Limites Do Público E Privado Na Paisagem Midiática: Televisão
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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – ESPM/SP PROGRAMA DE MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E PRÁTICAS DE CONSUMO Maria Cecília Andreucci Cury LIMITES DO PÚBLICO E PRIVADO NA PAISAGEM MIDIÁTICA Televisão pública: cidadania e consumo São Paulo 2009 Maria Cecília Andreucci Cury LIMITES DO PÚBLICO E PRIVADO NA PAISAGEM MIDIÁTICA Televisão pública: cidadania e consumo Dissertação apresentada à ESPM como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Comunicação e Práticas de Consumo. Orientador: Prof. Dr. Clóvis de Barros Filho São Paulo 2009 Maria Cecília Andreucci Cury LIMITES DO PÚBLICO E PRIVADO NA PAISAGEM MIDIÁTICA Televisão pública: cidadania e consumo Dissertação apresentada à ESPM com o requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Comunicação e Práticas de Consumo. Aprovado em ____de março de 2009. BANCA EXAMINADORA ____________________________________________________________ Presidente: Prof. Clóvis de Barros Filho, Doutor – Orientador, USP ____________________________________________________________ Membro: Prof. Laurindo Leal Filho, Doutor, CASPER LÍBERO ____________________________________________________________ Membro: Prof.ª Gisela Grangeiro da Silva Castro, Doutora, ESPM 2 AGRADECIMENTOS À minha família. Ao meu orientador Prof. Dr. Clóvis de Barros Filho. Ao corpo docente da ESPM. 3 RESUMO O trabalho propõe-se a refletir sobre como a TV pública é percebida por seu telespectador e seu esperado conteúdo cultural. Busca-se explorar o imaginário cultural deste espaço midiático, sua forma ideal, seu papel e o valor a ele atribuído. Consubstanciando tal entendimento, procura-se ainda avaliar as fronteiras percebidas entre as esferas públicas e privadas nesta paisagem midiática. Pretende-se analisar em que medida a venda de espaços publicitários à iniciativa privada, na estratégia de sustentabilidade financeira da TV pública, pode suscitar preocupações éticas no público-cidadão . Mais especificamente, aspirou-se estudar como o público-cidadão entende e acolhe as diferentes formas de financiamento de um sistema publico de televisão. Com base em pesquisa qualitativa, a autora faz um ensaio sobre questões éticas e estéticas acerca da televisão pública no Brasil, investigando se a concepção de TV pública ideal da sociedade comporta a publicidade. Palavras-chave : Televisão-Pública; Mídia; Ética; Publicidade 4 ABSTRACT The proposal of this study is to reflect on how public television is perceived by its viewers and the cultural content it is expected to provide. It endeavors to explore the cultural imagination of this mass media segment, by examining its ideal format, the pivotal role it plays and the value attributed to it. In an effort to consolidate these perceptions the study also attempts to evaluate the perceived boundaries that separate the public and private spheres of this section of the mass media landscape, by analyzing the extent to which the sale of private advertising, in an effort to provide public television with financial sustainability, can at the same time provoke ethical concerns among the citizen-viewers. More specifically it aspires to study how the citizen-viewer understands and acknowledges the different forms of financing that are available for a public television system. Then based on qualitative research, the ethical and esthetic questions surrounding Brazilian public television are analyzed by investigating whether or not this society’s concept of ideal public television can include advertising. Keywords: Public-broadcasting, Media, Ethics, Advertising 5 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 6 1.1 CONSIDERAÇÕES METODOLÓGICAS ..................................................................... 10 1.2 CONTEXTO DA TV PÚBLICA NO BRASIL ............................................................... 16 1.3 CONTEXTO DA TV PÚBLICA NO MUNDO .............................................................. 23 1.4 EXPLORANDO O CONCEITO DE PÚBLICO-CIDADÃO ........................................... 30 2 O PAPEL DA TV PÚBLICA BRASILEIRA (TELOS) ................................................. 34 2.1 ABORDAGEM ÉTICA .................................................................................................. 34 2.1.1 Ideais ........................................................................................................................... 39 2.1.2 Independência ............................................................................................................. 40 2.1.3 Pluralidade .................................................................................................................. 