Universidade Candido Mendes Pós-Graduação “Lato Sensu” Avm Faculdade Integrada

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” AVM FACULDADE INTEGRADA

Telenovela: Uma vitrine de produtos brasileiros

Por: Paula Caroline Monteiro Cruz de Souza

Orientador Prof. Fernando Alves

Rio de Janeiro 2012

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” AVM FACULDADE INTEGRADA

Telenovela: Uma vitrine de produtos brasileiros

Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Comunicação Empresarial Por: Paula Caroline Monteiro Cruz de Souza

AGRADECIMENTOS

Gostaria de agradecer primeiramente a Deus. Sem a minha fé por ele nada seria como é na minha vida, obrigada meu Deus por me presentear com bênçãos e graças divinas. Em seguida agradeço a meus pais que sempre fizeram tudo o que podiam para eu ter a melhor educação e escolher uma boa carreira. Obrigada por serem pais maravilhosos e me darem a base que eu preciso para seguir sendo uma boa profissional. Agradeço também ao meu orientador Fernando Alves. Que mesmo muito atarefado dedicou momentos de sua vida para me ajudar, dando boas dicas e indicando os melhores livros. Obrigada a todos citados a cima. Vou buscar sempre fazer o melhor dentro da minha profissão.

DEDICATÓRIA

Dedico essa monografia a minha mãe, meu pai, minha família e aos meus amigos, que sempre me deram total apoio para fazer essa pós-graduação.

RESUMO

Este trabalho tem como objetivo investigar de que forma os discursos das telenovelas conseguem implementar os produtos na sociedade de consumo. A televisão é uma mediadora de estilos culturais, essencial na movimentação da sociedade de consumo. E a telenovela por ter diversos temas, permite que diferentes tipos de produtos e atitudes sejam usados em suas histórias. A busca das novelas de aproximarem suas histórias para mais perto da vida real, faz também com que muitas empresas vejam nelas uma forma de divulgar seus produtos, ou seja, os famosos merchandisings. Em alguns casos algumas empresas conseguem fazer com que seu produto se transforme em um grande sucesso só por estar sendo usado pelo personagem principal de uma novela. Mas ao usa-la como vitrine, é preciso ter muito cuidado com o que será transmitido ao telespectador, para que não ajam problemas em sua divulgação. É por esses motivos, que mesmo com o grande sucesso das redes sociais, muitas empresas não deixam de lado a grande paixão de muitos brasileiros, a telenovela.

METODOLOGIA

Para realização deste trabalho primeiramente foram usados livros que falam da história das telenovelas, de autores como Nilson Xavier e Esther Hamburger. No segundo momento, foram utilizados livros sobre as tendências que as telenovelas lançam nos telespectadores e livros que expliquem como é a relação mídia e consumo. Alguns autores citados foram Marília Carneiro e Malcolm Barnard. No último capítulo, livros sobre merchandising foram à fonte para o conteúdo, como a obra de Regina Blessa. Além de livros, artigos, sites e reportagem também foram utilizados.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - A NOVELA NO BRASIL 10

CAPÍTULO II - MODA E MÍDIA 24

CAPÍTULO III – MERCHANDISING E A TELEDRAMATURGIA 40

CONCLUSÃO 51

BIBLIOGRAFIA 54

ÍNDICE 57

FOLHA DE AVALIAÇÃO 58

INTRODUÇÃO

Vivemos hoje na era da comunicação, em que a difusão da informação tem valor marcante na sociedade. Nunca antes tantas mensagens e meios estiveram disponíveis e acessíveis a uma expressiva parte da população mundial. Seja via programas de rádio, jornais, internet ou televisão. Por esses meios de comunicação, o espetáculo invadiu a sociedade em seu cotidiano, e a televisão é a ainda, num país como o Brasil, a grande disseminadora de imagens de todos os tipos, geralmente espetacularizadas, que garantem a hegemonia visual que vivemos. Esta pesquisa tem como objetivo discutir a importância que as telenovelas têm em fazer circular as imagens da sociedade de consumo, ao lançar modismos. Geralmente, as novelas da Rede Globo são campeãs de audiência e são também as que mais mexem com as pessoas, podendo fazer surgir sentimentos de alegria e de tristeza. Atualmente no Brasil, a moda pode ser pautada de acordo com uma nova novela, ela é uma das principais mediadoras de novos conceitos da moda. Com o lançamento dessas tendências, o telespectador pode passar a se interessar mais pela novela e com isso também divulgar para outros. A televisão Brasileira surgiu oficialmente em 18 de setembro de 1950, quando as primeiras imagens da PRF-3,da TV Tupi de São Paulo, foram ao ar. Assis Chateaubriand, dono dos Diários e Emissoras Associados, foi o grande fundador. A pré-estreia ocorreu quando Chateaubriand exigiu que fossem transmitidas as cerimônias de inauguração do Museu de Arte de São Paulo, no dia 5 de julho de 1950. A primeira emissora de TV do Brasil foi a TV Tupi de São Paulo e o primeiro programa a ser passado foi o “Show na Taba”, apresentado por Homero Silva. Os programas eram feitos ao vivo, com exceção de filmes e seriados. Em 1959, com a introdução do videotape, a Tupi de São Paulo transmitiu a novela “O direito de nascer”, a primeira que utilizou a nova tecnologia. Em 1960, a TV Tupi se transformou em uma rede nacional.

SIMÕES (2004) diz que o padrão estético a que os telespectadores se acostumaram exerceu uma influência fundamental na cultura visual da população. A teledramaturgia é descrita apenas como um divertimento, que muitas vezes não tem nenhum sentido pedagógico, ou que é mera fantasia. O conceito de “formato espetacular” pressupõe que a TV tenha como única função entreter; que se limite a envolver o telespectador apenas pela emoção, sem qualquer compromisso. A televisão tem o poder de exibir muitos conteúdos diferentes, porém nem tudo o que passa é do gosto de todos. Ao mesmo tempo, o que é exibido na telinha tem uma visibilidade muito grande. Não é muito difícil a moda, que aparece na TV, pegar no Brasil, é só surgir uma pessoa vestida toda colorida na TV que no dia seguinte vão ter milhões de pessoas iguais. Geralmente essa inserção afeta mais aos fanáticos por novela, pessoas que não saem de casa antes de acabar a novela, que ligam para a emissora e reclamam de alguma coisa errada no capítulo, pessoas que ligam também para perguntar como conseguir os vestuários usados pelos atores. Para o desenvolvimento das questões, no capítulo 1 será analisado como surgiu à telenovela brasileira e a construção de sua linguagem através dos anos. Poderá ser visto também as mudanças ocorridas na maneira de produzir a teledramaturgia e como esse folhetim se consolidou, constituindo-se como um dos gêneros mais populares do Brasil. O capítulo 2 aborda a relação entre mídia, moda e sociedade de consumo. Mostrando que a moda existe através de vários estilos e que ela pode ser um meio de comunicação para a sociedade de consumo. Além disso, pode ser visto que as telenovelas são importantes mediadoras da sociedade da moda e que elas têm o papel de transmitir as tendências, deixando o público escolher sua preferência. No capítulo 3 o assunto é o merchandising nas telenovelas. Mostrando o que é o merchandising em geral. Destacando também os diferentes tipos de merchandising nas teledramaturgias e falando sobre alguns casos de merchandising nas novelas.

CAPÍTULO I A NOVELA NO BRASIL

1.1 – O começo da dramaturgia na televisão.

Há muitos anos as novelas fascinam as pessoas. Suas histórias e seus personagens se misturam com o nosso dia-a-dia. Todo esse encanto começou no rádio. As primeiras novelas foram feitas na metade dos anos 50. Conhecidas como radionovelas, na era de ouro do rádio, elas estimularam a imaginação dos ouvintes e deram início a carreira de grandes atores que depois migraram para a televisão. Uma das mais conhecidas foi “O direito de nascer”, transmitida em 1951, que ficou na grade da Rádio Nacional durante três anos. Com toda fama que obteve, os críticos começaram a reconhecer que o público gostava das longas tramas, era a consolidação desse gênero nas rádios brasileiras.

Com histórias ricas em sonoplastia e dramas, as radionovelas, atingiam principalmente o público feminino. De acordo com o IBOPE realizado em 1944, a audiência para os horários de 10h às 11h da manhã eram 69,9 % de mulheres, 19,5% de homens e 10,6% de crianças.

Em virtude do nascimento da televisão, as radionovelas começaram a sofrer decadências.O custo da produção era muito alto, com isso ocorreu uma migração da verba publicitária para o novo veículo. Na década de 1970 algumas radionovelas tentaram isoladamente reativar o grande sucesso que tinham, mas foi em vão e chegaram ao fim totalmente.

Mas para não perder esse grande sucesso, as radionovelas foram adaptadas para a televisão. De acordo com NILSON XAVIER (2007), em preto e branco surgiam as telenovelas. A primeira estréou em 21 de dezembro de 1951 pela extinta TV Tupi, se chamava “Sua vida me pertence”. Sem videotape, a novela foi feita ao vivo, as histórias eram divididas em duas ou três apresentações por semana.

Com apenas 20 capítulos, o primeiro beijo da televisão brasileira aconteceu no último capítulo, pelos protagonistas interpretados por Vida Alvez e Walter Foster. Apesar de ter sido um beijo delicado, para muitos telespectadores foi tido como um escândalo, a TV Tupi recebeu muitas reclamações sobre a atitude do autor de colocar essa cena no ar.

As telenovelas não eram exibidas todos os dias, umas passavam as terças e quintas e outras as segundas, quartas e sextas, já os horários eram alternados. Mas com o tempo, os brasileiros, começaram a ficar insatisfeitos por ter que esperar dias para assistir outro capítulo. Então, com o intuito de prender a atenção do público na TV, os horários das exibições foram mudados. Mesmo sabendo que os gastos seriam absurdos, as telenovelas passaram a ser exibidas todos os dias.

A primeira novela diária foi “2-5499 Ocupada” apresentada pela TV Excelsior de São Paulo, em 1963. Uma história de Dulce Santucci, que tinha como par romântico Tarcisio Meira e Glória Menezes, grandes atores que atuam até hoje nas novelas. Com 30 minutos de duração, os primeiros capítulos foram exibidos durante três dias na semana, mas com o sucesso a emissora resolveu exibi-la todos os dias. Essa teledramaturgia foi uma das primeiras a ser exibida com videotape.

O VT é um aparelho que possibilita gravar e editar as cenas, antes dessa invenção, todos os programas e novelas eram feitos ao vivo. ANKERKRONE (2001), comentou em seu artigo que a primeira utilização do videotape foi na TV Rio, no programa “Chico Anysio Show”, em 1961, onde Chico contracenava com ele mesmo, fazendo diversos personagens.

Nesse momento estava sendo consolidado aquele que se tornaria o mais importante gênero de programação na TV. A maioria das telenovelas eram adaptações de folhetins cubanos e argentinos e aos poucos a teledramaturgia estava ganhando seu espaço na casa do povo brasileiro. As emissoras Excelsior e Tupi disputavam a preferência das telenovelas na década de 1960.

Em 1964 a TV Tupi fez a adaptação da radionovela “O Direito de nascer”, que viria a ser a mais famosa telenovela brasileira. O folhetim conta a história de Maria Helena (Nathália Timberg), uma jovem que engravida do noivo Alfredo (Henrique Martins), mas acaba se tornando mãe solteira por ser recusada pela família do noivo. Para que o avô paterno, Dom Rafael (Elísio de Albuquerque) não fizesse mal a seu filho, a criada, mãe Dolores (Isaura Bruno), fugiu com a criança, que foi batizada de Alberto (Amilton Fernandes).

Quando adulto, o jovem se tornou médico e acabou se envolvendo com a sua verdadeira família sem saber. Pois se apaixonou por sua prima Isabel (Guy Loup) e salvou a vida de seu avó paterno.

De acordo com HAMBURGER (1998), o sucesso dessa novela foi tão grande que o último capítulo, foi celebrado em agosto de 1965, em um show ao vivo no Maracanãzinho, com a presença do elenco e de milhares de fãs que queriam ver de perto os seus atores preferidos.

