Università Degli Studi Di Padova
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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PADOVA FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA CORSO DI LAUREA IN SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE TESI DI LAUREA “QUANTE COSE AL MONDO VUOI FARE...”: IPOTESI DI RILANCIO DI CEDRATA TASSONI. RELATORE: PROF. VITTORIO MONTIERI LAUREANDA: ELISA FRASINETTI N° MATRICOLA: 462289 ANNO ACCADEMICO 2005-2006 Indice: Introduzione p. 3 Capitolo 1: Strategia pubblicitaria p. 6 1.1 Analisi della concorrenza p. 6 1.1.1 Le dimensioni dell'area competitiva p. 8 1.1.2 Il mercato di riferimento p. 9 1.1.2.1 Le bevande alcoliche e analcoliche p. 11 1.1.2.2 Le bevande analcoliche, tutti i comparti p. 12 1.1.2.3 Le bevande analcoliche gassate in Italia (BAG) p. 17 1.1.2.4 Punti critici del mercato delle BAG p. 19 1.1.2.5 I trend dei consumi di BAG in Italia p. 23 1.1.2.6 I trend dei consumi di BAG nel mondo p. 23 1.1.2.7 La distribuzione nel settore delle BAG in Italia p. 25 1.1.2.7.1 I canali distributivi di BAG p. 27 1.1.2.7.1.1 I canali di vendita al consumo p. 27 1.1.2.7.1.2 Il canale lungo e il canale corto p. 28 1.1.2.7.1.3 L'importanza percentuale dei canali p. 29 distributivi 1.1.2.8 L'azienda Cedral Tassoni p. 30 1.2 Il questionario p. 32 1.2.1 Alcuni concetti per analizzare il questionario p. 32 1.2.1.1 Notorietà spontanea e aiutata p. 32 1.2.1.2 Identità di marca p. 34 1.2.1.2.1 Il modello di Kapferer p. 36 1.2.1.3 Immagine di marca p. 38 1.2.1.4 La brand equity p. 39 1.2.2 Metodologia e descrizione del questionario p. 41 1.2.3 Risultati del questionario p. 43 1.3 La swot analysis p. 58 1.3.1 La sintesi swot p. 59 1.3.2 L'immagine di Cedrata Tassoni: punti di forza e aree di p. 60 debolezza 1.4 Definizione del target p. 63 1.4.1 I consumi alimentari p. 66 1.4.2 I consumatori di bevande gassate p. 68 1.4.3 Gli attuali consumatori di Cedrata Tassoni e quelli ricercati p. 70 1.5 Definizione degli obiettivi pubblicitari p. 73 1.5.1 Il posizionamento p. 73 1.5.2 Strumenti per il posizionamento p. 75 1.5.2.1 Il laddering p. 75 1.5.2.2 Le mappe percettive p. 81 1.5.3 Definizione degli obiettivi pubblicitari p. 84 1.5.3.1 La copy strategy p. 85 1.5.3.1.1 Ipotesi di strategia p. 85 1.5.3.1.2 La copy strategy di Cedrata Tassoni p. 86 1.5.3.2 Il copy brief p. 86 1.5.3.2.1 Il copy brief di Cedrata Tassoni p. 87 Capitolo 2: Creatività p. 91 2.1 Analisi della comunicazione dei competitor p. 91 2.2 La comunicazione di Cedrata Tassoni fino a oggi p. 98 2.3 Proposta creativa per Cedrata Tassoni p.102 2.4 Il packaging p.110 2.4.1 L'evoluzione del packaging nel settore dei soft drink p.111 2.4.1.1 La bottiglia come packaging primario p.113 2.4.2 Il packaging dei competitor p.114 2.4.3 Proposta per il packaging di Cedrata Tassoni p.120 2.5 Verifica e ricalibratura delle idee p.123 Capitolo 3: La pianificazione dei media p.125 3.1 La determinazione dell'investimento p.125 3.2 La scelta dei mezzi p.126 3.2.1 Audience e readership p.127 3.3 Concetti e terminologia Media p.128 3.4 Fattori strutturali dei Media p.130 3.5 Scenario Media p.134 3.5.1 La televisione p.134 3.5.2 La stampa p.138 3.5.2.1 i quotidiani e i periodici p.139 3.5.3 La radio p.141 3.5.4 L'affissione p.142 3.5.5 Il cinema p.142 3.5.6 Internet p.143 3.5.7 Concentrazione o diversificazione? p.144 3.6 Strategia Media per Cedrata Tassoni p.145 3.6.1 Analisi del Mercato p.145 3.6.2 Analisi degli investimenti p.146 3.6.2.1 per mese p.146 3.6.2.2 per mezzi p.147 3.6.2.3 per marca p.148 3.6.3 Analisi della pressione pubblicitaria dei competitor p.152 3.6.4 Pianificazione p.152 Conclusioni p.162 Allegati p.165 Bibliografia p.168 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PADOVA FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA CORSO DI LAUREA IN SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE TESI DI LAUREA “QUANTE COSE AL MONDO VUOI FARE...”: IPOTESI DI RILANCIO DI CEDRATA TASSONI. RELATORE: PROF. VITTORIO MONTIERI LAUREANDA: ELISA FRASINETTI N° MATRICOLA: 462289 ANNO ACCADEMICO 2005-2006 Indice: Introduzione p. 3 Capitolo 1: Strategia pubblicitaria p. 6 1.1 Analisi della concorrenza p. 6 1.1.1 Le dimensioni dell'area competitiva p. 8 1.1.2 Il mercato di riferimento p. 9 1.1.2.1 Le bevande alcoliche e analcoliche p. 11 1.1.2.2 Le bevande analcoliche, tutti i comparti p. 12 1.1.2.3 Le bevande analcoliche gassate in Italia (BAG) p. 17 1.1.2.4 Punti critici del mercato delle BAG p. 19 1.1.2.5 I trend dei consumi di BAG in Italia p. 23 1.1.2.6 I trend dei consumi di BAG nel mondo p. 23 1.1.2.7 La distribuzione nel settore delle BAG in Italia p. 25 1.1.2.7.1 I canali distributivi di BAG p. 27 1.1.2.7.1.1 I canali di vendita al consumo p. 27 1.1.2.7.1.2 Il canale lungo e il canale corto p. 28 1.1.2.7.1.3 L'importanza percentuale dei canali p. 29 distributivi 1.1.2.8 L'azienda Cedral Tassoni p. 30 1.2 Il questionario p. 32 1.2.1 Alcuni concetti per analizzare il questionario p. 32 1.2.1.1 Notorietà spontanea e aiutata p. 32 1.2.1.2 Identità di marca p. 34 1.2.1.2.1 Il modello di Kapferer p. 36 1.2.1.3 Immagine di marca p. 38 1.2.1.4 La brand equity p. 39 1.2.2 Metodologia e descrizione del questionario p. 41 1.2.3 Risultati del questionario p. 43 1.3 La swot analysis p. 58 1.3.1 La sintesi swot p. 59 1.3.2 L'immagine di Cedrata Tassoni: punti di forza e aree di p. 60 debolezza 1.4 Definizione del target p. 63 1.4.1 I consumi alimentari p. 66 1.4.2 I consumatori di bevande gassate p. 68 1.4.3 Gli attuali consumatori di Cedrata Tassoni e quelli ricercati p. 70 1.5 Definizione degli obiettivi pubblicitari p. 73 1.5.1 Il posizionamento p. 73 1.5.2 Strumenti per il posizionamento p. 75 1.5.2.1 Il laddering p. 75 1.5.2.2 Le mappe percettive p. 81 1.5.3 Definizione degli obiettivi pubblicitari p. 84 1.5.3.1 La copy strategy p. 85 1.5.3.1.1 Ipotesi di strategia p. 85 1.5.3.1.2 La copy strategy di Cedrata Tassoni p. 86 1.5.3.2 Il copy brief p. 86 1.5.3.2.1 Il copy brief di Cedrata Tassoni p. 87 Capitolo 2: Creatività p. 91 2.1 Analisi della comunicazione dei competitor p. 91 2.2 La comunicazione di Cedrata Tassoni fino a oggi p. 98 2.3 Proposta creativa per Cedrata Tassoni p.102 2.4 Il packaging p.110 2.4.1 L'evoluzione del packaging nel settore dei soft drink p.111 2.4.1.1 La bottiglia come packaging primario p.113 2.4.2 Il packaging dei competitor p.114 2.4.3 Proposta per il packaging di Cedrata Tassoni p.120 2.5 Verifica e ricalibratura delle idee p.123 Capitolo 3: La pianificazione dei media p.125 3.1 La determinazione dell'investimento p.125 3.2 La scelta dei mezzi p.126 3.2.1 Audience e readership p.127 3.3 Concetti e terminologia Media p.128 3.4 Fattori strutturali dei Media p.130 3.5 Scenario Media p.134 3.5.1 La televisione p.134 3.5.2 La stampa p.138 3.5.2.1 i quotidiani e i periodici p.139 3.5.3 La radio p.141 3.5.4 L'affissione p.142 3.5.5 Il cinema p.142 3.5.6 Internet p.143 3.5.7 Concentrazione o diversificazione? p.144 3.6 Strategia Media per Cedrata Tassoni p.145 3.6.1 Analisi del Mercato p.145 3.6.2 Analisi degli investimenti p.146 3.6.2.1 per mese p.146 3.6.2.2 per mezzi p.147 3.6.2.3 per marca p.148 3.6.3 Analisi della pressione pubblicitaria dei competitor p.152 3.6.4 Pianificazione p.152 Conclusioni p.162 Allegati p.165 Bibliografia p.168 “Era talmente ignorante che pensava che la Cedrata fosse l'ultima opera del Tassoni” Enzo Biagi 1 2 Introduzione Se la pubblicità non funziona, non resta che cambiare la merce. Edgar Faure Se le risorse immateriali, o invisibili, sono destinate a essere in misura crescente il fattore di successo delle imprese nella società odierna, un' attenzione particolare va dedicata alla pubblicità che più direttamente si indirizza al consumatore finale.