UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
CARRERA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN CON MENCIÓN EN MEDIOS
TEMA: “MODELO DE DESARROLLO DE MARCA, BASADO EN ESTRATEGIAS DE UNA MARCA LÍDER: COCA COLA”
PRESENTADO POR:
KARINA IVONNE RODRÍGUEZ MORALES
DIRECTOR:
LCDO. SAMUEL YÁNEZ
Quito, julio 2014
“Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autor”
Yo, KARINA IVONNE RODRÍGUEZ MORALES, de cédula de identidad N°1724078116, declaro: que la investigación es absolutamente original, auténtica, personal y los resultados y conclusiones a los que he llegado son de mi absoluta responsabilidad.
Quito, julio de 2014
DEDICATORIA
Dedico mi tesis a mis padres por su apoyo, consejos, comprensión, amor, ayuda en los momentos difíciles, y por ayudarme con los recursos necesarios para lograr este objetivo. Gracias a ellos soy lo que soy como persona y han
formado mis valores, mis principios, mi carácter, mi empeño, mi
perseverancia.
También a aquellas personas que han estado a mi lado a lo largo de este
camino y Dios que me ayudo a salir adelante.
KARINA IVONNE RODRÍGUEZ MORALES
3
AGRADECIMIENTO
Por el presente trabajo de tesis en primer lugar a gradezco a Dios, por bendecirme en este camino, y ayudarme a hacer realidad este sueño.
A mis padres porque gracias a ellos he podido concretar todos mis objetivos y son mi fuerza.
A la Universidad Tecnológica Equinoccial por darme la oportunidad de estudiar y ser una profesional.
A mi director de tesis, Lcdo. Samuel Yánez por ser mi guía en este proyecto, y por su dedicación al mismo.
También me gustaría agradecer a mis profesores durante toda mi carrera profesional porque todos han aportado a mi formación.
KARINA IVONNE RODRÍGUEZ MORALES
4
PROTOCOLO ...... 2
1. PROBLEMA ...... 2
2.TEMA 2
3.OBJETIVO GENERAL ...... 3
3.1OBJETIVOS ESPECÍFICOS ...... 3
4. JUSTIFICACIÓN ...... 4
5.IDEA A DEFENDER ...... 4
CAPÍTULO I ...... 5
MARCA, IMAGEN CORPORATIVA ...... 5
1.1.1. Identidad corporativa ...... 5
1.1.2. Imagen corporativa ...... 7
1.1.3. Conceptos de imagen ...... 7
1.1.4. Componentes de Imagen Corporativa ...... 9
1.1.5. Perspectiva del consumidor ...... 10
1.1.5.1. El Consumidor en constante transformación ...... 10
1.1.5.2. Las Expectativas del Consumidor ...... 11
1.2. Marca ...... 11
1.2.1. Definición ...... 11
1.2.2. Esencia de la Marca ...... 13
1.2.3. Funciones ...... 14
1.2.4. Características: ...... 14
1.2.5. Ejemplos de marcas que perduran ...... 15
1.2.6. Desarrollo de Marca...... 16
1.2.6.1. Proceso de Desarrollo de Marca ...... 16
1.2.6.2. Pasos ...... 16
1.2.6.3. Situación Actual ...... 16 1.2.6.4. Desarrollar el Concepto ...... 17
1.2.6.5. Estrategia y Creatividad ...... 17
1.2.6.6. Prueba- Resultados ...... 17
1.2.6.7. Gráfico Del Proceso De Desarrollo De Marca ...... 18
1.3. Conceptualización de la Estrategia ...... 19
1.3.1. Desarrollo creativo ...... 20
1.3.2. Implementación Creativa ...... 20
1.4. Branding ...... 21
1.4.1. Antecedentes ...... 21
1.4.2. Concepto ...... 21
1.4.3. Elementos ...... 22
1.4.3.1. Posicionamiento ...... 22
1.4.3.2. Historia ...... 23
1.4.3.3. Diseño ...... 23
1.4.3.4. El Precio ...... 23
1.4.3.5. Relaciones con el Consumidor ...... 24
1.4.4. Funciones ...... 24
1.4.5. Creación de la Marca ...... 24
1.4.5.1. Aspectos Intangibles ...... 24
1.4.5.1.1. Esencia ...... 25
1.4.5.1.2. Idea ...... 25
1.4.5.1.3. Valores ...... 26
1.4.5.1.4. Personalidad de la Marca ...... 26
1.4.5.2. Aspectos tangibles ...... 27
1.4.5.2.1. El Nombre ...... 27
1.4.5.2.1.1. Características ...... 28
1.4.5.2.2. Logotipo ...... 28
1.4.5.2.2.1. Características ...... 28 6
1.4.5.2.3. Packaging ...... 29
1.4.5.2.4. Diferencia entre Envase y Packaging ...... 30
1.4.5.2.4.1. Funciones ...... 30
1.5. Lovemarks ...... 31
1.5.1. Las Seis Verdades del Amor ...... 31
1.5.2. Trademarks ...... 32
1.5.3. Conceptualización Lovemarks ...... 32
1.5.4. Trademarks vs Lovemarks ...... 33
1.5.5. Cuadrantes Lovemarks ...... 34
CAPÍTULO II ...... 35
COCA –COLA ...... 35
2.1. Inicios ...... 35
2.2. Productos ...... 35
2.3. Diseño ...... 44
2.4. Evolución del Diseño ...... 45
2.5. Packaging ...... 46
2.6. Estrategias ...... 47
2.7. Actualidad ...... 48
2.8. Posicionamiento ...... 49
2.9. Publicidad ...... 50
2.9.1. Televisión ...... 51
2.9.1.1. Ejemplos ...... 51
2.9.1.1.1. Comercial “Para Todos” ...... 52
2.9.2. Impresos ...... 53
2.9.2.1. Ejemplo 1 ...... 53
2.9.2.2. Ejemplo 2 ...... 54
2.9.3. BTL ...... 55
2.9.3.1. La Máquina de la Amistad ...... 55 7
2.9.3.2. Alianzas y Campañas Sociales ...... 56
2.9.3.3. Misión Felicidad ...... 56
2.9.3.4. Cada botella tiene una historia ...... 58
2.9.3.4.1. Página web ...... 59
2.9.3.4.2. Facebook ...... 60
2.9.3.4.3. Twitter ...... 61
INVESTIGACIÓN ...... 62
3.1. Objetivos ...... 62
3.2. Metodología ...... 63
3.2.1. Cualitativa ...... 63
3.2.1.1. Técnica ...... 63
3.2.2. Cuantitativa ...... 63
3.2.2.1. Técnica ...... 63
3.3. Universo ...... 64
3.4. Muestra ...... 64
3.5. Formularios ...... 66
3.5.1. Modelo de Encuesta ...... 66
3.5.2. Modelo de Entrevista ...... 68
3.6. Resultados ...... 69
3.6.1. Resultados Encuestas ...... 69
3.6.2. Resultados Entrevistas ...... 77
3.7. Conclusiones: ...... 105
CAPITULO IV ...... 107
PROPUESTA ...... 107
4.1. Introducción ...... 107
4.2. Modelo de Desarrollo de Marca ...... 108
4.2.1. Introducción ...... 109
4.2.2. Investigación ...... 110 8
4.2.2.1. Mercado y/o categoría ...... 111
4.2.2.2. Consumidor ...... 112
4.2.2.3. Competencia ...... 113
4.2.3. Determinar lo que queremos ...... 114
4.2.4. Desarrollo de la estrategia ...... 115
4.2.5. Crear identidad ...... 116
4.2.5.1. Posicionamiento ...... 117
4.2.5.2. Personalidad de la marca ...... 118
4.2.6. Crear imagen ...... 119
4.2.6.1. Nombre ...... 120
4.2.6.2. Logotipo ...... 121
4.2.7. Comunicación y Difusión ...... 122
4.2.7.1. Mensaje ...... 123
4.2.7.2. Medios de Comunicación y difusión ...... 124
4.2.8. Crear una Relación ...... 125
4.2.9. Lovemarks ...... 126
4.2.10. Cuadrantes Lovemarks ...... 127
4.2.11. Ser más que una marca...... 128
4.2.12. Vínculo con el consumidor ...... 129
4.2.13. Infografía ...... 130
CAPITULO V ...... 131
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES...... 131
5.1. CONCLUSIONES ...... 131
5.2. RECOMENDACIOES: ...... 132
Bibliografía ...... 133
Webgrafía ...... 134
9
INTRODUCCIÓN
La construcción de marca es uno de los muchos retos al que se enfrenta el publicista, ya que la imagen y desarrollo de las empresas, productos y/o servicios están en sus manos y dependen de gran medida de las estrategias que le lleven al éxito o al fracaso. En esto radica la importancia de este modelo de desarrollo de marca ya que, basándose en la actividad de una marca líder y de transcendencia internacional, se crearán las mejores estrategias que vayan acorde con la marca.
La implementación de este modelo ayudará a los docentes como guía práctica para conocer más de cerca de la evolución estratégica de una marca líder en el país, también para las agencias que tengan información al alcance de ellas, para el desarrollo de estrategias para sus clientes, en base a un estudio de una marca fuerte.
Coca Cola es una marca fuerte en el mercado, que además de ser multitarget, ha superado problemas de acuerdo a su manejo estratégico, por tal razón es tomada como referente en base a su proyección en el mercado en la ciudad de Quito, ya que su estudio es de gran importancia para el medio publicitario.
1
PROTOCOLO
1. PROBLEMA
La construcción de la marca es un aspecto fundamental para la agencia de publicidad como asesor y socio estratégico de sus clientes, cada estrategia, campaña y pieza que se desarrolle para un cliente debe estar enfocado en este fin; las agencias de publicidad no han implementado como base para el planteamiento de sus estrategias, un análisis detallado de casos de éxito, o marcas líderes que den una guía para realizar benchmarking en el mercado actual. Coca Cola es una marca líder y referente en estrategias de marca y comunicación, que a pesar de haber tenido dentro de su historia un sin número de problemas ha sabido enfrentarlos y de esta forma llegar a ser percibida como una de las marcas más fuertes de la publicidad. En nuestro país es líder de la categoría y a partir de esto se puede crear un modelo de desarrollo de marca.
2.TEMA
“Diseño de un modelo de desarrollo de una marca líder para las agencias de publicidad, basado en el análisis de las estrategias publicitarias de la marca Coca Cola en los últimos 5 años en consumidores hombres y mujeres de 18 a 21 años solteros en la ciudad de Quito”
2
3.OBJETIVO GENERAL
Diseñar un modelo de desarrollo de marca líder, basado en el análisis de las estrategias publicitarias de Coca Cola en los últimos años.
3.1OBJETIVOS ESPECÍFICOS Sintetizar conceptos de imagen corporativa que ayuden a comprender la importancia de esta dentro de una marca.
Definir conceptos de desarrollo de marca, que determine el camino para el análisis de una marca.
Definir conceptos de Branding, para enfocarlos al caso Coca Cola y de esta manera comprender el proceso de desarrollo de marca en la cuidad.
Comprender la marca Coca Cola tanto en el contexto internacional como nacional analizando las estrategias en el mercado actual.
Desarrollar un modelo en base a un estudio en la ciudad de Quito sobre Coca Cola como modelo de marca líder.
3
4. JUSTIFICACIÓN
Es de gran importancia conocer cuál es la esencia de una marca, como se debe manejar la misma, ya que hoy en día no existe un estudio el cual guie a realizar un desarrollo de marca completo, que pueda servir como base dentro del contexto local al manejo de la marca. La mayoría de empresas realizan estudios internos, pero esto depende mucho de la categoría en la que se encuentra su marca, y los objetivos de cada una, sin embargo muchas veces este estudio se lo enfoca principalmente en Top of Mind o marketing, mas no en el mensaje con el cual se identifica. Por esta razón es de suma importancia la realización de un modelo de desarrollo de marca, basado en una marca fuerte y multitarget, que nos permita tener una clara idea de la forma en que se debe llegar al consumidor.
5.IDEA A DEFENDER
El diseño de una modelo de desarrollo de marca líder, en base a un análisis de las estrategias de Coca Cola, se puede lograr que las agencias de publicidad puedan implementar una guía que lleve a generar marcas líderes en el ámbito nacional e internacional.
4
CAPÍTULO I
MARCA, IMAGEN CORPORATIVA En este capítulo se definirá los conceptos básicos de marca, imagen global Branding, componentes de marca y lo influyente que son las emociones con la marca. Para de esta forma tener claro la función que representa cada uno en el desarrollo de una marca.
1.1.1. Identidad corporativa
En la literatura sobre el marketing se puede observar como distintos trabajos han intentado ofrecer una definición sobre concepto de identidad:
Klotter y Keller (2005) definen la identidad como “la manera en que una empresa trata de identificarse o posicionarse a sí mismo o a su producto”
Santesmases (2004) establece que la identidad es la “dimensión que debe distinguir a la marca a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los clientes y define las asociaciones que aspira obtener”.
Kapferer (2004) concibe la identidad como “lo que la empresa dice a su mercado que es, a partir de sus productos, acciones y comunicaciones”.
La identidad presenta un conjunto de aspectos y dimensiones que van más allá de lo destacado por las definiciones anteriores. Y que se entiende como un conjunto de elementos, rasgos y características estables y duradera en la organización –personalidad, valores, creencias, actitudes, opiniones mantenidas, signos o elementos de identificación, etc.-, la identidad vienen a determinar la manera de ser, de pensar y actuar de la empresa, en definitiva su realidad.
La identidad corporativa es el conjunto de rasgos, características, y atributos más o menos estables y duraderos de la organización que determinan su manera de ser, de actuar y de relacionarse. (Jiménez, 2007)
5
La imagen resume lo que representa la empresa y la posición que ha establecido, y el objetivo es crear impresión especifica en la mente del grupo objetivo.
Hay que tener claro que lo que los consumidores creen de la empresa, sin duda alguna es mucho más importante que lo que creen los funcionarios de la empresa, también que la versión de imagen corporativa puede variar de consumidor a consumidor, la imagen global queda determinada por la combinación de los puntos de vista de todos los públicos, que a su vez puede influenciar de manera positiva o negativa en los consumidores. (Keneth, 2010)
Los rasgos físicos que incorpora la marca, son elementos y signos visuales que el grupo objetivo asocia directamente con la empresa, y que son válidos para su identificación y diferenciación en el entorno. Es así como desde la perspectiva de los elementos básicos de la identidad corporativa, incluyen una forma simbólica (el logotipo y símbolo) y con significado (verbal o gráfica que es el nombre)
También intervienen, los rasgos culturales, la identidad cultural, que son las creencia valores y cultura; las dos dimensiones física- visual y cultural, conforman de manera indisoluble la identidad corporativa y permiten establecer los rasgos diferenciadores de la organización.
Las empresas son impensables, sin una identidad física y cultural, esta requiere de unos signos que permitan reconocerla y nombrarla, a la vez que también, necesita una cultura, (valores, creencias, principios), que determinen como piensan, sienten y actúan.
Seleccionar los rasgos visuales de la identidad corporativa constituyen una tarea compleja, para la cual no hay reglas, debe encontrar un nombre que sea apropiado fácil de reconocer y recordar.
El nombre de la marca constituye la esencia básica de la marca, ya que favorece a su conocimiento y recuerdo, al mismo tiempo que determina la estrategia de comunicación que se debe utilizar. (Jiménez, 2007)
6
1.1.2. Imagen corporativa
La imagen constituye un elemento fundamental en la consolidación de la marca corporativa como un activo estratégico pero serán los contenidos de la imagen, los que nos darán su definición acerca de lo que esta transmite.
Existe un gran conflicto en cuanto a lo que es la imagen corporativa, ya que en esta parte se puede separar la imagen que se desea transmitir y la imagen que percibe el cliente, que no necesariamente son las mismas, ya que lo que transmite la empresa no siempre es lo que percibe el grupo objetivo de la marca.
La imagen intencional es lo que la empresa desea tener, mientras que la imagen transmitida es aquella que realmente se transmite en los mercados, mediante la comunicación empresarial. Por último la imagen real es la que los diferentes públicos forman en su mente, es decir, el modo en que los consumidores entienden y perciben a la empresa. (Jiménez, 2007)
1.1.3. Conceptos de imagen
La imagen de la empresa es la base donde se constituye toda su estrategia, es así como esta debe tener características que corresponda a su identidad establecida.
Es importante conocer el concepto de imagen; A lo largo de la historia se puede citar innumerables conceptos, pero cabe destacar algunos de los más importantes:
“Sanez de la Tejada (1994), es el conjunto de representaciones mentales, tanto efectivas como racionales, que un individuo o un grupo asocian como una marca concreta de un producto dado; representación que es el resultado de las experiencias, creencias, actitudes y sentimientos e informaciones que dicho grupo de individuos asocia a la marca en cuestión”.
