L'evoluzione Del Discount
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
62a65 MANCIN 11Dis_DiscoI.qxp:Articolo 5-11-2015 12:13 Pagina 62 GDO DISTRIBUZIONE INDAGINE pacità di spesa e ha contratto il livello dei consumi, incentivando maggior- L’evoluzione mente diversi target di consumatori, considerato il clima di incertezza, a in- del discount dividuare prodotti e punti di vendita do- ve risparmiare parte del proprio reddito destinato alla spesa. Insieme alle priva- Lo studio di Iri registra per questo canale di vendita te label (prodotti a marchio) presenti su- un trend di consolidamento sul territorio italiano gli scaffali delle grandi superfici di ven- dita della gdo, anche il canale discount, e di innovazione strategica storicamente orientato verso il conteni- mento dei prezzi, ha svolto un ruolo a di Marco Mancinelli sua volta significativo per sostenere il mercato nel suo insieme. Percorso di lettura: I top player del canale sono Euro- Sul versante della performance del www.largoconsumo.info/Discount spin, Md-Ld Discount (insegna diven- canale va però sottolineato che, pur tata secondo gruppo, in Italia, in segui- considerando la difficile congiuntura l canale del discount rappresen- to all’acquisizione da parte di Lillo Spa economica (in particolare, dal 2008 al ta in Italia una realtà della gran- di Ld Market) e Lidl: si tratta di inse- 2013) avremmo potuto assistere con I de distribuzione organizzata, gne che insieme rappresentano il 53,6% maggior forza all’affermarsi del di- fortemente caratterizzata da un del totale canale con 2.225 punti di ven- scount come negozio ideale, strutturato duplice aspetto: consolidamento sul ter- dita su tutto il territorio italiano. sia su un modello di spesa in maggior ritorio nazionale e successiva evoluzio- Fin dall’inizio della propria presenza misura rivolto al risparmio, sia su un ne del proprio format distributivo rivol- operativa, gli operatori basano la strate- comportamento del consumatore rivol- to al cliente. Il white paper intitolato Un gia di mercato sui prezzi contenuti e to alla ricerca del prezzo più basso in canale in evoluzione. Le nuove strategie sulla marcata presenza di prossimità, assoluto. Infatti, come illustrato nel del discount illustra le dinamiche evolu- valore chiave in particolare oggi, in una white paper realizzato da Iri, il format tive del canale discount basate sui dati società che, sul versante anagrafico, discount, storicamente contraddistinto provenienti dal servizio Iri InfoScan continua a invecchiare. da uno sviluppo ciclico che alterna fasi Census e Iri Top Trade: dallo studio in di marcata crescita a fasi di relativa sta- questione, si evince chiaramente quanto Il valore aggiunto è il bino- ticità, non sembra ancora essere riuscito tale format sia stato, al tempo stesso, mio prezzi contenuti e né ad affrancarsi da un circoscritto ruo- portatore di novità e capace di evolversi forte prossimità lo di canale “rifugio” nel corso dei pe- per affrontare le crescenti sfide della “ riodi di crisi economica, né a diventare competizione nell’ambito della distri- In Italia, quindi, il binomio” prezzi il punto di vendita abituale per la spesa buzione dei beni di largo consumo. contenuti e forte prossimità costituisce, quotidiana di una fascia di consumatori Procedendo in senso cronologico, senza dubbio, il principale valore ag- vasta e stabile nel tempo. l’arrivo dei discount in Italia risale agli giunto per il canale discount. Tra l’altro, Ciò non toglie e non sta a negare che, anni ’80, ma il primo ingresso significa- non vanno trascurate le caratteristiche nel corso degli ultimi dieci anni, il set- tivo sul nostro territorio fu quello realiz- del trend economico degli ultimi anni: tore dei discount sia stato capace di cre- zato dall’insegna Lidl che aprì il suo la crisi congiunturale ha ristretto le ca- scere di 1.746 punti di vendita, riportan- primo punto di vendita nel do un aumento numerico su- marzo 1992, ad Arzignano L’EVOLUZIONE DEI DISCOUNT. periore al 60%. (provincia di Vicenza). Negli PUNTI DI VENDITA E QUOTA LCC:2008-2015 Il trend di scenario eviden- anni successivi è stato aperto, zia, quindi, un enorme svi- N° Pdv Quota % LCC sempre in Italia, un cospicuo 4.525 4.581 luppo, certamente superiore 10,6 4.464 numero di nuovi punti di 10,1 10,3 10,4 a quello registrato da tutti gli vendita con tale format. 