T.C. EGE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ Reklamcılık Anabilim Dalı

TÜRKİYE’DE 1950-1990 DÖNEMİNDE UYGULANAN EKONOMİ POLİTİKALARI PERSPEKTİFİNDEN GAZETE REKLAMLARINDA YAŞANAN DÖNÜŞÜM

DOKTORA TEZİ

Murat ÇELİK

DANIŞMANI:

Prof.Dr. Müge ELDEN

İZMİR-2016

T.C. EGE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ Reklamcılık Anabilim Dalı

TÜRKİYE’DE 1950-1990 DÖNEMİNDE UYGULANAN EKONOMİ POLİTİKALARI PERSPEKTİFİNDEN GAZETE REKLAMLARINDA YAŞANAN DÖNÜŞÜM

DOKTORA TEZİ

Murat ÇELİK

JÜRİ ÜYELERİ Prof.Dr. Müge ELDEN (Danışman) Prof.Dr. Gülgün ERDOĞAN TOSUN Doç.Dr. Sinem YEYGEL ÇAKIR Doç.Dr. Sema MİSÇİ KİP Yrd.Doç.Dr. İçten Duygu ÇALLI

İZMİR-2016

İÇİNDEKİLER

YEMİN BELGESİ ..……………………………………………………………...... I

TUTANAK ...……………………………………………………………………….. II

TABLOLAR DİZİNİ ………………………………………………………………. VII

RESİMLER DİZİNİ ……………………………………………………………….. X

GİRİŞ ……………………………………………………………………………….. 1

BİRİNCİ BÖLÜM:

1950-1990 YILLARI ARASINDA TÜRKİYE’DE EKONOMİ

1. Dünyada Ekonomisinin Tarihsel Gelişimi ……………………………………….... 4

2. Türkiye Ekonomisinin Tarihsel Gelişim Süreci …………………………………… 9

2.1. 1923-1950 Dönemi Türkiye Ekonomisi …………………………………….... 10

2.2. 1950-1990 Dönemi Türkiye Ekonomisi …………………………………….... 19

2.2.1. 1950-1960 Dönemi Türkiye Ekonomisi ……………………………….. 20

2.2.2. 1960-1980 Dönemi Türkiye Ekonomisi ………………………………., 30

2.2.3. 1980-1990 Dönemi Türkiye Ekonomisi .………………………………. 42

2.3. 1990 ve Sonrası Dönem Türkiye Ekonomisi …………………………………. 55

3. 1950-1990 Yılları Arasında Rakamlarla Türkiye Ekonomisindeki Gelişmeler …… 63

3.1. Gayri Safi Yurtiçi Hâsıla ve Kişi Başına Gayri Safi Milli Hâsıla (1950-1990).. 63

III

3.2. Sektörel Büyüme Hızları (1950-1990) ………………………………………. 66

3.3. Dış Ticaret (İthalat ve İhracat) Rakamları (1950-1990) …………………… 68

3.4. Yabancı Sermaye Yatırımları (1950-1990) ………………………………….. 71

3.5. Diğer Ekonomik Veriler ve Gelişmeler ……………………………………... 73

İKİNCİ BÖLÜM:

1950-1990 YILLARI ARASI TÜRK REKLAMCILIĞININ TARİHSEL GELİŞİMİ

1. Dünyada Reklamcılığının Tarihi Gelişimi ………………………………………… 78

2. Türk Reklamcılığının Tarihi Gelişimi …………………………………………….. 86

2.1. Cumhuriyet Öncesi Türk Reklamcılığı …………………………………….. 87

2.2. Cumhuriyet Döneminde Türk Reklamcılığı ………………………………... 98

2.2.1. 1923-1950 Dönemi Türk Reklamcılığı ………………………………... 98

2.2.2. 1950-1990 Dönemi Türk Reklamcılığı ……………………………….. 114

2.2.2.1. Reklam Ajansları …………………………………………… 140

2.2.2.2. Mesleki Örgütlenmeler ……………………………………... 149

2.2.3. 1990 ve Sonrası Dönemde Türk Reklamcılığı ……………………….. 151

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM:

1950-1990 YILLARI ARASINDA UYGULANAN EKONOMİ POLİTİKALARININ REKLAMLARA YANSIMASINA YÖNELİK ANALİZ

1. Araştırmanın Konusu ……………………………………………………………... 158

2. Araştırmanın Amacı ……………………………………………………………… 163

3. Araştırmanın Yöntemi ……………………………………………………………. 164

3.1. Araştırmanın Evreni ve Örneklem ………………………………………….. 169

3.2. Verilerin Toplanması ...……………………………………………………… 171

3.3. Verilerin Kodlanması ...……………………………………………………… 172

4. Araştırma Sonuçları ve Yorumlar ………………………………………………… 173

4.1. Reklamların ve Temel Özelliklerinin Frekans Dağılımı (1950-1990) ...……. 173

4.1.1. Reklamların Yıllara Göre Dağılımı ...……………………………….. 174

4.1.2. Reklamların Ürün ve Hizmet Kategorilerine Göre Dağılım …..……… 175

4.1.3. Reklam Çekiciliklerinin Dağılımı …..………………………………… 177

4.1.4. Reklamveren Özelliklerinin Dağılımı ………………………………… 178

4.1.5. Reklamlarda Kullanılan Temel Unsurların Dağılımı ….……………… 180

4.2. Ekonomik Dönemlere Göre Reklamların Dağılımı ve Yaşanan Değişimler ... 187

4.2.1. Ekonomik Dönemlere Göre Reklamların Gazetelere Dağılımı .……… 187

4.2.2. Ekonomik Dönemlere Göre Reklamların Ürün ve Hizmet Kategorilerine Dağılımı …………………………………………………………...………………… 190

4.2.3. Ekonomik Dönemlere Göre Reklamveren Özelliklerinin Dağılımı ….. 220

4.2.4. Ekonomik Dönemlere Göre Reklam Çekiciliklerinin Dağılımı ……… 224

4.2.5. Ekonomik Dönemlere Göre Reklamlarda Kullanılan Temel Unsurların Dağılımı ...…………………………………………………………………………… 226

4.3. Sınırlılıklar Kapsamında Elenen Reklamlara Yönelik Sonuçlar ………….... 235

SONUÇ VE DEĞERLENDİRME ..………………………………………………. 241

KAYNAKÇA ……………………………………………………………………….. 250

EKLER ……………………………………………………………………………... 272

ÖZGEÇMİŞ ………………………………………………………………………... 277

TEZ ÖZETİ ……………………………………………………………………….... 278

ABSTRACT ……………………………………………………………………….. 279

TABLOLAR DİZİNİ

Tablo 1: 1950 Sonrası Türkiye Ekonomisinin Gelişim Dönemleri ………………… 20

Tablo 2: Başlıca Tarımsal Girdilerin Sayısal Gelişimi, 1950-1960 ……………….. 23

Tablo 3: Seçilmiş Yıllarda Katkılı Ulusal Gelirin Sektörel Dağılımı ve Hizmet Alt Kesimleri …………………………………………………………………………...... 27

Tablo 4: Türkiye’nin İthalatı, İhracatı ve Dış Ticaret Açığı (1950-1961) ………….. 28

Tablo 5: Sabit Sermaye Yatırımlarının Sektörel Dağılımı (1976 fiyatlarıyla) ……… 41

Tablo 6: Kaba Ulusal Ürün İçinde Kesimlerin Payları (1980-1990) ……………….. 48

Tablo 7: 1980’den Sonra Türkiye’ye Gelen Doğrudan Yabancı Sermaye (Milyon $)… 52

Tablo 8: 2001 – 2012 Dönemi Türkiye Ekonomisi …………………………………. 59

Tablo 9: 1923-2008 Yılları Arası Türkiye Ekonomisinin Geçirdiği Ekonomi Politikası Evreleri ……………………………………………………………………………….. 61

Tablo 10: 1950-1990 Yılları Arası GSYH ve Kişi Başına GSMH …………………. 64

Tablo 11: 1950-1990 Sektörel Büyüme Hızları …………………………………….. 66

Tablo 12: 1950-1990 Yılları Arası Dış Ticaret (İthalat / İhracat) ………………….. 68

Tablo 13: Geniş Ekonomik Grupların Toplam İthalat İçindeki Payı ……………….. 70

Tablo 14: Yabancı Sermaye Yatırımları ……………………………………………. 72

Tablo 15: 1965-1989 Yılları Arası Ekonomik Faaliyet Kollarına Göre Yeni Kurulan Şirketler ve Kooperatifler Sayısı ……………………………………………………. 74

Tablo 16: 1968-1989 Motorlu Kara Taşıtları Üretimi ……………………………… 75

Tablo 17: 1968-1989 Dayanıklı Tüketim Malları Üretimi (Adet) ………………….. 76

VII

Tablo 18: İlk Türkçe Gazeteler ……………………………………………………... 92

Tablo 19: 1938-1959 Arası Ticari Nitelikli Basın Reklamı Harcaması ……………. 116

Tablo 20: 1962-1966 Yılları Arası Basılı Reklam Harcamaları ……………………. 119

Tablo 21: 1962-1966 Yılları Arası Radyo Reklam Harcamaları …………………… 126

Tablo 22: Toplam Reklam Harcamaları ve Vasıtalara Bölünüşü …………………. 126

Tablo 23: Türkiye’de Türlerine ve Mecralarına Göre Reklam Harcamaları 1975-1983 (Milyon TL) …………………………………………………………………………. 128

Tablo 24: Türkiye’de Cari Reklam Harcamalarının Cari GSMH’ye Oranı 1975-1983

(Üretici Fiyatlarıyla) ………………………………………………………………… 135

Tablo 25: Sintel Film 35mm Siyah-Beyaz ve Renkli Reklam Filmi Yapım Ücretleri

(1965-1966 Yılı) …………………………………………………………………….. 137

Tablo 26: Üç B.şehirdeki Başlıca Sinemaların Kapasite, Fiyat ve Vergi Rakamları.. 138

Tablo 27: 1967 Yılı Basılı Reklam Harcamaları …………………………………… 143

Tablo 28: 1960’larda Türkiye’deki Reklam Ajansı Sahipleri ……………………… 145

Tablo 29: Ülkemizde Yaşanan Başlıca Ajans Birleşmeleri ……………………….... 148

Tablo 30: Örneklemin Gazetelere Göre Dağılımı ………………………………….. 171

Tablo 31: Reklamların Yıllara Göre Dağılımı ……………………………………… 174

Tablo 32: Reklamların Ürün ve Hizmet Kategorilerine Göre Dağılımı ……………. 175

Tablo 33: Reklam Çekiciliklerinin Dağılımı ……………………………………….. 177

Tablo 34: Reklamların Reklamveren Mülkiyetine Göre Dağılımı …………………. 179

VIII

Tablo 35: Reklamların Reklamveren Menşeine Göre Dağılımı ……………………. 179

Tablo 36: Reklamlarda Başlık Kullanımının Dağılımı ……………………………... 180

Tablo 37: Reklamlarda Metin Kullanımının Dağılımı ……………………………... 181

Tablo 38: Reklamlarda Logo/Amblem Kullanımının Dağılımı ……………………. 182

Tablo 39: Reklamlarda Görsel Kullanımının Dağılımı …………………………….. 183

Tablo 40: Reklamlarda Renk Kullanımının Dağılımı ………………………………. 185

Tablo 41: Ekonomik Dönemlere Göre Reklamların Gazetelere Dağılımı ………….. 187

Tablo 42: Ekonomik Dönemlere Göre Reklamların Ürün ve Hizmet Kategorilerine Dağılımı ……………………………………………………………………………... 190

Tablo 43: Ekonomik Dönemlere Göre Reklamveren Mülkiyeti Dağılımı ...... 220

Tablo 44: Ekonomik Dönemlere Göre Reklamveren Menşeinin Dağılımı ………... 222

Tablo 45: Ekonomik Dönemlere Göre Reklam Çekiciliklerinin Dağılımı ………… 224

Tablo 46: Ekonomik Dönemlere Göre Reklamlarda Başlık Kullanımının Dağılımı.. 226

Tablo 47: Ekonomik Dönemlere Göre Reklamlarda Metin Kullanımının Dağılımı... 228

Tablo 48: Ekonomik Dönemlere Göre Reklamlarda Logo/Amblem Kullanımının Dağılımı ……………………………………………………………………………... 230

Tablo 49: Ekonomik Dönemlere Göre Reklamlarda Görsel Kullanımının Dağılımı.. 233

Tablo 50: Ekonomik Dönemlere Göre Reklamlarda Renk Kullanımının Dağılımı ... 234

RESİMLER DİZİNİ

Resim 1: “En Ala Altınbaş Tiryak” İlk El İlanı Reklamı ………………………….. 89

Resim 2: Ford Kamyon Reklamı …………………………………………………… 102

Resim 3: Yurtdışında Yayınlanan Türk Tütünü Reklamları ……………………….. 106

Resim 4: Kısaltma, Sembol ya da İsimlerden Oluşan İmzalar …………………….. 110

Resim 5: Projeksiyonla Reklam ve Uçakla Reklam ……………………………….. 113

Resim 6: Reklam İşleri İçin Eleman ve Reklam Metin Yazarı İlanı ……………… 113

Resim 7: Grafika ve İlancılık İmzalı Reklam ………………………………………. 117

Resim 8: Başlık Kullanımının Olmadığı Reklam Örnekleri (EIKA) ……………….. 180

Resim 9: Başlık Kullanımının Olmadığı Reklam Örnekleri (Viva) ………………... 180

Resim 10: Metin Kullanımı Olan Reklam Örnekleri (International Payloder) ……... 181

Resim 11: Metin Kullanımı Olan Reklam Örnekleri (Kumburgaz Plaj Sitesi) …….. 181

Resim 12: Sadece Ürün ve İşletme Adı Kullanılan Reklam Örnekleri (Tarlan) …. 182

Resim 13: Sadece Ürün ve İşletme Adı Kullanılan Reklam Örnekleri (Priko İnş.)… 182

Resim 14: Logo Kullanılan Reklam Örnekleri (Philips Reklamı) ………………….. 182

Resim 15: Logo Kullanılan Reklam Örnekleri (AEG Reklamı) …………………… 182

Resim 16: Görsel Kullanımı Olan Reklam Örnekleri (Pe-Re-Ja Reklamı) ………… 183

Resim 17: Görsel Kullanımı Olan Reklam Örnekleri (Barclay Reklamı) ………….. 183

Resim 18: Görsel Kullanımı Olan Reklam Örnekleri (Siemens Radyo) …………… 183

Resim 19: Fredo Çocuk Maması Reklamları ……………………………………….. 184

Resim 20: Fredo Çocuk Maması Reklamları ……………………………………….. 184

Resim 21: Hawkins Universal Düdüklü Tencere Reklamları …………………….. 184

Resim 22: Hawkins Universal Düdüklü Tencere Reklamları …………………….. 184

Resim 23: Görsel Kullanımı Olmayan Reklamlar (Yapı ve Kredi Bankası) ……….. 185

Resim 24: Görsel Kullanımı Olmayan Reklamlar (Türk Dili Sözlüğü) ……………. 185

Resim 25: Görsel Kullanımı Olmayan Reklamlar (Vepa) ………………………….. 185

Resim 26: İki Renkli Reklam Örnekleri (Puro Sabunu) ……………………………. 186

Resim 27: İki Renkli Reklam Örnekleri (Grundig Radyo) …………………………. 186

Resim 28: Çok Renkli Reklam Örnekleri (Derimod) ………………………………. 186

Resim 29: Çok Renkli Reklam Örnekleri (Soyak İnşaat ve Ticaret A.Ş.) ………….. 186

Resim 30: İkramiyeli Banka Reklamı Örnekleri 1 …………………………………. 192

Resim 31: İkramiyeli Banka Reklamı Örnekleri 2 …………………………………. 192

Resim 32: İkramiyeli Banka Reklamı Örnekleri 3 …………………………………. 192

Resim 33: Puro Sabunu Reklam Örnekleri 1 ……………………………………….. 194

Resim 34: Puro Sabunu Reklam Örnekleri 2 ……………………………………….. 195

Resim 35: Gripin Reklamı Örnekleri 1 ………………………………………...... 196

Resim 36: Gripin Reklamı Örnekleri 2 ……………………………………………... 196

Resim 37: Gripin Reklamı Örnekleri 3 ……………………………………………... 196

Resim 38: İnşaat Firmalarına Ait Reklam Örnekleri 1 ……………………………... 198

Resim 39: İnşaat Firmalarına Ait Reklam Örnekleri 2 ……………………………... 198

Resim 40: Traktör ve Kamyon Reklamı Örnekleri 1 ……………………………….. 199

Resim 41: Traktör ve Kamyon Reklamı Örnekleri 2 ………………………………. 199

Resim 42: Devlet ve Özel İşletmelere Ait Tahvil Reklamı Örnekleri 1 ……………. 202

Resim 43: Devlet ve Özel İşletmelere Ait Tahvil Reklamı Örnekleri 2 ……………. 202

Resim 44: Elektrikli Ev Aletleri Kategorisi Reklam Örnekleri 1 …………………... 206

Resim 45: Elektrikli Ev Aletleri Kategorisi Reklam Örnekleri 2 …………………... 206

Resim 46: Tekstil Kategorisi Reklam Örnekleri 1 ………………………………….. 206

Resim 47: Tekstil Kategorisi Reklam Örnekleri 2 ………………………………….. 206

Resim 48: Ev Mobilyaları, Tekstil ve Ürünleri Reklam Örnekleri 1 ……………….. 207

Resim 49: Ev Mobilyaları, Tekstil ve Ürünleri Reklam Örnekleri 2 ……………….. 207

Resim 50: Ev Mobilyaları, Tekstil ve Ürünleri Reklam Örnekleri 3 ……………….. 207

Resim 51: Makine ve İmalat Teknolojileri Reklam Örnekleri 1 …………………… 208

Resim 52: Makine ve İmalat Teknolojileri Reklam Örnekleri 2 …………………… 208

Resim 53: Banka Reklamları Örnekleri 1 …………………………………………... 213

Resim 54: Banka Reklamları Örnekleri 2 …………………………………………... 213

Resim 55: Banka Reklamları Örnekleri 3 …………………………………………... 213

Resim 56: Banker Reklamları Örnekleri 1………………………………………….. 214

Resim 57: Banker Reklamları Örnekleri 2 ………………………………………….. 214

Resim 58: Teknoloji Ürünleri Reklam Örnekleri 1 ………………………………… 216

Resim 59: Teknoloji Ürünleri Reklam Örnekleri 2 ………………………………… 216

XII

Resim 60: Teknoloji Ürünleri Reklam Örnekleri 3 ………………………………… 216

Resim 61: Alkollü İçecekler ve Sigara Reklam Örnekleri 1 ………………………. 217

Resim 62: Alkollü İçecekler ve Sigara Reklam Örnekleri 2 ………………………. 217

Resim 63: Alkollü İçecekler ve Sigara Reklam Örnekleri 3 ………………………. 217

Resim 64: Turizm Sektörü Reklam Örnekleri 1 ……………………………………. 218

Resim 65: Turizm Sektörü Reklam Örnekleri 2 ……………………………………. 218

Resim 66: Turizm Sektörü Reklam Örnekleri 3 ……………………………………. 219

Resim 67: 1950-1960 Dönemi ile 1980-1990 Dönemi Başlık Kullanımının Kıyaslanmasına Yönelik Reklam Örnekleri 1 ………………………………………. 227

Resim 68: 1950-1960 Dönemi ile 1980-1990 Dönemi Başlık Kullanımının Kıyaslanmasına Yönelik Reklam Örnekleri 2 ………………………………………. 227

Resim 69: 1980-1990 Döneminde Başlık Kullanılmayan Reklam Örnekleri 1 ……. 228

Resim 70: 1980-1990 Döneminde Başlık Kullanılmayan Reklam Örnekleri 2 ……. 228

Resim 71: 1950-1990 Döneminde Metin Kullanılmayan Reklamlar Örnekleri 1 ….. 229

Resim 72: 1950-1990 Döneminde Metin Kullanılmayan Reklamlar Örnekleri 2 ….. 229

Resim 73: 1950-1990 Döneminde Metin Kullanılmayan Reklamlar Örnekleri 3 ….. 229

Resim 74: Yabancı Markalara Ait Reklamlarda Kullanılan Logolar/Amblemler ….. 231

Resim 75: Yerli Markalara Ait Reklamlarda Kullanılan Logolar/Amblemler ……. 232

Resim 76: Sinema Reklam Örnekleri 1 …………………………………………….. 235

Resim 77: Sinema Reklam Örnekleri 2 …………………………………………….. 235

XIII

Resim 78: Tiyatro-Gösteri Reklam Örnekleri 1 …………………………………… 236

Resim 79: Tiyatro-Gösteri Reklam Örnekleri 2 …………………………………… 236

Resim 80: Sanat Galerisi Reklam Örnekleri ……………………………………….. 236

Resim 81: Maksim Gazinosu Reklam Örneği ……………………………………… 237

Resim 82: Gazino Reklamları Örnekleri ……………………………………………. 238

Resim 83: Tur ve Otel Reklamları Örnekleri ……………………………………….. 239

Resim 84: Küçük İlan Niteliğindeki Banker Reklamları Örnekleri ………………… 240

XIV

GİRİŞ

Çok disiplinli bir yapıya sahip olan reklam, üretiminden ortaya çıkardığı sonuçların anlaşılmasına kadar psikolojiden sosyolojiye, ekonomiden hukuka, sanattan istatistiğe diğer birçok disiplinle etkileşim içindedir. Bu alanlarla olan etkileşiminin incelenmesi ise reklam yoluyla gerçekleştirilen ticari nitelikli iletişim sürecinin anlaşılması, yorumlanması ve tespitlerde bulunulması açısından oldukça değerlidir. Çünkü pazarlama ve pazarlama iletişimi sürecinin bir parçası olan reklam, işletmelerin ürettikleri ürün ya da hizmetlerin tüketicilere duyurulmasında, onların ikna edilmesinde ve satın alma kararının yönlendirilmesinde kullanılan en önemli kitle iletişimi faaliyetlerinden birisi konumundadır. Bir anlamda reklam olgusu ekonomik, kültürel ve soysal yapıların bir bileşimidir.

En temelde iletişimin konusu olmakla birlikte reklamın tarihsel sürecine bakıldığında, en yakından ilişkili olduğu alanların başında ise ekonomi gelmektedir. Daha geniş perspektiften bakıldığında reklam, ekonomik bir yapının ve faaliyetler bütünün parçası niteliğindedir. Bir anlamda ekonomi reklamdan, reklam da ekonomiden etkilenmektedir. Geçmişi ilk pazar kadar eski olan ve başlangıçta taşlara kazınan, papirüslere yazılan mesajlarla karşımıza çıkan reklam, modern halini baskı teknolojisi ile endüstrileşmenin birlikteliğiyle kazanmıştır. Özellikle endüstrileşmenin yükselişi ve kapitalizmin ortaya çıkışıyla birlikte yaşanan değişim ve dönüşümlerden reklam da payını almıştır. Özellikle de İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra yaşanan tüketim patlamasıyla birlikte reklam olgusu kabul değiştirmeye başlamıştır. Bu tarihten itibaren etki alanı genişleyen ve giderek güçlenen reklam olgusunun psikolojik, sosyal, siyasal ve ekonomik etkileri daha da merak edilir hale gelmiştir.

Reklamın ekonomi açısından etkileri olumlu ve olumsuz başlıkları altında sıralanırken, tartışmalar geleneksel ve çağdaş olmak üzere iki farklı ekonomik perspektiften ele alınmakatdır. Geleneksel görüşe göre reklam, rekabetçi süreç için gereksiz ve ekonomik refah için faydasızdır. Ayrıca reklam, toplumun kıt kaynaklarını israf etmekte, fiyatları arttırmakta, rekabeti önlemekte ve tekelleşmeye sebep olmaktadır. Bunlara ek olarak pazara yeni firmaların girmesini engellemek, yatırımları zarara uğratmak, yanlış farklılaşmış ürünlerin çoğalmasına neden olmak gibi etkileri

1 sebebiyle de eleştirilmektedir. Çağdaş görüş ise bunun tam tersi bir noktadadır. En başta reklamı, doğrudan ya da dolaylı olarak rekabeti destekleyen, pazara yeni giren firmalara yer edinmede fırsat sunan, tüketim eğilimini yaratan ve sermayeyi destekleyen bir unsur olarak görmektedir. Reklam, elde edecekleri fayda konusunda tüketicilere enformasyon sağlaması ve tüketicilerin arama zamanını azaltması açısından da tüketicilere olumlu katkı sunmaktadır. Bunların yanında reklam, ürün fiyatlarının düşmesinde, ürün kalitesinin yükselmesinde, üretim ve dağıtım verimliliğinin arttırılmasında, yeniliklerin desteklenmesinde olumlu etkiye sahiptir. Hatta bu olumlu etkilerin nihai sonucu olarak ülkelerin ulusal gelirine katkı yaptığına vurgu yapılmaktadır.

Yukarıdaki paragrafta vermeye çalıştığımız olumlu etkileri yanında günümüzde reklam, pazarlama ve pazarlama iletişimi çalışmaları açısından reddedilemez önemdedir. Tüketiciler nezdinde bir ürün ya da hizmetin markaya dönüşmesinde değer yaratan ve aktaran bir kitlesel iletişim tekniğidir. İşletmelerin tüketicilerle iletişim kurmasını sağlamasının yanında iş performanslarına katkı sunmaktadır. Bu açıdan bakıldığında reklam, en temelde ekonomik düzen ve uygulamalar içerisinde kendisine yer bulan ve ona hizmet eden bir araçtır. Alfred Politz’in ifadesiyle her ne kadar reklamın etkileri psikolojik fenomenler olsa da reklamın nihai amacı satışı sağlamaktır (Dutka, 2002: 7). Satış eylemi ise ekonomi olgusunun temelinde yer alan arz ve talep ilişkisinin somut yansımasıdır. Bu açıdan bakıldığında reklam -psikolojik etkileri saklı kalmakla birlikte- ticari değer yaratan, borsa rakamlarını etkileyebilen, stokları eritebilen, siparişleri hareketlendirebilen, işletmeler ve markalar için ticari değer yaratabilen bir araçtır. Başka bir ifade ile ekonomik bir değerdir.

Reklam ve ekonomi arasındaki ilişkiye yakından bakmak, ekonomik faaliyetler içerisinde gerçekleşmekte olan reklamcılığın gelişimini anlamak açısından kıymetlidir. Bu gelişime tarihsel bir süreç içerisinde ekonomideki gelişmeler açısından bakıldığında ise reklamın yaşadığı değişim ve dönüşümün tespit edilmesi mümkündür. Bu doğrultuda bu tez çalışmasında amacımız, reklamın ekonomi ile olan doğrudan ve dolaylı ilişkisini göz önüne alarak, dönemin tartışmasız hâkim medyası olan gazeteler üzerinden, 1950-1990 dönemi arasında ekonomi politikasındaki değişimler ile reklamlarda yaşanan değişim arasındaki ilişki incelemektir. Bu ilişkinin bütününü

2 görebilmek ve geniş bir tarihsel dilimi kapsayan dönem üzerinde ortaya çıkan sonuçları makro ekonomik düzeyde açıklanmaya çalışılmaktadır.

Çalışmanın birinci bölümünde genel olarak dünyada ve Türkiye’de ekonominin tarihsel gelişim sürecine odaklanılmaktadır. Bu kapsamda öncelikle en temelde dünya ekonomisinin gelişim süreci özetlenmiştir. Sonrasında ise Türkiye ekonomisinin tarihsel süreç içerisinde geçirdiği gelişim detaylı olarak ele alınmaya çalışılmıştır. Bölümün son kısmında ise incelememize konu olan 1950-1990 dönemi özelinde Türkiye ekonomisinin temel rakamsal göstergeleri ile ilgili istatistikî bilgiler aktarılmıştır.

Çalışmanın ikinci bölümü ise 1950-1990 yılları arasında Türk reklamcılığının tarihsel gelişimi üzerinde durulmuştur. İlk olarak dünyadaki reklamcılığın tarihsel gelişimi özetlendikten sonra Türk reklamcılığının cumhuriyet öncesi ve sonrasındaki gelişimi aktarılmıştır. Cumhuriyet dönemi Türk reklamcılığının tarihsel gelişimi ise 1920-1950, 1950-1990 ile 1990 ve sonrası olmak üzere üç ayrı dilimde ele alınmıştır. Araştırmamıza konu olan 1950-1990 dönemi reklamcılığı kapsamında reklam mecralarının, reklam tekniğinin, reklamverenlerin, ajansların, meslek örgütlerinin yaşadığı tarihsel gelişim ve değişim süreci detaylarıyla ortaya konmaya çalışılmıştır.

Çalışmanın üçüncü bölümünde, 1950-1990 arası dönemde ülkemizde ekonomi alanında yaşanan gelişmelerin reklamcılığa olan yansımalarını sistematik bir yapı içerisinde anlamak ve sağlıklı değerlendirmelerde bulunmak amaçlanmıştır. Bu kapsamda, örneklem kapsamına alınan gazete reklamları üzerinden dönem reklamcılığının temel özellikleri belirlenmeye ve dönem içerisinde ekonomideki değişim ile reklamlarda yıllar içerisinde yaşanan değişim incelenmiştir. Araştırma, dönemin tartışmasız şekilde hâkim medyası olan gazetelerde yer alan reklamlar üzerinde gerçekleştirilmiştir. 40 yılı kapsayan dönemde sürekli olarak yayında kalan Cumhuriyet, Hürriyet ve Milliyet gazetelerinden örnekleme dâhil edilen 4935 adet reklam belirlenen kategoriler çerçevesinde içerik analizi yöntemiyle sayısallaştırılmış, yıllara ve dönemlere göre de tablolaştırılmıştır. Elde edilen bu frekans dağılımları, tezin birinci ve ikinci bölümünde verilen bilgiler ile ikincil kaynaklardan elde edilen bilgilerle desteklenerek örnekleme dâhil olan reklamların ekonomideki gelişmelerle olan ilişkisi betimsel olarak analiz edilmiştir.

BİRİNCİ BÖLÜM

1950-1990 YILLARI ARASINDA TÜRKİYE’DE EKONOMİ

1. Dünya Ekonomisinin Tarihsel Gelişimi

Ortaya çıkışı milattan önce 200 bin yıl öncesine kadar giden insanoğlu, avcı ve toplayıcı olarak başladığı basit hayatını zaman içerisinde yerleşik hayata geçerek, hayvanları ehlileştirerek, tarıma başlayarak maddi anlamda geliştirmiştir. Tarih boyunca ortaya çıkan kavimler, medeniyetler, devletler, imparatorluklar bu maddi hayatı şekillendirmiş ve ekonomik ilişkilerin ortaya çıkmasına aracılık etmiştir. Avcı toplayıcılıktan tarıma geçilmesinden 18.yy sonunda gerçekleşen Sanayi Devrimi’ne kadar tarım ile şekillenen dünyadaki iktisadi yaşantı, bu tarihten sonra yepyeni bir döneme girmiştir.

1765 yılında James Watt tarafından keşfedilen buhar makinesiyle, insan ve hayvan gücüne dayanan üretim tarzından, makine gücüne dayanan üretim tarzına geçişle birlikte Sanayi Devri başlamıştır. Beşiği İngiltere olan sanayi devriminin yayılması çok hızlı olmuş; 1850’de Belçika, Fransa, Almanya ve ABD 1900’de İsveç, Kuzey İtalya ve Rusya, sonrasında Japonya 1950’den sonra ise Hindistan, Çin, Güney Amerika ve Afrika’ya yayılmıştır (Cipolla, 1980: 17-18). Kısaca Sanayi Devrimi ortaya çıkışından itibaren 200 yıl içerisinde tüm dünyayı etkisi altına almıştır. 1950’lerden sonra tartışılmaya başlanan bilgi toplumu kavramı ise ortaya çıkan teknolojik gelişmelerin etkisiyle sanayi sonrası olarak ifade edilen yeni bir devrin kapılarının açılmasına imkân tanımıştır. Bilişim ve iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmelerin etkisiyle, özellikle de internetin yaygınlaşması ve bireye inen kullanımıyla hem insanlık hem de ekonomi için yeni bir dönem açılmıştır. 1990 sonrası dönem ise artık bilgi çağı ya da bilişim çağı olarak ifade edilmiştir. İnsanlık tarihi içerisinde şekillenen iktisadi sistem, modern anlamda günümüzdeki halini ise Sanayi Devrimi ile almaya başlamıştır.

Sanayi Devrimiyle temelde ortaya çıkan en büyük değişim, o günün şartlarında yetersiz kalan feodal ve geleneksel manifaktür üretimin kullanılan yeni enerji ile yepyeni bir iktisadi düzen yaratması olmuştur. Marx ve Engels (2014) tarafından

4 kaleme alınan Komünist Manifesto’daki vurgularla geleneksel üretimin yerini modern sanayiler almaya başlamış, yeni bir sanayici orta sınıf doğmuş, servetin birikmesi, sermayenin oluşması ve büyümesi gibi eskisinden çok farklı bir sistemin ortaya çıkmasına yol açmıştır. Zaman içerisinde enerji kullanımının yaygınlaşması, ulaşım hatlarının genişlemesi ve ticaretin sınırlar dışına çıkmaya başlamasıyla da büyük sanayiler oluşmuştur. Büyük sanayilerin ortaya çıkardığı üretimin ve buna bağlı olarak karşılık bulan tüketimin kozmopolit hale gelmesiyle de bugün dünya ekonomisine hâkim olan felsefi anlamda liberalizme yaslanan kapitalist sistem ortaya çıkmıştır.

Sanayinin gelişmesi, toplumsal yaşam gibi ekonomiyi de kökten değiştirmiştir. Devletlerin ekonomide korumacı olması fikrini kapsayan merkantilizm düşüncesi giderek kırılmış, devletin geri çekilerek ekonomide serbestleşmenin sağlanması ve piyasanın kendi dinamiklerine bırakılması düşüncesi olan ‘bırakınız yapsınlar’ (laissez- faire) hâkim olmuştur. Dışarıdan müdahalenin zararlı olduğunu düşünen bu yeni bakış açısı, öncekilerden farklı olarak özgür insanın doğa yasalarından edindiği bilgiyi, toplumda ve ekonomide uyumlu bir bütünlük sağlamak üzere kullanabileceğini öngörmektedir (Berend, 2011: 18). Adam Smith ise Milletlerin Zenginliği adlı kitabıyla bu düşünceye dayanak sağlamış ve modern ekonominin temellerini atmıştır. Smith (2014: xv) eserinde, herkesin piyasada kendi çıkarlarını arttırmak üzere davrandığında, bir yandan toplumsal düzenin yaratılacağını, bir yandan kendisi ve diğer ilişkili kişilerin servetinin artacağını, böylece bütün toplumda zenginlik artışı ortaya çıkacağını savunmuştur. Bu görüş ve ‘bırakınız yapsınlar’ düşüncesi ilk küreselleşme dalgasının tetikleyicisi olmuş, serbest ticaret hızla yayılmış, uluslararasılaşma eğilimi hız kazanmıştır. Karl Polanyi (2003) 1870’li yıllardan başlayarak yaşanan bu gelişmeleri ‘Büyük Dönüşüm’ün başlangıcı olarak görmüştür.

Sanayileşmenin ekonomik açıdan yarattığı etkilere bakıldığında, başlangıcından itibaren dünyayı etkisi altına alan dönüştürücü etkisini görmek mümkündür. En temelde serbest ticaretin ve altın standardının hızla yayılmasıyla Avrupa’da gümrük vergilerinin olmadığı istikrarlı bir ortam oluşmuştur. Hem güvenliği sağlamak hem de ticareti geliştirmek için demiryolu başta olmak üzere ulaşım hatları geliştirilmiş, taşımacılık süresi ve masrafları azaltılmıştır. Kimya, elektrik, otomotiv, ulaştırma gibi modern

5 sektörler ortaya çıkmış, yeni teknolojilerin geliştirilmesiyle geleneksel olan alanlar sarsılmıştır. Önceden sadece Avrupa’nın ihtiyaç duyduğu hammaddeyi sağlayan sömürgeler, bir yandan sanayi hammaddesi ve gıda üreticisi olmaya zorlanırken, diğer yandan da Avrupa’nın kitlesel sanayi üretiminin alıcısı yani pazarı haline gelmişlerdir. Özetle Sanayi Devrimi’nin, ortaya çıkışından itibaren üretimden tüketime, dağıtımdan sermayeye kadar ekonomi ile ilgili tüm pratik alanlar yeniden yapılanmıştır (Alpkaya ve Alpkaya, 2014: 18, Berend, 2011: 20-26).

Ünlü tarihçi Eric Hobsbawn tarafından ‘felaket çağı’ olarak adlandırılan 1914- 1945 dönemi ise iki dünya savaşının yaşandığı, ekonomik sıkıntıların arttığı, dikta rejimlerinin ortaya çıktığı, milliyetçiliğin körüklendiği bir dönem olmuştur. Birinci Dünya Savaşı’ndan itibaren savaşa katılan ülkelerin ekonomik milliyetçiliği benimsemeye başlamalarıyla da himayeci politikalar daha ön plana çıkmıştır. 1929’da New York Borsası’ndaki çöküşle başlayan Büyük Ekonomi Buhranı, ‘bırakınız yapsınlar’ sistemine son vermiş, Yas Yasası olarak bilinen Jean Baptiste Say’ın meşhur liberal ilkesi olan her arzın kendi talebini yaratacağı fikrine inanç sarsılmıştır. Bu kriz, kapitalist ekonominin üretim (arz) olanaklarının genişleyen bir tempoyla büyümesiyle, tüketim (talep) olanaklarının görece sınırlı genişlemesi arasındaki çelişkiden kaynaklanmıştır (Gouverneur, 2007: 244). Yani talep arzı karşılayamaz durumda kalmıştır. Krizden çıkabilmek için yöneticiler, uluslararası mübadeleyi engelleyecek sonuçları olan bir dizi önlem almışlardır (Baechler, 1994: 115). Genel anlamda İkinci Dünya Savaşı sonuna kadar arz yanlısı serbestliğe dayanan ekonomik yaklaşım yerine Keynes’in görüşüne dayanan piyasa ekonomisine müdahalenin gerekliliğinin kabul edildiği denetimli piyasa ekonomisi yaklaşımı ve politikaları değer kazanmıştır. Birinci Dünya Savaşı, 19. yüzyıl dünya siyasal sisteminin çöküşünü ilan ederken, 1929’da yaşanan Büyük Bunalım ise, 19. yüzyıl dünya ekonomik sisteminin çöküşünün ilanı olmuştur (Alpkaya ve Alpkaya, 2014: 101). İzlenen serbestleşme yönlü uluslararası ticaret sistemi büyük zarar görerek yerini ekonomide devlet müdahalesinin olduğu politikalara bırakmıştır. Bu kapsamda, gelişmiş ülkeler dışında kalan çevre ülkelerde ithal yasaklarının uygulandığı, yerli malların üretim ve tüketiminin teşvik edildiği, kamu mülkiyetin ön planda tutulduğu hatta devletin üretici olarak piyasa içerisinde yer aldığı bir ekonomik sistem ön plana çıkmıştır. Hem Avrupa hem dünya ekonomisi

6 modern tarihlerdeki en yavaş büyümesini bu dönemde göstermiştir. Ancak ülkelerinin kalkınmalarına ağırlık vermeleri nedeniyle özellikle elektrik, elektrikli aletler ve otomotiv gibi dönemin modern teknolojik ürünlerin üretimlerinde artışlar sağlanmıştır.

İkinci Dünya Savaşı sonrası dönemin tartışmasız lideri ise ABD ve temsil ettiği kapitalist ekonomi sistemi olmuştur. Henüz daha savaş sonlanmadan 1944’te ABD başkanlığındaki güçlü devletler, Bretton Woods adlı ABD’deki küçük bir kasabada düzenlenen konferansta, bir araya gelerek uluslararası para sisteminin yapısını tasarlamışlardır. Bu yapıda, serbest ticareti özendiren, uluslararası ticareti destekleyen, ancak istikrarsızlık yaratmamaları için uluslararası sermaye hareketlerini denetim altında tutacak bir düzen hedeflenmiştir (Pamuk, 2014: 224). İstikrarlı bir finans sistemi kurma amacına yönelik olarak IMF ve Dünya Bankası kurulmuş, IMF üyelerinin döviz kurlarının uzlaşılan oranın her iki taraf için %1’lik maksimum sapma ile dolara bağlanması kararı alınmıştır (Bishop, 2013: 68). Farklı bir ifadeyle ABD dolarının merkezde olduğu bir sabit kur düzeni hayata geçirilmiştir. Ayrıca, uluslararası ticaret önündeki engelleri kaldırmak amacıyla Ekim 1947’de 23 ülke tarafından imzalanan Gümrük Tarifeleri ve Ticaret Genel Anlaşması (GATT) yürürlüğe girmiştir. ABD’nin 1950 sonrası ekonomideki dönüşüm etkisi, özellikle kurduğu bu birliktelikler yoluyla olmuştur. 1948-1951 yılları arasında uygulamaya alınan Marshall Yardımı ve bu birlikler yoluyla bir taraftan az gelişmiş ülkeler kapitalist sistem içine dâhil edilmiş, diğer taraftan da SSCB’nin yayılma politikasının önüne geçilmiştir. SSCB’de başlayan sosyalizm deneyiminin Orta Avrupa, Balkanlar ve Çin’de karşılık bulması İkinci Dünya Savaşı sonrasından 1991 yılında SSCB’nin çöküşüne kadar sürecek olan ‘soğuk savaş’ döneminin de başlangıcı olmuştur.

İki kutuplu bir dünyanın varlığına rağmen savaş sonrasında Avrupa devletleri iki büyük savaşın yarattığı insani ve ekonomik yıkımı bertaraf etmek için devletlerarası örgütler kurmaya girişmişlerdir. 1947 yılında Temmuz ayında Belçika, Hollanda ve Lüksemburg’un birlikte kurduğu ‘gümrük birliği’ ile Norveç, Danimarka ve İsveç’in kurduğu ‘İskandinav Paktı’ bu girişimlerin ilk örneklerini teşkil etmiştir (Köhnen, 1965: 263). 1948’de OEEC1 (Organization of European Economic Organization) kurulmuş,

1 1960 yılından sonra OECD adını almıştır.

7 bütün Avrupa ülkelerinin katıldığı bir ekonomik işbirliği örgütü olmuştur. Bunları sırasıyla 1950’de Avrupa Ödeme Birliği (EPU), 1951’de altı Avrupa ülkesinin (Fransa, Belçika, Lüksemburg, Almanya, Hollanda, İtalya) katılımıyla Avrupa Kömür ve Çelik Birliği, Ocak 1958 tarihinde Avrupa Ekonomik Topluluğu (AET) ve Avrupa Atom Enerjisi Topluluğu (AAET), Ocak 1960 tarihinde ise Avrupa Serbest Mübadele Birliği (EFTA) izlemiştir.

Bir birlik olarak sorunları çözme düşüncesinin yanında İkinci Dünya Savaşı sonrasında Batı Avrupa ülkeleri yanmış yıkılmış şehirlerini ve ekonomilerini yenilemek, devlet öncülüğünde ekonominin istikrarlı biçimde büyümesini sağlamak için sahip oldukları kıt kaynakları plan ve programlara uygun olarak kullanmaya girişmiştir (Tokgöz, 2004: 137). Bir anlamda liberal kapitalizm yerine müdahaleci kapitalizm dönemi başlamıştır. Ernest Mandel’e (2008) göre ise İkinci Dünya Savaşı’ndan sonraki dönem ‘sosyal kapitalizm’ dönemidir. Her ne kadar tartışmalı bir kavramsallaştırma olsa da Avrupa devletlerinin refahı ve sosyal adaleti geliştirme yönlü politikaları bu sonucu doğurmuştur. Çünkü bu dönemde Avrupa devletleri planlamaya özel bir önem vermişlerdir. Ülkelerin başarısı büyüme hızının yüksekliği, sanayileşme ve gelir bölüşümünü düzeltmesiyle ölçülmüştür (Kazgan, 2009: 95). İlk defa Birinci Dünya Savaşı sırasında Almanya’da icat edilen planlı ekonomi 1920’lerden itibaren hemen hemen her devlet tarafından az ya da çok uygulanır hale gelmeye başlamıştır. Ancak esas etkisi İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra örneğin, Fransa’da 1945 yılında, İspanya’da 1959 yılında, İtalya’da 1950’lerin ortalarında uygulamaya alınan planlar ile hissedilmiştir. Türkiye’de de 1960-1980 yılları arasında etkisini hissettiren bu uygulama ile bir anlamda serbest piyasayla dünya ekonomisine eklemlenme rafa kalkmıştır.

Bu gelişmelerin dışında İkinci Dünya Savaşı sonrası ortaya çıkan en önemli sonuçlardan birisi ise serbestleşme, uluslararası ticaret, sürekli yükselen sanayileşme ve üretime bağlı olarak ortaya çıkan tüketim eğilimi olmuştur. Özellikle 1950 sonrasında ABD ilk tüketim toplumu haline gelmiştir. Özel otomobil sayısı 1913’te 1.1 milyon iken, 1950’de 40 milyona ulaşmış, ABD’de çalışan kişi başına düşen makine ve donanım varlığının değeri Fransa, Almanya, Britanya ve Hollanda toplamını aşmıştır (Berend, 2011: 119). Zaman içerisinde ABD, çok uluslu şirketler vasıtasıyla bu

özelliğini dünyanın büyük kısmına ihraç etmiştir. Sanayileşme ile üretimde yaşanan büyük değişim gibi Geoffrey Miller’ın (2012) ifadesiyle tüketim de evrimleşmiştir.

İkinci Dünya Savaşı sonrasında yaşanan gelişmeler, uluslararası işbirliklerinin ve ticaretin artması, sınırların esnemesi ile “ulusal egemenlik” geçmiş yıllara ait devri geçmiş bir öğreti olmaya başlamış, kapitalizmin alternatifi olarak sunulan sosyalizmin 1991 yılında Sovyetler Birliği’nin dağılmasıyla da küreselleşme düşüncesi tüm dünyaya hâkim olmuştur. Bu açıdan bakıldığında İkinci Dünya Savaşı sonrasından başlayan ve 1990’ların başında SSCB’nin dağılmasıyla tarihlenen bu dönem ekonomide değişim ve dönüşümün yaşandığı önemli bir zaman dilimidir. 1990 sonrasında ise dünyada yaşanan ekonomik krizlerin, ithal ikameci politikaların terk edilerek ve piyasa yanlısı neo-liberal politikalarla daha fazla serbestleşmeyle aşılabileceği sonucuna varılmıştır (Kayra, 2014: 32). 1998 tarihli Washington Mutabakatı ile Keynesci devlet denetimine dayalı politikalar tamamen terk edilerek, IMF ve Dünya Bankası’nın aktif rol aldığı yeni bir sistem ortaya çıkmıştır. Bu aşamaya gelinirken kapitalist bir dünya ekonomisinin inşasının asli parçası ABD ile Avrupa devletleri olmuştur.

Özet olarak ele aldığımız Sanayi Devrimi sonrası yaşananlara yakından bakıldığında, kapitalizm ile ekonominin yayılmasının karşı konulmaz bir süreç olduğu ortaya çıkmıştır (Wallerstein, 2010: 40). Yirminci yüzyılın son çeyreğinden itibaren de küreselleşme dalgası ile her alana yayılan bu ekonomik anlayış, tüketime dayalı yeni bir düzen yaratmıştır. Özellikle Sanayi Devriminden günümüze ulaşan ekonomik gelişimin anlaşılması, Türkiye ekonomisinin geçirdiği tarihsel gelişim sürecinin ve bu süreç içerisinde yaşadığı deneyimin daha iyi anlaşılabilmesi açısından da kıymetlidir.

2. Türkiye Ekonomisinin Tarihsel Gelişim Süreci

Türkiye Cumhuriyeti ekonomisinin tarihi, mirası üzerine kurulduğu Osmanlı İmparatorluğu dönemi ile 1923 sonrası dönemde gerek içeride gerekse dışarıda meydana gelen gelişmelerin sonucunda şekillenmiştir. Bu gerçekten hareketle çalışmamızın bu bölümünde söz konusu bu dönemler ve yaşanan gelişmeler dikkate alınarak Türkiye ekonomisinin tarihsel gelişim süreci değerlendirmeye alınmıştır.

2.1. 1923-1950 Dönemi Türkiye Ekonomisi

Türkiye Cumhuriyeti, toplumsal ve kültürel alanda olduğu gibi ekonomik anlamda da Osmanlı İmparatorluğu’nun mirası üzerine kurulmuştur. Her ne kadar Cumhuriyet rejimi yeni bir devlet kurmuş olsa da yıkmaya çalıştığı eski düzenin siyasi, ekonomik ve toplumsal yapısının bir ürünüdür. Bu kapsamda 1950 öncesi Türkiye’sinin ekonomisi üzerinde bilgiler verirken başlangıcı Osmanlı İmparatorluğu devrindeki gelişmelerden almak gelişim sürecini görmek açısından faydalıdır.

16. yüzyıldan sonra Avrupa devletlerinin artan iktisadi ve ticari gücünün, ticaret ve özellikle para konusunda kapalı bir ekonomi değil, tam tersine çok geniş bir coğrafyaya yayılmış sınırları pek de iyi tanımlanamayan bir birim olan Osmanlı İmparatorluğu’nu zorlamaya başlamıştır (Pamuk, 1998: 35). Zaman içerisinde gelişen Avrupa devletleri 17. ve 18. yüzyıllardan başlayarak Osmanlı Devleti’nden ticari ayrıcalıklar (kapitülasyonlar) elde etmiş, daha sonra da bu ayrıcalıkları devlet içerisinde daha kolay bağlantılı kurabildikleri gayrimüslim ile paylaşarak ticari konumlarını güçlendirmişlerdir. 16. yüzyıla kadar Osmanlı dış ticaretinde Müslüman tüccarlar önemli pay sahibiyken, bu tarihten sonra Avrupalı tüccarlarla işbirliği olanakları daha fazla olan, Avrupa içindeki toplumsal ağlardan, ilişkilerden de yararlanabilen gayrimüslim tüccarları öne çıkarmaya başlamıştır (Pamuk, 2014: 57). 20. yüzyılın sonuna doğru devletin merkezi olan İstanbul, tüccar, vurguncu, imtiyaz avcısı ve yabancı işletme yöneticilerinden oluşan kozmopolit bir nüfusun, batı burjuvazinin yararına bağlı bir ‘ticari burjuvazi sınıfı’nın faaliyetlerinin merkezi haline gelmiştir (Mardin, 2014: 218, Timur, 1968: 41). Söz konusu bu imtiyazlar ve ortaya çıkan imtiyazlı toplumsal kesimlerle birlikte Osmanlı İmparatorluğu, batılı devletlerin kapitalizminin ve emperyalist politikalarının sonucu olarak bir çıkar pazarına dönüşmüş, zamanla siyasi bağımsızlığını da kaybetmiştir.

Yarı sömürge haline gelen Osmanlı İmparatorluğu’nda 1908 Devrimi ile ekonominin liberalleşmesi ise ticareti ellerinde bulunduran gayri Müslimlerin ve yabancıların etkinliğini daha da arttırmış, serbest rekabet koşulları altında yoksullaşan Müslümanların ağırlıkta olduğu bir ortamın oluşmasına neden olmuştur. 1913-1915 yıllarında yapılan sanayi sayımlarına göre; Birinci Dünya Savaşı yıllarında, Osmanlı

10 sanayinde sermayenin %15’i Türklerin, %10’u yabancıların, %75’i ise azınlıkların elinde bulunmaktadır (İSO, 2008: 22, Yazman, 1974: 40). 1913 sanayi sayımında on ya da daha çok işçi çalıştıran verileri, yayınlanan 239 kuruluştan sadece 22’sinin devlete, geri kalanların büyük çoğunluğun ise yabancılara ve onların himayesindeki yerli gayri Müslimlere ait olduğunu göstermektedir (Tezel, 1994: 104). İşte Türk ulusçuluğu böyle bir ortamda yeşermiş, Türk ulusçuluğunun iktisadi boyutu olarak “milli iktisat” anlayışı ortaya çıkmıştır. Özellikle İttihat ve Terakki Cemiyeti döneminde başlayarak devlet iktisadi yaşama doğrudan katılmıştır. Savaşla birlikte kapitülasyonlar tek taraflı olarak kaldırılmış, kurulan heyetler ve meclisler ile devlet iç ticarette etkinliğini arttırmış, piyasanın millileştirilmesi amaçlanmış, kooperatifler aracılığıyla ticaretin yabancı ve gayr-ı Müslim ellerden alınarak Müslüman-Türk unsurlara devri öngörülmüş, milli şirketler ve milli sanayi teşvik edilmiş, yerli mallar özendirilmiş, ulusal bankacılığa yönelim olmuştur (Toprak, 1982: 20-21). Kısacası İttihat ve Terakki Cemiyeti’nin politikaları “milli olan” Müslüman-Türk girişimcisi ile devlet gücünün ekonomik kalkınmada harekete geçirilmesi sonucunu doğurmuştur.

Ulusal Kurtuluş Savaşı sonunda bağımsızlığını kazanmış ancak gerek sosyal gerekse ekonomik anlamda ciddi zararlara uğramış bir yapı kalmıştır. On yıldan fazla süren savaşlar nedeniyle ciddi anlamda nüfus kaybı yaşanması2, alt yapının ciddi zararlar görmesi, üretimin gerilemesi, mali kaynakların tükenmesi, önemli oranda dış borçla karşılaşılması gibi çok ciddi sorunlar belirmiştir. Osmanlı İmparatorluğu’ndaki sömürgeleşme etkisini gören ve buna karşı refleks geliştiren yeni kadrolar, bir Türk burjuvazisi yaratarak iktisadi ve sosyal değişimi gerçekleştirerek bu sorunlarla da başa çıkmaya çalışmıştır. Cumhuriyet’in ilk yılları bir yoklukla mücadele dönemi olmakla birlikte yukarıda kısaca değindiğimiz gerçeklerden hareketle aynı zamanda bir millileşme çabasıdır. 1923 yılından başlayarak ilk yılların iktisat politika ve uygulamaları, sermaye kazançlarının milli olmayan unsurlardan milli unsurlara aktarılması olarak anlaşılan ‘Milli İktisat’ görüşü kapsamında değerlendirilmiş, söz

2 Türkiye’nin 1923 sınırları içindeki nüfusu 1914 yılında 16.3 milyondan 1927 yılında 13.6 milyona düşmüştür. 1927 yılına gelindiğinde, Türkiye’deki 13.6 milyonluk nüfusun %99’u Müslüman idi. Türkiye’de, hemen hemen tamamı İstanbul’da oturan 110.000 kadar Rum ve 77.000 Ermeni kalmıştır (Tezel, 1994: 97-99).

11 konusu yokluğu ortadan kaldıracak milli özel girişimciliğin desteklenmesi amaçlanmıştır (Eroğlu, 2007: 65, Kuruç, 1987: 46).

Yeni milli devletin iktisadi sorunlarının konuşulması ve çözüm yollarının aranması için 17 Şubat-4 Mart 1923 tarihlerinde ziraat, sanayi, ticaret ve işçi kesiminin geniş katılımıyla düzenlenen İzmir İktisat Kongresi’nde kabul ettiği esaslar Misak-ı İktisadi” olarak kabul edilmiştir (Ökçün, 1997: 289). Bu aynı zamanda ortaya konulan bir Milli İktisat Modelini ifade etmektedir. İzmir İktisat Kongresi’nce benimsenen Milli İktisat Modeli (=Gümrükler: himayecilik + Milli Şirketler: Milli Sanayi + Milli Bankalar: İtibar-ı Milli Bankası vb. + Milli Burjuvazi) bir tür ‘devletin güdümündeki piyasa ekonomisi’ olarak açıklanabilir (Akalın, 2008: 6). İzmir İktisat Kongresi’nin en önemli yanı ise, ulusal bütünleşme anlayışının ekonomik alana da taşınmasını sağlamaya yönelik olmasıdır. Cumhuriyet’in kurucusu Atatürk’e göre de çağdaş medeniyete ulaşmanın yolu iktisadi kalkınmadan geçmektedir. Cumhuriyet ekonomisiyle birlikte, dış baskılara karşı çıkış ilk kez ulusal bir çerçeveye oturtulmakta, üretimin ulusallığı ana dayanak noktası haline gelmekte, ulusal üretim ve yerli ürünün kullanılması düşünsel temelinden yola çıkılmaktadır (Kepenek, Yentürk, 2000: 36).

Bu temel ekonomi politikası çerçevesinde Duyun-u Umumiye ile borç görüşmelerinin yapılması, gümrük ve dış ticaret rejiminin bağımsızlaşması, 1924 yılında İş Bankası’nın kurulması, 1925 yılında aşar vergisinin kaldırılması, yine 1925 yılında Sanayi ve Maadin Bankası’nın kurulması, 1926 yılında kabotaj hakkının alınması, 1927 yılında Teşvik-i Sanayi Yasası’nın çıkarılması gibi uygulamalar ile bir yeniden inşa sürecine girilmiştir. Kapitalist dünyanın ilk ekonomik krizi olarak nitelendirilen 1929 ekonomik buhranı ortaya çıkana kadar süren bu yeniden inşa döneminde ise ülke ekonomisi şaşırtıcı ve bir ayrıcalık oluşturacak şekilde içe kapanmış bir yapıda değil, dışa açık durumda seyretmiştir (Keyder, 1993: 3). Bu dışa açıklık durumu, dönemin hâkim anlayışının liberal olduğu anlamına gelmemektedir. Ancak 1929 bunalımının sonuçları hem ülkemiz hem de dünya için ekonomi alanında önemli bir dönüm noktası olmuştur.

Büyük Buhran ile birlikte ‘laissez-faire’ (bırakınız yapsınlar) sisteminin çökmesi ve Say Yasası’nın meşhur liberal ilkesi olan “her arzın kendi talebini yaratacağı”

12 düşüncesinin sarsılması denetimli piyasa teorilerinin popülerleşmesini sağlamış, buna bağlı olarak düzenleyici devletin ekonomik bir aktör olarak daha etkin ortaya çıkması sonucuna götürmüştür. Dünyadaki devletlerin büyük kısmında olduğu gibi Türkiye’de devletçiliği bir politika olarak benimsemiş, özellikle de 1930 yılından İkinci Dünya Savaşı’nın sonuna kadar yoğun şekilde uygulamıştır. Bu dönemde devlet, başta sanayi olmak üzere birçok alanda ekonomik hayata girmiş, demiryolları, fabrikalar, barajlar, sosyal tesisler inşa etmiş, telefon, telgraf, posta ve radyo tesisleri kurmuş ve işletmiştir. Devletçilik ilkesiyle milli bir ekonominin kurulmasının ilk adımı bu toprakları yarı sömürgeleştiren kurumların tasfiye edilmesi, ikinci adımı “milli burjuva” ya da “Müslüman-Türk işadamı yaratma” girişimi, üçüncü adımı ise yeni ekonomi politikalarının geliştirilmesi ve yeni kurumların oluşturulması olmuştur (Kazgan, 2009: 59). Milli İktisat ve Tasarruf Cemiyeti’nin hayata geçirilmesi (1929), Türk Parasının Kıymetini Koruma Kanunu’nun çıkarılması (1930), Merkez Bankası’nın kurulması (1930), Sümerbank (1933) ve Etibank’ın (1935) faaliyete başlaması, Birinci ve İkinci Beş Yıllık Sanayi Planları’yla planlı sanayileşmeye geçilmesi gibi uygulamalar hep bu amacı gerçekleştirmeye yöneliktir.

Bunların yanında bu dönemde gelişen ülkelerde yaşayan insanları ayakta tutan, devletleri meşrulaştıran en önemli unsur milliyetçilik olmuştur (Keyder, 1996: 12). Ekonomik alanda hayata geçirilen milli işletmelerin ve kurumların yanında milliyetçilik söylemi çok çeşitli alanlarda kullanılmıştır. V. İnönü Hükümeti’nin (27.09.1930- 04.05.1931) programını okuyan Başbakan İsmet İnönü’nün “Bu memlekette ticaret şirketlerinin hemen ekserisinin sermayesini, mevzuunu Türk sermayesi teşkil etmekte bulunmuştur. Bu memlekette artık toprak başından nihayetine kadar Türk’e ait bulunmaktadır ve bulunacaktır.”(Neziroğlu, Yılmaz, 2013a: 167) ifadeleri buna en üst düzeyde destek sunmaktadır. Yine I. Bayar Hükümeti’nin (01.11.1937-11.11.1938) başbakanı Mahmut Celal Bayar’ın konuşmasında sıklıkla vurgulanan ‘milli tüccar’ ifadesinin altı açılarak, “büyük kalkınma savaşında rol almış adam”, “milletin temiz, dürüst ahlakının mümessili” olarak ifade edilmektedir (Neziroğlu, Yılmaz, 2013a: 264). Başka bir ifade ile gerçekleştirdiği ticari faaliyette milli olanı gözeten, devleti gözeten kişiler olarak vurgu yapılmaktadır. Bu geniş perspektiften bakıldığında kurumundan tüccarına kadar yerli ve milli olan ön plana çıkarılmış ve desteklenmiştir.

Devletçi Sanayileşme (1930-1939) dönemi olarak da ifade edilen bu zaman dilimi, yurt dışındaki gelişmelerin de olumlu etkisiyle, ekonomi açısından gelişme ve büyüme yönlü olmuştur. Tezel’in (1994: 111) 1948 piyasa fiyatlarıyla yaptığı hesaplamalara göre Türkiye’nin GSYH’sı 1926-1939 arasında yılda %5.6 oranında büyümüştür. Benzer şekilde kişi başına milli gelir 1929-1939 döneminde yılda ortalama yüzde 3,5 artmıştır (Bulutay vd., 1974). Bunun yanında 1930 yılından başlayarak, 1938 yılı dışında (%97), 1946 yılına kadar ihracatın ithalatı karşılama oranı hep yüzde yüzün üzerinde olmuş, Türkiye ekonomisi mal ticareti konusunda fazla vermiştir. İhracatın ithalatı karşılaması verilerine yakından bakıldığında 1939 sonrasındaki askeri alımların katılmadığını ve bu nedenle muhtemel açığın görünmediğini belirten Tezel (1994: 111), 1938 yılında 724 milyon TL olan ihracatın 1944 yılında 277 milyon TL’ye düştüğünü, 1939-1950 arasında ise ülke ekonomisinin yılda %0,7 gibi çok düşük bir oranda büyüdüğünü hesaplamıştır. Bu rakamlarda açıkça gösterdiği gibi ülke ekonomisi dünya savaşının etkisiyle 1939 yılından itibaren büyük bir daralmaya girmiştir.

1939 sonrasında bu daralmanın yaşanmasının ve ekonomik göstergelerin negatife dönmesinin en temel sebebi İkinci Dünya Savaşı’nın başlaması olmuştur. Türkiye silahlı bir tarafsızlık politikası izlemiş olmasına ve savaşa hiç katılmamış olmamasına rağmen ekonomik anlamda olumsuz etkilenmiştir. Bu durumun oluşmasında askeri harcamaların artması, büyük bir ordunun beslenmesi, yetişkin erkeklerin silâhaltına alınması (nüfusun yaklaşık %10’u) sebebiyle tarımsal üretimin düşüş göstermesi, ithalatın yarı yarıya düşmesi ve buna bağlı olarak ithal yolla gelen pek çok girdi ve yatırım mallarının temin edilememesi gibi başlıca nedenler sıralanabilir (Pamuk, 2014: 199-200, Çavdar, 2003: 310, Boratav, 1989: 63). 1940 yılında çıkarılan Milli Koruma Kanunu, 1942-1944 arasında uygulanan Varlık Vergisi, 1944 yılında yürürlüğe konulan Toprak Mahsulleri Vergisi gibi zor şartlar getiren yasalarla sıkı bir denetim ve müdahalecilik uygulanmışsa da bu olumsuzluklar aşılamamıştır. Bunlar içerisinde 11 Kasım 1942 yılında kabul edilen 4305 sayılı Varlık Vergisi Kanunu’nun3

3 Yasanın birinci maddesi ‘Servet ve kazanç sahiplerinin servetleri ve fevkalade kazançları üzerinden alınmak ve bir defaya mahsus olmak üzere (Varlık Vergisi) adiyle bir mükellefiyet tesis edilmiştir’ şeklindedir. Verginin miktarı ise “anonim, komandit, limitet ve sermayesi üzerinden kazanç dağıtan kooperatif şirketlerin 1941 yılı safi kazancının yüzde ellisinden aşağı ve anonim şirketlerde yüzde yetmişinden yukarı olamaz” şeklinde belirlenmiştir. Alınan kararlara göre vergi 15 gün içinde nakit

14 yasa metninde bir ayrım yapılmamış olmasına rağmen dinsel ve etnik temele dayalı olarak uygulanması, bu vergiyi tarihimizde özel kılmasının yanında sonuçları zaman içinde belirginleşecek toplumsal sorunların ortaya çıkması sonucunu doğurmuştur. Bu yasa kapsamında milli gelirin yüzde 3,5’ine ulaşan, toplam 315 milyon liralık vergi tahsilâtının yarından fazlası gayrimüslim azınlıklar tarafından ödenmiştir (Pamuk, 2014: 201).

Yeniden inşa dönemi olarak ifade edilen 1923-1929 yılları arasında siyasi bağımsızlık ve devrimler ön planda iken ekonomideki öncelik temel ihtiyaçların karşılanması ve yoklukların ortadan kaldırılması etrafında şekillenmiştir. 1930-1939 yılları arasında ise “iktisadi bağımsızlık” daha öncelikli hale gelmiştir. Bunu bu dönem zarfında ülke yönetiminde bulunan altı farklı hükümetin4 programında da görmek mümkündür. V. İsmet İnönü Hükümeti programının okunması esnasında meclisteki tartışmalara yakından bakıldığında ekonominin önceki hükümet programlarına nazaran daha önemli bir konu başlığı olarak ele alındığını ve tartışıldığını görmekteyiz. Bu tartışmalarda Başvekil İsmet Paşa, maliyeden ticarete, vergilerden devlet işletmelerine kadar geniş bir yelpazedeki konulara değinmektedir. Buna karşılık söz alan muhalefet adına Serbest Cumhuriyet Fırkası adına söz alan Fethi Bey itirazlarının büyük kısmını hükümetin mali ve iktisadi siyasine dayandırmaktadır. Bu kapsamda, vergiler, ithalat, ziraat, hayvancılık, sanayi gibi çok çeşitli alanlarda görüşlerini dile getirmektedir (Neziroğlu, Yılmaz, 2013a: 153-154). Ali Fethi Bey’in hükümetin mali ve iktisadi çalışmaları ile ilgili eleştirilerine Adliye Vekili Yusuf Kemal Bey, Maliye Vekili Saraçoğlu Şükrü Bey ile İktisat Vekili Mustafa Şeref Bey’in detaylı şekilde cevap vermeleri siyasi bir refleks dışında ekonomi konusunun hükümet nezdinde kazandığı önemin bir göstergesidir5. Programla ilgili devam eden tartışmalarda da benzer şekilde limanlar, bankalar, faizler, vergiler gibi çok çeşitli ekonomi ile ilgi konulara vurgular yapıldığı görülmektedir. Benzer şekilde, 1930-1939 yıllarında kurulan diğer

olarak ödenmelidir. Azınlıklar arasında bu süre içinde vergiyi ödemeyenler ise Aşkale’ye çalıştırılmak üzere gönderilmiştir (Karabulut, 2005: 326). 4 V. İnönü Hükümeti (27.09.1930-04.05.1931), VI. İnönü Hükümeti (04.05.1931-01.03.1935), VII. İnönü Hükümeti (01.03.1935-01.11.1937), I. Bayar Hükümeti (01.11.1937-11.11.1938), II. Bayar Hükümeti (11.11.1938-25.01.1939), I. Saydam Hükümeti (25.01.1939-03.04.1939). Hükümet programları ile ilgili daha detaylı bilgi için bkz. (Neziroğlu, Yılmaz, 2013a) 5 Detaylı görüşler için bkz. (Neziroğlu ve Yılmaz, 2013a: 157-166)

15 hükümetlerinde programlarında da ekonomi en önemli ve geniş yer ayrılan tartışma konularından birisi haline gelmiştir.

1940-1945 dönemi ise İkinci Dünya Savaşı’nın da etkisiyle ekonomi için bir kesinti dönemi olmuştur. Yukarıda da bahsettiğimiz olumsuzlukların yanında ekonomi bir zorunluluk olarak güvenlik politikalarının arkasında kalmıştır. Savaşın getirdiği zorluklar nedeniyle hazırlanan İkinci Sanayi Programı uygulanamamış, hatta savaştan sonra hayata geçirilmek istenen 1946 Yılı İvedili Sanayi Planı ile 1947 Yılı Türkiye Kalkınma Planı (Vaner Planı) da kâğıt üzerinden öteye gidememiştir (Çavdar, 2003: 335-338). 1940-1945 yılları arasında hükümet eden II. Saydam Hükümeti (03.04.1939- 09.07.1942) ile II. Saraçoğlu Hükümeti (09.03.1943-07.08.1946) programları da güvenliğin ön plana alındığının, ekonominin ikinci plana itilmek zorunda kaldığının ve en önemlisi ekonomik anlamda bir yatırımdan ziyade zorluklarla başa çıkma politikası izlendiğinin en temel kanıtı niteliğindedir. Başvekil Şükrü Saraçoğlu yaptığı konuşmada, dönemin şartlarıyla paralel olarak, yapacakları işin en başında “Türk ordusunu daima hazır tutmak vazifesi” olduğuna vurgu yapmaktadır. Bunun yanında ikinci vurgu olarak ekonomiye odaklanmaktadır. İaşe ve para sıkıntı yaşandığı, yine pahalılığın önemli bir unsur olduğunu dile getirmektedir. Bu durumu aşmak için devletin bazı mallara el koymasına ve bazı malların alım satımın serbestliğe izin vermelerine rağmen bunlar çözüm getirmediğini belirtmektedir. Bu sebeple de devletin devreye girmiş, memurlara kıyafet ve ayakkabı yardımı yaparak, halka maliyetine ekmek satmak, nüfus başına ikişer kilo un dağıtmak, makarna dağıtmak, dar ve mahdut gelirlilere ayda 600gr şeker vermek gibi tedbirlerle vatandaşın içinde bulunduğu sıkıntı aşılmaya çalışılırken, piyasada devlet aktör olarak satın alım yaparak üreticiyi ve satıcıyı desteklemiştir (Neziroğlu, Yılmaz, 2013a: 389-390). Bunların yanında savaş ortamının yarattığı etki askeri harcamaların artmasına ve bütçe üzerinde büyük baskı oluşturmasına neden olmuştur. Ekonomide yaşanan olumsuz gelişmelerin en önemli sebeplerinden birisi de budur. Güvenlik politikalarının ekonomi açısından yarattığı yükü görmek açısından hükümet tarafından meclis görüşmelerinde aktarılan bütçe rakamlarına bakmak yeterlidir.

“Çünkü istiklâl ve hürriyetimiz için ayakta tuttuğumuz orduya her sene âdi bütçe ile verdiğimiz 100 milyon liraya ilâveten 1939 da 84 milyon, 1940 da 220 milyon ve 1941 de 280 milyon liralık fevkalâde tahsisat verdiğimiz gibi 1942 yılı için bugüne kadar verdiğimiz fevkalâde tahsisat yekûnu 313 milyonu aşmıştır. Görülüyor ki, bu senenin fevkalâde tahsisat yekûnu 400 milyondan daha az olmayacaktır. Buna âdi bütçedeki 100 milyon lira ilâve edilecek olursa millî müdafaa masraflarının bu sene 500 milyon lirayı bulacağı anlaşılır.” (Neziroğlu, Yılmaz, 2013a: 391).

Savaş nedeniyle yaşanan kesinti sonrasında 1946-1950 yıllarını kapsayan ‘Eklemlenme Dönemi’ ise, dünya sistemiyle birlikte Türkiye’de de önemli değişimlerin yaşandığı ve kendisinden sonraki dönemleri de şekillendiren önemli bir süreçtir. İthalat serbestîsinin gelmesi, korumacılığın terk edilmesi, dış yardım alınmasının önünün açılması, daha liberal yasal düzenlemelerin yapılması gibi politikaların etkisiyle birlikte daha liberal, dünyaya açık bir ekonomik düzene geçiş başlamıştır. Bu normal bir süreçtir. Çünkü Türkiye’nin savaş sonunda ABD’nin yanında yer alması, ekonomik seçenek olarak liberalizmin tercih edilecek tek yaklaşım olarak ortaya çıkmasını sağlamıştır. Bununla birlikte, savaş döneminde fiyat artışları-mal darlıklarında ciddi bir birikim tutan işadamları/yeni tüccarlar ve toprak sahibi büyük çiftçi grupları, yani “milli burjuvazi” ile küresel bir sistem yaratmak isteyen ABD’nin etkisi 1945 yılından sonra Türk ekonomisinin dışa açılması ve liberalleşmesinde temel itici güç olmuşlardır (Çavdar, 2003: 339, Kazgan, 2009: 79). 1947 Türkiye İktisadi Kalkınma Planı (Vaner Planı) ise bu dönem ve sonrasının ekonomik düşüncesinin altyapısını oluşturması açısından çok önemli bir belge olmuştur. Planın dayandığı ana fikirlerden en önemlisi, ülkede özel teşebbüslerin faaliyet göstermek istedikleri veya isteyecekleri alanlarda tam bir ticari serbestliğin ve emniyetin sağlanması, bireysel olarak gerçekleştirilebilecek iktisadi faaliyetlerin özel girişimcilere açılması prensibidir (Tekeli, İlkin, 1974: 51). Tüm bu gelişmeler sonunda denilebilir ki yeni ekonomik dönemin yaklaşımı, daha fazla serbestleşme ve devletçiliğin özel sermayeye yardım eden bir araç olmasıdır.

Bu temel ekonomik yaklaşımın yanında karar vericiler, işadamları/tüccarlar ile büyük çiftçiler gibi kamuoyu önderleri arasında ‘dış yardımsız kalkınmanın imkânsız

17 olduğu’ inancının yerleşmesi ülkenin ve ekonominin yönünü belirleyen unsurlardan olmuştur. Anti-devletçi bir girişim olarak 22-27 Kasım 1948 tarihleri arasında İstanbul Tüccarlar Derneği’nin düzenlediği ve bin civarı davetlinin katılımıyla gerçekleşen 1948 İktisat Kongresi’nin Devletçilik Komisyon Raporu’ndaki “Devlet… tarımsal ve sınai nitelikteki işlerden peyderpey elini çekmeli ve özellikle hiçbir suretle serbest piyasadaki teşebbüsler karşısında hem rakip hem de denetleyen durumunda bulunmamalıdır.” görüşü de bu inancı doğrudan destekler niteliktedir (Tokgöz, 2004: 132). Gülten Kazgan (2009: 81-82), bu kongrede belirtilen ‘devletçiliğin daraltılması’, ‘ağır sanayiden vazgeçme’, ‘yabancı sermayeye açılma ve eşit haklar tanıma’ gibi görüşlerle 1946’da ABD’nin yardım yapıp yapmama kararını almak için Türkiye’ye yolladığı (Standart Petrol Şirketi’nin bir yöneticisi olan) Max Thornburg’un raporundaki görüşlerle tam çakıştığını belirtmektedir. Ayrıca benzer görüşlerin, 1950’de Türkiye’ye gelen Dünya Bankası heyetinin hazırladığı ve heyet başkanı Barker’ın adıyla anılan raporda da tekrarlandığını ifade etmektedir.

Söz konusu yeni oluşan ve kabul gören bu anlayış çerçevesinde, Türkiye ilk askeri yardımı Truman Doktrini kapsamında 1947 yılında, ilk ekonomik yardımı ise 1948 yılında Marshall yardımıyla almıştır. Türkiye, 5 Aralık 1945’te Uluslararası Çalışma Örgütü’ne (ILO), 19 Şubat 1947’de Bretton Woods Kararları çerçevesinde faaliyete geçen IMF’ye ve Dünya Bankası’na üye olmuştur. ABD’nin öncülük ederek yarattığı kurumlar, askeri yardımlar ve Marshall Planı bünyesinde verdiği ekonomik yardımların amacı; kendi parasının geniş kullanımı ve sermayesinin güvenli yatırım alanı bulacağı bütünleşmiş bir dünya oluşturmanın yanında Batı kampının SSCB karşısında güçlenmesini istemesidir (Kazgan, 2009: 78). Olumlu etkilerinin yanında bu yeni dönemin dış açığın kronikleşmesi, dış yardım ve yabancı kredi ve fon destekleriyle ayakta kalan bir ekonomi haline gelmeye başlaması gibi olumsuz özellikleri olarak karşımıza çıkmıştır (Boratav, 1989: 74).

1945 sonrası dönemde ülke yönetiminde yer alan her iki siyasi parti de liberal politikaları savunmuş, 1930’lardaki devletçilik anlayışı yavaş yavaş unutturulmaya çalışılmış, izlenen yeni ekonomi politikası yaklaşımının yanında Marshall Planı ve ABD yardımlarıyla devletçi politikalar sınırlandırmıştır. 1945-1950 yılları arası dönem

Türkiye ekonomisinin kapitalist dünya ekonomisine eklemlendiği dönemin temellerinin atıldığı yıllar olmuştur. 1950 yılında yönetime gelen Demokrat Parti’nin iktidarda kaldığı süre boyunca uyguladığı ekonomi politikaları ve aldığı kararlarla ülke ekonomisini dünya ekonomisiyle bütünleştirmiştir. Şerif Mardin’e (2014: 202) göre, bu bütünleşme 1923 yılından itibaren ulusal bir piyasa şebekesinin gelişmesi ve ülke dışında ek ekonomik bağlar sayesinde olmuştur. 1950 sonrası dünya ile bütünleşen ve dışa açılan ülke ekonomisindeki gelişmelere yakından bakmak hem bu dönemin daha iyi anlaşılması hem de bu döneme yönelik tespitlerde bulunulması açısından değerlidir.

2.2. 1950-1990 Dönemi Türkiye Ekonomisi

Türkiye ekonomisi, kendisinden önceki yıllara göre 1950 sonrası dönemde yapısal olarak önemli değişimlere ve gelişmelere sahne olmuştur. En temelde içe kapanık olarak yapılanan ekonomi, özellikle 1950 yılından itibaren giderek dışa açılma yönlü bir eğilim içerisine girmiştir. Dünyada meydana gelen gelişmeler paralelinde ekonomi politikalarında dalgalanmalar yaşanmışsa da nihai sonuç ikinci dünya savaşı sonrasında kapitalist blok içerisinde yer alan Türkiye’nin daha serbestleşme yanlısı politikalara geçmesi yönünde olmuştur. Özellikle 1980 sonrasında ülke ekonomisi bu vasfını tasdiklemiş, uygulamaya konulan politikalarla da hayata geçirilmiştir.

Türkiye ekonomisi üzerine gerçekleştirilen çalışmalara yakından bakıldığında temelde benzer nitelikler göstermekle birlikte farklı tarihlendirmeler ve sınıflandırmalar altında incelendiği görülmektedir (Bkz. Tablo 1). Her ne kadar belirli çalışmalarda 1946-1947 gibi tarihlere kadar çekilmiş olsa da gerek siyasi iktidarın sahiplenmesi ve hükümet programına girmesi gerekse uygulamada daha geniş tabana yayılan politikalara bakıldığında 1950 tarihi bir başlangıç noktası olarak kabul edilebilir. Bu kapsamda, araştırmamıza konu olan tarihler de dikkate alındığında 1950-1990 arası Türkiye ekonomisinin gelişim tarihi ekonominin uluslar arası ekonomiye eklemlendiği ve kısmi liberalleşmenin yaşandığı 1950-1960 dönemi, kalkınma planlarıyla ve ithal ikamesi sanayileşmeyle şekillenen 1960-1980 dönemi ile neoliberal politikalara geçişle serbestleşmenin hakim olduğu 1980-1990 dönemi olmak üzere üç ana başlık altında değerlendirilmiştir. Bunlara ek olarak ve ekonomideki devamlılığı göstermek açısından,

19 aynı 1950 öncesi gelişmeleri değerlendirdiğimiz gibi, 1990 ve sonrası gelişmelerde temel anlamda ele alınmıştır.

Tablo 1: 1950 Sonrası Türkiye Ekonomisinin Gelişim Dönemleri Kaynaklar Dönemler . Dünyayla Eklemlenme (1946-1953) Korkut . Tıkanma ve Yeniden Uyum (1954-1961) Boratav . İçe Dönük, Dışa Bağımlı Genişleme (1962-1976) ve Yeni Bunalım (1989) (1977-1979) . Sermayenin Karşı Saldırısı (1980-1985) Erdinç . Demokrat Parti Dönemi (1950-1960) Tokgöz . Planlı Kalkınma Dönemi (1961-2004) (2004) Yakup Kepenek . Toplumsal Dönüşüm (1946-1960) ve Nurhan . Planlı Gelişme (1960-1980) Yentürk . Dışa Açık Büyüme (1980-2000) (2000) Gülten . Denetimli Sermaye İthaliyle Uluslararası Ekonomiye Katılma (1947-1975) Kazgan . Serbest Sermaye İthaline Geçiş Denemesi ve Borç Krizi (1975-1979) (2009) . Serbestleşmeye Geçiş (1980-1989) Oktay . Tarım Devrimi, Altyapı Atılımı ve Açık Finans (1950-1960) Yenal . Karma Ekonomi (1960-1980) (2013) . Dışa Açılma ve Sanayi Devrimi (1980-1990) Şevket . Tarıma Dayalı Büyüme (1950-1960) Pamuk . İthal İkamesi Yoluyla Sanayileşme (1960-1980) (2014) . Neoliberal Politikalara Geçiş (1980 ve sonrası) Cahit . Ekonominin liberalleştirilmesi (1950-1960) Kayra . Karma Ekonomi (1960-1970) (2013, . Piyasa Ekonomisine Hazırlık (1970-1980) 2014) . Tüketim Ekonomisi (1980 ve Sonrası)

2.2.1. 1950-1960 Dönemi Türkiye Ekonomisi

1940’ların ortalarından itibaren gerek siyasi partiler gerekse aydınlar tarafından savunulmaya başlayan liberal politikalar, 1950-1960 yılları arasında yönetimde bulunan Demokrat Parti’nin (DP) uygulamalarıyla hayata geçmiştir. Bu bağlamda, 1950-1960 dönemi ekonomi politika ve uygulamaları önceki beş yılın uzantısıdır. Her ne kadar iktidara gelen DP, başlangıçta daha katı bir liberallik uygulayacağını ifade etmiş olsa da dönem içerisinde iç ve dış pazarda meydana gelen gelişmelerin etkisi ekonomi politikalarına da yansımıştır.

Hükümetin ekonomiye yaklaşımını ve uygulayacağı politikaların ana çerçevesini görme açısından hükümet programları oldukça açıklayıcıdır. Başvekil Adnan Menderes, birinci hükümet programını aktardığı konuşmasında, “tek parti hâkimiyetinde ifadesini bulan siyasi görüş ve kehanetleri onun iktisadi ve mali politikasına da aksetmiştir.” şeklindeki vurgusuyla bu durumun “zamanla müdahaleci kapitalist, bürokratik ve inhisarcı bir devlet tipi ortaya çıkardığı” tespitinde bulunmuştur (Neziroğlu, Yılmaz, 2013b: 751). Konuşmasının devam eden bölümde hükümetin ekonomiye yönelik düşüncelerini aktarmaya devam eden Başvekil Menderes, hükümet olarak iktisâdi ve mali görüşlerinin “esası bir taraftan devlet müdahalelerini asgariye indirmek diğer taraftan iktisâdi sahada devlet sektörünü mümkün olduğu kadar daraltmak ve buna emniyet vermek suretiyle hususi teşebbüs sahasını mümkün olduğu kadar genişletmek” olduğunu belirtmiştir. Devlet teşebbüsleri ile özel teşebbüse bakışları ise şu şekildedir:

“Bu esasların takibinden doğacak ilk neticelerden biri devlet tesis ve işletmeciliğini tabiatı ve mahiyeti icabı olarak yalnız ve yalnız hususi teşebbüs ve sermayenin hiçbir suretle ele alamayacağı işlere ve bir de aynı zamanda amme hizmeti mahiyetinde olan iktisâdi işlere hasretmek olacaktır. Çünkü bize göre hususi mülkiyet ve şahsi hürriyete dayanan bir iktisat rejiminde, iktisâdi sahanın asıl olarak ferde veya şirket halinde hususi teşebbüse ait olması lazımdır.” (Neziroğlu ve Yılmaz, 2013b: 753-754)

I. Menderes Hükümeti’nin programında ekonomi ile ilgili dile aktardığı bu yaklaşım, her ne kadar uygulamada 1945’lerden itibaren sınırlı da olsa bir değişim göstermesine rağmen, tek parti döneminin ekonomi politikasından önemli bir farklılaşma sinyalidir. Bu iktisadi yaklaşımın yanında hükümet, nüfusun %80’inin geçimini sağladığını ifade ettiği ziraata daha fazla önem verileceğini, özellikle zirai sahada makineleşmeyi teşvik edeceklerini belirtmektedir. Ayrıca tek parti döneminin ünlü ‘şimendifer siyaseti’6 yerine karayollarına ehemmiyet vereceklerini aktarmakta,

6 ‘Şimendifer siyaseti’ devletin kuruluş yıllarında dönemin başbakanı İsmet İnönü tarafından dile getirilmiş bir söylemdir. Uygulamada ise milli mücadele döneminden başlayarak, devletin yöneticileri tarafından demiryollarının memleket açısından öneminin sıklıkla dile getirilmesinin ve hükümet programında önemli yer vermelerinin bir yansımadır. Bu siyaset kapsamında özellikle 1923-1938 yılları arasında başlangıçta (1923-1927) yerel kaynakların kullanılarak bakım ve onarımın yapılmış, sonrasında (1927-1933) finansman sağlamak amacıyla yabancı müteahhitlere ihale edilerek yeni hatlar eklenmeye

21 serbest teşebbüslerin çalışması ve gelişmesi için hukuki ve fiili ortamı sağlayacaklarını vurgulamaktadır. Bunların yanında yabancı sermayenin yatırım yapmasının teşvik edileceği, başlangıçta ülkemizde üretilmeyen ürünlerin ithalinin sağlanacağı ve ilerleyen dönemde bu ürünlerin üretiminin ülkemizde gerçekleştirilmesi için çalışmalar yapılacağı aktarılmaktadır. Devam eden yıllarda kurulan II. Menderes Hükümeti (09.03.1951-17.05.1954), III. Menderes Hükümeti (17.05.1954-09.12.1955), IV. Menderes Hükümeti (09.12.1955-25.11.1957) ile V. Menderes Hükümetleri (22.11.1957-27.05.1960) programlarında da Başbakan Adnan Menderes, programların bir süreklilik arz ettiğin ifade ederek ekonomi ile ilgili benzer noktalara vurgu yapmıştır7. Özetle, birincisi tarım sektörüne öncelik verilmesi, ikincisi sanayileşmeyi özel sektöre bırakmak ve üçüncüsü ise dış ticarette liberalizasyon olmak üzere hükümet tarafından izlenecek üç temel iktisat politikası ortaya çıkmıştır (Tokgöz, 2004: 139).

DP, ülkenin altın rezervinin yüksek olduğu, Cumhuriyet tarihinde ilk kez büyük ölçüde dış kredi ve yardımın gelmeye başladığı olumlu bir dönemde iktidara gelmiş ve hükümet programında da ilan ettiği gibi ekonomide önceliği köylü-çiftçi halkın kalkınmasına yani tarıma vermiştir (Yenal, 2013: 98). Bu kapsamda, genişleyen kredi olanaklarından faydalanarak üretim yapanlara kredi sağlanması, zirai desteklerin arttırılması, traktör sayısının arttırılması ve makineleşmeye geçilmesi, karayollarının geliştirilmesi gibi çalışmalarla tarımda hem değişim hızlanmış hem de önemli gelir artışları yaşanmıştır. Özellikle Marshall Planı kapsamında sağlanan fonlar ile tarımın makineleşmesi desteklenmiş, tarımsal araç, makine ve özellikle de traktör sayılarında ciddi artış sağlanmıştır (Bkz. Tablo 2). 1950 yılında 16.585 olan traktör sayısı, 1955’de 40.282, 1957 yılında ise 44.144 adet olmuştur. Yabancı özel sermaye ortaklığıyla hükümetin öncülüğünde kurulan ilk sanayi kuruluşların birisi olan Minneapolis Moline

çalışılış ve daha sonrasında da (1933-1938) Türk müteşebbis ve mühendisleri demiryolu inşasında ağırlığını koymaya başlamıştır. 1938-1950 arasında ise önemini korumakla birlikte savaşın etkisi ve bozulan ekonomiden nasibini almıştır. Özetle 1923 yılında Osmanlı İmparatorluğu’ndan 3756 kilometresi yabancı şirketlere imtiyazlı olmak üzere 4112 km demiryolu devralan Cumhuriyet yönetimi, 1950 yılına gelindiğinde bu rakamı 7671 kilometreye taşımıştır. 1950-1960 yılları arasında ise sadece 224 km demiryolu inşa edilmiştir (As, 2013: 85-197). Bu açıdan ‘şimendifer siyaseti’ demiryollarında millileşmenin, ülke güvenliğinin, köy-kent arası bağlantının kurulmasının, ekonominin geliştirilmesinin bir aracı olan uygulamalara karşılık gelmekte ve ününü buradan almaktadır. 7 Detaylı bilgi için bkz. Neziroğlu ve Yılmaz, 2013b: 924-927, 1017-1022, 1089-1092, 1201-1206).

Türk Traktör ve Ziraat Makineleri A.Ş.8 Bakanlar Kurulu’nun 25 Haziran 1954 tarih ve 4/3301 sayılı kararıyla aynı yıllarda kurulmuştur (Özdemir, 2004: 26). Makineleşmenin hızlandırılmasının yanında 11 Haziran 1945 tarihinde yürürlüğe giren Çiftçiyi Topraklandırma Yasası kapsamında toplam 350 bin dolayında aileye yaklaşık 18 milyon dönüm toprak verilmesi de önemli bir katalizör olmuş, ekili alanlar hızlıca genişlemiştir (Kepenek ve Yentürk, 2000: 105, Yenal, 2013: 99). Tarımda işlenen ekili alanın 1950’de 14.542 milyon hektardan 1960’da 23.264 milyon hektara yükselerek büyük bir sıçrama gerçekleştirmesinde desteklerin yanında makineleşmenin önemli bir etkisi olmuştur. Bu hızlı gelişimi destekleyen bir diğer unsur da savaş sonrasında gıda maddesi ve hammadde ihtiyacı artan Batı Avrupa’nın büyük bir alıcı olarak ortaya çıkmasıdır. 1950’ler Cumhuriyet tarihinde tarımın en hızlı geliştiği yıllar olmuştur.

Tablo 2: Başlıca Tarımsal Girdilerin Sayısal Gelişimi, 1950-1960 Yıl İşlenen Alan Artış Traktör Artış Tarımsal Artış (Bin hektar) Oranı Sayısı Oranı Kredi Oranı (Yüzde) (Yüzde) (Milyon TL) (Yüzde) 1950 14 542 9,6 16 585 80,9 412 22,3 1951 15 272 5,0 24 000 44,7 646 56,8 1952 17 361 13,7 31 415 30,9 1 067 65,2 1953 18 812 8,4 35 600 13,3 1 213 13,7 1954 19 616 4,3 37 743 6,0 1 497 14,0 1955 20 998 7,0 40 282 6,7 1 558 4,1 1956 22 453 6,9 43 727 8,6 1 888 21,2 1957 22 161 1,3 44 144 1,0 2 108 11,7 1958 22 765 2,7 42 525 -3,7 2 161 2,5 1959 22 940 1,0 41 896 -1,5 2 313 7,0 1960 23 264 1,4 42 136 0,6 2 392 3,4 Kaynak: Yakup Kepenek ve Nurhan Yentürk (2000) Türkiye Ekonomisi, Remzi Kitabevi, 11. Basım, İstanbul. s.106’dan uyarlanmıştır. Bu dönem içerisindeki önemli değişikliklerden bir tanesi de hükümetin tek parti döneminin ünlü şimendifer siyasetini terk ederek karayollarına yatırım yaparak köyleri kentlere, kentleri de birbirine bağlayan bir karayolu ağı oluşturma hedefi olmuştur.

8 Bugün Koç Holding ve CNH ortaklığında halka açık olarak faaliyeti yürüten şirketin kurucuları T.C. Ziraat Bankası, MKE, TZDK, Minneapolis-Moline Co., Tariş, Çukobirlik, Mithat Dülge, Fikret Çeltikçi, Adnan Çiftçi, Vecdi Diker ve W. F. Foss’tur. 1955 yılında ülkemizin ilk yerli traktörünü üreten şirketin aynı yıl ortakları ve payları şu şekildedir; T.C. Ziraat Bankası (%4.9375), MKE (%30.0125), TZDK (%10.0125), Minneapolis-Moline Co. (%30), Tariş (%10), Çukobirlik (%10), Antalya Pamuk Narenciye Kooperatifi Birliği (%5), Mithat Dülge (%0.0125), A. W. Huff (%0.0125) ve Vecdi Diker (%0.0125). (Özdemir, 2004: 26-27)

Marshall yardımıyla hızlı gelişen otomotiv sektörünün de etkisiyle demiryolu taşımacılığından vazgeçilerek karayoluna önem verilmiştir. Bu yeni yaklaşımı Başbakan Menderes, hükümet programında “Ulaştırmada motorun süratli, kolay ve ucuz nakliyatı temin ettiği bu devirde bilhassa karayollarına ehemmiyet vereceğiz.” sözleriyle dile getirmiştir (Neziroğlu ve Yılmaz, 2013b: 756). Yeni karayolu politikasının esasları ise 1947 yılında Amerikan Federal Yollar İdaresi’nin Umum Müdür Yardımcısı Hits’in hazırladığı bir raporla saptanmıştır (Tekeli ve İlkin, 2010: 442-443). Kamu girişimciliğinde gerçekleştirilen yatırımlarla her mevsim kullanılabilen, sert yüzeyli yolların uzunluğu 1950’de 1700 km’den, 1955’te 3500 km’ye, devlet karayollarının toplam uzunluğu ise 24.000 km’den 35.000 km’ye ulaşmıştır (Kepenek ve Yentürk, 2000: 117). Bunun yanında karayolu yapımındaki bu hızlı gelişme üzerine 1950 yılında 13.405 olan otomobil sayısı, 1970’te 147.014’e, 1981’de 746.506’ya, 1950’de 3.755 olan otobüs ve minibüs sayısı 1970’te 37.581’e, 1981’de 99.680’e, 1950’de 15.404 olan kamyon ve kamyonet sayısı 1970’te 126.817’ye 1981’de 341.713’e yükselmiştir (Tekeli ve İlkin, 2010: 443-444). Karayollarının gelişiminin hızlanması, yük taşımacılığı ile malların ülke içerisinde dolaşımının kolaylaşmasını sağlaması açısından olumlu olmuştur. Ancak Bağlantılı olarak demiryollarına yatırım yapılmaması ve yatırımların sadece karayolları ile sınırlı kalmasının etkisi uzun vadede verimli bir ulaşım sisteminin sağlanamaması sorununu ortaya çıkarmıştır.

