z po­ jawieniem się gospodarki wolnorynkowej. Dotychczasowe zainteresowania badawcze sprowadzały się do opisywania relacji, jakie zachodzą między środ­ kami komunikowania a instytucjami społecznymi, konkretnie — między me­ diami a prawnymi, politycznymi, ekonomicznymi i kulturowymi strukturami byłych krajów komunistycznych. Niewielu uczonych badało wewnętrzne następstwa prywatyzacji i pojawie­ nia się własności zagranicznej, czyli wpływ omawianych zmian na strukturę samych mediów. A można by się tu zająć choćby ich wewnętrzną organizacją. Chodziłoby tu głównie o zagadnienia technologii, zarządzania, kultury korpo­ racyjnej, tworzenia dogodnych warunków, finansów oraz zasobów ludzkich. Ludzie są jednak najważniejsi. Gdziekolwiek bowiem byśmy spojrzeli, żad­ ne przedsięwzięcie nie może zakończyć się powodzeniem bez ludzi dysponu­ jących odpowiednią wiedzą i umiejętnościami, mocno zaangażowanych. Jest to szczególnie ważne dla „nowych" mediów w Europie Środkowo-Wschod­ niej. Media nie przetrwają bez odpowiednio przygotowanego personelu, zwła­ szcza jeżeli weźmiemy pod uwagę olbrzymie wyzwania, jakie stoją przed nimi, wyzwania związane z odejściem od państwowego zarządzania i podpo­ rządkowaniem mediów mechanizmom rynkowym. Czy media dysponują odpowiednią kadrą? Spróbujemy odpowiedzieć na to pytanie. Postaramy się ponadto wypełnić lukę badawczą, poddając analizie wzory zatrudnienia oraz potrzeby mediów w Europie Środkowo-Wschodniej. Ten tekst opiera się na serii wywiadów osobistych przeprowadzonych w 1995 roku wśród redaktorów prasy węgierskiej. Wychodząc od tego projektu, ale opierając się także na pracach innych badaczy, analizowaliśmy tendencje w za­ trudnieniu związane z liczbą i hierarchią stanowisk, dostępnymi programami szkoleniowymi (zarówno wewnętrznymi jak i zewnętrznymi), poziomem wie­ dzy i umiejętnościami już pracujących i nowo zatrudnionych dziennikarzy, etyką zawodową pracowników oraz poziomem profesjonalizmu w mediach. Zajęliśmy się również kształceniem dziennikarskim, jego sukcesami i porażka­ mi, jeżeli chodzi o spełnianie oczekiwań menedżerów w świecie mediów. Mimo że wnioski przedstawione w artykule dotyczą doświadczeń węgier­ skich, wiele z tego, czego się dowiedzieliśmy, można odnieść do innych me­ diów środkowoeuropejskich, mających do czynienia (podobnie jak ich kraje) z wpływem Zachodu i konkurencją rynkową.

Metoda

Wywiady zostały przeprowadzone wśród redaktorów węgierskich dzienni­ ków i czasopism między styczniem a majem 1995 roku. Były one częścią bardziej złożonych badań nad nauczaniem komunikowania w okresie postko- munizmu, którymi objęto także nauczycieli i studentów dziennikarstwa. Mimo że na Węgrzech ukształtował się aktywny rynek przekazów elektronicznych na wzór zachodni, media elektroniczne nadal są własnością lub pozostają pod kontrolą państwa. Skoncentrowaliśmy się więc na prywatnych periodykach drukowanych, które się zmagają z ograniczeniami kapitału zagranicznego oraz wymaganiami gospodarki wolnorynkowej. Badania przeprowadzaliśmy osobiście i, poza jednym wyjątkiem, bez po­ mocy tłumacza. Stosowano pytania otwarte, których celem było uzyskanie jak najwięcej informacji z sytuacji wywiadu. Redaktorów pytano o zatmdnianie i kształ­ cenie zespołu redakcyjnego, co ma związek z wydawnictwem. Pytano ich również o edukację dziennikarzy na Węgrzech oraz o to, czy szkoły dzienni­ karskie mogą sprostać obecnym i przyszłym potrzebom redakcji. Dodatkowe pytania dotyczyły prywatyzacji, własności zagranicznej oraz innych trendów w węgierskich środkach przekazu.

Wyniki

Rezultaty badań archiwizowano, wyniki pozostały jednak anonimowe, by chronić instytucje i jednostki. Nakłady wydawnictw, których redaktorzy brali udział w badaniach, sięgały od ponad 300 tysięcy egzemplarzy w przypadku głównych dzienników ogólnokrajowych do 20 tysięcy, jeżeli chodzi o prasę regionalną. Liczba personelu badanych wydawnictw wahała się od maksymal­ nie 100 do minimalnie 15 osób zatrudnionych w pełnym wymiarze etatu, od 15 do 0 osób zatrudnionych w części etatu, oraz od 100 do 10 współpracowni- ków. Pracownicy pełnoetatowi stanowili około 56 procent personelu, osoby zatrudnione w niepełnym wymiarze godzin — około 5,1 proc., natomiast współ­ pracownicy około 40 procent. Opierając swe przypuszczenia na niestabilności rynku, menedżerowie prze­ widywali, że zmniejszy się tempo zatrudniania nowych pracowników w prasie. Badane wydawnictwa zatrudniały średnio 11,4 nowych pracowników w 1993 roku oraz 7,4 w 1994, oczekiwano stopniowego zmniejszenia liczby nowych miejsc pracy do 5,2 w 1995 i tylko 2,2 w 1996 roku. Tylko jedno wydawnictwo miało własny, wewnętrzny program szkolenio­ wy, większość wydawców zatrudniała nowych dziennikarzy jako współpra­ cowników. Jeżeli współpracownicy wykazywali swą przydatność, wysyłano ich na dodatkowe szkolenie do Magyar Ujagrók Orszagos Szóvetsege w Buda­ peszcie lub do mieszczącego się w tym samym mieście American Journalism Center. Redaktorzy przewidywali, że nowo zatrudniani pracownicy trafią do ich redakcji po ukończeniu rozwijających się uniwersyteckich programów dzien­ nikarskich, ale mimo to chcieli, by nowi dziennikarze dysponowali rozległym doświadczeniem i wiedzą. Jeden z węgierskich redaktorów, prawdopodobnie powtarzając amerykańskie opinie, powiedział: „dziennikarz powinien nie tylko umieć pisać, ale powinien mieć o czym pisać". Być może z tego właśnie po­ wodu jedno z wydawnictw zatrudniało tylko osoby z doświadczeniem dzienni­ karskim. Dlatego, dla nowo przyjmowanych dziennikarzy doświadczenie zawodowe w prasie drukowanej mogło być dodatkowym amtem, a czasem warunkiem koniecznym podczas starań o posadę. Praktykę i wykształcenie dziennikarskie na Węgrzech najczęściej uzyskiwało się w czasach komunizmu lub pod jego wpływem. Osoby, które w minionej epoce zdobywały owo doświadczenie, mogą być postrzegane jako „genetycznie zainfekowane", ponieważ doskonali­ ły swoje rzemiosło na uniwersytetach, w stowarzyszeniach dziennikarskich i wy­ dawnictwach, gdzie aplikowano im „mocną dawkę myśli marksistowsko-leni­ nowskiej", a tylko w niewielkim stopniu zdobywano tam wiedzę praktyczną1. Młodzi absolwenci przenosili ze sobą polityczną „infekcję" na pierwsze prawdziwe posady dziennikarskie. Dziennikarze byli więc urzędnikami pań­ stwowymi i, by pracować w wydawnictwie, musieli pozostawać w dobrych stosunkach z partią. „Polityczne «listy uwierzytelniające»" dziennikarzy — podkreślał Splichal2 — były w tym okresie „częstokroć ważniejsze niż kwali­ fikacje zawodowe"3. Na Węgrzech, podobnie, jak w innych krajach Europy Środkowo-Wschod­ niej, nowe pokolenie dziennikarzy pojawiło się na rynku środków przekazu tuż po 1989 roku. Tytuły prasowe powoływane lub rekonstruowane po upadku

1 Everett Dennis, Jon Vanden H u e v e 1: Emerging Voices. East European Media in Transition. Gannett Center for Media Studies. New York 1990. 2 Slavko Splichal: Media Beyond Socialism, Boulder 1994, Colo.: Westview. 3 Tamże, s. 69. starego reżimu potrzebowały nowych, nie skorumpowanyfeh i nie skażonych politycznie wypowiedzi. Takim głosem mogli mówić, jak utrzymują właścicie­ le mediów, jedynie ludzie młodzi, osoby z niewielkim doświadczeniem dzien­ nikarskim. Można sądzić, że prasa okresu postkomunistycznego stanęła przed niezbyt przyjemnym wyborem: zatrudniać dziennikarzy albo politycznie „ska­ lanych", albo pozbawionych zawodowego doświadczenia4. Mnóstwo redaktorów było zdania, że dziennikarze w większości są albo źle przygotowani, albo pozbawieni niezbędnej motywacji do pracy na tworzącym się rynku prasowym. Część winy za brak odpowiedniego przygotowania zrzu­ cano na barki szkolnictwa wyższego. Większość ludzi związanych z mediami zdała sobie sprawę, że edukacja dziennikarska na Węgrzech nadal pozostaje w powijakach. Ludzie mediów mieli także mieszane uczucia co do jakości dziennikarskich programów szkoleniowych. „Zrobiliśmy wprawdzie pierwsze kroki w ciągu dwóch ostatnich lat" — zauważył jeden z redaktorów — „nadal jednak jest nagląca potrzeba ulepszenia państwowej edukacji na węgierskich uniwersytetach". Ankietowani redaktorzy nie wierzyli, że studenci są w odpowiedni sposób szkoleni na uniwersyteckich kursach dziennikarskich. „Kursy te — powiedział jeden z nich — są przestarzałe i wymagają dostosowania do nowych warun­ ków". Inny redaktor zauważył, że studenci „nie wiedzą zbyt wiele o relacjono­ waniu wydarzeń", kolejny sugerował, że studentów „od nowa powinno się uczyć dziennikarstwa informacyjnego", być może na kursach, gdzie „profesjo­ naliści występowaliby w roli profesorów". Badani redaktorzy i menedżerowie nalegali, by w celu polepszenia ogólnej jakości edukacja dziennikarska na Węgrzech oparła się na całkiem nowej filo­ zofii, która miałaby polegać na większym akcentowaniu praktycznych umie­ jętności komunikacyjnych, kosztem przygotowywania teoretycznego. Ankieto­ wani byli zdania, że obecne programy są zbyt filozoficzne i niepraktyczne. Podejście teoretyczne dominowało w nauczaniu dziennikarskim, mimo że umiejętności praktyczne uważało się za najważniejsze. Łączenie tytułów pra­ sowych, a także upadek części z nich to cecha charakterystyczna dla okresu postkomunistycznego. Z tego powodu „nie ma zbyt wielu miejsc pracy" — zauważył jeden z redaktorów — „dlatego, aby radzić sobie z konkurencją, studenci będą musieli zdobywać więcej praktycznych umiejętności". Do postulowanych zmian należy zaliczyć, zdaniem badanych redaktorów, ujednolicenie programów nauczania. „Każda szkoła uczy czegoś innego" — skomentował jeden z redaktorów — „Nie ma żadnych standardów kształcenia, znakomitości świata dziennikarskiego otwierają własne szkoły. To nie jest dobre rozwiązanie, nawet najlepszy dziennikarz niekoniecznie musi być do­ brym nauczycielem". Inny zauważył, że „programy są pomieszane i niespójne, studenci zaczynają ze zbyt wielu różnych poziomów edukacji, a ponieważ nauka jest bezpłatna, ludzie nie doceniają wartości wykształcenia".

4 Ekaterina Ognianova: The Transitional Media System of Post-Communist Bulgaria. Journalism and Mass Communication Monographs 1997, s. 162. Prócz tych niewesołych ogólnych obserwacji, badani przedstawili kilka konkretnych sugestii dotyczących kursów dziennikarskich, nowych i udoskona­ lonych programów kształcenia. Chodziło im o wprowadzenie nauki składu i łama­ nia gazety, studium przypadku i analizy wraz z ćwiczeniami praktycznymi. Szczególnie często wymieniana potrzeba to przygotowywanie studentów do dziennikarstwa informacyjnego. „Należy wyznaczać różnicę między dzien­ nikarstwem nastawionym na zbieranie faktów a publicystyką" — zaznaczył jeden z badanych. „Studenci powinni uczyć się podstaw pracy reporterskiej. Większość z nich powinno się ukształtować według profesjonalnych wzorców wyprowadzonych z obiektywnego dziennikarstwa" — dodał inny. Zgodnie z przewidywaniami The Economist dotyczącymi opisanej sytuacji, prasa Euro­ py Środkowo-Wschodniej będzie musiała stawić czoła dwóm głównym pro­ blemom: „niedostatkowi pieniędzy i niedoborowi dziennikarzy przygotowa­ nych do gromadzenia i opisywania faktów". Respondenci przyznali, że w szkołach nie uczy się dziennikarstwa informa­ cyjnego, być może dlatego, że trudno o takie dziennikarstwo w mediach. De­ nnis i Huevel5 stwierdzają, że dziennikarze prasy drukowanej omawianego regionu uprawiają głównie dziennikarstwo zaangażowane, „zacierając granice między przekazywaniem wiadomości, a przedstawianiem opinii. Jakość jest niska" — kontynuują — „jeżeli chodzi o wygląd zewnętrzny, styl pisania, zakres omówienia tematu i orientację w potrzebach czytelników". Przewaga dziennikarstwa zaangażowanego (advocacy journalism) jest zro­ zumiała, jeżeli weźmiemy pod uwagę fakt, że w poprzednim ustroju tępiono krytykę. Dzisiejsi dziennikarze dysponują swobodą wypowiedzi i wykorzystu­ ją to z premedytacją. Pozostaje to jednak w sprzeczności z wymaganiami standardów mediów zachodnich. Dziennikarstwo opinii jest szkodliwe dla wolno­ rynkowego środka przekazu, może razić reklamodawców i odbiorców. Co więcej, nie takich treści szukają na łamach „nowych mediów" ich potencjalni czytelnicy. Oni chcą rozrywki, nie opinii. To tłumaczy mechanizm sięgania przez odbiorców po zachodnie lub tworzone według zachodnich reguł środki przekazu, które oferują im pożądane treści6. Odstręczanie reklamodawców i odbiorców nie wyczerpuje problemu. Zaan­ gażowane dziennikarstwo odpycha cd siebie także polityków. Członkowie no­ wych, postkomunistycznych elit władzy, podobnie jak ich poprzednicy, woleli­ by raczej, aby obiektywnie piszący dziennikarze ponieśli porażkę. Dzien­ nikarze z tendencją do wygłaszania opinii są postrzegani raczej jako ci, którzy przeciwstawiają się wszystkim zmianom demokratycznym w ich krajach, niż jako wrogowie konkretnych strategii politycznych. Rządy krajów regionu uważają dziennikarzy tego rodzaju za poważną przeszkodę na drodze demo­ kratyzacji i wolności prasy7. To prowadzi do sytuacji, w której, jak twierdzi

5 Everett Dennis, Jon Vanden Huevel: Emerging Voices: East European Media in Transition. Gannett Center for Media Studies. New York 1990. 6 Slavko S p 1 i c h a 1: Media Beyond Socialism, Boulder 1994, Colo. Westview. 7 Colin Sparks, Anna Reading: Understanding Media Changes in East Central Europe. Media, Culture & Society 1994, nr 16, s. 247-270. Splichal8, „prawdopodobnie nowe elity polityczne i partie uznają całkowitą kontrolę mediów jako warunek wstępny narodzin nowej demokracji". Wielu redaktorów utrzymywało, że zmiany na rynku mediów wymuszają „przyjęcie komercyjnej orientacji w nauczaniu", czego obecnie „całkowicie brak w systemie edukacji na Węgrzech". Omawianego profilu komercyjnego nie było także w węgierskich mediach, przynajmniej w pierwszych latach okresu postkomunistycznego. W starym systemie politycznym finansowa stro­ na przemysłu informacyjnego pozostawała pod całkowitą kontrolą państwa. Większość osób zarządzających mediami nie dysponowała żadną wiedzą na temat ekonomicznej strony własnych działań. Brakowało im doświadczenia w planowaniu budżetu, zarządzaniu technicznym, sprzedaży reklam9. Co wię­ cej, kiedy menedżerowie uczyli się, jak wykorzystywać ograniczone zasoby, okazywało się, że nie potrafią radzić sobie z takimi nowościami technologicz­ nymi, jak teleks, komputery, łącza kablowe i satelitarne, a nawet telefony, a prze­ cież wprowadzenie takich usprawnień dawałoby nowym mediom szansę i ule­ pszałoby zbieranie informacji10. Po 1989 roku ludzie administrujący mediami zostali zmuszeni do zmagania się z takimi czy innymi, nieznanymi im wymaganiami stawianymi wydawnic­ twom rynkowym. Menedżerowie prasy musieli wreszcie dostrzec różnicę mię­ dzy prowadzeniem komercyjnego przedsiębiorstwa wydawniczego, a kierowa­ niem redakcją11. Musieli się także oswoić z całkowicie nową koncepcją gazety jako przedsięwzięcia komercyjnego. Była to dla nich, a także dla ich podwład­ nych, zmiana w równym stopniu natury ekonomicznej, jak psychologicznej czy filozoficznej12. Węgrzy muszą doskonalić swoje umiejętności w zarządzaniu i działalności komercyjnej, ponieważ na rynku pracy nadal poszukuje się ludzi, począwszy od „akwizytorów reklam po dyrektora generalnego, a także kolportażu, rekla­ my, zarządzania". To oznacza większe możliwości dla ludzi z odpowiednimi kwalifikacjami, co zauważył jeden z redaktorów. Szkoły dziennikarskie dowiodły tego, że nie potrafią (lub nie chcą) prowa­ dzić szkolenia o profilu komercyjnym. Dlatego menedżerowie mediów wyra­ żają gotowość przejęcia sprawy we własne ręce. Jedno z międzynarodowych przedsiębiorstw rynkowych już zaangażowało ludzi „zdojnych, utalentowa­ nych, z odpowiednią motywacją", po czym rozpoczęło ich szkolenie we wszy­ stkich aspektach marketingu. Podobnie, jedna z gazet zastanawiała się nad otwarciem własnej szkoły. „Być może będziemy musieli przygotowywać mło­ dych dziennikarzy — stwierdził redaktor tego periodyku — ponieważ szkoły dziennikarskie nie wychodzą naprzeciw naszym potrzebom".

8 Slavko Splichal: Media Beyond Socialism, Boulder 1994, Colo. Westview. 9 Allesandro S i 1 i j: The New Television in Europe. Libbey. London 1992. 10 Slavko Splichal: Media Beyond Socialism, Boulder 1994. Colo. Westview., s. 48 11 Jekaterina Ognianowa: The Transitional Media System of Post-Communist Bulgaria. Journalism and Mass Communication Monograplis 1997. 12 Tamze, s. 15. Redaktorzy i menedżerowie byli zgodni, że przeprowadzenie omawianych zmian jest konieczne ze względu na konkurencję rynkową. Opinie o przyszło­ ści kształtowały się od umiarkowanego optymizmu do całkowitego pesymi­ zmu, jednak większość respondentów przyznała, że „wszystko jest uzależnione od ekonomii" przepowiadając, że „wstrząsy na ciągle niespokojnym rynku" doprowadzą do „spadku liczby tytułów prasy drukowanej". Taka zmiana ma swoje dobre i złe strony. Pozytywnym aspektem koncentracji mediów jest to, że może ona ratować wydawnictwa przed groźbą całkowitej likwidacji i mimo wszystko utrzymywać różnorodność przekazów oraz ochraniać zatrudnienie. Koncentracja jest także korzystna w skali ekonomicznej, ponieważ zmniejsza koszty produkcji, przez co pozwoli przeznaczać — wciąż ograniczoną ilość pieniędzy — na personel oraz modernizację technologiczną13. Zamykanie lub łączenie się tytułów prasowych niesie ze sobą także pewne ryzyko dla dziennikarzy. Tego typu działania mogą zmniejszyć liczbę miejsc pracy i zwiększyć niepewność zatrudnienia w sektorze komunikowania. Jeden z obserwatorów doszedł do wniosku, że przejście do ekonomii wolnorynko­ wej, przynajmniej w początkowym okresie, przyniosło sektorowi prasowemu więcej szkody niż pożytku, mając na myśli „niemalże powszechną redukcję zatrudnienia, spadek nakładów i niepewność jutra". Niektórzy uważają, że nowe równanie ekonomiczne nie ma rozwiązania. Zgodnie z opinią Time 'a w dzisiejszej Europie Środkowo-Wschodniej „czerwony ołówek księgowego stał się tak straszny, jak niegdyś nożyce cenzora"14. Przyjęcie wzorów zachodnich jest dobrodziejstwem dla węgierskiej pra­ sy i dla środków przekazu całego regionu. Ale na ten zbawienny wpływ za­ chodnich rozwiązań należy spojrzeć z pewnym dystansem. „Z jednej strony — stwierdził jeden z redaktorów — zmiana jest przykra, ponieważ dążenie prze­ de wszystkim do zysku będzie oznaczało publikowanie materiałów krótszych, mniej analitycznych. Z drugiej, tradycje literackie węgierskiego dziennikar­ stwa prawdopodobnie nie zanikną". Przygotowywanie obywateli, zwłaszcza ludzi młodych, do krytycznego i in­ formacyjnego korzystania z mediów pomoże w redukowaniu negatywnego efektu koncentracji rynku prasowego. Mechanizm skupiania rynku może bo­ wiem, w następnej kolejności, doprowadzić do koncentracji „nawyków korzy­ stania z kultury" ze względu na ograniczoną liczbę opcji komunikacyjnych. „Proces kształcenia powinien zawierać nie tylko krytyczną analizę informacji, ale także refleksję nad funkcjonowaniem systemu mediów, instytucjami kultu­ ry, może również obejmować naukę odkrywania bogactwa zawartego w infor­ macji i dziełach kultury"15. Aby zachować dziedzictwo kulturowe oraz zapewnić istnienie mediów, które tę spuściznę przekazują, musimy — zdaniem jednego z redaktorów —

13 Council of Europe: Synthesis Report on Media Concentration in Europe. Journal ofMedia Economics 1992 ru-5 (l).s. 39-63. 14 Allesandro S i 1 i j: The New Television in Europe. Libbey. London 1992. s. 598. 15 Council of Europe: Synthesis Report on Media Concentration in Europe. Journal of Media Economics 1992 nr5 (l),s.62. „nauczyć się tego, co najlepsze, od innych krajów i zachować to, co sami mamy najlepszego". Jedna z prawd tkwiących w tej nauce mówi o tym, że „czytelnicy z pewnością chcą mieć do czynienia z większą ilością informa­ cji, a nie z brakiem konkretów. Dziennikarstwo informacyjne musi się rozwi­ jać. Wiele tytułów zmienia się, inne są zamykane. „Cokolwiek jeszcze by się stało — kontynuował inny — czytelnicy mają obecnie większy wybór, podob­ nie jak czytelnicy na Zachodzie". Niektórzy redaktorzy są zdania, że brak profesjonalizmu w sposób zasadni­ czy zagraża wzrostowi i zmianie. „Mamy do czynienia z zerowym poziomem profesjonalizmu w radiu i telewizji" — stwierdził jeden z redaktorów. „Korup­ cja przybiera ogromne rozmiary. Dziennikarze-biznesmeni w pogoni za pie­ niądzem popadają w konflikt interesów". Te problemy mogą zostać wyeliminowane wraz z usprawnieniem węgierskich standardów. „Społeczeństwo i politycy zaczynają dostrzegać wagę społecznej roli środków przekazu. Tylko obiektywne i dobre gazety mogą przetrwać" — oto opinia jednego z naszych rozmówców. Aby przetrwać na rynku, węgierskie me­ dia muszą się przystosować do zachodniego modelu. „Wielu dziennikarzy ma doświadczenie zagraniczne — usłyszeliśmy — próbowali oni przenieść wzorce zachodnie do prasy węgierskiej, było to stuprocentowe ulepszenie". Możliwe jed­ nak, że nie w tym tóerunku powinny iść zmiany w krajach Europy Srodkowo- -Wschodniej. Cóż z tego, że smdenci dziennikarstwa przyswajają sobie zachodnie wzorce, co więcej, potrafią — pracując w krajach zachodnich — skutecznie na­ śladować tamtejszy styl, po powrocie na Wschód natychmiast odgrzebują znajo­ mą manierę pisania, dziennikarstwa przeładowanego opiniami. Tak się niestety dzieje, ponieważ — jak utrzymują Dennis and Huevel16 — dziennikarzom wyda­ je się, że ich kraje „potrzebują innego podejścia do prasy".

Wnioski

Rozwijanie kursów dziennikarskich powinno dopasować ich programy do rzeczywistości rynkowej — oto zasadnicza konkluzja naszych badań. Chociaż bolesny, proces przystosowania oznacza, że trzeba zrewidować przestarzałe koncepcje dotyczące społeczeństwa, proces przystosowawczy to także konie­ czność rozwijania kursów praktycznych i wykorzystywania zdobywanych w ten sposób kwalifikacji. Umiejętności związane z zarządzaniem, nauką oraz plano­ waniem muszą stanowić zasadniczą część wszechstronnego wykształcenia. Opisywana ewolucja polega też na tym, że węgierscy nauczyciele dziennikar­ stwa mimo obaw muszą spojrzeć na Zachód. Muszą, jak sugerował jeden z me­ nedżerów prasowych, „wskazać i wybrać", a także wykorzystać to, co najle­ psze w zachodnim systemie pracy, zachowując równocześnie specyficzne wę­ gierskie tradycje literackie.

16 Everett Dennis, Jon Vanden Huevel: Emerging Voices: East European Media in Transition. Gannett Center for Media Studies. New York 1990. Szczególnie potrzebne w omawianym procesie „wskazywania i wybiera­ nia" jest wspieranie nowych (i przyszłych) dziennikarzy w zdobywaniu umie­ jętności wymaganych w zachodnim miejscu pracy. Niektórzy mogą postrzegać tego typu działania jako uleganie imperializmowi kulturowemu, pozostaje jed­ nak faktem, że zachodnie koncerny prasowe kontrolują powstające rynki zby­ tu, a także w coraz większym tempie promują lub sprzedają swoje produkty na Węgrzech. Zachodnie przedsiębiorstwa prasowe tworzą też nowe miejsca pra­ cy. Jeśli dziennikarze mają odnieść sukces w zgiełku upodabniającego się do zachodniego rynku pracy, to muszą „odrobić lekcje", co umożliwi im skutecz­ ną konkurencję.

Przełożył z angielskiego Paweł Płaneta

Bibliografia

Council of Europe: Synthesis Report on Media Concentration in Europe. Journal of Media Economics, 1992 nr 5 (1), s. 39-63. Laszlo C s a b a: Privatization, Liberalization and Destruction: Recreating the Market in Central and Eastern Europe. Aldershot, England: Dartmouth 1994. Everett Dennis, Jon Vanden H u e v e 1: Emerging Voices: East European Media in Transition. Gannett Center for Media 'Studies, New York 1990. Tomasz Goban-Klas: Making Media Policy in Poland. Journal of Communication, 1990 nr 40 (1), s. 50-54. Alexei Izyumov (Aleksiej Izjumow): After Communism, the shock of independence. Media Studies Journal, 1993 nr 7 (4), s. 87-93 * Frank Kaplan: Changes in the Czechoslovak and Czech Mass Media Since 1989: A U.S. Perspective. East European Quarterly, 1996 nr 30, s. 115-129. Tadeusz Kowalski: Media Economics Research in Poland. Journal of Media Economics, 1995 nr 8 (1), s. 43-48. Ekaterina Ognianova (Jekaterina Ognianowa): The Transitional Media System of Post-Communist Bulgaria. Journalism and Mass Communi­ cation Monograplis, 1997, nr 162. Read, Write, Disbelieve. The Economist, 8 stycznia 1994, nr 50. Allesandro S i 1 i j: The New Television in Europe, Libbey. London 1992. ReseAnne Sims: The United States vs. The World: A Theoretical Look at Cultural Imperialism, http://utexas.edu/depts/eems/ Colin Sparks, Anna Reading: Understanding Media Changes in East Central Europe. Media, Culture & Society, 1994 nr 16, s. 247-270. Slavko S p 1 i c h a 1: Media Beyond Socialism, Boulder 1994, Colo.: Westview. Marvin Stone, Leonard Marks: Impediments to the Development of a Free Press in Eastern Europe. International Media Found. Washington, D. C. 1991. Zeszyty PRASOZNAWCZE Kraków 1998 R. XLI, nr 1-2 (153-154)

WŁADYSŁAW HENDZEL

PROBLEM PRASY W PUBLICYSTYCE GŁOSU (1886-1894)

śród wielu tematów podejmowanych przez autorów Głosu problem pra­ Wsy1 był istotny, obecny na łamach pisma niemal stale, a przyciągał uwagę wielu wybitnych publicystów, by — tytułem przykładu — wymienić takie nazwiska, jak Mieczysław Brzeziński, Roman Dmowski, Edward Paszkowski, Jan Ludwik Popławski, Antoni Potocki, Józef Karol Potocki (Marian Bohusz), Zygmunt Wasilewski. Świadczy to niewątpliwie o wadze, jaką Głos w swojej strategii przeobrażania społeczeństwa przywiązywał do właściwie pojętej pra­ sy i jej roli. Sami inicjatorzy, redaktorzy i współpracownicy tego organu pra­ gnęli tworzyć nowy typ pisma, wręcz modelowy, jeśli chodzi o podejmowanie problematyki, dobór i pozyskanie materiałów, sposób redagowania, kontakt z czytelnikiem itd. Informował o tym wprost J. K. Potocki w jednym z pier­ wszych swoich felietonów, mających stały tytuł „Bez obłudy"2. Wypowiedzi związane z poruszaną tu kwestią, różne, jeżeli chodzi o ujęcia szczegółowe, dają się zebrać w kilka kręgów tematycznych. Odrębną grupę tworzą te, które dotyczą niejako samej istoty nowoczesnego dziennikarstwa, jego rozumienia i funkcji, a także aktualnego stanu rzeczy. Przywołać tutaj trzeba m.in. nazwisko Jana Ludwika Popławskiego, który na problemy związa­ ne z prasą polską końca XIX wieku spojrzał z pozycji socjologa. Wychodził on z założenia, iż prasa jest wyrazem poziomu umysłowego społeczeństwa traktowanego jako pewna całość, jak też życia umysłowego poszczególnych regionów. „Jakkolwiek — zauważał — prasa nie jest jedyną miarą życia umy-

1 Na temat prasy drugiej polowy XIX wieku por. m.in.: F. Fryzę: Prasa warszawska, (w:) Księga jubileuszowa Kuriera Porannego 1877-1902. Warszawa 1903; J. Kulczycka-Saloni: Życie literackie Warszawy w latach 1864-1892. Warszawa 1970; Z. Kmiecik: Prasa warszawska w latach 1886-1904. Wrodaw 1889; D. Nałęcz: Zawód dziennikarza w Polsce, Warszawa 1982; B. Cywiński: Rodowody niepokornych. Paryż 1994. 2 M. Bohusz [J. K. Potocki]: Bez obłudy. Głos 1886 nr 12, s. 186-187. słowego społeczeństwa, daje ona wszakże w tym względzie ważne wskazów­ ki, w danym zaś wypadku bardzo dokładne i niezawodne, bo sprawdzone jeszcze wielu innymi spostrzeżeniami^3. Popławski był zwolennikiem „geografii umysłowości polskiej", prasę roz­ patrywał z punktu widzenia poszczególnych zaborów, a także uwarunkowań społecznych, ekonomicznych itp. W polu swoich dociekań stawiał m.in. takie kwestie, jak poziom prasy, jej odbiór, publiczność czytająca (jej poziom umy­ słowy, aktywność społeczna). Z jego uwag wynika, iż pisma warszawskie w nie­ wielkim jedynie stopniu znane są w Galicji, Poznańskiem, na Śląsku i w Pru­ sach Zachodnich. Szczególnie krytyczne uwagi zgłaszał publicysta pod adre­ sem prasy poznańskiej („obraz drukowanej lichoty", „przyzwoita miernota"), a zwłaszcza galicyjskiej. Galicja zresztą na łamach Głosu, także pod piórem Popławskiego, traktowana będzie wielokroć jako niemal uosobienie ciemnoty i zacofania4. Z dużym uznaniem pisał autor o niezwykłej żywotności „żywiołu polskiego w Królestwie", czego dowodem są wybitni uczeni i pisarze. Podobnie oceniał „ziemie kresowe", gdzie dostrzegał „zapas nieużywanej energii duchowej". Wielką też nadzieję pokładał w ludzie, który może stworzyć „nowe siły intele­ ktualne". Ale też dodawał jednocześnie, iż „wyzwolenie tej energii w części zależne jest od poziomu umysłowego warstw inteligentnych"5. W wypowiedziach późniejszych Popławski dotykał kwestii bardziej szczegółowych, aczkolwiek stale raziła go bylejakość prasy, „unikanie wszelkich donioślejszych zadań, pomijanie wszelkich poważniejszych inte­ resów umysłowych i społecznych, zamiłowanie do anegdot w polityce i hi­ storii"6. Z nieukrywaną goryczą pisze o braku tolerancji i otwartości ze strony prasy konserwatywnej. „Każde odstępstwo od utartych poglądów, każdy nowy kierunek myśli, każdy zwrot nowy w działalności politycznej, zanim zdołają u nas wypowiedzieć dążenia swoje, określić je, już są osła­ niane insynuacją, obryzgane potwarzą, targającą się na to, co każdy czło- wiek-obywatel ma najświętszego [...], na przekonania jego, na uczciwość polityczną"7. Autor miał powody wygłaszać te słowa, pomny zjadliwych ataków, jakie wiele czasopism kierowało pod adresem Głosu w początko­ wym okresie jego istnienia8. Może najczęściej na temat prasy, pojmowanej w najszerszym rozumieniu tego słowa, wypowiadał się J. K. Potocki, sam będąc, co potwierdzają badacze,

3 JLP [J. L. Popławski]: Smutne wnioski. Głos 1887 nr 49, s. 49. 4 Por. K. R. Z. Krzywicki: Stosunki pedagogiczne w Galicji. Głos 1887 nr 5, s. 71; K. I. G o r z y c k i: Z Galicji. Glos 1890 ni' 29, s. 353; J. L. Popławski: Konstytucja i rózgi. Glos 1889 nr 4, s. 37; E. P r z e- woski: Polityka ekonomiczna. Głos 1892 nr 2, s. 14; S. Żeromski: Odgłosy krakowskie. Głos 1892 nr 11, 14. Na szczególni] uwagę zasługuje cykl satyrycznie skreślonych portretów pt. „Sylwetki galicyjskie" pióra P. A. Rysa, Głos 1888 nr 13-16, 18-19,22-23, 29, 31. 5 JLP [J. L. Popławski]: op. cit., s. 50. 6 JLP [J. L. Popławski]: Belka i słomka. Głos 1893 nr 9, s. 86. 7 Tamże. 8 W r. 1888 (Głos nr 21, s 241) Edward Paszkowski w imieniu redakcji pisał: „Rzadko czyniono nam słuszne i jasno określone zarzuty — na każdym kroku spotykaliśmy w prasie urywane półsłówka, niedokoń­ czone myśli, drobniuchne kolce denuncjacji lub słabo zamaskowane żądło oszczerczych podejrzeń". nieprzeciętnym dziennikarzem i publicystą, a przy tym wielce utalentowanym literatem9. Prasie wyznaczał on szczególną rolę w procesie gruntownych prze­ obrażeń ideowych, w walce o nowoczesne społeczeństwo. Temu przekonaniu dał wyraz już w jednym z pierwszych numerów Głosu, pisząc m.in.: „za najważ­ niejszy dzisiaj obowiązek naszego dziennikarstwa uważamy szczere i nieobłud- ne roztrząsanie wszystkich spraw naszych domowych i pozadomowych"10. Myśl tę rozwinie nieco później, dowodząc, iż „prasa ma być wyrazem dążno­ ści, przekonań, pragnień społeczeństwa" i że „musi ona brać na siebie rolę przewodnią, a przynajmniej kierowniczą"11. Owa rola powinna polegać przede wszystkim na kształtowaniu poglądów i usposobień ogółu, na utrwaleniu jed­ nych mniemań i podkopywaniu innych"12. Swoje postulaty bardzo często Potocki, podobnie zresztą jak inni au­ torzy zabierający głos w tej sprawie, konfrontował z aktualną sytuacją, ściślej rzecz biorąc, z poziomem i charakterem prasy warszawskiej, ma­ jącej szczególne możliwości i powinności. Wnioski, do jakich docho­ dził, były wręcz przerażające. O niektórych z czasopism warszawskich (m.in. Bluszcz, Tygodnik Powszechny) powie wprost: „niedorzeczne wiadomości", „zdziecinniałość i umysłowe niedołęstwo"13. Z reguły bardzo krytycznie oceniał Bohusz czasopisma pozytywistyczne, w któ­ rych znajdował „śmietnisko małych myśli, rozległych frazeologii oraz myśli wielkich sparodiowanych nieuctwem i zaściankowością"14. Wni­ kliwą lekturę tych czasopism zamykał konkluzją, iż „wyczerpanie się i ja- łowość przedstawicieli prasy organicznej młodszego i starszego pokole­ nia doszła dziś do ostatnich swych krańców"15. O prasie warszawskiej pisał także Roman Dmowski, przez kilka lat związa­ ny z Głosem jako ideolog, publicysta, a także, co jest niemal zupełnie niezna­ ne, jako krytyk literacki16. Jego stosunek do ówczesnej prasy warszawskiej jest zdecydowanie negatywny, ponieważ „nie zadowalnia ona wymagań najskro­ mniejszych, nie dostarcza potrzebnych myślącemu człowiekowi informacji"17. To był wniosek ogólny; w roztrząsaniach szczegółowych wytykał tej prasie liczne grzechy, m.in. jałowość problematyki, a także tematy z życia prywatne­ go, rodzinnego. W owej „familijności" warszawskich gazet widział „zjawisko szkodliwe, mające wobec czytelnika ogłupiające działanie". W podobnym tonie utrzymane bywają w zasadzie oceny Edwarda Paszkowskiego, jedne-

9 Por. m.in. B. Cywiński: Rodowody niepokornych; Z. Piasecki: Z badań nad osobowością i dorobkiem pisarskim Józefa Karola Potockiego. „Sprawozdania". Opolskie Towarzystwo Przyjaciół Nauk. Wydział II Języka i Literatury, nr 22, Opole 1990. 10 B o h u s z [J. K. Potocki]: Bez obłudy. Głos 1886 nr 11, s. 164. 11 M. Bohusz [J. K. Potocki]: Bez obłudy. Podwójne zadania prasy. Głos 1888 nr 23, s. 271. 12 Tamże. 13 M. Bohusz [J. K. Potocki]: Bez obłudy. Głos 1889 nr 2. s. 17. 14 M. Bohusz [J. K. Potocki]: Bez obłudy. Głos 1888 nr 42, s. 498. 15 Tamże. 16 W roku 1891 (nr 36-39) R. Dmowski, jeden z pierwszych recenzentów, ogłosił cykl wypowiedzi na temat „Bez dogmatu" Sienkiewicza. 17 R. Sk. [R. Dmowski]: Familijna prasa. Głos 1893 nr 24, s. 277. go z członków redakcji Głosu[S. Prasie warszawskiej zarzucał bylejakość, unikanie tematów ważnych, aktualnych, a także drażliwych i kłopotli­ wych19. Zdaniem wielu publicystów Głosu o poziomie, o jakości prasy decydują dziennikarze, ich „znajomość zagadnień i stosunków społecznych, dokładne poznanie sprawy, w której głos zabierają"20. Szczególnie często ten temat porusza J. K. Potocki, chociaż sekundują mu też inni publicyści; Bohusz rzecz z reguły widzi z pozycji zjadliwego ironisty i satyryka21. Taki właśnie ton można zauważyć w jego felietonie z roku 1893, w którym przedmiotem staje się warszawska „prasa kurierowa". Oto fragment tej wypowiedzi: „Obsługiwane przez wykolejonych próżniaków i pieczeniarzy, nie chcących i nie mogących myśleć poważnie, nie umiejących nic, błaznujących jedna­ kowo w kościele, w knajpie, w teatrze, na odczycie, w sali uniwersyteckiej, niektóre pisma nasze wyobrażały sobie, że można i gruntowna wiadomość jest obrazą czytającej publiczności"22. Niemal ten sam ton oburzenia wyraźny jest wówczas, gdy autor pisze o pismach popularnych (określa je także jako „brukowe"), które karmią „nasze warstwy pracujące" najgorszą literaturą sensacyjną rodem z Francji. Potocki z najwyższym oburzeniem stwierdza: „nie masz takiej ohydy, takiej zbrodni bezecnej, której szczegó­ łowego wykonania nie przedstawiano by tym ciemnym zmysłom, nie masz także żądzy nikczemnej, jakiej nie ułatwiano by przystępu do tych serc, często sponiewieranych życiem i spragnionych szczęścia za jaką bądź ce­ nę"23. Pod pióro Potockiego wielokrotnie trafiać będą takie sprawy, jak pogoń za efekciarstwem, sensacją i zyskiem, ogólna demoralizacja środo­ wiska dziennikarskiego24. Poważny niepokój, gdy idzie o redaktorów i dziennikarzy wielu pism war­ szawskich, wyrażali też Edward Paszkowski, Roman Dmowski, a także niektó­ rzy, anonimowi zwykle, korespondenci Głosu. Paszkowski ironicznie zauwa­ żał, iż „wśród piszących braci coraz częściej się spotyka elegancko-słodkie pióra «powołanych niewiast»"25. Dmowski, ubolewając nad fatalnym stanem dziennikarstwa, zgłaszał jednocześnie pretensje pod adresem „naszych kół in­ teligencji", które nie próbują zasilić prasy artykułami o właściwym poziomie merytorycznym i językowym26. W anonimowych opiniach mówi się o „szwindelkach dziennikarskich", po­ goni za sensacjami, zniesławieniu ludzi, „opryszkostwie dziennikarskim",