9,5 altri canali distributivi nel pe- I numeri parlano chiaro e 4.464 4.525 4.581 riodo analogo. Malgrado il non lasciano spazio a dubbi 4.129 4.248 4.309 marcato sviluppo su tutto il di sorta: se nel 1996 si conta- 3.848 territorio italiano, tale au- vano 69 insegne, allo stato at- 3.543 mento in numerica non è riu- tuale il canale discount conta scito a tradursi in uno svilup- ben 4.581 negozi e realizza po proporzionale della quota l’11,4% del totale delle ven- di mercato ai danni del resto dite nel comparto grocery della grande distribuzione or- (sia moderno sia tradiziona- ganizzata: secondo gli anali- le). Lo scenario di oggi vede sti Iri, una crescita pari sol- i punti di vendita del discount tanto a quota +2,5% dal 2005 concentrarsi prevalentemente a oggi è un risultato limitato nelle regioni meridionali del rispetto all’incremento regi- Paese, con 1.277 punti di 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 strato in numerica del canale vendita e con una quota per- Fonte: IRI TopTrade - 01 gennaio 2015 Largo Consumo discount, ma bisogna consi- centuale pari al 14,1%. derare che questo dato è pur 62 LARGO CONSUMO n. 11/2015 62a65 MANCIN 11Dis_DiscoI.qxp:Articolo 5-11-2015 12:13 Pagina 63 DISTRIBUZIONE Focus sempre pari all’aumento di un terzo del- l’importanza del discount stesso. Arcasa: qualità e innovazione È confermata, inoltre, la ciclicità del- l’andamento del comparto: il trend di nel mercato degli articoli crescita delle vendite realizzate dal di- scount ha evidenziato un marcato ral- per la pulizia della casa lentamento già nel corso dei mesi estivi del 2013, proseguito poi per tutto il 2014: va detto che tale fenomeno po- rcasa è una delle aziende più luzione del mercato e degli strumen- trebbe anche non sottintendere necessa- Agiovani nel settore degli articoli ti per dialogare con i propri consu- riamente una sospensione della “di- per la pulizia casa, ma è riuscita in matori. scountizzazione” dei consumi, ma si- poco tempo a diventare una tra i Infatti, Arcasa è la prima azienda nel gnificare piuttosto la conseguenza di primi attori nel canale della Gd e proprio settore ad aver lanciato una erosione progressiva del gap di Gdo italiana, con quote di merca- un’applicazione per smartphone in convenienza rispetto agli altri canali to che la collocano tra il secondo e grado di dare consigli utili alle casa- della distribuzione organizzata, i quali, terzo posto a seconda delle mer- linghe con continui aggiornamenti. nel corso degli ultimi anni e incentivati ceologie. Senza dimenticare la pagina Facebo- dalla crisi dei consumi, hanno spinto al Dopo aver lanciato una linea di sco- ok, seguita e costantemente aggior- massimo la leva promozionale (il prez- zo si conferma la principale leva di mar- pe con manico, dal design innovativo nata da un team dedicato che ogni keting del comparto distributivo) e, più e moderno dal nome ESCO, oggi si giorno risponde alle domande dei recentemente, hanno iniziato a puntare appresta a lanciare una nuovissima consumatori. strategicamente su un riposizionamento linea di mop grazie ai recenti investi- verso il basso della propria offerta a menti nella produzione supportata Dalle private label scaffale (si pensi al “costa meno” di Co- da tecnologie uniche in Italia. all’internazionalizzazione op e al “prezzi bassi e fissi” di Conad, per esempio). Un ampio In questi anni, Arcasa Da notare che all’inizio del 2015 si è assortimento ha sviluppato una registrata una nuova leggera crescita del crescente specia- discount, come per gli altri canali distri- Arcasa pro- lizzazione anche butivi esclusi gli iper, ma in seguito, nel duce panni, nella fornitura periodo pasquale, il discount ha ripreso in cotone e di prodotti a a perdere quote di mercato: nel maggio in non tessu- m a r c h i o 2015, il trend evolutivo a valore si è at- to, mop in per le più testato a quota -0,8%. Con ogni proba- cotone e in importanti bilità, c’è da aspettarsi una reazione TNT e scope insegne re- nell’ambito delle strategie di insegna, da interni ed tail: Gd, Gdo, specializ- da parte degli operatori del canale di- esterni ed è ri- zati e discount. Più recentemente, scount, a livello di nuove referenze a conosciuta dai Arcasa sta indirizzando la sua attività scaffale, di offerte e di assortimento ul- retailer della di- commerciale anche verso i mercati teriormente diversificato all’interno dei stribuzione moderna per la sua ca- esteri, dove ha iniziato alcune impor- vari reparti dei punti di vendita. pacità di coniugare innovazione e tanti collaborazioni con catene di Tornando alle politiche di mercato qualità made in Italy. Non a caso, da primaria importanza. In particolare, messe in atto dalle insegne discount, sempre l’azienda investe nella ricer- l’azienda è attiva in Croazia e Russia oggi più che nel recente passato, la stra- ca di soluzioni facili, intelligenti e al ed è pronta per il prossimo anno ad tegia adottata non sembra più incentrata esclusivamente sulla convenienza dei passo coi tempi e in nuovi metodi di ampliare le propria logistica. prezzi: da questo punto di vista, gli ana- pulizia. Insomma, Arcasa continua sulla listi Iri sostengono che il canale distri- Allo stesso tempo, offre la possibi- strada dello sviluppo, mostrando il butivo in questione sia andato snaturan- lità di personalizzare l’imballo dei proprio dinamismo sul fronte sia dosi anno dopo anno, e proprio per que- propri articoli in base alle esigenze produttivo sia distributivo.