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Universidade Candido Mendes Pós-Graduação “Lato Sensu” Avm Faculdade Integrada

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Universidade Candido Mendes Pós-Graduação “Lato Sensu” Avm Faculdade Integrada UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” AVM FACULDADE INTEGRADA Telenovela: Uma vitrine de produtos brasileiros Por: Paula Caroline Monteiro Cruz de Souza Orientador Prof. Fernando Alves Rio de Janeiro 2012 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” AVM FACULDADE INTEGRADA Telenovela: Uma vitrine de produtos brasileiros Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Comunicação Empresarial Por: Paula Caroline Monteiro Cruz de Souza 2 AGRADECIMENTOS Gostaria de agradecer primeiramente a Deus. Sem a minha fé por ele nada seria como é na minha vida, obrigada meu Deus por me presentear com bênçãos e graças divinas. Em seguida agradeço a meus pais que sempre fizeram tudo o que podiam para eu ter a melhor educação e escolher uma boa carreira. Obrigada por serem pais maravilhosos e me darem a base que eu preciso para seguir sendo uma boa profissional. Agradeço também ao meu orientador Fernando Alves. Que mesmo muito atarefado dedicou momentos de sua vida para me ajudar, dando boas dicas e indicando os melhores livros. Obrigada a todos citados a cima. Vou buscar sempre fazer o melhor dentro da minha profissão. 3 DEDICATÓRIA Dedico essa monografia a minha mãe, meu pai, minha família e aos meus amigos, que sempre me deram total apoio para fazer essa pós-graduação. 4 RESUMO Este trabalho tem como objetivo investigar de que forma os discursos das telenovelas conseguem implementar os produtos na sociedade de consumo. A televisão é uma mediadora de estilos culturais, essencial na movimentação da sociedade de consumo. E a telenovela por ter diversos temas, permite que diferentes tipos de produtos e atitudes sejam usados em suas histórias. A busca das novelas de aproximarem suas histórias para mais perto da vida real, faz também com que muitas empresas vejam nelas uma forma de divulgar seus produtos, ou seja, os famosos merchandisings. Em alguns casos algumas empresas conseguem fazer com que seu produto se transforme em um grande sucesso só por estar sendo usado pelo personagem principal de uma novela. Mas ao usa-la como vitrine, é preciso ter muito cuidado com o que será transmitido ao telespectador, para que não ajam problemas em sua divulgação. É por esses motivos, que mesmo com o grande sucesso das redes sociais, muitas empresas não deixam de lado a grande paixão de muitos brasileiros, a telenovela. 5 METODOLOGIA Para realização deste trabalho primeiramente foram usados livros que falam da história das telenovelas, de autores como Nilson Xavier e Esther Hamburger. No segundo momento, foram utilizados livros sobre as tendências que as telenovelas lançam nos telespectadores e livros que expliquem como é a relação mídia e consumo. Alguns autores citados foram Marília Carneiro e Malcolm Barnard. No último capítulo, livros sobre merchandising foram à fonte para o conteúdo, como a obra de Regina Blessa. Além de livros, artigos, sites e reportagem também foram utilizados. 6 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I - A NOVELA NO BRASIL 10 CAPÍTULO II - MODA E MÍDIA 24 CAPÍTULO III – MERCHANDISING E A TELEDRAMATURGIA 40 CONCLUSÃO 51 BIBLIOGRAFIA 54 ÍNDICE 57 FOLHA DE AVALIAÇÃO 58 7 INTRODUÇÃO Vivemos hoje na era da comunicação, em que a difusão da informação tem valor marcante na sociedade. Nunca antes tantas mensagens e meios estiveram disponíveis e acessíveis a uma expressiva parte da população mundial. Seja via programas de rádio, jornais, internet ou televisão. Por esses meios de comunicação, o espetáculo invadiu a sociedade em seu cotidiano, e a televisão é a ainda, num país como o Brasil, a grande disseminadora de imagens de todos os tipos, geralmente espetacularizadas, que garantem a hegemonia visual que vivemos. Esta pesquisa tem como objetivo discutir a importância que as telenovelas têm em fazer circular as imagens da sociedade de consumo, ao lançar modismos. Geralmente, as novelas da Rede Globo são campeãs de audiência e são também as que mais mexem com as pessoas, podendo fazer surgir sentimentos de alegria e de tristeza. Atualmente no Brasil, a moda pode ser pautada de acordo com uma nova novela, ela é uma das principais mediadoras de novos conceitos da moda. Com o lançamento dessas tendências, o telespectador pode passar a se interessar mais pela novela e com isso também divulgar para outros. A televisão Brasileira surgiu oficialmente em 18 de setembro de 1950, quando as primeiras imagens da PRF-3,da TV Tupi de São Paulo, foram ao ar. Assis Chateaubriand, dono dos Diários e Emissoras Associados, foi o grande fundador. A pré-estreia ocorreu quando Chateaubriand exigiu que fossem transmitidas as cerimônias de inauguração do Museu de Arte de São Paulo, no dia 5 de julho de 1950. A primeira emissora de TV do Brasil foi a TV Tupi de São Paulo e o primeiro programa a ser passado foi o “Show na Taba”, apresentado por Homero Silva. Os programas eram feitos ao vivo, com exceção de filmes e seriados. Em 1959, com a introdução do videotape, a Tupi de São Paulo transmitiu a novela “O direito de nascer”, a primeira que utilizou a nova tecnologia. Em 1960, a TV Tupi se transformou em uma rede nacional. 