Departamento Académico de Administración Licenciatura de Administración de Empresas Alta Moda y Arte Contemporáneo: Fusión Con formato: Izquierda Con formato: Fuente: 16 pto, Negrita, “La utilización del arte contemporáneoLA UTILIZACIÓN Sin Cursiva DEL ARTE CONTEMPORÁNEO EN LA Con formato: Fuente: 16 pto CONSTRUCCIÓN DE MARCAS DE MODA DE LUJO Con formato: Fuente: Negrita, Sin CASO: LOUIS VUITTON en la construcción de marcas Cursiva de lujo” Comentario [TMF1]: Me quedaría solo Caso: Louis Vuitton con este título. yo quedaría con este segundo y borrador Alta Moda y Arte Contemporáneo: Fusión Con formato: Fuente: Negrita Con formato: Fuente: Negrita, Sin Cursiva Alumna: María Victoria Benaim Mentora: María Fernanda Tamborini Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton Octubre 2013 2 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton Con formato: Color de fuente: Texto 1 Comentario [TMF2]: FIJATE DE CUIDAR EL MISMO TIPO DE LETRA. IndiceIndice ADEMAS FIJATE QUE HAY EN EL INDICE CAPITULOS COMO EL 4 QUE Capítulo 1: Introducción ................................................................................................ 433 ESTA SUBRAYADO Y OTROS NO. ESTO TIENE Q QUEDAR BIEN 1.1 Problemática ............................................................................................................................. 433 PROLIJO Con formato: Fuente: Negrita, 1.2 Pregunta de Investigación .................................................................................................... 867 Subrayado, Color de fuente: Texto 1 1.3 Objetivos .................................................................................................................................... 877 Con formato: Subrayado Con formato: Fuente: Sin Negrita 1.4 Justificación de las razones de estudio ......................................................................... 1088 Con formato: Fuente: Sin Negrita 1.5 Estrategia Metodológica .................................................................................................... 1199 Con formato: Fuente: Sin Negrita Capítulo 2: Marco Conceptual .................................................................................... 1411 Con formato: Fuente: Sin Negrita Con formato: Fuente: Sin Negrita 2.1. Perfil del ClienteEl Cliente de Moda ........................................................................ 141111 Con formato: Subrayado 2.2 Construcción de la Estrategia de Comunicación ................................................. 161314 Con formato: Fuente: Sin Negrita 2.3 Marcas de Lujo .................................................................................................................. 171414 Con formato: Fuente: Sin Negrita Con formato: Fuente: Sin Negrita 2.4 El valor de la marca ........................................................................................................ 191616 Con formato: Fuente: Sin Negrita 2.5 Promoción de Marca ..................................................................................................... 211818 Con formato: Fuente: Sin Negrita Capítulo 3: Análisis preliminar del acercamiento Moda-Arte ........................ 2421 Con formato: Fuente: Sin Negrita Con formato: Subrayado 3.1 Acercamiento de la Moda de Lujo al mundo del Arte ........................................ 242121 Con formato: Fuente: Sin Negrita 3.2 Acercamiento del Arte al mundo de la Moda de Lujo ........................................ 292525 Con formato: Fuente: Sin Negrita 3.3 Puntos de Materialización de la Fusión entre el Arte y la Moda de Lujo ... 312828 Con formato: Fuente: Sin Negrita Capítulo 4: Caso de Estudio: Louis Vuitton ............................................................ 3532 Con formato: Subrayado Con formato: Fuente: Sin Negrita 4.1 Historia ................................................................................................................................ 353232 Con formato: Fuente: Sin Negrita 4.2 Datos Económicos ........................................................................................................... 373333 Con formato: Fuente: Sin Negrita 4.3 Marketing Mix ................................................................................................................... 393635 Con formato: Fuente: Sin Negrita 4.4 Análisis FODA .................................................................................................................... 423838 4.5 Louis Vuitton + Arte ....................................................................................................... 433939 Con formato: Fuente: Sin Negrita 4.6 Conclusiones del Caso de Estudio…………………………………………………………..