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GDO DISTRIBUZIONE

INDAGINE pacità di spesa e ha contratto il livello dei consumi, incentivando maggior- L’evoluzione mente diversi target di consumatori, considerato il clima di incertezza, a in- del discount dividuare prodotti e punti di vendita do- ve risparmiare parte del proprio reddito destinato alla spesa. Insieme alle priva- Lo studio di Iri registra per questo canale di vendita te label (prodotti a marchio) presenti su- un trend di consolidamento sul territorio italiano gli scaffali delle grandi superfici di ven- dita della gdo, anche il canale discount, e di innovazione strategica storicamente orientato verso il conteni- mento dei prezzi, ha svolto un ruolo a di Marco Mancinelli sua volta significativo per sostenere il mercato nel suo insieme. Percorso di lettura: I top player del canale sono Euro- Sul versante della performance del www.largoconsumo.info/Discount spin, Md-Ld Discount (insegna diven- canale va però sottolineato che, pur tata secondo gruppo, in Italia, in segui- considerando la difficile congiuntura l canale del discount rappresen- to all’acquisizione da parte di Lillo Spa economica (in particolare, dal 2008 al ta in Italia una realtà della gran- di Ld Market) e : si tratta di inse- 2013) avremmo potuto assistere con I de distribuzione organizzata, gne che insieme rappresentano il 53,6% maggior forza all’affermarsi del di- fortemente caratterizzata da un del totale canale con 2.225 punti di ven- scount come negozio ideale, strutturato duplice aspetto: consolidamento sul ter- dita su tutto il territorio italiano. sia su un modello di spesa in maggior ritorio nazionale e successiva evoluzio- Fin dall’inizio della propria presenza misura rivolto al risparmio, sia su un ne del proprio format distributivo rivol- operativa, gli operatori basano la strate- comportamento del consumatore rivol- to al cliente. Il white paper intitolato Un gia di mercato sui prezzi contenuti e to alla ricerca del prezzo più basso in canale in evoluzione. Le nuove strategie sulla marcata presenza di prossimità, assoluto. Infatti, come illustrato nel del discount illustra le dinamiche evolu- valore chiave in particolare oggi, in una white paper realizzato da Iri, il format tive del canale discount basate sui dati società che, sul versante anagrafico, discount, storicamente contraddistinto provenienti dal servizio Iri InfoScan continua a invecchiare. da uno sviluppo ciclico che alterna fasi Census e Iri Top Trade: dallo studio in di marcata crescita a fasi di relativa sta- questione, si evince chiaramente quanto Il valore aggiunto è il bino- ticità, non sembra ancora essere riuscito tale format sia stato, al tempo stesso, mio prezzi contenuti e né ad affrancarsi da un circoscritto ruo- portatore di novità e capace di evolversi forte prossimità lo di canale “rifugio” nel corso dei pe- per affrontare le crescenti sfide della “ riodi di crisi economica, né a diventare competizione nell’ambito della distri- In Italia, quindi, il binomio” prezzi il punto di vendita abituale per la spesa buzione dei beni di largo consumo. contenuti e forte prossimità costituisce, quotidiana di una fascia di consumatori Procedendo in senso cronologico, senza dubbio, il principale valore ag- vasta e stabile nel tempo. l’arrivo dei discount in Italia risale agli giunto per il canale discount. Tra l’altro, Ciò non toglie e non sta a negare che, anni ’80, ma il primo ingresso significa- non vanno trascurate le caratteristiche nel corso degli ultimi dieci anni, il set- tivo sul nostro territorio fu quello realiz- del trend economico degli ultimi anni: tore dei discount sia stato capace di cre- zato dall’insegna Lidl che aprì il suo la crisi congiunturale ha ristretto le ca- scere di 1.746 punti di vendita, riportan- primo punto di vendita nel do un aumento numerico su- marzo 1992, ad Arzignano L’EVOLUZIONE DEI DISCOUNT. periore al 60%. (provincia di Vicenza). Negli PUNTI DI VENDITA E QUOTA LCC:2008-2015 Il trend di scenario eviden- anni successivi è stato aperto, zia, quindi, un enorme svi- N° Pdv Quota % LCC sempre in Italia, un cospicuo 4.525 4.581 luppo, certamente superiore 10,6 4.464 numero di nuovi punti di 10,1 10,3 10,4 a quello registrato da tutti gli vendita con tale format. 