DOSSIER PRODUIT Ezzy : Soda Relaxant

DOSSIER PRODUIT eZzy : Soda Relaxant

Leïla AYYADI Clément BOISDRON Julie DIDIER Amélie VALLANT Audrey VERON

Parcours Expertise Marketing - Année 2012-2013

Sommaire

I. Introduction ...... 3 1. Notre produit : eZzy ...... 3 2. Choix du produit ...... 4 3. Problématique ...... 4 4. Résumé managérial ...... 4 II. Analyse du marché ...... 5 1. Le marché des BRSA ...... 5 2. PESTEL ...... 6 3. Les 5 forces de Porter ...... 6 4. La concurrence ...... 8 a. La concurrence directe ...... 8 b. La Concurrence indirecte ...... 9 5. Les prix ...... 13 6. Le mapping de l’offre ...... 17 7. Conclusion ...... 17 III. Analyse des consommateurs ...... 18 1. Consumers behavior...... 18 2. Segmentation de la demande ...... 22 3. Mapping de la demande ...... 23 4. Superposition des mappings ...... 24 5. Notre cible ...... 24 IV. Stratégie marketing ...... 25 1. SWOT ...... 25 2. Mix Marketing ...... 25 3. Plan d’action ...... 31 4. Budget publicitaire ...... 34 V. Conclusion ...... 37

I. Introduction

1. Notre produit : eZzy

C’est en 2007, que Jérémie Attal (commerçant en boisson et fondateur de l’entreprise Jeni Food) et Nicolas Escalier (restaurateur) ont l’idée de créer une boisson qui va changer notre quotidien rempli de boissons énergisantes (Redbull, Monster…) : eZzy. eZzy, c’est une boisson relaxante, de couleur violette qui contient du magnésium, de la vitamine B et des extraits de thé vert déthéiné. Un mélange riche en antioxydants, élaboré pour aider à préserver l’équilibre nerveux et musculaire.

Pourquoi la couleur violette ? Selon Jérémie Attal « C’est la couleur de la spiritualité, très utilisée dans les spas et les bars lounge ».

C’est aux USA que Mr Attal a eu l’idée de cette boisson relaxante avec un marché qui se développe grâce à des marques telles que « Drank » ou « Slow Cow » (jeu de mot inverse à Redbull).

Aujourd’hui eZzy se présente comme le premier soda relaxant sur le marché français. Le produit a été commercialisé en France cet été, mais uniquement dans certains endroits privilégiés comme des plages ou des bars de Saint-Tropez.

Très bon démarrage pour la boisson puisque 4000 bouteilles ont été vendues depuis le lancement mi-aout et eZzy a même été utilisée pour faire des cocktails dans certains bars.

Le Slogan: No stress, take it eZzy

2. Choix du produit

Aujourd’hui, les boissons énergisantes occupent une place très importante dans le marché des boissons ; eZzy est un concept novateur qui pourrait les détrôner. Grâce à ses effets bénéfiques, ses ingrédients naturels et son image d’une boisson jeune et « stylée », eZzy est destinée aux personnes en quête d’un moyen rapide de se détendre.

Exposé du problème : « Je suis stressé, je n’arrive pas à me détendre. »

Insight : « Si seulement je pouvais trouver un moyen rapide et agréable de me détendre…. »

Comment? La boisson eZzy est un moyen agréable et rapide de se relaxer car elle contient des principes actifs permettant à l’organisme de se détendre.

3. Problématique

eZzy Soda peut-il s'imposer durablement dans la grande distribution, et ainsi bouleverser la tendance des boissons énergisantes ?

4. Résumé managérial

Elaboré dans le cadre des cours « Gestion de l’Offre et de la Demande de Produit » et « Consumer Behavior », notre dossier traite des possibilités d’implantation de notre produit, eZzy, en grande distribution. Il est constitué de trois grandes étapes : L’analyse du marché des BRSA (Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool), l’analyse des consommateurs et la stratégie marketing.

II. Analyse du marché

1. Le marché des BRSA

Le marché d’eZzy appartient au marché des BRSA (Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool). En France, le chiffre d’affaires des BRSA a atteint 3,3 milliards € en 2010 pour un volume de 3,6 milliards de litres. Un tiers du CA est réalisé en été. Ce secteur représente presque 2% du chiffre d’affaires total de l’industrie agro-alimentaire. Même si beaucoup de marques sont d’origine anglo-saxonne, la production de BRSA est 100% française.

La demande de BRSA a augmenté de 49% entre 1995 et 2003 et a connu une croissance moyenne de plus de 3% par an ces dernières années. Le dynamisme de ce marché peut être du aux innovations (développement des boissons « light », pauvres en sucre ; nouveaux parfums). Cependant, avec les nouveaux comportements des consommateurs qui tendent à réduire leur volume par acte d’achat, la montée des MDD, la hausse des matières premières toujours d’actualité et la guerre des prix déjà notable chez les distributeurs, il faut rester vigilant. En effet, pour les BRSA gazeuses, si les CA du secteur sont à la hausse, les volumes ont tendance à diminuer.

Après le store check, malgré la présence de nombreuses innovations, on note que le rayon des boissons sans alcool est plutôt uniforme, eZzy pourrait être un produit qui bouleverserait ce rayon avec un produit audacieux, totalement nouveau, qui intriguerait le consommateur. D’autant plus qu’eZzy répond à une nouvelle attente des consommateurs, qui sont de plus en plus attirés par les produits naturels et sains.

2. PESTEL

Politique Economique Socioculturel Technologique Environnemental Legislatif

• Politique • Marché des • De plus en plus • Possibilité de • Bouteilles •Reglementation fiscale difficile sodas bien de personnes faire des sodas recyclable (sauf autour des pour les implanté dans se tournent maison bouchon) matériaux entreprises en le pays vers les (SodaStream) utilisés pour la France • Pouvoir d'achat boissons • Prix de fabrication des • Faciliter en légère baisse bienfaisantes fabrication des bouteilles d'exportation en 2012 mais • Les sodas sont sodas en baisse plastiques en Europe pour remonté aujourd'hui des grâce aux • Nouvelles taxes l'avenir (espace probable en boissons de nouvelles sur les sodas Schengen) 2013 consommation technologies (01/01/12) • Probable fin de quotidienne • Demande sortie de crise (42,5L par an d'autorisation en 2013 par habitant) et de validation par l'AESA

3. Les 5 forces de Porter

 Pouvoir de négociation des fournisseurs Au départ, nous allons peu produire et pour cela, la quantité de matières premières achetées sera réduite ; ce qui ne nous donnera pas un pouvoir de négociation important auprès des fournisseurs. Cependant les fournisseurs, que ce soit de thé ou de bouteilles, sont relativement nombreux sur le marché ce qui peut nous permettre de faire jouer la concurrence. Aussi, à moyen voire long terme, il est envisageable d’intégrer la production de thé en amont, ce qui peut avoir du poids lors des négociations.

 Menace de nouveaux entrants Il est difficile de pénétrer le marché des sodas du fait de la puissance des marques existantes. Cependant il faut rester méfiant car les boissons relaxantes rencontrent un vif succès aux Etats-Unis où le nombre de concurrents est très important et certains ont déjà décidé de s’exporter dans certains pays européens.

 Présence de produits de substitution Notre produit étant un soda relaxant, nous pensons que les produits de substitution peuvent être soit les sodas en général pour le côté rafraîchissant ou bien les tisanes pour le côté relaxant. Il existe une forte présence des produits de substitution, le nombre de références du rayon soda comme du rayon des infusions étant assez conséquents.

 Pouvoir de négociation des clients Nos clients seront principalement les enseignes de grande distribution. Compte tenue de la montée en puissance des MDD et le pouvoir des grandes marques, il risque de nous être difficile de nous implanter. En effet, non seulement notre produit est nouveau sur le marché mais la marque est aussi inconnue des consommateurs. Pour ces raisons le pouvoir de nos clients est élevé.

 Concurrence sur le marché A l’heure actuelle, la concurrence est nulle, il n’existe aucun soda relaxant sur le marché Français.

