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Il distretto della maglieria e dell’abbigliamento di Carpi Servizio Studi e Ricerche Marzo 2010 Il distretto della maglieria e dell’abbigliamento di Carpi Marzo 2010 Executive Summary 3 1. Analisi strutturale 7 1.1 Collocazione ed estensione del distretto 7 1.2 La storia del sistema locale 7 Intesa Sanpaolo 1.3 Le dimensioni del distretto 8 Servizio Studi e Ricerche 1.4 I prodotti e l’organizzazione della filiera distrettuale 12 1.5 L’articolazione strategica e gli attori distrettuali 15 Industry and Banking 2 Gli scambi commerciali 21 A cura di: 2.1. Un quadro d’insieme 21 Cristina De Michele 2.2. L’abbigliamento 22 2.3. La maglieria 24 Giovanni Foresti 2.4. L’evoluzione del distretto nel 2009 25 3. L’apertura della filiera produttiva 27 4. Crescita e redditività 29 4.1. I bilanci aziendali 29 4.2. L’osservatorio del settore 32 5. Lo scenario competitivo 35 5.1 Punti di forza e di debolezza del sistema distrettuale 35 5.2 Sfide e strategie evolutive 35 Bibliografia e sitografia 52 Realizzato in collaborazione con il Tedis – Venice International University Si ringraziano tutti i colleghi che hanno letto una versione precedente di questo lavoro e, in particolare i colleghi che lavorano sul territorio, Maurizia Mennini (Servizio Large Corporate di Bologna) e Andrea Molinari (Centro Corporate Parma) Si rimanda all’ultima pagina per importanti comunicazioni. Si rimanda all’ultima pagina per importanti comunicazioni. Il distretto della maglieria e dell’abbigliamento di Carpi Marzo 2010 Executive Summary Il distretto di Carpi è localizzato in Emilia Romagna, nelle province di Modena e, marginalmente, di Reggio Emilia. Il cosiddetto “cuore del distretto” comprende cinque comuni nella zona nord occidentale della provincia di Modena (Carpi, Cavezzo, Concordia sulla Secchia, Novi di Modena e San Possidonio) ed è specializzato nella produzione di maglieria e confezioni in tessuto, soprattutto di abbigliamento femminile. Fin dagli anni Ottanta le imprese del distretto si caratterizzano per la loro capacità di creare un modello produttivo (il pronto moda) che cerca di ridurre al minimo il time to market dei prodotti e che consente di offrire un ampio e diversificato portafoglio prodotti. Il distretto, dopo una fase di crisi negli anni Novanta che porta ad un pesante ridimensionamento del numero delle imprese e degli addetti, nel corso degli anni Duemila si è riportato su un sentiero di crescita, conoscendo un aumento del fatturato, soprattutto sul mercato interno. La ripresa distrettuale è il frutto del processo di riposizionamento strategico verso segmenti medio-alti del mercato, meno esposti alla concorrenza di prezzo, che ha portato all’affermazione di un nucleo di imprese di confezione con politiche commerciali diverse rispetto alla maggior parte delle imprese finali presenti nel distretto. Queste imprese si caratterizzano per aver operato forti investimenti nella ricerca stilistica sul prodotto, ampliando la gamma dell’offerta fino ad offrire un total look rivolto anche alle fasce di consumatori più giovani. Si contraddistinguono, inoltre, per l’adozione di strategie di marketing mirate all’affermazione di una propria identità e di un proprio marchio ben riconoscibile, privilegiando i canali distributivi diretti. E‘ un piccolo nucleo, una quindicina di aziende, ma che da sole attualmente sviluppano la metà circa del fatturato del distretto. Con l’affermazione di queste aziende, nel 2005 il valore della produzione del comparto delle confezioni ha superato quello della maglieria, tradizionale specializzazione distrettuale. Il rilancio del distretto è stato possibile grazie alla ricchezza del territorio in termini di competenze manifatturiere. Il distretto offre, infatti, forti esternalità positive spiegate dalla presenza di una filiera produttiva completa specializzata nelle serie corte di produzione. I tre quarti della produzione del distretto è made in Italy; soprattutto le serie più corte e di maggiore qualità vengono prodotte nel territorio carpigiano. Anche il comparto della maglieria negli ultimi anni ha visto aumentare, seppure lievemente, la produzione grazie al traino delle imprese di confezione che hanno ampliato e integrato la gamma dei loro prodotti. Anche negli ultimi anni, tuttavia, a fronte di un aumento del fatturato, si è assistito ad un calo dell’occupazione, per lo più connesso a un processo di selezione delle imprese che ha colpito sia le imprese finali sia quelle di subfornitura. Tra le imprese finali sono in difficoltà soprattutto quelle specializzate solo nella maglieria che non riescono ad affermare il proprio marchio e a conquistare un rapporto diretto con il mercato. La loro fragilità è connessa anche ai canali distributivi utilizzati, rappresentati principalmente da grossisti