Departamento Académico de Administración

Licenciatura de Administración de Empresas

Alta Moda y Arte Contemporáneo: Fusión Con formato: Izquierda

Con formato: Fuente: 16 pto, Negrita, “La utilización del arte contemporáneoLA UTILIZACIÓN Sin Cursiva DEL ARTE CONTEMPORÁNEO EN LA Con formato: Fuente: 16 pto CONSTRUCCIÓN DE MARCAS DE MODA DE LUJO Con formato: Fuente: Negrita, Sin CASO: LOUIS VUITTON en la construcción de marcas Cursiva de lujo” Comentario [TMF1]: Me quedaría solo Caso: Louis Vuitton con este título. yo quedaría con este segundo y borrador Alta Moda y Arte Contemporáneo: Fusión

Con formato: Fuente: Negrita Con formato: Fuente: Negrita, Sin Cursiva

Alumna: María Victoria Benaim

Mentora: María Fernanda Tamborini

Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton

Octubre 2013

2 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton Con formato: Color de fuente: Texto 1

Comentario [TMF2]: FIJATE DE CUIDAR EL MISMO TIPO DE LETRA. IndiceIndice ADEMAS FIJATE QUE HAY EN EL INDICE CAPITULOS COMO EL 4 QUE Capítulo 1: Introducción ...... 433 ESTA SUBRAYADO Y OTROS NO. ESTO TIENE Q QUEDAR BIEN 1.1 Problemática ...... 433 PROLIJO Con formato: Fuente: Negrita, 1.2 Pregunta de Investigación ...... 867 Subrayado, Color de fuente: Texto 1 1.3 Objetivos ...... 877 Con formato: Subrayado Con formato: Fuente: Sin Negrita 1.4 Justificación de las razones de estudio ...... 1088 Con formato: Fuente: Sin Negrita 1.5 Estrategia Metodológica ...... 1199 Con formato: Fuente: Sin Negrita Capítulo 2: Marco Conceptual ...... 1411 Con formato: Fuente: Sin Negrita Con formato: Fuente: Sin Negrita 2.1. Perfil del ClienteEl Cliente de Moda ...... 141111 Con formato: Subrayado 2.2 Construcción de la Estrategia de Comunicación ...... 161314 Con formato: Fuente: Sin Negrita 2.3 Marcas de Lujo ...... 171414 Con formato: Fuente: Sin Negrita Con formato: Fuente: Sin Negrita 2.4 El valor de la marca ...... 191616 Con formato: Fuente: Sin Negrita 2.5 Promoción de Marca ...... 211818 Con formato: Fuente: Sin Negrita Capítulo 3: Análisis preliminar del acercamiento Moda-Arte ...... 2421 Con formato: Fuente: Sin Negrita Con formato: Subrayado 3.1 Acercamiento de la Moda de Lujo al mundo del Arte ...... 242121 Con formato: Fuente: Sin Negrita 3.2 Acercamiento del Arte al mundo de la Moda de Lujo ...... 292525 Con formato: Fuente: Sin Negrita 3.3 Puntos de Materialización de la Fusión entre el Arte y la Moda de Lujo ... 312828 Con formato: Fuente: Sin Negrita Capítulo 4: Caso de Estudio: Louis Vuitton ...... 3532 Con formato: Subrayado Con formato: Fuente: Sin Negrita 4.1 Historia ...... 353232 Con formato: Fuente: Sin Negrita 4.2 Datos Económicos ...... 373333 Con formato: Fuente: Sin Negrita 4.3 Marketing Mix ...... 393635 Con formato: Fuente: Sin Negrita 4.4 Análisis FODA ...... 423838 4.5 Louis Vuitton + Arte ...... 433939 Con formato: Fuente: Sin Negrita

4.6 Conclusiones del Caso de Estudio…………………………………………………………..……44 Con formato: Fuente: Sin Negrita

Capítulo 5: Con formato: Subrayado

Conclusión……………...………………………………………………………...………....465 Con formato: Fuente: Negrita

Bibliografía ...... 54494550 Anexos ...... 59534954

3 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton Con formato: Fuente: Negrita, Capítulo 1: Introducción Subrayado

1.1 Problemática Con formato: Fuente: Negrita

El presente trabajo busca describir la alianza formadaintegrada porentre la moda y el Comentario [TMF3]: Cambiar x sinónimo menos fuerte arte en los últimos añosla última década: cuál fue el motivo por el cual se derivó en esta Comentario [TMF4]: Precisar mejor, últimos x años nueva hibridación y cómo se manifiesta a partir del caso de la marca francesa Louis Vuitton. Dado que los conceptos moda y arte son demasiado abarcativos, antes de comenzar el análisis es de suma importancia limitar estos términos a los fines de enmarcar el estudio.

A la hora de hablar de moda no se tendrá en cuenta lo relacionado al diseño de indumentaria, sino a su industria y negocio. Más específicamente a las marcas de lujo, en las cuales el fenómeno a analizar tiene un mayor impacto. Transitamos una época a la cual el filósofo francés Lipovetsky (2010) denomina “hipermodernismo”, en la cual el sentido económico y social de la cultura se ha transformado y reconfigurado. Con este nuevo paradigma, lLas antiguas dicotomías como marca/arte o cultura comercial/alta cultura se han disuelto. El diseño de productos de calidad y los mensajes tradicionales de comunicación ya no son suficientes para alcanzar el éxito. La reciente crisis económica mundial, el cambio en el hábito de compra de los consumidores, la aceleración de los modelos de producción, la creciente competitividad y el auge del plagio de bienes de lujo llevaron a un cambio de paradigma en la industria de indumentaria de lujo (Casabona 2010).

Vivimos tiempos en los cuales, para alcanzar el éxito, la calidad ya no es suficiente. La 1 misma debe ser acompañada por el branding , es decir, lo que deben lograr las marcas Comentario [TMF5]: Pie de página con una definición? es la creación de una identidad y que su nombre sea más que un producto, un estilo de vida. De esta manera, como desarrolla Aaker (2007), la formación de identidad de marca traerá aparejado beneficios funcionales, emocionales y de autoexpresión. En palabras de Lipovetsky (2010, p:.104) “La marca quiere ser hoy global y cultural, creadora de un universo de vida, de un estilo de vida global (…) Hay que crear una

Con formato: Fuente: Cursiva 1 Branding es el proceso de construcción de marca (Guicciardi 2011) Con formato: Inglés (Estados Unidos)

4 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton identidad o cultura de marca, a través del marketing, la superinversión publicitaria y la hipertrofia comunicativa.”

Lograr que a las marcas se las identifique con un estilo de vida es necesario para competir en el mundo del lujo. Los estímulos del capitalismo llevaron a que el consumidor ya no se contente con el producto per sé, sino que a la hora de adquirir un bien demandan una experiencia que apele a todos sus sentidos, que trascienda las barreras de lo visible.

Ya en la década del ´60, Charles Revson, fundador de la marca de cosméticos Revlon era consciente de esta problemática al decir: “En la fábrica hacemos cosméticos, en los locales vendemos sueños e ilusiones” (Tobias 1976). Es decir, la diferenciación es un recurso clave al hablar de marcas de lujo. Un consumidor, lógicamente si no percibe una ventaja no estará dispuesto a pagar un precio premium por un determinado producto. Es entonces, a raíz de esta necesidad de poner el acento en la construcción de una imagen de marca para fortalecer su identidad, que surge en la industria de la moda de lujo la voluntad de aliarse al arte como una de las alternativas.

Sin embargo, si tomáramos los cánones que caracterizaron al arte hasta 1950, podría suponerse que éste nunca hubiese tenido la intención de generar lazos con el mundo de la moda, sinónimo de capitalismo y consumismo. De acuerdo a lo manifestado por Bourdieu (1990), desde sus comienzos hasta mediados del siglo XX, el arte, universo exclusivo de la elite social era completamente opuesto a las lógicas del mercado, la economía y el dinero. El campo cultural, en contraposición a la inmediatez económica, lograba su consagración de forma gradual a lo largo del tiempo. De hecho, la mayoría de los artistas de la época alcanzaban el momento máximo de legitimación luego de su muerte, como fue el caso de Van Gogh, quien murió habiendo vendido una sola obra y hoy es reconocido como uno de los pintores más relevantes de la historia del arte.

A partir de 1960, se produjo una revolución en el ámbito cultural como consecuencia del comienzo de un nuevo ciclo en la modernidad que cambió sus paradigmas de manera radical. En la época de la “cultura-mundo”, como la denomina Lipovetsky (2010), el arte ya no es más antagonista del consumo y mercado, sino que ahora se alía

5 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton a ellos para diversificarse e involucrarse en nuevas áreas comerciales. Los artistas modernos desean, entonces, no ser más ajenos a la sociedad, lograr su reconocimiento y obtener una rentabilidad económica. A raíz de esto, extendieron sus fronteras más allá de los museos para alcanzar vidrieras de marcas de lujo, pasarelas y colaboraciones especiales. El filósofo francés se refiere, en consecuencia, a la nueva industria cultural de la siguiente manera: “Lo cultural se difunde con amplitud en el mundo material, que se dedica a crear bienes dotados de sentido, identidad, estilo, moda y creatividad a través de las marcas, su comercialización y su publicidad” (Lipovetsky 19902010, Con formato: Sin Resaltar p:11). Comentario [TMF6]: Falta numero de página xq la cita es textual (esta entre comillas) Con formato: Sin Resaltar En consecuencia, son dos los factores que llevan a la hibridación del arte y la moda. En primer lugar, la industria de la indumentaria de lujo enfrenta una serie de complicaciones de tipo económico y social que generaron el nacimiento de la hiper- marca, es decir, la marca de lujo como concepto de vida e identidad, donde el branding se convierte es un factor más importante que el producto en sí. En segundo lugar, la aproximación del arte al mundo consumista y la voluntad de los artistas plásticos de extender sus fronteras al mundo de la moda. Es, entonces, a partir de estas dos necesidades que surge la alianza entre el arte y la moda. En palabras de Lipovetsky (1990, p:.76): “En la época de la cultura-mundo, la cultura se vuelve mundo de marcas y consumo, y el mundo comercial se vuelve más o menos cultural”. Por ende, hay un aporte mutuo entre estas dos áreas: el arte brinda originalidad creativa, reposicionando a las marcas de lujo y el mundo de la moda acerca al artista plástico a la sociedad, otorgándole reconocimiento y fama inmediata. Ahora bien, es de suma importancia analizar cuáles son los puntos de conexión entre el arte y la moda.

En primer lugar, es notable la cantidad de exhibiciones temporales dedicadas a los diseñadores de lujo en los museos más reconocidos a nivel mundial. Las colecciones ya no se presentan únicamente en las pasarelas, sino que también en un nuevo espacio: los museos. De esta manera se dan a conocer tanto los diseños como detalles de la vida privada de los diseñadores más reconocidos. Entre los ejemplos, se pueden mencionar el

6 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton homenaje a Alexander Mc Queen en el MET, la exhibición temporal “Art of Fashion” de Louis Vuitton y el Museo Gucci en Florencia, entre otros.2

En segundo lugar, se pueden destacar las colaboraciones de artistas plásticos en colecciones de marcas de lujo. El objetivo de este tipo de alianza es lanzar una colección encapsulada (de pocos productos) con los rasgos distintivos del artista colaborador. Marc Jacobs, el director artístico de Louis Vuitton ha recurrido a esta estrategia en varias ocasiones.3

En tercer lugar, el diseño de los locales y sobre todo de las vidrieras de las marcas de lujo, fueron motivo para la contratación de artistas plásticos. De acuerdo con Lipovetsky (19902010, p. 107), “en el mundo de la moda y el lujo, la reorganización continua de los puntos de venta está a cargo de arquitectos interioristas y artistas de vanguardia. Las presentaciones de novedades se hacen en almacenes que tienden a parecer galerías de arte.” 4

Con el objetivo de ejemplificar lo desarrollado en el presente trabajo, se tendrá en cuenta el caso de Louis Vuitton, una marca internacional referente a la hora de hablar de la fusión entre moda y arte. Desde la incorporación de Marc Jacobs5 como director artístico de la marca francesa, muchas de sus colecciones han sido intervenidas por artistas plásticos. Los criterios de selección de este caso seráserán determinados explicitados en la metodología de la investigación.

Con formato: Fuente: Negrita

L, Lescano Victoria, “Moda en los Museos”, Vanidades, Noviembre 20111, 76. REVISAR PARECE UNA L EN VEZ DE UN 1 Y NO LO VI EN LA BILBIOGRAFIA 3 “A History of Art and Fashion Collaborations”, ArtSpace, úultimo acceso 29/03/2013. http://www.artspace.com/magazine/art_101/art_101_art_and_fashion_collaborations 4 “Louis Vuitton’s New Project, Time, último acceso 27/03/2013. http://www.time.com/time/business/article/0,8599,1557519,00.html 5 Marc Jacobs fue nombrado director creativo de Louis Vuitton en 1997 con el propósito de comenzar una línea de indumentaria para la tradicional marca de accesorios de viaje. Tras diez años desde su incorporación, Louis Vuitton cuadriplicó las ganancias debido al éxito creativo del diseñador (Sowray 2012).

7 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton

1.2 Pregunta de Investigación

¿Cómo se manifiesta la utilización del arte contemporáneo en el proceso de construcción de marcas de moda de lujo en la actualidad y de? ¿De qué manera esto se demuestra en Louis Vuitton? Comentario [TMF7]: Unir en una sola pregunta

1.2.1 Sub preguntas: Con formato: Fuente: Sin Negrita, Subrayado Con formato: Subrayado ¿De qué manera se materializa la alianza entre las marcas de moda de lujo y el arte visual contemporáneo en LVouis Vuitton? ¿Qué motivó al desarrollo de esta nueva hibridación en el caso bajo estudio?

¿Cómo se manifiesta en la marca francesa Louis Vuitton? Comentario [TMF8]: Sacala xq repite lo mismo q la pregunta general de arriba

1.3 Objetivos Con formato: Fuente: Negrita

1.3.1 Objetivo General Con formato: Fuente: Sin Negrita, Subrayado Con formato: Subrayado Analizar un caso de estudio que describa cómo se manifiesta la utilización del arte contemporáneo en la construcción de su marca.

1.3.2 Objetivos Específicos Con formato: Fuente: Sin Negrita, Subrayado Con formato: Subrayado

8 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton Estudiar las características de la empresa que, por excelencia, utiliza al arte visual contemporáneo. Analizar el motivo por el cual se comenzó a involucrar al arte visual contemporáneo en la estrategia de construcción de marca. Identificar los puntos en los que se materializa la hibridación entre el arte visual contemporáneo y la moda. Entre ellos la colaboración de artistas plásticos en el diseño de colecciones, las exhibiciones en museos y la disposición de vidrieras.