Aaker (1997) considera que la imagen es “el modo en que la marca es percibida por los consumidores”.
7
Santesmases (2004) “la imagen refleja las percepciones actuales que tiene el consumidor”.
Kloter y Keller (2005) “la manera como el público percibe a la empresa o a sus productos”.
Cerviño (2002) “la imagen de la marca se centra en como el público objetivo imagina la marca, como la percibe y descodifica los discursos emitidos por ésta mediante sus productos, servicios , comunicación, logotipo.”
El análisis de la imagen corporativa desde un punto de vista empresarial exige un alto grado de precaución. Al tratarse de un elemento que se forma en la mente humana, tiene obviamente un alto grado de subjetividad y dinamicidad, y por una elevada capacidad de influir sobre el comportamiento del individuo en todos los niveles. (Jiménez, 2007)
La imagen que emana una empresa no es solamente el resultado de los procesos comunicativos intencionales que esta emite, como las pautas publicitarias, su slogan, logotipo es decir lo que conforma su identidad artificial. También es la identidad natural el aspecto más importante en la creación de la imagen de una empresa, pues en esta se sustenta la identidad artificial. (Carvajal, 2012)
8
1.1.4. Componentes de Imagen Corporativa
Los componentes de la imagen corporativa, más que ser el logotipo, es como se la percibe o como los consumidores la ven.
Una imagen corporativa contiene elementos tangibles e intangibles como lo vemos en el siguiente cuadro:
• Bienes y servicios vendidos • Tiendas al detalle ELEMENTOS • Fabrica donde se produce el proceso • Publicidad y promoción TANGIBLES • Nombre y logotipo • Empaques y etiquetas • Empleados
• Políticas corporativas, de personal y ambientales ELEMENTOS • Ideas y creencias del personal corporativo • Cultura del país y localización de la empresa INTANGIBLES • Informes de los medios
Fuente: Autor Karina Rodríguez
9
1.1.5. Perspectiva del consumidor
La imagen corporativa al consumidor le ofrece varias funciones, muy útiles, como las detalladas en el siguiente cuadro, pero además de esto tenemos que estar conscientes que rasgos como lo cultural o el medio en que se desarrollan pueden intervenir directamente en la percepción que el consumidor tenga de la marca.
Ofrecer tranquilidad en cuanto a las desiciones de compra de productos familiares en situaciones desconocidas.
Dar tranquilidad con respecto a la compra cuando el comprador tiene poca o ninguna experiencia con el bien o servicio.
Reducir el tiempo de busqueda en las desiciones de compra.
Proporcionar refuerzo psicológico y aceotación social de compras.
Fuente: Autor Karina Rodríguez
1.1.5.1. El Consumidor en constante transformación
Así como el mundo, la tecnología y por supuesto el consumidor han cambiado, ya no necesariamente somos leales a una marca, cada vez la segmentación se vuelve más compleja, ya no son solo atributos demográficos, y las marcas no pueden crear una imagen para cada uno de los públicos, por esta razón estas deben conservar la claridad y le relevancia de sus mensajes por medio de su tono, estilo y comportamiento, así como de la experiencia que ofrecen a sus comparadores. (Davis, 2010)
10
1.1.5.2. Las Expectativas del Consumidor
Los consumidores actuales tienen acceso total a conocer las marcas, con mayor facilidad y rapidez. Lo que hace que pueda compartir su opinión en red o en otros medios de acceso público, y expresar su conformidad con dicho producto, lo que ocasiona que esto se convierta en una arma de doble filo, ya que, de la misma forma cono puede manifestar su conformidad, puede realizar críticas que no solo perjudiquen al producto si no a la marca en sí.
Los consumidores, generalmente tienen una relación errática con las marcas, en lugar de confiar en ella muchas veces recelamos aun de las empresas que las respaldan. Una encuesta realizada por la Organización Ipso MORI en 2008, dio como resultado que los consumidores quieren de las marcas una conducta responsable en materia ecológica. (Davis, 2010)
1.2. Marca
Del mismo modo que la personalidad de los seres humanos son complejas, la de las marcas también lo son, es decir cada marca tiene su razón de ser, y su reconocimiento; definiendo lo que es la marca, su desarrollo, y los componentes de la marca, se puede dar paso a lo que es un modelo de desarrollo de marca.
1.2.1. Definición
“Las marcas se han convertido en mucho más que simples recursos para distinguir productos: se han convertido en avales e indicadores de calidad, de valor, de origen y fiabilidad. Se han convertido algo así, como mensajes abreviados que permiten a los consumidores identificar productos, servicios, y organizaciones. (Murphy, 2010)
Una marca representa una idea en la mente de sus audiencias. Es una idea que se genera a partir de una determinada estrategia competitiva que desarrolla asociaciones o encuadres de significados. A su vez, estos
11 significados generan preferencias o fidelidades entre sus clientes o grupos de interés.
Es el ADN de una organización, producto o servicio y unifica la propuesta de valor que la empresa ofrece al mercado en forma de producto o servicio, precio, distribución, imagen, comportamiento, comunicación… (Velila, 2013)
Una marca es mucho más que un nombre o un logotipo, una marca representa el carácter completo de la empresa y es la interfaz entre el negocio y sus clientes. Una marca interactúa con sus clientes de varias maneras: a partir de lo que vemos y oímos, como resultado de nuestra experiencia física con la marca o mediante percepciones o sentimientos generales sobre el negocio que apoya. Una marca encapsula aspectos tangibles e intangibles, y puede aplicarse a casi todo. (Davis, 2010)
Una marca es un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o empresa determinada. Su origen se remonta a la antigüedad, cuando los artesanos reproducían sus firmas o "marcas" en sus productos utilitarios o artísticos. A lo largo de los años, estas marcas han evolucionado hasta configurar el actual sistema de registro y protección de marcas. El sistema ayuda a los consumidores a identificar y comprar un producto o servicio que, por su carácter y calidad, indicados por su marca única, se adecua a sus necesidades. (Organizacion Mundial de la Propiedad Intelectual, 2012)
Las marcas que perduran en el tiempo son las que entienden a sus consumidores y no quebrantan su promesa (entregan el beneficio y no un conjunto de características).Perduran porque refrescan su imagen cambiando a medida que el consumidor así lo demanda (Zapata, 2012)
Las marcas son más que haberes poderosos para sus propietarios, también son valiosas para el consumidor: las marcas le permiten comprar con confianza y le proporcionan un mapa que lo guie a través de una desconcertante variedad de opciones. (Murphy, 2010)
“Una marca es combinación de atributos, tangibles e intangibles, simbolizados por una marca registrada que, si se gestiona adecuadamente, genera valor e
12 influencia. El concepto de valor puede interpretarse de varias maneras: desde el punto de vista del marketing o del consumidor es la promesa y la materialización de una experiencia; desde la perspectiva empresarial supone la seguridad de alcanzar beneficios futuros; y, desde la óptica jurídica, es un elemento concreto de la propiedad intelectual. El objetivo de una marca es garantizar relaciones que creen y aseguren beneficios futuros mediante un incremento de la preferencia y fidelidad del consumidor. Las marcas simplifican los procesos de toma de decisiones de compra y suponen tanto una garantía de calidad como una verdadera alternativa diferente, relevante y creíble frente a las ofertas de la competencia”. (Llopis, 2012)
1.2.2. Esencia de la Marca
En esencia, una marca es la promesa de un vendedor de entregar a los compradores, de manera consistente, un conjunto específico de características, beneficios y servicios. Las mejores marcas suponen una garantía de calidad. Pero una marca es aún un símbolo más complejo. Una marca puede transmitir hasta seis niveles de significado: Atributos: una marca lleva primero a la mente ciertos atributos. Así, Mercedes sugiere automóviles caros, bien construidos, con buena ingeniería, durables, de alto prestigio, alto valor de reventa, rápidos, etc. Beneficios: Una marca es más que un conjunto de atributos. Los clientes no compran atributos; compran beneficios. El atributo de durabilidad podría traducirse en el beneficio funcional, “durante muchos años, no necesitaré un nuevo automóvil”. Valores: Asimismo, la marca dice algo sobre los valores del productor. Así, Mercedes significa alto desempeño, seguridad, prestigio, etc. El mercadólogo de la marca debe establecer los grupos específicos de compradores de automóviles que buscan estos valores. Cultura: Además, la marca podría representar cierta cultura. Mercedes representa a la cultura alemana: organizada, eficiente y de alta calidad. Personalidad: La marca puede proyectar también una cierta personalidad. Si la marca fuera una persona ¿qué vendría a la mente? Mercedes podría sugerir a un ejecutivo serio e importante. 13
Usuario: La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o utiliza el producto. Sería sorprendente ver a una secretaria de 20 años de edad manejando un Mercedes. En lugar de eso, se espera ver detrás del volante a un alto ejecutivo de 55 años de edad (Kotler, 2012).
1.2.3. Funciones
Las marcas comerciales y los logotipos son algo más que simples palabras o imágenes y cumplen funciones fundamentales como son:
Identifican un producto, servicio u organización.
Lo diferencian de otros.
Comunican información acerca del origen, valor y calidad.
Añaden valor, al menos en la gran parte de los casos.
Constituyen propiedades legales importantes. (Murphy, 2010)
Una de las funciones más importantes es diferenciar a la marca sobre el resto, por esta razón es aconsejable que la marca tenga rasgos diferenciadores, y no caer en hacer imitaciones de la competencia.
1.2.4. Características:
Permite diferenciar la marca de otras, más allá de la pura diferenciación formal. Esta diferenciación lleva implícita una valoración de la marca por parte del consumidor.
Genera una actitud del destinatario hacia la marca. Esta actitud influirá en los procesos de interacción del destinatario con la marca, principalmente en la compra. Asimismo, el destinatario se verá influido por cada una de las experiencias, comunicaciones e interacciones con la marca.
14
El valor que el destinatario otorga a la marca y su actitud hacia la misma configuran el valor o capital de marca para el destinatario, que aglutina la dimensión psicológica de la marca. (Llopis, 2012)
1.2.5. Ejemplos de marcas que perduran
Charles Darrow, un ingeniero estadounidense, se encontraba en huelga cuando inventó el Monopoly, un juego de mesa que no le interesó a la empresa Parker Brothers, y por eso decidió lanzarlo a la venta él mismo. Sus primeros juegos eran tableros de tela pintados con muestras gratuitas de pintura.
La campaña de anuncios de Marlboro es una de las campañas de anuncios más brillantes de todos los tiempos, Philip Morris y Compañía al principio habían introducido la marca Marlboro como cigarrillo para mujeres en 1924 Años después de la segunda Guerra Mundial, el ejecutivo publicitario Leo Burnett buscaba una nueva imagen lo cual la conduce al público masculino
La historia de Quaker data de 1877, cuando Henry Seymour y William Heston fundaron una planta procesadora de avena en Ravenna, Ohio. Su nombre proviene de los Quakeros, personajes de gran carisma pertenecientes a la sociedad religiosa por Su carácter, vitalidad y espíritu noble inspiraron al fundador a utilizar su nombre y estampa como símbolo de su noble empresa, The Quaker Mill Company, que registró a Quaker como la primera marca para un cereal en el mundo. (Zapata, 2012)
15
1.2.6. Desarrollo de Marca
El desarrollo de marca abarca un proceso, donde entran varios sistemas administrativos. Cualquier desarrollo de marca representa una inversión para una empresa e implica un proceso paso a paso, el grado de complejidad depende el proyecto y del presupuesto asignado.
1.2.6.1. Proceso de Desarrollo de Marca
El primer paso a desarrollar es la investigación de mercado, conocer a fondo el interés del consumidor. Y estos pueden ser llevados a cabo mediante un focus group, donde se conocen las opiniones de los consumidores. El objetivo de la investigación es tener argumentos para respaldar las decisiones estratégicas que se tomen.
Los resultados de la investigación muchas veces son información bruta, acerca de gustos de consumidor, reacciones ante posibles nombres, combinaciones, logos etc… los resultados deben incorporarse a la planificación de la marca, la propuesta y el desarrollo creativo, cualquier resultado creativo se debe revisar con la investigación original, para garantizar que la marca cumpla con lo que el consumidor quiere y necesita. (Davis, 2010)
1.2.6.2. Pasos
Existen varios enfoques que guían hacia el proceso de desarrollo de Marca, unos son muchos más complejos que otros, pero llegan al mismo punto, se necesita conocer los puntos fuertes y débiles, conocer la opinión del consumidor y crear la mejor estrategia para mejorarla.
1.2.6.3. Situación Actual
Una investigación minuciosa es fundamental, ya que de esta forma se puede llegar a conocer lo que piensa el consumidor de la marca, y nos ayuda a descubrir si los objetivos que se plantearon fueron cumplidos. 16
1.2.6.4. Desarrollar el Concepto
Esto significa sintetizar los resultados de la investigación y crear un concepto clave, para que este logre sobresalir de su categoría y que en el consumidor simbolice algo mayor. En este paso se incluye la innovación o imaginación.
“Las marcas responden que responden a las necesidades más elevadas, como la autorrealización o transcendencia, se verán como las más valiosas que aquellas que se limitan a alimentarnos o hacernos sentir seguros”.
Jenniffer Rice (Healey, 2010)
1.2.6.5. Estrategia y Creatividad
Se debe desarrollar la estrategia que nos guía hacia el camino que debemos seguir, y debe ser combinado con la creatividad, ya que de por si, en la estrategia se debe incluir la parte creativa y la publicitaria, ya que estas incrementan la demanda de la marca.
1.2.6.6. Prueba- Resultados
Es importante realizar pruebas con consumidores, antes de que sea implementada la marca, producto, servicio y o estrategia, de esta forma podremos suponer de cierta forma como serán los resultados, pero esto no nos asegura el resultado final.
Es importante analizar los resultados obtenidos, de esta forma comprobaremos si se cumplió los objetivos planteados.
17
1.2.6.7. Gráfico Del Proceso De Desarrollo De Marca
El procedimiento para un desarrollo eficaz de la marca siempre tiende a ser circular, debido al diálogo constante entre productores y consumidores. Cada nueva rotación debería dar lugar a la identidad que exprese el concepto de la marca y cumple mejor con las expectativas del consumidor.
Fuente: HEALEY, Matthew: “Que es Branding”
18
1.3. Conceptualización de la Estrategia
La estrategia se fundamenta en las características del producto y lo que puede llegar a ser en los consumidores, estas son algunos esquemas que podemos identificar para la conceptualización de la estrategia.
La estrategia de marca producto supone vincular de manera exclusiva un nombre a un solo producto y a un único posicionamiento. La consecuencia de esta estrategia es que cada nuevo producto recibe un nombre, de modo que la empresa tiene una cartera de marcas que coincide con su cartera de productos.
La estrategia de marca línea responde al deseo de proporcionar una oferta de productos coherente bajo el mismo nombre. Esta estrategia puede ir desde el ofrecimiento de distintas prestaciones de la marca hasta la inclusión de diferentes productos en el seno de una misma promesa específica y que, por lo tanto, son percibidos por el consumidor como “vinculados unos a otros”
La estrategia de marca gama supone agrupar bajo un mismo nombre de marca, y comunicar bajo la misma promesa, un conjunto de productos que pertenecen al mismo territorio de competencia profesional. En la estructura de gama, los productos conservan los nombres corrientes o genéricos.
La estrategia de marca paraguas supone utilizar el mismo nombre de marca para comercializar diferentes productos en distintos mercados. Utilizando el nombre genérico, cada producto realiza su propia comunicación, desarrolla sus promesas y establece su posicionamiento.
La estrategia de marca fuente es prácticamente idéntica a la de marca paraguas, salvo que los productos tienen nombre propio. Ya no se les denomina por un nombre genérico (perfume o agua de colonia), sino que reciben una denominación específica, como Aire de Loewe, Anaïs, de Cacharel, o Poison, de Christian Dior. Frecuentemente, la estrategia de marca fuente se confunde con la estrategia de marca garantía. Sin embargo, mientras que en la primera lo que domina es el “espíritu de familia”, a pesar de que los 19 productos mantengan una personalidad por sus nombres propios, en la marca garantía los productos son autónomos y sólo tienen en común la garantía.
Marca garantía en este caso, la marca base es la que da fundamento y seguridad a las demás marcas que rubrica. (Gutierrez, 2012)
1.3.1. Desarrollo creativo
En esta parte del proceso intervienen lo que se conoce como tono y estilo que va a tener la marca, se elabora o modifica el logo de acuerdo a lo que se desarrolló en la estrategia, en cuanto a nombre slogan.
1.3.2. Implementación Creativa
Aquí actúan la agencia de diseño y de publicidad, las agencias de publicidad aún desempañan un papel decisivo en el proceso y con frecuencia trabajan con sus clientes en colaboraciones a largo plazo.
En muchas partes son dueñas de la implementación, es decir, de la parte visible, publicaciones en prensa, revista, vallas.