Um fator importante em uma novela são as Trilhas Sonoras. Seja cena de humor, de romance, de ação ou de tristeza, a música faz parte de uma telenovela. O autor XAVIER (2007), afirmou que as primeiras novelas tinham apenas arranjos instrumentais de músicas já famosas. A primeira novela a ter esse tipo de trilha sonora foi “O Palhaço”, exibida em São Paulo pela TV Tupi, em 1956.

As primeiras trilhas cantadas foram “Gabriela Cravo e Canela” na TV Tupi, em 1961, “O Direito de Nascer” na TV Tupi, em 1964, “Prisioneiro de um Sonho” na TV Record, em 1965, e “A Deusa Vencida” na TV Excelsior, em 1965. XAVIER (2007), conta ainda, que as primeiras trilhas sonoras comercializadas foram “Renúncia”, da Rede Record, em 1964, e nesse mesmo ano “Melodia fatal” na TV Excelsior.

Em 1964, no Rio de Janeiro, começa a ser construída a Rede Globo que tinha em mente seguir no ramo das teledramaturgias, mesmo sabendo que era difícil concorrer com a TV Excelsior e a TV Tupi. Em 1965, a Rede Globo entrou no ar com a novela “Ilusões Perdidas”, depois de contratar atores do Rio de Janeiro, que não foram aproveitados pela TV Excelsior em São Paulo e atores da TV Continental. Com a ideia de se expandir para outros estados do Brasil, a Rede Globo comprou a TV Paulista, para competir com outras emissoras de São Paulo.

No cenário de adaptações de novelas cubanas e argentinas, ganha destaque uma autora cubana chamada Glória Magadan, conhecedora de histórias que faziam as novelas virarem grandes sucessos. Com toda a sua fama, a Rede Globo resolveu contratá-la para fazer novelas parecidas com as de grande sucesso da era do rádio.

Suas histórias tinham fama por acontecer em vários lugares do mundo, foi com ela que começaram a surgir as mocinhas, os galãs, os grandes vilões, os nobres e os poderosos. Sua primeira novela na Rede Globo foi “O Sheik de Agadir”, uma história com um conturbado triângulo amoroso e estranhos assassinatos. Em 1967, a Rede Globo contratou a autora Janete Clair para auxiliar Glória Magadan.

Com essa parceria, Janete Clair se tornaria uma das mais famosas escritoras de telenovelas brasileiras. Autora também de peças teatrais e de radionovelas, foi casada com o escritor Dias Gomes, suas principais tramas foram “Véu de Noiva”, em 1969, “Irmãos Coragem”, em 1970, “Selva de Pedra”, em 1972, “Fogo Sobre Terra”, em 1974, “Pecado Capital”, 1975, e “Pai Herói”, em 1979.

Mesmo com a entrada da Rede Globo nesse ramo, a TV Excelsior continuou com seus sucessos. Em São Paulo, Ivani Ribeiro se consagrou o maior teledramaturgo da época e Raimundo Lopes escreveu “Redenção”, com 596 capítulos, foi a novela mais extensa de toda a dramaturgia brasileira, ficou no ar de 1966 a 1968 e foi a primeira a ser gravada em uma cidade cenográfica no Brasil.

No final dos anos 1960 a telenovela já estava totalmente implantada na programação da TV brasileira. As histórias estavam muito parecidas, não tinham muitas diferenças, foi preciso mudar um pouco a maneira de fazê-las. A TV Tupi lança então novelas com novos tipos de história, uma delas foi “Antônio Maria”, em 1968, que conta a história de um português que vai tentar uma vida diferente no Brasil.

Nesse novo formato, a novela “Beto Rockfeller”, em 1969, foi um grande sucesso da emissora. De Bráulio Pedroso, dirigida por Lima Duarte e produzida por Cassiano Gabus Mendes, a trama contava a história de Beto Rockfeller, interpretado pelo ator Luiz Gustavo, um trambiqueiro que se passava por milionário e tinha a ajuda de seus amigos Vitório (Plínio Marcos) e Saldanha (Ruy Rezende) para fugir de suas confusões.

HAMBURGER (1998) conta que “Beto Rockfeller” trouxe as novelas para um universo contemporâneo das cidades grandes brasileiras. Introduziu a linguagem coloquial, o humor inteligente e uma certa ambiguidade.

Com o crescimento da teledramaturgia brasileira, as adaptações de folhetins cubanos e argentinos foram perdendo espaço para folhetins nacionais. Em virtude disso, Glória Magadan também foi perdendo o seu sucesso na Rede Globo e Janete Clair começou a escrever telenovela sozinha. Sua primeira obra foi “Véu de noiva”, em 1669. Nesta época Glória Magadan foi demitida da Rede Globo.

Mesmo com muitos problemas a TV Excelsior lançou telenovelas até o final de sua trajetória. Suas últimas foram “A Muralha”, de Ivani Ribeiro, em 1968, e “Sangue do meu Sangue”, de Vicente Sesso em 1970. Neste mesmo ano a Rede Globo abriu três horários para novelas, 19h, 20h, e 22h. A partir desse momento passou a ser a principal emissora de telenovelas do Brasil.

A concorrente passou a ser a Rede Tupi, que realizou novelas de grande sucesso como “Mulheres de areia”,em 1973, “A viagem”, em 1975 e “O profeta”, em 1977, todas de Ivani Ribeiro. Foram seis anos de parceria do autor com a emissora.

Além de Ivani, também surgiram grandes nomes de escritores de novelas, como o de Geraldo Vietri (“Meu Rico Português” - 1975), Teixeira Filho (“Ídolo de Pano” - 1974), a dupla Silvio de Abreu e Rubens Ewald Filho (“Éramos seis” - 1977).

As novelas “Locomotivas”, em 1977, e “Anjo Mau”, em 1976, escritas por Cassiano Gabus Mendes foram as primeiras telenovelas do horário das sete que fizeram sucesso na Rede Globo. Cassiano que saiu da Tupi para entrar na Rede Globo foi muito criticado pela sua mudança repentina, ainda mais porque essas novelas fizeram grande sucesso.

Em outro horário da emissora, o escritor Dias Gomes, começava sua carreira de escritor de novelas. Usando muito realismo, escreveu “O Bem Amado”, em 1973 e “Saramandaia”, em 1976. Na mesma época de Dias Gomes, surgiu o escritor Gilberto Braga, que lançou a novela “Dancin Days”, em 1978, a época da discomusic.

Sem poder competir com a Rede Globo, a TV Tupi foi aos poucos entrando em decadência. Em 1981 surge então a TV Bandeirantes, que entrou na concorrência de teledramaturgias contratando profissionais da TV Tupi. A primeira obra dessa nova emissora foi “Cara a Cara”, escrita por Vicente Sesso, com atores que eram da TV Tupi e da Rede Globo.

O escritor Benedito Ruy Barbosa escreveu a novela “Os Imigrantes”, em 1981, uma história com regionalismo brasileiro, exibida pela Rede Bandeirantes. Por ter custos de produções altos, esse folhetim não foi aceito em outras emissoras. Mesmo tendo grandes autores no seu elenco profissional, a Rede Bandeirantes resolveu no final dos anos 70 deixar de lado o gênero das telenovelas, e passou a investir na área de esporte.

Surgem então mais duas emissoras para concorrer com a TV Globo no quesito novelas. A Rede Manchete e o SBT. A Rede Manchete estreia em 1983 no canal 9 de São Paulo, que estava fechado desde o começo dos anos 70, e o SBT entra no ar em 1981, importando novelas latinas para sua grade e produzindo poucos títulos nacionais.

Sem muita força na teledramaturgia, o SBT passa a não tentar competir com a Rede Globo, porém a Rede Manchete investe tudo que pode para alcançar o primeiro lugar nessa concorrência. Os primeiros sucessos da Rede Manchete foram “Dona Beija”, em 1986, e ‘”Kananga do Japão”, em 1989, ambas escritas por Wilson Aguiar Filho.

No final dos anos 80 a disputa pela atenção do público nas telenovelas vai aumentando. A Rede Globo sai na frente e começa a fazer novelas com um grande toque de humor, como é o caso de “Guerra dos Sexos”, de Silvio de Abreu, em 1983, “Ti Ti Ti”, em 1985, “Brega e Chique”, em 1987, e “Que Rei Sou Eu?”, em 1989, todas de Cassiano Gabus Mendes. Grandes campeãs de audiência também são lançadas, no horário das 18h, como “Sinhá Moça” adaptação de Benedito Ruy Barbosa, em 1986, e no horário das 20h, o grande sucesso “Vale Tudo”, de Gilberto Braga, em 1988.

A principal obra de teledramaturgia da Rede Globo nos anos 80 foi “Roque Santeiro” de Dias Gomes e Aguinaldo Silva. Lançada em 1985, dez anos depois de ser censurada pelo governo, surge Sinhozinho Malta (Lima Duarte), Viúva Porcina (Regina Duarte) e Roque Santeiro (José Wilker). Uma novela que lançou moda em todo país, de acordo com MAIOR (2006), os vestidos colantes, os óculos coloridos, turbantes e chapéus excêntricos que a “Viúva Porcina” usava, viraram moda na época. Além desses acessórios, a peruca de “Sinhozinho Malta” fez tanto sucesso, que a venda de perucas no Brasil cresceu 80%.

Depois de 30 anos da estréia da primeira telenovela brasileira, elas chegaram aos anos 1990 como uma das principais audiências das emissoras. Os formatos diferentes das radionovelas, o videotape, as trilhas sonoras e as histórias encantadoras, ajudaram a construir esse grande sucesso. As teledramaturgias se consolidaram como um novo meio de entretenimento para o povo brasileiro.

1.2 – Telenovela: Mistura de realidade e ficção

A primeira grande telenovela dos anos 1990 não veio da Rede Globo e sim da Rede Manchete, foi “Pantanal” de Benedito Ruy Barbosa. A Rede Globo não gostou da história que tinha natureza como tema principal e com isso Benedito vendeu sua novela para a Rede Manchete, onde foi um grande sucesso. Os atores principais foram Cristiana Oliveira e Marcos Winter.

Ainda na Manchete foi lançada a novela "A Fantástica História de Ana Raio e Zé Trovão", em 1990. Um folhetim sem cenário fixo, baseado no universo de peões e de rodeios brasileiros, não fez muito sucesso e com os gastos das viagens a emissora começou a entrar em decadência. Em 1996, a Rede Manchete exibiu seu último sucesso, a novela “Xica da Silva”, de Walter Avancini, que lançou a carreira da atriz Taís Araújo.

O SBT que não estava mais disputando a liderança com a Rede Globo resolveu produzir remakes, de novelas que tiveram grande audiência na televisão brasileira. O primeiro foi em 1994, da novela “Éramos Seis” exibida pela primeira vez na TV Tupi. Depois vieram “As Pupilas do Senhor Reitor”, “Sangue do meu Sangue”, “Ossos do Barão”, entre outras.

O sucesso dos remakes fez com que o SBT abrisse três horários de novela iguais ao da Rede Globo. Apesar disso, a novela que deu maior audiência na emissora foi “Chiquititas”,em 1997, uma trama em parceria com a Telefe (canal argentino), mas com roteiro brasileiro e atores brasileiros. “Chiquititas” durou cinco anos e foi um exemplo de que a ficção pode estar ligada a realidade.

O elenco era formado por crianças escolhidas através de testes. Apesar de ser gravada na Argentina, muitos jovens brasileiros queriam fazer parte dessa novela, pois a história fazia com os fãs sonhassem em contracenar junto do seu ídolo infantil.

Com o caminhar dos tempos as telenovelas foram modificando suas formas de produção. Suas histórias ganharam mais realidade e mais regionalismo. Os autores passaram a colocar personagens que fossem parecidos com o público, como mulheres trabalhadoras, mães guerreiras, pai cuidando sozinho dos filhos, senhores de idade sofrendo preconceitos e outros casos. “Barriga de Aluguel” de Glória Perez, em 1990, “Quatro por Quatro” de Carlos Lombardi, em 1994, “A Próxima Vítima” de Silvio de Abreu, em 1995, “O Rei do Gado” de Benedito Ruy Barbosa, em 1996 e “Por Amor” de Manoel Carlos, em 1998, foram algumas das novelas regionalistas da Rede Globo no final dos anos 90.