9 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton Con formato: Fuente: Negrita 1.4 Justificación de las razones de estudio

La razón del presente trabajo se centra, principalmente, en estudiar a partir de un caso concreto, un fenómeno que se está comenzó ando a gestar en el mundo de las marcas de moda de lujo. Esta tendencia, cuyas manifestaciones se hacen cada vez más visibles tuvo su inicio en 1930, cuando Salvador Dalí colaboró con la diseñadora Elsa Schiaparelli. Sin embargo, el furor de este tipo de alianzas, comenzó cuando, en el 2001, Louis Vuitton invitó al artista Stephen Sprouce6 a diseñar una colección. De ahí en más, competidores como Gucci y Prada comenzaron a dar sus primeros pasos para involucrarse en el mundo del arte visual contemporáneo, dado que no podían perder competitividad.

Si bien es un fenómeno visible, tanto en los diseños de los productos, como en las vidrieras y en las exhibiciones en museos, no hay suficientes papersestudios, ni trabajos que teoricen analicen y describanacerca de la fusión entre el arte y la moda. Las investigaciones existentes, por el contrario, se realizaron de forma separada: por un lado, los cambios en los paradigmas en el mundo del arte, y, por el otro, los cambios estratégicos y de posicionamiento de las marcas de moda. Es por ello que la motivación de este trabajo se basa en conectar la teoría o escrito acerca de las marcas de moda de Comentario [TMF9]: Es teoría? lujo y loa referidoa al arte contemporáneo visual para definir el aporte que ambos campos se realizan mutuamente. A su vez, se ejemplificará la teoría con el caso de la marca de moda de lujo Louis Vuitton que encabeza esta nueva tendencia.

6 Stephen Sprouse (1953-2004) introdujo el Punk y el Graffiti al arte y diseñó sus propias colecciones de indumentaria.

10 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton Con formato: Fuente: Negrita 1.5 Estrategia Metodológica

1.5.1 Tipo de Investigación Con formato: Fuente: Sin Negrita, Subrayado Con formato: Subrayado La investigación requerida para este trabajo es de carácter mixto: es exploratoria y descriptiva descriptiva y al mismo tiempo exploratoria., Esto se debe a que su objetivo principal es describir una tendencia actual en el mercado de un tema poco abordado aún. En palabras de Sampieri et al. (2006) decir cómo es y cómo se manifiesta un determinado fenómeno, cuyo conocimiento es escazoescaso. Si bien hay teoría escritos Comentario [TMF10]: Ojo los errores de tipeo! acerca de las estrategias adoptadas por las marcas de moda de lujo y del cambio de Comentario [TMF11]: Son teorías? paradigma en el campo cultural del arte contemporáneo, surge la necesidad de interrelacionar ambas para poder describir el fenómeno de la fusión de estas dos áreas y aumentar el grado de familiaridad que se tiene del mismo.

Se utilizará un caso de estudio para lograr una indagación detallada, sistemática y profunda del caso objeto de interés (Fassio, Pascual y SuárezFassio, Pascual y Suárez, 2002). El objetivo es comprender el fenómeno a estudiar a partir del análisis y observación de un caso que lo manifiesta. De esta manera, se podrá verificar la teoría ya existente de manera integral, es decir, tanto de la perspectiva de la moda como del arte

(Urbano y Toledano, 2007). Comentario [TMF12]: Aca o al final en la bibliografía esta mal citado. Fijate los nombres bien en el texto Cada caso en particular tiene sus características, intentando profundizar en ellas para poder extraer conclusiones que permiten cumplir con el objetivo del trabajo, teniendo en cuenta las limitaciones propias de un estudio de casos. Se podría decir, entonces, que el estudio de casos es particularizador y que las conclusiones que surgen como consecuencia de dicho estudio son sólo aplicables al caso analizado..

1.5.2 Identificación de unidades de análisis y criterios de selección de l Con formato: Fuente: Sin Negrita, casos Subrayado Con formato: Subrayado

11 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton Dos cuestiones fundamentales a la hora de determinar la unidad de análisis son: cuántos y qué casos se investigarán. Urbano y Toledano (2007) manifiestan cinco circunstancias Comentario [TMF13]: Esto no tiene q ver con la unidad de análisis. Son cosas en las cuales la elección de un solo caso de estudio es la acertada: distintas Comentario [TMF14]: idem 1. Cuando el caso a estudiar es el “caso crítico” para testear la teoría 2. Cuando el caso representa el caso “extremo” o “único” 3. Cuando es el caso más “representativo” o “típico” de una determinada situación 4. Cuando es un caso “revelador” 5. Cuando se analiza un caso “longitudinal”, es decir que se estudia el caso en distintos momentos.

Para el desarrollo del presente trabajo se elegirá un solo caso de estudio, Louis Vuitton, ya que dentro de las marcas de lujo internacionales es el referente a la hora de manifestar la alianza entre la moda y el arte. Es decir, es el caso “representativo” o “típico” de esta determinada situación.

A su vez, Louis Vuitton cumple con los siguientes requisitos, que hacen que sea una marca ende envergadura en la industria de la moda: 1. Pertenece a la industria de la moda de lujo, es decir, productos de calidad a precios poco accesibles. 2. Opera a nivel internacional: Tiene presencia en 12 paisesmás de 400 tiendas propias alrededor del mundo 3. Tiene trayectoria en el mercado: Tras su fundación en 1854 la marca se convirtió en un referente de los accesorios de viaje

1.5.3 Técnicas de Recolección de Datos Con formato: Fuente: Sin Negrita, Subrayado Con formato: Subrayado La investigación de este trabajo requiere información de fuentes tanto primarias como Comentario [TMF15]: mejorar secundarias. redaccion Entre las fuentes primarias se encuentran las entrevistas con informantes claves para la temática elegida: . Entre ellos se encuentran Lia Munilla Lacasa, licenciada en historia Con formato: Resaltar del arte y profesora de la Universidad de San Andrés, y María Lara Stola, diseñadora de Comentario [TMF16]: porque la elegiste? Hay miles de diseñadores. Porque indumentaria. se supone q tiene expertise o es informante clave para tu trabajo?

12 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton Por otro lado, las fuentes secundarias incluyen papers, libros de la temática a estudiar, tesis de grado y artículos de revistas especializadas. A su vez, análisis de páginas web de marcas de lujo, incluyendo las imágenes de tiendas y vidrieras.o; observaciones de locales y vidrieras. Comentario [TMF17]: Esto queda raro xq no hay locales en argentina. No podes hacer observación directa. Salvo que hayas viajado para la tesis. Te sirvió algo de lo q te mande del caso?

13 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton Con formato: Fuente: Negrita, Capítulo 2: Marco Conceptual Subrayado

El presente marco conceptual tiene como objetivo estudiar en profundidad cómo es el proceso de construcción de marca en la industria de la indumentaria de lujo, para poder analizar luego qué rol asume el arte contemporáneo en este proceso. Para la elaboración del mismo se utilizará utilizó como referencia a Grose (2012), ya que su libro hace Comentario [TMF18]: Ojo con los tiempos verbales xq ya no es propuesta, es hincapié en la industria de la moda, incluyendo un apartado de las marcas de lujo. el trabajo final y tiene que estar en pasado

En primer lugar, es relevante comprender cómo es el perfil del cliente de moda, para dar pie al proceso de construcción de la marca. Luego, se profundizará específicamente en el branding de marcas de lujo. Se desarrollaroán temas como identidad, equidad y lealtad de marca. Es importante destacar las diferencias entre las marcas de lujo y aquellas que apuntan a un mercado más abarcativo, y por ello se describirá también cuáles son las características que las distinguen.

Comentario [TMF19]: Dudo de este titulo xq no veo q este muy descripto el 2.1. Perfil del ClienteEl Cliente de Moda perdil del cliente Con formato: Fuente: Negrita

Lipovetsky (1990), define al cliente de moda como parte de una sociedad de consumo. La misma se caracteriza por llevar un estilo de vida elevado y materialista, como consecuencia de la abundancia de objetos y diversiones que se ofrecen en el mercado. A esto se le suman cambios en el estilo de vida de las personas que alientan aún más el consumo. Entre ellos se encuentran la reducción en la tasa de natalidad, la incorporación de la mujer en el ámbito laboral, el aumento de personas solteras a nivel mundial, entre otros. La sumatoria de estos factores genera una tendencia de mayor predisposición para el consumo.

Ahora bien, la pregunta que surge es ¿qué es lo que motiva al cliente a consumir bienes de moda? El filósofo francés presenta dos teorías en su libro “El imperio de lo Comentario [TMF20]: Ojo q parece q a veces lo asocias mucho con LUJO y moda y Efímero”..: lujo no son sinónimos. Por un lado, sostiene que la razón de consumo reside en la necesidad de diferenciarse socialmente, posicionando al comprador en un rango más elevado. En palabras textuales

14 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton (p.194): “Los objetos no son más que exponentes de clase, significantes y discriminadores sociales”. Comentario [TMF21]: Revisa punteación Por el otro, manifiesta que la verdadera esencia del consumo se encuentra en la búsqueda de satisfacción privada, ajena a la mirada de terceros. La idea es “consumir Comentario [TMF22]: Suena raro q sea ajeno a la mirada de otros para uno mismo”, es decir, para deleitarse con nuevas sensaciones. Esto es a lo que Lipovetsky (1990) denomina “consumo emocional”.

En la actualidad, de acuerdo con el filósofo, el consumo de moda tiende a inclinarse por la segunda opción. El valor de uso de los objetos comprados gana protagonismo por Comentario [TMF23]: Quien dice esto= sobre la necesidad obtener una legitimación de la sociedad y es independiente al juicio de terceros (Lipovetsky 1990).. Sin embargo, al referirnos a los objetos de lujo más específicamente, podría decirse que aún persiste su “valor simbólico”. Si bien es cierto que hoy en día hay una parte de consumo emocional, siguen revelando status y diferenciación social.

2.1.1 Importancia del Cliente Con formato: Fuente: Sin Negrita, Subrayado Con formato: Subrayado Los clientes ocupan el centro del organigrama de las empresas modernas. La industria de la moda, específicamente, se basa en interpretar sus necesidades y analizar su comportamiento para poder diseñar colecciones exitosas. De acuerdo con Kotler (2009), y como se demuestra en la siguiente figura, éstos ocupan la parte superior y más abarcativa de la pirámide.

Organigrama actual orientado a los consumidores Con formato: Fuente: Negrita

15 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton Kotler Philip (, Dirección de Marketing (Madrid: Pearson Con formato: Izquierda, Sangría: Izquierda: 4,99 cm, Primera línea: Education, 2009) 1,25 cm Comentario [TMF24]: Va solo autor y año y en la bibliografía la cita completa El modelo de negocios actual, a diferencia de cómo era tradicionalmente visto, implica Comentario [TMF25]: Ojo q por momentos parece q usas como sinónimo que la estrategia esté completamente focalizada en el conocimiento y contacto constante con los consumidores. El contexto cada vez más competitivo exige detectar las necesidades del segmento objetivo, para poder ofrecerles un producto o servicio diferenciado que los satisfaga completamente.

El creciente flujo de información gracias a los avances tecnológicos trajo aparejado que los consumidores manejen más datos de las marcas, provenientes de diversas fuentes.

Según Urban (2005), esto le brinda aún más poder a los consumidores, quienes pueden Comentario [TMF26]: Ver si esta citado en la bibliografia comparar productos de distintas marcas con solo un click. Kotler (2009) coincide con la autora y denomina este concepto valor percibido por el cliente, es decir, la comparación que éste hace entre distintas alternativas de acuerdo al costo y ventajas que cada una de ellas le brinda.

En consecuencia, el desafío de las empresas es otorgar valor superior al cliente con el objetivo de adquirir su lealtad, a la que Oliver (1999) se refiere como la repetición de compra del consumidor. Ahora bien, la lealtad se logra brindando una “promesa de experiencia total” (Kotler 2009), cuyo objetivo final es establecer un vínculo emocional con el cliente. En otras palabras, que el cliente se acerque a una determinada marca, no solo por el producto/servicio que ofrece, sino también por el conjunto de sentimientos y emociones que ésta le genera. De aquí surge, entonces, la importancia de la construcción efectiva de estrategia de comunicación.

2.2 Construcción de la Estrategia de Comunicación Con formato: Fuente: Negrita

Puede afirmarse que la finalidad de toda empresa de moda es atraer y retener clientes. Para lograrlo es de suma importancia elaborar una estrategia corporativa que tenga en consideración una serie de variables, entre las que se pueden mencionar las externas (el

16 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton mercado, la competencia) y las internas (las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas). A su vez, cada empresa se posicionará de acuerdo a una de las tres estrategias genéricas definidas por Porter (1991): Comentario [TMF27]: Chequear, no lo vi citado al final. Esto te baja puntos en la 1. Liderazgo en Costos: Minoristas con gran volumen de ventas y precios bajos. En defensa final. REVISASTE ESTO??? este grupo se encuentran Primark7 y Forever 218. 2. Diferenciación: Son las grandes tiendas en las cuales se ofrecen una gran variedad de marcas con niveles de precios muy amplios para distintos targets. Un ejemplo de este grupo es Macy’s9. 3. Enfoque: Marcas que se centran en un determinado grupo o categoría, es decir, en un nicho de mercado. Este es el caso de las marcas de lujo, como Louis Vuitton. Una vez definidos la estrategia corporativa y el posicionamiento que la marca quiere alcanzar en el mercado, comienza a desarrollarse la estrategia de comunicación. Es a partir de esta última que la empresa presenta sus productos de la manera más eficiente posible para poder atraer a los clientes y generarles una experiencia de compra satisfactoria.

2.3 Marcas de Lujo Con formato: Fuente: Negrita

Antes de profundizar en la industria del lujo específicamente, es necesario definir a qué suele referirse a la hora de hablar de ella. De acuerdo con Grose (2012, p:.144): Comentario [TMF28]: AGREGAR ACA EL AÑO. LA CITA VA UNA SOLA “Los artículos de lujo son ante todo un símbolo de éxito; al comprar un producto de lujo VEZ SI ES PARA EL MISMO PARRAFO los consumidores están demostrando su capacidad para gastar dinero y definiendo su propio status” (Grose 2012). Son un conjunto de factores los que le otorgan a los productos de lujo las características que define la autora. Entre ellos se encuentran la calidad, la exclusividad, la diferenciación con respecto a la oferta existente en el mercado, el valor de la marca, entre otros.

7 Marca de indumentaria de origen irlandés. Cuenta con más de 250 puntos de venta en Europa. Debido a sus bajos precios de venta, compite con líneas de moda de supermercados. 8 Cadena de indumentaria de origen Americano. Se caracteriza por su modelo de producción fast-fashion a bajo costo. 9 Tienda departamental americana donde se venden más de 300 marcas.

