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Proyecto De Creacion De Una Linea De Sopas Listas Para

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UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO DE QUITO USFQ Colegio de Posgrados PROYECTO DE CREACION DE UNA LINEA DE SOPAS LISTAS PARA CONSUMO Bayardo Andrés Sandoval Pérez Esteban Vega, MBA Director de Trabajo de Titulación Trabajo de titulación de posgrado presentado como requisito para la obtención del título de Magíster en Administración de Empresas Quito, julio de 2016 2 UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO DE QUITO COLEGIO DE POSGRADOS HOJA DE APROBACIÓN DE TRABAJO DE TITULACIÓN PROYECTO DE CREACION DE UNA LINEA DE SOPAS LISTAS PARA CONSUMO Bayardo Andrés Sandoval Pérez Esteban Vega, MBA Director del Trabajo de Titulación …………………………………. Fabrizio Noboa S., PhD Director de la Maestría en Administración de Empresas …………………………………. Santiago Gangotena, PhD Decano del Colegio de Administración y Economía ………………………………….. Hugo Burgos, PhD Decano del Colegio de Postgrados ………………………………….. Quito, julio de 2016 3 © Derechos de Autor Por medio del presente documento certifico que he leído todas las Políticas y Manuales de la Universidad San Francisco de Quito USFQ, incluyendo la Política de Propiedad Intelectual USFQ, y estoy de acuerdo con su contenido, por lo que los derechos de propiedad intelectual del presente trabajo quedan sujetos a lo dispuesto en esas Políticas. Asimismo, autorizo a la USFQ para que realice la digitalización y publicación de este trabajo en el repositorio virtual, de conformidad a lo dispuesto en el Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior. Firma del estudiante: Nombre del Bayardo Andrés Sandoval Pérez estudiante: Código de 00123681 estudiante: C. I.: 1709563967 Fecha:, Quito 24 de julio de 2016 4 DEDICATORIA A mi familia, son mi motor y mi energía. A mi esposa Mónica, que ha sido mi fortaleza en los momentos difíciles, me ha acompañado en los momentos felices, y me ha entregado toda su paciencia, hasta la que no creía tener. A mis hijos José Bayardo y Luciana por quienes este esfuerzo y los que vendrán hacen sentido. 5 AGRADECIMIENTO A mi familia, a mi madre, a mi suegra, que han sido un soporte fundamental para poder destinar el tiempo necesario para este proyecto. A Embutser S.A., y a sus directivos, que me apoyaron con tiempo y recursos para desarrollar mi MBA. A todas las personas que directa o indirectamente colaboraron con el presente trabajo con información y consejos. A mis compañeros del MBA, un grupo de personas increíbles con las que ha sido un honor compartir este proceso. A los profesores del MBA que nos han impulsado a incrementar nuestro conocimiento y nuestros horizontes acerca de lo que un profesional puede lograr desde el Ecuador. 6 RESUMEN El presente proyecto de desarrollo de una línea de sopas listas para consumo para venta en supermercados busca aprovechar un vacío existente actualmente en el mercado ecuatoriano, atendiendo la tendencia de los ecuatorianos de clase media a destinar cada vez menos tiempo para cocinar, al tiempo que buscan alimentos sanos, nutritivos y fáciles de preparar. Existe un importante desarrollo de este tipo de productos a nivel mundial, por lo que el presente proyecto busca incursionar en esta categoría en el país, innovando a través de sabores tradicionales, de gran aceptación pero que han dejado de ser parte de la dieta diaria por el tiempo que requieren para su elaboración. El mercado de las sopas representa en la actualidad 32MMUS$ con proyección a crecer a 40MMUS$ al 2.020, las subcategoría de sopas listas a su vez constituyen un 15% del total y tiene un crecimiento estimado del 7,9% anual. Concentrarse en el canal de supermercados permitirá llegar de manera rápida y masiva al mercado potencial, considerando que un 41,5% de las mismas se expende a través de dicho medio. Nace con este proyecto sopas Julia una marca que se posicionará mediante un adecuado plan de marketing y de ventas en el top of mind de los ecuatorianos como sinónimo sopas de calidad, con sabor de hogar y fáciles de preparar. Con una inversión de 553K$ a realizarse en 2 partes durante un período de 3 años, se espera llegar al año 5 a captar un 8% del mercado total de sopas. Sustentado en una adecuada estrategia de diferenciación de alto espectro para lograr un posicionamiento que permita alcanzar un rendimiento del capital invertido por sobre el costo de oportunidad del mismo, y enfrentando las fuerzas que determinan la industria con una estrategia competitiva adecuada, el presente proyecto espera un VAN del flujo libre de caja de 758K$ y una TIR del 55%. Como conclusión general, el presente proyecto de creación de una línea de sopas listas para consumo para venta en supermercados es una atractiva oportunidad de negocio, la cual está sustentada bajo el análisis estratégico, de mercado, comercial y financiero, considerándose viable su implementación bajo las estrategias y planes definidos en estos ámbitos. Palabras clave: sopas listas, supermercados, sabores tradicionales, sector alimentos preparados, negocios, Ecuador. 