Pouvoir de négociation des fournisseurs Menace de nouveaux entrants MOYEN MOYEN

Concurrence sur le marché AUCUNE

Présence de produits de substitution Pouvoir de négociation des clients FORT FORT

4. La concurrence

a. La concurrence directe Nous n’avons pas de concurrents directs dans la grande distribution française, cependant un certains nombres de boissons relaxantes sont présentes à l’étranger, notamment aux Etats- Unis, et pourraient décider de venir s’implanter en France. Il s’agit de :

 Slow Cow Boisson relaxante qui aide à améliorer la concentration, la mémorisation et les capacités d’apprentissage sans causer de somnolence. Slow Cow ne contient ni calories, ni caféine, ni sucre, ni agent de conservation. Slow Cow est distribuée au Canada, au États-Unis, au Portugal, en Islande et au Danemark. Elle gagne en notoriété en étant la boisson officielle des golfeurs. La canette de 250 ml de Slow Cow se détaille 2,99 $. Depuis sa création en 2008, Slow Cow a vendu 3,3 millions de canettes.

 iChill iChill a été développée pour aider les gens à se détendre à la fin d'une longue journée intense. Cette boisson sans sucres et sans glucides ne contient pas de calories. Elle favorise la relaxation profonde et un sommeil réparateur. iChill est vendue uniquement aux Etats- Unis dans les superettes, épiceries et pharmacies. Le prix est de 8 $ pour 2 x 59ml.

 Drank Formulée pour détendre le corps, l'esprit et l'âme, "DRANK" est parfaite pour ceux qui savent apprécier une relaxation extrême. Créée en 2008 cette boisson a su trouver preneurs notamment auprès des rappeurs, des athlètes, des « work-out Freaks », des étudiants, des professionnels et des Jet-Setters. Vendue uniquement sur Internet, Drank (boisson en hollandais) est connue pour ses propriétés astringentes, diurétiques, antiseptiques et antigrippales. Le prix est de 2.50 $ pour 24cl.

 Marley’s Mellow Mood Marley Beverage Company a été créée en partenariat avec la famille de Bob Marley, un hommage à leur père fait par le lancement et la promotion d'une large gamme de boissons saines et naturelles. Avec son style apaisant, des ingrédients naturels et beaucoup de goût, Marley’s Mellow Mood est conçue pour réduire le stress et soulager la tension, tout en apaisant l'âme et en favorisant l’assouplissement de l'esprit. Marley’s Mellow Mood existe sous forme de trois sodas en canette de 35,5 cl, déclinées sur les parfums agrumes, fruits rouges et mangue ainsi que deux thés glacés (vert au miel et noir avec des arômes fruités) en bouteille verre de 50 cl. Cette boisson est distribuée aux Etats-Unis (grande distribution), au Canada et au Royaume-Uni et en France depuis le 18 mai 2012 grâce à Maxi Sec, importateur de produits exotiques implanté à Rungis (94) qui propose la gamme Marley's Mellow Mood. Prix indicatifs : entre 1,90 € et 2,20 €.

 Mary-Jane relaxing soda Soda relaxant Mary Jane est une boisson à base de kava (racine de plante du Pacifique Sud) qui a des effets sédatifs. Le kava est utilisé depuis longtemps dans le Pacifique Sud pour ses effets relaxants. La boisson a été introduite par une société basée à Denver, mais est vendu principalement dans le sud de la Californie, qui représentait 70% de son marché à fin 2009. Le nom de "Mary Jane" est une référence à la marijuana. Sur le site de la boisson il compare les effets de la boisson à ceux du cannabis. Le prix est de 2.29$ pour 355mL.

Nous pouvons voir que sur le marché français seule la boisson Marley’s Mellow Mood est disponible, depuis mai 2012 et uniquement à Rungis. Cependant les boissons comme Slow Cow et Drank ont énormément de succès aux Etats-Unis et tendent à s’exporter. Effectivement Slow Cow a déjà conquis le marché portugais, islandais et a un réel désir de s’implanter partout en Europe d’ici quelques années. EZzy sera donc confronté à ce produit d’ici peu. La boisson Drank vendue uniquement sur internet commence peu à peu à acquérir une certaine notoriété, notamment par l’intermédiaire du rap US. Les rappeurs sont de plus en plus nombreux à utiliser cette boisson dans leurs clips et la culture rap et RnB américaine est bien présente en Europe.

b. La Concurrence indirecte En plus d’une concurrence directe, il y a des substituts à la boisson EZzy qui sont à prendre en compte, il s’agit de toutes les boissons que nous trouvons sur le marché des BRSA (Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool) (Cf. annexe 2). En effet, des consommateurs habitués par exemple à consommer un jus de fruit lors d’une sortie entre amis pourraient être tentés d’essayer et d’adopter la boisson relaxante eZzy. Il en va de même pour les thés glacés, le soda, etc. On distingue généralement les boissons pétillantes (78% du marché) des boissons plates (22%).

Part de marché en volume des principales marques de BRSA en France en 2011

 Les colas Lors de notre store check nous avons remarqué que le rayon des sodas était clairement dominé par les colas qui occupent par exemple la moitié du rayon au Carrefour Grand Maine.

Le marché des colas est dominé par Coca-Cola qui détient 95% des parts de marché en France, Pepsi se retrouve loin derrière avec seulement 2% du marché, ayant ainsi le même poids que les MDD et le dernier pourcent est représenté par les colas régionaux (Breizh Cola, Corsica Cola ou encore Auvergnat Cola).

En 2011, le CA des colas s’élevait à 1.127 M€ (+5,4% par rapport à 2010) pour un volume de 1.218 M de litres (+3,6% par rapport à 2010)

 Les sodas (autre que les colas) Ce sont des boissons pétillantes au goût de fruit. Leurs innovations portent principalement sur la diversité et l’originalité des goûts ainsi que sur l’apparition de versions « light ».

En 2011, le CA des sodas s’élevait à 340 M€ (+2,3% par rapport à 2010) pour un volume de 327 M de litres. Orangina Schweppes est le leader sur ce marché avec plus de 40% des parts de marché.

 Les jus de fruits En 2011 les Français ont consommé 1.641 M de litres de jus de fruits. Les MDD assurent plus de la moitié du chiffre d’affaire des jus de fruits (52% en 2004).

Les jus de fruits regroupent ce que l’on appelle les pur jus, les « à bas de concentré », les nectars et les smoothies.

Les bonnes performances des pur jus peuvent s’expliquer par la volonté des français de se tourner vers des produits de qualité, bon pour la santé par rapport aux jus à base de concentré dans lesquels on rajoute bien souvent du sucre. On note que la croissance des pur jus est due

10 aux smoothies, il y a peut être un phénomène de mode également, les smoothies sont des boissons que l’on pourrait qualifier de tendance.

Parmi les jus de fruit, lors du store check, nous avons noté l’apparition d’une nouvelle catégorie de jus de fruits, les jus de fruits « bien être » représentés quasi exclusivement par la marque Tropicana avec les Essentiels qui sont des jus de fruits enrichis en antioxydants ou en magnésium.

 Les boissons à base de fruits et de thé On retrouve ici des marques comme Oasis ou Lipton. Comme pour les sodas, les innovations portent principalement sur la diversité et l’originalité des goûts ainsi que sur l’apparition de versions « light ».

En 2011, le CA des boissons à base de fruits s’élevait à 231 M€ (+4,6% par rapport à 2010) pour un volume de 257 M de litres (+4,6% par rapport à 2010). Orangina Schweppes est le leader sur ce marché avec plus de 40% des parts de marché.

En ce qui concerne les thés glacés, le CA en 2011 était de 110 M€ (+4,3% par rapport à 2010) pour un volume de 126 M de litres (+8,1%).

 Les eaux aromatisées Les eaux aromatisées sont des eaux aux extraits de fruits. Il existe deux types d’eaux aromatisées, les eaux plates (Volvic, Contrex) et les eaux gazeuses (Perrier, Taillefine Fiz). En 2010 le CA des eaux aromatisées plates était de 54,7 M€ (-10,4% par rapport à 2009) pour 68,9 M de litres (-12% par rapport à 2009) et les CA des eaux aromatisées gazeuses était de 33 M€ (+15,2% par rapport à 2009) pour un volume de 33 M de litres (+8,6% par rapport à 2009).

Moins sucrées que les sodas et des parfums pour tous les goûts, c’est peut être de là que vient le boom des eaux aromatisées gazeuses.

Part de marché des eaux aromatisées en GMS (2010)

 Les boissons énergétiques/énergisantes Il faut bien faire la différence entre les boissons énergétiques encore appelées boissons sportives (Powerade) et les boissons énergisantes (RedBull). Les boissons énergétiques, généralement composées d’eau, de minéraux, de vitamines, de glucides sont adaptées aux besoins des sportifs liés à l’effort. Les boissons énergisantes ne sont pas adaptées aux sportifs mais plutôt à ceux qui veulent effacer leur fatigue ; elles sont composées d’eau, de glucides mais aussi de caféine, de taurine et peuvent présenter des risques pour la santé.

