MARKETING USLUGA DRUGO IZDANJE Dr Vladimir S
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
dr Vladimir S. Stojanović MARKETING DRUGO USLUGA IZDANJE BANJA LUKA, 2018. dr Vladimir S. Stojanović MARKETING USLUGA DRUGO IZDANJE dr Vladimir S. Stojanović MARKETING USLUGA DRUGO IZDANJE Izdavač: Evropski defendologija centar za naučna, politička, ekonomska, socijalna, bezbjednosna, sociološka i kriminološka istraživanja, Banja Luka Udruženje nastavnika i saradnika Univerziteta u Banjoj Luci Za izdavače: Prof. dr Duško Vejnović Prof.dr Vaso Bojanić Recenzenti: Prof.dr Radoja Radić Prof.dr Duško Vejnović Lektor: Mr Tatjana Ponorac Štampa: Grafopapir Banja Luka Za štampariju: Petar Vukelić, dipl. graf. inž. Tiraž: 300 primjeraka Banjaluka, 2018. dr Vladimir S. Stojanović MARKETING USLUGA DRUGO IZDANJE Banja Luka, 2018. PREDGOVOR njiga je pre svega namenjena, ili drugim rečima, stavljam je na usluzi studentima, budućim menadžerima od kojih će sasvim sigurno veli- Kki broj njih biti angažovani u aktivnoj misiji uslužnog menadžmenta. Neizbežnost uslužne delatnosti u svim privredama proističe iz njegovog domi- nantnog, a samim tim i značajnog faktora ekonomskog napretka društva. Imajući u vidu širinu koju ima uslužni menadžment na međunarodnom nivou u knjizi se ističe i njegov značaj u približavanju različitih ekonomija i kul- tura na planetarnom nivou. Knjiga ima 12 delova i sasvim prirodno za ekonomske načne discipline neminovan je sklad i uzajamno povezivanje između delova ali je takođe ne- izbežno preplitanje u cilju što preciznijeg pojašnjenja materje koja se želi što adekvatnije približiti čitaocu. Pokušao sam da knjiga obuhvati uslužni menadžment u meri koji treba da posluži studentima da pruži dovoljnu osnovu u sticanju znanja iz ove disci- pline kao i da im omogući razumevanje ostalih menadžmenta koji se izučavaju kako na ovom tako i na drugim srodnim fakultetima. U odnosu na prvo izdanje 2009 godine u ovom izdanju poseban deo posvećen je menadžmentu usluga u informatičkim tehnologijama. Autor SADRŽAJ UVOD .......................................................................................................... 13 I DEO PRIRODA USLUGE U SVETLU USLUŽNOG MENADŽMENTA Nova ekonomija usluga ............................................................................... 19 Značaj i razvoj uslužne ekonomije ............................................................... 21 Pojam, značaj i posebnost usluga ............................................................... 29 Osobenosti usluga ....................................................................................... 32 Modaliteti uslužne strategije ......................................................................... 35 Klasifikovanje usluga .................................................................................. 37 II DEO USLUŽNI MENADŽMENT SISTEM Uslužni menadžment ................................................................................. 43 Modeliranje uslužnog menadžmenta ........................................................... 46 Raznovrsnost koncepcija usluga ................................................................. 49 Menadžment znanja ................................................................................... 52 Interni i eksterni faktori menadžmenta znanja ............................................. 56 CASE STUDY ............................................................................................. 60 III DEO UPRAVLJANJE HUMANIM RESURSIMA Humani resursi ............................................................................................ 65 Menadžment rizika ...................................................................................... 67 Menadžment u osiguranju ........................................................................... 71 Reosiguranje ............................................................................................... 73 Banke kao dileri životnog osiguranja ........................................................... 73 Finansijski derivati ...................................................................................... 75 Upravljanje inovacijama u uslužnom okruženju ......................................... 80 Upravljanje inovacionim portfoliom ............................................................ 82 IV DEO DEFINISANJE USLUŽNE MARKETING STRATEGIJE Uslužna marketing strategija ...................................................................... 87 Uslužne strategije rasta .............................................................................. 90 Kombinovane uslužne strategije ................................................................ 92 Planiranje uslužne marketing strategije ..................................................... 95 Uslužne misije i uslužne vizije ................................................................... 97 Koncept lanac od usluge do profita – Service-profit chain ........................ 99 Razvijanje uslužne marketing strategije .................................................... 102 Profit Imapct of Market Straregy .............................................................. 102 V DEO DIZAJNIRANJE I PONAŠANJE ORGANIZACIJE Prevazilaženje uslužno – organizacione barijere ....................................... 107 Vrste timova i timski rad ............................................................................. 109 Dizajn uslužno – organizacione strukture .................................................. 110 Uslužne biznis kompanije ........................................................................... 113 Uslužna kultura i uslužna organizacija ....................................................... 116 Uslužna etika i sistem vrednosti ............................................................... 117 Uslužno marketing istraživanje ................................................................. 120 Specifičnosti uslužnog marketinga istraživanja ......................................... 123 VI DEO USLUŽNI PROIZVOD Koncept upravljanja uslužnim proizvodom ............................................... 129 Brend usluge ............................................................................................ 129 Logotip brenda ........................................................................................... 131 Pojmovi brenda .......................................................................................... 131 Promocija usluga ....................................................................................... 132 Uslužna politika formiranja cena ................................................................ 133 Modifikacije uslužne cene .......................................................................... 134 VII DEO USLUŽNI MENADŽMENT, ORGANIZACIJA TRŽIŠTA Marketing i uslužno organizaciona struktura ............................................. 139 Identifikacija potreba marketinga ............................................................... 142 Kategorije tržišta ........................................................................................ 144 Tržišni segmenti i očekivanja potrošača .................................................... 146 Različitost potrošačkih potreba ................................................................149 Reklamacije potrošača u uslužnom ambijentu .......................................... 151 VIII DEO USLUŽNA ORGANIZACIJA Strategije uslužne propagande ................................................................. 154 Upravljanje uslužnim imidžom ................................................................... 156 Metode i tokovi uslužne distribucije ........................................................... 157 Strukture u kanalima marketinga usluga .................................................. 161 Metode distibucije usluga .......................................................................... 163 Tokovi uslužne distribucije.......................................................................... 165 Uslužni franšizing ..................................................................................... 166 Lokacija usluga ......................................................................................... 167 Uloga i značaj ljudskih resursa u uslužnom procesu ................................ 168 Uslužna interakcija sa kupcima ................................................................ 174 Značaj uslužnog ambijenta u uslužnom procesu ...................................... 175 Kriterijumi kvaliteta ................................................................................... 179 Dimenzije kvaliteta proizvoda i usluga ...................................................... 183 Menadžment totalnim kvalitetom - TQM .................................................... 187 Integrisani menadžment sistem (IMS) i kvalitet proizvoda i usluga .......... 192 Percepcija, očekivanja i satisfakcija potrošača ........................................ 194 TQM pristup u oblasti usluga .................................................................... 199 Pristupi unapređenja uslužnog kvaliteta .................................................... 202 Proces unapređenja uslužnog kvaliteta ..................................................... 204 Tehnike merenja kvaliteta .......................................................................... 206 Benchmarking kvaliteta ............................................................................. 208 X DEO USLUŽNA KOMPANIJA I KVALITET USLUGA Kvalitet uslužne kompanije ....................................................................... 215 Dimenzije