Nessa época a telenovela já estava certa entre os gostos dos brasileiros. Além de futebol, carnaval e caipirinha, as novelas se tornaram parte da cultura popular brasileira. Os folhetins fortes e dramáticos não mudaram o que mudou foi a forma de representar o cotidiano, a maneira que as telenovelas reproduziam o dia-a-dia do público.

Uma das novelas que chamou bastante atenção do público em 2000 foi “Laços de Família” de Manoel Carlos. Exibida pela Rede Globo, essa telenovela contou a história de uma mãe que abre mão do seu grande amor para a sua filha, logo depois a filha descobre que tem leucemia, nesse momento começa uma luta para ajudar a salvar a mocinha. “Laços de família” foi uma das primeiras novelas a ter uma mudança de discurso para que tivesse uma aproximação com a realidade das pessoas. Em virtude dessas mudanças, causou polêmicas por ter cenas de violência e sexo.

De acordo com XAVIER (2007), essa novela sofreu três intervenções, a primeira foi do juiz Siro Darlan, da 1ª Vara de Infância e Juventude do Rio de Janeiro, que proibiu a presença de menores na novela. Porém o veto durou só três semanas. Outra intervenção veio da Arquidiocese do Rio de Janeiro, que não quis ceder uma igreja para a gravação de um casamento, porque a noiva estava grávida. O casamento acabou sendo realizado em uma igreja cenográfica. A terceira intervenção veio da justiça, que determinou a mudança do horário da novela para as 21h.

Foi a partir dessa intervenção que a “novela das 20h”, passou a ser, “novela das 21h”. A história dessa teledramaturgia tentava aproximar a ficção da realidade, mas eram fatos muito fortes para serem divulgados na televisão

Mesmo tendo intervenções, o autor continuou misturando a realidade com a dramática da novela. XAVIER (2007) revelou que Manoel Carlos usou problemas pessoais dos atores na história da novela. Como uma cirurgia de próstata do ator Paulo Figueiredo, uma operação para corrigir a miopia da atriz Arlete Heringer e um deslocamento de retina da atriz Inez Viana. A abordagem desses temas seria uma maneira de passar informação sobre esses assuntos, para que as pessoas possam perceber que qualquer um pode ter problemas de saúde e que é preciso se cuidar.

No contexto da nova função social de interagir realidade com ficção, outra novela de Manoel Carlos que fez grande sucesso na Rede Globo foi “Mulheres Apaixonadas” em 2003. Com uma paixão pelo nome Helena, o autor teve a sua sexta Helena interpretada pela atriz Christiane Torloni. Uma personagem forte que tinha problemas no relacionamento com o marido, interpretado pelo ator Tony Ramos. Foram discutidos temas como violência doméstica, preconceito racial, alcoolismo, lesbianismo, maus-tratos a idosos, câncer, violência urbana e ciúme possessivo. Com a novela muitas pessoas reconheceram seus problemas e procuram ajuda, durante a trama uma passeata chamada “Brasil Sem Armas” foi realizada nas ruas do Rio de Janeiro, várias pessoas participaram inclusive o elenco da novela.

No caso de “Mulheres Apaixonadas”, todos os temas envolvidos são situações do cotidiano, alguns mais íntimos, como o caso do ciúme possessivo e outros mais públicos, como a violência urbana. Muitos desses são desconhecidos do público, mas estão acontecendo em vários lugares, com a abordagem na telenovela passam a ser conhecidos.

HAMBURGER (2005), diz que, as novelas deslocam conteúdos que pertenciam à esfera privada para o domínio público. Ao domesticar conteúdos afetos ao domínio público, operam também o movimento inverso, saturam o espaço público com temas e tratamentos convencionalmente restritos à intimidade. A autora quer dizer que as telenovelas transmitem ações do cotidiano pessoal para os dramas abordados nas histórias, mas ao mesmo tempo, os usa demasiadamente.

Nos textos das novelas muitas vezes aparecem bordões que viram sucesso entre o público, um deles que ficou bem famoso foi “Né Brinquedo Não!”, falado pela personagem Dona Jura, papel de Solange Couto na novela “O Clone”, em 2001. Outro bordão muito conhecido foi “Tô Certo ou Tô Errado”, falado pelo personagem Sinhozinho Malta, papel de Lima Duarte na novela “Roque Santeiro”. Alguns atores criam o bordão e incluem durante sua fala. O sucesso desses bordões é adquirido porque a novela é uma mediadora cultural, e com isso o que ela transmite é captado por muitos telespectadores.

As telenovelas não encantam somente com as histórias, mas também com os atores convidados para os papéis principais, elas produzem ídolos. Às vezes o papel do ator é pequeno, mas a esperança, do fã, de vê-lo na TV é muito grande. Em outros casos, o público começa a se identificar com um personagem durante a novela e passa a gostar do ator que está interpretando. Um exemplo disso aconteceu com o ator Reynaldo Gianecchini que estreou na TV na novela “Laços de Família”, aos poucos foi agradando com seu personagem, no final da novela a maioria do público estava gostando não só do personagem como também do ator.

A atriz Regina Duarte viveu a sua terceira Helena de Manoel Carlos na novela “Páginas da Vida”, exibida em 2006. Uma médica que ao ver uma avó rejeitando sua neta, por ela ser portadora de Síndrome de Down, resolve lutar na justiça para adota - lá. Mas o pai da criança aparece e entra nessa disputa. Foi a primeira atuação de uma menina com Síndrome de Down em uma novela. A atriz Grazielli Massafera entrou na segunda fase da novela e recebeu críticas de algumas colegas de elenco, pois tinha acabado de sair do Reality Show Big Brother Brasil e já estava estreando em uma novela.

Com a exibição de depoimentos reais no final da novela, a produção de “Páginas da Vida” foi criticada por colocar o depoimento de uma senhora que disse ter "acordado toda molhada" após um sonho, que tinha uma música do cantor Roberto Carlos de fundo. Colocar depoimentos no final de cada capítulo foi algo inovador no ramo das telenovelas, o telespectador, além de ficar por dentro da história da trama, também podia conhecer casos reais, coisas que acontecem no dia-a-dia de muitos brasileiros. A maioria dos depoimentos eram histórias de superação, muitos eram emocionantes.

No final de 2008 a Rede Globo começou a exibir a novela “Negócio da China” de Miguel Falabela. O ator que também é escritor, convidou várias atrizes para o papel principal, por motivos pessoais elas não puderam aceitar, então a atriz Grazielli Massafera fez o teste e passou, foi a sua primeira protagonista. O papel do mocinho ficou com o ator Fabio Assunção, mas em virtude de problemas com drogas o ator precisou ser afastado das gravações e o ator português Ricardo Pereira o substituiu como mocinho, o ator Dalton Vigh também foi escalado, para criar um triângulo amoroso.

Como Fabio Assunção, outros atores tiveram que se afastar das novelas para resolver problemas pessoais. As telenovelas tem em seu folhetim histórias baseadas na realidade, mas nesse caso, a ficção é deixada de lado dando espaço para a história da vida real.

O SBT, no começo dos anos 2000 resolveu reprisar algumas novelas como “Éramos Seis” e o “Direito de Nascer”. Além de reprises, a emissora tinha em sua programação um grande número de novelas Mexicanas, em virtude da parceria com a Rede Televisa. Em 2005 o SBT começou a exibir a novela mexicana “Rebelde” que ficou no ar durante três anos, uma história de adolescentes revoltados com alguns acontecimentos da vida. Essa novela foi o grande sucesso da emissora nos anos 2000, mas a parceria com a Televisa acabou em 2008 e o SBT foi autorizado a passar somente mais três novelas mexicanas como “As Tontas não Vão ao Céu”. A emissora passou então a fazer adaptações de telenovelas brasileiras como “Vende-se um Véu de Noiva” e “Uma Rosa com Amor”.

Outra emissora que continuava disputando a liderança com a Rede Globo no começo dos anos 2000, foi a Rede Record. Em 2003 a emissora resolveu investir com tudo na teledramaturgia. Com um bom elenco foi exibida a novela “Metamorphoses”, produzida pela produtora independente CasaBlanca. Mesmo sendo a primeira novela a estrear no domingo e ter nomes conhecidos, como o de Paulo Betti e Joana Fomm, foi totalmente rejeitada pelo público e acabou sendo um grande fracasso.

Apesar da baixa audiência nessa novela, a Rede Record continuou produzindo teledramaturgias como “Prova de Amor”, em 2005, e “Vidas Opostas”, em 2006, fez também adaptações de “A Escrava Isaura” e de romances literários em “Essas Mulheres”. A novela que deu maior audiência para a Record foi “Chamas da Vida”, produzida em 2008. No lugar do SBT, a Record fez uma parceria em 2008 com a Televisa e em 2009 colocou no ar uma adaptação da novela “Bela, a Feia”, tendo como protagonista a atriz Gisele Itié.

Uma telenovela que rendeu grandes prêmios para a Rede Globo foi “Caminho das Índias” de Glória Perez, exibida em 2009. Mesmo se recuperando de uma doença grave, a escritora se dedicou muito a essa novela. Atores como Juliana Paes, Rodrigo Lombardi, Bruno Gagliasso, Letícia Sabatella e Cléo Pires foram revelações dessa teledramaturgia. Repleta de emoções e histórias paralelas,“Caminho das Índias” foi eleita como a melhor telenovela, no prêmio Emmy Awards Internacional de 2009, uma cerimônia que escolhe os melhores da televisão.

Em 2010, a novela “Viver a Vida”, contou a história de uma modelo que sofre um acidente de ônibus e fica paraplégica. Com esse fato, o público da novela, começou a dar mais importância para esse assunto. Além disso, algumas modelos “da vida real”, que tinham essa deficiência, passaram a ganhar mais destaque na mídia.

As telenovelas se tornaram parte do dia-a-dia do público. Muitos procuram se envolver de alguma maneira com a história dramática que é exibida durante a semana. De acordo com HAMBURGER (1998), novela é torcida. Tão importante quanto o ritual de assistir ao capítulo de todo dia, é a atividade de comentar a história com os vizinhos, os amigos, no trabalho, em casa, com o marido e as empregadas.

O telespectador se emociona com o desvendar da trama, fica na expectativa de saber se a mocinha e o mocinho vão se dar bem e se o vilão será punido. Esse entusiasmo é provocado, porque cada final de novela é escrito de uma maneira diferente, até mesmo as adaptações não terminam igual a primeira versão.

Em outro comentário de HAMBURGER (1998), é possível perceber o por que desse envolvimento do povo brasileiro com as teledramaturgias; a novela representa o cotidiano de uma sociedade mais rica e mais branca que a brasileira, mas essa sociedade “ideal” é reconhecida como a sociedade brasileira, e os assuntos que ela pauta podem vir a ser aquele pelos quais se pauta o debate público e vice-versa.

CAPÍTULO II MODA E MÍDIA

2.1- A conexão telenovela e moda

No mundo de consumismo e moda, as novelas vão se destacando como disseminadoras dessas tendências. Até hoje, a televisão brasileira já exibiu múltiplas e inumeráveis novelas e, desde as primeiras, a moda chama a atenção do telespectador a respeito da existência de uma tendência não só na forma de se vestir, mas também nas formas de se comportar socialmente. São fatos da vida real introduzidos em um folhetim e são roupas e acessórios novos que fazem os olhos de alguns telespectadores brilharem.

As telenovelas criam figurinos com o objetivo de lançar tendências na maneira das pessoas se vestirem. Muitas criações são feitas para criar sonhos no público que assiste à novela e despertar a vontade de consumir aquele produto. Com a possibilidade de comprar o que se vê na novela, o público pode se sentir parte daquela história.

As primeiras roupas das novelas foram feitas por profissionais de corte e costura. Nos anos 60 as novelas tinham figurinos com muitas anáguas e babados nos vestidos. De acordo com a MEMÓRIA GLOBO (2010), cerca de 90% das vestimentas eram confeccionadas na própria emissora, em tecidos que iam do algodão rústico à seda importada. Uma atriz de primeiro escalão da época tinha uma média de 15 tipos de roupas para usar em uma novela. Hoje, uma protagonista chega a usar mais de 15 roupas em um mês.