43 2.1.4 Cidadania .................................................................................................................... 43 2.1.5 Cultura e Educação ...................................................................................................... 45 2.1.6 Universalidade ............................................................................................................. 48 2.2 ABORDAGEM ESTÉTICA ........................................................................................... 50 2.2.1 Padrão Tecno-estético .................................................................................................. 51 2.2.2 Entretenimento ............................................................................................................ 53 3 GESTÃO E FINANCIAMENTO DA TV PÚBLICA (PRAXIS) .................................. 59 3.1 A GESTÃO DA TV PÚBLICA ...................................................................................... 61 3.2 O FINANCIAMENTO DA TELEVISÃO PÚBLICA ..................................................... 66 3.2.1 Formas Tradicionais .................................................................................................... 68 3.2.2 Formas Alternativas ..................................................................................................... 70 3.2.2.1 Fontes Públicas ............................................................................................. 70 3.2.2.2 Fontes Privadas ............................................................................................. 72 3.3 A PRESENÇA DA PROPAGANDA NA TV PÚBLICA ................................................ 75 3.4 A RECEPÇÃO DA PUBLICIDADE NA TV PÚBLICA ................................................ 80 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................................... 86 REFERÊNCIAS ................................................................................................................. 89 ANEXOS............................................................................................................................. 99 CONTATO ....................................................................................................................... 196 6 1 INTRODUÇÃO Os anos de 2007 e 2008 foram marcados pela intensificação do debate na sociedade brasileira em torno do tema TV pública. “Nunca neste país se discutiu TV pública - rádio e difusão pública - como se discutiu no ano de 2007”. (LEAL FILHO, 2008) 1 Este resgate parece ter sido resultante de importantes fatos ocorridos em nosso país, mas também é uma conseqüência natural da evolução de uma sociedade democrática e da comunicação enquanto direito do cidadão. Neste sentido, este debate, independentemente de seu fato gerador, seria ainda necessário considerando o espaço que a TV assume na sociedade. “Dado que a tevê existe, age, emociona e seduz... Dado que a tevê é onipresente, está em todos os lugares, todas as culturas, todas as rotinas... Dado que a tevê existe e não irá embora, pelo contrário, cada vez terá uma presença mais vital... é melhor começar a compreendê-la na sua ação social e no seu potencial comunicativo, para conseguir fazer dela um dispositivo mais próximo dos nossos interesses sociais e culturais. Compreender a televisão significa nos compreendermos como sociedade, nos olharmos como cidadãos, nos pensarmos como público.” (RINCÓN, 2002, P.24) Mas, o que caracteriza de fato uma televisão pública? No Brasil, parece não existir um consenso absoluto em torno da questão, mas alguns parâmetros mais genéricos tendem a convergir: autonomia e representatividade da sociedade na gestão, independência da programação e conteúdo, transmissão aberta, foco no fortalecimento da cidadania e uma lógica diferente das televisões comerciais. Alguns eventos em torno do tema acabam tornando-se eventualmente em verdadeiros palcos de disputa em torno de questões, tais como: a necessidade ou não de níveis mínimos aceitáveis de audiência em resposta ao conteúdo oferecido, a abertura ou não à publicidade como fonte de receita, ou até como recurso de sobrevivência destas emissoras, o papel do Estado na gestão e financiamento, a produção própria ou independente da programação e, mais recentemente, a necessidade ou não da criação da TV Brasil , como uma nova televisão publica financiada com recursos públicos. 1 LEAL FILHO, Laurindo. “Desafios para a constituição de um sistema público de comunicação.” São Paulo, março de 2008. Ver transcrição completa no Anexo I (Transcrição bruta realizada por transcritor, revista e adaptada por Maria Cecilia Andreucci Cury). http://www.intervozes.org.br/multimidia/Laurindo_Leal_Filho.mp3/view?searchterm="desafios%20para%20a% 20constituição%20de%20um%20sistema%20público%20de%20comunicação ". 7 Polêmicas e debates