8 SIMÕES (2004) diz que o padrão estético a que os telespectadores se acostumaram exerceu uma influência fundamental na cultura visual da população. A teledramaturgia é descrita apenas como um divertimento, que muitas vezes não tem nenhum sentido pedagógico, ou que é mera fantasia. O conceito de “formato espetacular” pressupõe que a TV tenha como única função entreter; que se limite a envolver o telespectador apenas pela emoção, sem qualquer compromisso. A televisão tem o poder de exibir muitos conteúdos diferentes, porém nem tudo o que passa é do gosto de todos. Ao mesmo tempo, o que é exibido na telinha tem uma visibilidade muito grande. Não é muito difícil a moda, que aparece na TV, pegar no Brasil, é só surgir uma pessoa vestida toda colorida na TV que no dia seguinte vão ter milhões de pessoas iguais. Geralmente essa inserção afeta mais aos fanáticos por novela, pessoas que não saem de casa antes de acabar a novela, que ligam para a emissora e reclamam de alguma coisa errada no capítulo, pessoas que ligam também para perguntar como conseguir os vestuários usados pelos atores. Para o desenvolvimento das questões, no capítulo 1 será analisado como surgiu à telenovela brasileira e a construção de sua linguagem através dos anos. Poderá ser visto também as mudanças ocorridas na maneira de produzir a teledramaturgia e como esse folhetim se consolidou, constituindo-se como um dos gêneros mais populares do Brasil. O capítulo 2 aborda a relação entre mídia, moda e sociedade de consumo. Mostrando que a moda existe através de vários estilos e que ela pode ser um meio de comunicação para a sociedade de consumo. Além disso, pode ser visto que as telenovelas são importantes mediadoras da sociedade da moda e que elas têm o papel de transmitir as tendências, deixando o público escolher sua preferência. No capítulo 3 o assunto é o merchandising nas telenovelas. Mostrando o que é o merchandising em geral. Destacando também os diferentes tipos de merchandising nas teledramaturgias e falando sobre alguns casos de merchandising nas novelas. 9 CAPÍTULO I A NOVELA NO BRASIL 1.1 – O começo da dramaturgia na televisão. Há muitos anos as novelas fascinam as pessoas. Suas histórias e seus personagens se misturam com o nosso dia-a-dia. Todo esse encanto começou no rádio. As primeiras novelas foram feitas na metade dos anos 50. Conhecidas como radionovelas, na era de ouro do rádio, elas estimularam a imaginação dos ouvintes e deram início a carreira de grandes atores que depois migraram para a televisão. Uma das mais conhecidas foi “O direito de nascer”, transmitida em 1951, que ficou na grade da Rádio Nacional durante três anos. Com toda fama que obteve, os críticos começaram a reconhecer que o público gostava das longas tramas, era a consolidação desse gênero nas rádios brasileiras. Com histórias ricas em sonoplastia e dramas, as radionovelas, atingiam principalmente o público feminino. De acordo com o IBOPE realizado em 1944, a audiência para os horários de 10h às 11h da manhã eram 69,9 % de mulheres, 19,5% de homens e 10,6% de crianças. Em virtude do nascimento da televisão, as radionovelas começaram a sofrer decadências.O custo da produção era muito alto, com isso ocorreu uma migração da verba publicitária para o novo veículo. Na década de 1970 algumas radionovelas tentaram isoladamente reativar o grande sucesso que tinham, mas foi em vão e chegaram ao fim totalmente. Mas para não perder esse grande sucesso, as radionovelas foram adaptadas para a televisão. De acordo com NILSON XAVIER (2007), em preto e branco surgiam as telenovelas. A primeira estréou em 21 de dezembro de 1951 pela extinta TV Tupi, se chamava “Sua vida me pertence”. Sem video- tape, a novela foi feita ao vivo, as histórias eram divididas em duas ou três apresentações por semana. 10 Com apenas 20 capítulos, o primeiro beijo da televisão brasileira aconteceu no último capítulo, pelos protagonistas interpretados por Vida Alvez e Walter Foster. Apesar de ter sido um beijo delicado, para muitos telespectadores foi tido como um escândalo, a TV Tupi recebeu muitas reclamações sobre a atitude do autor de colocar essa cena no ar. As telenovelas não eram exibidas todos os dias, umas passavam as terças e quintas e outras as segundas, quartas e sextas, já os horários eram alternados. Mas com o tempo, os brasileiros, começaram a ficar insatisfeitos por ter que esperar dias para assistir outro capítulo. Então, com o intuito de prender a atenção do público na TV, os horários das exibições foram mudados. Mesmo sabendo que os gastos seriam absurdos, as telenovelas passaram a ser exibidas todos os dias.
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