Le marché des boissons énergisantes a connu un réel succès depuis l’entrée de RedBull sur le marché français, en 2008 ; d’après Rayon-Boissons, entre janvier et mai 2011 la croissance moyenne mensuelle était de 17%. Le succès de ces boissons est du à un excellent marketing, parfaitement adaptée a la cible, les jeunes qui aiment faire la fête. Nous avons vu lors des entretiens de la phase qualitative que la boisson était souvent associée à la fête, elle est généralement consommée en association avec de l’alcool. Lors du store check, nous avons d’ailleurs noté que les boissons énergisantes étaient situées soit au centre du rayon des sodas, soit vers les alcools forts.

En 2011, le CA du marché était de 116 M€ pour un volume de 27 M de litres. Les MDD ne représentaient que 6% du marché en 2010 mais progressaient de près de 40% chaque année, ce qui peut être expliqué par les prix particulièrement élevés des marques leaders comme RedBull comme nous le verrons ci-dessous.

5. Les prix

Même si pour l’instant elles ne sont pas présentes sur le marché, nous avons comparé le prix des boissons relaxantes existantes avec eZzy.

Prix indicatifs des boissons relaxantes

2,5 2,30 € 2,05 € 1,93 € 2 1,76 € Slow Cow 25cl

1,5 Drank 24cl

Marley's Mellow Mood 35,5cl Prix 0,95 € 1 eZzy 33cl Mary Jane 35,5cl 0,5

Lors de notre store check (Cf. annexe 1) nous avons effectué des relevés de prix. Plutôt que de comparer les prix des marques entres elles au sein de chaque magasin, nous avons décidé de comparer les produits tous magasins confondus.

Boissons rayon frais 2,5 2,13 €

2 Green Tea (25cL)

Smoothie Tropicana (25cL) 1,5 1,43 €

Smoothie Innocent (25cL) 1,10 € Prix 0,97 € 1,00 € Nestea (50cL) 1 Limon & Nada (50cL) 0,45 € 0,5 Coca-Cola sans caféine (33cL)

Jus de Fruit (1L) 3,00 € 2,70 € 2,50 € 2,32 € 2,34 € 2,34 € 2,40 € 2,24 € 2,21 € 2,26 € 1,98 € 2,01 € 1,99 € 2,00 € 1,88 €

1,41 € 1,50 € 1,25 € 1,05 € 0,96 € 1,00 €

0,50 €

0,00 € Orange Ananas Multifruits Pomme

Carrefour Joker Tropicana Alter Eco Pampryl

Eaux aromatisées 2 1,8 1,73 € 1,61 € 1,6 1,33 € 1,4 Taillefine Citron 0% (1,5L) 1,20 € 1,13 €

1,2 Taillefine Fiz Agrumes 0% (1,5L)

1 Volvic Thé (1,5L) Prix 0,8 Slim Fresh (1L) 0,6 Aloe Drink Thé vert (1L) 0,4 0,2 0

Sodas (33 cL) 0,7 0,60 € 0,6 0,55 € 0,55 € 0,54 €

0,5 0,43 € Coca Cola Zéro

0,4 Schweppes Agrum

Orangina Prix 0,3 Sprite Canada Dry 0,2

0,1

Boissons énergétique (25cL) 1,8 1,70 € 1,6

1,4

1,2 1,09 € 0,98 € VitaminWater (60cL)

1 Powerade Tropical (50cL) Prix 0,8 Gatorade Blue (50cL) 0,6

0,4

0,2

Boissons énergisantes (25cL) 1,4 1,21 € 1,25 € 1,2

1 0,83 € Redbull Classique

0,8 Burn Day Prix 0,6 Carrefour Psychik 0,4

0,2

Il nous a également semblé intéressant de comparer les différents types de produits entre eux. Pour cela, nous avons ramené le prix des boissons à une quantité comparable, 25cL. Nous avons choisi 25cL car c’est un format très utilisé. Parmi les produits ci-dessous, tous excepté Taillefine Fiz vendu en 1,5L et Aloe Drink vendu en 1L, sont vendus en 25cL. Nous avons également choisi de mettre le prix d’un sachet de thé car un thé correspond à environ 25cL de boisson.

Le Prix de 25 cL de boisson 1,6 1,43 € 1,4 Green Tea 1,21 € 1,2 Smoothie Tropicana 0,97 € Orangina 1 0,85 € 0,79 € Aloe Drink Thé vert * 0,8 Prix 0,64 € Taillefine Fiz 0% * 0,6 0,40 € VitaminWater 0,4 Redbull 0,22 € 0,2 Coca Cola

*Prix ramené à 25cL mais vendus dans conditionnement de 1,5L

Nous remarquons que le prix moyen des boissons vendues en 25cL est d’environ 1€ avec des prix variant entre 0,64€ et 1,43€. On note que les produits tels que la Taillefine Fiz et l’Aloe Drink Thé vert reviennent moins chers pour 25cL mais il faut rappeler qu’ils sont vendus dans des conditionnements plus importants et ne sont donc pas forcément consommés dans les mêmes conditions.

6. Le mapping de l’offre

Quotidien

Jus de fruit +

+ Eaux aromatisées

Excitant Relaxant

+ Cola + Sodas (hors Cola)

+ Boissons énergétiques

+ Boissons énergisantes

Festif

7. Conclusion

Au départ nous pensions que le produit eZzy n’avait pas vraiment de concurrents. Mais après une recherche approfondie nous avons pu voir que ce type de produit existait déjà dans certains pays notamment en Amérique du nord et que certains acteurs de ce marché avaient déjà exprimé leur volonté de s’exporter en France. Aussi, sur le marché français, l’ensemble des BRSA constituent des concurrents indirects d’eZzy.

III. Analyse des consommateurs

1. Consumers behavior

Part A

1– Perception, learning and motivation

During our promotional campaign, we would like to create a real world around our product. To achieve this, we are going to play with the maximum of senses of the consumer. This will occur particularly during the street marketing campaign, when we will put some big bubbles in the biggest French cities. Inside this bubble, we would like the consumer to travel, thanks to the different colors (purple, white) of the furniture, the perfume in the air, the relaxing music, the different kind of material use, and the delicious taste of our soda. Through all the ingredients, we would like the consumers to forget the city environment around the bubble. This use of the 5 senses of the consumer is going to assimilate our brand to a relaxing idea in the head of the customer.

Our product is totally new on the French market. There is no kind of this product today, so nobody knows how the product work or what the prices in US are. It’s relevant for us to use the notion of absolute threshold during our promotional campaign because we have to play with this line: we don’t want send too much stimulus because the customer will feel assaulted by all the different sound, perfume, and taste. The objective is to be just over the level of absolute threshold. Thanks to that, the customer will accept the different kind of stimuli that we are sending without the fact to fell assaulted. This idea is logical because our product had to have an image of relaxing product, very cool, and not aggressive.

However, at the beginning, we are not going to use the differential threshold and the just noticeable difference because it will be more interesting to use there during the period of development of the new line of the product. These techniques are not very adapted to a new product on the market.

For our product, it could be a great idea to use the priming principle in our advertising campaign to assimilate in the head of our customers the fact that we are a relaxing soda. We can play with this principle in diverting the bottle to a relaxing thing like a long chair or something like this. The Gestalt principle is not very adapted to our product, like the figure- ground and the closure principle. These principles are not adapted because it’s our first promotional campaign and it will be difficult to create a relation with the customer. These techniques are more adapted to the brand well implemented on the market.

The associations that we want to create are with different thing related to the relaxing thing. It could be a concentration sport like yoga, golf or archery, but it could also be relaxing activities like swimming pool during summer. Our principle objective is to create a relation with all kind of relaxing activities.

It will be possible to use a positive reinforcement in our advertising campaign because our objective is to understanding our customers how work our product and how the relaxing soda processing. In a kind of way, the objective is to teach to our customers how consumes our product, and why there have to consume it.

However, the negative reinforcement is also a good idea because we can play with the fact that our product wrong-foot the classic active sodas on the market like Redbull or Burn.

Our product is just a classic beverage and could not raise any kind of motivational conflict. The motivation of our customers is just to refresh him and feel more relaxed. This is a utilitarian motivation and the customer’s goal is just to drink some nice beverage and feel cool in the same time.

Our product appeal to the id because it’s a beverage and we can say one of our objectives is to cut thirst to the customer. Obviously, we can use that appeal in our advertising campaign and present someone who’s absolutely need a refreshing sodas because it’s warm. In this case, it’s an immediate gratification and the customer gratifies his physical need to drink.

But the superego and the ego can’t appeal to our product because they are less adapted to this kind of product.