Başlangıçta tarım öncelikli yaklaşımlar sebebiyle geri plana itilen sanayileşme politikası9, dönem içerisinde meydana gelen çeşitli sebeplerle üretime dayalı sanayiye yeniden önem verilmesi sonucunu doğurmuştur. 1954 yılından itibaren gerek dış ticarette gerek tarım sektöründe meydana gelen tıkanmalar sonucunda tarıma ve dış ticarete dayalı sanayileşme politikası terk edilerek, yerine korumacı sanayileşmeye öncelik veren, ithal ikamesine yönelik politikalar tercih edilmiştir. Türkiye bu dönemden itibaren iç pazara yönelik, tüketim malları üretimini ön plana çıkaran bir ithal ikameci sanayileşme sürecinde yol almaya başlamıştır (Eroğlu, 2003). Sınai yatırımların

9 Hükümet sanayi yatırımlarını doğrudan durdurmamış ya da askıya almamıştır. 1950 öncesi dönemdeki gibi devletin sanayiye yatırım yapmasını ikinci plana almıştır. Önceden de vurguladığımız gibi hükümet üretim sektöründeki yatırımın özel sermayenin girişimleriyle olması taraftarıdır. Ancak ülke içinde henüz büyük sermaye gruplarının oluşmamış olması, yaşanan kıtlık ve sıkıntı ortamda ticaret, stokçuluk ya da karaborsacılığın çok daha karlı olması gibi sebepler sermayenin bu alanlara yatırması sonucunu doğurmuştur.

24 dağılımı 1950’de %43 özel ve %57 kamu iken, 1953’te %53 özel %47 devlet, 1954- 1957 arasında ise dağılım %54-62 aralığında kamu yatırımlarının lehinde olmuştur (Yaşa, 1980: 92). Ayrıca, Dünya Bankası ile hükümetin arasının 1954 yılında bozulmasıyla, 1960’lı yıllara kadar bu kanaldan kredi alınamaması etkili olmuştur. Özellikle de ithalatın düşmesi, iç ticaretin yükselmesi, dış konjonktürün tarım aleyhine işlemesi gibi sebeplerle sanayileşmenin karlı hale gelmesini sağlayan önemli etkenler olmuştur (Kazgan, 2009: 86). En temel etken ise bu dönemde yaşanan döviz bunalımıyla birlikte, ithalatta serbestliğin azaltılmak zorunda kalmasıyla ülke içerisinde darlık ve kıtlık ortamının oluşması olmuştur. Hatta 18 Ocak 1955 tarihinde DP grubundan milletvekillerini hazırladığı ve hükümetin ekonomi politikasını eleştiren raporda plansızlık, pahalılık, karaborsacılık ve ithal malları sorun başlıkları olarak ele alınmıştır (Baytal, 2007: 556).

Ortaya çıkan bu sıkıntılı ortamı aşmak için, 1930-1939 yılları arasında da yoğun olarak uygulanmış olan temel ya da dayanıksız tüketim mallarının yerli üretimle sağlanmasını kapsayan ithal ikameci politikalara dönülmüş, devlet bir ekonomik aktör olarak yatırım yapmaya yeniden başlamıştır. 1950’de toplam yatırımların %57’sini özel işletmeler yaparken 1959’da bu oran %38’e düşmüş; buna karşılık kamu iktisadi kuruluşlarının payı yüzde 15’ten yüzde 20’ye, bazı yıllarda daha da yükseğe çıkmıştır (Kazgan, 2009: 87). İmalat sanayinde ise 1950 yılında 103 kamu işletmesi ve 2515 özel işletme var iken bu rakam 1960 yılında kamu da 219 özelde ise 5284 olmuştur (Tokgöz, 2004: 146-147). Hem kamu işletmelerinin hem de özel işletmelerin sayılarında %100 üzerinde gerçekleşen artışın sebebi de benzer şekilde ithal ikameci sanayileşmeye olan dönüş olmuştur. İthal yolla elde edilemeyen ve ihtiyaç olan mallar devlet ya da ilkel yöntemlerle yerli üretim yapmaya çalışan özel sanayi aracılığıyla aşılmaya çalışılmıştır. Başlangıçta zorunluluktan ilkel yöntemlerle ve fedakârlıkla üretim yapan özel işletmelerden bazıları ise ilerleyen dönemde ülkemizin önemli sanayi kuruşları haline gelmişlerdir. Örneğin ABD’de eğitim aldıktan sonra 1946 yılında ülkeye dönen Sabahattin Sunguroğlu, başlangıçta gerçekleştirdiği inşaat işlerinde kullandığı ithal ürünler kullanmaktan rahatsızlık duyarak küçük atölyelerle anlaşarak küçük çaplı kalorifer kazanları üretmiş, 1955 yılında ise Türkiye’nin ilk çelik kazan fabrikasının temelini atmıştır (Soyel, 2012: 17).

Bu dönemde, ithal ikamesi stratejisine uygun olarak kurulan ve daha çok tüketim malzemesi üreten sanayi kuruluşlarına destek veren Türkiye Sınaî Kalkınma Bankası (1950) başta olmak üzere Makine Kimya Endüstrisi Kurumu (1950), Gübre, Et ve Balık Kurumu (1952), Türkiye Çimento, Azot (1953), Türkiye Petrolleri Anonim Ortaklığı (1954), Devlet Malzeme Ofisi (1954), Selüloz ve Kâğıt (1955), Demir-Çelik (1955), Türk Hava Yolları Anonim Ortaklığı (1955), Türkiye Kömür İşletmeleri (1957) önemli Kamu İktisadi Teşebbüsleri olmuşlardır. Bunların yanında 1950-1958 arasında dolaysız yabancı sermayenin yerli ortaklık kurarak ortaya çıkardığı AEG-Eti, Birleşik Alman İlaç, Etitaş Elektrik, Santral Dikiş, Sandoz İlaç, Tohum Islah ve Üretim, Türk Hoechst, Türk Philips, Türk Pirelli, Türk Traktör, Unilever, Turyağ, Tütüntex, General-Electric, Pfizer, Türk-Otomotiv, Singer, Mobil, Shell, BP gibi özel sınaî girişimleri önemli yatırımlardır (Kazgan, 2012: 108).

1950-1960 döneminin lideri ise hizmet sektörüdür. Karayolu ulaşımına yatırım yapılması, ithal serbestîsi ve yurtiçi sınaî üretimin artmasıyla mal ticaretin hareketlenmesi, köyden kente göçün başlaması ile hem nüfusun artması hem de konut inşaatının da yükselmesi bu artışın yaşanmasındaki en temel etkenlerdir (Kepenek ve Yentürk, 2000: 115-118, Pamuk, 2014: 230-231). Hizmet sektörü içinde bu dönemde en çok ilgi gören ve daha çok büyüyen faaliyet alanları olarak ticaret, bankacılık ve sigortacılık, ulaştırma, taşımacılık ve inşaat ön plana çıkmaktadır (Bkz. Tablo 3). Alt hizmet grupları içerisinde en büyük payı ise 1946 yılında %17,4 olan payını 1960 yılında %20,4’e ulaşan ticaret almaktadır. Bu gelişemeye örnek olarak 1948 yılında kurulan ampul fabrikası ile ortaklık gerçekleştiren General Electric ile Koç Grubu arasındaki ilişki dikkat çekicidir. Bir sanayi yatırım olmasının yanında, Koç Grubu’nun izlediği pazarlama stratejisi ile o güne kadar sadece elektrikçilerde satılan ampulün satış kanalı, mahalle bakkalları ile manifaturacılara genişletme yönünde olmuştur (Buğra, 2000: 80). Mal ticaretinde hareketlilik yaratan bu gibi pazarlama stratejileri dönem içerisinde reklamlarla da desteklenerek hane tüketiminde artışlar sağlanmıştır. Bu eğilim 1960’lı yıllarda ise artarak devam etmiştir.

Tablo 3: Seçilmiş Yıllarda Katkılı Ulusal Gelirin Sektörel Dağılımı ve Hizmet Alt Kesimleri

Sektörler / Hizmet Alt Kesimleri 1946 1950 1955 1960 Tarım 45,8 41,7 39,0 37,9 Sanayi 15,2 14,6 16,0 17,2 Hizmetler 39,0 43,7 45,0 44,9 - İnşaat 8,2 8,7 12,4 10,8 - Ticaret 17,4 16,2 17,4 20,4 - Ulaştırma-Haberleşme 11,7 11,4 13,3 15,6 - Mali Kuruluşlar 3,9 3,0 4,7 5,3 - Konut Gelirleri 27,8 23,8 17,6 13,1 - Devlet Hizmetleri 17,9 19,8 18,0 16,8 - Diğerleri 13,1 17,1 16,6 18,0 Kaynak: Yakup Kepenek ve Nurhan Yentürk (2000) Türkiye Ekonomisi, Remzi Kitabevi, 11. Basım, İstanbul. s.116. 1950-1960 yılları arasında özellikle bankacılık alanında yaşanan gelişmeler gerek hizmet sektörünün genişlemesi gerekse diğer alanlara destek sağlayan ve tasarrufları değerlendiren yapılar açısından oldukça anlamlıdır. İkinci Dünya Savaşı yıllarında tarımdan ve ticaretten büyük para kazanan aileler bankacılık alanına hızla girmişlerdir (Tokgöz, 2004: 144). Özellikle 1944’te Yapı ve Kredi Bankası, 1946’da Garanti Bankası ve 1948’de kurulan Akbank ile başlayan özel sermayeli bankaların sayısı artarak devam etmiştir. 1950-1960 yılları arasında özel ve kamu sermayeli 24 yeni banka10 kurulmuş, daha önce yerel olarak hizmet veren bankalar yerine ulusal da hizmet üreten şube bankacılığı yaygınlaşmıştır. Dönemin tipik özelliği ise özel bankaların gelişmesinin yanında Türkiye Sınaî Kalkınma Bankası gibi finansman kurumlarının oluşturulması olmuştur. Ayrıca 1944 yılında banka şube sayısı 405 iken, 1959 yılı sonunda 1759’a kadar yükselmiştir (Akgüç, 1989: 42). Bu açıdan bakıldığında 1950 ve sonrası yıllar ulusal düzeyde ticari bankacılığın gelişmeye başladığı ve geliştiği bir dönem olmuştur. Bu gelişme ivmesi devam eden yıllarda da sürmüş, özel sermayenin yanında kamu kesimi de ekonomide önemli sorumluluk aldığı yıllarda yeni

10 Türkiye Sınaî ve Kalkınma Bankası (1950), Türkiye Eski Muharipler Bankası (1950), Göynük Sanayi ve Kredi Bankası (1951), Doğubank (1952), Denizcilik Bankası (1952), Türk Ekspres Bankası (1953), Demirbank (1953), İstanbul Bankası (1953), Türk Yapı Bankası (1954), Türkiye Vakıflar Bankası (1954), İşçi Kredi Bankası (1954), Şekerbank (1954), Buğday Bankası (1955), Türkiye Turizm Bankası (1955), Pamukbank (1955), Raybank (1956), Esnaf Kredi Bankası (1957), Türkiye Muallimler, Memurlar ve Subaylar Bankası (1957), İzmir Halk Sandığı (1957), Sanayi Bankası (1958), Maden Kredi Bankası (1958), Çaybank (1958), Türkiye Birleşik Tasarruf ve Kredi Bankası (1959), Türkiye Öğretmenler Bankası (1959). (Akgüç, 1989: 40-42)

27 bankalar kurmuştur. Ancak 1960 sonrası dönemde banka sayısındaki artış, birleşme ve yan çatı altında toplanmalarla birlikte, yerini şube sayısındaki artışa bırakmıştır.

Bu dönem içerisinde iç ticaret ve yatırımların yanında, dış ticaret ve yabancı yatırımlar da hareketlilik kazanmıştır. 1940’ların ortalarından itibaren ortaya çıkan ve 1953’e kadar devam eden serbestleşmenin etkisiyle özellikle ithalat artış eğilimi göstermiştir. 1950-1955 yılları arasında ithalat sürekli artarken, 1956-1958 arasında düşmüş, 1959-1960 yılları arasında da yeniden artışa geçmiştir (Bkz. Tablo 4). Bunun yanında 1950’li yıllarda dolaysız yabancı sermaye yatırımları ise sınırlı kalmıştır. Hükümet tarafından 18.01.1954 tarih ve 6224 sayılı Yabancı Sermayeyi Teşvik Kanunu ile 07.03.1954 tarih ve 6326 sayılı Petrol Kanunu çıkarılarak yabancı işletmeler için teşvikler ve kolaylıklar sağlanmaya çalışılsa da maalesef istenilen tepki alınamamıştır. 1950-1960 yılları arasında 103.931 bin TL yabancı sermaye yatırımı yapılırken, gerçekleşen yatırımların içinde en büyük pay %40 ile ABD’nin olmuştur. Ayrıca yine aynı dönemde ABD’den 273,7 milyon TL borç, 824,2 milyon TL bağış olmak üzere 1.097,9 milyon TL, diğer yardım kuruluşlarından11 315,4 milyon TL ekonomik yardım alınmıştır. Tüm bunlara ek olarak 1954-1963 döneminde 1.553.157 TL değerinde yabancı sermaye sadece petrol arama çıkarma ve rafine etme alanına girmiştir. (Kepenek ve Yentürk, 2000: 102, Pamuk, 2014: 227).

Tablo 4: Türkiye’nin İthalatı, İhracatı ve Dış Ticaret Açığı (1950-1961)

Yıl İthalat İhracat Açık (Milyon $) 1950 285,7 2634 22,3 1951 402,1 314,1 88,0 1952 555,9 362,9 193,0 1953 532,5 396,1 136,4 1954 478,4 334,9 143,5 1955 497,6 313,3 184,3 1956 407,3 305,0 102,3 1957 397,1 345,2 51,9 1958 315,1 247,3 67,8 1959 470,0 353,8 116,2 1960 468,2 320,7 147,5 1961 509,5 345,7 162,8 Kaynak: I. BYKP (1963-1967), Devlet Planlama Teşkilatı, Ocak 1963, s.23.

11 Dünya Bankası (IBRD), Uluslararası Kalkınma Birliği (IDA), Uluslararası Para Fonu (IMF), Avrupa Ödemeler Birliği (EPU), Kalkınma İçin İşbirliği Örgütü (OECD) ve Batı Almanya.

İthalatın serbestleşmesi ve sınırlı da olsa yabancı yatırımların ülkeye girmesi, bunun yanında ülke içinde köyden kente nüfus hareketliliğin ortaya çıkması gibi gelişmeler kentlerde talebin daha da yükselmesini ve yeni bir tüketim değişimini de beraberinde getirmiştir. Örneğin çiftçiler araba yerine kullandıkları traktörlerle, eskiden yılda bir kez uğradıkları kasabaya sürekli gelir gider olmuşlardır (Kayra, 2013: 39). Başlangıçta ithalatla gelen, 1950’lerin sonuna doğru da ülke içinde bir kısmının üretimine başlanan12 dayanıklı tüketim mallarına (otomobil, buzdolabı, çamaşır makinesi gibi) olan talebin artması bunda en önemli katalizör olmuştur. Ancak dışarıdan alınan yalnız belli ekonomi politikası değil, deyim yerindeyse, özellikle o günler için bütünüyle bir yaşam biçimidir (Kepenek ve Yentürk, 2000: 94). Her ne kadar tam bir serbestleşme ve dünya ekonomisi ile bütünleşme henüz sağlanamamış olsa da Türkiye ekonomisi iniş çıkışlara rağmen 1950’li yıllardan başlayarak denetimli bir yapıdan giderek liberal bir ekonomik yapıya geçişi başlatmıştır.

1950’li yıllardan itibaren hükümetin de sahiplenerek uyguladığı serbestleşme yanlısı politikaların yukarıda saydığımız gelişme ve iyileşmelerin yanında çeşitli olumsuz etkileri de olmuştur. Bunlardan ilki ortaya çıkan yüksek enflasyon ve bu enflasyon karşısında sabit gelirlerde yaşanan düşüştür. Ayrıca ödemeler dengesinin bozulması, dış kredi kaynaklarının kesilmesi sonucu ithalat daralması ile birçok madde ithal edilememesi ve karaborsacılık, stokçuluk gibi istenmeyen ticari bir ortamın oluşmasıdır. Yine tek parti döneminde uygulanan denk bütçe anlayışının ithalat ve ihracat dengesinin bozulması, dış ticaret açığının doğması ve bu açıkların dış borçla kapanması ile ilerleyen yıllarda da devam edecek olan borçlanma sorunu ortaya çıkmıştır. Plansız ve serbest piyasa adına yapılan devlet müdahaleciliği ile 1950’de yatırımların %57’sinin yapan özel kesimin payı 1959’da %38’e kadar düşmüştür. Bu dönemde uygulanan ekonomik politikaların sonucu olarak da ülke ekonomisinin yeniden düzenlenmesi meselesi belirmiştir. Yaşanan bu gelişmeler ise 1960’lı yıllarda uygulamaya konulacak planlı ekonominin de temel hazırlayıcısı olmuştur. (Kazgan, 2009: 78-89, Pamuk, 2014: 231-234, Çavdar, 2003, Kepenek ve Yentürk, 2000, Kazgan, 2012: 92-100, DPT, 1963: 24-25).

12 Örneğin, Arçelik 1959 yılında çamaşır makinesi, 1960’da buzdolabı üretimine başlamıştır (Buğra, 2000: 14).

Özetle 1950-1960 dönemi iniş çıkışlarına rağmen ülke ekonomisi için yeni bir dönemin açıldığı ve kendinden sonra gelecek dönemlerin hazırlayıcısı olmuştur. 1950’lerdeki gelişme düzenli bir şekilde olmamışsa da tarımsal üretimde artış ve tarımda makineleşme, sanayi malların üretiminde artış, hizmet sektöründeki gelişme olumlu sonuçlar olmuştur. Halk yeniliklerle, yeni ürünlerle ve yeni tüketim anlayışı ile tanışmıştır. Dış borçlanma ve artan ithalatla gelen bütçe açığı, ülke ekonomisinde gelecek yıllarda da görülen olumsuzluklar olmuştur. 27 Mayıs 1960 darbesi ile hükümetin düşmesine paralel kurulan yeni hükümet ve ülkede değişen ekonomi politikası 1980 yılındaki tam serbestleşme dönemine kadar sürecek olan planlı gelişmeye dayalı ‘karma ekonomi’ yaklaşımını hâkim kılmıştır.

2.2.2. 1960-1980 Dönemi Türkiye Ekonomisi

İhtilal sonrası yeni bir dönemin başlangıcı olan 1960’lı yıllara gelindiğinde ülke ekonomisi büyük gayretlere rağmen üretimde ilkelliğini, ekonomik açıdan hesapsızlığını, bir ölçüde de kırılganlığını muhafaza etmektedir. Milli gelir düşük, tasarruf oranı az, yatırımlar yetersiz, üretim ülke ihtiyacını karşılar düzeyde değil, insan kaynağı yetersiz ve eğitimsizdir (Kayra, 2013: 121). Bu sıkıntılı durumun ortadan kaldırılması ve gelişme yönlü bir yapıya kavuşulması için yeni hükümet programı ile anayasaya konulan kanunlarla ekonomiye yeni bir yön verilmiştir.

27 Mayıs 1960 askeri darbesi sonrası yönetime gelen I. Gürsel Hükümeti (30.05.1960-05.01.1960) programında, ekonomi ve mali işler kapsamında denk bütçe, bütçe ihtiyaçlarının emisyon ile karşılanmasına son verilmesi, iç ticarette serbestlik, dış ticaretin mümkün olduğu ölçüde serbest mübadele rejime dahil edilmesi, ihracatın arttırılması, ithalatın yürürlükte olan kota sistemine göre devam etmesine, bağlı bulunulan uluslararası örgütlere olan vecibelerin yerine getirilmesi, yabancı yatırımların teşvik edilmesi, İktisadi Devlet Teşekküllerinin yeniden yapılandırılması gibi konulara vurgular yapılmıştır (Neziroğlu ve Yılmaz, 2013b: 1310-1313). 1961-1965 yılları arasında kurulan İnönü hükümetlerinin13 programlarında ise bu genel politikalar daha da netleşerek, dönemin hâkim anlayışı aşağıdaki şekilde çok net olarak ifade edilmiştir.

13 VIII. İnönü Hükümeti (20.11.1961-25.06.1962) IX. İnönü Hükümeti (25.06.1962-25.12.1963), X. İnönü Hükümeti (25.12.1963-20.02.1965).

“Hükümet programının hedefi, hürriyet nizamı içinde hızlı bir kalkınmanın sağlanmasıdır. Bunun ameli çaresi, devlet ve özel teşebbüs olarak, mümkün olan en geniş ölçüde yatırım yapılmasıdır. Devlet sektörü yatırımlarının verimli olabilmesi için, her şeyden önce siyasi iktidarın planlı kalkınma fikrine yatkın olması, yatırımların isabetli bir plana dayanması ve mali kaynakların sıhhatli yollardan sağlanması şarttır. Memleketimizin umumiyetle bilinmekte olan çeşitli ihtiyaçlarını süratle giderecek usul ve tedbirleri seçerken, Devlet Planlama Teşkilâtının çalışmalarından ciddi olarak faydalanmak kararındayız.”

“Türk ekonomisinin kalkınma hedefine özel teşebbüsün ve devlet sektörünün yan yana ve ahenkli şekilde çalışacağı bir ekonomik düzen içinde ulaşacağına ve özel teşebbüsün yaratıcı gücünden olduğu kadar, devletin kalkınma yolundaki vazgeçilmez gayretlerinden de ahenkli şekilde faydalanma lüzumuna kâiniyiz.”

“Millet ve memleket olarak en büyük meselemiz, hiç şüphe yok ki, iktisâdi kalkınma davasıdır.” (Neziroğlu ve Yılmaz, 2013b: 1327, 1481, 1736)

Hükümet programlarının yanında 9 Temmuz 1961 tarihinde kabul edilen Anayasa’nın 2. maddesinde “Türkiye Cumhuriyeti milli, demokratik, laik ve sosyal bir devlet” olarak tanımlanmakta, ‘sosyal devlet’ olgusuna ilk kez vurgu yapılmakta ve 41. maddede de iktisadi ve sosyal hayatın “herkes için insanlık haysiyetine yaraşır bir yaşama seviyesinin sağlanması amacına göre düzenleneceğinden” bahsedilmektedir. Ayrıca yine 41. madde ile devlete kalkınma planı hazırlamak ödevi verilmekte, 129. maddesinde de planları yapacak Devlet Planlama Teşkilatı’nın (DPT) görev ve faaliyetlerinin özel bir kanunla düzenleneceği ifade edilmektedir (Yaşa, 1980: 96-97). 1930’lu yıllar içerisinde ve 1950’lerin ortasından sonra olduğu gibi ekonomide devlet yine baş aktör konumuna gelmiştir. Ancak bu dönemde diğer dönemlerden farklı olarak devlet ile özel sektörü ahenk içinde ve bir plan dâhilinde çalışacağı ifade edilerek geçmiş dönemlerde yaşanan sıkıntılardan ders çıkarıldığı görülmektedir. Özellikle 1970 sonrasında ülke içinde büyük siyasi tartışmaların ve halk hareketlerinin gerçekleştiği bu dönemde kalkınmaya dayalı karma ekonomi modeli ise 1980 darbesine kadar çok büyük oranda uygulanmıştır.

1960-1980 arası dönemin en önemli gelişmelerinden bir tanesi, anayasa ile DPT’nin kurulması olmuştur. DPT’nin kuruluşu ve hazırladığı kalkınma planları ile ekonomi içerisinde aldığı etkin rol Türkiye’de o günlerde gelişmekte olan ve yaygın olarak uygulanan, ‘ulusal kalkınmacılık’ dönemini başlatmıştır (Erder vd, 2003: xii). Planlama, genel kabul gören bir düşünce ve uygulama olmasının yanında 1945 yılından itibaren ana eksen olarak kabul edilmiş liberalleşmenin Türkiye’de akılcı temellere oturtulmasını öngören bir anlayışın ürünüdür. Ancak maalesef 1945-1960 döneminde çeşitli çabalar gösterilmişse de izlenen popülist politikalar neticesinde sonuca ulaşmış bir planlama uygulanamamıştır. 1960-1980 döneminde ise iktisadi ve sosyal kalkınmayı sağlamak amacıyla Birinci Beş Yıllık Kalkınma Planı (1963 -1967), İkinci Beş Yıllık Kalkınma Planı (1968-1972), Üçüncü Beş Yıllık Kalkınma Planı (1973 -1977), Dördüncü Beş Yıllık Kalkılma Planı (1979-1983) olmak üzere dört kalkınma planı uygulamaya konulmuştur.

Bir kalkınma planı hazırlanması fikri, ilk kez 1959’da, o zamanki Menderes hükümeti döneminde bir zaruret olarak kabul edilmiş; uluslararası üne sahip Hollandalı iktisatçı Prof. Jan Tinbergen ile görüşmelerde yapılmıştır. Planlama fikrinin doğuşu ise bundan öncesine CHP başta olmak üzere aydınların tartışmalarında ve özellikle Forum dergisi gibi yayınlardaki tartışmalarda karşımıza çıkmaktadır (Türkcan, 2010: 125, 231). Ancak 27 Mayıs 1960 darbesi ile kesintiye uğrayan kalkınma planı girişimleri, anayasal anlamda da teminat altına alınmasıyla birlikte 1963-1967 yılları arasında uygulamaya konulan Birinci Beş Yıllık Kalkınma Planı ile hayata geçmiştir. Planın hazırlanmasından sorumlu olan DPT, önce var olan durumu ve envanteri saptamış, sonrasında da ekonominin rotasını belirlemiştir. İç pazara yönelik sanayileşme yönünde çizilen bu süreçte planlar kamu için emredici, özel sektör için ise yol gösterici nitelikte olmuştur.

Planlarda, Türk milleti için iyi olanın sanayileşme ile başarılacağı ifade edilmiştir. Devletin sanayi alanına yatırım yapacak olması sebebiyle üretim ve rekabete yönelik çekinceler olmasına rağmen kurulan karma ekonomik modelle kamu kesimi ve özel kesim arasında yeni bir iş bölümü ortaya çıkmıştır. Bu iş bölümüne göre, büyük ölçekler ve büyük yatırımlar gerektiren demir-çelik, petro-kimya ve diğer ara mallarında

32 ağırlık KİT’lerdeyken tekstil ve gıda sanayinin yanı sıra, radyo, buzdolabı, çamaşır makinesi ve otomotiv gibi dayanıklı tüketim mallarında nihai üretim özel sektör tarafından yapılmaya başlanmıştır (Pamuk, 2014: 237). Fazla korumacı olması ve rekabeti geliştirmemesi gibi haklı eleştirilere açık yönleri olmakla birlikte özellikle birinci ve ikinci plan döneminde çok önemli sonuçlar elde edilmiştir. Tüm zorluklara rağmen bu dönem içerisinde Türkiye’de bir sanayileşme hamlesi yapılmıştır. Bu hamle zorunlu olmadıkça ithalatın yapılmadığı ve ihtiyaç olan ürünlerin yerli üretim yöntemiyle üretimine dayanan ‘ithal ikameciliğe’ dayalı bir sanayileşmedir. İlerleyen bölümlerde daha detaylı olarak ele alınacak olan planların ortaya çıkardığı etki Günel Kansu’nun (2004: 21) aktardıklarında görülmektedir.

“Her şeye rağmen, ideolojileri ve kişilikleri birbirinden çok farklı siyasal iktidarların ve plancı kadroların yönetimindeki Türk ekonomisi, 1960-1971 arasında Cumhuriyet tarihinin “altın çağını” yaşadı. Şimdilerde bir rüya gibi gelen %4-5 civarında enflasyon oranı ile ekonomide yılda ortalama %6,8 büyüme sağlandı; 1990’lı yıllarda dünya pazarlarında yarışabilen Türk sanayinin temelleri atıldı. Ereğli Demir Çelik ve Petkim gibi KİT’lerin kuruluşu, Koç ve Sabancı gibi günümüz küreselleşen dünya pazarlarında rekabet edebilecek konuma gelen özel holdinglerin güçlenmeye başlamaları, o yıllara rastlar.”

Gerçekten de planlı kalkınma döneminin ilk bölümünü oluşturan 1960-1971 arası yıllarda ciddi bir ilerleme kaydedilmiştir. İthal ikamesi stratejisi bir süre için, ekonomik büyüme açısından gayet başarılı olmuştur. Hizmetler sektörü hariç hedeflenen rakamlara ulaşmasa da 1963-1972 yılları arasında üç ana sektörden ilki olan tarım da ortalama %4,1 hedeflenirken %3,3, sanayide ortalama %12,1 hedeflenirken %9,1 ve hizmetler sektöründe %6,5 hedeflenirken %7,7 büyüme gerçekleşmiştir (III. BYKP, 1973: 6). Karma ekonominin kurulması, kamu yatırımlarının görece planlanması ve ekonominin belli bir oranda gelişmesiyle birlikte kişi başına GSMH, 60’lı yıllarda düzenli olarak ve hızla yükselmiştir (İnsel, 1996: 155). 1960-1970 döneminde gelişmiş OECD ülkelerinde fert başına gelir yılda ortalama 3,7 artarken, Türkiye’de yılda ortalama %4,1 olarak gerçekleşmiştir (III. BYKP, 1973: 6). Bu artışlar

33 sadece oransal değil mutlak anlamda da hayata yansıyan artışlar olmuş, halkın reel geliri de yükselmiştir.

1960’lı yılların sonuna doğru gelindiğinde, Türkiye ekonomisinin en önemli sektörü konumunda artık sanayi bulunmaktadır. “Türkiye’de artık ne yarı-feodal yapının ‘toprak ağaları’, ne de ‘ticaret burjuvazisinin’ etkinlikleri geçerlidir. Artık, sıra sanayi burjuvazisine gelmiştir.” diyen Okçuoğlu (2003: 319) bu süreci şu şekilde özetlemektedir;

a- Kemalist burjuvazi döneminde ülkede kapitalizmin gelişmesi için atılan adımlar, ticaret burjuvazinin yanı sıra sanayi burjuvazisinin de gelişmesine neden olmuştur. b- Emperyalizmle bağların yeniden sıkılaşmasıyla daha da güçlenen ticaret sermayesi/montajcılık/acentecilik, giderek sanayi sermayesine dönüşmeye başlamıştır. c- Genel olarak teşvik ve yerli üretim –örneğin tüketim mallarında olduğu gibi- korunması, sanayi sermayesinin gelişmesindeki önemli etkenlerdendir. İçe kapanıklık ve ithalat sınırlamaları, yabancı yerli rekabeti olmaması, açık bir dünya pazarında hiçbir zaman için rekabet edemeyecek olan her sektörde birkaç işletmeden/holdingden oluşan oligopol bir yapının ortaya çıkmasına neden olmuştur (Zürcher, 2015: 383-384). Farklı bir ifadeyle tekelci özelliğe sahip sanayi işletmeleri ortaya çıkmıştır. Bu ortamın oluşmasındaki ilk etken devletin yerli özel girişimcilere olan desteği iken ikinci önemli etken pazarda yaşanan değişimdir. Çünkü 1961 Anayasası’nın sağladığı olanaklarla memur maaşları artmış, sendika hareketlerinin güçlenmesi14 ücretlerin artışını sağlamış, işçileri sadece tekstil ve gıda mallarında değil, radyo, buzdolabı gibi dayanıklı tüketim mallarında da iç pazarın önemli bir unsuru konumuna getirmiştir (Pamuk, 2014: 238). Bu genel eğilime kentleşmenin yükselmesi, eğitim seviyesinin artması, ulaşım imkânlarının güçlenmesi, elektrik kullanımının yayılması gibi gelişmeler de eklenince piyasanın taleplerini fazlasıyla karşılayacak bir tüketim talebinin ortaya çıkması izlemiştir. Kentlerde doğan orta-yüksek gelirli sınıfın

14 274 sayılı Sendikalar Yasası ile 275 sayılı Toplu İş Sözleşmesi, Grev ve Lokavt Yasası 1963 yılında yürürlüğe girmiş, grev hakkı yanında toplu pazarlık dönemi başlamıştır. (Özçift, 2012, sendika10.org, Erişim Tarihi: 10.05.2014.).

34 talep yapısına uygun biçimde, özel sanayi artık dayanıklı tüketim malları alanında yabancı sermaye ortaklığı-lisans veya know how anlaşmalarıyla dönem boyunca sanayi kesiminde payı yüksek olan KİT’ler dışında büyük sanayi girişimlerinin15 kurulması sağlanmıştır (Kazgan, 2009: 98). Bu ortam içerisinde holdingler kabuk değiştiren ekonominin güçlü aktörleri olmuşlardır.

En güçlü aktör olan devlet ise gerçekleştirdiği yatırımlarla bu dönem içerisinde büyük bir sanayileşme hamlesine girmiştir. Dönem içerisinde birçok fabrika, baraj, santral gibi büyük yatırımların ya temeli bu yıllarda atılmış ya da faaliyete başlamıştır. Ankara Şeker Fabrikası (1962), Kastamonu Şeker Fabrikası (1963), Niğde Çimento (1964), Mersin-Muş-Tatvan Demiryolu (1964), Sümerbank Eskişehir Basma Fabrikası (1965), Ereğli Demir Çelik Fabrikası (1965) Petkim Petrokimya A.Ş. (1965), Keban Barajı (1966), Ambarlı Elektrik Santrali (1969), İzmit Petro-Kimya (1969), Eskişehir Dizel Motoru (1969), Boğaziçi Köprüsü (1969) İskenderun Demir-Çelik (1970) gibi KİT’ler devletin himayesinde gerçekleştirilmiş yatırımlardır. 1963-1967 yılları arasında KİT’lerin imalat sanayinin çıktısında payı %43, katma değerde payıysa %62 olmuştur (DİE, 1973: 203-208). Dünya petrol ve enerji krizinin yaşandığı 1973-1974 dönemine kadar da ithal ikameci sanayileşme stratejisiyle ülke ekonomisi hızlı büyüme ve sanayileşme göstermiştir. Dünyada da planlı kalkınmaya olan inancın yayılması ve az gelişmiş ülkelerin yanında gelişmiş ülkelerin de planlamaya teveccüh göstermesi, Türkiye’nin rahat hareket etmesinde etkili olmuştur. Çünkü kalkınmacılık modeli, hem hegemonik gücün koyduğu şartlara uymakta hem de yerel elitlerinin isteklerine cevap vermektedir (Keyder, 1996: 27). Özel yabancı sermayenin ilk iki plan döneminde %83, üçüncü plan döneminde ise %85,6 oranında sanayiye yatırım yapması (Kepenek ve Yentürk, 2000: 169), bu görüşü destekler niteliktedir. Söz konusu bu yatırımların büyük kısmı ise 1980 yılından sonra artan serbestleşmeyle birlikte ilerleyen yıllarda ülkemizde faaliyet gösteren en önemli sanayi kuruluşları ve markaları arasında yerlerini almışladır.

15 Çelik Motor (1960), Goodyear Lastikleri T.A.Ş. (1961), Aygaz (1961), ETİ Gıda A.Ş. (1962), Coca- Cola (1964) BMC Sanayi ve Ticaret A.Ş. (1964), KARSAN (1966), Erciyas Biracılık ve Malt Sanayi A.Ş. (1966), Netaş (1967), Türk Tuborg (1967), Tat Konserve (1967), Ege Biracılık ve Malt Sanayi A.Ş. (1967), TOFAŞ (1968), Banvit (1968), Aroma Bursa Meyve Suları ve Gıda Sanayi A.Ş. (1968), TEMSA (1968), OYAK (1969), HES Kablo (1974), Koç Holding A.Ş. (1963), Hacı Ömer Sabancı Holding (1967), ENKA Holding A.Ş. (1972) Borusan Holding (1972), Alarko Holding (1973) örnek olarak verilebilir.

Planlı kalkınma stratejisine devam edilmekle birlikte 1960’lı yılların sonuna doğru ülke içinde ve dünyada ekonomiyi olumsuz etkileyen etmenler güçlenmeye başlamıştır. Hızlı gelişen ve üretimi artan imalat sanayi iç pazardaki düşük talep ile satış sıkıntısı yaşamış, bu durum sanayideki kapasite kullanımını düşürmüştür. Sanayi üretimi artmasına rağmen ihracata yönlendirilememiştir. Ülke 1970 yılı Ağustos ayında bir devalüasyon yaşamış, Türk Lirası değer kaybetmiş, enflasyon ise artmaya başlamıştır. Bu iç gelişmelere, 1971 yılında Bretton Woods sisteminin çökmesi ve paranın serbest dalgalanmaya geçmesi, hammadde fiyatlarının artması gibi dış etmenler de eklenince 1960’ların sonu 1970’lerin başı Türkiye için ekonomik anlamda bozulmaların yaşandığı bir dönemi açmıştır. Dünya ekonomisinde 1960’lardaki olumlu eğilimler ve artan refah, 1970’lerde yerini istikrarsızlıklara ve dünya petrol krizinin de etkisiyle ciddi bir bunalıma terk etmiştir. Bunlara ülke içindeki negatif siyasi ortamın da eklenmesi 1970’lerin son iki üç yılının ekonomi açısından çok zorlu geçmesine neden olmuştur (Okçuoğlu, 2003: 320, Kazgan, 2014: 17, Yenal, 2013: 121, Pamuk, 2014: 241).

Ekonomideki bozulma eğiliminin yanında Türkiye 1970’lere ülke içindeki siyasi olayların etkisiyle 12 Mart 1971’de verilen muhtıra ile girmek zorunda kalmıştır. Kurulan hükümetin başbakanı olan Nihat Erim’in mecliste okuduğu hükümet programı ile önceki hükümet döneminde gerçekleştirilemeyen reformların hayata geçirileceği ifade edilmiştir. Varlığını, dengeli bir sosyo-ekonomik düzen içinde sürdürebileceğini bilen özel teşebbüs de, en yetkili ağızlardan (Örneğin Vehbi Koç) reformları desteklediğini belirtmiştir (Altun, 2009: 56). Hükümetin izleyeceği ekonomi politikaları ise programda genel olarak aşağıdaki şekilde olmuştur (Neziroğlu ve Yılmaz, 2013c: 3270-3271, 3274-3275):

- Kalkınmada karma ekonomi düzeni esas olmaya devam edecektir. - Hızlı bir sanayileşme hedeflenecek ve uluslararası rekabet gücüne sahip tesislerin kurulması ve verimlilik ilkelerine uygun olarak işletilmeleri esas alınacaktır. - Özel kesimin toplum yararına uygun bir çalışma düzeni, güvenlik ve kararlılık içinde kalkınmaya katkıda bulunması sağlanacaktır.

- Başka yollarla sağlanamayan üstün teknoloji niteliğini taşıması, yurt içinde finanse edilemeyen çok büyük tesisler, kurulacak kapasitenin Ortak Pazarla rekabet edecek seviyede bulunması ve ihracata dönük olması ve çoğunluk paylarının Türklere ait olması şartlarıyla desteklenecektir. - Dış ticaret alanında devlet kuruluşu dışındaki kuruluşlara (odalar) devredilmiş görev ve yetkiler (ithalat kotası ve döviz) geri alınacaktır. Hükümetin kağıt üzerinde iyi görünen düzeni tesis etme ve reformları gerçekleştirme çabasına rağmen kurulan koalisyon hükümetlerinin16 uzun ömürlü olamamaları ve politikaların geçici tedbirlere dayalı olmasına, iç çekişmelere bağlı popülist politikalar da eklenince ülke ekonomisi özellikle 1970’lerin ortasından itibaren kendini daha da fazla hissettiren olumsuzluklarla karşı karşıya kalmıştır. 1970’lerin ikinci yarısından itibaren ithal ikameci yatırımların hesap yapılmadan yeni alanlara ve mallara genişletilmesi, işçi dövizlerinin17 giderek azalması, dış borçların sürekli olarak yükselmesi18, sanayinin yüksek koruma duvarları ardında iç pazara yönelik üretimde sınırlı kalması19, sendikalı işçilerin hızlı ücret artışları, yükselen enflasyon gibi olumsuz gelişmelerle ülke ekonomisi çok zor durumlarla karşılaşmıştır. 1975 yılında Dünya Bankası, Türkiye’yi ödemeleri moratoryum durumundaki ülkeler aransa koyarken, 1977’lerin ortalarında ülke iflasın eşiğine gelmiştir (Yenal, 2013: 125). Ülke, İkinci Dünya Savaşı ve 1950’li yılların sonu gibi kıtlıkların yaşandığı, benzinin karne ile dağıtıldığı, ithalatın iyice kısıldığı karaborsacılığın yeniden hortladığı bir piyasa

16 Mart 1971 ile Kasım 1979 arasında 10 ayrı hükümet kurulmuştur. Bunlar; I. Erim Hükümeti (26.03.1971-11.12.1971), II. Erim Hükümeti (11.12.1971-22.05.1972), Melen Hükümeti (22.05.1972- 15.04.1973), Talu Hükümeti (15.04.1973-26.01.1974), I. Ecevit Hükümeti (26.01.1974-17.11.1974), Irmak Hükümeti (17.11.1974-31.03.1975), IV. Demirel Hükümeti (31.03.1975-21.06.1977), II. Ecevit Hükümeti (21.06.1977-21.07.1977), V. Demirel Hükümeti (21.07.1977-05.01.1978), III. Ecevit Hükümeti (05.01.1978-12.11.1979) şeklindedir. (Neziroğlu ve Yılmaz, 2013c, 2013d) 17 Yapılan anlaşma gereğince 30 Ekim 1961’de ilk işçi kafilesi Almanya’ya yola çıkmıştır. Zaman içerisinde de yurtdışında çalışan işçiler kazançlarını Türkiye’ye göndererek birikimlerini kendi ülkelerinde değerlendirmişlerdir. Bu kapsamda 1963’te sıfıra yakın olan işçi döviz transferleri, 1970’te 273 milyon dolara, 1972’de ise 740 milyon dolara, yani neredeyse ülkenin toplam mal ihracat gelirine eşit düzeye gelmiştir. Türkiye’nin yıllarca açık veren dış ödemeler dengesi buradan gelen dövizlerle 1972’de 47 milyon dolar, 1973’te de 534 milyon dolar fazla vermiştir (Yenal, 2013: 123). Ancak 1973 sonrasında Avrupa ekonomilerindeki durgunluğun yeni işçi talebini durdurması, hem yurtdışındaki işçilerin sayısını hem de yurtdışındaki işçilerin tasarruf ve yatırım anlayışını etkiledi (Paine, 1974’ten akt. Pamuk, 2014). 18 1973’te 3,3 milyar dolardan 1977’de 11,3 milyar dolara çıktı (Yenal, 2013: 124). 19 1970’ler boyunca ihracatın GSYH içindeki payı ortalama %3,5 düzeyinde kaldı (Pamuk, 2014: 242).

37 ortamıyla karşı karşıya kalmıştır. Bir zaruriyet içerisinde 1978 ve 1979 yıllarında IMF ile anlaşılmış, TL devalüe edilmiş ve yeni bir istikrar programı yapılmıştır.

Ülke içindeki hatalı politikalar ve yaşanan gelişmelerden fazla dünya ekonomisinde yaşananlar bu dönemde daha etkili olmuştur. En temelde yaşanan iki önemli olay, İkinci Dünya Savaşı’ndan 1970’li yılların başına kadar geçen ve ekonomide “Altın Yıllar” olarak ifade edilen dönemin sona ermesini sağlamıştır. “Bunlardan birincisi, 1971 Ağustos ayında Amerikan dolarının altına konvertibilitesinin kaldırılması sonucunda sabit döviz kurları eşliğinde uluslararası finans hareketlerinin kontrol altında tutulmasına dayalı Bretton Woods sisteminin çökmesi ve Mart 1973 sonrasında dalgalı döviz kurları rejimine geçilmesidir. İkinci önemli olay ise, dünya petrol fiyatlarının 1973 yılı sonlarında dört kat, 1979 yılında yeniden iki kat artmasıdır.” (Şenses, 2014: 46). 1970’lerde yaşanan bu dönüşüm, çok kısa sürede dengeleri değiştirmiş; kapitalist sistemin kendi kurallarına göre –fakat bu sefer gerçekten dünya düzeyinde- işleyebileceği bir ortam yaratmıştır (Keyder, 1996: 13). Buna 1970’li yıllarla birlikte gelişmiş ülkelerden ve düşünce kuruluşlarından, ithal ikameci planlı sanayileşmeye yönelik eleştirilerin de gelmeye başlamasıyla dönüşüm daha da hızlanmıştır. 1970’lerin ortasından itibaren ise ulusal kalkınmacılık pratiğinin sonuna gelindiği belirginleşmiştir. Bu durum ortaya çıkmasında Güney Kore, Singapur, Tayvan, Hong Kong gibi ihracata dayalı olarak büyüyen Doğu Asya ekonomilerin başarısı da etkili olmuştur. O güne kadar egemen olan kamu iktisadi kuruluşlarının, iktisadi kalkınma ile sosyal adaletin, kalkınma ve gelişmenin vazgeçilmez araçları olduğu yönündeki görüş tamamen değişmiştir.

Yukarıda genel hatları ile ele almaya çalıştığımız 1970 sonrası ülkemizde ve dünyada yaşanan gelişmeler, 1978-1979 yılları arasında ülke ekonomisini en büyük kriz ile karşı karşıya bırakmıştır. 70’li yılların son iki yılı olağanüstü darlıkların olduğu, ithalata sürekli sınırlamaların geldiği, vatandaş çok yüksek zamlarla baş başa kaldığı, elektrik kısıtlamalarının olduğu, otobüs seferlerinin aksadığı, benzinin dahi karne ile satılmaya başladığı bir ortam yaratmıştır. 1970’lerin sonuna doğru şiddeti iyice artan siyasi olaylar ve ülke içindeki kısır çekişmeler zaten kötü sinyaller veren ekonomiyi daha da olumsuz etkilemiştir. Ekonomi gerileme göstermiş ve ciddi sıkıntılar ortaya

çıkmıştır. Bu ortam içerisinde 1978 yılında Dünya Bankası Türkiye hakkında rapor yayınlamıştır. Sanayileşmenin ertelenmesi yönünde görüşleri içermesi nedeniyle başlangıçta çok tartışılan bu rapor zaman geçtikçe görevli ve sorumlu yöneticiler tarafından benimsenmiş ve günümüze kadar sürecek olan “yüksek faiz+düşük kur ve milli sanayinin gelişmesini durdurma” uygulamasının temelini oluşturmuştur (Kayra, 2013: 263). Türkiye’de resmi olarak 1960 yılında doğan planlama paradigması, 24 Ocak 1980 kararlarıyla yani Türkiye’nin liberalizme geçişiyle teknik anlamda olmasa da teorik olarak plan kavramını felsefi anlamda bitirmiş, planlamanın gücü Dördüncü Beş Yıllık Kalkınma Planı’nın ikinci yılından itibaren giderek azalan bir sürece girmiştir (Türkcan, 2010: xxii).

Dünyadaki planlamaya dayalı siyaset yerine ihracata dayalı serbestleşme yönündeki eğilimin yükseldiği 1970-1980 döneminin başında, Türkiye’nin önde gelen sermaye gruplarının temsilcilerinin TÜSİAD çatısı altında bir araya gelmesi ise ekonomideki değişimin artık güçlenen ve giderek daha da önemli hale gelen özel sermayenin alanına girdiğini göstermektedir. Özel mülkiyeti, serbest piyasa ekonomisini, sermayeyi savunmak için Türkiye’nin önde gelen girişimcilerinin ve iş dünyası yöneticilerinin 2 Mayıs 1971 tarihinde TÜSİAD’ı kurmuş olması önemli bir gelişme olmuştur (Berker ve Uras, 2009: 19), TÜSİAD, kuruluşundan itibaren serbest piyasa ekonomisini savunmuş ve bunun tesis edilmesi için görüşlerini kamuoyu ile paylaşmıştır. 2 Ağustos 1971 tarihinde Türkiye’nin önde gelen gazetelerinde “Amaçlarımız ve Görüşlerimiz” başlığı ile yayınlanan ve 86 iş adamının imzasının bulunduğu ilanla dernek, ekonomiye olan yaklaşımını net olarak ortaya koymuştur (Türk, 2009: 19-20). İlerleyen yıllarda giderek etkinliği artan dernek, ülke ekonomisi ve gidişatı ile ilgili görüşlerini açıklamasıyla da sistem içerisinde önemli bir yönlendirici güç haline gelmiştir. 1979 yılı içerisinde ekonomik alan ve siyasi alanın her zamankinden daha belirgin olarak karışmaya başladığı ve ara seçimin yaklaştığı bir dönemde TÜSİAD aktif rol alarak hükümet aleyhine gazetelerde üst üste ilanlar yayınlatmış20, mevcut Ecevit hükümetini şiddetle eleştirmiştir (Kayra, 2013: 269). Hatta bu ilanların hükümetin düşmesinde büyük etkisi olduğu sıklıkla dile getirilmiştir. Artık

20 İlanlar, 13 Mayıs 1979 tarihinde başlamış ve sekiz gün sürmüştür.

özel teşebbüs giderek güçlenen bir özelliğe bürünmüş ve hükümet politikalarının şekillenmesine etki eder hale gelmiştir. TÜSİAD, 2016 yılı itibariyle 4000’e yakın işletmeyi temsil eden ve bu şirketlerle yaklaşık olarak kamu dışı milli gelirin %50’sini, dış ticaretin %85’ini, kayıtlı istihdamın %50’sini ve kurumlar vergisinin %80’ini karşılamaktadır (http://tusiad.org/tr/, Erişim Tarihi: 01.05.2016).

Osmanlı İmparatorluğu’nun son döneminde faydası kabul edilen, Cumhuriyet ile birlikte ekonomideki büyük aktör olan devlet tarafından da teşvik edilen Türk müteşebbis sınıfı 1960-1980 dönemi arasında artık dünya ekonomisiyle bütünleşme eğilimine girmiştir. Her ne kadar hala üretimin içinde olsa da devletin daha çok ağır sanayiye yoğunlaşması ve dayanıklı tüketim malları ile ara mallar üretimini büyük ölçüde özel teşebbüslere bırakması bu dönem içerisinde artık yerli sanayicilerden ve bir Türk müteşebbis sınıfının varlığından söz etmemizi sağlamaktadır. Yukarıda adlarını zikrettiğimiz çeşitli ürünleri üreten yerli sanayi kuruluşlarının kurulması, yabancıların ülkemizde fabrikalar kurarak ve yerli sermaye ile ortaklıklar kurarak ülke pazarına girmesi; holdingleşmenin başlaması ve nihayetinde TÜSİAD gibi bir sivil toplum oluşumunun ortaya çıkması ekonominin yönünü göstermesi açısından açıklayıcı nitelikte gelişmelerdir.

Sanayi kesiminde yaşanan gelişmenin yanı sıra diğer iki ana sektör olan tarım ve hizmetler sektörü de bu durumu destekler gelişmeler göstermiştir. Her ne kadar 1970- 1980 yılları arasında ülke ekonomisi zor bir dönemden geçmiş olsa da, artık Türkiye ABD’nin gıda ürünü destekleriyle yaşayan bir ülke olmaktan çıkarak, kendisini besleyebilen bir ülke konumuna gelmiştir. Bunda devletin sulama yatırımlarına ağırlık vermesinin, gübre kullanımına başlamasının, hububatta yeni tür tohumların kullanılmasının önemli etkisi olmuştur. Ayrıca ülkedeki traktör ve biçerdöver sayısındaki yükselişle tarım araçlarının kullanımında da hızlı bir artış yaşanmıştır. Örneğin 1960 yılında ortalama 42.000 olan traktör sayısı 1980’e gelindiğinde 430.000’lere ulaşmıştır (Pamuk, 2014: 245-246). Tarımla ulaşan nüfusun daha fazla gelir elde etmesi ile geçimini daha rahat sağlayabilmesi köy-kasaba-kent arasındaki hareketliliği ve doğal olarak ticareti de teşvik etmiştir. Bu anlamda, kentlerde çalışan

40 memur ve işçinin katıldığı yeni tüketim anlayışına her ne kadar daha geri planda olsa da kırsal kesimde katılmaya başlamıştır.

Sanayi kesimindeki üretim artışı, nüfustaki artış, hane haklının reel olarak gelirinin yükselmesi gibi etkenlerle hizmetler sektörü bu dönemde ülkemizde büyük bir gelişim göstermiştir. IV. Beş Yıllık Kalkınma Planı’nda verilen rakamlara yakından bakıldığında bu durum daha net anlaşılmaktadır (Bkz. Tablo 5). Diğer tüm sektörlerde inişli çıkışlı bir seyir izlenirken hizmet sektörünün iki büyük alt alanında dönem içindeki ekonomik olumsuzluklar rağmen hedeflerin üzerine çıkılmıştır. Yine 1978 fiyatlarıyla Sektörel Katma Değer rakamlarına yakından bakıldığında da 550,7 milyar lira ile GSYİH’nın %48,3’lük kısmını hizmetler sektörünün karşıladığını onu %29,5’lik oranıyla sanayi ve %22,2 ile de tarım sektörünün izlediği görülmektedir (IV. BYKP, 1979, 206). Ayrıca bugün için hizmetler sektörü açısından büyük katkı oluşturan kredi kartı uygulamasının ilk örneğinin 1968 yılında Koç Grubu tarafından başlatılması ve yine aynı gurubun markası olan Migros tarafından ilk süpermarketin etkinliğe başlaması (Kayra, 2013: 182, 207) hizmetler sektöründeki hareketliliği göstermesi açısından değerlidir.

Tablo 5: Sabit Sermaye Yatırımlarının Sektörel Dağılımı (1976 fiyatlarıyla)

I. Plan Dönemi II. Plan Dönemi III. Plan Dönemi

Plan Gerçek- Plan Gerçek- Plan Gerçek- Sektörler Hedefi leşme Hedefi leşme Hedefi leşme Tarım 17,7 13,9 15,2 11,1 11,7 11,8 Madencilik 5,4 5,6 3,7 3,3 5,8 3,7 İmalat 16,9 20,4 22,4 26,8 31,1 28,2 Enerji 8,6 6,5 8,0 9,0 8,5 7,4 Ulaştırma-Haberleşme 13,7 15,6 16,1 16,0 14,5 20,6 Turizm 1,4 1,3 2,3 2,1 1,6 1,0 Konut 20,3 22,4 17,9 20,1 15,7 16,9 Eğitim 7,1 6,6 6,7 4,7 5,0 3,3 Sağlık 2,3 1,8 1,8 1,5 1,4 1,1 Diğer Hizmetler 6,6 5,9 5,9 5,4 4,7 6,0 Toplam 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Kaynak: IV. BYKP, Devlet Planlama Teşkilatı, 1979, Ankara, s.34

1950-1980 sonrası döneminin genel bir değerlendirmesini yapan Cahit Kayra’nın (2013: 283, 286-287) aşağıda özetlemeye çalıştığımız tespitleri dönem boyunca yaşanan gelişmeleri anlamamızı ve arkasından gelen döneme yönelik bağlantıları kurmamızı kolaylaştırmaktadır.

- Türkiye’nin kendi modeline göre sanayileştiği ve sanayinin gelişmenin temelinde olduğu bir dönemdir. - Devlet katkısıyla olan yatırımlar ‘girdiler alanı’na yöneltilirken, özel sektöre de ‘mamul mallara’, özellikle de ‘tüketim mallarına’ bırakılmıştır. - Geleneksel Türk tacirleri, giderek yerlerini modern kapitalist işadamına bırakmış, Türkiye’nin kapitalist kadrosu doğmuştur. - Devleti sanayi tesislerindeki ciddi yöneticiler yetişmiş ve bunlar daha sonraki dönemde kapitalist işadamlarını kurduğu kurumların yönetimini yüklenmişlerdir. 1980 öncesi yerli kaynaklı iktisadi uygulamalarla sanayi temelinde gelişen Türkiye, 1980 sonrasında yabancı etkenli bir döneme geçiş yaşamıştır. Süleyman Demirel ve Turgut Özal ikilisinin yönetiminde ilan edilen 24 Ocak 1980 Kararları ile altyapısı yeni kurulan ekonomik sistem dışa açık büyümeye dayalı, serbestleşme yanlısı neoliberal bir döneme girmiştir.

2.2.3. 1980-1990 Dönemi Türkiye Ekonomisi

Cumhuriyet tarihinin en zor yıllarından olan 1980, Türk Silahlı Kuvvetleri’nin yönetime el koyması ile siyasal, toplumsal ve ekonomik açıdan büyük değişimlerin yaşanacağı bir dönemin başlangıç noktası olmuştur. 1980 askeri yönetiminin yönlendirmesiyle 1982 yılında yeni bir anayasa yapılmış, 1961 anayasası ile gelen özgürlükler büyük ölçüde kısıtlanmıştır. Siyasi ve sosyal alanda karşımıza çıkan kısıtlama eğilimi ise ekonomide tam tersi şekilde işlemiştir. İlginçtir ki, 12 Eylül’de televizyonda ilk kez halka hitap eden Kenan Evren, yeni rejimin hedefleri arasında dışa dönük bir kalkınma stratejisi uygulanacağından bahsetmiştir (Buğra, 2010: 206). 24 Ocak 1980 Kararları ile başlayan süreç ekonomide serbestleşmenin kapılarını açmıştır. Kararların mimarı olan Turgut Özal ise önce askeri yönetim boyunca başbakan

42 yardımcısı olarak 1983 seçimleriyle de başbakan olarak ekonomideki serbestleşme hareketinin lideri olmuştur.

Türkiye ekonomisi 24 Ocak 1980 tarihinde alınan kararlarla ekonominin yeninden yapılandırılması dönemine girmiştir. 24 Ocak 1980 programı, “dünya borç krizi” yaşanırken, ABD (Reaganomics) ve İngiltere’nin (Thatcherism) öncülük yaptığı serbestleşme hareketiyle başlattıkları ‘yeni dünya düzeni’ne uyum programı olmuş, bir istikrar programı uygulaması yoluyla Türkiye, aynı zamanda (IMF, DB, DTÖ ve finansman sağlayan OECD kanalından) liberalleşmenin ön planda olduğu yeni dünya düzenine uyum sağlama sürecine sokulmuştur (Kazgan, 2012: 168, Kırmızıaltın, 2012: 47). 24 Ocak Kararları’nın temel amaçları kısa vadede ödemeler dengesini iyileştirerek ve enflasyonu düşürerek istikrar sağlamak, uzun vadede ise piyasaya daha fazla ağırlık veren ve dışa, özellikle de ihracata yönelen bir ekonomi yaratmak olmuştur (Pamuk, 2014: 266). 1980 sonrası dönüşümde ekonomiye yoğun devlet müdahalesi, büyük sorun olarak sunulmuş; bu müdahalenin ekonomide verimliliğe ve sağlıklı bir kalkınma sürecine tehdit oluşturduğu belirtilmiştir (Buğra ve Savaşkan, 2015: 57). 1930-1980 yılları arasında ekonomide büyük görev yüklenmiş KİT’lere ve kamu yatırımlarına ise artık ihtiyaç duyulmadığı, özel girişime dayalı bir pazar ekonomisi kurulmasının gerekliliği dillendirilir olmuştur. İthal mallara uygulanan kota ve fiyat denetimlerinin kaldırılarak serbestleştirilmesi talep edilmiştir. Benzer şekilde mali piyasalarda da daha serbest koşulların oluşturulması arzulanmıştır.

Dönemin başlıca ekonomik eğilimi liberalleşmenin sağlanmasıdır. Mali piyasalardan ithalat ve ihracata, yabancı sermaye girişinden iç ticarete kadar tüm alanlarda serbestleşme sürekli olarak vurgulanmaya başlanmıştır. Her ne kadar yönetime gelen hükümetlerin müdahaleci olma eğilimi hiç bitmese de artık sistem daha serbest ve piyasa dengeleriyle oluşturulan bir ekonomi düzenine doğru değişim göstermeye başlamıştır. Ancak, gerek devletin belirli durumlarda müdahaleci olmayı sürdürmesi gerekse siyasi anlamda liberalleşmenin sağlanamaması ilerleyen dönemlerde sağlanan gelişmenin yanında büyük sorunlarla da uğraşan bir ekonomik ortamın ortaya çıkmasına neden olmuştur. İzlenen politikalara farklı açıdan bakan Kongar (2008: 415) Özal döneminin politikasının ideolojik olarak devleti ekonomiden çekmek ve alanı

43 uluslararası güçlere terk etmek olmakla birlikte, bunun yanında istenildiğinde devlet gücünün rekabetçi ekonominin kuralları hiçe sayılarak, bireylerin zengin edilmesinde kullanıldığını ifade etmektedir. İlerleyen sayfalarda değineceğimiz tüm olumlu gelişmelere rağmen 1980’ler ülke için hayali ihracat, rant ekonomisi ve yolsuzluklar gibi olumsuzlukların da yaşandığı, kendinden sonraki döneme kriz ihraç eden bir dönem olarak ciddi anlamda eleştirilmiştir.

Genel olarak bakıldığında ülke ekonomisi için önemli bir dönüm noktası olan ve Özal Hükümeti’nin 1984 yılından itibaren serbest piyasa ekonomisinin erdemlerine bağlı kalarak yürürlüğe koyduğu iktisat politikaları aşağıdaki şekilde özetlenebilir (Tokgöz, 2004: 210):

. Sıkı para politikası ve mevduata pozitif reel faiz verilmesi, . Özel yabancı sermayenin tüm faaliyet alanlarına girişinin serbest bırakılması, . KİT’lerin özelleştirilmesine başlanılması, . Kamu yatırımlarının altyapı alanlarında yoğunlaştırılması, . Günlük döviz kuru ilanına geçilmesi, . Döviz işlemlerinde büyük ölçüde serbestiye geçilmesi, . İthalatta liberasyona geçilmesi, yasakların ve miktar kısıtlamalarının istisnai kılınması, . İhracatın çok yönlü olarak teşvikine devam edilmesi, . Altın ithalatının ve ihracatının serbest bırakılması, . İstanbul Menkul Değerler Borsası’nın açılması ve işlemeye başlaması. Yukarıda sıralanan temel ekonomi politikaları ile 1960-1980 arasında ithal ikameci yaklaşımla sanayileşmede önemli bir aşama kaydetmiş olan ülke ekonomisi askeri yönetimin onayı, iş adamlarının desteği, hükümetin programı ve uluslararası kuruluşların talepleriyle serbestleştirilen bir piyasa ekonomisi olma rotasına girmiştir. Bu döneme kadar Türkiye’de kalkınma sürecinin ana taşıyıcısı olan sanayileşme, devlet kurumları ve işletmelerinin gölgesinde, gerçekleşirken (İnsel, 1996: 260), sonrasında devletin sadece altyapı yatırımlarına eğildiği, özel sektör yatırımlarıyla ve ihracata yönelik üretimle büyüyen bir yapıya kavuşmuştur. 1979’da yılda ortalama 2,3 milyar dolar olan ihracat 1989’da 12,1 milyar dolar seviyesine ulaşmıştır (DPT, 1989: 13).

Ancak ekonomideki genel serbestleşme ithalat oranlarına da yansımıştır. 1980’li yılların sonunda ithalatta serbestleşme oranı yüzde 94’e ulaşırken, doğru orantılı olarak 1979’da ortalama 5 milyar dolar olan ithalat, 1989’da 15,2 milyar dolara gelmiştir (DPT, 1989: 11, Kazgan, 2009: 138).

Türkiye bu on yıllık dönemde dünyada ihracatın en hızlı artış gösterdiği ülke konumuna gelmiş, gelişmiş batı ülkeleri tarafından dünyaya aktarılan serbestleşme propagandasının merkezine oturmuştur. GSMH’da sağlanan yüksek artışın yanında özellikle ihracatta elde edilen başarı dikkat çekici hale gelmiştir. 1970’lerin sonundaki olumsuz koşullardan etkilenen özel sanayi kuruluşları hükümetin de teşvikleriyle sanayi malları üretiminde önemli atılım yapmışlardır. Altıncı Beş Yıllık Kalkınma Planı’nda verilen 1989 yılı rakamlarıyla tarımsal ürünler ihracı %9,47 iken sanayi ürünleri 90,53’e ulaşmış, özellikle de sanayi içerisinde imalat sanayi %87,54 gibi çok yüksek bir düzeye ulaşmıştır (DPT, 1989: 17). Bu sanayi ürünleri arasında dokuma, hazır giyim, demir- çelik sanayi ise ilk üç sırayı almıştır. Diğer olumsuzluklar bir tarafa bırakılarak bakıldığında Türkiye ihracata geçişte önemli bir atılım yapmıştır. Ancak ithalatın artan cazibesi, hükümetin uyguladığı büyük teşvikler ile hızlı gelir elde etmeye yönelik rant politikası üretime dayalı bir ekonomik gelişmenin sürdürülmesini ciddi anlamda yaralamıştır. İlerleyen yıllar ithalat, yüksek faiz ve ticaret ile para kazanılan bir ortam yaratmıştır.

Bu yeni ortamın en önemli gelişme alanı azaltılan gümrük vergileri, kaldırılan kotalar ve serbestleşmenin genişletilmesiyle ithalatta yaşanan büyük artış olmuştur. Örneğin; uygulanan politikalar ile 1984 yılı itibariyle serbestleştirilen kalem 1000’den 2500’e çıkarken yasak listesi de 1800 maldan 459 mala düşürülürmüş, ithalatta izin verilen mallar listesi (müsbet liste) yerine yasak mallar listesi (menfi liste) kabul edilerek açıkça yasak edilmeyen her malın ithalatı serbest bırakılmıştır (Yenal, 2013: 134-135). Ayrıca ithalattan alınan damga resmi %25’ten %1’e indirilmiş, genel olarak gümrük oranlarında da indirimler yapılarak ithalat maliyeti ucuzlatılmıştır (Kırmızıaltın, 2012: 137). Bu gibi politikalarla 1979 yılında 5,069 milyon dolar olan toplam ithalat, 1989 yılı sonunda 15,763 milyon dolara ulaşmış, on yıllık dönemde yaklaşık üç kart artış göstermiştir (Pakdemirli, 2002: 161). Bu artışlar ithalatın GSMH içerisindeki

45 payını da çift haneli rakamlara taşımış ve ithalat dönem dönem yaşanan küçük düşüşlere rağmen 1980 sonrasında büyük oranda çift haneli rakamlarda seyretmiştir.

İthalattaki serbestleşmenin en büyük sonucu ise daha önce ithalatı yasaklanan ya da piyasada hiç bulunamayan ürünlerin insanlarla buluşması olmuştur. Darlıkların, kotaların, stokçuluğun olduğu bir dönemden sonra yaşanan bu hızlı serbestleşme ve yeni olana olan ilgi ile birlikte pazarda büyük bir tüketim talebi oluşmuştur. Ortaya çıkan bu tüketim talebinin önderliğinde de Türkiye ekonomisi hızlı bir büyüme ve canlanma yaşamıştır. Artık piyasada, ülkede üretilemeyen ya da daha önce satılması yasak olan yabancı markalı video, kaset, saat, otomobil, sigara, televizyon, bilgisayar, faks, beyaz eşya gibi çok çeşitli ürün gruplarında birçok marka satılır hale gelmiştir. Korkut Boratav (1989: 125) bu gelişmelerin zaman içerisinde kapitalist üretim ve yaşam biçiminin Türk toplumunda giderek etkisini arttırmasına ve burjuva ideolojisinin toplum hayatında önceki dönemlerle kıyaslanamayacak şekilde egemen olmaya başlamasına neden olduğunu belirtmektedir. Bir anlamda Özal döneminde uygulanan ekonomi politikasının bir sonucu olarak Türkiye toplumu da değişime uğramaya başlamıştır. Bu değişim, zengin ile fakir ayrımını daha net ortaya çıkmasıyla, lüks tüketimi ve yoksulluğu görünür kılmasıyla, zaman içerisinde reel anlamda büyük bozulmaya uğrayan gelir bölüşümü olgusunun en çok tartışılan ve eleştirilen konusu haline gelmesine neden olmuştur. Ahmad (2010: 198) bu konuda şöyle demektedir:

“Türkiye, hükümetten isteklerde bulunup bu isteklerin gerçekleştirilmesini sağlayacak kentli nüfusun onda birine hizmet veren bir tüketim toplumu oldu. Her ne kadar medya –özellikle de televizyon- reklamları tüketim mallarını en fakirlere kadar getirse de, yeni zenginler için her şey mevcuttu! Otomobiller – özellikle de ithal otomobiller- birer statü simgesi oldu; tıpkı sanat eserleri, antikalar ve eski kitapların olduğu gibi.”

Ticaretin hareketlenmesi, ithalat ve ihracatın süreklilik arz eden bir artış eğilimine girmesine, toplum nezdinde de ihtiyaca bağlı olarak yükselen tüketim talebinin eklenmesiyle ülke ekonomisi serbest piyasa ekonomisine inanmış ve bu alana yatırım yapan kesimler için önemli fırsatlar sunmaya başlamıştır. 1980-1990 arası dönemde en karlı çıkan ise Koç, Sabancı, Çukurova, Eczacıbaşı, ENKA, STFA gibi

46 büyük holdingler olmuştur. Zürcher’in (2015: 442) ifadesiyle bütün bu şirketlerin neredeyse tümü, aile mülkiyetli şirketlerdir ve kendi bankaları, sigorta, ticaret ve üretim kuruluşlarına sahip holding şirketleri olarak yapılanmışlardır. Ayrıca bu holdinglerin, ithal ikameci dönemde esas iş uğraşıları, ithalat ve lisansa tabi ürünlerin üretiminde yabancı şirketlerle yapılan ortak girişimler olurken, 1980 sonrasında önceki faaliyetlerini durdurmaksızın, ihracata yönelik şirketler haline gelmişlerdir.

Türkiye’de ithalat rejimi giderek serbestleşirken, buna yönelik yasal tedbirler alınırken sanayiciler de bu yeni duruma ayak uydurmuşlardır. Holdingler, bir taraftan lisans anlaşmalarıyla getirdikleri ithal ürünleri ülke içine satarken, diğer taraftan da ülke içinde üretimini yaptıkları ürünlerle ihracata yönelmişlerdir. Bunun yanında bu holdingler daha da büyüyerek Balkanlar, Rusya ve Sovyetler Birliği’nin dağılması sonrasında Orta Asya Türk cumhuriyetlerine yatırım yaparak ‘küresel etki’ diye adlandırılan konuma erişmişlerdir (Ahmad, 2010: 197). Bu dönemden sonra artık Türk girişimcisi, sadece ülke içinde devletin himayesi ve koruyuculuğunda hareket eder edilgen konumundan sıyrılarak küresel sisteme dâhil olmuş, yenidünya düzenine uyum sağlayan etkin bir hale gelme yoluna girmiştir.

Genel hızlı gelişme eğilimine rağmen Türk ekonomisi, sanayi üretiminde istenilen gelişmeyi gösterememiştir. İhracatta üç katı bir artış yakalanmasına rağmen sanayide yeni kuruluşların eklenmesi, yeni fabrikaların açılması, farklı ürün gruplarında üretim yapılması küçük istisnalar dışında sağlanamamıştır. Örneğin 1980-1990 yılları arasında Kaba Ulusal Ürün Üretimi içinde sanayinin payı, ihracattaki üç kat artışa rağmen, toplamda %20,5’ten %25,9’a çıkarak sadece %5,4’lük bir artış kaydetmiştir (Bkz Tablo 6). Bu artış ise 1980 yılları içerisinde sanayide yeni kapasiteler yaratmaktan çok, hemen hemen tümü 1980 öncesi kurulmuş olan üretim kapasitelerin daha etkin kullanılması ve iç talebin kısılması yoluyla olmuştur (Kepenek ve Yentürk, 2000: 363, 513). Ülke içerisinde belirli bir siyasi istikrar sağlanmasının yanında sermaye girişinin de devam etmesi ve devletin sağladığı teşviklerle sanayi ihracata büyük katkı sağlamıştır. Ancak çok sınırlı mal dışında her türlü ithalatın serbest bırakılması, sanayici olmak yerine, ithalatçı olmayı çok daha cazip hale getirmiştir (Tokgöz, 2004: 213). Bu nedenle de artış sağlanmasına ve ihracatta önemli rakamlara ulaşılmasına rağmen

47 sanayideki reel gelişme sınırlı kalmıştır. Otomotiv örneğinde olduğu gibi, araştırma faaliyetlerini güçlendirmek ve ülke içinde yeni teknolojileri üretme kapasitesini geliştirmek yerine, daha yüksek teknolojili sektörlerde çokuluslu şirketlerle işbirliğine gidilmiş, teknoloji ithal edilmiştir (Pamuk, 2014: 306). Türkiye ağırlıklı olarak fason ya da montaja dayalı üretim yapan bir sanayi yapılanmasına geçmiştir.

Tablo 6: Kaba Ulusal Ürün İçinde Kesimlerin Payları (1980-1990) Yıl Tarım Sanayi Hizmetler 1980 24.2 20.5 55.4 1981 22.6 21.5 55.9 1982 22.7 21.9 55.4 1983 21.6 22.4 56.0 1984 20.3 23.1 56.6 1985 19.4 23.6 57.0 1986 18.8 25.0 56.2 1987 17.2 24.9 57.9 1988 18.3 25.1 56.7 1989 16.6 25.9 57.5 1990 16.3 25.9 57.9 D.İ.E. 1996 ve 1997 verilerinden yazar tarafından derlenmiştir. Kaynak: Emre Kongar (2008) 21. Yüzyılda Türkiye – 2000’li Yıllarda Türkiye’nin Toplumsal Yapısı, Remi Kitabevi, 41.Basım, İstanbul, s.404. İhracata dayalı sanayileşme hedefine rağmen, 1980-1990 döneminde ülke ekonomisi açısından en önemli sektör yine hizmet olmuştur. Bu durumu yaratan, üretilen malların yanında ithal yolla gelen malların ticaretinin yoğunlaşması, turizm alanına önemli ölçüde yatırım yapılması, inşaat sektörünün teşvik edilmesi, taşımacılık, bankacılık gibi önemli hizmet alanların gelişmesidir. Örneğin, genel anlamda teşvik edilmesinin yanında özellikle kullanılmayan kıyıların yap-işlet-devret modeli ile özel sermayeye açılmasının da etkisiyle 1980’lerin sonuna gelindiğinde, Türkiye Akdeniz tatil pazarından oldukça büyük bir pay kapmış ve Kuzey Avrupa ülkelerinden yapılan paket turlar için gözde bir yer haline gelmiştir (Zürcher, 2015: 443). Yine benzer şekilde önemli bir hizmet kolu olan finans alanında 1980 yılında ülkede 4 yabancı banka faaliyet gösterirken, 1989 yılı sonunda bu rakam 22’ye çıkmıştır (Tokgöz, 2004: 220). Söz konusu bu yatırımlarla birlikte ülke içerisinde ortaya çıkan tüketim talebinin de pozitif yönlü olması hizmetler sektörü için hayati öneme sahip olan ticaretin hareketlenmesine yol açmıştır.

Tablo 6’daki değerlerden de anlaşılacağı üzere kaba üretim içinde 1980 yılında %55,4 gibi zaten yüksek seviyede seyreden hizmetler sektörü 1990 yılında yine de artış göstererek yüzde 57,9 düzeyine ulaşmıştır. Buna ek olarak, 1955 yılı rakamları ile karşılaştırıldığında çalışan kişi sayısı imalat sanayinde ortalama %280 artış gösterirken hizmet sektöründe bu oran ortalama %680 olarak gerçekleşmiştir (Okçuoğlu, 2003: 288). Ancak hizmet sektöründeki büyüklüğün, “üretken olmayan faaliyetlerinin aşırı ve prematür bir şişkinlik kazanmış olduğunu” vurgulayan Boratav’a (1989: 147-148) göre bu durum aynı zamanda ekonomideki kronik bir bozukluğu da göstermektedir. Ekonominin sağlıklı ve sürdürülebilir büyümesi için gerekli olan üretime dayalı sanayideki artışa göre hizmete dayalı alanlardaki artış bu bozukluğun en temel dayanağıdır.

Gerek bu dönemin gerekse sonraki dönem ekonomi politikalarının daha net anlaşılabilmesi açısından 1980’li yıllarda uygulanan yeni politikalarla büyük bir dönüşüm yaşayan en büyük hizmet alanlarından biri olan finans sektörünün serbestleştirilmesi ve dışa açılmaya başlaması dikkate değerdir. 1980 öncesinde sıkı şekilde denetim altında olan faiz, döviz ve sermaye hareketleri yasal düzenlemelerle daha liberal hale getirilmiştir. Bunlar arasında, döviz fiyatlarının belirlenmesinin T.C. Merkez Bankası’na bırakılması ve günlük kur uygulamasına geçilmesi (Mayıs 1981), döviz alım satımının serbestleştirilmesi ve döviz piyasaları üzerindeki kontrollerin kaldırılması, sermaye girişlerinin artması için dolaysız yatırımlar üzerindeki idari denetimlerin giderek gevşetilmesi ile Sermaye Piyasası Kanunu’nun çıkarılması sayılabilir (Karluk, 2005: 409, Kazgan, 2009: 129). Ayrıca daha önce Merkez Bankası’nın tekelinde olan kimi döviz işlemlerinin ticari bankalar tarafından yapılabilmesi ve bankaların kendi döviz pozisyonlarını yönetebilmesi sağlanması (Pamuk, 2014: 267) ile 1980 yılının ortasında bankaların mevduat ve ticari kredilerine uyguladıkları faiz oranlarının serbest bırakılması (Yenal, 2013: 134) da finans piyasalarının daha da liberalleşmesini hem de rekabete dayalı hızlı bir gelişme göstermesini sağlamıştır. Özellikle 1989 yılında çıkarılan 32 sayılı yasayla sermaye hareketleri üzerindeki sınırlamaların kaldırılması ve fonların serbest uluslararası dolaşımına imkân sağlanmasıyla (Karakaş, 2009: 124) mali piyasalarda tam serbestleşme sağlanmıştır. Ancak bugün için birçok aktörün ve farklı hizmet kollarının

49 yer aldığı finans sektörünün o günkü karşılığı bankacılık ile eşdeğerdir. Bu serbestleşme ortamında özellikle holdinglerin ve yabancıların artan ilgisiyle bankacılık sahası önemli gelişme göstermiştir. 1979 yılı rakamlarıyla kıyaslandığında yerli banka sayısı 40 adetten 39’a düşmüş olsa da gerek yeni kurulan beş yatırım bankası gerekse toplam sermaye içinde payları çok düşük olsa da yerli ortak ya da kendi sermayesi ile faaliyete geçen 18 yabancı bankanın21 kurulmasıyla 1988 yılında 62 sayısına ulaşılmıştır. 1979 da 5769 olan şube sayısı ise 6552 adede çıkmıştır (Akgüç, 1989: 87).

Bu dönem içerisinde finans piyasaları için her şey yolunda gitmemiştir. 1981 yılında faizlerin serbest bırakılmasıyla bankalar yıllık faiz oranlarını önce %25’e ve daha sonra da %50’ye kadar çıkarmıştır. Sonrasında özel sektörün tahvil faizlerinin de serbest bırakılmasıyla da kısa zamanda tahvil alım satımı yapan yüzlerce banker ortaya çıkmış, bu durum piyasa içerisinde kontrolsüz bir faiz ve para rekabetinin oluşmasına neden olmuştur. Ancak kısa vadeyle para toplayıp uzun vadeli yatırımlara paraları aktaran bankerler zor durumda kalmıştır. Dönemin Maliye Bakanı olan Kaya Erdem’in 22 Eylül 1981 tarihli Milliyet gazetesinde yayınlanan röportajında bankerlere para yatıranların büyük risk aldıkları yönündeki açıklamasıyla büyük bir kriz ortaya çıkmıştır. 1982 yılı yazında patlak veren krizle yaklaşık 900 banker batmış, 155 bin tasarrufçu 52 milyar TL kaybetmiştir. Haziran 1982’de Türkiye’nin 11. büyük bankası olan Banker Kastelli de iflas etmiş ve sahibi Cevher Özer yurtdışına kaçmıştır. Bu süreçte tam beş bankaya -İstanbul Bankası, Hisarbank, Odibank, Bağbank ve İşçi Kredi Bankası- devlet el koymuştur. (Kayra, 2014: 39, Tokgöz, 2004: 205-206, Zürcher, 2015: 441, Boratav, 1989: 123)

Dönem içerisinde önemli gelişmelerin ve dönüşümün yaşandığı bir diğer alan ise yabancı yatırımlar olmuştur. Gümrüklerin indirilmesi, kambiyo rejiminin serbestleştirilmesi, yabancı sermaye yasasında yapılan iyileştirmeler, birçok ülkeyle yapılan “yatırımların karşılıklı teşviki ve korunması” anlaşmalarının imzalanması,

21 Bankaların kuruluş yılları ve menşei şu şekildedir: Citibank (1981-ABD), Bank Mellat (1982 İran), BCCI (1982 Lüksemburg), Türk Bank Ltd (1983 Kıbrıs), Habib Bank Ltd. (1983 Pakistan), M. Hanover Trust (1984 ABD), Chase Manhattan (1984 ABD), F.N. bank of Boston (1984 ABD), Saudi-America (1985 S.Arabistan-ABD), Chemical Mitsui (1985 ABD-Japonya-Türkiye), Irving Trust/Tütünbank (1985 ABD-Türkiye), BNK-AK (1985 Fransa-Türkiye), Koç-Amerikan (1986 ABD-Türkiye), Bank of Bahrain/Kuwait (1986 Bahreyn-Kuwait), Banque Indosuez (1986 Fransa), Standart Chartered (1986 İngiltere), Credit Lyonnais (1988 Fransa), Körfezbank (1988 Katar-Türkiye). (Karakaş, 2009: 130)

50 yabancıların gayrimenkul almalarının kolaylaştırılması ve yap işlet, yap-işlet-devret, işletme haklarının devri modelleri uygulamalarının devreye sokulmasına ek olarak siyasi istikrarın sağlanmasıyla yabancı sermayenin Türkiye’ye yönelik ilgisinde artış yaşanmıştır (Bayraktar, 2003. 47, Zucher, 2015: 442). 1985 yılında 3218 sayılı “Serbest Bölgeler Kanunu” ile kurulan serbest bölgeler22, komşu ülkelerle sınır ticaretinin serbestleştirilmesi, yabancı bankaların şube açmaları gibi düzenlemeler yabancı sermayeyi çekme yolunda atılan önemli adımlar olmuştur (Ünal, 2015: 251). Yine 1986 yılında İstanbul Menkul Kıymetler Borsası’nın işlemlere açılması23 ve özelleştirme sürecine başlaması da yabancı sermeyenin ülkeye girişinde önemli girişimler olmuştur. 1986-1990 yılları arasında Türkiye’de blok hisse satışı, işletme/tesis satışı, halka arz, İMKB’de satış ve varlık satışı yöntemleriyle yaklaşık 646 milyon dolarlık özelleştirme gerçekleştirilmiştir (Doğan, 2012: 24). 1954 yılından 1979 yılına Türkiye’de yapılan doğrudan yabancı yatırımlar toplamı 228 milyon dolar iken, 1987 yılında 655 milyon dolara, 1990’da ise 1.861 milyon dolara yükselmiştir (Bkz. Tablo 7). Bu rakamlardan da anlaşılacağı üzere 1980’li yılların sonlarından itibaren de yabancı yatırımlar anlamlı düzeylerde gerçekleşmeye başlamıştır. Özellikle 1989 yılında sermaye hareketleri bilançosu işlemlerinin de serbestleştirilmesinden sonra yabancıların piyasaya girmesinin önündeki tüm engeller kaldırılmıştır (Kazgan, 2009: 139). İlerleyen yıllarda özelleştirme dalgasının daha da büyümesiyle ve elde edilen gelirin yanında gerek portföy gerekse doğrudan gelen yabancı sermaye yatırımlarıyla Türkiye gelişmekte olan ülkeler arasında önde gelen ülkeler arasına girmiştir.

22 Mersin Serbest Bölgesi (1985), Antalya Serbest Bölgesi (1985), Ege Serbest Bölgesi (1987), İstanbul AHL Serbest Bölgesi (1990), Trabzon Serbest Bölgesi (1990), İstanbul Trakya Serbest Bölgesi (1990) 23 Borsada ilk gün satışa sunulan ve işlem gören hisse senetleri şunlardır: Anadolu Cam, Arçelik, Bağfaş, Çelik Halat, Çimsa, Çukurova Elektrik, Demirdöküm, Eczacıbaşı, Ege Biracılık, Ege Gübre, İzocam, Kartonsan, Kav, Koç Pazarlama, Koç Yatırım, Kordsa, Koruma Tarım, Lassa, Pimaş, Rabak, Sarkuysan, Siemens, Türkiye Şişe Cam, Türkiye Gübre Fabrikaları (Emmioğlu, 2010: 374).

Tablo 7: 1980’den Sonra Türkiye’ye Gelen Doğrudan Yabancı Sermaye (Milyon $)

İzin Verilen Yıllar Yabancı Sermaye 1980 97 1981 337 1982 167 1983 103 1984 271 1985 234 1986 364 1987 655 1988 821 1989 1.521 1990 1.861 Toplam 6.431 Kaynak: Funda Bayraktar (2003) Dünyada ve Türkiye’de Doğrudan Yabancı Sermaye Yatırımları¸ Türkiye Kalkınma Bankası A.Ş. Araştırma Müdürlüğü, Ankara, s.53. 1980’li yıllarla birlikte izlenen liberal politikalarla büyük ölçüde özel sektör desteklenmekte ve yabancıların yatırım yapması teşvik edilmekteyse de devletin yatırımlardaki payı küçülmemiş, aksine 80’lerin sonuna kadar artış göstermiştir. Ancak diğer dönemlerden farklı olarak devlet ağırlıklı olarak büyük altyapı yatırımlarına yönelmiştir. Yol şebekeleri modernleştirilmiş, otoyol inşaatlarına girişilmiş, telekomünikasyon alanına yatırım yapılmış, uydu ve televizyon yayıncılığın geliştirilmeye çalışılmış, ülke doğalgaz ile tanışmış, enerji üretimi alanına yatırımlar yapılmıştır. Yatağan Termik Santrali (1983), Atatürk Hidroelektrik Santrali (1983), TÜPRAŞ (1983) SEKA Kastamonu Kâğıt Fabrikası (1984), Afşin-Elbistan Santrali (1984), TUSAŞ (1985), Adnan Menderes Havaalanı (1987), Mersin Serbest Bölgesi (1985), Ege Serbest Bölgesi (1987), Fatih Sultan Mehmet Köprüsü (1988) gibi yatırımlar devlet tarafından bu dönem içerisinde gerçekleştirilen önemli yatırımlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Yatırımlardan da görüleceği gibi önceki dönemlerde daha çok gıda, giyim, otomobil, traktör gibi imalat sanayilerine doğrudan üretici olarak giren ya da bu alandaki yatırımlarda iştiraki olan devlet, artık bu alandan çekilme yönünde politika izlemeye başlamış, ağırlığı büyük hacimli yatırımlara yöneltmiştir.

Yukarıda aktarılan bilgilerden de anlaşılacağı gibi 1980-1990 arası dönem Türkiye ekonomisi için gerek düşünsel gerekse pratik anlamda köklü değişim ve

52 dönüşümlerin yaşandığı bir dönemdir. 1970’lerin son yıllarındaki yoğun şiddet ortamı sonrası gelen askeri müdahale ve yönetime rağmen Türkiye ekonomisi bu süre zarfında büyük başarılar elde etmiştir. On yıllık dönemde büyük bir krizin atlatılmasının yanında kendi içine kapalı olan Türk sanayisi dünyaya ve rekabete açılmış, ihracatta büyük artışlar kaydedilmiş, yabancı mallar bulunmaya başlamış, sermaye ve kredi piyasaları serbestleştirilmiş, tasarruflar arttırılmış, KİT’lerin dokunulmazlıkları kaldırılmıştır. Bunlar yapılırken, altyapı yatırımlarının ihmal edilmemesi, büyümenin sürdürülebilmesi elde edilen başarılar olmuştur. Ayrıca liberalleşme eğilimine gelen uluslararası destek ile mevcut dış borcun daha iyi şartlarda takvime bağlanması ve dışarıdan yeni parasal kaynakların sağlanması da kolaylaşmış, ülkenin dünyadaki mali saygınlığı arttırılmıştır. Makroekonomik anlamda istikrar sağlanmıştır. (Pamuk, 2011: 296-297, Yenal, 2013: 136, Kayra, 2014: 115-116, Boratav, 1989: 84,129-132, Kazgan, 2009: 134-145)

Uygulanan ekonomik politikaların sonucu sadece olumlu sonuçlar doğurmamış ekonomide olumsuz etkiler ve başarısızlıklar da ortaya çıkmıştır. En temelde ihracatın yanında ithalatta da çok ciddi oranda artışlar olmuş ve Türkiye ilerleyen yıllarda devam edecek olan kalıcı dış açıklar ile tanışmıştır. 1980-1987 yılları içinde Türkiye’nin dış borcu 30 milyar dolar artmıştır (Boratav, 2005: 84). Ayrıca ihracatın arttırılması için verilen teşviklerin (özellikle de vergi iadelerinin oldukça fazla oluşu) hayali ihracatı azdırmıştır (Emmioğlu, 2010: 369). Hükümetin uygulamalarında yasaları ve yargıyı ciddiye almaması dönem boyunca çok ciddi şekilde eleştirilmiştir. Özal’ın “ekonomiyi serbestleştiriyorum” adı altında, “ekonomiye müthiş bir biçimde müdahale ettiği” ve yaptığı bazı müdahalelerin adam ve firma kayırmaya yönelik olduğu (Kongar, 2008: 414) kamuoyundaki eleştirilerin merkezine yerleşmiştir. Ancak liberalleşme listelerinde sık sık revizyona gidilmesi, bunların keyfi bir tarzda yapılması ve hükümete yakın grupların kayırılması, bu değişikliklerin istikrarı ve uzun ömürlülüğü bakımından önemli ölçüde belirsizlik yaratmıştır (Pamuk, 2011: 296). Bir anlamda ekonomiyi serbestleştirmeye yönelik politikalar istikrarlı biçimde değil, deneme-yanılma yöntemine göre uygulanmasıyla bir kurumsallaşma sağlanamamış (Kazgan, 2009: 128), dönemin başbakanı Özal’a atfedilen bu miras 1990’lı yıllarda ortaya çıkan büyük yolsuzluk dalgasının ve kriz ortamının hazırlayıcısı olmuştur.

“Özal kendi döneminde uygulanan ekonomi politikalarının “ülkeye çağ atlattığını”, “köşeyi döndürdüğünü” ifade etse de bunlar bir aldatmacaydı, çünkü sanayi yatırımları aslında hizmet sektörüne oranla azalmıştı ve bu da –en iyi tabirle değişken bir endüstri olan- turizmi temel bir döviz kaynağı yapmıştı. Zenginleşen girişimciler değil, rantiyeci sınıfıydı.” (Ahmad, 2010: 197-198).

İzlenen yeni ekonomi politikalarının en büyük başarısızlığı ise çalışan kesimin reel ücretlerin erimesi (1987’ye kadar %34 oranında) ve tarımsal üreticilerin gelirlerinin (1987’ye kadar %40 oranında) düşmesi olmuştur. Dünya Bankası’na göre 1980’lerde Türkiye en kötü gelir dağılımına sahip yedi ülkeden birisi konumun gelmiş, DPT on yıl içerisinde Türkiye GSMH içinde ücretlerin oranının 1977’de %36’dan 1987’de %18’e gerilediğini hesaplamıştır (Pamuk, 2011: 296, 298, Ahmad, 2010: 196). Ücret düşüşlerine, istenilen yatırım dalgasının bir türlü hayata geçirilememesi de eklenince 1980’li yılların sonuna doğru ekonomi politikaları ciddi anlamda eleştirilir konuma gelmiştir. 1989 yerel seçimleri ile birlikte Özal ve partisine olan desteğin azalmasının ana nedeni de süren yüksek enflasyon (enflasyon 1980 öncesindeki yaklaşık %80 seviyesine geri dönmüştü) ve bunun satın alma gücünde sebep olduğu aşınmayla (Zürcher, 2015, 412) yine ekonomik bir etkinin sonucu olmuştur.

1980’li yıllarla birlikte Türkiye’nin siyasal ve ekonomik hayatında önemli değişiklikler olmuştur. Özellikle dönemin iktidar partisinin “iktisadi” anlamda liberalizmi benimsemiş olması, ferdiyetçiliği ön plana çıkarması (ama bu görüş felsefi- siyasal bir düzey taşımaktan çok iktisadi bir önceliğe sahipti), “kutsal devlet” anlayışı yerine “insanlar için devlet” anlayışını gündeme sokması gibi önemli ve önemli olduğu kadar dönemin yeni yüzünü ortaya koyan görüşleri, yeni bir dönemin başlangıcı olmuştur (Sevil, 2005: 134). Başbakan Turgut Özal sürekli olarak özel sektörün devlet ile korunmasının bırakılmasını, devletin üretim alanında geri çekilmesini ve bu alanın rekabete açılması gerektiğini dile getirmiştir. Bu düşüncesini hayata geçirmek için yasal kısıtlamaları ortadan kaldırarak ekonomiyi serbestleştirmiş, dışarı açılmayı sağlamış ve pazarı rekabete açmıştır. Artan ihracat ve ithalat ile birlikte pazarda yeni ürünlerin rahatça dolaşımının sağlanması ve kredi musluklarının da açılmasıyla iç tüketimi arttırarak toplumun da bu serbestleşme dalgasının içine girmesine öncü olmuştur.

Şüphesiz Özal birçok tabuyu yıkmış, mal-mülk edinmenin ve ekonomik faaliyetlerin önemini sürekli vurgulamış, hatta bir Türk “homoeconomicus”unun doğmasını sağlamıştır (Karpat, 2012). Bir anlamda yaşanan ciddi olumsuzluklar olmasına rağmen Özal etkisinde gelişen bu on yıllık dönem sadece reel ekonomiyi değil ekonomik düşünce hayatını değiştirmiştir. Bunun en büyük yansıması ise geri döndürülemez şekilde ülkenin dışa açılması ve yeni bir yapıyla hayat tarzıyla karşılaşması olmuştur. 1990’lardan başlayarak günümüze kadar ulaşacak olan ekonomik yapı ise artısıyla eksisiyle bu on yıllık değişim ve dönüşüm sürecinin devamı niteliğinde gerçekleşmiştir.