18 O Paszkowskim zob. W. H e n d z e 1: Edward Paszkowski jako współpracownik Głosu. Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Pedagogicznej w Opolu. Filologia Polska XXXrV, Opole 1994. 19 E. Paszkowski: Słomiane strachy. Głos 1888 nr 43, s. 510. 20 M. Bohusz [J. K. Potocki]: Bez obłudy. Podwójne zadania prasy. Głos 1888 nr 23, s 271. 21 M. Bohusz [J. K. Potocki]: Bez obłudy. Głos 1893 nr 42, s. 498. 22 Tamże. 23 M. B o h u s z [J. K. Potocki]: Bez obłudy. Głos 1888 nr 9, s. 103. 24 Por. M. B o h u s z [J. K. Potocki]: Bez obłudy. Głos 1887 nr 51, s. 755. Tenże: Bez obłudy. Głos 1888 nr 2, s. 104. 25 E. Paszkowski: op. cit. 26 R. Sk. [R. Dmowsk i]: op. cit. „frymarczeniu sumieniem dziennikarskim", o ferowaniu przez przekupnych dziennikarzy fałszywych wyroków sądowych27. Wyjątkowo dużo wypowiedzi dotyczy prasy prowincjonalnej: problem ten rozważany bywa zresztą w szerszym kontekście kultury i oświaty na wsi i w ma­ łych miasteczkach. Często w tych wypowiedziach pojawia się pytanie o rolę prasy warszawskiej w życiu regionu, o potrzeby intelektualne i kulturalne regionu, o szanse, możliwości i celowość rozwijania prasy prowincjonalnej, o , ja­ kość" redaktorów i dziennikarzy. Anonimowy korespondent Głosu już w roku 188728 apelował o „rozwijanie sił miejscowych", ponieważ „importowani redaktorowie i felietoniści rekrumją się zwykle spośród odpadków literackich, w najlepszym razie spośród zwy­ czajnych wyrobników pióra". Autor owej wypowiedzi wychodził z założenia, iż tylko „miejscowe siły" są w stanie zrozumieć „autonomię umysłową pro­ wincji" oraz „roztrząsać konkretne objawy życia", a także zdobyć się na wię­ kszy obiektywizm. Obraz bowiem prowincji, jaki daje prasa warszawska, jest często błędny, wręcz krzywdzący. „Opinia publiczna kraju — dowodził publi­ cysta — jest szerszą, śmielszą, rozsądni ej szą, swobodniejszą i w każdym wy­ padku odmienną od tych poglądów, które wygłaszają rzekomi jej przedstawi­ ciele warszawscy"29. Parokrotnie w sprawie prasy prowincjonalnej zabierał głos Jan Ludwik Popławski. Jego zdaniem prasa ta powinna być „dostarczycielem żywych fa­ któw a raczej ożywionych cyfr, nie zaś suchego ich zestawienia", domagał się wnikliwej analizy zjawisk, ich oświetlania z różnych stron, przy czym prze­ strzegał przed tendencyjnymi ocenami politycznymi. Postulował także, by pis­ ma prowincjonalne poruszały wszelkie kwestie „mieszkańców danej prowincji obchodzące", wyzwalając jednocześnie w ten sposób swobodną dyskusję. Jako przykład realizacji takiej właśnie formuły pisma wymieniał Gazetę Radom­ ską™. Z czasem dochodziło do żywej polemiki między redaktorami gazet prowin­ cjonalnych a redakcją Głosu. Włączając się w ową polemikę Popławski kate­ gorycznie stwierdzał: „Pisma prowincjonalne powinny stać się ogniskami ży­ cia umysłowego i społecznego miasta i okolicy [...]. Jeżeli warunkowi temu nie czynią zadość, tracą zupełnie rację bytu"31. Żywe zainteresowanie Głosu prasą prowincjonalną wynikało niewątpliwie z założeń strategicznych, by dotrzeć do wszystkich zakątków trzech zaborów. Stąd też m.in. usilne apele redakcji o współpracę z Głosem, liczne zabiegi o pozyskiwanie korespondentów terenowych („współpracownictwo terenowe"). Ciekawy z tego punktu widzenia wydaje się głos Stanisława Wiśni, który jako

27 Por. np. J.: Listy zwykłego śmiertelnika (Pod adresem prasy warszawskiej). Głos 1893, s. 163; [Anonim]: Szwindelki dziennikarskie. Głos 1890 nr 20, s. 240; [Anonim]: Obniżenie poziomu umysłowego naszych pism czasowych. Głos 1887 nr 34, s. 538. 28 [Anonim]: Zadania prasy prowincjonalnej. Głos 1887 nr 46, s. 699-700. 29 Tamże, s. 700. 30 J. N i e b o r s k i [J. L. Popławski]: Stanowisko prasy prowincjonalnej. Głos 1889 nr 35, s. 430-431. il i. N i e b o rs k i [J. L. Popławski]: Prasa prowincjonalna. Głos 1891 nr 44, s. 524. korespondent z Mińska nadesłał redakcji Głosu „Parę uwag własnych"32. Jego zdaniem „wykształceńsza" część społeczeństwa miejscowego otacza kore­ spondenta szacunkiem, większość jednakże mieszkańców z nieufnością odnosi się do korespondencji, a wręcz z obawą do dat i nazwisk. Wiśnia z ubolewa­ niem też zauważa, iż prasa warszawska często lekceważy nadsyłane materiały, a z reguły je przeinacza. Sugeruje on, by w „główniejszych miejscowościach" działało 2 lub 3 korespondentów otoczonych „powagą i opieką pisma", ludzi kompetentnych, a przy tym odważnych. W przekonaniu mińskiego korespon­ denta rzeczą negatywną jest „schlebianie ogółowi [...] na czym rozmaite bru­ kowe i szlacheckie pisma robią wcale niezłe interesy"33. Głos upomina się także o pisma specjalistyczne „traktowane dotychczas przez ogół bodaj najbardziej po macoszemu"34. Problem ten głęboko i trafnie ujmował np. Wojciech Skałka35, podkreślając szczególną potrzebę pism przy­ rodniczych; wskazywał przy tym na niezbędne warunki, jakim powinny takie pisma odpowiadać (m.in. „metodyczność", aktualny stan wiedzy w danej dzie­ dzinie, liczenie się z możliwościami intelektualnymi odbiorcy, cykliczność, „literackie zalety" itp.). Do kwestii powyższej nawiązywał też publicysta ukryty pod kryptonimem F. J. wskazując z kolei na konieczność wydawania pism naukowych z zakresu psychologii, biologii i innych nauk przyrodniczo-filozoficznych36. Autor swoje wystąpienie szeroko i głęboko argumentował. Do wielu kwestii związanych z prasą prowincjonalną próbował się ustosunko­ wać Antoni Potocki, wyrażając jednocześnie w swoim wystąpieniu stanowisko redakcji Głosu31. Jego obszerna, trzyczęściowa wypowiedź ukazała się drukiem stosunkowo późno, bo w roku 1893; mógł ją zatem autor formułować świadom kilkuletniej dyskusji w tej sprawie. Swoje konstatacje Potocki czynił opierając się z jednej strony na lekturze prasy prowincjonalnej, z drugiej zaś na wiadomościach (materiałach) zamieszczanych w gazetach warszawskich zwykle w rubry­ ce „Z prowincji". Pierwsza jego uwaga to stwierdzenie, iż „na szpaltach pism widać ciekawe bardzo przeobrażenia"; miał tu autor na myśli „pożyteczną refor­ mę w kierunku szerszego uwzględnienia spraw prowincji". Co się tyczy samej tej „reformy", jej rzeczywistych postępów i efektów, zgłaszał Potocki poważne za­ strzeżenie, ponieważ „nie wyszła ona jeszcze ze stadium bądź ogólników [...] bądź też elukubracji reporterskich o formie i treści często bajecznej"38. Najwięcej bodaj uwagi poświęcił Potocki problemowi „udziału prowincji w publicystycznym odłamie prasy". W uwagach w tej kwestii czynionych ujawni

32 S. Wiśnia: W sprawie korespondencji prowincjonalnych. Głos 1890, 1890 nr 36, s. 436-437. 33 Tamże, s. 437. 34 [Anonim]: Pocieszający objaw. Głos 1887 nr 1, s. 23. 35 W. Skałka: Pisma specjalne. O czasopiśmie przyrodniczym popularnonaukowym w naszym kraju. Głos 1887 nr l,s. 9. 36 F. J.: Projekt. Głos 1891 nr 33, s. 393. 37 A. Potocki: Prowincja i prasa. Głos 1893 nr 18, s. 205-207; tenże: Prowincja. Głos 1893 nr 19, s. 219-221; tenże: Inteligentna mniejszość. Głos 1893 nr 20, s. 229-230. 38 A. Potocki: Prowincja i prasa..., s. 206. autor swoje socjologiczne nastawienia wobec opisu i interpretacji zjawisk kulturowych, widoczne zresztą w wielu jego studiach historycznoliterackich. Co się tyczy prasy, próbuje on śledzić zainteresowania czytelnicze prowincji, a tak­ że jej ilościowy („autorski") udział w redagowaniu różnych pism. Generalnie rzecz biorąc zauważa on, iż „prowincja pisząca" góruje nad „prowincją czyta­ jącą", aczkolwiek bliższa analiza tych kwestii nie prowadzi do wniosków opty­ mistycznych. Najbardziej niepokoi autora wyraźna obojętność ludzi z wy­ ższym wykształceniem, znających dobrze stosunki miejscowe, jednak niechętnie sięgających po pióro z obawy przed ujawnieniem swego nazwiska. Pod adresem „prowincji" formułuje Potocki szereg poważnych oskarżeń: „obojętość do własnej sprawy", „znaczna niewybredność", „nieskończenie mała potrzeba przyjmowania pokarmu obcego", „lekceważący stosunek do prasy". W kontekście tych zarzutów szczególne nadzieje jest skłonny wią­ zać z „inteligentną mniejszością", to znaczy z ludźmi z wyższym wykształce­ niem, którzy mogą zmienić ów niepokojący stan rzeczy i „zapłodnić prowincję [...] poważniejszą myślą i energią w pożądanym kierunku"39. Swój optymizm dosyć rychło sam Potocki wycisza, uświadamiając sobie, iż inteligencji jest wciąż w stosunku do potrzeb mało, jest ona rozproszona, a przy tym mało ambitna i raczej stroni od wyraźniejszego wysiłku intelektualnego. Dosyć często na łamach Głosu pisze się o czasopismach dla ludu. Kwestia ta, podobnie jak większość spraw dotyczących „naszej beletrystyki ludowej"40, pojawia się w wystąpieniach Kazimierza Brzezińskiego, pisującego zwykle pod pseudonimem Mieczysław Bystrzycki. Rzecz widzi on w szerokim kon­ tekście uwarunkowań historycznych, społecznych i ekonomicznych, uzależnia­ jąc je od „całokształtu życia danego społeczeństwa". Czasopismom ludowym w sytuacji naszego kraju wyznacza Bystrzycki szczególnie ważną rolę, od nich w dużej mierze uzależnia „oświecenie ludu wiejskiego, podniesienie jego umy­ słowego i społecznego poziomu, a przez to związanie życia jego z życiem kraju, życiem ludzkości"41. Autor nie ukrywa trudności, jakie się wiążą z redagowaniem i wydawaniem tego typu literatury; wskazuje na konieczność „znajomości ludu i jego potrzeb", „wniknięcia w najtajniejsze głębie duszy", „miłości ludu i wiary w niego". Swoje spostrzeżenia o ówczesnej prasie, przeważnie negatywne, opierał na lekturze takich pism, jak Kmiotek, Zorza, Gazeta Świąteczna, Przyjaciel Ludu. Pismom tym wytykał m.in. przesadną religijność, „pseudodemokratyzm", cześć dla kultury szlacheckiej. Opowiadając się w pełni za podstawowym hasłem autorów Głosu o autonomii kultury ludowej (chłopskiej), postulował, by w pis­ mach adresowanych do ludowego odbiorcy „odrzucić kastową suknię, za cel bezwzględny przyjąć dobro tej milionowej masy, która jedna jedyna może stać się silną podstawą bytu naszego społeczeństwa"42.

39 A. Potocki: Inteligentna mniejszość..., s. 230. 40 Por. W. H e n d z e i: Problem „beletrystyki ludowej" w wypowiedziach „glosowiczów", Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Pedagogicznej w Opolu Filologia Polska XXXI, Opole 1993, s. 135-142. 41 K. B y st r z y c k i [M. Brzeziński]: Nasza literatura dla ludu. Cz. II. Pisma ludowe. Glos 1887 nr 6. s. 89. 42 Tamże. Prawdopodobnie także spod pióra Brzezińskiego wyszło oskarżenie pod adresem niektórych „pism ludowych i pisarzy ludowych" o szkodliwym wręcz oddziaływaniu na chłopa. „Pisma ludowe — pisał autor z niepokojem — nie myślą wcale o specjalnych interesach chłopskich i nie próbują nawet już nie bronić ich, ale wyjaśniać, natomiast bardzo «zacnie» i ogólnikowo mówią swym czytelnikom o obowiązkach moralnych"43. Nierzadko na łamach Głosu podnoszono kwestię poprawności językowej ówczesnej prasy warszawskiej, a także prowincjonalnej. Może najczęściej te­ mat ten trafiał pod błyskotliwe pióro J. K. Potockiego (Bohusza), który tępił bez litości wszelkie uchybienia językowe, wymieniając tytuły, a także nazwi­ ska inkryminowanych autorów. Z reguły na wokandę satyryka przywoływane były Kurier Warszawski, Kurier Codzienny, Słowo, Bluszcz, niekiedy nawet Prawda i Wędrowiec, cieszące się na ogół przychylnością Głosu. W przekona­ niu Bohusza owe uchybienia idą zwykle w parze z „zamętem dążności i pra­ gnień", „bigos myśli i przekonań zlewa się z bigosem mowy pisanej i ustnej". Szczególnie raził publicystę „polsko-niemiecko-żydowski żargon", który w wie­ lu pismach „jest wyrazem dziecinnej, nie sformułowanej jeszcze albo rozprzę- gającej się już myśli"44. Przypomniana tutaj pokrótce batalia o nowoczesną prasę stanowi w historii warszawskiego Głosu (1886-1894) kartę dosyć obszerną i ważną. Walka o prasę była bowiem jednocześnie walką o nowy typ publicystyki, odważnej, żarliwej, kompetentnej, „uwolnionej od papierowych doktryn i czczych fraze­ sów".

43 Tamże. 44 M. Bohusz [J. K. Potocki]: Bez obłudy. Głos 1887 nr 5, s. 76. Zeszyty PRASOZNAWCZE Kraków 1998 R. XLI, nr 1-2 (153-154)

STANISŁAW MICHALCZYK

PRASA GÓRNICZA NA ŚLĄSKU

7. Rozwój prasy górnicze]

a Śląsku trwa skomplikowana gospodarczo i społecznie restrukturyzacja Ngórnictwa węgla kamiennego. Towarzyszy jej permanentna dyskusja, to­ cząca się i w regionie, i poza nim, zwłaszcza w Warszawie, gdzie zapadają de facto najważniejsze decyzje. Restrukturyzacja, obejmująca także inne gałęzie przemysłu, ma doprowadzić do zmiany struktury wytwarzania i zatrudnienia w regionie. Cały ten proces, mający aspekty polityczne, jest przyspieszany bądź hamowany przez kolejne ekipy rządzące, w zależności od sytuacji politycz­ nej i kampanii wyborczych. W górnictwie węgla kamiennego w Katowickiem nadal pracuje 250 tys. ludzi. Branża przynosi permanentne straty finansowe, rosną jej zobowiązania wobec budżetu, ZUS-u, gmin i kooperantów. Na doda­ tek górnictwo wstrząsane jest różnego typu aferalni, nie do końca dziś wyjaś­ nionymi. Paradoksalnie, wszystkim tym procesom towarzyszy od kilku lat silny roz­ wój prasy górniczej. Według obliczeń jednej z redakcji, aktualnie wychodzi około 40 różnego typu tytułów gazet i biuletynów1. Niestety, zdecydowana większość z nich jest deficytowa. Szacunkowe dane pozwalają przypuszczać, że wydawnictwa te kosztują górnictwo około 20 mld starych złotych miesięcz­ nie2. Widać więc, iż rozwój prasy górniczej jest stymulowany środkami resor­ towymi. Najistotniejsze nie są więc tutaj zasady i prawa ekonomii, lecz różne inne cele i interesy. Wydaje się, iż wcześniej czy później, gdy komercjalizacja będzie nieuchronna, będzie prasa musiała na siebie zarobić. Sama musi jednak okrzepnąć i głębiej wejść w środowisko. Możemy wskazać na kilka przyczyn silnego rozwoju prasy górniczej w la­ tach siedemdziesiątych: a) górnicze tradycje prasowo-wydawnicze. Transformacja ustrojowa ujaw­ niła potrzeby i możliwości górniczego ruchu prasowo-wydawniczego, pozwo-

1 T. Krzyżowski: Dynamitowy Węgiel. Górnik z 1-15 lutego 1997, nr 2. 2 Tamże. liła na nawiązanie do tradycji w tym względzie. Wiele dzisiejszych pism na­ wiązuje do swych przedwojennych czy jeszcze wcześniejszych pierwowzo­ rów. Zauważmy, iż do roku 1939 wychodziło 20 polskich pism górniczych różnego typu3. Oczywiście ich ciągłość była różna: od kilku czy kilkunastu numerów do kilkudziesięciu lat ukazywania się (np. Głos Górnika, Katowice 1904-1939, Przegląd Górniczo-Hutniczy, Dąbrowa Górnicza-Sosnowiec-Ka­ towice 1903-1939). W okresie przedwojennym górniczy ruch wydawniczy był w dużym stopniu podobny do dzisiejszego — pisma wydawali pracodawcy, organizacje i stowarzyszenia dozoru górniczego oraz organizacje związkowe reprezentujące interesy pracobiorców. Nawet szata graficzna i zawartość jest podobna do dzisiejszej. Wydaje się jednak, iż wówczas pisma górnicze (zwła­ szcza adresowane do pracobiorców) miały bardziej autentyczny charakter, ich czytelnictwo wynikało z autentycznych potrzeb określowych przez sytuację ekonomiczną załóg. Na dzisiejszej sytuacji czytelniczej waży okres 1945-1989, kiedy to prasa górnicza była narzędziem manipulacji postawami, miała mobili­ zować załogi do realizacji odgórnie narzucanych zadań — w pismach górni­ czych pierwszej połowy lat pięćdziesiątych znajdujemy całe kolumny nazwisk przodowników pracy i tzw. „bumelantów"; b) potrzeby administracji górniczej i elit zarządzających branżą. W aktual­ nych warunkach nie można przeprowadzić restrukturyzacji górnictwa bez po­ parcia załóg i ich reprezentacji związkowych. O poparcie to zaś będzie trudno bez rzetelnej i uczciwej informacji płynącej z góry w dół i odwrotnie. Proce­ som techniczno-ekonomicznym muszą więc towarzyszyć zmiany w świado­ mości i postawach. Prasa górnicza jest tutaj dogodnym forum dyskusyjnym, mogącym mieć wpływ na przekształcenia w branży; c) rozwój (być może lepszym określeniem byłoby „rozdęcie") górniczego ruchu związkowego zrzeszającego pracowników poszczególnych działów, ro­ dzajów czynności i zakładów. Aktualnie w branży działa ok. 30 związków zawodowych4. Najliczniejszy jest NSZZ „Solidarność", drugą pozycję zajmuje Związek Zawodowy Górników w Polsce, trzecią — Związek Zawodowy „Ka­ dra". 75 proc. zatrudnionych należy do któregoś ze związków. Stąd też wynika konieczność docierania do członków z programami, postulatami. Często czyni się to za pomocą gazet, gazetek i biuletynów; d) struktura organizacyjna całego sektora. Kilkuszczeblowy system zarzą­ dzania i organizacji (Ministerstwo Gospodarki — Państwowa Agencja Restru­ kturyzacji Górnictwa — spółki węglowe — kopalnie) rodzi potrzeby i ambicje wydawnicze na każdym szczeblu. Struktura organizacyjna wpływa na prze- strzenno-geograficzne zróżnicowanie prasy górniczej; e) potrzeby branżowego i okołobranżowego rynku reklamowo-ogłoszeniowe- go. Jednym z motywów zakładania pism górniczych było stwarzanie sobie możli­ wości reklamowania dóbr i usług i niekorzystanie w tym względzie z płatnych

3 Ustalenia autora na podstawie: M. Przywecka-Samecka, J. Reiter: Bibliografia polskich czasopism śląskich. Wrocław 1960. 4 Wykaz działających w górnictwie związków zawodowych. Górnik z 1-15 lutego 1997, nr 2. ogłoszeń w innych mediach. Prasa górnicza stwarza więc możliwości wewnę­ trznego obiegu informacji ogłoszeniowej i reklamowej; f) działalność na Śląsku prywatnych firm dziennikarskich i ich aktywne pene­ trowanie górnictwa, jako ewentualnego zleceniodawcy zadań prasowo-wydawni- czych. Formułuje się pod adresem branży oferty wydawnicze. W określonych przypadkach więc stymulatorem procesu prasowo-wydawniczego jest czynnik zewnętrzny, a nie sama branża. Pod względem zasięgu przestrzennego prasę górniczą możemy podzielić na cztery rodzaje: na prasę o zasięgu ponadregionalnym — będą to pisma wyda­ wane na Śląsku, ale docierające także do innych regionów górniczych (zagłę­ bie wałbrzyskie, zagłębie miedziowe, zagłębie węgla brunatnego itp.); na prasę stricte regionalną; na prasę mikroregionalno-spółkową (zasięg np. Rybnickie­ go Okręgu Przemysłowego, okręgu tyskiego itp.) oraz na prasę zakładową (zasięg jednej kopalni i ew. miasta, w którym się znajduje). Biorąc pod uwagę strukturę własnościową, należy wyróżnić — po pierwsze — prasę będącą w ge­ stii górnictwa jako branży przemysłowej, ale zarządzaną przez administrację górniczą różnych szczebli. Do tej grupy zaliczamy także prasę podmiotów naukowych, handlowych i kontrolnych (np. Główny Instytut Górnictwa, Gór­ nicza Izba Przemysłowo-Handlowa, Wyższy Urząd Górniczy itp.) oraz prasę spółek górniczych i prasę kopalnianą. Po drugie, wyróżniamy prasę górnicze­ go ruchu związkowego, która stanowi istotny element całego krajobrazu. Mię­ dzy tymi dwoma zasadniczymi typami istnieją elementy konkurencji, walki o wpływy i czytelnika. Trzeba także zaznaczyć, iż są także pierwsze próby wydawania prasy prywatnej przeznaczonej dla środowiska górniczego.

2. Prasa administracji górniczej

Istotną pozycję w krajobrazie gazet górniczych zajmuje Trybuna Górnicza, cotygodniowa zielona wkładka do czwartkowej Trybuny Ślą­ skiej. Nakład pisma wynosi 100 tys. egz., format 29,7 x 42 cm, 16 kolumn. Pismo wydaje Górnośląskie Towarzystwo Prasowe sp. z o.o. na zlecenie specjalnie w tym celu założonego Wydawnictwa Górniczego. Pierwszy numer Trybuny Górniczej ukazał się w czerwcu 1994 roku. Celem powołania wydawnictwa było uzupełnienie luki informacyjnej będącej wynikiem słabego odbicia problematyki górniczej na łamach śląskiej prasy. Redaktorem naczelnym jest Ryszard Fedorowski, długo­ letni dziennikarz prasy śląskiej. Wartość Trybuny Górniczej polega na bezpośrednim dostępie do źródeł informacji, jakim jest głównie Państwowa Agencja Restrukturyzacji Górnic­ twa. Odzwierciedla się to m.in. w podawaniu na łamach dokładnych danych statystycznych, takich jak: osiągane przez sektor rezultaty ekonomiczno-finan­ sowe w określonych okresach, ilość ton wydobytego i sprzedanego węgla, stan wypadkowości w kopalniach oraz zmiany kadrowe. Jest to o tyle istotne, gdyż górnictwo zawsze było dla dziennikarzy trudnym źródłem informacji. Kon- takt z mediami utrudniany byl często licznymi zakazami i blokadami informa­ cyjnymi, zwłaszcza w latach osiemdziesiątych. Na kolumnach informacyjnych Trybuna Górnicza relacjonuje najważniej­ sze wydarzenia w sektorze. Informacje te dotyczą jednak głównie działań gór­ niczego establishmenm, ekip zarządzających branżą. W mniejszym stopniu informuje się o sprawach i sytuacji tzw. „dołów" górniczych, rzadziej patrzy się na wydarzenia z punktu widzenia przeciętnego górnika. W tym sensie TG jest raczej gazetą górniczych pracodawców. Na jednej z kolumn stale zamiesz­ cza się informacje Ze wszystkich spółek węglowych, relacjonuje się prace GIG-u, Węglokoksu, Węglozbytu i Komagu. Na kolumnach publicystycznych zamieszcza się na ogół bądź to reportaże z terenu, bądź też — co jest częstsze — wywiady z ludźmi kierującymi górnictwem (dyrektorami, prezesami, na­ ukowcami). Wiadomości zagraniczne dotyczą głównie sytuacji górnictwa w świe­ cie i w tym kontekście określa się jego perspektywy. Połowę pisma wypełniają ogłoszenia kopalń lub spółek. Dotyczą one głównie przetargów, sprzedaży majątku pozaprodukcyjnego i remontów. Gównicze podmioty gospodarcze znalazły tutaj dogodne forum ogłoszeniowe. Łagodzi to finansowe koszty całe­ go przedsięwzięcia. Działalność wydawniczą podejmują także instytucje i organizacje górnicze. Ogólnobranżowy charakter ma miesięcznik Biuletyn Górniczy wydawany na­ kładem Górniczej Izby Przemysłowo-Handlowej w Katowicach. Biuletyn Gór­ niczy (redaktor naczelny: Piotr Dziewit, nakład 10 tys. egz.) jest pismem poru­ szającym wszystkie aspekty działalności przedsiębiorstw górniczych i firm pracujących na rzecz górnictwa. Dociera do kadry kierowniczej górnic­ twa i jego zaplecza (fabryki maszyn i urządzeń górniczych, firmy usługowe, konsultingowe, jednostki naukowo-badawcze i projektowe), ministerstw, urzę­ dów centralnych i wojewódzkich. Na łamach pisma drukuje się przeważnie specjalistyczne artykuły techniczne, ekonomiczne i dotyczące handlu węglem. Znajdujemy jednak tutaj także artykuły pisane przez dziennikarzy, niekoniecz­ nie bezpośrednio dotyczące tej gałęzi przemysłu. Pismo analizuje problemy branży w szerszym kontekście transformacji ustrojowej i działań rządu w tym zakresie. Prowadzi również stałą rubrykę „Wieści Górnicze", gdzie informuje się czytelników o ważniejszych wydarzeniach w sektorze. Całość uzupełniają kolorowe reklamy spółek, kopalń i firm pracujących na rzecz górnictwa. Stowarzyszenie Inżynierów i Techników Górnictwa wydaje od 1991 roku miesięcznik SITG Wspólne Sprawy (redaktor naczelny: Tomasz Miler, nakład: 2,7 tys. egz.). Porusza się w nim głównie problemy techniczne związane z eksploata­ cją węgla, ale także sprawy ekonomiczne i społeczne środowiska górniczego. Bezpieczeństwu pracy poświęcony jest miesięcznik Wyższego Urzędu Górni­ czego Bezpieczeństwo Pracy i Ochrona Środowiska w Górnictwie. Publikuje się tu specjalistyczne artykuły analizujące przyczyny i zapobieganie wypad­ kom i katastrofom podczas eksploatacji węgla. Silnie rozbudowana jest prasa wydawana przez spółki węglowe, podmioty gospodarcze grupujące kopalnie danego regionu. Powołane zostały do życia w 1993 roku, po zlikwidowaniu samodzielności poszczególnych kopalń. Prasa ta zaczęła się rozwijać jeszcze w tymże roku, dziś każda ze spółek posiada własną gazetę (7). Są to dwutygodniki lub miesięczniki. Jedną z najważniej­ szych gazet tego typu są Sygnały Jastrzębskie, wydawane przez Jastrzębską Spółkę Węglową (dwutygodnik, redaktor naczelny: Izabela Romecka-Rychli- cka, nakład 10 tys. egz.). Dwutygodnikiem jest także pismo Nadwiślańskiej Spółki Węglowej (Tychy) — Górnicze Wieści NSW wychodzące w nakładzie 22 tys. egz. i prowadzone przez Ilonę Saft, pierwszy numer ukazał się we wrześniu 1993 roku. Katowicki Holding Węglowy wydaje miesięcznik Nasz Holding w nakładzie 5 tys. egz. (pierwszy numer: grudzień 1994, redaktor naczelny: Kazimierz Służewski). Gliwicka Spółka Węglowa wydaje dwuty­ godnik Gwarek w nakładzie 5 tys. egz. (redaktor naczelny: Adam Miszta). Rudzka Spółka Węglowa wydaje miesięcznik Górnicze Wieści w nakładzie 10 tys. egz. (redaktor naczelny Marian Mazur, pierwszy numer: czerwiec 1993). Bytomska S.W. wydaje miesięcznik Oskard (nakład: 10 tys., redaktor naczel­ ny: Józef Hebliński), wreszcie Rybnicka S.W. wydaje miesięcznik Gwarek (nakład: 10 tys., redaktor naczelny: Józef Hebliński). Pisma spółek rozdawane są bezpłatnie załogom kopalń. Autorami artykułów w prasie spółkowej — oprócz dziennikarzy — są czę­ sto dyrektorzy kopalń, prezesi spółek oraz wyższy dozór górniczy. Analizują oni głównie problemy techniczno-ekonomiczne oraz socjalne załóg. Relacjo­ nuje się także wydarzenia w środowiskach lokalnych (problematyka pozagór- nicza) oraz prowadzi się stałe rubryki poświęcone sportowi górniczemu — działalność przykopalnianych klubów sportowych. Wiele miejsca poświęca się także historii poszczególnych kopalń wchodzących w skład spółki. Główny jednak problem tej prasy to jej niezależność od administracji górniczej i zwią­ zany z tym stopień swobody dziennikarskiej działalności informacyjno-pub- licystycznej. Odbija się to na sposobie ujmowania zjawisk (często nie drąży się dokładnie problemów kontrowersyjnych) oraz na ogólnym wydźwięku publi­ kacji — mało jest krytycznego osądu spółkowej rzeczywistości, częściej nato­ miast prezenfrije się punkt widzenia gremiów decyzyjnych. W konsekwencji: załogi nie zawsze postrzegają pisma jako „swoje", czują się manipulowane, stąd też ograniczony stopień zaufania do tej prasy. Działalność prasowo-wydawniczą prowadzą również poszczególne kopal­ nie. Trudno jest jednak uchwycić dokładną liczbę tytułów prasy kopalnianej. Pisma często nie mają ustalonego cyklu wydawniczego, często wydaje się jednodniówki w zależności od konkretnych potrzeb albo w zależności od mo­ żliwości techniczno-finansowych i dziennikarskich. Oprócz tego, niektóre pis­ ma funkcjonują poza rejestracją sądową. Pisma zakładowe podzielić możemy na dwa rodzaje: po pierwsze, są to biuletyny informacyjne przypominające kilkudziesięciostronicowe broszury, w których zamieszcza się artykuły zawie­ rające analizy ekonomiczne, techniczne, socjalne itd. Ich autorami są specjali­ ści — kierownicy poszczególnych działów (np. BHP, zaopatrzenie, kadry, ratownictwo itp.); po drugie, są to gazetki o większych lub mniejszym ambi­ cjach prezentowania relacji z wydarzeń w kopalniach z serwisem fotograficz­ nym, danych statystycznych oraz życia załogi. Są one realizowane siłami pra- cowników kopalń o zainteresowaniach dziennikarskich. Przedrukowuje się w nich także oficjalne dokumenty, uchwały związkowe, stanowiska organiza­ cji działających w kopalniach. Niektóre z tych pism mają charakter zakłado- wo-miejski, wychodzą z problematyką poza bramy kopalń.

3. Górnicza prasa związkowa

Ewenementem na górniczym rynku czytelniczym — z racji swej tradycji — jest dwutygodnik Górnik wychodzący z krótszymi lub dłuższymi przerwa­ mi (wojny światowe, zawirowania polityczne, zmiany w ruchu związkowym) od 1897 roku. W maju 1997 roku Górnik obchodził jubileusz 100-lecia. Perio­ dyk wydawany jest przez Związek Zawodowy Górników w Polsce (przewod­ niczący: poseł Jan Kisieliński), redaktorem naczelnym jest Tadeusz Krzyżo- wski, przewodniczącym rady programowej — Lesław Jankiewicz, zastępca szefa ZZG. Nakład pisma, które działa na zasadach komercyjnych, dochodzi do 10 tys. egz. Odbiorcami periodyku są organizacje związkowe w poszcze­ gólnych kopalniach. Średnio na kopalnię przypada ok. 100 egzemplarzy, w niektórych przypadkach zgłaszane jest zapotrzebowanie na 300 — wiele zależy tutaj od prężności danej organizacji i jej liczebności. Odbiorcami pisma są także związkowcy zrzeszeni w Związku Zawodowym Maszynistów Górni­ czych oraz inne mniejsze organizacje. Aby zrozumieć profil ideowo-polityczny Górnika należy chociaż krótko prześledzić jego stuletnią historię. W 1897 roku grupa działaczy Polskiej Partii Socjalistycznej podjęła decyzję o wydawaniu dąbrowskiej mutacji Robotnika. Uznano, iż to pismo nie zawsze odzwierciedla specyficzne problemy najbar­ dziej robotniczego regionu Kongresówki, jakim było Zagłębie Dąbrowskie. Funkcję tę miał spełniać właśnie Górnik. 1 maja tegoż roku ukazał się jego pierwszy numer. W podtytule pisano: „Czasopismo dla obrony ekonomicznych, społecznych i kulturalnych interesów proletariatu górniczego". Do 1905 roku ukazało się 10 wydań Górnika o łącznym nakładzie 5950 egzemplarzy. W tym okresie redaktorów często dotykały aresztowania, co odbijało się na regularności wydawniczej. W latach 1905-1907 ukazały się 32 wydania o zmiennej objętości — od numerów dwustronicowych do takich, które liczyły 24 strony. Relacjono­ wano w nich głównie przebieg zajść rewolucyjnych. Ostatni numer gazety wyda­ ny w konspiracji ukazał się w połowie maja 1913 roku. PPS wzywała w nim do pracy partyjnej, a zarazem zakazywała wstępowania do legalnie już wtedy działa­ jących związków zawodowych. W 12-stronicowym numerze zamieszczono także artykuł Ignacego Daszyńskiego o powstaniu styczniowym. W ten sposób Górnik zniknął aż do odzyskania niepodległości. W 1923 roku — po pewnych tarciach wśród działaczy robotniczych — Górnik wychodzi jako dwutygodnik, rok później redakcja zostaje przeniesiona do Krakowa, nakład pisma sięga 50 tys. egz. W roku następnym nakład pisma spada do 10 tys. — wydawcą były połączone organizacje Centralnego Związ­ ku Górników w Polsce i Centralnego Związku Górników Śląska. W 1926 roku gazeta wraca do Dąbrowy Górniczej, a na jej czele staje Jan Pielnik. Przez dwa lata Górnik jest miesięcznikiem. Zmiany następują w 1929 roku, kiedy to redakcja znów zostaje przeniesiona do Krakowa. Gazeta zmienia szatę graficz­ ną i staje się bardzo agresywna wobec pracodawców, władz administracyjnych i gospodarczych. Dochodzi do konfiskaty jednego z wydań. W 1930 redakcję obejmuje Stanisław Walicki, który po dwóch miesiącach oddaje pismo działa­ czowi związkowemu ze Śląska — Teodorowi Chrószczowi. Górnik informuje o redukcjach tysięcy robotników, o ograniczaniu dni pracy, obniżaniu płac i ros­ nącym bezrobociu. Ostatnim redaktorem Górnika przed II wojną światową był Józef Janta. Ostatni numer ukazał się z datą 1 września 1939 roku. Po II wojnie światowej pismo znowu się odradza. Pretensje do tytułu rosz­ czą sobie zarówno Centralny Związek Pzemysłu Węglowego, jak i Centralny Związek Zawodowy Górników. Ostatecznie tytuł przejmują związkowcy i wy­ chodzą z pierwszym numerem w czerwcu 1946 roku (redaktor naczelny: Ma­ rian Niewiarowski). Później periodyk wchodzi w obieg propagandy stalino­ wskiej, jego nakład dochodzi nawet do 300 tys. W listopadzie 1948 roku CZZG przekształca się w ZZG, który przejmuje prawa do tytułu. Górnik w tym czasie lansuje nachalnie ruch tzw. „współzawodnictwa pracy" — fatal­ nie ocenianego i postrzeganego w środowisku. Mniej więcej w połowie lat pięćdziesiątych tworzy się nowa formuła pisma (redaktor naczelny: Halina Maciejewska). Wprowadza się lżejsze formy dziennikarskie. Rozrastają się kąciki hobbystyczne, co nie oznacza, że nie podejmowano ważkich spraw społecznych. Ta tendencja kontynuowana jest w latach sześćdziesiątych. Na przełomie lat siedemdziesiątych i osiemdziesiątych pismo usiłowało znaleźć własną drogę w trudnej rzeczywistości społecznej. Broniło działaczy ruchu zawodowego, szukano punktów stycznych łączących go z rodzącą się „Soli­ darnością". Wraz z wprowadzeniem stanu wojennego zawieszono wydawanie Górnika. Pierwszy numer ukazał się przed „Barbórką" 1982 roku. Redaktorem naczelnym został Stanisław Waliński, a po nim Włodzimierz Kotowicz. Od 1983 roku wydawanie pisma przejął Instytut Wydawniczy Związków Zawodowych. W nowej koncepcji Górnik był rozpowszechniany za pośrednic­ twem „Ruchu". Od wznowienia pismo ściśle współpracowało z działaczami branżowego ruchu zawodowego górników. Uczestniczyło w tworzeniu byłej Federacji Związku Zawodowego Górników. Organizacja ta miała żywotny wpływ na obraz gazety. Jej władze wpływały na obsadę Rady Programowej, a także pośrednio na ukazujące się materiały. Na początku lat dziewięćdziesiątych pismo wydawała przez krótki czas spółka „Górnik", by w 1993 roku, po I Zjeździe Związku Zawodowego Górników w Polsce przejść pod kuratelę tej organizacji. Odbyło się to dzięki życzliwości OPZZ, które zrzekło się praw do tytułu5. Górnik deklaruje się jako gazeta pracobiorców, jednocześnie dba o względ­ ną niezależność. Równowagę ekonomiczną uzyskuje dzięki wpływom z re­ klam i ogłoszeń, drukowaniu kalendarzy, broszur poradniczych itp. oraz ze

5 Rys historyczny pisma opracowano na podstawie artykułu: „Spotkanie z Górnikiem". Górnik z 16 grudnia 1996 — 15 stycznia 1997, nr 24. sprzedaży (cena pisma 1 zł). W województwie katowickim rozchodzi się 70 proc. nakładu, resztę sprzedaje się w Koninie, Bełchatowie i Turowie, śladowo także w innych zagłębiach. Także zawartość pisma dotyczy w 95 proc. obszaru Śląska. Myśli się o przekształceniu pisma w tygodnik. Górnik jest gazetą dyna­ miczną, co wyraża się nie tylko w sposobie łamania, ale także w treści. Nie unika podejmowania dyskusyjnych i kontrowersyjnych tematów. Przedmiotem krytyki są często osoby zajmujące wysokie pozycje w górniczej hierarchii oraz ich działalność. Niewątpliwie reprezentowanie interesów pracobiorców niekie­ dy przekształca się w populizm. Granice między jednym a drugim są zresztą nieostre. Na ogół Górnik reprezentuje prospołeczny, a nie tylko probranżowy punkt widzenia, jak czyni to wiele tymłów. Wiele miejsca poświęca się dzia­ łalności kopalnianych organizacji ZZG, one też są poważnym źródłem infor­ macji dla gazety. Na uwagę zasługuje dobrze rozbudowana i kompetentna rubryka górniczych porad prawnych. Cieszą się one dużym zainteresowaniem załóg, nie tylko członków związku. WT strukturze gatunkowej pisma najczęst­ szymi formami są: artykuł, reportaż, informacja (prosta, rozszerzona) oraz wywiad. Ostatnia kolumna to materiały niedziennikarskie oraz ciekawostki i kąciki hobbystyczne. Aktywną działalność prasowo-wydawniczą rozwija w środowisku górni­ czym NSZZ „Solidarność". Jeżeli ZZG bazuje w zasadzie na jednym tytule, to „Solidarność" wydaje ich więcej, na różnych szczeblach. Pismo wydaje Sekcja Krajowa Węgla Kamiennego, niektóre komisje międzyzakładowe na szczeblu spółek oraz niektóre organizacje zakładowe (kopalniane). Prasa „Solidarności" jest słabiej zakorzeniona w środowisku, co wynika m.in. z relatywnie krótkie­ go okresu jej funkcjonowania. Nowym zjawiskiem na rynku prasy górniczej jest założone w grudniu 1966 roku pismo Gazeta Górnicza — miesięcznik Sekcji Krajowej, mający ambicje ponadregionalne. Oprócz Śląska kolportowany jest również w Zagłębiu Wał­ brzyskim i Lubelskim. W numerze zerowym, wydanym przed świętem górni­ czym (4 XII) stwierdza się m.in., iż „w kręgu zainteresowań pisma leży cało­ kształt spraw tej branży i załóg. Oprócz spraw ściśle wydobywczych i tech­ nicznych, analizować się będzie funkcjonowanie górniczej służby zdrowia, problemy absolwentów szkół górniczych oraz sprawy mieszkaniowe. Będzie się tropić nieprawidłowości związane z procesem prywatyzacji zakładów oko- łogórniczych, co budzi w środowisku wiele kontrowersji. Nasz głos odezwie się również w sprawach polityki państwa wobec sektora paliwowo-energetycz­ nego. Gotowi jesteśmy do publicznej dyskusji z tezą negującą opieranie się tego sektora na własnych zasobach surowcowych" — czytamy w numerze zerowym6. Periodyk skrupulatnie odnotowuje ważniejsze wydarzenia krajowe, doty­ czące branży, rozporządzenia ministerialne, dyskusje w Sejmie, seminaria, narady, a także międzynarodowe aspekty funkcjonowania górnictwa. Jest obe­ cna także „problematyka pozagórnicza" — komentuje się różne wydarzenia