7 ABSTRACT This project seizes to take advantage on an empty space in the Ecuadorian market place, by developing a ready to eat soup product line for sale in the supermarket channel. It looks forward to attend the actual tendency for middle class consumers that have less time for cooking, and are searching for better, healthier and easy to prepare food products. There’s a significant development in this kind of products worldwide, therefore the present project looks forward to venture in this category in the country, innovating trough traditional flavors that have high acceptance among the Ecuadorians, but are less current in everyday meals because of the time consuming process needed to prepare them. The actual soup market size is 32MMUS$ with a projected growth for 2.020 to 40MMUS$, from which the “ready to eat” market represents a 15% with an expected annual growth of 7,9% By focusing on the supermarket channel a fast and massive coverage is possible, considering that 41,5% of prepared soup is sold through this channel. With this project is born sopas Julia, a brand that through a well-developed marketing and sales plan will position itself in the top of mind of consumers as a synonym as a high quality, home flavored and easy to prepare soup. With an investment of 553K$ planned in 3 years, it is expected to achieve 8% of the total market soup by year 5. With a broad scope, differentiation strategy the business will position in a way that the return of the capital invested surpasses the opportunity cost of the capital, and confronts the forces that shape this industry. With the adequate competitive strategy, a Net Present Value of 758K$ and a IRR of 55% of the free cash flow is expected. As a general conclusion, the present project for developing a ready to eat soup product line for sale in supermarkets is an attractive business opportunity, which is sustained by a strategic, market, commercial and financial analysis, that make it viable to implement under the strategies and plans defined in each of these scopes. Keywords: ready to eat soups, supermarkets, traditional flavors, prepared foods, business, Ecuador. 8 TABLA DE CONTENIDO Contenido Resumen ........................................................................................................................................ 6 Abstract ......................................................................................................................................... 7 Tabla de contenido ........................................................................................................................ 8 TABLAS ........................................................................................................................................ 10 Índice de Figuras ..................................................................................................................... 10 Índice de Tablas ....................................................................................................................... 10 CAPÍTULO 1 ................................................................................................................................. 12 Análisis del Macro Entorno ......................................................................................................... 12 Justificación. ............................................................................................................................ 12 Tendencias del Macro Entorno. .............................................................................................. 14 Análisis Sectorial ...................................................................................................................... 18 Análisis de la Competencia...................................................................................................... 20 CAPITULO 2 ................................................................................................................................. 24 Oportunidad de Negocio ............................................................................................................. 24 Diseño de la Investigación de Mercado, Resumen de los Métodos de Recolección de Datos 24 Resumen de Investigación en Fuentes Secundarias ........................................................... 24 Resumen de Investigación en base a Técnicas Cualitativas ................................................ 24 Resumen de Investigación en base a Técnicas Cuantitativas ............................................. 25 El Mercado .............................................................................................................................
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