9,5 altri canali distributivi nel pe- I numeri parlano chiaro e 4.464 4.525 4.581 riodo analogo. Malgrado il non lasciano spazio a dubbi 4.129 4.248 4.309 marcato sviluppo su tutto il di sorta: se nel 1996 si conta- 3.848 territorio italiano, tale au- vano 69 insegne, allo stato at- 3.543 mento in numerica non è riu- tuale il canale discount conta scito a tradursi in uno svilup- ben 4.581 negozi e realizza po proporzionale della quota l’11,4% del totale delle ven- di mercato ai danni del resto dite nel comparto grocery della grande distribuzione or- (sia moderno sia tradiziona- ganizzata: secondo gli anali- le). Lo scenario di oggi vede sti Iri, una crescita pari sol- i punti di vendita del discount tanto a quota +2,5% dal 2005 concentrarsi prevalentemente a oggi è un risultato limitato nelle regioni meridionali del rispetto all’incremento regi- Paese, con 1.277 punti di 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 strato in numerica del canale vendita e con una quota per- Fonte: IRI TopTrade - 01 gennaio 2015 Largo Consumo discount, ma bisogna consi- centuale pari al 14,1%. derare che questo dato è pur

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DISTRIBUZIONE Focus

sempre pari all’aumento di un terzo del- l’importanza del discount stesso. Arcasa: qualità e innovazione È confermata, inoltre, la ciclicità del- l’andamento del comparto: il trend di nel mercato degli articoli crescita delle vendite realizzate dal di- scount ha evidenziato un marcato ral- per la pulizia della casa lentamento già nel corso dei mesi estivi del 2013, proseguito poi per tutto il 2014: va detto che tale fenomeno po- rcasa è una delle aziende più luzione del mercato e degli strumen- trebbe anche non sottintendere necessa- Agiovani nel settore degli articoli ti per dialogare con i propri consu- riamente una sospensione della “di- per la pulizia casa, ma è riuscita in matori. scountizzazione” dei consumi, ma si- poco tempo a diventare una tra i Infatti, Arcasa è la prima azienda nel gnificare piuttosto la conseguenza di primi attori nel canale della Gd e proprio settore ad aver lanciato una erosione progressiva del gap di Gdo italiana, con quote di merca- un’applicazione per smartphone in convenienza rispetto agli altri canali to che la collocano tra il secondo e grado di dare consigli utili alle casa- della distribuzione organizzata, i quali, terzo posto a seconda delle mer- linghe con continui aggiornamenti. nel corso degli ultimi anni e incentivati ceologie. Senza dimenticare la pagina Facebo- dalla crisi dei consumi, hanno spinto al Dopo aver lanciato una linea di sco- ok, seguita e costantemente aggior- massimo la leva promozionale (il prez- zo si conferma la principale leva di mar- pe con manico, dal design innovativo nata da un team dedicato che ogni keting del comparto distributivo) e, più e moderno dal nome ESCO, oggi si giorno risponde alle domande dei recentemente, hanno iniziato a puntare appresta a lanciare una nuovissima consumatori. strategicamente su un riposizionamento linea di mop grazie ai recenti investi- verso il basso della propria offerta a menti nella produzione supportata Dalle private label scaffale (si pensi al “costa meno” di Co- da tecnologie uniche in Italia. all’internazionalizzazione op e al “prezzi bassi e fissi” di , per esempio). Un ampio In questi anni, Arcasa Da notare che all’inizio del 2015 si è assortimento ha sviluppato una registrata una nuova leggera crescita del crescente specia- discount, come per gli altri canali distri- Arcasa pro- lizzazione anche butivi esclusi gli iper, ma in seguito, nel duce panni, nella fornitura periodo pasquale, il discount ha ripreso in cotone e di prodotti a a perdere quote di mercato: nel maggio in non tessu- m a r c h i o 2015, il trend evolutivo a valore si è at- to, mop in per le più testato a quota -0,8%. Con ogni proba- cotone e in importanti bilità, c’è da aspettarsi una reazione TNT e scope insegne re- nell’ambito delle strategie di insegna, da interni ed tail: Gd, Gdo, specializ- da parte degli operatori del canale di- esterni ed è ri- zati e discount. Più recentemente, scount, a livello di nuove referenze a conosciuta dai Arcasa sta indirizzando la sua attività scaffale, di offerte e di assortimento ul- retailer della di- commerciale anche verso i mercati