En la actualidad es fundamental la presencia digital de la marca, así también como la de la publicidad tradicional. (Davis, 2010)
20
1.4. Branding
Branding se refiere al proceso de creación de marca, por lo tanto es la estrategia a seguir y busca resaltar el poder de los valores tangibles o intangibles de la marca, de tal forma que el consumidor asocie una marca con un valor, y de esta forma posicionarse.
1.4.1. Antecedentes
La práctica actual del Branding empezó a surgir con la revolución industrial (finales del siglo XVIII y principios del XIX), que dio lugar a excedentes de producción y amplió el marco geográfico de la distribución de bienes, las corporaciones crearon las marcas con el fin de llegar a poblaciones alejadas,
El Branding es el proceso de tira y afloja continuo entre productores y consumidores.
Las personas toman sus decisiones de cómo ser, cómo vivir y qué comprar, pero bajo circunstancias moldeadas por la publicidad, la propaganda y el marketing de marcas. (Healey, 2010)
1.4.2. Concepto
Es el proceso de hacer concordar de un modo sistemático una identidad simbólica y creada a propósito con unos conceptos clave, con el objetivo de fomentar expectativas y satisfacerlas después, supone el desarrollo creativo de la marca. (Healey, 2010)
Branding es el proceso de creación de una marca, donde se destacan valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar. Las marcas deben establecer una conexión emocional con el cliente. El branding se dirige a los sentimientos, a los deseos más profundos de los consumidores. (Elsalvador, 2008)
21
Branding es crear imagen de marca, o dicho de otra forma, presentar un único mensaje sobre la empresa, sus productos o sus servicios. (Camacho, 2012)
Branding: proceso de creación de una marca, en donde se destacan valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar. (Digito, 2013)
1.4.3. Elementos
El Branding se apoya en 5 elementos:
Posicionamiento
Historia
Diseño
Precio
Relación con el consumidor
1.4.3.1. Posicionamiento
Es todo lo que el consumidor cree, piensa, siente de la marca.
Es el proceso de crear una percepción en la mente del consumidor sobre la naturaleza de la marca en relación a sus competidores; se basa en dos elementos (1) la situación del producto en cuanto a la competencia y (2) como perciben el producto los consumidores. El objetivo del posicionamiento es encontrar un nicho en la mente del consumidor que el producto pueda ocupar. (Keneth, 2010)
22
1.4.3.2. Historia
Una buena historia, emotiva, conmueve a cualquiera y todos queremos escuchar una y otra vez las mejores, cuando compramos marcas intervenimos en las historias que nos cuentan, las grandes marcas logran que sintamos el importante papel que desempeñamos en su gran historia. (Healey, 2010)
1.4.3.3. Diseño
Hace referencia a todos los aspectos relacionados con la manufactura de un elemento, no solo a los aspectos visuales. El diseño es tanto el líquido como la etiqueta de la botella, los aspectos prácticos además del nombre la esencia y también la superficie. A menudo, cuando una empresa habla de renovación de marca, se adentra solo al diseño, pero la verdadera renovación de marca va hasta el concepto más profundo y esencial. (Healey, 2010)
1.4.3.4. El Precio
Es un aspecto vital, aunque menos obvio, de una marca. Si en un supermercado hay dos quesos con el mismo aspecto y olor, la mayoría de los consumidores optara por escoger el más caro. Esto está más que comprobado. La disputa en los precios es crucial para la competencia de las marcas y muchas empresas han descubierto, por experiencia propia, que las estrategias a corto plazo que consisten en la reducción de precios pueden tener, a largo plazo consecuencias devastadoras para la imagen de una marca. (Healey, 2010)
23
1.4.3.5. Relaciones con el Consumidor
La gestión con de las relaciones con el consumidor representa los esfuerzos que emprenden las empresas para lograr que cada uno de ellos se sienta especial. El corazón de cualquier tentativa de Branding debe albergar una simiente verdad, contar su historia, hacerla atractiva y, a partir de ella construir un vínculo valioso y emocional entre producto y consumidor. (Healey, 2010)
1.4.4. Funciones
El Branding tiene muchas utilidades entre ellas tenemos:
Fortalecer una buena reputación;
Fomentar la fidelidad;
Garantizar la calidad;
Transmitir una percepción de mayor valía que permite asignar un precio más alto.
Brindar al comprador una sensación de reafirmación y de pertenecía a una comunidad imaginaria con determinados valores compartidos.
1.4.5. Creación de la Marca
Realmente no existe una formula exacta para lograr desarrollar una marca, ya que en el proceso intervienen determinados factores que la crean, pero se debe tomar en cuenta ciertas características con respecto a los componentes de la marca.
1.4.5.1. Aspectos Intangibles
La marca no solo es un nombre, un logo o un empaque, va más allá de lo que solo se puede apreciar con los sentidos. Es la esencia de la marca.
24
1.4.5.1.1. Esencia
La esencia de marca es la razón de ser de la marca e involucra todo aquello en lo que la misma está soportada y definida, puede ser visualizada como el ADN de la misma, pues dicha esencia hará a la marca única e irrepetible y será utilizada para posicionar la marca de forma congruente y consistente.
La esencia de marca está conformada por dos grandes burbujas: la racional y la emocional. Dentro de dichas burbujas, se incluyen elementos como:
• La personalidad de la organización/marca • Los beneficios e imagen percibidos • Las razones para creer • Las competencias y características principales • Los puntos de diferenciación
La esencia de marca es capturada en una frase o en un par de palabras; misma que servirá de directriz para futuros esfuerzos de posicionamiento. Es importante aclarar, que la esencia de marca, no necesariamente es el slogan de la marca, aunque en algunos casos particulares puede coincidir. (Nancy Ortiz , 2012)
1.4.5.1.2. Idea
Es el diseño original que hace a un producto útil y divertido, es el concepto inteligente impreso en el packaging que promete algo que no tiene la competencia, la idea es la innovación que logra mantener la relevancia de un producto en la vida del consumidor, y mantiene al consumidor involucrado con la marca. (Healey, 2010)
25
1.4.5.1.3. Valores
Toda marca está compuesta por valores que representan su esencia. Pueden responder a una característica física del producto, un aspecto emocional o uno racional. De acuerdo con Interbrand, los valores que respaldan un producto deben ser funcionales, expresivos y centrales. Un empresario que por razones tácticas modifique los valores esenciales de su marca tendrá dificultades. Los valores de marca son mucho más importantes que una necesidad pasajera para un mercado en particular, necesitan ser alimentados y desarrollados con gran cuidado, para luego ser comunicados con claridad y convicción. (Ricardo Gaitan, 2012)
Son fundamentales en cualquier marca, y a la menor desviación con respecto a ellos va en dirección contraria a la promesa original de la marca.
1.4.5.1.4. Personalidad de la Marca
Son el conjunto de características humanas asociadas a la Marca por el Público Objetivo. Debe ser coherente y creíble, y estar sujeto a la “prueba” a la que lo someterá el público. La falta de personalidad (al igual que en las personas) no es un buen dato. Se podría dividir en cinco tipos de Personalidad a los que pueden aspirar prácticamente todas las marcas (esta división es una opción tipo, pero se puede desarrollar, elaborar).
SINCERIDAD: Práctico, honesto. La transparencia como arma. Incidir en el carácter familiar y considerado, cercano al consumidor (Casa Tarradellas). Saludable, alegre, genuino, sin edad, sentimental, cariñoso, amigable.
EXCITACIÓN: Intrépido, animoso, imaginativo y actual. Estar a la moda. Provocativo. Juvenil, independiente, innovador, agresivo (Absolut, Benetton)
COMPETENCIA: Competente, trabajador, eficiente, de confianza, cuidadoso, inteligente, técnico, corporativo y serio. Éxito en el Liderazgo, seguridad e influencia (CNN, IBM, INTEL)
26
SOFISTICACIÓN (artículos de lujo): clase alta, encantador, sugestivo, sofisticado, sensual, femenino, varonil, pretencioso, lujoso (Lexus, Mercedes)
RUSTICIDAD: Aire libre, resistente, masculino, activo, atlético, fuerte, rudo (Marlboro, Levi`s, Nike)
La personalidad de marca puede constituir la base de una diferenciación significativa especialmente en contextos donde las marcas son similares respecto a los atributos del producto. Por otra parte, puede conducir la política de comunicación de la marca, en contenidos, inspección de medios y centrar la proposición de valor de la marca. Al final puede ser el estandarte o la bandera (simbología) de la proposición de valor (éste es el valor que propongo porque hay poca diferenciación, y porque hay pocos atributos diferenciadores) (Cominicación Electronica, 2012)
1.4.5.2. Aspectos tangibles
Los componentes físicos de la marca son fundamentales para el éxito de la misma, por esta razón no tenemos que dejar estos como parte secundaria, y sobre todo que los dos aspectos tengan concordancia.
1.4.5.2.1. El Nombre
Tener un buen nombre uno de los aspectos más importantes, ya que es lo que el consumidor reconoce e identifica como la esencia del producto, además hay que tener en cuenta que esto deberá depender de la cultura y factores fonéticos.
El nombre o fonotipo es la denominación pronunciable de la marca o, en su caso, la compañía, su identidad verbal. Para muchos autores es el principal elemento formal de la marca. La identidad de marca empieza con el nombre, el signo verbal. El nombre da a las cosas su verdadera realidad y su identidad comunicable. (Llopis, 2012)
27
1.4.5.2.1.1. Características
En cuanto a los criterios a tener en cuenta en la elección de un nombre, el llamado proceso de naming, consideramos que un nombre de marca debe cumplir que sea: • Original. • Estético. • Significativo. • Directo. • Simple. • Instantáneo. • Fácil de pronunciar. • De fácil globalización. • Recordativo. • Diferente, distintivo y poco común.
1.4.5.2.2. Logotipo
Es la grafía que adquiere la marca como expresión escrita. Cumple dos funciones básicas: de un lado la de reconocimiento, y por otro, la de memorización de la marca.
Es el nombre de una empresa o de una marca representado por una tipografía característica o un conjunto de letras especiales dispuestas de una manera singular. Su color y forma de las letras debe ser distintivo respecto a los demás del mercado. El logotipo, se trata, de hecho, de una traducción visual del nombre legal o de marca.
1.4.5.2.2.1. Características
Un logotipo debe cumplir con estas características para poder ser posicionado en el consumidor, es importante recordar que este debe estar relacionado al producto y al momento de la creación se debe tomar en cuenta la opinión del consumidor.
Características:
Tiene que ser simple y fácil de escribir.
28
Debe ser práctico para poder adaptable.
Debe ser único, no puede ser igual o parecido al de algún otro producto o empresa.
Se debe recordar que es la imagen de la empresa y tiene que ser acorde a ella.
Tiene que ser resistible al paso de los años, ya que no es recomendable que una empresa cambie su logo con mucha frecuencia.
1.4.5.2.3. Packaging
El envase es la única forma de contacto directo entre el producto y el consumidor. El envase transmite la imagen deseada. Es un instrumento de los productos para su venta directa que contiene una cantidad adecuada para el consumidor; que informa sobre las características de uso (almacenaje, conservación, propiedades nutricionales, etc.) y que permite la identificación y la diferenciación en una oferta cada vez más amplia.
El envase nos permite:
• Llevar el producto en perfectas condiciones al consumidor (conservación, protección y seguridad).
• Facilitar su identificación (imagen del producto a través del diseño, color y forma).
• Posibilitar una explotación racional de los productos (manipulación, almacenaje y transporte). (Becerra, 2012)
29
1.4.5.2.4. Diferencia entre Envase y Packaging
El término anglosajón packaging puede llegar a significar lo mismo que envase.
Hoy en día se prefiere aplicar packaging cuando al término envase se le dota de características de comunicación: es decir, pasa de tener un valor racional a otro emocional. El envase es funcional, el packaging comunicacional.
El envase es tangible, el packaging intangible. (Becerra, 2012)
1.4.5.2.4.1. Funciones
El Packaging al ser emocional, tiene funciones muy claras que cumplir entre ellos está:
Percepción: es la capacidad del envase para ser percibido.
Diferenciación: una vez percibido, debe ser diferenciable en un contexto saturado de productos.
Identificación: el consumidor debe asociar fácilmente el continente (envase) con el contenido (producto).
Función espejo: la publicidad crea un estilo de vida y lo asocia con la utilidad de venta.
Argumentación: se deben comunicar y hacer evidentes las cualidades y valores positivos que se pretenden “vender” (calidad, seguridad, comodidad, tradición, artesanía, naturaleza, ecología, exclusividad, lujo, precio ventajoso, prestigio social, etc.).
Información: es importante informar de una manera clara y completa para satisfacer las necesidades de un consumidor cada vez más exigente. Las informaciones incluirían las de tipo obligatorio (que están legisladas), las voluntarias (que mejoran la información al consumidor) y las de tipo promocional (que estimulan las ventas).
30
Seducción: es la capacidad de fascinación y de incitación activa a la compra. (Becerra, 2012)
1.5. Lovemarks
El amor es lo que nos da vida, y todos los seres humanos lo necesitan también esto se relaciona con las marcas, al igual que una pareja que necesitan relacionarse, es así como una marca debe ser para el consumidor.
Sabemos, gracias a los avances en neurociencia y su aplicación al marketing, neuromarketing, que las emociones juegan un papel fundamental en la decisión de compra.
Lo que mueve al ser humano es la emoción y no la razón Kevin Roberts (Lovemarks)
1.5.1. Las Seis Verdades del Amor
Los seres humanos necesitan amor, sin el mueren.
Amor, es más que gustar mucho.
El amor es una repuesta, es un sentimiento intuitivo.
Quíen y qué amamos.
El amor requiere tiempo.
El amor no se puede imponer. (Roberts, 2010)
31
1.5.2. Trademarks
Las Trademarks son una gran herramienta defensiva, proporcionan protección legal para las cualidades únicas del producto. Las Trademarks delimitan el territorio como empresas. En síntesis es como se ve un producto desde la óptica empresarial.
Sin embargo no es lo que los consumidores ven, ya que lo que lo que les ofrece a los consumidores una Trademarks es garantía mas no lo que el consumidor quiere.
La historia de las Trademarks está plagada de nombre propios que fueron famosos y que hoy se han convertido en genéricos, es el caso de vaselina, y de muchas otros que van por ese camino.
Para cualquiera que esté en el mundo de los negocios, la rapidez con la que un producto apreciado se convierte en un vulgar genérico es una amenaza sombría y constante.
Las marcas se crearon para diferenciar productos que corrían el riesgo de ser tan difíciles de distinguir como dos gotas de agua. (Roberts, 2010)
1.5.3. Conceptualización Lovemarks
Las personas deciden sus compras por las emociones que están las generan, es decir en el mundo las marcas cada vez nos daban más, más grande, más fuerte, más saludable, y hasta más barato, lo que hizo que todas las marcas se parezcan, y así que el amor era la única manera de requilibrar los aspectos emocionales y crear una nueva forma de relacionarse con sus consumidores.
Las Lovemarks de este siglo serán las marcas y empresas que logren crear lazos genuinamente efectivos con las comunidades y redes sociales en las que se desenvuelven. (Roberts, 2010)
32
1.5.4. Trademarks vs Lovemarks
Marca Lovemark
Información Relación
Reconocida por sus consumidores Amada por la Gente
Genérica Personal
Presenta una Narración Crea una historia de Amor
Promesa de Calidad Toque de Sensualidad
Simbólica Icónica
Definida Infusta
Declaración Hsitoria
Atributos Definidos Envuelta en Misterio
Valores Espiritualidad
Profesional Apasionadamente Creativa
Agencia de Publicidad Compañia de Ideas
Fuente: ROBERTS, Kevin: “Lovemarks”
33
1.5.5. Cuadrantes Lovemarks
El amor necesita respeto desde el primer momento; sin él, no será duradero. Se desvanecerá igual que cualquier pasión o capricho pasajero. Respeto es el equipaje que se necesita para un viaje de largo recorrido. (Roberts, 2010)
Marcas Lovemarks Poco Amor Mucho Amor Mucho Respeto Mucho Respeto
Amor
Producto Moda Poco Amor Mucho Amor Poco Respeto Poco Respeto
Respeto
Fuente: ROBERTS, Kevin: “Lovemarks”
34
CAPÍTULO II
COCA –COLA
En este capítulo se hará referencia, a todo lo que tiene que ver con Coca-Cola, líder mundial en su categoría, al cual tomaremos como referente para estudiar sus estrategias, desde conocer su historia, y saber cómo actúa en cuanto a la publicidad.
2.1. Inicios
Coca Cola es un refresco que se comercializa en alrededor de 200 países, es producido por The Coca-Cola Company.