6 Gazeta Górnicza z grudnia 1996, nr 0(1). krajowe i zagraniczne. Niestety, są to materiały w dużym stopniu wtórne, oparte na artykułach poprzednio zamieszczanych gdzie indziej. Po co zajmo­ wać się wydarzeniami w Bułgarii czy Serbii, skoro inne środki szybciej i sku­ teczniej o tym informowały. Silny jest w piśmie tzw. nurt rozliczeniowy. Żąda się np. ukarania sprawców wydarzeń w kopalni „Wujek" i konsekwentnego rozliczania przedstawicieli dawnej władzy. Jak przystało na pismo związkowe, Gazeta Górnicza formułuje szereg życzeń i postulatów pod adresem władz zarówno centralnych, jak i resortowych. Stara się bronić interesów pracobior­ ców, zwłaszcza robotników. Podobnie — jak w przypadku Górnika — jest nieco populistyczne. Gazeta wydawana jest w formacie A4, w objętości 16 kolumn i nakładzie 4,5 tys. Kolportowana jest poprzez komisje zakładowe „Solidarności", które składają zamówienia w Sekcji Krajowej Górnictwa Węgla Kamiennego. W ca­ łości finansowana jest z funduszy związkowych. Odnotować należy fakt, iż pełnomocnik rządu ds. realizacji restrukturyzacji górnictwa, wiceminister go­ spodarki Jerzy Markowski złożył redakcji gratulacje i życzył, aby pismo było „uczciwym informatorem i prezentowało obiektywne poglądy". Periodyk jest w pewnym sensie kontynuacją dotychczasowej działalności wydawniczej Sekcji Krajowej GWK „Solidarności", która polegała na wyda­ waniu Biuletynu Informacyjnego. Ten jednak wydawany był nieregularnie (najczęściej z okazji ważnych wydarzeń w związku) i nie miał charakteru publicystycznego — ograniczano się najczęściej do drukowania uchwał i sta­ nowisk Sekcji Górnictwa bądź Zarządu Regionu NSZZ „Solidarność". Inną formą poprzedniej działalności wydawniczej było wydawanie tzw. Błyskawicy w objętości jednej kartki formatu A4. Często bezpośrednim powodem jej uka­ zywania się były strajki w górnictwie. Opisywano przyczyny, przebieg i aktu­ alny stan rozmów między pracodawcami a strajkującymi. Dla przykładu: Bły­ skawica nr 1/96 poświęcona jest konfliktowi w Bytomiu (Bytomskiej Spółce Węglowej), który rozpoczął się w grudniu 1995 roku. Opisano dokładny prze­ bieg i genezę strajku. Błyskawica nr 2/96 informuje o rozpoczęciu 2 lutego 1996 roku strajku we wszystkich kopalniach węgla kamiennego. Publikuje się postulaty i żądania „Solidarności" wobec Związku Pracodawców. Błyskawice utrzymane są w ostrym tonie, nie przebiera się w sformułowaniach. Oprócz funkcji informacyjno-agitacyjnej pełniły one swego rodzaju funkcje lobbysty­ czne, starając się wywierać naciski na władze górnicze różnych szczebli w ce­ lu realizacji postulatów, dodajmy, najczęściej płacowych, ale także postulatów o szerszym charakterze. NSZZ „Solidarność" prowadzi także działalność wydawniczą na szczeblu spółek węglowych. Polega ona bądź to na wydawaniu swoich pism, bądź na wydawaniu okazjonalnych nieregularnych druków. Najbardziej dojrzały chara­ kter ma miesięcznik Solidarność Górnicza, wydawany przez Międzyzakła­ dową Komisję Koordynacyjną NSZZ „Solidarność" Gliwickiej Spółki Węglo­ wej (redaktor naczelny: Andrzej Małachowski). W skład rady redakcyjnej wchodzą przewodniczący komisji zakładowych wszystkich kopalń należących do GSW. Pismo nie skupia się wyłącznie na problematyce związkowej i górni- czej, chociaż te wątki w nim dominują. Porusza także problemy społeczności lokalnych na obszarze działania Spółki. Tę tendencję należałoby uznać za uzasadnioną, stwarzającą możliwość znalezienia szerszego grona czytelników, niekoniecznie związanych z górnictwem. Solidarność Górnicza jest pismem dość krytycznym, piętnuje negatywne — jej zdaniem — przejawy życia i rze­ czywistości branżowej i lokalnej. Porusza zagadnienia kontrowersyjne, który­ mi niestety nie zajmują się uważnie działające na tym obszarze pisma samo­ rządowe. Pismo prowadzi rubrykę górniczych porad prawnych. Międzyzakładowa Komisja Koordynacyjna Nadwiślańskiej Spółki Węglo­ wej wydaje dwutygodnik Barbórka. Pierwszy numer ukazał się jeszcze w 1990 roku (redaktor naczelny Jan Dąbrowa, nakład: 2-3 tys. egz.). Gros miejsca poświęca się funkcjonowaniu Spółki i działalności „Solidarności" w tym przedsiębiorstwie. Jest także obecne poradnictwo prawne. Pismo jest krytycz­ ne wobec władz administracyjnych Spółki. Zawiera mało informacji, więcej jest komentarzy i uchwał z zebrań różnych władz związku. Sporo jest proble­ matyki socjalnej. Na najniższym szczeblu funkcjonują „solidarnościowe" pisma zakładowe. Większość z nich wydawana jest nieregularnie, w zależności od możliwości ka- drowo-technicznych i organizacyjnych. Zwróćmy uwagę na niektóre. W marcu 1994 roku rozpoczęło się wydawanie Echa — biuletynu informacyjnego KZ „Solidarność" Przedsiębiorstwa Robót Górniczych w Gliwicach. Wydano kilka­ naście numerów. W objętości czterech kolumn formatu A4 wydawany jest mie­ sięcznik Sedno, biuletyn KZ „Solidarność" kopalni „Sośnica" w Gliwicach. Pismo wydawane jest własnymi siłami członków organizacji zakładowej. Dominuje w nim problematyka socjalno-bytowa, walka o poprawę warunków pracy i życia załogi kopalni. Relacjonuje się ważniejsze wydarzenia z życia zakładu. KZ „Soli­ darność" kopalni „Sosnowiec" nieregularnie wydaje miesięcznik (w zamierzeniu) Kilof (nakład: 1 tys. egz.), będący biuletynem informacyjnym związku. Własne pismo próbuje także wydawać „Solidarność" w Fabryce Sprzętu Ratunkowego i Lamp Górniczych. Jest to miesięcznik o nazwie Karbidka. Z istotniejszych przedsięwzięć warto jeszcze odnotować pismo Kurier Piasta (kop. „Piast") i In­ formator Związkowy z kopalni „Zofiówka" w Jastrzębiu. Eliarnym związkiem zawodowym jest „Kadra", skupiająca dozór inżynie­ ryjno-techniczny i administrację górniczą. Związek ten wydaje od kwietnia 1990 roku miesięcznik Kadra. Dziś jego nakład wynosi 5-6 tys. egz. (redaktor naczelny: Wiesław Smalcerz). To profesjonalnie redagowane pismo stara się widzieć górnictwo w całej jego złożoności, nie reprezentując tylko punktu widzenia członków związku. Analizuje aspekty techniczne, ekonomiczne, socjalne i prawne funkcjonowanie sektora. Bohaterami łamów są głównie przedstawiciele kadry technicznej — wywiady z dyrektorami kopalń, szefami zakładowych organizacji związku, przedstawicielami Wyższego Urzędu Gór­ niczego itd. Obecna jest także problematyka międzynarodowa, najczęściej związana z przemysłami wydobywczymi. Jednym z silniejszych związków działających w górnictwie jest Związek Zawodowy Pracowników Zakładów Przeróbki Mechanicznej Węgla. Zarząd Krajowy tego związku wydaje miesięcznik Przeróbkarz w nakładzie 3-5 tys. egz. (redaktor naczelny: Roman Gorczyca, pierwszy numer: maj 1995). Treść pisma to głównie relacje z różnego typu negocjacji między związkiem a wła­ dzami górniczymi w sprawie różnych postulatów „przeróbkarzy" — kategorii górniczej niedocenianej w środowisku i nie objętej wieloma przywilejami gór­ niczymi. Pismo prowadzi także poradnictwo prawne, choć są to głównie prze­ druki z innych gazet. Jest ono redagowane siłami pracowników Zarządu Krajowego. Problematyką górniczą zajmuje się także Tygodnik Śląsko-Dąbrowski, bę­ dący dodatkiem do tygodnika Solidarność. Ma on jednak formułę szerszą i adresowany jest do ogółu mieszkańców regionu. Analizuje problemy branży w kontekście „kontraktu regionalnego", sporo miejsca w ostatnim czasie po­ święcono aferom węglowym. Sporo dyskusji w środowisku spowodowało pojawienie się na górniczym rynku prasowym miesięcznika Węgiel (podtytuł: Miesięcznik Polskiego Gór­ nictwa, redaktor naczelny: Tadeusz Jacewicz, nr 1/2: styczeń 1997). Pismo wydawane jest przez spółkę Sigma International, a redakcja mieści się w War­ szawie. Obawy górniczego środowiska dziennikarskiego budzi zwłaszcza spo­ sób finansowania tego przedsięwzięcia: czy Węgiel będzie mógł sam na siebie zarobić, czy będzie korzystał z dotacji resortu oraz w jakim stopniu wydawa­ nie tego pisma wypływa z autentycznych potrzeb środowiska górniczego, a w jakim — jest to próba znalezienia sobie źródła dodatkowych dochodów niektórych warszawskich dziennikarzy luźno związanych ze Śląskiem i z gór­ nictwem7. Pismo ma charakter publicystyczny. Artykuły, reportaże i wywiady nie zawsze dotyczą bezpośrednio zagadnień górniczych, znajdujemy tutaj tak­ że problematykę społeczną, religijną, a nawet wiersze. Próbuje się pokazywać górnictwo na tle szerszych procesów kulturowo-historycznych, umiejscawiać je w tradycji Śląska. Analiza zawartości pokazuje, iż Węgiel jest pismem gór­ niczych elit, one też są w nim w największym stopniu obecne.

4. Refleksje końcowe

Mało wiadomo dzisiaj na temat społecznego odbioru prasy górniczej. Nie prowadzi się tutaj odpowiednich badań, ukierunkowanych tylko na ten obiekt. Interesującą rzeczą byłoby np. zbadanie stopnia jej społecznej wiarygodności. Samo czytelnictwo podnosi w dużym stopniu jej praktycznie darmowy chara­ kter. Niemniej jest ona potrzebna środowisku. Media nie-górnicze informują o problemach tej branży w sposób przypadkowy, a w dodatku często niekompe­ tentny. Jej funkcja więc informacyjna jest bezsporna. Innym jej zadaniem jest ujawnianie i uzewnątrznianie nagromadzonych w branży problemów, zarówno techniczno-ekonomicznych, jak i ludzkich. Trzeba to jednak robić rzetelnie i uczciwie. Niestety niektóre pisma są w dużym stopniu sterowane przez elity

7 Por. np. T. K r z y ż o w s k i: Dynamitowy Węgiel..., op. cit. branżowe, wyrażają ich poglądy i interesy. Nieco inną rolę do odegrania ma prasa związkowa. Można wskazać na kilka jej cech charakterystycznych: po pierwsze — ma charakter w dużym stopniu roszczeniowo-rewindykacyjny, co wynika z istoty działalności jej wydawców; po drugie — ma charakter propa- gandowo-agitacyjny, dąży się, z jednej strony, do przedstawiania programów związków, z drugiej zaś do powiększania liczby członków; po trzecie — prasa ta pełni funkcję lobbystyczną — nadawcy starają się wywierać wpływ na podejmowanie określonych decyzji, zgodnych z interesem określonych grup, ale nie zawsze zgodnych z interesem ogólnobranżowym lub ogólnospołecz­ nym. Sondaże OBP

CZYTELNICTWO PRASY W 1997 ROKU Czytelnicy wobec zapełniania wyższych półek i specjalizacji oferty

odsumowując wyniki badań z lat 1995-1996 zwracaliśmy uwagę na zjawiska świadczą­ Pce o zmierzchu okresu przekształceń w polskich mediach, określanego fazą „zagospodaro­ wania rynku po I procesie koncesyjnym i inwazji tygodników niemieckich"1. Już na początku 1997 roku dostrzegaliśmy wiele symptomów fazy kolejnej, piątej już w naszej typologii2, choć wówczas trudno było jeszcze zaproponować zgrabną jej etykietkę. Z perspektywy ostatnich kilkunastu miesięcy możemy nie tylko potwierdzić tamte intuicje (tzn. że mamy do czynienia z nową jakością w mediach masowych, uwzględniając środki elektroniczne i prasę drukowaną), ale i zaproponować roboczą nazwę — jako fazy nowego podziału rynku mediów i specjalizacji". Faza poprzednia (czwarta, od września 1994 do końca 1996) upływała, jak pamiętamy, pod znakiem wprowadzenia metodą inwazyjną, głównie przez cztery niemieckie domy wydawni­ cze (Axel Springer, Gruner+Jahr, H. Bauer, Burda), kilkunastu tanich, wysokona- kładowych kolorowych tygodników i dwutygodników kobiecych, ogólnorodzinnych i bulwarowych, przeplatających tematykę sensacyjno-plotkarską (swoistą mieszan­ kę plotek z tzw. wyższych sfer i opisów nieszczęść życiowych „prostych ludzi", ale i cudownych sukcesów, jak np. wygrane) z szerokim repertuarem porad i rozrywek umysłowych, adresowanych do masowej publiczności; były to zatem głównie tzw. pisma popularne, z „dolnej półki" (adresowane do publiczności masowej, a więc niezbyt wymagającej). Natomiast od początku 1997 roku dostrzegamy nasilenie prób znalezienia na rynku i wypełnienia wolnych nisz, lokowanych raczej na „środkowej" i „górnej półce"; są to więc przeważnie tytuły przeznaczone dla czy­ telnika bardziej wymagającego i o szerokich zainteresowaniach, bądź też do krę­ gów odbiorców o swoistych, wąskich zainteresowaniach (typu hobbies). Nabrały też tempa przepowiadane od kilku lat procesy „uproszczenia" rynku prasy co­ dziennej, w szczególności redukcji liczby tytułów ogólnoinformacyjnych o zasięgu ogólnopolskim. Te obiektywne zmiany w ofercie znalazły również pewien oddźwięk w zachowaniach odbiorców prasy, czego dowodzą zamieszczone niżej materiały empiryczne. Ostrożnie mó-

1 R. Filas: Zmiany w czytelnictwie prasy w latach 1995-1996. Zeszvty Prasoznawcze 1997, nr 1-2, s. 156-167. 2 R. Filas: Pięć lat przemian mediów masowych w Polsce. Bilans wstępny. Zeszyty Prasoznawcze 1994, nr 1-2, s. 57-66. wiać, w roku 1997 dostrzegamy wprawdzie symptomy lekkiego ożywienia czytelnictwa prasy, ale zarazem kontynuację odchodzenia publiczności od lektury gazet codziennych na rzecz czasopism3.

/. Główne tendencje w czytelnictwie '97

We wcześniejszych opracowaniach4 opisywano charakterystyczne falowanie wskaźników czytelnictwa prasy w latach dziewięćdziesiątych. Po początkowym ożywieniu następowała stagnacja, a nawet wyraźny spadek. Wyniki badań z jesieni '97 potwierdzają tezę o nowej fazie cyklu zmian; w porównaniu z sytuacją z 1996 roku obserwujemy ożywie­ nie wyższe niż to, które — w naszym mniemaniu — mogło być jedynie efektem ubocznym zmiany zasad doboru próby. Jeśli w poprzednich kryzysach czytelnictwa (1990-1992,1994) odsetek nieczytelników sięgał, a nawet przekraczał 17-18% ogółu badanych, to pod koniec 1997 roku wynosił tylko 14,5%. Od kilku lat pozytywne zmiany w czytelnictwie dotyczą jedynie czasopism. Łączna liczba odbiorców czasopism przewyższyła (wiosną 1995) liczbę czytelników gazet codzien­ nych i różnica ta wciąż się powiększała (o 7% w końcu 1995 r., 10% w 1996,15% w 1997), i to niezależnie od wahań wskaźników poczytności. Krąg odbiorców czasopism, po osiągnięciu apogeum w I połowie 1995 roku, się nieco skurczył (z 76,3% do 71,1% w półtora roku później), jednakże jesienią 1997 roku ponownie zbliżył się do rekordowych rozmiarów (75,9%). Czytelnictwo prasy codziennej w tym czasie obniżyło się z 69,3% do 61,1% w listopadzie 1996, w rok później zaś odnotowaliśmy 61,2 %. Dwie ostatnie liczby mogłyby, na pierwszy rzut oka, świadczyć o powstrzymaniu dalszego kurczenia się liczby odbiorców gazet, jednakże sugerujemy sceptycyzm, nie tylko z racji zmiany zasad doboru próby w ostatnich badaniach czy faktu, iż na drugą połowę 1997 roku przypadło ożywienie wyborcze. Jeśli bowiem praw dziwa jest teza o zapoczątkowaniu w 1997 roku nowego cyklu (czego potwierdzenie znajdujemy w spadku liczby nieczytelników prasy i 5,5% przyroście liczby oddających się lekturze czasopism), to w przypadku czytelnictwa dzienników zacho- wanie status quo, w porównaniu z poprzednim rokiem (na który przypadało perigeum starego cyklu) oznacza w istocie regres, a z pewnością jest zapowiedzią dalszej degradacji w następnych miesiącach, a zapewne i latach. Ogólnie biorąc, od trzech lat czytelnictwo prasy opiera się w coraz to większym stopniu na lekturze tygodników, dwutygodników i miesięczników, kosztem lektury gazet codzien­ nych. Zjawiskiem nowym jest wyraźny wzrost przeciętnej liczby czytanych tytułów (3,52, w tym 2,53 czasopisma); są to wyniki nie notowane od dawna. Postępuje też stabilizacja kontaktów z czytanymi tytułami, szczególnie w kategorii czasopism. Odsetek czytelników dekla­ rujących stały kontakt z co najmniej jednym czasopismem jest najwyższy w latach dziew ięćdzie-

3 Badania ogólnopolskie (N=5196) zrealizowano na przełomie października i listopada 1997. Do wszelkich wskaźników dynamiki przedstawionych w tym opracowaniu należy podchodzić z pewnym dystansem; wyniki badań z jesieni '97 nie są bowiem w pełni porównywalne z tymi z lat poprzednich. Nie zmieniła się co prawda wielkość próby, ale zmianie uległ jej charakter. Jeśli do końca roku 1996 posługiwaliśmy się próbami kwotowymi (badania realizowano w około 500-550 miastach i gminach, kontrolując takie cechy rozmówców, jak typ miejscowości, płeć, wiek i wykształcenie), to badania najnowsze realizowano na próbie losowo-adre- sowej (pobranej z bazy adresowej PESEL), w 815 tzw. punktach terenowych usytuowanych w 625 wyloso­ wanych miejscowościach (włącznie z takimi, w których zamieszkuje zaledwie kilkudziesięciu mieszkańców). Odmienny tryb doboru rozmówców rzutuje zapewne na wyniki, a rozmiary tego wpływu (na podstawie doświadczeń z jednego pomiaru) jedynie częściowo jesteśmy w stanie sobie wyobrazić i oszacować. Nastąpiła też niewielka zmiana kryteriów doboru rozmówców: dolną granicę wieku podniesiono teraz z dawnych 14 lat do 15, wprowadzając zarazem górną (75 lat). Zmiany te mogły spowodować niewielki wzrost wskaźników czytelnictwa, szczególnie prasy codziennej. Zob. też H. Siwe k: Badania czytelnictwa prasy — deklaracje a rzeczywistość. Szkic metodologiczny. Zeszyty Prasoznawcze 1997, nr 3-4, s. 7-25. 4 R. Filas: Meandry czytelnictwa gazet i czasopism w Polsce 1989-1995. Tendencje, uwarunkowania, perspektywy. (W:) Valeriana. Eseje o komunikowaniu między ludźmi (pod red. Z. Bajki i J. Mikułowskiego Pomorskiego). OBPUJ Kraków 1996 (s. 313-327). Tenże: Kto w Polsce czyta prasę, jaką i czego w niej szuka. Z doświadczeń lat dziewięćdziesiątych. Zeszyty Prasoznawcze 1997, nr 3-4, s. 26-46. siątych (54%), podobnie zresztą jak przeciętna liczba czytanych regularnie tytułów (1,77 wszelkich pism, w tym 1,32 — czasopisma). W modelu czytelnictwa najbardziej zdumiewa to, iż wyraźnie powiększył się w ostatnim roku odsetek najaktywniejszych czytelników prasy, tzn. takich, którzy regularnie sięgają po 4 i więcej tytułów (wzrost z 10,4% do 17,2%). W czytelnictwie prasy codziennej dostrzegamy nie tylko wyhamowanie tendencji spad­ kowych, ale i — w pewnej mierze — odwrócenie (może przejściowe) spadku czytelnictwa gazet regionalnych i lokalnych. Te ostatnie w jesieni '97 czytało 47% badanych (rok wcześniej — 42%), natomiast po gazetę (gazety) o obiegu ogólnokrajowym sięgało 27% (poprzednio 30%). Od 1995 roku ustabilizowała się grupa korzystających zarówno z dzien­ ników ogólnopolskich, jak i lokalnych. Jeśli przed laty dość popularny był model uzupełnia­ nia się lektury (dziennik ogólnopolski + dziennik regionalny), to od początku drugiej połowy lat dziewięćdziesiątych zjawisko takie jest coraz rzadsze, a więc rozchodzą się kręgi odbior­ ców jednych i drugich. Obok generalnego spadku czytelnictwa prasy codziennej dostrzega­ my kilka innych powodów. Z jednej strony należy pamiętać o podwójnym statusie Gazety Wyborczej, jako dziennika i ogólnokrajowego, i regionalnego; w podobnym kierunku zmie­ rzają redakcje innych gazet ogólnopolskich, rozbudowując swoje oddziały terenowe (np. Super Express, nowe Życie). W jakiejś mierze redukcję kręgu czytelników prasy ogólnokra­ jowej można łączyć z niepowodzeniami rynkowymi kilku tytułów (które ustąpiły z rynku — 0 czym niżej), a także z ograniczeniem wpływów Gazety Wyborczej). Tak więc pod koniec 1997 roku zestaw lektury pism o zasięgu ogólnokrajowym składał się przede wszystkim z tygodników (3/5 ogółu badanych deklarowało czytanie, stale lub dorywczo, przynajmniej jednego tytułu), w mniejszym już stopniu z miesięczników (38%), dzienników (27%) czy wreszcie dwutygodników (21%). Na poziomie lokalnym potrzeby informacyjne były zaspokajane najczęściej przez dzienniki regionalne i lokalne (47%), tygodniki wojewódzkie i regionalne (10%) oraz pisma tzw. sublokalne (miejskie, dzielnico­ we, gminne, osiedlowe — różnej częstotliwości ukazywania się (10%), a jedynie minimalnie przez dwutygodniki lokalne (poniżej 1 %).

2. Zmiany w ofercie i poczytności dzienników

2.1. Dzienniki ogólnopolskie; czas redukcji

Rok 1997 przyniósł spore zmiany na mapie dzienników ogólnopolskich, które najogól­ niej można określić jako redukcję oferty. Od stycznia do końca lipca z zestawu tytułów ubyły kolejno trzy gazety o starym rodowodzie: Polska Zbrojna (przemianowana na tygo­ dnik), Słowo-Dziennik Katolicki (przez pewien czas ukazywało się jeszcze raz na tydzień), a wreszcie SM-Sztandar (dawny Sztandar Młodych) oraz — po pięciu latach od wprowadze­ nia na rynek — dziennik ekonomiczny Nowa Europa. Co więcej, w drugiej połowie roku wydawcy dwóch innych zasłużonych gazet zdecydowali się na redukcje zakresu dystrybucji swoich tytułów, choć ich ustępowanie z rynku ogólnopolskiego trwało już od kilku lat. Jeśli Express Wieczorny zachował przynajmniej ogólnopolskie wydanie magazynowe Kulisy, to Życie Warszawy wycofało się nawet z wydawania mających kilkudziesięcioletnią tradycję mutacji: radomskiej i częstochowskiej {Życie Częstochowy ma teraz w pełni samodzielną redakcję, mimo wspólnego wydawcy z Życiem Warszawy). Skupienie się na Warszawie 1 Mazowszu jest w przypadku obydwu warszawskich dzienników logiczne: stolica od 1982 roku nie miała (poza krótkimi epizodami z lat 1993 i 1994) żadnego dziennika lokalnego. Te zmiany zawęziły rywalizację na rynku dzienników ogólnoinformacyjnych w zasadzie do 7 tytułów; stan ten uległ zmianie dopiero w ostatnich dniach stycznia 1998 wraz z pojawie­ niem się prawicowego Naszego Dziennika (bliskiego ideowo Radiu Maryja). Dane w tabeli 1 pokazują poczytność czy może bardziej społeczną popularność (miarą jest tu zasięg odbioru ogółem, tzn. stałego i dorywczego łącznie) dzienników ogólnokrajo­ wych. Po zawieszeniu/likwidacji wspomnianych wcześniej tytułów układ sił w czołówce stał się bardziej klarowny. Gazeta Wyborcza wraz z rosnącym w siłę Super Expressem mają nadal Tabela 1. Zasięg odbioru ogółem (stałego i dorywczego) dzienników ogólnopolskich 1991-1997 (badania OBP, dane w procentach ogółu badanych)

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 wio­ wio­ wio­ wio­ wio­ Ranga Tytuł zima zima jesień jesień sna sna sna sna sna 3245 2172 4810 4818 4978 4990 4969 4973 5196 Dzienniki ogólnoinformacyjne 1. Gazeta Wyborcza 14,6 25,3 22,7 20,5 20,0 19,6 20,0 16,8 14,4 2. Super Express* 1,4 4,0 5,7 4.0 6.0 5,7 6,7 9,0 3. Rzeczpospolita 4,6 5,6 4,1 4,8 5,8 4,7 5,3 4,6 4,5 4. Życie ------1,7 2,2 5. Express Wieczorny 3,2 4,1 3,7 3,5 2,8 2,0 2,3 1,9 2.1 6. Trybuna 2,3 3,1 2,4 2,0 1,5 1,2 1,2 1,6 1,5 7. Kurier Polski 1,7 2,7 2,4 1,6 1.1 0,6 0,7 0,9 0,8 8. Gazeta Rolnicza** 0,2 0,9 0,1 0,3 0,2 0,1 0.2 0,1 0,2 9. Głos ------X 0,1 0,1 Dzienniki specjalne (ekonomiczne) Parkiet ------0,1 0,2 Prawo i Gospodarka ------0,2 Puls Biznesu ------0,1 Dzienniki sportowe 1. Przegląd Sportowy 2,0 2,7 2,6 2,2 1.5 1,8 2,1 1,7 2.3 2. Sport 1,5 2,0 2,3 2,1 1,7 1,6 1,3 1,0 1,3 3. Tempo 0,8 0,7 1,2 0,9 0,7 0,8 1,0 1,2 1,0 Dzienniki zawieszone lub zlikwidowane w ostatnim czasie (1996)

1. Słowo.Dziennik Katolicki*** 1,6 1,5 0,5 0,7 0,5 0,7 0,5 0,6 X

2. SM - Sztandar**** 2,4 4,6 4,6 3,6 2,8 1,2 1,3 0,5 X

3. Nowa Europa 0,3 0,1 0,1 0,2 0,1 0,1 0,2 X

4. Polska Zbrojna 0,2 0,2 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 X Dzienniki, które ukazują siętylko wniektórych regionach Życie Warszawy***** 3,7 4,5 3,8 3,3 3,7 2,0 2,2 1,1 II 1.1 UWAGI: * — wiosną 1991 r. Express (poranny) nie był dostatecznie odróżniany przez czytelników od Expressu Wieczornego ; pod obecnym tytułem Super Express ukazuje się od listopada 1991 r. ** — w latach 1991-1993: Gromada Rolników *** — do stycznia 1993 - Słowo Powszechne **** — poprzednio: Sztandar Młodych ***** — Życie Warszawy jest obecnie dziennikiem mazowieckim. znaczne przewagę nad pozostałymi dziennikami; Rzeczpospolita utrzymuje stabilny od lat krąg czytelników, jako łącznik pomiędzy wspomnianą ścisłą czołówką a pozostałymi tytuła­ mi (są to cztery gazety o dość stabilnym, choć dużo węższym kręgu odbiorców). Jeśli więc coś się istotnego dokonało w roku 1997, to to, iż dystans pozostałych gazet do GW, SE czy Rzeczpospolitej w zasadzie się nie zmniejsza, ale brak też dalszych tytułów ześlizgujących się w niebyt. Gazeta Wyborcza od czasu, gdy wiosną '92 (w szczytowym momencie powodzenia) do jej lektury przyznawał się co czwarty badany, traci systematycznie popularność wśród czytel­ ników; traktujemy to jako krok w kierunku urealnienia rozmiarów rzeczywistych wpływów tej gazety, wciąż jednak, jak się wydaje, przecenianych („wypadają czytać") przez publicz­ ność prasową. Zasięg 14,4% jest najniższy od 1989 roku, ale wciąż — w porównaniu z sytuacją nakładową — trochę za wysoki w stosunku do wskaźnika poczytności gazety „nr 2" — Super Expressu (9,0%). Debiutujące w październiku '96 Życie („z kropką" — Tomasza Wołka), po roku obecno­ ści na rynku oraz umiejętnym wpisaniu się w kampanię wyborczą AWS i wywołaniu kilku skandali prasowych (antyprezydenckich, szpiegomańskich etc), przekraczając 2% zasięgu potwierdziło swą 4-5. pozycję w kraju; dysponuje kręgiem odbiorców zbliżonym do Expres­ su Wieczornego (łącznie z Kulisami). Ustępuje im Trybuna (1,5%), która, po zmianie makiety oraz roszadach personalnych w redakcji w lipcu '97, stała się gazetą bardziej ofensywną, kierując ostrze polemik w przeciwników lewicy (i stanowiąc przeciwwagę Życia). Od wszy­ stkich wymienionych tytułów odstaje pod względem wskaźnika zasięgu Kurier Polski (0,8%), ale wydawca gazety, mając odpowiednie zaplecze finansowe (i telewizję Polsat wykorzystywaną do promocji), wyraża raczej wolę umocnienia pisma niż jego likwidacji (ostatnio uruchomiono kilkanaście mutacji lokalnych Kuriera). W grupie „marginalnej" nadal utrzymuje się Gazeta Rolnicza (0,2%), która niewiele skorzystała na upadku Gromady-Rolnika Polskiego, co pokazuje, jak trudno pozyskać miesz­ kańców wsi do lektury prasy codziennej. Podobnie skrajnie prawicowy Głos (Antoniego Macierewicza) dysponuje wciąż skromną liczbą czytelników (0,1%), podzielających rady­ kalne idee wyrażane na łamach pisma (czemu nie przysłużył się rozłam w ROP-ie). Z początkiem 1997 roku nastąpiła reorganizacja w segmencie gazet ekonomicznych. Zniknęła, po 5 latach, Nowa Europa, pojawiły się Twój Biznes, Puls Biznesu oraz Dziennik Prawa i Gospodarki (przemianowany następnie na Prawo i Gospodarkę). Zła koniunktura na giełdzie, zwłaszcza krach w jesieni '97 mogły się przyczynić do tego, iż tytuły te wciąż mają ograniczony krąg odbiorców: starszy Parkiet oraz Prawo i Gospodarka uzyskały po 0,2%, pozostałe — jeszcze mniej. W kategorii dzienników sportowych sytuacja jest stabilna od lat, chociaż obecnie wszy­ stkie trzy tytuły mają wspólnego wydawcę (Marquard), wspólny dodatek kolorowy (Maga­ zyn Sportowy) i dość wyraźnie rozdzieliły wpływy terytorialne. Lider tej grupy, warszawski Przegląd Sportowy (2,3%), ma dość wyraźną przewagę co do zasięgu nad partnerami: katowickim Sportem (1,3%) i krakowskim Tempem (1,0%). Ogólnie, jak się wydaje, trwa stagnacja czytelnictwa prasy codziennej, mimo że niektóre tytuły ogólnopolskie prosperują całkiem nieźle. Czołówka jest wąska, nato­ miast w przeciwieństwie do sytuacji sprzed roku, po upadku kilku tytułów grupa dzienników zagrożonych degradacją już się nie powiększa (nie licząc Głosu, który prawdopodobnie rozchodzi się już tylko poza siecią kiosków). Utrzymuje się prymat trzech gazet, z których każda ma odmienny profil (i krąg czytelników): opiniotwórcza i wszechstronna, mocno osadzona w problematyce regionalnej Gazeta Wyborcza, rozsze­ rzający swe wpływy w terenie tabloid — Super Express, a wreszcie Rzeczpospolita, poważ­ na, mocna w publicystyce, zwłaszcza zaś w aktualnej problematyce ekonomiczno-prawnej. Na ich zapleczu zadomowiło się opiniotwórcze Życie.

2.2. Dzienniki regionalne i lokalne: klarowanie i dogęszczanie

W poprzednim raporcie, podsumowując okres 1994-1996, zwracaliśmy uwagę na wy­ klarowanie się sytuacji w starych („tradycyjnych") regionach wydawniczo-kolportażo- wych. Proces ten był kontynuowany w roku 1997. Filarami regionalnych rynków prasy codziennej są głównie tytuły stare (niezależnie od tego, iż niektóre nawet kilkakrotnie zmieniały nazwy bądź ich człony), odziedziczone po RSW (było ich — nie licząc Ilustrowane­ go Kuriera Polskiego i dwóch mutacji Życia Warszawy — 35), jakkolwiek do dwóch gazet porannych b. PZPR, które zniknęły 4-5 lat temu, dołączyły w latach 1996-1997 dwie dawne popołudniówki: katowicki Wieczór (zamieniony na tygodnik) oraz Echo Krakowa (wydawa­ ne przez jakiś czas jako tygodnik, w końcu zaś — wiosną '97 — zamienione we wkładkę miejską do Gazety Krakowskiej). Spośród 31 pozostających na rynku, jedynie 4 mają, jak się wydaje, słabą pozycję na lokalnym rynku: Glos Wybrzeża (zmieniający kilkakrotnie właści- cielą) oraz trzy byte popołudniówki: Dziennik Pojezierza, Dziennik Wieczorny i Express Po- znański. Stosunkowo silną pozycje w swoich regionach mają dzienniki wykupione (bądź wydawane z dużym udziałem kapitałowym), przez grupę Passauer Neue Presse lub grupę norweskiej Orkli: skupiają one po 10 tytułów. Obie grupy zdominowały sytuację w większo­ ści (12 na 16) regionów, w których ukazują się dzienniki lokalne (nic się nie zmieniło w ciągu ub. roku). Jednakże łączne wpływy każdej z tych grup (dzienniki regionalne PNP docierają w sumie do 18,4% badanych Polaków, Orkli zaś - do 12,7%) nie są większe — z osobna — od kręgu odbiorców tytułów „pozostałych", tzn. pozostających w rękach innych, zatomizo­ wanych (choć nie koniecznie polskich) wydawców (20,8%). Jeśli jednak spojrzymy na te liczby z innej strony, łatwo dostrzec, że prasa regionalna kontrolowana przez obcych wydawców (w sumie 20 tytułów) ma publiczność dwukrotnie liczniejszą (ok. 30%) niż gazety pozostałe (14-15%; około 6% czyta bowiem jedne i drugie). Spośród prawie 50 nowych ogólnoinformacyjnych dzienników lokalnych, które pojaw iły się na rynku od 1989 roku (wliczając kilka tytułów funkcjonujących dawniej jako tygodniki wojewódzkie, a uruchamiających — zwykle na krótko — drugie czy ewentualnie trzecie wyda­ nie w tygodniu), przeważająca większość z nich nie sprostała rywalizacji (kilkanaście upadło w latach 1995-1996). Do końca 1997 roku utrzymało się zaledwie 10 nowych tytułów, w tym 8 debiutujących w I połowie dekady: Dziennik ABC (woj. leszczyńskie), Dziennik Poznański, Express Bydgoski, Głos Koszaliński/Głos Słupski, Kurier Poranny (reg. białostocki), Nowa Trybuna Opolska, Wiadomości Dnia (makroregion środkowej Polski). Na przełomie 1996/1997 roku pojawiły się jeszcze 3 gazety: Nowy Głos Elbląga, Powiśla, Żuław i Warmii (jako swoista mutacja Gazety Olsztyńskiej), Kurier Gdyński oraz (w Rzeszowie) Super Nowości. Jedynie trzy z nich (Kurier Poranny, Wiadomości Dnia, Super Nowości) mają zasięg regional­ ny, tzn. szerszy niż obszar jednego województwa. Ponadto Życie Częstochowy, wychodzące od kilkudziesięciu lat jako mutacja Życia Warszawy, w jesieni '97 (po krótkiej przerwie w wydawaniu) usamodzielniło się (co się nie udało bratniemu Życiu Radomskiemu). Rachunek ten można by jeszcze rozszerzyć o Ziemię Kaliską — dawny tygodnik, który od 1992 roku — jedyny — utrzymuje drugie wydanie w tygodniu. Końcówka roku 1996 i rok 1997 okazały się pechowe dla trzech gazet, które bądź to: — zniknęły z rynku (Dziennik Radomski, Życie Radomskie) bądź — były kilkutygodniowymi efemerydami (jak Nowy Czas Krakowski). Teza o uproszczeniu układu sił dotyczy dwóch mocnych (dawniej wielotytułowych) regionów: katowickiego (gdzie parę lat temu wychodziły 3 gazety regionalne i 4-5 lokalnych) oraz krakowskiego (w latach 1990-1995 rywalizowało ze sobą 4-5 dzienników regional­ nych). W obydwu przypadkach zostały na rynku po dwie gazety regionalne (w tym trzy z dominującymi udziałami Passauera; jedynie w Dzienniku Polskim jest to pakiet zdecydo­ wanie mniejszościowy (a redakcja się odżegnuje od tych związków). W trzech innych dużych regionach (gdańskim, poznańskim, łódzkim) trwa rywalizacja dzienników wcho­ dzących w skład imperium PNP (po dwa w każdym z tych regionów) z gazetami innych wydawców, przy czym w Poznaniu (Głos Wielkopolski) i Łodzi (Wiadomości Dnia) rywale (także posiadający zagranicznych właścicieli) stawiają zacięty opór. Natomiast we Wrocła­ wiu „passauerowskiej" Robotniczej Gazecie Wrocławskiej nie zamierzają ustąpić pola „or- klow skie" Słowo Polskie i Wieczór Wrocławia; jest to zresztą jedyny region, gdzie zderzają się w pływy obydwu potężnych grup wydawniczych. W regionach „przypisanych" Orkli jest zwykle silniejsza rywalizacja z tytułami nie należącymi do tej grupy. Oprócz wspomnianego Wrocławia obserwujemy starcie w Bydgo­ szczy (gdzie, w sytuacji dominacji Gazety Pomorskiej na rynku regionalnym, Dziennikowi Wieczornemu nie ustępuje lokalnego pola Express Bydgoski), w Białymstoku (gdzie — przy dominacji Gazet)' Współczesnej — orklowski Kurier Poranny od lat nie może zdystansować Kuriera Podlaskiego), w Koszalinie (niezależny Glos Koszaliński/Słupski nie ustępuje zbytnio orklowskiemu Głosowi Pomorza), a ostatnio i w Rzeszówie (gdzie do niedawna monopoliście — Nowinom wyrasta na rynku regionalnym dynamiczny rywal — Super Nowości. Jedynie w Opolu Nowa Trybuna Opolska już od paru lat nie ma konkurenta (gdy wpierw upadła „stara" Trybuna Opolska, a później Gazeta Opolska stała się na powrót tygodnikiem). Przyszła reforma systemu administracyjnego kraju, gdyby przyjęto do realizacji wa­ riant 12 dużych województw (makroregionów), zapewne zachwieje utrwalonym od dziesię­ cioleci systemem prasy regionalnej (konstruowanym na bazie 17 regionów wydawniczo-kol- portażowych b. RSW). W tym wariancie zniknęłoby bowiem 5 dotychczasowych regionów: opolski, a zwłaszcza bydgoski, kielecki, koszaliński i zielonogórski (bo ich „małe" wojewó­ dztwa składowe zostałyby rozparcelowane do różnych nowych województw „dużych"). Istniejące tani gazety codzienne mogą tym samym zostać zdegradowane do gazet zaledwie powiatowych izy co najwyżej mikroregionalnych. Spodziewane antagonizmy lokalne po likwidacji woj. bydgoskiego i toruńskiego czy up. kieleckiego spowodują zapewne to, iż przez czas dłuższy nowo powstałe województwa (np. Pomorze Nadwiślańskie czy Małopol­ ska) zostaną pozbawione dzienników, które byłyby społecznie akceptowanymi „organami" (formami krystalizacji opinii publicznej), kolportowanymi na terenie całych województw- makroregionów i sprzyjającymi integracji społeczności w tych nowych ramach terytorial­ nych. Prawdopodobne jest więc raczej utrzymanie się przez czas dłuższy (tak, jak to działo się od czasów „reformy gierkowskiej", czyli od prawie ćwierćwiecza) układu dzienników regionalnych w dotychczasowych ramach przestrzennych, oznaczające jednak zdobywanie coraz szerszych wpływów w makroregionach przez prasę ogólnopolską i redukcję zasięgu wielu słabszych gazet lokalnych do rangi ,,gazet powiatowych".