The simplest thing to do is to be help by a star. But it’s very important to choose a star who’s perfectly met our target, and who’s corresponds to the value of the brand. The main objective is to create a buzz around this star, and convince people to buy this product.

After that, we can create a community around our product, like Redbull did. This is the dream of many companies but it’s very difficult to create.

The concept of our product came from USA. The product is well implanted in this country. For example, we can find some video on YouTube who’s showing some fans of the sodas Slow Cow who play with her, or just present why they like it. In addition, Slow Cow has near 10,000 fans on Facebook. It’s a pretty small community but this community exists.

2– The self

The beverage eZzy is not very sex-typed. Everybody can buy it, men like women. This is why it’s not very useful to use a special gender in our advertising campaign. The only thing to show is a relaxing person. Maybe in our campaign we are going to have one commercial with a man, and one with a woman.

It could be interesting to use the ideal self if we show a relaxing person, because the main objective it’s to convince the stressed persons to buy our product to relax their self.

3– Cultural aspect

The home country (USA) and the host country (France) of the concept are both really close in their way of life. Have democratic and republican government, the role of each sex in the society is relatively free, and they are pretty similar on the economic point of view. They don’t have many differences.

It will be weird to use myths, ritual or something like this for a new beverage on the market, but it will be possible to create an opposition between two forces, who could be “the stress force” and “the peace force”.

In USA, the product is most of the time promote on internet because the brand are not hugely developed. Some of them have commercial on TV like Slow Cow or iChill but that’s all. The brand like to sponsored events to create a relation with some sports or activities. We think the idea of partnership is very good because it’s not very expensive, and we can choose our target in line with the event.

Part B

For this part, we choose to study two different commercials of sodas that have the same concept than eZzy, which means relaxing sodas. The first one is a commercial from Slow Cow, and the second from iChill.

1 – Slow Cow: https://www.youtube.com/watch?v=xaavXe-EIQc

First of all, in the Slow Cow commercial, we can see a young business man who gives a file (probably a report) to a man who seems to be the CEO of the company. The CEO stripes some sentences and tears some pages from the file. At this time, the young man opens a Slow Cow can and drink it. A cow mascot appears and removes the tie of the CEO, mess up CEO’s hairs, and put her udder on the table. The CEO looks chocked by that and gives the report to the young man with a head-shaking. The young man goes away with his report and the logo appears with the slogan “Slow Cow beats the pressure”.

In this advertising, the company takes a humoristic way to present his soda. The target is clearly defined: the young worker stressed every day. The cow mascot creates proximity with the customers, and an empathic idea of the brand.

2 – IChill: https://www.youtube.com/watch?v=7r3Np6e-HHY

In this commercial, we can see an aerial view of a city where chaos reigns: grey colours, police and firemen siren, police helicopter, big lightning and storm. And just after that, the camera shows a girl on a long chair just near a swimming pool, with sun and clear blue water. The girl is particularly beautiful and a voice says “Relax, reduce stress, sleep better, 0 calorie, iChill”. We can see the product placed on a white towel with the slogan “Unwind from the grind”.

On this commercial, the brand chooses a very simple way to show that his product is relaxing and help to sleep better. The opposition between the dark city and the peaceful swimming pool

20 is not very creative. But we think the main objective of IChill Company is to show the relaxing side of his product, and what the benefits are for the customers (sleep better, reduce stress ...)

Part C

The main objective of our advertising campaign it’s to create a relation in the head of our customer between our product eZzy and the relaxation. To launch the product in the national market, we thought to make a huge street marketing campaign in our two test cities (Angers, Le Mans) to begin, and the in the biggest French cities (Paris, Marseille, Lyon, Bordeaux, Nantes)

To realize this campaign, we imagined a full new concept. We would like to placed in the city center of the city choose, a big purple bubble totally soundproof with the image and logo of eZzy. Around this bubble, there will have some people who are going to deal flyers that present our product and will deal free glass test of our product. Inside this bubble, the customers will find a relaxing atmosphere: relaxing diffusers, relaxing music, decoration purple soothing (purple modern carpet, bubble machine …). The customers can relax through massage seats, while drinking eZzy thanks to free distributors. The main objective of the street marketing campaign is to disconnect people with the “outside world” and come inside the eZzy universe to discover this new product.

Also, given the importance of internet in our society, it seems unthinkable to not promote on the web these events. We must at the same time as the tour, that’s means to say one month before the launch in supermarkets, try to communicate the maximum on the product with a heavy presence on social networks by communicating the benefits of Ezzy through "fan pages" on Facebook and Twitter. We can look to conduct "the followers" to the company website on which you can consider offering promotions to print.

Even after the launch consumer, it is always important to communicate on the product to show that it is likely at the forefront of fashion. More to gain new followers must communicate. We will continue to communicate via social networks but we also broadcast a TV spot, having carefully studied the TV has to know when it is appropriate to distribute according to the target. We decided to wait until the product begins to gain some notoriety to spread this TV spot because it is a very expensive and we want to be sure of the benefits in terms of product sales.

Come all the TV spot we could broadcast a radio message very original. Indeed, Ezzy is a relaxing drink, so we thought to diffuse a short soft music (a few seconds), in the early afternoon on radio rather listened to by women. At the end of the message listeners would hear something like "Relax with Ezzy" pronounced a very soft voice.

We could see that energy drinks including Redbull sponsoring many sports, including extreme sports. United States a relaxing drink is official partner of golfers in the country. We can then repeat this experience in France and sponsor relaxing activities such as yoga or tai chi to achieve some of our target: women. We imagine also organize an ad hoc yoga classes in giant cities.

To launch the product in consumer we thought to make a big street marketing campaign in our two cities to start testing and in major cities in France (Paris, Marseille, Lyon, Bordeaux, and Nantes)

We have therefore devised a whole concept. We want to place in the center of the city a huge purple bubble soundproofed effigy of Ezzy. Around this huge bubble, there will be many people who will distribute flyers with our product and will enjoy the free drink.

Inside this bubble, consumers will find a peaceful atmosphere: diffusers relaxing, relaxing music, soothing decor violet (carpet, bubble machines ...). They can relax through massaging seats while drinking Ezzy through self-service distributors.

The purpose of this marketing action is to disconnect people from the outside world and dive into a world of relaxation, Ezzy universe.

More athletes we can create a partnership with the artists. Ezzy currently sponsoring young singers (http://vimeo.com/54324429) and we know that artists have an influence on young people. U.S. relaxing drink Drank is very popular rappers, they use in their videos. This is a very effective means of communication that we can use.

Smaller cities (Rennes, Rouen, Le Havre, La Rochelle, Perpignan, Nice ...) have not had the chance to see the promotional tour before launch. Once a month (a city per month) during the year following the launch, we can do missions street marketing. To this the ambassadors Ezzy delve deep the streets of downtown. Some will be in a bubble to intrigue and entertain passersby who want to know what is happening and go to meet other employees who follow the bubbles while distributing flyers and drink with the product.

2. Segmentation de la demande

Lors de notre store check nous avons observé et échangé avec quelques clients. A la suite de cela nous avons classé les consommateurs en quatre catégories.

Les lycéens / étudiants : Les jeunes ont une importante consommation de sodas et de boissons énergisantes. Ils ne font pas forcément attention à la composition du produit, ils ne cherchent pas des produits bons pour leur santé mais ils se tournent plutôt vers les produits à la mode. Leur consommation de sodas et de boissons énergisantes est liée à leur mode de vie, ils les consomment notamment en soirée, avec leurs amis. Ils sont très sensibles aux innovations.

Les jeunes actifs: Leur consommation est un peu différente, ils font plus attention à ce qu’ils consomment mais consomment tout de même des sodas et boissons énergisantes. On peut différencier les hommes et les femmes ici. En effet, les femmes vont par exemple faire plus attention à leur ligne en privilégiant les boissons pauvres en sucres, les boissons « light ». Comme les étudiants ils vont être plutôt sensibles aux innovations.

Les actifs d’âge moyen : Cette catégorie de la population est plus sédentaire, il s’agit de personnes qui ont généralement des enfants, ils vont moins sortir. La consommation de boissons énergisantes dans cette catégorie de la population est très faible et la consommation de sodas plus faibles que chez les jeunes mais ils vont tout de même en acheter, pour leurs enfants notamment. Comme pour les jeunes actifs on peut séparer les hommes des femmes qui là aussi vont avoir plus tendance à consommer des produits « light ».

Les retraités : Pour leur santé, ils privilégient les produits naturels. Ils ne consomment pas de boissons énergisantes, très peu de sodas. Ils peuvent cependant acheter des sodas pour leurs petits-enfants, les grands parents veulent généralement leur faire plaisir.