Sus inicios fueron como una receta medicinal, el 5 de mayo de 1886, cuando un farmacéutico de 54 años Jhon Pemberton, creo la formula a base de vino y hoja de coca macerada, al inicio Coca Cola fue comercializada como un “tónico efectivo para el cerebro y los nervios” (Bonet, 1996)
2.2. Productos
The Coca-Cola Company, es la empresa que se ocupa de la producción y comercialización de Coca-Cola y sus variantes a nivel mundial. Entre sus productos tenemos:
A & W Ambasa Andina Ades Ameyal Homemade Agua de Taxco Amorino Andina Néctar Al Waha Andina Andina Ali Andina del Nutrihuesos Almdudler Valle Apolinar Alpina Andina Frut Aquabona
35
Aquapure Blak Campbell Acuario Boga Canada Dry Acuario Bolsi Cannings Primavera! Bonaqua Cantarina Aquarius Zero Bonaqua / Qa Cappy Aquavalue Bong Pyoung Cappy Hielo Arwa Botaniq 1QQ Cappy fruta Ice Ayataka Botánica Cappy Aybal-Kin BPM multifrutas Bacardi Mixers Brazzi Cappy Pulposo * Muy de Cappy Tempo Bacardi Mixers mañana Capricho superior * Brisa Carioca Bankia Brisa Gas Carlsberg Barbican * Brisa Spa Carlsberg De Barq Bu Granja * Barrilitos Burbulinadas Carlsberg Batería * quemar Kildevaeld * Su Bbaeonal Burn Sin Carlsberg Bebere Azúcar Kurvand * Benedictino Buyulu Bohca Carlsberg Beverly Buyulu Kutu Sport On-side Bevi Cafeína libre Carlysle Bibo de Barq Granja Bimbo Sin cafeína de Cascada Bimbo Pausa Coca-Cola Cascal Jerarquía de Sin cafeína de Cepita los pájaros Coca-Cola Cham Bistra Light Chaon Bistrone Sin cafeína Chaqwa Bitter Rosso Diet Coke Chaqwa Bjäre Calpis premium BlackFire Calipso Charrua
36
Chaudfontaine Coca-Cola Crusta Chaudfontaine Light con Cristal Luz Orange Cumberland ¡Salud Coca-Cola Gap cherry Coke Store D'Oro Chinotto Coca-Cola DA Chinotto Light Zero Damla Chippewa Coca-Cola Damla Minera La Zero sin DANNON * caballerosidad cafeína DASANI * Coca-Cola Del Prado Ciel Zero Del Valle Ciel Aquarius koffeeinfrei Del Valle Ciel Mini Coco Palm Coolers Citra Cocoteen Del Valle Fresh Club Cocoteen Del Valle Frut Coca-Cola Zeitaku Del Valle Frutsi Coca-Cola Coke Estudio Del Valle Kapo África Negro vainilla Del Valle Kids Coke Estudio de la cereza Del Valle Luz India Coca-Cola Del Valle Mais Coke Estudio Zero Cereza Del Valle Mais Oriente Medio Coca-Cola Luz Coke Estudio Freestyle Del Valle Pakistán La vida de Reserva Combi Coca-Cola Del Valle Country Club Coca-Cola Vallefrut Cremoso Light Delaware Coca-Cola Cresta Punch Light Cristal dieta A & W Coca-Cola Cristal Fuente dieta Light con Aplastar Almdudler Limón Aplastado
37
dieta Andina dieta Kia Ora Dogadan Gizli Frut / Andina dieta Kinley Bahce Frut Luz CSD Dogadan Plus dieta, Andina dieta Ascensor Dorna Néctar dieta Lilt Dr Pepper cero de Barq dieta Dieta Maestro Dr Pepper * dieta Canada Pour Dr. Pepper Dry Dieta Matte E2 Diet Coke Leao Ocho O Clock cereza dieta Mezzo Ocho O Clock Diet Coke Mix Funchum Diet Coke NESTEA Dieta Ocho O Clock Negro vainilla * inmunoactivo de la cereza Dieta Northern Epika Diet Coke con Neck Escuis limón dieta Oasis Estrella Azul Coca-Cola dieta Eva Light con Schweppes Evian * Limón dieta Sport Excellade Diet Coke con Diet Sprite Fakher Splenda Diet Sprite Fanta Diet Coke / Zero Fanta 1 9 Coca-Cola dieta Tai Fanta Beach Light con dieta Vanilla Fanta Sin Limón Coke Azúcar dieta Crush Disney Xtreme Fanta Zero Diet Dr Pepper Coolers * Costa Extremo dieta Fanta ¿Tiene usted Felicia Dieta Freskyta Dobriy Finley Dieta Frugos Dogadan Fioravanti Dieta del té Dogadan Five Alive Fuze Buyulu Bohca Rage Sabor dieta Inca Kola Florida 7
38
Fonte Ijui glacéau Hajime Frazer y Neave vitaminwater Hangguang Fresca glacéau Café Local Fresca Uno vitaminwater Hani * Frescolita 10 Hatidar Freskyta glacéau cero Hawai Frestea vitaminwater Healthworks Friolin glacéau cero Heppinger Frisco vitaminwater Hola punto Frugos Gladiador Hi-C Fruitia Gold Peak Golpear Fruitopia Gold Spot Honesto Fruktime Crush Oro Honesto Ade Frutier Golden Drop Fizz Honesto Frutsi Buenos días * Honest Kids Full Throttle Goombay Honest Tea ESPOLETAS Goongbi Honesto Tea FUZE TEA Goongbi Zero Geau Momegeoun Hot Point Vitaminwater Gosohan Huang Georgia Gosohan I Lohas Blend Georgia Achim Rocío Hielo Montaña Goulburn Rocío de hielo Esmeralda Valley 3 + Georgia Goulburn Ice Tea Leao Europea Valley Dairy Illy * Georgia Oro Guaraná Jesús Inca Kola glacéau Guarapan Inca Kola Zero fruitwater Gwailchon Inocente glacéau Gwailchon Izvorul Alb smartwater Mañana Monster Java * glacéau H2OK Jaz Cola vitaminenergy Haitai Jericó 39
Jet Tonic Kuat Zero Manantial Jugo de Jolly Kuli Marocha Alegría La Jolla Maestro Chill Joya La Vuelta Domina Vierta Ju-C Lacti Deli Yerba Mate Juan Valdez Lanitis extra * Matte Leao Just Juice Lanitis Fun * Matusov Kamjiki Lanitis Good Pramen Kani Life * Mazoe Kapo Lanitis * McCafe * Karadameguric Leao Té Verde McFruit ha Leao Guaraná Mega Monster Karadem Energía * Keri Menos es más Mello Keunjib Lezz Mello Yello Kia Ora Ascensor Mello Yello Kia Ora 1 9 Levante Luz Zero Kildevaeld Levante Plus Melonec Kilimanjaro Lilia Mer Parientes Lilt Mezzo Mix Kinley Lilt Zero Miami Kist Limca Miami Pulposo Kiwi Azul Limelite Mickey Mouse Kochakaden Limonade * Kola Inglesa Linnuse Migoro- Krest León Nomigoro Kristal Maaza Mineragua Kropla Beskidu Mado Minute Maid Krushka y Magdalenen Minute Maid 10 Bochka Brunnen * Puntuación V Krystal Magia de Minute Maid Kuat verano Enhanced Kuat Light Malvern 40
Minute Maid Minute Maid Siguiente Buci- Fresh Soda Buci Minute Maid Minute Maid Siguiente Fruit & Nada Soft Drink Classic Minute Maid Mireille Siguiente Fruit enfriador Momegeoun Alegría Minute Maid Mone Siguiente Fruit Falls Monster * Prima Minute Maid Mori No Nico BioTime Goonew Mizudayori Nordic Mist Minute Maid Madre Cuello del Great Start Moya Semya Norte Minute Maid Multivita NOS Guo Qing Xin Mundet Oasis Minute Maid Nada Odwalla Mañana Nagomi Olimpija Saludable Nalu Olo Olo Minute Maid Namthip Orchy Zumos To Go Naturaqua Pampa Minute Maid Naturaqua Pandori Luz Emoción Té de la Paz * Minute Maid Natures Own Pearona Nutri Boost NESTEA * Turbas de Minute Maid FRESCO Ridge Huertos NESTEA * Pepe Rico Minute Maid Luz Nestea * Peranec Premium Nestea Vitao * Pibb Minute Maid NESTEA Zero Pibb Xtra Pulposo Nestle Pibb Zero Minute Maid Nevada Piko Qoo Neverfail Piko Pulposo Minute Maid Próximo Pilskalna Schorle Juego
41
Poiana Negri Primavera Saryusaisai Polar Pure Schurwald PoljakPoljak Pyungchangso Schuss Poms o Schweppes Música pop Qoo Schweppes Portello Quatro Abbey Bueno POWERADE Luz Quatro Schweppes POWERADE Quwat Jabal Light ENERGÍA Ramlosa * Schweppes POWERADE Rani * Novida i9 Real Seagram POWERADE Oro verdadero Sensación LUZ Bienes de la Sensun JUEGO hoja Senzao POWERADE Bienes Hoja Cerveza con POWERADE Frutcy gaseosa ZERO Flash Flash Shangri-La Powerplay Implacable Sidral Premio Rico Sidral Light Presta Luz Rimzim Sierra Azul Prisco Rio! Simba LabelGreenwo Ripe N Ready Simplemente od Privado Riwa Inteligente LabelKipa Roemerquelle Sobo Privado Romerquelle Sodenthaler * LabelKipapaza Rosa Sodenthaler r Privado Roses Andreas * LabelMigros Royal Tru Sodenthaler privadas Safia Aqualance * Pulpa Samurai Sodenthaler Bomba San Luis Gourmet * Pumped Santa Clara Sodenthaler Pura Sol Sarsi Mineral *
42
Sokenbicha Sin Azúcar Tropi Solario NOS Tropi Frut Solo Sin Azúcar Tropical Sonfil Sprite Tuborg Southern Sun Sunfill Tuborg Luz Brillo Sunfrut Ultra Sparletta Pausa Sunfrut Urbacher * Sparletta Sunfrut Zero Instar Hierro Brew Sunny-10 Valle Frut Salpicadura Oleada Valle Pulposo Deporte Svali Valpre Agua de Sveva Valser manantial TaB Valser Viva Primavera! Tab X-Tra Vanilla Coke Duende Tai Vanilla Coke Sprite 3G Taiyo no mate Cero Sprite Sabores Cha Vaquita Hielo Sprite Ten Ren BÓVEDA Sprite Light The Coca-Cola Vault Zero Sprite Remix Company Vegibeta Sprite Zero El Espíritu de Vegitabeta Sprite Zero - Georgia Victoria Sprite de dieta Thextons Vilas del Espolón Esta agua Turbón Chorro Thums Up Vio Stoney Ginger Tian Yu Di Vita Delgado Beer Tiky Vital Stoney Ginger Toka Vital O Beer Zero Superior Vitingo Su Voce Topo Chico Vittalev Sugar Free Toppur ¡Viva Full Throttle Tops Wildberry Toscal Wilkins 43
World of Coca- Yangguang Yoli Cola Juicy T Youki Worx Energía * Yarylo Kvass Yuan Ye Yangguang Yasly Sad Yuan Ye Yangguang Yo Conozco a Frutcy Miel Hugo Zico*
Las marcas comerciales mencionadas anteriormente son propiedad o se utilizan bajo licencia (*) de The Coca-Cola Company y sus compañías afiliadas al 31 de agosto del 2012. Estas marcas pueden ser propiedad o tienen licencia en determinados lugares únicos. (Coca-cola.com, 2014)
Fuente: www.coca-cola.com
2.3. Diseño
La imagen de Coca Cola, el diseño y el logotipo, son reconocidas, además se encuentra entre los mejores diseños de marca a nivel mundial.
A diferencia de muchas marcas, Coca Cola ha mantenido su imagen por más de un siglo, manteniendo un logotipo idéntico al original desde su creación, manteniéndose de la misma forma durante varias generaciones.
Entre sus características podemos detallar:
Genuino color rojo patentado en contraste con el blanco.
Tipografía de trazo variable, con distintos grosores.
Las ligaduras entre las letras. 44
El ritmo visual que tiene al estar la palabra “Coca” más alta que “Cola” y la inclinación (cursiva) de sus letras.
“La caligrafía utilizada tiene rasgos alegres, recuerdan a las caligrafías infantiles, otorgándole inocencia, gracia, con toques genuinos y distintivos que la convierten en una tipografía amigable y cercana. Tipografía utilizada, pero esa singularidad de la tipografía no es mérito total de su creador Frank Robinson sino que el logotipo de Coca-Cola se basa en el estilo de escritura Spencerian Script” (Tentulogo, 2012)
2.4. Evolución del Diseño
Fuente: tentulogo.es/blog/
45
2.5. Packaging
Coca Cola es mundialmente reconocida por su envase, el objetivo primordial es reconocerla inmediatamente y en cualquier situación, el empaque ha perdurado durante casi toda la vida de la marca, es así que al principio se probaron diversos envases pero ninguno cumplía con el objetivo, es un mito que la forma de la botella estuviese inspirada en la silueta de una mujer, pero se la comparó con la silueta de grandes artistas.
En 1914 la empresa decidió cambiar su envase, para esto se pone en contacto con algunas vidrierías famosas, y les pide crear un envase que pudiera ser reconocido incluso por un ciego. En 1915 una empresa Root Glass, crea la botella de Coca Cola basada en una ilustración del grano de Cacao, aunque en la formula no se ve contemplado el ingrediente, el artesano que la creo confundió la hoja de cacao con la hoja de coca, y es así como se creó el envase más famoso del mundo. (Goizueta, 2012)
Fuente: http://www.xoyaz.com/diseno/el-diseno-de-coca-cola-en-sus-botellas.html
46
2.6. Estrategias
Coca Cola es una marca reconocida a nivel mundial, y esto no se lo debe tan solo a su sabor, si no a todas las estrategias que estuvieron presentes a lo largo de su historia. Vamos a destacar, desde sus inicios a través de la historia, las que más influencia han tenido para su éxito mundial.
Estrategia de Desarrollo del Mercado y de nuevos productos - El desarrollo de estos nuevos productos es una estrategia que logra penetrar nuevos mercados. También Coca Cola ha desarrollado o llevado a cabo cambios en sus productos originales (cambios de etiquetas, empaques, sabores, etc. )
Estrategias de Diversificación- Definitivamente la compañía Coca Cola utiliza diversificación concéntrica ya que ha adquirido productos que son relacionados, sobre 2,600 bebidas sin alcohol como refrescos, jugos, agua, bebidas energizantés, cafés y otros. Sus objetivos van dirigidos a aumentar las ventas de sus productos actuales, nuevos y todos son relacionados.
Estrategia de Diferenciación – Aunque Coca Cola compite con Pepsi Co y con Cadbury Schweppes PLC sus productos son únicos y reconocidos por sus clientes ya sea por sus características, flexibilidad de producto, campañas publicitarias o servicios.
Estrategias Intensiva- La empresa siempre ha realizado esfuerzos intensivos de mejorar su posición competitiva con sus productos existentes. Esto lo apreciamos en las campañas de publicidad en las diferentes épocas del año. (Mesli, 2011)
47
2.7. Actualidad
Coca Cola posee un gran dominio de marca en el mercado, casi no hay capacidad de negociación del comprador, además que existe escaso poder de negociación del proveedor debido al tamaño, la amenaza de sustitutos, a pesar de que existen millones en el mercado, es menor; y la competencia principal es limitada, ya que, Coca Cola crea sus propias competencias en cada país.
Una característica de Coca Cola es que ha optado por la diferenciación en: calidad percibida por el consumidor, reconocimiento, buena imagen de la marca; además busca estrategias de penetración en el mercado, desarrollo de mercado (se dirige a otras aéreas geográficas y nichos de mercado), con el desarrollo de productos (variantes de Coca Cola, o bebidas como Fanta y Sprite) y con la diversificación de productos (te, jugos, etc.) (Porter, 2012)
•Coca cola tiene • Poca capacidad de negociación del un gran dominio comprador, pero Coca de marca en el Cola debe der prudente para que el precio no se mercado situe fuera del mercado CAPACIDAD DE BARRERAS DE NEGOCIACIÓN ENTRADA DEL COMPRADOR
La competencia principal RIVALIDAD limitada a un número ENTRE pequeños de grandes EMPRESAS agentes y marcas de
pago ha contado.
CAPACIDAD DE NOGOCIACION CON EL SUSTITUTIOS • Escasa capacidad de PROVEEDOR • Coca Cola tiene una gran negociación del cartera de productos; proveedor debido al escasamente se tamaño de Coca Cola sustitución de marca similar a supermercados. sector objetivo : bebidas no alcoholicas.