3. Czytelnictwo czasopism ogólnokrajowych

Rok 1997, w porównaniu z tendencją i.bserwowaną w dwóch poprzednich latach, przy­ niósł pewien wzrost czytelnictwa czasopism. Nie tylko poszerzył się krąg odbiorców tej części oferty prasowej, ale również więcej tytułów zostało docenionych przez czytelników, o czym mogłyby świadczyć wyższe wskaźniki zasięgu przytoczone w tabeli 4. Wśród 45 tytułów, które uzyskały zasięg co najmniej 1 %, aż 30 przekroczyło próg 2 % (poprzednio, od lat, takich tytułów było około 20). Przybyło także, i to znacznie (z 60 do 87) tytułów zaplecza, tzn. takich, które mieszczą się w przedziale 0,2-0,9%. Wyraźny atak wydawców nowych pism, głównie dwutygodników i miesięczników, przyniósł zatem efekty: w krótkim czasie tytuły te zostały dostrzeżone i przyjęte przez publiczność prasową. Generalnie, był to rok umacniania prasy kobiecej, sensacyjno-oby czaj owej („tęczowej"), repertuarowej i popu­ larnonaukowej, a także pewnych segmentów prasy adresowanej do węższych kręgów zain­ teresowań. Równocześnie malało zainteresowanie prasą ogólnoporadniczą. Szeroko rozumiane pisma kobiece (wliczając też rodzinne i ogólnoporadnicze oraz adresowane do dziewcząt) stanowiły i stanowią największy co do wielkości publiczności segment rynku czasopism. W listopadzie 1997 roku sięgało po nie (tzn. przynajmniej po 1 tytuł) 44% ogółu badanych. Dokładniej mówiąc, docierały wówczas nie tylko do prawie 69% badanych kobiet, ale i blisko 18 % mężczyzn; obydwa wskaźniki są wyższe, niż kiedykolwiek rejestrowaliśmy w poprzednich latach. Połowa kobiet potwierdzała czytelnictwo jakiegoś tygodnika kobiecego (klasy „popularnej" — taniego i stosunkowo cienkiego), co piąta — dwutygodnika lub miesięcznika ze „środkowej półki" (w cenie 2-4 zł przy objętości 96-132 stron — typu Vivy, Claudii czy Kobiety i Stylu), co ósma zaś (ok. 12%) — stosunkowo drogiego (5-6 zł) i obszernego (160-250 stron) magazynu „lifestylowego" (typu Twojego Stylu, Cosmopolitan lub Elle). Są to kręgi v dość znacznej mierze rozłączne (zwłaszcza brak jest powiązań pomiędzy lekturą pism z tzw. „gć/nej" i „dolnej" półki). Wśród 45 czasopism mieszczących się na liście rankingowej tytułów, aż 18 (tj. 2/5 ogółu) reprezentuje szeroko rozumianą prasę kobiecą, w tym 6 trafiło do pierwszej dziesiątki. W tej liczbie znajdujemy trzy tygodniki „niemieckie" oraz Przyjaciółkę, której wzrost poczytności (po pewnym kryzysie w latach 1994-1995) odnotowaliśmy już w 1996 roku. Nowe badania potwierdziły wyraźną przewagę popularności springerowskiej Pani Domu (czasopismo „nr 1" — 15,1%) nad bauerowską Tiną (pozycja szósta) czy grunerowską Naj (siódma). W czołowej dziesiątce znajdują też miejsce dwa miesięczniki: grunerowską Clau­ dia (umacniająca swą pozycję na liście dziewczęcych lektur) oraz wyraźnie słabnący od Tabela 2. Hierarchia poczytności tygodników ogólnopolskich w latach 1991-1997 według zasięgu ich odbioru ogółem, tzn. stałego i dorywczego łącznie (dane w procentach ogółu badanych)

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 Ran­ wio­ wio­ wio­ wio­ wio­ ga Tytuł zima zima jesień jesień sna sna sna sna sna 1. Pani Domu _ _ _ _ _ 12,1 11,1 9,0 15.1 2. Przyjaciółka 15,1 18,4 15,3 12,1 10,9 8,9 8,5 9.2 12,8 3. Zycie na Gorąco - - - - - 7,6 7,8 8,2 11,1 4. Tele Tydzień - - 5,2 5,9 6,3 6,8 6.1 5,4 10,8 5. Tina - - 11.1 12,5 14,3 12,2 10,0 8.2 8,8 6. Naj - - - - - 11.9 8.5 7,0 8.4 7. Chwila dla Ciebie - - - - - 1,0 3.2 3,6 6,4 8. Wprost 3.8 6,0 7,4 6,5 6,5 6,7 7,7 8,1 5,2 9. Polityka 5.2 5,1 5,4 3.9 4,6 4,4 6,4 6,6 4,4 10. Nie 7.0 9,6 9,2 7.7 6,4 6,1 5,7 5,1 3,9 11. Kobieta i Życie 7,8 10,0 8,0 6,5 6,1 4,4 3,3 3,2 2,8 12. To & Owo 0,7 0,7 1,2 1,2 0,9 1,0 0,7 1,2 2,6 13. Tele Świat - - - 1,0 0,7 1,1 2,4 14. Twoje Imperium - - _ _ - 1,4 1,8 2,3 15. Auto Świat _ _ _ _ - 1,2 1.8 1,8 2,1 16. Niedziela 0,6 0.3 0,5 1,1 1,0 1,2 1,2 2,2 2,0 17. Angora 0.7 0,3 0,3 0.4 0,7 1,1 1,6 2,2 1,9 18. Halo ------1,6 1,5 1,9 19. Imperium TV ------0,1 1,8 20. Gość Niedzielny 2,1 1,4 1.7 1,0 1,4 1,4 1,4 1,7 1,7 21. Antena 0.4 0,4 2,6 3,5 2.1 1,8 0,8 1,5 1.6 22. Motor 0,8 1.8 0.9 1,2 2,1 1,3 0,7 1.4 23. Piłka Nożna 0,8 0,6 1,3 1,0 0,7 0,9 1,0 1,0 1,3 24. Fakty - - - 0,8 Przekrój 3,9 3,2 2,6 1,7 1,4 1,3 0,8 0,8 0,8 26. Auto Giełda _ _ _ _ - 0,1 0,1 0,2 0,7 Gospodyni 3,2 3,6 2,6 1,6 1,4 1,2 0,6 0,5 0.7 Poznaniak - 0,2 1,4 1.7 1,5 1,2 0,7 0,7 0,7 29. Kobra 0,8 0,7 0,8 0,7 0,7 0,6 0,3 0,3 0,5 30. Gazeta Polska - 0,1 0,6 0,8 0,7 0,7 0,7 0,4 Gazeta Prawna - - - - - 1,0 1,0 0,4 0,4 Nowy Detektyw - - 1,2 1,4 1,1 0,7 0,6 0,4 0,4 Program TV X X X X X X X X 0,4 34. Panorama 2,3 1,3 1,2 0,7 0,7 0,4 0,3 0.2 0,3 Przegląd Tygodniowy 1,2 0,6 0,4 0,2 - 0,2 0,3 0,2 0,3 Tygodnik Powszechny 1.0 0,4 0,6 0,6 0,5 0,4 0,5 0.3 0,3 Zielony Sztandar 0,9 0,6 0,3 0,3 0,2 0,1 0,1 0,2 0,3 38. Auto Bazar 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,2 0,1 0.1 0,2 Bez pardonu (d. N. 2,7 2,8 1,9 0,6 0,2 0,2 Skandale) - - 1,1 Chłopska Droga 0,7 0,6 0,5 0,3 0,1 0,3 0,2 0,2 0,2

Najwyższy Czas 0,1 0?2 0,3 0,3 0,3 0,3 0,2 0,3 0,2 Prawo i Życie 1,5 1,0 0,8 0,6 0,6 0,6 0,8 0,4 0,2 43. Tygodnik Żużlowy _ - 0,1 0,1 0,2 0,2 Oznaczenia w tabeli: w tym roku pismo się nie ukazywało lub brak danych (zbyt niski zasięg); x - brak precyzyjnych danych Tabela 3. Hierarchia poczytności dwutygodników ogólnopolskich w latach 1991-1997 według zasięgu ich odbioru ogółem, tzn. stałego i dorywczego łącznie (dane w procentach ogółu badanych)

Ran­ 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 Tytuł ga wiosna wiosna wiosna zima wiosna wiosna zima jesień jesień 1. Bravo - 1,7 5,2 4,5 5,8 6,2 4,4 3,8 6,2 2. Z życia wzięte ------0,4 1,6 4,1 3. Świat Wiedzy ------1,3 3,6 4. Na żywo - - - - - 2,8 2,8 2,0 2,8 5. Świat Kobiety - - - 3,7 4.1 4,7 3,9 2,3 2,3 6. Viva! ------2,2 7. Bravo Girl - - - - 0,3 1,1 1,5 1,2 1,9 8. Sukcesy i Porażki ------0.4 1,3 9. Cogito - - - - _ - _ 0,1 1,0 10. Bravo Sport ------0,1 0,9 11. Filipinka 1,3 0.6 1,4 0,7 1,1 1,1 0,9 0,7 0,8 12. Auto Giełda Biznes - - - - - 0,1 0,1 0.2 0,7 13. PC Kurier - - 0,2 0,3 0,4 0,4 0,5 0,4 0,6 14. Twój Weekend - 0,5 0,6 0,6 1,1 2,0 1,4 1,4 0,6 15. Smacznego! ------0,3

16. Nasza Miss ------X 0,2 Oznaczenia w tabeli: w tym roku pismo się nie ukazywało lub brak danych (zbyt niski zasięg); x - brak precyzyjnych danych

dwóch lat Poradnik Domowy (magazyn ogólnoporadniczy, ale o bardzo sfeminizowanym kręgu odbiorców). Oprócz czterech wymienionych tygodników okupujących ścisłą czołówkę, na dalszych pozycjach umownej czterdziestki znajdziemy ponadto jeszcze dwa tytuły z „dolnej półki" (Kobietę i Życie oraz grunerowski dwutygodnik Świat Kobiety), sąsiadujące ze sobą na początku trzeciej dziesiątki, a od trzech lat poza listą rankingową notujemy popular­ ny i wysokonakładowy niegdyś tygodnik dla kobiet wiejskich — Gospodyni. Jeśli zsumować wskaźniki zasięgu wszystkich, okazałoby się, że uzyskana wielkość tylko o parę procent (5-6) przewyższa liczebność całego kręgu odbiorców tej grupy pism. Oznacza to, że podział publiczności już się dokonał: większość czytelniczek pozostaje lojalna wobec wybranego tytułu, a nie „skacze" z jednego tygodnika na drugi (co miało miejsce zwłaszcza w 1995 roku). Stabilizacja ta nie potrwa jednak długo wobec inwazji najnowszych pism ze „środko­ wej półki" (o czym niżej). Magazyny z „górnej półki" (kosztowniejsze, ale oferujące stosunkowo sporą porcję lektury) są siłą rzeczy bardziej elitarne, niejako skazane na węższy krąg bardziej wymaga­ jących odbiorców (choć wbrew pozorom, bariera dochodów nie jest aż tak drastyczna: w cenie Twojego Stylu, najdroższego w tej grupie, mieszczą się wydatki na 5 numerów Przyjaciółki czy Świata Kobiety bądź na 6 numerów Pani Domu). Wspomniany Twój Styl jest w tej grupie jednoznacznym liderem i pod względem wysokości sprzedanego nakładu, i — co za tym idzie — pod względem poczytności (5,2%). Pozostałe magazyny lifestylowe sytuują się w czwartej lub piątej dziesiątce, spośród których Pani wyprzedza zarówno najmłodszy w tej grupie (debiut w maju '97) Cosmopolitan, nieco starszą, trzyletnią Elle, jak i mający największe tradycje miesięcznik Uroda. „Środkowa półka" (pism kobiecych) dopiero się zaczyna wypełniać. W okresie badań reprezentowała ją nie tylko, choć przede wszystkim, osiągająca prawie milionowe nakłady Tabela 4. Hierarchia poczytności miesięczników i dwumiesięczników ogólnopolskich w latach 1991-1997 według wskaźników ich odbioru ogółem, tzn. stałego i dorywczego łącznie (w procentach ogółu badanych)

Ran- 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 Tytuł S» wiosna wiosna wiosna zima wiosna wiosna zima jesień jesień 1. Claudia - 0.4 0.4 0.9 2.3 8,1 7,5 8.0 9,1 2. Poradnik Domowy 0,9 6.5 12.1 10.4 9.8 10.7 10.8 5.5 6.7 3. Twói Sty! 1.7 4.9 6.7 6.4 7.5 7.0 6.6 6.7 5.2 4. Popcorn 1.5 2.5 2.8 1.8 1.9 2.0 1.8 1.6 2.8 5. Dziewczyna _ 2,5 3.8 3.1 2.8 3.1 2.8 2.1 2.5 6. Detektyw (3.4) (4.4) 3.2 2.4 1.9 1.7 1.7 1.4 2.0 7. Pani 1.5 3,6 3.4 2.4 2,3 2.4 1.5 1.6 1,6 8. Jestem 5.1 4,0 4.6 3,3 3.4 5,0 4.5 2.2 1.4 9. Cienie i Blaski ------_ 0,6 1.2 Cosmopolitan _ _ _ _ - _ _ 1.2 Dobre Rady _ _ _ _ 0.2 2.4 1.8 1.2 Focus ______0.2 1.0 1.2 13. Elle _ _ _ _ _ 1.7 1.2 1.8 1.1 14. Uroda 0.9 1.4 2.6 1.7 2.1 1.8 1.4 1.4 1.0 15. Cztery Katy _ 0.7 1.1 1.0 1.3 1.3 0.7 1.2 0,9 Działkowiec 0.6 1.2 0,6 0,5 0.5 0,7 0.5 0.7 0,9 Film (do połowy 1993 1,4 1,5 1,3 0,7 0,9 0,9 0,9 — tve.) 1,3 1,4 Wiedza i Zycie 1.7 0.7 1.2 0.9 1.2 0.9 0.7 1.3 0.9 Przegląd —Reader's 19. 0,1 0,7 Digest - - - - - 0,2 0,8 Mój Piękny Ogród (d. Por. 20. 0,1 0,4 0,7 Działkowca) ------Playboy _ _ 0.8 0.6 1.1 1.7 1.4 1.6 0.7 22. Auto Moto _ _ 0.1 0.1 0.1 0.4 0.5 0.4 0.6 Majster _ 0.2 0.3 0.2 0.2 0.4 0.5 0.3 0,6 Mamo, to ja 0,2 0.2 0,6 Rycerz Niepokalanej 0,2 0,2 0,3 0.4 0.2 0.4 0.4 0.2 0.6 Sukces 1.2 1.9 1.4 1.0 1.4 1.0 1.0 1.0 0.6 Wiadomości 0,2 0,2 0,3 0,4 0,2 0,3 0,2 0,5 0,6 Wędkarskie Wróżka ______0.1 0.5 0.6 Zwierciadło 0,4 1.0 0,6 0.4 0,3 0.4 0.4 0.7 0,6 Życie Świata _ _ _ _ - _ _ _ 0,6 31. Moje Gotowanie _ _ _ _ _ 0.2 0.4 0.3 0.5 Murator _ 0.1 0.2 0.2 0.3 0.5 0.4 0.7 0.5 PC World Komputer _ _ _ _ 0.1 0.2 0.2 0.4 0.5 Secret Service ______0.5 AMS-Auto Motor Sport 35. 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,3 0,4 0,4 0,4 (d. tyg.) Enter 0,2 0,4 0,3 0,2 0,3 0,2 0,2 0,4 0,4 Kuchnia _ _ _ _ 0.2 0,3 0,3 0.4 Kwietnik _ 0.2 0.3 0.4 Mega Star _ _ - 0.4 Nie z tei ziemi 1.7 2.0 1.0 0.5 0.7 0.5 0.5 0.3 0.4 Plus ______0.4 Sól i Pieprz ______0.4 Świat Nauki _ 0,1 0.2 0.2 0.4 0.4 0.5 0.5 0.4 Twoje Dziecko 0,6 0.6 0.4 0.2 0.3 0.7 0.3 0,3 0.4 Tylko Rock _ 0.1 1.1 0.5 0.5 0.6 0.5 0.7 0.4 Wędkarz Polski 0.1 0.2 0.4 Oznaczenia w tabeli: w tym roku pismo się nie ukazywało lub brak danych (zbyt niski zasięg) Claudia, a także dość szybko dostrzeżona przez czytelników Viva! — a wiec dwutygodnik, który w pół roku od debiutu rynkowego dorównał pod względem popularności Światowi Kobiety (2,2%). Niebawem zapewne konkurencja wzrośnie, gdyż w lutym '97 pojawiły się miesięczniki: grunerowska Gracja oraz springerowska, jeszcze bardziej zorientowana na porady, Olivia (a nieco wcześniej zadebiutowała Woman — o czym niżej). Drugi rok z rzędu obydwa miesięczniki ogólnoporadnicze odnotowały spadek nakła­ dów. Jeżeli jednak Poradnik Domowy zachował, jak widzieliśmy, pozycję w czołówce, to wydawany przez Burdę miesięcznik Dobre Rady tracił czytelników, co zapewne stało się powodem jego przeprofilowania (w grudniu '97, a więc już po badaniach) w magazyn Woman. Tłumaczymy to wzrostem konkurencji ze strony magazynów specjalistycznych, np. kulinarnych (i usadowieniem się na rynku licznych tygodników kobiecych i „tęczowych", prowadzących obszerne rubryki poradnicze). Nie poprawia się sytuacja Burdy, natomiast chyba nieco bardziej — niż w kilku poprzednich latach — jest dostrzegany przez czytelni­ czki miesięcznik 101 Porad KiŻ. Jeśli tytuły ogólnoporadnicze, zwłaszcza te czołowe, nie mają obecnie dobrej passy, to pisma dostarczające porad określonego typu (specjalistyczne) przeżywają dobry okres. Poczynając od 1996 roku rodzina pism kulinarnych znacznie się powiększyła; do stosunko­ wo poczytnych już wcześniej (jak Moje Gotowanie czy Kuchnia) doszły nowe tytuły — Sól i Pieprz oraz Smacznego! (ten ostatni jest dwutygodnikiem) i kilka dakszych (jest ich 7). Również magazyny, poświęcone otoczeniu domu (zieleni), z roku na rok, jak się wydaje, umacniają swą pozycję na rynku (Mój Piękny Ogród, Kwietnik). O próg 1% zasięgu odbioru ociera się miesięcznik Cztery Kąty, na poziomie zaś 0,2% funkcjonują trzy inne tytuły domowo- wyposażeniowe: Moje Mieszkanie, Dom i Wnętrze, Nasz Dom i Ogród. W grupie pism opiekuńczo- wychowawczych dostrzegalne postępy zrobił miesięcznik Mamo to ja (0,6%), ale swoich odbior­ ców ma też zarówno starsze Twoje Dziecko, jak i nowsze Dziecko. Wreszcie swoich odbiorców, choć wciąż w niewielkiej liczbie (łącznie ok. 0,7%) mają magazyny poświęcone pielęgnacji zdrowia (np. Zdrowie) i tężyzny fizycznej (Żyjmy dłużej, Muscle & Fitness, Lady Fitness). Wiosną 1997 roku pojawił się też springerowski miesięcznik Plus (w podtytule: Magazyn zdrowia i urody), dostrzeżony przez czytelniczki (0,4% w pół roku po debiucie). Rok 1997 był kolejnym, trzecim rokiem umacniania się na polskim rynku prasowym magazynów reprezentujących typ „prasy tęczowej": stosunkowo taniej (poniżej 1 zł), kolo­ rowej lub półkolorowej, bogato ilustrowanej, specjalizującej się nie tylko w plot­ kach z wyższych sfer i roztaczaniu mirażów innego, „lepszego" życia, ale prowadzącej równocześnie obszerne rubryki poradnicze, czasem także rozbudowany dział rozrywek umysłowych. To właśnie tego typu pisma, głównie „niemieckie", zaspokajają obecnie, w miejsce dawnych gazet skandalizujących, zapotrzebowanie na treści sensacyjno-rozry- wkowe, wiele miejsca poświęcając też problematyce społeczno-obyczajowej. Najstarsze z nich, Życie na Gorąco, należy do bardzo ścisłej czołówki, ustępując popularności jedynie kobie­ cym tygodnikom Pani Domu i Przyjaciółce. Kilka innych tygodników lub dwutygodników okrzepło jeszcze bardziej, awansując w hierarchii poczytności. Tak więc Chwila dla Ciebie lokuje się pod koniec pierwszej dziesiątki, dwa inne (obydwa dwutygodniki) mieszczą się w drugiej dziesiątce (Z życia wzięte oraz Na żywo), niewiele niżej zaś — Twoje Imperium (jedyny polski, jak się reklamuje) i Halo. Granice 1 % przekroczyły ponadto po raz pierwszy tytuły stosunkowo młode (debiutujące w 1996 r.) pisma, zorientowane właśnie na kwestie społeczno-obyczajowe, nieszczęścia zwykłych ludzi: Sukcesy i Porażki (dwutygodnik) oraz Cienie i Blaski (miesięcznik). Kontynuatorami tradycji „prasy serca", dość popularnej na początku dekady (tygodniki Wszystko o Miłości, Kobieta i Mężczyzna), są obecnie, jak się wydaje, miesięczniki: springerowskie Sekrety Serca oraz Kobieta, Mężczyzna i Miłość. Jeśli w 1996 roku szacowaliśmy łączny krąg odbiorców „prasy tęczowej" na około 14%, to w rok później poszerzył się on do 21%. Co więcej, około połowy czytelników sięga po więcej niż jeden tytuł, co oznacza, że albo są zagorzałymi poszukiwaczami sensacji, albo też jeszcze nie wybrali swojego tytułu, lecz sięgają po różne, na zasadzie przypadku (raz ten, raz inny). Potwierdzają się obserwacje z lat poprzednich, że prasa tęczowa ma zdecydowanie więcej zwolenników wśród kobiet (30%) niż wśród mężczyzn (12%). Tytufy reprezentujące grupę przewodników repertuarowych (głównie tygodników tele­ wizyjnych) przechodziły wcześniej pewien kryzys popularności, ale w roku 1997, wraz ze znacznym wzbogaceniem oferty kanałów polskich lub polskojęzycznych (zwłaszcza dostę­ pnych w sieciach telewizji kablowej) karta się odwróciła. Po przewodniki samodzielne sięga ponad 1/5 ogółu badanych Polaków, niezależnie od płci (choć nietrudno znaleźć tytuły bardziej „kobiece" i bardziej „męskie"). Pisma te dość szybko adaptowały się do nowych warunków, dostosowując swą formę do rosnącej listy programów. Największe postępy zrobił na tej drodze, jak się wydaje, Tele Tydzień (dawniej był półkolorowy i bardziej infantylny), co zostało docenione przez czytelników (miejsce czwarte, przy zasięgu 10,8%). Dokonało się też wyraźnie przegrupowanie sił: To & Owo oraz Tele Świat (który na początku 1997 roku „wchłonął" dawnego rywala — Super TV), a nawet najmłodsze w tym gronie (debiut w listopadzie '96) Imperium TV wyprzedziły zasłużoną (i mocno reklamowaną w TVP) Antenę (co zresztą potwierdzają stosunkowo niskie nakłady tego tygodnika). Rośnie zresztą konkurencja (Program TV, Telerama, Kurier TV, Tele Magazyn, na pewnych obsza­ rach także Telemania), dokonały się też znaczne przegrupowania na rynku weekendowych dodatków do prasy codziennej, które próbują zdobyć rynek tygodników lokalnych, a nawet sublokalnych (tu szczególnie aktywny jest Nowy Teleprogram). Prawie połowa (48%) bada­ nych deklarowała korzystanie z suplementów telewizyjnych w prasie codziennej, dalszych 8% — z wkładek w tygodnikach innego typu (kobiecych, lokalnych a nawet opinii etc). Kilkanaście procent korzysta zresztą (bądź to równolegle, bądź zamiennie) z kilku typów magazynów repertuarowych, niesamodzielnych i samodzielnych, traktując zapewne — zwłaszcza te drugie — jako pisma rozrywkowe, „do poczytania", a nie tylko źródło informacji o ofercie krajowych i zagranicznych kanałów telewizji. Grupa magazynów treści ogólnej, po kryzysie i przeobrażeniach, rozrosła się w poprzednich latach ilościowo, ale obecnie wszystkie tytuły tam zaliczone lokują się poniżej 1% zasięgu: zarówno gruntownie odnowiony dwa lata temu tygodnik Przekrój, jak i - po raz pierwszy od debiutu w 1990 roku — miesięcznik Sukces, a nawet — mimo aktywnej reklamy i kampanii wysyłkowej — polska edycja miesięcznika Przeglad-Reader's Digest (być może rozprowa­ dzanie tytułu w dużych nakładach — nierzadko na siłę, w połączeniu z uczestnictwem w grach i oferowaniem wartościowych nagród — nie musi zawsze oznaczać rzeczywistego korzystania z oferty merytorycznej, tzn. czytelnictwa). Natomiast drugi rok można mówić o wzroście zainteresowania magazynami popularno­ naukowymi lub inaczej — przychylnemu przyjęciu przez odbiorców coraz bogatszej oferty. Symbolem powodzenia jest nie tylko debiutujący dwa lata wcześniej miesięcznik Focus (1,2%), ale i pisma składankowe („kolekcje"); dwutygodnik Świat Wiedzy (3,6%) ulokował się już na początku drugiej dziesiątki, a w 1997 roku zostały dostrzeżone przez czytelników inne kolekcje: Życie Świata (0,6%) czy — w miejszej mierze — Skarby Ziemi czy Muzyka Mistrzów; oszacowanie wpływów jest tu trudne, gdyż tego typu wydawnictwa, sprzedawane w kioskach, nie muszą się badanym kojarzyć z prasą. Dość stabilny krąg odbiorców mają też miesięczniki Wiedza i Zycie (0,9%) oraz Świat Nauki (0,4%). Z większone zainteresowanie ofertą kinową od kilku lat zaowocowało też podniesieniem popularności odpowiednich czasopism. Miesięcznik Film znajduje szersze uznanie (0,9%), ale mają też czytelników magazyny takie, jak Cinema oraz Machina; ta ostatnia zajmuje się całym sektorem kultury masowej (popkultury). Łącznie tego typu pisma trafiają do niespeł­ na 1,5% odbiorców, podobnie zresztą, jak magazyny poświęcone muzyce rockowej. Wśród tych ostatnich nieco szerszy zasięg (0,4%) ma najstarszy miesięcznik — Tylko Rock; inne (w tym Brum, Metal Hammer czy najmłodszy — XL) dysponują nieco węższym kręgiem czytelników. O połowę mniejszy (0,7%) jest łączny zasięg prasy kulturalnej „wyższego poziomu" (w tym Wiadomości Kulturalne, Odra czy Znak uzyskały po około 0,1 %). Prawie połowa (48 %) młodzieży w wieku 15-19 lat (uwaga! Poniższe cyfry dotyczą tylko tej kategorii, a nie całej badanej zbiorowości!) sięga, przynajmniej od czasu do czasu, po jakiś tytuł adresowany do tej grupy wiekowej. 2/5 czyta jeden lub (dość często) kilka magazynów uniwersalnych, adresowanych do odbiorców płci obojga. I tak 34% czyta dwutygodnik Bravo, 17% — miesięcznik Popcorn (pisma, można powiedzieć, poradniczo- rockowe), a tylko 4% — stosunkowo nowy dwutygodnik dla licealistów — Cogito. Skład ich publiczności podważa zresztą nasze wyobrażenia o uniwersalizmie oferty: dziewczęta czyta­ ją je (en bloc) trzykrotnie częściej (60%) niż chłopcy (22%). Co piąta osoba w tym wieku (a praktycznie — co druga dziewczyna) korzysta z magazynów kierowanych do dziewcząt, wśród których większą popularność zachowuje starszy miesięcznik (Dziewczyna — do lektu­ ry przyznaje się 30% dziewcząt) niż młodszy na rynku dwutygodnik Bravo Girl! (21%); wskaźniki te świadczą, że lektura obydwu pism jest na ogół, w przeciwieństwie do obydwu pism uniwersalnych, rozłączna (albo czyta się jedno, albo drugie). Ponadto za młodzieżowe, choć niekoniecznie dla nastolatków, uchodzą też: stary, choć odnowiony (po przejęciu przez Orklę) dwutygodnik Filipinka (10% dziewcząt) oraz dwa inne miesięczniki: omawiana wśród pism kobiecych Claudia (czytana przez co piata dziewczynę) oraz stary magazyn PCK — Jestem, który z kolei od kilku lat traci wpływy (ostatnio — 5% dziewcząt). Młodzie­ żową publiczność mają też polskie magazyny rockowe (łącznie sięga po nie co dwunasty nastolatek lub nastolatka, w równym stopniu). To ostatnie jest ewenementem, gdyż w sumie wyniki badań odsłaniają dość niepokojącą dysproporcję. Dziewczęta (15-19 lat) możemy śmiało zaliczyć do najbardziej „rozczytanej" kategorii demospołecznej w Polsce (tylko 2% nie czyta prasy!), a łącznie 3/4 z nich sięga po jakiś tytuł młodzieżowy, chętnie także (42%) korzystając z tygodników kobiecych (tu Tina jest bardziej wyróżniana niż inne), „tęczo­ wych" (27%), repertuarowych (21%) czy magazynów kobiecych ze „średniej półki" (tu zaliczono, jak pamiętamy, Claudię), a nawet lifestylowych-kobiecych czy popularnonauko­ wych (po 13%). Natomiast młodzież płci męskiej odznacza się jednym z wyższych wskaźników nieczytelnictwa (17% — wobec średniej krajowej 14%), sięgając, zapewne dorywczo, po dzienniki regionalne (37%), a także po uniwersalne magazyny młodzieżowe (22%), magazyny sportowe (20%), repertuarowe (18%), motoryzacyjne (16%) czy wreszcie dzienniki sportowe (11 %) bądź pisma popularnonaukowe (10%). W układzie sił w grupie tygodników opinii, czytanych łącznie przez 16% ogółu bada­ nych, nie zaszły w ostatnim roku większe zmiany, z jednym wszakże wyjątkiem: w lutym '97 pojawił się nowy kolorowy magazyn społeczno-polityczny Fakty, który po pół roku uzyskał obiecujący wskaźnik poczytności (0,8%). Nadal w umownej czterdziestce lokuje się sześć tytułów. Stosunkowo najwyżej, choć w drugiej dziesiątce (a nie w pierwszej — jak w kilku poprzednich latach) znajdujemy dwa poważne magazyny: Wprost (5,2%) i Politykę (4,4%). Nieco niżej w hierarchii sytuuje się skandalizujący — antyklerykalny i antyprawicowy — tygodnik Me (3,9%, pozycja 15.), choć jego nakład sprzedany przewyższa łączny nakład obydwu wymienionych magazynów; spadek popularności Me (na liście rankingowej) moż­ na tłumaczyć zarówno efektem naddeklaratywności czytelnictwa tytułów prestiżowych, szerszym obiegiem każdego egzemplarza tych pism (są bardziej uniwersalne, rodzinne, podczas gdy formuła Nie już się chyba nieco zużyła i bawi tylko niektórych członków rodziny), jak i dekoniunkturą polityczną (nie bardzo wypada się chwalić lekturą tygodnika wkrótce po objęciu rządów przez prawicę). Następną grupę, już jednak na pograniczu trzeciej i czwartej dziesiątki, tworzą zarówno sensacyjny tygodnik przeglądowy Angora (1,9%), jak i dwa tygodniki katolickie, reprezentujące na swoich łamach poglądy prawico­ we: Niedziela (2,2%) i Gość Niedzielny (1,7%). Pomiędzy tą szóstką a resztą — wyłączywszy wspomniane Fakty ze względu na zbyt krótki czas pozostawania pisma na rynku — narasta dystans. Poniżej 0,5% zasięgu uzyskały tym razem bliska ROP-owi Gazeta Polska (0,4%), „centrowo-unijny" Tygodnik Powszechny (0,3 %), liberalny Najwyższy Czas (0,2), solidarno­ ściowe — Tygodnik AWS (0,1%) oraz Tygodnik Solidarność (niespełna 0,1% zasięgu); opcję bliższą lewicy reprezentują tu Przegląd Tygodniowy (0,3%), Chłopska Droga (0,2%) czy ludowy Zielony Sztandar (0,3 %). Znalazły sie tu również gazety publicystyczne eksponujące problematy­ kę prawno-gospodarczą: Gazeta Prawna oraz Prawo i Życie. Ogólnie biorąc, nadal wśród pism opiniotwórczych stosunkowo silną pozycję zachowują przede wszystkim tygodniki poważne, laickie, o lewicowej przeszłości, choć od tej przeszłości się odcinające (szczególnie dużo wysiłku włożyła w to w ostatnich latach redakcja tygodnika Wprost), nieco się natomiast skurczyły wpływy jawnie lewicowego i antyklerykalnego, satyrycznego tygodnika Nie. Inne tygodniki, bliższe lewicy, mają skromną, choć stabilną liczbę czytelników (0,2-0,3%). Prasa prawicowa (nominalnie, abstrahując od poglądów na gospodarkę) ma generalnie znacznie mniejsze wpfywy> ale ustabilizowany krąg odbiorców, zarówno gdy idzie o pisma katolickie, jak też świeckie. Prasa „unijna" to wciąż przede wszystkim bardzo wpływowa Gazeta Wyborcza. Prasa ludowa dzieli los gazet adresowanych do mieszkańców wsi. O braku wyraźniejszego zainteresowania codzienną prasą ekonomiczną (czy ekonomi- czno-prawną) była wcześniej mowa. Ubył z rynku tygodnik Cash, osłabła Gazeta Bankowa', niestabilna jest sytuacja Życia Gospodarczego, a tym bardziej Nowego Życia Gospodarczego. Gazeta Prawna nie zdołała zachować pozycji z (rekordowego) roku 1995, podobnie jak odnowiona (w formie kolorowego magazynu) Prawo i Życie. Zapewne nadal potrzeby czytel­ ników dotyczące aktualnej, atrakcyjnie ujętej problematyki prawno-gospodarczej zaspo­ kajają w znacznej mierze poważne dzienniki (Rzeczpospolita, Gazeta Wyborcza) i tygodniki opinii (Wprost, Polityka), a także liczne broszury poradnicze i cała rodzina specjalistycznych pism INFOR-u (być może są one bardziej traktowane jako broszury niż „prasa"). Do tytułów „męskich", tzn. interesujących przede wszystkim publiczność męską, zali­ czamy tradycyjnie prasę motoryzacyjną (10% — wszystkie odsetki liczone dla kategorii mężczyzn), sportową (8% czyta dzienniki, 5% — magazyny), komputerową (2-3%), eroty­ czną (1%). Natomiast tygodniki opinii, kojarzone zwykle z zaspokajaniem raczej męskich zainteresowań, mają publiczność podzieloną głównie według linii katolickiej (czytane czę­ ściej przez kobiety) — świeckie (po które przeważnie sięgają mężczyźni). Wraz z liczbą samochodów w Polsce prasa motoryzacyjna od kilku lat zyskuje coraz szerszy odbiór społeczny. W czterdziestce mieszczą się dwa tygodniki: Auto Świat (2,1%) oraz Motor (1,4%). Przybywa również tygodników (Auto Bazar, Auto Bit), dwutygodników (Auto Giełda) i miesięczników motoryzacyjnych (Auto Moto, Auto-Motor i Sport, Moto Maga­ zyn, Auto Sukces, Auto-Technika Motoryzacyjna), mających dostrzegalny krąg odbiorców. Swoich zwolenników mają też magazyny motorowe (Motocykl, Świat Motocykli). Od czasu (1995), gdy powodzenie rynkowe przeżywała m.in. prasa erotyczna (względna popularność magazynu Cats) oraz magazyny rozrywkowo-erotyczne, jak dwutygodnik Twój Weekend, czy męski lifestylowy miesięcznik Playboy, sytuacja zmieniła się dość rady­ kalnie (co widać m.in. po spadku nakładów). Jesienią 1997 roku żaden z wymienionych tytułów nie mieścił się już na liście rankingowej (do czego może przyczyniła się kampania antypornogr aficzna). Postępuje z roku na rok wzbogacanie i różnicowanie oferty prasy komputerowej (za­ równo w wersji fachowej, jak i w grupie pism poświęconych grom komputerowym), a wraz z tym jej recepcja. Dwutygodnik PC Kurier (0,6%) oraz miesięczniki PC World Komputer (0,5%) czy Enter (0,4%) uzyskały już dość znaczną popularność, inne docierają do 30-60 tys. czytelników (np. Chip)', z zestawu oferty ubyło najstarsze pismo komputerowe w Polsce — Bajtek. Spośród magazynów gier komputerowych wyróżniają się Secret Service (0,5%) oraz Gamb­ ler i Świat Gier Komputerowych (po 0,2%).

