DOSSIER PRODUIT Ezzy : Soda Relaxant
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DOSSIER PRODUIT eZzy : Soda Relaxant Leïla AYYADI Clément BOISDRON Julie DIDIER Amélie VALLANT Audrey VERON Parcours Expertise Marketing - Année 2012-2013 Sommaire I. Introduction ............................................................................................................................. 3 1. Notre produit : eZzy ............................................................................................................. 3 2. Choix du produit .................................................................................................................. 4 3. Problématique ...................................................................................................................... 4 4. Résumé managérial .............................................................................................................. 4 II. Analyse du marché ................................................................................................................... 5 1. Le marché des BRSA ............................................................................................................. 5 2. PESTEL .................................................................................................................................. 6 3. Les 5 forces de Porter ........................................................................................................... 6 4. La concurrence ..................................................................................................................... 8 a. La concurrence directe ..................................................................................................... 8 b. La Concurrence indirecte .................................................................................................. 9 5. Les prix ................................................................................................................................ 13 6. Le mapping de l’offre ......................................................................................................... 17 7. Conclusion .......................................................................................................................... 17 III. Analyse des consommateurs .............................................................................................. 18 1. Consumers behavior........................................................................................................... 18 2. Segmentation de la demande ............................................................................................ 22 3. Mapping de la demande .................................................................................................... 23 4. Superposition des mappings .............................................................................................. 24 5. Notre cible .......................................................................................................................... 24 IV. Stratégie marketing ............................................................................................................ 25 1. SWOT .................................................................................................................................. 25 2. Mix Marketing .................................................................................................................... 25 3. Plan d’action ....................................................................................................................... 31 4. Budget publicitaire ............................................................................................................. 34 V. Conclusion .............................................................................................................................. 37 2 I. Introduction 1. Notre produit : eZzy C’est en 2007, que Jérémie Attal (commerçant en boisson et fondateur de l’entreprise Jeni Food) et Nicolas Escalier (restaurateur) ont l’idée de créer une boisson qui va changer notre quotidien rempli de boissons énergisantes (Redbull, Monster…) : eZzy. eZzy, c’est une boisson relaxante, de couleur violette qui contient du magnésium, de la vitamine B et des extraits de thé vert déthéiné. Un mélange riche en antioxydants, élaboré pour aider à préserver l’équilibre nerveux et musculaire. Pourquoi la couleur violette ? Selon Jérémie Attal « C’est la couleur de la spiritualité, très utilisée dans les spas et les bars lounge ». C’est aux USA que Mr Attal a eu l’idée de cette boisson relaxante avec un marché qui se développe grâce à des marques telles que « Drank » ou « Slow Cow » (jeu de mot inverse à Redbull). Aujourd’hui eZzy se présente comme le premier soda relaxant sur le marché français. Le produit a été commercialisé en France cet été, mais uniquement dans certains endroits privilégiés comme des plages ou des bars de Saint-Tropez. Très bon démarrage pour la boisson puisque 4000 bouteilles ont été vendues depuis le lancement mi-aout et eZzy a même été utilisée pour faire des cocktails dans certains bars. Le Slogan: No stress, take it eZzy 3 2. Choix du produit Aujourd’hui, les boissons énergisantes occupent une place très importante dans le marché des boissons ; eZzy est un concept novateur qui pourrait les détrôner. Grâce à ses effets bénéfiques, ses ingrédients naturels et son image d’une boisson jeune et « stylée », eZzy est destinée aux personnes en quête d’un moyen rapide de se détendre. Exposé du problème : « Je suis stressé, je n’arrive pas à me détendre. » Insight : « Si seulement je pouvais trouver un moyen rapide et agréable de me détendre…. » Comment? La boisson eZzy est un moyen agréable et rapide de se relaxer car elle contient des principes actifs permettant à l’organisme de se détendre. 3. Problématique eZzy Soda peut-il s'imposer durablement dans la grande distribution, et ainsi bouleverser la tendance des boissons énergisantes ? 4. Résumé managérial Elaboré dans le cadre des cours « Gestion de l’Offre et de la Demande de Produit » et « Consumer Behavior », notre dossier traite des possibilités d’implantation de notre produit, eZzy, en grande distribution. Il est constitué de trois grandes étapes : L’analyse du marché des BRSA (Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool), l’analyse des consommateurs et la stratégie marketing. 4 II. Analyse du marché 1. Le marché des BRSA Le marché d’eZzy appartient au marché des BRSA (Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool). En France, le chiffre d’affaires des BRSA a atteint 3,3 milliards € en 2010 pour un volume de 3,6 milliards de litres. Un tiers du CA est réalisé en été. Ce secteur représente presque 2% du chiffre d’affaires total de l’industrie agro-alimentaire. Même si beaucoup de marques sont d’origine anglo-saxonne, la production de BRSA est 100% française. La demande de BRSA a augmenté de 49% entre 1995 et 2003 et a connu une croissance moyenne de plus de 3% par an ces dernières années. Le dynamisme de ce marché peut être du aux innovations (développement des boissons « light », pauvres en sucre ; nouveaux parfums). Cependant, avec les nouveaux comportements des consommateurs qui tendent à réduire leur volume par acte d’achat, la montée des MDD, la hausse des matières premières toujours d’actualité et la guerre des prix déjà notable chez les distributeurs, il faut rester vigilant. En effet, pour les BRSA gazeuses, si les CA du secteur sont à la hausse, les volumes ont tendance à diminuer. 5 Après le store check, malgré la présence de nombreuses innovations, on note que le rayon des boissons sans alcool est plutôt uniforme, eZzy pourrait être un produit qui bouleverserait ce rayon avec un produit audacieux, totalement nouveau, qui intriguerait le consommateur. D’autant plus qu’eZzy répond à une nouvelle attente des consommateurs, qui sont de plus en plus attirés par les produits naturels et sains. 2. PESTEL Politique Economique Socioculturel Technologique Environnemental Legislatif • Politique • Marché des • De plus en plus • Possibilité de • Bouteilles •Reglementation fiscale difficile sodas bien de personnes faire des sodas recyclable (sauf autour des pour les implanté dans se tournent maison bouchon) matériaux entreprises en le pays vers les (SodaStream) utilisés pour la France • Pouvoir d'achat boissons • Prix de fabrication des • Faciliter en légère baisse bienfaisantes fabrication des bouteilles d'exportation en 2012 mais • Les sodas sont sodas en baisse plastiques en Europe pour remonté aujourd'hui des grâce aux • Nouvelles taxes l'avenir (espace probable en boissons de nouvelles sur les sodas Schengen) 2013 consommation technologies (01/01/12) • Probable fin de quotidienne • Demande sortie de crise (42,5L par an d'autorisation en 2013 par habitant) et de validation par l'AESA 3. Les 5 forces de Porter Pouvoir de négociation des fournisseurs Au départ, nous allons peu produire et pour cela, la quantité de matières premières achetées sera réduite ; ce qui ne nous donnera pas un pouvoir de négociation important auprès des fournisseurs. Cependant les fournisseurs, que ce soit de thé ou de bouteilles, sont relativement nombreux sur le marché ce qui peut nous permettre de faire jouer la concurrence. Aussi, à moyen voire long terme, il est envisageable d’intégrer la production de thé en amont, ce qui peut avoir du poids lors des négociations. Menace de nouveaux entrants Il est difficile de pénétrer le marché des sodas du fait de la puissance des marques existantes. Cependant il faut rester méfiant car les boissons relaxantes rencontrent un vif succès aux