CARNEIRO (2003) conta que a primeira novela a ter o figurino destacado foi “Ossos do Barão”, exibida pela Rede Globo em 1973. No desenho dos personagens dessa trama, os figurinistas passaram a incluir também desenhos de bijuterias, joias, formas de pentear os cabelos, que depois seriam usados pelos atores. Nessa mesma época a produção de rua começou a ter força, a figurinista Marília Carneiro foi uma das inovadoras desse novo estilo de trabalho.

Para economizar tempo, os estilos dos personagens eram desenhados e depois os “Caçadores de Tendências” saíam às ruas em busca de lojas que tivessem as roupas e acessórios escolhidos. Foi nesse momento que os figurinos naturais, baseados em estilos do dia-a-dia das pessoas, passaram a fazer parte das teledramaturgias, os figurinistas buscavam as novas tendências para construir os personagens.

Em 1970 a moda das telenovelas começou a ter força na influência sobre o público. Em “Pigmalião 70”, a atriz Tônia Carrero lançou a moda do cabelo Pigmalião (curto na frente e comprido atrás), e muitas mulheres queriam ter esse corte. Um acessório que ficou muito famoso nesse ano foi o cinto grosso usado pela atriz Renata Sorrah, na novela “Assim na Terra como no Céu”. Blusas que deixavam a barriga de fora também viraram moda nessa época, a responsável por isso foi a atriz Eva Wilma que fazia as personagens Ruth e Raquel na novela “Mulheres de Areia”.

Além do cabelo Pigmalião, foi lançado o cabelo curto, e muitas mulheres resolveram seguir esse modelo de corte usado pela atriz Bete Mendes, na novela “O Rebu”, em 1974. Entre os acessórios mais copiados daquela época estavam os colares de bolinhas que davam voltas no pescoço, lenço no pescoço, óculos aviador, turbantes, flores no cabelo e sapatos plataforma.

O mais curioso é que as novelas também lançavam moda entre os homens. Destacava-se a calça jeans boca de sino e a jaqueta matelassê, roupas muito usadas pelo personagem de Tarcísio Meira, na novela “Cavalo de Aço”, em 1973. Outro estilo adotado entre os homens nessa época foram as blusas floridas abertas no peito, que era igual a de alguns personagens da novela “Locomotivas”, em 1977.

Um estilo nada convencional que também fez sucesso nos anos 1970 foi o Hippie. As pessoas costumavam usar roupas com aspecto de velhas, feitas de materiais naturais e artesanais, com cores fortes e tingidas. As mulheres gostavam de usar acessórios como colares de miçangas, bijuterias étnicas e bolsas de crochê. O ator Claudio Marzo foi um dos incentivadores dessa moda através do seu personagem na novela “O Bofe”, de 1973.

No final dos anos 70 outra tendência tomou conta do país, foi o estilo dance music que surgiu graças à novela “Dancin’ Days”. Exibida entre 1978 e 1979 foi uma das primeiras novelas a ter uma grande procura de moda. O figurino era cheio de brilho. As roupas usadas pela protagonista, interpretada pela atriz Sonia Braga, foram muito copiadas. Seu estilo era composto de meia soquete lurex listrada, calça de cetim colorida, sandálias de salto com meias e bustiê. Além dessas roupas, as blusas coladas no corpo e as blusas ciganas também foram à sensação da época.

Partindo para os anos 1980, as telenovelas trouxeram novas tendências de modas, como bolsas com franjas, muito usadas por Glória Pires na novela “Água Viva”. Nas roupas um detalhe chamou a atenção de muitas mulheres, foi a ombreira, usada em cima do ombro para dar volume a blusa, esse novo acessório foi muito usado na novela “Plumas & Paetês”. Na mesma novela o cabelo conhecido como permanente começou a fazer sucesso entre as mulheres e era usado pela personagem da atriz Lúcia Alves.

Mais um corte que ficou famoso nesse ano foi o cabelo “flashdance”, conhecido também como corte “poodle”, usado pela atriz Christiane Torloni na novela “Baila Comigo”. A moda das roupas de ginástica surgiu nessa mesma novela, pois foi muito usada pela personagem da atriz Betty Faria, era um estilo composto por calça legging e faixa colorida na cabeça. Os macacões também fizeram sucesso nos anos 1980. A personagem de Vera Fischer na novela “Brilhante” usava muitos macacões coloridos e estampados o que fez esse tipo de roupa cair no gosto popular.

Além de macacões outro estilo chamou muito atenção das mulheres brasileiras na década de 80, foram as roupas com babados, usadas pela atriz Maitê Proença, em “Guerra dos Sexos”. Os homens nessa época gostavam de seguir um estilo mais despojado com colete jeans deixando os ombros a mostra, visto na novela “Vereda Tropical” com o ator Mario Gomes. Um dos estilos mais copiados nos anos 1980 foi o da Viúva Porcina em “Roque Santeiro”, os lenços coloridos na cabeça e as roupas chamativas caíram no gosto das mulheres e a maioria gostava de sair nas ruas vestida de Viúva Porcina.

O relógio de “Sinhozinho Malta” também fez grande sucesso nessa época. Junto com esse acessório, o personagem de Lima Duarte usava pulseiras de ouro, quando sacudia os braços escutava-se o som de uma cascavel e de um chocalho. Outro acessório de “Sinhozinho Malta” que chamou atenção foi a peruca, os carecas queriam ter o mesmo cabelo do personagem e iam atrás de perucas parecidas. Segundo XAVIER (2007), graças ao personagem o número de vendas de perucas, naquela época, cresceu 80% no Brasil.

Em 1985 a novela “Tititi” lançou moda com o Batom Boka Loka, o personagem de Luiz Gustavo, conhecido como Victor Valentim, lançou um batom afrodisíaco e que tinha duração de 24 horas. Esse batom foi lançado de verdade, pois todas as mulheres queriam usá-lo. O personagem dizia que era só a mulher colocá-lo que ela atraía o desejo dos homens para beijá-la. Foi um grande sucesso nessa época e existe até hoje.

Na novela “Brega & Chique” as personagens de Glória Menezes e Marília Pêra chamaram a atenção por usar cabelos curtos e brincos grandes, muitas senhoras na época passaram a usar os estilos dessas personagens e até hoje algumas se vestem dessa maneira. Entre os jovens a sensação era outra, na novela “Top Model”, os atores Malu Mader e Taumaturgo Ferreira fixaram a moda da jaqueta jeans.

Os cabelos eram os mais copiados das novelas, as mulheres gostavam de ter o mesmo corte das atrizes ou da personagem famosa. Na novela “Vale Tudo”, a atriz Glória Pires usava um corte Chanel que foi imitado por várias mulheres, além desse corte, muitas meninas começaram a usar franjinhas que cobriam a testa, na mesma novela a personagem de Lidia Brondi fez sucesso com esse penteado.

Saindo dos anos 1980 e entrando na moda dos anos 1990, muitas telenovelas fizeram a cabeça do telespectador. Em “Rainha da Sucata” as personagens das atrizes Regina Duarte e Glória Menezes trouxeram de volta a moda do blazer. Durante muitos anos o blazer foi considerado um estilo chique. Atualmente os homens usam mais o blazer do que as mulheres, algumas usam em eventos importantes ou reuniões.

Além do blazer, a calça baggy de cintura alta também fez muito sucesso, de acordo com mulheres que eram jovens nesses anos, as calças de cintura baixa eram pouquíssimo usadas. Na novela “Meu Bem, Meu Mal” a personagem de Adriane Esteves fez a cabeça de várias mulheres com diferentes modelos de calças com costura alta.

Qual mulher não gosta de um short? Existem vários modelos de shorts que vai do jeans ao de lycra. Mas nos anos 1990 um específico short entrou no gosto popular das mulheres, foi o minishort. Eles eram pequenos, mas com diversos formatos, cores e designers. Apesar da febre, que começou na década de 90, até hoje eles são muito usados pelas mulheres, principalmente no verão e na primavera. Em 1992, na novela “Corpo e Alma”, algumas personagens usavam o minishort, ajudando assim no crescimento do consumo desse produto.

Na novela “Renascer” em 1993, a personagem Buba, interpretada pela atriz Maria Luísa Mendonça, fez muito sucesso com um estilo diferente. Foram os vestidos longos e coloridos com tênis Keds. As meninas da época passaram a usar esse tipo de roupa no dia-a-dia.

No mesmo ano, entrou no ar a segunda versão da novela “Mulheres de Areia”. A personagem principal fez sucesso novamente, dessa vez a intérprete foi Glória Pires. O cabelo liso da atriz virou moda e as mulheres começaram a dar valor aos cabelos lisos e grandes. Ainda em 1993, as camisas sem gola caíram no gosto dos homens, graças ao personagem de Edson Celulari, na novela “Fera Ferida”.

Em “Quatro por Quatro”, uma das protagonistas foi a atriz Letícia Spiller, sua personagem tinha um estilo bem chamativo, usava miniblusas com ombros a mostra, saias curtas, acessórios na cabeça e tamancos. Muitas telespectadoras da novela queriam imitar o estilo da personagem.

No final dos anos 1990 uma novela Italiana tomou conta dos olhares de admiradores de telenovelas, foi “Terra Nostra”. Apesar de ter um estilo de roupas mais antigo por causa da história, os figurinos dos personagens agradaram o público. Como as batas estilo camponesa da personagem Paola, interpretada por Maria Fernanda Cândido, os lenços estilo camponesa usado por Giuliana, interpretada por Ana Paula Arósio, e os bonés de Matteo, personagem de Thiago Lacerda.

Entrando nos anos 2000, a moda ditada pelas telenovelas já estava consolidada na mente dos telespectadores. Cada teledramaturgia era um novo estilo nas ruas. As pessoas queriam fazer parte da história dos personagens de suas novelas favoritas. Os figurinos estavam sendo cada vez mais procurados, o público queria ser parecido com a mocinha e com o mocinho do momento. Em 2000 a moda que chamou atenção das meninas foi o macacão jeans da personagem de Deborah Secco, na novela “Laços de Família”. Na novela “Uga Uga” desse mesmo ano, um acessório muito procurado por várias mulheres foi o brinco em formato de estrela, usado pela personagem Bionda, da atriz Mariana Ximenez.

Não eram somente as novelas de longa duração que faziam a cabeça de alguns telespectadores com relação à moda. Um exemplo disso é “Estrela Guia” que ficou no ar durante três meses. O estilo da personagem de Sandy caiu no gosto popular das meninas, eram miçangas e batas indianas. O estilo hippie mostrado pelo núcleo principal da novela também chamou atenção de muita gente.

Uma das grandes influenciadoras da sociedade de consumo foi a novela “O Clone”. Parte da história se passava no Marrocos e os acessórios usados pelas personagens desse núcleo chamavam muita atenção, eram joias, pulseiras com correntinhas, prendedores de cabelo, lenços de seda e roupas. A maquiagem também foi um ponto forte dessa novela, as maioria das mulheres que assistiam “O Clone” queriam imitar a maquiagem forte de Jade, personagem da atriz Giovanna Antonelli.

Saindo dessa moda oriental, a novela “Mulheres Apaixonadas”, em 2003, trouxe um estilo mais delicado e simples com a personagem de Carolina Dieckmann. As batas florais e os brincos chandelier (brincos grandes com formato de cascata), usados pela personagem, se tornaram a sensação do momento. Ainda em 2003, um estilo diferente, sexy e chamativo se transformou na preferência de algumas mulheres brasileiras. Com saias plissadas, blusas curtas e tamancos com meias coloridas, o figurino da personagem Darlene, interpretada pela atriz Deborah Secco, na novela “Celebridade”, fez surgir muitas “Darlenes” na vida real.

Os cabelos, nesta década, continuaram a fazer sucesso. Na novela “Cobras e Lagartos” a cor do cabelo de Leona, atriz Carolina Dieckmann, fez muitas mulheres se tornarem loiras. Em 2007, na novela “Sete Pecados”, um corte um pouco abaixo do ombro e repicado, da personagem Priscila Fantin, foi copiado por muitas mulheres. Em 2009, o cabelo de Dafne, atriz Flávia Alessandra, na novela “Caras e Bocas”, demorou para chamar atenção do público feminino, pois era um corte meio radical, acima do ombro e repicado, mas no meio da novela já havia se tornado a sensação dos salões.