4. Dokąd zmierzamy?

W opracowaniu pomieszczono niemało argumentów, iż w roku 1997 na rynku praso­ wym i w czytelnictwie gazet, i czasopism zaszło tyle zmian, iż składają się one na nową jakość, dla której pasuje, naszym zdaniem, etykietka fazy „nowego podziału rynku mediów i pogłębionej specjalizacji". Współgrały z tym głębokie zmiany w mediach audiowizual­ nych. W radiofonii rozdzielono nowe koncesje, postępowała też konsolidacja lokalnych stacji radiowych w formie sieci silniejszych stacji komercyjnych i kościelnych, perturbacje z emisją sygnału na falach długich i zmiana częstotliwości nadawania doprowadziły do „przebicia" (przynajmniej w niektórych pasmach czasowych) wpływów publicznej Jedynki przez komercyjne stacje Zetkę i RMF orara ograniczenia i tak skromnych już >ypływ&w S Dwójki i Radia Bis. Krzepnie Radio Maryja i przekształca się w grupę multimedialną (uruchomienie Naszego Dziennika, zakup Ilustrowanego Kuriera Polskiego). W telewizji byli- śmy świadkami „przebijania" — w pewnej mierze, tzn. w niektórych pasmach czasowych i pod względem dochodów z reklam — oglądalności programu telewizji publicznej przez Polsat, a ponadto bardzo rozszerzyła się oferta: pojawiło się dwóch nowych nadawców ponadregionalnych (TVN i Nasza Telewizja) oraz kolejne polskojęzyczne kanały satelitarne (Polsat 2, RTL 7), postępowała też konsolidacja sieci lokalnych stacji komercyjnych (np. grupa ODRA), a także sieci telewizji kablowych (potentaci, np. PTK, wchłaniali mniejsze sieci), rozwijały się kanały tematyczne — zwłaszcza muzyczne, nastąpiło spolszczenie ofer­ ty, przynajmniej częściowe, tzn. obejmujące niektóre pozycje (np. Eurosport) czy główne pasma czasowe (np. Discovery), kilku tematycznych kanałów zagranicznych (Planetę i in.). Do jesieni oddalił się start pierwszej cyfrowej TV Wizja (już jako Wizja+), oferującej abonentom PTK oraz posiadaczom zestawu satelitarnego z dekoderem pakiet kilkunastu zagranicznych kanałów tematycznych w języku polskim: filmowych, muzycznych, sporto­ wych, popularnonaukowych, informacyjnych itp. Postępuje więc nie tylko specjalizacja mediów, ale i ich działania w kierunku dostarczenia odbiorcy większej satysfakcji. Fazę tę („nowego podziału rynku mediów i specjalizacji") w uproszczeniu można by zatem określić jako fazę „satysfakcji i specjalizacji". Na rynku ogólnokrajowej prasy codziennej, w ślad za wcześniejszymi wydarzeniami na rynkach lokalnych, nastąpiła ostra selekcja oferty (likwidacja bądź pozbawienie odbiorców i reklamodawców złudzeń co do „ogólnopolskości" kilku tytułów — np. Życia Warszawy); utrwalił się też układ sił w czołówce najpoczytniejszych gazet, od­ zwierciedlający podział rynku między informacyjno-publicystyczną a zarazem lokalną Gazetę Wyborczą, sensacyjny („bulwarowy") Super Express oraz publicystyczno-użytko- wą (ekonomiczno-prawną) Rzeczpospolitą. Nie stw ierdzono wprawdzie dalszego spadku czytelnictwa prasy codziennej, ale być może był to przejściowy efekt wydarzeń politycz­ nych (wybory do Sejmu, zmiana ekipy rządzącej, co zwykle owocuje zwiększoną lekturą gazet). Kontakt z prasą codzienną, w połowie dorywczy, utrzymuje ostatnio 3/5 badanych (podczas gdy 10 lat temu — blisko 4/5), natomiast 3/4 Polaków (a zwłaszcza Polek) oddaje się lekturze czasopism, różnica zaś pomiędzy liczebnościami tych kategorii od kilku lat rośnie. Nie widać już śladów kryzysu czytelnictwa tygodników i dwutygodników kobiecych, rozrywkowo-plotkarskich czy telewizyjnych (głównie niemieckich), ale wykrystalizowała się hierarchia w każdej z tych grup (z wyraźnym liderem i outsiderami). Jeśli jednak na owej „dolnej półce", poza grupą pism repertuarowych, w roku 1997 nie przybyło już nowych tytułów, to dostrzegamy ruchy na „półce górnej" (m.in. w kierunku stworzenia męskich pism lifestylowych), a zwłaszcza dokonuje się na naszych oczach zapełnianie „półki środkowej", do niedawna niedocenianej przez wydawców. Można zaryzykować tezę, że rok 1998 będzie obfitował w walkę wydawców na tym właśnie polu (czego zapowiedzią, po sukcesach Vivy, jest mocne wejście Gracji i Oliva). Zapełniają się nisze i zyskują nabywców liczne magazyny specjalistyczne, od popularnonaukowych i popkulturowych, przez sporto­ we, motoryzacyjne i komputerowe po kulinarne, poświecone pielęgnacji urody czy zacho­ waniu zdrowia i sprawności fizycznej. W interpretacji prezentowanych wyników badań (szczególnie gdy idzie o dynamikę) zachowaliśmy znaczną ostrożność w związku ze zmianą metody doboru próby. Do czasu potwierdzenia bądź podważenia w kolejnym pomiarze właśnie zmianie metody przypi­ sujemy takie efekty, jak urealnienie wpływów magazynów prestiżowych a wyekspono­ wanie szerszych wpływów tygodników popularnych — kobiecych (jak Pani Domu czy — choć to nieco inna kategoria miesięcznik Claudia), tęczowych (jak Życie na Gorąco) czy telewizyjnych — (jak zwłaszcza Tele Tydzień). W pierwszym przypadku uzyskane wskaźniki są generalnie niższe niż uzyskiwane przez te pisma wcześniej, mimo iż od 1996 roku nie nastąpił wyraźny spadek ich nakładów (np. Wprost, Polityka), a nawet znacznie wzrósł (Twój Styl)', „urealnienie" oznacza tu częściową redukcję tzw, nad czy­ telnictwa, a zatem bliższe rzeczywistości pokazanie „miejsca w szyku" na tle tytułów popularnych. Ryszard Filas LITERATURA, Pedagogiczną, innymi uczelniami i Polską PRASA, BIBLIOTEKA Akademią Nauk. Osobno przybliżono działal­ ność jubilata na Uniwersytecie Szczecińskim. Część druga księgi, „Studia i szkice", za­ Józef S z o c k i, Krzysztof Woźniak wiera 30 artykułów różniących się pod wzglę­ o w s k i (red.): LITERATURA. PRASA. dem formalnym (od postulatywnych „planów BIBLIOTEKA. Studia i szkice ofiarowane badań" po monograficzne szkice zjawisk lub profesorowi Jerzemu Jarowieckiemu w 65-le­ okresów) i tematycznym — rozmaitość zainte­ cie urodzin i 40-lecie pracy naukowej. Wy­ resowań badawczych Jerzego Jarowieckiego dawnictwo Naukowe WSP, Kraków 1997. S. zaowocowała różnorodnością ofiarowanych 472. mu prac. Redaktorzy rozwiązali problem dzie­ ląc tę część na 3 rozdziały: „Nad problemami Księga pamiątkowa jest mającym długą trady­ prasoznawstwa i komunikowania masowego", cję i nadal cieszącym się powodzeniem rodza­ „Wśród zagadnień wydawniczych, bibliotecz­ jem publikacji naukowej. Pełni różnorakie nych i księgarskich", „Wokół kultury artysty­ funkcje: już samym ukazaniem się zaświadcza cznej, historii nauki oraz edukacji". o randze uczonego, któremu jest poświęcona, i Pierwszy z nich otwiera artykuł Macieja o szacunku, którym cieszy się on w środowi­ Kawki, poświęcony rozgraniczeniu pojęć sku; ma następnie w sposób możliwie pełny „dyskursu" i „tekstu". Autor, akcentując przy­ przedstawić jego sylwetkę; jest również oka­ należność do sfery parole zjawisk nazwanych zją do publikacji prac naukowych, z zasady tymi terminami proponuje określać dyskurs ja­ poruszających problemy z dziedziny bliskiej ko „czynność lub proces językowy (zdarzenie zainteresowaniom jubilata. językowe) charakteryzujące się pełnym reper­ Recenzowany tom zasługuje na uwagę już tuarem szyfterów, formami istnienia w postaci ze względu na spełnienie pierwszych dwu fun­ aktów mowy" [s. 93]. Tekst zaś byłby „wy­ kcji. Znaczące są rozmiary (472 stronice duże­ tworem, (tworem, produktem, obiektem) pro­ go formatu), ilość uczestników (36 autorów); a cesów komunikacji językowej charakteryzują­ część pierwsza, „Nauczyciel i uczony", na cym się niepełnym lub nie ujawnionym którą składają się prace Ewy Wójcik, Grażyny repertuarem szyfterów, formami istnienia od Wrony, Józefa Zbigniewa Białka, Sylwestra pojedynczych słów do wielotomowych dzieł Dzikiego, Józefa Szockiego, Doroty Wilk, Ed­ literackich" |jw.]. Oba mogłyby mieć postać warda Homy, w nieomal wzorowy sposób zarówno pisemną jak i dźwiękową (szyftery to omawia naukowy dorobek i działalność profe­ — definiowane za Romanem Jakobsonem — sora Jerzego Jarowieckiego. Zawiera miano­ „wykładniki i odniesienia ((charakteryzujące wicie nie tyko całościowe omówienie sylwetki opisywany fakt i jego uczestników bądź w tego badacza oraz bibliografię, ale także stosunku do faktu mówienia bądź w stosunku szczegółowe opracowania dotyczące poszcze­ do jego uczestników, bądź niezależnie od tego gólnych pól jego zainteresowań: historyczno­ faktu i jego uczestników»" [str. 92]). literackich i dydaktycznych, prasoznawczych, Kwestiom teoretyczno-metodologicznym, bibliotekoznawczych i edytorskich — przy ale tym razem historii prasy, poświęcony jest czym nacisk położono zarówno na dorobek artykuł Sylwestra Dzikiego: „O nazew­ badawczy jak i dydaktyczny oraz organizacyj­ nictwie prasowym (Uwagi onomastyczne, bi- ny, związany z krakowską Wyższą Szkołą bliograficzno-statystyczne, historiozoficzne na przykładzie «kurierów polskich»)". Roz­ polskich robotników rolnych, przebywających ważając możliwość porównywania ze sobą na przymusowych robotach w Niemczech. dziejów i funkcji zasłużonych dla kultury pol­ Z kolei Zbigniew Andres („Kontynenty. Z skiej gazet o tej nazwie autor dochodzi do dziejów pisma i londyńskiej grupy poetów") postulatu, aby „przez istotę badań historycz- przypomniał historię emigracyjnych rówieśni­ no-prasowych nie rozumieć opisu poszczegól­ ków pokolenia „pryszczatych", znajdujących nych pism, charakterystyki zawartości (w kon­ się w opozycji do starszych generacji emigran­ tekście jej związków z kształtowaniem się tów, a Henryk C z u b a ł a („Współczesne myśli społecznej, idei artystycznych), lecz pisma literackie Krakowa (1990-1995). W analizę prasy jako pewnej instytucji społecz­ cieniu NaGlosu i bruLiomC) udowodnił prze­ nej, stale kształtującej się, rozpatrywanej w konująco tezę o mistyfikatorskim charakterze kategoriach organizacyjnych, prawnych, eko­ polityki redakcyjnej bruLionu podszywające­ nomicznych, politycznych, kulturalnych, w go się niejako pod estetykę undergroundowe- której dorobek poszczególnych pism byłby je­ go, alternatywnego buntu, mimo wysokoar- dynie formą egzemplifikacji szczegółowych tystycznego, intelektualnego i w dużej mierze rozważań" [s. 103]. zabawowego charakteru swych prawdziwych Historii prasy poświęcona jest większość ambicji (postmodernistyczny dandyzm i luz pozostałych tekstów rozdziału. Poruszają za­ yuppie [s. 241]). gadnienia związane z: planowanymi badania­ Rozdział kończy oparta na materiałach ar­ mi polskiego czasopiśmiennictwa naukowego chiwalnych, starannie udokumentowana praca lat 1918-1939 (Grażyna Wrona), dziejami Jerzego Myślińskiego „Ze studiów nad krakowskiego dziennika PPS —• Naprzód początkami telewizji w Polsce do 1963 r", (1919-1934) — a zwłaszcza jego kłopotami z wskazująca na zaskakujący fakt. Otóż okazuje cenzurą (Alfred Toczek), krakowskimi się, że początkowy rozwój tego, w później­ literackimi gazetkami szkolnymi międzywoj­ szym czasie wręcz sztandarowego, narzędzia nia (Irena Socha) i Sternikiem — pismem partyjno-państwowej propagandy odbywał się dla młodzieży z tejże epoki (Adam Bando). w pewnej mierze spontanicznie, w warunkach W orbicie zainteresowań autorów znalazły się względnej swobody i eksperymentu, przy nie­ także: państwowa polska polityka prasowa lat wielkim zainteresowaniu aparatu PZPR [por. 1944-1956 (Mieczysław Adamczyk) s, 259-260]. i dzieje konspiracyjnej prasy kobiecej w czasie Rozdział drugi zawiera prace o biblioteko- ostatniej wojny (Zofia Sokół). znawczym i bibliograficznym charakterze, do­ Ze szczególnym zainteresowaniem prze­ tyczące zagadnień, w których czuję się mniej czytałem pięć szkiców. kompetentny, a mianowicie: nowoczesnej or­ Andrzej Notkowski w artykule: „Zza ganizacji bibliotek (Józef Zając), dziejów kulis «akcji prasowej» rządów pomajowych w księgozbiorów i wypożyczalni (Barbara K a- Polsce (1926-1939). O ukrytym finansowaniu mińska-Czubała,. Maria Konopka, wydawnictw" po (przypominającej niekiedy Józef S z o c k i), historii książki i edytorstwa śledztwo) analizie danych ekonomicznych i (Iwona Pietrzkiewicz, Michał Zięba, archiwaliów skonstatował istnienie konse­ Marek P i e c z o n k a). Bibliograficzno-pra- kwentnie wcielanego w życie programu soznawczy charakter ma w tej części artykuł podporządkowania rządom sanacyjnym wol­ Marka G 1 o g i e r a „Działalność wydawni­ nej prasy. Krzysztof Woźniakowski cza współczesnych nurtów antysoborowych w w szkicu: „Literatura i zagadnienia literackie Polsce. Zarys problematyki" przynoszący in­ na łamach gadzinowych periodyków dla wsi — formację o czasopismach — (najczęściej) ra­ Siewu (1940-1945) i Rolnika (1941-1944)" dykalnie prawicowych, niewielkich grup i to­ beznamiętnym okiem historyka literatury warzystw religijnych, mieszczących się jed­ ogarnął zarys całkowicie dotąd pomijanego nak jeszcze w ramach Kościoła katolickiego. (nawet w specjalistycznych opracowaniach Najbardziej niejednolity — przede wszy­ dotyczących oficjalnego, polskojęzycznego stkim ze względu na gromadzenie prac doty­ piśmiennictwa Generalnego Gubernatorstwa) czących historii i współczesności — charakter zjawiska, wskazując nawet na możliwość od­ ma rozdział trzeci. Z artykułów wchodzących grywania — zapewne mimo zamierzeń reda­ w jego skład na pierwszym miejcu należy kcji — przez Siew pewnej roli w środowisku wspomnieć półtoraarkuszową rozprawę (być może rozdział książki?) Jerzego S. Ossow­ ralnego, w dużej mierze wydawali w oparciu o skiego: „Odbudowa potencjału kultury możliwości własne (domów kultury, komórek literackiej (1945-1948)". Praca ta, w sposób ZSP itd.). nowoczesny zarysowując tło polityczne i spo­ Natomiast Piotr K r y w a k w pracy łeczne okresu powojennego, szczegółowo (w „Fantomatyka i literatura. O pewnej tendencji oparciu o dane statystyczne, bogatą socjologi­ rozwoju prozy popularnej" zwrócił uwagę na czną, historycznoliteracką, ekonomiczną, pra- występujący obecnie w ramach rozwoju kultu­ soznawczą i bibliotekoznawczą literaturę ry masowej proces zbliżania się, interakcji, za­ przedmiotu, wspomnienia, materiały chodzącej pomiędzy grami komputerowymi, źródłowe) omawia następnie: rozwój prasowej filmem, literaturą fantastycznonaukową i sen­ komunikacji literackiej, zagadnienia upowsze­ sacyjną. Zdaniem Piotra Krywaka, zaznacza­ chniania czytelnictwa i społecznej dostępności jący się od paru lat — najpierw w prozie SF, a literatury — w powojennej Polsce. teraz i we współczesnej prozie sensacyjnej — Pozostałe prace rozdziału poświęcone są trend ku tworzeniu wizji historii równoległej, historii literatury i edukacji; ich dziejom odle­ alternatywnej jest swego rodzaju odpowiedzią głym (Wacława Szelińska: „Dramat literatury na oferowaną odbiorcom przez gry humanistyczny «Poliscena» w nauczaniu uni­ komputerowe rzeczywistością wirtualną. Od­ wersyteckim w Krakowie i w Pradze. Z dzie­ powiedzią mającą cechy walki konkurencyj­ jów nauki i kultury europejskiej w XV i XVI nej. Krywak przewiduje, że w momencie, gdy wieku",Ryszard Ergetowski: „Wincenty niedoskonałe dziś środki techniczne pozwolą Kraiński — lektor języka polskiego i rosyj­ na skonstruowanie wirtualnej rzeczywistości, skiego na Uniwersytecie Wrocławskim dającej pełne złudzenie uczestnictwa odbior­ (1851-1880)", Halina Bursztyńska: cy, rozrywkowe gatunki literackie mogą utra­ „Józef Ignacy Kraszewski o Dantem i Szekspi­ cić sporo ze swej atrakcyjności. rze") i współczesności (Czesław Banach: Księgi pamiątkowe, w częściach nie po­ „Przemiany i perspektywy systemu edukacji w święconych bezpośrednio jubilatom, jednoli­ Polsce"). Spośród nich, zainteresowało mnie tego charakteru nie mają, bo i mieć nie mogą. szczególnie opracowanie Haliny K o s ę t k i: Niekiedy jednak, w swych „ogrodach, ale nie „Utwory sienkiewiczowskie w lekturze szkol­ plewionych" gromadzą także prace z dziedzin nej dwudziestolecia międzywojennego", z pokrewnych, istotne i ciekawe, co czyni z nich którego jednoznacznie wynika, że niedawny i interesującą dla naukowca lekturę. dzisiejszy kanon szkolny utworów Sienkiewi­ Wojciech Kajtoch cza nie różni się zasadniczo od kanonu czasów II Rzeczypospolitej. Rozdział — i całą książkę jednocześnie — kończą: syntetyczne omówienie dzisiejszej, całkiem niezłej (jak z przedstawionego wyni­ ka) sytuacji literatury młodzieżowej i dziecię­ cej pióra Marii Jazowskiej-Gumul- s k i e j oraz dwa obszerne artykuły z dziedzi­ ny współczesnej historii literatury. PRASA POLSKA Andrzej B u c k w pracy „Orientacja Po­ etycka Hybrydy w kulturze literackiej lat XIX I XX W. sześćdziesiątych" omówił zarówno postulaty programowe, jak i (posłużmy się tytułem zna­ nej pracy Andrzeja K. Waśkiewicza o tym po­ Jerzy Jarowiecki: STUDIA NAD koleniu) „formy obecności" młodej poezji PRASĄ POLSKĄ XIX I XX WIEKU. Wy­ tych lat, wskazując na kształtowanie się wó- dawnictwo Naukowe WSP. Kraków 1997. S. czas jak gdyby początków literatury „trzecie­ 297. go obiegu". Poeci tych lat, uparcie nie chcąc się — całkiem i bezwarunkowo — zgodzić na Prasoznawców z łatwością podzielić można na przyjęcie modelu i mecenatu instytucji dla historyków prasy i badaczy współczesności. młodych [s. 442]" zaproponowanego im Jeszcze łatwiej wyróżnić badaczy poszczegól­ przez ówczesnych kierowników życia kultu­ nych grup pism lub zagadnień, np. prasy poli- tycznej czy literackiej, nadto: bibliografów, toczystość narracji (4 s. okł.). Także godna socjologów czy specjalistów od prawa praso­ uwagi jest własna metodologia badań auto­ wego... Stan taki wynika po części ze złożone­ ra. Prasa stanowi w niej centralny obiekt i go przedmiotu prasoznawstwa, a po części jest właściwy przedmiot badań, co odróżnia jej skutkiem postępującej specjalizacji w bada­ traktowanie od metodologii ściśle historycz­ niach społecznych. Jest również pochodną nych czy literackich (tam prasa jest zwykle gwałtownego rozwoju prasy i jej ekspansji w tylko nośnikiem). Bez wątpienia stanowi wielu sferach życia społecznego. wzorzec teoretyczny dla historyków czaso­ Na tym tle dorobek naukowy oraz zróż­ piśmiennictwa. Zauważyli to już recenzenci nicowane i wszechstronne zainteresowania fundamentalnej „Konspiracyjnej prasy Kra­ Jerzego Jarowieckiego należą do chlubnych kowa w latach okupacji hitlerowskiej 1939- wyjątków. Przekonuje o tym najnowszy -1945" (wyd. 1980); do dziś znalazła wielu zbiór „Studia nad prasą polską XIX i XX naśladowców. wieku" wydany z końcem 1997 roku. Publi­ Tom obejmuje tematy lwowskie (3 rozpra­ kacja zbiegła się w czasie z uroczyście ob­ wy), krakowskie (2), dotyczące transformacji chodzonym w 1998 r. jubileuszem 40-lecia polskich mediów (3 teksty, w tym jeden kra­ pracy naukowej i 65 rocznicą urodzin Profe­ kowski), obszerny artykuł o prasie pedagogi­ sora, które przypadły w roku 1995, i obok cznej i dwie rozprawy o prasie konspiracyjnej księgi pamiątkowej „Literatura, prasa, bib­ (w tym jedna krakowska). Wszystkie o chara­ lioteka"1 ofiarowanej jubilatowi przez ucz­ kterze syntetycznym, poparte szczegółowymi niów i przyjaciół, stanowiła wydarzenie wy­ danymi liczbowymi i obszernie cytowanymi dawnicze. źródłami. W tomie znalazło się dziewięć rozpraw z Tematykę lwowską otwiera studium „Pra­ kilku ostatnich lat, których tematyka mieści sa lwowska w dobie popowstaniowej", się w czasie od opisu lwowskiej prasy doby gdzie na wstępie poddano rewizji wcześniej­ popowstaniowej do diagnozy stanu lat dzie­ sze ustalenia bibliograficzne, m. in. K. więćdziesiątych XX wieku, prowadząc przez Estreichera oraz A. Garlickiej z IBL PAN. dwudziestolecie międzywojenne, okres oku­ Przywołano liczne bibliografie specjalne. W pacji i pierwsze lata po wyzwoleniu. Druko­ efekcie poszukiwań ustalono, że w latach wane studia są poprawionymi wersjami refera­ 1864-1918 ukazywało się w Lwowie 951 tów z konferencji naukowych i publiko­ tytułów w języku polskim (995, gdy za pod­ wanych w niskonakładowych wydawnic­ stawę obliczeń przyjąć tytuł pierwotny i twach. Ta okoliczność skłoniła wydawcę do wtórny). Zatem o 157 tytułów więcej, niż ich szerszej popularyzacji. Podejmowane bo­ wykazała w najkompletniejszej dotychczas wiem przez Jarowieckiego badania mają nie­ bibliografii A. Garlicka. Prasę tę poddano kiedy charakter pionierski. Na szczególną szczegółowej krytyce statystycznej, opisu­ uwagę zasługują prace zarówno o prasie lwo­ jąc trendy wzrostowe, jej żywotność, typo­ wskiej — zainicjowane kilka lat temu2, jak i o logię, podział językowy itp. Najwifoej uka­ czasopismach pedagogicznych oraz prasie zywało się pism społeczno-politycznych — krakowskiej. Zbiór odbija, niczym w zwier­ 14,2%, następnie fachowych — 12,9% i ciadle, ważniejsze dziedziny aktywności auto­ ogólnoinformacyjnych — 9,6%. Ich liczeb­ ra w prasoznawstwie. ność dowodzi dominacji środowiska dzien­ Przede wszystkim teksty te cechuje — jak nikarskiego w stołecznym Lwowie autono­ pisał Ryszard Ergetowski — rzadko spotyka­ micznej Galicji. Szczegółowo i obszernie ny obiektywizm ocen, swoboda poruszania się przedstawiono podział prasy według afilia­ w obrębie podejmowanych zagadnień, logika cji politycznej (jak wiadomo — dominowa­ wywodów, przejrzystość ich konstrukcji i po- ły tam ugrupowania konserwatywne i libe- ralno-demokratyczne). Całość uzupełnia kontekst demograficzny i ekonomiczny Literatiira, prasa, biblioteka. Studia i szkice ofiarowane pro­ przedstawiony w postaci czytelnych tabel. fesorowi Jerzemu Jarowieckieirm [...], zob. rec.n a s. 183). Przypuszczać chyba wolno, że prasa Lwowa z 2 Ich owocem jest m. in. fundamentalna „Prasa lwowska w okresu autonomicznego doczeka się w nieda­ dwudziestoleciu międzywojennym" autorstwa J. Jarowiec­ lekiej przyszłości pełnej bibliografii pióra kiego i B. Góry; nadto cykliczne konferencje naukowe „Kra­ ków — Lwów" (4 wyd. w 1997 r.). profesora. Takiej bibliografii doczekał się w 1994 r. okres dwudziestolecia3, którego że właśnie Kraków (173 tytuły), a nie Łódź prasa jest przedmiotem kolejnej rozprawy (160) odegrał wtedy główną rolę. Część opiso­ w zbiorze. wą poprzedzają precyzyjne analizy i zesta­ Prasa Lwowa okresu międzywojennego wienia statystyczne, następnie szczegółowy to aż 1090 tytułów; podlegała tym samym opis dzienników, prasy partii politycznych, uwarunkowaniom, co cała prasa polska pism społeczno-literackich i kulturalnych omawianego okresu. Miasto, utraciwszy po oraz naukowych. Artykuł kończy się wnio­ 1918 r. funkcję stolicy Galicji, nie utraciło skiem, że prasa ta cechowała się „znacznym swej dominującej roli, funkcjonując jako re­ pluralizmem politycznym, zrównoważe­ gionalne centrum kulturalne, naukowe i sku­ niem propozycji kulturowych i naukowych pisko środowisk politycznych. W dalszym [...], przejęła [także] wiele znamion chara­ ciągu wydawano tu liczne tytuły prasowe kterystycznych dla prasy epoki kultury ma­ (rocznie: od 119 w 1919 do 228 w 1937 r.), sowej" (s. 186). ustępując miejsca jedynie Warszawie i Ło­ Wniosek ten z perspektywy ponad 50-let- dzi. Omówiono ogólne uwarunkowania roz­ niego rozwoju potwierdza lektura kolejnego woju prasy (w tym wydawców), szerzej opi­ szkicu „Zmiany w prasie krakowskiej 1989- sując ją według klucza typologicznego, z 1993", gdzie szczególnie wiele miejsca po­ dominującą częścią o prasie politycznej. święcono dziennikom i analizie typologicznej. Tryptyk lwowski zamyka najnowsza (z Analizowano strukturę lokalnego rynku kra­ 1997 r.) rozprawa „Konspiracyjna działal­ kowskiego; doliczono się tu na podstawie Ka­ ność wydawniczo-prasowa we Lwowie w talogu Prasy Polskiej 275 tytułów (w pełnej latach 1939-1945". Po wstępie poświęco­ jednak świadomości, że są to dane niepełne — nym sytuacji politycznej i obrazowi życia s. 197). Niżej podpisany na podstawie włas­ konspiracyjnego Lwowa omówiono według nych badań szacuje ich liczbę w tym okresie przynależności politycznej 44 tytuły: ugru­ na co najmniej 550, co lokuje Kraków na dru­ powań prolondyńskich (22 tytuły), PPR i giej, niezagrożonej pozycji za Warszawą. afiliowanych (8) oraz innych (14). Zauwa­ W tym samym kręgu tematycznym pozo­ żyć należy, że była to pierwsza publikacja stają dwa kolejne artykuły: „Zmiany w prasie na tytułowy temat (jako referat wyprzedza­ dla dzieci i młodzieży w Polsce w latach jąca o kilka miesięcy publikację książki A. 1989-1995" oraz syntetyczny „Przekształce­ Cieślikowej „Prasa okupowanego Lwo­ nia prasy polskiej w latach 1989-1995". wa"4). Tę ostatnią należy jednak rozpatry­ Wnioski zawarte w drugim tekście okazały się wać jako raczej historyczną — niż praso- szczególnie trafne i z pewnością kiedyś staną znawczą. się tekstami kanonicznymi. Artykuł zamyka Również prasie konspiracyjnej po­ stwierdzenie: „nastąpiły znaczące przemiany święcone jest studium „Prasa podziemna we wszystkich mediach. Nie zakończył się na Śląsku i w Zagłębiu Dąbrowskim w la­ proces transformacji — on trwa. Rzeczą pra- tach 1939-1945". Omówiono tu szczegó­ soznawców (i nie tylko) jest uważna analiza łowo 52 tytuły, w czym 40 prolondyń­ zachodzących procesów, by móc także na nie skich i 12 związanych z PPR. Prasę tę wpływać" (s. 220). cechowało w porównaniu z prasą konspi­ Przytoczona tu na końcu (w książce racyjną Generalnego Gubernatorstwa wy­ pierwsza) synteza „Czasopisma pedagogicz­ ciszenie różnic politycznych na rzecz wal­ ne w Polsce" omawia wyczerpująco tytuło­ ki z okupantem; działała też w znacznie wy typ w rozwoju historycznym. Na szcze­ trudniejszych warunkach. gólną uwagę zasługuje również definicja, Tematykę krakowską otwiera syntetyczny która pozwala zakres przedmiotowy rozpra­ artykuł „Początki prasy krakowskiej po 1945 wy uściślić (s. 6). roku", gdzie autor upomina się o miejsce Kra­ Nie sposób wyliczyć i opisać bogactwa kowa na mapie prasowej Polski tuż po wy­ poruszonych w zbiorze kwestii. Teksty cechu­ zwoleniu (1945-1948 r.). Z obliczeń wynika, je profesjonalizm i głębia merytoryczna. Książka należy do tych, do których wracać się będzie wiele razy. Cytowana wyżej. Warszawa 1997, s. 335. Władysław Kolasa PRASA A PROCESY KARNE Równolegle z tą książką w Heidelbergu W NIEMCZECH IW POLSCE ukazuje się jej niemieckojęzyczne wydanie powiększone o wypowiedzi w czasie dyskusji niektórych gości z Niemiec, którym nadali oni później formę samodzielnych opracowań. Dieter D 6 11 i n g, Karl H. G 6 s s e 1, Polskie wydanie, oprócz wspomnianego Stanisław Waltoś (red.): RELACJE Wprowadzenia, zawiera dziewięć referatów, O PRZESTĘPSTWACH I PROCESACH sprawozdanie z dyskusji oraz krótką notę o KARNYCH W NIEMCZECH I W POLSCE. autorach. Katedra Postępowania Kaniego Uniwerytetu Książkę otwiera referat Karla Heinza Jagiellońskiego, Kraków 1997. S. 226. Góssela, profesora prawa i procesu karne­ go Uniwersytetu w Erlangen pt. „Proble­ W dniach 4-5 grudnia 1995 roku w Colle­ my prawne sprawozdawczości sądowej w gium Maius Uniwersytetu Jagiellońskiego Niemczech". Autor, po przeanalizowaniu w Krakowie odbyła się konferencja „Spra­ szeregu przykładów stwierdza, że obowią­ wozdawczość prasowa z procesów karnych i zujące prawo niemieckie reguluje spra­ relacje o przestępstwach w Niemczech i w wozdawczość prasową tylko w bardzo nie- Polsce" zorganizowana przez prof. Stanisła­ wielkim zakresie i w sposób nie­ wa Waltosia, przy udziale kierowanej przez kompletny. Szczególnie w konfliktach niego Katedry Postępowania Karnego Wy­ między prasą a innymi prawami konstytu­ działu Prawa i Administracji UJ. Konferen­ cyjnymi nie można stwierdzić jednoznacz­ cja zgromadziła przedstawicieli z zakresu nie, gdzie przebiegają granice dopuszczal­ prawa karnego materialnego i procesowego, nej sprawozdawczości. Podobnym kryminologii, prawa prasowego i praso- problemem, choć dotyczącym polskich znawstwa oraz przedstawicieli praktyki — z realiów, zajął się Stanisław Waltoś w refe­ Sądu Najwyższego i innych sądów, prokura­ racie nt. „Karnoprocesowa problematyka tury, palestry z Polski i Niemiec. Licznie sprawozdawczości prasowej w Polsce". W reprezentowane było środowisko dzienni­ jego opinii, zespół norm prawnych regulu­ karskie. jących sprawozdawczość sądową w Pol­ Prezentowana książka jest nie tylko po­ sce, mimo komunistycznego rodowodu, kłosiem tej konferencji. Jest także rezulta­ odznacza się niewątpliwą dbałością o za­ tem współpracy naukowej trzech uniwersy­ pewnienie uczestnikom procesu prawa do tetów: Jagiellońskiego, w Erlangen i w poszanowania ich godności, ochronę Heidelbergu. Badania, zainicjowane w 1988 przed negatywnymi następstwami oddzia­ roku, miały wykazać, do jakiego stopnia na ływania środków masowego przekazu i sprawozdawczość prasową z procesów kar­ zagwarantowanie obiektywizmu relacji nych i relacje o przestępczości mają wpływ prasowej. Można — zdaniem Waltosia — odmienne systemy polityczne, a w ślad za zaryzykować tezę, że wiele rozwiązań pra­ tym różne uregulowania prawne. Postano­ wnych w tej dziedzinie zasługuje na duże wiono więc przeprowadzić badania zawarto­ uznanie. Okazuje się jednak, że nie wystar­ ści trzech dzienników w Republice Federal­ czy stworzyć niezłe prawo, jeśli równocześ­ nej Niemiec i w Polsce na podstawie nie nie skonstruuje się sprawnego systemu jednolitego kwestionariusza badawczego i z jego egzekwowania. zastosowaniem jednolitych kryteriów sele­ Andra Ionescu i Janina Błachut to au­ kcji uzyskanego materiału. W chwili rozpo­ torki następnych referatów dotyczących częcia badań, jak piszą autorzy Wprowadze­ doniesień kryminalnych w niemieckiej i nia do tomu, „tylko jasnowidz był w stanie polskiej prasie codziennej. Ionescu, na przewidzieć, że za niecały rok zacznie roz­ podstawie analizy zawartości treści 1426 padać się blok sowiecki i że obraz prasy w artykułów zamieszczonych w trzech nie­ Polsce wkrótce zmieni się radykalnie". Z te­ mieckich dziennikach, stwierdza, iż infor­ go powodu, po zmianie układu stosunków macje na temat przestępczości są częste i społeczno-politycznych na wschód od Łaby, dostarczają wiele danych, nie ingerując dodatkowo poddano analizie dzienniki polskie zbytnio w sferę osobistą wszystkich, któ­ z 1990 roku. rych to dotyczy. Dziennikarze starają się być obiektywni, informują względnie rze­ Niezwykle interesujący tekst Helmuta czowo, choć może zbyt mało posiadają Kury i Ulricha Baumanna pt. „Ofiara prze­ wiedzy merytorycznej. Nie stwierdziła stępstwa w niemieckich mediach" wart jest istotnej różnicy między sposobem infor­ przeczytania co najmniej z dwóch powo­ mowania gazety bulwarowej i sposobem dów. Po pierwsze, jest to rzetelna analiza informowania gazety wysokiej próby. wyników badań, którym autor poddał 71 „Prasa nie jest taka zła, jak opinia o niej" niemieckich dzienników. Po drugie, znajdu­ — kończy swój wywód autorka. Z kolei je się tu „kodeks honorowy" uczciwego Janina Błachut, wzorem niemieckiej kole­ dziennikarstwa, a w nim zalecenia (czy żanki, podejmuje ten sam temat w odnie­ wręcz żądania) kierowane pod adresem sieniu do wybranych trzech polskich dziennikarzy opisujących zachowania i re­ dzienników. Pisze, że w latach 1988-1990 akcje ofiar przestępstwa. Niejeden polski zainteresowanie prasy codziennej przestę­ żurnalista mógłby się z niego wiele nauczyć. pczością oraz jej prawną kontrolą było Analogicznym tematem — ofiarą przestę­ niewielkie. Występowało zjawisko nie ty­ pstwa w polskiej prasie zajmuje się autor le „nieinformowania", co raczej „niedo­ następnego opracowania — Cezary Kule­ informowania" opinii publicznej na ten te­ sza. Wnioski, jakie wysuwa, nie są optymi­ mat. Mimo to obserwuje się — według styczne: podstawowym zastrzeżeniem do re­ Błachut — wzrost zainteresowania proble­ lacji dotyczących ofiary przestępstwa, jest matyką przestępczości ze strony dzienników instrumentalne traktowanie ofiary jako jedy­ o charakterze informacyjnym, nie nastawio­ nie tła do nakreślenia wizerunku sprawcy, nych na sensacyjność przekazu. Obraz prze­ bądź przedstawienie szerszych problemów stępczości, jaki w owym czasie przekazywa­ społecznych, zaś w skrajnych przypadkach ła prasa, był zdeformowany i nie przystawał — czynienia z jej pokrzywdzenia narzędzia do rzeczywistości. Niezwykle to cenne spo­ walki politycznej. strzeżenia, zważywszy że od chwili badań Doniesieniami kryminalnymi z dzien­ minęło już sporo lat i czytelnik mógłby po­ nikarskiego punktu widzenia zajmuje się kusić się o ich weryfikację*. kolejny autor — Herbert W. Rabl — Próbą porównania doniesień kryminal­ dziennikarz i sprawozdawca sądowy. Opi­ nych w niemieckiej i polskiej prasie co­ suje motywy, którymi dziennikarze prasy dziennej zajmuje się autor kolejnego opra­ codziennej kierują się przy wyborze co­ cowania — Dieter Dólling. Swoje dziennego zestawu tematów, i podkreśla spostrzeżenia kończy uwagą, iż warunkiem ciągły trud redakcji gazet o utrzymanie właściwej i rzetelnej sprawozdawczości kry­ lub podniesienie ilości czytelników. W minalnej jest odpowiednia wiedza fachowa rozważaniach porównawczych dotyczą­ dziennikarzy zajmujących się tą problema­ cych doniesień kryminalnych w Polsce i w tyką. Dziennikarze powinni być stałe infor­ Niemczech formułuje wniosek, że ta for­ mowani o stanie, warunkach powstawania i ma doniesień w Niemczech uwzględniana skutkach przestępczości oraz problemach i jest w znacznie większym stopniu niż to możliwościach jej zwalczania. Dziennika­ ma miejsce w Polsce. rze, policjanci, prawnicy i naukowcy powin­ Opracowanie ostatnie, autorstwa Lutza ni, jego zdaniem, podjąć próbę opracowania Tillraannsa dotyczy sprawozdawczości kry­ koncepcji ulepszonej wymiany informacji, minalnej Niemieckiej Rady Prasowej. Ca­ związanych z doniesieniami kryminalnymi. łość zamyka sprawozdanie z dyskusji konfe­ Zadaniem prasy jest bowiem niezależna i rencyjnej spisane ręką Marianny krytyczna sprawozdawczość, co w warun­ Korcyl-Wolskiej. kach państwa liberalnego i demokratyczne­ Książka jest interesująca, ważna i potrzebna. go ustroju jest rzeczą niezwykle ważną. Chociaż w znacznej części dokumentuje epokę, która już minęła, odniesienia do teraźniejszości są aż nadto wyraźne. Po kilku latach, które upły­ nęły od zakończenia badań, okazuje się, że nie­ * Do pewnego stopnia przyniósł ją artykuł Moniki Na­ które mogą być nadal aktalne. wary: Przestępczość i proces kamy w programach pol­ skiej telewizji publicznej w świetle badań empirycznych. Zeszyty Prasoznawcze 1997, nr 3-4. (Red) Małgorzata Leśniak KOMUNIKOWANIE komunikowaniu politycznym jest bardzo duży POLITYCZNE i nadal wzrasta. Niektórzy dostrzegają w me­ diach nadmierną zależność od władzy, inni wyrażają zaniepokojenie, że to właśnie insty­ Winfried Schulz: POLITISCHE tucje polityczne są zależne od mediów. W rze­ KOMMUNIKATION. Theoretische Ansätze czywistości media (zwłaszcza elektroniczne) und Ergebnisse empirischer Forschung zur we współczesnym świecie coraz bardziej tracą Rolle der Massenmedien in der Politik. West­ swą autonomię i zostają zinstrumentalizowane deutscher Verlag, Opladen/Wiesbaden 1997. przez system. Teorii powiązań między polity­ S. 272. ką a mediami odpowiada ujęcie funkcjonalne z jego typologią funkcji w całym systemie. Według deklaracji autora „ta książka prezen­ Natomiast zwolennicy ujęcia przyczynowo- tuje najważniejsze kierunki i wyniki badań skutkowego deklarują wprost, że „komuniko­ komunikologicznych nad powiązaniami me­ wanie masowe zmienia politykę". Za pośred­ diów masowych z polityką". Ma odpowie­ nictwem mediów dokonuje się też bardzo dzieć na dwa zasadnicze pytania: (1) W jaki ważny proces politycznej socjalizacji. Tym­ sposób media umożliwiają działania politycz­ czasem w badaniach traktują komunikowanie ne i udział w procesach politycznych, sprzyja­ jako zmienną niezależną, a politykę (tzn. np. ją im lub je utrudniają? (2) Jakie następstwa wiedzę polityczną) jako zmienną zależną. ma zapośredniczanie polityki przez media? Badania empiryczne skończyły naiwne Jest książką prasoznawcy dla politologów i wyobrażenie, że media są tylko lustrem rze­ studentów politologii, odpowiadającą nauko­ czywistości i środkiem upowszechniania jej wej pozycji autora, jako kierownika Katedry lustrzanego odbicia. Faktycznie są one „apara­ Komunikacji i Nauk Politycznych na uniwer­ tem do konstruowania rzeczywistości na uży­ sytecie w Norymberdze. Czytelnikowi Zeszy­ tek społeczeństwa". Media — jak pisze Schulz tów Prasoznawczych jest on znany jako ich — mediatyzują (użyte przez mnie wyżej ro­ współpracownik zagraniczny i autor m.in. ar­ dzime „zapośredniczać" chyba zbyt wyrazi­ tykułu „Polityczne skutki działania mediów" ście akcentuje 'pośrednictwo', które jest tylko (ZP 1995, nr 1-2). jednym z elementów mediatyzacji) politykę. Książka składa się z sześciu rozdziałów, z Mediatyzowanie polityki przez media masowe których dwa (czwarty i piąty) wielkością góru­ polega na tym, że one gromadzą, w swoisty ją nad pozostałymi; jeden z nich — „Politycz­ sposób selekcjonują i upowszechniają infor­ ne funkcje mediów masowych" — ma blisko 60 macje, którymi się karmi opinia publiczna; roz­ stron, drugi — „Media masowe w politycznych strzygają o dostępie polityków do publiczności; procesach" — blisko 130. Jak z tego wynika, na interpretują wydarzenia i oceniają polityków, pozostałe cztery rozdziały (1. „Wprowadzenie", tworzą mniej lub bardziej fikcyjną rzeczywi­ 2. „Ekspansja i korzystanie z mediów", 3. „Sto­ stość, na której się opierają działania polityczne. sunki między mediami i polityką", 6. „Siła poli­ Doskonałe omówienie różnych aspektów i prze­ tyczna i odpowiedzialność masowych mediów") jawów mediatyzacji tych działań — zwłaszcza w oraz obszerną bibliografię przypadają zaledwie sferze selekcji nadawczej) przynosi rozdział 82 strony. Bibliografia jest rzeczywiście obszer­ czwarty. Przekonywająco pisze Schulz w nim na; składa się na nią sześć i pół setki pozycji, też o dominującej od lat osiemdziesiątych orien­ głównie niemieckich i amerykańskich. Inaczej tacji na rozwój mediów, ich pluralizmu i konku­ zresztą być nie może, skoro książka ma być prze­ rencji między nimi, co zaowocowało ich ekspan­ glądem teoretycznych koncepcji i wyników ba­ sją i rosnącą deregulacją. dań empirycznych. Niewątpliwym trzonem książki jest jej Polityczne znaczenie mediów rośnie wraz najdłuższy rozdział piąty, poświęcony udzia­ z ich ekspansją. Ale już dziś zdajemy sobie łowi mediów masowych w społecznych pro­ sprawę z tego, że korzystanie z nich, choć też cesach politycznych. Te procesy to socjaliza­ rosnące, nie nadąża za ich rozwojem. Już w cja polityczna dzieci i dorosłych (szeroko połowie lat osiemdziesiątych zaledwie 1,7 % rozumiana, bo uzwględniająca m.in. proble­ oferty radiowo-telewizyjnej na świecie znaj­ matykę wskaźników kulturowych Gerbnera), duje odbiorców. Mimo to — zdaniem Win- postrzeganie problemów i tematów politycz­ frieda Schulza — udział mediów masowych w nych (czyli „tematyzacja"), a przede wszy- stkim masowa perswazja wyborcza. Jak wia­ sche Kommunikation" jest autorską rozprawą domo poważniejszą rolę mediów w walce wy­ a nie encyklopedią. borczej zakwestionowały słynne badania w W ostatnim rozdziale podejmuje autor hrabstwie Erie z r. 1940, dowodzące, że media problem relacji polityki i mediów. Zwykle — nie zmieniają postaw, ale tylko je wzmacniają. pisze — ujmuje się go w kategoriach domina­ Po opublikowaniu ich wyników przez kilkana­ cji i zależności. Niektórzy zwracają uwagę na ście lat dominowało przekonanie, że wpływ symbiozę i wzajemne przenikanie się komuni­ mediów na społeczne zachowania polityczne kowania i polityki; inni idą krok dalej, utożsa­ jest stosunkowo niewielki. Schulz przypomi­ miając oba pojęcia. Schulz nie podziela tych na, że w rewizji tego przekonania co najmniej opinii, zaciemniających jego zdaniem problem w Europie ważną rolę odegrała E. Noelle-Neu- badawczy. Media bowiem nie są neutralne mann. Między innymi pod wpływem jej kon­ wobec polityki, a polityka nie jest neutralna cepcji „spirali milczenia" można dziś mówić o wobec nich. Traktowanie statusu mediów wy­ renesansie wiary, jeżeli nie we wszechmoc łącznie w kategoriach ich niezależności od mediów, to w każdym razie w ich wielką siłę. władzy państwowej może prowadzić do me- To ta wiara tłumaczy ogromne i wciąż rosnące diokracji, groźnej dla porządku demokratycz­ nakłady finansowe na przedwyborczą kampa­ nego, jeżeli się zapomni o odpowiedzialności nię w ogóle, a na polityczną reklamę telewi­ mediów masowych. Podstawę jej dają przepi­ zyjną w szczególności. W Niemczech obecne sy prawne, kodeksy etyczne, a także badania kampanie wyborcze uważane są za przejaw naukowe, które miałyby „przez analizę sto­ amerykanizacji działalności politycznej. Zwo­ sunki między mediami a polityką wyjaśniać lennicy takich kampanii zamiast o amerykani­ oraz opisywać braki i błędne tendencje". Za­ zacji mówią tu o modernizacji, przedstawiając danie nauki widzi Schulz także w „precyzowa­ je jako produkt rodzimy, który się tylko rozpo­ niu pojęcia odpowiedzialności mediów, okre­ wszechnił wcześniej w USA, bo tam i telewizja ślaniu kryteriów i operacjonalizacji rozwinęła się wcześniej. Wydawałoby się, że de- empirycznej procedury sprawdzania, o ile me­ regulacja i komercjalizacja rynku telewizyjnego dia swoją odpowiedzialność traktują poważ­ zmniejszy wartość telewizji jako przekaźnika re­ nie". O tym, że nie są to tylko pobożne życze­ klamy wyborczej. Tak się nie stało. Jak pisze nia, świadczą cytowane przez Schulza Schulz, „walka wyborcza partii stała się walką przykłady dokumentów i publikacji. wyborczą telewizji". Deregulacja telewizji owo­ Wielu użytkowników książki Schulza (pi­ cuje — jego zdaniem — destabilizacją zacho­ sząc „użytkowników", mam na myśli tych jej wań wyborców, którzy coraz częściej zmieniają czytelników, którzy kontaktu z nią nie ograniczą partie od wyborów do wyborów. do jednorazowej lektury) będzie miało pretensje Książka Winfrieda Schulza zapowiada w do wydawcy, że nie zaopatrzył jej w indeksy: podtytule przegląd koncepcji teoretycznych i rzeczowy i autorski. Do obu wszak predestynuje wyników badań empirycznych. Moim zda­ tę książkę jej przeglądowy charakter. niem, co wynika też i z tej recenzji, nieporów­ Walery Pisarek nanie więcej miejsca poświęca badaniom niż teoriom. To dobrze, bo nie sposób pogodzić ze sobą obu perspektyw w jednej książce. Jeśli zaś chodzi o wątki badawcze, trudno ją prze­ cenić jako podręcznik dla studentów i wykła­ dowców politologii, a jako lekturę dla rzeczni­ REKLAMA ków władzy wszystkich szczebli. W doborze MIĘDZYNARODOWA materiału autor dawał pierwszeństwo proble­ matyce inspirowanej orientacją raczej medio- znawczą i politologiczną niż socjologiczną, Barbara Mueller: INTERNATIONAL psychologiczną czy lingwistyczną. Stąd wię­ ADVERTISING. COMMUNICATING ACROSS cej uwagi i miejsca poświęca seiekcji nadaw­ CULTURES. Wadsworth Publishing Company. czej niż odbiorczej, a więc m.in. także proble­ Belmont, California 1996. S.XM + 340. matyce dysonansu poznawczego, koncepcji uses and gratifications czy tzw. nowej retory­ W przedmowie do książki autorka dekla­ ki. Nie można mieć o to pretensji, bo „Politi- ruje, że „International Advertising" ma służyć czterem celom: po pierwsze, ma być akade­ nie wolno w reklamie posługiwać się językiem mickim podręcznikiem dla studentów między­ obcym (tzn. angielskim). Także w Moskwie narodowej reklamy i marketingu; po drugie, obcojęzycznym napisom reklamowym musi ma stanowić lekturę uzupełniającą na kursach towarzyszyć wersja rosyjska. Międzynarodo­ z dziedziny reklamy, marketingu i komuniko­ wych ustaleń nie przestrzega się, bo zwykle wania masowego; po trzecie, ma służyć pra­ zawierają one klauzulę umożliwiającą wpro­ ktycznym potrzebom ludzi zainteresowanych wadzanie specjalnych rozwiązań na pozio­ reklamą międzynarodową bądź to jako przed­ mie narodowym. Istotne ograniczenia swo­ stawiciele reklamujących się firm, bądź to ja­ body reklamy stwarza ruch obrony ko pracownicy agencji reklamowych; po konsumenta. W Malezji „wszystkie reklamy czwarte, ma być kompendium wiadomości, radiowe i telewizyjne muszą być poddane użytecznych dla samych badaczy reklamy rządowej cenzurze przed emisją. Rządowy międzynarodowej. Taka deklaracja prowo­ kodeks reklamy daje tam wskazówki takie­ kuje recenzenta do zapytania o to, które z go zachowania się, które by sprzyjało ochro­ tych czterech zamierzeń udało się autorce nie malajskiego języka narodowego, religii, zrealizować. Sądzę, że większość czytelni­ kultury i tradycji" (s. 258). W ostatnim roz­ ków zgodziłaby się ze mną, że pierwsze i dziale charakteryzuje autorka trzy makrore­ drugie z nich, a więc zamierzenia dydakty­ giony: Unię Europejską, Wspólnotę Państw czne, spełnione zostały w stopniu wyższym Niepodległych i Chiny. To jedna z najcieka­ niż pozostałe, tzn. poradnicze. wszych partii omawianej książki. Na system marketingu według Barbary Konsumenci — pisze Mueller — oce­ Mueller składają się cztery poddające się kon­ niają produkt według różnych kryteriów; troli elementy: towar, jego dystrybucja, jego jednym z nich jest kraj, w którym się go cena i jego promocja. W przeciwieństwie do wytwarza. Marlboro jest papierosem amery­ tych zmiennych, zależnych od podmiotu go­ kańskim, Chanel No. 5 — perfumami fran­ spodarczego, elementem nie podlegającym cuskimi, Buitoni — makaronem włoskim, a manipulacji z jego strony jest „otoczenie Johny Walker — szkocką whisky. Każda z marketingowe", różne w różnych krajach. tych marek ma narodową motywację zaufa­ Przez to „otoczenie marketingowe" rozumie nia. Trudno wbrew tym stereotypom hand­ autorka cechy demograficzne społeczności lować na skalę globalną szkockim makaro­ (jej wielkość, przyrost naturalny, miejsce nem czy włoską whisky. A co polskiego zamieszkania, wykształcenie), geograficzne mamy do zaoferowania? (topografia i klimat), ekonomiczne (dochód Na praktyczną użyteczność książki Barba­ na 1 mieszkańca i na gospodarstwo domo­ ry Mueller rzuca cień nieaktualność niektó­ we, dystrybucja dochodu) i polityczno-pra­ rych informacji. Część z nich pochodzi jeszcze wne (podatki, ryzyko polityczne, stopień na­ z lat osiemdziesiątych, większość z początku cjonalizmu), a także jej cechy kulturalne lat dziewięćdziesiątych, od których nas — Po­ (język, wartości, religie, zwyczaje). Ich złe laków — dzieli cała epoka. Wykazać to najła­ rozpoznanie prowadzi do błędów w marke­ twiej w dziedzinie, którą najlepiej znamy, tzn. tingu. W niektórych krajach regulacje praw­ w dziedzinie mediów masowych w Polsce: ne wspierają religię panującą: np. w Malezji otóż z omawianej książki można się dowie­ agencja reklamowa została zmuszona do dzieć, że nasze państwo nie może sobie pora­ wycofania reklamy „Ludzie wynaleźli czas, dzić z nielegalnymi stacjami telewizyjnymi i Seiko go udoskonalił", bo wg Koranu czas radiowymi. Dane w tabelach dotyczących ca­ został stworzony przez Allacha; blaga rekla­ łego świata pochodzą z początku lat dziewięć­ mowa (puffery) jest prawnie dopuszczalna dziesiątych. w reklamie w USA, ale nie aprobowana w Głównym problemem współczesnej rekla­ Kanadzie. „Importowanych reklam nie wol­ my na rynku światowym jest wybór między no rozpowszechniać w Australii, specjalne standaryzacją a specjalizacją. Rzecznikiem zezwolenia związków zawodowych są nie­ standaryzacji jest m.in. prof. Theodore Levitt z zbędne w Wielkiej Brytanii i USA na kręce­ Uniwersytetu Harwarda. Barbara Mueller cy­ nie filmów reklamowych za granicą z udzia­ tuje jego słowa: „ludzie wszędzie chcą towa­ łem zagranicznego personelu" (s. 231-232). rów najlepszej jakości, niezawodnych za naj­ W wielu krajach (m.in. we Francji i Meksyku) niższą cenę; [...] różnice kulturowe ludzkich preferencji, gustów i standardów są tylko SONDAŻE śladami przeszłości, bo świat staje się coraz A MANIPULACJA bardziej homogeniczny" (s. 24). Jeśli rze­ czywiście tak jest, firma operująca