2. Landasan Teori Dan Identifikasi Data
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
2. LANDASAN TEORI DAN IDENTIFIKASI DATA 2.1. Studi Literatur 2.1.1. Promosi Ada tiga sarana promosi massa yang utama adalah periklanan, promosi penjualan, dan publisitas. Ketiganya merupakan sarana pemasaran massal sebagai kebalikan dari penjualan perorangan, dengan pembeli tertentu menjadi sasarannya (Kotler 251) Sebuah perusahaan harus mengadakan komunikasi dengan para konsumennya. Agar dapat berkomunikasi dengan efektif, perusahaan menggaji biro iklan untuk menyusun kampanye iklan yang efektif; ahli promosi penjualan untuk merancang program intensif penjualan; dan ahli hubungan masyarakat (humas) untuk mengembangkan citra perusahaan. 2.1.1.1. Ramuan komunikasi pemasaran Ramuan komunikasi pemasaran (juga dikenal dengan ramuan promosi) terdiri atas empat sarana yang penting: • Periklanan Penggunaan media yang dibayar oleh seorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi yang persuasif mengenai produk, jasa, atau organisasinya. Periklanan merupakan sarana promosi yang sangat potensial. Manfaat dari periklanan adalah memberi informasi pada konsumen dan menambah produksi sehingga keuntungan produk meningkat. Berbagai pendekatan yang digunakan dalam periklanan antara lain: a. Hard Sell Pendekatan yang rasional, berdasarkan logika dan mempengaruhi pikiran. b. Soft Sell Pendekatan yang menyentuh hati nurani dan berdasarkan perasaan. 11 Universitas Kristen Petra c. Drama Pemain berbicara satu sama lain, bukan kepada pemirsa atau pendengar. d. Demonstration Mendemonstrasikan bagaimana menggunakan produk atau apa yang dapat dilakukan oleh suatu produk dan kelebihan suatu produk menjadi pusat perhatian. e. Comparison Membandingkan dua atau lebih produk dimana biasanya produk yang diiklankan diunggulkan, baik secara langsung dan tidak langsung. f. Humor Diharapkan pemirsa atau pendengar akan mentransfer perasaan seseorang (setelah dihibur) kepada produk yang diiklankan. g. Problem Solution Dimulai dengan sebuah masalah, kemudian produknya diperlihatkan sebagai jawaban/solusi dari masalah tersebut. h. Spoke Person Seseorang (artis, ahli atau bahkan orang biasa) berbicara atas nama suatu produk. i. Testimonial Variasi dari spoke person. Perbedaanya adalah pada testimonial berbicara mengenai pengalaman mereka terhadap suatu produk. j. Straightforward Penyampaian pesan tanpa bujukan, emosi atau efek khusus, langsung ke sasaran. k. Teaser Bersifat menggoda, tidak mengidentifikasi produk, tidak memberikan informasi yang cukup dan cenderung ke soft sell. 12 Universitas Kristen Petra Tujuan periklanan untuk mengubah atau mempengaruhi sikap- sikap khalayak dalam hal ini sikap konsumen. Elemen-elemen iklan antara lain adalah sebagai berikut (PR. Smith 56): a. Paid Form of Communication b. Sponsor c. Cenderung mempengaruhi (influence-persuasif) d. Non personal-non individu e. Ada audience-khalayak sasaran f. Media adalah sesuatu yang dapat dilalui oleh pesan, yang dibagi menjadi: a. ATL (Above The Line) merupakan media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan (Jefkins 86). Sifat ATL merupakan media ‘tak langsung’ yang mengenai audience, karena sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience. Media ATL terbagi dua macam: Indoor media, adalah media-media yang ada di dalam ruangan yang memiliki fungsi utama sebagai informasi dan hiburan, seperti televisi dan radio. Outdoor media, adalah jenis media yang dipasang atau diletakkan di luar ruangan, seperti baliho-papan reklame, billboard, dll. b. BTL (Below The Line) merupakan media yang tidak memberikan pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro- biro iklan (Jefkins 86). Sifat BTL merupakan media yang ‘langsung’ mengena pada audience karena sifatnya yang memudahkan audience langsung mencerap satu produk/pesan saja. Yang termasuk BTL antara lain: Media cetak, lembaran statis yang mengutamakan pesan visual. Terdiri dari sejumlah kata, gambar, ilustrasi, foto 13 Universitas Kristen Petra dalam tata warna dan halaman putih seperti surat kabar dan majalah. POP (Point of Purchase), yang digunakan dalam bentuk: Wire stands, Dumper/Dumb Bin, Dispenser Pack/Display Outer, Display stands, Trade Figures, Small posters, Models. Pameran Direct mail Merchandising schemes Kalender Dll (dalam bentuk hadiah atau souvenir). c. Online, melalui internet, web-design,e-commerse. • Promosi penjualan Terdiri dari berbagai sarana intensif jangka pendek; kupon, premi, perlombaan, elawens pembelian yang dirancang untuk merangsang pasar konsumen, perdagangan, dan armada penjual perusahaan itu sendiri. Promosi penjualan memerlukan penetapan sasaran promosi penjualan, pemilihan sarana, pengembangan, pengujian pendahuluan, dan implementasi program promosi penjualan, dan penilaian hasil-hasilnya. • Publisitas Penggunaan paling kecil dari sarana promosi utama, sekalipun publisitas sangat berpotensi untuk membangun kesadaran dan preferensi pasar. Publisitas meliputi penetapan sasaran publisitas, pemilihan pesan dan sarana publisitas, implementasi rencana publisitas, dan evaluasi hasil-hasil publisitas. • Penjualan perorangan Penyajian lisan dalam percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan maksud menciptakan terjadinya penjualan (Kotler 179-252). 