Com toda essa tendência lançada pelas telenovelas brasileiras, é possível perceber o quanto a mídia, especificamente as novelas, consegue inspirar o movimento da sociedade de consumo, construindo a cada ano novos conceitos de moda a serem seguidos. BARNARD (2003) diz que, tudo o que se veste é significativo ou produz algum sentido, uma peça de roupa não é moda até que alguém a use para indicar sua posição social real ou ideal. Essas reflexões nos ajudam a perceber que uma das funções primordiais das telenovelas é ditar a moda e tentar, por essa prática simbólica, passar diversas mensagens aos telespectadores através do estilo de seus personagens. Essa moda é uma maneira de comunicar identidades diferentes de classes e gêneros sexuais e sociais.

2.2 – Moda e Sociedade de Consumo

Algumas pessoas não percebem que a moda tem uma função na vida de todos. Ela pode ser uma mediadora entre os indivíduos de uma sociedade. Cada pessoa gosta de se vestir de uma maneira e, com essa forma individualizada de usar a moda, que o ser humano pode demonstrar para outro a sua posição e função social.

Já vimos anteriormente que a primeira telenovela brasileira surgiu em 1951, inspirada das famosas radionovelas. Muitas encantaram os telespectadores somente com suas histórias, mas aos poucos esse encanto foi sendo mais aprofundado e as transformou em mediadoras de novos conceitos e estilos de vida. Até meados dos anos 1970, os países da América latina tinham os seriados americanos como domínio da programação televisiva.

Mas de acordo com BARBERO & REY (2004), durante os anos 1980, as produções nacionais passaram a disputar o horário nobre com os seriados norte-americanos. Em pouco tempo países como México, Brasil, Venezuela, Colômbia e Argentina, deslocaram esses seriados e, aos poucos, as telenovelas foram adaptando suas histórias com temas nacionais. Passaram a produzir produtos em que o telespectador pudesse se identificar, uma ficção que adentra a vida cotidiana do público. Mas com isso o custo das produções foi ficando cada vez mais caro. BARBERO & REY (2004) afirmaram que na época da novela “Roque Santeiro”, 1985, as telenovelas tinha o custo entre um milhão e um milhão e meio de dólares, o que colocava o custo de cada capítulo em torno de dez e quinze mil dólares.

A telenovela no Brasil é um dos formatos de maior destaque na televisão, pois atua como mediadora do processo comunicativo entre a emissora e o telespectador. Pode-se dizer que uma das funções da novela é criar mediações que atraiam e agradem o seu público, como é o caso da criação da moda. ARAÚJO (2005) diz que a telenovela é um produto cultural, pois cria hábitos e costumes junto às pessoas e passa a ter um espaço diário na sua vida, como forma de comunicação, de informação e entretenimento. Ao mesmo tempo, reproduz o que já acontece na sociedade, sendo um mero repetidor, com algumas pitadas de fantasia e situações bizarras.

De acordo com ARAÚJO (2005), um dos produtos televisivos mais consumidos no Brasil é a Telenovela e pode-se dizer que esse sucesso deve- se a união da realidade com a ficção. Alguns telespectadores identificam-se com casos exibidos na televisão, suas histórias viram um espetáculo protagonizado por outros atores. Além disso, os telespectadores das teledramaturgias passam a ter esperança de realizar seus sonhos. Pois as novelas mostram os personagens indo em busca da realização de sonhos, como viagens, conquistas de dinheiro, romances impossíveis, entre outros. Por ser uma das programações televisivas mais adorada pelo público brasileiro, a novela consegue também ser medidora do consumo.

E esse consumo está presente nas revistas femininas, que têm como função mostrar como as personagens fazem para se maquiar, qual cabelo usar, qual acessório combina melhor com a roupa e até qual melhor estilo para uma festa de gala, uma reunião de trabalho, uma reunião familiar, um encontro amoroso, entre outros eventos. Mas não são só nas revistas que as mulheres procuram o melhor estilo, muitas consultam amigas, procuram estilistas, assistem programas de moda e buscam editorais de moda tanto em jornais como na internet.

A moda é algo efêmero, por isso ela é seguida de acordo com a cultura e a tradição de cada lugar. Muitos países podem ter modas parecidas, apesar de tradições culturais diferentes. Hoje, no entanto, algumas pessoas não se importam se a moda de outro país não vai ser bem aceita no seu país de origem, o que interessa é se sentir bem e estar por dentro de algum tipo de moda. É a moda individual na construção das identidades, própria do sentimento moderno de afirmação do próprio “eu”.

O consumo é sempre simbólico. BOURDIEU (2006) afirma que o poder simbólico é, com efeito, esse poder invisível o qual só pode ser exercido com a cumplicidade daqueles que não querem saber a que estão sujeitos ou mesmo o exercem. O autor quer dizer que as pessoas que seguem esses diferentes conceitos de moda sem ter consciência de que a moda é uma ditadura. Precisam ter a sensação que fazem uma escolha individual.

A moda e o consumo estão estreitamente ligados, a mudança constante dos estilos faz com que as pessoas comprem com mais frequência e, na maioria das vezes, sem ter medo de gastar. De acordo com BAUMAN (2007), o consumo é uma atividade que fazemos todos os dias, por vezes de maneira festiva, ao organizar um encontro com amigos, comemorar um evento importante ou para nos recompensar por uma realização particularmente importante, mas, na maioria das vezes, é de modo prosaico, rotineiro, sem muito planejamento antecipado nem reconsiderações.

O ato de consumir é realizado por todos os indivíduos. No entanto, no atual cenário de Globalização, o consumo se torna doença, pois as pessoas passam a comprar compulsivamente. O consumo, muitas vezes, dá ao indivíduo a sensação de poder, isso quer dizer, comprar faz com que as pessoas tenham a chance de escolher as coisas da sua maneira, sem ninguém dar palpite, podendo sentir que esta no comando. Muitos compram quando estão tristes ou quando brigaram com alguém querido, em alguns casos, o ato de comprar pode fazer uma pessoa esquecer os seus problemas por alguns minutos.

A prática do consumo existe desde tempos imemoriáveis. Os povos antigos usavam a troca de mercadorias para criar relações entre eles, o consumo era feito por trocas, onde cada vez mais as pessoas queriam ter diferentes produtos. DOUGLAS & ISHERWOOD (2004) analisam que o homem é um ser social, ele precisa de bens para se comunicar com os outros e para entender o que se passa à sua volta. As duas necessidades, de consumo e de comunicação, no fundo, são uma só, pois a comunicação só pode ser construída em um sistema estruturado de significados, fornecido pelo consumo. O objetivo dominante do homem como consumidor, colocado nos termos mais gerais, é a busca de informação sobre a cena cultural em constante mudança.

BAUDRILLARD (apud APPADURAI, 2008) trata o consumo como um aspecto geral da política econômica das sociedades. Quer dizer, a demanda surge como uma função de uma série de praticas e classificações sociais em vez de uma misteriosa revelação das necessidades humanas, de uma reação mecânica à manipulação social, ou de uma redução de um desejo universal e voraz por qualquer coisa que, por acaso, esteja disponível. Isso significa que as pessoas consomem não pela necessidade, mas sim pelo desejo de ter. Isso acontece desde a época em que as pessoas faziam as trocas, muitos trocavam para sentir o prazer de ter aquele objeto ou aquela vestimenta que todos queriam possuir. Havia diversas trocas, como joias, alimentos, tecidos entre outras. Com a evolução dos tempos, essas trocas mudaram, passaram a serem feitas com dinheiro, onde as pessoas começaram a pagar pelo que queriam.

Consumir, muitas vezes, pode ser uma válvula de escape dos problemas. Mas não manter o equilíbrio dentro desse universo de compras pode causar novas preocupações. Algumas pessoas acabam adquirindo a doença conhecida como Oneomania, um distúrbio no controle dos impulsos, alguns especialistas a consideram como uma doença obsessiva-compulsiva. No site Saúde Alternativa, o neuropsicólogo Daniel Fuentes, coordenador de Ensino e Pesquisa do Ambulatório do Jogo Patológico e Outros Transtornos do Impulso (AMJO), do Instituto de Psiquiatria do Hospital das Clínicas, diz que a proporção é de quatro mulheres para cada homem com a doença. Ainda de acordo com esse site, as pessoas que sofrem dessa doença, enquanto estão comprando, sentem alívio e prazer dos sintomas que não querem lembrar, mas um tempo depois do consumo, as angústias voltam rapidamente. Nesse caso, o efeito de comprar é semelhante ao de tomar uma droga.

No Mundo atual, os impulsos consumistas são estimulados pelos meios de comunicação. A mídia constrói a sociedade de consumo através da publicidade, de propagadas, de novelas, de matérias em revistas ou jornais. As divulgações dos produtos são feitas diariamente, mas de formas diferentes. A publicidade e a propaganda são criadas em uma agência que tem a função de fazer uma campanha que agrade ao público, depois essa criação é passada para a mídia que tem a função de divulgar o produto em questão e de ajudar a penetrá-lo na sociedade de consumo.

Nas novelas, o uso do produto pelos personagens pode chamar atenção de quem está assistindo, em alguns casos o acessório, a roupa ou até o sapato usado pelo ator ou atriz, transforma-se em um grande sucesso e dá um boom para o produto. A maioria das emissoras tem um setor que atende as ligações do telespectador, conhecido como atendimento ao cliente, é nele que as pessoas buscam informações de como adquirir o produto visto na novela e dão opiniões sobre o mesmo.

Nesse meio midiático, existem os atores, atrizes, estilistas e esportistas, que ajudam a divulgar uma nova tendência. Se uma atriz da novela das oito sai na rua com uma jaqueta de jeans claro, no dia seguinte muitos vão querer comprar uma jaqueta igual. Algumas pessoas acham que se um famoso usou aquele tipo de roupa, isso quer dizer que esse estilo é a moda do momento.

Em alguns casos, os fãs buscam revistas, sites, jornais ou até programas em que podem ver o estilo que o famoso está usando. Estes, muitas vezes, não se importam com o que os outros vão dizer ou se aquela roupa ou acessório está realmente na moda. Para eles a moda é ditada pelo seu ídolo. Um caso muito comum são os fãs da cantora Lady Gaga. Apesar de ser uma mulher que tem um gosto de moda excêntrico, seus seguidores gostam de imitar os modelitos usados por ela. No Brasil, esses tipos de roupas não são muito comuns para sair na rua, geralmente quem gosta de sair assim costuma frequentar lugares onde irá se identificar com outras pessoas que tenham o mesmo o gosto.

A moda ditada pela mídia não é baseada somente em roupas, acessórios ou sapatos. Nesse meio também há carros, casas, móveis, viagens, até nomes de pessoas. Muitas pessoas gostam de estar por dentro de tudo que faz parte do mundo das celebridades. Alguns telespectadores compram um produto porque viram alguém da mídia usando ou dizendo que é bom. A maioria dos produtos lançados pela mídia tem uma celebridade fazendo a propaganda seja diretamente ou indiretamente.

Lugares muito frequentados também são meios de transmitir a moda. Várias pessoas usam modelitos diferentes, cada uma ao seu gosto. Existem locais específicos para cada tipo de gente, bares diferentes, restaurantes requintados, eventos culturais, festas, entre outros. Geralmente nesses locais pessoas que tem o mesmo gosto de estilo se cruzam e muitas vezes observam a aparência do outro. De acordo com BARNARD (2003), indumentária e moda são frequentemente usadas para indicar importância ou status, e as pessoas emitem comumente julgamentos a respeito da importância e do status das outras com base no que estão vestindo. O que o autor quer dizer é que muitas pessoas tentam descobrir a identidade do outro através de sua forma de vestir.