teriormente diversificato all’interno dei stribuzione moderna per la sua ca- esteri, dove ha iniziato alcune impor- vari reparti dei punti di vendita. pacità di coniugare innovazione e tanti collaborazioni con catene di Tornando alle politiche di mercato qualità made in Italy. Non a caso, da primaria importanza. In particolare, messe in atto dalle insegne discount, sempre l’azienda investe nella ricer- l’azienda è attiva in Croazia e Russia oggi più che nel recente passato, la stra- ca di soluzioni facili, intelligenti e al ed è pronta per il prossimo anno ad tegia adottata non sembra più incentrata esclusivamente sulla convenienza dei passo coi tempi e in nuovi metodi di ampliare le propria logistica. prezzi: da questo punto di vista, gli ana- pulizia. Insomma, Arcasa continua sulla listi Iri sostengono che il canale distri- Allo stesso tempo, offre la possibi- strada dello sviluppo, mostrando il butivo in questione sia andato snaturan- lità di personalizzare l’imballo dei proprio dinamismo sul fronte sia dosi anno dopo anno, e proprio per que- propri articoli in base alle esigenze produttivo sia distributivo. sto motivo sembrerebbe necessitare di di mercato e del cliente. Una strategia vincente, se consideria- un po’ di tempo in più per crescere cam- L’azienda veneta ha mo che anche que- biando il proprio posizionamento all’in- saputo crescere ra- st’anno vedrà il fattu- terno del italiano. pidamente anche rato crescere a dop- Nel periodo compreso tra il 2005 e il per la sua capacità pia cifra (10%-13%) 2015, la duplice evoluzione sia dei pun- di adeguarsi all’evo- rispetto al 2014. ti di vendita del canale discount sia del- la quota del largo consumo confeziona- Arcasa srl to (lcc) ha evidenziato una marcata ten- Via Prai, 23 - 35018 San Martino di Lupari (Pd) denza al dinamismo: si è registrato, in- Tel. 049.932.5305 fatti, un costante e significativo trend di crescita per entrambe le rispettive nu- www.arcasa.it [email protected] meriche. È un dato di fatto: il canale ̈ Largo Consumo 112015 LARGO CONSUMO n. 11/2015 63 Comunicazione d’impresa © Editoriale Largo Consumo srl 62a65 MANCIN 11Dis_DiscoI.qxp:Articolo 5-11-2015 12:13 Pagina 64

DISTRIBUZIONE

2012, 4.309 e 10,6%; nel 2013, 4.464 e Discount modello Italia 11,1%; nel 2014, 4.525 e 11,4% e, infi- I discount in Italia non sono troppi, ma di certo sono più simili ai ne, dati aggiornati ai primi mesi del , a detta degli operatori del settore. «Secondo le nostre analisi il 2015, 4.581 e 11,4%. Il trend a valore mercato non è saturo, ci sono anzi ampi spazi di crescita in varie zone d’Italia del canale, inoltre, aggiornato alle pri- dove la presenza dei discount è ancora sotto la media nazionale – afferma Giu- me ventuno settimane del 2015 (dati del seppe Marotta, direttore generale di Ekom –. Dobbiamo essere bravi a white paper di Iri), si attesta a quota cogliere queste opportunità: agendo attentamente sullo sviluppo e analizzando +0,8%, mentre il trend a volume arriva i bacini, per capire dove intervenire con un format di qualità, semplice e di a quota +1,4%. facile lettura. Contestualmente sarà altrettanto importante continuare a lavora- Nell’attuale scenario distributivo del re sulla riqualificazione della rete attraverso ristrutturazioni e trasferimenti nostro Paese, l’indice di prezzo del di- mirati». Anche Massimiliano Rossi, direttore commerciale di Todis, rileva scount è pari a quota 67% rispetto a che per i discount «quota di mercato del canale e numero di punti di vendita quello del canale iper e super. Secon- continuano a crescere» aggiungendo che «tale crescita richiama operatori (l’au- do l’analisi di Iri, il discount, anziché mento degli indipendenti ha un’incidenza non trascurabile sul totale), ma i estremizzarsi e differenziarsi ulterior- cambiamenti profondi e noti che hanno interessato i discount (presenza sem- mente mediante il fattore prezzi, punta pre più marcata di reparti freschi e crescita degli assortimenti) ne rendono sempre con maggiore decisione verso assai più complessa la gestione rispetto a qualche anno fa. Se non compresi o un aumento dell’ampiezza assorti- sottovalutati, questi mutamenti comporteranno inevitabili conseguenze: assi- mentale (passata da 1.924 a 2.448 re- steremo a una selezione naturale degli attori, per cui