17 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton Fionda (2008) enumera las dimensiones que toda marca de lujo en la industria de la moda debe contemplar para poder ser competente en el mercado: Clara Identidad de Marca: crear una identidad de marca con valores claros para atraer consumidores, no solo desde el lado funcional, sino también emocional. Comunicación de Marketing: las marcas de lujo invierten en comunicación directa con sus clientes a un nivel personal. Integridad de Producto: de un producto lujoso se espera calidad premium y atención a los detalles artesanales, así como también innovación y creatividad. Se busca lograr un estilo propio. Sello de la Marca: los directores creativos de las empresas de lujo sellan su impronta en las colecciones, que abarcan desde el diseño de las prendas, hasta el packaging. Todo debe ser coherente con la imagen de marca. Precio Premium: los precios elevados crean barreras de entradas, otorgando status a la marca. Exclusividad: limitar la producción y los puntos de distribución. Herencia: mantener la autenticidad de la marca a lo largo de su existencia. Ambiente de Lujo y Experiencia: lograr un servicio superior a través de locales de experiencia. Esto le da la oportunidad al cliente de conocer en profundidad la personalidad de la marca.

Cultura: manejo de las relaciones internas y externas de la marca. Comentario [TMF29]: ESTO ES EXCLUSIVO DE MARCAS DE LUJO?

Todas estas dimensiones son interdependientes, deben coincidir con la estrategia de la marca y son necesarias para adquirir el status de lujo. Una característica muy importante a tener en cuenta en la industria de la moda es el constante cambio que se produce en ella: las temporadas cambian cada seis meses, con lo cual la rotación de productos es muy veloz, así como también la imagen de los locales y campañas de publicidad. Es, entonces, vital que las marcas de lujo enfaticen la coherencia entre las 9 dimensiones enumeradas por Fionda, para que los consumidores identifiquen, no solo sus productos, sino también los valores que quiere transmitir.

A su vez, Grose (2012) complementa las 8 dimensiones enumeradas anteriormente, sosteniendo que todas las marcas de lujo exitosas deben: Adaptarse rápidamente a las presiones del mercado.

18 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton Tener capacidad para crear colaboraciones. Contemplar que cada etapa del proceso de desarrollo del producto añada valor a la marca. Diversificarse y crear nuevas líneas, siempre y cuando no se dañe la imagen de

marca. Comentario [TMF30]: IDEM

Con formato: Fuente: Negrita 2.4 El valor de la marca

En la actualidad la marca es más que un nombre o un logo. De acuerdo con Saviolo

(20112009), hoy día el objetivo de los estrategas es lograr que una determinada marca Comentario [TMF31]: NO ESTA ASI EN LA BIBLIOGRAFIA. OJO Q genere asociaciones en la mente del consumidor. Es decir, ir más allá del aspecto CONTROLE ALGUNOS ALEATORIAMENTE Y ENCONTRE económico para crear una personalidad de la marca, lograr que al cliente ésta le genere VARIOS ERRORES. sentimientos y generar una relación a largo plazo

En las marcas de lujo, por ejemplo, el foco solía estar únicamente en el producto Comentario [TMF32]: QUIEN DICE ESTO (Saviolo 2009). Hoy, se le suma el management de la marca. Su valor simbólico es de gran importancia en el mundo del lujo, ya que debe expresar beneficios y atributos intangibles, como por ejemplo generar deseos y placer en el consumidor. La marca se ha convertido en una herramienta clave para estabilizar la relación entre la empresa y el segmento objetivo.

En su libro “Construir Marcas Poderosas”, Aaker (2002) pone énfasis en el proceso de formación de la personalidad de la marca. El autor la define como “el conjunto de características humanas que se asocian a una marca” (Aaker 2002, p:141). Enumera, a Comentario [TMF33]: CITA TEXTUAL SIN NUMERO DE PAG su vez, los motivos por los cuales este concepto es fundamental para las empresas: Mayor comprensión de la marca: que los clientes puedan describir a una marca a partir de percepciones, sentimientos y valores permite a los managers comprender cómo sus consumidores ven a su empresa.

19 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton Creación de una identidad diferenciada: si se utiliza estratégicamente, la formación de la personalidad de marca puede contribuir a la diferenciación con respecto a otras marcas. Comunicación de la la personalidad de marca: es una manera de comunicar la identidad de la empresa a los clientes. Brand Equity: Kotler (2009) define este concepto como el valor que agrega la marca a un producto o servicio determinado. Su importancia se debe a que le otorga a la empresa un valor tanto psicológico como financiero.

Más específicamente en la esfera de las marcas de lujo, Berthon (2009) distingue tres componentes que toda empresa de lujo debe tener en referencia a la marca. En primer lugar, menciona la dimensión funcional, es decir, todo lo material referido a la marca. En segundo lugar, la dimensión experiencial, que es el valor subjetivo que le da cada individuo a la marca. Son las sensaciones y sentimientos que evoca una determinada marca. Por último, la dimensión simbólica es la que construye la marca para evocar una narrativa, un mito y sueño. A lo que se refiere Berthon con esto es a que las marcas de lujo buscan crear un universo cerrado, apartado de las contingencias, en el que se reúnan lo bello, el bien y lo justo (Sicard 2007). Estos tres componentes permiten que las marcas de lujo tengan una oferta diferenciada.

Dimensiones de las marcas de lujo Comentario [u34]: SALEN VACIO LOS CIRCULOS

Con formato: Fuente: Negrita Con formato: Fuente: Negrita Valor de Valor de Con formato: Fuente: Negrita Experiencia Simbólico

Valor Funcional

Berthon Pierre (, Aesthetics and ephimerality, California Management Review (2009) Comentario [TMF35]: Solo apellido y año

Saviolo (2009, p:2pàgina), a su vez, define el concepto de identidad de marca: “La identidad de marca es una palabra o un logo, que en un comienzo no tiene sentido y que

20 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton luego, adquiere un significado determinado definido por los productos y la estrategia de comunicación de la empresa” (Saviolo 2009). Considera que la identidad de marca es un sistema conformado por tres atributos:

1. Historia y competencias principales: Otorgan credibilidad y legitimación a la marca. 2. Identidad de estilo: Son los códigos de estilo que pertenecen a una marca

(formas, colores, materiales, categorías de producto) Comentario [TMF36]: chequear en todo el doc que no haya errores de tipeo u 3. Identidad visual: Códigos que caracterizan a la estrategia de comunicación de ortografía una marca.

Atributos de la Identidad de Marca Con formato: Fuente: Negrita

Historia y Competencias Principales

Identidad De Marca Identidad de Estilo Identidad Visual Saviolo Stefania, Brand and Identity Management in Fashion Companies (Bocconi: SDA Bocconi(, Con formato: Centrado 2009)

De acuerdo con la autora, la diferencia entre las marcas exitosas y aquellas que tienen poca durabilidad en el mercado es la capacidad de lograr coherencia entre estas tres variables y, al mismo tiempo, ir evolucionando al mismo ritmo que el mercado.

Con formato: Fuente: Negrita 2.5 Promoción de Marca

Lipovetsky (1990) sostiene que en la moda y la publicidad operan los mismos principios: originalidad, cambio permanente y lo efímero. El grado de competencia entre las empresas de moda es muy grande debido a la similitud de productos en el mercado. En consecuencia, cada una de ellas busca diferenciarse y distinguirse con las

21 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton actividades de marketing que llevan a cabo. Para ello deben comprender, primero, las necesidades de su segmento objetivo, para luego captar su atención y convencerlos de que necesitan ese producto.

10 De acuerdo al curso “Fashion Marketing” dicado por la profesora Dunlop , el Comentario [TMF37]: anda al taller de citas a consultar còmo se cita esto. Asì no marketing de moda se basa en tres pilares: està completo. CUANDO VAYA AL TALLER EL 26 LO 1. Apela a los Sentidos: logra que en el proceso de compra se pongan en juego las MODIFICO emociones. Esto puede lograrse a través del diseño del producto, la ambientación del local y las vidrieras o a partir de la imagen de marca. 2. Expresa Identidad: manifiesta un estilo y carácter de marca. 3. Está en constante cambio: las tendencias se modifican más de dos veces al año. Así como el diseño de colecciones debe seguir este ritmo, el marketing de moda debe acompañar los cambios.

Las grandes marcas de moda, y sobre todo las de lujo, gastan millones de dólares en sus campañas publicitarias. Sin embargo, esto no es garantía para provocar un impacto en el segmento objetivo. Una publicidad exitosa será aquella que logre transmitir la personalidad de la marca. En palabras de Lipovetsky (2009, p.212): “humanizar la marca, darle un alma, psicologizarla”.

Transitamos una época en la que la publicidad es puramente creativa y se da vuelo a la imaginación, confundiéndose los límites entre lo real y la fantasía. Es por ello que

(Lipovetsky (2009, p.209)Lipovetsky d define como una “publicidad sin fronteras”: “la Comentario [TMF38]: Hay varios errores en la forma de citar. Fuiste al publicidad accede a la consagración artística, entra en los museos, se organizan taller??? exposiciones retrospectivas de carteles. A la publicidad se le van los ojos tras el arte y el cine”. (Lipovetsky 2009, p.209)

Con formato: Centrado

10 Material de clase de la Profesora Nicole Dunlop en el curso Fashion Marketing dictado en London College of Fashion en el mes de julio de 2012.

22 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton Resumen del Marco Conceptual Con formato: Fuente: 10 pto, Negrita

Fuente: Elaboración Propia en base a Grose, Lipovetsky, Kotler y Saviolo Con formato: Fuente: 10 pto Con formato: Centrado

Explica este resumen xq asi queda muy colgado Con formato: Resaltar

23 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton Capítulo 3: Análisis preliminar del acercamiento Moda-ArteAnálisis Con formato: Fuente: Negrita, Subrayado No entiendo esta sección porque no analizas el caso y parece q sigue el marco Con formato: Subrayado, Sin Resaltar Con formato: Subrayado, Resaltar teorico. Que sería? Con formato: Fuente: Negrita, Resaltar 3.1 Acercamiento de la Moda de Lujo al mundo del Arte Con formato: Fuente: Negrita

Explicar las razones que derivaron en la confluencia entre el arte y la moda implica mencionar un hecho mucho más abarcativo que el foco del presente trabajo: la crisis económica mundial que comenzó en el 20078. Fue a partir de esta crisis que las grandes Con formato: Sin Resaltar marcas de lujo se vieron forzadas a reconsiderar y readaptar sus estrategias para poder minimizar el impacto de la recesión.

A grandes rasgos, la reciente crisis mundial comenzó cuando explotó la burbuja financiera en Estados Unidos en el año 2007. Como consecuencia, el sistema de crédito mundial se paralizó, llevando a que bancos y financieras estuvieran al límite de la bancarrota o incluso quebraran. Empresas que solían financiarse con créditos dejaron de conseguir capital de terceros, perdiendo liquidez. Por otro lado, ante la incertidumbre, el consumo se frenó y las ventas bajaron.

La industria de la moda no fue la excepción a la regla, ya que también se vio afectada por estos hechos. De acuerdo a estudios realizados por Bain & Company Bain &

Company (2012), el mercado de lujo fue vulnerable a la crisis mundial (Anexo 1). Por Comentario [TMF39]: REVISAR CITA Y NO REPETIR AL INICIO Y AL un lado, aquellos clientes de clase media/alta que aspiraban a comprarse un objeto de FINAL Comentario [TMF40]: Chequea q los lujo y que, ocasionalmente lo compraban, recortaron sus gastos. Por ende, dejaron de anexos vayan saliendo en orden según cómo están numerados al final consumir productos ostentosos. Por otro lado, la clase alta se vio afectada por la caída del mercado de capitales y de propiedades. La incertidumbre llevó a que también dejaran de consumir productos de lujo, por lo menos temporalmente. A raíz de esto, las ventas de la industria del lujo pasaron de estar en un pico de 170 billones de euros anuales en 2007 a 167 billones de euros en 2008 y 153 billones de euros en 2009. Porcentualmente hablando, luego del comienzo de la crisis, las ventas se redujeron 1,76% el primer año y 8,38% el segundo (Bain & Company 2012).

24 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton Ante esta crítica situación, la capacidad de respuesta y adaptación fueron recursos claves para resurgir. De acuerdo a una entrevista realizada a Maurizio Castello,l gerente del departamento de moda y lujo en KPMG, Castello por Luxury Society (2009), las Comentario [TMF41]: ESTA ES LA MISMA CITA Q LA Q SIGUE XQ grandes marcas que recortaran los costos de manera inteligente iban a sobrevivir (Amed PARECE DIFERENTE 2009).

En la misma entrevista, Castello (2009) presentó una serie de “Reglas de Oro” que las marcas de moda de lujo debían tener en cuenta para poder salir airosos de la crisis mundial:: 1. Revisar el posicionamiento en el mercado: Las marcas deben concentrarse en aquel segmento que verdaderamente sostiene las ventas. Una vez detectado ese segmento, se debe revisar si sus expectativas están siendo satisfechas de manera que no dejen de comprar. 2. Recortar costos de manera inteligente: Es una tarea muy difícil, ya que al hacer referencia a marcas de lujo, no se deberían reducir la calidad ni el presupuesto de marketing. En el primer caso, se perdería el valor intrínseco de toda marca de lujo. En el segundo caso, se dejaría de comunicar el mensaje. 3. No dejar de invertir: En tiempos de crisis es aún más importante comunicar la estrategia de una marca, tanto a agentes de financiación como a los clientes. A su vez, nuevas tecnologías y canales de distribución serán buenas inversiones.

Ahora bien, más allá de seguir las “Reglas de Oro” presentadas por Castello, las empresas de moda de lujo debieron adaptarse también a los cambios en el comportamiento del consumidor a raíz de la crisis internacional. Razonablemente, los consumidores de lujo comenzaron a concientizarse más acerca de la relación precio/calidad del producto. Se pasó de una compra más de tipo compulsiva, a una compra más premeditada en la cual se le pregunta al vendedor detalles acerca del bien en cuestión: calidad, funcionalidad, país de manufactura, entre otros. En palabras de

Canon (2010, p:1), “se produjo un paso de la exuberancia emocional a la exuberancia Comentario [TMF42]: Mal citado, falta numero de pag. Ojo q no revise todas las racional”. A esto se le suma el hecho de que el cliente está más informado que nunca, citas y aun asi hay varios errores dado que el acceso a internet y las redes sociales le permite conocer más acerca de las marcas que con frecuencia consume, o que aspira a consumir.

25 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton ¿Cómo debieron responder las empresas de moda de lujo ante este cambio de comportamiento? En primer lugar, de acuerdo con Canon (2010), resultó esencial que se identificaran las competencias características de la marca y se las comunicara de manera efectiva a los clientes. De esta manera, ellos tendrían de forma accesible la información necesaria para comprar. A su vez, debieron hacer énfasis en por qué comprar en una determinada marca resultaría más satisfactorio que hacerlo en cualquier otro competidor del mercado. Aquí se ponen en juego no solo el producto per sé, sino también la experiencia de compra.

En referencia al producto, y dado que uno de los cambios de comportamiento del consumidor fue la creciente importancia de la calidad, debieron realizarse cambios a nivel de producción. Se redujo la variedad de productos por colección, dejando únicamente aquellos que fueran “fabulosos, raros, amados, inimitables” (Cosgrave

2009, p:1). Es decir, si un cliente decidía invertir en un bien de lujo, no iba a hacerlo en Comentario [TMF43]: Mal citado uno que pudiera conseguir a menor precio en otra tienda, sino en uno que realmente marcara la diferencia. Un ejemplo de esto fue la colección que lanzó Louis Vuitton en homenaje al artista plástico Stephen Sprouse en 2009. La misma constaba de pocos productos (carteras, zapatos y accesorios) intervenidos por el artista. Esta colección, de acuerdo a los directivos del grupo LVMH (dueños de Louis Vuitton), permitió ofrecer una propuesta diferenciada y de calidad en un momento delicado para el mercado de lujo (LVMH Annual Report 2009). Comentario [TMF44]: Esta ok al final?

