UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN CARRERA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN CON MENCIÓN EN MEDIOS TEMA: “MODELO DE DESARROLLO DE MARCA, BASADO EN ESTRATEGIAS DE UNA MARCA LÍDER: COCA COLA” PRESENTADO POR: KARINA IVONNE RODRÍGUEZ MORALES DIRECTOR: LCDO. SAMUEL YÁNEZ Quito, julio 2014 “Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autor” Yo, KARINA IVONNE RODRÍGUEZ MORALES, de cédula de identidad N°1724078116, declaro: que la investigación es absolutamente original, auténtica, personal y los resultados y conclusiones a los que he llegado son de mi absoluta responsabilidad. Quito, julio de 2014 DEDICATORIA Dedico mi tesis a mis padres por su apoyo, consejos, comprensión, amor, ayuda en los momentos difíciles, y por ayudarme con los recursos necesarios para lograr este objetivo. Gracias a ellos soy lo que soy como persona y han formado mis valores, mis principios, mi carácter, mi empeño, mi perseverancia. También a aquellas personas que han estado a mi lado a lo largo de este camino y Dios que me ayudo a salir adelante. KARINA IVONNE RODRÍGUEZ MORALES 3 AGRADECIMIENTO Por el presente trabajo de tesis en primer lugar a gradezco a Dios, por bendecirme en este camino, y ayudarme a hacer realidad este sueño. A mis padres porque gracias a ellos he podido concretar todos mis objetivos y son mi fuerza. A la Universidad Tecnológica Equinoccial por darme la oportunidad de estudiar y ser una profesional. A mi director de tesis, Lcdo. Samuel Yánez por ser mi guía en este proyecto, y por su dedicación al mismo. También me gustaría agradecer a mis profesores durante toda mi carrera profesional porque todos han aportado a mi formación. KARINA IVONNE RODRÍGUEZ MORALES 4 PROTOCOLO .......................................................................................................... 2 1. PROBLEMA ......................................................................................................... 2 2.TEMA 2 3.OBJETIVO GENERAL .......................................................................................... 3 3.1OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................... 3 4. JUSTIFICACIÓN .................................................................................................. 4 5.IDEA A DEFENDER ............................................................................................. 4 CAPÍTULO I ............................................................................................................. 5 MARCA, IMAGEN CORPORATIVA ......................................................................... 5 1.1.1. Identidad corporativa ................................................................................. 5 1.1.2. Imagen corporativa ..................................................................................... 7 1.1.3. Conceptos de imagen ................................................................................. 7 1.1.4. Componentes de Imagen Corporativa ........................................................ 9 1.1.5. Perspectiva del consumidor ...................................................................... 10 1.1.5.1. El Consumidor en constante transformación ............................................ 10 1.1.5.2. Las Expectativas del Consumidor ............................................................. 11 1.2. Marca ........................................................................................................ 11 1.2.1. Definición .................................................................................................. 11 1.2.2. Esencia de la Marca ................................................................................. 13 1.2.3. Funciones ................................................................................................. 14 1.2.4. Características: ......................................................................................... 14 1.2.5. Ejemplos de marcas que perduran ........................................................... 15 1.2.6. Desarrollo de Marca.................................................................................. 16 1.2.6.1. Proceso de Desarrollo de Marca .............................................................. 16 1.2.6.2. Pasos ........................................................................................................ 16 1.2.6.3. Situación Actual ........................................................................................ 16 1.2.6.4. Desarrollar el Concepto ........................................................................... 17 1.2.6.5. Estrategia y Creatividad ............................................................................ 17 1.2.6.6. Prueba- Resultados .................................................................................. 17 1.2.6.7. Gráfico Del Proceso De Desarrollo De Marca .......................................... 18 1.3. Conceptualización de la Estrategia ........................................................... 19 1.3.1. Desarrollo creativo .................................................................................... 20 1.3.2. Implementación Creativa .......................................................................... 20 1.4. Branding ................................................................................................... 21 1.4.1. Antecedentes ............................................................................................ 21 1.4.2. Concepto .................................................................................................. 21 1.4.3. Elementos ................................................................................................. 22 1.4.3.1. Posicionamiento ....................................................................................... 22 1.4.3.2. Historia ...................................................................................................... 23 1.4.3.3. Diseño ....................................................................................................... 23 1.4.3.4. El Precio ................................................................................................... 23 1.4.3.5. Relaciones con el Consumidor ................................................................. 24 1.4.4. Funciones ................................................................................................. 24 1.4.5. Creación de la Marca ................................................................................ 24 1.4.5.1. Aspectos Intangibles ................................................................................. 24 1.4.5.1.1. Esencia .............................................................................................. 25 1.4.5.1.2. Idea .................................................................................................... 25 1.4.5.1.3. Valores ............................................................................................... 26 1.4.5.1.4. Personalidad de la Marca ................................................................... 26 1.4.5.2. Aspectos tangibles .................................................................................... 27 1.4.5.2.1. El Nombre .......................................................................................... 27 1.4.5.2.1.1. Características ................................................................................ 28 1.4.5.2.2. Logotipo ............................................................................................. 28 1.4.5.2.2.1. Características ................................................................................ 28 6 1.4.5.2.3. Packaging .......................................................................................... 29 1.4.5.2.4. Diferencia entre Envase y Packaging ................................................. 30 1.4.5.2.4.1. Funciones ....................................................................................... 30 1.5. Lovemarks ................................................................................................ 31 1.5.1. Las Seis Verdades del Amor .................................................................... 31 1.5.2. Trademarks ............................................................................................... 32 1.5.3. Conceptualización Lovemarks .................................................................. 32 1.5.4. Trademarks vs Lovemarks ........................................................................ 33 1.5.5. Cuadrantes Lovemarks ............................................................................. 34 CAPÍTULO II .......................................................................................................... 35 COCA –COLA ....................................................................................................... 35 2.1. Inicios ........................................................................................................ 35 2.2. Productos .................................................................................................. 35 2.3. Diseño ....................................................................................................... 44 2.4. Evolución del Diseño ................................................................................ 45 2.5. Packaging ................................................................................................