14 Universitas Kristen Petra 2.1.1.2. Sasaran periklanan Menurut Kotler, beberapa sasaran periklanan: • Periklanan informatif (memberitahukan): Menceritakan produk baru Menyarankan penggunaan baru Memberitahukan perubahan harga Menerangkan cara kerja produk Menguraikan jasa yang tersedia Membetulkan kesan yang salah Mengurangi rasa takut konsumen Membangun citra perusahaan • Periklanan Persuasif (meyakinkan): Membangun preferensi merk Mendorong pergeseran ke produk anda Mengubah persepsi pelanggan atas ciri-ciri produk Meyakinkan pelanggan agar membeli sekarang Meyakinkan pelanggan agar bisa dikunjungi • Periklanan Pengingatan (mengingatkan): Mengingatkan pelanggan bahwa mungkin produk tersebut dibutuhkan dalam waktu dekat Mengingatkan mereka di mana membelinya Menjaga agar mereka tetap ingat selama masa sepi-sepi Membina kesadaran tinggi (Kotler 216). 2.1.1.3. Media Iklan Iklan televisi sepertinya sudah tidak efektif lagi, pemasar harus memikirkan cara lain untuk menarik perhatian consumer: • Sponsorship Perusahaan memasang nama di stadion, seragam tim, dan atlet perorangan untuk memperluas keterpaparan perusahaan. 15 Universitas Kristen Petra • Penyebutan nama perusahaan dalam talk show • Penempatan produk • Promosi jalanan • Pengakuan selebritas • Iklan Badan (Kotler 116-7) 2.1.2 Pemasaran Menurut Kotler, pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran (Kotler 5). Pemasaran adalah ilmu dan seni menjelajah, menciptakan, dan menyampaikan nilai-nilai untuk memuaskan kebutuhan pasar sasaran (target market) demi laba. (Kotler 2). Konsep-konsep utama yang digunakan dalam pemasaran adalah segmentasi, targeting, postitioning, kebutuhan, keinginan, permintaan, penawaran, brand, nilai dan kepuasan, pertukaran , transaksi, hubungan dan jejaring, jalur pemanasan, rantai distribusi (supply chain), persaingan, lingkungan pemasaran, serta program pemasaran. (Kotler 2-3) 2.1.2.1. Konsep pemasaran Menurut Kotler, konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional adalah terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasasr sasaran (target market) dan pemberian kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan lebih efisien dari yang dilakukan para pesaing. (Kotler 22). 2.1.2.2. Proses dan prinsi pemasaran Proses-proses utama dalam pemasaran adalah: • Mengidentifikasi peluang • Mengembangkan produk baru • Menarik customer • Mempertahankan customer dan membangun loyalitas • Memenuhi pesanan (Kotler 3) 16 Universitas Kristen Petra Prinsip pemasaran: • Hargai sentralitas customer, kompetitor, dan distributor dalam perencanaan strategi pemasaran. • Lakukan segmentasi pada setiap dasar dan kejarlah segmen yang paling menjanjikan, sesuai dengan sasaran dan kemampuan perusahaan. • Untuk setiap segmen pasar sasaran, selidiki berbagai kebutuhan, persepsi, preferensi, dan proses pembelian dari customer. • Raihlah kemenangan dengan cara mendefinisi, mencipta, dan menyampaikan sebuah janji nilai yang unggul pada pasar sasaran. (Kotler 4-5). Tujuan pemasaran untuk menjual apapun produk perusahaan pada siapapun, untuk menciptakan produk yang memenuhi kebutuhan yang sudah jelas dari pasar sasaran yang sudah jelas pula, untuk meningkatkan standar kehidupan dan kualitas hidup di dunia ini. (Kotler 13). 2.1.2.3. Marketing Mix Marketing Mix adalah perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang perusahaan gabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkannya dalam pasar sasaran.(Kotler 16) Marketing Mix terdiri dari segala sesuatu hal yang dapat perusahaan lakukan untuk mempengaruhi permintaan akan produknya. Kemungkinan- kemungkinan yang banyak itu dapat dikelompokkan ke dalam empat kelompok variabel yang dikenal dengan “4P” yaitu product, price, place dan promotion. a. Produk (product) Merupakan kombinasi “barang dan jasa” yang perusahaan tawarkan pada pasar sasaran. b. Harga (price) Merupakan jumlah uang yang harus konsumen bayarkan untuk mendapatkan produk tersebut. c. Tempat (place) 17 Universitas Kristen Petra Menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasaran. d. Promosi (promotion) Merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan konsumen sasaran (target consumer) agar membelinya.