e grande distribuzione che impongono ai produttori locali il proprio marchio. Le difficoltà del comparto maglieria hanno aggravato la situazione delle imprese conto terzi locali che sono state condizionate anche dalla concorrenza di prezzo - basata spesso sull’utilizzo di lavoro irregolare - esercitata dai subfornitori cinesi insediati in aree limitrofe al distretto. Le imprese di subfornitura hanno anche risentito della delocalizzazione in Paesi esteri a basso costo del lavoro delle serie più lunghe di produzione. Intesa Sanpaolo – Servizio Studi e Ricerche 3 Il distretto della maglieria e dell’abbigliamento di Carpi Marzo 2010 E’ pertanto un quadro a luci ed ombre quello che emerge da questo studio. Il tessuto produttivo si è rivelato vitale, mostrando la capacità di esprimere nuovi leader di mercato presenti in nuovi settori di specializzazione (la confezione appunto) e rivolti ad un’ampia platea di consumatori con l’esperienza in particolare del segmento moda bimbo. La nascita e la rapida affermazione di questi attori è stata possibile grazie alla presenza di un terreno fertile, ricco di know-how produttivo e competenze. Restano, tuttavia, molti punti critici. Le imprese vincenti sono ancora una quota minoritaria all’interno dell’area distrettuale. Per di più, molte di queste (con l’eccezione del leader del distretto, Liu Jo) sono di dimensioni relativamente contenute e, producendo in molti casi su licenza, mostrano margini esigui. Emerge, inoltre, un ritardo in termini di internazionalizzazione commerciale: anche le imprese vincenti, infatti, sono poco presenti all’estero, avendo principalmente basato il loro successo sull’affermazione sul mercato italiano. Le imprese della maglieria, poi, pur mostrando una propensione ad esportare più elevata, lavorano prevalentemente per la grande distribuzione estera vendendo i prodotti con il marchio della catena distributiva. Infine, è del tutto evidente la situazione di criticità in cui versano molti subfornitori locali, schiacciati dalla concorrenza di prezzo dei terzisti cinesi presenti in loco, dal basso numero di capi per modello, che innalza i costi di progettazione (soprattutto nel comparto della maglieria), e dalle esigenze di contenimento dei costi delle imprese finali. Il percorso di riposizionamento competitivo del tessuto produttivo locale è pertanto ancora lungo e difficile. Per le imprese finali sarà importante intraprendere politiche di prodotto mirate, volte a migliorare il posizionamento sul mercato, collocandosi nelle fasce prezzo-qualità superiori, più difficilmente aggredibili da una concorrenza estera di costo. In questo può risultare utile puntare non solo su un accrescimento della qualità dei prodotti, ma anche su strategie di differenziazione dell’offerta ampliandola anche ad altre categorie merceologiche complementari al business dell’abbigliamento (strategie di brand extension adottate da aziende leader come Liu- Jo). L’esigenza di puntare su queste strategie è particolarmente sentita tra le imprese di maglieria, anche a causa del ritardo accumulato, che le vede più presenti nella fascia media e poco differenziate. Con riferimento alle politiche distributive aziendali, dall’analisi effettuata si evince come sia debole il presidio degli anelli terminali della catena del valore per molte imprese, soprattutto nel comparto della maglieria, che devono quindi operare maggiori investimenti nel potenziamento della loro rete commerciale. L’evoluzione dei canali distributivi prescelti, con un maggiore ricorso anche ad iniziative dirette di distribuzione (con l’apertura di negozi in proprietà e/o in franchising) rappresenta una strada ‘obbligata’ per quelle aziende che desiderano appropriarsi di una quota maggiore del valore generato comunicando in modo più efficace l’identità e l’immagine aziendale. Una delle principali sfide che questo distretto, tradizionalmente orientato al mercato interno, si trova ora ad affrontare è quella di riuscire ad affermarsi all’estero (poco meno del 30% viene esportato) e, in particolare, nelle aree a maggiore potenziale di crescita (Est Europa, Medio Oriente, Asia orientale), attraverso iniziative di internazionalizzazione commerciale. Per quanto riguarda le imprese della filiera carpigiana, non direttamente presenti sui mercati finali, è importante che esse non perdano il ruolo di fornitori delle imprese finali a vantaggio di nuovi competitor che possono vantare costi inferiori. Anche nella subfornitura si delineano nuove strategie e diventa cruciale la capacità di garantire un servizio completo e di qualità per fidelizzare la propria clientela e acquisirne di nuova sia in ambito distrettuale sia all’esterno. 4 Intesa Sanpaolo – Servizio Studi e Ricerche Il distretto della maglieria e dell’abbigliamento di Carpi Marzo 2010 Le strategie intraprese