nel medio termine i punti ferenze in soli quattro anni, per una di vendita continueranno ad aumentare, ma con un tasso via via inferiore e con crescita percentuale pari a +27,2%) e una contestuale erosione degli attori meno capaci. Estremizzando il concetto, addirittura verso un ampliamento del- oggi occorrerebbe lavorare sui costi come un discounter, offrire la percezione la presenza dei marchi “premium” a di ricchezza assortimentale di un iper, avere una focalizzazione sui freschi da scaffale, nell’intento di modificare in superstore e infine beneficiare della prossimità di un super». tal modo il percepito del consumatore Marotta e Rossi convengono nel vedere il discount sempre più simile – in termi- e di raggiungere anche quei target di ni di minor convenienza e di maggior varietà assortimentale – al supermarket. appartenenti ad altre classi sociali, che «L’avvicinamento è innegabile e reciproco – dice Marotta –, il supermercato ha sono caratterizzati da maggiori capa- intrapreso un percorso di posizionamento verso il discount agendo sulla politica cità di spesa. dei prezzi, aumentando sensibilmente la pressione promozionale e in molti casi anche inserendo prodotti di primo prezzo. Il discount, oltre all’inserimento di Il discount punta oggi a prodotti di marca o premium, ha modificato i propri lay-out inserendo i reparti modificare il percece- freschi, dalla panetteria alla gastronomia, passando per la macelleria». “pito del consumatore «È incontrovertibile l’approssimarsi del discount a livelli di valori immateriali di Inoltre, un numero crescente di ope- marca, qualità e servizio, tipici finora di altri canali distributivi – gli fa eco Rossi ” ratori del canale sta puntando da più di –. La stessa etichetta di discount racchiude ormai un percepito valoriale troppo un anno sui prodotti freschi e freschissi- stretto, tanto che molti hanno scelto di scrollarsela di dosso. È nota poi una ridu- mi, inserendo i reparti ortofrutta, panet- zione del gap di prezzo tra discount e supermarket, ma su tale aspetto sono que- teria e, di recente, pescheria. Particolar- sti ultimi che si sono avvicinati ai discount con l’aumento della leva promoziona- mente emblematico è il caso dell’inse- le, le risorse messe in campo dall’industria per non perdere market share nel gna Lidl, la quale ha ultimamente co- lungo periodo di crisi e con alcuni tentativi non sempre riusciti di rispondere alla minciato a proporre, in alcuni punti di rinnovata ricerca di convenienza del consumatore con un approccio a volte ghet- vendita, una selezione mirata di refe- tizzante e dissuasivo». Per Rossi «la vera sfida per i discount oggi è coniugare un renze di pesce fresco take-away: si trat- ruolo arricchito di nuove prerogative di canale con un percepito che deve restare ta di una iniziativa che lega un nuovo ancorato alla convenienza ma non può né deve più vivere solo di questo. Oggi la assortimento di prodotto al servizio (il convenience risiede nell’equilibrio tra qualità e prezzo e soprattutto nella capaci- cliente acquista una nuova referenza già tà di veicolarlo a uno shopper sempre più smart». pronta per il consumo). Marotta sottolinea: «I nostri negozi sono dotati di reparti freschi assistiti da pro- A risultare significativi sono anche fessionisti dei settori macelleria, ortofrutta e gastronomia e stiamo testando in gli sviluppi relativi all’offerta sia di or- alcuni negozi il reparto pescheria. Inoltre il mix assortimentale presenta un giu- tofrutta (alla quale è dedicato un nume- sto equilibrio anche di prodotti dell’industria di marca e il piano promozionale ro significativo di metri lineari di vendi- quindicinale garantisce continuità di offerte e un paniere di spesa completo. ta accompagnati da una comunicazione Stiamo lavorando su format e lay-out, il 2016 sarà un anno di cambiamenti e svi- in store accentuata) sia di formaggi e luppo della rete». salumi con formula take-away. In meri- to a ciò e a livello di trend di scenario, dimostra una marcata capacità di espan- nel 2005 il numero dei punti di vendita emerge che con un numero di scontrini sione sul territorio italiano, aumentando del canale discount erano 2.835 e la che consente un buon turn-over di tali la presenza e l’incidenza percentuale quota del largo consumo confezionato prodotti freschi e freschissimi, qualche del punto di vendita di prossimità sul si attestava all’8,8%, soltanto cinque insegna punta a essere paragonabile ad totale della grande distribuzione orga- anni più tardi, nel 2010, i valori erano altri format della grande distribuzione nizzata. rispettivamente 4.129 e 10,3% e, nel organizzata, sul versante della qualità La numerica in questione risulta esse- 2011, 4.248 punti di vendita e 10,4% la dei prodotti. re particolarmente eloquente: mentre quota dell’lcc. Altri valori a seguire: nel A riprova che il comparto distributivo