Por otro lado, se hizo aún más énfasis en la experiencia del consumidor a la hora de comprar un bien de lujo. De acuerdo con Mitchell (1995), el rol que ocupan la ambientación y la atmósfera creada en los locales de compra son factores que contribuyen a crear un ambiente más cómodo y atractivo para los clientes. A la hora de lograrlo, se tienen en cuenta los sentidos, interacciones y relaciones que se ponen en juego a la hora de entrar a una tienda. El objetivo es que el cliente se involucre emocionalmente con una determinada marca y, en consecuencia, se torne leal a ésta.

De todas maneras, autores como Saviolo (2009) y Giucciardi (2011), sostienen que ninguna empresa podrá atravesar una crisis de forma exitosa sin tener una fuerte identidad de marca. Saviolo (2009) argumenta que la diferencia entre una marca líder y

26 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton una marca que durará pocas temporadas es la capacidad de evolucionar al mismo ritmo que el mercado, es decir, su nivel de dinamismo. A su vez, Guicciardi (2011) sostiene que lograr una identidad de marca es esencial para obtener ventaja competitiva en tiempos turbulentos. Específicamente durante la última crisis mundial, las marcas de moda de lujo debieron redefinir su imagen de marca. Una manera de hacerlo fue fusionándose con el arte contemporáneo.

En resumen, las empresas que lograron superar la crisis financiera mundial fueron aquellas que supieron responder con inmediatez ante los cambios de comportamiento del consumidor. Las marcas que destacaron la calidad de sus productos, comunicaron efectivamente sus competencias distintivas y le ofrecieron al cliente una experiencia de compra satisfactoria, amortiguaron el impacto de la recesión. Tal es el caso de Louis Vuitton, que puso en marcha estas prácticas y sus ventas relacionadas a la moda y los productos de cuero no disminuyeron en el 2009, sino que aumentaron en comparación a años anteriores (Anexo 2).

Sumado a la reciente crisis económica mundial, hubo también factores internos del mundo de la moda, que llevaron a un cambio estratégico en las marcas de lujo. Entre los atributos que caracterizan exclusivamente a las marcas de moda de lujo, comúnmente se mencionan la escasez, el precio, la herencia, la calidad, la creación y el imaginario. Sin embargo, Sicard (2007) sostiene que en los últimos años las marcas de moda más económicas pero con gran sentido de las tendencias han logrado acercarse, o mejor dicho, imitar más fielmente a diseñadores de lujo. Por ende, aquellos atributos que solían ser característicos de las firmas más exclusivas ya no lo son, dado que la línea divisoria entre las marcas de moda se ha vuelto más difusa.

En su libro, la autora describe cómo las empresas que se posicionan en la mitad de la pirámide, han trabajado arduamente para ofrecer productos de primera calidad. Este es el caso de Gap, muy reconocido por su excelente algodón. En cuanto al precio, marcas como Topshop, cuyo segmento objetivo es la clase media estadounidense e inglesa, lanzó una colección premium, siendo los precios muy similares a los de las marcas de lujo más reconocidas. El imaginario tampoco es patrimonio exclusivo del lujo. Con el término imaginario se hace referencia a (p.136): “lo que estructura la imaginación y

27 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton permite a la marca entrar en resonancia con el inconsciente colectivo” (Sicard, 2007, (p.136):). Coca-Cola, por ejemplo, ha logrado que se identifique a su marca con la familia, la felicidad y el festejo. Como resultado, hoy día, su marca vale cuatro veces más que Louis Vuitton (Marchand 2001).

Sumado a esto, se produjeron cambios en el la forma de producción en la industria de la moda que confunden aún más la línea divisoria entre las marcas masivas y las exclusivas. Con el desarrollo del fast fashion (en inglés, moda rápida), se ha logrado producir colecciones en tan solo quince días. Siendo seis meses el tiempo mínimo de preparación de una colección, este novedoso modo de producir moda permite a las marcas masivas imitar los diseños de lujo que observan en las pasarelas. De esta manera, en el tiempo que le lleva a una marca de lujo colocar las nuevas prendas en sus tiendas, las empresas que aplican el fast fashion las imitan, producen y venden. De acuerdo a un estudio realizado en Nueva York, las marcas que utilizan el fast fashion para producir sus colecciones crecieron un 18% del 2006 al 2010, mientras que aquellas que no lo utilizan, crecieron un 2% (Pasquarelli 2012). Entonces, cómo hace el lujo en la actualidad para diferenciarse de las marcas de consumo masivo? El lujo contemporáneo está dominado por los medios de comunicación. El objeto per sé ya no es protagonista, sino que lo más importante es el “universo global en el que se incluye” (Sicard 2007). Con este término se hace referencia a la filosofía y estilo de vida que la marca de lujo quiere representar. Es decir, en el lujo contemporáneo, el producto cobra sentido cuando está integrado a su publicidad y puesta en escena. El espacio en el cual se coloca el producto es un espacio de expresión, “un lugar de vida y espectáculo” (Sicard 2007).

A modo de resumen, se puede decir que la industria de la moda de lujo sintió la necesidad de abrirse hacia nuevos horizontes por una pluralidad de factores. En primer lugar, la reciente crisis económica mundial obligó al lujo a diferenciarse de sus competidores y a generar una identidad de marca fuerte. Hacer que el cliente tenga una experiencia de compra exitosa, es un paso para lograrlo. Por otro lado, los cambios en la producción de moda, como el fast fashion, y la voluntad de imitación de lujo de marcas masivas también fueron factores motivadores para que las marcas de moda de lujo se acerquen al mundo del arte.

28 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton

3.2 Acercamiento del Arte al mundo de la Moda de Lujo

Desde el surgimiento del arte antes de Cristo hasta entrada la mitad del siglo XX, los artistas se veían obligados a respetar ciertos cánones para intentar consagrarse. Sus obras debían tener un sentido profundo, buscar la belleza perfecta, alabar a los antepasados y a las figuras sagradas. Según el patrón dominante, consagrarse en el mundo del arte y obtener un rédito económico eran aspectos mutuamente excluyentes. Si un artista tenía éxito comercial, era visto sospechosamente por sus pares y la crítica. Por ende, aquellos que vivían únicamente de sus obras permanecían en la pobreza, y eran glorificados (con suerte) tras su muerte (Lipovetsky 1990).

En la década del ’70, críticos del arte comenzaron a ver que el paradigma que había reinado durante tantos siglos se estaba agotando (Danto 2003). Con el surgimiento del capitalismo, el mercado comenzó a entrelazarse en el mundo del arte. Como conclusión de un proceso que llevó varias décadas, pero cuyo ritmo se aceleró a partir de 1970, el mercado obtuvo el rol de regulador, es decir, la capacidad de filtrar aquello que tiene valor artístico de lo que no. Y, en oposición a lo que hubiese sucedido en años anteriores, los artistas que triunfaban económicamente ya no eran criticados.

A esta nueva era se la suele denominar de distintas maneras: Postmodernidad en el Arte (Fevre 1988), Industria Cultural (Lipovetsky 1990) o Capitalismo Cultural (Lipovetsky 2010). Lo cierto es que, cualquiera sea la forma de denominarla, esta etapa en el arte se caracteriza por romper con todo lo conocido hasta el momento. Se niega todo lo relacionado al pasado y se trasgreden las tradiciones y las costumbres heredadas. Las industrias culturales se basan en la novedad, en la renovación permanente, y al igual que en las publicidades, se busca estimular al espectador de manera inmediata. A su vez, apunta a un público masivo, a diferencia de épocas anteriores en las que el arte era exclusivo de la elite social y los intelectuales. En la actualidad, la difusión cultural se dirige a todos, sin discriminación. Es por ello que el mensaje es simple, no requiere esfuerzo y su finalidad es divertir, generar un placer inmediato y un momento de recreación (Lipovetsky 1990).

29 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton

El paso hacia el capitalismo cultural implicó un cambio en los artistas. En el pasado la legitimación del artista llegaba, frecuentemente, luego de su muerte, pero ahora ese es un lujo que no podrían darse. Ellos necesitan un éxito comercial temprano para poder mantenerse con la venta de sus obras. El artista moderno puede ser comparado perfectamente con un empresario (Davis 2008). En vez de buscar la aprobación de sus pares o de la crítica, desean la aceptación del mercado, de aquellos que van a comprar su trabajo. Los cambios alcanzan, también, los medios en los cuales se manifiestan los artistas. La diversidad que caracteriza al arte actual conlleva la motivación a manifestarse de maneras que nunca antes se hubiesen imaginado. La búsqueda de impacto en un público muy amplio hace que el artista no se contente con mostrar sus obras en los museos únicamente, sino que se anime colaborar en otros ámbitos, entre ellos, el mundo de la moda.

Dado que las industrias culturales se caracterizan por el deseo de comunicar a un público amplio, el arte en la actualidad no le teme a relacionarse con otras industrias o disciplinas. Por este motivo, se puede observar cómo fue rompiendo con ciertas rivalidades que heredaba del pasado. Una de ellas es la moda, identificada como fugaz, superficial, capitalista y muchos otros adjetivos que hasta hace unos años horrorizaban al mundo del arte.

Ocurrió otro acontecimiento, externo al mundo del arte, que promovió también un cambio en los artistas: la reciente crisis económica mundial. La gran mayoría de las industrias se vieron perjudicadas por la recesión, y como la industria de la moda, la industria cultural no fue la excepción. El comercio del arte se frenó casi completamente Comentario [TMF45]: Esto no esta dicho antes? durante el 2008. Los ingresos de las galerías, canal de venta principal de los artistas, eran nulos y, a pesar de los esfuerzos de los vendedores, no se lograba captar la atención de los potenciales compradores. Esta situación llevó a que los pactos de largo plazo que solían entablarse entre los comerciantes y los artistas se acortaran debido a la incertidumbre del mercado (Graw 2013). Aquellos que lograron salir airosos, y hasta lograron convertirse en un éxito comercial, fueron los que pudieron adaptarse a la nueva condición económica. Ser una oportunista es un requisito indispensable, hoy día, para todo artista que quiere consagrarse comercialmente. Esto significa romper con los

30 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton esquemas tradicionales y animarse a involucrarse en negocios que, tal vez, antes no lo hubiesen hecho.

Fueron, entonces, factores tanto internos como externos los que llevaron a que el arte se acerque a nuevas industrias (en este caso, la moda). Por un lado, ocurrió un cambio de era en la historia del arte, influenciado por el auge del capitalismo y los movimientos sociales, que lo acercó al mercado. Esto implicó, en consecuencia, modificaciones en el mensaje que quiere comunicar el arte y en el comportamiento de los artistas. El arte, que a lo largo de la historia se caracterizó por un hermetismo, rompió con las estructuras: se abrió a un público masivo y salió del museo en busca del éxito comercial inmediato (Graw 2013). Por otro lado, la reciente crisis económica paralizó las ventas y motivó a los artistas a buscar nuevos horizontes. Aquí reside el origen de la voluntad del arte por unirse a la industria de la moda.

3.3 Puntos de Materialización de la Fusión entre el Arte y la Moda de Lujo

Luego de estudiar los motivos por los cuales el arte contemporáneo y las marcas de moda de lujo se alían en la actualidad, es importante ver los puntos en los cuales se manifiesta esta hibridación.

En la entrevista realizada a la profesora Lia Munilla Lacasa el martes 24 de septiembre de 201311, manifestó que si bien las primeras alianzas entre diseñadores y artistas se dieron a principios del siglo XX, los motivos que las generaron difieren a las actuales. Con el comienzo de las vanguardias de 1900, se buscó acercar al arte a la vida cotidiana, rompiendo con los paradigmas anteriores. A partir de entonces, el arte se abrió hacia nuevas áreas, entre ellas el arte. No había en este entonces una motivación comercial, sino de cambio de estilo de vida (Anexo 3). Elsa Schiaparelli y su amigo pintor Salvador Dalí (perteneciente al movimiento surrealista) diseñaron juntos una colección en los años ’30, agregándole un tinte de humor a sus prendas.

11 Lia Munilla Lacasa, entrevista con la autora, 24 de septiembre de 2013

31 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton En la actualidad, las colaboraciones son más complejas. La alianza entre una determinada firma y un artista puede mejorar el posicionamiento de la marca, atraer clientes a las tiendas y sumar originalidad creativa al diseño de las colecciones. Sin embargo, un paso en falso puede dejarlos al borde de la quiebra. Es por ello que cada alianza no puede basarse únicamente en una amistad, como en el siglo pasado, sino que debe ser perfectamente planeada a nivel estratégico. Hoy día, las colaboraciones cubren distintas aristas: exhibiciones en museos, diseño de colecciones, armado de vidrieras y tiendas y puesta en escena de desfiles.

A continuación, se profundizará en cada una de estas manifestaciones, ejemplificando con marcas de lujo que las ponen en práctica. Vale aclarar que se omitirán los ejemplos de Louis Vuitton, ya que se mencionará en profundidad esta firma más adelante por ser el caso de estudio.

3.3.1 Exhibiciones Temporales en Museos Con formato: Fuente: Sin Negrita, Subrayado Con formato: Subrayado Las exhibiciones relacionadas al mundo de la moda en museos son las que más recaudan actualmente. Son omnipresentes, hay más de doce muestras de este tipo alrededor del mundo, incluyendo aquellas que son itinerantes, es decir, que visitan distintos países. Esta cifra no incluye las exhibiciones en galerías de arte o grandes tiendas de moda (Menkes 2011). Con formato: Sin Resaltar

De acuerdo a la misma autora, las exhibiciones relacionadas a la moda tienen un componente artístico y un componente promocional. Por un lado, se presentan las prendas como obras de arte, se buscan semejanzas con pinturas icónicas y se asemeja al diseñador con un artista. Por el otro, las marcas de lujo buscan educar al espectador en que una determinada marca de lujo es superior a cualquiera de sus competidores, ya que tiene la altura necesaria para exhibirse en un museo, originalidad creativa y un legado importante. A su vez, este tipo de muestras temporales le permite al museo llegar a un público más abarcativo.

La primer exhibición vinculada a la moda fue “Savage Beauty” en el MET de NY, en homenaje al difunto diseñador Alexander McQueen (Anexo 4). La misma atrajo más de 650.000 visitantes en dos meses, las filas para entrar duraban desde 90 minutos hasta 3

32 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton horas, y debió extenderse debido a su éxito. Esta muestra está entre las diez más visitadas en la historia de los museos, sorprendiendo a aquellos que descreían de esta nueva tendencia. (Cardwell 2011). Comentario [TMF46]: De donde sale esta info?