2.3. 1990 ve Sonrası Dönem Türkiye Ekonomisi

1980 sonrası dönemde izlenen politikalarla önemli başarılar elde edilmişse de siyasilerin keyfi uygulamalarına mahkûm olan kurumsallaşmamış yapı nedeniyle 1990’lı yıllara kontrol edilmesi iyice zorlaşan bir ekonomi devredilmiştir. Bu duruma bir de koalisyon hükümetlerinin yönetimde olduğu siyasi istikrarsızlık da eklenince 90’lar ülke ekonomisi için oldukça çetin yıllar olmuştur. Zaten Türkiye bu yıllara tutarlı olmayan inişli çıkışı bir büyüme, yüksek enflasyon, bütçe açığı ve işsizlik gibi olumsuzluklarla girmiştir (Kayra, 2014: 448). Dış borçlanma sürekli olarak yükselmiş, faiz giderleri artmış, ithalat ciddi oranlara ulaşmış, kısa dönemli siyasi çıkarlara dayalı politik uygulamalarla ülke ekonomisi derin bir kriz ortamına mahkûm edilmiştir. Bu duruma Körfez Savaşı, 1997 Doğu Asya mali krizi, 1998 Rusya moratoryumu gibi dış etkenler ile artan PKK terörü, 28 Şubat ve 1999 Marmara Depremi gibi olumsuz iç etkenler de eklenince ekonomideki sorunlar içinden çıkılmaz hale gelmiştir.

Soğuk savaşın sona ermesiyle tek kutuplu bir dünya ortaya çıkmıştır. Dağılan S.Rusya ve ondan ayrılan ülkeler de dâhil dünya devletleri, daha liberal politikalar izlemeye başlamışlardır. Bu kapsamda serbest piyasaların en büyük temsilcisi olan çokuluslu şirketlerin ağırlığı gerek ekonomi içerisinde gerekse gündelik hayatın içerisinde daha fazla hissedilir hale gelmeye başlamıştır. Örneğin 1990’ların başında ülkemizde faaliyet gösteren yabancı sermayeli şirketlerin sayısı 1813’e yükselmiş, tüketim malları ithalatı ciddi oranda artış ve ithalat tam bir patlama dönemi yaşamıştır (Tokgöz, 2004: 229). Bu bir anlamda 1980’lerle başlayan dışa açılma sonrası doksanlarla birlikte tüketim toplumu olma eğiliminin geldiği noktayı da bir üst seviyeye

55 taşımıştır. 1989 yılında yaklaşık 15,7 milyar dolar seviyesinde olan ithalat 1995 yılında yaklaşık 35,7 milyar dolara 2000 yılında da 54,5 milyar dolara ulaşmıştır. İhracat ise ithalatta kıyaslandığında artış hızında geride kalmıştır. 1989 yılında 11,6 milyar dolar seviyesinden, 1995’te 21,6 milyar dolara, 2000 yılında ise 27,7 milyar dolara ulaşmıştır. Ancak 1989 yılında ihracatın ithalatı karşılama oranı %73,6’dan %51 seviyesine gerilemiştir (Dış Ticaret İstatistikleri, Temmuz 2016, www.tuik.gov.tr, Erişim Tarihi: 02.08.2016). İhracatın da ithalata bağımlı hale gelmesiyle dış ticaret dengesinde ciddi anlamda bozulma yaşanmıştır.

Dış ticaret rakamlarından da anlaşılacağı üzere ülke ekonomisi 1990’ların ortasından itibaren makro ekonomik anlamda çok sıkıntılı bir sürece girmiştir. İstikrarsız siyasi ortam ve yurtdışı gelişmelerle bu yapı 2002 yılına kadar sürmüştür. Bu döneme kadar kamu kesiminin bütçe açıkları artmış, enflasyon çok ciddi oranda yükselmiş, ülke ciddi bir borç yükü altında kalmıştır. Kamu kesiminin tüm iç ve dış borçlarının GSYH’ya oranı 1990’larda %40’lardan 2001 yılının ikinci yarısında %90’a kadar yükselmiş; 1990-2002 arasında enflasyon oranı hiçbir yılda %40’ın altına düşmemiş hatta 1994’te %100’ü aşmıştır (Pamuk, 2014: 277). Gündelik hayatta halk büyük geçim sıkıntılarıyla ve alım güçlükleriyle karşı karşıya kalmıştır. Nüfusun çoğunluğu ihtiyaçlarını ya da yatırımlarını büyük ölçüde yüksek faizle borçlanarak ya da uzun dönemli taksitli ödemelere giderek karşılamıştır.

Ekonomi açısından 1994 yılında ilk büyük kırılma noktası 5 Nisan Kararları ile olmuştur. 5 Nisan 1994 tarihli hükümet kararlarıyla 4-5 aylık bir süre içerisinde makro dengelerde iyileşme sağlanmışsa da sonrasında siyasi popülizmin yanında ekonomide yüksek enflasyon, yüksek faizli borçlanma ve artan borç yükü gibi kronik sorunlar yeniden ortaya çıkmaya başlamıştı (Yenal, 2013: 152-153). Türk Lirası yüzde 38,8 oranında devalüe edilmiş, kısa sürede işsiz kalan 600 bin kişiyle beraber 1994’ün Nisan’ında işsiz sayısı üç milyonu aşmıştır. Kararlar ertesinde iş dünyasında endişeler öyle noktaya varmıştır ki 9 Nisan’da Vehbi Koç ve Sakıp Sabancı, Süleyman Demirel’den anayasanın 119. maddesini işleterek olağanüstü hal ilan etmesini ve ekonomiye el koymasını istemiştir (Aydın ve Taşkın, 2014:403). Ülkenin en büyük iki

56 holdinginin başındaki bu iki ismin cumhurbaşkanından talebi ülke ekonomisinin içinde olduğu sıkıntılı durumu göstermesi açısından dikkat çekicidir.

1996-1999 döneminde de artan kamu açıkları, borç-faiz kısır döngüsü, yüksek enflasyon ve istikrarsız büyüme Türkiye ekonomisinin temel sorunları olarak kalmaya devam etmiştir (Kalem, 2015: 51). Örneğin 1999 yılında kamunun yıllık faiz ödemeleri tutarı, GSMH’nın %22’sine yükselmiş, bu faiz ödemeleri, vergi gelirlerinin dörtte üçünden fazlasını alıp götürür hale gelmiştir (Yenal, 2013: 153, 156). Ekonomik dönüşümlerin yasal ve kurumsal altyapısı düşünülmeden alınan kararlarla, kısa dönemli siyasi çıkarların gözetilmesiyle bir anlamda ülke ekonomisi keyfi uygulamalara feda edilmiştir.

Bu yaklaşım ve uygulamalar ülkenin dış dünyadaki algısını ve güvenilirliğini de ciddi oranda sarsmıştır. Siyasi ve iktisadi istikrarsızlık içerisinde özelleştirmelerde de istenilen başarı elde edilememiş, yabancı kredi kuruluşları Türkiye’yi yatırım yapılmaması gereken ülkeler arasına almıştır. Ayrıca özelleştirme ya da yatırım teşviklerinde büyük yolsuzluk ve rüşvet ilişkileri ortaya çıkmıştır. Hatta 2001 krizi patlak verdiğinde özelleştirilen bankaların siyasetçilere yakın kişi ve gruplarca boşaltıldığı anlaşılmıştır. Bu gibi olumsuzlukların sonucu olarak Türkiye Filipinler’den sonra en az güven duyulan ülke olmuş, rüşvet sıralamasında 52 ülke arasında üçüncü ve yolsuzluklarda dördüncü sıraya yükselmiş, para birimi en düşük ülke konumuna gelmiş, dünyadaki rekabet gücünü büyük ölçüde yitirmiştir (Emmioğlu, 2010: 412).

2000 yılının başına kadar ekonomik sıkıntıların çok ciddi boyutlara ulaştığı ülke ekonomisinde Şubat 2001 tarihinde dönemin cumhurbaşkanı ile başbakanının Milli Güvenlik Kurulu’nda kavga etmesiyle reel anlamda yaşanan kriz görünür hale gelmiştir. Birkaç gün içinde ülkeden 20 milyar dolara ulaşan sermaye çıkışı finansal yapıyı alt üst etmiş, kur rejimi değiştirilerek Türk lirası dalgalanmaya bırakılmış ve önde gelen para birimleri karşısında %50 oranında değer kaybetmiştir. Finans/Bankacılık kesiminden başlayarak kent ekonomisinin her kesiminde üretim ve istihdamda önemli düşüşler yaşanmıştır (Pamuk, 2014: 283). Bunun sonucu olarak Bülent Ecevit’in başbakanlığındaki koalisyon hükümeti IMF ile yeni bir stand-by anlaşması yapmış ve çok sıkı bir ekonomik reform paketi uygulamaya alınmıştır. Ancak bu girişime rağmen

57 krizin sonuçları ekonomi için olduğu kadar bu dönemde yönetimde yer alan partiler için de acı bir fatura ortaya çıkarmıştır. 2002 yılında gerçekleşen genel seçimler ile bu dönemde halkın karşısına çıkmış olan tüm siyasi partiler meclis dışında kalmıştır.

2002 yılından başlayan ve bugün de devam eden Adalet ve Kalkınma Partisi’nin tek başına iktidar dönemiyle Türkiye, için siyasi anlamda olduğu kadar ekonomi alanında da genel anlamda yeniden bir çıkış dönemine girmiştir. 2000’li yılların başında ekonomide önemli bir kriz ortamı olmasına rağmen, Türkiye serbest piyasa ekonomisi modeli ile yoluna devam etmiştir. Bu dönemin başında AK Parti tek başına iktidar olmanın sağladığı avantajı kullanmasının yanında kendisinden önceki hükümetin imzaladığı “Türkiye’nin Güçlü Ekonomiye Geçiş Programı”nı24 da sıkı şekilde uygulamıştır. Programın nihai amacı, “ekonomide sürdürülebilir bir gelişme ortamını sağlayarak kaynak kullanma sürecindeki verimliliği arttırmak, dışa açık bir piyasa yaklaşımla piyasa koşullarında rekabet gücümüzü geliştirmek ve böylece ekonomide büyümeyi, yatırım ve istihdamı arttırarak halkımızın geleceğe umutla bakmasını ve refah düzeyini kalıcı bir biçimde yükseltmek” şeklinde tanımlanmıştır (GEGP, 2001: 13). Yeni politikalar ve yasal düzenlemeler ile mali sektörün yeniden yapılandırılması, devlette şeffaflığın arttırılması ve kamu finansmanının güçlendirilmesi, ekonomide rekabetin ve etkinliğin arttırılması, sosyal dayanışmanın güçlendirilmesi öngörülmüş ve uygulamaya konulmuştur.

Programın uygulanmasında rol alan hükümetlerin uygulamalarıyla yasal düzenlemelerin büyük ölçüde hayata geçirilmesi, esnek kur uygulamasının başarılı olması, 2005 yılında AB ile müzakereler başlanmış olması, oluşan siyasi istikrara da bağlı olarak yabancı sermaye girişi ve doğrudan yatırımlarının artması, bankaların mali anlamda güçlenmesi gibi yapısal gelişmeler genel olarak politik ve ekonomik makro istikrarın sağlanması sonucunu doğurmuştur (Yiğitoğlu, 2005: 124). Türk ekonomisinin en başarısız dönemi olan 1990-1999 yılları arasındaki düşük büyüme, yüksek enflasyon, bütçe açığı, dış ticaret açığı gibi olumsuzluklar olumlu yönlü olarak değişim göstermiştir (Bkz. Tablo 8).

24 Bu program kamuoyunda “Kemal Derviş Programı” olarak da bilinmektedir.

Tablo 8: 2001 – 2012 Dönemi Türkiye Ekonomisi

Büyüme Enflasyon Bütçe Açığı İthalat İhracat Yıllar (%) (%) (%) (milyar $) (milyar $) 2001 -5,7 68,53 -11,9 41,4 31,3 2002 6,2 29,7 -11,46 51,6 36,1 2003 5,3 18,4 -8,84 69,3 47,3 2004 9,4 9,3 -5,21 97,5 63,2 2005 8,4 7,7 -1,6 116,8 73,5 2006 6,9 9,7 -0,61 139,6 85,5 2007 4,7 8,4 -1,62 170,1 107,3 2008 0,7 10,1 -1,83 202 132 2009 -4,7 6,5 -5,53 140,9 102 2010 10,3 6,4 -3,64 185,5 113,9 2011 8,8 10,5 -1,36 240,8 134,9 2012 2,2 6,2 -2,00 236,5 152,6 Kaynak: Fatih Acar (2013) Türkiye Ekonomisine Genel Bakış (2001-2013), Çalışma ve Sosyal Güvenlik Bakanlığı Çalışma Dünyası Dergisi, Cilt: 1, Sayı: 2, Ekim-Aralık 2013, s.15-32 uyarlanmıştır.

Verilere yakından bakıldığında 2000 sonrası dönemde izlenen politikaların makro anlamda olumlu sonuçlar verdiği görülmektedir. Kriz sonrası dönem olan 2002- 2012 rakamları dikkate alındığında 2001 yılında %-5,7 olan büyüme oranı on yıllık periyoda ortalama %5,3’e çıkmıştır. Yine 2002, 2003, 2008 ve 2010 yılları hariç enflasyon tek haneli rakamlara çekilmiştir. Bütçe açığı çok ciddi boyutta azalırken, hemen hemen denk bütçe rakamları yakalanmıştır. Her ne kadar ihracatta yaklaşık 5 katlık bir artış sağlansa da ithalatta da benzer bir artış olması sebebiyle buradaki gelişme ekonomi lehine döndürülememiştir. 1980 sonrası dönemde ülke sanayisinin temel problemi olan ithalata dayalı bir üretime dayalı olması ve katma değerli ileri teknoloji ürünleri üretimine geçememesi bu sonucun oluşmasında büyük oranda etkili olmuştur. 2008 ve 2009 yılları arasındaki genel bozulma eğilimi ise ABD’de başlayan ipotekli konut finansman kredilerinde yaşanan olumsuzlukların bir yansımasıdır (Yurdakul, 2015, http://sahipkiran.org, Erişim Tarihi: 06.06.2016).

Bunların yanında 1985-2002 yılları arasında 8 milyar dolar olan özelleştirme geliri 2003-2013 döneminde %42’si blok satış, %35’ü tesis ve varlık satışı, %19’ı halka arz, %3’ü İMKB satış, %1’si bedelli devir olmak üzere 50,33 milyar dolar seviyesine ulaşmıştır. Ayrıca 2002-2012 döneminde toplam 121,86 milyar dolarlık doğrudan

59 yabancı sermaye yatırımının ülke ekonomisine girmesi sağlanmıştır (Acar, 2013: 25-26, 31). Yine aynı dönem içerisinde turizm gelirleri yükselmiş, kamunun net borç stokunun GSYİH oranı azalmış, faiz giderleri büyük oranda düşmüştür. Makro ekonomideki bu olumlu gelişmelere paralel olarak özellikle ticari hayat büyük oranda canlanmıştır. İnsanlar 1980’li yıllarla birlikte tanıştıkları yeni tüketim kültürüne 2000 sonrasında yaşanan küreselleşme dalgasıyla iyice adapte olmuşlardır. Yerli ve yabancı markalı yüksek teknoloji ürünlerden hazır giyim ürünlerine, yurtiçi-yurtdışı turlara, mobilyadan otomobile kadar ülkede büyük bir tüketim ortamı oluşmuştur. Ticaretteki ve tüketimdeki bu yükselişi artık hemen hemen her şehirde bulunan alışveriş merkezlerinden, eski çarşılar içerisinde açılan zincir mağazalardan, giderek artan e- ticaretteki gelişmelerden izlemek mümkündür.

Osmanlı İmparatorluğu’ndan tarıma dayalı gelir sağlayan sanayisi olmayan, yüksek dış borca sahip imkânsızlıklarla dolu bir ekonomi devralan Türkiye Cumhuriyeti 1923-1980 yılları arasında büyük oranda devletin ağırlıklı olduğu bir ekonomi politikası izlemiştir. 1930’lardan itibaren ekonomi politikasının merkezine yerleşen ve Türkiye’de kalkınma sürecinin ana taşıyıcısı olan sanayileşme, devlet kurumları ve işletmelerinin yamaçlarında gerçekleşmiştir (İnsel, 1996: 260). Dönem dönem çok sıkı korumacılık uygulanmasına rağmen özel sermaye örselenmemiş, tam tersine devletin desteği ile geliştirilmeye çalışılmıştır. Kongar’a (2008: 412) göre; “tarihe dikkatle bakıldığında, Cumhuriyet dönemi uygulamalarını da önemli ölçüde biçimlendiren Jön Türk ideolojisinin bile aslında modernleşme yönünde, liberalizm ile müdahalecilik arasında bir uzlaşmayı bir sentezi yansıttığı kolayca görülmektedir. Cumhuriyet’in ekonomik siyasetinin temelleri, Jön Türkler tarafından atılmış ve günümüze dek pek bir değişikliğe uğramamıştır: Devlet eliyle, özel girişimi yaratmak ve desteklemek.” Bunların yanında siyasi anlamda 1960, 1971 ve 1980 yıllarında üç askeri müdahale yaşanmasına rağmen, yönetim yine de sivillere devredilmiş, ekonomide de bu ana yaklaşım hiç değişmemiştir. 1980 yılından sonra ise devletin ekonomideki etkinliği azaltılarak özel teşebbüse dayalı, serbest piyasa ekonomisine doğru geçiş yapılarak dünyadaki sisteme tam olarak eklenme süreci başlamıştır. Tablo 9’da ana hatlarıyla aktarmaya çalıştığımız Türkiye ekonomisinin geçirdiği ekonomi politikası evreleri özetlenmiştir.

Tablo 9: 1923-2008 Yılları Arası Türkiye Ekonomisinin Geçirdiği Ekonomi Politikası Evreleri Yıllar Uygulanan Ekonomi Politikasının Ayrıntıları 1923-1930 Liberal ekonomi politikası, serbest dış ticaret 1930-1935 Devletçi ekonomi politikası, dış ticarette kısıtlamalar 1935-1950 Sanayi planları, devletçi politikalar, dış ticaret kısıtlamaları 1950-1959 Liberal politikalar, yabancı sermaye teşvikleri, dış ticaret kısıtlamaları 1959 Devalüasyon 1960 Askeri darbe 1960-1970 Planlama, ekonomiye devlet müdahaleleri, ithal ikamesine dayalı kalkınma modeli 1971 Askeri müdahale 1972-1979 Koalisyon hükümetleri ve ekonominin 70 sent’e muhtaç konuma gelmesi 1980 Devalüasyon ve askeri darbe 1980-1992 İhracata yönelik büyüme, liberal pol., dış tic. serbestleşme, özelleştirme, kamu kesimi ağırlığının azaltılması, borçlanmayla finansman 1993-1994 Ekonomik kriz ve devalüasyon 1994-1999 Yönsüz politikalar, AB ile gümrük birliği 2000-2002 Ekonomik kriz dönemi, IMF ile ortak politikalar 2003-2008 Liberal politikalar, özelleştirmeler, yabancı sermayenin girişi, AB ile müzakere dönemi ve uyum süreci 2008 Küresel kriz dönemi Kaynak: Mahfi Eğilmez (2014) Makro Ekonomi, Remzi Kitabevi, 6. Basım, İstanbul. Önceki bölümlerde daha detaylı incelemeye çalıştığımız Türkiye’deki ekonomi politikalarının gelişiminde hükümetler hep sanayiyi merkeze koymuşlardır. Genel hatları ile bakıldığında ise Türkiye’de üç sanayileşme dalgası yaşanmıştır. İlk dalgada, 1930’lardaki devletçilik döneminde sanayileşmenin önderliğini devlet işletmeleri yapmıştır. Devlet hem üretimiyle hem de ürettiği ürünlerin ticaretini kendisi yapmasıyla 1950’lere kadar büyük bir aktör olarak karşımıza çıkmıştır. İkinci dalda ise İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra yaşanan ithal ikameci sürecinde, sanayinin denetiminin özel sektöre, özellikle de İstanbul bölgesindeki holdinglerin eline geçmesiyle başlamıştır. Ülke 1950’lerde yaşanan bir on yıllık plansız ekonomi sonrasında ithal ikameci sanayileşme modelini 1960’lar ve 1970’lerde başarıyla uygulamış ve ürettiği mallar için bir iç pazar yaratabilmiştir. Ancak bu mallar dünya piyasalarında rekabet edemediği için ihracat olanağı bulamamıştır. Üretimde kalitenin yeterli düzeyde olmamasının ve pazarın buna hazır olmamasının yanında sendikaların çok güçlü olmasının ve işçi ücretlerinin yüksek olmasının da etkisi büyük olmuştur. Bu dönem içerisinde dünyaya hâkim olmaya başlayan neoliberal ekonomi düşüncesinde ise bu konuların denetim

61 altına alınması görüşü hâkim olmuştur. Dolayısıyla 1980 askeri rejiminin temel görevlerinden biri parlamenter siyaseti sonlandırmak iken bir diğeri de ‘uluslararası piyasa güçleri’ ve küreselleşme etkisinde bir ekonomik gelişme temeli oluşturmak olmuştur. 1980 sonrasında, hükümetin uygulamalarıyla teşvik edilen ihracata dayalı sanayileşme sürecinin mevcut sanayi kuruluşları ve holdingler tarafından benimsenmesinin yanında Anadolu’daki yeni sanayi merkezlerine doğru yayılmaya başlaması ise, tüm sınırlamalarına karşın, üçüncü dalgayı oluşturmuştur (Ahmad, 2010: 195-196, Pamuk, 2014: 309).

1980 sonrası yaşanan değişim ve dönüşüm dalgasıyla birlikte hızlı bir yükseliş göstermesinin yanında önemli krizlerde atlatan Türkiye, piyasaya dayalı ekonomi modelinden ve serbestleşme eğiliminden hiç vazgeçmemiştir. Bu eğilim temelde İkinci Dünya Savaşı sonunda, Türkiye burjuvazisinin iktidarda ağırlığını koymaya başlamasıyla ve başta ABD olmak üzere Batılı kapitalist ülkelerin yanında yerini almasıyla başlamıştır (Kocabaşoğlu, 2010: 417). Bu kapsamda savaş sonrasında oluşan iki kutuplu dünya düzeninde Türkiye açıkça kapitalist cephenin içinde yer almıştır. 1950-1980 yılları arasında devlet müdahaleciliğinin ve devletin kontrolündeki işletmelerin varlığı büyük boyutlarda olsa da bugünün Türkiye’sinin büyük sanayi şirketlerinin ve holdinglerinin çoğunluğunun kökenleri bu dönemdeki politikalara dayanmaktadır. Bir anlamda dünyadaki gelişmeler de dikkate alınarak ülke içerisinde kapitalist uygulamalara uygun bir pazarın oluşturulması ve sonrasında da serbestleşme politikalarıyla yerleşik hale getirilmesi devlet eliyle gerçekleştirilmiştir. Bu doğrultuda, 1950 sonrası Türkiye ekonomisinin geçirdiği değişim ve dönüşümü anlamak, aynı düzeyde ekonomide ortaya çıkan etkilerini ortaya koymak ve ülkemiz reklamcılığı ile aralarındaki ilişkiye yönelik değerlendirmelerde bulunmak Türk reklamcılığının gelişiminin anlaşılması açısından da son derece kıymetlidir. Çalışmamızın son bölümünde incelemeye konu olan dönemin reklamcılığına yönelik değerlendirmelerin daha sağlıklı yapılabilmesi ve temel kırılmaların anlaşılabilmesi için 1950-1990 yılları arasında Türkiye ekonomisindeki rakamsal gelişmelere bakmak faydalı olacaktır. Araştırma bölümünde gerek burada aktarılan istatistikî rakamlardan gerekse dönem ekonomisi üzerine yazılmış eserlerden alıntılardan destek alınarak dönem reklamcılığının değişim süreci ile ilgili tespitlerde bulunulacaktır.

3. 1950-1990 Yılları Arasında Rakamlarla Türkiye Ekonomisindeki Gelişmeler Çalışmamızın ilk bölümde 1950-1990 yılları arasında Türkiye ekonomisinin geçirdiği tarihi gelişim ve değişim genel hatlarıyla aktarılmaya çalışılmıştır. Gerek buradaki bilgileri desteklemek gerekse araştırmamız kapsamına giren yıllar arasında ekonomideki gelişmeleri daha net ortaya koyabilmek için söz konusu yıllar arasında makro ekonomideki istatistikî veriler olarak da sunulmuştur. Bu kapsamda makro ekonominin kapsamına giren ve araştırmamız ile doğrudan ilgili olan ülke ekonomisinin büyüme hızı, sektörel büyüme hızı, yabancı yatırım miktarı, dış ticaret, ithalatın dağılımı ve toplam içindeki payı, ekonomik faaliyet kollarına göre yeni kurulan işletme sayıları ve diğer bazı konulardaki istatistikî rakamlar aktarılmaya çalışılmıştır. Enflasyon, döviz kurları, ödemeler dengesi ve cari açık, borç stoku gibi araştırmama konumuzla ilgili olmayanlar alanlar ise dışarıda bırakılmıştır.

3.1. Gayri Safi Yurtiçi Hâsıla ve Kişi Başına Gayri Safi Milli Hâsıla (1950- 1990)

1950-1990 yılları arası gayri safi yurtiçi hâsıla (GSYH) ve ülke içinde elde edilen gayri safi milli hâsılanın (GSMH) kişi başına oranı ve dolar cinsinden değeri Tablo 10’daki şekildedir.

Tablo 10: 1950-1990 Yılları Arası GSYH ve Kişi Başına GSMH Cari Üretici Fiyatlarıyla Kişi Yıllar Cari Fiyatlarla GSYH Başına GSMH (Bin $) (%) ($) (%) 1950 6.723.503 9,4 166 4,8 1951 8.110.827 12,8 195 17,1 1952 9.318.418 12,0 218 11,8 1953 10.844.329 11,2 247 13,4 1954 11.073.331 -2,9 245 -0,9 1955 13.312.565 8,1 286 16,9 1956 15.358.049 3,3 322 12,5 1957 20.451.118 7,9 415 28,7 1958 24.382.825 4,6 481 16,1 1959 30.465.268 4,6 583 21,3 1960 19.318.994 2,9 359 -38,5 1961 10.700.892 1,7 194 -45,9 1962 12.424.547 6,1 220 13,4 1963 14.366.793 9,4 249 13,2 1964 15.271.744 4,1 258 3,7 1965 16.340.156 2,6 271 5,0 1966 19.403.983 11,7 315 16,2 1967 21.631.148 4,5 341 8,2 1968 24.196.997 6,7 537 57,5 1969 27.039.887 4,1 586 9,1 1970 25.306.728 3,2 539 -8,1 1971 22.636.950 5,6 476 -11,6 1972 28.651.743 7,4 592 24,2 1973 36.081.504 3,3 734 24,1 1974 49.746.291 5,6 980 33,5 1975 62.226.892 7,2 1184 20,9 1976 71.223.693 10,5 1312 10,8 1977 81.467.836 3,4 1467 11,8 1978 89.073.430 1,5 1567 6,9 1979 108.837.306 -0,6 1877 19,7 1980 90.678.582 -2,4 1539 -18,0 1981 94.641.620 4,9 1570 2,0 1982 85.353.718 3,6 1375 -12,4 1983 81.133.845 5,0 1264 -8,1 1984 78.824.730 6,7 1204 -4,7 1985 89.263.178 4,2 1330 10,4 1986 100.873.141 7,0 1462 9,9 1987 115.096.810 9,5 1636 11,9 1988 121.667.375 2,1 1684 3,0 1989 142.635.440 0,3 1959 16,3 Kaynak: T.C. Kalkınma Bakanlığı, Ekonomik ve Sosyal Göstergeler 1950-2014, Temmuz 2015, Ankara, s.10.

1950-1990 yılları arası 40 yıllık döneme bakıldığında gayri safi yurtiçi hâsılanın ortalama büyüme hızı %5,72 olarak gerçekleşmiştir. Bu yıllar içerisinde 1950-1953, 1963, 1966, 1976, 1987 çift haneli ya da %9 üzerinde büyümenin sağlandığı yıllar olarak karşımıza çıkmaktadır. 1987 yılı hariç bu yıllar içerisinde büyümedeki etki ise büyük oranda tarım sektöründeki gelişmeler ile ilişkili olmakla birlikte ayrıca aynı yıllarda ithalat liberasyonunun arttırılması ve devlet yatırımlarının yüksek seviyelerde olması da önemli faktörler olmuştur. Bunun yanında eksi büyüme gerçekleşen 1954 yılı tarımdaki üretimin büyük oranda düşmesi ve Kore Savaşı etkisinde gerçekleşirken, 1979-1980 yılları ise ikinci petrol krizi ile gelişmekte olan ülkelere uygulanan yeni ekonomi politikalarının yarattığı sonuçlarla ilgilidir. Genel olarak bakıldığında, 1958- 1961 ile 1978-1983 yılları ekonomiyi derinden sarsan ve büyük ekonomi politikası dönüşümlerine yol açan dış kaynaklı gelişmelere dayalı kriz dönemleri olurken, 1969- 1970 ile 1988-1989 yılları ise ekonomide durgunluk yaratmasının yanında, göreli daha kısa süreli ve etkileri daha sınırlı sarsıntılara yol açan dönemler olarak karşımıza çıkmaktadır (Kazgan, 2012: 1). Bu yıllarda eksi büyüme görülmemekteyse de kendisinden önceki yıllar ile kıyaslandığında ciddi bir düşüş eğilimimin olduğu açıkça görülmektedir.

Aynı yıllar arasında kişi başına milli hâsılanın ortalama artışı %8,15 oranında gerçekleşmiştir. Kişi başına artış oranının ortalamanın altında gerçekleştiği yıllara (1950, 1954, 1960, 1961, 1964, 1965, 1970, 1971, 1978, 1980-1984, 1988) yakından bakıldığında ekonomik krizlerin etkisinin hissedildiği yıllar ile askeri müdahalelerin olduğu yıllar karşımıza çıkmaktadır. Artışın yüksek seyrettiği yıllar ise büyüme hızının da yüksek olduğu yıllar olmasının yanında devletin ekonomiye ağırlığını koyduğu, yatırımları sırtlandığı ve ithal ikameci politikaların izlendiği tarihlerdir. Özellikle 1972- 1979 yılları arasında sağlanan sürekli yüksek artış ise memur ve işçilerin maaşlarında sağlanan artışlarla ve iç piyasada oluşan tüketim talebiyle de doğrudan ilgilidir. Bunun zıttı olarak 1980-1984 arasındaki sürekli düşüş ise 24 Ocak Kararları ile çalışan ücretlerindeki indirimlerin etkisinin görüldüğü, alım gücünün düştüğü tarihlerdir.

3.2. Sektörel Büyüme Hızları (1950-1990)

1950-1990 yılları arası ana sektörel gruplardaki büyüme hızlarının oransal dağılımı Tablo 11’deki şekildedir.

Tablo 11: 1950-1990 Sektörel Büyüme Hızları Yıllar Tarım (%) Sanayi (%) Hizmetler (%) GSYH (%) 1950 10,9 9,3 8,0 9,4 1951 19,8 2,6 9,6 12,8 1952 9,5 10,9 14,5 12,0 1953 8,7 19,2 11,6 11,2 1954 -13,9 9,2 3,6 -2,9 1955 9,8 11,3 5,5 8,1 1956 5,0 9,6 -0,3 3,3 1957 6,5 10,7 7,9 7,9 1958 9,2 5,6 0,4 4,6 1959 0,3 3,6 7,6 4,6 1960 2,3 0,4 5,4 2,9 1961 -4,9 11,7 4,2 1,7 1962 5,0 3,5 8,0 6,1 1963 9,6 12,0 8,9 9,4 1964 -0,4 11,2 4,8 4,1 1965 -3,9 9,5 5,6 2,6 1966 10,7 15,2 11,5 11,7 1967 0,1 8,2 5,2 4,5 1968 1,5 11,1 7,9 6,7 1969 -1,4 12,0 5,0 4,1 1970 2,8 -0,5 4,9 3,2 1971 5,1 8,9 4,7 5,6 1972 1,0 10,6 10,2 7,4 1973 -8,1 12,0 6,5 3,3 1974 6,2 7,1 4,7 5,6 1975 3,0 9,1 8,5 7,2 1976 6,9 8,9 12,8 10,5 1977 -2,1 6,6 4,7 3,4 1978 2,7 3,1 0,4 1,5 1979 -0,2 -5,0 0,9 -0,6 1980 1,3 -3,6 -3,6 -2,4 1981 -1,8 9,9 5,9 4,9 1982 3,3 5,1 3,1 3,6 1983 -0,8 6,7 6,7 5,0 1984 0,6 10,5 7,5 6,7 1985 -0,3 6,5 4,9 4,2 1986 3,6 13,1 5,6 7,0 1987 0,4 9,2 12,7 9,5 1988 8,0 2,1 0,4 2,1 1989 -7,7 4,9 0,7 0,3 Kaynak: T.C. Kalkınma Bakanlığı, Ekonomik ve Sosyal Göstergeler 1950-2014, Temmuz 2015, Ankara, s.11.

Sektörel büyüme hızı verilerine bakıldığında ortalama büyüme hızı tarımda %2,7 sanayide %7,8 hizmetler sektöründe ise %5,9 olarak gerçekleşmiştir. 1950-1953, 1955, 1957-1958, 1963, 1966, 1974, 1976, 1988 yılları dışında tarım sektörü ortalama GSYH büyüme hızının hep altında kalmış, 12 yıl ise eksi büyüme ile gerçekleşmiş ya da büyük oranda çok düşük artış kaydetmiştir. Bu genel düşüş eğiliminin arkasında devletin yatırımlarını sanayi sektörüne yoğunlaştırması, kentleşmenin hızlanması ile kırdan kente göçün artması gibi temel nedenler yatmaktadır. 14 yıl çift haneli ve 15 yıl ise ortalama büyüme hızı üzerinde toplamda 29 yıl boyunca yüksek oranlı bir gelişme gösteren sanayi sektörü ise 1950-1990 döneminin sektörler bazında en üstünde yer almaktadır. Önceki bölümlerde detaylarıyla değinmeye çalıştığımız gibi kriz dönemleri haricinde devlet 1980 yılına kadar ithal ikameci, 1980 yılından sonra ise ihracata dayalı büyüme stratejisi kapsamında sanayileşmeye büyük önem vermiştir. Gerek kendisi işletmeci olarak doğrudan sanayi alanına yatırım yaparak, gerekse özel sermayeli grupları üretim yapma yönünde büyük oranda teşvik ederek sanayinin gelişimine katkı sunmuştur. Üretilen malların yıllık artışlarına bakıldığında (Bkz. Tablo 16 ve 17) bu gelişim daha net anlaşılmaktadır.

Ekonomide hâkimiyeti elinde tutan devlet tarafından sanayi gibi geniş bir destek alanı bulmamasına rağmen hizmet sektörü de ortalama %5,9 büyüyerek önemli bir gelişme kaydetmiştir. Bu gelişmenin 18 yılı ortalamanın üzerinde seyrederken, altı yılı çift haneli oranlarda gerçekleşmiştir. Tarım sektörünün aksine kentleşme, göç ve sanayi yönlü yatırımlar hizmetler sektörüne önemli katkı sağlamıştır. Bunların yanına karayollarına yapılan yatırımlarla malların ticari dolaşımının sağlanması ile kentlerdeki konutlaşma ve tüketim talebinin artışının eklenmesi de pozitif etki yapan unsurlardır. Dönem dönem inişli çıkışlı bir seyir izlemekle birlikte incelenen 40 yıllık devirde sanayi ve hizmetler sektörü önemli aşama kaydetmiştir. Söz konusu bu gelişme ülkemizde büyük üretici kuruluşların/holdinglerin ortaya çıkmasını sağlamış, modern iş alanlarının doğmasına katkıda bulunmuş, ürün çeşitliliğindeki artışa paralel olarak da hane halkı tüketiminin pozitif yönlü olmasını mümkün kılmıştır.

3.3. Dış Ticaret (İthalat ve İhracat) Rakamları (1950-1990)

1950-1990 yılları arası dış ticaret kapsamında gerçekleştirilen ithalat ve ihracatın dolar bazında değeri ve yıllara göre değişim oranı Tablo 12’deki şekildedir.

Tablo 12: 1950-1990 Yılları Arası Dış Ticaret (İthalat / İhracat) İhracat İthalat Yıllar Değer (Bin $) Değişim (%) Değer (Bin $) Değişim (%) 1950 263 424 6,3 285 664 -1,6 1951 314 082 19,2 402 086 40,8 1952 362 914 15,5 555 920 38,3 1953 396 061 9,1 532 533 -4,2 1954 334 924 -15,4 478 359 -10,2 1955 313 346 -6,4 497 637 4,0 1956 304 990 -2,7 407 340 -18,1 1957 345 217 13,2 397 125 -2,5 1958 247 271 -28,4 315 098 -20,7 1959 353 799 43,1 469 982 49,2 1960 320 731 -9,3 468 186 -0,4 1961 346 740 8,1 507 205 8,3 1962 381 197 9,9 619 447 22,1 1963 368 087 -3,4 687 616 11,0 1964 410 771 11,6 537 229 -21,9 1965 463 738 12,9 571 953 6,5 1966 490 508 5,8 718 269 25,6 1967 522 334 6,5 684 669 -4,7 1968 496 419 -5,0 763 659 11,5 1969 536 834 8,1 801 236 4,9 1970 588 476 9,6 947 604 18,3 1971 676 602 15,0 1 170 840 23,6 1972 884 969 30,8 1 562 550 33,5 1973 1 317 083 48,8 2 086 216 33,5 1974 1 532 182 16,3 3 777 501 81,1 1975 1 401 075 -8,6 4 738 558 25,4 1976 1 960 214 39,9 5 128 647 8,2 1977 1 753 026 -10,6 5 796 278 13,0 1978 2 288 163 30,5 4 599 025 -20,7 1979 2 261 195 -1,2 5 069 432 10,2 1980 2 910 122 28,7 7 909 364 56,0 1981 4 702 934 61,6 8 933 374 12,9 1982 5 745 973 22,2 8 842 665 -1,0 1983 5 727 834 -0,3 9 235 002 4,4 1984 7 133 604 24,5 10 757 032 16,5 1985 7 958 010 11,6 11 343 376 5,5 1986 7 456 726 -6,3 11 104 771 -2,1 1987 10 190 049 36,7 14 157 807 27,5 1988 11 662 024 14,4 14 335 398 1,3 1989 11 624 692 -0,3 15 792 143 10,2 Kaynak: TÜİK, Dış Ticaret İstatistikleri, Temmuz 2016, www.tuik.gov.tr.

Ülkeler arası ticarette kişi ya da kurumlarca mal ve hizmet alımı satımının genel karşılığı olan ithalat ve ihracatta yaşanan değişimler ülke ekonomisinin temel göstergelerinden birisidir. Öncelikle 1950-1990 dönemi ithalat rakamları yakından bakıldığında on iki yıl haricinde sürekli bir artış eğilimi göstermektedir. Ayrıca 40 yıl boyunca hep ihracattan fazla ithalat gerçekleştiği anlaşılmaktadır. Kendisinden önceki yılın rakamları ile kıyaslandığında 1951, 1952, 1959, 1972, 1973, 1974, 1980 yılları %30 üzerinde artışın olduğu yıllar olarak karşımıza çıkmaktadır. 1961, 1966, 1971, 1975, 1987 yılları ise artışın %20-%30 arasında seyrettiği tarihlerdir. Bu yılların aksine 1954, 1956, 1958, 1964, 1978 yılları ise -%10 düzeyi üzerinde düşüşlerin yaşandığı yıllardır. Artış ve düşüşlerin yaşandığı yıllara yakından bakıldığında ise ülkemizde ya da dünyada yaşanan gelişmelerin (politika değişimi, askeri müdahale, kriz vb) ekonomiye etkisinin yüksek olduğu devirlere denk geldiği görülmektedir. 1950 yılında 285.5 milyon dolar olan ithalat, 1960’da 468 milyon, 1970’te 947.5 milyon, 1980’de 7 milyar 909 milyon, 1989 yılında ise 15 milyar 792 milyon dolar seviyesine ulaşmıştır.

Araştırmamız açısından ithalat rakamlarının kıymeti ise geniş ekonomik grupların toplam ithalat içindeki payına bakıldığında daha net görülmektedir (Bkz. Tablo 13). Devletçi ekonomi sonrası serbestleşme yönlü politikaların izlendiği ve dış yardımların alındığı 1950-1959 döneminde toplam ithalat içerisinde yatırım malları %48,91, hammadde %34,33, tüketim malları ise %16,77 oranında dağılım gösterirken, ithal ikameci sanayileşmeyi kapsayan 1960-1979 döneminde ise yatırım malları %43,77, hammadde %51,17 ve tüketim malları ise %5,07 olarak gerçekleşmiştir. Ekonomide anlayışın köklü değişime uğradığı 1980-1989 dönemindeki dağılım ise yatırım mallarında %25,41, hammaddede %69,14 ve tüketim mallarında ise %5,45 şeklindedir. Araştırmamız açısından kıymetli olan kısmı ise ithalat alanındaki bu gelişmelere paralel olarak reklamveren ve reklama konu olan ürün gruplarındaki değişimi değerlendirebilmemize imkân tanımasıdır. Söz konusu bu ilişki araştırma bölümünde elde edilen verilerle birlikte analiz edilmiştir.

Tablo 13: Geniş Ekonomik Grupların Toplam İthalat İçindeki Payı

Yıllar Yatırım Malları Hammadde Tüketim Malları 1950 45,8 33,2 20,6 1951 43,0 32,3 24,9 1952 50,5 27,5 22,1 1953 52,0 28,1 19,7 1954 53,1 27,4 19,7 1955 54,2 31,1 14,7 1956 58,2 30,7 11,1 1957 43,6 44,3 12,3 1958 43,2 44,4 12,4 1959 45,5 44,3 10,2 1960 52,1 38,2 9,6 1961 44,8 45,2 9,9 1962 45,1 47,8 7,3 1963 45,8 48,8 5,4 1964 45,6 49,5 4,8 1965 42,1 53,5 4,4 1966 47,5 47,5 5,0 1967 47,3 47,9 5,0 1968 48,0 47,3 4,7 1969 43,8 49,3 6,9 1970 47,0 48,0 5,0 1971 43,6 51,3 5,0 1972 50,1 45,2 4,7 1973 48,1 47,6 4,3 1974 34,1 61,7 4,2 1975 41,4 54,3 4,3 1976 43,7 53,3 3,0 1977 38,9 58,0 3,1 1978 34,6 62,5 2,9 1979 31,5 66,6 1,9 1980 20,0 77,9 2,1 1981 24,7 73,3 2,0 1982 26,3 71,7 2,1 1983 25,1 72,3 2,6 1984 24,7 70,9 4,4 1985 22,9 69,1 8,0 1986 31,3 60,1 8,6 1987 27,0 64,8 8,2 1988 27,8 64,4 7,7 1989 24,3 66,9 8,8 Kaynak: TÜİK, İstatistik Göstergeler 1923-2011, Aralık 2012, Ankara, s.488-489.

Kendisinden önceki yılın rakamları ile kıyaslandığında 1959, 1972, 1973, 1976, 1978, 1981, 1987 yılları %30 üzerinde artışın yaşandığı tarihlerdir. 1951, 1952, 1971, 1974, 1980, 1982, 1984 yıllarında ise artışın %15 ile %30 arasında seyrettiği görülmektedir. Bunların aksine 1954, 1958, 1977 yılları ise -%10 düzeyi üzerinde düşüşün yaşandığı az sayıdaki tarihler olarak karşımıza çıkmaktadır. İthalat rakamları ile kıyaslandığında ihracatta artış ve düşüş yaşanan yıllar büyük oranda benzerlik göstermektedir. Bunun en temel sebeplerinden birisi ekonomideki genel etkinin her ikisi için de benzer bir ortam oluşturmasıdır. Buna ek olarak sanayileşme yolunda yatırımlarını arttıran Türkiye’nin gerek yatırım malları gerekse hammadde yönünden büyük oranda dışa bağımlı olması sebebiyle ithalata bağımlı bir gelişme göstermesi de önemli bir etkendir. İthal edilen yatırım malları ile hammaddenin toplam içindeki paylarına bakıldığında bu durum daha da net anlaşılmaktadır.

3.4. Yabancı Sermaye Yatırımları (1950-1990)

1950-1990 yılları arası ülkeye giren yabancı sermaye yatırımlarının dolar cinsinden toplam hacmi ve 1980 sonrası verilerine yansıyan işletme sayıları Tablo 14’teki şekildedir.

Tablo 14: Yabancı Sermaye Yatırımları İzin Verilen Yabancı Yıllık Giriş * Fiili Giriş Yıllar Yabancı Sermaye Sermayeli Firma (Milyon $) (Milyon $) (Milyon $) Sayısı (Birikimli) 1954 Öncesi 2.8 - - - 1954 2.2 - - - 1955 1.2 - - - 1956 3.4 - - - 1957 1.3 - - - 1958 1.1 - - - 1959 3.4 - - - 1960 1.9 - - - 1961 1.2 - - - 1962 4.2 - - - 1963 4.5 - - - 1964 11.9 - - - 1965 11.6 - - - 1966 9.7 - - - 1967 9.0 - - - 1968 13.9 - - - 1969 13.2 - - - 1970 9.0 - - - 1971 11.7 - - - 1972 12.8 - - - 1973 67.3 - - - 1974 -7.7 - - - 1975 15.1 - - - 1976 8.9 - - - 1977 9.2 - - - 1978 11.7 - - - 1979 -6.4 - - - 1980 - 97 78 35 1981 - 338 109 141 1982 - 167 147 103 1983 - 103 166 87 1984 - 271 235 113 1985 - 234 408 99 1986 - 364 619 125 1987 - 655 836 115 1988 - 821 1.172 354 1989 - 1.512 1.525 663 * 1980 öncesi verilen DPT ve Hazine Müsteşarlığı verilerinden derlenmiştir. 6224 Sayılı Kanun kapsamında ülkeye gelen yabancı sermayeyi kapsamaktadır. **1980 sonrası verileri de 1980 yılında kurulan Yabancı Sermaye Dairesi tarafından onaylanan ve fiili olarak ülkeye giren yabancı sermaye verilerine dayanarak Hazine Müsteşarlığı tarafından hazırlanmıştır. Kaynak: M.Emin Erçakar ve Erdal T. Karagöl (2011) Türkiye’de Doğrudan Yabancı Yatırımları, SETA Vakfı, Sayı: 33, Ocak, Ankara, s.12-13.

İkinci Dünya Savaşı’na kadar mesafeli yaklaşılan yabancı sermaye bu tarihten sonra ciddi anlamda değerlendirilmeye başlanmıştır. 1954 yılında çıkarılan 6224 sayılı “Yabancı Sermayeyi Teşvik Yasası” ile ülkeye çekilmeye çalışılan yabancı sermaye yatırımları konusunda 1980’li yıllara kadar maalesef kayda değer bir başarı sağlanamamıştır. Tablo 14’teki rakamlara yakından bakıldığında 1973 yılında gelen 67.3 milyon dolarlık yatırım dışında 1980 yılına kadar yatırımlar çok düşük düzeyde kalmıştır. 1954-1979 yıllarını kapsayan dönemde yıllık bazda ortalama 8.6 milyon dolar gibi çok düşük seviyede yatırım çekilmiş, hatta 1974 ve 1979 yıllarında ülkeden yabancı yatırım çıkışı olmuştur. 1980 sonrası ekonomideki serbestleşme, 25 Ocak 1980 tarih ve 8/168 sayılı “Yabancı Sermaye Çerçeve Kararnamesi” ile bu kararnameden sonra kurulan Yabancı Sermaye Dairesi ve daha önceki bölümlerde daha detaylı değindiğimiz gelişmelerle sermaye girişi artış göstermiştir. 1978 yılında 11.7 milyon dolar olan yatırım miktarı 1980’de 35 milyona 1984’te 113 milyona ve 1989 yılında ise 663 milyon dolara yükselmiştir. Sadece 1980-1989 dönemini kapsayan on yılda hemen hemen 19 kata yakın artış sağlanmıştır. Benzer şekilde yatırım için gelen işletme sayısı 1980’de 78 iken, 1985’te 173’e, 1989 yılında ise 353 adede ulaşmıştır. 1980-1989 yılları arasında ülkeye giren yabancı işletme sayısı ise 1525 rakamını yakalamıştır.

3.5. Diğer Ekonomik Veriler ve Gelişmeler

Yukarıda aktarılan makro ekonomik verilere ek olarak incelenen dönem içerisinde belirli temel ekonomik alanlardaki verilere de yer vermek yaşanan değişimi daha yakından görmemize imkân tanımaktadır. Bu kapsamda yeni kurulan işletme sayıları, ekonomik hareketliliği ve tüketimi göstermesi açısından değerli olan motorlu taşıtlar ve dayanıklı tüketim malları üretimindeki veriler aşağıda aktarılmaya çalışılmıştır.

TÜİK verilerine yakından bakıldığında 1965-1989 yılları arasında 25 yıl içerisinde ülkede toplam 183.823 adet yeni şirket ve kooperatif kurulmuştur. Bu işletmelerin 45.656 adedi imalat, 57.178 adedi inşaat ve bayındırlık, 58.357 adedi ise toptan ve perakende ticaret, otel ve lokantalar faaliyet alanında iken geriye kalan 22.632 adet işletme ise mali işler ve sigorta, ulaştırma ve depolama, sair iş ve hizmetler arasında dağılmıştır (Bkz. Tablo 15). Özellikle lokomotif sektörler olan imalat, inşaat,

73 toptan ve perakende ticaret alanlarına yakından bakıldığında belirli yıllarda düşüşler görülmekteyse de genel eğilim yükseliş yönündedir. Her ne kadar elimizdeki veriler sınırlı olsa da mali işler ve sigortalar faaliyet kolundaki artış da dikkat çekicidir.

Tablo 15: 1965-1989 Yılları Arası Ekonomik Faaliyet Kollarına Göre Yeni Kurulan Şirketler ve Kooperatifler Sayısı

Top. ve Per. Mali İşler Ulaştırma İmalat İnşaat ve Sair İş ve Yıllar Ticaret, ve ve Toplam Sanayi Bayındırlık Hizmetler Otel ve Sigortalar Depolama Lokantalar 1965 461 218 639 309 - 70 1697 1966 568 407 778 415 - 56 2224 1967 695 493 910 379 - 75 2552 1968 868 648 804 352 - 87 2759 1969 928 765 1167 208 - 119 3187 1970 771 965 1072 281 - 191 3280 1971 743 954 1039 251 - 139 3126 1972 924 883 1269 250 - 119 3445 1973 1213 781 1653 366 - 152 4165 1974 1103 439 1639 369 - 139 3689 1975 1341 1035 1794 486 - 233 4889 1976 1677 2067 2395 435 - 276 6850 1977 1880 2351 2534 435 - 356 7556 1978 1960 2289 2772 773 - 315 8109 1979 1692 1544 2844 779 - 299 7158 1980 1851 1256 3012 582 - 365 7066 1981 1275 722 3132 518 - 508 6155 1982 1548 812 2802 577 - 635 6374 1983 2509 851 2300 765 - 380 6805 1984 2821 2348 3331 933 - 538 9971 1985 3236 4737 4014 - 702 671 13360 1986 3048 7415 3624 - 739 590 15416 1987 3999 10589 4214 - 916 654 20372 1988 4674 8027 4768 - 1420 715 19604 1989 3871 4582 3851 - 1005 705 14014 * Mali işler ve sigortalar 1985 yılından itibaren yayına girmiştir. Kaynak: TÜİK, İstatistik Göstergeler 1923-2011, Aralık 2012, Ankara, s.460-461.

Sanayi ve hizmetler sektörleri içerisinde geniş yer tutan, toplumdaki tüketim eğilimini göstermesi açısından da oldukça önemli olan motorlu kara taşıtı üretimi ve dayanıklı tüketim malları üretimi verileri yakından incelendiğinde 1968 yılından 1989 yılına ciddi değişimler gösterdiği açıkça görülmektedir. Hane halkı tüketimi ile daha doğrudan ilişkili olduğu düşünüldüğünde 1971 yılında yıllık 12.553 adet olan otomobil

üretimi 1989 yılına gelindiğinde 118.095 adede ulaşarak yaklaşık 9,5 kat artmıştır. Benzer şekilde 1969 yılında 11.925 adet olan yıllık motosiklet üretimi, 1986 yılında 68.375 adede ulaşmıştır. Yıllara göre çeşitli sebeplere dayalı olarak inişler ve çıkışlar olmasına rağmen motorlu kara taşıtları olarak ifade edilen kamyon, kamyonet, minibüs, otomobil, otobüs, traktör ve motosiklet üretiminde önemli artışlar sağlanmıştır (Bkz. Tablo 16). Tablo 16: 1968-1989 Motorlu Kara Taşıtları Üretimi Yıllar Kamyon Kamyonet Minibüs Otomobil Otobüs Traktör Motosiklet 1968 9543 3028 - - 525 15166 - 1969 11436 4322 1550 - 850 13395 11925 1970 6434 4577 - - 805 7709 13994 1971 4258 4530 1886 12553 802 15693 14913 1972 8733 5770 3944 29982 1052 22993 11352 1973 11810 8596 4432 46855 1247 32797 21067 1974 10521 11461 4574 59889 1114 23624 23841 1975 13590 16863 5861 67278 1511 27497 21641 1976 19209 20180 5479 63204 2147 39357 28654 1977 19487 12972 6515 58252 1081 31658 35992 1978 11413 7151 3863 53983 - 8184 29732 1979 12031 9019 4994 43745 935 12860 26350 1980 7584 7819 2365 29114 1475 12426 20354 1981 10095 5568 2900 25302 1717 21982 17962 1982 12240 4206 7527 30651 1813 34136 32292 1983 16285 7050 6800 42607 3073 40300 18189 1984 15987 7230 9064 54779 3061 45946 45275 1985 14351 10674 9752 60360 1703 36956 63256 1986 12821 6713 7769 82032 3104 27867 68375 1987 13182 7580 9460 107185 1137 35995 42247 1988 12766 7282 7868 120796 1042 31327 47054 1989 11581 7464 7915 118095 931 19602 37493 Kaynak: TÜİK, İstatistik Göstergeler 1923-2011, Aralık 2012, Ankara, s.304.

Toplumdaki ve hane halkındaki temel tüketim eğilimini görme açısından önemli olan dayanıklı tüketim malları üretimi verileri de 1968-1989 yılları arasına dair kıymetli bilgiler sunmaktadır (Bkz. Tablo 17). 22 yıllık döneme bakıldığında 5.805.643 adet çamaşır makinesi, 10.807.365 adet buzdolabı, 3.456.080 adet dikiş makinesi, 4.612.291 adet elektrik süpürgesi üretilirken 1982-1989 arasında 5.942.135 adet renkli televizyon, ayrıca 1984-1989 arasında 791.197 video, 1976-1989 arasında ise 6.628.598 adet fırın üretilmiştir. 1968 yılı rakamlarıyla 1989 rakamları kıyaslandığında çamaşır makinesi üretimi yaklaşık 12 kat, buzdolabı 9 kat, elektrik süpürgesi 28 kat artış göstermiştir.

Tablodaki veriler daha detaylı incelendiğinde 1968’den itibaren devam eden yıllarda dayanıklı tüketim malları üretiminin önemli ölçüde artış gösterdiği, buna bağlı olarak tüketimin de –elde net veri olmasa da- bu gelişimi desteklediği anlaşılmaktadır.

Tablo 17: 1968-1989 Dayanıklı Tüketim Malları Üretimi (Adet) Çamaşır Dikiş Televizyon Elektrik Yıllar Buzdolabı Video Fırın Makinesi Makinesi (Renkli) Süpürgesi 1968 51 951 87 826 95 446 - 15 678 - - 1969 66 453 133 656 114 856 - 19 352 - - 1970 60 009 126 508 71 583 - 23 247 - - 1971 84 811 213 145 135 717 - 41 832 - - 1972 103 303 235 145 152 069 - 50 388 - - 1973 97 187 293 636 194 922 - 71 204 - - 1974 130 992 332 379 193 658 - 94 914 - - 1975 163 322 409 618 120 621 - 113 385 - - 1976 206 969 548 872 132 341 - 135 808 - 465 735 1977 151 364 285 915 149 622 - 166 785 - 422 961 1978 304 852 753 588 159 584 - 101 271 - 609 011 1979 297 340 814 643 163 428 - 247 128 - 632 791 1980 231 099 629 049 149 059 - 170 503 - 476 821 1981 236 638 739 814 129 017 - 191 145 - 476 247 1982 191 073 580 491 133 843 388 737 175 516 - 337 724 1983 231 455 413 253 180 740 419 276 250 908 - 367 444 1984 223 511 500 669 175 285 819 001 275 876 64 185 330 358 1985 344 848 487 767 176 045 1 016 616 387 929 150 128 295 372 1986 643 461 658 641 186 200 870 843 478 757 227 567 394 388 1987 698 426 884 193 199 904 690 187 654 249 152 922 475 897 1988 665 502 862 681 233 243 738 211 508 004 102 249 646 892 1989 621 077 815 876 208 897 999 264 438 412 94 146 696 957 Kaynak: TÜİK, İstatistik Göstergeler 1923-2011, Aralık 2012, Ankara, s.304. Aynı imalat sektörü gibi ekonominin gelişiminde önemli bir gösterge olan hizmet sektörü içerisinde ciddi yer tutan mali hizmetler ve turizm faaliyet alanları rakamları da yaşanan gelişim ve değişimin görülmesi açısından yol gösterici niteliktedir. Turizm alanına bakıldığında 1953’te 91 bin kişi olan yurtdışından gelen turist sayısı 1973 yılında bir milyon kişi üzerine 1989 yılında ise 4,5 milyon kişiye; 1963 yılında yaklaşık 7,5 milyon dolar olan gelir ise 1989 yılında 2,5 milyar dolara ulaşmıştır (TÜİK, 2012: 446). Özellikle 1980’lerin ortalarından itibaren çok hızlı gelişen turizm ülke ekonomisinin en önemli gelir kaynaklarından biri haline gelmiştir. Benzer şekilde hizmet sektörünün en önemli kollarından birisi olan bankacılığa bakıldığında da rakamlar artış eğilimindedir. Öztin Akgüç (1989: 86-87) tarafından aktarılan rakamlara bakıldığında 1950 yılında 37 yerli ve 7 yabancı toplam 44 bankanın

611 şubesi bulunurken, 1960 yılında bu rakam 53 yerli 6 yabancı olmak üzere 59 bankaya ve şube sayısı da toplam 1759 şubeye ulaşmaktadır. 1980 yılında ise 40 yerli ve 4 yabancı olmak üzere 44 bankanın toplam 5.975 şubesi bulunurken, 1988 yılına gelindiğinde 39 yerli 22 yabancı 61 bankanın toplam 6.552 şubesi faaliyettedir.

Bunların yanında TÜİK (2012: 404) verilerinde yapı kullanım izin belgelerine göre tamamen veya kısmen biten yeni ve ilave yapı rakamlarına bakıldığında 1964 yılında 1.858.622 m2 yüzölçümüne sahip 10.301 adet bina üretilirken, 1980’de bu rakam 17 385 113 m2 yüzölçümüne sahip 63.301 adet binaya, 1989 yılında ise 35 588 105 m2 yüzölçümüne sahip 94.799 adet binaya ulaştığı görülmektedir. Ayrıca bunlara ek olarak, yapı kooperatifleri tarafından yapılan ev ve apartman sayılarında da önemli artışlar kaydedilmiştir. 1958 yılında 42 yapı kooperatifi tarafından 619 ev ve 56 apartman olmak üzere 1.837 adet daire üretilirken, 1980’de 578 yapı kooperatifi tarafından 2.747 ev ve 2.089 adet olmak üzere 31.538 daire üretilmiştir. 1989 yılına gelindiğinde ise 2.223 yapı kooperatifi tarafından 29.132 ev ve 6.856 apartman olmak üzere 131.504 yeni daire oluşturulmuştur (TÜİK, 2012: 412).

Tüm bu veriler dikkate alındığında 1950-1990 dönemi makro ekonomik gelişmeler anlamında gelişme yönlü yıllar olmuştur. Yaşanan üç askeri müdahale, Kıbrıs Barış Harekâtı, petrol ve para bunalımları ile ekonomik krizlere rağmen ülke ekonomisi artış ve gelişme yönlü bir eğilim göstermiştir. Makro ve mikro düzeyde ana sektörel alanlara ve faaliyet kollarına bakıldığında da bu eğilim benzerlik göstermektedir. İkinci Dünya Savaşı sonrası başlayan ekonomideki değişim eğilimi 1954-1980 yılları arasında özellikle kamu kesiminin etkisinde sağlanırken, 1980 sonrasında özel kesimin daha etkin olduğu bir yapıya evrilmiştir. Bu genel perspektifin yanında ne kadar zor şartlarla karşılaşılmış olsa da toplumun ihtiyaç ve talepleri göz ardı edilmemelidir. Yeni konut üretiminden, dayanıklı tüketim mallarına, bankacılıktan motorlu kara taşıtlarına olan talebe kadar tüketim kabiliyeti olan ülke vatandaşları gelişmelere ve değişime ayak uydurmuştur. Her ne kadar kentleşme, konutlaşma, eğitim gibi sosyal istatistikler dışarıda tutulmuş olsa da talep ya da ihtiyaca karşılık piyasa için sunulan ürün ve hizmetlerin üretim rakamlarına bakıldığında bu ilişkiyi görmek mümkündür.

II. BÖLÜM

1950-1990 YILLARI ARASI TÜRK REKLAMCILIĞININ TARİHSEL GELİŞİMİ

1. Dünyada Reklamcılığının Tarihi Gelişimi

Reklam olgusu, insanlar arası ticaretin gerçekleştiği bir pazarda satışı sağlama ve bir kişi ya da grubu ikna etme ihtiyacına yardımcı bir araç olarak doğmuştur. Sözlü olmayan ilk medyanın ortaya çıkışını sağlayan görsel ve yazılı anlatım ise doğal olarak reklam olgusu için de başlatıcı olmuştur. İlk reklam örnekleri ise bir görsel işaret ya da yazıyla mesajların bir kişi ya da kitleye ulaştırılmasına aracı olarak karşımıza çıkmıştır. Zaman içerisinde özellikle teknolojik ve ekonomik gelişmeler reklamcılığın hem biçim hem de içerik yönünde değişime uğrayarak günümüzdeki halini almasını sağlamıştır.

Konuşma insana özel ilk medyaydı ve 15.000 yılı aşkın bir süre boyunca bildiğimiz tek medya olmuştur (Poe, 2015: 65). İlk mağara resimleri ile insanlık yeni bir iletişim biçimini daha keşfetmiştir. Bu keşif, matbaanın bulunuşuna kadar sürecek baskı öncesi dönemde başlangıçta simgelere ve işaretlere, sonrasında da yazıya dayalı olan bir iletişim sistemini başlatmıştır. Bu iletişim biçimi, çeşitli mühürleme/markalama, resmetme ve papirüslerle yazılı olarak ticari bir iletişimin kurulmasını mümkün kılmıştır. Kesin tarihleri bilinmese de kendi döneminin önemli kentleri ve ticari merkezleri konumunda olan Babil, Pompei, Efes gibi kentlerin ve Roma, Yunan, Mısır gibi köklü medeniyetlerin kalıntılarında ilk reklam uygulama örnekleri ya da öncülleri olarak nitelendirilebilecek bazı belgelere rastlanmasını sağlamıştır.

Günümüzdeki reklamların atası olan bu belgeler bir anlamda ilk açık hava reklamı ve afiş örnekleridir. Örneğin Babillilerin yaklaşık olarak M.Ö. 3000’de kullandıkları kil tabletler krem satıcısı, kâtip ve bir ayakkabıcı için çeşitli mesajlar taşımaktadır. Yine Eski Mısır’daki Thebes harabelerinden çıkarılan bir papirüs sahibinden kaçan bir kölenin bulunup geri getirilmesi halinde mükâfat verileceğine dair mesajlar içermektedir. Antik Efes şehrinde bulunan mermer caddedeki mermer bir bloktaki resmin, bir eğlence yerini tanıtmakta, okla yerini işaretlediği belirtilmektedir.

M.Ö. 79 yılında Pompei’de ise, kentin duvarlarında gladyatör dövüşlerini haber veren ve bir tavernanın yerini tarif eden, hatta fahişelerin hizmetleri hakkında ayrıntılı bilgi veren afişler ile kayalar ve terra-cotta adı verilen çömlekler üzerine oyulmuş olan çeşitli işaretler de gözlemlenmiştir. Bunların yanında imparatorluk dönemi Roma’sında, düzleştirilip beyaza boyanan duvarlarda alıcı ve satıcıların fiyat ve ürün ile ilgili bilgilerin aktarıldığı yazılı alanların oluşturduğu, tiyatro temsillerinin forumda asılan tabelalarla ilan edildiği ve bunları yazmayı meslek edinenlerin bulunduğu bilinmektedir (Apaydın, 1963: 22, Çoruh, 1969: 70-71, Oluç, 1981: 6, Ünsal, 1984: 20, Russell, Lane, 1990: 4, Ekelund, Saurman, 1999: 8).

Bir kaya üzerine oyulmuş ürün resmi, testiler üzerine kazınmış bir işaret, aidiyeti gösteren bir mühür, papirüse yazılmış bir duyuru metni gibi tüm bu örnekler reklamcılığın en ilkel şekilleri ve basit biçimini oluşturmaktadır. Baskı tekniklerinin henüz olmadığı bir ortamda kullanılan ilk ticari işaretlerin işlevi ise bir anlamda tüccarın iş yerini ya da yaptığı işi tanımlamaktır (Sandage, Fryburger, 1963: 17). Birçok kaynakta başlangıç olarak kabul edilen M.Ö. 3000 yılından başlayarak reklam varlığını sürdürmüştür. Dalkıran’a göre (1995: 5), Antik Çağ’da mal tanıtmayı amaçlayan yazı ve şekiller reklam faaliyeti olarak yorumlanabilmektedir. Ancak bu yazı ve şekiller, satış için üretimle ilgili olan bir eylemden çok tanıtmaya yönelik bir iletişim ve çoğu kez güzel sanatlarla ilgili bir nitelik taşımaktadır.

“Markaların gerçek tarihi ise mühürlerle başlamıştır. Hititliler, ambarlarında sakladıkları tahıllar ve küplerde muhafaza edilen diğer ürünler bir kraliyet mührüyle mühürlenirdi. Tarih öncesinden 19. Yüzyılın vahşi Amerikan batısına sıçradığımızda ilk modern markaların çok benzer bir amaçla kullanıldığını görüyoruz. Coca-Cola ve onun gibi klasik markalar ürün kalitesi, saflığı ve temizliğinin çok şüpheli olduğu bir dünyaya doğdular. O dönemli hijyen koşulları kabaca bugünkü Sahraaltı Afrikası’nın hijyen koşullarına denkti. Bu koşullar içinde, bir kabın üzerine mühürlenmiş, kolayca tanınabilen bir işaret konması, içindeki ürünün hakiki olduğu, sahte olmadığı ve sizi hasta etmeyeceği konusunda güvence veriyordu. Coca-Cola’nın kraliyet mühürleri kullanmak gibi bir şansı yoktu, dolayısıyla kendi şöhretini ve prestijini kendi yaratmak

zorundaydı. Böylece modern reklam panoları doğdu. 20. Yüzyıl sona ererken Coca-Cola’nın tüm ABD’de kullanıldığı pano alanı 10 milyon kareden fazlaydı.” (Grant, 2012: 57)

15. yüzyılda matbaanın bulunması ise modern reklamcılığın ilk tohumlarının atılmasına yol açmıştır. Çünkü matbaa geniş halk kitlelerine hitap edebilen basılı malzemelerin kolaylıkla üretilmesine olanak tanımış ve kitle iletişiminin ortaya çıkışını sağlamıştır. İlk basılı reklam uygulaması olarak kabul edilen William Caxton’un rahipler için kaleme aldığı ‘The Pyes of Salisbury Use’ adlı kitabı için hazırladığı ilk basılı duvar afişine, matbaanın icadından çok kısa süre sonra 1480 yılında İngiltere’de rastlanılmıştır (Sandage, Fryburger, 1963: 19). Ayrıca, Fransız Renaudot’un Paris’te iş ve işçi arayanlar, mal alıp satanlar ve halka bir şey duyurmak isteyenler için başlattığı büro hizmetini25, La Gazetta adındaki ilk Fransız gazetesine taşıması reklamların gazetelerde yer almasını sağlamıştır (Tungate, 2008: 20-21). Özellikle gazetelerin hızla çoğalması, haber kaynağı olmasının yanında ticari bir iletişim ortamı olarak kullanılmaya başlaması ve doğal olarak reklamcılığın icra edildiği bir araç haline gelmesi modern reklamcılığı şekillendirmeye başlamıştır.

İlk gazete reklamları arasında, 1525’de Almanya’da bir gazetede yayınlanan ilaç reklamı, İngiltere’deki ‘Several Proceedings in Parliament’ gazetesinde çıkan ve çalınmış 12 atın geri getirilmesi halinde mükâfat vadeden bir reklam, Mercuirus Britannicus’da 1625’te yayınlanan bir kitap reklamı gösterilmektedir (Ünsal, 1984: 22). Modern reklamcılığın anavatanı olarak da kabul edilen ABD’deki ilk basılı reklam ise 1704’te ‘The Boston News Letter’ gazetesinde yer almıştır. Haftalık olan bu gazetenin daha ilk sayısında, ne gibi reklam ve duyuruların verilebileceğine ve ücret tarifesine ilişkin bilgiler bulunmaktadır (Oluç, 1981: 6). 1729’da çıkmaya başlayan ‘Pennsylvania Gazette’nin ilk sayfasındaki baş makalenin üstüne ilk sabun ilanını yerleştiren Benjamin Franklin ise, Amerikan reklamcılığının babası olarak gösterilmektedir (Dunn vd., 1990: 17).

25 Montaigene’nin reklamların bir ajans tarafından idare edilmesi projesinden esinlenilerek Fransız Theophraste Renaudot tarafından kurulan bu karşılama ve görüşme bürosunun ilk reklam ajansı fikri olduğu düşünülmektedir.

Bu örneklerden de anlaşılacağı üzere gazetelerle birlikte reklamcılık, ticaretin dili ve bir uygulama alanı olmaya başlamıştır. Çünkü Sanayi Devrimi ile üretim olanaklarının gelişmesi ve üretilen ürünler için sürekli yeni pazarlar bulma ihtiyacı ticaretle uğraşan tüccarların reklamın gücünü keşfetmesini sağlamıştır. 17. yüzyılda ise, gazete ve dergilere ilan vermek, ticaretle uğraşan kimseler için başta gelen ihtiyaçlardan biri haline gelmiştir (Olcay, 1969: 14). Baskı öncesi dönemde olduğu gibi reklamcılık bir işaret ya da duyuru sisteminden öte ürün veya hizmetin satışını sağlama fonksiyonunu üstlenmiş bir araç olma yoluna girmiştir. Bu ilişki içerisinde önemli gelir elde eden gazeteler için ise reklam almak bir zorunluluk haline gelmiştir. 1830’lardan itibaren gazetelerin popüler ve yüksek tirajlı bir yapıya kavuşması ile gazetelerin ucuzluğunu ifade eden “penny press” kavramının ortaya çıkmasıyla birlikte de reklamcılığın gelişimi ciddi oranda hız kazanmıştır.

Önce matbaa teknolojisi ve gazetelerin ortaya çıkışı, ardından da sanayileşmedeki hızlı yükselişle birlikte reklamcılık geri döndürülemez bir çıkışa geçmiştir. Endüstrileşme ile ortaya çıkan yeni ürün ve hizmetlerin sayısındaki hızlı artış, tüketim organizasyonunun yeniden tanımlanması ihtiyacını doğurmuştur. Ayrıca üretimde ciddi artışların yaşanmasına doğru orantılı olarak tüketim ihtiyacının belirmesiyle kitle tüketimi düşüncesini ortaya çıkarmıştır. Buna ulusal pazarların yetmemesi sebebiyle, yeni pazarlar arama ihtiyacının bir sonucu olarak küresel pazarların ortaya çıkması da eklenince reklam, geniş kitlelerle iletişim ve satışı sağlamanın modern aracı haline gelmiştir. Bu bağlamda sanayi devrimi, reklamcılığı ekonomik gelişmenin en önemli unsurlarından biri haline getirmiştir.

19. yüzyılın başlaması ile birlikte kapitalizmin etkisini arttırması büyük kentlerin doğuşunu sağlamış, ulaşım ağları genişleyerek önce kentler sonrasında da ülkeler birbirine bağlanmıştır. Özellikle bu zaman dilimi içinde ABD’de yaşanan ekonomik, teknolojik ve sosyal gelişmeler reklamcılık mesleğinin gücünün anlaşılmasını ve yayılmasını sağlamıştır. Reklama olan ihtiyacın artmasıyla birlikte bu ihtiyacı karşılayacak ilk ajanslar bu dönemde doğmuştur. ABD’de ilk reklam ajansı genel kabule göre 1842 yılında Volney B. Palmer tarafından kurulmuştur. Ajansı vasıtasıyla Palmer, büyük hacimde reklam alanı için gazetelerle indirimli oranlarla sözleşme

81 yapmış ve sonra bu alanları diğer reklamcılara daha yüksek oranda yeniden satarak (Arens, 2002: 30) komisyon ajanslığını da başlatmıştır. 1869 yılında yine ABD’de Francis Ayer tarafından kurulan N.W. Ayer & Sons adlı ajans ise, reklam satın alma işine şeffaflık getirmiştir. Önceleri, reklamverenden yüzde 12,5 oranında sabit komisyon alan Ayer, bu oranı daha sonra yüzde 15’e çıkarmıştır. Sonraki yıllarda bu oran, diğer reklam ajanslarının da uygulayacağı standart komisyon oranı haline gelmiştir (Tungate, 2008: 24). Hala faaliyette olan ve zaman içinde dünyaya yayılan global bir ajans olan J. Walter Thompson’s da bu yıllarda faaliyete başlamıştır.

Reklam ajanslarının 1800’lerin ortalarından itibaren kurulmaya başlaması ve reklamcılığın hızlı gelişmesindeki en önemli sebeplerden birisi ise reklamveren konumunda olan işletmelerin sayısındaki hızlı artıştır. Bugün dünyanın en büyük markaları arasında gösterilen birçok işletme bu yıllarda faaliyete geçmiştir. Örneğin 1837’de P&G, 1886’da Coca-Cola, 1889’da Michelin, 1898’de Pepsi, 1901’de kurulan Quaker Oats bunlar arasında yer almaktadır. Artarak devam eden yeni üreticiler, yeni markalar ve yeni ürünler dalgası işletmeleri olduğu kadar reklamcılığı da kurumsallaşmaya zorlamıştır.

1900’lerin ilk yirmi yılı reklamcılık açısından sektörel bir bütünleşme dönemini başlatmıştır. Bu dönem içerisinde gelişimini hiç kesmeyen sektör, bir taraftan gazete reklamcılığı anlamında gelir ve karlılık açısından altın çağını yaşarken bir taraftan da mesleki örgütlenmesine odaklanmıştır (Pollard, 1937: 123). Chicago Agate Club (1894), New York Reklamcılık Kulübü (1906) gibi yerel reklamcılık kulüplerinin kurulması, Dünya Reklam Kulüpleri Birliği (1905), Ulusal Reklamcılar Birliği (1910) ve Amerikan Reklam Ajansları Birliği (1912) gibi ulusal birliklerin oluşması, Printers’Ink, Judicious Advertising (1903), Advertising and Selling (1909) gibi bir kısım ticari yayınların yayınlanmaya başlaması reklam endüstrisine saygınlık kazandırmak ve profesyonel itibar sağlamak için gerçekleştirilen çabalar arasında yer almaktadır (Dunn, 1990: 24-25). Ayrıca yine bu yıllarda üniversitelerde reklamcılık alanında akademik programların kurulmaya başlanması ve özel kursların kurulması da dikkat çekicidir. Özellikle ABD’de reklam ciddi bir sektör ve meslek kolu haline gelmiştir. 1893-1895 yılları arasında iki buçuk yılını ABD’de geçiren bir Jöntürk ve

82 milletvekili olan Ubeydullah Efendi’nin (1858-1937) reklam endüstrisine yönelik izlenimleri yol göstericidir.

“Amerika'da reklâmcılık hakikaten hâtır-ü hâyale gelmez şeylerdir. Sırf bu reklâmcılık yüzünden milyonlarla adam geçiniyor. İlâncılık için milyonlarla para sarf olunur. Kimin aklına ilâncılık yolunda bir fikir yahut bir fikr-i bikr gelirse kendisine tavsiye ederim, hemen durmasın, Amerika'ya gitsin. Büyük bir servet yapacağına emin olun.” (Alkan, 1997: 170)

Elektriğin bulunmasından sonra 1800’lerin sonundan itibaren ilk olarak ABD’de evde ve sanayide kullanılmaya başlaması sesli ve görüntülü birçok teknolojinin de ortaya çıkışını hızlandırmıştır. Bunlardan biri 1907 yılında ilk radyonun ortaya çıkışı olmuştur. 1920 yılında Doğu Pittsburgh’ta Pennsylvania’da KDKA adıyla ilk radyo istasyonu yayına başlamış, 1926 yılında da Ulusal Yayın Şirketi (NBC) tarafından bütün Amerikalıların aynı anda aynı programı dinlemesine imkân tanıyan sistem kurulmuştur (Wright vd, 1983: 16). Bu teknolojik gelişmelere paralel olarak 1924 yılından itibaren radyo bir reklam mecrası olarak kullanıma alınmıştır. “İlk ticari radyo istasyonu 1922’de WEAF adı ile kurulduktan iki yıl sonra 1924’te N.W. Ayer & Son reklam ajansı tarafından Everyday saati adı altında ilk özel reklam programı hazırlanmıştır. Radyonun bir reklam ortamı olarak kullanımı hızla yaygınlaşmış, 1928’de radyo kanalları reklamdan 10.5 milyon dolar gelir elde etmişlerdir” (Ünsal, 1984: 40).

Gazete ve açık hava ortamlarına radyonun eklenmesi ve ayrıca elektriğin kullanımı ile ışıklı tabela gibi uygulamalar da reklamcılığın kısa sürede hızla yükselişe geçmesini sağlamıştır. Büyüyen bu sektörün taşıyıcıları ise sayıları ve şubeleri kayda değer artış gösteren reklam ajansları olmuştur. Örneğin, modern reklamcılığın kurucusu sıfatını alan Albert D. Lasker, sahibi olduğu Lord&Thomas ajansıyla o güne kadar süregelen komisyon usulü yerine elde edilen satıştan ödeme alma, reklam yazarları için ayrı bir bölüm oluşturma, ilk medya planlamayı gerçekleştirme gibi yeniliklerin temelini atmıştır (Reşber, 2014: 9-10). Ayrıca ajanslar ve meslek örgütleri yanlış ve abartılı bilgiler verilmesiyle reklama yönelik oluşan güvensizliğe karşı savaş açmışlardır. Amerikan Reklamcılar Derneği, 1911 yılında reklamcılık ahlakı ile ilgili

83 olarak ‘Reklamda Doğruluk İlkesi’ni (Truth in Advertising) yayınlamıştır. Yine ünlü reklam yazarlarından Claude C. Hopkins tarafından kaleme alınan “Bilimsel Reklamcılık” gibi eserler ile birlikte reklamcılığın uygulanmasıyla ilgili kural ve ilkelerin belirlenmeye çalışılması dikkat çekicidir.

Ekonomik ve teknolojik gelişmeler başta olmakla birlikte tüketimde, kitle medyasında ve ajanslarda yaşanan gelişmelerle birlikte artık reklamcılık sınır ötesi bir hal almıştır. 1927 yılında Londra ofisini açarak ABD dışına çıkan ilk ajans olan JWT ile uluslararası ajans dönemi açılmıştır. Ajans 1927’de Anvers ve Madrid’e, 1928’de Paris ve Berlin’e, 1929’da Montreal, Bombay, Sao Paulo, Buenos Aires, Stockholm ve Kopengah’a, 1930’da Sydney, Melbourne ve Cap’a, 1931’de Toronto ve Rio de Janeiro’ya 1935’te Kalküta’ya, 1943’te Mexico’ya, 1944’te Santiago ve Yeni Delhi’ye, 1951’de Milano’ya vb. şehirlere ve çok sayıda ülkeye yerleşmiştir (Mattelart, 1995: 27- 28). Bu şubeleşmenin yanında artık ajanslar birleşerek ya da hacimlerini arttırarak büyük bir endüstri kuruluşu haline gelmeye başlamışlardır. Batten Company ve BDO ajanslarının birleşmesiyle oluşan dönemin diğer önemli ajansı BBDO, 1928’de 32 milyon dolarlık ciroya sahip olan büyük bir reklam ajansı haline gelmiştir” (Tungate, 2008: 32-35).

Bu gelişme ve büyüme ortamı içerisinde olan sektör 1929 ekonomik buhranının etkilerini önemli ölçüde hissetmiştir. Ekonomideki sıkıntılar, rekabetin yoğunlaşması ve tüketicilerin beklentilerinin değişmesi gibi etkenler buna bir çözüm bulunması çabalarını da beraberinde doğurmuştur. Bu çabaların en önemlisi ise tüketime olan talepteki düşüşün nedenlerini ve tüketicilerin düşüncelerini anlamaya çalışan A.C. Nielsen, George Gallup, Arch Crossley ve Daniel Starch gibi kişiler tarafından 1930’lu yıllar içerisinde ilk araştırma şirketlerinin kurulması olmuştur. Reklamcılık açısından ilk ciddi piyasa araştırmaları da bu dönemde gerçekleştirilmiştir. Bu gelişme bir anlamda Claude C. Hopkins’in deneyimlerinden yola çıkarak bir çerçeve çizmeye başladığı bilimsel reklamcılığın da somut başlangıcıdır. Artık reklamcılık üretim odaklı anlayıştan yavaş yavaş üretimi yönlendiren ana unsur olan tüketiciye yönelmeye başlamıştır. İkinci Dünya Savaşı’yla birlikte ortaya çıkan propaganda teknikleri ve

84 kitlesel iletişimin etkileriyse bu araştırmaların daha da derinleşmesine ve kapsamının genişlemesine aracılık etmiştir.

Sanayileşme, elektriğin kullanımı, uluslararasılaşma, araştırma, radyo gibi önemli gelişmelerin yanında televizyonun icadı ve 1940’lardan itibaren reklam amaçlı kullanıma açılması ise reklamcılığı yepyeni bir noktaya taşımıştır. Buna İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra ABD’nin hâkim güç olarak ortaya çıkması ve tüketim kapitalizminin hızla yayılmaya başlamasının da eklenmesiyle 1950’ler ve 1960’lar reklamcılığı tam bir patlama çağı yaşamıştır. Rosser Reeves Leo Burnett, David Ogilvy, William Bernbach gibi dünyaca ünlü reklam ustalarının dünya sahnesine çıktığı Chicago’da bulunan Madison Aveue reklamcılığın başkenti olmuştur. Temel Satış Vaadi, Marka İmajı, Doğal Drama gibi yaratıcı reklam yaklaşımlarının hepsi bu dönemin bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır. Reklamcılık, bu dönemde altın çağını yaşamakta ve ortaya çıkan rekabet ortamında reklamcılar için hayat çok hızlı akmaktadır. Örneğin, 1946-1957 yılları arasında cirosunu tam on kat arttırarak, ajansını ilk on arasına sokan Leo Burnett’in günde yirmi saat, haftada yedi gün ve yılda 365 gün çalıştığı söylenmektedir (Mayer, 2004: 29).

1950’lerle başlayan ancak 1960’lı yıllarla birlikte taçlanan en önemli gelişme ise William Bernbach’ın öncülük ettiği ‘yaratıcı devrim’ olmuştur. Bernbach’ın ‘Reklam temelde ikna etmektir. İkna etmek ise bir bilim değil sanattır’ düşüncesinin merkezinde yer aldığı bu dönemle birlikte sadece rasyoneliteye dayalı reklamcılık tarihe karışmıştır. Reklamlar da somut ürün özelliklerinin yanında sosyal kabul, stil, lüks ve başarı gibi dolaylı özelliklerin iletilmesinin üst seviyeye çıkmasını sağlayarak yaratıcı bir devrimin gerçekleşmesinde doruk noktası olmuştur (Arens, 2002: 33-34). Bir anlamda tüketicilere o ürün ya da hizmeti tüketmekle sahip olacağı sosyal kazançlar ve yaşayacağı duygular gösterilmiştir.

Reklam anlayışındaki büyük kırılmanın yanında, ABD ve kapitalist sistemi benimsemiş ülkelerin markalarının uluslararası alanda ciddi boyutlara ulaşmasıyla da reklamcılık hızlı bir gelişme sürecine girmiştir. Özellikle, 1960 yılından itibaren reklam ajansları hızla küresel bir konuma ulaşmıştır. Önce hisselerini halka arz eden ajanslar, dünyanın diğer ülkelerinde de çok sayıda şube açmaya başlamışlardır. ABD ajansları bu

85 gelişmelerde de başı çekmiş, 1960-1971 yılları arasında yabancı ülkelere 259 şube ve büro açmışlardır (Mattelard, 1994: 11). 1980’lerden sonra küreselleşmenin artan etkisiyle, bu süreç daha da hızlanmış ve farklı ülkelerden reklam ajansları bir araya gelerek dünya çapında dev ortaklıklar meydana getirmiştir. JWT ve Ogilvy & Mather’ı bünyesinde barındıran WPP, McCann-Erickson, SSC & B ve Lintas’ı kapsayan Interpublicis, Havas, Dentsu ve Young & Rubicam’ın meydana getirdiği HDM, Saatchi & Saatchi gibi yapılanmalar bunlardan en bilinenleridir.

1980 sonrasında ABD ve Avrupa’nın yanında Uzakdoğu ülkelerinin de küresel rekabete katılması ile pazar alanının genişlemesi, rekabetin giderek sertleşmesine, tüketicinin ikna edilmesinin daha da zorlaşmasına ve reklamcılık çalışmalarının pazarlama iletişimi çalışmalarının bir parçası olarak daha planlı bir şekilde hareket etmesine neden olmuştur. Bir anlamda pazardaki rekabet ile güçlenen tüketici etken konuma geçmiştir. Markalar için ürünü satmanın yanında toplum için sosyal fayda yaratmak, insan sağlığına verdikleri önemi vurgulamak, bireylerin yaşam tarzlarını önemseyerek reklam mesajlarını buna göre farklılaştırma zorunluluğu ortaya çıkmıştır (Elden, 2009: 152).

1990 sonrasında soğuk savaş döneminin kapanması, uluslararası medya ağlarının oluşması ve internetin bireyin kullanımına inmesiyle birlikte reklamcılığın etki alanı iyice genişlemiştir. Günümüzde başlı başına inanılmaz boyutlara ulaşan reklamcılık, pazarlama ve pazarlama iletişimi çatısı altında çok büyük bir bütünün parçası konumuna ulaşmıştır. Eski reklam ortamlarının yanına internet ve dijital teknolojinin etkisiyle çok sayıda yeni medya, uygulama ve teknik eklenmiştir. Reklamcılık, 2015 rakamları ile 600 milyar dolarlık büyüklüğe ulaşan dev bir endüstri haline gelmiştir (www.forbes.com, Erişim Tarihi: 07.08.215).

2. Türk Reklamcılığının Tarihi Gelişimi

600 yıldan fazla varlığını koruyan Osmanlı İmparatorluğu’nun mirası üzerine inşa edilen Türkiye Cumhuriyeti, her ne kadar yeni bir rejimle yeni bir devlet olarak doğmuşsa da siyasal, sosyal, kültürel ve ekonomik birçok yapıda bu mirası mevcudiyetiyle taşımaktadır. Türk reklamcılığının tarihi de bu mirasa sırtını dayamakta ve bir süreklilik arz etmektedir. Bu durum göz önüne alınarak Türk reklamcılığının

86 tarihsel gelişimi ile ilgili bilgilerin aktardığı bu bölümde, cumhuriyet öncesi ve cumhuriyet sonrası gelişmeler bir arada değerlendirilmiş, 1950-1980 dönemi ise detaylı olarak ele alınmaya çalışılmıştır.

2.1. Cumhuriyet Öncesi Türk Reklamcılığı

Osmanlı İmparatorluğu döneminde modern anlamda ticari reklamcılığın başlangıcı, 19. yüzyılın ikinci çeyreğinde yazılı basının, gazetelerin ortaya çıkışına dayanmaktadır. Bunun öncesinde, büyük oranda devlet yönetimi tarafından kullanılan çığırtkan ile tellallar, dükkânların dışına asılan tabelalar ve el ilanları ticari bir iletişim aracı olarak kullanılmaktadır. Ancak gazetelerin ortaya çıkışından önce tanıtım amaçlı kullanılan bu teknikler çok sınırlı olmasının yanında, oldukça düzensiz ve kitlesel nitelikte değildir. Çünkü icadından birkaç on yıl sonra İstanbul’a gelmiş olsa da, azınlık cemaatlerinin kullanımı dışında matbaanın ticari anlamda kullanımına uzun süre izin verilmemesinden dolayı bir basın-yayın kültürü gelişiminden söz etmek mümkün değildir. Osmanlı İmparatorluğu’nda el ilanlarının başlangıçta yaygınlaşmamasının nedenini Arap alfabesi kullanımının da payı olduğunu düşünen Koloğlu (1999: 23) bu konuda şöyle demektedir:

“Esasen Osmanlı toplumundaki hem Müslümanların hem de gayrimüslimlerin basımevlerinin üretimleri 19. yüzyılın ikinci çeyreğine kadar son derece sınırlı kalmıştır; doğal olarak ticari el ilanını topluma sunmaları da olanaksızdır. Her şeyden öte, üzerinde Arap harfli yazı bulunan her kâğıdın, içeriği ve dili ne olursa olsun, kutsal sayılması ve baştan yukarıda bir yerde saklanması geleneği de el ilanı kullanımına izin vermiyordu.”

Avrupa’da matbaanın icadından yaklaşık 50 yıl sonra 1493 yılında İspanya’dan gelen Yahudiler Osmanlı topraklarında ilk matbaayı kurmuş, onları sırasıyla kendi matbaalarını kuran diğer gayrimüslim gruplardan Ermeniler (1567) ve Rumlar (1627) izlemişlerdir. Ayrıca Selanik, Şam, Halep, Edirne ve İzmir’de gayrimüslim matbaaları açılmıştır. Ancak bu matbaaların üretimleri cemaat için yayın üretmenin pek dışına çıkamamıştır. İlk Türk matbaası ise icadından yaklaşık 300 yıl sonra 1727 yılında İbrahim Müteferrika tarafından kurulmuştur.

Bu tarihler dikkate alınarak bir değerlendirme yapıldığında, Türkler tarafından matbaanın kullanılmaya başlandığı tarihe kadar Batıda basım tekniği gelişerek yazılı bir kültür yaratmış, buna paralel olarak da bir gazete kültürü yerleşmiştir. Bu yazılı kültüre bağlantılı olarak da endüstriyel kapitalizmin etkisiyle reklamcılık belirli bir seviyeye ulaşmıştır. Bu nedenle de ülkemizde reklamcılık, basım teknolojisinin geç kullanıma başlanması ve gazetelerin çıkışının gecikmesiyle batılı devletlerden oldukça uzun zaman sonra uygulanmaya başlanmıştır.

Bunun yanında, Osmanlı döneminde reklamcılık uygulamalarının batılı ülkelere göre geç başlaması ve gelişmemesinde, toplumun içe kapanık yapısı ile İslami gelenek ve kurallar da etkili olmuştur. 1838’de imzalanan Osmanlı-İngiliz Ticaret Antlaşması’na kadar devam eden bu sürecin son dört yüzyılı sırasında Batı, reklamcılığın gelişmesi için koşul saydığımız serbest rekabet ortamı, üretimle tüketimin güçlenmesi ve bireyin etkinliğinin artması açılarından büyük bir atılım sağlarken İslam dünyası içeri kapanıklığını aynen devam ettirmiştir (Koloğlu, 1999: 17). Bu durumu değiştiren ise Osmanlı İmparatorluğu’nda önce askeri alanda başlayan daha sonra da birçok alana yayılan batılılaşma olmuştur. Batılı bir kültürün ürünü olan reklamcılık da bu gelişmelerden sonra bu topraklarda görünür olmaya başlamıştır.

19. yüzyılda Tanzimat Fermanı’nın ve ticari anlaşmaların yabancılara tanıdığı haklar, gelişmekte olan Batı Avrupa kapitalizminin Osmanlı topraklarında yayılmasını kolaylaştırmıştır (Türkoğlu, 1995a: 4). Çünkü bu anlaşmalarla birlikte belirli batılı ticari sınıflara ayrıcalıklar verilmekte ve ithal ürünlerin vergilerinde indirimlere gidilmekte, toplum içerisinde batılı bir yaşam tarzı benimsenmeye başlamaktadır. İnsanların gündelik hayatını doğrudan etkileyen maddi kültür ciddi anlamda değişime uğramaktadır. Zamanla imparatorluğun kent merkezlerinde maddi kültürdeki değişim iyice kavranmaya başlanmıştır (Hanioğlu, 2008: 27). Bunun sonucu olarak da ticari kapitalizm güçlenmiştir. Tüm bu gelişmeler reklamcılığın yeşermesi için uygun ortamı oluşturmuştur ve gazetelerin de ortaya çıkışıyla birlikte yeni bir dönem başlamıştır.

Osmanlı İmparatorluğu’nda ilk yazılı reklam örneği ise gazetelerin ortaya çıkışından çok daha önce -üzerinde tarih olmamakla birlikte 17. yüzyılın ikinci yarısına ya da 18. yüzyılın başına ait olduğu sanılan- Türkçe olarak Venedik’te basılmış olan bir

88 ilaç reklamıdır. Edhem Eldem’in (1994) “Bir İlaç Reklamı Üzerine: Venedik’ten İthal Altınbaş Tiryakı” adlı yazısıyla tarihi bir vesika olarak sunduğu, baş ağrısından vebaya kadar her derde deva bir macun olduğu söylenen “En ala Altınbaş Tiryak” için hazırlanmış olan bu el ilanı (Bkz. Resim 1), ilk yazılı reklam olma özelliğini hala korumaktadır. Bu yazılı el ilanın dışında, batılı tüccarlar Osmanlı topraklarında ticaretle uğraşan meslektaşlarına ve dostlarına göndermiş oldukları mektupların üst kısmına satmış oldukları ürünlerin resimlerini de basarak reklam olgusunun ülkemizde gelişmesine katkıda bulunmuşlardır (Çakır, 1996: 251).

Resim 1: “En Ala Altınbaş Tiryak” İlk El İlanı Reklamı

Kaynak: Edhem Eldem (1994) “Bir İlaç Reklamı Üzerine: Venedik’ten İthal Altınbaş Tiryakı”, Toplumsal Tarih, Şubat, Sayı: 2, s. 13-16.

İlk örneğin bir el ilanı olmasına rağmen, Osmanlı İmparatorluğu döneminde reklamcılığın gelişimi doğrudan yazılı basının gelişimiyle özellikle de gazetelerin ortaya çıkışıyla olmuştur. İstanbul’da 1795 yılında Fransızca olarak basılan ilk gazete ‘Bulletin des Nouvelles’ten sonra içerisinde ilk reklamın yer aldığı gazete İzmir’de çıkarılmaya başlanan ‘Spactateur Oriental’ olmuş; Marsilya Ticaret Odası ile ilişkileri bilinen tüccarlar tarafından özellikle batı Anadolu ve Ege ticaretini tanıtmak amacıyla yayına çıkarılan bu gazetenin 24.03.1821 tarihli ilk sayısında, Didier adlı bir kişinin sigorta şirketi temsilciliğine atandığına dair ilk ilan yayınlanmıştır (Koloğlu, 1999: 23). Özellikle dış ticaretle uğraşan İzmir’deki Levanten gruba hitabeden bu gazetede, ilanların sayısı giderek artmıştır (Yılmaz, 2001: 356).