na glo­ balnym rynku może ten sam program mar­ ketingu realizować we wszystkich krajach Ryszard Dyoniziak: SONDAŻE świata. Tak — zgodnie z założeniem, że „lu­ A MANIPULOWANIE SPOŁECZEŃSTWEM. dzie wyobrażają sobie zimną Cocę tak samo Universitas, Kraków 1997. S. 129+3nlb. w Kyoto i w Calgary", zachowuje się Coca- Cola, obecna w 170 krajach. Przeciwne zda­ Od kilku lat systematycznie publikuje się w nie reprezentuje firma Campbell Soup Com­ prasie wyniki sondaży socjologicznych. Cza­ pany, która nie tylko reklamę produktu, ale i sem pozostawia sieje bez komentarza, czasem sam produkt stara się dostosować do lokal­ jednak stają się one podstawą interpretacji i nych gustów (jak się dowiaduję z omawia­ ocen zachodzących zjawisk. Takie nasycenie nej książki, z myślą o Polakach podjęto pro­ mediów informacjami na temat opinii, poglą­ dukcję „a peppery tripe soup", czyli dów i przekonań współobywateli jest niewąt­ flaków). pliwie czymś nowym w naszym społeczeń­ W wielkim sporze między zwolennikami stwie, które jeszcze nie tak dawno rzadko było standaryzacji marketingu, zwanej też jego glo­ obiektywnie badane, a jeszcze rzadziej infor­ balizacją, a protagonistami specjalizacji, czyli mowane o wynikach tych badań. W związku z inaczej mówiąc lokalizacji albo dostosowywa­ tym przeciętny czytelnik nie zawsze jest przy­ nia marketingu do miejscowych zwyczajów gotowany do poprawnego interpretowania potencjalnej klienteli („customization"), sym­ wyników sondaży, często też nie potrafi bro­ patia Barbary Mueller jest po stronie tej dru­ nić się przed możliwymi nadużyciami czy giej orientacji. Podaje szereg przykładów wręcz zamierzonymi próbami wprowadzania kampanii reklamowych, które poniosły klę­ go w błąd. Wiadomo przecież, że wyniki ba­ skę w niektórych krajach, bo nie uwzględ­ dań mogą być wykorzystywane do takich ce­ niały lokalnych skojarzeń, symboli i syste­ lów, co więcej - same badania mogą być tak mów wartości. przeprowadzane, że w efekcie uzyskuje się Za klasyczny przykład uchodzi fiasko re­ fałszywy obraz rzeczywistości. klamy pasty do zębów Pepsodent na prowincji Omawiana praca R. Dyoniziaka ma przede w krajach południowo-wschodniej Azji; za­ wszystkim na celu wyrobienie krytycyzmu u chwalano tę pastę jako wybielającą zęby, a przeciętnego, nieprzygotowanego odbiorcy w tam specjalnie się żuje betel, żeby uzyskać ich stosunku do sondaży. Jak deklaruje autor, cho­ siność, będącą oznaką prestiżu. Tam też widok dzi mu o podzielenie się z czytelnikiem pew­ bosych stóp jest obraźliwy, więc ich obrazu nymi elementami wiedzy warsztatowej, która nie można użyć w reklamie butów. pomoże odróżniać badania poprawne od nie­ Praktyczną wartość omawianej książki ja­ poprawnych i interpretacje uzasadnione od ko podręcznika i jako poradnika podnoszą nieuzasadnionych. Praca ma więc charakter trafnie dobrane ilustracje oraz tabele z danymi popularyzatorski, jest próbą uprzystępnienia porównawczymi, uwzględniającymi niekiedy elementów wiedzy metodologicznej niewyro­ także dane dotyczące naszego kraju. W ane­ bionemu odbiorcy i wyposażenia go w narzę­ ksie znajduje się „Międzynarodowy kodeks dzia niezbędne do tego, by umiał się bronić praktyki reklamowej" Międzynarodowej Izby przed błędami i nadużyciami, jakie mogą poja­ Handlu (ICC, czyli International Chamber of wić się w samym procesie badawczym, a po­ Commerce). tem w sposobie publikacji i komentowania Barbara Mueller jest profesorem Uni­ wyników badań sondażowych. wersytetu Stanowego San Diego. Przekład Zadanie podjęte przez autora wydaje się jej książki bardzo by się przydał jako pod­ więc bardzo pożyteczne i aktualne. Sensowna ręcznik lub lektura dla coraz liczniejszych jest też przyjęta przez R. Dyoniziaka metoda w Polsce studentów reklamy, rzecznictwa prezentowania wiedzy. Autor odwołuje się do prasowego („public relations") i marketin­ konkretnych publikowanych w ciągu ostatnich gu. lat wyników badań i na tych przykładach stara Walery Pisarek się pokazać najczęściej pojawiające się błędy czy nadużycia interpretacyjne. Komentując bowiem autorowi możliwość szerszego przed­ konkretne badania, autor stara się jednocześ­ stawienia badanego problemu i ukazania jego nie wskazać na pewne ogólne zasady, które złożoności. Czytelnik zostaje w ten sposób powinny być stosowane i które chronią bada­ ostrzeżony, że życie społeczne jest na tyle czy i komentatorów przed popełnianiem błę­ skomplikowane, iż nie należy pochopnie wy­ dów. Praca nie jest więc po prostu wykładem z ciągać wniosków na podstawie odpowiedzi na podstaw metodologii, jej struktura jest bar­ jedno czy dwa ogólne pytania postawione w dziej swobodna. sondażu. Wydaje się jednak, że autora ponosi Książkę otwiera rozdział zawierający często polemiczny temperament i zamiast ogólne informacje na temat badań sondażo­ koncentrować się na zagadnieniach warsztato­ wych, ich historii, ogólnych podstaw teorety­ wych, wdaje się on w dyskusje nad sprawami cznych, a także rozważania dotyczące możli­ niezwiązanymi z tematem pracy. Książka peł­ wości manipulowania społeczeństwem przy na jest w związku z tym różnego rodzaju dy­ pomocy sondaży. Po tych wstępnych uwagach gresji — dotyczących a to antyklerykalizmu autor przystępuje do charakteryzowania błę­ inteligencji, a to ateizacji i jej efektów w na­ dów, jakie najczęściej pojawiają się w sonda­ szym kraju, czy też tego, dlaczego wybory żach. Tę część pracy rozpoczyna rozdział w prezydenckie wygrał Aleksander Kwaśnie­ całości poświęcony krytycznemu omówieniu wski. Praca traci przez to na wyrazistości, a badań dotyczących roli Kościoła w społeczeń­ zagadnienia warsztatowe gubią się w toku stwie polskim. Na tym przykładzie autor stara merytorycznych polemik. się przedstawić błąd, polegający na wykorzy­ W recenzji chciałabym jednak skoncentro­ staniu sondażu do potwierdzenia z góry zało­ wać się na krytyce badań sondażowych przed­ żonej tezy. W kolejnym rozdziale autor przed­ stawionej przez autora, to bowiem jest podsta­ stawia listę typowych błędów, które wowym celem pracy. charakteryzuje, odwołując się do konkretnych Spora część zawartej w książce krytyki sondaży odnoszących się do różnych obsza­ badań sondażowych wydaje się uzasadniona. rów rzeczywistości społecznej. Wymienia tu Autor zwraca między innymi uwagę na błąd między innymi takie błędy, jak błąd braku określany w literaturze jako „założenie znaw­ szerszych informacji u respondentów, błąd stwa", a więc stawianie pytań o zagadnienia, o zakamuflowanego uprzedzenia, absurdalności których (prawdopodobnie) respondenci nie pytania, ogólnikowości pytań, fikcyjności pro­ mają wyrobionej opinii. Jak wiadomo, w ta­ blemu badawczego, wymuszania pożądanych kich wypadkach istnieje duże ryzyko otrzyma­ skojarzeń czy nieuprawnionych porównań i nia odpowiedzi przypadkowych, a w konse­ komentarzy. W kolejnym rozdziale autor zaj­ kwencji uzyskane wyniki nie mają wartości muje się antysemityzmem i zastanawia się, o poznawczej — ich publikowanie jest wtedy ile poprawnie badane jest to zagadnienie. Na­ ewidentnym wprowadzaniem w błąd opinii stępny rozdział poświęcony jest badaniom publicznej. Krytykuje także niektóre sondaże rynku oraz badaniom reklamowym. Kolejny za to, że stawiane w nich pytania są zbyt ogól­ rozdział dotyczy sondaży odnoszących się do ne, a nawet ogólnikowe, w związku z tym prawidłowości życia politycznego. Książkę zwraca też uwagę na możliwość nadużyć w zamyka rozdział charakteryzujący sondaże za­ interpretacji wyników takich badań, kiedy graniczne i krótkie uwagi końcowe zatytuło­ ogólne odpowiedzi są dointerpretowywane wane „Sondaż jako niezastąpiony sposób ba­ przez komentatorów zgodnie z ich wcześniej­ dania". Autor dołączył do pracy dodatki i szymi uprzedzeniami. Uwagi te (a także wiele bibliografię ważniejszych publikacji związa­ innych) są jak najbardziej trafne, niestety jed­ nych z omawianym tematem. nak część wypowiedzi krytycznych rodzi wąt­ pliwości, iż autor zbyt pochopnie ocenia pre­ Jak widać, o strukturze pracy decydują z zentowane sondaże i zdaje się kierować w jednej strony zamierzenia związane z tokiem większym stopniu skłonnością do krytyki ani­ przedstawiania problemów warsztatowych, z żeli wyważonym osądem. drugiej strony jednak autor wyodrębnia obsza­ ry tematyczne (Kościół, antysemityzm itp.) Jeżeli celem pracy jest wyrobienie kryty­ opisywane przez badania sondażowe i im bar­ cznego stosunku do sondaży u nieprzygoto­ dziej systematycznie się przygląda. Taki tryb wanego odbiorcy, to wydaje się bardzo ważne, postępowania ma na pewno liczne zalety, daje by wszystkie uwagi krytyczne były jak najle- piej uzasadnione i jasno przedstawione. Waż­ spraw istotnych, które poddane zostały ocenie. ne jest też, by nauczyciel — a w takiej roli Celem badania nie było przecież ustalenie, ja­ występuje przecież autor książki - podchodził ka jest hierarchia spraw uważanych za istotne do krytykowanych badań w sposób wyważo­ przez respondentów i w porównaniu z tym, jak ny. Niestety, w wielu miejscach pracy można ta hierarchia przedstawia się u kandydatów. znaleźć takie wypowiedzi autora, które świad­ Oczywiście, gdyby takie pytanie badawcze czą o zbyt pochopnej ocenie badań, wytykaniu postawić, należałoby inaczej stawiać pytania, błędów tam, gdzie ich nie popełniono. Autor jeśli jednak chodzi o porównanie poglądów na zdaje się zwłaszcza zapominać o tym, że war­ zagadnienia wytypowane przez badaczy (i na tość zadanego w sondażu pytania ocenić moż­ podstawie ich wiedzy uznane za istotne), to na sprawiedliwie tylko w odniesieniu do tego, krytykować można ich jedynie za wybór za­ jaki cel badawczy temu pytaniu przyświecał. gadnień poddanych ocenie. Taka krytyka zre­ Konieczne jest zatem ustalenie, o ile uzyskane sztą też pojawia się w tym kontekście, o tym odpowiedzi możemy uznać za wskaźnik zja­ jednak, jak trudno jest wybrać sprawy rzeczy­ wiska, które nas interesuje. Wydaje się, że za­ wiście ważne, może świadczyć to, że, zdaniem sada ta jest pomijana w wielu miejscach książ­ autora, jednym z najbardziej palących zagad­ ki. R. Dyoniziak krytykuje na przykład nień jest obecnie zdrowa żywność. sondaż, który miał na celu ustalenie, o ile opi­ Autor krytykuje też badania prezentowane nie osób popierających danego kandydata w na łamach Gazety Wyborczej, których celem wyborach prezydenckich zgodne są z pogląda­ było ustalenie, czy Polacy czują się skrzyw­ mi prezentowanymi przez tego kandydata. Re­ dzeni w swoim życiu, a jeżeli tak, to przez spondentom przedstawiono listę zagadnień, kogo. Chodziło o opisanie pewnego klimatu do których mieli się ustosunkować, by nastę­ psychologicznego, skłonności do poszukiwa­ pnie porównać ich wypowiedzi z poglądami nia w otoczeniu winnych za niepowodzenia. wyrażanymi przez odpowiednich kandyda­ Ważnym problemem badawczym było też to, tów. Badania te wzbudziły liczne krytyczne czy ewentualni krzywdziciele będą pojawiać uwagi R. Dyoniziaka. się w najbliższym otoczeniu (rodzina, przyja­ Autor zwraca między innymi uwagę na ciele) czy też raczej w wielkich strukturach fakt, że w momencie badania (rok 1995) nie społecznych (system, inne narodowości). Zda­ można jeszcze było sensownie mówić o stabil­ niem R. Dyoniziaka w badaniu tym postawio­ nym elektoracie poszczególnych kandydatów, no fikcyjny problem badawczy, jak sam pisze, ale raczej o aktualnych zwolennikach, którzy „Pytanie «Kto nas krzywdzi?» jest zupełnie prawdopodobnie nie mają utrwalonych poglą­ sztuczne, ludzie na ogół w ten sposób nie usto­ dów politycznych i mogą w toku kampanii sunkowują się do otaczającego świata. Pytanie zmieniać swoje poparcie. W związku z tym to jest zbyt abstrakcyjne i musi prowokować jest obawa, że wyrażane przez nich opinie nie do udzielania fikcyjnych odpowiedzi" (s. 47). są głębiej uzasadnione i utrwalone — są jedy­ Na potwierdzenie tej tezy autor przytacza wy­ nie efektem przypadkowej, nagłej decyzji po­ niki badań przeprowadzonych w Akademii dejmowanej w momencie przeprowadzania Ekonomicznej w Krakowie. Respondentom ankiety. Uwagi te wydają się jak najbardziej postawiono następujące pytanie: „Czy czuje słuszne, jednak nie podważają sensowności się Pan (Pani) osobiście skrzywdzony(a)?" Jak podejmowania tego typu badań. Przedstawio­ się okazało, aż 82% badanych nie mogło zro­ ne wyniki w gruncie rzeczy potwierdzają tezę zumieć, o co w tym pytaniu chodzi. Czy jed­ wyrażoną przez R. Dyoniziaka, wskazują bo­ nak można było spodziewać się innych wyni­ wiem na niewielką zgodność czy nawet brak ków? Pytanie w takiej wersji, jaką posłużono zgodności pomiędzy programami kandydatów się w badaniach Akademii Ekonomicznej, jest a poglądami osób deklarujących ich poparcie. przecież wyraźnie niesprecyzowane. W kryty­ R. Dyoniziak zwraca też uwagę, że w omawia­ kowanych badaniach z GW również pytano, nym sondażu zbyt schematycznie sformuło­ czy respondent czyje się osobiście skrzywdzo­ wane zostały pytania, co uniemożliwiło ankie­ ny, jednak dołączona kafeteria konkretyzowa­ towanym pełniejsze wyrażenie swoich opinii. ła treść pytania. Chodziło o stwierdzenie, czy Zdumienie budzi natomiast uwaga, że w bada­ respondent czuje się skrzywdzony, a następnie niach popełniono błąd, gdyż respondentom o ustalenie, przez kogo lub przez co. W wersji zasugerowano arbitralnie ustaloną hierarchię zaproponowanej przez Akademię Ekonomicz- ną pytanie to jest niedokończone i dlatego to na stwierdzić jedynie, w jakim stopniu kon­ niejasne. Jeśli autorzy postanowili zrezygno­ kretny wyemitowany program jest lub nie jest wać z kafeterii i posłużyć się pytaniem otwar­ akceptowany przez respondentów i jak jest tym, należało je przeformułować, np. tak: Czy przez nich oceniany. Jak widać, problem ba­ czuje się Pan osobiście skrzywdzony przez ko­ dawczy został tu zasadniczo zmieniony. Moż­ goś lub coś? Jeżeli tak, to proszę powiedzieć na się zgodzić ze zdaniem autora, że jest kwe­ przez kogo lub przez co? Dopiero w takiej stią wątpliwą, czy respondenci mają wersji pytanie nabiera sensu i można starać się wyrobiony pogląd na temat całego programu na nie odpowiedzieć. telewizji, w tym przypadku chodzi jednak o R. Dyoniziak cytuje następnie badania, tzw. błąd założenia znawstwa, a sposobem na które jego zdaniem sprawdzają „w praktyce jego ominięcie nie jest na pewno propozycja główny temat badań ustalony w badaniach autora. omawianych wGF (s. 49). W sondażu zada­ Opisane przykłady pokazują, że autor czę­ no respondentom następujące pytanie: Jak Pan sto zbyt pochopnie krytykuje badania sonda­ (Pani) sądzi, czy ktoś (lub coś) nas krzywdzi żowe, nie rezygnując przy tym z dosadnych jako naród? (tak, nie). Jeśli tak, to proszę wy­ sformułowań, z których wynika, że błędy po­ mienić kto (lub co) wyrządza nam jako naro­ pełniane są celowo i z zamiarem wprowadze­ dowi największą krzywdę? W tym wypadku nia w błąd opinii publicznej. W niektórych pytanie jest zupełnie jasne, jednak - wbrew miejscach krytyka ta staje się wręcz trudna do opinii autora — nie odnosi się ono do tego zrozumienia. Na przykład, kiedy — zdaniem samego problemu badawczego. Nie pytano autora — pytanie: Czy zgadza się Pan(i) na bowiem respondentów, przez kogo osobiście sposób, w jaki sprawują swój urząd: 1) Prezy­ czują się skrzywdzeni, ale czy ich zdaniem, dent L. Wałęsa, 2) Premier J. Oleksy? ma naród polski jest skrzywdzony przez jakieś wyraźny cel manipulatorski i jest tak zbudo­ czynniki. Zasadniczo zmieniony został tu za­ wane, by uzyskać odpowiedzi niekorzystne tem podmiot, w stosunku do którego odnosi dla L. Wałęsy. Mimo usilnych starań nie po­ się oceny. Jest przecież jasne, że osoba, która trafię dopatrzyć się w tym pytaniu ukrytych czuje się skrzywdzona np. przez komunistów, zamiarów autorów badania, nie zawiera ono nie musi jednocześnie uznawać, że cały polski bowiem żadnych sugestii dotyczących ewen­ naród jest przez nich skrzywdzony i odwrot­ tualnej odpowiedzi. nie, ktoś, kto nigdy osobiście nie czuł się Przykłady równie pochopnych, nieprze­ skrzywdzony np. przez Niemców, może uzna­ myślanych, wypowiedzi autora można by wać, że polski naród został przez nich skrzyw­ mnożyć. Oczywiście nie wszystkie krytyczne dzony. uwagi wzbudzają sprzeciw. Wiele uwag wy­ Kiedy indziej autor krytykuje sondaż, któ­ daje się uzasadnionych, zwłaszcza wtedy, gdy ry miał na celu ustalenie opinii telewidzów na autor zwraca uwagę na to, że zjawiska społe­ temat programu polskiej telewizji. Respon­ czne są na tyle złożone, że kategoryczne wy­ dentom przedstawiono listę stwierdzeń na te­ dawanie opinii o nich na podstawie odpowie­ mat tego programu (pozytywnych i negatyw­ dzi respondentów na jedno czy dwa ogólne nych) w związku z różnymi zagadnieniami i pytania jest często dużym nadużyciem. następnie proszono o wybranie tych, z którymi W sumie można chyba powiedzieć, że za­ skłonni są się zgodzić. Zdaniem autora, bada­ miar polemiczny zdominował pracę, która w nie to zostało przeprowadzone nieprawidłowo, wyrażonej na wstępie intencji miała pomóc należało bowiem wytypować pewną kategorię czytelnikowi wyników badań w poprawnej ich odbiorców telewizji, zaprezentować im okre­ interpretacji i uchronić go przez nadużyciami. ślony program i następnie zbadać, jak on jest Wskutek tego czytelnik w mniejszym stopniu przez nich oceniany. Tutaj także autor w spo­ zostaje pouczony — chociaż elementy takiej sób zasadniczy zmienia problem badawczy. O wiedzy się tu znajdują — bardziej natomiast ile w omawianych badaniach chodziło o kom­ jest prawdopodobne, że wyniesie z tej lektury pleksową ocenę wszystkich nadawanych w te­ przekonanie, iż publikowane w naszym kraju lewizji polskiej programów, a więc wysondo­ wyniki badań są niewiarygodne. Zbyt mało wanie, w jakim stopniu telewidzowie jest przy tym na tyle uważnych i dogłębnych akceptują wydźwięk moralny, ideowy itd. te­ analiz konkretnych sondaży, aby czytelnik fa­ go programu, o tyle w propozycji autora moż­ ktycznie uzyskał jakieś narzędzia, które po- zwoliłyby mu samodzielnie ustosunkowywać nym oraz zagrożenia patologiczne, związane z się do prezentowanych mu wyników badań. uczestnictwem w nim. Niektórzy poszukują Ewa Bobrowska alternatywnych modeli moralno-etycznych, które mogłyby wzbogacić i usprawnić etyczny profil życia publicznego. Głównej przyczyny powstawania konfli- ków moralnych w polityce i życiu publicznym dopatrują się etycy w odpersonifikowaniu sto­ ETYKA A ŻYCIE sunków publicznych, zachodzących między PUBLICZNE ludźmi. Aktorzy polityczni i przywódcy opinii publicznej tracą bowiem kontakt z rzeczywi­ stymi podmiotami moralnymi i sami równo­ cześnie alienują się w życiu publicznym z oso­ Jan P a w 1 i c a (red.): ETYKA A ŻYCIE bistego uczestnictwa w stosunkach PUBLICZNE. Wydawnictwo Uniwersytetu interpersonalnych, co w rezultacie prowadzi Jagiellońskiego. Kraków 1997. S.182. do utraty wrażliwości i świadomości etycznej, szczególnie osobistego ponoszenia odpowie­ Zmiany ustrojowe w Polsce po roku 1989 oraz dzialności za własne czyny w stosunku do doświadczenia związane z budową społeczeń­ konkretnych ludzi. Najczęściej wspierają się stwa demokratycznego stawiają przed teorety­ wtedy wyimaginowanymi argumentami, w imie­ kami moralności wiele problemów związa­ niu których chcą uzasadniać własną „rzetelność nych z funkcjonowaniem życia publicznego. moralną" — twierdzą np., że tak chce: „społe­ Próbą refleksji nad tymi zagadnieniami było czeństwo", „nasz elektorat", „potrzeba kompro­ sympozjum nt. „Etyka i polityka", zorganizowa­ misu", „historia", „ojczyzna" czy wreszcie ne w czerwcu 1996 roku w Krakowie przez Za­ „Bóg". O podobnych kwestiach i związanych z kład Etyki Instytutu Filozofii Uniwersytetu Ja­ nimi niebezpieczeństwach traktują m.in. artyku­ giellońskiego. Omawiana praca pod redakcją ły: Tadeusza Czarnika: „Moralność i polityka", prof. Jana Pawlicy jest pokłosiem owego VIII Ryszarda Jadczaka: „Moralny aspekt kompromi­ Jagiellońskiego Sympozjum Etycznego. Zawie­ su w życiu publicznym" i Anny Drabarek: „Ety­ ra ona 23 artykuły związane z tematyką konfe­ ka a polityka". Drabarek proponuje nawet, by rencji, przygotowane przez etyków ze środowisk etykę w polityce realizować przy pomocy mode­ akademickich Krakowa, Warszawy, Katowic, lu etycznego „opiekuna spolegliwego" Tadeusza Lublina, Torunia i Wrocławia, prezentujące róż­ Kotarbińskiego, przeniesionego w sferę stosun­ norakie postawy badawcze w stosunku do obe­ ków publicznych. cności etyki w polityce i życiu publicznym. Za upadek etyczności w życiu publicznym „Problematyka okazała się rozległa — pi­ obwiniane są skrajnie interpretowane i prakty­ sze w przedmowie do książki J. Pawlica — kowane zasady ustrojów politycznych, tj. tota­ choć autorzy odnieśli się w większości do litaryzm, liberalizm i socjalizm. Uczestnictwo kontekstu etyka i polityka". Były jednak wy­ w życiu publicznym w takich ustrojach prowa­ stąpienia dotyczące metodologii, filozofii po­ dzi do jego patologij, których formę można lityki, gospodarki, postmodernizmu, etyki wy­ nazwać hiper- lub hipodemokracją. W oby­ baczania, zasad konfucjanizmu itp. Na dwu odchyleniach ustrojowych niewłaściwie szczególną uwagę medioznawców zasługują funkcjonuje opinia publiczna, która ze swej pomieszczone w tym tomie prace poświęcone natury powinna stać na straży poprawności głównie relacjom między polityką a etyką, moralnej życia publicznego. Taką opcję teore­ ujawniające różne możliwości powstawania tyczną przedstawił m.in. w swym wystąpieniu konfliktów moralnych i etycznych w życiu pt. „Patologia uczestnictwa a kryzys demokra­ publicznym. Wśród tych prac są teksty opisu­ cji w świetle antropologii filozoficznej Karola jące „materię moralności" życia publicznego Wojtyły" Paweł Bortkiewicz. W podobnym w sferze polityki, widzianą oczami „aktorów duchu oceniali stan etyczności współczesnych politycznych" i „szeregowych przedstawicie­ demokracji także: Marek Drwięga — „Resen- li" publiczności. Prace badaczy wskazują naj­ tyment między etyką a polityką" i Piotr Mróz częściej, w oparciu o refleksję filozoficzną, na — „Sens etycznych wyborów w życiu publi­ reguły etycznego działania w życiu publicz­ cznym". Inny kierunek rozważań obecnych w tej JAK TO JEST książce stanowią próby określenia warunków, Z ETYCZNOŚCIĄ POLITYKI? w których etyczność życia publicznego i poli­ tycznego może być zachowana. Należą do nich prace m.in. Marii Gołaszewskiej i Janu­ Grażyna S k ą p s k a: ETYKA W POLI­ sza Goćkowskiego, którzy starają się w swych TYCE. Debata naukowców, polityków, dzien­ analizach uzasadnić, że odpowiednie rozumie­ nikarzy i społeczników zorganizowana przez nie odpowiedzialności i profesjonalności w Konsulat Generalny Stanów Zjednoczonych w życiu zbiorowym ludzi w ustroju demokraty­ Krakowie oraz Uniwersytet Jagielloński. TA- cznym stwarza sytuacje, które gwarantują za­ iWPN Uniwersitas. Kraków 1997. S. 232. chowanie poprawności etycznej w kontaktach międzyludzkich. Gołaszewska w artykule pt. W dniach 6 i 7 maja 1996 roku, w Collegium „Odpowiedzialność wobec wartości", odróż­ Maius Uniwersytetu Jagiellońskiego odbyła niając w stosunkach międzyludzkich dwa sie debata nt. „Etyki w polityce". Jej organiza­ istotne sensy odpowiedzialności, tj. etyczną i torami byli: John Matei, konsul ds. prasy i prawną, dokonuje szeregu aksjologicznych kultury Konsulatu Generalnego Stanów Zjed­ analiz całej rodziny znaczeń odpowiedzialno­ noczonych w Krakowie oraz prof. dr hab. ści, by ukazać, jakie mogą one przybierać for­ Zdzisław Mach, dziekan Wydziału Filozoficz­ my w życiu publicznym. Natomiast Goćko- nego. Spotkaniu patronowali: dziennik Rzecz­ wski w artykule pt. „Etyka eksperta pospolita, tygodnik Business Central Europę i politycznego" drobiazgowo analizuje układ Polskie Radio Kraków. W debacie uczestni­ „ekspert-decydent" polityczny, starając się czyło 55 uczestników z Polski, USA, Rosji, sformułować reguły współdziałania tych Francji, Ukrainy i Białorusi. Wśród uczestni­ dwóch aktorów sceny politycznej. Goćkowski ków debaty znaleźli się profesorowie uniwer­ wskazuje przy tym, że etyczność tego układu, sytetów, politycy i parlamentarzyści, dzienni­ szczególnie od strony eksperta, który najczę­ karze i społecznicy. Debata został podzielona ściej jest naukowcem, polega głównie na na kilka części, noszących następujące tytuły umiejętności profesjonalnego działania opar­ robocze: „Rola uniwersytetów i szkół wy­ tego na siedmiu aspektach lojalności ższych w kształtowaniu standardów etycz­ eksperta względem decydenta, wyrażających nych", „System wartości a praktyka politycz­ się np. w dobrej robocie, szacunku dla zlece­ na", „Prawo a zasady etyczne w działalności niodawców, konkurentów, ekspertów komple­ publicznej", „Cywilna kontrola nad woj­ mentarnych, ładu społecznego itd. skiem", „Etyczne dylematy polityków", „Nor­ my etyczne w sferze publicznej", „Etyka i po­ Wśród pozostałych artykułów szczególną lityka w społecznym odbiorze", „Lojalność sympatię i zainteresowanie budzą teksty: Ja­ wobec partii a lojalność wobec państwa", dwigi Mizińskiej — „Etyka wybaczania", Łu­ „Wolność środków masowego przekazu a nor­ kasza Trzcińskiego — „Zmęczenie prawdą" my etyczne" i „Znaczenie organizacji pozarzą­ oraz Haliny Promieńskiej — „O obszarach ko­ dowych w kształtowaniu postaw". Całość ze­ niecznej zgodności i dopuszczalnej kolizji za­ brała, opracowała, przygotowała do druku i sad moralnych oraz działań politycznych". opatrzyła interesującym posłowiem prof. dr Pozostałe artykuły także mogą być przy­ hab. Grażyna Skąpska. W jej opinii w debacie datne w szerszym pojmowaniu nie tylko istoty podejmowano trzy najważniejsze zagadnienia, działań o znamionach etycznych i towarzyszą­ z jakimi zmagają się współczesne demokracje cych im konfliktów w sferze życia publicz­ końca XX wieku: „problem wizji polityki, nego, ale przynoszą wiele cennej wiedzy na problem wyzwań, jakie stoją przed politykami temat roli, granic zainteresowania i możli­ w demokratycznym społeczeństwie u progu wości mediów w kontroli i kształtowaniu XXI wieku, a także problem wizji polityka". etyczność i życia zbiorowego ludzi w pań­ stwie demokratycznym. Można w nich bo­ Nie sposób przedstawić wszystkie tematy wiem znaleźć wiele ciekawych postulatów o podejmowane w debacie i zamieszczone w charakterze technologiczno-moralnym, słu­ pracy. Daje się jednak zauważyć kilka waż­ żących rozwijaniu obszarów dobra w życiu nych tendencji w wygłaszanych opiniach i publicznym. ocenach w kolejnych 10 dyskusjach, które by­ Ignacy S. Fiut ły zbieżne u większości uczestników debaty. Należały do nich przede wszystkim problemy wać się z obywatelami z pominięciem podsta­ nurtujące zarówno stare, jak i nowe demokra­ wowych instytucji demokracji, co w konse­ cje, wiążące się z „desakralizacją" polityki, kwencji mogłoby przekształcić politykę w nie- zanikiem autorytetu tradycyjnych jej centrów i ustające referendum. Idea demokracji elit politycznych. Podkreślając, że wolność i sprowadzałaby się wtedy do działań populi­ demokracja stanowią podstawowe wartości stycznych o charakterze plebiscytowym. spajające życie publiczne ludzi, poszukiwano „Etyka w polityce" — jako pokłosie żywej nowych treści dla takich kwestii jak: rządy i pluralistycznej wymiany poglądów ma — jak prawa, cywilna kontrola nad armią i patrio­ wszystkie publikacje tego typu — braki, nie­ tyzm, w związku z powstawaniem społeczeń­ dociągnięcia, związane z mozaikowym chara­ stwa obywatelskiego nowego typu. kterem wypowiedzi: nie zawsze udaje się Poddawano też krytyce sensy polityki przecież moderatorom i komentatorom danej sprowadzające się do „walki o władzę" czy części debaty ująć całościowo wszystkie pod­ „inżynierii społecznej", opierające się na pra­ noszone w nich wątki. Wydaje się jednak, że gmatycznym jej rozumieniu. Przy tej okazji braki te są paradoksalnie jej zaletami: wielość starano się wskazywać granice pojęcia lojal­ i różnorodność bowiem podejść do tematów ności, odróżniając ją od służalczości, dyspozy­ kolejnych dyskusji związanych z etycznością cyjności i oportunizmu, szczególnie wtedy, polityki w społeczeństwie demokratycznym gdy rozumie się politykę jedynie jako działal­ ukazuje ich aktualną ważność i żywotność dla ność profesjonalną, ocenianą ze względu na jej dyskursu publicznego dzisiaj, podobnie jak i skuteczność. Najbliższy większości uczestni­ w czasach Solona i działalności sofistów — ków debaty był modei uprawiania polityki, historycznie pierwszych „nauczycieli demo­ związany z korzeniami demokracji europej­ kracji". skiej, opisany przez Arystotelesa, który polity­ Igor Mostowicz kę rozumiał jako sztukę uzgadniania interesów pomiędzy ogółem grup społecznych, które składały się na greckie polis, w którym oby­ watele kierowali się przede wszystkim „do­ brem publicznym". Koncepcja ta wydaje się i dzisiaj zapewniać — w opinii wielu teorety­ EKOFILOZOFIAI MEDIA ków i praktyków polityki — prymat etyki nad polityką i w ten sposób pozwala ograniczać patologie społeczne, związane z życiem publi­ cznym. Konrad Waloszczyk: PLANETA Właściwie w każdej z części debaty pod­ NIE TYLKO DLA LUDZI. Państwowy Insty­ noszono problematykę etyczności mediów w tut Wydawniczy, Warszawa 1997, S. 324. związku z ich dominacją w kształtowaniu opi­ nii publicznej we współczesnych demokra­ Wzrost świadomości ekologicznej — jak cjach. Postęp technologiczny w komunikowa­ wskazują badania nad jej stanem wśród ludzi niu społecznym stwarza zarówno aktorom w różnych regionach naszego globu — re­ politycznym jak i publiczności wiele możli­ spondenci wiążą przede wszystkim z przeka­ wości do bezpośredniego kontaktu z pominię­ zem medialnym: najczęściej wskazują, że naj­ ciem szeregu instytucji demokratycznych. Da­ więcej o potrzebie ochrony naturalnego je to oczywiście życiu publicznemu obywateli środowiska dowiadują się z telewizji. Te zmia­ wiele nowych szans uczestniczenia w nim, ny stanu świadomości rozpoczęły się już pod które jednak mogą pociągać za sobą rozliczne koniec lat sześćdziesiątych, ale naukowcy pra­ zagrożenia. Głównie właśnie dlatego na fun­ wie 10 lat wcześniej sygnalizowali pojawianie kcjonowaniu mediów — w opinii przeważają­ się zmian w środowisku, zagrażających istnie­ cej części dyskutantów — spoczywa szczegól­ niu człowieka na naszej planecie. Momentem na odpowiedzialność za pomyślne przełomowym był raport Klubu Rzymskiego, funkcjonowanie społeczeństwa demokratycz­ opublikowany na początku lat siedemdziesią­ nego nowego typu. tych. Obecnie działa na świecie wiele organi­ Jednym z tych zagrożeń jest niewątpliwie zacji proekologicznych o charakterze alterna­ pokusa polityków, by bezpośrednio kontakto­ tywnym oraz szereg partii i ruchów społecznych, określanych mianem „zielo­ kultury duchowej i schorzeniu oraz dysfun- nych". kcjonalności języków komunikowania społe­ Wymiar zagrożeń ekologicznych oraz stan cznego. Negatywne rezultaty tych przemian w teoretycznych i filozoficznych rozważań nad sferze życia duchowego widzi autor w domi­ nimi szeroko prezentuje właśnie książka K. nacji obrazu nad słowem w przekazie oraz w Waloszczyka. Autor związany jest z łódzkim postępującej brutalizacji i agresywności me­ środowiskiem akademickim, gdzie od kilku lat diów. Wydaje się, że przekaz medialny podle­ Katedrą Filozofii Ekologicznej w Politechnice ga prawom percepcji, opisanym przez Quincy Łódzkiej kieruje światowej sławy orędownik Wrighta i Nico H. Frijda, które mówią, że tego kierunku badań — prof. Henryk Skoli­ „silne wrażenia u odbiorcy, zatrzymujące jego mowski. Praca ta daje szeroką krytyczną syn­ uwagę, muszą być osiągane coraz silniejszymi tezę badań światowych i krajowych, dotyczą­ bodźcami" oraz że towarzyszące tej percepcji cych stanu środowiska i wiedzy teoretycznej emocje rządzą się zasadą „odczuwania porów­ na temat jego ochrony. Waloszczyk — w swo­ nawczego", czyli — intensywność emocji za­ jej krytycznej syntezie — stara się przedstawić leży od relacji między zdarzeniami i układem bez zbytniej egzaltacji faktyczny stan rzeczy. ich odniesienia. Np. w ocenie dobrobytu po­ Przy okazji właściwie w każdym rozdziale czucie ludzi zależy od opisu przeszłości, jako książki omawia rolę mediów w globalnym czasu biedy lub prosperity oraz od wzrostu procesie rozwoju świadomości ekologicznej „czucia się gorzej", gdy inni czują się w tym ludzi. samym czasie lepiej itp. „I tak, na przykład, w Waloszczyk — podobnie jak i inni bada­ Stanach Zjednoczonych w roku 1960 — pisze cze — wyróżnia dwie grupy przyczyn kryzysu łódzki ekofilozof, mając na uwadze wpływ ekologicznego: pozaświadomościowe i świa­ mediów na postawy proekologiczne i ruchy domościowe. Do pierwszych należą: szybki i zielonych — organizacje te miały łącznie oko­ niekontrolowany przyrost populacji ludzi, ga­ ło 60 tysięcy członków, w roku 1970 było ich lopujące rozwarstwienie na biednych i boga­ już 874 tysiące, w roku 1980 półtora miliona, tych, rozwój szkodliwych dla przyrody tech­ a w roku 1990 prawie trzy i pół miliona. Jed­ nologii i postępujące makroskażenia nocześnie w tym okresie informacja telewizji i powietrza, wody i ziemi. Do drugiej — domi­ radia o problemach ekologicznych wzrosła 30 nujący w dzisiejszej cywilizacji światopogląd, razy. Pojawiła się też literatura ekologiczna i czyli obraz świata i system wartości, który ekofilozoficzna. Nic dziwnego, że o ile w po­ eksponuje konsumpcjonizm i motywuje do łowie lat sześćdziesiątych tylko 30% Amery­ eksploatacyjnego stosunku do środowiska na­ kanów uważało problematykę ochrony środo­ turalnego. Zestawiając cechy postawy pesymi­ wiska za poważną, o tyle w latach stycznej i optymistycznej ludzi wobec kryzy­ siedemdziesiątych i później sądziło tak już su, łódzki filozof poszukuje głębszej około 80%" (s. 97). Główną rolę dla mediów przyczyny tego negatywnego zjawiska. Przy­ w szerzeniu świadomości ekologicznej upa­ chyla się do koncepcji Josepha A. Taintera, że truje autor w ich funkcji informacyjno-eduka­ wspólnym mianownikiem dla przejawów kry­ cyjnej; upowszechnianiu myślenia planetarne­ zysu ekologicznego na różnych poziomach or­ go, ekocentrycznej wizji człowieka i świata, ganizacji systemu społecznego życia ludzi w jakościowej propozycji sensu życia, idei nauki dzisiejszych strukturach społecznych jest pra­ i techniki przyjaznej Ziemi, przeniesieniu wo malejącego zysku. „Z biegiem akcentów z płodności fizycznej na duchową, czasu — pisze Waloszczyk — złożony system w głoszeniu metafizyki Ziemi wspólnej dla cywilizacji coraz bardziej się komplikuje, śro­ wszystkich ludzi i nie oderwanej od naszego dowiskowe i społeczne koszty utrzymania go świata. ciągle wzrastają, a szeroko pojęte «zyski» sta­ W kolejnych partiach swojej książki Wa­ ją się relatywnie coraz mniejsze". loszczyk analizuje sytuację ekologiczną świa­ W pracy zwrócono wiele uwagi na kwe­ ta oraz porównuje wyniki z aktualnym stanem stię wcześniej bagatelizowaną, tj. na przyczy­ ekologicznych warunków życia w Polsce. ny „świadomościowo-cywilizacyjne" ekokry- Przedstawia sposoby zapobiegania kryzysowi, zysu, przejawiające się w systemie z naciskiem na antropologiczne, prawne i ety­ preferowanych wartości aksjologicznych, w czne akcenty tego typu działań. Książkę zamy­ paradygmatach badań naukowych, w treściach kają rozważania, których celem jest ukazanie swoistości filozoficznych systemów proekolo­ komunikowanie mechaniczne oraz organicz­ gicznych, głoszonych przez Henryka Skoli­ ne. Pierwsze cechuje utylitarność, funkcjonal­ mowskiego, Arne Naessa i Luca Ferry'ego, a ność i nastawienie na reprodukowanie panują­ zestawionych z opiniami i krytykami przeciw­ cych wzorców kulturowych, zaś drugie — ników takiej refleksji filozoficznej. autoteliczność, integralność i nastawienie na Ta pionierska praca jest bardzo ważna nie tworzenie i poszukiwanie nowych wzorców. tylko dla dziennikarzy, którzy w pracy prawie W takim właśnie schemacie przepływu infor­ codziennie spotykają się z problematyką eko­ macji w globalizujących się społeczeństwach logiczną, ale także dla studentów, którzy przy­ opisuje przemiany osobowości Leszek Korpo­ gotowują się do pracy w mediach, gdyż jej rowicz w pracy pt. „Osobowość i komuniko­ waga z dnia na dzień staje się coraz poważ­ wanie w społeczeństwie transformacji". Praca niejsza. ta ma charakter analizy typowo teoretycznej, Ignacy S. Fiut opartej przede wszystkim na literaturze ame­ rykańskiej. W centrum rozważań autor stawia obser­ wowany paradoks, który następnie stara się OPROCESUALNOŚCI zracjonalizować, by ukazać jego pozorność. KOMUNIKOWANIA „Niemal paradoksalnie — pisze Korporowicz — pokonywanie technicznych i przestrzenno- organicznych granic działalności produkcyj­ nej, handlowej i kulturalnej, przejawiającej się Leszek Korporowicz: OSOBO­ w nasileniu się globalizacji, wzmogło potrze­ WOŚĆ I KOMUNIKOWANIE W SPOŁE­ bę nie tyle postępu, ile integralnie pojętego CZEŃSTWIE TRANSFORMACJI. Instytut rozwoju, poprzez który człowiek obroniłby Socjologii Uniwersytetu Warszawskiego. swoje poczucie wolności, ale i godności, Warszawa 1996. S. 192. sprawstwa, ale i samorealizacji" (s. 16). Suge­ ruje on, że wszystkie zjawiska związane z sze­ W okresie globalizacji procesy komunikowa­ regiem transformacji społecznych powstają­ nia społecznego osobowość ludzi ulega rów­ cych pod wpływem globalizacji, wyglądają nocześnie trzem przemianom: dezintegracji, paradoksalnie, bowiem zarówno formy ustro­ reintegracji i integracji. Tłem tych przemian są jowe obecnych państw jak i kategorie, którymi przede wszystkim wzorce i treści kultury ule­ posługują się nauki społeczne, nie są w stanie gającej globalnym transformacjom głównie za dotrzeć i uchwycić ich istoty. Dlatego też pod­ sprawą migracji ludzi na planecie oraz dostę­ dając je refleksji teoretycznej posługuje się ka­ pność istniejących obecnie form kultury przez tegorią intencjonalności, wywiedzioną z filo­ Internet, który umożliwia swobodny przepływ zofii fenomenologicznej, której metoda stawia idei i wzorców zachowania pomiędzy owymi sobie za cel dotarcie do istoty zjawisk, odrzu­ kręgami kulturowymi. Intencjonalna analiza cając wszelkie wcześniejsze założenia i uprze­ związków zachodzących między kulturami, dzenia poznawcze. Taka postawa badawcza osobowościami a komunikowaniem, uwzględ­ jest bez wątpienia zaletą pracy. Mankamentem niająca współczesne procesy o charakterze natomiast wydaje się dominacja w rozważa­ globalnej transformacji, ujawnia, że komuni­ niach teorii transformacji socjologicznych, sformułowanych na bazie doświadczeń społe­ kowanie posiada dwie wyróżniające się war­ czeństwa amerykańskiego, które to teorie często stwy, tj. powierzchniową i głęboką. Warstwa nie są w stanie zracjonalizować wielu zjawisk powierzchniowa charakteryzuje się widze­ społecznych, związanych z komunikowaniem, niem interlokutora przez pryzmat ról społecz­ występujących w społeczeństwach europejskich nych, dominacją w przepływie informacji zna­ i innych kręgów kulturowych. czeń „zamkniętych" i apelowaniem do znanych i jawnych cech osobowości. Nato­ Jak opisuje więc warszawski socjolog za­ miast warstwa głęboka postrzega interlokutora chowanie osobowości w procesach komuniko­ poprzez jego intencje, dominację w informo­ wania w zmieniających się społeczeństwach, waniu znaczeń „otwartych" i apelowanie do ulegających jednocześnie naciskowi globali­ ukrytych cech osobowości. Komunikowanie zacji? Odwołując się do koncepcji dezintegra­ to ma także dwie formy, czyli dzieje się jako cji pozytywnej Kazimierza Dąbrowskiego, Korporowicz interpretuje współczesne trans­ potrzeb globalizującej się publiczności, po­ formacje w świecie jako równoczesne i sprzę­ zwalających opowiadać się w studiach nad ni­ żone zwrotnie oraz przeciwstawne procesy o mi za takimi koncepcjami ich funkcjonowa­ charakterze dezintegracyjno-integracyjnym, nia, które uwzględniają wielostopniowy, wytwarzające nowe jakościowo i treściowo wielokierunkowy i otwarty charakter przekazu wartości i wzorce kultury. Pierwsze grupy treści w mediach jak i preferowaniu takich tych nowych zjawisk społecznych wiążą się z systemów organizacyjnych funkcjonowania powstawaniem kultur alternatywnych i odra­ mediów, które uwzględniają tworzącą się obe­ dzaniem się społeczno-ekonomicznych związ­ cnie w tej materii „jedność różnorodności". ków regionalnych w świecie. Towarzyszy te­ Ignacy S. Fiut mu wiele ruchów o charakterze funda­ mentalisty cznym, głoszących idee religijne, narodowe czy ekologiczne. Działania alterna­ tywnych ugrupowań w obrębie społeczności globalnej przejawiają się przede wszystkim w „logotwórczym dynamizmie kultury", na któ­ ry składają się poszukiwania nowego Logosu Żurnalistika w ukrytych powiązaniach znaczeń, przezwy­ Wiestnik Moskowskogo Uniwiersitieta ciężającego pojawiające się setki sprzeczności 1997, nr 1-3 i ambiwalencji społecznych, wynikające z na­ turalnej potrzeby odkrywania sensu dla pomy­ ślnego egzystowania ludzi. W ten sposób po­ Warto sięgnąć do Żurnalistiki, kwartalnika na­ wstają nowe doświadczenia integracji, ukowego Uniwersytetu Moskiewskiego, by transformujące osobowości kolejno wstępują­ się dowiedzieć, co w roku 1997 zajmowało cych generacji, często określanych pokolenia­ rosyjskich prasoznawców. Choć tematyka mi „X", „Y", których treści osobowości i po­ większości artykułów tego czasopisma zwią­ trzeby wymykają się obowiązującej tradycji zana jest z problemami rosyjskimi, jego zain­ badawczej w naukach społecznych. W ten teresowania nie ograniczają się jedynie do te­ sposób autor stara się wyjaśnić przeciwstawne go. Tendencje rozwojowe mediów w całym zjawiska społeczne we współczesnych społe­ świecie są podobne, stąd też na łamach Żurna­ czeństwach w ramach jednolitej teorii, którą listiki można znaleźć artykuły poświęcone naj­ nazywa „koncepcją jaźni dialogicznej", sfor­ nowszym trendom w nauce o komunikowa­ mułowaną przez Kaya Deaux z USA oraz Har- niu, np. demokracji elektronicznej. Przede ry'ego J. G. Kempena i Huberta J. M. Herman- wszystkim jednak autorzy zajmują się zjawi­ sa z Holandii. Istotą tej koncepcji jest skami swoiście rosyjskimi, które mogą intere­ wyjaśnienie procesów budowy przez ludzi sować zagranicznego czytelnika w mniejszym tożsamości indywidualnej i społecznej w prze­ stopniu; dotyczy to takich tematów, jak rosyj­ kształcającym się żywiołowo świecie. Korpo­ skie prawo prasowe, osiągnięcia socjologii rowicz dołącza do tej teorii jeszcze dwie inne przed rewolucją, publicystyka w piśmie Kras- koncepcje wyjaśniające procesy komunikowa­ naja now\ w latach dwudziestych, „Listy do nia w sytuacji „spotkań" lub „zderzania się" przyszłych przyjaciół" Aleksandra Hercena. kultur. Są to pomysły socjologa amerykań­ skiego Freda L. Casmira i duńskiego Domini­ Żurnalistika bowiem dotyka też proble­ alna Boucheta. Obydwaj oni ukazują mecha­ mów zupełnie nowych w Rosji, które w kra­ nizmy komunikowania społecznego, na które jach zachodnich badane są już od wielu dzie­ nakłada się komunikowanie międzykulturo­ sięcioleci; pluralizm w tytułowaniu gazet (nie we, tworzące tzw. „trzecie kultury", dające artykułów, lecz poszczególnych dzienników, szansę budowy nowej tożsamości zreintegor- tygodników, miesięczników), prezydencka wanych osobowości w globalizującym się kampania wyborcza, dyskusja o prawach czło­ społeczeństwie. wieka i wolności prasy to zjawiska wcześniej tu nie występujące. Nadrabiane są straty w Praca ta jest niewątpliwie ważna dla badań tematyce przemilczanej w minionych latach ze medialnych, gdyż dostarcza wielu ważnych i względów politycznych. Świadczą o tym arty­ interesujących argumentów dla teoretyków i kuły o magazynie emigracji rosyjskiej, o ra­ badaczy mediów odnośnie do struktury oraz dzieckiej propagandzie na Zachodzie po dru- giej wojnie światowej czy o ochronie znaków Swoistość i skala problemów, w Rosji zu­ towarowych i własności intelektualnej. pełnie nowych, przebija się przez większą Warte zainteresowania są artykuły L. M. część lektury. Aż 12 artykułów spośród 31 Ziemlianowej poruszające tematy dotyczące (ponad 1/3) dotyczy historii; to dużo, lecz pa­ najnowszych badań naukowych na świecie: miętać należy, że w Rosji polityka dopiero wspomniana już dyskusja naukowców o infra­ kilka lat temu przestała dyktować naukow­ strukturze demokracji elektronicznej czy nowe com, o czym i jak należy pisać. Stąd przypo­ środowisko aktywności mediów i problemy mnienie socjologii rosyjskiej sprzed Rewolu­ teoretyczne nauk o komunikowaniu. Ciekawa cji, roku 1968 w Liberation, czy badanie jest także publikacja (w dwóch częściach) E. propagandy po 1945 r. P. Prochorowa o przyszłości, skutkach i pro­ Z mediów Żurnalistika interesuje się blemach etyczno-prawnych (deontologii) głównie prasą. Na 11 tekstów poświęconych dziennikarstwa (chociaż można polemizować, jednemu medium aż dziesięć dotyczyło prasy. czy dobrym i możliwym rozwiązaniem tej Żaden nie opisywał telewizji (!) czy agencji kwestii byłoby stworzenie — jak proponuje informacyjnych, a tylko w jednym zaintereso­ autor — globalnego centrum koordynującego wano się radiem (zresztą niezbyt udatnie). w celu ujednolicania norm w kodeksach róż­ Ponadto w pozostałych na zilustrowanie danej nych grup dziennikarzy i pracowników me­ sytuacji powoływano się najczęściej na przy­ diów). kłady z prasy (lub z życia dziennikarzy praso­ Osobny punkt rozważań stanowi prawo wych). prasowe i prawa dziennikarzy (także jako oby­ Żurnalistika nie jest redagowana przesad­ wateli). Prawo nie przestrzegane przez organy nie starannie. Do takiej opinii skłaniają wielo­ państwowe, poddawane różnym manipula­ krotne powtórzenia niektórych danych, częst­ cjom ze strony polityków w procesie jego sta­ sze niż to potrzebne do wyeksponowania nowienia jest słabo bronione przez instytucje danego faktu. Zdarzają się cytaty bez wskaza­ mające chronić dziennikarzy i wolność me­ nia źródła, nie podaje się tego, skąd pocho­ diów. Z lektury wynika, że największym pro­ dzą dane informacje. Publikacja atykułu o blemem dziennikarzy jest nierówny dostęp do wyższości radia nad słowem pisanym także informacji, brak zabezpieczeń przeciw karom wydaje się spóźniona o wiele lat (zresztą za krytyczne artykuły, powolne prowadzenie tylko jedna pozycja w bibliografii wydana śledztw w sprawach karnych (pobicia, zagi­ została w latach dziewięćdziesiątych, ponad nięcia dziennikarzy). Prawu poświęcono na połowa liczy sobie co najmniej 20 lat). W początku każdego numeru co najmniej jeden publikacji opisującej rynek prasy dziecięcej artykuł. wymieniono jedynie tytuły rodzime, pomi­ Stałymi częściami tematycznymi są też jając wydawnictwa zagraniczne czy tzw. rozdziały dotyczące prasy zagranicznej. Za­ kalki (przedruki gazet, w wielu krajach pra­ zwyczaj są to teksty traktujące o bardzo wą­ wie identyczne). Razi dopuszczenie tekstu skiej dziedzinie dziennikarstwa: scharakte­ noszącego zbyt wiele cech materiału promo­ ryzowanie tła norweskich esejów, wydarzenia cyjnego, by uznać go za wiarygodny pod 1968 roku w Liberation, zarządzanie i walka o względem naukowym (jest to wręcz rekla­ czytelników wydawnictwa Gruner und Jahr. mówka pewnej firmy). Pozostaje nadzieja, Niektóre artykuły przypominają recenzje, że to tylko jednostkowy przypadek. A jed­ choć nie są drukowane w części „Krytyka i nocześnie pismo prawie zupełnie pomija bibliografia". Część ta składa się zaledwie z aspekty ekonomiczne w funkcjonowaniu trzech recenzji, wystarcza to jednak, by zo­ mediów, w tym również udział obcego kapi­ rientować się w rynku wydawców zaintereso­ tału na tym rynku. wanych zagadnieniami prasoznawstwa. Piotr Żbikowski Tamas Szecskó nie żyje