3. Mapping de la demande

Calmes

Retraités +

Jeunes Agés

+ Actifs d’âge moyen

+ Lycéens/Etudiants + Jeunes Actifs

Dynamiques

4. Superposition des mappings

Quotidien / Calme

Retraités +

Jus de fruit +

+ Eaux aromatisées

Excitant / Jeunes Relaxant / Agés

+ Cola + Sodas (hors Cola)

+ Boissons énergétiques

Actifs d’âge moyen+

+ Boissons énergisantes

+ Lycéen / Etudiants + Jeunes actifs

Festif / Dynamique

5. Notre cible

D’après la superposition des mappings de l’offre et de la demande notre cœur de cible serait les actifs, qu’ils soient jeunes ou non et nous pouvons même étendre jusqu’aux étudiants qui constitueraient notre cible élargie. Cependant, lors des entretiens qualitatifs nous avons noté que tous les étudiants qu’ils soient de sexe féminin ou masculin étaient attirés par le produit. Cependant en ce qui concerne les actifs, beaucoup nous ont dit qu’ils pensaient que ce produit était destiné aux femmes.

Nous allons donc cibler les jeunes (les 15-25 ans) ainsi que les femmes âgées de 25 à 45 ans.

IV. Stratégie marketing

1. SWOT

Strenghts Weaknesses

 Produit original  Peu connu pour le moment

 Made in France  Jenny Food ne possède pas une grande force de frappe  Packaging design  La couleur violette peut être trop  Prix attractif ciblée « féminin »  Premier arrivé sur le marché français

Opportunities Threats

 Pas de concurrents directs  Arrivée de nombreux concurrents dans quelques années  Les Français ne consomment que 60,8 litres/habitant/an de BRSA contre 96,3  Boissons énergisantes bien implantées pour la moyenne européenne. en France

 Boissons énergisantes dans la ligne de  Taxes sur les sodas mire du gouvernement (nouvelle taxe)

2. Mix Marketing

 Produit eZzy est une boisson gazeuse et relaxante, la première sur le marché français, grâce à des ingrédients naturels tels que le magnésium, la vitamine B6 et des extraits de thé verts sans caféine. Sa couleur violette représente bien la détente, le bien être et la spiritualité et les touches de vert rappelle le côté naturel des feuilles de thé. La teinte violette, inédite, est très légère pour éviter de faire trop chimique, pour conserver le côté naturel du produit. eZzy répond parfaitement à de nouvelles attentes des consommateurs : c’est un produit de qualité, la conception made in France en est déjà une preuve pour le consommateur ; une bouteille contient seulement 119kcl, soit 15% de moins qu’un soda normal, et un taux de 90% de puissants antioxydants naturels.

Au départ, seul le parfum « fruits rouges » sera disponible mais dès le courant de l’année 2013, les premières innovations apparaîtront sur le produit. Mais déjà le goût fuité a été très apprécié 25 lors des premiers tests, il donne des sensations de fruits frais et peut d’ailleurs être associé au soleil, aux vacances, c'est-à-dire des moments de détente.

Grâce à son format de 33cl, eZzy est transportable très facilement (travail, examen…). Ce petit format est donc un avantage pour le consommateur mais aussi pour nous car les conditionnements plus petits encouragent la consommation. La bouteille en plastique a de nombreux avantages : elle permet au consommateur de voir la véritable couleur du produit et de bien faire ressortir l’étiquette mais surtout le plastique permet de conserver les bulles plus longtemps par rapport à une cannette. Le produit sera disponible en GMS à l’unité ou par pack de 6.

 Prix Dans un premier temps, eZzy sera disponible uniquement au format de 33cL qui sera vendu moins d’un euro dans la grande distribution. Nous n’avons pas de concurrents directs sur le marché français mais nous pouvons tout de même comparer avec d’autres boissons disponibles sur le marché au format 33cL.

Boissons format 33cL 2,5

1,96 € 2 Oasis Tropical Schweppes Lemon

1,5 Liptonic

eZzy Prix Prix 0,95 € 1 Limonade Light Redbull 0,60 € 0,55 € 0,54 € 0,60 € Coca Cola Zéro 0,5 0,35 €

Avec un produit très innovant, des qualités qui apportent de la valeur ajoutée, nous pensons que pratiquer un prix aux alentours des 95 centimes est cohérent étant donné qu’avec un prix plus de deux fois supérieur au notre et plus de trois fois supérieur au Coca-Cola, les boissons énergisantes Redbull rencontrent un vif succès.

 Place Le produit a été lancé l’été dernier à Saint Tropez, sur les plages et dans certains bars où 4000 bouteilles ont été vendues. Notre volonté est d’implanter eZzy dans la grande distribution à partir de début 2013. Dans un premier temps, eZzy ne sera distribuée que sous le format d’une bouteille en plastique de 33cL. C’est pour cela que nous aimerions non seulement avoir des parts de linéaire au cœur du rayon des boissons rafraîchissantes sans alcool mais également dans les frigos situés à plusieurs endroits dans le magasin (extrémité du rayon boisson, à côté du rayon sandwich, en caisse, …) et qui contiennent des boissons en petit conditionnement (cannettes et bouteilles entre 33cL et 50cl) destinées à une consommation immédiate.

Les villes d’Angers et du Mans, pour leur « représentativité naturelle de la population nationale » et « la présence de nombreuses enseignes représentatives de la grande distribution » sont des marchés-test. Nous avons donc décidé dans un premier temps de lancer eZzy dans ces deux grandes villes pour voir comment les consommateurs réagissent puis dans le reste de la France si le produit rencontre bel et bien le succès attendu.

Afin de diminuer le risque perçu des enseignes de grande distribution d’implanter un produit inconnu dans leurs rayons, nous comptons mettre un place un système qui leur permettrait de nous payer les boissons qu’une fois qu’elles auront été vendues en magasin. Et cela tant que le produit n’aura pas atteint un certain seuil de notoriété. Ce sera à nous de tout mettre en œuvre pour que les produits se vendent rapidement et qu’ainsi les commandes soient passées le plus souvent possible. Il s’agit d’augmenter le taux de rotation des produits.

Aussi, toujours afin de convaincre les distributeurs de nous référencer il faut leur proposer notre produit à un prix leur permettant de faire une bonne marge, c'est-à-dire entre 25 et 30%. Nous pouvons également mettre en place un système de dégressivité en fonction des quantités commandées.

Quantité commandée Prix Unitaire Taux de marge Plus de 200 unités 0,722€ 24% Plus de 300 unités 0,703€ 26% Plus de 400 unités 0,684€ 28% Plus de 500 unités 0,665€ 30%

 Promotion Il est important de communiquer énormément sur la boisson avant sa commercialisation. Le meilleur moyen est de faire le « BUZZ » sur internet et avec notre tournée promotionnelle.

- Support Pour le lancement du produit en grande consommation nous avons pensé à faire une grande campagne de street marketing, dans nos deux villes test pour commencer puis dans les plus grandes villes de France (Paris, Marseille, Lyon, Bordeaux, Nantes)

Nous avons pour cela imaginé tout un concept. Nous voulons placer dans le centre de ces villes une énorme bulle violette insonorisées à l’effigie d’eZzy. Autour de cette énorme bulle, il y aura

27 plusieurs personnes qui distribueront des flyers (Cf. annexe 3) présentant notre produit et qui feront déguster la boisson gratuitement.

A l’intérieur de cette bulle, les consommateurs trouveront une ambiance zen : des diffuseurs relaxants, une musique relaxante, une décoration violette apaisante, (tapis, machines à bulle, …). Ils pourront se détendre à travers des sièges massant tout en buvant eZzy grâce à des distributeurs en libre service.

Le but de cette action marketing est de déconnecter les gens du monde extérieur et les faire plonger dans un univers de détente, l’univers eZzy.

Aussi, étant donné l’importance d’internet dans notre société, il nous semble impensable de ne pas faire de promotion sur la toile. Nous devons donc en même temps que la tournée, c'est-à- dire le mois avant le lancement en grande distribution, essayer de faire connaître le produit avec une présence intensive sur les réseaux sociaux en communiquant sur les bienfaits d’eZzy à travers « les pages fans » facebook et twitter. Nous pouvons envisager de diriger « les followers » vers le site de l’entreprise sur lequel on peut envisager de proposer des bons de réduction à imprimer.

Au moment du lancement du produit nous mèneront des actions directement dans les magasins avec des stands de dégustation en tête de gondole du rayon boissons avec remise de coupons de réduction pour inciter les clients à acheter notre produit et le faire découvrir à des personnes de leur entourage. La PLV sera bien particulière et originale, il s’agira de présentoir en forme de bouteille, un support hélicoïdal avec structure métallique et habillage thermoformé (Cf. annexe 4).