Fuente: “El Estilo Coca – Cola: Estrategias para competir en un Mercado global”
48
2.8. Posicionamiento
The Coca Cola company, es la encargada de la distribución de concentrados y jarabes para bebidas no alcohólicas en más de 200 países, y por su innovador refresco Coca Cola, aunque alrededor del mundo tiene al menos 230 marcas de bebidas. Aunque su negocio sea de carácter mundial, la empresa siempre pone énfasis en salvaguardar su carácter local. (Pendergrast, 2010)
Es lo que la gente percibe de la marca en la mente. Elementos de posicionamiento:
Grupo objetivo: definir el grupo objetivo de la marca. Dominio: Cuál es la categoría Diferenciador: la esencia que me hace único. Soporte: características que le dan soporte al producto estás pueden ser físicas o emocionales.
De acuerdo a esto el posicionamiento de Coca Cola es: “Para todos Coca Cola es la bebida que me da mágicos momentos de conexión, porque solo una Coca Cola me refresca en cuerpo, mente y espíritu” (Castro, 2011)
49
2.9. Publicidad
Una de las fuentes del éxito de Coca Cola es la publicidad, ya que esta cumple con los aspectos claves como son: ser coherentes, gustosa, y atractiva al consumidor, para que este se sienta parte de ella.
Desde sus inicios crearon su eje de publicidad qué, cómo se puede ver en todas sus campañas, es la felicidad y que Coca Cola es para todos.
En sus primeros tiempos los anuncios de Coca Cola destacaban las propiedades medicinales, promocionándola como un tónico para los nervios que “trabajaban en la mente” aliviaba la resaca y los dolores de cabeza.
Sin embargo fue en los años 20 y 30, Archie Lee, quien inició la edad de oro de Coca-Cola, después de ver a su hija y sus amigas peleando por un osito de peluche Winnie Pooh, concluyo “lo importante no es lo que el producto sea, si no lo que hace”, mientras muchos productos se preocupaban en hacer una publicidad negativa, tratando de asustar a los consumidores, para que compren cremas de manos y eviten arrugas, Lee presentó a Coca Cola como un producto gracioso “la pausa que refresca”, los que tomaban Coca Cola siempre estaban contentos, animados y sanos. (Pendergrast, 2010)
50
2.9.1. Televisión
Coca Cola generalmente realiza campañas de publicidad en todos los medios, al ser una marca tan fuerte en el contexto global, realiza campañas de mantenimiento durante el año y refuerza en campañas puntuales de promoción. La televisión por ser un medio masivo es uno de los principales que Coca Cola opta.
2.9.1.1. Ejemplos
A lo largo de la historia de Coca Cola, existen varios comerciales que marcaron a los consumidores, uno de los más destacados es el realizado en Argentina en el 2001 llamado “Para Todos” el cual es muy simple, ya que utilizando envases de todas las presentaciones, se recrearon la frase Coca Cola es para todos”, además de otros comerciales desde 1960, entre ellos tenemos:
1960: La pausa que refresca 1975: "La chispa de la vida" 1988: Es sentir de verdad 1993: Siempre Coca Cola 2002: "Despedido" 2006: "Estamos juntos" (Mundial de Fútbol 2006) 2006: "Insultos" 2007: "Generación de los 80" 2007: "La fábrica de la felicidad" 2007: "Lola" 2008: "Estrellas fugaces" 2010: "Destapa la felicidad" 2011: "Hay razones para creer en un mundo mejor" 2011: Infiltrado Ecuador - Copa América 2011 2012: "Volvamos a ser héroes" 2012:Coca-Cola - Juegos Olímpicos Londres 2012
51
2.9.1.1.1. Comercial “Para Todos”
Fuente: www.youtube.com
52
2.9.2. Impresos
La gráfica fue el primer medio donde realizó publicidad, poco a poco, y con el descubrimiento de nuevos medios de comunicación, es como ha ido avanzando a nivel mundial.
En1886, su primer aviso gráfico, que simplemente denotaba que Coca Cola era una bebida deliciosa, refrescante y vigorizante. Hoy en día los avisos son cada vez más complejos pero sin olvidar la esencia del mensaje “Coca Cola es felicidad”
2.9.2.1. Ejemplo 1
Fuente: www.codigovisual.wordpress.com
53
2.9.2.2. Ejemplo 2
Fuente: www.codigovisual.wordpress.com
54
2.9.3. BTL
Las actividades Btl, están llenas de creatividad, o sobre todo intentan llegar a las personas con campañas que van a la ayuda social.
2.9.3.1. La Máquina de la Amistad
Los creativos de Coca Cola afirman que la meta era hacer publicidad para reforzar su presencia en las redes sociales, medios móviles. Idea: celebrando el día del amigo Coca Cola instalo máquinas expendedoras en varios cines, los cuales te permitían sacar dos bebidas por el valor de una, pero necesitaban la ayuda de un amigo para poder ingresar las monedas a la máquina, esto hacia que solo amigos puedan disfrutar de la promoción.
Resultados:
Se realizó un video donde la imagen fuera la narración por sí sola.
Se logró que las personas tengan una reacción natural al producto.
Las personas se acercaron al producto de forma real.
El video se viralizó de en redes sociales.
Fuente: El Ojo de Iberoamérica.2010
55
2.9.3.2. Alianzas y Campañas Sociales
2.9.3.3. Misión Felicidad
La compañía más grande de bebidas a escala mundial tiene presencia en varias iniciativas del país, con donaciones económicas y voluntariado.
En el plan de responsabilidad corporativa de la filial ecuatoriana de la empresa multinacional de gaseosas y bebidas no alcohólicas The Coca Cola Company se enmarca la plataforma "Viviendo Positivamente", que se divide en varias iniciativas. Entre ellas destaca la "Misión Felicidad", que trabaja con cuatro organizaciones y proyectos sociales.
Daniela Córdova, gerente de marca de Coca Cola para el Ecuador, indicó que estos proyectos se desarrollan en forma conjunta con las fundaciones Operación Sonrisa y Un Techo para mi País, y con instituciones como la Cruz Roja y la Vicepresidencia de la República (misión Manuela Espejo).
"Nuestra responsabilidad social se basa en la comunidad, de allí nació "Misión Felicidad", con el fin de cambiar positivamente los lugares donde operamos. Por ello buscamos iniciativas que nos confirmen la utilización adecuada de las donaciones", explicó la ejecutiva.
Así, en el primer proyecto, la compañía realizará aportes económicos y trabajos de voluntariado para realizar 650 cirugías a niños con paladar hendido y labio leporino; mientras que para la fundación Un Techo para mi País, empleados de la empresa trabajan en la consecución de la meta de construir 1 000 casas hasta finalizar el 2012.
Asimismo, Coca Cola trabaja con la Cruz Roja con el fin de apoyar el proyecto de brigadas de vacunación contra hepatitis A y B a personas de sectores vulnerables de Manabí.
56
En la misión Manuela Espejo, la empresa apoya con voluntarios en incrementar la cobertura en salud, educación y bienestar social, en favor de los miles de ecuatorianos que sufren de algún tipo de discapacidad.
Córdova acotó que las personas que deseen colaborar con estas iniciativas lo podrán hacer adquiriendo en todo lugar donde se comercialice la gaseosa, una botella identificada con Misión Felicidad, cuyo logotipo es visible en la etiqueta de los empaques de la presentación de tres litros. (Hoy, 2010)
Fuente: Facebook Coca-Cola
57
2.9.3.4. Cada botella tiene una historia
Viviendo positivamente, es nuestro compromiso para hacer una diferencia positiva en el mundo, rediseñando la forma en que vivimos y trabajamos para lograr que la SOSTENIBILIDAD sea parte de lo que hacemos y para siempre. La campaña de Viviendo Positivamente, para este año se llama "Cada Botella tiene una historia"
Cada botella de Coca-Cola tiene una historia que contar, como la de Un Techo Para Mi País y Operación Sonrisa, dos fundaciones al servicio de la comunidad.
Son cientos de personas las que se han sumado a cada causa y miles las que se han beneficiado de esta valiosa contribución, haciendo realidad los sueños de los demás. (CocaCola, 2012)
Fuente: Facebook Coca-Cola
58
2.8.5 Internet
Hoy en día es indispensable que una marca, no esté en el mundo del internet, y mucho menos una marca mundial como es Coca Cola, el internet se ha convertido en una herramienta publicitaria, que acerca a la marca con el consumidor, además que hay un sin número de aplicaciones que no limitan a la creatividad. Es importante también estar presente en las redes sociales, ya que es en aquí donde hay una interacción directa con cada consumidor.
2.9.3.4.1. Página web
Fuente: viviendopositivamente.com.ec
59
2.9.3.4.2. Facebook
Fuente: www.facebook.com/cocacola?fref=ts
60
2.9.3.4.3. Twitter
Fuente: twitter.com/CocaColaEC
61
CAPITULO III
INVESTIGACIÓN La investigación es una parte fundamental en la vida profesional, ya que permite encontrar elementos predominantes en todo proyecto, desde que iniciamos la vida. En la cual existe un objetivo que nos guía y un proceso que nos lleva a alcanzar la meta de la misma.
Para crear un modelo de desarrollo de marca, es necesario un proceso de investigación, en el cual se pueda determinar características cualitativas y cuantitativas, basados en “Coca Cola”, ya que además de ser multi target, es una marca de transcendencia que nos permitirá plantear la propuesta.
La investigación se desarrollará en dos partes, la primera con los entendidos en el tema de Branding, publicidad y Coca Cola, y la segunda por parte del consumidor, para conocer la posición que ocupa esta marca dentro de la mente del mismo.
3.1. Objetivos
Determinar la percepción que los expertos en publicidad y Branding tienen acerca del Desarrollo de Marca.
Investigar en el consumidor joven de 18-21 años de la ciudad de Quito, cuál es la percepción que tiene en el caso Coca Cola
62
3.2. Metodología
Los métodos planteados para el cumplimiento de los objetivos son:
3.2.1. Cualitativa
Es el más utilizado en las ciencias sociales y comunicación ya que explora relaciones sociales o describir la realidad como es experimentada por sus autores, esta investigación es tomada ya que requerimos un profundo entendimiento acerca de lo que es el desarrollo de marca, visto desde el punto de entendidos en el tema.
3.2.1.1. Técnica
La técnica a utilizarse es la entrevista, ya que de esta forma conoceremos lo que piensan los expertos en Branding, publicidad y marketing de distintas empresas, se recopilo información acerca de temas claves como son marca, desarrollo de marca, branding, casos específicos etc.…, los cuales nos permitirán desarrollar un a análisis sobre el tema.
3.2.2. Cuantitativa
Se realizó una investigación cuantitativa, que va a partir de una muestra en la ciudad de Quito, en cual se desea conocer la opinión de los consumidores, de esta manera tener otro punto de vista. Ya que de cierta manera ellos juegan un papel transcendental en la vida de una marca.
3.2.2.1. Técnica
Se realizó una encuesta en una muestra seleccionada de consumidores en la ciudad de Quito, en jóvenes de 18 a 21 años. En la cual podremos recopilar datos que nos permitan tener un enfoque más amplio acerca de la recordación de marca tomado como caso Coca Cola. 63
3.3. Universo
Nuestro grupo objetivo serán publicitas, gerentes de marca, de las principales agencia de publicidad y Branding de la ciudad de quito, que conozcan el tema o hayan trabajado con la marca.
Y jóvenes de 18-21 años que residan en la ciudad de Quito, 95.625 según el INEC.
3.4. Muestra
El tipo de muestreo que se va a seleccionar en la muestra cualitativa es la intencional aleatoria, ya que se seleccionó de todas las agencias a personas que conozcan del tema o hayan trabajado de cerca con la marca Coca Cola y nos puedan ser un referente importante en la realización del proyecto.
Total Agencias quito: 45 Total entrevistas: 12 (Fuente superintendencia de compañías) Del total de las agencia se seleccionó de forma aleatoria a 12 personas a ser entrevistas, de acuerdo a sus conocimientos del tema. Para el estudio cuantitativo se realizará la selección a base del muestreo aleatorio simple, en el cual se seleccionó a personas que representen al universo total.
64
Universo Jóvenes solteros de 18 a 21 años de la ciudad de Quito: 95.625 Según INEC (censo 2010) (INEC, 2012)
POBLACION FINITA n = muestra n Z2=desviación estándar / 1.98 Z 1,98 P = nivel de probabilidad / +/5 P 0,5 Q = nivel de probabilidad / -/5 Q 0,5 N = Universo N 95625 e = error muestral / 5 e 0,1
n 99,9
65
3.5. Formularios
3.5.1. Modelo de Encuesta Encuesta
Muchas gracias por tomarse el tiempo para completar esta encuesta. Su opinión es de gran importancia. Esta encuesta requiere sólo unos 5 minutos de su tiempo. Sus respuestas serán totalmente anónimas y serán utilizadas en un proyecto académico.
Edad…….. Sexo: Masculino…… Fecha: ………………….. Femenino……. 1. Mencione 5 marcas de bebidas no alcohólicas. …………………………. ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… 2. De todas las marcas de bebidas no alcohólicas que conoce mencione dos de sus favoritas.
…………………………. ………………………… 3. ¿Conoce la marca Coca Cola? SI……… NO……… 4. Consume frecuentemente Coca Cola. SI……… NO………
5. ¿Cuál es su promedio de consumo de Coca Cola? 1 diaria…………………. 1-3 diarias…………. 1-3 semanales-……………. Más de 5 semanal………….. 6. ¿En qué momentos consume Coca Cola? En la comida ………… En las reuniones familiares ………… Con amigos …………. Con comida rápida ………… Con snaks ………… Sola …………
7. Seleccione una palabra que más se asocie a Coca Cola. Familia Reuniones Felicidad Tradición Comida Amigos Alegría Futbol
66
8. ¿Recuerda haber visto publicidad de Coca Cola? SI……… NO……… 9. ¿Ha visto alguna de estas páginas de Coca Cola?
Web Coca Cola Twitter Coca cola Facebook Coca Cola Ninguna
10. ¿Recuerda alguna de estas campañas publicitarias de Coca Cola? Osos Polares Coca Cola Héroes Año nuevo La fábrica de la felicidad Mundial de futbol Otra……………… Ninguna 11. En que medios recuerda haber visto publicidad de Coca Cola.
Tv Buses Centros Radio Tienda comerciales Prensa Web Otro…………….. Revistas Facebook Vallas Twitter
67
3.5.2. Modelo de Entrevista
Entrevista
Muchas gracias por tomarse el tiempo para completar esta entrevista. Su opinión es de gran importancia y debe ser basada en su experiencia. Sus respuestas serán totalmente anónimas y serán utilizadas en un proyecto académico.
Nombre: Empresa donde trabaja: Edad:
¿Qué es marca y Branding? ¿Qué considera que es fundamental en una marca exitosa y mencione un caso? Como debe ser el proceso de desarrollo de marca y que elemento sería indispensable. Cómo funciona el Branding en una marca. ¿Cómo se debería combinar la estrategia con la creatividad dentro del proceso de desarrollo de marca? ¿Cuál es la diferencia entre posicionamiento y personalidad de la marca? En su experiencia qué piensa de Coca Cola como marca y en que radica su éxito como marca. ¿Cómo se puede convertir una marca en Lovemarks, considera a coca cola como ejemplo de Lovemarks?
68
3.6. Resultados
3.6.1. Resultados Encuestas
1. Mencione 5 marcas de bebidas no alcohólicas. TESALIA 9%
V220 10%
COCA COLA PEPSI 50% 15%
NESTEA 16%
Coca Cola es una de las marcas más recordadas por parte de los consumidores, ya que en los gráficos demuestra que obtiene 50% de participación en la mente de la muestra. Seguido por Nestea, que hoy en día es una de las marcas más afines a los jóvenes. Otras como Pepsi que abarca 15%, V220 10%, Tesalia 9%, son, marcas de preferencia entre los jóvenes. (En el grafico están tomadas en cuenta solo las marcas con mayor puntaje)
69
2.- De todas las marcas de bebidas no alcohólicas que conoce mencione dos de sus favoritas. GATORADE 10%
PEPSI 10%
COCA COLA FANTA 45% 12%
NESTEA 23%
En la predisposición de compra en los jóvenes encuestados, se dirige básicamente a Coca Cola y Nestea, que son marcas con las que los jóvenes se identifican, además de que años a tras pertenecieron a la misma empresa. Es importante mencionar que Coca Cola, también en vista como una bebida que va de generación en generación, pero mantiene un espíritu joven.
70
3.- ¿Conoce la marca Coca Cola? SI NO
0%
100%
El 100% de los encuestados afirma conocer la marca Coca Cola, esto se debe a la trascendencia que ha tenido la marca a nivel mundial, y sus estrategias tanto en marketing y publicidad desarrolladas.
4.- Consume frecuentemente Coca Cola
NO 40%
SI 60%
En la investigación el 60% afirma, que consume frecuentemente Coca Cola, esto se debe a que es una marca de tradición, que aparte de ser consumida en familia a con amigos, también se la comercializa en la mayoría de lugares de comida.