Urodził się pod znakiem Lwa, na wscho­ aktualność informacji, bo „wydarzenia aktual­ dzie Węgier w Debreczynie w r. 1933. Studio­ ne (...), nie mają znaczenia dla komunikowa­ wał na Akademii Ekonomicznej w Budapesz­ nia masowego typu socjalistycznego. Jeżeli cie, gdzie też uzyskał doktorat z socjologii. W wydarzenia są interesujące, są takimi w odnie­ latach sześćdziesiątych pracował w Wydziale sieniu do przyszłości i przeszłości". Badawczym Radia Węgierskiego, który w r. Min. z taką tezą wystąpił Szecskó na kon­ 1969 włączony został do nowo utworzonego ferencji międzynarodowej w Krakowie, zor­ Instytutu Komunikowania Masowego Węgier­ ganizowanej z okazji XX-lecia Ośrodka Ba­ skiego Radia i Telewizji. Na początku lat sie­ dań Prasoznawczych (por . ZP 1977, nr 2, s. demdziesiątych Tamas Szecskó został dyre­ 23). ktorem tegoż instytutu i kierował nim przez W r. 1983 uczestniczył Szecskó w progra­ niemal 20 lat. Pod Jego kierunkiem budape­ mowej debacie na łamach Journal of Commu­ szteński Instytut MRT, reprezentowany na nication o perspektywach badań komuniko­ kongresach i konferencjach międzynarodo­ wania masowego. Zabrał tam głos m.in. w wych bądź przez dyrektora, bądź przez Jego sprawie podziału tych badań na krytyczne i znakomitych współpracowników, stał się jed­ administracyjne: „w dyscyplinach z marksi­ ną z najbardziej znanych i cenionych placó­ stowskim zapleczem teoretycznym ta opozy­ wek badań komunikowania masowego na cja nie ma żadnego sensu. Dane faktograficz­ świecie. Odgrywał też szczególną rolę w ca­ ne, które by się mogły wydawać przykładami łym tzw. świecie socjalistycznym jako cen­ tępego empiryzmu w innej erze, odegrały na trum empirycznych badań odbioru mediów i Węgrzech w latach sześćdziesiątych przez sa­ opinii publicznej. Wyniki tych badań — co mo pojawienie się rolę «krytyczna». Kiedy nawet w porównaniu z Polską było ewene­ nikt nie wie, kto słucha radia i kto odbiera mentem na skalę całego bloku — były publi­ telewizję (...), to nawet najbardziej suche dane kowane w kwartalniku Jel Kep, wprawdzie 0 rzeczy wistej wielkości i składzie audytorium zwykle po węgiersku, ale często z angielskimi są «krytyczne» wobec chciejstwa (...) nadaw­ streszczeniami. Wieloletnim redaktorem tego ców, koncepcji polityki informacyjnej oraz pisma był właśnie Tamas Szecskó. pomysłów dedukowanych z tez ideologicz­ Należał Szecskó do tych badaczy mediów nych" (Journal of Communication 1983, nr 3 z epoki realnego socjalizmu, którzy wbrew s. 97-98). W różnych okazjach przypomina­ obowiązującym regułom upowszechniali łem także tę wypowiedź Szecskó w dysku­ „burżuazyjną" wiedzę i „burżuazyjną" meto­ sjach o roli naszego Ośrodka. Był bowiem dologię, nie popadając w otwarty konflikt z Szecskó, kierowany przez niego Instytut MRT instancjami partyjnymi. Nie każdy mógł sobie 1 Jego publikacje niezawodnym i jedynym so­ pozwolić jak on na publiczne głoszenie na jusznikiem wobec zarzutów o uleganie wpły­ przykład poglądu, że media w społeczeństwie wom nauki burżuazyjnej. socjalistycznym w przeciwieństwie do me­ Zrazu Jego publikacje poświęcone były diów świata zachodniego nie troszczą się o empirycznym badaniom odbioru radia i tele- wizji na Węgrzech, wkrótce jednak coraz wię­ szącym się do słabości bliźnich i niespodzia­ kszą rolę v/ Jego twórczości zaczęły odgrywać nek losu. A jednocześnie z młodzieńczą świe­ próby uogólnienia doświadczeń badawczych i żością umiał się cieszyć urokami życia. Cenio­ wątki teoretyczne. Ujawniły się one w napisa­ no Go jako badacza i lubiano jako kolegę. nej z G. Fodorem a ogłoszonej przez Unesco Przez dwie kadencje w latach 1984-1992 wy­ w r. 1974 pracy o polityce komunikowania na bierano Go na sekretarza generalnego AIERI. Węgrzech, w szkicu o rozwoju socjalistycznej Był członkiem Międzynarodowego Stowarzy­ teorii komunikowania, ogłoszonym w tomie szenia Socjologicznego ISA, Międzynarodo­ zbiorowym pod red. G. Gerbnera „Mass Me­ wego Instytutu Komunikowania IIC, Węgier­ dia Policies in Changing Cultures" z r. 1977 skiego Towarzystwa Socjologicznego, czy w redagowanym wspólnie z E. Katzem Komitetu Demograficznego i Socjologicznego wydawnictwie zbiorowym „Mass Media and Węgierskiej Akademii Nauk. Social Change" z r. 1981. Polskie przekłady Cieszyliśmy się Jego przyjaźnią. Wybierał się Jego tekstów ukazywały się w Przekazach i do Krakowa na konferencję z okazji XL-lecia Opiniach, a także w Zeszytach Prasoznaw- Ośrodka Badań Prasoznawczych. W ostatniej czych. chwili odwołał swój przyjazd z powodu pogorsze­ Był Tamas Szecskó, jak większość mą­ nia się stanu zdrowia. Nie przypuszczaliśmy jednak drych ludzi, człowiekiem pogodnym, skro­ wówczas, że się po tej stronie już nie zobaczymy. mnym, życzliwym, z wyrozumiałością odno­ Walery Pisarek

Tadeusz Kupis

(1925-1997) Pożegnanie serdeczne

Szybko odchodzi w zmierzch pokolenie Pół wieku temu trudno było żywić iluzje, powojennych prasoznawców i organizatorów aby z Tadeusza wojenną przeszłością, a bez uniwersyteckich studiów dziennikarskich jakichś dodatkowych zobowiązań, można by­ Nigdy zresztą nie było ich zbyt wielu, a dzia­ ło zostać pełnokrwistym dziennikarzem, do łalność naukowa nie przynosiła im na ogół czego miał wszelkie dane. Po dziesięciole­ nadmiaru satysfakcji. 30 października 1997 r. ciach otrzymał za swe bojowe zasługi Krzyż zmarł na serce Tadeusz Kupis. Daleko było z Virtuti Militari — wówczas niegodny był poli­ kresowej Lidy do Warszawy, a w niej do sta­ tycznego zaufania. Stąd być może jego teore­ nowiska profesora Uniwersytetu Warsza­ tyczne zainteresowanie zawodem dziennikar­ wskiego. Patriotyczne tradycje rodzinne prze­ skim, chociaż nigdy nie zrezygnował i z sądziły o wstąpieniu Tadeusza w 1943 r. do praktyki, długo współpracując z redakcją Pra­ Armii Krajowej, a później o pobycie w nie­ sy Polskiej, organem SDP oraz wieloma perio­ mieckim więzieniu i w radzieckin obozie. Po­ dykami naukowymi. Nigdy się już nie dowie­ tem, już w Polsce, dokształcanie :;;.c i zzrobko my, jak trudne i bolesne były przewar­ wa praca. W 1948 r. podjął studia wyższe i tościowania, których musiał Tadeusz dokonać niemal od razu obowiązki asystenta w Stu­ szukając dla siebie miejsca w polskiej rzeczy­ dium Dziennikarskim przy Akademii Nauł: wistości lat 50., ale łatwo dowieść, że odrzuca­ Politycznych. W 1950 r. przeniósł się wraz z jąc wszelkie dogmatyczne ekstremizny, przyj­ nim na Uniwersytet Warszawski, gdzie po­ mował to, co wydawało mu się słuszne i wstała Sekcja Dziennikarska, a następnie sa­ sprawiedliwe, a przede wszystkim — jak wie­ modzielny Wydział, który po różnych reorga­ rzył, pożyteczne dla Kraju. A że droga, którą nizacjach funkcjonuje obecnie jako Instytu: wówczas szliśmy, była wyjątkowo wyboista, Dzienuilairslw a UW. nie on jeden się na niej potykał. W swej rozprawie doktorskiej pisanej pod jopis tego — jak go nazwał współczesny pub­ opieką naukową prof. Jana Szczepańskiego skre­ licysta — „najsmutniejszego zawodu od Łaby ślił Tadeusz rys historyczny kształtowania się do Władywostoku" nie będzie mógł pominąć zawodu dziennikarskiego w Polsce, ale głównie naukowego dorobku Tadeusza Kupisa. zajął się, i to wszechstronnie, jego sytuacją, miej­ Trudna do ogarnięcia jest jego działalność scem i rolą od 1945 r. po lata 60. Oparta na dydaktyczna i organizacyjna, obejmująca nie­ bogatej, różnorodnej podstawie źródłowej, m.in. mal 50 lat związków z uczelnią. Trwałe jej ślady na ponad 2000 wywiadów osobistych i 4000 pozostały w obecnym kształcie uniwersyteckich kartotek stowarzyszeniowych, jest cennym do­ studiów dziennikarskich, a być może i w pracy kumentem, łączącym ogrom faktografii z nauko­ jego licznych słuchaczy i uczniów, którym za­ wą refleksją, częściowo wyjaśniającą, dlaczego wsze starał się wpoić zasady rzetelnej żurnalisty- w niedobrym, monopartyjnym systemie praso­ ki. Aktywny z natury, działał w kilku placów­ wym wydawcy, stawiającego się ponad odbior­ kach naukowych, m.in. warszawskim Zakładzie cę, pracowały tysiące uczciwych, zdolnych, rze­ Badań Prasoznawczych, przez długi czas kiero­ telnych dziennikarzy. I chociaż zastosowana wał jedną z uniwersyteckich katedr prowadzącą metoda badawcza może budzić zastrzeżenia, a badania nad współczesną prasą. Uczestniczył też wątek interpretacyjny jest nader sporny, to dzięki czynnie w kilku organizacjach społecznych. W swoiście kronikarskiemu charakterowi książka ta stosunkach z ludźmi dochodził niekiedy w Ta­ na długo zachowa swą wartość. Przetrwa też deuszu do głosu rygoryzm wojskowy, wyniesio­ zapewne wydana w 1975 r. habilitacyjna rozpra­ ny zapewne z domu. Jednakże ci, co Go bliżej wa Tadeusza Kupisa „Dzienniki i czasopisma na znali, wiedzieli, jak wiele było w nim serdeczno­ polskim rynku wydawniczym", zawierająca ści, jak potrafił być koleżeński, uczynny, opie­ mnóstwo danych szczgółowych, zebranych z kuńczy. Należał do ludzi otwartych, prawych, iście benedyktyńską cierpliwością. Był też Tade­ twórczych, był niezawodnym kolegą i wiernym usz autorem niezliczonej ilości artykułów, stu­ przyjacielem. Swój awans naukowy, niewiele diów i różnego rodzaju przyczynków, z których mający wspólnego z materialnym, zawdzię­ pewna część weszła do zbioru „Dziennikarskie czał ciężkiej, uporczywej pracy. Takim pozo­ sprawy". Stanowi on kopalnię wiedzy o warun­ stanie w naszej pamięci, być może przyszły kach bytowych, osiągnięciach i porażkach, uza­ historyk dziejów szkolnictwa dziennikarskie­ leżnieniach i możliwościach zawodowych ludzi go i badań nad czasopiśmiennictwem w Pol­ dziennikarskiego pióra, w czasach bezpośrednio sce w drugiej połowie XX wieku dostrzeże w poprzedzających elektroniczną rewolucję w me­ nich i jego udział, a pisząc o cieniach będzie diach. Bodaj najciekawsze są w nim rozważania pamiętał o starej prawdzie, ża „żaden czło­ o charakterze zawodu dziennikarskiego, stawia­ wiek nie może uniknąć głupstw epoki, w któ­ nych mu wymaganiach, a także jego implika­ rej przyszło mu żyć". cjach społecznych i politycznych. Kolejny dzie- Andrzej Slisz

Kapitał zagraniczny w mediach Europy Środkowowschodniej Międzynarodowe sympozjum naukowe w Ośrodku Badań Prasoznawczych UJ, 28-29 listopada 1997 roku

Po raz szósty już na doroczną konferencję Kilkunastu referentów z Polski i innych przeglądową zjechali do Krakowa naukowcy krajów tej części Europy, nadto naukowcy z zajmujący się problemami mediów. Po wcześ­ USA, Francji i Niemiec opisywali różne aspe­ niejszych spotkaniach, dotyczących m.in. ety­ kty udziału zachodnich wydawców na rynku ki mediów, kultury w mediach, relacjom: wła­ mediów w tym regionie Europy. dza — media, tym razem debatowali nad Po wprowadzeniu prof. Walerego P i s a r- obecnością kapitału zagranicznego w mediach k a, referat na temat „etapów wkraczania do krajów postkomunistycznych. Polski kapitału zagranicznego w latach 90.", wygłosił dr Zbigniew Bajka. Zwrócił m.in. interesujący referat oparli m.in. na sondażach i uwagę na wyraźnie wzmacniającą się pozycję wywiadach z redaktorami gazet i czasopism Niemców na rynku prasy regionalnej (Passau- na Węgrzech. Wyniki prowadzą m.in. do er Neue Presse) oraz w grupie wydawców cza­ wniosku, że zasadniczym zmianom społecz- sopism (Bauer, Springer, Bertelsmann). Ostat­ no-ustrojowym w naszym regionie towarzyszą ni rok to także okres wchodzenia grupy z olbrzymie zmiany w mediach: w technologii, Passawy na poziom mediów lokalnych i sub- zarządzaniu, finansowaniu oraz sprawności i lokalnych, czego dowodem jest m.in. wykupy­ fachowości dziennikarzy. wanie za długi takich pism, jak Echo Krakowa Dr Lutz H a g e n i Daniela Leidner czy gdańskie wydawnictwo Arcona. (Norymberga) zrelacjonowali wyniki badań Dr Tadeusz Kowalski z Uniwersytetu (prowadzonych wspólnie z kolegami z Uni­ Warszawskiego przedstawił informacje na te­ wersytetu Karola w Pradze) dotyczących mat „form obecności kapitału zagranicznego „udziału telewizji publicznej i prywatnej w na rynku prasy codziennej i czasopism w Pol­ kampanii wyborczej 1996 w Czechach". Ana­ sce", przekazał także dane świadczące o zwię­ liza zawartości przekazów telewizyjnych kszających się nakładach pism posiadanych (dzienników tv) pokazała, że czeska telewizja przez zagranicznych wydawców oraz zysków poświęciła wyborom (w porównaniu z telewi­ z tego tytułu. Obaj referenci pokazywali także zjami innych państw) stosunkowo mało uwa­ rozszerzanie się oferty tych wydawców, za­ gi. Mimo znacznego obiektywizmu istnieją równo jako właścicieli wielu już zakładów wyraźne różnice w przekazie między telewizją poligraficznych, jak też znacznych udziałow­ publiczną a komercyjną: ta pierwsza (w której ców rynku reklamowego. jako narratorzy występowali głownie dzienni­ Na koniec pierwszej sesji dr Ryszard F i- karze) pokazywała wyraźnie kampanię, perso­ 1 a s (OBP UJ) scharakteryzował „zachowania nalnie — najwyraźniej premiera Klausa i jego polskiej publiczności telewizyjnej wobec ofer­ partię, telewizja komercyjna zaś (będąca włas­ ty telewizji publicznej i komercyjnej" w kilku nością Amerykanów), nie tak zdominowana fazach: przed rokiem 1994 (do uruchomienia I przez narrację dziennikarską — chętniej pro­ procesu koncesyjnego), w latach 1994-1996 blemy wyborcze, a spośród polityków — sze­ (kiedy klarował się nowy ład w eterze) i po fa partii socjaldemokratycznej Zemana. roku 1996 (kiedy nastąpiło zaostrzenie rywali­ Sesję II zakończył referat dra Zbigniewa zacji po II procesie koncesyjnym). Oniszczuka (Uniwersytet Śląski) przed­ II sesję sympozjum rozpoczął dr Tristan stawiający „uwarunkowania i kierunki eks­ Mattelart (Sorbona, Paryż) z referatem nt. pansji kapitału niemieckiego na rynku praso­ „zachodnia kultura masowa ponad żelazną wym Czech, Polski i Węgier". kurtyną". Nasz francuski gość zajmował się Drugi dzień konferencji rozpoczął prof. sytuacją przed 1989 rokiem. W referacie udo­ Jozef Darmo z Bratysławy, który przedsta­ wadniał dość interesującą tezę: wschodnie rzą­ wił „udział kapitału zagranicznego w mediach dy same importowały zachodnie programy Słowacji", gdzie — podobnie jak w Polsce — rozrywkowe w nadziei, że dostarczą one lu­ skuteczniejsze jest prawo dotyczące mediów dziom satysfakcji w sferze prywatnej, a dzięki audiowizualnych, natomiast mniej skuteczne temu utrzyma się spokój w sferze publicznej. — prawo odnoszące się do prasy drukowanej. Tymczasem okazało się, że daleka od uspoka­ Agnes G u 1 y a s (doktorantka z Uniwer­ jania nastrojów społecznych zachodnia kultu­ sytetu w Edynburgu) zatytułowała swój referat ra masowa odegrała rolę raczej wywrotową; przewrotnie: „Kolonizacja przez media czy wzmacniała chęć przyłączenia się do kapitali­ zwycięstwo wolnego rynku?". Tytułowa kolo­ stycznego społeczeństwa konsumpcyjnego i w nizacja dotyczy głównie mediów drukowa­ ten sposób miała swój udział w wydarzeniach nych, które w znakomitej większości i dość 1989 roku. wcześnie zostały przejęte przez kapitał za­ Dr Lynne Maseł Walters i dr Timothy chodni. Różne były cele i motywy inwestycji N. Walters (Monroe & Texas, USA), zagranicznych w ramach pierwszej i drugiej którzy kilka lat temu pracowali jako naukow­ fali wchodzenia na rynek węgierski. Autorka cy w Budapeszcie, opowiadali o tym „jak za­ dowodziła, że obie tezy (kolonizacja i wolny chodnie inwestycje zmieniają kadrowe potrze­ rynek) znajdują na swe poparcie mocne argu­ by mediów środkowoeuropejskich". Swój menty. Duże zainteresowanie wywołało wystą­ podatki, znaczna korupcja oraz niepewna sy­ pienie prof. Liji Jewsiejewej (Uniwer­ tuacja polityczna (oczekiwanie na wyniki wy­ sytet Moskiewski) dotyczące „zagranicznych borów parlamentarnych). Jedyną poważniej­ inwestycji na rynku mediów rosyjskich". szą inwestycją jest wejście amerykańskiej Obok silnego udziału państwa (które finansuje grupy CME (jest już właścicielem czeskiej te­ prawie całą prasę regionalną i ma pakiety kon­ lewizji NOVA i poważnym udziałowcem pol­ trolne w głównych mediach ogólnokrajo­ skiej TVN) do kijowskiej korporacji telewi­ wych) coraz mocniej wchodzą na rynek potęż­ zyjnej Studio 1 + 1. ne koncerny wydawnicze z Niemiec, Francji, Ostatnia sesja dotyczyła spraw polskich. USA, te ostatnie także wyraźnie do telewizji Prof. Wiktor P e p 1 i ń s k i z Uniwersytetu (pierwszy komercyjny kanał TV-6 powstał Gdańskiego przedstawił „obecność kapitału przy współudziale.T. Turnera). Inna amery­ niemieckiego w prasie Wybrzeża", a doc. Jan kańska korporacja wyposaża technologicznie Załubski z U AM — „obcy kapitał (także stację holdingu Most-Media (stacja satelitar­ głównie niemiecki) w prasie wielkopolskiej". na, 50 kanałów), która zostanie uruchomiona Doktorant z INP UJ, Maciej M i ż e j e w s k i za półtora roku. zajął się „transformacją rynku telewizji w Pol­ Prof. Eliezer A 1 f a n d a r i (Uniwersytet sce", zaś dr Marian G i e r u 1 a i dr Marek Sofijski) opowiedział o „podboju bułgarskie­ Jachimo wski z Uniwersytetu Śląskiego go rynku prasowego przez niemiecki koncern przedstawili efekty swoich badań na temat Westdeutsche Allgemeine Zeitung". WAZ „stosunku społeczności Śląska do własności kontroluje już 80% rynku prasowego Bułgarii, mediów". Także z tych badań wynika m.in., że nadto coraz silniej kolportaż i drukarnie, a tak­ przeciętny Polak nie kojarzy większości gazet że wchodzi na rynek prasy regionalnej. będących własnością Niemców czy też Nor­ Z kolei Irina Polakowa z Kijowa wegów z kapitałem zagranicznym. narzekała, że potencjalnie atrakcyjny „praso­ Rozstając się z naszymi gośćmi zaprosiliśmy wy rynek ukraiński" z 50 min ludności nie ich na spotkanie za rok; jego temat, określony cieszy się zainteresowaniem zagranicznych roboczo, to „gwałt i przemoc w mediach". kontrahentów; główną przyczyną są wysokie Zbigniew Bajka