Com o crescimento do consumo, o luxo também cresceu. Nas novelas as famílias vivem no luxo até mesmo quando têm pouco dinheiro, muitos dos telespectadores procuram viver dessa mesma maneira. APPADURAI (2008) disse que os bens do luxo não podem ser considerados exatamente como um contraste com as necessidades, mas sim como bens cujo uso principal é retórico e social, bens que são simplesmente símbolos materializados. Suas palavras demonstram exatamente esse tipo de consumo.

Na novela “Caminho das Índias”, por exemplo, a cultura da Índia passada para outras pessoas, são costumes baseados no luxo. Muita riqueza em maquiagens, joias e roupas de diversas cores mostram que alguns indianos vivem no meio do luxo, mas nem todos têm o mesmo costume. Alguns brasileiros também buscam viver no luxo. Para muitos o luxo é ter o que está na moda, o que está aparecendo na televisão, é imitar a roupa de um famoso ou até comprar um objeto parecido com o que viu na televisão.

É possível perceber, que as mídias têm o poder de passar para o mundo todo os costumes de diversas culturas. Além disso, a mídia tem em mãos o poder simbólico que pode, ou não, mudar a opinião dos telespectadores, cabe a população decidir o que será adquirido e o que será descartado. BOURDIEU (2006) declara que o poder simbólico tem o poder de constituir o dado pela enunciação, de fazer ver e fazer crer, de confirmar ou de transformar a visão do mundo e, deste modo, a ação sobre o mundo. Portanto, tem um poder quase mágico que permite o equivalente daquilo que é obtido pela força (física ou econômica), graças ao efeito específico de mobilização, só se exerce se for reconhecido, quer dizer, ignorado como arbitrário.

Apesar de a mídia ter o poder de transmitir todos os tipos de cultura e tradições, cada população de um país vai consumir de maneira diferente. Um exemplo disso é a Coca-Cola. Diversas propagandas desse produto são veiculadas na mídia não só no Brasil, mas no mundo todo. O México é um dos países que mais consome esse refrigerante, apesar do Brasil também consumir bastante, nem todos os brasileiros gostam desse refrigerante e preferem beber o nacional Guaraná.

Existem países onde a população não consome com muita frequência a Coca- Cola. Isto demonstra a relação existente entre consumo e cultura, ou seja, o consumo é ditado pelos hábitos culturais.

Com o passar dos tempos, a cultura dos países adquirem mais informações e com isso as pessoas tem que estar sempre estudando a sua própria cultura. Para cada mudança há um novo aprendizado e com isso também surgem novos consumos. DOUGLAS & ISHERWOOD (2004) afirmam que as pessoas criadas numa cultura particular a veem mudar durante suas vidas, pois são criados constantemente novos símbolos através de novas palavras, novas ideias e maneiras de viver. A cultura evolui e as pessoas desempenham um papel na mudança. O consumo é a própria arena em que a cultura é objeto de lutas.

Ninguém é obrigado a consumir alguma coisa, as pessoas consomem porque gostam e porque querem. Alguns tipos de práticas de consumo são necessárias para viver, como alimentos, produtos de limpeza e bebidas, mas o homem racional deve saber economizar e saber o que deve ou não comprar. DOUGLAS & ISHERWOOD (2004) deram uma possível explicação dos motivos pelos quais algumas pessoas agem de determinada maneira em relação ao consumo. Eles analisam que os bens, ao serem aceitos ou rejeitados, reforçam ou solapam as fronteiras existentes, eles tanto são o hardware quanto o software, por assim dizer, de um sistema de informação cuja principal preocupação é monitorar seu próprio desempenho.

As classes familiares consomem de maneiras diferentes. Pessoas com condições financeira mais baixa podem gastar menos que pessoas com condição financeira mais alta. De acordo com GASPARIN (2010), em seu blog, uma pesquisa realizada pelo IBOPE e o PYXIS 2010, as classes A e B são responsáveis por mais de 55% do consumo do país. Na classe C o consumo é proporcional ao seu tamanho, de 46%. Já as classes D e E são responsáveis por adquirir 15% dos produtos de mercearia, 10% de carnes e derivados e 8% de vestuário infantil.

Entretanto, algumas pessoas gostam de consumir excessivamente, sem ter muito dinheiro. Um exemplo disso pode ser visto no filme “Os Delírios de Consumo de Becky Bloom”, onde uma jovem jornalista tem compulsão por comprar e usa todos os seus cartões de crédito para fazer compras. No final do mês ela não tem dinheiro para pagar as contas e, apesar do sonho de trabalhar em uma revista de moda, a personagem, consegue um emprego em uma revista de economia, o que faz mudar o seu conceito sobre consumo compulsivo.

Existem vários tipos de consumo, o primeiro são as principais necessidades de uma pessoa, como alimentos, o segundo são as coisas que não são tão necessárias, mas que fazem diferença ao ter. O terceiro são as coisas consideradas “inúteis”, que as pessoas compram só pelo prazer de ter, muitas vezes sem muita função.

DOUGLAS & ISHERWOOD (2004) explicam que o primeiro tipo é um conjunto de gêneros de primeira necessidade, correspondendo ao setor primário da produção, o segundo é um conjunto de tecnologia, correspondendo ao setor secundário da produção e o terceiro um conjunto de informação, correspondendo ao setor terciário da produção.

Os autores classificam ainda que existem três padrões distintos de consumo, o de pequena escala, definido pela alta proporção de despesa total em alimentos; o de escala média, definido por uma proporção relativamente maior da despesa total no conjunto de bens que representam a tecnologia avançada do consumo; e o de larga escala, definido por uma proporção relativamente maior da despesa em informação (formal e informal), combinado com uma alta elasticidade de renda para o conjunto de tecnologia, e uma elasticidade mais baixa de renda em alimentos.

Pelas definições dadas por esses autores, é possível perceber que o consumo tem o seu lado positivo e o lado negativo. O ato de consumir não significa exatamente que a pessoa tem a doença da Oniomania. Esse ato pode relacionar pessoas diferentes, realizar grandes negócios e até ajudar pessoas com problemas pessoais. Mas pode também trazer problemas, como excesso de uso de cartão de credito, dívidas e até depressão.

Em suma, todo o estudo realizado nesse capítulo pode nos fazer perceber que a telenovela é a principal mediadora da sociedade de consumo brasileira. E que a moda pautada pelas teledramaturgias podem se transformar na tendência do momento, podendo até mudar o estilo de alguns telespectadores.

CAPÍTULO III MERCHANDISING E A TELEDRAMATURGIA

3.1- O que é o Merchandising.

A moda e o consumo nas telenovelas já foram destacados aqui, mas entre eles existe o Merchandising. De acordo com REGINA BLESSA (2011), “Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços.”.

O merchandising é uma atividade muito antiga, surgiu com o marketing e se intensificou nos Estados Unidos na década de 30. Nessa época as lojas começaram a perceber que o que era exposto nas vitrines tinha mais sucesso do que não era exposto. Na França começou a se desenvolver depois dos anos 70, graças a multinacionais americanas. E aos poucos, todas as lojas foram mudando sua maneira de vender. BLESSA (2011) diz que atualmente o merchandising é algo mais completo, que procura acompanhar todo o ciclo de vida de um produto, desde a escolha de sua imagem para os pontos de venda até o acompanhamento de sua performance diante de seus consumidores.

Com o tempo, o merchandising foi tomando conta de todos os tipos de vendas, os comerciantes investiam cada vez mais em bons merchandisings. Para ter um bom retorno é preciso seguir algumas dicas como: Encontrar o diferencial entre o seu produto e os demais concorrentes, identificar e entender as necessidades do seu cliente, investir em novidades para o lojista e para o consumidor, ter agilidade para repor estoques, entre outros.

DIAS (2006) diz em seu artigo que as técnicas de merchandising têm por objetivo dar vida ao produto, criar ambiente e tornar o ponto de venda atraente, colocando o produto nas mãos do consumidor e atrair a atenção para os produtos específicos.

O merchandising pode acontecer nas telenovelas, na rua e nos pontos de venda. Esse último é considerado a “mídia” mais rápida e eficaz, pois é a única em que a mensagem conta com três elementos-chave para a concretização de uma venda: O consumidor, o produto e o dinheiro.

A ação do merchandising no ponto de venda tem como principal aliada à visão do consumidor. Durante uma visita a um estabelecimento comercial a primeira coisa que o cliente faz é olhar o produto e essa ação é um estímulo para comprar. Diante da exposição dos produtos e da grande promoção que o envolve, o cliente fica mais envolvido com o que vê e a vontade de comprar aumenta.

A principal ferramenta do merchandising é a exibitécnica. Que começou a ser usada há milhares de anos por mercadores da antiguidade. Nesse tempo, muitas cidades foram cercadas por paredes altas devido ao ataque de invasores e só podiam entrar através de portões. Os portões da cidade tornaram-se então o melhor lugar de tráfego onde os mercadores expunham suas mercadorias atraindo viajantes para comprar. Com o tempo as paredes foram retiradas e os mercadores se estabeleceram no centro da cidade. Desde daquela época, já sabiam que uma exposição bem planejada de produtos, chama a atenção das pessoas e impulsiona-as a comprar.

Em um ponto de venda, é preciso criar um ambiente propício a compras. O merchandising de um produto é bom quando chama a atenção do cliente. Para que isso ocorra, é preciso que haja um ambiente com uma boa decoração, boa iluminação, cores chamativas, música agradável e até aromas que estimulem a percepção do cliente.

GADE (1998) remete em seu livro que RICHERS, um dos maiores especialistas em marketing, disse que existem características que geram conceitos e imagens para melhor recordação, como um nome sonoro e também sugestivo, um logotipo de impacto, o uso de cores que prendem a atenção, uma embalagem diferenciada e prática, um texto ou slogan que reforcem uma ideia e uma música que produza recordação e alegria.

Todas essas características são essenciais para um bom merchandising, saber agradar ao público é fazer com que o produto seja reconhecido e muito vendido. Além do mais, as diferentes técnicas de vendas e a qualidade dos vendedores, podem aumentar as vendas.

Quando um cliente entra em uma loja, ele esta querendo comprar alguma coisa, em alguns casos ele não sabe exatamente o que comprar e em outros ele já vai direto ao produto procurado. Pensando nessas possibilidades, uma das técnicas do merchandising é a localização dos produtos. Existe o ponto normal e ponto promocional ou extra. O primeiro é o local onde o produto é colocado de forma permanente, para que o consumidor sempre saiba onde esta localizado. Deve estar dividido de acordo com sua categoria. O segundo é o local onde o produto é colocado por tempo limitado e tem o objetivo de destacá-lo de sua posição normal. Essa localização deve ser feita onde há mais fluxo de consumidores.

De acordo com BLESSA (2011), a altura máxima para colocar um produto na prateleira é de 2,00 metros e a altura mínima é de 0,50 metros. Mas o melhor lugar é na altura de 1,60 metros, a direção da maioria dos olhos. A autora destaca ainda que, no estudo do comportamento do consumidor podem ser realizados dois tipos de abordagem, a distributiva e a analítica. A abordagem distributiva é usada na hora da compra, estudando os compradores de uma maneira quantitativa. Onde variáveis demográficas e socioeconômicas vão ser analisadas. Esse tipo de abordagem é um pouco limitada e por isso não pode ser o único meio de estudo para o ato da compra. Já a abordagem analítica, é utilizada durante o processo que vai levar ao ato da compra. É o momento em que o cliente esta procurando seu produto, mas ao mesmo tempo surgem alternativas que o levam a ter dúvidas de qual produto comprar. É uma abordagem qualitativa.

De acordo com GUIDE, HERVE & SACKRIDER (2009), o merchandising sempre vai estar ligado a dois objetivos: favorecer o ato da compra e afirmar a identidade da empresa. Quando se diz favorecer a compra, esta relacionando o merchandising a um valor mais quantitativo. Ou seja, aos fatores que envolvem o ato de comprar, como o local onde o produto é exposto, o tipo de venda e os serviços oferecidos. O principal objetivo é vender melhor, com limites nos custos gerais e sempre aprimorando a margem de lucros. O segundo objetivo remete ao certificado da identidade de uma empresa. Quando ela quer deixar bem claro para todos a sua identidade, a definição certa do seu produto. É um objetivo mais qualitativo, onde é afirmado o ramo e os produtos de uma empresa, adotando uma marca de diferenciação de seus concorrentes.