71
5.- ¿Cuál es su promedio de consumo de Coca
Cola? 2%
1 DIARIA 22%
1-3 DIARIA
1-3 SEMANALES 9%
MAS DE 5 A LA SEMANA 67%
El promedio de consumo de los jóvenes en de 67% de 1 a 3 veces a la semana, ya que Coca Cola es una bebida que se la compaña en la comida y en la diversión.
6.- ¿En qué momentos consume Coca Cola?
7% COMIDA 12% 22% FAMILIA AMIGOS COMIDA RÁPIDA SNACKS 26% 18% SOLA
15%
El principal momento donde se consume Coca Cola es con la comida rápida con un 26% y con la comida en 22% y generalmente con sus amigos y familia. Esto se debe al mansaje que emite Coca Cola, que es unir a la familia.
72
7.- Seleccione una palabra que más se asocie a Coca Cola. 3% FAMILIA 10% COMIDA 19% REUNIONES 6% AMIGOS FELICIDAD 19% ALEGRIA 19% TRADICIÓN FUTBOL 14% 10%
Las palabras que más se asocian con Coca Cola son familia y felicidad, que es el mensaje que la marca emite en sus campañas, además de comida con mismo porcentaje. En los resultados se demuestra como el mensaje que Coca Cola, ha sido efectivo.
8.- ¿Recuerda haber visto publicidad de Coca Cola?
0% SI NO
100%
El 100% de los encuestados han visto publicidad de Coca Cola, esto se debe a que la marca desde sus inicios se manejó en un mensaje claro, además de captar la mayor parte de medios posibles, y participar en eventos deportivos y musicales a nivel mundial como patrocinador.
73
9.- ¿Ha visto alguna de estas páginas de Coca Cola? WEB FACEBOOK TWITTER NINGUNA
15%
35%
41% 9%
Coca Cola se identifica por estar en todos los medios donde sea posible para generar presencia, por esta razón no se podía quedar fuera de la web y redes sociales, el 15% de los encuestados reconocen a su web, y en redes sociales el 41% han visto su fan page de Facebook, esto se debe a que la muestra es mucho más afín al Facebook que al Twitter.
74
10.- ¿Recuerda alguna de estas campañas publicitarias de Coca Cola? 1% OSOS POLARES 0%
AÑO NUEVO MUNDIAL DE FUTBOL 22% 34% HÉROES
LA FABRICA DE LA 9% NINGUNA OTRA 13% 21%
Coca Cola en su trayectoria además de tener un mensaje claro de felicidad y familia, ha tenido diversidad de campañas en la que la más destacada ha sido la de los Osos polares por su reconocimiento entre los jóvenes con 34%. Seguida por la fábrica de la felicidad que a pesar de no ser tan vieja, marco a los jóvenes.
Y la de mundial de futbol con 21%, ya que Coca Cola se ha caracterizado por estar siempre cerca de los torneos tanto nacionales como internaciones de futbol. Entre otras campañas nombradas fueron las de Santa Claus, ya que este personaje se ha convertido en un icono de la marca.
75
11. En que medios recuerda haber visto
publicidad de Coca Cola. 0% TV 2% VALLAS 6% REVISTAS 6% 19% BUSES 7% TIENDA PRENSA 9% 12% RADIO
WEB 9% FACEBOOK 10% CENTROS COMERCIALES 10% 10% TWITTER
OTRO
Coca cola tiene un gran inversión en medios masivos, el más representativo es la tv, ya que abarca el 19%; seguido por vallas con 12%, y comparten el mismo porcentaje buses, tienda, prensa y revista; esto se debe a que son los medios tradicionales donde generalmente Coca Cola distribuye un mayor porcentaje de su inversión publicitaria.
76
3.6.2. Resultados Entrevistas
Nombre: Andrés Romero Empresa donde trabaja: Mayo FCB Edad: 30
¿Qué es marca y Branding? Es la identidad que se le otorga a un producto bien o servicio. El Branding es la manera en que la marca comunica usando los recursos gráficos que posee.
¿Qué considera que es fundamental en una marca exitosa y mencione un caso? La creatividad y Pfizer
Como debe ser el proceso de desarrollo de marca y que elemento sería indispensable. Creo que existen muchísimos elementos pero los más importantes son un buen logo y una buena filosofía de marca
Cómo funciona el Branding en una marca... El Branding utiliza los recursos gráficos de la marca (colores, logo, eslogan, geometrías) para comunicar a sus consumidores.
¿Cómo se debería combinar la estrategia con la creatividad dentro del proceso de desarrollo de marca? Simplemente la mescla de la estrategia con la creatividad resulta en un buen logo o un buen slogan o un buen Branding, si la estrategia y la creatividad son buenas el Branding es bueno.
77
¿Cuál es la diferencia entre posicionamiento y personalidad de la marca? Posicionamiento Es como se encuentra nuestra marca en comparación a la competencia Personalidad de la marca Es muy importante ya que es como es percibida la marca por el consumidor
En su experiencia qué piensa de Coca Cola como marca y en que radica su éxito como marca. Es una de las marcas más reconocidas del mundo supongo que las cosas se deben estar haciendo bien. El éxito radica en su buen manejo y creatividad. En pocas palabras es alegría, un mundo mejor
¿Cómo se puede convertir una marca en Lovemarks, considera a Coca Cola como ejemplo de Lovemarks? Es difícil explicarlo y mucho más difícil hacerlo se requiere de mucho tiempo, esfuerzo y dinero. SI lo es porque la gente se siente identificada basta con que la gente se ponga camisetas de Coca Cola ya dice mucho.
78
Nombre: Cesar Castro Empresa donde trabaja: Latinbrand Edad: 35
¿Qué es marca y Branding? Es una promesa que es cumplida por todos los elementos que pueden conformarla (producto, servicio, local, personal, imagen, etc.), Branding es el proceso responsable de la correcta construcción de una marca. ¿Qué considera que es fundamental en una marca exitosa y mencione un caso? Que tenga un buen proceso de construcción respondiendo siempre a su esencia, un caso de éxito es Apple. Como debe ser el proceso de desarrollo de marca y que elemento sería indispensable. El proceso siempre debe tener las etapas de estrategia, diseño e implementación. Cómo funciona el Branding en una marca. El Branding se encarga de que la construcción sea la correcta y por ende que todas las acciones que la marca emprenda sean coherentes y consistentes con la esencia de la marca. ¿Cómo se debería combinar la estrategia con la creatividad dentro del proceso de desarrollo de marca? Todas las etapas como te mencionaba estrategia, diseño (creatividad) e implementación deben responder a la esencia de la marca, si así lo hacen implica que las tres serán coherentes y estrechamente vinculadas entre sí. ¿Cuál es la diferencia entre posicionamiento y personalidad de la marca? El posicionamiento es la base de la marca, porque implica definir el grupo objetivo, el dominio, el diferenciador y el soporte, que son los elementos que guiarán siempre las acciones que la marca emprenda, la personalidad bien puede derivarse del soporte y del diferenciador de la marca, por lo que aunque no son lo mismo, posicionamiento y personalidad están estrechamente relacionados.
79
En su experiencia qué piensa de Coca Cola como marca y en que radica su éxito como marca. Coca-Cola ha sabido renovarse de manera correcta, sin embargo ahora enfrenta tiempos complejos como son el auge del tema ecológico y digital, de tal forma que de ser un claro dominador del ranking de marcas, poco a poco ha ido perdiendo espacio frente a marcas como Apple y google, por lo que Coke ha iniciado esfuerzos por empezar a tener tintes ecológicos (botella de agua que se dobla y ocupa menos espacio en la basura y programas para tratamiento de agua) esfuerzos de poco impacto y credibilidad por el momento, lo mismo en el tema digital donde empezó con temas como la radio digital, sin embargo todos estos esfuerzos todavía no logran conectarse con la esencia de la marca que es felicidad, si no se logra esta conexión la marca seguirá siendo fuerte por algunos años pero se verá superada cada vez más por marcas como Apple, google, Facebook, twitter que dominan el mundo digital y otras como Greenpeace, wwf, o cualquier otra que logre conectarse bien con el tema ecológico
¿Cómo se puede convertir una marca en Lovemarks, considera a Coca Cola como ejemplo de Lovemarks? Una lovemark es aquella marca que siempre cumplió su promesa y te dio buenas experiencias por lo que ha llegado a ocupar un espacio en tu corazón, Coke es una lovemark, pero como toda marca y si va perdiendo esa conexión emocional poco a poco va perdiendo espacio en el corazón de las personas hasta que es una marca común, Coca-Cola perdió mucho espacio cuando bajó de precio ante la entrada de las colas de precio, entonces la gente dudó y tuvo una idea de que Coca-Cola pudo bajar los precios antes de que entre la competencia y no costar tanto, sin embargo era tal su fuerza como lovemark que luego de unos pocos años pudo frenar su caída y recuperar algo de espacio, veamos cómo va con su nuevo esfuerzo de querer mostrarse como un buen ciudadano y tener iniciativa que aportan al ambiente y que nos habla de hacer el bien al prójimo y a la ciudad (campaña locos).
80
Nombre: CHRISTIAN RAMOS
Empresa donde trabaja: TERAN E MORILLO
Edad: 27
¿Qué es marca y Branding?
Una marca es lo que un producto puede significar para una persona. El producto es el soporte de la marca. Una marca que no significa nada para alguien está muerta.
El Branding es el nombre que se usa para definir al proceso de construcción de marca y se basa en el concepto de singularidad que debe crear en la mente del cliente.
¿Qué considera que es fundamental en una marca exitosa y mencione un caso?
La coherencia en el mensaje, no solo decir sino actuar, que lo que haga más allá de su comunicación sea igual a ella y sobretodo que sea auténtica. Un buen ejemplo es Virgin, que no solo se convirtió en una marca de éxito sino que evolucionó el mercado.
Como debe ser el proceso de desarrollo de marca y que elemento sería indispensable.
Debe empezar por definir la esencia de la marca, teniendo claro el norte es fácil darse cuenta cuando así cosas están mal o bien. Los elementos pueden variar, no creo que exista una regla. Algunas marcas representan mucho para las personas sin hacer mucho esfuerzo y otras tardan años, creo que el proceso es relativo y depende de la categoría, el segmento, el entorno, etc.
Cómo funciona el Branding en una marca.
El Branding es solo un nombre acuñado al proceso de construcción de la marca, creo que este proceso debe acoplarse a cada marca, si este proceso fuera una ley habría muchas marcas y menos productos y no al revés como
81 sucede en la actualidad. Creo que el pensar que hay reglas para lo que llaman Branding es un error desde mi punto de vista.
¿Cómo se debería combinar la estrategia con la creatividad dentro del proceso de desarrollo de marca?
La creatividad entendida como un proceso debe responder a una estrategia. La estrategia debe limitar el área sobre la cual el proceso creativo debe actuar. Con esto no quiero decir que la estrategia es la parte formal, aburrida y racional. La estrategia debe ser innovadora, particular y no general. Generar realmente un diferenciador para el producto. Sucede mucho que los planteamientos estratégicos suelen ser iguales para todos los productos de una categoría, de esta forma el resultado creativo será igual, por eso cuando salimos al mercado nos encontramos con mensajes iguales, todos los productos parecen homogéneos y así es difícil crear una marca pues pasan a ser todos un genérico.
¿Cuál es la diferencia entre posicionamiento y personalidad de la marca?
Posicionamiento es la percepción que la gente tiene de tu producto, es como ellos (el mercado) lo perciben. La personalidad es lo que queremos transmitir hacia nuestro público. El posicionamiento es el resultado de la forma en la que las empresas gestionan la personalidad de sus marcas.
En su experiencia qué piensa de Coca Cola como marca y en qué radica su éxito como marca.
Para mí el éxito de Coca-Cola radica en constancia y dinero. Hay un gran mérito en haber logrado el posicionamiento que tiene al tratarse de agua con azúcar. Sin embargo en mi opinión su éxito va más allá de la publicidad, se debe al buen manejo de todas las herramientas de marketing: publicidad, canales de distribución, etc. Sin embargo pienso que con la exposición que tienen ahora las personas a la información gracias al internet y otros medios que han evolucionado como la TV digital, satelital, etc. Pienso que se debe reformular la comunicación de esta marca pues según algunos análisis la gente joven ya no tiene la misma percepción de coca cola, aunque no sea el target al que está dirigido, estas nuevas generaciones serán las que decidan en el futuro
82 y no veo que la marca este haciendo algo para seguir encantando como hace algunos años. El mundo “conitos” que plantea en su comunicación es muy lejano a la realidad, y sus últimos esfuerzos por ser más “reales” no convence del todo, sin embargo la costumbre a veces puede más que otras cosas, pero su imagen definitivamente va en caída.
¿Cómo se puede convertir una marca en Lovemarks, considera a Coca Cola como ejemplo de Lovemarks? Pienso que ninguna persona puede ser leal a una marca, una persona solo puede ser leal a sí misma, los productos adquieren valor de acuerdo del grado en el cual nos ayuden a proyectar nuestro imaginario. Un producto logra enamorar y se convierte en una lovemark cuando decide dejar de gustarle a todos, cuando adquiere una personalidad real y se convierte en una persona con al cual podemos hablar, escuchar su opinión sobre las cosas de una manera honesta, cuando seamos nosotros los que la busquemos para tener diálogos y no al revés. Y como toda relación avece sucede en contra de nuestra razón, responde a una emoción, a veces tan ilógica como el amor.
Creo que Coca-Cola es un ejemplo, no el mejor pero si el más visible.
83
Nombre: Darwin Saavedra
Empresa donde trabaja: PGV Publicidad
Edad: 27 años
¿Qué es marca y Branding?
Es un nombre propio que se le da a un producto o servicio, es único y exclusivo para poder diferenciar de los demás.
Es la construcción estratégica de una marca.
¿Qué considera que es fundamental en una marca exitosa y mencione un caso?
Hay varios elementos que son necesarios para que una marca sea exitosa, pero como base deben de ser un logotipo acorde con lo que quieren comunicar, los colores corporativos juegan un rol importante dentro del éxito de una marca, la tipografía utilizada, y como esta marca se dé a conocer dentro del mercado. Un pilar fundamental es las estrategias que se armen para poder posicionar la marca en el grupo objetivo.
Como debe ser el proceso de desarrollo de marca y que elemento sería indispensable.
Primero es la creación de un nombre, de ahí se le debe dar una identidad corporativa (logotipo, isotipo, colores corporativos, tipografía), una vez estudiado el grupo objetivo se deberá armar estrategias de posicionamiento de marca, con esto se desarrolla y se le da una arquitectura a la marca.
Lo indispensable son Las estrategias que se desarrollan para la marca.
Cómo funciona el Branding en una marca.
El Branding es la encargada de la construcción de la marca, por ende ésta se encarga de todo lo que tiene que ver con la apariencia de la marca, utilizando bien el Branding lograremos tener una marca exitosa.
84
¿Cómo se debería combinar la estrategia con la creatividad dentro del proceso de desarrollo de marca?
La creatividad ayuda a encontrar alternativas de estrategias no tradicionales para el desarrollo de marca.
¿Cuál es la diferencia entre posicionamiento y personalidad de la marca?
Es el lugar que tiene el consumidor o cliente en su mente para recordar una marca.
La personalidad de la marca es demasiado importante, está es la que marca la diferencia de la competencia y hace que una marca sea exitosa o no.
En su experiencia qué piensa de Coca Cola como marca y en qué radica su éxito como marca.
Coca Cola a través de los años ha llevado una construcción de marca muy exitosa, comenzando desde su color Rojo, que a través de los años ha perdurado tanto como su logotipo que tiene un posicionamiento muy exitoso dentro del consumidor y que es de fácil recordación, por otro lado el éxito de Coca Cola son sus canales de distribución ya que pone el producto fácilmente a disposición del consumidor.
¿Cómo se puede convertir una marca en Lovemarks, considera a Coca Cola como ejemplo de Lovemarks? Analizando al consumidor, pensado como ellos y logrando que la marca poco a poco sea parte de su vida lograremos que una marca se convierta en Lovemark.
Se puede considerar que sí, ya que Coca Cola a través de los años ha construido una marca de unión familiar siempre dando alegría, festividad, unión y amor, por lo que muchos ya consideran a Coca Cola como parte de su vida.
Coca Cola es una marca exitosa a nivel mundial, siempre ha llevado sus conceptos de comunicación dentro de lo que es familia, unión, fiesta, compartir y eso ha logrado dentro de los consumidores una identificación con la marca, personalmente Coca Cola es una marca reconocida a nivel mundial, su comunicación es excelente y se la puede conseguir en cualquier parte.
85
Nombre: Omar Montenegro
Empresa donde trabaja: Rabbit studio
Edad: 47
¿Qué es marca y Branding?
La Marca es algo más que un nombre, logotipo o slogan; representa los rasgos identificatorios de su empresa, estos se reflejan directamente en la percepción que el cliente posee de su oferta comercial: es la identidad, carácter, y canalización del mensaje que el público recibe cuando piensan en sus servicios y productos.