Dyskusja o pismach literackich i kulturalnych

Numer szósty (jesień 1997) kwartalnika Borussię, Krasnogrudę, Topos, Dykcję, dawne Dykcja. Pismo Literacko-Artystyczne, organu drugoobiegowe: bruLion, NaGłos, Czas Kul­ Koła Naukowego Polonistów Uniwersytetu tury) ma swą genezę w kulturotwórczej roli, Wrocławskiego drukuje referaty wygłoszone jaką czasopisma tego rodzaju grały w czasach na sesji „Kondycja czasopism kulturalnych i PRL. Zdaniem Orskiego pobudzały one wów­ naukowych (humanistycznych) w Polsce po czas ruch intelektualny, integrowały środowi­ roku 1989". Konferencja ta, zorganizowana ska, prowadziły intelektualną wymianę mię- przez Instytut Filologii Polskiej Uniwersytetu dzyśrodowiskową, były trybunami wstę­ Wrocławskiego i Dykcję odbyła się we Wroc­ pujących na scenę literackich pokoleń (Współ­ ławiu w dniach 12-14 maja 1997 roku. czesność, krakowski Student), wskutek czego Pierwsza grupa drukowanych tekstów ukształtował się do dziś aktualny mit społecz­ skupiła się na genezie, tradycjach i istocie roli, nej doniosłości i funkcjonalności tego typu jaką w czasach dzisiejszych pełnią czasopisma mediów. literackie i kulturalne. Najważniejsza dla powstania owego prze­ Mieczyław Orski w szkicu „Trochę konania była względna swoboda intelektualna retrospekcji" uznał, że rozwój czasopism kul­ panująca w redakcjach i na łamach. Pisma te, turalnych po 1989 roku (jako najważniejsze najlepszym przykładem Tygodnik Powszech­ wymienia: Arkusz, Czas Kultury, Tytuł, Frazę, ny, traktowane były przez inteligencję jako Fa-art, Opcje, Strony, Kwartahiik Artystyczny, „azyle wolności" (rzecz jasna — tej na miarę warunków), a przez władze jako „wentyle bez­ kulturalnych czasopism centralnych, przede pieczeństwa". Każde przesilenie polityczne wszystkim dlatego, że zanikło pojęcie jednoli­ odbijało się na losie tych pism, owocując albo tego i terytorialnie określonego „centrum kul­ zmniejszeniem rygorów, albo zmianami w re­ turalnego", kształtującego gusty i aspiracje dakcjach, przysyłaniem nowych redaktorów odbiorców. Swobodnie odpowiadające na po­ naczelnych (władzy trudno było znaleźć przy trzeby swych czytelników poszczególne pe­ tym w pełni lojalnych funkcjonariuszy) i re­ riodyki (brulion, Fa-art, Krasnogruda, Fra­ presjami cenzuralnymi aż po likwidację włą­ za, Ogród itd.), wysuwając oryginalne cznie (Po prostu, Świat, Nowa Kultura). Stąd koncepcje „sposobu na pismo", odpowiadając poszczególne tytuły miały w swych dziejach na zapotrzebowania mniejszej lub większej momenty większej lub mniejszej swobody (ja­ ilości czytających, niejako konkurując między ko zasłużone w pewnych okresach katalizato­ sobą, kolejno przejmują rolę „centrum" arty­ ry ruchu umysłowego wymieniono: Litery, kułującego postulaty młodego pokolenia, lan­ Warmię i Mazury, Kontrasty, Pomorze, Od­ sującego prowincjonalizm, dialog kultur, war­ głosy, Nurt, Odrę, Opole, Kamenę, Akcent, tości uniwersalne itd. Każda zmiana lidera czy Nadodrze). nawet poważniejsza zmiana jego polityki re­ Okres stanu wojennego przyniósł likwida­ dakcyjnej wymusza przy tym zmiany w całym cję zasłużonych tytułów i kryzys piśmiennic­ — niezwykle elastycznym i dynamicznym — twa kulturalnego w ogóle (drugoobiegowe pe­ systemie (tj. rekonstrukcję propozycji progra­ riodyki premiowały zadania polityczne). mowych pozostałych czasopism). Przykła­ Wspomniany „mit" przyniósł jednak dzisiej­ dem: metamorfozy brulionu i związana z ni­ szy renesans piśmiennictwa kulturalnego, uda­ mi konieczność wciąż nowego określania ny zwłaszcza na prowincji. własnych „sposobów na wydawanie pisma" przez redakcje innych periodyków. Zdaniem krytyka, na skutek braku ogólno­ polskiego systemu promocji i dystrybucji oraz Tezę o istotnej, przynajmniej w latach tradycyjnego lekceważenia tytułów prowin­ 1988-1992, roli brulionu w kształtowaniu się cjonalnych w porównaniu z centralnymi (jak nowego czasopiśmiennictwa kulturalnego i w anachroniczne Wiadomości Kulturalne) doro­ przemianach polskiej kultury w ogóle — pre­ bek nowych pism kulturalnych nie jest wystar­ zentuje szkic Przemysława Czapliński e- czająco znany w całym kraju, a szanse rozwo­ g o: „Dziedzictwo brulionu". Wedle badacza ju niektórych tytułów zostały zaprzepaszczone o tym dziedzictwie można mówić w „czterech (upadek Nowego Nurtu, Tygodnika Literac­ zakresach: 1) instytucjonalnym, 2) medial­ kiego). nym, 3) programowym, 4) strategicznym". Po Arkadiusz Bagłajewski („Czy pierwsze zatem, brulion miał okazać się pre­ potrzebne jest dzisiaj pismo centralne?") są­ kursorem, jeśli chodzi o praktykę rozwijania dzi, że powstanie po 1989 roku dużej ilości przez redakcję różnorakiej działalności kultu­ wydawanych na prowincji pism kulturalnych ralnej — nie tylko wydawano pismo, ale i jest wyznacznikiem poważnych zmian stru­ książki w „bibliotece brulionu", stworzono kturalnych w kulturze polskiej. W II Rze­ audycję radiową i dwie telewizyjne (rozpo­ czypospolitej prowincjonalne czasopisma kul­ wszechniane też na kasetach). Po drugie — turalne — aczkolwiek znaczące w swoich samo redagowanie pisma stało się metodą wy­ regionach i powstałe na mocy inicjatyw środo­ rażania pokoleniowego buntu. Zawsze (zwła­ wiskowych — merytorycznie podporząd­ szcza numery 4-17) umieszczano w nim bo­ kowane były ferującemu oceny, ustalającemu wiem teksty pisane „na przekór" autorytetom. autorytety i system wartościowania „centrum" Przed 1989 rokiem — kierowano się w (zwłaszcza Wiadomości Literackie). doborze tekstów kryteriami bardziej estetycz­ Ten scentralizowany model czasopiśmien­ nymi niż politycznymi, po 1990 — okazywa­ nictwa kulturalnego trwał i w okresie powo­ no brak poszanowania dla politycznych pisa­ jennym, wsparty autorytetem państwa i siłą rzy kręgu „Solidarności". Później — zdarzały administracyjnych narzędzi — jak cenzura — się w piśmie teksty rasistowskie, pornograficz­ póki nie przełamały go czasopisma drugiego ne, faszystowskie i inne, atakujące poczucie obiegu. tego, „co wypada". Innymi słowy, „brulion Obecnie widoczna staje się anachronicz­ [...] przekształcił w taktykę dopuszczanie do ność, utrzymywanych z państwowych dotacji, głosu postaw ekstremalnych, a swoją strategię odnalazł w wypróbowy waniu deklaracji, jakie wać — wraz podobnymi pismami — życie o społeczeństwie wygłaszają autorytety". kulturalne uwzględniające specyfikę i niepo­ Program czasopisma, który „można chyba wtarzalność małej ojczyzny, opisywać jej du­ nazwać projektem maksymalizacji uczestnic­ chową i materialną swoistość. Równocześnie twa w kulturze", miał według Czaplińskiego przewciwstawia się prowincjonalności źle zro­ polegać na świadomym, zaczerpniętym z do­ zumianej (układy, koterie, niezweryfikowane świadczeń artystycznego undergroundu, do­ lokalne autorytety), działa na rzecz kultury puszczaniu do równoprawnego uczestnictwa płynnie łączącej wartości uniwersalne, global­ w kulturze wszystkiego, co uważane jest za ne, powszechne z tym, co doraźne, regionalne, „niepoważne, niższe, gorsze, niekulturalne, lokalne. Swoją rolę pismo widzi w otwieraniu mało wartościowe, bezwartościowe, niekiedy pola dla dialogu różnorodnych kultur, ideolo­ wręcz odrażające czy haniebne". Polegać ma gii, poglądów, propagowaniu twórczości naj­ zatem nie tylko na dążeniu do manifestacji młodszej generacji (z odwołaniem się do tra­ wolności, ale i do wprowadzania w życie no­ dycji Nowej Fali), prowadzeniu nie- wego kulturowego paradygmatu; bruLion pra­ uprzedzonej dyskusji o historii i współczesno­ gnął pojmować kulturę jako „obszar równo­ ści stosunków polsko-ukraińskich, zaintereso­ wartościowych ekspresji idiomatycznych". waniu fenomenem Galicji i galicyjskości. Re­ dakcja deklaruje sympatię do kultury Najważniejsza w dorobku bruLionu była szwajcarskiej i niemieckiej, a pewien dystans wszelako służąca wcieleniu tego programu w w stosunku do kultury anglosaskiej. życie strategia, polegająca na korzystaniu z poetyki skandalu (zderzanie i autokompromi- W zakończeniu Grzegorz Kociuba pod­ tacja uznanych poglądów), świadomej wielo­ kreśla rolę Frazy jako „pisma «środka» [...] znaczności, równoczesnym wypowiadaniu poszukującego własnej wyrazistości w posta­ poglądów sprzecznych, publikowaniu bez ko­ wie dialogu a nie eliminacji, w przeciwień­ mentarza sądów skrajnych i nieuzasadnio­ stwie do pism kultowych, takich jak bruLion, nych. Kończąc, autor artykułu podkreśla, że Fronda, Lampa i Iskra Boża" nastawionych na poetykę bruLionu można potraktować jako propagowanie określonych postaw ideowych konsekwentną realizację twórczej wolności, (kontrkulturowej negacji lub konsekwentnej ale i uznać za przebrzmiałą, gdyż w dzisiej­ prawicowości). szym, w pełni pluralistycznym społeczeństwie Doświadczeniem lektury listów od czytel­ to nie akceptacja kulturowego równoupraw­ ników Toposu dzielił się Piotr W. Lorkow- nienia i pluralizmu, ale konsekwentne samo- s k i („Kilka spostrzeżeń"). Pismo to szcze­ określenie się — jest odwagą. gólnie przyciąga ludzi zainteresowanych nie Dwa teksty: Stanisława Dłuskiego: tyle konsumpcją, ile zaistnieniem w kulturze: „Glosa o Frazie" i Grzegorza Kociuby: młodzież szkolną, dla której stanowi alternaty­ „Fraza — droga do idei (uwagi ąuasiprogra- wę nudnej, szkolnej polonistyki, i młodych lite­ mowe)" złożyły się na swego rodzaju manifest ratów — zbuntowanych przeciw konwencjom. programowy tego czasopisma. Pierwszy autor W świetle tej wypowiedzi pismo kulturalne podkreślał życiową i egzystencjalną wagę, ja­ ma być przede wszystkim miejscem spełniania ką ma dla redaktorów samo redagowanie cza­ się aspiracji kulturalnych nie prowincji, ale mło­ sopisma. Jest ono wręcz „sposobem na życie". dego pokolenia. Wskazywał dalej na łączność prezentowanych Drugim problemem, którym uczestnicy we Frazie idei z tradycjami personalizmu sesji szczególnie się interesowali, były ekono­ (Mounier) i egzystencjalizmu (Jaspers) oraz miczne i prawne warunki istnienia czasopism — zwłaszcza jeśli o poglądy na temat poezji i literackokulturalnych. poety chodzi — z myśleniem modernisty­ Kierujący Magazynem Literackim Kamil cznym. Drugi tekst, odwołując się do post­ Witkowski w tekście: „Wolny rynek a modernistycznej terminologii (ponowoczes- pisma kulturalne — zagrożenie czy szansa" ność, macdonaldyzacja itp.) informował o odpowiadał na pytanie o to, czy zaszłe po zamierzeniach redakcji oraz formułował tezy 1989 roku zmiany ustrojowe stworzyły dla o miejscu Frazy i pism jej podobnych we rozwoju pism tego typu (zwłaszcza literac­ współczesnej polskiej kulturze. Fraza wyko­ kich) lepsze warunki rozwoju. Jeśli oceniać, rzystuje kryzys centralistycznego modelu kul­ kierując się liczbą wydawanych tytułów, jest tury (i samej idei takiego modelu) aby kreo­ lepiej. Zdaniem K. Witkowskiego obecnie li- teraturą zajmuje się ok. 50 tytułów — wobec programowym (ta funkcja przeważała w la­ 10 w latach siedemdziesiątych i osiemdziesią­ tach II RP). Może być także dla swego wy­ tych. Na ów wzrost miały wpływ: rzeczywista dawcy „aktywną formą czytelnictwa" czyli swoboda twórcza (dziś każdy obywatel może uczestnictwa w kulturze i stwarzać możliwo­ legalnie założyć pismo) i zniesienie reglamen- ści tegoż uczestnictwa dla innych. Pismo pry­ tacji papieru. Do minusów sytuacji watne — jako stosunkowo niezależne od in­ teraźniejszej należą: bardzo niskie nakłady, stytucji i „układów", a jednocześnie wąskie środowiska twórców i odbiorców, prowadzące subiektywną, osobistą (więc na utrata przez pisma kulturalne roli nośnika in­ jasnych kryteriach opartą) politykę redakcyjną formacji o książkach na rzecz telewizji i pism — ma szanse być środkiem uczestnictwa w wielkonakładowych. kulturze otwartym dla wielu. Jeśli o możliwości ekonomiczne wydawa­ Prezentowane powyżej wypowiedzi zło­ nia pisma chodzi, nie sprzyja im ani prawo żyły się na w miarę spójny obraz poglądów podatkowe, ani niskie nakłady zniechęcające prezentowanych przez redaktorów nowych prywatnych, potrzebujących reklamy sponso­ pism literackich i kulturalnych. Mają oni po­ rów. Ponadto hamulcem rozwoju jest słabość czucie kulturotwórczej misji i podobne zdanie rynku książki (wydawcy nie starają się o rekla­ na temat przyczyn swych kłopotów. Dykcja mę książki artystycznej) oraz rozbudowany publikuje także dwa wygłoszone na sesji refe­ system państwowych dotacji, który zniechęca raty nieco innego charakteru. redakcje do szukania sposobów powiększenia Ignacy S. Fiut potwierdził subiektywne sprzedaży (a to właśnie ona może zagwaranto­ konstatacje o bieżącej sytuacji tego rodzaju wać pismu byt). Aby poprawić sytuację konie­ piśmiennictwa, obecne w wypowiedziach wy­ czne jest także pojawienie się wydawców dawców i redaktorów czasopism, w — przy­ zainteresowanych finansowym sukcesem pis­ noszącym obszerne dane statystyczne — pra- ma kulturalnego, prawne unormowanie dzia­ soznawczym referacie „Pisma łalności „non profit", usprawnienie „najwię­ literacko-artystyczne w latach 1989-1996 kszej zmory pism kulturalnych", czyli (struktura, sytuacja, dynamika i zawartość"). kolportażu. Wobec niemożności dotarcia do W 1996 roku wychodziło 118 pism literacko- czytelnika tradycyjne pisma kulturalne mogą artystycznych, tzn. publikujących na łamach zostać wyparte przez kulturalne dodatki do powyżej 10% materiałów literackich. Ostatnio pism codziennych. wobec komercjalizacji zmniejszyła się możli­ Zdaniem wydawcy Pracowni, Wojciecha wość publikacji tekstów literackich, (co spo­ Woźniaka („Kilka uwag o sytuacji wodowało „zacieranie się tradycyjnie pojmo­ czasopisma literackiego wydawanego prywat­ wanej kategorii PL-A)". Z tych 118 pism nie"), w przeciwieństwie do międzywojnia kulturalnych 48 — poświęcając literaturze przeważa obecnie wydawanie pism przez sto­ ponad 50% powierzchni — ma charakter typo­ warzyszenia i fundacje. Wydawanie czasopis­ wego pisma literacko-artystycznego. Wię­ ma literackiego przez osobę prywatną — jako kszość z nich to kwartalniki (23), miesięczniki nie przynoszące zysku — jest wyjątkiem. (15), dwumiesięczniki (5). Im pismo ma wię­ Przyczyna — to brak „warunków prawnych kszą częstotliwość, tym mniej materiałów ty­ do prowadzenia prywatnej działalności niedo­ powo literackich zamieszcza. W 1989 roku chodowej, w tym działalności kulturalnej [...]. nastąpiły na tym rynku istotne zmiany — w Prywatnie można być tylko filantropem, spon­ 1996 r. ukazywało się tylko 19 PL-A powsta­ sorem, mecenasem, albo udawać kogoś takie­ łych przed tą datą. Najwięcej (65 tytułów) no­ go". Prawo dzisiejsze traktuje prywatną dzia­ wych pism powstało w latach 1990-1993; (re­ łalność wydawniczą „non profit" tak samo jak kordowy był rok 1990 — 20). Od tej pory w działalność gospodarczą. (Przykładem obo­ dynamice rozwoju zaznacza się spadek. Typo­ wiązek płacenia podatku dochodowego od do­ we czasopismo kulturalne utrzymuje się z pań­ tacji celowej.) stwowych dotacji lub środków fundacji powo­ łanych dla jego wydawania. Kolportaż Prawo III Rzeczypospolitej rezerwuje rolę przynajmniej 50% jego nakładu (od kilkuset wydawcy niekomercyjnego tylko dla organi­ do 2-3 tys.) odbywa się kanałami prywatnymi. zacji i instytucji. Tymczasem prywatne pismo W 1996 r. największe nakłady osiągały: Nowa kulturalne może spełniać istotne funkcje. Mo­ Fantastyka (76 000), Wiadomości Kulturalne że być formą twórczości literackiej, pismem (30 000), Sycyna (15 000), Literatura na Świe­ połowy XIX i początków XX wieku swoich cie (15 000), brulion, Zeszyty Literackie, No­ portretów fotograficznych dla budowania wy Nurt (po 10 000). Publiczność tego rodzaju własnej legendy. Jeżeli portrety sprzed 1870 pism to 1-2% ogółu Polaków czytających pra­ roku nie zawierają w sobie elementów znaczą­ sę, tj. 250-500 tys osób. Przeciętny czytelnik cych, wiążących się z ideami wyznawanymi jest najczęściej mężczyzną ok. 20 roku życia, z przez pisarzy, to po tej dacie można zauważyć wyższym wykształceniem, zamieszkałym w wyraźne ujawnianie przez portretowanych pi­ mieście powyżej 100 tys, mieszkańców i czyta sarzy swoich postaw — na użytek publiczny. po kilka tytułów. Szczegóły stroju, tła, wyraz twarzy mogły su­ Ostatni z drukowanych artykułów sesji, gerować na przykład: sugestię bogatego życia „Krytyk w paśmie nieciągłości" Mariana K i- wewnętrznego (na portretach Fiodora Dosto- s i e 1 a zarzucał najmłodszej polskiej krytyce jewskiego), ukształtowanie własnej sylwetki literackiej: prezentyzm, niedouczenie, nie­ jako personifikacji „tołstoizmu" (na fotogra­ umiejętność dostrzegania kontekstów kulturo­ fiach Lwa Tołstoja), kreowanie siebie jako ro­ wych omawianych książek, brak całościowej mantycznego buntownika (przez młodego wizji rozwoju polskiej współczesnej literatury. Maksyma Gorkiego). Leonid Andriejew, pier­ Autor zwracał się do redaktorów pism kultu­ wszy rosyjski pisarz-gwiazdor — fotografują­ ralnych z apelem o należytą ocenę wartości cy się na pocztówkach i okładkach magazy­ merytorycznej dopuszczanych do druku te­ nów, poprzez wizerunki fotograficzne budo­ kstów krytycznoliterackich. wał swój mit pisarza-dekadenta. W kształto­ waniu w ten sposób swoich sylwetek na uży­ W numerze Dykcji zawierającym omawia­ tek publiczny celowali symboliści (jak Walerij ną dyskusję zwraca ponadto uwagę artykuł Briusow) i kontestatorzy (Władimir Majako­ Tadeusza K 1 i m o w i c z a: „Z profilu i en wski). Lata porewolucyjne przynoszą portre­ face (z problematyki komunikacji literac­ towe stylizacje np. na partyjnych działaczy. kiej)". Podejmuje temat świadomego wyko­ rzystywania przez pisarzy rosyjskich drugiej Wojciech Kajtoch SUMMARY

Wojciech K a j t o c h: WHO IS BEING BROUGHT UP BY THE COMPUTER GAME LOVERS MAGAZINES

There is a certain group of popular periodicals, concerning computer games; they propose to their readers (interested in fighting games) a very special way of estimating things. It consists in joining the sets of values relating to: technological progress, modernity, aesthetic qualities, providing for psychological needs (also for the need of self-realizing in the contemporary group) into one axiological system with some drastic, often sophisticated, motives of violence and death. This offer is formulated in a specific, half-ironical way. It may encourage the hypothetical reader to negate some essential traditional values. Marks of this phenomenon are visible in the peculiar shape of semantic fields of the valuing words in the texts discussed. (Author's summary)

Zbigniew Bajka: FOREIGN CAPITAL IN POLISH PRESS IN THE 90'S

The paper shows how Polish press market is gradually taken ovner by foreign capital. At first. Western publishing groups (mainly German) pointed out those parts of Polish press market which could be taken over, then thy tried to publish the already known papers. But foreign capital was not at once seriously interested in Poland. The strongest positions had German publishers (Bauer, Springer, Bertelsmann). At the same time a part of Western publishers took interest in the press of the former RSW „Prasa-Ksia.zka-Ruch" suppresed by Polish Parliament. As regards regional newspapers Robert Hersant concern (France) had biggest shares, also Norwegian Orkla Media group started buying regional newspapers — mainly from journalistic cooperatives. In 1994 Hersant sold the best group of regional newspapers to Bavarian Passauer Neue Presse concern. By then PNP is buying other dailies, printing-houses and recently also local newspapers. As regards dailies (particularly sport press) we should mention Swiss Marquard. In a group of periodicals — apart from German — we should mention Swiss publishers, American, French and Scandinavian capital. Possession of western publishers in Poland is still increasing what upsets public opinion, politicians and journalists. (Author's summary)

Tadeusz Kowalski: FORMS AND CONDITIONS OF THE FOREIGN OWNERSHP IN THE PRINT MEDIA

The process of media internationalization (MI) is not a new phenomenon however in the context of political transition in Poland as in the whole Central and Eastern European Countries (CEES), it gained in the '90ties a new value. Free election in Poland in 1989 opened the doors to the West. This country with almost 40 mln. inhabitants, relatively well educated, offered an exceptional opportunity to the potential media investors. Presence of the foreign publishers and media giants on the CEEC markets assumed various patterns. Analysis of particular forms of presence of the foreign ownership reveals its motives, strategies and economic consequences for investors and for the media markets alike. General trends, characteristic of the Polish print media in the '90ties, were similar to those which dominate for 2 decades on the media markets in many other developed countries: there is visible decrease of the total circulation and readership of the daily press and simultaneously rapid increase of the number of the titles, circulation, specialization and readership of the weeklies and monthlies. Parallel changes appear in the structure of revenues on the ever growing media advertising market. Macro-economic indicators show the volume of Poland's media market potential. The foreign publishing houses operate there under a low risk level and the dynamics of their revenues is high; they are going to monopolize or dominate the most lucrative parts of the Poland's media market. However, taking into account the scale of operations of the Western media giants at home and abroad, one can notice that their operations in Poland are for them of a rather secondary importance. (Author's Summary)

Wiktor P e p 1 i ń s k i: FOREIGN CAPITAL IN THE PRESS OF THE POLISH COAST AFTER 1989

The expansion of foreign capital in the press of the Polish Coast (the French Hersant consortium since 1991, the German Passauer Neue Presse since 1994) led to the monopolisation of the local and regional readers' market. „Prasa Bałtycka" which was wholly possessed by „Polskapresse" has become the owner of two dominant dailies in Gdańsk; the broadsheet Dzien­ nik Bałtycki (as average circulation of 103.000 copies) and the tabloid Wieczór Wybrzeża (88.000 copies) which in June had 73% share in the sale of local dailies in Gdańsk and Elbląg provinces. At the same time in 1997 „Prasa Bałtycka" became the owner of the network od 22 local weeklies in Gdańsk, Elbląg, Osztyn. and Słupsk provinces with an average circulation of 68.000 copies. A peculiar technological revolution in the process of editorial arangements of the two papers Dziennik Bałtycki and Wieczór Wybrzeża, i.e. modernisation of the typography and make-up. modernisation of the printing process and the distribution system, was made owing to the participation of foreign capital in the transformation of these two papers after 1989. Simulta­ neously, the September events of 1997 (i.e. the letter from F. X. Hirtreiter — the head of the Passauer Neue Presse company to Aleksander Kwaśniewski — the president of Poland; personal countercharges in the editorial staff in Dziennik Bałtycki and in the management of „Prasa Bałtycka"), despite what they openly declare, prove the interference of the German editor in the editorial contents of the paper. (Author's summary)

Jan Z a ł u b s k i: WOJCIECH FIB AK WILL NEVER BE THE PRESS MAGNATE

There are fie dailies being edited in Poznań in 1997. Only one of them, as the editor confirms, does not use the foreign capital. Foreign investors have become interested in te press market in Poznań when the ownership changes started. The Swiss firm Lako Consulting Industrie AG with the agreement of the RSW „Prasa-Książka-Ruch" Cleaming Company secured its 30% share in the Głos Wielkopolski Publishing Printing House Company registered in March, 1991. Now, the firm has about 40% of shares. Gazeta Poznaiiska — former KW PZPR organ was sold at the auction to a famoous tennis player Wojciech Fibak at the end of April 1991. To say procesely, this daily was sold to a joint venture Fibak Investment Group, company registered abroad, which a few years later bought an evening daily Express Poznański also from die Polish publishers. Due to the fact that Fibak bought some other newspapers in Warsaw and the Silesia, and became the owner of some printing houss at the beginning of the 90sit was said that he would becoma the Polish press magnate. However these assumptions turned out to be untimely as Wojciech Fibak quit the press-publica- ting acitivity. In July 1996 the Neue Passauer Presse Bavarian Company became the owner of 95% share in the two papers in Poznań belonging to Wojciech Fibak. Gazeta Wielkopolska, appearing for 7 years and being the insertion to Gazeta Wyborcza for Kalisz, Konin, Leszno, and Poznań provinces, is edited by Agora Gazeta company supported by the American capital. The fifth daily Dziennik Poznanski, despite frequent changes of publisher's names is commonly believed to be in the possession of Mariusz Switalski — the fouder of Elektromis. The appearance of an expansive German publisher in Poznari sharpened the competition between the dailies. It can also lead to the collapse of some smaller ones. Examples from other European countries prove that in cities as big as Poznari (about 600.000 inhabitants) there is no place for five profitable newspapers. Hie national weekly Wprost (300.000 of single circulation) from Poznari is so far edited without the support of foreign capital. (Author's summary)

Marian G i e r u 1 a, Marek Jachimowski: THE SOCIETY'S ATTTTUDE TO THE FOREIGN CAPITAL IN THE MEDIA. SILESIAN EXAMPLE

Estimating the changes in social opinion on the foreign capital in the Polish media in 1995 and 1996 it should be stated that there is a slow liberalisation of the social attitude to that problem. However, the adherents of the ascendancy of the native capital still prevail over those who express decidedly liberal views. Opinions on the participation of the foreign capital in the media differ from these, which are generally related to the participation of the foreign capital in Polish economy. The opinions, related to the media expressed more fears and restrictions towards complete freedom in that domain of economic life. According to the research conveyed in 1994, the idea, alloving the foreign capital to participate in the media market on the broader scale, didn't met with the acceptance of the Poles. However, the Western investments in Poland had generally the same numbers of adherents as well as opponents. The decision of the political elites on the participation of the foreign capital in the Polish press didn't take into account the state of collective consciousness of the society in this matter. On the example for the Silesian community one can remark, that there was and still remains only a restricted consent for taking over the media by the foreign capital. (Editorial summary)

Zbigniew Oniszczufc CONDITIONS AND DIRECTIONS OF THE GERMAN CAPITAL EXPANSION ON THE PRESS MARKET IN HUNGARY, POLAND AND CZECH REPUBLIC

The changes in mass media in post-communist countries of Central Europe are connected with the investments of foreign capital. In three countries: Poland, Hungary and Czech Republic, tire presence of foreign media companies is noticeable mostly in the press market. Despite a sharp competition between many foreign publishing firms, the German companies quickly dominated others. Their power lies in engaging huge financial resources. It agrees with the development strategy for the 90s which allows for increasing the number of foreign investments in order to increase turnovers. The varied strategy of gaining the press market in the countries mentioned above should also be pointed out. At the beginning foreign investors very carefully and on a smaller scale became in the specialist magazines in Poland, while in Hungary and Czech Republic they where buying regional and national dailies in big quantities. The German companies could also take advantage of their competitors' mistakes. The purchase of most of the shares in the Czech daily Mlada Fronta Dnes (Rheinische Post) or in eight Polish regional dailies (Passauer Neue Presse) from the French Hersant publishing house (which was in big financial trouble) are the classic examples. The flexibility of German investors can also rouse the admiration. They quickly replaced the copies of German magazines which were loosing readership with the new ones suiting better the expectations of Polish or Czech readers often sold at dumping prices. The similar areas of interest — the most often read dailies und periodicals valued by advertiser — remain the common feature of German investments. This can also justify the domination of German companies in the market of regional and national dailies, and women, youth and TV magazines. Moreover, much bigger financial are invested in specialist periodicals. (Author's summary)

Agnes Gulyas: MEDIA COLONISATION OR THE TRIUMPH OF MARKET LIBERALI­ SATION? FOREIGN CAPITAL IN THE HUNGARIAN MEDIA

The paper seeks to explore the extent and significance of foreign media ownership in Hungary in the post-communist period, and examines its cultural, economic and political consequences. The paper provides an overview on the developments of foreign ownership in the Hungarian media since 1989. Although a brief analysis is given for very major mass media markets, where foreign ownership first became dominant and played an integral part in the post-communist transformation of the sector. The reasons behind this were mainly due to the nature of the print media markets, which will be discussed in detail. The paper also analyses the foreign media companies which invested in Hungary, what the motives of their investment were and what their strategies were. An interesting feature of the development of foreign ownership in the Hungarian print medias is that there is a difference between foreign investors who came to the country immediately after the political changes of 1989 and 1990 and those who made their investments during 1990s in the second wave of ownership changes. The differences between the two group are in their motives and aims. The effects of foreign on the markets and the local competitors are also explored. The paper finally collects the arguments for and against foreign ownership in the Hungarian media, concluding that there are strong arguments on both sides. (Author's summary)

LiyaP. Yewseyeva: FOREIGN CAPITAL IN RUSSIAN MEDIA

There is not of a foreign ownership in Russian media yet. As far as I am concerned it is because basic market economy law — reaching biggest gains — in the case when information is the product — is not working properly. In the process of commercialization there is first of all commercial radio and part of printed media (advertising papers, yellow papers). Three publishing houses Moskowskij Komsomolec, Moskowskaja Pretwda i Argumenty i Fakty are working for Russian media. All three are self-financing and economically independent institutions. A lot of media are financed by the government. Almost all Russian regional newspapers (75-100%) are financed by local governments. In joint stock companies (open or closed) e.g. in ORT controlling shares are state owned. In Russia there are now strong ownership structures, financial and economical, which are bases for informational holdings (media holdings). And gains are not among their first goals. The first are political uses of printed and electronic media. Nevertheless, in the field of Russian mass communication there are strong publishing syndi­ cates like Burda (Burda-Moden and „Hachette" (Elle). There is no expansion of such giants as Bertelsmann, very active on East and Middle Europe markets. At the beginning of perestroika Maxwell and Hersant were interested in Russian media, now they are not. First commercial TV-6 was founded with the help of T. Turner. The Dutch-American joint stock company is are most active one in Russia (with French money, „Independent Media"). They publish newspapers in English in Moscow and Sankt-Pe- tersburg as well as Russian version of Cosmopolitan magazine. Foreign investors are most succesfull in joint ventures in the field of commercial radio. In Russia these are mainly American, French and Italian investors. It seems that joint technical projects are having the best perspectives. There are already some examples of such cooperation. American corporation „Hugb.es Space and Communication" is going to build a satelite and equip its ground station for ,,Most-media" holding. Eight transmitters will provide about 50 TV channels for Western Russia. Start of the system is planned on 1999. (Author's summary)

Irina Polyakova: FIRST WESTERN INVESTMENTS IN UKRAINIAN MEDIA. SUCCESSES AND FAILURES

The Ukrainian market with population of more than 50 m)n is very attractive for potential Western investors. According to Ukrainian Ministry of the Statistic volume Western capital invested in Ukraine in 1996 amounted almost 459 bin dollars (according to some data Ukrainian needs in foreign investments are 40 bin dollars). Western investments in the media sector of Ukraine present insignificant part of this amount. The main reason for the hold back in investments are tax system and high level of coruption, which create a barrier to legal operation of business. This kind of problem concerns any sector of Ukraine economy as well as media business. The economic conditions produce especially big obstacles for the development of private mass media. For example, non state press resent the tax exemptions, subsides input and lower publishing costs granted to state press. Private press also controlled by proprietors (as usually strong financial groups) closely connected with different political forces, which determine the line which paper should take. This kind control also limits the possibility to buy share in this kind of media by stangers. Another situation appears in electronic media. A big struggle for the main television channels during 1994-1995 provide the opportunity for the appearance of big provate TV studios with participation of western capital. In 1997 Central Media Enterprises (CME) begin to invest in Studio 1 + 1, provate TV company with 9-hours broadcasting on the second national channel of the Ukrainian TV. (Author's summary)

Eliezer A 1 f a n d a r i: GERMAN CONCERN WAZ IN BULGARIA

The questions of participation of the forign capital in the media privatisation process remains tightly connected with the methods of establishing the provate media sector in Bulgaria. 1. The establishment of that sector (1991-1993) was not only then questions of political decision (made by state organs), but also the questions of public money investment. Legalising the shares of domestic capital was the evident example of such investment. 2. The presence of German concern WAZ in Bulgaria is non-typical from two viewpoints: 2.1. WAZ arrived in Bulgaria in 1996 in order to buy two strongest and most influential newspapers 24 Chasa and Trud. 2.2. The newspapers in order to be bought found thelmselves in the situation of bankruptcy (1996-1997). 3. The presence of WAZ on the Bulgarian media market brought about the competition: WAZ is accused of monopolising distributive, advertising and circulation market. Moreover WAZ is accused of inclinations to take over the local press market. 4. The WAZ case can be considered economically and politically. 4.1. The antimonopolistic legal regulations do not have tradition and are not clear. The WAZ case is the first one to be met by the imperfect legal regulations. There is also the lack of political will of the state organs to create the conditions for true demonopolisation of national economy. 4.2. The WAZ monopoly on the media market actuallyis a sort of state monopoly. There is a lot of empirical evidence that the newspapers bought by WAZ are used to prolong the existing monopoly (similar comments, centralised influence on public opinion, etc.). 5. It can turn out that WAZ (functioning also in Hungary and Austria) is merely a new form of the old content and functions of the old monopoly. Those assumptions question the investing role of WAZ and indicate its different approach: „introducing" to Bulgaria, illegal so far, domestic capitals. 6. As the whole process of Bulgarian media privatisation is recognised as a seeming one, the new stage of Bulgarian media privatisation, with the support of the foreign capital, can be perceived as a fake. (Audior's summary) Timothy N. Walters, Lynne Masel Walters: THE BEST FROM OTHER COUNTRIES AND THE BEST FROM OTHERS. HOW WESTERN FUNDING CHANGES THE PERSON­ NEL NEEDS OF EASTERN EUROPEAN MEDIA

Many aspects surrounding the privatization of the media of Central and Eastern Europe and the infusion of foreign capital that has made this possible have been subject to intense scrutiny by scholars of the region. Generally, however, commentators have examined the external implica­ tions of the Western ownership of Eastern communications system that has come in the wake of free market economy. Their focus as been on the media in relationship tothe institutions of society, that is, to the legal, political, cultural and economic structures of the former communist nations. Few scholars, however, have examined the internal implications, of privatizauon and foreign ownership, in other words, on the impact of these changes on the structure of medium itself. There are many aspects of internal media organization that could be studied here. These include technology, management, corporate culture, facilities, finances and staff. One of the most impor­ tant is personel, for no enterprise anywhere can succees without a knowledgeable, skilled, and committed staff. This is especially crucial for the „new"' media of Central and Eastern Europe. Given the enormous challenges posed by the change from the state to market support, the media cannot survive without an appropriately trained workforce. Do they have the necessary staff? This paper is an attempt to answere that question and to fill the research gap by examining employment patterns and needs of Central and Eastern European media. The work is based on a survey and series of in-depts personal interviews conducted in 1995 of newspaper and magazine editors in Hungary. Drawing from this project, as well as the work of other scholars, we examine the issues related to employment ttends in terms of numbers and positions, available training, both internal and external; level of knowledge and skills among new and existing employees; work ethic of staff members and professionalism of the media. We also discuss journalism education its successes and failures in meeting the perceived needs of the media managers. While the conclusions drawn here are specific to Hungary, much of what we learned can be applied to other Eastern and Central European media tliatr are. with their countries, dealing with Western influence and market competition. (Author's summary)

Władysław Hendzel: THE PRESS PROBLEMS IN THE OPINION WEEKLY GŁOS (1886-1894)

Hie opinion weekly Głos was edited in Warsaw by Józef Karol Potocki. Among many political, social, scientific and literary issues there were published many articles on tire press. Quality of the press was treated as an expression of the intellectual level of the whole society. The periodicals, published in the Prussian sector of partitioned Poland were perceived as having very low quality. The columnists were concerned about the professional training of the journalists as well as the situation of the provincial press and the press, addressed to the peasant. (Editorial summary)

Stanisław Michalczyk: THE MINERS' PRESS IN SILESIA

The quick quantitive and quality development of the miners' press goes together with restructurization of the mining industry. There are estabilished press publishing traditions and readers' needs in that enviroment and that is why miners' newspapers are very popular among staff of given coal mines. At present there are about 40 different miners' newspapers. That number is not constant, because some newspapers discontinue their activity and some start it. Some titles have region-wide character and they are distributed and read in the whole Silesia, the others are distributed only in some mining companies, and some have institutional character and are read at given coal mines. The disposers of the mining press are mining management, scientific mining institutes, associations and trade unions. Tile main miners' newspaper is Trybuna Górnicza (Miners' Tribune) — weekly appendix to Trybuna Śląska (Silesian Tribune). Its first issue was published in June 1994. We can find there current information, statistical data regarding the industry and interviews with representatives of mining elite. The longest tradition has the paper Górnik (Miner) of trade unions; its first issue was published at the end of the 19th century. It is published by Miners' Trade Union in Poland. Mining „Sohdarity" is also very active. The union press has mainly claiming character, it expresses interests of mining workers. Individual titles in general are unremunerative, they are subsidized by their editors. Many newspapers are distributed free of charge among the staff, the others are sold. The miners' press is the important element of Silesian press market. Its further development will depend on general reform of the mining industry. (Author's summary)