Bu gazete dışında, Le Courrier de Smyrne (İzmir, Fransızca), Journal de Smyrne (İzmir, Fransızca), Melisigeni (İzmir, Rumca), Amaltia (İzmir, Rumca), Mnimosini (İzmir, Rumca) gibi İzmir’de çıkan ve sayfalarında ilanlar/reklamlar yer alan diğer gazetelerdir. Ayrıca Mısır valisi Mehmet Ali Paşa tarafından Kahire’de 1828’de çıkarılmaya başlanan yarı Türkçe yarı Arapça olan Takvim-i Mısriye’nin de sayfalarında ilanlara yer verildiği görülmektedir (Koloğlu, 1999: 25).

Birçok yeniliğin gerçekleştiği 19. Yüzyılın ikinci çeyreği Osmanlı İmparatorluğu’ndaki Türkçe yazılı basın hayatı için de önemli bir dönüm noktası olmuştur. 1931 yılında tamamı Türkçe ilk resmi gazete olarak Takvim-i Vekayi yayın hayatına başlamış, onu sırasıyla 1840’ta Ceride-i Havadis, 1860’da Tercüman-ı Ahval, 1861’de Tasvir-i Efkâr gibi önemli gazeteler izlemiştir. Bunlar dışında daha birçok gazete, dergi, mesleki neşriyat yayın hayatının içerisindeki yerini almıştır. Bu yayınların ortaya çıkışı ile matbuatta yaşanan gelişmelerle birlikte de yazılı basının ayrılmaz bir parçası ve gelir kaynağı olan reklamlar da insanların karşısına çıkmaya başlamıştır.

Tamamı Türkçe olan ve 11 Kasım 1831’de haftalık olarak yayınlanmaya başlayan Osmanlı İmparatorluğu’nun ilk resmi gazetesi Takvimi Vekayi26’dir. Gazetenin birinci sayısı 8 sayfa metin ve 2 sayfa önsöz olmak üzere Umur-u Dahiliye (İç Haberler), Umur-u Hariciye (Dış Haberler), Mevad-ı Askeriye (Askeri İşler), Fünun

26 Takvim-i Vekayi’nin adı 7 Ekim 1920 tarihinden itibaren Resmi Cerid, 2 Ocak 1928’den itibaren de Resmi Gazete adını almıştır (Ertuğ vd., 1959: 175-176).

(Bilimler), Tevcihat-i İlmiye (Din adamlarının tayinleri, Ticaret ve Es’ar (Ticaret ve Fiyatlar) bölümlerinden oluşmaktadır (Öztürk, 2011: 19). Bu bölümler içerisinde kamu ilanları dışında reklam örneklerine rastlamak pek mümkün değildir. İlk ilan ise 11. sayıda çıkmıştır. Bu ilanda, Takvim-i Vekayi’nin Arapça, Farsça, Rumca ve Ermenice nüshalarının da yayınlanacağı haber verilmekte ve abone olmak isteyenlerin isimlerini Takvimhane’ye kaydettirmeleri bildirilmektedir. Ayrıca Takvimi Vekayi’nin 13 Ocak 1832 tarihinde Liro-Kir adıyla yayınlamaya başlayan Ermenice nüshalarında ermeni harfleriyle Türkçe olarak dizilmiş çeşitli ilanlarda karşımıza çıkmaktadır. (Ertuğ, 1970: 152-156). Gazetenin “Fünun” bölümü altında devlet matbaasında bastırılan ve devletin kültür politikasına uygun olarak seçilen kitaplara ısrarla ve düzenli olarak yer verilmektedir (Koloğlu, 1999: 25). Bunlardan 1832 yılındaki 59. sayısında yayınlanan bir ilan şu şekildedir: “Din gereklerini çocuklar ve okula başlayanlara öğretmek için eskiden yazılmış ünlü İlm-i hal basılmış ve 60 para fiyat kesilmiştir” (Berkes, 2008: 201).

1840'da yayınlanmaya başlayan yarı özel gazete Ceride-i Havadis, reklamcılık tarihi açısından oldukça önemlidir. Çünkü bu gazete, ilanlara özel bir önem vermiş, bunun için sayfalarında özel bir alan oluşturmuş ve ilan alacağını sayfalarında önceden duyurmuştur. Ceride-i Havadis gazetesinin ilk sayısındaki önsözünde; “Sanayi ve ticarete dair ihbarât ve ifâdat-ı lâzımeyi havî olarak” yayınlanacağını belirtirken, buna ek olarak; “Satılık hane ve dükkân vesâir akarı olanlar ve hane ve dükkânını icara vermek isteyenlerin gelip yerli yeriyle haber verdikleri halde, gazete-i mezkûra derc ve ilan olunacağı keyfiyeti”ne de işaret ederek ilk defa “ilan” tabirini açıkça kullanmıştır (Yazıcı, 1989: 57). İlk yerli “ilanat” özelliği taşıyan bu ilanların sayfasına “İlanat Sütunu” adı verilirken, bu diğer gazetelere de örnek teşkil etmiştir (Öztürk, 2011: 20).

Bunun yanında Ceride-i Havadis gazetesi sadece ilan gelmesini beklememiş, gazetenin basımının gerçekleştiği Ceridehane’yi alıcı ve satıcı arasında aracı olarak kullanıp bir çeşit reklam acenteliğinin de ilk başlatıcısı olmuştur. Hemen ikinci sayısında ilk ilanları yayınlamaya başlayan gazete, üçüncü sayısında ilan ettiği mallar için aracılık yapacağını bildirmiştir. Ceride-i Havadis, Türk reklamcılık tarihindeki ilk

91 ticari reklam27 ve ilk resimli reklamın28 da yayınlandığı gazete olmuştur. Ayrıca, ilk ölüm ilanları da bu gazete de görülmüş ve bugünde devam etmekte olan gazete aracılığıyla taziye mesajı iletme geleneğinin de başlatıcısı olmuştur. Ceride-i Havadis gerek sayfalarında ilanların çokluğu, çeşitliliği ve ilancılık açısından yenilikleri ortaya koymasıyla önemli bir mihenk taşı olmuş ve kendisinden sonra gelen diğer yayınları da doğrudan etkilemiştir. William Churchill tarafından kurulan Ceride-i Havadis, 27 Eylül 1864 de yayınlanan 1212. sayısı ile yayın hayatına son vermiştir (Cavlaz, 1999: 52, Koloğlu, 1999).

22 Ekim 1860 tarihinde, Şinasi Efendi ile Agâh Efendi’nin girişimiyle ilk Türk gazetesi ve fikir gazeteciliğinin başlatıcısı kabul edilen Tercüman-ı Ahval kurulmuştur. Tercüman-ı Ahval “Bir nüshasının fiyatı üç kuruş, ilanın satırı da üç kuruştur.” ifadesiyle ilan fiyatını yayınlayan ilk gazete olmuş, aynı zamanda “İlanatın tekrarında fiyatı tenzil edilir.” diyerek rekabetçi de bir yaklaşım sergilemiştir. Ancak Ceride-i Havadis’in aksine Tercüman-ı Ahval siyaseti ön plana alan niteliktedir. Türk basın tarihindeki ilk tefrika29 olan Şinasi’nin Şair Evlenmesi bu gazetede yayınlanmıştır. Gazete incelendiğinde satılık veya kiralık ev, tarla, bağ, arsa, at, araba, han, hamam ilanlarının yanı sıra ithal malları, eğlence ve sağlıkla ilgili çok çeşitli ilanlar görülmektedir (Türkoğlu; 1995a: 5). 11 Mart 1868 yılında hükümet tarafından kapatılan ilk gazete olmuş ve yayın hayatını tamamlamıştır.

Tablo 18: İlk Türkçe Gazeteler

İsmi Sıfatı Sahibi Takvim-i Vekayi Resmi Hükümeti Seniye Ceride-i Havadis Nim (yarı) resmi İngiliz Tercüman-ı Ahval Gayri resmi Ehli İslam Kaynak: Kemal Salih Sel (1944) “İlk Gazetelerimiz, İlk Münakaşa, İlk Tatil, İlk Sansür”, Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 7056, 7 Nisan, s.2.

27 Avrupa’dan getirip İstanbul Galata’da Perşembe Pazarı’nda İstampa dükkânı üzerindeki Serpuş Hanı’nda satılan Fransız işi duvar kâğıtlarıyla ilgilidir. 28 Elle çizilmiş iki ayak resminin yer aldığı bu reklamda, parmak arasındaki nasırların Rodico isimli cerrah tarafından icat edilmiş olan bir ilaçla iki dakika içerisinde ortadan kaldırılacağı işlenmiştir.

29 Gazete veya dergilerde çıkan, birbirini tamamlayan yazılardan oluşan dizi.

Bahsi geçen gazetelerin yayın hayatına olan katkısıyla birlikte basın hayatı da birçok gazete ile çeşitlenmiştir. Her ne kadar birçoğu kısa ömürlü olsa da bu gazetelerden sonra çıkan gazeteler ilanın önemini kabul etmiş ve sayfalarına ilan aldıklarını belirten yazıları ya da tarifeleri yayınlar olmuşlardır. Tasvir-i Efkar (1862), Ayine-i Vatan (1867), Basiret (1870), Diyojen (1870), Hayal (1870), Hadika (1870), Terakki (1870), İbret (1872), Bedr (1872), Medeniyet (1874), Osmanlı (1877), Vakit (1877) Tercüman-ı Hakikat (1878) öncelikli olarak sayılabilir. Ayrıca, Journal de Constantinople, La Turquie, Levant Herald, Levant Times, L’Impartial, Stamboul gibi sayfalarında yabancı dilde ya da Türkçe olarak reklamlara yer veren yabancı dilde yayın yapan diğer gazetelerdir.

Gazetelerin yanında dergiler de ilan/reklam konusuna açık olmuşlardır. Bu dönemin en önemli dergilerinden olan Servet-i Fünun (1891), “sayfalarımızda her türlü ilana kürşad olunmuştur” sözüyle ilan almaya başlamıştır (Çetinkaya, 1992: 42). Ayrıca özellikle ticari reklamcılığı özendirdiği ve bu yoldan sağlanan aylık reklam ve duyuru gelirinin de 12-15 altına vardığı belirtilmektedir (Oluç, 1981: 9). Mecmua-i Fünun dergisi ise, matbaasında Fransızca, Rumca ve Ermenice hurufatın da bulunduğunu, istenilirse bu dillerde kitaplarda basılabileceği yolunda ilanlar yer almaktadır (Kabacalı, 2000: 70).

Her ne kadar sayfalarında reklamlara yer veriyor olsalar da Batı ile kıyaslandığında, Osmanlı topraklarındaki hem yazılı basın hem de reklamcılık çağın çok gerisindedir. Çünkü bu dönemde, basın büyük oranda devlet yönetiminin kontrolünde olmasının yanında matbaa teknolojisi çok sınırlı, okur-yazar sayısı oldukça düşük, adı geçen gazete ve dergilerin tirajları ise her şeye rağmen 200’ü geçmemektedir. Söz konusu gazete ve dergilerin sayfalarında yer alan ilanların çoğu ise yerel duyurulardan öteye geçememekte sadece bir şeyi ilan etme niteliği taşımaktadır. Bu açıdan bakıldığında da reklamlar, özellikle içerik yönünden Batıdaki örneklerin çok gerisinde bir anlamda ilan eder niteliğin ötesine geçememektedir.

İlk Türkçe gazete Takvim-i Vekayi’nin (1831) yayın hayatına başlamasından 1880’lere kadar geçen süre, yazılı basının ve buna bağlı olarak Türk reklamcılığının ortaya çıkışının ve gelişiminin ilk dönemine karşılık gelmektedir. Tüm zor şartlara

93 rağmen Osmanlı İmparatorluğu’ndaki batılılaşma hareketleri, ticari antlaşmalarla serbest ticaretin gelişimi, ithal ürünlerdeki artış gibi ekonomik etkenlerin yanında matbuatın ve yazılı basın kültürünün gelişmeye başlaması, her ne kadar en basit biçimde de olsa, reklamcılığın bu topraklarda doğmasını sağlamıştır. Diğer yandan, gazete ve dergilerde yer alan reklamlar aynı zamanda insanlara yenilikleri haber verme ve yeni ürünler ile ilk defa tanışma görevini de yerine getirmiştir. İçinde bulunulan şartlar ve dönemin gelişmeleri dikkate alındığında bir reklamcılık hayatına rastlanması ve her geçen gün daha fazla ilgi görmesi dönem açısından yine de umut vericidir.

1880’den 1908 devrimine kadar geçen süre ise Türk reklam tarihi açısından önceki yıllara oranla bir geçiş sürecini içermekte, önceki dönemde ilan eder niteliğin ötesine geçememiş reklam örneklerinin yanına ticari niteliği ile ön plana çıkan reklamları görmeye başladığımız, ilancılıktan reklamcılığa doğru geçişin başladığı bir dönemi ifade etmektedir. Ayrıca reklam içerikleri yanında mesleki anlamda da kazanımlar sağlanan bir dönemdir. Bu açıdan bakıldığında, Türk reklamcılığının gelişme sürecinin bir geçiş aşamasını oluşturması açısından son derece önemli bir zaman dilimidir.

Bu dönem içerisinde yaşanan önemli bir gelişme, 1880 yılında “I’Indicateur Ottoman, Annuaire-Almanach du Commerce et de 1’Industrie30 (Osmanlı Rehberi, Ticaret ve Sanayi Yıllığı Almanağı)” adıyla Fransızca olarak ilk ticaret yıllığının (salname) yayınlanmış olmasıdır. Yayıncısı olarak Cervati Frèrez (Biraderler) ve D. Fatzee firması gösterilen yıllık, hem ilancılığı bütün ticaret sektörüne yayarak kurumsallaştırmaya çalışılan bilinçli ilk girişim olması açısından, hem de yine bu kitapta yer alan bir ilan31 ile kendilerini bir acente olarak tanımlamaları açısından oldukça kıymetlidir (Koloğlu, 1999: 104-105). Osmanlı İmparatorluğu –daha sonra Türkiye Cumhuriyeti- sınırları içindeki ticari merkezleri ve bu merkezlerde gerçekleşen iktisadi faaliyetleri girişimcilere tanıtmak amacı taşıyan bu yıllıklar Türkçe, Fransızca, Rumca, Ermenice, Rusça, Rumence, Sırpça, Bulgarca gibi çok çeşitli dillerde, yayıncısı değişse bile 1945 yılına kadar düzenli olarak çıkmıştır (Çamdereli, 2010: 91).

30 I’Indicateur Oriental (1886), Annuaire Oriental du Commerce (1889) dönüşmüştür. 31 “Komisyoncu, temsilci, emanetçi, ticari istihbarat ve tahsilât, yerli ve yabancı ilancılık”

Yine bu dönem içerisinde yaşanan bir diğer önemli gelişme, Batıda örneklerine çok önceleri rastlanan, ilk defa sadece ilan kabul eden bir reklam gazetesinin çıkmış olmasıdır. Yusuf adlı yayıncı tarafından ilk defa 1874 yılında yayınlanmaya başlayan “İlan” gazetesi, gazetenin 13., 14. ve 15. sayfalarında aktarıldığına göre Türkçe, Fransızca, Ermenice ve Rumca her nevi ilana mahsus bir sayfalık gazete olarak yayınlanmakta, 3000’er adet olarak İstanbul’da basılmakta ve dağıtılmaktadır (Çamdereli, Varlı, 2009: 22). Gazeteye ilan vermek isteyenlere kendi sayfasından seslenerek ilan vermek için iletişime geçmelerini iletmesi32, İlan gazetesinin bir irtibat ya da satış bürosu niteliğiyle de hizmet verdiğini göstermektedir.

Bunların yanında, dönemin gazete ve dergilerinde ilancılık/reklamcılık ile ilgili ilkyazılar yayınlanmış ve Sultan’ın bizzat ismi ile armasının kullanıldığı reklamlara çıkmıştır. Ayrıca giderek artan yabancı işletme ve ürünlere karşılık yerli işletme ve ürünlerinin de ortaya çıkmaya başlamasıyla gazetelerdeki ilanlarda artış ve çeşitlenme yaşanmıştır. Padişahın terzibaşısı, dişçisi, doktoru, şekerlemecisi açmış oldukları mağaza, dükkân ve bürolarının reklamlarında padişah tuğrasını kullanarak “padişahta hep bizden alışveriş eder”, “padişahın sıhhatine biz bakıyoruz”, “padişahın ağzını biz tatlandırıyoruz” gibi ifadelere yer vererek müşteri kazanma yoluna gitmişlerdir (Kocabaşoğlu, 1986: 57-60).

Orhan Koloğlu (1999: 127, 130, 140, 148-151), 1880-1908 döneminin reklamcılık mesleği açısından ortaya çıkardığı sonuçları ve kazanımları şu şekilde özetlemiştir:

. İlan ile reklam arasında bir fark bulunduğunun anlaşılmaya başlanması, . Önceki döneme göre ilan metinlerinde kısalmaların olması, . Kısa bir başlıklar (“faideli ilan”, “okuyunuz”, “ilanı mühim” gibi) kullanılması, . Resim ve çerçeve kullanılması, . İlanın yan konularak (ilanın tümü, klişesi ya da resmi) dikkat çekilmesi, . Yabancı tanık göstermenin yanına yerli tanıkların da kullanılmaya başlanması,

32 “İsteyenlerin ya da istek buyuran zevatın gazetenin idaresine müracaat etmeleri” (Çamdereli, 2009: 25).

. İlanların tekrarlanarak yayınlanması, . İlk tam sayfa ilanların görünmesi, . İlk reklam acentesinin (İstanbul İlan Acentesi ve Komisyon İdaresi) ortaya çıkması, . Gazetelerin ilan tariflerini sayfalarında yayınlaması, . Gazetelerin sayfalarında reklama ilişkin değerlendirme yazılarının çıkmaya başlaması . Önceki döneme göre yerli ilanların sayısının artması, Her ne kadar mesleki açıdan önemli gelişmenin yaşandığı bir dönem olsa da basın hayatı açısından II. Abdülhamit Dönemi (1876-1909) olarak da ifade edilen bu süre bir istibdat dönemidir. Bu açıdan bakıldığında, dönem içerisinde reklamcılık alanında yaşanan gelişme ve yeniliklerin kıymeti daha da net anlaşılmaktadır.

1908 yılında II. Meşrutiyet’in ilan edilmesi ile birlikte kısa süreli de olsa bir özgürlük ve serbestlik ortamının oluşması, yazılı basın hayatı çok hareketlenmiş buna bağlı olarak reklamcılık alanını da bu hareketlilikten olumlu yönde nasibini almıştır. Gazete ve dergi sayısında %300’e varan artış olmuş, yeni ilan acenteleri33 kurulmuştur. Varlığını hale sürdüren ve Türk reklamcılığının ilk ajanslarından kabul edilen İlanat Acentesi’nin34 (1909) kuruluşu da bu döneme denk gelmektedir. Ayrıca bu dönem içerisinde çok sayıda ithal ürünün pazara girişinin atmasına paralel olarak ürünlerin tanıtımına önem verilmesiyle yazılı basında reklamların görünürlüğü artmıştır. Çünkü Batı kaynaklı işletmeler, Osmanlı basınında verdikleri reklamlar ile kendi piyasalarını oluşturmaya veya daha da genişletmeye çalışmaktadır (Özbay, 2011: 27).

“Örneğin, 1850’lerden itibaren Osmanlı piyasasında görmeye başladığımız çikolatada Menier, Compagnie Française gibi Fransız markaları dikkat çekerken, 1900’lü yıllardan itibaren çikolata tüketiminin belirgin biçimde artmasıyla çeşitlenmiştir. Markalardan hangisinin ne zaman geldiğini tam

33 Cervati Rehberi’nin devamı olan1912’nin Doğu Yıllığı’nda ilancılık acentesi olarak beş kurum - Flange, Gorodichze, Luxembourg, Samonon ve Société Ottomane dePublicité- kaydedilmiştir. (Koloğlu, 1999: 171.) 34 1909 yılında Fransız Havas Ajansı’nın Kahire şubesi müdür Ernest Hoeffer, Jak Huli ve David Samanon ortaklığında kurulmuştur. 1918 yılında adı HoSah, Kemal Salih Sel’in de ortak olmasıyla adı KeHoSaH İlancılık Kollektif Şirketi olmuştur. Günümüzde İlancılık Reklam Ajansı adıyla varlığını sürdüren ülkemizin en eski ajansıdır.

olarak tespit etmek son derece zor olsa da –arşivleri ya olmadığı, ya da net bir bilgi barındırmadığı için- yüzyıl başıyla Birinci Dünya Savaşı öncesinde Gala Peter, Tobler, Cailler, Suchard, Villars, Lindt&Sprüngli’nin Osmanlı piyasasına girmiş olduğunu hem ilanlardan hem bazı markaların tescillerinden anlayabiliyoruz. Suchard’ın Milka ve Velma çikolataları 1913’te, Ibis isimli kakao tozu 1913’te, Lindt ise 1915’te alamet-i farikasını tescillettirmiştir.” (Özen, 2014: 73)

İttihat ve Terakki’nin milli sermaye birikimini hedefleyen Milli İktisat anlayışının etkisiyle yerli işletmelerin ve onların ürünlerinin de katılmasıyla ticari hareketlilik ile bağlantılı olarak ilanların sayısı da ciddi oranda artmış, reklamcılık önemli aşama kaydetmiştir. “Ahmet Emin Yalman’ın 1909-1911 arasını kapsayan dönemin önemli gazeteleri Tanin, Alemdar, Tanzimat, İkdam, Yeni Gazete ve Sabah’ı içeren araştırmasına göre, reklam ve ilanların söz konusu bu gazetelerin toplam alanı içindeki payı %18.67 iken, İkdam %26.84, Tanin %23.62 ve Sabah %21.88 ile bu ortalama değerin üstünde bulunmaktadır (Yalman’dan akt. Varlık, 1985: 146-147). Bir önceki dönemde olduğu gibi bu dönem içerisinde de Tacir35 (1909), Reklam (1910) Şark (1910) gibi sadece reklam içerikli gazeteler de ortaya çıkmıştır (Koloğlu, 1999: 176-180, Çamdereli ve Varlı, 2009: 35-46).

Ayrıca duvar ilanları oldukça önem kazanmış, hatta duvar ilanı yapıştırıcılığı36 ayrı bir iş konusu olmaya başlamıştır. El ilanları da çok yoğun olarak kullanılmaya başlanmış, özellikle tiyatro, sirk, eğlence yeri gibi mekânların tanıtımı el ilanları aracılığıyla yapılmış, bunun yanı sıra giyim mağazaları da el ilanlarını kullanmıştır (Levent, 2003). Gerek el ilanlarında gerekse yazılı basındaki reklamlarda görsel kullanımın artması da yine bu döneme tarihlenmektedir.

Yukarıda saydığımız 1908 yılından sonraki gelişmelerle birlikte, bu dönemin gazete reklamcılığı ve reklam tarihimiz açısından çok önemli gelişmeleri kapsayan bir dönem olduğunu söylemek abartı olmayacaktır. Ancak 1908 sonrası ortamda yaşanan tüm bu olumlu gelişmelere rağmen, kısa zaman sonra başlayan Balkan Savaşları ve I.

35 Diğer adıyla Musavver Osmanlı Fransız Tacir Gazetesi. 36 1908-1910 arasında başlamış en ünlü afiş yapıştırıcı da Nuri Tezcan'dır (Levent, 2003).

Dünya Savaşı’nın ekonomik hayatı felce uğratması hemen arkasından da Milli Mücadele’nin başlamasıyla gerek yazılı basın gerekse reklamcılık ciddi boyutlarda olumsuz olarak etkilenmiştir. Zor şartlara rağmen ilancılık/reklamcılık yaşamaya devam etmiştir. Ancak tekrar istenilen düzeye ulaşması ve yukarı yönlü hareket etmesi Türkiye Cumhuriyeti’nin kuruluşu ile olmuştur.

2.2. Cumhuriyet Döneminde Türk Reklamcılığı

1923 yılında Cumhuriyet’in ilan edilmesiyle hem bu topraklarda yaşayanlar için yeni bir dönem açılmış hem de Türk reklamcılığı da yeni bir tarihsel sürece girmiştir. Cumhuriyet’in kurulduğu ilk günden bugüne birçok alanda yaşanan değişim ve gelişmelere bağlı olarak şekillenen ülkemizin tarihi, benzer şekilde reklamcılık alanı için de gerçekleşmiştir. Belirli dönemlerde gerçekleşen olaylar Cumhuriyet dönemi Türk reklamcılığının da şekillenmesini sağlamıştır. Bu kapsamda reklamcılığımızın geçirdiği gelişimlere dönemsel açıdan bakmak, reklamcılığımız hangi aşamalardan geçerek bugünkü şeklini aldığının ve hangi yöne doğru gittiğinin anlaşılmasında genel bir bakış açısı sağlaması açısından faydalı olacaktır.

2.2.1. 1923-1950 Dönemi Türk Reklamcılığı

Osmanlı İmparatorluğu’ndan devralınan mirastan bir anda kopamamakla birlikte yeni kurulan Cumhuriyet’in 1923-1950 yılları arası dönemde özellikle siyasi, toplumsal ve ekonomik yapıda ortaya çıkardığı büyük değişimler reklamverenlerden reklamı yapanlara, reklamı yayınlayandan reklamın tüketicisine kadar reklam sektörünün kapsamına giren tüm bileşenleri, kısacası dönem reklamcılığını şekillendirmiştir.

Kuruluş yılları olarak ifade edilen 1923-1929 yılları Cumhuriyet dönemi Türk reklamcılığı açısından en zorlu dönemlerin başında gelmektedir. En başta siyasi ve sosyal alanda gerçekleştirilen ve etkileri bugün dahi hissedilen devrimlerin37 birçoğu bu dönemde gerçekleşmiştir. Bununla birlikte ekonomide ise gerek devraldığı kötü miras gerekse uluslararası konjonktür sebebiyle siyasi anlamda bir bağımsızlığa sahip olsa da ekonomik bağımlılıklarla karşılaşmak zorunda kalmıştır. Ülke ekonomisi ise şaşırtıcı ve

37 Halifeliğin kaldırılması (1924), medreselerin kapatılması (1924) tekke, zaviye ve türbelerin kapatılması (1924) Tevhid-i Tedrisat (1924), yeni anayasanın kabulü (1924), Takrir-i Sükun Kanunu (1925), Şapka Kanunu (1925), Medeni Kanunun Kabulü (1926) Latin Alfabesine Geçiş (1928) vb.

98 bir ayrıcalık oluşturacak şekilde içe kapanmış bir yapıda değil, dışa açık durumda seyretmiştir (Keyder, 1993: 3). Ancak bu dışa açıklık, rekabetçi ve serbest bir pazar ortamı değil; tarım ve kısmen tekstil ürünleri dışında hemen hemen bütün malların yurtdışından ithal olarak alınmaya devam ettiği, sanayide dışa bağımlı olan ve halkının çok büyük kesiminin ise alım gücünün bulunmadı bir pazar ortamı yaratmıştır. Bir de buna, neredeyse tek mecra olan gazetelerin yaşadığı sıkıntılar da eklenince, dönem reklamcılığı büyük zorlukların içerisinde yapılmak zorunda kalmıştır.

1923-1929 yılları arasında reklamcılık açısından yaşanan gelişmelere yakından bakıldığında, öncelikle bir reklam hareketliliğinin oluşması için gerekli olan reklamveren ile ürün ya da hizmet alanı da çok sınırlı olduğu görülmektedir. Bu dönemin gazetelerindeki reklamlarda, devletin resmi ilanları ve çeşitli kamu teşebbüslerinin verdiği reklamlarla birlikte dikkati çeken ithal malların reklamlarının ciddi anlamda ağırlığını korumasıdır. Bunun sebebi, Cumhuriyet’in ilanından 1929 yılına kadar geçen sürede, bir yandan uygulanan kısmi liberal iktisat politikası iken, diğer yandan Lozan Antlaşması gereğince ithalattan alınan vergilerin Osmanlı İmparatorluğu döneminde alınan vergi oranında tutulması yüzünden ülkeye bol miktarda yabancı kökenli malın girmesi sonucu basın organlarında yerli ve yabancı mallara ait reklamların bir arada bulunmasıdır (Varlık, 1985: 148). Reklamlara daha yakından bakıldığında kıyafetten daktiloya, çaydan giyime, dikiş makinelerinden biraya, çocuk mamasından buzdolabına, ampulden bankaya, sofra takımlarından mobilyaya, otomobil lastiğinden kolonyaya, ağrı kesici ilaçlardan diş macununa, balık yağından kuvvet şurubuna, fotoğraf filminden gramofona, çatal ve bıçak takımından hamur ununa, bulaşık deterjanından haşere ilaçlarına, korseden çoraba kadar çok çeşitli ürün ya da hizmet38 reklamı yer aldığı görülmektedir. Ancak bu reklamların, sınırlı sayıdaki

38 Ayakkabı da Star, Bata, Gislaved, RGA Trapez markaları; aydınlatma da Osram, Philips, Tungsram; az görülmekle birlikte bankalarda Emlak ve Eytam Bankası, Selanik Bankası, Ziraat Bankası, İş Bankası; basın-yayın da Akbaba, Aylık Mecmua, Haftada Bir Gün, Haftalık Mecmua, Resimli Perşembe, Resimli Hikaye gibi dergiler, İkbal, Maarif, Hilmi kitaphaneleri; Remington, Orga, Mercedes, İdeal daktiloları; gıda da Kadburi Çikolatası, Farinal Çocuk Maması, Eno’s Meyva Tozu; içecekte Baküs, Alem, Üzüm Kızı, Dem rakıları, Albayrak çayı, Karahisar ve Kisarna maden suları; ilaçta Bayer başta olmak üzere, Valda, Nevrol Cemal, Allcock’s, Flida, Fly-Tox, Hasan Kuvvet Şurubu; müzikte Columbia, Zenith, Sahibinin Sesi; otomotivde Chevrolet, Ford, Buick, Crysler, Citroen, Dodge, Fiat arabaları ile Pirelli, Michelin, Miller, Firestone lastikleri ve Fordson traktörleri; temizlik ve kişisel bakımda, Palmolive sabunları, Bioks, Dantos, Pertev, Pebecco, Kolynos, Radyolin diş macunları, Krem Simon, Necip Bey kremleri, Faruki, Mis kolonyaları, Valet, Gillette, Poker, Radium tıraş bıçakları; Karlman Pasajı, Luvr,

99 global markalar39 dışında reklamveren yerli işletmelerin reklamların büyük bir çoğunluğunun küçük sanayi kollarındaki esnaflara ve yerel işletmelere ait olduğu görülmektedir. Büyük çoğunluğunu, ithal ettiği ürünleri tüketicilere sunan tüccar topluluğunun oluşturduğu bu reklamverenler arasında imparatorluk döneminde imzalanan ticaret antlaşmalardan başlayarak ticarette hâkim duruma geçen Rum, Ermeni ve Musevi azınlıklara ait işletme ya da mağazaların40 ağırlıkta olduğu gözlemlenmektedir. Ayrıca yerli reklamverenlerin büyük çoğunluğunun ise eczacılık, gıda, içecek, kişisel bakım ve basın-yayın alanına sıkıştığı görülmektedir.

Genç Cumhuriyet’i ve özellikle yerli ürünleri sınırları ötesinde tanıtma amacıyla yola çıkan Türkiye’nin ilk sergi gemisi olan Karadeniz’in, 12 Haziran-5 Eylül 1926 tarihleri arasında, 12 Avrupa ülkesinin 15 limanını gezmesi de bu döneme denk gelmektedir. Geminin bir numaralı ambarında; İnhisarlar İdaresi’nin içki ve tütün ürünleri, Kütahya çinileri, Hacıbekir’in başta lokum olmak üzere her türden şekerlemeleri, Türk halıları, takılar, tespihler, ağızlıklar, antikalar, kumaşlar yer alırken, iki numaralı ambarda ise, Beykoz Kundura Fabrikası ayakkabıları Bursa ipekleri, çeşitli tahıl ürünleri yer almaktadır (Tutel vd., 2006: 38). Geminin içerisine konulan bu yerli ürünlere yakından bakıldığında, yukarıda da detaylandırmaya çalışılan yerli reklamveren ile yerli ürünler kapsamındaki çizilen dar çerçeveyi anlamak daha mümkündür.

Bu dönem içerisindeki önemli bir gelişme de 1927 yılında Abdi Tevfik Bey’in, Fransızca ve Osmanlıca olarak “La Publicite Modern/İlanat Fenni” adlı Türkiye’de bilinen ilk reklam kitabını yayınlaması olmuştur (Türkoğlu, 1995a: 7). Bir diğer önemli gelişme ise ünlü grafik tasarımcı İhap Hulusi Görey’in 1929 yılında İstanbul’da ülkemizdeki ilk özel grafik atölyesini açmasıdır. İhap Hulusi, özellikle kamu kurumları başta olmak üzere özel şirketlere ve birçok markaya doğrudan kendisi reklam ve afiş tasarımları yaparak hizmet sunmuştur.

Orozdi-Bak, Hayden, Mayer gibi perakende satış mağazalarıyla birlikte Zeiss, Omega, Longines, Cyma saatleri, Tayyare Piyangosu, çeşitli tiyatro ilanları gibi birçok sektörde ve çeşitli ürün, hizmet ve markaların reklamları gazetelerde yer almaktadır. (Çelik: 2009: 227-228) 39 Ford, Chevrolet, Bayer, Nestle, Cadbury’s, vb. (Çelik, 2009: 228) 40 Burla Biraderler, A. Horteştayn Ticarethanesi, Mayer Mağazaları, Baker Mağazaları, Orozdi-Bak, Helios Müessesatı, Arşimidis Müessesesi, Ekselsior Mağazaları, Pasaj Karlman vb. (Çelik, 2009: 228)

100

1923-1929 dönemi reklamcılığı için en önemli gelişme ise, Latin alfabesine geçilmesidir. 20 Mayıs 1928 tarih ve 1288 sayılı “Beynelmilel Erkamın (Rakamların) Kabulü Hakkında Kanun” ile başlayan süreç, 3 Kasım 1928 tarih ve 1353 sayılı “Türk Harflerinin Kabul ve Tatbiki Hakkında Kanun” ile yasal olarak başlamıştır. 1 Aralık 1928 tarihinde Türk basının Latin harfleri yazı düzeniyle çıkmasının mecburi hale gelmesi ve 1 Ocak 1929 tarihinden itibaren aşamalı olarak41 devlet dairelerinde yeni alfabenin kullanımının zorunlu hale gelmesiyle uygulama anlamında da Türkiye Cumhuriyeti’nde Latin alfabesine geçiş tamamlanmıştır. Başlangıçta basılı medya tirajlarında büyük düşüşlere sebep olmasına, özellikle dergileri kapanmasına ve gazetelerin tirajlarının yarı yarıya düşmesine yol açmasına rağmen (Koloğlu, 1999: 263), zaman içerisinde gerek basına yönelik devlet desteği gerekse eğitim alanındaki hamleler ile bu ivme tersine dönerek reklamcılık açısından da avantaja dönüşmüştür. 1928 yılında gazetelerin toplam satışı 50.000 civarındayken, bu sayı 1938’de 150.000’e ulaşımıştır (Sezer, 2014: 20).

Latin harflerine geçiş süreci, reklamcılık açısından oldukça ilginç örneklerin karşımıza çıkmasına imkân tanıması açısında önemlidir. Bu örneklerden ilki, basının Latin harflerini kullanmasının zorunlu olduğu 1 Aralık 1928 tarihinden önce birçok reklamda Latin harflerini Arap harfleri ile birlikte görülmesidir (Çelik, 2015; Duman, 2003; Kozanoğlu, 1982; Orçan, 2003). İki alfabenin birlikte kullanımı özellikle reklama konu olan markaların adlarında, logolarında, başlıklarında ve görsellerde karşımıza çıkmaktadır. İlginç örneklerin ikincisi ise, Latin harfleri kullanılırken yazım hataları yapılmasıdır. Bu hatalardan en yaygınları, bazı harflere karşılık yanlış harfler kullanılması ya da fazladan harf eklenmesi (Ör; Baküs Rakısı yerine Bacchus Rakıssı gibi) markaların adlarının Türkçe okunuşlarına göre yazılması (“Ford Kamyonu” yerine “Ford Kamionu”, “Cyma” yerine “Sima”, “Longines” yerine “Lonjin” yazılması gibi) ve kelimelerin bölümlenmesindeki yanlışlıklarla (Örneğin, “Star Ayakkabıları” yerine “Star ayak kapları” yazılması gibi) farklı anlamlar ortaya çıkmasıdır (Bkz. Resim 2).

41 1929 Haziran ayı başına kadar süre verilmiştir.

101

Resim 2: Ford Kamyon Reklamı

Kaynak: Cumhuriyet Gazetesi, 28 Ağustos 1928, Yıl: 5, No: 1546, s.8.

1929 yılında ilk olarak ABD’de patlak veren Dünya Ekonomik Bunalımı (Büyük Buhran) 30’lu yıllar boyunca ekonomiyi etkisi altına almış, ülkemiz ekonomisini ve uygulan politikaları da doğrudan etkilemiştir. Kuruluş yıllarında izlenen liberal politikalardan istenilen sonucun alınamamasına, ithalata bağımlılığın azaltılamaması bir de ekonominin dayandığı tarımsal üretiminde zarar görmesi de eklenince değişim için gerekli ortam ortaya çıkmıştır. II. Dünya Savaşı’nın sonuna kadar sürecek olan bu dönemde uygulanan ekonomi-politik devletçilik olmuştur. O güne kadar gelişemeyen ülke sanayisini yeniden yapılandırmak için devlet devreye girmiş, fabrika kurmaktan kıyafet üretimine kadar birçok alanda devletin varlığı hissedilir olmuştur. Kısacası devlet, organize olamamış ya da olamayan iktisadi hayatın düzenlenmesini gerekli gördüğü bir devletçilik politikası yürütmeye başlamıştır (Başar, 1995: 28). Buna paralel olarak da Türk reklamcılık tarihi açısından 1929 yılından II. Dünya Savaşı’nın sonuna kadar sürecek olan önemli ve yeni bir süreç başlamıştır.

Yeni dönemde 1930’lar boyunca reklamcılığın yönünü belirleyen devlet olmuştur. Bu dönemin en büyük reklamverenleri çeşitli devlet kurumları olurken, uygulamaya konulan yasalar ve bunların topluma yansımaları ile reklamlarda işlenen konular ve mesajlar da doğrudan etkilenmiştir. İlk kez I. Dünya Savaşı ile gündeme

102 gelmiş olan, “her ulusun bir ekonomik gerçeği olduğu ve ulusa özgü bir dizi kurumlardan belirdiği düşüncesine dayanan” (Toprak, 1982: 25, 29) “Milli İktisat” anlayışı dönem reklamcılığının içeriğini şekillendiren ilk etkendir. İkinci etken ise, bu dönem içerisinde “devlet-millet-parti-lider özdeşliği yoluyla kurgulanan ‘merkezin’ ürettiği ‘garplılaşma’, ‘asrileşme’, ‘medenileşme’ söylemi” (Hızal, 2013: 35) olarak ifade edilebilir.

Devletçi kalkınma sürecinde önderliği üstlenen İş Bankası, Türk Ticaret Bankası, Ziraat Bankası, Sümerbank, İnhisarlar İdaresi (Tekel), İpek İş, Beykoz Kundura Fabrikası, Tayyare Piyangosu (Milli Piyango) gibi işletmeler en büyük reklamverenler haline gelmiştir. Bu işletmelerin reklamlarında ağırlıklı olarak tasarruf ve yerli malların kullanımı temaları yer almaktadır (Türkoğlu, 1995b: 13-16). 1931 yılında yayınlanan Arslan Çimento’nun bir reklamında “İktisadi zafer kendi malımıza rağbetle kazanılır” başlığının kullanılması, yine Ziraat Bankası’nın bir reklamında “kumbara tasarruf, dirlik ve düzen kaynağıdır” sözleriyle tüketicilere seslenilmesi ve Sümerbank’ın ise bünyesinde barındırdığı İpekiş, Beykoz Ayakkabı, Yerli Mallar Pazarı gibi mağazalarının reklamlarında ısrarla “Yerli malı kullan” ifadelerine yer verilmesi bu durumun kanıtı niteliğindedir (Çelik, 2009: 233). Yine reklamlar yoluyla, kumbaralar kullanımı özendirilerek, anne babaların önünden ürkerek geçtikleri banka şubelerine çekilmeye çalışılmıştır (Akşit, 2008: 21).

Devlet girişimlerinin reklamları devletin resmi ideolojisine paralel olarak modernleşme ve muasır medeniyetler seviyesine ulaşma söylemlerinin en önemli taşıyıcıları haline gelmiştir. Reklamlar, genel anlayışın etkisiyle modern yaşam tarzının kitlelere aktarılmasının, medeniyete ulaşmanın bir aracısı olarak kabul edilmesinin ve modern olanın halk tarafından benimsenmesinin sağlanmaya çalışmasında bir aracı işlevi görmüşlerdir. 1928-1950 dönemini reklam metinleri üzerinden inceleyen Hızal (2013: 34), reklam metinlerinin Cumhuriyet’in ilk döneminde modernleşme söyleminin değerlerini, modern ve Batılı yaşam tarzını yan anlam düzleminde nasıl yeniden ürettiği, doğallaştırdığı ve mitleştirdiği çözümlemelerle ortaya koymuş, reklamveren olarak ‘devlet’in, reklam metinleriyle hem kendini hem de üyelerini “hayal edişi’ni yansıttığı tespitinde bulunmuştur.

103

Dönemin en büyük reklamverenlerinden birisi konumunda olan Sümerbank’ın ilanları üzerine Sibel Bozdoğan’ın (2002: 149-150) tespitleri de modern yaşam tarzlarının vurgulanmasının yanında bunun toplum açısından kabul edilmesinin teşvik edildiğinin en belirgin örneklerdendir.

“Kapalı kırsal ekonomiyi açarak, kırsal ve kentsel toplum arasında birlik sağlamak ve köylüyü pazarla bütünleştirmek amacıyla çalışan Sümerbank tarafından tam manasıyla birleşmiş bir ulusun refahı için üretilen tüketim malları üzerindeki vurgu, en iyi, erken cumhuriyet döneminin en verimli grafik tasarımcısı ve Sümerbank’ın şirket imajının yaratıcısı İhap Hulusi Görey’in tasarımlarında görülebilinmektedir. Sümerbank tekstilleri ve tekel idaresi için yapılan sayısız poster, bankalar, radyo ve buzdolabı gibi ürünler için tasarlanan reklamlar onun imzasını taşır. Bu posterlerin çoğunun ilginç yanı ise, köylü ile şehirlinin uyum içinde bir arada bulunmasıdır. Sanayi ürünleri bu ikisinin - paralel ama hiçbir zaman birbiriyle çatışmayan- hayat özlemlerini tatmin etmektedir”.

Gerek devlet gerekse özel girişimlerin reklamlarında, modern giyimli kişilerin görünmesi, modern bir Türk ailesi resmi çizilmesi, yeni gelen ithal ürünlerin modern yaşam ile eşdeğer hale gelmesi, buzdolabı, radyo, otomobil gibi modern teknik araçlarla birlikte, çeşitli hazır giyim ve kozmetik gibi ürünlerin reklamlarının yoğunlaşması bu dönem içerisinde reklamın modern yaşam biçimlerinin aktarılmasının en temel araçlarından birisi haline geldiğini gösteren göstergelerden birisidir.

Bu kuruluşların mesajlarının halka iletilmesinde ise Faruk Morel (1954: 30) tarafından Türkiye’de afiş sanatının başlatıcısı olarak ifade edilen İhap Hulusi Görey’in çalışmaları önemli yer tutmaktadır. 1927 yılında “İnci Diş Macunu” için yaptığı reklamla meslek hayatına başlayan İhap Hulusi, özellikle Milli İktisat ve Türk Tasarruf Cemiyeti, Ziraat Bankası, İş Bankası, Milli Piyango, İnhisarlar İdaresi (Tekel), Emlak Kredi Bankası, Sümerbank, Türk Ticaret Bankası, Türk Hava Kurumu, Kızılay, Tariş gibi devlet işletmeleri için gerçekleştirdiği çalışmaları ile dikkat çekmiştir. Ender Merter’e (1998: 26) göre İhap Hulusi, yeni devletin ideolojisini halka mal etmekle görevli bir kitle iletişimcisi rolü üstlenmiştir. Ayrıca kendisinin, Sahibini Sesi, Bourla

104

Biraderler, Kurukahveci Mehmet Efendi, Asipin, Çapa Marka, Garanti Bankası, Yapı ve Kredi Bankası gibi yerli markalar ile Bayern Aspirin, Mısır Demiryolları ve Havayolları, Merano, Hackerbrau München, Ford Fabrikaları gibi global markalar için gerçekleştirdiği de çok reklam çalışması karşımıza çıkmaktadır (Serin, 2006: 127, Merter, 1998). Koloğlu’na göre (1999: 304) İhap Hulusi, ilandan reklama geçişi başlatan kişidir.

Bunların yanında devlet, artık reklamcılık ile doğrudan ilgilendiğinin sinyallerini de vermeye başlamıştır. Her ne kadar kapsamlı bir yasal altyapı karşımıza çıkmasa da 20 Temmuz 1931 tarihinde yayınlanan kararname ile resmi ilanların Türk Maarif Cemiyeti aracılığı ile verilmesi ilkesini benimsenmiştir (Selek, 1965: 37). Ayrıca, bir öneri niteliği taşımakla birlikte, hükümetin davetlisi olarak 1933-1934 yıllarında Türkiye’ye gelen 10 kişilik ABD’li uzmanlar grubunun “Türkiye’nin İktisadi Bakımdan Umumi Bir Tetkiki” adlı çalışmasının bir bölümde ‘dâhili ticarette reklamcılık’ ve ‘harici ticarette reklamcılık’ başlıkları altında ülkemizde ilk kez reklamcılık konusunda bilimsel bir rapor hazırlamıştır (Varlık, 1985: 149-151).

Yine bu dönem içerisinde, dünyadaki uygulamalara da paralel olarak, devlet fuar ve sergilere özel önem vermiştir. Bu sergiler arasında, Ziraat Teknik Sergisi (1931), İzmir Fuarı (1933), On Yıl İktisat Sergisi (1933), Ankara Sanayi Sergisi (1934) ve Beynelmilel Kömür Sergisi (1937) ile 1929 yılından 1938 yılına kadar açılan Yerli Mallar Sergileri42 dikkat çeken örnekler olarak karşımıza çıkmaktadır. 1937 yılında gerçekleştirilen “Beynelmilel Kömür Sergisi” süresince çıkarılan özel bir gazete içerisinde Mümtaz Faik (1937: 9) adlı kişi tarafından kaleme alınan ve tam bir sayfa yer ayrılan “Kömür Sergisi’nde Reklam Tekniği” başlıklı makaledeki ifadeler43 gerçekten ilgi çekici niteliktedir. Bu dönemde fuarcılık en büyük reklamveren konumunda olan

42 1938 yılında düzenlenen Onuncu Yerli Mallar Sergisi son sergi olmuştur (Duman, 1997: 19). 43 “Bu sergi ile bizde sadece propaganda değil, reklamcılık da mühim bir merhale elde etmiştir.”, “Ankara’daki bu eser Türkiye’de reklamcılık denilen o mühim sanatın bir yayım vasıtası, bir mektebi olmuştur.”, “Reklamcılık, yirminci asır medeniyetinde, ticaretle, endüstri ile, ziraatle velhasıl, her nevi çalışmalarla beraber gider yeni bir ilimdir.”, “Reklam, müstahsille müstehliki, ihtiyaçtan sonra, birbirine bağlayan yegane vasıtadır. Reklam o kadar kuvvetli ve o kadar kudretli bir şeydir ki, iyi tatbik edildiği zaman yeni yeni ihtiyaçlar doğurur.”, “İşte kömürü sevdirmek bir propaganda, fakat nasıl seveceğimizi izah bir reklam işidir.” (Faik, 1937: 9)

105 devletin tanıtım, reklam, propaganda amacıyla en yoğun kullandığı enstrüman durumundadır. Örneğin, Türkiye’nin ilk reklam filmcisi olarak nitelenen Vedat Ar, 1935 yılında Galatasaray Bahçesi’nde açılan Yerli Mallar Sergisi içindeki Türk Endüstri Salonu’nu ve İş Bankası pavyonunu hazırlamış, yine 1942 yılına kadar İş Bankası’nın (6 kez), Sümerbank’ın (3 kez), Türkiye Ticaret Odaları’nın (3 kez), Milli Reasürans’ın (2 kez), ABD’nin (2 kez), İngiltere’nin (2 kez) ve Etibank’ın pavyon tasarımlarını hayata geçirmiş, ayrıca İzmir Fuarı’nın ışıklandırmasını tapmıştır (Akçura, 2005: 142).

Dönemin en büyük reklamvereni konumunda olan devlet, sadece yurtiçinde değil, yurtdışında da varlığını hissettirmiştir. Suha Sezgin’in (1936: 651) bir bültende kaleme aldığı “Tütünlerimizin Harici Reklamı” adlı yazısı içerisinde yurtdışında yayınlanan reklamlara yer vermesi (Bkz. Resim 3) ile 15 Mayıs 1939 tarihli ve Matbuat Umum Müdürlüğü 2229 sayılı tezkere karşılığı Dâhiliye Vekilliği’ne gönderilen, Londra’da yayınlanan The Banker dergisine “Ziraat, Sümer, İş, Türk Ticaret ve Eti bankalarının ilanlarının yazılması muvafıktır” yazışması (Hızal: 2013: 81) bu çabalara örnek teşkil etmektedir.

Resim 3 Yurtdışında Yayınlanan Türk Tütünü Reklamları

Kaynak: Sezgin, Suha, (1936) Tütünlerimizin Harici Reklamı, İstihbarat Bülteni, Cilt: 5, Sayı: 86, 1 Haziran, s.648-650.

106

1930’lı yıllarda özellikle artan devlet ilgisiyle birlikte reklamcılık sektörü hareketlenmiş olsa da sektörün ajans ayağını, dönem açısından bir tekel niteliğinde olan, İlancılık Reklam Ajansı tek başına sırtlanmaktadır. Kurulduğu günden 1930’lara kadar ülkenin yaşadığı her türlü zorluğun içerisinde faaliyetlerine devam eden İlancılık Reklam Ajansı, dönemin tek hâkim mecrası olan gazetelere müşterileri için reklamlar hazırlamasının yanında iki adet 150x70 suntayı önlü arkalı vücuduna asarak gezen adamlarla ilk yürüyen açık hava ortamının yaratılmasından, duvar afişleri ve el ilanlarını kullanılmasına, bir altın lira ile bir ay ilan yayınlatmaya karşı gazete ilanlarına yeni bir fiyatlandırma getiren sütun/santim fikrini ortaya atılmasından projeksiyonla ses bindirme mantığıyla sinemalarda reklam yapılmasına kadar birçok alanda üretim yapmıştır (Barouh, 2008; Dünya, 2009: 22). Ancak ajansın etkinliğini ve yerini sağlamlaştıran iki önemli gelişme 1930’larda gerçekleşmiştir. Bunlardan birincisi daha sonra ajansın ortağı ve yönetim kurulu başkanı haline gelecek olan Nesim İzidor Barouh’un 1932 yılında ajansta çalışmaya başlaması, ikincisi ise Türkiye İş Bankası reklam müdürü ve Cumhuriyet Gazetesi yazı işleri müdürü olan Kemal Salih Sel’in 1933 yılında dördüncü ortak olarak ajansa girmesi olmuştur. Gerek bu iki önemli ismin katılması, gerekse devletçi ekonomi ile reklam sektörünün yükseliş ivmesi kazanması İlancılık Reklam Ajansı’nın etkisinin ciddi boyutta hissedilir hale gelmesini sağlamıştır. Ajansın 1960’lı yıllara kadar yarattığı bu etki ise birçok farklı kaynakta yarı resmi bir ajans tekeli oluşturduğu eleştirilerinin dile getirilmesine neden olmuştur (Çetinkaya, 1992: 43; Çakır, 1997: 23, Sezer, 2014: 20).

Bu durumun oluşmasında ise 1933 yılı içerisinde gerçekleşen, 5-6 gazete sahibinin ilanların çoğunun Cumhuriyet Gazetesi’ne gittiğini ve neden Hoffer, Samanon ve Hulli İlancılık Acentesi’ne yüzde 25 komisyon verdiklerini dile getirerek kendi acentelerini kurma kararının büyük etkisi olmuştur. Bu gazete sahipleri, başta gazetelere ilan dağıtma işini kendilerinin de yapabileceğini düşünseler de, hem işi bilmemeleri sebebiyle HoSaH İlancılık Acentesi’ni ortak olarak alarak, hem de yeterli sermayeleri olmaması sebebiyle sermayeyi sağlayan Türkiye İş Bankası’nın şartı olarak reklam müdürü ve Cumhuriyet Gazetesi Yazı İşleri Müdürü olan Kemal Salih Sel’in işin başına geçmesini kabul ederek Resmi İlanlar Limitet Şirketi’ni hayata geçirmişlerdir (Laleli, 2009b: 104-106; Erdin, 2006: 60; Barouh, 2009). Ancak gazetecilerin birlikte

107 kurdukları bu ortaklık, gazetelere eşit miktarda reklam dağıtmaması ve sene sonunda ortaya çıkan geliri bölüşememe gibi sebeplerle aralarında çıkan anlaşmazlıklara bağlı olarak sonlanmıştır. Bunun sonucu olarak da dönemin önemli bir üst düzey yöneticisi konumunda olan Kemal Salih Sel, İlancılık Reklam Ajansı’na ortak olarak katılmıştır. Yönetsel anlamda güçlü bir ortağın katılımının sağlanmasının yanında dönemin tek örgütlü ajansı olarak ayakta kalması, 1950 sonrası oluşacak rekabet ortamına kadar İlancılık Reklam Ajansı’nın gücüne güç katmış, ajans bir anlamda altın yıllarını yaşamıştır.

Gazete reklamcılığının tartışmasız tek lider olduğu bu dönemde, İlancılık Reklam Ajansı’da gerek hazırladığı ilan çalışmalarıyla gerekse aracı kuruluş olarak tek hizmet noktası niteliğindedir. Örneğin, Ford markasının İstanbul’a montaj fabrikası kurduktan sonra piyasaya sürdüğü V8 modeli için yaptığı büyük reklam kampanyasını yöneten İlancılık Reklam Ajansı olmuştur (Barouh, 2008). Hatta ajans 1930’ların sonuna kadar dönemin önemli gazetelerinin Fransızca olarak basılan nüshaları (Cumhuriyet’in La Republique, Akşam’ın L’Akcham, İkdam’ın L’Ikdam) ile azınlık gazeteleri için hazırlanan ilanları Türkçe ve Fransızca olarak iki dilde hazırlamıştır (Erdoğan, 2008: 196). Yine, haftada bir değişen sinemalarının film yayınlama programlarını disipline ederek, hem Türkçe hem Fransızca gazetelerde özel bir ilan alanının yaratılmasını sağlayan da İlancılık Reklam Ajansı olmuştur.

Çamdereli ve Varlı (2009: 110), ilan-reklam gazeteleri üzerine yaptıkları incelemede Türkçe’nin yanı sıra Fransızca ağırlıklı olmakla birlikte Ermenice, Rumca gibi birkaç dilde yayınlanan gazetelerde bu dillerde hazırlanan reklamların fazla olmasının sadece hedef kitlenin farklı etnik gruplarda olmasıyla ilgili olmadığına, satın alma davranışlarıyla da ilgili olduğuna vurgu yapmaktadırlar. Bu durum reklam sektörü için kilit öneme sahip olan pazar koşulları, tüketici profili, tüketim alışkanlıkları gibi birçok önemli etkenin söz konusu dönemdeki zorlayıcı etkisini göstermesi açısından oldukça anlamlıdır. Her ne kadar devletçi ekonomi döneminde gerçekleştirilen yatırım ve yakalanan büyüme rakamlarıyla toplumdaki tüketim ivmesi yukarı yönlü olsa da batılı örneklerle kıyaslandığında reklamcılığın gelişmesi açısından istenilen yapıda değildir.

108

Ekonomide özel teşebbüsten ziyade devlet etkisinin olması, yazılı basın dışında farklı mecraların olmaması, reklam ajansı rekabetinden söz edilmemesinin yanında reklam çalışmalarını etkileyen önemli bir unsur baskı tekniğinin 1950’lerin sonunda ofset tekniğine geçilene kadar oldukça zor olmasıdır. Gazetelerde olduğu gibi reklamlarda klişelere tek tek dizilerek hazırlanmakta, resim baskısı yapılması için büyük emek harcanması gerekmektedir. Çünkü o yıllarda gazeteler doğrudan fotoğraf basamamakta ve bunun için resim klişesi yapılmaktadır. Bunun için de önce ürünün fotoğrafı çekilmekte, ardından çizer tarafından ışıklı masada resim kâğıdına fotoğrafın kopyası aktarılmakta ve aktarılan kopya üzerinden de cetvelle gölge ve ışık dengesine dikkat edilerek yatay ve dikey çizgilerle ürünün grafik hali çizilmektedir (Barouh, 2008). İzidor Barouh bunun çok zor bir işlem olduğunu, o dönemde ressam ya da çizerlerle çalıştıklarını hatta bu sanatçıların yanında sekiz yardımcısı bulunduğu dönemleri yaşadıklarını dile getirmektedir (Erdoğan, 2008: 197).

Her ne kadar ajanslarla çalışmamış olsa da yukarıda da ismi zikredilen İhap Hulusi Görey bu isimlerin başında gelmektedir. İhap Hulusi dışında, gazetelerde çıkan reklamlara yakından bakıldığında Münif Fehim, Atıf Tuna, Kenan Temizan, Nevzat Kurdoğlu, Orhan Soydaş, Ömer, Tarık Adal, Vedat Erbil, Faruk Morel, Burhan Özak, Celal Gören, Burhanettin Atak, Erdoğan Değer, Ferit, Firuz, Halid Uygan, Haluk Var, İlhami Atınç, Salih Acar, Mesut Manioğlu, Namık Bayık, Kamuran Özserk, Ramiz, Rebii Baraz, Saim Alpkurt, Niko Karasu, Guy Sialom, Armenak Torunyan, Salit Volur, Samim Utkun, Selçuk Milar, Ali Suavi Sonar, Sururi, Şerafettin Aker, Tahir Gerek, Yavuz Bakan, Yılmaz Ülgen, Ratip Tahir gibi çok sayıda ressam, tasarımcı ve çizerin imzasını görmek mümkündür. Gazetede yer alan reklamın bir kenarına atılan bu imzalar, o çalışmayı gerçekleştiren kişinin isminin tamamı, sadece adı ya da soyadı, adının baş harfleri veya çeşitli semboller şeklinde (Bkz. Resim 4) karşımıza çıkmaktadır (Çelik, 2009).

109

Resim 4: Kısaltma, Sembol ya da İsimlerden Oluşan İmzalar

Kaynak: Murat Çelik (2009) “1923-1950 Yılları Arası Cumhuriyet Dönemi Türk Reklamcılığı-Gazete Reklamlarında Kullanılan Mesaj Stratejileri”, Ege Üniversitesi SBE, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İzmir, 251-252. Büyük Buhran sonrası devletçi politikaların uygulanmasıyla başlayan ve her türlü zorluğa rağmen reklamcılık çalışmaları için bir çıkış dönemini kapsayan 1930’lu yıllardaki yükseliş yine bir savaş etkisiyle duraklama evresine girmiştir. II. Dünya Savaşı dönemine karşılık gelen 1939-1944 arasını kapsayan bu dönem birçok alanda olduğu gibi reklamcılık açısından da bir kesinti dönemini ifade etmektedir. Her ne kadar Türkiye savaşa girmese de reklamcılık faaliyetleri olumsuz etkilenmiş ve gazetelerde yayınlanan ilanlar hızlı bir düşüş yaşamıştır. Savaşın zorlayıcı koşullarının yanı sıra, halkın ekonomik gücünün zayıflaması, kâğıt teminindeki zorluklar ve Varlık Vergisi gibi ağır bazı özel uygulamalar bu düşüşte önemli rol oynamıştır. Devletçi ekonomi döneminde 12-16 sayfa aralığına kadar ulaşmış olan gazeteler uzun süre dört sayfa olarak çıkmıştır. Özellikle savaşa taraf olan ülkelerin ürün ihracındaki azalma ve ithalatın kısıtlanması gibi sebeplerle yabancı reklamverenlerin katkısı ciddi oranda azalmıştır. Buna karşılık gerek gazeteleri sübvanse etmek gerekse halkı tasarruf ile milli ürünleri tüketime teşvik etme görevini sürdüren kamu kuruluşlarının reklamlarında gözle görülür bir artış ortaya çıkmıştır (Varlık, 1985: 148). Devlet kuruluşları yanında zor koşullar altında yatırım yapan bazı yerli firma ve markaların reklamları ise azımsanamayacak derecede uzun süreli ve yüksek frekansta gazetelerde kendisine yer

110 bulmuştur44. Yabancı markaların ilanlarındaki tek istisna ise hem yeni bir haber alma ortamı olan hem de bir propaganda ortamı olması sebebiyle savaş ortamında yayılması teşvik edilen Blaupunkt, Aga Baltic, Saba, Siera, RCA, Telefunken, Markoni gibi birçok radyonun reklamının yapılması olmuştur.

II. Dünya Savaşı’nın sonlanacağının anlaşılmasıyla başlanmasıyla birlikte, 1944 yılından sonraki yıllar dünyada olduğu gibi ülkemiz için de gerek ekonomik gelişme için gerekse reklamcılık sektörü için bir yeniden toparlanma evresinin, bu dönemden sonra çıkacak çeşitli bazı olumsuzluklara rağmen artık geri döndürülemez bir çıkış döneminin başlangıcıdır. Uluslararası ölçekte ABD’nin hâkim güç olarak ortaya çıkması ile onun etrafından şekillenen liberal politikaların etkisi ve uluslararası ticaretteki serbestleşme eğilimi; yurtiçinde de benzer yönlü politik eğilim ile alınan ekonomik kararlar bu başlangıç için uygun ortamı yaratmıştır.

Bu ortam içerisinde o döneme kadar sektörde tek başına olan İlancılık Reklam Ajansı’nın karşısına yeni ajanslar çıkmaya başlamış ve sektör rekabete açılmıştır. Bunlardan ilki 1944 yılında Eli Acıman tarafından Vitali Hakko ve Mario Began ortaklığında kurulan Faal Reklam Acentesi45 olmuştur. Yine aynı yıl Cumhuriyet’in ilk yıllarından itibaren önemli reklamverenler arasında yer alan Bourla Biraderler Müessesi’nin 1938-43 yılları arasında ilan müdürlüğünü yapmış olan Guy Sialom tarafından Grafika adlı ajans kurulmuştur. İlerleyen yıllarda 1952’de Memduh Moran tarafından Şevket Rado ve Vedat Nedim Tör ortaklığında Reklam Moran ajansı faaliyete başlamıştır (Ünsal, 1984: 52-54; Sezer, 2014; 25, 36-37).

Ajansların bu yıllarda ortaya çıkmaya başlaması bir tesadüf değil aslında artık ayak sesleri daha net hissedilen bir yeni ekonomik yapılanmanın yansımasıdır. Dönemin en çok reklam alan gazetesi olan Cumhuriyet Gazetesi’nde yayınlanan reklamlara bakıldığında bu daha net anlaşılmaktadır. Bu kapsamda, General Elektric, Pope ampulleri; finans sektöründe Yapı ve Kredi Bankası, Garanti Bankası, Türk Ticaret

44 Dönemin sürekli reklamverenleri Türk Ticaret Bankası, İş Bankası, Ziraat Bankası, Milli Piyango, İnhisarlar İdaresi (Tekel) gibi kamu kuruluşları ile Hasan Ecza Deposu, Radyolin, Gripin, Çapa Marka gibi yerli markalardır. 45 Faal Reklam Acentesi adıyla kurulan ajans sonrasında Faal Ajans adını alır, 1965 yılında Yeni Ajans ve Manajans olarak ikiye ayrılır. Daha sonra da ABD merkezli J. Walter Thompson ile ortaklık kurarak Manajans/JWT adını alır.

111

Bankası A.Ş., İş Bankası, İmar Bankası; basın-yayın da Büyük Doğu, İktisadi Yürüyüş, Görüşler, Mizah, Akbaba, Ev-İş, Aile gibi dergiler ve Ece Ajandası; gıda da Nestle ve Melba Çikolataları, Çapa Marka, Arı ürünleri; giyim de Şen Şapka; ilaçta Turan, Deva, Gripin, Boyer, Radyo Karbon, Aspirin; temizlik ve kişisel bakım da Hasan Müstahzaratı ürünleri, Tokalon, Necip Bey, Krem Pertev, Berin Rujları gibi kozmetik markaları, Star, Bimini, Pal, Barbett, Poker-Play, Rugby tıraş bıçakları, otomotivde Packard, Hillman Minx arabaları, Jeep, Caterpillar, John Derre, P&H traktörleri ve Dunlop, Firestone, Goodyear, Fisk, U.S.Royal, Mohawk lastikleri; Pan American Havayolları, KLM Hollanda Kraliyet Havayolları, BEA Avrupa İngiliz Havayolları, CSA Çekoslovak Havayolları, Fransız Havayolları ulaşım işletmeleri, Zenith, Philips, General Electric, RCA, EIA, Aga Baltic, Orion, Scott, Radiola, Siera, Airmec, Ferranti, Mediator, Markoni gibi özel işletmelerin ürün, hizmet ve markaların reklamları göze çarpmakta; hemen hemen her gün yayınlanan Milli Piyango ve dönem dönem yayımlanan Demir Yolları Tahvilleri, Kalkınma İstikrazı Tahvilleri gibi kamu ilanları dışındaysa devlet kurumlarının ilanlarına pek az rastlanılmaktadır (Çelik, 2009: 243). Bunların yanında, özellikle Amerika ve İngiltere’den ithal edilen ürünleri pazarlayan Koç Ticaret T.A.Ş., Şark Ticaret Kolektif Şirketi, Aktaş T.A.Ş., Çifkurt Ticaret ve Sanayi T.A.Ş., Litar Kolektif Şirketi, Ciba Anonim Şirketi, Ottaş Otomobil Ticaret T.A.Ş. gibi işletmelerinde reklamverenler arasında eklenmesi önemli bir gelişme olarak karşımıza çıkmaktadır (Çelik, 2009: 244).

Aktarılan bu bilgilerden de anlaşılacağı gibi 1944 sonrasında her şeyden önce reklamveren işletme sayısında ve reklamı yapılan ürün ile hizmetler konusunda çok ciddi bir artış yaşanmaktadır. Bununla birlikte gazetelerin reklamlara yer ayırdığı alan da oldukça artmış, kısa sürede savaş öncesi dönem düzeyi yakalanmıştır. Her ne kadar baskı teknolojisinde büyük bir ilerleme olmaması, yine kağıt tedarik sorunları olmasına ve basın üzerinde dönem dönem siyasi baskılar olması gibi olumsuzluklara rağmen ticari ilanlardan elde edilen gelir 1943 yılında 500 bin lira civarında gerçekleşirken, 1946’da 800 bin liraya ve 1948 yılında da 1.5 milyon liraya kadar ulaşmıştır (Ünsal, 1984: 48-49). Ayrıca yine bu yıllar içerisinde, İstanbul Sergisi’nde “Renkli projeksiyonla reklam” sunumu yapılacağı ile Reklamcılık Kolektif Şirketi tarafından uçakla reklam yapılabileceği konusunda gazetelere reklam vermesi (Bkz. Resim 5) ve

112 ilk defa gazetelere ilan verilerek “reklamcı” aranması (Bkz. Resim 6) sektör açısından dikkat çekici örneklerdir.

Resim 5: Projeksiyonla Reklam ve Uçakla Reklam

Kaynak: Cumhuriyet Gazetesi, 13 Aralık 1949, Yıl 26, No: 9108, s.5., Cumhuriyet Gazetesi, 7 Mayıs 1947, Yıl: 24, Sayı: 8162, s.6.

Resim 6: Reklam İşleri İçin Eleman ve Reklam Metin Yazarı İlanı

Kaynak: Cumhuriyet Gazetesi, 31 Temmuz 1947, Yıl: 24, Sayı: 8248, s.4. Cumhuriyet Gazetesi, 30 Nisan 1948, Yıl: 24, Sayı: 8516, s.4.

Tüm bu gelişmelerden ışığında bakıldığında II. Dünya Savaşı sonrası dönemde artık reklam daha geniş bir kesim tarafından talep edilir ve kullanılır hale gelmeye başlamıştır. 1923-1944 yılları arası dönemde gerçekten de tam manasıyla reklam ajans veya şirketlerinden bahsetmek zordur ve bu alanda verilen ürünlerin büyük bir kısmı reklamverenler, serbest sanatçılar, matbaalar, gazete idareleri vs. gibi birçok kişi ve kurumun münferit veya ortak çalışmaları sonucunda elde edilmektedir (Eldem, 2000: 8). Her ne kadar İlancılık Reklam Ajansı önemli çalışmalara imza atmış olmasına ve sektöre ciddi katkı sunmasına rağmen sektör rekabete açık değildir. 1944 yılından itibaren kurulmaya başlayan yeni ajanslarla birlikte, reklamı yapacak kişiye olan talebin artmasıyla da bu yapı geri döndürülemez şekilde değişme uğramıştır.

113

Daha geniş perspektiften bakıldığında ise 1929-1950 yılları arası dönemin büyük kısmında ekonomik ortam devlet tarafından şekillendirilmiş, gerek uluslararası gerekse ulusal çerçevede ortaya çıkan gelişmelerden ciddi oranda etkilenilmiştir. Bunun sonucu olarak da en büyük reklamveren devlet olmuş, tek mecra olan basılı medya ise yine devletin izin verdiği ölçüde gelişmiş, buna bağlı olarak reklam ajanslarına olan talep de sınırlı düzeyde kalmıştır. 1940’ların ortalarından itibaren bu yapıda yaşanan köklü değişimden sonra özellikle 1950’de çok partili hayat geçilmesiyle birlikte uygulanmaya başlanan liberal politikalar ile piyasa koşullarının egemen olmaya başlaması önemli bir gelişme olmuştur. Reklam sektörünün ilk kuşak temsilcilerinin en önemli isimlerinden olan İzidor Barouh, özellikle Adnan Menderes zamanında ithalatın yoğunlaşmasıyla reklamlarda bir patlama yaşandığını ifade etmektedir (Erdoğan, 2009: 9). Bunun yanında yabancı markalara rakip yerli işletmelerin de ortaya çıkmaya başlamasıyla değişen reklamveren profili ve sayısı ile yeni reklam ortamlarının ortaya çıkması, yine mevcut reklam ajanlarına yenilerinin eklenmesi, ajanslarda insan kaynağına olan ihtiyacın artması gibi birçok gelişmeyle reklam sektörü için yeni bir dönem başlamıştır. Bu anlamda 1950 sonrası reklamcılık alanındaki gelişimine yakından bakmak, Türk reklamcılık tarihinin anlaşılması açısından kıymetli bilgiler sunmaktadır

2.2.2. 1950-1990 Dönemi Türk Reklamcılığı

1950 yılından itibaren Türk reklamcılığı, siyasal ortamdaki çekişmelerin ve ekonomik iniş çıkışların ortaya çıkardığı her türlü olumsuzluğa rağmen geri döndürülemez bir ilerleme dönemine girmiştir. Bu dönem içerisinde basılı reklam ortamları ağırlığını korurken zamanla bunların yanına radyo ve televizyon gibi çok önemli iki yayın yapan reklam ortamı eklenmiştir. Ayrıca, yabancı markaların Türkiye pazarına girmesi ve sayıları artan yerli işletmelerin de katılımıyla birçok yeni reklamveren reklamlarda görünmeye başlamıştır. Büyüyen pazar, artan reklamveren sayısı ve çeşitlenen medya ile birlikte de bunlara hizmet sunacak olan yeni reklam ajanslarının ortaya çıkışı hızlanmıştır. Dönem içerisindeki gelişmeler sadece bunlarla sınırlı kalmamış, reklam ajansları global ajanslarla ortaklıklar kurmuş, ayrıca reklam sektörüne yönelik ilk mesleki örgütlenmeler hayata geçmiştir. 1950-1990 arası döneme yakından bakmak, öncesinde çok sınırlı reklam hizmeti üreten tarafların olduğu ve

114 büyük ölçüde tek medyaya bağlı olan Türk reklamcılığının yaşadığı hızlı değişimi ve gelişim aşamalarını görmek açısından önem arz etmektedir.

1950-1990 dönemi reklamcılık sektörünün gelişimini belirleyici unsurların en önemlilerinden bir tanesi mevcut medyanın çeşitlenmesi ile yeni medya ortamlarının kitlelerin kullanımına açılmasıdır. Büyük oranda gazetelerin ve az sayıdaki dergilerin başı çekmeyi devam ettiği bu dönemde, 1951 yılında önce radyonun, 1972 yılında da televizyonun reklamlara açılmasıyla sektör önemli bir ivme kazanmıştır. Ancak 1990’larda özel televizyon kanalları kurulana kadar basılı reklamcılık yine de en çok tercih edilen reklam ortamı olmayı sürdürmüştür. Basının 1990’da reklam pastasından aldığı pay %56’5 iken, televizyonun payı ise %42,8 olmuştur (Topçuoğlu, 1995: 189).

Reklamcılık sektörünün gelişimi ve tarihi açısından bu dönem boyunca başat unsur olan basılı medya, ülkenin siyasal ortamından ve uygulanan politikalardan nasibini almakta, bu da dolaylı olarak reklam sektörünü etkilemektedir. Bu anlamda 1950 yılı Mayıs ayında göreve gelen Demokrat Parti (DP) iktidarının, hemen 15 Temmuz 1950’de TBMM’de görüşülen ve 21 Temmuz’da uygulamaya konulan 5680 sayılı Basın Kanunu ile gazete ve dergi çıkartmak için hükümetten izin veya ruhsat alınması zorunluluğunu kaldırılarak sadece bir bildirim yapılmasını yeterli hale getirmesi, basın üzerindeki sıkı denetimi kaldırması açısından olumlu bir gelişme olarak karşımıza çıkmaktadır (Topuz, 2003: 193). Ancak bu olumlu hava çok kısa sürmüş; yine DP’nin 195446 yılında ve 195647 yılında basın kanununda gerçekleştirdiği değişiklikler ile basın özgürlükleri kısıtlanması ve denetimin güçlendirilmesi yazılı basının gelişimi açısından aleyhte gelişmeler olmuştur. 27 Nisan 1960 tarihinde Meclis’te kurulacak olan Tahkikat Komisyonu ise bu olumsuz gelişmelerin zirve noktasıdır. Yazılı basında dış etkenlere bağlı olarak ortaya çıkan bu inişli çıkışlı ortam, gerçekleştirilen reklam yatırımlarının rahat ve ilerisi görülebilir şekilde hayata geçirilmesi açısından da olumsuzluk yaratan gelişmeler olmuştur. Benzer gelişmelerden, alınan kararlardan, çıkan kanunlardan reklam sektörü doğrudan ya da dolaylı olarak hep etkilenmiştir. Ancak bu gibi olumsuz nitelikteki gelişmelere rağmen ekonomideki

46 “Neşir yoluyla veya radyoyla işlenecek bazı cürümler hakkında kanun” 9 Mart 1954 47 Basın özgürlüğünü kısıtlayan 1956 tarihli 6732 ve 6733 sayılı kanunlar

115 serbestleşme eğilimi ve etkileri -her ne kadar dünya ölçeğinin oldukça gerisinde olsa da- basılı reklamcılıktaki ve genel anlamda Türk reklam sektöründeki yükselişi engellememiştir.

Önceki bölümde üzerine vurgu yaptığımız, 1940’ların ortalarından itibaren yeni ajansların ortaya çıkmaya başlaması, yerli ve yabancı reklamverenlerin çeşitlenmeye başlaması, reklamcı arandığına dair reklamların gazete sayfalarında yer alması gibi gelişmeler basılı reklamcılıktaki yükselişin habercisi olmuştur. Gazetelerde yer alan ticari reklam harcamalarına yakından bakıldığında (Bkz. Tablo 19) yaşanan yükseliş açıkça görülmektedir. Yıldız Serter’in aktarımıyla II. Dünya Savaşı yıllarında en çok satan gazete 30.000 ile Cumhuriyet iken 20.000 ile Tan ikinci sırada, öteki gazeteler ise bunun altındadır (Özgentürk, 2008: 194). Ancak 1945’teki 150.000 olan tirajların 1955’de 500.000’i geçmiş olması (Ünsal, 1984: 48-49) ve gazete okuma oranı 1946’da 1000 kişide 5,2 iken, 1955’te bu oranın 1000 kişide 28’e çıkması (Koloğlu, 2006: 125) yaşanan yükselişi destekler niteliktedir.

Tablo 19: 1938-1959 Arası Ticari Nitelikli Basın Reklamı Harcaması Yıl Toplam Harcama (Ortalama) 1938 300.000 1940/1941 200.000 1943 500.000 1946 800.000 1948 1.500.000 1951 3.000.000 1953 5.000.000 1955 8.500.000 1957 10.000.000 1959 18.000.000 Kaynak: Yüksel Ünsal (1984) Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri, ABC Kitabevi, 2.Baskı, İstanbul. Yine basılı reklamcılık açısından, yeni kurulan ajansların etkisi her geçen yıl artmış olmasına rağmen, 1960’ların son yıllarına kadar İlancılık Reklam Ajansı, sektördeki en önemli aktör olma özelliğini korumuştur. Bunu yaratan en temel sebep, yıllar içerisinde oturmuş bir geleneğin yanında diğer reklam ajanslarının da gazete ve dergilere reklam verebilmek için mutlaka önce İlancılık Reklam Ajansı’na başvurmak zorunda olmalarıdır. Bazı kaynaklarda bu durum uzun yıllardır devam eden tekelcilik

116 olarak nitelendirilmektedir (Sezer, 2014: 38, Sözer, 1976: 67). O dönem ajansın ortaklarından olan İzidor Barouh ise yeni kurulan ajansların sermayelerinin yetersiz olduğunu, İlancılık’ın sermayesinin çok güçlü olması sebebiyle diğer ajansların kendileri ile çalışmaya mecbur kaldıklarına vurgu yapmakta; hatta İlancılık’ın gazetelere peşin çalıştığını, ajansların kendilerine 2-2,5 ay sonra para ödediklerini ifade etmektedir (Özkan, 2005: 20). İzidor Barouh’un oğlu olan Yakup Barouh (Kişisel Görüşme, Mayıs 2015) ise gazetelerin diğer ajanslara karşı temkinli yaklaşmasından, basınla ilişkilerinin henüz oluşmamış olmasından ve yeni ajansların mali olarak güçlü olmamasından kaynaklandığını; hatta 1967-68’e kadar birçok reklam ajansının reklamlarının kendilerine geldiğini ve belki de Türkiye’deki ilk medya şirketi gibi çalışarak onların gazetelere dağıtımını yaptıklarını vurgulamaktadır. Yakup Barouh, komisyonun yüzde 60’ını diğer ajanslara verdiklerini, yüzde 40’ını ise İlancılık’ın aldığını aktarmakta (Sezer, 2005: 70), İzidor Barouh ise Grafika’nın ilanlarının kendilerinden geçtiğini, komisyonun %15’ini Grafika’nın %10’unu ise İlancılık’ın aldığını belirtmektedir (Özkan, 2005: 20). Dönem gazetelerinde yer alan reklamlara dikkatli bakıldığında bunun örneklerini görmek mümkündür (Bkz. Resim 7).

Resim 7: Grafika ve İlancılık İmzalı Reklam

Kaynak: Milliyet Gazetesi, 29 Eylül 1962. Her ne kadar İlancılık Reklam Ajansı büyük bir güce sahipse de yukarıdaki örnekte görüldüğü gibi diğer ajanslar için reklam sektörüne içinde var olmalarında bir dayanak noktası olmaktadır. O dönem ajansın ortağı ve çalışanı olan İzidor Barouh, dönemin az sayıdaki reklam ajansı arasında bugünkü gibi kıran kırana bir rekabetin olmadığını, herkesin birbirine yardım ettiğini ve koordinasyon içinde çalıştığını ifade

117 etmektedir (Capital, 1994: 151). 1990’lı yılların tartışmasız lider reklam ajansı olacak olan Cenajans’ın kurucusu Nail Keçili’nin aktardıkları da gazeteler ve İlancılık Reklam Ajansı arasındaki ilişkiyi açıklar niteliktedir.

“Cenajans kurulduğu günlerde, gazetede tek başına ilan yayınlatabilecek güce sahip değildi. İlanı, sahibinden alıyor ve gazetelerde ancak “İlancılık Ajansı” aracılığıyla yayımlatılabiliyordu.” (Barutçu, 2012: 251).

İlancılık Reklam Ajansı’nın sahip olduğu gücün temel sebeplerinden birisi, ajansın zaman içerisinde yazılı basında oluşturduğu ikili ilişki sistemidir. Diğeri ve daha önemli sebebi ise gazetelerin, reklam yayınlatmak isteyen ajanslardan çok yüksek teminatlar vermelerini istemeleri olarak karşımıza çıkmaktadır. Ajansının kar payını yükseltebilmeleri için aracı kurumu -İlancılık- devreden çıkartmanın şart olduğunu ifade eden Keçili, görüşmeye gittiği Milliyet Gazetesi’nin 20.000 lira, Hürriyet’in ise 15.000 liralık teminat mektubu istediğini aktarmaktadır (Barutçu, 2012: 251).

Bu bilgiler dikkate alınarak değerlendirildiğinde, dönemin basılı reklamcılığı açısından önemli konu da dönemin basılı medyasının gelirini sağlama yöntemi olarak karşımıza çıkmaktadır. Normal şartlarda basılı medya gelirini satışlar ile ticari ve resmi ilanlardan elde edilen gelirlerden sağlamaktadır. Ancak bu dönem ülkemizdeki basılı medya ortamına bakıldığında kâğıt tahsisi, makine ve malzeme ithali açısından devlete bağlı olan gazetelerin, resmi ilanlar olmadan sadece satış gelirleriyle ayakta kalmaları imkânsızdır. Resmi ilanlar ile dönemin en büyük reklamverenleri konumunda olan kamu iktisadi teşebbüslerinin de hükümetin kontrolünde olduğu düşünüldüğünde; gerek gazetelerin mevcudiyetleri gerekse reklam ajanslarının gelir durumları ve reklamların dağıtımı konusu iktidarda olanların uygulamalarından doğrudan etkilenmektedir. Hem CHP hem de DP döneminde iktidarda olanın gücünü muhalif olanın aleyhinde kullanması ve bu alanda serbestleşmenin sağlanamamış olmasının yarattığı olumsuzluk hep kendini hissettirmektedir. Tan, Milliyet, Ulus, Hürriyet gibi dönemin önemli gazetelerinde yazarlık yapan, 1952 yılında Falih Rıfkı Atay ile Dünya Gazetesi’ni kuran Bedii Faik Akın’ın aktardıkları yaşananları özetler niteliktedir.

“Bizde isterlerse kâğıdınızı keserler, benim başıma gelmiştir, isterlerse mürekkebinizi vermezler, isterlerse size ithalat izni vermezler, başkasına

118

verirler, isterlerse sizinkini keserler, ötekine verirler. İlanlarınızı keserler, ilanlarınızı kestirirler. Telefon açarlar tanıdıkları iş adamlarına “Kardeşim eğer bizi seviyorsan Bedii’ye ilan verme,” derler. Bunlar olmamış şeyler değildir.” (Özgentürk, 2008: 27).

2.1.1961 tarih ve 195 sayılı Basın-İlan Kurumu Teşkiline Dair Kanun’un yürürlüğe girmesine ve resmi ilanların dağıtımının bir kurula bağlanmasına kadar özellikle resmi ilanların dağıtımı konusu gerek gazeteler gerekse reklamcılık için büyük tartışmaların odağında olmuştur. CHP döneminde, satışı diğerlerinden az olduğu halde partinin sözcüsü konumunda olan Ulus gazetesi hepsinden fazla resmi ilan alırken, yine CHP’nin desteğiyle 1947’de çıkan Tanin ve Memleket gazeteleri de yüksek ilan tahsisleri almışlardır (Koloğlu, 2006: 124). DP döneminde ise durum ters yönde değişerek, Ulus gazetesinin aldığı resmi ilan ciddi oranda azalırken Zafer gazetesi başta olmak üzere Türksesi, Son Havadis, Son Posta gibi hükümete yakın gazeteler daha fazla resmi ilan almaya başlamıştır. Örneğin, 2 Ekim-31 Aralık 1950 tarihleri arasında Ankara’da çıkan gazetelerden olan Ulus’a 66.638 TL, Zafer’e 109.350 TL değerinde resmi ilan verilmiştir (İnuğur, 1992: 269). Yakup Barouh tarafından yazılan “Ageny Structure in Advertising Industry in Turkey” (Türkiye’de Reklam Sektöründe Ajans Yapısı) ve ülkemizdeki ilk reklam tezinde aktarılan basılı reklam harcamaları rakamlarına yakından bakıldığında, resmi ilanların büyüklüğü ve dönem reklamcılığı açısından önemi daha net anlaşılmaktadır (Bkz. Tablo 20).

Tablo 20: 1962-1966 Yılları Arası Basılı Reklam Harcamaları 1962 1963 1964 1965 1966 Ajanslar 27.000.000 33.402.749 42.519.316 57.000.000 63.850.822 BİK 23.074.967 29.043.577 32.034.850 32.494.042 32.257.839 Basılı Toplam 50.074.697 62.446.326 74.554.166 89.494.042 96.108.662 Radyo 9.508.603 11.301.000 15.516.941 18.993.557 26.770.728 Genel Toplam 59.655.571 73.747.326 90.071.108 108.487.599 122.879.390 Kaynak: Yakup Barouh (1968) “Ageny Structure in Advertising Industry in Turkey”, Robert College Graduate School, Master of Business Administration, Thesis, İstanbul, s.36-37.48

48 1950 sonrası dönemde ülkemiz reklamcılığı ile ilgili rakamsal verilere yönelik Yakup Barouh’un tez çalışması, Manajans ajans raporları, TÜSİAD sektör araştırmaları dışında toplu bilgi sunan kaynak

119

Genel olarak bakıldığında resmi ilanlar, Türkiye’ye özgü bir destek şekli olarak (Topçuoğlu, 1995: 44) karşımıza çıkmaktaysa da Basın İlan Kurumu kurulana kadar siyasiler tarafından kullanılan büyük bir baskı ve imtiyaz alanı olmuştur. Devlet tarafından verilen imtiyazların ilki, 1925’de Mütekaidin-i Askeriye Anonim Şirketi’ne, ikincisi 1931 yılında Türk Maarif Cemiyeti’ne ve üçüncüsü de 1943 yılında Türk Basın Birliği ve Ortakları Resmi İlanlar Limited Şirketi’ne verilmiştir.49 Ancak tüm bu imtiyazları aşan uygulama, 27.11.1957 tarihli Bakanlar Kurulu kararnamesi ile resmi ilanların yanında ticari ilanların da TBB ve Ortakları Resmi İlanlar Limited Şirketi’nden geçirilmesinin zorunlu hale getirilmesidir. Bu kararla, ajansların ve prodüktörlerin yayın organlarıyla doğrudan doğruya temas kurma imkânının ortadan kaldırılmasıyla 1957- 1961 dönemi reklamcılar için en karanlık yıllar olmuştur (Ünsal, 1984: 49). Ancak basın üzerinden baskı unsuru sadece resmi ilanlar olmamış ve iktidara gelenler kontrollerinde olan farklı unsurları da gerektiğinde kullanmaktan çekinmemişlerdir. Örneğin, farklı dönemlerin başbakanları olan Nihat Erim ve Turgut Özal, devletin elinde tekel konumunda olan SEKA silahını kullanarak gazetelerin en önemli kaynağı olan kağıda %30-40 oranlarında zam yaparak dönem basınını birçok kez zor durumda bırakmışlardır. Çetin Altan, benzer durumun yaşandığı dönemde çalıştığı bir gazetenin, gazete satmak yerine elindeki kâğıtları karaborsada sattığını ve daha fazla kar elde ettiğini ifade etmektedir (Özgentürk, 2008: 77).

Dönem reklamcılığı açısından rakamlara bakıldığında 1960’lı yılların başına kadar bir artış gözlenmekle birlikte, resmi ilan dağıtımı, verilen imtiyazlar ve siyasi kararların doğrudan etkisi gibi olumsuz etkenler gelişimin hızını etkilemiştir. Bunlarında yanında, 1960’lara kadar basılı medyanın gelişimine ve doğal olarak reklamcılık alanına katkı sunan gelişmeler de karşımıza çıkmıştır. Sedat Simavi’nin sahipliğinde 1 Mayıs 1948 tarihinde Hürriyet gazetesinin yayın hayatına başlaması hem basın dünyasında hem de reklam sektöründe büyük anlamda olumlu etki yaratan bir

bulunmamaktadır. Meslek örgütlerinin olmayışı, Devlet İstatistik Enstitüsü verilerinde reklamcılık sektörüne o yıllar içerisinde yer verilmemiş olması bunda önemli bir etkendir. Bu nedenle bu kaynaklardan ya da farklı kaynaklarda derlenen rakamsal veriler sunan tablolardan sıklıkla faydalanmak zorunda kalınmıştır. 49 Bu konuyla ilgili detaylı bilgi için; Hasan Üstün (2010), “Türkiye’de Devletin Yazılı Basına İlan ve Reklam Dağıtım Politikaları ve Basın İlan Kurumu Örneği”, İstanbul Üniversitesi SBE Gazetecilik ABD, Yayınlanmamış Doktora Tezi, İstanbul.

120 gelişme olmuştur. Hürriyet gazetesini popüler hale getiren ilk gelişme Londra Olimpiyatları’ndan büyük fotoğraflar, geniş spor sayfaları ve kolay okunan yazıları öne çıkarması olmuştur. Ayrıca daha hiç devlet yöneticileri ve basında dillendirilmediği dönemde Sedat Simavi’nin Kıbrıs Sorunu hakkında yazılar yazması da büyük karşılık görmüştür (Özgentürk, 2008: 111-112). Haluk Şahin’e göre Hürriyet gazetesinin çıkış tarihi elit gazetecilikten kitle gazeteciliğine geçişi ifade etmektedir (Özgentürk, 2008: 22). Yarattığı değişimi gazetenin kendisi de “Türk basınında biçim ve içerikte yeniliklerin başladığı gün. Büyük fotoğraflar, yalın dille yazılmış haberler, Türkiye’nin sınırlarını aşan, dünyayı kucaklayan bir habercilik anlayışı” (Hürriyet, 1998: 10) şeklinde ifade etmektedir.

Reklamcılık sektörü açısından ise hem reklam pastasının büyümesinde hem de Türkiye’de reklamcılığın bir varlık haline gelmeye başlamasında çok önemli rol oynamıştır (Baransel, 2003: 35). Bir bakıma Hürriyet gazetesi, yaşaması resmi ilanların dağıtımına bağlı olan anlayışı da değiştirmiş ve ticari reklamlarla da yayın yapılabilineceğini göstermiştir. Bunun yanında, 1970’li yılların başında Büro Pars ile Türkiye’nin ilk demografik araştırmasının ve ilk reklam seminerlerinin hayata geçirilmesinde de yine Hürriyet gazetesinin katkısı olmuştur. Reklam sütununu 8’den 9’a ve daha sonra da seri ilan sayfasını 11 sütuna çıkarması da o dönem gazetenin reklam müdürü olan Tuncer Biçioğlu’nun etkisiyle gerçekleşmiştir (Laleli, 2009a: 101). Kitle gazeteciliğini başlatmasının yanında, bir anlamda reklamcılık açısından da yenilikler sunarak daha kitlesel bir reklam ortamı sunma imkânını da oluşturmuştur. Gazetenin yaptığı yatırımların yanında reklam sektörü ile kurduğu yakın ilişkiler reklamcılık alanını da doğrudan ve olumlu yönde etkilemiştir.

Hürriyet Gazetesi’nin ülkemizdeki ilk rotatif makinesini alması, hem yazılı basında hem de basılı reklamcılıkta önemli bir etki yaratmıştır. Bu baskı makinesi alınırken finansal desteği ise reklamcılık sektörünün o dönem en büyük aktörü konumunda olan İlancılık Reklam Ajansı sağlamıştır. İzidor Barouh yaşanan olayı şu şekilde aktarmaktadır:

“Bir gün Haldun Simavi geldi ve bizden bir yardım istediğini söyledi. Dünya Futbol Şampiyonası yaklaşıyordu, onlar da rotatif makinesi alıp, resim basmak

121

istiyordu. Ama makine çok pahalıydı; 100 bin lira… Şirketin ortakları toplandı ve bu parayı verme kararı aldı. Sonrasında makine getirildi, Cağaloğlu’na kuruldu. Reklam gelirlerinden keserek geri aldık o parayı. Biz de çok para kazandık. Çünkü artık reklamlarda resim de kullanabiliyorduk. Bu sayede müşterileri çekmeye başladık. Bütün işleri biz aldık ve muazzam para kazandık. Satışlar yükseldi. Hürriyet başa geçti, ondan sonra da birinciliği kimseye kaptırmadı.” (Erdoğan, 2008: 197).

Yakup Barouh’un (1968: 22-23, 25-26) 1963 yılı verilerine dayandırarak verdiği rakamlara bakıldığında en yakın rakipleri 200-250 bin civarı satış yaparken Hürriyet gazetesi 590.393 adetlik satış (Bkz. Ek 1) ile birinci sırada yer almaktadır. Ayrıca Hürriyet hem diğer gazetelerin hemen hemen iki katı reklam tarifesi uygulamakta hem de kategorize edilmiş şekilde (Bkz. Ek 2) ilan kabul ettiği görülmektedir. Bunlara ek olarak, 1964’te Haldun Simavi’nin öncülüğünde Türk basınında gerçekleşen ofset ve renkli baskı devrimi ile reklamcılığımızın gelişimini de belirgin biçimde damgalamıştır (Baransel, 2003: 35). Reklam sektörü açısından önemi büyük olan Hürriyet gazetesi, 1998 yılında 50. yılında çıkardığı ‘Amiral Gemisi’nin Seyir Defteri 1948-1998’ adlı kitapta bu kapsamda yerine getirdiği görevi “basın tarihinde ilk kez reklamın da haber değeri olduğunu ispatlayan gazetedir” (Hürriyet, 1998: 6) şeklinde ifade etmektedir.