Branding está asociado al proceso de construcción de una marca. Se trata, por lo tanto, de la estrategia a seguir para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo.
Lo que el Branding intenta hacer es subrayar las cualidades que la marca transmite al cliente y que constituyen su fortaleza. De esta manera, es posible que el consumidor asocie en su mente una marca con un valor; éste puede ser, por ejemplo, la innovación. En este caso, los publicistas buscarían que el consumidor piense en la marca a la hora de buscar productos innovadores.
¿Qué considera que es fundamental en una marca exitosa y mencione un caso?
La relación, el vínculo afectivo de la marca con el usuario de esa marca. Ejemplo Mac, Coca Cola, no venden tecnología y refrescos en cada caso, sino que venden innovación y tecnología más humana en uno caso, y en otro una forma de sentir la vida.
86
Como debe ser el proceso de desarrollo de marca y que elemento sería indispensable.
Es un proceso estratégico que descubre cuales son los valores que la hacen única y diferente, luego definir signos de representación, nombre – logotipo, después hacer experiencial ese juego de valores descubiertos, a través de herramientas de mercado, fórmulas de filosofía empresarial internas y externas, es decir la personalidad dentro y fuera del mundo físico de la marca. La identidad de una marca es el aspecto fundamental de su existencia, dado que le brinda la posibilidad de distinguirse claramente de las demás, un buen nombre, colores tipografía, diseño del símbolo que lo representa son elementos decisivos para el posicionamiento en primera instancia.
Cómo funciona el Branding en una marca.
Por un lado definiendo reglas y normas de comportamiento de la marca y por el lado del usuario de la marca afectos que lo acercan a esta marca, además de generar conglomerados, tribus que los identifiquen como sus miembros.
¿Cómo se debería combinar la estrategia con la creatividad dentro del proceso de desarrollo de marca?
La estrategia es el primer paso para entender y definir una marca, genera sus principales valores sobre los que acciona y se sustenta la estrategia de comunicación, la creatividad debe someterse a estos valores para que la comunicación sea absolutamente efectiva y genere inmediatamente su acción en ventas.
¿Cuál es la diferencia entre posicionamiento y personalidad de la marca?
El posicionamiento comienza en un “producto”. Es decir, un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los consumidores o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos.
Es un conjunto de características humanas asociadas con el nombre de una marca. Incluye Características tales como el sexo, edad, y clase socio-
87 económica, así como aspectos de la personalidad humana como son la cordialidad, amabilidad, la forma en que participa en la vida diaria y los sentimientos.
En su experiencia qué piensa de Coca Cola como marca y en qué radica su éxito como marca.
La marca que representa el consumo, más allá de que su comunicación me diga que es divertida y familiar. El éxito de esa marca me parece estar en la omnipresencia, está en todo lado, en mi experiencia personal no es una marca que me afecte, no es una marca que yo la use porque quiero, la uso por que está ahí, y cuando no está uso otra.
¿Cómo se puede convertir una marca en Lovemarks, considera a Coca Cola como ejemplo de Lovemarks? Me parece que lo fundamental para ser una lovemark es que sea única, responsable, sincera, que diga lo que realmente es, transparencia, Mac es un ejemplo. Coca Cola si es una lovemark, han sabido vender bien valores, como familiaridad, alegría, la gente cree en esos valores, YO NO.
88
Nombre: Pablo Carrera
Empresa donde trabaja: VERITAS DDB
Edad: 40
¿Qué es marca y Branding?
Un símbolo, nombre, elemento, que representa a una empresa y por la que es identificado. Tiene una carga emotiva, un valor psicológico y representa una filosofía.
Branding: Es la serie de elementos esenciales en la construcción de una marca. Logrando construir una personalidad una razón de existencia.
¿Qué considera que es fundamental en una marca exitosa y mencione un caso?
Definitivamente el grado de conexión con sus clientes, target, fans. Las marcas deben tener vínculos emotivos fuertes con ellos. Apple, PlayStation, adidas.
Como debe ser el proceso de desarrollo de marca y que elemento sería indispensable.
Analizar la mayor información posible acerca de ella, de la competencia y de su visión. Delinear un rol, crear un elemento gráfico, fonético, visual que transmita o condense esa visión. Redactar una forma de ver el mundo, un credo un manifiesto que baje la misión y visión a una forma de pensar de cara al usuario, que le hable en su idioma y que le dé un nuevo punto de vista hacia el mundo. Cada marca debería tener una razón de existencia, eso la moviliza y la proyecta al futuro.
Cómo funciona el Branding en una marca.
Trata de crear una personalidad, una filosofía, una forma de ver el mundo y que sea congruente con los productos. Producto y marca deben complementarse e interactuar. No solo es la creación de un nombre, un logotipo, un símbolo o ser fieles a un credo. Tiene que ver con cómo está marca puede ocupar un lugar en el mercado y el corazón de los consumidores, usuarios o personas. El
89
Branding refuerza estas relaciones marca-usuario, las vuelve sólidas y busca los mecanismos para crear un proceso de maduración conjunta.
¿Cómo se debería combinar la estrategia con la creatividad dentro del proceso de desarrollo de marca?
Las dos son básicas en todo proceso publicitario, eso lo diferencia de las otras disciplinas, ya que los procesos creativos parten de los procesos estratégicos y estos delimitan el campo de acción de la creatividad. Las ideas, no funcionan por si solas, se vuelven eficaces y contundentes si tras de ellas hay un proceso estratégico sólido y congruente, eso es lo único que permite llevar la comunicación a largo plazo y no solo ir apagando incendios.
¿Cuál es la diferencia entre posicionamiento y personalidad de la marca?
Posicionamiento es el lugar que ocupa a marca en la cabeza, en el mercado y en el corazón de las personas, cuan evocada y con que se asocia esa marca, es decir a mí como usuario que me despierta esa marca, trabaja a nivel del usuario.
Personalidad de marca, tiene que ver más con el producto, que este le propone al usuario, como desea que él lo vea, no trabaja en un aposición sino en una filosofía.
En su experiencia qué piensa de Coca Cola como marca y en que radica su éxito como marca.
Definitivamente es una empresa que cree en la publicidad y el marketing, que la incentiva y que por ello ha valorado su marca, no en si su producto, en esa considerable cifra que cuesta. Es quizá el mejor ejemplo de cómo volver tangible un intangible, ya no se dedica a vender bebidas refrescantes, sino fundamentalmente vida, sonrisas, momentos incomparables, buena onda, etc….Quizá de forma desmedida vende más una forma de ver la vida y ha descuidado su producto.
90
¿Cómo se puede convertir una marca en Lovemarks, considera a coca cola como ejemplo de Lovemarks?
Creo que si es una lovemark, pero más que como producto como idea. Como estilo de vida, que muchas veces es peligroso pues eso rebasa al producto y funciona no a la par si no en una línea paralela al producto.
Quizá la mejor forma de convertir una marca en lovemark, es que sea realista y consecuente con su filosofía y con lo que desean o esperan sus seguidores. Tenemos tantas marcas que nos venden conceptos de confianza, seguridad, ética, servicio, puntualidad, etc. pero poquísimas o me atrevería a decir que ninguna son consecuentes con esa filosofía en el día a día. Quizá se aplica el dicho el que carece presume. La marca no debe presumir, sino demostrarlo por todos los medios. Su función de existencia esta en los consumidores, usuarios o clientes, por eso debe vivir, respirar y brindarles a diario lo que la marca profesa, sino ellos mismo se darán cuenta de esta gran falacia y la marca terminará convirtiéndose en lo que la mayoría de marcas son. Nombres comerciales.
91
Nombre: Pablo Terán
Empresa donde trabaja: Pablo Terán Company PTC Co.
Edad: 37 años
¿Qué es marca y Branding?
La marca es un ser viviente para el producto, el puente del beneficio con el consumidor.
Un término de Spanglish para denominar todo el trabajo de identidad de un producto, servicio, idea (moda)
¿Qué considera que es fundamental en una marca exitosa y mencione un caso?
Que sea real, verdadera, honesta con sus fortalezas y debilidades
Apple
Como debe ser el proceso de desarrollo de marca y que elemento sería indispensable.
El Branding es un término el proceso inicia dependiendo del caso en investigación, análisis, diagnóstico y conclusiones, luego se inicia la parte del diseño y el desarrollo de las aplicaciones.
Cómo funciona el Branding en una marca.
Lo fundamental en el Branding es: Conocimiento del producto, mercado, consumidor
El Branding es un término el proceso inicia dependiendo del caso en investigación, análisis, diagnóstico y conclusiones, luego se inicia la parte del diseño y el desarrollo de las aplicaciones.
92
¿Cómo se debería combinar la estrategia con la creatividad dentro del proceso de desarrollo de marca?
Está siempre presente la creatividad
¿Cuál es la diferencia entre posicionamiento y personalidad de la marca?
Posicionamiento es: La posición que ocupa u ocupará la marca en la mente del consumidor.
Personalidad de la marca es: La marca es como una persona sin personalidad no es nadie.
En su experiencia qué piensa de Coca Cola como marca y en qué radica su éxito como marca.
Una marca de muchos años, con mucho valor y connotaciones positivas.
¿Cómo se puede convertir una marca en Lovemarks, considera a Coca Cola como ejemplo de Lovemarks? (Otro término de moda) Sencillo, llegando al corazón y no a la mente!
Coca cola como lovemark: Depende para quién, para mí, no, porque ha perdido fuerza en el tiempo y su discurso es cada vez más hipócrita, no me creo eso de gente feliz en el país Conitos.
93
Nombre: Santiago Redin
Empresa donde trabaja: YAGE
Edad: 3
¿Qué es marca y Branding?
Marca es el nombre que se le da a un producto o servicio; y Branding es generar acciones que refuercen la recordación de marca
¿Qué considera que es fundamental en una marca exitosa y mencione un caso?
El nivel de inteligencia para darse a conocer, Súper mercados Santa María
Como debe ser el proceso de desarrollo de marca y que elemento sería indispensable.
Depende de los objetivos que persiga
Cómo funciona el Branding en una marca...
A través de una estrategia sólida con proyección
¿Cómo se debería combinar la estrategia con la creatividad dentro del proceso de desarrollo de marca?
Desde el planteamiento de la estrategia debe coexistir con una esencia creativa para alcanzar la diferenciación de su categoría
¿Cuál es la diferencia entre posicionamiento y personalidad de la marca?
Posicionamiento generar recordación en la mente del consumidor
Personalidad de la marca es lo que le diferencia de otras marcas y depende de esta la forma de acercarse a sus consumidores
94
En su experiencia qué piensa de coca cola como marca y en qué radica su éxito como marca.
Buena distribución, mucho dinero, manejo inteligente de su comunicación, su éxito radica en distribución, presupuesto, marca internacional
¿Cómo se puede convertir una marca en Lovemarks, considera a Coca Cola como ejemplo de Lovemarks? Encontrando soluciones más profundas para el consumidor ligadas a fibras emocionales y racionales lógicamente
Sí, porque sabor es único y se lo encuentra en cualquier lugar del mundo, sin embargo ha perdido fuerza al existir una tendencia mundial de cuidado personal donde las bebidas no naturales pierden fuerza
95
Nombre: Sebastián Barrera
Empresa donde trabaja: Maruri
Edad: 30
¿Qué es marca y Branding?
Marca es el conjunto de atributos emocionales que una empresa genera en el consumidor. Una marca es tan valiosa como los valores que logra transmitir al público.
Branding son elementos físicos que representan esta marca. La imagen que la marca proyecta por medio de su logotipo, publicidad, imagen corporativa, etc.
¿Qué considera que es fundamental en una marca exitosa y mencione un caso?
Individualidad. Proyectar y transmitir atributos y valores únicos, que ningún otro, dentro de la categoría pueda transmitir. Por ejemplo, la marca de marcas, Apple.
Como debe ser el proceso de desarrollo de marca y que elemento sería indispensable.
Una marca debe apuntar a un solo objetivo claro y distinto. Nunca desviarse en el camino. A diferencia de las personas, una marca nace con personalidad, no se la forma mientras pasan los años.
Cómo funciona el Branding en una marca.
Ayuda a identificarla. La vuelve única y diferente.
¿Cómo se debería combinar la estrategia con la creatividad dentro del proceso de desarrollo de marca?
La creatividad nace de una estrategia y debe cumplir con un objetivo estratégico siempre. Caso contrario no aporta a la construcción de la marca. Cada esfuerzo creativo debe estar alineado con la marca, su lenguaje y objetivos en el mercado.
96
¿Cuál es la diferencia entre posicionamiento y personalidad de la marca?
El posicionamiento es la percepción que la gente (el mercado) tiene sobre la marca. La personalidad se construye por dentro, es lo que la marca elige reflejar y personificar hacia el mercado.
En su experiencia qué piensa de Coca Cola como marca y en qué radica su éxito como marca.
Coca Cola ya no es la potencia que era. Los valores que transmite y defiende son poco convincentes para una generación escéptica. Es evidente que sus productos están destinados a desaparecer. Las nuevas generaciones dejarán de consumir alimentos poco saludables.
¿Cómo se puede convertir una marca en Lovemarks, considera a Coca Cola como ejemplo de Lovemarks? Para ser una lovemark, hay que tener claro el objetivo desde el principio. Nunca traicionarlo ni querer abarcar más de lo posible. Pienso que una gran marca es como una gran banda de rock. Si nunca se traiciona seguirá cosechando seguidores, si lo hace, los perderá a todos.
Coca Cola ha conseguido ser una lovemark por la increíble inversión publicitaria que ha tenido durante décadas y por mantener sus valores. Si necesita compartir nuevos, genera otra marca.
97
Nombre: Sebastián Villagómez
Empresa donde trabaja: La Facultad
Edad: 34
¿Qué es marca y Branding?
Marca es un producto o servicio, Branding son las normas para crear o hacer crecer una marca.
¿Qué considera que es fundamental en una marca exitosa y mencione un caso?
Es una suma de factores: producto, imagen, comunicación, mercadeo, etc... Puedes hacer solo una, pero es diferente cuando se trabaja en todas.
Como debe ser el proceso de desarrollo de marca y que elemento sería indispensable.
Yo trabajo con el proceso de adopción.
Cómo funciona el Branding en una marca.
Es plasmar en el mundo real algo intangible como una marca (imagen, sonidos, olores)
¿Cómo se debería combinar la estrategia con la creatividad dentro del proceso de desarrollo de marca?
La estrategia es señalar por cual camino seguir, la creatividad vuelve ese camino relevante.
¿Cuál es la diferencia entre posicionamiento y personalidad de la marca?
La personalidad es algo mucho más completo se refiere a que persona sería nuestra marca.
En su experiencia qué piensa de Coca Cola como marca y en qué radica su éxito como marca.
Coca cola supo combinar un producto ganador, con una estrategia de mercadeo y distribución muy buenas y comunicación digerible para todos.
98
¿Cómo se puede convertir una marca en Lovemarks, considera a Coca Cola como ejemplo de Lovemarks? Lovemark es un término pretencioso, tu amas a tu novia, a tu mamá no a una botella de refresco pero si podemos tener empatía con un producto y para esto hay que aplicar esas estrategias que hablábamos anteriormente.
99
Nombre: Gabriel Mora Empresa donde trabaja: Eva Solutions Edad: 26 ¿Qué es marca y Branding? Marca es prácticamente el nombre y el apellido de la empresa, y Branding es el proceso y estrategia en general para poder darle fuerza a ese nombre y apellido de la marca. ¿Qué considera que es fundamental en una marca exitosa y mencione un caso? Que la marca deje de ser una marca y se convierta en una persona, se vuelva un ente en algo, que este dentro de la vida de las personas, y que sea suficientemente fuerte y tenga un mensaje claro, y para que sea exitosa debe poder transmitir ese mensaje claro. Por ejemplo Adidas Coca-Cola que transmite mensajes claros, como son felicidad, deportes; un mensaje fuerte y claro. Como debe ser el proceso de desarrollo de marca y que elemento sería indispensable. Primero tener claro lo el objetivo de la marca, lo que la marca quiere lograr, después tener claro con quien va a competir en el marcado, porque si no la marca se va por otro lado, por donde no debe ir, los elementos serian una buena estrategia y un mensaje claro y fuerte. Cómo funciona el Branding en una marca. Depende de la marca, de como quiera comunicarse, se lo que quiera lograr, y a quien se quiera dirigir, ya que es diferente hablar de una marca para empresarios a un marca comercial de consumo masivo. ¿Cómo se debería combinar la estrategia con la creatividad dentro del proceso de desarrollo de marca? Más que combinar debe estar una después la otra, ya que no hay creatividad sin una buena estrategia, y obviamente la parte estratégica también debe ser creativa, y lo importante es por caminos donde no se haya ido antes. Primero se debe plantear una buena estrategia que se vaya por caminos nuevos, mensajes nuevos que no se haya dicho antes, y creativamente buscar la manera más diferente.