Um dos principais pontos de venda é o supermercado, esse tipo de compra é considerada o principal lazer de 60% das pessoas no Brasil, informa BLESSA (2011). Por causa disso, o merchandising nesse ponto de venda tem que ser tratado como um show, que leva aos consumidores felicidade, relacionamento, novidade e experimentação. Os criadores de merchandising e marketing tem então a função de criar ações de entretenimento, para se diferenciar das outras existentes. Quando bem realizada, com intuito de diversão, essas ações vão originar ótimos resultados e a fidelização da marca.

3.2 – Merchandisings nas Telenovelas

Como já vimos o merchandising não é feito somente em pontos de venda, outro meio dessa ação são as telenovelas. É comum hoje em dia, o telespectador ligar a televisão e ver o personagem de uma teledramaturgia falando de algum produto real. Existem produtos que são inventados para a história de uma novela, mas também são usados produtos que fazem parte do dia-a-dia dos telespectadores.

Alguns produtos aparecem sem muito destaque, mas são percebidos por alguns telespectadores, outros são mostrados pelos protagonistas que incentivam outros personagens a usarem. Atualmente é comum vermos um personagem falando sobre um produto de beleza, um produto de limpeza, um restaurante, uma loja ou até um banco.

REGINA BLESSA (2011) diz em seu livro que quando aparece nas novelas refrigerantes no bar, uma sandália no pé da mocinha, logomarcas escondidas, entre outras coisas, esta sendo realizado o merchandising editorial, conhecido em outros países como Product Placement ou Tie-in. Ou seja, é uma ação de divulgação integrada ao esquema editorial, por encomenda.

A primeira novela que experimentou o merchandising foi Beto Rockfeller, TV Tupi, 1969. No qual o protagonista Beto (Luís Gustavo) toda vez que acordava com ressaca, tomava o antiácido efervescente Alka Seltzer da marca Bayer. Um dos primeiros case de merchandising foi em 1979 na novela Dancing Day’s da TV Globo. Onde a personagem Júlia (Sônia Braga), usava a calça jeans Staroup que foi a grande sensação das mulheres nessa época.

Pode se dizer que o merchandising de telenovela é uma publicidade inserida na televisão, fazendo com que a história da vida real se aproxime da história de um personagem “ídolo”. No capítulo do dia 28 de fevereiro de 2012 da novela A Vida da Gente, as irmãs Alice (Sthefany Brito) e Sofia (Alice Wegmann) conversam, quando uma delas começou a falar sobre um produto para os cabelos, o produto em destaque era uma ampola da marca Elsève. Duas jovens falando de um bom produto para cabelos em plena novela das seis. Isso é merchandising em telenovela.

TRINDADE (1999), diz em seu artigo, que segundo o consultor Márcio Schiavo, em dados de 1995, as verbas destinadas a publicidade em televisão correspondiam à 2,8 bilhões de dólares. E a TV Globo faturava 65% desse total (1,8 bilhão de dólares) e os espaços de merchandising em telenovela faturavam 450 milhões de dólares.

Um dos principais motivos de ter merchandising em telenovelas é o valor que as empresas oferecem para ter seus produtos veiculados na mídia. A telenovela é um dos principais produtos da grade televisiva e por isso, milhões de pessoas assistem em diversos tipos de horários. Cada horário tem um tipo de público e cada público se interessa por algo diferente, é por isso que os merchandisings são direcionados de acordo com os horários.

Na parte da manhã não há exibição de novelas, e o público é mais infantil, na parte da tarde, começam as teledramaturgias. Há vários canais para assistir e com isso também, diversos gêneros de telenovelas. Cada uma com um tema e com uma história diferente, o que faz com que diversos produtos possam ser apresentados ou reapresentados aos telespectadores.

Alguns merchandisings ajudam na parte financeira de uma produção de telenovela. TRINDADE (1999) diz em seu artigo que o merchandising proporciona aos atores, autores e a equipe de produção, um acréscimo no valor de seus salários, para casa cena realizada. Dependendo da evidencia do ator, seu cachê pode ser até aumentado.

Quando um produto aparece em uma novela, é para ter uma ligação com a cena exibida. Como por exemplo, quando um personagem sai de carro e ao chegar ao estacionamento, aparece a marca do carro. O objetivo dessa empresa, é que os telespectadores vejam que aquele personagem bonzinho da novela usa o carro daquela marca, dando uma ideia de que aquele produto é de boa qualidade.

O merchandising da telenovela pode ser classificado em comercial e social. Ao dizer o nome da marca de um produto, esta sendo realizado um merchandising comercial, no qual um personagem faz a menção do nome de um produto durante sua cena. Já o social é quando o autor inclui em sua história, ideias e valores considerados como boas ações. Onde os personagens dão exemplos de boas condutas e fazem ações sociais, como ajudar a crianças carentes, respeitar os idosos, incluir os deficientes físicos nas atitudes do dia-a-dia, entre outras coisas.

SCHIAVO (2002), afirma em seu artigo, que em 2000 as telenovelas da Rede Globo registraram 580 cenas de merchandising social, já em 2001 esse número diminui para 483 cenas. O que pode ser observado na tabela abaixo:

Grupos Temáticos / Ano 2000 2001 Saúde Sexual e Reprodutiva 47 77 Sexualidade 96 67 Abuso de Drogas 51 29 Relações de Gênero 42 42 Questões Sociais 344 268 Total* 580 483

Mesmo esse número tendo diminuído, em 2001, a novela Laços de Família, de Manoel Carlos, teve um grande merchandising social. A personagem de Carolina Dieckmann sofreu de leucemia e fez com que muitas pessoas doassem sangue para o Instituto de Hematologia e para o Instituto Nacional de Câncer (INCa). No primeiro, as doações passaram de 10 para 154 no mês e no segundo de 10 para 149 no mês.

O merchandising social não é realizado com custos, mas com compromissos ideológicos e com ideias do autor ou da emissora. Esse tipo de Merchant tem dois tipos de origem, o levantamento de oportunidades (LEVOPS) ou a vontade do autor de discutir temáticas sociais.

O professor e doutor Márcio Shiavo, maior especialista em merchandising social no Brasil, é o diretor do Population Communication Internacional (PCI) da TV Globo, que é responsável pelo LEVOPS do merchandising social da emissora. Ele acredita que a telenovela é um instrumento educador, principalmente quando envolve assuntos como natalidade, sexualidade e prevenção das doenças sexualmente transmissíveis.

Quando a ideia parte do autor, ele escolhe discutir em sua trama ações que sejam de valor relevante para a população, podemos ver isso, por exemplo, em muitas novelas de Glória Perez. A autora gosta de mostrar ao público que todos devem ser respeitados, como aconteceu na novela América, 2005, com os personagens de Marcos Frota e Bruna Marquezine, o ator fazia o papel de um cego que tinha como ajudante um cachorro, o papel da atriz era de uma criança cega que tinha que acostumar-se com os obstáculos do dia-a- dia. Muitas pessoas na época não aceitavam o fato de uma pessoa cega andar com um cachorro guia, com essa novela muitos passaram a entender melhor o porque de existir cães guias.

O fato de um personagem caricato estar usando certo produto faz com que o público se identifique com esse produto também. É mais comum ver personagens que agradam ao público fazendo um merchandising, do que, por exemplo, um vilão. Muitas pessoas querem seguir uma vida parecida com a da novela e ao usar o produto que foi destaque em uma cena, o telespectador se sente mais importante.

Não é sempre que os personagens agradam ao público, por isso é preciso ter cuidado na hora da escolha de quem vai fazer o merchandising na novela. Em alguns casos, o personagem começa fazendo boas ações e no decorrer da trama, acaba mudando de personalidade. Isso pode fazer com que o público pare de usar certo produto, pois foi “alguém” de má índole que o utilizou. Apesar de ser usado para educar a população, o merchandising social pode ser também um instrumento perigoso de manipulação e controle da sociedade. Seu discurso é persuasivo, o que pode levar o telespectador a ter um comportamento parcial ou ter sua opinião.

Destacando o merchandising comercial, ele não é uma ação realizada isoladamente, é para complementar uma cena ou ser usado com outra ferramenta, como a publicidade. TRINDADE (1999) declara que SCHIAVO descreve que essa ação é montada com a emissora em oito passos, seguindo as normas de um spot de televisão, mas é executada através de quatro modelos básicos, como:

a. Menção no texto: quando os personagens falam o nome da marca ou produto num diálogo; b. Uso do produto ou serviço: quando a cena mostra a utilização do produto ou serviço pelo personagem – marca e modelo são destacados; c. Conceitual: a personagem explica para o outro as vantagens, inovações, relevâncias e preços do produto ou serviço; d. Estímulo visual: o produto ou serviço é mostrado de forma a ser apreciado, visto no contexto da totalidade da cena, devidamente explorado pela câmera.

Além disso, o merchandising pode surgir como oportunidade para o anunciante de duas maneiras, na resposta a consultas e no levantamento de oportunidades, como no merchandising social:

a. Resposta a consultas: quando é proveniente de uma solicitação direta do cliente ou da agência de publicidade, com base em consultas, buscando soluções e oportunidades para atender os anunciantes;

b. Levantamento de oportunidades (LEVOPS): surge a partir da sinopse de uma telenovela ou minissérie, antes mesmo dela começar a ser gravada – constitui-se de ideias elaboradas pelo departamento de merchandising que serão avaliadas pelo autor da novela e inserida na narrativa de acordo com as oportunidades da história.

Um dos produtos usado nas telenovelas são os bancos, principalmente o Itaú. Atualmente é comum ver um personagem indo ao banco fazer alguma coisa. Alguns bancos investem muito dinheiro na publicidade de uma novela o que pode render muito para as pessoas envolvidas com a trama.

Márcio Schiavo apresenta um quadro no qual traça um paralelo a partir dos quatro "P" de marketing, entre os objetivos das ações de marketing comercial e social que se aplicam ao merchandising social/comercial, em telenovelas. Deixando bem claro que assim como a publicidade e a propaganda são diferentes, o merchandising comercial e social também.

Quadro: Os Quatro "P" do Marketing Social e Comercial

Os merchandisings têm mais destaque de acordo com o horário das telenovelas. A conhecida novela das oito, que atualmente é chamada por alguns como novela das nove, é um dos principais horários para um retorno favorável de um merchandising. De acordo com VALLADARES (2005) na novela Senhora do Destino, 2004, a personagem de Suzana Vieira era dona de uma loja de materiais de construção e ao longo da trama sua personagem fez cerca de noventa propagandas, que rendeu 600.000 reais para a atriz.

Quando os horários vão baixando, os valores dos cachês vão diminuindo, além disso, os números de merchandisings vão aparecendo em menos quantidade. Na novela das sete, por exemplo, é três vezes menor.

Sabemos que as telenovelas são bons produtos para fazer um merchandising, porém, nem todos os temas são favoráveis a isso, as novelas de época não servem para fazer um merchandising. São temas antigos e não tem como colocar produtos atuais em uma de suas cenas. Mas ao mesmo tempo, é um dos produtos mais exportáveis da televisão e por isso dá um bom retorno financeiro para a emissora.

Fica claro que o merchandising já faz parte da trama de uma novela, o telespectador se acostumou a ver um produto ou uma ação social em uma das cenas de sua telenovela preferida. Tanto o merchandising comercial como o social, tem como um dos objetivos, fazer com que o telespectador assimile sua vida ao que viu na televisão. Buscando sempre fazer com que o público se sinta mais próximo da sua trama favorita.

CONCLUSÃO

Nesta pesquisa, percebemos que uma das principais redes midiáticas atualmente ainda é a Televisão e dentro de sua programação existe uma mediadora de novos conceitos, a telenovela. Elas lançam modas através de merchandisings e as pessoas a assistem para ficar por dentro de uma nova tendência. Percebemos que a novela começou sua trajetória sendo apenas uma adaptação das radionovelas para o novo meio de comunicação, a televisão. Mas aos poucos se transformou no vício de muitos brasileiros. Um vício de estar por dentro das histórias, de poder torcer pelos mocinhos e de obter um produto lançado nos folhetins.