Hürriyet gazetesi gibi 1950-90 dönemi için olumlu bir diğer gelişme ise ilk yayınını 6 Mayıs 1927 yılında yapan radyonun, 1951 yılında reklam almaya başlamasıdır. Radyoda reklam yayının başlaması ise 27 Ocak 1951 gün ve 3/12/402 sayılı Bakanlar Kurulu kararıyla onaylanan “Radyolarda İlan ve Reklam Tarifesi”nin 2 Şubat 1951 tarih ve 7746 sayılı resmi gazetede yayınlanmasıyla gerçekleşir. 1951’e gelinceye kadar ülkemiz radyo yayıncılığı, 1927-1936 yılları arasında devlet tekelini kullanan özel bir işletme olarak Telsiz Telefon Türk Anonim Şirketi50 (TTTAŞ) idaresinde, Eylül 1936 tarihinden sonra özel radyolar kurulana kadar ise devlet

50 Kuruluşu 6 Ocak 1926 günü İsmet İnönü Hükümeti tarafından onaylanan İş Bankası ile Anadolu Ajansı ve Fransız bir şirketin işbirliğiyle kurulan şirketin sözleşmesinde kurucular olarak şu isimler vardı: İş Bankası adına Genel Müdür Celal Bayar, Anadolu Ajansı adına Genel Müdür Mahmur Soydan, Gümüşhane Milletvekili Cemal Hüsnü Taray ve İleri gazetesi sahibi tüccar mühendis Sedat Nuri İleri. (Sözer, 2014: 18, Tutel, 1999: 34-35)

122 idaresinde51 olmuştur. Kocabaşoğlu (2010), ticari reklamların kabul edildiği 1951 yılına kadar geçen dönem zarfında çok sınırlı olmakla birlikte kamu ilanları yayını yapması dışında reklam yayınları ile ilgili bir kayıta ulaşılamadığını belirtmektedir52. İnceoğlu (1985: 170) ise bu sınırlı sayıdaki reklamın resmi kuruluşlarla, hayır cemiyetlerinin ilanları olduğunu ifade etmektedir. Bunun yanında Uygur Kocabaşoğlu’nun (2010: 389) 1975 yılında gerçekleştirdiği röportajda Faruk Yener’in ifade ettiği “Türkiye radyolarında ticari reklamların fiilen yayınlanmaya başlaması, 1950 yılı başlarındadır Radyoya ticari reklam verenler noterlikçe düzenlenmiş bir ‘tahhütname’ ile ilerde belirlenecek tarifeye göre ödeme yapmayı kabul etmişler ve böylece ilan ve reklam tarifesinin yayınlanmasından bir yıl önce ticari reklam yayınları fiilen başlamıştır” bilgisiyle radyoların 1951 yılından bir yıl önce reklam kabul ettikleri anlaşılmaktadır.

Ülkemizde radyolara reklam kabul edilmesinin 1950 sonrasında başlaması ise medya olarak radyonun II. Dünya Savaşı ile birlikte teknolojik olarak gelişmesi, kullanımın yaygınlaşması, devletin bu alana daha fazla yatırım yapması ve bu gelişmelere paralel olarak ticari işletmelerin de gelişen bu medyada yer almayı talep etmeleriyle ilişkilidir. 1941 yılı Eylül ayında, Türkiye’de toplam 96.155 adet radyo varken, Nisan 1950 tarihinde bu rakam 263.128’e ulaşmış, yaklaşık olarak radyo sayısında %170 artış yaşanmıştır (Yazgan, 2006: 165). Transistörün icat edilmesiyle pille çalışan radyoların ortaya çıkmasına bağlı olarak da radyoların boyutları küçülmüş ve kullanımı daha hızla artmıştır. Anadolu’nun bir köyünde çekilen ve daha sonra da Time dergisine kapak olan, tarlasını karasabanla süren bir köylünün transistörlü radyosunu öküzünün boynuzuna taktığı fotoğraf bu hızlı artışa ilginç bir örnek olmuştur (Sözer, 2014: 100). Bu artışın yanında insanların radyoya olan ilgisinin sürekli artması hem devletin hem de ticari işletmelerin bu alana yatırım yapma iştahını da arttırmıştır.

51 18 Ağustos 1936 tarih ve 2/5206 sayılı kararname ile 4 Eylül 1936 tarihinde PTT İdaresi’ne, 9 Haziran 1937 tarih ve 3222 sayılı Telsiz Kanunu ile Nafıa Vekaleti’ne, 22 Mayıs 1940 tarih ve 3837 sayılı yasa ile Başvekalet Matbuat Umum Müdürlüğü’ne, 1943 yılında Başbakanlık Basın Yayın Genel Müdürlüğü’ne, 24 Mayıs 1949 tarih ve 5392 sayılı yasa ile Basın Yayın ve Turizm Genel Müdürlüğü’ne, 1958-1963 arasında Basın Yayın ve Turizm Bakanlığı, 1963’ten sonra Turizm ve Tanıtma Bakanlığı, 1 Mayıs 1964 tarih ve 359 sayılı yasa ile TRT Kurumu’na bağlı idare edilmiştir. 52 TTTAŞ kayıtlarına göre sadece 1930 yılında toplam gelirin %1.78’i, 1931 yılında ise %2.69’u kadar bir ilan geliri belirtilmekte, bunun dışında bir kayıta rastlanılmamaktadır. 1936-1940 yılları arasında hiç reklama rastlanılmazken, 1940-1951 yılları arasında çok istisnai kamu ilanları dışında radyo reklamı yoktur. (Kocabaşoğu, 2010: 217, 290)

123

Reklam en temelde bu damarlardan beslenmiş ve 2 Şubat 1951 tarihinde artık uygulamaya da konulan tarife ile reklam tarihimiz açısından yeni bir sayfa daha açılmıştır.

Yayınlanan “Radyolarda İlan ve Reklam Tarifesi” verilecek reklamları tasniflemiş, kabul şartlarını ve denetimini belirlemiş, yapılabilecek reklam türlerini, ücretlerini, ödeme şeklini ve yayınlanması süreçlerini kural altına almıştır. İkinci maddeye göre radyo idareleri tarafından kabul edilecek ilanlar ve reklamlar resmi ve yarı resmi ile ticari olmak üzere iki başlık altında toplanırken, dördüncü maddede bir dakikadan uzun olamayacak olan ‘yalnız söze inhisar eden kısa ilan ve reklamlar’ ile 5 dakikadan kısa ve 15 dakikadan uzun olamayacak olan ‘müzik veya temsil unsurlarının iştirakiyle yapılacak program halindeki ilan ve reklamlar’ olmak üzere yayınlanabilecek reklam şekillerini tanımlamaktadır. Hazırlanan reklamlar ise belirlenen yayınlama saatlerine göre sürenin yanında o süre içerisinde okunabilecek kelime sayısı üzerinden fiyatlandırılmaktadır. Ancak bu durum, kısıtlı zaman içinde daha fazla reklam okunarak daha fazla para kazanılmasına yönelince, ne söylendiği anlaşılmaz tekerleme gibi reklamların ortaya çıkmasına neden olmuş ve sırf bu olumsuzluğu ortadan kaldırmak için yönetmelik değiştirilmiştir (Sözer, 1976: 105). TRT’de spiker ve yapımcı olan Filiz Ercan’ın aktardıkları radyo reklamcılığı ile ilgili bu bilgileri açıklar niteliktedir.

“İstanbul Radyosu’nda biri öğleyin biri akşam olmak üzere birer saatlik Reklâm Saati vardı. Onar dakikalık reklâmlar, fiyatları neydi bilmiyorum, Yani nereden baksanız günde oniki tane reklâm yayınlıyorsunuz. Onun dışında, pazarlığınız yok, maktu fiyatları var. Hatta şunu hatırlıyorum. Sonra düzeltildi o. Reklâmcılar kelime başına para alıyorlar, reklâmı verenden. Radyoya belirli bir para ödüyorlar, O on dakika içinde iki dakika reklâm yapma hakkı var. Gerisinde işte, bir röportaj yapacak, bir müzik koyacak, bir program yapacak yani. Bunun iki dakikasını da reklâma ayıracak. O iki dakikaya ne kadarını sığdırabilirlerse reklâm şirketi o kadar karlı çıktığından, reklâmlarda kimin ne söylediği anlaşılmaz hale gelmişti. Ondan sonra sanırım kelime tahdidi de kondu, şu kadar kelimeden fazlası olamaz diye.” (Nart, 2009: 58-59)

124

Yukarıda da vurgulandığı gibi yalnızca spikerin okuduğu sözlü spot reklamların dışında yapılan, 5-15 dakika uzunluğundaki reklam programları reklamcılar için en büyük uğraşı ve uygulama alanı olmuştur. Tarifeye göre öğle, 18:00-20:00 ve 20:00- 22:45 arası yapılan reklam yayınları için “Programlı ilân ve reklâmların içinde yapılacak sözlü ilân ve reklâmların müddetleri 5 dakikada, öğle yayınlarında bir dakikayı 'diğer-lerinde 45 saniyeyi; 10 dakikada, öğle yayınlarında 2, diğerlerinde 1.5 dakikayı; 15 dakikada, öğle yayınlarında 2.5, diğerlerinde 2 dakikayı geçemez.” şartı yer almaktaydı. Aradaki sürede reklam göstermek isteyen bir reklamcı geri kalan kısım için de bir program hazırlamak zorundadır. Ayrıca önemli bir ayrıntı da TRT’nin -daha sonra televizyon reklamlarında da olacağı gibi- bu programları kiralama yoluna gitmesi nedeniyle program yapılacak zaman dilimlerinin belirli reklamcılara ya da kişilere ait olmasıdır. Yakup Barouh, bundan haberdar olan kişilerin süreli bu reklam yerlerini kendileri ya da yakınları53 üzerine ömür boyu ya da çok uzun süreliğine kiraladıklarını ifade ederken (Nokta, 2005, 59), Nail Keçili ise “Renk Reklam ve Turizm” adıyla kurdukları şirkette bir dönem ortağı da olan Naciye hanımın, 1960’ların sonunda sahip olduğu Renk Reklam isimli ajansı ile iyi ciro yaptığı radyo saatlerine sahip olduğundan bahsetmektedir. (Barutçu, 2012: 232).

Radyolarda 1950 sonrasında en hızlı gelişen yayın türü olan reklamlara, iş dünyasının başlangıçta çok fazla ilgi göstermediğini vurgulayan Kocabaşoğlu (2010), 1956 yılından sonra bu durumun değiştiğini, önce bir takım banka ve özel kurumların programlarının başladığını daha sonra da çeşitli ticari reklam dizilerini içeren programlı toplu ilanlar yayınlanmaya başlandığını aktarmaktadır. Örneğin; her ne kadar çok sınırlı ve genellikle bankanın kendi imkânlarıyla gerçekleştirdiği çalışmalar olsa da Osmanlı Bankası, 1958 yılında ilk radyo reklamlarına girişmiş, birkaç sene sonra sinema reklamlarına bile başlamıştır (Eldem, 2000: 16).

1959-1960 yılına gelindiğinde radyo reklamlarından elde edilen gelir toplam radyo gelirlerinin %50’sine yaklaşmıştır. 1958 yılında radyolardan 9.600.000 T.L. reklamlardan ise 2.739.191 T.L., 1959 yılında radyolardan 9.800.000 T.L. reklamlardan ise 5.423.867 T.L., 1960 yılında ise radyolardan 10.800.00 T.L. reklamlardan ise

53 Yakup Barouh (2015), eski TRT’de çalışanlarından birisinin annesinin adına aldığını ve annesinin de yıllar boyu o kuşağın sahibi olduğunu belirtmektedir.

125

4.841.116 T.L., 1961 yılında ise 8.035.576 TL reklam geliri elde edilmiştir (Kocabaşoğlu, 2010: 331, 444). Bu yükseliş eğilimi ilerleyen yıllarda da devam etmiştir (Bkz. Tablo 21). 1960 yılında 4.500.000 T.L.’lik bir radyo reklamı harcaması var iken bu rakam toplamda 182.000.000 T.L. reklam harcaması yapılan 1968 yılında 65.000.000 liraya çıkmış, yaklaşık olarak 14,4 misli artış göstermiştir (Bkz. Tablo 22).

Tablo 21: 1962-1966 Yılları Arası Radyo Reklam Harcamaları

Radyo (TL) 1962 1963 1964 1965 1966

Toplam Harcama 9.508.603 11.301.000 15.516.941 18.993.557 26.770.728

Kaynak: Yakup Barouh (1968) “Ageny Structure in Advertising Industry in Turkey”, Robert College Graduate School, Master of Business Administration, Thesis, İstanbul, s.36-37.

Tablo 22: Toplam Reklam Harcamaları ve Vasıtalara Bölünüşü Reklam Vasıtası 1960 1968 Basın Reklamı 32.500.000 95.000.000 Radyo Reklamı 4.500.000 65.000.000 Sinema Reklamı 22.000.000 15.000.000 Tabelalar 10.000.000 Toplam 52.000.000 182.000.000

Kaynak: Güngör Tunç (1971) Modern Pazarlamada Reklamcılık Prensipleri, Kullanılışı, Türk Radyo Reklamcılığı, Kardeş Matbaası, Ankara, s.134-135. 1960 yıllardan sonra gerek radyo gelirlerinde gerekse reklam harcamalarındaki artış, artık radyonun hemen hemen tüm ülke sathında dinlenebilir hale gelmesiyle de yakından ilgilidir. Reklam gelirlerindeki artış ise 1960 darbesinden sonra genel olarak reklam piyasasının canlanması ile özel olarak da radyo reklamlarına önem verilmeye başlanması, 1962 Mart ayından başlayarak reklam ücretlerinin arttırılması ve özerk bir kurum olarak TRT’nin ortaya çıkışıyla birlikte radyo yayın sürelerinin hızlı bir artış göstermesi, güçlü vericilerin hizmete girmesi ile il radyolarının54 yayın yaptığı

54 TRT’nin ilk yıllarında 1969 yılında Türkiye Radyo-Televizyon Kurumu’na, merkez postası (Ankara Radyosu); Bölge radyoları (İstanbul, İzmir, Çukurova, Erzurum Radyoları); çok düşük güçte (ekseri 2 kw. lık) il radyoları Antalya, Diyarbakır, Gaziantep, Van, Kars, Trabzon radyoları) ve Ankara televizyonu bağlıdır (Taşer, 1969: 111).

126 alanlardaki reklam potansiyelinin ortaya çıkarması gibi birçok sebebe dayanmaktadır (Kocabaşoğlu, 2010: 443, Oyal’dan akt. Babacan, 2005: 7). Radyo reklamlarındaki bu gelişmelere ve büyümeye paralel olarak da birçok reklam ajansı da ortaya çıkmıştır55.

1950’lerin ortalarından itibaren büyük bir hızla büyüyen radyo reklamlarının hızını yavaşlatacak olan gelişme ise televizyonların reklam kabul etmeye başlaması olmuştur. Manajans’ın 1981 Yılı Reklam Harcamaları Raporu bu etkiyi açıkça göstermektedir (Bkz. Tablo 23). Her ne kadar başlangıçta televizyondan ciddi anlamda etkilenmiş olsa da radyo reklamları gerek diğer medyalar karşısında sahip olduğu kolay ulaşılabilme özelliği gerekse farklı hedef kitlelere –özellikle daha kırsal ve taşra bölgeleri ile ülkemizin doğusundaki bölgelere- daha uygun bütçelerle ulaşılabilme gibi özellikleri sebebiyle tercih edilir bir medya olmaya devam etmiştir. Uğur Güllülü (1981: 133-134) tarafından gerçekleştirilen Erzurum Radyosu’nun 1973-1978 yılları arasındaki reklam faaliyetlerini kapsayan doktora tez çalışmasında56; gazetelerin düşük tirajı (yerel gazeteler ortalama 300 adet), ulusal basının dağıtım eksikliği, okuma-yazma oranının düşük olmasının yanında televizyonun ise çok az kişinin sahip olduğu bir teknoloji olması ve il çapında birçok yerde elektrik hattı bulunmaması gibi sorunlara sahip olması sebebiyle bin kişiye düşen maliyet açısından değerlendirildiğinde, bölge radyosunun en uygun reklam ortamı olduğu sonucuna ulaşmıştır.

55 Radyo için reklam üreten ajanslarla ilgili daha detaylı bilgi ilerleyen bölümlerde verilmiştir. 56 Bu sonuçların yanında radyo ile anlaşma yapan ajansların genellikle Ankara ve İstanbul’dan oldukları, bölgeye ait reklam ajanslarının komisyonculuktan öteye gidemediklerini tespit etmektedir. Reklam türleri içinde ise birinciliği programlı reklamlar almakta, reklamlar ve kamu ilanları ikinci sırada gelmekte, en son sırada özel tanıcı reklamlar yer almaktadır. En büyük reklamverenlerin ise bankalar (%31,3), gıda maddeleri (15,5) ve Dayanıklı Ev Eşyaları (13,4) olduğu görülmektedir. Tüm bu tespitler de aktarmaya çalıştığımız bilgileri destekler ve benzer nitelik taşımaktadır. (Güllülü, 1981)

127

Tablo 23: Türkiye’de Türlerine ve Mecralarına Göre Reklam Harcamaları 1975-1983 (Milyon TL)

Mecra 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 Basın 325 440 815 1,051 1,447 4,020 9,900 14,168 16,087 TV 340 600 900 1,200 1,501 2,703 7,500 9,500 8,817 Radyo 40 90 90 100 164 305 720 1,100 1,452 Diğer 250 200 300 300 500 900 1,500 2,100 2,500 Genel 955 1,330 2,105 2,651 3,612 7,928 19,620 26,868 28,856 Notlar: 1- Basın harcamalarına prodüksiyon dahil değil, küçük ilan ve resmi ilanlar dahildir. 2- Diğer açık hava, satış yeri, broşür, takvim vb. tüm diğer alanları kapsamaktadır. 3- Veriler Manajans Yıllık Reklam Harcamaları Raporu’ndan derlenmiştir. Kaynak: Süleyman Nebioğlu (1983) Cumhuriyet Dönemi Türkiye Ansiklopedisi, Cilt: 6, İletişim Yayınları, İstanbul, s.1659. Yukarıdaki tablo verilen verilerden de anlaşılacağı gibi 1972 yılında reklam almaya başlayan televizyon, aynı radyonun 1950’lerden sonrasındaki durumu gibi, kısa sürede dönemin en hızlı gelişme kaydeden reklam ortamı olmuştur. Bununla birlikte atlanmaması gereken ise radyo ve televizyonun kaydettiği hızlı yükselişe rağmen basılı reklamlar hâkimiyetini 1990’lara kadar sürdürmüştür. Çünkü 1960’lı, 70’li ve 80’li yıllarda diğer iletişim araçları yaygın olmadıkları için toplum büyük kısmı haber almak için yazılı basına ilgi göstermekte doğal olarak resmi ilan ve reklamlar da bu mecralara daha fazla verilmektedir (Basın Hayatı, 2011: 26). Ancak, Türk reklam sektörünün 1970’lerden sonra hızla gelişim göstermesinin ve bütçelerde büyüme yaşanmasının en önemli unsuru, televizyonun reklam kabul etmeye başlaması olarak gösterilmektedir (Öztürk, 1977: 19).

Ülkemizdeki ilk televizyon yayını, TRT’nin idaresinde Ankara'da 31 Ocak 1968 günü başlamıştır57. İlk girişim, 1954 yılında Cumhurbaşkanı Bayer’in ABD ziyaretinde televizyona olan ilgisini gören ve bunun fırsat olarak değerlendirilebilineceğini düşünen Güney Dakota Senatörü Karl E. Mundt’un 1955 yılında bazı Amerikalı iş adamlarını

57 Ancak bu dönemde birçok komşu ülkede (Irak, 1956; Suriye, 1960) televizyon yayını yapılmakta ve ülkemizde de kaçak yollarla bu yayınlar izlenmektedir. Televizyonun yayın hayatına başladığı 1968 yılında 200 bin kişi evdeki televizyonunu PTT’ye kaydettirmiştir (Sözer, 2014: 108).

128

Türkiye’ye yönlendirerek görüşmeler yapmasına ve ilk televizyon yayınlarını kurmasına aracı olmak istemesine dayanmaktadır. Ancak gösterilen ilgiye rağmen bu girişim başarısızlıkla sonuçlanmıştır. 1963 yılında Almanya ile imzalanan teknik yardım anlaşması ile ilk televizyon stüdyosunun kurulmasının yolu açılmış (Sözer, 2014: 151) daha sonra 20 kişilik bir heyet Almanya’da bir yıl eğitim almış ve 1966 yılında Ankara’da kapalı devre deneme yayınları yapılmıştır (Gönenç, 1977: 261).

Dünyadaki ilk televizyon yayınının 1920’lerin sonunda başladığını, 1930 ortalarında düzenli yayına geçildiği ve Kasım 1941’de ABD’de ilk televizyon reklamının yayınlandığı dikkate alındığında, ülkemizde hem televizyon yayıncılığı hem de buna bağlı olarak televizyon reklamcılığı oldukça geç başlamıştır. Bu gecikmenin en temel sebebi, devlet yönetiminin bu konuda radyoda gösterdikleri yatırımı gerçekleştirememiş olması olarak karşımıza çıkmaktadır. Özellikle 1960 yılında kurulan Devlet Planlama Teşkilatı (DPT) tarafından hazırlanan Birinci Beş Yıllık Kalkınma Planı’nda (1963: 384, 403) radyo “eğitim ve ulusal bütünlüğün sağlanması konusunda etkili bir araç” olduğuna vurgu yapılarak “radyo istasyonlarının kurulması bir toplumsal ihtiyacın karşılanması yönünden” ele alınırken; televizyon ise “teknoloji ve maliyetlerdeki değişmelere göre ekonomimizi zorlamıyacak şekilde ele alınabilir” ifadesiyle çok yüzeysel olarak değerlendirilmiştir. Sözer (2014: 146-147), DPT’nin itirazında alıcıların çok pahalı olmasının, elektriği, yolu, suyu, okulu, hastanesi olmayan bir ülkede televizyonun lüks olarak görülmesinin yattığını ve ayrıca pek çok aydının da benzer düşüncede olduğunu ifade etmektedir. İkinci Beş Yıllık Kalkınma Planı’nda (1967: 180, 589) ise bu görüş değişerek, televizyon, yatırım yapılması ve denetim altına alınması gereken bir araç olarak görülmeye başlanmış, hatta raporda “yaygın eğitimde film, radyo, televizyon ve grafikten geniş ölçüde yararlanılma” gibi bir ifadeye yer verilmiştir.

Bu ortam içerisinde daha henüz normal yayın konusunda bile sınırlı bir deneyime sahip olan TRT, 1972 yılında televizyona reklam kabul etmeye başlamıştır. TRT’nin televizyon verilecek reklamlarla ilgili özel bir şartname düzenlediğini ve bu şartname esaslarına göre filmleri kabul edilmeye başladığını ifade eden İstanbul Reklam’ın sahibi Süheyl Gürbaşkan, sözleşmeyi imzalamak üzere Mart 1972’de

129

Ankara’ya gittiğini ifade etmektedir (Sözer, 1976: 50). O yıllarda İstanbul Reklam’da çalışan Ünver Oral ise TRT’nin gerçekleştirdiği reklam arzının %10’unu Manajans’ın, %15’ini reklamcı olmamasına rağmen Erol Simavi’nin ve %60’ı ise İstanbul Reklam’ın aldığını ifade etmektedir (Özkan, 2005: 54). Reklam yerleri başvuru sırasına göre verileceği için reklamverenlerin ve reklam ajanslarının, bedel karşılığı aldıkları şartnamede belirtilen formları doldurarak ilgili servise kayıt yaptırmaları gerektiğini ifade eden Şahin Tekgündüz (2006), yukarıda rakamlarını verdiğimiz dağılım gerçekleşmeden önce reklam hakkının %80’ini alan ancak teminat bulamadığı için geri çekilmek zorunda kalan Odak Reklam ile ilgili aktardıkları yaşanan süreci özetler niteliktedir.

“Sonuçta Odak Reklam TRT reklam kuşaklarının yaklaşık yüzde seksenini kullanabilme şansını yakalıyor, ama beni de bir düşüncedir alıyor. Kayda geçen yerlerle ilgili teminatlar bir ay içinde yatırılamazsa, haklar yanıyor ve yerler bir sonra başvuranlara devrediliyor. Gerekli teminatları alt alta topluyorum ve altından kalkmamızın olanaksızlığını görüyorum. Ortaklık önermek için başvurmadığım yer kalmıyor ama sonuç yok. Bu arada Odak Reklam’ın İnkılâp Sokak’taki işyeri İstanbullu reklamcılarla dolup taşmaya başlıyor. Kimler yok ki? İlancılık’tan İzidor ve Yakup Barouh, Yeni Ajans’tan Afif Erdemir ve Demir Parmaksızoğlu, Fulmar’dan Doğan Gündüz, yanlış anımsamıyorsam Pars’tan Pınar Kılıç ve Moran’dan Yüksel Dinçel ve Repro’dan Affan Başak…

İstanbullu reklamcıların beklentileri belli. Odak Reklam teminatları bulur da yerlerin sahibi olursa işbirliği yapmak, bulamazsa, bunun bir an önce anlayıp, yerlerin hangi ajanslara geçeceğini kestirebilmek, işbirliği arayışını oraya yöneltmek. Ama hiçbirisi de teminatlara katılmayı düşünmüyor.

Ve, bir ay süren hayallerle birlikte yerlerin tümü uçup gidiyor…” (Tekgündüz, 2006).

1960 yılından itibaren ürettiği filmler ile sinema reklamcılığında büyük deneyim sahibi olan İstanbul Reklam, televizyonun reklam almaya başlaması fırsatını çok iyi değerlendirmiştir. Süheyl Gürbaşkan, 1972 Mart’ından 1974 Nisan’ına kadar geçen yirmi beş aylık sözleşmeli dönemde, seksen küsur saat reklam filmi yayınladıklarını ve

130 bu rakamın diğer reklam şirketlerinin tümünün aldıkları saat toplamına çok yakın olduğunu ifade etmektedir (Sözer, 1976: 51). Ajans sahip olduğu yayın kuşağı için sadece kendisi reklam filmi üretmemekte, elinde bulunan süreleri diğer ajanslara ve reklamverenlere de kiralamakta, buradan da ciddi bir geri dönüş elde etmektedir. Bu durumu Yakup Barouh, “İstanbul Reklam yüzde 20’yle size sattığı reklam yerini yüzde 30’la almak üzere öğleye doğru arar, daha sonra bir başkasına yüzde 40’la satardı.” (Nokta, 2005: 59) şeklinde aktarmaktadır. Gazetelerle olan ilişkisi ve basın reklamlarındaki hâkimiyeti sebebiyle İlancılık Reklam Ajansı’na yapılan tekel olma suçlaması benzer şekilde İstanbul Reklam için de dile getirilmiştir. Ancak bu durum TRT’nin 1 Nisan 1974 tarihinden geçerli olmak üzere yaptığı düzenleme ile son bulmuştur.

Bu zaman zarfında televizyon reklamcılığının geçirdiği sürece baktığımızda hızlı bir gelişimin yanında büyük zorluklarla karşılaşılmıştır. Bunlar arasında, reklam kuşaklarını reklam ajansları kiralamış olsa da bir reklamın yayınlanıp yayınlanmayacağına dair kararın yine TRT’nin takdirinde olması, reklamını yayınlatabilmek için öncelikle bankaya teminat yatırmanın zorunlu olması, filmin TRT’nin denetiminden geçmesi, filmlerde kullanılacak sesin TRT’den onaylı belgeye sahip olması, ajansların reklam filminin denetimden geçmediğini öğrendikten sonra sadece üç günü olması ve düzeltmelerin yapıldığı yeni filmin hazır olarak yeniden teslim edilmesinin gerekmesi, eğer zamanında teslimat yapılamazsa tüm teminatın yanması gibi uygulamalar en başta sayılabilir. Ayrıca, sistemi video olmasına rağmen TRT’nin 35 mm film kabul etmesi ve bu nedenle de reklamların ilk bir saniyesi sessiz geçmesi, filmlerin renkli çekilmesine rağmen siyah-beyaz oynaması, çok sıkı dil kurallarının uygulanması, yasaklı kelimeler olması, kurala göre saniye başına sadece iki kelime kullanılabilmesi gibi çok sayıda reklamcıları ve yaratıcılıklarını kısıtlayan uygulama da eklenebilir. (Sözer, 1976, Nokta, 2005: 59; Erdoğan, 2008: 198, Sezer, 2014; Barouh, Kişisel Görüşme, Mayıs 2015).

Yukarıda dile getirdiğimiz bu zorlayıcı uygulamaları daha da ileri götüren ve televizyona reklam filmi üretmeyi daha zor hale getiren gelişme ise TRT’nin 1 Nisan

131

1974 tarihinde uygulamaya koyduğu yeni yönetmelik olmuştur. Bu yönetmeliğin ortaya çıkardığı yeni durumu detaylı olarak Süheyl Gürbaşkan şöyle aktarmaktadır;

“O güne kadar uygulanan devamlı sözleşme sistemi yerine, doğrudan doğruya ve her yıl yenilenmek kaydıyla sözleşmeler biçimine dönüşüleceğini, reklam şirketlerinin müşterileri adına ancak vekil sıfatıyla sözleşme imzalayabileceğini, ayrıca bir sözleşme yılı içinde müşterilerin hangi dönemlerde ve aylarda reklam yapacağının, mamul madde ve firma isminin dahi peşinen bildirilmesinin gerektiğini öngören depdeğişik bir sistem getirdi.”(Sözer, 1976: 52)

Yeni yönetmeliğin dünyada eşi benzeri olmayan bir uygulama alanı yarattığını ifade eden Gürbaşkan gerek reklam ajansları gerekse reklamverenler için çok garip uygulamaların ortaya çıktığına vurgu yapmaktadır (Sözer, 1976: 53-56). Bu kapsamda, bir yıl önceden hangi dönemde ve ne kadar reklam yapılacağının bildirilmesinin bütçelerin saptanmasından, zaman planlamasının yapılamamasına ve küçük bütçeli firmaların geri çekilmesine kadar etki ettiğini ifade etmektedir. Yine firma ve ürün isminin çok önceden bildirilmesi sebebiyle serbest rekabetin engellediğini, gizliliği ortadan kaldırdığını belirtmektedir. Ayrıca rezervasyonlar önceden yapıldığı için reklamverenin hizmetini beğenmese dahi ajansı değiştirememektedir. Daha da garip bir uygulamayla, haftada bir yayın ve ayda dört yayın zorunluluğu nedeniyle tek gösterim yapılamadığı için illa bir ay reklam yapılması zorunluluğunun ortaya çıkması gibi çok garip sonuçların ortaya çıktığını aktarmaktadır. Yine yönetmeliğe göre başta sözleşmeler başvuru sırası esasıyla yapılırken daha sonra bu terk edilerek kura yöntemine geçilmiş, sadece kuradan çıkanların reklam yayınlatma hakkına sahip olabildiği belirsiz bir uygulama ortaya çıkmıştır.

1975 yılında ARTAŞ Reklam Ajansı’nı kuran ve reklam sektöründe önemli görevlerde bulunan Attila Öğüd de aktardıklarıyla TRT’nin televizyon reklamlarına yönelik kabul ettiği teknik özellikler hakkında fikir sahibi olmamızı sağlamaktadır. Öğüd’ün (1981: 30, 33, 96-97) verdiği bilgilere göre, TRT hareketli reklam olarak 15’’, 20”, 30” 45” ve 60” lik üniteler halinde hazırlanan reklamları kabul etmektedir. Bunlar arasında ise en fazla 30”lik filmler tercih edilmektedir. Atilla Aksoy (2007: 139) ise teknik olarak mümkün olsa da TRT’yi 15” lik spotlara ikna edebilmenin oldukça zor

132 olduğunu da ifade etmektedir. TRT’nin uyguladığı kurala göre, saniye başına iki olmak üzere, baştan sona toplam 60 kelime kullanabilmekte ve bunun aşılmaması gerekmektedir. Yine animasyon tekniği ile hazırlanmış reklamlarda kabul edilmekte ve ilk dönemlerde animasyon tekniğinden de oldukça fazla faydalanıldığına vurgu yapmaktadır. 30”lik bir desen anime film için 30 işgünü, eğer sadece filmin sonunda yaklaşık 4-5”lik bir animasyon isteniyorsa da 4-7 gün arası bir süreye ihtiyaç olduğunu belirtmektedir.

TRT’nin sahip olduğu yönetmelik ve uygulamalarına yakından bakıldığında açıkça anlaşılabileceği gibi reklam sektörünün televizyon reklamcılığı ile ilgili uğraştığı en önemli konu ise denetimlerdir. Bu dönemde ajanslar yaratıcılıktan önce kırk yılda bir ellerine geçen bütçeyi televizyonda yayına sokabilmek için meslekleriyle ilgisi olmayan bürokratik bir çaba vermektedirler (Aksoy, 2007: 139). Her şeyden önce, kayda alınan reklam filmi Ankara’da denetimden geçmek zorundadır ve eğer denetimden geçmez ise süreç uzamaktadır. Her düzeltme yeniden denetime sokulmakta ve kabul edilene kadar devam etmektedir (Ülgen, 2002). Denetimcilerin her şeye kızdıklarını belirten İzidor Barouh, TRT’nin sıkı denetim uyguladığı bu zamanda çok stres yaşadıklarını ve televizyon reklamı yapmayı pek istemediklerini ifade ederken (Erdoğan, 2008: 198), Atilla Aksoy (2007: 139) ‘yaşam’ sözcüğüne izin vermeyecek kadar akıl almaz bir dil sansürü olduğunu ifade etmektedir. Denetimden geçmek için zamanla yarışılan bu dönemde, denetimcilerin önüne önce kendi filmini koyabilmek için ajanslar yarışmaktadır. Cenajans’ın reklam filmlerini ilk sıraya koyabilmek adına sabahın karanlığında TRT’nin önünde beklemeye başlayan Cengiz Yalvaç’a “karanlık” denilmektedir (Barutçu, 2012: 260).

TRT’nin sıkı denetimini kıran olay ise 1990 yılında özel kanalların kurulmaya başlaması ve bu alanın serbest rekabete açılması, bir nevi özelleştirilmesi olmuştur. Ancak o döneme kadar TRT denetiminde reklamcılar ve reklam çalışmaları oldukça fazla etkilenmiş, ortaya reklam tarihimiz açısından çok ilginç olaylar yaşanmıştır. Örneğin, vazifesi olmadığı halde polislerin bile sete gelip denetim yapmaya çalıştığını aktaran Ülgen (2002: 94), bir keresinde senaryoda yer almayan ‘ekmeğe yağ sürme’ planını yakalayan polislerin tüm ekibi karakola götürdüğünü aktarmaktadır. İzidor

133

Barouh ise bir motorsiklet reklamındaki motosikletin arabanın yanından geçip gittiği sahnenin TRT denetçileri tarafından kabul edilemez bulunduğunu ve motorun arabanın arkasından gitmesi gerektiği kararının kendilerine iletildiğini söylemektedir (Erdoğan, 2008: 198). Bu yaklaşım kısa bir zaman dilimi içinde sürmemiştir. Hakkı Mısırlıoğlu’nun 2015 yılı içinde vermiş olduğu bir röportajdan anlaşıldığı kadarıyla 1985 yılında da reklamlara yönelik sıkı bir denetim devam etmiştir. 58

Bir reklam ortamı olarak kullanılmaya başlayan televizyonun ülke sathında kullanımın istenilen düzeyde olmaması, teknik anlamda büyük imkânlar sunamaması ve devletin zorluk çıkarmaya yönelik reklam politikasına rağmen hem reklamverenler hem de reklam ajansları tarafından büyük ilgi görmüştür. Tablo 23’deki rakamlara yakından bakıldığında 1975 yılında 340.000.000 T.L. olan televizyon reklam harcamaları 1983 yılında 8.817.000.000 T.L. olarak kayıtlara geçmiştir. Bu sekiz yıl içerisinde yaklaşık 26 katlık bir artışa karşılık gelmektedir. Bu dönemde televizyon reklam harcamalarındaki artışa diğer reklam ortamlarının da katılmasıyla çok nadir yaşanan inişler olmakla birlikte toplam reklam harcamaları hep yukarı yönlü olmuştur. 1975 yılında toplam reklam harcamaları GSMH’nın %0,178’ini oluştururken, 1982’de %0,308’ini 1983 ise %0,251’ini oluşturmaktadır (Bkz. Tablo 24). 1976 yılında bu rakamlara göre yapılan listede Türkiye dünya ülkeleri arasında 27. sırayı almaktadır (Öztürk, 1977: 19).

58 “Bizim Anadolu Sigorta filmimizin senaryosu TRT’de sansüre takılmıştı ki senaryo kabaca şöyleydi: Adam küçük kızına bakarak hayal kuruyor, yıllar sonra kızının düğününü hayal ediyor. Hayalinde yaşlanmış olan adam mutlulukla, mutlu olan kızı ve damadına bakıyor. Dış ses de hayat sigortasının geleceğe nasıl önemli bir yatırım olduğundan söz ediyor. TRT’deki “bilirkişi” şöyle bir yorum yaptı: “Ya adam puşt çıkarsa?” Dolayısıyla yanıltıcı reklam olduğu gerekçesiyle reddedildi. Yıl 1985.” (Tarhan ve Büktel, 2015: 56)

134

Tablo 24: Türkiye’de Cari Reklam Harcamalarının Cari GSMH’ye Oranı 1975-1983 (Üretici Fiyatlarıyla)

Toplam Reklam Cari Reklam Harcamalarının Yıllar Harcamaları GSMH GSMH’ye Oranı (Milyon TL) (Milyon TL) (%) 1975 955 535.771 0,178 1976 1.277 674.985 0,189 1977 2.048 873.893 0,234 1978 2.592 1.290.723 0,201 1979 3.596 2.199.520 0,163 1980 7.928 4.435.153 0,179 1981 19.620 6.553.878 0,299 1982 26.868 8.721.795 0,308 1983 28.856 11.485.243 0,251 Not: Toplam Reklam Harcamaları Manajans Yıllık Reklam Harcamaları Raporlarından, GSMH için DİE ve TÜSİAD verilerinden yararlanılmıştır. Kaynak: Süleyman Nebioğlu (1983) Cumhuriyet Dönemi Türkiye Ansiklopedisi, Cilt: 6, İletişim Yayınları, İstanbul, s.1661.

1970’lerin son yıllarında genel anlamda reklam harcamalarında artış yaşanmasına rağmen GSMH’ya oranında düşüş yaşanmasının sebebi yaşanan ekonomik sıkıntıların bir yansımasıdır. 24 Ocak Kararları’yla ülke ekonomisinin serbestleştirilmesine yönelik büyük bir adım atılmasıyla reklam harcamaları da ciddi bir sıçrama gerçekleştirmiştir. Ancak gelişmeler yaşanırken, 1960’lardan itibaren en büyük reklamveren konumunda olan finans kuruluşlarının reklamlarına yönelik kısıtlamalar bu zaman diliminde sektörü olumsuz etkilemiştir. İlk kısıtlama 20 Eylül 1981’de hükümet kararıyla piyasadaki bankerlerin reklamlarının yasaklanması olurken, ikincisi 1982 yazında Bankalar Birliği’nce bankaların televizyonda reklam yapmalarının yasaklanıp reklam bütçelerine tavan konması olmuştur (Neziroğlu ve Yılmaz, 1983: 1664-1665). Ancak bu gibi olumsuzluklara rağmen reklam sektörü hız kesmeden büyük adımlarla büyümeye devam etmiştir. 1983 yılında toplam 28.8 milyar TL olan reklam harcamaları, 1989 yılında 620 milyar TL’ye 1990 yılında ise tahmini rakamlara göre 1,3 trilyon T.L.’lik bir ciroya ulaşırken, kişi başına düşen reklam harcamaları ise 1980 itibariyle 5 dolar 1990 yılında 8 dolara yükselmiştir (Topçuoğlu, 1995: 188).

135

Tüm bunların dışında televizyon reklamcılığı, ülkemiz reklamcılığına yeni bir vizyon getirmiştir. Eli Acıman’a göre televizyon, reklam sektörüne muazzam ve çok güçlü bir boyut katmış, ajanslar planlı reklam kampanyaları yapmayı ve önceden hazırlanan programlara uymayı, televizyon sayesinde reklamverene kabul ettirebilmişlerdir (Baransel, 2003: 33). Ancak unutulmaması gereken, her ne kadar televizyon reklamları büyük çıkış yapmış olsa da reklam yatırımların büyük kısmının basında gerçekleşmekte olduğudur. Çünkü tek kanalın olduğu ve sıkı bir denetim uyguladığı dönemde TRT’de söylenemeyenlerin ağırlıklı olarak basında söylenebilmesi mümkün olması nedeniyle basılı medya ana stratejinin de uygulandığı alan olma özelliğini korumaktadır (Öğüd, 1981: 50). Teknolojik anlamda TRT’nin hala dünyanın çok gerisinde olması, alıcı sayısının sınırlı olması, yapım maliyelerinin yüksek olması ve büyük reklamveren sayısının sınırlı olması gibi unsurlar da dikkate alındığında basılı reklamların neden hala liderliği sürdürmekte olduğu daha net anlaşılmaktadır. 1950-1990 yılları arasında basın, radyo ve televizyon dışında sinema, açık hava, afiş, çizgi altı basılı materyaller ve promosyon malzemeler reklam çalışmalarında kullanılan diğer medya olarak karşımıza çıkmaktadır. Bunlar içerisinde, özellikle televizyon reklamları başlayana kadar en yaygın olarak kullanılan reklam ortamı sinemadır. İlk olarak sahne perdesi üzerine amblem yansıtılması şeklinde yapılan sinema reklamları zamanla çeşitlenmiş, 10 dakikalık film aralarında slayt makinesi ile slayt gösterisi şeklinde yapılan reklamları ile hareketli, normal ve animasyon reklam filmleri bunlara eklenmiştir. Özellikle İstanbul Reklam’ın 60’lı yıllar itibari ile başlattığı animasyonlu sinema reklamları, sinema filmleri dağıtıcısı Fida’nın uzmanlığı ile birleşince canlılığını hep sürdürmüştür (Barouh, 2009). Bu dönemde ajanslar, sinemalarla anlaşmalar yaparak yaz ayları hariç yaklaşık 32 hafta reklam filmi yayınlayabilmiştir. 1959 yılında kurulan ve televizyon reklamları ile adından çok söz ettiren İstanbul Reklam, ilk yıllarında yaklaşık 100 adet sinemayı kontrolüne almakla birlikte, 1960’dan 1970’e kadar 1232 işletmenin reklamını hayata geçirmiştir (Sözer, 1976: 51). Ajansın kurucusu Süheyl Gürbaşkan, her müşteriye ortalama on reklam filmi yapıldığı düşünüldüğünde bunun çok büyük bir rakama karşılık geldiğini ifade etmiştir. Bu dönemdeki sinemalarda yayınlanan reklam filmlerinin ücretlendirmesi ise metre üzerinden yapılmaktadır (Bkz. Tablo 25).

136

Tablo 25: Sintel Film 35mm Siyah-Beyaz ve Renkli Reklam Filmi Yapım Ücretleri (1965-1966 Yılı)

Normal Film Çizim ve Anime

(Hikâye ve Oyuncu dâhil) (Karikatür)

İlk 30 metre 80 T.L./metre İlk 30 metre 150 T.L./metre

Beyaz - 31-60 metre 70 T.L./metre 31-60 metre 140 T.L./metre

Siyah 61-90 metre 60 T.L./metre 61-90 metre 130 T.L./metre 91 metre ve fazlası 50 T.L./metre 91 metre ve fazlası 120 T.L./metre

Normal Film Çizim ve Anime

(Hikâye ve Oyuncu dâhil) (Karikatür)

İlk 30 metre 200 T.L./metre İlk 30 metre 300 T.L./metre

Renkli 31-60 metre 180 T.L./metre 31-60 metre 270 T.L./metre 61-90 metre 160 T.L./metre 61-90 metre 240 T.L./metre 91 metre ve fazlası 140 T.L./metre 91 metre ve fazlası 210 T.L./metre Not: İstenen kopya sayısına bağlı olarak siyah-beyaz için kopya başına maliyet 4-6 T.L., renkli için 20-30 T.L.’dir. Kaynak: Yakup Barouh (1968) “Ageny Structure in Advertising Industry in Turkey”, Robert College Graduate School, Master of Business Administration, Thesis, İstanbul, s.32-33.

Sinema reklamlarının yayınlatılabildiği üç büyük şehirdeki başlıca sinemalar, kapasiteleri, yayınlama ve vergi maliyetleri de Tablo 26’daki şekildedir. Sinemanın filmin yayınlatılıp yayınlatılmadığı kontrolü ise belediyeye ödenen verginin makbuzları üzerinden yapılmaktadır. Oynatımı biten sinema ve reklam filmlerinin kopyaları ise çok yanıcı oldukları için ajansların içinde kasalarda saklanmakta ve o dönem plastiğin ithal edilmesi yasak olduğu için tarak yapımında hammadde olarak kullanılmaktadır (Barouh, Kişisel Görüşme, Mayıs 2015).

137

Tablo 26: Üç Büyükşehirdeki Başlıca Sinemaların Kapasite, Fiyat ve Vergi Rakamları

Şehir Sinema Yer Kapasite Fiyat/Metre Belediye Vergisi Atlas Beyoğlu 1,600 10 T.L. 50 T.L./15 metre Y. “ 1,200 “ “ Melek Konak Harbiye 900 “ “ Site Şişli 1,000 “ “ Emek Beyoğlu 850 “ “ İstanbul Rüya “ 1,000 “ “ Saray “ 1,100 6 T.L. “ Yeni Ar “ 1,100 5 T.L. “ Levent Levent 400 10 T.L. “ Şan Taksim 1,350 6 T.L. “ Renk Fatih 1,000 6 T.L. “ Opera Kadıköy 1,100 6 T.L. “ Büyük Yenişehir 1,550 450 T.L. 250 T.L. Ankara Ulus “ 1,250 “ “ Renkli Bahçelievler 560 “ “ Tayyare Alsancak 600 375 T.L. 75 T.L. İzmir Konak Konak 1,000 275 T.L. “ İkbal Karşıyaka 850 325 T.L. “ - Bu bilgiler Yakup Barouh tarafından Sevinç Alemdar’ın çalışmasından uyarlanmıştır. -Ankara ve İzmir ücretleri ile alınan vergi film başınadır. Kaynak: Yakup Barouh (1968) “Ageny Structure in Advertising Industry in Turkey”, Robert College Graduate School, Master of Business Administration, Thesis, İstanbul, s.33-34. Eski tarihlerden itibaren kullanılan ancak ülkemizdeki gelişiminde sinemaların büyük etkisi olan diğer bir uygulama alanı ise afişlerdir. Bu anlamda ülkemizdeki afiş uygulamaları ağırlıklı olarak kamu kuruluşlarının ve bankalar gibi büyük kuruluşların çalışma mekânlarına dağıtımını yaptıkları bir uygulama olmakla birlikte eğlence dünyasının duyurularında da yaygın olarak kullanılmıştır. Yapılan afişlerin çoğu 68x100 veya 70x100 cm ebatlarındadır (Çelikel, 1958: 110). Ceza Kanunu ve belediyeler tarafından alınan kararlarla düzenlenen afişlerin asımı ise yan yana, üst üste defalarca tekrarı olarak uygulanmaktadır (Öğüd, 1981: 72). Buna rağmen afiş asımı, uzun yıllar ‘fıstıkçı’59 adı verilen belirli kişilerin tekelinde kalmıştır. Gürbaşkan (1980: 44), afiş asımının yıllarca Beyoğlu’nda Ses Tiyatrosu pasajında şam fıstığı satıcılığı

59 Bu kişi Nuri Tezcan’dır. 05.10.1954 tarihli Milliyet Gazetesi’ne verdiği ilan “Duvar afişlerinizi 49 senelik afişçi Nuri Tezcan’a yapıştırtınız. Adres: Beyoğlu Ses Tiyatrosu içinde fıstıkçı.” şeklindedir.

138 yanında, boş zamanlarını bu işe ayırmış birkaç kabadayının elinde oyuncak, hatta maskara olduğunu ifade etmektedir. Örneğin, Osmanlı Bankası tarafından İstanbul’da Temmuz 1958’de asılan 1000 adet afiş için “reklam ve afişçi” Nihat Özcan’a 450 lira verilmiş, bu kişi de bankaya afişlerin semt semt dağıtımının detaylı bir dökümünü teslim etmiştir. 1959 yılı için bastırılan 20.000 afişin 8.300’ü İstanbul kalan 11.700’ü taşrada olmak üzere asımı ise bu sefer Nuri Tezcan’a verilmiştir (Eldem, 2000: 13-14).

Dönem içerisinde -bugün çizgi altı çalışmalar olarak da değerlendirilen- pleksiglasdan yapılan ışıklı panolar, işletmelerin isim ve amblemlerinin basılı olduğu anahtarlık, takvim vb. çeşitli hediyelik eşyalar, neon yazılar ve fuarlar için stant tasarımları da reklam uygulamaları olarak değerlendirilmiş, birçok ajans bu konuda müşterilerine hizmet üretmiştir. Taksim’de Persiflex isimli bir şirket büyük oranda ışıklı reklam panoları hazırlamaktayken, daha sonra İstanbul Reklam’da bu alana yatırım yapmış ve müşterilerine60 yalnız bu alanda hizmet vermek için imalathane kurmuştur. Işıklı pano üretimi nedeniyle gerilemiş olsa da neon yazılar da kullanılan yöntemler arasındadır. Yine Nail Keçili tarafından Cenajans’ın ilk yıllarında yaptığı işler arasında promosyon malzemeler, takvimler, küllükler gibi (Bereç Piller, Öğretmenler Bankası) çalışmaların ağırlıklı olduğu hatta bazı markaların mağazalarının dekorasyon işlerinin dahi yapıldığı aktarılmaktadır (Barutçu, 2012: 247). 1950 öncesi olduğu gibi bu dönemde de Vedat Ar, reklam filmi çekimleri yanında markalar için stant tasarımı yapmaya devam etmektedir.

1950 yılından başlayarak 1990’a kadar geçen sürece yakından bakıldığında, yaşanan zorluklara ve iniş çıkışlara rağmen reklam sektörünün hep yukarı yönlü bir hareket içerisinde olduğunu anlaşılmaktadır. Bu hareketliliği yaşatan unsurların başında reklam ortamlarında yaşanan çeşitlenme başı çekmektedir. Basılı medya yanında özellikle radyo ve televizyon gibi iki önemli kitle iletişim aracının reklam kullanımına açılması sektörde büyük etki alanı oluşturmuştur. Yine tüm iniş ve çıkışlara rağmen, genel anlamda 1950 sonrasında serbestleşme eğilimi gösteren ekonomi alanında

60 Süheyl Gürbaşkan, kısa sürede başarıya ulaşan pleksiglas ışıklı reklam panosu üretimi ile Fruko’ya 1000 adet, Arçelik’e 500 adet, DYO’ya 300 adet, Bema makarna, Lion-Melba çikolataları, Puro sabunları, Arı bisküvileri, Karper peynirlerine yüzlerce pano yaptıklarını ifade etmektedir. Ayrıca binden fazla eczane, bakkal, dükkanın müşterileri arasında olduğunu belirtmektedir. (Sözer, 1976: 151)

139 yaşanan değişim paralelinde tüketicilerin ve firmaların ilk kez karşılaştıkları bu ortamlara hizmet üretecek ajansların sayısında da artışlar yaşanmıştır. Reklam ajanslarının sayısında yaşanan artışın yanında ürettikleri değer, yetiştirdikleri insan kaynağı ve kurdukları uluslararası işbirlikleri ile reklam sektörün ve Türk reklamcılığının şekillenmesini sağlamışlardır.

2.2.2.1. Reklam Ajansları

1950-1990 dönemi Türk reklamcılığı açısından çok sayıda reklam ajansının ortaya çıktığı bir dönemdir. Özellikle 1940’lara kadar süren tek ajanslı yapı bu dönem içerisinde değişiklik göstermiştir. İlancılık Reklam Ajansı, kuruluş yılı olan 1909’dan 1940’ların başına kadar reklam sektöründe faaliyet gösteren tek ajans olmuştur. 1944 yılında ise sektördeki ilk rakipleri olan Faal Reklam Acentesi ve Grafika faaliyete başlamıştır. 1950 sonrası önemli girişimlerden birisi 1952 yılında Şevket Rado ve Vedat Nedim Töre ortaklığında kurulan Reklam Moran olmuştur. Başlangıçta yavaş başlayan ajansların ortaya çıkışı reklam sektörünün hareketlenmesini sağlayan önceki bölümlerde aktarmaya çalıştığımız gelişmelerin etkisiyle 1950 sonrasında hızlanmıştır. Önceleri radyo için çalışma üreten ajansların çoğunlukta olduğu sektörde, zaman içinde sinema için film üreten ajanslarda artış yaşanmıştır. Başlangıçta sayıları az olsa da zaman içinde tam hizmet ajansı özelliğine sahip daha fazla ajans sektöre hizmet vermeye başlamıştır.

1951 yılında radyoların reklam almaya başlaması sonrasında doğal olarak radyo reklamcılığına ilgi artmaya başlamıştır. Birçok ajansın kuruluş tarihleri ile ilgili net bir bilgi olmamakla birlikte; İstanbul’da Faruk Deniz tarafından 5000 lira sermaye ile kurulan Televizyon Reklam (1956), belki de ülkemizin ilk kadın reklamcısı olan Türkan Sedefoğlu tarafından kurulan Sedef Reklam ile Ankara’da Can Okan’ın Teleradyo adındaki firmaları radyo reklamcılığının öncülerinden olmuştur (Ünsal, 1984: 58). Bunların yanında ilerleyen yıllarda Radar Reklam, Melodi Reklam, Ses Reklam, Tarık Gürcan ve Faruk Yener’in kurduğu Anten Reklam, Marufi Orhon’un Orhon Reklam, Türkan Poyrazoğlu’nun Poyraz Reklam, Emek Ajans, Alkan Soykök’ün Tunç Reklam’ı, Akdoğu Reklam, Altın Soylu’nun Altın Reklam’ı ve Reksan Reklam en dikkat çekenler radyo reklam ajansları olarak karşımıza çıkmıştır (Barouh, 2009; Ünsal, 1984: 58). Yine Mim, Erdil ve Hürriyet Reklam gibi ajanslar ile radyo reklamcılığına

140 basın alanından atılan Şahap Balcıoğlu, Fahir Erdil ve Kemal Demirel gibi kişiler de önemli isimler arasında yer almıştır.

Ajanslar içerisinde yer alan radyo prodüksiyon bölümlerinin pazara radyo programı hazırlama konusunda başarılı olmadığını ifade eden Barouh (1968: 59-60), bunun nedenleri arasında radyo departmanlarının çok küçük olması, bilgi yetersizliği ve kaliteli elemanın azlığını saymaktadır. Yine Barouh’un verdiği rakamlara göre Türkiye’de bulunan yaklaşık 200 ajansın radyo reklamcılığı ile ilgilenmekte ancak bunların sadece %5’i kendi stüdyosuna sahip iken, %95’i ise aynı stüdyoyu kullanmaktadır. Ünsal (1984: 58) ise reklamcılıktaki yaşanan gelişmelerin, tek tek çalışan bu küçük ajansların işlerini zorlaştırdığını ve yaşantılarını sürdürebilmek için birleşme yoluna gittiklerini, bunun sonucunda da 1980’lerin başında Türkiye radyolarında 10-30’ar programlık yerleri olan Anten, Sedef, Ses, Televizyon, Radar, Rektaş, İş, Akdoğu gibi daha büyük radyo ajanslarının ayakta kaldığını ifade etmektedir.

Radyo ajanslarında olduğu gibi mecraya bağlı olarak sayılarında artış yaşanan diğer alan sinema için reklam filmi üreten ajanslar olmuştur. Bu ajansların bazıları ilerleyen dönemde televizyon için de film üreten daha büyük ajanslar haline gelmişlerdir. Örneğin, 1930’lu yıllarda İpek Film Stüdyosu’nda montajcı olarak çalışmaya başlayan ve ülkemizin ilk reklam filmcisi olan Vedat Ar, kurduğu Filmar adlı şirket aracılığıyla 1948-1970 yılları arasında üç yüzü aşkın reklam filmi çekmiş, 1963 yılında Grafika Ajans için yaptığı “Panayır” adlı Sana yağı reklam filmi Türkiye’nin ilk kukla canlandırma filmi olmuştur (Şentay, 2009; Akçura, 2005: 147). Amerikan Haberler Bürosu’nun desteği ile dokümanter ve aktüalite filmleri hazırlamak üzere İlhan Arakon, Haluk Durukal ve Galip San tarafından kurulan ADS Ajans, AND Film ve Sintel Film (1962-1967) gibi birçok yerli ve yabancı marka için sinema reklam filmleri üretmişlerdir (Ünsal, 1984: 59-60).

Bu ajansların yanında, 24 Mayıs 1959 yılında kurulan, birçok alanda hizmet üretmekle birlikte ününü Ocak 1960’dan itibaren sinema reklamlarına borçlu olan İstanbul Reklam ayrı bir yer tutmaktadır. Daha önce de belirttiğimiz gibi ajans, 1960’dan 1970 yılına kadar 1232 işletmenin reklamını hayata geçirmiştir. Bu başarıyı

141 elde etmelerinin bir sebebi de ajansın kendisi için de geniş çaplı bir reklam kampanyası yürütmüş olmasıdır. Ajans, ilk yıllardan itibaren gazetelere61 ve sinemalara62 reklam vererek, broşürler hazırlayarak, şehrin çeşitli yerlerine ışıklı panolarını koyarak, sanki bir ürünü tanıtır gibi İstanbul Reklam’ın tanıtımını yapmıştır (Sözer, 1976: 16). Pepo Mayorkas’ın sahibi olduğu Job Tıraş bıçakları için 70-80 sinemada birden yer alan ilk sinema reklam kampanyasını yapmış olan İstanbul Reklam, sekiz farklı mekânda hizmet üreten bir ajanstan “İstanbul Reklam Sitesi Mimari Proje Yarışması” düzenleyerek binasını hayata geçirecek kadar büyük bir ajans haline gelmiştir. Ajans asıl çıkışını ise 1972 yılında reklam almaya başlayan TRT’nin reklam kuşağı hakkının %60’ını almasıyla yapmıştır. Gürbaşkan’ın ifadesiyle İstanbul Reklam, sayıları yirmiyi bulan film rejisörleri, film kameramanları, asistanları, çizim ve trükaj sanatçıları, senkron ve montaj teknisyenleri, dublaj yönetmenleri, ışıkçıları ve bunlara benzer çeşitli elemanlarıyla çok geniş bir insan gücü kadrosu kurmuş, film makine, materyal ve laboratuarlarına yatırım yapmıştır (Sözer, 1976: 51). Yine Gürbaşkan, 1976 yılında yapılan bir hesaba göre yaklaşık altmışa yakın reklamcı veya yirmiye yakın reklam kuruluşunun İstanbul Reklam’dan geçerek sektöre adım attığını ifade etmektedir. O isimlerden birisi olan Ünver Oral ise aynı Manajans gibi İstanbul Reklam’ın da bir ekol olduğunu belirtmektedir (Sözer, 1976: 171, Özkan, 2005: 61).

Basılı reklam uygulamalarının açık ara zirvede olduğu 1960’lı yıllardaki harcamalara63 yakından bakıldığında ülkemiz reklam sektöründe söz sahibi ajansları yakından görmek mümkündür (Bkz.Tablo 27). Ancak bunlar arasında yer alan birçok kişi tarafından bir ekol ve okul olarak nitelendirilen Manajans’ın reklam tarihimiz açısından yeri oldukça önemlidir. Aşağıdaki tabloda ikinci sırada yer alan Yeni Ajans gibi birçok reklam ajansı Manajans’tan ayrılan reklamcılar tarafından kurmuştur. Bu

61 11 Ocak 1962 tarihli Hürriyet Gazetesi’nin üç farklı sayfasında “Bütün İlanlarınız için 22 61 61 İstanbul Reklam” reklamı yer almaktadır. 17 Haziran 1963 tarihli Hürriyet Gazetesi’nde ise “İstanbul Reklam Yazlık Sinemalarda” başlıklı bir reklamı yer almakta ve “10 Yazlık sinemada birden 1 Temmuz – 9 Eylül arası 10 hafta reklam” alındığı bilgisi verilmektedir. 62 “O zamanlarda sinemalarda İstanbul Reklam’ın bir reklamı yayınlanırdır. Şarlo çıkardı, bastonunu atardı. Telefon rakamının son rakamı bastondan oluşurdu.” (Özkan, 2005: 51) 63 Bu dönem ajans harcamalarına ilişkin kayıtların çok sınırlı olması nedeniyle Yakup Barouh’un tezinde yer verdiği 1967 yılı rakamları örnek olarak alınmıştır.

142 anlamda Manajans, sektöre çok sayıda reklamcı64 kazandırmıştır. Ancak daha da önemlisi ajansın kurucusu olan Eli Acıman’ın 1957-1960 yılları arasında J. Walter Thompson reklam ajansının New York ofisinde çalışarak elde ettiği deneyimi ülkemize taşıması olmuştur. Güngören (1995: 28), “reklamcılığımızın modernleşmesinde öncü bir rol oynayan, Manajans’a ve Acıman ekolüne özgü, akademik olarak doğru kampanyayı yapma etiği” şeklinde ifade ettiği Manajans ekolünü Türk reklamcılığı açısından ciddiye alınması gereken üç ana yönelimin ilki olarak göstermektedir.

Tablo 27: 1967 Yılı Basılı Reklam Harcamaları

Ajanslar Fatura (1967) Basın İlan Kurumu 36.000.000 İlancılık 22.258.941 Yeni Ajans 16.123.571 Reklamcılık 10.470.500 Manajans 9.150.640 Moran Reklam 6.755.000 Kaynak: Yakup Barouh (1968)“Ageny Structure in Advertising Industry in Turkey”, Robert College Graduate School, Master of Business Administration, Thesis, İstanbul, s.39. Manajans ekolünü taçlandıracak, Eli Acıman’ın sektöre getirdiği yaklaşımı bir üst düzeye çıkaracak olan ve ülke reklamcılığının yönünü değiştirecek gelişme ise her ikisi de önemli sanatçı olan Ferit Edgü ile Ege Ernart’ın 60’ların sonlarında Manajans’ta işe başlamaları olmuştur. Bu iki önemli ismin başarısı ise o güne kadar kullanılan kalıplaşmış ve ağdalı reklam dilinin değişmesini sağlayarak daha yalın, anlaşılır ve genelin anlayabileceği düzeye getirerek bir dil devrimi oluşturmuş olmalarıdır (Sezer, 2003: 55). Ferit Edgü, Ege Ernart, Egemen Berköz, Süreyya Berfe gibi para kazanma zorunluluğu nedeniyle asıl yapmak istedikleri işi yapamadıkları için 1970’li yıllarda reklam sektörüne girmeye başlayan yazmaya, çizmeye, fikir üretmeye yakın çoğunlukla gazetecisi, edebiyatçı ve sanatçı olan kişiler reklam sektörü için çok büyük bir etki oluşturmuşlardır. Birçoğunun akademik kültüre ve yabancı dilde kitap okuma alışkanlığına sahip olması reklam yayınlarını okumalarını sağlamış ve özellikle

64 Egemen Berköz, Ferit Edgü, Ege Ernart, Ersin Salman, Haluk Mesci, Hulki Aktunç, İzmir Tolga, Nazar Büyüm, Yavuz Turgul, Jeffi Medina, Paul McMillen, Batu İşmen, Haluk Sicimoğlu, Vural Sözer, Faruk Atasoy, Süleyman Nebioğlu, Zafer Ataylan gibi çok sayıda kişi sayılabilir.

143

Manajans bünyesinde ‘tüketici yararı’ anlayışını keşfetmeleri ile daha bilinçli bir reklam anlayışının ülkemizde yerleşmesine yol açmıştır (Güngören, 1995: 39-40). Reklam mesleğinde hızlı bir başarı elde eden bu kişilerin bazıları ilerleyen yıllarda kendi ajansını kurmaya başlamış ve Türk reklam sektörüne yeni bir açılım getirmişlerdir.

Bunun dışına çıkıp 1960’ların sonuna doğru sektöre genel olarak baktığımızda, ağırlıklı olarak basın ilanları ve radyo reklamlarının olduğu, sinema ve çizgi altı çalışmaların yapıldığı bir ortam karşımıza çıkmaktadır. Ancak 1960’lar içerisinde yukarıda saydığımız gelişmelerin yanında ilk araştırma şirketlerinin kurulması, ilk okuyucu profil araştırmasının yapılması, ilk reklam seminerlerinin gerçekleştirilmesi gibi gelişmeler ile reklamcılığımızın gelişmesi ve modernleşmesi anlamında oldukça önemli adımlar atılmıştır. Örneğin bu dönemde, Dr. Nezih H. Neyzi’nin 1961 yılında kurduğu PE-VA (Piyasa Etüt Müşavirlik Araştırma Ltd. Şti), gerek iş adamları ve firmalar, gerekse reklam ajanslarına, istedikleri konularda piyasa etüt ve araştırmaları yapmaktadır (Ünsal, 1984: 56). Yakup Barouh, Ahmet Durul ve Pınar Kılıç ortaklığında daha öğrencilikleri bitmeden 1967 yılında kurulan Büro Pars ise ülkemizin ikinci araştırma şirketi olmuştur. Güneş ve Hürriyet gazetelerini de kapsayan 10 gazete ve dergi için 2000 kişi ile 1967 yılında gerçekleştirilen okuyucu profili araştırması ile Hürriyet Gazetesi ortaklığında 1968-1970 yılları arasında Tarabya Oteli’nde gerçekleştirilen ülkemizin ilk reklam seminerleri serisinin hayata geçirmesi Büro Pars’ın reklam sektörüne önemli katkılar olmuştur. Nail Keçili’nin ifadesiyle, 1960’ların sonunda reklam sektörü bakir ve büyümeye müsait bir yapıda ve bir reklam ajansı kurabilmek büyük bir sermaye gerektirmemektedir (Barutçu, 2012. 232). Dönem içerisinde yaşanan gelişmeler de dikkate alındığında ajans, reklamcı ve reklam harcamaları rakamlarında yaşanan artış daha net anlaşılabilmektedir.

Yakup Barouh (1968: 44-45, 63-64, 65) hiç birinin bir reklam eğitimi olmadığını belirttiği dönemin reklam ajansı sahiplerini dokuz ayrı kategori altında değerlendirirken (Bkz. Tablo 28), ajanslarının %90’ının reklam yazarları ile sanat ve prodüksiyon departmanlarının bir arada çalıştığı bir yapıda olduğundan bahsetmektedir. Ayrıca büyük ajansların çoğunluğunda bir ya da iki yazardan fazla kişinin bulunmadığını, sanat

144 bölümlerinde ise 1-15 kişi arasında kişi bulunduğunu ve bu kişilerin büyük oranda ajansın kadrolu elemanları olduğunu, bunların sadece %20’sinin sanat eğitimi almış kişilerden oluştuğunu (1.000-6.000 T.L. arası ücret aldıklarını), müşteri temsilcisi olmadığını ifade etmektedir. Birkaç büyük ajans dışında ajanslarda trafikerlerin olmadığını genellikle birkaç kişinin tüm işleri sözlü olarak takip ettiğini belirtmektedir. İşletme İktisadı Enstitüsü’nün 1960 yılında 26 İstanbul, 8 Ankara ve 1 İzmir ajansı üzerinde gerçekleştirdiği araştırmada hiçbir ajansın araştırma bölümüne sahip olmadığı sonucuna ulaşıldığını paylaşmaktadır. Bu raporda dışarıdan ajanslara hizmet veren P.E.V.A ve Büro Pars olmak üzere sadece iki araştırma şirketi varlığından bahsedildiği bilgisini aktarmaktadır. Eli Acıman, 1977 yılında İstanbul’da komple reklam ajansı servisi sunabilen ajanslarının sayısının 14-15 olduğunu ve bunlar içerisinde 80-85 personel istihdam eden reklam ajansları bulunduğunu ifade etmektedir. Ancak ajansların sayısının hızla artmasına rağmen bunların büyük çoğunluğunun faaliyetlerinin tümüyle ticari düzeyde kaldığına; komisyonculuk ya da ilancılıktan ileri gitmediğini de ifade etmektedir (Öztürk, 1977: 19-20). Her ne kadar yaklaşık on yıl gibi uzun bir zaman sonrasına tekabül etmekteyse de Acıman’ın aktardığı bilgiler Barouh’un verdiği bilgileri destekler ve katkı yapar niteliktedir.

Tablo 28: 1960’larda Türkiye’deki Reklam Ajansı Sahipleri Reklam Ajansı Sahibi Açıklama Gazeteciler (Ör: Reklamcılık Ajans sahibi Naşit Uluğ) Toplum bilimciler Yazarlar (Ör: Yeni Ajans sahibi Afif Demir) (Ör; Güney Reklam sahibi Dr. Ferit Baykam, Eş ve İş Hekimler Reklam sahibi Dr. Ercüment Alacakaplan, Moray Reklam

kurucuları da yine bir grup doktordur.) Büyük şirketlerin reklam yöneticileri (Bunlar arasında radyo programı sahipleri ile eski radyo Radyo spikerleri sunucuları yer almaktadır. Ör; Altın Soylu, Altan Soykök) Varolan reklam ajanslarının eski çalışanları Sanatçılar Radyo teknikerleri Kaynak: Yakup Barouh (1968)“Ageny Structure in Advertising Industry in Turkey”, Robert College Graduate School, Master of Business Administration, Thesis, İstanbul, s.44-45’den uyarlanmıştır.

145

Barouh ve Acıman’ın aktardığı bilgileri dikkate almakla birlikte 1970’li yıllarda reklam sektöründe yer almaya başlayan ajanslar ile birlikte Türk reklam sektörü ajanslar açısından bir atılım dönemine girmiştir. Bu dönem zarfında televizyonun da reklam kabul etmeye başlaması hem sektördeki pasta büyümüş hem de yeni kurulan bu ajanslar reklamverenlerden gelen talebi karşılamada ya da sektör için yeni reklamverenler kazandırmada önemli roller üstlenmişlerdir. Bunlar arasında, M. Doğan Gündüz ve Muammer Erol ortaklığında kurulan Fulmar Reklam (1969), Affan Başak’ın kurduğu Repro (1970-1972), Cumhur Abacı, Ertuğrul Karabaki ve Nail Keçili ortaklığında kurulan CenAjans (1970), Ferit Edgü, Ege Ernart ve Affan Başak ortaklığında kurulan Ajans Maya (1972), Ünver Oral tarafından kurulan Güzel Sanatlar (1973), Ersin Salman, Nazar Büyüm, Zafer Ataylan ve Hasan Parkan tarafından kurulan Ajans Ada (1975), Attila Öğüd’ün kurduğu ARTAŞ (1975-1978), Bülent Korman tarafından kurulan Era (1977), Haluk Mesci, Aydın Ülken, Murat Bebiroğlu ve İzmir Tolga tarafından kurulan Birleşik Reklamcılar (1978) ile Ajans Ultra (1979) gibi reklam ajansları dikkat çekmektedir. Bu ajanslar arasında yer alan Ajans Maya ile Grafika, 1974 yılında ülkemizdeki ilk ajans birleşmesi olan Grafika Maya’nın ortaya çıkmasını sağlamıştır.

Bu ajanslar arasında aynı Manajans gibi Ajans Ada’yı da ayrı olarak değerlendirmek gerekmektedir. Çünkü Ajans Ada’nın farklı, dikkat çekmenin ötesinde beğeni toplayan ve hamasiliğe düşmeden popüler olmayı beceren reklamları (Efes Pilsen, Merbolin Boya gibi) giderek güçlenen bir yaratıcı akımı cesaretlendirmiştir (Aksoy, 2007: 139). Güngören’e (1995: 28) göre bu Ajans Ada’nın ilk yıllarında somutluk kazanan, cümbüşvari sansasyonel kampanyalar üretme tarzı Türk reklamcılığındaki ikinci ana yönelim, yeni bir ekoldür. Bu ekolün yaratıcılarından olan ajansın kurucularından Hasan Parkan ve Ersin Salman, Manajans dışında stratejiye bağlı iş üretme disiplinin olmadığı ve büyük oranda gazete ile dergi merkezli bir ortamda bu durumu değiştirerek daha stratejik olarak düşünülmüş ve televizyonu merkeze alan yeni bir yaklaşım ile kampanyalar yapmaya başladıklarını ifade etmektedirler (Sezer, 2005: 132-137). Ajansın diğer bir kurucu ortağı olan Zafer Ataylan ise Manajans’ın daha garantici rasyonel reklamcılığına karşılık, Türk halkının istemleri doğrultusunda tamamen duygulara seslenen yaklaşımların, spirütüel yaklaşımların kullanıldığı yepyeni

146 bir anlayış getirdiklerini belirtmektedir. Manajans gibi Ajans Ada’da kendi içinden çok reklamcı ve ajans doğmasına bir aracı olmuştur. Ayrıca kendisinden sonra kurulan ajansları da reklamcılık anlayışıyla doğrudan etkilemiştir. 1970’lerin sonu ve 1980’lerin başında kurulan Ajans Ultra, Birleşik Reklamcılar, Reklamevi, RPM bu damarı geliştiren ajanslar olmuşlardır (Aksoy, 2007: 139).

1980’li yıllar ise ülkemiz açısından olduğu gibi reklam sektörü açısından da bir endüstrileşme dönemini ifade etmektedir. 24 Ocak Kararları ile başlayan süreç 1980 sonrası ihracat rejimine geçilmesi ve ekonomide serbestleşmenin sağlanmasıyla hem mevcut işletmeler yatırımlarını arttırmış, hem de yeni işletmeler kurulmaya başlamış, en önemlisi ise çok uluslu şirketler Türkiye pazarında daha fazla görülmeye başlamıştır. Özellikle de uluslararası network ajansların ülkemizde ortaklıklar kurmasıyla birlikte sektörde profesyonelleşme eğilimi ortaya çıkmıştır. 1983 yılında TRT’nin renkli yayına geçmesi, gazete tirajlarının artış göstermesi gibi çok sayıda gelişme ile reklam sektörü yükselişini arttırarak sürdürmüştür.

1980’li yıllarda ülkemizde kurulan Atölye Reklam (1980), Yaratım (1980), Faruk Atasoy ve Ege Ernart tarafından kurulan Birikim Ajans (1980), Muammer Öztat ve Fazıl Irmak Tülbentçi tarafından kurulan Admar (1980), Nazar Büyüm tarafından kurulan Merkez Ajans (1981), Yorum (1981), Atilla Aksoy, Bülent Erkmen, Öner Birol, Ahmet Yolalan ve Derya Beşikçi ortaklığında kurulan Rekamevi (1981), Attila Öğüd tarafından AYA Reklam (1982), Haluk Mesci, Emre Senan, Murat Bebiroğlu ve Ayhan Cecan tarafından kurulan Markom (1983), Paul McMillen ile Füsun Gençsu tarafıdan kurulan RPM (1984) ve Metin Aroyo tarafından kurulan Piramit Ajans (1987) gibi çok sayıda önemli ajans sektörde sahneye çıkmıştır.

1980’lerde ajanslar açısından yaşanan önemli gelişmelerden birisi de uluslararası ağ (network) ajanslar ile ülkemizdeki ajansların yaptığı ajans evlilikleri olmuştur. Dünyada daha erken tarihlerde başlayan bu gelişmenin benzeri 1980’ler içerisinde Özal hükümeti tarafından yabancı şirket evliliklerinin serbest bırakılmasıyla birlikte olmuştur. 1970’li yıllarda ülkemizin büyük ajanslarından ayrılan kişi ya da kişilerin bir araya gelerek kurduğu ajansların da bu sürece dâhil olmasıyla birlikte 1980’lerden

147 başlayan ve hala devam eden ajans evlilikleri dönemi başlamıştır. Ülkemizde yaşanan başlıca ajans birleşmeleri Tablo 29’daki şekildedir.

Tablo 29: Ülkemizde Yaşanan Başlıca Ajans Birleşmeleri

Birleşme Ulusal Ajans Global Ajans Birleşme Sonrası Ülke Yılı

Büro Pars McCann Erikson Pars McCann Erikson A.B.D. 1973

Manajans J. Walter Thompson Manajans Thompson A.B.D. 1985

Güzel Sanatlar Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi İngiltere 1985 Saatchi&Saatchi

Yaratım Foote Cone&Belding Yaratım / FCB A.B.D. 1986

Yorum Publicis Yorum Publicis Fransa 1986

Markom Leo Burnett Markom Leo Burnett A.B.D. 1987

Reklamevi Young&Rubicam Young&Rubicam Reklamevi A.B.D. 1989

Cenajans Grey Advertising Cenajans Grey A.B.D. 1990

Birikim FCA Birikim FCA Fransız 1992 Klan İletişim Euro RSCG Euro Klan RSCG İngiltere 1998 Hiz. Reklam Moran Ogilvy & Mather Ogilvy Moran A.B.D. 2000

Uluslararası network ajansların Türkiye pazarına girmeleri ile birlikte önemli bazı değişiklikler de ortaya çıkmıştır. Öncelikle daha fazla uluslararası marka ülkemiz pazarında yer almaya başlamıştır. Türkiye’nin ezeli hastalığı olan eş-dost ilişkisi içinde paylaşılan büyük bütçelere, uluslararası networkler de ortak olarak gelmiştir (Aksoy, 2007: 139). En önemlisi de global ajanslar ile sektörde profesyonelleşmeye geçilmiş ve marka odaklı strateji geliştirme anlayışı giderek yaygınlaşmıştır. Büyüyen reklam pastasıyla birlikte de bu dönem içerisinde yeni yerli ajanslar ortaya çıkmıştır. Ayrıca ülkemizde bilgisayarın kullanılmaya başlanmasıyla yavaş yavaş eski yöntemlerin (letraset, karanlık oda gibi) terk edilerek yeni teknolojilere geçiş süreci başlamıştır.

148

2.2.2.2. Mesleki Örgütlenmeler

1950-1990 dönem içerisinde Türk reklamcılığı açısından yaşanan diğer önemli gelişme, 1970’li yıllar içerisinde kurulmaya başlayan reklamcılık mesleğine yönelik örgütlerin ortaya çıkmasıdır. Bunlar arasında Türkiye Reklam Ajansları Birliği, Uluslararası Reklamcılar Derneği Türkiye, Reklamcılığı Geliştirme Derneği, Grafikerler Meslek Kuruluşu, Reklamcılar Derneği, Reklamcılık Vakfı, Reklam Yaratıcıları Derneği gibi çok sayıda meslek örgütü bulunmaktadır.

Bu örgütlenmelerin ilki, 1971 yılında kurulan Türkiye Reklam Ajansları Birliği’dir. Birliğin kuruluşundan yaklaşık altı ay sonra 4 Aralık 1971 tarihinde gerçekleşen birinci genel kurul toplantısında yönetim kuruluna Manajans, Radar Reklam, Rektaş Reklam, Yeni Ajans, Reklam Moran, Repro Reklam, Grafika Reklam seçilirken, Ankara Reklam ve Admar Reklam onur kuruluna, Bateş Reklam ve Erdil Reklam’da birliğin denetçiliğine seçilmiştir (Milliyet, 5.12.1971, s.9). 1974 yılında açılan Uluslararası Reklamcılar Derneği’nin Türkiye Bölümü (IAA Türkiye) ise ülkemizde reklamcılık alanındaki ilk uluslararası örgütlenme olmuştur. Onu, ilk genel kurulunu 1977 yılında yapan ve yönetiminde Eli Acıman, Ferit Edgü, Cüneyt Koryürek, Rıdvan Menteş gibi isimlerin yer aldığı Reklamcılığı Geliştirme Derneği (1977) izlemiştir. 21-22 Şubat 1977 tarihinde Inter-Continental Oteli’nde “Türkiye’de ve Dünyada Üretim ve Tüketim Açısından İletimin Önemi ve Sorunları” konulu bir forum düzenlemiş (Milliyet, 22.02.1977, s.3) olan bu derneğin ömrü çok uzun olmamıştır. Derneğin kurucuları arasında olan Yakup Barouh’a (Kişiel Görüşme, Mayıs 2015) göre bunun sebebi, kimsenin ciro bildirmediği bir dönemde dernek aidatlarının ciroya göre toplanmak istemesi ile reklamcılar arasındaki ilişkilerin çekişmeli olmasıdır. Ancak Faruk Atasoy, bu dönem içerisinde yapılan tartışmalar ve fikir alışverişlerinin Reklamcılar Derneği’nin kurulmasına giden yolu oluşturduğunu ifade etmektedir (Sezer, 2014: 81).

Reklamcılığı Geliştirme Derneği’nden bir yıl sonra, 1978 yılında da ilk yönetim kurulunu İlhan Bilge, Zeynep Karafakioğlu, Burhanettin Taştan, Selahattin Sönmez, Necati Balaban, Turgay Betil ve Muhsin Özdilek’in oluşturduğu Grafikerler Meslek Kuruluşu kurulmuştur (http://gmk.org.tr/about, Erişim Tarihi. 10.11.2015). Daha

149 sonraki kayda değer bir diğer olay ise 1982 yılında İstanbul Ticaret Odası Meslek Komitesi’nde ilk kez reklam ajanslarının yer alması olmuştur. Komitenin ilk başkanlığını ise o dönem Manajans genel müdürü olan Faruk Atasoy yapmıştır (Baransel, 2003: 97-99).

1984 yılına gelindiğinde ise bugünde faaliyetlerini sürdüren ve sektörün en önemli çatı örgütlerinden olan Reklamcılar Derneği hayata geçmiştir. Derneğin kurucuları ise Eli Acıman, Affan Başak, Nazar Büyüm, Attila Öğüd, Muammer Öztat, Zühtü Sezer, Halit Talayer ve İzmir Tolga olmuştur. Reklamcılar Derneği, 1987 yılında European Association of Communications Agencies (EACA) (Avrupa İletişim Ajansları Birliği) üyesi olarak, Avrupa Reklam Standartlarının ülkemizde yerleşik hale gelmesine de öncülük etmiştir (http://rd.org.tr/kurulus.html, Erişim Tarihi: 10.11.2015). 1989 yılında ise reklam sektöründe üretilen çalışmaların yaratıcılığının değerlendirildiği Kristal Elma Yarışmasının da başlatıcısı yine bu dernek olmuştur.

1989 yılına gelindiğinde, bir grup reklam yazarı tarafından “Reklam yazarlarının güçlerini birleştirerek ve bir reklam yazarlığı bilinci yaratarak, meslek çıkarlarını korumak…” amacıyla Reklam Yazarları Derneği (1989) kurulmuştur. Derneğin 1989- 1991 yılları arasında görev alan kurucuları Yaşar Egemen Berköz, Batu İşmen, Vural Sözer, İsmail Güven Turan, Oğuzhan Akay, Raşit Çavaş, Işıl Işın, Doğan Yarıcı ve Figen İsbir olmuştur. Dernek 2001 yılında gerçekleştirilen genel kurul ile Reklam Yaratıcıları Derneği adını almıştır (www.ryd.org.tr, Erişim Tarihi: 10.11.2016). Bu dernek kurulmadan çok önce bir yazar kulübü (copy club) kurma fikrini ilk ortaya atan ise dönemin önemli reklam yazarlarından Ege Ernart olmuştur (Sezer, 2003: 97).

1970’lerde başlayan reklamcılık sektörünü geliştirme yönlü örgütlenme dalgası 1990 sonrasında da devam etmiş, gerek özel sektör öncülüğünde gerekse devlet organları içinde reklamcılık ile ilişkili oluşumlar artarak devam etmiştir. Bu kapsamda reklam sektörü temsilcileri tarafından 1992 yılında Reklamverenler Derneği (RD) ve 1998 yılı sonunda Reklamcılık Vakfı (RV) hayata geçmiştir. Sonrasında da mesleki anlamda örgütlenmeye yönelik çabalar devam etmiştir. Yukarıda en önemlilerini verdiğimiz meslek örgütlenmelerinin arasına yerel, bölgesel ve ulusal çapta daha küçük ölçekte birçok mesleki örgütlenme katılmıştır.

150

2.2.3. 1990 ve Sonrası Dönemde Türk Reklamcılığı

1990 sonrası dönem Türk reklamcılığı, ülkemizin yaşadığı sosyal, siyasal ve ekonomik gelgitlerin etkilerinin olağanca hissedildiği bir dönemdir. Özel kanalların ortaya çıkışı, gazetelerde holdingleşmenin yaşanması ve yükselen tirajlara ulaşılması, global ajansların ve markaların Türkiye pazarına olan ilgisinin giderek artması, teknoloji kullanımın artması, dijitalleşme gibi çok sayıda gelişme bu dönemde reklam sektörünü etkileyen unsurlar arasında yer almıştır. Söz konusu bu unsurlar sektörün gelişimine olumlu yönde katkılar yaparken, özellikle 1990’lardan başlayarak 2000’lerin başına kadar devam eden ekonomi alanındaki krizler ile siyasi gelişmeler ise sektörün gelişimine olumsuz etki eden unsurlar olmuştur. O günlerden bugüne bakıldığında, 2015 yılı rakamlarına göre reklam sektörünün, 8 milyar 632 milyon T.L.’lik yatırım yapılan büyük bir hizmet sektörü haline geldiği görülmektedir (http://rd.org.tr/RD- basin-bulteni.html, Erişim Tarihi: 01.02.2015).

Reklam sektörü açısından en önemli gelişmelerden birisi, 1990 sonrasında başlangıçta Avrupa uyduları üzerinden kiralanan uydu kanalları üzerinden kaçak yayınlar şeklinde olsa da özel kanalların yayına başlaması olmuştur. Ahmet Özal, Cem Uzan ve Kemal Uzan ortaklığında kurulan ülkemizin ilk özel ticari televizyon kanalı olan Magic Box-Star 1990 yılı Mayıs ayında -yasal olmamakla birlikte- uydu üzerinden yayın hayatına başlamıştır65. Bu tarihten itibaren kısa süre içinde birçok özel televizyon kanalı yayın hayatına girmiş, bir anlamda kamu tekeli kırılmıştır. Birkaç yıl içerisinde 10 yeni özel kanalla tanışılması ile başlayan kanallar arası rekabet, bir yandan yeni format ve içerik arayışlarını beslerken, öte yandan da reklam, hatta genel olarak iletişim sektörüne ivme kazandırmıştır (Tanrıöver, 2012: 14). 1993 yılında Anayasanın 133. Maddesinde değişiklik yapılarak radyo ve televizyon kurmanın serbest bırakılmasıyla birlikte de özel yayıncılık resmi anlamda olanaklı hale gelmiştir. Yasal altyapının da

65 Burada önemli bir ayrıntı dönemin en büyük reklam ajansı olan Cenajans ile sahibi olan Nail Keçeli’nin bu oluşuma dışarıdan destek vermesidir. Nail Keçili, Ahmet Özal’a ülkemizin ilk özel televizyonu olan Magic Box (şimdiki adıyla Star) konusunda fahri danışmanlık yapmış, hatta kanal ilk yayına ülkemizdeki desteğini o tarihte Cenajans fotoğraf stüdyolarının bulunduğu alanda yayın yaparak almıştır (Barutçu, 2012: 289-290).

151 kurulmasıyla birlikte kısa bir zaman sonra özel televizyonculuk hızla gelişmiş, buna paralel olarak o döneme kadar reklam harcamalarında ilk sırada olan basılı reklam ortamlarının yerini televizyon almıştır.

Televizyon ve radyoda özel yayıncılığın önünün açılması reklam ajansları için yeni bir uygulama alanı kazandırmakla birlikte tüketimin büyük artış gösterdiği 1990’lar ortamında reklamverenler için de tüketicilere ulaşmak ve iletişim yatırımı yapmak için en önemli araç olmuştur. Televizyona paralel olarak büyüyen reklam pastasından daha fazla pay almak isteyen gazete ve dergilerin yatırımlarını arttırmasına, özel radyo kanallarının sayılarında yaşanan artış da eklenince Türk reklamcılık sektörü beklenmedik ölçüde büyük bir çıkış yaşamıştır. Kısa süre zarfında artan ajans ciroları bunun en temel göstergesi konumundadır. Örneğin, 1991 yılında 200 milyar 992 milyon TL gelir elde ederek birinci sırada yer alan Cenajans Grey’in cirosu66 1995 yılında 3 trilyon 321 milyar liraya ulaşmıştır (Çetinkaya, 1992: 48, Barutçu, 2012: 320). 2000’li yıllara kadar dönemin en büyük ajansı konumunda olan Cenajans Grey, 1999 yılında dünyanın 78. büyük ajansı konumuna gelirken, Türkiye reklam pastasının yaklaşık %55’ini elinde tutar duruma gelmiştir (Barutçu, 2012: 93). Cenajans Grey gibi daha birçok yerli reklam ajansı bu büyümeden pay almış sektöre katılmıştır. Bu yükselişi fark eden uluslararası network ajansların ilgisi de artarak devam etmiştir.

1990’lı yıllarda büyüyen sektör içerisinde Movida (1990), Kare Ajans (1991), ATCW (1992) 3.Kuşak (1992), Terranova (1992), Medina Turgul (1993), Select (1993), Marka (1997) gibi öne çıkan ajanslarla birlikte çok sayıda reklam ajansı sektöre hizmet vermeye başlamıştır. Ancak bunlardan az sayıda reklam ajansı ayakta kalabilmiştir. Çünkü ne kadar fazla reklam ajansı açılmış olsa da bu ajanslar, az sayıdaki reklamverene hizmet vermek zorunda kalmışlardır. Yine bu dönem zarfında ise ajansların bir kısmı kendi aralarında ortaklığa gitmiş ya da 1980’lerin ortalarında başlayarak devam eden akıma bağlı olarak yabancı ajanslar ile birleşme yolunu tercih etmiştir. Örneğin Medina Turgul ile DDB, Select ile TBWA birleşmeleri buna örnek olarak verilebilir. Bu dönem içerisindeki bir yenilik ise 1998 yılı içinde %100 yabancı sermaye ile kurulan ilk ajans olan olan FCB’nin sektöre girmesi olmuştur. Daha sonra

66 Burada ifade edilen rakamlar TL’den sıfır atılmadan önceki rakamları ifade etmektedir.

152 sayıları çok fazla artacak olan Mediacom ve Universal gibi ilk medya planlama ve satın alma ajanslarının kuruluşu da yine bu döneme denk gelmektedir.

Tüm bu ajansların reklam sektörüne olan katkısını göz ardı etmemekle birlikte, Atilla Aksoy (2007: 140) 1990’ların ikinci yarısında Merkez Ajans’ta başlayan ve sonra ATCW’de devam eden Yapı Kredi ve Tokai çakmak işleri başta olmak üzere Ali Taran ile yönetmen Ali Tara imzalı işlerin reklam endüstrisini girmekte olduğu uykudan uyandırmakla kalmadığını, neredeyse özel bir tarz haline geldiğini ifade etmektedir. Derby Ali Desidero, BP Super V Kamyoncu gibi bugün dahi birçok kişinin hafızalarında olan reklam bu ikilinin imzasını taşımaktadır. Ali Taran’ın yaratıcılığıyla şekillenen bu yaklaşımın Manajans ve Ajans Ada’dan sonra Türk reklamcılığının üçüncü yönelimi olduğunu ifade eden Güngören (1995: 28), yeni kentli tüketicinin dilinin keşfinin tamamlanması ve güncel söylemin estetize edilmesi ile bu söylemin yapaylaşmış ve stereotipleşmiş beyaz yakalı metin yazarı dilinin yerini aldığını belirtmektedir. Bugün dahi çok sayıda kişinin bu reklamları hatırlaması, yıllar geçmesine rağmen bazılarının devamlarının çekilmesi ya da birçok reklamcıya esin kaynağı olması söz konusu yaklaşımın ortaya çıkardığı etkinin anlaşılması açısından anlamlıdır. Dikkat çeken bir diğer nokta ise söz konusu bu reklamların 1990’larla birlikte hayatımızda ayrı bir yeri olmaya başlayan televizyon merkezli olarak tüketicilere sunulan reklam kampanyaları olmasıdır.

Televizyonun çıkışının yanında özellikle 1990’lı yıllar basılı medya açısından dikkate değer gelişmelerin olduğu bir dönem olmuştur. İlk olarak kuponlar ile ansiklopedi dağıtımına başlayan gazeteler, daha sonra yemek takımından televizyona hatta daireden uçağa kadar çok çeşitli hediyeler vermeye başlamışlardır. Promosyon savaşları olarak da dillendirilen bu dönemde, gazetelerin satış rakamlarını arttırmak için kuponla hediye verme yarışına girmelerinin esas sebebi ise büyüyen reklam pastasından daha fazla pay alma yarışıdır. O yıllarda Sabah’ın yöneticilerinden olan Ergün Babahan’ın “Hürriyet’ten daha az satarak reklam gelirinin artması mümkün değildi” şeklindeki yorumu da bu durumu destekler niteliktedir (Özgentürk, 2008: 93). Bununla birlikte 1950-1990 arasında ailelerin sahipliğinde olan gazeteciliğin 1990’lardan itibaren başka alanlarda -özellikle de sanayi alanında- iş yapan kişilerin sahipliğine girmesi ve

153 medyada holdingleşmenin sağlanmasının önemli sebeplerinden birisi de yine reklamcılıkta yaşanan artan önemiyle yakından ilgilidir. Basını karlı bir saha olarak görmeye başlayan büyük sermayeye sahip kişi ya da işletmeler; 1-Kendi ürünlerinin reklam ve pazarlamasını sağlamak, 2- Giderek büyüyen reklam pastasından daha büyük bir pay kapmak, 3- Nihayet basının gücü karşısında duyarlı olan iktidarlarla iyi ilişkiler kurmak amacıyla, basına yönelmiştir (Oktay’dan akt. Topçuoğlu, 1995: 142). Yıllar içerisinde el değiştirseler de sermaye sahipleri açısından tüm medya araçları bu özelliklerini korumuştur. Ticari özelliği giderek artan medya, televizyondan radyoya, gazeteden dergiye gerek basılı alanda gerekse dijital alanda çeşitlenmeye devam etmiştir. Her dönemde olduğu gibi bu dönemde de medya ve reklam arasındaki karşılıklı ilişki artarak devam etmiştir. Buna zaman içerisinde yaşanan ekonomik gelişmelere paralel uluslararası sermayenin ülkemize artan ilgisi de eklenince her bir medya aracı ekonomik bir değer haline gelmiştir.