100
¿Cuál es la diferencia entre posicionamiento y personalidad de la marca? Posicionamiento es como yo le tengo a la marca presente dentro de mi vida, como yo la veo y la percibo, y la personalidad es como la marca se quiere dar a conocer, como la marca se muestra, entonces la brecha que hay entre lo que yo percibo y la marca quiere que perciba es lo que se tiene que lograr, que la gente perciba lo que la marca quiere dar a conocer, porque ahí puede haber un poco de diferencias.
En su experiencia qué piensa de Coca Cola como marca y en qué radica su éxito como marca. El éxito de coca cola ha sido ser constante siempre, por ejemplo Coca-Cola ya no vende liquido refrescante y dulce, si no vende mensajes felicidad, familia; vende cosas con las que nos relacionamos todos los días pero cada vez lo va diciendo de una manera diferente. Hace 20 años escuchábamos el siempre Coca-Cola, hoy el camino a la felicidad, entonces es lo mismo, cosas cotidianas dichas de diferentes formas. ¿Cómo se puede convertir una marca en Lovemarks, considera a Coca Cola como ejemplo de Lovemarks? Coca-Cola si es un ejemplo de eso, ya que como suelen decir que Coca- Cola es más conocida que Jesús, y porque también ha sabido ser fuerte su mensaje, y ya no se vende como un líquido, ahora se vende como un estilo de vida, como una parte más de un estilo de vida de todas las personas. Una marca se puede convertir en un Lovemarks volviéndose parte de la vida del consumidor, y no solo ser genéricos como Gillette, que ahora todo es Gillette y ya no son hojas de afeitar, eso no es un Lovemarks eso es un genérico. Una Lovemarks se convierte siendo parte de su vida, de lo que siente, de la evolución tecnológica. El último ejemplo es Apple, con todo lo de iPod, iPhone, Mac; ya es Lovemarks a la gente ya no le importa con que cosas nueva venga si no con que tenga la manzana la gente lo compra.
101
Nombre: Jorge Cáceres Empresa donde trabaja: TERAN E MORILLO Edad: 40 ¿Qué es marca y Branding? Marca es un conjunto de intangibles, que tratan de llegar al consumidor más allá del producto, que puede provocar cercanía, lealtad. Y el Branding lo que hace es manejar el desarrollo de la construcción y gestión de marca. ¿Qué considera que es fundamental en una marca exitosa y mencione un caso? El caso más común sería el caso de coca, pero preferiría hablar del caso de Apple, más que todo porque año pasado fue la primera marca del mundo tanto en ventas como en conciencia de marca, es exitosa ya que se manejaba con mucho sentido, principalmente con el que manejaba Steve Jobs, que es el enfoque de marca, se enfocaron en el diseño, en lo que es crear productos de alta calidad, de buena tecnología, sin salirse de los parámetros como hicieron otras marcas por ejemplo compac o Dell, que en su momento perdieron el enfoque y obviamente perdieron marca.
Como debe ser el proceso de desarrollo de marca y que elemento sería indispensable. En el desarrollo de marca hay dos elementos básicos, que son la imagen y la identidad, hay que separar el uno del otro, identidad es la identidad corporativa como el logotipo, materia impreso, el nombre etc... Y la imagen es la percepción que tiene el consumidor con respecto a la marca en sí y obviamente al producto. Las dos cosas son indispensables, ahora dependiendo de qué tan fuerte sea la marca, dependiendo de qué tan fuerte sea y en qué nivel estemos hablando entre producto y marca, por ejemplo el desarrollo de la marca va ser más importante que el producto, en Apple, los productos son importantes pero la marca en sí sola podría funcionar sin tener productos o sea seguiría vendiéndose la marca.
Cómo funciona el Branding en una marca. El proceso de Branding más bien es un proceso de mercadeo, entonces sería más el proceso de la estrategia que guie a la marca.
102
¿Cómo se debería combinar la estrategia con la creatividad dentro del proceso de desarrollo de marca? El proceso de Branding más bien es un proceso de mercadeo, entonces sería más el proceso de la estrategia. Lo que me gusta mucho del Branding porque es una mezcla de publicidad, marketing, diseño gráfico, de Relaciones Publicas, el Branding está metido en todas esas áreas de alguna manera, en lo que es la estrategia es importante manejar la marca desde el punto de vista de cómo va a ser percibida la marca por el consumidor, a que mercado quieres llegar y de qué manera se va a comunicar, en lo que es creatividad, más que nada sirve el Branding para saber cómo se está comunicando y saber los valores que se va a comunicar es importante tener en cuenta cuando uno hace publicidad creativa como va a llegar y en donde va a llegar, y que propuesta de valor va a comunicar.
¿Cuál es la diferencia entre posicionamiento y personalidad de la marca? son dos cosas totalmente diferentes, posicionamiento es la razón de ser de la marca, es muy parecida a la misión, a quien llego a que me dedico y en base a que esta soportado ese diferenciador, y la personalidad son los comportamientos y las características de la marca muchas veces se los relaciona como si fuera una persona, existen diferentes métodos para definir la personalidad como son los arquetipo o pueden ser tendencias más modernas como por ejemplo relacionarnos con una marca más exitosa. En su experiencia qué piensa de Coca Cola como marca y en qué radica su éxito como marca. Coca-Cola es un caso que puede decirse que tiene igual peso el producto como la marca, por un lado como el producto en sí porque tiene buen sabor a la gente le gusta muchas veces por encima del sabor de Pepsi, pero ellos han tenido un muy buen manejo de marca que es comunicar una propuesta de valor que es bien sólida y bastante común como es la felicidad y la alegría, ellos fueron los primeros que manejaron ese tipo de comunicación y ha sido tan exitosa la marca y además de eso ha mantenido su enfoque de marca con los puntos de contacto con cualquier tipo de comunicación, con cada actividad de marketing que hacen mantienen el mismo enfoque, alguna vez le quisieron variar y cambiar el nombre a coke, pero no
103 resultaron los cambios y mecha gente se quejó, y por esta razón regresaron a nombre original y por eso es una marca de éxito.
¿Cómo se puede convertir una marca en Lovemarks, considera a Coca Cola como ejemplo de Lovemarks? Es un buen ejemplo como Lovemarks pero no el mejor. El Lovemarks incluye muchos aspectos, o sea por ejemplo yo cuando consumo una Coca- Cola puedo sentir la sensación que me quieren provocar, toda esa felicidad que siento al momento de tomar una Coca-Cola refrescante alegría felicidad, su propuesta de valor pero puede ser que no llegue a ser una Lovemarks como puede ser Apple o una Harley-Davidson, la diferencia es que cuando una tiene un Lovemarks, generalmente nunca les va a reemplazar, por ejemplo si hay un lugar donde no hay Coca-Cola, eligen Pepsi , las personas no están tan cerradas a tomar un Pepsi , si no hubiera Coca-Cola, entonces eso en cambio Lovemarks quieres decir si yo tengo que comprar una computadora necesariamente voy comprar una Mac.
104
3.7. Conclusiones: Marca es el nombre, logotipo y slogan, y el conjunto de intangibles que componen el producto, y que llegan al consumidor. Branding es la construcción estratégica de marca, y la imagen que transmite la identidad de la misma. Una de las marcas más fuertes, en lo que es ventas y marcas es Apple, ya que ha sabido mantenerse dentro de los parámetros y tienes un enfoque de marca. Lo indispensable para lograr una marca exitosa es tener un mensaje claro que transmita lo que es la marca, y no salirse del mismo. Además de transmitir atributos y valores únicos, además de conocer todo lo referente a la misma desde sus inicios, su target, la competencia, la categoría. Los dos pasos fundamentales son la imagen, en el cual están inmerso el nombre, el logotipo, slogan, colores, tipografía, material impreso, en si todo lo visual; y en la identidad esta la misión, visión, valores únicos de la marca, para desarrollar la construcción de marca los pasos serian: estrategia, diseño e implementación. Y tener claro el camino que nos va a guiar en el desarrollo de marca, y sobre todo crear la identidad no solo del producto si no de la marca y de todo lo que interviene detrás de la misma. Funciona como la estrategia que guía la marca, con una sólida proyección, se debe conocer bien el producto, el mercado y el consumidor. Y el proceso inicia con la investigación, análisis del consumidor del consumidor mercado y la categoría, diagnóstico y conclusiones, después se inicia la parte del diseño y de las aplicaciones. El Branding está presente en todo, ya que es una mezcla de marketing, publicidad, diseño gráfico, y relaciones públicas. La estrategia es el camino que guía, y más que una mescla debe ir una después de la otra, ya que el proceso creativo parte de la estrategia bien planteada, para que funcione la estrategia debe ser innovadora y particular no general, y en si debe responder a la esencia de marca. Posicionamiento, es la razón de ser de la marca, como está presente en la vida y el lugar que ocupa dentro del corazón el consumidor.
105
La personalidad va más allá de la filosofía de la empresa. Son los comportamientos y las características de la marca, muchas veces se la relaciona como si fuese una persona, pero la marca debe nacer con la personalidad definida, y es lo que se quiere mostrar de la marca. Esta debe ser basada en el grupo objetivo y debe tener dominio, diferenciador y soporte. El éxito de Coca-Cola radica en el buen manejo de su comunicación, ya que dejó de vender un líquido refrescante y vende mensajes de felicidad, alegría, familia. Además de manejar bien sus estrategias de distribución, ya que es una marca que se encuentra en todo lugar, y se ha sabido adaptar a las nuevas tendencias del mercado. Una marca se convierte en una Lovemark llegando al corazón y no a la mente de, consumidor, que sea trasparente y se convierta en parte de la vida del consumidor, dándote buenas experiencias con el producto de tal forma que logre enamorarte, y demostrándolo no solo hablar de eso. Coca-Cola no es el mejor ejemplo pero es el más evidente, y que está presente en el día a día del consumidor y no se vende como producto si no como un estilo de vida.
106
CAPITULO IV
PROPUESTA
4.1. Introducción
El desarrollo de marca es un proceso que debe ser ejecutado, por parte de la agencia de publicidad o Branding, que son los encargados del vínculo comunicacional que existe entre las marcas y el consumidor. Para el éxito de una marca es importante realizar un análisis, después el diseño donde está inmersa la parte creativa y por último la implementación. La esencia de la marca es lo más importante, ya que tener un mensaje claro y demostrar al consumidor lo que la marca desea proyectar, logra que más que una marca se convierta en una Lovemark, forme parte de la vida y esté en el corazón del consumidor.
107
4.2. Modelo de Desarrollo de Marca
108
4.2.1. Introducción
109
4.2.2. Investigación
110
4.2.2.1. Mercado y/o categoría
111
4.2.2.2. Consumidor
112
4.2.2.3. Competencia
113
4.2.3. Determinar lo que queremos
114
4.2.4. Desarrollo de la estrategia
2
115
4.2.5. Crear identidad
116
4.2.5.1. Posicionamiento
117
4.2.5.2. Personalidad de la marca
118
4.2.6. Crear imagen
119
4.2.6.1. Nombre
120
4.2.6.2. Logotipo
121
4.2.7. Comunicación y Difusión
122
4.2.7.1. Mensaje
123
4.2.7.2. Medios de Comunicación y difusión
124
4.2.8. Crear una Relación
125
4.2.9. Lovemarks
126
4.2.10. Cuadrantes Lovemarks
127
4.2.11. Ser más que una marca
128
4.2.12. Vínculo con el consumidor
129
4.2.13. Infografía
130
CAPITULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1. CONCLUSIONES Es importante realizar una investigación minuciosa relacionada a todos los aspectos de la marca, partiendo del mercado, al consumidor y a la competencia, de este modo descubrir lo que quiere el consumidor, lo que hace falta dentro del mercado, y las debilidades de nuestra competencia.
Para que una marca esté dentro del corazón de los consumidores debe tener su esencia marcada, para que de esta manera la marca no se convierta en una moda, ya que las modas son pasajeras y siempre habrá una nueva.
Toda marca debe crear una identidad esta va desde el mensaje, el logotipo, el slogan, hasta el punto de venta. La cual no debe cambiar y siempre debe ir acorde a lo que se desea proyectar.
Toda marca debe tener su objetivo claro, saber a quién quiere llegar, y después buscar la estrategia que guie el camino para alcanzar el objetivo.
No todas las marcas son iguales, pero es importante tener una guía que sea adaptable y que tenga como referencia a una marca líder en el mercado a nivel mundial y sea multitarget
Hay que crear una relación entre el consumidor y la marca, esta es la única forma de empezar a ser una lovemark, ya que la identidad de la marca va más allá de lo visual y más allá de la publicidad, la marca se debe mostrar de la misma manera desde los aspectos internos de la empresa hasta cuidar el más mínimo detalle en el punto de ventas, y redes sociales.
131
5.2. RECOMENDACIOES:
Se debería poner mayor énfasis en la realización de investigaciones que abarquen el tema del Branding como tal, ya que muchas veces se lo relaciona con artículos POP de la marca.
Los estudios que se realizan acerca de Branding en las empresas van direccionados a su categoría u objetivos de marketing más no como una guía de Branding, sería importante realizar más estudios para profundizar en el tema. Las marcas deberían poner mayor énfasis en la creación de una identidad que vaya más allá de un cambio de imagen visual, si no que se vincule con los sentimientos del consumidor.
Una relación de amor y respeto no se construye de la noche a la mañana, siempre estará detrás de esto un proceso, el cual puede tardar varios años pero lo importante es lograr los objetivos planteados.
132
Bibliografía
JINEMEZ, Ana: “Comunicación e Imagen Corporativa”, Editorial UOC, Barcelona España.2007. KENETH, Clow : "Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing", Editorial Pearson Educación . México DF, México. 2010. CARVAJAL, Lizardo: “Imagen Visual Corporativa”, Editorial Carvajal, Toronto Canada. 2012. DAVIS, Meliss: “Fundamentos del Branding”. Editorial Parramon. Madrid, España. P MURPHY John..; ROWE, Michael: “Como Diseñar Marcas y Logotipos”. Editorial Gustavo Gili. Barcelona, España. P.8. LLOPIS, Emilio: “Branding& Pyme”, http://www.emiliollopis.es/ P.21 HEALEY, Matthew: “Que es Branding”. Editorial Gustavo Gili. Barcelona, España. P.17. ROBERTS, Kevin: “Lovemarks”. Editorial Power Hause Book. Barcelona, España. P.52. RIES, All: “La Guerra del Marketing”, Editorial The McGrraw-Hill, Mexico. P.139. LORENTE, J.,(1989), "Casi todo lo que se de publicidad", Barcelona- España. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, “Fundamentos de Marketing”; Editorial Pearson Educación; México 2003. FERNÁNDES, R y URDIAIN, R. “Publicidad, un enfoque latinoamericano”, 2004, Thomson, Buenos Aires, Argentina. PENDERGRAST, Mark; otros: “El Estilo Coca – Cola: Estrategias para competir en un mercado global”. Editorial Deusto.
133
Webgrafía
OMPI, Organización Mundial de la Propiedad Intelectual. “Las marcas ¿Qué es una marca?”. http://www.wipo.int/trademarks/es/trademarks.html. KOTLER, Philip: “Estrategia De Marca”. http://es.scribd.com/doc/36526822/Estrategia-de-Marca-Kotler} ORTIZ, Nancy: “Construyendo la Esencia de Marca”. http://www.marketeras.mx/?p=183 ZAPATA, Juan: Marketing. “Características de la marca”.http://www.emagister.com/curso-marketing-conceptos-sobre- marca/marketing-caracteristicas-marca GUTIÉRREZ, Alfonso: “Estrategias de desarrollo de marca” http:alfonsogu.com/2008/03/16/estrategias-de-desarrollo-de-marca/ GAITÁN, Ricardo “Branding’ para todos” http://www.m2m.com.co/opinion/ricardog/valores_marca.asp . BOSTNAN, Comunicación Electrónica: “Identidad, Imagen Y Personalidad De Marca”. http://tucanal.es/bostnan/pdf/articulo.pdf LLOPIS, Emilio, “Branding& Pyme”, http://www.emiliollopis.es/ P. 43. BECERRA, Gaspar. “Packaging”. http://gasparbecerra.files.wordpress.com/2008/11/decision_5.pdf pg 05 Tomado de: www.coca-cola.com TENTULOGO: “Historia del logo de Coca Cola” :http://tentulogo.es/blog/historia-del-logo-de-coca-cola/. GOIZUETA, Roberto “Historia De Coca-Cola”. http://www.tangaworld.com/es/cocacola/historia/indexhistoria.htm Tomado de :http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/coca-cola-impulsa- cuatro-grandes-proyectos-sociales-427540.html Tomado de: https://www.facebook.com/cocacola Tomado de :viviendopositivamente.com.ec Tomado de: twitter.com/CocaColaEC
134