Même après le lancement en grande consommation, il est important de toujours communiquer sur le produit pour montrer qu’il reste tendance, à la pointe de la mode. De plus afin d’avoir de nouveaux adeptes il faut communiquer. Nous continuerons à communiquer via les réseaux sociaux mais nous voulons également diffuser un spot TV, en ayant bien étudié les programmes TV pour savoir a quel moment il est plus adapté de le diffuser en fonction de la cible. Nous avons décidé d’attendre que le produit commence à acquérir une certaine notoriété pour diffuser ce spot TV car c’est un moyen très couteux et nous voulons être sûres des retombées en termes de ventes de produits.

Tout come le spot TV nous pourrions diffuser un message radio très original. En effet, eZzy est une boisson relaxante, nous avons donc pensé à diffuser une courte musique douce (quelques secondes), en début d’après midi sur des radios plutôt écoutée par des femmes. A la fin du message les auditeurs entendraient quelque chose du type « Détendez vous avec eZzy » prononcé d’une voix très douce.

Nous avons pu voir que les boissons énergisantes notamment Redbull sponsorisent beaucoup de sportifs, notamment de sports extrêmes. Aux Etats-Unis une boisson relaxante est le partenaire officielle des golfeurs du pays. Nous pouvons donc réitérer cette expérience en France et sponsoriser des activités relaxantes tels que le yoga ou le tai-chi afin d’atteindre une partie de notre cible : les femmes. Nous imaginons également organiser de façon ponctuelle des cours de yoga géant dans des grandes villes.

En plus de sportifs nous pouvons créer un partenariat avec les artistes. Actuellement eZzy sponsorise de jeunes chanteurs (http://vimeo.com/54324429) et nous savons que les artistes ont une influence sur les jeunes. Aux Etats-Unis la boisson relaxante Drank est très appréciée des rappeurs, ils l’utilisent dans leurs clips. C’est un moyen de communication très efficace que nous pouvons utiliser.

Les plus petites villes (Rennes, Rouen, Le Havre, La Rochelle, Perpignan, Nice…) n’ont pas eu la chance de voir la tournée promotionnelle avant le lancement. Une fois par mois (une ville par mois) pendant l’année qui suit le lancement, nous pouvons y faire des missions de street marketing. Pour cela des ambassadeurs d’eZzy arpenteront les rues du centre ville. Certains seront dans une bulle afin d’intriguer et distraire les passants qui voudront savoir ce qui se passe et iront à la rencontre des autres employés qui suivront les bulles tout en distribuant la boisson ainsi que des flyers présentant le produit.

- Cible de communication Notre cible est composée des femmes et des jeunes. Nos différents supports de communication seront adaptés à chacune des cibles. Par exemple la communication sur les réseaux sociaux sera plutôt destinée aux jeunes et les partenariats avec les salles de yoga auront plutôt pour but de sensibiliser les femmes à notre boisson. Nous pouvons également imaginer avoir deux types de spots TV diffusés à des moments stratégiques en fonction du public visé.

- Objectifs Par le biais de notre communication nous voulons créer une véritable communauté autour d’eZzy. Nous voulons donner à notre produit une image d’un produit tendance, bon pour la santé mais qui reste accessible à tous. Les premières actions auront pour but de faire connaître le produit puis une fois eZzy connu, il faudra utiliser la communication pour booster nos ventes.

Aussi, nous voulons séduire un maximum de consommateur en étant considéré comme LA boisson relaxante, afin d’augmenter nos parts de marché et de capter environ 0,3% des parts de marché en valeur et 0,1% en volume. Pour déterminer nos objectifs, nous avons observé la concurrence et nous avons décidé de nous positionner entre Taillefine et Redbull.

3. Plan d’action

La boisson Ezzy étant nouvelle sur le marché, il est primordial d’avoir un plan stratégique clair et précis pour les 3 années suivant le lancement du produit. A travers ce plan stratégique général, nous pourrons distinguer deux types de plan.

Le premier sera le plan à 1 an, c’est ce plan stratégique qui permettra de mettre en évidence les différents produits à lancer durant la première année. Le second plan stratégique sera le plan de lancement d’innovations à 3 ans. Ce plan sera moins précis car, étant basé sur le moyen terme, certaines des actions seront simplement des idées directives et pourront être modifiées ou supprimées en fonction de l’évolution du marché et de la réaction du consommateur par rapport au lancement du produit durant la première année.

 Le plan à 1 an

Lors des entretiens qualitatifs, un certain nombre de remarques au sujet du produit nous ont amené à penser à des innovations à apporter à très court terme. Par exemple certaines personnes ont trouvé le produit trop sucré, d’autres n’aiment pas le côté pétillant, c’est pourquoi nous avons pensé au lancement d’une version « light » et d’une version « still » c'est- à-dire sans bulles. Ce sont des innovations qui suivront de très près le lancement du produit, en 2013, de préférence avant l’été.

C’est également pendant cette première année que nous allons consacrer beaucoup de temps et d’argent à la communication, selon le plan de communication vu précédemment.

Rétro planning Année 2013 Janvier Samedi 19 janvier : Lancement de la tournée promotionnelle à Angers, Le Mans et Paris Samedi 26 janvier : Tournée à Nantes Lundi 28 janvier : Lancement du produit en grande consommation sur les marchés-test Jeudi 31 janvier : Store Check Février Samedi 02 février : Tournée à Bordeaux Samedi 09 février : Tournée à Marseille Samedi 16 février : Tournée à Lyon Samedi 23 février : Tournée à Lille Mars Samedi 16 mars : Mission street marketing à Nice Jeudi 28 mars : store check Vendredi 25 Mars : Lancement du produit en grande consommation dans toute la France Avril Samedi 13 avril : Mission street marketing à Strasbourg Mercredi 24 avril : tournée des représentants Jeudi 25 avril : tournée des représentants Vendredi 26 avril : tournée des représentants Mai Samedi 18 mai : Mission street marketing à Rennes Mardi 21 mai : Lancement des versions Light et Still Jeudi 30 mai : Store Check Juin Samedi 8 juin : Mission street marketing à Cannes (date à confirmer en fonction du festival) Juillet Samedi 13 juillet : Mission street marketing à Toulouse Jeudi 25 juillet : Store Check Aout Samedi 17 aout : Mission street marketing à Grenoble Mercredi 28 aout : Tournée des représentants Jeudi 29 aout : Tournée des représentants Vendredi 30 aout : Tournée des représentants Septembre Samedi 14 septembre : Mission street marketing à Valencienne Jeudi 26 septembre : Store Check Octobre Samedi 12 octobre : Mission street marketing à Perpignan Mercredi 23 octobre : Tournée des représentants Jeudi 24 octobre : Tournée des représentants Vendredi 35 octobre : Tournée des représentants Novembre Samedi 16 novembre : Mission street marketing à La Rochelle Jeudi 28 novembre : Store Check Décembre Samedi 14 decembre : Mission street marketing : St Etienne

 Le plan à 3 ans

Après le lancement de la boisson eZzy en 2013, nous allons chercher à conquérir de nouvelles parts de marché à travers des innovations sur la boisson mais aussi à travers divers lancements parallèles dans d’autres catégories de produits, notamment dans le domaine de l’alimentaire et de la DPH.

L’objectif à long terme est de créer un véritable « univers » autour de la mission d’eZzy qui est d’apporter la relaxation et l’apaisement à travers différents produits en bouleversant les codes de la consommation.

Les interviewés ont exprimé le souhait de trouver eZzy sous différents formats (bouteille de 1L par exemple) et également avec différents parfums. Nous allons donc satisfaire à ces attentes au cours des années suivantes. Nous avons également décidé de lancer d’autres produits tels que des bonbons, des chewing-gums, des glaçons contenant une dose concentrée d’eZzy à mettre dans un verre d’eau, et également une gamme de produits d’hygiène relaxants.

Lors d’une conférence AFP du 10 octobre dernier, il est ressorti que « Alors que l’activité traditionnelle a tendance à décroître, les textiles techniques sont un moteur important pour l'industrie textile, notamment en France où ils représentent 40% de l'activité. En 2011 le chiffre d’affaire du textile technique s’élevait à 133 milliards de dollars, dont 20% en Europe. » Aussi, selon Christine Browaeys, ingénieure consultante à l’observatoire des textiles techniques, « Le futur des textiles innovants passe par un développement sans limite des marchés de niche comme la "cosméto-textile" avec des textiles diffusant des médicaments ». C’est pour cela que nous avons décidé, pour nos innovations de rupture de développer une ligne de vêtements relaxants.