Birbiri ile bir bütün halinde çalışan medya ve reklam sektörünün bugün ulaştığı duruma rakamlar üzerinden bakmak, ortaya çıkan ekonomik değerin daha net anlaşılmasını sağlamaktadır. Bu kapsamda, TÜİK verilerine göre 2014 yılı itibariyle ülkemizde karasal yayın yapan 925 adet radyo ve televizyon kanalı (43 ulusal, 79 bölgesel, 803 yerel) ile uydu, kablolu veya internet üzerinden yayın yapan 265 adet kanalın bulunduğu medya sektöründe 19.123 kişi çalışmakta, sektör 4.523.291.070 T.L.’lik ciro yapmaktadır. Reklamcılar Derneği’nin kendisine üye medya ajanslarının verileriyle hazırladığı 2014 yılı toplam reklam yatırımları ise %51,4’ü televizyon, %19.90’ı dijital, % 18.74’ü basın, % 6.50’si açıkhava, % 2.30’u radyo ve % 1’i ise sinema reklamları olmak üzere 5.938.000.000 T.L. olarak açıklanmıştır http://www.connectedvivaki.com, Erişim Tarihi: 10.11.2015). Uzun yıllar kamu tekelinde kalan medya sektöründe çeşitliliğe ulaşmanın ve buna bağlı olarak reklam sektöründe büyümenin yaşanmasının temelinde gerek medyada gerekse sanayi ve hizmet sektöründe özel işletmelerin artması büyük bir etken olmuştur. Mehmet Ali Birand’ın “Bugün (2008 yılı) TRT’de 7500 kişi çalışır, Türkiye’nin Sosyal Sigorta’lardan sonra en büyük zarar eden yeridir. Düşünebiliyor musun? Number One TV var, Ali Karacan’ın, küçücük bir kanal, aldığı reklam bütün TRT’nin aldığı yıllık reklam kadardır.” (Özgentürk, 2008: 303) şeklinde aktardıkları bu tespiti destekler

154 niteliktedir. Özel teşebbüse dayalı işletmelerin sayılarının artması ve bu işletmelerin sermayeleri ile medya alanını desteklemeleri yapısal bir değişim yaratmıştır.

Yukarıdaki rakamlardan da görüleceği gibi artık reklam sektörü, yarattığı değer ile sahip çıkılması gereken ve giderek profesyonelleşen bir çalışma alanı haline gelmiştir. Bu nedenle de 1990 öncesi dönemde kurulmaya başlayan meslek örgütleri ve kamu örgütlenmeleri de çeşitlenmeye devam etmiştir. 1990’lardan sonra kurulan mesleki ve kamu örgütlenmeleri arasında Reklamverenler Derneği (1992), RTÜK (1994), RÖK (1994), Sanayi Bakanlığı Reklam Kurulu (1995), Reklamcılık Vakfı (1998) sayılabilir. Sektör açısından bunlar arasında ön plana çıkanlar Reklamverenler Derneği ile Reklamcılık Vakfı olmuştur. Ayrıca ölçümleme olgusunun sektörde konuşulur ve talep edilir hale gelmesiyle birlikte 1990’ların başından itibaren Televizyon İzleme Araştırma Kurulu (TİAK), Basın İzleme Araştırma Kurulu (BİAK) ve Radyo İzleme ve Araştırma Kurulu (RİAK) da hayata geçmiştir. 1992 yılında kurulan Reklamverenler Derneği’ni, Şadi Gücüm (Çimsa), Atilla Aytaç (Motor Ticaret), Erdal Karamercan (İpek Kâğıt), Tanju Argun (Netaş), N. Atilla İldaş (Dasa), A. Nadir Topçuoğlu (Esbank), Ömer Kayalıoğlu’dan (Yapı Kredi Bankası) oluşan yedi kişi kurmuştur (http://www.rvd.org.tr/tarihce, Erişim Tarihi: 10.11.2015). 1998 yılı sonunda faaliyete başlayan Reklamcılık Vakfı (RV), birincisi reklam sektörünün ulaştığı büyüklük ve gelişmişlik düzeyi, ikincisi ise dernekler yasasındaki kısıtlamaları aşmak olmak üzere iki temel nedene dayandırılarak Reklamcılar Derneği ve üyeleri tarafından hayata geçmiştir (http://www.rv.org.tr/content/rv-ne-ise-yarar, Erişim Tarihi: 10.11.2015). Yine 1997 yılında Nail Keçili, Mehmet Cansun, Cem Topçuoğlu, Cemal Noyan, Tuncer Gürsel, Murat Soysal ve Çınar Kılıç gibi reklam sektörünün önemli isimle tarafından kurulan Tanıtım Sektörü Eşgüdüm ve Araştırma Derneği (TASEAD) da bu örgütler arasında yer almaktadır.

Yıllar içerisinde sayıları artan söz konusu örgütlenmelerin etkinliğinin de artmasıyla sektörel anlamda gerçekleştirilen çalışmalara ağırlık verdikleri görülmektedir. Bunların başında, sektörün öncü örgütleri olan Reklamcılar Derneği, Reklamverenler Derneği ile IAA’nın 1994 yılında ilk defa kendi reklamlarını yapması gelmektedir. Böyle bir çalışmaya ihtiyaç duyulmasının en temel sebebi, dönemin

155 hükümeti tarafından alınan 5 Nisan Kararları ve 1994 ekonomik krizinin etkisiyle rekamverenlerin reklam bütçelerini kısması ve ajanslarla komisyon oranlarıyla ilgili görüşmeler yapmaya başlamasının sonucu olarak, komisyonlarını düşürmeyen ajansların müşterilerini kaybetmesinin yanında sektörde çalışanların yarısından fazlasının işinden olmasıdır (Barutçu, 2012: 320). Yaşanan bu örnekte de görüldüğü gibi artık reklam sektörü belirli kişi ya da grupların inisiyatifine bırakılamayacak kadar önemli hale gelmiş, bir endüstri haline gelmiştir. İlerleyen yıllarda benzer şekilde meslek örgütleri tarafından sektöre yönelik reklam çalışmalarının yapılmasının yanında ulusal ve uluslararası ölçekte toplantılar, seminerler vb. düzenlenmek, reklam alanında gerek yaratıcılığı gerekse etkinliği ölçümleyen yarışmalar organize etmek, reklam sektörüne yetişmiş eleman sağlanması konusunda sorumluluk almak, reklamcılık alanına yayın kazandırmak gibi girişimlere de ağrılık verilmiştir.

2000 sonrası ise yaşanan tüm bu gelişmelerin yanında reklamcılıkta değişimin yerleşmeye başladığı bir dönemdir. Sürecin tanığı olan Ersin Salman, 2000’li yıllarla birlikte o güne kadar reklam ajanslarının sorumluluğunda sayılan birçok işin –medya planlama ve satın alma gibi- ajans dışına çıktığını; reklamverenin reklam ajansları karşısından gücünün arttığını, pazara hâkim olan uluslararası reklamverenler ile uluslararası ajansların işleyişi değiştirdiğini ve bunun da sektörü tamamen değiştirdiğini ifade etmektedir (Sezer, 2005: 368). 1990’ların ortasına kadar patron reklamcılar ile patron reklamverenlerin doğrudan muhatap olduğunu belirten Hakkı Mısırlıoğlu ise ilerleyen yıllarda sektörde kurumsallaşmanın sağlandığını, reklamverenlerin de profesyonel yöneticilere sahip olduğunu, özellikle de eskiden ajansların tekelinde olan know-how’ın reklamverenin kolayca edinebildiği bir hale geldiğini, hatta reklamverenlerin kendi strateji bölümlerini kurduklarını ifade ederken, ajansların eline sadece yaratıcılıkları, sezgileri ve sosyolojik yetkinliklerinin kaldığını belirtmektedir (Tarhan ve Büktel, 2015: 63). İki önemli reklamcının dediklerine yakından bakıldığında 1990’larda yaşanan medya etkisinde yaşanan değişimin yerini 2000’lerde mesleki alanda yaşanan yapısal bir dönüşüm almıştır. 2000’ler ile birlikte ajansların müşterileri ile ilişkileri ve iş yapış biçimleri köklü bir değişikliğe uğramıştır.

156

Bunların yanında 2000’li yıllarda reklamcılığa etki eden diğer bir önemli gelişme ise dijital teknolojiler ile internetin kullanımının yaygınlaşması olmuştur. 1990’lardan itibaren çok sınırlı da olsa ülkemizde ajanslar tarafından kullanılmaya başlayan bilgisayar, özellikle 1997 yılında internetin de bireysel kullanıcılara açılmasıyla birlikte hızla yayılmıştır. Reklamın üretiminin yanında yayınlanması, bütçelenmesi ve ölçümlenmesi gibi birçok alanında da dijitalleşmenin sağlanması doğal bir etki yaratmıştır. Söz konusu bu gelişmeler reklam alanında dijitalleşmenin daha yaygın kullanımını arttırdığı gibi televizyondan sonra reklam yatırımı yapılan ikinci medya olmasını sağlamıştır.

Dijitalleşmenin yanında 2000’lerin ortalarından itibaren ekonomide genişlemenin ve büyümenin de buna eklenmesiyle hem bağımsız ajanslarının sayısı artmış hem de yabancı ajansların ülkemizdeki reklam sektörüne ilgisi artarak devam etmiştir. Bu dönemde Concept (2000), Rafineri (2001), Alametifarika (2003), Alaaddin Adworks (2004), Propaganda (2007), Vietman (2010), TitriFikir (2013) gibi bağımsız ajanslar öne çıkmışlardır. Ayrıca dönemin gelişmelerine uygun olarak C-Section (2004) Rabarba (2007) 41?29! (2007), Buzz Dijital (2008) Promoqube (2010) gibi ajanslar başta olmak üzere çok sayıda dijital ve sosyal medya ajansı faaliyete başlamıştır. IAB’ın hazırladığı AdEx 2010 raporuna göre Türkiye’de dijital reklam pazarı %29 oranında büyüme sağlarken, yapılan harcama 550 milyon T.L. olmuştur (http://akademikperspektif.com, Erişim Tarihi: 10.11.2015). AdEx 2015 raporunda ise bir önceki yıla göre dijital reklam harcaması %18,8 artışla 1 milyar 673 milyon T.L. olarak gerçekleşmiştir (http://teknoyo.com, Erişim Tarihi: 10.11.2015).

157

3. BÖLÜM

1950-1990 YILLARI ARASINDA UYGULANAN EKONOMİ POLİTİKALARININ REKLAMLARA YANSIMASINA YÖNELİK BİR ANALİZ

1. Araştırmanın Konusu

Günümüzde pazarlama ve pazarlama iletişimi sürecinin bir parçası olan reklam, işletmelerin ürettikleri ürün ya da hizmetlerin tüketicilere duyurulmasında, onların ikna edilmesinde ve satın alınmasında kullanılan en önemli kitle iletişimi faaliyetlerinden birisi konumundadır. Geçmişi ilk pazar kadar eski olan reklam, bu önemini, tarihsel süreç içerisinde gerçekleşen değişim ve dönüşümlerden payını alarak kazanmıştır. Başlangıçta taşlara kazınan, papirüslere yazılan mesajlarla kullanılan reklam, bugün, yazılı basından dijital medyaya kadar uzanan çok çeşitli tekniklerin uygulandığı geniş bir alana taşınmıştır.

Kapsayıcı bir tanımlamayla reklam; insanları gönüllü olarak belli bir davranışta bulunmaya ikna etmek, belirli bir düşünceye yöneltmek, dikkatlerini, bir ürüne, hizmete, fikir ya da kuruluşa çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona ilişkin görüş ve tutumlarını değiştirmelerini veya belirli bir görüşü benimsemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan; iletişim araçlarında yer ya da süre satın almak yoluyla sergilenen veya başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret karşılığında oluşturulduğu belli olan duyurudur (Gülsoy, 1999: 9). Anlaşılacağı üzere reklam, bir anlamda soyut ve somut değerler ile faaliyetlerin kesişim kümesidir. Bir açıdan bakıldığında tutum, inanç, görüş gibi psiko-sosyal unsurları barındıran karmaşık bir yapıyken, diğer yandan işletmeler ile tüketiciler arasında iletişim ve satışın sağlanmasında görev alan bir ticari iletişim tekniği olarak karşımıza çıkmaktadır. Bununla birlikte reklam, serbest piyasa ekonomisi koşullarının egemen olduğu, tüketimin adeta kutsallaştırıldığı günümüz dünyasında oldukça işlevseldir (Elden, 2009: 135).

Reklam, kendi başına bir alan olması yanında çok disiplinli bir yapıya sahiptir. Reklamın üretiminden ortaya çıkardığı sonuçların görülmesi aşamalarında psikolojiden

158 sosyolojiye, ekonomiden hukuka, sanattan istatistiğe kadar çok çeşitli alanlarla etkileşim gerçekleştirmektedir. Hiçbiri diğerinden üstün olmayan bu alanlarla etkileşimi ise reklam yoluyla gerçekleştirilen ticari nitelikli iletişim sürecinin anlaşılması, yorumlanması ve tespitlerde bulunulması açısından oldukça değerlidir. Reklam olgusu bugün, ticari mesajların taşındığı bir iletişim çabası olmanın ötesinde sosyal, kültürel ve ekonomik yapıları yansıtan ve de etkileyen bir fenomen durumundadır (Elden ve Bakır, 2010: 18). En temelde iletişimin konusu olmakla birlikte reklamın tarihsel sürece bakıldığında en yakından ilişkili olduğu alanlar birisi ekonomidir. Özellikle Sanayi Devrimi sonrası oluşan yeni toplumsal ve ekonomik yapı içerisinde reklamcılık biçimlenmeye ve ‘modern’ halini almaya başlamıştır. Gelinen noktada reklam mistisizm ve gözle görülür çelişkiler içeren gizemli bir konu ya da başına buyruk bir şey değildir (Sutherland ve Sylvester, 2004: 19, Bartle, 2001: 25). Başta da vurguladığımız gibi reklam, pazarlama araçlarından, iş araçlarından yalnızca biridir. Daha geniş perspektiften bakıldığında ekonomik bir yapının ve faaliyetler bütünün parçası niteliğindedir. Bir anlamda ekonomi reklamdan, reklamda ekonomiden etkilenmektedir.

“Reklam; sadece kapitalizmin mutasyona uğraşım hali değildir. Reklam dünyanın şimdiye dek gördüğü en yüksek hayat standartlarından birinin en büyük parçasından sorumlu, dev ekonomi çarkındaki temel dişlilerden bir tanesidir. Kabul etseniz de etmeseniz de reklam, rekabete dayalı ekonomide kilit unsurdur ve iş dünyasında kendine kalıcı bir yer edinmiştir.” (Sullivan, 2004: 31-32).

Ekonomik bir güç olarak reklamın bu denli önemsenir hale gelmesi ise İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra yaşanan tüketim patlamasıyla ve reklamın bu süreç içerisinde aldığı rolle doğrudan ilgilidir. Bu tarihten sonra reklamın psikolojik, sosyal, siyasal ve ekonomik etkileri daha da merak edilir hale gelmiştir. Reklamın ekonomi açısından etkileri olumlu ya da olumsuz şekilde sıralanırken, etkiler geleneksel ve çağdaş olarak nitelendirilen iki farklı ekonomik perspektiften tartışılmaktadır. Geleneksel ekonomi görüşüne göre reklam, en temelde rekabetçi süreç için gereksiz veya ekonomik refah için yararsız görülmektedir. Ayrıca reklam, toplumun kıt kaynaklarını israf ettiği, fiyatları arttırdığı, rekabeti önlediği, tekelleşmeye sebep olduğu, pazara yeni firmaların

159 girmesini engellediği, gereksiz yatırımları zarara uğrattığı, yanlış farklılaşmış ürünlerin çoğalmasına neden olduğu gibi eleştiriler almaktadır. Çağdaş görüş ise bunun tam tersini savunmaktadır. Reklamı doğrudan ya da dolaylı olarak, rekabeti destekleyen, pazara yeni giren firmalara yer edinmede fırsat sunan, tüketim eğilimini ve sermayeyi destekleyen, elde edecekleri fayda konusunda tüketicilere enformasyon sağlayan, arama zamanını azaltan, ürün fiyatlarını düşüren, ürün kalitesini yükselten, üretim ve dağıtım verimliliğini destekleyen, inovasyona katkı sunan olumlu bir unsur olarak görmektedir. Hatta bu olumlu etkilerin nihai sonucu olarak ulusal gelire katkı yaptığına vurgu yapılmaktadır. (Ekelund ve Saurman, 1999: 1, 25-41, 47-67, Mohan 2008: 16-22, WFA, 2006: 15, Albion ve Farris, 1981, Miller, 1992: 176-177, Firestone, 2013, Comanor, Wilson, 1975).

Bu genel tespitlerin yanında Steel’e (2000: 11) göre reklam, ürünleri markaya dönüştürmeye yardımcı olur ve karşılığında markalar şirketlerin değerlerini oluşturur, daha geniş pazar paylarının, kar payının devamını sağlar ve rekabete karşı güçlü bir engel teşkil eder. Bartle (2001: 26) da reklamın çok yönlü ama öncelikli ve özel katkısının, geniş bir zaman diliminde birçok tüketim malı üreten/pazarlayan işletmeye sağlam bir zemin hazırlayacak olan ve olumlu iş performansı oluşturacak markaların oluşturulmasına ve sürdürülmesine yardımcı olmak olduğunu vurgulamaktadır. Unutulmamalıdır ki burada ifade edilen markalar piyasa içerisinde ticari işletmelere karşılık gelmektedir. Her bir ticari işletme ise aynı zamanda ekonomik düzen içerisindeki bütünün parçası konumundadır. Bu açıdan bakıldığında reklam, en temelde ekonomik düzen ve uygulamalar içerisinde kendisine yer bulan ve gerçekleştirdikleriyle ona hizmet eden bir araçtır. Çünkü reklamın kendisi geçici bir şey olmasına rağmen hizmet ettiği reklamveren işletmelerin markaları ticari değere sahip, kalıcı unsurlardır (Butterfield, 2001: 277-278). Bir anlamda reklam, reklam yapmayanlar karşısında reklam yayınlayan reklamverenlerin daha yüksek satış performansı yakalamalarına fırsat sunabilmekte, fiyat esnekliğini aşağı çekebilmelerine ve daha yüksek fiyatlama yapabilmelerine katkı sunmakta, ikame ürünler karşısında rekabet edebilmelerine imkân tanımakta ve tüm bunlara doğru orantılı olarak karlılığın yüksek olmasını sağlayabilmektedir (Jones, 2004: 37, Jones, 2007: 45, Porter, 2008: 29).

160

Konuya daha genel açıdan yaklaşan Peter Doyle (2003: 526-527) ise, pazarlama ve iletişim harcamalarının etkisinin sadece satışlar ve yakın gelecekteki karlarla değerlendirilmemesi gerektiğini, bunun yerine gelecekte yaratacağı etkinin ve şirket ile yatırımları için oluşturacağı değere bakılması gerektiğini ifade eder. İletişim yatırımlarının satış büyümesi, yüksek fiyat, marka sadakati ve pazara daha hızlı yayılma sağlaması yoluyla nakit akışını ve hızını arttıracağını, süresini uzatacağını ve riskleri azaltacağını bunun da nihai olarak hissedar değeri oluşturacağını vurgular. Rosser Reeves, Claude Hopkins, John Caples, David Ogilvy gibi reklam sektöründe önemli yer tutmuş isimlerin de sıklıkla vurguladıkları gibi reklamcılık; “ne kadar eğlendirdiğine değil, ne kadar sattırıldığına bakarak yargılanmalı” (Roman, 2010: 91) düşüncesi reklamın ekonomik boyutu ile ilgili en temel noktaya temas etmektedir.

İletişim etkisi ve yaratıcılık boyutu yadsınmamakla birlikte pazarlamanın bir parçası konumunda olan reklam, nihai satışa yansımadığı sürece başarısız kabul edilme riskiyle karşı karşıyadır. Alfred Politz’in ifadesiyle her ne kadar reklamın etkileri psikolojik fenomenler olsa da reklamın nihai amacı satışı da sağlamaktır (Dutka, 2002: 7). Reklamverenin denetiminin dışında olan birçok değişkenin (rakipler, mevsim, ekonomik iklim, siyasi ortam vb.) yanında reklam, diğer pazarlama ve pazarlama iletişimi enstrümanlarının da katkısıyla, otomobil galerilerine ziyareti sağlayabilmekte, sarı sayfalar üzerinden satışa yardım etmekte, promosyon kampanyalarını desteklemektedir (Dutka, 2002: 10). Günümüzde reklam gerek iletişim gerekse satış etkisi önceden planlanan ve toplam içerisinde yaratacağı etkisi hesaplanabilir kılınmaya çalışılan sosyal olduğu kadar ekonomik bir değer kalemidir. Genel anlamda reklam iletişim ve satış üzerinde etkili olan önemli bir iletişim biçimidir. Reklamın soyut ve somut özelliklerini kapsayan bu geniş bakış açısı yanında reklam, psikolojik etkileri saklı kalmakla birlikte, ticari değer oluşturabilen, borsa rakamlarını etkileyebilen, stokları eritebilen, siparişleri hareketlendirebilen, işletmeler ve markalar için ticari değer yaratabilen bir araçtır. Burada ifade etmek istediğimiz hangisinin kıymetli olduğu ya da önemli olduğu değildir. Reklamın her iki özelliği de değerli olmakla birlikte bizim amacımız yarattığı etkiden ziyade reklamın tüketiciyi ve toplumu olduğu kadar bir parçası olarak ekonominin değiştirici ve dönüştürücü gücünün gözlemlenebildiği bir alan olarak da ele alınmasını sağlamaktır.

161

Reklam ve ekonomi etkileşimi üzerine yapılan tüm tespitlere yakından bakıldığında sınırları belirli ve daha teknik olan mikroekonomi alanlarına odaklanmaktadır. Bütün ekonomiyi etkileyen ekonomi politikalarına odaklanan alan olan makro ekonomi üzerinden bir değerlendirmenin genellikle yapılmadığı görülmektedir. Oysa ki makroekonomi yaklaşımı, ekonominin farklı bölümlerinin birbirini etkilemesiyle ilgilendiği ve incelenen alanın bütününe dikkat çekmeyi mümkün kıldığı için önemlidir (Begg vd., 2010: 335). Genel olarak makro ekonomi, mal ve hizmet üretimi, toplam tüketim harcamaları, toplam yatırım ve istihdam, ithalat ve ihracat, devletin toplam geliri gibi değişkenler ve bunlar arasındaki bağlantılarla ilgilenmektedir (Somel, 2014: 12-14). Bu bize daha genel bir bakış açısıyla temel değişimi gözlemlemede ve değişkenler arasındaki ilişkiyi analiz etmede yardımcı olmaktadır. Örneğin yaşanan her büyük ekonomik kriz, ekonomi politikasını değiştiren yeni bir teorik altyapının da hazırlayıcısı olmaktadır (Eğilmez ve Kumcu, 2011: 31). Bu doğrultuda, bir değişken olarak kriz dönemlerini ele aldığımızda incelenen dönem üzerinde makroekonomik analizler yapabilmemiz mümkün hale gelmektedir.

Orhan Koloğlu’nun verdiği bir röportajdaki tespitiyle, çok kimse ciddi bakmamasına rağmen reklam önemli bir bilgi ve haber kaynağıdır (Gürsoy, 1997: 14). Benzer şekilde Mario Levi (2011: 13) de tarihe reklamlardan geçerek bakmanın ve toplumsal değişmenin izinin sürülebileceğinin mümkün olduğunu vurgulamaktadır. Literatüre yakından bakıldığında reklamın toplumsal, kültürel, ekonomik ve siyasal etkileri üzerene çok sayıda akademik çalışma karşımıza çıkmaktadır. Ancak yukarıda da vurguladığımız gibi bunların büyük çoğunluğu daha dar kapsamlı konulara ve mikro alanlara odaklanmaktadır.

Tüm bu değerlendirmeler ışığında bu tez çalışmasında, reklamın ekonomi ile olan doğrudan ve dolaylı ilişkisini göz önüne alarak dönemin hâkim medyası olan gazetelerde yayınlanmış olan reklamlar üzerinden, teknik ve dar alanların dışına taşarak 1950-1990 dönemi arasında ekonomi politikasındaki değişimler ile reklamlarda yaşanan değişim arasındaki ilişki inceleme konusu yapılmıştır. Bu ilişkinin bütününü görebilmek ve geniş bir tarihsel dilimi kapsayan dönem üzerinde ortaya çıkan sonuçları makro düzeyde açıklanmaya çalışılmıştır.

162

2. Araştırmanın Amacı

Araştırma kapsamında, 1950-1990 arası dönemde ekonomi alanında yaşanan gelişmelerin reklamcılığa olan yansımalarını sistematik bir yapı içerisinde anlamak ve sağlıklı değerlendirmelerde bulunmak amaçlanmıştır. Bu kapsamda, örneklem kapsamına alınan gazete reklamları üzerinden dönem reklamcılığının temel özellikleri belirlenmeye ve dönem içerisinde ekonomideki değişim ile reklamlarında yıllar içerisinde yaşanan değişim incelenmeye çalışılmıştır.

Yukarıda aktarılan genel amaç kapsamında araştırmada şu sorulara cevap aranmaya çalışılmıştır:

a- Ekonomi alanında yaşanan gelişmelerin reklamlarla olan ilişkisi, makroekonomik unsurlar çerçevesinde ne gibi sonuçlar ortaya çıkarmıştır? b- Ekonomi politika ve uygulamalarındaki hâkim anlayış reklamlara da yansımış mıdır? c- Reklamların biçimsel unsurları ile reklamverene yönelik özelliklerinin incelenen yıllar içerisindeki dağılımı ne şekilde olmuştur? - Dönemin gazete reklamlarının yıllara göre dağılımı ne şekildedir? - Reklamların ürün/hizmet kategorisine göre dağılımı ne şekildedir? - Reklamlarda kullanılan reklam çekicilikleri nelerdir? Hangi çekicilik türleri daha ağırlıklı kullanılmaktadır? - Reklamveren kurumun sermaye yapısı (özel, devlet, ortak girişim) ne şekilde dağılım göstermektedir? - Reklamverenin menşei (yerli, yabancı) ne şekilde dağılım göstermektedir? - Reklamda kullanılan temel biçimsel unsurların (başlık, metin, logo/amblem, görsel, renk) dağılımı ne şekildedir?

Araştırma amacı kapsamında incelemenin yapılması ve yukarıda belirtilen sorulara karşılık ortaya çıkacak sonuçlarla Türk reklam tarihi araştırmalarına katkı sunulması da istenmektedir. Bununla birlikte dönem reklamcılığı ile ilgili genel özellikleri ortaya koymak, reklam sektöründeki gelişmelerle ilgili değerlendirmelerde bulunmak ve ilgili alanda çalışan araştırmacılara bir tartışma alanı açılması da dikkate alınmaktadır.

163

3. Araştırmanın Yöntemi

Bu tez çalışması 1950 ile 1990 yılları arasında yayınlanan gazete reklamların dönem içerisindeki ekonomik gelişmeler ile alınan kararlardan ne ölçüde etkilendiğini ve nasıl bir değişim gösterdiğini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bu amaca ulaşmak için belirlenen tarihler arasında hâkim medya konumunda olan basılı ortamlar içerisinde gazeteler tercih edilmiştir. Tezin ikinci bölümünde de detaylı şekilde ele aldığımız gibi her ne kadar 1950’lerle birlikte ülkemizde radyoların ve 1972 yılından itibaren de televizyonların reklam kabul etmeye başlamış olmasına rağmen, çok çeşitli sebeplerle bu ortamlar gazeteler kadar yaygın kullanıma sahip olmamışlardır. Benzer şekilde dergilerin de tüketimi sınırlı olmuştur. Özellikle de radyo ve televizyon uzun süre devlet tekelinde ve kontrolünde kalmıştır. Mevcut dönemde gazeteler ise insanlar tarafından tüketimi en fazla olan, dağıtımı en yaygın ve ulaşılabilirliği en yüksek medya konumundadır. Tüm bunların yanında söz konusu dönem içerisinde yayınlanan reklamların bugüne düzenli şekilde aktarılabildiği tek medya basılı ortamlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Ne radyo ne de televizyon kayıtları sistematik ve kapsamlı bir şekilde arşivlenmedikleri için verimli ve doğru bilgi almada yetersiz kalmaktadır.

Belirlenen dönem içerisinde yayınlanan gazetelerde yer alan reklamlar kapsamında gerçekleştirilecek araştırma, belgesel/doküman tarama yöntemiyle gerçekleştirilmiştir. Ulaşılan özgün materyallerden seçilen örneklem, belirlenen kategorilere ve analiz birimlerine göre içerik analizi kullanılarak sayısallaştırılmıştır. Elde edilen veriler ise tablolaştırılmış, reklamlardan ve gerekli durumlarda çeşitli eserlerden doğrudan alıntılar yapılarak veriler desteklenmiştir. Ayrıca temel değişimlere ve incelediğimiz konular arasındaki ilişkiye dikkat çekebilmek için eldeki materyalin daha derinlemesine yorumlanabilmesinde betimsel analizden faydalanılmıştır.

En temelde doküman tarama yöntemi, yazılı materyallerin analiz edilmesini kapsamaktadır. Hangi dokümanların veri kaynağı olarak kullanılacağı araştırma problemi ile yakından ilgili olmakla birlikte kitap, gazete, dergi, rapor, yıllık, istatistik, resmi belgeler, yazışmalar, günlükler, özel mektuplar gibi çok çeşitli yazılı materyal analize konu edilebilmektedir. K. Marx, F. Engels, E. Durkheim, M. Weber gibi çok sayıda sosyal bilimci çalışmalarını gerçekleştirirken bu metottan faydalanmıştır.

164

Bununla birlikte, doküman incelemesi tek başına bir araştırma yöntemi olabildiği gibi, diğer nitel yöntemlerin kullanıldığı durumlarda ek bilgi kaynağı olarak da işe yarayabilmektedir (Yıldırım, Şimşek, 2013: 217). Geçmişten kalan veya güncel belgeler, sosyal araştırmacı için zengin bir veri kaynağıdır (Punch, 2014: 180). Ayrıca Macdonald ve Tipton’a (1996: 187) göre sosyal bilimlerin gelişmesi, büyük oranda, belge araştırmasına bağlıdır. Ancak burada önemli olan araştırma kapsamında ele alınacak konu ve araştırmanın amacıdır. Bu açıdan bakıldığında incelemeye alınan yıllar, birinci bölümde detaylarıyla ele alınan, ülkemiz ekonomisinin büyük değişimler geçirdiği bir döneme karşılık gelmektedir. Ayrıca ülkemizde bir endüstri olarak reklamcılığın gelişimi 1950’lerden sonra olmuştur (İnceoğlu, 1985: 169). Bunda İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra başlayan dünyadaki ekonomik alandaki değişimin ülkemizde de benzer bir seyir izlemesinin büyük katkısı bulunmaktadır. Bunlara ek olarak dünyada 200 yıl boyunca reklamcılığın yürütüldüğü medya olan (Roman, 2010: 71) gazeteler, belirlenen dönem içerisinde ülkemizdeki reklamcılığın sistematik ve belirli bir disiplin içerisinde değerlendirilebilmemize imkân tanıyan veri kaynağı olarak karşımıza çıkmaktadır. Ayrıca dönem reklamcılığının 1990’lı yıllara kadar büyük ölçüde gazetelerde sürdürülmesi de bu tercihi destekler niteliktedir.

Farklı bilim dalları tarafından da kullanılmakla birlikte ağırlıkla tarih, arkeoloji ve dilbilim alanında yaygın olarak tercih edilen doküman tarama yöntemi bir reklam tarihi çalışması olan araştırmamız için çeşitli avantajlar ve dezavantajlar sunmaktadır. Bailey (1982) tarafından aktarılan avantajlar ve dezavantajlar dikkate alındığında araştırmamız açısından sunduğu avantajlar ve çalışmamızdaki karşılığı şu şekilde listenebilinir:

- Kolay ulaşılamayacak özneler: Araştırma 1950 yılından başlaması sebebiyle ihtiyacımız olan veriyi sağlamada gözlem ya da görüşme yapmak imkânsız veya çok zor olması sebebiyle ulaşılabilir olan gazeteler veriye ulaşmamızda kolaylık sağlamaktadır. - Tepkiselliğin olmaması: Nitel araştırmalardaki denek ya da katılımcı tepkiselliği olmadan materyaller üzerinden veriyi incelememize imkân tanımaktadır.

165

- Uzun süreli (zamana yayılmış) analiz: Araştırma geniş bir zaman dilimine yayıldığı için söz konusu verinin elde edilmesi, derlenmesi ve farklı kaynaklarla desteklenerek incelenmesine katkı sunmaktadır. - Örneklem büyüklüğü: İncelenen dönemin uzun bir zaman dilimi olmasına bağlı olarak büyük bir örneklem üzerinde çalışılmaktadır. Bu anlamda doküman incelemesi ve betimsel analiz büyük bir örneklem seti üzerinde çalışmamızı mümkün kılmaktadır. - Bireysellik ve özgünlük: Örneklem kapsamına alınan reklamlar üzerinden gerekli verilerin elde edilmesinin yanında araştırmacıya bireysel anlamda katkı sunması bulguların değerlendirilmesi aşamasında bilginin derinleştirilmesini sağlamaktadır. - Göreli düşük maliyet: Materyallerin ağırlıklı olarak şehir içindeki kütüphanelerden fotoğraflanarak ve internet üzerinden dijital veri tabanlarından taranarak elde edilmesinin mümkün olması göreli olarak daha az maliyet ortaya çıkarmaktadır. - Nitelik: Geçmiş tarihli materyallerin temin edilmesinin zor olmakla birlikte gazetelerin kütüphaneler kapsamında arşivlenmiş olması nitelikli materyale ulaşılması da kolaylaştırmaktadır.

Bu avantajların yanında doküman incelemesi yönteminin sahip olduğu dezavantajlar ve bu dezavantajların araştırmamızda bulduğu karşılık ise şu şekildedir:

- Olası yanlılık: Yazılı belgeleri oluşturan kişilerin de insanlar olduğu dikkate alındığında belirli ölçüde yanlılık taşıması muhtemeldir. Ancak araştırmamız kapsamında incelenen kaynağın gazete reklamları olması ve belirli teknik ve amaçlara bağlı olarak hazırlanması bu anlamdaki yanlılık etkisini en aza indirmektedir. - Seçilmişlik: Araştırma kapsamında kullanılan belgelerin belirli gazetelerde olması sebebiyle bir seçilmişlik söz konusudur. Ancak araştırma evren ve örneklemi başlığı altında aktarılan bilgilerde de görüleceği gibi bu dezavantajın etkisi azaltılmaya gayret gösterilmiştir. Dönem içerisinde sürekli olarak yayın hayatında kalmış dönemin önemli ulusal gazeteleri tercih edilmiştir.

166

- Eksiklik: Araştırma kapsamına alınan reklamlar ile sınırlı kalınacağı için genel anlamda bir eksiklik yaşanması muhtemeldir. Ancak bu eksiklik araştırmanın sonuçlarına olumsuz etki edecek düzeyde değildir. Dönem boyunca sürekli yayınlanan gazetelerin tercih edilmesi ve bu gazetelerden elde edilen reklamların seçiminde zorunluluklar dışında sınırlılıklar dar tutularak bu dezavantaj giderilmeye çalışılmıştır. - Ulaşılabilirlik: İncelenen materyalin gazeteler olması sebebiyle bir gizlilik ya da ulaşılamazlık sorunu ile karşılaşılmamıştır. Eksik sayılar yerine aynı gazete içerisinden en yakın sayı örnekleme dâhil edilerek muhtemel eksikliğin önüne geçilmiştir. - Örneklem yanlılığı: Reklam materyallerinin belirli hedef kitleye yönelik olarak üretildiği ve reklamcılar tarafından üretildiği dikkate alındığında belirli bir yanlılığa sahiptir. Ancak bu durum reklamlar üzerine gerçekleştirilecek tüm araştırmalarda karşımıza çıkması muhtemel bir dezavantajdır. - Sınırlı sözel olmayan davranış: Araştırma sadece yazılı olan materyal üzerinde gerçekleştirildiği için sözel olmayan bilgileri kapsamamaktadır. - Standart bir formatın olmaması: Üretilen birçok yazılı doküman farklı kişiler ve kurumlar tarafından üretilmesi sebebiyle temel bir standarda sahip değildir. Ancak reklamlar belirli bir tekniğe ve amaca yönelik üretilmeleri sebebiyle bu dezavantaj etkisinin az olacağı düşünülmektedir. - Kodlama zorluğu: Benzer şekilde kodlama zorluğunun etkisi de düşük düzeydedir. Gerek kodlanacak materyalin belirli standartlara sahip olması gerekse reklamlar içerisinde kodlanacak birimlerle ilgili daha önce gerçekleştirilmiş araştırmalarda temaların belirlenmiş olması destekleyicidir. Ayrıca araştırmanın kapsamına ve amacına doğru orantılı olarak ve araştırılan dönem nitelikleri göz önüne alınarak temalar üzerinde gerekli düzenlemeler yapılmaya özen gösterilmiştir.

Nitel araştırma yöntemi kullanılarak yapılan çalışmalarda güvenilirlik ve geçerlilik konusu tartışılan bir başlık olarak karşımıza çıkmaktadır. Nitel araştırmaya eğilen araştırmacılar arasında nicel araştırmalardan farklı olarak genellemenin yapılamayacağı “kesin” ve “doğru” bir ölçüt oluşturulamayacağı görüşü hâkimdir

167

(Glesne, 2013: 65). Ancak nitel araştırmalarda da araştırmacı tarafından aktarılan bilgilerin ‘inandırıcılığının’ ya da ‘doğruluğunun’ sağlaması yani bir anlamda geçerliliğin arttırılması önemsenmektedir. Creswell (2013: 250-254) nitel araştırmada araştırmacılara çalışmalarının ‘doğruluğunu’ kanıtlamak için aşağıda verilen sekiz başlıktan oluşan “geçerlik stratejisi” önermekte, bunlardan en az ikisinin kullanımını tavsiye etmektedir.

- Uzun süreli etkileşim ve sürekli gözlem – güven oluşturabilmek, kültürü öğrenebilmek ve iç görüleri kontrol edebilmek için alanda uzun süreli zaman geçirilmesi. - Çeşitleme (ya da kristalleştirme) – çoklu veri toplama yöntemi, çoklu veri kaynağı, çoklu araştırmacı ve/veya çoklu kuramsal bakış açılarının kullanılması. - Meslektaş değerlendirmesi ve bilgi alma – çalışmanıza dışarıdan birinin fikir vermesi ve katkı sağlaması. - Karşıt durum analizi – var olan varsayımınızı geliştirmek için bilinçli olarak karşıt durumların ve varsayımınızı desteklemeyen kanıtların aranması. - Araştırmacı önyargılarını açıklama – araştırmacının kendi öznelliği ve araştırma boyunca bunu nasıl kullanıp kontrol edeceği üzerine yansıtma yapması. - Katılımcı onayı – katılımcıların ve onların düşüncelerinin doğru olarak temsil edildiğinden emin olmak için görüşme dökümlerinin analitik düşüncelerin ve/veya araştırmanın taslak raporunun katılımcılar ile paylaşılması - Zengin ve ayrıntılı betimleme – Okuyucunun araştırma bağlamına girmesine izin verecek bir yazım biçiminin benimsenmesi - Dış denetim – Alan notlarınızın, araştırma günlüğünüzün, analitik kodlama şemanızın dışarıdan bir kişi tarafından denetlenerek araştırma sürecinizin ve ürünlerinizin denetlenmesi.

Çalışmamız tarihsel bir analiz olması ve doküman analizi yönteminin kullanılması sebebiyle nitel araştırmalar içerisinde özel bir niteliğe sahiptir. Bu nedenle

168 geçerlilik stratejilerinin kullanımında ve araştırma uygulanmasında da farklılıklar göstermektedir. Araştırma kapsamında uzun süreli etkileşim ve sürekli gözlem, çeşitleme ile zengin ve ayrıntılı betimlemeden mümkün olduğu ölçüde faydalanılmıştır. Uzun süreli etkileşim ve sürekli gözlem için normalde belirlenen 504 gazete sayısından reklamların toplanması yanında seçilmeyen tarihlerdeki gazeteler de Milli Kütüphane arşivlerinden gözden geçirilerek araştırmacı tarafından incelenen yılların tamamı üzerinde gözlemde bulunulmaya çalışılmıştır. Bunun yanında çeşitleme stratejisi kapsamında süreklilik sağlayan üç gazeteden faydalanılmış, bu gazetelerden toplanan reklamların sunduğu verilerin yanında verilerin yorumlanması aşamasında çeşitli ikincil kaynaklardaki ekonomik verilerle ve incelenen döneme yönelik tespitlerle desteklenmiştir. Araştırma sonuçları ve değerlendirme aşamasında da tüm materyallerden ve kaynaklardan elde edilen verilerin yazımında zengin ve ayrıntılı betimlemeler yapılmaya özen gösterilmiştir.

3.1. Araştırmanın Evreni ve Örneklem

Araştırmanın evrenini 1950-1990 yılları arasında yayınlanan tüm gazeteler oluşturmaktadır. Ancak tüm materyallerin incelenmesinin zorluğu dikkate alındığında evren içerisinden bütünü temsil etme kabiliyeti en yüksek gazeteler örneklem içerisinde dâhil edilmiştir. Bu kapsamda Cumhuriyet, Hürriyet ve Milliyet gazeteleri incelenmek üzere örneklem olarak belirlenmiştir. Bu gazetelerin seçilmesinin nedeni, bu dönem içerisinde sürekli olarak yayın yapan gazeteler olmalarıdır. Seçilen gazetelerin sürekli yayında olma durumları basın tarihi ile ilgili çok sayıda kaynakta67 aktarılan bilgiler ile kütüphanelerde yer alan gazete arşiv fişleri üzerinde gerçekleştirilen araştırmayla desteklenmiştir68. Genelde bu dönem içerisinde birçok gazete gerek ekonomik sebeplerle (kâğıt temini, pahalı baskı maliyetleri, satış elde edememesi vb.) gerekse siyasi sebeplerle (kapatılma, yasaklanma vb.) uzun süre yayında kalamamış, sürekli olarak kapanıp yeniden açılmış ya da yayın hayatını tamamen sonlandırmak zorunda kalmıştır. Ancak araştırma kapsamına alınan gazetelerin seçiminde, 1 Ocak 1950 ile 31

67 Topuz, 2013; Köktener, 2005; İnuğur, 1992; Ertuğ vd.; 1970; Koloğlu, 2006; Özgentürk, 2008; Kabacalı, 2000. 68 Gazete sayılarının listelenmesi için İzmir Milli Kütüphane Gazete Arşivi, İstanbul Beyazıt Devlet Kütüphanesi Gazete Arşivi ve Ankara Milli Kütüphane Başkanlığı Arşivi kayıtlarından faydalanılmıştır.

169

Aralık 1989 tarihleri arasında kesintisiz yayınlanmış olmasının yanında tüm sayılarının ulaşılabilir olması önemli bir ölçüt olmuştur.

Araştırmaya konu olan reklamların belirlenmesi aşamasında ise seçkisiz olmayan örnekleme içerisinde yer alan sistematik örnekleme yöntemi seçilmiştir. Her üç gazete için 1 Ocak 1950 ve 31 Aralık 1989 tarihlerini kapsayan sayıların toplamı tespit edilmiştir. Bu kapsamda bakıldığından üç gazetenin 1950-1990 yıllarını kapsayan dönemde yayınlanan 43830 adet sayısı bulunduğu hesaplanmıştır. Bu aşamada Krejcie ve Morgan tarafından 1970 yılında yayınlanan “Determining Sample Size for Research Activities” adlı çalışmasından faydalanılmıştır. Krejcie ve Morgan’ın araştırmasına göre bu büyüklükteki bir araştırma materyali için 381 ve üstü gazete sayının incelemeye alınması geçerlilik ve güvenilirlik açısından yeterli olmaktadır. Bu sayı arttırılarak 504 olarak belirlenmiş ve her gazeteden 168 sayı araştırmaya dâhil edilmiştir. Araştırmanın başlangıç noktasını oluşturacak sayı ise bir gazete için belirlenen dönemde yayınlanan gazete sayısı miktarı olan 14610 sayısı 168 ile bölünerek 87 olarak belirlenmiştir. Kura yöntemi ile gazetelerin ilk 87 sayısı içerisinden seçilerek belirlenen başlama noktası esas alınarak her 87 günde bir sayı çekilerek her gazete için örneklem seti oluşturulmuştur.

Araştırma kapsamında belirlenen 504 gazete belirtilen arşivlerden araştırmacı tarafından fotoğraflanmış, elde edilen fotoğraflardaki tüm reklamlar Photoshop CS5 programı ile tekil olarak kaydedilmiştir. Bu reklamlar içerisinden aşağıda listelenen reklamlar araştırma kapsamı dışında tutulmuştur.

. Resmi ilanlar, . Özel gün ilanları (Bayram tebrikleri, teşekkür ilanları vb.), . Vefat ilanları, . Teaser reklamlar, . Çok sınırlı bir yer için gerçekleştirilen yerel reklamlar, . Sadece fiyat listesi içeren reklamlar, . Sadece logo ya da sadece logo ve slogandan oluşan duyuru niteliğinde kalan reklamlar, . İnsan kaynakları reklamları,

170

. Küçük ilanlar bölümünde yer alan reklamlar, . Küçük ilanlar bölümünde yer almamakla birlikte bu nitelikte hazırlanmış diğer sayfalarda yer alan küçük ilanlar, . Gazetelerde Tiyatro, Sinema, Sergi, Gösteri Duyuruları şeklide özel olarak hazırlanmış bölümlerde yer alan ve benzer nitelikte reklamlar. Bu özel alan dışında gazete sayfalarında yer alan özelliklere uygun etkinlik reklamları örnekleme dâhil edilmiştir . Cumhuriyet Gazetesi özelinde yer alan küçük ilanlar sayfası gibi hazırlanan “günün kitapları” bölümünde yer alan ilanlar kapsam dışında tutulmuştur.

Sınırlılıklar kapsamında elenen reklamlardan sonra 4935 adet reklam araştırma örneklemine dâhil edilmiştir. Gazetelere göre reklam sayılarının dağılımı Tablo 30’daki şekildedir.

Tablo 30: Örneklemin Gazetelere Göre Dağılımı Gazeteler n % Cumhuriyet 1204 24,4 Hürriyet 2348 47,6

Milliyet 1383 28,0 Toplam 4935 100,0

3.2. Verilerin Toplanması

Araştırma verileri, yazılı basından elde edilen reklamlar ile incelenen dönem ekonomisine yönelik ekonomik veriler olmak üzere iki temel grupta ele alınmaktadır. 1 Ocak 1950 ve 31 Aralık 1989 tarihleri arasında 40 yıllık dönem içerisinde düzenli olarak yayınlanan, İzmir Milli Kütüphane Gazete Arşivi, Milli Kütüphane Süreli Yayın Bilgi Sistemi ve İstanbul Beyazıt Kütüphanesi’nden taranan Cumhuriyet, Hürriyet ve Milliyet gazetelerinden fotoğraflanarak derlenen reklamlar birincil grup veri kaynağıdır. Bunların yanında çeşitli DİE, TÜİK, Kalkınma Bakanlığı gibi devlet kurumlarının istatistikleri ve yayınları ile incelenen dönem ekonomisine yönelik yayınlanan çeşitli yazılı kaynaklar ise ikincil grup veri kaynağını oluşturmaktadır. İkincil veri kaynakları, reklamlardan elde edilen birincil verilerin değerlendirilmesinde ve yorumlanmasında kullanılmıştır.

171

3.3. Verilerin Kodlanması

Tarama sonucunda ulaşılan ve araştırma kapsamında örnekleme dâhil edilen reklamlar, aşağıda detayları belirtilen kategori ve analiz birimlerine göre iki kodlayıcı tarafından bağımsız olarak kodlanmıştır. Kodlayıcılar tarafından elde edilen veriler araştırmacı tarafından birbiriyle kıyaslanarak kontrol edilmiş, geniş örneklem setindeki farklılık gösteren kodlamalar araştırmacı tarafından son haline getirilmiştir. Örnekleme alınan reklamların biçimsel özellikleri ve reklamverene yönelik bilgilerin tespit edilmesi amacıyla içerik analizi yöntemi kullanılmıştır. Kodlamalar ile reklamlardan elde edilen veriler “var veya yok” ile “yüzde dağılımı” kullanılarak sayısallaştırılmıştır. Çalışmada elde edilen verilerin tümü IBM SPSS Statistics Version 20 programı kullanılarak tablolara dönüştürülmüştür. Basılı reklamların kodlanmasında ise Ek 3’de verilen kodlama formu kullanılmıştır.

Yukarıda detaylandırılan konu başlıkları kapsamında reklamlar biçime ve içeriğe dayalı olmak üzere temelde iki özelliğe göre kodlanmıştır. Reklamın temel unsurları arasında yer alan “başlık”, “metin”, “logo/amblem”, “görsel kullanımı” ve “renk kullanımı” biçimsel özellikler içerisinde yer almaktadır. Bunlar arasından başlık, metin, logo/amblem kullanımı “var/yok” değerleri üzerinden kodlanırken görsel kullanımı ve renk kullanımı birçok temel kaynakta karşımıza çıkan çeşitlerine göre kodlanmıştır.

Kodlayıcının bilgisini kullanmasına ihtiyaç duyulan ve reklamların içeriğine yönelik özellikleri ise “ürün ve hizmet kategorisi”, “reklam çekicilikleri”, “reklamverenin menşei” ve “reklamveren kurum” başlıkları altında kodlanmıştır. Bunlar arasında reklamverenin menşei “yerli” ve “yabancı”, reklamveren kurum ise “özel” ve “devlet” olmak üzere ikişer temel özelliğe göre değerlendirilmiştir.

Ürün ve hizmet kategorileri ise incelenen dönemin özellikleri dikkate alınarak “Alkollü İçecek ve Sigara”, “Basılı Yayıncılık”, “Eğlence, Kültür, Sanat ve Spor Aktiviteleri”, “Eğitim”, “Elektrikli Ev Aletleri”, “Ev Mobilyaları, Tekstili ve Ürünleri”, “Finans ve Sigorta”, “İnşaat ve Dekorasyon Hizmetleri”, “Kırtasiye ve Büro Malzemeleri”, “Kişisel Aksesuar”, “Kozmetik ve Kişisel Bakım”, “Otomotiv”, “Perakende”, “Sağlık ve Sağlık Hizmetleri”, “Sosyal Kampanyalar”, “Şans Oyunları”, “Teknoloji Ürünleri”, “Tekstil”, “Temizlik Ürünleri”, “Turizm”,

172

“Ulaştırma ve Lojistik”, “Yiyecek ve İçecek, “Makine ve İmalat Teknolojileri”, “Diğer” olmak üzere belirlenen 24 başlık altında kodlanmıştır. Kategorilerin belirlenmesinde ise temel olarak Perran Akan (2007) ile Müge Elden, Uğur Bakır ve Murat Çelik’in (2014) çalışmalarından faydalanılmış, dönemin özelliklerine göre araştırmacı tarafından bazı sektörler (e-ticaret, telekomünikasyon) listeden çıkarılırken, bazı sektörler ise (şans oyunları, makine ve imalat teknolojileri) listeye eklenmiştir.

Reklamlarda kullanılan reklam çekiciliklerinin kodlanmasında ise Hetsroni’nin (2000: 60-61) sınıflandırması esas alınmıştır. Bu kapsamda “Macera”, “Güzellik”, “Kolektivizm”, “Rekabet”, “Mükemmellik”, “Kolaylık”, “Nezaket”, “Tasarruf”, “Verimlilik”, “Neşe/Mutluluk”, “Aile”, “Sağlık”, “Bireysellik”, “Boş Zaman”, “Modernizasyon”, “Yardımseverlik”, “Vatanseverlik”, “Popülerlik”, “Kalite”, “Güvenlik”, “Seks”, “Gelenek”, “Zenginlik”, “Bilgelik” ve “Gençlik Ruhu” olmak üzere 25 reklam çekiciliğine göre kodlama yapılmıştır.

Tüm bunların yanında çalışmamızın birinci bölümünde 1950-1990 dönemi Türkiye ekonomisinin gelişim tarihi dönemleri olarak ifade ettiğimiz “1950-1960”, “1960-1980” ve “1980-1990” yılları da ayrı bir başlık olarak kodlanmıştır. Buradan elde edilen verilerden ise dönemlere yönelik değerlendirme yapılmasında kullanılmıştır.

4. Araştırma Sonuçları ve Yorumlar

Araştırma kapsamında elde edilen bulgular, frekans dağılımları ve ekonomik dönemlere yönelik yaşanan değişim olmak üzere iki temel başlık altında değerlendirilmiştir.

4.1. Reklamların ve Temel Özelliklerinin Frekans Dağılımı (1950-1990)

Bu bölümde, belirlenen kategorilerin reklamlarda tekrarlanma sıklığı ve miktarı nicelleştirilmiştir. Böylece, kırk yıllık geniş bir zaman dilimine yayılan dönem reklamcılığının temel eğilimlerini görmede ve dönem reklamcılığının betimlenmesinde nicel sonuçlardan destek sağlanmıştır.

173

4.1.1. Reklamların Yıllara Göre Dağılımı

1950-1990 yılları arasında yayınlanan 504 gazete sayısından elde edilen ve örneklem kapsamında incelenen 4935 adet reklamın yıllara göre dağılımı Tablo 31’deki şekildedir.

Tablo 31: Reklamların Yıllara Göre Dağılımı

Yıl n % Yıl n % 1950 137 2,8 1970 91 1,8 1951 140 2,8 1971 90 1,8 1952 245 5,0 1972 129 2,6 1953 126 2,6 1973 105 2,1 1954 144 2,9 1974 93 1,9 1955 125 2,5 1975 104 2,1 1956 126 2,6 1976 109 2,2 1957 171 3,5 1977 134 2,7 1958 119 2,4 1978 78 1,6 1959 133 2,7 1979 78 1,6 1960 136 2,8 1980 83 1,7 1961 127 2,6 1981 96 1,9 1962 141 2,9 1982 112 2,3 1963 160 3,2 1983 77 1,6 1964 119 2,4 1984 113 2,3 1965 121 2,5 1985 101 2,0 1966 126 2,6 1986 123 2,5 1967 152 3,1 1987 129 2,6 1968 141 2,9 1988 166 3,4 1969 96 1,9 1989 139 2,8 Toplam 4935 100,0

1950-1990 yılları arası kırk yıllık döneme bakıldığında incelenen reklamların yıllara göre dağılımının ortalaması %2,5 olarak gerçekleşmiştir. Bu yıllar içerisinde 1950-1952, 1954, 1957, 1960, 1962, 1963, 1967, 1968, 1988, 1989 reklamların oransal olarak en yüksek olduğu yıllar olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu yılların büyük kısmı aynı zamanda gayri safi yurtiçi hâsılanın ortalama üzerinde büyüdüğü yıllardır (Bkz. Tablo 10). Ekonominin ortalama ve üzerinde büyüme gösterdiği 1971, 1974, 1983 yılları dışında reklamların sayısal olarak dağılımı da büyüme oranında ortalamanın üzerinde seyretmiştir. Benzer şekilde reklamların sayısının büyük düşüş gösterdiği 1969-1971, 1974, 1978-1981, 1983 yılları da ekonominin ciddi sıkıntılar yaşadığı 1969-

174

1970 ile 1978-1983 yıllar ile benzerlik göstermektedir. Her ne kadar 1954 yılında reklamlar oransal olarak ortalamanın üzerinde olsa da bir önceki yılla kıyaslandığında yarı yarıya düşüş gösterdiği görülmektedir. Ayrıca 1974 yılı özelinde, petrol krizi ve Kıbrıs Barış Harekâtı sonrası ülkemize uygulanan üstü örtülü ekonomik ambargo gibi gelişmelerin olumsuz etkilerinin bir yansımasını görmek mümkündür.

4.1.2. Reklamların Ürün ve Hizmet Kategorilerine Göre Dağılım

İncelenen reklamların ürün ve hizmet kategorilerine göre dağılımı Tablo 32’deki şekildedir.

Tablo 32: Reklamların Ürün ve Hizmet Kategorilerine Göre Dağılımı

Ürün ve Hizmet Kategorileri n % Finans ve Sigorta 866 17,5 Kozmetik ve Kişisel Bakım 410 8,3 İnşaat ve Dekorasyon Hizmetleri 399 8,1 Elektrikli Ev Aletleri 305 6,2 Tekstil 279 5,7 Sağlık ve Sağlık Hizmetleri 279 5,7 Basılı Yayıncılık 269 5,5 Yiyecek ve İçecek 260 5,3 Otomotiv ve Yan Sanayi 254 5,1 Ev Mobilyaları, Tekstil ve Ürünleri 197 4,0 Makine ve İmalat Teknoloji 170 3,4 Teknoloji Ürünleri 156 3,2 Temizlik Ürünleri 148 3,0 Kırtasiye ve Büro Malzemeleri 121 2,5 Eğitim 124 2,5 Sosyal Kampanyalar 113 2,3 Ulaştırma ve Lojistik 110 2,2 Eğlence, Kültür, Sanat ve Spor Aktiviteleri 94 1,9 Turizm 87 1,8 Kişisel Aksesuar 63 1,3 Şans Oyunları 39 0,8 Alkollü İçecekler ve Sigara 38 0,8 Perakende 21 0,4 Diğer 133 2,7 Toplam 4935 100,0

175

İncelenen yılların tamamında gazetelerde reklamına en fazla yer verilen ilk üç ürün ve hizmet kategorisi %17,5 oranla “Finans ve Sigorta”, %8,3’la “Kozmetik ve Kişisel Bakım”, %8,1’la “İnşaat ve Dekorasyon Hizmetleri”dir. Onları sırasıyla %5,7’le “Tekstil” ile “Sağlık ve Sağlık Hizmetleri”, %5,5’le “Basılı Yayıncılık”, %5,3’le “Yiyecek ve İçecek”, %5,1’le de “Otomotiv ve Yan Sanayi” izlemektedir. Finans ve Sigorta’nın büyük bir oranla ilk sırada yer almasında 1950 sonrası dönemde özel girişimlerin bu alana yatırım yapmasının yanında devlet bankalarının reklamveren olarak pazardaki konumlarını sürdürmelerinin payı büyüktür. “İnşaat ve Dekorasyon Hizmetleri” ile “Otomotiv ve Yan Sanayi” ise devlet tarafından yatırımı teşvik edilen ve çok büyük oranda özel girişimlerin faaliyet gösterdiği sektörlerdir. Özellikle Otomotiv ve Yan Sanayi sektöründe kamyon ve traktör gibi ürünlere yönelik reklamlar önemli pay sahibidir. Gerek dış kaynaklı ekonomik destekler gerekse tarımsal kalkınmanın ve makineleşmenin teşvik edilmesinde bunun payı büyüktür. İncelenen dönem içerisine genel anlamda imalata ve kalkınmaya dayalı ekonomi politikasının izlenmiş olması da bu sektörlerdeki yüksek dağılımı destekler niteliktedir. Bunların yanında “Tekstil”, “Yiyecek ve İçecek” ve “Sağlık ve Sağlık Hizmetleri” kategorileri temel ihtiyaç maddelerini kapsamaktadır. Benzer şekilde “Kozmetik ve Kişisel Bakım” kategorisinde de çok büyük ağırlık sabun, tıraş bıçağı gibi ürünler başta olmak üzere çok pahalı olmayan genel kullanıma uygun krem, pudra vb. ürünlerde yoğunlaşmaktadır.

En düşük orana sahip ürün ve hizmet kategorileri ise %0,4’le “Perakende”, %0,8’le “Alkollü İçecekler ve Sigara” ile “Şans Oyunları”dır. Bunları %1,3’le “Kişisel Aksesuar”, %1,8’le “Turizm” ve %1,9’la da “Eğlence, Kültür, Sanat ve Spor Aktiviteleri” izlemektedir. Perakende’nin son sırada yer almasında satış kanallarının büyük oranda yerel bayilere dayanmasının büyük etkisi bulunmaktadır. “Alkollü İçecekler ve Sigara” reklamlarındaki düşük oran ise 1980’li yıllara kadar ithal ürünlere izin verilmemesi, üretimin tamamının devlet kontrolünde olması yanında devletin reklamveren olarak pazarda yer almamasından kaynaklıdır. Benzer şekilde, “Şans Oyunları” sektöründeki düşük oranın temelinde izinli olarak gerçekleştirilen sınırlı sayıdaki özel piyango ve çekiliş reklamlarının devlet tekelinde olmasının etkisi büyüktür. Bunların yanında yukarıda adı geçen diğer sektörlerdeki düşük oranlar ise büyük oranda lüks tüketimi ve boş zaman yaratılması gereken ürünleri/hizmetleri

176 kapsamaktadır. Bu durum, nüfusun büyük oranda tarımda çalıştığı, kentleşme dalgasının başlangıç aşamasında olduğu ve bu kapsamda da hane halkının temelde ana ihtiyaçlara ve tüketim mallarına yöneldiği ortamda beklenen bir sonuçtur.

4.1.3. Reklam Çekiciliklerinin Dağılımı

Reklamlarda kullanılan reklam çekiciliklerine yönelik dağılım Tablo 33’te verilmektedir.

Tablo 33: Reklam Çekiciliklerinin Dağılımı

Çekicilikler n % Tasarruf 1077 21,8 Verimlilik 587 11,9 Mükemmellik 490 9,9 Modernizasyon 472 9,6 Sağlık 439 8,9 Popülerlik 299 6,1 Kalite 215 4,4 Güvenlik 188 3,8 Güzellik 181 3,7 Nezaket 146 3,0 Neşe/Mutluluk 115 2,3 Kolaylık 105 2,1 Gelenek 104 2,1 Rekabet 83 1,7 Bilgelik 74 1,5 Bireysellik 62 1,3 Vatanseverlik 65 1,3 Boş Zaman 42 0,9 Zenginlik 41 0,8 Cinsellik 33 0,7 Aile 37 0,7 Gençlik Ruhu 23 0,5 Kolektivizm 25 0,5 Yardımseverlik 18 0,4 Macera 14 0,3 Toplam 4935 100,0

177

1950-1990 yılları arasında incelenen reklamlarda kullanılan çekiciliklere bakıldığında %21,8 ile “Tasarruf”, %11,9’la “Verimlilik”, %9,9’la “Mükemmellik”, %9,6’yla “Modernizasyon” ve %8,9’la “Sağlık” ilk sıralarda yer almaktadır. Bu çekiciliklerin dikkat çeken ortak özelliği rasyonel69 çekicilikler olmasıdır. Bunun öncelikli sebebi dönem itibariyle pazara birçok ürünün yeni girmesi ile ürünlerin tüketicilere yeni sunduğu faydaların ön plana çıkarılmasından kaynaklıdır. Ayrıca basılı reklam ortamlarından olan gazetenin detaylı bilgi vermeye uygun yapısı da bu çekiciliklerin kullanımını ve reklam içeriğini şekillendirmede önemli bir etkendir.

Duygusal çekicilikler içerisindeki en yüksek oranlar ise %6,1’le “Popülerlik”, %3,7’le “Güzellik”, %3’le de “Nezaket” kategorilerine aittir. Popülerlik çekiciliğinin yüksek oranında kullanımının temel sebepleri arasında “Dünyaca tanınmış”, “Cihanışumül şöhrete sahip”, “Herkes tarafından tercih edilen”, “Çiftçilerin birinci tercihi olan” gibi metin ve destekleyici görsellerin reklamda baskın olarak kullanılması sayılabilir. Popülerlik denilince ilk akla gelen ünlü kullanımı ise ikinci sırada yer almaktadır.

Reklamlarda en az tercih edilen çekicilikler ise %0,3’le “Macera”, %0,4’le “Yardımseverlik”, %0,5’le “Kolektivizm” ve “Gençlik Ruhu”, %0,7’le “Cinsellik” ve “Aile”, %0,8’le “Zenginlik” ve %0,9 ile “Boş Zaman” kategorileridir. Bunların dikkat çekici yönü, tamamının duygusal çekicilikler içerisinde yer almasıdır. Rasyonel çekiciliklerin tercih edilmesindeki temel sebepler, bu çekiciliklerin çok düşük oranlarda karşımıza çıkmasının da temel nedenleri arasındadır.

4.1.4. Reklamveren Özelliklerinin Dağılımı

Reklamverenlere yönelik özellikler kapsamında mülkiyetine göre “özel” ya da “kamu” ve menşeine göre “yerli” ya da “yabancı” olmasına yönelik dağılımları Tablo 34 ve Tablo 35’te verilmektedir.

69 Reklam çekicilikleri yapılan araştırmalarda rasyonel (utilitarian / informational / cognitive) ve duygusal (value-expressive / transformational / feeling) çekicilikler olmak üzere iki temel kategoride gruplandırılmaktadır (Aaker and Norris, 1982; Puto and Wells, 1984; Laskey et al., 1989; Johar and Sirgy, 1991; Albers-Miller and Stafford 1999).

178

Tablo 34: Reklamların Reklamveren Mülkiyetine Göre Dağılımı

Reklamveren Mülkiyeti n % Özel 4680 94,8 Devlet 255 5,2 Toplam 4935 100,0 1950-1990 yılları arasında örneklem içerisinde yer alan reklamların %94,8’i gibi çok büyük kısmı özel sermayeli işletmelere aittir. Bu ağırlıklı sonucun çıkmasında 1950 sonrasından başlayarak özel teşebbüsün önünün açılması ve devlet tarafından teşvik edilmesi ile ekonomik gelişmelere bağlı olarak yatırımların artmasıyla ilişkisi büyüktür. Ayrıca 1950 öncesinin aksine devletin yatırımlarını, temel tüketim ve dayanıklı tüketim gibi alanlardan çekerek, ağır sanayi ve altyapı yatırımlarına kaydırması da bu dağılımın ortaya çıkmasında etkendir.

%5,2 olarak karşımıza çıkan devlet kesimine ait reklamlar ise ağırlıkla Finans ve Sigorta sektöründe karşımıza çıkmaktadır. Onu Şans Oyunları ve Sosyal Kampanyalar izlemektedir. Yine çok düşük olmakla birlikte İnşaat ve Dekorasyon Hizmetleri ile Ulaştırma ve Lojistik karşımıza çıkmaktadır. Özellikle Finans ve Sigorta sektörünün ağrılıklı olarak karşımıza çıkmasında T.C. Ziraat Bankası, Türkiye Vakıflar Bankası, T. Halk Bankası, Türkiye Emlak ve Kredi Bankası gibi kamu bankalarının etkisi büyüktür.

Tablo 35: Reklamların Reklamveren Menşeine Göre Dağılımı

Reklamveren Menşei n % Yerli 3771 76,4 Yabancı 1164 23,6 Toplam 4935 100,0 Reklamverenin menşeine göre olan dağılıma bakıldığında ise reklamların %76,4’ünün “yerli” işletmelere ait olduğu görülmektedir. Bu sonuç, hükümetler tarafından 1980’lere kadar izlenen ithal ikameci sanayileşme ve üretimin teşvik edilmesi ile 1980 sonrası ağırlık kazanan ihracata dayalı sanayileşme politikasıyla büyük oranda örtüşmektedir. Ağırlığın yerli üretime verildiği, ithal yasaklarının ve kota sisteminin olduğu ve yabancı sermaye girişinin 1980’lerin son yıllarına kadar izine tabi olduğu bir ortamda sağlanan %23,6 yabancı menşeli işletme sayısı ise önemli bir oran olarak

179 karşımıza çıkmaktadır. Yabancı işletmelerin sektör bazındaki dağılıma bakıldığında ise “Alkollü İçecekler ve Sigara”, “Kişisel Aksesuar”, “Otomotiv ve Yan Sanayi”, “Teknoloji Ürünleri”, “Ulaştırma ve Lojistik”, “Elektrikli Ev Aletleri”, “Kırtasiye ve Büro Malzemeleri” ile “Makine ve İmalat Teknolojileri”ne yoğunlaştığı görülmektedir.

4.1.5. Reklamlarda Kullanılan Temel Unsurların Dağılımı

Reklamlarda kullanılan temel unsurlar kapsamında “başlık”, “metin”, “logo/amblem”, “görsel” ve “renk” kullanımlarının dağılımları Tablo 36, Tablo 37, Tablo 38, Tablo 39 ve Tablo 40’da verilmiştir.

Tablo 36: Reklamlarda Başlık Kullanımının Dağılımı

Başlık Kullanımı n % Var 4282 86,8 Yok 653 13,2 Toplam 4935 100,0

Reklamların %86,8 gibi çok büyük bir kısmında başlık kullanımının olduğu saptanmıştır. Bununla birlikte daha dikkat çeken sonuç ise %13,2 gibi azımsanmayacak bir oranda reklamlarda başlık kullanılmamış olmasıdır. Bunun en temel sebebi reklam metninin bütün reklama yayılarak başlık olmamasına rağmen bir parçasının başlık görüntüsünde kullanılmasıdır (Bkz. Resim 8 ve 9). Başlık kullanımının olmadığı reklamlarda bu durum sıklıkla karşımıza çıkmaktadır. Resim 870 ve 971: Başlık Kullanımının Olmadığı Reklam Örnekleri

70 EIKA Reklamı, Hürriyet Gazetesi, Sayı: 1509, 2 Temmuz 1952. 71 Viva Çamaşır Makinesi Reklamı, Milliyet Gazetesi, Sayı: 6614, 26 Nisan 1966.

180

Tablo 37: Reklamlarda Metin Kullanımının Dağılımı

Metin Kullanımı n % Var 4615 93,5 Yok 320 6,5 Toplam 4935 100,0

Metin kullanımının dağılımı ise başlık kullanımından da yüksek orandadır. Reklamların %93,5’inde metin kullanımı varken sadece %6,5’lik kısmında metin kullanımı yoktur. Metin kullanımının yoğun olmasında çekicilik kullanımı kısmında da bahsettiğimiz tüketicinin ilk kez karşılaştığı ürünlerle ilgili bilgilendirilmesi ve gazetenin detaylı bilgi vermeye uygun olması gibi sebeplerin önemli payı bulunmaktadır (Bkz. Resim 10). Bunların yanında, görsel kullanımın hem maliyetli hem de teknik anlamda daha zor olması yanında küçük ölçekli reklamverenlerin maliyeti düşürmek için ürün ve hizmetlerini sadece metin kullanımı aracılığıyla tüketicileriyle buluşturma çabası da burada önemli bir etkendir (Bkz. Resim 11).

Resim 1072 ve 1173: Metin Kullanımı Olan Reklam Örnekleri

72 International Payloader Reklamı, Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 13.877, 22 Mart 1963. 73 Kumburgaz Plaj Sitesi Reklamı, Hürriyet Gazetesi, Sayı: 6547, 22 Temmuz 1966.

181

Tablo 38: Reklamlarda Logo/Ambem Kullanımının Dağılımı

Logo/Amblem Kullanımı n % Var 2035 41,2 Yok 2900 58,8 Toplam 4935 100,0

Logo/amblem kullanımına yönelik dağılımda ise reklamların %41,2’sinde logo/amblem kullanımına rastlanırken, %58,8 gibi yüksek bir oranda logo/amblem kullanımının olmadığı görülmektedir. Bunun en temel nedenlerinden birisi dönemin büyük kısmında markalaşma olgusunun henüz yerleşmemiş olmasıdır. Birçok işletme sadece ürünün ya da işletmesinin adı ile reklamlarda karşımıza çıkmaktadır (Bkz. Resim 12 ve Resim 13). Logo/amblem kullanımının yoğun olduğu reklamlara yakından bakıldığında ise ister ulusal ister küresel ölçekli reklamveren olsun pazarda daha üzün süreli faaliyet gösteren ve markalaşma yönünde çaba sarf eden işletmeler oldukları dikkat çekmektedir (Bkz. Resim 14 ve Resim15). Bu anlamda pazarda daha uzun süre ayakta kalabilen ve bu zaman diliminde reklama yatırım yapan işletmelerin markalaşma anlamında da kazanımlar elde ettiği görülmektedir. Resim 1274 ve Resim 1375: Sadece Ürün ve İşletme Adı Kullanılan Reklam Örnekleri

Resim 1476 ve Resim 1577: Logo/Amblem Kullanılan Reklam Örnekleri

74 Tarlan Diş Macunu Reklamı, Hürriyet Gazetesi, Sayı: 820, 6 Ağustos 1950. 75 Priko İnşaat Reklamı, Milliyet Gazetesi, Sayı: 3921, 25 Nisan 1961. 76 Philips Pikap Reklamı, Hürriyet Gazetesi, Sayı: 7407, 8 Aralık 1968. 77 AEG Buzdolabı Reklamı, Hürriyet Gazetesi, Sayı: 8349, 23 Temmuz 1971.

182

Tablo 39: Reklamlarda Görsel Kullanımının Dağılımı

Görsel Kullanımı n % İllüstrasyon 2900 58,8 Yok 1572 31,9 Foto 411 8,3 Foto+İllüstrasyon 52 1,1 Toplam 4935 100,0

Reklamda kullanılan görsellerin %58,8 oranında illüstrasyon olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Fotoğraf kullanımı ise %8,3 ile çok daha düşük bir düzeydedir. Bununla birlikte fotoğraf ve illüstrasyonun birlikte kullanıldığı reklamlar ise %1,1 gibi düşük bir oranda karşımıza çıkmaktadır. Görsel kullanımının olduğu reklamlara yönelik örnekler Resim 16, Resim 17 ve Resim 18’deki şekildedir. Resim 1678, Resim 1779 ve Resim 1880: Görsel Kullanımı Olan Reklam Örnekleri

İllüstrasyonun çok yoğun kullanıma sahip olması tezin ikinci bölümünde detaylı ele aldığımız Yakup Barouh’un söylediklerini destekler niteliktedir. Fotoğrafın hem çok maliyetli hem de baskısının zor olması düşük oranın en önemli kaynağıdır. Bununla birlikte illüstrasyondaki yüksek oran ise gazeteler gibi klişelerle hazırlanan reklamlar

78 Pe-Re-Ja Reklamı, Hürriyet Gazetesi, Sayı: 4066, 25 Ağustos 1959. 79 Barclay Reklamı, Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 23.107, 21 Aralık 1988. 80 Siemens Reklamı, Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 9770, 15 Ekim 1951.

183 için de resim klişesi üretilmesinin o dönem için daha olanaklı olmasından kaynaklıdır. Resim klişesinin hazırlanması da çok zor olmakla birlikte hazırlanan klişe çok kez kullanmaya imkân tanıması açısından ciddi avantajlar sunmaktadır. Üç yıl arayla aynen yayınlanan Fredo Çocuk Maması reklamları (Bkz. Resim 19 ve Resim 20) ile bir yıl arayla aynen yayınlanan Hawkins Universal Düdüklü Tencere reklamları (Bkz. Resim 21 ve Resim 22) buna örnek olarak verilebilir. Resim 1981 ve Resim 2082: Fredo Çocuk Maması Reklamları

Resim 2183 ve Resim 2284: Hawkins Universal Düdüklü Tencere Reklamları

Görsel kullanımına yönelik daha dikkat çekici sonuç ise %31,9 gibi yüksek bir oranda hiç görsel kullanımının olmadığı reklamların olmasıdır. Bunun da en temel sebebi, görsel kullanımın teknik ve mali anlamda zorlayıcı etkisidir. İncelenen dönem boyunca çok sayıda reklam, sadece metin ve çerçeve kullanımı ile tüketicilerin dikkatine sunulmaktadır. Milliyet gazetesinde çok farklı yıllarda yayınlanan Resim 23, Resim 24 ve Resim 25’teki reklamlar bu duruma örnek olarak verilebilir.

81 Fredo Çocuk Maması Reklamı, Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 9164, 13 Şubat 1950. 82 Fredo Çocuk Maması Reklamı, Cumhuriyet Gazetesi, Sayı:10543, 6 Aralık 1953. 83 Hawkins Universal Düdüklü Tencere Reklamı, Cumhuriyet Gazetesi, 10 Ocak 1952. 84 Hawkins Universal Düdüklü Tencere Reklamı, Cumhuriyet Gazetesi, Sayı:10156, 10 Eylül 1953.

184

Resim 2385, Resim 2486 ve Resim 2587: Görsel Kullanımı Olmayan Reklamlar

Tablo 40: Reklamlarda Renk Kullanımının Dağılımı

Renk Kullanımı n % Siyah-Beyaz 4010 81,3 İki Renkli 726 14,7 Çok Renkli 199 4,0 Toplam 4935 100,0 Renk kullanımına yönelik olarak incelendiğinde reklamların %81,3 gibi yüksek bir oranda Siyah-Beyaz olarak yayınlandıkları anlaşılmaktadır. Onu %14,7 ile İki Renkli kullanımının olduğu reklamlar izlerken, büyük oranda fotoğraf kullanımına bağlı olarak karşımıza çıkan Çok Renkli reklamlar %4 ile son sırada yer almaktadır. Siyah-Beyaz reklamların ağırlıklı kullanımına karşılık Çok Renkli reklamlardaki düşük oranlar görsel kullanımına benzer şekilde, teknik yetersizliklerle ve basım maliyetleriyle doğrudan ilgilidir. İki Renkli reklamlar ise genellikle kenar çizgilerinin, belirli bir metnin ya da görselin bir kısmının tek ya da iki renkle (genellikle kırmızı ya da mavi) renklendirilmesi ile gerçekleştirilmektedir (Bkz. Resim 26 ve Resim 27). İki renkli reklamlar ile aralarındaki farkı görmek açısından Resim 28 ve Resim 29’da yer alan çok renkli ilan örnekleri aşağıdaki şekildedir.

85 Yapı ve Kredi Bankası Reklamı, Milliyet Gazetesi, Sayı: 1874, 7 Ağustos 1955. 86 Türk Dili Sözlüğü Reklamı, Milliyet Gazetesi, Sayı: 8348, 30 Ocak 1971. 87 Vepa Reklamı, Milliyet Gazetesi, 25 Ocak 1987.

185

Resim 2688 ve Resim 2789: İki Renkli Reklam Örnekleri

Resim 2890 ve Resim 2991: Çok Renkli Reklam Örnekleri

88 Puro Reklamı, Hürriyet Gazetesi, Sayı: 820, 6 Ağustos 1950. 89 Grundig Radyo Reklamı, Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 9801, 24 Nisan 1951. 90 Derimod Reklamı, Milliyet Gazetesi, 30 Ekim 1986. 91 Soyak İnşaat ve Ticaret A.Ş. Reklamı, Hürriyet Gazetesi, 30 Haziran 1988.

186

4.2. Ekonomik Dönemlere Göre Reklamların Dağılımı ve Yaşanan Değişimler

Bu bölümde ekonomik dönemlere göre frekans dağılımları çıkarılan reklamlar, ekonomik gelişmeler ve tarihsel bağlamı dikkate alınarak analiz edilmiştir. Dönemler arası değişim eğilimini görmek amacıyla hem nicel verilerden hem de çeşitli ikincil kaynaklardan elde edilen nitel bilgilerle desteklenerek reklamlar betimsel olarak değerlendirilmiş ve yorumlanmıştır.

4.2.1. Ekonomik Dönemlere Göre Reklamların Gazetelere Dağılımı

Ekonomik dönemler temelinde reklamların gazetelere göre dağılımı Tablo 41’deki şekildedir.

Tablo 41: Ekonomik Dönemlere Göre Reklamların Gazetelere Dağılımı

Gazeteler Dönemler Toplam Cumhuriyet Hürriyet Milliyet n 624 589 253 1466 1950-1960 % 42,6% 40,2% 17,3% 100,0% n 391 1125 814 2330 1960-1980 % 16,8% 48,3% 34,9% 100,0% n 189 634 316 1139 1980-1990 % 16,6% 55,7% 27,7% 100,0% n 1204 2348 1383 4935 Toplam % 24,4% 47,6% 28,0% 100,0% Ekonomik dönemler bazında bakıldığında, sürekli bir artış eğilimi gösteren Hürriyet gazetesi toplamda yayınlanan reklam sayısı anlamında %47,6’lık oranıyla açık bir üstünlüğe sahiptir. 1950-1960 yılları arasında üç gazetede yayınlanan toplam reklamların %40,2’sine sahiplik yaparak, az bir farkla Cumhuriyet gazetesi arkasından ikinci sırada olan Hürriyet reklamlardan 1960-1980 döneminde %48,3, 1980-1990 döneminde ise %55,7 oranında pay almıştır. Hürriyet gazetesi bu gelişimi sağlamasında, Sedat Simavi’nin getirdiği popüler kitle haberciliği anlayışla92 yıldan yıla gelişen ve

92 Hürriyet gazetesinin çıkışı elit gazetecilikten kitle gazeteciliğine geçi ifade etmektedir (Özgentürk, 2008: 22). Gazete bu anlayışını “Türk basınında biçim ve içerikte yeniliklerin başladığı gün. Büyük

187 yüksek tirajlara ulaşan bir gazete93 olmasının yanında ticari reklamcılığa verdiği önemin de büyük katkısı bulunmaktadır. Hürriyet gazetesinin sağladığı bu artış, ilk reklam seminerlerini gerçekleştirmesi, reklam sütun sayısını önce 9’a sonra da 11’e çıkarması, ilk rotatif makinesini getirerek ofset ve renkli baskı da öncü olması gibi uygulamalarıyla da örtüşmektedir.

Toplamda reklamların %28’inin yayınlandığı Milliyet gazetesi de dönemler bazında genel bir artış eğilimi göstermektedir. 1950-1960 döneminde reklamların %17,3’üne sahiplik ederek üçüncü sırada olan Milliyet, 1960-1980 dönemi arasında %34,9, 1980-1990 yılları arasında da %27,7 ile Hürriyet’ten sonra ikinci sırada yer almıştır. 1950 yılında kurulan gazetenin yaklaşımının belirli oranda Hürriyet gazetesine benzer nitelikte olması ve halkın gazetesi olma düşüncesinin gerek gazetenin tirajlarında94, gerekse yayınlanan reklam sayısında önemli etkisi olmuştur.

1950-1960 yılları arasında toplam reklamların %42,6’sını alarak ilk sırada yer alan Cumhuriyet gazetesi ise devam eden ekonomik dönemlerde önemli kan kaybına uğramıştır. Sırasıyla 1960-1980 döneminde reklamların %16,8’inin alan gazete, 1980- 1990 yılları arasında ise %16,6’sına sahiplik edebilmiştir. Cumhuriyet gazetesinin 1950- 1960 dönemindeki birinciliği, 1924 yılında yayın hayatına başlayan gazetenin pazardaki deneyimi ve kurduğu ilişkilerle doğrudan ilişkili olmakla birlikte başlarda yönetimde olan DP’yi destekleyen gazetenin ilerleyen yıllarda muhalefete geçmesiyle doğrudan ilgilidir. Ayrıca Cumhuriyet’in 1960 sonrası yıllarda da politik olarak sol bir fikir gazetesi olarak konumlanması gerek tiraj yönünden zayıflamasına95 gerekse yayınlanan reklam sayısının düşmesi sonucunu doğurmuştur. Gazetenin tiraj ve reklam

fotoğraflar, yalın dille yazılmış haberler, Türkiye’nin sınırlarını aşan, dünyayı kucaklayan bir habercilik anlayışı” (Hürriyet, 1998: 10) olarak nitelendirmektedir. 93 İlk çıktığı 1948 yılında 30 binlik bir tirajla çalışan Hürriyet’in baskısı 1950’de 83 bine, 1953’te 148 bine ulaştı. 1960-1971 dönemine 267 bin tirajla başlayan Hürriyet ortalama 600 bin baskı sayısına kadar ulaşmıştır. Gazetenin tirajı 1968’de 780 bine, 1969’da Pazar eklerinin çıkmasının da etkisiyle 970 bine kadar yükselmiştir (Topuz, 2003: 213, 238, 241). 94 1960-1971 yıllarında ortalama 200 bine tiraja ulaşan Milliyet gazetesi, 1983-1993 yılları esas alındığın ortalama net satışını 500 bine yükseltmiştir (Topuz, 2003: 238, 292) 95 Mart 1969’da en yüksek tirajı olan 150.680 adede ulaşan Cumhuriyet gazetesi, 1971 yılına kadar 100 binin üzerinde seyretmiştir. 1970’li yılların sonuna doğru ise tirajlar 40 binlere kadar inmiştir. 1980-1990 arasında gazetenin tirajı ortalama 100 bin ile 127 bin aralığında seyrederek artış göstermiş olsa da diğer gazetelerin çok gerisinde kalmıştır (Köktener, 2005: 111, 159)

188 kaybetmesindeki asıl sebep ise açıkça sol cephede yer alan gazeteye karşı TÜSİAD’ın uyguladığı reklam boykotu olmuştur.

Bu boykotun etkilerini gazetede yayınlanan reklamların özel ve resmi reklamverene göre dağılım oranlarında görmek mümkündür. Çok partili dönemde (1946-1960) Cumhuriyet gazetesinde yayımlanan reklamların %25’i özel sektör, %5’i resmi ilanlar iken, 1960 yılında özel sektör %15, resmi ilanlar %5 ise oranına gelmiş ve 1970 yılında sekiz sayfa olan Cumhuriyet’in reklam oranı %32 gibi yüksek bir oranda olmasına rağmen boykot sonrasında özel sektör ilanları %2,1’e kadar düşmüştür (Abadan, 1961: 112, Köktener, 2005: 113). Diğer iki gazete ile kıyaslandığında özellikle 1970 yılından sonra Cumhuriyet gazetesinin hem tirajı artış göstermemiş hatta düşmüş hem de aktarmaya çalıştığımız gelişmelerin de etkisiyle reklam sayısında ciddi kayıp olmuştur. Hürriyet ve Milliyet gazetelerinde hiç rastlanmayan bir şekilde 1975 sonrasında örneklem kapsamına alınan 23 Temmuz 1976, 24 Mart 1978, 14 Eylül 1978, ve 28 Ağustos 1979 tarihli Cumhuriyet gazetesi sayılarında araştırma kriterlerine uygun hiç reklam yayınlanmıştır.

Genel olarak değerlendirildiğinde 1950 sonrasında kıymet gören özel sermayenin etkisi kendisini gazeteler üzerinde de göstermiştir. Bu ortamda kendini daha popüler hale getiren ve ticari yayıncılığı benimseyen gazeteler olarak Hürriyet gazetesi başta olmak üzere Milliyet gazetesi bu ortamdan doğrudan payını almıştır. Başlangıçta bu yapının olumlu etkisinden faydalanan Cumhuriyet gazetesi ise siyasi ve ekonomi- politik duruşunun da etkisiyle zaman içerisinde meydana gelen gelişmelerle olumsuz yönde de etkilenmiştir. Çalışmamız açısından dikkat çeken ise özellikle 1970 sonrasında ekonomik güç haline gelmeye başlayan şirket hatta holdinglerin reklamveren olarak da bu güçlerini kullanır konuma gelmeleri olmuştur. Bu durum Cumhuriyet gazetesinin yaşadığı boykot sonrası reklam sayısındaki yüksek oranlı düşüşte açıkça kendini göstermektedir.

189

4.2.2. Ekonomik Dönemlere Göre Reklamların Ürün ve Hizmet Kategorilerine Dağılımı

Tablo 42’de detaylı olarak verilen ekonomik dönemler içerisinde gazetelerde yer alan reklamların ürün ve hizmet kategorilerine göre dağılımı araştırmamız açısından reklamlarda yaşanan dönüşüm açısından dikkat çekici sonuçlar ortaya koymaktadır.

Tablo 42: Ekonomik Dönemlere Göre Reklamların Ürün ve Hizmet Kategorilerine Göre Dağılımı

1950-1960 1960-1980 1980-1990 Toplam Ürün ve Hizmet Kategorileri n % n % n % n % Finans ve Sigorta 346 23,6% 273 11,7% 247 21,7% 866 17,5% Kozmetik ve Kişisel Bakım 213 14,5% 187 8,0% 10 0,9% 410 8,3% İnşaat ve Dekorasyon Hizmetleri 80 5,5% 223 9,6% 96 8,4% 399 8,1% Elektrikli Ev Aletleri 62 4,2% 173 7,4% 70 6,1% 305 6,2% Tekstil 50 3,4% 168 7,2% 61 5,4% 279 5,7% Sağlık ve Sağlık Hizmetleri 156 10,6% 108 4,6% 15 1,3% 279 5,7% Basılı Yayıncılık 73 5,0% 120 5,2% 76 6,7% 269 5,5% Yiyecek ve İçecek 106 7,2% 124 5,3% 30 2,6% 260 5,3% Otomotiv ve Yan Sanayi 72 4,9% 124 5,3% 58 5,1% 254 5,1% Ev Mobilyaları, Tekstil ve Ürünleri 28 1,9% 130 5,6% 39 3,4% 197 4,0% Makine ve İmalat Teknoloji 50 3,4% 85 3,6% 35 3,1% 170 3,4% Teknoloji Ürünleri 27 1,8% 47 2,0% 82 7,2% 156 3,2% Temizlik Ürünleri 44 3,0% 81 3,5% 23 2,0% 148 3,0% Kırtasiye ve Büro Malzemeleri 21 1,4% 74 3,2% 26 2,3% 121 2,5% Eğitim 9 0,6% 69 3,0% 46 4,0% 124 2,5% Sosyal Kampanyalar 0 0,0% 84 3,6% 29 2,5% 113 2,3% Ulaştırma ve Lojistik 31 2,1% 53 2,3% 26 2,3% 110 2,2% Eğlence, Kültür, Sanat ve Spor Akt. 30 2,0% 38 1,6% 26 2,3% 94 1,9% Turizm 10 0,7% 40 1,7% 37 3,2% 87 1,8% Kişisel Aksesuar 29 2,0% 17 0,7% 17 1,5% 63 1,3% Şans Oyunları 5 0,3% 32 1,4% 2 0,2% 39 0,8% Alkollü İçecekler ve Sigara 0 0,0% 9 0,4% 29 2,5% 38 0,8% Perakende 1 0,1% 15 0,6% 5 0,4% 21 0,4% Diğer 23 1,6% 56 2,4% 54 4,7% 133 2,7% Toplam 1466 100,0 2330 100,0 1139 100,0 4935 100,0

190

1950-1960 döneminde %23,6’yla Finans ve Sigorta sektörü reklamları, 24 kategoride değerlendirilen reklamların beşte biri gibi çok yüksek bir oranla, ilk sırada yer almaktadır. Bu dönem içerisinde yer alan reklamların Halk Sigorta, Kredi Yapı Sandığı, Devlet İstikraz Tahvilleri, Maliye Vekâleti Amortisman ve Kredi Sandığı ve Emniyet Sandığı’na ait olan az sayıdaki reklam dışında tamamı bankalara aittir. Dönem içerisinde en çok reklam veren bankalar olarak Yapı ve Kredi Bankası, Garanti Bankası, Türk Ticaret Bankası, Emlak Bankası, Türkiye İş Bankası, Akbank, T.C. Ziraat Bankası başı çekmektedir. Bunların yanında Osmanlı Bankası, Pamukbank, Raybank, Muhabank, Türkiye Kredi Bankası, Tutum Bankası, Sümerbank, Selanik Bankası, Doğubank, Denizcilik Bankası, İstanbul Bankası, Türkiye Vakıflar Bankası, Türk Ekspres Bank, Holanste Bank-Üni N.V., Sanayi Bankası, Tümsubank, T.E. Muharipler Bankası, Demirbank, Türkiye Bağcılar Bankası, Buğday Bankası gibi çok sayıda bankanın reklamı karşımıza çıkmaktadır.

27 farklı bankaya ait olan reklamların hemen hemen tamamı şubeye yatırılacak mevduat karşılığında banka tarafından gerçekleştirilecek çekiliş ile tasarruf sahiplerine dağıtılacak ev, para, otomobil, traktör gibi ikramiyeleri içermektedir (Bkz. Resim 30, Resim 31, Resim 32). Reklam metinleri de “Emirgan’da Döşeli Yalı”96, “Para ikramiyeleri ve ayrıca tüm ekipmanlarıyla bir traktör”97, “1000 Altın çok şeyi temin eder. Siz de hemen bir hesap açtırınız.”98 “Kredi… Yani Borç Değil! 2 ½ Milyon Liralık İkramiye”99 örneklerinde olduğu gibi ikramiyeler üzerine odaklanmaktadır. 1944 yılından itibaren rakip özel bankaların birbiri ardı sıra ortaya çıkışı ve özellikle 1950 yılından itibaren izlenen ekonomik ve sosyal politikalar bu şubeleşme yarışını teşvik edici nitelikte olmuştur (Kocabaşoğlu, 2001: 319).

96 Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 9425, 1 Kasım 1950. 97 Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 10029, 2 Temmuz 1952. 98 Hürriyet Gazetesi, Sayı: 1250, 15 Ekim 1951. 99 Milliyet Gazetesi, Sayı: 2737, 24 Aralık 1957.

191

Resim 30100 ve Resim 31101, Resim 32102: İkramiyeli Banka Reklamı Örnekleri

100 Türk Ticaret Bankası Reklamı, Cumhuriyet Gazetesi, 3 Mart 1954. 101 Yapı ve Kredi Bankası Reklamı, Milliyet Gazetesi, Sayı: 3080, 7 Aralık 1958. 102 Türkiye İş Bankası Reklamı, Hürriyet Gazetesi, Sayı: 3296, 3 Temmuz 1957.

192

Yapı ve Kredi Bankası tarafından sektöre kazandırılan “kura ile ev ikramiyesi dağıtma ile tasarrufu özendirme” yaklaşımı103 başta eleştirilmişse de ciddi başarı sağlamış, diğer bankalar da bu yöntemi benimsemiş, bir anlamda ülkemizde “tasarruf mevduatı bankacılığı” kapılarını açan gelişme olmuştur (Abaç, 1981: 32-33). Piyasadaki yatırım eğilimine paralel ortaya çıkan kredi talebine karşılık mevduat sıkıntısı çeken dönemin bankaları için ikramiye piyangoları en önemli reklam aracı konumuna gelmiş, yıllarca bu yöntem sürdürülmüştür. Örneğin, 1953 Eylül ayında kurulan ve 1954 yılında ikramiye çekilişlerine başlayan Demirbank, bu yöntemi 1976 yılına dek devam ettirmiştir (Coşar, 1999: 49).

Bankaların uyguladığı ikramiyeli reklamlara paralel olarak reklam bütçeleri de önemli ölçüde yükselmiştir. Örneğin Türkiye İş Bankası, 1950’lerin ortasına gelindiğinde on yıl öncesine göre on kat daha fazla para harcayarak 1 ile 1,5 milyon lira dolaylarında bir reklam bütçesine erişmiştir. 1930 ve 1940’larda toplam masraf bütçesinin en çok %3’üne ulaşan reklam ve tanıtım harcamaları 1960 yılında toplam masraf bütçesinin %5,5’ine ulaşmıştır (Kocabaşoğlu, 2001: 348-349).

Bu dönem banka reklamları arasında sadece Hollanda menşeli bir banka olan Holanste Bank-Üni N.V.’ye ait reklamlar içerik anlamında farklılık göstermektedir. Bankaya ait reklamlarda yaşlı bir çift gösterilerek “Gelecek o günleri düşünerek biraz para biriktir”104 metni verilmektedir. Farklı reklamlarda dünya maketi ve vinçle nakliye edilen bir kutu gösterilerek “Bankamız vasıtasile dünyanın her tarafında ithal akreditifleri açtırabilirsiniz.”105 metni verilirken, benzer şekilde gemi ve kutu görseliyle “Dış memleketlerle girişeceğiniz işler için bankamız hem müşteriniz hem desteğiniz olabilir”106 şeklinde vurgu yapılmaktadır.