……44 Con formato: Fuente: Sin Negrita Capítulo 5: Con formato: Subrayado Conclusión……………...………………………………………………………...………....465 Con formato: Fuente: Negrita Bibliografía ............................................................................................................. 54494550 Anexos ...................................................................................................................... 59534954 3 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton Con formato: Fuente: Negrita, Capítulo 1: Introducción Subrayado 1.1 Problemática Con formato: Fuente: Negrita El presente trabajo busca describir la alianza formadaintegrada porentre la moda y el Comentario [TMF3]: Cambiar x sinónimo menos fuerte arte en los últimos añosla última década: cuál fue el motivo por el cual se derivó en esta Comentario [TMF4]: Precisar mejor, últimos x años nueva hibridación y cómo se manifiesta a partir del caso de la marca francesa Louis Vuitton. Dado que los conceptos moda y arte son demasiado abarcativos, antes de comenzar el análisis es de suma importancia limitar estos términos a los fines de enmarcar el estudio. A la hora de hablar de moda no se tendrá en cuenta lo relacionado al diseño de indumentaria, sino a su industria y negocio. Más específicamente a las marcas de lujo, en las cuales el fenómeno a analizar tiene un mayor impacto. Transitamos una época a la cual el filósofo francés Lipovetsky (2010) denomina “hipermodernismo”, en la cual el sentido económico y social de la cultura se ha transformado y reconfigurado. Con este nuevo paradigma, lLas antiguas dicotomías como marca/arte o cultura comercial/alta cultura se han disuelto. El diseño de productos de calidad y los mensajes tradicionales de comunicación ya no son suficientes para alcanzar el éxito. La reciente crisis económica mundial, el cambio en el hábito de compra de los consumidores, la aceleración de los modelos de producción, la creciente competitividad y el auge del plagio de bienes de lujo llevaron a un cambio de paradigma en la industria de indumentaria de lujo (Casabona 2010). Vivimos tiempos en los cuales, para alcanzar el éxito, la calidad ya no es suficiente. La 1 misma debe ser acompañada por el branding , es decir, lo que deben lograr las marcas Comentario [TMF5]: Pie de página con una definición? es la creación de una identidad y que su nombre sea más que un producto, un estilo de vida. De esta manera, como desarrolla Aaker (2007), la formación de identidad de marca traerá aparejado beneficios funcionales, emocionales y de autoexpresión. En palabras de Lipovetsky (2010, p:.104) “La marca quiere ser hoy global y cultural, creadora de un universo de vida, de un estilo de vida global (…) Hay que crear una Con formato: Fuente: Cursiva 1 Branding es el proceso de construcción de marca (Guicciardi 2011) Con formato: Inglés (Estados Unidos) 4 Alta Moda y Arte Contemporáneo: FusiónLa utilización del arte contemporáneo en la construcción de marcas de moda de lujo. Caso: Louis Vuitton identidad o cultura de marca, a través del marketing, la superinversión publicitaria y la hipertrofia comunicativa.” Lograr que a las marcas se las identifique con un estilo de vida es necesario para competir en el mundo del lujo. Los estímulos del capitalismo llevaron a que el consumidor ya no se contente con el producto per sé, sino que a la hora de adquirir un bien demandan una experiencia que apele a todos sus sentidos, que trascienda las barreras de lo visible. Ya en la década del ´60, Charles Revson, fundador de la marca de cosméticos Revlon era consciente de esta problemática al decir: “En la fábrica hacemos cosméticos, en los locales vendemos sueños e ilusiones” (Tobias 1976). Es decir, la diferenciación es un recurso clave al hablar de marcas de lujo. Un consumidor, lógicamente si no percibe una ventaja no estará dispuesto a pagar un precio premium por un determinado producto. Es entonces, a raíz de esta necesidad de poner el acento en la construcción de una imagen de marca para fortalecer su identidad, que surge en la industria de la moda de lujo la voluntad de aliarse al arte como una de las alternativas. Sin embargo, si tomáramos los cánones que caracterizaron al arte hasta 1950, podría suponerse que éste nunca hubiese tenido la intención de generar lazos con el mundo de la moda, sinónimo de capitalismo y consumismo. De acuerdo a lo manifestado por Bourdieu (1990), desde sus comienzos hasta mediados del siglo XX, el arte, universo exclusivo de la elite social era completamente opuesto a las lógicas del mercado, la economía y el dinero. El campo cultural, en contraposición a la inmediatez económica,