4. Budget publicitaire

1 – Radio

Nous avons choisi de diffuser notre spot sur les radios NRJ et Chérie FM. Ces deux radios représentent bien notre cible principale, c'est-à-dire des jeunes travailleurs dynamiques qui pourraient chercher à se détendre. La radio Chérie FM étant ciblé tout de même plus féminine.

Notre spot radio étant un spot de 20 secondes, un rapport à 0,85 est réalisé sur la grille des prix proposé. Nous avons décidé de diffuser nos spots en fin de journée/début de soirée, c'est-à- dire sur la tranche horaire 16h30h-19h, car comme nous avons pu le voir dans les études quantitatives et qualitatives, les gens cherchent particulièrement à se relaxer et se détendre en rentrant du travail. Ces tranches horaires représentent le moment où les personnes rentrent chez elles en voiture, ce qui est donc dans le bon tempo pour nous. Le prix moyen d’un spot de 30’ sur cette tranche horaire est de 4600€. Ce qui représente donc, si on applique notre indice de 0,85 : 3910€ par spot. Nous avons décidé de diffuser 4 spots par soir (2 sur chaque radio), tous les soirs de la semaine sauf le weekend (donc 5 jours). Donc nous avons pour chaque semaine de diffusion :

3910 x 4 x 5 = 78200€.

Nous ajouterons aussi 250€ de frai de création du spot, ce qui comprend la location d’un studio et des différentes personnes y participant, et 64€ de frais de mise en antenne. Nous avons décidé de diffuser nos spots durant 2 semaines. Ces semaines seront celles qui suivent la campagne de street marketing à travers la France. Au final le budget alloué pour les spots radios est de :

2 x 78200 + 250 + 64 = 156714€

2 – Affichage

Nous avons décidé de réaliser une campagne d’affichage en même temps que la campagne de diffusion radio. Cette campagne sera menée dans les grandes villes ou nous aurons effectué la campagne de street marketing. Ces affiches seront principalement présentées dans les arrêts de bus et le métro parisien. L’avantage de ces lieux d’affichage est qu’il est fréquenté par de nombreuses personnes plutôt jeunes et dynamiques, et souvent pressées.

Pour le métro parisien nous avons décidé de faire une campagne d’affichage pendant 2 semaines dans les couloirs, et pendant 4 semaines à l’intérieur des rames. Pour les couloirs, le budget pour 200 emplacements de 2m x 1m est de 16000€ par semaine. Pour l’intérieur des rames, le budget pour 475 panneaux de 30cm x 77cm est de 17100€ pour 4 semaines. Nous ajouterons à ceci un budget création de l’affiche de 200 euros. Le budget alloué pour le métro parisien est donc de :

2x16000 + 17100 + 200 = 49300€

Malheureusement, nous n’avons pas réussi à trouver le prix des affichages dans les arrêts de bus dans les villes, mais nous allons allouer un budget d’environ 50000€ pour les différentes villes concernées.

3 – Sponsoring

Nous avons décidé d’organiser des sponsorings d’évènements. Il est cependant difficile de savoir quel budget y allouer car tout dépendra de la taille des évènements et de la quantité d’évènements.

L’idée serait d’offrir une quantité de boisson à distribuer par les organisateurs ainsi que d’implanter des stands durant toute la durée de l’évènement. Nous pensions donc injecter environ 2000€ par évènement, et participer à 3 évènements.

Ce qui nous ferait donc un budget de sponsoring d’événements d’environ 6000€.

4 – Campagne de street marketing

Cette campagne sera considérée comme le plus important coup marketing de toute notre plan marketing. L’objectif est de se faire connaitre et de se rapprocher au plus près du consommateur, tout en commençant à créer un certain buzz autour de la boisson. Nous avons décidé d’allouer un budget de 12000€ pour cette campagne. Une part importante du budget (environ 4000€) est réservée à la création de la bulle qui voyagera à travers la France.

Dans ce budget, on prendra aussi en compte les petites missions de street marketing mensuelles dans les villes de moins grandes importances citées précédemment.

5 – Budget total

Intitulé de la campagne Budget alloué Radio 156714€ Affichage 49300€ Sponsoring 6000€ Street Marketing 12000€ BUDGET TOTAL 224014€

V. Conclusion

La boisson eZzy est un concept totalement novateur sur le marché français. Cette nouvelle boisson qui a pris ses origines sur le marché américain ne va pas être simple à implanter sur le marché français. Une étude approfondie était donc nécessaire pour comprendre les meilleurs moyens de l’implanter.

A travers ce dossier, nous avons donc cherché à détailler qu’elles allaient être les différentes possibilités pour notre boisson eZzy d’intégrer le marché des BRSA. Nous avons étudié la concurrence, le positionnement que nous allons devoir adapté ainsi que la cible la plus adéquate.

Tout d’abord, à travers nos recherches sur le marché, nous nous sommes rendu compte que le marché était relativement propice à l’arrivée d’une boisson relaxante. En effet, malgré le fait que le marché des BRSA soit un marché particulièrement concurrentiel, dominé de la tête et des épaules par Coca-Cola, il est assez simple d’implanter une nouvelle boisson avec un concept et une communication forte sur le marché (ex : Innocent, Border Line, …).

Au niveau des prix, la boisson eZzy est plutôt bien placée avec son prix net de 0,95€ la bouteille de 33cl. Elle est située dans la moyenne des prix pratiqués par le marché, mais loin derrière une boisson dont nous espérons « volés » des parts de marché : Redbull. En effet, de part notre concept de boisson relaxante, nous espérons convaincre les consommateurs que les boissons énergisantes ne sont pas la solution à leur vie active, mais qu’une boisson relaxante leur permettrait d’être moins stressé et donc plus lucide, que ce soit dans leur travail ou dans leur vie quotidienne.

De plus, grâce aux études et mappings réalisés, nous avons compris que la cible la plus adéquate était les jeunes personnes citadines, principalement des personnes actives, avec un bonne proportion de femmes. Cette cible est particulièrement réceptive au produit novateur sur le marché et est en recherche de distinction grâce aux produits considérés comme « tendance ». Cependant, il va être important de ne pas trop ciblés les femmes car nous ne souhaitons pas rendre ce produit féminin et ainsi nous privé du marché important du segment homme.

Enfin, en mettant en relation toutes ces différentes études et recherches, nous avons crée une campagne marketing de grande ampleur avec notamment une grande tournée promotionnelle dans toutes la France. Cette campagne, complétée par les diffusions de spots radio et de la campagne d’affichage, sera donc un point important de notre communication sur le lancement de notre produit et doit impérativement être impeccable. L’investissement est conséquent (plus de 220000€) et nous n’avons donc pas le droit à l’erreur. Nous pensons qu’à travers ce dossier, nous avons tout mis en œuvre afin de réussir le lancement de notre produit, et de mettre toutes les chances de notre côté pour que le lancement en grandes surfaces soit une réussite !

Bibliographie

http://www.lesaffaires.com/archives/les-affaires/slow-cow-veut-devenir-le-red-bull-des- boissons-calmantes/512240 http://www.nutratletic.com/boisson_enegetisante_vs_energetique.html http://www.itsdrank.com/Product.html http://www.marleysmellowmood.com/index.php http://www.relaxingsoda.com/#/mary-jane-s-relaxing-soda

http://www.toutes-les-tisanes.com/definition.htm

http://fr.wikipedia.org/wiki/Compl%C3%A9ment_alimentaire http://fr.fashionmag.com/news/Les-produits-techniques-element-moteur-de-l-industrie- textile,286270.html http://www.lepanel.com/marchetest/presentation.html http://www.unijus.org/Default.aspx?lid=1&rid=46&rvid=163 http://www.rayon-boissons.com http://agriculture.gouv.fr/Presentation-generale-du-secteur,18858 http://www.businesscoot.com/le-march-des-boissons-rafraichissantes-49/ http://www.rue89.com/2009/03/25/du-cola-breton-au-cola-corse-coup-de-com-ou-vrai-carton http://www.lsa-conso.fr http://www.boisson-antistress.com/ventes-de-boissons-relaxantes-et-detente-marche-de-382- millions-euros/ http://www.leparisien.fr/espace-premium/actu/saint-tropez-lance-la-boisson-zen-08-09-2012- 2155383.php http://www.20minutes.fr/economie/975863-visage-pouvoir-achat-francais-2012 http://www.eauxdesources.org/questions-scientifiques-et-sante-c36.html http://alimentation.gouv.fr/sodas http://nrjglobal.fr

Table des annexes

Annexe 1: Store Check

Annexe 2: L’univers d’eZzy

Annexe 3: Flyer

Annexe 4: PLV

Annexe 5: Argumentaire de vente pour les commerciaux

Annexe 6 : Présentation oral

Annexe 1: Store Check

Carrefour city

Carrefour City est un magasin de proximité, il n’a pas une grande superficie. Il est situé 3 Place Hérault, dans le quartier Saint Serge à Angers, à proximité du centre ville.