1950-1960 döneminde ikinci sırayı ise %14,5’lik oranıyla Kozmetik ve Kişisel Bakım sektörü almaktadır. 1950 sonrasında sınırsız olmasa da ithalat serbestliği en büyük etkisini bu alanda göstermiş, yerli üreticiler yanında yabancı işletmelerin

103 Her ailenin sıhhi, güneşli bir ev sahibi olması, Türk toplumunun bir ideali olduğu gibi, mümkün olduğu kadar çabuk bir ev sahibi olmak da her genç aile için bir gayedir. 104 Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 11488, 23 Temmuz 1956. 105 Hürriyet Gazetesi, Sayı: 3037, 15 Ekim 1956. 106 Hürriyet Gazetesi, Sayı: 3554, 21 Mart 1958.

193 yurtiçinden mümessillikler107 kurarak sağladığı imkânla çok sayıda markaya ait ürünlerle ilgili reklamlar gazetelerde önemli ölçüde yer almıştır. Bunlar arasında Pertev, Tokalon, Pond’s, Floreine, Krem de Böte, Nivea, Havilland, Dolli, Neslon kremleri, Louise Philippe, Prodige, Dalila, Varner, Ca-Ka pudraları, Puro, Kibar, Lüks, Bell, Komili sabunları, Hasan, Pe-Re-Ja, Kristal, Es-Ko kolonyaları, Necipbey ile D’Roja Briyantini, Koleston, Ferin, Blendax, Petrol Nizam gibi saç bakım ürünleri, Poker-Play, Star, Globusmann-Gold, Pal, Gillette, Luxor, Atlas tıraş bıçakları, Gibbs ile Blendax tıraş köpükleri, Dentol, Tarlan, İpana, Prodent, Radyolin diş macunları, Fredo ile Bambu çocuk pudrası, Viz-Zan-De ile Cutex ojeleri, Nina Ricci ile Soir de Paris Bourjois, parfümleri, Rouge Baiser rujları, Banat diş fırçası, Pukay tüy dökücü, Sano, Savaş ve Savaş çil ilaçları, Marcel, Prokudent, Babek, Princesse, Pak, Ricil’s, L’oreal Paris gibi çok çeşitli kozmetik ve kişisel bakım markalarının reklamları yer almaktadır.

Kozmetik ve Kişisel Bakım kategorisi açısından dikkat çekici olan ise dönemin en önemli reklamverenlerinden olan Necip Akar’ın sahip olduğu markalardan biri olan Puro Sabunları’na ait çok sayıda reklama yer verilmesidir. Reklam tarihimiz içerisinde en büyük ve sürekli kampanyalardan olan bu reklamlarda “Yüzünüz çamaşır değildir.” sloganı ile ağırlıklı olarak ünlü kullanımına yer verilmiştir.

Resim 33108 ve Resim 34109: Puro Sabunu Reklam Örnekleri

107 Örneğin, 1952 yılında kurulan İ.E. Ulagay İlaç Sanayi’nin en büyük ortağı olduğu Rayland Ltd. Şti. L’Oreal’in Türkiye mümessilliğini üstlenmiş ve ürünleri piyasada ciddi rağbet görmüştür (Altun, 2003). 108 Puro Sabunu Reklamı, Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 9425, 1 Kasım 1950. 109 Puro Sabunu Reklamı, Hürriyet Gazetesi, Sayı: 2622, 7 Ağustos 1955.

194

1950-1960 döneminde en çok reklamına yer verilen sektör olarak üçüncü sırayı ise %10,6 oranıyla Sağlık ve Sağlık Hizmetleri almaktadır. Squibb ilaçlarının iki kurumsal ilanı dışında reklamların tamamını çeşitli hastalıklara karşı kullanılan yerli ve yabancı menşeli markalara ait ilaçlar oluşturmaktadır. Diğer dönemlerin aksine sağlık ürünlerinin bu denli yüksek oranda karımıza çıkmasının sebepleri arasında, en başta Cumhuriyetin ilk yıllarından itibaren devlet desteği ve himayesiyle büyüyen yerli müstahzarcılılığın gelişmesi ile 7 Haziran 1947’de Sağlık Bakanı Dr. Behçet Uz’un önerisiyle sınırlamanın kaldırılmasıyla pazarın yabancı firmaların ürünlerine ve dış rekabete açılması yer almaktadır (Altun, 2003: 414). 1954 yılında kabul edilen Yabancı Sermaye Teşvik Kanunu’yla birlikte de en büyük yatırımı kimya-ilaç sektörü almıştır. Bu gelişmeden sonra yerli üreticilerden bir kısmı kendi ürünlerini üretmeye devam ederken bir kısmı yabancı firmalarla anlaşarak onların ilaçlarını üretme yoluna gitmişlerdir. Ayrıca birçok yabancı firma110 da Türkiye’de tesisler kurmaya başlamıştır.

110 Bunların ilki 1954 yılında İstanbul’da kurulmuş olan E.R. Squibb and Sons İlaçları A.O.’dır. Bu firmayı Abbott, Carlo-Erba, Dr.Wander, Sandoz, La Roche, Birleşik Alman İlaç Fabrikaları (BİFA) (Bayer, Knoll, Merck ve Schering), Ciba, Pfizer, Wyeth, Le Petit ve diğerleri izlemiştir. (Baytop, 1997: 66).

195

Aynı Kozmetik ve Kişisel Bakım sektöründe olduğu gibi Sağlık ve Sağlık Hizmetleri sektöründe de reklamveren markalar açısından kayda değer bir çeşitlik sağlandığı görülmektedir. Reklamlarda soğuk algınlığı ve öksürüğe karşı kullanılan Tural, Vikodin, Reosil, Formamide, Kresival, Vapex, Asporal, Emolya, sinire ve ağrılara karşı kullanılan Gripin, Nevrozin, Nevrisal, Devakin, Nevrol Cemal, Derman, Anervaz, Kinadin, Opon, Vicks, Neokalmina, Terma, Küratin, Keskin, Neokürin, çeşitli rahatsızlıkların tedavisinde kullanılan Sulfaderme, Farmaderm, Antidot, Dermojen, Parazitan, Boroksit kremleri ile Deschiens, Antipar, Naneson, Validol, Askaridol, Wasserman, Retzocreme, Quina Cedon, Quiniplex, Allcock’s gibi çeşitli isimde ürünler ve markalar karşımıza çıkmaktadır.

Kozmetik ve Kişisel Bakım kategorisinde dikkat çektiğimiz Necip Akar etkisi bu sektörde de bulunmaktadır. Radyolin labrotuarlarının kurucusu olan Necip Akar’ın yarattığı ağrı kesici Gripin markasının reklamları, bakkallara kadar uzanana geniş dağıtım ağı sayesinde çok geniş kesime ulaşmasına (Altun, 2003: 364) paralel olarak gazetelerde de çok yüksek frekansta kendine yer bulmaktadır. 1950 yılından başlayarak dönemin tamamına yayılan, çok büyük oranda görsel kullanımıyla gerçekleştirilen reklamlarına sıklıkla rastlamak mümkündür (Bkz. Resim 35, Resim 36, Resim 37). Bu markaya ait reklamlardaki sıklık sektörün oransal artışını da desteklemektedir.

Resim 35111 Resim 36112 ve Resim 37113: Gripin Reklamı Örnekleri

111 Gripin Reklamı, Cumhuriyet Gazetesi, 15 Ocak 1952. 112 Gripin Reklamı, Hürriyet Gazetesi, Sayı: 2453, 14 Şubat 1955. 113 Gripin Reklamı, Milliyet Gazetesi, Sayı: 1961, 2 Kasım1955.

196

İlk üç sırada yer alan sektörlerin yanında %7,2 oranıyla Yiyecek ve İçecek, %5,5’yle İnşaat ve Dekorasyon Hizmetleri, %5’le Basılı Yayıncılık, %4,9’la Otomotiv ve Yan Sanayi, %4,2’le Elektrikli Ev Aletleri gazetelerde reklamlarına en çok yer verilen diğer ürün ve hizmet kategorileridir. Yiyecek ve İçecek kategorisinde yayınlanan reklamların büyük çoğunluğu ise un, çorba, margarin, makarna, salça, zeytinyağı, çocuk maması gibi temel gıda maddelerine ait olduğu görülmektedir. Basılı Yayıncılıktaysa ansiklopedi, gazete, haftalık ve aylık yayınlanan dergilerin reklamları yoğunluktadır. Elektrikli Ev Aletleri kategorisinde ise çeşitli markalara ait radyo reklamları başta olmakla birlikte buzdolabı, çamaşır makinesi, elektrik süpürgesi, ütü gibi ürünlerin reklamları karşımıza çıkmaktadır.

1950-1960 döneminde hükümetin izlediği ülkeyi imar etme politikası dikkate alındığında İnşaat ve Dekorasyon sektörüne ait reklamların Elektrikli Ev Aletleri, Otomotiv ve Yan Sanayi, Temizlik Ürünleri gibi daha çok tüketilen ürünlerin önünde beşinci sırada yer alması da kayda değer bir sonuçtur. Bu sektöre ait örneklerde Bahçeli Ferah Evler, Zümrüt Evler, Çamlıca Yaman Evleri, Altındeniz Plaj Sitesi gibi çeşitli konut projeleri ve İstanbul semtlerinde satılık arsalar ile Altınevler İnş. Koll. Şti., Türkiye Kredili İnşaat Müessesesi, Güven İnşaat Koll. Şti., Leventevler Yapı Koll. Şti., Amerikan Şirin Evler Müessesesi, Kaya Briket ve İnşaat Koll Şti., İstanbul Yapı Koll. Şti., Yuvam Koll. Şti., Deniz Köşkler İnş. Müessesesi, Rivyera Koll. Şti. gibi çok sayıda inşaat firmasının konut projelerine yönelik reklamlar karşımıza çıkmaktadır (Bkz. Resim 38 ve Resim 39). Bunların yanında General Electric114, Edison, Tungsram gibi markalara ait ampul reklamları ile suni tahta levha, boya, yer muşambası, panjur, sunta gibi yapı malzemesi reklamları da gazetelerde kendine yer bulmaktadır.

114 Türkiye’de Amerikan sermayesi ile kurulan ilk fabrika General Electric ve Koç Ticaret A.Ş. ortaklığıyla gerçekleşmiştir. Bu kapsamda, ilk yerli ampül üretimi 1948’de General Elektrik Türk Anonim Ortaklığı için verilen izinle başlamıştır (Koç, 1983: 73, Emiroğlu, 2013: 145). Bir Amerikan markası olmasına rağmen yerli ortaklığı sebebiyle reklamlarının hemen hemen tamamında “Türk malı”, “Bu memlektin ampulü” gibi ifadelere yer verildiği görülmektedir.

197

Resim 38115 ve Resim 39116: İnşaat Firmalarına Ait Reklam Örnekleri

Bu dönem içerisinde dikkat çeken bir diğer sektör %3,4 oranıyla Makine ve İmalat Teknolojileridir. Devam eden ekonomik dönemlerde de benzer sonuçları gördüğümüz bu sektör reklamların temel tüketim ve ihtiyaç maddelerine yönelik reklamlar arasında bu kadar fazla yer bulması, dış ticarette liberalizasyona imkân tanıyan ve sanayileşmeyi özel sektöre bırakma yönünde izlenen ekonomi politikasının doğrudan bir sonucudur. Bu anlamda dönemin en etkili iletişim kanalı konumunda olan gazeteler, yatırım malı olarak ifade edilen üretici kesimi ilgilendiren ürünlerin tanıtımının yapılmasında önemli bir aracıdır. Bu ürün ve hizmet kategorisine yönelik reklamlarda un değirmeni ve ekmek yapma makineleri, harman, kalbur, biçerdöver gibi tarımsal üretimde kullanılan makineler, yağ filtresi, santrifüj pompaları, dizel motorları, su tulumbaları, hava kompresörleri gibi sanayi üretiminde kullanılan makineler ile matbaa, dikiş ve yün örgü gibi çok çeşitli makinelere karşımıza çıkmaktadır.

DP’nin ekonomide önceliği köylü-çiftçi halkın kalkınmasına yani tarıma117 verdiği 1950-1960 döneminde Otomotiv ve Yan Sanayi kategorisindeki reklamların

115 Amerikan Şirin Evler Müessesesi Reklamı, Hürriyet Gazetesi, Sayı: 2023, 6 Aralık 1953. 116 Avcılar Anbarlı Sahil Evler Müessesesi Reklamı, Hürriyet Gazetesi, Sayı: 3982, 30 Mayıs 1959.

198 büyük çoğunluğu binek araçtan ziyade traktör ve kamyon reklamlarından oluşmaktadır. Bunlar arasında Normag, Volvo, Steyr markalı traktörler ile Borgward, Mercedes-Benz, Büssing, Federal, Studebaker, Morris, Autocar markalı kamyonların reklamları ağırlığını korumaktadır (Bkz. Resim 40 ve Resim 41). Ayrıca Royal, Metzeler, Pnösol, Gislaved, Veith, Atlas, Henley gibi markaların lastik reklamları da dikkat çekmektedir.

Resim 40118 ve Resim 41119: Traktör ve Kamyon Reklamı Örnekleri

Özel sektörün üretim ve ithalat anlamında desteklenmesi gerek yolcu taşımacılığında gerekse nakliye amaçlı kullanılan havayolu firmalarına ait reklamlarının da yer bulmasını sağlamıştır. Bu kapsada Pan American, KLM, SAS, Air France, B.O.A.C., THY, Misrair, BEA, Iraqi Airways, Lufthansa gibi ABD’den Uzakdoğu’ya kadar çok geniş sahaya ulaşımı sağlaya uluslar arası havayolu şirketlerinin reklamlarına da gazetelerde rastlanması mümkün olmuştur.

117 Hükümet tarımsal üretimi destelemek için çiftçilere krediler sağlamış, zirai destekleri arttırmış, makineleşmeyi teşvik etmiş ve karayollarını teşvik etmiştir. Ayrıca Marshall Yardımı kapsamında sağlanan fonlarla da tarımsa araç, makine ve özellikle de traktör sayılarında ciddi artış sağlanmıştır. 118 Normag Traktör Reklamı, Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 9685, 19 Temmız 1951. 119 Federal Kamyonlar Reklamı, Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 9685, 19 Temmız 1951.

199

1950-1960 döneminde sırasıyla Tekstil %3,4, Temizlik Ürünleri %3, Eğlence, Kültür, Sanat ve Spor Aktiviteleri %2, Kişisel Aksesuar %2, Ev Mobilyaları, Tekstil ve Ürünleri 1,9, Teknoloji Ürünleri %1,8, Kırtasiye ve Büro Malzemeleri %1,4 daha az sayıda reklamına rastlanan sektörler olarak karşımıza çıkarken Turizm, Eğitim, Şans Oyunları ve Perakende sektörlerine yönelik reklamların oranı %1’in altında gerçekleşmiştir. Bunların yanında Sosyal Kampanyalar ile Alkollü İçecekler ve Sigara120 sektöründe ise hiç reklama rastlanmamıştır.

1960-1980 dönemine ürün ve hizmet kategorilerine göre dağılım olarak bakıldığında önceki döneme göre yüzde yüzün üzerinde bir düşüş göstermesine rağmen %11,7 oranıyla Finans ve Sigorta’nın ilk sırada yer aldığı görülmekte, onu sırasıyla %9,6’yla İnşaat ve Dekorasyon Hizmetleri, %8’le de Kozmetik ve Kişisel Bakım izlemektedir. 1950-1960 dönemiyle kıyaslandığında %7,4’e ulaşan Elektrikli Ev Aletleri, %7,2’ye ulaşan Tekstil ve %5,2’ye ulaşan Ev Mobilyaları, Tekstil ve Ürünleri kategorileri önemli artış kaydetmiştir. Bunların yanında her ne kadar oransal olarak düşük seyretmekle birlikte önceki dönemle karşılaştırıldığında Kırtasiye ve Büro Malzemeleri, Eğitim, Sosyal Kampanyalar, Turizm, Şans Oyunları yüzde yüzün üzerinde yükseliş göstermiştir. Sağlık ve Sağlık Hizmetleri, Yiyecek ve İçecek, Kişisel Aksesuar kategorileri ise yüzde elli ve üzerinde düşüş yaşamıştır.

Bu sonuçlara dönemin ekonomi gelişmeleri perspektifinden bakıldığında, ithal ikamesine dayalı üretimi teşvik edici politikaların reklamlara da doğrudan yansıdığı anlaşılmaktadır. Üretime dayalı sektörler olan İnşaat ve Dekorasyon Hizmetleri, Elektrikli Ev Aletleri, Tekstil, Ev Mobilyaları, Teksitili ve Ürünleri, Kırtasiye ve Büro Malzemeleri’nin reklamlarında önemli artışlar sağlandığı görülmektedir. Ayrıca artışlar küçük ölçekte olsa da Makine ve İmalat Teknolojileri ile Otomotiv ve Yan Sanayi sektörleri de benzer nitelik göstermektedir. Ürün ve hizmet kategorisi bazında değerlendirmeler dönemin ekonomik gelişmelerinin reklamlarda yarattığı değişimi göstermesi açısından kıymetlidir.

Her ne kadar liderliğini korumuş olsa da 1950-1960 dönemine göre Finans ve Sigorta kategorisi ciddi düşüş kaydetmiştir. Yüzde yüzün üzerinde gerçekleşen bu

1201980 yılına kadar tütün ve tütün mamüllerinin ülkeye ithal edilmesi yasaktır.

200 düşüşün sebeplerinin başında 1958 yılında hükümet tarafından kabul edilen Ekonomik İstikrar Tedbirleri ve yaşanan ekonomik kriz etkisiyle 1960-1964 yılları arasında 15 bankanın faaliyetlerini sonlandırması (Erkan vd. 1993: 11) ve yasal mevzuat ile birçok sınırlandırmanın121 yapılması gelmektedir. Yayınlanan reklam oranındaki düşüşe rağmen en çok reklamveren Yapı ve Kredi Bankası, Türkiye İş Bankası, Akbank, T.C. Ziraat Bankası, Türkiye Vakıflar Bankası, Türk Ticaret Bankası ile birlikte Türk Ekspress Bank, Türkiye Kredi Bankası, Osmanlı Bankası, İstanbul Bankası, Etibank, Amerikan-Türk Dış Ticaret Bankası, Türkiye Emlak ve Kredi Bankası, Raybank, Selanik Bankası, Anadolu Bankası, Denizcilik Bankası T.A.O., Türkiye Halk Bankası, Pamukbank, Uluslararası Endüstri ve Ticaret Bankası A.Ş., Buğday Bankası, Holantse Bank-Üni N.V. ve Banka Komarçiyale İtalyana olmak üzere 23 farklı bankanın reklamı gazetelerde yer bulmaktadır.

1950-1960 dönemini domine eden ikramiye içerikli banka reklamları ağırlığını korumakla birlikte, bu dönemde bankaların özelliklerini, yeni hizmetlerini ve diğer bankalardan farklılıklarını vurgulayan reklamlara da yer verilmeye başlandığı anlaşılmaktadır. T.C. Ziraat Bankası’nın “Ziraat Bankası ile iş yapmanın size sağlayacağı faydayı düşündünüz mü?”122, Türkiye İş Bankası’nın “Bu tabloyu yayımlayabilmek için tam 50 yıl çalıştık.”123, Akbank’ın “Akbank hizmet dizisine bir yenisini ekledi, gezici change büroları”124, Pamukbank’ın “Sizin için gelişiyor Pamukbank…”125, Osmanlı Bankası’nın “Tasarruf etmek ileri görüşlülüktir!”126, İstanbul Bankası’nın “Yurtdışında çalışanlara İstanbul Bankası faizsiz kredi veriyor”127 gibi reklamları buna örnek olarak verilebilir.

Bankalar dışında Şeker Sigorta, Doğan Sigorta, Ak Sigorta, Tam Hayat Sigorta A.Ş., Anadolu Sigorta gibi sigorta şirketleri ile Emniyet Sandığı ve Devlet Hürriyet

121 Yasal mevzuat gereği bankaların reklam harcamaları, tasarruf mevduatı, ticari mevduat, öz varlık, şube sayısı, mudi sayısı ve iştirak gelirlerinin belli yüzdeleri ile sınırlandırılmıştır. Ancak buna rapmen en büyük reklam harcamasını yapan sektör yine de bankacılıktır. Örneğin, 1972 yılında basındaki reklam harcamalarının yüzde 18’ini, radyo reklamlarının ise %43’ünü bankalar yapmıştır (Neyzi’den akt. Kocabaşoğlu, 2001: 461). 122 Milliyet Gazetesi, 30 Mayıs 1964. 123 Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 17987, 27 Ağustos 1974. 124 Hürriyet Gazetesi, Sayı: 9470, 27 Ağustos 1974. 125 Hürriyet Gazetesi, Sayı: 9470, 27 Ağustos 1974. 126 Hürriyet Gazetesi, Sayı: 9982, 31 Ocak 1976. 127 Hürriyet Gazetesi, Sayı: 11013, 10 Aralık 1978.

201

İstikrazı Tahvilleri’nin az sayıdaki reklamına rastlanmaktadır. Buna ek olarak 1970’lerin son yıllarında ise 1980’lerin ilk yıllarında sıklıkla sayfalarda reklamları yer alan Banker Kastelli ve Genborsa gibi finansal kuruluşların ilanları bulunmaktadır.

Ayrıca çeşitli çalışma sahalarındaki 13 farklı büyük işletmenin yatırımlarına mali destek sağlamak amacıyla gerçekleştirdiği hisse senedi ve tahvil satışı ilanları da önemli reklam örnekleridir. Bu halka arz ve satış reklamları Ereğli Demir-Çelik, Anadolu Çimentoları Türk A.Ş, Ege Endüstri ve Ticaret A.Ş., Hacı Ömer Holding, SANTEKS, Çayırova Cam Sanayi A.Ş., Kent Gıda Sanayi ve Tic.A.Ş., Ege Gübre San. A.Ş., METAŞ, SODAŞ, Alarko Holding A.Ş. Çukurova Holding A.Ş. ve HASTAŞ işletmelerine aittir (Bkz. Resim 42 ve Resim 43). Bu önemli farklılığın temelinde de devlet yönetimi tarafından izlenen planlı kalkınma modelinin ekonomi ayağında yerli sanayiciyi ve yatırımları teşvik etme yönlü politikası bulunmaktadır. Bu kapsamda, gerek devlet gerekse özel işletmelerinin yeni yatırımlarına finansman oluşturmak amacıyla getirisi karşılığında vatandaşlara sunduğu tahvillere yönelik reklamlar da karşımıza çıkmaktadır.

Resim 42128 ve Resim 43129: Devlet ve Özel İşletmelere Ait Tahvil Reklamı Örnekleri

128 Ereğli Demir-Çelik Reklamı, Milliyet Gazetesi, Sayı: 4772, 12 Eylül 1963. 129 Hacı Ömer Hoding Reklamı, Milliyet Gazetesi, Sayı: 8348, 30 Ocak 1971.

202

Reklam yoğunluğunda ikinci sırada olan İnşaaat ve Dekorasyon Hizmetleri önceki döneme göre ciddi bir artış sağlamasının yanında ürün ve marka anlamında yaşadığı çeşitlenmeyle dikkat çekmektedir. Bu kategoride konut ve arsa reklamları devam etmekle birlikte boya, seramik kalplama ve ampul reklamları öne çıkmakta özellikle radyatör, elektrik ve su sayaçları, vana, elektrik borusu, inşaat demiri, yalıtım malzemeleri, kablo, boya fırçası, plastik kaplama, tuğla, el arabası, atermit, sunta gibi yapı malzemelerine yönelik reklamlardaki çeşitlilik göze çarpmaktadır. Yapı malzemeleri açısından Süterkal, Merbolin, DYO, Sadosan, ÇBS, Oralin, Marshall gibi boya markaları, Karolüks, Kalebodur Seramik, Çanakkale Seramik gibi zemin ve duvar kaplama markaları, ampül olarak ise Philips, Edison, GE, Tekfen, Astra gibi markalar ağrılıklı olarak karşımıza çıkmaktadır. Ayrıca PİMAŞ, Atermit, Sunta, İzocam gibi uzun yıllar pazarda jenerik hale gelen markaların reklamlarına da bu dönem içerisinde rastlanılmaktadır. Bu markaların ve çeşitli ürünlerinin reklamlarındaki artışın temelinde de dönemin yerli yatırımı teşvik eden anlayışını görmek mümkündür. Örneğin, 1963 yılında kurulan Tekfen Endüstri A.Ş. hayata geçirdiği fabrikası ile 26 Temmuz 1964 yılında Tekfen markalı ampülleri piyasaya sürmeye başlamıştır (Altun, 2007)

İnşaat ve Dekorasyon Hizmetleri kategorisinde diğer dikkat çeken bir özellik ise nitelikli olması, ödeme kolaylı sunması ve kazanç sağlaması gibi temel vaadlerle tüketicilere sunulan konut ve arsa ilanlarının yanında “plaj daireleri”, “üç odalı lüks daireler”, “modern mahallede yaşama imkânı sunan bir site” gibi farklılaşmaya çalışan ilanların da ortaya çıkmasıdır. Ayrıca Ayvalık, Bodrum, Yalova, Marmaris gibi sahil kenarı yerleşim yerlerindeki konut projelerinin reklamları da bulunktadır. Bunlara ek olarak ilk defa konut dışında “İstanbul’un iş merkezinde satılık hazır büro ve dükkânlar” ile “şişli iş merkezi” gibi iş yerine yönelik reklamlarda yayınlanmaya başlamıştır.

1960-1980 döneminde en çok reklamına yer verilen sektör olarak üçüncü sırayı, 1950-1960 dönemine göre önemli ölçüde düşüş göstermesine rağmen, %8 oranıyla Kozmetik ve Kişisel Bakım almaktadır. 1960 öncesinden başlayan ve sonrasında da devam eden yabancı işletmelerin yurtiçindeki mümessillikler aracılığıyla çok sayıda yabancı ve bir kısım yerli markaya ait ürünlerle ilgili reklamlar gazetelerde önemli

203

ölçüde yer almıştır. Yaşanan düşüş ise planlı kalkınma dönemi ile ithal ürünlere yönelik gelen kota sistemi ve ağırlıklı olarak dayananıklı tüketim, otomotiv, tekstil, ev mobilya ve tekstili gibi alanlara yönelişin bir sonucu da olmuştur. Reklamveren işletme ve markalar da çeşitlilik korunmakla birlikte reklam sayısında önemli düşüş yaşanmıştır.

Kozmetik ve Kişisel Bakım kategorisinde Tokalon, Pond’s, Nivea, Havilland, Dolli, Neslon, Tac, Blendax, Crème Inoxine, Pe-Re-Ja, Cire Aseptine kremleri, Varner ile Ca-Ka pudraları, Reksona, Lux, Kent, Komili, Puroliv sabunları, Pe-Re-Ja, Boğaziçi Roger & Gallet, No.4711, K.N.Konti, Leda kolonyaları, Necipbey briyantinleri, Taft, Chin, Queen’s Net, Gala, Vit, Leda, Fix Film saç spreyleri, Elidor Wellaform, Blue Bleu, Gos, Dop, BioDop, gibi saç bakım ürünleri, Poker-Play, Pal, Job, Pherma-Sharp, Permatik, Derby tıraş bıçakları, Williams, Pertev, Blendax, Gibbs tıraş kremleri, Kolynos, Radyolin, Blendax, Euthymol, Odol, Dental Polish, Binaca, İpana, Jansidan diş macunları, Rouge Baiser rujları, Es tüy dökücü, Se-Su ağda, Savaş çil ilaçları, Penaten çocuk şampuanı, Mum, Ambre Solaire, Floidam, Negrita, Capila, Kalmason gibi çok çeşitli kozmetik ve kişisel bakım ürünleri ile Schwarzkopf, Docteur Renoud Paris gibi şemsiye markalarının reklamları yer almaktadır. Önceki dönemin en çok reklamına rastlanan Puro Sabun reklamına ise hiç rastlanmaması dikkat çekerkenken, sahibi olan firmanın Fay markalı temizlik ürününe ağırlık verildiği görülmektedir.

Bu üç kategorinin yanında %7,2 oranıyla Tekstil, %7,4’le Elektrikli Ev Aletleri ile %5,6’yla Ev Mobilyaları, Tekstil ve Ürünleri sektörlerinin önceki döneme göre önemli bir sıçrama yaşadığı görülmektedir. Bu sıçramadaki en büyük etken ithal ikamesi ürünlere yönelik olarak devlet tarafından teşvik edilen sanayileşmenin bu alanlarda yoğunlaşması ve önemli üretim artışları sağlamasıdır. Montaja dayalı sanayinin gelişmesine pararlel olarak 1964 yılına gelindiğinde radyo, teyp, buzdolabı, kamyon, hesap makinesi olmak üzere 74 firma montaja dayalı üretim yapmaktadır (Toprak vd., 2001: 77). Örneğin çamaşır makinesi, buzdolabı, termesifon, masa radyosu gibi çok sayıda elektrikli ev eşyası üretimini yapan Arçelik, bu dönem içinde büyük çıkış yakalamıştır. Ayrıca Philips gibi bazı markalar Türkiye’de üretim yapmaya

204 başlamışlardır130. Yine dayanıklı tüketimde Demirdöküm, Profilo teksitilde Altınyıldız, Beymen, Bossa ev mobilya ve tekstilde Gümüşsuyu halı, İdaş yatakları, Jumbo gibi markalar bu dönem içerisinde Türk tüketicisinin karşısına çıkmaya başlamıştır. Ayrıca yine bu dönemde artan istihdam ve hane halkı gelirine paralel olarak insanların bu ürünlere yönelik talebinde de artış etkili olmuştur. 1960’lı yıllarda tül perde, koltuk takımı, karyola prestij göstergesi iken 1970’lerde bunların yerini buzdolabı, televizyon, sonra teyp, pikap vb. almıştır (Emiroğlu, 2013: 156).

Bu üç sektör kapsamında gazetelerde yayınlanan reklamlara bakıldığında bugün de adını duyduğumuz birçok markanın reklamlarda yer aldığı görülmektedir. Elektrikli Ev Aletleri kategorisi içinde yer alan reklamlarda Simka, Siera, Mascoti Grundig, Pye, Herofon, Philips, Mendel, Thomson, Telefunken, Luxor, Ve-Ga, Delta, Tonberg, Teletrans, Schneider, Radiola radyoları, Coleman, Arçelik, Diko şofbenleri, AEG, Crosley, Arçelik, Prestcol, Danfoss, Electrolux, Ambra, Demirdöküm, Profilo, Nurmetal, Singer buzdolapları, AUER ile Dunker+Ruh fırınları, Arçelik, Electorlux, Nilfisk, Siera, Philips, Siemens, Hoover elektrik süpürgeleri, Viva, Siera, Norge, Hoover, Arçelik çamaşır makineleri, Telefunken, Schaub-Lorenz, Grundig, Beko, AEG, Nordmende, Delta, Arçelik, Saba televizyonları karşımıza çıkan ürünler ve markalar olmuştur (Bkz. Resim 44 ve Resim 45). Tekstil sektörü içinde yer alan reklamlarda ise hazır giyimde Sümerbank, Tanca, Neyir, Bossa, Sanko, Altınyıldız, Vakko, Beymen, Ay- Yıldız, Aydın, Akasya, kumaşta Perilen, Vinylex, Kosova, Bergama, Akfil, Bossa, Herko, Bozkurt, Dore, Bossa, ayakkabıda Quadrat, As, Suna, Konver, iç çamaşırda Vog- Eva, Grand Duche, Eros ve külotlu çorapta Vog-Bali, Kuzal gibi markalar öne çıkmaktadır (Bkz. Resim 46 ve Resim 47). Ev Mobilyaları, Tekstil ve Ürünleri kategorisinde yer alan reklamlarda da GırGır, Gür, Arzum halı süpürgeleri, Halıflex, Gümüşsuyu, Halıser, Samur, Sultan, Atlas halıları Vinylex, Bossa ile Konak perdelik kumaşları İdaş ile Cennet yatakları, Yak ile Arçelik sobaları, Alka ile Movas vantilatörleri, Junghans duvar saati, Ar-Yıldız, Emayetaş, Jumbo, Alkom, Standart markalarına ait çatak, kaşık, tencere, tabak gibi mutfak ürünleri karşımıza çıkmaktadır (Bkz. Resim 48, Resim 49 ve Resim 50).

130 Türk Phillips Ticaret A.Ş. Türkiye’deki ilk radyo üretimini 1961 yılında yüzde 50’si yerli malzemeyle üretilen siyah-beyaz televizyonu ise 1967 yılında üretmeye başlamıştır (Emiroğlu, 2013: 611-612)

205

Resim 44131 ve Resim 45132: Elektrikli Ev Aletleri Kategorisi Reklam Örnekleri

Resim 46133 ve Resim 47134: Tekstil Kategorisi Reklam Örnekleri

131 Arçelik Buzdolabı Reklamı, C umhuriyet Gazetesi, Sayı: 17212, 5 Temmuz 1972. 132 Philips Radyo Reklamı, Hürriyet Gazetesi, Sayı: 1967, 9 Nisan 1967. 133 Beymen Reklamı, Cumhuriyet Gazetesi, Sayı:16956, 18 Ekim 1971. 134 Bossa Reklamı, Milliyet Gazetesi, Sayı: 9290, 13 Eylül 1973.

206

Resim 48135 Resim 49136 ve Resim 50137: Ev Mobilyaları, Tekstil ve Ürünleri Reklam Örnekleri

135 Bossa Kumaş Reklamı, Hürriyet Gazetesi, Sayı: 1967, 9 Nisan 1967. 136 Jumbo Reklamı, Hürriyet Gazetesi, Sayı: 7064, 26 Aralık 1967 137 Sultan Halı Reklamı, Milliyet Gazetesi, Sayı: 11516, 23 Kasım 1979.

207

1960-1980 döneminde sınrılı bir artış kaydetmekle birlikte Otomotiv ve Yan Sanayi kategorisinin önceki dönemden farkı, binek araç olarak Rambler, TOFAŞ ve Anadol markalarına ait reklamlarında yaşanan artış olmuştur. Ayrıca desteklerin tarımdan sanayiye kayması sebebiyle traktör reklamı sayısında bir azalma yaşanırken, nakliye amacıyla kullanılan kamyon reklamları önemini korumaktadır. Kamyon reklamlarında Büssing, Steyr, Chevrolet, Csepel, Volvo, BMC markaları, traktörde ise McCormik, Massey Ferguson, Türk Traktör markaları karşımıza çıkmaktadır. Ayrıca Uniroyal, Goodyear, Fisk, Türk Pirelli, Samson, Allliance gibi lastik markalarının reklamları da sıklıkla kendisine yer bulmaktadır. Dikkat çeken diğer bir özellik ise ülkemizde fabrika da kuran TOFAŞ, Anadol, Türk Traktör, Uniroyal, Türk Pirelli gibi markaların tamamen ya da büyük oranda yerli üretim gerçekleştiren markalar olmasıdır138.

1950-1960 döneminde olduğu gibi bu dönemde de Makine ve İmalat Teknolojileri kategorisine ait reklamlar yerini korumaktadır. Bu ürün ve hizmet kategorisine yönelik reklamlarda dizel motorları, su pompaları, buhar kazanları, kaynak makineleri, çelik saç kesme makineleri, lift nakliye cihazları, planya tezgâhları, dikiş makineleri, dokuma makineleri ve yan donanımlara ait çeşitli ürünlere yöneliktir. Farklı olarak tamamen yerli üretim yapan Sunguroğlu Isı Sanayi A.Ş.139 ile yabancı markaların lisanslı üretimini gerçekleştiren Hema Hidrolik gibi ülke içinde üretim yapan işletmelerin de kurumsal ilanlar vermeye başlamış olmasıdır (Bkz Resim 51 ve Resim 52).

138 1962 yılında Uniroyal ve Koç ortaklığı ülkemizdeki ilk lastik üretimidir. Koç Holding kuruluşu olan Otosan tarafından 1966 yılında gerçekleştirilen Anadol da ilklerden birisidir. Koç ve Fiat ortaklığındaki TOFAŞ ise 1968 yılında üretime başlamıştır. (Özdemir, 2004: 437, Dündar, 2008: 54-55). 139 Sebahattin Sunguroğlu, 1955 yılında İstanbul’da yabancı üreticilerin standartlarında üretim yapan Türkiye’nin ilk çelik kazan fabrikasını kurmuştur. Sunguroğlu Kazan Fabrikası 1979 yılına gelindiğinde, Petrol Ofisi, Coca-Cola ve çimento fabrikaları gibi büyük projeleri yapabilen niteliğe ulaşarak İSO 500 listesine 115’inci sıradan girme başarısı göstermiştir (Soyel, 2012: 17).

208

Resim 51140 ve Resim 52141: Makine ve İmalat Teknolojileri Reklam Örnekleri

1960-1980 döneminde Basılı Yayıncılık %5,2, Temizlik Ürünleri %3,5, Ulaştırma ve Lojitik %2,3 ile Teknoloji Ürünleri %2 sektörleri önceki döneme göre çok küçük artışlar sağlamış ve bir değişikliğe uğramamıştır. Bunların yanında 0,6 oranıyla Perakende, %1,4’le Şans Oyunları, %1,7’le Turizm ve %3’le Eğitim sektörleri toplam içerisinde düşük olmakla birlikte sektör bazında yükseliş eğiliminde olan kategorilerdir. Bunlar içerisinde Eğitim kategorisindeki reklam örnekleri ise yabancı dil ve meslek edindirme kursları ile dershanelere ait olması açısından dikkat çekicidir. Yabancı dil kursları kapsamında Batı Dilleri Okulu, Interschool, Anglo Continental School of English, Dilkur, Met, Gök-Dil, Dilfen, English Fast, Böm markalarına, meslek edindirme kursları kapsamında daktilo, direksiyon, radyo, televizyon ve elektrik teknikerliği alanlarına ve Mef, Uğur, Büyük, Arı, Unkapanı gibi dershanelere yönelik reklamlar dikkat çekmektedir. Özellikle yabancı dil kurslarındaki artışta, sanayi alanındaki gelişmeye bağlı olarak yabancı işletmelerle işbirlikleri kurulmasının ve

140 Sungurlar Reklamı, Milliyet Gazetesi, Sayı: 9376, 9 Aralık 1973. 141 Hema Hidrolik Fabrikası Reklamı, Milliyet Gazetesi, Sayı: 11516, 23 Kasım 1979.

209 ihracata başlanmasının etkisi büyüktür. Benzer şekilde insanlar tarafından tüketimi artan radyo, televizyon ve elektrikli ürünlerin işletilmesi, tamiri ve servisi gibi konularda hizmet desteği ihtiyacı da meslek kurslarındaki artışın arkasındaki en temek sebep olarak görünmektedir. Dershane reklamları ise 1974 yılında uygulamaya konulan üniversiteye giriş sınavının bir yansımasıdır.

Bir önceki dönemde hiç reklamına rastlanılmayan Sosyal Kampanyalar ile Alkollü İçecekler ve Sigara kategorilerinde ise ilk reklam örnekleri bu dönemde karşımıza çıkmaktadır. 1955 yılında alkollü içecekler üretim tekeli kaldırılmasına rağmen 1966 yılına kadar142 devlet kontrolünde olan Alkollü İçecekler ve Sigara kategorisindeki reklam oranı sadece %0,4 olmuştur. Sosyal Kampanyalar kategorisinin ise %3,6’yla önemli bir sıçrama gerçekleştirdiği anlaşılmaktadır. Sosyal Kampanyalar kategorisinde Kızılay, İstanbul Trafik Müdürlüğü, Ankara Ruh Sağlığı ve Araştırma Dispanseri gibi devlet kurumarı yanında Türk Hava Kuvvetlerini Güçlendirme Vakfı, Türkiye İşitme ve Rehabilitasyon Vakfı, Türkiye Aile Planlaması Derneği, İyi Ahlak Derneği, Türk Donanma Vakfı, Türk Eğitim Vakfı, Türkiye Sakatlar Derneği, Türkiye Çevre Koruma ve Yeşillendirme Derneği gibi sivil toplum örgütlerinin reklamları bulunmaktadır.

Sırasıyla %5,3’le Yiyecek ve İçecek, %4,6 oranıyla Sağlık ve Sağlık Hizmetleri, %1,6’yla Eğlence, Kültür, Sanat ve Spor Aktiviteleri ile %0,7’yle Kişisel Aksesuar kategorileri ise düşüş kaydeden sektörler olmuştur. Bunlar arasında 1950-1960 döneminde %10,6’yla bir önceki dönemde en çok reklama rastlanılan sektörlerden olan Sağlık ve Sağlık Hizmetleri alanındaki düşüşün çok keskin olduğu açıkça görülmektedir. Bunun sebebi, diğer sektörlerdeki devletin yerli üreticileri koruma yönündeki politikasının, yabancı kuruluşların aktif madde üretecekleri ve Türkiye’den ihracatta bulunacakları vaadleri ile yetkililerden yerli firmaların aleyhine işleyen bir ilgi ve destek görmeleri olmuştur. Yabancı sermayenin önem kazanmaya başladığı bu devrede

142 Türkiye’de 9 Mayıs 1955 tarih 6552 sayılı Kanun’la bira tekeli kaldırılmıştır. 1950’lerin sonunda Türkiye’de iki bira fabrikası mevcuttur. Bunlar devletin kontrolündek, İstanbul’da kurulmuş olan Bomonti Fabrikası ve Ankara’da kurulmuş olan Ankara Bira Fabrikasıdır. 1966 yılına kadar devlet işletmeleri tekel özelliğini korumuştur. 1966 yılında Erciyas Biracılık ve Malt Sanayi A.Ş., 1967 yılında da Ege Biracılık ve Türk Tuborg’un kurulmasıyla özel teşebbüs biracılığı başlamıştır (Eren, 2005: 151,168). Erciyas ve Ege Biracılık bugünkü bilinen adıyla Efes Pilsen markasıdır.

210 yerli fabrikalar için şartların kötüleşmeye başlaması özellikle finansman olanaklarının daralması, makine-teçhizat ithali konusunda ortaya çıkan zorluklar, küçük ve orta büyüklükte birçok firmanın sarsılmasına neden olmuştur. 1960 yılında bütün İstanbul sanayinde yabancı sermayenin üretimdeki payı %19 oranındayken, 1965 yılına gelindiğinde %47’ye yükselmiştir (Say, 1977: 10). Bu durumda doğal olarak yerli işletmelerin zarar görmesine, kapanmasına, satın alınmasına ve bunun doğal sonucu olarak sektörde reklamveren sayısında düşüş yaşanmasına yol açmıştır.

1980-1990 döneminin ürün ve hizmet kategorilerine göre dağılımına yakından bakıldığında ise önceki döneme göre yüzde yüze yakın bir artışla %21,7 oranıyla Finans ve Sigorta’nın ilk sıradaki yerini konuduğu görülmektedir. Onu sırasıyla %8,4’le İnşaat ve Dekorasyon Hizmetleri, %7,2’yle de Teknoloji Ürünleri izlemektedir. 1950-1960 dönemiyle oransal olarak kıyaslandığında %3,2’e ulaşan Turizm ve %2,5’e ulaşan Alkollü İçecekler ve Sigara sektörleri önemli artışlar gösterirken, %2,6’yla Yiyecek ve İçecek, %1,3’le Sağlık ve Sağlık Ürünleri, %0,9’la Kozmetik ve Kişisel Bakım ile %0,2’yle Şans Oyunları sektörleri kayda değer düşüşler gösteren sektörler olmuştur. Bunlar dışında kalan ürün ve hizmt kategorilerindeki artış ve düşüşler ise daha sınırlı düzeyde olmuştur.

Bu sonuçlara daha yakından bakıldığında 1980 sonrasında uygulanan ekonomi politikalarının büyük oranda reklamlarda yansıdığı anlaşılmaktadır. İlk dikkati çeken finans alanındaki ve ithalattaki kapsamlı serbestleşmenin sektörel dağılımlarda net olarak görülmekte olduğudur. Özellikle ithal serbestîsi etkisiyle Teknoloji Ürünleri ile Alkollü İçecekler ve Sigara gibi ithal ürüne bağımlı alanlar hızlı bir yükseliş göstermiştir. 1960-1980 döneminin aksine üretime dayalı sektörler ise ülke içinde gelirin azalması, tüketimin daralması, faiz ve ithalata dayalı ticaretin çok karlı olması gibi sebeplerle genel anlamda düşüş göstermiştir.

%21,7’le Finans ve Sigorta sektörü, aynı 1950-1960 döneminde olduğu gibi, çok yüksek bir oranla ilk sıradadır143. Dönem içerisinde en çok reklamveren bankalar olarak Akbank, Yapı ve Kredi Bankası, Türkiye İş Bankası, Garanti Bankası, Pamukbank başı

143 1980 yılında 4 olan yabancı banka sayısı 1989 yılı sonunda 22’ye çıkmıştır. Ayrıca bankaların toplam sayısı 1988 yılında 62 sayısına ulaşılmış, 1979’da 5769 olan şube sayısı ise 6552’ye ulaşmıştır (Tokgöz, 2004: 220, Akgüç, 1989: 87).

211

çekmektedir. Bunların yanında Türkbank, Dışbank, Tütünbank, Esbank, Egebank, Şekerbank, İstanbul Bankası, İmar Bankası, Demirbank, Töbank, Hisarbank, İktisat Bankası, Odibank, Anadolu Bankası, İnterbank Uluslararası, Uluslararası Endüstri ve Ticaret Bankası A.Ş., Koç-Amerikan Bank A.Ş. gibi çok sayıda özel sermayeli banka da bulunmaktadır. Diğer dönemlere göre azalmakla birlikte T.C. Ziraat Bankası, T. Halk Bankası, T. Emlak Bankası, Etibank, T. Vakıflar Bankası da reklamverenler arasındadır. Ayrıca Ankara, Hayat, Başak, Hür ve Halk gibi sigorta firmalarının reklamları karşımıza çıkmaktadır. Bunlara ek olarak her dönem olduğu gibi az sayıda İMKB, Boğaziçi Köprüsü Gelir Ortaklığı Senetleri ile Maliye Bakanlığı Devlet Tahvilleri ve Hazine Bonoları gibi ürün ve kurumlara yönelik reklamlarda bulunmaktadır.

1980 sonrası dönemin en önemli gelişmelerinden olan finans sektöründeki serbestleşme ve dışa açılma reklamveren açısında olduğu kadar reklamların içeriğinde de önemli bir değişim yaşanmasını sağlamıştır. Mevduat ve ticari kredilerine uygulanan faizlerin serbest bırakılması, döviz işlemlerinin bankalar tarafından da yapılabilmesi, çek kullanımına izin verilmesi gibi serbestleşme yönlü uygulamalar reklamlarda doğrudan karşılığını bulmuştur. “Yeni Para: Yeni Çek”144, “İş Bankası yine büyüklüğünü kanıtlıyor, faiz barajını aşıyor”145, “Kazancınız Demirbank’ta doruk noktasında”146, “Yurt dışında çalışan vatandaşlarımız 1 DM = 80 TL”147, “Dış ekonomik ilişkilerde yeni bir hizmet Hisarbank 100.000 ABD dolarına kadar transfer taleplerinizi kendi döviz pozisyonunda süratle karşılıyor.”148, İhracatınızı Uluslararası’yla yapmanız için 6 temel neden”149 gibi içerikler gelişmeleri destek niteliktedir (Bkz. Resim 53, Resim 54 ve Resim 55). Bu aynı zamanda daha mevduat bulabilmek için ciddi ödüllere sahip ikramiyeler düzenlemek dışında gelişme göstermeyen bankacılık anlayışıyla birlikte reklam içeriklerinde yaşanan değişiminde bir göstergesidir. Örneklere yakından bakıldığında bu durum da net anlaşılmaktadır.

144 Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 20214, 5 Kasım 1980. 145 Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 20291, 31 Ocak 1981. 146 Hürriyet Gazetesi, Sayı: 11785, 31 Ocak 1981. 147 Hürriyet Gazetesi, Sayı: 12041, 19 Ekim 1981. 148 Milliyet Gazetesi, Sayı: 12199, 19 Ekim 1981. 149 Milliyet Gazetesi, Sayı: 12878, 14 Eylül 1983.

212

Resim 53150, Resim 54151 ve Resim 55152: Banka Reklamları Örnekleri

150 Türkiye İş Bankası Reklamı, Hürriyet Gazetesi, Sayı: 11785, 31 Ocak 1981. 151 Yapı ve Kredi Bankası Milliyet Gazetesi, Sayı: 11858, 5 Kasım 1980. 152 Türkiye İmar Bankası T.A.Ş., Hürriyet Gazetesi, Sayı: 13076, 10 Eylül 1984.

213

Finans ve Sigorta sektörü açısından bu dönemin ayırt edici özelliği ise 1970’lerin sonundan başlayarak sayıları artan ama 1980’lerin ilk bir iki yılındaki serbestleşme dalgasıyla büyük etki yaratan bankerlere153 ve çeşitli finans hizmeti veren işletmelere ait reklamların sıklıkla karşımıza çıkmasıdır. Bunlar arasında Banker Kastelli, Fintaş Bankerlik ve Menkul Kıymetler A.Ş., Eczacıbaşı Menkul Değerler A.Ş., Kervan Menkul Kıymetler, Finansman ve Yatırım A.Ş., Meban Menkul Değerler, Bankerlik ve Finansman A.Ş., Eko-Yatırım, Bimtaş, Erdem Menkul Değerler, Yatırım ve Finansman A.Ş., Baki Aygün, Derborsa, Merkez Döviz, Turk Invest A.O.G. Menkul Kıymetler A.Ş. gibi işletmeler yer almaktadır (Bkz. Resim 56 ve Resim 57)

Resim 56154 ve Resim 57155: Banker Reklamları Örnekleri

153 1982 yılı yazında patlak veren krizle yaklaşık 900 banker batmış, 155 bin tasarrufçu 52 milyar TL kaybetmiştir. Haziran 1982’de Türkiye’nin 11. büyük bankası olan Banker Kastelli de iflas etmiş ve sahibi Cevher Özer yurtdışına kaçmıştır. 1982 sonrasında banker reklamları da tamamen kesilmiş. Sadece döviz alım satımı, tahvil satışı gibi finansal hizmetler sunan sınırlı firmaya ait reklamlar kalmıştır. 154 Banker Kastelli Reklamı, Hürriyet Gazetesi, Sayı: 11959, 24 Temmuz 1981. 155 Kervan Menkul Kıymetler Reklamı, Milliyet Gazetesi, Sayı: 12199, 19 Ekim 1981.

214

Reklam yoğunluğunda %8,4 oranıyla hükümet tarafından da bu dönemde teşvik edilen İnşaaat ve Dekorasyon Hizmetleri ikinci sırada yer almaktadır. Önceki döneme benzer şekilde boyadan yer ve çatı kaplama malzemesine, radyatörden elektrik tesisatı gereçlerine, yalıtım malzemelerinden su tesisatı gereçlerine kadar yapı malzemelerinde çeşitlilik vardır. Yapı malzemeleri açısından Bayraklı Boya, DYO, Vitra, Artema, İzocam, İzotuğla, Pimaş, Ergür Kablo, OralitSA, Pimapen, Bally, Capatect, Fibrolit, Kale Kilit, Philips, Siemens gibi markalar ağrılıkla karşımıza çıkmaktadır. Ayrıca Kastel İnşaat, Soytaş, İstanbul Evleri, Oba İnşaat A.Ş., Sinpaş, Soyak İnşaat gibi şehiriçi konut ile Didim, Altınkum, Bodrum, Ayvalık, Side, Foça gibi tursitik yerlerde yazlık site ve tatil köyü inşa eden inşaat firmaları reklamları da kayda değer sayıdadır.

1980-1990 döneminin oransal anlamda en büyük yükselişlerinden birisi %7,2’yle Teknoloji Ürünleri sektöründe olmuştur. Bu hızlı yükseliş gümrük vergilerinin azaltılması, ithalatta kotaların kaldırılması ve daha önce ithalatı yasaklanan ya da piyasada hiç bulunamayan ürünlerin insanlarla buluşması sayesinde olmuştur. Bu kapsamda bilgisayar, elektronik telefon santrali, video oynatıcı, faks, hesap makinesi, VHS kaset, fotoğraf filmleri, org, yazarkasa gibi birçok elektronik ürün pazara sunulmuştur. Bunun sonucu olarak da Toshiba, Casio, Panasonic, Sony, Sansui, Telefunken, Brother, Loewe, Olivetti, Fisher, Siemens, Netaş gibi çok çeşitli ürünler sunan ünlü markaların reklamları görülmeye başlanmıştır. Ayrıca dönemin en önemli ve dönüştürücü teknolojilerinden biri olan bilgisayar için Vestel, IBM, Tandy, Nixdorf, Apricot, Machintosh, Amiga gibi markalarının verdiği reklamlar karşımıza çıkmaya başlamıştır (Bkz. Resim 58, Resim 59 ve Resim 60).

215

Resim 58156, Resim 59157 ve Resim 60158: Teknoloji Ürünleri Reklam Örnekleri

156 Panasonic Faks Makinesi Reklamı, Milliyet Gazetesi, 4 Aralık 1989. 157 Macintosh Bilgisayar Reklamı, Milliyet Gazetesi, 28 Şubat 1985. 158 Sony Video Reklamı, Hürriyet Gazetesi, Sayı: 12643, 20 Haziran 1983.

216

Alkollü İçecekler ve Sigara kategorisi %2,5 oranıyla önceki iki döneme kıyasla oransal anlamda en önemli yükselişi kaydeden diğer sektördür. Toplam içindeki oranı düşük olmakla birlikte, sektör bazında bakıldığında yaklaşık altı kat artış göstermiştir. Bunun nedeni, aynı Teknoloji Ürünlerinde olduğu gibi tütün ve tütün mamülleri üzerindeki ithalat ve satış önündeki yasakların kaldırılmasıdır. Söz konusu yasağın kaldırılmasıyla sigara reklamlarındaki hızlı artış sektörü de yukarı taşımıştır. Bu kategoride Rothmans, Camel, Marlboro, Barclays, Winston, HB, Ernte 23 gibi yabancı sigara markaları başta olmak üzere Efes Pilsen, Tuborg, Doluca gibi yerli alkollü içecek markalarına ait reklamlar karşımıza çıkmaktadır (Bkz. Resim 61, Resim 62 ve Resim 63).

Resim 61159, Resim 62160 ve 63161: Alkollü İçecekler ve Sigara Reklam Örnekleri

159 Camel Sigara Reklamı, Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 22593, 18 Temmuz 1987. 160 Barclay Sigara Reklamı, Hürriyet Gazetesi, 21 Aralık 1988. 161 Marlboro Sigara Reklamı, Milliyet Gazetesi, 12 Şubat 1986.

217

1980-1990 döneminde uygulanan ekonomi politikaları paralelinde reklamlarında %3,2 oranıyla önceki döneme göre yüzde yüz artış görünen Turizm kategorisidir. İlgili bölümde de değindiğimiz gibi devlet tarafından büyük teşvik gören turizm alanı önemli yatırım almıştır. Bunun sonucu olarak 1980’lerin sonuna gelindiğinde, Türkiye Akdeniz tatil pazarından oldukça büyük bir pay kapmış ve Kuzey Avrupa ülkelerinden yapılan paket turlar için gözde bir yer haline gelmiştir (Zürcher, 2015: 443). Seri ilan biçiminde çıkan tur, otel ve tesis reklamları elenmesine rağmen sağlanan %3,2’lik oran sektörel bazda önemli bir gelişmeyi göstermektedir. Bu kategorideki reklamlarda Öztur Tatil Köyü, Clup İncekum Alanya, Club Mediterranée, Ölüdeniz Tatil Köyü, IMCO Teos Tatil Köyü, Cesars Otel & Casino gibi tatil köylerinin ve tesislerinin Erdek Pınar Otel, Etap Marmara Otel, Büyük Ankara Oteli, Hotel Princess gibi otellerin ve Miltur, Bostur, Tantur, Taksim Tour, Ekin Turizm, Setur, İndia Tourist Office, Bodrum Tour gibi çok sayıda tur şirketi karşımıza çıkmaktadır.

Resim 64162, Resim 65163 ve Resim 66164: Turizm Sektörü Reklam Örnekleri

162 India Tourist Office Reklamı, Hürriyet Gazetesi, 21 Aralık 1988. 163 Setur Reklamı, Milliyet Gazetesi, 4 Ağustos 1986. 164 Cesars Hotel&Casino, Hürriyet Gazetesi, 13 Haziran 1989.

218

1980-1990 döneminde sırasıyla %0,9’luk oranıyla Kozmetik ve Kişisel Bakım, %0,2’yle Şans Oyunları, %1,3 Sağlık ve Sağlık Ürünleri, %2,6’yla Yiyecek ve İçecek sektörleri en büyük düşüşü gösteren kategoriler olmuştur. Özellikle 1950-1960 döneminde %14,5 ve 1960-1980 döneminde de %8’lik oranıyla ilk üçte yer alan Kozmetik ve Kişisel Bakım sektörünün ciddi bir düşüş yaşadığı görülmektedir. 1980 sonrasında sektörde ihracata dayalı üretime geçilmesi yanında çalışan kesimin ve tarımsal üreticilerin gelirlerinde yaşanan büyük düşüş165 nedeniyle halkın satın gücündeki düşüşün büyük etkisi olduğu söylenebilir. Dayanıklı tüketim ürünleri, tekstil, ev mobilya ve tekstili gibi tüketimden büyük pay alan sektörlerdeki düşüş eğilimi de bu tespitimizi destekler niteliktedir.

1960-1980 dönemi ile kıyaslandığında %6,7 oranıyla Basılı Yayıncılık, %4’le Eğitim %2,3’le Eğlence, Kültür, Sanat ve Spor Aktiviteleri ve %1,5 ile Kişisel Aksesuar sektörleri az da olsa artış göstermişlerdir. Ulaştırma ve Lojistik ise %2,3’le aynı düzeyi korumuştur. Bunların aksine %6,1’le Elektrikli Ev Aletleri, %5,4’le Tekstil, %5,1’le

165 1980 sonrası izlenen yeni ekonomi politikalarının en büyük başarısızlığı ise çalışan kesimin reel ücretlerin erimesi (1987’ye kadar %34 oranında) ve tarımsal üreticilerin gelirlerinin (1987’ye kadar %40 oranında) düşmesi olmuştur. Dünya Bankası’na göre 1980’lerde Türkiye en kötü gelir dağılımına sahip yedi ülkeden birisi konumun gelmiş, DPT on yıl içerisinde Türkiye GSMH içinde ücretlerin oranının 1977’de %36’dan 1987’de %18’e gerilediğini hesaplamıştır (Pamuk, 2011: 296, 298, Ahmad, 2010: 196).

219

Otomotiv ve Yan Sanayi, %3,4’le Ev Mobilyaları, Tekstil ve Ürünleri, %3,1’le Makine ve İmalat Teknolojileri, %2,5’le Sosyal Kampanyalar, %2,3’le Kırtasiye ve Büro Malzemeleri, %2’yle Temizlik Ürünleri ve %0,4’le Perakende sektörleri de az da olsa düşüş gösteren kategoriler olmuştur.

1950-1990 dönemi gazetelerde yer alan reklamların ürün ve hizmet kategorilerine göre dağılımına baktığımızda ekonomi politikasındaki değişimlerden ve sektörel temelli etkilerden doğrudan etkilendiği anlaşılmaktadır. Gerek dönem bazındaki dağılımlara gerekse dönemler arası kıyaslamalarda bu durum daha da netlik kazanmaktadır. 1950-1960 ve 1980-1990 dönemindeki ithalatta serbestleşeme dayalı politikalar, 1960-1980 dönemindeki planlı kalkınmaya dayalı devletçi sanayileşme etkileri makro düzeyde görünen temel uygulamalar olduğu görülmektedir. Sanayi ve hizmetler alanındaki ekonomik gelişmelerin bu alanlarla ilişkili ürün ve hizmet kategorilerine yansıdığı anlaşılmaktadır. Ayrıca 1950-1960 döneminde reklamların %60’ının beş sektörde yoğunlaşırken 1960 sonrasında ülkenini sanayileşmede ve mamül üretiminde kaydettiği gelişme bu oranın –finans ve sigorta sektörü dışında- kategoriler arasında yayılma eğiliminde olduğunu göstermektedir.

4.2.3. Ekonomik Dönemlere Göre Reklamveren Özelliklerinin Dağılımı

Ekonomik dönemler kapsamında reklamların reklamveren özellikleri olarak mülkiyet ve menşeine göre dağılımı Tablo 43 ve Tablo 44’teki şekildedir.

Tablo 43: Ekonomik Dönemlere Göre Reklamveren Mülkiyeti Dağılımı

Reklamveren Mülkiyeti Dönemler Toplam Özel Devlet n 1370 96 1466 1950-1960 % 93,5% 6,5% 100,0% n 2220 110 2330 1960-1980 % 95,3% 4,7% 100,0% n 1090 49 1139 1980-1990 % 95,7% 4,3% 100,0% n 4680 255 4935 Toplam % 94,8% 5,2% 100,0%

220

1950-1990 dönemi kapsamında gazetelere reklamveren işletmelerin baskın şekilde özel işletmeler olduğu görülmektedir. Devlet kuruluşlarına ve iştiraklerine ait reklamların oranın 1950-1960 döneminde %6,5 iken 1960-1980 döneminde %4,7 ve 1980-1990 döneminde ise %4,3 gibi çok sınırlı kalmaktadır. Bu oranlara yakından bakıldığında 1950 yılından başlayarak hükümetler tarafından uygulanan özel teşebbüsü teşvik edici uygulamalarının reklamcılık alanında da karşılığını bulduğu anlaşılmaktadır.

Reklamları yayınlanan devlet kuruluşlarına ve iştiraklerine ait reklamverenlere sektör bazında bakıldığında ise özel teşebbüs lehine uygulanan ekonomi politikaları paralelinde çıkan sonuçlar daha da netleşmektedir. Bu kapsamda tüm reklamlar içerisinde %70,2 oranıyla Finans ve Sigorta açık ara birinci sırada yer alırken, onu sırasıyla %12,5’le Şans Oyunları, %5,5’le Sosyal Kampanyalar, %3,1’le Ulaştırma ve Lojistik, %2’yle Tekstil, %1,2’yle Turizm, %0,4 Yiyecek ve İçecek, %0,4’le Teknoloji Ürünleri ve %2,7 Diğer kategorileri izlemektedir. Bunlar dışında kalan Alkollü İçecekler ve Sigara, Kişisel Aksesuar, Kozmetik ve Kişisel Bakım, Otomotiv ve Yan Sanayi, Perakende, Sağlık ve Sağlık Hizmetleri, Temizlik Ürünleri, Makine ve İmalat Teknolojileri, Eğlence, Kültür, Sanat ve Spor Aktiviteleri, Elektrikli Ev Aletleri, Ev Mobilyaları, Tekstil ve Ürünleri, Kırtasiye ve Büro Malzemeleri, Basılı Yayıncılık, Eğitim, İnşaat ve Dekorasyon Hizmetleri kategorilerinde ise devlet reklamveren olarak yer almamaktadır.

Her üç ekonomik dönemde de devletin reklamveren olarak yer aldığı sektörler ise Finans ve Sigorta, Şans Oyunları, Ulaştırma ve Lojistik olmuştur. Bu sektörlerdeki reklamveren kurumlar arasında Şans Oyunları kategorisinde Milli Piyango ile Sportoto, Ulaştırma ve Lojistik kategorisinde ise THY ile Devlet Denizyolları karşımıza çıkmaktadır. En büyük payı alan Finans ve Sigorta kategorisinde ise T.C. Ziraat Bankası, Sümerbank, Denizcilik Bankası, Türkiye Vakıflar Bankası, Türkiye Emlak ve Kredi Bankası, Türkiye Halk Bankası, Etibank, Sanayi Bankası gibi bankalar ile Emniyet Sandığı, Maliye Vekâleti Amortisman ve Kredi Sandığı, Hürriyet İstikrazlı Tahvilleri, Ereğli Demir-Çelik, Maliye Bakanlığı, Başbakanlık Toplu Konut ve Kamu Ortaklığı İdaresi, Devlet Hazine Bonosu, Devlet İstikraz Tahvilleri gibi çeşitli kuruluş,

221 iştirak ve ürünlerin reklamlarına rastlanılmaktadır. Bunlar dışında Sosyal Kampanyalar kategorisinde Kızılay, Yeşilay, Ankara Ruh Sağlığı ve Araştırma Dispanseri, İstanbul Trafik Müdürlüğü, Tekstil kategorisinde Sümerbank, Turizm kategorisinde Türkiye Turizm Kurumu, Yiyecek ve içecek kategorisinde Et ve Balık Kurumu, Teknoloji Ürünleri kategorisinde Makine Kimya Endüstrisi ve Diğer kategorisinde ise Türkiye Petrolleri ve çeşitli siyasi partilere ait reklamlar bulunmaktadır.

Tablo 44: Ekonomik Dönemlere Göre Reklamveren Menşeinin Dağılımı

Reklamveren Menşei Dönemler Toplam Yerli Yabancı n 1099 367 1466 1950-1960 % 75,0% 25,0% 100,0% n 1762 568 2330 1960-1980 % 75,6% 24,4% 100,0% n 910 229 1139 1980-1990 % 79,9% 20,1% 100,0% n 3771 1164 4935 Toplam % 76,4% 23,6% 100,0%

1950-1990 döneminin genelinde gazetelere reklamveren işletmelerin yerli ve yabancı olma durumuna göre dağılımı Tablo 44’teki şekildedir. Tablodan da anlaşılacağı üzere hiçbir dönemde yabancı reklamverenlere ait reklamlar %25’in üzerine çıkamamıştır. 1950-1960 döneminde reklamların %75’i, 1960-1980 döneminde %24,4’ü ve 1980-1990’da ise %79,0’u yerli reklamverenler tarafından verilmiştir. Buradaki en dikkat çekici sonuç tam bir serbestleşmeye geçilmesine ve ithalat önündeki engeller kaldırılmasına rağmen 1980-1990 döneminde yabancı reklamverenlere ait reklamların diğer dönemlere göre daha düşük oranda seyretmesidir. Bunun en temel sebebi Kozmetik ve Kişisel Bakım (%0,9) ile Sağlık ve Sağlık Hizmetleri (%1,3) gibi önceki dönemde yabancı reklamverenlere ait markaların reklamlarına sıklıkla rastlanan kategorilerdeki ciddi düşüştür. Her ne kadar Teknoloji Ürünleri (%7,2) ile Alkollü İçecekler ve Sigara (%2,5) gibi yine yabancı reklamverenlerin ağırlıkta olduğu kategorilerde artış sağlansa da diğer iki sektördeki kayıpları karşılamakta yeterli olamadığı anlaşılmaktadır.

222

Reklamveren menşei dağılımına ürün ve hizmet kategorileri açısından baktığımızda ise %81,6’yla Alkollü İçecekler ve Sigara, %64,5’la Kırtasiye ve Büro Malzemeleri %61,8’le Ulaştırma ve Lojistik, %54,3’le Otomotiv ve Yan Ürünleri, %52,5’la Elektrikli Ev Aletleri, %52,4’le Kişisel Aksesuar, %51,3’le Teknoloji Ürünleri’nin yabancı işletmelere ait reklamların sayıca daha fazla olduğu anlaşılmaktadır. Bunlar arasında tütün ve tütün mamülleri reklamları hariç tutulduğunda büyük çoğunluğunun daha nitelikli ve teknolojik üretim gerektiren uçak, kol saati, dolma kalem, traktör, kamyon, radyo, motor, video, fotoğraf makinesi gibi ürünlere yönelik sektörler olduğu dikkatlerden kaçmamaktadır. Devletin sanayi teşviklerinin ağırlıklı olarak montaja dayalı ithal ikamesi ürünler üzerine yoğunlaştığı dikkate alındığında, bu sonuç normal karşılanmalıdır.

Bunlara karşılık sırasıyla %95,2’lik oranıyla Perakende, %92,9’la Basılı Yayıncılık, %92,7’yle Eğitim, %90,8’le Turizm, %87,2’yle Temizlik Ürünleri, %86’yla Tekstil, %85,5’le İnşaat ve Dekorasyon Hizmetleri, %83,2’yle Ev Mobilyaları, Tekstil ve Ürünleri, %80,9’la Eğlence, Kültür Sanat ve Spor Aktiviteleri, %80,4’le Yiyecek ve İçecek %79,9’la Sağlık ve Sağlık Hizmetleri, %66,6’yla Kozmetik ve Kişisel Bakım, %53,5’la Makine ve İmalat Teknolojileri kategorilerinde yerli reklamverenlerin ağırlıkta olduğu görülmektedir. Sosyal Kampanyalar ile Şans Oyunları karegorilerinde ise reklamverenlerin tamamı yerlidir.

223

4.2.4. Ekonomik Dönemlere Göre Reklam Çekiciliklerinin Dağılımı

Reklamlarda kullanılan çekicliklerin ekonomik dönemlere göre dağılımı Tablo 45’teki şekildedir.

Tablo 45: Ekonomik Dönemlere Göre Reklam Çekiciliklerinin Dağılımı

Reklam 1950-1960 1960-1980 1980-1990 Toplam Çekicilikleri n % n % n % n % Tasarruf 386 26,3% 462 19,8% 229 20,1% 1077 21,8 Verimlilik 151 10,3% 284 12,2% 152 13,3% 587 11,9 Mükemmellik 135 9,2% 269 11,5% 86 7,6% 490 9,9 Modernizasyon 73 5,0% 255 10,9% 144 12,6% 472 9,6 Sağlık 242 16,5% 164 7,0% 33 2,9% 439 8,9 Popülerlik 85 5,8% 150 6,4% 64 5,6% 299 6,1 Kalite 64 4,4% 107 4,6% 44 3,9% 215 4,4 Güvenlik 19 1,3% 64 2,7% 105 9,2% 188 3,8 Güzellik 94 6,4% 80 3,4% 7 0,6% 181 3,7 Nezaket 26 1,8% 81 3,5% 39 3,4% 146 3,0 Neşe/Mutluluk 27 1,8% 61 2,6% 27 2,4% 115 2,3 Kolaylık 34 2,3% 49 2,1% 22 1,9% 105 2,1 Gelenek 11 0,8% 52 2,2% 41 3,6% 104 2,1 Rekabet 21 1,4% 42 1,8% 20 1,8% 83 1,7 Bilgelik 8 0,5% 23 1,0% 43 3,8% 74 1,5 Bireysellik 9 0,6% 20 0,9% 33 2,9% 62 1,3 Vatanseverlik 12 0,8% 42 1,8% 11 1,0% 65 1,3 Boş Zaman 15 1,0% 21 0,9% 6 0,5% 42 0,9 Zenginlik 7 0,5% 30 1,3% 4 0,4% 41 0,8 Cinsellik 24 1,6% 8 0,3% 1 0,1% 33 0,7 Aile 5 0,3% 29 1,2% 3 0,3% 37 0,7 Gençlk Ruhu 11 0,8% 9 0,4% 3 0,3% 23 0,5 Kolektivizm 2 0,1% 20 0,9% 3 0,3% 25 0,5 Yardımseverlik 12 0,8% 42 1,8% 11 1,0% 18 0,4 Macera 3 0,2% 4 0,2% 7 0,6% 14 0,3 Toplam 1466 100,0 2330 100,0 1139 100,0 4935 100,0

224

1950-1990 yılları arasına genel olarak bakıldığında Tasarruf, Verimlilik, Mükemmellik ve Modernizasyon çekiciliklerinin her dönemde ilk beş sıra içerisinde yer aldığı görülmektedir. Daha önce de değindiğimiz gibi pazara yeni giren çok sayıda ürünün olmasına bağlı olarak tüketicilere yeni olan bu ürünler hakkında bilgi verilmesi ve sunduğu faydaların ön plana çıkarılması, ürün ve hizmetlerin fiyat, indirim gibi avantajlarının vurgulanması ile gazetelerin detaylı bilgi vermeye uygun yapısı rasyonel nitelikli bu çekiciliklerin dönemler arasında farklılaşmadan ayrı kalmasını sağlamıştır.

İlk sıralardaki tek değişiklik ise 1950-1960 ve 1960-1980 dönemlerinde ilk beş çekicilik arasında yer alan Sağlık’ın yerine 1980-1990 döneminde Güvenlik’in kullanımının artmasıdır. 1950-1960 döneminde %16,5 oranıyla ikinci, 1960-1980 döneminde ise %7’yle beşinci sırada olan Sağlık çekiciciliğinin, özellikle Sağlık ve Sağlık Hizmetleri sektörü reklamlarındaki düşüşe paralel olarak 1980-1990 döneminde %2,9’a kadar gerilediği anlaşılmaktadır. Güvenlik çekiciliğinin 1950-1960 döneminde %1,3 ve 1960-1980 döneminde %2,7 oranına karşılık 1980-1990 döneminde hızlı bir artışla %9,2’yle dördüncü sıraya yükselmesindeki etkenler ise Sağlık çekiciliğinden farklıdır. 1980-1990 döneminde Güvenlik çekiciliğinin kullanıldığı reklamların yüzde elliden fazlası Finans ve Sigorta sektörüne aittir. Bundaki etmen ise 1978-1980 döneminde büyük bir ekonomik kriz atlatılması yanında 1982 yılında yaşanan banker krizlerinin etkisiyle özellikle bankaların yüksek faiz vurgusu ile birlikte güvenilir olduklarını ön plana çıkarmaya çalışmalarıdır. Töbank’ın “Bankaları farklı yapan verdikleri güvencedir.”166, Akbank’ın “Bankanız güvenli mi?”167 Garanti Bankası’nın “Güvenli. Güvenli. Güvenli.”168 gibi reklam başlıkları ile Akbank’ın “Güvencenizin eseri”, Hisarbank’ın “Kale gibi banka”, Demirbank’ın “Demir gibi güçlü”, Türkiye İş Bankası’nın “Paranızın ve istikbalinizin emniyeti” gibi sloganları tercih etmesi bu durumu en açıklayıcı örneklerdir.

Duygusal çekicilikler içersinde ise en yüksek oranda Popülerlik ve Güzellik çekiciliklerinin tercih edildiği görülmektedir. Bunlardan Popülerlik üç dönemde de yüksek kullanımıyla süreklilik gösterirken, Güzellik çekiciliği -sağlık çekiciliğine

166 Hürriyet Gazetesi, Sayı: 12807, 11 Aralık 1983. 167 Hürriyet Gazetesi, Sayı: 14105, 18 Temmuz 1987. 168 Milliyet Gazetesi, Sayı: 12542, 2 Ekim 1982.

225 benzer şekilde- Kozmetik ve Kişisel Bakım sektöründeki düşüşe bağlı olarak azalmıştır. Bunların yanında 1950-1960 döneminde %0,8’iken 1980-1990 döneminde %3,6’ya ulaşan Gelenek, %0,5’ten %3,8’e ulaşan Bilgelik ve %0,9’dan %2,9’a ulaşan Bireysellik çekicilikleri oransal anlamda önemli değişim gösteren çekicilikler olarak dikkat çekmektedir. Ancak bu yükselişe rağmen rasyonel çekiciliklerin duygusal çekicilikler karşısındaki üstünlüğü tüm dönemlerde devam etmektedir.

Ekonomik dönemlere göre dağılımında ekonomi bağlantısı açısından dikkat çeken ise değişim eğilimi görülen çekiciliklerin sektörel iniş çıkışlardan ciddi oranda etkilenmesidir. Sağlık ve Güzellik başta olmak üzere Eğitim sektörüne bağlı olarak Bilgelik, Kozmetik ve Kişisel bakıma bağlı olarak Cinsellik, Şans Oyunlarına bağlı olarak Zenginlik çekiciliği kullanımlarındaki artış buna örnek olarak verilebilir. Bu özelliğin dışında çekiciliklerin kullanımı ile ekonomi alanındaki uygulamalar arasındaki ilişki anlamında açık bir ilişkinin olmadığı anlaşılmaktadır.

4.2.5. Ekonomik Dönemlere Göre Reklamlarda Kullanılan Temel Unsurların Dağılımı

Reklamlarda yer alan ve mesleğin teknik gelişmesi anlamında bilgiler sunan temel unsurlar olan başlık, metin, logo/amblem, görsel ve renk kullanımının ekonomik dönemlere göre dağılımı Tablo 46, Tablo 47, Tablo 48, Tablo 49 ve Tablo 50’deki şekildedir.

Tablo 46: Ekonomik Dönemlere Göre Reklamlarda Başlık Kullanımının Dağılımı

Başlık Kullanımı Dönemler Toplam Var Yok n 1228 238 1466 1950-1960 % 83,8% 16,2% 100,0% n 2021 309 2330 1960-1980 % 86,7% 13,3% 100,0% n 1033 106 1139 1980-1990 % 90,7% 9,3% 100,0% n 4282 653 4935 Toplam % 86,8% 13,2% 100,0%

226

Tablo 46’da görüldüğü gibi başlık kullanımı ekonomik dönemler arasında az da olsa bir değişim eğilimindedir. 1950-1960 dönemnde reklamların %16,2’sinde başlık kullanımına rastlanmazken, bu oran 1960-1980 döneminde %13,3’e, 1980-1990 döneminde ise %9,3’e kadar gerilemiştir. Reklamlarda başlık kullanımın artışı yönündeki bu değişim, reklam tekniğinin gelişme kaydettiğinin bir göstergesidir. Özellikle 1950-1960 ve 1980-1990 dönemleri arasındaki belirli örneklere yakından bakıldığında bu durum daha net anlaşılmaktadır (Bkz.Resim 67 ve Resim 68). 1950- 1960 dönemi örneklerinde ilk bakışta başlık gibi algılanan kelime ya da cümleler genellikle devam eden bir metinin parçası olarak kullanılmaktadır. 1980-1990 dönemine gelindiğinde ise bu kullanım biçimi neredeyse tamamen terk edilmiştir. Bu dönemde başlık kullanılmayan reklamlar büyük oranda başlık dışında diğer biçimsel unsurlarla oluşturulan bir yapıdadır (Bkz. Resim 69 ve Resim 70).

Resim 67169 ve Resim 68170: 1950-1960 Dönemi ile 1980-1990 Dönemi Başlık Kullanımının Kıyaslanmasına Yönelik Reklam Örnekleri

169 İstanbul Bankası Reklamı, Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 11316, 28 Ocak 1956. 170 İstanbul Bankası Reklamı, Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 20132, 10 Ağustos 1980.

227

Resimi 69171 ve Resim 70172: 1980-1990 Döneminde Başlık Kullanılmayan Reklam Örnekleri

Tablo 47: Ekonomik Dönemlere Göre Reklamlarda Metin Kullanımının Dağılımı

Metin Kullanımı Dönemler Toplam Var Yok n 1372 94 1466 1950-1960 % 93,6% 6,4% 100,0% n 2190 140 2330 1960-1980 % 94,0% 6,0% 100,0% n 1053 86 1139 1980-1990 % 92,4% 7,6% 100,0% n 4615 320 4935 Toplam % 93,5% 6,5% 100,0% Tablo 47’de verilen reklamlardaki metin kullanımında ise ekonomik dönemler arasında bir değişim görünmemekte ve sırasıyla %93,6, %94 ve %92,4 gibi çok yüksek oranlarda karşımıza çıkmaktadır. Bu anlamda reklamda metin kullanımı vazgeçilmeyen bir içerik unsuru olarak karşımıza çıkmaktadır. Dolaylı olarak bu yaygın kullanımının

171 Altınyıldız Reklamı, Milliyet Gazetesi, 22 Nisan 1987. 172 Eti Cin Reklamı, Hürriyet Gazetesi, Sayı: 12728, 15 Eylül 1983.

228 nedenleri görsel kullanımı başlığında daha detaylı olarak değerlendirilmektedir. Metin kullanımı olmayan reklamlara Resim 71, Resim 72 ve Resim 73 örnek olarak verilebilir.

Resim 71173, Resim 72174 ve Resim 73175: 1950-1990 Döneminde Metin Kullanılmayan Reklamlar Örnekleri

173 Derman Reklamı, Cumhuriyet Gazetesi, 3 Mart 1954. 174 Piyale Makarna Reklamı, Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 12851, 12 Mayıs 1960. 175 Marlboro Sigara Reklamı, Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 22508, 22 Nisan 1987.

229

Tablo 48: Ekonomik Dönemlere Göre Reklamlarda Logo/Amblem Kullanımının Dağılımı

Logo/Amblem Kullanımı Dönemler Toplam Var Yok n 333 1133 1466 1950-1960 % 22,7% 77,3% 100,0% n 915 1415 2330 1960-1980 % 39,3% 60,7% 100,0% n 787 352 1139 1980-1990 % 69,1% 30,9% 100,0% n 2035 2900 4935 Toplam % 41,2% 58,8% 100,0%

Tablo 48’de dağılımı verilen logo/amblem kullanımı ise ekonomik dönemlere göre önemli bir değişim gösteren biçimsel unsurların başında gelmektedir. 1950-1960 döneminde %22,7 olan reklamlardaki logo/amblem kullanımı, 1960-1980 döneminde %39,3’e, 1980-1990 döneminde ise %69,1’e yükselmiştir. 1950-1990 dönemindeki reklamverenin menşeine göre dağılımında yabancı işletmelerin payında ve reklamlarında artış olmamasına rağmen logo/amblem kullanımındaki artışın devam etmesi, yurtiçindeki gelişmelerle doğrudan ilgili olduğunu göstermektedir. Bu açıdan bakıldığında logo/amblem kullanımındaki kaydedeğer yükseliş, yerli işletmelerin sayısındaki artış ve markalaşma yönündeki çabalarla doğru orantılıdır. Yabancı işletmelerin büyük çoğunluğu 1950-1960 döneminden itibaren logo/amblem kullanımıyla dikkat çekerken (Bkz. Resim 74), yerli işletmelerin ise bu duruma yıllar içerisinde adapte oldukları anlaşılmaktadır (Bkz. Resim 75). Yabancı işletmelerin logo/amblem kullanımı, 1950 yılından itibaren büyük oranda reklamveren tüm markalarda görülmektedir. Yerli işletmelerin logo/amblem kullanımında ise 1950-1960 döneminde özellikle marka isimlerinin metinlerden ayrı bir font ya da büyüklükte yazımasıyla sağlanırken, 1960-1980 döneminde bir kısım marka kısmen bu yöntemi kullanmaya devam etmekle birlikte bir kısım marka logo/amblem sahibi olmaya başlamıştır. 1980-1990 döneminde ise yerli işletmelerin de yabancı işletmelerin sahibi olduğu markaların logo/amblem kullanımında önemli aşama sağladığı anlaşılmaktadır.

230

Resim 74: Yabancı Markalara Ait Reklamlarda Kullanılan Logolar/Amblemler

1950 – 1960 Dönemi

1960 – 1980 Dönemi

1980 – 1990 Dönemi

231

Resim 75: Yerli Markalara Ait Reklamlarda Kullanılan Logolar/Amblemler

1950 – 1960 Dönemi

1960 – 1980 Dönemi

1980 – 1990 Dönemi

232

Tablo 49: Ekonomik Dönemlere Göre Reklamlarda Görsel Kullanımının Dağılımı

Görsel Kullanımı Dönemler Fotoğraf ve Fotoğraf İllüstrasyon Yok Toplam İllüstrasyon n 32 965 12 457 1466 1950-1960 % 2,2% 65,8% 0,8% 31,2% 100,0% n 200 1377 29 724 2330 1960-1980 % 8,6% 59,1% 1,2% 31,1% 100,0% n 179 558 11 391 1139 1980-1990 % 15,7% 49,0% 1,0% 34,3% 100,0% n 411 2900 52 1572 4935 Toplam % 8,3% 58,8% 1,1% 31,9% 100,0% Ekonomik dönemler temelinde görsel kullanımına yakından bakıldığında, Fotoğraf ile illüstrasyon kullanımında kayda değer bir değişim eğilimi bulunmaktadır (Bkz. Tablo 49). 1950-1960 yılında %65,8 olan illüstrasyon kullanımı 1960-1980 arasında %59,1’e ve 1980-1990 döneminde de %49’a gerilemiştir. İllüstrasyonun aksine Fotoğraf kullanımı ise sırasıyla %2,2’den %8,6’ya son olarak da %15,7’ye ulaşmıştır. Bunun yanında görsel kullanılmayan ve fotoğraf ile illüstrasyonun birlikte kullanıldığı reklamlardaki oransal değişimin ise çok sınırlı kaldığı görülmektedir. Ancak hiçbir görsel unsurun kullanılmadığı reklam örneklerinin (Bkz. Resim 23, Resim 24 ve Resim 25) sayısındaki yüksek oran dikkat çekici niteliktedir.

Fotoğraf ve illüstrasyon kullanımındaki dönemler arası farklılaşma büyük oranda ekonomik nedenlerle ve tali olarak reklamcılık mesleğin icrası ile ilgilidir. Ekonomik açıdan bakıldığında, 1950-1960 dönemi başta olmak üzere fotoğraf kullanımı maliyetli bir yöntemdir. Bununla birlikte her ne kadar ithalatta bir serbestleşme sağlanmış olsa da fotoğraf makinesi ve sarf ürünlerinin ülkeye girişi de sınırlıdır. Gazete reklamlarında bu ürünlere yönelik reklamların neredeyse hiç karşımıza çıkmaması bunu destekler niteliktedir. Bunun yanında gazetelerin fotoğraf basabilmesi için yeterli matbaa teknolojilerine sahip olmamaları ve bu teknolojinin getirilmesinin hem maliyetli hem de devletin iznine tabi olması da önemli bir etkendir. Bu anlamda, gerek maliyet açısından gerekse teknik olarak daha uygulanabilir olması sebebiyle illüstrasyon tüm dönemlerde daha yoğun olarak kullanılmaktadır. Ülke içinde yetişmiş tasarımcıların

233 olması ve bir meslek haline gelmesi gibi teknik etkenlerin yanında hazırlanan klişelerin ve illüstrasyonların birçok kez kullanıma imkân tanıması (Bkz. Resim 19, Resim 20, Resim 21 ve Resim 22) gibi ekonomik etkenlerde önemli katkı sunmaktadır. Bu bağlamda reklamlarda görsel kullanımının olmadığı reklamlardaki yüksek oranın da benzer şekilde öncelikle ekonomik sonrasında da teknik nedenlere dayandığını söylemek mümkündür.

Tablo 50: Ekonomik Dönemlere Göre Reklamlarda Renk Kullanımının Dağılımı

Renk Kullanımı Dönemler Toplam Siyah-Beyaz İki Renkli Çok Renkli n 1177 283 6 1466 1950-1960 % 80,3% 19,3% 0,4% 100,0% n 1888 389 53 2330 1960-1980 % 81,0% 16,7% 2,3% 100,0% n 945 54 140 1139 1980-1990 % 83,0% 4,7% 12,3% 100,0% n 4010 726 199 4935 Toplam % 81,3% 14,7% 4,0% 100,0% Tablo 50’de ekonomik dönemlere göre dağılımı verilen renk kullanımına yakından bakıldığında Siyah-Beyaz reklamların (Bkz. Resim 23, Resim 24 ve Resim 25) hemen hemen sabit kaldığı görülürken İki Renkli reklamlar ile Çok Renkli reklamların önemli değişiklikler kaydettiği görülmektedir. 1950-1960 döneminde %19,3 oranında olan İki Renkli reklamlar, 1960-1980 döneminde %16,7’yle oransal olarak az bir düşüş gösterirken 1980-1990 döneminde %4,7 düzeyine inerek kullanım alanını büyük oranda kaybetmiştir (Bkz. Resim 26 ve Resim 27). Bunun aksine 1950-1960 döneminde %0,4 oranıyla neredeyse hiç kullanılmamış olan Çok Renkli ilanlar ise 1960-1980 döneminde önce %2,3’e 1980-1990 döneminde de %12,3’e ulaşarak kayda değer bir artış kaydetmiştir (Bkz. Resim 28 ve Resim 29). İki kategori arasındaki bu ters yönlü değişim, birbirlerinin yerlerine ikame edildiklerini göstermektedir. Bu durumun nedenleri ise görsel kullanımıyla benzerlik göstermektedir. Reklamlarda fotoğrafa dayalı çok renkli baskı tekniğinin kullanılmasının belirli bir alt yapı yaptırımını gerektirmesi, ekonomik bir güce dayanması ve uzun yıllar süren ithalat kotaları gibi nedenlerle mecburen geciktiği anlaşılmaktadır.

234

4.3. Sınırlılıklar Kapsamında Elenen Reklamlara Yönelik Sonuçlar

Araştırma örnekleminin belirlenmesi aşamasında, belirli nitelikleri sağlamayan reklamlar kapsam dışında tutulmuştur. Bunlar arasında gazete içerisinde ‘küçük ilanlar’ bölümünde yer almamakla birlikte aynı özellikte hazırlanmış gazino, sinema, tiyatro- gösteri, sanat galerisi, otel-tur ve banker reklamları bulunmaktadır. Bir duyuru mahiyetinde olması, sayılarının çok fazla olması sebebiyle frekans dağılımını belirli kategoriler lehine olumsuz olarak arttırması ve sağlıklı değerlendirmeler yapmayı etkilemesi sebebiyle elenmesine rağmen, bu reklamlarla ilgili örnek verilmesinin ve kısa bir değerlendirme yapılmasının faydalı olacağı düşünülmüştür.

Duyuru niteliğinde hazırlanan bu reklamların başında sinema reklamları gelmektedir (Bkz. Resim 76 ve 77). İncelenen yıllar arasında sürekli olarak gazetelerde yer alan sinema reklamları günlük ya da haftalık olarak yayınlanan filmleri isim, yer, oyuncu gibi bilgileri içermektedir. Benzer şekilde “Tiyatro ve Gösteri” ya da “Tiyatrolar – Sinemalar” başlığı altında yayınlanan toplu reklam bölümleri de karşımıza çıkmaktadır (Bkz. Resim 78 ve Resim 79). Yine 1982 yılı sonrasında sadece Cumhuriyet gazetesinde yayınlanan “Sanat Galerileri” için oluşturulan özel reklam alanı da karşımıza çıkmaktadır (Bkz. Resim 80).

Resim 76176 ve Resim 77177: Sinema Reklam Örnekleri

176 Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 9251, 11 Mayıs 1950. 177 Milliyet Gazetesi, Sayı: 8605, 18 Ekim 1971.

235

Resim 78178 ve Resim 79179: Tiyatro-Gösteri Reklam Örnekleri

Resim 80180: Sanat Galerisi Reklam Örnekleri

178 Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 21735, 28 Şubat 1985. 179 Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 20291, 31 Ocak 1981. 180 Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 21735, 28 Şubat 1985.

236

Sinema reklamlarında olduğu 1950 yılından başlayarak gazetelerde sürekli kendisine yer bulan diğer bir kategori ise gazino reklamlarıdır. Bu reklamların çok uzun yıllar İlancılık Reklam Ajansı tarafından ajans içerisinde oluşturulan özel birkaç grup tarafından yapıldığını ifade eden Yakup Barouh (2009), hazırlaması hiç kolay olmadığını ifade etmektedir. Gazinonun programında yer alan ünlülerin önem sırasına göre letrasetlerle hazırlanan başlıkların punto büyüklüklerinin ve görsel olarak kullanılan fotoğrafların sütun/santim büyüklüklerinin belirlendiğini ifade etmektedir. Özellikle 1970’li yılların ikinci yarısında Hürriyet gazetesinde ağırlığını çok fazla arttıran gazino reklamları toplamda 2-3 sayfanın tamamına ulaşmaya başlamıştır. Ancak bu reklamların tamamı duyuru niteliğinde olup gazino adı, sanatçı adı, şanatçı fotoğrafı, telefon numarası, adres, gün ve saat bilgisi gibi temel bilgileri içermektedir. İki tam sayfa yayınlanan ilanlar olduğu gibi (Bkz. Resim 81), sayfanın tamamının çok sayıda gazinoya ait reklamlardan oluştuğu örneklere (Bkz. Resim 82) rastlamak mümkündür.

Resim 81181: Maksim Gazinosu Reklam Örneği

181 Hürriyet Gazetesi, 12 Ocak 1967.

237

Resim 82182: Gazino Reklamları Örnekleri

182 Hürriyet Gazetesi, Sayı: 9982, 31 Ocak 1976.

238

Bu reklamlar içerisinde yer alan diğer bir örnekte turizm sektörü içerisnde yer alan otel ve tur şirketleri tarafından çok büyük çoğunluğu fiyat listesi olarak yayınlanan reklamlardır. Turizm sektörüne yönelik teşviklerin yansıması olarak artan tesislerin ve turist olarak gezen kişi sayısındaki artışa paralel olarak 1980’lerin son yıllarında gazetelerin genellikle bir bazen de iki sayfasında bu reklamlara sürekli olarak rastlanmaktadır. Reklam çok büyük oranda tesisin ismi, fiyat bilgisi, dönem bilgisi ve varsa ilgili acente bilgisi içermektedir (Bkz. Resim 83). Çalışmamız kapsamında bir fiyat listesi ve duyuru ilanı olması ötesindeki reklamlar örneklem içine alınmış ancak çok sayıda uygun görülmeyen turizm sektörüne yönelik reklamlar elenmiştir.

Resim 83183: Tur ve Otel Reklamları Örnekleri

183 Hürriyet Gazetesi, 13 Haziran 1989.

239

Son olarak karşımıza çıkan diğer önemli bir örnek ise finans hizmet sunan aracı kuruluşlar olarak bankerlerin hisse senedi ve tahvil reklamlarıdır. “Hisse Senedi Tahvil ve Bankerler” başlığı altında yayınlanan ve küçük ilanlar ile neredeyse çok benzer nitelikte olan bu reklamlarda bankerler tarafından şatışa sunulan firmaların hisse senedi oran ve fiyatları ile şubelerinin adres bilgileri yer aldığı görülmektedir.

Resim 84184: Küçük İlan Niteliğindeki Banker Reklamları Örnekleri

Sonuç olarak incelediğimiz gazeteler içerisinde ‘küçük ilanlar’ bölümünde yer almamakla birlikte aynı özellikte hazırlanmış olan gazino, sinema, tiyatro-gösteri, sanat galerisi, otel-tur ve banker reklamları önemli sayıda yayın ve sütun/santimde sayfalarda kendilerine yer bulmaktadır. Burada dikkat çeken unsur ise 1950-1990 döneminde sanayi ile birlikte en büyük büyüme hızını yakalayan hizmet sektöründe faaliyet yürüten işletmelere ait reklamlar olmasıdır. Ürün ve hizmet kategorilerine göre dağılımların aktarıldığı verilere yakından bakıldığında hizmet sektörlerinin dönemler içerisinde büyüme kaydettiği görülmektedir. Ancak reklamların büyük kısımının ‘küçük ilan’ nitelikli olmalası sebebiyle elenmelerinden dolayı oranlar düşük algılanabilmektedir. Her ne kadar frekans dağılımına katılmamış olsalar da bu örneklerle anlaılmaktadır ki sanayi üretimine bağlı kategoriler de olduğu gibi hizmet sektörlerindeki artış da ekonomi politikasındaki uygulamalarla çok büyük ölçüde paralellik göstermektedir.

184 Milliyet Gazetesi, Sayı: 11516, 23 Kasım 1979.

240

SONUÇ VE DEĞERLENDİRME

Ekonomi olgusu, insan ve toplum ilişkilerini en temelden etkileyen unsurlardan biri olarak çağlar boyunca varlığını daha da hissettirerek günümüzdeki biçimini almıştır. Bugün ekonomi sadece ticari faaliyetleri düzenleyen bir alan olmasının çok ötesinde, ilişki kurduğu siyasetten toplumsal hayata, spordan sanata kadar bütün alanları şekillendirir niteliktedir. İlerleme, çağdaşlaşma, kalkınma gibi çok yönlü ve geniş kapsamlı kavramlar bile ekonomik gelişmeyle doğru orantılı değerlendirilir hale gelmiştir. Bu durum, kökleri geçmişe gitmekle birlikte özellikle İkinci Dünya Savaşı sonrasında hâkimiyetini ilan eden ve etki alanını genişleten kapitalist ekonomi sisteminin de bir sonucudur.