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DISTRIBUZIONE

del discount ha intrapreso una strada sulla scia tracciata dal lancio della linea cinamento verso gli altri format distri- orientata all’innovazione assortimenta- Deluxe di Lidl, orienta la propria strate- butivi dei beni del largo consumo. Va da le, si nota, tra l’altro, che sugli scaffali gia anche sul concetto “value for mo- sé che, nello scenario attuale caratteriz- dei punti di vendita Md-Ld Discount è ney” allo scopo di estendere il target di zato da una profonda tendenza all’inno- stata introdotta di recente una nuova li- consumatori al quale rivolgere un’offer- vazione e non solo assortimentale, l’ot- nea di prodotti a marchio Premium. ta commerciale non più basata sulla so- timizzazione sia delle politiche di prez- Non c’è dubbio: il discount italiano in- la convenienza di prezzo. zo sia di quelle promozionali è destina- tende sempre di più approdare verso Il white paper di Iri, infine, assegna ta a svolgere un ruolo determinante in quei target di consumatori che, in linea un ruolo sempre più determinante, nel- ogni formato distributivo. generale, non sono mai stati particolar- l’ambito del discount, agli aspetti riferi- In generale, le insegne della grande mente attratti dalla semplice formula ti alla comunicazione d’insegna. Diver- distribuzione organizzata (iper, super e del prezzo ribassato e che, in particola- si operatori del settore, allo stato attua- discount) necessitano di adattare sem- re, denotano una migliore capacità di le, investono budget su televisione, ra- pre di più le rispettive politiche in tema spesa rispetto ad altri. dio e new media. Per esempio, Lidl in- di prezzi e promozioni sulla base di Al momento, l’assortimento rivolto ai veste sulla comunicazione in televisio- quelle che sono le esigenze reali (e mu- “clienti top” conta circa una trentina di ne, mentre Md-Ld Discount ed Euro- tevoli) della domanda, declinando in- referenze suddivise nelle varie catego- spin danno la preferenza alla radio. Ma, terventi diversificati e mirati in base al rie merceologiche (in particolare, fre- scelta dei canali mediatici per la comu- formato di riferimento: con ogni proba- schi, dispensa e prima colazione) già nicazione d’insegna a parte, ciò che bilità, si tratta di una delle principali presenti nei discount delle insegne Lidl emerge come novità assoluta è l’esplici- sfide che il sistema distributivo italiano e Md-Ld Discount. In questo quadro, to tentativo di comunicare al cliente non si troverà a dover fronteggiare con particolarmente interessante risulta an- soltanto il livello dei prezzi, ma il valo- sempre maggiore frequenza già nel- che il lancio riferito alla nuova linea di re (e i valori) dell’insegna, raffrontan- l’immediato futuro. Occorrerà analiz- prodotti per l’igiene intima e per la co- dosi con gli altri canali della grande di- zare l’elasticità di ogni categoria e di smesi a marchio Botanika, la quale pun- stribuzione organizzata nel tentativo di ogni brand in relazione sia alla varia- ta a valorizzare un segmento notevol- far diventare la propria insegna la prin- zione della pressione promozionale sia mente redditizio e nei confronti del qua- cipale scelta per gli acquisti in ambito del posizionamento di prezzo, in modo le i consumatori (donne e uomini) sono grocery. da intervenire sul versante delle strate- diventati molto più esigenti rispetto al In sostanza, il discount è un canale gie operative massimizzando il livello passato, denotando un marcato livello che sta certamente vivendo una fase di delle vendite e, soprattutto, preservan- di aspettative. Md Discount, inoltre, profonda evoluzione orientata all’avvi- do il livello dei margini. I