Autres produitsAutres

exemple

déjeuner

petit du

café

Les compotesLes

Tisanes et infusions

MDD en haut

du rayon, plus facile d’accès « Top of mind »

des boissons énergisantes

Boissons gazeuses Boissons non

gazeuses

Monoprix

Monoprix est un magasin de centre ville situé au 60 rue Plantagenêt, dans le centre ville d’Angers.

Néons

Miroir

MDD

« Elephant » et « La Tisannière »

Carrefour - Grand Maine

Carrefour Grand Maine est un hypermarché situé au sein du centre commercial « Grand Maine », rue du Grand Launay à Angers.

Bières

Lait

Soda *

Jus deFruit Jus

Eau

Déjeuner

Petit

*Soda + Energy Drinks *Thé-Café-Infusions

Annexe 2: L’univers d’eZzy (les BRSA)

Annexe 3 : Le flyer

Annexe 4 : PLV

Présentoir d’eZzy

Présentoir hélicoïdal avec structure métallique et habillage thermoformé.

Implanté dès janvier 2013 dans les hyper et supermarchés pour le lancement de la boisson eZzy.

Séances de dégustation

Stands d’animations commerciales dans différents points de vente.

Diffusion de messages publicitaires et de musiques relaxantes.

Distribution de flyers aux clients.

Annexe 5 : Argumentaire de vente

Annexe 6 : Présentation oral

Scénario :

Coca et Redbull sont dans le rayon, Redbull fait de l’activité, coca lui dit de se calmer, qu’ils sont déjà bien en place sur le marché.

Le vendeur arrive et amène eZzy, et dit « bon les filles, faite de la place y’a une petite nouvelle sur le marché ! », eZzy essayent de se faire une place dans le rayon, les deux vieux font semblant d’être accueillants. Une fois le vendeur un peu éloigné, les deux se moquent d’eZzy (chanson take it easy – mika). EZzy sort son tapis de yoga et fait des étirements

Le vendeur dit alors à la fin de loin « hey les filles en place, on a un client »

Redbull met la sauce et s’active, coca fait la star en mode séductrice. Les gros essayent de se mettre en avant et eZzy ne comprend pas.

Chacune fait son show alors que clément arrive devant le rayon. Clément est désespéré et fatigué et cherche quelle boisson il va acheter.

Speech des bouteilles, clément hésite, le vendeur vient l’aider et le conseiller.

A la fin il met eZzy dans le chariot et les autres bouteilles sont désespérées.

Paroles:

Amélie: “Hey girls what’s up? Let me introduce you a new drink on the market: eZzy! Just please be nice with her she’s new on French market ok? Thanks a lot!”

Les bouteilles: « hiiiiiii eZzy »

Julie: “Hi guys, nice to meet you, who are you? (Elle tend la main)

(Coca regarde méchamment)

Audrey: « Oh my gosh really? You don’t who am I? You’re too young to know me. I’m just the biggest star of the soft drinks market!”

Leila: “Slow down grandma, you’re maybe the biggest star today, but tomorrow, everybody knows that I’m going to be the boss! I’m the queen of energy drink! (Show de Leila, musique single lady, elle revient) Redbull gives you wings baby. ”

Audrey: “Are you kidding me? I have been here since 1886, you don’t have any experience. Peolple are afraid of you because you are dangerous, you kill people…murederer!!!!!”

Leila: “What? You make people put on weight. I may be younger but people talk more about me than about you. I create buzz, look what happened when I sent someone to the space, I am a legend. Anyway….You, who are you? 49

Julie: “I’m eZzy, the first relaxing soda in France”

Les bouteilles: “Ezzy? (Rire des deux et chansons Take It Easy – Mika) Looser!! »

Audrey: « You really think you have a place here? We don’t like new entrants”

Julie: “Why are you judging me? You don’t even know me, that’s so unfair. We are all different but as sodas we are all from the same family, we should be nice and take care of each other.”

Leila: “Look at you, you are too different”

Julie: “I may be different but even if my father is French, my siblings are all from America. You don’t know my brother Slow Cow, he is a relaxing soda like me”

Leila: “What?! Are you really talking about Slow Cow?! He has used my image and my name. He is my worst enemy, I just hate him. I warn you, don’t follow him or I’ll destroy you.”

Arrivée de Clément dans le magasin

Clément : « Yep Garry I understand, I’m just coming, yes, yes, I bring the file no problem, sorry double call ... Catherine can you just call Patrick as soon as possible, thanks. Don’t forget the meeting at 3 with the Chinese clients.”

(Clément se dirige vers le rayon et laisse échapper ses feuilles puis arrive devant le rayon fatigué)

Amélie: «Girls!!!! Please be ready, customer coming!!! »

(Preparation des bouteilles, eZzy sort son tapis)

(Coca regarde eZzy)

Audrey: “Hey what are you doing?”

(Clément arrive dans le rayon)

Clément: « I’m so thirsty, I’m really need something now … Redbull, coke? »

(Les bouteilles sont immobiles, Clément se tâte la moustache)

Audrey : « Hiiii »

Clément: « What’s the fuck, what is that!!? I’m dreaming or what??”

Audrey: “Oh darling, don’t be surprise please, you know you love me, you can’t resist to my perfect caramel flavor, I don’t need to introduce myself” (clin d’oeil)

Leila: “You look so tired, you really need some Redbull”

(show Leila I’m so exciting)

(Clement coupe la chanson)

Clément: “And you, who are you?”

Julie: “I’m eZzy; I’m a relaxing drink which contains only natural ingredients. And you will absolutely love my delicious taste of berries.”

(Julie fait un massage à Clément pour le détendre)

Julie : « I am sure you feel better with me »

Amélie: “Oh I see you have already met our new drink!”

Clément: “Yes, but I’m still hesitating”

Amélie: “What are you looking for?”

Clément: “At first glance, I was thinking about an energy drink, something that’s going to boost me like Redbull because I’m tired because of the stress, or something more classical than Coke.”

(Clément parle rapidement et tremble)

Amélie : “You look really stressed, you should try something relaxing”

Clément: “Hum, I’m agree with you, but I also want a refreshing beverage”

Amélie: “Try eZzy, it cost less than 1 euro! And if you like it you can find it in every store!”

Clément: “ok, but the bottle is very small”

Amélie: “Yes but its handy and you can bring it everywhere with you”

(Amélie monter eZzy pour montrer que c’est pratique)

Clément : “Ok, I agree, but you don’t have it in cans?”

Amélie: “Not yet, but take a look, the bottle is quiet practical because you don’t have to drink all the bottle in one time, you can reclose it and keep it for later”

Clément: “All right…I am not convinced, How a drink can be relaxing???”

Amélie: “Would you like to taste it? We have a tasting stand, just over there”

Clément: “Yes, sure”

(Amélie et Clément se dirige vers le stand)

Amélie: “God, where is the girl for tasting?”

(Amélie râle et met la casquette, sert la boisson et la tend à clément)

Amélie : « Here you are, tell me what you think about it »

(Clément goûte)

Clément: “Hmmm, I like the taste, what is it? Fruit?”

Amélie: “Yes it contains berries and also decaffeinated green tea extract. It’s healthy with magnesium, vitamin D”

Clément: “I was skeptical at first but I already feel relaxed. It’s amazing! Are there other flavors?”

Amélie: “Not at the moment, but they have planned to launch new flavors very soon like lemon for example. There is a strong communication in the street these days”

Clément: ”Now you tell me I have seen some big bubbles in the street with so many people around drinking something, listening to relaxing music, doing yoga. Was it for this brand?”

Amélie: “Absolutely, we have some discount coupons”

(Amélie tend un coupon à Clément)

Clément: « Thank you, I am going to buy a bottle »

Clément va chercher Ezzy, mais redbull s’y oppose et une bataille éclate entre les deux bouteilles.

Leila : «No way ! The battle is not finished yet! I won’t let you steal my clients ! Let’s do a battle ”

Musique de battle (eye of the tigger)

The two brands, ezzy and Redbull start dancing and fighting. Coca cola supports Redbull and the seller supports Ezzy.

Fumée

(Clément prend la bouteille et la met dans le cadi, et s’en va ravit)

Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d’Angers