Dior y Chanel también tienen sus exhibiciones propias. No optaron por las locaciones más tradicionales, como algún museo en NY, Londres o París, sino Rusia y China respectivamente. Ambos países, son dos de los nuevos protagonistas en el mundo de la moda. Luego de la crisis mundial de 2008, a los ya conocidos polos de creación de tendencias se sumaron Rusia y China. La idea de Dior y Chanel es acercarse a estos países para plantar bandera, es decir, dar a conocer su marca para lograr ser los más elegidos. En el caso de Dior la muestra distingue la conexión entre el diseñador y distintas obras que los inspiraron a lo largo de su carrera (Anexo5) En el caso de Chanel, se recorre la trayectoria de la diseñadora (Anexo 6).

Otro caso significativo es el de Gucci, que abrió su museo propio en Florencia (Italia), ciudad de nacimiento del diseñador. Allí se presentan, no solo diseños originales desde la creación de la marca hasta la actualidad, sino que también hay un espacio dedicado para la exhibición temporal de obras pertenecientes a la Fundación Pinault. Francois Pinault es el máximo representante del grupo PPR, dueño de Gucci. Se decidió, a su vez, que el 50% del dinero recaudado por la venta de entradas se donará para la restauración de monumentos históricos de Florencia. Este tipo de mecenazgo permite que, una vez reparados, en un costado de los monumentos se coloque una insignia en agradecimiento a la marca italiana Gucci (Anexo 7).

3.3.2 Colecciones de Marcas de Moda de Lujo diseñadas por Artistas Con formato: Fuente: Sin Negrita, Subrayado Con formato: Subrayado Las colecciones de moda diseñadas por artistas contemporáneos son la máxima expresión de la fusión de la moda y el arte. Como se estudiará más adelante en el caso de estudio del presente trabajo, Louis Vuitton fue la marca pionera de este tipo de colaboración. Luego, sus competidores más cercanos imitaron la idea.

Los directores creativos a cargo de marcas de moda de lujo que se animan a acercarse al arte convocan a un artista que eligen por su trayectoria, estilo y personalidad, para

33 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton diseñar una colección cápsula. Este término hace referencia a colecciones de edición limitada formada por pocos productos. La idea es que cada uno de ellos esté cuidadosamente diseñado para que sean extremadamente deseados por los clientes. Cuando un artista diseña una colección cápsula para una determinada marca, ésta es acompañada por una fuerte campaña publicitaria y una decoración de la tienda adaptada al estilo de la misma. En la entrevista realizada a la profesora Lia Munilla Lacasa el 24 de septiembre de 201312, manifestó que en estos casos la marca no manipula el estilo del artista, pero lo que sí sucede es una manipulación estética para promocionar la colaboración. Por ejemplo, para publicitar la colección que diseñó Yayoi Kusama para Louis Vuitton, se instalaron estatuas gigantes de la artistas en los techos de algunas de las tiendas de la marca (Anexo 3). Comentario [TMF47]: Ojo q sigue el 8 y tienen q ser correlativos

Hermes es una marca francesa famosa no solo por sus carteras de calidad superior, sino también por sus pañuelos de seda. Recientemente lanzó Hermes Editeur, una línea de pañuelos de seda intervenidos por tres artistas: Josef Albers, Daniel Buren e Hiroshi Sugimoto. La idea, que ya lleva tres ediciones, es generar desafíos que extiendan los límites de la marca, creando puentes entre el arte y la moda (Anexo 8).

Por su lado, Jimmy Choo, la marca de zapatos de lujo americana tiene en su haber más de cuatro colaboraciones con artistas. La más reciente es la de Rob Pruitt, elegido por la firma por el uso de colores, su exuberancia y energía (Anexo 9). Este artista sostiene que no podría soportar que sus obras solo se muestren en galerías o museos ya que su arte cobra vida en este tipo de colaboraciones con la moda (Pasori 2012).

3.3.3 Intervención de Vidrieras y Puesta en Escena de Desfiles Con formato: Fuente: Sin Negrita, Subrayado Con formato: Fuente: Sin Negrita, Las marcas de moda de lujo apuestan, también, al diseño de sus tiendas para atraer a los Subrayado, Sin Resaltar clientes. Los puntos de venta se reorganizan continuamente con el objetivo de llamar la Con formato: Subrayado atención a través de la innovación y el diseño. De acuerdo con Lipovetsky (2010, p.107): “Las presentaciones de novedades se hacen en almacenes que tienden a parecer galerías de arte. La acentuación de la competencia, la necesidad de dar a conocer las marcas, la demanda de novedades de cultura por parte del hiperconsumidor experimental se combinan y crean un espacio nuevo para los arquitectos, los

12 Lia Munilla Lacasa, entrevista con la autora, 24 de septiembre de 2013

34 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton diseñadores y los pintores en la construcción de imagen de marca.” A esto se le suma el valor de la experiencia, una de las tres dimensiones de las marcas de lujo mencionadas por Berthon (2009). Contar una historia, un mito, un sueño (requisito de las marcas de lujo) puede ser logrado a través de los puntos de venta.

Si bien Louis Vuitton es el referente indiscutido de este tipo de colaboración, Fendi dio sus primeros pasos en 2011. Se realizó un concurso en el Britain's Royal College of Art en el cual los estudiantes debían enviar propuestas de diseño de vidriera teniendo en cuenta la colección de ese momento. Cinco fueron los elegidos, entre los cuales se destaca Meret Probst (Anexo 10).

Con formato: Resaltar 3.3.4 Puesta en Escena de Desfiles

Con respecto a la puesta en escena de desfiles, lLa Semana de la Moda es la Con formato: Sin Resaltar oportunidad que tienen las marcas para mostrar sus nuevas producciones. Aquí se ponen en juego la creatividad, la originalidad y la inversión arquitectónica. El costo aproximado de estos espectáculos con duración menor a media hora alcanza el millón de dólares (Doran 2013).

Involucrar al arte en los desfiles puede ser un valor agregado para las marcas de moda de lujo. Salvatore Ferragamo, por ejemplo, eligió el Louvre para mostrar su colección Primavera/Verano del 2012 (Anexo 11). El director creativo de esta marca eligió uno de los museos más prestigiosos como locación, dado que sostiene que la moda es una forma viva del arte (Passariello 2012).

Capítulo 4: .Caso de Estudio: Louis Vuitton

4.1 Historia Con formato: Fuente: Negrita

Louis Vuitton fue fundada en 1854 por un francés del mismo nombre que fabricó por primera vez una valija de extrema calidad, con trabas, interiores removibles e impermeable. Dado que este tipo de producto no existía en el mercado hasta ese entonces, el grado de innovación fue tal, que para aquellos que tenían el poder adquisitivo para viajar, esta valija era indispensable.

35 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton que la marca fue pasando de generación en generación, siempre garantizando productos de viaje realizados con materia prima de primera calidad y delicadeza en los detalles. A su vez, impuso el icónico monograma que sigue siendo tendencia hasta el día de hoy.

En 1896, luego de la muerte de su padre, George Vuitton introdujo el icónico monogram con las iniciales LV inscriptas en él. Su creación tuvo dos propósitos: intentar reducir el plagio de sus productos (problema existente hasta el momento) y marcar el comienzo de una nueva era para la marca, en donde se lanzaron nuevas líneas de producto (Louis Vuitton Web Page). Comentario [TMF48]: Fuente?

En 1987, Louis Vuitton fue adquirido por LVMH13, el conglomerado de marcas más grande presidido por Bernard Arnault. Las mismas se pueden dividir en cinco categorías: vinos y licores, indumentaria, perfumes y cosmética, relojes y joyas y comercio selectivo. De acuerdo a sus autoridades, la misión de LVMH es representar las cualidades del “arte de vivir” occidental en todo el mundo. Todos sus productos tienen un tinte de tradición, innovación, sueño y fantasía. De la misión del grupo, derivan cinco valores fundamentales que todas sus empresas (entre ellas Louis Vuitton), deben respetar (LVMH Web Page):

1. Creatividad e Innovación: El éxito a largo plazo se basa en la capacidad de Con formato: Fuente: Cursiva combinar creatividad e innovación tecnológica y, para ellos, se deben atraer los mejores talentos creativos.

2. Lograr productos de excelencia: Todos los productos deben simbolizar la Con formato: Fuente: Cursiva tradición de la marca y su calidad indiscutida. Esto involucra no solo al producto en sí, sino la locación de los puntos de venta, la manera en la que se los presenta en las tiendas, el trato al cliente, entre otros.

3. Transmitir la imagen de marca con pasión y determinación: Todas las marcas Con formato: Fuente: Cursiva del grupo gozan de una reputación excepcional. De todas maneras, esto debe mantenerse con creatividad y calidad. En cada detalle de comunicación la marca debe ser la que habla, transmitiendo sus valores.

4. Actuar como emprendedores: La organización de las empresas del grupo es Con formato: Fuente: Cursiva descentralizada, es decir, cada marca se maneja de manera independiente,

13 Louis Vuitton Moet Hennessy

36 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton respetando los valores de LVMH. Esto alienta iniciativas individuales y otorga más responsabilidades.

5. Intentar ser los mejores en todo lo que hacemos: Implica no conformarse nunca, Con formato: Fuente: Cursiva

mejorar la calidad del trabajo constantemente y motivar nuevas ideas. Comentario [TMF49]: Fuente?

4.2 Datos Económicos Con formato: Fuente: Negrita

Dentro de las cinco categorías de marcas que posee LVMH, la que genera más ingresos es la indumentaria. Las marcas de moda que integran esta categoría sonEste grupo está conformado por: Louis Vuitton, Fendi, Donna Karan, Loewe, Marc Jacobs, Céline, Comentario [TMF50]: Explicar mejor Kenzo, Givenchy, Thomas Pink, Pucci, Berluti y Rossimoda.

Louis Vuitton es la que lidera, no solo este segmento, sino también la totalidad de las empresas de LVMH. A esta marca le corresponde el 37% de las ventas del conglomerado (The Economist 2012). A su vez, de acuerdo con la revista Forbes, ocupa el puesto número 17 de marcas más poderosas, teniendo un valor de marca de 24,5 billones de dólares (Forbes Web Page). Para comprender el nivel de fortaleza de esta Comentario [TMF51]: La cita esta incompleta empresa, es importante estudiar las cifras que brinda el Reporte Anual de LVMH.

En 2008, año donde comenzó la recesión económica, la unidad de negocios de indumentaria fue la que mayor crecimiento orgánico tuvo (Gráfico 1). Un año más tarde, cuando el impacto de la crisis hizo eco en la economía mundial, el sector de indumentaria fue el único que tuvo un crecimiento orgánico positivo (Gráfico 2)

Gráfico 1: Ingresos de Louis Vuitton en el período 2007-2008

In EUR Millions First nine First nine Variation 2008/2007 months months of First nine months of 2008 2007 Reported Organic Wines & Spirits 2.038 2.073 - 2% + 5% Fashion & Leather Goods 4.239 4.021 + 5% + 12% Perfumes & Cosmetics 2.081 1.961 + 6% + 11% Watches & Jewelry 656 589 + 11% + 9% Selective Retailing 3.005 2.871 + 5% + 11% Other activities and eliminations (60) (69) - -

37 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton

Fuente: xxxxx

LVMH Annual Report 2008 (http://www.lvmh.com/investor-relations/documentation/reports?date=2008)

Gráfico 2: Ingresos de Louis Vuitton en el período 2008-2009

In EUR Millions First First nine Variation 2009/2008 nine months of First nine months months 2008 Reported Organic of 2009 Wines & Spirits 1.761 2.038 - 14% - 18% Fashion & Leather Goods 4.537 4.239 + 7% + 1% Perfumes & Cosmetics 1.971 2.081 - 5% - 7% Watches & Jewelry 533 656 - 19% - 28% Selective Retailing 3.167 3.005 + 5% - Other activities and eliminations (23) (60) - - Total 11.946 11.959 - - 6%

LVMH Annual Report 2009 (http://www.lvmh.com/investor-relations/documentation/reports?date=2009)

De acuerdo con Yves Carcelle, presidente del grupo de indumentaria, en 2009 Louis Vuittton confirmó su posición de liderazgo dentro de las marcas de moda que integran LVMH. Esto se debe al trabajo creativo y la capacidad de innovación que caracteriza a la marca. En ese año, se lanzó la línea de carteras como homenaje a la colaboración con el artista Stephen Sprouse y se intervinieron las vidrieras de todos los locales. Los puntos de venta son el punto máximo de expresión de la marca y su universo, donde se

38 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton le brinda al cliente una experiencia de ensueño. Por este motivo, y pese a un entorno desfavorable, la unidad de negocios de indumentaria, liderado por la marca francesa, pudo crecer (LVMH Annual Report 2009).

En el 2012, LVMH tuvo ingresos por 28.103 millones de euros, un 18% más que en el 2011 (Gráfico 3). Una vez más, la unidad de negocios de indumentaria confirmó su protagonismo dentro del grupo, bajo el liderazgo de Louis Vuitton.

Gráfico 3: Ingresos de LVMH por unidad de negocio. Período 2010-2012

A

LVMH Annual Report 2012 (http://www.lvmh.com/uploads/assets/Com- fi/Documents/en/RA_LVMH_Complet_GB_2012.pdf)

4.3 Marketing Mix Con formato: Fuente: Negrita

El éxito de Louis Vuitton se debe a la elaboración de una cuidadosa estrategia elaborada por Arnault y su equipo basada en una fuerte identidad de marca, una trayectoria bien definida, productos de calidad superior, ediciones limitadas que generan sensación de escasez y un director creativo (Marc Jacobs) que es capaz de alinear todos estos factores (Guyon 2004).

A continuación, se detallarán las 4 P de la marca (producto, plaza, promoción y precio) con motivo de conocer con mayor profundidad a Louis Vuitton y comprender, más adelante, las razones de su acercamiento al mundo del arte. a. Producto: Louis Vuitton comenzó fabricando valijas. A raíz de la industrialización y del

39 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton desarrollo de los trenes, para aquellos que podían viajar, este tipo de producto se convirtió en una necesidad. Luego, se fueron sumando accesorios para viaje, y por último la línea de indumentaria, calzado, relojes y joyas. Todos los productos de LV se sustentan es los siguientes pilares: Calidad Superior: La fidelidad de los cueros y telas y el cuidadoso proceso de fabricación casi artesanal, convierten a los productos de LV en objetos de alta durabilidad. A esto se le suma el cuidado de los detalles. Tradición e Innovación: Se mantienen los modelos que se han convertido en íconos para la marca, y al mismo tiempo se busca innovar, sorprender al cliente con las últimas tendencias. La colaboración de artistas plásticos es parte de esta búsqueda de diferenciación a la que apunta la marca. b) Plaza:

Los productos de LV se comercializan, exclusivamente, en puntos de venta propios, con excepción de tiendas departamentales de productos de lujo como Harrods y Selfridges14. Tiene presencia en más de 60 países y posee más de 450 tiendas alrededor del mundo, pero sobre todo en Estados Unidos y, más recientemente, en países orientales.