As teledramaturgias foram lançadas para agradar ao público, mas aos poucos essa idéia foi se modificando para uma prática comercial. Mesmo sem muita tecnologia, os primeiros folhetins já encantavam os brasileiros com suas histórias e seus atores. Com a chegada do videotape, a novela começou a ser diária, mais pessoas passaram a ter oportunidade de assistir aos dramas da televisão. A cada trama era uma moda nova e um novo estilo de consumo. Alguns brasileiros não gostam dos produtos lançados pelas novelas, outros ficam deslumbrados e querem ter o que viram em sua telenovela preferida.

A televisão tem um papel importante na movimentação da sociedade de consumo, ela funciona como uma agenda para o público conhecer as regras de conduta relacionadas ao que se deve consumir no momento para que esteja atualizado com as tendências. Algumas pessoas compram para satisfazer um desejo, mas o consumo não é necessariamente algo fútil. Ele é sempre simbólico. Todas as pessoas necessitam consumir, sejam alimentos ou roupas, é muito difícil alguém viver sem consumo. Podemos perceber, com isso, a importância do merchandising nas telenovelas, o qual representa uma fonte para que as pessoas tenham parâmetros sobre como se comportar socialmente, seja por via das roupas ou pelas atitudes, que simbolicamente estão inseridos na construção dos personagens. Fica claro então que, uma das funções das telenovelas é serem disseminadoras de regras sociais, ou seja, modelos de referências, que auxiliam o público a se localizarem na sociedade.

ANEXO

Foi utilizado o anexo de uma reportagem da revista Veja, na edição 1896, 16 de março de 2005. Reportagem

Fatuuura, peão! O merchandising em novelas cresce cada vez mais. A Globo tem altos planos para América

Meses antes da estréia da nova novela das oito nesta segunda-feira, o departamento comercial da Rede Globo e a autora Glória Perez já se debruçavam sobre uma questão: como transformar os personagens de América em garotos-propaganda? A emissora produziu um panfleto em que chama atenção para as potencialidades da trama (que tem como temas principais os rodeios e a imigração para os Estados Unidos) e do elenco. Tião, por exemplo, o peão interpretado por Murilo Benício, seria no início da trama o garoto-propaganda ideal para refrigerantes, cartões de crédito e produtos ligados ao agronegócio. Mais tarde, ao enriquecer, poderia ter sua imagem associada a carros e bens de luxo. A imigrante Sol, papel de Deborah Secco, é descrita como um "elo entre os produtos e serviços americanos e nacionais" – perfeita para a publicidade de redes de fast-food e operadoras de telefonia. A lista não pára por aí. Há dezenas de produtos cujos fabricantes são visados pelo panfleto da novela. Não é à toa. As ações de merchandising pagaram metade dos 50 milhões de reais de custo da novela Senhora do Destino, antecessora de América. Além disso, o merchandising, juntamente com os direitos autorais decorrentes da venda da novela para o exterior, é um modo de atores, diretores e autores faturarem um bom dinheiro para além de seus salários.

O merchandising em novelas remonta aos anos 50. Os contra-regras foram os primeiros a ganhar com ele. As empresas os recompensavam se eles dessem um jeitinho de mostrar seus produtos em cena. Com o tempo, a prática institucionalizou-se. "No começo, os artistas de esquerda chiavam. Mas, depois que viam a cor do dinheiro, eles topavam até cantar a Internacional Comunista tomando Coca-Cola", diz Jorge Adib, criador de uma empresa pioneira no ramo. Hoje, as novelas de todas as faixas de horário da Globo têm esse tipo de publicidade. A cada ação de merchandising, a emissora fatura até 550.000 reais. Uma fração desse dinheiro vai para o autor do folhetim. Durante o tempo em que Senhora do Destino ficou no ar, o noveleiro Aguinaldo Silva embolsou em torno de 200.000 reais ao mês com o merchandising. No caso dos atores é mais complicado.

Dois fatores determinam quanto um ator pode ganhar fazendo propaganda em cena. Um deles é o horário da novela de que participa. O folhetim das oito é o mais rentável, pois ali se concentram as campanhas publicitárias e se pagam os melhores cachês.

Um exemplo eloqüente é a atriz Suzana Vieira. Pelo fato de sua personagem em Senhora do Destino, Maria do Carmo, ser uma heroína, ela já seria uma garota- propaganda e tanto. Não bastasse isso, a personagem ainda era dona de uma loja de materiais de construção. Ao longo da trama, Maria do Carmo fez cerca de noventa propagandas, o que rendeu mais de 600.000 reais à atriz. "Foi ótimo para meu ego saber que as empresas confiam em mim", diz Suzana. Num folhetim das sete, além de o valor do cachê cair pela metade, o número de ações de merchandising é três vezes menor. Na novela das seis, o volume e o valor da publicidade caem ainda mais. A novelinha Malhação, por fim, é a menos aquinhoada com esses recursos.

O segundo fator que influi nos ganhos dos atores é o tipo de personagem que eles interpretam. Os vilões são sempre micados em matéria de merchandising. Isso vale tanto para um malfeitor apagado como o empresário interpretado por Henri Castelli na novela das seis quanto para Nazaré, a megera com que Renata Sorrah roubou a cena em Senhora do Destino. Outra situação comum é a do papel que parece bom, mas por algum detalhe que surge ao longo da trama perde seu atrativo para os anunciantes. Na novela O Rei do Gado (1996), uma campanha publicitária foi armada para vender chapéus de boiadeiro iguais aos do protagonista, vivido por Antonio Fagundes. No meio da história, o personagem foi traído pela mulher. Os compradores em potencial não gostaram, as vendas despencaram e os anunciantes bateram em retirada.

As novelas de época são o túmulo do merchandising, já que é difícil inserir propaganda em suas tramas. Em compensação, são altamente exportáveis. O noveleiro Benedito Ruy Barbosa comprou uma casa de 500.000 reais em São Paulo com a venda do folhetim Sinhá Moça para 63 países. Para os atores, os ganhos são proporcionais ao salário na novela. Ainda não se sabe como será o desempenho internacional de América, mas o fato de a trama lidar com o tema da imigração ilegal para os Estados Unidos cria altas expectativas. O mesmo vale para o merchandising, que já conta com aqueles planos detalhados. Deve-se registrar, contudo, que o departamento comercial da Globo não tem autorização para interferir nos rumos de uma novela. "Nós também não podemos exigir que um ator faça um comercial a contragosto", diz o diretor comercial da Globo, Willy Haas. Mas será que precisa?

BIBLIOGRAFIA

APPADURAI, Arjun. A vida Social das Coisas: As Mercadorias Sob uma Perspectiva Cultural. Rio de Janeiro: Editora da UFF, 2008.

BARBERO Martín, J. & REY, Germán. Os Exercícios do ver: Hegemonia Audiovisual e Ficção Televisiva, 2ª Ed. - São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2004.

BARNARD, Malcolm. Moda e Comunicação. Rio de Janeiro: Editora Rocco, 2003.

BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo: A Transformação das pessoas em Mercadorias. Rio de Janeiro: Editora Jorge Zahar, 2008.

BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. 4º Ed - São Paulo: Editora Atlas, 2011

CARNEIRO, Marilia. No Camarim das Oito. Rio de Janeiro: Editora Aeroplano e Senac Rio de Janeiro, 2003

DOUGLAS, Mary & ISHERWOOD, Baron. O Mundo dos Bens: Para uma Antropologia do Consumo. 1ª Ed – Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2004.

GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo: EPU, 1998.

GLOBO, Memória. Entre tramas, rendas e fuxicos. São Paulo: Editora Globo, 2007.

GLOBO, Memória. Guia Ilustrado TV Globo: Novelas e Minisséries. Rio de Janeiro: Editora Jorge Zahar, 2010.

GUIDE, Gwenola, HERVE, Dominique & SACKRIDER, Françoise. Entre Vitrinas: Distribuição e visual merchandising na moda. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2009.

HAMBURGER, Esther. Diluindo Fronteiras: A Televisão e as Telenovelas no cotidiano. IN. SCHWARCZ, Moritz, Lilia (org). História Da Vida Privada no Brasil: Contrastes da Intimidade Contemporânea Vol. 4. São Paulo: Editora Companhia das Letras, 1998.

HAMBURGER, Esther. O Brasil Antenado: A Sociedade da Novela. Rio de Janeiro: Editora Jorge Zahar, 2005.

PIERRE, Bourdieu. O Poder Simbólico, 9ª Ed – Rio de Janeiro: Editora Bertrand Brasil, 2006.

SIMÕES, Inimá. A Nossa TV Brasileira: Por um controle social da televisão. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2004.

SOUTO, Maior, Marcel. Pesquisa: Memória Globo, Almanaque da TV Globo. São Paulo: Editora Globo, 2006.

XAVIER, Nilson. Almanaque da Telenovela Brasileira. 1ª Ed. – São Paulo: Editora Panda Books, 2007.

WEBSITE

Memória Globo: http://memoriaglobo.globo.com/Memoriaglobo/0,27723,GYN0-5273- 230813,00.html.

ARTIGOS

ANKERKRONE Francfort, Elmo. A história das novelas brasileiras. [S.1]: Sampa Online, 2001. Disponível em: http://www.sampaonline.com.br/colunas/elmo/coluna2001ago31.htm. Acesso em: 25/01/2012

ANKERKRONE Francfort, Elmo. O VT inverte a TV. [S.1]: Sampa Online, 2001. Disponível em: http://www.sampaonline.com.br/colunas/elmo/coluna2001mai25.htm. Acesso em: 05/01/2012.

DIAS, Albino Márcio. A Força do Ponto de Vendas. Disponível em: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Forca%20do%20Ponto%20de%2 0Vendas,%20A.htm - Acesso: 28/02/2012.

GASPARIN, Mirian. Ferramenta do Ibope inteligência dimensiona o mercado de consumo. [S.1]: Jornale, 2010. Disponível em: http://jornale.com.br/mirian/?m=201003&paged=4. Acesso em: 15/02/2012

GUERRA, Marcelo. Oneomania: Gastadores Compulsivos – uma doença cada vez mais freqüente. [S.1]: Saúde Alternativa, 2007. Disponível em: http://saudealternativa.org/2007/05/09/oneomania-gastadores-compulsivos- uma-doenca-cada-vez-mais-frequente/. Acesso em: 06/02/2012

POZZATTO, Greice. Reflexos da Ficção: O Fenômeno Telenovela como Vitrine da Moda para o Telespectador. [S.1]: NetSaber Artigos. Disponível em: http://artigos.netsaber.com.br/resumo_artigo_8435/artigo_sobre_reflexos_da_fi ccao:_o_fenomeno_telenovela_como_vitrine_da_moda_para_o_telespectador. Acesso em: 13/01/2012

SCHIAVO, Márcio Ruiz. Merchandising social: as telenovelas e as construção da cidadania. In: XXV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, realizado em Salvador (BA), entre os dias 1º e 05/09/2002. Disponível em: http://galaxy.intercom.org.br:8180/dspace/bitstream/1904/19011/1/2002_NP14 SCHIAVO.pdf Acesso: 01/03/2012

TRINDADE, Eneus. Merchandising em telenovela: a estrutura de um discurso para o consumo. Disponível em: http://www.portal- rp.com.br/bibliotecavirtual/outrasareas/publicidadeepropaganda/0080.htm - Acesso: 28/02/2012

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2 AGRADECIMENTO 3 DEDICATÓRIA 4 RESUMO 5 METODOLOGIA 6 SUMÁRIO 7 INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I A NOVELA NO BRASIL 10 1.1 - O começo da dramaturgia na televisão. 10 1.2 - Telenovela: Mistura de realidade e ficção 17 CAPÍTULO II MODA E MÍDIA 24 2.1 - A conexão telenovela e moda 24 2.2 - Moda e Sociedade de Consumo 31 CAPÍTULO III MERCHANDISING E A TELEDRAMATURGIA 40 3.1 - O que é o Merchandising. 40 3.2 - Merchandisings nas Telenovelas 43 CONCLUSÃO 51 ANEXO 52 BIBLIOGRAFIA 54 ÍNDICE 57