İkinci Dünya Savaşı sonrasındaki gelişmeler Türkiye için de benzer sonuçlar ortaya çıkarmıştır. Savaş bittikten birkaç yıl içerisinde köklü değişime uğrayan Türkiye, siyasal anlamda çok partili rejime geçerken, ekonomik anlamda serbestleşme yönlü politikaların ilk adımını atmıştır. Bu açıdan bakıldığında, 1950 sonrası Türkiye ekonomisinde meydana gelen değişimler ve ortaya çıkardığı sonuçlar üzerinde durulması önem arz etmektedir. Savaşın sonuna kadar içe kapalı, korumacı ve devletçi bir anlayışa sahip olan ekonomi politikası, temelleri savaş sonrasında atılmakla birlikte 1950 yılında iktidara gelen DP’nin hükümet programıyla başlangıçta sınırlı olsa da daha dışa açık, özel teşebbüsü teşvik eden karma bir modele doğru değişim göstermiştir.

1950 yılından başlayarak Türkiye ekonomisinin geçirdiği bu değişim dalgası her alanı olduğu gibi reklamcılık sektörünü de ciddi anlamda etkilemiş ve bir dönüşüm dalgası yaratmıştır. Çünkü reklam, tarihsel sürece bakıldığında ekonomiyle en yakın ilişki içinde olan alanların başında gelmekte, en temelde ekonomik bir yapının ve faaliyetler bütününün parçası olma özelliğini korumaktadır. Nihayetinde reklam ticari sonuçları olan bir iletişim biçimidir ve reklamcılık alanında meydana gelen değişimin anlaşılmasına yönelik araştırmalar kıymetli bilgiler sunmaktadır. Buradan hareketle çalışmada, 1950 sonrasında reklamcılık alanında yaşanan dönüşüm, ekonomide makro düzeyde uygulanan ekonomik politikalar perspektifinden ele alınarak değerlendirilmiştir.

241

Araştırma, ekonomi politikalarında meydana gelen üç ana kırılma dönemi dikkate alınarak 1950-1990 yıllarıyla sınırlandırılmıştır. Dönemin tartışmasız hâkim medyası konumunda olan gazetelerden –Cumhuriyet, Hürriyet ve Milliyet- elde edilen reklam örnekleri, uygulanan ekonomi politikaları bağlamında incelenerek hem kırk yıllık dönemin genelinde, hem de dönemler bazında irdelenmiştir. Frekans dağılımları da çıkarılan reklamlar, ekonomik verilerin yanında ikincil kaynaklardan da desteklenerek ve reklamlardan örnekler sunularak incelenmiştir. Bu kısımda, tezin araştırma sonuçlarına bağlı olarak, dönemin ekonomi politikaları ile reklam sektörü açısından sunduğu çarpıcı sonuçlara ve genel değerlendirmelere yer verilmektedir.

1950-1990 dönemi geneline bakıldığında gayri safi yurt içi hâsılanın büyüme kaydettiği yıllarda reklamların sayısında ve oranında pozitif yönlü bir etki göze çarpmaktadır. Benzer şekilde, eğer ekonominin genelinde bir düşüş eğilimi var ise bu durumda reklamların sayısında ve oranında da düşüş yaşandığı açıkça görünmektedir. Ayrıca 1974 Kıbrıs Barış Harekâtı ve yakın tarihlerde yaşanan dünya enerji krizi (OPEC krizi) gibi olumsuz ekonomik sonuçları olan gelişmeler, reklamcılık alanına da doğrudan olumsuz olarak yansımaktadır. Bir anlamda ekonomideki olumlu ve olumsuz gelişmeler ile belirli zamanlarla sınırlı ekonomik sonuçları olan krizler, reklam sektörünü de etkilemektedir.

1950-1990 dönemi geneline ürün ve hizmet kategorileri temelinde bakıldığında da ekonomi politikaları tercihleri ile reklam sektöründeki değişimin büyük oranda birbirini etkilediği anlaşılmaktadır. Hükümet tarafından sağlanan ülke içindeki sektörel teşvikler, ekonomi temelinde gerçekleştirilen yasal düzenlemeler, yabancı sermaye yatırımları uygulamaları, ithalat ve ihracat politikaları gibi ekonomi politik tercihler ürün ve hizmet gruplarının reklamlarındaki artış ve düşüşte büyük oranda etkilidir. Bu politikaların dönemlere göre değişiklik gösterdiği dikkate alınarak değerlendirme yapıldığında ise reklamlardaki etkisi daha da net görülmektedir. Örneğin, 1950-1990 yılları arasında sürekli olarak teşvik edilen “İnşaat ve Dekorasyon Hizmetleri” sektörü reklamları toplam içerisinde üçüncü sırada yer almakta ve her ekonomik dönemde de belirli bir oransal düzeyi korumaktadır. Ancak 1950-1960 döneminde ilk üç sırada yer alan “Sağlık ve Sağlık Hizmetleri” kategorisine yönelik reklamlar, yerli işletmeleri

242 koruyan kurallarda esnemeye gidilmesi ve kaliteli üretime yönelik alınan tedbirlerle 1960-1980 döneminde yaklaşık yüzde elli oranında düşüş gösterirken, 1980-1990 döneminde 24 kategori içersinde sondan dördüncü sıraya kadar gerilemiştir.

1950-1990 dönemi genelinde yayınlanan reklamlara reklamverenlerin mülkiyetine göre ‘özel’ ya da ‘devlet’, menşeine göre de ‘yerli’ ya da ‘yabancı’ işletme olma özelinde bakıldığında da uygulanan ekonomi politikaları ile paralellik gösteren sonuçlara ulaşılmaktadır. Büyük yatırım gerektiren sanayiler ile altyapı yatırımları dışında özel teşebbüsün yatırıma teşvik edilmesi dönemin tamamında etkisi görünen genel bir politikadır. Bu politikanın sonucu olarak da reklamların %94,8 gibi çok yüksek bir oranda özel işletmelere ait olduğu görülmektedir. Devletin reklamveren olarak yer aldığı az sayıdaki reklamların ise kamu bankaları, büyük oranda devletin tekeli konumunda olan Milli Piyango, Spor Toto gibi şans oyunları ile halkı bilgilendirme amacı taşıyan sosyal kampanyalara odaklanması da genel politikayı destekler niteliktedir. Reklamveren menşeindeki dağılıma bakıldığında da ithal ikamesi sanayileşme ve ihracata dayalı sanayileşme ile yerli üretimin teşvik edilmesi yönündeki uygulanan ekonomi politikaların örtüştüğü anlaşılmaktadır. Zorunlu olmadıkça ithalata izin verilmemesi, yerli üreticinin desteklenmesi, yabancıların yerli bir iştirak ile üretim yapabilmesi gibi uygulamalar reklamların dörtte üçünün yerli işletmelere ait olmasını sağlamıştır. Yani yerli müteşebbislerin teşvik edilmesi, yerli sanayinin yaratılması ve büyük oranda kollanması yönündeki politikalar reklamlarda da doğrudan karşılığını bulmuştur.

1950-1990 dönemi genelinde ilginç bir sonuç ise diğer incelenen konu başlıklarının aksine reklamın içeriğine yönelik bir özellik olan reklam çekiciliği kullanımı sonuçlarında da uygulanan ekonomi politikalarının etkisinin görülmesidir. Dönemin tamamında 25 ayrı kategoriye göre değerlendirilen reklamların %62,1’inin tasarruf, verimlilik, mükemmellik, modernizasyon ve sağlık gibi rasyonel çekiciliklerde yoğunlaşması dikkat çekicidir. Çünkü bu çekicilikler özü itibariyle fiyat indirimi, kulanım kolaylığı, kaliteli üretim, yenilik, üstün teknoloji, sağlığı koruma gibi belirli bir somut rasyonel vaadin vurgulanmasına karşılık gelmektedir. Bu açıdan bakıldığında, dönem içerisinde yeni kurulan işletme sayısındaki artış, yeni ürünlerin tüketicilere

243 sunulması ile dayanıklı tüketim, otomobil, imalat teknolojileri gibi üretime dayalı sektörlerin teşvik edilmesi reklamlardaki çekicilik kullanımı eğilimiyle örtüşmektedir. Bu çekiciliklerin yüksek çıkmasındaki ekonomi dışındaki bir etken de incelenen reklamların metin kullanımı ve detaylı bilgi aktarımına imkân veren gazete mecrasında yayınlanmış olmasıdır.

Reklamlarda incelenen konu başlıkları dönemler özelinde değerlendirildiğinde ve dönemler arasındaki farklılıklara odaklanıldığında da uygulanan ekonomi politikalarının reklamlardaki değişime katkısı gözlemlenmektedir. 1950-1960 döneminde tarıma dayalı büyüme stratejisi, ilk dört yıl içerisinde daha yoğun olmakla birlikte sağlanan ithal serbestîsi, ulaşım altyapısına ve imara yönelik yatırımlar, 1950’lerin ortasından itibaren yerli sanayinin teşvik edilmesi gibi ekonomi uygulamaları dönem reklamlarında karşılığını bulmaktadır. 1960-1980 döneminde ise en temel etken planlı ve ithal ikamesine dayalı yerli sanayileşme olmakla birlikte, ithalata yönelik kota sistemi, sanayi sermayesinin güçlendirilmesi ve devletin büyük kamu yatırımlarıyla ekonomiye katkısı reklamlara etkileri yansıyan ekonomik gelişmeler olarak karşımıza çıkmaktadır. 1980-1990 dönemi kapsamında ise serbest piyasa ekonomisine geçilmesine bağlı olarak kademeli olarak ithalatta tam serbestîye geçiş, yabancı sermaye yatırımlarının girişinin serbestleştirilmesi, ihracatın teşvik edilmesi, kamu yatırımlarının altyapı dışında kısılması ile finansal piyasalar ve hizmetlerindeki liberalizasyona yönelik ekonomi politikası uygulamalarının tesirleri reklamlara yansımaktadır.

Dönemlere yönelik değerlendirmemizin ilki ürün ve hizmet kategorisi üzerinedir. 1950-1960 döneminde ilk göze çarpan özel teşebbüsün teşvik edilmesi ve ithalattaki sınırlı da olsa serbestleşmeye paralel ürün ve hizmet kategorilerine göre reklamlardaki yaşanan değişimdir. Reklamların özellikle Kozmetik ve Kişisel Bakım, Sağlık ve Sağlık Ürünleri, Elektrikli Ev Aletleri, Makine ve İmalat Teknolojileri, Otomotiv ve Yan Sanayi gibi kategorilerde ithal ürünlerin yoğunluğu ile teşvik edilen özel sermayenin gerek lisans anlaşmalarıyla gerekse yerli üretimle ekonomiye katılmasının büyük etkisi bulunmaktadır. Özel sektörün teşvik edilmesine paralel olarak ortaya çıkan para ihtiyacını karşılamak açısından Finans ve Sigorta sektörü içerisinde yer alan bankaların çeşitli ödüller vererek tasarruf hesapları açma yolunda halkı teşvik

244 eden çalışmaları reklamların toplam içindeki yüksek oranı belirleyici etkendir. Bunların yanında gıda ürünleri, tarım makineleri, traktör ve kamyon gibi üretim sahasında kullanılan otomotiv reklamlarının tarıma dayalı büyüme stratejisiyle paralellik göstermesi dikkat çekmektedir. Benzer şekilde İnşaat ve Dekorasyon Hizmetleri sektörü reklamlarındaki yüksek oranlar da hükümet tarafından teşvik edilen imar etmeye yönelik ekonomi siyasetinin bir yansımasıdır.

1960-1980 döneminde ise izlenen ekonomi politikaları ile ürün ve hizmet kategorilerine göre dağılım çok büyük ölçüde paralellik göstermektedir. İthal ikameci ve yerli üretime dayalı sanayileşme anlayışı kapsamında sanayi üretimine dayalı Elektrikli Ev Aletleri, Tekstil, Ev Mobilyaları, Tekstil ve Ürünleri, Makine ve İmalat Teknolojileri, Otomotiv ve Yan Sanayi gibi sektörlerin reklamlarında önemli artış olduğu görülmektedir. Yerli sanayinin teşviki yanında ithal ürünlere yönelik kota sistemi sebebiyle de Kozmetik ve Kişisel Bakım ve Kişisel Aksesuar gibi yabancı işletmelere ait reklamlarda ise düşüş eğilimi vardır. Tüm dönemlerde gözlemlenen imara yönelik politikalar bu dönemde de İnşaat ve Dekorasyon Hizmetleri kategorisi reklamlarında artış sağlamıştır. En dikkat çekici gelişme ise ekonominin tamamında planlı kalkınmaya geçilmesinin etkisiyle, 1950-1960 döneminde belirli birkaç sektörde yoğunlaşan reklamların, daha fazla sektör arasında ve daha dengeli olarak paylaşıldığı açıkça görülmektedir. Bir önceki dönemin tartışmasız lideri konumundaki olan Finans ve Sigorta reklamlarında yaşanan keskin düşüşün temelinde de ekonomik kriz sebebiyle bazı bankaların kapanması ve yasal bazı düzenlemelerle bankaların faaliyetlerine belirli sınırlama getirilmesi gibi ekonomik nedenler olması araştırmamız açısından anlamlıdır. Bu açıdan denilebilir ki, 1960-1980 döneminde ekonomide izlenen ekonomi politikaları, reklamların sektörel anlamdaki dağılımında etki eder konumdadır.

1980-1990 döneminde de finansal piyasalar ve hizmetlerdeki liberalizasyona bağlı olarak Finans ve Sigorta sektöründe yaşanan hızlı yükseliş ile ithal serbestîsine bağlı olarak ithal ürüne dayalı Teknoloji Ürünleri ile Alkollü İçecekler ve Sigara sektörlerindeki artış ekonomi politikalarının etkisini açıkça gösteren gelişmelerdir. Özellikle daha önce ülkeye girişinde ciddi sıkıntı olan ya da yasak olan ürünlerin reklamlarına ciddi oranda yer verilmesi ekonomideki serbestlik etkisinin en net

245 görüldüğü örnektir. Döviz geliri sağlaması ve ekonomideki diğer sektörleri tetikleyici etkisi olması sebebiyle bu dönem hükümeti tarafından büyük teşvik gören Turizm sektöründeki artış da dikkat çekicidir. Diğer dönemlere benzer şekilde bu dönemde de ekonomi alanındaki temel bazı politikaların reklamlara doğrudan yansıdığı anlaşılmaktadır.

Reklamverenlerin dönemlere göre menşeine ve mülkiyet özellikleri dağılımına bakıldığında ekonomi politikalarındaki değişikliklerle paralellikler görülmektedir. Ekonomi anlayışındaki özel teşebbüsü teşvik etmeye yönelik eğilimin, her üç dönemde de reklamverenin mülkiyete göre dağılımının çok yüksek oranlarla özel sektör lehine olmasına etki ettiği anlaşılmaktadır. Devlet kuruluşlarına ait reklamların sırasıyla %6,5, %4,7 ve %4,3 gibi çok düşük düzeylerde kaldığı, bunların da çok büyük bölümünün Finans ve Sigorta, Şans Oyunları, Sosyal Kampanyalar gibi üç sektörde yoğunlaştığı görülmektedir. Bunlar dışında az sayıda reklama rastlanan birkaç kategori dışında diğer sektörlerde devlet reklamveren olarak yer almamaktadır. Finans ve Sigorta sektörü dışında devletin reklamveren olarak yer aldığı işletmeler ise Mili Piyango, THY, Türkiye Turizm Kurumu, Kızılay, Yeşilay gibi devletin tekel olduğu alanlar ile Ereğli Demir-Çelik, Et ve Balık Kurumu, Makine Kimya Endüstrisi, Sümerbank gibi devletin hammadde sağladığı ağır sanayi kuruluşları ile temel bazı mamullere odaklanan sınırlı KİT’lere aittir. Buradan da anlaşılacağı gibi ekonomi politikalarıyla eşgüdümlü şekilde çok sınırlı sektörler ve alanlar dışında devlet işletmelerinin reklamveren olarak ciddi oranda geri plana çekildiği, özel teşebbüslere ait işletmelerin reklamlarının ise tartışmasız bir hâkimiyetinin olduğu anlaşılmaktadır.

Reklamverenin menşeine bakıldığında da dönemler özelinde izlenen ekonomi politikaları büyük oranda reklamlarda karşılık bulmaktadır. Özellikle ilk dört yılı başta olmak üzere 1950-1960 döneminde ithalattaki serbestliğe yönelik politikalar ve yerli işletmelerin ekonomide üretimdeki payının düşük olmasının da etkisiyle, yabancı işletmelerin reklamlarına en fazla rastlanan dönem olmuştur. Daha uzun bir zaman dilimini kapsayan 1960-1980 döneminde ise hemen hemen tamamı yerli olan banka reklamlarındaki yarı yarıya düşüşe rağmen yabancı menşeli işletmelerin reklamlarının payında az da olsa düşüş yaşanmıştır. Bir anlamda yerli üretimi teşvik politikası başta

246 olmak üzere 1950’lerin sonlarına doğru uygulamaya konulan ve planlı kalkınma döneminde de devam eden ithalata yönelik kota uygulamasının bu sonuçlarda önemli tesiri olmuştur. 1980-1990 dönemindeki ekonomideki serbestleşmeye rağmen yabancı işletmelerin reklamlarında gerilemenin daha büyük oranda olması ise dikkat çekicidir. Teknoloji Ürünleri ile Alkollü İçecekler ve Sigara gibi yabancı işletmelerin büyük ağırlığının olduğu sektörlere ait reklamlardaki önemli artışa rağmen, yine yabancı işletmelerin önemli pay sahibi olduğu Kozmetik ve Kişisel Bakım ile Sağlık ve Sağlık Hizmetleri kategorilerinde yaşanan ciddi düşüş en temel sebep durumundadır. Bunun yanında bir önceki dönemde kurulan ve ihracatçı konumuna gelmeye başlayan yerli işletmelerin güçlü reklamverenler olarak ortaya çıkmasının da bu sonuçta katkısı bulunmaktadır.

Reklamlardaki biçimsel unsurların kullanımında dönemlere göre meydana gelen değişim eğilimi belirli ölçülerde ekonomi politikalarıyla ilgili olmakla birlikte reklam sektöründe yaşanan değişimi göstermesi açısından da anlamlıdır. Reklamlarda yer alan biçimsel unsurlardan metin dışında başlık, logo, görsel ve renk kullanımında dönemler bazında değişim eğilimi bulunmaktadır. İncelenen reklamlarda 1950-1960 döneminden başlayarak başlık kullanımında, logo/amblem kullanımında, renkli ilanların kullanımında ve görsel tercihlerinde ise fotoğraf ile illüstrasyon kullanımında önemli artışlar yaşanmıştır.

1950-1960 döneminde %83,8 oranıyla karşımıza çıkan başlık kullanımının 1960-1980 döneminde %86,7’ye, 1980-1990 döneminde ise %90,7 oranına ulaşmasındaki etken ekonomideki gelişmelerle bağlantılı değildir. Buradaki değişim, reklam tekniğinin uygulanmasında yaşanan ilerleme ile bağlantılıdır. Ancak logo/amblemin sırasıyla 1950-1960 döneminde %22,7 olan kullanımının önce %39,3’e sonrasında da %69,1’e ulaşan ciddi artışın arkasındaki en önemli etken uygulanan ekonomi politikalarıyla doğrudan ilgilidir. Aradaki büyük farkın en temel sebebi sayıları hızla artan yerli işletmelerin başlangıçta ürün ve hizmetlerini tanıtma yönlü olan iletişim çalışmalarının markalaşma yönlü değişim göstermesidir. 1950-1960 döneminde ülke pazarında yer alan yabancı markaların tamamı logo/ambleme sahipken, yerli işletmelerin bu konuda geride kaldığı araştırma bölümünde verilen örneklerde de açıkça

247 görülmektedir. Büyük kısmı bugün hala ülkemizin en önemli reklamverenleri arasında olan Arçelik, Beko, Profilo, Altınyıldız, Demirdöküm, Gümüşsuyu, Atlas Halı, İzocam, Tekfen, Bossa, Sanko, İdaş, Anadol gibi çok sayıda markanın özellikle 1960-1980 döneminden başlayarak logo/amblem kullanımına ve reklamlara ağırlık vermiştir. Ayrıca geçmişi 1950 öncesine dayanan Hayat Ansiklopedisi, Milli Piyango, Sümerbank, Akbank, Garanti Bankası, Demirbank gibi markaların da isimleri 1950- 1990 dönemi içerisinde sadece metin olarak kullanılırken, zaman içerisinde profesyonel olarak hazırlanmış logo/amblem kullanımına geçmişlerdir. Reklam ajanslarının sayısında artış yaşanması, reklam tekniğinin gelişmesi, yabancı işletmelerin faaliyetlerinden referans alınması gibi diğer etkenleri göz önüne almakla birlikte ekonomide alınan kararlarla işletme sayısındaki artış ve yerli üreticiyi koruma yönlü politikaların hayata geçirilmesi bu artıştaki başat tetikleyicidir.

Uygulanan ekonomi politikaları perspektifinde dönemlere göre değişim gösteren ve bu değişimin benzer etkenlere dayalı olduğu iki biçimsel unsur renk ve görsel kullanımıdır. Reklamlarda renk kullanımı açısından 1950-1960 döneminden başlayarak gerileme gösteren illüstrasyon kullanımı ve artış gösteren fotoğraf kullanımı ile yine 1950-1960 arasında neredeyse yok denecek kadar az olan çok renkli kullanımın 1980- 1990 döneminde %12,3’e kadar ulaşması en temelde teknoloji kullanımı ile ilgilidir. Ancak ülkemizde üretilmeyen teknolojinin yurt dışından ithal edilmesi ise doğrudan ekonomi yönetiminin kararlarıyla ilişkilidir. 1980-1990 dönemindeki ithal serbestleşmesine kadar matbaa makineleri ile fotoğraf makineleri gibi teknolojik ürünlerin ithalat kotası ve yüksek gümrük vergiler yanında devlet görevlilerinin iznine tabi olması reklam sektöründeki kullanımını doğrudan etkilemiştir.

Tüm bunların yanında reklamların yayınlandığı medya olarak gazeteler ile reklamı hayata geçiren reklam ajanslarında yaşanan gelişmelerin de ekonomik gelişmelerle ya da uygulanan politikalarla büyük oranda ilişkili olduğu anlaşılmaktadır. Örneğin ülkemizde kitle gazeteciliğine geçişi simgeleyen Hürriyet Gazetesi’nin resmi ilanlar alarak yaşamak yerine ticari ilanları merkeze alan bir yönetim anlayışı izlemesi, reklam sektörü ile ortak çalışmalar yaparak yaşanan gelişme ortamından pay almaya çalışması dikkat çekicidir. Ayrıca, Hürriyet gazetesi başta olmak üzere birkaç gazetenin

248 matbaa teknolojisinde yenileşmeye yönelik çabası, reklam sektöründeki sınırlı teknolojik gelişmenin aşılmasında önemli çabalar olmuştur.

Yine 1960-1980 döneminde yaşanan yerli işletme artışına paralel sektörde çok sayıda reklam ajansının faaliyete geçtiği reklamların köşelerine arttıkları imzalarından anlaşılmaktadır. 1950-1960 döneminde Faal, Grafika, Reklam Moran, İlancılık, Yeni Ajans gibi az sayıda ajansın elinde olan reklam sektörü, 1960-1980 döneminde ciddi anlamda çeşitlenmiştir. Ancak bu alandaki en önemli gelişme 1980-1990 sonrasında, ithal serbestîsi başta olmakla birlikte, doğrudan yabancı sermaye yatırımlarının mümkün kılınmasının yabancı reklam ajanslarının yerli ajanslarla ortaklıklar kurmasını, know-how transferi gerçekleştirmelerini ve teknik anlamda ajansların gelişmesini sağlamış olmasıdır.

Sonuç olarak, incelenen dönem özelinde uygulanan ekonomi politikaları ile gazetelerde yayınlanan reklamlardaki değişim eğilimi arasında ilişki olduğunu ortaya koymuştur. Bu ilişki reklamveren özelliklerinden reklam içeriğine, reklamın teknik olarak uygulanmasındaki farklılıklardan, teknolojik ve sektörel etkilere kadar çeşitli alanlarda etkisini göstermektedir.

249

KAYNAKÇA

. ______, (1963) Birinci Beş Yıllık Kalkınma Planı (1963-1967), T.C. Başbakanlık Devlet Planlama Teşkilatı Müsteşarlığı, Ocak, Ankara. . ______, ( 1967) İkinci Beş Yıllık Kalkınma Planı (1968-1972), T.C. Başbakanlık Devlet Planlama Teşkilatı Müsteşarlığı, Ankara. . ______, ( 1973) Üçüncü Beş Yıllık Kalkınma Planı (1973-1977), T.C. Başbakanlık Devlet Planlama Teşkilatı Müsteşarlığı, Ankara. . ______, (1973) Türkiye’de Toplumsal ve Ekonomik Gelişmenin 50 Yılı, Ankara. . ______, (1979) Dördüncü Beş Yıllık Kalkınma Planı (1979-1983), T.C. Başbakanlık Devlet Planlama Teşkilatı Müsteşarlığı, Yayın No: 1664, Nisan, Ankara. . ______, (1989) Altıncı Beş Yıllık Kalkınma Planı (1990-1994), Devlet Planlama Teşkilatı, Haziran. . ______, (1998) Amiral Gemisinin Seyir Defteri 1948-1998: Hürriyet, Özel Baskı, İstanbul. . ______, (2001) Türkiye’nin Güçlü Ekonomiye Geçiş Programı, TCMB, 2001. . ______, (2008) İstanbul Sanayi Odası’nın 55. Yılında Türk Sanayi, İstanbul Sanayi Odası, 2. Baskı, İstanbul. . ______, (2012) TÜİK, İstatistik Göstergeler 1923-2011, Aralık, Ankara. . ______, (2015) T.C. Kalkınma Bakanlığı, Ekonomik ve Sosyal Göstergeler 1950- 2014, Temmuz, Ankara. . ______, (2016) Dış Ticaret İstatistikleri, Temmuz 2016 www.tuik.gov.tr, Erişim Tarihi: 02.08.2016.

. AAKER, D., NORRIS D. (1982). “Characteristics of TV Commercials Perceived as Informative”, Journal of Advertising Research, 11, 22-34.

. ABAÇ, Sadi (1981) Kazım Taşkent ve Yapı ve Kredi Bankası, Binbirdirek Matbaacılık, İstanbul. . ABADAN, Nermin (1961) “Cumhuriyet ve Ulus Gazeteleri Hakkında Muhteva Tahlili”, Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi, Sayı: 2, Cilt: 16, s.93-118.

250

. ACAR, Fatih (2013) Türkiye Ekonomisine Genel Bakış (2001-2013), Çalışma ve Sosyal Güvenlik Bakanlığı Çalışma Dünyası Dergisi, Cilt: 1, Sayı: 2, Ekim-Aralık 2013, s.15-32. . AHMAD, Feroz (2010) Bir Kimlik Peşinde Türkiye, Çev: Sedat Cem Karadeli, İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları, 4. Baskı, İstanbul. . AKALIN, Güneri (2008) Atatürk Dönemi Maliye Politikaları, T.C. Maliye Banklığı Strateji Geliştirme Başkanlığı, Yayın No: 2008/384, Ankara. . AKAN, Perran (2007) “Information Content of Magazine Advertising in Turkey”, Journal of Euromarketing, Vol. (16) 4, The Haworth Press, pp.33-47. . AKÇURA, Gökhan (2005) Ivır Zıvır Tarihi 8 – İnsanlar Âlemi, İthaki Yayınları, İstanbul. . AKGÜÇ, Öztin (1989) 100 Soruda Türkiye’de Bankacılık, Gerçek Yayınevi, 2. Baskı, İstanbul. . AKSOY, Atilla (2007) Yeni Reklamcılık, İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları 115, 2. Baskı, İstanbul. . AKŞİT, Ahmet (2008) “İş Bankası Müzesi Üzerine Zafer Toprak ile Söyleşi: ‘Müze, Cumhuriyet Türkiye’sinin Bir Mikrokosm’u”, Toplumsal Tarih, Sayı: 173, Mayıs, s.17-21. . ALBERS-MILLER, Nancy D., STAFFORD, Marla R. (1999) “An International Analysis of Emotional and Rational Appeals in Services vs Goods Advertising” Journal of Consumer Marketing, Vol.16 (1): 42-57. . ALBION, Mark S., FARRIS, Paul W. (1981) The Advertising Controversy: Evidence on the Economic Effects of Advertising, Praeger, USA. . ALKAN, Ahmet Turan (1997) Ubeydullah Efendi’nin Amerika Hatıraları, İletişim Yayınları, 2. Baskı, İstanbul. . ALPKAYA, Gökçen, ALPKAYA Faruk (2014) 20. Yüzyıl Dünya ve Türkiye Tarihi, Tarih Vakfı Yurt Yayınları, 3. Basım, İstanbul. . ALTUN, Mehmet (2003) Tahlilhane’den İlaç Sanayii’ne Bir Asırlık Birliktelik İ.E. Ulagay İlaç Sanayii Türk A.Ş. 100 Yaşında, Tarih Vakfı Yayınları, İstanbul. . ALTUN, Mehmet (2007) Yaşlanmadan Büyümek (TEKFEN 50 Yaşında), Tarih Vakfı Yayınları, 2.Baskı, İstanbul.

251

. ALTUN, Mehmet (2009) Ortak Aklı Ararken: TÜSİAD’ın İlk On Yılı 1970-1980, Doğan Kitap, İstanbul. . APAYDIN, Ekrem Z. (1963) “İlan-Reklam”, Forum Dergisi, Sayı: 220, 1 Haziran, s.12-13. . ARENS, William F. (2002) Contemporary Advertising, 8th Edition, Mc. Graw Hill Inc., New York, U.S.A. . AS, Efdal (2013) Cumhuriyet Dönemi Ulaşım Politikaları (1923-1960), Atatürk Araştırma Merkezi Yayınları, Ankara. . AYDIN, Suavi, TAŞKIN, Yüksel (2014) 1960’tan Günümüze Türkiye Tarihi, İletişim Yayınları, İstanbul. . BABACAN, Muazzez (2005) Reklamcılık Temel Kavramlar, Detay Yayıncılık, Ankara. . BAECHLER, Jean (1994) Kapitalizmin Kökenleri, Çev: Mehmet Ali Kılıçbay, İmge Kitabevi, 2. Baskı, Ankara. . BAILEY, Kenneth D. (1982) Methods of Social Research, The Free Press, 2nd Edition, New York. . BARANSEL, Nil (2003) Eli Acıman: Sevmediği Sözcük Reklam, Aşık Olduğu Mesleği, Reklamcılık!, Doğan Kitap, İstanbul. . BAROUH, Yakup (1968) “Agency Structure in Advertising Industry in Turkey”, Robert College Graduate School, Master of Business Administration, Thesis, İstanbul. . BAROUH, Yakup (2008), İzidor Barouh’un Anılarından Türkiye’de Reklamcılığın Doğuşu, Gözlem, İstanbul. . BAROUH, Yakup (2009), Daha Dün Gibi: Yakup Barouh’un Anılarından Türkiye’de Reklamcılık, Gözlem, İstanbul. . BAROUH, Yakup (2015), Kişisel Görüşme, Mayıs. . BARTLE, John (2001) “Reklamın Katkısı”, Leslie Butterfield (Der), Reklamda Mükemmele Ulaşmak, Çev: Murarrem Ayın vd. RV Yayınları, İstanbul, s.25-42. . BARUTÇU, İrem (2012), Nail: Keçili Ailesi’nin Üç Kuşak Trajik Öyküsü, Destek Yayınevi, İstanbul.

252

. BAŞAR, Ahmet Hamdi (1995). “İktisadi Devletçilik ve Mevzuları”, Nevin Coşar (Der.) Türkiye'de Devletçilik içinde, Bağlam Yayıncılık, İstanbul, s.23-41. . BAYRAKTAR, Funda (2003) Dünyada ve Türkiye’de Doğrudan Yabancı Sermaye Yatırımları¸ Türkiye Kalkınma Bankası A.Ş. Araştırma Müdürlüğü, Ankara. . BAYTAL, Yaşar (2007) “Demokrat Parti Dönemi Ekonomi Politikaları (1950- 1957)”, Atatürk Üniversitesi Türk İnkılâp Tarihi Enstitüsü Atatürk Yolu Dergisi, Sayı: 40, Kasım, s.545-567. . BAYTOP, Turhan (1997) Laboratuvar’dan Fabrikaya Türkiye’de İlaç Sanayii (1833-1954), Bayer, Görsel Sanatlar Matbaacılık, İstanbul. . BEGG, David, FISCHER, Stanley, DORNBUSCH, Rudiger (2010) İktisat, Çev: Vildan Serin, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, 8. Baskı, İstanbul. . BEREND, Ivan T. (2011) 20. yy Avrupa İktisat Tarihi, Çev: Serpil Çağlayan, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, İstanbul. . BERKER, Feyyaz, URAS, Güngör (2009), Fikir Üreten Fabrika: TÜSİAD’ın İlk On Yılı 1970-1980, Doğan Kitap, İstanbul. . BERKES, Niyazi (2008) Türkiye’de Çağdaşlaşma, Yayına Haz: Ahmet Kuyaş, Yapı Kredi Yayınları, 12. Baskı, İstanbul. . BISHOP, Matthew (2013) A’dan Z’ye Ekonomi Sözlüğü, Çev: Şeyma Akın, Bahadır Akın ve Ceren Yıldız, Adres Yayınları, Ankara. . BORATAV, Korkut (1989) Türkiye İktisat Tarihi 1908-1985, Gerçek Yayınevi, 2. Baskı, İstanbul. . BORATAV, Korkut (2005) 80’li Yıllarda Türkiye’de Sosyal Sınıflar ve Bölüşüm, İmge Kitabevi, 2.Baskı, Ankara. . BOZDOĞAN, Sibel (2002) Modernizm ve Ulusun İnşası-Erken Cumhuriyet Türkiyesi’nde Mimari Kültür, Çev: Tuncay Birkan, Metis Yayınları, İstanbul. . BUĞRA, Ayşe (2000) Devlet Piyasa Karşıtlığının Ötesinde-İhtiyaçlar ve Tüketim Üzerine Yazılar, İletişim Yayınları, İstanbul. . BUĞRA, Ayşe (2010) Devlet ve İşadamları, İletişim Yayınlar, 7.Baskı, İstanbul. . BUĞRA, Ayşe, SAVAŞKAN, Osman (2015) Türkiye’de Yeni Kapitalizm – Siyaset, Din ve İş Dünyası, İletişim Yayınları, 3.Baskı, İstanbul.

253

. BULUTAY, Tuncer, TEZEL, S. Yahya, YILDIRIM, Nuri (1974) Türkiye Milli Geliri (1923-1948), Ankara Üniversitesi Siyasi Bilgiler Fakültesi Yayınları, Ankara. . BUTTERFIELD, Leslie (2001) “Reklam ve Hisse Değeri”, Leslie Butterfield (Der), Reklamda Mükemmele Ulaşmak içinde, Çev: Murarrem Ayın vd. RV Yayınları, İstanbul, s.275-306. . CAVLAZ, Müjgan, “1840-1940 Reklamcılığımızın İlk Yüzyılı”, Mediacat, Yıl: 7, Sayı: 48, Ocak, 1999, s.52. . CIPOLLA, Carlo M. (1980) Tarih Boyunca Ekonomi ve Nüfus, Çev: Mehmet Sırrı Gezgin, Tur Yayınları, İstanbul. . COMANOR, William S., WILSON, Thomas A. (1975) Advertising and Market Power, Harvard University Press, 2nd Printing, USA. . COŞAR, Nevin (1999) Geçmişten Geleceğe Demirbank, Türkiye Ekonomik ve Toplumsal Tarih Vakfı, İstanbul. . CRESWELL, John W. (2013) Nitel Araştırma Yöntemleri, Çev: Mesut Bütün, Selçuk Beşir Demir, Siyasal Kitabevi, Ankara. . ÇAKIR, Hamza, “Türkiye’de Reklamın Tarihçesi”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı: 12, 1996, s.251-260. . ÇAKIR, Hamza (1997) Osmanlı Basınında Reklam, Elit Reklamcılık, Ankara. . ÇAMDERELİ, Mete, (2010), “Görsel İletişim Kültürü İçin Bir Derkenar: Reklamın Türkiye Serüveni 1”, Grafik Tasarım Dergisi, Sayı: 38, Eylül-Ekim, s.90-94. . ÇAMDERELİ, Mete, VARLI, Murat (2009), Reklam Dergi ve Gazeteleri, Rasyo Yayınları, İstanbul. . ÇAVDAR, Tevfik (2003) Türkiye Ekonomisinin Tarihi 1900 – 1960, İmge Kitabevi, Ankara. . ÇELİK, Murat (2009) “1923-1950 Yılları Arası Cumhuriyet Dönemi Türk Reklamcılığı “Gazete Reklamlarında Kullanılan Mesaj Stratejileri”, Ege Üniversitesi SBE, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İzmir. . ÇELİK, Murat (2015) “Latin Alfabesine Geçiş Sürecinin Gazete Reklamlarına Olan Etkisi”, Global Media Journal, Güz, Cilt: 6, Sayı: 11, s.184-201. . ÇELİKEL, Necmi (1958) Reklam Sanatı, Güzel Sanatlar Matbaası, Ankara. . ÇETİNKAYA, Yalçın, Reklamcılık, Ağaç Yayıncılık, İstanbul, 1992.

254

. ÇORUH, Selahattin, Propaganda, Reklam, Halkla İlişkiler, Güven Matbaası, 1969. . DALKIRAN, Nesrin (1995) Siyasal Reklamcılık ve Basının Rolü, Türkiye Gazeteciler Cemiyeti Yayınları, İstanbul. . DOĞAN, M. Necati (2012) Rakamlarla Özelleştirme, T.C. Başbakanlık Özelleştirme İdaresi Başkanlığı, Ankara. . DOYLE, Peter (2003) Değer Temelli Pazarlama, Çev: Gülfidan Barış, Mediacat Kitapları, İstanbul. . DUMAN, Doğan (1997) “Milli İktisat Politikasına Bir Katkı 1930’larda Yerli Ürün Sergileri”, Toplumsal Tarih Dergisi, Şubat, Sayı: 38, s.18-22. . DUMAN, Mustafa (2003) “Latin Harfli Türk Alfabe Levhaları”, Tarih ve Toplum, Cilt: 39, Sayı: 229, Ocak. . DUTKA, Solomon (2002) DAGMAR: Ölçülür Reklam Sonuçları İçin Reklam Hedeflerini Tanımlamak, Çev: Haluk Mesci, RV Yayınları, 2.Baskı, İstanbul. . DÜNDAR, Can (2008) Özel Arşivinden Belgeler ve Anılarıyla Vehbi Koç II (1961-1976), Yapı Kredi Yayınları, İstanbul. . EĞİLMEZ, Mahfi (2014) Makro Ekonomi, Remzi Kitabevi, 6. Basım, İstanbul. . EĞİLMEZ, Mahfi, KUMCU, Ercan (2011) Ekonomi Politikası, Remzi Kitabevi, 16. Basım, İstanbul. . EKELUND, Robert B., SAURMAN, Davis S. (1999) Reklam ve Piyasa Süreci, Çev: Vural Savaş, Liberte Yayınları, Ankara. . ELDEM, Edhem (1994) “Bir İlaç Reklamı Üzerine: Venedik’ten İthal Altınbaş Tiryakı”, Toplumsal Tarih, Şubat, Sayı: 2, s. 13-16. . ELDEM, Edhem (2000) “Osmanlı Bankası Reklam Kampanyaları (1956-1959): Banka, Reklam ve İhap Hulusi Üçgeni”, Toplumsal Tarih, Sayı: 80, Ağustos, 8-17. . ELDEN, Müge (2009) Reklam ve Reklamcılık, Say Yayınları, İstanbul. . ELDEN, Müge, BAKIR, Uğur (2010) Reklam Çekicilikleri: Cinsellik, Mizah, Korku, İletişim Yayınları, İstanbul. . ELDEN, Müge, BAKIR, Uğur, ÇELİK, Murat (2014), “Ideological Media Bias and Advertising: Differentiation of Advertising Appeal Usage Between Mainstream and

255

Conservative Islamic Print Media In Turkey”, Journal of International Social Research, Vol. 7, Issue. 33, pp.723-733. . EMİROĞLU, Kudret (2013) Gündelik Hayatımızın Tarihi, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, 6.Basım, İstanbul. . EMMİOĞLU, Kahraman (2010) Türkiye’de Sanayileşme Serüveni, Truva Yayınları İstanbul. . ERÇAKAR, M.Emin Erçakar, KARAGÖL, Erdal T. (2011) Türkiye’de Doğrudan Yabancı Yatırımları, SETA Vakfı, Sayı: 33, Ocak, Ankara, s.12-13. . EREN, Ercan (2005) Geçmişten Günümüze Anadolu’da Bira, Tarih Vakfı yayınları, İstanbul. . ERDER, Necat, KARAOSMANOĞLU, Attila, ÇİLİNGİROĞLU, Ayhan, SÖNMEZ, Attila (2003) Planlı Kalkınma Serüveni: 1960’larda Türkiye’de Planlama Deneyimi, İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları, İstanbul. . ERDİN, Murat (2006) Konuşan Türkiye, Truva Yayınları, İstanbul. . ERDOĞAN, Arzu (2008) “Simavi’ye İlk Rotatifin Parasını Biz Verdik”, Fortune, Şubat, s.196-198. . ERDOĞAN, Eyüp (2009) “20 Liralık Maaştan Patronluğa”, 10 Ocak, s.9. . ERKAN, Hüsnü, YETKİN, Sabri, YILDIRIR, Özlem, GÖKDEMİR, Oktay, ALTAY, N. Oğuzhan (1993) Milli Aydın Bankası T.A.Ş. Tarişbank Tarihi, Türkiye Ekonomik ve Toplumsal Tarih Vakfı, İzmir. . EROĞLU, Nadir (2003) “Türkiye’de İktisat Politikalarının Gelişimi (1923-2003)”, T.C. Marmara Üniversitesi Atatürk İlkeleri ve İnkılâp Tarihi Araştırma ve Uygulama Merkezi, 80. Yılında Türkiye Cumhuriyeti Sempozyumu,29-31 Ekim 2003, İstanbul. . EROĞLU, Nadir (2007)“Atatürk Dönemi İktisat Politikaları (1923-1938)”, Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, Cilt: XXIII, Sayı: 2, s.63-73. . ERTUĞ, Refik vd. (1959) “Türk Basını Nasıl Doğru ve Gelişti”, Yeni Türkiye içinde, Nebioğlu Yayınevi, İstanbul. . ERTUĞ, Hasan Refiğ (1970) Basın ve Yayın Hareketleri Tarihi Cilt 1, Yenilik Basımevi, İstanbul.

256

. FIRESTONE, O. J. (2013) The Economic Implication of Advertising, Routledge Library Edition, USA and Canada. . GLESNE, Corrine (2013) Nitel Araştırmaya Giriş, Çev: Ali Ersoy, Pelin Yalçınoğlu, Anı Yayıncılık, 2. Baskı, Ankara. . GOUVERNEUR, Jacgues (2007) Kapitalist Ekonominin Temelleri, Çev: Fikret Başkaya, İmge Kitabevi, 2.Baskı, Ankara. . GÖNENÇ, Güney (1977) “Türkiye’de Radyo Televizyon Tarihçesi”, Elektrik Mühendisliği Dergisi, Sayı: 246-247, Haziran-Temmuz, Ankara. . GRANT, John (2012) “Antik Marka Tarihi”, Mediacat, Yıl: 20, Sayı: 205, Şubat. . GÜLLÜLÜ, Uğur (1981) Türkiye’de Radyo Reklamcılığı - Radyonun Bir Reklam Aracı Olarak Kullanımına Bir Örnek Erzurum Radyosu (1973-1978), Atatürk Üniversitesi İşletme Fakültesi, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Erzurum. . GÜLSOY, Tanses (1999) Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü, Adam Yayınları, İstanbul. . GÜNGÖREN, Ahmet (1995) Reklamcı ve Şaman, Yol Yayıncılık, İstanbul. . GÜRBAŞKAN, Süheyl (1980) Bir Reklamcı Aranıyor!, İstanbul Reklam Yayınları, Özel Dizi: 2, İstanbul. . GÜRSOY, İlker (1997) “Reklam değişimin tanığıdır.” Milliyet Pazar, 16 Kasım, Sayı: 52, s.14. . HANİOĞLU, Şükrü, (2008) Brief History of Late Ottoman Empire, Princeton University Press, New Jersey, U.S.A. . HETSRONI, Amir (2000). “The Relationship Between Values and Appeals in Israeli Advertising: A Smallest Space Analysis”. Journal of Advertising, 29 (3), pp.55-68. . HIZAL, G. Senem Gençtürk (2013) Cumhuriyetin İlanı-Türkiyede Modernleşmeyi Reklam Metinlerinden Okumak 1928-1950, BilgeSu Yayıncılık, Ankara. . İNCEOĞLU, Metin (1985) Güdüleme Yöntemleri, Ankara Üniversitesi BYYO Yayınları: 4, Ankara. . İNSEL, Ahmet (1996) Düzen ve Kalkınma Kıskacında Türkiye, Çev: Ayşegül Sönmezay, Ayrıntı Yayınları, İstanbul.

257

. İNUĞUR, Nuri (1992) Türk Basın Tarihi, Gazeteciler Cemiyeti Yayınları, No: 37, İstanbul.

. JOHAR, J. S., SIRGY, M. J. (1991) “Value Expressive Versus Utilitarian Advertising Appeals: When and Why to Use Which Appeal”, Journal of Advertising, 20 (3), 23-34.

. JONES, John Philip (2004) Reklam Ne Zaman İşe Yarar: Reklamın Satışı Tetiklemesi, Çev: Erhan Güven, RV Yayınları, İstanbul. . JONES, John Philip (2007) Masallar ve Gerçeklerle Reklamcılık, Çev: Aytül Özer, Mediacat Kitapları, 2. Baskı, İstanbul. . KABACALI, Alpay, Başlangıcından Günümüze Türkiye’de Matbaa, Basın ve Yayın, Literatür Yayınları, İstanbul, 2000. . KALEM, Ali (2015) Türkiye’deki Kamu Yatırımlarının Özel Sektör Yatırımlarına Etkisinin İncelenmesi, T.C. Kalkınma Bakanlığı, Yayın No: 2922, Ankara. . KANSU, Günal (2004) Planlı Yıllar-Anılarla DPT’nin Öyküsü, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, İstanbul. . KARABULUT, Kerem (2005) “11 Teşrinisani 1942 Tarihli Varlık Vergisi’ne Bir Bakış”, A.Ü. Türkiyat Araştırmaları Enstitüsü Dergisi, Sayı: 27, Prof.Dr. Şinasi tekin Özel Sayısı, Erzurum, s.325-339. . KARAKAŞ, Derya Gültekin (2009) Hem Hasımız Hem Hısımız-Türkiye Finans Kapitalinin Dönüşümü ve Banka Reformu, İletişim Yayınları, İstanbul. . KARLUK, Rıdvan (2005) Cumhuriyetin İlanından Günümüze Türkiye Ekonomisinde Yapısal Dönüşüm, Beta Yayınları, 10. Baskı, İstanbul. . KARPAT, Kemal H. (2012) Kısa Türkiye Tarihi 1800-2012, Timaş Yayınları, İstanbul. . KAYRA, Cahit (2013) Cumhuriyet Ekonomisinin Öyküsü II. Cilt: 1950-1980 Karma Ekonomi Doğrular Yanlışlar Umutlar, Tarihçi Kitabevi, İstanbul. . KAYRA, Cahit (2014) Cumhuriyet Ekonomisinin Öyküsü III. Cilt: 1980-2013 Tüketim Ekonomisi-Küreselleşme, Tarihçi Kitabevi, İstanbul.

258

. KAZGAN, Gülten (2009) Tanzimat’tan 21.Yüzyıla Türkiye Ekonomisi, İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları, 3. Baskı, İstanbul. . KAZGAN, Gülten (2012) Türkiye Ekonomisinde Krizler (1929-2009), İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları, 4. Baskı, İstanbul. . KAZGAN, Gülten (2014) “Türkiye’nin 1970’li Yılları: Öngörülemeyen Küresel Olaylar”, Modernizmin Yansımaları: 70’li Yıllarda Türkiye içinde, Haz: R. Funda Barbaros ve Erik Jan Zürcher, Elif Yayınevi, Ankara, s.11-30. . KEPENEK, Yakup, YENTÜRK, Nurhan (2000) Türkiye Ekonomisi, Remzi Kitabevi, 11. Basım, İstanbul. . KEYDER, Çağlar (1993) Dünya Ekonomisi İçinde Türkiye (1923-1929), Tarih Vakfı Yurt Yayınları, 2.Basım, İstanbul. . KEYDER, Çağlar (1996) Ulusal Kalkınmacılığın İflası, Metis Yayınları, 2.Basım, İstanbul, . KIRMIZIALTIN, Eren (2012) 1980 Sonrası Türkiye Ekonomisi, Türkiye ve Ortadoğu Forumu Vakfı, Özgür Üniversite Kitaplığı, Ankara. . KOCABAŞOĞLU, Uygur (1986) “Gazi Abdülhamid Han ve Reklamlar”, Tarih ve Toplum, Sayı: 35, İstanbul, s.57-60. . KOCABAŞOĞLU, Uygur (1998) “Dünden Bugüne Banka ve Reklam”, Gülay Dinçel (Ed.) 75.Yılda Paranın Serüveni içinde, Tarih Vakfı Yurt Yayınları, İstanbul, s.157-166. . KOCABAŞOĞLU, Uygur (2001) Türkiye İş Bankası Tarihi, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, İstanbul. . KOCABAŞOĞLU, Uygur (2010) Şirket Telsizinden Devlet Radyosuna, İletişim Yayınları, İstanbul. . KOÇ, Vehbi (1983) Hayat Hikâyem, Otokoç Özel Yayını, İstanbul. . KONGAR, Emre (2008) 21. Yüzyılda Türkiye – 2000’li Yıllarda Türkiye’nin Toplumsal Yapısı, Remzi Kitabevi, 41.Basım, İstanbul, 404. . KOLOĞLU, Orhan (1999) Reklamcılığımızın İlk Yüzyılı 1840-1940, Reklamcılar Derneği, İstanbul. . KOLOĞLU, Orhan (2006) Osmanlı’dan 21. Yüzyıla Basın Tarihi, Pozitif Yayınları, İstanbul.

259

. KOZANOĞLU, Zeynep (1982) “Yüzyılımızın İlk Çeyreğinde Türk Basınında İlan ve Reklamlar”, Bilim, Birlik, Başarı, Yıl: 9, Sayı: 35, Temmuz. . KÖHNEN, Gerhard (1965) Dünya Ekonomi Tarihi, Çev: Tunay Akoğlu, Varlık Yayınları, İstanbul. . KÖKTENER, Aysun (2005) Bir Gazetenin Tarihi: Cumhuriyet, Yapı Kredi Yayınları, 2. Baskı, İstanbul. . KURTULUŞ, Kemal (1982) Reklam Harcamaları, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayınları, İstanbul Matbaası, 2.Baskı, İstanbul. . KURUÇ, Bilsay (1987) Mustafa Kemal Döneminde Ekonomi, Bilgi Yayınevi, Ankara. . LALELİ, Şule, (2009a) “Reklamcılık en ince detayı görebilmektir”, Marketing Türkiye, 1 Haziran, s.94-101. . LALELİ, Şule (2009b) “Yüzyıllık Konkur Savaşlarında Ne Değişti?”, Fortune, Aralık, s.104-106. . LASKEY, H. A., DAY, E., CRASK, M. R. (1989). “Typology of Main Message Strategies for Television Commercials”, Journal of Advertising, 18 (1), 36-41. . LEVENT, Belgin Bayır (2003), Reklamın İlkleri, Capital, Sayı: 4, Nisan. . LEVİ, Mario (2011) “Bu Reklamlar Sadece Geçmişi Anlatmıyor”, İlan-ı Ticaret içinde, (yay haz.) Arif Kolay, Dündar Hızal, Burkay Durak, Murat Arslan, İstanbul Ticaret Odası, Yayın No: 2010-100, İstanbul. . MACDONALD Keith, TIPTON, C. (1996) “Using Documents”, N. Gilbert (Ed.) Researching Social Life, Sage Publications, London. . MANDEL, Ernest (2008) Geç Kapitalizm, Çev: Candan Badem, Versus Kitap, İstanbul. . MARDİN, Şerif (2014) Türk Modernleşmesi, İletişim Yayınları, 23. Baskı, İstanbul. . MARX, Karl, ENGELS, Friedrich (2014) Komünist Manifesto, Çev: Nail Satlıgan, Yordam Kitap, 2.Basım, İstanbul. . MATTELART, Armand (1994) Reklamcılık, Çev: Fatoş Ersoy, İletişim Yayınları, İstanbul.

260

. MATTELART, Armand (1995) Beyin İğfal Şebekesi-Uluslararası Reklamcılık, Çev: Işın Gürbüz, Ayrıntı Yayınları, İstanbul. . MAYER, Martin (2004) Madison Aveue-Dünyanın En Sıradışı Mesleği Reklamcılık ve Reklamcılar, Çev: Murat Yurddaş, Türkiye İş BankasıKültür Yayınları, İstanbul. . MERTER, Ender (1998) Müsellesten Üçgene, Türk Tanıtım Hizmetleri, İstanbul. . MILLER, Cristopher M. (1992), “Cross National Study of Advertising’s Effect on the Savings Rate”, Developments in Marketing Sciences, Proceedings of the 1992 Academy of Marketing Science Annual Conference, 22-25 April, Victoria L. Crittenden (Ed.), Springer, San Diego, California, USA, pp.176-180. . MILLER, Geoffrey (2012) Tüketimin Evrimi: Cinsiyet, Statü ve Tüketim, Çev: Gülçin Vardar, Alfa Kitap, İstanbul. . MOHAN, Manendra (2008), Advertising Management-Consepts and Cases, 26th Edition, Tata MacGraw Hill, New Delhi. . MOREL, Faruk (1954) Afiş, 2. Baskı, İstanbul. . Mümtaz Faik (1937) “Kömür Sergisinde Reklam Tekniği”, Beynelmilel Kömür Sergisi, Sayı: 2, 30 Nisan 1937 Cuma, s.9. . NART, Sibel (2009), 1964-1980 Arası TRT Radyo Yayın Politikaları-Toplumsal ve Politik Süreçte Radyonun Tarihsel ve Kurumsal Gelişimi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Ankara. . NEBİOĞLU, Süleyman (1983) Cumhuriyet Dönemi Türkiye Ansiklopedisi, Cilt: 6, İletişim Yayınları, İstanbul. . NEZİROĞLU, İrfan, YILMAZ, Tuncer (2013a) Hükümetler, Programları ve Genel Kurul Görüşmeleri (24 Nisan 1920 – 22 Mayıs 1950), Cilt 1, TBMM Başkanlığı Yayınları, TBMM Basımevi, Ekim, Ankara. . NEZİROĞLU, İrfan, YILMAZ, Tuncer (2013b) Hükümetler, Programları ve Genel Kurul Görüşmeleri (22 Mayıs 1950 – 20 Kasım 1961), Cilt 2, TBMM Başkanlığı Yayınları, TBMM Basımevi, Ekim, Ankara. . NEZİROĞLU, İrfan, YILMAZ, Tuncer (2013c) Hükümetler, Programları ve Genel Kurul Görüşmeleri (26 Mart 1971 – 17 Kasım 1974), Cilt 5, TBMM Başkanlığı Yayınları, TBMM Basımevi, Aralık, Ankara.

261

. NEZİROĞLU, İrfan, YILMAZ, Tuncer (2013d) Hükümetler, Programları ve Genel Kurul Görüşmeleri (17 Kasım 1974 – 12 Kasım 1979), Cilt 6, TBMM Başkanlığı Yayınları, TBMM Basımevi, Aralık, Ankara. . OKÇUOĞLU, İbrahim (2003) Türkiye’de Kapitalizmin Gelişmesi: İç Pazar Oluşum Süreci (1950-1991)¸Üçüncü Kitap, Ceylan Yayınları, 2.Basım, İstanbul. . ORÇAN, Mustafa, (2003) “Latin Harfleriyle Yayınlanan İlk Reklamlar”, Tarih ve Toplum, Sayı: 237, Eylül, 33-39. . OLUÇ, Mehmet, “Reklamın Tarihçesi ve Türkiye’deki Gelişmeler”, Pazarlama Dergisi, Yıl: 6, Sayı: 1, Mart, 1981, s.5-9. . ÖĞÜD, Attila (1981) Biz Müthiş Bir Reklam Yaptırmak İstiyoruz, Aya Yayınları, İstanbul. . ÖKÇÜN, A. Gündüz (1997) İktisat Tarihi Yazıları, Sermaye Piyasası Kurulu Yayın No: 58, Ankara. . ÖZBAY, Rahmi Deniz (2011) “Osmanlı’dan Cumhuriyet’e Ticaret Tarihimizde Reklam ve İlanlar”, İlan-ı Ticaret içinde, (yay haz.) Arif Kolay, Dündar Hızal, Burkay Durak, Murat Arslan, İstanbul Ticaret Odası, Yayın No: 2010-100, İstanbul. . ÖZÇİFT, Faysal (2012) “Sendikalar Yasası ve Sendikal Yasaklar”, 16 Ekim, http://sendika10.org/2012/10/sendikalar-yasasi-ve-sendikal-yasaklar-faysal-ozcif t/, Erişim Tarihi: 10.05.2014. . ÖZDEMİR, Metin (2004) Türk Traktör Tarihi 1954-2004, Türk Traktör ve Ziraat Makineleri A.Ş., Fersa Basım, 2. Baskı, Ankara. . ÖZEN, Saadet (2014) Çukulata – Çikolatanın Yerli Tarihi, Yapı Kredi Yayınları, İstanbul. . ÖZGENTÜRK, Nebil (2008) Cumhuriyetten Günümüze Basının Kısa Tarihi, Alfa Yayınları, Ed: Melda Davran ve Ali Sekmeç, İstanbul. . ÖZKAN, Pelin (2005) Hayatımız Reklam-Türkiye’nin Reklam Ustalarıyla Söyleşiler, Mediacat Yayınevi, 2. Baskı, İstanbul. . ÖZTÜRK, Serdar (2011) “İlanatlar, Türk Reklamcılığı ve Sosyal Dönüşüm”, İlan-ı Ticaret içinde, (Yay. Haz. Arif Kolay, Dündar Hızal, Burkay Durak, Murat Arslan), İstanbul Ticaret Odası, Yayın No: 2010-100, İstanbul.

262

. ÖZTÜRK, Tanju (1977) “Türkiye’de Reklamcılığın Sorunları”, Pazarlama Dergisi, Mart, Yıl: 2, Sayı:3, s.19-22. . PAKDEMİRLİ, Ekrem (2002) Cumhuriyet Döneminin Ekonomik Büyüklükleri (1923-2002), Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği, Ankara. . PAMUK, Şevket (1998) “Geniş İmparatorlukta Para Politikası: Devlet Ne Kadar Müdahaleciydi, Ne Kadar Güçlüydü?”, Osmanlıdan Cumhuriyete Problemler, Araştırmalara, Tartışmalar içinde, Yay. Haz.: Hamdi Can Tuncer, Tarih Vakfı Yurt Yayınları, 2. Baskı, Ankara, s.33-43. . PAMUK, Şevket (2011) “20. Yüzyıl Türkiye’sinde İktisadi Değişim: Bardağın Yarıdan Fazlası Dolu Mu?”, Modern Dünyada Türkiye-Türkiye Tarihi 1839- 2010 içinde, Ed: Reşat Kasaba ve Zuhal Bilgin, Cilt 4, Kitap Yayınevi, 275-311. . PAMUK, Şevket (2014) Türkiye’nin 200 Yıllık Tarihi, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, 2.Baskı, Şubat, İstanbul. . POE, Marshall T. (2015) İletişim Tarihi, Yayınları, Çev: Umut Yener Kaya, İstanbul. . POLANYI, Karl (2003), Büyük Dönüşüm-Çağımızın Siyasal ve Ekonomik Kökenleri, Çev: Ayşe Buğra, İletişim Yayıncılık, İstanbul. . POLLARD, James E., Principles of Newspaper Management, McGraw Hill Book Company, USA, 1937. . PORTER, Michael E. (2008) Rekabet Stratejisi, Çev: Gülen Ulubilgen, Sistem Yayıncılık, 2. Basım, İstanbul. . PUNCH, Keith (2014) Sosyal Araştırmalara Giriş: Nicel ve Nitel Yaklaşımlar, Çev: D. Bayrak, H.B. Arslan, Z. Akyüz, Siyasal Kitabevi, 3.Baskı, Ankara.

. PUTO, C.P., WELLS, W. D. (1984). “Informational and Transformational Advertising: The Differential Effects of Time”, in NA-Advances in Consumer Research, 11, 638-643. . REŞBER, Zöhre (2014) “Albert Lasker: Reklamcılıkta Modern Zamanlar”, ELDEN, Müge; BAKIR, Uğur (Ed.), Reklam Ustaları 1, Detay Yayıncılık, Ankara, ss.1-23.

. ROMAN, Kenneth (2010) Reklam Dünyasının Kralı: David Ogilvy, Çev: Şeyda Odabaş, Mediacat Kitapları, İstanbul.

263

. RUSSELL, J. Thomas, LANE, Ronald (1990) Kleppner’s Advertising Procedure, Prentice Hall, 11th Edition, New Jersey, U.S.A. . SANDAGE, C.H., FRYBURGER, Vernon, (1963) Advertising Theory and Practise, Richard D. Irwing, Inc., Sixth Ed., U.S.A. . SAY, Gürgün (1977) Türkiye İlaç Sanayinin ve İlaç Pazarının Yapısal Özellikleri, Ankara Eczacı Odası Yayınları, Sayı: 1, Ankara. . SEL, Kemal Salih (1944) “İlk Gazetelerimiz, İlk Münakaşa, İlk Tatil, İlk Sansür”, Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 7056, 7 Nisan, s.2. . SELEK, Sabahattin, (1965) “Türkiye’de İlan Mevzuatı”, Basında İlan ve Reklam Semineri, 17-18-19 Mart, s. 37-43. . SERİN, A. Yaşar (2006) “Türk Afiş Sanatının Abidesi İhap Hulusi Görey (28 Kasım 1898-27 Mart 1986), Atatürk Üniversitesi Güzel Sanatlar Enstitüsü Dergisi, Sayı: 6, s.119-129. . SEVİL, Muharrem (2005) Türkiye’de Modernleşme ve Modernleştiriciler, Vadi Yayınları, 2. Basım, Ankara. . SEZER, Kemal (2003) Ege Ernart, Bir Öncü Reklamcı ve Sıradışı Yaşamı, RV Yayınları, İstanbul. . SEZER, Kemal (2005) Reklamın Sokak Çocuğu – Ersin Salman’ın Yaşamöyküsü, RV Yayınları, İstanbul. . SEZER, Kemal (2014) Reklam Kuşakları 1940-2000 Sektörün 60 Yılı, RV Yayınları, İstanbul. . SEZGİN, Suha (1936) “Tütünlerimizin Harici Reklamı”, İstihbarat Bülteni, Cilt: 5, Sayı: 86, 1 Haziran, s.648-650. . SMITH, Adam (2014) Milletlerin Zenginliği, Çev: Haldun Derin, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, 8. Basım, İstanbul. . SOMEL, Cem (2014) Makroiktisada Giriş, Yordam Kitap, İstanbul. . SOYEL, Simge (Ed.) (2012) Makine Hikâyeleri-Türkiye Makine Tarihine İz Bırakanlar, Makine ve Aksamları İhracatçıları Birliği Yayını, İstanbul. . SÖZER, Vural (1976) Rubikon-Anılar, İzlenimler ve İstanbul Reklam, İstanbul Reklam Yayınları, Özel Dizi: 1, İstanbul.

264

. SÖZER, Zeki (2014) Halkın Sesinden İktidarın Borazanına, Doğan Kitap, İstanbul. . STEEL, Jon (2000) Gerçek, Yalanlar Reklamcılık: Müşteri Planlama Sanatı, Çev: İnci Berna Kalınyazgan, Mediacat Kitapları, İstanbul. . SULLIVAN, Luke (2004) Satan Reklam Yaratmak, Çev: Sevtap Yaman, MediaCat Kitapları, 2. Baskı, Ankara. . SUTHERLAND, Max, SYLVESTER, Alice K. (2004) Reklam ve Tüketici Zihni, Çev: İnci Berna Kalınyazgan, Mediacat Kitapları, İstanbul. . ŞENSES, Fikret (2014) “Zor Yıllarda Sanayileşme: 1970’li Yıllarda Türkiye Deneyimi”, Modernizmin Yansımaları: 70’li Yıllarda Türkiye içinde, Haz: R. Funda Barbaros ve Erik Jan Zürcher, Elif Yayınevi, Ankara, s.63-67. . ŞENTAY, Bülent (2009) “Vedat Ar”, http://reklamaemekverenler.blogspot.com.tr /search?q=vedat+ar, Erişim Tarihi, 02.05.2014. . TANRIÖVER, Hülya (2012) Türkiye’de Televizyon Yayıncılığı 2011, İstanbul Ticaret Odası Yayınları, Yayın No: 2011 – 24, İstanbul. . TARHAN, Burçin, BÜKTEL, Seda (2015) Reklam Ustaları: Reklamcıların Çıraklık, Kalfalık ve Ustalık Dönemi Anıları, Campaign Türkiye Armağanı, Ofset Yapımevi, İstanbul. . TAŞER, İ. Cengiz (1969) Radyonun Organizasyonu ve Özerkliği, TRT Basılı Yayınlar Müdürlüğü Yayınları, No: 5, Kardeş Matbaası, Ankara. . TEKELİ, İlhan, İLKİN, Selim (1974) 1947 Türkiye İktisadi Kalkınma Planı, ODTÜ Yayınları, Ankara. . TEKELİ, İlhan, İLKİN, Selim (2010) Cumhuriyet’in Harcı: Modernitenin Altyapısı Oluşurken, İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları, 3.Cilt, 2.Baskı, İstanbul. . TEKGÜNDÜZ, Şahin (2006) “TRT'ye komünist usulü sızıyoruz, ama sonuç başarısız...”, http://mah-zen.blogspot.com.tr/2006/07/trtye-komnist-usul-szyoruz- ama-sonu.html, 17 Temmuz, Erişim Tarihi: 15.11.2015. . TEZEL, Yahya (1994) Cumhuriyet Döneminin İktisadi Tarihi, 3.Baskı, Tarih Vakfı Yurt Yayınları, İstanbul. . TİMUR, Taner (1968) Türk Devrimi Tarihi, Anlamı ve Felsefi Temeli, Sevinç Matbaası, Ankara Üniversitesi S.B.F. Yayınları No: 252, Ankara.

265

. TOKGÖZ, Erdinç (2004) Türkiye’nin İktisadi Gelişme Tarihi (1914-2004), İmaj Yayınevi, 7. Basım, Ankara. . TOPÇUOĞLU, N. Nur (1995) Basında Reklam ve Tüketim Olgusu, Vadi Yayınları, Ankara . TOPRAK, Zafer (1982) Türkiye’de Milli İktisat (1908-1918), Yurt Yayıncılık, Ankara. . TOPUZ, Hıfzı (2003) II. Mahmut’tan Holdinglere Türk Basın Tarihi, Remzi Kitabevi, İstanbul. . TUNÇ, Güngör (1971) Modern Pazarlamada Reklamcılık Prensipleri, Kullanılışı, Türk Radyo Reklamcılığı, Kardeş Matbaası, Ankara, 1971. . TUNGATE, Mark (2008) Reklamcılığın Global Tarihi, Çev: Levent Göktem, Mediacat Kitapları, İstanbul. . TUTEL, Eser; UÇAN, Lale; TINÇ, Mustafa (2006) “Genç Cumhuriyet’in Avrupa’da İlk Tanıtımı”, Popüler Tarih, Sayı: 72, Ağustos, 35-53. . TUTEL, Esin (1999) “Bu da Benim Radyolu Günlerim”, Tarih ve Toplum, İletişim Yayınları, Cilt 32, Sayı: 192, s.31-38. . TÜRK, Eylem (2009) TÜSİAD – Patronlar Kulübü: Ekonomi ve Siyasetin Merkezindeki Bir Derneğin Öyküsü, Alfa Yayınları, İstanbul. . TÜRKCAN, Ergun (2010) Türkiye’de Planlamanın Yükselişi ve Çöküşü 1960- 1980, İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları, İstanbul. . TÜRKOĞLU, Nurçay (1995a) “Türk Reklamcılığı’nın Popüler Tarihi-1”, Evrensel Kültür, Sayı: 37, Ocak, İstanbul, s.4-7. . TÜRKOĞLU, Nurçay (1995b) “Türk Reklamcılığı’nın Popüler Tarihi-2”, Evrensel Kültür, Sayı: 38, Şubat, İstanbul, s.13-15. . ÜLGEN, N. Engin (2002) İlahi Reklam, Sen Adamı Kanser Edersin, Marka, İstanbul. . ÜNAL, Umur (2015) “Özal Dönemi Ekonomisine Genel Bir Bakış”, Turgut Özal- Değişim, Dönüşüm içinde, (Ed) Erkan Ertosun ve Erkan Demirbaş, Turgut Özal Üniversitesi Yayınları, Ankara, s.241-255. . ÜNSAL, Yüksel (1984) Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri, ABC Kitabevi, 2.Baskı, İstanbul.

266

. ÜSTÜN, Hasan (2010) “Türkiye’de Devletin Yazılı Basına İlan ve Reklam Dağıtım Politikaları ve Basın İlan Kurumu Örneği”, İstanbul Üniversitesi SBE Gazetecilik ABD, Yayınlanmamış Doktora Tezi, İstanbul. . WALLERSTEIN, Immanuel (2010), Gücün Retoriği – Avrupa Evrenselciliği, Bgst Yay, İstanbul. . VARLIK, M. Bülent, “Türkiye’de Reklamcılık (Dün/Bugün)”, Gazi Üniversitesi Basın Yayın Yüksekokulu Dergisi, Sayı: 7, 1985, 141-163. . WFA-World Federations of Advertisers (2006) Advertising and Economic Growth, Brussels. (Bu çalışma French Association of Advertisers tarafından Maximilien Nayaradou’unun Paris Üniversitesi’nde sunulan doktora tezinden hazırlanan temel çıkarımları içermektedir.) . WRIGHT, John S., WINTER, Wills L., ZEIGLER, Sherilyn K. (1983) Advertising, McGraw Hill Publishing Comp., 5th ed., New Delhi, India. . YAŞA, Memduh (1980) Cumhuriyet Dönemi Türkiye Ekonomisi 1923-1978, Akbank Kültür Yayın, İstanbul. . YAZGAN, Teoman (2006) Önce Radyo Vardı (Bir Halk Üniversitesi Ankara Radyosu ve Diğerleri 1928-2005), Tekin Yayınevi, Ankara. . YAZICI, Nesimi, “Tanzimat Döneminde Ekonomi Basını: Takvim-i Ticaret”, Tanzimat’ın 150. Yıldönümü Sempozyumu, Orta Doğu Teknik Üniversitesi, Ankara, 6-7 Kasım 1989. . YAZMAN, M. Öğüt (1974) Türkiye’nin Ekonomik Gelişmesi Cilt 1, Tisa Matbaacılık Sanayi, 2. Baskı, Ankara. . YENAL, Oktay (2013), Cumhuriyet’in İktisat Tarihi, İş Bankası Kültür Yayınları, 2.Basım, İstanbul. . YILDIRIM, Ali, ŞİMŞEK, Hasan (2013) Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri, Seçkin Yayıncılık, 9. Baskı, Ankara. . YILMAZ, R. Ayhan (2001) “İlanattan İnternete: Türkiye’de Reklamcılık”, Kurgu Dergisi, Sayı: 18, 2001, s.355-367. . YİĞİTOĞLU, Ali İhsan. (2005), “2001 Krizi Sonrası Dönemde Türkiye Ekonomisinin ve Bankacılık Sektörünün Değerlendirilmesi”, Sosyo Ekonomi, 1 (1), s.115-125.

267

. YURDAKUL, Hasan (2015) “2008 Küresel Ekonomik Krizi ve Türkiye’ye Etkisi”, http://sahipkiran.org/2015/01/12/kuresel-ekonomik-kriz/, Erişim Tarihi: 06.06.2016. . ZÜRCHER, Erik Jan (2015) Modernleşen Türkiye’nin Tarihi, Çev: Yasemin Saner, İletişim Yayınları, 30. Baskı, İstanbul.

. ______, “Gençler Tüm Türkiye’yi kendileri gibi sanıyor”, Nokta Dergisi, 12 Haziran 2005, s.58-59. . ______, “Reklam Ajansları Birliği kongresi dün yapıldı”, Milliyet Gazetesi, 5.12.1971. . ______, “Reklamcılar Derneği 2014 Yılı Reklam Yatırımlarını Açıkladı”, http://www.connectedvivaki.com/reklamcilar-dernegi-2014-yili-rakamlarini- acikladi/, Erişim Tarihi: 10.11.2015. . ______, “Reklamın Önemi ve Sorunları Tartışılıyor”, Milliyet Gazetesi, 22.02.1977, s.3. . ______, (2011) “Resmi İlanlar Konuşacak”, Basın Hayatı Dergisi, Sayı: 5, Mart. . ______, (2009) “Türk Reklamcılığı İlanat Acentesi sayesinde gelişti”, Dünya Gazetesi, Cumhuriyet’in 86. Yılında Asırlık Şirketleri Özel Eki, s.22. . ______, “Trends In Global Advertising Industry: Winners And Losers”, http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2015/09/28/trends-in-global-advertisi ng-industry-winners-and-losers-part-1/#2823ce7123a1, Erişim Tarihi: 07.08.2015. . ______, “Türkiye’de Reklam Sektörü”, http://akademikperspektif.com/2015/05 /21 /turkiyede-reklam-sektoru/, Erişim Tarihi: 10.11.2015. . ______, “TÜSİAD Hakkında”, http://tusiad.org/tr/tusiad/hakkinda, Erişim Tarihi: 01.05.2016. . ______, “Radyo ve Televizyon Kurumu İstatistikleri”, Yayın Türlerine Göre Seçilmiş Temel Göstergeler, 2002-2014 Yılı İstatistikleri. . ______, “2015 Yılında Reklam Yatırımlarında %9 Artış Yaşandı”, http://rd.org.tr/RD-basin-bulteni.html, Erişim Tarihi: 01.02.2015. . http://gmk.org.tr/about, Erişim Tarihi: 10.11.2015. . http://rd.org.tr/kurulus.html, Erişim Tarihi: 10.11.2015. . http://www.rv.org.tr/content/rv-ne-ise-yarar, Erişim Tarihi: 10.11.2015. . http://www.rvd.org.tr/tarihce, Erişim Tarihi: 10.11.2015.

268

. www.ryd.org.tr, Erişim Tarihi: 10.11.2015. . http://teknoyo.com/turkiye-dijital-reklam-yatirimlari-2015/, Erişim Tarihi: 10.11.2015. . Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 1546, 28 Ağustos 1928. . Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 8162, 7 Mayıs 1947. . Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 8248, 31 Temmuz 1947. . Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 8516, 30 Nisan 1948 . Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 9108, 13 Aralık 1949. . Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 9164, 13 Şubat 1950. . Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 9251, 11 Mayıs 1950. . Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 9425, 1 Kasım 1950. . Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 9801, 24 Nisan 1951. . Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 9685, 19 Temmuz 1951. . Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 9770, 15 Ekim 1951. . Cumhuriyet Gazetesi, 10 Ocak 1952. . Cumhuriyet Gazetesi, 15 Ocak 1952. . Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 10029, 2 Temmuz 1952. . Cumhuriyet Gazetesi, Sayı:10156, 10 Eylül 1953. . Cumhuriyet Gazetesi, Sayı:10543, 6 Aralık 1953. . Cumhuriyet Gazetesi, 3 Mart 1954. . Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 11316, 28 Ocak 1956. . Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 11488, 23 Temmuz 1956. . Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 12851, 12 Mayıs 1960. . Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 13.877, 22 Mart 1963. . Cumhuriyet Gazetesi, Sayı:16956, 18 Ekim 1971. . Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 17212, 5 Temmuz 1972. . Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 17987, 27 Ağustos 1974. . Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 20132, 10 Ağustos 1980. . Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 20214, 5 Kasım 1980. . Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 20291, 31 Ocak 1981. . Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 21735, 28 Şubat 1985.

269

. Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 22508, 22 Nisan 1987. . Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 22593, 18 Temmuz 1987. . Cumhuriyet Gazetesi, Sayı: 23.107, 21 Aralık 1988. . Hürriyet Gazetesi, Sayı: 820, 6 Ağustos 1950. . Hürriyet Gazetesi, Sayı: 1250, 15 Ekim 1951. . Hürriyet Gazetesi, Sayı: 1509, 2 Temmuz 1952. . Hürriyet Gazetesi, Sayı: 2023, 6 Aralık 1953. . Hürriyet Gazetesi, Sayı: 2453, 14 Şubat 1955. . Hürriyet Gazetesi, Sayı: 2622, 7 Ağustos 1955. . Hürriyet Gazetesi, Sayı: 3037, 15 Ekim 1956. . Hürriyet Gazetesi, Sayı: 3296, 3 Temmuz 1957. . Hürriyet Gazetesi, Sayı: 3554, 21 Mart 1958. . Hürriyet Gazetesi, Sayı: 3982, 30 Mayıs 1959. . Hürriyet Gazetesi, Sayı: 4066, 25 Ağustos 1959. . Hürriyet Gazetesi, 11 Ocak 1962. . Hürriyet Gazetesi, 17 Haziran 1963. . Hürriyet Gazetesi, Sayı: 6547, 22 Temmuz 1966. . Hürriyet Gazetesi, Sayı: 1967, 9 Nisan 1967. . Hürriyet Gazetesi, 12 Ocak 1967. . Hürriyet Gazetesi, Sayı: 7064, 26 Aralık 1967. . Hürriyet Gazetesi, Sayı: 7407, 8 Aralık 1968. . Hürriyet Gazetesi, Sayı: 8349, 23 Temmuz 1971. . Hürriyet Gazetesi, Sayı: 9470, 27 Ağustos 1974. . Hürriyet Gazetesi, Sayı: 9982, 31 Ocak 1976. . Hürriyet Gazetesi, Sayı: 11013, 10 Aralık 1978. . Hürriyet Gazetesi, Sayı: 11785, 31 Ocak 1981. . Hürriyet Gazetesi, Sayı: 11959, 24 Temmuz 1981. . Hürriyet Gazetesi, Sayı: 12041, 19 Ekim 1981. . Hürriyet Gazetesi, Sayı: 12643, 20 Haziran 1983. . Hürriyet Gazetesi, Sayı: 12728, 15 Eylül 1983. . Hürriyet Gazetesi, Sayı: 12807, 11 Aralık 1983.

270

. Hürriyet Gazetesi, Sayı: 13076, 10 Eylül 1984. . Hürriyet Gazetesi, Sayı: 14105, 18 Temmuz 1987. . Hürriyet Gazetesi, 30 Haziran 1988. . Hürriyet Gazetesi, 21 Aralık 1988. . Hürriyet Gazetesi, 13 Haziran 1989. . Milliyet Gazetesi, Sayı: 1874, 7 Ağustos 1955. . Milliyet Gazetesi, Sayı: 1961, 2 Kasım1955. . Milliyet Gazetesi, Sayı: 2737, 24 Aralık 1957. . Milliyet Gazetesi, Sayı: 3921, 25 Nisan 1961. . Milliyet Gazetesi, 29 Eylül 1962. . Milliyet Gazetesi, Sayı: 4772, 12 Eylül 1963. . Milliyet Gazetesi, 30 Mayıs 1964. . Milliyet Gazetesi, Sayı: 6614, 26 Nisan 1966. . Milliyet Gazetesi, Sayı: 8605, 18 Ekim 1971. . Milliyet Gazetesi, Sayı: 8348, 30 Ocak 1971. . Milliyet Gazetesi, Sayı: 9290, 13 Eylül 1973. . Milliyet Gazetesi, Sayı: 9376, 9 Aralık 1973. . Milliyet Gazetesi, Sayı: 11516, 23 Kasım 1979. . Milliyet Gazetesi, Sayı: 11858, 5 Kasım 1980. . Milliyet Gazetesi, Sayı: 12199, 19 Ekim 1981. . Milliyet Gazetesi, Sayı: 12542, 2 Ekim 1982. . Milliyet Gazetesi, Sayı: 12878, 14 Eylül 1983. . Milliyet Gazetesi, 28 Şubat 1985. . Milliyet Gazetesi, 12 Şubat 1986. . Milliyet Gazetesi, 4 Ağustos 1986. . Milliyet Gazetesi, 30 Ekim 1986. . Milliyet Gazetesi, 25 Ocak 1987. . Milliyet Gazetesi, 22 Nisan 1987. . Milliyet Gazetesi, 4 Aralık 1989.

271

EKLER

EK 1: Türkiye’deki Başlıca Gazetelerin ve Dergilerin Tirajı (1963) Yayının Adı Yayın Yeri Tirajı Adalet Ankara 21,229 Ulus “ 40,802 Vatan “ 10,110 Zafer “ 11,994 Akşam İstanbul 141,860 B. Sabah “ 41,451 Bugün “ 10,279 Cumhuriyet “ 132,380 Dünya “ 14,343 Ekspres “ 7,087 Hergün “ 7,400 Haber “ 7,053 Hürriyet “ 590,393 Milliyet “ 213,424 Son Havadis “ 60,167 Son Saat “ 10,101 Tercüman “ 200,815 Son “ 256,556 Yeni İstanbul “ 60,341 Yeni Gazete “ 14,480 Demokrat İzmir İzmir 9,969 Ege Ekspres “ 5,531 Yeni Asır “ 39,410 Ticaret “ 7,240 Kaynak: Yakup Barouh (1968) “Ageny Structure in Advertising Industry in Turkey”, Robert College Graduate School, Master of Business Administration, Thesis, İstanbul, s.22-23.

272

EK 2: Türkiye’deki Başlıca Gazetelerin ve Dergilerin Reklam Tarifleri (1963) Fiyatlar (TL) Yayının Adı Reklam Sayfası (cm) 2-3-4-5. sayfalar (cm) Akşam 40 45 Babıâli’de Sabah 25 30 Cumhuriyet 40 45 Cumhuriyet / Eğlence 25 30 Dünya 35 40 Ekspres 15 20 Haber 25 30 Her Gün 15 20 Milliyet 40 45-50 Milliyet İstanbul 30 - Milliyet Anadolu 25 - Milliyet / Eğlence 25 - Milliyet Pazar 45 50-55 Son 40 40 Son İstanbul 30 30 Son İstanbul / Eğlence 20 20 Son İstanbul (Bugün/Bu Gece Sütunu) 10 10 Son (Anadolu) 20 20 Son (Anadolu Eğlence) 15 15 Son Havadis 35 40 Son Saat 15 20 Tercüman 40 45 Tercüman (İstanbul) 30 - Tercüman (Eğlence) 20 - Yeni İstanbul 25 30 Yeni Gazete 20 20 Journal D’Orient 10 15 Apoyevmatini 5 5 Embross 5 5 Marmara 6 10 Jamanak 6 10 Shalom (Haftalık) 10 10 La Luz (Haftalık) 10 10 A B C 30 30 Hafta Sonu 30 30 Hürriyet Reklam Tarifesi 3. sayfa 95 105 2. ve 4. sayfa 85 90 Devam eden sayfalar 80 90 5. ve 6. sayfa 75 80 Spor Baskısı 50 - Spor Baskısı / Eğlence 40 -

273

Reagonal Prices İstanbul Baskısı 50 55 İstanbul Baskısı / Eğlence 35 40 İstanbul Baskı (Bugün/Bu Gece Sütunu) 20 20 Ankara ve Doğu Anadolu 20 25 Ankara ve Doğu Anadolu / Eğlence 15 20 İzmir ve Batı Anadolu 15 20 Evlilik ve Doğum İlanları Tarifesi Düz Çerçeve 75 75 Lüks Çerçeve 150-90 150-90 Ölüm, Dini Ritüeller (mevlut) ve Teşekkür İlanları Tarifesi Genel Baskı 150 150 İstanbul Baskısı 75 75 Ankara ve Doğu Anadolu 75 75 İzmir ve Batı Anadolu 75 75 Kaynak: Yakup Barouh (1968) “Ageny Structure in Advertising Industry in Turkey”, Robert College Graduate School, Master of Business Administration, Thesis, 1968, İstanbul, s.24-26.

274

EK 3: Kodlama Formu KODLAMA FORMU GAZETE

(1) Cumhuriyet (2) Hürriyet (3) Milliyet

YAYIN YILI

(1) 1950 (11) 1960 (21) 1970 (31) 1980 (2) 1951 (12) 1961 (22) 1971 (32) 1981 (3) 1952 (13) 1962 (23) 1972 (33) 1982 (4) 1953 (14) 1963 (24) 1973 (34) 1983 (5) 1954 (15) 1964 (25) 1974 (35) 1984 (6) 1955 (16) 1965 (26) 1975 (36) 1985 (7) 1956 (17) 1966 (27) 1976 (37) 1986 (8) 1957 (18) 1967 (28) 1977 (38) 1987 (9) 1958 (19) 1968 (29) 1978 (39) 1988 (10) 1959 (20) 1969 (30) 1979 (40) 1989

ÜRÜN VE HİZMET KATEGORİSİ (1) Alkollü İçecek ve Sigara (2) Basılı Yayıncılık (Kitap, Dergi, Gazete) (3) Eğlence, Kültür, Sanat ve Spor Aktiviteleri (4) Eğitim (Okul, Kurs, Dershane) (5) Elektrikli Ev Aletleri (Buzdolabı, Televizyon, Süpürge vb.) (6) Ev Mobilyaları, Tekstili ve Ürünleri (Halı, Nevresim, Soba vb.) (7) Finans ve Sigorta (8) İnşaat ve Dekorasyon Hizmetleri (Mutfak, Banyo) (9) Kırtasiye ve Büro Malzemeleri (10) Kişisel Aksesuar (Gözlük, Saat, Ziynet Eşyası vb.) (11) Kozmetik ve Kişisel Bakım (Parfüm, Krem) (12) Otomotiv (Otomobil, Ulaşım Araçları ve Yan Sanayi) (13) Perakende (14) Sağlık ve Sağlık Hizmetleri (Hastane, İlaç vb.) (15) Sosyal Kampanyalar (16) Şans Oyunları (Piyango, Çekiliş vb.) (17) Teknoloji Ürünleri (Fotoğraf Mak., Kamera, Telefon, Video Oynatıcı vb.) (18) Tekstil (Giyim, Mayo, Ayakkabı) (19) Temizlik Ürünleri (Deterjan, Böcek İlacı vb.) (20) Turizm (Otel, Plaj, Kaplıca vb.) (21) Ulaştırma ve Lojistik (Havayolu, Karayolu ve Nakliye İşletmeleri) (22) Yiyecek ve İçecek (Hazır ve Taze Gıda, Alkolsüz İçecek, Su vb.) (23) Makine ve İmalat Teknolojileri (24) Diğer

275

REKLAM ÇEKİCİLİKLERİ (1) Macera (14) Boş Zaman (2) Güzellik (15) Modernizasyon (3) Kolektivizm (16) Yardımseverlik (4) Rekabet (17) Vatanseverlik (5) Mükemmellik (18) Popülerlik (6) Kolaylık (19) Kalite (7) Nezaket (20) Güvenlik (8) Tasarruf (21) Seks (9) Verimlilik (22) Gelenek (10) Neşe/Mutluluk (23) Zenginlik (11) Aile (24) Bilgelik (12) Sağlık (25) Gençlik Ruhu (13) Bireysellik REKLAMVEREN MENŞEİ (1) Yerli (2) Yabancı REKLAMVEREN KURUM (1) Özel (2) Devlet

İÇİNDE BULUNULAN EKONOMİK DÖNEM (1) 1950-1960 (2) 1960-1980 (3) 1980-1990 BAŞLIK (1) Var (2) Yok METİN (1) Var (2) Yok LOGO/AMBLEM (1) Var (2) Yok

GÖRSEL KULLANIMI (1) Fotoğraf (2) İllüstrasyon (3) Fotoğraf + İllüstrasyon (4) Yok RENK KULLANIMI

(1) Siyah-Beyaz (2) İki Renkli (3) Çok Renkli

276

ÖZGEÇMİŞ

Lisans eğitimini 2006 yılında Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü’nde, yüksek lisans eğitimini ise 2009 yılında Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Reklamcılık Anabilim Dalı’nda tamamladı. Aynı yıl Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Reklamcılık Anabilim Dalı’nda doktora eğitimine başladı. Reklamcılık, reklamda strateji ve reklam tarihi alanlarında araştırmalarını sürdüren Murat Çelik’in aşağıda listelenen çalışmaları bulunmaktadır.

. ÇELİK, Murat (2015) “Latin Alfabesine Geçiş Sürecinin Gazete Reklamlarına Olan Etkisi”, Global Media Journal, Fall Vol.6 Issue.11. . ELDEN, Müge; BAKIR, Uğur; ÇELİK, Murat, (2014) “Ideological Media Bias and Advertising: Differentiation of Advertising Appeal Usage between Mainstream and Conservative Islamic Print Media in Turkey”, The Journal of International Social Research, Volume 7 Issue 33. . ELDEN, Müge; BAKIR, Uğur (Ed.), (2014), Reklam Ustaları 1, Detay Yayıncılık, Ankara içinde “Claude C. Hopkins: Bilimsel Reklamcılığın Doğuşu”, s.25-58. . ELDEN, Muge; BAKIR, Uğur; ÇELİK, Murat, (2014) “Advertising Appeals in the Early Republican Era (1923-1950) in Turkey: A Content Analysis of Appeals Used in Print Ads”, LCBR European Marketing Conference, 7-8 August, Munich, Germany. (Uluslararası Sözlü Bildiri) . BAKIR, Uğur; ÇELİK, Murat, (2013) “Tüketim Toplumuna Eleştirel Bir Yaklaşım: Kültür Bozumu ve Yıkıcı Reklamlar”, Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, Cilt 7, Sayı 4, Ocak, s.46-63. . FIRLAR, F. Belma; ÇELİK, Murat (2010) “Gazete Reklamlarında Mizah: Türk Mizah Reklamlarına İlişkin Tarihsel Bir Analiz”, Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, Cilt: 3, Sayı: 12, s.164-177.

277

ÖZET “Türkiye’de 1950-1990 Döneminde Uygulanan Ekonomi Politikaları Perspektifinden Gazete Reklamlarında Yaşanan Dönüşüm” başlıklı bu çalışmanın temel amacı, 1950-1990 arası dönemde ekonomi alanında yaşanan gelişmelerin reklamcılığa olan yansımalarını sistematik bir yapı içerisinde değerlendirerek ekonomideki değişim ile reklamlarda yaşanan değişim ilişkini analiz etmek ve dönem reklamcılığının temel özelliklerini ortaya koymaktır. Çalışma kapsamında ilk bölümde dünyadaki gelişmeleri de dikkate alarak Türkiye ekonomisinin gelişim süreci ele alınmış, incelemeye konu olan 1950-1990 dönemi ekonomisindeki gelişmeler, izlenen politikalar ve ortaya çıkardığı sonuçlar kapsamlı şekilde aktarılmıştır. İkinci bölümde ise Türk reklamcılığının cumhuriyet öncesi ve sonrası tarihsel gelişimi üzerine odaklanılmıştır. Bölüm kapsamında, özellikle 1950-1990 dönemi reklamcılığında yaşanan gelişmeler, teknik anlamdaki değişimler, medya, ajans ve mesleki örgütlenme gibi ilgili konular ele alınmıştır. Üçüncü bölümde ise araştırma ve elde edilen sonuçlar analiz edilmiştir. Araştırma kapsamında, 1950-1990 döneminde ekonomide uygulanan politikaların ve yaşanan gelişmelerin reklamcılık alanında büyük oranda karşılığını bulduğu anlaşılmaktadır. Hükümetin genel ekonomik yaklaşımı yanında makro ekonomik değişkenler olarak ithalat ve ihracat, mal ve hizmet üretimi, yatırım teşviki, tüketim harcamaları, devletin toplam geliri gibi alanlardaki politikaların incelenen dönemdeki gazete reklamları üzerindeki etkisinin olduğu görülmektedir. Araştırma sonuçlarına göre, üç farklı ekonomik dönem içerisinde incelenen 1950-1990 arasında yayınlanan gazete reklamlarının yıllara, dönemlere, ürün ve hizmet kategorilerine, reklamveren menşeine ve reklamveren özelliklerine göre ekonomi politikaları etkisinde değişim yaşadığı görülmüştür. Ayrıca ekonomik bazı faktörlerin, reklamın temel biçimsel unsurlarından olan logo/amblem kullanımı, renk kullanımı, görsel kullanımında da değişim yönünde etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bunlara ek olarak ekonomik uygulamaların, genel anlamda gerek reklam sektörünün gerekse reklamveren olan yerli işletmelerle onların sahip olduğu markaların gelişimine de katkı sunmuştur.

278

ABSTRACT The basic aim of this study, entitled The Transformation in Newspaper Advertisements from The Perspective of Economic Policies the Period of the 1950- 1990 in Turkey was to evaluate the reflections on advertising of developments in the economic field in the period between 1950 and 1990, to analyse the relation between changes in advertisements and change in the economy, and to show the basic characteristics of the advertising of this period. The first part of the study comprehensively covers the process of economic development in Turkey in the light of world developments, developments in the economy of the period under investigation, policies followed and the results obtained. The second part focuses on the historical development of Turkish advertising before and after the declaration of the republic. This part covers specific developments in advertising in the period 1950-1990, and such topics as technical changes, the media, agencies and professional associations. In the third part, research and the results obtained are analysed. In this research, it was found that the economic policies applied and the developments in the period 1950-1990 were reflected to a large extent in the field of advertising. It is seen that alongside the government’s general economic approach, macro-economic changes – policies in such fields as import and export, production of goods and services, investment incentives, consumer spending, and total government income – had an effect on the newspaper advertising of the period. According to the results of the study, it was seen that newspaper advertisements published in the period under review, which was examined within three separate economic periods, underwent change as an effect of economic policies according to years, periods, product and service categories, and the origin and characteristics of the advertiser. Also, it was concluded that some economic factors had an effect in changing the basic stylistic elements of the advertisement: the use of an emblem or logo, the use of colour, and the use of images. In addition to this, it has made a contribution to the development of economic practices and in general both the advertising sector and the local businesses which are advertising and the brands which they own.

279