Las tiendas de la marca reflejan su identidad. La ambientación transmite calidez, calidad y confort. En Louis Vuitton se le da gran importancia a la experiencia del cliente dentro de la tienda, con el objetivo de que la compra sea un momento agradable. Tras la incorporación de Marc Jacobs, con el lanzamiento de colecciones diseñadas por artistas se suele decorar la tienda y las vidrieras con su impronta. c) Promoción: El mensaje que Louis Vuitton transmite en sus publicidades coincide con los dos pilares en los que se basan sus productos: calidad superior y tradición/innovación. Busca posicionar sus productos como objetos de lujo.

14 Harrods y Selfridges son tiendas departamentales inglesas que se caracterizan por comercializar marcas premium.

40 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton Si bien esta marca es para un público acotado, LV hace publicidades en medios de gran alcance como revistas de alta moda y carteles en la calle. Para sus campañas publicitarias, Louis Vuitton suele convocar a actores, músicos, deportistas y políticos, como Angelina Jolie, Madonna, Maradonna, Gorbachov, entre otros. En el 2011, por primera vez se incorporó un modelo y actor taiwanés, como consecuencia del gran éxito de la marca en países orientales. Louis Vuitton también sponsorea distintos tipos de eventos. En el 2012, y como resultado del afín que tiene la marca con el arte, organizó un ciclo de charlas denominado “Louis Vuitton Art Talk Series”. A su vez, auspició muestras de Pablo Picasso y Andy Warhol y fomentó la restauración de monumentos históricos italianos. d) Precio Dado que la marca se posiciona dentro del segmento de lujo, los precios son elevados. Sus productos son inaccesibles, excepto para aquellos que tienen un status económico alto. La política de la empresa es no liquidar ni rebajar los precios, lo que acentúa aun más su exclusividad.

41 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton 4.4 Análisis FODA Con formato: Fuente: Negrita Con formato: Fuente: Negrita

Fortalezas:

Debilidades: Amplia Trayectoria y

Herencia

Trabajo Artesanal Cantidad de Clientes Marca de Lujo más limitada poderosa Incremento de Deudas Con formato: Resaltar Fuerte Presencia en el Con formato: Normal, Sangría: Mercado Asiático Izquierda: 0,63 cm, Sin viñetas ni numeración Amenazas: Oportunidades:

Alto grado de Cambios de Tendencia en Competencia la Moda Alto porcentaje de Innovación Continua Imitaciones Crecimiento del mercado Crecimiento de de Lujo en países Movimientos contra el Asiáticos uso de pieles de animales

Fuente: Louis Vuitton Brand Analysis Con formato: Interlineado: sencillo (http://louisvuittonbrand.wordpress.com/company-analysis/) Código de campo cambiado

Fortalezas:

Amplia Trayectoria y Herencia: Louis Vuitton cuenta con una trayectoria de más de 150 años fabricando objetos de excelencia Trabajo Artesanal: LV logró un modelo de producción que preserva el trabajo artesanal, a pesar del volumen que maneja. Empleados especializados trabajan Comentario [TMF52]: Explicar mas o de manera manual en cada producto. mejor Marca de Lujo más poderosa: Es la marca de mayor peso dentro de LVMH, representando un 37% de sus ventas (The Economist 2012) Fuerte Presencia en el Mercado Asiático: Louis Vuitton es la marca de lujo elegida por los asiático, razón por la cual la empresa está haciendo hincapié en esa zona.

Debilidades:

Cantidad de Clientes limitada: La base de clientes está conformada únicamente por la elite que busca diferenciarse.

42 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton Oportunidades:

Cambios de Tendencia en la Moda: La moda está en constante cambio, y Louis Vuitton ha demostrado que sabe sacar provecho de las nuevas tendencias. Innovación Continua: LV se ha acercado a ámbitos nuevos, como el del arte. Estas alianzas atraen nuevos clientes y fidelizan a los ya existentes. Crecimiento del mercado de Lujo en países Asiáticos: Economías emergentes como China, India y Brasil abren un mercado nuevo para el lujo, y por ende, para Louis Vuitton.

Amenazas:

Alto grado de Competencia: El hecho de que Louis Vuitton sea la marca de lujo más popular, no es garantía de éxito continuo. El mundo de la moda está en constante cambio, y competidores como Gucci o Hermes pueden superarlo en cualquier momento. Mercado de Imitaciones en aumento: LV es una de las marcas más imitadas del mundo. Esto le quita ingresos a la firma y, a su vez, empobrece su imagen de marca. Crecimiento de Movimientos contra el uso de Pieles de Animales: La cantidad de grupos que protestan contra el uso de pieles va en aumento y la posibilidad de que su reclamo llegue a la justicia también.

Con formato: Fuente: Negrita 4.5 Louis Vuitton + Arte

Louis Vuitton se caracteriza por ser una marca que extiende sus fronteras para acercarse a nuevos ámbitos con el objetivo de enriquecer su imagen de marca. Desde hace 30 años, por ejemplo, es el principal sponsor de la competencia de navegación America’s Cup (Young 2013), elige las celebrities del momento para protagonizar sus campañas y famosos arquitectos diseñan sus tiendas. Pero la alianza por la cual Louis Vuitton es más reconocido es con el mundo del arte.

Bernard Arnault, presidente de LVMH, es un aficionado y coleccionista de arte. Desde que tomó el control de la marca francesa en la década del ’80, insistió en que se asocie con este ambiente. Para ello, contrató a Marc Jacobs como director creativo, diseñador reconocido por su extravagancia por su conexión con el arte. El sostiene que ya no existen fronteras entre estos dos mundos (Marc Jacobs talks about body perfection and

43 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton the meaning of luxury 2012). A partir de entonces, la alianza entre la moda y el arte se convirtió en un patrón para Louis Vuitton.

Cada colaboración que LV realiza con un artista plástico es cuidadosamente estudiada, ya que, pensando desde un escenario negativo, se podría poner en juego la reputación de la marca. Por ende, Marc Jacobs elige artistas ya legitimados, con cierto grado de experiencia y reconocimiento. Lo que suceda luego ya no está planeado, sino que se deja fluir el diálogo entre ambas partes (Bjou Media 2012). De acuerdo a la entrevista realizada a la diseñadora Lara Stola15(Anexo 12), gracias a la intervención de los artistas, la colección se enriquece. Su paleta de colores, sus gráficos y proporciones potencian a la marca y se amalgaman con sus características texturas y géneros.

Ahora bien, la pregunta que surge es qué es lo que busca Louis Vuitton en el arte, y viceversa. Una de las amenazas que enfrenta la marca es la creciente competitividad, por la cual la brecha entre las marcas de lujo y las marcas masivas se achica. Por ende, en un contexto de recesión que hace que el cliente sea más cuidadoso a la hora de hacer sus compras (sobre todo de bienes suntuarios), marcas como LV tienen que afianzar su posicionamiento, asegurándoles una experiencia de compra gratificante (Kottler 2009). Esta situación, sumado al interés del equipo creativo de la marca francesa por el arte, llevan a que las colaboraciones con artistas tengan un propósito simbólico y un propósito comercial.

El valor simbólico es una de las dimensiones de las marcas de lujo en la que se evoca un mito, un sueño, una narrativa (Berthon 2009). A través de las colaboraciones, Louis Vuitton logra contar en sus tiendas una historia paralela a aquella más tradicional e histórica que lo acompaña desde 1854. Mediante la ambientación de espacios, vidrieras y campañas publicitarias masivas evoca una fantasía que genera el deseo de comprar un objeto de LV. En esta alianza con el mundo del arte, Louis Vuitton suma capital cultural a su marca. Ya no se lo identifica únicamente por la calidad en sus productos, sino también por el vínculo que genera con los artistas, el deseo por innovar y por la diferenciación que genera respecto a sus competidores (Palmitessa 2012).

15 Lara Stola, diseñadora de indumentaria, entrevista con la autora, 4 de octubre de 2013

44 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton Este tipo de colaboraciones, de ser exitosas, pueden ser beneficiarias para ambas partes. Para el artista plástico que no es masivamente conocido, trabajar en una colección para Louis Vuitton le dará reconocimiento dentro de un público que puede no ser tan afín al arte. Vale aclarar que estos son los artistas a los que Davis (2008) denomina SuperArtistas, ya que se caracterizan por acercarse al mercado sin temer a las críticas de los más ortodoxos en el mundo del arte. Por otro lado, para Louis Vuitton, esta es una manera de embarcarse en nuevos territorios. Tradicionalmente, suele caracterizarse a los aficionados del arte (y sobre todo los coleccionistas) como gente adinerada, con un gusto refinado por la moda. Es decir, el segmento objetivo de la marca francesa.

Y aquí es donde entra en juego el propósito comercial de las alianzas. La difusión de las mismas tiene alcances que exceden al usuario frecuente de Louis Vuitton. Un primer grupo son los aficionados al arte, como se mencionó recientemente. Otro grupo son los jóvenes, que, seguidores o no del movimiento artístico, consideran estas intervenciones como lúdicas, divertidas y originales. A simple vista, se puede decir que una cartera intervenida con comics japoneses (como la línea de Murakami), lunares (Kusama) o graffitis (Sprouse) es mucho más apelativa que el tradicional monograma marrón de la marca para el público joven. Por ende, al tradicional segmento al que apunta la marca, se suman nuevos grupos que desean los mismos objetos gracias al emparentamiento que se genera (Palmitessa 2012).

En tiempos de recesión , donde la decisión de compra de un objeto de lujo no es sencilla (Cosgrave 2009), incluso para el tradicional segmento objetivo de Louis Vuitton, es esencial mantener una imagen de marca fuerte, con una identidad que se destaque para que el cliente genere un vínculo a largo plazo con la misma (Saviolo 2011). Aaker (2002) suma a esto el concepto de personalidad de marca. Asociar al mundo del arte con una marca de moda de lujo como Louis Vuitton le otorga a esta última una identidad distinguida, que le permite diferenciarse de sus competidores a partir de la exclusividad.

A continuación se desarrollarán describirán las manifestaciones de la alianza entre

Louis Vuitton y el mundo del arte: Comentario [TMF53]: Al final, armar un cuadro resumen de esto

a. “Art of Fashion” – Exhibición Temporal en Milán

45 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton Art of Fashion fue una exhibición curada por Katie Grand en homenaje al trabajo de Marc Jacobs como director creativo para Louis Vuitton (Anexo 13) Desde el 22 de septiembre al 9 de octubre de 2011, en el Museo Triennale de Milán se mostraron más de 20 mannequies con conjuntos diseñados por Jacobs a lo largo de 70 temporadas. La idea era destacar el trabajo manual de cada una de las prendas, sumado a su creatividad distintiva. La muestra incluía carteras pertenecientes a las colecciones de Stephen Sprouse y Takashi Murakami (ZSargani 2011).

b. Colaboraciones entre Louis Vuitton y Artistas Plásticos Las colecciones de edición limitada es la conexión más fuerte que LV tiene con el mundo del arte. La idea es vender un producto exclusivo en el que confluyan la tradicional calidad de la marca y el diseño con la impronta del artista plástico. Comprar uno de estos objetos no significa únicamente tener un objeto Louis Vuitton, sino también una obra de arte de un artista consagrado por el mercado (Palmitessa 2012). Si bien Marc Jacobs convocó a gran cantidad de artistas para colaborar, aquí se mencionarán aquellas que generaron mayor trascendencia.

Stephen Sprouse: Marc Jacobs lo convocó por primera vez en el 2000, interesado por sus graffitis en colores flúor. El fue uno de los primeros en eliminar las barreras entre la moda, el arte, la música y el diseño. La idea de Jacobs fue tomar algo tan icónico y distinguido y con ello, crear algo nuevo, rebelde, punk (Larocca 2008). Tras la muerte del artista en 2008, Jacobs re-lanzó en su homenaje la línea que había diseñado para Louis Vuitton (Anexo 14).

Takashi Murakami: En 2003, Marc Jacbos convocó por primera vez al artista japonés con el objetivo de reinventar el clásico monograma de Louis Vuitton. Como resultado del éxito del nuevo logo formado por una gran variedad de colores vibrantes, lo que comenzó siendo una edición limitada, es hoy una línea permanente de la marca (Anexo 15). Parte de este suceso se debe a que Japón (país nativo del artista) representa un tercio de las ventas de LV y, por ende, la línea fue furor en Oriente. Los productos se agotaban sin siquiera haber llegado al centro de distribución en Japón (Frederick 2003). Murakami admite ser un artista comercial, que disfruta más colaborar con marcas, que tener su propia

46 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton exhibición en un museo. Jacobs lo convocó reiteradas veces más, dándole su toque de comic japonés a carteras y accesorios.

Yayoi Kusama: La convocatoria a esta artista japonesa es la más reciente. En 2012, Marc Jacobs y Kusama diseñaron la colección con mayor cantidad de productos hasta el momento. Se intervinieron las vidrieras de los puntos de venta con estatuas de la artista, y se ambientaron de acuerdo a su impronta (Anexo 16). A su vez, Louis Vuitton auspició la exhibición en su homenaje ese mismo año en el Museo Whitney de Nueva York. El vínculo que se entabló entre Jacobs y Kusama permitió que se diera una alianza muy fuerte entre la moda y el arte. Por un lado, la artista sostiene que el proceso por el cual Louis Vuitton produce moda no difiere a su proceso al hacer arte (Swanson 2012). Por el otro, en una entrevista, Marc Jacobs afirmó que tanto el monogram de LV como los lunares de Kusama son íconos característicos, infinitos, sin tiempo, por ende se produce una verdadera colaboración. Esto lleva, de acuerdo al diseñador, a que la audiencia de Yayoi Kusama se acerque a la marca francesa y viceversa (Marc Jacob’s interview Yayoi Kusama 2012).

c. Intervención de Vidrieras Este tipo de colaboración no se relaciona directamente con el producto, sino con la imagen de marca. Louis Vuitton convoca a un artista para que cree una obra de arte que se expone en las tiendas, combinando su estilo propio y el de la marca. Si bien a simple vista esta colaboración pareciera no tener un fin comercial, el objetivo es que se destaque el protagonismo que tiene el arte para Louis Vuitton. A su vez, añade importancia al valor simbólico de la marca (Berthon 2009) y pone de manifiesto lo dicho por Lipovetsky (2010) en cuanto a la reorganización constante de los puntos de venta para diferenciarse a través de la innovación. En el año 2006, Marc Jacobs convocó al artista danés Olafur Eliasson, quien diseñó una especie de lámpara con forma de ojo que observa a los peatones, llamada “Eye See You” (Anexo 17). Llamativamente, esta instalación fue colocada en la vidriera de más de 350 puntos de venta alrededor del mundo durante la época de las fiestas de fin de

47 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton año. Es decir, en el momento álgido de ventas, se retiraron los productos de las vidrieras para colocar la obra de Olaffur (Betts 2006).

d. Espacio Cultural Louis Vuitton

d. Con formato: Párrafo de lista, Numerado + Nivel: 1 + Estilo de Al igual que la intervención de vidrieras, el Espacio Cultural de Louis Vuitton no tiene numeración: a, b, c, … + Iniciar en: 1 + Alineación: Izquierda + Alineación: una relación estrecha con la moda, sino que está más involucrado con el campo cultural 0,63 cm + Sangría: 1,27 cm del arte. Uno de ellos se inauguró en el 2006 sobre la tienda parisina de la marca y el segundo, en el 2011 en Tokyo. Se exponen allí obras de artistas emergentes con el objetivo de destacar, una vez más, el fuerte vínculo que LV tiene con las artes. El espacio cultural organiza tres exhibiciones al año, que giran en torno a la temática de los viajes, la herencia y la moda. Cada una de ellas atrae más de 10.000 visitantes (Espace Culturel Louis Vuitton). Este proyecto, que no tiene un fin comercial explícito, aporta capital simbólico a la marca, la eleva y consagra.

Con formato: Normal

Con formato: Fuente: Negrita 4.6 Conclusiones del Caso de Estudio

A partir del análisis de Louis Vuitton, queda demostrado se observa que las alianzas con otras industrias forman parte de su estrategia. La apertura de la marca hacia nuevos territorios le brindan mayor exposición y le permiten llegar a segmentos hasta el momento no alcanzados.

En referencia al vínculo con el arte, la relación con artistas surgió de un interés personal por parte de Bernard Arnault (CEO de LVMH) y Marc Jacobs (Director Creativo de LV). En la actualidad es ésta la alianza más predominante para Louis Vuitton. Con una amplia trayectoria en la convocatoria de artistas, se convirtió en un referente a la hora de hablar del vínculo entre moda y arte.

Sin dejar de lado el clásico e indisctuido monogram marrón y beige, Louis Vuitton le agregó a su imagen de marca una couota de frescura y jovialdad a partir de la inclusión de artistas en el diseño de colecciones y decoración de tiendas. A su vez, el hecho de que estas colecciones sean de edición limitada, genera escasez y sensación de

48 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton exclusividad para aquellos que logran poseer un item intervenido por reconocidos artistas. Esto le brinda poder a la marca y realza la imagen y el concepto que se tienen de la misma (Carroll 2009). De acuerdo a Lara Stola16(Anexo 12), esta estrategia refresca a la marca, sin perder de vista su esencia, prestigio y calidad.

Sería una conclusión demasiado simplificada decir que el vínculo que tiene Louis Vuitton con el arte es lo que la ha llevado a ser la marca de moda de lujo de mayor valor en el mercado (Forbes 2013). Sin embargo, sí se puede decir que es el factor preponderante al hacer referencia a la construcción de marca. El uso del arte en distintos ámbitos de Louis Vuitton, desde las colecciones intervenidas hasta las exhibiciones en museos, enaltece a la marca y permite el alcance a nuevos clientes, ampliando su segmento objetivo. A esto se le suma la exclusivdidad, elegancia y sofisticación que ya la caracteriza. De acuerdo a Bernard Arnault, ésta es la fórmula del éxito de LV (Palmitessa 2012).

Es decir, lo que logra Louis Vuitton a partir de su acercamiento al arte es fortalecer el valor simbólico de la marca (Berthon 2009). Con esto se refiere a las asociaciones de personalidad y estilo de vida que el cliente genera como resultado de la imagen que emite la marca. Por ende, LV tiene una personalidad fuerte, el mensaje que desea transmitir es comprendido y se diferencia de sus competidores más cercanos, enriqueciendo el brand equity (Kotler 2009).

A modo de resumen, Louis Vuitton ha logrado a través del arte fortalecer su imagen de marca y llegar a nuevos clientes. Actualmente, es la marca de moda de lujo que, por excelencia, tiene mayor vínculo con artistas. Si bien sus competidores han comenzado a acercarse a este mundo lentamente (como es el caso de Salvatore Ferragamo, Hermes, entre otros), LV es el pionero en explotar este tipo de vínculo comercialmente y su nombre se asocia directamente con el arte. De acuerdo con Daniel Lalonde, CEO de LV Norteamérica, el arte está en el ADN de Louis Vuitton (Catton 2008).

16 Lara Stola, diseñadora de indumentaria, entrevista con la autora, 4 de octubre de 2013

49 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton

Capítulo 5: Conclusión Con formato: Fuente: Negrita, Subrayado

El objetivo principal de la presente investigación fue estudiar la motivación por la cual el campo de la moda de lujo y el campo del arte contemporáneo se vinculan en la actualidad, para luego analizar los puntos en los que esta fusión se manifiesta. en el caso Comentario [TMF54]: Es analizar un caso y no queda explicito de estudio elegido: Louis Vuitton.

De acuerdo a lo estudiadoanalizado, la moda se acercó al mundo del arte por tres factores: la crisis económica de 2008, el cambio de comportamiento en los consumidores y el achicamiento de la brecha entre las marcas de lujo y las masivas.

En primer lugar, la reciente crisis mundial frenó el consumo, sobre todo el correspondiente a los productos ostentosos, y por ende, las ventas de las marcas de lujo disminuyeron. En respuesta a este fenómeno, la recomendación de especialistas como Castello fue fortalecer aún más la imagen de marca, y en consecuencia, no reducir el presupuesto en publicidad y comunicación de los valores de la misma (Castello 2009).

En segundo lugar, la recesión trajo aparejado un cambio en el comportamiento de los consumidores. El cliente comenzó a interesarse, no solo en el producto en sí, sino también en la experiencia de compra que le ofrece la marca. En la actualidad, la misma debe trabajar en la mitología que envuelve a sus productos, en los valores que manifiestan y en la imagen de marca que transmiten sus tiendas. Por ende, el cliente compra un producto de lujo, y al mismo tiempo, un mito o un sueño, que la marca logra transmitir. Esto mismo puede ser evocado con el arte, cuyo sentido es involucrar al espectador en un mundo de sensaciones y experiencias (Lipovetsky 2010).

Por último, nuevos modelos de producción como el fast fashion llevaron a que la brecha entre las marcas de lujo y las masivas se achicaran, reduciendo la posibilidad de encontrar la diferencia entre sus productos. Para ello, las marcas de lujo debieron encontrar una manera de reconstruir su marca, para poder ofrecer un mayor valor agregado a sus clientes. Una manera de hacerlo fue vincularse con el arte, y de esta manera, volver a aumentar la brecha que las diferencia de las marcas masivas.

50 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton

Por su parte, el arte también tuvo motivaciones para vincularse a la moda. De acuerdo a lo estudiado, fueron tres los motivos que llevaron a los artistas abrirse a nuevos ambientes: la reciente crisis mundial, la influencia del mercado en el mundo del arte y la voluntad de dirigirse hacia un público masivo.

En primer lugar, así como la crisis del 2008 tuvo impacto en la moda, también produjo una reducción en las ventas de arte que obligó a artistas a comenzar a considerar nuevos ámbitos para sus obras. Sabiendo que el mundo de la moda tiene un gran poder económico, se acercaron a ésta con el objetivo de sumarle valor de mercado a sus obras gracias al reconocimiento que les brindarían las colaboraciones.

En segundo lugar, se produjo un cambio en el mundo del arte, por el cual el mercado comenzó a influir en él de manera prominente, rompiendo con los esquemas previos. Lipovetsky categoriza esta apertura como una revolución, en la que el arte se adecúa a las reglas del mundo comercial y surgen las industrias culturales ( Lipovetsky 2010).

En tercer lugar, surgió en el arte una voluntad de acercarse a un público más masivo, poniéndole fin al hermetismo que lo caracterizaba. El acercamiento a la moda le permitió alcanzar un nuevo segmento, y al mismo tiempo, sumar popularidad a las obras de los artistas.

Es decir, tanto el campo de la moda de lujo como el campo del arte contemporáneo encontraron motivaciones propias que derivaron en esta fusión que se da en la actualidad. Las colaboraciones que de allí surgen denotan la afinidad que tienen estos dos mundos. Ambos se aportan mutuamente expresividad. El arte, por su lado, le otorga originalidad creativa a los productos de moda y la moda le permite al artista mostrar su trabajo a un nivel masivo.

Dadas las condiciones mencionadas, hoy día el arte y la moda se necesitanbenefician el uno al otro. Las empresas de moda de lujo se encuentran en un proceso de reconstrucción de marca por el cual acceden a nuevos mundos, como el arte, para diferenciarse de sus competidores y fortalecer su imagen e identidad. El arte enaltece la

51 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton marca, le brinda creatividad y experiencia de compra al cliente. El arte, cuyo campo se modificó con la inclusión del mercado, necesita de la moda para fortalecer su veta comercial y de alcance popular.

Hemos vistoQuedó demostrado que Louis Vuitton manifiesta el propósito de este Comentario [TMF55]: Hemos??? trabajo con claridad. Hace más de diez años fue el pionero en convocar artistas para Con formato: Resaltar Con formato: Resaltar colaborar con su marca, y en los últimos añosel último tiempo intensificó aún más esta práctica. El objetivo de Marc Jacobs es sumarle a la tradicional y clásica marca un tinte de jovialidad y diferenciación para atraer a nuevos clientes. El fuerte componente artístico por el que es reconocido la marca, junto a su trayectoria y calidad superior la convierte, hoy día, en la marca de moda de lujo con mayor valor de mercado (Forbes 2013).

Lipovetsky (2010, p:76) Lipovetsky resume perfectamente la razón de ser de este trabajo al manifestar que en la actualidad caducó el antiguo antagonismo entre arte y moda, ya que “la cultura se vuelve mundo de marcas y consumo, y el mundo comercial se vuelve más o menos cultural”. (Lipovetsky 2010, p:76).

Es de importancia aclarar que para la elaboración de este trabajo se eligió un único caso de estudio, ya que luego de evaluar una serie de empresas para estudiar, definitivamente Louis Vuitton es la marca de moda de lujo que con mayor fidelidad responde a la pregunta de investigación. Siguiendo lo manifestado por Urbano y Toledano (2007), Louis Vuitton es el caso más representativo, revelador y crítico de esta temática. Si bien, sus marcas competidoras están comenzando a involucrar al arte en su estrategia, ninguna de ellas lo hace de manera integral. Es decir, tienden a ser acciones aisladas más que un conjunto de colaboraciones como sucede en LV. De todas maneras, fueron mencionados los casos en los que marcas como Salvatore Ferragamo, Fendi, Jimmy Choo y Hermes se acercaron al arte.

A futuro, sería interesante que esta investigación se extienda hacia el mercado argentino. Por el momento, no han ocurrido casos concretos en los que artistas colaboren con marcas de moda de lujo de este país, aunque si lo han hecho con otro tipo de marcas. Tal es el caso de las gafas de la marca 360 diseñadas por Milo Lockett y la

52 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton colección de zapatos lanzadas por Sofía, la hija artista plástica de Ricky Sarkany. De todas maneras, esta tendencia mundial de la fusión del arte y la moda de lujo indicaría, que a mediano plazo, marcas argentinas que tienden al lujo, como Jackie Smith, Evangelina Bomparola o El Camarín comenzarían a acercarse el mundo del arte con el objetivo de enriquecer su marca.

Escribir unos párrafos sobre las limitaciones del estudio (un solo caso, empresa q no Con formato: Resaltar esta en argentina, etc) y de las futuras líneas de investigación que se pueden seguir a partir de este estudio.

53 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton Comentario [TMF56]: QUE ESTILO DE CITACION ESTAS SIGUIENDO? NO Bibliografía VEO QUE SEA UNIFORME. NO ES CLARO CUANDO ES LIBRO O JORUNAL. A VECES PONES AL FINAL EMPROLIJAR XQ NO ESTA PROLIJO ENTRE PARENTESIS EL AÑO Y A VECES PONES EN PARENTESIS MÀS QUE EL AÑO. ESTOY USANDO CHICAGO. LOS LIBROS SE CITAN COMO EL CASO DE

Aaker David, Construir Marcas Poderosas (Madrid: Gestión 2000, 2002) AAKER Y LOS PAPERS COMO EL Aaker David, Liderazgo de Marca (Bilbao: Deusto, 2007) CASO DE AMED IMRAN Con formato: Fuente: Negrita, Amed Imran, Maurizio Castello: Luxury’s Pragmatist, Luxury Society (2009) Subrayado Atwal Glyn, “Luxury brand marketing: The experience is everything”, Brand Con formato: Subrayado Management (2008): 338-346 Con formato: Fuente: Negrita, Subrayado

Con formato: Título 1, Justificado, Bain & Company, “2012 Luxury Goods Worldwide Market Study”. Milán, 2012. Interlineado: 1,5 líneas http://www.ipmark.com/pdf/lujo_2012.pdf Comentario [TMF57]: CUAL LEISTE? EL 2000 O 2002?? LA EDITORIAL SE LLAMA GESTION Berthon Pierre, Aesthetics and ephimerality, California Management Review (2009) 2000 Betts, Kate, "Louis Vuitton's new project" Time, 9 de Noviembre de 2006. Con formato: Interlineado: sencillo Comentario [TMF58]: NO ME QUEDA CLARO SI ES LIBRO, JOURNAL? Bourdieu Pierre, Sociología y Cultura, (Mexico: Grijalbo, 1990) Con formato: Color de fuente: Canon Elizabeth, “Brave New World: Marketing Effectively in a Post-Recession Era”, Automático Luxury Society (2010) Con formato: Sin subrayado, Color de fuente: Automático Con formato: Sin subrayado, Color de Cardwell Diane,“Waiting Hours to See the McQueen Exhibit, in a Line Not Unlike a fuente: Automático Runway”, The New York Times. 7 de agosto de 2011. Con formato: Interlineado: 1,5 líneas http://www.nytimes.com/2011/08/08/nyregion/alexander-mcqueen-exhibition-at- metropolitan-museum-of-art-draws-thousands.html (Ultimo acceso: 1 de agosto de Con formato: Bibliografía 2013) Con formato: Interlineado: sencillo Casabona Liza, “Plague of Counterfeits: despite more seizures, fakes continue to grow”, Women´s Wear Daily, 7 de diciembre de 2010, 200.

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Claude Sicard Marie, Lujo, Mentiras y Marketing, (Paris: Pearson Education, 2007) Con formato: Título 1, Ninguno

Carrol Conor, “Gucci, Louis Vuitton & Vertu – Marketing lessons from from some of Con formato: Fuente: Sin Negrita the world’s most exclusive brands (Tesis, Universidad de Limerick, 2009)

Claude Sicard Marie, Lujo, Mentiras y Marketing, (Paris: Pearson Education, 2007) Con formato: Interlineado: 1,5 líneas

54 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton Cosgrave Bronwyn, “A recession? Then it’s time for real luxury”, Telegraph, 24 de febrero de 2009

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Con formato: Interlineado: sencillo Fevre Fermin, La Postmodernidad en el Arte (Buenos Aires: Lexicus, 1988) Fionda Antoniette, “The Anatomy of the Luxury Fashion Brand”, Brand Management (20089) Con formato: Interlineado: 1,5 líneas

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Con formato: Interlineado: 1,5 líneas Glen Urban, “Consumer Advocacy”, Journal of Public Policy and Marketing (2005) Graw Isabelle, ¿Cuánto vale el arte?, (Buenos Aires: Mardulce, 2013) Grose Virginia, Merchandising de Moda, (Barcelona: Gustavo Gili, 2012) Guicciardi Ceci, “Re Branding in the Digital Age”, Luxury Society (2011)

Gutsatz Michel, “Louis Vuitton and Takashi Murakami: an exemplar story” Ultimo Con formato: Bibliografía, Izquierda acceso: 8 de Agosto de 2009. http://michelgutsatz.typepad.com/brandwatch_english/2009/08/louis-vuitton-takashi- murakami-an-exemplary-story-.html. Con formato: Español (España - alfab. tradicional) Con formato: Bibliografía, Izquierda, Guyon, Janet. "The magic touch" Forbes, 3 de Noviembre de 2004: 7. Interlineado: 1,5 líneas Con formato: Interlineado: 1,5 líneas

Kottler Philip, “Creación de valor para el cliente, satisfacción y lealtad” En Dirección Con formato: Interlineado: sencillo de Marketing (Madrid: Pearson Education, 2009) Comentario [TMF59]: PONE QUE CAPITULOS PORQUE NO ES CREIBLE Q LEISTE TODO EL LIBRO

Kottler Philip, “El Brand Equity” En Dirección de Marketing (Madrid: Pearson YA ESTA PUESTO Education, 2009) Con formato: Interlineado: sencillo

Comentario [TMF60]: PONE QUE Larocca, Amy,. "Marc Jacobs exposes de latest IT bag.", Harper's Bazaar, 1 de CAPITULOS PORQUE NO ES CREIBLE Diciembre de 2008. Q LEISTE TODO EL LIBRO YA ESTA PUESTO

55 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton Con formato: Interlineado: 1,5 líneas Lescano Victoria, “Moda en los Museos”, Vanidades, Noviembre 2011, 76

Lipovetsky Gilles, El Imperio de lo Efímero, (Barcelona: Anagrama, 1990) Lipovetsky Gilles. La cultura-mundo, (Barcelona: Anagrama, 2010.)

Con formato: Interlineado: 1,5 líneas Louis Vuitton, “Espace Culturel”. Ultimo acceso: 29 de jJulio de 2013. http://www.louisvuitton-espaceculturel.com/index_GB.html Con formato: Interlineado: 1,5 líneas Louis Vuitton. “Louis Vuitton Annual Report 2008”. Paris, 2008.

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Marc Jacobs' Interview Yayoi Kusama. Dirigida por Bjou Media. 2012. Comentario [TMF61]: Q SON?

Marchand Stephanie, Las Guerras de Lujo, (Paris: Fayard, 2001) Menkes Suzy, “Gone Global: Fashion as Art?”, The New York Times, 4 de julio de 2010.www.nytimes.com/2011/07/05/fashion/is-fashion-really-museum- art.html?pagewanted=all&_r=0. (Ultimo acceso: 1 de agosto de 2013) Con formato: Interlineado: 1,5 líneas Mitchell John, “There’s something the air: effects of congruent or incongruent ambient odor on consumer decisión making”, Journal of Consumer Research 22 (2):229-238

Oliver Richard, “Whence Consumer Loyalty?”, Journal of Marketing (1999) Palmitessa Martina, “The use of art for branding purposes” (Trabajo de Graduación, Universidad de Lund, 2012) Con formato: Interlineado: 1,5 líneas

56 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton Pasori Cedar, “Artist Rob Pruitt Designs Accessories and Shoes for Jimmy Choo”,

Complex, 18 de diciembre de 2012, http://www.complex.com/art-design/2012/12/artist- rob-pruitt-designs-accessories-and-shoes-for-jimmy-choo. (Ultimo acceso: 1 de agosto de 2013)

Pasquarelli, Adrianne, “Fashion Gets Fast”, Crain’s New York Business (2012) Con formato: Interlineado: 1,5 líneas

Passariello Christina, Ferragamo Mixes Fashion with Art at the Louvre, The Wall Street Journal. 14 de junio de 2012. (Ultimo acceso: 1 de agosto de 2013). http://blogs.wsj.com/runway/2012/06/14/ferragamo-mixes-fashion-with-art-at-the- louvre/

Porter, Michael, . (1991). Estrategia Competitiva (. Mexico DF: Compañía Editoria, Con formato: Interlineado: 1,5 líneas 1991)l

Rodríguez Améndola Candela, “El precio de vestir a la moda” (Trabajo de Graduación, Universidad de San Andrés, 2010) Con formato: Interlineado: 1,5 líneas Rossi Carolina, “Estrategias competitivas: el caso de la industria de la moda” (Trabajo de Graduación, Universidad de San Andrés, 2003) Con formato: Interlineado: 1,5 líneas Sampieri Roberto H., Collado Carlos F., Lucio María P. Metodología de la Investigación. Mexico DF: Mc Graw Hill, 2010. Comentario [TMF62]: IDEM, PONER CAP Con formato: Interlineado: 1,5 líneas Saviolo Stefania, Brand and Identity Management in Fashion Companies (Bocconi: Con formato: Normal SDA Bocconi, 2009)

Comentario [u63]: ESTO ES UN Sowray Bibby, “Marc Jacobs Bio”, Vogue, 7 de marzo de 2012 BLOG? UNA WEB? NO SE ENTIENDE Con formato: Normal Con formato: Interlineado: 1,5 líneas Swanson, Carl. "Exclusive: Yayoi Kusama talks Louis Vuitton." NY Mag, Septiembre 2012.

The Economist. "The Empire of Desire." (The Economist) Junio 2012: 2.

Tobias Andrew, . 1976. Fire and Ice: The Story of Charles Revson - the Man Who Built Con formato: Interlineado: sencillo the Revlon Empire” (. Michigan: Morrow, 1976) Con formato: Fuente: Cursiva Con formato: Fuente de párrafo Toledano Nuria y Urbano David, U. (2007). El estudio de casos como estrategia de predeter., Fuente: Cursiva, Español (España - alfab. tradicional), Diseño: investigación en la creación de empresas: cuestiones preliminares. Revista Aikos (24), Claro 145-160. Comentario [TMF64]: MAL CITADO

57 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton Urban Glen, “Customer Advocacy: A new era in consumer marketing?”, Journal of Public Policy and Marketing 24 (2005): 155-159 Con formato: Interlineado: 1,5 líneas Young, Eric. "America's Cup soponsor Louis Vuitton wants a refund." San Francisco Business Times, 12 de Julio de 2013. Con formato: Interlineado: 1,5 líneas Zargani, Luisa. "Louis Vuitton exhibition bows in Milan." Women Wear Daily, 21 de Septiembre de 2011.

58 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton Anexos Comentario [TMF65]: Todos los anexos deben ir debidamente con título y Anexo 1: Tendencia Mundial del Mercado de Bienes de Lujo (1995-2012) fuente y NUMERADOS!

Fuente: Bain & Company (2012)

First nine First nine Variation 2009/2008 In EUR Millions months of months of First nine months 2009 2008 Reported Organic* Wines & Spirits 1 761 2 038 - 14% - 18 % Fashion & Leather Goods 4 537 4 239 + 7% + 1% Perfumes & Cosmetics 1 971 2 081 - 5% - 7% Watches & Jewelry 533 656 - 19% - 28% Selective retailing 3 167 3 005 + 5% - Other activities and eliminations (23) (60) ns ns Total 11 946 11 959 - - 6% Anexo 2: Ingresos de LVMH. Período 2008-2009 Comentario [u66]: NO HAY DATOS MAS RECIENTES? Es el anexo que se refiere al impacto de la crisis económica mundial Fuente: LVMH (www.lvmh.com). FECHA DE ACCESO VA EN TODAS LAS WEBS

Anexo 3: Entrevista a Lia Munilla Lacasa el 24 de septiembre de 2013 en la Universidad de San Andrés.

¿En qué momento considerás que comenzaron a relacionarse el arte y la moda?

59 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton A principios del siglo XX comienza a detectarse cierta relación entre el arte y la moda, sobre todo con el Futurismo. El Futurismo se dio con la Primera Guerra Mundial, y se convirtió en un movimiento internacional después del fin de la guerra.

Seguramente, lo que Lipovetsky sostiene con respecto al antagonismo entre el campo de la moda y el del arte corresponde a lo que sucedía antes del comienzo de las vanguardias en el siglo XX

Durante todo el siglo XX se da una relación entre moda y arte. Los impresionistas comenzaron a pensar en un nuevo modelo de vida, que quebraba todos los paradigmas anteriores. La idea fue que el arte llegue a la vida, por eso empezó a involucrarse en otras áreas. Aquí todavía no había una motivación comercial, sino de cambio de estilo de vida.

¿Cómo ves la colaboración entre artistas y diseñadores?

En el caso de Yayoi Kusama y Takashi Murakami (artistas japoneses que colaboraron con Louis Vuitton), ocurre cierta manipulación del objeto artístico. Para presentar sus colecciones para la marca, se utilizó la imagen de ellos de manera monumental en la decoración de los locales y las vidrieras. A Yayoi Kusama se la disfrazó para las publicidades. Se hizo una manipulación de la estética. De todas maneras, esto es parte del sistema artístico del mundo contemporáneo.

¿El mercado influye de alguna manera en la obra del artista? ¿La condiciona de cierta forma?

El mercado no modifica la obra del artista, pero sí manipula su imagen. Yayoi Kusama siempre hizo lunares, y eso se vio en las carteras que diseñó. Pero, como decía antes, se tomaron ciertas medidas para llamar la atención comercial. Por ejemplo, la estatua monumental que hicieron de la artista para colocar en las vidrieras de las tiendas.

¿Cómo ve la crítica de arte a los “artistas comerciales”?

Hay que pensar que valor tiene la critica hoy. Por qué estaría mal? ¿Qué define a un objeto artístico hoy? ¿Por qué decimos esto es arte o no? Los limites están frágiles y porosos. Los artistas diseñan carteras y los diseñadores son considerados artistas. Los limites son difíciles de precisar, entonces no es condenable que Yayoi haga carteras o que Takashi haga souvenirs. Lo que sí es grave es la manipulación que se hace luego.

¿Creés que esta tendencia de vincular el arte y la moda va a continuar?

La relación arte/moda y arte/industria es estrecha. ¿Qué diferencia hay entre una prenda de indumentaria diseñada por Martín Churba y un objeto de arte?

60 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton Anexo 4: Exhibición de Alexander McQueen en el Met Museum

Fuente: Met Museum Blog (http://blog.metmuseum.org/alexandermcqueen)

Anexo 5: Exhibición de Dior en el Pushkin Museum de Moscú

61 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton

Fuente: Senatus (http://senatus.net/event/inspiration-dior-pushkin-museum-moscow/)

Anexo 6:. Exhibición de Chanel en China

Fuente: Culture Chanel (www.culture.chanel.com)

62 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton

Anexo 7: Gucci Museum en Florencia

Fuente: Gucci (http://www.gucci.com/us/worldofgucci/)

Anexo 8:.Colección Editeur de Hermes

63 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton

Fuente: Hermes (http://editeur-en.hermes.com/)

Anexo 9: Colaboración entre Jimmy Choo y Rob Pruitt

Fuente: Jimmy Choo (www.jimmychoo.com)

Anexo 10. Vidrieras de Fendi intervenidas por Probst

Fuente: Meret Probst (http://meretprobst.com)

Anexo 11. Salvatore Ferragamo en el Museo Louvre

Fuente: Manchester at Work (blog.manchesterartwork.co.uk)

64 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton Anexo 12: Entrevista a la diseñadora de indumentaria Lorena Stola, realizada el 4 de octubre de 2013

1. Por qué motivo creés que la moda comenzó a buscar la colaboración de artistas?

Desde que estaba en la facultad, entendí , que para poder hacer una buena colección había que INSPIRARSE en algo. El Arte y La moda están intimamente ligados uno de otro , se nutren , la Moda del Arte y el Arte de la Moda. Como así también hay otras disciplinas que conviven con ellos , por ejemplo la Arquitectura. La Moda en su esencia Siempre nos esta Transmitiendo algo , nos cuenta algo ... y cuando toma al ARTE o a UN ARTISTA como Fuente de Inspiración , debe indagar en la esencia del mismo para asi poder plasmarlo , en este caso en una colección. A su vez que un Artista y un Diseñador den a conocer su intima fusión para estos logros , habla de querer potenciarse ambos , juntos e individualmente... La Moda y el Arte son EXPRESIONES , y ambos tienen fines Comerciales , entre otros...

2. Al diseñar, por ejemplo, una colección en conjunto (como Louis Vuitton y Yayoi Kusama), qué creés que la moda le otorga al arte? Y el arte a la moda?

La Sinergia que se produce enriquece a ambos artistas , en la Moda una colección inspirada e intervenida por una artista como Yayoi Kusama Enriquece Indudablemente cualquier colección!! , contar con sus gráficos , paleta de colores , proporciones , etc!! Potencian la colección! desde sus estampados , texturas , hasta sus miles de combinaciones posibles . El trabajo aquí del Diseñador de la colección , en este caso Louis Vuitton , debe ARMONIZAR todas estas herramientas que la Artista le brinda en una línea fina que , por inspiración no se pierda SU ESENCIA como MARCA. Es así como La Moda le otorga al Arte un lugar visual que se desplaza del cuadro o la puesta a una PRENDA! , que luego será usada y caminara por la calle exhibiéndose a través de por ejemplo un estampado en un piloto...!

3. Qué características en común tienen las marcas y artistas que deciden colaborar mutuamente?

VISION !!!! Visión Artística , Comercial , pueden llegar muy lejos!

4. Louis Vuitton es el claro referente a la hora de hablar de este tipo de fusiones. Considerás que su imagen de marca se modificó de alguna manera a partir de ello?

Creo que le dio COLOR ... la refrescó!, sin perder su esencia , en cada item , local , bolso , podemos seguir leyendo su prestigio , su calidad , su alma...

5.Considerás que esta es una tendencia que va a perdurar a largo plazo, y que incluso competidores de Louis Vuitton comenzarán a imitar este tipo de

65 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton comportamientos? No es algo nuevo lo que Vuitton ha hecho, solo que supo explotarlo comercialmente. Si seguramente esto MARCA una tendencia en cuanto a una exigencia comercial , visual . A una concientización del trabajo en equipo !!

Anexo13: Exhibición “Art of Fashion”

Fuente: Louis Vuitton (www.louisvuitton.com)

Anexo 13: Stephen Sprouse para Louis Vuitton

66 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton Fuente: Louis Vuitton (www.louisvuitton.com)

Anexo 14; Takashi Murakami para Louis Vuitton

Fuente: Louis Vuitton (www.louisvuitton.com)

Anexo 15: Yayoi Kusama para Louis Vuitton

Fuente: Louis Vuitton (www.louisvuitton.com)

67 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton

Anexo 16: Olafur Eliasson para Louis Vuitton

Fuente: Louis Vuitton (www.louisvuitton.com)

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